VII
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN
7.1 Strategi Pemasaran Berdasarkan hasil audit yang telah dilakukan pada CV Semesta Food diketahui bahwa kondisi lingkungan internal perusahaan masih memiliki strategi yang lebih lemah dibandingkan dengan situasi persaingan yang nanti akan dihadapi oleh perusahaan. Namun, sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan saat ini telah memiliki efektivitas yang sangat baik. Jika pihak manajemen tidak segera bertindak atau melakukan perubahan terhadap strategi yang sekarang digunakannya dan beralih pada strategi yang sesuai dengan lingkungan persaingan maka perusahaan akan kalah dengan ketatnya persaingan yang terjadi. Jika hal ini terjadi mungkin saja terpaksa keluar dari industri karena tidak mampu untuk bertahan. Oleh karena itu, diperlukan perumusan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan yang akan semakin rumit tersebut. Saat ini CV Semesta Food melakukan pemasaran produk mayoritas dengan cara menitipkan barang kepada outlet-outlet (konsinyasi) atau dengan sistem pembayaran dalam tempo 30 hari. Untuk memasukkan produknya ke outlet-outlet tersebut (baik outlet ritel maupun outlet toko), CV Semesta Food dituntut untuk memenuhi beberapa syarat produk. Namun, terjual atau tidaknya barang masih ditentukan oleh preferensi dan penerimaan konsumen akhir terhadap produk yang disediakan CV Semesta Food. Hal ini menyebabkan CV Semesta Food perlu melakukan upaya dan menerapkan strategi pemasaran yang sesuai sehingga penjualan ke dan melalui outlet-outlet yang telah bekerjasama dengannya menjadi lebih lancar. Satu outlet biasanya terdapat lebih dari satu orang supplier untuk produk beras maka konsumen akhir maupun supplier akan memiliki pillihan yang cukup banyak untuk memutuskan pembelian suatu produk. CV Semesta Food harus mampu menjalin hubungan baik dan menciptakan persepsi yang positif di mata outlet maupun konsumen akhir sehingga produk perusahaan dapat lebih dipilih daripada produk pesaing. Perlu adanya kemampuan dan strategi untuk menggambil hati pelanggan jika sebuah perusahaan masih ingin bertahan dalam persaingan industri.
106
Strategi pemasaran yang diterapkan akan menentukan keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu, strategi harus disusun secara matang dan memperhatikan seluruh aspek yang mempengaruhi situasi lingkungan bisnis yang dihadapi. Perusahaan yang menyadari strateginya telah tertinggal dari situasi persaingan akan lebih cepat dan matang dalam mengantisipasi kemungkinan yang terjadi sehingga akan lebih mudah menyesuaikan diri dalam menghadapi persaingan. Pemasaran terdiri dari tiga komponen yaitu strategi, taktik, dan nilai. Ketiga hal ini saling mempengaruhi satu sama lain. Dalam perumusan strategi akan ada interaksi antara komponen-komponen tersebut yang akan saling mempengaruhi dan memberikan kompensasi. Perumusan alternatif strategi dibawah ini didasarkan pada kerangka kerja konseptual Strategic Marketing Plus 2000 (Lampiran 5). 7.2 Strategi Strategi memiliki tiga komponen yang meliputi segmentasi, target, dan posisi. Ketiga komponen ini saling berpengaruh dalam strategi yang diterapkan oleh perusahaan dan menjadi bagian yang penting dalam manajemen perusahaan. Strategi merupakan dasar atau pondasi perusahaan untuk memenangkan persaingan melalui pengambilan hati konsumen. 7.2.1 Segmentasi Segmentasi bagi beras dalam merek berkemasan seperti XM umumnya adalah kelas menengah ke atas. Oleh karena itu, segmentasi dapat didasarkan pada demografi konsumen yang menjadi pasar bagi produk tersebut. Demografi sendiri sebenarnya dapat membagi segmentasi berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, dan lain-lain. Konsumen dengan kelas sosial menengah ke atas biasanya memiliki daya beli yang relatif lebih tinggi. Beras dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari sehingga dapat dikonsumsi oleh semua orang dengan usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan maupun kelas sosial tertentu. Hanya saja XM ini relatif memiliki harga yang mahal sehingga fokus pemasaran dilakukan pada segmen yang dinilai dapat membeli produk. Hal inilah yang menyebabkan mengapa kelas sosial
107
menjadi faktor utama CV Semesta Food menerapkan segmentasi berdasarkan demografi. Pada masa yang akan datang konsumen di kelas menengah ke atas masih memungkinkan untuk melakukan pembelian sehingga segmentasi yang sekarang dipilih masih dapat diterapkan. Seiring dengan kemajuan jaman, banyak produk beras yang dijual dalam kemasan serta perkembangan ritel, toko buah, dan minimarket maka pemasaran ke dan melalui outlet-outlet juga dapat terus dilakukan dan memiliki kemungkinan untuk semakin berkembang. Konsumen akan semakin mengenal produk beras berlabel yang ada di ritel atau toko-toko dan berpotensi untuk membelinya. Namun, perusahaan juga perlu memperhatikan pergolakan ekonomi yang terjadi sehingga perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan penurunan daya beli. Menurut hasil analisis kesenjangan terdapat kesenjangan negatif antara strategi yang saat ini sedang dilakukan oleh perusahaan dengan situasi persaingan maka perusahaan harus melakukan transformasi
ke
Marketing Oriented
Company dan mengubah
strategi
pemasarannya termasuk dalam hal segmentasi. Jadi perlu dirumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan bentuk perusahaan pemasar sehingga CV Semesta Food perlu untuk memikirkan perubahan segmentasi yang dipilihnya. Penetapan segmentasi berdasarkan kelas sosial dapat lebih difokuskan kepada pasar yang lebih mementingkan aspek eksklusivitas produk. Perusahaan dapat mulai mempertimbangkan penetapan segmentasi berdasarkan psikologi pelanggan. Faktor yang dapat dipilih adalah gaya hidup yang semakin modern dan mementingkan gengsi dengan mengonsumsi produk yang memiliki prestice sehingga konsumen akan lebih mengedepankan aspek kualitas dan keaslian produk dan tidak akan keberatan dengan mengonsumsi produk yang memiliki harga yang lebih mahal asalkan sesuai dengan gaya hidup konsumen. Nantinya konsumen akan semakin terpengaruh oleh konsumen lain dalam keputusan pembelian produk. Perubahan ini perlu dilakukan untuk mempersiapkan diri sebagai Marketing Oriented Company, dengan mengubah segmentasi maka kegiatan sebagai sebuah perusahaan pemasar akan semakin perlu untuk dilakukan. Penetapan segmentasi ini akan membuat pembagian pasar menjadi semakin jelas sehingga pemasaran yang dilakukan dapat lebih efektif.
