Internet radio in beeld

Internet radio in beeld Internet radio vs. ether/kabel

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Communicatiewetenschap, CCV Auteur:

Nik Huis in ’t Veld

Studentnummer:

5752833

Scriptiebegeleider:

Professor Dr. Fred Bronner

Datum:

Augustus 19, 2010

Summary The development of the radio landscape and changes of consumer properties over the years make developing a profile of the listeners in the radio landscape for many stations increasingly interesting. The profiling of listeners is in the interest of advertisers and its preferences as well. The increasing investments in radio commercials for national channels have made research (qualitative and quantitative) on this subject of significant importance. The emphasis in this thesis particularly lies on listening to radio through the internet. In the world of commercial communication, choosing internet radio as a marketing channel depends on the level of attention a consumer has regarding the advertisement. Whilst deciding on where to broadcast a commercial, it should be taken into account that using just a medium is no longer sufficient. The general expectation is that multimedia utilization will increase in the future. Utilizing multimedia is not simply increasing marketing budget in order to address more media. It is about creating a balanced mix of media types within the marketing budget of a company in order to meet the marketing communication objectives that have been determined in advance. Due to the increasing amount of media as well as the trend of consumers “not wanting to miss out”, the concept of multitasking can no longer be overlooked. Although combining multiple media can be less time-consuming, it should be taken into account that the distribution of commercials through multiple channels can on the other hand lead to the possibility that the attention for one particular medium can decrease and thereby distract consumers. Dividing attention across multiple media leads to less attention to an individual medium. Due to the limited attention capacity of individuals within the information process, the quality of exposure is rather different than when using just one medium. Since advertisers spend large amounts of money to radio commercials, it is particularly important and interesting for these advertisers to learn what effects multitasking has on advertising. Do “multi-taskers”(listeners using multiple media) recognize and remember more radio commercials than people who do not fall into that category?

It is important to

investigate which target groups there are, what their interests are and in which extent these people listen to the radio through the internet. In addition to this, it is interesting to learn what other activities radio listeners undertake online. 1

There are many questions regarding listening to the radio through the Internet. To answer these ambiguities, research is demanded. Using gathered information on what listeners consider interesting or important, a thorough profile can be created in order to anticipate on their demands. The outcome of research on this subject will be interesting for radio stations as well as for the radio commercials market. The purpose of this study is to provide a representative picture of the online listening habits of the Dutch population between 13 and 65 years of age. Little is known about the differences in behavior between FM/AM and internet radio listeners, nor is there a connection between multitasking and the effectiveness of (radio) commercials. Unfortunately, no research has ever been conducted on this subject specifically focused on listeners of internet radio. This research therefore outlines the relationship between multi-tasking, internet radio and response to commercials. The outcome will contribute to the existing knowledge of consumer (listening) behavior in relation to internet radio and multi-tasking.

2

Voorwoord Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van mijn Master Communicatiewetenschap (specialisatie Commerciële Communicatie en Voorlichting) aan de Universiteit van Amsterdam. In samenwerking met Marktonderzoeksbureau De Vos & Jansen heb ik gewerkt aan mijn scriptie gericht op het fenomeen internet radio. Er is geconstateerd dat er nog vele vragen vanuit de praktijk komen en dat het een zeer actueel thema is. Voormij lag dan ook de grote en interessante uitdaging om mijn scriptie te wijden aan dit thema en een zinvolle en belangrijke bijdrage te leveren aan zowel de wetenschap als de praktijk. Mijn eerste dankwoorden gaan uit naar mijn scriptiebegeleider Prof. Dr. Fred Bronner. Een zeer gedreven en deskundige Hoogleraar op het gebied van media en reclame. Hij heeft mij de juiste adviezen, begeleiding en feedback gegeven die ik nodig had. Zijn enthousiasme in het vak heb ik als zeer prettig en stimulerend ervaren. Zijn snelle reacties op vragen hebben een zeer belangrijk aandeel gehad in het afronden van mijn scriptie. Hartelijk dank hiervoor. Vervolgens wil ik Ronald Jansen, Mick Santifort en Sandra van Laar en de rest van de collega’s bedanken. Zij hebben mij deskundig ondersteund tijdens mijn werkzaamheden en de mogelijkheid gegeven om het project tot een goed einde te brengen. Zij hebben mij technische hulp en ondersteuning geboden bij het online zetten van mijn enquêtes en de mogelijkheid gegeven gebruik te maken van het NovioData Panel. Ik heb met veel plezier samengewerkt met jullie in een prettige werkomgeving wat ik enorm waardeer. Hartelijk dank hiervoor. Ook gaat mijn dank uit naar Jim Souren (Nederland.fm) die mij toegang heeft gegeven tot zijn database van alle online radioluisteraars via zijn website. Natuurlijk wil ik ook mijn huisgenoten en vrienden bedanken die allemaal op hun eigen manier hebben bijgedragen aan het eindresultaat. Tot slot wil ik mijn ouders, broer en de rest van mijn familie bedanken. Zij toonden gedurende mijn hele studie altijd oprechte interesse en boden te allen tijde een luisterend oor waardoor ik voelde dat zij betrokken en trots op mij waren. Bedankt! Nik Huis in ‘t Veld Amsterdam, augustus 2010 3

Inhoudsopgave 1. INLEIDING..................................................................................................................................................6  1.1 AANLEIDING ..................................................................................................................................................... 6  1.1.1 Ontwikkelingen in het medium ‘radio’.................................................................................................. 6   1.1.2 Mediaconsumenten en multitasking .................................................................................................... 7   1.1.3 Radio en multitasking ........................................................................................................................... 9  1.2 RELEVANTIE ...................................................................................................................................................... 9  1.3 ONDERZOEKSVRAAG......................................................................................................................................... 12  1.4 OPERATIONALISERING BEGRIPPEN ....................................................................................................................... 13   1.5 LEESWIJZER .................................................................................................................................................... 13  2. THEORETISCH KADER ...............................................................................................................................16  2.1 MEDIAGEDRAG ............................................................................................................................................... 16  2.1.1 Radio luistergedrag ............................................................................................................................ 19  2.1.2 Radio via internet ............................................................................................................................... 20  2.2 MULTITASKING ............................................................................................................................................... 21  2.2.1 Multitaskgedrag ................................................................................................................................. 22  2.2.2 Radio via internet ............................................................................................................................... 23  2.3 STIJGENDE MEDIA EN RECLAME AANBOD .............................................................................................................. 25   2.3.1 Multitasking en mate van aandacht................................................................................................... 26   2.4 MEDIA EFFECTIVITEIT........................................................................................................................................ 27  2.4.1 Het ARF‐model.................................................................................................................................... 28  2.4.2 Reclame respons matrix ..................................................................................................................... 30   3. METHODE................................................................................................................................................32  3.1 PROCEDURE ................................................................................................................................................... 32  3.1.1 Twee enquetes.................................................................................................................................... 33  3.1.2 De eerste enquete............................................................................................................................... 33  3.1.3 De tweede enquete............................................................................................................................. 35  3.2 STEEKPROEF ................................................................................................................................................... 36  3.3 RECLAME UITINGEN ......................................................................................................................................... 37  3.4 SECUNDAIRE DATA‐ANALYSE .............................................................................................................................. 37  4. ANALYSES................................................................................................................................................38  4.1 DATA BESTAND ............................................................................................................................................... 38  4.2 GECONSTRUEERDE VARIABLEN MULTITASKING ....................................................................................................... 38   4.3 HERKENNING EN WAARDERING RADIOCOMMERCIALS .............................................................................................. 39  

4

4.4 ANALYSES ...................................................................................................................................................... 40  4.4.1 Validiteit ............................................................................................................................................. 41  5. RESULTATEN............................................................................................................................................42  5.1 VERHOUDINGEN VAN DE GROEPEN RADIO LUISTERAARS ........................................................................................... 42   5.2 SOCIO‐DEMOGRAFISCHE KENMERKEN STEEKPROEF ................................................................................................. 43   5.2.1 Leeftijdsgroepen radioluisteraars....................................................................................................... 45   5.2.2 Opleidingsniveau ................................................................................................................................ 46  5.3 VERSCHILLEN IN MEDIAGEBRUIK.......................................................................................................................... 48   5.4 PROFILERING .................................................................................................................................................. 49  5.4.1 Internet vs ether/kabel ....................................................................................................................... 50  5.4.2 Internet radio luisteraars.................................................................................................................... 57  5.5 MULTITASKING ............................................................................................................................................... 59  5.6 RECLAME RESPONS .......................................................................................................................................... 71  5.6.1 Herkenning ......................................................................................................................................... 71  5.6.2 Verschillende kanalen......................................................................................................................... 73  5.6.3 Likeability............................................................................................................................................ 74  5.6.4 Reactieprofiel...................................................................................................................................... 77  6. CONCLUSIE ..............................................................................................................................................80  7. DISCUSSIE................................................................................................................................................86  8. LITERATUURLIJST .....................................................................................................................................88  9. BIJLAGEN.................................................................................................................................................92 

5

1. Inleiding

1.1 Aanleiding De laatste twee decennia hebben vele ontwikkelingen plaatsgevonden op het gebied van het medialandschap (Jeong & Fishbein, 2007). Eén van deze ontwikkelingen heeft te maken met het radiolandschap en reclames die hiermee gemoeid zijn. Deze groei is nog steeds niet voorbij, sterker nog deze zal in de toekomst nog meer toenemen en nieuwe vormen aannemen. Pilotta, Schultz, Drenik & Rist, 2004). 1.1.1 Ontwikkelingen in het medium ‘radio’ Sinds de komst van commerciële radio in de jaren ’90 is radio een belangrijk medium voor adverteerders in Nederland. Het medium is relatief goedkoop vergeleken met andere media, realiseert een hoge contactfrequentie, terwijl de confrontatieduur van radiocommercials laag is. Het medium is geschikt voor het communiceren van eenvoudige boodschappen en/of het stimuleren tot actie. Radio is een snel inzetbaar en een flexibel medium. Er kan namelijk eenvoudig ingespeeld worden op actualiteiten doordat de opname van een commercial weinig voorbereidingstijd vergt. Tevens is radio inzetbaar als ondersteunend medium, waarbij men onder andere streeft naar een ‘visual transfer’. Er is sprake van visual transfer als een reclameslogan uit een televisiecommercial op de radio wordt uitgezonden om op een goedkopere wijze de televisiecommercial in herinnering te roepen, ook wel ‘radio replay’ genoemd (Edell & Keller, 1989; Neijens & Smit, 1998). Daarnaast is bij radio een goede segmentatie op doelgroepen mogelijk. Radio wordt gezien als een persoonlijk en menselijk medium, dat dicht bij de consument staat. Maar wel vaak geconsumeerd wordt als nevenactiviteit, bijvoorbeeld radio luisteren terwijl je werkt, terwijl je huiswerk maakt of op internet aan het surfen bent. Radio heeft zich ontwikkeld tot een multimediaplatform waar internet een positieve invloed heeft op het radio luisteren. Er komt een steeds grotere focus op radio in combinatie met online mogelijkheden. Tegenwoordig luistert ongeveer 33% van de bevolking wel eens naar de radio via het internet. De bestaande platformen als radio/stereo en autoradio blijven nog steeds het fundament maar mensen maken steeds meer gebruik van nieuwe platformen om 6

radio te luisteren (mobiel, mp3-speler/iPod, digitale radio). Digital Audio Broadcast (DAB) wordt in dit onderzoek niet meegenomen omdat het bereik echter beperkt is in Nederland. Tevens is er weinig aanbod van digitale radiozenders omdat de commerciële stations niet meedoen. Er zijn tegenwoordig nog weinig digitale radio luisteraars en van de rond 40 miljoen radio’s zijn de DAB ontvangers op één hand te tellen. Voor veel commerciële radiostations betekent digitale radio eigenlijk alleen extra kosten en op dit moment zitten de omroepen niet te wachten op investeringen in digitale radio. Digitale radio maakt het totaal aantal luisteraars momenteel niet groter waardoor de inkomsten niet zullen toenemen en zal dus buitenbeschouwing worden gelaten in het onderzoek. Ondanks het feit dat de ether/kabel en autoradio nog steeds favoriet zijn, scoort internet radio alsnog 12% van de totale luistertijd per week. Hierbij is nog geen rekening gehouden met internet radio via de mobiele telefoon. Uit cijfers van het RAB1 is een duidelijke trend te zien in het gebruik van internet radio. Internet radio is zelfs bij jongeren op de televisie na de meest gebruikte vorm om naar de radio te luisteren en de best scorende als het gaat om het vinden van de favoriete zenders. Tegenwoordig is vrijwel elke zender die via de ether en/of kabel uitzendt, nu ook online beschikbaar. Het radiolandschap in Nederland is zeer divers en bestaat uit nieuwszenders, jongerenzenders, zenders met klassieke muziek, non-stop popmuziek zenders: voor iedereen is er een favoriet radiostation te vinden, waardoor de meeste luisteraars een sterke band hebben met een radiostation. 1.1.2 Mediaconsumenten en multitasking Niet alleen de markt van radio maar ook de consumenteneigenschappen zijn aan veranderingen onderhevig. Consumenten stellen zich de laatste jaren anders op ten opzichte van de media. Ze hebben een beperkte hoeveelheid tijd en geld beschikbaar en gaan anders met informatie om. Ze zijn sneller en intuïtiever maar het belangrijkste aspect is een gelimiteerde aandachtscapaciteit. De laatste jaren gaan steeds meer mensen op zoek naar media die passen bij hun persoonlijke levensstijl. Door de keuzemogelijkheden en een toename van de hoeveelheid media zal het publiek zich meer verspreiden over de media en raakt hierbij versnipperd, ook wel fragmentatie genoemd. Dit is grotendeels de aanleiding 1

RAB: Radio Advies Bureau heeft tot doel hét kenniscentrum te zijn op het gebied van radio voor de reclamewereld om zo effectieve en creatieve

radioreclame te stimuleren.

7

voor veel consumenten te gaan ‘multitasken’, het gebruiken van meerdere media tegelijk of het uitvoeren van dagelijkse activiteiten tijdens de mediaconsumptie (Pilotta et al., 2004). Tegenwoordig wordt de consument dankzij nieuwe technieken volgens Jeong en Fishbein (2007) meer dan voorheen in staat gesteld zijn aandacht selectief, op een bepaald moment, over verschillende media te verdelen. Mensen combineren dagelijkse activiteiten steeds meer met medium gebruik. Tijdens het autorijden luistert het individu naar de radio, of men strijkt tijdens het acht uur journaal ook wel multitasking genoemd. Ook worden verschillende media steeds vaker tegelijk gebruikt, ofwel mediamultitasking. Een bekend mediamultitask moment is het luisteren naar de radio en het internetten (Carrier et al, 2008). Er is dus een onderscheid tussen multitasking en mediamultitasking. Een belangrijk nadeel van multitasken is dat men minder attentie heeft voor een medium (Gasser, Palfrey, 2009). Door de toenemende hoeveelheid media aanbod en de behoeften van de consument om niets te willen missen, is het begrip multitasking niet meer weg te denken (Kobalt, 2007; Pilotta et al., 2004; Schultz, 2006). Door het combineren van meerdere media kan tijd worden bespaard, maar verdeling over meerdere media kan er ook voor zorgen dat de aandacht voor een bepaald medium sneller verslapt en dat mensen sneller afgeleid worden. Door de verdeling van aandacht over meerdere media is er minder aandacht voor een individueel medium (Pilotta et al., 2004; Schultz, 2006). Vanwege de gelimiteerde aandachtscapaciteit van mensen binnen het informatieproces is de kwaliteit van blootstelling anders dan wanneer men gebruik maakt van één medium. In tegenstelling tot voorgaande bewering wordt er ook beweerd dat een confrontatie met meerdere media er juist voor kan zorgen dat de kans dat men een reclameboodschap ontvangt groter wordt. In dit geval zal multitasking de aandacht juist positief beïnvloeden en bestaat er een kans dat een synergie-effect optreedt. Dit betekent dat door de inzet van meerdere media de boodschap beter overkomt op de consument en dat multimediaonderzoek om deze reden zeer raadzaam wordt bevonden bij het ontwerpen van een reclameboodschap (Den Boon, Bruin & Van de Kamp, 2005; Havlena, Cardarelli & Montigny, 2007; Bronner, 2006). De ontwikkeling van het radiolandschap en de veranderingen van consumenten eigenschappen door de jaren heen maakt het ontwikkelen van een profilering van de luisteraars in het radiolandschap voor veel zenders steeds interessanter. Profilering van de luisteraars betekent echter ook inspelen op de wensen van adverteerders. De steeds hogere 8

investeringen voor een radiocommercial bij de nationale zenders hebben ervoor gezorgd dat het belang om onderzoek uit te voeren (kwalitatief en kwantitatief) voor adverteerders, mediabureaus en reclamebureaus steeds groter wordt. 1.1.3 Radio en multitasking In deze scriptie wordt de nadruk gelegd op het luisteren van radio via het internet. De commerciële communicatiewereld met betrekking tot het luisteren naar de radio via internet is afhankelijk van de hoeveelheid aandacht die de consument bereid is te geven aan de reclameboodschap. Men zal dus bij het uitzenden van een reclame boodschap rekening moeten houden met het feit dat de inzet van één medium niet langer voldoende is (Tang, Newton & Wang, 2007; Bronner, 2006). De algemene verwachting is dat multimedia-inzet in de toekomst alleen nog maar zal toenemen. Bij multimedia-inzet gaat het niet simpelweg om met meer geld meer media in te zetten, maar binnen het marketingbudget, een zorgvuldig afgewogen mix van mediumtypen te creëren die elkaar aanvullen om zo de gekozen communicatie doelstellingen te behalen (Tang et al., 2007). 1.2 Relevantie Aangezien er enorme bedragen worden betaald door adverteerders aan radiocommercials (RAB, 2009), is het voor hen onder andere belangrijk en interessant om te weten welk effect multitasking op de werking van reclame heeft. Herinneren multitaskers zich meer radio commercials dan mensen die niet of nauwelijks multitasken? Welke doelgroepen er voorbij komen, wie ze zijn, wat ze doen, wat hun interesses zijn en in welke context mensen radio via internet luisteren. Tevens is het interessant wat voor activiteiten radio luisteraars via internet nog meer uit voeren. Die informatie kunnen adverteerders, mediabureaus en radio-omroepen gebruiken bij de uitvoering van radiocommercials en de planning van radioprogramma’s. Er bestaan veel vragen over het luisteren naar de radio via internet (Internetluisteronderzoek, 2010; RAB, 2010; Mobilaria, 20102). Om antwoord te kunnen geven en deze onduidelijkheden in kaart te brengen is een onderzoek noodzakelijk. Met alle verzamelde informatie kan er een uitgebreid profiel worden gemaakt van de bezoekers en kan de inhoud en het tijdstip van de radiozender afgestemd worden op wat de luisteraar belangrijk vindt. Op 2

Mobilaria: Mobilemedia maakt gebruik van internet op de mobiele telefoon.

9

deze manier kunnen de commerciële en publieke radiozenders hun programmabeleid afstemmen en een rol spelen in het nog beter anticiperen op de wensen van luisteraars. De gegevens uit het onderzoek zullen niet alleen interessant zijn voor de radio- omroepen maar ook voor de markt van de in- en verkoop van radiocommercials. De gegevens uit het onderzoek dienen als functie voor de “prijskoers” waarmee radio-omroepen, mediabureaus en adverteerders hun marketingactiviteiten kunnen afstemmen. Het doel van het onderzoek is om een representatief beeld te verkrijgen van het online luistergedrag van de Nederlandse bevolking tussen de 13 en 65 jaar. Op dit moment is er nog weinig bekend over de verschillen tussen radio luisteraars via internet en via de ether. Daarbij is er nog geen link gelegd met multitasking en reclame-effectiveit. In 2009 is in opdracht van RAB door Intomart GfK een onderzoek uitgevoerd onder 5182 personen boven de 13 jaar. In de rapportage van dit onderzoek is in kaart gebracht welk percentage in het bezit is en gebruik maakt van radioplatforms via internet maar wordt er geen link gelegd met multitasking en reclame- effectiviteit. Daarnaast is de hoeveelheid kennis met betrekking tot multitasking beperkt en cijfers zijn nauwelijks beschikbaar. In 2006 en in 2008 is door Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT, 2007b3) eerder onderzoek uitgevoerd naar multitasking onder de Nederlandse bevolking. In de rapportage van SPOT wordt duidelijk uiteengezet wie er multitasken, hoeveel en wanneer mensen multitasken en welke activiteiten ze met media combineren. Maar er is nooit eerder onderzoek uitgevoerd naar multitasking, specifiek gefocust op radio luisteraars via internet. In dit onderzoek staat het verband tussen multitasken met betrekking tot internet radio en reclame- respons centraal. Op deze manier draagt dit onderzoek bij aan een toename in kennis op het gebied van het luistergedrag van internet radio en het fenomeen multitasking. Het onderzoek zal bestaan uit twee verschillende onderdelen. Waarvan het eerste onderdeel gebaseerd is op de profilering van de radioluisteraars en multitaskgedrag en het tweede onderdeel op radiocommercial respons. Op de volgende pagina zal schematisch het onderzoek in kaart worden gebracht.

3

SPOT; Onderzoek naar het gebruik van televisie en de effecten van televisiereclame

10

Figuur 1: Schematisch overzicht onderzoeksdeel 1, profilering en multitasking

Figuur 2: Schematisch overzicht onderzoeksdeel 2, reclame- respons

11

1.3 Onderzoeksvraag en ‘research questions’ In deze paragraaf wordt een kort overzicht gegeven van de geformuleerde hoofdvraag en de bijbehorende deelvragen. De hoofdvraag die in deze scriptie centraal staat luidt: “Heeft radio luisteren via internet gevolgen voor de reclame-effectiviteit?” Om een antwoord te kunnen geven op deze hoofdvraag zijn de volgende “research questions” geformuleerd: RQ1: Hoe groot zijn de volgende groepen: o

Mensen die radio hoofdzakelijk via internet beluisteren (= groep 1)

o

Mensen die radio hoofdzakelijk via ether/kabel beluisteren (= groep 2)

o

Mensen die in gelijke mate radio via internet en ether/kabel beluisteren (= groep 3)

RQ2: Verschillen de drie uit RQ1 voortkomende groepen op: o

Sociaal demografische/ psychografische gegevens

RQ3: Verschillen de drie groepen uit RQ1 op de volgende punten: o

Aantal minuten radio luisteren (luisterduur)

o

Zenders/ locatie/platformen

RQ4: Met welke activiteiten wordt radio luisteren via ether/kabel ofwel internet gecombineerd en hoe frequent gebeurt dit onderverdeeld naar: o

Mediamultitasking, met andere media consumeren (tv en print)

o

Onlinemultitasking, met andere online activiteiten (chatten, websites)

o

Offline multitasking, met andere offline pc –activiteiten (Word, Excel)

o

Multitasking, met niet media activiteiten (strijken, koken etc.)

