Een kwalitatief, exploratief onderzoek naar celebrityactivisme binnen de context van Vlaamse non-profitorganisaties. Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Een kwalitatief, exploratief onderzoek naar celebrityactivisme binnen de context van Vlaamse non-profitorganisaties.

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 24 890

BRESSELEERS SARAH

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. Hans Verstraeten COMMISSARIS: Olivier Driessens COMMISSARIS: Pieter Ugille

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

Abstract Ofschoon ‘celebrityactivisme’ een groeiend fenomeen is, is hiernaar nog maar weinig onderzoek verricht binnen de Vlaamse context. Daarom hebben wij ervoor gekozen deze masterproef toe te spitsen op de samenwerking tussen BV’s en Vlaamse non-profitorganisaties.

In de eerste plaats geven we via een literatuurstudie een overzicht van de bestaande academische studies omtrent ‘celebrityactivisme’. Vervolgens hebben we aan de hand van een exploratief onderzoek, waarbij we diepte-interviews afnamen bij tien Vlaamse non-profitorganisaties, getracht een aantal factoren vast te stellen die bijdragen tot een geslaagde samenwerking tussen een nonprofitorganisatie en een BV. Hierbij hebben we aandacht geschonken aan de variabelen ‘grootte’ van de organisatie en de al dan niet ‘internationale overkoepeling’.

Hoewel er heel wat gelijkenissen zijn tussen de Angelsaksische en de Vlaamse context, is het Angelsaksische celebrityactivisme enerzijds aan een grotere professionalisering en commercialisering onderhevig en is het anderzijds meer politiek en diplomatiek getint dan de Vlaamse variant. Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat een duidelijk omschreven BV-beleid, met speciale aandacht voor de selectie en de screening van de bekende personen, de voordelen van een samenwerking kan verhogen en de potentiële risico’s kan beperken. Bovendien wijzen we op het belang van een goede omkadering en degelijke briefing van de BV. Voorts benadrukken we dat een BV niet als een wondermiddel moet worden beschouwd en dat de organisatie en haar boodschap steeds op de eerste plaats moeten komen. De variabele ‘grootte’, meer dan ‘internationale overkoepeling’, bleek ten slotte een beduidende invloed te hebben op de manier waarop de samenwerking verloopt.

2

Woord vooraf Bij de aanvang van deze masterproef wil ik eerst nog enkele mensen bedanken zonder wiens hulp ik deze, toch niet geringe opdracht, nooit tot een goed einde had kunnen brengen. Eerst en vooral dank aan mijn promotor, Prof. Dr. Hans Verstraeten, die me de kans heeft gegeven om me in dit onderwerp, dat me heel erg interesseert, te verdiepen en hier een thesis rond te schrijven. In de tweede plaats wil ik Olivier Driessens bedanken, die de begeleiding van deze masterproef op zich heeft genomen en me gedurende dit proces waardevolle tips heeft aangereikt. Ik wil bovendien zeker Annick Eelbode niet vergeten, die me op enkele cruciale momenten een duwtje in de rug heeft gegeven en me de moed heeft gegeven om enkele belangrijke knopen door te hakken. Ook aan de respondenten, die ik omwille van redenen van anonimiteit niet bij naam kan vernoemen, ben ik dank verschuldigd omdat zij dit onderzoek mogelijk hebben gemaakt. Ten slotte wil ik absoluut mijn dank betuigen aan mijn familie en vrienden die me gedurende deze intensieve periode moreel en materieel hebben bijgestaan en te gepasten tijde voor de nodige ontspanning hebben gezorgd. In het bijzonder wens ik mijn mama te vermelden die me bij de afwerking van deze thesis heeft geholpen en me doorheen de laatste loodjes heeft bijgestaan.

3

INHOUDSOPGAVE Abstract ................................................................................................................................................... 2 Woord vooraf .......................................................................................................................................... 3 Inleiding .................................................................................................................................................. 6

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE .......................................................................................................... 9 1.

Terminologie ............................................................................................................................... 9 1.1.

Celebrity .............................................................................................................................. 9

1.2.

Celebrityactivisme ............................................................................................................. 10

2.

Aanloop tot het hedendaagse celebrityactivisme....................................................................... 11

3.

Oorzaken voor de toenemende betrokkenheid van celebrity’s in de non-profitsector. ............. 12

4.

Soorten celebrity activisten ....................................................................................................... 14

5.

Potentiële voor- en nadelen van celebrityactivisme .................................................................. 16 5.1.

Voordelen .......................................................................................................................... 16

5.2.

Nadelen .............................................................................................................................. 17

6.

Selectie van de juiste celebrity .................................................................................................. 21

7.

Onderzoeksvragen ..................................................................................................................... 23 7.1.

Onderzoeksvragen gebaseerd op de literatuurstudie ......................................................... 23

7.2.

Aanvullende onderzoeksvraag........................................................................................... 23

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK ................................................................................................. 24 1.

Methode ..................................................................................................................................... 24 1.1.

Opzet ................................................................................................................................. 24

1.2.

Steekproef .......................................................................................................................... 24

1.3.

Materiaal ............................................................................................................................ 26

1.4.

Procedure ........................................................................................................................... 27 4

2.

Resultaten .................................................................................................................................. 30 2.1.

Externe communicatie van Vlaamse non-profitorganisaties: algemeen ............................ 30

2.1.1.

Communicatievisie en –doelstellingen ...................................................................... 30

2.1.2.

Hoe is de externe communicatie geregeld? ............................................................... 31

2.1.3.

Communicatiekanalen ............................................................................................... 32

2.1.4.

Persaandacht en concurrentie .................................................................................... 33

2.1.5.

Budgetten: overheidssubsidies versus eigen inkomsten ............................................ 34

2.2.

Recente evoluties binnen de Vlaamse non-profitsector..................................................... 36

2.2.1.

Verklaringen voor de toename van BV’s in de Vlaamse non-profitsector. ............... 36

2.2.2.

Celebrityactivisme: een positief of een negatief fenomeen? ..................................... 37

2.3.

Vlaams celebrityactivisme in de praktijk. ......................................................................... 39

2.3.1.

De contactname met BV’s ......................................................................................... 39

2.3.2.

Het selecteren van de geschikte BV .......................................................................... 40

2.3.3.

Motieven van BV’s om een engagement aan te gaan ................................................ 43

2.3.4.

De manieren waarop BV’s binnen een organisatie kunnen ingeschakeld worden .... 45

2.3.5.

Het BV-beleid van de organisaties ............................................................................ 48

2.4.

De evaluatie van de samenwerking ................................................................................... 50

2.4.1.

Potentiële voor- en nadelen van een samenwerking .................................................. 50

2.4.2.

Zijn BV’s een ‘must’ geworden voor een organisatie? ............................................. 55

Conclusie en bespreking ........................................................................................................................ 58 Referenties ............................................................................................................................................. 63 BIJLAGEN ............................................................................................................................................ 66 Bijlage 1: Vragenlijst diepte-interviews ............................................................................................ 66 Bijlage 2: Aangepaste versie van de vragenlijst voor interviews met organisaties die niet met BV’s samenwerken. .................................................................................................................................... 73 Bijlage 3: overzicht van de geïnterviewde organisaties .................................................................... 75

5

Inleiding ‘It is the Age of Celebrity’ (West, 2008, p.1).

Celebrity’s en het goede doel: het lijkt een ‘match made in heaven’. Vandaag de dag kunnen we er niet meer omheen dat beroemdheden een rol van betekenis spelen in sociale en politieke bewegingen en kwesties allerhande. Terwijl de Bono’s van deze wereld het publiek (en de wereldleiders) een geweten schoppen, gooit een figuur als Paris Hilton haar knappe snoetje in de strijd om fondsen te werven voor de goede zaak.

Maar ook dichter bij huis zien we dat steeds meer bekende personen zich geroepen voelen om hun steentje bij te dragen aan een betere wereld. Vlaamse sterren zoals Koen Wauters en Kim Clijsters nemen het ambassadeurschap op voor respectievelijk Plan België en S.O.S. Kinderdorpen, een hele schare BV’s steunen de campagne ‘2015, de tijd loopt’ en voor een campagne voor klimaatvriendelijk bankieren liepen Nic Balthazar, Joke Devynck en de mannen van ‘Neveneffecten’ letterlijk over hete kolen (www.netwerkvlaanderen.be).

De interesse vanuit academische hoek is echter vooral toegespitst op de situatie in de U.S. Daarom leek het ons interessant het onderzoeksveld uit te breiden en celebrityactivisme vanuit de Vlaamse context te benaderen.

Het doel van deze scriptie is te onderzoeken welke factoren bijdragen tot een geslaagde samenwerking tussen een non-profitorganisatie en bekende Vlamingen (BV’s). Om een dieper inzicht in dit fenomeen te krijgen, deden we eerst een literatuurstudie. Ofschoon de bestaande academische bronnen vooral van Angelsaksische origine zijn, kan een literatuurstudie ons toch enkele waardevolle aanknooppunten bieden waarop we ons exploratieve onderzoek kunnen baseren. Bovendien scheppen we zo een theoretisch kader waarbinnen we de bevindingen van ons onderzoek kunnen plaatsen. In dit theoretische luik weiden we eerst kort uit over de operationalisering van de begrippen ‘celebrity’ en ‘celebrityactivisme’. Daarna geven we een overzicht van hoe het fenomeen geëvolueerd is sinds de jaren ’60 tot vandaag. Vervolgens gaan we na welke mechanismen en evoluties bijgedragen hebben aan het ontstaan van celebrityactivisme zoals we dat tegenwoordig kennen. Hierbij geven we in het bijzonder aandacht aan bredere tendensen in het medialandschap en aan recente evoluties binnen de non-profitsector. Dit leidt ons naar een bespreking van de mogelijke rollen die een celebrity in dit veld kan spelen, waarbij we ook dieper ingaan op de inmenging van celebrity’s in de politieke wereld. Aangezien hier in de literatuur heel wat aandacht is aan besteed, bespreken we uitgebreid de potentiële

6

voordelen en risico’s die celebrity engagement met zich meebrengt. Ten slotte gaan we na wat de academische bronnen vermelden over de criteria die moeten gehanteerd worden om een zo goed mogelijke celebrityselectie te maken.

Het tweede deel van deze masterproef bestaat uit een kwalitatief exploratief onderzoek waarbij we tien diepte-interviews hebben afgenomen met Vlaamse non-profitorganisaties die zich bezighouden met ontwikkelingssamenwerking en de Noord-Zuid verhoudingen. Aan de hand van deze intensieve gesprekken hebben we proberen te ontdekken hoe en in welke mate deze organisaties gebruik maken van BV’s als communicatiemiddel en wat hun ervaringen hiermee zijn. De vragenlijst die we voor deze interviews hebben opgesteld, is in de eerste plaats gebaseerd op de preliminaire literatuurstudie. We deden een comparatief onderzoek betreffende de situatie in de Angelsaksische non-profitwereld ten opzichte van de toestand in het Vlaamse veld en onderzochten waar de verschillen en gelijkenissen liggen. In tweede instantie hebben we onze eigen klemtoon in het onderzoek gelegd, waarbij we vooral aandacht hebben besteed aan de praktische aspecten die verbonden zijn aan een samenwerking tussen een organisatie en een BV. Het leek ons bovendien interessant om speciale aandacht te schenken aan de invloed van enkele variabelen op de manier waarop non-profitorganisaties met BV’s omgaan. Deze variabelen zijn enerzijds de ‘grootte’ en anderzijds de al dan niet ‘internationale overkoepeling’ van de organisatie. We pretenderen echter niet dat we hier causale relaties uit kunnen afleiden, daarvoor is onze steekproef allesbehalve groot genoeg.

In het eerste hoofdstuk van het empirische deel bespreken we hoe de externe communicatie in de geïnterviewde organisaties is geregeld, hierbij geven we bijzondere aandacht aan welke visie de respondenten op externe communicatie hebben en geven we weer hoe de respondenten de concurrentie binnen de Vlaamse non-profitorganisaties aanvoelen. Het tweede hoofdstuk handelt over de veranderingen in de Vlaamse non-profitsector, waarbij we weergeven hoe de respondenten tegenover deze evoluties staan, hoe ze celebrityactivisme binnen deze context plaatsen en wat hun visie op het fenomeen is. In het derde hoofdstuk komt aan bod welke praktische overwegingen een organisatie bij een samenwerking met een bekende persoon kan hebben. Hierbij schetsen we een beeld van hoe de contacten tussen de organisaties en BV’s tot stand kwamen. Vervolgens geven we weer welke selectiecriteria doorslaggevend zijn bij de keuze van een BV, waarbij speciale aandacht wordt besteed aan de (vermoedelijke) motieven van de BV’s om een engagement aan te gaan. Ten slotte geven we een overzicht van de mogelijke manieren waarop een beroemdheid in een non-profitorganisatie kan ingeschakeld worden en wat zijn of haar rol daarin is. In het vierde en laatste hoofdstuk vertellen we hoe de geïnterviewde organisaties de samenwerking met BV’s beoordelen, wat ze hiervan als voor- en nadelen zien en of ze het gevoel hebben dat celebrity’s een noodzakelijk communicatietool geworden zijn.

7

Als afsluiting van deze masterproef bespreken we de gevonden resultaten in het licht van onze onderzoeksvraag en vatten we de belangrijkste bevindingen kort samen. Daarnaast bespreken we kort de tekortkomingen van ons onderzoek en geven we enkele suggesties voor verder onderzoek.

8

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 1. Terminologie

Aangezien het onderwerp van deze scriptie ‘celebrityactivisme’ is, is het belangrijk een goed begrip te hebben van wat de termen ‘celebrity’ en ‘celebrityactivisme’ exact aanduiden. Uit onze literatuurstudie blijkt dat niet alle auteurs dezelfde invulling geven aan deze termen. Daarom geven we in de volgende paragrafen een overzicht van welke verschillende definities en interpretaties van deze concepten in de academische bronnen terug te vinden zijn.

