5
Radio in de mix Zonder radio laat je effect liggen
Het belooft een heel mooi jaar te worden.
Zonder radio laat je effect liggen
2 Radio in de mix
>>
Samenvatting
4
>>
Inleiding
5
>>
Onderzoeksvragen
6
>>
Uitgangspunten onderzoek
7
>>
Radio voor bekendheid en boodschapoverdracht
9
>>
Print voor bekendheid en boodschapoverdracht
9
>>
Radio voor imago en voorkeur
13
>>
Radio als toevoeging op televisie
14
>>
Visual transfer
15
>>
Het belang van het testen van je uiting
16
>>
Conclusies en aanbevelingen
17
>>
Onderzoeksverantwoording
18
>>
Onderzoeksreeks
26
Radio in de mix 3
Samenvatting
Inleiding
Is het opnemen van radio in de mediamix van toegevoegde waarde? Voor dit onderzoek zijn 21 RTV-campagnes gevolgd in Ster
In 2011 hebben ruim 1500 adverteerders het medium radio ingezet voor hun campagne(s). Bijna 80% van deze adverteerders
AdMeasure. Hierbij is onderzocht of radio effect toevoegt op het behalen van bepaalde communicatiedoelstellingen. In het onderzoek
combineert de inzet van radio met de inzet van andere mediumtypen. Aan tv en dagbladen wordt het meest besteed in combinatie
zijn 21 campagnes met radio in de mediamix vergeleken met 92 campagnes zonder radio. Hetzelfde is gedaan voor campagnes met
met radio.
versus zonder print om te kunnen vergelijken of het medium radio meer of minder toevoegt als aanvullend medium dan print. Wat alle campagnes gemeen hebben is de inzet van tv.
In Nederland is echter tot op heden weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van radio in de mediamix. Onderzoeken die gedaan zijn, zijn vaak door buitenlandse partijen (RAB UK, Radio Ad Effectiveness Lab USA) uitgevoerd. Deze onderzoeken zijn
Radio zorgt voor toegevoegde waarde in de mediamix. Campagnes met radio zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane
alleen alweer vijf jaar oud.
merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio. Radio in de mediamix blijkt bovendien effectiever te zijn dan printmedia op deze twee doelstellingen. Bij een minimale spontane bekendheid van 20%, scoort
Kortom: het is tijd voor onderzoek dat de effectiviteit van radio belicht. Hiervoor heeft Ster de methodiek van Ster AdMeasure
radio ook goed op imago- en voorkeursdoelstellingen.
ingezet en een onderzoek uitgevoerd naar de bijdrage van radio aan de mediamix. <
In de mediamix, met tv als basis, laat je effect liggen als je radio niet inzet. Dit is onderzocht door verschillende kijkersgroepen
Bron bestedingscijfers: Nielsen heel 2011, bruto mediabestedingen.
te definiëren. Zo blijkt dat zowel bij de lichte als de gemiddelde tv-kijker het inzetten van radio effectief is voor bekendheids-, imago- en voorkeursdoelstellingen. Bij zware tv-kijkers realiseer je ook nog extra effect, maar dan ‘alleen’ op bekendheidsdoelstellingen.
Televisie en radio mixen dus goed. En ook inhoudelijk, zo blijkt. Veel adverteerders zorgen voor een koppeling van hun radio- en hun tv-uiting door ervoor te kiezen gebruik te maken van dezelfde stem, muziek en/of jingle. Doel van deze koppeling is dat de consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Dit blijkt een goede keuze. Een radiocommercial laat meer effect zien op overwegen, voorkeur en koopintentie als minimaal twee elementen overeenkomen met de tv-commercial. <
4 Radio in de mix
Radio in de mix 5
Onderzoeksvragen
Uitgangspunten onderzoek
Met dit onderzoek bieden wij inzicht in de toegevoegde waarde van het opnemen van radio in de mediamix, met tv als basis.
Ster heeft het onderzoek uitgevoerd in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau MarketResponse.