RQ5: Heeft de manier waarop naar de radio via de ether/kabel vs. internet wordt geluisterd invloed op de reclame-respons? (likeability, herkenning, waardering) 12

1.4 Operationalisering begrippen In het huidige onderzoek wordt het luisteren naar de radio onderverdeeld in: het luisteren naar de radio via internet en via ether/kabel. “Multitasking”: ‘Het begrip wordt in dit onderzoek onderverdeeld in de volgende groepen: multitasking, media-multitasking, online-multitasking en offline multitasking. Het gaat in alle gevallen om een combinatie van activiteiten die tegelijkertijd worden uitgevoerd met het luisteren naar de radio. In het geval van media-multitasking gaat het om de combinatie van mediumtypen die gecombineerd kunnen worden met radio luisteren. Bij online-multitasking gaat het om de combinatie van internetactiviteiten die tegelijkertijd met radio luisteren worden uitgevoerd. Bij offline-multitasking gaat het om de combinatie van offline activiteiten op de pc die tegelijkertijd met radio luisteren worden uitgevoerd. Als laatste bestaat er multitasking met niet media activiteiten die gecombineerd kunnen worden met radio luisteren. Wanneer in de volgende hoofdstukken van deze scriptie wordt gesproken over multitasking heeft dit betrekking op de bovenstaande groepen die gecombineerd kunnen worden met het luisteren naar de radio’. “Reclame-respons”: ‘de doeltreffendheid van een reclame. Binnen dit onderzoek wordt verondersteld dat herkenning, likeability en een positieve waardering een belangrijke bijdrage leveren aan het gewenste resultaat: aankoopgedrag. Daarom wordt gesteld: hoe hoger de herkenning en waardering van een reclame zijn, hoe effectiever die is. Uiteraard worden bovenstaande begrippen nader beschreven in het theoretisch kader’. “Merk-respons” in vergelijking met reclame- respons gaat het hier om responsen die ondermeer als gevolg van een confrontatie met een reclame-uiting tot stand komen en betrekking hebben op het geadverteerde merk. 1.5 Leeswijzer In hoofdstuk 3 komt de methode van onderzoek aan bod. Hierin wordt besproken hoe het onderzoek is uitgevoerd en op welke manier gegevens zijn verzameld en geanalyseerd. Vervolgens worden in hoofdstuk 3/4/5 de resultaten van het onderzoek besproken aan de hand 13

van de opgestelde ‘research questions’. In hoofdstuk 6 zal uiteindelijk antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag en zal er een conclusie getrokken worden in hoeverre de onderzoeksresultaten in verhouding liggen met de bevindingen van andere onderzoeken. Tot slot zal er in dit hoofdstuk ook een discussie plaatsvinden over wat goed en minder goed is verlopen tijdens dit onderzoek en zullen er aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan worden. Het onderzoek zal stapsgewijs uitgevoerd worden volgens het schematisch overzicht dat op de volgende pagina is weergegeven in figuur 3.

14

Hoofdstuk 1 Introductie

Inleiding, probleemstelling en relevantie

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader

Theorieën met betrekking tot multitasking, aandacht, reclame effecten en tijdsbestedingen

Empirisch kader

Synthese

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 4

Hoofdstuk 5

Methode

Analyseplan

Resultaten

Hoofdstuk 6

Hoofdstuk 7

Conclusie

Discussie

Figuur 3: Schematische weergave van de hoofdstukken

15

2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal beschreven worden wat het mediagedrag is van Nederlanders, waarna vervolgens gefocust wordt op het radio luistergedrag van Nederlanders via internet. Daarbij zal ook gekeken worden welke media ze nog meer gebruiken in combinatie met radio via internet, ook wel multitasking genoemd (Bronner, 2006), wat multitasken inhoudt, wie multitasken en hoeveel er wordt gemultitaskt. Vervolgens zullen de theorieën besproken worden rondom aandacht en reclame- effectiviteit. 2.1 Mediagedrag Van alle vrije tijd van de Nederlandse bevolking wordt ruim de helft besteed aan media, dit komt neer op 4,9 uur per dag (SPOT, 2008). Uit onderzoek van STIR daarentegen (2008) is gebleken dat de Nederlanders ruim 51 uur per week aan media besteden. Als dit gedeeld wordt door de hoeveelheid dagen in de week dan komt het ruim boven het gemiddelde van (SPOT, 2008) uit. Dat de hoeveelheden nogal uiteen lopen komt waarschijnlijk doordat SPOT (2008) alleen de tijd heeft gerekend waarop medigebruik als belangrijkste activiteit wordt gezien en geregistreerd. Deze uren aan media kunnen verdeeld worden over meerdere media activiteiten. Deze media activiteiten bestaan onder andere uit; televisiekijken, radio luisteren, krant lezen, tijdschrift lezen, bellen, internetten en gamen. Van alle mogelijke medium typen wordt volgens het Interview NSS (2005) en Establishment Survey van STIR (2009) door de 13+ populatie iets meer dan zes uur per dag besteed aan de consumptie van media. Op weekbasis is dat 42,6 uur, dit komt neer op 34 en 41 procent van de totale mediatijd (zie tabel 1 en tabel 2).

16

13+

Internet

13-34

35-49

50+

gebruikers

Uren per week Tv- Kijken

14,7

13,3

12,6

13,3

18,2

Radio luisteren

17,5

16,1

14,0

18,2

19,6

Surfen

7,0

8,5

11,3

7,1

3,7

Tijdschrift lezen

1,5

1,4

0,9

1,3

2,1

Krantenlezen

1,9

1,6

0,5

1,2

3,4

Totaal

42,6

40,9

39,3

41,1

47,0

Tabel 1: Consumptietijd per mediumtype naar leeftijdsgroepen, 2009 Establishment Survey STIR 2009.

Aandelen

13+

Internet

13-34

35-49

50+

gebruikers Tv- Kijken

35%

33%

32%

32%

39%

Radio luisteren

41%

39%

36%

44%

42%

Surfen

16%

21%

29%

17%

8%

Tijdschrift lezen

4%

3%

2%

3%

4%

Krantenlezen

4%

4%

1%

3%

7%

Totaal

100%

100%

100%

100%

100%

Tabel 2: Consumptietijd per mediumtype naar leeftijdsgroepen, 2009 Establishment Survey STIR 2009 Op de tweede en derde plek kom televisie en internet (surfen). Maar als er specifiek gekeken wordt naar zware internetgebruikers komt internet naar voren als het grootste medium met een aandeel van 33 procent (zie tabel 3). Radio en televisie volgen met elk 30 procent. Zware internet gebruikers besteden ruim 46 uur per week aan andere media. Dit verschilt nogal met 17

de lichte mediagebruikers, deze komen dan niet verder dan 36 uur. Bij de lichte en middelzware internetgebruikers is het aandeel van internet stukken kleiner. Dit aandeel komt neer op een respectievelijk percentage van 5 en 12 procent en het medium type radio behaalt hier een aandeel van ongeveer 50 procent. 13+ Uren per week

Internet

Licht internet

Middel- zware

Zware internet

gebruikers

gebruikers

internet

gebruikers

gebruikers Tv- Kijken

14,7

13,3

12,6

13,3

14,0

Radio luisteren

17,5

16,1

18,2

17,5

14,0

Surfen

7,0

8,5

1,7

4,4

15,4

Tijdschrift lezen

1,5

1,4

1,2

1,5

1,4

Krantenlezen

1,9

1,6

2,0

1,5

1,5

Totaal

42,6

40,9

35,7

38,2

46,3

Tabel 3: Consumptietijd per mediumtype naar lichte en zware internetgebruikers, 2009 Establishment Survey STIR 2009.

Aandelen

13+

Surf- populatie

Lichte surfers

Middel- zware

Zware surfers

surfers Tv- Kijken

35%

33%

35%

35%

30%

Radio luisteren

41%

39%

51%

46%

30%

Surfen

16%

21%

5%

12%

33%

Tijdschrift lezen

4%

3%

3%

4%

3%

Krantenlezen

4%

4%

6%

4%

3%

Totaal

100%

100%

100%

100%

100%

Tabel 4: Consumptietijd per mediumtype naar lichte en zware internetgebruikers, 2009 Establishment Survey STIR 2009. 18

2.1.1 Radio luistergedrag Volgens het RAB (2009) luistert ongeveer 92 procent van alle Nederlanders iedere week naar de radio. Overdag blijft radio verruit het belangrijkste medium type met betrekking tot mediatijdbesteding. Het bereik van radio is hierdoor relatief hoog. Sinds 2007 is er een structurele stijging te zien in het aantal minuten dat naar de radio wordt geluisterd. In 2007 was de gemiddelde luistertijd per dag 187 minuten. Het laatste jaar is het aantal minuten dat men naar de radio luistert gestegen met 3 procent ( 195 minuten in 2008 naar 201 minuten in 2009 per dag). Ook de afgelopen maanden is de luistertijd gestegen tot een recordhoogte van 205 minuten per dag (Bron: CLO Continu LuisterOnderzoek RAB/IntomartGfK 10 jaar / week 7-24 uur). In een onderzoek van het CLO (2009) is kaart gebracht welke personen radio luisteren. Deze gegevens worden gepresenteerd in figuur 4. In dit figuur is gekeken naar luisterprofielen en is het opmerkelijk dat de grootste groep radio luisteraars ouderen zijn tussen de 35-49 jaar. Op de tweede plek komen ouderen tussen de 50-64 jaar.

Publiekssamenstelling radio Nederland 2009 100% 90% 80% 70% 60%

53,8% 46,2%

50% 40%

28,6%

30%

26,0% 19,8%

18,8%

20%

6,8%

10% 0% Mannen

Vrouwen

10‐19 jr

20‐34 jr

35‐49 jr

50‐64 jr

65+ jr

Figuur 4: Radio in Nederland, gemiddelde publiekssamenstelling radioluisteraars onafhankelijk van ether/kabel en of internet 2009, CLO, 2009). 19

2.1.2 Radio via internet De laatste jaren is er een structurele stijging te zien in de radio luistertijd. Dit komt mede doordat radio op steeds meer platformen beschikbaar wordt gemaakt. Eén van deze platformen is radio via internet. Ongeveer 33 procent van de Nederlandse bevolking luistert wel eens naar de radio via internet. In 2004 was dit percentage nog maar 15,5 procent. Deze cijfers tonen aan dat het luisteren naar de radio via internet steeds populairder wordt ten opzichte van voorgaande jaren (zie figuur 5). Desondanks blijft het standaard radioplatform favoriet. Radio via de ether/kabel scoort 56 procent en autoradio 18 procent van de totale luistertijd per week. 12 % van de totale luistertijd per week gaat momenteel al via de pc en laptop. Van de overige platformen (mp3, mobiele telefoon) scoort radio via mobiele telefoon het hoogst 12 procent van de totale luistertijd per week.

Percentage internet luisteraars per jaar 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

15,5%

19,3%

23,4%

27,9%

31,7%

33,3%

36,0%

40,0%

10% 0% 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Figuur 5: Mensen die weleens naar de radio luisteren via internet (%) (Bron: radio Basisondervraging Intomart GfK 2008) Niet alleen het RAB en het CLO houden cijfers bij met betrekking tot het luisteren naar radio via internet, ook het Internet Luisteronderzoek (ILO,2010) verzamelt gegevens die tot stand 20

komen met gegevens van de radioportal, Nederland.fm4. Uit de meest recente gegevens van ILO (2010) is gebleken dat de grootste groep luisteraars mensen zijn tussen de 20 tot 34 jaar oftewel, 35,6 procent. Op de tweede plek komen in dit onderzoek mensen tussen de 34 en 49 jaar en studenten komen in deze groep uit op ongeveer 14 procent van de luisteraars. 2.2 Multitasking Sinds de jaren ’90 wordt er gesproken over multitasking (SPOT, 2007). Multitasking heeft betrekking op allerlei activiteiten die gelijkertijd uitgevoerd kunnen worden. Dit kan betrekking hebben op niet media activiteiten (zingen en dansen), een media activiteit in combinatie met een niet-media activiteit (radio luisteren en koffiedrinken) en op het gebruiken van meerdere media tegelijkertijd. Binnen de mediawereld gaat het juist om de laatste vorm van multitasking waarin meerdere media gecombineerd worden (Bronner, 2006; SPOT, 2008). Hierbij gaat het om bijvoorbeeld het luisteren naar de radio en televisie kijken of het luisteren naar de radio in combinatie met andere internetactiviteiten als chatten. In dit onderzoek wordt voornamelijk gefocust op multitasking waarbij het luisteren naar de radio via internet centraal staat.

Overige Internetactiviteiten e-mailen, surfen, etc. Internet radio Overige media-activiteiten Televisie, krant, tijdschrift etc.

Figuur 6: Overzicht vormen multitasking met internet radio De tegenhanger van multitasking is singletasking. Bij singletasking gaat het om exclusief mediagebruik, er wordt dan gebruik gemaakt van één medium. De hoeveelheid aandacht die het medium dan krijgt is vaak hoger dan bij multitasking omdat men geconcentreerd is op één

4

Nederland.fm: online radio platform

21

medium in plaats van meerdere (SPOT, 2008). Het medium dat het meest in de vorm van singletasking wordt gebruikt is de televisie. Dit houdt in dat er alleen aandacht is voor het televisiekijken. Een andere vorm waarbij voornamelijk sprake is van singletasking is het gamen op een spelcomputer (SPOT, 2008). Alle andere mediumtypen worden voornamelijk gecombineerd met andere media activiteiten. Multitasking speelt een steeds grotere rol binnen mediagebruik. Ongeveer 96% van de media gebruikers doet aan multitasking en 47% van de dagelijkse bezigheden met betrekking tot media heeft te maken met multitasking. Natuurlijk zijn er wel onderlinge verschillende tussen de media en de frequentie waarin men zich bezig houdt met multitasking. In de vorm van multitasking gebruiken mensen radio het meest (76%) gevolgd door het internet (59%), televisie (46%), tijdschriften (40%) en kranten (32%) (Jeong & Fishbein, 2007). In dit onderzoek gaat het voornamelijk om alle activiteiten rondom het luisteren naar de radio waarbij voornamelijk gericht wordt op het luisteren naar de radio via internet (Jeong & Fishbein, 2007). Bij het multitasken is bijna altijd sprake van een onevenredige verdeling van aandacht. Zodra iemand televisie kijkt en tegelijkertijd een krant leest, is het mogelijk dat de consument voornamelijk gefocust is op televisie kijken (primair medium) en daarbij door een krant bladert (secondair medium). Maar het is ook mogelijk dat de consument voornamelijk gefocust is op het lezen van de krant (primair medium) en daarbij de televisie op de achtergrond aan heeft staan (secondair medium). Het primaire medium is in dit geval het medium waar de meeste aandacht aan wordt geschonken en het secondair medium waar de minste aandacht aan wordt geschonken tijdens het multitasken (Pilotta & Schult e.a., 2004; Schultz, 2006). 2.2.1 Multitaskgedrag Als er specifiek gekeken wordt naar welke populatie het meest multitaskt, dan komt duidelijk naar voren dat de jongere populaties het meest multitasken. Middelbare scholieren en studenten besteden op het gebied van media een aanzienlijke hoeveelheid tijd aan multitasking (76%; ongeveer 28 uur per week). De meest populaire vorm van multitasking binnen deze populatie is de combinatie van radio met reizen, huiswerk en sociale interactie. Hierbij moet wel benadrukt worden dat radio voornamelijk als secondair medium wordt gebruikt en dat de meeste aandacht gaat naar de andere activiteiten (Jeong et al., 2005). Deze beschrijving komt aardig overeen met een onderzoek van Pendleton (2004) waarin wordt 22

geconcludeerd dat ongeveer tachtig procent van de tieners onder de zestien jaar meerdere media tegelijkertijd gebruikt. Dit komt voornamelijk doordat deze jongeren relatief nog veel tijd thuis doorbrengen. Na deze leeftijd brengen jongeren meer tijd buitenshuis door en is de behoefte aan communicatie door middel van verschillende media minder noodzakelijk. De reden waarom de meeste jongeren multitasken is dat ze denken hierdoor sneller te kunnen werken, productiever zijn en minder gestrest zijn (Gasser & Palfrey, 2009; Aratani, 2005). Tevens gaat de hoeveelheid waarop mensen multitasken samen met de tijd die een persoon aan media besteed. Hoe meer tijd iemand aan media besteed, des te meer de neiging ontstaat om te multitasken (Foehr, 2006). In verscheidene onderzoeken is gemeten hoeveel mensen multitasken. Eén van deze onderzoeken is van Pilotta, Schultz, Drenik en Rist (2004). Hieruit is gebleken dat meer dan 50 procent van de twaalfduizend respondenten die ze gebruikt hebben op een dag meerdere combinaties maken van media. Ook in het mediacomsuptieonderzoek van Interview NSS (2005) is gebleken dat ongeveer 42 procent van de media in combinaties wordt geconsumeerd. In tegenstelling van de hierboven beschreven onderzoeken concluderen Pendleton (2004) en Clarke (1999) veel hogere percentages van multitask gedrag. In hun onderzoeken worden percentages gemeten die in buurt liggen van 80 procent. De grote verschillen hebben volgens Foehr (2006) voornamelijk te maken met de verschillen tussen de respondenten en de hoeveelheid tijd die mensen besteden aan media. Tevens speelt mogelijk de beschikbaarheid van verschillende media een rol. Iemand die bijvoorbeeld meerdere televisies, computers tot zijn beschikking heeft zal eerder geneigd zijn om te multitasken. Veelvoorkomende combinaties tussen verschillende media zijn volgens Carrier et al. (2009) surfen op het internet en radio, surfen op het internet en e-mailen, e-mailen en radio, dagbladen en radio. Uit een onderzoek van Pendleton (2004) en Spot (2008) worden de combinaties internet en televisie, internet en tijdschriften en tijdschrift en televisie daar nog aan toegevoegd. 2.2.2 Radio via internet Een van de meest voorkomende vormen van multitasking met betrekking tot het luisteren naar de radio via internet, is de combinatie met andere activiteiten op het internet (IAB & RAB, 2009). Zo wordt geconcludeerd dat 20 procent van de internetgebruikers regelmatig ook luistert naar de radio via internet. Daarbij geeft 71 procent van de internetgebruikers aan dat 23

ze in de toekomst meer en 14 procent minder gebruik zal maken van radio via internet. Als er gekeken wordt naar de combinatie internet en radio is opmerkelijk dat deze bijna net zo groot is als de combinatie tussen internet en televisie. Het onderzoek van IAB & RAB toont aan dat tweederde van de internetgebruikers wel eens surft en gelijkertijd luistert naar de radio waarvan driekwart elke week surft en online radio luistert. De reden waarom radio via internet steeds vaker gecombineerd wordt met andere activiteiten op het internet heeft voornamelijk te maken met de groei van internetgebruik en het gemak waarmee radio via internet opgeroepen kan worden. De meeste mensen geven aan niet meer een aparte radio/stereo nodig te hebben. De combinatie van radio en internet vindt onder andere plaats op het werk maar er is een hoger multitask gedrag tussen beide media ‘s avonds zodra mensen thuis zijn (zie figuur 7). In het weekend zijn deze gedragingen beduidend anders en multitasken mensen voornamelijk thuis en in de ochtend. Het onderzoek van IAB & RAB (2009) toont ook aan dat mensen met plezier beide media combineren en dat men door internet radio niet afgeleid wordt. Internet radio werk volgens de meeste mensen juist stimulerend, als sociaal middel en zorgt voor nieuwe impulsen tijdens werkzaamheden op het internet.

