Corporate communicatie belangrijk voor de hele organisatie

www.kluwermanagement.nl

Deel 3.

Communicatiebeleid

Corporate communicatie belangrijk voor de hele organisatie Joop de Jager*

Nog vol adrenaline van de juist beëindigde persconferentie, stapt u in uw auto. Het nieuws zal wel hard aangekomen zijn. Het is ook niet niks, 10.000 ontslagen bij Opel. Maar ja, hard, maar wel de enige manier om de strijd met al die andere automerken aan te kunnen. U rijdt de parkeerplaats af en zwaait naar de portier. U bent net op tijd om op de autoradio het nieuws van 15.00 uur te horen. De ontslagen bij Opel vormen de opening. Terecht. De berichtgeving klopt aardig. Na wat nieuws over Irak, en andere brandhaarden in de wereld is het tijd voor de reclame.

*

Joop de Jager is hoofd Communicatie van DWR, de uitvoerende organisatie voor het hoogheemraadschap Amstel, Gooi en Vecht en de gemeente Amsterdam wat betreft de riolering, het schoonhouden van de grachten en het grondwater.

Net als u de radio wat zachter wilt zetten, hoort u het nieuwste spotje voor de Opel Astra. Een opgewekt, vrolijk spotje. Is dit een gelukkige samenloop van omstandigheden? Net de aankondiging dat Opel 10.000 mensen gaat ontslaan en direct daarna een vrolijk, gezellig spotje. U heeft er geen prettig gevoel over. De volgende ochtend wordt dat gevoel nog eens versterkt als u de ochtendkrant leest bij uw ontbijt. Op de voorpagina groot het massaontslag en op pagina 5 een paginagrote advertentie voor de Astra. Opnieuw bekruipt u een ontevreden gevoel. Toch maar eens overleggen met uw directeur Communicatie en uw directeur Marketing.

Inleiding U begrijpt misschien dat dit bericht gedeeltelijk waar is, en gedeeltelijk verzonnen. Verzonnen is het deel waar een topman van Opel wordt opgevoerd die geconfronteerd wordt met verschillende uitingen. Waar is echter het nieuws? Op één dag verscheen inderdaad het nieuws over de massaontslagen en waren de radiospotjes gewoon te horen en de krantenadvertenties gewoon te lezen. Is dat erg, vraagt u zich misschien af. Ja. Dat is erg. Bij het publiek ontstaat op die manier een raar beeld van de organisatie. Enerzijds geen geld om de medewerkers te betalen, anderzijds wel geld om dure advertenties te plaatsen en radiospotjes te maken en uit te zenden. Natuurlijk weten u en ik dat je het één los moet zien van het ander. Zonder advertenties en spotjes verkoop je minder auto’s, en dat zou betekenen dat er misschien nog meer mensen moeten

33

Dossier 22, december 2004

MC-Dossier22.pmd

33 Zwart

30-11-04, 16:38

Corporate Communicatie

worden ontslagen. Het publiek legt dat verband echter niet en trekt snel conclusies. Slecht voor het imago. Een imago dat door de massaontslagen toch al een behoorlijke deuk oploopt. Had het kunnen worden voorkomen? Het antwoord op die vraag is niet zomaar ja of nee. Dat zou te gemakkelijk zijn. Toch ligt het antwoord dichter bij ja, dan bij nee. Als de corporate communicatie van een organisatie goed is georganiseerd, wordt in ieder geval de kans verkleind dat het kan gebeuren. Dat wil zeggen dat alle communicatie-uitingen van een organisatie op elkaar worden afgestemd. Dat de verschillende afdelingen die zich met communicatie bezighouden, continue van elkaars activiteiten op de hoogte zijn. Corporate communicatie betekent ook dat direct op de actualiteit moet kunnen worden ingespeeld als zich onverwachte zaken voordoen. Een mooi voorbeeld daarvan is het overlijden van André Hazes. Alle bedrijven die op dat moment reclame-uitingen van Hazes gebruikten moesten direct aan de rem trekken. Een item in het Journaal over het overlijden, voorafgegaan door een spotje van Verkade waarin hij vrolijk een koekje in zijn bier zit te dippen, zou natuurlijk Verkade erg veel imagoschade opleveren. Dat is niet gebeurd, want bij Verkade is zeer adequaat gereageerd. De afstemming van alle communicatie-uitingen binnen een organisatie is dus erg belangrijk. Het algemeen management speelt daarbij een belangrijke rol. Corporate communicatie is vooral een managementinstrument.

Geschiedenis In de afgelopen decennia is communicatie voor organisaties een belangrijker aandachtsveld geworden. Een aantal ontwikkelingen heeft dit bevorderd: ● De afhankelijkheid van de omgeving is toegenomen. ● De samenleving kenmerkt zich door schaalvergroting. ● De complexiteit van de samenleving neemt toe, evenals het tempo waarin veranderingen zich voltrekken. Organisaties zijn meer dan voorheen een glazen huis: zichtbaar voor de externe omgeving en daarmee op diverse wijzen verbonden. Er zijn tal van eisen waaraan organisaties moeten voldoen, bijvoorbeeld om vergunningen te krijgen, en er zijn tal van vormen van verslaglegging, onder meer over milieu en arbeidsvoorwaarden, waarin moet worden voorzien. De afhankelijkheid van de omgeving is daarmee toegenomen.

