UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
ONDERZOEK NAAR DE OPPORTUNITEITEN VAN INSTANT BUYING VIA DIGITALE TELEVISIE BINNEN DE VLAAMSE TELEVISIEMARKT
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24902
MAÏTÉ LAMONT
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. LIEVEN DE MAREZ COMMISSARIS: LIC. JEROEN STRAGIER COMMISSARIS: LIC. KATRIEN BERTE
ACADEMIEJAAR 2009 - 2010
-3-
“Onderzoek naar de opportuniteiten van instant buying via digitale televisie binnen de Vlaamse televisiemarkt”
Abstract
Deze masterproef beschrijft en analyseert de huidige en toekomstige positie van interactieve reclame in het Belgisch televisielandschap. De komst van interactieve televisiereclame biedt zowel voor de kijker die ondertussen reclamemoe is, als voor de creatieve adverteerder, nieuwe uitdagingen.
Nu digitale televisie bij ons aan een sterke penetratie bezig is, willen we achterhalen hoe de Belgische kijkers en professionelen binnen de reclamesector met interactieve reclame op televisie vertrouwd zijn. Naast het bestuderen van de huidige positie van interactieve reclame, is het de bedoeling een vooruitblik te werpen op de toekomst van deze reclame. We vragen ons af of de interactieve spot de dertigsecondenspot voorgoed zal verdringen en of product placement aan een instant buying proces gekoppeld kan worden. Interactieve televisie biedt bovendien mogelijkheden om reclame op maat van elke kijker te voorzien, maar of dit ook in ons land een feit wordt, willen we onderzoeken.
Aan de hand van een literatuuronderzoek en een kwalitatieve studie hopen we een antwoord te krijgen op de vraag of interactieve reclame op televisie bestaat omdat het kan of omdat er nood aan is.
-4-
Woord vooraf Voor de realisatie van deze masterproef heb ik heel wat inzet en doorzettingsvermogen nodig gehad. Ik vond het belangrijk om zoveel mogelijk zelfstandig te werk te gaan, maar het eindresultaat is ook mede te danken aan een aantal mensen die mij met raad en daad bijstonden. Graag wil ik dan ook iedereen bedanken die mij bij de realisatie van dit eindwerk heeft ondersteund. In de eerste plaats wil ik mijn promotor, Prof. Dr. Lieven De Marez, bedanken voor zijn begeleiding, advies en opbouwende kritiek. Ook vakgroepmedewerker, Katrien Berte, vermeld ik in dit dankwoord vermits zij mij op weg geholpen heeft in dit hele verhaal. Zij was ook altijd bereid om mij verder te helpen bij eventuele vragen en problemen. Uiteraard dank ik ook iedereen die bereid was om mee te werken aan mijn onderzoek. Ondanks hun drukke agenda maakten deze mensen met plezier tijd vrij voor een interview. Hun enthousiaste medewerking was voor het eindresultaat van deze masterproef van onmiskenbare waarde. Ten slotte ben ik mijn vader enorm dankbaar voor de mogelijkheden die hij, als alleenstaande ouder, mij heeft gegeven om verder te studeren. Ook mijn broer en vriend wil ik hier vermelden, want zij gaven mij telkens dat extra duwtje in de rug als ik het even moeilijk had. Deze drie mensen hebben mij aangemoedigd tot aan de eindmeet.
-5-
Inhoudstafel
Lijst met gebruikte afkortingen .......................................................................................................... 9 Inleiding ............................................................................................................................................... 10 DEEL 1
LITERATUURSTUDIE
Hoofdstuk 1
Interactieve digitale televisie (iDTV)
1.1
Geschiedenis van interactieve televisie ................................................................................... 11
1.2
Wat is iDTV? ............................................................................................................................11
1.3
Toepassingen en diensten via iDTV ..........................................................................................13 1.3.1
Walled garden ..............................................................................................................13
1.3.2
Elektronische programmagids .....................................................................................13
1.3.3
Video-On-Demand & Programme-On-Demand ..........................................................14
1.3.4
Enhanced tv .................................................................................................................14
1.4
Sterktes, zwaktes en aandachtspunten van iDTV .....................................................................15
1.5
Situatieschets van iDTV in België ............................................................................................16
1.6
Besluit ......................................................................................................................................17
Hoofdstuk 2 2.1
2.2
Reclame en (iD)TV
De strijd van tv-reclame ...........................................................................................................18 2.1.1
Reclamemoeheid ..........................................................................................................18
2.1.2
Fragmentatie van het publiek ......................................................................................19
2.1.3
Personal Video Recorder .............................................................................................20
2.1.4
Televisiegebruik ...........................................................................................................21
2.1.5
Verandering van de reclamebestedingen .....................................................................22
2.1.6
Opkomst van nieuwe reclamevormen ..........................................................................22
2.1.7
Het prijskaartje van interactieve reclame ...................................................................23
2.1.8
Conclusie .....................................................................................................................23
Interactieve reclamevormen .....................................................................................................24 2.2.1
Interactieve mogelijkheden tijdens de reclamespot ....................................................24
2.2.2
Interactieve mogelijkheden tijdens het programma ....................................................25
2.2.3
Interactieve mogelijkheden buiten de uitzendstroom ..................................................26
2.3
Traditioneel adverteren versus interactief adverteren ...............................................................26
2.4
Interactieve reclame in België ..................................................................................................28
2.5
Besluit ......................................................................................................................................29
-6-
Hoofdstuk 3 3.1
3.2
3.3
Focus op drie interactieve reclamevormen met groeipotentieel
Interactieve spots ......................................................................................................................30 3.1.1
Voorstelling van de interactieve spot ..........................................................................30
3.1.2
Voordelen voor de adverteerder ..................................................................................31
3.1.3
Plaats van de interactieve spot in Vlaanderen ............................................................32
3.1.4
Impact van interactiviteit .............................................................................................33
Product placement ....................................................................................................................34 3.2.1
Wat houdt product placement in? ................................................................................35
3.2.2
Product placement en regelgeving ..............................................................................35
3.2.3
Troeven van product placement in televisieprogramma‟s ...........................................36
3.2.4
Nadelen ........................................................................................................................37
3.2.5
Impact van product placement .....................................................................................38
3.2.6
Instant buying ..............................................................................................................39
3.2.7
T-commerce .................................................................................................................41
Gepersonaliseerde reclame .......................................................................................................43 3.3.1
Wat is persoonlijke reclame? .......................................................................................43
3.3.2
Voordelen van persoonlijke reclame ...........................................................................45
3.3.3
Obstakels .....................................................................................................................45
3.3.4
Modellen ......................................................................................................................46
Hoofdstuk 4
Conclusie literatuuronderzoek .................................................................................49
-7-
DEEL 2
ONDERZOEK NAAR DE TOEKOMST VAN RECLAME OP INTERACTIEVE DIGITALE TELEVISIE
Inleiding ...............................................................................................................................................51
Hoofdstuk 5 Kwalitatief onderzoek 5.1
5.2
Probleemstelling ......................................................................................................................52 5.1.1
Doelstelling ..................................................................................................................52
5.1.2
Vraagstelling ...............................................................................................................52
Onderzoeksontwerp .................................................................................................................53 5.2.1
Onderzoeksmethode .....................................................................................................53
5.2.2 Onderzoeksobject .........................................................................................................54 5.2.3
Rekrutering ..................................................................................................................54
5.2.4 Meetinstrument ............................................................................................................54 5.3
5.4
Analyse en resultaten van de professionals ..............................................................................55 5.3.1
Voorstelling van de professionals ................................................................................55
5.3.2
Het einde van de dertigsecondenspot? ........................................................................57
5.3.3
Is de Vlaamse televisiekijker actief interactief? ..........................................................59
5.3.4
Van product placement en interactiviteit naar instant buying? ...................................60
5.3.5
Voor elke digitale televisiekijker een op maat gemaakt reclameblok? ........................62
Conclusie van het onderzoek ....................................................................................................63
Hoofdstuk 6 Algemeen besluit ........................................................................................................66
Hoofdstuk 7 Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen .................................................68
Bibliografie ......................................................................................................................................... 69
Bijlagen ...............................................................................................................................................76
-8-
Lijst met gebruikte afkortingen
DAL
Dedicated Advertiser Location
EPG
Elektronische Programmagids
IAB
Interactive Advertising Bureau Belgium
iDTV
Interactieve digitale televisie
IRA
Impulse Response Ad
STB
Settop-box
NVOD
Near-Video-On-Demand
PVR
Personal Video Recorder
POD
Programme-On-Demand
ROI
Return On Investment
UBA
Unie van de Belgische Adverteerders
VOD
Video-On-Demand
-9-
Inleiding In het kader van de opleiding „Master in de communicatiewetenschappen‟, afstudeerrichting communicatiemanagement, hebben we een masterproef geschreven over de mogelijkheden van interactieve reclame op digitale televisie in België. De komst van interactieve digitale televisie brengt heel wat veranderingen met zich mee, zowel voor de consument, als voor de adverteerder. Als gevolg van deze nieuwe vorm van televisie kan de kijker op een interactieve manier gebruikmaken van zijn televisietoestel. De passieve kijker wordt langzaamaan een actieve gebruiker, die alsmaar meer controle krijgt over de programma‟s en de reclamespots waarnaar hij kijkt. Ook voor de adverteerders en reclameprofessionals gaat er een heel nieuwe wereld open. iDTV zorgt er immers voor dat het traditionele reclamespotje kan worden aangevuld met een interactief karakter. Bestaat in België interactieve
reclame
op
televisie
omdat
het
kan
of
omdat
er
nood
aan
is?
Bij de uitwerking van deze vraagstelling is het ons snel duidelijk geworden dat iDTV-reclame nog niet echt vanzelfsprekend is in de Belgische televisie- en reclamesector. In de analyse hebben we ons gefocust op drie interactieve reclamevormen die nog heel wat groeimogelijkheden in zich hebben. We zijn hier vooral geïnteresseerd in, interactieve product placement met instant buying, dat in landen als de VS en het VK aan een echte opmars bezig is. Deze masterproef bestaat uit twee grote delen: een literatuuronderzoek en een kwalitatief onderzoeksgedeelte. De literatuurstudie beslaat de eerste vier hoofdstukken en heeft als voornaamste doel om het digitale reclamelandschap met haar interactiviteit onder de loep te nemen. We leggen de nadruk op drie belangrijke reclamevormen waarvan we aannemen dat ze in de toekomst een prominente rol kunnen spelen in het Belgisch televisielandschap. Om onze bevindingen uit het literatuuronderzoek te staven, voeren we ook een kwalitatief onderzoek uit. Deze studie wordt besproken in het tweede deel van deze masterproef. Hier bevragen we professionals uit de Belgische reclame- en televisiesector naar hun ervaring en vooruitzichten omtrent interactieve reclame. Hier is het opnieuw de bedoeling om de mogelijkheden van drie iDTVreclamevormen, namelijk de interactieve spot, instant buying en gepersonsaliseerde reclame, af te tasten op de Belgische markt.
- 10 -
DEEL 1 Hoofdstuk 1 1.1
LITERATUURSTUDIE
Interactieve digitale televisie (iDTV)
Geschiedenis van interactieve televisie
Omroepen proberen al decennia lang in hun programma‟s enige vorm van interactiviteit te integreren. In 1953 ontstond het eerste interactieve televisieprogramma
in de Verenigde Staten. Het
kinderprogramma Dinky Dink & You, dat werd uitgezonden op de zender NBC, draaide rond de figuur Dinky Dink die regelmatig in de problemen zat. Kinderen konden een transparant blad kopen in de supermarkt dat ze mochten vastkleven op hun televisiescherm. Wanneer Dinky Dink in zijn avontuur moest worden geholpen, konden de kinderen hem helpen door bijvoorbeeld een brug te tekenen op het scherm. Dit idee van interactiviteit bleef sluimeren bij vele broadcasters (Gawlinski, 2003, p.27). De oudste vorm van interactiviteit en televisie in Vlaanderen is zonder twijfel de gele briefkaart. In de jaren „90 kon de kijker tijdens een programma actief deelnemen aan een wedstrijd of vragen stellen door een gele briefkaart op te sturen naar de programmadienst van de omroep. Ook ontstond de mogelijkheid om te chatten met andere televisiekijkers op het tv-scherm. Tegenwoordig zijn de telefoon en voornamelijk de mobiele telefoondienst „sms‟ de populairste vormen van interactiviteit in een televisieprogramma. Bij deze vormen van interactiviteit en televisie is er geen verbondenheid tussen de televisieomroep en de netwerkoperator die het retourverkeer regelt. Dit is wel het geval bij het platform „interactieve digitale televisie‟ (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.5). Verscheidene bedrijven waren bezig met projecten rond interactieve televisie, maar het was uiteindelijk de omroep Sky Digital in het Verenigd Koninkrijk die in 1997 als eerste een aantal interactieve diensten kon aanbieden door de lancering van de Astra 2-satelliet. Vervolgens werd in juni 2000 een interactief tvkanaal opgericht en in maart 2001 verscheen de eerste interactieve reclame op het scherm (Gawlinski, 2003, p.27-31).
1.2
Wat is iDTV?
Er bestaat nog altijd de misvatting dat interactieve televisie gelijkgesteld wordt met digitale televisie. Bij digitale televisie wordt enkel het signaal digitaal doorgestuurd en dit zorgt voor een verbetering van de beeldkwaliteit. Dit houdt dus nog geen interactiviteit in. Hier is pas sprake van als kijkers echt selectief informatie of diensten opvragen, reageren of berichten terugsturen. Interactieve digitale televisie gaat dus nog een stapje verder dan digitale televisie en maakt tweerichtingscommunicatie mogelijk. De televisiekijker kan op deze manier de mogelijkheden van zijn traditioneel televisietoestel uitbreiden met toepassingen die normaal gezien enkel op het internet mogelijk zijn. Voorbeelden
- 11 -
hiervan zijn onder andere het opzoeken van extra informatie over een televisieprogramma of een geadverteerd product, het spelen van interactieve games en bankieren (cfr. infra) (Smet, 2009, p.29-31; Gawlinski, 2003, p.27). We kunnen nog geen eenduidige definitie over iDTV terugvinden. Naast de eenvoudige definitie van Jensen en Toscan (1999, p.16) die stelt dat interactieve digitale televisie gewoonweg “two-way-TV” is, kiezen andere auteurs eerder voor een omschrijving op basis van de digitale diensten die via iDTV mogelijk zijn. Vijf belangrijke nieuwe diensten worden aangehaald door verscheidene auteurs: de interactieve programmagids, „enhanced‟ uitzenden, internet surfen, video op aanvraag en communicatie (Bozios e.a., 2001, p.18). Cauberghe en De Pelsmacker (2006, p.13) definiëren iDTV liever als een groep technologieën die de gebruiker de mogelijk biedt om de controle over zijn televisie-ervaring over te nemen en hem in staat stelt te interageren met de inhoud. Sommige auteurs gebruiken interactiviteit als basis voor het classificeren van verschillende media. Steuer (1992, p.2326) beschouwt iDTV als een gematigd interactief medium, dit in vergelijking met het internet als heel interactief en televisie als weinig interactief medium. Volgens Van Dijk en De Vos (2001, p. 452-453) kunnen we meerdere niveaus van interactiviteit onderscheiden binnen iDTV. Het eerste niveau veronderstelt het feit dat de kijker zelf programma‟s en televisiekanalen kan kiezen via de settop-box en elektronische programmagids. Op het tweede niveau stelt zich de mogelijkheid van tweerichtingscommunicatie. Dankzij applicaties kan de kijker een signaal terugsturen. We denken hierbij aan video-on-demand, e-commerce, het kiezen van bepaalde camerastandpunten, inzoomen,… Het derde interactief niveau houdt in dat de kijker een effect kan uitoefenen op de inhoud van programma‟s door bijvoorbeeld deel te nemen aan een quiz of door het spelen van een spelletje. Tweezijdige communicatie evolueert naar meerzijdige communicatie op het hoogste niveau van interactiviteit. Zo kan bijvoorbeeld een televisieprogramma vergezeld worden van nieuwe websites en virtuele gemeenschappen op het internet. Ook dit kan voortaan via televisie gebeuren.
Hoewel er dus geen echt eenduidige definitie over iDTV bestaat, kunnen we aan de hand van bovenstaande interpretaties met zekerheid stellen dat interactieve digitale televisie extra gebruikersmogelijkheden biedt in vergelijking met het traditioneel televisiekijken. iDTV vraagt duidelijk een actievere betrokkenheid van de kijker, maar hiervoor krijgt hij heel wat in de plaats.
- 12 -
1.3
Toepassingen en diensten via iDTV
Interactiviteit zorgt ervoor dat de gewone televisietoepassingen uitgebreid worden tot meer waardevolle diensten. Het interactieve aspect in iDTV kan via verschillende manieren tot uiting komen, want het aantal interactieve toepassingen is zeer uiteenlopend. We geven hieronder een overzicht van de belangrijkste interactieve toepassingen. 1.3.1
Walled garden
Een walled garden is een afgebakende omgeving die bestaat uit een aantal sites, mogelijkheden tot persoonlijke inhoud (op basis van een ingegeven profiel), winkelen… Wanneer we dit letterlijk vertalen, spreken we van een „ommuurde tuin‟. De bedoeling is om een vertrouwde, gecontroleerde en eenvoudig begrijpbare omgeving voor verschillende vormen van interactiviteit tot stand te brengen. Dit portaal is niet gelinkt aan een televisieprogramma en staat los van andere interactieve pagina‟s. De consument kan via de rode knop op de afstandsbediening rechtstreeks navigeren naar de walled garden. Zowel commerciële inhoud (winkelen, gokken,…) als niet commerciële inhoud (egovernment) kunnen we hier terugvinden. De walled garden biedt mogelijkheden als home shopping, home banking, nieuwsservices en weer- en sportinformatie. Het grote verschil met een „Dedicated Advertiser Location‟ (adverteerderomgeving of DAL) is dat hier echt producten of diensten worden aangeprezen. Daarnaast kan de consument hierover extra informatie opvragen en kan hij vervolgens het betreffende product aankopen (Medianet Vlaanderen, 2005, p.11; Srivastra, 2002, p.194). 1.3.2
Elektronische programmagids (EPG)
We vinden in de meeste tijdschriften en kranten nog altijd een programmagids terug. Door de komst van de satelliet en de kabel zijn er ook meer omroepen bijgekomen, waardoor het moeilijk is om alle programma‟s van alle omroepen op een duidelijke manier samen te voegen in een boekje. De elektronische programmagids biedt hiervoor een goede oplossing als elektronisch alternatief voor het programmaoverzicht in een krant of tijdschrift. Deze gids kan men via het tv-toestel doorbladeren en op die manier kan de kijker alle programma‟s raadplegen, van vandaag tot enkele dagen verder (Telenet, 2006a). Via deze EPG kan een programma onmiddellijk worden opgenomen zonder dat hierbij een videorecorder of dvd-recorder nodig is. Alles komt op de harde schijf van de settop-box (STB) terecht. De EPG houdt er bovendien automatisch rekening mee wanneer een bepaald programma vroeger of later begint dan normaal. Een ander voordeel van de EPG is de wekkerfunctie die de kijker waarschuwt wanneer een bepaald programma van start gaat. Alle informatie is bovendien accuraat, want de programmagids wordt regelmatig geüpdatet. Dit opnieuw in tegenstelling tot het traditioneel papieren programmaboekje dat slecht één keer per week verschijnt (Digitale TV, 2007). Volgens Jensen (2005, p.90-91) heeft de EPG zeker potentieel om tot een soort van webportaal op televisie uit te groeien. Daarbij ziet hij in de toekomst de mogelijkheid dat reclame geleid wordt via - 13 -
deze programmagids, waardoor een deel van de interactieve reclame-inkomsten van de EPG zal komen. 1.3.3
Video-On-Demand (VOD) & Programme-On-demand (POD)
Met de functie „film op aanvraag‟ (video-on-demand) krijgt de kijker toegang tot een soort digitale videotheek waaruit hij met behulp van de afstandsbediening een film of ander programma naar keuze kan kiezen. De film of het programma wordt gedownload en kan enkele seconden later al bekeken worden. Het filmaanbod wordt voortdurend aangevuld en vernieuwd. Je betaalt als kijker per programma (pay per view) of via een bepaald abonnement (Telenet, 2006b). Deze televisietoepassing maakt het de filmzenders (vb. Prime), alsook de bioscopen en videotheken enorm lastig. Ook al kan het filmaanbod van BelgacomTV en Telenet nog niet tippen aan de gemiddelde videoverhuurzaak of cinema, toch zullen deze commerciële zaken in de toekomst naar nieuwe manieren moeten zoeken om filmliefhebbers te lokken (Van den Eynde, 2009, 8 januari, p.12; G.G., 2008, 30 juli, p.10). Naast VOD bestaat ook de optie Near-Video-On-Demand (NVOD), wat neerkomt op een continue uitzending van hetzelfde programma. Hier starten films op verschillende kanalen met een bepaald tijdsinterval als een soort carrousel. Dus om het even wanneer de kijker bijvoorbeeld de laatste James Bond film wil zien, kan hij, na maximaal vijftien minuten wachten, deze film bekijken (Jensen, 2005, p.91). Het concept van programma op aanvraag (POD) werkt volgens hetzelfde principe als VOD. De kijker heeft per zender de keuze uit een aantal programma‟s die hij kan herbekijken wanneer en hoe vaak hij maar wil, nadat ze al zijn uitgezonden op televisie (Telenet, 2006b). 1.3.4
Enhanced tv
Dankzij enhanced tv kan je als digitale televisiekijker tijdens het bekijken van een bepaald programma extra informatie opvragen over dat programma. Dit gebeurt aan de hand van interactieve toepassingen die heel uiteenlopend kunnen zijn. Tijdens het proefproject Vlaanderen Interactief werd dit bijvoorbeeld toegepast voor het programma „Expeditie Robinson‟. De kijkers hadden hier de mogelijkheid om tijdens de uitzending extra informatie op te vragen over de deelnemers, foto‟s van de eilanden te bekijken, … Weersvoorspellingen en verkeersinformatie zijn andere voorbeelden van deze „verrijkte televisie‟. Daarnaast is het ook mogelijk om online te gaan en te surfen op het internet via het televisiescherm. Ook e-government, elektronische dienstverlening van de overheid, valt onder enhanced tv (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.6; Jensen, 2005, p.91).
- 14 -
1.4
Sterktes, zwaktes en aandachtspunten van iDTV
Het iDTV-kenniscentrum van Memori onderzocht in 2007 (Smet, 2009, p.27-33) de houding en verwachtingen van de Vlaamse gezinnen tegenover interactieve digitale televisie. Er werd vastgesteld dat naast de voordelen van iDTV er ook nog enkele aandachtspunten opduiken. De bevindingen van het centrum vullen we aan met relevante standpunten uit de Belgische actualiteit. De betere beeld- en geluidskwaliteit is door heel wat respondenten aangegeven als een pluspunt van interactieve digitale televisie. Toch is het verschil in kwaliteit slechts een beperkte meerwaarde. Een onderzoek naar het gebruik van digitale televisie in Vlaanderen bevestigde dat voornamelijk de betere beeld- en geluidskwaliteit doorslaggevend waren in de keuze voor digitale televisie (L.B., 2008, 29 september, p.50). Een ander pluspunt is de toename van het aantal kanalen. Het digitale signaal laat namelijk toe om meer zenders aan te bieden. Bovendien krijgt de digitale kijker ook heel wat themakanalen voorgeschoteld, waarbij vooral respondenten met specifieke interesses en hobby‟s blij om zijn. Volgens Leighton, strateeg binnen de Amerikaanse televisie-industrie, wordt hiermee ingespeeld op een consumententrend waarbij iedereen meer keuze wil (Willems, 2008, 29 augustus, p.60). Professor Dejonghe is het hier weliswaar niet mee eens wanneer we het over de Vlaamse televisiekijkers hebben. Hij verwijst naar een onderzoek dat aangeeft dat slechts 8 van de 34 beschikbare zenders bekeken wordt door de Vlaamse kijkers. Hier zal digitale televisie volgens hem niets aan veranderen (De Ridder, 2008, 16 juli, 31). VOD , maar ook programma‟s op aanvraag, worden door heel wat kijkers killerapplicaties van interactieve digitale televisie genoemd, omdat deze applicatie mensen de mogelijkheid biedt om zelf hun televisieavond samen te stellen.
Zelfs niet-gebruikers reageerden positief op deze dienst.
De digitale kijkers hopen wel dat het „on-demand‟-aanbod in de toekomst nog uitgebreid zal worden en dat de prijs omlaag gaat. Sinds 2008 is het opvragen van televisieprogramma‟s en films tegen betaling heel populair geworden. Dit is vooral te danken aan de Vlaamse zenders, waar meer programma‟s kunnen worden herbekeken (Van den Eynde, 2009, 8 januari, p.12). Verder vinden respondenten de elektronische programmagids een handige tool. Ook de PVR wordt als een verrijking van hun manier van televisiekijken omschreven. Sommigen vinden de opslagcapaciteit echter nog te beperkt. Gebruikers en niet-gebruikers van iDTV beschouwen het als een duur medium, omdat ze het gevoel hebben dat ze nu vaker zullen moeten betalen dan vroeger het geval was met analoge televisie. Als kijker kom je nu sneller in verleiding om geld uit te geven. Voor een film of programma op - 15 -
aanvraag hoef je niet langer naar de videotheek, maar kan je gewoon in de zetel blijven zitten. Ook een deelname aan een wedstrijd wordt eenvoudiger dankzij die rode knop op de afstandsbediening. Dus naast het bedrag dat de digitale kijker maandelijks overmaakt aan bijvoorbeeld Telenet komen vaak nog extra uitgaven waardoor de rekening snel kan aandikken (Swierstra, 2004, 11 december, p.3). De Vlaamse digitale televisiekijker ondervindt nog regelmatig technische problemen, onder andere het vastlopen van de modem en het niet opnemen van programma‟s vormt soms een probleem. Dit blijkt een belangrijk aandachtspunt voor de toekomst van iDTV te zijn. Een artikel in de Gazet van Antwerpen (Willems, 2007, 1 december, p.10) bevestigt dit punt door te stellen dat het signaal soms te wensen overlaat. Soms durft het beeld te bevriezen of bestaat de digitale ontvangst uit blokjes, waardoor soms cruciale momenten van een uitzending gemist worden (Smet, 2009, p.27-33).
1.5
Situatieschets van iDTV in België
De start van interactieve digitale televisie in Vlaanderen vond plaats in 2005, wat relatief laat is in vergelijking met andere Europese landen. Vlaanderen is nochtans altijd een pionier geweest in interactieve technologie en breedband. Het eerste iDTV-experiment in België dateert al van 1997 met CyberTV van Belgacom. Maar de voorgeschiedenis van iDTV in België gaat nog verder terug met twee technologische mijlpalen. In de begin jaren ‟90 ontwikkelde Philips de interactieve cd, ofwel de CD-i, die de ontwikkeling van de cd-rom gestimuleerd heeft. De andere mijlpaal was de uitvinding van ADSL in 1992 door Alcatel Antwerpen dat oorspronkelijk ontwikkeld was om video-on-demand, een huidige iDTV-toepassing, mogelijk te maken. Toen bleek dat de technologie niet snel genoeg werkte, brak ADSL toch uit als medium voor breedband internet. We stellen vast dat België, ondanks de late introductie van iDTV, toch al lang vertrouwd is met interactieve technologieën en ook wat de toekomst betreft heeft ons land haar kansen nog niet verkeken. Uit de eerste onderzoeken over interactieve digitale televisie kon worden vastgesteld dat iDTV verspreid is over de verschillende sociale klassen, dit in tegenstelling tot het internet (Smet, 2009, p.10). iDTV-specialist Vincent Vanderbeck stelt zelfs dat Vlaanderen voorloopt op het vlak van interactiviteit. Zowel Belgacom als Telenet werken via de televisiekabel zoals ADSL, wat snelle communicatie in twee richtingen toelaat (Deckmyn, 2006, 1 september, p.16). We kunnen momenteel onderschrijven dat België meer dan één miljoen interactieve abonnees bezit. Er is een sterkere penetratie in Vlaanderen, maar het zuiden begint ondertussen zijn achterstand in te halen (Interactive marketing book 2009, 2009, p.55). Toch kunnen we ons vragen stellen of de introductie van interactieve digitale televisie werkelijk zo ingrijpend is en of de burger wel zit te wachten op deze „nieuwe vorm‟ van televisiekijken? Het iDTV-kenniscentrum van Memori vindt dat het aanbod bij de Vlaamse iDTV-aanbieders nog - 16 -
altijd beperkt is. Volgens hen beslaat dit aanbod voornamelijk de aanvraag van films en televisie. Het is vandaar dat de meeste Vlaamse iDTV-gebruikers interactiviteit nog altijd gelijkstellen met het „on demand‟-aanbod. Dit is namelijk de voornaamste vorm van interactiviteit waar zij vandaag mee in aanraking komen (Smet, 2009, p.27).Wendy Van den Broeck (2008), onderzoekster binnen de Vlaamse digitale televisieomgeving, voegt daaraan toe dat interactiviteit nog niet het doorslaggevend argument van de Vlaamse kijker is om digitale televisie in huis te halen. De belangrijkste reden is het oud televisietoestel dat kapot is, waardoor de kijker kiest voor de betere beeld- en geluidskwaliteit van digitale televisie bij de aankoop van een nieuw toestel (L.B., 2008, 29 september, p.50). Professor Eric Dejonghe deelt duidelijk niet dezelfde mening. Volgens hem is de houding van de Vlaming tegenover digitale televisie volledig veranderd. De beeldkwaliteit van de kabel in Vlaanderen was al uitstekend, dus kan dit niet de voornaamste reden zijn voor de overstap naar digitale televisie, luidt het. Dejonghe is het wel eens met Van den Broeck over het punt dat het vooral de „on demand‟-diensten zijn die het comfort van de consument vergroten (De Ridder, 2008, 16 juli, p.31).
1.6
Besluit
De introductie van interactieve digitale televisie liet wat op zich wachten, maar ondertussen stellen we vast dat het medium in de smaak begint te vallen bij de Belgische bevolking. De motieven voor de keuze van iDTV zijn niet altijd even duidelijk, maar de Belgische televisiekijker lijkt vooral het „ondemand‟-aanbod enorm te waarderen. Op zich is dit geen probleem, maar de doorsnee digitale kijker in ons land blijkt duidelijk minder oog te hebben voor andere interactieve toepassingen. Het wordt dus hoog tijd dat deze digitale televisieabonnees hun interactieve mogelijkheden ten volle gaan benutten. Digitale kijkers kunnen zelf al bepalen hoe een programma verder verloopt, kunnen meespelen in een quiz en kunnen zelf de invalshoeken bepalen bij een sportwedstrijd. Het digitaal publiek kan dus de programma-inhoud aanzienlijk beïnvloeden, maar het wordt amper gedaan. Er heerst bij onze televisiekijkers nog geen algemeen besef dat in de toekomst de inhoud niet alleen door de producenten zal bepaald worden, maar dat ook zijzelf een inbreng kunnen hebben. Nadat we nu de interactieve diensten hebben bestudeerd, willen we een stap verder gaan en vooral de nadruk leggen op het reclameaspect van iDTV. We vragen ons af of die rode knop wel gebruikt wordt tijdens commercials of voor andere commerciële doeleinden. Interactieve televisie is namelijk niet alleen interessant voor adverteerders, maar ook voor de kijker. Door de gebruiker in staat te stellen te reageren op het programma, kan er een directe relatie met de kijker worden opgebouwd. Geen wonder dat allerlei nieuwe vormen van adverteren ons televisiescherm binnendringen.
- 17 -
Hoofdstuk 2
Reclame en (iD)TV
Televisie blijft voor adverteerders een van de beste massamediamiddelen om het doelpubliek te bereiken, bekendheid te creëren en een positief imago te ontwikkelen (Blakeman, 2007, p.183). Miljoenen consumenten bekijken televisieprogramma‟s en worden ook blootgesteld aan reclamespots, al betekent dit niet noodzakelijk dat ze deze ook bekijken. Vandaag bestaat de televisieomgeving voornamelijk uit clutter en krijgt de kijker telkens dezelfde boodschap toegestoken. Dit terwijl de interesses van de consumenten verder dan ooit uit mekaar liggen. Om de aandacht van de kijker, die gewapend is met een digitale afstandsbediening, te trekken, moet je als adverteerder dus duidelijk creatiever en efficiënter worden. Met digitale televisie kunnen de gangbare reclamespots voortaan worden uitgebreid met interactieve reclame of links naar websites. Nieuwe diensten, zoals de EPG en VOD, kunnen op hun beurt ook weer worden gecombineerd met vormen van reclame (Leurdijk e.a., 2006). Interactiviteit kan de traditionele televisiereclame veel efficiënter maken. In de eerste plaats wordt de kijker nauwer betrokken bij de reclamespot dankzij de interactie die hij ermee aangaat. Deze interactie kan bijvoorbeeld bestaan uit een deelname aan een wedstrijd die de adverteerder aanbiedt. Het kan ook een vraag naar extra informatie zijn in de vorm van video‟s of webpagina‟s (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.21). Met de komst van een nieuw medium wordt altijd gevreesd voor zijn voorganger en dit is bij iDTV niet anders. Zoals het internet boeken en kranten overbodig zou maken, zou de video alle bioscopen doen verdwijnen, zou de gsm de vaste toestellen overbodig maken, zou de e-mail de brief voorgoed vervangen en zo zou iDTV de dertigsecondenspot doen uitsterven (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). Maar iDTV is niet de enige factor waar adverteerders in de toekomst rekening mee zullen moeten houden als ze de televisiekijker effectief via reclameboodschappen willen bereiken.
2.1
De strijd van tv-reclame
2.1.1
Reclamemoeheid
Consumenten zijn altijd al in staat geweest om reclame te vermijden. Zo wordt bijvoorbeeld bij het lezen van een magazine de reclamepagina snel omgeslagen, terwijl tijdens het reclameblok op televisie de kijker even naar de koelkast holt. Adverteerders proberen in te spelen op deze reclameontwijking door de consument te overspoelen met nog meer boodschappen. Dat de consument vandaag de dag reclamemoe is, is dus niet helemaal onbegrijpelijk (Rotfeld, 2006, p.180-181). De term „reclameoverkill' is volgens Lochtman, directeur digitale tv bij UPC, hier zeker aan de orde. De - 18 -
consument wordt van alle kanten bestookt met informatie. Het reclamevolume, de clutter, neemt jaarlijks toe. De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2008, p.20) vermelden dat reclamemoeheid niet het enige gevolg is van deze toenemende reclamedruk. De consument raakt geïrriteerd en zal er alles aan doen om de reclame te vermijden. Een ander gevolg van deze overvloed aan reclame is dat adverteren via de traditionele en ongepersonaliseerde media minder de aandacht van de consument lokt en dus minder overtuigend is. Volgens heel wat reclameprofessionals ligt de oplossing voor de reclameclutter bij een creatievere reclameaanpak. Kijkers willen niet voortdurend dezelfde saaie boodschap en prent voorgeschoteld krijgen, ze willen entertainment. Het enige wat je kunt doen is boven de massa uitstijgen en zorgen datje relevant bent, klinkt het (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). Fons Van Dyck, strateeg bij het reclamebureau BBDO, bevestigt deze redenering en stelt dat de kijker niet tegen reclame is zolang de commercial maar goed is. Over reclamemoeheid is er volgens de strateeg helemaal geen sprake. Hij verklaart dat mensen reclame niet beu zijn, maar dat hun kijkgedrag selectiever gebeurt. Hij verwijst naar „De Nacht van de Reclamevreters‟ waar mensen willen betalen om een hele nacht naar reclame te kijken. Als de kijker een mix van entertainment en een persoonlijke boodschap voorgeschoteld krijgt, dan zit je als adverteerder zeker goed (F.P.E., 2005, 22 oktober, p.67).
