Radio in de mediamix De toegevoegde waarde van radio. Radio in de mediamix 1

Radio in de mediamix • • • • • • • • • • • •

De toegevoegde waarde van radio

Radio in de mediamix 1

>>

Inleiding 5

>>

Onderzoeksopzet 6

>>

Resultaten >> Kennis

- het effect van radio op merkbekendheid en boodschapoverdracht

10

>> Kennis

- het effect van print op merkbekendheid en boodschap

12

>> Houding >> Gedrag

Zonder radio laat je effect liggen

2 Radio in de mediamix

>> Radio

- welke invloed heeft inzet van radio op imago en merkvoorkeur?

- werkt visual transfer door op koopintentie?

als toevoeging op televisie

15 16 17

>>

Conclusies en aanbevelingen

>>

18

Onderzoeksverantwoording 20

>>

Onderzoeksreeks 26


INLEIDING Radio is een krachtig en geliefd medium. Adverteerders zetten hier dan ook graag op in, dikwijls in combinatie met televisie. De belangrijkste vraag daarbij is uiteraard: is het opnemen van radio in de mediamix van toegevoegde waarde ? En zo ja, wat is die toegevoegde waarde? Ster geeft met dit onderzoek antwoord op deze vraag. De eerste stap naar een succesvolle mediacampagne is om

En wat blijkt? Belangrijkste conclusie is dat radio zorgt

duidelijk de doelstelling van je campagne te formuleren. Wil je

voor forse toegevoegde waarde in de mediamix vooral op

effect sorteren op kennis, houding of het gedrag van mensen

kennisdoelstellingen. Want campagnes met radio zorgen voor

ten opzichte van je merk? Op basis van de geformuleerde

gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid

doelstelling(en) kun je vervolgens bepalen welke campagne-

en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan

strategie in te zetten.

campagnes zonder radio. Radio in de mix blijkt bovendien effectiever te zijn dan printmedia op deze twee doelstellingen.

In dit onderzoek hebben wij ruim 100 campagnes gevolgd in AdMeasure waarbij is gekeken of radio effect toevoegt op het

In deze uitgave maken we op basis van onderzoek inzichtelijk

bepalen van bepaalde doelstellingen. 21 campagnes mét radio

wat de inzet van radio voor je merk kan doen in combinatie

in de mediamix zijn vergeleken met 92 campagnes zonder

met de inzet op tv. Wil je weten waar je inhoudelijk om moet

radio. Hetzelfde is gedaan voor campagnes mét versus zonder

letten bij het maken van een radiocommercial dan wijzen we je

print. Dit om te kunnen vergelijken of radio meer of minder

graag op onze publicatie ‘De creatie van radiocommercials’. Zo

toevoegt als aanvullend medium dan print. Alle campagnes

versterkt Ster je mediacampagne in de volle breedte. <

hebben de inzet van tv gemeen.



Onderzoeksopzet In 2013 hebben ruim 1.650 adverteerders radio ingezet voor hun campagnes.* Bijna 80% van deze adverteerders combineert de

Onderstaande communicatiefunnel geeft de hiërarchie in

inzet van radio met de inzet van andere mediumtypen, waarvan een derde met televisie. Toch is, zeker in Nederland, maar weinig

communicatiedoelstellingen aan. In AdMeasure volgen wij alle

onderzoek gedaan naar de toegevoegde waarde van radio in de mediamix. Hoog tijd dus om daar verandering in te brengen.

campagnes volgens deze opbouw.

Ster heeft de methodiek van AdMeasure ingezet en onderzoek

Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van tv-campagnes zijn

uitgevoerd naar de bijdrage van radio aan de mediamix. Aan het

over een periode van 5 jaar 130 (tv-)campagnes gevolgd door

onderzoek liggen de volgende vragen ten grondslag:

metingen voor, tijdens en na afloop van de campagne. Op die manier is de groei op communicatiedoelstellingen (zoals

>>

Is het opnemen van het medium radio in de mediamix

merkbekendheid, imago en koopintentie) in kaart gebracht.

van toegevoegde waarde voor het behalen van communicatiedoelstellingen?