Aan het onderzoek liggen de volgende onderzoeksvragen ten grondslag: Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van televisiecampagnes zijn tussen 2006 en 2011 130 (tv-)campagnes gevolgd door middel >>
Is het opnemen van het medium radio in de mediamix van toegevoegde waarde voor het behalen van communicatiedoelstellingen?
van metingen voor, tijdens en na afloop van de campagne. Op die manier is de groei op communicatiedoelstellingen (zoals merk-
>>
Zo ja, op welke communicatiedoelstellingen voegt radio toe?
bekendheid, imago en koopintentie) in kaart gebracht. In 2011 is bij de selectie van nieuwe campagnes de inzet op radio (minimaal
>>
Kan radio een waardevolle toevoeging zijn in verschillende kijkersgroepen (lichte, medium en zware tv-kijkers)?
een ton totale netto-inzet) als criterium gesteld en zijn zeven RTV-campagnes gevolgd. Om te kunnen vergelijken of het medium
>>
Hoe verhoudt de effectiviteit van radio als aanvullend medium zich ten opzichte van andere mediumtypen?
radio toevoegt, is hetzelfde gedaan voor campagnes met versus zonder print bij hetzelfde budget.
>>
Draagt het toepassen van visual transfer extra bij aan de effectiviteit van een campagne?
<
Naast de groei op communicatiedoelstellingen is ook gekeken naar bepaalde campagnekenmerken. Onder andere de volgende
kenmerken zijn meegenomen in de analyse: gegevens over mediabestedingen (op tv en radio, maar ook in print, out-of-home, etc), gegevens over de inzet (GRP’s, bereik, contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over de mate waarin er overeenkomsten zijn tussen radio- en tv-commercial (in de vorm van stem, jingle en muziek). <
6 Radio in de mix
Radio in de mix 7
Radio voor bekendheid en boodschapoverdracht In de analyse is steeds onderscheid gemaakt tussen een experimentele groep en een controlegroep. Onderstaand figuur laat zien
In het onderzoek is de vergelijking gemaakt in de groei op communicatiedoelstellingen tussen een groep campagnes met radio in
hoe dit is gedaan:
de mediamix en een controlegroep van campagnes zonder radio in de mediamix. De eerste groep bestaat uit 21 campagnes waarbij het netto radiobudget minimaal een ton bedroeg. De controlegroep bestaat uit 92 campagnes zonder radio. Omdat de eerste
Figuur 1: Onderzoeksopzet
groep bestaat uit grote radiocampagnes zijn de effecten in beide groepen gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP’s en totale netto mediabestedingen. Dit is gedaan om de uitkomsten van de experimentele groep en de controlegroep zo objectief
Radio 21 campagnes met radio in de mediamix
mogelijk met elkaar te kunnen vergelijken. Hoe dit precies is gebeurd, valt te lezen in de onderzoeksverantwoording in het laatste
92 campagnes zonder radio in de mediamix
hoofdstuk van deze uitgave.
Controlegroep
Uit de analyse blijkt dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes
(netto minimaal 100.000 euro radio)
Experimentele groep
zonder radio (de controlegroep) laten een stijging zien van 4,8 procent. Dit betekent dat je door de inzet van het medium radio
Print 23 campagnes met print in de mediamix
15 procent meer kunt groeien op spontane merkbekendheid dan wanneer je geen radio inzet.
44 campagnes zonder print in de mediamix
(netto minimaal 100.000 euro print)
Experimentele groep
Ook op het gebied van boodschapoverdracht laat het onderzoek interessante uitkomsten zien. Campagnes met radio blijken Controlegroep
een groei in boodschapoverdracht te laten zien van 7,2 procent. Binnen de controlegroep is deze stijging 5,2 procent. Dit betekent dat je door de inzet van het medium radio 39 procent meer kunt groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je geen radio inzet.
Alle onderzochte campagnes hebben met elkaar gemeen dat er in ieder geval op televisie is ingezet.
Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors meer groeien dan zonder radio.