34

MANAGEMENT & Communicatie

MC-Dossier22.pmd

34 Zwart

30-11-04, 16:38


Door het grote aanbod is de markt veranderd van een sellers market in een buyers market. Het is niet langer de aanbieder, maar de koper die de markt domineert. De toegenomen bewustwording van de consument leidde onder andere tot het ontstaan van consumentenorganisaties. Aanbieders van producten en diensten realiseren zich dat zij meer rekening moeten houden met de wensen van de consument. Klanten, overheden, financiers, werknemers en andere publieksgroepen volgen het functioneren van de organisatie kritisch. Met het oog daarop trachten veel organisaties duidelijker naar buiten te treden en initiatief te nemen in de communicatie met deze publieksgroepen. Daarbij moeten organisaties concurreren met tal van andere zenders die in de overdaad van informatie aandacht vragen van het publiek. Door de schaalvergroting in de samenleving neemt de fysieke afstand tussen producent en consument toe. Het directe contact neemt af: producten worden veelal niet rechtstreeks maar via tussenschakels afgenomen, veel producenten werken over de landsgrenzen heen. De producent moet meer moeite doen om de consument te bereiken. Massamedia spelen daarbij een belangrijke rol. Ontwikkelingen in de mediatechnologie maken dat informatie via de media sneller beschikbaar is. Dit betekent ook dat organisaties sneller moeten reageren op de berichtgeving. In branches waar vroeger weinig bedrijven op de beurs stonden genoteerd, bijvoorbeeld de detailhandel, is dat nu door de schaalvergroting wel het geval. De toenemende complexiteit van de samenleving vraagt van organisaties dat zij zich helder profileren om verwarring te voorkomen. Door de technische ontwikkelingen is het nu niet meer zozeer de productie die aandacht vraagt van het management, als wel de noodzaak tot profilering. Binnen en buiten de organisaties voltrekken zich veel veranderingen. Organisaties moeten externe ontwikkelingen actiever volgen om daarop in te kunnen spelen, bijvoorbeeld door issuemanagement toe te passen. Veranderingen binnen organisaties moeten met communicatieactiviteiten worden begeleid om de betrokkenheid van de medewerkers te vergroten. Communicatie heeft zich in veel organisaties ontwikkeld tot een discipline die sterk betrokken is bij het proces van strategische planning. Communicatiedeskundigheid wordt niet alleen ingezet bij deelactiviteiten, zoals mediacontacten, maar heeft een steviger positie verkregen door nauwe aansluiting bij het algemeen beleid van de organisatie. Het ontwikkelingsstadium van dit deskundigheidsgebied verschilt van organisatie tot organisatie. Indicaties daarvoor zijn: de intensiteit van het contact van communicatiedeskundigen met de belangrijkste beleidsmakers in de organisatie, de aard van hun betrokkenheid bij beslissingsprocessen en de mate van steun van het topmanagement.

35


MC-Dossier22.pmd

35 Zwart

30-11-04, 16:38


Omgeving Organisaties kunnen op verschillende manieren omgaan met hun omgeving. Ze kunnen streven naar controle of naar aanpassing. Dit bepaalt de wijze waarop zij invulling geven aan de communicatiefunctie. De keuze voor controle of aanpassing wordt enerzijds bepaald door de omgeving: volgens de contingentietheorie leggen bepaalde omgevingsdimensies specifieke eigenschappen op aan de organisatie. Anderzijds wordt de keuze bepaald door het gevoerde beleid in de organisatie. Wanneer de organisatie weinig sociale druk kent en autonoom is, wordt vaak volstaan met eenzijdige communicatie. De neiging om tweezijdig te communiceren neemt toe naarmate de organisatie met meer sociale druk wordt geconfronteerd en minder autonoom kan handelen. Belangenverschillen spelen hierbij een grote rol. Tussen organisatie en omgeving bestaan per definitie spanningen. De externe omgeving van de organisatie bestaat uit verschillende groeperingen met verschillende doelen en belangen. De externe omgeving wordt deels weerspiegeld binnen de organisatie omdat medewerkers deel uitmaken van een externe groepering. Daarom zal een extern debat zich doorgaans ook binnen de organisatie afspelen. Wel of geen aanleg van de Betuwelijn zal ook uitvoerig bij de medewerkers van de NS worden besproken. De uitkomst van dit interne debat kan afwijken van die van het externe debat. Bij besluitvorming binnen de organisatie speelt de dominante coalitie een belangrijke rol. Een dominante coalitie is een interacterende groep van individuen, onafhankelijk van de formele structuur. Met de dominante coalitie worden invloedrijke leden van de organisatie bedoeld, ook wel genoemd de inner circle. De dominante coalitie bepaalt voor een groot deel de wijze waarop de organisatie omgaat met de omgeving. Veel organisaties zijn begonnen met investeren in de externe communicatie omdat zij onafhankelijker wilden zijn van hun omgeving. In de jaren zestig van de vorige eeuw kwam er kritiek op het bedrijfsleven en vonden veel bedrijven actiegroepen een blok aan het been. De communicatie werd aanvankelijk ingevuld als een eenzijdige promotie van het eigenbelang. Men ervoer echter dat dit niet werkte en ging over op tweezijdige communicatie, geven en nemen. De hedendaagse samenleving kenmerkt zich door verschillende belangen die zich doen gelden. Van verschillende kanten wordt publiciteit benut om een onderwerp tot een maatschappelijk issue te maken. Actiegroepen zetten bedrijven met publiciteit onder druk. In het bereiken van een bepaalde machtsbalans is communicatie een belangrijk wapen geworden om maatschappelijk draagvlak te krijgen. Wat afstandelijker gezegd: communicatie is één van de mechanismen om tot een evenwicht tussen belangen in de samenleving te komen.

