RIS.4920
Corporate communicatie gemeente Emmen 2011-2015 Binden en verbinden
Auteur: Eline Faber Corporate communicatieadviseur Maart 2011
1
INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING............................................................................................................... 4 1.1 Aanleiding..................................................................................................................................................... 4 1.2 Opzet van de beleidsnota Corporate Communicatie 2011-2015 ................................................................... 5
2 AMBITIE EN DOELEN ............................................................................................ 6 3. EVALUATIE COMMUNICATIE .............................................................................. 7 3.1 Beleidsnota Corporate communicatie 2004 .................................................................................................. 7 3.2 It takes two to tango ...................................................................................................................................... 9
4. SITUATIEANALYSE ............................................................................................ 11 4.1 De gemeente Emmen .................................................................................................................................. 11 4.2 De gemeentelijke organisatie ...................................................................................................................... 13 4.3 Communicatie in de gemeentelijke organisatie........................................................................................... 14
5. DE KADERS VAN COMMUNICATIE ................................................................... 16 5.1 Wat is corporate communicatie? ................................................................................................................. 17 5.2 Leidende principes ...................................................................................................................................... 18 5.3 Eén gezicht naar buiten toe, de basis........................................................................................................... 19
6. COMMUNICATIEDOELEN................................................................................... 23 7. ACTIVITEITEN 2011-2015 ................................................................................... 24 7.1 Activiteiten voor één gezicht naar buiten toe .............................................................................................. 24 7.2 De doelen van de afdeling Communicatie .................................................................................................. 25 7.3 Ondersteuning doelen en ambities .............................................................................................................. 27
8. FINANCIERING .................................................................................................... 30 8.1 Verschuiving financiering ........................................................................................................................... 30 8.2 Financiering activiteiten.............................................................................................................................. 31
9. SLOTWOORD ...................................................................................................... 32 BIJLAGE 1: BRONNEN ........................................................................................... 33 BIJLAGE 2: REPUTATIE, REPTRAK EN INK ........................................................ 34 BIJLAGE 3, COMMUNICATIE; WIE IS VERANTWOORDELIJK?.......................... 37 1.1 Rol van leidinggevenden............................................................................................................................. 38 1.2 Rol van directie ........................................................................................................................................... 38 1.3 Rol van (corporate) communicatie.............................................................................................................. 39 1.4 Rol van P&O............................................................................................................................................... 39
2
1.5 Rol van de medewerker............................................................................................................................... 39 3.1 Public Relations .......................................................................................................................................... 40 3.2 Relatie met de media................................................................................................................................... 41 3.3 Arbeidsmarktcommunicatie (vanuit de gemeentelijke organisatie) ............................................................ 41 3.4 Voorlichting ................................................................................................................................................ 41 3.6 Evenementen............................................................................................................................................... 42
3
1 Inleiding 1.1 Aanleiding De gemeente Emmen is een gemeente in ontwikkeling. Het gebied heeft de afgelopen decennia een enorme groei doorgemaakt. En ook in deze tijd staat de gemeente voor uiteenlopende uitdagingen, zowel in het gebied als binnen de gemeentelijke organisatie. Emmen pakt de uitdagingen én daarmee gepaard gaande kansen met beide handen aan. Mensen die Emmen niet zo goed kennen, zijn vaak verbaasd en positief verrast over datgene wat Emmen te bieden heeft. Men weet vaak niet dat Emmen de op één na grootste gemeente van Noord-Nederland is, de grootste industriekern van Noord-Nederland heeft, er meer dan 100.000 inwoners leven, en we vele miljoenen bezoekers per jaar mogen verwelkomen. Kortom, Emmen is een gemeente om trots op te zijn. En dat willen we als college de komende jaren meer gaan uitdragen. Vandaar dat er in 2010 gewerkt is aan een visie op citymarketing en een visie op corporate communicatie. Citymarketing beschrijft de manier waarop we Emmen op het gebied van het wonen, werken, leven en recreëren op de kaart willen zetten. Bij citymarketing gaat het om het gebied Emmen. Wanneer we het hebben over corporate communicatie beschrijven we de manier waarop we met onze burgers willen communiceren. Dit betreft dus de communicatie vanuit de gemeentelijke organisatie. Deze twee vakgebieden hebben veel raakvlakken. Het gaat als het ware om ‘het gezicht van Emmen’. Een van de wethouders van de gemeente verwoordde dit als volgt: “Toen ik in het begin in Den Haag kwam en aangaf dat ik uit Emmen kwam, kon men daar geen beeld bij vormen. Het is voor mij heel lastig om mijn ideeën en plannen op tafel te krijgen, als men Emmen niet kent. Ik wil dat Emmen voor de mensen in Den Haag een gezicht krijgt.” Dit klinkt misschien een beetje vreemd, een gezicht voor een gemeente, maar het is eigenlijk de essentie van de wens van het college. Men moet Emmen kennen. Emmen moet in de hoofden van mensen gaan zitten. Deze beleidsnota gaat in op corporate communicatie. De titel van deze beleidsnota is ‘Binden en verbinden’. Wij willen dat onze medewerkers en onze burgers vertrouwen hebben in de gemeente, en tevreden zijn hierover. Wij willen een positieve reputatie creëren bij onze interne en externe doelgroepen. Kortom, wij willen onze medewerkers en onze burgers aan ons binden. Dit bereiken we niet zomaar. Klantgerichtheid, samenwerking, samenhang en verbinding zijn belangrijke uitgangspunten die nodig zijn om onze doelgroepen aan ons te binden. Kortom, wij moeten de verbinding zoeken binnen en buiten de organisatie. Vandaar de titel ‘Binden en verbinden’.
4
1.2 Opzet van de beleidsnota Corporate Communicatie 2011-2015 In deze beleidsnota wordt allereerst aandacht besteed aan de ambitie en doelen van het college. Vervolgens kijken we terug naar de communicatie van de organisatie in de afgelopen jaren. Van daaruit wordt ingegaan op de huidige situatie en de interne en externe ontwikkelingen die op ons afkomen. De gegevens uit deze hoofdstukken geven voldoende input voor de kaders die in hoofdstuk 5 staan beschreven. In hoofdstuk 6 vervolgens, worden de doelen van communicatie voor de komende jaren uiteengezet en in hoofdstuk 7 zijn deze vertaald naar activiteiten. Hoofdstuk 8 ten slotte, betreft de financiële paragraaf.
5
2 Ambitie en doelen In 2010 is de collegebrief gepresenteerd waarin de ambities en doelen voor de komende jaren staan beschreven. Emmen investeert in de toekomst van een kwalitatief complete, attractieve en vitale gemeente Emmen. Een gemeente die tegemoet komt aan de steeds hogere eisen die bewoners, bedrijven, instellingen en bezoekers stellen aan de woon- en werkomgeving, aan onderwijs, culturele en andere voorzieningen en aan sport- en recreatiemogelijkheden. Een gemeente die sociaal, leefbaar en veilig is en aandacht heeft voor de kwetsbaren in de samenleving. Een gemeente waar het aangenaam wonen is, een gemeente die economisch vitaal is en werk biedt aan wie dat zoekt. De komende jaren zijn de volgende zaken belangrijk: We willen luisteren en vertellen. Dit betekent dat we met inwoners in gesprek willen over hun wensen en behoeften, en de belangrijke besluiten met hun willen delen. We willen op een alternatieve manieren met onze doelgroepen communiceren. We willen dat mensen werken en meedoen. We willen de economische structuur versterken als belangrijk middel om de werkgelegenheid te stimuleren. Dit betekent ook dat we ons als ondernemersvriendelijke gemeente willen blijven presenteren. We willen dat Emmen aantrekkelijk is om te wonen en te leven. Dit betekent dat we werken aan de kwaliteit van het woon- en leefklimaat, maar ook dat we laten zien dat Emmen ‘het goede leven’ biedt. We willen jongeren een goede basis voor de toekomst bieden, zowel in onderwijs als in gezondheid (sporten en bewegen). Dit betekent ook dat we met jongeren willen communiceren over de kansen die wij hen te bieden hebben. Wat deze doelen voor de communicatie van de gemeente betekenen, zal in hoofdstuk 6 nader worden uitgewerkt. Eerst gaan we in op de ontwikkeling van communicatie in de afgelopen jaren.
6
3. Evaluatie Communicatie In dit hoofdstuk wordt allereerst gekeken naar de ontwikkelingen die vanuit de beleidsnota corporate communicatie 2004 zijn ingezet. Daarnaast gaan we kort in op het rapport ‘it takes two to tango’, een onderzoek dat in 2009 is verricht naar het functioneren van het team Communicatie van de gemeente Emmen.
3.1 Beleidsnota Corporate communicatie 2004 In 2004 is de beleidsnota Corporate Communicatie vastgesteld. In deze nota is een integrale visie op communicatie neergezet, waarin zowel de interne communicatie, de overheidscommunicatie als de marketingcommunicatie/promotie van de gemeente Emmen staat beschreven. Hieronder worden de belangrijkste punten kort weergegeven. Communicatie en citymarketing/promotie In de beleidsnota 2004 is geen specifiek onderscheid gemaakt tussen corporate communicatie (vanuit de organisatie) en citymarketing (vanuit het gebied). Dit is op zich begrijpelijk, omdat externe communicatie en promotie veel raakvlakken met elkaar hebben, en zodoende een nauwe afstemming behoeven. Er is de afgelopen jaren veel gebeurd in het kader van citymarketing en promotie. Er is elk jaar gekozen voor een specifiek thema, zoals Bereikbaarheid in 2007, Wonen in 2008 en Jeugd in 2009. Hoewel deze thema’s succesvol zijn geweest en voor de nodige publiciteit hebben gezorgd, zijn we inmiddels tot de conclusie gekomen dat we op een andere manier naar citymarketing willen kijken. We willen meer vanuit een lange termijn beleid en visie met citymarketing aan de slag. Bovendien hebben we geconcludeerd dat citymarketing of – promotie en corporate communicatie raakvlakken hebben, maar toch zeker niet hetzelfde zijn. Zo is er een verschil tussen bijvoorbeeld de promotie van een evenement in Emmen en de communicatie over bijvoorbeeld de gemeentelijke belastingen. Vandaar dat nu gekozen is voor een aparte beleidsnota corporate communicatie 2011-2015 en een aparte beleidsnota Citymarketing 2011-2015. Huisstijl In de beleidsnota 2004 is aangegeven dat het logo en de daarbij behorende huisstijl het beeld ondersteunt van wat de gemeente wil uitdragen. Vervolgens is de wens uitgesproken voor het introduceren van een huisstijlhandboek, om ervoor te zorgen dat in de gehele organisatie op een eenduidige manier met de huisstijl wordt omgegaan. De afgelopen jaren hebben zich de nodige ontwikkelingen voorgedaan op het gebied van de huisstijl. Uiteindelijk is in 2010 gekozen voor een vernieuwd logo, met behoud van het beeldmerk (de rode pijltjes), de rode kleur en een vergroting van het woordmerk. Vervolgens is vastgesteld dat de vernieuwing van de huisstijl geleidelijk, gedurende drie jaar, zal gaan plaatsvinden. In mei/juni 2011 zal het digitale huisstijlhandboek worden gerealiseerd.