2.1.2 Fragmentatie van het publiek De huidige tijdsgeest geeft aan dat elke digitale gebruiker zijn zin zal doen. Hij alleen beslist waar, wanneer, hoe en met wie hij televisie kijkt en beleeft. Het digitaal platform zorgt ervoor dat om het even wanneer een programma of film kan worden opgevraagd. De keuze is enorm. Bovendien merkt Bob Leighton, strateeg bij moederbedrijf Telenet, wereldwijd dezelfde consumententrend op, namelijk dat iedereen meer keuze wilt (Willems, 2008, 29 augustus, p.60). Door de komst van digitale televisie zal het aantal themakanalen blijven groeien. Zo wordt het bijvoorbeeld ook denkbaar dat een merk, of verschillende complementaire merken samen, een eigen kanaal opstarten rond een onderwerp dat hun merkidentiteit benadrukt (Interactive marketing book 2009, 2009, p. 61). Deze gevoelige uitbreiding van de beschikbare kanalen zal op zijn beurt zorgen voor een verdere fragmentatie van het publiek. Voor adverteerders vertaalt dit zich echter in een kleiner bereik per zender (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.14). Het voordeel is wel dat themazenders de adverteerders toelaten om fragmentarische boodschappen te verspreiden. Adverteerders betalen graag voor reclameboodschappen die gezien worden door kijkers die geïnteresseerd zijn in specifieke zaken. Een voorbeeld van dit - 19 -
soort „target advertising‟ is wanneer bijvoorbeeld op een themakanaal voor vissers een documentaire onderbroken wordt door een reclame voor de nieuwste soort hengel. Deze informatie is zeker meegenomen voor de kijker en helemaal niet storend. De versnippering van kijkers over verschillende zenders kan er met andere woorden voor zorgen dat de kijkers minder snel reclame zullen overslaan (Leurdijk e.a., 2006, p.43). 2.1.3 Personal Video Recorder Met de introductie van de videorecorder konden mensen al televisieprogramma‟s opnemen om op een later tijdstip terug te kijken. Uitgesteld televisiekijken is dus eigenlijk niets nieuws. Door nieuwe technologieën in de randapparatuur is het alleen makkelijker geworden om programma‟s op te nemen, waardoor uitgesteld kijken naar televisieprogramma‟s eenvoudiger is. De komst van de Personal Video Recorder (PVR) maakt het voor de kijker nog makkelijker om programma‟s op te nemen en op zelf gekozen momenten te bekijken. Daarnaast geeft het ook de mogelijkheid om elke commercial uit zijn visueel menu te weren. De kijker wordt niet langer “gestoord” door voortdurend herhaalde reclameboodschappen en beslist dus zelf of hij de spot al dan niet bekijkt. Zo ontstaat een nieuwe machtsverhouding tussen kijker en adverteerder, tussen adverteerder en broadcaster, tussen broadcaster en distributieplatform. In het begin waren de commentaren op de komst van de PVR eerder negatief, dit zowel vanuit de hoek van de adverteerders als van de omroepen. De adverteerders vreesden voornamelijk zichtbaarheid te verliezen, terwijl de omroepen een verlies aan reclame-inkomsten voelden opborrelen. De adverteerder kijkt ondertussen niet langer negatief naar het PVR-gebruik. Zij zien het vooral als een uitdaging om met nieuwe en creatieve reclameboodschappen voor de dag te komen (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.26; Leerdijk e.a., 2006, p.8). En dat deze uitdaging de moeite is, werd aangetoond door enkele steekproeven. Zo toonde een van deze studies aan dat consumenten die een PVR bezitten tot 88% van alle reclame overslaan (Bernoff, 2005). Als we dit vergelijken met een recente studie in Nederland waar 20% van de respondenten weg zapt op de analoge televisie en 43% gedurende de reclame voor de televisie blijft zitten, maar er niet naar kijkt, dan wordt ook hier verwacht dat de PVR een bedreiging kan vormen voor de toekomst (Nederlandse Bond Van Adverteerders, 2005). Toch zijn er ook studies die aantonen dat de komst van de PVR geen drastische gevolgen heeft voor het reclamekijkgedrag. NBC deed een PVR-studie dat onder andere de oogbeweging en hartslag bestudeerde, om zo de herinnering van een reclamespot te kunnen meten. Er werd vastgesteld dat mensen die de reclames doorspoelen zich in een “hyper-alerte” staat bevinden, waardoor ze de spot nog vrij bewust verwerken. Deze kijkers scannen actief de inhoud, volgen de actie en zien ook het - 20 -
merklogo en tekst. Hierdoor herinneren ze zich ook nog de reclamespots die ze doorspoelen (Einav & Carey, 2009, p.120). Het Interactive Advertising Bureau Belgium (IAB) geeft aan dat er in ons land minder gevreesd wordt voor het skippen van reclameblokken. Zo wordt aangegeven dat we de „skipcijfers‟ uit de VS met een korreltje zout moeten nemen vermits de hoeveelheid reclame in Europa momenteel aanvaardbaar blijft in vergelijking met de verzadiging in de Verenigde Staten. Bovendien zal het in België, door bepaalde technische verplichtingen, moeilijk zijn om bij een rechtstreekse uitzending over reclameblokken te „springen‟ (Interactive Marketing Book 2009, 2009). 2.1.4
Televisiegebruik
Televisie wordt meer en meer on-demand en via het internet bekeken. De rol van omroepen als samenstellers van voorgeprogrammeerde televisiekanalen neemt daardoor af. Bij het samenstellen van zijn eigen programmamenu kan de kijker gebruikmaken van verschillende apparaten, zoals de EPG, de PVR en andere video-on-demand diensten (Leurdijk e.a., 2006, p.18). Er wordt vanuit sommige hoeken dan ook gevreesd dat digitale televisie ervoor zal zorgen dat in de toekomst het uitgesteld televisiekijken gaat primeren. Toch deelt niet iedereen deze angst. Scott Gronmark, hoofd van interactieve televisie BBC New media, voorspelt dat lineaire televisie zal blijven bestaan. Mensen komen thuis, gaan in de zetel zitten en laten het televisiegebeuren over zich heen komen (geciteerd in: Gawlinski, 2003, p.241). Ook het IAB verwacht niet dat de interactieve mediaconsumptie de passieve consumptie zal vervangen. Zij spreken eerder over een aanvulling. Televisie is voortaan dus wel een responsmedium, maar dan wel met een hoge „lean-back‟ factor (Interactive Marketing Book 2009, 2009, p.66). Gawlinski (2003, p.206) verwoordt het liever als volgt: “If any interactivity works at all, it will be interactivity that fits in with a very passive lean-back style.” Wendy Van den Broeck, actief binnen de media- en telecommunicatiesector als onderzoekster aan de VUB, heeft dezelfde mening wat betreft deze luie interactiviteit. Ze durft daarbovenop te stellen dat de kijker nog lang niet zelf zijn televisieavond gaat samenstellen (L.B., 2008, 29 september, p.50). Anderen stellen dan weer een duidelijke verandering in het kijkpatroon vast. Dankzij de nieuwe mogelijkheden is het voortaan de kijker die beslist welke zaken hij waar en wanneer wil bekijken (Dumon, 2008, 30 mei, p.41). De auteurs Einav en Carey (2009, p. 128) geven aan dat het model van televisiekijken verandert. We kunnen het vergelijken met het lezen van een tijdschrift. Mensen consumeren televisie zoals tijdschriftartikels, namelijk op verschillende tijdstippen en op verschillende plaatsen. Bovendien heeft de opkomst van de nieuwe media ook bijgedragen tot de vorming van een nieuwe consument. Hij wordt actiever, wil dingen ontdekken en begint meer te „multitasken‟. Voor zijn entertainment is de consument niet langer alleen afhankelijk van televisie, maar hij surft daarnaast
- 21 -
op het internet, speelt games op zijn console, beluistert muziek op zijn mp3-speler en belt en sms‟t met zijn gsm (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). De meningen over het televisiegebruik van de digitale kijker zijn overduidelijk verdeeld. Maar voor ons is het ondertussen wel duidelijk dat de digitalisering er voor gezorgd heeft dat niet langer de media zelf de ontwikkelingen sturen, maar wel de kijker. 2.1.5. Verandering van de reclamebestedingen Adverteerders zien in de televisiemarkt nog altijd het beste kanaal om hun reclameboodschappen te slijten. Hoewel de budgetten voor reclame in België de voorbije jaren nog een gelijke tred hielden met de economische groei, kwam er in 2005 een kentering. Adverteerders gingen meer belang hechten aan direct marketing en campagnes dicht bij de klant en vertoonden een groeiende interesse voor de nieuwe, digitale media. Deze opkomst zette de klassieke advertentiemarkt onder druk (Tibau, 2006, 15 december, p.18). Toch kunnen we sinds vorig jaar opnieuw een verandering vaststellen. Volgens de cijfers van de Cim Media Database steeg het brutobedrag van de reclame-investeringen op televisie in 2009 met 3,5 procent tot 1,247 miljard euro. Televisie pikte daarmee 39 procent van de totale reclamekoek in, tegenover 38 procent in 2008 (K.D.R., 2010, 16 februari, p.4). “Door de versnippering van het publiek over verschillende televisie en audiovisuele diensten wordt het moeilijker om met een campagne een groot publiek te bereiken. Voor spot X of Y moet meer reclametijd worden ingekocht om dezelfde hoeveelheid kijkers te bereiken.” (in: Leurdijk e.a., 2006, p.17). Maar we kunnen dit ook positief bekijken. Ieder voor zich hebben de televisiekanalen en websites wel een kleiner bereik dan nu het geval is voor de algemene televisiekanalen, maar bij elkaar opgeteld neemt het totale gebruik en bereik van audiovisuele content toe. Mede daardoor zullen de reclame-inkomsten voor televisie en audiovisuele content op digitale platforms en internet groeien. 2.1.6
Opkomst van nieuwe reclamevormen
De komende 5 jaar zullen we volgens auteurs als Berman (e.a., 2009, p.28) meer veranderingen mogen verwachten in de televisiereclamesector dan in de vorige 50 jaar. Met de dalende reclame-inkomsten bij de commerciële zenders en de mogelijkheid om reclames te skippen, ziet het ernaar uit dat de traditionele reclamespot het zwaar te verduren zal krijgen. Vanuit allerlei hoeken wordt er dan ook gespeculeerd over het al dan niet overleven van deze traditionele televisiereclame. Het onderzoeksbureau Emergence deed eind 2003 een onderzoek bij meer dan duizend Amerikanen rond de dertigsecondenspot. Hier werd vastgesteld dat slechts zes van de tweeëntwintig reclameslogans (van de grootste adverteerders) door meer dan tien procent van de ondervraagden herkend werd (Petitjean, 2005, 8 december, p.40). Volgens Jaffe (2005) is het einde van de dertigsecondenspot dan ook in zicht. Hij spreekt onherroepelijk over het faillissement van traditionele - 22 -
reclame op televisie. Te veel clutter en mediafragmentatie zouden onder andere aan de basis van dit probleem liggen. Daarbij zijn volgens Jan Keersmaekers van tvAgency (geciteerd in: Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december) adverteerders
bovendien wat uitgekeken op deze
televisiespot, maar dan weer om andere redenen. Volgens Keersmaekers zien adverteerders de komst van de settop-box en de PVR als een ideale zondebok om eindelijk luidop te kunnen zeggen dat het minder goed gaat met reclame op televisie. Srivastava (2002, p.193) vindt reclame net essentieel voor het verder bestaan en verder ontwikkelen van iDTV en geeft aan dat reclame het bestaan van commerciële omroepen in handen heeft. Gritten (2006, p.38-40) heeft een eerder diplomatische visie en verklaart dat reclame zich zal moeten aanpassen aan de toekomstige ontwikkelingen en verwijst hier graag naar Darwin die ooit stelde: “It is not the strongest or the most intelligent species that survives, but the one that is most adaptable to change” (Gritten, 2006, p.38). Of die traditionele reclame nu al dan niet blijft bestaan, adverteerders gaan toch op zoek naar alternatieve televisiereclamevormen om in dit digitale tijdperk in te spelen op de noden van de kritische televisiekijker. Ze moeten leren reclame produceren voor een PVR-omgeving. Adverteerders krijgen meer en meer de mogelijkheid om hun reclame te plaatsen op verschillende televisiekanalen, bij verschillende audiovisuele diensten en gericht op specifieke doelgroepen. Omroepen kunnen daarmee wellicht een deel van het verlies aan inkomsten uit traditionele spot reclame compenseren. In het derde hoofdstuk zullen we dieper ingaan op enkele alternatieve digitale reclamevormen (Leurdijk e.a., 2006, p.19). 2.1.7
Het prijskaartje van interactieve reclame
Interactieve reclame kan zowel voor de adverteerder als voor de kijker duurder uitvallen dan de traditionele televisiereclame. Voor de adverteerder neemt de dertigsecondenspot al een serieuze hap uit het reclamebudget. Als daar dan nog een interactieve laag wordt aan toegevoegd, lopen de kosten vlug op. Daarbovenop vraagt de infrastructuur nog een verder uitgewerkte uitbouw en hier hangt uiteraard ook een prijskaartje aan vast (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.25). Ook voor de interactieve kijker bestaat de kans dat hij meer geld zal uitgeven. De programma‟s en films op aanvraag kunnen hem hier in een eerste plaats al in verleiding brengen. Daarnaast kunnen opties als t-commerce en andere interactieve betaalmogelijkheden de kijker motiveren om extra geld uit te geven. Bepaalde belangengroepen vrezen dan ook dat kijkers met lagere inkomens makkelijk verleidbaar zijn voor dergelijke toepassingen, waardoor ze op lange termijn hun rekeningen niet meer zullen kunnen betalen (Bonte, 2008, 29 september, p.50). 2.1.8
Conclusie
We zien dat dankzij digitale apparaten als de settop-box en de PVR een andere manier van televisiekijken tot stand komt. De kijker kan makkelijker programma‟s opnemen en op een zelf - 23 -
gekozen moment bekijken en bovendien heeft hij mogelijkheden tot interactiviteit. Omdat het nieuwe aanbod van apparatuur en diensten het kijkgedrag van consumenten verandert, heeft het ook een invloed op de manier waarop de gebruiker met reclame omgaat. Zo kunnen consumenten bijvoorbeeld makkelijker reclamespots overslaan. Tegelijkertijd stimuleren nieuwe audiovisuele diensten en interactiviteit de weg naar nieuwe reclamevormen die de kijkers opnieuw moeten warm maken voor het aanbod van adverteerders. De gangbare reclamespots op televisie kunnen worden uitgebreid met interactieve reclame. Nieuwe diensten als elektronische programmagidsen
en video-on-demand
kunnen op hun beurt ook weer worden gecombineerd met vormen van reclame. In dit hoofdstuk zullen we bestuderen wat reclame op interactieve digitale televisie precies inhoudt en wat het met zich meebrengt.
2.2
Interactieve reclamevormen
Reclame op interactieve digitale televisie wordt omschreven als het „advertising-nirvana‟ van de reclame-industrie. Om deze uitspraak te staven, geven we een uitgebreid overzicht van het gamma aan reclamemogelijkheden dat ter beschikking staat van de adverteerder. Deze interactieve reclamemogelijkheden kunnen plaatsvinden tijdens de commercials zelf, tijdens de programma‟s, of buiten de uitzendstroom (Chester e.a., 2001, p.4). 2.2.1
Interactieve mogelijkheden tijdens de reclamespot
We kunnen vier belangrijke reclamemogelijkheden, met elk hun eigen doel, op de interactieve digitale televisie onderscheiden. De DAL of „Dedicated Advertiser Location‟, de mini-DAL, de microsite en de „Impulse Response Ad‟. De DAL kunnen we beschouwen als een aparte site van de adverteerder naar waar de kijker wordt gestuurd na het duwen op de rode knop van de afstandsbediening. De kijker wordt als het ware weggehaald uit de reclamespot en komt in een andere omgeving terecht die volledig in het teken van het geadverteerde product of merk staat. Een DAL kunnen we makkelijk vergelijken met een website waar onder andere bijkomende informatie gegeven wordt en ook spelletjes of wedstrijden kunnen worden gespeeld (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.11). De kijker kan met de behulp van de afstandsbediening door de DAL navigeren om op zoek te gaan naar meer informatie. Hierdoor verhoogt de betrokkenheid van de kijker, wat de cognitieve verwerking van de reclameboodschap zeker ten goede komt en wat uiteindelijk resulteert in een positieve reclame-effectiviteit (Cauberghe & Pelsmacker, 2006, p.4). We spreken van een mini-Dal wanneer een DAL enkel een tekst, geluid of een grafiek, en dus geen video, bevat. Ook hier wordt de kijker doorverwezen naar een aparte omgeving, weliswaar met minder - 24 -
mogelijkheden. Aan de hand van deze reclamevorm probeert de adverteerder eveneens de band tussen de consument en het product of merk te verbeteren (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.11). Het grote verschil tussen de (mini-)DAL en de microsite is dat bij deze laatste de kijker niet wordt weggehaald uit de programmastroom. De reclamespot blijft, weliswaar verkleind tot een vierde van het scherm, verder afspelen in de rechterbovenhoek van het televisietoestel. De adverteerder vult de overblijvende ruimte op met extra informatie over het merk of product in kwestie. Deze split screen verdeelt het scherm in twee delen, waardoor de kijker door de reclame-inhoud kan navigeren zonder iets te missen van de lineaire uitzendstroom. Weliswaar is de aandacht van de kijker verdeeld over twee aparte stromen, waardoor de kans groter is dat minder effectief geadverteerd wordt.
De
microsite speelt voornamelijk in op het versterken van de merkervaring en op het uitlokken van respons (Cauberghe & Pelsmacker, 2006, p.16). De meest eenvoudige vorm van interactieve reclamevoering voor zowel de kijker als adverteerder, is de‟ Impulse Resonse Ad‟ (IRA). We kunnen deze vorm vergelijken met een internet banner, waar extra informatie bovenaan het televisiescherm verschijnt. Een IRA probeert duidelijk in te spelen op het impulsgedrag van de kijker en heeft als doel directe respons te generen (Cauberghe & Pelsmacker, 2006, p.15). 2.2.2
Interactieve mogelijkheden tijdens het programma
In tegenstelling tot de bovenstaande reclamevormen, vinden de interactieve mogelijkheden nu plaats tijdens de televisieprogramma‟s en niet meer tijdens de reclamespots. Door de reclame in het programma zelf te integreren, proberen adverteerders tegemoet te komen aan het ontwijkgedrag van de televisiekijker.
Met de personal video recorder heeft men immers de mogelijkheid om
reclameblokken door te spoelen of gewoonweg over te slaan. Adverteerders zullen dus op zoek moeten gaan naar mogelijkheden waarbij het onmogelijk wordt om reclame te „skippen‟. We bespreken hieronder twee belangrijke vormen van deze reclamevoering, namelijk product placement en branded entertainment. Bij product placement wordt, tegen vergoeding, tijdens de uitzending van een programma een product of dienst in beeld gebracht en identificeerbaar voor de kijker (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.8). Heel wat adverteerders blijken weg te willen uit de drukke reclameblokken op zenders en kiezen daarom voor product placement als alternatieve reclamevoering (De Ruyter, 2010, 16 januari, p.E10-11). Product placement, ook wel sluikreclame genoemd, kunnen we ook terugvinden in films, televisieshows, spelletjes, romans en zelfs liedjesteksten. In hoofdstuk vier brengen we product placement verder in verband met interactieve digitale televisie. Productplaatsing is niet hetzelfde als sponsoring of branded entertainment. Sponsors worden vermeld buiten het programma, terwijl product placement in het programma geïntegreerd is. Een voorbeeld - 25 -
hiervan zijn bijvoorbeeld Ford en Mastercard als officiële sponsors van de Uefa Champions League 2006-2007. Voor elke uitzending en ook tijdens de pauze van Chamions League Magazine kwamen de sponsors duidelijk in beeld (De Ruyter, 2010, 16 januari, p.E10-11). Onder branded entertainment verstaan we programma's die volledig zijn opgebouwd rond een product of merk. Hier werken adverteerder en programmamaker nauw samen. Zo maakten VT4 en Electrabel in 2006 samen het televisieprogramma „Onder Hoogspanning‟ waarbij de energieleverancier niet gewoon optrad als sponsor, maar van bij het begin meedacht en meewerkte aan het programma (Tollenaere, 2006, 26 januari). 2.2.3
Interactieve mogelijkheden buiten de uitzendstroom
Naast de uitzendstroom is er ook ruimte voor alternatieve reclamemogelijkheden. Hier wordt met andere woorden geen reclame via commercials of tijdens het televisieprogramma uitgezonden. Een logo of banner beschouwen we als de meest eenvoudige vorm van reclamevoering buiten de uitzendstroom. De EPG is hier een geschikte reclamelocatie voor. Andere geschikte plaatsen voor banners en logo‟s zijn bijvoorbeeld ook interactieve portals, spelpagina‟s en welkomstpagina‟s (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.9). Daarnaast geeft ook de „walled garden‟ de televisiekijker toegang tot een interactieve site waar reclame kan gevoerd worden (cfr. supra). Tabel 1 (zie bijlage 1) biedt een overzicht van de verschillende reclamevormen die mogelijk zijn op interactieve digitale televisie. De adverteerder heeft met andere woorden een ruimere keuze aan interactieve reclamevormen dan dat wij hierboven hebben besproken. We hebben de nadruk gelegd op de belangrijkste interactieve reclamemogelijkheden.
2.3
Traditioneel adverteren versus interactief adverteren
Nu we de verschillende interactieve reclamevormen hebben voorgesteld, is het de vraag waarom je als adverteerder of reclamebureau voor interactief adverteren op televisie zou opteren. We maken hieronder een vergelijking met de klassieke reclame op televisie. Traditionele reclamemethoden communiceren naar de doelgroep. Creatieve teams moeten heel wat moeite doen om ervoor te zorgen dat hun boodschap zowel entertaint als informeert in de hoop dat de bedoelde doelgroep bereikt wordt. Deze traditionele interactie tussen de verkoper en koper staat bekend als een passieve dialoog. Dit weerspiegeld de „push-strategie‟ van traditioneel adverteren. De adverteerders duwen als het ware de informatie richting de passieve kijkers. Tegenover dit model, bestaat ook het „pull-model‟ waarbij de kijker zelf het initiatief neemt en op zoek gaat naar informatie. Interactief adverteren heeft een sterke affiniteit met dit laatste model (Jensen, 2005, p.93). Interactieve - 26 -
televisie betrekt de doelgroep in het boodschapproces door hem te vragen om te bellen, te sms‟en, in te loggen of gewoon op de rode knop te duwen voor meer informatie. Deze interactie is actief en vindt plaats onder de vorm van een dialoog of tweerichtingscommunicatie. De kijker identificeert zich met de boodschap, verteert de informatie en kan een directe respons van de geadverteerde bron bekomen met een simpele druk op de rode knop. Interactief adverteren is een uitstekend middel om de consument te engageren. Daarbij wordt de reclameclutter verminderd omdat de kijker beslist wat hij wil zien en wanneer hij dit wil. Televisie blijkt een sterk medium voor het opbouwen van bekendheid en het teweegbrengen van grote impact (kijken, horen en onthouden), terwijl interactiviteit de consument controle, gemak, personalisatie en transactie schenkt. Gawlinski (2003, p.104) ziet het als volgt: “Interactive television advertising has the potential to combine the wide reach, contextual relevance and impact of television with the direct response and focused targeting aspects of PC-internet advertising.” Traditionele reclame brengt een onuitnodigende boodschap over naar een afgeleide doelgroep en heeft vaak weken of maanden nodig om merkbekendheid op te bouwen en de doelgroep aan te zetten tot de aankoop. „Direct response reclame‟, zoals interactieve reclame op televisie, geeft de consument de kans om onmiddellijk actie te overnemen, terwijl de reclamespot nog bezig is. Actieve betrokkenheid, zoals hier het geval is, vermindert het tijdsbestek dat nodig is om bekendheid op te bouwen, want de consument gaat op zoek naar bijkomende informatie wanneer hij dat wilt. Doordat de consument doelgericht wordt aangesproken wordt, zullen ook de „response-rates‟ hoger liggen. Er wordt dus als het ware een één-op-één-relatie met de klant opgebouwd, waardoor een betere relatie met de klant wordt opgebouwd. Dit terwijl traditionele massacommunicatie, zoals televisie, de consumenten als een homogene groep beschouwt. Reclameprofessionals zijn het erover eens dat
de toekomst van
adverteren bij direct response marketing ligt. Televisie is wegens haar groot bereik een uitstekend medium voor deze vorm van adverteren. Televisie werkt heel snel en kan bovendien de bekendheid van een product of merk enorm stimuleren. Volgens Ivo Lochtman, digitaal directeur bij UCP, zijn de interactieve mogelijkheden voor het medium dan ook rooskleurig: “Interactieve televisie geeft de combinatie van merkbouwen met een traditionele tv-commercial, en direct response via internet. Het gaat wel minder diep dan internet, want er zijn geen pagina‟s uitleg, maar er is meer interactie dan bij de traditionele 30-seconden-commercial.” (in: Interactieve TV: Hoe nu verder?, 2008, p.23). (Blakeman, 2007, p.183-185; Gawlinksi, 2003, p. 104-108; MediaNet Vlaanderen, 2005, p.19-20; Dickinger & Zorn, 2008, p.558).
- 27 -
2.4
Interactieve reclame in België
De eerste interactieve reclamespot verscheen in september 2005 in België dankzij Telenet Digital TV op het scherm. De digitale televisiekijkers konden aan een wedstrijd deelnemen en kans maken op een gratis slipcursus. Het waren adverteerder Ford en reclameagentschap Ogilvy die met deze spot een sprong in de onbekende interactieve televisiewereld waagden (Paratel, 2009). Wim Vermeulen van Ogilvy (geciteerd in: Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december) bekent dat de doorklikcijfers op de mini-DAL niet enorm waren, maar geeft wel aan dat een meer gemotiveerd publiek met hoge koopintenties bereikt wordt. Toch beschouwt adverteerder Interbrew zichzelf als de pionier met het eerste interactieve reclamespotje op de Belgische televisie in. Het ging weliswaar om een kleinschalige proef, waaraan slechts driehonderd gezinnen konden deelnemen. Interbrew wou, in samenwerking met reclameagentschap i-Merge, de nieuwe petfles van Stella Artois via interactieve digitale televisie introduceren. Zo konden de kijkers een gratis fles aanvragen, een quiz spelen en de concertagenda raadplegen. Volgens i-Merge gaan merken meer en meer een eigen medium uitbouwen, voorbij de dertigsecondenspot, om een meer directe communicatie met de doelgroep te kunnen realiseren (MarketingConsultancy, 2009). Ondertussen bezit België ook een aantal bedrijven, verspreid over diverse sectoren, die de klemtoon op interactief adverteren leggen. Zappware is hier zeker een koploper, vermits het bedrijf al in 2001 startte met het aanbieden van interactieve applicaties aan tv-omroepen, operatoren, productiehuizen, adverteerders en service providers. Paratel, een dochteronderneming van de VMMa, staat ook eerder aan de technische kant van het interactieve proces. Zij houden zich voornamelijk bezig met de ontwikkeling van interactieve reclamespots en games via televisie (Paratel, 2009). Ook heel wat reclame- en communicatiebureaus hebben ondertussen iDTV in hun strategieën geïntegreerd. We denken vooral aan Boondoggle (het voormalige i-Merge), Duval Guillaume en Ogilvy Interactive als de agentschappen die hierin een voortrekkersrol namen. Verder is er ook het Interactive Advertising Bureau (IAB) met filialen verspreid over de hele wereld, waaronder ook in België. Uit hun Interactive Marketing Book 2009 (2009, p.5) valt op te maken dat hun voornaamste doelstelling het verder ontwikkelen van digitale interactieve communicatiekanalen betreft. Toch viel ons op dat de interactieve aanbiedingen van bovenstaande bedrijven, met uitzondering van Zappware, zich wel voornamelijk focusten op het internet en in mindere mate op televisie. We hebben uiteraard niet alle bedrijven besproken die werken rond interactieve reclame, maar het is onze bedoeling om aan te tonen dat iDTV zich geleidelijk begint te integreren in de Belgische beroepssector. Ook met de start van de Cucko Award for iDTV durven we te stellen dat de iDTV-spot zich stilaan aan het inburgeren is in België. Deze award, uitgereikt door de VMMa, bekroont de beste iDTV-spot van het jaar. Dat de winnaar daarbij 25 000 euro aan mediaruimte op de VMMa-zenders krijgt
- 28 -
toegewezen, zorgt ongetwijfeld voor een extra boost om die interactieve spots helemaal op punt te stellen (Cuckoo Awards, 2009). Het is ondertussen wel duidelijk dat interactieve reclame in de toekomst nog heel wat te bieden heeft voor de kijkers. Toch vragen we ons af hoe interactieve reclame concreet zal evolueren binnen het Vlaamse televisielandschap.
2.5
Besluit
Het lijkt voor de adverteerders alsmaar moeilijker te worden om hun doelgroep te bereiken via traditionele lineaire televisie in de huidige wereld met een gefragmenteerd publiek, digitale videorecorders en video-on-demand diensten. Daarbovenop moeten adverteerders veel meer spenderen aan televisiereclame om een alsmaar kleiner wordend segment te bereiken. Velen zien de toekomst voor de traditionele reclamespot dan ook niet langer rooskleurig in. Nu interactieve reclame op televisie mogelijk is, staan de opvolgers al aan te schuiven. De vraag is nu of iDTV-spots echt de dertigsecondenspot zal vervangen? En zal interactieve reclame op televisie de kijker wel kunnen bekoren? Televisiekijken was namelijk altijd een passieve belevenis en interactiviteit vergt een zekere inspanning. De mogelijkheden voor interactieve reclamespots mogen dan wel heel uitgebreid zijn, ze moeten ook worden toegepast. En hoewel we aantoonden dat er vanuit de professionele wereld hier en daar een aantal interactieve reclame-initiatieven de kop op steken, zijn we er niet van overtuigd dat de iDTV-spot nu alomtegenwoordig is in ons land. Zeker nu we gezien hebben dat de Vlaamse gezinnen die rode knop nog niet echt kennen, kunnen we interactieve televisiereclame bij ons misschien nog geen al te groot succes noemen. In het volgende hoofdstuk bestuderen we nieuwe interactieve reclamevormen voor televisie waarvan gesteld wordt dat ze heel wat groeipotentieel hebben. Of dat ook voor ons land het geval is, is nog maar de vraag.
- 29 -
Hoofdstuk 3
Focus op drie interactieve reclamevormen met groeipotentieel
Interactieve digitale televisie heeft heel wat veranderingen teweeggebracht in de reclamewereld. Nieuwe reclamevormen hebben er voor gezorgd dat de adverteerder via creatieve alternatieven zijn doelgroep kan aanspreken. Deze nieuwe invalshoeken komen zeker als geroepen, want adverteren op televisie is niet langer wat het geweest is. Met bijvoorbeeld de komst van de PVR bekijkt de televisiekijker nog amper het reclameblok. Adverteerders moeten dus nieuwe wegen inslaan om op een efficiënte manier hun doelpubliek te bereiken. We bespreken hieronder drie specifieke digitale reclameprincipes die de laatste jaren meer en meer aan belang zullen winnen binnen het televisielandschap. In de eerst plaats kijken we naar de ervaringen die de interactieve reclamespot met zich meebrengt. Als tweede reclamemiddel bekijken we het concept product placement van naderbij. Bovendien bestuderen we verdere mogelijkheden voor dit concept, zoals instant buying. Ten slotte is het voortaan ook mogelijk, door de toevoeging van interactiviteit aan digitale televisie, om via de settop-box persoonsgegevens te verwerken. De mogelijkheid om op een accurate wijze specifieke doelgroepen te bereiken via persoonlijke boodschappen ligt voor het grijpen. Vanuit de commerciële hoek is de interesse in deze gepersonaliseerde reclame dan ook groter aan het worden.
3.1
Interactieve spots
Digitale televisie heeft ervoor gezorgd dat we nu effectief iets kunnen doen met die, vaak nogal afgezaagde, dertigsecondenspot. Het vertrekpunt voor deze interactieve reclamespot is de rode knop van de afstandsbediening. Met een druk op deze rode knop komt de kijker terecht in een interactieve wereld, waar hij minutenlang van deze ervaring kan genieten. Wat deze reclamevorm niet alleen voor de consument, maar ook voor de adverteerder teweegbrengt, zullen we hieronder uitvoerig bespreken. 3.1.1
Voorstelling van de interactieve spot
De traditionele dertigsecondenspot vormt meestal de basis voor een interactieve spot. Tijdens de spot verschijnt er een button of banner op het scherm met een „call to action‟ die de kijker moet aansporen om op de rode knop van de afstandsbediening te drukken. Hierna komt de kijker in de adverteerderomgeving terecht. In dit DAL kan een video- of audioapplicatie draaien, eventueel kan de kijker meedoen in een spelletje. Als er bijvoorbeeld een proefmonster wordt weggegeven, worden in de DAL de gegevens van de kijker verzameld. Dankzij interactieve reclame kan de kijker rechtstreeks informatie, via een retourpad, aan de omroeporganisatie doorgeven om vervolgens een gratis proefmonster te ontvangen of aan een wedstrijd deel te nemen.