36


MC-Dossier22.pmd

36 Zwart

30-11-04, 16:38


Meer dan terugdringen stankoverlast Vaak zal de organisatie meer moeten doen, bijvoorbeeld het terugdringen van stankoverlast. Een situatie waarmee men bij concerncommunicatie bijvoorbeeld mee te maken kan krijgen, is wanneer een organisatie wil uitbreiden en daarmee mogelijk andere individuele belangen kan schaden. Wellicht is hiermee wel een collectief belang gebaat, bijvoorbeeld doordat het de werkgelegenheid in de regio ten goede komt. Individuele en collectieve belangen kunnen dus botsen. Toch kan er ook in dit opzicht geen schot tussen marketingcommunicatie en concerncommunicatie bestaan. Zo kunnen klachten tegen lood verwerkt in een bepaald merk speelgoed een issue worden dat de organisatie als geheel raakt. Ook kan een product dat individueel in een behoefte voorziet op collectief niveau weerstanden wekken, denk hierbij bijvoorbeeld aan bont.

Ethische kwesties in de communicatie voor een organisatie vinden hun basis dus in de interactie tussen organisatie en omgeving en in het bijzonder in de belangentegenstellingen die hierin spelen. Omdat deze kwesties niet exclusief tot communicatie behoren, hoewel ze daarin wel sterk tot uiting komen, behoeven zij niet exclusief door communicatiemensen te worden opgelost. Integendeel, vaak is het zinnig ze in breder verband binnen de organisaties aan de orde te stellen. Elke organisatie kent plussen en minnen in de ogen van de diverse publieksgroepen. De publieksgroepen kunnen onderling verschillend oordelen, ook tussen hen bestaan verschillen in belang. Dit alles kan in de tijd variëren. In dit complexe samenspel speelt communicatie een belangrijke rol.

Corporate communicatie In de corporate communicatie zijn vier belangrijke begrippen te onderscheiden.

Organisatie-identiteit Organisatie-identiteit richt zich op de vraag waarop iedere organisatie vroeg of laat een antwoord moet geven: ‘Wie zijn we eigenlijk?, en vaak in het verlengde daarvan: ‘Wie zouden we willen zijn?’ Organisatie-identiteit wordt gezien als de verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van de organisatie de essentie van het eigen bedrijf weergeven. Die door de leden van de organisatie zelf beschreven kenmerken kunnen alleen als realistisch worden gezien, als ze voldoen aan drie criteria: 1. Continuïteit (kenmerken die reeds langere tijd op de organisatie van toepassing zijn). 2. Centraliteit (kenmerken die evenredig verspreid zijn over alle onderdelen van de organisatie). 3. Onderscheidendheid (kenmerken die uniek zijn voor de organisatie).

37


MC-Dossier22.pmd

37 Zwart

30-11-04, 16:38


Reputatie Imago, prestige en het de laatste tijd steeds meer in zwang gekomen begrip reputatie zijn allemaal woorden die veelvuldig worden gebruikt om een positieve of negatieve totaalindruk over mensen of organisaties te geven. Reputatie-rankings wekken onder een grote groep mensen belangstelling. Verder zijn er, behalve de rankings voor bedrijven, ook de lijstjes voor de meest gewaardeerde tv-presentator, de voetbalclub van het jaar, het beste kopje koffie van Nederland, de lekkerste haring, etc. Kennelijk is er een grote behoefte aan het indelen van allerlei personen en instanties in de ‘goede’ en de ‘slechte’. Waarschijnlijk is de eenduidigheid van gelijksoortige producten en organisaties, kortweg het gebrek aan onderscheidend vermogen, een van de belangrijkste redenen dat mensen deze behoefte aan categorisatie hebben.