In 2011 is bij de selectie van nieuwe campagnes de inzet op

>>

Zo ja, op welke communicatiedoelstellingen voegt radio toe?

radio (minimaal 100.000 euro totale netto-inzet) als criterium

>>

Kan radio een waardevolle toevoeging zijn in verschillende

gesteld en zijn 21 RTV-campagnes gevolgd. Om te kunnen

kijkersgroepen (lichte, medium en zware tv-kijkers)?

vergelijken of het medium radio toevoegt, is hetzelfde gedaan

Hoe verhoudt de effectiviteit van radio als aanvullende

voor campagnes met versus zonder print bij hetzelfde budget.

medium zich ten opzichte van andere mediumtypen?

Ster heeft dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met het

Draagt het toepassen van visual transfer extra bij aan de

onafhankelijke onderzoeksbureau MarketResponse.

>>

>>

effectiviteit van een campagne? >>


KENNIS

Merkbekendheid Boodschapoverdracht

HOUDING Imago Voorkeur

GEDRAG

Koopintentie

Wat is het optimale aantal contactmomenten bij tv en/of radio om het meeste effect te sorteren?

COMMUNICATIEFUNNEL

*Bron bestedingscijfers: Nielsen heel 2013, bruto mediabestedingen.


Naast de groei op communicatiedoelstellingen is ook gekeken

overeenkomsten zijn tussen radio- en tv-commercials

Alle onderzochte campagnes hebben met elkaar gemeen

naar bepaalde campagnekenmerken. Onder andere de volgende

(in de vorm van stem, jingle en muziek).

dat in ieder geval op televisie is ingezet.

mediabestedingen (op tv en radio, maar ook in print, out-of-

In de analyse is steeds onderscheid gemaakt tussen een

De in deze uitgave beschreven groei op communicatie-

home, etc), gegevens over de inzet (GRP’s, bereik, contacten,

experimentele groep en een controlegroep. Onderstaand figuur

doelstellingen is relatieve groei. Dit betekent dat de groei is

mediastrategie, etc) en gegevens over de mate waarin er

laat zien hoe dit is gedaan:

gerelateerd aan wat een merk nog maximaal kan stijgen.

kenmerken zijn meegenomen in de analyse: gegevens over

radio

In aanvullend onderzoek binnen AdMeasure hebben we aan 12 campagnes contactinschattingen toegevoegd. Per

21 campagnes met radio in de mediamix

92 campagnes zonder radio

respondent is een inschatting gemaakt van het aantal keer

(netto minimaal 100.000 euro radio)

in de mediamix

dat deze persoon in aanraking is geweest met een gevolgde

experimentele groep

controlegroep

campagne op televisie en radio. Dit met het doel om te bepalen wat de optimale contactklassen per mediumtype en per doelstelling (op radio en tv) zijn.

print

De volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 20. <

23 campagnes met print in de mediamix

44 campagnes zonder print

(netto minimaal 100.000 euro print)

in de mediamix

experimentele groep

controlegroep



RESULTATEN Kennis - het effect van radio op merkbekendheid en boodschapoverdracht In het onderzoek is de vergelijking gemaakt in de groei op

van radiocommercials’ kun je hierover meer lezen. Ook de

communicatiedoelstellingen tussen 21 campagnes mét radio in

keuze voor media blijkt een bepalende succesfactor. Uit dit

de mediamix, waarbij het netto radiobudget minimaal een ton

onderzoek blijkt dat campagnes met radio 7,2% groei tonen

bedroeg, en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio

op boodschapoverdracht terwijl binnen de controlegroep deze

in de mediamix.

stijging 5,2% is. Dit betekent dat je door de inzet van radio naast tv 39% meer kunt groeien op boodschapoverdracht dan

Inzet radio naast tv zorgt voor 15% groei op merkbekendheid

wanneer je geen radio inzet.

