VII
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
7.1 Tahap Pengumpulan Data (Input Stage) Tahap input merupakan tahapan pertama dalam proses perumusan strategi. Tahap ini menganalisis faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan yang dihasilkan dari analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Selanjutnya, faktor-faktor hasil analisis tersebut dikuantitatifkan untuk mengetahui kemampuan perusahaan dalam memanfaatkan kekuatan internal dan peluang eksternal, serta kemampuan perusahaan untuk meminimalkan dampak kelemahan internal dan ancaman eksternal. Alat analisis kuantitatif yang digunakan adalah matriks Internal Factor Evaluation (IFE) untuk faktor-faktor kekuatan dan kelemahan, serta matriks External Factor Evaluation (EFE) untuk faktor-faktor peluang dan ancaman. 7.1.1 Identifikasi Faktor Internal 7.1.1.1 Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Identifikasi terhadap faktor internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan. Kekuatan dan kelemahan menentukan apakah perusahaan mampu mengambil keuntungan dari peluang-peluang yang ada serta menghindari ancaman-ancaman. Suatu faktor internal disebut sebagai kekuatan apabila menyediakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan dibandingkan perusahaan lain dalam suatu industri. Suatu faktor internal disebut kelemahan apabila terdapat sesuatu yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapasitas untuk melakukannya sementara pesaing telah memiliki kapasitas tersebut. Adapun faktor-faktor kekuatan dan kelemahan dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah sebagai berikut: 1) Kekuatan a) Kayu bundar jati memiliki jaminan legalitas Kayu bundar jati yang dipasarkan oleh Perum Perhutani merupakan kayu bundar jati yang telah memiliki jaminan legalitas dari pemerintah, begitu juga kayu bundar jati yang dipasarkan oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon. Kayu bundar jati tersebut telah memiliki perizinan dan sesuai dengan prosedur peraturan yang jelas. Jaminan legalitas terhadap kayu 79
bundar jati dibuktikan dengan surat penjualan dan pembelian yang akan diberikan oleh pihak Perum Perhutani. b) Letak KBM Pemasaran Kayu I Cirebon strategis Lokasi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon yang berada di kota Cirebon dapat dikatakan strategis karena kota Cirebon merupakan kota transit dan terletak di perbatasan antara Provinsi Jawa Barat dan Jawa Tengah. Selain itu, kota Cirebon juga memiliki sarana dan prasarana yang baik dan lengkap, seperti adanya terminal, stasiun, pelabuhan, bandar udara, dan lain sebagainya, sehingga dipilihalah kota Cirebon sebagai lokasi dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon Unit III Jawa Barat. c) Kemampuan bermitra dengan stakeholder Perum Perhutani sebagai sebuah perusahaan badan usaha milik negara (BUMN) yang berbentuk perusahaan umum (Perum) memiliki kewajiban tidak hanya untuk mencari keuntungan finansial semata, tetapi juga bertanggung jawab terhadap kesejahteraan warga Indonesia serta bertanggung jawab terhadap kelestarian lingkungan alam, sehingga diperlukan sebuah kemampuan untuk dapat bermitra baik kepada stokeholder perusahaan maupun stakeholder lainnya. d) Memiliki SOP dalam pemasaran kayu bundar jati Perum Perhutani yang telah memiliki pengalaman dalam hal pengelolaan hutan di Pulau Jawa sejak tahun 1972 telah memiliki suatu prosedur kerja dan pedoman khusus dalam melakukan kegiatan operasional. KBM Pemasaran Kayu I Cirebon juga telah memiliki pedoman khusus yang diberikan oleh Perum Perhutani kepada seluruh KBM berupa prosedur dan pedoman kerja yang disebut dengan SOP pemasaran atau SS-Sar, sehingga kegiatan pemasarannya sudah dapat berjalan secara teratur. e) Memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati yang tersegmentasi Untuk memberikan pilihan dan meningkatkan pelayanan terhadap para konsumen, maka Perum Perhutani memiliki beberapa jenis kualitas kayu bundar jati yang telah terbagi-bagi agar dapat masuk ke dalam segmentasi yang lebih variatif. Beberapa jenis kualitas yang dibagi oleh Perum
80
Perhutani, yaitu jenis mutu, diameter atau sortimen, ukuran panjang, asal tebangan, tipe KPH, status, dan lain sebagainya. 2) Kelemahan a) Belum adanya visi dan misi khusus KBM Pemasaran Kayu I Cirebon KBM Pemasaran Kayu I Cirebon belum memiliki visi dan misi khusus baik
secara
lisan
maupun
tulisan.