Corporate branding Ondernemingen kunnen de waarde van hun bedrijfsonderdelen verhogen door gebruik te maken van het mechanisme van horizontale en verticale merkwaarde-overdracht. In de marketingliteratuur wordt dit ‘image spill-over effect’ genoemd. De meeste literatuur over dit onderwerp heeft betrekking op de waardeoverdracht van product A naar product B, ook wel aangeduid met lijn- of merkextensies. Hetzelfde fenomeen heeft echter ook betrekking op producten die elkaar aanvullen (co-branding), en op het koppelen van organisatieassociaties aan productassociaties. Het koppelen van organisatieassociaties met behulp van een corporate naam aan een product van een bedrijfsonderdeel, zal meer succes hebben als de consument een gelijkenis percipieert tussen het hoofdmerk en de merkextensie. Dit is niet alleen het geval bij productbranding naar ook bij corporate branding. Corporate branding kan worden omschreven als het systematisch beïnvloeden van de beeldvorming van de organisatie op een zodanige manier dat de groepen waarvan de organisatie afhankelijk is een positieve indruk krijgen van de ‘company behind the brand’. Hierdoor kan deze entiteit als endorser optreden voor onderdelen van de organisatie ter ondersteuning van commerciële en niet-commerciële acties van deze organisatieonderdelen.

Management van communicatie Organisaties zijn zich in toenemende mate bewust van het feit dat de gezamenlijke communicatie-inspanningen van alle specialisten op dit gebied in een organisatie, niet altijd even effectief verlopen. Soms is er sprake van een gefragmenteerde, of zelfs tegenstrijdige communicatie. Het magische woord aan de hand waarvan men dan vervolgens probeert oplossingen te zoeken lijkt integratie van communicatie te zijn. Dit kan op verschillende manieren bereikt worden. De langste traditie op dit gebied kan gevonden worden bij corporate design (huisstijl). Men kan ook denken aan het werken

38


MC-Dossier22.pmd

38 Zwart

30-11-04, 16:38


met gemeenschappelijke vertrekpunten, dezelfde operationele systemen en samenwerkingsverbanden bij het nemen van beslissingen op het gebied van (marketing)communicatie.

Relatie met organisatiebeleid Om de functie die communicatie voor een organisatie vervult toe te lichten gaan we eerst nader in op de relatie met het organisatiebeleid. Een organisatie is een doelrealiserend samenwerkingsverband. Tal van activiteiten zijn cruciaal in het functioneren van de organisatie. Deze activiteiten verschillen van organisatie tot organisatie, maar in het algemeen kan gedacht worden aan de activiteiten gericht op onderzoek en ontwikkeling, markten, producten, logistiek en technologie.De verbinding tussen al deze activiteiten wordt door mensen gelegd. Communicatie speelt een belangrijke rol in het bevorderen van de samenwerking binnen een organisatie. Dit is ook het geval in de interactie met groeperingen in de externe omgeving. De missie vormt de kern van het organisatiebeleid. In de missie van de organisatie worden in het kort de bestaansredenen weergegeven en de taakvelden waarop men zich richt. In de algemene organisatiedoelstellingen geeft het topmanagement de richting aan waarin de organisatie zich moet ontwikkelen. Algemene strategieën zijn beslissingsregels aan de hand waarvan men keuzes maakt om doelstellingen te bereiken. Het organisatiebeleid heeft consequenties voor alle functionele gebieden in de organisatie. Omgekeerd worden vanuit de functionele gebieden impulsen gegeven aan het organisatiebeleid. Functionele gebieden zijn onder meer: inkoop, productie, onderzoek en ontwikkeling, financiën, personeelszaken, marketing, logistiek en communicatie. De doelstellingen van de functionele gebieden kunnen inhoudelijk sterk aan het organisatiebeleid worden gekoppeld. Bij verschillende organisaties kan de nadruk op verschillende functionele gebieden liggen waarmee de concurrentiepositie van de organisatie in die periode het meest is gediend. Functionele gebieden hoeven niet als aparte afdeling of unit te worden benoemd in de structuur van een organisatie, het zijn belangrijke bestanddelen van het organisatiebeleid waaraan specifieke doelstellingen en taak voor de organisatie kunnen worden gekoppeld. Een functioneel gebied kan gezien worden als een invalshoek om naar problemen van de organisatie te kijken en aan de oplossing daarvan een bijdrage te leveren. Het hangt dus van de aard van de organisatie en van de problemen af welke gebieden als functioneel gebied zullen worden onderscheiden. Communicatie als functioneel gebied impliceert dat er algemene communicatiestrategieën voor de interne en externe communicatie kunnen worden onderscheiden.

39


MC-Dossier22.pmd

39 Zwart

30-11-04, 16:38


Deze hebben met name betrekking op de relatie tussen organisatie en omgeving en het corporate-imagebeleid, het beleid dat is gericht op de beeldvorming over de organisatie als geheel. Uit deze functie van communicatie vloeit de adviesfunctie naar het topmanagement voort. De algemene communicatiedoelstellingen worden vertaald in concrete communicatieactiviteiten met specifieke communicatiedoelstellingen en -strategieën. Bijvoorbeeld corporate advertising: adverteren om het imago van de organisatie als geheel te versterken.