Onderstaande visual laat duidelijk de meerwaarde zien van het medium radio op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht:

+15%

STIJGING SPONTANE MERKBEKENDHEID

+

Uit de analyse blijkt dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid 5,5% groei realiseren. Campagnes zonder radio (de controlegroep) laten een stijging zien van 4,8%. Dit betekent dat je door de inzet van radio naast tv 15% meer kunt groeien op spontane merkbekendheid dan wanneer je geen radio inzet. De inzet van radio naast tv werpt duidelijk vruchten af. Inzet radio naast tv heeft fors effect op boodschapoverdracht +39% Om de boodschap van je commercial duidelijk bij de consument over te laten komen speelt de inhoud van de

“Eén van de doelstellingen van de radiocampagne was het genereren van traffic naar de website. We zien een duidelijke stijging in websitebezoek van maar liefst 44% in de campagneperiode.” Kirsten Haan, marketing manager bij ROVC

STIJGING BOODSCHAPOVERDRACHT

+

=

+39%

Op basis van 21 radiocampagnes (minimaal 100.000 euro netto radiobestedingen) en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen als GRP’s en totale netto mediabestedingen.

Kortom: door de inzet van radio kun je 15% meer groeien op spontane merkbekendheid en 39% meer groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je radio niet meeneemt in je mediamix.

commercial een belangrijke rol. In onze uitgave ‘De creatie



Kennis - het effect van print op merkbekendheid en boodschap Om te bepalen of we de toegevoegde waarde ook echt

Groei op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht, radio

Kortom: radio is als aanvullend medium beter in staat

kunnen toeschrijven aan radio, is dezelfde exercitie gedaan

vergeleken met print

spontane merkbekendheid te vergroten en een boodschap over te dragen dan print als aanvullend medium.

voor print als aanvullend medium. We hebben de groei op communicatiedoelstellingen vergeleken tussen 23 campagnes

doelstelling

mét print in de mediamix, waarbij het netto printbudget minimaal een ton bedroeg en een controlegroep van 44

Spontane

campagnes zonder print.

merkbekendheid Boodschap

Campagnes zonder print zorgen voor meer groei op

radio in de mix

controlegroep (geen radio)

5,5%

4,8%

% Optimaal aantal radiocontacten 7 tot 10 +15%

Uit aanvullend AdMeasure onderzoek blijkt dat het optimale aantal radiocontacten voor een zo goed mogelijke

7,2%

5,2%

+39%

boodschapoverdracht hoger ligt dan bij tv, namelijk 7 tot 10 contacten. Als een luisteraar meer dan 10 keer in aanraking is

overdracht

geweest met de uiting blijft het effect nagenoeg stabiel.

merkbekendheid Eerder hebben we aangetoond dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid 5,5% groei realiseren, tegenover een

doelstelling

groei van 4,8% voor campagnes zonder radio. Voor print geldt precies het omgekeerde: campagnes mét print laten een groei

Spontane

in spontane merkbekendheid van 3,7% zien, terwijl campagnes

merkbekendheid

zonder print 5,3% groei tonen.

Boodschap

print in de mix

controlegroep (geen print)

3,7%

5,3%

%

Bovendien blijkt dat wanneer men zowel contacten heeft op tv als radio dat meer effecten laat zien. Met name op

-30%

reclamebekendheid, boodschapoverdracht en sympathie. De toevoeging van radio verbreedt de mediamix en zorgt er,

5,8%

6,3%

-8%

overdracht

gedeeltelijk, voor dat personen bereikt worden die via tv niet worden bereikt.