7
Pay-off In de beleidsnota 2004 is aangegeven dat de pay-off eMMen Maakt Meer Mogelijk voor alle communicatie-uitingen zal worden toegepast. Dit is de afgelopen jaren ook gebeurd. De payoff begint steeds bekender te worden, en past nog steeds bij de identiteit van Emmen als gebied. Echter, met het inzicht dat we hebben gekregen over het onderscheid tussen corporate communicatie en citymarketing, is ook het inzicht ontstaan dat de pay-off wellicht meer bij citymarketing hoort dan bij communicatie. Een voorbeeld: wanneer wij een folder uitgeven over het onderwerp ‘begraafplaatsen in Emmen’ is de pay-off ‘eMMen Maakt Meer Mogelijk’ minder toepasselijk, terwijl de pay-off juist goed past als wij onze gemeente presenteren op een beurs of evenement. Het symbool De Vlinder is in de beleidsnota 2004 aangegeven als hét symbool voor Emmen. Inmiddels lijkt daar een verandering van inzicht te zijn ontstaan. De Vlinder lijkt vooral het symbool te zijn van het centrum van Emmen. We hebben winkelpassage De Vlinder, het project Atalanta in het centrum van Emmen, de Vlindermarkt in het centrum van Emmen en de Vlindertuin in het Dierenpark in het centrum van Emmen. De giraf heeft daarnaast de laatste jaren zijn entree gemaakt in de beeldvorming rondom Emmen. Zo adverteert bijvoorbeeld de stad Groningen in advertenties met een giraf, waarmee naar Emmen (Dierenpark) wordt verwezen. Ook is er een grote landmark geplaatst aan de A37 bij Klazienaveen, om mensen te verwelkomen in de gemeente Emmen. Bovendien heeft een aantal relatiegeschenken van het college de giraf als symbool. Het is dus de vraag in hoeverre de Vlinder als hét symbool actief moet worden uitgedragen, of de giraf een deel van deze rol op zich moet nemen, of dat er juist een andere invalshoek gekozen moet worden voor het uitdragen van het karakter van Emmen. Omdat deze kwestie meer past in het kader van Citymarketing zal dit worden opgenomen in de beleidsnota Citymarketing 2011-2015. Consistentie In 2004 is in de beleidsnota het advies gegeven voor meer consistentie in de communicatie. Dit zou een verantwoordelijkheid voor alle ambtenaren moeten zijn. Op dit gebied is de afgelopen jaren wel een ontwikkeling zichtbaar, maar we kunnen nog niet spreken van ‘één gezicht naar buiten toe’. Zoals ook in de nota van 2004 is aangegeven, is het belangrijk dat de gemeente Emmen consistent is in haar gedrag en communicatie. In bijlage 2 wordt hier meer informatie over gegeven. Daarnaast zal in hoofdstuk 5 nader worden ingegaan op dit onderwerp. Interne communicatie De afgelopen jaren zijn er de nodige stappen gezet op het gebied van interne communicatie. Een intranet, personeelsblad en personeelsbrief zijn ingezet als middelen om de interne communicatie beter vorm te geven. Ook de doorontwikkeling van de organisatie heeft tot de nodige verbeteringen op het gebied van interne communicatie geleid. Zo is er bijvoorbeeld een nieuw intranet in ontwikkeling, die meer aan de wensen en eisen van nu kan voldoen.
8
Maar de ontwikkelingen binnen en buiten de organisatie vragen ook de komende jaren om extra inzet op het gebied van interne communicatie. Dit is niet alleen nodig om de informatievoorziening tussen de medewerkers te verbeteren, maar ook om meer een ‘wijgevoel’ te creëren, zodat onder andere het ‘gezicht naar buiten toe’ ook in het gedrag van de medewerkers meer tot uiting kan komen. Daarom besteden we in de volgende hoofdstukken de nodige aandacht aan interne communicatie. Arbeidsmarktcommunicatie Er zijn de laatste jaren de nodige stappen gezet en activiteiten ontplooit om medewerkers aan ons te binden. Dit heeft tot mooie resultaten geleid, waaronder het loopbaanbeleid en het management development programma. Tot nu toe ligt de aandacht hierbij met name op de eigen medewerkers, en niet zozeer op de potentiële medewerkers. Bovendien is arbeidsmarktcommunicatie tot nu toe met name het domein geweest van P&O alleen. Terwijl het juist een belangrijk middel is om de gemeente naar buiten toe te presenteren. Communicatie zou hier dus meer bij betrokken kunnen worden. Er wordt op dit moment gewerkt aan een nieuwe beleidsnota HRM. Arbeidsmarktcommunicatie zal hierin de nodige aandacht krijgen. Dit is een mooi moment om dit arbeidsmarktcommunicatie gezamenlijk (Communicatie en P&O/HRM) op te pakken. Lobbybeleid In de beleidsnota van 2004 staan enkele aanbevelingen op het gebied van lobbybeleid. Echter, vanuit Communicatie lijkt hier de laatste jaren niet veel aandacht voor te zijn geweest. Maar de lobby heeft zich de afgelopen jaren wel degelijk ontwikkeld, zeker in het kader van het project Atalanta. Ook is er behoefte aan meer samenwerking tussen communicatie en lobby. Het is nog niet geheel duidelijk wat de rol van Communicatie hierin zou moeten zijn. Hier gaan we later in de beleidsnota op in.
3.2 It takes two to tango In 2009 heeft concerncontrol een 213a onderzoek uitgevoerd op het gebied van Communicatie. De hoofdconclusie uit dit onderzoek was dat het team Communicatie op dat moment teveel geleefd werd en zich liet leiden door de hectiek van alle dag, en dat de samenwerking met de concernstaf te wensen overliet. Er zijn in 2009 aanbevelingen gedaan om verbeteringen aan te brengen. De (nieuwe) leidinggevenden en het team zelf zijn hier de afgelopen twee jaar hard mee aan het werk gegaan. Inmiddels is een review gestart door concerncontrol, om te evalueren in hoeverre de aanbevelingen hebben geleid tot verbeteringen. De eerste resultaten van deze review lijken zeer bemoedigend. Met name in 2010 zijn door het team grote slagen gemaakt. De tevredenheid van opdrachtgevers lijkt te zijn toegenomen. De samenwerking tussen concernstaf en het team Communicatie is hecht en verloopt naar ieders tevredenheid. De rol en de positie van het team Communicatie is duidelijker. De toegevoegde waarde van het team Communicatie wordt ook steeds beter zichtbaar. De sfeer in het team is erg goed. Er lijkt begin 2011 dus een basis gelegd, die de communicatieprofessionals in staat stelt om de kansen en uitdagingen voor de komende jaren het hoofd te bieden. Zij kunnen de organisatie 9
nu beter ondersteunen bij het grote aantal (communicatieve) vraagstukken die de komende tijd op ons afkomen. In dit hoofdstuk zijn in hoofdlijnen enkele punten uit de beleidsnota 2004 de revue gepasseerd. In hoofdstuk 6 komen deze punten terug, en bekijken we in hoeverre we hier de komende jaren aandacht aan gaan besteden.
10
4. Situatieanalyse Wanneer we een visie willen ontwikkelen op de communicatie van de organisatie, dan is het verstandig om eerst de situatie van de organisatie te analyseren. In dit hoofdstuk kijken we naar de zaken die vanuit het perspectief van communicatie interessant zijn.
4.1 De gemeente Emmen De gemeente Emmen in het kort Emmen ligt op de zuidelijke uitlopers (aan de top) van de Drentse Hondsrug, op de scheiding van veen en zand. Het gebied kent een eeuwenoude geschiedenis; zo’n 5000 jaar geleden bivakkeerden er al mensen. Het Emmen van voor 1850 bestond uit platteland met kleine dorpjes, maar daarna veranderde dat. Ten oosten van Emmen lag namelijk een groot aaneengesloten moeras- en veengebied dat men wilde vervenen, omdat turf in die tijd nog een belangrijke brandstof was. De ontvening zorgde aanvankelijk voor economische ontwikkeling en relatieve voorspoed. Het wegvallen van de vraag naar turf stortte de regio in een economische crisis, die nog eens verergerd werd door de wereldwijde economische crisis in de jaren ’30. Na de Tweede Wereldoorlog maakte Emmen een ingrijpende verandering door. Industrialisatie en verstedelijking maakten van Emmen een dynamische industriegemeente. Grote, nieuwe en ruim opgezette woonwijken ontstonden. De basis werd gelegd voor de grootse industriekern in het Noorden. De gemeente Emmen heeft de nodige uitdagingen gekend, maar kwam telkens met vernieuwende plannen en projecten om de uitdaging aan te gaan. Dat is kenmerkend voor de gemeente Emmen. Cultuur Emmen heeft zich opgewerkt tot de grootste industriekern van Noord-Nederland en qua inwonertal tot de tweede gemeente van het Noorden. De gemeente kenmerkt zich door een ‘doe maar gewoon’ mentaliteit, gecombineerd met een drang naar innovativiteit. Dit komt voort uit de geschiedenis van het gebied, waarbij vernieuwing noodzakelijk was om te kunnen overleven. De bevolking van Emmen heeft altijd veel steun gekregen van de overheid, zowel lokaal, landelijk als internationaal. Er is daardoor veel mogelijk gemaakt, en ook dit heeft invloed op de cultuur van het gebied. Zo is er altijd een grote noodzaak geweest tot samenwerking tussen de gemeentelijke organisatie en de inwoners en bedrijven in het gebied, omdat de gemeente de financiële middelen ter beschikking kon stellen, maar de bevolking voor een (groot) gedeelte verantwoordelijk was voor het resultaat. De grote invloed van de overheid maakt soms ook dat er een gevoel van afhankelijkheid en afwachtendheid optreedt, in de zin van: “de gemeente heeft nog wel een potje” of “de gemeente lost dat wel op”.
11
Ontwikkelingen in Emmen Er zijn tal van ontwikkelingen gaande in Emmen, op uiteenlopende gebieden. Het centrum wordt vernieuwd, het Dierenpark Emmen verhuist naar de Esch; er komt een nieuw theater; Emmen krijgt een belevingspark en een groot plein voor festiviteiten; er komt een vaarverbinding tussen Erica en Ter Apel; er wordt gewerkt aan de revitalisering van bedrijventerreinen; er zijn tal van ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid; voor de tuinbouwlocaties wordt herstructurering voorbereid; verschillende winkelcentra en bedrijventerreinen behoeven een impuls, en ga zo maar door. Kortom, Emmen staat niet stil, en dat is zonder twijfel een understatement. “In Emmen gebeurt er altijd wel wat!” Deze ontwikkelingen worden danwel geïnitieerd, dan wel ondersteund door de gemeentelijke organisatie. Dit betekent voor de medewerkers, leidinggevenden en het bestuur dat zij soms flinke uitdagingen aan moeten gaan, maar ook de nodige kansen krijgen. Landelijke ontwikkelingen De overheid wil dat de elektronische dienstverlening aan burgers en bedrijven verbeterd wordt. Deze landelijk ingezette beweging vraagt van gemeenten om een e-overheid te worden. Een e-overheid is een moderne overheidsinstelling die ICT inzet om haar bedrijfsvoering en dienstverlening beter en efficiënter te laten lopen. De gemeente is straks het eerste loket voor de gehele overheid. Bewoners en bedrijven kunnen op maat worden bediend. Deze vraaggerichte manier van werken is de basis voor de verdere professionalisering van onze dienstverlening. Het is belangrijk dat het Klant Contact Centrum het aanspreekpunt van alle dienstverlening wordt. De kwaliteit van deze dienstverlening is over alle verschillende informatie- en communicatiekanalen zoals telefoon, internet, post en balie, gelijk. Dit krijgt binnen de doorontwikkeling een belangrijke plaats. Goede informatievoorziening en ICT faciliteiten dragen bij aan een efficiënte overheid. Zij vormen een belangrijk hulpmiddel voor het verminderen van administratieve lasten en standaardisatie. Helder, navolgbaar en inzichtelijk. Digitale dienstverlening wordt steeds belangrijker. De mondige burger Informatie- en communicatietechnologie hebben ervoor gezorgd dat mensen zelf hun informatie vergaren en hierover meningen vormen. De maatschappij raakt steeds meer versnipperd en het horen bij een groep, politieke partij of vereniging is geen gemeengoed meer en zegt bovendien weinig meer over de individuele mening van de burger. De overheid moet hierop antwoorden, want communicatie door de overheid is een recht van de burger, zo stelde de commissie Wallage in haar rapport in 2001. De commissie Jorritsma heeft hieraan gevolg gegeven met het rapport Publieke dienstverlening, professionele gemeenten Visie 2015. In de afgelopen jaren hebben overheden gewerkt aan het opvolgen van de adviezen, maar de meeste overheden werken nog onvoldoende samen met de burger bij het nemen van besluiten. Er is nog onvoldoende sprake van interactieve communicatie, zowel fysiek als digitaal. Ook in Emmen liggen hier nog de nodige kansen (zie www.waarstaatjegemeente.nl).