De in deze uitgave beschreven groei op communicatiedoelstellingen is relatieve groei. Dit betekent dat de groei is gerelateerd aan wat een merk nog maximaal kan stijgen. Een uitgebreidere uitleg hierover is te vinden in de onderzoeksverantwoording, in het laatste hoofdstuk van deze uitgave. <
8 Radio in de mix
Radio in de mix 9
Print voor bekendheid en boodschapoverdracht
Grafiek 1 laat duidelijk de meerwaarde zien van het medium radio op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht:
Grafiek 1: Groei op spontane bekendheid en boodschapoverdracht, wel/geen radio in de mediamix
Om te bepalen of we de toegevoegde waarde ook echt kunnen toeschrijven aan radio, is dezelfde exercitie gedaan voor print als
4,8%
Spontane bekendheid
5,5%
aanvullend medium. Er is een vergelijking gemaakt in de groei op communicatiedoelstellingen tussen een groep campagnes met
+15%
print in de mediamix en een controlegroep van campagnes zonder print. De eerste groep bestaat uit 23 campagnes waarbij het netto printbudget minimaal een ton bedroeg. De controlegroep bestaat uit 44 campagnes zonder print. Ook in deze analyse zijn
5,2%
Boodschap overdracht
7,2% 0%
1%
2%
3%
Geen radio in de mediamix
4%
5%
6%
7%
de effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP’s en totale netto mediabestedingen. +39%
8%
Wel radio in de mediamix
Eerder is al beschreven dat campagnes met radio een groei op spontane merkbekendheid van 5,5 procent laten zien, tegenover een groei van 4,8 procent voor campagnes zonder radio. Voor print geldt dat campagnes met print een groei in spontane merkbekendheid van 3,7 procent laten zien, terwijl campagnes zonder print 5,3 procent groei laten zien. Daar waar we voor radio zien dat campagnes met radio meer groei realiseren dan zonder, zien we voor print het omgekeerde: de campagnes zonder print laten meer groei zien dan de campagnes met print.
Op basis van 21 radiocampagnes (minimaal €100.000 netto radiobestedingen) en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen als GRP’s en totale netto
Eenzelfde resultaat zien we voor boodschapoverdracht. Campagnes zonder print laten hierop een groei zien van 6,3 procent.
mediabestedingen.
Met print in de mediamix is deze groei minder groot, namelijk 5,8 procent. Wederom blijkt radio te zorgen voor extra groei, terwijl print voor een minder grote groei zorgt. <
Kortom: door de inzet van radio kun je 15 procent meer groeien op spontane merkbekendheid en 39 procent meer groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je radio niet meeneemt in je mediamix. <
10 Radio in de mix
Radio in de mix 11
Radio voor imago en voorkeur Tabel 1: Groei op spontane bekendheid en boodschapoverdracht, radio vergeleken met print
De eerder beschreven resultaten laten zien dat radio een effectieve toevoeging is aan de mediamix op het gebied van kennis
Doelstelling
Radio in mix
Controle groep (geen radio)
%
Print in mix
Controle groep (geen print)
%
Spontane merkbekendheid
5,5%
4,8%
+15%
3,7%
5,3%
-30%
Boodschap overdracht
7,2%
5,2%
+39%
5,8%
6,3%
-8%
doelstellingen (spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht). Deze uitkomsten roepen wel de vraag op of het effect van radio hier ophoudt. Of kan radio ook toevoegen op houding- en gedragsdoelstellingen? Om deze vraag te beantwoorden is binnen de groep radiocampagnes specifiek gekeken naar de effecten van campagnes, ingezet door merken die al een bepaald niveau van merkbekendheid hebben bereikt. Hierbij is de ondergrens van 20 procent spontane bekendheid (binnen de inkoopdoelgroep van de betreffende adverteerder) aangehouden.
Voor radio o.b.v. 21 radiocampagnes (minimaal €100.000 netto radiobestedingen) en een controlegroep van 92 campagnes zonder
Radio blijkt voor deze ‘bekendere’ adverteerders ook een effectieve toevoeging aan de mediamix op imago- en voorkeurs
radio. Voor print o.b.v. 23 printcampagnes (minimaal €100.000 netto printbestedingen) en een controlegroep van 44 campagnes zonder
doelstellingen. Campagnes met radio in de mediamix blijken een grotere groei te laten zien dan campagnes zonder
print. Groei op bekendheid is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op o.a. totale netto
radio op de imago-aspecten ‘degelijk’, ‘onderscheidend’ en ‘sympathiek’. Ditzelfde zien we op het gebied van merkvoorkeur.
mediabestedingen.
Kortom: voor bekendere merken is radio ook effectief op imago- en voorkeursdoelstellingen.