- 30 -
Naast de „call to action‟ bestaat er nog een tweede interactieve reclamevorm, namelijk de „impulse-response ad‟. Hier gebeurt de interactie door een lay-over die tijdens de commercial verschijnt. Deze reclamevorm zorgt ervoor dat de kijker de programmastroom niet moet verlaten, waardoor de interactie geen nadelen biedt voor het programma of voor andere spots in het reclameblok. De kijker moet slechts beperkte handelingen stellen en kan dus binnen de lopende programmastroom zijn gegevens achterlaten zonder iets van het programma te missen. De „call to action‟ en „impulse-response ad‟ zijn interactieve reclamevormen die binnen de uitzendstroom worden uitgezonden. Daarnaast zijn er ook interactieve reclames die buiten deze „broadcast stream‟ worden uitgezonden. De „walled garden‟ is hier zo‟n voorbeeld van (cfr. supra). (Valcke & Dumortier, 2008, p. 45-47; Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.306). Volgens de verschillende spelers op de televisiemarkt weerspiegeld de rode knop de essentie van interactieve digitale televisie. Die rode knop bevrijdt de kijker altijd meer van vaste programmaschema‟s. Hij krijgt de controle over wat hij bekijkt en wanneer hij het bekijkt (Bonte, 2008, 29 september, p.50). Ernst & Young bevestigen deze stelling na een grootschalige bevraging bij Belgische productiehuizen. “De mediaconsument krijgt het in de toekomst steeds meer voor het zeggen”, luidt het (Dumon, 2008, 30 mei, p.41). Interactieve reclame verschuift de controlepositie van de adverteerder naar de consument. Hij kan voortaan beslissen om informatie al dan niet te verzamelen. Televisiereclame verschuift met andere woorden van een push naar een pull strategie. Bij een pull strategie proberen marketeers consumenten zover te krijgen dat zij zelf om het product vragen. Dit betekent dat de motivatie van de consument om te interageren met de reclamespot een sleutelvariabele vormt in het begrijpen van deze nieuwe marketingvorm (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.304). De Bond van Adverteerders testte in 2007 zeven interactieve televisiecommercials. Ze concludeerden dat deze interactieve reclamevormen heel wat toegevoegde waarde bieden voor de adverteerders (iDTV Kenniscentrum, 2007). 3.1.2
Voordelen voor de adverteerder
Interactieve reclame is verantwoordelijk voor een betere „branding‟ van het product of de dienst. Dankzij interactieve reclamevoering spendeert de consument meer tijd met het merk of product waardoor die merk- of productervaring ook intenser wordt (iDTV Kenniscentrum, 2007). Kijkers die geïnteresseerd zijn, kunnen nog verder klikken om deel te nemen aan een wedstrijd, om een folder op te vragen, om hun e-mailadres op te geven voor extra informatie of om op aanlokkelijke programmeringsmogelijkheden in te gaan (bijvoorbeeld een aanbieding om een komend programma of reclamespot op te nemen). Dit beïnvloedt de lengte van de reclamespots, en dus ook de lengte van het reclameblok. Wanneer de kijker bijvoorbeeld extra informatie opvraagt over een bepaalde - 31 -
microgolfoven, dan kan hij een langere reclame bekijken als hij dat wenst. Hierdoor evolueert de dertigsecondenspot richting een ongelimiteerde reclamevorm (Jaffe, 2005, p.161; Thinkbox, 2006). Bij aanwezigheid van een retourkanaal kan de reactie van de kijker op een reclamespot direct gemeten worden. Hierdoor kan de adverteerder de impact van een commercial beter meten en de campagne eventueel bijsturen. Bovendien kan er nagegaan worden wat de naam en het adres is van de kijker, hoe zijn kijk- en surfgedrag is, welke aankopen hij verricht, wat zijn lifestylekenmerken zijn, … Via vragen die zijn opgenomen in de interactieve reclamespot kan er eveneens een consumentenonderzoek gevoerd worden (Medianet Vlaanderen, 2005, p.8-9). Daar bovenop biedt interactieve reclame de mogelijkheid om veel gerichter en dus efficiënter te adverteren. Deze reclamevorm laat de adverteerder toe om de boodschap naar specifieke gebruikers te sturen, gebaseerd op gebruikersprofielen die opgeslagen zitten in de settop-box. Hierdoor kan reclame gerichter en individueler worden ingezet, zodanig dat de digitale televisiekijkers, die over een PVR beschikken, minder vlug reclame zullen skippen (Thinkbox, 2006; MediaNet Vlaanderen, 2005). Omdat de doelgroep als het ware vooraf geselecteerd is, zullen voornamelijk de geïnteresseerde kijkers op de rode knop drukken. En het zijn tenslotte deze mensen die de adverteerder wil bereiken (Thinkbox, 2006; iDTV Kenniscentrum, 2007). Verder bieden interactieve reclamespots de mogelijkheid om directe feedback van de kijker te ontvangen. We denken hier bijvoorbeeld aan impulsaankopen van bepaalde producten of diensten. Bepaalde gegevens worden automatisch opgeslagen in de settop-box waardoor de kijker een product onmiddellijk kan aankopen (instant buying) via een druk op de rode knop. De adverteerder weet hierdoor concreet of zijn commercial al dan niet succesvol is (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.11). We moeten ook aanhalen dat er nieuwe inkomstenbronnen kunnen worden aangesproken met interactieve reclamespots. Het spelen van bepaalde spelletjes of het versturen van sms‟en naar de televisiezenders levert namelijk ook geld op. Gederfde reclame-inkomsten kunnen op deze manier gerecupereerd worden door nieuwe inkomsten (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.16). 3.1.3
Plaats van de interactieve spot in Vlaanderen
In 2005 al maakte MediaNet Vlaanderen een vooruitblik op de interactieve reclamespots. Zij concludeerden dat de positie van de spot in het reclameblok heel belangrijk is. Als de kijker interageert met een reclamespot doet hij dat op zijn eigen tempo. Het invullen van gegevens kan tijd in beslag nemen, waardoor bijvoorbeeld het reclameblok al afgelopen kan zijn. Ze maakten ook een kanttekening bij de DAL‟s. Wanneer de kijker door interactie naar een DAL of micro-site wordt geleid, mist hij de daaropvolgende spots van andere adverteerders. Hoe zullen deze adverteerders hiermee omgaan? MediaNet Vlaanderen beschouwt “bookmarks” als een mogelijke oplossing. - 32 -
Hierdoor gaat de kijker niet onmiddellijk naar de DAL of micro-site, maar slaat hij de link tijdelijk op zodat hij de reclame op een gunstiger moment kan bekijken (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.26-30). De Bond van Adverteerders ondervond tijdens het testen van interactieve commercials, dat de digitale televisiekijker een hoge waardering geeft aan de functionaliteit van de rode knop en de interactie via televisie. Zo werd een interactieve ad hoger gewaardeerd dan een reguliere reclamespot. Bovendien praten rode-knop-gebruikers veel vaker met anderen over de commercial dan niet-gebruikers. In de testperiode geeft zeventig procent van de niet-gebruikers aan dat ze dit in de toekomst wel gaan doen (iDTV Kenniscentrum, 2007). Het ontwikkelen van een dertigsecondenspot is geen goedkoop reclamemiddel. Als daar nog eens een volledig interactieve toepassing wordt bijgevoegd, betekent dit een aanzienlijke extra kost. Zeker in de beginperiode van interactieve digitale televisie ziet MediaNet Vlaanderen (2005, p.26) de „return on investment‟ (ROI) negatief. Daarbij is Vlaanderen als markt vrij klein, waardoor een positieve ROI volgens analisten moeilijk haalbaar wordt. Dit benadrukt dat er goed moet worden nagedacht om op een kostenefficiënte manier interactieve reclame te maken. Aan de andere kant kunnen we aanhalen dat er nieuwe inkomstenbronnen aangeboord kunnen worden met interactieve televisiespots. Het spelen van bepaalde spelletjes en het sms‟en naar de televisiezenders brengen ongetwijfeld een pak geld op. Het iDTV-kenniscentrum van Memori, onderzoeks- en consultinggroep van de Katholieke Hogeschool Mechelen, onderzocht in 2007 de houding en verwachtingen van Vlaamse gezinnen tegenover interactieve digitale televisie. Een van de bevindingen uit dit onderzoek was dat de digitale televisiekijker interactiviteit gelijkstelt met het „on-demand‟-aanbod. Het
bekijken van films en
televisie op aanvraag beschouwden zij als de belangrijkste vorm van interactiviteit. Voor de Vlaamse televisiekijker spreken de interactieve applicaties duidelijk nog tot de verbeelding (Smet, 2009, p.2729). 3.1.4
Impact van interactiviteit
Onderzoek heeft aangetoond dat interactiviteit in reclame het effect op attitude en herinnering kan vergroten (Fortin & Dholaekia, 2005, p.394). Een studie in 2004 (Bellman e.a.) onderzocht het verschil in effectiviteit tussen een interactieve televisieadvertentie en een niet-interactieve televisieadvertentie. Bij de interactieve advertentie had men tijdens de dertigsecondenspot de mogelijkheid om extra informatie te bekomen op een microsite. In het experiment maakte men een onderscheid tussen een product met hoge betrokkenheid (vliegvakanties) en één met lage betrokkenheid (biscuits). De resultaten van het onderzoek toonden aan dat de interactieve tv- spot beter scoorde dan de niet-interactieve spot voor wat betreft alle gemeten variabelen. Deze variabelen
- 33 -
zijn onder andere opgeroepen ideeën en gedachten,houding ten opzichte van de advertentie, houding ten opzichte van het merk, aankoopintentie en mate van herinnering. Cauberghe en De Pelsmacker voerden in 2008 een gelijkaardig onderzoek uit, maar de focus lag hier op banners die gedurende een programma op het scherm verschenen. De studie toonde aan dat interactieve programma‟s resulteerden in minder product- en merkherinnering, en herkenning bij de merken die in de banner weergegeven werden. Toch genereerde het interactieve programma met de banner een positievere merkattitude dan het niet-interactieve programma, vooral bij producten met een hoge betrokkenheid (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008, p.94). We kunnen vaststellen dat interactieve reclamespots een positief effect teweegbrengen bij de kijker. Het feit dat je de mogelijkheid hebt om extra informatie te bekomen, is hier zeker een stuwende kracht. We willen hierbij nogmaals verwijzen naar het testonderzoek van de Bond van Adverteerders in 2007 waar de digitale kijkers een interactieve spot meer waardeerden dan de reguliere commercial. Bovendien scoorden deze rode knop-gebruikers significant hogere waarderingen op gewenste merkwaarden en voorkeuren (iDTV Kenniscentrum, 2007). Verder toonde een onderzoek in het Tijdschrift voor Marketing (Interactieve TV: hoe nu verder?, 2008, p.24) aan dat consumenten het gebruik van interactieve commercials door adverteerders als innovatief, prettig en gemakkelijk beschouwen. De interactieve spot bezit dus duidelijk heel wat goede mogelijkheden voor branding en informatieoverdracht. Wat betreft de mate van herinnering bieden de studies niet helemaal dezelfde resultaten. We zien wel dat banners op het televisiescherm gedurende het programma minder merkherinnering en herkenning met zich meebrengen. Algemeen zien we toch een goed scorende interactieve spot, die in de toekomst hoogstwaarschijnlijk nog verder zal evolueren. Vooral in eigen land moeten we precies nog wachten op een echte doorbraak van deze reclamevorm. De Belgische gezinnen zijn nog niet helemaal vertrouwd met het rode knop-concept wat interactieve reclame betreft. In ons onderzoek zullen we hier dieper op ingaan en bekijken hoe het momenteel gesteld is met zowel die reguliere televisiespot, als met de iDTV-spot in België.
3.2
Product placement en instant buying
Reclame en televisie zijn twee onafscheidelijke fenomenen. Toch hebben heel wat studies aangetoond dat in een stijgende competitieve markt de effectiviteit van reclame op televisie afneemt. De wereldwijd meest gehanteerde reclametechniek is ongetwijfeld de klassieke spot die het programma tijdelijk onderbreekt. Maar de laatste jaren blijven kritieken als het teleurstellen van de kijker en het aanmoedigen van zapgedrag dan ook niet langer uit (López-Nores e.a., 2009, p. 101). Volgens Jaffe (2005, p.257) kunnen we de dertigsecondenspot vergelijken met een tandloze leeuw. Beiden zijn ze gedoemd om uit te sterven. Televisie zal zich volgens de auteur ontwikkelen tot - 34 -
reclamevrije televisie. Zijn mening over dit reclamemiddel is dan ook onverbiddelijk: “Thirty second spot: You‟re fired!” Er zijn ook reclameboodschappen die, ondanks de PVR en VOD, niet kunnen worden overgeslagen door de kijker. Deze boodschappen zijn geïntegreerd in het televisieprogramma. Reclamevormen als product placement, sponsoring, virtueel adverteren en banners op het scherm gedurende een programma winnen aan belang. 3.2.1
Wat houdt product placement in?
Onder product placement verstaan we het tegen betaling tonen, gebruiken en nadrukkelijk in beeld brengen van producten. Adverteerders tonen hun boodschap dus tijdens het programma zelf, waardoor de kijkers er niet omheen kunnen kijken. Product placement kan ook in de vorm van kleine advertenties in de hoek of onderaan het televisiescherm verschijnen wanneer het programma loopt (Jaffe, 2005, p.258; Cappo, 2005, p.169). Bij interactieve product placement klikt de gebruiker gedurende het programma, wanneer een bepaald product of dienst komt, op bijvoorbeeld de rode knop waarna hij vervolgens in een DAL terechtkomt. Het grote verschilpunt met traditionele product placement is dat iDTV aan de kijker de mogelijkheid biedt om het getoonde product of dienst verder te bekijken. In deze zin is interactieve televisie zeker een verrijking voor product placement (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.9). Een onderzoek in 2004 in de Verenigde Staten gaf aan dat de reclame-industrie een enorme impact van product placement op televisiereclame verwachtte in de toekomst. Nu blijkt dit ook helemaal te kloppen. De bekende snoepfabrikant Hershey‟s behaalde dankzij product placement alleen al 13,3 biljoen dollar aan reclame-inkomsten in 2009 (Russell & Stern, 2006, p.7-8). Andere cijfers uit 2004 toonden aan dat Amerikaanse investeringen in product placement in vergelijking met voorgaande jaren met 50% gestegen zijn (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008, p.305). Ondertussen wordt ook voor Vlaanderen voorspeld dat het aandeel van het traditionele segment van reclamespots in blokken opmerkelijk zal dalen. De zogenaamde non-spotadvertentietoepassingen zouden hier in de plaats komen. We stellen nu al vast dat op de Vlaamse zenders reclame meer en meer binnen sijpelt in de programma's zelf. Zo krijg je bijvoorbeeld na de begingeneriek van een film nog wat Sportlife om op te kauwen en tijdens de film wandelen er ook mannetjes van M&M's in beeld (Onderox, 2010). In Nederland wordt ook verwacht dat het marktaandeel in 2008 van tien procent non-spots zal evolueren naar vijftig procent in 2012 (Schuurmans, 2008, p.109-111). 3.2.2
Product placement en regelgeving
Vroeger waren productplaatsingen in televisieprogramma‟s verboden in Europa. Om dit verbod te omzeilen werkten de meeste televisieomroepen met „logistieke sponsors‟. Met de komst van de - 35 -
Europese Richtlijn „TV zonder grenzen‟ is product placement in de Europese regelgeving toegestaan (Valcke & Dumortier, 2008, p.73-75). Deze regelgeving liet in België wat op zich wachten, maar ondertussen is ook hier het plaatsen van producten in televisieprogramma‟s toegestaan, weliswaar onder bepaalde voorwaarden. Het Vlaams Mediadecreet bepaalt dat de kijker duidelijk gewezen moet worden op de aanwezigheid van productplaatsing. Hiervoor kan de Vlaamse regering nadere regels bepalen, maar dit is tot op heden nog niet gebeurd. Vlaamse omroepen hebben dan maar de koppen bij mekaar gestoken en besloten om de kijker te waarschuwen voor productplaatsingen. Vervolgens resulteerde dit, in overleg met de Vlaamse Regulator voor de Media, in de creatie van een logootje dat sinds september 2009 op het scherm te zien is als aankondiging van productplaatsingen in een programma (De Ruyter, 2010, 16 januari, p.E10-11). De omroepen kregen van de Regulator enkele aanbevelingen met het oog op het gebruik en toepassing van een duidelijker logo. Intussen werd een aangepast logo ontworpen (zie bijlage 2). Dit
PP-logo verschijnt aan het begin en einde van
programma's die productplaatsingen bevatten, en na eventuele onderbrekingen. Vanaf 1 januari 2010 zal de Regulator effectief controleren of productplaatsing in de programma's op een passende wijze kenbaar wordt gemaakt (VRM, 2010). Niet iedereen is te vinden voor deze vorm van aankondiging. Voor Jaffe (2005, p.255) volstaat het dat productplaatsingen worden aangekondigd in de begingeneriek van een programma. Ook professor De Pelsmacker is niet te vinden voor dergelijke logo‟s. Wat hem betreft zijn logo‟s niet altijd even duidelijk voor iedereen. Dus als men toch voor product placement wil waarschuwen, kan dat zowel met een duidelijke waarschuwing die iedereen begrijpt. De Franstalige zenders passen dit principe toe door gedurende tien seconden te vermelden dat het programma „commerciële plaatsingen van producten, merken of diensten‟ bevat, samen met het PP-logo (De Ruyter, 2010, 16 januari, p.E11). 3.2.3
Troeven van product placement in televisieprogramma‟s
Volgens beoefenaars in de reclamesector biedt product placement als communicatiemiddel een aantal sterke voordelen. Eerst en vooral kunnen we spreken van een relatief lage kost voor bedrijven in vergelijking met andere reclamevormen. In heel wat gevallen gebeurt product placement namelijk onder een vorm van ruilhandel waarbij de programmamaker het product mag gebruiken in ruil voor een plaatsing van dat product of die dienst in het televisieprogramma. Wanneer een bedrijf toch een bedrag betaalt voor de plaatsing in het programma, wat zelden gebeurt, dan zijn deze kosten nog altijd niet zo hoog als bij een reclamespot (Karrh e.a., 2003, p.140; Belch & Russell, 2005, p.82). Volgens Jay May, de oprichter van een branded entertainmentbureau, halen alle partijen voordelen uit deze vorm van adverteren. De productie van een programma bezit het voordeel dat het gratis merken krijgt en kan daardoor het productiebudget verlagen. De klant wint dankzij de relatief goedkope branding van zijn product. Het product placementbureau wordt uiteindelijk betaald voor het samenbrengen van de partijen (La Ferle & Edwards, 2006, p.84). - 36 -
Het fanatieke „zapgedrag‟ van de kijker vormt voor deze reclamevorm geen bedreiging (Belch & Russell, 2005, p.82). Doordat de advertentie als het ware opgenomen is in het televisieprogramma wordt het ook door een groot publiek bekeken. Dus zowel qua geografisch bereik, maar ook wat de bestaansduur van de plaatsing betreft, kunnen we positief zijn. Televisieprogramma‟s worden nu op dvd uitgebracht en meermaals uitgezonden. Hierdoor zal de kijker ook telkens weer met het product in aanraking komen (Terry, 2001, p.15). Product placement in een televisieserie of soap kan ook bijdragen tot het creëren van een realistischer programma. De kijker kan zichzelf met het personage identificeren, wanneer ze bijvoorbeeld allebei dezelfde parfum gebruiken. Als de personages producten zonder merknamen zouden gebruiken, dan zou het programma aan geloofwaardigheid inboeten. Bovendien wordt door de associatie van het personage met het product, makkelijker een beeld gevormd over de persoonlijkheid van het personage. In dezelfde lijn kunnen we ook stellen dat product placement een soort van goedkeuring inhoudt van het product dat door het personage wordt gebruikt. Adverteerders hopen dan ook dat de consument het product aan de acteurs of de plot zullen koppelen (Terry, 2001, p.15; Karrh e.a., 2003, p.141). 3.2.4
Nadelen
Als bedrijf weet je nooit zeker dat het programma waarin het product of dienst geplaatst wordt positief zal worden onthaald bij het publiek. Adverteerders lopen dus het risico dat het programma lage kijkcijfers behaald, waardoor uiteindelijk ook de productplaatsing faalt (Wenner, 2004, p.112; De Ruyter, 2010, 16 januari, p.E11). “Product placement will always serve a higher branding purpose if it‟s done smartly and in such a way that it keeps the integrity of the content and the intelligence of the consumer intact” (in: Jaffe, 2005, p.256). De grootste angst, die heel wat auteurs delen, is dat product placement te veel gebruikt of zelfs misbruikt zal worden, waarbij een gebrek aan subtiliteit uiteindelijk voor een ongeloofwaardige boodschap zal zorgen. Daarnaast is het belangrijk dat het sponsorschap van een bepaald merk in een programma aansluit bij de positionering van dat merk. Het is dus aangewezen dat bedrijven nagaan in welke context hun product of dienst zal geplaatst worden (Jaffe, 2005, p.258). Doordat product placement in een opmars zit, is de kans groot dat er een overvloed aan plaatsingen zal ontstaan. Dit kan tot gevolg hebben dat de aandacht van de consument te veel wordt afgeleid, waardoor hij uiteindelijk negatieve gevoelens ontwikkelt tegenover het geplaatste merk (Wenner, 2004, p. 112). “ I think that people are getting tired of seeing people drink the Pepsi in front of them. They‟re there for entertainment and they‟re there for other reasons besides a product being pushed in their face” (in: Belch & Russell, 2005, p.87). Wenner (2004, p. 112) verwijst ook naar dat zogenaamd geloofwaardigheidsgehalte dat door product placement versterkt wordt bij de kijker. Hij duidt eerder op een valse realiteit die gecreëerd wordt. Als - 37 -
adverteerder verwacht je natuurlijk dat het product of de dienst positief geplaatst wordt in het programma, maar dit strookt niet met de werkelijkheid. 3.2.5
Impact van product placement
Russell voerde in 2002 een experiment uit rond de effectiviteit van product placement binnen televisieshows. Resultaten toonden aan dat de modaliteit van de plaatsingen (visueel of auditief) en de mate van connectie tussen het merk en de plot van de show een invloed hebben op de herinnering en attitude van de kijker. De studie toont aan dat de herinnering bij de kijker groter is bij gesproken stimuli dan wanneer het merk enkel visueel in beeld komt. Visuele informatie heeft voornamelijk een impact wanneer het aansluit bij de plot van de show. Wanneer we echter spreken over de overtuigingskracht van de product placement stellen we iets helemaal anders vast. Productplaatsingen die alleen zichtbaar op de achtergrond worden geplaatst, zijn even overtuigend als auditieve placements die verbonden zijn met de plot. Deze resultaten geven aan dat de keuze van de modaliteit van de plaatsing dus afhankelijk zal zijn van de marketingdoelstellingen van de adverteerder (Russell, 2002, p.306-314). Deze resultaten kunnen we aanvullen met een recenter onderzoek dat werd uitgevoerd aan de universiteit van Amsterdam. Hier stelden de onderzoekers vast dat het plaatsen van een merk in een televisieprogramma een invloed heeft op het merkimago. De blootstellingfrequentie is hierbij een bepalende factor. Twee of meerdere blootstellingen konden het merkimago al veranderen bij de consument. In lijn met het onderzoek van Russell (2002) kon ook hier niet worden aangetoond dat merken die duidelijk geïntegreerd en zichtbaar waren in het programma een invloed hebben op de merkattitude (Van Reijmersdal e.a., 2007, p.415). We vragen ons ook af in welke soort programma‟s product placement het minst storend, en vooral het meest effectief is. Een Amerikaanse studie in 2006 onderzocht de invloed van product placement in komische televisieseries op de consumentattitude tegenover het product. De voornaamste reden voor het stijgend aantal placements houdt verband met de stijgende verkoopcijfers, die vooral de hoogte in gaan wanneer de producten in sitcoms verschijnen. Een mooi voorbeeld is de stijgende verkoop van Nick & Nora pyjama (35%) wanneer Ally McBeal deze droeg in de gelijknamige komische serie. De populariteit van de Cosmopolitan Martini wordt ook vaak gelinkt aan zijn populariteit bij de vrouwen van Sex and the City (Russell & Stern, 2006, p.7-8). Cijfers van Nielsen bevestigen dat adverteerders hun PVR-publiek voornamelijk moeten bereiken via product placement in shows als The O.C., Lost en House (Brandweek, 2006). Hoewel we hierboven een aantal studies besproken hebben rond de invloed van product placement, blijkt toch dat de effectiviteit en de waarde van deze reclamevorm heel moeilijk te meten is. Heel wat onderzoekers zijn het niet eens over de focus van hun onderzoek. Terwijl sommigen, waaronder ook Nielsen Media Research, de nadruk legt op de monetaire waarde van de plaatsing, kijken andere onderzoekers, zoals Russell, naar de herinnering, associatie en andere consumentreacties. Vandaar dat - 38 -
een aantal beoefenaars samenwerken om een standaard meetformule te ontwikkelen om de waarde en effectiviteit van product placement te meten. Er bestaat nog geen gesofisticeerd toepassingsmodel dat product placement voldoende kan evalueren, waardoor momenteel weinig mensen uit het vak de effectiviteit ervan controleren (Belch & Russell, 2005, p. 83-87; La Ferle & Edward, 2006, p.84). Ook La Ferle en Edwards (2006, p.81) geven aan dat er nog een hoop werk is voor het maximaliseren van de effectiviteit van product placement. De auteurs vinden dat er nood is aan een actief merkbeheer voor deze te snel groeiende techniek. Adverteerders moeten beter controle hebben over de merkverschijningen om zo hun prominentie te verzekeren. Aangezien product placement tot voor kort officieel verboden was in Europa, zijn het aantal studies over de impact van deze reclamevorm beperkt. Toch heeft professor De Pelsmacker hoge verwachtingen: “Als producten en merken in een programma getoond worden waar de consument met plezier naar kijkt, dan zal die positieve ingesteldheid zich overzetten naar het merk. Dat is een heel krachtig effect.” (Geciteerd in: De Ruyter, 2010, 16 januari, p.E11). We concluderen dat studies rond productplaatsingen geen eenduidig antwoord geven, waarschijnlijk omdat er op een goede of slechte manier aan product placement kan worden gedaan. Toch stellen we vast dat merken of producten niet prominent aanwezig hoeven te zijn in programma‟s om een positieve invloed uit te oefenen op de kijker. Opvallende productplaatsingen zijn met andere woorden niet altijd nodig en kunnen de kijker ook afleiden, met mogelijk negatieve gevolgen tegenover het merk of product. “Less is more” zou wat ons betreft een ideale regel voor product placement kunnen zijn. Verder blijken series het aangewezen programmatype om reclame in te „verstoppen‟. Zowel de adverteerder als kijker lijken dergelijke shows te prefereren. 3.2.6
Instant buying
Gedurende de laatste twee decennia evolueerde het aankooppatroon van consumenten aanzienlijk. Jarenlang ging de consument voor elke aankoop naar de winkel, maar de komst van internet en vervolgens digitale televisie openden het pad naar de virtuele winkel (Potter, 2006, p.60). Maar niet enkel het medialandschap verandert, ook het gebruik van media evolueert. Televisiekijken wordt alsmaar meer uitgesteld door allerlei opneemapparaten met als gevolg dat reclameblokken worden doorgespoeld. Daarnet gaven we al aan dat product placement hier een mooi tegengewicht kan bieden, maar we willen nog een stap verder gaan… Naar televisie kijken, een product in een programma zien verschijnen en het vervolgens aankopen via de rode knop: product placement en interactiviteit verenigen zich. Impulsaankopen op iDTV vormen een grote opportuniteit voor de adverteerder, luidt het volgens sommigen (Thinkbox, 2006). Maar zit de kijker hier echt op te wachten? We bekijken de huidige initiatieven en mogelijkheden in het buitenland en voor Vlaanderen. - 39 -
Volgens een onderzoek, uitgevoerd door het PR-bedrijf M Booth & Associates in 2001 in de VS, blijkt dat televisie het beste medium is om consumenten vertrouwen in merken te bieden. Het medium laat radio, internet en print helemaal achter zich. Bovendien voegde Gallup met zijn onderzoek er aan toe dat bepaalde mensen prefereren om via televisie, en niet via de personal computer, producten aan te kopen (Gawlinski, 2003, p.92). TiVo en Amazon hebben het instant buying-proces in de Verenigde Staten zeker een duwtje in de rug gegeven. Via deze samenwerking willen ze kijkers de mogelijkheid geven om via de rode knop van hun afstandsbediening een product uit de show waarnaar ze aan het kijken zijn, te kopen. Wanneer een gast in de Oprah Winfrey Show zijn nieuw boek komt voorstellen, kan de impulsieve kijker het boek onmiddellijk aankopen bij Amazon met een druk op de rode knop (Medford, 2008). Ook in het Verenigd Koninkrijk is de digitale kijker vertrouwd met het instant buying-proces. Tijdens een modeprogramma kunnen kijkers informatie opvragen over het vertoonde kledingmerk of kijkers kunnen met een klik op de afstandsbediening producten bestellen. In dit land wordt dit al langer gedaan onder de noemer „push the red button‟ (Van den Boogaard, 2007). Een ander voorbeeld vinden we bij de Amerikaanse zender NBC die al in 2004 begon met het aanbieden van producten die te zien zijn in sitcoms en soaps. Door te surfen naar de specifieke website kan de kijker de design-espressomachine van Will & Grace aankopen. In datzelfde jaar verklaarde Els Van Den Meerschaut, woordvoerster van VT4, dat Vlaanderen nog niet klaar was voor dergelijke acties. Belgen zijn volgens haar nuchterder en kijken veel vrijblijvender naar televisie dan in de VS. Bovendien is de afzetmarkt in de Verenigde Staten ook groter, klinkt het. Toch kunnen we vaststellen dat er in Vlaanderen een trend zichtbaar is waarbij de kijkers meer interesse tonen in producten die in televisieprogramma‟s te zien zijn. De televisiestations worden regelmatig gecontacteerd door kijkers die willen weten welk kledingmerk een kandidaat of personage droeg (Swierstra, 2004, 11 september, p.3). Dat er in instant buying via iDTV geloofd wordt, zien we ook bij auteur Bernhoff. Hij verwijst met zijn luie interactieve televisie naar de minimale consumenteninspanningen die in de toekomst voorop zullen staan. Daarbij ziet hij zeker een toekomst voor: “quick-hit applications like buy-the-CD on MTV or buy-the-t-shirt on Baywatch” (Jensen, 2005, p.95). Ook de Nederlander Richard van den Boogaard van Branded Channels verklaarde in een interview dat hij zeker potentie ziet in het direct aankopen van producten uit onze favoriete televisieserie, maar het lijkt hem niet wenselijk voor alle programma‟s. Special interest programma‟s zijn volgens hem hiervoor zeer interessant (Van den Boogaard, 2007). We stellen vast dat de bestaande literatuur over product placement en onmiddellijke aankoopmogelijkheden via de rode knop, heel beperkt is. We vragen ons af wat de verwachtingen zijn van de digitale televisiekijker? Hoe staat hij tegenover deze toepassing? Welke behoeften heeft de - 40 -
kijker hierbij? En zijn de adverteerders, operatoren en omroepen wel te vinden voor dit concept? Om deze vragen ietwat te kunnen beantwoorden, bestuderen we de literatuur over het aankoopgedrag van de kijker via de televisie. We denken hierbij aan de teleshopkanalen, t-commerce, infomerce, enzovoort. Deze aankoopbronnen kunnen ons een indicatie geven over hoe vertrouwd de kijker is met het aankopen van producten via de televisie. 3.2.7
T-commerce
T-commerce, ook wel home shopping genoemd, biedt de kijker de mogelijkheid om producten en diensten die op televisie getoond worden, aan te kopen. Televisie wordt omgevormd tot een virtueel winkelcentrum. De kijker wordt een consument van zodra hij een transactie aangaat met de televisieinhoud. De combinatie van de settop-box-interactiviteit en home shopping-kanalen laat de kijker toe om een interactief product aan te schaffen. Een groot voordeel van t-commerce is de mogelijkheid om nichemarkten te bereiken (Jensen, 2005, p.94). De grootste kracht van televisieshopping is ongetwijfeld de geloofwaardigheid dat een demonstratie van een product of dienst teweegbrengt. Een ander pluspunt van het gebruik van de televisie is de ontspannen sfeer die wordt gecreëerd, waardoor de betrokkenheid bij het winkelen zal stijgen (Young, 2008, p.51). In 2006 werden in Amerika de home shopping-kanalen getest op het gebruik van de afstandsbediening als interactief transactiemiddel zonder daarbij de telefoon of computer te hoeven gebruiken. Via de afstandsbediening wordt alle informatie, inclusief kredietkaart, opgeladen in de databank van je favoriete winkel. De koopwaar kan dan worden opgestuurd of het blijft gestockeerd in je persoonlijke winkelkarretje tot wanneer je nogmaals naar de winkel gaat (Potter, 2006, p.60). De positie van t-commerce binnen Europa varieert van land tot land, afhankelijk van de ontwikkeling van het land, marktvolume en groeipotentieel. De Britse markt is de grootste dankzij het groot digitaal ontvangst waardoor vooral special interest-kanalen met daarbij de shopping-kanalen voldoende geïntegreerd zijn (Business Wire, 2005). Het publiek van de televisiekoopprogramma‟s is een zeer interessante doelgroep voor de adverteerders, want deze kijkers blijken een grote interesse te tonen in reclame (Business Wire, 2005). Marketeers moeten met andere woorden de attitude ten opzichte van virtuele winkels bij consumenten achterhalen (Fu, 2007, p.182). De voornaamste vraag die we willen stellen is of de televisiekijker nu weldegelijk wil kopen via de televisie? Over welk soort producten of diensten gaat het hier dan? Doet de kijker regelmatig dergelijke aankopen? Wat is zijn motivatie? Op deze vragen proberen we hieronder duidelijkheid te krijgen.
- 41 -
Ongeveer vier procent van de Amerikaanse vrouwen koopt schoonheidsproducten via de televisie. Hetzelfde onderzoek (2009) gaf aan dat tachtig procent van deze kopers iets aankoopt als ze kijken naar de shopping kanalen. Vooral ‟s avonds blijkt het aankooppercentage het hoogst te liggen. De vrouwen in kwestie verklaren dat ze het vooral makkelijk vinden om via deze weg te shoppen. Ze geven echter toe dat het hier voornamelijk om impulsaankopen gaat (Evans, 2009, p.8). Toch mogen we niet de veralgemening maken dat enkel huisvrouwen producten aankopen via televisie. Een Europees onderzoek (2005) stelde namelijk vast dat mannen in de meerderheid zijn wat betreft het aankopen van multimedia en elektronische toestellen (Business Wire, 2005). Volgens Gwalinski (2003, p.109) zijn impulsaankoopproducten de beste koopwaren die via interactieve televisie kunnen worden verkocht. Boeken, bepaalde soorten voeding, maar ook vakantie- en vliegtuigtickets kunnen volgens hem via directe verkoop aanslaan. Dure producten en luxegoederen zullen amper via deze weg worden aangeschaft. Jen Fu (2007, p.188-190) ging na wat de attitude van consumenten is ten opzichte van virtuele winkels. Hier werd een positieve correlatie vastgesteld tussen gebruiksgemak en aankoopintentie met de attitude tegenover virtuele winkels. Anderzijds concludeerde Fu dat consumenten ook stilstaan bij de risico‟s van dergelijke aankopen. Risico‟s als betaling, veiligheid en prestatie kunnen een mogelijke drempel vormen voor de marktuitbreiding van virtuele winkels. In het Verenigd Koninkrijk dachten heel wat adverteerders dat het aanbieden van producten via televisie van hen miljonairs zou maken, maar niets was minder waar. Heel wat adverteerders hebben meer problemen om producten via de interactieve televisie te verkopen dan via internet. De gemiddelde adverteerder is dan ook teleurgesteld in de mindere verkoop, de hoge kosten en het gebrek aan informatie over het consumentengedrag (Gawlinkski, 2003, p.108-111). We zien dat het instant buying concept via interactieve televisie al zijn weg heeft gevonden in landen als de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. De verkoopmarkten op televisie blijken vooral te scoren voor impulsaankopen. Al blijkt televisie op dit gebied duidelijk nog geen tegengewicht aan het internetmedium te kunnen bieden. Vandaar dat wij ons ook enkele vragen stellen bij die zogenaamde luie interactieve televisie waar sommige auteurs naar verwijzen. De kijker moet weldegelijk een aantal acties ondernemen om effectief tot een aankoop te kunnen overgaan. De vraag is of hij dergelijke inspanningen zal willen leveren tijdens zijn ontspanningsmoment? Hiertegenover staat dat de kijker, ook in ons land, weldegelijk geïnteresseerd is in producten uit programma‟s die hij gezien heeft. Hierop zouden adverteerders of omroepen zeker kunnen inspelen, maar instant buying mogelijkheden zijn misschien net iets te vergaand. Vooral de privacy van de kijker en de betalingsrisico‟s bleken de voornaamste drempel om via televisie aankopen te doen. Hierin zou wel eens het grootste gevaar voor de adverteerders kunnen schuilen. Zoals de titel van deze masterproef doet vermoeden, proberen we vooral een inzicht te krijgen in de mogelijke toekomst van instant buying via interactieve televisie in - 42 -
ons land. Hoewel bovenstaande literatuur ons een aantal aanwijzingen gaf, kunnen we nog geen conclusies maken voor de Belgische televisiemarkt. We hopen dit wel te kunnen doen na ons kwalitatief onderzoek, waar we voldoende aandacht aan dit onderwerp zullen besteden.
