PORTFOLIO CORPORATE BRANDING
Portfolio P-taak Corporate Communicatie Lisa Meijer Communicatie 2B Mats Elzinga; Sanne Gaastra 20-05-2014
Portfolio P-taak Corporate branding
Lisa Meijer Communicatie 2B Mats Elzinga; Sanne Gaastra 11-04-2014
INHOUDSOPGAVE H1
Structuur, cultuur en spinnenwebmethode Achmea
4
1.1 Organisatiestructuur 1.2 Impliciete en expliciete organisatiecultuur 1.3 Gewenste identiteit van Achmea 1.4 Spinnenweb en gaps
H2
Internal brandingstrategie Hema
7
2.1 Het DNA van HEMA 2.2 Internalbrandingstrategie 2.3 Het concept: allemaal écht HEMA 2.4 Welke communicatiemiddelen worden ingezet?
H3
Analyse van corporate identiteit McDonalds
10
3.1 De McDonalds 3.2 Imago en associaties 3.3 De corporate identity mix 3.3.1 Persoonlijkheid 3.3.2 Gedrag 3.3.3 Communicatie 3.3.4 Symboliek 3.4 Conclusie
H4
Corporate story de Ruijter
13
H5
Beknopt imago-onderzoek Apple
15
5.1 Gewenste identiteit 5.2 Uitleg onderzoek 5.3 Uitslagen onderzoek 5.4 Conclusie Bijlagen
I
Literatuurlijst
19
III
Peer-review van Rianne Okkema
21
II
Alle bijlagen per hoofdstuk
23
H1 Structuur, cultuur en spinnenweb van Achmea Voor deze opdracht heb ik de verzekeringsmaatschappij Achmea geanalyseerd. Mijn beide ouders werken hier en zelf heb ik nog niet bij zo’n interessante organisatie gewerkt. Ik heb eerst de organisatiestructuuren cultuur geanalyseerd. Vervolgens heb ik de geschatte en werkelijke identiteit van Achmea onderzocht en dit weergeven in een spinnenwebmodel. Op basis hiervan heb ik een conclusie getrokken en adviezen geformuleerd.
1.1
Organisatiestructuur
Achmea is een machineorganisatie aangezien het een grote bureaucratische organisatie is. Kenmerken van een machineorganisatie zijn de routines die altijd centraal staan en een vergaande opsplitsing van taken (Twynstra Gudde, z.d.) Alles in het bedrijf is gestandaardiseerd en het werk is formeel. Medewerkers doen het werk volgens procedures en beslissingen worden genomen volgens genormaliseerde processen. De werkprocessen zijn vastgelegd volgens een systeem. Dit zie je ook terug in het werk van mijn moeder. Ze is sinds juni 2012 regresbehandelaar bij Achmea en werkt volgens bepaalde stappenplannen als ze bezig is met een zaak. Ook is bij Achmea sprake van veel verschillende afdelingen die allen een andere functie kennen (Anke de Jong, 2014).
1.2
Impliciete en expliciete organisatiecultuur
Onder de expliciete organisatiecultuur van Achmea valt onder andere de organogram (zie bijlage 1.1) van Achmea (Bedrijfsinformatie, 2014). Deze organogram is van ‘Achmea Claims Organisatie’ en onder dit onderdeel werkt mijn moeder. Verder is de expliciete organisatiecultuur ook terug te zien in de huisstijl van Achmea. Op elke afdeling wordt dezelfde huisstijl gebruikt en zowel in middelen voor de (potentiële) klant als voor de medewerkers wordt deze huisstijl gehanteerd. In een centraal kenniscentrum zijn de werkinstructies en overige informatie opgeslagen. Vooral de medewerkers van de Front Office volgen de hierin vermelde instructies strikt zodat een uniforme werkwijze wordt bewerkstelligd. Deze afdeling zet namelijk volgens geldende knipregels dossiers door naar andere afdelingen, de Back Office. Elke afdeling heeft een teammanager die zijn eigen team aanstuurt. Deze managers komen maandelijks bij elkaar om o.a. kennis met elkaar te delen. Het is belangrijk dat deze managers met elkaar in gesprek blijven want de Front- en Backoffice moeten veel met elkaar samen werken. De afdelingen zetten namelijk conform werkinstructies dossiers aan elkaar over. Als de Front Office bijvoorbeeld een schade met een klant heeft afgewikkeld en er is een aansprakelijke partij bij betrokken, zetten zij dit dossier na afwikkeling met de klant door naar een ander team, de Back Office. Deze medewerkers gaan dan weer proberen de uitgekeerde schade te verhalen. De impliciete cultuur is vooral te zien op de verschillende afdelingen. Hier bestaan ongeschreven regels, zoals om de beurt koffie voor elkaar halen en niet alleen voor jezelf. Op een andere afdeling kan het echter wel ‘ ieder-voor-zich’ zijn, dit ligt aan de organisatiecultuur van die bepaalde afdeling. Ook kan bij het intreden van een nieuwe collega weer een vernieuwde cultuur ontstaan. Hierdoor kan een nieuwe collega het initiatief nemen om koffie te halen voor iedereen, in plaats van alleen voor zichzelf. Al snel zullen andere collega’s dit opmerken en zich verplicht voelen om zelf ook koffie voor die ene collega, of juist alle collega’s te pakken. Hierdoor ontstaat er dus een nieuwe ongeschreven regel in de organisatiecultuur. Ook zijn er bepaalde kenmerkende gewoonten binnen de organisatie. Zo heeft elk team ’s ochtends een dagstart. Tijdens dit korte overleg die staand wordt gehouden, worden afspraken gemaakt zoals welke collega de reisdossiers behandelt en welke de woondossiers. Men begint deze dagstart met een check-in. Iedere medewerker geeft aan of hij/zij goed in zijn vel zit of misschien juist niet wegens privé-omstandigheden en/of bijvoorbeeld stress op het werk. De medewerkers vullen één keer per twee weken een zogeheten teambarometer in. Deze vragenlijst worden door de medewerkers ingevuld zodat de managers weten of de medewerker nog plezier heeft in het werk, zich ondersteund voelt door zijn manager en/of tevreden is over de
samenwerking tussen de teams. Tenslotte heeft elk team iedere week een vergadering. Tijdens deze vergadering praat de manager zijn team bij over diverse zaken die op het dat moment spelen. De medewerkers krijgen tijdens deze vergadering de ruimte om hun vragen aan de manager te stellen.
1.3
Gewenste identiteit van Achmea
Wat Achmea belooft aan de klant is het volgende: “Wij doen alles wat er voor jou écht toe doet, vanuit het hart en in één keer goed!”. Hiernaast wil Achmea de meest vertrouwde en toonaangevende verzekeraar van Nederland zijn. Het versnellen en vernieuwen van processen waarbij de klant nooit uit het oog wordt verloren is een huidig thema binnen de organisatie (Bedrijfsinformatie, 2014). Ook gaat Achmea mee met de digitale ontwikkeling omdat verzekerden hun eigen polis kunnen aanspreken in geval van schade. In plaats van telefonisch een (eenvoudige) schade te melden, kan de verzekerde Figuur 1.1:gewenste scores de schade op de site van Achmea melden. De kernwaarden van Achmea naar de klant toe zijn inleven, vernieuwen en waarmaken. Aangezien Achmea meerdere competenties wil bereiken, gaan er een aantal onderzocht worden. De volgende competenties gaan onderzocht worden: betrouwbaar, deskundig, toegankelijk, bereikbaar, marktgerichtheid, effectiviteit, coöperatief en risicobereidheid. De gewenste scores (figuur 1) zijn geformuleerd namens leidinggevende J. Buitenhuis. Hij werkt al tientallen jaren bij Achmea en vindt het interessant om inzicht in de mening van werknemers te krijgen. Ten eerste is het als verzekeringsmaatschappij enorm belangrijk dat je betrouwbaar bent. Achmea wil immers ook de meest vertrouwelijke verzekeringsmaatschappij zijn. Ook is van belang dat medewerkers en leidinggevenden deskundigheid uitstralen. Medewerkers trekken zich niet veel aan van iemand die geen deskundigheid uitstraalt. De kernwaarde toegankelijkheid betekent dat je als organisatie open en bereikbaar bent en dat is voor Achmea erg belangrijk. Het bereikbaar zijn is terug te zien in meerde aspecten. Zoals de locatie van de vestigingen van Achmea maar ook de bereikbaarheid van de leidinggevende. Want wat heb je aan een manager die zijn telefoon niet opneemt als jij een vraag hebt? Hiernaast wil Achmea ook marktgericht te werk gaan en altijd de concurrentie in het oog houden. Achmea wil hiernaast effectief te werk gaan tijdens het uitvoeren van taken. Bij alles wat ze doet is een duidelijk doel vereist. Het coöperatief/samen werken wordt ook steeds belangrijker. Medewerkers moeten veel samenwerken om tot betere resultaten te komen en zo de klant te ontzorgen. Als laatste wil Achmea graag bereid zijn om risico te nemen. Bijvoorbeeld bij de introductie van een nieuw product of een commercial Om deze competenties te onderzoeken heb ik tien collega’s van mijn moeder gevraagd een vragenlijst in te vullen over Achmea (zie bijlage 1.2: Vragenlijst competenties Achmea).