Dalam
melakukan
kegiatan
operasionalnya KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menggunakan visi dan misi umum yang dimiliki oleh Perum Perhutani, sehingga KBM Pemasaran Kayu I Cirebon belum memiliki tujuan yang lebih spesifik untuk mendukung visi dan misi Perum Perhutani secara umum serta pedoman sasaran kerja yang jelas bagi para karyawannya. b) Birokrasi yang panjang Dalam melakukan kegiatan operasional pemasarannya, KBM Pemasaran Kayu I Cirebon berpedoman kepada prosedur SOP pemasaran ayau SSSar yang telah ditetapkan oleh Perum Perhutani. Prosedur SS-Sar ini membutuhkan waktu yang cukup lama dalam kegiatan pemasaran ditambah lagi oleh waktu yang disebabkan oleh birokrasi tambahan yang tidak perlu, seperti ketika adanya rapat, istirahat, kehadiran tamu, dan lain sebagainya, sehingga mengakibatkan bertambah lamanya waktu dalam kegiatan pemasaran. c) Harga kayu bundar jati tinggi dibandingkan pesaing terutama dari hutan rakyat Harga kayu jati yang dijual oleh KBM ditentukan langsung oleh Perum Perhutani, begitu juga dengan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon. Sebenarnya, harga jual dasar (HJD) yang diberlakukan di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon sedikit lebih murah dibandingkan dengan harga jual dasar (HJD) pada KBM Perum Perhutani yang mengampu KPH tipe A dan B, terutama di daerah Provinsi Jawa Tengah dan Jawa Timur. Perbedaan tersebut karena kualitas kayu bundar jati dari kedua Provinsi tersebut sedikit lebih baik dibandingkan dengan di daerah Jawa Barat. Akan tetapi, apabila dibandingkan dengan harga jual kayu bundar jati yang berasal dari hutan rakyat, harga jual dasar (HJD) kayu bundar jati di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon jauh lebih tinggi. 81
d) Sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh masih buruk TPK/TPn/TPKh yang diampu oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon berasal dari tujuh wilayah kerja kesatuan pemangkuan hutan (KPH), yaitu KPH Ciamis, Indramayu, Kuningan, Sumedang, Majalengka, Garut, dan Tasikmalaya. Keberadaan TPK/TPn/TPKh tersebut sebagian besar berlokasi dekat dengan wilayah produksi atau hutan tanaman jati yang sebagian besar sarana dan prasarana masih buruk, terutama sarana dan prasarana transportasi dan akomodasi, sehingga faktor tersebut menjadi salah satu pertimbangan pembelian oleh konsumen. e) Spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan kurang sesuai dengan permintaan pasar Kesatuan bisnis mandiri (KBM) merupakan bagian pemasaran yang terpisah dengan kesatuan pemangkuan hutan (KPH) sebagai bagian produksi menjadi salah satu faktor kelemahan perusahaan karena kedua bagian memiliki kewenangan dan tanggung jawabnya masing-masing. Kesatuan pemangkuan hutan (KPH) dalam melakukan proses produksi berpedoman kepada SOP produksi atau Bucking Policy dimana kesatuan pemangkuan hutan (KPH) akan menebang pohon jati yang sesuai dengan peraturan tersebut dan bernilai tinggi, sedangkan kayu bundar jati yang bernilai tinggi belum tentu diminati oleh pasar, sehingga diperlukan kerjasama, komunikasi, dan kordinasi yang baik antara kesatuan pemangkuan hutan (KPH) dengan kesatuan bisnis mandiri (KBM). 7.1.2 Identifikasi Faktor Eksternal 7.1.2.1 Identifikasi Peluang dan Ancaman Identifikasi terhadap lingkungan eksternal perusahaan menghasilkan faktor peluang dan ancaman. Peluang (opportunities) adalah situasi yang diinginkan atau disukai dalam lingkungan organisasi. Sedangkan, ancaman (Threats) adalah penghalang bagi posisi yang diharapkan oleh organisasi dan merupakan situasi yang paling tidak disukai dalam lingkungan organisasi.
82
1) Peluang a) Sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia Sertifikasi ekolabel kayu yang sedang dilakukan di Indonesia juga direspon oleh Perum Perhutani. Sertifikasi tersebut dikeluarkan dan berstandar Forest Stewardship Council (FSC) yang telah diakui secara internasional. Dalam pemberlakuan FSC ini sejalan dengan tujuan Perum Perhutani sebagai pengelolaan hutan lestari (PHL) di Indonesia. Pada Provinsi Jawa Barat, terdapat dua KPH dalam proses sertifikasi, yaitu KPH Banten dan KPH Ciamis, sehingga KBM Pemasaran Kayu I Cirebon baru memiliki satu KPH dalam proses sertisikasi ekolabel, yaitu KPH Ciamis. Ke depannya, Perum Perhutani akan menerapkan sertifikasi ekolabel terhadap semua KPH yang ada. b) Undang-undang Nomor 41 Tahun 1999 tentang Kehutanan Hutan yang merupakan sumberdaya alam yang diperuntukkan bagi hajat orang banyak sesuai dengan undang-undang yang berlaku, maka pemanfaatannya diatur dan dikelola oleh pemerintah. Dalam hal ini pemerintah menunjuk Perum Perhutani sebagai satu-satunya badan usaha milik negara (BUMN) yang bertanggung jawab dan berwenang dalam mengelola hutan di Pulau Jawa. Dengan demikian, segala kegiatan yang dimaksudkan dalam pemanfataan dan pengelolaan kehutanan di Pulau Jawa tidak terlepas dari regulasi yang ditetapkan oleh pemerintah, seperti yang tercantum di Undang-undang Nomor 41 Tahun 1999 Tentang Kehutanan. c) Permintaan kayu bundar jati yang tinggi Kayu bundar jati merupakan bahan baku dari berbagai barang produksi, seperti mebeul, furniture, rangka bangunan, dan lain sebagainya, sehingga permintaan akan kayu bundar jati sangatlah tinggi. Hal ini dibenarkan oleh pihak Perum Perhutani pada saat melakukan focus group discussion (FGD) bahwa Perum Perhutani hanya dapat memenuhi lebih kurang sekitar 500.000 m3 per tahun dari total permintaan terhadap kayu bundar jati lebih kurang sekitar 2.000.000 m3 per tahun. Sisanya dipenuhi dari hutan rakyat dan luar negeri.