Hetzelfde zien we voor boodschapoverdracht. Campagnes zonder print laten hierop een groei zien van 6,3%. Met print in de mediamix is deze groei minder groot, namelijk 5,8%. Wederom blijkt radio te zorgen voor extra groei, terwijl print

Op basis van 21 radiocampagnes (minimaal 100.000 euro netto radiobestedingen) en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio. Op basis van 23 printcampagnes (minimaal 100.000 euro netto printbestedingen) en een controlegroep van 44 campagnes zonder print. Groei op bekendheid is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op o.a. totale netto mediabestedingen.

voor een minder grote groei zorgt. 12 Radio in de mediamix


Houding - welke invloed heeft inzet van radio op imago en merkvoorkeur? De eerder beschreven resultaten laten zien dat radio een

Kortom: voor bekendere merken is radio ook effectief op imago-

effectieve toevoeging is aan de mediamix op het gebied

en voorkeursdoelstellingen.

van kennisdoelstellingen (spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht). Deze uitkomsten roepen wel de vraag op of het effect van radio hier ophoudt. Of kan radio ook

Op basis van 16 radiocampagnes (met een minimale spontane bekendheid van 20%) en een controlegroep van 41 campagnes zonder radio. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen.

toevoegen op houding- en gedragsdoelstellingen? Om deze vraag te beantwoorden is binnen de groep radiocampagnes specifiek gekeken naar de effecten van campagnes, ingezet door merken die al een bepaald niveau van merkbekendheid hebben bereikt. Hierbij is de ondergrens van 20% spontane bekendheid (binnen de inkoopdoelgroep van de betreffende adverteerder) aangehouden. Inzet radio naast tv zorgt voor grotere groei op imago-aspecten Radio blijkt voor deze ‘bekendere’ adverteerders ook een effectieve toevoeging aan de mediamix op imago- en voorkeursdoelstellingen. Campagnes met radio in de mediamix blijken een grotere groei te laten zien dan campagnes zonder radio op de imago-aspecten ‘degelijk’, ‘onderscheidend’ en ‘sympathiek’. Ditzelfde zien we op het gebied van merkvoorkeur. 14 Radio in de mediamix


Gedrag - werkt visual transfer door op koopintentie?

Radio als toevoeging op televisie

Veel radioadverteerders zorgen voor een koppeling van hun

Van de respondenten die deel hebben genomen aan de

Uit de analyse blijkt dat het inzetten van radio voor alle

metingen, is ook bekend hoeveel uur men in een gemiddelde

kijkersgroepen effectief is. Bij lichte en gemiddelde kijkers is

week televisie kijkt. Op basis van het kijkgedrag zijn drie

effect zichtbaar op zowel merkbekendheids-, als imago en

kijkersgroepen te onderscheiden: lichte televisiekijkers (0-8 uur

voorkeursdoelstellingen. Zelfs binnen de groep zware tv-kijkers

per week), gemiddelde televisiekijkers (8-16 uur per week) en

blijkt radio toe te voegen, hier op het vlak van merkbekendheid.

radio- en hun tv-uiting, bijvoorbeeld door te kiezen voor dezelfde stem, muziek en/of jingle. Doel van deze koppeling is dat de consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Het blijkt dat wanneer een radiocommercial op minimaal twee elementen overeenkomt met de tv-commercial, meer effect te

“Douglas is tevreden over de aanvulling van radio op de televisiespots. De combinatie versterkt en levert voor Douglas een verhoogde traffic naar stores en online.” Berry van der Beek, marketing controller, Parfumerie Douglas Nederland B.V.

zien is op overwegen, voorkeur en koopintentie dan wanneer er

zware televisiekijkers (meer dan 16 uur per week). Door binnen deze kijkersgroepen de effecten op communicatiedoelstellingen

Kortom: de inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra

in kaart te brengen, kan gekeken worden voor welke kijkers-

groei in effect bewerkstelligen.

groepen radio een effectieve aanvulling op de mediamix is.

sprake is van één of geen overeenkomend element.

Minimaal 40 respondenten per kijkersgroep, kijkgedrag op basis van zelfinschatting.

