Onderzoeksrapport Steffi Farenhorst

Onderzoeksrapport Online behoeften van de Nederlandse man gericht op zelfstandige retailers in de mode industrie Advies voor zelfstandige ondernemers

Steffi Farenhorst Amsterdam Fashion Institute (AMFI) Afstudeerrichting: Fashion & Management NAW-no.: 528249 Volg+ no: 000536300 Hogeschool van Amsterdam Begeleider: Dhr. Jos Geurts Tweede lezer: Dhr. Joop Smith 08-05-2012

Titelpagina

Online behoeften van de Nederlandse man gericht op zelfstandig retailers in de mode industrie Advies voor zelfstandige ondernemers Geschreven, onderzocht en vormgegeven door Steffi Farenhorst. Dit onderzoeksrapport is het eerste deel van het afstudeerproject van de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Dit rapport is onder toezicht van Jos Geurts tot stand gekomen.

 

2 

Verklaring eigen werk Amsterdam, 8 mei 2012 Onderwerp: Afstudeeropdracht Als studente aan het Amsterdam Fashion Institute verklaar ik dat bij het onderzoek voor en het schrijven van deze afstudeeropdracht niet is geplagieerd, gefraudeerd of anderszins in strijd met de regels en richtlijnen is gehandeld. Steffi Farenhorst

 

3 

Voorwoord Deze afstudeerscriptie en bijbehorende toelichtende presentatie van deze scriptie zullen dienen als de eindopdracht van mijn opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Het onderwerp voor mijn afstudeeropdracht is tot stand gekomen uit mijn interesse in de online modewereld. Met hulp van mijn begeleidende docent Jos Geurts is het onderwerp zo geformuleerd dat het een zeer interessant onderzoek is geworden. Deze afstudeer periode is heel waardevol voor mij geweest, omdat het mij de kans heeft gegeven om onderzoek te doen naar een onderwerp dat mij interesseert en inspireert. Door de personen waar ik mee heb gesproken op het vakgebied van e-commerce en de informatie die ik heb gelezen is mijn interesse naar dit onderdeel van de modewereld nog meer gegroeid. Dit voorwoord wil ik graag gebruiken om een aantal personen te bedanken. Ten eerste wil ik Jos Geurts bedanken voor de begeleiding tijdens het hele afstudeerproces. Daarnaast wil ik familie en vrienden bedanken die mij geholpen hebben met mijn onderzoek en het corrigeren van mijn werk.

Steffi Farenhorst Amsterdam, 6 mei 2012

 

4 

Inhoudsopgave Executive summary Inleiding 1. Ontwikkelingen online

6. 10. 15. 1.1 Wat is multi channel retailing en hoe is het ontwikkeld? 16. 1.2 Hoe zijn de bestedingen aan kleding door heren, zowel 17. online als offline ontwikkeld? 1.3 Hoe is de verhouding tussen het aantal mannen dat online 18. en offline koopt ontwikkeld? 1.4 Hoe ontwikkelen de consumententrends op het gebied 19. van e-commerce?

2. Zelfstandige ondernemers en webshop 2.1 Wat zijn de online behoeften van de consument? 2.2 Wat zijn de redenen om te kopen, zowel online als offline? 2.3 Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? 2.4 Welke producten worden er op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? 2.5 Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed?

3. De consument en webshops 3.1 Wat zijn de online behoeften van de consument? 3.2 Wat zijn de redenen om te kopen, zowel online als offline? 3.3 Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? 3.4 Welke producten worden er op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? 3.5 Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed?

4. Consument versus ondernemer

22. 23. 24. 25. 25. 26. 30. 31. 32. 33. 34. 36.

4.1 Wat zijn de verschillen?

39. 40.

Conclusie

42.

Bronnenlijst

47.

Appendix

51. 52. 61. 64.

1.1 Resultaten consumenten enquêtes 1.2 Geschreven resultaten consumenten interview 1.3 Uitkomsten interviews zelfstandige retailers

 

5 

Executive summary Dit onderzoeksrapport doet onderzoek naar de online behoefte van de Nederlandse consument op het gebied van herenmode, gericht op de zelfstandige retailer. Onderzocht wordt wat de ontwikkelingen zijn in de online mode detailhandel, wat het koopgedrag en de behoeften van de consument zijn online en hoe de zelfstandige retailer het gedrag van de consument online inschat. De onderzoeksvraag luidt als volgt:

Hoe kunnen kleine zelfstandige ondernemers inspelen op de online behoeften in het herenmodesegment voor de doelgroep in de leeftijd 16 tot en met 55 jaar?

Om deze centrale onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden wordt er gestart met een analyse naar de ontwikkelingen in de online herenkledingmarkt. Op het gebied van bestedingen is de online markt tegenover de offline markt gezet. Uit cijfers van het HBD blijkt dat er in de crisisjaren een daling is geweest in de bestedingen aan herenmode in de fysieke winkels. Opmerkelijk is dat de bestedingen online aan heren kleding enorm zijn gegroeid vanaf het crisisjaar 2009. Van 2010 tot en met 2011 zijn de bestedingen zelfs gestegen met 50%. Niet alleen de bestedingen uitgedrukt in geld zijn online gestegen, ook worden er in een stijgende lijn producten afgenomen via het internet. Volgens thuiswinkel.org wordt deze stijgende lijn gestimuleerd door de groeiende kwaliteit van de webwinkel branche. Met een toename van de bestedingen online neemt ook het aantal heren dat online koopt toe. Het percentage mannen dat wel eens iets online heeft gekocht is van 52% in 2005 naar 76% in 2011 gestegen. Hierbij wordt ook nog onderscheid gemaakt tussen hoog en laag opgeleiden. Uit hetzelfde onderzoek van het HBD blijkt dat de groei van het aantal online kopende mannen onder de hoog opgeleiden hoger is dan bij de laag opgeleiden. Reden hiervoor is de werkdruk en tijdsgebrek bij de hoog opgeleide consument, waardoor er eerder gekozen wordt om te winkelen via de gemakkelijkste en snelste manier: internet. Concluderend uit de cijfers hierboven gaat het cliché dat mannen winkelen haten klaarblijkelijk digitaal niet op. Uit trend onderzoek komt naar voren dat in 2012 mensen steeds meer interesse zullen tonen in apparaten en schermen en dan vooral dat gene waar zij toegang tot geven; de online wereld.

 

6 

Deze draadloze apparaten kunnen de honger naar informatie van de consument stillen. Consumenten zijn op zoek naar maatwerk en willen als individu behandelt worden, met specifieke wensen en behoeften, door middel van een persoonlijke benadering. Het internet als verkoopkanaal biedt veel mogelijkheden voor de retail. De veranderende consument wil producten op elk moment van de dag via elk kanaal kunnen kopen. Dit betekent dat Multi channel retailing, verkoop online en offline, een vereiste is geworden. Op dit moment koopt 35% van de consumenten cross channel en dit zal in 2015 oplopen tot wel 54%. Uit interviews gehouden onder zelfstandige retailers blijkt dat zij een ander idee hebben over het koopgedrag van de consument. Volgens de kleine ondernemer koopt minder dan 50% van de mannelijke consument online. Deze hecht nog veel waarde aan de persoonlijke service in de fysieke winkel en heeft de stap naar de online verkoop wereld nog niet gemaakt. De consument die wel online producten aanschaft doet dit voornamelijk uit gemak. Het geeft de consument de mogelijkheid om producten te kopen vanuit de luie stoel. Zij stellen online net zoveel eisen als offline en verwachten dezelfde hoogwaardige service. Online hebben zij de mogelijkheid om nog meer eisen te stellen, door het enorme aantal aanbieders waar zij een keuze uit kunnen maken. Naast gemak is prijs ook een belangrijke reden om online te kopen. De consument kan oneindig lang prijzen vergelijken en zo voor de laagste prijs kiezen. Deze consument die online koopt schaft volgens de retailer producten aan die in de winkel niet meer op voorraad zijn. Daarnaast wordt er online gewinkeld tussen twee winkelbezoeken door, wanneer een kledingstuk dringend nodig is. In beide gevallen worden er voornamelijk basic artikelen online gekocht en gebeurd dit niet meer dan twee keer per jaar. Hierbij kopen ze bij een online winkel bezoek alleen basic producten online en nooit voor meer dan 100 euro per keer. Deze artikelen worden aangeschaft bij de voor de consument bekende merken of bekende winkels met een webwinkel. De reden waarom er nog zo weinig online wordt gekocht volgens de zelfstandige retailer is dat het nog te vaak voorkomt dat mensen die online producten kopen worden opgelicht. Artikelen worden betaald en komen nooit aan of er wordt alleen een lege doos opgestuurd. Naast deze oplichting is het retouren van producten een drempel om producten online te kopen. Dit is vaak lastig en kost veel tijd, terwijl er in de eerste instantie voor snelheid en gemak online wordt besteld. Een webwinkel die volgens de zelfstandige ondernemer voldoet aan de behoeften en eisen van de consument is Allsaints.com. Nadat de online markt is bekeken vanuit het perspectief van de vakgerelateerde onderneming organisaties en de zelfstandige retailer is de consument geënquêteerd en geïnterviewd.

 

7 

Zoals uit cijfers van het HBD al eerder is gebleken koopt er al een groot deel van de consumenten online. Dit aantal loopt al op tot 72% blijkt uit de enquêtes. Door gebrek aan tijd en de neiging naar gemak is de online wereld een uitkomst voor de hedendaagse consument. Naast het gemak wordt er online gekocht omdat er een eindeloos assortiment aangeboden wordt. Hierdoor kan de consument op zoek gaan naar de beste en laagste prijs. Door alle informatie die aangeboden wordt online heeft de consument ook al specifiekere behoeften geformuleerd zoals de aanwezigheid van duidelijke filters en de mogelijkheid om reviews te geven op aangeschafte artikelen. Uit de enquêtes blijkt dat de consument is in te delen in twee groepen. Ten eerste de doorsnee/gemiddelde consument. Deze man is 40 jaar of ouder en is iemand die niet gevoelig is voor trends. Hij koopt wat hij leuk vindt en alleen wanneer dit nodig is. De tweede consument is de modebewuste consument, hij is 40 jaar of jonger en is trendvolgend of trendzettend. Hij is geïnteresseerd in mode en vindt het dan ook leuk om op zoek te gaan kledingstukken. Beide consumenten hebben een verschillend bestedingspatroon online. De eerst genoemde groep koopt enkele stuks online. Dit zijn producten die in de winkel niet meer op voorraad zijn of artikelen die in de buurt niet te verkrijgen zijn. Gemiddeld besteed deze consument 100 euro per keer online en dat doet hij gemiddeld 1 tot 5 keer per jaar. De modebewuste consument daar en tegen koopt wel tussen de 6 en 10 keer kleding online. Het besteed bedrag per keer kan wel oplopen tot 250 a 300 euro. De doorsnee consument koopt zijn producten online bij de voor hem bekende merken of winkels met een webwinkel. De modebewuste consument daar in tegen koopt zowel bij webwinkels van merken als bij niche webwinkels. Dit kunnen ook webshops in het buitenland zijn. De reden waarom 28% van de consumenten nog niet online koopt is vooral door onveilige betalingsmogelijkheden. De consument is bang om vooraf te betalen en persoonsgegevens op te geven. Daarnaast zijn retouren, slechte productfoto’s en onduidelijke maat indicatie ook onderdeel van de reden om niet online te kopen. Wanneer er gevraagd wordt wat zij een goede webwinkel vinden antwoorden consumenten uit beide groepen Bol.com. Deze webwinkel biedt de consument gebruikers vriendelijkheid, persoonlijke service en wekt het vertrouwen van de consument. Als de ideeën over de consument van de zelfstandige retailer tegenover de feitelijke antwoorden van de consument zelf zetten zien we veel overeenkomsten, maar ook een aantal verschillen. De schatting van de ondernemer naar het aantal heren dat online koopt is veel lager dan het in werkelijkheid is. Zelfstandige ondernemers verwachten dat de consument nog veel waarde hecht aan persoonlijke service in de fysieke winkel en daarom weinig online koopt.