83
d) Perkembangan teknologi e-market Pada era-globalisasi seperti sekarang ini, perkembangan teknologi dan informasi sangat pesat. Perkembangan teknologi dan informasi ini merupakan sebuah peluang yang dapat dipergunakan secara optimal manfaatnya. Perkembangan teknologi dan informasi tidak lagi mengenal jarak dan waktu sehingga sangat cocok dipergunakan bagi kegiatan pemasaran terutama pada saat proses transaksi. Internet merupakan salah satu bentuk perkembangan teknologi dan informasi. Internet sudah banyak digunakan sebagai media pemasaran yang biasa disebut dengan emarket atau electronic market. Melalui e-market, produsen dan konsumen dapat bertransaksi secara jarak jauh tanpa harus bertatap muka. Oleh sebab itu, perkembangan teknologi dan informasi merupakan sebuah peluang bagi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon yang sudah ikut serta dalam i-pasar untuk saluran lelang kayu bundar jati. e) Globalisasi perdagangan dunia Globalisasi perdagangan dunia yang ditandai dengan era perdagangan ASEAN Free Trade Area (AFTA) tahun 2003 serta Asia Pasific Economic Coorperation (APEC) dan ACFTA (ASEAN-China Free Trade Area) tahun 2010 membawa dampak pada terciptanya suatu kondisi industri yang semakin luas dan kompetitif pada negara-negara yang tergabung dalam bagian perdagangan tersebut. Penghapusan berbagai hambatan perdagangan, seperti tarif dan non-tarif, proteksi, serta peraturanperaturan lain yang dinilai menghambat masuknya arus investasi asing merupakan peluang besar bagi perusahaan untuk memasuki pasar ekspor luar negeri. 2) Ancaman a) Ketidakstabilan kurs nilai tukar mata uang Dalam perekonomian suatu negara yang menganut sistem perekonomian terbuka, menjadikan ketidakstabilan kurs nulai tukar mata uang menjadi salah satu variabel dalam perekonomian negara tersebut. Begitu juga dengan negara Indonesia yang menganut sistem perekonomian negara terbuka. Dari hasil analisis yang membandingkan perubahan kurs nilai
84
tukar rupiah terhadap dollar dengan perubahan pendapatan di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon didapatkan hubungan yang positif antara kedua variabel tersebut. Hal ini dapat dilihat bahwa ketika kurs nilai mata uang rupiah terhadap dollar terapresiasi atau menguat maka jumlah pendapatan yang diterima oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon juga meningkat. Hal ini disebabkan karena mata uang yang menjadi alat bayar transaksi penjualan dan pembelian di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menggunakan mata uang rupiah. b) Banyaknya produk substitusi Banyaknya produk substitusi kayu bundar jati, seperti kayu bundar rimba lainnya, aluminium, plastik, besi dan lain sebagainya dapat menjadi ancaman bagi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon. Hal tersebut dapat mengakibatkan semakin banyaknya pilihan pengganti kayu bundar jati bagi konsumen. Dengan fungsi yang sama, maka konsumen akan lebih memilih produk dengan harga yang lebih rendah sehingga akan mengakibatkan turunnya pendapatan penjualan kayu bundar jati di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon ketika konsumen lebih memilih produk substitusi tersebut. c) Luas hutan jati yang semakin berkurang Secara umum para ahli kehutanan di dalam negeri dan di luar negeri menganggap bahwa kondisi kehutanan di Indonesia, termasuk di Jawa mulai tahun 2010 dengan cukup serius. Luas hutan telah menurun secara drastis. Ancaman kerusakan tidak berkurang sebagai akibat penebangan yang tidak terkendali termasuk penebangan tanpa ijin, perambahan, penanaman hutan yang tidak berjalan, dan lain sebagainya yang secara keseluruhan diprediksi merupakan ancaman terhadap kelestarian hutan. Ancaman terhadap keberadaan dan keselamatan hutan negara, baik hutan produksi, hutan lindung, dan hutan konservasi terus meningkat. Di antara kawasan hutan yang dirambah ada yang telah berubah menjadi kawasan pemukiman, pertanian, dan lain sebagainya.
85
d) Adanya kebijakan regulator berupa rescoring Kebijakan regulator berupa rescoring adalah kebijakan terhadap penilaian ulang fungsi hutan dan pengembalian hutan sesuai dengan fungsi yang seharusnya. Kebijakan ini akan menjadi ancaman ketika hutan yang saat ini menjadi hutan produksi tanaman jati ketika dilakukan kebijakan rescoring, hutan tersebut termasuk ke dalam hutan produksi tanaman selain jati sehingga luasan hutan produksi tanaman jati akan semakin berkurang yang selanjutnya akan berdampak terhadap penurunan pendapatan dari penjualan kayu bundar jati. e) Kayu bundar jati yang dijual oleh pesaing Adanya tingkat keuntungan yang didapatkan oleh suatu perusahaan dalam industri kayu bundar jati dan terjadinya kelebihan permintaan (excess demand) kayu bundar jati akan menyebabkan daya tarik perusahaan lain untuk dapat masuk ke dalam industri tersebut. Kayu bundar jati yang dijual dan berasal dari hutan rakyat merupakan sebuah ancaman yang berarti bagi KBM Pemasaran kayu I Cirebon dalam memasarkan kayu bundar jati. Hal ini terkait dengan harga kayu bundar jati KBM Pemasaran kayu I Cirebon yang relatif tinggi dibandingkan dengan harga jual kayu bundar jati yang berasal dari hutan rakyat dengan harga sangat murah walaupun dengan tingkat kualitas kayu bundar jati yang berbeda. 7.1.3 Matriks IFE Identifikasi terhadap faktor internal perusahaan menghasilkan sejumlah faktor internal strategis berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Setelah itu, setiap faktor tersebut diberikan bobot dan rating oleh masing-masing responden. Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks Internal Factor Evaluation (IFE). Matriks IFE dapat digunakan untuk meringkas serta mengevaluasi kekuatan dan kelemahaan utama dalam bidang fungsional bisnis. Matriks IFE juga menjadi dasar untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan diantara bidang fungsional tersebut.