1.1. Celebrity

In de literatuur onderscheiden we verschillende benamingen om bekende personaliteiten aan te duiden. De frequentst gebruikte en meest algemene term is ‘celebrity’, maar sommige auteurs spreken ook over ‘stars’ (Drezner, 2007; Harris, 2003; West & Orman, 2003). Boorstin (1962) was een van de eersten die een definitie gaf van wat een celebrity is: ‘a person who is well-know for his well-knowness’. Choi & Berger (2010, p.314) schaven deze beschrijving bij tot ‘people who are famous for being famous’ en wijzen erop dat ‘fame’ en ‘celebrity’ niet langer enkel toe te schrijven zijn aan de prestaties of successen die iemand behaalt in de entertainment- of sportwereld (p.313). Een celebrity kan dus tegenwoordig ook om andere redenen dan ‘om zijn schoonheid, voortreffelijkheid of een andere gunstige hoedanigheid’ bekend zijn (Van Dale, 2008). Volgens Epstein (2005, p.9) moet dan ook een onderscheid gemaakt worden tussen enerzijds ‘celebrity’ en anderzijds ‘fame’ of beroemdheid. ‘[…] fame is something one earns – through talent or achievement of one kind or another – while celebrity is something one cultivates or, possibly, has thrust upon one. The two are not, of course, entirely exclusive.’. Met ‘star’, ‘superstar’ of ‘icon’, termen die oorspronkelijk afkomstig zijn uit de film- en entertainmentwereld, wordt ten slotte naar de allergrootste celebrity’s verwezen (Epstein, 2005, p. 12). Deze benamingen impliceren, anders dan bij een ‘celebrity’, wel roem, succes en aanbidding.

Ook al zullen we in deze scriptie, zoals uit de titel blijkt, de termen ‘celebrity’ of ‘bekende persoon’ enerzijds en ‘beroemdheid’ of ‘ster’ anderzijds zonder onderscheid gebruiken, toch willen we er op wijzen dat de personen die we hiermee aanduiden niet noodzakelijk beroemd zijn omwille van een opmerkelijke kwaliteit of prestatie.

9

1.2. Celebrityactivisme

Van den Bulck & Tambuyzer (2008, p.12) stellen dat celebrity’s steeds prominenter aanwezig zijn in alle domeinen van de samenleving en het leven. Na de traditionele sectoren zoals de muziek- , film- en televisiewereld, dringen ze nu ook binnen in de politiek en justitie, het bedrijfsleven, de academische wereld en zelfs in de religieuze sfeer. De belangrijkste rol van celebrity’s tegenwoordig is die van morele en maatschappelijke toetssteen. Hun leven is tot een uitvergrote versie van ons eigen doordeweeks bestaan gepromoveerd en biedt daardoor een uitgelezen aanknopingspunt voor mens, media en maatschappij om allerlei politieke, sociale, culturele, morele en ethische knelpunten te bediscussiëren. (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.13). Omwille van die voorbeeldfunctie zijn celebrity’s een heel aantrekkelijk marketingtool voor bedrijven of organisaties die hun producten, diensten of boodschap in de aandacht willen brengen. ‘Celebrity endorsement’ is al enige tijd een wijdverbreid fenomeen in de profitsector (Erdogan, 1999, 2001; Mc Cracken, 1989), maar ook de non-profitsector beseft dat een celebrity een nuttig hulpmiddel kan zijn in het profileren van een organisatie en in het aantrekken van publiek- en persaandacht. Naarmate dit fenomeen in belang toeneemt en uitbreidt, wordt duidelijker hoe en in welke mate een celebrity een meerwaarde kan betekenen voor een non-profitorganisatie.

Celebrityactivisme is een term die vele ladingen dekt. Er bestaan tegenwoordig bijna evenveel soorten engagement als er celebrity activisten zijn. Huddart (2005, p.8) stelde dat ‘[w]hen a performer takes a public stand on a social issue, acts as a spokesperson for a charity, or participates in a benefit performance, he or she can be said to be engaging in a form of celebrity activism.’. Deze definitie is echter nogal beperkend aangezien Huddart het enkel over ‘ a performer’ heeft en over het hoofd ziet dat een celebrity activist ook uit andere domeinen, zoals de sport- of bedrijfswereld, kan komen. Een meer accurate definitie vinden we bij Van den Bulck & Panis (2010, p.13) die een celebrity activist omschrijven als ‘(1) An individual who enjoys public recognition, (2) known primarily from areas other than that of his/her activism, (3) who uses his or her fame (4) to advocate, create awareness of, or help raise funds for (5) a social cause.’.

Celebrityactivisme

kan dus variëren van zoiets simpels als een petitie tekenen tot high profile

lobbywerk naar beleidsmakers toe. Sommige bekende personen kiezen ervoor zich niet aan een organisatie te binden en zelf het heft in handen te nemen. Zulk engagement is niet zelden politiek getint en kan een radicaler tintje krijgen. Dit soort van celebrity activisten voelt zich in een verder stadium vaak geroepen om meer uitdrukkelijk de politieke weg op te gaan, waarbij we dan eerder van ‘celebrity diplomacy’ (Alleyne, 2005; Cooper, 2008; Dieter & Kumar, 2008) of ‘celebrity advocacy’ 10

(Alleyne, 2005; Thrall et al., 2008) spreken. Om een duidelijk overzicht te krijgen van de diverse rollen en soorten engagement die bekende personen in de non-profitsector kunnen innemen, is het belangrijk om te begrijpen waar dit fenomeen zijn oorsprong vindt en hoe het in de loop van de tijd geëvolueerd is. Dit zullen we in de volgende paragrafen bespreken.

2. Aanloop tot het hedendaagse celebrityactivisme

Celebrityactivisme is een fenomeen dat al geruime tijd bestaat (Drake & Higgins, 2006; Littler, 2008; West & Orman, 2003; West, 2008) en in de jaren ’60 in Amerika echt tot bloei kwam (Huddart, 2005, p.30). Unicef kwam in 1954 als eerste organisatie naar buiten met haar ‘ambassador-at-large’ Danny Kaye. Filmsterren verkregen in de naoorlogse periode een grotere vrijheid om zich uit te spreken voor de zaak waarin ze geloofden doordat het controlerende ‘Hollywood studio system’ op zijn retour was (Drezner, 2007, p.23). Marlon Brando was een van de eerste acteurs die het juk van zich afwierp toen hij zich publiekelijk uitsprak voor burgerrechten en een pleitbezorger werd voor de aboriginals (West & Orman, 2003, p.62). Deze eerste vormen van celebrityactivisme waren vaak nadrukkelijk politiek getint. Volgens Richey & Ponte (2008, p.715) zien we in de jaren ’60 een eerste echte golf van celebrity activisten die, geïnspireerd door Martin Luther King, ontstond binnen de ‘civil rights’ beweging in de US. In de jaren ’70 draaide het activisme vooral rond de anti-Vietnambeweging, waarbij artiesten zoals Dylan en Baez een prominente rol speelden. Ondanks de politieke inslag van deze protesten hadden deze celebrity activisten volgens Cashmore (2006, p.217) toch weinig echte impact op de politieke agenda (cf. infra. ‘powerless elite’). Dit veranderde volgens verschillende auteurs in de jaren ’80 met de Band Aid- en Live Aid-concerten: ‘[So effective was the mass action] that it announced the arrival of rock stars and other celebrities in global politics.’ (Cashmore, 2006, p.219) . Volgens velen kondigde Live Aid het begin aan van een nieuw soort ‘celeb engagement’(Cashmore, 2006, p.219; West & Orman, 2003, p.72). Enerzijds begonnen steeds meer celebrity’s interesse te tonen voor de wereldproblemen en anderzijds groeide bij non-profitorganisaties het besef dat door een bekende naam of een bekend gezicht in te schakelen een veel groter publiek kon bereikt worden. Sindsdien lijkt het zich inzetten voor een goed doel of liefdadigheidsactie wel een vast onderdeel geworden van het ‘celebrity takenpakket’ (Littler, 2008, p.238). Het hedendaagse celebrityactivisme wordt volgens velen gekenmerkt door de commercialisering en professionalisering ervan (Huddart, 2005; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008).

11

3. Oorzaken voor de toenemende betrokkenheid van celebrity’s in de non-profitsector.

De enorme ‘boom’ in enerzijds het aantal sterren dat zich wil inzetten voor het goede doel en anderzijds het aantal organisaties dat geïnteresseerd is in ‘star power’ is toe te schrijven aan een aantal bredere tendensen. Verschillende auteurs gaan ervan uit dat veranderingen in onze maatschappij in het algemeen en in de mediastructuur in het bijzonder de basis van deze evolutie vormen.

Door de opkomst van nieuwe mediatechnologieën zoals kabeltelevisie, internet, streaming video’s, blogs, etc. is ons huidig medialandschap in grote mate gediversifieerd en versplinterd (Thrall et al., 2008, p.363). Mensen kunnen hun informatie nu uit een veelheid aan bronnen halen. Daarnaast stelt Turner (2004, p.131) dat door de groeiende populariteit van de roddelpers en het succes van talkshows en andere entertainmentprogramma’s de conventionele nieuwsbronnen onder druk komen te staan. Hierin volgt hij West & Orman (2003) die vaststelden dat meer en meer Amerikanen hun (nieuws)informatie uit entertainmentshows halen (West & Orman, 2003 geciteerd in: Turner, 2004, p.131). Ook Thrall et al. (2008, p.363) stellen dat: ‘Americans are […] likely to get information about political events incidentally, via soft news outlets, rather than to learn them through traditional news sources.’. Deze twee factoren – versplintering van de media en een voorkeur voor entertainment hebben ervoor gezorgd dat de nieuwsindustrie heel competitief is geworden (West, 2008). Door deze concurrentiestrijd werden de media verplicht om met steeds nieuwer en spectaculairder nieuws voor de dag te komen. Als gevolg daarvan werd de aandacht van de media vluchtig en van voorbijgaande aard. Liefst focussen ze op acute noodsituaties die vaak spectaculaire beelden opleveren of een hoge verhaalwaarde hebben. Daardoor worden ‘forgotten emergencies’ of ‘hidden wars’ (Cottle & Nolan, 2007, p.863) die vaak meer slachtoffers maken en moeilijker op te lossen zijn, naar de achtergrond verschoven of zelfs genegeerd (Cottle & Nolan, 2007; Littler, 2008; West, 2005 & 2008). Aangezien non-profitorganisaties erg afhankelijk zijn van de media om hun organisatie en boodschap onder de aandacht te brengen en potentiële sponsors en donateurs aan te trekken (Cottle & Nolan, 2007, p.863) zagen veel hulporganisaties zich genoodzaakt om nieuwe marketingstrategieën te ontwikkelen. Eén van deze strategieën behelst het inschakelen van celebrity’s: ‘[…] to try and prise open the stubborn gates of media attention.’ (Cottle & Nolan, 2007, p.869). De ‘conventional wisdom’ (Thrall et al., 2008, p.363) dat celebrity’s de macht hebben om de nieuwsmedia te beïnvloeden wordt door de meeste auteurs aangehangen (o.a. Littler, 2008; Nash, 2008; Street et al., 2008, Van Gestel & De Meyer, 2002). Thrall et al. (2008, p.364) trekken deze idee echter in twijfel. Zij stellen dat het traditionele ‘Make Noise – Make News’-model geen rekening houdt met de veranderingen in het complexe hedendaagse medialandschap. Het effect van celebrity engagement kan niet meer verklaard worden aan de hand van het traditionele massamediamodel. Thrall et al. (2008, p.381) menen dat celebrity’s maar weinig reële invloed uitoefenen op de conventionele nieuws- en massamedia. Doordat de meeste politieke en non-profitorganisaties moeilijk 12

toegang krijgen tot de traditionele media, gaan deze nieuwe en alternatieve media - zoals internet (o.a. blogs, You Tube, My Space,…) - inzetten om specifieke doelgroepen te bereiken en te mobiliseren. Celebrity engagement kan volgens hen wel degelijk iets teweegbrengen, maar op een heel ander niveau dan algemeen wordt aangenomen.

Ook in de non-profitsector vergroot de druk van de concurrentie. Doordat de non-profitmarkt steeds drukker bevolkt wordt, moeten zowel het budget van de overheid en privédonaties als de aandacht van het publiek en de media onder meer spelers verdeeld worden (Cottle & Nolan, 2007, p.865). Harris (2003) stelt bovendien dat het publiek steeds onverschilliger wordt voor het wereldleed. Daarom investeren non-profitorganisaties steeds meer energie, tijd en geld in marketingstrategieën waarmee ze hun naam- en ‘merk’bekendheid proberen te vergroten (Cottle & Nolan, 2001; Richey & Ponte, 2008). Drake & Higgins (2006, p.88) geven aan dat het gebruik van celebrity’s om publiciteit te verkrijgen of om iets te promoten een tactiek is die overgenomen werd uit de reclamewereld. Ook Cottle & Nolan (2007) stellen dat non-profitorganisaties regelmatig leentjebuur spelen bij de commerciële sector waarbij ze modellen en principes uit de marketingwereld in hun eigen mediastrategie incorporeren.