Kortom: radio is als aanvullend medium beter in staat spontane merkbekendheid te vergroten en een boodschap over te dragen
O.b.v. 16 radiocampagnes (met een minimale spontane bekendheid van 20%) en een controlegroep van 41 campagnes zonder radio.
dan print als aanvullend medium. <
Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen. <
Heeft een merk binnen de doelgroep al een spontane bekendheid van minimaal 20 procent, dan kan radio ook bijdragen aan merkimago en -voorkeur.
12 Radio in de mix
Radio in de mix 13
Radio als toevoeging op televisie
Visual transfer
Van de respondenten die deel hebben genomen aan de metingen, is ook bekend hoeveel uur men in een gemiddelde week televisie
Veel radioadverteerders zorgen voor een koppeling van hun radio- en hun tv-uiting, bijvoorbeeld door te kiezen voor dezelfde stem,
kijkt. Op basis van het kijkgedrag zijn drie kijkersgroepen onderscheiden: lichte televisiekijkers (0-8 uur per week), gemiddelde
muziek en/of jingle. Doel van deze koppeling is dat de consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor
televisiekijkers (8-16 uur per week) en zware televisiekijkers (meer dan 16 uur per week). Door binnen deze kijkersgroepen de
zich ziet: het visual transfer-effect.
effecten op communicatiedoelstellingen in kaart te brengen, kan gekeken worden voor welke kijkersgroepen radio een effectieve Het blijkt dat wanneer een radiocommercial op minimaal twee elementen overeenkomt met de tv-commercial, meer effect te
aanvulling op de mediamix is.
zien is op overwegen, voorkeur en koopintentie dan wanneer er sprake is van één of geen overeenkomend element. Uit de analyse blijkt dat het inzetten van radio voor alle kijkersgroepen effectief is. Bij lichte en gemiddelde kijkers is er effect zichtbaar op zowel bekendheids-, als imago en voorkeursdoelstellingen. En zelfs binnen de groep zware tv-kijkers blijkt radio toe
O.b.v. 5 radiocampagnes met 2 of meer verbindende elementen en 10 radiocampagnes met 1 of geen verbindend element.
te voegen, hier op het vlak van bekendheid.
Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. <
Tabel 2: Groei door inzet radio, per kijkersgroep Televisiekijker
Inzetten radio effectief
Lichte televisiekijker (0-8 uur per week)
Ja, zowel voor bekendheids- , imago-en voorkeursdoelstellingen
Gemiddelde televisiekijker (8-16 uur per week)
Ja, zowel voor bekendheids- , imago-en voorkeursdoelstellingen
Zware televisiekijker (16+ uur per week)
Ja, voor bekendheidsdoelstellingen
Met een koppeling tussen een radio- en tv-uiting groeit het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie.
Minimaal 40 respondenten per kijkersgroep, kijkgedrag op basis van zelfinschatting. Kortom: de inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra groei in effect bewerkstelligen. <
14 Radio in de mix
Radio in de mix 15
Het belang van het testen van je uiting
Conclusies en aanbevelingen
Vanuit eerder onderzoek naar effecten van televisiecampagnes weten we dat de kwaliteit van de uiting het startpunt van
Conclusies
een succesvolle campagne is. Met name voor het versterken van het imago is de kwaliteit van de commercial van belang.
>>
Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors meer groeien dan zonder radio.
Ster biedt met het onderzoeksinstrument Ster AdMeasure snel en relatief goedkoop inzicht in de kwaliteit van de commercial.
>>
Radio voegt als aanvullend medium meer toe op deze doelstellingen dan print.
Of het nu gaat om een televisiecommercial, een radiocommercial of een pre-roll.
>>
De inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra groei in effect bewerkstelligen; zelfs bij zware televisiekijkers.
>>
Ook voor merken met een spontane bekendheid van minstens 20% voegt radio toe: op houdings- en gedragsdoelstellingen
Recent onderzoek van Ster AdMeasure (‘Hits voor radiocommercials’) laat zien welke elementen bijdragen aan een effectieve radiocommercial; wat werkt wel en niet. <
MEER INFORMATIE
Kijk voor meer informatie over AdMeasure op www.admeasure.nl.
als imago en voorkeur. >>
Met een koppeling tussen een radio- en tv-uiting groeit het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie.
Aanbevelingen >>
Om te groeien op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht, is radio een goede aanvulling op de media-inzet. Door radio op te nemen in de mediamix, kan meer gegroeid worden op deze doelstellingen dan zonder radio.