Concerncommunicatie Concerncommunicatie legt een maatschappelijke basis voor transacties met publieksgroepen in de omgeving van de organisatie. Centraal staat de beeldvorming over de organisatie. Het kan daarbij ook gaan om onderdelen van de organisatie. De beeldvorming over producten of diensten en de rol van het merk daarbij worden gerekend tot de marketingcommunicatie. In de praktijk wordt dit ook wel public relations genoemd. We hebben het hier met name over de corporate communicatie, ook wel de afstemming op het overkoepelende niveau van communicatie voor een organisatie. Van Riel definieert dat als: ‘het managementinstrument waarmee op een zo effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van interne en externe communicatie zodanig op elkaar wordt afgestemd dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waar men een afhankelijkheidsrelaties mee heeft’. Wie communicatie voor een organisatie bestudeert, moet niet alleen kennis hebben van communicatieprocessen maar vooral ook oog hebben voor de context van communicatie. Organisaties opereren in een complex krachtenveld. Ze zijn voor hun functioneren afhankelijk van tal van partijen met eigen belangen, zoals consumenten, politici, aandeelhouders, concurrenten, etc. Ook binnen een organisatie kunnen coalities van belanghebbende partijen worden onderscheiden. In het krachtenveld waarin een organisatie functioneert, spelen daarnaast tal van ontwikkelingen een rol, onder andere economische, technologische en politieke ontwikkelingen. Voor de externe communicatie moet men kennis hebben van tal van externe netwerken waarin de organisatie een rol vervult. Belangenconflicten kunnen zich doen gelden. Ditzelfde geldt voor de interne omgeving van de organisatie. Inzicht in interne besluitvormingprocessen is van belang om initiatieven te kunnen nemen en daarvoor draagvlak te creëren binnen de organisatie.

40


MC-Dossier22.pmd

40 Zwart

30-11-04, 16:38


Doelstellingen De doelstellingen van corporate communicatie zijn te vergelijken met die van marketingcommunicatie. Er is een grote overeenstemming in de doelstellingen. Bij marketingcommunicatie geldt de reeks van doelstellingen en effecten: categoriebehoefte, merkbekendheid, merkkennis, merkattitude, gedragsintentie, gedragsfacilitatie, gedrag en tevredenheid. Als het goed gebeurt, worden voor communicatiecampagnes meetbare doelstellingen geformuleerd en wordt de campagne erop gericht deze doelstellingen te bereiken. Naast de beoogde doelstellingen en de gewenste effecten kunnen ook andere effecten bij doelgroepen worden gerealiseerd. Het verschil tussen doelstellingen en effecten is dat doelstellingen passen in een communicatiestrategie en dat meer en andere effecten kunnen worden bereikt dan de beoogde doelstellingen. Dit behoeft niet ongunstig of nadelig te zijn. Het kan best zijn dat de andere effecten (ook) gunstig zijn voor de adverteerder. Niet beoogde en ongewenste doelstellingen moeten niet bereikt worden. Met een pre-test kan vaak worden nagegaan of dit optreedt. De reeks doelstellingen is tevens een hiërarchie van effecten onder hoge betrokkenheid. Bij hoge betrokkenheid zijn mensen geneigd veel aandacht te besteden aan een onderwerp en er veel over na te denken. Bij hoge betrokkenheid is het dus vaak zo dat eerst cognitieve effecten, zoals merkbekendheid en merkkennis, ontstaan en daarna affectieve effecten, zoals merkattitude. Bij lage betrokkenheid daarentegen wordt minder nagedacht en vaak impulsief gehandeld. Zonder al te veel cognitieve en affectieve effecten treedt gedrag op. Eventueel wordt het gedrag achteraf beoordeeld.

Voorbeelden Er bestaan collectieve corporate-communicatiecampagnes om de betrokkenheid bij een bepaalde bedrijfstak, bijvoorbeeld de horeca, te vergroten en een gunstig beeld over deze bedrijfstak te creëren. Het belang van deze bedrijfstak voor de Nederlandse economie en werkgelegenheid kan aangegeven worden. Een campagne van de BOVAG om te laten zien wat de auto-industrie doet om de ongunstige milieueffecten van autorijden te verminderen, is een ander voorbeeld om kennis en inzicht in een bepaald collectief onderwerp te vergroten. Bij verhoging van de betrokkenheid gaat het niet om afzonderlijke organisaties, maar om een collectief belang. Bij interne communicatie kan het verhogen van de betrokkenheid bij de organisatie of de taak en daarmee de motivatie een belangrijke, zo niet de belangrijkste, doelstelling zijn.