Figuur 7: Internet radio en surfen op locatie (Bron: IAB en RAB (2009) Using radio with online). Een ander interessant verschijnsel is dat mensen die radio via internet luisteren eerder geneigd zijn te reageren op radio commercials en eerder bereid zijn om op banners te klikken doordat de combinatie van radio en internet de consument meer vertrouwen en bereidheid geeft om 24

het geadverteerde merk op te volgen. Radio en internet hebben beide unieke bereikspatronen doordat ze op verschillende manieren de consumenten weten te bereiken. Hierdoor vullen ze elkaar goed aan en dat maakt deze combinatie sterk. Op basis van deze informatie kan gesteld worden dat de combinatie van radio en internet voordelen biedt voor adverteerders. Een van deze voordelen is het creëren van meerdere klanten, die opzoek gaan naar informatie en mogelijk over gaan tot aankoop van producten en of diensten. Voor adverteerders is het dus belangrijk om radio en online content zoveel mogelijk op elkaar af te stemmen (IAB & RAB, 2009). 2.3 Stijgende media en reclame aanbod De mate van aandacht speelt een belangrijke rol in onderzoeken naar multitasking en reclame respons. Op basis van bestaande onderzoeken kan een onderscheid gemaakt worden tussen onderzoekers die concluderen dat de aandacht van de consument versnippert en daardoor verslapt naar mate men meerdere media tegelijkertijd gebruikt. Zij beweren dat er te weinig aandacht is voor reclameboodschappen die op dat moment uitgezonden worden. Aan de andere kant zijn er onderzoekers die beweren dat de kans op een confrontatie met een reclame boodschap stijgt naar mate men meerdere media tegelijkertijd gebruikt en daardoor het effect op de consument groter zal zijn. Multitasking zal in dit geval zorgen voor een synergie-effect (1+1=3). De vele ontwikkelingen op het gebied van het medialandschap hebben er voor gezorgd dat informatie in allerlei vormen in overvloed aanwezig is (Dijkstra 2002, Olsthoorn, 2003; Van Cuilenburg, 2002). Door een groeiend aantal televisie en radio kanalen, tijdschriften, nieuwsbladen, websites en reclames die hiermee gemoeid zijn. Deze groei is nog steeds niet voorbij, sterker nog we zitten er nog midden in. Desondanks leren consumenten steeds beter om gaan met media, met de nadruk op het internet. Niet alleen het media aanbod is enorm gestegen ook de hoeveelheid reclames die hiermee gemoeid gaat. Gesteld kan worden dat het reclameaanbod de afgelopen tien jaar verdubbelingen tot verdertienvoudigen zijn waargenomen, waarbij de grootste stijgingen op het gebied van radio en televisie hebben plaatsgevonden. We leven op dit moment in een overvloed van reclame en media stimuli (Leurdijk et al., 2006). Desondanks zijn de laatste jaren de bruto mediabestedingen voor producten en diensten in Nederland in 2009 met 3,1% (€ 193,2 miljoen) gedaald tot iets meer dan € 6 miljard. De oorzaak van deze daling is de 25

kredietcrisis die in het laatste kwartaal van 2008 is begonnen en heeft tot en met het derde kwartaal van 2009 een negatieve invloed gehad op de ontwikkeling van de bruto mediabestedingen (Nielsen, 2010). Pas in het vierde kwartaal van 2009 werd een lichte stijging van 0,9% zichtbaar. Desondanks de crisis waardoor de budgetten kleiner waren hebben adverteerders in 2009 meer vertrouwen in radio getoond (RAB, 2009). In 2008 kozen er 1.638 adverteerders voor radio, in 2009 maar liefst 1.728, een stijging van 5,5%. Het reclamebudget komt mede door deze crisis onder druk te staan, waardoor marketeers belangrijke beslissingen moeten nemen. Marketeers investeren miljarden euro’s in reclame en zullen zich door het dalende budget meer richten op de effectiviteit van reclames (RAB, 2009; Marketing online, 2009). 2.3.1 Multitasking en mate van aandacht Doordat het media aanbod is gestegen en de hoeveelheid reclames die hiermee gemoeid gaan is het begrip multitasking is in de huidige Nederlandse maatschappij niet meer weg te denken. Mensen gaan steeds meer dingen tegelijkertijd doen om tijd te besparen. Maar multitasking brengt ook beperkingen met zich mee (SPOT, 2008; Jeong & Fishbein, 2007; Olsthoorn, 2003). Door de verdeling van aandacht over meerdere activiteiten wordt er minder aandacht en tijd genomen voor één medium. Op basis van deze gegevens zijn er twee belangrijke theorieën die betrekking hebben op de mate van aandacht en multitasking. De eerste theorie is de ‘central resource theory’. Bij deze theorie wordt er vanuit gegaan dat het individu een beperkte aandachtscapaciteit heeft (Foehr, 2006; Meyer & Kieras, 1997). Deze capaciteit hangt af van persoonlijke, situatie en taakgerelateerde kenmerken. Volgens deze theorie is het wel mogelijk te multitasken maar men zal rekening moeten houden met een maximale aandachtscapaciteit met betrekking tot het uitvoeren van verschillende activiteiten (Foehr, 2006). De andere theorie is het ‘multiple resource model’. Deze theorie stelt in tegenstelling tot de aanhangers van de ‘central resource theory’ dat de consument de aandachtscapaciteit in het hoofd verdeelt en opslaat. Desondanks kan volgens deze theorie net als de ‘central resource theory’ wel meerdere activiteiten tegelijkertijd uitgevoerd worden. Echter hangt het wel af welke activiteiten met elkaar gecombineerd worden. Zodra er twee activiteiten uitgevoerd worden die dezelfde aandachtscapaciteit vereisen heeft dit een negatief effect op de uitvoering van de activiteiten en dus wordt op mindere mate informatie opgenomen (Pashler, 2000; Wickens, 1992). Maar 26

zodra er meerdere activiteiten tegelijkertijd uitgevoerd worden die verschillende aandachtscapaciteiten vereisen heeft dit geen negatief effect en wordt de mate waarop de informatie opgenomen wordt succesvol volbracht. Wanneer er vanuit wordt gegaan dat meerdere mediumtypen gelijktijdig worden geconsumeerd met dezelfde aandachtscapaciteit kan door meerdere onderzoekers gesteld worden dat ze zich aansluiten bij het multiple resource model. In een onderzoek van Pashler (2000) is gebleken uit neurologisch onderzoek dat consumenten wel in staat zijn meerdere stimuli gelijktijdig te ontvangen maar ze niet gelijkertijd kan verwerken. Andere onderzoeken tonen aan dat er slechts volledige aandacht is voor een enkel mediumtype en dat andere mediumtypen die tegelijkertijd geconsumeerd worden maar voor de helft ontvangen worden (Pilotta et al. 2004; Foehr, 2006). In dit geval is er sprake van sequentieel mediagebruik. Hiermee wordt bedoeld dat de aandacht van de consument continu wisselt tussen de verschillende media (White, 2003; Foehr, 2006). Volgens White (2003) is er sprake van gewoonte en is één van de activiteiten de hoofdactiviteit ‘foreground medium’die standaard wordt gecombineerd met een activiteit waar minder aandacht aan wordt geschonken ‘background medium’. Aangezien het vrij lastig is om de mate van aandacht in kaart te brengen, wordt voornamelijk onderzoek gedaan naar de gevolgen van aandacht. Aandacht speelt een belangrijke rol bij het efficiënt verwerken en onthouden van informatie, alleen het vergaren van aandacht is niet voldoende voor adverteerders. Voor adverteerders is het belangrijk dat ze een langdurig spoor nalaten van het merk in het geheugen van de consument. Dit wordt gedaan door de herinnering en herkenning van commercials te meten (Olsthoorn, 2003; Stout, Kim & Yoo 2004; Franzen, 2000). 2.4 Media effectiviteit In dit onderzoek wordt gekeken in hoeverre radio luisteren via internet gevolgen heeft voor de reclame respons. Het is dus belangrijk om naast de theorie rondom multitasking en mate van aandacht theorie met betrekking tot media-effectiviteit te belichten. Eerst zal ingegaan worden op het ARF-model en vervolgens zal aandacht worden besteed aan de reclame respons matrix. Hierin zullen de reclame- effecten, merkbekendheid, reclame herinnering en waardering worden belicht. 27

2.4.1 Het ARF-model Het ARF-model dat is ontwikkeld door het Advertising Research Foundation (ARF) in 2003 wordt weergegeven in figuur 8. Dit model brengt in kaart welke rol media speelt met betrekking tot de doelstellingen van de adverteerder. Dit model bestaat uit acht niveaus, die in de vorm van een spiraal worden afgebeeld (ARF, 2003). De niveaus worden steeds kleiner en veranderen van kleur. Deze verwijzen naar de hoeveelheid personen en de relevantie voor reclame uitingen. Het‘eerste niveau in het model is mediumverspreiding. Op dit niveau is sprake van de het aantal fysieke eenheden waarin reclame wordt verspreid. Het tweede niveau is mediumbereik. Op dit niveau is sprake van het aantal personen dat is blootgesteld aan het medium. Het derde niveau is reclamebereik. Hierbij gaat het om het aantal personen dat ook blootgesteld is aan de reclame uitingen. Vanaf het vierde niveau tot en met het achtste niveau gaat het om de reclame- effectiviteit. Bij niveau vier gaat het om reclameaandacht. Hierbij gaat het om het aantal mensen dat tijdens blootstelling aan reclame ook daadwerkelijk aandacht voor de boodschap heeft gehad. Bij niveau vijf gaat het om de communicatiewaarde en is de hoeveelheid informatie die de consument na de reclame-uiting heeft opgeslagen van belang. Het zesde niveau gaat in op het meten van eventuele verschuivingen van de voornemens van consumenten na het zien van reclame-uiting. Aspecten als de overtuigingskracht, geloofwaardigheid en relevantie van de reclameboodschap. Het zevende niveau is reclamerespons. Hierbij gaat het om de response van de consument voordat men overgaat tot aankoopgedrag hieronder valt bijvoorbeeld het bezoeken van de website na het horen van een reclamecommercial. Bij het achtste niveau en tevens de laatste stap in het proces gaat het juist wel om de verkooprespons. Hierbij kan ook de winst die gegenereerd wordt door de reclame’ worden gemeten, oftewel ‘return on investment (ROI)’. Er kan een schatting worden gemaakt van de winst die een nieuwe klant in de toekomst zou kunnen opleveren (ARF, 2003; Consumer Lifetime Value)

28

. Figuur 8: Het ARF-model (Bron: ARF, 2003)

29

2.4.2 Reclame respons matrix De reclame respons matrix is een overzicht waarin alle reclame effecten worden ondergebracht. Deze matrix is gebaseerd op het reclameverwerkingsproces en wordt weergegeven in tabel 5 (Franzen, 2000). Niveau

1

Categorie/ tijd

Directe effecten

Korte-termijn

Lange-termijn

effecten

effecten

Reclameinputniveau

2a

Psychische reclame-respons

2b

Psychische merkrespons

2c

Merkgedrag respons

3

Marktrespons

Tabel 5: Reclame Respons Matrix (Bron: Franzen, 2000) Het reclameverwerkingsproces wordt ingedeeld in drie niveaus. Het eerste niveau is de reclame input waarbij het gaat om de inhoudelijke kenmerken van een reclame campagne en om de media- en middelenkeuze. Op het tweede niveau gaat het om output van de individuele consument. Waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen 2a) psychische reclame respons, 2b) psychische merk respons en 2c) merkgedrag respons (Franzen, 2000). Bij psychische reclame responsen gaat het om de reacties van de consument op reclames. Deze kunnen onderverdeeld worden in reclameherinnering (spontaan als geholpen merkherinnering), reclame herkenning en reclameattitude. Bij psychische merkrespons gaat het om de effecten die de reclame heeft op de manier waarop een merk in het geheugen van de consument wordt gepresenteerd. Hierbij valt te denken aan merkbekendheid (spontaan als geholpen merkbekendheid), merkassociaties, merkimago, merkvoorkeur en koopintentie (Franzen, 2000). Bij merkgedrag respons gaat het om het zoekgedrag naar informatie betreffende het 30

merk, het uiteindelijke aankoopgedrag, de mate van merktrouw en mogelijk het gebruiksgedrag van de consument (Franzen, 2000). Het laatste niveau binnen het proces wordt gecreëerd door de effecten op marktniveau. Op dit niveau gaat het om het merkgedrag respons van de consument omgerekend naar marktniveau bestaande uit de omzet, het marktaandeel, de gemiddelde prijs, de meerprijs die de consument bereid is meer te betalen, prijselasticiteit, stabiliteit van de omzet, winstmarge, de winst, de cashflow en het rendement op geïnvesteerd vermogen. Naast de hierboven besproken niveaus wordt er in de reclame respons matrix ook rekening gehouden met de duur van de effecten. Er wordt namelijk een onderscheid gemaakt tussen drie verschillende effecten. Ten eerste directe effecten, dit zijn effecten die tijdens en onmiddellijk na een enkele confrontatie met een reclame-uiting optreden. Deze responsen van de reclame-uiting hebben betrekking op een periode van 0 tot 2 maanden. Als tweede worden korte termijn effecten weergegeven, dit zijn responsen die het gevolg zijn van een confrontatie met meerdere reclame- uitingen van dezelfde reclamecampagne. Deze responsen hebben betrekking op een periode van één jaar. Ten slotte zij er nog lange-termijn effecten. Dit zijn responsen die het gevolg zijn van confrontaties met veschillende reclamecampagnes voor hetzelfde merk verdeeld over meerdere jaren (Franzen, 2000). In dit hoofdstuk is gekeken naar theorieën rondom multitasking, de mate van aandacht en media-effectiviteit. Hieruit is gebleken dat de invloed van multitasking zowel positief als negatief kan worden belicht. Er wordt gesteld dat multitasking ervoor kan zorgen dat de kans dat men een reclameboodschap ontvangt groter wordt. In dit geval zal multitasking de mediaeffectiviteit juist positief beïnvloeden en bestaat er een kans dat een synergie-effect optreedt,1+1=3 of meer (Bronner, 2007; Bronner, 2006; Bronner, Neijens & Van Raaij, 2003). Maar de verdeling over meerdere media kan er ook voor zorgen dat de aandacht voor een bepaald medium sneller verslapt en dat mensen sneller afgeleid worden. Door de verdeling van aandacht over meerdere media is er minder aandacht voor een individueel medium. In het volgende hoofdstuk staat beschreven hoe het huidige onderzoek naar radioluistergedrag is uitgevoerd. Wat zijn de eigenschappen van radio luisteraars via de ether/kabel en internet. Daarbij wordt in dit onderzoek gekeken in hoeverre radio luisteren via internet gevolgen heeft voor de reclame-effectiviteit. 31

3. Methode In dit hoofdstuk wordt beschreven op welke manier het onderzoek is uitgevoerd. Achtereenvolgens worden in dit hoofdstuk de volgende vier onderdelen behandeld. In de eerste paragraaf wordt de procedure beschreven van het onderzoek. In de tweede paragraaf wordt de steekproef omschreven. Vervolgens wordt in de derde paragraaf de reclame-uitingen behandeld en in de laatste paragraaf de gebruikte secondaire analyses. 3.1 Procedure Zoals in de probleemstelling staat omschreven, wordt in dit onderzoek achterhaald of radio luisteren via internet gevolgen heeft voor de reclame respons. Hierbij wordt rekening gehouden met multitaskgedrag en verschillen tussen luisterprofielen van radioluisteraars via internet en ether/kabel. Doormiddel van een online vragenlijst zullen data worden verzameld. Deze zal worden afgenomen aan de hand van ‘NovioData Panel’. Dit Panel bestaat uit ruim 75.000 leden en is gekoppeld aan de Gouden Standaard waarmee de representativiteit gewaarborgd kan worden (een uniek ijkingsinstrument voor Europese, Nationale en Regionale steekproeven). De panelleden zijn op aselecte wijze geworven doormiddel van deelname aan het landelijke, random uitgevoerde telefonisch onderzoek. Daarnaast zijn er panelleden op uitnodiging van een panellid lid geworden van het panel. De panelleden worden geïnformeerd in de uitnodigingsmail. Zodra de respondenten op de link naar het onderzoek klikken, worden ze doorgelinkt naar de vragenlijst. Op het eerste scherm krijgen de respondenten een welkomsttekst te zien waarin ze worden bedankt voor de medewerking aan het onderzoek. Vervolgens wordt in het kort beschreven waar de vragenlijst betrekking op heeft, door wie het wordt uitgevoerd en wat de respondenten kunnen verwachten. Wanneer de Panelleden deelnemen aan het onderzoek ontvangen ze een beloning in de vorm van credits. Deze credits zijn op verschillende manieren inwisselbaar. Bestaande uit uitbetalingen in de vorm van cash, kans op leuke prijzen, tijdschriftabonnementen of giften aan goede doelen.

32

3.1.1 Twee enquetes Het onderzoek bestaat uit twee verschillende enquetes (multi-source) met twee verschillende steekproeven (enquete 1 en enquete 2). De eerste online enquête is gericht op radioluistergedrag en multitasking. Hiervoor wordt gebuik gemaakt van het ‘NovioData Panel’. De tweede enquete is gericht op radiocommercial effectiviteit. Hiervoor worden internet radioluisteraars verzameld via de database van Nederland.fm en worden ether/kabel luisteraars verzameld via het ‘NovioData Panel’. 3.1.2 De eerste enquete De eerste enquete bevat zeven delen. In het eerste deel A worden aan de respondenten vier vragen gesteld met betrekking tot socio-demografische kenmerken. In deel B worden vervolgens vragen gesteld met betrekking tot het radiogebruik. Onder andere hoevaak men per week radio luistert, hier kon de respondent kiezen uit 10 antwoordmogelijkheden (figuur 9). Tevens is gevraagd hoelang men gemiddeld luistert per dag, waarbij de respondent zelf de mogelijkheid heeft gehad om het aantal uren en minuten in te vullen.

Figuur 9: Voorbeeldvraag luistergedrag In deel C wordt hierop aansluitend gevraagd van welke apparatuur gebruik is gemaakt om radio te luisteren en via welk kanaal werd geluisterd, hierbij wordt een onderverdeling gemaakt tussen radioluisteraars via internet en via ether/kabel (figuur 10).

33

Figuur 10: Voorbeeldvraag radio devices In het vierde deel D worden vragen gesteld omtrent radioluisteraars via internet en in deel E omtrent radio luisteraars via de ethet/kabel. In beide delen wordt onder andere gevraagd naar de luisterlocatie; (1) thuis, (2) op het werk, (3) school, universiteit, (4) bij vrienden/familie, (5) internetcafe, (6) auto, (7) openbaar vervoer. Naar welke zenders is geluisterd, op welk tijdstip is geluisterd (figuur 11) via welk portal is geluisterd en op welke manier om wordt gegaan met de radio-player.

Figuur 11: Voorbeeldvraag tijdstippen radio luisteren via internet In deel F wordt gevraagd of men alleen of samen heeft geluisterd naar de radio uitgaande van de meest recente luistersituatie van de respondent. In de laatste delen G en H worden vragen gesteld over multitasking onderverdeeld in; (G) radio luisteraars via internet en (H) radio luisteraars via ether/kabel. Deze vragen hebben betrekking op; (G1, H1) online-multitasking, (G2, H2) media-multitasking, (G3, H3) niet media- multitasking en (G4, H4) offline multitasking waarbij uitgegaan wordt van de meest recente luistersituatie. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen radio luisteren via internet (G) en via de ether/kabel (H). Tevens 34

wordt gevraagd hoelang de respondenten van een bepaalde combinatie van activiteiten gebruik hebben gemaakt (figuur 12)5.

Figuur 12: Voorbeeldvraag (G1) internet multitasking 3.1.3 De tweede enquete In de tweede enquete wordt gevraagd naar de herkenning, waardering en likeability van drie verschillende radiocommercials. Daarmee wordt de bekendheid (reclameherkenning) gemeten (figuur 13 en 14 ) en in welke mate de respondent de uiting waardeert (reclamewaardering).

Figuur 13: Voorbeeldvraag commercial herkenning In het vorige hoofdstuk is beschreven dat reclame-effecten vaak onderzocht worden op basis deze aspecten. Tevens wordt gevraagd via welk radiokanaal deze radiocommercial is ontvangen, hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen radio luisteraars via internet en ether/kabel.

5

Smink, A.M. & Hoek,L. (2009). Jong geleerd is oud gedaan.

35

Figuur 14: Voorbeeldvraag commercial waardering De gehele vragenlijsten van de eerste enquete en de tweede enquete zijn toegevoegd als bijlage I en II aan dit onderzoek.

3.2 Steekproef De panelleden worden op aselecte wijze benaderd voor online onderzoek. De samenstelling van de steekproef wordt zorgvuldig afgestemd op de verdeling van de te behalen respons. Voor de eerste enquete wordt gebruik gemaakt van 1600 deelnemers uit het ‘NovioData Panel’. Daadwerkelijk hebben 633 mensen de vragenlijst volledig ingevuld (n=633). Voor de tweede enquete wordt in overleg met de heer J. Souren, directeur Nederland.fm gebruik gemaakt van de radio luisteraars die via Nederland.fm radio hebben geluisterd en net als bij de eerste enquete wordt er ook gebruik gemaakt van deelnemers uit het ‘NovioData Panel’ die radio via de ether/kabel hebben geluisterd. In totaal 2100 deelnemers vanuit database Internetluisteronderzoek Nederland.fm en 450 deelnemers uit het ‘NovioData Panel’. Daadwerkelijk hebben 114 internetluisteraars en 111 ether/kabel luisteraars de enquete volledig ingevuld (n=115 en n=113).

36

3.3 Reclame uitingen Met betrekking tot gebruikte radiocommercials is in dit onderzoek via mediabureau MPG en MEC media, gebruik gemaakt van de vier radiocampagnes. Waarvan één telecombedrijf, een voedingsmiddelmerk, een frisdrankmerk en een reismaatschappij. Van alle uitingen zijn achtergrondgegevens beschikbaar over de plaatsingsperiode, zenderselectie, dagen, tijdvakken en de spotfrequentie. In dit onderzoek is gekozen voor campagnes die uitsluitend te horen zijn op de radio en niet te zien op televisie en/of buitenreclame om ervoor te zorgen dat deze uitingen geen invloed uitoefenen op de effectiviteit van radio campagnes. De radiocommercials verschenen tussen 18 mei 2010 en 10 juni 2010. Er is voor deze periode gekozen omdat respondenten niet langer dan een half jaar geleden de uiting hebben gehoord. Anders kan deze mogelijk vergeten zijn. Daarnaast is ervoor gekozen een commercial te gebruiken die in ieder geval doorloopt tot juni 2010 zodat respondenten wel de mogelijkeid hebben gehad blootgesteld te zijn aan de gebruikte radiocommercials. 3.4 Secundaire data-analyse Naast de verzamelde data vanuit de online enquetes is, is gebruik gemaakt van het databestanden van (Internetluisteronderzoek, 2010). Zij houden dagelijks gegevens bij met betrekking tot internet radio luisteraars. Het Internet luisteronderzoek houdt dagelijks gegevens bij en komt tot stand met gegevens van de radioportal nederland.fm. Via deze websie klikken ruim 435.000 unieke bezoekers meer dan 6.700.000 keer per maand op een radiozender. Zij brengen inzichtelijk in kaart wat het profiel is geweest van een luisteraar van een radiocommercial, het gedrag van luisteraars, hoe lang er geluisterd wordt en op welke moment luisteraars ‘zappen’ naar een ander station.