 

8 

In werkelijkheid koopt echter 72% van de consumenten online, toont eigen onderzoek van enquêtes en interviews onder consumenten aan. De consument besteed tot wel 300 euro online per keer online. De consument heeft de stap naar ‘Multi channel buying’ al gemaakt. Hij koopt en oriënteert zowel online als offline. Hoewel de retailer de online behoefte van de consument goed heeft ingeschat, zijn deze lang niet toereikend genoeg om de totale behoeften van de consument te dekken. Een webwinkel moet aan tal van eisen voldoen, die allemaal leiden naar drie uiteindelijke doelen voor de consument: gebruikersvriendelijkheid, persoonlijke service en veiligheid van de webwinkel. Aan de hand van online onderzoek naar webtools is er een overzicht samengesteld van technologieën die het mogelijk maken om de consument tegemoet te komen in zijn eisen. Op basis van dit overzicht is er een briefing ontwikkeld voor een webwinkel designer, waarmee de zelfstandige retailer kan inspelen op de behoeften van de consument en de mogelijkheid krijgt om te groeien in een economisch moeilijke periode.

 

9 

Inleiding Introductie In de inleiding worden de beweegredenen weergegeven die geleid hebben tot het schrijven van dit onderzoeksrapport Aanleiding De nieuwe consument is de veranderende consument. De manier waarop mensen winkelen verandert in razend tempo. De consument koopt en oriënteert zich zowel in de winkel als online. Steeds meer retailers bieden zowel online als offline kanalen aan. Dit fenomeen wordt cross channel retail genoemd: een van de belangrijkste trends van de aankomende jaren. Retailers die hier niet op inspelen, gaan over een paar jaar de aansluiting met hun klanten verliezen. Een consument bepaalt nu nog vaak waar hij koopt op basis van het soort winkel of verkoopkanaal?: online of fysiek. Over een tijd maakt hem dat niets meer uit. De cross channel klant beslist dan op basis van het retailconcept waar hij graag iets koopt,ongeacht of dat een online of offline winkel is. 1

                                                         1 Artikel PWC – Selling to the multi channel consumer 

 

10 

Probleemstelling Heren winkelen vaker online dan de andere sekse. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat de leeftijdscategorie van de heren die het meest online kopen erg breed is; deze ligt tussen 16 tot en met 55 jaar. Heren besteden hun geld op internet merendeels aan luxeartikelen als elektronische apparaten, terwijl vrouwen meer uitgeven aan kleding. Hoewel het aantal mannen dat online koopt en zich oriënteert in het modesegment in de afgelopen 4 jaar is gestegen, loopt dit aantal nog steeds achter op het aantal vrouwen die dat doet. 2 Voor zelfstandige retailers die georiënteerd zijn op het herenmode segment betekent dit dat er kansen zijn op het gebied van online verkoop. De doelgroep is al online, en zou de stap kunnen maken om naast andere producten ook meer kleding online te gaan kopen. Zo kan de retailer inspelen op de naderende Multi channel retail trend. Aan de hand van bovenstaande ontwikkelingen is de onderstaande hoofdvraag geformuleerd.

Hoofdvraag Hoe kunnen kleine zelfstandige ondernemers inspelen op de online behoeften in het herenmodesegment voor de doelgroep in de leeftijd 16 tot en met 55 jaar?

De subvragen op de volgende pagina, die zijn onderverdeeld per onderwerp, zullen helpen bij het bereiken van een gefundeerd antwoord op de hoofdvraag.

                                                         2 http://hbd.nl/pages/15/Consument-online/Webwinkels/Aankopen-via-

internet.html?subonderwerp_id=62 

 

11 

Deel onderwerpen 1. Ontwikkelingen online 1.1 Wat is Multi channel retailing en hoe is het ontwikkeld? De informatie om deze vraag te beantwoorden is afkomstig uit cijfers van het HBD en rapporten van bedrijven in deze branche. 1.2 Hoe zijn de bestedingen aan kleding door heren, zowel online als offline, ontwikkeld? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit cijfers van het HBD en CBS en artikelen van bedrijven in deze branche. 1.3 Hoe is de verhouding tussen het aantal mannen dat online en offline koopt ontwikkeld? Het antwoord op deze vraag is gebaseerd op informatie die is afkomstig uit cijfers van het HBD en CBS en rapporten van bedrijven in deze branche. 1.4 Hoe ontwikkelen de consumententrends op het gebied van ecommerce? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig van artikelen uit modevakbladen, vakliteratuur en branche gerelateerde websites. 2. Zelfstandige ondernemers en webshops 2.1 Wat zijn de online behoeften van de consument? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met ondernemers en gegevens uit het SPSS programma van AMFI. 2.2 Wat zijn de redenen om te kopen, zowel online als offline? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met ondernemers en gegevens uit het SPSS programma van AMFI. 2.3 Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met ondernemers en gegevens uit het SPSS programma van AMFI. 2.4 Welke producten worden er op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit enquêtes, interviews en van enquêtes uit het programma SPSS van het AMFI. 2.5 Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met ondernemers en analyses van webshops.

 

12 

3. De consument en webshops 3.1 Wat zijn de online behoeften van de consument? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met consumenten en gegevens uit het SPSS programma van AMFI. 3.2 Wat zijn de redenen om te kopen, zowel online als offline? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met consumenten en gegevens uit het SPSS programma van AMFI. 3.3 Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met consumenten, gegevens uit het SPSS programma van AMFI en cijfers van het HBD. 3.4 Welke producten worden er op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met consumenten, gegevens uit het SPSS programma van AMFI en cijfers van het HBD. 3.5 Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit interviews en enquêtes met ondernemers en analyses van webshops. 4. Consument versus ondernemer 4.1 Wat zijn de verschillen? De informatie die antwoord geeft op deze vraag is afkomstig uit de gegevens van punt 2 en 3.

Doel Het doel van dit onderzoeksrapport is om een briefing voor een webdesigner te ontwikkelen waarmee, bij toepassing, de zelfstandige retailer kan inspelen op de behoeften van de consument.

 

13 

Randvoorwaarden Doelgroep Het onderzoek is gebaseerd op zelfstandige retailers die zich oriënteren op het herenmode segment en niet meer dan drie fysieke winkels hebben. Een zelfstandige ondernemer heeft een kleine onderneming waaraan hij of zij leiding geeft. Deze persoon is de eigenaar van het bedrijf. 3 Consument De consument bestaat in dit rapport uit heren tussen de 16 en 55 jaar. Uit onderzoek van het HBD is gebleken dat deze brede doelgroep het meest online besteedt.

Planning Week 10: Vooronderzoek afronden en alle materialen verzamelen. Enquêtes en interviews samenstellen Week 11: Drie deelvragen invullen Week 12: Drie deelvragen invullen Week 13: Vier deelvragen invullen Week 14: Vier deelvragen invullen Week 15: Adviesrapport

                                                         3  http://www.encyclo.nl/begrip/ondernemer%20detailhandel 

 

14 

 

1 Ontwikkelingen online   De informatie gebruikt in dit hoofdstuk is afkomstig uit cijfers van het HBD, CBS en andere vakgerelateerde websites.

                 

 

15 

1.1 Wat is cross channel distributie en hoe ontwikkeld het zich? Het koopgedrag van de consument verandert snel. Hij koopt en oriënteert zowel in de fysieke winkel als online. Dit wordt cross channel buying genoemd. De consument maakt gebruikt van twee verschillende kanalen. Wanneer een retailer gebruikt maakt van zowel een online als offline kanaal wordt dit cross channel retailing genoemd. In het winkelproces worden twee hoofdfasen onderscheiden: oriënteren en kopen. De retailer krijgt te maken met een consument die meer cross channel gaat kopen, maar misschien nog meer die zich cross channel gaan oriënteren. Dus of het nu gaat om de aankoop zelf of om de voorbereiding hierop, mensen zullen hiervoor zowel in de winkel verschijnen als het internet bezoeken. In de toekomst zal de consument op basis van het retailconcept beslissen waar hij graag iets koopt. Er zal dan geen strijd zijn tussen de kanalen online en offline. Steeds meer aanbieders met traditionele retail concepten openen een webshop naast de fysieke winkel, om mee te kunnen profiteren van de e-commerce markt. Multi channel retailing is niet langer iets dat ‘leuk is om te hebben’, maar een vereiste om mee te groeien met de veranderende consument. Het biedt mogelijkheden om te groeien in een wankelend economisch klimaat. 4 Op dit moment koopt 35% van de consument cross channel, de overige consumenten kopen 10% online en 45% offline. De verwachting is dat in 2015 54% van de consumenten zijn producten cross channel zal kopen. Multi channel retailing gaat het in de toekomst winnen van single channel retailing, zowel online als offline. Retailers die deze methode gebruiken kunnen service verlenen aan hun klanten op beide gebieden. De retailer kan gebruik maken van zijn klantenbestand om klanten te activeren en verleiden om online te kopen. Dit zorgt voor een betere klantenbinding en service. Voor de retailer betekent dit ook een mogelijkheid om nieuwe klanten te werven. Digitaal kan er een grotere doelgroep worden bereikt en deze is niet plaatsgebonden. 5

                                                         4 Artikel PWC – Selling to the multi channel consumer 5http://www.marketingfacts.nl/berichten/39111215_9_redenen_waarom_een_retailer_een_webwink

el_moet_starten 

 

16 

1.2 Hoe zijn de bestedingen aan kleding door heren, zowel online als offline ontwikkeld? Economische ontwikkelingen Het verloop van de economie is een van de belangrijkste oorzaken van verandering binnen de modedetailhandel. De economische crisis die begon in 2008 heeft nog steeds een grote impact op de modebranche. De gevolgen van deze crisis waren schrikbarend snel zichtbaar. Het consumentenvertrouwen is sterk afgenomen. Samen met de stijgende werkeloosheid zorgde dit in 2008 en 2009 voor een afwachtende houding bij de consument. Overheden en analisten hebben geconcludeerd dat een van de oorzaken van deze crisis in de kredietverstrekking lag. De aanscherping van de kredietregels heeft een grote invloed gehad op de mode detailhandel. Consumenten hebben minder toegang tot financiële middelen, zoals leningen en doorlopende kredieten. Hierdoor gaat de consument minder besteden. Inmiddels is het consumentenvertrouwen weer wat gestegen, het herstel is vooralsnog wel fragiel. 6

Online maakt zijn opmars Tabel 1.1 laat zien dat er in de crisisjaren een daling geweest is in bestedingen aan herenmode in fysieke winkels. Opmerkelijk is dat de bestedingen online aan heren kleding enorm zijn gegroeid vanaf het crisisjaar 2009. Van 2010 tot en met 2011 zijn de bestedingen online zelfs gestegen met 50%. 1.1 Bestedingen in waarde x 1000

Afzetkanalen Online Offline Totaal

2008 98.331

2009 2010 2011 104.114 136.064 204.032 +5,9% +30,7% +50% 2.575.500 2.461.668 2.440.573 2.304.469 -4,4% -0,9% -5,6% 2.673.830 2.565.788 2.576.644 2.508.506 -4% +0,4% -2,7%

Bron: GFK Kwartaalrapportage bovenkleding

Volgens thuiswinkel.org is deze stijging onder andere gestimuleerd door de groeiende kwaliteit van de webwinkel branche. Het gebruik van nieuwe technologieën zorgt voor een betere online service.

                                                         6 http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2676/Cultuur/article/detail/315175/2009/02/03/Mode-

industrie-heeft-last-van-crisis.dhtml 

 

17 

Niet alleen de bestedingen uitgedrukt in geld zijn online gestegen. Zoals is af te lezen uit tabel 1.2 worden er in een stijgende lijn producten afgenomen via internet. De consument krijgt online de mogelijkheid om prijzen te vergelijken en te oriënteren. Hierdoor is het mogelijk om meerdere producten aan te schaffen voor een lagere prijs. 7 Terwijl de bestedingen in de fysieke winkels dalen, blijven de bestedingen online groeien. Door deze inkomsten kunnen webwinkeliers investeren in betere service.