1.4
Spinnenweb en gaps
In onderstaand spinnenweb (figuur 2) is te zien dat er een aantal gaps zijn ontstaan tussen de gewenste en de werkelijke identiteit. De gap die het meest opvalt is die van betrouwbaar. Hier zit maar liefst drie punten verschil tussen. Blijkbaar is Achmea niet zo betrouwbaar als ze wil zijn. Dit komt omdat medewerkers er niet zeker van zijn dat Achmea altijd doet wat ze zegt. Ook komt bepaalde informatie via de pers naar buiten terwijl dat niet de bedoeling is. Dit soort fouten beïnvloeden de betrouwbaarheid van de organisatie (Diepte-interview, 2014). Ook bestaat er een gap tussen de gewenste en werkelijke deskundigheid. Werknemers beschouwen Achmea niet zo deskundig als Achmea zelf doet. Een verklaring hiervoor is omdat niet alle medewerkers een WFT (Wet Financieel Toezicht)- verklaring hebben. Dit hebben andere organisaties wel. Hiernaast zit ook bij de competentie effectiviteit twee punten verschil tussen de gewenste en werkelijke score. De verschillen zijn kleiner bij de competenties toegankelijkheid en marktgerichtheid. Hier zit namelijk maar één punt verschil tussen.
Ten slotte zijn er geen gaten ontstaan bij de competenties bereikbaar, risicobereidheid en coöperatief. Op deze gebieden heeft Achmea een reële gewenste score geformuleerd. De reden dat Achmea hierop beter scoort de bereikbaarheid van de leidinggevenden en alle contactgegevens van personeelsleden die op het Achmeanet staan. Hiernaast is iedere werknemer bereikbaar via de chat, dus ook de managers. Achmea durft ook risico’s te nemen. Een voorbeeld is de FBTO reclame, genaamd ‘module aan, module uit’. Een module is een kortdurende, aanvullende verzekering in een bepaalde tijd. Dit is iets heel nieuws in de verzekeringswereld. Deze reclame legt uit dat verzekerden hun verzekering uit kunnen zetten zodra zij deze niet nodig denken te hebben. Als zij bijvoorbeeld op wintersport gaan, zetten zij een module aan en betalen zij deze periode premie. Zodra zij terug komen van wintersport zetten ze de premie weer uit. Het risico dat Achmea hierbij neemt is dat als er wat gebeurt tijdens deze wintersport, zij veel meer uit moeten keren dan die premie hen oplevert (FBTO, 2014). Ten slotte wordt er veel samen gewerkt binnen Achmea en worden tegenwoordig medewerkers die hetzelfde werk doen bij elkaar geplaatst op één locatie. Voorheen werkten deze werknemers verspreid door het hele land.
Figuur 1.2: spinnenwebmodel
1.5
Conclusie en adviezen
Geconcludeerd kan worden dat er een aantal grote gaps zijn ontstaan. Vooral aan de competentie betrouwbaar moet gewerkt worden aangezien vertrouwen de het belangrijkste is in een organisatie. Het is lastig te krijgen en heel makkelijk kwijt te raken. Vandaar het gezegde ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard.’ Achmea moet zich beter realiseren hoe belangrijk vertrouwen is en dat niet alles draait om de klant ontzorgen. Het zijn de medewerkers die vertrouwen in hun organisatie moeten hebben om goed te functioneren. Vandaar dat ik Achmea aanraadt om meer persoonlijke gesprekken met de medewerkers aan te gaan. Waar zitten zij mee? Waarom zijn zij het vertrouwen kwijt? Hiervoor kunnen bijeenkomsten gepland worden waarin iedereen zijn ei kwijt kan. Tijdens deze bijeenkomsten is voor medewerkers ook de mogelijkheid om te leidinggevende feedback te geven op zijn manier van werken. Uit onderzoek is gebleken dat een affiliatieve leiderschapsstijl een positieve invloed heeft op het klimaat. Hierbij zet de ‘leider’ de mensen voorop (Infonu, 2014). Hiernaast werkt Achmea al aan de competentie deskundigheid. Een nieuwe regel stelt namelijk dat elke werknemer voor december 2015 een WFT- diploma moet hebben (Bedrijfsinformatie, 2014). Zodra Achmea ook meer gaat werken aan het betrouwbaar zijn gaat ook de werksfeer verbeteren. Uiteindelijk leidt dit tot een prettige werksfeer waarin iedere werknemer de kans krijgt om zich te ontplooien. Er is mogelijkheid tot persoonlijke gesprekken en iedereen wordt gemotiveerd om zo effectief en ambitieus mogelijk zijn werk te doen.
H2
Internalbrandingstrategie HEMA
De HEMA is een typische Nederlandse winkel met relatief goedkope en simpele producten. Door de verscheidenheid van producten is de HEMA lange tijd een sterke, winstmakende organisatie geweest. Maar onder meer door de economische crisis die in 2007 uitbrak gaat het minder goed met de HEMA. Dit is ook te wijten aan de vergrotende populariteit van de Action en de Primark, deze winkels zijn niet alleen goedkoop maar ook enorm innovatief: er is altijd wel wat nieuws in het assortiment (Adformatie, 2014). Dit geldt niet voor de HEMA. Daarom is het onvermijdelijk om in deze tijd vernieuwend te blijven en dit moet ook geuit worden door het personeel. Er zal een reorganisatie plaatsvinden waarbij de kernwaarde innovatie voorop staat. Het personeel moet zelf dit innovatieve aspect voelen om het uit te kunnen stralen. Om dit te bewerkstelligen moet het nieuwe beleid gecommuniceerd worden naar de afdelingsleiders en de medewerkers. Alle onderdelen van de HEMA moeten zich gaan identificeren met het bedrijf en niet enkel met hun eigen bedrijfsonderdeel.
2.1
Het DNA van HEMA
De kernwaarden van de HEMA zijn eenvoud, duidelijkheid, kwaliteit en eerlijkheid (HEMA.nl, 2014). De HEMA heeft een breed assortiment met veel producten. Je kunt er onder andere eten, kleding, schoenen, make-up en huisartikelen kopen. Bovendien is er zelfs een restaurant waar je tijdens het winkelen even rustig wat kan eten en/of drinken. Vanwege dit brede aanbod zal je ook niet snel met lege handen uit de winkel lopen. De artikelen zijn altijd logisch geplaatst in de winkel en worden bijna nooit opnieuw ingedeeld. Dit feit onderstreept hun behoefte om eenvoudig en duidelijk te zijn. Ook komen deze kernwaarden samen met de kernwaarde kwaliteit terug in de producten. Deze zijn over het algemeen eenvoudig in gebruik en hebben een duidelijke gebruiksaanwijzing. De verpakkingen zijn gemakkelijk open te krijgen en hebben een simpel ontwerp. Ook zijn de prijzen vaak afgerond op hele getallen en worden deze niet snel gewijzigd. Bovendien is de HEMA betaalbaar voor de gewone consument met een gemiddeld inkomen. Hiernaast is de prijs-kwaliteit verhouding oké en ook uit de beoordelingen op de website van HEMA blijkt dat klanten tevreden zijn over de producten (HEMA.nl, z.d.). Tenslotte is de HEMA vooral een zelfbedieningswinkel waar de consument zelf kan rond kijken voor producten. Zodra de consument een vraag heeft, kan hij natuurlijk terecht bij het personeel. Deze zullen zich echter niet opdringen aan de klant. Ook dit is een duidelijk en bekend gegeven van de HEMA waardoor de klant weet waar hij aan toe is. Doordat de kernwaarden goed toegepast zijn in de praktijk heeft de HEMA een goed imago onder de consumenten. Daarom moeten de kernwaarden doorgevoerd worden in de internalbrandingstrategie om duidelijk aan alle de medewerkers over te brengen wat er tijdens de reorganisatie gebeurt en wat hun taak hierin is.