12
Het college heeft in de collegebrief 2010-2014 aangegeven meer te willen investeren in het gezamenlijk nadenken en maken van beleid. Burgerparticipatie speelt hierin een grote rol.
4.2 De gemeentelijke organisatie Waardering van de gemeente Elke twee jaar doet de gemeente Emmen mee aan het onderzoek ‘Waar staat je gemeente?’ In dit onderzoek wordt bekeken hoe de gemeente door burgers gewaardeerd wordt op vijf terreinen, te weten: - de burger als kiezer - de burger als klant - de burger als onderdaan - de burger als partner - de burger als wijkbewoner De resultaten van het onderzoek uit 2010 zijn onlangs bekend gemaakt. Hieruit blijkt dat de gemeente goed tot voldoende gewaardeerd wordt door de burger als klant en door de burger als wijkbewoner. Er liggen met name kansen voor de gemeente om zich verder te ontwikkelen richting de burger als partner en de burger als kiezer. Dit ligt in lijn met de ambities van het college (zie hoofdstuk 2) om meer in gesprek te komen met de inwoners (luisteren en vertellen). Organisatieontwikkeling De landelijke en regionale ontwikkelingen die de komende jaren op ons af komen, vraagt van de organisatie dat zij inspeelt op de ontwikkelingen, kansen pakt en zich pro-actief en klantgericht opstelt. De medewerkers dienen zich te ontwikkelen, zodat de organisatie als totaal zich kan ontwikkelen. Daarvoor is in 2005 een veranderingstraject gestart met de naam ‘Anders en met Anderen’. In 2009 is vervolgens een zogeheten doorontwikkeling ingezet, die zich met name richt op de cultuur in de organisatie. Er is door medewerkers input geleverd op de volgende gebieden: - Interne Communicatie - Informatievoorziening - Verbindingen leggen - Samenwerken - Ruimte - Handelingsvrijheid - Professionaliteit - Vraaggerichtheid Vervolgens is gekeken op welke manier de structuur kan worden ingericht, zodanig dat op de bovengenoemde gebieden verdere verbeteringen kunnen optreden. In januari 2012 is de vernieuwde structuur een feit. Dit betekent dat de medewerkers het komende jaar, maar ook na januari 2012 met veel veranderingen te maken krijgen. En dat terwijl de winkel (en wat voor winkel, gezien de ontwikkelingen) gewoon open blijft. 13
Dit vraagt het nodige van de medewerkers in de organisatie, maar uiteraard ook van de communicatie binnen de organisatie.
4.3 Communicatie in de gemeentelijke organisatie In dit hoofdstuk staat de huidige situatie van Communicatie van de organisatie beschreven. Strategisch niveau Communicatie op strategisch niveau (lange termijn: 3 tot 5 jaar) legt de relatie met de missie en visie en het organisatiebeleid van de gemeente Emmen, evenals met de externe context waarin de gemeente Emmen haar werkzaamheden verricht. Er is nog geen verankering van het beleid in de strategie van de gemeente Emmen en daarmee ook geen lange termijn visie op de communicatiebehoefte van de organisatie en de daaraan gekoppelde kwantiteit en kwaliteit van medewerkers. Dit heeft onder meer tot gevolg dat de communicatieprofessionals nog teveel ad hoc worden ingezet, afspraken relatief eenvoudig kunnen worden herroepen en communicatie vaak een sluitpost van de begroting is, waardoor de afdeling pas laat betrokken en geïnformeerd wordt. Op dit moment ligt de focus met name op de korte en middellange termijn en op operationele taken. Daarbij komt dat er in de afgelopen jaren weinig in de ontwikkeling van communicatiemedewerkers is geïnvesteerd, waardoor ontwikkeling, innovatie en professionalisering is gestagneerd. Wil het communicatiebeleid succesvol zijn, dus een bijdrage kunnen leveren aan het succes van de organisatie, dan dient dit op het hoogste niveau van de organisatie gedragen te worden en verankerd te zijn. Zeker gezien de ontwikkelingen rondom klantgerichte en transparante overheid en de regionale uitdagingen op het gebied van vergrijzing en ontgroening, is communicatie een belangrijk middel om de interne en externe doelgroepen aan de gemeente te binden. Tactisch niveau Het tactisch communicatieniveau (middellange termijn: 1 tot 3 jaar) betreft het communicatieadvies, de in te zetten communicatiemiddelen en de planning. Een communicatieafdeling kan alleen dan goed functioneren als de randvoorwaarden (communicatiemiddelen) aanwezig zijn om kwaliteit te leveren, bijvoorbeeld: - modern en gebruikersvriendelijk internet (aanwezig) - modern en gebruikersvriendelijk intranet (intranet aanwezig, maar een modernere en gebruikersvriendelijke versie is in ontwikkeling) - ontwerp en drukwerk goed georganiseerd (aanwezig, maar afstemming met Multimedia kan beter) - duidelijke richtlijnen/kaders voor in te zetten middelen, waaronder In Emmen (voorheen Emmen Actueel/Officieel), Knooppunt Emmen, e.d. (in ontwikkeling). 14
Wanneer het gaat om het geven van communicatieadvies is het belangrijk dat de verschillende elementen van corporate communicatie ergens bij elkaar komen en dus zoveel mogelijk gecentraliseerd zijn georganiseerd. Wanneer Emmen als één gezicht naar buiten toe wil communiceren, is het belangrijk dat er één afdeling is, waar gezamenlijk gewerkt wordt aan ‘dit gezicht’. Op dit moment is er nog veel versnipperd over de verschillende afdelingen, zonder dat Communicatie hierbij als samenwerkingspartner wordt gezien. Beursbezoek gaat veelal via SEO (Economie), arbeidsmarktcommunicatie gebeurt door P&O, communicatie met de burger gaat vaak via KCC en lobby gebeurt (grotendeels) door de dienst Beleid. Meer samenwerking tussen de verschillende afdelingen is gewenst. Voor het geven van een goed communicatieadvies is het ook van belang dat de rol van communicatie zodanig is ingericht dat het op tijd kan worden betrokken door de opdrachtgever. Op dit moment vindt raadpleging nog vaak plaats aan het einde van het project, wanneer de communicatiemiddelen moeten worden geproduceerd. Operationeel niveau Het operationeel communicatieniveau (korte termijn: tot 1 jaar) betreft (vaak adhoc) vragen van de organisatie op het gebied van communicatie met diverse interne en externe doelgroepen en (de meeste) projectcommunicatie. Op operationeel niveau wordt er door relatief weinig medewerkers veel werk verzet. De vraag is echter of de juiste dingen gedaan worden. De communicatiemedewerkers hebben het gevoel vaak achter de feiten aan te lopen en geen ruimte te hebben voor reflexie, evaluatie en intervisie met collega’s. Ook hebben zij het idee dat er door opdrachtgevers soms te gemakkelijk over communicatie gedacht wordt en het alleen als verantwoordelijkheid van Communicatie wordt gezien. Daarnaast is er nog onvoldoende (communicatie)beleid of (communicatie)kader aanwezig waarbinnen gewerkt kan worden. Sommige activiteiten zullen daardoor niet bijdragen aan de organisatiedoelstellingen. Bovendien kunnen communicatiemedewerkers, door het continu proberen om aan alle verzoeken van de organisatie te voldoen, nog niet de kwaliteit leveren die nodig is. In deze paragraaf is aangegeven waar de organisatie op het gebied van communicatie nog aan kan werken. Het is daarbij goed om te vermelden dat in 2010 een belangrijke basis is gelegd om hiermee aan de slag te gaan. Communicatie begint zich te ontwikkelen op zo’n manier dat ze klaar staan om de organisatie te ondersteunen met de uitdagingen die op ons af komen.
15
5. De kaders van communicatie De afgelopen jaren is er veel veranderd op het gebied van communicatie in Emmen. De veranderingen zijn vooral binnen de organisatie duidelijk zichtbaar. Er is de afgelopen jaren een goed fundament gelegd voor de ontwikkelingen die de komende tijd op ons afkomen. Het is de komende jaren van belang om de communicatie intern en extern zodanig in te richten dat we op een goede manier met én richting onze doelgroepen kunnen (blijven) communiceren. Een gezicht naar buiten toe In de inleiding is het al genoemd: we willen met één gezicht naar buiten toe communiceren. Het is belangrijk dat Emmen in de hoofden van mensen zit. Emmen moet een gezicht krijgen. Maar waarom eigenlijk? Hieronder een korte toelichting: Een veel gehoorde opmerking van mensen die betrokken zijn bij Emmen is: wat is Emmen eigenlijk? Doordat er zoveel gebeurt in deze gemeente, en er op veel verschillende terreinen hard wordt gewerkt, ontstaat er soms een versnipperd beeld van de gemeente. Ook medewerkers van de gemeentelijke organisatie vragen zich wel eens af waar de gemeente nu eigenlijk voor staat en voor gaat. Wanneer we werken aan eenduidige communicatie, kunnen we meer duidelijkheid geven over waar Emmen voor staat en voor gaat, of het nu gaat om het gebied of om de gemeentelijke organisatie. Dit draagt bij aan de verbetering van de reputatie (zie bijlage 2). Hoe bereiken we één gezicht naar buiten toe? Dit heeft te maken met de zogeheten identiteit. Net als dat een persoon een bepaalde identiteit heeft, heeft een organisatie deze ook. Het is de kunst om de identiteit (datgene dat er dus al bestaat in de organisatie) naar de oppervlakte te brengen en vervolgens aan de hand van deze identiteit eenduidig te communiceren. De identiteit stralen we uit met behulp van de volgende elementen: - communicatie (onze website, gemeentepagina, folders, inrichting gebouw e.d.) - symbolen (het logo, de huisstijl) - gedrag (hoe gedragen mensen zich als collega’s onderling en richting externen?) In dit hoofdstuk zullen we beschrijven hoe we meer met één gezicht naar buiten toe gaan communiceren. Maar voordat we dit doen, is het goed om eerst duidelijk te maken wat de grenzen van het vakgebied communicatie zijn. Met andere woorden: wat is corporate communicatie? Vervolgens kijken we naar de activiteiten die we moeten ontwikkelen om de basis voor het ‘één gezicht naar buiten toe’ te leggen. Van daaruit maken we de verbinding naar de concrete activiteiten die we moeten uitvoeren om ‘één gezicht naar buiten toe’ te realiseren.
16
5.1 Wat is corporate communicatie? Corporate communicatie bij de gemeente Emmen overkoepelt drie vormen van communicatie: interne communicatie, marketingcommunicatie en overheidscommunicatie. Interne communicatie heeft te maken met de manier waarop de communicatie tussen management en medewerkers plaatsvindt. Dit is een vorm van interne communicatie, maar dan specifiek ‘in de lijn’, door middel van werkoverleg en afdelingsoverleg binnen het team of de afdeling. Daarnaast valt onder interne communicatie ook alle communicatie die parallel loopt aan de communicatie via de lijn. Het gaat dan bijvoorbeeld om communicatie via het intranet, personeelsbrieven of het personeelsmagazine. Overheidscommunicatie betreft alle communicatie tussen de gemeentelijke organisatie en alle externe partijen. Voorbeelden hiervan zijn voorlichting, informatievoorziening, public relations, public affairs, crisiscommunicatie, en dergelijke. Onder marketingcommunicatie bij de gemeente valt met name de citymarketing. Zoals ook al in de inleiding is aangegeven is hiervoor een aparte nota gemaakt. De volgende onderverdeling is voor ons van toepassing: Corporate communicatie
Interne communicatie
marketingcommunicatie
Overheidscommnicatie
Interne communicatie via de lijn (werk- en afdelingsoverleg, e.d), interne communicatie parallel
Citymarketing,
corporate advertising, arbeidsmarkt-comm., public relations, public affairs, pers, sponsoring, crisiscomm.,
Interne communicatie, marketingcommunicatie en overheidscommunicatie dienen op elkaar aan te sluiten en elkaar te versterken. Daardoor wordt de kans op eenduidige communicatie, zowel intern als extern, sterk vergroot. Met andere woorden: we communiceren met één gezicht naar buiten toe.