  1.2 Bestedingen in stuks x 1000

Afzetkanalen Online Offline Totaal

2008 4.134

2009 3.757

2010 4.366

-9,1% 76.554 71.369 -6,8% 80.688 75.126 -7%

+16% 71.995 +0,9% 76.361 +1,6%

2011 5.778 +32% 66.207 -8% 71.985 -5,7%

Bron: GFK Kwartaalrapportage bovenkleding

 

1.3 Hoe is de verhouding tussen het aantal mannen dat online en offline koopt ontwikkeld? Nederlandse e winkeliers Het aantal online winkeliers neemt in een record tempo toe. In 2010 winkelden 9,3 miljoen Nederlanders van 12 -74 via het internet. Dat waren er een half miljoen meer dan een jaar eerder. In 2011 zijn de aankopen online zelfs nog meer toegenomen en via de fysieke winkel afgenomen. Mannen shoppen iets vaker online dan vrouwen. Hierbij geven mannen online meer uit aan elektronische apparatuur en boeken, terwijl zij op het gebied van online kleding kopen nog achter lopen op vrouwen.

Mannen ontdekken internet shoppen Het blijkt dat het percentage mannen dat wel eens iets online heeft gekocht van 52% in 2005 naar 76% in 2011 is gestegen (zie grafiek 1.3). Hierbij is het aantal online shoppers tussen de 25 en de 44 jaar het hardst gestegen, zelfs tot 100%.

                                                         7 Digitaal rapport Mitex – Internet kans of bedreiging?

 

18 

Deze hoge stijging is mede veroorzaakt door het feit dat steeds meer Nederlanders toegang hebben tot het internet. In 2010 hebben 95% van de inwoners een internetverbinding. Belangrijk zijn ook de smartphones en gadgets als de Ipad die mensen 24 uur per dag de mogelijkheid geven om te surfen op het web. Dit is dan ook een van de grootste voordelen van het kopen online: het is 24 uur open en dus ook beschikbaar na werktijd. De mensen die niet online kopen geven als belangrijkste reden dat zij liever in een fysieke winkel kopen, omdat ze het product daar beter kunnen zien en voelen.

Hoog opgeleide e shoppers Er is ook een onderscheid tussen hoog en laag opgeleiden. Uit onderzoek blijkt dat de toename van het aantal mannelijke online shoppers het hoogst is onder hoog opgeleiden. Een van de oorzaken hiervoor is dat zij door hoge werkdruk weinig tijd hebben om te gaan winkelen en hun kleding daarom snel en makkelijk online kopen. Het cliché dat mannen het haten om te winkelen gaat klaarblijkelijk digitaal niet op. In Amerika kopen heren al meer dan 2 keer per week online blijkt uit onderzoek van iprospect. 8 Het lijkt erop dat wij in Nederland langzaam aan dezelfde richting opslaan. De reden hiervoor is dat de consument bij het digitaal winkelen minder handelingen hoeft te ondernemen dan wanneer dit fysiek gebeurt. Binnen enkele minuten is de computer opgestart en heeft de consument toegang tot een enorm scala aan aanbieders. Met een paar klikken op het internet in de juiste zoek machines is het gewilde product binnen enkele minuten gevonden. Zonder dat hier een dag slenteren door de stad aan verloren gaat op zoek naar dat ene product. Door deze mogelijkheden worden de producten voor het hele seizoen niet in een winkel bezoek aangeschaft, maar worden de aankopen meer verspreid. 9

1.4 Hoe ontwikkelen de consumententrends op het gebied van e-commerce? De consumenten trends van voor 2012, die invloed hebben op online marketing en verkoop gepresenteerd door Trendwatching.com. Deze trends zijn van toepassing op de gehele Nederlandse bevolking, dit zijn dus zowel mannen als vrouwen.

Dealerchic Voor consumenten is het zoeken naar en profiteren van koopjes een manier van leven aan het worden. Consumenten zijn altijd al

                                                         8 Zie figuur 19 9 Rapport: De consument van 2015 – Cross channel retail, ABN Amro en CBW Mitex 

 

19 

geïnteresseerd geweest in exclusieve kortingen. Hoewel dit eerst werd verzwegen, wordt het nu volledig geaccepteerd om op koopjesjacht te gaan. Het wordt zelfs bewonderd door andere consumenten. Het belangrijkste is niet het besparen van geld, maar de opwinding, de jacht en het te slim af zijn van aanbieders. Kort gezegd is het nu ook een statussymbool aan het worden. Door de drie hierna genoemde redenen zal deze trend in 2012 alleen nog maar verder doorzetten. Meer voor minder: hoewel er op dit moment minder te besteden is in de ontwikkelde economieën, zijn consumenten wel op zoek naar steeds meer producten. Het medium is de motivatie: via nieuwe technologieën worden consumenten tegenwoordig voortdurend gewezen op goede deals en kortingen. Het beste van het beste: tegenwoordig kunnen consumenten online of per mobiele telefoon niet alleen de beste aanbiedingen vinden, maar ook meteen reviews van een product bekijken. Hierdoor weten zij zeker dat ze de beste prijs betalen voor het beste artikel. 10

Screenculture In 2012 zal het leven zich steeds meer afspelen via persoonlijkere, meer aanwezige en meer interactieve schermen. Consumenten zullen steeds meer interesse hebben in apparaten en schermen en natuurlijk datgene waar het scherm toegang tot heeft; de online wereld. In 2012 zullen schermen overal te vinden zijn, mobiel zijn, goedkoop zijn en vooral ook altijd aan staan. Ze vormen een naadloze interface met alles dat achter het scherm ligt. Consumenten worden beïnvloed door screen culture. En dit zal zich alleen maar verder doorontwikkelen. 11

Pointknow In 2012 zal visuele informatiebehoefte centraal staan. Nu de meeste mensen continu toegang hebben tot tekstuele informatie via het internet, is de volgende stap om ook elementen uit de echte wereld online te brengen. Dit jaar zullen bekende? Media/applicaties (apps,OR-codes) massaal allerlei informatie, objecten en zelfs personen weergeven. Bij deze trend is het de opkomst van de smartphone die het Point & Know fenomeen zal gaan verspreiden. 12

                                                         10 http://trendwatching.com/nl/trends/12trends2012/?dealerchic 11 http://trendwatching.com/nl/trends/12trends2012/?screenculture 12 http://trendwatching.com/nl/trends/12trends2012/?pointknow

 

20 

Individualisering Elke consument is een individu met specifieke wensen en behoeften en zo willen zij ook behandeld worden. Consumenten zijn op zoek naar maatwerk en zijn minder gevoelig voor massacommunicatie. Ze willen tegelijkertijd mee kunnen bepalen en bijdragen aan wat retailers hen te bieden hebben. Kortom; consumenten willen het gevoel hebben dat het aanbod speciaal voor hen is gecreëerd met persoonlijke benadering, diensten en services die op hun specifieke behoeften zijn afgestemd. 13

  Cross channel commerce Het internet als verkoopkanaal biedt veel nieuwe mogelijkheden voor de retail. Het is een belangrijke aanvulling op traditionele verkoopkanalen. Voorwaarde hiervoor is wel dat aanbieders in staat zijn om de bestaande online en offline verkoopkanalen goed op elkaar af te stemmen. Consumenten willen hun producten op elk moment van de dag via elk kanaal kunnen kopen. 14

Conclusie De online kleding markt is een booming business. De online bestedingen en het aantal consumenten dat online koopt zijn nog nooit zo hoog geweest. Doordat nieuwe technologieën de deuren voor de consument open hebben gezet is de online wereld niet meer weg te denken. Het aantal mannen dat online producten koopt is van 52% in 2005 naar 76% in 2011 gestegen. Dit betekent niet dat er niet meer in fysieke winkels wordt gekocht, maar wel dat zij er een grote concurrent bij hebben: het internet. Dit is ook terug te zien in de bestedingen van de consument. In de voorgaande crisisjaren is er een daling geweest in de bestedingen aan herenmode in fysieke winkels, in tegenstelling tot de bestedingen online, die enorm zijn gegroeid. Van 2010 tot 2011 zijn de online bestedingen zelfs gestegen met 50%. Door in te spelen op deze online behoefte wordt er tegelijkertijd invulling gegeven aan de volgende trend: multi channel retailing. Hierbij maakt de retailer gebruik van zowel een online als offline verkoop kanaal. In de toekomst zal deze manier van verkoop het winnen van single channel retailing. De verwachting is dat in 2015 54% van de consumenten zijn producten online zal kopen. Voor de zelfstandige retailer betekent dit een mogelijkheid om te groeien en het marktaandeel te vergroten.

                                                         13 http://www.retail2020.nl/pages/2/Retailtrends.html  14 http://www.retail2020.nl/pages/2/Retailtrends.html 

 

21 

                   

Zelfstandige ondernemers en webshops De informatie gebruikt in dit hoofdstuk is afkomstig uit interviews met zelfstandige retailers over de consument. De ondernemers wensen anoniem te blijven, omdat er in de antwoorden rekening is gehouden met de ervaringen vanuit het eigen bedrijf. Dit hoofdstuk is dan ook geschreven vanuit het perspectief van de zelfstandige ondernemer.

 

22 

2.1 Wat zijn de online behoeften van de consument? Zelfstandige ondernemers hebben een passie voor het modevak en de drive om het klanten naar de zin te maken. Ze zitten op de huid van de klant. Daardoor kunnen ze de gedachtegang van hun consument blijven volgen. Volgens zelfstandige retailers kopen heren nog weinig online en komen zij liever naar de winkel om inkopen te doen. Minder dan 50% zal op dit moment artikelen online kopen. De consument die wel online koopt verwachten volgens dezelfde hoogwaardige service online als in de fysieke winkel. Zij kunnen zelfs meer eisen stellen, door het enorme aantal aanbieders online waar zij een keuze uit kunnen maken.

Persoonlijke service Dit houdt in dat persoonlijke aandacht centraal staat. Waarbij er net als in de winkel hulp geboden moet worden bij het vinden van de juiste maat, een goede pasvorm en er goede productinformatie gegeven moet worden. Het is belangrijk dat de klant zich uniek voelt door te laten zien dat de aanbieder precies weet waar hij naar op zoek is, gebaseerd op voorgaande bezoeken. Op dit punt kunnen zelfstandige retailers zich online ook onderscheiden van de grote ketens met webwinkels.

Gemak Gemak is de belangrijkste reden om online te winkelen. Uit je luie stoel kan er 24 uur per dag geshopt worden. Daarnaast is de gebruikersvriendelijkheid van de webwinkel een belangrijke factor om de klant ook daadwerkelijk zijn aankoop te laten doen.

Prijzen Met het enorme aantal aanbieders online heeft de consument de macht om op zoek te gaan naar de laagste prijs. Hij maakt hiervoor vaak gebruik van prijs vergelijkingssites.

Verzenden en retouren De consument wil geen extra kosten hebben bij online bestellen ten opzichte van kopen in de fysieke winkel. Gratis verzenden en retourneren is dan ook een voorwaarde van de consument.

Clicks & Bricks De klant koopt online voor het gemak en verwacht dan ook er geen problemen ontstaan bij het leveren en bij het retourneren van de producten. Hij moet de keus hebben het artikel in de winkel af te halen/terug te brengen of opgestuurd te krijgen/op te sturen. Dit wordt ook wel clicks & bricks genoemd.

 

23 

Voorraad De voorraad moet altijd up to date zijn en ook inzichtelijk zijn voor klanten. Het moet meteen duidelijk zijn of het product nog in de juiste kleur en maat in voorraad is.

2.2 Wat zijn de redenen om te kopen, zowel online als offline? De consument aan het roer Consumenten hebben in de hedendaagse economie de touwtjes in handen. Zij bepalen de vraag naar producten en voor retailers is het dan ook heel belangrijk om naar de klant te luisteren. Juist omdat de klant in deze tijden van crisis minder koopt en nog kritischer is. Dit is ook terug te zien in de omzet cijfers van retailers. Hierbij is, zoals eerder genoemd, persoonlijke service voor de zelfstandige ondernemer belangrijk. Hierin kunnen zij uitblinken ten opzichte van de grotere ketens. Zoals een van de ondernemers zegt: ‘ Wij brengen de dorpswinkel naar de grote stad, met kundig personeel’.