108
CV Semesta Food juga harus mengusahakan peningkatan kesadaran dan pengetahuan mengenai kualitas dan keaslian produk serta makna dari labelisasi yang diberikan Deptan untuk XM kepada semua konsumen potensial. Hal ini dapat dilakukan melalui pendidikan produk, periklanan, atau penyebaran informasi di internet untuk meraih segmentasi yang diinginkan perusahaan. Salah satu cara yang dapat dilakukan misalnya dengan memberikan diskon pada pembelian dalam jumlah banyak yang langsung dilakukan pada CV Semesta Food dengan pelayanan antar ke tempat pemesan. CV Semesta Food perlu mempertahankan dan pertajam fokus pemasaran sehingga pemasaran tidak hanya pada pembeli berdaya beli tinggi. Hal ini dapat disiasati dengan membuat kemasan dalam ukuran yang lebih kecil untuk mengantisipasi adanya perubahan ekonomi yang menyebabkan turunnya daya beli. Tabel 21. Alternatif Strategi Segmentasi Saat ini
Alternatif segmentasi Segmentasi
Penerapan segmentasi
segmentasi demografi
berdasarkan
CV Semesta Food perlu mempertahankan
memenuhi
dan pertajam fokus pemasaran sehingga
untuk
permintaan pasar dan melihat kemungkinan
pemasaran
peluang yang ada. Produk ditujukan untuk
segmentasi psikologi dengan melihat gaya
seluruh tingkatan usia dan jenis kelamin yang
hidup yang dipilih oleh konsumen. Produk
dapat mengonsumsi beras maupun makanan
ditingkatkan nilai ekslusivitasnya sehingga
olahan beras serta mampu untuk membeli dan
nilai produk dapat dipersepsikan lebih
menjadi pasar potensial bagi perusahaan.
positif oleh konsumen. Memanfaatkan nilai
Perusahaan mengandalkan tingkat pendidikan
prestice
konsumen
sehingga
masyarakat untuk melakukan pemasaran.
konsumen tahu dan mengerti mengenai
Meningkatkan pendidikan pada segmentasi
kualitas dan keaslian produk yang coba
pasar dengan kualitas dan keunggulan
ditawarkan oleh perusahaan. CV Semesta
produk Xiang Mi serta antisipasi penurunan
yang
cukup
tinggi
dapat
yang
mengarah
dianggap
penting
kepada
oleh
Food memfokuskan pemasaran pada kelas daya beli konsumen dengan membuat menengah atas.
kemasan produk yang lebih kecil.
7.2.2 Target Target pasar dari CV Semesta Food adalah konsumen yang cocok dan diyakini mampu untuk membeli produk yang dipasarkan. Konsumen seperti ini 109
adalah konsumen yang memiliki daya beli tinggi dan biasanya melakukan pembelian di ritel, toko buah, dan minimarket yang saat ini semakin banyak. Konsumen yang terpilih pun biasanya ada di daerah perkotaan dengan gaya hidup yang elite dan modern. Secara umum pemasaran telah mengarah pada target pasar yang dipilih oleh perusahaan. Pemasaran CV Semesta Food terpusat di wilayah Jakarta dan sekitarnya yang merupakan daerah dengan kelas sosial dan daya beli yang relatif tinggi dibandingkan dengan daerah lainnya. Pemasaran di Jakarta pun dilakukan pada wilayah-wilayah tertentu yang termasuk dalam lingkup segmen pemasaran CV Semesta Food. Saat ini pemilihan target bukan hanya dilakukan CV Semesta Food tetapi juga oleh ritel. Ritel yang sistem pengiriman barangnnya dikontrol oleh Head Office akan menyebar sendiri produk ke daerah-daerah (masih dalam segmen pasar produk XM) yang berpotensi untuk membeli produk seperti Kelapa Gading, Warung Buncit, Sunter dan lain-lain. Daerah dengan tingkat penjualan yang tidak baik tidak akan dipasarkan produk XM oleh CV Semesta Food maupun ritel. Target yang saat ini sudah dipilih oleh CV Semesta Food sudah cocok dengan bentuk perusahaan. Namun untuk menghadapi situasi persaingan, maka target yang sekarang perlu terus dikembangkan dengan mulai diarahkan pada target dimana perusahaan menyediakan produk untuk orang yang dipilih terlebih dahulu (masih dalam lingkup segmentasinya). Hal ini akan membuat distribusi barang menjadi lebih terarah dan kemungkinan produk untuk terjual menjadi lebih besar. Pemasaran yang dilakukan pun cenderung efektif dan tepat sasaran. Target yang lebih terspesialisasi akan membuat strategi pemasaran yang dibuat perusahaan menjadi lebih jelas. CV Semesta Food perlu melakukan riset pasar untuk mengetahui konsumen yang menjadi pembeli produk XM kemudian jadikan golongan konsumen-konsumen tersebut sebagai target pemasaran. Lakukan perencanaan penetapan target yang baik sehingga pemilihan target bukan lagi didasarkan pada sistem coba-coba penjualan. Kenali daerah-daerah yang cocok untuk menjadi target pasar kemudian fokuskan pemasaran pada daerahdaerah tersebut.