86
Tabel 22. Matriks IFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon Kode A B C D E
F G H I J
Faktor-faktor Internal Kekuatan Kayu bundar jati memiliki jaminan legalitas Letak KBM Pemasaran Kayu I Cirebon strategis Kemampuan bermitra dengan stakeholder Memiliki SOP dalam pemasaran kayu bundar jati Memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati yang tersegmentasi Kelemahan Belum adanya visi dan misi khusus KBM Pemasaran Kayu I Cirebon Birokrasi yang panjang Harga kayu bundar jati relatif tinggi dibandingkan pesaing Sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh masih buruk Spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan kurang sesuai dengan permintaan pasar Jumlah
Total skor 0,481 0,385 0,422 0,272 0,422
0,138 0,122 0,173 0,170 0,170 2,756
Matriks IFE di atas menunjukkan hasil penilaian responden terhadap faktor internal perusahaan. Matriks IFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,756. Total nilai tertimbang tersebut menunjukkan kemampuan yang rata-rata dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada internal perusahaan (Tabel 22). Kekuatan utama perusahaan ditunjukkan oleh total nilai tertimbang yang tertinggi di antara faktor-faktor kekuatan. Kekuatan utama KBM Pemasaran Kayu I Cirebon yaitu faktor kayu bundar jati memiliki jaminan legalitas dengan nilai tertimbang sebesar 0,481. Jaminan legalitas yang diberikan oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon pada produk kayu bundar jati menjadi pertimbangan terpenting bagi konsumen untuk membeli kayu bundar jati karena kayu bundar jati yang diperjualbelikan di negara Indonesia harus berstatus legal dan wajib memiliki legalitas produksi maupun penjualan. Kekuatan terbesar kedua dan ketiga dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor kemampuan bermitra dengan stakeholder atau faktor memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati yang tersegmentasi dengan nilai tertimbang yang sama sebesar 0,422 serta faktor letak KBM Pemasaran Kayu I Cirebon strategis dengan nilai tertimbang sebesar 0,385.
87
Kelemahan utama perusahaaan diperlihatkan oleh nilai tertimbang terkecil di antara faktor-faktor kelemahan yang ada. Kelemahan utama dari fungsional KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor birokrasi yang panjang dengan nilai tertimbang sebesar 0,122. Panjangnya birokrasi penjualan langsung menjadikan salah satu kelemahan utama yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon karena birokrasi yang panjang merupakan salah satu indikator kurangnya pelayanan pemasaran yang ada. Kelemahan utama kedua dan ketiga dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor belum adanya visi dan misi khusus KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dengan nilai tertimbang sebesar 0,138 serta faktor sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh masih buruk atau spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan kurang sesuai dengan permintaan pasar dengan nilai tertimbang yang sama sebesar 0,170. 7.1.4 Matriks EFE Identifikasi terhadap faktor eksternal perusahaan menghasilkan sejumlah faktor eksternal strategis yang berupa peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Setelah itu, setiap faktor tersebut diberikan bobot dan rating oleh masing-masing responden. Hasilnya diformulasikan dalam bentuk matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE). Tabel 23. Matriks EFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon Kode A B C D E F G H I J
Faktor-faktor Eksternal Peluang Sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia Regulasi yang mengatur Permintaan kayu bundar jati yang tinggi Perkembangan teknologi e-market Globalisasi perdagangan dunia Ancaman Kurs nilai tukar mata uang Banyaknya produk substitusi Luas hutan jati yang semakin berkurang Adanya kebijakan regulator berupa rescoring Kayu bundar jati yang dijual oleh pesaing Jumlah
Total skor 0,407 0,346 0,556 0,117 0,250 0,321 0,389 0,328 0,181 0,339 3,233
Matriks EFE di atas menunjukkan hasil penilaian responden terhadap faktor eksternal perusahaan. Matriks EFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon 88
menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 3,233. Total nilai tertimbang tersebut menunjukkan kemampuan yang tinggi dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam memanfaatkan peluang-peluang dan mengatasi ancaman-ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Peluang utama yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon ditunjukkan oleh nilai tertimbang tertinggi di antara faktor-faktor peluang. Peluang utama yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon yaitu faktor permintaan kayu bundar jati yang tinggi dengan nilai tertimbang sebesar 0,556. Pada kenyataannya, permintaan kayu bundar jati di negara Indonesia sangat tinggi dengan catatan kualitas dan spesifikasi kayu bundar jati yang ditawarkan sesuai dengan diminta oleh konsumen, sedangkan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menawarkan kayu bundar jati dengan kualitas dan spesifikasi yang bernilai tinggi dari hasil penebangan oleh kesatuan pemangkuan hutan (KPH). Padahal, kualitas dan spesifikasi kayu bundar jati yang bernilai tinggi belum tentu diminati oleh konsumen. Peluang utama kedua dan ketiga yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia dengan nilai tertimbang sebesar 0,407 serta faktor regulasi yang mengatur dengan nilai tertimbang sebesar 0,346. Ancaman utama yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon diperlihatkan oleh nilai tertimbang tertinggi di antara faktor-faktor ancaman yang ada. Ancaman utama yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor banyaknya produk substitusi dengan nilai tertimbang sebesar 0,389. Produk substitusi kayu bundar jati merupakan produk terdekat di luar industri kayu bundar jati yang memiliki fungsi yang sama, seperti kayu rimba lain, plastik, besi, dan lain sebagainya. Kayu bundar jati merupakan salah satu jenis kayu istimewa memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan kayu rimba lainnya, sehingga produk substitusi kayu bundar jati dengan fungsi yang sama tetapi memiliki harga yang lebih murah merupakan ancaman utama bagi pemasaran kayu bundar jati. Ancaman utama kedua dan ketiga yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah faktor kayu bundar jati yang dijual oleh pesaing dengan nilai tertimbang sebesar 0,339 serta faktor luas hutan jati yang semakin berkurang dengan nilai tertimbang sebesar 0,328 (Tabel 23).