Douglas case Kortom: met een koppeling tussen een radio en een tv-uiting

Een goed voorbeeld van visual transfer is terug te vinden bij

groeit het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie.

de Moederdag-commercial van Douglas. De verbindende

Inzetten radio naast tv effectief?

elementen die Douglas heeft aangebracht in de radio- en de Op basis van 5 radiocampagnes met 2 of meer verbindende elementen en 10 radiocampagnes met 1 of geen verbindend element. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen.

tv-commercial zorgen bij de consument voor een goed gevoel

televisiekijker

inzetten radio effectief?

over de commercial én over Douglas als merk. Daarnaast blijkt

Lichte televisiekijker (0-8 uur per week)

Ja, zowel voor bekendheids-, imago- en voorkeursdoelstellingen

dat Douglas als afzender en de gemelde boodschappen heel

Gemiddelde televisiekijker (8-16 uur per week)

Ja, zowel voor bekendheids-, imago- en voorkeursdoelstellingen

duidelijk zijn en dat de commercial als nuttig wordt ervaren.

Zware televisiekijker (16+ uur per week)

Ja, vooral voor bekendheidsdoelstellingen

Zowel de tv-commercial als de radiocommercial scoren bovendien een hoger rapportcijfer dan het gemiddelde. Op ster.nl/kennis/cases kun je deze en meer cases terugvinden.



Conclusies en aanbevelingen Bij Ster doen we regelmatig onderzoek naar de effecten van campagnes en delen deze inzichten uit AdMeasure graag met adverteerders.

Kortom: radio is een waardevolle toevoeging

Uitgangspunt bij dit onderzoek is de vraag of en zo ja, wat de toegevoegde waarde is van het opnemen van radio in de mediamix? Het

aan de mediamix. In onze uitgave ‘De creatie

korte antwoord: de inzet en koppeling van radio en televisie is zeer effectief voor merkbekendheid, imago-aspecten en koopintentie.

van radiocommercials’ kun je vervolgens meer lezen over de elementen die bijdragen aan een

Conclusies >>

Met radio als aanvullend medium kan spontane

Aanbevelingen >>

merkbekendheid en boodschapoverdracht fors meer groeien dan zonder radio. >>

>>

doelstellingen dan print.

als radio ingezet wordt als aanvullend medium dan wanneer

De inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra groei

>>

Ook voor merken met een redelijke merkbekendheid voegt

Heeft een merk binnen de doelgroep al een spontane bekendheid van minimaal 20%, dan kan radio ook bouwen aan merkimago en -voorkeur.

>>

Hoe meer eenheid in een radio- en televisiecampagne, hoe

Met een koppeling tussen een radio- en tv-uiting verhoogt

meer effect gegenereerd wordt in overwegen, voorkeur en

het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie.

koopintentie. In een radiocommercial kan bijvoorbeeld

Uit aanvullend onderzoek blijft dat de effectieve

gekozen worden voor dezelfde stem, jingle en/of muziek als

contactklasse voor radio 7 tot 10 contacten is.

in de televisiecommercial.


gekozen wordt voor print als aanvullend medium. >>

radio toe: op dieper gelegen doelstellingen als imago en >>

Als groei in spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht de doelstelling is, is meer groei te verwachten

voorkeur.

je effect liggen! <

overdracht, is radio een goede aanvulling op de media-inzet. >>

Radio voegt als aanvullend medium meer toe op deze

in effect bewerkstelligen; zelfs bij zware televisiekijkers. >>

Om te groeien op spontane merkbekendheid en boodschap-

effectieve radiocommercial. Want zonder radio laat


Onderzoeksverantwoording

Op de volgende manieren zijn de scores op de communicatie-

bij het merk van de tracking. Voorbeeld: “Hieronder staat

doelstellingen gemeten. Colgate wordt hier als fictief voorbeeld

een aantal eigenschappen. Kunt u aangeven in hoeverre

gebruikt (Colgate hebben we niet onderzocht).