Ook vanuit het celebritystandpunt zijn er enkele factoren die het groeiende engagement helpen verklaren. Sterren hebben tegenwoordig een grotere vrijheid om een eigen standpunt in te nemen dan voorheen. Er zijn geen controlerende studiosystemen meer en in sommige gevallen zijn de sterren zelf controlerende instanties geworden in de film- en televisiewereld. Hierdoor hebben mensen zoals Oprah Winfrey de macht en de mogelijkheid om te beslissen welke onderwerpen in de aandacht komen en welke niet (Drezner, 2007, p.23). Doordat de media in de jaren ’90 steeds meer celebritygericht werden (Thrall et al., 2008, p.365), kregen zowel sterren als ‘wannabe’-celebrity’s gemakkelijker toegang tot de media (Littler, 2008, p.241). Volgens McCracken (1989, p.318) is dit verbonden met de teloorgang van instituten zoals de kerk, de familie en de gemeenschap ‘that once supplied the self with meaning and definition.’. Mensen moeten de wereld en zichzelf herdefiniëren en steunen nu op celebrity’s als leidraad. Bovendien groeit, zoals West (2008, p.5) stelt, het wantrouwen van het publiek jegens traditionele politici: ‘Citizens feel that politicians are in it for themselves and that they serve special interests.’. Omdat een celebrity oorspronkelijk niet bekend is van het politieke domein wordt hen een grotere onafhankelijkheid en neutraliteit toegeschreven (Alleyne, 2005, p.175; Drake & Higgins, 2006, p.91; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.100). Hierdoor wordt in toenemende mate aan beroemdheden een politiek en maatschappelijk gezag toegekend. Daarenboven is het publiek al met hen bekend waardoor ze een zekere betrouwbaarheid uitstralen (Turner, 2004, p.134; West, 2008, p.6). Door al deze veranderingen beseffen steeds meer bekende personen dat er naar hun mening geluisterd wordt en dat ze een voorbeeldfunctie kunnen vervullen voor een groeiend publiek (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.13). Van den Bulck & Tambuyzer (2008, p.108)

13

stellen overigens dat ‘[v]oor vele beroemdheden is het politieke en liefdadigheidswerk onderdeel van hun zoektocht naar persoonlijke voldoening in een succesvol maar als leeg aangevoeld bestaan.’.

Daarnaast beseffen de celebrity’s dat een politiek of maatschappelijk engagement hen een aantal belangrijke voordelen kan bieden. De promotie van een politieke zaak of een goed doel, geeft hen de kans in die context in de media te verschijnen. Niet alleen betekent dit extra publiciteit, daarenboven komt dit ook hun imago ten goede (Littler, 2008, West, 2008). Op deze manier kunnen celebrity’s zich distantiëren van de typische Hollywoodwereld en de daarbij horende schandalen en willen ze aantonen dat ze boven de oppervlakkige wereld van glitter en glamour staan (Drezner, 2007).

4. Soorten celebrity activisten

Zoals we al vermeldden kent celebrityactivisme vele gedaantes en kunnen we verschillende gradaties van engagement onderscheiden. Huddart (2005) maakte hier een abstractie van door de verschillende soorten van engagement die een celebrity kan aangaan in een schematische vorm te gieten.

Huddart verdeelt celebrityactivisme in drie primaire categorieën: ‘awareness’ of bewustmaking, ‘funding’ of geldinzameling en ‘political advocacy’ of pleitbezorging. Binnen deze categorieën maakt hij een verder onderscheid tussen een laag, een medium en een hoog engagement. Op het niveau van bewustmaking vinden we ten eerste de rol van ‘patron’. Deze steunbetuiger ‘allows his or her name to be cited by an organisation’ (p.41) en versterkt een organisatie’s interne legitimiteit en geloofwaardigheid bij het publiek. Ten tweede wordt de meer actieve rol van ‘endorser’ of woordvoerder vermeld die ‘appears or make statements on its [the organization’s] behalf’ (p.41). De derde rol in de categorie ‘awareness’ is de ambassadeur. Huddart geeft echter geen duidelijke omschrijving van deze functie. Hij verwijst enkel naar de ‘Unicef ambassadors’ en zegt dat deze rol hierop geïnspireerd is (p.42). Van den Bulck & Tambuyzer (2008, p.114) stellen dat deze ‘ambassadors’ de wereld rondreizen om de problemen die ze aankaarten met eigen ogen te zien, en deze vervolgens kenbaar te maken bij diegenen die de situatie kunnen verhelpen. Ook binnen het ‘funding’-segment (Huddart, 2005, p.43) vinden we verschillende gradaties van engagement, gaande van het tekenen van een petitie over het doen van een persoonlijke schenking tot het organiseren van een benefietconcert of –tour. Als pleitbezorger of ‘advocate’ neemt de celebrity in mindere of meerdere mate een politiek standpunt in. Dit kan gaan van het ondertekenen van een solidariteitsactie tot het echte lobbywerk (p.45). Ten slotte onderscheidt Huddart nog een vorm van celebrityactivisme die de andere vormen van engagement overstijgt; dit is de rol van ‘visionary leader’ (p.46). Hierbij denken we aan de absolute top-celebrity activisten zoals wijlen Prinses Diana, Bono en Angelina Jolie.

14

Over de politiek geïnspireerde vorm van celebrityactivisme is aanzienlijk meer literatuur verschenen dan over het niet-politieke engagement. Daarom willen we, ook al is ons onderzoek vooral toegespitst op de niet-politieke variant, toch kort uitweiden over de relatie tussen celebrity’s en politiek. Het veld van de ontwikkelingssamenwerking is namelijk in hoge mate verweven met de politieke wereld. Politieke leiders spelen een grote rol in het helpen verwezenlijken van de streefdoelen die NGO’s stellen. Daarenboven zijn veel NGO’s in meer of mindere mate financieel afhankelijk van overheidssteun en subsidies. Waar Alberoni in 1972 nog stelde dat de werkelijke macht bij de politiek lag en celebrity’s een ‘powerless elite’ waren (Alberoni, 1972 geciteerd in Cashmore, 2006, p.217), zien we dat meer en meer bekende personen proberen ook hun stempel op de politiek te drukken. Gemotiveerd door voorbeelden zoals Bono en Bob Geldhof beginnen celebrity’s in te zien dat beleidsmakers en politieke leiders effectief naar hun mening luisteren en dat ze zelfs hun eigen agenda kunnen doordrukken. Daarom neemt een groeiende groep bekendheden geen genoegen meer met stilzwijgend van op de zijlijn toe te kijken en zetten ze de stap naar een actief politiek engagement.

West & Orman (2003) schetsen aan de hand van een aantal voorbeelden een beeld van de manieren waarop celebrity’s zich politiek hebben geëngageerd, waarbij een onderscheid gemaakt wordt tussen de verschillende gradaties van engagement. Ten eerste zijn er de meest evidente blijken van engagement door donaties (p. 63, 69), geëngageerde speeches en protesten (p.63-64). Daarnaast zijn er heel wat celebrity’s die hun talenten aanwenden om hun steun voor een bepaalde kwestie te betuigen. Dit kan blijken uit de keuze die ze maken in hun filmrollen (p.66, 69), door een openlijk politieke boodschap in hun liedjes te leggen (p.72) of door, zoals Oprah Winfrey doet, bepaalde onderwerpen aan bod te laten komen in hun televisieshow (p.67). Veel muzikanten tonen hun engagement door een fundraisingconcert te organiseren (p.66). Het bekendste voorbeeld hiervan is het Live Aid-concert georganiseerd door Bob Geldhof (p.72). Ten slotte zijn er nog die sterren die iets willen veranderen door zelf in de politiek te stappen of door als ‘spokes person’ voor een politieke partij op te treden (p.64, 69). Street (2004) brengt deze verschillende gradaties terug tot twee grote categorieën, waarbij hij het onderscheid maakt tussen de ‘celebrity politician’, een democratisch verkozen traditionele politicus, die elementen uit de celebrity cultuur overneemt ter versterking van zijn politieke populariteit (CP1) en de ‘political celebrity’, een beroemdheid die een politiek engagement tentoon spreidt zonder een officieel mandaat te vervullen (CP2). ’t Hart & Tindall (2009) ten slotte creëerden nog een andere categorisatie waarbij vier verschillende soorten van ‘celebrity leadership’ worden onderscheiden. Enerzijds vermelden de auteurs twee soorten celebrity’s die geen officieel ambt uitvoeren, maar ofwel invloed uitoefenen op de politieke agenda (‘celebrity advocate’) ofwel een politieke kandidaat of partij al dan niet financieel steunen (‘celebrity endorser’). De ‘celebrity politician’ en de ‘politician-celebrity’ (of ‘politician-turned-celebrity’) bekleden anderzijds wel een politiek ambt. 15

5. Potentiële voor- en nadelen van celebrityactivisme

5.1. Voordelen

Een van de belangrijkste voordelen die een samenwerking met een celebrity kan opleveren is de zichtbaarheid die hierdoor gecreëerd wordt (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.104). Een celebrity kan ervoor zorgen dat een organisatie zich onderscheidt van andere goede doelen (Erdogan, 2001, p.39) en op die manier wordt opgemerkt door zowel het grote publiek als de pers. Zo proberen organisaties om met een minimum aan middelen een maximum aan output te genereren (Chapman & Leask, 2001, p.333). Een aantal auteurs meent dat een samenwerking met een celebrity in het bijzonder nuttig kan zijn voor kleinere of minder bekende campagnes of organisaties (Littler, 2008, p.242; Wheeler, 2003, p.17). Ook wanneer een organisatie een nieuwe campagne wil lanceren of zich op een andere manier wil profileren kan een bekend persoon goed van pas komen (Erdogan, 2001, p.39; Wheeler, 2003, p.17). In de eerste plaats wordt een celebrity dus vaak ingeschakeld om een publiek te bereiken dat normaal gezien niet geïnteresseerd zou zijn in de organisatie of in de boodschap die ze uitdraagt (Lester, 2006, p.911). Een beroemdheid kan complexe kwesties op zo’n manier aanbrengen dat die gemakkelijker toegankelijk worden voor het grote publiek (Littler, 2008, p.238; Vivanco, 2004, p.14). Turner (2000, p.166 geciteerd in: Lester, 2006, p.911) stelt dat ‘celebrities can act as a prism through which social complexity is brought back to the human level.’. Wanneer een organisatie’s boodschap bij monde van een celebrity wordt gebracht, waarbij diens gevoelens en gedachten aan bod komen, zal het publiek zich gemakkelijker kunnen identificeren met dit ‘verhaal’ (Evans, 2005, p.43).

Ten tweede kan een samenwerking met een bekende persoon een organisatie meer pers- en mediaaandacht opleveren. Dit kan vooral nuttig zijn voor zaken die normaal gezien minder snel de aandacht zouden trekken. West & Orman (2003, p. 68) stellen dat celebrity’s worden gebruikt ‘as a way to draw attention to a subject that normally does not elicit much attention.’. Op deze manier kunnen marginale of niet zo mediagenieke onderwerpen toch in de spotlights komen (Van Gestel & De Meyer, 2002, p.124) en kunnen langlopende of vergeten campagnes opnieuw leven ingeblazen worden (Littler, 2008, p.242). Cottle & Nolan (2007, p.866) halen het World Disasters Report 2005 van het IFRCRCS aan waarin enkele tips worden gegeven over ‘how to ‘sell’ forgotten emergencies’ (IFRCRCS, 2005, Chapter 6). Eén van de tips die daar worden gegeven is ‘bring in the big names’. Bovendien heeft een celebrity toegang tot andere mediakanalen dan degene die gewoonlijk door een non-profitorganisatie gebruikt worden (bv. vrouwentijdschriften, infotainmentshows). Op die manier kan een organisatie nieuwe doelgroepen bereiken (Littler, 2008, p.238). Ook politieke partijen doen om deze reden een beroep op celebrity’s. Beroemdheden hebben immers, in tegenstelling tot politici, 16

toegang tot zowel amusement- of infotainmentshows als tot programma’s met nieuwswaarde. Aangezien politici geen entertainmentmeerwaarde kunnen bieden, krijgen deze niet zo vlug de kans om hun standpunt te verduidelijken in ‘soft-news outlets’ (Drezner, 2007, p.24).

Een aantal auteurs meent dat celebrity’s niet enkel een breder publiek kunnen bewust maken van een bepaalde problematiek, maar eveneens een ‘wervende’ kracht hebben (Alleyne, 2005; Littler, 2008; Van Gestel & De Meyer, 2002, p.125). Doordat beroemdheden voor velen als een rolmodel en een referentiepunt fungeren, kunnen ze deze mensen overtuigen om hun voorbeeld te volgen en zelf in actie te komen (Van den Bulck & Panis, 2010, p.5). Alleyne (2005, p.179) stelt dat de U.N. hun ‘goodwill ambassadors’ en ‘messengers of peace’ gebruiken om de UN-kwesties aan de politieke leiders, de jeugd en de publieke opinie over te brengen en deze te inspireren om actie te ondernemen. Bovendien wordt aangenomen dat celebrity’s invloed kunnen uitoefenen op de politieke agenda (Drake & Higgins, 2006; Van Gestel & De Meyer, 2002; West & Orman, 2003, p.74) en gemakkelijker toegang hebben tot politici en beleidsmakers (Alleyne, 2005; Dieter & Kumar, 2008). Doordat celebrity’s een (relatief) neutrale positie innemen zijn politieke leiders vaak bereid naar hen te luisteren (Alleyne, 2005, p.175). Beroemdheden kunnen met andere woorden de functie van ‘truth bearer’ (Street, 2008, p.275) of ‘waarheidsbrenger’ (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.104) innemen, waarbij ze legitimiteit en geloofwaardigheid aan een goed doel of politieke partij verlenen (Huddart, 2005, p.48; Meyer & Gamson, 1995, p.190). Bovendien stellen Van den Bulck & Tambuyzer (2008, p.104) dat celebrity’s bijdragen tot het ‘creëren van een collectief bewustzijn en collectieve identificatie met de goede zaak’ waarbij de fans zich gaan identificeren met hun idool en zijn of haar activisme.

Last but not least kunnen celebrity’s ook een positief effect hebben op de fondsenwerving van zowel non-profitorganisaties als politieke partijen. Beroemdheden kunnen het publiek aansporen tot het leveren van een financiële bijdrage, ze kunnen ‘fundraising’ evenementen organiseren of zelf een schenking doen (Littler, 2008; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.105; West, 2008).