89
7.2 Tahap Pencocokan (Matching Stage) Tahap pencocokan merupakan tahapan kedua dari proses perumusan strategi. Hasil yang didapatkan dari tahapan input merupakan bahan untuk tahap pencocokan. Hasil analisis dari matriks IFE dan EFE yang berupa total nilai tertimbang dicocokan dengan analisis matriks Internal-Eksternal (IE), sedangkan faktor-faktor strategis internal dan eksternal dicocokan dengan analisis SWOT. Hasil dari tahap pencocokan adalah alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon. 7.2.1 Matriks IE Matriks IE digunakan untuk mengetahui posisi suatu perusahaan. Dengan mengetahui posisi perusahaan, maka akan memudahkan dalam proses pemilihan strategi yang mengacu pada kekuatan dan kelemahan internal serta peluang dan ancaman eksternal. Berdasarkan matriks IFE, KBM Pemasaran Kayu I Cirebon memiliki total nilai tertimbang sebesar 2,756 yang mengindikasikan kemampuan rata-rata dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang terdapat pada internal perusahaan. Sedangkan, berdasarkan matriks EFE, KBM Pemasaran Kayu I Cirebon memiliki total nilai tertimbang sebesar 3,233 yang mengindikasikan kemampuan yang tinggi dari KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam memanfaatkan peluangpeluang dan mengatasi ancaman-ancaman yang dihadapi oleh perusahaan dalam proses pemasaran produk. Bila kedua nilai tertimbang tersebut dipadukan dalam matriks IE, maka keduanya akan bertemu pada sel II yaitu pada posisi grow and build (tumbuh dan berkembang). Gambar 15 menunjukkan matriks IE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon.
90
I
II
III
IV
V
VI
VIII
IX
VII
Gambar 15. Bentuk Matriks Internal-Eksternal (IE) KBM Pemasaran Kayu I Cirebon Pada sel grow and build ini, strategi yang dilakukan adalah strategi intensif atau strategi integratif. Strategi intensif terdiri atas strategi penetrasi pasar kayu bundar jati, pengembangan pasar kayu bundar jati, dan pengembangan produk kayu bundar jati. Ketiga strategi tersebut membutuhkan usaha yang intensif dan kontinyu untuk keberhasilan strategi tersebut. Stategi penetrasi pasar dilaksanakan dengan meningkatkan market share melalui pemasaran yang lebih intensif atau dengan melakukan intensifikasi pemasaran. Strategi pengembangan pasar dilaksanakan dengan pengenalan produk kepada daerah-daerah yang secara geografis baru. Sedangkan, strategi pengembangan produk dilaksanakan dengan meningkatkan kualitas atau memodifikasi produk atau jasa yang telah ada sebelumnya. Strategi integratif terdiri atas strategi integrasi ke depan, integrasi ke belakang, dan integrasi horizontal. Strategi integrasi ke depan dilaksanakan dengan melakukan pengendalian terhadap distributor kayu bundar jati. Strategi integrasi ke belakang dilaksanakan dengan meningkatkan kontrol terhadap pemasok kayu bundar jati atau kesatuan pemangkuan hutan (KPH). Strategi integrasi horizontal dilaksanakan dengan melakukan kontrol terhadap pesaing kayu bundar jati terutama yang dihasilkan oleh hutan rakyat. Ketiga strategi tersebut dilaksanakan agar dapat menunjang kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Strategi-strategi di atas merupakan pilihan bagi perusahaan. 91
Perusahaan harus menganalisis pilihan strategi-strategi tersebut agar mendapatkan strategi pemasaran yang paling tepat untuk mencapai tujuan perusahaan tetapi juga sesuai dengan keadaan internal dan eksternal perusahaan. Strategi-strategi di atas masih bersifat umum, maka untuk mendapatkan strategi yang lebih spesifik digunakan analisis SWOT. 7.2.2 Matriks SWOT Analisis SWOT merupakan alat analisis yang menggambarkan bagaimana manajemen perusahaan dapat menyusun alternatif strategi dengan mencocokan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi dengan kekuatan dan kelemahan internal yang dimiliki perusahaan. Dengan demikian, akan terbentuk strategi yang sesuai dengan keadaan internal dan eksternal perusahaan tersebut. Dalam analisis SWOT terdapat empat alternatif strategi, yaitu strategi yang mencocokan kekuatan dengan peluang (SO), kekuatan dengan ancaman (ST), kelemahan dengan peluang (WO), serta kelemahan dengan ancaman (WT) yang dapat dilihat pada Tabel 24. Berdasarkan analisis SWOT terhadap kekuatan, kelemahan, anacaman, dan peluang KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, didapat enam alternatif strategi, yaitu: 1) Strategi SO a) Meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai permintaan pasar Kualitas kayu bundar jati dengan berbagai jenis spesifikasi yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon merupakan faktor kekuatan utama yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon. Kualitas kayu bundar jati yang dimiliki oleh Perum Perhutani merupakan kayu bundar jati baik yang telah memiliki sertifikasi ekolabel, dalam proses ekolabel, maupun yang belum mendapatkan sertifikasi tetapi memiliki jaminan legalitas dari pemerintah. Peluang sertifikasi ekolabel hutan yang berstandar
Forest
Stewardship
Council
(FSC)
menjadi
sebuah