110
Tabel 22. Alternatif Strategi Target Saat ini
Alternatif Target
Konsumen toko buah, toko beras, ritel, dan Memilih daerah dan outlet yang memiliki minimarket di wilayah DKI Jakarta dan konsumen
potensial
terlebih
dahulu
sekitarnya yang dinilai cocok dan diyakini kemudian jadikannya sebagai target dan mampu untuk membeli produk.
melakukan kembali kegiatan promosi yang baik
misalnya
dengan
demo
atau
perkenalan produk yang dapat menarik pembelian produk.
7.2.3 Posisi Posisi untuk memiliki suatu pernyataan yang melekat di benak konsumen yang menunjukkan produk berbeda dengan produk pesaing sudah berhasil diperoleh oleh CV Semesta Food. Penetapan strategi sudah cukup sesuai dengan situasi persaingan yang nantinya akan dihadapi perusahaan. Produk bukan lagi hanya diposisikan sebagai produk yang lebih baik dari pesaing namun sudah memiliki kedudukan tersendiri bagi konsumennya. Untuk konsumen yang telah mengenal XM posisi yang saat ini tercipta di benak konsumen adalah Beras Xiang Mi sebagai beras yang 100 persen Pandan Wangi asli yang murni dan tanpa beras oplosan. Posisi ini melekat karena adanya label jaminan varietas dalam setiap kemasan produk. Namun, tagline produk yang berupa ―Freshness you can taste‖ belum melekat di benak konsumen sehingga belum berfungsi sebagai positioning produk. Pada tagline ini perusahaan menekankan pada sisi kesegaran yang dapat dirasakan oleh konsumen. Padahal fitur yang dapat dirasakan dan nilai penting dari XM bagi konsumen adalah keaslian dan kemurnian kandungan Pandan Wangi yang telah dijamin mampu diperoleh dengan mengonsumsi produk ini. Strategi untuk menetapkan posisi produk di dalam industri perberasan ini sudah tepat untuk dipilih oleh perusahaan. Namun, CV Semesta Food dapat memilih untuk tetap mempertahankan posisi yang sudah ada di benak konsumen dan mengubah tagline produk sehingga dapat semakin menegaskan posisi tersebut di benak konsumen atau justru membentuk kembali mindset konsumen terhadap tagline yang dimiliki perusahaan. Penetapan posisi sampai sebuah produk 111
memiliki pernyataan tertentu di benak konsumen bukan sesuatu yang mudah untuk dilakukan, jika ingin mengubah posisi yang sekarang telah ada dan menonjolkan sisi kesegaran dari produk maka perusahaan perlu melakukan usaha yang lebih ekstra. Ide utama dari keunggulan produk yang paling utama adalah keaslian dari produk yang ditunjukkan oleh jaminan kualitas bukan kesegaran dari beras yang dimuat dalam kemasan sehingga alternatif untuk mengubah tagline akan menjadi alternatif yang lebih mudah untuk dipilih. Hal ini juga akan semakin mudah karena didorong oleh rencana perubahan kemasan yang sedang disusun oleh perusahaan setelah kemasan yang telah dicetak sebelumnya habis. Tagline yang dipilih harus sesuai dengan posisi yang telah tercipta dan semakin menunjukkan keunggulan produk yang dapat dinilai dengan persepsi positif oleh konsumen. Tabel 23. Alternatif Strategi Posisi Saat ini
Alternatif Posisi
Posisi produk telah dikenal dengan satu Mempertahankan pernyataan yang melekat di benak posisi
yang
konsumen bahwa produk berbeda dari mengubah produk pesaing (100 persen Pandan digunakan
dan
telah
tagline
memperkuat ada
dengan
yang
sekarang
perusahaan
yaitu
Wangi asli yang murni dan tanpa beras ―Freshness you can taste‖ dengan oplosan)
tagline lain yang sesuai dengan posisi yang telah dimiliki produk di benak konsumen
untuk
memperkuat
dan
mempertegas posisi tersebut sehingga XM dikenal sebagai produk yang benar-benar asli 100 persen Pandan Wangi dan terjamin kualitasnya.
7.3 Taktik Taktik merupakan implementasi teknis dari sebuah strategi. Taktik harus menunjukkan cara yang akan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan berdasarkan strategi yang telah dibuat. Taktik dapat dimplementasikan melalui 112
diferensiasi yang akan menyatakan perbedaan nyata antara produk yang ditawarkan perusahaan dengan produk lainnya. Seluruh bauran pemasaran dan penjualan pun harus diintegrasikan dengan baik sehingga akan diperoleh taktik pemasaran yang kuat dan mampu membuat perusahaan memenangkan persaingan. Taktik yang baik akan menciptakan peluang untuk meraih pasar dan menjadi perusahaan yang unggul dalam industri.