17
5.2 Leidende principes Om communicatie te verankeren in de strategie, is het goed om een aantal leidende principes te benoemen voor communicatie: 1. Eerst organisatie, dan communicatie 2. We zijn de gemeente Emmen 3. Eerst luisteren, dan vertellen Hieronder volgt een nadere uitleg van deze leidende principes: Eerst organisatie, dan communicatie Wanneer we besluiten nemen op het gebied van corporate communicatie, dan kijken we eerst naar de organisatie, het bedrijf (corporate staat voor rechtspersoon, oftewel de organisatie). Van daaruit kijken we hoe communicatie kan bijdragen aan het bereiken van de doelstellingen van de organisatie (de corporate doelstellingen). Communicatie kan daarom nooit een doel op zich zijn, maar altijd een middel om een organisatiedoel te bereiken. Communicatie is daarmee volgend op en ondersteunend aan de organisatie. We zijn de gemeente Emmen Wij willen met één gezicht naar buiten toe communiceren. Dit betekent dus ook dat wij zoveel mogelijk als ‘de gemeente Emmen’ communiceren. Wanneer we vanuit de gemeente Emmen communiceren, maken we gebruik van de corporate huisstijl (logo gemeente Emmen, met huisstijlelementen van de gemeente Emmen). Uitzonderingen Er zijn hierop slechts enkele uitzonderingen mogelijk (bijvoorbeeld Atalanta, OBO of De Muzeval). De uitzondering is nodig, wanneer er grote verschillen zijn op de volgende onderdelen: - de strategie van het project of de dienst/afdeling verschilt van de gemeente Emmen - de interne organisatie van het project of de dienst/afdeling verschilt van de gemeente Emmen - de doelgroep van het project of de dienst/afdeling is heel specifiek, of verschilt van die van de gemeente Emmen - de medewerkers van het project of de dienst/afdeling identificeren zich meer met het project of de dienst/afdeling dan met de gemeente Emmen. Eerst luisteren, dan vertellen Iedereen communiceert, vooral bij een dienstverlenende organisatie als de gemeente Emmen. Bijna iedereen heeft verstand van communicatie en zal op basis van zijn of haar kennis over communicatie opdrachten verstrekken aan de afdeling Communicatie. De toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie is niet (alleen) om deze opdrachten uit te voeren, maar om de opdrachtgever met behulp van communicatie te ondersteunen met het bereiken van zijn doel. Maar soms is het doel nog niet helemaal helder en moeten er meer vragen gesteld 18
worden om dit doel te achterhalen. Met andere woorden: het is de taak van de afdeling Communicatie om de vraag achter de vraag te leren kennen. Pas daarna komt het communicatieadvies- en de eventuele productie van de communicatiemiddelen op gang. Vandaar eerst luisteren (de vraag achter de vraag) en dan vertellen (adviseren).
5.3 Eén gezicht naar buiten toe, de basis We willen als organisatie één gezicht naar buiten toe laten zien. Dit lijkt eenvoudig, maar er is een gedegen fundament nodig om dit te bereiken. Een eenduidige communicatie vraagt van ons namelijk dat we eenduidig zijn in symbolen (logo, huisstijl), communicatie (alle onderdelen van communicatie die in 5.1 zijn benoemd) én gedrag (het gedrag van medewerkers, leidinggevenden en bestuur moet ondersteunend zijn aan de missie en visie van onze organisatie). Een goed fundament krijgen we door een integrale visie op communicatie, die met de volgende stappen bereikt kan worden. 1. Bepaal de identiteit van de gemeente Emmen Welke eigenschappen van de gemeente Emmen willen we laten zien aan onze doelgroepen? Waar staan we voor? Waar gaan we voor? Hier zijn tal van onderzoeken en rapporten over geschreven de afgelopen jaren. Deze hebben tot nu toe nog geen duidelijke keuzes opgeleverd Maar wanneer deze onderzoeken en rapporten naast elkaar worden gelegd, komen er telkens een aantal eigenschappen bovendrijven die typisch voor deze gemeente zijn. Ook in gesprekken met interne en externe partijen worden deze eigenschappen voor Emmen genoemd. Deze eigenschappen, de zogeheten kernwaarden, vormen de unieke identiteit van deze gemeente. Emmen is jong, natuurlijk en ondernemend (zie uitleg pagina 19 en 20). De kernwaarden moeten worden gezien als de eigenschappen van de gemeente Emmen. Ze zullen dus niet als zodanig worden benoemd in de communicatie. Het is meer een leidraad om te zien welke onderwerpen wel en niet moeten worden gecommuniceerd richting interne en externe doelgroepen. De kernwaarden zijn vergelijkbaar met de (goede) eigenschappen van een persoon. Concreet: als mensen zich aan elkaar voorstellen, zullen ze niet direct vertellen wat hun goede en slechte eigenschappen zijn. Dit zullen zij in hun gedrag kenbaar maken. Zo is het ook met een organisatie. Wij zullen als gemeente dus niet zeggen: “Emmen, een gemeente die jong, natuurlijk en ondernemend is.” Wij zullen ons voorstellen als de gemeente Emmen, en in ons gedrag bewijzen leveren voor de eigenschappen jong, natuurlijk en ondernemend. Jong De gemeente Emmen heeft in korte tijd een metamorfose ondergaan. Vijftig jaar geleden bestond het dorp Emmen uit 3000 inwoners. Nu telt het centrum van Emmen bijna 58.000 inwoners, en de gehele gemeente Emmen telt bijna 110.000 inwoners. In die zin zou je kunnen spreken van een ‘jonge’ gemeente.
19
De mentaliteit in Emmen kan ook jong genoemd worden. Wanneer we iets willen, doen we het gewoon. We zijn erg actief. Er is weinig complexiteit en we zien weinig ‘beren op de weg’. De mentaliteit heeft bijna iets van een ‘jonge hond’. Natuurlijk In de gemeente Emmen is het goed wonen. Een gebied met veel groen en ruimte; een natuurlijke omgeving. De mensen in de gemeente Emmen zijn gewoon zichzelf, authentiek; natuurlijk (bron: het DNA van Emmen, bijlage 1). Gewoon is een heel belangrijk woord in Emmen. Wat hier gebeurt, is voor mensen in Emmen eigenlijk heel vanzelfsprekend. Er is zelfs enige aversie tegen het ‘hoog van de toren blazen’. Ondernemend “Geen woorden, maar daden”, dat is echt op de gemeente Emmen van toepassing. We praten er niet over, we doen het gewoon. Bij ondernemerschap hoort samenwerking en dat gebeurt hier dan ook. We zien kansen en grijpen deze. We hebben innovatieve ideeën en voeren deze ook uit. 2. Bepaal hoe je deze identiteit wilt uitstralen (huisstijl) De kernwaarden zijn de basis voor de huisstijl van de gemeente. De nieuwe huisstijl zal vanaf 2010 geleidelijk worden geïmplementeerd, in een periode van maximaal drie jaar tijd. De vernieuwde huisstijl omvat niet alleen afspraken over het gebruik van het logo, het lettertype en het kleurgebruik. Ook de uitstraling in de vorm van beeldmateriaal en vormgeving moet hierin worden meegenomen. Het ‘gezicht van Emmen’ dient hierin duidelijk naar voren te komen. Om ervoor te zorgen dat de huisstijl eenduidig is en blijft, is een huisstijlhandboek en huisstijlbeheer onmisbaar. Dit wordt bij de implementatie van de huisstijl meegenomen. Deze huisstijlimplementatie zorgt ervoor dat we in de symboliek (logo, huisstijl) een eenduidig gezicht naar buiten toe krijgen. Nu is het nog belangrijk om ook in de communicatie en het gedrag van de (medewerkers in de) organisatie meer eenduidigheid te creëren. 3. Zorg voor een verhaal dat doorverteld kan worden (corporate story) De gemeente Emmen heeft een interessant en verrassend verhaal te vertellen. Zo’n verhaal wordt ook wel een corporate story (bedrijfverhaal) genoemd. Dit verhaal zit al in de genen van de organisatie en het gebied, maar is nu nog niet beschreven. Zo’n verhaal geeft een uitleg over de historie. De historie geeft mensen een beeld van de aard van het gebied en de mensen die er wonen. Vanuit de historie is het eenvoudiger om de huidige situatie in de gemeente te begrijpen. En van daaruit is het eenvoudiger om mensen mee te nemen naar de ambities voor de toekomst. De visie van de gemeente staat beschreven in onder meer de strategienota Emmen 2020. Maar dat is nou net een document waarvan de inhoud niet echt blijft hangen. Een goed verhaal onthoud je en wil je misschien zelfs doorvertellen. Hoe zou het zijn als er een goed verhaal over Emmen zou zijn, medewerkers zich in dit verhaal zouden herkennen, zich ernaar willen gedragen en het misschien zelfs willen uitdragen naar anderen? 20
Een corporate story geeft veel duidelijkheid over hoe de organisatie in elkaar zit, wat voor cultuur er heerst en waar we met de organisatie naartoe willen. Dat maakt het dus voor de mensen in de organisatie eenvoudiger om (met hun gedrag) bij te dragen aan de visie en missie van de organisatie. Een corporate story biedt bovendien een belangrijke basis voor de inzet van communicatiemiddelen en de tone of voice in onze communicatiemiddelen. Wanneer elementen uit de corporate story telkens op internet, tijdens interviews met de pers, in brochures en in films terugkomen, communiceren we in al onze middelen meer met ‘één gezicht naar buiten toe’. 4. De pay-off Wat nu zo mooi is aan de gemeente Emmen, is dat ze ‘gewoon doet’. Er was een missie, er was een visie en er was een beeld over waar de gemeente voor staat. Dus werd er een pay-off gemaakt: eMMen Maakt Meer Mogelijk. Deze pay-off bestaat al jaren zonder dat er feitelijk kernwaarden benoemd waren. Nu blijkt dat de pay-off en de kernwaarden naadloos op elkaar aansluiten: jong, natuurlijk en ondernemend. eMMen Maakt Meer Mogelijk. Deze pay-off zal de komende jaren gebruikt gaan worden bij alle uitingen waar de promotie van Emmen (als gebied of als organisatie) de boventoon voert. Dus bij beurzen, arbeidsmarktcommunicatie, citymarketing, en dergelijke. 5. Samen gaan voor de ontwikkeling van de organisatie Het is van belang om communicatie te verankeren in de strategie van de organisatie. We hebben hierbij een gezamenlijk belang: We willen trots zijn op Emmen, een gemeente met een goede reputatie. Reputatie wordt ook wel de spiegel van de organisatie genoemd. Met andere woorden, het weerspiegelt de ware aard van de organisatie. Een reputatie gaat veel meer over de interne organisatie en de uitstraling daarvan op de externe doelgroepen. De reputatie wordt sterk beïnvloed door het gedrag van de organisatie, en dus het gedrag van de mensen in de organisatie (zie bijlage 2 voor een uitleg). Wanneer we dus willen werken aan reputatie, is het goed om eerst te kijken naar de organisatie en de ontwikkeling in de organisatie. Bij de gemeente Emmen is het INK model leidraad voor het verbeteren van kwaliteit, samenwerking en resultaatgerichtheid. Bovendien is het de basis van de stip aan de horizon, de doorontwikkeling van de organisatie die in 2009 in gang is gezet. Dit biedt mogelijkheden om het gedrag van medewerkers te beïnvloeden richting meer resultaatgericht en ondernemend gedrag. Ook bij reputatie gaat het om gedrag. Sterker nog, in een dienstverlenende organisatie als de gemeente, is gedrag veruit de belangrijkste factor van de beoordeling van de organisatie door de omgeving (de reputatie). Het is dus niet alleen praktisch, maar ook heel logisch om bij de
21
verbetering van de reputatie een koppeling te zoeken met het INK model en de doorontwikkeling van de organisatie. 6. Onderzoek naar waardering Wanneer we vanuit een ‘reputatiebril’ naar het INK model kijken, dan moeten we ons met name richten op de ‘rechterkant’ van het model, te weten de waardering van medewerkers, de waardering van klanten en leveranciers en de waardering door de maatschappij. Nu is de vraag: hebben wij voldoende informatie voorhanden om te weten hoe deze groepen ons waarderen? Voor wat betreft klanten en medewerkers kunnen we deze vraag met een volmondig ja beantwoorden. We doen niet alleen onderzoek (check), we doén ook nog wat met dit onderzoek (act), zodanig dat we verbeterplannen maken (plan) en veranderingen doorvoeren (do). Daarnaast wordt er onderzoek verricht naar de veiligheidsbeleving en neemt de gemeente deel aan de benchmark ‘Waar staat je gemeente?’ Deze onderzoeken richten zich op specifieke doelgroepen en/of onderwerpen. Het is lastig om daaruit een beeld te ventileren over hoe het gesteld is met de reputatie van de gemeente Emmen als geheel. Het zou daarom goed zijn om hier actie op te ondernemen. Met de gegevens uit een dergelijk onderzoek kunnen we achterhalen hoe naar ons gekeken wordt en waar verbeterpunten nodig zijn. Op die manier is ook een focus te maken naar waar Communicatie zich vooral op moet richten met de communicatie richting en met de verschillende doelgroepen. Communicatiemiddelen kunnen daardoor gerichter worden ingezet, waardoor efficiënter omgesprongen kan worden met het communicatie- en marketingbudget en communicatie als het ware meer ‘accountable’ wordt (zie 2.13a onderzoek It takes two to tango). In dit hoofdstuk hebben we aangegeven welke stappen genomen moeten worden voor de basis van ‘één gezicht naar buiten toe’. Samengevat zijn deze: 1. 2. 3. 4.