3.3
Gepersonaliseerde reclame
Met de komst van de DVR werd vanuit allerlei hoeken gespeculeerd over de toekomst van de televisiereclame. Sommigen spraken al over het einde van het adverteren op televisie. Hoewel de DVR dus het overslaan van reclameblokken in de hand werkt, biedt het toestel ook de mogelijkheid om die reclameontwijking te meten. Deze meting kan adverteerders helpen bij het ontwikkelen van creatievere strategieën en bij het bepalen van de doelgroep (Wilbur, 2006). Bovendien beklemtoonden Rojas-Mèndez & Davies (2005) dat de algemene houding ten opzichte van reclame en het feit of reclame de kijker al dan niet persoonlijk aanspreekt, het meest bepalend is voor het wel of niet skippen van reclamespots. Een recent onderzoek van TiVo volgde deze stelling. Het onderzoek verwees naar de relevantie van een creatieve reclamespot . De beste op-maat-gemaakte-commercials werden het minst vaak weg gezapt. Volgens de auteur Gerbarg (2009, p.116) is het belangrijker dan ooit om consumenten te bereiken waar ze het willen, wanneer ze het willen en hoe ze het willen. De kijker heeft de afstandsbediening en bijgevolg alle macht in handen. Dus moet je het hem vriendelijk vragen of hij jouw reclame wil bekijken. Content houders, distributeurs, adverteerders en agentschappen moeten dus creatiever worden in het bereiken van hun doelgroep. 3.3.1
Wat is persoonlijke reclame?
De adverteerder moet leren om reclamespots te maken voor een PVR-omgeving. De aandacht van de consumenten
fragmenteert alsmaar verder, dus moeten adverteerders kleinere segmenten of
individuen aanspreken om impact te verkrijgen. We zien dus dat de televisiekijker baat zou hebben met meer gerichte reclame. Hier komen we terecht bij gepersonaliseerde reclame, ook wel „targeted advertising‟ of „adressable advertising‟ genoemd (Gerbarg, 2009, p.115-127). Lekakos & Giaglis (2004) geven aan dat interactiviteit nieuwe mogelijkheden biedt voor deze reclamevoering. Vermits digitale televisietoestellen technologisch nog kunnen verbeteren en adverteerders alsmaar meer te weten komen over hun doelgroepen, wordt het in de toekomst mogelijk om reclamespots dynamisch in te voegen tussen de programma‟s aan de hand van de interesse van elke kijker. Zo kan een filmfanaat de spot over een recent uitgebrachte film bekijken, terwijl de autofreak de commercial over een nieuwe sportwagen ziet na het bekijken van hetzelfde programma. In het verleden verzamelden adverteerders informatie over de televisiekijker via marktonderzoek, enquêtes,… Op deze manier heeft de adverteerder nooit de zekerheid dat zijn reclamespot door de juiste mensen bekeken wordt. In bepaalde landen biedt iDTV de mogelijkheid aan de televisiekijkers - 43 -
om zichzelf bekend te maken. De PVR slaat automatisch alle programma‟s op die het gezin bekeken heeft waardoor het mogelijk wordt voor de adverteerder om een specifiek profiel op te maken per gezin. Via de settop-box kunnen vervolgens persoonlijke reclamespots worden afgespeeld per gezin (Lekakos & Giaglis, 2004). Daarnaast bezit interactieve reclame ook de belangrijke meerwaarde dat ze de interacties met de kijker kunnen meten. Via deze weg kan de adverteerder achterhalen hoeveel én welke kijkers reageren op de reclameboodschap. Aan de hand van goed gestelde interactieve vragen kan de kijker geprofileerd worden zoals de adverteerder het zelf wil. Door deze gebruikersgegevens te koppelen aan socio-demografische eigenschappen kunnen waardevolle marktvoorspellingen gedaan worden (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.26-27). De consument krijgt enkel reclame en bijkomende informatie voorgeschoteld die hem interesseert. Hierdoor vermindert de reclame-irritatie en verhoogt de reclameaandacht en dit resulteert uiteindelijk in een effectievere reclameaanpak (Cauberghe & De Pelsmacker, 2008, p.300). Hoewel kijkcijfers en ratings niet altijd een even belangrijke rol gespeeld hebben, blijkt televisie vandaag het best meetbare massamedium. Vandaag de dag zijn accurate data over het kijkgedrag een belangrijke factor in de commercialisatie van de Belgische televisiekanalen. Zowel de commerciële als de publieke omroepen zijn voor de evaluatie van hun publieke taak afhankelijk van kijkcijfers. Ondanks de grote afhankelijkheid van deze informatie, blijkt dat de traditionele meettechnieken de nieuwe mogelijkheden van digitale televisie niet kunnen bijhouden. De fragmentatie van het publiek, veranderingen in het mediagebruik, de opkomst van nieuwe media en technieken die „ad-avoidance‟ stimuleren, zijn factoren die het meten van het kijkgedrag bemoeilijken (Berte e.a., 2010). Een kwalitatief onderzoek in 2008 dat de veranderingen in het medialandschap bestudeert, peilde bij Belgische reclameprofessionals naar hun ervaringen. Uit dit onderzoek bleek onder andere dat de Belgische reclamewereld hoge verwachtingen heeft wat betreft het meten van het interactief kijkgedrag van de consument. Ze zijn ervan overtuigd dat deze gegevens zullen aangeven of hun reclame al dan niet effectief is (Berte, 2008, p.5-8). Deze reclameprofessionals zijn niet de enige die in België een toekomst zien voor meer gepersonaliseerde reclame. In een interview met De Morgen verklaarde de topman van SBS België, Thierry Tacheny, dat hij een mooie toekomst weggelegd ziet voor interactieve reclame. Hij wil reclame via de servers van Belgacom en Telenet richten op geïnteresseerde kijkers in plaats van iedereen dezelfde televisiespot voor te schotelen. Volgens hem kunnen adverteerders via deze geplande segmenteringen hun relatie met de klanten van hun producten en diensten versterken (Digitale TV Weblog, 2010). VTM is iets terughoudender en verwijst vooral naar de technologische beperkingen en privacyregels die het hele gepersonaliseerde proces een stuk moeilijker maken (De strijd om de inkomsten, 2009, 11 juli, p.8).
- 44 -
3.3.2
Voordelen van persoonlijke reclame
We bespraken al een aantal positieve aspecten van gepersonaliseerde reclame, maar hieronder vatten we de pluspunten nog eens duidelijk samen. Het grootste voordeel van reclame op maat is zonder twijfel het feit dat de reclameadvertenties aansluiten bij de voorkeuren en interesses van de kijkers. Hierdoor zal er minder reclame-irritatie ontstaan. De reclameontwikkelaars weten onmiddellijk wie hun reclamespot gezien heeft, hoelang ernaar gekeken werd en of de kijker al dan niet informatie heeft opgevraagd. De adverteerder is bereid om meer te betalen als hij exact weet wie hij waar en wanneer heeft bereikt. Doordat bedrijven nu meer gericht kunnen gaan adverteren, mogen ze ook zeker zijn dat hun reclamebudget goed en nuttig besteed wordt. De ongeïnteresseerde kijkers zullen immers bijna niet bereikt worden. Positief is ook het feit dat de adverteerder onmiddellijk merkt of de reclamespot al dan niet effectief is. Hij kan dan beslissen of hij de reclame nog eens zal uitzenden of eventueel kan hij de reclame op een ander en groter kijkerspubliek richten. Daarnaast staat deze interactieve reclamevorm in voor een betere merkopbouw. De interactieve applicatie biedt namelijk de mogelijkheid om, naast het bekijken van de spot, ook andere interacties met het merk te ondergaan, zoals het spelen van spelletjes, het opvragen van meer informatie,… Uiteindelijk draagt dit bij tot een meer intense merkervaring bij de kijker. Een ander belangrijk voordeel betreft de extra informatie die over de televisiekijkers kan ingezameld worden. Zo kan er bijvoorbeeld onmiddellijk ingespeeld worden op vragen van bepaalde kijkers (Christian, 2006, p.35-37). 3.3.3
Obstakels
Terwijl personalisatie een praktijk is die wereldwijd op het internet door heel wat websites wordt gebruikt en daardoor heel wat informatie over de gebruiker verzameld wordt, lijken deze personalisatietechieken toch wat moeilijkheden te ondervinden binnen het interactieve televisiedomein (Bozios, e.a., 2001, p.18). In de eerste plaats is de Belgische televisiemarkt niet groot, waardoor het moeilijker is om een aanbod te ontwikkelen voor kleine doelgroepen. Volgens Verdonck (Congres IDTV, 2005) moeten tv-omroepen hier uitkijken voor overinvesteringen. Daarnaast wordt de personal computer slechts door één gebruiker tegelijk gebruikt, terwijl televisie een medium is dat vaak in groep bekeken wordt. Hierdoor wordt het moeilijker om per persoon reclame op maat te maken. Zelfs wanneer we binnen één huishouden blijven, blijft het moeilijk om de verschillende gezinsleden te identificeren. Wanneer men dus individuele kijkers per huishouden wil bereiken, zou dit in de toekomst zowel technologische als praktische uitdagingen met zich meebrengen (Bozios, e.a., 2001, p.18). Verder verwijzen we ook naar de privacy van de kijker die gerespecteerd moet worden. De vraag is hier hoe ver een adverteerder mag gaan in het vragen naar persoonlijke gegevens via de interactieve weg (MediaNet Vlaanderen, 2005, p.5). Uit een recent onderzoek van de Privacycommissie van de algemene voorwaarden van de grootste distributeurs in België bleek dat - 45 -
gegevens inderdaad ook gebruikt worden voor profilering en voor bijvoorbeeld het versturen van gepersonaliseerde reclame. Hier bleek echter dat de gebruiker zelf niet op de hoogte is van deze verschillende nieuwe doeleinden waarvoor zijn gegevens gebruikt worden. De Privacycommissie verwijst bij dit privacyrisico ook naar de mogelijkheid van de distributeurs om hun gebruikers te manipuleren. Distributeurs kunnen in verleiding komen om het gedrag van de gebruiker te manipuleren. Een ander mogelijk privacyprobleem van interactieve digitale televisie, is het profileringrisico van de gebruiker. De verwerking van gegevens voor het leveren van de dienst interactieve digitale televisie moeten we als een ander doeleind beschouwen dan profilering. Dit houdt in dat de verwerking van persoonsgegevens enkel toelaatbaar is wanneer de betrokkene daarvoor zijn toestemming heeft gegeven en er een aangifte werd gedaan. Verder vreest de commissie dat distributeurs die perfect weten wat hun consumenten willen, geneigd zullen zijn om enkel die informatie aan hun klanten te bezorgden waarvan ze weten dat het hen zal interesseren. Hierdoor verwaarlozen de distributeurs hun culturele opdracht (Valcke & Dumortier, 2008, p. 244-251). 3.3.4
Modellen
Ondanks een stijgende competitieve reclamemarkt hebben meerdere studies aangetoond dat de effectiviteit van televisiereclame enorm gedaald is. Een belangrijke verklarende factor is het feit dat alle televisiekijkers dezelfde reclame voorgeschoteld krijgen en deze onpersoonlijke advertenties nauwelijks samenhangen met hun interessesfeer (López e.a., 2009, p.102). Een aantal professionals binnen de digitale wereld ontwikkelden een model voor het aanbieden van gepersonaliseerde digitale televisiereclame aan de consument. Zij hebben elk hun eigen visie wat betreft de ideale op maat gemaakte televisiereclame en we vonden het dan ook interessant om enkele modellen te bestuderen. Met het model van Kastidou en Cohen (2008) wordt persoonlijke reclame aangeboden via een methode die ervoor zorgt dat reclameadvertenties aangenamer worden. De auteurs stellen voor het selecteren van de advertenties een mechanisme voor dat in de eerste plaats rekening houdt met het profiel van de kijker, gebaseerd op zijn internet- en televisievoorkeuren. Daarnaast willen ze het reclame-effect versterken door de kijkerprofielen te associëren met televisieprogramma‟s waar het geadverteerde product in kan voorkomen. De auteurs accepteren dat het moeilijk kan zijn om te herkennen welke mensen aan het kijken zijn, maar door het gebruik van een „foutsysteemvoorspelling‟ kunnen de kijkerprofielen meer uitgebreid worden. Er wordt verondersteld dat een kijker naar een programma aan het kijken is en het reclamebok binnen enkele minuten start. Het systeem vraagt aan de twee agenten (intelligente software), die verantwoordelijk zijn voor het bijhouden van de kijkerprofielen, om een deel van het profiel naar de coördinerende agent te sturen. Deze agent stuurt de lijst met sleutelwoorden –die de interesses van de kijker samenvatten – naar de zender. Na het ontvangen van deze lijst zal de zender op basis van deze kijkerprofielen, de advertenties invoegen in het reclameblok. Wanneer er meer dan één kijker per gezin naar de televisie - 46 -
kijkt, zal de coördinerende agent een samengestelde profiellijst opstellen en doorsturen (Kastidou & Cohen, 2008, p.52-71). Het IST project van iMEDIA over consumentenclustering en doelgerichte reclame in een digitale televisieomgeving heeft ook een studie uitgevoerd rond dit onderwerp. De architectuur van dit model (zie bijlage 3) ziet er anders uit dan hierboven. De reclamebureaus leveren de reclamecontent en gebruiken de nodige middelen om ze te karakteriseren en op de server op te laden. Zij kunnen bovendien het programma- en reclamekijkgedrag bestuderen en zo zendtijd voor specifieke doelgroepen bepalen. De reclameagentschappen kunnen ook de verzoeken, die binnen de interactieve reclame gedaan zijn door de consument, ophalen. De consument beschikt over een settop-box met opslagcapaciteiten en een modem. Zij kunnen een eigen profiel maken op basis van demografische gegevens, voorkeuren en koopgewoonten om deze vervolgens op te slaan op de harde schijf. Dit profiel beslaat ook
interacties en kijkcijfers die automatisch worden opgeslagen. Alle
reclamemateriaal worden van de iMEDIA service provider naar de broadcast service provider gestuurd en vervolgens wordt het opgeslagen op de harde schijf van de consument. De consumenten die niet voor personalisatie gekozen hebben, zullen het normale reclameblok kunnen bekijken. Voor de kijkers die wel reclame op maat wensen, zullen de modules op de harde schijf met de gepersonaliseerde reclame geactiveerd worden (Bozios e.a., 2001, p.17-25). Andere auteurs (Thawani e.a., 2004) stellen nog een ander model voor. Hier wordt een architectuur (zie bijlage 4) voorgesteld met gepersonaliseerde advertenties waarbij rekening wordt gehouden met de huidige informatie en het kijkgedrag uit het verleden van de consument. Op basis van deze 2 componenten wordt de meest toepasselijke reclame aangeboden. Het MisPOT-concept (López e.a., 2009, p. 102-125) gaat nog een stapje verder met haar model over gepersonaliseerde en dynamische product placement. Het model volgt drie basisstappen. De eerste stap geeft aan dat een reclamevrij programma en reclamemateriaal apart moeten worden uitgezonden. Ten tweede moet automatisch de meest geschikte reclame geïdentificeerd worden op basis van interesses en voorkeuren van elke kijker. Ten slotte moet de geselecteerde publiciteit samenvloeien met de programma-acties die door de kijker gekozen werd (zie bijlage 5). Uit bovenstaande modellen kunnen we afleiden dat er heel wat komt kijken bij een (verregaand) gepersonaliseerd reclameproces. Niet alleen zijn er allerlei technologische middelen nodig, daarnaast vraagt het ook concrete afspraken tussen de kijkers, operatoren en agentschappen. Voor België hebben we geen modellen van dergelijke aard kunnen terugvinden. We konden wel in een artikel in De Tijd (De strijd om de inkomsten, 2009, 11 juli, p.8) vaststellen dat operatoren en distributeurs aan het onderhandelen zijn over de gebruikersdata, met persoonlijke reclame in hun achterhoofd. Momenteel hebben de operatoren de gebruikersdata van de digitale kijkers in handen. Dit tot grote ergernis van de omroepen die stellen dat de reclame ten slotte van hun uitgaat. De operatoren kennen hier geen begrip - 47 -
voor en zullen de informatie over het kijkgedrag valoriseren. Als bijvoorbeeld VT4 een adres wil van een digitale klant, dan zullen ze hiervoor moeten betalen. Verder werd ook aangehaald dat men in België wil evolueren naar een systeem waarbij de digitale kijker zich aanmeldt, zodat de distributeurs onmiddellijk weten wie voor de televisie zit: mama of papa. De adverteerder zou dan het profiel van de kijker kunnen krijgen. We zien dus dat er momenteel nog geen eenduidigheid bestaat tussen de operatoren en omroepen wat betreft de toekomst van gepersonaliseerde reclame in België. Maar er wordt onderhandeld, wat toch aangeeft dat de spelers binnen de televisiemarkt duidelijk opportuniteiten zien voor deze reclamevoering, al lijkt ons dit nog verre toekomstmuziek.
- 48 -
Hoofdstuk 4
Conclusie literatuuronderzoek
Aan de hand van bovenstaande literatuur willen we een eerste inzicht krijgen in de positie en het potentieel van interactieve televisiereclame. Heeft reclame op iDTV een toekomst in België? We zien dat België al heel wat interactieve abonnees telt, ondanks de tamelijk late introductie van het medium. Deze gebruikers staan, afgezien van hier en daar enkele technische problemen, positief tegenover hun keuze voor iDTV. Vooral het „on demand‟- aanbod blijkt de favoriete toepassing te zijn van heel wat huishoudens. Verder dan deze toepassing durft de doorsnee digitale kijker voorlopig nog niet echt gaan. Ergens is dit misschien ook logisch, want vroeger werd televisie enkel gebruikt om tv te kijken. Nu kan de kijker surfen, spelletjes spelen, stemmen, informatie opvragen en nog veel meer. Allemaal applicaties die van hem een inspanning vragen en misschien schuilt daar het probleem. Dejonghe (De Ridder, 2008, 16 juli, p.31) geeft aan dat televisiekijken vooral een gedragspatroon weergeeft. Hierin blijkt de Vlaamse kijker conservatiever te zijn in vergelijking met de Amerikaanse kijker die vooral te vinden is voor spelletjes en de EPG. Ondanks die algemeen positieve houding tegenover iDTV lijkt de kijker nog niet echt de behoefte te hebben om zijn interactieve toepassingen ten volle te benutten. Hoe dat precies komt, is ons nog niet helemaal duidelijk, en daarom zullen we dit aandachtspunt in ons onderzoek verder uitdiepen. Vanuit de reclamewereld wordt, zoals steeds bij de komst van een nieuw medium, gevreesd voor zijn voorganger en dit is ook het geval bij de introductie van iDTV. De vraag is nu of die angst terecht is? Zal de televisiesector werkelijk zo drastisch veranderen dat de dertigsecondenspot niet langer de hoofdrol speelt in de reclamebokken? Vaststellingen als „reclamemoeheid‟ en „ad-skipping‟ hebben de adverteerders in ieder geval aan het denken gezet. De komst van iDTV kan de adverteerder heel wat opportuniteiten bieden, maar aan de andere kant kan het proces van reclame skippen nog meer in de hand worden gewerkt. Het mes snijdt dus duidelijk aan twee kanten. Enerzijds biedt interactieve reclame de mogelijkheid om als adverteerder een directe relatie op te bouwen met de doelgroep, anderzijds moet er weldegelijk een publiek zijn die de boodschap bekijkt én er verder op ingaat. Dit laatste is voor België nog niet helemaal duidelijk, dus hopen we hier meer inzicht in te krijgen aan de hand van ons onderzoek. Eerder bespraken we ook drie interactieve televisiereclamevormen waarvan wordt aangenomen dat ze voor de toekomst van het televisielandschap nog heel wat kunnen betekenen. In de literatuur wordt er vaak verwezen naar de talloze voor- en nadelen van deze reclamevormen, maar we stelden vast dat er niet altijd evenveel kritische onderzoeken rond gepubliceerd werden. Na een kritische doorlichting van de literatuur voor deze reclamevormen kunnen we toch een aantal belangrijke vaststellingen doen. De interactieve spot zou vooral een betere branding van het product of dienst kunnen teweegbrengen. Ook de mogelijkheid om via deze spot gegevens van de doelgroep te bekomen, waardoor meer gerichte
- 49 -
reclame mogelijk wordt, is een groot pluspunt. Daartegenover staat een hoge productiekost voor het maken van dergelijke spots. We zien wel dat de kijker een positievere waardering toekent aan interactieve spots dan aan de reguliere spot. Ook de adverteerders van deze spots zouden bij de kijkers beter scoren. Product placement lijkt meer een meer een logische keuze te worden voor adverteerders. De nieuwe regelgeving heeft hier ongetwijfeld voor een duw in deze richting gezorgd. Maar er zijn ook talloze voordelen die samengaan met deze reclamevoering. Zo is de relatief lage kost een enorm pluspunt, maar ook het feit dat kijkers hier niet kunnen wegzappen van het product of merk maakt deze soort reclame zo aantrekkelijk voor de adverteerder. Het gevaar is echter dat productplaatsingen te frequent zullen worden gebruikt, waarbij een gebrek aan subtiliteit, ongeloofwaardigheid en eventueel irritatie bij de kijker kunnen veroorzaken. De komst van interactieve televisie biedt extra mogelijkheden voor product placement en instant buying is hier één van. In Amerika, waar er al jaren een reclame overkill is, slaat het concept duidelijk aan. In ons land blijkt er wel vraag te zijn naar informatie over producten uit televisieprogramma‟s, maar of het concept bij ons ook een succes zou kunnen worden, is een andere vraag. België, of misschien Europa in het algemeen, mogen we op dit vlak niet vergelijken met Amerika. We zien ook dat mensen in het algemeen nog eerder opteren om via de computer producten aan te kopen dan via televisie, maar toch blijven die home shopping-kanalen op televisie het niet slecht doen. Dat er moet ingespeeld worden op de reclamemoeheid en het zapgedrag van de televisiekijker is ondertussen wel een feit. Interactieve digitale televisie zet hier de deur open voor meer gerichte individuele reclame. Het grote voordeel van persoonlijke reclame is dat je als adverteerder meer gedetailleerde informatie bekomt over de consument. De kijkers die je met deze reclame bereikt zijn bovendien meer geïnteresseerd in je product, waardoor de kans groter is dat zij het product zullen aankopen. Het nadeel is het privacy aspect. Persoonlijke reclame vereist immers dat de kijker enige informatie over zichzelf vrijgeeft. De adverteerder moet kunnen rekenen op een uitgebreid klantenbestand. Er moet met andere woorden op een efficiënte wijze informatie over de kijkers verzameld en beheerd worden, waardoor het mogelijk wordt om uit de inzichten van die database klantgericht te werk te gaan. Hier doen zich wat ons land betreft voorlopig nog een aantal problemen voor tussen de operatoren en de distributeurs, maar niets lijkt ons onoplosbaar. We stellen dus vast dat digitale televisie nieuwe mogelijkheden van adverteren met zich meebrengt. De vraag is of de Belgische adverteerders en reclameprofessionals deze mogelijkheden ten volle benutten?
- 50 -
DEEL 2
ONDERZOEK NAAR DE TOEKOMST VAN RECLAME OP INTERACTIEVE DIGITALE TELEVISIE
Inleiding Het tweede deel van deze masterproef is praktijkgericht. Omdat er nog maar weinig onderzoek naar verricht is, willen we hier een inzicht krijgen in de huidige positie en het toekomstperspectief van interactieve reclame op digitale televisie. We willen achterhalen hoe professionals binnen de reclame- en televisiesector de huidige attitude van de digitale televisiekijker ervaren ten opzichte van interactieve reclamevormen.
“Verschijnen
interactieve reclamespots op televisie omdat het kan of omdat er nood aan is?” Op deze algemene vraag hopen we een duidelijk antwoord te krijgen. Verder is het ook onze bedoeling om inzicht te krijgen in het toekomstperspectief van nieuwe reclamevormen voor digitale televisie. We willen hierbij vooral nagaan of het instant buying-proces via de rode knop een toekomst heeft binnen het Vlaamse televisielandschap. Uiteindelijk zullen we de visies van de experten in verband brengen met ons literatuuronderzoek om zo de toekomst van interactieve televisiereclame te kunnen voorspellen.
- 51 -
Hoofdstuk 5
Kwalitatief onderzoek
Tot nu toe bleken de studies rond de toekomst van interactieve reclame in Vlaanderen eerder beperkt. Hoewel een theoretische basis zeer belangrijk is in een onderzoek als dit, wordt het pas echt interessant als we onze theorie kunnen koppelen aan ervaringen uit de werkelijkheid. In België werd in 2008 een onderzoek gedaan dat nauw aansluit bij ons thema. Cauberghe en Pelsmacker (2008, p. 298-319) voerden een onderzoek uit bij de Belgische reclameprofessionals rond de attitude, perceptie en gedragsintentie ten opzichte van iDTV als marketingmiddel. Resultaten gaven aan dat de algemene bekendheid van adverteerders met de mogelijkheden van iDTV eerder laag waren. Slechts 14,7% van de Belgische adverteerders bleek over een goede tot zeer goede kennis met betrekking tot de reclamemogelijkheden van iDTV te beschikken. De belangrijkste voordelen van iDTV waren voor de respondenten: de mogelijkheid om meer informatie te verschaffen, specifieke doelgroepbepaling en tweerichtingscommunicatie. Als nadelen lagen vooral het gebrek aan ervaring met iDTV en de kost van het adverteren aan de basis. Van de reclameprofessionals die nog niet werken met interactieve reclamevormen, zou slechts 33% in de toekomst zeker hiervan gebruik willen maken. De factoren die hierbij het meest bepalend waren, zijn de vermindering van de kosten, het verhogen van de adoptiegraad van iDTV bij de eindgebruiker en het verbeteren van de technologie. Nu, 2 jaar later, willen we kijken hoe de adverteerders en mensen uit de reclamewereld tegenover deze nieuwe reclamemogelijkheden staan.
5.1
Probleemstelling
5.1.1
Doelstelling
We ondervinden dat adverteerders op zoek zijn naar alternatieven voor de klassieke reclamespot. We willen inzicht krijgen in het evolutieproces dat audiovisuele reclame zal of kan ondergaan onder druk van de digitalisering en een veranderende advertentiemarkt. In navolging van het onderzoek van Cauberghe en De Pelsmacker, willen we achterhalen of het gebruik van interactieve reclame al meer geïntegreerd is binnen de Vlaamse televisiemarkt. Daarnaast is het nog de vraag of deze interactieve reclamevormen de kijker ook echt aanspreekt? 5.1.2
Vraagstelling
We richten ons zowel tot professionelen binnen de reclame- en televisiesector als tot de digitale televisiekijker. We zijn geïnteresseerd in hun ervaringen, bevindingen en opinies. De centrale vraag die we ons stellen is: “Bestaat interactieve reclame in België op televisie omdat het kan of omdat er - 52 -
nood aan is?” Deze algemene vraag delen we onder in een aantal specifiekere deelvragen op basis van 4 concrete thema‟s, namelijk de klassieke dertigsecondenspot, de interactieve reclamespot, product placement en gepersonaliseerde reclame. 1.
Kunnen we spreken van het einde van de dertigsecondenspot?
2.
Is er bij de kijker nood aan interactieve reclame?
3.
Kunnen we interactieve reclame in Vlaanderen naar een hoger level tillen? We denken hier voornamelijk aan het instant buying-proces.
4.
Zal de kijker in de toekomst een reclameblok op maat voorgeschoteld krijgen?
5.2
Onderzoeksontwerp
5.2.1
Onderzoeksmethode
Voor het onderzoeksgedeelte hebben we gekozen voor een kwalitatieve methode, omdat we vooral willen peilen naar het „waarom‟ van ideeën. Bovendien laat dit type onderzoek ons toe om door te vragen op de onderzoeksvraag. We hebben bewust voor een kwalitatieve onderzoeksmethode gekozen, vermits we de focus leggen op het bevragen in de diepte. Een kwalitatieve aanpak biedt ons relevante voordelen. Het krijgen van diepgaande inzichten en perspectieven, het bekomen van rijke informatie en het tegengaan van rationele of oppervlakkige antwoorden zijne enkele van deze voordelen die voor ons onderzoek interessant zijn. Nadelen zijn dat kwalitatief onderzoek duur en tijdrovend is. Bovendien is kwalitatief onderzoek niet representatief in de statische zin van het woord: op basis van dit soort onderzoek kunnen niet automatisch uitspraken worden gedaan die voor de totale populatie gelden. Ook de betrouwbaarheid van het onderzoek kan in vraag gesteld worden, omdat de interpretatie meestal op een subjectieve manier gebeurt. We stellen vast dat de voordelen van ons onderzoek opwegen tegen de nadelen. Wat betreft de representativiteit kunnen we zeggen dat we voornamelijk willen vooruitblikken op het toekomstperspectief van interactieve reclame op digitale televisie en dus is het veralgemenen van de resultaten hier niet aan de orde (Boeije, 2005, p.15-37). Via halfgestructureerde interviews peilen we naar de ervaringen van experts op het gebied van reclame en interactieve digitale televisie. Halfgestructureerde interviews zijn interviews aan de hand van een lijst met vooraf bepaalde topics. Het voordeel hiervan is dat we onmiddellijk over een grote hoeveelheid gegevens kunnen beschikken. De vragenlijst kan aangepast worden aan de geïnterviewde en aan het verloop van het gesprek. De geïnterviewden zijn allen deskundig op gebied van het bestudeerde onderwerp of hebben relevante persoonlijke ervaring. Vermits deze gegevens kwalitatief verwerkt worden, is de interpretatie minder eenvoudig. Nadat de interviews afgenomen zijn, zullen de - 53 -
meningen van de professionals zo objectief mogelijk verwerkt worden. Het doel van de bevraging is het verzamelen van standpunten of perspectieven rond interactieve digitale reclame. We beseffen dat focusgroepen tijd zouden kunnen besparen, maar reclame- en televisiemakers hebben vaak een drukke agenda. Aangezien we het onze respondenten zo gemakkelijk mogelijk willen maken, leek het ons aangewezen om hen zelf op te zoeken op een door hen gekozen moment. Op deze manier kan ook meer diepgang in de antwoorden bekomen worden. Uiteindelijk vatten we samen wat er uit de bevraging naar voor gekomen is. De suggesties van de respondenten worden vergeleken met de bevindingen uit de literatuurstudie. 5.2.2
Onderzoeksobject
We willen te weten komen hoe interactieve reclame en het gebruik ervan zich in de toekomst zal evolueren. Deze vooruitblik proberen we te vormen aan de hand van gesprekken met experts binnen de reclame- en televisiesector. De interactieve reclamespot doorloopt heel wat stappen in het reclameproces vooraleer het op televisie verschijnt, vandaar dat we zoveel mogelijk tussenschakels in dit proces willen bevragen en polsen naar hun visie over interactieve televisiereclame. 5.2.3
Rekrutering
We zijn bij onze professionele respondenten voornamelijk via opzoekwerk op het internet terechtgekomen. Daarnaast kwamen enkele experts ook in de actualiteit met betrekking tot ons thema, wat aangeeft dat deze respondenten over de nodige expertise beschikken op het gebied van interactieve televisiereclame. We contacteerden deze respondenten per email en maakten langs deze weg ook verdere afspraken. Omdat niet alle respondenten onmiddellijk antwoordden, hebben we deze professionals telefonisch gecontacteerd. 5.2.4
Meetinstrument
Om de interviews met de professionals vlot te laten verlopen hebben we een vragenlijst opgesteld. Het voordeel van deze ondervraagprocedure is dat we onmiddellijk over een grote hoeveelheid gegevens kunnen beschikken. De vragenlijst kan aangepast worden aan de geïnterviewde en aan het verloop van het gesprek. We hebben de vragenlijst opgesteld aan de hand van enkele topics. Deze thema‟s geven weer wat we te weten willen komen van de respondenten, en werden dus al bij de vraagstelling geformuleerd (cfr. supra). De interviews werden allemaal opgenomen met een dictafoon. Dit maakte het makkelijker om de gesprekken achteraf uit te schrijven. We vonden het immers belangrijk om tijdens het interview de volle aandacht op de respondent te richten zodat we konden inpikken op hun antwoorden. Deze interviews vonden plaats op de voor de respondent gewenste locatie en tijdstip.