5.2. Nadelen

Celebrity engagement heeft echter ook een schaduwzijde en brengt heel wat risico’s met zich mee. Deze gevaren worden groter naarmate een beroemdheid zich diepgaander gaat engageren en een aantal mogelijke nadelen zijn specifiek verbonden aan een politiek engagement (Lester, 2006).

Het vermogen van een celebrity om pers- en publieksaandacht te trekken kan ook een aantal averechtse effecten hebben. In de eerste plaats bestaat het risico dat de verworven aandacht vooral naar de bekende persoon gaat en de eigenlijke boodschap naar de achtergrond verschuift (o.a. Drake & 17

Higgins, 2006, p.91; Van den Bulck & Tambuyzer, 2006, p.106; Vivanco, 2004). Littler (2008) en Evans (2005) halen het voorbeeld aan van een door een organisatie georganiseerde persreis, waarbij de celebrity samen met journalisten de situatie ‘ter plaatse’ gaat bekijken. Beide auteurs stellen dat in de artikels die naar aanleiding van zo’n reis geschreven worden de focus vaak vooral ligt op het persoonlijke leven van de ster en op de emoties die het bezoek bij deze bekende persoon oproept. Op deze manier bestaat dus het risico dat de eigenlijke boodschap verloren gaat. Verschillende auteurs (Evans, 2005; Street, 2004; West & Orman, 2003) beschouwen dit als een logisch gevolg van een maatschappij waarin ‘[…]appearance and presentation matters more than substance.’ (Pels, 2003 geparafraseerd in: Evans, 2005, p. 43). Street (2004) haalt Postman aan die reeds in 1987 stelde dat ‘[o]ur politics, religion, news, athletics, education and commerce have been transformed into congenial adjuncts of show business’ (Postman, 1987, p.4 geciteerd in Street, 2004, p.439). Evans (2005, p.43) nuanceert deze kritiek door de zaak vanuit het standpunt van nonprofitorganisaties te bekijken. Ze stelt dat organisaties niet veel keuze hebben; indien ze niet zouden meedraaien in dit gecommercialiseerde mediacircus lopen ze het risico alle persaandacht te verliezen. Ze gaan met andere woorden dus voor de minste van de twee kwaden en kiezen ervoor de media niet als vijand maar als bondgenoot te beschouwen.

Een tweede groot probleem dat in de literatuur wordt aangekaart, is dat organisaties of doelen die niet door een celebrity gesteund worden mogelijk minder aandacht krijgen dan diegene die wel met een bekende persoon samenwerken (Huddart, 2005, p.48). Een bijkomende moeilijkheid hierbij is dat bekende personen een voorkeur hebben voor ‘veilige’ onderwerpen die passen in hun ‘imagebuilding’-strategie of hen profijt kunnen brengen. Deze veilige kwesties zijn echter niet noodzakelijk de meest cruciale problematieken (Brockington, 2008, p. 564; Littler, 2008, p.242). Volgens Van den Bulck & Tambuyzer (2008, p.110) gaat de voorkeur van beroemdheden uit naar kwesties waarbij ze niet het risico lopen hun fans of sponsors tegen de borst te stoten. Daarenboven steunen celebrity’s vaker concrete problemen en kortetermijnoplossingen waarmee ze directe resultaten kunnen voorleggen aan de pers en het publiek. Daardoor blijven organisaties die een structurele, langetermijnaanpak hebben natuurlijk in de kou staan (Littler, 2008, p.243; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.111). Harris (2003, p. 297) stelt bovendien dat celebrity’s de voorkeur geven aan doelen die ‘in’ zijn. Een gevolg hiervan is dat bepaalde doelen niet de aandacht en steun krijgen die ze verdienen, gewoon omdat ze op dat moment niet ‘hot’ zijn en vice versa ontvangen bepaalde minder dringende zaken juist heel veel aandacht omdat ze toevallig in de mode zijn.

Dit gevaar wordt nog groter in een diplomatieke of politieke context. West (2008, p.8) stelt dat een gebrek aan achtergrondkennis, vooral op het gebied van internationale ontwikkelingssamenwerking, een aanzienlijk risico kan vormen. Vaak zijn de beste oplossingen voor problemen op dit gebied niet de populairste. De oplossingen die de celebrity’s aanbrengen zijn vaak eendimensionaal, simplistisch 18

en verouderd, maar worden wel goed ontvangen door het grote publiek (Dieter & Kumar, 2008, p.261; Wheeler, 2006, p.153). Dieter & Kumar (2008, p.263) vinden daarom dat beroemdheden wel de aandacht op een probleem kunnen vestigen, maar verder maar slecht geplaatst zijn om zich met serieuze ontwikkelingkwesties te bemoeien.

Littler (2008, p.243) oppert dat celebrity’s vaak niet alleen geen bijdrage leveren tot een werkelijke oplossing, maar zelfs deel van het probleem kunnen worden. Beroemdheden willen graag aantonen dat hun steun effectief heeft geholpen en dat door hun hulp de problemen zijn verdwenen. Door de geboekte resultaten te overdrijven krijgt het publiek echter de indruk dat het probleem is opgelost en verliest het de aandacht voor de kwestie. Zoals Bob Geldof deed in 2005 een paar dagen na de Live 8 concerten: ‘A great justice has been done…Mission accomplished frankly’ (The Guardian, 12 september 2005 geciteerd in: Street et al, 2008, p. 269).

Veel organisaties willen door middel van een bekende mond complexe kwesties in een simpele boodschap ‘vertalen’ naar een groot publiek (Littler, 2008, p.242). Zo’n vereenvoudiging van de boodschap kan echter tot een sloganeske visie op ingewikkelde problemen leiden, waarbij de economische, politieke of maatschappelijke achtergronden genegeerd worden en het publiek onvoldoende of incorrect geïnformeerd wordt (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.106; Wheeler, 2006, p.153). Bovendien kan deze simplificering ertoe leiden dat organisaties vervreemd geraken van hun trouwe en ‘radicale’ achterban (Dieter & Kumar, 2008, p.260; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.106). Meyer en Gamson (1995 geparafraseerd in: Brockington, 2008, p. 557) meenden bovendien dat de inmenging van celebrity’s ervoor kan zorgen dat het protest aan kracht inboet en dat de organisaties confrontaties uit de weg gaan en zich politiek gezien inschikkelijker opstellen. Een andere veelgehoorde kritiek is dat celebrity activisten vaak een paternalistische aanpak van ontwikkelingshulp voorstaan. Evans (2005, p.42) stelt dat in sommige reportages die over ontwikkelingssamenwerking gaan ‘[…] each celebrity is white, individualized and named, whereas the black nationals tend to be grouped and represented as an anonymous ‘background’.’. Ook Vivanco (2004, p.21) geeft de kritiek dat de lokale bevolking vaak als passief en onwetend wordt voorgesteld, terwijl de celebrity en de Westerse experts als ‘redder in nood’ ter hulp komen (cf. Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.126). Drezner (2007) citeert vanuit dit standpunt ontwikkelingsexpert William Easterly: ‘[Africans are] not helpless wards waiting for actors and rock stars to rescue them.’ (Easterly geciteerd in: Drezner, 2007, p.25).

De reden waarom celebrity’s zoveel voorbehoud aan de dag leggen in het uitkiezen van een kwestie, is onder andere omdat ze zelf meer en meer bloot komen te staan aan kritiek. Brockington (2008) verwijst in zijn artikel naar een studie van Lester waarin werd aangetoond dat bekende personen die zich aansluiten bij een protestbeweging vaak heel wat kritiek te verduren krijgen. Lester (2006, p. 917) 19

stelt dat celebrity’s zijn getransformeerd van onschuldige entertainers die de animatie van campagnes verzorgden tot volwaardige deelnemers aan het politieke debat. Daardoor zijn ze nu ook het doelwit geworden van kritische aanvallen en worden hun handelingen, uitspraken en meningen op de voet gevolgd. Door deze kritieken heerste bij celebrity’s lange tijd de idee dat associatie met controversiële kwesties hun carrière zou schaden. West en Orman (2003) en West (2008) beargumenteren echter dat veel sterren niet bang zijn van een beetje controverse: While celebrities generally prefer non-controversial causes such as fundraising for children living in poverty or breast cancer research, increasingly, entertainment figures are taking stances on controversial subject, such as the Iraq War, and are making formal endorsements in election campaigns (West, 2008, p.5). West (2008, p.6) verklaart dit als ‘safety in numbers’. Doordat zoveel sterren zich actief inzetten, is er minder gevaar op negatieve gevolgen dan het geval zou zijn wanneer een enkeling zich engageert.

Samman (2009) en Littler (2008) geven aan dat het publiek mogelijk negatief staat tegenover rijke, glamoureuze sterren die zich inzetten voor armoede of een ander onrecht. Celebrityevenementen zoals benefieten of galadiners, die bedoeld zijn om fondsen in te zamelen maar waarvan met de kostprijs complete dorpen kunnen gevoed worden, kunnen schade aanrichten aan het imago van de gehele nonprofitsector. Harris (2008, p.298) stelt dat ‘[…] it undermines the charity’s integrity as an institution that somehow transcends the forces of capitalism.’. In de tweede plaats versterken zulke evenementen de idee dat liefdadigheid enkel weggelegd is voor de superrijken onder ons. Of, zoals Huddart (2005, p.48) zegt, de idee dat celebrity engagement ertoe kan leiden dat de gewone man in de straat het gevoel kan hebben dat liefdadigheid een ‘heroic act’ is die uitsluitend weggelegd is voor de ‘rich and famous’ en dat een doorsnee burger weinig kan bijdragen tot het verbeteren van de wereld. Daarenboven wordt het publiek het beu om steeds hetzelfde verhaal te moeten aanhoren en worden ze onverschillig voor ‘het goede doel’. Harris (2003, p.297) stelt dat deze ‘compassion fatigue’ of ‘cause burnout’ tot gevolg heeft dat celebrity’s regelmatig van goed doel switchen om te vermijden dat het publiek ook hen beu geraakt. Dit impliceert uiteraard dat er weinig of geen echte betrokkenheid of motivatie gepaard gaat bij het uitkiezen van een issue waar ze zich willen voor inzetten. Omdat het aantal celebrity’s dat een engagement aangaat bovendien voortdurend toeneemt, wordt hun engagement steeds sceptischer bekeken (Huddart, 2005, p.49; Gajda & Kieffer, 2007; Samman, 2009). De meeste beroemdheden worden volgens Drezner (2007) net genoeg voorgelicht zodat ze geen slecht figuur slaan wanneer naar hun mening wordt gevraagd. Hun taak bestaat er echter vooral in de aandacht te trekken met hun knappe snoetje of imago. Dit gaat uiteraard ten koste van bekende personen die wel weten waarmee ze bezig zijn en een oprecht engagement hebben:

20

For every Bono or Angelina Jolie, there are other celebrities who are less well-versed in their cause du jour. The problem for the savvy stars is that when other entertainers act foolishly, it becomes easier to summarily dismiss all celebrity activism. (Drezner, 2007, p.26).

Zoals Erdogan (2001, p.40) stelt kan negatieve informatie over een celebrity ook negatief afstralen op de organisatie of het doel waarmee hij of zij geassocieerd is. Voor een organisatie zijn er dus een aantal duidelijke risico’s die samenhangen met hun ‘celebritykeuze’. Ten eerste is een celebritystatus vaak heel vluchtig en van voorbijgaande aard. Bovendien kan een beroemdheid ook in opspraak komen of de organisatie in diskrediet brengen (Erdogan, 2001, p.40; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.105). Daarenboven zijn de kosten die aan de samenwerking met een celebrity vasthangen soms groter dan de baten die hieruit voortvloeien. Littler (2008, p.242) geeft als voorbeeld de Product RED campagne van Bono. Ook Drezner (2008, p.25) merkt op dat deze campagne vooral de deelnemende bedrijven veel winst opleverde, maar dat er weinig overbleef voor het goede doel. Wheeler (2003, p.19) meent dat dergelijke risico’s kunnen beperkt worden wanneer op voorhand de afspraken tussen de celebrity en de organisatie duidelijk worden vastgelegd. De auteur wijst daarom op de voordelen van een langetermijnrelatie en stelt dat de organisatie en de beroemdheid elkaar als partners moeten zien.

6. Selectie van de juiste celebrity

Een samenwerking met een celebrity brengt, zoals we aangeduid hebben, een aantal potentiële gevaren met zich mee. Om de risico’s te beperken is het belangrijk dat een organisatie grondig overdenkt met welke bekende naam zij wil geassocieerd worden.

Hoewel er in een commerciële context heel wat literatuur over dit onderwerp is verschenen, is er maar weinig onderzoek gedaan naar celebrity endorsement in de non-profitsector. Sinds de jaren ’50 zijn er vier modellen ontwikkeld waar gewoonlijk aan gerefereerd wordt wanneer men het heeft over welke factoren het succes van een dergelijke samenwerking kunnen bepalen. Volgens het ‘Source Credibility Model’ (Hovland and Weiss, 1951; Hovland et al., 1953; Ohanian, 1991) zijn de schijnbare ‘expertise’ en ‘trustworthiness’ van de celebrity bepalend voor het succes van de ‘endorsement’. Dit houdt in dat een celebrity endorser met kennis van zaken moet spreken en dat deze eerlijk, integer en geloofwaardig moet overkomen. Ook in een niet-commerciële context blijken deze eigenschappen een grote rol te spelen. Een celebrity die met kennis van zaken spreekt zal gemakkelijker geloofd worden door het publiek (’t Hart & Tindall, 2009; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008). Toch duidt het onderzoek van Samman (2009) aan dat de ‘perceived knowledge’ van de bekende persoon maar een beperkte invloed heeft. Het publiek zal niet noodzakelijk vlugger beïnvloed worden om een gift te doen omdat een endorser meer expertise heeft. Waar het publiek wel veel belang aan hecht is dat 21

woord en daad van een celebrity overeenstemmen en dat deze ‘lead[s] by example’ (Samman, 2009, p.145). Wanneer een endorser in zijn privéleven gedragingen stelt die niet in lijn zijn met zijn of haar liefdadigheids- of ‘advocacy’ werk, wordt dit door het publiek gezien als een teken van onwaarachtig engagement. Volgens Samman (2009, p.145) is een celebrity’s oprechtheid, een van de voornaamste factoren waarop het publiek let. Een endorser ‘has to be in it for the right reasons’ (for instance, not to polish their own image and brand or to revive flagging carreers) (‘t Hart & Tindall, 2009, p.260). Het publiek begint zich overigens ook vragen te stellen over de oprechtheid van een celebrity’s engagement wanneer deze voor teveel verschillende kwesties optreedt (Erdogan, 1999, p.296). Het is daarom belangrijk erop te letten dat de beroemdheid nog met niet teveel andere doelen geassocieerd wordt.