u deze eigenschappen vindt passen bij Colgate? Als u het niet precies weet, kunt u afgaan op uw indruk van Colgate”

Achtergrond en doelstelling

Door het volgen van 130 televisiecampagnes is bovendien

Tot op heden is er in de Nederlandse markt weinig onderzoek

bekend wat belangrijk is om te groeien op een bepaalde

Spontane merkbekendheid wordt gemeten door het uitvragen

(antwoordmogelijkheden: past wel/neutraal/past niet). Ook

gedaan naar de effectiviteit van het medium radio. Ster heeft

doelstelling. Met deze gegevens als basis kan Ster

welke men zoal kent, ook al is het

‘attractief’ en ‘ambitie’ zijn als subdoelstellingen meegenomen

de kennis die zij heeft op het gebied van effectiviteitsonderzoek

adverteerders een verwachting geven van te realiseren groei

alleen van naam (ongeholpen). Voorbeeld van een vraag:

voor het meten van imago. Hierop zijn echter geen effecten

(AdMeasure tv) ingezet om ook meer te weten te komen over

en adviseren hoe dit effect geoptimaliseerd kan worden. Door

“Welke merken tandpasta kent u zoal, ook al is het alleen

gevonden.

de werking en de effectiviteit van adverteren op radio. Ster heeft

de recente focus op radio binnen AdMeasure komen we, naast

van naam?”. Spontane bekendheid is inclusief Top of Mind

dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met onafhankelijk

televisie, ook steeds meer te weten over de effectiviteit van

bekendheid (TOMA; oftewel het eerstgenoemde merk).

onderzoeksbureau MarketResponse.

radiocampagnes. Vanaf 2011 is de methodiek voor televisie ook voor radio toegepast om meer te weten te komen over de

>>

>>

Overwegen is gemeten door uit te vragen welke in aanmerking komen om te kopen, als

>>

Boodschapoverdracht wordt gemeten door de letterlijke

men de volgende keer <product> gaat kopen (aangepaste

Onderstaand volgt een omschrijving van de gebruikte methode

werking van radio. Een randvoorwaarde is een minimale netto

boodschappen uit de commercial voor te leggen aan de

vraagstelling voor retail en diensten). Voorbeeld: “Welke

en de verschillende analysegroepen.

radio-inzet van 100.000 euro, om het effect duidelijk zichtbaar

respondent en te vragen welke van deze kenmerken horen

merken tandpasta komen in aanmerking om te kopen, de

te maken van radio in de mediamix.

bij het merk. Voorbeeld: Kunt u aangeven welke van deze

volgende keer dat u tandpasta gaat kopen?”

kenmerken horen bij Colgate?

Methode van onderzoek/AdMeasure AdMeasure is een uniek onderzoeksinstrument dat de kwaliteit

De campagnes zijn gevolgd middels drie metingen, een nul-me-

van commercials meet door de commercial voor te leggen aan

ting voor de start van de campagne en twee effect-metingen van

minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. De respondenten reageren op 70 stellingen over de

>>

Voorkeur is gemeten door uit te vragen welk merk men zou

Imago/merkattitude valt uiteen in drie aspecten: sympathiek,

kopen als men nu <product> zou gaan kopen (merken die

2,5 week. (De 1-meting twee weken na de start van de campagne

degelijk en onderscheidend. Sympathiek is gemeten door de

men overweegt worden als antwoordmogelijkheid

en de 2-meting vijf weken na de start van de campagne.) Op deze

vraag “In hoeverre vindt u <merk tracking> in z’n totaliteit

aangeboden, aangepaste vraagstelling voor retail en

commercial. Op deze manier wordt de kwaliteit van de commer-

manier is er op een aantal momenten voor, tijdens en na afloop

sympathiek?”. Degelijk en onderscheidend zijn gemeten door

diensten). Voorbeeld: “Welk merk zou u kopen als u nu

cial vastgesteld, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als

van de campagne data verzameld. De beschreven groei in dit rap-

het voorleggen van deze eigenschappen en de respondent te

tandpasta zou gaan kopen?”.

merkbekendheid, imago en koopintentie. Inmiddels zijn al 500

port is een gemiddelde van de groei tussen de nul- en 1-meting

vragen in hoeverre hij/zij deze eigenschappen vindt passen

tv- en meer dan 200 radiocommercials getest.

en de groei tussen de nul- en 2-meting.