11 redenen voor de consument om te kopen • Het assortiment • Prijsniveau • Specialisatie • Service • Klantvriendelijkheid • Sfeer • Productinformatie • Inzicht in de klant (meedenkend personeel) • Klantenbinding door het personeel • Ervaren personeel • Gemak bij online aankoop Bij de keuze om online te kopen is vooral het gemak, het assortiment en de prijs belangrijk.

 

 

24 

2.3 Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? Twee consumenten De consument kan ingedeeld worden in twee groepen. De eerste groep koopt gemiddeld twee keer per jaar, een keer per seizoen. Tijdens beide winkelbezoeken besteedt de consument uit deze groep tussen de 800 euro en 1000 euro aan kleding. Deze groep bestaat grotendeels uit mannen met een leeftijd boven de 40 jaar en het betreft mannen met een vaste fulltime baan. Zij hebben niet de tijd om vaak te gaan winkelen en kopen daarom alles wat zij nodig hebben in 1 keer. De tweede groep bestaat uit consumenten die regelmatig een kijkje komen nemen in de winkel en elke keer een paar of een artikel kopen. Dit zijn klanten die elke keer dat ze de winkel betreden kleine bedragen uitgeven, maar zij doen dit wel regelmatig. Dit betreft vaak de wat jongere klant onder de 40 jaar, die zijn uitgaven meer over het jaar verspreid.

Koopgedrag online De mannelijke consument koopt hoogstens een a twee keer per half jaar kleding online. Consumenten kopen tussen twee winkelbezoeken enkele stuks online, zodat zij hiervoor niet helemaal de stad in hoeven. Dit zal dus om kleinere bedragen gaan dan de aankopen in de fysieke winkel. Per keer zal de consument niet meer dan 100 euro uitgeven.

2.4 Welke producten worden er op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? Best verkochte product online Zoals ook door thuiswinkel.org is aangetoond, kopen veel heren elektronische apparatuur, Cd’s en Dvd’s online. Het assortiment is online net zo groot als in de fysieke winkel en dit kan vanuit de luie stoel besteld worden. De populairste webshop voor mannen is dan ook bol.com, waar zij in dit segment de grootste keuze hebben.

Best verkocht kledingstuk online Wanneer we gaan kijken welke kledingstukken online worden verkocht is dit veel lastiger te benoemen. De consument zoekt online naar artikelen die in de winkel niet meer op voorraad zijn. Daarnaast schaft hij online producten aan die hij al eerder in de winkel heeft gekocht en die hij bijvoorbeeld in een andere kleur wil hebben. Het gaat vaak om herhalingsaankopen.

 

25 

In beide gevallen weet de consument de juiste maat al door voorafgaand winkel bezoek. Als men online koopt zonder voorafgaand winkel bezoek zal dit voornamelijk basic producten betreffen, die worden gekocht in webshops van merken waar de consument bekend mee is. De prijs van deze producten ligt tussen de 20 euro en 60 euro.

2.5 Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed? Retouren Op dit moment zijn de retourzendingen bij webshops een valkuil. Consumenten moeten producten die ze niet bevallen terugsturen, wat tijd en geld kost. Dit is dan ook een van de grootste struikelblokken voor de consument om online te kopen.

Productweergave Daarnaast worden de producten nog te vaak slecht afgebeeld op foto’s. Er wordt alleen een foto van de voorkant gemaakt en vaak is dit ook nog een platte foto, waardoor de pasvorm van het kledingstuk niet te zien is.

Oplichters Een belangrijk punt is dat het nog te vaak voorkomt dat mensen bij het kopen van online artikelen worden opgelicht. Er wordt betaald en de producten komen niet aan of er verschijnt een lege doos. Hierdoor verliest de consument zijn vertrouwen in webwinkels en vinden zij het onveilig om te bestellen. Door het dragen van een waarborgstempel geef je de consument het vertrouwen dat ze bij jou veilig kunnen bestellen.

Ster onder de webshops Een voorbeeld van het goed opzetten van een webwinkel is die van het Engelse merk Allsaints. Dit merk heeft de perfecte combinatie gecreëerd van webwinkel en fysieke winkel. Naast hun fysieke winkels in de UK en Europa is hun webshop een succes geworden mede door de volgende punten:

 

•

Overzichtelijke website

•

Duidelijke filters

•

Uitgebreide productinformatie

•

Mogelijke productcombinaties

•

Recent bekeken producten worden weergegeven

26 

•

Verlanglijst kan aangemaakt worden

•

Duidelijke fotografie: 3D en op een pop gefotografeerd zodat de pasvorm duidelijk te zien is (pop is later weggewerkt)

•

Gratis levering

•

Verscheidene leveringsopties

•

Optie om foto’s en beschrijving van het product door te mailen naar vrienden en familie

•

Mogelijkheid het bekeken artikel op sociale platformen te delen

•

Weergave van soortgelijke producten

•

Weergave van eerdere bestellingen

•

Merkbeleving door middel van muziek en video’s

•

Contactmogelijkheden

•

Voorraad is per artikel zichtbaar

•

Als een product niet meer op voorraad is kan je je email adres opgeven zodat je gemaild kan worden wanneer de maat weer binnen is

Strategie Hoewel de ondervraagde retailers zich op dit moment concentreren op de verkoop in de fysieke winkel wordt er wel al gebruik gemaakt van online marketing. Hierbij wordt gebruik gemaakt van gratis sociale platformen zoals Facebook en Twitter. Daarnaast heeft elk bedrijf zijn eigen website met informatie. Vooralsnog wordt er niet online verkocht. Ondernemers hebben het zwaar op dit moment en richten zich nog meer op aandacht en persoonlijke service. Om mee te veranderen met de consument zal de ondernemer bij moeten blijven met trends op het gebied van e commerce en e marketing. Het strategisch denken van de retailer verschuift zich van 1 aanbod kanaal naar twee. Deze moeten vloeiend in elkaar over lopen om een samenhangend geheel te vormen. Offline strategieën moeten vertaald worden naar online strategieën. Er wordt meerdere keren aangegeven dat persoonlijke service het Unique selling point is van de zelfstandige ondernemer. Online zal dit op een andere manier vertaald moeten worden, omdat er geen sprake is van persoonlijk fysiek contact.

 

27 

Daarnaast moet het doel van de webshop bepaald worden met betrekking tot de producten. Deze online winkel kan gebruikt worden voor bijverkoop of kan de gehele collectie aanbieden. In het volgende hoofdstuk wordt duidelijk wat de consument verwacht van een webwinkel en het aanbod hier van. Door toevoeging van een webshop betreed de retailer een nieuwe markt. Met behulp van het Ansoff model kan er bepaald worden van welke groei strategie dit deel uit maakt.

 

15

Bij deze toevoeging wordt er gebruik gemaakt van een bestaand product in een bestaande markt. Deze groeistrategie wordt Marktpenetratie genoemd. Het doel hiervan is het vergroten van het huidige marktaandeel. Hiervoor zijn twee manieren: klanten winnen van de concurrent of de huidige klanten meer dezelfde producten verkopen. 16

                                                         15 http://blog.mopse.ie/2008/02/13/starting-a-start-up-feasibility-1/  16 http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/ansoff-model 

 

28 

Conclusie Vanuit het perspectief van de zelfstandig ondernemer ligt de macht in het herenmode segment nog steeds bij de fysieke retailers. De consument koopt op dit moment nog weinig online en hecht veel waarde aan de persoonlijke service in de winkel. Er zijn nog te veel redenen om niet online te kopen, zoals oplichting en moeilijkheden bij het retourneren. Wanneer er wel online gekocht wordt is dit vooral voor het gemak, het enorme assortiment en de mogelijkheid om snel en makkelijk prijzen te vergelijken. Bij de volgende situaties zal de consument gebruik maken van het internet: het artikel is niet op voorraad in de winkel of tussen twee winkelbezoek door heeft de consument dringend een kledingstuk nodig. In dat geval zijn de aangeschafte producten over het algemeen basic en worden ze gekocht bij merken waar de koper al bekend mee is. Per keer geeft de consument online dan ook niet meer dan 100 euro uit en doet dit twee keer per jaar. Deze uitgaven zijn veel lager dan in de fysieke winkel. Ondanks dat er nog veel fout gaat online zijn er ook webwinkels die het goed doen. Met name het merk Allsaints biedt de perfecte combinatie van webwinkel en fysieke winkel. Zij spelen zowel op de online als offline behoeften in van de consument.

 

29 

De consument en webshops De informatie gebruikt in dit hoofdstuk is afkomstig uit enquêtes en interviews met de consument.

       

30 

3.1 Wat zijn de online behoeften van de consument? De veranderende consument Volgens Strater Internation mortage service is de veranderende consument resultaat van een veranderende wereld. Die verandering is onderverdeeld in drie factoren, authenticiteit, nieuwe schaarste en de veranderende consument. De veranderende consument wordt gekenmerkt door het feit dat hij/zij zelf de regie in handen wil nemen. Winkeliers moeten zich aanpassen aan de consument en zijn eisen. Klanten hebben tegenwoordig de informatie en de middelen om producten met elkaar te kunnen vergelijken en voor de beste optie te kunnen kiezen. Het gebrek aan tijd en de neiging naar gemak zijn de kenmerken van de hedendaagse consument. Dit zijn factoren waar de online wereld in kan voorzien en waar consumenten op dit moment al volop gebruik van maken. 17 72% van de ondervraagde consumenten koopt al online en de overigen zullen dit in overweging nemen, mits er ingespeeld wordt op de onderstaande behoeften. 18

Online behoeften •

Producten moeten gemakkelijk te vinden zijn door middel van goede filters

•

Een groot assortiment, zodat de consument zijn hele outfit bij 1 webshop kan aanschaffen

•

Betalingsmogelijkheden moeten veilig en veelzijdig zijn en dus niet alleen met creditcard kunnen betalen

•

Hulp bij productcombinaties wordt zeer gewaardeerd

•

Persoonlijke service, zoals het onthouden van de bekeken producten en gegevens

•

Duidelijke foto’s en zijn zeer belangrijk om de pasvorm van het product te kunnen bekijken

•

Informatie over de maatvoering

•

Informatie over de aanbieder, dit wordt als veilig beschouwd omdat er dan contact opgenomen kan worden bij klachten

                                                         17

http://www.stater.com/contentelements/downloads/Hypotheken%20Event%202011%20Doe%20het%20lekker%20zelf.pdf

  18 Zie figuur 8

 

31 

•

Niet goed geld terug garantie

•

Mogelijkheid om producten kosteloos te retourneren; Het is voor de consument moeilijk op de productfoto’s te zien wat de pasvorm van het kledingstuk is en hoe het hen zal staan. Als het product besteld en betaald wordt en het is niet wat ze ervan verwachten moeten zij betalen voor het retourneren van het product en wachten tot zij het betaalde bedrag weer terug gestort hebben gekregen. Dit kost te veel tijd en geld, waardoor zij liever naar de fysieke winkel gaan.

•

Na het uitkiezen van de producten een zo snel mogelijke transactie

•

Naast de bezorgmogelijkheid online ook product in de winkel af kunnen halen

•

Klantwaardering door middel van kortingscodes of spaarpunten

•

Review mogelijkheden, bijna de helft van de Nederlandse consumenten geeft aan hun aankoop te baseren op product reviews.

Dit ziet eruit als een enorme lijst aan eisen waar een webshop aan moet voldoen. De consument geeft echter ook aan dat zij niet verwachten van een beginnende webwinkel dat er al op al deze behoeften ingespeeld wordt. Als er een goede balans is tussen persoonlijke service, gebruikersvriendelijkheid en veiligheid van de webshop is de consument bereid om een kijkje te nemen in de webshop en met een goed assortiment ook daadwerkelijk te kopen.

3.2 Wat zijn de redenen om te kopen, zowel online als offline? Internet als concurrent Het consumentengedrag wordt beïnvloed door de crisis. Zij voelen nog steeds de impact van de economische verslechtering. Hierdoor blijft de bezorgdheid groeien en wordt er minder uitgegeven. Wanneer mensen hun geld wel uitgeven zijn ze kritisch. Door nieuwe mobiele en digitale technologieën hebben zij de mogelijkheid om een keuze te maken tussen online en offline aanschaffen van producten. 72% van de ondervraagden koopt wel eens online. Dit betekent dat de fysieke winkels er een enorme concurrentie bij hebben en wel een waarbij de aanbiedermarkt vele malen groter is.

Redenen online winkelen

 

•

Gemak

•

Uitgebreid assortiment

•

Kan makkelijk oriënteren

32 

•

Eenvoudig prijzen vergelijken

•

Winkelen kost weinig tijd

•

Het kan op elk gewenst tijdstip

•

Weet direct of het product op voorraad is

•

Mogelijkheid om producten te beoordelen en reviews te bekijken

Redenen om offline te winkelen •

Product van dichtbij kunnen beoordelen, voelen en zien

•

Producten direct in het bezit

•

Geen verzendkosten

•

Ervaren personeel

•

Persoonlijke service

•

Experience

•

Klantenbinding winkels

•

Veilig betalen en geen problemen met levering

•

Geen bezorgdheid over privacy

•

Geen extra kosten met retourneren

 

3.3 Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? Offline bestedingen De consument wordt onderverdeelt in twee groepen. De doorsnee/gemiddelde consument is 40 jaar of ouder en is iemand die niet gevoelig is voor trends. Hij koopt wat hij leuk vindt en alleen wanneer dit nodig is. Zij zullen niet voor de spannende jacht op een uniek artikel de winkelstraat in gaan, maar koopt vaak bij bekende winkels. Deze consument koopt niet veel artikelen, maar besteed wel veel geld aan kleding. Hij koopt tussen de 10 en 20 kledingstukken per jaar. Het gemiddeld bedrag per kledingstuk is relatief hoog: tussen de 40 en 80 euro. Deze consument gaat 2 tot 5 keer per jaar de deur uit om te winkelen. De modebewust consument 40 jaar of jonger en is trendvolgend of trendzettend. Zij zijn geïnteresseerd in mode en vinden het dan ook leuk om op zoek te gaan naar het perfecte kledingstuk.

 

33 

Deze consument koopt tussen de 15 en 30 kledingstukken per jaar. Hiervoor gaan zij gemiddeld 5 tot 10 keer per jaar naar de fysieke winkel. Deze consument verdeelt zijn aankopen dus over meer winkel sessies. Het gemiddelde bedrag per kledingstuk ligt ook tussen de 40 en 80 euro. Deze groep is een stuk kleiner dan de groep doorsnee/gemiddelde consument.

Online bestedingen Net als offline zijn er online twee soorten consumenten te onderscheiden: de modebewust consument en de doorsnee/gemiddelde consument. De doorsnee consument koopt enkele stuks online. Dit zijn vaak producten die in de winkel niet meer op voorraad zijn of artikelen die in de buurt niet te verkrijgen zijn. Gemiddeld besteed deze consument tot 100 euro per keer online. Deze consument koopt tussen de 1 en 5 keer artikelen online per half jaar. De modebewust consument koopt 6 van de 10 keer enkele stuks online en hij koopt 4 van de 10 keer meerdere artikelen online. Dit is de consument die geïnteresseerd is in mode en ook vaker kleding koopt. Hij koopt tussen de 6 en 10 keer per halfjaar kleding via internet. Het besteed bedrag per keer kan wel oplopen tot 250 a 300 euro.

 

3.4 Welke producten worden er op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? Misverstand Als we gaan kijken naar welke producten heren online kopen volgens de vakbladen en branchegerelateerde websites zijn dit vooral elektronische producten (hbd). Kleding zou in de herenmodebranche in tegenstelling tot in het damesmode segment nog weinig online worden gekocht. Uit eigen consumentenonderzoek blijkt dat elektronische apparatuur inderdaad veel online wordt aangeschaft, maar dat kleding minstens evenveel wordt verkocht. Zelfs schoenen, waarbij de maat moeilijk is in te schatten worden vanuit huis besteld. De reden die hiervoor wordt gegeven door de geënquêteerden is dat de hedendaagse technologie het steeds meer mogelijk maakt om maten en pasvormen beter in te schatten. Het is dan ook redelijk recent dat heren in grote getale online kleding zijn gaan kopen. Dit aantal is in de afgelopen vier jaar flink gestegen.

 

34 

Artikelen van twee consumenten Wanneer we dieper ingaan op welke kledingstukken er dan online worden verkocht, zien we dat dit bij de twee consumenten groepen zoals genoemd in het vorige hoofdstuk verschillend is. Doorsnee consument Deze heren kopen voornamelijk basic producten online. Het meest gekocht kledingstuk is het T-shirt. Daarnaast kopen zij producten online die in de winkel niet meer op voorraad zijn. Modebewuste consument Dit is de consument die regelmatiger online koopt. Hij koopt bovenkleding zoals T-shirt, vesten en truien en heel af en toe een broek. Deze consument koopt ook kleding van merken die hier in Nederland niet te koop zijn via online winkels. Broeken worden door beide consumenten bijna niet online gekocht. Als reden wordt gegeven dat dit een kledingstuk is die echt gepast moet worden.

Prijscategorie Voor deze artikelen gaan heren online op zoek naar de beste prijs. Online krijgen zij de mogelijkheid om zich bij een enorm aantal aanbieders te oriënteren en te kiezen. Zij zullen net als alle andere consumenten dus altijd voor de laagste prijs kiezen. Gemiddeld geven beide consument groepen online voor een T-shirt tussen de 20 en 50 euro uit en voor een broek tussen de 80 en 130 euro.

Aanbieders Online is er een groot aantal aanbieders waar de consument zijn producten bij kan aanschaffen. Zoals is af te lezen uit de grafiek wordt er door bijna elke geënquêteerde die online koopt wel eens bij bol.com gewinkeld. Voor webwinkels die kleding verkopen is het moeilijker om een groot publiek in de webshop te krijgen, omdat er zo veel verschillende stijlen zijn en de vraag leeftijdafhankelijk is. In de grafiek zie je dan ook dat mannen niet allemaal bij dezelfde webshop hebben gekocht, maar dat de aankopen zijn verdeeld over verscheidene webshops. Doorsnee/gemiddelde consument De consument koopt online bij merken waar hij bekend mee is. Dit zijn vaak webwinkels van het merk zelf of van het grote warenhuis de Bijenkorf. Deze man struint niet online op zoek naar onbekende aanbieders, maar koopt veilig bij bekende merken.

 

35 

Modebewuste consument Deze mannen kopen hun producten zowel bij webwinkels van merken als bij niche webwinkels. Deze consument vindt het leuk om verder te zoeken dan de webwinkels waar de rest van de heren hun kleding bij aanschaft. Dit kunnen ook webwinkels uit het buitenland zijn.

3.5 Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed? Ster onder de webshops Gemak is de belangrijkste reden om online te shoppen. Naast het feit dat de webwinkel 24 uur open is en je de deur niet uit hoeft, is het ook belangrijk dat de website gemakkelijk en snel te bedienen is. Hieronder volgt een voorbeeld van een webwinkel die op deze punten aan de verwachtingen van de consument voldoet. Zowel door de ondervraagde heren als door de uitkomsten van het onderzoek van thuiswinkel.org wordt bol.com bestempeld als de beste webshop van Nederland. Het interviewpanel geeft aan dat zij de volgende punten erg goed vinden bij bol.com en deze graag bij andere webwinkels ook terug zouden willen zien:

 

•

Goede filters, producten zijn gemakkelijk te vinden

•

Leuke acties, zoals kortingen en speciale aanbiedingen

•

Beste verkochte artikelen worden weergegeven en dienen ter inspiratie

•

Geeft recent gezochte artikelen weer

•

Heeft het thuiswinkel waarborg kenmerk, dit laat de consument zien dat het veilig is

•

Goede productinformatie, inclusief trailers

•

Lijst met soortgelijke producten die anderen hebben besteld

•

Mogelijkheid producten te reserveren voordat ze binnen zijn

•

Je kunt je mening geven over het product door middel van reviews

•

De artikelen kunnen gedeeld worden op sociale platformen, waardoor consumenten meningen van vrienden en familie kunnen vragen

•

Advies prijs en bol.com prijs, hierdoor lijken de producten voor jou goedkoper

36 

•

Je kunt een verlanglijstje aanmaken en deze delen met vrienden en familie

•

Uitgebreid assortiment

•

Virtuele assistent waar vragen aan gesteld kunnen worden

•

Overzicht van bestelling en eerder besteld producten

•

Mogelijkheid om een eigen adresboek samen te stellen om producten te delen

•

Veel verschillende betalingsmogelijkheden

•

Mogelijkheid om telefonisch contact op te nemen

•

De status van een pakket kan gevolgd worden

•

Cadeauservice waar de artikelen ingepakt kunnen worden

Al deze punten zorgen ervoor dat de klant zich veilig voelt bij het kopen bij bol.com, de nodige persoonlijke service krijgt en gemakkelijk en snel zijn doel kan bereiken.

Verbeterpunten webwinkels Naast de hierboven genoemde punten heeft de consument voor de online kleding industrie specifiekere eisen. De punten waar hij tijdens het online winkelen op dit moment nog tegenaan loopt zijn: •

Dure en onhandige retourmogelijkheden

•

Artikelen zijn op de foto niet duidelijk te zien

•

De maat en pasvorm kan niet goed worden ingeschat

•

Mogelijke productcombinaties worden niet weergegeven

•

Onveilige betalingsmogelijkheden

Vooral de onveilige of beperkte betalingsmogelijkheden en de nadelen van het retourneren van artikelen kunnen voor de consument een reden zijn om niet te kopen.

               

37 

Conclusie De hedendaagse, goed geïnformeerde consument heeft de touwtjes in handen. Hier maakt hij dan ook gebruik van en stelt veel eisen wanneer het gaat om het aanschaffen van producten. Op dit moment voldoet het aanbod aan webwinkels nog niet aan alle eisen van de consument. Toch koopt al 72% van de heren online, dit is dan vooral bovenkleding. Gemak was en blijft de belangrijkste reden om online te kopen. De consument kan worden ingedeeld in twee groepen: de doorsnee/gemiddelde consument en de modebewuste consument. Beide consumenten kopen online enkele stuks. Het aantal keren dat zij enkele stuks kopen online neemt steeds meer toe. Het aantal keren dat er online of offline wordt gekocht verschilt bijna niet meer. Als we gaan kijken naar bestedingen verschillen beide consumenten van elkaar. De doorsnee consument besteed gemiddeld tot 100 euro per keer online en bij de modebewuste consument kan dit wel oplopen tot 300 euro per keer. De consument geeft aan vaker online te winkelen als technologische ontwikkelingen worden toegepast zoals bij de webwinkel bol.com. Deze webwinkel biedt een goede balans tussen persoonlijke service, gebruikersvriendelijkheid en veiligheid van de webshop.

 

38 

Consument versus ondernemer De informatie gebruikt in dit hoofdstuk is afkomstig uit het onderzoek in hoofdstuk twee en drie.