37

4. Analyses Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvragen van het onderzoek zullen een aantal analyses uitgevoerd moeten worden. In dit hoofdstuk wordt daarom een overzicht gegeven van de uit te voeren analyses. Voordat de analyses uitgevoerd kunnen worden is het van belang dat de verzamelde data in één bestand komen en dat een aantal nieuwe variabelen worden geconstrueerd en besproken. 4.1 Data bestand Alle data uit de eerste enquete zijn samengevoegd in één SPSS data bestand, waarop alle analyses gedraaid zullen worden. In totaal kent het eerste onderzoek 633 respondenten. De respondenten zijn onderverdeeld in drie groepen. Internet radioluisteraars, ether/kabel luisteraars en mensen die op beide manieren naar de radio hebben geluisterd. Voor het gedeelte waarin alleen naar multitasking wordt gevraagd wordt een onderverdeling gemaakt van twee groepen, mensen die via internet radio hebben geluisterd en mensen die via ether/kabel radio hebben geluisterd. Hierin wordt namelijk alleen naar de meest recente luistersituatie gevraagd. Alle data uit de tweede enquete zijn evenals samengevoegd in één SPSS data bestand, waarop de analyses gedraaid zullen worden. De tweede enquete kent in totaal 225 respondenten. Ook hier worden de respondenten onderverdeeld in twee groepen. Mensen die via de ether/kabel radio hebben geluiserd en mensen die via internet radio hebben geluisterd. 4.2 Geconstrueerde variablen multitasking Een van de variabelen die moet worden geconstrueerd is multitasking. In de enquete wordt gevraagd in welke mate de respondenten multitasken gebaseerd op radio luisteren via internet, en via de ether/kabel waarbij veertien verschillende combinaties worden voorgelegd met betrekking tot online-multitasking, vijf verschillende combinaties met betrekking tot mediamultitasking, zes verschillende combinaties met betrekking tot niet media- multitasking en zes verschillende combinaties met betrekking tot offline multitasking (zie bijlage 1). Bij elk van de combinaties wordt uitgegaan van de meest recente luistersituatie. Zodra de respondent gebruik heeft gemaakt van een combinatie wordt gevraagd hoelang de respondenten van een bepaalde combinatie van activiteiten gebruik heeft gemaakt. Bij de vraag hoelang de 38

respondenten van een bepaalde combinatie gebruik hebben gemaakt kan een keuze worden gemaakt uit meerdere antwoordcategorien, namelijk “0-0,5 uur, 05,-1 uur, 1-1,5 uur, 1,5-2 uur, 2-2,5 uur of 2,5 uur en meer”. De verschillende combinaties totaal 31 variabelen die de mate van multitasking meten worden eerst gehercodeerd. De gebruikte waarden worden gehercodeerd naar het gemiddelde van de antwoordcategorie, in dit geval een interval van 30 minuten. Voor de eerste antwoordcategorie “0-0,5 uur” betekent dit een waarde van 15 minuten, de tweede categorie 45 minuten. Voor de laatste categorie is gekozen voor een waarde van 170 minuten. Er is sprake van multitasken gebaseerd op de kanalen radio luisteren via internet en via de ether/kabel met combinaties die alle gericht zijn op de volgende multitaskcategorieen: onlinemultitasking, media-multitasking, niet media- multitasking en offline multitasking. De combinaties worden bij elkaar opgeteld en zo ontstaat er een schaal die loopt van 0 tot 2380 voor online-multitasking, een schaal die loopt van 0 tot 850 voor media-multitasking, een schaal die loopt van 0 tot 1020 voor niet media- multitasking en ten slotte een schaal van 0 tot 1020 voor offline multitasking. Op basis van deze schalen kunnen de twee verschillende kanalen om naar de radio te luisteren met elkaar worden vergeleken. 4.3 Herkenning en waardering radiocommercials Naast de geconstrueerde variabelen voor ‘multitasking’ zijn er ook variabelen geconstrueerd met betrekking tot de herkenning en waardering van radiocommercials. Voor de herkenning en waardering van de radiocommercials zijn de respondenten blootgesteld aan vier radiocommercials. De variabele commercial herkenning komt tot stand door de vier scores bij elkaar op te tellen. De antwoordcategorieën worden aangepast en zullen variëren van (0) zeker niet gehoord (1) waarschijnlijk gehoord, (2) zeker gehoord. Hierdoor loopt de schaal van de variabele commercial herkenning uiteen van 0 (4 keer 0) tot 8 (4 keer 2). De laagste score op radiocommercial binnen de steekproef is 0, dat wil zeggen dat één of meer respondenten geen enkele radiocommercial herkenden. De hoogste score binnen de steekproef is 8, dat wil zeggen dat één of meerdere respondenten alle radiocommercials herkenden. Zodra een respondent aangeeft een radiocommercial te herkennen wordt gevraagd via welk kanaal hij/zij deze heeft gehoord en in welke mate de respondent deze commercial waardeert. 39

De mate van waardering wordt gebaseerd op een rapportcijfer tussen de 1 en 10. Waarbij 1 het laagste cijfer is en 10 het hoogste cijfer. Een 5 is nog net onvoldoende. Omdat hoogstwaarschijnlijk niet alle radiocommercials herkend zullen worden is besloten om het gemiddelde en de standaarddeviatie van de cijfers te nemen. Het gemiddelde is berekend over de herkende commercials. Omdat het gemiddelde en de standaardeviatie wordt berekend zal de schaal uitlopen van 0 tot 10. 4.4 Analyses Voordat er met de data wordt gewerkt is voorafgaand eerst een weging van de respondenten uitgevoerd aan de hand van cijfers van het (CBS, 2010)6 om een representatieve afbeelding te krijgen van de Nederlandse bevolking. Aan de hand van deze weging kan ervoor gezorgt worden dat de respondenten binnen een steekproef een juiste afspiegeling vormen van de totale populatie. De leeftijdsgroepen binnen de respondenten die oververtegenwoordigd zijn in de steekproef krijgen op deze manier een lager gewicht toegekend bij het berekenen van de resultaten. Het doel van de analyses in dit onderzoek is verschillen in kaart te brengen tussen internetradioluisteraars en ether/kabel luisteraars. Hiervoor wordt onder andere gekeken naar verschillen in luistersituatie, luister- en multitaskgedrag. Deze laatste heeft tot doel om verschillen in kaart te brengen in het multitask gedrag van personen die recentelijk via ether/kabel of via internet, radio hebben geluisterd met elkaar te vergelijken. Hiervoor zal een Independent T-Test een geschikte toets zijn. ‘Deze wordt gebruikt om vast te stellen of de gemiddelden van twee groepen aan elkaar gelijk zijn’. In dit geval ether/kabel luisteraars en internet radio luisteraars. Om uitspraken te doen over de sterkte van de samenhang, wordt er ook gebruikt gemaakt van de correlatie. Hiermee wordt de eventuele samenhang tussen twee variabelen aangetoond. Daarbij wordt over de vergelijkingen de ‘Bonferroni-correctie’ uitgevoerd. Dit zorgt voor een aanpassing voor het significantieniveau wanneer een aantal vergelijkingen tegelijk worden doorgevoerd.

6

Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)

40

4.4.1 Validiteit Op basis van resultaten van het onderzoek valt te concluderen dat er geen sprake is van ‘vreemde’ afwijkingen in de meetweek maar het gedrag daadwerkelijk wordt voorspeld van de afgelopen week. Dit is onder andere te zien aan het gegeven dat in dit onderzoek 32,7 procent mensen wel eens naar de radio via internet heeft geluisterd (figuur 5) Dit komt aardig overeen met eerder uitgevoerde onderzoeken (Intomart 2008, RAB, 2009 ) Tevens is gebleken dat maar 5,7% van de ether/kabel luisteraars aan geeft afgelopen week via de Personal Computer radio te hebben geluisterd (zie figuur 18, pagina 54).

41

5. Resultaten In dit hoofdstuk worden de analyses beschreven die antwoord moeten gaan geven op de gestelde onderzoeksvragen. De resultaten zullen per onderzoeksvraag worden besproken. Daarbij zullen zoals in paragraaf 4.4 al is besproken gezien het meetniveau meerdere Independent T-Testen uitgevoerd worden (t-toets). In dit onderzoek ligt de nadruk op de verschillen tussen radio luisteraars via internet en radio luisteraars via ether/kabel. Daarbij wordt onder andere rekening gehouden met multitaskgedrag en radio commercial-effectiviteit. Maar voordat hier verder op ingegaan wordt zal eerst meer achtergrondinformatie worden gegeven over de respondenten die aan dit onderzoek hebben deelgenomen. 5.1 Verhoudingen van de groepen radio luisteraars Om antwoord te kunnen geven op de eerste onderzoeksvraag ‘hoe groot zijn de groepen radioluisteraars?’ wordt in dit onderzoek eerst een onderscheid gemaakt in personen die hebben aangegeven in de gevraagde onderzoeksperiode alleen radio via internet, alleen via ether/kabel of op beide manieren naar de radio te hebben geluisterd. Hiervoor is het belangrijk om een zo goed mogelijke afspiegeling van de Nederlandse bevolking te creeren van mannen en vrouwen in de leeftijd van 13 tot en met 65 jaar. In totaal hebben 633 personen de enquete ingevuld (n=633) en daarbij een bijdrage geleverd aan de onderzoeksresultaten. Deze 633 respondenten is onder andere de vraag voorlegd hoeveel dagen men gemiddeld per week naar de radio luistert. Hieruit is gebleken dat een gedeelte van deze respondenten gemiddeld minder dan 1 keer per week naar de radio luistert (n=42). Deze zijn vervolgens uit de vragenlijst gehaald voorafgaand met de afsluitende vraag waarom men niet of niet zovaak naar de radio luistert. Het meest voorkomende antwoord dat hierop is gegeven is dat men slechthorend is of liever een CD, Mp3 luistert. Vervolgens is in het onderzoek gevraagd op welke manieren de respondenten afgelopen week naar de radio hebben geluisterd. De respondent heeft de mogelijkheid gehad om te kiezen voor internetradio, ether/kabel of op beide manieren. Ook naar aanleiding van deze vraag is 42

een gedeelte van de respondenten uitgesloten van de vragen die betrekking hebben op het radio luistergedrag van de afgelopen week omdat deze respondenten hebben aangegeven afgelopen week niet via internet en via ether/kabel naar de radio hebben geluisterd. In tabel 6 wordt een onderscheid gemaakt in de verschillende radio luistergroepen en is te zien dat de mensen die afgelopen week alleen via ether/kabel radio hebben geluisterd de grootste groep beslaat, maarliefst 47,2 procent. Slechts 6,2 procent van de respondenten heeft afgelopen week alleen naar de radio via internet geluisterd. Hierbij is geen rekening gehouden met mensen die afgelopen week op beide manieren naar de radio hebben geluisterd. Deze groep bestaat uit 26,5 procent van de respondenten. In totaal heeft dus 32,7 procent van de respondenten

afgelopen

week

naar

de

radio

geluisterd

via

internet

(tabel

6).

De overige 20,1 procent luistert gemiddeld minder dan 1 keer per naar de radio of heeft afgelopen week niet naar de radio geluisterd via ether/kabel en/of internet en worden daarom niet meegenomen bij de beschrijving van de resultaten. Deze personen luisteren te weinig naar de radio of het is te lang geleden om objectieve informatie te vergaren over het luistergedrag van deze mensen. Tabel 6 Indeling van de groepen luisteraars (n=633)

Luisteren via… Alleen internetradio

Frequentie N 39

Percentage (in %) 6,2

Cumulatief Percentage 6,2

Beide

168

26,5

32,7

Alleen ether/ kabel

299

47,2

79,9

afgelopen week niet

127

20,1

100,0

Total

633

100,0

5.2 Socio-demografische kenmerken steekproef Om antwoord te kunnen geven op de tweede onderzoeksvraag ‘Verschillen de drie groepen uit de eerste onderzoeksvraag op sociaal-demografische kenmerken?’ is aan alle respondenten die online deelgenomen hebben aan het onderzoek (n=633) gevraagd naar deze 43

kenmerken. Hieruit kan worden afgeleid dat de steekproef bestaat uit 48,8 procent mannen en 51,2 procent vrouwen. Deze verhouding komt aardig overeen met de werkelijke man-vrouw verhouding in Nederland (CBS, 2010)7. Als er wordt gekeken naar de man-vrouw verhouding ten opzichte van de manier waarop naar de radio wordt geluisterd zijn er zo goed als geen opmerkelijke verschillen waargenomen. Vrouwen maken iets meer gebruik van de ether/kabel om radio te luisteren, waarbij mannen iets meer van beide manieren gebruik maken om radio te luisteren. Verder maken mannen en vrouwen over het algemeen evenveel gebruik van radio via internet. Daarnaast zijn de respondenten ook onderverdeeld in vier leeftijdssegmenten. Zij vormen een representatieve afbeelding van de Nederlandse bevolking en komen aardig overeen met de statistische gegevens van het CBS (2010). De grootste groep respondenten binnen steekproef is het leeftijdssegment 50-64 jaar, dit beslaat, 38,5 procent van de steekproef, gevolgd door 29,5 procent 35-49 jarigen, 22,6 procent 21-34 jarigen en 9,3 procent 13-20 jarigen (figuur 15)

Figuur 15: Verdeling leeftijdsgroepen binnen steekproef huidig onderzoek (n=633)

7

CBS = Centraal Bureau voor de Statistiek, publiceert de nationale officiële statistieken ten behoeve van

praktijk, beleid en wetenschap.

44

5.2.1 Leeftijdsgroepen radioluisteraars Als vervolgens verschillende leeftijdsgroepen afgezet worden tegen de verschillende luistergroepen zijn er opmerkelijke verschillen waarneembaar. Zo blijkt dat respondenten die alleen naar de radio via internet luisteren in verhouding met de andere leeftijdsgroepen vooral jongeren zijn in de leeftijdsgroep 13-20 jaar. Niet alleen bij de respondenten die afgelopen week alleen naar de radio via internet hebben geluisterd bestaat de grootste groep uit 13-20 jarigen maar ook bij de respondenten die van beide mogelijkheden gebruik maken is deze leeftijdsgroep het grootst. Daarnaast valt op dat ouderen afgelopen week in de leeftijdsgroep 50-64 jaar significant meer naar de radio via ether/kabel hebben geluisterd in verhouding met de jongeren in de leeftijfdsgroep 13-20 jaar. Op basis van deze resultaten kan gesteld worden dat significant meer personen binnen de leeftijdscategorie 50-64 jaar radio luisteren via ether/kabel dan radio via internet luisteren. Bij de respondenten die minder dan 1 keer per week of afgelopen week niet naar de radio hebben geluisterd blijkt dat de kleinste groep respondenten in de leeftijdscategorie 21-34 jarigen vallen. Dit bevestigt dat verhoudingsgewijs meer jongeren afgelopen week naar de radio hebben geluisterd dan ouderen. Tabel 7 Leeftijdsgroepen radio luisteraars (n=633) Luister via… Internetradio

Beide

Ether/kabel

Afgelopen week

Totaal

niet Leeftijds-

n

%

n

%

n

%

n

%

n

%

13-20

8

13,6%

20

33,9%

17

28,8%

14

23,7%

59

100%

21-34

14

9,8%

44

30,8%

69

48,3%

16

11,2%

143

100%

35-49

6

3,2%

53

28,3%

85

45,5%

43

23,0%

187

100%

50-64

11

4,5%

51

20,9%

128

52,5%

54

22,1%

244

100%

Totaal

39

6,2%

168

26,5%

299

47,2%

127

20,1%

633

100%

groepen

45

5.2.2 Opleidingsniveau Ook het opleidingsniveau is binnen de steekproef een redelijk nauwkeurige afspiegeling van de Nederlandse bevolking (CBS, 2010). In dit onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen meerdere opleidingniveaus van LBO / VBO / VMBO (kader- en beroepsgerichte leerweg) tot aan WO-doctoraal of master. Deze worden gerhercodeerd naar drie niveaus; laag, midden en hoog. Van het totaal aantal respondenten is gebleken dat de grootste groep van de respondenten middelbaar is opgeleid. Dit betekent dat de respondenten een MAVO, MBO of HAVO/VWO bovenbouw als hoogst genoten opleiding hebben afgerond. Deze groep beslaat ongeveer 50 procent van de respondenten (zie tabel 8). Verder zijn er geringe verschillen waargenomen. Bij de respondenten die afgelopen week op beide manieren naar de radio hebben geluisterd zijn in verhouding meer midden en hoog opgeleiden. Het tegenovergestelde geldt voor de respondenten die afgelopen week niet naar de radio hebben geluisterd en of minder dan 1 keer per week naar de radio luisteren. Dit zijn in verhouding meer laag opgeleiden. Tabel 8 Opleidingsniveau radio luisteraars (n=633) Luister via… Internetradio

Beide

Ether/kabel

Afgelopen week

Totaal

niet Opleiding

n

%

n

%

n

%

n

%

n

%

Laag

3

4,3%

11

15,9%

34

49,3%

21

30,4%

69

100%

Midden

22

6,8%

88

27,2%

153

47,4%

60

18,6%

323

100%

Hoog

14

6,1%

65

28,1%

108

46,8%

44

19,0%

231

100%

Weet niet

0

,0%

4

40,0%

4

40,0%

2

20,0%

10

100%

Totaal

39

6,2%

168

26,5%

299

47,2%

127

20,1%

633

100%

groepen

Een volgende uitsplitsing is naar de werksituatie. Wanneer per luistersituatie wordt gekeken of er significante verschillen bestaan tussen de verschillende werksituaties kan worden 46

bevestigd dat studerenden/schoolgaanden en zelfstandig ondernemers significant meer radio luisteren via internet ten opzichte van de overige werksituaties. (tabel 9). Ditzelfde geldt voor gepensioneerden of mensen in de VUT, zij luisteren significant meer radio via ether/kabel ten opzichte van de overige werksituaties. Tabel 9 Verschillende werksituaties (n=633) Luister via… Internetradio

Beide

Ether/kabel

Afgelopen

Totaal

week niet Werk

n

%

n

%

n

%

n

%

n

%

4

10,3%

13

33,3%

18

46,2%

4

10,3%

39

100%

16

5,2%

80

26,0%

152

49,4%

60

19,5%

308

100%

1

2,0%

15

30,0%

20

40,0%

14

28,0%

50

100%

2

8,0%

6

24,0%

11

44,0%

6

24,0%

25

100%

0

,0%

3

17,6%

9

52,9%

5

29,4%

17

100%

2

4,9%

7

17,1%

26

63,4%

6

14,6%

41

100%

12

12,9%

31

33,3%

32

34,4%

18

19,4%

93

100%

2

3,6%

10

17,9%

30

53,6%

14

25,0%

56

100%

Weet niet

0

,0%

3

75,0%

1

25,0%

0

,0%

4

100%

Totaal

39

6,2%

168

26,5%

299

47,2%

127

20,1%

633

100%

situaties Zelfstandig ondernemer Werkzaam in loondienst Werkzaam bij de overheid Arbeidsonges -chikt Werkloos

/

zoekend Pensioneerd of VUT Studerend

/

schoolgaand Huisvrouw / huisman

47

5.3 Verschillen in mediagebruik Voordat er een onderscheid wordt gemaakt tussen de verschillende manieren waarop de afgelopen week naar de radio is geluisterd zal eerst een algemeen beeld worden gecreerd van het radiogebruik. Van de 633 respondenten luisteren 591 repondenten vaker dan 1 keer per week naar de radio ongeacht via welke luistersituatie gebruik wordt gemaakt (n=591). Door deze respondenten wordt gemiddeld 5 dagen per week naar de radio geluisterd (M= 5,42; SD= 1, 63).

Figuur 16: Aantal dagen per week radio luisteren (n=591) Op basis van deze gegevens kan vervolgens ook gekeken worden hoeveel uur de respondenten gemiddeld per week naar de radio luisteren (tabel 10). Door het gemiddelde van de hoeveelheid dagen per week dat naar de radio wordt geluisterd te vermenigvuldigen met de hoeveelheid uren die per respondent gemiddeld per dag naar de radio wordt geluisterd komt een gemiddelde van 18,5 uur per week dat naar radio wordt geluisterd (M= 18,49; SD= 20,64) onafhankelijk van de luistersituatie. Dit kan zijn via internet of via ether/kabel. Bij deze berekening zijn de mensen die minder dan 1 dag per week naar de radio luisteren niet meegenomen (n=591).

48

Tabel 10 Overzicht radiogebruik algemeen Radiogebruik algemeen Luisterduur

n

µ

σ

Gemiddeld aantal dagen per

591

5,42

1,629

591

3,10

3,07

591

18,49

20,64

week Gemiddelde luisterduur per dag (uren) Gemiddelde luisterduur per week (uren)

5.4 Profilering Om een profiel te kunnen schetsen van respondenten die afgelopen week alleen radio via internet hebben geluisterd en personen die afgelopen week alleen radio via ether kabel hebben geluisterd is rekening gehouden met verschillende situaties en eigenschappen. Zo wordt gekeken van welke platformen voornamelijk gebruik wordt gemaakt, op welke locaties voornamelijk wordt geluisterd, op welke momenten van de dag wordt geluisterd en welke zenders worden beluisterd. Op basis van deze gegevens kan antwoord gegeven worden op de derde onderzoeksvraag: Verschillen de drie groepen uit de eerste onderzoeksvraag op basis van radioluistergedrag? Voordat er een onderscheid gemaakt wordt tussen de respondenten die afgelopen week alleen via internet en/of ether/kabel radio luisteren, zal eerst over het algemeen gekeken worden met welke radio platformen tegenwoordig radio wordt geluisterd (n=591). Dit zijn alle respondenten die meer dan 1 keer per week naar de radio luisteren. Hier valt meteen op dat nog steeds de autoradio, met 80 procent en radiostereo installatie, met 71 procent de meest gebruikte platformen zijn waarmee radio wordt geluisterd. Ongeveer 45 procent van de respondenten geeft aan radio te luisteren via de computer. De computer komt 49

daarom ook op de derde plek van de meest gebruikte platformen om radio te luisteren. Hierbij zou nog een onderscheid gemaakt kunnen worden tussen de laptop (16,8%) gebruikers en PC (Personal computer, 26,9%) gebruikers. Ook de wekkeradio wordt nog steeds veelvuldig gebruikt en neemt de vierde plek in met een percentage van 37,2 procent. Opvallend is dat ook de televisie een flinke inhaalslag heeft gemaakt. Tegenwoordig luistert 21,8 procent van de respondenten radio via de televisie.

Figuur 17: Meest gebruikte platfomen om radio te luisteren totaal (n=591) 5.4.1 Internet vs ether/kabel Zoals in de eerste paragraaf al duidelijk is geworden heeft 32,7 procent van de respondenten afgelopen week naar de radio via internet geluisterd (n=207). Waarvan 6,2 procent alleen naar de radio (n=39) via internet en 26,5 procent via internet en ether/kabel (n=168). Wanneer per luistersituatie wordt gekeken hoelang de respondenten gemiddeld per week naar de radio luisteren, kan gesteld worden dat de respondenten die afgelopen week radio via internet hebben geluisterd gemiddeld 180 minuten per dag radio luisteren (M= 179,27). Aan de andere kant heeft 73,7 procent van de respondenten afgelopen week naar de radio via ether/kabel geluisterd (n=467) Waarvan 47,2 procent alleen naar de ether/kabel (n=299) en 26,5 procent via ether/kabel en internet (n=168). Deze respondenten hebben afgelopen week gemiddeld 283 miniuten per dag naar de radio via ether/kabel geluisterd (M= 283,0).

50

Tabel 11 Overzicht gemiddeld radiogebruik minuten per dag Luister via… Internetradio

Ether/kabel

Luisterduur

n

µ

σ

n

µ

σ

Aantal minuten per

207

179,3

291,7

467

283,0

326,2

dag radio luisteren

Om een profiel te kunnen schetsen van respondenten die afgelopen week alleen radio via internet hebben geluisterd, personen die afgelopen week alleen radio via ether kabel hebben geluisterd wordt op basis van deze gegevens een onderverdeling gemaakt binnen de respondenten. De respondenten die hebben aangegeven in de gemeten periode alleen radio via internet te hebben geluisterd hebben alleen de vragen voorgelegd gekregen die betrekking hebben op de luistersituatie op internet (1). Ditzelfde geldt voor de respondenten die in de gemeten periode alleen via ether/kabel hebben geluisterd (4). Zij hebben alleen de vragen voorgelegd gekregen die betrekking hebben op de luistersituatie van ether/kabel. De respondenten die hebben aangegeven op beide manieren naar de radio te hebben geluisterd hebben zowel de vragen die gericht zijn op de luistersituatie op het internet als op ether/kabel voorgelegd gekregen (3 en 4). Dit wordt schematisch weergegeven in tabel 12 Tabel 12 Schematische weergave resultaten Radio geluisterd via…

N

Vragen m.b.t. internet

Alleen via internet

39

X(1)

Beide

168

X(2)

Alleen via ether/kabel

299

Vragen m.b.t. ether/kabel

X(3) X(4)

51

Een aantal vragen zijn zowel aan de groepen 1,2,3 als 4 gevraagd. Deze zullen als eerste worden behandeld. Vervolgens zullen nog een aantal specifieke resultaten worden behandeld die gericht zijn op de respondenten die in de gemeten periode alleen radio via internet hebben geluisterd. Maar er zal eerst worden ingegaan op de resultaten die betrekking hebben op de vier gegeven luistergroepen. In eerste instantie zal worden gekeken van welke platformen voornamelijk gebruik wordt gemaakt door de verschillende luistergroepen (figuur 18).