7.3.1 Diferensiasi Diferensiasi yang diusahakan oleh perusahaan sudah sangat baik (bahkan melebihi posisi Marketing Oriented Company) dan dapat menunjang keberhasilan perusahaan untuk menghadapi situasi persaingan yang semakin canggih dikemudian hari. Labelisasi menjadi hal yang paling membedakan produk XM dengan beras Pandan Wangi lainnya akan menjadi kekuatan tersendiri bagi produk untuk mampu meraih pasar konsumen Pandan Wangi. Hal ini mengindikasikan bahwa CV Semesta Food telah melakukan diferensiasi produk yang berbeda dari produk yang saat ini beredar di pasaran dengan tidak mengoplos beras. Produk yang ditawarkan CV Semesta Food memenuhi kebutuhan setiap ceruk pasar yang potensial. Hal ini juga tercermin dengan diferensiasi produk yang telah dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan memenuhi kebutuhan ceruk-ceruk pasar tertentu
yang potensial untuk
menghasilkan keuntungan seperti konsumen yang menderita diabetes dengan Beras Taj Mahal, konsumen yang menginginkan Pandan Wangi 100 persen asli dengan XM, konsumen yang membutuhkan beras wangi dan long grain dengan harga yang lebih murah dikeluarkan LG dan EF, dan untuk pasar orang-orang Pakistan dan sekitarnya dikeluarkan MGL. CV Semesta Food bahkan saat ini juga akan melirik potensi penjualan karamel dan bumbu masakan. Jika dilihat dari jenis produk yang ditawarkannya CV Semesta Food memiliki produk yang mempunyai spesifikasi tertentu dan memang ditujukan untuk ceruk pasar yang berbeda. Hal ini membuat CV Semesta Food dalam hal diferensiasi produk yang ditawarkan, memiliki keunggulan dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Meskipun beberapa produk memang tidak selalu tersedia secara kontinu, namun karena produk memiliki karakteristik tertentu yang banyak
113
tidak diperoleh dari produk lain maka produk yang ditawarkan CV Semesta Food tetap dicari oleh konsumen. Secara kasat mata produk beras memang sulit dibedakan oleh konsumen yang tidak mengerti pada jenis, ciri, dan perbedaan dari jenis-jenis beras. Oleh karena itu, dalam proses menawarkan produk CV Semesta Food harus menyertakan unsur pendidikan mengenai kualitas produk yang ditawarkan sehingga produk kualitas terbaik yang ditawarkan perusahaan ini dapat diketahui dan dibedakan oleh konsumen dengan produk lainnya. Saat ini upaya ini telah dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan tips ciri khas memilih Pandan Wangi yang disebar melalui leaflet sehingga pengetahuan produk konsumen meningkat dan melalui kemasan produk yang menjelaskan karakteristik dari produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan tetap harus memperhatikan aspek tampilan dan organoleptik yang dapat memberikan kesan yang baik pada konsumen. Sistem garansi uang kembali yang diterapkan oleh perusahaan juga turut membuat diferensiasi dan meningkatkan kepercayaan serta ekslusivitas produk. Ini merupakan pelayanan yang menanamkan kepercayaan yang nantinya diharapkan mengarah kepada loyalitas pada perusahaan. Ketepatan dalam hal pengiriman, kesesuaian kualitas produk, kecepatan menanggapi keluhan, dan pelayanan lain yang diberikan perusahaan kepada konsumen harus diutamakan dan terus mendapat perhatian yang tinggi bagi manajemen perusahaan untuk semakin membedakan CV Semesta Food dengan para pesaingnya. Metode promosi saat ini cenderung sedang vacum, perusahaan sedang tidak aktif melakukan promosi pemasaran pada konsumen. Tindakan yang dilakukan CV Semesta Food saat ini hanya menunggu barang terjual dan melakukan penawaran pada outlet yang telah ada. Untuk beralih kepada perusahaan pemasar CV Semesta Food harus kembali menggiatkan diferensiasi pemasaran yang dulu pernah dilakukan dengan melalui periklanan di surat kabar, majalah, radio, membuka stand, menempatkan tenaga pemasar di outlet, demo masak, dan lain-lain. Sebelumnya perusahaan melakukan kesepakatan lisan dengan Deptan untuk melakukan diferensiasi cara pemasaran dengan melakukan promosi melalui acara-acara pertanian seperti seminar, talkshow, dan sebagainya,
114
namun usaha promosi ini belum berjalan sebagaimana mestinya. Ini dapat menjadi alternatif taktik diferensiasi promosi yang dapat dijalankan. Saat ini pemanfaatan internet untuk pemasaran pun belum dimanfaatkan oleh CV Semesta Food, padahal dengan perkembangan teknologi yang semakin mengarah kepada akses internet tanpa batas, hal ini akan membawa manfaat yang prospektif bagi pemasaran perusahaan. Sekarang internet hanya dimanfaatkan untuk hubungan eksternal dengan pihak reseller saja, perusahaan belum memiliki website yang dapat menghubungkan perusahaan dengan konsumen tingkat akhir. Dalam waktu dekat website ini pun akan dibuat. Diferensiasi yang telah dilakukan perusahaan perlu didukung dengan sistem promosi yang mendukung pengenalan produk kepada masyarakat. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan persiapan untuk hal-hal tersebut. Selain itu perusahaan juga tetap harus terus memanfaatkan teknologi komunikasi, teknologi transportasi, dan teknologi komputerisasi untuk kegiatan operasional perusahaan. Diferensiasi yang dilakukan perusahaan juga perlu didukung oleh kualitas SDM yang kompeten sehingga pemasaran produk dapat dilakukan dengan lebih optimal. Penambahan jumlah tenaga pemasar dapat menjadi salah satu pilihan alternatif strategi yang dapat diambil oleh manajemen. Perusahaan juga harus mempertimbangkan untuk mulai mempekerjakan pegawai dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi sehingga proses operasional perusahaan semakin terarah, baik, dan lancar. Tenaga kerja terdidik perlu ditingkatkan baik melalui proses rekrutmen ataupun pelatihan karyawan. Perusahaan akan menikmati manfaat yang besar dengan meningkatkan mutu SDM-nya, maka efisiensi dan efektivitas dari pemasaran perusahaan akan semakin baik dan membuat perusahaan semakin mampu untuk bersaing di industrinya. CV Semesta Food juga perlu melakukan perencanaan dan sistem administrasi yang baik dalam manajemen sehingga perusahaan akan semakin terorganisir dan mudah dalam mencapai tujuan organisasinya sehingga semakin menunjukkan diferensiasi perusahaan. Karyawan yang tersedia juga harus dipersiapkan dan diberikan pengetahuan mengenai pengoperasian dan teknologi. Kualitas produk baik dari sisi tampilan maupun sisi organoleptiknya harus terus berusaha untuk ditingkatkan.
115
Tabel 24. Alternatif Strategi Diferensiasi Saat ini
Alternatif Diferensiasi
Melakukan diferensiasi produk yang Mempertahankan taktik dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang
dirancang
diferensiasi
untuk
memenuhi
setiap ceruk pasar potensial dengan kebutuhan ceruk pasar yang potensial. menawarkan produk yang berbeda-beda Perusahaan untuk
setiap
ceruk
pasar
melihat
kebutuhan konsumen di masing-masing potensial SDM
tergolong
yang
tidak
sekarang
terlalu
terus
dengan mengembangkan taktik ini dengan
karakteristik khusus yang sesuai dengan terus
pasar.
dapat
pasar
yang
untuk
masih
dimasuki.
ada Meningkatkan kembali promosi untuk
kompeten konsumen. Perusahaan harus terus
dibidangnya (rata-rata lulusan SMA).
melakukan
pemanfaatan
teknologi
yang tersedia dan manfaatkan internet untuk
pemasaran
serta
lakukan
perbaikan mutu produk dan SDM.
7.3.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran yang diterapkan perusahaan telah sesuai dengan bentuk perusahaan namun CV Semesta Food perlu melakukan transformasi bauran pemasaran agar cocok dengan lingkungan persaingan yang dihadapi perusahaan. Perusahaan harus menerapkan strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, dan Promotion). Saat ini CV Semesta Food menerapkan bauran pemasaran 4B (Best, Bargaining, Buffer Stock, dan Bombarding), yaitu dengan menyediakan produk yang lebih baik dari produk pesaing, karena produk ini 100 persen Pandan Wangi asli dan memiliki labelisasi jaminan varietas dari Deptan sehingga perusahaan berani mengatakan bahwa produknya merupakan yang terbaik di pasaran. XM merasa sebagai produk yang terbaik dan memiliki biaya pengadaan yang tinggi maka harga yang ditetapkan untuk produk ini relatif lebih tinggi meskipun dengan kemungkinan perubahan untuk menjadi lebih mahal atau murah dalam kondisi-kondisi tertentu. Publikasi dilakukan melalui periklanan dan lain-
116
lain yang sudah mengarah kepada bauran pemasaran promotion namun saat ini sedang tidak lagi dijalankan oleh perusahaan. Bauran pemasaran harus mulai mengarah pada penyediaan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen sehingga dapat memuaskan dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Perusahaan jangan semata-mata membuat produk yang paling baik namun tidak diinginkan oleh pasar sehingga tidak dibeli konsumen. CV Semesta Food harus semakin memperhatikan keinginan konsumen. Berdasarkan riset yang dilakukan CV Semesta Food, merek yang digunakan dalam produk saat ini membuat konsumen memiliki persepsi bahwa XM bukanlah produk dalam negeri apa lagi dengan adanya tulisan mandarin dalam kemasan. Perusahaan harus peka terhadap hal tersebut. Harga juga jangan terlalu tinggi karena dalam lingkungan persaingan yang rumit pesaing akan semakin kuat dan kosumen akan semakin mampu melakukan pertimbangan dalam pembelian produk pesaing yang memiliki kualitas dan harga yang kompetitif. Jadi penetapan harga yang sesuai dengan situasi persaingan produk sejenis di pasar akan menyebabkan posisi produk tidak terancam dengan produk pesaing. Distributor diharuskan memiliki banyak persediaan, melalui kunjungan yang dilakukan perusahaan mengecek keberadaan jumlah produk dan melakukan pemasaran untuk meminta pemesanan produk bila barang jumlahnya sedikit. Promosi yang meliputi periklanan melalui majalah, surat kabar, personal selling, demo, penempatan tenaga pemasar di outlet, hubungan masyarakat dengan mengadakan komunikasi dengan konsumen melalui pembuatan website, pembukaan stand promosi, promosi di seminar atau forum-forum pertanian beras, dan lain-lain dapat kembali digiatkan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan juga dapat menggunakan cara promosi baru yang telah diketahui seperti pembuatan stiker yang akan di pasang di surat kabar. Hal ini merupakan salah satu bukti bahwa perusahaan mulai menggerakan kembali promosinya dan mulai mempersiapkan diri untuk melakukan perubahan. CV Semesta Food yang akan bertransformasi menjadi perusahaan pemasar perlu menciptakan inovasi strategi pemasaran yang inovatif dan kreatif sebagai alternatif strateginya (Lampiran 10).
