Publiciteit optimalisatie
inhoudsopgave
1. Doelstelling van publiciteit: realiseren gewenste positionering 2. Fases plan van aanpak om publiciteit te genereren Voorbereiding Uitvoering Evaluatie/bijstellen 3. Publiciteitsplan (voorbereiding) Inventarisatie/intake Analyse Advies Accorderen advies Publiciteitsplan opstellen Accorderen publiciteitsplan Taken en verantwoordelijkheden vaststellen 4. Uitvoering/technisch raamwerk 5. Evaluatie/bijstellen 6. Nieuwswaarde
4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 6 7 7
Bijlage Inhoudsopgave publiciteitsplan Bijlage Checklist positionering
8 9
3
1. Doelstelling van publiciteit: realiseren gewenste positionering Corporate communicatie en marketing communicatie zijn erop gericht om (een onderdeel van) de positionering van een organisatie te realiseren of veranderen. Positionering bestaat uit: •
• •
strategische positionering (o.a. waar staat de organisatie in het competitieve veld, waar staat het bedrijf in de distributiekolom, wie zijn stakeholders, wat zijn de belangen, op welke marktsegmenten richt de organisatie zich); functionele positionering (aan welke functionele eigenschappen voldoet het product/de dienst, welke functionele behoeften worden bevredigd, welke producten/diensten lever je wel, welke producten/diensten lever je niet); associatieve positionering (welke psychologische behoeftenbevrediging wordt nagestreefd, welke associaties wil de organisatie oproepen bij haar marketing- en communicatiedoelgroepen).
Publiciteit kan als communicatie-instrument worden ingezet in zowel corporate communicatie als marketingcommunicatie. • Als onderdeel van de corporate communicatiestrategie zijn de publiciteitsinspanningen gericht op het beïnvloeden van publieksgroepen die vaak stakeholders van de organisatie genoemd worden. • Als onderdeel van de marketingcommunicatiemix is publiciteit vaak gericht op omzetvergroting, margeverbetering, marktaandeelvergroting of marktsegment positieverbetering.
Publiciteit kan een strategische doelstelling dienen, of een marketingdoelstelling.
2. Fases plan van aanpak om publiciteit te genereren Publiciteit genereren bestaat uit een voorbereidende en uitvoerende fase en evaluatiemomenten. Voorbereiding In de voorbereidende fase wordt het publiciteitsplan opgesteld. Hierin staat op welke wijze de organisatie haar doelstelling wenst te realiseren door middel van publiciteit. Uitvoering In de uitvoerende fase wordt het publiciteitsplan uitgevoerd en worden de resultaten gemeten. Evaluatie/bijstellen In de evaluatie wordt beoordeeld waar verbeterpunten/aanpassingen mogelijk zijn. Er wordt afgesproken hoe de aanpassingen worden doorgevoerd.
4
3. Publiciteitsplan (voorbereiding) Het publiciteitsplan komt in een aantal stappen tot stand: • • • • • • •
Inventarisatie/intake Analyse Advies Accorderen advies Publiciteitsplan opstellen Accorderen publiciteitsplan Taken en verantwoordelijkheden afspreken
Inventarisatie/intake In de inventarisatie wordt in kaart gebracht wat de huidige en gewenste positionering is van de organisatie. Ook de doelstelling van de publiciteit wordt beschreven: wat wil de organisatie daarmee bereiken? Gevraagd wordt naar de rol die publiciteit heeft in de totale communicatiestrategie van de organisatie en de productpositionering. Dit heeft als doel om geïntegreerde communicatie te bereiken. Het totaal aan communicatieinspanningen moet elkaar versterken, niet elkaar qua timing of boodschap in de weg zitten. Bij ontbreken van documenten waarin het bovenstaande wordt beschreven, worden de aannames hieromtrent gevraagd. Analyse Tijdens de analyse wordt bepaald of er inconsistenties lijken te bestaan binnen de verschillende uitgangspunten, en of er verbetermogelijkheden aannemelijk zijn. Advies Verbetermogelijkheden of aandachtspunten worden in een separaat adviesdocument geschreven en teruggekoppeld in een gesprek of presentatie aan de opdrachtgever. Als beslissingen direct genomen worden, kan het publiciteitsplan opgesteld worden. Als deze niet direct genomen worden, worden de aannames en veronderstellingen expliciet genoemd in het publiciteitsplan. Accorderen advies Het advies wordt besproken en door u overgenomen of met reden niet overgenomen. Publiciteitsplan opstellen Tijdens het opstellen van het publiciteitsplan wordt teruggegrepen op de doelstelling: leiden de geplande publiciteitsactiviteiten tot het realiseren van de doelstelling? Zie voor verdere inhoud bijlage ‘Inhoudsopgave publiciteitsplan’. Accorderen publiciteitsplan Bij accordering van het publiciteitsplan wordt het uitgevoerd. Taken en verantwoordelijkheden vaststellen Afgesproken wordt welke werkzaamheden de opdrachtgever doet en wat het bureau doet.
