Onderzoek
STER
&
Neurensics:
programmaonderbrekende
reclame
minder
effectief.
In
opdracht
van
de
STER
is
onderzoek
gedaan
naar
de
invloed
van
het
tijdstip
en
de
positie
van
een
reclame
op
de
effectiviteit
van
de
reclame.
Een
onderzoek
met
baanbrekende
resultaten.
Uit
eerder
onderzoek
blijkt
dat
menselijk
gedrag
gestuurd
wordt
door
onderbewuste
emoties.
Dit
is
een
verklaring
voor
het
verschijnsel
dat
mensen
iets
zeggen
dat
niet
overeenkomt
met
wat
zij
daadwerkelijk
vinden
of
doen.
Om
de
daadwerkelijk
reactie
van
een
mens
te
achterhalen
moet
er
gekeken
worden
naar
zowel
bewuste
als
onbewuste
gedachten
in
het
brein.
Opzet
onderzoek
Meetinstrument
Om
de
bewuste
en
onbewuste
gedachten
in
het
brein
te
kunnen
meten
is
er
een
techniek
gebruikt
die
vaker
in
de
neuromarketing
wordt
gebruikt:
de
fMRI.
Deze
techniek
meet
de
activiteit
van
bloedcellen
in
de
verschillende
hersendelen.
Het
menselijk
brein
is
opgedeeld
in
verschillende
delen,
aan
de
hand
van
de
hersenactiviteit
kan
worden
ontleed
welke
emoties
men
beleeft.
Onderzoek
In
het
onderzoek
wordt
er
gezocht
naar
een
antwoord
op
de
volgende
vragen:
‐ Wat
is
het
effect
van
de
positie
van
een
reclameblok
ten
opzichte
van
het
programma?
‐ Wat
is
de
invloed
van
het
programma
voorafgaand
aan
de
tv‐ commercial?
‐ Wat
is
de
beste
positie
binnen
het
reclameblok?
‐ Wat
is
de
beste
reclamedichtheid?
Onderzoeksmethode
Tijdens
het
onderzoek
hebben
de
proefpersonen
42
minuten
televisie
voorgeschoteld
gekregen.
In
dit
tijdsbestek
zijn
twee
soortgelijke
programma’s
bekeken
die
zo
‘afzender‐neutraal’
mogelijk
waren.
Elke
tien
minuten
werd
er
een
reclame
afgespeeld
van
4
minuten.
Iedere
proefpersoon
kreeg
een
reclameblok
te
zien
dat
een
programma
onderbrak,
en
één
reclameblok
die
een
programma
niet
onderbreekt.
In
de
reclameblokken
werden
telkens
zes
verschillende
commercials
vertoond.
Hierdoor
kon
bepaald
worden
of
de
positie
binnen
het
reclameblok
een
neuraal
gevolg
heeft.
Resultaten
van
het
onderzoek:
Het
effect
van
de
positie
van
een
reclameblok
t.o.v.
het
programma
Er
is
een
onderscheid
gemaakt
in
een
reclameblok
die
ná
het
programma
wordt
vertoond
(y‐as)
en
een
reclameblok
die
het
programma
onderbreekt
(x‐as).
In
de
grafiek
is
aan
de
Success
Rate
(SR)
score
af
te
leiden
dat
bij
een
reclameblok
na
het
programma
de
SR
score
hoger
ligt
dan
bij
een
onderbrekende
reclame.
Bij
een
gelijkwaardige
situatie
hadden
de
stippen
op
de
diagonale
lijn
gelegen.
Conclusie:
Een
tv‐commercial
ná
een
programma
werkt
beter
dan
een
commercial
die
het
programma
onderbreekt.
Maar
dan
rijst
vervolgens
de
vraag:
Verwerkt
het
brein
deze
reclame
dan
ook
daadwerkelijk
positiever?
In
deze
grafiek
is
te
zien
dat
een
reclame
ná
een
programma
beter
werkt
doordat
deze
meer
opwinding,
beloning,
begeerte
en
betrokkenheid
activeert
in
het
brein.
Conclusie:
Reclame
ná
een
programma
wordt
positiever
verwerkt
en
is
daardoor
effectiever
dan
een
onderbrekend
reclameblok.