117
7.3.3 Penjualan Penjualan yang saat ini dilakukan oleh tenaga penjualan adalah dengan melakukan penjualan fitur yang dimiliki produk. Penjualan seharusnya bergeser ke arah penjualan manfaat produk. Manfaat dapat dicantumkan pada media promosi yang digunakan perusahaan misalnya melalui iklan, leaflet, kemasan, stiker, dan media promosi lainnya. Saat ini manfaat produk belum dengan jelas tercermin dalam pemasaran yang dilakukan oleh CV Semesta Food. Jika perusahaan akan melakukan perubahan tagline maka tagline dapat disesuaikan dengan posisi produk dan dengan mencantumkan manfaat yang dapat diperoleh oleh konsumen. Lakukan pendesainan ulang untuk media pemasaran yang digunakan untuk identitas produk sehingga karakteristik dan keunggulan yang dimiliki produk dapat ditonjolkan sesuai dengan keinginkan perusahaan. Produk yang berkualitas dan dikenal memiliki manfaat akan semakin dipilih oleh konsumen sehingga penjualan produk akan semakin meningkat bila taktik ini berhasil dijalankan oleh perusahaan. Pemberian imbalan bagi karyawan yang memberikan prestasi penjualan yang baik akan memotivasi kerja karyawan. Dengan demikian taktik penjualan yang dilakukan akan lebih efektif dengan adanya peningkatan kinerja ini. Tabel 25. Alternatif Strategi Penjualan Saat ini
Alternatif Penjualan
Taktik penjualan dengan menonjolkan Mengubah taktik penjualan dengan fitur-fitur yang dimiliki produk seperti menjual manfaat yang dapat diperoleh bentuk beras, label jaminan varietas, dari produk, dengan cara menyertakan dan lain-lain.
manfaat yang dimiliki produk pada sarana
promosi
yang
dimiliki
perusahaan. Meletakan sarana promosi tersebut di oulet-outlet. Memberikan imbalan bagi tenaga pemasar yang melakukan penjualan barang dalam jumlah yang banyak dan melebihi target perusahaan. 118
7.4 Nilai Nilai adalah komponen pemasaran yang dapat menjadi landasan berpikir atau justru hasil dari segmentasi dan taktik perusahaan. Nilai terdiri dari merek, proses, dan pelayanan. Ketiga komponen ini akan berinteraksi untuk mengambil hati konsumen sehingga konsumen bersedia untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan. 7.4.1 Merek Merek yang dimiliki perusahaan telah memiliki asosiasi tersendiri di benak konsumen. Dari sisi ini merek produk CV Semesta Food telah sesuai dengan situasi persaingan yang akan dihadapi (menjadi perusahaan pemasar). Hal ini berarti fungsi merek telah lebih baik daripada fungsi yang seharusnya dimiliki merek bila disesuaikan dengan bentuk perusahaan yang sekarang. Namun asosiasi yang terbentuk nampaknya belum mendorong penjualan produk ke arah yang dimiliki perusahaan. Selain asosiasi kualitas yang merupakan Pandan Wangi 100 persen asli dikhawatirkan ada asosiasi lain yang terbentuk dari merek yang digunakan oleh XM. Hal ini mungkin terjadi bagi konsumen yang tidak mengenal dan mengetahui produk dengan baik. Merek produk menggunakan bahasa mandarin dan memungkinkan untuk diasosiasikan sebagai produk impor. Logo varietas Pandan Wangi yang kecil membuat nama varietas dalam kemasan agak sulit dilihat. Meskipun kemasan dapat menarik perhatian, namun nama merek langsung diasosiasikan pada produk impor jika tidak diperhatikan dengan seksama (apalagi dengan adanya huruf mandarin dalam kemasan). Sejak awal perusahaan telah fokus terhadap pembangunan merek karena memperhatikan bahwa pasar yang menjadi sasaran produk adalah masyarakat keturunan Cina yang berada di dalam maupun luar negeri. Namun untuk pemasaran yang dilakukan di dalam negeri seperti sekarang ini akhirnya dikhawatirkan identitas varietas produk menjadi tertutup. Di satu sisi perusahaan telah berhasil membangun sebuah asosiasi dari merek namun di sisi lain bagi konsumen yang tidak tahu merek ini justru dapat membuat keunggulan alami varietas beras dalam produk menjadi tidak terlalu tampak. Perusahaan telah berusaha mengarahkan merek sebagai penunjuk kualitas produk, namun hal ini belum berhasil dilakukan di tingkat konsumen yang 119
cenderung masih memiliki pengetahuan produk yang rendah. Hanya sebagian kecil konsumen yang telah memiliki asosiasi bahwa produk XM merupakan Produk 100 persen Pandan Wangi asli khas Cianjur. Hal ini karena sistem promosi yang edukatif sudah tidak lagi dijalankan perusahaan. Perusahaan perlu melakukan pembenahan terhadap asosiasi yang sekarang telah tercipta. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui perubahan kemasan yang sekarang telah digunakan. Merek yang sekarang ada juga tidak menyatakan sesuatu tentang nilai produsen sehingga tidak ada penanaman nilai perusahaan
dalam
merek
yang
digunakan
produk.