5
4. Uitvoering/technisch raamwerk De uitvoering bestaat uit een aantal activiteiten: • Opstellen persmateriaal • Persmateriaal wordt geaccordeerd door opdrachtgever • Beoordelen zoekcodes en aanvullen • Voorbellen redacties • Versturen persmateriaal • Nabellen redacties met het verzoek te plaatsen • Meten van de resultaten • Na twee weken opnieuw nabellen of redacties geplaatst hebben en inventariseren waarom wel/niet • Resultaten nabellen worden aan opdrachtgever verstrekt • Resultaten worden geëvalueerd Opstellen persmateriaal Persmateriaal wordt opgesteld/vervaardigd. Dit kan zijn: Persmap, indien de redactie nog geen bekendheid heeft met uw organisatie; Persbericht met fotomateriaal dat rechtenvrij gebruikt kan worden door de redactie; Uitnodiging voor pers relatiebijeenkomst. Beoordelen zoekcodes Beoordeeld wordt of de bij de knipseldienst bekende zoekcodes voor het betreffende ‘pers offensief’ nog doeltreffend zijn. Eventueel worden deze –tijdelijk- uitgebreid of aangepast. Vastgelegd wordt met welke zoekcodes de persactiviteit is uitgevoerd. Versturen persmateriaal Persberichten worden digitaal gestuurd per e-mail aan de perslijst. Fotomateriaal wordt in lowres meegezonden, highres is door de redacties opvraagbaar bij Moeskops Communicatie. Meten van de resultaten Automatisch worden de gevonden artikelen door de knipseldienst per e-mail ontvangen. Ook de op internet gevonden artikelen komen automatisch per e-mail. Moeskops Communicatie ontvangt eveneens de resultaten van de knipseldienst. Vakbladen worden een maal per maand gecheckt door de knipseldienst, daarin zit dus een vertraging. Actualiseren perslijst Door Moeskops Communicatie wordt de juiste contactpersoon van de redactie gebeld om navraag te doen naar het juiste e-mailadres, indien e-mails retour komen. Het persbericht wordt opnieuw gezonden naar het nieuwe e-mailadres. De perslijst wordt geactualiseerd op basis van de verkregen informatie.
6
5. Evaluatie/bijstellen Ieder jaar, of indien daartoe aanleiding is vaker, vindt een evaluatiebijeenkomst plaats, waarin de effectiviteit van de publiciteitsinspanningen wordt geëvalueerd. Vastgelegd wordt welke uitgangspunten en doelstellingen uit het publiciteitsplan aangepast dienen te worden. Op basis hiervan wordt het publiciteitsplan voor de komende periode aangepast.
6. Nieuwswaarde Dagbladen en radio/tv redacties: • Maatschappelijk belang of misstand wordt aan de kaak gesteld • Een gebeurtenis of visie is leuk/ludiek/baanbrekend Vakbladen: • Als de doelgroep informatie krijgt aangereikt om vakuitoefening te verbeteren
7
Bijlage Inhoudsopgave publiciteitsplan 1.
Doelstelling Vraagstelling Huidige situatie Wat wil de organisatie met publiciteit bereiken? Gewenste positionering Corporate of marketing communicatie? Plaats van publiciteit in de communicatiestrategie
2.
Doelgroepen Wie zijn doelgroepen op wie de PR activiteiten zich gaan richten? (Oftewel, wie moet via pers bereikt worden?)
3.
