1
Onderzoek optimalisatie radio effect Kobalt Media Kennis Centrum John Faasse & Karin Schut Amstelveen, 9 juni 2004
2
Inhoud
Achtergrond Doelstelling Onderzoeksopzet Resultaten Radio luistergedrag Campagneresultaten
3
Achtergrond
Internationaal is er weinig aandacht voor effectonderzoek op het gebied van radio. Radio effect gaat daar verandering in brengen. Radio effect is een vernieuwend onderzoek naar de effectiviteit van radio dat is uitgevoerd in opdracht van: Kobalt Radio 538 Noordzee 100.7 FM Sky Radio 101 FM
4
Doelstelling
Inzicht in de opbouw van het effect van radiocampagnes. Wat is het minimum aantal commercials per zender per dag? Hoe kunnen commercials het best verdeeld worden in de tijd? Wanneer treedt er wear-out op? Hoe staat het met de vergeet-curve? Wat is de optimale mediadruk?
5
Onderzoeksopzet
Aanpak: Vanaf dag één van de campagne tot twee weken na afloop wordt dagelijks herkenning gemeten. Naast herkenning worden ook waardering en irritatie vastgelegd.
6
Onderzoeksopzet
Telefonisch onderzoek. Onderzoeksbureau De Vos & Jansen Marktonderzoek B.V. 15 september t/m 13 december 2003. Dagelijks (m.u.v. zondagen en 5 december) 50 luisteraars van Radio 538, Noordzee 100.7 FM, Sky Radio 101 FM of 3FM. Leeftijd 13 t/m 49 jaar oud. 8 commercials per respondent. In totaal zijn 3900 personen ondervraagd over 25 campagnes.
7
Zendertrouw en campagne opbouw
De steekproef uit luisteraars die aangeven het meest te luisteren naar Sky Radio 101 FM, Noordzee 100.7 FM, Radio 538 of naar 3 FM. Het gezamenlijk marktaandeel van deze zenders is 37%*. De ondervraagden luisteren behalve naar hun favoriete station ook naar andere zenders. Over hoeveel luistertijd hebben we het dan? En wat betekent dit voor de opbouw van contacten met radioreclame?
* Bron: CLO, periode november-december 2003
8
Zendertrouw en campagne opbouw
86% van de totale (gerapporteerde) luistertijd van de ondervraagden gaat naar het meest beluisterde station. Slechts 14% wordt aan andere stations besteed en dan met name in het weekend. Conclusie: De contacten met radioreclame worden voor de meeste luisteraars op één zender opgebouwd.
9
Het ARF-model
radio effect Horloge Dagboekje
10
Campagneprestaties
Hoe effectief zijn radiocampagnes? Welke campagnes zijn succesvol? Hoe groot is het resultaat gemiddeld? Wat is de potentie? Hoe wordt de herkenning van een campagne opgebouwd? Welke factoren beïnvloeden het effect van een radiocampagne? Wat is het recept voor succes op de radio?
11
Opbouw van campagneherkenning door de tijd
Hoe groot is de toename in herkenning van radiocampagnes? Per campagne gekeken naar toename in herkenning door het verschil tussen het beginniveau en eindniveau te vergelijken. beginniveau: herkenning zoals gemeten op dag 1 en 2 van de campagne (n=100). eindniveau: herkenning zoals gemeten op de laatste uitzenddag en 1 dag erna (n=100).
12
Opbouw van campagneherkenning door de tijd voorbeeldcampagne
100
90
90
80
80
70
70
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
grps on selected stations
% definitely or possibly heard
100
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
day grps (research stations)
% defenitely or maybe heard campaign
2 days moving average
13
Opbouw van herkenning verschilt sterk per campagne
Indeling naar mate van effect
Aantal campagnes
Gemiddelde toename
Van
Tot
Geen toename in herkenning
9
0%
43%
43%
Gemiddelde toename
6
9%
24%
33%
Grote toename
10
19%
25%
44%
14
Kenmerken van de groepen campagnes 9 campagnes - geen toename
4 Campagnes starten al op een hoog beginniveau (>55%). Sterke tune, ook gebruikt in andere media of eerder op radio ingezet. 5 Campagnes starten op een laag niveau en slagen er niet in dit te verhogen. Single media campagnes, alleen radio inzet. 3 Van de 5 korte campagneperiode, minder dan een week - of adverteren 2 dagen per week.
15
Kenmerken van de groepen campagnes
10 campagnes - grote toename
Bekende merken, lange reclame historie. 7 Van de 10 multi-media inzet, niet alleen specifiek rond deze campagne. 6 Van de 10 met relatief langere campagneperiode.