Een eenduidige huisstijl De corporate story Toepassing van de pay off bij promotie van Emmen Een nauwe samenwerking op het gebied van de organisatieontwikkeling (INK en punt op de horizon) en reputatiemanagement, om zodoende het gedrag van mensen in de organisatie positief te beïnvloeden. 5. Het uitvoeren van onderzoek naar de reputatie van de gemeente Emmen
22
6. Communicatiedoelen Wanneer we kijken naar de ambities van het college en de communicatiekaders die op basis hiervan zijn beschreven, horen daar tot 2015 een aantal communicatiedoelen bij, op strategisch, tactisch en uitvoerend niveau. Deze doelen staan hieronder schematisch weergegeven: VAN
NAAR
Strategisch niveau -
Nog geen verankering van het
-
communicatiebeleid in de strategie van de organisatie -
De gemeente Emmen heeft een gedragen visie op communicatiebeleid en handelt hiernaar.
-
Op kennis en ontwikkeling van het
Het communicatiebeleid is verankerd in de strategie van de organisatie
vakgebied communicatie wordt nog
-
Communicatie is accountable (op punten meetbaar)
onvoldoende ingezet
-
Er wordt gezamenlijk gewerkt aan kennis, ontwikkeling en kennisuitwisseling op het gebied van communicatie.
-
Communicatie in de organisatie ondersteunt bij het communicatiever maken van de organisatie
Tactisch niveau -
De verantwoordelijkheden rondom
-
Het is duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is en
communicatiebeleid zijn versnipperd
medewerkers kunnen op deze verantwoordelijkheden
belegd.
worden aangesproken. -
Communicatieadviseurs zijn sparringpartners voor de opdrachtgever en wordt al aan het begin van een project/traject geraadpleegd.
Operationeel niveau -
Er is onvoldoende duidelijkheid over
De communicatiekaders geven richting aan de
wat de rol van communicatie is in de
communicatie van de organisatie en de keuzes en
organisatie, waardoor activiteiten soms
prioriteiten die daarbij worden gesteld
niet bijdragen aan organisatiedoelstellingen. -
-
-
Het communicatieadvies is van een hoogwaardige kwaliteit
Doordat er een grote druk wordt ervaren, staat de kwaliteit van het eindresultaat soms onder druk.
In dit hoofdstuk is beschreven wat de kaders en uitgangspunten zijn van communicatie en welke stappen we moeten nemen voor de basis van één gezicht naar buiten toe. In het volgende hoofdstuk kijken we concreet welke activiteiten we gaan uitvoeren om alle interne en externe ontwikkelingen de komende jaren het hoofd te bieden.
23
7. Activiteiten 2011-2015 In de vorige hoofdstukken is allereerst ingegaan op de ambitie en doelen van de organisatie. Vervolgens is de communicatie van de gemeente Emmen geëvalueerd en is in de situatieanalyse beschreven waar we nu staan. De kaders, de leidende principes en de stappen die genomen moeten worden staan beschreven in hoofdstuk 5. Ten slotte is gekeken naar de communicatiedoelen tot 2015. Deze zijn in het vorige hoofdstuk schematisch weergegeven. In dit hoofdstuk wordt gekeken welke zaken concreet moeten worden opgepakt om: 1) de basis van één gezicht naar buiten toe te bereiken 2) communicatie in de organsiatie, zodanig te ontwikkelen, dat de doelen in 2015 bereikt kunnen worden 3) het bestuur en de directie te ondersteunen in hun doelen en ambitie. Misschien valt het op dat de ondersteuning van het bestuur en de directie zijn geplaatst na twee communicatieactiviteiten, terwijl een van de leidende principes was: eerst organisatie, dan communicatie. De verklaring hiervoor is dat de communicatie van de organisatie klaar moet zijn om het bestuur en de directie voldoende te kunnen ondersteunen. Zonder integrale visie op communicatie (één gezicht naar buiten toe), is dit lastig. Daarom moeten juist deze twee activiteiten eerst worden opgepakt om zodóende het bestuur en de directie goed te kunnen ondersteunen.
7.1 Activiteiten voor één gezicht naar buiten toe In hoofdstuk 5.3 hebben we de stappen benoemd die nodig zijn om de basis van één gezicht naar buiten te kunnen bereiken. De volgende activiteiten worden de komende jaren uitgevoerd: Een eenduidige huisstijl Het project Emmen in Stijl is in volle gang. De planning is als volgt (een meer concrete planning is te vinden bij de projectorganisatie van Emmen in Stijl). - 2011: § Huisstijlhandboek gereed § Print- en drukwerk in nieuwe huisstijl § Communiceren van afspraken en het ‘scholen’ van medewerkers over de huisstijlregels en het gebruik van het huisstijlhandboek - 2012 en 2013: § Overige huisstijldragers in nieuwe huisstijl
24
De corporate story In het afdelingsjaarplan 2011 van de Concernstaf staat aangegeven dat de corporate story in kwartaal 2-3 wordt opgeleverd. Hiervoor zijn de voorbereidingen inmiddels in gang gezet. Er is een nauwe samenwerking nodig tussen de stuurgroep van doorontwikkeling en de projectorganisatie van de corporate story. Daardoor kan een begin gemaakt worden met de samenwerking die nodig is om het gedrag van de medewerkers in de organisatie zodanig te sturen dat een eenduidig gezicht naar buiten toe ontstaat. Omdat de kennis en ervaring die nodig is voor het maken van de corporate story ontbreekt in de organisatie, zal een extern bureau een deel van de begeleiding op zich nemen. Het geheel staat onder regie van de corporate communicatieadviseur. De pay-off In het huisstijlhandboek is de pay-off eMMen Maakt Meer Mogelijk als huisstijlelement bij alle promotionele uitingen geplaatst. Het beleid van 2004 wordt daarmee voortgezet, in zoverre dat de pay-off alleen op alle promotionele uitingen staat. Voorbeelden hiervan zijn onze bezoeken aan beurzen, bij arbeidsmarktcommunicatie, bedrijfsfilms, advertenties of citymarketing. Wanneer de gemeente informeert over gemeentelijke zaken (belastingen, (ouderen)zorg, e.d.) zal de pay-off niet worden gebruikt. Samenwerking doorontwikkeling Tijdens het project om te komen tot een corporate story, zal de samenwerking met de organisatie van de doorontwikkeling worden geïntensiveerd. Deze samenwerking dient ook na de ontwikkeling van de corporate story nader vorm te krijgen, om zodoende ook één gezicht (naar binnen?) te creëren. Onderzoek reputatie In het afdelingsjaarplan 2011 staat aangegeven dat het onderzoek naar de reputatie van de gemeente plaatsvindt in kwartaal 3-4. Dit zal een coproductie worden van in elk geval afdeling Communicatie, concernstaf en team Informatievoorziening.
7.2 De doelen van de afdeling Communicatie In hoofdstuk 6 is aangegeven welke doelen we bereikt willen hebben in 2015, op strategisch niveau, tactisch niveau en operationeel niveau. Dit hoofdstuk beschrijft hoe deze doelen kunnen worden bereikt. Strategisch niveau Aan een aantal doelen op strategisch niveau wordt al gewerkt. Zo biedt deze beleidsnota een breed gedragen visie op communicatie. De stappen die in hoofdstuk 7.1 worden beschreven zorgen voor de verankering van communicatie in de strategie van de organisatie. Daarnaast zal in 2011 een scholingsprogramma worden ingericht op het vakgebied communicatie. Dit alles wordt gedaan met als doel om de organisatie beter te kunnen ondersteunen bij het communicatiever maken van de organisatie. 25
Tactisch niveau Op tactisch niveau is het belangrijk dat alle randvoorwaarden aanwezig zijn om ervoor te zorgen dat de medewerkers van de afdeling Communicatie hun werk goed kunnen doen. Belangrijke aandachtspunten voor de komende jaren, zijn: Samenwerking Multimedia De samenwerking tussen Communicatie en Multimedia heeft extra aandacht nodig. De twee teams hebben elkaar nodig voor een goede kwaliteit, en bovendien is Multimedia als eigenaar van de huisstijl een belangrijke kennispartner voor Communicatie. De samenwerking zal in 2011 zodanig worden ingericht dat als het ware als één afdeling kan worden gewerkt. Samenwerking andere afdelingen Communicatie heeft zich sinds kort georganiseerd in accountteams, waarbij elke dienst en wethouder een accountmanager/communicatieadviseur als vast aanspreekpunt heeft. Deze accountmanager wordt ondersteund door een vast accountteam. Door deze manier van werken is er een goede samenwerking binnen het team. Dit zorgt ervoor dat de blik weer meer ‘naar buiten’ kan en de afdeling zich proactiever op kan stellen. Dit zorgt voor een positieve ontwikkeling met betrekking tot de samenwerking met andere afdelingen (genoemd in hoofdstuk 6). In 2011 en in 2012 zal dit verder worden geïntensiveerd. Sparringpartner Communicatie is meer en meer een sparringpartner aan het worden voor opdrachtgevers. De komende jaren zal dit verder worden ontwikkeld. Dit is een natuurlijk proces, en loopt gelijk op met het verbeteren van de kennis en vaardigheden van de medewerkers. Operationeel niveau Er is in hoofdstuk 6 aangegeven dat er een grote werkdruk wordt ervaren en dat er onvoldoende duidelijkheid is over de communicatiekaders. De beleidsnota biedt de nodige kaders die duidelijk maken welke activiteiten bijdragen aan de organisatiedoelstellingen. Daarnaast is er inmiddels een andere manier van werken binnen het team ontwikkeld, waardoor er meer onderling communicatie optreedt, de medewerkers van elkaar weten wat ze doen, en de medewerkers ook met elkaar kunnen spiegelen in hoeverre activiteiten bijdragen aan de organisatiedoelstellingen danwel in hoeverre deze activiteiten horen bij het werk van de afdeling. Daardoor ontstaat meer rust in het team en kan het team zich meer richten op de adviserende taak. Deze nieuwe manier van werken is eind 2010 in gang gezet en dit lijkt een bijdrage te leveren aan de verbeteringen die nodig zijn op operationeel niveau.