kesempatan bagi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam bersaing dengan produk kayu bundar jati lainnya, khususnya kayu bundar jati lain yang tidak memiliki sertifikat ekolabel dan jaminan legalitas. Selain itu, dengan permintaan kayu bundar jati yang semakin tinggi dan mengharuskan
92
adanya sertifikasi ekolabel tersebut diharapkan strategi peningkatan kualitas kayu bundar jati akan menjadi sebuah solusi yang baik. 2) Strategi ST a) Meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu bundar jati Kualitas dan jaminan legalitas kayu bundar jati yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, serta kemampuan bermitra dengan stakeholder,
khususnya
dengan
badan-badan
penelitian
dan
pengembangan kehutanan dalam menciptakan bibit-bibit unggul tanaman jati yang berkualitas akan dapat menanggulangi ancaman kehutanan berupa luas hutan kayu jati yang semakin berkurang dan adanya kebijkan regulator berupa rescoring yang mengharuskan peninjauan ulang terhadap fungsi hutan yang ada. Selain itu, kekuatan tersebut diharapkan dapat menanggulangi terdepresiasinya kurs nilai tukar rupiah terhadap dollar yang berdampak terhadap harga jual kayu bundar jati serta banyaknya produk substitusi berupa kayu bundar rimba lainnya. b) Memperluas pangsa pasar Dengan berbagai kekuatan yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, antara lain kayu bundar jati yang memiliki jaminan legalitas, letak KBM yang strategis, kemampuan bermitra dengan stakeholder, memiliki SOP pemasaran yang baik, dan memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati, maka diperlukan perluasan pangsa pasar bagi produk kayu bundar jati yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon. Salah satu cara untuk dapat memperluas pangsa pasar adalah dengan sosialisasi pemasaran yang lebih luas dengan cara meningkatkan iklan atau promosi yang dapat mempublikasikan dan mengoptimalisasikan kekuatan-kekuatan yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon kepada para konsumen untuk dapat mengatasi ancaman terhadap produkproduk substitusi lain juga kayu bundar jati lain yang dijual oleh pesaing. 3) Strategi WO a) Meningkatkan pelayanan pemasaran Kelemahan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon berupa panjangnya birokrasi, harga kayu bundar jati tinggi dibandingkan pesaing dari hutan rakyat,
93
buruknya sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh, serta kurang sesuainya spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan dapat diminimalisir atau bahkan dihilangkan dengan cara mengoptimalkan peluang yang ada, seperti sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia, tingginya permintaan kayu bundar jati, regulasi yang mendukung, perkembangan teknologi, serta globalisasi perdagangan bebas dengan cara meningkatkan pelayanan pemasaran berupa pelayanan pra-jual hingga purna-jual di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon sehingga diharapkan para konsumen akan lebih nyaman dan loyal kepada perusahaan. b) Meningkatkan manajemen organisasi berorientasi pemasaran Pada awalnya, pemasaran kayu bundar jati di Perum Perhutani merupakan kewenangan kesatuan pemangkuan hutan (KPH) sebelum terbentuknya kesatuan bisnis mandiri (KBM). Setelah berdirinya KBM di Perum Perhutani sesuai dengan Surat Keputusan (SK) Direksi Perum Perhutani Nomor : 554/Kpts/Dir/2005 tanggal 26 September 2005 tentang Struktur Organisasi Perum Perhutani, maka sumberdaya manusia yang terdapat di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon sebagian besar berlatar belakang di bidang produksi dan sangat kecil sekali yang berlatar belakang di bidang pemasaran, sehingga diperlukan penyesuaian-penyesuaian kerja. Selain itu, dengan belum adanya visi dan misi khusus yang dimiliki oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon diperlukan sebuah perubahan manajemen organisasi yang berorientasi pemasaran, sehingga diharapkan ke depan kegiatan pemasaran di KBM Pemasaran Kayu I Cirebon akan lebih baik. 4) Strategi WT a) Mengoptimalkan perencanaan pemasaran Untuk dapat mengetahui besaran harga dan spesifikasi kayu bundar jati yang diinginkan oleh konsumen diperlukan perencanaan pemasaranan yang baik. Salah satu tahapan perencanaan pemasaran dapat dilakukan sebuah riset pasar (market intellegent) yang dilakukan secara rutin dan terpadu dengan stokeholder maupun stakeholder sehingga KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dapat mengetahui kondisi pasar kayu bundar
94
jati saat ini terkait daya beli konsumen, permintaan konsumen, pesaing lain, dan sebagainya. Tabel 24. Matriks SWOT KBM Pemasaran Kayu I Cirebon Kekuatan (S) Kelemahan (W) 1. Kayu bundar jati 1. Belum adanya visi dan Internal
Ancaman (T)
Peluang (O)
Eksternal
1. Sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia. 2. UU Nomor 41 Tahun1999. 3. Permintaan kayu jati yang tinggi. 4. Perkembangan teknologi emarket. 5. Globalisasi perdagangan dunia. 1. Ketidakstabilan kurs nilai tukar mata uang. 2. Banyaknya produk substitusi. 3. Luas hutan jati yang semakin berkurang.
