Radio, de emotionele multiplier We weten allemaal dat wanneer je vrolijk bent, je veel beter reageert. Vraag maar eens iets aan iemand die geïrriteerd of erg moe is, dan zal het antwoord absoluut anders zijn dan bij iemand die vrolijk en vol energie is. Dit gegeven moet ook relevant zijn voor adverteerders. Iets ‘verkopen’ aan iemand die geïrriteerd is, is namelijk een stuk lastiger dan aan iemand die goedgehumeurd is. Een adverteerder wil zijn boodschap daarom brengen via een medium dat mensen opvrolijkt en meer energie geeft. Sparkler Research deed in de lente van 2011 onderzoek, om te achterhalen welk medium hier het meest geschikt voor is. ‘Media and the mood of the nation’ is een nieuw onderzoek naar het effect van media op het humeur van de consument. Hoe brengt radio het er vanaf? Wat is de rol van radio in het leven van de luisteraar? Lees verder en ontdek wat radio voor jou kan betekenen!
Waarom deze studie? Recent onderzoek van zowel IPA als Brainjuicer heeft aangetoond dat boodschappen met een emotionele lading een sterker effect en een grotere ROI hebben dan boodschappen puur gericht op de ratio. Naast deze emotionele lading is natuurlijk de kwaliteit van de commercial of advertentie essentieel. De bron van de boodschap speelt echter ook een belangrijke rol bij het verwerken van een commerciële boodschap. De bron kan er namelijk voor zorgen dat de ontvanger in een meer ontvankelijke staat verkeert; goedgehumeurd of vol energie. Dit is een interessant gegeven voor adverteerders die in een zo goed mogelijk umfeld hun boodschap willen verspreiden. Zeker met de wetenschap dat mensen niet alleen media consumeren om geïnformeerd te worden, maar ook om in een betere stemming te komen. Het is interessant om te achterhalen hoe en waarom verschillende mediatypes geconsumeerd worden en vooral wat voor effect deze media hebben op de gemoedstoestand. Met deze vragen in het achterhoofd is Sparkler, in opdracht van RAB UK, dit jaar op zoek gegaan naar antwoorden. De drie hoofdvragen zijn: 1.
In welke mate hebben media een positieve invloed op het gevoel van mensen?
2.
Hoe en wanneer gebeurt dit, en hoe varieert dit per mediumtype?
3.
Wat voor effect heeft dit op de ontvankelijkheid voor reclame?
Radio staat bekend als een sterk medium als het gaat om effectieve actiematige reclames, maar de kracht van radio gaat verder dan dat. Eerder onderzoek van RAB UK heeft namelijk uitgewezen dat radio ervaren wordt als een medium dat dicht bij de mensen staat (zie afbeelding 1). Het gevoel van persoonlijk bereikt worden, speelt hierbij een belangrijke rol. De verwachting is dat radio om deze reden goed zal presteren in vergelijking met andere mediatypen. Onderzoeksmethode vind je op skyradiogroup.nl.
Pagina 1 van 5
Afbeelding 1
Media maakt je vrolijk en geeft je energie Mensen gebruiken media niet alleen om geïnformeerd te worden. Integendeel, het is onderdeel geworden van hun levensstijl en zorgt ervoor dat mensen zich beter voelen en dat hun batterij weer opgeladen wordt. Uit het onderzoek ‘Media and the mood and the Nation’ blijkt dat de vrolijkheid en het energielevel van de respondenten significant stijgen wanneer zij media consumeerden t.o.v. de momenten dat zij dit niet deden. De mate van vrolijkheid stijgt met 77% en het energielevel stijgt met maar liefst 280%! Het maakt niet uit of het ’s ochtends, ’s middags of ’s avonds gebeurt; de positieve invloed van media op je gemoedstoestand is de hele dag merkbaar.
Radio makes you feel good Van de drie mediatypen die zijn gemeten, laat radio de grootste stijging zien in vrolijkheid en het energielevel bij mensen. Dit geldt met name voor feelgood muziekradio. Met een boost van 100% in vrolijkheid en een stijging van 300% van het energielevel laat radio de andere mediatypen achter zich. “Mensen zijn het vrolijkst en het meest energiek wanneer zij naar radio luisteren. Het speelt een belangrijke emotionele rol in hun leven”, aldus Mark Barber, planning directeur bij RAB UK. Dankzij diepte-interviews wordt ook meteen duidelijk waarom radio zo goed scoort op deze twee parameters. Mensen luisteren juist naar radio om zich op te vrolijken en zichzelf weer op te laden. Het helpt mensen de dag door te komen. Radio vervult een gezelschapsrol en biedt gedurende de gehele dag een omgeving waar men zich thuis voelt. Dit zie je ook terug in de resultaten per dagdeel. Hieruit blijkt dat radio gedurende 70% van de dag de vrolijkheid en het energielevel positief beïnvloedt.