- 54 -
5.3
Analyse en resultaten van de professionals
Zoals we eerder aangaven is het onze bedoeling om professionals binnen de reclame- en televisieomgeving aan het woord te laten. Het was onze bedoeling om de verschillende schakels in het reclameproces te bereiken, om op deze manier een zo geheel mogelijk beeld van de toekomst van interactieve televisiereclame te kunnen vormen. Vermits de respondenten allemaal een andere sector vertegenwoordigen, verwachten we dat dit zowel de interviews als de resultaten interessanter zal maken. Vooraleer we de opinies van de respondenten analyseren, stellen we de experts voor. Waar werken ze? Wat doen ze? Wat is hun ervaring met interactieve televisiereclame? Vervolgens overlopen we de verschillende visies en ervaringen van de professionals. Per thema maken we een samenvattende analyse van deze gesprekken. De volledige interviews van elke respondent bevinden zich in de bijlage (zie bijlage 6). 5.3.1
Voorstelling van de professionals
De eerste professional die we interviewden was Stephanie Radochitzki. Zij werkt als digital manager bij Havas Media (Oudergem), een divisie van Havas dat een wereldwijd communicatiebureau is. Voor deze functie was Stephanie actief binnen de onderzoeksafdeling digitale media van het bedrijf. Bovendien is Radochitzki bestuurslid van het Interactive Advertising Bureau Belgium, wat aangeeft dat ze vertrouwd is met interactieve media. Toch blijkt dat haar praktijkervaring met interactieve televisiereclame nog tamelijk recent is. Een paar jaar geleden nam ze al het initiatief om adverteerders warm te maken voor deze vorm van reclamevoering, maar zij stonden hier eerder argwanend tegenover. Adverteerders waren bang voor het nieuwe. In januari 2010 startte Havas Media met de eerste interactieve televisiereclames voor 2 automerken en een schoenenmerk. Aangezien het gebruik van iDTV-spots nog vrij nieuw is, kan het bureau de adverteerders voorlopig moeilijk overtuigen. Bovendien geven Belgacom
en Telenet amper de resultaten vrij, waardoor het voor een
reclamebureau moeilijker is om aan de adverteerder te bewijzen dat zo een campagne werkt. Olivier Van Zeebroeck is waarschijnlijk de belangrijkste expert die we geïnterviewd hebben. Hij is de huidige account manager digital bij de Vlaamse Media Maatschappij (Vilvoorde). Hij startte zijn carrière als analist bij Universal Media en kreeg daar al vrij snel het topic digitale televisie toegewezen. Vervolgens zette hij zijn digitale weg voort naar Isobar, een afdeling van Aegis Media, waar hij als iDTV & Digital Expert aan de slag ging. Het werd ons dus al vrij snel duidelijk dat we hier te maken hebben met iemand die de interactieve televisiewereld door en door kent. Dat hij zowel aan de adverteerderkant als aan de verkoopkant van iDTV heeft gestaan, maakt dit interview alleen nog maar boeiender. Op deze manier weet hij heel goed wat er in de toekomst nog allemaal kan en moet gebeuren. Van Zeebroeck geeft bovendien ook aan dat 95% van de interactieve spots die we op televisie kunnen bekijken onder andere door hem gecoördineerd werden. Vaak gebeurde dit in samenwerking met Zappware of Paratel voor de technische ontwikkeling. Voorbeelden van enkele - 55 -
concrete cases waaraan Olivier gewerkt heeft, zijn bijvoorbeeld Volkswagen, Ethias, Renault, De Wakkere Bakker,… We hadden ook een afspraak met Koen Swings, de eigenaar van Zappware (Hasselt). Dit bedrijf levert interactieve diensten voor interactieve digitale televisie en staat dus meer aan de technische kant van het verhaal. Sinds het bestaan van het bedrijf in 2001 is Swings niet alleen verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie, hij is ook de Chief Technical Officer (CTO). Met zijn 9 jaar ervaring in de digitale branche zijn we ervan overtuigd dat Koen Swings een relevante bijdrage levert aan ons onderzoek. 2007 was voor hem een topjaar wat betreft interactieve reclame, vermits adverteerders toen deze interactieve toepassingen begonnen te verkennen. Sindsdien is Zappware hier volop mee bezig. Zij leveren
advies aan de adverteerders en zenders, maar zijn ook verantwoordelijk voor de
implementatie. Vermits het bedrijf een groot deel van haar broodwinning uit interactieve reclamevoering haalt, is Swings overwegend positief over dit communicatiemiddel. Hij geeft aan dat men met interactieve reclamespots de kijker niet te zwaar wil afleiden in zijn tv-belevenis, maar hem toch wil laten kennismaken met promoties en dergelijke van de adverteerder. Natuurlijk willen we ook te weten komen hoe de adverteerders vandaag omgaan met reclame voor iDTV. We besloten om de Unie van de Belgische Adverteerders (UBA) te beschouwen als de vertegenwoordiger van een grote groep Belgische adverteerders. De UBA was de initiatiefnemer voor het tot stand brengen van een internationaal netwerk voor adverteerders. Het bedrijf wil een transparante communicatieomgeving creëren waar adverteerders efficiënt kunnen communiceren. In Strombeek-Bever stond Nathalie Hublet, de media manager van het bedrijf, ons te woord. Zij beoefent deze functie al 10 jaar en dit nog altijd met liefde voor het vak. Hublet heeft zelf geen ervaring met interactieve reclame op televisie, maar dit vormt geen probleem vermits zij voornamelijk in naam van „haar‟ adverteerders spreekt. Nathalie geeft aan dat nog maar heel weinig leden, maximum 5%, actief bezig zijn met interactieve reclame. Zij verwijst naar vier grote problemen die aan de basis liggen van deze inactiviteit van de adverteerders op de iDTV-markt. Eerst en vooral vereist interactieve reclame nog een te hoge productiekost. Daarnaast zijn er nog geen metinginstrumenten die aangeven of de interactieve reclame efficiënt is. Ook het feit dat er nog onvoldoende consensus bestaat tussen de twee grote operatoren Belgacom en Telenet zorgt voor een wantrouwen bij de adverteerders. En ten slotte blijkt ook dat de Belgische gezinnen nog onvoldoende vertrouwd te zijn met interactieve televisie en reclame. Adverteerders staan met andere woorden nog niet te springen om interactieve reclamespots te maken. Ook Steven Raemdonck was enthousiast en bereid om zijn ervaring met ons te delen. Hij werkt sinds kort bij de mediacentrale Mindshare (Oudergem) als audiovisual director. Concreet betekent dit dat hij de leiding neemt over de tv- en radio-buyers. Zijn job vult dus voornamelijk het strategisch onderdeel van het reclameproces in. Gedurende tien jaar oefende hij dezelfde functie uit bij Universal Media, - 56 -
waar hij dus een collega van Olivier Van Zeebroeck was. Tussendoor heeft hij ook bij een departement van Nielsen gewerkt, waar hij zich voornamelijk bezighield met de software van de kijkcijfers. Hier was hij al bezig met de ontwikkelingen van interactieve televisie, meer bepaald met het opvolgen van „time-shifted-viewing‟. Hij geeft zelf aan dat zijn ervaring met interactieve televisiereclame nog niet heel ver reikt, maar gezien zijn huidige en voorgaande functie beschikt hij over voldoende informatie die hij graag met ons wil delen. Steven verklaart dat ze binnen het bedrijf wel bezig zijn met iDTV om toch bepaalde zaken te kunnen voorstellen aan hun klanten. Vooral het feit dat je met interactieve reclame gesegmenteerd te werk kan gaan vindt Raemdonck een enorm pluspunt van interactieve televisiereclame. Ook hij verwijst naar de hoge kostprijs als struikelblok voor deze reclamevorm. Een reclamebureau mocht niet aan ons onderzoek ontbreken, want hier staat men aan de creatieve kant van het proces. Het was niet makkelijk om bij een van deze bureaus een positieve respons te krijgen, maar Jonathan Detavernier en Steven Janssens van Famous waren onmiddellijk geïnteresseerd en wilden ons graag te woord staan. In Anderlecht vond dus een dubbelinterview plaats. Jonathan werkt ongeveer een vijftal jaar als digital director bij Famous, terwijl Steven al meer dan zes jaar media director is in hetzelfde bureau. Voor de start van het interview gaf Jonathan aan dat we te maken hebben met een moeilijk onderwerp. Hij vulde daarbij aan dat drie jaar geleden er blijkbaar enorm veel seminaries rond dit thema georganiseerd werden. Men verwachtte hier grootste dingen voor de toekomst van iDTV-reclame, maar eigenlijk is daar volgens de digital director nog weinig van te zien geweest. Zeker omdat zo‟n spot vandaag nog altijd enorm veel kost. In met onze huidige economische toestand zijn adverteerders vooral bezig met het beheren van hun budgetten. Zo‟n spot is bovendien niet voor alle adverteerders het beste middel om de doelgroep te bereiken. Beide collega‟s zijn het erover eens dat een interactieve spot een echte ervaring is voor de kijker, maar dan moet je als adverteerder ook echt iets te vertellen hebben. 5.3.2
Het einde van de dertigsecondenspot?
Het eerste onderdeel van deze kwalitatieve studie wil nagaan hoe het gesteld is met de traditionele reclamespot. Kijkers worden stilaan de saaie reclameboodschappen beu en proberen commercials vaak te vermijden. Digitale televisie helpt hen hierbij, want met de komst van de PVR en VOD wordt uitgesteld televisiekijken en dus het doorspoelen van reclame in de hand gewerkt. Er wordt nu meer en meer gevreesd voor de toekomst van de dertigsecondenspot. Of niet? De VMMA, Zappware, Mindshare en Famous geven allemaal aan dat het uitgesteld televisiekijken (time-shifted-viewing) maar een fractie van het totale kijkgedrag inhoudt. Momenteel bedraagt dit percentage in België volgens de Cim Media Database ongeveer 5%. Havas Media en Mindshare vullen aan dat zelfs de Amerikanen 85% van de reclame op televisie bekijken. En in Groot-Brittannië, ook een land waar interactieve televisie goed geïntegreerd is, blijkt dat „time-shifted-viewing‟ maar - 57 -
voor een beperkt deel van de bevolking telt. Iedereen is er wel van overtuigd dat dit percentage in de toekomst nog zal stijgen, maar zeker niet drastisch. Toch zullen vooral de omroepen in de toekomst moeten rekening houden met de deze nieuwe soort televisiekijkers en hun businessmodellen aanpassen. Bovenstaande bevindingen lopen gelijk met de visie van het IAB (Interactive Marketing Book 2009, 2009) dat aangeeft dat de „skipcijfers‟ voor ons land nog geen gevaar vormen, maar ze moeten wel opgevolgd worden. Zoals Gronmark (in: Gawlinski, 2003, p.241) het stelde, zijn ook de ondervraagde professionals het erover eens dat televisiekijkers voornamelijk lineair kijken. Het is een sterk ingeburgerde gewoonte, klinkt het. Dus ondanks VOD, kijken mensen vooral graag live televisie. Famous herkent hier een sociaal-maatschappelijke oorzaak. We leven in een samenleving waar mensen de volgende dag willen kunnen meepraten over items die ze op televisie gezien hebben. En voor de reclamespot geldt net hetzelfde. Nadat ze de reclame gezien hebben, moet erover worden gepraat. Mindshare en Famous geven aan dat creatief zijn hier vaak de enige optie is, want mensen proberen al jarenlang die reclameblokken te ontlopen. Ze hebben daar geen PVR voor nodig. Verscheidene auteurs in ons literatuuronderzoek delen bovenstaande mening door aan te geven dat een creatieve reclamespot de kijker altijd zal boeien (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). Alle ondervraagden zien de traditionele dertigsecondenspot helemaal niet verdwijnen. Zij gaan met andere woorden niet akkoord met Jaffe (2005, p.257) die het einde van deze spot aankondigde. Ze verwachten wel veranderingen voor de toekomst van reclameblokken, maar de traditionele spot zal hier zeker een cruciale rol blijven spelen. Zowel de VMMa als Havas Media verwijzen hier naar het feit dat commerciële omroepen de reclamespot nodig hebben om hun Vlaamse content te kunnen financieren. Als reclame op televisie zou verdwijnen dan betalen de kijkers meer voor televisie. Mensen zullen liever reclamespots voorgeschoteld krijgen, dan dat ze in de toekomst meer zullen moeten betalen. De kostenefficiëntie van de traditionele spot is volgens de UBA en Havas Media een ander belangrijk voordeel. Met slechts één boodschap kan je de grote massa bereiken. Ook voor de creatieve kant van reclame blijkt die traditionele spot een must. Famous verklaart namelijk dat de dertigsecondenspot het ideale middel is voor de adverteerder om een imago te creëren. Adverteerders, en reclameprofessionals in het algemeen, zijn dus duidelijk nog niet uitgekeken op deze televisiespot zoals door sommigen wordt beweerd (Reclame is een cadeau, geen straf, 2005, 10 december). Het is duidelijk dat de experts het moeilijk vinden om de toekomst van de reclameblokken op televisie te voorspellen. Mindshare geeft aan dat 6 jaar geleden beweerd werd dat het internet de traditionele reclameblokken zou wegjagen en dat is niet gebeurd. Over het algemeen zien we dat de ondervraagden wel een verandering verwachten. De VMMa spreekt bijvoorbeeld over het gratis maken van bepaalde VOD-toepassingen, waar dan reclameblokken rond geplaatst worden die je niet kunt doorspoelen. Er - 58 -
zouden dan slechts een tweetal spots getoond worden in plaats van tien. De omroep is deze mogelijkheid verder aan het bekijken. Alleen Havas Media ziet, in lijn met auteur Jaffe (2005, p.256259), televisie binnen meer dan 20 jaar gerust naar „commercial-free television‟ evolueren. Al is het niet duidelijk hoe dit allemaal tot stand zal komen. Verder wordt voor de toekomst van televisiereclame door de meerderheid van de ondervraagden naar convergentie verwezen. Zo wordt gezegd dat die dertigsecondenspot ook meer en meer voor internet en mobiele reclame zal worden gebruikt, wat dus eigenlijk betekent dat deze spot sowieso zal “overleven”. 5.3.3
Is de Vlaamse televisiekijker actief interactief?
We zagen dat de Vlaamse gezinnen in 2007 de rode knop in hoofdzaak voor het „on-demand‟-aanbod van digitale televisie gebruiken. Nu, 3 jaar later, zou er al heel wat veranderd kunnen zijn. We vragen ons af of de kijker deze knop ondertussen al voor interactieve reclame gebruikt. Wat zijn hier zijn motivaties of wat houdt hem tegen? Havas Media en de VMMA verwijzen allebei naar de goede „click-through rate‟ van de interactieve spots waar zij aan meewerkten. Er wordt aangehaald dat een interactieve spot nooit een „click-through rate‟ van 10% zal halen, maar dat hoeft blijkbaar helemaal niet. Ze maken de vergelijking met het internet en stellen vast dat de „interaction rate‟ bij een iDTV-spot vaak 3 tot 5 keer hoger ligt. Als één procent van de gezinnen op de rode knop duwt, dan bereik je van de 3 000 000 kijkers nog altijd 20 000 à 30 000 mensen. Hier spreekt men dan over goed scorende spots. Anderzijds zien we dat de interactieve reclame nog in een „early-adoptersfase‟ van het businessmodel zit. Zappware, UBA, Mindshare en Famous geven aan dat er in de reclameblokken nog maar weinig iDTV-spots te zien zijn. Vandaar dat de kijker die rode knop hier ook veel minder gebruikt. Algemeen zien we dat problemen als een hoge productiekost, het moeilijk verkrijgen van de resultaten en technische mankementen, aan de basis liggen van de moeizame integratie van deze spots. Bovendien is interactieve reclame niet voor elk product een even efficiënt reclamemiddel, luidt het. Adverteerders zijn eerder terughoudend wat deze interactieve reclamespot betreft, vertellen UBA, Mindshare en Famous. Ze wachten vooral de resultaten van voorgaande geslaagde cases af. Ook het feit dat de kijker nog altijd prefereert om passief televisie te kijken, zou een mogelijke drempel voor het rode-knop-gebruik kunnen betekenen. Al is iedereen het er ongeveer over eens dat de interactiviteit bij een reclamespot zich moet beperken tot slechts een aantal acties. Als de kijker geïnteresseerd is of zich aangesproken voelt, dan zal hij op die rode knop duwen. VMMa verwijst hierbij naar Teletekst die enorm populair is bij het publiek en toch ook een zekere inspanning van de kijker vraagt. De vraag is nu hoe je die kijker tot actie kan aanzetten en hem op die rode knop kan doen duwen? Uit onze interviews kunnen we afleiden dat er twee belangrijke motivaties de kijkers aansporen tot actie. - 59 -
In de eerste plaats is de kijker geïnteresseerd in het product en wil hij hier meer over te weten komen. Hier ontstaat een enorm pluspunt voor de adverteerder, want op deze manier weet hij wie echt bereikt werd. De adverteerder kan deze mensen als het ware vastpakken en eventueel een e-mailadres vragen. Deze gegevens moeten dus in de toekomst eenvoudiger beschikbaar worden voor de adverteerder. Anderzijds is er volgens onze respondenten een grotere groep kijkers die op die rode knop zullen duwen als ze effectief iets in de plaats krijgen. Kortingen, monsters en wedstrijden zouden vooral aanslaan bij het publiek. Ook de toekomst van de iDTV-spot lijkt voor de professionals moeilijk te voorspellen. Het is wel duidelijk dat er nog heel wat werk aan de winkel is om deze spot meer „mainstream‟ te maken. Volgens Famous wordt er te veel verwacht van die iDTV-spot, waar de VMMa en Havas Media in de toekomst veel meer interactieve spots verwachten. Ook Mindshare en UBA staan wat sceptischer tegenover de toekomst van deze reclamespot. Adverteerders zullen eerder voor andere digitale media en sociale media kiezen, omdat het voor hen eenvoudiger is. Alleen als een iDTV-spot echt nodig is, zullen ze de keuze maken, klinkt het. Als we bovenstaande ervaringen in verband brengen met het onderzoek van Cauberghe en De Pelsmacker in 2008 (p. 298-319), dan zien we dezelfde standpunten terugkomen. De adverteerders hebben , ondanks de hogere adoptiegraad van iDTV, nog altijd geen grote interesse in interactieve televisiereclame, want de kostprijs ligt nog te hoog en de technologie staat nog niet helemaal op punt. 5 jaar nadat MediaNet Vlaanderen (2005, p.26-30) al aangaf dat de ontwikkeling van een interactieve spot een enorm hap uit het adverteerbudget neemt, blijkt dit nog altijd het geval te zijn. Ook de technische problemen, die door het iDTV-kenniscentrum in 2007 werden vastgesteld (2009, p.27-33), zijn nog niet verholpen. 5.3.4
Van product placement en interactiviteit naar instant buying?
Product placement wordt als reclamemiddel meer en meer ingezet door de adverteerder, die op deze manier het reclameontwijkgedrag van de kijker probeert te compenseren. Digitale televisie biedt bovendien nieuwe mogelijkheden voor deze vorm van adverteren. Met die rode knop kan informatie over het product uit het programma wordt opgevraagd of kan het product ook rechtstreeks worden aangekocht. Is er in België een markt voor instant buying? Iedereen is het erover eens dat product placement aan een opmars bezig is, al zijn daar, naast het tegemoetkomen aan het zapgedrag van de kijker, nog andere oorzaken voor. Waar Havas Media product placement ziet als een uitstekend alternatief voor de overkill aan reclameboodschappen, wijst UBA op het vernieuwde mediadecreet dat productplaatsingen stimuleert. Voor de respondenten is product placement zonder twijfel een effectief reclamemiddel, maar per programma mag er zeker geen overvloed aan producten zijn. VMMa en Mindshare wijzen, in lijn met Jaffe (2005, p.258), op de - 60 -
geloofwaardigheid van het programma én het product dat hierdoor zou kunnen geschaad worden. Famous en UBA volgen auteur Wenner (2004, p.112) door te stellen dat productplaatsingen bijdragen tot een reflectie van de realiteit, vermits mensen in hun dagelijks leven constant omringd worden door merken en producten. Wat de meningen over het interactieve element van product placement betreft, kunnen we de respondenten onderverdelen in drie kampen. VMMa en Havas Media zijn duidelijk te vinden voor een instant buying proces in België. VMMa testte dit concept al in 2005 met de verkoop van het „Sara‟-dagboek in het programma. Het was een groot succes en in de toekomst zou men nog meer deze richting willen uitgaan, waarschijnlijk in combinatie met het internet. VMMa en VT4 hebben hier duidelijk een andere visie, want deze laatste zag in Vlaanderen geen markt voor instant buying (Swierstra, 2004, 11 september, p.3). Havas Media vindt ook dat instant buying beantwoordt aan een nood. Mensen willen op de personages uit programma‟s lijken, dus willen ze dezelfde producten kopen, maar ze weten niet waar. Toch vreest Havas Media, in overeenstemming met auteur Fu (2007, p.188-190), dat de betalingsprocedure, meer bepaald de veiligheid ervan, voor de Belgische kijker een probleem zou kunnen vormen. Verder zijn beide respondenten ervan overtuigd dat soaps en televisieseries zich hier uitstekend toe kunnen lenen. Dit stemt overeen met cijfers van Nielsen die aantonen dat product placement in series het meest effectief zijn (Brandweek, 2006). High involvement producten zal de kijker niet langs deze weg aankopen, maar andere soorten producten wel. Havas Media vult aan dat adverteerders geïnteresseerd zijn in impulsaankopen en dat instant buying via televisie hier mooi op inspeelt. Een onderzoek uit 2009 stelt dat aankopen via televisie vooral impulsaankopen betreffen (Evans, 2009, p.8). De tweede groep, met UBA en Famous, ziet wel mogelijkheden, maar zou het instant buying proces wat aanpassen. Zij denken voornamelijk aan het storend element tijdens het programma. Er moet niet continu worden aangegeven dat een product kan worden besteld. Daarom lijkt het hen beter om na het programma een overzichtscherm van alle geplaatste producten en merken te tonen. Wie dan extra informatie over het product wenst of eventueel iets wil aankopen, kan dit na het programma doen. De kans is volgens hen groter dat mensen dan iets aankopen, want gedurende het programma gaat de kijker dit niet willen doen. Aangewezen soorten programma‟s zijn volgens hen series en soaps, maar ook lifestyle- en kookprogramma‟s, waar nu al veel informatie wordt opgevraagd. Zappware en Mindshare staan eerder negatief tegenover instant buying. Zij zien in België helemaal geen markt voor dit concept. Hun voornaamste verklaring hiervoor is dat mensen televisiekijken, niet om iets aan te kopen, maar om zich te ontspannen. En ook zij vrezen dat de melding in het programma, die aangeeft dat een product kan besteld worden, storend zal werken. Internet is volgens hen een veel geschikter medium om producten aan te kopen, omdat de consument hier actief wil zijn. Dit werd ook aangehaald door Gawlinski (2003, p.108-111) die concludeerde dat adverteerders meer producten via internet verkopen dan via televisie. Ook over de praktische kant van dit aankoopproces hebben ze hun twijfels. - 61 -
5.3.5
Voor elke digitale televisiekijker een op maat gemaakte reclameblok?
De mogelijkheden van digitale televisiereclame zijn niet te onderschatten. Zo is het in principe mogelijk om via de settop-box gepersonaliseerde reclame naar de kijker door te sturen. Zou deze nieuwe digitale manier van adverteren in België kunnen aanslaan? We konden al vaststellen dat SBS een enorme interesse toonde voor gepersonaliseerde reclame, terwijl VTM eerder afwachtend bleef (De strijd om de inkomsten, 2008, 11 juli, p.8). Alle ondervraagde professionelen, met uitzondering van de wat terughoudendere UBA, zijn ervan overtuigd dat dit principe enorm veel potentieel heeft. Dit concept proberen mediaplanners immers al jaren toe te passen, maar dankzij digitale televisie kan men veel efficiënter en effectiever te werk gaan, klinkt het. Voor iedereen blijft het echter een groot vraagteken hoe je kan weten wie voor het televisietoestel zit. Daar stelt zich ook meteen het privacyprobleem, waarnaar Valcke en Dumortier (2008, p.244-251) al eerder verwezen. De verwerking van persoonsgegevens is enkel toelaatbaar wanneer de kijker hiervoor instemt. Maar wil de kijker zijn gegevens wel vrijgeven? Enkel wanneer de kijker zich aanmeldt, zoals bij de kijkcijferbakjes, kan je weten wie televisiekijkt. Dat is dus een praktische uitdaging (Bozios, e.a., 2001, p.18). De vraag is wie zich zal willen aanmelden om gepersonaliseerde reclame te krijgen? Daarom wordt vooral verwacht dat reclame per huishouden op maat gemaakt zal worden, in plaats van per persoon. Al beseft men wel dat dit minder efficiënt is. Ook voor de technische kant van de zaak verwacht men dat er heel wat bij zal komen kijken. Iedereen heeft met andere woorden een heleboel vragen, maar los daarvan zijn ze heel enthousiast over dit concept. Om Zappware te citeren: “Wij geloven hier zeer sterk in!”. De respondenten verwachten niet dat gepersonaliseerde televisiereclame in de nabije toekomst al mogelijk zal zijn, maar het is wel dé toekomst, klinkt het. De VMMa is hierover al druk aan het onderhandelen met de operatoren, maar het verloopt moeizaam. De UBA bleek minder enthousiast te zijn voor dit concept. Net zoals Verdonck (Congres iDTV, 2005), geeft de professional aan dat de Belgische televisiemarkt niet groot is, waardoor het moeilijker wordt om een aanbod te ontwikkelen voor kleine doelgroepen. Op de vraag of reclame op maat minder zapgedrag zal teweegbrengen, zijn de respondenten overwegend positief. Zij zijn het eens met Gerbarg (2009, p.116), die stelt dat op maat gemaakte reclame minder vaak worden geskipped. Aangezien de boodschap nu zo goed als altijd relevant wordt voor de kijker, zal hij ook minder geïrriteerd zijn en wegzappen, luidt het. Al is iedereen ook realistisch door te zeggen dat „zapping‟ voor een stuk altijd zal blijven bestaan.
- 62 -
5.4
Conclusie van het onderzoek
We moeten eerst en vooral benadrukken dat we enkel een inzicht willen krijgen in de ervaring en attitude van Belgische reclame- en televisieprofessionals met betrekking tot interactieve televisiereclame. Het onderzoek is dus enkel een verkenning, een exploratie van een kleine groep mensen. De resultaten kunnen niet veralgemeend worden. Wanneer we kijken naar de opinie van respondenten tegenover de toekomst van traditionele televisiereclame, zien we dat de meesten sowieso veranderingen verwachten. Vooral het woord „convergentie‟ kwam ter sprake. Verder wordt ook aangegeven dat het percentage van uitgesteld televisiekijken in ons land meevalt. Zeker wanneer we vaststellen dat er meer televisie gekeken wordt dan vroeger, kunnen we besluiten dat die 5 procent van uitgesteld televisiekijken gecompenseerd wordt. Dit percentage zal zeker nog stijgen, maar het zal ook nauwlettend worden opgevolgd. Daarnaast blijkt ook dat de dertigsecondenspot het helemaal niet zo slecht doet. De spot helpt bij imago-opbouw, het is relatief goedkoop en het heeft een groot bereik. De keuze voor dit reclamemiddel is dus vrij snel gemaakt bij onze professionals. In het algemeen zitten onze respondenten hier duidelijk op dezelfde lijn. De traditionele televisiespot zal zeker nog een prominente rol blijven spelen in het digitaal televisielandschap. Professionals die al met de interactieve spot hebben gewerkt, verwijzen naar de positieve doorklikpercentages en resultaten. Het bereik is niet te vergelijken met de dertigsecondenspot, maar in verhouding met het internet doet de iDTV-spot het wel beter. Verder wordt door de respondenten aangegeven dat de rode knop in de eerste plaats weinig gebruikt wordt door de kijkers, omdat er gewoon niet veel interactieve spots zijn. Dit is vooral te wijten aan een hoge productiekost, een technologie die nog niet helemaal op punt staat en het moeilijk verkrijgen van de resultaten. Vooral de adverteerders zijn niet laaiend enthousiast over dit reclamemiddel. Zij geven eerder de voorkeur aan sociale media of een internetcampagne. De kijker die op de rode knop duwt is vooral gemotiveerd om deel te nemen aan een wedstrijd of hoopt een korting te kunnen verkrijgen. Een andere motivatie is de interesse in het product of merk. De respondenten zijn het erover eens dat voor de toekomst van de iDTV-spot te kunnen voorspellen, eerst de moeilijkheden van de baan moeten zijn. Mogelijk zullen er dan meer interactieve spots op televisie verschijnen, al is niet iedereen daar even enthousiast over. Product placement lijkt beter te scoren bij de professionals. Hier lijken er, in vergelijking met de iDTV-spot momenteel, meer voordelen dan nadelen aan verbonden te zijn. Zo blijkt het een goed alternatief voor saaie reclameboodschappen te zijn en is het bovendien een relatief goedkoop reclamemiddel voor de adverteerder. Als product placement op de juiste manier wordt gebruikt, kan het volgens de respondenten een heel effectief reclamemiddel zijn. Al wordt er wel gevreesd voor een - 63 -
overvloed aan productplaatsingen. Als we product placement aan interactiviteit koppelen, zien we bij sommige respondenten het enthousiasme wat wegzakken. Men houdt hier vooral rekening met het storingselement gedurende het programma. Kijkers willen op dat moment niet voortdurend een melding krijgen dat ze op de rode knop moeten duwen. Bovendien is televisie volgens enkele professionals niet het aangewezen medium voor instant buying. Internet zou dit wel zijn. Anderen hadden voor het storingselement al een mogelijke oplossing gevonden en prefereren een informatiescherm op het einde van het programma. Hier wordt informatie over de producten uit het programma weergegeven en kunnen kijkers eventueel overgaan tot een aankoop. Vooral de VMMa ziet heel wat potentieel in instant buying, al moet het wel relevant zijn. Niet alle producten of programma‟s zouden voor dit verkoopproces geschikt zijn. We zagen overeenkomsten bij Havas Media en de VMMa die producten met hoge betrokkenheid als niet geschikt opgaven, terwijl series en soaps hier uitstekende programmatypes blijken te zijn. Algemeen stellen we voor product placement een positieve houding vast bij onze respondenten. Voor instant buying bestaan er eerder twijfels. Doordat Havas Media en de VMMa echter aangeven dat de Belgische kijker hier op zit te wachten, mogen we in de toekomst misschien wel instant buying-acties verwachten. Tenslotte werd in het algemeen het gepersonaliseerd reclameconcept goed ontvangen bij de professionelen. De VMMa is, net zoals SBS, hier volop over aan het onderhandelen met de operatoren. Al zijn ook zij niet helemaal zeker of reclame op maat van elke kijker mogelijk wordt. Gerichte reclame per huishouden lijkt volgens de professionals beter haalbaar, omdat het moeilijk wordt om de kijker te overhalen om zich aan te melden. Ook het privacyaspect zou nog voor problemen kunnen zorgen. Volgens Zappware, die zich voornamelijk met de technische kant bezighoudt, kunnen deze knelpunten zeker aangepakt worden. Zij geloven heel sterk in dit principe, maar zien dit bij ons eerder in een verre toekomst tot stand komen. Dat de respondenten positief staan tegenover gerichte reclame, ligt onder andere aan het feit dat zij geloven dat de zapbeweging van de kijker hierdoor getemperd zal worden. Spots zullen voortaan relevant zijn, waardoor de kijker ze ook meer zal bekijken. Wanneer we deze kwalitatieve studie kritisch samenvatten is in de eerste plaats de algemeen terughoudende houding van de professionelen ten opzichte van interactieve televisiespots opvallend. Hoewel budget hier een bepalende factor zou zijn, krijgen we ook de indruk dat de professionals nog niet echt geloven in dit reclamemiddel. We hadden bovendien verwacht dat de traditionele reclamespot aan het doodbloeden is, maar we konden er niet verder naast zitten. Dit is nog steeds een sterk ingeburgerd reclamemiddel en de komst van de iDTV-spot lijkt daar voorlopig weinig aan te veranderen. We moeten opmerken dat Zappware wel sterk gelooft in de iDTV-spot, maar dat is ergens ook logisch, vermits het bedrijf hier voornamelijk rond werkt. - 64 -
Bij interactieve product placement en gepersonaliseerde reclame zagen we eerder verdeelde meningen. Vooral bij instant buying is het voor ons moeilijk om een conclusie te maken. We hechten belang aan het proefconcept van de VMMa, waar duidelijk werd vastgesteld dat het concept kan werken als het op de juiste manier wordt ingezet. Wat ons betreft zouden nieuwe initiatieven, gelijkaardig met de verkoop van het „Sara‟-dagboek, succesvol kunnen zijn binnen de Vlaamse markt. Zeker wanneer we zien dat mensen intens kunnen meeleven met Vlaamse series en soaps en daar ook dingen uit willen kopen. Wij denken dus ook dat instant buying niet in elk programma relevant is. Ook voor gepersonaliseerde reclame zien wij bij ons een toekomst weggelegd, al zal dit in de verre toekomst zijn. Als we vaststellen dat de technologieën van digitale televisie nog altijd niet helemaal op punt staan, zal dit voor gerichte reclame ook heel moeilijk worden. Het feit dat technische bedrijven als Zappware, omroepen en operatoren hier rond al aan het werken zijn, wijst er ons op dat ook zij geloven in zo‟n reclameproces. De kijker zal misschien nooit echt fan worden van televisiereclame, maar als hij dan toch reclame voorgeschoteld krijgt, mag het op zijn minst relevant zijn, lijkt ons.
- 65 -
Hoofdstuk 6
Algemeen besluit
We kunnen moeilijk voorspellen hoe het Belgisch televisielandschap er binnen tien jaar zal uitzien, maar reclame en televisie blijven nog altijd onafscheidelijk verbonden met elkaar. De dertigsecondenspot zal hier niet eeuwig de hoofdrol vervullen, maar voorlopig lijkt interactieve reclame geen bedreiging te vormen. Interactieve televisie kan heel wat veranderingen voor de kijker en adverteerder teweegbrengen, maar we zien dat oude gewoonten niet vlug veranderen. Waar de kijker zijn mogelijkheden aftast met uitgesteld televisiekijken, wordt die rode knop amper gebruikt voor interactieve reclame. Niet alleen de kijker is terughoudend, want hoewel we zien dat interactief adverteren een aantal sterke voordelen biedt, lijken de Belgische reclameprofessionals ook minder overtuigd te zijn van iDTV-reclame. We stellen vast dat voor adverteerders budgetten, zeker in de huidige economische situatie, doorslaggevend zijn voor de keuze van hun reclamecampagne. De dure iDTV-spot kan de reclamemakers nog maar weinig bekoren. De adverteerder vraagt zich waarschijnlijk af: “Gaan we erin investeren als er bijna niemand naar kijkt?”. Maar wij vragen ons dan weer af: “Wie gaat er naar de interactieve spot kijken als er niemand in investeert?”. Op deze manier zal de kijker nooit echt vertrouwd raken met die rode knop. Wij denken dat het belangrijk is dat de resultaten van iDTV-campagnes sneller en efficiënter worden overgebracht aan de adverteerders en reclamemakers. Op die manier weten zij wat werkt en wat niet, en kunnen ze verder evolueren in dit interactieve televisieverhaal. Ook het feit dat er nog regelmatig technische problemen optreden tijdens digitale acties, doet geen goed aan de integratie van de interactieve reclame in ons land. Zeker wanneer we denken aan de toekomst van instant buying en gepersonaliseerde reclame, dan zal de technologie meer op punt moeten staan. Dat neemt echter niet weg dat we geloven in beide reclameconcepten. Hoewel zeker niet alle professionals voor instant buying te vinden waren, leerde het testproject van de VMMa ons dat er in Vlaanderen zeker een publiek bestaat die hierop zit te wachten. Wij vinden het alvast een mooi initiatief om zowel de digitale kijker, als de adverteerder, vertrouwd te maken met het concept. Als adverteerders echt willen inspelen op impulsaankopen, dan kan het digitaal televisietoestel hiervoor wel eens het geschikte kanaal zijn. We zijn er ons van bewust dat hier heel wat praktische afspraken voor betaling/veiligheidsprocedures aan verbonden zijn, maar zodra de technologie op punt staat, zou dit de adverteerders en omroepen niet mogen tegenhouden. Hetzelfde kunnen we zeggen over gepersonaliseerde reclame, want ook hier moeten nog heel wat stappen genomen worden. De onderhandelingen tussen omroepen en operatoren wijzen erop dat men vanuit de professionele wereld in dit concept geloofd. Gerichte reclame staat in het teken van de kijker, die voortaan enkel relevante reclameboodschappen voorgeschoteld krijgt. En hoewel we aangaven dat oude gewoonten niet vlug veranderen, is men vanuit de reclamesector ervan overtuigd dat de kijker minder zal wegzappen.