41


MC-Dossier22.pmd

41 Zwart

30-11-04, 16:38


Categoriebehoefte In marketing en financiële communicatie bij de introductie van nieuwe producten moet in eerste instantie behoefte aan het nieuwe product worden gecreëerd of manifest gemaakt en kennis over de productcategorie worden overgebracht. De doelstelling heet dan categoriebehoefte. Er moet duidelijk worden gemaakt welke voordelen het nieuwe product heeft en hoe het gebruikt kan worden. De eerste campagnes voor videorecorders van Sony en Philips gingen niet zozeer over merkverschillen maar over de producteigenschappen en gebruiksmogelijkheden van videorecorders. Niet alleen bij nieuwe producten kan categoriebehoefte een doelstelling zijn. Juist bij lang op de markt zijnde producten kan reclame wijzen op de categoriebehoefte en op de invulling daarvan. Collectieve reclamecampagnes richten zich vaak op het manifest maken en herinneren aan de categoriebehoefte, bijvoorbeeld de collectieve verzekeringscampagne om de consumenten te wijzen op het belang van een goede verzekering. Verwant aan het opwekken van categoriebehoefte is het verhogen van de betrokkenheid van consumenten bij een productcategorie. Er bestaat dan vaak al een geringe categoriebehoefte. De campagne heeft dan tot doel deze categoriebehoefte te versterken en manifest te maken. Het verhogen van de betrokkenheid kan dus gezien worden als het versterken van de categoriebehoefte van laag naar hoog. Bij een hoge betrokkenheid worden dan bovendien andere aspecten versterkt, zoals merkbekendheid, merkkennis en de complexiteit van de attitude.

Naamsbekendheid vergroten Een doelstelling van een corporate communicatiecampagne kan zijn de naamsbekendheid van de organisatie te vergroten, zodat de organisatie actiever in de herinnering van de doelgroep voorkomt. Deze doelgroepen kunnen afnemers, politici en het grote publiek zijn, dit kan in velerlei gevallen nuttig zijn, mits de naam herinnerd wordt in een positieve context. Mensen houden ervan voor een bekende onderneming te werken. Voor vertegenwoordigers is het makkelijker binnen te komen met een verkoopverhaal, als ze een bekende onderneming vertegenwoordigen. Merkbekendheid is de marketingequivalent van naamsbekendheid. Het is de mate van actieve of passieve kennis van de merknaam en de koppeling ervan aan een productcategorie of een behoefte. Als de consument de merknaam uit eigen geheugen zonder hulp kan noemen, spreken we over ‘actieve’ merkbekendheid, spontane merkbekendheid of merkherinnering (brand recall). Een actieve merkbekendheid is nodig als in een beslissingssituatie de consument zelf het merk moet noemen. Actieve merkbekendheid is nodig, zodat een merk in de overwegingsverzameling van consumenten voorkomt en kans maakt gekozen te worden. Tijdens andere koopsituaties, bijvoorbeeld in een zelfbedieningswinkel, is een ‘passieve’ merkbekendheid, geholpen merkbekendheid of

42


MC-Dossier22.pmd

42 Zwart

30-11-04, 16:39


merkherkenning voldoende. De consument pakt het merk dat hij herkent van het schap. In een dergelijke situatie is passieve kennis van de merknaam zelfs niet nodig. De consument kiest een filmpje met een gele of groene verpakking zonder te weten dat het merk Kodak of Fuji is. Of hij koopt het elektronicamerk met de blauwe punt.

Inhoudelijke kennis Inhoudelijke kennis van de organisatie is voor veel doelgroepen van belang. Bijna altijd gaat deze inhoudelijke kennis samen met naamsbekendheid. In een corporate communicatiecampagne is het zelden zo dat alleen naamsbekendheid wordt nagestreefd. Bijna altijd wordt er ook een gunstige inhoud gegeven aan de naam van de organisatie. Het hangt van de doelgroep af welke inhoudelijke kennis voor de doelgroep relevant is. Voor consumenten, kennis van producten en diensten; voor de financiële communicatie, de economische gezondheid van de onderneming; voor de werknemers, de arbeidsvoorwaarden en werkomstandigheden. Ook voor consumenten is het maatschappelijk gedrag van de onderneming steeds belangrijker. De inhoudelijke kennis van een organisatie kan in een betekenisstructuur worden weergegeven. Het gaat meestal om eigenschappen van de organisatie, de gevolgen ervan voor de doelgroepen, en de bijbehorende waarden die de organisatie nastreeft. Deze waarden moeten in overeenstemming zijn met de gevolgen en voordelen voor de doelgroepen. Merkkennis is de marketingequivalent voor inhoudelijke kennis. Het is kennis van de eigenschappen, voordelen en gebruiksmogelijkheden van een merk. Vooral bij complexe en nieuwe producten is vergroting van de merkkennis een reclamedoelstelling. Merkkennis komt erop neer dat de betekenisstructuur rond een merk wordt verrijkt. Welke voordelen heeft het product voor de consument? Welke waarden vertegenwoordigt het merk? Welk imago heeft het merk? Merkkennis is nodig om het merk te koppelen aan de behoeften en gebruikssituaties van de consument.

Attitudeverandering In een corporate communicatiecampagne is attitudeverandering vaak een belangrijke doelstelling. Als er inhoudelijke informatie wordt gegeven over de organisatie, is dit meestal zodanig dat de doelgroep een gunstige attitude vormt van de organisatie. Het imago kan als een attitude worden opgevat. Merkkennis wordt vaak gekoppeld aan merkattitude. Tegelijk met het veranderen van merkkennis wordt ook de attitude veranderd. De informatie wordt zodanig gepresenteerd dat er tevens een gunstige indruk over het merk ontstaat. Merkattitude is de houding van de consumenten ten opzichte van het merk. Deze attitude is een evaluatie (goed/slecht, positief/negatief, plezierig/ vervelend), vaak gebaseerd op enige kennis van eigenschappen van het merk. Het gaat

43


MC-Dossier22.pmd

43 Zwart

30-11-04, 16:39


in een campagne om het creëren, versterken, handhaven of veranderen van een attitude.