16
Toename in herkenning
Belangrijke invloed grp-inzet
35
%-points difference starting level and top level
30 r = 0,68
25
20
15
10
5
0 0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
-5
-10 grps on selected stations growth in reach - top level minus starting level
no growth
Lineair (growth in reach - top level minus starting level)
17
Commercial beoordeling en toename van herkenning
Geen relatie gevonden tussen beoordeling van de commercials op leuk, duidelijk en nieuwswaarde enerzijds en toename in herkenning anderzijds. Ook een hoog rapportcijfer zorgt niet voor een grotere stijging van de herkenning. Geen relatie met irritatie (‘verveelt niet’ of ‘te vaak gehoord’). In hoeverre de luisteraar van mening is dat de reclame al ‘te vaak gehoord’ is, is wel een zeer belangrijke factor voor het absolute niveau van herkenning.
18
‘Te vaak gehoord’ en herkenning (gemiddelde over hele meetperiode)
100 90
% definitely or possibly heard
80 70 60
r =0,64
50 40 30 20 r = -0,84
10 0 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
% that finds statement fits best …. heard too many
no opinion/ neutral
19
Nietszeggende commercials vermijden
Het ergste dat een radiocommercial kan overkomen is dat de luisteraars het eens zijn met de stelling ‘daar heb ik geen mening over’. Radioreclame moet wel opgemerkt worden. Radioreclame die ‘te vaak gehoord’ is, wordt ook het best herkend. ‘Te vaak gehoord’ is uiteraard een uitspraak die zowel tot stand kan komen op basis van GRP-druk als van individuele perceptie.
20
Relatie GRP-druk en % ‘te vaak gehoord’
50 45 40
% te vaak gehoord
35
R2 = 0,0334
30 25 20 15 10 5 0 0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
grps op zenders
21
Relatie GRP-druk en % ‘te vaak gehoord’
Er is geen relatie tussen de GRP-druk en het percentage mensen dat het eens is met de stelling ‘Deze commercial heb ik te vaak gehoord’. Kennelijk zijn er radio-campagnes die al irriteren bij relatief weinig GRP’s, en zijn er ook campagnes die ondanks hoge GRP-aantallen nog steeds de moeite van het aanhoren waard zijn.
22
Toename/opbouw van herkenning
Invloed van creatie en planning
Nieuwe of bestaande commercial. Spotlengte. Een of meerdere versies. Multi-media of alleen radio.
23
Invloed van creatie
spotlengte (totale lengte in een blok)
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 <15 (4)
20 (4)
25 (8)
30 (7)
35 (2)
24
Invloed van planning
multi-media of single-media campagne
herkenning beginniveau
herkenning eindniveau
100 90 80 70 60 50 40
51 40 31
30
24
20 10 0 met overige inzet (12)
zonder (13)
25
Invloed van creatie Conclusie
Nieuwe spots worden gemiddeld minder vaak herkend dan spots die al eerder zijn ingezet. De toename in herkenning is voor nieuwe spots relatief groter, maar door het lagere beginniveau blijft het uiteindelijk bereikte niveau iets lager. In het onderzoek zijn een aantal 15’’ commercials meegenomen die uitstekend presteren. Vanaf een spotlengte van 25’’ zien we een positieve relatie tussen spotlengte en herkenningsniveau. Campagnes met één spotversie worden gemiddeld beter herkend dan campagnes die meerdere versies inzetten.
26
Invloed van planning Conclusie
Radiocampagnes die worden gecombineerd met inzet in andere mediumtypen halen hogere herkenningsniveaus dan campagnes die alleen radio gebruiken. Als gevolg van ‘visual transfer’ en ‘priming’ effecten is niet alleen het beginniveau gemiddeld hoger, maar is ook de toename in herkenning gedurende de radiocampagne groter.
27
Hoeveel keer moet iemand een radiospot horen voordat deze herkend wordt? Eén van de doelstellingen van het onderzoek is het in kaart brengen van de relatie tussen het aantal keren dat een radiocommercial wordt gehoord en de herkenning. Hoe ziet deze relatie eruit? Wat is de optimale contactfrequentie?
28
Relatie herkenning - aantal contacten Welk type curves kunnen we terugvinden bij radiocampagnes - voorbeelden
% zeker of waarschijnlijk radiocommercial gehoord
1. Lineaire relatie: nieuwe contacten blijven nog steeds evenveel herkenning toevoegen, maximale niveau is nog niet bereikt. Campagne 2
100
R2 = 0,9547 90 79
80 69
70 60
61
2
3
47
50 40
60
36
30 20 10 0 0
1
Contactgroep (gebaseerd op contactindex)
4
5
2. Logaritmische curve: wet van de afnemende meeropbrengst is van toepassing: er is sprake van een plafond waarna extra contacten niet meer toevoegen aan herkenning.