McGuire’s ‘Source Attractiveness Model’ (1968) stelt dat de ‘similarity’, ‘familiarity’ en ‘liking’ van de celebrity doorslaggevend zijn voor een geslaagde samenwerking. De endorser moet dus bekend zijn bij en aantrekkelijk gevonden worden door het doelpubliek. Bovendien moet de doelgroep zich kunnen identificeren met de celebrity. Hoewel de aantrekkelijkheid van een endorser niet noodzakelijk enkel op het fysieke aspect slaat - dit kan ook te maken hebben met intelligentie, lifestyle e.d. (Erdogan, 1999, p.300, Wheeler, 2009) - geeft Erdogan (2001, p.40) toch aan dat het publiek zich gemakkelijker gaat identificeren met een fysiek aantrekkelijke celebrity. Volgens Thrall et al. (2008, p.368) speelt vooral (de mate van) bekendheid van een celebrity een belangrijke rol in het al dan niet behalen van de gestelde doelstellingen. De grootste sterren slagen beter in het verwerven van media-aandacht en zijn succesvoller in hun ‘advocacy’-activiteiten. Anderzijds zijn deze beroemdheden gemiddeld bij vijf keer zoveel kwesties en organisaties betrokken als hun minder bekende collega’s, waardoor het risico op ‘overexposure’ (cf. Erdogan, 1999) uiteraard toeneemt. Evans (2005, p.39) stuurt deze stelling bij en wijst erop dat het vooral belangrijk is een celebrity te selecteren op basis van het publieksegment dat de organisatie wil bereiken. Wheeler (2003, p.18) voegt hieraan toe dat indien een organisatie lokaal of regionaal georiënteerd is, het beter is te kiezen voor een lokaal of regionaal bekende persoon. Bovendien dient de voorkeur te worden gegeven aan een celebrity die zich op een blijvende beroemdheid kan beroepen en is het beter de ‘it’-girl (of boy) van het moment links te laten liggen (’t Hart & Tindall, 2009, p.261; Wheeler, 2003, p.18). ’t Hart & Tindall (2009) stellen dat daarom een onderscheid moet gemaakt worden tussen de ‘A-list’celebrity’s en de ‘celetoids’ (Rojek, 2001 geciteerd in ’t Hart & Tindall, 2009, p.260) ‘whose fame is artificially created by the entertainment industry.’ (’t Hart & Tindall, 2009, p.260).

Een derde traditioneel model steunt op de ‘Product Match-Up’ hypothese (Kahle and Homer, 1985; Kamins, 1989, 1990) die stelt dat er een ‘perceived fit’ moet zijn tussen de celebrity en het product of de boodschap en dat deze twee dus duidelijk moeten overeenstemmen. Ook Wheeler (2009, p.101)

22

gaat ervan uit dat het belangrijk is dat er een aantoonbare link aanwezig is tussen de organisatie en de beroemdheid. Volgens McCracken’s ‘Transfer of Meaning’-theorie (1989) ten slotte moet op het totale imago van de celebrity gelet worden. McCracken (1989, p.313) stelt dat een bekende persoon een symbool is dat fungeert als drager van betekenissen. Volgens deze theorie steunt iemand een campagne of een organisatie die gepromoot wordt door een celebrity omdat hij of zij hoopt dat diens kwaliteiten worden overgedragen op hem- of haarzelf.

7. Onderzoeksvragen Aan de hand van de literatuurstudie hebben we een beeld geschetst van celebrityactivisme in de Angelsaksische non-profitwereld. Uit deze literatuurstudie zijn er een aantal onderzoeksvragen gegroeid gerelateerd aan de Vlaamse context. Daarnaast stelden we vast dat er maar in beperkte mate informatie te vinden is over de praktische kant van het celebrityactivisme. Daarom leek het ons interessant om hierover ook een aantal onderzoeksvragen te formuleren. Als rode draad lopen twee variabelen doorheen dit onderzoek, namelijk de ‘grootte’ van de organisatie (groot, middelgroot, of klein) en de al dan niet ‘internationale overkoepeling’. Met behulp van deze onderzoeksvragen willen we een antwoord vinden op onze hoofdvraag: Welke factoren dragen bij aan een geslaagde samenwerking tussen BV’s en non-profitorganisaties?

7.1. Onderzoeksvragen gebaseerd op de literatuurstudie

Ondezoeksvraag 1: Welke oorzaken voor het toenemende celebrityactivisme geven de Vlaamse nonprofitorganisaties aan? Onderzoeksvraag 2: Welke functies (rollen) worden door Vlaamse non-profitorganisaties aan bekende Vlamingen toegekend? Onderzoeksvraag 3: Wat zijn volgens Vlaamse non-profitorganisaties de belangrijkste voor- en nadelen die een samenwerking met een BV met zich meebrengt? Onderzoeksvraag 4: Op welke selectiecriteria baseren Vlaamse non-profitorganisaties zich bij de keuze van een celebrity endorser?

7.2. Aanvullende onderzoeksvraag

Welke praktische zaken, waaraan weinig aandacht werd besteed in de Angelsaksische studies, spelen nog mee in het bekomen van een succesvolle samenwerking tussen een organisatie en beroemdheden? 23

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK 1. Methode

1.1. Opzet

Omdat er nog maar weinig onderzoek is verricht naar celebrityactivisme buiten de Angelsaksische wereld, leek het ons interessant dit fenomeen in de Vlaamse context te bestuderen. De manier waarop celebrity’s functioneren in de non-profitsector hangt immers in grote mate samen met de bredere evoluties en mechanismen die in dit domein aan de gang zijn. Wij willen in dit onderzoek nagaan hoe en in welke mate zowel de Vlaamse non-profitsector als het Vlaamse celebrityactivisme verschillen van hun Angelsaksische tegenhangers.

Hoewel steeds meer internationale celebrity’s zoals Bono en Angelina Jolie zich geroepen lijken te voelen om hun beroemdheid op politiek of diplomatiek vlak in te zetten, schuwen de meeste Vlaamse personaliteiten dergelijk engagement. Aangezien het activisme van de Vlaamse bekende personen dus hoofdzakelijk beperkt is tot een sociaal engagement, hebben we ervoor gekozen om ons onderzoek op dit soort van celebrityactivisme te focussen. Bovendien is er al heel wat (internationale) literatuur verschenen over het politieke en diplomatieke celebrityactivisme, terwijl het materiaal dat handelt over de sociale kant van celebrityactivisme in verhouding eerder beperkt is.

Ten slotte hebben we de keuze gemaakt om het onderwerp vanuit het standpunt van nonprofitorganisaties te benaderen. Ook hier is vrij weinig over bekend; de meeste bestaande studies gaan na wat de effecten van celebrityactivisme zijn op het publiek en hoe hier in het algemeen op gereageerd wordt. Daarom leek het ons boeiend om na te gaan hoe de organisaties tegenover dit fenomeen staan en hoe zij de samenwerking met een BV ervaren. We willen tevens achterhalen of de theoretische assumpties die in de literatuur terug te vinden ook overeenstemmen met de praktijk. Bovendien willen we te weten komen welke factoren volgens de organisaties bepalend zijn voor het welslagen van de samenwerking tussen een BV en een non-profitorganisatie.

1.2. Steekproef

Omdat we een kwalitatief, exploratief onderzoek voeren is onze steekproef vrij beperkt. Aan de hand van een strategische steekproef hebben we echter respondenten geselecteerd die verstand hebben van het onderwerp en aldus een inzicht kunnen bieden in dit thema.

24

Bij de samenstelling van de steekproef beperkten we ons tot organisaties die zich bezig houden met ontwikkelingssamenwerking. We hebben deze beslissing genomen omdat we van mening zijn dat het combineren van organisaties uit verschillende velden ons onderzoeksopzet kan bemoeilijken. Omdat we uiteraard wel een representatief overzicht wensen te geven van de organisaties die aanwezig zijn in het Vlaamse veld van de ontwikkelingssamenwerking, hebben we ervoor gekozen een brede variatie aan organisaties te interviewen. Een eerste criterium dat we gehanteerd hebben om tot een evenwichtige selectie te komen, was de grootte van de organisatie. We hebben dit criterium objectief proberen vast te stellen door ons te baseren op de financiële middelen waarover de verschillende organisaties beschikken (data zijn te vinden op www.open-boek.be). Ten tweede hebben we een onderscheid gemaakt tussen internationale en nationale organisaties. Onder internationale organisaties verstaan we organisaties wiens moeder- of koepelorganisatie zich in het buitenland bevindt. Het leek ons interessant om na te gaan of deze variabelen een invloed hebben op de manier waarop deze organisaties met BV’s omgaan. Met uitzondering van MI21 en de twee kleinste organisaties, die over onvoldoende middelen beschikken om het NGO-statuut te bekomen, dragen alle organisaties dit statuut en zijn ze allen lid van Coprogram en 11.11.11. We hebben ervoor gekozen om in onze steekproef niet enkel organisaties op te nemen die regelmatig met BV’s samenwerken, maar ook enkele organisaties te selecteren die geen beroep doen op een bekende persoon. Ook de mate waarin de verschillende organisaties gebruik maken van een BV varieert van sporadisch tot heel intensief. De steekproef verzekert ten slotte een representatief beeld van de mogelijke rollen die aan de BV’s worden toegekend binnen de organisaties.

In onderstaande tabel geven we een overzicht van de bevraagde organisaties, hun grootte, hun al dan niet internationale overkoepeling, de manier waarop ze met BV’s samenwerken en de functie van de respondenten. Omdat enkele organisaties anonimiteit hebben vereist, hebben we de organisaties met een codenaam aangeduid.

1

MI2 neemt een uitzonderingspositie in binnen de steekproef omdat dit geen non-profitorganisatie is, maar een cvba. MI2 is echter wel uit een non-profitorganisatie ontstaan en is hier nog in hoge mate mee verbonden. Bovendien hanteren ze een fair trade-aanpak en vallen ze voor het grote publiek toch onder de non-profitnoemer. De belangrijkste reden waarom we MI2 in onze steekproef hebben opgenomen is omdat ze in de afgelopen jaren een aantal grote campagnes hebben gedaan waarvoor ze BV’s gebruikt hebben. Het is echter belangrijk in gedachten te houden dat deze vereniging, meer dan de andere organisaties, onderhevig is aan de marktprincipes en commerciële factoren.

25

Alle geïnterviewde organisaties doen op de een of andere manier aan ontwikkelingssamenwerking; dat wil zeggen dat ze zich bezig houden met achtergestelde groepen in het Zuiden en deze op structurele wijze proberen te helpen. De acht grote of middelgrote NGO’s zijn allen lid van Coprogram, de Vlaamse federatie van NGO’s voor ontwikkelingssamenwerking. Deze organisaties zetten zich dus bewust in voor het verbeteren van de Noord-Zuidrelaties. De bevraagde organisaties leggen binnen deze context verder hun eigen klemtoon in het werk waarmee ze zich bezighouden. Enkele van hen werken rond kinderen, terwijl andere vooral de zelfredzaamheid van de bevolking willen stimuleren. We hebben een overzicht van de geïnterviewde organisaties, met hun eigen thematiek en klemtonen in een tabel bijgesloten (zie bijlage 3).

1.3. Materiaal Omdat er nog niet veel onderzoek is verricht naar celebrityactivisme in Vlaanderen en zeker niet met betrekking tot non-profitorganisaties, hebben we ervoor gekozen om een exploratief onderzoek te voeren. Onze bedoeling is een diepgaand inzicht te verwerven in de manier waarop de organisaties met dit fenomeen omgaan. Hierbij proberen we bijzondere aandacht te geven aan mogelijke gelijkenissen en verschillen tussen enerzijds de bevraagde organisaties en tussen anderzijds de Vlaamse en de Angelsaksische context. 26

Semigestructureerde diepte-interviews leken ons de beste onderzoeksmethode om onze doelstellingen te bereiken. Intensieve bevragingsmethoden zijn immers bijzonder geschikt om nieuwe inzichten en invalshoeken aan te reiken, om de problematiek te verfijnen en om dieperliggende redeneringen bloot te leggen (Lesthaeghe & Neels, 2008, p.193). Deze methode gaf ons bovendien de mogelijkheid om enerzijds topics aan te brengen die ons vanuit de voorafgaande literatuurstudie belangrijk leken en anderzijds konden de respondenten dankzij de open vraagstelling zelf nieuwe onderwerpen aansnijden. De diepte-interviews duurden gemiddeld een tot anderhalf uur en vonden alle plaats in de (nationale) hoofdzetel van de organisaties. De interviews werden op bandrecorder geregistreerd, waardoor we onze volledige aandacht aan de respondenten konden schenken en nadien de interviews volledig konden uittypen.