2.2
Internalbrandingstrategie
Om de reorganisatie goed door te voeren is behoefte aan een duidelijke en eenvoudige strategie. De betrokkenheid van de medewerkers moet versterkt worden zodat zij zich meer verbonden gaan voelen met de organisatie. Zij moeten de kernwaarden goed uitstralen, vooral omdat de HEMA graag vernieuwing wil blijven uitstralen. Het feit dat er ontslagen gaan vallen bij de reorganisatie moet uiteraard op een geschikte manier gecommuniceerd worden naar de betreffende medewerkers. Dit kan het beste door middel van de actie-visie, ook wel de informationele benadering. Dit houdt het efficiënt en effectief overbrengen van informatie aan doelgroepen in (InternetMarketing Bronso, 2014). Hierbij draagt het management de informatie uit naar de medewerkers. Zij worden voorgelicht over de verandering en wat dit voor hen betekent. Hierbij is het belangrijk dat alle medewerkers het nieuws op hetzelfde moment ontvangen. Zo wordt voorkomen dat het nieuws zich verspreid naar de media en dat men het nieuws van een onjuiste bron hoort. Het nieuws moet namelijk komen van niemand anders dan
hun manager. Hierbij is belangrijk dat de medewerkers wel vragen kunnen stellen en dat deze ook beantwoord worden. Deze manier van informeren is gebaseerd op de eerste twee stappen van de trap van Quirke. Het doel is om kennis over te brengen en begrip te creëren over de reorganisatie. Dit begrip wordt onder andere gecreëerd als de vragen van de medewerkers serieus worden beantwoord. Als gevolg van deze inlichting over de veranderingen moet het personeel de reorganisatie gaan ondersteunen, ofwel de derde stap van de trap van Quirke. Dit gebeurt onder andere door middel van trainingen. Hierbij worden eerst de managers getraind om op een goede manier hun medewerkers te coachen. De managers wordt verteld hoe zij het beste uit hun personeel kunnen halen en hen kan motiveren om de verbondenheid met de organisatie te voelen. Vervolgens zal de manager zijn personeel trainen. In deze fase is er sprake van de interactie visie. De communicatie heeft nu een bind- en interpretatiefunctie (de Communicatiedesk, 2007). Er is niet meer sprake van eenrichtingsverkeer aangezien de medewerkers mee mogen denken en zich hierdoor meer betrokken voelen. Om de kernwaarden goed te verankeren in de organisatie moeten de medewerkers regelmatig worden herinnerd aan de kernwaarden. Ook moeten zij deze dagelijks toepassen in hun werk waardoor hun betrokkenheid en verbondenheid wordt vergroot. Dit zijn de laatste twee stappen van de trap van Quirke. Door middel van het herhaaldelijk communiceren van de kernwaarden zullen medewerkers dit sneller opmerken en toe gaan passen (Denkman, 2013). De kernwaarden moeten overal in de organisatie beleefd en uitgestraald worden.
2.3
Het concept: allemaal écht HEMA.
Niet alleen de oude kernwaarden moeten beleefd worden, maar ook de kernwaarde vernieuwing. Aangezien dit het punt is waarop HEMA tekort schiet moet dit op een creatieve manier bereikt worden in de organisatie. Maar niet alleen door de kassameisjes of de managers. Iedereen moet de kernwaarden uitstralen en het personeel moet ook elkaar motiveren om het toe te passen. Het creatieve concept heet daarom ‘ALLEMAAL ECHT HEMA’. Natuurlijk ligt de taak van vernieuwen vooral in de handen van de inkoop afdeling van de HEMA. Hierin kunnen winkelmedewerkers niet veel betekenen. Zij moeten echter wel de nieuwe producten inruimen en leren kennen. Ook moeten zij hier de klanten informatie over kunnen geven. Daarom moeten alle medewerkers de kernwaarden uitstralen. Het is aan de leidinggevenden van de verschillende filialen om deze strategie over te brengen naar hun werknemers. Ook zij moeten alert zijn op wat er in de winkel gebeurt en zodra iets de kernwaarden van HEMA tegen spreekt, gelijk in actie komen. Als een medewerker merkt dat zijn collega een onjuist antwoord geeft op een vraag van de klant, moet deze medewerker gelijk in actie komen. Het is de bedoeling dat de collega’s elkaar op fouten aanspreken. Hiernaast moet voor elke werkdag de lijst met attentiepunten nog even goed herhaald worden zodat de medewerkers zich er bewust van zijn. Aan het eind van de dag zal altijd een evaluatie plaats vinden: was alles wat er gebeurde echt HEMA? En zo niet, wat kon er beter? Op deze manier zijn alle medewerkers actief bezig met het nieuwe beleid en zal het uiteindelijk beter gaan met het bedrijf.
2.4
Welke communicatiemiddelen worden ingezet?
In de eerste fase van de internal branding ligt de nadruk vooral op het informeren van de medewerkers. Hiervoor moeten eerst de managers geïnformeerd worden over de veranderingen en gecoached worden in het overbrengen van het nieuws. Dit wordt hen geleerd door middel van workshops. Hierbij is de eerste fase het informeren over de nieuwe strategie en de tweede fase het brainstormen over goed leiderschap. Wat voor manager hebben werknemers in deze tijd nodig? Deze workshops zullen meerdere keren plaatsvinden om te evalueren hoe het gaat binnen de verschillende HEMA filialen. Na begeleiding rondom het ‘slecht-nieuws-gesprek’ gaan de managers in gesprek met hun medewerkers. De medewerkers die ontslagen worden, worden allemaal tegelijkertijd ingelicht. De
andere medewerkers wordt verteld over het nieuwe beleid en wat dit voor hen betekent. Dit gebeurt door middel van een bijeenkomst waar medewerkers ook een folder krijgen die de gegeven informatie nog eens samenvat. Als gevolg hierop worden ook met de medewerkers brainstormsessies gehouden waarin zij hun ei kwijt kunnen. Hoe denken zij dat de kernwaarden het beste geuit kunnen worden? En hoe wordt iedereen ‘ECHT HEMA?’. Hierbij is dus tweezijdige communicatie noodzakelijk. Vervolgens wordt als extra communicatiemiddel een oorkonde ontworpen en uitgereikt aan de medewerkers die na een periode van twee maanden ‘Écht HEMA’ zijn. Deze oorkonde laat zien dat de internal branding bij deze medewerker goed gelukt is en dat hij een betrouwbare en goede werknemer is van de HEMA. Ook is dit middel geschikt om de kernwaarden nog meer te verankeren in hun handelen. Zij worden namelijk regelmatig geconfronteerd met hun oorkonde en willen hier geen afstand van doen. Natuurlijk zijn ze er ook trots op, waardoor ze op een consistente manier het gewenste gedrag blijven uitvoeren. Ten slotte is er een online klachtenbus waar de klanten van de HEMA hun ei kwijt kunnen. Wat vonden zij echt niet HEMA, in welk filiaal was dit en waarom? Op deze manier kan van een externe partij geleerd worden. De klant is immers altijd koning. Ook is op deze manier eerder duidelijk welke medewerkers hun werk wel of niet goed doen. Het gebeurt namelijk niet vaak dat medewerkers elkaar op de vingers tikken. Dit kan omdat ze bijvoorbeeld bevriend zijn met deze collega of omdat ze niet denken dat het hun taak is. Vandaar dat klanten hun tips online kwijt kunnen op een al dan niet anonieme manier. Tijdens werkoverleggen worden deze klachten/tips besproken om zo op een goede manier tot een oplossing te komen.
2.5
Conclusie
Geconcludeerd kan worden dat de medewerkers van de HEMA een onzekere tijd tegemoet gaan. Zij verliezen collega’s door de reorganisatie en moeten zelf nogmaals bewijzen dat ze écht HEMA zijn. Toch gaat het management op een goede manier om met deze situatie en slepen de managers het personeel door deze tijd heen. De strategie zal de kernwaarden op een interactieve manier laden. Iedereen is bewust bezig met de kernwaarden en heeft zelf ook de optie om er wat van te zeggen als ze bij anderen niet nageleefd worden. De medewerkers voelen zich niet alleen verbonden met de HEMA maar ook met elkaar. Ze zitten namelijk allemaal in hetzelfde schuitje van verandering en worden op een goede manier gecoached. Bovendien is de oorkonde ook iets wat medewerkers nog meer motiveert om hun best te doen. Mensen houden er nou eenmaal van om beloond te worden voor wat zij doen en goed zijn in je baan is een groot pluspunt. Hiernaast worden de medewerkers vaak herinnert aan de nieuwe strategie zodat zij deze steeds meer gaan beleven. Op deze manier zullen uiteindelijk alle medewerkers de kernwaarden begrijpen en zich verbonden voelen met de organisatie.