 

39 

4.1 Wat zijn de verschillen?

In de onderstaande tabel zijn de ideeën van de ondervraagde zelfstandige ondernemers over consumenten tegenover feitelijke antwoorden van de consument zelf gezet. Bovenaan beginnend in de tabel zien we dat de schatting van de zelfstandig ondernemer naar het aantal heren dat online koopt veel lager is dan het in werkelijkheid is. Zelfstandige ondernemers verwachten van de consument dat zij veel waarde hechten aan persoonlijke service in de winkel en daarom weinig online kopen. In werkelijkheid koopt nu al 72% van de ondervraagde consument online en kopen zij naast producten in de winkel dus ook al online. Niet alleen dit wordt lager ingeschat door de retailer, ook het aantal keren dat de consument online koopt, hoeveel er wordt besteed en het aantal kledingstukken dat online wordt gekocht. Dit betekent dat de zelfstandige retailer de online kledingmarkt minder waardevol ingeschat dan deze in werkelijkheid is. Uit de tabel blijkt dat de zelfstandige retailer de behoeften van de consument goed heeft ingeschat, maar deze zijn lang niet toereikend voor de totale online behoeften van de consument. Deze stelt steeds meer eisen aan de kanalen waar zij hun producten aanschaffen, zowel online als offline. Beide hebben aan de hand van een webwinkel aangegeven wat op dit moment de goede kwaliteiten zijn van webshops, voor de zelfstandige ondernemer is dat wat zij denken dat de consument goed vind. Het is duidelijk dat de kwaliteiten van beide webshops overeen komen. Samengevoegd zou dit staan voor de perfecte online webwinkel. Naast dat er ook veel goed gaat online zijn er ook nog steeds punten waar de consument tegen aanloopt bij het bestellen van kleding online. Ondanks dat de meeste punten overeen komen heeft de zelfstandige retailer een van de belangrijkste over het hoofd gezien: onveilige en onveelzijdige betalingsmogelijkheden.

 

40 

Zelfstandige ondernemer (over de consument)

Consument (feiten)

- Minder dan de helft van de consumenten koopt online.

- 72% van de mannen koopt online.

-

Doorsnee consument

Consument Consument Consument Consument Consument

koopt hoogstens 2x per half jaar online koopt enkele stuks online koopt producten die offline niet meer beschikbaar zijn koopt bij webwinkels van de bij de consument bekende merken besteed maximaal 100 euro per keer online

Online behoeften -

Gemak Gebruikersvriendelijk Beste prijs (prijsvergelijkingen) Kosteloos verzenden en retourneren Mogelijkheid om producten op te halen of te retourneren in de winkel

Goede kwaliteiten huidige webwinkels Afgeleid van de site Allsaints.com - Overzichtelijke website - Duidelijke filters - Uitgebreide productinformatie - Productcombinaties - Recent bekeken producten worden weergegeven - Verlanglijst kan aangemaakt worden - Duidelijke product foto’s - Kosteloos verzenden - Optie om product naar vrienden en familie te mailen - Optie om producten op sociale platformen te delen - Laat soortgelijke producten zien - Eerdere bestellingen worden weergegeven - Bestelling kan gevolgd worden met track 7 trace - Merkbeleving door middel van video’s en muziek - Contactmogelijkheden met het bedrijf - Retouren kunnen in de winkel terug gebracht worden - Mogelijke hulp bij afrekenen - Voorraad is zichtbaar - Je kan je inschrijven om Allsaints een mail te laten sturen wanneer het product weer op voorraad is

Slechte kwaliteiten huidige webwinkels - Betaalde en onhandige retourmogelijkheden - Slechte productfoto’s - Oplichters, nog te weinig webwinkels dragen een waarborg stempel

-

koopt 2 tot 5 keer per half jaar online Koopt enkele stuks online Koopt T-shirts en artikelen die niet meer beschikbaar zijn in de winkel online Webwinkels van de voor hun bekende merken Besteed tot 100 euro online per keer

Modebewuste consument -

Koopt 5 tot 10 keer online per half jaar Koopt enkele stuks online Koopt T-shirts, vesten en truien online Webwinkels van de voor hun bekende merken en niche webwinkels Besteed tot 250 a 300 euro per keer

Online behoeften -

Duidelijke filters Groot assortiment Veilige en veelzijdige betalingsmogelijkheden Productcombinaties Persoonlijke service Duidelijke productfoto’s Informatie maatvoering Informatie aanbieder Kosteloos retourneren en verzenden Snelle transactie mogelijkheden Mogelijkheid om producten op te halen of te retourneren in de winkel Review mogelijkheden Klantenbinding

Goede kwaliteiten huidige webwinkels Afgeleid van de site Bol.com - Duidelijke filters - Leuke acties en aanbiedingen - Best verkochte artikelen worden weergegeven - Recent bekeken producten worden weergegeven - Thuiswinkel waarborg kenmerk - Goede productinformatie - Laat soortgelijke producten zien - Mogelijkheid producten te reserveren voordat ze binnen zijn - Review mogelijkheden - Optie om product op sociale platformen te delen - Adviesprijs en bol.com prijs, hierdoor lijken producten goedkoper - Verlanglijst kan aangemaakt worden - Uitgebreid assortiment - Virtuele assistent - Overzicht van eerder bestelde producten - Mogelijkheid om een eigen adres boek aan te maken en producten te delen - Grote verscheidenheid aan betalingsmogelijkheden - Mogelijkheid om telefonisch contact op te nemen - Status van het pakket kan gevolgd worden - Cadeauservice

Slechte kwaliteiten huidige webwinkels -

 

Dure en onhandige retour mogelijkheden Slechte product foto’s Maat en pasvorm kan niet goed worden ingeschat Geen productcombinaties of soortelijke producten die worden aangegeven Onveilige en onveelzijdige betalingsmogelijkheden

41 

Conclusie

 

42 

Conclusie In deze conclusie wordt er op basis van de bevindingen uit het onderzoek een antwoord gegeven op de geformuleerde hoofdvraag: ‘Hoe kunnen kleine zelfstandige ondernemers inspelen op de online behoeften in het herenmodesegment voor de doelgroep in de leeftijd 16 tot en met 55 jaar?’ Vandaag de dag heeft de consument de macht in de mode industrie. Door de economische crisis is de consument kritischer geworden bij het aankopen van producten en stellen zij meer eisen. Het koopgedrag van de consument is veranderd. Hij koopt en oriënteert zowel in de fysieke winkel als online. De bestedingen online en het aantal heren dat online kleding aanschaft heeft een enorme impuls gekregen. De ondervraagde zelfstandige retailer schat de online kledingmarkt minder waardevol in dan deze in werkelijkheid is. Het aantal consumenten dat online koopt, de bestedingen en het aantal kledingstukken is vele malen hoger dan verwacht. Volgens de retailer hecht de consument nog veel waarde aan persoonlijke service in de fysieke winkel, terwijl de consument de eerste stappen naar cross channel ‘buying’ al heeft gemaakt. Door in te spelen op deze behoefte van de consument naar meerdere aankoopkanalen is er voor de retailer een mogelijkheid om te groeien in een economisch moeilijke periode. Nu de aandacht van de consument verdeeld is tussen twee kanalen zal hij deze in het koop en oriënteer proces ook beide gebruiken. Er wordt online georiënteerd en offline gekocht of andersom. Daarom is het van belang om aan beide kanten zichtbaar te zijn. De online consument kan verdeeld worden in twee groepen: de doorsnee/gemiddelde consument en de modebewuste consument. De online behoeften van de consumenten zijn hetzelfde, maar ze hebben wel beide hun eigen koopgedrag. Het is daarom van belang om bij het samenstellen van het assortiment in de webwinkel bewust te zijn van de eigen doelgroep. Uit de enquêtes en interviews zijn de behoeften van de consument naar voren gekomen. In de onderstaande tabel zijn tools weergegeven waarmee er ingespeeld kan worden op de behoeften van de consument. Bij het in acht neming van deze tools ontstaat er een balans tussen gebruikersvriendelijkheid, persoonlijke service en veiligheid voor de consument. Naast de extra service die deze toegevoegde webwinkel aan de huidige klant biedt, is dit voor de ondernemer een mogelijkheid om gemakkelijk klanten te werven. Online ben je immers niet gebonden aan een bepaalde locatie.

 

43 

Naar aanleiding van de producten online kunnen consumenten ook naar de fysieke winkel komen. De klanten kunnen 24 uur per dag het productaanbod bekijken en dus ook 24 uur per dag verleid worden een aankoop/bestelling te doen bij jouw webshop. Door te bewegen in beide kanalen kan de klant optimaal bediend worden. De consument kan in de webwinkel verleid worden om een aankoop te doen. Om verzendkosten te besparen zou er aangeboden kunnen worden om de producten in de winkel op te halen. In de fysieke winkel is er dan nogmaals de mogelijkheid om de klant tot een extra aankoop te verleiden. Door middel van een webshop kan er informatie vergaard worden over de consument. Door de producten die men koopt en de reviews die zij achterlaten heeft de retailer inzicht in wat er goed gaat en nog verbeterd kan worden.

 

44 

Doel

Middelen

Effect

Kosten Webwinkel plus pakket19

Kosten E-commerce professional12

€1750

€3950

Marktaandeel vergroten

•

Webwinkel openen

•

Groter bereik

Omzet verhogen

•

Producten opdelen in categorieën/ onbeperkt

•

Verhogen gebruikersvriendelijkheid

X

X

•

Mogelijkheid tot subcategorieën/ onbeperkt

•


X

X

•

Per product maximaal 5 afbeeldingen

•

Verhogen klantwaardering

X

X

•

Mogelijkheid tot producteigenschappen/ onbeperkt

•


X

X

•

Attributen bij producten(kleur/maten)

•


X

X

•

Voorraad per attribuut

•


•

Maatwerk design

•


X

X

•

Design voorpagina, productpagina en categorie pagina

•


X

X

•

Advanced research mogelijk op de site

•


X

X

•

Nieuwsbrieven

•

Vergroten persoonlijke service

X

X

•

Product reviews

•

Vertrouwen wekken consument

X

X

•

Verlanglijst

•


X

X

•

Filteren

•


X

X

•

Tell a friend

•


X

X

•

Promoties

•


X

•

Verzenden email wanneer product weer op voorraad is

•


X

•

Weergave soortgelijke producten

•


X

•

Weergave bestsellers

•


X

•

Weergave meest bekeken producten

•


X

•

Merken overzicht pagina

•


X

•

Merk logo’s bij producten

•

Vergroten klantwaardering

X

•

Zoeken op merk

•


X

•

Betaling met IDEAl, Paypall en

•


X

                                                         19 http://www.shopshopandshops.nl/index.php/pricelists-options/ 

 

45 

creditcard

X

X X

•

Mogelijkheid verzending afhalen

•


•

Verzending met TNT post

•


X X

•

Mogelijkheid om producten af te halen

•


X

•

3D productfotografie

•


X

•

Virtuele assistent

•

Vertrouwen wekken van de consument

•

Fast checkout

•


•

Track & Trace

•


•

Retour mogelijkheden

•


X

•

Thuiswinkel keurmerk waarborg

•


X

•

Muziek en video’s

•


X

X X X

X X X

Naamsbekendheid

 

•

Affiliate marketing mogelijkheden

•

Grotere doelgroep bereiken

•

Mogelijkheid om te delen op sociale platformen

•

Word of mouse marketing, grotere doelgroep bereiken

X

46 

Bronnenlijst Boeken Cor Molenaar, Het einde van de winkels?, SDu uitgevers bv, 2011

Rapporten Rapportage thuiswinkelawards 2011 – Rapport hoofdbedrijfschap detailhandel maart 2012, HBD Memorandum kwartaalrapportage bovenkleding MODINT, GFK 2011 Internetverkopen – Nederlandse detailhandel in internationaal perspectief, HBD 2010 HBD monitor ICT 2010, Strature en futureways Brochure ‘internet kans of bedreiging?’, Modint 2008 Interview Harry Bruijniks, directievoorzitter Euretco, maart 2012 Kengetallen onderzoek herenmode, CBW Mitex in samenwerking met Alfa Fedac en Accon avm, april 2010 Branche in detail, modezaken – overzicht kerngegevens modezaken, CBW Mitex, Oktober 2011 Selling to the multi channel consumer – Strategic and operational channels for multi-channel retailers. PWC en Hogeschool van Amsterdam, januari 2012 3 tips voor optimale online klantenservice, Frankwatching.com, 24 januari 2012 De consument van 2015 – Cross channel retail, ABN Amro en CBW Mitex Het nieuwe winkelen, HBD, januari 2011 Detailhandel komt nauwelijks vooruit, ING Economisch Bureau, 27 mei 2011 Multi channel monitor 2011 – Voor hoofdbedrijfschap detailhandel en thuiswinkel.org, HBD en thuiswinkel.org, Augustus 2011 Onderzoek retail 2020, Re’structure, CBW Mitex, november 2010 Scriptie Mirjam Hopman, De verschraling van het Nederlandse winkelaanbod in de modebranche, Amsterdam Fashion Institute, 25 mei 2011