1.4. Procedure

Dataverzameling

De integrale vragenlijst die we gebruikt hebben voor de interviews kan in bijlage 1 teruggevonden worden. We openden de interviews telkens met een algemeen deel waarbij we vragen stelden in verband met de manier waarop de (externe) communicatie geregeld is binnen de organisatie en welke visie de respondent en de organisatie op PR en externe communicatie hebben. Met dit algemeen deel willen we een breder kader schetsen waardoor we de organisatie’s visie op celebrityactivisme beter kunnen situeren en begrijpen binnen een ruimere context. Het tweede grote deel ging over alles wat met celebrityactivisme te maken heeft. Dit deel was opgesplitst in elf grote thema’s, waarbij elk thema werd geoperationaliseerd aan de hand van een aantal subvragen. Zoals bij semigestructureerde interviews de gewoonte is, lagen de onderwerpen, de belangrijkste vragen en in principe ook de volgorde op voorhand vast (Van Baarda & De Goede, 2005, p.235). Wanneer de respondent echter zelf een topic aansneed, dat pas later aan bod kwam, werd de volgorde veranderd. Bovendien werd de vragenlijst aangepast naargelang de respondent andere klemtonen legde. Als een respondent op bepaald vragen niet kon antwoorden, werden deze uiteraard overgeslagen en gingen we in de plaats daarvan dieper in op de andere topics. Voor de twee organisaties die niet met BV’s samenwerken, pasten we de vragenlijst aan, voegden we nieuwe vragen toe en focusten we op andere zaken. De aangepast vragenlijst voor organisaties zonder BV’s is terug te vinden als bijlage 2. De topics en vragen werden grotendeels gebaseerd op de verkennende literatuurstudie. Dit was belangrijk omdat de interviews werden afgenomen van experts waarvan verwacht werd dat ze al het een en het ander over dit onderwerp weten. De formulering van de vragen was eveneens vooraf bepaald om te vermijden dat deze op een suggestieve manier zouden gesteld worden. Naargelang van

27

het verloop van het interview werden sommige vragen echter wel geherformuleerd of werden nieuwe ‘probing’-vragen geïmproviseerd.

De topics behandelden zowel de praktische kant van de samenwerking met de BV (zoals de contactname, de selectiecriteria, de financiële vergoeding en de manieren waarop de BV werd ingeschakeld), als de organisatie’s visie op dit fenomeen. Hierbij werd dan onder andere gefocust op de potentiële voor- en nadelen van een samenwerking met een BV, de evaluatie van celebrityactivisme door de organisaties en hoe de respondenten het fenomeen zien evolueren. Bovendien hadden we nog een aantal stellingen voorzien die, waar toepasselijk, aan de respondenten werden voorgelegd.

Data-analyse

De interviews werden integraal getranscribeerd en nadien nauwkeurig gelezen en ingevoerd in het programma Nvivo8 (om de anonimiteit van de respondenten en de organistaties te verzekeren hebben we beslist de uitgetypte interviews niet als bijlage op te nemen). Met behulp van dit programma werden de interviews gecodeerd en werd een codeboek samengesteld. Wanneer een interview gecodeerd wordt, wordt de tekst in de eerste plaats in verschillende betekenisvolle tekstfragmenten onderverdeeld. Vervolgens wordt aan deze fragmenten een of meerdere labels toebedeeld. Tijdens de analysefase worden deze labels dan met elkaar vergeleken. De codering verliep deels a priori, waarbij we een provisoire hiërarchisch geordende codeboom aanmaakten op basis van de vragenlijst. Het voordeel hiervan was dat we consequent dezelfde codes op het materiaal konden toepassen en dus meer homogeniteit in de gegevens schiepen. In tweede instantie vulden we dit codeboek verder aan met codes die we doorheen het coderingsproces toevoegden. Dit gaf ons de mogelijkheid om het basiscodeboek bij te stellen en te verfijnen met materiaal dat we niet geanticipeerd hadden. De codering en analyse gebeurden volgens een cyclisch proces waarbij steeds nieuwe gegevens werden geïntroduceerd.

Validiteit en betrouwbaarheid

De door ons gekozen onderzoeksmethode van diepte-interviews brengt echter een aantal nadelen met zich mee. Door het vaak eenmalige karakter van intensieve bevragingsmethoden kunnen zowel de validiteit als de betrouwbaarheid in het gedrang komen. Ook door het beperkt aantal respondenten stelt zich een probleem van externe validiteit (Lesthaeghe & Neels, 2008, p.193).

Externe validiteit slaat op de veralgemeenbaarheid van wetenschappelijke waarnemingen en gaat om de vraag of een bepaalde vaststelling generaliseerbaar is tot andere populaties of contexten (Lesthaeghe & Neels, 2008, p.160). Volgens Hoepfl (1997, geciteerd in Golafshani, 2003, p.600) is 28

het doel van het exploratieve onderzoek echter niet zozeer causale verklaringen te vinden, voorspellingen te doen of generalisaties te maken en speelt de externe validiteit dus een minder grote rol. Het is inderdaad niet onze bedoeling een volledig beeld te geven van het celebrityactivisme in de Vlaamse non-profitwereld. Wat we wel als doelstelling hebben, is meer inzicht te bieden in de manier waarop de non-profitorganisaties met dit fenomeen omgaan en welke visie ze hierop hebben. We willen dus benadrukken dat we niet de intentie hebben om volledige representativiteit of veralgemeenbaarheid na te streven.

Bij interne validiteit of begripsvaliditeit staat de vraag centraal of de onderzoekmethode meet wat de onderzoeker wil meten, en of de betekenis die de onderzoeker aan een uitspraak toeschrijft ook de betekenis is die de respondent bedoelt (Lesthaeghe & Neels, 2008, p.193). De interne validiteit is doorgaans vrij groot bij het door ons gekozen type van onderzoek. Een diepte-interview geeft immers de mogelijkheid, aan zowel de respondent als de onderzoeker, om bijkomende uitleg te vragen wanneer de vraagstelling, respectievelijk het antwoord niet duidelijk is en op die manier misverstanden te vermijden (Lesthaeghe & Neels, 2008, p.194). Belangrijk voor de interne validiteit is dat zowel de onderzoeker als de respondenten de gehanteerde begrippen op dezelfde manier verstaan. Door open vragen te stellen kunnen de geïnterviewden alles zeggen wat ze kwijt willen. Op die manier krijgt de respondent meer genuanceerde antwoorden en heeft de geïnterviewde het gevoel dat er recht wordt gedaan aan zijn mening, waardoor het informatiegehalte verhoogt. Volgens ’t Hart et al. (1996, p.186) kunnen respondenten de neiging hebben om sociaal wenselijk te antwoorden. Ook dit kan een negatieve invloed hebben op de validiteit. Wij hebben dit risico proberen in te perken door anonimiteit te verzekeren.

Een onderzoek is betrouwbaar wanneer het bij herhaling dezelfde resultaten oplevert. Het was echter niet mogelijk om onze diepte-interviews te herhalen. Betrouwbaarheid wil eveneens zeggen dat de onderzoeksresultaten zo min mogelijk afhankelijk zijn van toevalligheden (‘t Hart e.a., 1996). De betrouwbaarheid, net als de validiteit, kan volgens Lesthaeghe & Neels (2008, p.194) verhoogd worden door doorvragen of ‘probing’ omdat nuances beter tot uiting komen en aanvankelijk ontwijkende antwoorden naderhand kunnen worden bijgestuurd en aangevuld. De

validiteit

en

betrouwbaarheid

kunnen

ten

slotte

ook

vergroot

worden

door

onderzoekerstriangulatie, waarbij verschillende onderzoekers op basis van de onderzoeksgegevens onafhankelijk van elkaar tot dezelfde conclusies komen. In dit onderzoek hadden we echter maar beschikking over één onderzoeker en was dit dus onmogelijk.

29

2. Resultaten

2.1. Externe communicatie van Vlaamse non-profitorganisaties: algemeen

De manier waarop Vlaamse non-profitorganisaties met BV’s omgaan, hangt in belangrijke mate samen met de structuur, de werking en de doelstellingen van de externe communicatie binnen deze organisaties. We vermoeden dat verschillen in deze variabelen mogelijk de verschillen in BV-beleid tussen de diverse organisaties kunnen helpen verklaren. Daarom beginnen we onze rapportering van de onderzoeksresultaten met een algemeen deel, waarin we het niet specifiek over het BV-beleid hebben, maar waarin we de algemene communicatie bespreken.

2.1.1.

Communicatievisie en –doelstellingen

Vrijwel alle respondenten zijn het erover eens dat het van cruciaal belang is om op een duidelijke en consequente manier te communiceren. Een verstaanbare en simpele boodschap wordt snel door een groot publiek opgepikt en is volgens de respondent van GN2 gemakkelijk om te zetten in concrete daden. Volgens deze respondent maken veel organisaties de fout te moeilijke woorden te gebruiken: Dat is wat wij ook altijd proberen: keep it simple, maak het zo eenvoudig en duidelijk mogelijk en dan zie je dat het publiek daar op reageert. (GN2) Ook de communicatieverantwoordelijke van MN1 probeert zich zo ver mogelijk van het typische ‘non-profittaaltje’ af te houden. Verschillende respondenten geven aan dat een BV kan helpen bij het ‘vertalen’ van de boodschap. De communicatieverantwoordelijke van GN1 voelde de nood om zich als organisatie duidelijker te profileren naar het grote publiek toe. Daarom werd een ‘Unique Selling Proposition’ (USP) bepaald, dat vervolgens vertaald werd naar een nieuwe huisstijl, een nieuw logo en een nieuwe ‘baseline’ die nu consequent gebruikt worden. Ook voor GI1, die een tijd geleden een naamsverandering heeft ondergaan, is het belangrijk om consistent en coherent te communiceren. Om ervoor te zorgen dat de nieuwe naam bij het grote publiek even bekend wordt als de vorige moet er op gelet worden dat het logo, de missie en de visie van de organisatie steeds helder worden gecommuniceerd. Volgens de respondenten van GN2 en KN moet de communicatie behalve duidelijk en consequent ook doorzichtig zijn, zodat mensen kunnen zien wat er gebeurt met het geld dat ze geschonken hebben.

Enkele organisaties benadrukken dat ze een positief verhaal willen vertellen en niet alleen op de problemen willen focussen. Ze willen weg van de typische NGO-communicatie die met beelden van ‘uitgemergelde en stervende kinderen’ (KN) inspeelt op de schuldgevoelens van het publiek: Wij hoeden er ons voor om een deerniswekkend verhaal te brengen. Want als je dat zou doen dan […] 30

leg je veel te veel de nadruk op de zwakte van die mensen in het Zuiden, terwijl wij vooral de nadruk willen leggen op de kracht. (MI2) Enkele andere organisaties stellen echter dat het nodig is om op de emoties van het publiek in te spelen ‘[w]ant als je dat niet doet krijg je mooie communicatie, maar krijg je geen reactie.’ (GN2). Ook MI1 past deze ‘communicatietechniek’ toe in de bedelbrieven. De communicatieverantwoordelijke geeft evenwel toe dat de organisatie zich liever op een positieve manier zou willen profileren: We willen er echt vanaf, maar het levert wel veel geld op en we hebben dat geld nodig voor onze cofinanciering. Maar kunnen we er op de een of andere manier vanaf door die brief toffer te maken, positiever te maken, direct. Maar wat blijkt, hoe positiever ge het maakt, hoe minder geld ze opleveren. (MI1)

2.1.2.

Hoe is de externe communicatie geregeld?

De schijnbaar logische assumptie dat de omvang en de professionaliteit van een communicatiedienst in een lineair verband staan met de grootte van de organisatie, lijkt niet noodzakelijk op te gaan voor de bevraagde organisaties. GN2, de NGO met de hoogste omzet, gaat er prat op met een kleine ploeg van mensen te werken. Zij kiezen in de eerste plaats voor de inzet en betrokkenheid van de vrijwilligers en vinden dat de kracht van een vereniging ‘buiten het secretariaat’ zit. Ook MI1 heeft in verhouding met haar omvang, een heel beperkte communicatiedienst. De communicatieverantwoordelijke zegt dat zij lange tijd als enige instond voor alles wat met communicatie te maken heeft. Dit zal volgens haar binnenkort wel veranderen omdat er een nieuwe directeur is aangeworven die bereid is meer in communicatie te investeren. MN1 is eveneens nog maar recent met een professionalisering van de communicatie gestart. MI2 is een buitenbeentje binnen de geïnterviewde organisaties omdat deze organisatie een grotere commerciële inslag heeft dan de andere en daarom over een uitgebreidere communicatieafdeling beschikt. Ook MN2 heeft een andere invalshoek, deze NGO heeft namelijk een business-to-business (kortweg: B2B) aanpak en laat het grote publiek links liggen. Het is vermoedelijk om deze reden dat de organisatie een vrij kleine communicatiedienst heeft. De twee kleine organisaties, wiens omzet in vergelijking met de grotere NGO’s slechts een peulschil is, zijn eenmansprojecten en worden verder uitsluitend ondersteund door vrijwilligers. Zoals te verwachten, is de externe communicatie in deze organisaties dan ook heel erg beperkt. GN1, GI1 en GI12 ten slotte beschikken over een communicatieafdeling die, qua professionaliteit en omvang, in een ‘normale’ verhouding staat met de grootte van de organisatie.

Alle grote NGO’s, nationaal zowel als internationaal, werken samen met een extern communicatie- of reclamebureau. Deze bureaus worden vooral ingeschakeld om de organisaties te helpen met het opzetten van hun campagnes en met hun mediaplanning. 31

GN1 stelt dat het externe bureau ervoor zorgt dat hun communicatie up-to-date of ‘2.0’ blijft. GN2 gebruikt twee bureaus; een dat de mailings regelt en een dat zich bezig houdt met de vormgeving. Zij worden ingeschakeld omdat de NGO in kwestie de gespecialiseerde, technische know how niet heeft en over een beperkte communicatiedienst beschikt. GN2 benadrukt hierbij dat zij de inhoudelijke touwtjes niettemin steeds strak in handen blijven houden. Slechts een van de vier middelgrote organisaties (MI2) heeft ooit gebruik gemaakt van een extern bureau. MI2 is van mening dat externe hulp veel werk kan uitsparen, maar het nadeel is dat dit heel veel geld kost. MN2 vindt een extern bureau overbodig, want is ervan overtuigd dat ze de communicatie even goed zelf kunnen regelen. Geen van de twee kleine organisaties heeft ooit een beroep op een extern bureau gedaan, enerzijds achten ze dit niet nodig en anderzijds hebben ze hier geen budget voor.