Figuur 18: Meest gebruikte platfomen om radio te luisteren (n=506) Voor de mensen die radio via internet hebben geluisterd zijn voornamelijk de PC, laptop de meest gebruikte platformen om radio te luisteren. Andere veel gebruikte platformen onder de mensen die radio via internet hebben geluisterd zijn de mobiele telefoon en de Ipod/mp3 speler populair. Voor de mensen die alleen radio via ether/kabel hebben geluisterd zijn voornamelijk de radio/stereo installatie, autoradio en de wekkeradio de meest gebruikte platformen om radio te luisteren. Vervolgens wordt ook gekeken wat de locaties zijn waar naar de radio wordt geluisterd. Ook hier is een onderscheid gemaakt tussen ether/kabel luisteraars en radio luisteraars via internet.

52

Figuur 19: Luister locatie radiogroep; 1 (n=39), 2 (n=168), 3 (n=168), 4 (n=299). In figuur 19 valt meteen op dat de meeste respondenten voornamelijk thuis naar de radio luisteren via internet (groepen 1 en 2). Andere gebruikte locaties voor personen die radio via internet luisteren zijn op het werk en op school/universiteit. Net als de respondenten die radio luisteren via internet, luisteren ook de respondenten die via ether/kabel luisteren voornamelijk thuis (groepen 3 en 4). Andere veel gebruikte locaties voor ether/kabel luisteraars om radio te luisteren is in de auto en op het werk. Naast de luisterlocatie is ook aan de verschillende groepen luisteraars gevraagd op welk moment van de dag men gewoonlijk naar de radio luistert en naar welke zenders ze luisteren. Deze groepen bestaan uit respondenten die via internet (groepen 1 en 2) of via de ether/kabel (groepen 3 en 4) afgelopen week naar de radio hebben geluisterd. Hier is een onderscheid gemaakt in doordeweekse dagen en dagen in het weekend onderverdeeld in verschillende luistermomenten.

53

Figuur 20: Radio luisteren doordeweeks; 1 (n=39), 2 (n=168), 3 (n=168), 4 (n=299).

Figuur 21: Radio luisteren in het weekend 1 (n=39), 2 (n=168), 3 (n=168), 4 (n=299). Op basis van beide figuren kan gesteld worden dat de respondenten die radio via internet luisteren (groepen 1 en 2) overdag redelijk hetzelfde gedrag vertonen doordeweeks als in het weekend. Wel valt op dat in het weekend op de latere tijdstippen relatief meer radio via 54

internet wordt geluisterd dan doordeweeks. Daarbij wordt op de latere tijdstippen ook meer radio geluisterd via internet dan via de ether/kabel (groepen 3 en 4) zowel doordeweeks als in het weekend. Als laatste is aan de groepen luisteraars gevraagd naar welke radio zenders men in de gemeten periode heeft geluisterd. Om in kaart te brengen naar welke verschillende radiozenders de respondenten luisteren is er een top 10 gemaakt van de meest beluisterde radiozenders onderverdeeld in respondenten die alleen via internet en alleen via ether/kabel hebben geluisterd. Top 10 radiozenders alleen via internet (n=39)

Top 10 radiozenders ether/kabel (n=299)

Radio 538

30,3%

Radio 538

39,8%

Sky Radio

17,9%

Sky Radio

34,1%

Slam FM

12,8% Q-music

27,4%

Radio 2

20,7%

Radio 3 FM

20,4%

Radio 1

18,4%

Radio Veronica

14,4%

Slam FM

11,0%

100% NL

10,0%

Radio 10 Gold

5,4%

Radio 3 FM

10,3%

Radio 1

10,3%

Radio 2

10,3%

Radio 10 gold

10,3%

100% NL

7,7%

Q-music

7,7%

Radio 1 nieuws

7,7%

alleen

via

Tabel 13: Top 10 meestbeluisterde radio zenders via internet (n=39) Tabel 14: Top 10 meestbeluisterde radiozenders via ether/kabel (n=299)

55

Voor beide groepen zijn er binnen de top 5 van de meest beluisterde zenders enige verschillen waarneembaar. De zender Q-music wordt door de respondenten in de gevraagde onderzoeksperiode meer beluisterd dan bij de respondenten die alleen via ether/kabel hebben geluisterd. Vanaf dat punt zijn meerdere verschillen waarneembaar en worden daarom overzichtelijk weergegeven in de tabbellen 13 en 14. 5.4.2 Internet radio luisteraars Om een beter inzicht te creeren van de mensen die radio via internet luisteren is ook gevraagd op welke wijze naar radio via internet wordt geluisterd. Deze respondenten worden onderverdeel in luisteraars die alleen via internet hebben geluisterd (n=39) en luisteraars die op beide manieren naar de radio hebben geluisterd (n=168). Daarbij wordt er een onderscheid gemaakt tussen respondenten die via de site van de radiozender luisteren (bijvoorbeeld; 3fm.nl, radio538.nl) of voornamelijk via een portalsite of verzamelsite radio luisteren (bijvoorbeeld: nederland.fm). Uit figuur 22 valt af te lezen dat voornamelijk door de respondenten die alleen via internet hebben geluisterd meer gebruik wordt gemaakt van een portal of verzamelsite. Voor de respondenten die op beide manieren naar de radio luisteren wordt meer via de site van de radiozender geluisterd. Maar over het algemeen wordt er meer via de site van de radiozender radio geluisterd. De respondenten die binnen de groep anders vallen hebben aangegeven radio via itunes te luisteren en of via een gadget die op het bureaublad van de computer kan worden geinstalleerd.

Figuur 22: Wijze van luisteren naar de radio via internet 57

Vervolgens is ook gevraagd aan de respondenten die via portalsites en of verzamelsites luisteren (n= 62) via welke sites dit dan gebeurt. De meest gebruikte portal-verzamelsite is Nederland.fm. Ruim 30 procent van deze respondenten maakt gebruikt van Nederland.fm.

Figuur 23: Portalsite of verzamelsites voor radio via internet (n=62) Onafhankelijk van het feit of de respondenten via een site van de radiozender of via een portal- verzamelsite radio via internet luisteren is gevraagd wat men doet met het radioplayervenster zie figuur 24.

Figuur 24: Radioplayer venster tijdens online radio luisteren

58

Uit bovenstaande figuur blijkt dat de respondenten die radio via internet luisteren de radio player-venster voornamelijk in de blauwe taakbalk of niet in beeld brengen. Slechts 7 procent van de mensen die radio via internet luisteren hebben de radioplayer volledig in beeld.

5.5 Multitasking De vierde onderzoeksvraag binnen dit onderzoek luidde: Met welke activiteiten wordt radio luisteren via ether/kabel ofwel internet gecombineerd en hoe frequent gebeurt dit? In deze paragraaf wordt in kaart gebracht welke activiteiten met radio luisteren via ether/kabel ofwel internet worden gecombineerd en hoe frequent dit gebeurt. Daarbij wordt een onderscheid gemaakt tussen vier verschillende mulititaskcategorien bestaande uit veertien verschillende combinaties die betrekking hebben op online-multitasking, vijf verschillende combinaties met betrekking op media-multitasking, zes verschillende combinaties met betrekking op niet media- multitasking en zes verschillende combinaties met betrekking op offline multitasking. Bij deze onderzoeksvraag gaat het niet meer naar de luistersituatie van afgelopen week maar wordt bij elke combinaties uitgegaan van de meest recente luistersituatie. Hiervoor is gevraagd via welk medium men de laatste keer naar de radio heeft geluisterd (internet vs. ether/kabel). De mensen die in het begin hebben aangegeven minder dan 1 keer per week naar de radio te luisteren worden bij voorbaat al niet meegenomen bij de beantwoording van deze onderzoeksvraag. De mensen die hebben aangegeven niet gebruik te maken van de genoemde combinaties worden meegenomen in de resultaten en hebben de waarde (0 minuten) gekregen (zie volgende tabellen t/m 18). In de methode paragraaf 4.1 is beschreven op welke manier de multitask variabelen worden geconstrueerd. De eerste geconstrueerde variabele is online-multitasking. Hierin worden alle online activiteiten als; e-mailen, raadplegen nieuws, online bankieren etc meegenomen. Deze worden overzichtelijk weergegeven in tabel 15. Hierbij zijn het gemiddelde (μ), de standaarddeviatie (σ) en de minimale en maximale waarden van iedere multitask combinatie weergeven onderverdeeld in ether/kabel luisteraars (n=482) en radio luisteraars via internet (n=76).

59

Tabel 15 Overzicht onlinemultitasking meest recente luistersituatie via internet vs. ether/kabel Online activiteiten

Ether/kabel (n=482)

Internet radio (n=76)

µ

σ

µ

σ

(minuten)

(minuten)

(minuten)

(minuten)

E-mailen

32,04

40,03

44,34

38,60

Raadplegen nieuws/actuele informatie

15,52

28,04

24,67

29,47

Raadplegen banensites

2,43

10,76

5,72

14,89

Raadplegen huizensites

2,55

10,86

3,95

11,58

Raadplegen sportsites

3,89

13,45

9,67

23,33

Reizen boeken

2,96

12,43

2,76

9,39

Andere specifieke informatie zoeken op

23,30

37,52

33,36

35,55

Online bankieren

8,87

15,05

12,24

16,38

Online spelletjes spelen (gamen)

13,18

33,21

17,24

31,08

Producten/diensten kopen, reserveren of

6,70

17,86

9,08

16,08

11,00

24,80

22,76

33,74

Chatten (via websites of Messenger)

10,26

29,39

26,91

42,32

Bewegende beelden bekijken via internet .

9,76

22,97

14,21

27,15

Downloaden (bijvoorbeeld: muziek, video

8,52

25,31

15,79

30,09

websites

verkopen Social

media

(bijvoorbeeld:

Hyves,

Facebook, Twitter)

of software)

*Inclusief mensen die niet-multitasken

60

In tabel 15 is overduidelijk te zien dat de respondenten die de laatste keer radio via internet hebben geluisterd meer online multitasken. De meeste tijd wordt in combinatie met online radio luisteren, besteed aan e-mailen, specifieke informatie zoeken op websites en chatten. Gemiddeld wordt er per keer dat naar de radio wordt geluisterd via internet ongeveer driekwartier aan e-mailen, ruim een half uur aan informatie zoeken op websites (surfen) en ongeveer 27 minuten aan chatten besteed. Voor de mensen die de laatste keer radio via ether/kabel hebben geluisterd is de gemiddelde tijd die aan de combinatie met e-mailen wordt besteed het hoogst, ruim een half uur per keer. De tweede geconstrueerde variabele is media-multitasking. Hierin worden alle media activiteiten als; televisie kijken, tijdschriften en krant lezen etc meegenomen. Deze worden overzichtelijk weergegeven in tabel 16. Hierbij zijn het gemiddelde (μ) en de standaarddeviatie (σ) iedere multitask combinatie weergeven en onderverdeeld in ether/kabel luisteraars en radio luisteraars via internet.

Tabel 16 Overzicht media-multitasking meest recente luistersituatie via internet vs. ether/kabel Media multitasking

Ether/kabel (n=482)

Internet radio (n=76)

µ

σ

µ

σ

(minuten)

(minuten)

(minuten)

(minuten)

Televisie kijken

16,15

41,76

10,53

28,72

Huis-aan- huis bladen lezen

10,40

20,72

6,71

14,78

Brievenbus reclame

9,50

20,42

6,51

14,35

Tijdschrift lezen

12,15

24,75

11,64

21,58

Krant lezen

15,45

26,49

10,86

18,43

*Inclusief mensen die niet-multitasken

61

In tabel 16 is overduidelijk te zien dat de respondenten die radio via ether/kabel hebben geluisterd meer aandacht besteden aan media multitasking. De meeste tijd wordt in combinatie met radio luisteren via ether/kabel, besteed aan televisie kijken en krant lezen.. Gemiddeld wordt er per keer dat naar de radio wordt geluisterd via ether/kabel 16 minuten aan televisie kijken en 15 minuten aan krant lezen besteerd. Voor de mensen die de laatste keer radio via internet hebben geluisterd is de gemiddelde tijd die aan de combinatie met tijdschriften wordt besteed het hoogst, gemiddeld ongeveer 12 minuten. De derde geconstrueerde variabele is niet-media multitasking. Hierin worden activiteiten als; studeren, werken en reizen etc meegenomen. Deze worden overzichtelijk weergegeven in tabel 17. Ook hierbij zijn het gemiddelde (μ) en de standaarddeviatie (σ) van iedere multitask combinatie weergeven en onderverdeeld in ether/kabel luisteraars en radio luisteraars via internet.

Tabel 17 Overzicht niet media- multitasking meest recente luistersituatie via internet vs. ether/kabel Niet media- multitasking

Ether/kabel (n=482)

Internet radio (n=76)

µ (minuten)

σ (minuten)

µ (minuten)

σ (minuten)

Studeren

5,69

21,02

18,07

41,65

Werken

15,94

33,12

19,49

38,36

Huishoudelijke taken (koken, stofzuigen

26,47

36,26

24,28

32,59

Reizen (auto, openbaar vervoer)

32,78

40,60

16,58

30,06

Eten

19,61

30,45

23,36

31,14

Sport en actieve vrijetijdsbesteding

8,68

22,80

etc.)

10,96

24,54

*Inclusief mensen die niet-multitasken

62

In tabel 17 is te zien dat de verschillende combinaties evenredig zijn verdeeld met betrekking tot de niet-media multitask combinaties voor de respondenten die radio via ether/kabel hebben geluisterd en via internet. Zo besteden de respondenten die de laaste keer radio via internet hebben geluisterd gemiddeld meer tijd aan de mulititask combinatie studeren dan de mensen die radio via ether/kabel hebben geluisterd. Aan de andere kant besteden respondenten die de laaste keer radio via ether/kabel hebben geluisterd gemiddeld meer tijd aan de multitask categorie reizen dan de mensen die de laaste keer radio via internet hebben geluisterd. Daarbij wordt ook de meeste tijd aan reizen besteed in combinatie met radio luisteren via ether/kabel, gemiddeld ruim een half uur. Voor de luisteraars via internet wordt echter de meeste tijd besteed aan de multitask combinatie eten, gemiddeld ongeveer 24 minuten. De vierde geconstrueerde variabele is offline- multitasking. Hierin worden alle offline activiteiten op de computer als; teksten bewerken, photoshoppen etc meegenomen. Deze worden overzichtelijk weergegeven in tabel 18. Net als in de voorgaande tabellen worden ook hier het gemiddelde (μ) en de standaarddeviatie (σ) van iedere multitask combinatie weergeven en onderverdeeld in ether/kabel luisteraars en radio luisteraars via internet. Tabel 18 Overzicht offline- multitasking meest recente luistersituatie via internet vs. ether/kabel Offlinemultitasking

Ether/kabel (n=482)

Internet radio (n=76)

µ

σ

µ

σ

(minuten)

(minuten)

(minuten)

(minuten)

12,54

29,64

22,43

39,80

Photoshop

3,94

17,78

8,36

26,15

Presentaties maken

2,89

12,63

6,51

15,75

7,83

25,83

8,16

24,98

Teksten

bewerken

(word)

(powerpoint) Berekeningen (Excel, SPSS)

63

Lezen

(artikelen,

14,25

33,46

11,84

27,53

9,25

29,14

10,66

21,33

boek) Spelletje(s)

spelen

(offline)

*Inclusief mensen die niet-multitasken

In tabel 18 is overduidelijk te zien dat de respondenten die de laatste keer radio via internet hebben geluisterd meer offline multitasken. De meeste tijd wordt in combinatie met online radio luisteren, besteed aan teksten bewerken (o.a. Word). Gemiddeld wordt er per keer dat naar de radio wordt geluisterd via internet ruim 20 minuten aan teksten bewerken besteed. Voor de mensen die de laatste keer radio via ether/kabel hebben geluisterd is de gemiddelde tijd die aan het lezen van artikelen en of boeken offline wordt besteed het hoogst, ongeveer een kwartier per keer. In deze paragraaf is in kaart gebracht welke activiteiten met radio luisteren via ether/kabel ofwel internet worden gecombineerd en hoe frequent dit gebeurt inclusief mensen die niet multitasken. In de volgende tabellen wordt in kaart gebracht welke activiteiten met radio luisteren via ether/kabel ofwel internet worden gecombineerd exclusief niet multitaskers. In deze tabellen worden alleen de mensen meegenomen die daadwerkelijk multitasken, ongeacht de tijd die hieraan is besteed. De mensen die niet- multitasken worden hierin niet meegenomen.

64

Tabel 19 Overzicht percentage online multitasking meest recente luistersituatie Online activiteiten

Ether/kabel

Internet radio

(n=482)

(n=76)

Ja (%)

Ja (%)

E-mailen

61%

87%

Raadplegen nieuws/actuele informatie

41%

62%

Raadplegen banensites

7%

17%

Raadplegen huizensites

9%

13%

Raadplegen sportsites

12%

28%

Reizen boeken

8%

11%

Andere specifieke informatie zoeken op websites

43%

70%

Online bankieren

41%

58%

Online spelletjes spelen (gamen)

21%

41%

Producten/diensten kopen, reserveren of verkopen

21%

34%

Social media (bijvoorbeeld: Hyves, Facebook, Twitter)

32%

57%

Chatten (via websites of Messenger)

19%

45%

Bewegende beelden bekijken via internet .

28%

34%

Downloaden (bijvoorbeeld: muziek, video of software)

17%

34%

*Exlusief mensen die niet-multitasken

65

Tabel 20 Overzicht percentage media- multitasking meest recente luistersituatie Media- multitasking

Ether/kabel

Internet radio

(n=482)

(n=76)

Ja (%)

Ja (%)

Televisie kijken

18%

22%

Huis-aan- huis bladen lezen

36%

21%

Brievenbus reclame

33%

25%

Tijdschrift lezen

32%

33%

Krant lezen

41%

33%

*Exlusief mensen die niet-multitasken

Tabel 21 Overzicht percentage niet media- multitasking meest recente luistersituatie Niet media- multitasking

Ether/kabel

Internet radio

(n=482)

(n=76)

Ja (%)

Ja (%)

Studeren

12%

25%

Werken

45%

53%

Huishoudelijke taken (koken, stofzuigen etc.)

54%

54%

Reizen (auto, openbaar vervoer)

64%

34%

Eten

50%

58%

*Exlusief mensen die niet-multitasken

66

Tabel 22 Overzicht percentage offline- multitasking meest recente luistersituatie Offline- multitasking

Ether/kabel

Internet radio

(n=482)

(n=76)

Ja (%)

Teksten bewerken (word)

Ja (%)

27%

46%

Photoshop

8%

16%

Presentaties maken (powerpoint)

8%

22%

Berekeningen (Excel, SPSS)

15%

20%

Lezen (artikelen, boek)

25%

26%

Spelletje(s) spelen (offline)

16%

29%

*Exlusief mensen die niet-multitasken

Zoals al eerder aangegeven worden de multitask variabelen geconstrueerd in vier verschillende groepen. De eerste geconstrueerde variabele is online-multitasking. Hierin worden alle veertien online activiteiten bij elkaar opgeteld. Ditzelfde gebeurt voor bij de zes verschillende combinaties met betrekking op media-multitasking, de zes verschillende combinaties met betrekking op niet media- multitasking en de zes verschillende combinaties met betrekking op offline multitasking. Deze worden overzichtelijk weergegeven in de volgende tabellen 23 t/m 26 (p.67). Hierin worden het gemiddelde (μ), de standaarddeviatie (σ) en de minimale en maximale waarden van iedere mulittaskcategorie weergeven onderverdeeld in ether/kabel luisteraars en radio luisteraars via internet.