- 66 -
Bestaat interactieve reclame in België op televisie omdat het kan of omdat er nood aan is? Wij zijn overtuigd dat interactieve digitale televisie reclame zowel aantrekkelijker kan maken voor de consument, als voor de adverteerder, alleen ondervinden zij dit voorlopig nog niet als zodanig. Wat ons betreft is er bij de Belgische kijkers en reclameprofessionals voorlopig nog geen echte behoefte aan interactieve reclame op televisie.
- 67 -
Hoofdstuk 7
Beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen
Hoewel onze respondenten allemaal uit een andere televisie- of reclamesector komen, zijn we ons ervan bewust dat we niet elke schakel uit het televisiereclameproces ondervraagd hebben. Dit wegens diverse redenen. In de eerste plaats hadden heel wat experts gewoonweg niet de tijd om in een drukke werkperiode geïnterviewd te worden. Vooral de reclame-/communicatiebureaus, de omroepen en operatoren waren moeilijk te bereiken. We zijn ervan overtuigd dat een gesprek met een van de operatoren een extra meerwaarde aan dit onderzoek had kunnen bieden, maar we zijn er helaas niet in geslaagd om een afspraak te maken. Verder zijn de productiehuizen ook niet vertegenwoordigd, al denken we dat zij minder vertrouwd zijn met ons onderwerp. We stelden ook vast dat niet elke respondent even vertrouwd was met het onderwerp iDTV, al zegt ons dat al heel wat over de inburgering van het medium in de professionele sector. We zijn er echter wel van overtuigd dat alle gesprekken relevant waren, vermits deze mensen heel wat ervaring hebben met televisiereclame in België.
Zoals we eerder aangaven zou ons onderzoek kunnen worden aangevuld met een interview met een expert die werkt bij Belgacom of Telenet. Zeker voor het thema gepersonaliseerde reclame zou dit relevante informatie opleveren. Eventueel kan een volgende studie de Belgische digitale kijkers bevragen. Er kan dan worden gepeild naar hun ervaring met digitale reclame en zijn attitude tegenover instant buying en reclame op maat. Een focusgroep lijkt ons hier een aangewezen onderzoeksmethode, vermits respondenten in groepsgesprekken eerder voor hun persoonlijke mening uitkomen en daardoor ook minder geneigd zijn sociaalwenselijk te antwoorden. Het zou opnieuw een verkennend onderzoek kunnen zijn, waar men vooral vraagt naar de ervaring en gedachten van de interactieve televisiekijker.
- 68 -
Bibliografie
Boeken Berman, S., Battino, B., Shipnuck, L. & Neus, A. (2009). The end of advertising as we know it. In D. Gerbarg (Ed.), Television goes digital (pp.29-53). New York: Springer. Blakeman, R. (2007). Integrated marketing communication: creative strategy from idea to implementation. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers. Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek: Denken en doen. Amsterdam: Uitgeverij Boom. Cappo, J. (2005). The future of advertising: New media, new clients, new consumers in the posttelevision age. Chicago: McGraw-Hill. Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2008). Belgian advertisers‟ perceptions on interactive digital TV as a marketing communication tool. In G. Lekakos, K. Chorianopoulos & G. Doukidis (Eds.), Interactive digital television: technologies and applications (pp. 298-319). USA: IGI Publishing. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2008). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Einav, G. & Carey J. (2009). Is TV dead? Consumer Behavior in the digital TV environment and beyond. In D. Gerbarg (Ed.), Television goes digital (pp.115-129). New York: Springer. Gawlinski, M. (2003). Interactive television production. Oxford: Focal Press. Gerbarg, D. (2009). Television goes digital. New York: Springer. IAB. (2009). Interactive marketing book 2009. 4de editie. Jensen, J. & Toscan, C. (1999). Interactive television: TV of the future or the future of TV?. Denmark: Aalborg University Press. Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot. New Jersey: John Wiley & Sons. Kastidou, G. & Cohen, R. (2008). An approach for delivering personalized advertisements in interactive TV customized to both users and advertisers. In G. Lekakos, K. Chorianopoulos & G. Doukidis (Eds.), Interactive digital television: technologies and applications (pp. 52-73). USA: IGI Publishing.
- 69 -
Schuurmans, U. (2008). Digitale marketing & communicatie: Toepassing in de ervaringseconomie. Culemborg: Van Duuren Media. Smet, K. (2009). Waar staat die rode knop?: Vlamingen en hun televisie. Brugge: Vanden Broele. Srivastava, H. (2002). Interactive TV technology and markets. Londen: Artech House. Valcke, P. & Dumortier, J. (2008). Trends in digitale televisie: juridische uitdagingen. Brugge: die Keure. Wenner, L. (2004). On the ethics of product placement in media entertainment. In M. Galician (Ed.), Handbook of product placement in the mass media: new strategies in marketing theory, practice, trends, and ethics. USA: Best Business Books.
Internet Brandweek (2006). Time-shifted viewing figures offer dramatic reality check. Geraadpleegd op 23 december 2009 op het World Wide Web: http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/branding-brand-development/4696348-1.html Business Wire (2005). TV shopping and T-commerce in Europe: A comprehensive market analysis. Geraadpleegd op 27 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2021947&g=1 Cuckoo Awards (2009). Media Cuckoo Awards: Cuckoo Award for iDTV. Geraadpleegd op 12 april 2008 op het World Wide Web: http://nl.cuckooawards.be/media-cuckoo-awards.aspx Digitale TV (2007). Interactieve mogelijkheden: EPG. Geraadpleegd op 18 maart op het World Wide Web: http://www.interactieve-digitale-tv.be/index.php?cPath=2_20 Digitale TV Webblog (2010). SBS Belgium wil interactieve reclame op digitale tv. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: http://digitaletv.wordpress.com/2009/03/12/sbs-belgium-wil-interactieve-reclame-op-digitale-tv/ iDTV Kenniscentrum (2007). Interactieve televisie biedt nieuwe mogelijkheden voor adverteerders. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: http://193.191.150.30/idtv/?q=node/478 MarketingConsultancy (2009). Interbrew pionier met eerste interactieve tv-reclame. Geraadpleegd op 27 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.marketingconsultancy.be/index.php/item/291
- 70 -
Onderox (2010). Joepie: Digitale TV = dood van de reklame! Geraadpleegd op 6 april 2010 op het World Wide Web: http://www.onderox.be/nieuws/algemeen/joepie-digitale-tv-dood-van-de-reklame Red Herring (2008). TiVo, Amazon Target Impulse Buyers. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.redherring.com/Home/24524 Paratel (2009). Ford slipcursus. Geraadpleegd op 13 april 2010 op het World Wide Web: http://www.paratel.be/?p=cases-item&nid=239&lang=NL Telenet (2006a). Naar een interactieve digitale toekomst in Vlaanderen, informatiebrochure. Geraadpleegd op 18 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.telenet.be/images/23%20abc%20brochure_tcm126-57014.pdf Telenet (2006b). Zenders à la carte. Geraadpleegd op 18 februari 2010 op het World Wide Web: http://idtv.microsite.be/nl/aanvraag/zenders.html Televisie Digitaal (2007). Aanbieders digitale televisie. Geraadpleegd op 20 februari 2010 op het World Wide Web: http://www.televisie-digitaal.be/index.php/aanbieders/ Thinkbox (2006). Press Red: Introduction to Interactive TV & Advertising. Geraadpleegd op 20 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.thinkbox.tv/server/show/nav.485/viewPage/5/paginateWhat/conwebdoc.31> Van den Boogaard, R. (2007). Verslag Media Plaza: Non-spot is hot (deel 1). Frankwatching. Geraadpleegd op 19 maart 2010 op het World Wide Web: http://www.frankwatching.com/archive/2007/11/07/verslag-mediaplaza-non-spot-is-hot-deel-1/ Verdonck, W. (2005). 2e iDTV-congres. Geraadpleegd op 20 februari 2010 op het World Wide Web: http://www2.vlaanderen.be/media/eFlanders/historiek/nieuwsbrief/jaargangen/2005nummer09/verslag %20iDTV20051019.pdf VRM (2010). PP-logo wijst kijkers op productplaatsing in programma's. Geraadpleegd op 6 april 2010 op het World Wide Web: http://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/faq/productplaatsing.aspx#
Ongepubliceerde werken Bellman, S. e.a. (2004). The impact of adding interactivity to television advertising on elaboration, recall and persuasion. Onderzoeksrapport gepresenteerd voor Australia and New Zealand Academy of Management Conference.
- 71 -
Bernoff, J. (2005). The advertising model for video-on-demand. Niet gepubliceerd rapport, Forrester Research Inc, Cambridge. Berte, K. (2008). Advertising in a changing media environment: reflections of Belgian advertisers on budget allocation practices. Niet gepubliceerde paper, Gent, Vakgroep communicatiewetenschappen. Chester, J. e.a. (2001). TV that watches you: The prying eyes of Interactive Television. Niet gepubliceerd rapport, Center for Digital Democracy. Jensen, J. (2005). Interactive television: new genres, new format, new content. Paper gepresenteerd voor de Australasian conference on Interactive entertainment, Sydney. Leurdijk, A. e.a. (2006). Reclame 2.0: De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap. Niet gepubliceerd TNO-rapport, Delft. Medianet Vlaanderen. (2005). Reclame op interactieve televisie. Ongepubliceerd witboek, MediaNet Vlaanderen vzw. Nederlandse Bond Van Adverteerders. (2005). Schokkend nieuws voor de buis, registratie van het feitelijk kijkgedrag van consumenten naar reclame. Niet gepubliceerd onderzoeksrapport. Thawani, A., Gopalan, S. & Sridhar, V. (2004). Context Aware Personalized Ad Insertion in an Interactive TV Environment. Onderzoeksrapport gepresenteerd voor Third IEEE International Conference on Pervasive Computing and Communications Workshops.
Artikels uit wetenschappelijke en vaktijdschriften Belch, M. & Russell, C. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of advertising research. 45, 73-92. Berte, K., Leroux, P., Schuurman, D. & De Marez, L. (2010). Challenges and Opportunities of iDTV for Audience Measurement Systems: a Set-top box based Approach. International Journal of Digital Television. Bozios, T., Lekakos, G., Skoularidou, V. & Chorianopoulos, K. (2001). Advanced techniques for personalized advertising in a digital tv environment: the iMEDIA system. Electronic Markets .11(1), 17-25. Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2006). Opportunities and thresholds for advertising on interactive digital TV: A view from advertising professionals. Journal of interactive advertising. 7(1), 12-23.
- 72 -
Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2008). The impact of banners on digital television: the role of program interactivity and product involvement. CyberPsychology & Behavior. 11(1), 91-94. Christian, P. (2006). IPTV: making personalized advertising a reality. Admap, 475, 35-37. Dickinger, A. & Zorn, S. (2008). Compensation models for interactive advertising. Journal of universal computer science. 14(4), 557-565. Evans, M. (2009). NPD Surveys television shoppers. Women‟s Wear Daily. 197(60), 8. Fu, J. (2007). Consumer attitude toward virtual stores and its correlates. Journal of retailing and consumer services. 14, p.182-191. Fortin, D. R. & Dholoakia, R. R. (2005). Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with website-based advertisement. Journal of Business Research. 58(3), 387-396. Gritten, A. (2006). The future of TV advertising: Is it all over? Not half. Admap, 475, 38-40. Interactieve TV: Hoe nu verder? (2008). Tijdschrift voor marketing. 2(1), 23-24. Karrh, J., McKee, K. & Pardun, C. (2003). Practitioners‟ evolving views on product placement effectiveness. Journal of advertising research. 43(2), 138-149. La Ferle, C. & Edwards, S. (2006). Product placement: how brands appear on television. Journal of advertising. 35(4), 65-86. Lekakos, G. & George, G. (2004). Lifestyle-based approach for delivering personalized advertisements in digital interactive TV. Journal of computer mediated communication. 9 (2). López, M., Pazos, J., García, J., Blanco, Y., Martín, M., Fernández, A., Ramos, M. & Gil, A. (2009). MiSPOT: dynamic product placement for digital TVthrough MPEG-4 processing and semantic reasoning. Knowledge and Information Systems. 22(1), 101-128. Potter, D. (2006). Honing in on the future of shopping at home. Response. 14(4), 60-61. Rojas-Méndez, J. & Davies, G. (2005). Avoiding television advertising: some explanations from time allocations theory. Journal of advertising research. 45(1), 34-48. Rotfeld, H. (2006). Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages. Journal of consumer marketing. 23(4), 180-181. Russell, C. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of consumer research. 29, 306-318. - 73 -
Russell, C. & Stern, B. (2006). Consumers, characters, and products: a balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising. 35(1), 7-21. Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of communication, 42(4), 23-72. Terry, M. (2001). When is a prop not a prop: the advantages of product placement. Sports marketing. 74, 14-15. Van Dijk, J. & De Vos, L. (2001). Searching the holy grail: images of interactive television. New media & society, 3(4), 443-467. Van Reijmersdal, E., Neijens, P. & Smit, E. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & marketing. 24(5), 403-420. Wilbur, K. (2004). How the Digital Video Recorder (DVR) Changes Traditional Television Advertising. Journal of mediated communication. 19(2). Young, M. (2008). Shopping channels and DRTV are not the same. Response. 16(11), 51-52.
Artikels uit kranten, magazines en weekbladen Bonte, L. (2008, 29 september). De rode knop: bevrijding of dictatuur?. De Standaard, 50. Deckmyn, D. (2006, 9 september). Niet de eerste, wel de beste?. De Standaard, 16. De Ridder, F. (2008, 16 juli). Digitale tv: een succes. Knack, 31. De Ruyter, K. (2010, 16 januari). Verborgen verleiders. De Standaard, E10-11. De strijd om de inkomsten. (2009, 11 juli). De Tijd, 8. Dumon, P. (2008, 30 mei). Niet langer de media, maar het publiek stuurt de tv-markt. De Morgen, 41. F.P.E. (2005, 22 oktober). Ze komen hier wel nog op terug. De Standaard, 67. K.D.R. (2010, 16 februari). Reclamedruk is stabiel gebleven in 2009. De Standaard, 43. L.B. (2008, 29 september). Wij zijn luie interactieve kijkers. De Standaard, 50. G.G. (2008, 30 juli). Elke maand twee videotheken dicht. Het Nieuwsblad, 10. Petitjean, F. (2005, 8 december). Dood van een reclamespot. De Standaard, 40.
- 74 -
Reclame is een cadeau, geen straf. (2005, 10 december). De Standaard, 42. Swierstra, T. (2004, 11 december). Te koop: alles wat je op tv ziet. De Morgen, 3. Tibau, F. (2006, 15 december). Reclamebestedingen in klassieke media onder druk. De Tijd, 18. Tollenaere, R. (2006, 26 januari). Adverteerder maakt mee televisie. Het Nieuwsblad. Van den Eynde, S. (2009, 8 januari). Bioscoopbezoek bereikt dieptepunt. Het Laatste Nieuws, 12. Willems, T. (2007, 1 december). Digitale tv, ja of nee?. Gazet van Antwerpen, 10. Willems, T. (2008, 29 augustus). Elke consument zijn zender. Gazet van Antwerpen, 60.
- 75 -
Bijlagen Bijlage 1
Overzicht van interactieve reclamevormen .............................................................77
Bijlage 2
PP-logo ........................................................................................................................77
Bijlage 3
Architectuur i-Media platform .................................................................................78
Bijlage 4
Architectuur model Thawani, Gopalan en Sridhar ................................................78
Bijlage 5
Architectuur MiSPOT-model ...................................................................................79
Bijlage 6
Interviews ...................................................................................................................80 6.1
Interview 1: Havas Media, Stephanie Radochitzki .........................................80
6.2
Interview 2: VMMa, Olivier Van Zeebroeck ...................................................85
6.3
Interview 3: Zappware, Koen Swings .............................................................90
6.4
Interview 4: UBA, Nathalie Hublet .................................................................95
6.5
Interview 5: Mindshare, Steven Raemdonck .................................................101
6.6
Interview 6: Famous, Jonathan Detavernier & Steven Janssens .................107
- 76 -
Bijlage 1
Overzicht van interactieve reclamevormen
(Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.25).
Bijlage 2
PP-logo
Het PP-logo wijst kijkers op productplaatsing in programma's (VRM, 2010).
- 77 -
Bijlage 3
Architectuur i-Media platform
(Bozios, e.a., 2001, p.17-25).
Bijlage 4
Architectuur model Thawani, Gopalan en Sridhar
(Thawani, e.a., 2004)
- 78 -
Bijlage 5
Architectuur MiSPOT-model
(López, e.a., 2009, p.101-128)
- 79 -
Bijlage 6
Interviews
6.1
Interview 1: Havas Media, Stephanie Radochitzki
1.
Algemeen
Wie bent u? Voor welk bedrijf werkt u? Wat is uw functie? Hoelang oefent u deze functie al uit? “Ik ben Stephanie Radochitzki, Digital Manager en ik werk al 10 jaar voor Havas Media.” Welke ervaring heeft u met interactieve digitale reclame op televisie? “Mijn ervaring met interactieve digitale televisiereclame is vrij recent. Een aantal jaren geleden zijn we al begonnen met presentaties bij de adverteerders, maar zij waren er nog niet klaar voor. Ondanks dat Havas Media interactieve televisiereclames voorstelde als tool om de consument te bereiken, waren adverteerders bang voor het nieuwe. Ze hadden nog niet het nodige materiaal e.d. Dus mijn eerste echte ervaring begon pas in januari 2010 (na jaren te zeggen tegen adverteerder: “je moet het doen”) voor twee automerken en een schoenenmerk.” Wat zijn de positieve en negatieve punten van deze vorm van reclamevoering? “Negatief voor de adverteerders: het is nog heel nieuw; nieuw materiaal en vooral een nieuwe manier van denken. Dus het vraagt meer inspanning dan bij de traditionele spot. Voor de reclamebureaus betekent dit dat er heel wat tijd nodig is om adverteerders te overtuigen voor een klein budget, want slechts een klein deel van het tv-budget gaat naar digitale televisie! De resultaten zijn niet eenvoudig te verkrijgen bij Belgacom of Telenet. Dus is het moeilijk om te achterhalen voor zenders als VTM of de reclame werkt, want de gegevens worden amper vrijgegeven door Belgacom/Telenet. Dus hoe weet je of het werkt? En hoe kun je aantonen aan je adverteerders of het werkt?” “Positief: de resultaten zijn heel goed. Goede penetratie van digitale televisie en goede „interaction rate‟. Vooral in Vlaanderen, Wallonië loopt wat achter. Mensen drukken op de rode knop, maar je moet het wel duidelijk zeggen. Ook goede branding: merk dichter bij consument, want het geeft blijk van innovatie. En consument krijgt het gevoel dat het merk om hem geeft.”
2.
Einde 30-seconden-spot?
Een grote angst voor adverteerders was dat met de komst van de Personal Video Recorder en ook Video On Demand(VOD), reclameblokken worden overgeslagen.
- 80 -
Denkt u dat reclameblokken inderdaad veel minder worden bekeken? En in de toekomst? “Televisie wordt vandaag nog steeds het meest live bekeken. Gewoonten zijn nog steeds sterk, dus heb ik het gevoel dat reclames veel worden geskipped. Want zelfs in de VS zouden mensen 85% van de reclames bekijken! Dus mensen kijken vooral live, ondanks VOD. Volgens mij heeft het downloaden van films en programma‟s een grotere inpak dan digitale televisie. Want hier ga je volledig weg van reclame. In de volgende vijf jaar verwacht ik ook geen verandering, maar misschien zal reclame op tv in de komende tien jaar anders worden. Dus wat mij betreft is de dertigsecondenspot zeker nog niet dood!” Welke andere creatieve mogelijkheden lijken hier volgens u een goed alternatief? “Er zijn alternatieven vandaag. De vraag is: welke is het effectiefst? Dat is precieze targetting. “Talking one-to-one”. Iets voorstellen aan de consument zonder te schreeuwen. Inspelen op de noden van de consument. Adverteerders moeten luisteren, dus concreet betekent dit een verandering van de manier waarop adverteerders met de consument spreken. Een echte dialoog ontstaat op deze manier. De 30-seconden-spot blijft echter nog steeds de makkelijkste manier. Eén boodschap naar iedereen versturen, dat is kostenefficiënt. Het verkoopt, dus het werkt.” Ziet u de reclameblokken in de toekomst helemaal verdwijnen? “Nee, helemaal niet. Het zal wel wat veranderen, waarschijnlijk meer in de richting van product placements. En het zal ook minder agressieve reclamevoering zijn. Maar reclame zal altijd een manier blijven voor het (over)leven van media. Als er geen reclame op tv is, dan zal tv heel duur worden en zullen mensen moeten betalen om tv te kijken. Mensen verkiezen dus liever reclamespots op tv, dan te moeten betalen. Commercial free tv is misschien wel mogelijk binnen 30 jaar.”
3.
Vlaamse televisiekijker is actief interactief?
Na een onderzoek in 2007 bij Belgische gezinnen met digitale televisie werd vastgesteld dat de interactiviteit van deze kijkers zich beperkte tot het „on-demand‟-aanbod. Het bekijken van films en televisie op aanvraag beschouwen zij als de belangrijkste vorm van interactiviteit.
Wordt die rode knop ook gebruikt voor interactieve reclamespots door de Vlaamse kijker? “Jazeker. Dat onderzoek in 2007 is waarschijnlijk wel juist, maar het is enorm afhankelijk van het aanbod toen in 2007. Toen kon je nog bijna alleen maar on-demand doen. De producten waren er nog niet voor interactieve reclame. Bij de interactieve spots is de „interaction rate‟ beter dan bij een banner op het internet. 3 tot 5x beter zelfs. Dus mensen drukken weldegelijk op de knop, maar daarbij is het voornamelijk belangrijk dat de boodschap duidelijk is! Heel simpel en duidelijk: “druk op de rode knop om te winnen.” - 81 -
Maar op de rode knop duwen voor extra informatie, wordt dit al gedaan? De consument is het nog niet gewoon. Je moet ook duidelijk aangeven dat men op rode knop moet duwen voor extra informatie. Als men dit doet, is het een teken dat men nog niet veel weet over het product, dat men nieuwsgierig is en er dus meer over wil weten en er de tijd voor wil nemen.” Wil de kijker volgens u niet liever passief televisiekijken in plaats van actief? “Tv-kijkers zijn passief. Als je actief wil zijn en iets zoeken dan ga je online, terwijl als je “gevoed” wil worden met beelden, kijk je tv. Dus op tv moet je iets aanbieden, je moet het voorstellen zodat de kijker zonder al te veel moeite interactief kan zijn. Het moet eenvoudig zijn. Wat is volgens u de voornaamste motivatie van de kijker om in te gaan op interactieve reclame? “Het gevoel hebben dat je macht hebt. Vroeger sprak de tv tegen u. Nu is er de interactie. De kijker kan terugpraten, waardoor hij het gevoel van macht ervaart en dat is een algemene consumententrend!” Hoe ziet u deze interactieve spot verder evolueren? “Het zal meer en meer gebruikt worden. Het zal zich inburgeren: “ik wil meer informatie over iets, dus ik druk op de rode knop”. Zal iedereen het doen? Het is niet even geschikt voor alle reclame. Wel bijvoorbeeld voor nieuwe productlanceringen, overheidsberichten. Maar niet voor alles, net zoals niet alle bedrijven vandaag een website hebben.”
4.
Product placement+interactiviteit= instant buying?
Heel wat adverteerders proberen tegemoet te komen aan het ontwijkgedrag van de digitale televisiekijker via product placement in televisieprogramma‟s. Bovendien biedt digitale televisie nu ook de mogelijkheid om het product verder te bekijken met de rode knop. Mogen we volgens u in de toekomst een overvloed aan productplaatsingen verwachtingen in televisieprogramma’s? “Eerst en vooral zal product placement toenemen, maar iDTV is hier niet verantwoordelijk voor! Het probleem is niet skippen, maar het gebrek aan aandacht. We kijken tv, maar onthouden de boodschap niet, want er zijn te veel clutters, te veel boodschappen, te veel dingen in het hoofd… Product placement beantwoordt hieraan. Je zult het product veel beter herinneren als je het gezien hebt in een programma waar je meestal wel aandachtig naar kijkt, dan wanneer je het gewoon op de reclame ziet. Product placement stijgt ook omdat het vroeger verboden was. In Wallonië is het nog steeds verboden volgens mij. Alleen ARTL doet het misschien (Luxemburg).
- 82 -
Zij doen nu ook een product placementproject in het programma „De perfecte keuken‟ van Piet Huysentruyt met een kaasmerk. De rode knop kan worden gebruikt voor recepten en informatie over kazen.” Hoe staat u hier tegenover? Is (interactieve) product placement volgens u een effectief reclamemiddel? “Als adverteerder vind ik product placement heel efficiënt, want het gaat over een demonstratie en ook een associatie van het product met een vertrouwd persoon. vb: Piet gebruikt die kaas, dus als hij het doet, dan zal het zeker een goed product zijn en moet ik het ook gebruiken. Als consument ben ik echter bang! Reclame is dan overal! Is het wel betrouwbaar, is het de waarheid?”
In Amerika staat men bovendien nog verder en kunnen producten uit het programma zoals kledij uit de serie Desperate Housewives, rechtstreeks worden aangekocht via de rode knop. Wat vindt u hiervan? “Heel goed! Het is ook een logische stap, zeker als je niet van winkelen houdt. Het beantwoordt aan een nood: ik wil op die persoon uit het programma lijken, dus ik koop die jurk ook. Op straat durf je niet vragen aan iemand waar hij die jurk gekocht heeft. Maar een handicap voor België is dat niet iedereen een kredietkaart heeft, dus hier moet oplossing voor komen. Het bedrag dat je nu op je Belgacom- of Telenetfactuur kan plaatsen is zeer gelimiteerd.” Ziet u in Vlaanderen hier ook een markt voor? In de nabije toekomst? “In België is online buying, in vergelijking met Nederland, zeer laag door dat kredietkaartprobleem. Maar Belgen zouden wel willen, hoewel de veiligheidsoverwegingen hen misschien wat zouden tegenhouden.” Zitten adverteerders hier op te wachten denkt u? “Ik maak een vergelijking met producten aan de kassa. Waarom betalen adverteerders om specifiek daar te liggen met hun producten? Voor de impulsaankopen! Dus ze zijn zeker geïnteresseerd in impulsaankopen. Zelf heb ik hier geen persoonlijke ervaring me.” In welk soort programma’s lijkt u dit vooral aangewezen? “Soaps zijn hier zeker voor gemaakt (denkt aan herkomst van de benaming). Verder lijkt eigenlijk elk soort programma geschikt, maar minder voor programma‟s gelinkt aan informatie, zoals het nieuws of duidingprogramma‟s als Ter Zake. Fictie en sport zijn hier wel zeker geschikt voor.”
- 83 -
En welk soort producten zouden hier het best kunnen worden ingezet? (alles? Of eerder dure producten als meubilair, kledij, juwelen,… of ook goedkopere producten als boeken, cd’s, …?) “Duurdere producten zullen niet via deze weg worden aangekocht, net zoals producten met high involvement. Bij deze soort producten kan een testrit of andere informatie wel van toepassing zijn. Het zijn voornamelijk de goedkopere producten die hiervoor geschikt zijn.”
5.
Voor elke digitale kijker een andere reclamespot?
Onderzoek toonde aan dat onpersoonlijke reclame de voornaamste reden bedraagt voor het al dan niet skippen van reclame. Voor elke kijker een aangepaste reclameblok die via de settop-box wordt doorgestuurd is de toekomst, luidt het. Hoe kijkt u hier tegenaan? “Het zal moeilijk zijn om voor elke kijker een reclameblok te voorzien, maar wel voor een huishouden. Je weet wie het huishouden is, maar je weet niet wie tv kijkt. Het gemiddelde bedraagt 2,3 personen per huishouden. Het is zeker interessant, vooral als mensen zelf kunnen aangeven in wat ze geïnteresseerd zijn en wat ze leuk vinden. Moeilijk om dat te raden: o.b.v. sociaaldemografische gegevens en de programma‟s die ze bekijken. Bovendien is het beter voor de consument, want hij zal minder geïrriteerd zijn en dus zal de reclame effectiever zijn.” Is het volgens u haalbaar dat in de toekomst bijvoorbeeld iedereen z’n eigen reclameblok zal te zien krijgen? “Ja, want techniek is overal hetzelfde. Privacy is ook veel minder een probleem, zeker voor jonge mensen nu, dus in de toekomst zal dit zeker bestaan. Maar in de realiteit zal het nog een lange tijd duren.” Zal op maat gemaakte reclame minder zapgedrag teweegbrengen bij de kijker denkt u? “Waarschijnlijk wel, want de kijker zal aandachtiger zijn en zal ook minder skippen, want uiteindelijk kijken ze naar iets dat hen interesseert.”
- 84 -
6.2
Interview 2: VMMa, Olivier Van Zeebroeck
1.
Algemeen
Wie bent u? Voor welk bedrijf werkt u? Wat is uw functie? Hoelang oefent u deze functie al uit? Welke ervaring heeft u met interactieve digitale reclame op televisie? Hoe lang bent u hier al mee bezig? “Ik ben Olivier Van Zeebroeck, Account manager digital bij VMMa. Ik ben mijn carrière gestart als analist voor de televisie bij Universal Media en kreeg daarbij al snel digitale televisie toegewezen. Ik verhuisde daarna naar Isobar, het digitaal departement van Aegis Media. Vervolgens kwam ik bij de VMMa terecht om mijn digitale weg verder te zetten. Ik heb al zowel aan de adverteerderkant als aan de verkoopskant gestaan. Op deze manier weet ik goed wat er allemaal fout kan gaan en wat er nog allemaal moet gebeuren naar de toekomst toe. Concreet zijn 95% van alle interactieve spots die op televisie te zien zijn, door mij gecoördineerd, vaak in samenwerking met Zappware of Paratel aan de technische kant. Renault, Ethias, Wakkere Bakker en Volkswagen zijn enkele concrete voorbeelden van cases waaraan ik heb meegewerkt.”
2.
Einde 30-seconden-spot?
Een grote angst voor adverteerders was dat met de komst van de Personal Video Recorder en ook Video On Demand, reclameblokken worden doorgespoeld of zelfs overgeslagen. Denkt u dat reclameblokken inderdaad veel minder worden bekeken? En in de toekomst? “Het einde van de dertigsecondenspot is gedurende een lange tijd een angst geweest voor ons. Mensen gaan binnendoor „ad-skippen‟ en gaan geen reclame meer bekijken. Dat gebeurt inderdaad, maar nog niet massaal. Toch houden we daar zeker rekening mee. Het gemiddelde van uitgesteld kijken ligt rond de 5% bij de VMMa. Dit op de volledige doelgroep en over alle programma‟s heen. Dit verschilt wel voor de verschillende type programma‟s. Een serie als „House MD‟, gericht op de jongere doelgroep, wordt heel veel uitgesteld bekeken. We zien ook dat met de komst van digitale televisie dat VOD heel populair is. Doordat mensen op deze manier altijd iets op tv te bekijken hebben, wordt ook meer televisie bekeken dan vroeger en dit compenseert bijna die 5% (dat verloren gaat door dat uitgesteld kijken). Dus eigenlijk is dat geen probleem. Als we daarbij over VOD spreken, dan spreken we dus ook over een deel dat van dat uitgesteld kijken via consumenteninkomsten vervangen wordt, wat zeker ook niet onbelangrijk is. In Engeland zien we hetzelfde verhaal: mensen kijken meer tv, skippen ook meer reclames, maar omdat mensen meer tv kijken, zien ze ook meer reclame. Daarbij staat de PVR rap vol. En we zien dat mensen, die regelmatig de PVR gebruiken, hier na verloop van tijd in verminderen. Ze gaan meer naar VOD en gaan - 85 -
selectiever opnemen. Mensen hebben op deze manier constant kwalitatieve content voor hen klaarstaan. Ze kunnen altijd kijken. Dus een grote angst heerst er nog niet, maar het wordt wel heel nauwlettend in het oog gehouden. Op termijn, 5 à 10 jaar, zullen we onze businessmodellen hier wel op moeten aanpassen. Er zijn hier een aantal mogelijkheden zoals het gratis maken van VOD en daar reclameblokken rond plaatsen die niet doorspoelbaar zijn. Maar dan wel in plaats van tien spots, slechts 2 spots. Wij zijn daar nu al mee bezig, omdat we aanvoelen dat het nodig is. We tasten onze mogelijkheden af door aan scenarioplanning te doen.” “Aan de andere kant zal de dertigsecondenspot ook meer gebruikt worden, omdat we ze veel makkelijker op internet kunnen plaatsen, in aangepaste internetvorm weliswaar. Het wordt nu meer gedaan dan vroeger, omdat het toen te duur was. Nu is dit perfect mogelijk in een banner vorm of iets anders. Dus dit betekent dat deze spot op termijn inderdaad minder zal bekeken worden op tv, maar we kunnen dit opvangen op het internet. En binnen 5 jaar is mobile ook zeer belangrijk.” Ziet u de reclameblokken in de toekomst helemaal verdwijnen? “Wat is de toekomst? 20 jaar geleden hadden we nog geen internet, dus eigenlijk is dit toekomst die we moeilijk kunnen voorspellen. De komende jaren zal dit zeker niet verdwijnen. Binnen 5 à 10 jaar ook niet, maar misschien wel aangepast, of korter. Maar als ze verdwijnen, dan is het ook duidelijk dat VTM verdwijnt, net zoals SBS, VT4,… Als we Vlaamse content willen financieren, dan is die reclame nodig.”
3.
Vlaamse televisiekijker is actief interactief?