Afbeelding 2.1 Oorkonde ‘ben jij echt HEMA?’
H3 Corporate identity analyse McDonald’s 3.1
De McDonalds
Het doel van deze opdracht is het maken van corporate identity analyse van een bekend bedrijf. Ik heb voor de McDonald’s gekozen. Het is ’s werelds grootste keten van fastfoodrestaurants met 34.000 restaurants in 119 landen. Hun visie is ‘Good Food Fast’ en hun missie is om iedere gast op elk gewenst moment de beste kwaliteit en een gevarieerde keuze bieden. Ook is een motto van de McDonalds ‘think global, act local’ wat wil zeggen dat er altijd aan globale uitbreidingen gedacht moet worden maar de aandacht specifiek gericht moet zijn op de Nederlanders. De vier belangrijkste kernwaarden van de fastfoodketen zijn service, kwaliteit, kraakhelderheid en waar voor je geld (McDonalds, 2014).
3.2
Imago en associaties
Mijn imago van deze organisatie komt denk ik redelijk overheen met hun algemene imago, namelijk: goedkoop, ongezond en gemakzuchtig. Toch is het een interessant bedrijf waar iedereen wel een mening over heeft. En of die positief of negatief is: ze doen het, ondanks alle negatieve geluiden, goed in de fastfood markt. In de bijlagen (3.1: associaties McDonalds) staat een woordweb van de associaties die ik en mijn gezin hebben met de McDonalds. Een aantal associaties zijn ‘nep, ongezond, vult niet, kleurrijk, rood en geel en wel lekker’. Wat opvalt is dat de associaties over het algemeen niet heel positief zijn. De associatie dat het McDonalds eten ‘nep’ is, is begrijpelijk. Het blijkt dat een hamburger van de McDonalds er na veertien jaar nog steeds hetzelfde uitziet, enkel de augurk was ontbonden (AD, 2013). Er zitten zoveel conserveringsmiddelen in de producten van de McDonalds dat het niet gek is dat zoveel mensen er een negatieve attitude over hebben. Dit soort artikelen maken het interessant om eens beter te gaan kijken naar deze organisatie en dan vooral naar hun identiteit en tot in hoeverre deze het imago beïnvloedt.
3.3
De corporate identity mix
De corporate identity mix laat zien welke elementen van een organisatie zorgen voor de persoonlijkheid, dus de corporate identity. Daarnaast wordt het imago van de organisatie afgebeeld als een afspiegeling van deze elementen. De bedenkers van het model, Birkigt, Stadler en Funck, geloven dat het imago enkel door de identiteit van de organisatie wordt bepaald (Infonu, 2014). De elementen persoonlijkheid, gedrag, communicatie en symbolen vormen de identiteit van een organisatie.
3.3.1 Persoonlijkheid De persoonlijkheid wordt bij de meeste organisaties omschreven in kernwaarden (Michels, 2006). Voor de McDonalds zijn dit service, kwaliteit, prijswaardigheid en kraakhelderheid. (McDonalds, 2014) Ook de visie ‘Good food fast’ en de missie om iedere gast op elk gewenst moment de beste kwaliteit en een gevarieerde keuze bieden vallen hieronder. Naast de kernwaarden, missie en visie bevat de persoonlijkheid ook vooral het USP van de organisatie: wat maakt de organisatie uniek? Voor de McDonalds zijn dit meerdere aspecten waaronder de snelheid, de service en de gezellige eetlocatie (Blogspot, 2009). Onder de persoonlijkheid van een organisatie het gedrag, de symboliek en de communicatie. Vandaar dat de persoonlijkheid ook in het midden van deze drie factoren staat in het model.
3.3.2 Gedrag Ten eerste is het gedrag het opvallendste instrument aangezien het zichtbaar is. Gedrag wordt ook weer onderstreept door de symboliek en de communicatie.
Het is belangrijk dat wat je communiceert ook uit het gedrag van je organisatie blijkt. Als je als organisatie beweert goedkoop te zijn terwijl de prijzen van je koffie drie keer zo hoog zijn als bij het gemiddelde restaurant verlies je je geloofwaardigheid. Het is dus ook van belang dat de kernwaarden in de communicatie terug komen. Ook hier is McDonalds op een goede manier mee bezig. De prijzen die zij in hun commercials promoten zijn echt en zodra je langs de McDrive rijdt, hoef je niet opeens twee keer zoveel te betalen. Dit gedrag onderstreept dus de kernwaarde ‘kraakhelderheid’. De service is ook iets wat McDonalds heel goed doet. Het is dan wel heel chaotisch achter de balie en in de keuken, maar er wordt altijd hard gewerkt. Veel medewerkers werken zich in het zweet om alle bestellingen zo snel mogelijk af te handelen. In mijn ogen is de McDonalds wel bezig om hun kernwaarden te uiten in hun gedrag. De service die zij beloven, bieden ze ook. Je wordt immers altijd zo snel mogelijk geholpen. Het gedrag spreekt hun kernwaarden op dit gebied niet tegen. Ook komt de McDonalds Toch heb ik dubbele gevoelens over de kernwaarde ‘kwaliteit’. McDonalds zegt dat hun vlees 100% rundvlees is. Dit is raar aangezien hun vlees niet bederft, hoe lang je het ook bewaart. Het feit dat zij dit beweren en het tegendeel bewezen kan worden laat mij ook twijfelen aan hun kraakhelderheid. Waarom beweert de McDonalds dit als waarschijnlijk ook zij weten dat hun vees niet bederft?
3.3.3 Communicatie Het tweede bepalende kenmerk van de persoonlijkheid is de communicatie. Hieronder vallen alle communicatiemiddelen en –acties die een organisatie uitvoert. Communicatie is een flexibel instrument en kan snel worden ingezet zodra er ontwikkelingen ontstaan in de markt (Marketingmenu, 2012). Een voorbeeld is het aanspreken van de doelgroep, met welke tone of voice doen zij dit? McDonalds wil een familiebedrijf zijn en spreekt daarom ook de doelgroep aan met ‘u’ en niet met ‘je’. Dit toont dat zij weten wie zij aanspreken. Een ander voorbeeld van gedragsuiting van McDonalds is hun milieubewustheid. McDonalds heeft onder andere een eigen recyclelijn en maakt enkel gebruik van scharreleieren. Ook gebruikt het bedrijf fair traide koffiebonen (Prezi, 2014). De afbeelding hiernaast is een voorbeeld van de online communicatie van McDonalds. Dit is een bericht van de Facebookpagina van McDonalds. Zo’n bericht is natuurlijk grappig omdat het een variant is op de ‘sisters before the misters’ en ‘bro’s before ho’s’-uitspraken die nog steeds populair zijn. McDonalds plaatst online vooral veel grappige afbeeldingen en krijgt hier ook enorm veel response op. De fastfootketen plaatst nog veel meer van dit soort grappige afbeeldingen en krijgen hier vaak leuke reacties op. Zo zijn er meerdere varianten bedacht op de ‘Think with your mouth. Big mac’- campagne die veel succes hebben. Voor deze posters worden beelden van bekende historische personen getoond met een passende uitspraak over de Big Mac. Voorbeelden zijn ‘Make beautiful music with your teeth’ en ‘That Big Mac tastes like one beautiful ballad.’ Ik denk dat McDonalds hiermee hip en modern over wil komen. Veel organisaties zijn al bezig met het plaatsen van grapjes op hun social media pagina’s. Door dit soort communicatie uitingen krijgen consumenten snel een positieve houding tegenover de organisatie. Als een organisatie Afbeelding 3.1 nogal inactief is op Facebook en enkel reageert op klachten dan is de associatie al snel negatief. McDonalds before guys Toch komen de kernwaarden van de McDonalds niet echt naar voren in deze communicatiemiddelen. Ze willen met behulp van hun online marketing vooral modern overkomen en opvallen in de ogen van de consument. Hun kernwaarden komen natuurlijk wel naar voren in hun posters en menukaart. Ten eerste tonen de posters vaak een nieuw product en deze is dan ook echt te verkrijgen. De menukaart toont vaak niet alleen de producten maar ook het aantal calorieën dat het product bevat. Dit benadrukt vooral de kraakhelderheid omdat consumenten zo precies weten hoeveel calorieën ze naar binnen stoppen bij bijvoorbeeld het eten van een Big Mac. De McDonalds is nou eenmaal niet gezond en probeert ook niet zo over te komen. Geconcludeerd kan worden dat
alleen de kraakhelderheid naar voren komt in de communicatiemiddelen, de andere kernwaarden zijn hier amper zichtbaar.