67

Tabel 23 Indeling variabele ‘online- multitasking’ Ether/kabel luisteraars

Internet luisteraars

Totaal

n

482

76

588

µ

150,98

242,70

163,47

σ

195,58

191,62

197,40

Minimum

0,00

0,00

0,00

Maximum

1270,00

755,00

1270,00

*Inclusief mensen die niet-multitasken

Tabel 24 Indeling variabele ‘media multitasking’ Ether/kabel luisteraars

Internet luisteraars

Totaal

n

482

76

558

µ

63,65

46,25

61,28

σ

97,07

97,07

94,09

Minimum

00,00

00,00

00,00

Maximum

585,00

320,00

585,00

Ether/kabel luisteraars

Internet luisteraars

Totaal

n

482

76

558

µ

109,17

112,72

109,66

σ

106,94

117,10

108,27

Minimum

00,00

00,00

00,00

Maximum

630,00

405,00

630,00

*Inclusief mensen die niet-multitasken

Tabel 25 Indeling variabele ‘niet-media multitasking’

*Inclusief mensen die niet-multitasken

68

Tabel 26 Indeling variabele ‘offline- multitasking’ Ether/kabel luisteraars

Internet luisteraars

Totaal

n

482

76

558

µ

50,72

67,96

53,06

σ

92,58

91,76

92,58

Minimum

00,00

00,00

00,00

Maximum

680,00

370,00

680,00

*Inclusief mensen die niet-multitasken

In tabellen 23 t/m 26 is te zien dat van de 76 respondenten die de laatste keer naar de radio via internet hebben geluisterd gemiddeld 243 minuten, iets meer dan 4 uur aan online mulititasking besteden. Voor de 482 respondenten die de laatste keer naar de radio via ether/kabel hebben geluisterd is een gemiddelde van 151 minuten, iets meer dan 2,5 uur aan online multitasking berekend. Dit houdt in dat de gemiddelde score voor de personen die radio via internet hebben geluisterd significant hoger ligt dan voor de personen die radio via ether/kabel hebben geluisterd, zie tabel 27. Op het gebied van media multitasking valt op dat respondenten die de laatste keer naar de radio via internet hebben geluisterd gemiddeld 46 minuten, ongeveer driekwartier aan media multitasking besteden. Voor de respondenten die de laatste keer naar de radio via ether.kabel hebben geluisterd is een gemiddelde van 64 minuten, iets meer dan één uur aan media multitasking berekend. Dit houdt in dat de gemiddelde score voor de personen die radio via ether/kabel hebben geluisterd mogelijk significant hoger ligt dan voor de personen die radio via internet hebben geluisterd zie tabel 27. Voor niet-media multitasking en offline multitasking zijn geen opmerkelijke verschillen waargenomen op basis van het totale gemiddelde. Dit houdt in dat de gemiddelde scores voor de personen die radio via internet en radio via ether/kabel niet significant van elkaar verschillen zie tabel 27. 69

Om de gemiddelde tijd die wordt besteed aan de genoemde combinaties door de respondenten die recentelijk via internet en via ether/kabel met elkaar te vergelijken zijn meerdere t-toetsen uitgevoerd. In de eerste t-toets wordt de gemiddelde tijd die beide groepen besteden aan online activiteiten op het internet met elkaar vergeleken, vervolgens de media activiteiten, niet media activiteiten en als laatste de offline activiteiten. Om‘de t-toetsen uit te kunnen voeren zal eerst een nulhypothese moeten worden opgesteld. Volgens deze nulhypothese wordt er vanuit gegaan dat beide populatiegemiddelden gelijk aan elkaar zijn. De personen die radio via internet luisteren multitasken gemiddeld evenveel als personen die radio via ether/kabel luisteren. De uitkomsten van de t-toetsen worden in de volgende tabellen weergegeven. Bij het uitvoeren van de Levine’s t-toets bepaald de uitkomst van de Levine’s toets of de t-toests voor gelijke of ongelijke variantie wordt gebruikt. De nulhypothese van de Levine’s gaat er van uit dat de varianties in beide groepen gelijk zijn (σ1= σ2). Tabel 27 Uitkomst t-toets effect radio luisteren via... op multitasking Multitask categorie

Levine’s toets

T

Sig

Online multitasking

Gelijke variantie

-3,81

0,00

Media multitasking

Gelijke variantie

1,50

0,06

Niet-media

Gelijke variantie

-0,27

0,80

Gelijke variantie

-1,51

0,13

mulititasking Offline mulititasking

Met een betrouwbaarheidspercentage van 95 procent kan gesteld worden dat er een significant verschil bestaat tussen de gemiddelde score op ‘onlinemulititaskingtotaal’ van respondenten die de laatste keer radio via internet hebben geluisterd en respondenten die de laatste keer radio via de ether/kabel hebben geluisterd (α= 0,00). Dit houdt in dat personen die de laatste keer radio via internet hebben geluisterd gemiddeld meer online mulititasken dan personen die de laatste keer radio via ether/kabel hebben geluisterd. 70

Voor de overige multitaskcategorieen zijn geen significante verschillen gevonden tussen personen die de laatste keer radio via internet hebben geluisterd en personen die radio via ether/kabel hebben geluisterd. Er zijn wel aanwijzingen dat mogelijk een significant verschil bestaat tussen de gemiddelde score op ‘mediamultitaskingtotaal’ van respondenten die de laatste keer radio via internet hebben geluisterd en respondenten die de laatste keer radio via de ether/kabel hebben geluisterd (α= 0,06).

5.6 Reclame respons De laatste onderzoeksvraag binnen dit onderzoek luidde: Heeft de manier waarop naar de radio via de ether/kabel vs. internet wordt geluisterd invloed op de reclame-respons? Om antwoord te geven op de laatste onderzoeksvraag is gebruik gemaakt van een tweede enquete. Er is voor een tweede enquete gekozen om objectieve informatie te vergaren over de verschillen in reclame respons tussen personen de afgelopen week radio via nederland.fm (internetradio) hebben geluisterd (n=114) en personen die via ether/kabel (n=111) hebben geluisterd. Gezamenlijk komen beide groepen op een totaal van 225 respondenten (n=225). Om op basis van beide groepen de verschillen in reclame respons te meten wordt een onderscheid gemaakt in herkenning, ‘likeability’ en reactieprofiel van de radiocommercials. 5.6.1 Herkenning De eerste effect variabele is de herkenning van de radiocommercial. Deze variabele is een optelsom van de vier vragen waarin is gesteld of de ether/kabel luisteraars en internet luisteraars de commercials onlangs op de radio hebben gehoord. Zoals al eerder is beschreven heeft de respondent de moglijkheid gehad om te kiezen uit meerdere antwoorden (0) zeker niet gehoord (1) waarschijnlijk gehoord (2) zeker niet gehoord. De geconstrueerde variabele ‘herkenningradiototaal’ loopt in dit geval uiteen van 0 (4 keer 0) tot en met 8 (4 keer 2). In de volgende tabel (28) is te zien wat de verschillen zijn in herkenning van de radiocampagnes tussen de personen die radio via ether/kabel hebben geluisterd en personen die radio via internet hebben geluisterd.

71

Tabel 28 Herkenning radiocommercials Luister via Internet radio

Ether/kabel

n

µ

σ

n

µ

σ

114

3,51

2,46

111

5,16

1,93

De gemiddelde score voor de personen die radio via ether/kabel hebben geluisterd, ligt significant hoger dan voor de personen die radio via internet hebben geluisterd. De gemiddelde score van de radio luisteraars via internet (µ) op herkenning van de radiocommercials is 3,51 met een standaarddeviatie (σ) van 2,46. Bij de ether/kabel luisteraars ligt daarentegen de gemiddelde score (µ) op 5,16 met een standaardeviatie (σ) van 1,93. Met behulp van een t-toets zijn de gemiddelde scores van de geconstrueerde variabele ‘herkenningradiototaal’ van de twee groepen luisteraars met elkaar vergeleken. De uitkomsten van deze toets zijn te zien in tabel 29. Tabel 29 Uitkomst t-toets effect radio luisteren via op herkenning Levine’s toets

T

Sig

Gelijke variantie

5,622

0,00

Met een betrouwbaarheidspercentage van 95 procent kan gesteld worden dat er een significant verschil bestaat tussen de gemiddeldes score op ‘herkenningradiototaal’ van personen die radio via internet hebben geluisterd en personen die radio via ether/kabel hebben geluisterd (α= 0,01). Dit houdt in dat personen die radio via ether/kabel hebben geluisterd gemiddeld meer radiocommercials herkennen dan personen die radio via internet hebben geluisterd.

72

5.6.2 Verschillende kanalen Net als in de eerste enquete is ook in deze enquete gevraagd met welk apparaat naar de radio afgelopen week is geluisterd alleen wordt hier gevraagd met welk apparaat de radio commercial is ontvangen (n=225). Hier valt meteen op dat 44 procent van de respondenten de radiocommercial heeft gehoord op de autoradio. Dit komt overeen met eerdere resultaten waarin werd gesteld dat de autoradio door 80 procent van de respondent wordt gebruikt en daarmee en het meest gebruikte apparaat is om radio te luisteren. Vervolgens geeft 40 procent van de respondenten aan de commercial gehoord te hebben via de radio/stereo installatie, ook dit resultaat komt overeen met de eerdere resultaten waarin werd gesteld dat de radio/stereo installatie wordt gebruikt door 71 procent van de respondenten en daarmee ook een van de meest gebruikte apparaten is waarmee radio wordt geluisterd. Ditzelfde geldt voor de PC/laptop. Ongeveer 30 procent van de respondenten geeft aan de commercial te hebben gehoord via de computer en 15 procent via de laptop.

Figuur 25: Met welk platform de radiocommercial is ontvangen (n=225)

73

5.6.3 Likeability Het tweede effect dat is gemeten is de waardering van de radiocommercials. De waardering van de radiocommercials wordt in de enquete meegenomen op basis van een rapportcijfer. Deze loopt uiteen van 1 tot en met 10. Door eerst te beschrijven hoeveel radiocommercials iedere respondent heeft gezien en vervolgens deze waarderingcijfers op te tellen en te delen door het aantal radiocommercials dat de respondent gezien heeft is de variabele ‘waarderingcommercial’ gecreerd. De personen die niet een van de gebruikte radiocomercials heeft gehoord worden niet meegenomen in de analyse. Op basis van de gegevens is te zien dat de gemiddelde score (µ) van de personen die de commercial via internet hebben gehoord 6,02 is met een standaarddeviatie (σ) van 1,06. Bij de ether/kabel luisteraars ligt de gemiddelde score (µ) daar niet ver vandaan en komt op 5,94 met een standaardeviatie (σ) van 1,52. Tabel 30 Waardering radiocommercials totaal Luister via Internet radio (n=114)

Ether/kabel (n=111)

n

µ

σ

n

µ

σ

95

6,02

1,06

108

5,94

1,52

Met behulp van een t-toets zijn de gemiddelde scores van de geconstrueerde variabele ‘waarderingcommercial’ van de twee groepen luisteraars met elkaar vergeleken. De uitkomsten van deze toets worden zijn te zien in tabel 31.

74

Tabel 31 Uitkomst t-toets effect radio luisteren via.. op waardering radiocommercials Levine’s toets

T

Sig

Gelijke variantie

-0,42

0,67

Ongelijke variantie

-0,43

In tabel 31 is te zien dat de waardering van de radiocommercials bij personen die de afgelopen week radio via internet hebben geluisterd en via ether/kabel hebben geluisterd niet significant van elkaar verschillen. Dit betekent dat er op basis van de gegeven cijfers geen verschil in de waardering van radiocommercials door personen die radio via internet hebben geluisterd of via ether/kabel hebben geluisterd is waargenomen. Er is ook onderling gekeken naar de waardering van de verschillende radiocommercials. Deze worden beoordeeld op een schaal van 1 tot en met 10. Net als bij de totale waardering van de radiocommercials worden ook hier eerst de waarderingcijfers opgeteld van de respondenten die de commercial eerder hebben gehoord en gedeeld door het aantal respondenten die de commercial hebben gehoord. Hiermee worden de variabele ‘waarderingcommercial A, B,C en D gecreerd. De personen die niet een van de gebruikte radiocomercials hebben gehoord worden niet meegenomen in de analyse. Tabel 32 toont de gemiddelde scores (µ) en de standdaardeviaties van de personen die de commercial via internet en via ether/kabel hebben gehoord.

75

Tabel 32 Waardering per radiocommercial Merken

Luister via

Radio-

Internet radio (n=114)

campagens

Ether/kabel (n=111)

n

µ

σ

n

µ

σ

Voeding

76

6,02

1,32

89

5,76

1,69

Frisdrank

43

6,26

1,31

58

6,38

1,57

Telecom

76

5,89

1,21

101

5,82

1,71

Reizen

50

6,24

1,13

74

6,18

1,75

Totaal

95

6,02

1,06

108

5,94

1,52

Om te kijken per commercial of er significante verschillen zijn binnen de twee groepen luisteraars is met behulp van een t-toets de gemiddelde scores van de geconstrueerde variabele ‘waarderingcommercial A,B,C en D van de twee groepen luisteraars met elkaar vergeleken, zie tabel 33. Tabel 33 Uitkomst t-toets effect radio luisteren via.. op waardering per radiocommercial Merken

Levine’s toets

T

Sig

Voeding

Ongelijke variantie

-1,424

0,156

Frisdrank

Gelijke variantie

0,420

0,676

Telecom

Ongelijke variantie

- 0,272

0,786

Reizen

Ongelijke variantie

-0,248

0,805

Totaal

Ongelijke variantie

-0,43

0,67

76

Ook in deze tabel waarin per radiocommercial is gekeken of er significantie verschillen aanwezig zijn is opgemerkt dat de waardering per merk van de radiocommercials bij personen die hoofdzakelijk radio via internet luisteren en ether/kabel niet significant van elkaar verschillen. Dit betekent dat er op basis van de gegeven cijfers geen verschil in de waardering van radiocommercials door personen die de afgelopen week radio via internet hebben geluisterd of radio via ether/kabel hebben geluisterd is waargenomen. 5.6.4 Reactieprofiel De derde variabele die is gemeten voor radiocommercial respons is het reactieprofiel naar aanleiding van de radiocommercials. Ook bij deze variabele wordt er een onderscheid gemaakt in respondenten die de afgelopen week radio via internet hebben geluisterd en respondenten die de afgelopen week radio via ether/kabel hebben geluisterd. Bij deze variabele wordt onder andere rekening gehouden met de geloofwaadigheid, opvallendheid en of het personen aanzet tot het bezoeken van de website of het kopen van het product/dienst. In tabel 34 wordt in kaart gebracht wat de resultaten in percentages zijn tussen de groepen en is met een kleur aangegeven welke uitzonderlijk van elkaar verschillen (n=225).

77

Tabel 34 Overzicht reactieprofiel radio luisteraars Reizen

Telecom

Frisdrank

Voeding

Radiocommercial luisteren via… Ether/kabel 23%

Internet 17%

Ether/kabel 14%

Internet 8%

Ether/kabel 17%

Internet 12%

Ether/kabel 14%

Internet 15%

Irritant

32%

22%

32%

32%

22%

39%

31%

29%

Opvallend

35%

33%

26%

20%

51%

34%

24%

18%

Duidelijk

52%

62%

56%

60%

47%

52%

55%

67%

Vernieuwend

32%

18%

17%

14%

24%

18%

15%

13%

Saai

29%

20%

32%

32%

15%

12%

26%

21%

Vertelt mij iets nieuws

41%

38%

23%

25%

30%

27%

7%

12%

Bevat persoonlijk relevante informatie

14%

23%

16%

13%

13%

10%

13%

8%

Geloof-waardig

41%

43%

35%

31%

29%

30%

33%

43%

Past bij [merk}

26%

31%

55%

51%

42%

50%

48%

55%

Wekt mijn interesse in [merk]

23%

30%

14%

11%

5%

8%

15%

18%

Zet mij aan tot het bezoeken van de website van [merk]

10%

18%

3%

7%

4%

7%

2%

5%

Zet mij aan tot het kopen [merk]

8%

14%

5%

4%

3%

5%

13%

20%

Mooi

78

In tabel 34 is te zien dat er geen terugkomende opmerkelijke verschillen zijn waargenomen tussen de verschillende radiocommercials. De ene keer wordt juist de commercial via internet radio ‘irritanter’ bevonden terwijl het de andere keer de commercial is die via de ether/kabel is ontvangen, dit zelfde geldt voor de vernieuwendheid en geloofwaardigheid van de radio commercials. Wel valt op dat alle vier de radiocommercials die via internet zijn beluisterd duidelijker worden bevonden. Mogelijk zou dit te maken kunnen hebben met de mogelijkheid om direct onduidelijkheden uit de weg te gaan door te surfen op het internet of de website te bezoeken van het merk, zie aspect ‘Zet mij aan tot het bezoeken van de website van…’ Het tegenovergestelde geldt voor de opvallendheid. Alle vier de radiocommercials die via de ether/kabel zijn ontvangen zijn opvallender. Mogelijk zou dit te maken kunnen hebben met de locatie waarop de radiocommercial is beluisterd. Aangezien het grootste gedeelte van de radioluisteraars via ether/kabel in de auto radio luistert en of thuis kan het luisteren in een afgesloten ruimte mogelijk hiermee iets te maken kunnen hebben.

79

6. Conclusie De commerciële communicatiewereld met betrekking tot het luisteren naar de radio via internet is afhankelijk van de hoeveelheid aandacht die de consument bereid is te geven aan de reclameboodschap. In dit onderzoek is daarom onderzocht in hoeverre radio luisteren via internet gevolgen heeft voor de reclame-effectiviteit? Om antwoord te kunnen geven op bovenstaande onderzoeksvraag zijn een aantal onderzoeks deelvragen opgesteld. RQ1: Hoe groot zijn de volgende groepen: o

Mensen die radio hoofdzakelijk via internet beluisteren (= groep 1)

o

Mensen die radio hoofdzakelijk via ether/kabel beluisteren (= groep 2)

o

Mensen die in gelijke mate radio via internet en ether/kabel beluisteren (= groep 3)

RQ2: Verschillen de drie uit RQ1 voortkomende groepen op: o

Sociaal demografische/ psychografische gegevens

RQ3: Verschillen de drie groepen uit RQ1 op de volgende punten: o

Aantal minuten radio luisteren (luisterduur)

o

Zenders/ locatie/ platformen

RQ4: Met welke activiteiten wordt radio luisteren via ether/kabel ofwel internet gecombineerd en hoe frequent gebeurt dit onderverdeeld naar: o

Mediamultitasking, met andere media consumeren (tv en print)

o

Onlinemultitasking, met andere online activiteiten (chatten, websites)

o

Offline multitasking, met andere offline pc –activiteiten (Word, Excel)

o

Multitasking, met niet media activiteiten (strijken, koken etc.) 80

RQ5: Heeft de manier waarop naar de radio via de ether/kabel vs. internet wordt geluisterd invloed op de reclame-respons? (likeability, herkenning, waardering) Hierin wordt onder ander in gegaan op de verschillende manieren om naar de radio te luisteren. Wat de verhoudingen tegenwoordig zijn tussen de mensen die naar de radio via internet luisteren en via ether/kabel. Waarin verschillen deze mensen op basis van sociaal/demografische factoren, luistergedrag en luisterduur en in welke mate combineren de mensen die radio via internet luisteren en mensen die radio via ether/kabel luisteren radio met andere activiteiten. Ook wel multitasking genoemd. En ten slotte zal antwoord worden gegeven wat het effect van multitasking is op de werking van radiocommercials. Zoals al eerder beschreven in het theoretischekader heeft radio zich ontwikkeld tot een multimediaplatform dat in de toekomst waarschijnlijk alleen nog maar zal toenemen. Internet speelt hierin een belangrijke rol. Er is een steeds grotere focus op radio in combinatie met online mogelijkheden. Daarbij is de laatste jaren de hoeveelheid mensen dat radio via internet luistert gestegen en zal op basis van gegevens in de toekomst ook alleen nog maar toenemen gezien de resultaten. Niet alleen het mulitmediaplatform, de markt van radio maar ook de consumenten eigenschappen zijn constant aan veranderingen onderhevig. Consumenten stellen zich anders op ten opzichte van de media. Vandaar dat het ontwikkelen van een profilering van de luisteraars in het radiolandschap voor veel zenders steeds interessanter is geworden. In de eerste onderzoeksvraag wordt getracht een beter beeld te kunnen schetsen van de radio luisteraar. Met betrekking tot de radioluisteraar is in dit onderzoek in tegenstelling van eerder uitgevoerde onderzoeken onderscheid gemaakt tussen mensen die radio via internet luisteren, mensen die via ether/kabel luisteren en op beide manieren naar de radio luisteren. Hieruit is gebleken dat maarliefst 32,7 procent van de mensen in de gevraagde onderzoeksweek onder andere radio via internet heeft geluisterd. Op basis van deze resultaten is ten opzichte van voorgaande jaren een structurele stijging te zien in het online radiogebruik via internet. Slechts 6,2 procent heeft alleen naar de radio via internet geluisterd. Van deze laatste groep zijn het voornamelijk de jongeren tussen de 13-20 jaar die via internet luisteren. Daarentegen luisteren voornamelijk de ouderen tussen 50-64 jaar voornamelijk naar de radio via 81

ether/kabel. Dit bevestigt dat jongeren meer openstaan voor nieuwe platformen om radio te luisteren dan ouderen die zich meer vasthouden aan de meer traditionele manieren om naar de radio te luisteren. Veel gebruikte platformen voor luisteraars via internet zijn de laptop en de Personal Computer maar ook de mobiele telefoon (Iphone) en de I-pod/MP3 speler zijn steeds vaker gebruikte middelen om via internet naar de radio te luisteren, dit gebeurt in de meeste gevallen via een portal of verzamelsite als Nederland.fm. Desondanks blijven de meest traditionele manieren om naar de radio te luisteren het meest populair. Hieronder vallen de autoradio en de radio/stereo installatie maar ook de wekkerradio heeft hier nog steeds een groot aandeel in. Er zijn niet alleen opvallende verschillen waargenomen tussen de verschillende leeftijdsgroepen en de gebruikte platformen waarmee naar de radio wordt geluisterd maar ook de werksituatie en luisterlocatie laten significante verschillen zien. Daarbij kan gesteld worden dat van de mensen die alleen via internet naar de radio luisteren hoofdzakelijk studenten en zelfstandig ondernemers zijn. Als gekeken wordt naar de luistersituatie valt meteen op dat de mensen die alleen radio via ether/kabel hebben geluisterd voornamelijk thuis naar de radio luisteren via internet. Andere veel gebruikte locaties zijn op het werk en op school/universiteit. Voor de mensen die alleen via de ether/kabel hebben geluisterd is ook thuis, in de auto en op het werk de meest gebruikte plaats om naar de radio te luisteren. Vervolgens is ook gekeken naar de verschillen tussen de groepen luisteraars met betrekking tot het mediagebruik. Ook hier is de luistersituatie uitgesplitst in radio luisteraars via internet, radio luisteraars via ether/kabel en mensen die op beide manieren naar de radio hebben geluisterd. Hieruit kan geconcludeert worden dat de mensen die alleen radio via internet hebben geluisterd gemiddeld 179 minuten per dag naar de radio luisteren. Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat ook hier een structurele stijging is te zien ten opzichte van voorgaande jaren. De mensen die alleen via ether/kabel hebben geluisterd komen gemiddeld op 283 minuten per dag. Daarnaast is ook gekeken hoe deze minuten zijn verdeeld over de dagen in het weekend en dagen doordeweek. Op basis van de resultaten kan worden geconstateerd dat op de latere tijdstippen (na 19.00 uur) relatief meer naar de radio via internet wordt geluisterd dan via de ether/kabel. Naast het luistergedrag en de luisterduur is ook gekeken naar de verschillen in mate van multitasking. In dit onderzoek gaat het voornamelijk om alle activiteiten rondom het luisteren 82

naar de radio waarbij voornamelijk gericht wordt op het luisteren naar de radio via internet. Multitasking speelt een steeds grotere rol binnen mediagebruik. Ongeveer 96% van de media gebruikers doet aan multitasking en 47% van de dagelijkse bezigheden met betrekking tot media heeft te maken met multitasking. Natuurlijk zijn er wel onderlinge verschillende tussen de media en de frequentie waarin men zich bezig houdt met multitasking. Met behulp van ttoetsen zijn de gemiddelde scores van de geconstrueerde variabelen van de twee groepen luisteraars met elkaar vergeleken. Zo is gebleken dat de mensen die naar de radio via internet hebben geluisterd significant meer tijd besteden aan online multitasken dan ether/kabel luisteraars. De meest gebruikte combinatie door multitaskende internet radioluisteraars is de combinatie met e-mailen. Het tegenover gestelde geldt voor media multitasking hieruit is gebleken dat juist de mensen die via de ether/kabel hebben geluisterd meer mulititasken. Hierin is de meest gebruikte combinatie door multitaskende ether/kabel radioluisteraars de combinatie met televisie en de krant het meest gebruikt. Dit is in overeenstemming met eerder onderzoek naar multitasking. Als laatste is in dit onderzoek aan de hand van een tweede enquete onderzocht of de manier waarop naar de radio via de ether/kabel versus internet wordt geluisterd invloed heeft op de reclame-respons. Ook hier is een onderscheid gemaakt tussen personen de afgelopen week radio via Nederland.fm (internetradio) hebben geluisterd en personen die via ether/kabel hebben geluisterd. In dit onderzoek is op basis van beide groepen de verschillen in reclame respons te gemeten. Hiervoor is een onderscheid gemaakt in herkenning, ‘likeability’ en reactieprofiel van de radiocommercials. Met behulp van t-toetsen zijn de gemiddelde scores van de geconstrueerde variabelen van de twee groepen luisteraars met elkaar vergeleken. Hieruit is gebeleken dat personen die radio via ether/kabel hebben geluisterd gemiddeld meer radiocommercials herkennen dan personen die radio via internet hebben geluisterd. Daarentegen zijn op basis van waardering van de radiocommercials geen significante verschillen waargenomen tussen personen die de afgelopen week radio via internet hebben geluisterd en via ether/kabel hebben geluisterd op basis van de vier gebruikte radiocommercials. Tot slot kan antwoord worden gegeven op de overkoepelende onderzoeksvraag. Op basis van de resultaten kan gesteld worden dat er enigszins een verband is tussen de manier waarop naar de radio wordt geluisterd en de reclame respons. De mensen die radio via internet hebben 83