>>


>>

Koopintentie komt voort uit een combinatie van twee

Naast de groei op communicatiedoelstellingen zijn in de

(GRP’s, bereik, contacten, mediastrategie, etc) en gegevens

vragen: de koopintentie van het product (voorbeeld: “In

analyses ook campagnekenmerken meegenomen. Dit zijn

over de mate waarin er overeenkomsten zijn tussen de radio-

Allereerst zijn de campagnegroepen gedefinieerd:

hoeverre bent u van plan om binnen een week tandpasta te

onder andere gegevens over mediabestedingen (op tv en radio,

en tv-commercial (in de vorm van stem, jingle en muziek).

>>

kopen?) en merkvoorkeur (zie toelichting bij Voorkeur).

maar ook op print, Out-of-Home, etc), gegevens over de inzet Steekproef

>>

>> Zet

X heeft een spontane merkbekendheid van 5 procent en kan dus nog maximaal 95 procent groeien.

deze adverteerder geen radio in, dan kan de bekendheid groeien naar 9,6 procent (4,8 procent van 95 procent =

minimaal 100.000 euro aan netto mediabestedingen. Controlegroep: 92 campagnes zonder radio in de mediamix.

Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse. Dit panel

In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd.

bevat circa 20.000 huishoudens (circa 30.000 respondenten)

Hierna is een analyse gedaan om verschillen in effecten

die hebben aangegeven dat zij op regelmatige basis

op de communicatiedoelstellingen tussen radiogroep en

(ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen

controlegroep in kaart te brengen.

aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten

4,6 procentpunt. 5 % spontane merkbekendheid + 4,6 procentpunt groei = 9,6%) >> Zet

Radiogroep: 21 campagnes met voor medium radio

De respondenten voor het onderzoek worden gehaald uit De

VOORBEELD >> Adverteerder

Analyses

deze adverteerder wel radio in, dan kan de bekendheid groeien naar 10,2 procent (5,5 procent van 95 procent =

5,2 procentpunt. 5 % spontane merkbekendheid + 5,2 procentpunt groei = 10,2%)

Andere scenario’s (in %):

is standaard een groot aantal gegevens beschikbaar, niet

Bij de verschillende metingen wordt de relatieve groei op de

alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere

doelstellingen in kaart gebracht. Van zowel de experimentele

achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk om op voorhand

als de controlegroep zijn de gemiddelde percentages op

representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te

relatieve groei berekend en vergeleken. Hieruit blijkt dat

trekken, zo ook voor onderhavig onderzoek.

campagnes met radio op spontane merkbekendheid gemiddeld 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes zonder

Spontane merkbekendheid

5

15

20

30

50

Per meting in de campagnetrackings wordt een minimaal

radio (de controlegroep) laten een stijging zien van gemiddeld

Te groeien

95

85

80

70

50

aantal respondenten gehanteerd van n=200 binnen de

4,8 procent. Deze relatieve stijging geeft het percentage groei

Resultaat zonder radio

9,6

19,1

23,8

33,4

52,4

inkoopdoelgroep van de adverteerder. Voor de commercialtests

aan binnen wat nog mogelijk is om te groeien op een bepaalde

Resultaat met radio

10,2

19,7

24,4

33,9

52,8

wordt een minimum van n=100 binnen de inkoopdoelgroep van

doelstelling.

de adverteerder aangehouden.