Invloed
van
programma
op
effectiviteit
TV
commercial
In
het
onderzoek
is
ook
gekeken
naar
de
invloed
van
het
programma
op
de
effectiviteit
van
de
reclame.
De
proefpersonen
kregen
twee
verschillende
animatiefilms
te
zien.
In
de
stippengrafiek
is
duidelijk
dat
de
SR
score
bij
programma
A
hoger
is
dan
bij
programma
B.
Conclusie:
Het
programma
voorafgaand
aan
de
reclame
is
van
invloed
op
de
effectiviteit
van
een
reclame.
Hoe
komt
het
dat
deze
SR
score
significant
hoger
is?
Uit
onderzoek
van
Neurensics
blijkt
dat
een
reclame
het
meest
effectief
is
wanneer
deze
hoog
scoort
op
emoties
als
verlangen,
lust,
verwachte
en
directe
beloning
en
vertrouwen.
Emoties
die
een
negatieve
invloed
hebben
op
de
effectiviteit
zijn
angst,
boosheid,
walging
en
gevaar.
De
resultaten
die
uit
de
fMRI‐scan
komen
bevestigen
deze
theorie.
Programma
A
scoort
op
bijna
alle
positieve
emoties
(behalve
vertrouwen)
hoger
dan
programma
B.
Conclusie:
Houd
bij
het
maken
van
een
tv‐commercial
rekening
met
de
sfeer
van
het
programma
en
de
sfeer
van
uw
tv‐commercial.
De
beste
positie
binnen
het
reclameblok
In
deze
test
kreeg
de
proefpersoon
een
reclameblok
voorgeschoteld
met
zes
verschillende
reclames
van
ieder
40
seconden.
Aan
de
roze
lijn
is
te
zien
dat
de
resultaten
niet
significant
van
elkaar
verschillen.
Daardoor
blijven
de
‘traditioneel’
geprijsde
eerste
en
laatste
commercial
het
meest
aantrekkelijk.
Dit
komt
doordat
het
aantal
kijkers
op
dit
moment
het
grootst
is.
Conclusie:
De
positie
in
het
reclameblok
heeft
geen
significant
effect
op
de
effectiviteit
van
de
commercial.
Door
de
hogere
kijkersaantallen
wordt
nog
steeds
aangeraden
om
de
reclame
op
de
eerste
of
de
laatste
positie
in
een
reclameblok
uit
te
zenden.
De
invloed
van
reclamedichtheid
op
de
effectiviteit
van
de
reclame.
‘TV
is
een
hinderlijke
onderbreking
van
reclame’
wordt
wel
eens
gekscherend
gezegd.
De
frustratie
dat
er
teveel
reclame
op
de
televisie
is
wordt
door
veel
consumenten
aangedragen.
Wat
is
daadwerkelijk
het
effect
van
de
hoeveelheid
reclames
(de
reclamedichtheid)?
Om
dit
te
onderzoeken
heeft
de
groep
proefpersonen
drie
reclameblokken
van
respectievelijk
6,
7,5
en
12
minuten
per
uur
voorgeschoteld
gekregen.
Zowel
in
de
gemiddelde
SR
score
als
in
de
emoties
is
er
geen
sprake
van
een
significant
verschil.
Conclusie:
de
reclamedichtheid
heeft
geen
invloed
op
de
effectiviteit
van
commercials.
Overall
conclusies
De
belangrijkste
bevindingen
van
dit
onderzoek
nogmaals
op
een
rij:
‐ Niet‐programmaonderbrekende
commercials
werken
beter
dan
programmaonderbrekende
commercials.
‐ Reclame
na
een
positief
programma
is
effectiever
dan
na
een
programma
die
negatieve
emoties
oproept.
‐ De
positie
in
het
reclameblok
zelf
is
niet
van
invloed
op
de
effectiviteit
van
de
commercial.
‐ Wegens
het
grotere
aantal
kijkers
wordt
het
aangeraden
om
de
eerste
of
de
laatste
positie
in
een
reclameblok
uit
te
zenden.
‐ De
reclamedichtheid
heeft
geen
invloed
op
de
effectiviteit
van
een
commercial.
Bron: http://www.ster.nl/uploads/media_items/definitief-onderzoek-neurensics.original.pdf