geluisterd scoren significant lager (P< 0.00) op de reclame herkenning van de vier gebruikte radiocommercials dan de mensen die radio via ether/kabel hebben geluisterd. Mogelijk zou dit te maken kunnen hebben met de mate waarin deze mensen multitasken. Zo is gebleken dat mensen die naar de radio via internet hebben geluisterd significant meer tijd besteden aan online multitasken dan ether/kabel luisteraars. Dit bevestigt dat bij multitasken bijna altijd sprake is van een onevenredige verdeling van aandacht. Zodra er twee activiteiten uitgevoerd worden die dezelfde aandachtscapaciteit vereisen (activiteiten op het internet) heeft dit een negatief effect op de uitvoering van de activiteiten en dus wordt op mindere mate informatie opgenomen. Daarbij geldt voor radio dat het vaak als een ‘background -medium’ wordt gebruikt. Een totaal andere reden die genoemd zou kunnen worden is locatie waarop naar de radio is geluisterd. Mensen die juist via de ether/kabel radio hebben geluisterd luisteren voor het grootste gedeelte in de auto radio en of thuis. Het luisteren in een afgesloten ruimte zou hiermee mogelijk iets te maken kunnen hebben en de herkenning kunnen stimuleren. Aan de andere kant worden de radiocommercials die via internet zijn beluisterd duidelijker bevonden. Mogelijk zou dit te maken kunnen hebben met de mogelijkheid om gevolgtijdig onduidelijkheden uit de weg te gaan door te surfen op het internet of de website te bezoeken van het merk. De mensen die daarentegen radio via ether/kabel hebben geluisterd scoren significant hoger op de reclame herkenning van de vier gebruikte radiocommercials dan de mensen die radio via internet hebben geluisterd. Zo is gebleken dat mensen die naar de radio via ether/kabel luisteren meer tijd besteden aan media multitasken dan radio luisteraars via internet. In tegenstelling tot de hiervoor genoemde conclusie kan hier gesteld worden dat juist in plaats van dat de aandacht versnipperd door het gebruik van meerdere activiteiten op hetzelfde medium internet. Hier sprake kan zijn van een mogelijk synergie-effect. Door het gebruik van meerdere media stijgt de kans op confrontatie met een reclameboodschap. Daarbij is er sprake van meerdere activiteiten die verschillende aandachtscapaciteiten vereisen. Dit heeft daarentegen een positief effect op de uitvoering van de activiteiten waardoor de mate waarop de informatie wordt opgenomen succesvol wordt volbracht. Het onderzoek ondersteunt dus de gebruikte stellingen en theorien die in het theoretisch kader zijn gebruikt. De resultaten worden schematisch weergeven in tabel 35. 84

Schematisch overzicht conclusies Multitasking Online multitasking

Internetluisteraars

Ether/kabel luisteraars

+

Media multitasking

+

Niet-media multitasking

=

=

Offline multitasking

=

=

Reclame respons Reclameherkenning

+

Likeability

=

Reactieprofiel (duidelijkheid)

+

=

85

7. Discussie Om te kijken in hoeverre radio luisteren via internet gevolgen heeft voor de reclameeffectiviteit is in dit onderzoek gebruik gemaakt van twee verschillende enquetes. In de eerste enquete is gevraagd naar multitaskgedrag en verschillen tussen luisterprofielen van radioluisteraars via internet en ether/kabel en in de tweede enquete naar de verschillen in reclame- respons tussen radioluisteraars via internet en ether/kabel. Omdat gebruik is gemaakt van twee verschillende steekproeven is het niet mogelijk om analyses uit te voeren over de verzamelde data omdat deze niet samengevoegd kunnen worden. Hierdoor zijn de resultaten enigszins beperkt en gedeeltelijk gebaseerd op aannames. Desondanks zijn de resultaten wel objectiever omdat de mogelijkheid bestond om direct de mensen die via internet radio hebben geluisterd te betrekken in het onderzoek. Mede mogelijk gemaakt door het radioplatform Nederland.fm. Ditzelfde geldt voor de ether/kabel luisteraars, wat mede mogelijk is gemaakt door NovioData. Op deze manier was de steekproef groot genoeg om betrouwbare uitspraken te kunnen doen. Het huidige onderzoek is vrij breed opgezet waardoor vrij veel algemene uitspraken worden gedaan. In vervolgonderzoek zou het mogelijk interessant zijn om bepaalde gedeeltes uit het onderzoek verder uit te diepen. Desondanks blijft het voor (online) mediaplanners belangrijk om te weten hoe vaak, wanneer en door wie in dit geval radiozenders online beluisterd worden. Hiervoor zouden bepaalde delen uit het onderzoek verder uitgewerkt kunnen worden. Daarnaast zou in vervolgonderzoek meer gefocust kunnen worden op de reclame respons van internetradioluisteraars en ether/kabel luisteraar door de vragen verder uit te werken en uitgebreider op te zetten. In dit onderzoek is ervoor gekozen om vier verschillende productcategorieen te gebruiken,

mogelijk zouden

in

vervolgonderzoek meerdere

radiocommercials kunnen worden gebruikt onderverdeeld per productcategorie. Tenslotte is in dit onderzoek gekozen voor een doelgroep van 13-65 jaar. In dit onderzoek is gebleken dat voornamelijk de jongeren naar de radio via internet luisteren. Mogelijk zou in vervolgonderzoek gekozen kunnen worden voor deze specifieke doelgroep om de radio luisteraar via internet nog verder uit te kunnen lichten.

86

De verzamelde gegevens kunnen dienen als basis voor een gedegen online mediaplan. In de huidige (professionele) markt blijkt grote behoefte te zijn aan kwalitatief onderzoek. Per radiozender kan nauwkeurig in de gaten worden gehouden welke doelgroepen voorbijkomen, wie de luisteraars zijn, wat doen ze en wat hun interesses zijn. Met al deze informatie kan er een uitgebreid profiel worden gemaakt van de bezoekers. Op deze manier kan er content gecreëerd worden om de bezoekers beter de bedienen. Maar ook wordt het voor adverteerders duidelijker of de radiozenders interessant en relevant voor ze zijn. Momenteel is luisterdichtheid het beste bewijs voor radio exploitanten om te kunnen presenteren. Desondanks bestaat hierop ook de nodige kritiek. Zo is de dagboekmethode tegenwoordig wat ouderwets, de cijfers zijn pas in laat stadium beschikbaar (‘in tegenstelling tot TV, waarbij de volgende dag direct duidelijk is hoeveel kijkers er zijn geweest’) en zegt het onderzoek te weinig over de wijze waarop personen naar radio luisteren. De grotere adverteerders doen zelf ook onderzoek naar het succes van radiocampagnes, maar het CLO is op dit moment nog steeds de enige geaccepteerde methode om de partijen onderling te vergelijken. Met de gegevens uit deze scriptie zullen in de toekomst mogelijk stappen worden gemaakt om radiozendtijd doelgroepgerichter in te kopen. Hierbij valt te denken aan het kiezen van de meest selectieve uren, dagen en tijdvakken. ‘Radioluisteraars hebben een sterke band met hun radiostation en zijn trouw aan hun zender. Ze staan ermee op, luisteren in de auto, op het werk en gaan ermee naar bed’.

87

8. Literatuurlijst

Advertising Research Foundation, ARF. (2003). Making better media decisions. New York. Aratani, L. (2007, 26 februari). Teen scan multitask, but what are costs? Washington Post. Opgehaald

19

februari,

2010,

van:

http://www.washingtonpost.com/wp-

dyn/content/article/2007/02/05/AR2007022501600.html Boon, A., K., den, Bruin, S. M. A., & Kamp, T., J., F., van de (2005). Measuring and optimising the effectiveness of mixed media campaigns. 4th Worldwide Audience Measurement Conference, June, 61-90. Bronner, A.E., Neijens, P. C. & Raaij, W.F. van (2003). Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht. In A.E. Bronner et al. (red), Ontwikkelingen in het marktonderzoek, 25-38. Bronner, F. (2006) Multimediasynergie in reclamecampagnes. Amsterdam: SWOCC. Bronner, J. (2007). Folders in de mix. Opgehaald 9 maart, 2010, van http://www.brievenbusreclame.nl/downloads/Jasper_Bronner_Folders_in_de_mix.pdf Carrier, L. M., Cheever, N. A., Rosen, L. D., Benitez, S. & Chang, J. (2009). Multitasking across generations: multitasking choices and difficulty ratings in three generations of Americans. Computers in Human Behavior, 25, 483-489. CBS (2010). Bevolking; kerncijfers naar diverse kenmerken. Opgehaald 6 juni, 2010 van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1= a&D2=0,10,20,30,40,50,%28l-1%29-l&HD=100609-1727&HDR=G1&STB=T Clarke, B. (1999), Multimedia, multitasking. The intuitive what children use new media. ESOMAR Youth Power, Beijing. 88

CLO (2010). Continu LuisterOnderzoek, calculatie en rapportageregels ruwe data continu luisteronderzoek. Hilversum. Cuilenburg,

J.

(2002).

Aandacht,

aandacht….:

overvloed

en

en

tekort

in

de

informatiesamenleving. Informatie Proffesional, 6 (7/8), 18-22. Dijkstra, M. (2002). An experimental investigation of synergie effects in multiple media advertising campaigns. Proefschrift Universiteit van Tilburg. Edell, J. A. & Keller, K. L. (1989). The information processing of coordinated media campaigns. Journal of Marketing Research, 26, 149-163. Foehr, U. G. (2006) Media multitasking among American youth: prevalence, predictors and pairings. Opgehaald 10 februari, 2010, van www.kff.org/entmedia/upload/7592.pdf Franzen, G. (2000). Merken & Reclame: Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Uitgeverij Kluwer, Deventer. Franzen Gasser, U. & Palfrey, J. (2009). Mastering multitasking; it’s part of every digital native’s life. Can we help students to do it right? Association for Supervision and Curriculum Development, 66(6),14-19. Havlena, W., Cadarelli, R., & Montigny, M. de (2007). Quantifying the isolated and synergistic effects of exposure frequency for tv, print and internet advertising. Journal of Advertising Research. 47(3), 215-221. IAB & RAB (2009). Using radio with online: how radio and onlie combine to fulfil brand interactions. Internet Advertising Bureau and the Radio Advertising Bureau. Mulitmedia effectiveness: No 4 Jeong, S.H., & Fishbein, M. (2007). Predictors of multitasking with media: media factors and audience factors. Media psychology, 10, 364-384. 89

Kim, K., Stout, P. A. & Chan, Y. Y. (2004). Assessing the effects of animation in online banner advertising. Journal of Interactive Advertising, 4(2). Kobalt (2007). We willen alles tegelijk, maar kunnen we dat ook?, Media Magie 29. Jaargang 3 september 2007. Leurdijk, A., Leendertse, M., De Munck, S., Staal, M., Vetjens, B., & De Vos, C. (2006). De Toekomst van Reclame in een Digitaal Televisielandschap [the Future of Advertising in a Digital Television Landscape]. Delft: TNO. Meyer, D. E., Kieras, D. E., Lauber, E., Schumacher, E., Glass, J., Zurbriggen, E., Gmeindl, L., & Apfelblat, D. (1995). Adaptive executive control: Flexible multiple-task performance without pervasive immutable response-selection bottlenecks. Acta Psychologica, 90, 163-190. Neijens, P., & Smit, E. (2002). Media strategies in campaigns: the fight for attention. In G. Bartels & W. nelissen (eds.), Marketing for sustainability (pp.141-149). Amsterdam: Ios Press. Interview NSS (2005). Mediaconsumptie onderzoek, Amsterdam: research report. Olsthoorn, E. (2003). Aandacht te midden van overvloed. Amsterdam, SWOCC. Pashler, H. (2000). Task switching and multitask performance. In Monsell, S. & Driver, J. (Eds.), Control of Cognitive Processes: attention and performances XVIII (pp. 275423; Cambridge, MA, The MIT Press, 2000 xvi, 2779). Pendleton, J. (2004). Multitaskers. Advertising Age 75(13), S1-S8. Pilotta, J. J., Schultz, D. E., Drenik, G., & Rist, P. (2004). Simultaneous media usage: a critical customer orientation to planning. Journal of Customer Behaviour, 3, 285-292. 90

RAB (2010) Radio Advies Bureau. Multi-media effectiveness: No 2 Using radio with television. Opgehaald op 25 augustus 2009 van Schultz, D. (2006). De tijd als spiegel. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Schultz, D. (2006). Media synergy: the next frontier in a multimedia marketplace. Journal of direct, data and digital marketing practice, 8(1), 13-29. Smink, A-M. (2009). Jong geleerd is oud gedaan, scriptie Universiteit van Amsterdam. Smit, E.G. & Neijens, P. C. (1999). Publieksbeïnvloeding te midden van overvloed. In: J. van Cuilenburg et al. (red.), Media overvloed. 134-149. SPOT (2008). Alles over tijd. Amstelveen: Stichting Promotie Televisiereclame. SPOT (2008b). SPOTTime 2008. Opgehaald 20 februari, 2010, van http://n0.noties.nl/spottime08/. STIR (2010). Stichting Internet Reclame, STIR Internet Jaarboek 2010. Opgehaald 6 mei, 2010 van: http://www.nederlandbreedbandland.nl/uploaded/FILES/ STIR_jaarboek_ 2006_extract.pdf Tang, T., Newton, G. D. & Wang, X. (2007). Does synergy work? An examination of crosspromotion effects. The international Journal on media Management, 9, 4, 127-134. White, R. (2003). How to get attention. Admap Magazine, 445 Wickens, C.D. (1992). Engineering psychology and human performance. New York: HarperCollins.

91

9. Bijlagen

Bijlage 1: Enquete 1

Vragenlijst profilering en multitasking radio luisteraars De Vos & Jansen Marktonderzoek

Nijmegen (hoofdkantoor)

Amsterdam

t +31 (0)24-350 27 97

Waalkade 5

Nieuwe achtergracht 17

f +31 (0)24-350 27 98

6511 XP Nijmegen

1018 XV Amsterdam

www.devosjansen.nl [email protected]

De Vos & Jansen Marktonderzoek is ISO 9001:2000 gecertificeerd. Wij zijn lid van de MarktOnderzoekAssociatie, de Gouden Standaard, Esomar, Association Global Market Research.

© Auteursrecht voorbehouden niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd en/of openbaargemaakt door middel van druk, fotokopie, digitale verwerking of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van De Vos & Jansen

92

Geachte heer/mevrouw, In het kader van mijn afstudeeronderzoek voor de masteropleiding Commerciele Communicatie en Voorlichting aan de Universiteit van Amsterdam, voer ik een onderzoek uit naar radio luistergedrag. Graag zou ik u willen vragen om de enquête in te vullen. Uw antwoorden worden geheel anoniem verwerkt en worden alleen voor wetenschappelijke doeleinden gebruikt. Het invullen van de vragenlijst neemt ongeveer 15 minuten van uw tijd in beslag. Veel succes met het invullen van de vragenlijst!

Bij voorbaat dank, Nik Huis in ‘t Veld

93

A. Algemeen A1. Wat is uw geslacht? Man

Vrouw

A2. Wat is uw leeftijd? Jaar

A3. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

Geen onderwijs/basisonderwijs LBO, VMBO (kader- en beroepsgerichte leerweg, VBO)

MAVO en eerste HAVO/VWO, MULO, ULO/VMBO (theoretische en gemengde leerweg

MBO

HAVO/VWO bovenbouw, WO-propedeuse

HBO,WO-bachelor/kandidaats

WO-doctoraal/master

Weet niet

94

A4. Welke situatie is op dit moment het meest op u van toepassing? Zelfstandigondernemer

Werkzaam in loondienst

Werkzaam bij de overheid

Volledig arbeidsongeschikt

Werkloos/werkzoekend/bijstand

Gepensioneerd of VUT

Studerend/schoolgaand

Anders, namelijk...

Weet niet

B. Mediagebruik algemeen B1. Op hoeveel dagen luistert u gemiddeld per week naar de radio? (Dit kan bijvoorbeeld zijn via internet of via de ether/kabel). 1 dag

2 dagen

3 dagen

4 dagen

95

5 dagen

6 dagen

7 dagen

Minder dan 1 dag per week

Nooit

Weet niet/ wil niet zeggen

B2. Op de dagen dat u radio luistert, hoelang luistert u dan gemiddeld per dag? Uren

Minuten

C. Luistersituatie Ik wil het nu met u hebben over radio luisteren van de afgelopen week. C1. Hieronder staan een aantal apparaten waarmee je naar de radio kunt luisteren. Van welke van onderstaande apparaten heeft u afgelopen week gebruik gemaakt om radio te luisteren? Meerdere antwoorden mogelijk. (aspecten randomiseren) Voorbeeld: hier geeft de respondent aan wel van radio/stereo gebruik te maken maar niet van de autoradio de afgelopen vier weken. Ja

Nee

96

Radio/stereo installatie

Autoradio

Hieronder staan een aantal apparaten waarmee je naar de radio kunt luisteren. Van welke van onderstaande apparaten heeft u afgelopen week gebruik gemaakt om radio te luisteren? Meerdere antwoorden mogelijk. Wekkerradio

I-Phone

Autoradio

I-pod/ MP3 speler

PC (Personal Computer)

Badkamerradio

Radio/stereo installatie

Draagbare radio

Televisie

PDA (Personal Digital Assistant)

Mobiele telefoon

Laptop

97

Anders, namelijk...

C2. Heeft u de afgelopen week naar de radio geluisterd via internet? (Filteren) Ja

Nee

C2_tijd. Zo ja, hoeveel uur heeft u afgelopen week naar de radio geluisterd via internet?

Uren

Minuten

C3. Heeft u de afgelopen week naar de radio geluisterd via ether/kabel? (dit kan onder andere zijn via FM/AM frequenties) (Filteren) Ja

Nee

98

C3_tijd. Zo ja, hoeveel uur heeft u afgelopen week naar de radio geluisterd via ether/ kabel? Uren

Minuten

D. Internet radio luisteraars Ik wil het nu met u hebben over radio luisteren via internet van de afgelopen week. 1. Hieronder staan een aantal locaties. Op welke van onderstaande locaties heeft u afgelopen week radio geluisterd via internet? Meerdere antwoorden mogelijk. (aspecten randomiseren) Internetcafé

Auto

Thuis

Openbaar vervoer

Op het werk

Bij vrienden/familie

School/universiteit

Anders, namelijk...

Weet niet/ wil niet zeggen

99

2. Op welke wijze luistert u het meeste naar de radio via internet? Meerdere antwoorden mogelijk. Via site van de radiozender (bijvoorbeeld: 3fm.nl, radio538.nl, skyradio.nl)

Via portalsite of verzamelsite (bijvoorbeeld: nederland.fm, radio.nl, allradio.nl)

Anders, namelijk...

3. Van welke portalsite of verzamelsites maakt u gebruik? Meerdere antwoorden mogelijk. (aspecten randomiseren) AllRadio.nl

Radio.nl

Nederland.fm

Online radiostations.nl

RadioFM.nl

Kabelradio.nl

Radioluisteren.nl

Radiokeuze.nl

Luisteronlineradio.nl

Radio-overzicht.nl

100

Anders, namelijk...

4. Als u naar de radio via internet luistert, wat doet u dan meestal met het radioplayer-venster? Vergrote weergave in beeld

Verkleinde weergave in beeld

Geminimaliseerde modus van de radioplayer

Niet in beeld

Anders, namelijk...

5. Op welk moment van de dag luistert u gewoonlijk naar radio via internet? 00.00- 06.00

06.00-

09.00-12.00 12.00-14.00 14.00-

16.00-

Na 19.00

uur

09.00 uur

uur

19.00 uur

uur

uur

16.00 uur

Doordeweeks

Weekend

6. Naar welke van onderstaande zenders heeft u de afgelopen week geluisterd. Voorbeeld: hier geeft de respondent aan dat hij/zij naar Radio 538 en naar Sky radio heeft geluisterd. (aspecten randomiseren) 101

Zenders Radio 538

x

Sky Radio

X

Q-music

102

Zenders Radio 538 538 Non Stop 40 538 Hitzone 538 dance department 538 Party 53 L8 Candle light Sky Radio Sky Radio NL Sky Love Songs Q-music Radio Veronica Veronica top 1000 allertijden Veronica ’80 hits Classic FM Concertzender Radio 10 Gold Radio 10 Gold Top 4000

103

Decibel Radio at Work Arrow Jazz FM Arrow Caz Arrow Classic Rock Slam FM Fun X BNR Nieuwsradio Kink FM 100% NL Radio 1 Radio 1 nieuws Radio 2 Radio 3 FM Radio 4 Radio 5 Radio 6 Radio Gelderland Radio Brabant Radio M Utrecht Radio Oost

104

Radio Flevoland Radio NoordHolland Wild FM TMF Radio Laser radio City FM Classic Rock Kinkaard schok ClassX Hot- Radio Juize FM Fresh FM KX radio Disco Classics Traffic Radio BNN FM Gigant FM RTL Lounge Radio Nederland Overige zenders

105

E. Ether/kabel luisteraars Ik wil het nu met u hebben over radio luisteren via ether/kabel van de afgelopen week. 1. Hieronder staan een aantal locaties. Op welke van onderstaande lokaties heeft u afgelopen week radio geluisterd via ether/kabel?

(aspecten randomiseren) Internetcafé

Auto

Thuis

Openbaar vervoer

Op het werk

Bij vrienden/familie

School/universiteit

Anders, namelijk...