4. Adanya kebijakan regulator berupa rescoring. 5. Kayu bundar jati yang dijual oleh pesaing.
memiliki jaminan misi khusus KBM legalitas. Pemasaran Kayu I Cirebon. 2. Letak KBM Pemasaran Kayu I 2. Birokrasi yang panjang. Cirebon strategis. 3. Harga kayu bundar jati 3. Kemampuan bermitra tinggi dibandingkan dengan stakeholder. pesaing dari hutan rakyat. 4. Memiliki SOP dalam pemasaran kayu 4. Sarana dan prasarana bundar jati. TPK/TPn/TPKh masih buruk. 5. Memiliki berbagai jenis kualitas kayu 5. Spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan bundar jati yang kurang sesuai dengan tersegmentasi. permintaan pasar.
Strategi SO 1. Meningkatkan kualitas kayu jati sesuai permintaan pasar. (S1-S3-S4S5-O1-O2-O3-O5)
Strategi WO 4. Meningkatkan pelayanan pemasaran. (W2-W3-W4-W5O1-O2-O3-O4-O5) 5. Meningkatkan manajemen organisasi berorientasi pemasaran. (W1-W2O2)
Strategi ST 2. Meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu jati. (S1-S3-S4-S5T1-T2-T3-T4-T5) 3. Memperluas pangsa pasar. (S1-S2-S3S4-S5-T2-T5)
Strategi WT 6. Mengoptimalkan perencanaan pemasaran. (W3-W5T1-T2-T5)
95
7.3 Tahap Keputusan (Decision Stage) Tahap keputusan merupakan tahap akhir dalam proses perumusan strategi. Pada tahap ini akan dilaksanakan evaluasi terhadap strategi-strategi yang telah dirumuskan. Hasil dari evaluasi tersebut berupa prioritas strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan untuk mengembangkan pemasarannya. Tahap keputusan pada penelitian ini menggunakan analisis QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix). 7.3.1 Matriks QSP QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) merupakan alat yang memungkinkan penyusun strategi untuk mengevalusi alternatif strategi yang telah dirumuskan secara obyektif berdasarkan faktor-faktor internal dan ekternal yang telah diidentifikasi sebelumnya (David, 2006). Strategi-strategi yang tercipta berdasarkan posisi perusahaan pada matriks IE yang lalu dirumuskan secara lebih mendalam pada matriks SWOT untuk dievaluasi apakah strategi-strategi tersebut menarik untuk menghadapi peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Hasil akhir dari analisis QSPM berupa Total Attractiveness Score (TAS) atau total skor daya tarik yang merupakan penjumlahan hasil perkalian rata-rata nilai daya tarik (Attractiveness Score) suatu strategi terhadap faktor internal atau eksternal tertentu dengan rata-rata bobot faktor internal dan ekstenal yang telah dirumuskan dalam matriks IFE dan EFE. Nilai TAS yang dihasilkan lalu diurutkan berdasarkan urutan besaran nilai. Urutan nilai TAS menggambarkan urutan prioritas strategi yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan. Strategi dengan nilai TAS tertinggi adalah strategi yang paling diprioritaskan oleh perusahaan untuk mengembangkan pemasarannya. Urutan prioritas strategi berdasarkan matiks QSPM KBM Pemasaran Kayu I Cirebon diperlihatkan dalam Tabel 25.
96
Tabel 25. Hasil QSPM KBM Pemasaran Kayu I Cirebon Strategi Meningkatkan pelayanan pemasaran. Memperluas pangsa pasar. Meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai permintaan pasar. Meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu bundar jati. Mengoptimalkan perencanaan pemasaran. Meningkatkan manajemen organisasi berorientasi pemasaran.
STAS 6,393 6,024
Prioritas 1 2
5,999
3
5,705
4
5,684
5
5,216
6
Analisis QSPM pada alternatif strategi yang dirumuskan dalam matriks SWOT KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menghasilkan nilai STAS tertinggi untuk stategi meningkatkan pelayanan pemasaran dengan nilai STAS sebesar 6,393. Urutan prioritas strategi selanjutnya berturut-turut adalah memperluas pangsa pasar dengan nilai STAS sebesar 6,024, meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai permintaan pasar dengan nilai STAS sebesar 5,999, meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu bundar jati dengan nilai STAS sebesar 5,705, mengoptimalkan perencanaan pemasaran dengan nilai STAS sebesar 5,684, dan prioritas staretgi yang terakhir adalah meningkatkan manajemen organisasi berorientasi pemasaran dengan nilai STAS sebesar 5,216.