3.3.4 Symboliek Het symboliek van de organisatie is de visuele identiteit en hier valt onder andere de huisstijl, het logo en de stijl van het gebouw van de organisatie onder (Heuvelmarketing, 2012). Een herkenbare huisstijl versterkt de identiteit van de organisatie als deze consistent wordt toegepast. Het zorgt ook voor onderscheid ten opzichte van de concurrent en dat is natuurlijk enorm belangrijk. De symboliek van de McDonalds is over het algemeen consequent toegepast, ook al is er onlangs een grote verandering geweest in de organisatie. Namelijk het logo. Van een rood met geel logo switchte McDonalds in 2009 naar een groen met geel logo. Dit is natuurlijk om duidelijk te maken dat ze een groene organisatie zijn en milieubewust bezig zijn. Toch verloren ze met de kleur rood en een enorme symbolische waarde en de herkenbaarheid nam af. De rode kleur riep echter een agressieve marktgerichte associatie op meldde directeur Danny Clump (deSpeld, 2011). Vandaar dat dit grote risico genomen werd. Een negatieve associatie wil geen enkel bedrijf. Toch heeft de McDonalds voor hetere vuren gestaan. Ze overleefden deze drastische verandering zonder verlies te maken. Hun nieuwe kleur wordt op veel plekken toegepast en de styling van alle McDonalds restaurant wordt geleidelijk aan veranderd. De inrichting is moderner, groener en gezelliger. Het is dus duidelijk dat McDonalds veel tijd en aandacht steekt aan het overbrengen en veranderen van hun imago. Ze willen overkomen als een groen bedrijf en in plaats van dit enkel te beweren, zijn ze daar ook echt mee bezig. Uit hun symboliek blijkt dat zij consequent bezig zijn met de groene kleur in hun communicatiemiddelen. Toch wordt de rode kleur hier en daar nog wel gebruikt, zoals in de verpakkingen van happy meals en de kartonnen doosjes. Voor een echte consequente symboliek hadden ze ook deze groen moeten maken in mijn ogen. Dit had hun groene identiteit meer versterkt. Ook had dit hun kernwaarde kraakhelderheid meer ondersteunt, aangezien het nu allemaal nogal onduidelijk is. In de symboliek zijn de kernwaarden van de McDonalds ook amper te herkennen. De groene kleur zegt misschien iets over de kwaliteit van de producten, aangezien de organisatie nu milieubewuster te werk gaat. Hier blijft het echter ook bij. Zowel de kernwaarde service als waar voor je geld worden niet geuit in de symboliek.
3.4
Conclusie
De conclusie is dat de McDonalds niet goed genoeg bezig is om hun identiteit/persoonlijkheid te versterken met hun gedrag, communicatie en symboliek. Op het gebied van gedrag en communicatie zijn de kernwaarden wel te herkennen, maar dit is dan ook het enige. En ook op deze gebieden zijn nog punten aan te merken. Zoals het feit dat in de communicatie enkel de kraakhelderheid terugkomt en de kwaliteit van de producten niet zo goed is als McDonalds beweert. In de symboliek gaat het tenslotte veel minder goed. Het is voor veel consumenten onduidelijk waarom de McDonalds opeens ‘groen’ is en waarom deze verandering niet consequent is toegepast. Het afwisselende gebruik van de kleur groen en rood kan consumenten verwarren, want wat willen ze nu eigenlijk overbrengen? Kortom moet de McDonalds meer tijd steken in het uitstralen van hun kernwaarden, vooral in hun communicatie en symboliek. Zodra dit gebeurt zullen consumenten beter op de hoogte zijn van wat de McDonalds wil uitstralen en een positieve attitude hebben tegenover de snackbarketen.
H4 Corporate story van de Ruijter Ik heb een corporate story geschreven voor de Ruijter. Dit heb ik gedaan in de vorm van een gedicht aangezien de Ruijter veel bezig is met gedichtjes. Op hun websites staan meerdere gedichten en ook in sommige commercials worden gedichten voorgelezen over producten. De informatie die in de corporate story vermeld zijn, komen van de website van de Ruijter en van een exacte tijdlijn op Wikipedia. Ik heb geprobeerd zoveel mogelijk historische gebeurtenissen te verwerken in het gedicht. Hierbij vond ik vooral het vermelden van de eerste producten van de Ruijter en het feit dat prinses Beatrix een reuze blik roze muisjes kreeg bij haar geboorte. Verder is het natuurlijk ook van belang om te vermelden hoe vaak het bedrijf is overgenomen en door wie. Ik denk dat dit gedicht de geschiedenis een stuk leuker maakt om naar te luisteren. Het idee is dat dit gedicht wordt voorgedragen door een plechtige mannenstem tijdens het afspelen van een filmpje. Het filmpje laat de oprichter van de Ruijter, Cees, zien en verteld zijn verhaal. De beelden beginnen in zwart wit en uiteindelijk worden deze steeds moderner omdat het verhaal gaat over de geschiedenis en het nu. In het gedicht zijn allerlei hoogtepunten van het bedrijf vermeld.
4.1
Het gedicht
De Ruijter
H5 Imago-onderzoek Apple Voor deze opdracht ga ik een beknopt imago-onderzoek doen naar het grote merk Apple. Ik heb Apple gekozen omdat het wereldwijd een bekend merk is. Apple is op 1 april 1979 opgericht door Steve Jobs en Steve Wozniak en Ronald Wayne. Steve Jobs bedacht de naam Apple omdat hij opdat moment een fruitariër was (gsmpunt, 2014). Ik weet dat de meningen over het merk Apple enorm uiteenlopen. De één vindt het een geweldig merk en spaart voor zoveel mogelijk Apple producten terwijl de ander er het liefst met een grote boog omheen loopt. Ik ben benieuwd hoe deze meningen zijn binnen mijn vriendenkring en familie. Uiteindelijk zal ik op basis van de onderzoeksresultaten een advies geven voor Apple om meer winst te maken.
5.1
Gewenste identiteit
De kernwaarden van Apple zijn simplicity (eenvoud), mastery (meesterschap), choice (keuze) en excellence (uitmuntendheid) (online strategy, 2011). Apple wil overkomen als een uitmuntend goede organisatie met goede producten die simpel te gebruiken zijn. Ook willen zij veel keuze bieden aan de (potentiële) klant en hierin hun meesterschap naar voren laten komen. Hiernaast wil het bedrijf hip en modern zijn. Maar zijn ze dit ook echt? Of bestaat er een gap tussen de gewenste en werkelijke identiteit? Er wordt onderzocht of mensen die het merk Apple kennen deze vijf kernwaarden ook echt herkennen in het merk. De meeste mensen hebben ervaring met het merk, maar het is ook interessant om in kaart te brengen wat niet-gebruikers van Apple vinden. Dit ga ik doen door middel van een variatie op de meettheorie photo-sorting. Deze methode is gekozen omdat het een creatieve manier is, maar ook origineler voor de respondent. Ook wekken afbeeldingen meer gevoelens op bij personen en laat het mensen nadenken (Van Riel, Identiteit&Imago). Welke afbeelding past er het best bij? Per kernwaarde zijn drie afbeeldingen gekozen die alle drie een andere associatie opleveren. De respondenten hebben de mogelijkheid om hun antwoord toe te lichten, maar zijn hier niet verplicht toe. In de tweede bijlage staat de volledige uitwerking van de enquête. De vragen hebben alle vijf drie mogelijke antwoorden en dit zijn de twee uitersten en de neutrale houding/mening.