Merek
diusahakan
mencerminkan pasar yang dituju namun target sebenarnya tidak hanya terbatas pada etnis keturunan China. Merek yang semakin kuat dan dikenal oleh konsumen akan mendorong pembelian berulang dan loyalitas konsumen. Hal ini menyebabkan perusahaan dapat memperoleh keuntungan jangka panjang dari pengembangan mereknya. Merek
yang
dimiliki
perusahaan
harus
diikuti
dengan
asosiasi
yang
memperlihatkan kualitas, desain kemasan, manfaat fungsional, dan nilai perusahaan. Dengan demikian merek akan memiliki manfaat dan memegang peranan yang penting bagi pemasaran perusahaan. Tabel 26. Alternatif Strategi Merek Saat ini
Alternatif Merek
Merek telah membentuk asosiasi tertentu di
Penguatan merek dan penanaman asosiasi
benak
untuk
yang tepat mengenai produk. CV Semesta
menyampaikan kualitas produk belun sampai
Food perlu lebih menekankan nilai perusahaan
kepada konsumen. Selain itu merek juga belum
dalam merek dan keunggulan produk dengan
menonjolkan nilai perusahaan.
mendesain ulang kemasan misalnya dengan
konsumen
namun
ide
menambahkan terjemahan dari kata Xiang Mi pada kemasan dan logo merek produk. Lebih tonjolkan varietas produk sehingga lebih mudah diidentifikasi oleh konsumen.
7.4.2 Pelayanan Dengan bentuk perusahaan yang merupakan perusahaan penjual, pelayanan yang telah dilakukan perusahaan sebenarnya telah melebihi karakter 120
kelas bentuk perusahaannya. Pelayanan yang sekarang dijalankan adalah pelayanan yang memberikan nilai tambah untuk konsumen dan dapat dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi keinginannya. Perusahaan telah berusaha untuk memberikan pelayanan terbaik dengan mengontrol sistem pengiriman, pemberian garansi kualitas, melakukan respon yang cepat terhadap komplain dan lain sebagainya. Hal ini adalah contoh nilai tambah yang diberikan oleh perusahaan terhadap konsumennya. Ini menunjukkan bahwa perusahaan telah mengerti mengenai pentingnya pelayanan untuk memenangkan hati konsumen pada persaingan. Pelayanan yang telah diterapkan pun cukup baik dengan mengusahakan keakuratan dan kesesuaian janji yang telah diberikan perusahaan kepada konsumennya. Pelayanan dibangun untuk membangun kepercayaan, loyalitas, dan persepsi yang positif dari konsumen. Untuk produk lokal, produk selalu tersedia di perusahaan sehingga perusahaan selalu berusaha untuk memberikan pelayanan dengan kualitas dan jumlah yang dipesan oleh konsumen. Manajemen menyusun rute pengiriman produk dan keberangkatan karyawan sehingga pengiriman barang atau kunjungan bisa diestimasi dengan tepat dan tidak mengecewakan konsumen. Perusahaan perlu melakukan penyusunan jadwal kunjungan secara berkala kepada seluruh outlet sehingga pemenuhan kebutuhan, penyelesaian keluhan, dan kondisi dari pasar dapat diketahui oleh perusahaan. Evaluasi harian yang dilakukan perusahaan sebaiknya dicatat sehingga dapat dijadikan pertimbangan tindakan yang harus diambil perusahaan dan terus dilakukan perbaikan yang berarti. Tabel 27. Alternatif Strategi Pelayanan Saat ini
Alternatif Pelayanan
Pelayanan dilakukan dengan memberikan nilai
Mempertahankan dan meningkatkan pelayanan
tambah yang dapat digunakan oleh konsumen
kepada konsumen sehingga konsumen akan
dan untuk memuaskan konsumen.
semakin
terpuaskan
misalnya
dengan
penumbuhan kepercayaan melalui penepatan kesepakatan, melakukan kunjungan rutin ke outlet untuk mengecek situasi pasar, dan tanggap pada keluhan serta terus melakukan perbaikan. Melakukan pencatatan evaluasi harian untuk penetapan strategi selanjutnya.
121
7.4.3 Proses Perusahaan berbasiskan pada sistem kerja kekeluargaan dimana setiap karyawan menjalankan setiap fungsi dan tugasnya masing-masing sesuai dengan prosedur yang ada. Namun hal ini tidak berarti bahwa delegasi tugas tidak dapat dilakukan di dalam struktur organisasi CV Semesta Food. Namun penetapan kerjasama semacam ini belum diterapkan secara formal oleh perusahaan. CV Semesta Food berbasis kekeluargaan dan tidak memiliki jumlah karyawan yang banyak maka komunikasi, kerjasama, dan hubungan yang tercipta antara karyawan sangat baik. Setiap karyawan diharapkan tetap profesional dan melaksanakan tugasnya dengan baik dan serius dalam bekerja. Peningkatan kualitas SDM dapat dilakukan untuk memperkuat proses operasional dalam perusahaan. Motivation training dan pelatihan yang bermanfaat bagi karyawan dapat mendorong nilai proses dalam perusahaan untuk menjadi lebih baik. Satu hal yang tidak boleh dilupakan adalah menanamkan kesadaran akan visi dan misi perusahaan pada setiap karyawan. Sebagai perusahaan yang akan bertransformasi sebagai marketing oriented company maka perusahaan harus mengondisikan kesadaran seluruh pegawai untuk berperan sebagai pemasar. Nilai proses yang sekarang ada di CV Semesta Food dinilai masih kurang sesuai dengan bentuk perusahaan yang seharusnya ada saat ini. Apalagi dengan adanya tekanan dari situasi persaingan di masa yang akan datang yang mengharuskan perusahaan untuk mentransformasi proses yang terjadi dalam perusahaan untuk dapat mampu bertahan di industri. Dengan demikian struktur perusahaan harus diperbaiki sehingga efisiensi dapat terjadi. Sebaiknya jangan ada rangkap jabatan dalam perusahaan karena hal ini akan menyebabkan tugas yang dijalankan tidak fokus. Proses pengawasan karyawan juga seharusnya dilakukan agar kinerja karyawan menjadi lebih baik. Perusahaan perlu menerapkan sistem yang dapat memacu produktivitas dari karyawan misalnya dengan pemberian imbalan tahunan bagi pegawai dengan kinerja terbaik di perusahan. Teguran dan hukuman yang bersifat membangun dan meningkatkan kualitas pekerjaan juga perlu dilakukan, agar seluruh kegiatan perusahaan dapat terlaksana dengan lancar dan dengan kesalahan yang minimal.