Redacties en exposure wensen Via welke pers (welke redacteuren van welke bladen, kranten, radio en tv-zenders) gaan we deze doelgroepen bij voorkeur bereiken? (Oftewel, op welke redacties gaan we ons focussen?)
Graag zouden we een overzicht ontvangen van de namen en adressen van relevante pers die al bij u bekend zijn. Deze leggen we naast de lijst met onze contactpersonen, zodat op basis daarvan de perslijst voor uw organisatie geoptimaliseerd kan worden. Indien de redacties uw organisatie niet kennen dient een persmap gemaakt te worden die aan hen toegezonden kan worden. 4.
Boodschap Welke boodschap wilt u dat bij welke doelgroep terechtkomt? Wat is het PR statement, geredeneerd vanuit de klant?
Indien dit statement aangepast dient te worden voor verschillende redacties: wat is het PR statement per redactie.
Wat zijn de keymessages: - Wat wil uw organisatie communiceren over de strategische positie die zij inneemt op de (Europese (?) markt? Wat betekent dat voor de doelgroep, wat heeft die eraan? - Over welke sterkten van welke producten en diensten wil uw organisatie communiceren? Wat betekent dat voor de doelgroep, wat heeft die eraan?
5.
Imago Naar welk gewenst imago wordt gestreefd?
6.
Issuegericht of overall PR Gaan we issuegericht te werk, of algehele PR?
7.
Tijdpad
8.
Zoekcodes - Zoekcodes in knipseldienst tijdschriften, dagbladen - Zoekcodes op internet
9.
Meetmoment
8
10. Interne communicatie Hoe wordt de persinformatie intern verspreid, zodat sales en andere medewerkers op de hoogte zijn van wat er komen gaat? En wat er gepubliceerd is? 11. Technisch raamwerk Zie hoofddocument wat beschreven is onder Uitvoering 12. Budget
Bijlage Checklist positionering 1. 1.1 1.2 1.3 1.4
Organisatiebeschrijving Welke activiteiten organiseert de organisatie voor welke toepassingen en markten? Hoe wordt de huidige corporate communicatie georganiseerd? Hoe wordt de huidige marketing communicatie georganiseerd? Hoe wordt de huidige interne communicatie georganiseerd?
2. 2.1 2.2
Distributiekanalen Via welke distributiekanalen komen de huidige klanten bij de organisatie terecht? Wie zijn beslissers en beïnvloeders in het aankoopproces? Op welke criteria wordt beslist?
3. 3.1 3.2 3.3 3.4
Strategische positie Hoe ziet de omgeving eruit: welke partijen spelen lokaal, regionaal en landelijk een rol? Hoe zien de ‘afnemers’ eruit, wie zijn het? Wie zijn concurrenten? Wat zijn hun sterkten en zwakten? De huidige positionering en gewenste strategische positionering van de organisatie
4. 4.1 4.2
Functionele positie Welke producten of diensten willen de klanten van de organisatie? Wat zijn de onderscheidende functionele sterkten waarop de organisatie kan inzetten in haar marketingcommunicatie-uitingen?
5. Associatieve positionering 5.1. Hoe omschrijven de medewerkers de identiteit van de opdrachtgever? 5.1.2 Is er een identiteitsverschil tussen verschillende bedrijfsonderdelen? 5.1.3 Welke aankoopargumenten hanteren opdrachtgevers, denken de medewerkers? 5.2 Hoe omschrijven de huidige opdrachtgevers het imago van de opdrachtgever? 5.2.2 Is er een imagoverschil tussen de verschillende bedrijfsonderdelen? 5.3 Welke aankoopargumenten hanteren opdrachtgevers? 5.4 Analyse van het gewenste imago 6.
Hoe is de naamsbekendheid bij de verschillende beslissers en beïnvloeders in het aankoopproces?
7.
Marketingdoelstelling, corporate communicatie doelstelling, interne communicatie doelstelling en communicatiestrategie
8.
Marketinginstrumenten
9.
Actieplan met tijdspad
10.
Budget 9
Havendijk 8 4101 AB Culemborg P.O. box 406 4100 AK Culemborg Netherlands T +31 (0)345 – 588 122 F +31 (0)345 – 511 123 E
[email protected] W www.moeskopscommunicatie.nl