>>
Als groei in spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht de doelstelling is, is meer groei te verwachten als radio ingezet wordt als aanvullend medium dan wanneer gekozen wordt voor print als aanvullend medium.
>>
Heeft een merk binnen de doelgroep al een spontane bekendheid van minimaal 20 procent, dan kan radio ook bijdragen aan merkimago en -voorkeur.
>>
Hoe meer eenheid in een radio- en televisiecampagne, hoe meer effect gegenereerd wordt in overwegen, voorkeur en koopintentie. In een radiocommercial kan bijvoorbeeld gekozen worden voor dezelfde stem, jingle en/of muziek als in de televisiecommercial.
Kortom: radio is een waardevolle toevoeging aan de mediamix. Niet alleen op kennisvlak maar ook op het gebied van imago, voorkeur en koopintentie. Zonder radio laat je effect liggen! <
16 Radio in de mix
Radio in de mix 17
Onderzoeksverantwoording Achtergrond en doelstelling
De campagnes zijn gevolgd middels drie metingen, een nulmeting voor de start van de campagne en twee effectmetingen van
Tot op heden is er in de Nederlandse markt weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van het medium radio. Ster heeft
2,5 week. (De 1-meting twee weken na de start van de campagne en de 2-meting vijf weken na de start van de campagne.) Op deze
de kennis die zij heeft op het gebied van effectiviteitsonderzoek (AdMeasure tv) ingezet om ook meer te weten te komen over
manier is er op een aantal momenten voor, tijdens en na afloop van de campagne data verzameld. De beschreven groei in dit rapport is
de werking en de effectiviteit van adverteren op radio. Ster heeft dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met onafhankelijk
een gemiddelde van de groei tussen de nul- en 1-meting en de groei tussen de nul- en 2-meting.
onderzoeksbureau MarketResponse. Op de volgende manieren zijn de scores op de communicatiedoelstellingen gemeten. Colgate wordt hier als fictief voorbeeld gebruikt Onderstaand volgt een omschrijving van de gebruikte methode en de verschillende analysegroepen.
(Colgate hebben we niet onderzocht). >>
Spontane merkbekendheid wordt gemeten door het uitvragen welke
men zoal kent, ook al is het
Methode van onderzoek/AdMeasure
alleen van naam (ongeholpen). Voorbeeld van een vraag: “Welke merken tandpasta kent u zoal, ook al is het alleen van naam?”.
Ster AdMeasure is een uniek onderzoeksinstrument dat de kwaliteit van commercials meet door de commercial voor te leggen aan
Spontane bekendheid is inclusief Top of Mind bekendheid (TOMA; oftewel het eerstgenoemde merk).
minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. De respondenten reageren op 70 stellingen over de commercial. Op deze manier wordt de kwaliteit van de commercial vastgesteld, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als
>>
Door het volgen van 130 televisiecampagnes is bovendien bekend wat belangrijk is om te groeien op een bepaalde doelstelling.
Boodschapoverdracht wordt gemeten door de letterlijke boodschappen uit de commercial voor te leggen aan de respondent en te vragen welke van deze kenmerken horen bij het merk. Voorbeeld: Kunt u aangeven welke van deze kenmerken horen bij Colgate?
merkbekendheid, imago en koopintentie. Inmiddels zijn al 500 tv- en meer dan 200 radiocommercials getest. >>
Imago/merkattitude valt uiteen in drie aspecten: sympathiek, degelijk en onderscheidend. Sympathiek is gemeten door de vraag
Met deze gegevens als basis kan Ster adverteerders een verwachting geven van te realiseren groei en adviseren hoe dit effect
“In hoeverre vindt u <merk tracking> in z’n totaliteit sympathiek?”. Degelijk en onderscheidend zijn gemeten door het voorleggen van
geoptimaliseerd kan worden. Door de recente focus op radio binnen AdMeasure komen we, naast televisie, ook steeds meer
deze eigenschappen en de respondent te vragen in hoeverre hij/zij deze eigenschappen vindt passen bij het merk van de tracking.
te weten over de effectiviteit van radiocampagnes. Vanaf 2011 is de methodiek voor televisie ook voor radio toegepast om meer
Voorbeeld: “Hieronder staat een aantal eigenschappen. Kunt u aangeven in hoeverre u deze eigenschappen vindt passen bij Colgate?