122
Evaluasi dan diskusi harian harus tetap dilakukan. Selain itu rapat formal yang digunakan untuk mengevaluasi kegiatan perusahaan dalam jangka waktu tertentu (misalnya sebulan sekali) perlu dilakukan perusahaan. Rapat ini harus melibatkan semua karyawan perusahaan agar strategi dan evaluasi yang dilakukan perusahaan dapat diketahui semua karyawan. Di samping itu akan ada proses brain storming antara pemilik perusahaan dengan para karyawan sehingga kedekatan hubungan dan iklim kerja yang kondusif akan semakin dirasakan. Hal ini mungkin untuk dilakukan mengingat jumlah karyawan yang dimiliki perusahaan tidak banyak. Dengan adanya rapat ini semua permasalahan dan kendala yang miliki perusahaan dapat diselesaikan bersama dan akan memberikan kekuatan tersendiri untuk perusahaan menghadapi lingkungan persaingan.
Tabel 28. Alternatif Strategi Proses Saat ini
Alternatif Proses
Karyawan bekerja sesuai sistem dan prosedur
Struktur organisasi menerapkan struktur
yang telah ada sesuai dengan tugas masing
yang berbentuk datar (maksimal terdiri dari
masing. Kerjasama informal antar fungsi tetap
empat
ada di dalam perusahaan.
Organisasikan
tingkatan)
yang
lebih
perusahaan
baik. dengan
perencanaan yang baik melalui sistem yang lebih
jelas
dan
tersusun
sistematis.
Motivation training dan pelatihan bagi karyawan
perlu
dilakukan
untuk
meningkatkan kualitas SDM sehingga proses operasional berjalan dengan lebih baik. Jika memungkinkan dan dibutuhkan perusahaan juga perlu menambah jumlah karyawan agar spesialisasi
pekerjaan
dapat
terlaksana
sehingga karyawan menjadi lebih fokus bekerja. Memberikan imbalan bagi karyawan dengan menegur
kinerja
yang
karyawan
memuaskan yang
dan
melakukan
kesalahan. Perlu juga dilakukan rapat formal bulanan untuk meningkatkan kerjasama dan penyelesaian konflik atau kendala.
123
Strategi
tersebut
disusun
dan
diintegrasikan
untuk
memuluskan
transformasi yang harus dilakukan CV Semesta Food untuk menjadi Marketing Oriented Company agar bisa bertahan menghadapi situasi persaingannya di masa depan. Dengan strategi-strategi tersebut diharapkan CV Semesta Food dapat berubah menjadi perusahaan pemasar seutuhnya dan dapat mengembangkan diri untuk memenangkan persaingan. Menjadi perusahaan pemasar seutuhnya berarti CV Semesta Food sudah sepenuhnya memiliki karakteristik perusahaan pemasar dari berbagai sisi. Jika strategi ini dapat diimplementasikan dalam waktu singkat maka perkembangan perusahaan harus terus diupayakan untuk menjadi Market Driven Company untuk menghadapi persaingan yang lebih ketat. Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini pun sejalan dengan hasil pada penelitian terdahulu salah satunya adalah mengenai Analisis Strategi Dan Taktik Pemasaran Beras Pandan Wangi Dan Manisan Khas Cianjur yang dilakukan oleh Resya Rhema Malinda (2005), dalam penelitian tersebut diketahui bahwa atribut yang paling kuat mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi produk yang baik dan kemudahan mendapatkan produk. Hal ini dapat dilihat dari pemasaran produk XM yang kurang baik akibat kurangnya promosi produk. Positioning yang dibentuk untuk beras Pandan Wangi juga sama yaitu beras Pandan Wangi asli Cianjur dengan kualitas terjamin, dalam hal ini jaminan kualitas dilakukan dengan labelisasi. Taktik pemasaran yang dapat dilakukan untuk beras Pandan Wangi adalah melakukan diversifikasi kemasan dan mempertahankan kemurnian produk dan karakteristik produknya yang khas, membuat paten dengan nama baru membidik segmen pasar yang potensial (menengah ke atas, dan menyediakan produk pada outlet penjualan khusus) juga cocok dengan hasil penelitian dan rekomendasi alternatif strategi yang diberikan. Berdasarkan penelitian mengenai ekuitas merek produk beras Pandan Wangi (Studi Kasus di Kota Cianjur) oleh Agung Apriyadi (2007) diketahui bahwa konsumen beras Pandan Wangi memiliki kecenderungan yang tinggi untuk berpindah merek dan cenderung untuk memilih produk yang mereknya telah konsumen kenal. Hal tersebut mengindikasikan bahwa promosi CV Semesta Food harus kembali dilakukan dengan baik sehingga produk lebih dikenal dan dapat memuaskan konsumen sehingga konsumen akan loyal terhadap merek produk.
124