Correctie op effect

Analyse print

Analyse kijkersgroepen

Analyse visual transfer

Uit onderzoek binnen AdMeasure waarin verschillende

Het effect van print op de communicatiedoelstellingen is

Het effect van kijkgedrag op de communicatiedoelstellingen is

Bij de 21 radiocampagnes is gekeken of er sprake is

televisiecampagnes zijn gevolgd, blijkt dat (naast het feit of het

vastgesteld door een onderscheid te maken tussen campagnes

vergeleken door een onderscheid te maken tussen verschillende

van overeenkomende elementen tussen de radio- en

een radiocampagne betreft of niet) nog veel meer zaken van

met print in de mediamix en campagnes zonder print in de

kijkersgroepen, waarbij het kijkgedrag is ingedeeld op basis van

televisiecommercial in de vorm van stem, jingle en muziek. Op

belang zijn voor effectiviteit van een campagne, bijvoorbeeld:

mediamix:

zelfinschatting. Er is binnen iedere kijkersgroep gekeken naar

basis hiervan zijn er twee groepen gedefinieerd en vergeleken:

het effect.

>>

Hiertoe zijn de respondenten ingedeeld in drie groepen:

>>

>>

Grootte campagne (GRP’s/euro’s/SOV)

>>

Kwaliteit commercial

>>

Grootte merk (bijvoorbeeld te meten a.d.h.v.

>>

Printcampagnes: 23 campagnes met minimaal 100.000 euro aan print-bestedingen

>>

Controlegroep: 44 campagnes zonder print-bestedingen.

Campagnegegevens (productcategorie/branche)

overeenkomende elementen. >>

Lichte kijkers (0-8 uur per week)

In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd.

>>

Gemiddelde kijkers (8-16 uur per week)

Ook in deze analyse zijn de effecten gecorrigeerd op

>>

Zware kijkers (16+ uur per week)

TOM-bekendheid) >>

Om er zeker van te zijn dat de gemeten effecten toegeschreven

relevante controlevariabelen zoals GRP’s en totale netto

kunnen worden aan de inzet van radio en niet aan andere

mediabestedingen.

Een groep met 5 radiocampagnes met 2 of meer Een groep met 10 radiocampagnes met 1 of minder overeenkomende elementen.

Bruto en netto mediabestedingen Eén van de meegenomen factoren in de analyses zijn de netto

Er is voor gekozen om de respondenten op te splitsen in

mediabestedingen (zie ‘correctie op effect’). Als basis hiervoor

factoren, is een aantal doelstellingen gecorrigeerd op relevante

drie groepen die ongeveer even groot zijn. Op deze manier

zijn de gemiddelde kortingspercentages berekend op de door

controlevariabelen zoals totale netto mediabestedingen (dus

bevatten de meeste campagnes voldoende respondenten

Nielsen gepubliceerde bruto en netto mediabestedingen

inclusief bestedingen voor radio, print etc.).Voor spontane

per kijkersgroep om binnen elke groep de effectiviteit per

per mediumtype. Vervolgens zijn deze gemiddelde

bekendheid is bijvoorbeeld bekend dat mediabestedingen een

doelstelling vast te stellen. Per campagne bevat iedere

kortingspercentages toegepast op de campagnebestedingen

belangrijke beïnvloeder zijn; 1000 euro extra mediabestedingen

kijkersgroep minimaal 40 respondenten per meting.

per mediumtype. <

zorgt gemiddeld gesproken voor een bepaald percentage extra effectiviteit op spontane bekendheid. Op basis van deze uitkomsten zijn de gemeten effecten bijgesteld.



Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.

• • • • • • • • • • • •

De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Extra effect met Ster Extra


Ster versterkt je radiocommercial

2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T 035 672 55 00 | F 035 621 89 40 | [email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum

Radio in de mediamix De toegevoegde waarde van radio. Radio in de mediamix 1

Recommend Documents