29
Relatie herkenning - aantal contacten Welk type curves kunnen we terugvinden bij radiocampagnes - voorbeelden Campagne 1
% zeker of waarschijnlijk radiocommercial gehoord
100 90 80 70 60 50
48
47
46
6
7
8
57
55
9
10
37
40 31
30
1
2
30
29
20 10 0 3
5
Contactgroep (gebaseerd op contactindex)
3. S-curve - er is sprake van een drempelwaarde: je moet de campagne minimaal 3 keer of vaker horen voordat je de campagne herkent.
30
Relatie herkenning - aantal contacten
Hiervoor is het nodig om per ondervraagde respondent een inschatting te maken van het aantal contacten dat hij of zij heeft gehad met de campagne.
31
Contactkansberekening
Aantal GRP’s behaald onder luisteraars per deelnemende zender tot op het moment van ondervraging. Per respondent berekening van de contactkans met de campagne op zijn/haar favoriete zender. Op basis van luisterdagen (1, 2, 3, enz. van 7); En luistertijd per dag (aantal kwartieren per 12 uur). Per campagne zijn de respondenten verdeeld in maximaal 10 groepen van gelijke grootte naar contactkans. Per contactkansklasse is vervolgens de herkenning van de campagne uitgerekend.
32
Herkenning naar aantal contacten Campagnes voor merken en producten
100%
% definitely or possiblyradiocommercial heard radio campaign % zeker of waarschijnlijk gehoord
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
contact level (indexed) contactniveau (geïndexeerd)
33
Herkenning naar aantal contacten
Campagnes voor financiële dienstverleners
100% 90%
R2 = 0,8254
80% 70% R2 = 0,7578
bereik
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
contactkans
34
Herkenning naar aantal contacten
Campagnes voor retailers
100%
80% R2 = 0,914
bereik
60%
R2 = 0,721
40%
R2 = 0,6831
20%
0% 0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
-20% contactkans
35
Herkenning naar aantal contacten
Campagnes voor merken - lineair
100% 90% 80%
R2 = 0,7539
70%
bereik
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
contactkans
36
Relatie herkenning - aantal contacten Welk type curves kunnen we terugvinden bij radiocampagnes - resultaten
Welke relatie past het beste? 25 campagnes
Aantal campagnes 18
Logaritmische functie past het beste
2
Idem, maar niet significant
2
Lineair past beste
3
Niet lineair, niet logaritmisch
37
Wat kenmerkt de succesvolle campagnes?
10 van de 25 onderzochte campagnes campagnes halen een herkenningsniveau van 50% of hoger onder de geregelde luisteraars van de deelnemende zenders. Vaker multi-media campagnes en/of campagnes voor merken/producten met een hoge bekendheid. Een veel herkende campagne gaat ook vaker samen met een uitgesproken mening over de commercial - minder mensen staan neutraal tegenover de spot.
38
Wat is dan het optimale contactenniveau?
Bij een (geïndexeerd) contactenniveau van 300 is het meeste effect wel bereikt. Het ‘optimale’ contactenniveau, waarbij circa 75% tot 80% van het maximaal haalbare niveau is bereikt ligt rond de contactenindex van 150 tot 200. De mensen die dit niveau halen, hebben de campagne ongeveer 7 of 8 keer gehoord. Met welke media-inzet haal je dat niveau?
39
Het optimale contactenniveau moet op elke zender worden gerealiseerd Luisteraars hebben een beperkt zender repertoire (zie dia’s over luistergedrag). Bovendien besteden onze respondenten (de luisteraars naar Sky Radio 101 FM, Noordzee 100.7 FM, Radio 538 en 3 FM) veruit de meeste luistertijd aan hun favoriete of meest beluisterde station. Dat betekent dat het optimale contactenniveau op elke in te schakelen zender afzonderlijk moet worden gehaald.
40
Welke inzet is nodig om te komen tot g.c.f. van 7 in één week? Welk bereiksniveau hoort daarbij?
Binnen Mediaview Radioplan van OWS of Adware Radio Reporter Plus is eenvoudig na te gaan hoeveel commercials per dag je op een station moet inkopen om op weekbasis of 2-wekelijkse basis het totaal aantal van 7 of 8 contacten te realiseren.
41
De optimale radio inzet in de praktijk
Het aantal spots per dag dat nodig is om de contactfrequentie van 7 tot 8 in één week te realiseren verschilt per zender. Dit is afhankelijk van zendertrouw en luistertijd – bij een korte luistertijd zijn veel uitzendingen op verschillende momenten van de dag nodig om zeven contacten te realiseren (maar is het bereik wel relatief groter). Luisteren luisteraars de hele dag, dan zijn minder inschakelingen nodig. Verlengen van de campagneperiode van enkele dagen tot een week of nog langer leidt tot hogere effectieve bereiksniveaus.
42
Kwalitatieve radioplanning
manieren om sneller effect te halen
Luisterplaats. Doelgroepen.