Na een onderzoek in 2007 bij Vlaamse gezinnen met digitale televisie werd vastgesteld dat de interactiviteit van deze kijkers zich beperkte tot het „on-demand‟-aanbod. Het bekijken van films en televisie op aanvraag beschouwen zij als de belangrijkste vorm van interactiviteit. “ iDTV in Vlaanderen: tussen 55-60% en dat stijgt elke dag, dus aan het einde van het jaar gaan we zeker naar de 75%. Dit betekent dus dat er momenteel meer digitale kijkers zijn, dan analoge kijkers. Dit heeft uiteraard te maken met pure penetratie: omdat je het hebt, gebruik je het. Het is ook een goed profiel van deze kijker. Wij hebben iZone. Dit is nog geen afgewerkt product, en dat is ook de reden waarom we er nog niet „full force‟ over communiceren. En omdat we niet volledig communiceren, hebben we natuurlijk nog niet heel veel volk. We moeten er nog een hele boel mee doen. Die iZone is nog maar een jaar oud en is nu helemaal interactief. Nu kan je permanent op die rode knop duwen en er is altijd iets, je hebt altijd content: nieuwscontent, weercontent, wedstrijden, …” Wordt die rode knop ook gebruikt voor interactieve reclamespots door de Vlaamse kijker? “We gaan nooit 10% „click-through rate‟ hebben van de mensen die kijken en dat is ook niet nodig. Internet werkt ook niet zo. „Click-through rate‟ van internet ligt tussen de 0,1 en 2 à 3 procent. Maar - 86 -
als je dus 1% hebt van de gezinnen die op de rode knop duwen, dan heb je van de 3 000 000 kijkers direct 20 000 à 30 000 kijkers. Al de kosten van iDTV en je legt dat naast het aantal gezinnen die interactief zijn geweest, dan zit je met een kost per klik. Bij interactieve spots die goed worden gedaan, haal je toch een 30 000-tal rode knoppen en dat is zeker veel en zijn ook de goede campagnes. Voting is heel belangrijk voor interactiviteit met de rode knop en werkt echt. Het is niet altijd de hoeveelheid die belangrijk is om een campagne succesvol te maken. Voor branding is dat uiteraard wel belangrijk. We zitten nog steeds in een „early adopters fase‟ van het businessmodel.” “Voor wedstrijden: rode knop duwen, pincode ingeven, e-mailadres ingeven. Dat vraagt allemaal wel een inspanning en gedurende heel die stappen vallen er meer mensen af. We zijn er volop mee bezig dat het ingeven van e-mailadres automatisch gebeurt. Dus ze moeten het maar één maal ingeven en daarna komt het er automatisch op. Maar die voting werkt heel goed. En rond die voting worden er allerlei producten voorgesteld. Voorbeeld „Grimbergen‟ bij „Mijn Restaurant‟. Maar er zijn nog altijd redelijk wat technische mankementen. Dus we bereiken ook nog niet echt de „innovators‟.” Wil de kijker volgens u niet liever passief televisiekijken in plaats van actief? “Er zijn altijd mensen die de tv aanzetten en het aanbod volledig over zich laten komen. Die passieve kijker zal altijd blijven bestaan en dat zal een groot deel zijn. Maar bij bepaalde doelgroepen zal dat wel minder zijn. VOD is eigenlijk ook eerder passief kijken. Je moet maar heel even actief zijn om passief te zijn. En dat wordt heel veel gedaan. Er zijn meer dan 100 000 opvragen per week voor enkel iWatch. Teletekst is actief en wordt enorm veel opgestart, meer dan 400 000 keer per dag op VTM. Dus Teletekst kan mee ijveren met de allergrootste websites van Vlaanderen.” Hoe ziet u deze interactieve spot verder evolueren? “Het gaat nog interactiever worden, het gaat vlotter worden en het gaat vooral pre-ingevuld worden. Dus je gaat als gebruiker makkelijker interactief kunnen werken. We zijn ook bezig om in de toekomst meer spots te hebben.”
4.
Product placement + interactiviteit = instant buying?
Heel wat adverteerders proberen tegemoet te komen aan het ontwijkgedrag van de digitale televisiekijker via product placement in televisieprogramma‟s. Bovendien biedt digitale televisie nu ook de mogelijkheid om het product verder te bekijken met de rode knop. Mogen we volgens u in de toekomst een overvloed aan productplaatsingen verwachtingen in televisieprogramma’s? Hoe staat u tegenover product placement? Is (interactieve) product placement volgens u een effectief reclamemiddel?
- 87 -
“Product placement is al overvloedig, maar we zullen altijd de kwaliteit van het programma blijven garanderen. Het mag zeker niet storend worden. Bij bepaalde programma‟s kan je uiteraard iets verder gaan dan de andere. Product placement kan inderdaad interactief worden en dan gaan we naar instant buying.”
In Amerika staat men bovendien nog verder en kunnen producten uit het programma zoals bijvoorbeeld kledij uit de serie Desperate Housewives, rechtstreeks worden aangekocht via de rode knop. Wat vindt u hiervan? Ziet u in Vlaanderen hier ook een markt voor? In de nabije toekomst? “We zijn daar zeker nog niet. We moeten nog een aantal stappen zetten. Dit is ook nog niet onze zwaarste focus. We moeten eerst het interactieve platform echt bekendmaken, dan ervoor zorgen dat mensen die interactieve spots gebruiken. Maar wij denken dat de kijker hier weldegelijk op zit te wachten. In 2005 hebben we een test gedaan: je kon in het programma „Sara‟ het dagboek bestellen en dat boek was onmiddellijk uitverkocht. Wij krijgen ook regelmatig telefoontjes van mensen die vragen welke tafel in „Familie‟ te zien was. Maar we zouden dit zeker subtiel wil aanbrengen en het moet relevant zijn. Er zijn zeker veel mogelijkheden en het zal waarschijnlijk ook multiplatform zijn, dus in combinatie met website en dergelijke.” Zitten adverteerders hier op te wachten denkt u? “Ja, als dat relevant is, zeker en vast. Maar dan zijn we wel een ander soort adverteerder aan het aanspreken.” In welk soort programma’s lijkt u dit vooral aangewezen? En welk soort producten zouden hier het best kunnen worden ingezet? (alles? Of eerder dure producten als meubilair, kledij, juwelen,… of ook goedkopere producten als boeken, cd’s, …?) “Geen high-involvement producten, dat is zeker. Maar het hoeven daarom niet enkel goedkope producten te zijn. Een Xbox bijvoorbeeld, dat zou perfect kunnen worden aangekocht op deze manier. Het probleem is hier wel de retail. Als Nintendo gaat starten met de verkoop via digitale tv, dan zal Gamemania daar niet blij mee zijn. Maar bijvoorbeeld „De Designers‟ en JBC dan is dat wel evident. Momenteel zijn er nog geen modules om dat direct aan te kopen, maar dat zal wel komen in de toekomst.”
5.
Voor elke digitale kijker een andere reclamespot?
Onderzoek toonde aan dat onpersoonlijke reclame de voornaamste reden bedraagt voor het al dan niet skippen van reclame. Voor elke kijker een aangepaste reclameblok die via de settop-box wordt doorgestuurd is de toekomst, luidt het.
- 88 -
Hoe kijkt u hier tegenaan? “Dat is niet zo eenvoudig, maar het heeft zeker potentieel. Privacy is heel streng beschermd. Wij mogen niet zomaar weten wie jij bent. Zelfs als we aan de kijker vragen of we hem mogen volgen, dan weet je niet of de moeder of dochter of… aan het kijken is. Dus je kunt je eerder focussen op een gezin, dan op een profiel van het huishouden. Maar dan wordt het een stuk minder interessant. Tacheny van SBS heeft een tijdje geleden in de media gezegd dat hij reclame in de toekomst gaat personaliseren, maar dat is echt niet eenvoudig. Adverteerders doen al aan een soort van segmentatie. Van elk programma weet je welk profiel de kijker heeft en daar pas je de reclame op aan.” “Er komt hier heel wat bij kijken: er moet nieuwe software gemaakt worden bij ons en bij de agencies, er moeten nieuwe manier van rapporteren ontwikkeld worden bij ons, de bureaus en adverteerders. Heel die audiometrie moet helemaal veranderd worden. Maar dat mag ons niet tegenhouden om het te onderzoeken en we zijn het ook al aan het onderzoeken, maar het zal niet voor binnenkort zijn.” Is het volgens u haalbaar dat in de toekomst bijvoorbeeld iedereen z’n eigen reclameblok zal te zien krijgen? “Moeilijk in te schatten wanneer het mogelijk zal zijn. One-to-one reclame zie ik zeker niet gebeuren, one-to-many wel.” Zal op maat gemaakte reclame minder zapgedrag teweegbrengen bij de kijker denkt u? “Het zal zeker helpen dat er minder gezapt wordt. Door dat gepersonaliseerd verhaal kunnen we er in de toekomst voor zorgen dat je dan maar 3x een „Dash-spot‟ te zien krijgt. Das een andere manier van targeting. Het is niet van „wie‟, maar van „aantal‟. En dan ga je in de toekomst naar minder spots kunnen gaan die niet meer kunnen geskipped worden. We zijn hier zeker heel actief mee bezig, onder andere met de operatoren.”
- 89 -
6.3
Interview 3: Zappware, Koen Swings
1.
Algemeen
Wie bent u? Voor welk bedrijf werkt u? Wat is uw functie? Hoelang oefent u deze functie al uit? “Ik ben Koen Swings en werk voor Zappware, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het leveren van interactieve diensten op televisie. Ik ben verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie en ik ben ook de CTO van het bedrijf. Zappware bestaat al sinds 2001, dus ik ben ondertussen al 9 jaar bezig met digitale televisie.” Welke ervaring heeft u met interactieve digitale reclame op televisie? “In 2006 zijn we gestart met een aantal acties, 2007 was zelfs een topjaar. We zaten hier in de eerste fase, namelijk het verkennen van de mogelijkheden. Het was de eerste golf van toepassingen waarin de adverteerders de toepassingen gaan verkennen. Sindsdien zijn we daar volop mee bezig. Het bedrijf is dus verantwoordelijk voor de implementatie van al deze toepassingen. We moeten zorgen dat deze draaien op de interactieve platformen. Daarnaast zitten we ook samen met de adverteerders om te kijken welke formules het beste werken. Dus concreet is het bedrijf zowel verantwoordelijk voor implementatie als advies.” Hoe lang bent u hier reeds mee bezig? Wat vindt u positief en negatief aan deze vorm van reclamevoering? “Als bedrijf halen we hier voor een groot stuk onze broodwinning uit, dus wat ons betreft zijn er voornamelijk positieve elementen. Toch vinden we de manier waarop het soms gebracht wordt, niet altijd de goede manier. Soms is het wat te veel van het goede. We moeten de boodschap simpel houden en duidelijk aangeven dat je op die rode knop moet duwen. Daar focussen we ons op. Televisie wordt in dat opzicht een direct marketing instrument. We willen de kijker niet te zwaar afleiden in zijn tv-belevenis, maar hem toch laten kennismaken met promoties en dergelijke van de adverteerder. Hij kan dan zelf beslissen of hij hier al dan niet op in wil gaan. We willen er zeker geen internetbelevenis van maken, het moet echt die televisiebelevenis blijven. Een verkapte website op televisie vinden we dus niet zo een goed idee. Dit is niet de bedoeling voor televisie. Dus in wezen zijn de mogelijkheden van die aard, dat het alleen maar positief kan zijn voor de eindgebruiker. Reclame kan persoonlijker worden ervaren. De kijker heeft de mogelijkheid om te reageren op aanbiedingen van de adverteerder, terwijl dit vroeger eigenlijk een eerder passieve belevenis was. We moeten hierbij wel zorgen dat we de kijker niet storen.”
2.
Einde 30-seconden-spot?
Een grote angst voor adverteerders was dat met de komst van de Personal Video Recorder en ook Video On Demand, reclameblokken worden doorgespoeld of zelfs overgeslagen.
- 90 -
Denkt u dat reclameblokken inderdaad veel minder worden bekeken? En in de toekomst? “Nee, dat heeft daar volgens mij geen grote impact op. De statistieken wijzen zelfs uit dat uitgesteld kijken maar een fractie van het totaal kijkgedrag bedraagt. Dus kijkers kijken voornamelijk nog lineair. Moeten er dan andere creatieve reclamemogelijkheden gecreëerd worden naast die dertigsecondenspot? “Het is in ieder geval al een trend om die spots veel aantrekkelijker te maken en ook persoonlijker te maken. Bij dat laatste kan interactiviteit zeker helpen. Niet wil die afgezaagde grijsgedraaide wasreclames nog zien. Dus we moeten de kijkers opnieuw verwennen met leuke videoboodschappen. Maar dat staat los van die interactiviteit.” Ziet u de reclameblokken in de toekomst helemaal verdwijnen? “Nee, absoluut niet. Televisie zal in onze ogen in de eerste plaats een lineaire belevenis blijven. Er zijn wel andere opinies in de markt die zeggen dat alles on demand zal worden, maar uiteindelijk wil de kijker nog steeds passief in zijn zittel gaan zitten en verwend worden. Hij is het beu om de hele dag keuzes te moeten maken en wil af en toe gewoon iets ondergaan. Dus soms moeten de keuzen gewoon voor hem gemaakt worden.”
3.
Vlaamse televisiekijker is actief interactief?
Na een onderzoek in 2007 bij Vlaamse gezinnen met digitale televisie werd vastgesteld dat de interactiviteit van deze kijkers zich beperkte tot het „on-demand‟-aanbod. Het bekijken van films en televisie op aanvraag beschouwen zij als de belangrijkste vorm van interactiviteit. Wordt die rode knop ook gebruikt voor interactieve reclamespots door de Vlaamse kijker? “Nee, het is nog niet echt een succes te noemen. We hebben wel een golf gehad in 2006-2007, maar dat was toen een initiatief van de adverteerder om het interactief medium beter te leren kennen. Momenteel wordt de rode knop nog niet volop gebruikt. Maar dat heeft ook te maken met het productieproces van die toepassingen, voor de opvolging en metingen en ROI die ook adverteerders willen zien na een dergelijk campagne om te kunnen vergelijken met andere reclamemogelijkheden. De campagnes die we al gedaan hebben, zijn wel altijd vrij succesvol geweest. We zijn er dus nog altijd van overtuigd dat er een zekere ROI aan vast hangt voor de adverteerder. Maar in het hele proces van adverteren is interactieve reclame zeker nog niet „mainstream‟.” Is dat lage succes deels te wijten aan het feit dat de kijker liever passief in plaats van actief televisiekijkt? “Ja, inderdaad. Zoals ik al zei mogen we geen zware interactieve dingen achter die rode knop zetten, want daar gaat de kijker niet op ingaan. Hij is naar een televisieprogramma aan het kijken en hij wil - 91 -
daar niet in gestoord worden. Maar dat betekent niet dat de rode knop geen leven heeft. Zeker met kortingsbonnen en wedstrijden kunnen we die kijker zeker een plezier doen. We kunnen daarnaast ook een belevenis creëren die heel video-gerelateerd is, bijvoorbeeld moderne filmpjes die door de adverteerder worden gebracht.” Wat is volgens u de voornaamste motivatie van de kijker om in te gaan op interactieve reclame? “Er moet iets aan vasthangen waar hij zijn voordeel uithaalt. Dus hij denkt: “what‟s in it for me?” En dit moet zeker aan hem worden duidelijk gemaakt. We zien dit op twee vlakken: in de eerste plaats zal hij ingaan op een promotie en allerhande kortingen en wedstrijd waarbij de kijker iets kan winnen. Ten tweede is er ook de belevenis zelf. Met een hele goede prent bijvoorbeeld kan je de kijker ook boeien. Je kunt de kijker laten genieten van een aantal mooie videofilmpjes ook om op die rode knop te duwen.” Hoe ziet u deze interactieve spot verder evolueren? “Er is zeker nog heel veel werk aan de winkel, ook tussen de operatoren om afspraken te maken over het hele proces. We moeten het medium ook beter positioneren. Ook het feit dat de cijfers over het succes van een bepaalde interactieve spot heel moeilijk worden doorgegeven door Belgacom en Telenet maakt het er niet makkelijker op. Dit moet in de toekomst ook verbeterd worden.”
4.
Product placement + interactiviteit = instant buying?
Heel wat adverteerders proberen tegemoet te komen aan het ontwijkgedrag van de digitale televisiekijker via product placement in televisieprogramma‟s. Bovendien biedt digitale televisie nu ook de mogelijkheid om het product verder te bekijken met de rode knop. Mogen we volgens u in de toekomst een overvloed aan productplaatsingen verwachtingen in televisieprogramma’s? “Nee, ik denk het niet. We mogen die kijker niet te veel overbelasten met allerlei interactieve acties anders gaat hij dat op termijn heel vervelend vinden. Ten tweede, als het dan gebruikt wordt, zou het moeten gaan over een toepassing met een korte verfilming, want uiteindelijk stoor je die kijker tijdens het bekijken van zijn programma. Zijn eerste bezorgdheid is nog altijd dat televisieprogramma kunnen blijven volgen. Dus we kunnen wel verwachten dat hij geïnteresseerd is in die interactiviteit, maar niet noodzakelijk op dat moment (in het programma).” Hoe staat u tegenover product placement? “Ik heb wat reserves rond het storingselement van product placement, al vind ik niet dat we momenteel een overvloed aan product placements hebben. Men praat er wel veel over en ondertussen
- 92 -
zijn er ook wat aanpassingen op legaal vlak. Maar ik denk niet dat het zwaar zal doorbreken, zeker niet wat betreft het direct aankopen van producten. Dat lijkt mij allemaal te vergaand.” Is (interactieve) product placement volgens u een effectief reclamemiddel? “Ja, het kan effectief zijn als het zorgvuldig wordt toegepast. Als het kort wordt gehouden en het storingselement beperkt blijft. Dan geloof ik er zeker in.”
In Amerika staat men bovendien nog verder en kunnen producten uit het programma bijvoorbeeld kledij uit de serie Desperate Housewives, rechtstreeks worden aangekocht via de rode knop. Wat vindt u hiervan? “Als het een succes wordt, dan zouden we die dingen doen, maar ik geloof er niet echt in. Ik denk niet dat het bij ons echt zal doorbreken, omdat iets kopen een proces is waar je toch een klein beetje over nadenkt. En nogmaals, je kijkt iets en je hebt de tijd niet om dan nog allemaal andere dingen te doen. In programma‟s waar men producten aanbiedt, zoals Telsell, dan is dat iets anders. Mensen die naar deze programma‟s kijken, willen iets kopen. Maar binnen andere programma‟s heb je dat conflict tussen het programma zelf en het product dat moet gekocht worden. Dit gaat te ver, want de interactiviteit hierbij is ook te groot. Mensen moeten nadenken, kijken wat de mogelijkheden zijn, enzovoort, en daar hebben ze op dat moment de tijd niet voor.” Nochtans blijkt dat de Vlaamse kijker toch regelmatig durft informeren bij de zenders naar de kledingstukken van bepaalde personages. Denkt u dan niet dat dergelijke product plaatsingen inspelen op een bepaalde nood? “Ja, dat wel. Maar instant buying gaat over een product ogenblikkelijk aankopen. Ik vind dat er gewoon de mogelijkheid moet zijn voor de kijker om extra informatie te krijgen over een product, maar meer ook niet. Er wordt dan een mail gestuurd, of de kijker krijgt een packet in de bus. Maar om de aankoop via televisie te doen, daar heb ik mijn twijfels over.” Ziet u in Vlaanderen hier ook een markt voor? In de nabije toekomst? Zitten adverteerders hier op te wachten denkt u? “Dat is niet eenvoudig voor hen, want dat betekent dat ze een online mogelijkheid moeten kunnen aanbieden. Het is natuurlijk wel een trend om meer en meer zaken online aan te bieden en de distributeurs te passeren, maar of televisie daar het geschikte instrument voor is, betwijfel ik.”
5.
Voor elke digitale kijker een andere reclamespot?
Onderzoek toonde aan dat onpersoonlijke reclame de voornaamste reden bedraagt voor het al dan niet skippen van reclame. Voor elke kijker een aangepast reclameblok die via de settop-box wordt doorgestuurd is de toekomst, luidt het. - 93 -
Hoe kijkt u hier tegenaan? “Daar geloven we heel sterk in, al zal dat heel geleidelijk aan verlopen, omdat het nog heel wat technische uitdagingen vraagt. En het zal ook een stapsgewijs proces worden waarbij niet echt eerst die video‟s worden gepersonaliseerd, maar die rode knop-acties die er bovenop zitten. Dus als blijkt dat de kijker geen BMW-liefhebber is, dan zal hij ook geen rode knop-actie krijgen om daar op in te gaan. Heeft hij wel dat profiel, dan zal die rode knop-actie er wel zijn bijvoorbeeld of gewoon prominenter. Het uiteindelijke doel is dan dat er enkel video‟s getoond worden die overeenkomen met het profiel van de kijker. Maar dan moet nog iets gebeuren aan de kant van de televisiebelevenis zelf, zodanig dat rond het kijkgedrag van die kijker een profiel kan worden opgebouwd. We hebben profielgegevens nodig.” Hoe zou u die gegevens willen bekomen? “We zijn daar volop mee bezig. Het gaat hier over metingen in de achtergrond, dus op basis van de programma‟s en zenders die hij bekijkt, de toepassingen die hij opstart, acties waarop hij ingaat, … Heeft u hierbij de samenwerking van Belgacom en Telenet nodig? Datatypes zijn mogelijkheden die in het platform zelf moeten ingebouwd worden. Zappware is inderdaad op de Belgische markt een bouwer van interactieve toepassingen, maar we beginnen er niet aan om zulke zaken „on top of‟ de operatoren te gaan implementeren. Dat ligt te gevoelig en kan ook niet legaal gezien. Maar we ontwikkelen dus zelf een platform voor digitale televisie en we kunnen dat aan de operatoren aanbieden om zo gegevens te bekomen en op die manier aan gepersonaliseerde reclame te doen.” Is het volgens u haalbaar dat in de toekomst bijvoorbeeld iedereen z’n eigen reclameblok zal te zien krijgen? “Ja we zien hier zeker een toekomst voor, al is dit eerder verre toekomst. Het zal nog een aantal jaren duren.” Zal op maat gemaakte reclame minder zapgedrag teweegbrengen bij de kijker denkt u? “Het zal zeker en vast het reclameblok interessanter maken en minder irritatie veroorzaken. De boodschap is nu direct relevant. En op die manier zal er ook een minder grote zapbeweging ontstaan.”
- 94 -
6.4
Interview 4: UBA, Nathalie Hublet
1.
Algemeen
Wie bent u? Voor welk bedrijf werkt u? Wat is uw functie? Hoelang oefent u deze functie al uit? “Ik ben Nathalie Hublet, Media Manager bij UBA, en onder andere ook verantwoordelijk voor de lobbyactiviteit van Wallonië. UBA is de initiatiefnemer om een internationaal netwerk voor adverteerders tot stand te brengen. De missie bestaat erin een transparante communicatieomgeving te bieden aan de leden, via minder wetgeving, meer zelfregulerende codes, duurzaam communicatie. Deze missie proberen we te bereiken aan de hand van de strategie: vertegenwoordigen, informeren, uitwisselen en ontmoeten. Vertegenwoordigen = lobbyactiviteiten t.o.v. overheid, t.o.v. andere beroepsfederaties (van media, reclamebureaus,…) … Informeren = website, e-news, opleidingen,… Uitwisselen = taak van mezelf is: overlegplatformen binnen UBA: mediacommissies voor tv, radio, affichage, cinema, digitale media en mobiel. Ook hebben we expertisecentra voor specifieke domeinen: duurzame ontwikkeling, research,…en werkgroepen voor bepaalde problematieken. Ontmoeten = organiseren van events voor de leden; specifieke seminaries voor communicatiesector Ik werk al tien jaar bij de UBA. De UBA bestaat al 60 jaar.” Welke ervaring heeft u met interactieve digitale reclame op televisie? “Persoonlijk heb ik geen ervaring met interactieve reclame op tv, maar dit wisten we op voorhand. De bedoeling is dat ik de adverteerders vertegenwoordigt. We willen dus kijken hoever de adverteerders (leden van UBA) staan op dit vlak. Een voorbeeld is Ferrero als adverteerder die momenteel actief bezig is met tests rond interactieve televisiereclame. Het resultaat was niet bijzonder positief.” Wat vindt u positief en negatief aan deze vorm van reclamevoering? “Het is nog heel courant. Er zijn nog maar een aantal leden die ermee bezig zijn. Het is meer actief in andere Europese landen zoals Nederland of Groot-Brittannië. Er is ook het probleem van de productiekost. De productie is heel duur. En we hebben ook momenteel nog geen echte metinginstrumenten die aangeven of die interactieve reclame al dan niet efficiënt is. Een ander probleem is het feit dat we in België twee belangrijke actoren hebben, Telenet en Belgacom, en er is momenteel nog geen consensus tussen deze 2 operatoren. Bovendien zijn de gezinnen ook nog niet voldoende op de hoogte over interactieve televisie. Er is een permanente educatie nodig. Ik stel dus drie grote problemen vast. Momenteel is er wel wat informatie die aangeeft om op die rode knop te duwen, maar de Belgen hebben nog niet die echte reflex. Interactieve televisie wordt vandaag voornamelijk gebruikt voor programmatie en het opvragen van films of programma‟s. Het is duidelijk dat het reclame- en televisielandschap een enorme verandering aan het ondergaan is.” - 95 -
“Positief: als je meer informatie over iets wenst te krijgen, is interactieve reclame heel relevant. Maar dat moet veel duidelijker worden aangegeven. Het gaat om onmiddellijke informatie zoals op het internet. Via tv zou dit ook moeten mogelijk zijn. Wil je proefmonsters of kortingsbonnen dan is dit zeker ook interessant. Kortom: promotie en informatie: hiervoor is iDTV heel geschikt.”
2.
Einde 30-seconden-spot?
Een grote angst voor adverteerders was dat met de komst van de Personal Video Recorder en ook Video On Demand, reclameblokken worden doorgespoeld of zelfs overgeslagen. Denkt u dat reclameblokken inderdaad veel minder worden bekeken? En in de toekomst? “Nee, helemaal niet. Het einde van de dertigsecondenspot is een echte hype, maar zeker niet actueel. Adverteerders gebruiken televisie nog steeds als hoofdcommunicatiemiddel, want via een televisiespot kan je heel veel mensen bereiken. Ik zie de interactieve spot meer als een bijkomend reclamemiddel, dan als een vervanging. Deze spot zal zeker de kracht van de dertigsecondenspot niet vervangen.” Welke andere creatieve reclamemogelijkheden lijken hier volgens u een goed alternatief? “We spreken hier over een creatieve aanvulling van de dertigsecondenspot: via de gewone spot bereik je de massa, via de interactieve spot krijg je meer een one-to-one-communicatiemiddel. => je krijgt contactgegevens, database, via een „opt-in-systeem‟ kan je aan direct marketing doen. Het is dus een ander niveau. Je hebt meer individueel contact.” Ziet u de reclameblokken in de toekomst helemaal verdwijnen? “Moeilijk te
voorspellen.
We
gaan
ook
meer
en
meer
naar
een
convergentie
van
communicatiekanalen. Ook de situatie tussen Belgacom en Telenet zal hier bepalend voor kunnen zijn. Toch denk ik niet dat binnen de tien jaar de interactieve tv sterk genoeg zal zijn om de gewone tv te vervangen. Het zal bijkomend zijn.”
3.
Vlaamse televisiekijker is actief interactief?
Na een onderzoek in 2007 bij Vlaamse gezinnen met digitale televisie werd vastgesteld dat de interactiviteit van deze kijkers zich beperkte tot het „on-demand‟-aanbod. Het bekijken van films en televisie op aanvraag beschouwen zij als de belangrijkste vorm van interactiviteit. Wordt die rode knop ook gebruikt voor interactieve reclamespots door de Vlaamse kijker? “Nee, nog niet. Vooral, zoals ik ook eerder al zei, voor video-on-demand en andere programmaties. Voor kortingen of het bestellen van een kortingsbon bijvoorbeeld wordt het nog maar heel weinig gebruikt. Specifieke informatie over een product zal zonder een goeie creatieve formule niet aanslaan bij de consument om verder te gaan. Kijkers zijn nog niet genoeg vertrouwd met het interactieve - 96 -
systeem. Hublet verteld dat zowel Telenet als Belgacom bezig is met de educatie hieromtrent, maar het is voor haar nog niet voldoende. Met de decreten in België hebben we nu ook beslist om op voorhand een infoscherm weer te geven waarop wordt aangekondigd dat producten in programma‟s zichtbaar zullen zijn. Ook na de uitzending verschijnt dit scherm. Dit soort campagnes zal volgens mij sterker werken. Via de rode knop krijgt men dan meer informatie over die producten. Maar veel mensen kennen die rode knop nog niet en weten niet wat het betekent. Essentieel punt voor de rode knop blijft dus die educatie van de kijker. Vooral Belgacom en Telenet moeten hier voor zorgen, maar ook de media zoals VMMA, SBS, …” Vandaar dat adverteerders nog niet volop bezig zijn met interactieve reclame? “Ja, absoluut. Iedereen kijkt naar iedereen. Ferrero is een van de eerste, maar over het algemeen is interactieve reclame geen prioriteit voor hen. Ze gaan eerder ander mobiele of digitale media inzetten en ze hebben een enorme interesse in sociale media. Interactieve tv willen ze ook wel, maar er is enorm veel tijd verloren door het feit dat Belgacom en Telenet niet overeenkwamen. De aansluiting kost nog veel voor gezinnen, geen educatie, hoge productiekosten,… dat maakt het niet aantrekkelijk voor de adverteerders. Van de leden van UBA is momenteel nog maar 5% bezig met interactieve televisiereclame.” Hoe ziet u dit percentage evolueren in de toekomst? Zal de keuze dan eerder voor die sociale media gemaakt worden? “Die sociale media zijn veel makkelijker voor de adverteerder. Minder kosten en direct contact met de consument zijn hier de grote voordelen. Voor de stijging van die 5% hebben we goedkopere aansluitingen nodig, meer educatie en ook metinginstrumenten. De ROI is het essentiële punt van adverteerders: ze moeten m.a.w. alles weten en meten.” Wil de kijker volgens u niet liever passief televisiekijken in plaats van actief? “Ja, absoluut. Vandaar dat ik de gewone dertigsecondenspot ook niet zie verdwijnen. De kijker zit in zijn zetel nadat hij een hele dag gewerkt heeft en hij wil dus entertainment en ontspanning. VOD kan zeker wel nog, vermits dit ook een vorm van passiviteit is. Hij gaat niet meer naar de videotheek, maar blijft thuis en binnen enkele seconden heeft hij een film naar keuze. Actief zijn is voor mij een echte deelname. Je bent op zoek naar informatie, dus moet je er iets voor doen. Je wilt informatie over een product, dan moet je die rode knop gaan gebruiken.” Wat is volgens u de voornaamste motivatie van de kijker om in te gaan op interactieve reclame? “Je hebt verschillende profielen: je hebt echte fans van kortingbonnen en proefaanbiedingen: dus die incentive is voor hen een grote motivatie. Ze krijgen iets in ruil. Je hebt ook mensen die puur op zoek zijn naar informatie. Ik ben zeker dat de eerste groep het grootst is bij het duwen op die rode knop, want informatie vind je evengoed op internet of in een brochure.” - 97 -
Moest er duidelijk worden aangegeven aan de kijker dat hij door het duwen op de rode knop iets kan krijgen van korting, of iets kan winnen… dan zal het ook beter werken. Het is een goede manier van direct marketing. Al moet dan wel het opt-in-systeem, de databaseverzameling e.d. goed op punt staan ook. En hier is nog een lange weg voor…” Hoe ziet u deze interactieve spot verder evolueren? “Men zal nog veel creatiever worden. Als we bijvoorbeeld kijken naar internet met geanimeerde webpagina‟s, dan zie ik hier voor iDTV ook een mogelijkheid. Je bent in de sfeer van het merk en je kan toch de content van de website lezen. Het zal een hele merkbeleving worden.”
4.
Product placement + interactiviteit = instant buying?
Heel wat adverteerders proberen tegemoet te komen aan het ontwijkgedrag van de digitale televisiekijker via product placement in televisieprogramma‟s. Bovendien biedt digitale televisie nu ook de mogelijkheid om het product verder te bekijken met de rode knop. Mogen we volgens u in de toekomst een overvloed aan productplaatsingen verwachtingen in televisieprogramma’s? “Er zijn verschillende antwoorden hier: door het decreet hebben we nu meer toestemming voor product placement. Maar het is niet onze wens om meer productplaatsingen te hebben. Het is de verantwoordelijkheid van de media en van de adverteerders om een goede balans te vinden tussen de klassieke tv-spot en product placement. We zien nu dat er geen echte boom is van die productplaatsingen, want we moeten hier voorzichtig blijven t.o.v. ons engagement tegenover de consument. De kijker vindt dat we overal te veel reclame hebben. Dus vandaar dat we niet willen overdrijven met product placement.” Hoe staat u tegenover product placement? Is (interactieve) product placement volgens u een effectief reclamemiddel? “Het is zeker een goed reclamemiddel en ook efficiënt. Gedurende een uur of dertig minuten heeft de kijker permanent contact met verschillende producten. Hij is vaak aandachtiger dan wanneer hij een reclamespot over dat product te zien krijgt.”
In Amerika staat men bovendien nog verder en kunnen producten uit het programma zoals kledij uit de serie Desperate Housewives, rechtstreeks worden aangekocht via de rode knop. Wat vindt u hiervan? Ziet u in Vlaanderen hier ook een markt voor? In de nabije toekomst? “Het is een stap verder natuurlijk en de Belgische markt is hier nog niet matuur genoeg voor. Het is wel een mogelijkheid voor de toekomst, maar dan moeten we toch opletten met de flexibiliteit van de decreten die we momenteel hebben gekregen.
- 98 -
Het mag zeker niet storend zijn voor de consument. Je mag niet constant die rode knop zien. Aan het einde van het programma vind ik dit veel relevanter. Je kan dan een overzicht krijgen van alle producten en merken die aan de programmatie hebben deelgenomen. Echt kopen… dat werkt eerder voor specifieke domeinen zoals kleding, reizen, verzekeringen, … producten die dus voornamelijk ook via internet worden aangekocht. In Amerika is het reclamesysteem helemaal anders. Onze markt gaan we nooit kunnen vergelijken met die van hen.” Ik geef aan dat Vlaamse kijkers wel geïnteresseerd zijn in producten die te zien zijn in bepaalde programma’s en daarvoor regelmatig bellen naar de omroepen. “Ja, inderdaad en daarom denk ik dat het juist zo interessant zou zijn om op het einde van het programma een pagina weer te geven waarop alle producten en merken worden weergegeven. Daarbij kan dan worden verder gegaan voor extra informatie. Maar echt aankopen lijkt mij voor bij ons toch niet optimaal. Het lijkt mij nog wat te vroeg om hier iets over te zeggen.” Zitten adverteerders hier op te wachten denkt u? “Ja, waarom niet, maar dan moeten de huidige problemen eerst opgelost zijn.” In welk soort programma’s lijkt u dit vooral aangewezen? “Lifestyleprogramma‟s en kookprogramma‟s zouden hier zeker heel goed voor zijn. Deze soort programma‟s werken nu reeds goed voor het opvragen van informatie. Het programma leeft nog na de zending. Dat is heel interessant dus.”
5.
Voor elke digitale kijker een andere reclamespot?
Onderzoek toonde aan dat onpersoonlijke reclame de voornaamste reden bedraagt voor het al dan niet skippen van reclame. Voor elke kijker een aangepast reclameblok die via de settop-box wordt doorgestuurd is de toekomst, luidt het. Hoe kijkt u hier tegenaan? “Dat is een project, maar het percentage van interactieve reclame is momenteel nog niet heel hoog. Hoe gaan we die technische problemen oplossen met een dergelijke individuele campagne? En hoe zit het met de privacy van de kijker? Dus hoe bekomen we die informatie van de kijker? Dit systeem, zoals in DM, is heel slim, maar het is moeilijk. We zouden aan de kijkers dus moeten vragen of ze hun gegevens willen vrijgeven. Dan is dat opt-in-systeem heel relevant. De gewone televisiespot werkt ook nog heel goed, dus je kunt nog steeds heel veel mensen bereiken op die manier. Al weten we natuurlijk niet wie we echt bereiken met onze spots. Via het gepersonaliseerde systeem zou dit dan weer wel mogelijk zijn, wat voor de adverteerder extra interessant is. De adverteerder moet dan wel bereid zijn om specifieke spots te maken en dat zal enorm veel productiekosten met zich meebrengen.” - 99 -
Is het volgens u haalbaar dat in de toekomst bijvoorbeeld iedereen zijn eigen reclameblok zal te zien krijgen? “België is een klein land en ik ben dus niet helemaal zeker of we naar zo‟n systeem zullen gaan. Ook niet voor de toekomst. Maar een meer interactieve mogelijkheid met de consument zelf, daar zie ik zeker mogelijkheden. Het lijkt mij wel mogelijk om bijvoorbeeld vijf of zes specifieke doelgroepen te bepalen en in die context kunnen dan verschillende interactieve spots per groep gemaakt worden. Maar dat is nog niet voor de directe toekomst.” Zal op maat gemaakte reclame minder zapgedrag teweegbrengen bij de kijker denkt u? “Zapping bestaat al zo lang en het zal ook altijd blijven bestaan. Minder en minder mensen blijven tijdens de reclameblokken nog voor de televisie zitten, dus dan zal bovenstaand initiatief daar waarschijnlijk weinig aan veranderen.”