te weten te komen over de werking van radio. Een randvoorwaarde is een minimale netto radio-inzet van 100.000 euro, om het
Als u het niet precies weet, kunt u afgaan op uw indruk van Colgate” (antwoordmogelijkheden: past wel/neutraal/past niet). Ook ‘at-
effect duidelijk zichtbaar te maken van radio in de mediamix.
tractief’ en ‘ambitie’ zijn als subdoelstellingen meegenomen voor het meten van imago. Hierop zijn echter geen effecten gevonden. <
18 Radio in de mix
<
Radio in de mix 19
>>
>>
>>
Overwegen is gemeten door uit te vragen welke in aanmerking komen om te kopen, als men de volgende keer
Per meting in de campagnetrackings wordt een minimaal aantal respondenten gehanteerd van n=200 binnen de inkoopdoelgroep
<product> gaat kopen (aangepaste vraagstelling voor retail en diensten). Voorbeeld: “Welke merken tandpasta komen in
van de adverteerder. Voor de commercialtests wordt een minimum van n=100 binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder
aanmerking om te kopen, de volgende keer dat u tandpasta gaat kopen?”
aangehouden.
Voorkeur is gemeten door uit te vragen welk merk men zou kopen als men nu <product> zou gaan kopen (merken die
Analyses
men overweegt worden als antwoordmogelijkheid aangeboden, aangepaste vraagstelling voor retail en diensten).
Allereerst zijn de campagnegroepen gedefinieerd:
Voorbeeld: “Welk merk zou u kopen als u nu tandpasta zou gaan kopen?”.
>>
Radiogroep: 21 campagnes met voor medium radio minimaal 100.000 euro aan netto mediabestedingen.
>>
Controlegroep: 92 campagnes zonder radio in de mediamix.
Koopintentie komt voort uit een combinatie van twee vragen: de koopintentie van het product (voorbeeld: “In hoeverre bent u van plan om binnen een week tandpasta te kopen?) en merkvoorkeur (zie toelichting bij Voorkeur).
In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Hierna is een analyse gedaan om verschillen in effecten op de communicatiedoelstellingen tussen radiogroep en controlegroep in kaart te brengen.
Naast de groei op communicatiedoelstellingen zijn in de analyses ook campagnekenmerken meegenomen. Dit zijn onder andere gegevens over mediabestedingen (op tv en radio, maar ook op print, Out-of-Home, etc), gegevens over de inzet (GRP’s, bereik,
Bij de verschillende metingen wordt de relatieve groei op de doelstellingen in kaart gebracht. Van zowel de experimentele als de
contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over de mate waarin er overeenkomsten zijn tussen de radio- en tv-commercial
controlegroep zijn de gemiddelde percentages op relatieve groei berekend en vergeleken. Hieruit blijkt dat campagnes met radio
(in de vorm van stem, jingle en muziek).
op spontane merkbekendheid gemiddeld 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes zonder radio (de controlegroep) laten een stijging zien van gemiddeld 4,8 procent. Deze relatieve stijging geeft het percentage groei aan binnen wat nog mogelijk is om te
Steekproef
groeien op een bepaalde doelstelling. <
De respondenten voor het onderzoek worden gehaald uit De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse. Dit panel bevat circa 20.000 huishoudens (circa 30.000 respondenten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige basis (ongeveer één keer
per maand) kosteloos willen meedoen aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten is standaard een groot aantal gegevens beschikbaar, niet alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk om op voorhand representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te trekken, zo ook voor onderhavig onderzoek. <
20 Radio in de mix
Radio in de mix 21
Correctie op effect
VOORBEELD
Uit onderzoek binnen AdMeasure waarin verschillende televisiecampagnes zijn gevolgd, blijkt dat (naast het feit of het een radiocampagne betreft of niet) nog veel meer zaken van belang zijn voor effectiviteit van een campagne, bijvoorbeeld:
>> Adverteerder >> Zet
X heeft een spontane merkbekendheid van 5 procent en kan dus nog maximaal 95 procent groeien.