43
Invloed van luisterplaats
herkenning, controle voor contactkans
kans
herkenning gemiddeld
160
90
140
80
contactkans
120
70
100 80
60 40
60
38
42
43
50 40 30
40
20
20
10
0
% herkenning (zeker of misschien gehoord)
100
0 thuis
in de auto
op het werk
ergens anders
44
De invloed van luisterplaats
Personen die meest in de auto (zeggen te) luisteren, besteden relatief minder tijd aan radio luisteren en horen commercials daarmee minder vaak. Gemiddeld leidt dit tot een iets lager absoluut herkenningsniveau van radiospots. Personen die meest op het werk luisteren horen de commercials relatief vaker. Herkenning is gemiddeld dan ook iets hoger onder deze luisteraars, maar slechts in beperkte mate.
45
Invloed van leeftijd
herkenning, controle voor contactkans
kans
herkenning gem.
100
140
90 80
contactkans
120
70
100 80
60 43
40
50 39
60
40 30
40
20
20
10
% herkenning (zeker of misschien gehoord
160
0
0 13-19
20-34
35-49
46
De invloed van doelgroepkenmerken
Houding ten aanzien van radioreclame heeft nauwelijks invloed op herkenning. Jongeren herkennen campagnes beter, ondanks gemiddeld lagere contactenniveaus. 35-49 jarigen hebben hogere contactenniveaus nodig. Mannen en vrouwen luisteren even goed.
47
Conclusies (1)
Uitgaande van de veronderstelling dat campagneherkenning voorwaarde is voor effectiviteit heeft het Radio Effect onderzoek laten zien dat radio een belangrijke bijdrage kan leveren aan het welslagen van een campagne. Gemiddeld genomen neemt de herkenning tijdens de campagne toe met 10%. Er zijn ook campagnes die een minstens twee keer zo grote stijging van het herkenningsniveau weten te realiseren. De weinige onsuccesvolle campagnes in Radio Effect worden gekenmerkt door een ‘single media’ strategie en een te korte inzet van het medium radio.
48
Conclusies (2)
Verlengen van de campagneperiode leidt tot extra herkenning: Bij campagnes die langer dan een week worden uitgezonden op radio neemt de herkenning over het algemeen ook in de tweede week nog toe. GRP-inzet blijkt de belangrijkste ‘driver’ voor de toename in herkenning. Het trechtermodel dat we kennen voor TV en buitenreclame zien we ook bij radio. Bij een bescheiden campagne is creatie doorslaggevend voor succes. Hogere GRP-aantallen kopen de zekerheid van meer effect.
49
Conclusies (3)
Ook multi-media-inzet rondom de radiocampagne geeft extra herkenning van de radiospots. ‘Visual transfer’ en ‘priming’ zijn de hypothetische aanjagers van dit effect. De keuze voor 1 spotversie leidt tot grotere toename van herkenning, maar wellicht is dat te wijten aan snellere irritatie. Het is van belang dat de creatieve uitwerking leidt tot een mening over de radiocommercial. Het oordeel ‘heb ik te vaak gehoord’ zorgt voor hogere gemiddelde herkenningsniveaus. ‘Geen mening’ of neutraal’ als oordeel zijn funest.
50
Conclusies (4)
In termen van herkenning vonden we bij geen van de onderzochte campagnes significante vergeeteffecten. Tot twee weken na de laatste uitzending van de radiocommercial blijft het herkenningsniveau op peil.
51
Conclusies (5)
De opbouw van herkenning van radioreclame volgt in de meeste gevallen de wet van de afnemende meeropbrengsten. Dit geldt zowel voor retailers als voor campagnes voor merken, producten en (financiële) diensten. De ondervraagde luisteraars besteden het grootste deel van hun luistertijd aan hun favoriete station. De benodigde contacten met de radiospot moeten dan ook liefst op elke ingeschakelde zender afzonderlijk worden gehaald.
52
Conclusies (6)
In het algemeen blijkt het optimale contactenniveau te liggen op 7 of 8 contacten met de campagne: bij dat niveau wordt ongeveer 75% van de maximale werking gerealiseerd. Meer contacten leveren nog wel wat extra effect, maar relatief weinig. Bij minder contacten wordt gewoonweg niet het optimale uit de campagne gehaald. Jongeren (13-19) herkennen radioreclame beter dan wat oudere leeftijdsgroepen, ondanks relatief minder contacten met de reclames. Hetzelfde geldt voor personen die zeggen vooral in de auto te luisteren.
53
Radio effect
De deelnemende partijen aan Radio Effect hopen u met dit onderzoek meer inzicht te hebben gegeven in de mogelijkheden van het mediumtype radio en de manier om het optimale uit uw radiocampagnes te halen.
DANK U
54
55