5.2
Uitleg onderzoek
In bijlage 5.1 ‘imago-onderzoek Apple’ staan de vragen van het onderzoek. Aangezien dit onderzoek niet standaard is, volgt nu de concrete uitleg. De eerste vraag gaat over de simplicity, dus eenvoudigheid van Apple. De eerste afbeelding toont één touw, wat staat voor eenvoudig, simpel. Dit is dan ook het gewenste antwoord van Apple. Zij willen dat hun producten simpel in gebruik is en dat er een touw aan vast te knopen valt. De tweede afbeelding toont twee touwen in een knoop wat betekent dat het niet ingewikkeld is maar ook niet enorm simpel. De mening over dit aspect is dus neutraal. Op de derde foto staan meerdere touwen afgebeeld wat staat voor een enorme moeilijkheid. Met de tweede vraag wordt het beeld van de mastery, ofwel meesterschap van Apple onderzocht. Aangezien dit woord nogal onduidelijk is voor de gemiddelde respondent is deze vraag anders verwoord. Synoniemen van meesterschap zijn bekwaam, competent en machtig. Dot soort eigenschappen zijn uit te drukken in dieren. Vandaar dat er wordt gevraagd welk dier het beste past bij het beeld van de marktpositie van Apple. Het eerste antwoord is in dit geval een leeuw, dit dier staat in de meeste gevallen voor kracht en leiderschap. Aangezien Apple een leidende organisatie wilt zijn, is dit het gewenste antwoord. De tweede afbeelding toont een grommende hond, dit staat voor verdediging. Het derde antwoord toont een kat. Katten worden vaak gezien als schattig, maar ook als lui en afwezig. De derde vraag onderzoekt het beeld van het keuzeaanbod, de choice, van Apple. Het gewenste resultaat is dat gebruikers het aanbod overzichtelijk en gevarieerd vinden. Het thema van deze
afbeeldingen is fruit. De eerste afbeelding toont één appel. Dit staat voor een klein keuzeaanbod, want in de ogen van de respondent is waarschijnlijk maar één product verkrijgbaar. Het tweede antwoord toont drie verschillende soorten fruit, wat staat voor een redelijk keuze aanbod. De derde afbeelding toont een hele hoop fruit bij elkaar wat staat voor een enorm aanbod. Natuurlijk kunnen de antwoorden op deze vragen op verschillende manieren geïnterpreteerd worden. De ene consument vraagt namelijk een groot keuze-aanbod terwijl anderen hierbij het overzicht kwijt raken. Ook vinden sommige mensen het fijn als er maar één optie qua Apple product voor hen is, terwijl andere consumenten behoefte hebben aan meer keuzeaanbod. De vierde competentie betreft de excellence, uitmuntendheid, van Apple. In deze vraag wordt de houding tegenover Apple onderzocht. Aangezien deze competentie moet blijken uit onder andere de gebruikersvriendelijkheid en houding van de (niet)gebruikers. Het is belangrijk dat consumenten een positieve houding hebben tegenover Apple. Het thema van de afbeeldingen is hier smileys, omdat deze niet anders te interpreteren zijn. Het eerste antwoord toont een lachende smiley en dit is uiteraard het gewenste antwoord. Mensen die deze smiley kiezen hebben een positieve houding tegenover hun Apple product en/of het merk Apple. De tweede afbeelding is van een smiley die neutraal kijkt, dit betekent dat mensen of geen mening hebben omdat ze geen ervaring hebben met Apple of dat hun mening neutraal is. De derde afbeelding toont een verdrietige smiley. Mensen die voor dit antwoord kiezen hebben een negatieve houding tegenover Apple. De vijfde en laatste vraag is gericht op het algemene imago van Apple. Hier wordt gevraagd welk persoon in de ogen van de respondent het beste bij Apple past. De gekozen personen zijn acteur Channing Tatum, een onbekende man die er nogal knullig uitziet en de zangeres Kelly Clarkson. Aangezien Apple hip en modern wil zijn, toont de eerste afbeelding de acteur Channing Tatum. Dit persoon lijkt het hipste van de drie figuren en bovendien is het een man. Waarschijnlijk zien de meeste mensen Apple voor zich als een man, onder andere door de inmiddels overleden Steve Jobs. Het tweede persoon is een knullig figuur met een blokjeshemd aan. Dit is beslist niet hoe Apple gezien wil worden aangezien deze man er ouderwets uitziet. Toch is het een begrijpelijk antwoord aangezien een nerd ook staat voor intelligentie. De derde afbeelding van Kelly Clarkson is ook een interessante optie. Aangezien Apple bijna nooit wordt gezien als vrouw betekent dit antwoord dat de respondent het merk ziet als vrouwelijk. In het geval van Apple is dit antwoord niet erg positief omdat een vrouw gekoppeld kan worden aan sierlijk en misschien tuttig. Dit is niet hoe Apple gezien wil worden. Toch kan vrouwelijk ook staan voor een sierlijk en verzorgd product. In dit geval zou deze associatie wel gewenst zijn.
Afbeelding 5.1
Associatieafbeeldingen kernwaarden
5.3
Uitslagen onderzoek
Uit het onderzoekje is ten eerste gebleken dat deze methode vrij lastig was toe te passen in de praktijk. Toch waren de resultaten af en toe wel verassend. Sommige mensen hebben ook nuttige toelichtingen gegeven die mij weer wat meer informatie gaven over het beeld van Apple. In bijlage 5.2. staan de precieze onderzoeksresultaten van de enquête. Per kernwaarde zijn verschillende uitslagen gebleken. Ten eerste wordt door de meerderheid van de respondenten, namelijk dertien personen, Apple beschouwd als ‘simpel’. Deze mensen kozen namelijk voor de afbeelding van het enkele touw. De gegeven toelichtingen verschillen niet erg van elkaar. De meerderheid vindt Apple gebruikersvriendelijk en simpel te gebruiken en kiezen daarom afbeelding A. Een andere respondent beschouwt de communicatie als duidelijk en kiest daarom voor deze afbeelding. Toch zijn er ook respondenten die Apple niet handig in gebruik vinden. Deze mensen hebben echter geen gebruikerservaring met Apple dus waarschijnlijk lijkt het systeem voor hen nogal ingewikkeld omdat het onbekend is. Uit de tweede vraag over het ‘meesterschap’ van Apple is een heldere uitslag gebleken. Een grote meerderheid van achttien personen koos namelijk de leeuw om de marktpositie van Apple te omschrijven. De overige twee respondenten kozen voor de hond. Verklaringen voor het kiezen van de leeuw waren onder andere dat Apple een sterk merk is en dat ze een goede marktpositie hebben. De overige twee kozen de hond omdat ze Apple een pittig merk vinden en omdat Apple van zich afbijt. Niemand koos hier voor de kat die stond voor lief, afwezig en bang. De derde vraag gaat over het keuzeaanbod van Apple. Bij deze vraag zijn alle antwoorden meerdere keren gekozen. Iets meer dan de helft van de respondenten koos voor de tweede afbeelding. Voor het antwoord van de ene appel kozen zes respondenten en de rest koos voor het laatste antwoord waarop veel fruitsoorten te zien zijn. De toelichtingen verschillen hierbij nogal van elkaar. Bepaalde respondenten kozen voor de ene appel omdat zij vinden dat alles hetzelfde is. Dit is misschien een beetje saai, maar ook wel weer duidelijk. Redenen voor de keuze van het tweede antwoord zijn onder andere dat Apple wel variërende producten heeft maar dat het aanbod niet enorm groot is. Een onderbouwing voor het derde antwoord was dat Apple veelzijdig is en dat het merk voor iedere consument wat wils heeft. Uit deze vraag is dus niet een duidelijke uitslag gebleken. Met de vierde vraag werd de tevredenheid/het gevoel van al dan niet Apple gebruikers onderzocht. Hierbij had een meerderheid van twaalf personen een positief gevoel bij Apple. Zij kozen namelijk voor de lachende smiley. Twee respondenten kozen voor de verdrietige smiley en de rest had een neutrale houding. Ook bij deze vraag verschillen de toelichtingen van elkaar. Een aantal argumenten bij het de vrolijke smiley zijn dat Apple duidelijk en makkelijk in gebruik is en dat hun Apple-product er goed uit ziet. De neutrale houding werd verklaard door de persoonlijke problemen die een respondent had met Apple en de mening dat niet alle producten even goed zijn. De respondenten die kozen voor de verdrietige smiley zijn geen Apple-gebruikers en hebben een negatieve houding tegenover het merk. De laatste vraag ging over het persoon die het best bij het merk Apple past. Deze vraag is interessant, omdat de antwoorden alle drie een positieve en negatieve associatie hebben. De uitkomsten zijn erg uiteengelopen bij deze vraag. Negen respondenten vinden de foto van Channing Tatum het beste passen bij Apple. Hiernaast kozen zeven personen voor de nerd en vier personen voor de foto van Kelly Clarkson. Er zijn een aantal interessante toelichtingen gegeven bij dit antwoord. De respondenten die kozen voor de jonge, moderne acteur kozen hiervoor omdat Apple onder andere trendy is en voor jongeren. De verklaringen voor de nerd zijn dat de meeste nerds toch een Macbook bezitten en dat een nerd alles uit een Apple weet te halen. De mensen die Kelly bij het merk plaatsten, deden dit omdat de producten er vrij vrouwelijk en sierlijk uitzien. Uit alle resultaten kan dus een positieve associatie gehaald worden.