deze adverteerder geen radio in, dan kan de bekendheid groeien naar 9,6 procent
(4,8 procent van 95 procent = 4,6 procentpunt. 5 procent spontane merkbekendheid + 4,6 procentpunt groei = 9,6%) >> Zet
deze adverteerder wel radio in, dan kan de bekendheid groeien naar 10,2 procent
>>
Grootte campagne (GRP’s/euro’s/SOV)
>>
Kwaliteit commercial
>>
Grootte merk (bijvoorbeeld te meten a.d.h.v. TOM-bekendheid)
>>
Campagnegegevens (productcategorie/branche)
(5,5 procent van 95 procent = 5,2 procentpunt. 5 procent spontane merkbekendheid + 5,2 procentpunt groei = 10,2%) Om er zeker van te zijn dat de gemeten effecten toegeschreven kunnen worden aan de inzet van radio en niet aan andere factoren, is een aantal doelstellingen gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals totale netto mediabestedingen (dus inclusief
Andere scenario’s (in %):
Spontane merkbekendheid
5
15
20
30
50
Te groeien
95
85
80
70
50
Resultaat zonder radio
9,6
19,1
23,8
33,4
52,4
Resultaat met radio
10,2
19,7
24,4
33,9
52,8
bestedingen voor radio, print etc.).Voor spontane bekendheid is bijvoorbeeld bekend dat mediabestedingen een belangrijke beïnvloeder zijn; 1000 euro extra mediabestedingen zorgt gemiddeld gesproken voor een bepaald percentage extra effectiviteit op spontane bekendheid. Op basis van deze uitkomsten zijn de gemeten effecten bijgesteld. Analyse print Het effect van print op de communicatiedoelstellingen is vastgesteld door een onderscheid te maken tussen campagnes met print
in de mediamix en campagnes zonder print in de mediamix: >>
Printcampagnes: 23 campagnes met minimaal 100.000 euro aan print-bestedingen
>>
Controlegroep: 44 campagnes zonder print-bestedingen.
22 Radio in de mix
Radio in de mix 23
In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Ook in deze analyse zijn de effecten gecorrigeerd op relevante
Analyse visual transfer
controlevariabelen zoals GRP’s en totale netto mediabestedingen.
Bij de 21 radiocampagnes is gekeken of er sprake is van overeenkomende elementen tussen de radio- en televisiecommercial in de vorm van stem, jingle en muziek. Op basis hiervan zijn er twee groepen gedefinieerd en vergeleken:
Analyse kijkersgroepen
>>
Een groep met 5 radiocampagnes met 2 of meer overeenkomende elementen.
Het effect van kijkgedrag op de communicatiedoelstellingen is vergeleken door een onderscheid te maken tussen verschillende
>>
Een groep met 10 radiocampagnes met 1 of minder overeenkomende elementen.
kijkersgroepen, waarbij het kijkgedrag is ingedeeld op basis van zelfinschatting. Er is binnen iedere kijkersgroep gekeken naar het effect. <
Bruto en netto mediabestedingen Eén van de meegenomen factoren in de analyses zijn de netto mediabestedingen (zie ‘correctie op effect’). Als basis hiervoor zijn
Hiertoe zijn de respondenten ingedeeld in drie groepen: >>
Lichte kijkers (0-8 uur per week)
>>
Gemiddelde kijkers (8-16 uur per week)
>>
Zware kijkers (16+ uur per week)
de gemiddelde kortingspercentages berekend op de door Nielsen gepubliceerde bruto en netto mediabestedingen per mediumtype. Vervolgens zijn deze gemiddelde kortingspercentages toegepast op de campagnebestedingen per mediumtype. <
Er is voor gekozen om de respondenten op te splitsen in drie groepen die ongeveer even groot zijn. Op deze manier bevatten de meeste campagnes voldoende respondenten per kijkersgroep om binnen elke groep de effectiviteit per doelstelling vast te stellen. Per campagne bevat iedere kijkersgroep minimaal 40 respondenten per meting.
24 Radio in de mix
Radio in de mix 25
Onderzoeksreeks Dit is de vijfde uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. 1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne 2. Succesvol adverteren op mobiel 3. Waardering werkt 4. De ‘nieuwe’ doelgroep: vijftigers 5. Radio in de mix 6. Hits voor radiocommercials
26 Radio in de mix
Ontdek de kracht van radio
Mei 2012 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. T 035 672 55 00 | F 035 621 89 40 | [email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum
