Strategie
Moet je horen . Persoonlijke verhalen vertellen als managementvaardigheid
Merthe Tiemensma, HR-manager KPN Consumentenmarkt.
Gi d s vo o r p e rso n e e lsmanagement 7/8 ����
8 008-012-GP0708-Journalistiek-KPN_v2.indd 8
Lid Raad van Bestuur KPN Baptiest Coopmans vertelt zijn verhaal.
Theo Hend
Be e l d : C o r Mo o ij
w w w . g i d s on l i n e . n l
30-06-2009 10:23:03
Op de bühne met bedrijfsstrategie zonder cijfers en jargon De managers van KPN Consumentenmarkt leren het grote verhaal van de bedrijfsstrategie vertalen in een kleiner, persoonlijk verhaal dat de medewerkers raakt. Zodat die de strategie beter begrijpen en daardoor kunnen helpen de doelstellingen te verwezenlijken. De vertelkunst moet bovendien de ‘KPN-trots’ vergroten.
H
et is een bijzonder instrument: verhalen leren vertellen. ‘Het is het laatste stukje dat nog ontbrak in een mix van instrumenten, die nodig zijn om de boodschap intern goed over te brengen’, zegt Merthe Tiemensma, HR-manager van KPN Consumentenmarkt: ‘We waren als hoger management weken bezig om de strategie te formuleren, zodra deze klaar was gingen we één of twee dagen naar de hei om ons managementteam erbij te betrekken en vervolgens besteedden we meestal één uur aan de presentatie aan onze medewerkers. Dat werkt dus niet zo.’ Er werd besloten om managers meer te betrekken bij het formuleren van de strategie, met dialoogsessies en veel terugkoppeling. ‘Daardoor is de strategie al veel scherper en sterker geworden.’ Het management zou deze strategie consequent aan de eigen medewerkers moeten doorvertellen, maar dat liep niet goed. Men had moeite om de boodschap over te brengen. ‘Door erop te hameren dat ze dit verhaal moesten doorvertellen, hebben wij ervoor gezorgd dat zij zich realiseerden dat ze hier ‘bewust onbekwaam’ in zijn’, zegt Tiemensma. En dat motiveerde hen om deel te nemen aan de workshop verhalen vertellen.
Raad van Bestuur. Het is een gezamenlijke activiteit van HR en corporate communicatie. Voor HR gaat het om het ontwikkelen van de managementvaardigheid een boodschap goed over te brengen. Voor corporate communicatie is het belangrijk dat de boodschap goed overkomt. ‘HR en communicatie zien elkaar niet altijd even goed staan, dit is een mooie manier om beide disciplines te verbinden’, zegt Tiemensma. Marjolein Huls, manager communicatie Consumentenmarkt, benadrukt dat verhalen vertellen geen typisch communicatie- of HR-instrument is, maar juist een combinatie van beide: ‘Want nu kun je alle invalshoeken meenemen: het ‘wat gaan we vertellen’ en het ‘hoe gaan we dit als managementvaardigheid ontwikkelen’.’ Heel belangrijk voor het slagen hiervan is volgens beiden de betrokkenheid van de Raad van Bestuur. Baptiest Coopmans is in de RvB verantwoordelijk voor de consumentendivisie en draagt zelf het verhaal met verve uit. Tiemensma: ‘Het past ook in zijn
n ... Theo Hendriks traint.
Wo ord : Marieke Vos
www. g i d so n l i n e.nl
008-012-GP0708-Journalistiek-KPN_v2.indd 9
>>
Gi ds vo o r pe r so ne e l sm a na g em en t 7 / 8 � � � �
9 30-06-2009 10:23:04
Strategie
Verhaal over kerstdiner Onno Benninga is manager online activiteiten van KPN Consumentenmarkt. Hij volgde in februari de workshop verhalen vertellen. ‘We werden op verschillende manieren uitgedaagd om ons verhaal vanuit een andere invalshoek te vertellen en ik merkte dat dit improviseren het verhaal aantrekkelijker maakt. Ik leerde ook dat ik het publiek boei als ik iets persoonlijks vertel, mij kwetsbaar opstel. Daar wordt het verhaal authentieker van en daardoor wordt er beter geluisterd.’ Hij merkte ook dat het gebruiken Onno Benninga, manager van metaforen helpt; voor zijn af- online activiteiten van KPN deling trekt hij nu soms de vergelij- Consumentenmarkt. king met een winkel. ‘Online activiteiten kunnen erg abstract zijn. Als ik een webwinkel vergelijk met een supermarkt, met een kassa en schappen en medewerkers, dan kunnen mensen zich daar veel meer bij voorstellen.’ Het komt vaak voor dat hij medewerkers of externe relaties een verhaal moet vertellen en hij gebruikt daarbij nu wat hij heeft geleerd. ‘Ik weet nu bijvoorbeeld dat een persoonlijke noot helpt. Daar houd ik rekening mee bij het voorbereiden van zo’n verhaal.’
Het helpt. Benninga vertaalde de ‘Terug naar Groei’-strategie voor zijn afdeling, samen met de managers van de winkels en het callcenter. ‘Want onze verhalen worden pas krachtig als we gaan samenwerken. We zorgen er dus voor dat ze op elkaar aansluiten.’ ‘Terug naar Groei’ betekent bij hen ‘Terug naar Trots’, zegt hij: ‘Alle medewerkers moeten echt het gevoel krijgen dat zij de klant heel goed helpen. Dat ze trots kunnen zijn op KPN, dat ze vertrouwen hebben in onze toekomst. Dat moet resulteren in tevreden klanten, die ons bij anderen aanbevelen. En dat moet dan weer uitmonden in groei van sales en services.’ Om dit beeldend te krijgen, spiegelt Benninga hen bijvoorbeeld voor dat ze bij het Kerstdiner van 2010 goede verhalen over KPN te horen krijgen. Hij gebruikte zijn nieuwe ‘story telling skills’ ook om het slechte nieuws te brengen dat een bepaald programma was gestopt. ‘Ik heb eerst verteld wat het mijzelf deed dat het programma niet doorging, voordat ik vertelde welke goede redenen er waren om het te stoppen. Na die presentatie kwamen medewerkers naar mij toe, om te vertellen dat ze mijn verhaal herkenden en het toch een goed besluit vonden. Toen merkte ik: hé, dit helpt wel!’ Hij is dus zeer positief over de training. ‘Ik werk nu al tien jaar bij KPN en dan houd je toch al snel een inhoudelijk, technisch verhaal in KPN-termen. Maar dat ben ik helemaal niet! Nu heb ik leren vertellen vanuit mijn hart. Toehoorders denken nu : ‘Dat is Onno die daar staat’.’
Gi d s vo o r p e rso n e e lsmanagement 7/8 ����
10 008-012-GP0708-Journalistiek-KPN_v2.indd 10
>> leiderschapsstijl, hij is een goed verhalenverteller. Die betrokkenheid maakt een verhaal sterk en zorgt ervoor dat het doorsijpelt in de organisatie.’
Standaardtaal.
De KPN-strategie voor de komende jaren is ‘Terug naar Groei’. Doelen daarin zijn onder meer een stabiel, hoog marktaandeel, tevreden klanten die KPN zelf bij anderen aanbevelen en een verhoging van het medewerkersbetrokkenheidscijfer naar ten minste tachtig procent. Het is aan de managers om deze doelen te vertalen naar hun eigen medewerkers, in de vorm van een aansprekend verhaal. En dat leren ze in de ééndaagse workshop Storytelling, die wordt gegeven door Theo Hendriks van Bex*communicatie. De laatste groep die deze workshop volgt, komt op 2 juni bij elkaar in het moderne gebouw van Bex*communicatie in Amsterdam. De training wordt - net als alle tien
Be e l d : C o r Mo o ij
w w w . g i d s on l i n e . n l
30-06-2009 10:23:07
Marjolein Huls
voorgaande - ingeleid door Coopmans. Hij onderstreept daarmee het belang dat hij aan verhalen vertellen geeft, zegt hij tegen de groep aanwezige managers: ‘In onze onderzoeken naar medewerkersbetrokkenheid zegt bijna iedereen dat ze hun werk leuk vinden, redelijk overweg kunnen met hun baas, maar dat ‘het grote KPN’ toch wel ver van ze af staat. Ons bedrijf is gezond, we hebben grote keuzes gemaakt voor de toekomst, hoe krijgen we nu alle tienduizend medewerkers mee? Door het grote strategieverhaal ook hun verhaal te maken. Jullie kunnen dat grote verhaal vertalen naar jullie eigen afdeling, zodat het gaat leven voor jullie medewerkers. Deze workshop is er om jullie te leren dat verhaal te vertellen.’ Hendriks vertelt de groep vervolgens in vijf kwartier wat een goed verhaal is en waarom verhalen zo belangrijk zijn: ‘Mensen vertellen graag verhalen, verhalen zijn uiterst efficiënt om beteke-
Werk is leuk.
Maar ‘het grote KPN’ is ver weg.
nis te geven, relaties te leggen en doelen te verhelderen. Hoe kan het dan dat we op ons werk een soort standaardtaal spreken, vol cijfers en jargon?’
Verdoezelen.
Hendriks vertelt waar een goed verhaal aan moet voldoen, met een duidelijke hoofdpersoon, een conflict dat overwonnen moet worden en een spanningsopbouw. Allemaal aspecten die de doorsnee bedrijfsstrategie niet heeft. Kan een bedrijfsstrategie dan wel vertaald worden in een boeiend verhaal? Hendriks zegt van wel: ‘Gebruik dat grotere kader van de bedrijfsstrategie om je eigen, kleine verhaal te maken. Zoom in op een deel van de visie of een doel, houd het dichtbij en maak het persoonlijk.’ Wat je vooral niet moet doen, is abstracte organisatietaal gebruiken, fouten en falen verdoezelen en teveel uitleggen, zegt hij: ‘Maak juist gebruik van de fouten,
>>
Gi ds vo o r pe r so ne e l sm a na g em en t 7 / 8 � � � �
www. g i d so n l i n e.nl
008-012-GP0708-Journalistiek-KPN_v2.indd 11
11 30-06-2009 10:23:09
Vanessa Flink, manager vaste telefonie en internet.
Klacht inspireert tot nieuw verhaal Vanessa Flink volgde in mei de workshop verhalen vertellen. Flink, manager van de afdeling die zorgdraagt voor het behoud van klanten van vaste telefonie en internet, vond het ‘heel leerzaam en nuttig’. ‘Soms krijg je bij een training zoveel informatie dat je achteraf niet weet wat je ermee moet. Maar hier konden we meteen de theorie in de praktijk brengen.’ Zo moesten ze zichzelf op een podium presenteren en kregen ze uitleg over verbale en non-verbale aspecten van goed presenteren. De ruimte gebruiken, gebaren maken en zelfs het licht uitdoen als dat het verhaal kracht bijzette: ze deden
Leg niet >> teveel uit.
Je toe hoorders zijn niet dom.
dat maakt het verhaal levendig. En leg niet teveel uit, want je toehoorders zijn niet dom.’ De rest van de dag leren de managers hoe ze een goed verhaal moeten vertellen, door het zelf te doen. Het is de bedoeling dat ze elkaar scherp houden, ook na afloop van de workshop. Tiemensma: ‘De leden van het managementteam geven elkaar feedback. Zodat dit echt een managementvaardigheid wordt, die we een vaste plek geven in onze skillset.’ Zo vertellen ze in de regelmatige strategiebijeenkomsten met het managementteam over hoe het bij hun afdeling gaat. ‘Dat wordt vanaf nu getoetst aan iemands bekwaamheid in het vertellen van verhalen ‘, zegt Tiemensma. Het verhalen vertellen wordt verder niet alleen gebruikt om de bedrijfsstrategie uit te leggen, maar ook om deze te vormen, vertelt Tiemensma: ‘Wat medewerkers ons vertellen en wat zij van klanten aan verhalen horen, is belangrijk. B eeld : Cor M ooij
www. g i d so n l i n e.nl
008-012-GP0708-Journalistiek-KPN_v2.indd 12
het allemaal. ‘En als je het zo hebt gedaan, dan wordt het minder spannend. Het is niet zo dat ik nooit groepen toespreek, maar op een podium staan is toch wat anders.’ Flink vond het wel lastig om de bedrijfsstrategie om te vormen tot een goed verhaal, zegt ze. ‘Ik leerde dat het niet per se heel spannend hoeft te zijn, maar wel persoonlijker. Ik gebruik nu bijvoorbeeld een klant of metafoor om mijn verhaal duidelijker te maken. Ik had de dag voor een presentatie met een klant aan de lijn gehangen en zijn klacht illustreerde precies waarom een bepaalde verandering nodig is. Ik merk dat zo’n verhaal dan beter blijft hangen bij de medewerkers, omdat ze zich er meer bij voor kunnen stellen dan een verhaal dat alleen maar gaat over waardecreatie of omzetverrijking.’ Het ‘verhalen vertellen’ komt steeds terug, onder meer tijdens presentaties in de maandelijkse managementcafés. ‘Je ziet nu al dat mensen daar geen presentaties meer geven met powerpoint slides, maar echt een verhaal vertellen. Daar complimenteren we elkaar ook mee, iedereen wordt aangemoedigd om het zo te doen.’ Dat is volgens haar wel essentieel, wil dit echt een nieuwe managementvaardigheid worden: ‘Er moeten steeds momenten zijn waarop je op de geleerde manier een verhaal kunt vertellen.’
Dat gaan we straks gebruiken in ons strategievormingsproces. Het één voedt het ander.’ Inmiddels geven Tiemensma en Huls de training ook zelf en er is veel vraag naar, zeggen ze. Van belang voor het slagen is de integrale opzet, waarbij verhalen vertellen als managementvaardigheid wordt erkend en onderhouden. De samenwerking van HR, communicatie en de ‘businessbaas’ is evenzeer essentieel. Het medewerkersbetrokkenheidscijfer verbetert sinds KPN Consumentenmarkt begon met verhalen vertellen: het steeg het afgelopen jaar met twee procent, tot tachtig procent. Het doel voor 2010 is een verdere stijging met vier procent. Tiemensma verklaart dat: ‘Als je een goed verhaal maakt over je strategie, dan laat je zien dat je het de moeite waard vindt om dit te vertalen naar je medewerkers. Dat zij een essentiële rol spelen in het verwezenlijken van die strategie. Daar investeren we nu in.’
Gi ds vo o r pe r so ne e l sm a na g em en t 7 / 8 � � � �
12 30-06-2009 10:23:10