26
7.3 Ondersteuning doelen en ambities Zoals eerder gezegd zijn de activiteiten in hoofdstuk 7.1 en 7.3 belangrijk als basis voor de ondersteuning aan de doelen en ambities van de gemeente Emmen. Sommige activiteiten zijn in gang gezet en worden begin 2011 afgerond. Andere activiteiten zullen wat meer tijd vergen en duren wellicht tot 2012. Feit is dat we in de tweede helft van 2011 klaar zijn voor een professionele ondersteuning van de doelen en ambities van het college. Hieronder worden de specifieke activiteiten genoemd, waar de komende jaren aan gewerkt moet worden: Interne communicatie De landelijke en regionale ontwikkelingen vragen van de gemeente dat zij zich proactief opstelt richting de gemeenschap, op een klantgerichte manier communiceert met de burgers (de klant) en steeds meer intern samenwerkt om de burger beter te kunnen bedienen. Mede daarom is een organisatieontwikkeling ingezet die in 2010 een doorstart heeft gekregen (de stip aan de horizon). Organisatieveranderingen vragen om extra aandacht op het gebied van interne communicatie. De veranderingen zijn spannend en medewerkers zijn soms onzeker over wat er op hen afkomt. Daarnaast dient de interne communicatie zodanig ingericht te worden (informatievoorziening en -beheer, ICT, e.d.) dat de medewerkers ook daadwerkelijk pro-actief en klantgericht kunnen werken. Zij moeten dus eenvoudig over actuele en volledige informatie kunnen beschikken om hun werk goed te kunnen doen. We hebben behoefte aan een integraal intern communicatiebeleid, in een samenwerking met in elk geval ICT, HRM en Communicatie, maar waar bijvoorbeeld procesmanagement ook een belangrijke rol speelt. Hiervoor zal de concernstaf in de loop van 2011 het initiatief nemen. Burgerparticipatie en interactieve beleidsvorming Het college wil luisteren en vertellen. Wij willen in gesprek met inwoners om meer samen beleid te bepalen en keuzes te maken. In 2010 zijn de resultaten van het onderzoek ‘Waar staat je gemeente?’ gepresenteerd. Daarin wordt duidelijk dat de gemeente Emmen zich meer kan ontwikkelen richting de burger als partner en de burger als kiezer. Er ligt dus een opgave voor ons op het gebied van burgerparticipatie en interactieve beleidsvorming. Communicatie speelt hierbij een belangrijke rol, omdat zij kan ondersteunen bij het adviseren over en het zoeken naar alternatieve communicatiemiddelen om ook daadwerkelijk in gesprek te komen met de inwoners. Communicatie dient zich op deze taak voor te bereiden. Dit gebeurt onder meer door het scholingsprogramma dat in 2011 plaatsvindt. 27
De communicatiemiddelen van Emmen zijn voor veel gemeenten nu al een voorbeeld op het gebied van interactieve en klantgerichte communicatie. Dit blijkt uit de volgende waarderingen: - De gemeentepagina van Emmen is in 2011 beloond met de prijs voor beste gemeentepagina van Nederland, met name vanwege de hoge mate van interactiviteit met de burger. - De website van de gemeente Emmen staat al jaren in de top 10 van meest klantgerichte websites van gemeenten in Nederland. Nieuwe media Wanneer we als gemeente de burger meer willen zien als partner, zullen we hen ook als zodanig moeten informeren. De traditionele communicatiemiddelen zijn daarbij niet meer voldoende om de burger te bereiken. Nieuwe media als hyves, LinkedIn, FaceBook, Twitter, YouTube en dergelijke worden door steeds meer overheden ingezet om te weten wat de doelgroep bezighoudt én om de boodschap van de overheid te communiceren (luisteren en vertellen). Deze ontwikkelingen zorgen tevens voor een andere manier van werken binnen de gemeente Emmen. Vaste werkplekken en vaste werktijden zijn niet meer noodzakelijk om je werk goed te kunnen doen. Het fenomeen ‘Het Nieuwe Werken’ en de term ‘Ambtenaar 2.0’ wordt steeds vaker genoemd als antwoord op de vele manieren van communicatie waar we mee te maken krijgen. Vandaar dat het belangrijk is om een visie te ontwikkelen op het Nieuwe Werken. Dit gebeurt in een samenwerking tussen de projectorganisatie van e-overheid, HRM, Communicatie en anderen. Dit beleid is inmiddels in ontwikkeling en zal in 2011 worden opgeleverd. Arbeidsmarktcommunicatie gemeentelijke organisatie De gemeente Emmen is een bijzondere gemeente om voor te werken. Gezien alle ontwikkelingen die intern en extern op ons afkomen, is de gemeente Emmen een werkgever waar altijd iets gebeurt. Zeker in 2011 en 2012 bij de uitvoering van de stip aan de horizon. Het is goed om in 2012, na de structuurverandering in het kader van de doorontwikkeling, de visie op arbeidsmarktcommunicatie te herijken. Het kan zijn dat een verandering in de cultuur en structuur ook een verandering in de communicatie richting potentiële medewerkers betekent. Dit is een verantwoordelijkheid van P&O en Communicatie gezamenlijk. Lobby Zoals in de evaluatie is aangegeven, is lobby de laatste jaren geen onderwerp van gesprek geweest binnen het vakgebied van communicatie. Er wordt vanuit de gemeente wel actief gelobbyed richting Den Haag en Brussel, middels lobbyisten vanuit het Samenwerkingsverband Noord Nederland (SNN). Lobby zou een item kunnen zijn dat vanuit citymarketing perspectief kan worden opgepakt. Lobby is een belangrijk communicatiemiddel, en wanneer we met één gezicht naar buiten toe willen communiceren, dan geldt dit ook voor lobby. Het advies is om in de loop van 2012 te onderzoeken in hoeverre er mogelijkheden zijn om elkaar te ondersteunen.
28
Public Relations Onder public relations wordt in deze context alle middelen bedoeld die als doel hebben om de relatie met andere doelgroepen aan te halen of te verbeteren. Alle afdelingen hebben in hun eigen werkomgeving contact met andere organisaties en instellingen. Soms worden voor deze contacten zaken georganiseerd als: - ontvangsten - recepties - bijeenkomsten - workshops - beurzen, en andere netwerkgerelateerde bijeenkomsten Er vindt hierover weinig tot geen afstemming plaats. De manier waarop Emmen zich presenteert kan daardoor verschillen. Dit past niet bij het principe van één gezicht naar buiten toe. Het is van belang dat er een ‘interne lobby’ plaatsvindt om communicatie hierbij in elk geval een adviserende rol te geven. Aangezien er in 2011 de nodige prioriteiten zijn gesteld, is het verstandig om deze interne lobby pas in de loop van 2012 actief te starten. Relatie met de media De media speelt een belangrijke rol bij de publieke opinie. De laatste jaren zijn de media nog weleens kritisch geweest. Dit is op zich niet verwonderlijk, aangezien de gemeente Emmen een gemeente is met veel durf, wil om te innoveren en een niet aflatende drang om te groeien. Daardoor kunnen we de nodige successen op onze naam zetten, maar sommige activiteiten kunnen ook anders (of slechter) uitpakken dan verwacht. De media maakt gebruik van dit spanningsveld. Het is aan de afdeling Communicatie om de relatie met de media sterk te maken en sterk te houden. Er wordt op dit moment gewerkt aan een verbetering van de processen richting de media. In de loop van 2011 dient de relatie met de media verder te worden ontwikkeld. Voorlichting Bij voorlichting gaat het erom de doelgroepen te informeren over een specifieke dienst of product. Hetzelfde als bij Public Relations, geldt voor Voorlichting. De samenwerking met andere afdelingen dient verder te worden verbeterd, om zodoende meer een eenduidig gezicht naar buiten te creëren. De implementatie van de nieuwe huisstijl biedt hiervoor kansen, omdat al het drukwerk in het komende jaar in de nieuwe huisstijl moet worden gezet. Daardoor ontstaat een beter overzicht van de diverse informatiemiddelen op het gebied van voorlichting. Van daaruit kan de afdeling Communicatie de samenwerking met de verschillende afdelingen intensiveren.
29
8. Financiering In deze beleidsnota zijn een aantal keuzes gemaakt. Er is gekeken naar wat we in 2015 willen bereiken en op welke manier dit kan worden bereikt. In dit hoofdstuk wordt gekeken op welke manier de activiteiten moeten worden gefinancierd. Daarnaast is het goed om de huidige financiering van corporate communicatie en afdeling Communicatie te evalueren, in het licht van de nieuwe kaderstelling zoals deze in dit plan is voorgesteld.
8.1 Verschuiving financiering Huidige wijze van financiering Voor de financiering van corporate communicatie is op dit moment jaarlijks een bedrag van circa 160.000 euro beschikbaar. Een deel van dit budget is bedoeld voor het vormgeven van beleid, een deel van dit bedrag is bedoeld voor corporate advertising en een deel van dit bedrag is bedoeld voor de financiering van meer uitvoerende promotionele zaken. De reden dat ook een aantal uitvoerende taken bij corporate communicatie liggen, komt waarschijnlijk doordat er in het corporate communicatiebeleid 2004 nog geen duidelijke scheiding was aangebracht tussen promotie en communicatie, en tussen beleid en uitvoering. De afdeling Communicatie heeft, naast een budget voor bedrijfsvoering, enkel een budget voor de website www.emmen.nl en voor de gemeentepagina IN Emmen. In de nieuwe werkwijze tussen concernstaf en communicatie wordt er een duidelijke scheiding gemaakt tussen uitvoering en beleid. De taak van de corporate communicatieadviseur in de concernstaf is primair het ontwikkelen van kaders en het geven van advies op strategisch niveau. De vraag die nu rijst is: in hoeverre hoort het plaatsen van advertenties en het financieren van promotionele zaken nog bij de nieuwe rol van corporate communicatieadviseur? Is het wellicht beter om deze zaken (en dus ook dat deel van het budget van corporate communicatie) over te zetten naar de afdeling Communicatie? Daardoor kunnen alle communicatiemiddelen meer in lijn met elkaar worden ingezet, en is de kans op communicatie ‘met één gezicht naar buiten toe’ groter. Gewenste wijze van financiering Het voorstel is om het budget voor de inzet van communicatiemiddelen over te hevelen naar de afdeling Communicatie, dienst Ondersteuning. Het betreft hier de volgende zaken: -
advertenties Knooppunt Emmen advertenties Vlinderkrant (NDC) corporate advertenties (Informatiegids Studenten, plattegrond Emmen, e.d.)
Voor deze activiteiten dient het volgende bedrag te worden overgeheveld: Knooppunt: 4200 * 4 edities = 16800 euro Vlinderkrant: 2595 * 8 edities = 20760 euro Werk derden: 5500 euro (fotograaf en tekstschrijver) 30
Overige advertenties: 1000 euro Totaal advertenties: 44.060 euro Mochten er in 2011 al kosten zijn gemaakt op bovenstaande posten, dan zullen deze kosten ook worden overgeheveld. Het bovengenoemde budget betreft de dekking van de kosten over het gehele jaar.
8.2 Financiering activiteiten In deze beleidsnota is ook een aantal activiteiten benoemd waar in de begroting tot nu toe geen rekening mee is gehouden. Deze activiteiten dienen budgetneutraal te worden uitgevoerd. Hieronder volgt een overzicht van deze activiteiten en de financiering hiervan: Huisstijl Voor de implementatie van de huisstijl is een bedrag van 22.000 euro beschikbaar in 2011 en in 2012, vanuit het budget corporate communicatie. Deze huisstijl is in eerste instantie belangrijk voor de communicatie van de organisatie. Echter, aangezien de beleidsnota citymarketing in ontwikkeling is, en de activiteiten die hieruit voortkomen ook de nodige vragen op het gebied van huisstijl met zich meebrengen, is het belangrijk om hiervoor vanuit citymarketing rekening mee te houden. Indien blijkt dat extra inzet nodig is, zal het voorstel gedaan worden om vanuit het fonds citymarketing budget te reserveren. Corporate story Er is vanuit corporate communicatie geen budget gereserveerd voor het opstellen van de corporate story. Aangezien de corporate story ondersteunend is aan de doorontwikkeling van de organisatie, is het voorstel om de corporate story (gedeeltelijk) vanuit dit budget te financieren. In april 2011 wordt duidelijk welk bedrag hiervoor nodig is. Onderzoek reputatie Op het moment van schrijven van deze beleidsnota is nog niet helder op welke manier het reputatieonderzoek vormgegeven gaat worden. Daardoor is ook nog niet geheel duidelijk in hoeverre het onderzoek extra kosten met zich mee gaat brengen. Een en ander zal budgetneutraal worden uitgevoerd.