Gedragsintentie Als doelstelling van een corporate communicatiecampagne zal gedragsintentie niet zo vaak voorkomen. Een oproep aan de doelgroep om informatie op te vragen over de onderneming is in feite een soort gedragsintentie. Bij interne communicatie kan gedragsintentie van groot belang zijn, omdat interne communicatie vaak een gedragsmotiverende doelstelling heeft. De gedragsintentie van doelgroepen in de marketingcommunicatie bestaat uit een concreet plan om informatie op te vragen, een winkel te bezoeken of een product te kopen. Voorbeelden zijn intenties om informatie op te vragen, een showroom te bezoeken, een proefrit te maken, een abonnement te nemen, een bedrag over te maken aan het Wereld Natuur Fonds of het gebruik van het product te verhogen. Vaak worden kortetermijn- en langetermijnkoopintenties onderscheiden. Sales promotion heeft kortetermijnkoopintenties en koop gedrag als doelstelling. Thematische reclame kan langetermijnkoopintenties als doelstelling hebben. Als er geen verstorende factoren in de markt of in de situatie van de consument optreden, wordt een gedragsintentie in het bijbehorende gedrag omgezet.

Gedragsfacilitatie Gedragsfacilitatie is zelden een doelstelling van corporate communicatie. Hooguit kan de coupon of het antwoordnummer in de advertentie om nadere informatie op te vragen beschouwd worden als gedragsfacilitatie. Gedragsfacilitatie kan voorwaardenscheppend zijn bij interne communicatie doordat wordt uitgelegd hoe men zich als werknemer dient te gedragen. Gedragsfacilitatie in de marketingcommunicatie betreft de informatie over waar, wanneer en hoe het product gekocht of besteld kan worden. Gedragsfacilitatie heeft betrekking op de communicatie over de overige marketingmixfactoren, zoals prijs, betaalwijze, distributie, levering, verpakking en persoonlijke verkoop. Het doel is veelal om problemen in de overige marketingmix-factoren weg te nemen of te verzachten met behulp van informatie. Gedrag is zelden een doelstelling van een corporate communicatiecampagne. Hooguit kan een oproep om informatie op te vragen als een gedragsdoelstelling worden beschouwd. In de toekomst is direct marketingcommunicatie voor corporate communicatie denkbaar. Via gepersonificeerde mailings wordt dan informatie verspreid. Ook hier kunnen gedragsdoelstellingen, zoals het insturen van een coupon, een gedragsdoelstelling zijn.

44


MC-Dossier22.pmd

44 Zwart

30-11-04, 16:39


Een marketingcommunicatiecampagne kan verscheidene gedragsdoelstellingen hebben. Allereerst de gesloten propositie: aankoopgedrag. Het koopgedrag is het feitelijk aanschaffen van een product of dienst. Couponreclame, prijspromoties en direct marketing hebben vaak een directe verkoopdoelstelling. Als Six Flags Holland of een ander pretpark voor het weekeinde adverteert, komen er meer bezoekers dan zonder de advertentie. Bij een open propositie daarentegen is de gedragsdoelstelling de doelgroep informatie te laten opvragen of een winkel of showroom te laten bezoeken. Het feitelijk koopgedrag volgt dan mogelijk erna. Uit het voorgaande mag niet worden geconcludeerd dat communicatie alleen een effect heeft bij de besluitvorming en de beïnvloeding voor een gewenst gedrag plaatsvindt. Ook nadat het gewenste gedrag tot stand is gekomen, heeft communicatie een functie om het gedrag te versterken en in stand te houden. Er kunnen bijvoorbeeld redenen worden aangereikt waarom het belangrijk is zich op een bepaalde manier te gedragen. Ook kunnen in de communicatie de ervaringen gestructureerd worden, vooral als het gaat om ambigue ervaringen. Veel reclame heeft een effect na de koop en heeft tot doel tevredenheid met het product te stimuleren en te ondersteunen velen beweren dat reclame bij lage betrokkenheid vooral een effect na de koop heeft. Deze producten worden als probeeraankoop gekocht. Daarna moet de kwaliteit van het product zelf en de reclamecampagne de tevredenheid creëren en in stand houden. Dit kan dan leiden tot herhalingsaankopen. Merktrouw kan met dergelijke reclame bevorderd worden en in stand worden gehouden. Ook voor producten met een hoge betrokkenheid heeft reclame een effect na de koop. Consumenten gaan na de aanschaf van een bepaald merk auto vaak meer reclame lezen van het gekochte merk en minder reclame van concurrerende merken, een vorm van selectieve perceptie. Consumenten zijn na een aankoop vaak onzeker of ze het juiste merk hebben gekocht. De andere merken waren mogelijk ook goed, zo niet beter dan het gekochte merk. Om deze onzekerheid te reduceren, lezen ze dan advertenties van het gekochte merk, om hieruit informatie te halen om hun keuze te rechtvaardigen. Ze vermijden advertenties van andere merken, omdat dit hun onzekerheid eerder zou vergroten.