 

47 

Websites www.cbs.nl http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3335-wm.htm (2 maart 2012) www.emmerce.nl http://www.emerce.nl/research/multichannel-consumenten-aankopen (16 maart 2012) www.frankwatching.com http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/01/hoe-kan-onlinenichemarketing-je-reach-out-optimaliseren-webwatching-6/ (5 april 2012) www.hbd.nl http://hbd.nl/pages/15/Consument-online/Webwinkels/Aankopen-viainternet.html?subonderwerp_id=62 (5 april 2012) http://hbd.nl/pages/15/Consument-online/Webwinkels/Orinteren-enkopen-via-internet.html?subonderwerp_id=63 (5 april 2012) http://hbd.nl/pages/15/Consument-online/Webwinkels/Voor--ennadelen-online-shoppen.html?subonderwerp_id=65 (5 april 2012) http://hbd.nl/pages/14/Bestedingen-enmarktaandelen/Webwinkels.html?branche_id=41&hoofdonderwerp_id=14 (5 april 2012) www.iprospect.com http://www.iprospect.com/digital-affluent-male (22 april 2012) www.lancelots.nl http://www.lancelots.nl/marketing/marketingcommunicatie/website/ laten-maken (24 april 2012) www.marketingfacts.nl http://www.marketingfacts.nl/berichten/39111215_9_redenen_waarom _een_retailer_een_webwinkel_moet_starten (18 april 20120 www.retail2020.nl http://www.retail2020.nl/pages/69/Retailtrends/Individualisering .html (8 maart 2012) http://www.retail2020.nl/pages/39/CrossChannelCommerce.html (8 maart 2012) www.retaildetail.nl www.rmc.nl http://www.rmc.nl/kenniscentrum.php?id=520&type=1&view=20&zoomid =275&PHPSESSID=30faa5c0434f8b923b154a04d703eb39 (2 maart 2012) www.shopshopsandshops.nl http://www.shopshopandshops.nl/index.php/pricelists-options/ (28 april 2012)

 

48 

www.thuiswinkel.org http://www.thuiswinkel.org/thuiswinkel-markt-monitor (14 maart 2012) http://www.thuiswinkel.org/persberichten/persberichtendetail/2012/maart/beste-webwinkels-van-nederland-bekend (14 maart 2012) www.trendwatching.com http://trendwatching.com/nl/trends/etailevolution/?easycommerce (2 maart 2012) http://trendwatching.com/nl/trends/12trends2012/?dealerchic (2 maart 2012) http://trendwatching.com/nl/trends/12trends2012/?screenculture (2 maart 2012) http://trendwatching.com/nl/trends/12trends2012/?pointknow (2 maart 2012) www.twinklemagazine.nl http://twinklemagazine.nl/nieuws/2012/04/echte-online-groei-zitbij-retailers-met-bricks-clicks/index.xml (16 maart 2012) www.wifishop.nl http://www.wifishop.nl/nieuws/social-media-e-commerce.htm (16 maart 2012) Ondernemer organisaties www.mitex.nl www.textilia.nl www.fashionunited.nl www.modint.nl

 

49 

Afbeeldingen en figuren Figuur 19

Bron: http://www.iprospect.com/digital-affluent-male

 

50 

Appendix

 

51 

1.1 Resultaten consumenten enquêtes Enquête 1. Hoeveel kledingstukken koopt u gemiddeld per jaar? - <10 - 10 – 20 - 20 – 30 - 30 – 40 - 40 – 50 - 50 – 60 - > 60 2. Wat geeft u gemiddeld uit aan een kledingstuk? - <20 euro - 20 – 40 euro - 40 – 60 euro - 60 – 80 euro - 80 – 100 euro - 100 – 200 euro - >200 euro 3. Welke kledingstukken heeft u in het afgelopen half jaar gekocht, voor welke prijs? En zijn deze basic of trendy? Aantal Gemiddelde prijs B/T Overhemd .. .. Broek .. . Jeans .. .. Jas .. .. T-shirt .. .. Trui/vest .. .. Colbert .. .. Representatieve kl. .. .. Ondergoed .. .. Sportkleding .. .. Schoenen .. .. Accessoires .. ..

.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..

4. Koopt u het liefst in gezelschap of alleen? - Alleen - Met vrienden - Met familie - Met vriend/vriendin - Anders, namelijk …. 5. Bent u aangesloten bij een van de volgende sociale netwerken? - Geen - Hyves - Facebook - Twitter - My Space

 

52 

- Linked In - Youtube - Anders, namelijk …. 6. Bent u lid van een publieke social page van een mode merk? - Ja - Nee 7. Welke informatie vindt u interessant dat zo een publieke social page met jou deelt? - Inside informatie - Acties - Prijsvragen - Muziek - Video’s - Foto’s - Anders, namelijk …. 8. Koopt u of oriënteert u zich wel eens via het internet? ( indien u niet online koopt ga verder met vraag 22 ) - Ja, ik koop en oriënteer via internet - Ja, ik oriënteer alleen via internet - ja, ik koop via internet - Nee, ik oriënteer en koop niet via internet 9. Welke producten koopt u online? - Kleding - Schoenen - Elektronica - Boeken - Cd’s/Dvd’s - Reizen 10. Op welke websites schaft u deze producten aan? - bol.com - Wehkamp - Neckermann - Bijenkorf - H&M - Mediamarkt - Score - Jack & Jones - Anders, namelijk .. 11. Wat vindt u goed aan deze websites? - Het aanbod - Betaling methodes - Online hulp - Retour mogelijkheden - Mogelijkheden tot connecties met vrienden - Anders, namelijk …

 

53 

12. Als u online kleding koopt welke kledingstukken zijn dit dan voornamelijk, voor welke prijs? En zijn deze basic of trendy? Aantal B/T Overhemd .. Broek .. Jeans .. Jas .. T-shirt .. Trui/vest .. Colbert .. Representatieve kl. .. Ondergoed .. Sportkleding .. Schoenen .. Accessoires ..

Gemiddelde prijs .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..

.. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..

13. Hoe vaak koopt u kleding online per half jaar? - 1x - 2x – 5x - 5x – 10x - 10x – 20x - 20x – 30x - >30x 14.Voor welk bedrag koopt u gemiddeld per keer online? - <20 euro - 20 – 40 euro - 40 – 60 euro - 60 – 80 euro - 80 – 100 euro - 100 – 200 euro - >200 euro 15. Koopt u vooral nieuwe of uitverkoop producten online? - Beide - Nieuwe producten - Uitverkoop producten 16. Waarom koopt u niet via het internet? Ook voor wel kopers - Niet veilig i.v.m. betaling - Niet veilig i.v.m. levering - Niet veiling i.v.m. opgeven van persoonsgegevens - Ik heb geen creditcard - Handiger in de winkel m.b.t. productinformatie (verkopers) - Te ingewikkeld i.v.m. de bestelling plaatsen via de website - Makkelijker in de winkel - Product niet gelijk in huis - Ik kan de kleding niet passen voor de maat - Ik kan niet zien hoe het staat - Ik kan de kleding niet voelen - Ik kan de kleding niet goed zien via de foto's op internet - Anders, namelijk ….

 

54 

17. Wat is voor u de belangrijkse verandering om (meer) kleding te kopen via het internet? - Makkelijker en veilig betalen - Gratis ophalen van product als dit niet aan de verwachting voldoet - Online kopen en in de winkel ophalen - Niet goed geld terug garantie - Meer en betere productinformatie - Meer informatie over de aanbieder - Product aanmerkelijk goedkoper - Meer informatie over product combinaties - Het gebruik van Social Media mogelijkheden aangeboden op de site - Anders, namelijk …

Resultaten Vraag 1 Totalen van de 55 ondervraagde heren

 

Figuur 1

55 

Vraag 2 Totalen van de 50 ondervraagde heren

Vraag 4

Figuur 4

Vraag 5

Figuur 5

 

Figuur 2

56 

Vraag 6

Vraag 7

Vraag 8

 

Figuur 6

Figuur 7

Figuur 8

57 

Vraag 9

Vraag 10

Vraag 11

 

Figuur 9

Totaal aantal heren van de 53 Figuur 10

Figuur 11

58 

Vraag 12


Vraag 13


Vraag 14


 

59 

Vraag 15

Figuur 15

Vraag 16

Figuur 16

- Niet veilig i.v.m. betaling - Niet veilig i.v.m. levering - Niet veiling i.v.m. opgeven van persoonsgegevens - Ik heb geen creditcard - Handiger in de winkel m.b.t. productinformatie - Te ingewikkeld i.v.m. de bestelling plaatsen via de website - Makkelijker in de winkel - Product niet gelijk in huis - Ik kan de kleding niet passen voor de maat - Ik kan niet zie hoe het staat - Ik kan de kleding niet voelen - Ik kan de kleding niet goed zien via de foto's op internet

 

21,3% 2,1% 0% 8,5% 23,4% 4,3% 31,8% 25,5% 83% 47,5% 44,7% 10,6%

60 

Vraag 17

Figuur 17

- Makkelijker en veilig betalen - Gratis ophalen van product als dit niet aan de verwachting voldoet - Online kopen en in de winkel ophalen - Niet goed geld terug garantie - Meer en betere productinformatie - Meer informatie over de aanbieder - Product aanmerkelijk goedkoper - Meer informatie over product combinaties - Het gebruik van Social Media mogelijkheden aangeboden op de site

21,3% 38,3% 12,8% 38,3% 19,1% 2,1% 31,9% 17% 4,3%

1.2 Geschreven resultaten consumenten interview Samen met 10 mannen tussen de 20 en 50 jaar hebben wij een discussie gevoerd over de antwoorden op de deelvragen. Gezamenlijk zijn wij op dingen uit gekomen die een toevoeging zijn op de enquêtes. In dit interview zijn we wat dieper op de onderwerpen ingegaan waardoor er heel specifieke antwoorden uit komen. Wat zijn de online behoeften van de consument -Goede filters -Een groot assortiment -Betalingsmogelijkheden moeten veilig zijn en op meerdere manieren kunnen betalen -Bij elke product combinaties aan geven -Persoonlijke service, hieronder valt de historie van bekeken producten een verlanglijstje etc. -Duidelijke foto’s. Het is altijd moeilijk online te zien hoe het product zal zitten omdat het vaak platte foto’s zijn. -Duidelijke informatie over de maatvoering. Wij weten namelijk niet altijd meer wat de goede maat is -Informatie over de aanbieder -Niet goed geld terug garantie -Mogelijkheid om producten kosteloos te retourneren; Het is voor de consument moeilijk op de productfoto’s te zien wat de pasvorm van het kledingstuk is en hoe het hen zal staan. Als het product besteld en betaald wordt en het is niet wat ze ervan verwachten moeten zij betalen voor het retourneren van het product en wachten tot zij het betaalde bedrag weer terug gestort hebben gekregen. Dit kost te veel tijd en geld, waardoor zij liever naar de fysieke winkel gaan. -Na het uitkiezen van de producten een zo snel mogelijke transactie -Naast de bezorgmogelijkheid online ook product in de winkel af kunnen halen - Acties zoals kortingscodes of spaarpunten -Reviews kunnen bekijken van anderen

 