- 100 -
6.5
Interview 5: Mindshare, Steven Raemdonck
1.
Algemeen
Wie bent u? Voor welk bedrijf werkt u? Wat is uw functie? Hoelang oefent u deze functie al uit? “Ik ben Steven Raemdonck en werk sinds maart 2010 bij de mediacentrale Mindshare als audiovisual director. Dit betekent dat ik de leiding heb over tv-buyers en radio-buyers. Mijn job vult dus voornamelijk het strategisch onderdeel van het reclameproces in. Gedurende tien jaar had ik dezelfde functie bij Universal Media. Daartussen heb ik ook gewerkt in een departement van Nielsen, waar ik mij bezighield met de software van de kijkcijfers. Ik was toen ook bezig met de ontwikkelingen van interactieve televisie, meerbepaald „time-shift-viewing‟.” Welke ervaring heeft u met interactieve digitale reclame op televisie? “Momenteel doe ik er relatief weinig mee, maar gezien mijn functie en voorgaande functies heb ik er wel voldoende informatie over.” Hoe lang bent u hier al mee bezig? “Met de televisiewereld zijn we uiteraard al lang bezig, omdat het valoriserend is naar de klanten toe. We moeten ten slotte bepaalde zaken kunnen voorstellen. We willen aantonen dat we er mee bezig zijn en dat er in de toekomst meer rond zal worden gewerkt.” Wat vindt u positief en negatief aan deze vorm van reclamevoering? “Het voordeel is dat je effectief gesegmenteerd te werk kunt gaan. Is de kijker nog meer geïnteresseerd, dan kan hij op de rode knop duwen. Maar de persoon moet weliswaar die spot gezien hebben. Zonder dat je die spot niet gezien hebt, kan je geen informatie vragen en dat is een nadeel. Het grootste nadeel is ongetwijfeld de kostprijs voor het maken van een interactieve spot.”
2.
Einde 30-seconden-spot?
Een grote angst voor adverteerders was dat met de komst van de Personal Video Recorder en ook Video On Demand, reclameblokken worden doorgespoeld of zelfs overgeslagen. Denkt u dat reclameblokken inderdaad veel minder worden bekeken? En in de toekomst? “De televisiespot zal altijd het belangrijkste blijven. iDTV is en blijft een niche. Imago creëren is veel makkelijker via de dertigsecondenspot. Er is maar 4 of 5% die aan time-shifted-viewing doet. Dat zal zeker nog stijgen. Maar je hebt altijd een specifieke doelgroep en daar zit het gevaar voor adverteerders, want je gaat sommige mensen niet meer kunnen bereiken. Ook al blijft dat maar beperkt tot maximum 10% die nooit naar reclameblokken kijkt. Dus 90% van de bevolking kan je wel nog bereiken, maar die 10% niet meer en dat is een probleem. Ik maak de vergelijking met GrootBrittannië waar iDTV al beter geïntegreerd is, maar ook daar wordt niet overdreven veel aan „time- 101 -
shifted-viewing‟ gedaan. En ook daar ziet men dat het voornamelijk een bepaald soort mensen is die reclame doorspoelen en dat zijn vooral de light-viewers en mensen van hogere sociale klassen. Dus je gaat eigenlijk altijd een bepaald soort mensen niet meer kunnen bereiken via de traditionele reclamespot.” Welke andere creatieve reclamemogelijkheden lijken hier volgens u een goed alternatief? “Aanwezig zijn in de programma‟s zelf lijkt mij de ideale manier om die tien procent toch te kunnen bereiken. Die productplaatsing moet wel op een goede manier gebeuren. Het moet natuurlijk blijven, want mensen hebben heel snel door wanneer het over reclame gaat. Dat is een uitnodiging voor ons en de zenders. Om een voorbeeld te geven: je wilt net een huis kopen en je kijkt naar een programma als bijvoorbeeld „Huizenjacht‟ en je zit zelf met praktische vragen. Als bank/verzekeraar is het dan zeker aangewezen om in dat programma aanwezig te zijn. In de vorm van: “voor meer informatie over de financiële kant, druk op de rode knop”. Dergelijke zaken zijn heel handig. Want de mensen die het doen, gaan heel geïnteresseerd zijn. Dus het zal met andere woorden nog een stapje verder gaan dan product placement. Er is veel beter over nagedacht. Er gaan niet zomaar nog producten in beeld komen, maar vooral in functie van het programma. Denk aan een pakje boter. Het is heel interessant om boter in beeld te brengen in een kookprogramma omdat de kijker dan ziet met welke producten een goede kok werkt. Die productplaatsing is heel interessant en er is duidelijk over nagedacht.” “Andere alternatieven om die tien procent te bereiken… dat is heel moeilijk en dat houdt ons ook bezig. VTM bijvoorbeeld, die zitten al wat verder, en we zien dat zij die doelgroep dan vooral op het internet proberen te bereiken. Er is een complementariteit. Dus interactiviteit is niet langer televisie alleen, maar ook internet. De twee media worden meer en meer gecombineerd om een nog groter publiek te kunnen bereiken. En hier gaan wij dus ook naartoe gaan.” Ziet u de reclameblokken in de toekomst helemaal verdwijnen? “Nee, nooit! 6 jaar geleden zei men ook dat internet de traditionele reclameblokken zou wegjagen en dat is ook niet gebeurd en ik zie het opnieuw niet gebeuren. Of internet zou maken dat mensen geen televisie meer zouden kijken. Maar nu blijkt dat zelfs meer naar televisie wordt gekeken dan vroeger. Het medium televisie is zo sterk, dat je er gewoon niet onderuit kunt. Ook voor de adverteerders die imago willen creëren is en blijft de dertigsecondenspot het ideale middel. Dit ga je niet kunnen realiseren met interactiviteit, want je moet eerst kunnen zeggen waarvoor je product staat en je moet emoties kunnen opwekken. Pas achteraf ga je meer in niche werken en de mensen nog meer kunnen betrekken met het product aan de hand van interactiviteit.”
- 102 -
3.
Vlaamse televisiekijker is actief interactief?
Na een onderzoek in 2007 bij Vlaamse gezinnen met digitale televisie werd vastgesteld dat de interactiviteit van deze kijkers zich beperkte tot het „on-demand‟-aanbod. Het bekijken van films en televisie op aanvraag beschouwen zij als de belangrijkste vorm van interactiviteit. Wordt die rode knop ook gebruikt voor interactieve reclamespots door de Vlaamse kijker? “Het probleem is dat er nog niet echt veel interactieve reclamespots zijn. Het aanbod is enorm beperkt door de kostprijs. De spot zelf maken gaat op zich niet veel geld kosten, de technologie die erachter zit om bijvoorbeeld verder te kunnen gaan naar andere pagina‟s. Dat kost ook niet heel veel, maar het is erna…bijvoorbeeld die databaseverzameling en dergelijke…dat is heel duur. Dus voor de adverteerder betekent dit een serieuze meerkost. Zijn er ook niet zo weinig spots omdat de adverteerder minder vertrouwd is met iDTV? “De meeste adverteerders weten wel al voldoende over dit onderwerp. Maar het is wel zo dat er een wat afwachtende houding is. Er wordt gewacht op voldoende geslaagde cases vooraleer men zelf de stap zet. Bovendien is iDTV niet voor elke adverteerder interessant. Bijvoorbeeld bij sampling. Cocacola zal die niet via iDTV doen, want zij hebben een uitgebreid samplingteam dat zijn job heel goed doet. Coca-cola heeft hier een veel betere controle op, want de sampling gebeurt in de omstandigheden die zij willen. Dus niet alle producten zijn voldoende geschikt voor iDTV. Alles wat informatie betreft is dan weer heel handig.” Is een op tien televisiespots al interactief? “Nee, dat zal zeker nog minder zijn.” Wil de kijker volgens u niet liever passief televisiekijken in plaats van actief? “Op het moment dat de spot interesse opwekt bij de kijker, zal hij wel actief willen zijn. Maar mensen kijken nooit naar televisie om een inspanning te doen. Ze willen niet werken en informatie opvragen is echt actief bezig zijn. Maar als je echt geïnteresseerd bent, dan ga je wel die inspanning doen. Het moet uiteraard gratis blijven.” Wat is volgens u de voornaamste motivatie van de kijker om in te gaan op interactieve reclame? “Zeker en vast omdat ze geïnteresseerd zijn in het product zelf. Ze willen extra informatie. Denk aan voorbeeld over huizen.” Hoe ziet u deze interactieve spot verder evolueren? “Dat is heel moeilijk te zeggen. Dat is afhankelijk van de adverteerder en de budgetten die er zijn. Ook de evolutie van time-shifted-viewing zal hier een rol in spelen. Maar zolang die iDTV-spot niet echt nodig is, zullen ze het waarschijnlijk ook niet doen.”
- 103 -
En moest de kostprijs omlaag gaan, zouden ze dan eerder de stap zetten? “De voorkeur voor de dertigsecondenspot zal altijd blijven bestaan, omdat je via deze weg beter aan je imago kan werken.”
4.
Product placement + interactiviteit = instant buying?
Heel wat adverteerders proberen tegemoet te komen aan het ontwijkgedrag van de digitale televisiekijker via product placement in televisieprogramma‟s. Bovendien biedt digitale televisie nu ook de mogelijkheid om het product verder te bekijken met de rode knop. Mogen we volgens u in de toekomst een overvloed aan productplaatsingen verwachtingen in televisieprogramma’s? “Ik denk van wel, want als je echt die zappers gaat willen bereiken, dan is product placement de ideale manier. Maar het mag geen overkill zijn en de kijker mag niet het gevoel hebben dat hij naar reclame aan het kijken is. Er mag niet constant in het programma verschijnen: „druk hier als je meer informatie wilt over dit product‟, want dat is storend en de kijker zal geïrriteerd raken.” Maar u vindt wel dat in het programma zelf moeten worden aangegeven dat op die rode knop moet worden geduwd? “Ja, inderdaad. In een soort kleine banner.” Hoe staat u tegenover product placement? Is (interactieve) product placement volgens u een effectief reclamemiddel? “In de juiste context is product placement een zeer effectief reclamemiddel. Als je als kijker niet het gevoel hebt dat bepaalde producten bewust in beeld gebracht worden, dan is de productplaatsing op een goede manier aangepakt. Maar tien productplaatsingen in één programma is overdreven. En ik heb nu soms al het gevoel dat in een programma te vaak producten in beeld komen waar niet over nagedacht is en dat is jammer.”
In Amerika staat men bovendien nog verder en kunnen producten uit het programma zoals kledij uit de serie Desperate Housewives, rechtstreeks worden aangekocht via de rode knop. Wat vindt u hiervan? “Ik denk niet dat dit in Vlaanderen zal aanslaan. Mensen gaan niet naar televisie kijken om producten aan te kopen. Het is en blijft een ontspanning voor hen. Je hebt wel altijd mensen die op die rode knop duwen om producten aan te kopen, maar dat zullen er volgens mij heel weinig zijn. Het gaat bovendien heel storend zijn als er gedurende het programma constant in beeld komt: “druk op de rode knop als u dit kleedje wilt aankopen”. En dan vijf minuten later: “als je nu op de rode knop duwt, krijg je een kortingsbon…” - 104 -
En eventueel op het einde van het programma een screenshot met een overzicht van de producten die kunnen worden aangekocht? “Ja, maar dan zal een groot deel waarschijnlijk al weggezapt hebben. Dus ik zie weinig mogelijkheden voor dergelijke acties.” Toch blijkt dat mensen wel geïnteresseerd zijn in producten uit programma’s en daarvoor bellen naar de omroepen… “Ja, dat gebeurt zeer veel, maar je zit hier opnieuw met een beperkte groep mensen. Mensen willen bijvoorbeeld ook vaak weten welke muziek gebruikt wordt in reclamespots en nu wordt dat meer en meer onderaan het scherm aangegeven. In dit geval met producten in programma‟s lijkt mij dat veel moeilijker. Het hele aankoopproces via televisie zal ook niet vlot verlopen denk ik.” Ziet u in Vlaanderen hier ook een markt voor? In de nabije toekomst? Zitten adverteerders hier op te wachten denkt u? “Ik denk het niet nee. Dat zal natuurlijk afhangen van adverteerder tot adverteerder. Ze zullen het misschien leuk vinden, maar of ze er echt baat bij zullen hebben, dat betwijfel ik ten zeerste.” In welk soort programma’s lijkt u dit vooral aangewezen? “Ik zou het niet weten. In een serie zie ik het zeker niet gebeuren. Bijvoorbeeld muziekprogramma: om cd aan te kopen, druk op de rode knop. Hier ligt er wel een mogelijkheid, maar verder zou ik het niet weten.” En welk soort producten zouden hier het best kunnen worden ingezet? (Alles? Of eerder dure producten als meubilair, kledij, juwelen,… of ook goedkopere producten als boeken, cd’s, …?) “In België zie ik eigenlijk geen markt voor instant buying.”
5.
Voor elke digitale kijker een andere reclamespot?
Onderzoek toonde aan dat onpersoonlijke reclame de voornaamste reden bedraagt voor het al dan niet skippen van reclame. Voor elke kijker een aangepast reclameblok die via de settop-box wordt doorgestuurd is de toekomst, luidt het. Hoe kijkt u hier tegenaan? “Het is een moeilijke vraag. Mijn grootste zorg is vooral het technische aspect. Dit lijkt mij heel moeilijk. Hoe ga je weten wat de voorkeur is van je kijker? Een vragenlijst invullen? Ik denk aan het gmail-account, waar na het typen van bepaalde woorden of zinnen in je mail, links op het scherm allerlei linken staan, die verband houden met die woorden die je net getypt hebt. Dat vind ik perfect gedaan, want het stoort ook niet. Normaal zou je er niet naar kijken, maar omdat het nu wel relevant is voor je, kijk je er wel naar. Als je dit principe ongeveer zou kunnen gebruiken voor - 105 -
televisie, dan zou dit zeker ook werken. Maar je werkt altijd met GRP‟s, en je moet een aantal GRP‟s halen en als niemand geïnteresseerd is in waspoeder, hoe ga je dan die GRP‟s halen? Want niemand gaat geïnteresseerd zijn is waspoeder, men gaat vooral in coole dingen geïnteresseerd zijn. Wagens bijvoorbeeld voor mannen en speelgoed voor kinderen. Maar na verloop van tijd heb je het ook wel gezien. Je gaat te veel hetzelfde op een korte tijd gezien hebben.” Maar je kan die waspoederspot toch aan vrouwen van 30-60 jaar tonen? “Ja, maar die vrouwen gaan niet zeggen: “ik wil van waspoeder veranderen, ik wil alle reclame over waspoeder zien.” Dat gebeurt wel, en de dertigsecondenspot maakt juist dat je onbewust voor producten gaat kiezen. Maar ik kan mij moeilijk inbeelden dat iemand gaat aangeven dat hij geïnteresseerd is in reclame over wasproducten.” Ja, dat begrijp ik. Maar je kunt toch op basis van de profielen van de kijker bepalen of je die waspoederspot al dan niet gaat tonen? Ik kan mij inbeelden dat je die dan eerder bij de huisvrouw wel in haar gepersonaliseerd reclameblok gaat invoegen? “Ja inderdaad, op die manier wel. Maar het probleem is dat je niet weet wie aan het kijken is binnen het gezin. Theoretisch is het concept fantastisch. Je bent televisie aan het kijken en o.b.v. je sociodemo‟s en van je kijkgedrag, krijg je reclamespots die aansluiten bij die gegevens. Dat is een prachtig concept. Je kunt moeilijk tegen het idee zijn, maar het in de praktijk brengen lijkt mij bijna onmogelijk.” Nochtans wordt er bij de operatoren en omroepen al over gespeculeerd. “Ja, maar er is maar één manier om te weten wie voor televisie zit, en dat is wanneer je je aanmeldt. Belgacom vraagt niet: “wie zit er voor de televisie?” Bij de kijkcijferbakjes kan dit wel. Hier moet je zeggen: persoon A is aanwezig. En hier weten ze dat persoon A 23 jaar is en de VVA (voornaamste verantwoordelijke voor de aankopen)… en dan is dat perfect mogelijk. De digitale kijker gaat nooit de gegevens over zichzelf kenbaar maken om dan reclame op maat voorgeschoteld te krijgen. Misschien kan je wel aangeven dat ze moeten kiezen hoe ze die 12 minuten reclame per dag willen opvullen: persoonlijk of onpersoonlijk. Maar je kan niet zeggen: ofwel geen reclame. Want dan gaat iedereen voor geen reclame kiezen.” Is het volgens u haalbaar dat in de toekomst bijvoorbeeld iedereen z’n eigen reclameblok zal te zien krijgen? “Maar ik zie het allemaal niet echt direct gebeuren, omdat het technisch niet haalbaar is. Het principe op zich is wel fantastisch.” Zal op maat gemaakte reclame minder zapgedrag teweegbrengen bij de kijker denkt u? “Ja, zeker en vast. Als de reclame de kijker aanstaat, dan zal hij wel kijken. Hij zal pas wegzappen als het hem irriteert. Maar dan moet je dus goed weten welke reclamespot je aan wie voorschotelt.” - 106 -
6.6
Interview 6: Famous, Jonathan Detavernier & Steven Janssens
1.
Algemeen
Wie bent u? Voor welk bedrijf werkt u? Wat is uw functie? Hoelang oefent u deze functie al uit? “Ik ben Jonathan Detavernier (J) en al 5 jaar digital director bij reclamebureau Famous: ik ben verantwoordelijk voor het interactief departement binnen het bedrijf.” “Ik ben Steven Janssens (S) en ik ben al 6 jaar media director.” Welke ervaring heeft u met interactieve digitale reclame op televisie? Hoe lang bent u hier al mee bezig? Wat vindt u positief en negatief aan deze vorm van reclamevoering? S: “ik heb vooral ervaring als consument. De klanten voor wie ik werk zijn weinig geïnteresseerd in interactieve spots. De voornaamste reden hiervoor is de kostprijs van dergelijke spots. Als je zo‟n spot wil, dan ben je verplicht de laatste spot in het reclameblok te zijn en dan rekenen de zenders daar commerciële toeslag voor die 15% bedraagt. En als je weet dat een doorsnee tv-campagne vaak meer dan 500 000 kost, dan is die 15% een serieuze extra meerkost. Je hebt dan zelf je applicatie nog niet. Bovendien moet je als adverteerder ook iets te zeggen hebben. Als je de kijker vraagt om op die rode knop te duwen, dan moet er ook effectief iets interessants volgen.” J: “met de twee platformen van Belgacom en Telenet is de prijs nog meer de hoogte ingegaan, omdat de omgeving die achter de spot zit moet worden aangepast. De productiekost verdubbelt als het ware. Er is nog geen standaard, wat betekent dat Belgacom met technologie x werkt en Telenet met technologie y, waardoor voor beide technologieën moet ontwikkeld worden. Dus die twee meerkosten maken zo‟n spot veel duurder.” S: “het moment waarop digitale televisie is doorgebroken, is nog niet zo lang geleden. 3 jaar geleden waren er relatief weinig mensen die digitale televisie hadden, en hadden de adverteerders het gevoel dat het nog te duur was. Maar nu hebben redelijk wat mensen die technologie, maar zijn er nog steeds veel adverteerders die enorm bezig zijn met het beheren van hun budgetten. En in tijden van crisis zeg maar, gaan zij de voorkeur geven aan andere manieren van adverteren.” Raden jullie als bureau iDTV dan ook niet aan als reclamemiddel? S: “wij denken vooral aan het creatieve aspect, en stel dat er een product is waarvan we vinden dat er een sterk verhaal in zit naast de dertigsecondenspot, dan zien wij hier zeker mogelijkheden. Voorbeeld druk op de rode knop voor een making-off, of om het product fysiek te kunnen kopen. Dan is het zeker relevant om een product interactief voor te stellen.” J: “die digitale televisieomgeving staat ook nog heel los van de internetomgeving. En dat maakt het moeilijk om een geïntegreerde campagne op te zetten. Mijn gevoel is ook dat iDTV “nice to have” is, maar het is nog niet iets fundamenteels. Er gebeuren nog niet veel transacties en voor het activerend luik van een campagne, zoals de spot van Proximus met een imago activerend luik op tv, namelijk: - 107 -
“Wordt abonnee!”, werkt dat activerend luik waarschijnlijk beter op het net of via andere kanalen. Die activerende kracht van tv is nog te beperkt, en dat zorgt ervoor dat dit ook niet echt aanslaat bij de klanten.” Positieve aspect van iDTV-spot? S: “je kunt veel meer informatie geven aan de kijker, naast die dertig seconden. Je hebt die dertig seconden om de kijker vast te pakken en vervolgens kan je hem nog beter het product of merk doen leren kennen.” J: “maar niet elk product leent zich daartoe. Bankverzekeringen of bijvoorbeeld Proximus zijn geen producten die u doen dromen. Maar als BMW een nieuwe reeks heeft uitgebracht en achter die rode knop extra informatie en foto‟s over deze auto aanreikt, dan zal dit zeker goed werken. Het is een experience… en als je die ervaring op een goede manier in het DAL kan aanbrengen, dan werkt zo‟n iDTV-spot zeker. Maar voor heel veel producten werkt dit veel minder, ik denk bijvoorbeeld aan waspoeder. Vooral om een leuke beleving te creëren, kan het werken.”
2.
Einde 30-seconden-spot?
Een grote angst voor adverteerders was dat met de komst van de Personal Video Recorder en ook Video On Demand, reclameblokken worden doorgespoeld of zelfs overgeslagen. Denkt u dat reclameblokken inderdaad veel minder worden bekeken? En in de toekomst? S: “begin dit jaar hebben ze de Cim-metingen aangepast voor digitale televisie en kan men nu ook dat uitgesteld kijken meten. En hieruit blijkt dat er maar een relatief klein percentage uitgesteld televisiekijkt, maar 1,5 tot 2 procent van het totaal aantal, dat naar tv worden gekeken. Maar vroeger ontliep men ook die reclameblokken, op een andere manier. Men ging naar het toilet of haalde iets uit de koelkast tijdens het reclameblok. Dus ik denk niet dat digitale televisie hier meer verandering zal veroorzaken.” J: “het is dus de rol van de tv-makers dat ze programma‟s maken die mensen nog live willen zien. We gaan in de toekomst zeker niet allemaal uitgesteld kijken, omdat we nu eenmaal in een maatschappij leven waar we de volgende dag willen kunnen meepraten over zaken die we op televisie gezien hebben. Niet alleen over sport, maar ook over programma‟s en zolang dit niet verdwijnt, gaan we nooit 100 procent uitgesteld of on-demand gaan kijken. Maar dat zal ook niet verdwijnen.” Maar is er dan geen reclamemoeheid bij de kijkers? J: “ als ik ‟s morgens in de auto naar de reclame op de radio luister, dan ben ik ook reclamemoe door al die rommel die we te horen krijgen. Maar als je reclame goed is, dan zal die wel aanslaan. En mensen zullen deze spots niet doorspoelen. Sommige spots worden zelfs spontaan nog eens bekeken op Youtube. Dus je moet mensen weten te boeien.”
- 108 -
Welke andere creatieve reclamemogelijkheden lijken hier volgens u een goed alternatief? “Product placement” Ziet u de reclameblokken in de toekomst helemaal verdwijnen? J & S: “helemaal niet”
3.
Vlaamse televisiekijker is actief interactief?
Na een onderzoek in 2007 bij Vlaamse gezinnen met digitale televisie werd vastgesteld dat de interactiviteit van deze kijkers zich beperkte tot het „on-demand‟-aanbod. Het bekijken van films en televisie op aanvraag beschouwen zij als de belangrijkste vorm van interactiviteit. Wordt die rode knop ook gebruikt voor interactieve reclamespots door de Vlaamse kijker? S: “in de jaren ‟90, het begin van het internet, klikte ook iedereen op die banners, omdat het nog nieuw was. Hetzelfde doet zich nu voor bij die interactieve spot. Het is iets nieuws en mensen willen eens kijken wat er gebeurt als ze op die rode knop duwen. Ik denk dus dat die rode knop effectief wordt gebruikt, maar na verloop van tijd zullen mensen redelijk teleurgesteld geweest zijn over wat ze eigenlijk maar voorgeschoteld kregen (denk aan de laadtijd, technische problemen,…) en zal die rode knop minder gebruikt worden. Dus als je als adverteerder voor zo‟n rode knop applicatie kiest, moet het ook zeker goed zijn. Dat erover gepraat wordt door de mensen. Die spot moet verder leven in de gedachten van de mensen. Maar ik ben het volledig eens met bovenstaand onderzoek dat mensen die rode knop vooral weten te gebruiken voor on-demand toepassingen. Het is heel eenvoudig en het maakt het de kijker enorm gemakkelijk.” Wil de kijker volgens u niet liever passief televisiekijken in plaats van actief? J: “dit punt is zeker belangrijk. Het hangt natuurlijk af van mens tot mens, maar op een dag moet je zodanig veel beslissingen nemen dat je daar ‟s avonds waarschijnlijk nog maar weinig zin in zal hebben. Je wilt thuiskomen en je favoriete zender opzetten en vervolgens ontspannen. Dus ik denk dat er inderdaad heel wat mensen niet meer de moed hebben om ‟s avonds met hun televisie te gaan interageren.” S: “ja, dat is waar, maar ik weet van VTM dat programma‟s, zoals Mijn Restaurant dat die veel stemmers hebben. Dus mensen willen gerust die rode knop hiervoor gebruiken. Mee het verloop van een televisieprogramma bepalen is echt “big money”.” J: “ja, maar als we dan over interactieve reclame spreken dan zien we daar toch een ander verhaal.” Wat is volgens u de voornaamste motivatie van de kijker om in te gaan op interactieve reclame? J: “hij is nieuwsgierig en geïnteresseerd in wat je te vertellen hebt in de spot. Hij wil er meer over weten. En dat is wel super. Want vroeger moest je hopen dat de kijker de spot bekeek en dat hij de volgende dag naar de supermarkt stapt om het product aan te kopen. Nu kan je dat veel beter volgen. - 109 -
Degene die op de rode knop duwen zijn geïnteresseerd en die heb je als doelgroep ook echt bereikt. Je kunt hem bovendien ook vastpakken en eventueel een e-mailadres vragen.” S: “je hoeft niet noodzakelijk iets aan te bieden (korting, een wedstrijd of monster) om de kijker aan te spreken. Want het zou maar spijtig zijn dat je hem enkel op die manier zou kunnen lokken. Nee, als je reclame goed is, de kijker aanspreekt, dan zal hij op die rode knop duwen. Hetzelfde geldt voor een banner op internet… je moet ervoor zorgen dat ze doorklikken.” En wat werkt dan volgens u het beste: een banner op internet of interactieve spot op tv? J: “moeilijk te zeggen, maar tv heeft een groot voordeel tegenover het internet en dat is de impact. Een Nike-banner heeft nooit dezelfde impact als een Nike-televisiespot.” S: “dat heeft ook te maken met de ruimte die je krijgt. Een banner neemt maar een deeltje van het scherm in en dit terwijl je met iets anders bezig bent. Internet is ook meer lean-forward, terwijl tv leanback is. Tv zal altijd meer imagovorming betekenen, dan actie. Tv is goed voor het imagoverhaal, de branding, terwijl je online veel meer in een tactisch verhaal zal terechtkomen.” Hoe ziet u deze interactieve spot verder evolueren? Zou het een succes kunnen worden? S: “ik heb het gevoel dat er te veel verwacht wordt van de digitale reclame op televisie. Ik denk niet dat dat de tv gaat redden. Ik denk dat met die PVR mensen programma‟s gaan opnemen die ze niet kunnen bekijken en dat zenders op die manier meer getrouwheid gaan krijgen van hun kijkers. En dat is waarschijnlijk de grootste kracht die een zender haalt uit digitale tv, meer nog dan het verkopen van digitale reclame.” Dus geen echte toekomst voor iDTV-spot? S: “als er een verhaal is, dan is deze spot zeker een goede mogelijkheid. Maar ik denk niet dat we in de toekomst alleen maar zulke spots te zien zullen krijgen.”
4.
Product placement + interactiviteit = instant buying?
Heel wat adverteerders proberen tegemoet te komen aan het ontwijkgedrag van de digitale televisiekijker via product placement in televisieprogramma‟s. Bovendien biedt digitale televisie nu ook de mogelijkheid om het product verder te bekijken met de rode knop. Mogen we volgens u in de toekomst een overvloed aan productplaatsingen verwachtingen in televisieprogramma’s? S: “jazeker, adverteerders kiezen nu vaker om echt programma‟s te kopen om op die manier een inspraak in de inhoud te hebben. Bij VTM is er tegenwoordig een cel die zich hier nu voornamelijk mee bezighoudt, dus dat betekent dus wel dat er meer en meer adverteerders mee bezig zijn. Er is heel veel vraag naar. En soms valt het echt te veel op, ik denk aan de Pfaffs met de kraag van Jean-Marie. En dat werkt echt storend.” - 110 -
J: “het is niet echt een probleem dat er in bepaalde programma‟s veel merken en producten in beeld komen, want dat is gewoon een reflectie van het echte leven. Wij worden constant omringd door merken, dus waarom niet in programma‟s? Dat creëert een zekere geloofwaardigheid. Non-brandedprogramma‟s kunnen wel eens voor een bevreemdend effect zorgen. Maar zoals bij Jean-Marie Pfaff is het uiteraard niet langer geloofwaardig.” Hoe staat u tegenover product placement? Is (interactieve) product placement volgens u een effectief reclamemiddel? S: “het heeft zeker zijn nut. De consumenten gaan er goed mee om. Het stoort hen niet. Dus wat ons betreft is het zeker effectief.”
In Amerika staat men bovendien nog verder en kunnen producten uit het programma zoals kledij uit de serie Desperate Housewives, rechtstreeks worden aangekocht via de rode knop. Wat vindt u hiervan? Ziet u in Vlaanderen hier ook een markt voor? In de nabije toekomst? Zitten adverteerders hier op te wachten denkt u? J: “voor een programma zoals sex and the city zou dat inderdaad goed kunnen werken. Maar ik kan mij niet inbeelden dat mensen het programma laten lopen en dus missen, om iets uit het programma aan te kopen.” S: “ik denk dat dit vooral de Amerikaanse cultuur is en dat wij momenteel hier niet klaar voor zijn. De VS heeft al jarenlang een overkill aan reclame, en die tell sell kanalen bestaan daar ook al jaren, dus zij hebben meer die cultuur om rechtstreeks via televisie producten aan te kopen. Maar ook bij ons zijn er mensen die al gauw geld uit geven aan apparaten voor strakke buikspieren die via televisie kunnen worden aangekocht, dus ik denk dat er wel altijd mensen zullen zijn die voor instant buying via televisie te vinden zijn, maar die groep lijkt mij toch eerder klein.” J: “als het praktisch georganiseerd is, zodat het na het programma kan worden aangegeven, dan denk ik dat het beter zal werken. Als je dan in een soort van winkel terecht komt. Want mensen zijn volgens mij wel geïnteresseerd in producten uit bepaalde programma‟s en aangezien reclame nog snel wordt overgeslagen, lijkt mij onmiddellijk na het programma de beste mogelijkheid.” In welk soort programma’s lijkt u dit vooral aangewezen? “Series en soaps”
5.
Voor elke digitale kijker een andere reclamespot?
Onderzoek toonde aan dat onpersoonlijke reclame de voornaamste reden bedraagt voor het al dan niet skippen van reclame. Voor elke kijker een aangepaste reclameblok die via de settop-box wordt doorgestuurd is de toekomst, luidt het.
- 111 -
Hoe kijkt u hier tegenaan? Is het volgens u haalbaar dat in de toekomst bijvoorbeeld iedereen z’n eigen reclameblok zal te zien krijgen? J: “maar dan moet die kijker alleen voor het televisietoestel zitten en dat weet je toch niet? Als het zou kunnen, dan zou dit zeker een prachtig concept zijn, maar ik stel mij vragen bij de praktische uitvoering van het concept. Je kijkt immers vaak met een gezin naar het tv. En dan vraag ik mij ook af hoe je die data verzamelt. We zitten daar met het privacyprobleem. Die kijker wil misschien helemaal zijn gegevens niet vrijgeven. De vraag is of je daar rekening mee houdt? Colruyt doet het alvast niet en geeft aan zijn klanten aangepaste folders op basis van hun aankopen. Hier overschrijdt men ook de privacyregel. Misschien vraag je het gewoon beter niet aan de kijker? Uiteindelijk kijkt hij dan niet meer naar rommel, maar krijgt hij te zien wat hij wil zien.” S: “het kan effectief mogelijk zijn als het meer individueel is zoals op het internet. Het zou zeker en vast super zijn en het is zeker de toekomst. Als mediaplanner probeer je dit immers al jarenlang te doen: die spot om half 8 is ideaal om dat soort type persoon te bereiken. Maar dat is maar al te vaak met een groot kanon op een mug schieten. Dus hoe meer je kan gaan „fine tunen‟ hoe beter! Maar ook ik vraag mij af hoe ze het gaan doen, want je moet weten dat Kinepolis voor zijn verschillende zalen ongeveer hetzelfde concept wil uitvoeren en zij zijn hier al meer dan vijf jaar mee bezig. En dat is 1 bedrijf die zich hier mee bezighoudt en het staat nog steeds niet echt op punt. Voor digitale televisie zal dit nog een stuk moeilijker worden. Ik hoop wel dat het gaat lukken, maar ik zie het niet in de komende 5 à 10 jaar gebeuren.” Denken jullie dan vooral aan het technologisch aspect dat voor problemen zal zorgen of zien jullie nog andere problemen? S: “gewoon het hele businessmodel hiervoor lijkt mij ingewikkeld. Hoeveel moeten ze hiervoor vragen? Er zullen ook overeenkomsten tussen de operatoren en omroepen en adverteerders moeten worden gemaakt en dat wordt moeilijk.” Zal op maat gemaakte reclame minder zapgedrag teweegbrengen bij de kijker denkt u? S: “ja zeker en vast. Die reclame zal beter werken. Adverteerders gaan misschien meer moeten betalen want de kwaliteit van hun contact zal een stuk groter zijn, maar als ze achteraf gaan omrekenen dan zullen ze er beter uitkomen dan nu met de traditionele reclame op televisie het geval is.” J: “bovendien kunnen we die theorie ook toepassen op CRM, email marketing,… allemaal relevante principes van segmentering. Dus we zien hier zeker een toekomst voor, maar nog niet binnenkort.”
- 112 -