Weet niet/ wil niet zeggen

106

2. Op welk moment van de dag luistert u gewoonlijk naar de radio via de ether? Meerdere antwoorden mogelijk 00.00- 06.00

06.00-

09.00-12.00 12.00-14.00 14.00-

16.00-

Na 19.00

uur

09.00 uur

uur

19.00 uur

uur

uur

16.00 uur

Doordeweeks

Weekend

3. Naar welke van onderstaande zenders heeft u de afgelopen week geluisterd. Voorbeeld: hier geeft de respondent aan dat hij/zij naar Radio 538 en naar Sky radio heeft geluisterd. (aspecten randomiseren)

Zenders Radio 538

x

Sky Radio

X

Q-music

Zenders Radio 538 Sky Radio Q-music Radio Veronica

107

Classic FM Concertzender Radio 10 Gold Decibel Arrow Jazz FM Caz Arrow Classic Rock Slam FM Fun X BNR Nieuwsradio Kink FM 100% NL Radio 1 Radio 2 Radio 3 FM Radio 4 Radio 5 Radio Gelderland Radio Brabant Radio M Utrecht Radio Oost

108

Radio Flevoland Radio NoordHolland Wild FM Hot- Radio Juize FM Fresh FM Gigant FM

F. Recente luistersituatie Ether/kabel en internet luisteraars Bij de voorgaan de vragen ging het om de afgelopen week, nu gaat het om één luistersituatie, namelijk de meest recente luistersituatie. Hieronder volgen enkele vragen over uw meest recente luistersituatie. Het gaat hier om de laatste keer dat u de radio heeft ingeschakeld tot het moment dat u de radio heeft uitgeschakeld. (Dit kan zijn via internet of via de kabel/ether).

109

1. Via welk medium heeft u de laatste keer naar de radio geluisterd? (aspecten randomiseren) Internet radio

Ether/kabel

Weet niet

2. Hoeveel verschillende radio zenders heeft u beluisterd? één zender

twee zenders

drie of meer zenders

weet niet meer

3. Heeft u alleen of met anderen naar de radio geluisterd? Alleen

Samen met anderen

Weet niet meer

Ga verder naar blok G.  -------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vervolg van vraag B1 110

B3. Wat is een reden dat u niet zo vaak radio heeft geluisterd?

B4. Wat is een reden dat u nooit radio heeft geluisterd?

Helaas valt u buiten de doelgroep echter toch bedankt voor uw intresse in dit onderzoek

111

G. Multitasking Hieronder volgt een aantal vragen over het tegelijk gebruiken van radio met een andere vorm van media of activiteit, ook wel ‘multitasking’ genoemd. Dat betekent dat u bijvoorbeeld internet radio luistert en tegelijkertijd ook een tijdschrift aan het lezen bent. Of dat u bijvoorbeeld radio luistert en tegelijkertijd televisie kijkt. Kunt u aangeven in de tabellen op de volgende pagina of u van de genoemde combinaties gebruik heeft gemaakt? En zo ja, kunt u dan aangeven met een kruisje (uitgaande van uw meest recente luistersituatie) hoeveel tijd u (naar schatting) aan de genoemde combinaties besteed heeft en aan welk van beide media u op dat moment (naar schatting) de meeste aandacht geschonken heeft? De vraag over aandacht hoeft u alleen te beantwoorden als u de eerste vraag met een ‘Ja’ beantwoord heeft. In de voorbeeldvraag bovenaan de volgende pagina heeft de respondent aangegeven dat hij/zij onlangs tussen de 0,5 en 1 uur heeft gemaild en tegelijkertijd naar de radio geluisterd via internet en dat hij/zij meer aandacht had voor het e-mailen dan voor de radio.

112

G1. Online radio luisteren en activiteiten op het internet. Let op de volgende vragen hebben betrekking op de mensen die radio via internet hebben geluisterd Voorbeeld:

Tegelijkertijd met

(0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

uur- 0,5

uur-

uur- 1,5

uur- 2

uur-

uur of

uur

uur

internet radio…..

uur

1 uur

2,5 uur

meer

17. e-mailen (outlook, webmail)

Tegelijkertijd met internet radio…..

X

(0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

uur- 0,5

uur-

uur- 1,5

uur- 2

uur-

uur of

uur

uur

uur

17. e-mailen (outlook, webmail)

19. Raadplegen nieuws/actuele informatie (nu.nl,

1 uur

2,5 uur

meer

telegraaf.nl, ad.nl etc)

21. Raadplegen banensites 23. Raadplegen huizensites 25. Raadplegen sportsites 27. Reizen boeken

29. Online bankieren

31. online spelletjes spelen (gamen) 33. Producten/diensten kopen, reserveren of verkopen

35. Social media (Hyves, Facebook, Twitter etc.) 113

37. Andere specifieke informatie zoeken op websites of surfen?

39. Chatten (via websites of Mesenger)

41. Bewegende beelden bekijken via internet (streams, YouTube, Uitzending gemist etc.)

43. Downloaden van bestanden, zoals muziek, video of software

G2. Online radio luisteren en gebruik van andere media. Kunt u onderstaande vragen op dezelfde manier invullen als hierboven?

114

(0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Tegelijkertijd met Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

internet radio…..

uur- 0,5

uur-

uur- 1,5

uur- 2

uur-

uur of

uur

uur

uur

1 uur

2,5 uur

meer

Televisie kijken

Huis-aan- huis bladen lezen

Brievenbus reclame lezen een tijdschrift lezen een krant lezen

115

G3. Online radio luisteren en andere bezigheden Kunt u onderstaande vragen op dezelfde manier invullen als hierboven? (0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Tegelijkertijd met internet Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

radio…..

uur-

uur-

uur-

uur- 2

uur-

uur of

1,5 uur

uur

0,5 uur

1 uur

2,5 uur

meer

Studeren

Werken

Huishoudelijke taken (koken, stofzuigen etc.) Reizen (auto, openbaar vervoer) Eten

Sport en actieve vrijetijdsbesteding

116

G4. Online radio luisteren en offline pc activiteiten Kunt u onderstaande vragen op dezelfde manier invullen als hierboven?

Tegelijkertijd met internet radio…..

(0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

uur- 0,5

uur-

uur- 1,5

uur- 2

uur-

uur of

uur

uur

uur

1 uur

2,5 uur

meer

Teksten bewerken (word) Photoshop

Presentaties maken (powerpoint) Rekenen (Excel, SPSS) Lezen (artikelen, boek) Spelletje(s) spelen (offline)

117

H1. Ether/kabel radio luisteren en activiteiten op het internet. Let op de volgende vragen hebben betrekking op de mensen die radio via ether/kabel hebben geluisterd Voorbeeld: (0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

radio via

uur- 0,5

uur-

uur- 1,5

uur- 2

uur-

uur of

ether/kabel …..

uur

uur

uur

Tegelijkertijd met

1 uur

2,5 uur

meer

1. E-mailen (outlook, webmail)

x (0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

radio via ether/kabel

uur- 0,5

uur-

uur- 1,5

uur- 2

uur-

uur of

…..

uur

uur

uur

Tegelijkertijd met

1 uur

2,5 uur

meer

e-mailen (outlook, webmail)

Raadplegen nieuws/actuele

118

informatie

Raadplegen banensites Raadplegen huizensites Raadplegen sportsites Reizen boeken

Online bankieren

online spelletjes spelen (gamen) Producten/diensten kopen, reserveren of verkopen

Social media (Hyves, Facebook, Twitter etc.)

119

Andere specifieke informatie zoeken op websites of surfen?

Chatten (via websites of mesenger)

Bewegende beelden bekijken via internet (streams)

Downloaden van bestanden, zoals muziek, video of software

120

H2. Ether/kabel radio luisteren en gebruik van andere media. Kunt u onderstaande vragen op dezelfde manier invullen als hierboven? (0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Tegelijkertijd met Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

radio via

uur- 0,5

uur-

uur- 1,5

uur- 2

uur-

uur of

ether/kabel …..

uur

uur

uur

1 uur

2,5 uur

meer

Televisie kijken

Huis-aan- huis bladen lezen

Brievenbus reclame lezen een tijdschrift lezen een krant lezen

H3. Ether/kabel radio luisteren en andere bezigheden Kunt u onderstaande vragen op dezelfde manier invullen als hierboven?

Tegelijkertijd met radio

(0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

uur-

uur- 2

uur-

uur of 121

via ether/kabel …..

0,5 uur

uur-

1,5 uur

uur

1 uur

uur-

meer

2,5 uur

Studeren

Werken

Huishoudelijke taken (koken, stofzuigen etc.) Reizen (auto, openbaar vervoer) Eten

Sport en actieve vrijetijdsbesteding

H4. Ether/kabel radio luisteren en offline pc activiteiten Kunt u onderstaande vragen op dezelfde manier invullen als hierboven?

Tegelijkertijd met radio via ether/kabel …..

(0)

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

Nee

Ja: 0

Ja: 0,5

Ja: 1

Ja: 1,5

Ja: 2

Ja, 2,5

uur- 0,5

uur-

uur- 1,5

uur- 2

uur-

uur of

uur

uur

uur

1 uur

2,5 uur

meer

122

Teksten bewerken (word) Photoshop

Presentaties maken (powerpoint) Rekenen (Excel, SPSS) Lezen (artikelen, boek

Spelletje(s) spelen (offline)

Hartelijk dank voor uw deelname. Uw Polletjes worden aangevuld met 24 Polletjes

Het Pollland-team

123

Bijlage 2: Enquete 2

Basisvragenlijst Campagne-effectmeting De Vos & Jansen Marktonderzoek

Nijmegen (hoofdkantoor) Waalkade 5 6511 XP Nijmegen

Amsterdam Nieuwe achtergracht 17 1018 XV Amsterdam

t +31 (0)24-350 27 97 f +31 (0)24-350 27 98 www.devosjansen.nl [email protected]

De Vos & Jansen Marktonderzoek is ISO 9001:2000 gecertificeerd. Wij zijn lid van de MarktOnderzoekAssociatie, de Gouden Standaard, Esomar, Association Global Market Research.

© Auteursrecht voorbehouden niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd en/of openbaargemaakt door middel van druk, fotokopie, digitale verwerking of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van De Vos & Jansen

124

Geachte heer/mevrouw,

In het kader van mijn afstudeeronderzoek voor de masteropleiding Commerciele Communicatie en Voorlichting aan de Universiteit van Amsterdam, voer ik een onderzoek uit naar radio luistergedrag. Graag zou ik u willen vragen om de enquête in te vullen. Uw antwoorden worden geheel anoniem verwerkt en worden alleen voor wetenschappelijke doeleinden gebruikt. Het invullen van de vragenlijst neemt ongeveer 8 minuten van uw tijd in beslag Veel succes met het invullen van de vragenlijst!

125

Blok Radiocommercial 1 (randomiseren) 1a. Heeft u de afgelopen week naar de radio geluisterd via internet? (Filteren) (nee, ga door naar vraag 2) Ja

Nee

1b. Zo ja, hoelang heeft u afgelopen week naar de radio via internet geluisterd?

Uren

Minuten

2a. Heeft u de afgelopen week naar de radio geluisterd via ether/kabel? (dit kan onder andere zijn via FM/AM frequenties) (Filteren) Ja

Nee

2b.Zo ja, hoelang heeft u afgelopen week naar de radio via ether/kabel geluisterd? Uren

126

Minuten

<Speel Commercial> 3. Kunt u, nadat u de commercial heeft beluisterd, aangeven of u deze of een vergelijkbare commercial onlangs op de radio heeft gehoord? (Routing: Commercial speelt niet af, is eruit) Ja, zeker gehoord

Waarschijnlijk gehoord

Nee, zeker niet gehoord

Commercial speelt niet af

4. Als u deze commercial moet beoordelen met een rapportcijfer, welk cijfer geeft u dan? Hierbij is ‘1’ het laagste en ’10’ het hoogste cijfer. (numeriek, 1-10) 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

5. Kunt u aangeven in welke mate u onderstaande aspecten van toepassing vindt op de radiocommercial? (aspecten randomiseren) Geheel van toepassing

Van toepassing

Neutraal

Niet van

Geheel niet van

toepassing

toepassing

Past bij [KLANT]

127

Geloofwaardig

Irritant

Vertelt mij iets nieuws

Wekt mijn interesse in [KLANT]

Vernieuwend

Saai

Opvallend

Duidelijk

Bevat persoonlijk relevante informatie

Mooi

Zet mij aan tot het kopen van [KLANT]

U heeft aangegeven de commercial te hebben gehoord van [KLANT].

6. Kunt u zich herinneren via welk kanaal u deze reclame heeft gehoord? Meerdere antwoorden mogelijk. (aspecten randomiseren, behalve anders/weet niet) Badkamerradio

Autoradio

128

PC (Personal Computer)

Laptop

Draagbare radio

Radio/stereo installatie

PDA (Personal Digital Assistant)

Wekkerradio

Televisie

Mobiele telefoon

I-Phone

I-pod/ MP3 speler

Anders namelijk...

Weet niet

Blok Radiocommercial 2 randomiseren <Speel Commercial> 1. Kunt u, nadat u de commercial heeft beluisterd, aangeven of u deze of een vergelijkbare commercial onlangs op de radio heeft gehoord?

129

Ja, zeker gehoord

Waarschijnlijk gehoord

Nee, zeker niet gehoord

Commercial speelt niet af

2. Als u deze commercial moet beoordelen met een rapportcijfer, welk cijfer geeft u dan? Hierbij is ‘1’ het laagste en ’10’ het hoogste cijfer. (numeriek, 1-10) 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

3. Kunt u aangeven in welke mate u onderstaande aspecten van toepassing vindt op de radiocommercial? (aspecten randomiseren)

Geheel van toepassing

Van toepassing

Neutraal

Niet van

Geheel niet van

toepassing

toepassing

Past bij [KLANT]

Geloofwaardig

Irritant

Vertelt mij iets nieuws

Wekt mijn interesse in [KLANT]

Vernieuwend

Saai

130

Opvallend

Duidelijk

Bevat persoonlijk relevante informatie

Mooi

Zet mij aan tot het kopen van [KLANT]

Blok Radiocommercial 3 randomiseren <Speel Commercial> 1. Kunt u, nadat u de commercial heeft beluisterd, aangeven of u deze of een vergelijkbare commercial onlangs op de radio heeft gehoord? Ja, zeker gehoord

Waarschijnlijk gehoord

Nee, zeker niet gehoord

Commercial speelt niet af

2. Als u deze commercial moet beoordelen met een rapportcijfer, welk cijfer geeft u dan? Hierbij is ‘1’ het laagste en ’10’ het hoogste cijfer. (numeriek, 1-10) 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

131

3. Kunt u aangeven in welke mate u onderstaande aspecten van toepassing vindt op de radiocommercial? (aspecten randomiseren) Geheel van toepassing

Van toepassing

Neutraal

Niet van

Geheel niet van

toepassing

toepassing

Past bij [KLANT]

Geloofwaardig

Irritant

Vertelt mij iets nieuws

Wekt mijn interesse in [KLANT]

Vernieuwend

Saai

Opvallend

Duidelijk

Bevat persoonlijk relevante informatie

Mooi

Zet mij aan tot het kopen van [KLANT]

Hartelijk dank voor u medewerking! 132

Bijlage 3: Model vragenlijst Deel 1

Algemeen

Dagen

Uren

Achtergrond

Dagen X Uren

gegevens De afgelopen week

Radio via internet

Radio via ether/kabel

Waar, Wanneer,

Waar, Wanneer,

Naar welke, Hoe

Naar welke, Hoe Meest recente luistersituatie Multitasking

133

Bijlage 4: Model vragenlijst Deel 2

Vier Radio Commercials:

Radio luisteraars via

Radio luisteraars via internet

ether/kabel

Herkenning

Waardering

Reactieprofiel

134

Bijlage 5: Radio begrippen

BRUTO BEREIK

Percentage van de doelgroep die tenminste één keer met de reclameboodschap is geconfronteerd inclusief overlapping. Het bruto bereik wordt berekend door het netto bereik te vermenigvuldigen met de gemiddelde contactfrequentie.

BRUTO MEDIABESTEDINGEN

Totale bestedingen op basis van de tariefkaart (zonder aftrek van kortingen). Deze bestedingen worden geregistreerd door Nielsen Media Research.

CLO

De afkorting voor het Continu Luisteronderzoek dat uitgevoerd wordt door onderzoeksbureau Intomart GfK. RAB is de formele opdrachtgever van dit onderzoek.

CONCURRENTIE-ANALYSE RADIOSTATIONS

Analyse van alle stations in een markt m.b.t. de luisterdichtheid, het zenderaandeel, het maximale bereik, de tarieven en de kosten per GRP.

CUMULATIEF BEREIK

Aantal personen dat bereikt wordt door meerdere eenheden van eenzelfde medium.

DAGBEREIK

Het aantal personen dat op een bepaalde dag van de week door een radiostation wordt bereikt.

DEKKING

Het aantal personen van een doelgroep dat men bereikt, gerelateerd aan het totaal aantal personen in deze doelgroep.

EXCLUSIEF BEREIK

135

Het aantal personen, dat door een specifiek medium uit een mediaplan wordt bereikt en dus niet door meerdere media uit dat plan (bijvoorbeeld wel bereikt op Radio A en niet met Radio B).

FREQUENTIEVERDELING

Een verdeling die aangeeft hoeveel procent van een doelgroep de commercial heeft gehoord binnen een bepaald interval, bijvoorbeeld 1-5 keer, 5-10 keer, 10-15 keer etc.

GEMIDDELDE LUISTERDICHTHEID

Het percentage personen (uit de gehele populatie of doelgroep) dat gemiddeld per kwartier in een bepaald tijdvak naar een zender luistert. GEMIDDELDE LUISTERTIJD

Gemiddelde luistertijd per dag van alle Nederlanders van 10 jaar en ouder (inclusief de personen die niet naar een radio hebben geluisterd). De gemiddelde luistertijd bedraagt in 2007 ruim 3 uur per dag. Met dit begrip kan bepaald worden of het volume van radio-luisteren toegenomen of afgenomen is. GEMIDDELDE LUISTERTIJD BEREIKTEN

Gemiddelde luistertijd per dag van alle Nederlanders van 10 jaar en ouder die radio hebben geluisterd. Gemiddeld luistert een radioluisteraar ruim 4 ½ uur per dag.

GRP

De afkorting voor Gross Rating Point en staat voor één reclamecontact met één procent van de doelgroep. Wordt berekend door het netto bereik te vermenigvuldigen met de gemiddelde contactfrequentie.

LUISTERDICHTHEID

Dit is het gemiddeld bereik van het medium radio. Om deze te meten wordt gebruik gemaakt van de zogenaamde dagboekmethode. Bij deze methode wordt aan de respondenten gevraagd 136

om in een schema de kwartieren van de dag aan te geven waarop de radio aanstond en zo ja, op welke zender. Een kwartier telt mee bij een minimale beluistering van acht minuten.

NETTO BEREIK

Het aantal personen uit de doelgroep dat tenminste één maal met de reclameboodschap geconfronteerd is.

NETTO WEEKBEREIK

Het percentage personen (uit de gehele populatie of doelgroep) dat in een periode van een week, binnen een bepaald tijdvak, tenminste een kwartier naar een zender luistert.

NIELSEN MEDIA RESEARCH

Nielsen Media Research (voorheen BBC) is een instantie die de bruto en netto reclame- en mediabestedingen in Nederland registreert.

POTENTIEEL BEREIK

Het aantal mensen dat de (technische) mogelijkheid heeft, bereikt te kunnen worden door een (radio)zender. PRE

Afkorting voor Platform Radio Exploitanten. In 2007 is PRE opgeheven en is RAB opgericht. RAB is de vertegenwoordiger van alle landelijke en regionale, publieke en commerciële radiostations RAB is verantwoordelijk voor het radio-onderzoek CLO en voor het promoten van het mediumtype radio.

RAB (RADIO ADVIES BUREAU)

RAB is opgericht in 2006 en fungeert als vertegenwoordiger van alle landelijke en regionale, publieke en commerciële radiostations. RAB heeft twee doelstellingen: het promoten van het mediumtype radio door het ondersteunen van mediabureaus en adverteerders om radio zo

137

effectief mogelijk in te zetten en RAB is verantwoordelijk voor het CLO (Continu Luisteronderzoek).

RADIOLOG

In een radiolog (radiodagboek) staat voor één week alle dagen vermeld. De personen die meedoen met het Continue Luister Onderzoek van Intomart GfK geven gedurende één week aan op welke kwartieren hij of zij naar de radio heeft geluisterd en naar welke zender. RADIOMIX

Het totaal van de verschillende exposure mogelijkheden op radio bijvoorbeeld commercials, audio-boards, promo's en sponsoring.

RADIOPANEL

Het radiopanel bestaat uit 15.000 personen. Deze personen houden een radiodagboek bij. Hierin moeten ze aangeven op welke kwartieren van de dag ze naar de radio hebben geluisterd hebben en naar welk radiostation. Elke maand wordt 1/12 van het panel ververst, zodat er jaarlijks een nieuw panel ingezet kan worden. SECUNDAIRE ANALYSES

Naast de kant-en-klaar berekende luisterdichtheden die worden uitgedraaid, levert Intomart GfK ook ruwe data. De analyses die gedaan worden met deze ruwe data worden secundaire analyses genoemd. Ze worden gebruikt voor de berekening van bijvoorbeeld het netto bereik en de gemiddelde contactfrequentie voor simulaties of evaluaties.

SELECTIVITEITSINDEX

Verhouding tussen de luisterdichtheid van een bepaalde doelgroep en de luisterdichtheid van de doelgroep 10 jaar en ouder. De doelgroep 10 jaar en ouder wordt op een index van 100 gesteld. Deze index geeft aan of een reclameblok geschikt is voor de betreffende doelgroep (als de index van het programma boven de gemiddelde index voor de doelgroep ligt). SHARE OF VOICE

138

Het aandeel van de mediadruk (bijvoorbeeld in GRP’s) van een adverteerder ten opzichte van de totale mediadruk van de concurrenten binnen een gedefinieerd segment voor een bepaalde periode. SKO

Afkorting voor Stichting Kijk Onderzoek, opgericht in 2002 en deze stichting is verantwoordelijk voor het kijkonderzoek in Nederland. Participanten zijn: Publieke Omroep, SPOT, PMA en BVA. VCR

Afkorting voor de Vereniging van Commerciële Radiostations, waarin alle commerciële landelijke FM-zenders zijn vertegenwoordigd.

VEA

De afkorting voor de Vereniging van Erkende reclame- en Adviesbureaus. Zij behartigt de belangen van reclame- en adviesbureaus.

VISUAL TRANSFER

Het spontaan correct in gedachten terugspelen van de essentiële elementen uit een televisiecommercial. Dit naar aanleiding van het horen van een (grotendeels) identieke radiocommercial.

ZENDERAANDEEL

Het procentuele aandeel van een radiozender met betrekking tot de luisterdichtheid. Hierbij wordt de totale luisterdichtheid van alle zenders op 100 gesteld.

139