De organisaties die een onderdeel zijn van een grotere internationale koepel stellen allemaal dat zij als nationale onderafdeling redelijk tot erg onafhankelijk werken. Wel zeggen drie van hen dat ze richtlijnen moeten naleven wat betreft de vormgeving en de waarden die worden uitgedragen. De twee grote NGO’s geven ook aan dat er regelmatig ‘best practices’ worden uitgewisseld met andere nationale afdelingen en dat er van tijd tot tijd internationale conferenties georganiseerd worden waarop verdere afspraken gemaakt worden.

2.1.3.

Communicatiekanalen

De respondenten erkennen het belang van een goede doelgroepsegmentatie en het hierop afstemmen van de communicatiekanalen. MI2 meent dat als dit niet gebeurt ‘het zo van alles en nog wat [is] en dan doet ge niks tegoei.’. (MI2) De grote NGO’s betrouwen vooral op de traditionele massamedia om hun campagnes onder de aandacht te brengen, maar tasten eveneens in toenemende mate de opties van o.a. sociale media af. De kleinere organisaties, die geen budget hebben om grote reclamecampagnes op te zetten, bevestigen Thrall et al.’s (2008) stelling dat ze alternatieve kanalen moeten inzetten om de nodige aandacht en fondsen te blijven verwerven. Enkele onder hen zetten vooral in op een meer persoonsgerichte manier van communiceren, waarbij ‘direct mailings’ en sociale media een grote rol spelen. De communicatieverantwoordelijke van MN1 zegt zich in de toekomst meer te willen focussen op opvallende acties, zoals ‘flash mobs’ of ‘guerilla marketing’. De meest ‘basic’ communicatiemiddelen die door alle organisaties, zowel de kleine als de grote, worden gebruikt zijn de website, nieuwsbrief en direct mailings. Elke organisatie zet van tijd tot tijd ook een evenement op poten. Bij de grote NGO’s gebeurt dit weliswaar op regelmatigere basis en op grotere schaal dan bij de kleinere organisaties. Naarmate het budget van de organisatie toeneemt, komen hier ook nog affichereclame, campagnes in geprinte media en tv-en radiospots bij. De meeste 32

organisaties proberen daarnaast ook nog zoveel mogelijk ‘gratis publiciteit’ te genereren door opvallende en ludieke acties uit de mouw te schudden. Het inschakelen van een BV is een van de manieren om deze gratis publiciteit te bekomen.

2.1.4.

Persaandacht en concurrentie

‘Journalism serves as a bridge linking aid agencies and the work that they do in the field, with publics and potential donors.’. Zoals Cottle & Nolan (2007) in bovenstaand citaat aangeven, is het verwerven van persaandacht vaak een van de belangrijkste streefdoelen van de dienst externe communicatie van non-profitorganisaties. De geciteerde auteurs stellen bovendien dat de groeiende concurrentie tussen de non-profitorganisaties een van de grootste belemmeringen is om de aandacht van de pers te trekken.

Uit onze interviews blijkt dat persaandacht vooral heel belangrijk is voor de grotere NGO’s. De kleine organisaties zeggen hier minder behoefte aan te hebben en zijn tevreden met af en toe een berichtje in de regionale krant. Vooral de middelgrote NGO’s hebben hier problemen mee. Ze zijn groot genoeg om persaandacht te mogen verwachten en hier ook voldoende voordeel van te ondervinden, maar ze zijn te klein om ook effectief veel pers aan te trekken. De communicatieverantwoordelijke van MI1 zegt dat de pers zich vooral baseert op berichten die door de grote internationale NGO’s de wereld worden ingestuurd, terwijl zij zeker even goede informatie kunnen verschaffen: En dat is het frustrerende, wij hebben hetzelfde verhaal, wij hebben even goede, waarschijnlijk betere projecten, maar zij komen er mee weg. (MI1) De grote NGO’s zijn wel vrij tevreden over de persaandacht die ze ontvangen, maar zoals de communicatieverantwoordelijke van GI1 zegt: ‘het kan altijd beter, het kan altijd meer.’. De respondent voegt hier echter meteen aan toe dat ‘meer’ niet noodzakelijk ‘beter’ betekent. Het is vooral belangrijk om kwalitatieve artikels te krijgen. Algemeen wordt aangenomen dat het niet moeilijk is om persaandacht te krijgen via het organiseren van ‘onnozele’ acties, maar de meeste respondenten vinden dat ze als non-profitorganisatie een informatieplicht hebben en daarom ook wel met serieus nieuws naar buiten moeten komen. De communicatieverantwoordelijke van GN1 stelt dat er een enorme regionalisering aan de gang is binnen het medialandschap en dat het hierdoor moeilijker wordt om thema’s uit het Zuiden op de agenda te krijgen. De respondent van GI1 beaamt dit en denkt dat dit komt omdat de pers over een steeds krapper budget beschikt en de concurrentie verder toeneemt.

Verschillende respondenten zijn ervan overtuigd dat het opbouwen van een persoonlijke relatie met journalisten een goede manier is om persaandacht te verzekeren. De meeste organisaties hebben de 33

pers sowieso in hun mailinglist staan en veel communicatieverantwoordelijken gaan journalisten ook proactief contacteren. Enkele respondenten stellen dat een persreis met een BV ‘het ideale moment [is] om contacten met journalisten te verdiepen, om ze meer te leren over de organisatie. En als je dan met iemand op reis bent geweest, is het veel gemakkelijker om nadien de telefoon te pakken en te zeggen: “ik heb hier iets interessant.”. Het is een mooie investering op lange termijn.’. (GI1) De kleinere organisaties ondervinden een stuk minder concurrentie dan de grotere organisaties. De respondent van KN wijdt dit aan het feit dat er in verhouding minder plaats is voor grote dan voor kleine organisaties. Omdat er slechts weinig NGO’s regionaal werken kiest MN1 er bewust voor om een regionale focus te behouden: Omdat er al zodanig veel NGO’s zijn die op nationaal vlak actief zijn en wij als kleinere NGO’s hebben zo niet direct de middelen om daar tegenop te boksen en er is al een beetje een verzadiging. En […] dat is de reden waarom wij beslissen om ons regionaal te focussen en ook om dat persoonlijke en die binding meer te hebben. (MN1) Ook MN2 ondervindt weinig concurrentie, maar dit is veeleer het gevolg van het feit dat ze in de Vlaamse NGO-wereld vrij uniek zijn met hun B2B-strategie. Op die manier vermijdt deze organisatie te moeten opboksen tegen de zoveel andere organisaties die allemaal op gelijkaardige manier de aandacht proberen te trekken.

2.1.5.

Budgetten: overheidssubsidies versus eigen inkomsten

Net als elke andere onderneming heeft ook een non-profitorganisatie nood aan inkomsten om haar werking te kunnen verzekeren. De externe communicatie speelt een cruciale rol in het verzamelen van financiële middelen. De meeste organisaties streven ernaar zoveel mogelijk eigen inkomsten te genereren en de overheidssteun in de mate van het mogelijke te beperken. Het valt op dat de grote NGO’s hier veel beter in slagen dan de middelgrote organisaties. De respondent van MN1 zegt nochtans dat het ook voor hen belangrijk is om voldoende eigen inkomsten binnen te rijven omdat de overheidssubsidies steeds geringer worden en eigen middelen onafhankelijkheid garanderen. Ook de andere respondenten vinden autonomie en zelfstandigheid de belangrijkste voordelen die eigen inkomsten met zich meebrengen. De respondent van MI1wijst er echter op dat het van een organisatie die veel subsidies krijgt vaststaat dat de projecten goed ineenzitten, anders zouden ze geen overheidssteun ontvangen. De communicatieverantwoordelijke van GI2 stelt tevens dat wanneer overwegend met eigen middelen gewerkt wordt, er niet kan gerekend worden op een vast inkomen en dat elk jaar opnieuw voldoende fondsen moeten verzameld worden. De respondent zegt verder dat het generen van inkomsten via legaten en bedrijven toeneemt. De grote NGO’s gaan daarom steeds meer op die activiteiten inzetten; 34

er worden campagnes rond testamenten gelanceerd en de B2B-communicatie wordt uitgebreid. MN2 heeft zelfs beslist zich enkel nog op de B2B-communicatie toe te leggen omdat ze via het grote publiek niet voldoende inkomsten konden verzamelen. De kleinste organisaties tot slot kunnen geen beroep doen op overheidssubsidies omdat ze te klein zijn om een NGO-statuut te verwerven. De respondent van GI2 denkt overigens dat de steun van een BV even goed nuttig kan zijn voor een organisatie die wél als voor een organisatie die niet op overheidssubsidies steunt: Ge moet uw visibiliteit wel behouden, want de overheid gaat niet steunen als ge onvoldoende gekend zijt of onvoldoende in de media komt, niet om fondsen te verwerven, maar wel om u te positioneren of uw imago te versterken ofzo. (GI2)

In volgende tabel geven we een aantal cijfers van de geïnterviewde organisaties. In de eerste plaats bieden we een overzicht van de jaarlijkse inkomsten van de organisaties, waarbij we de verhouding tussen eigen middelen en overheidssteun weergeven. Bovendien vermelden we het aantal betaalde en het VTE (voltijds equivalent) werknemers in het Noorden.

*1: Alle data over de NGO’s zijn afkomstig van: www.ngo-openboek.be *2 MI2 kan qua inkomstenstructuur niet vergeleken worden met de andere organisaties. In tegenstelling tot de andere organisaties die in de regel inkomsten verwerven via giften en subsidies, maken zij winst door verkoop van producten. Daarom hebben wij ervoor gekozen om het BTW-cijfer als categorisatiecriterium te nemen. *3 Informatie afkomstig uit de interviews.

35

2.2. Recente evoluties binnen de Vlaamse non-profitsector.

Zoals in de literatuurstudie is aangetoond, ligt de veranderende maatschappelijke context die – ook in Vlaanderen - wordt weerspiegeld in evoluties binnen de non-profitsector, grotendeels ten grondslag aan het celebrityactivisme. BV’s die zich inzetten voor het goede doel, is een fenomeen dat - op enkele uitzonderingen na - pas echt sinds een jaar of tien op Vlaams niveau is doorgebroken (GI2). In de volgende paragrafen wordt besproken hoe de geïnterviewde organisaties deze veranderingen aanvoelen, hoe ze celebrityactivisme in deze evolutie plaatsen en wat hun mening is over het engagement van bekende personen.

2.2.1.

Verklaringen voor de toename van BV’s in de Vlaamse non-profitsector.

Celebrityactivisme wordt door o.a. Evans (2005), Street (2004) en West & Orman (2003) beschouwd als een symptoom van een samenleving waarin ‘appearance and prestentation matter more than substance.’ (Pels, 2003 geparafraseerd in: Evans, 2005, p.43). Verschillende respondenten bevestigen dat deze evolutie ook in de Vlaamse non-profitsector plaatsvindt. Vroeger was enkel het verhaal belangrijk, maar tegenwoordig wordt ook een groeiende aandacht besteed aan de manier waarop dat verhaal gebracht wordt. De respondenten stellen dat het een noodzaak is geworden om steeds originelere en opvallendere acties te verzinnen omdat de media meer gediversifieerd en ‘versplinterd’ geraakt (Thrall et al., 2008). In een maatschappij waarin nieuwsberichten slechts 30 seconden duren en mensen in een vingerknip beslissen of iets hen interesseert, moet een organisatie op korte tijd de aandacht van het publiek trekken…en vasthouden. Cottle & Nolan’s (2007, p.865) stelling dat de toenemende concurrentie in de non-profitsector een van de oorzaken is van de veranderingen in de non-profitwereld, wordt in de door ons afgenomen interviews bevestigd: De Belgische markt is een kleine markt qua afzet, niet enkel fondsenwervend, maar ook om onze boodschap bij de media te krijgen. De pers heeft steeds minder budget, er zitten steeds minder mensen op [de nieuwsdienst] buitenland, dus je moet ze wel teasen om de inhoud bij ze te krijgen. (GI2) In het voorgaande deel over de algemene communicatie (cf. 2.1.5.) wezen we er echter wel op dat deze concurrentie vooral bij de grotere en in mindere mate bij de kleinere of regionaal georiënteerde organisaties wordt gevoeld.

De communicatieverantwoordelijke van GI2 merkt op dat de mensen een beetje immuun worden voor organisaties die hun aandacht op ‘het zoveelste probleem’ proberen te vestigen (Harris, 2003, p.297). Indien een organisatie haar boodschap nog ingang wil laten vinden, is het nodig om de mensen wat te prikkelen en te provoceren. Sommige respondenten vinden dat een luchtige of grappige manier van communiceren

niet

noodzakelijk

betekent

dat

de

boodschap

verloren

gaat.

De 36

communicatieverantwoordelijke van GN1 is van mening dat communiceren via een BV er niet automatisch toe leidt dat de boodschap ‘onnozel’ wordt. Alles hangt ervan af hoe de BV wordt ingeschakeld, wat die zegt etc. De communicatieverantwoordelijke van GI2 gaat wel akkoord met de in de literatuur veelgeuite kritiek dat door de boodschap te vereenvoudigen een stuk van de inhoud verloren gaat (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.106; Wheeler, 2006, p.153). Deze respondent vindt dit echter geen groot probleem zolang de kernboodschap maar overeind blijft en een breed publiek bereikt wordt. Ook andere organisaties erkennen dat moet getracht worden de balans te behouden tussen het verliezen van inhoud en het winnen van een breder publiek. Zoals Evans (2005, p.43) al aangaf, hebben de organisaties niet veel keuze en moeten ze, in de woorden van de respondent van MI1, ‘kiezen tussen de cholera en de pest’. Er wordt gesteld dat een goede boodschap niet veel oplevert als die niet op een bevattelijke en duidelijke manier wordt overgebracht. MN2 gaat echter wel radicaal in tegen het simplificeren van de boodschap en gebruikt liever wat ‘moeilijkere’ woorden dan aan inhoud in te boeten. Deze organisatie – die ook in andere opzichten tegen de stroom ingaat – wil zodanig de ‘vervlakking’ tegengaan.