97
VIII
KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai strategi pemasaran kayu bundar jati (Tectona grandis) pada Perum Perhutani KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, Jawa Barat, maka dapat diambil kesimpulan yaitu: 1) Faktor kekuatan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, yaitu kayu bundar jati memiliki jaminan legalitas, letak KBM Pemasaran Kayu I Cirebon strategis, kemampuan bermitra dengan stakeholder, memiliki SOP dalam pemasaran kayu bundar jati, dan memiliki berbagai jenis kualitas kayu bundar jati yang tersegmentasi. Faktor kelemahan KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, yaitu belum adanya visi dan misi khusus KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, birokrasi yang panjang, harga kayu bundar jati tinggi dibandingkan pesaing dari hutan rakyat, sarana dan prasarana TPK/TPn/TPKh masih buruk, dan
spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan kurang sesuai dengan permintaan pasar. Faktor peluang KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, yaitu sertifikasi ekolabel kayu di Indonesia, UU Nomor 41 Tahun 1999 tentang Kehutanan, permintaan kayu bundar jati yang tinggi, perkembangan teknologi e-market, dan globalisasi perdagangan dunia. Faktor ancaman yang dihadapi oleh KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, yaitu ketidakstabilan kurs nilai tukar mata uang, banyaknya produk substitusi, luas hutan jati yang semakin berkurang, adanya kebijakan regulator berupa rescoring, dan kayu bundar jati yang dijual oleh pesaing. 2) Matriks IFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 2,756. Sedangkan, matriks EFE KBM Pemasaran Kayu I Cirebon menghasilkan total nilai tertimbang sebesar 3,233. Hal tersebut dapat diartikan bahwa KBM Pemasaran Kayu I Cirebon memiliki kemampuan ratarata dalam memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan, serta memiliki kemampuan yang tinggi untuk memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman. Dengan demikian, posisi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon dalam matriks IE adalah pada sel II, yaitu pada posisi grow and build (tumbuh dan berkembang). Oleh sebab itu, strategi yang cocok untuk posisi tersebut adalah strategi intensif atau strategi integratif. Analisis SWOT KBM 98
Pemasaran Kayu I Cirebon menghasilkan enam alternatif strategi yang berkaitan dengan posisi perusahaan dalam matriks IE. 3) Urutan prioritas strategi KBM Pemasaran Kayu I Cirebon berdasarkan analisis QSPM secara berurutan mulai dari urutan prioritas pertama hingga urutan prioritas terakhir adalah meningkatkan pelayanan pemasaran dengan nilai STAS sebesar 6,393, memperluas pangsa pasar dengan nilai STAS sebesar 6,024, meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai permintaan pasar dengan nilai STAS sebesar 5,999, meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu bundar jati dengan nilai STAS sebesar 5,705, mengoptimalkan perencanaan pemasaran dengan nilai STAS sebesar 5,684, dan prioritas staretgi yang terakhir adalah meningkatkan manajemen organisasi berorientasi pemasaran dengan nilai STAS sebesar 5,216. 8.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian mengenai strategi pemasaran kayu bundar jati (Tectona grandis) pada Perum Perhutani KBM Pemasaran Kayu I Cirebon, Jawa Barat, maka saran yang dapat diberikan antara lain: 1) Bauran produk yang dapat disarankan pada KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah agar dapat meningkatkan kualitas kayu bundar jati sesuai permintaan pasar dan mengoptimalkan perencanaan pemasaran dengan membentuk bagian khusus yang bertugas melakukan riset pasar di semua saluran penjualan secara rutin dan luas lagi. Setelah mengetahui jenis kualitas kayu bundar jati yang sedang diminati pasar, KBM Pemasaran Kayu I Cirebon diharapkan dapat bekerjasama, berkomunikasi, dan berkordinasi dengan pihak produksi pada kesatuan pemangkuan hutan (KPH) dengan baik. 2) Bauran harga yang dapat disarankan pada KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah agar dapat meningkatkan efisiensi biaya dan produktivitas kayu bundar jati dan melakukan riset pasar mengenai harga jual dasar yang sesuai dengan kualitas dan spesifikasi kayu bundar jati yang dipasarkan serta pertimbangan lain yang sesuai dengan daya beli para konsumen. 3) Bauran promosi yang dapat disarankan pada KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah agar dapat meningkatkan biaya iklan dan promosi yang sudah
99
ada serta mengoptimalkan perkembangan teknologi yang ada agar iklan dan promosi lebih efisien dan efektif. 4) Bauran distribusi yang dapat disarankan pada KBM Pemasaran Kayu I Cirebon adalah agar dapat memperbaiki dan meningkatkan fasilitas sarana dan prasarana baik di kantor KBM maupun di TPK/TPn/TPKh. KBM Pemasaran Kayu I Cirebon juga diharapkan dapat memperpendek jalur birokrasi pemasaran yang tidak perlu pada setiap saluran dan mekanisme penjualan yang ada. Salah satu caranya dengan merubah tata letak ruangan yang saling berdekatan sesuai dengan jalur SOP pemasaran yang berlaku.
100