5.4
Conclusie
Uit dit kleine onderzoekje kunnen meerdere dingen geconcludeerd worden. Er zijn maar een paar echt duidelijke uitkomsten gebleken uit dit onderzoek. Namelijk dat de meerderheid Apple handig in gebruik vindt en dat Apple over het algemeen beschouwd wordt als krachtig in hun marktpositie. Ook kan vast gesteld worden dat het imago van Apple nogal onduidelijk is. Apple zegt hip en modern te willen zijn, maar toch kiezen veel mensen voor de nerd om hun imago van Apple uit te drukken. Deze gap is echter wel te verklaren. Aan elk persoon waren positieve, maar ook negatieve associaties te verbinden. De positieve associaties vormen samen misschien wel hét perfecte beeld van Apple. De positieve associaties bij de man waren hip en modern. Dit is dus wat Apple wil zijn. Maar misschien is dit niet genoeg. Aangezien heel veel nerds fan zijn van Apple en het gebruiken, kunnen zij zich gepasseerd voelen als een jong, hip en knap persoon wordt gebruikt om Apple te beschrijven. In plaats van over te willen komen als hip en modern is het misschien beter om over te komen als een merk dat voor iedereen wat heeft. Het gaat tegenwoordig niet alleen maar over het hip en modern zijn, maar ook over het praktisch en handig in gebruik zijn. Mijn advies voor Apple is gebaseerd op twee verschijnselen. Namelijk de kernwaarde ‘simplicity’ en hun streven om ‘hip en modern te zijn’. De producten van Apple zijn zo handig in gebruik dat het eigenlijk belachelijk is om alleen jongeren aan te spreken. Jongeren zijn juist diegene die houden van technische, ingewikkelde gadgets en niet weglopen voor een uitdaging. Waarom zou Apple niet die mensen aanspreken die wel behoefte hebben aan producten die eenvoudig in gebruik zijn? Hierbij doel ik op de ouderen. Een iPad is de perfecte computer voor ouderen vanwege onder andere de grote knoppen en de mogelijkheid om van dichtbij tv te kijken. Bovendien is het makkelijk mee te nemen voor bijvoorbeeld het kamperen en er kunnen zelfs boeken op gelezen worden. Toch kopen ouderen vaak geen iPad en de grootste reden hiervoor is dat de marketing van Apple niet op hen gericht is (Frankwatching, 2010). Aangezien Apple altijd meer consumenten wil is dit de beste manier om dat doel te bereiken. Door middel van het aanprijzen van hun iPads voor de oudere doelgroep gaan veel meer ouderen naar de winkel om een iPad te kopen. Uiteindelijk gaat dit de leidden tot meer winst en een nog sterkere marktpositie. Ook zal Apple hier door veel gebruiksvriendelijker overkomen aangezien alle doelgroepen in aanmerking komen voor een product. Daarnaast komt Apple sympathieker over als ze zich Afbeelding 5.2 richten op alle mogelijke klanten en niet enkel die personen die De iPad is een gebruiksvriendelijk in hun ogen het beste bij het merk passen. product voor senioren
Bijlagen I
Literatuurlijst
II
Peer review van Rianne Okkema
III
Bijlagen per hoofdstuk
Bijlage 1.1
Organogram Achmea
Bijlage 1.2
Vragenlijst competenties Achmea
Bijlage 1.3
Resultaten competenties Achmea onderzoek
Bijlage 3.1
Woordweb associaties
Bijlage 5.1
Imago-onderzoek Apple
Bijlage 5.2
Resultaten imago-onderzoek Apple
Bijlage I
Literatuurlijst
Achmea.nl (2014). Over ons. www.achmea.nl. Geraadpleegd op 12-02-2014. Ad (2014). Zo ziet een hamburger van McDonalds er na 14 jaar uit. http://www.ad.nl/ad/nl/1014/Bizar/article/detail/3431158/2013/04/24/Zo-ziet-een-hamburgervan-McDonald-s-er-na-14-jaar-uit.dhtml. Geraadpleegd op 24-03-2014 Adformatie (2014). Paniekvoetbal funest voor toekomst HEMA. http://www.adformatie.nl/nieuws/%E2%80%98paniekvoetbal%E2%80%99-funest-voor-toekomst-hema
Geraadpleegd op 17-05-2014 Bedrijfsinformatie (2014). PDF Achmea. Geraadpleegd op 20 februari 2014 Blogspot (2009). Branding Strategy. http://productstrategy-amy.blogspot.nl. Geraadpleegd op 24-03-2014 De communicatiedesk (2007). Interactievisie http://www.decommunicatiedesk.nl/artikel//marketing_artikel/289575/Interactievisie+op+interne+communicatie+het+faciliteren+van+interne +dialogen
Geraadpleegd op 18-05-2014 Denkman (2013). De trap van Quirke: zo gebruik je hem. http://blog.inventief.nl/2013/de-trap-van-quirke-zo-gebruik-je-hem/ Geraadpleegd op 18-05-2014 De Ruijter (2014). Historie. www.deruijter.nl. Geraadpleegd op 26-03-2014 De Speld (2011). Nieuwe groene kleur McDonalds symboliseert duurzame traditie. http://www.speld.nl/2011/08/10/nieuwe-groene-kleur-mcdonalds-symboliseert-duurzametraditie/. Geraadpleegd op 24-03-2014 Expand.nl. Mintzberg organisatieculturen en modellen. http://www.expand.nl/hr-weblog/mintzberg-organisatiestructuren---modellen. Geraadpleegd op 12-02-2014.
Frankwatching (2010). 19 redenen waarom de iPad een ideale seniorencomputer is. http://www.frankwatching.com/archive/2010/08/25/19-redenen-waarom-de-ipad-de-idealeseniorencomputer-is/ Geraadpleegd op 03-04-2014. Google Sites (2014). Verslag Hema. https://sites.google.com/site/innoverenmaman/veldwerk-1/verslag-hema. Geraadpleegd op 06-03-2014. Gsm Punt (2014). Apple. http://www.gsmpunt.nl/specificaties/apple/ Geraadpleegd op 03-04-2014. Hema (z.d.). www.hema.nl. Geraadpleegd op 06-03-2014. Heuvelmarketing (2012) Corporate identity mix: is de ideniteit van jouw organisatie helder? http://www.heuvelmarketing.com/inbound-marketing-blog/bid/80769/Corporate-identity-mix-isde-identiteit-van-jouw-organisatie-helder. Geraadpleegd op 24-03-2014 Infonu (2014). De corporate identity mix. http://zakelijk.infonu.nl/management/113537-de-corporate-identity-mix-ci-mix.html. Geraadpleegd op 24-03-2014 Internet Marketing Bronso (2014). Actie-visie/Informationele benadering. http://www.bronso.be/blog/marketing/actie-visie-informationele-benadering Geraadpleegd op 18-05-2014 Marketingmenu (2012). Wat is identiteit? http://www.marketing-menu.nl/wat-is-identiteit. Geraadpleegd op 24-03-2014 Maudsters Happines Web (2013). ‘Echt HEMA’ http://createandcommunicatelife.wordpress.com/2013/11/29/echt-hema/. Geraadpleegd op 06-03-2014. McDonalds (2014). Wie zijn wij? http://www.mcdonalds.nl/over-mcdonalds/wie-zijn-wij. Geraadpleegd op 24-03-2014 Michels. (2006). Communicatie Handboek. Groningen: Wolters-Noordhoff bv. Online Strategy (2011). De essentie van elke online organisatie: je kernwaarden. http://www.online-strategy.nl/2011/03/04/de-essentie-van-elke-online-organisatie-jekernwaarden/. Geraadpleegd op 26-03-2014
Persoonlijke Communicatie met Anke de Jong. Geraadpleegd op 12-02-2014. Prezi (2014). Identiteit en imago. http://prezi.com/vnzwskmjpf4x/identiteit-en-imago/. Geraadpleegd op 24-03-2014 Twynstra Gudde Kennisbank (z.d.) De machinebureaucratie http://www.twynstraguddekennisbank.nl/KB/Kennisbank-homepage/201-Organisatie/220--Organiseren/237-Structuur/239-Structuurconfiguraties/241-De-machinebureaucratie.html Geraadpleegd op 13-05-2014 Van Riel. (2010). Identiteit&Imago. (pp114-116)
Bijlage II
Peer review van Rianne Okkema
Beoordelingsformulier peer review Een peer review is een methode om de kwaliteit van (geschreven) werk te verbeteren door het werk te onderwerpen aan de kritische blik van een aantal gelijken (Engels: peers), in dit geval medestudenten. Wees kritisch op het dossier van je medestudent. Hiermee help je je studiegenoot tot een beter resultaat te komen. Daarnaast is het als toekomstig communicatieprofessional van belang dat je werk van anderen kritisch kunt bekijken en van commentaar kunt voorzien. Het dossier is van (naam student): Lisa Meijer Het dossier wordt beoordeeld door (naam student): Rianne Okkema Beoordeling:
G
V
O
Opdrachten
G
V
O
Opdracht 1: -voldoet aan de inhoudelijke eisen (zie opdrachtomschrijving reader)
X
-blijft binnen de omvangsnorm (3 A4) -analyse -conclusie -advies
X X
Betrouwbaarheid komt niet echt terug in advies. Wat is precies de bedoeling? Meer gesprekken met elkaar zodat medewerkers elkaar meer vertrouwen? X X Strategie: Welke visie gebruik je bij de strategie? Interactie of actie? Wat bedoel je met strenge en
Opdracht 2: -voldoet aan de inhoudelijke eisen -blijft binnen de omvangsnorm (3 A4) -strategie -creatief concept -communicatiemiddelen -conclusie
Opmerkingen
X X X X X
Opdracht 3: -voldoet aan de inhoudelijke eisen
X X
dwingende communicatie? Hoe pak je dat aan? Concept: ‘echt niet HEMA’ brengt bij mij de associatie of wil je dat medewerkers ‘echt niet HEMA’ worden. Misschien juist op een positieve manier brengen, ‘wat is echt hema’? Commiddelen: kennis, houding en gedrag?