61 

Wat zijn redenen om te kopen, zowel online als offline Online winkelen: Uit gemak. Ik kan er 24 uur per dag bestellen en dus ook na mijn werk. Dit is makkelijk voor als ik snel iets nodig heb. Mogelijkheid om artikelen te kopen die hier niet te koop zijn. Online is er een groter assortiment om uit te kiezen dan in de winkel. Het winkelen is zo gebeurd. Met 10 minuten heb je je product besteld. Op de meeste websites kan je meteen zien of het product dat je wil hebben op voorraad is. Dit zou een teleurstelling zijn als ik helemaal voor dat product naar de winkel was gegaan en hij is er niet. Online is het ook makkelijk om prijzen te vergelijken van verschillende aanbieders. Meestal verschilt het niet zoveel maar in de uitverkoop periode werken veel aanbieders met verschillende kortingen. Online kan ik meteen zien wat andere mensen van het kledingstuk vinden. Hier wordt ook vaak geschreven over de pasvorm van het kledingstuk en de maat. Hierdoor wordt het beslissen makkelijker Offline winkelen: Het belangrijkst is dat ik daar het product kan voelen, zien en vooral aanpassen. Je weet meteen of het goed zit en of de pasvorm voor jou geschikt is. Een voordeel is dat je de kledingstukken meteen mee kan nemen en de volgende dag al zou kunnen dragen zonder dat ik producten nog terug hoef te sturen en er zijn geen verzendkosten. Winkelen doe ik ook vaak voor de winkelbeleving zelf. We maken er een dagje uit van en gaan tussendoor veel op het terras zitten. Dat heeft ook wel wat en dit kan internet niet nabootsen. Daarnaast is het prettig dat het personeel meer informatie kan geven over de producten en dat zij met ideeën kunnen komen voor kledingstukken Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen Tijdens de discussie komt eruit dat er twee soorten consument zijn. Er is de gemiddelde consument. Deze is vaak wat ouder en heeft een leeftijd boven de 40 jaar. Zij kopen niet zo vaak maar als ze kopen geven ze veel geld uit. Deze mannen kopen alleen af en toe tussen een winkelbezoek online. Dit zijn dan enkele stuks en vaak T-shirts waarvan de prijs niet zo hoog is . De modebewuste consument vind het leuk vaker te winkelen en nieuwe collecties te zien. Zij geven kleinere bedragen uit per keer maar kopen wel regelmatig. Online kopen zij ook enkele stuks per keer. Zij kopen 6 van de 10 keer meerdere stuks en 4 op de 10 keer enkele stuks Welke producten worden het op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? Heren kopen zowel elektronica als kleding online. De doorsnee man koopt online als er kledingstukken in de winkel niet meer zijn. En anders zijn het vaak basic producten als Tshirts.

 

62 

Deze worden dan gekocht bij de merken waarvan hij vaker kleding koopt of bij winkels waar hij graag winkelt als die een webwinkel hebben. De modebewuste consument koopt ook producten online die in Nederland in de winkel niet verkrijgbaar zijn. Dit is vaak bovenkleding zoals T-shirts, vesten en truien. Deze consument koopt dus ook vaak op buitenlandse webwinkels en in Nederlandse niche webwinkels die niet zo een grote naamsbekendheid hebben Online geven beide consumenten rond de 20 en 50 euro uit en voor een broek tussen de 80 en 130 euro.

Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed Tijdens de discussie wordt aangegeven dat de heren bol.com de beste Nederlandse webwinkel vinden. Als we samen gaan kijken naar de website om te bepalen wat er dan zo goed is komen we op de volgende punten uit: - Goede filters, producten zijn gemakkelijk te vinden -Leuke acties, zoals kortingen en speciale aanbiedingen -Beste verkochte artikelen worden weergegeven en dienen ter inspiratie -Geeft recent gezochte artikelen weer -Heeft het thuiswinkel waarborg kenmerk, dit laat de consument zien dat het veilig is -Goede productinformatie, inclusief trailers -Lijst met soortgelijke producten die anderen hebben besteld -Mogelijkheid producten te reserveren voordat ze binnen zijn -Je kunt je mening geven over het product door middel van reviews -De artikelen kunnen gedeeld worden op sociale platformen, waardoor consumenten meningen van vrienden en familie kunnen vragen -Advies prijs en bol.com prijs, hierdoor lijken de producten voor jou goedkoper -Je kunt een verlanglijstje aanmaken en deze delen met vrienden en familie -uitgebreid assortiment -virtuele assistent waar vragen aan gesteld kunnen worden -Overzicht van bestelling en eerder besteld producten -Mogelijkheid om een eigen adresboek samen te stellen om producten te delen -Veel verschillende betalingsmogelijkheden -Mogelijkheid om telefonisch contact op te nemen -de status van een pakket kan gevolgd worden -Cadeauservice waar de artikelen ingepakt kunnen worden Daarnaast zijn er volgens de heren ook nog een aantal dingen online niet goed. Het is onhandig om producten op te sturen. Je moet er voor betalen en wachten totdat je je geld weer terug krijgt. Foto’s van producten zijn vaak nog heel eenvoudig.

 

63 

Hier kan de pasvorm en de maat niet goed ingeschat worden. Op verscheidene websites kan alleen maar met creditcard betaald worden. Dit wordt als onveilig gezien omdat er met de bedragen geknoeid kan worden die van de rekening gehaald worden.

1.3 Uitkomsten interviews zelfstandige retailers Voor dit onderzoek zijn drie zelfstandige retailers geïnterviewd. Allen wilden zij graag onbekend blijven zowel met de eigen naam als de naam van het bedrijf.

Zelfstandig ondernemer 1 Wat zijn de online behoeften van de consument? - Gemak - Prijsvergelijk (verschillende webshops) - Gratis verzending (ook retour) - Goede service zoals snelle verzending en geen tramalant bij retourneren - Overzichtelijke en gebruikersvriendelijke website. - Up to date qua voorraad Wat zijn redenen om te kopen, zowel online als offline? - Specialisatie in producten - Beleving van de merken - Meest belangrijk: GOEDE SERVICE!! Persoonlijke aanpak. We brengen de dorpswinkel naar de grote stad, met kundige mensen Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? - Ik denk dat een consument gemiddeld zo'n 4 keer per jaar komt in de winkel. - Hij geeft gemiddeld per jaar 720 euro aan kleding uit - Online kopen zij tussen winkel bezoeken door, dit zal zo een 2 keer per jaar zijn. Waarbij ze niet meer dan 150 euro uitgeven. Ze kopen enkele stuks Welke producten worden het op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? - Online wordt er veel herhalingsverkoop gedaan. Producten waar de consument al bekend mee is en waar ze de maat van weten. Deze aankopen worden dan ook gedaan bij de merken waar zij in de winkel normaal kleding van kopen of bij de retailers waar ze kleding kopen die al een webwinkel hebben. Gemiddeld zal de consument online tussen de 50 en 150 euro uitgeven aan een kledingstuk

 

64 

Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed - Weinig webshops zijn momenteel winstgevend. Stenen winkels hebben het momenteel moeilijk, ook vanwege de concurrentie van webshops (24-7 winkelen vanuit je luie stoel). Combinatie van deze 2 is daarom mijn inziens de toekomst oftewel Clicks & Bricks. Cross channel zoals H&M en HEMA dat doen. Online bestellen maar het in de winkel kunnen terug brengen. Online bestellen, in de winkel ophalen ect. De retouren zijn nog steeds een groot probleem bij het bestellen online. Dit is vaak te duur en onhandig. Een webwinkel die het goed doet is Allsaints. Zij doen dit op alle fronten goed.

Zelfstandig ondernemer 2 Wat zijn de online behoeften van de consument? Gemak, dit geldt ook voor de retouren en leveringen. De website moet overzichtelijk zijn en met goede filters. Ook moet duidelijk de voorraad aangegeven zijn van een product en het product moet in alle kleuren gefotografeerd zijn. Wat zijn redenen om te kopen, zowel online als offline? Klanten kopen bij ons in de winkel omdat ze daar de persoonlijke service krijgen die ze ergens anders niet kunnen vinden. Doordat wij vast personeel hebben krijgen klanten binding met de verkopers en zullen zij ook steeds terug keren na de winkel. Dan kunnen wij met de kennis die wij hebben van voorgaande winkelbezoeken producten laten waarvan wij verwachten dat het bij de klant past Online kopen mensen voor het gemak. Ze hoeven de deur niet uit en hebben keuze uit een enorm assortiment. Daarnaast kunnen ze prijzen met elkaar vergelijken. Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? Er zijn twee soorten klanten. De klant die 2 keer per jaar (1 keer per seizoen) komt en beide keren voor 800 tot 1000 euro meeneemt en de klant die regelmatig komt en elke keer iets koopt. Zij geven per keer gemiddeld misschien 50 euro uit, maar verspreiden dit meer over het jaar. Online wordt er alleen kleding gekocht tussen twee winkel bezoeken door als het product in de winkel niet meer op voorraad is of de kleur is er niet meer.

 

65 

Dan gaat de consument online kijken. Dit zal misschien 3 keer per jaar zijn waarbij ze niet meer uitgeven dan 100 euro Welke producten worden het op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? - Online worden vooral producten gekocht die in de winkel niet meer op voorraad zijn. Zij weten hiervan de maat al en kunnen moeiteloos online bestellen. Daarnaast zal hij af en toe een Tshirt kopen, hiervan is de maat goed in te schatten en deze zijn meestal rond de 50 euro. Als we buiten de kledingindustrie gaan kijken kopen heren voornamelijk Cd’s/Dvd’s en elektronica online. Hiervoor gaan zij naar een website als bol.com met een groot assortiment. Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed Een webshop die het op dit moment heel goed doet is die van Allsaints. Zij gebruiken goed filters, de site is duidelijk, ze bieden goede service en een groot assortiment. Wat er op dit moment niet goed gaat online zijn nog steeds de retouren. Daarnaast wordt er nog veel opgelicht online. Mensen betalen en krijgen hun pakketje niet of ontvangen een lege doos.

Zelfstandig ondernemer 3 Wat zijn de online behoeften van de consument? -Gemak - Gemakkelijk retouren en leveren - Groot aanbod - Prijzen vergelijken - Overzichtelijke website - Duidelijke informatie over het bedrijf Wat zijn redenen om te kopen, zowel online als offline? Klanten kopen bij ons om de volgende redenen - Persoonlijke service - Ervaren personeel - Vast personeel - Klantenbinding - Productinformatie door personeel Offline kopen de consumenten voor het gemak. Het is mogelijk om 24 uur per dag te bestellen en de winkels hebben een sluitingstijd.

 

66 

Hoe vaak wordt er kleding gekocht en voor welke bedragen? In de winkel heb je twee soorten consumenten. De ene consument is boven de 40 en koopt zo’n twee a drie keer per jaar voor een bedrag tussen de 800 en 1200 euro. Zij zijn meteen weer klaar. Daarnaast heb je de jongere consument onder de 40 die regelmatig een kijkje komt nemen. Zij verdienen waarschijnlijk minder dan de andere groep en verspreiden hun aankopen daarom over het hele jaar. Online wordt er door heren nog weinig gekocht. Ik schat zo’n twee tot drie keer per jaar. Hierbij kopen ze enkele stukjes waar zij niet helemaal voor naar de winkel willen. Vaak zijn dit T-shirts met een gemiddeld bedrag van 40 tot 60 euro. Welke producten worden het op dit moment het meest online verkocht, binnen welke prijscategorie en waar op het web? Zoals hierboven al gezegd kopen de consument enkele stuks online die zij tussen twee winkel bezoeken door nodig hebben. Die kopen zij bij de voor hun bekende merken en retailers. Mannen staan er om bekend dat zij veel Cd’s en Dvd’s online kopen dit doen zij bij online winkels als bol.com en coolblue.com Wat is er goed in het huidige aanbod van webshops en wat gaat er niet goed Op dit moment zijn de retouren en betalingsmethodes nog een struikelblok om online te gaan kopen. Betalingsmethodes worden niet veilig geacht en retouren kosten geld en tijd. Wat er wel goed gaat is de productfotografie. Bij veel webshops wordt dit aangepast op de nieuwste technologieën. Een goede website vind ik coolblue.com en zoals de andere ondernemer zei allsaints.com

 

67 

Onderzoeksrapport Steffi Farenhorst

Recommend Documents