Radio en online de beste combinatie Tijdens dit onderzoek is gebleken dat in veel gevallen media gelijktijdig zijn geconsumeerd. In ruim 50% van de gevallen wordt meer dan één medium gelijk- tijdig geconsumeerd. Het is niet meer dan logisch dat er in dit onderzoek niet alleen gekeken is naar de individuele prestaties van de mediatypen. Ook van de combinaties is de effectiviteit onder de loep genomen. Talloze onderzoeken hebben eerder bewezen dat radio en online een uitstekende combinatie vormen. Ook in deze update krijgt deze combinatie wederom de nodige aandacht. In de radionieuwtjes vind je een recent onderzoek van Google en onze zuiderburen. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat radio + online in het onderzoek ‘Media and the mood and the Nation’ als beste combinatie uit de bus komt. De mate van ‘happiness’ stijgt met ruim 100% bij de combinatie radio en online. Het energielevel stijgt zelfs met ruim 350%! Er is hier met recht sprake van een multiplier effect. Pagina 2 van 5
Radio toegevoegde waarde voor reclame Het is bewezen: van radio word je vrolijk! En het effect van radio op de gemoedstoestand is groter dan bij andere mediatypen. In de combinatie met online ontstaat er zelfs een multiplier effect. Maar heeft de radioreclame ook daadwerkelijk meer effect als het omringd wordt door radio content? Met andere woorden: is radio een toegevoegde waarde voor reclame? Om dit te achterhalen is er bij zes respondenten een hersenscan gemaakt in verschillende situaties. Wat is de hersenactiviteit tijdens stilte? En wat met de radio aan? En hoe reageren de hersenen op radiocommercials tijdens stilte en tijdens een radioshow? Uit de test is gebleken dat er meer ‘gamma’-activiteit in de linkerhersenhelft ontstaat wanneer men naar de radio luistert dan tijdens een periode van stilte. Dit geeft aan dat er een positief engagement is met de radiocontent. Wanneer we hier reclame aan toevoegen dan zie je dat dit positieve engagement blijft hangen. Dit gebeurt niet wanneer de radiocommercial wordt omringd door stilte. Dit wordt doorvertaald in de commercialbreak vanwege het ‘mood-boosting’ effect dat radio heeft. Hierdoor is het positieve engagement van radiocommercials 30% hoger!
Gebruik de kracht van radio Van radio word je vrolijk en het zorgt ervoor dat je meer energie hebt. Daardoor zijn mensen tijdens het radioluisteren ontvankelijker voor commerciële boodschappen. Radio biedt dus een unieke mogelijkheid voor adverteerders om in het gewenste umfeld te adverteren. Het is een krachtig emotioneel medium dat niet alleen geschikt is voor de korte termijn, maar ook om aan je merk te bouwen. Gebruik de kracht van radio, ook op het creatieve vlak. Speel je in op het emotionele aspect, dan zal het effect nog groter zijn.
Pagina 3 van 5
Onderzoeksmethode Het onderzoek is in drie onderdelen opgedeeld. Om het onderzoek vorm te geven, zijn er eerst diepteinterviews gehouden. Er werd gevraagd hoe mensen reageren op vragen over de gemoedstoestand. Ook werd gevraagd om een dagboek bij te houden over mediagebruik en hun gemoedstoestand tijdens het mediagebruik. Bij het hoofdonderzoek zijn ruim 1.000 consumenten via hun smartphone benaderd. Hierbij werd er gevraagd welke media (radio, tv, internet) ze op dat moment consumeerden en hoe zij op dat moment hun ‘mood’ beoordeelden, van -5 tot 5. Ditzelfde werd gevraagd voor het energielevel van de respondenten. Op basis van deze gegevens werd de gemoedstoestand van de respondenten bepaald.
Aansluitend werd er getest wat voor effect radiocontent heeft bij mensen als het gaat om de mate van ontvankelijkheid voor commerciële boodschappen. Door middel van elektro-encefalografisch onderzoek (elektroden die aan het hoofd worden gekoppeld) werd er gekeken naar hersenactiviteit tijdens diverse audio stimuli. Denk hierbij aan de hersenactiviteit tijdens stilte, tijdens een radio programma en in combinatie met commercials. Wanneer bepaalde delen van de hersenen meer activiteit vertonen, kan er bepaald worden of er sprake is van positieve ‘engagement’ met de radiocommercials.
Pagina 4 van 5
Mediaspecialisten over de rol van radio "Ik luister nauwelijks naar cd's, maar de radio staat bijna de hele dag aan! Ik laat me graag verrassen door de muziek en kan ontzettend blij worden van een nummer dat ik al heel lang niet heb gehoord, maar toch nog letterlijk mee kan zingen. Muziek is emotie en de radio is in die zin van invloed op mijn gevoel en humeur. Ik kan me dan ook voorstellen dat een boodschap, die gebracht wordt in een positieve omgeving, ook als positief wordt ervaren." Carola Meester, freelance RTV Specialist "Radio is voor mij vaak een momentje alleen in de auto. Even een moment van bezinning. De zender wordt bepaald door mijn stemming. Op dat moment geeft radio mij energie en maakt me vrolijk en helpt me alles weer even op een rij te zetten. Geweldig natuurlijk als er op dat moment een boodschap komt die me weet aan te spreken met de juiste toon of voice." Esther Buis, Account Director bij MPG Radio is altijd en overal. Het roept elke keer een andere emotie op. Mijn adem stokt even als ik mijn favoriete nummer hoor en ik ga terug in de tijd voor een heel bijzondere herinnering. Als eindelijk de zon weer eens schijnt dan hoor je gelijk weer zomerhits op de radio. En als ik dan denk aan 'Somertijd' (lees Rob van Someren) dan ben ik al aan het glimlachen en benieuwd naar de volgende grap. Na een week hard werken en druk leven is even tot rust komen met Classic FM natuurlijk lekker. Als je radiocommercials hoort die rekening houden met de doelgroep van de zender is dat prettig. Michael Melssen, Directeur Melssen Media Door middel van goed gebruik van radio(spots) open je bij luisteraars de 'theatre of the mind' en kun je hiermee inspelen op de vrijkomende emotie en het humeur! Sander van der Peet, RTV Exchange Executive Bron: 'Media and the mood of the nation' en RAB/Sparkler
Dit onderzoek is gepubliceerd in de Update oktober-december 2011©
Pagina 5 van 5