X
Wat wil mac bereiken met deze facebook berichten? Waarom zouden ze de rode kleur
X
nog wel gebruiken op facebook en verpakkingen?
-blijft binnen de omvangsnorm (3 A4) -analyse persoonlijkheid, comm, gedrag en symboliek -conclusie
X
X
Conclusie kan wellicht groter. Komt bijvoorbeeld kwaliteit wel terug?
Opdracht 4: -voldoet aan de inhoudelijke eisen
X X
Onderzoek niet erg uitgebreid beschreven, behalve in het gedicht.
-blijft binnen de omvangsnorm. -onderzoek corporate story
X
Erg leuk en origineel.
-corporate story -eisen corporate story
X X
Opdracht 5: -voldoet aan de inhoudelijke eisen -blijft binnen de omvangsnorm (4 A4)
Beschrijving corporate erg kort. Advies gericht op verkoop ipv uitstraling. Bij uitslagen onderzoek veel tekst onder
X X
-beschrijving corporate identity -imago-onderzoek -rapportage resultaten onderzoek -conclusie -advies
Vorm
G
De regels voor een goed rapport (Professioneel Communiceren) zijn
X
X X X X x
X
V
O
X
Opmerkingen Voorblad en inhoudsopgave hebben nummers ;). Dikgedrukte woorden verwarren
toegepast De bronverwijzingen en bronvermeldingen zijn correct
elkaar.
soms. X
De formulering, spelling en grammatica in het dossier zijn correct
x
Soms wat een andere schrijfstijl, nog even naar kijken. Ook eigen mening komt soms naar voren met kleine woordjes zoals ‘zo
De vormgeving van het dossier is verzorgd en past bij het doel van het rapport
X
Soms andere regelafstand. Afbeeldingen nummer geven. Vraag me af of de afbeeldingen van toegevoegde waarde zijn?
Tip en top (in het algemeen): Ziet er goed uit, teksten zijn duidelijk. Zou wat minder afbeeldingen gebruiken (maakt het zakelijker) en soms wat meer analyses geven ipv beschrijvingen.
Bijlage III Bijlagen per hoofdstuk
BIJLAGE 1.1
ORGANOGRAM ACHMEA CLAIMS ORGANISATIE
BIJLAGE 1.2
VRAGENLIJST COMPETENTIES ACHMEA
Hallo, Mijn naam is Lisa Meijer en voor mijn opleiding Communicatie doe ik onderzoek naar de competenties van Achmea. Hierbij is mijn doel om de werkelijke identiteit van Achmea in kaart te brengen. Natuurlijk kan ik dit niet alleen en daarom zou ik het enorm op prijs stellen als u de onderstaande vragenlijst kan invullen. Elke vraag betreft één van de acht competenties. Omcirkel de score die in uw ogen klopt. Alvast heel erg bedankt voor uw medewerking!
1. In hoeverre ziet u de competentie ‘bereikbaar’ terug binnen Achmea?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. In hoeverre ziet u de competentie ‘betrouwbaar’ terug binnen Achmea?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. In hoeverre ziet u de competentie ‘deskundig’ terug binnen Achmea?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. In hoeverre ziet u de competentie ‘effectief’ terug binnen Achmea?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5. In hoeverre ziet u de competentie ‘marktgericht’ terug binnen Achmea?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6. In hoeverre ziet u de competentie ‘risicobereid’ terug binnen Achmea?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. In hoeverre ziet u de competentie (coöperatief) ‘samenwerken’ terug binnen Achmea?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 8. In hoeverre ziet u de competentie ‘toegankelijk’ terug binnen Achmea?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BIJLAGE 1.3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gemiddelde
RESULTATEN COMPETENTIES ACHMEA ONDERZOEK
Bereikbaar 10 10 9 10 9 8 9 8 9 9 9
Betrouwbaar 8 8 8 9 7 5 6 5 6 7 7
Marktgericht Risicobereid 1 8 8 2 9 8 3 8 8 4 7 8 5 7 7 6 7 9 7 6 9 8 6 8 9 6 10 10 7 7 Gemiddelde 7 8 Tabel: resultaten competenties onderzoek
BIJLAGE 3.1
Deskundig 9 9 8 8 8 8 7 8 8 7 8
Effectief 9 7 8 6 8 5 8 6 5 7 7
Samenwerking 7 8 9 8 8 8 9 7 7 9 8
Toegankelijk 10 7 9 8 7 6 8 9 8 9 8
WOORDWEB ASSOCIATIES MCDONALDS
BIJLAGE 5.1
IMAGO-ONDERZOEK APPLE
Hieronder staan vijf vragen over Apple. Het is iedere keer de bedoeling dat je de afbeelding kiest die in jouw ogen het beste past bij de gestelde vraag. Onderstreep jouw antwoord (zie rechts) en voeg eventueel jouw reden voor deze keuze toe. Er is geen goed of fout, dus ga gewoon af op je gevoel. Na afloop mag je de antwoorden (met of zonder uitleg) naar mij mailen. Alvast bedankt voor je deelname! 1. Welke van de onderstaande afbeeldingen past in jouw ogen het beste bij de bruikbaarheid van Apple producten? B
A
Antwoord:
C
A B C, omdat …
2. Welk dier van de onderstaande dieren past in jouw ogen het beste bij Apple qua marktpositie? B
A
Antwoord:
C
A B C, omdat …
3. Welke onderstaande afbeelding past in jouw ogen het beste bij het keuzeaanbod van Apple? A
Antwoord:
B
A B C, omdat …
C
4. Welke van de onderstaande emoties past het beste bij jouw gevoel over Apple? B
A
Antwoord:
C
A B C, omdat …
5. Welke van deze twee drie personen sluit het best aan bij jouw beeld van Apple? A
Antwoord:
B
A B C, omdat …
Bedankt voor je deelname!
C
BIJLAGE 5.2
RESULTATEN IMAGO-ONDERZOEK APPLE
Respondent 1 Respondent 2 Respondent 3 Respondent 4 Respondent 5 Respondent 6 Respondent 7 Respondent 8 Respondent 9 Respondent 10 Respondent 11 Respondent 12 Respondent 13 Respondent 14 Respondent 15 Respondent 16 Respondent 17 Respondent 18 Respondent 19 Respondent 20 Aantal per antwoord:
Simplicity
Mastery
Choice
A B A B A C B A B A B A A A A A A A A C A (13x) B (5x) C (2x)
A A A A A A A A B A A A A B A A A A A A A (18x) B (2x) C (0x)
A A B B C C A A A B C B B B B B B A B B A (6x) B (11x) C (3x)
Houdin g B A A B A A C A B A A A A A A B B B A C A (12x) B (6x) C (2x)
Image B A B A A A A A A A B A C B C C C B B B A (9x) B (7x) C (4x)