31
9. Slotwoord In deze beleidsnota is geprobeerd om een antwoord te geven op de vele vragen die op ons af komen. Met de nieuwe rol van communicatie kan het college én de gemeentelijke organisatie voldoende ondersteund worden bij de uitdagingen waar we de komende jaren voor staan. We gaan vol vertrouwen aan de slag en zien ernaar uit om mensen onderling aan elkaar te verbinden om zodoende de doelgroepen aan ons te binden. Kortom, corporate communicatie, 2011-2015, Binden en Verbinden!
32
Bijlage 1: Bronnen Website gemeente Emmen: Historie van Emmen Het DNA van Emmen: Fresh Forward (t.b.v. project Atalanta) Kernkwaliteiten van Emmen (onderzoek positionering) Strategische promotie: werkgelegenheid Intern investeren is extern profiteren, afstudeeropdracht Marjan Hamstra, juni 2007 Strategienota Emmen 2020 Begroting 2010 Meerjarenontwikkelingsplan 2005-2010 It takes two to tango Beleidsnota corporate communicatie, 2004 In dienst van de democratie, commissie Wallage Het glazen stadhuis, 2006 Daarom, Emmen Appreciative Inquiry, Een nieuwe methode voor organisatieverandering? Door: Manon Diepenmaat en Jan-Joost van der Woude
33
Bijlage 2: Reputatie, RepTrak en INK Een reputatie is te meten middels de RepTrak (Fombrun, Van Riel, 2007). In dit model is weergegeven welke elementen van invloed zijn op de reputatie van een organisatie. Dit zijn: producten en diensten (denk aan het KCC voor de gemeente Emmen); innovaties (denk aan Emmen Revisited); de werkplek (is het aantrekkelijk voor potentiële werknemers?); governance (conform codes/afspraken; doen wij op een nette manier zaken?); maatschappelijk verantwoord ondernemen; leiderschap (voor de gemeente gaat het hier met name om het College van B&W); en de financiële situatie van de organisatie.
In de cirkel zijn vier emoties genoemd: - esteem (respecteren, hoogachten) - admire (bewonderen) - trust (vertrouwen) - feeling (gevoel) Een toelichting: wanneer een organisatie financieel goed presteert en/of kwalitatief goede producten/diensten verstrekt krijgen mensen respect voor de organisatie. Wanneer bedrijven innoveren en/of bekend staat als een goede werkgever wordt de organisatie bewonderd. Wanneer de organisatie ‘netjes zaken doet’ (governance) en/of bekend staat als een ‘goed burger’ (citizenship) vertrouwen mensen de organisatie. Een zichtbare en positieve leider geeft een positief gevoel over de organisatie (denk aan Virgin en Richard Branson). De mate waarin elk van deze elementen van invloed is op de reputatie, verschilt niet alleen per bedrijfstak, maar ook per organisatie. Het kan bijvoorbeeld zijn dat bij een gemeente bijvoorbeeld leiderschap (college van B&W) een grotere rol speelt dan bij een producent van levensmiddelen, die het juist van de kwaliteit van zijn product moet hebben. Overigens is
34
reputatieonderzoek mogelijk, waarin concreet inzichtelijk wordt gemaakt welke elementen grote invloed uitoefenen op de reputatie van de betreffende organisatie. De reputatie verbeteren De bovengenoemde ‘taartpunten’ kunnen positief worden beïnvloed door vijf factoren:
Zichtbaar
Authentiek
Transparant Reputatie
Consistent
Onderscheidend
Bij de gemeente Emmen zijn mensen over het algemeen authentiek en onderscheidend. Overheden in het algemeen zouden transparanter kunnen zijn, maar de uitdagingen bij de gemeente Emmen liggen vooral in zichtbaarheid en consistentie. Bij zichtbaarheid gaat het erom dat we meer moeten laten zien wat we doen. We zijn veelal te bescheiden. Bij consistentie gaat het erom dat we in de gehele organisatie eenzelfde gedrag moeten laten zien. Wanneer we dus zeggen dat we volgens Anders en met Anderen werken, moet dat ook in ons gedrag terug te zien zijn. En daar is een duidelijke link te maken met INK, maar ook met de doorontwikkeling van de organisatie. Reputatiemanagement wordt daarmee niet een ‘nieuw speeltje van Communicatie’, maar wordt geïntegreerd in al bestaande ontwikkelingen van de gemeente Emmen.
Reputatie integreren in INK De hiervoor beschreven modellen over reputatiemanagement kunnen worden geïntegreerd in de bestaande managementmodellen van de gemeente Emmen. Hieronder is het INK-model weergegeven. In de voorlaatste kolom staat het aspect ‘waardering’ beschreven. De reptrak beschrijft deze waardering in de vier emoties (respecteren, bewonderen, vertrouwen, gevoel), en kan daardoor als aanvulling worden gezien op het INK. Een betere sturing op waardering is daardoor mogelijk.
35
Sturing en bijsturing van het INK model vindt plaats op basis van onderzoek. Juist daar kunnen beide modellen elkaar aanvullen. Bij het uitvoeren van een INK-meting wordt onderzocht wat de resultaten zijn op elk deelgebied, om te bekijken in welke fase van INK de organisatie zich bevindt. Bij het evalueren van leiderschap, medewerkers, strategie&beleid, middelen en processen kan gebruik gemaakt worden van informatie die beschikbaar is in de organisatie (o.a. door middel van interne audits). Bij de laatste INK-meting (najaar 2007) kwam echter naar voren dat er weinig cijfers beschikbaar waren over de waardering van medewerkers, klanten/leveranciers en maatschappij. Inmiddels is er een medewerkertevredenheidsonderzoek en een klanttevredenheidsonderzoek (beperkt tot ‘klanten’ van de gemeente). Bovendien is op www.waarstaatjegemeente.nl een belangrijke benchmark te vinden over de waardering van de burger als klant, als kiezer, als inwoner, als onderdaan en als partner. Een reputatieonderzoek waarin wordt gekeken naar de waardering van de maatschappij als geheel kan het beeld ten behoeve van INK complementeren. Bovendien geeft een reputatieonderzoek specifieke managementinformatie om gericht te kunnen sturen op het resultaat van corporate communicatie. Immers, als bekend is welke elementen een grote invloed hebben op reputatie, kan de gemeente Emmen zich specifiek daarop richten, om zodoende de reputatie gericht te verbeteren. Bij het ontwikkelen van de organisatie van een fase 2 naar een fase 4 organisatie, kunnen de organisatie doorontwikkeling en het reputatiemanagement ook samen optrekken. Zoals in hoofdstuk 2 staat beschreven, helpt een corporate story bij het ‘richten’ van de organisatie. Door middel van een goed verhaal over Emmen, wordt de visie van Emmen verteld en doorverteld. Er kan daardoor een gevoel van trots en een wij-gevoel ontstaan, omdat mensen snappen welke rol zij kunnen vervullen in het verbeteren van de organisatie. Hierdoor neemt de intrinsieke motivatie van medewerkers toe en dit is een belangrijk hulpmiddel bij het doorontwikkelen van de organisatie. Andersom ondersteunt de doorontwikkeling van de organisatie medewerkers om ook daadwerkelijk met deze verbeteringen aan de slag te laten gaan, waardoor de reputatie van de organisatie verder kan verbeteren. Het mes snijdt zo aan twee kanten.
36
Bijlage 3, Communicatie; wie is verantwoordelijk? Communicatie, daar hebben veel mensen verstand van. Iedereen doet het ook, dus de vraag rijst nog wel eens, wie is nu eigenlijk verantwoordelijk? En voor wat? Hieronder staat een overzicht van de diverse communicatiedisciplines en de verschillende rollen en verantwoordelijkheden die per discipline benoemd kunnen worden. Het doel hiervan is om duidelijkheid te geven over waar de verantwoordelijkheid van de afdeling Communicatie begint, en waar deze stopt. Daardoor weet de organisatie wellicht beter wat ze van het communicatievak kan verwachten en kunnen communicatiemedewerkers beter aan de verwachtingen voldoen. Achtereenvolgens behandelen we de verantwoordelijkheden bij interne communicatie, marketingcommunicatie en overheidscommunicatie.
1. Interne communicatie Interne communicatie is allereerst de communicatie tussen management en medewerkers. Managers zijn leidinggevenden in alle lagen van een bedrijf of organisatie. Ze plannen, organiseren, leiden en controleren. In elk van die stappen is het uitermate belangrijk dat medewerkers impliciet of expliciet op de hoogte worden gebracht van de strategie en het doel. Je zou kunnen zeggen: als interne communicatie door managers gedaan wordt, dan is Communicatie hier niet voor verantwoordelijk. Een logische redenering. Toch valt interne communicatie onder corporate communicatie, omdat het een van de belangrijkste vormen is van communicatie in een organisatie en tevens ook een van de meest complexe, misschien wel juist vanwege de gedeelde verantwoordelijkheid over een groot aantal mensen (leidinggevenden). Dit gegeven is interessant: Waar begint de verantwoordelijkheid van communicatie en waar stopt deze? Het doel van dit hoofdstuk is om meer inzicht te krijgen in de verantwoordelijkheden, en hoe hiermee om te gaan. Communicatie tussen management en medewerkers is een vorm van interne communicatie. Kennis delen, maar ook het motiveren en (ver)binden van medewerkers zijn hierbij belangrijke factoren. Betrokkenheid is een voorwaarde voor motivatie en draagvlak. Het is dan ook belangrijk medewerkers te betrekken bij en te informeren over (beleids)keuzes die worden gemaakt, en de achtergronden daarvan. Interne communicatie is een veelgenoemde term bij medewerkertevredenheidsonderzoeken in organisaties, en het krijgt bijna altijd een lagere waardering; er is teveel informatie of te weinig, de informatie is te vroeg of juist de laat. Er worden bovendien meerdere factoren en actoren genoemd die de oorzaak zijn van onvoldoende interne communicatie, zoals: - Mensen mailen alleen nog maar. We spreken elkaar niet meer - Als ik een vraag stel aan een collega, krijg ik gewoonweg geen antwoord. - Ik probeer mijn collega’s te helpen waar ik kan, maar ik heb het gevoel dat ik niet altijd de hulp krijg die ik nodig heb - We werken weleens langs elkaar heen. We weten soms van elkaar niet wat we doen. 37
Bij de gemeente Emmen krijgt de interne communicatie ook nog geen goede waardering in het medewerkertevredenheidsonderzoek van 2009. In 2010 zijn een groot aantal ontwikkelingen in gang gezet om de interne communicatie te verbeteren. Zo is dit onderwerp meegenomen in de werkgroepen doorontwikkeling, die met veel bruikbare tips kwamen om verbeteringen in gang te zetten. Ook is de ontwikkeling van een nieuw intranet in gang gezet. Toch zal interne organisatie vooral in de toekomst veel aandacht moeten blijven houden, zeker gezien de veranderingen en ontwikkelingen waar de gemeente Emmen mee te maken krijgt, en de daarbij behorende doorontwikkeling van de organisatie. Wanneer we de actoren en factoren bekijken die worden genoemd, gaat het enerzijds om de wijze waarop de leidinggevende en de medewerker met elkaar communiceren. Anderzijds gaat het om de manier waarop mensen onderling met elkaar omgaan. De leidinggevende heeft in beide gevallen een belangrijke rol. Het is daarnaast de verantwoordelijkheid van de directie om leidinggevenden de kans te geven deze rol goed te vervullen. De communicatieadviseur dient het management in deze taak te ondersteunen door gedegen advies en hulp bij de inzet van communicatiemiddelen. In de volgende paragrafen gaan we verder in op de verscheidene verantwoordelijkheden binnen de organisatie.