Communicatiestrategie Marketingcommunicatie heeft in deze gevallen vooral een bevestigende functie. Kopers willen graag hun mening over een ervaring met een product vergelijken met de ervaringen van anderen en met informatie in reclame. Consensus van deze informatiebronnen versterkt het vertrouwen in de eigen opvatting. Garantiebewijzen en gebruiksaanwijzingen beginnen dan ook vaak met een felicitatie aan de koper (ook het instellen van

45


MC-Dossier22.pmd

45 Zwart

30-11-04, 16:39


televisie of videorecorder van Philips begint op het scherm met een felicitatie) en een bevestiging dat het juiste merk is gekozen. Reclame en verpakking hebben ook een structurerende functie. Als het product ambigue is, zoals bij wijn, kunnen het etiket en de reclame de productervaring structureren. Als op het etiket een beroemd château staat, moet het wel een goede wijn zijn. Specifieke communicatiestrategieën zijn toegespitst op bepaalde communicatieactiviteiten of – projecten. Daarbij kan gedacht worden aan een project waarmee bij bepaalde doelgroepen een discrepantie tussen corporate image en corporate identity wordt verkleind. Een voorbeeld van een specifieke communicatiestrategie is de inzet van een campagne met een bepaalde opbouw en toonzetting of stijl bij een campagne worden verschillende, elkaar ondersteunende communicatiemiddelen in een begrensde periode ingezet. Bij projecten geeft men aan waar de klemtonen worden gelegd als het gaat om de communicatiemodaliteiten en de middelen die daarbinnen worden ingezet. Vaak wordt een doelgroepen-middelen-matrix opgesteld om te zien of alle doelgroepen voldoende aandacht krijgen. Ook geeft men de fasering in de tijd aan. De volgende stappen worden genomen om tot een specifieke communicatiestrategie te komen: 1. Bepaal de communicatiedoelstellingen. 2. Bepaal de strategische opties. 3. Beoordeel de waarschijnlijke response en de relatieve kracht ervan. Belangrijk is dus het werken vanuit communicatiedoelstellingen en het bepalen van een keuze na een afweging van alternatieve strategieën op basis van onderzoek naar de effectiviteit daarvan. Vaak is de keuze van een communicatiestrategie gebaseerd op vooronderstellingen die niet zijn getoetst. Een voorbeeld daarvan is de zogeheten decibeltheorie. Deze stelt dat de beste manier om je boodschap over te dragen, is deze vaak en duidelijk te uiten, omdat herhaling de boodschap doet doordringen. Voorstanders van de decibeltheorie moeten echter beseffen dat schreeuwen slechte communicatie slechts luider maakt. De keuze van de communicatiestrategie vereist een gedetailleerde, op de specifieke situatie toegesneden analyse. Vaak worden verschillende doeleinden gecombineerd in één uiting van communicatie. Zo dient bijvoorbeeld het bekendmaken van een nieuwe beursnotering niet alleen de relaties met de financiële wereld, maar ook de naamsbekendheid onder consumenten. Strategieën worden vaak niet zozeer ontworpen voor één bepaalde doelstelling, als wel voor een aantal doelstelling samen. Dit vereist een breed strategisch inzicht.

46


MC-Dossier22.pmd

46 Zwart

30-11-04, 16:39


Wat de middelenkeuze betreft, bestaat er geen superieur medium. Elke medium heeft zijn voor- en nadelen. Bij een multimediale aanpak kunnen de nadelen van het ene medium gecompenseerd worden door de voordelen van het andere. Over het algemeen zijn geschreven communicatiemiddelen sterk in het bereiken van kennisdoelen, kunnen audiovisuele middelen attitudedoelen zoals het creëren van een bewustwording bereiken en zijn sterkere prikkels of vormen van interpersoonlijke communicatie nodig om gedragsdoelen te kunnen realiseren.

Tot slot Corporate communicatie is een lastig veld in de communicatie. Het is eigenlijk geen aparte discipline, maar het is meer het afstemmen van de andere communicatie disciplines op elkaar. We hebben verschillende zaken die daarbij komen kijken de revue laten passeren en hopen dat u een beeld heeft gekregen van het veld corporate communicatie. Dat het in uw organisatie niet voorkomt dat u een persbericht uitdoet waarin wordt aangekondigd dat er 100 mensen moeten worden ontslagen, terwijl een andere afdeling een persbericht verstuurt om trots aan te kondigen dat de winst weer is gestegen.

Meer informatie: Prof.dr. C.B.M van Riel, Corporate communication. Het managen van reputatie, Kluwer, Alphen aan den Rijn, 2001 ev.

47


MC-Dossier22.pmd

47 Zwart

30-11-04, 16:39

Corporate communicatie belangrijk voor de hele organisatie

Recommend Documents