1.1 Rol van leidinggevenden Er ligt een verantwoordelijkheid voor leidinggevenden om hun medewerkers te informeren over de zaken die spelen in de organisatie. Zij zijn er bovendien voor verantwoordelijk dat informatie van medewerkers gehoord wordt en indien nodig bij de hogere managementlaag terecht komt. Ten slotte dienen zij hun medewerkers aan te sturen op voor de organisatie wenselijk en fatsoenlijk gedrag. Inmiddels is er een zogeheten MD (management-development) afgerond. Maar dit is niet genoeg. Enerzijds dienen leidinggevenden aangesproken te worden op hun verantwoordelijkheden, anderzijds hebben zij informatie nodig over de waarden en normen van de organisatie en de richting die de organisatie op wil (de verantwoordelijkheid van de directie). Bovendien hebben zij ondersteuning nodig in de vorm van advies en goede communicatiemiddelen, om hun werk goed te kunnen doen (taak van Communicatie).
1.2 Rol van directie Goede interne communicatie begint bij de directie. Niet alleen hebben zij een voorbeeldfunctie (zij zijn verantwoordelijk voor een goede interne communicatie met hun team enerzijds, en met het bestuur anderzijds), ze dienen de medewerkers ook te informeren over de richting. Wat is onze missie? En hoe kunnen afdelingen en medewerkers hieraan bijdragen? Daarnaast wil de gemeente klantgericht zijn, en verantwoordelijkheden laag in de organisatie leggen. Dit betekent dat medewerkers ondersteund dienen te worden in meer zelfredzaamheid, proactiviteit en het nemen van die eigen verantwoordelijkheid.
38
1.3 Rol van (corporate) communicatie Communicatie is bij de gemeente Emmen vooral bekend om de communicatiemiddelen die de afdeling in samenwerking met Multimedia maakt. Bij de afdeling kun je terecht voor brochures, persberichten, internet en intranet en het organiseren van bijeenkomsten. Logisch dus dat we bij interne communicatie niet direct denken aan Communicatie. Toch kan Communicatie een rol vervullen om ervoor te zorgen dat interne communicatie beter verloopt. De volgende zaken vallen onder de verantwoordelijkheid van (corporate) communicatie: 1) Een duidelijk en aantrekkelijk geschreven verhaal van en over de gemeente (Wie zijn we? Wat is onze historie? Waar staan we voor? Waar gaan we voor? En hoe bereiken we dit?). Dit is de eerder genoemde corporate story die ons helpt bij het herkennen en erkennen van datgene waar we voor staan en voor gaan. 2) Een goed functionerend pakket aan interne communicatiemiddelen, waardoor medewerkers over alle informatie en ‘tools’ beschikken om hun werk goed te kunnen doen. 3) Een team van communicatieprofessionals die van elkaar weten wat ze doen en op uitvoerend, tactisch en strategisch niveau eenduidige kwaliteit afleveren. Punt 1 is vooral de verantwoordelijkheid van de concernstaf en punt 2 en 3 vooral van Communicatie, maar deze werken niet afzonderlijk en staan gezamenlijk voor het eindresultaat.
1.4 Rol van P&O P&O is in de voorgaande paragrafen nog niet aan de orde geweest. Zij heeft echter een belangrijke ondersteunende rol in het verbeteren van de interne communicatie tussen management en medewerkers. In hoofdstuk 5 werd een link gelegd tussen gedrag en reputatie, waarbij het gedrag van een dienstverlenende organisatie als de gemeente de belangrijkste factor is bij het bepalen van de reputatie. P&O heeft de verantwoordelijkheid om leidinggevenden te ondersteunen en te adviseren bij het (coachend) leidinggeven, om zodoende (o.a.) het gedrag van medewerkers positief te beïnvloeden. Het is dan ook niet meer dan logisch dat Communicatie P&O hard nodig heeft bij de verbetering van de reputatie. Wanneer het gaat om interne communicatie kunnen er alleen dan grote stappen voorwaarts worden gemaakt als P&O en Communicatie gezamenlijk met het management werken aan de verbetering van de kwaliteit. Er dient zowel op concernniveau als binnen de Dienst Ondersteuning geïnvesteerd te worden in het verbeteren van deze samenwerking.
1.5 Rol van de medewerker In de bovenstaande paragrafen worden diverse rollen onderkend, wanneer het gaat om interne communicatie. Het is ten slotte nog van belang om hierbij de rol van de medewerker expliciet te benoemen. Wanneer we kijken naar de ontwikkelingen waar we als gemeente mee te maken hebben, dan vraagt dit een nieuwe rol van medewerkers. Er wordt van hen verwacht dat zij zelfredzaam, pro-actief en mondig genoeg zijn om de eigen verantwoordelijkheid (laag
39
in de organisatie) ook te kunnen nemen. Interne communicatie is daarmee ook een verantwoordelijkheid van medewerkers zelf.
2. Marketingcommunicatie Ook op het gebied van marketingcommunicatie is het belangrijk om verantwoordelijkheden te benoemen. De gemeente Emmen kent in elk geval de volgende vormen van marketingcommunicatie: - Marketingcommunicatie op corporate niveau (bijvoorbeeld in toeristische magazines, in het Dagblad van het Noorden en in Knooppunt Emmen, maar ook bij grote (sport) evenementen) - Citymarketing (met als doel het imago van het gebied richting bezoekers, bedrijven en inwoners te verbeteren). Marketingcommunicatie op corporate niveau en citymarketing hebben vrij veel raakvlakken. Bij beiden gaat het erom de beeldvorming ten aanzien van Emmen te verbeteren. Het eerste richt zich voornamelijk op de gemeentelijke organisatie. Het tweede richt zich op het gebied, waarbij de samenwerking met externe partijen een grote rol speelt. Voor dit laatste wordt een apart citymarketingbeleid opgesteld. De verantwoordelijkheid voor deze vormen van marketingcommunicatie ligt bij de concernstaf, specifiek bij de corporate communicatieadviseur.
3. Overheidscommunicatie Overheidscommunicatie is de verzamelterm voor heel wat disciplines. Het gaat bij de gemeente Emmen om communicatie naar de volgende doelgroepen: public relations (publiek), relatie met de media (pers), arbeidsmarktcommunicatie (toekomstige werknemers) voorlichting en crisiscommunicatie (publiek). Hieronder worden de verschillende elementen kort beschreven. Hierover zullen nog aparte concretere notities/beleidsplannen worden opgesteld.
3.1 Public Relations Onder public relations wordt in deze context alle middelen bedoeld die als doel hebben om de relatie met andere doelgroepen aan te halen of te verbeteren. Tot de taken van de PR behoren lobbyen, beïnvloeden van de publieke opinie en het organiseren en inhaken op speciale evenementen. Gemeente Emmen werkt vanuit verschillende afdelingen aan PR, maar er is geen coördinatie of afstemming hierover. De manier waarop Emmen zich presenteert kan daardoor sterk verschillen. Het is van belang dat Communicatie hierbij als coördinatiepunt gaat fungeren, zodat we ons weer op dezelfde manier kunnen gaan profileren en dat ene gezicht naar buiten toe worden. Het is daarbij overigens niet zo dat Communicatie gaat bepalen wat afdelingen gaan doen. Communicatie bepaalt slechts de vorm (de verpakking), de inhoud is altijd eigendom van de afdeling/de opdrachtgever zelf. 40
3.2 Relatie met de media Vaak wordt onder Public Relations ook de relatie met de pers bedoeld, omdat de pers de publieke opinie kan beïnvloeden. Echter, de persoonlijke relatie met de media is een specifiek onderdeel van Public Relations, en vraagt ook een geheel eigen benadering. De vraag die we onszelf moeten stellen is: hoe zien wij onze relatie met de media? Een goede relatie met de media, waarbij de gemeente zich transparant opstelt en openheid van zaken geeft, kan rekenen op een betere reputatie dan een gemeente die dat niet doet (zie bijlage 3). De gemeente Emmen heeft een goede band met de media, maar is soms wat terughoudend in het communiceren van slecht nieuws. Communicatie verschilt op punten van mening over het benaderen van de pers. Er is daarbij te weinig afstemming in de communicatie richting de media. Het college heeft juist in deze tijd, waarin de burger meer inbreng wenst in het beleid van de overheid, behoefte aan ondersteuning van Communicatie ten aanzien van de relatie met de media.
3.3 Arbeidsmarktcommunicatie (vanuit de gemeentelijke organisatie) Emmen vergrijst en ontgroent. Ook voor de gemeente Emmen wordt het daardoor steeds lastiger om goed gekwalificeerd personeel te vinden dat in Emmen woont en werkt. Hoe meer er buiten de gemeente moet worden gezocht naar personeel, hoe duurder de werving en selectie van personeel wordt. Een meer wenselijke situatie is, als mensen in de rij zouden staan om bij de gemeentelijke organisatie te mogen werken. Als de gemeente Emmen als een soort magneet werkt op potentiële, talentvolle medewerkers. De directie (leidend) en P&O (ondersteunend) dienen hierbij een rol te spelen (door het creëren van goede secundaire arbeidsvoorwaarden, ruimte te geven voor opleiding en ontwikkeling, e.d.). Echter, het is van groot belang dat de arbeidsmarktcommunicatie in lijn is met de corporate communicatiekaders. Het gaat tenslotte om één gezicht naar buiten. Dat geldt dus ook voor arbeidsmarktcommunicatie. Het is daarom van groot belang dat Communicatie en P&O samen werken aan het maken van een arbeidsmarktcommunicatieplan, ter verbetering van de arbeidsmarktcommunicatie van de gemeentelijke organisatie. Dit met als doel om een win-win-win situatie te bereiken: een betere reputatie, meer talentvolle potentiële kandidaten en minder kosten op het gebied van werving en selectie.
3.4 Voorlichting Het geven van voorlichting is een belangrijke taak van de gemeente. Bij voorlichting gaat het erom specifieke doelgroepen te informeren over een bepaalde dienst of product. De informatie moet begrijpelijk zijn voor de lezer, prettig leesbaar zijn en moet zoveel mogelijk vragen beantwoorden die bij de lezer spelen. De rol van Communicatie is hierbij dus van groot belang.
41
Op dit moment wordt de afdeling echter niet altijd betrokken, maar wordt veel door inhoudelijke afdelingen zelf gedaan (KCC, vergunningen, Werkplein, en dergelijke) Er dient een inventarisatie plaats te vinden van het huidige voorlichtingsmateriaal. Vervolgens is het belangrijk om een proces vast te stellen, waarin Communicatie de kwaliteit en consistentie van het materieel kan bewaken. Het gaat tenslotte om het gezicht van Emmen, ook wanneer het om het geven van voorlichting gaat.
3.6 Evenementen Het onderwerp evenementen wordt in dit kader apart behandeld. Evenementen zorgen voor een bepaalde beleving bij de doelgroep en zijn daardoor een belangrijk communicatiemiddel. Evenementen bij de gemeente Emmen (lees: de gemeentelijke organisatie) kunnen verschillende doelen hebben; van interactieve beleidsvorming tot marketingcommunicatie tot voorlichting. Het doel kan verschillen, maar in de organisatie ervan zitten veel overeenkomsten. Op dit moment worden evenementen door verschillende afdelingen, op verschillende niveaus en hoogstwaarschijnlijk ook met verschillende ‘gezichten’ (uitstraling) georganiseerd. Het is soms niet helemaal helder wie welke verantwoordelijkheden heeft. Dit kan anders en dit kan beter, juist omdat de organisatie van evenementen een vak apart is en de uitstraling ervan eenduidig dient te zijn (een gezicht naar buiten toe). Buiten het kader van de communicatie vanuit de gemeentelijke organisatie vallen de evenementen in de gemeente Emmen waarmee de gemeente (los van de initiatiefnemer) een gezicht krijgt en dus communiceert met haar burgers en de regio. Het gaat om een beoogd bijeffect. Dit is soms ook de reden dat de gemeente dergelijke evenementen stimuleert (subsidie uit het evenementenfonds). Ten aanzien van de afwikkeling van deze evenementen is volstrekt helder hoe de veranwoordelijkheden liggen.
42