De meeste respondenten geven aan zonder scrupules bij de profitsector leentjebuur te spelen. De stevig ingeburgerde communicatietechniek om celebrity endorsers in te schakelen, is een van de technieken die non-profitorganisaties hebben overgenomen van de commerciële sector (Erdogan, 1999, 2001; McCracken, 1989). De communicatieverantwoordelijke van MN2 is van mening dat de nonprofitsector en de profitsector veel van elkaar kunnen leren. Er wordt op gewezen dat een professionalisering niet gelijk staat aan een vervlakking van de sector en de meeste respondenten vinden het zelfs positief dat de non-profitsector zich distantieert van een ‘geitenwollensokken’-visie op ontwikkelingssamenwerking.

2.2.2.

Celebrityactivisme: een positief of een negatief fenomeen?

Alle organisaties erkennen dat celebrityactivisme een groeiend fenomeen is en vinden dit over het algemeen een positieve evolutie. GN1 apprecieert het dat mensen met een voorbeeldfunctie zich engageren. Ook de respondenten van KN en MN2 zeggen dat het een positief signaal geeft wanneer bekende personen aangeven dat ze begaan zijn met een betere wereld.

Verschillende respondenten waarschuwen er wel voor dat een organisatie haar credibiliteit blijvend moet bewaken. De communicatieverantwoordelijk van MI2 vindt celebrityactivisme enerzijds een positief gegeven zolang ‘het woord en de daad [van de celebrity’s] samensporen.’. Als voorbeeld haalt de respondent Bono aan die actief aanwezig is op de beurs en daar veel verliezen heeft geleden: Dan denk ik van, als er al één ding is dat haaks staat op, allez dat aan de basis ligt van dat zoveel mensen in zo diepe miserie zitten is het wel een heel vrij marktmechanisme en een beursmechanisme 37

dat erachter zit. En dan denk ik van: allez Bono,. Ik zou hem dat dan wel eens willen zeggen…dan zijn woord en daad toch wel kwetsbaar. (MI2) Anderzijds denkt deze respondent dat dit in Vlaanderen niet meteen zal gebeuren omdat het celebrityactivisme hier op veel beperktere schaal plaatsvindt.

Celebrityactivisme wordt gezien als een middel om de boodschap bij het publiek te krijgen, maar de respondenten geven aan dat dit wel in de juiste omstandigheden, met de juiste BV en met de juiste ingesteldheid moet gebeuren. De organisatie en boodschap moeten altijd op de eerste plaats blijven komen. De respondent van MN2, die zelf geen BV gebruikt, bevestigt dit en zegt dat een BV enkel moet gebruikt worden wanneer dit een meerwaarde kan leveren. Of zoals de respondent van GN1 het stelt: ‘je moet niet met een BV werken gewoon om met BV’s te werken. Het moeten wel BV’s zijn waar je wil mee samenwerken en je boodschap moet wel duidelijk zijn als organisatie.’.

38

2.3. Vlaams celebrityactivisme in de praktijk.

In de literatuur wordt niet veel aandacht besteed aan het praktische aspect van de samenwerking tussen celebrity’s en non-profitorganisaties. Een aantal auteurs (o.a. Erdogan, 1999, 2001; Samman, 2009) hebben wel enkele aanwijzingen gegeven in verband met de criteria op dewelke moet gelet worden bij de selectie van een celebrity. Uit de interviews is echter naar voren gekomen dat er heel wat praktische zaken even doorslaggevend zijn voor een geslaagde samenwerking. Daarom bespreken we in dit hoofdstuk welke elementen belangrijk zijn voor het welslagen van de samenwerking tussen de organisatie en de BV’s. Om te beginnen bespreken we hoe het contact tussen de BV’s en de organisaties tot stand is gekomen, Vervolgens geven we een overzicht van de criteria die de organisaties hanteren bij het selecteren van een bekend gezicht. Er wordt hierbij bijzondere aandacht geschonken aan de al dan niet oprechte motieven die een BV kan hebben. Voorts bediscussiëren we wat, volgens de organisaties, de ideale rol is die een BV kan innemen. Ten slotte gaan we na in hoeverre de geïnterviewde organisaties een uitgewerkt BV-beleid hebben en in welke mate ze hier een visie op hebben.

2.3.1.

De contactname met BV’s

In de meeste gevallen werden de BV’s door iemand van de organisatie aangesproken. Wel verliepen de contactnames niet steeds op dezelfde wijze. In drie gevallen werden de contacten ‘via-via’ gelegd. De eerste samenwerking tussen GN2 en een BV werd geregeld via een vrijwilliger van deze NGO, die de BV in kwestie kende. In het geval van KN kwam de samenwerking tot stand via een persoonlijke vriendschapsrelatie tussen de voorzitter van de organisatie en de BV’s. Ook bij MI2 was er een persoonlijke relatie tussen de bekende persoon en de communicatieverantwoordelijke. De samenwerking met deze BV leidde vervolgens tot contacten met andere bekende namen. Twee andere organisaties, KI en MN2, namen zelf het initiatief om de BV te vragen. Een tweede manier waarop het contact kan gelegd worden is wanneer de celebrity’s zelf naar de organisatie toestappen. Dit gebeurde bij GI1, wiens huidige ambassadeur lid is van de NGO en zelf het voorstel deed om via zijn bekendheid een bijdrage te leveren aan de organisatie. Ook GI2 krijgt regelmatig voorstellen van BV’s allerhande die hun naam graag aan deze NGO willen verbinden. Omdat GI2 echter strenge selectiecriteria hanteert, kiezen zij er in het merendeel van de gevallen voor om zelf naar de BV van hun keuze toe te stappen. De communicatieverantwoordelijke van GN1 vraagt zich af of BV’s die contact zoeken met een organisatie wel oprechte motieven hebben. De meeste organisaties kiezen er dus voor om zelf een BV aan te spreken omdat op die manier de kans groot is dat de BV aan de selectiecriteria van de organisatie voldoet. MI1 ten slotte werd door een communicatiebureau aan een BV gekoppeld. Opvallend is dat, met uitzondering van MI1, geen van de geïnterviewde organisaties via een celebritymakelaarskantoor met een bekende persoon werden gematcht. Deze praktijk, die in de 39

Angelsaksische wereld nochtans vaak gezien wordt, is in de Vlaamse context blijkbaar nog niet ingeburgerd (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.102).

De meeste organisaties die zelf op zoek gingen naar BV’s vonden het vrij gemakkelijk om de bekende personen bereid te vinden om mee te werken. Tijdsgebrek en agenda’s die niet overeenstemmen worden als de belangrijkste redenen genoemd waarom BV’s occasioneel toch weigeren. GN1 zegt dat het niet altijd even gemakkelijk is om iemand te vinden, maar dat op andere momenten de zaak in ‘een half uur kan geklonken’ zijn. Een van de grootste obstakels voor MI2 waren de managementbureaus die de PR van de BV’s regelden. Vooral in de zoektocht naar sportmensen kan dit volgens de respondent roet in het eten gooien: De enige momenten dat we op een nee gebotst zijn, was op momenten dat mensen zeiden: “Ik wil dat zeer graag doen, ik zou er 100% achterstaan, maar ik kan niet omwille van de sponsorcontracten.”. (MI2) KI is de enige organisatie die echte obstakels ondervond. Op hun verzoeken tot samenwerking kregen ze vaak geen antwoord of werden ze afgewimpeld. Veel BV’s lieten weten al betrokken te zijn bij andere, bekendere organisaties. De organisatie zelf denkt dat de reden voor de weigering ermee te maken heeft dat zij een kleinere ‘vereniging’ zijn.

2.3.2.

Het selecteren van de geschikte BV

Wanneer organisaties beslissen met een BV in zee te gaan, zetten ze in zekere mate hun reputatie op het spel (Erdogan, 2001, p.40). Daarom hanteert ieder van hen een aantal voorwaarden waaraan een BV moet voldoen vóór ze overwegen hun naam aan deze persoon te verbinden. Zoals de ‘Product Match-Up’-hypothesis stelt, is de ‘perceived fit’ tussen de celebrity en het product of de boodschap van de organisatie van doorslaggevend belang (Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1989, 1990). Alle organisaties gaven inderdaad aan dat de affiniteit of ‘betrokkenheid’ die een BV al dan niet met de (waarden van de) organisatie heeft een van de belangrijkste voorwaarden is: Voor ons is het heel belangrijk dat het mensen zijn die ook inhoudelijk achter onze organisatie staan. Dat betekent niet dat zij met alles moeten akkoord zijn, maar wel de grondintuïtie en de USP, dat zij daar achter staan. (GN1) Voor de meeste organisaties is het voldoende dat de BV dezelfde waarden aanhangt of een zeker sociaal engagement toont, maar andere geven de voorkeur aan beroemdheden die echte interesse tonen in of een link hebben met de thema’s waar de organisatie zich met bezighoudt (Wheeler, 2003, p.18). […] zeker als de BV’s dan zelf ook kinderen hebben, dan is het voor hen heel concreet. “Tuurlijk, onderwijs voor kinderen, ik kan me daar achter scharen.”. (GI2) 40

Het idee was in die tijd dat [MN2] toch een poging ging doen om een bredere naamsbekendheid te krijgen en daarin ook zocht naar een relatie met water. En een zwemkampioen heeft wel iets met water te maken. (MN2) Een factor die voor veel organisaties even doorslaggevend is als affiniteit, is de geloofwaardigheid of integriteit die de BV uitstraalt (cf. ‘Source Credibility Model). Algemeen wordt gesteld dat deze persoon een ‘serieuze uitstraling’ moet hebben en dat dit iemand dient te zijn ‘waarmee de organisatie zich wil identificeren’. Eén organisatie vermeldt echter dat met dit criterium minder rekening gehouden werd in de selectie omdat ze in hun campagne – waarbij ze een eenmalig verband aangingen met een breed gamma aan BV’s - vooral wilden duidelijk maken dat het concept waar de organisatie voor staat iedereen kan aanspreken: Of dat ge nu van liberaal gesternte zijt, of dat ge nu een muzikant of een sportman zijt, iedereen kan op een zeer lichtvoetige manier […] een bijdrage leveren, dus we hebben daar echt nadrukkelijk zo breed in willen gaan. (MI2) Deze respondent zegt wel dat wanneer een diepgaander engagement zou worden aangaan, de factor ‘integriteit’ een belangrijke rol zou spelen. De respondent van MI1 gelooft dat wanneer iemand met credibiliteit zich aan een organisatie wil verbinden, dit vertrouwen opwekt bij het publiek. Deze respondent merkt anderzijds wel op dat geloofwaardigheid geen garantie voor succes is en dat ‘je soms misschien beter bent met iemand als Laura Lynn. Het hangt er vanaf wie en wat je wilt bereiken.’. Ook de mate van bekendheid of populariteit wordt door enkele andere organisaties als selectiecriterium genoemd, maar is wel steeds ondergeschikt aan geloofwaardigheid. Er wordt gesteld dat een populaire BV die verder geen affiniteit met de organisatie heeft, niet in aanmerking komt. Nochtans is het belangrijk dat de persoon voldoende bekend is en voldoende ‘mediabereik’ heeft aangezien organisaties via een BV meer aandacht willen verkrijgen (cf. McGuire, 1968; Thrall et al., 2008). Daarom wordt in de keuze van BV vaak rekening gehouden met het publiek dat deze persoon kan bereiken. In de eerste plaats is het belangrijk dat de bekende persoon iemand is waar de doelgroep zich mee kan identificeren (Evans, 2005) en bij voorkeur kan deze persoon ook andere doelgroepen aanspreken en m.a.w. een zo groot mogelijk publiek bereiken: [BVx] is iemand die zowel bij het grote publiek als bij een zekere intelligentsia aansluiting vindt, die bij alle twee wel een verhaal kan overbrengen, zowel op radio 1 als op de Rode Loper. (MI1) Verschillende organisaties vermelden dat het moeilijk is om met één iemand alle doelgroepen aan te spreken en kiezen er dan ook voor een beroep te doen op meerdere BV’s die elkaar aanvullen qua doelgroepbereik. Dit ligt in lijn met de stelling dat een celebrity endorser vooral succes boekt wanneer deze op een bepaald publieksegment is afgestemd (Evans, 2005; Wheeler, 2003; Thrall et al., 2008). KN gebruikt twee ambassadeurs, waarvan de ene vooral min 35-jarigen en de andere vooral plus 35jarigen aanspreekt. Ook de persverantwoordelijke van GI2 zegt dat ze middels een combinatie van 41

BV’s uit diverse domeinen verschillende niches proberen te bereiken. Sommige organisaties ondervinden een achterstand in naambekendheid of fondsenwerving bij een bepaalde doelgroep en proberen dit op te vangen door een BV te selecteren die heel populair is bij dat specifieke publiek. De respondent van GI1 verklaart iemand gezocht te hebben die in Franstalig België een grote naamsbekendheid heeft, terwijl een andere organisatie oppert dat ze vooral geïnteresseerd zijn in een BV die een weerklank vindt bij een jonger publiek. Toch zijn niet alle organisaties er op uit om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Twee regionaal gerichte organisaties (KN en MN1) stellen zelfs dat ze bij voorkeur geen te populaire BV willen gebruiken omdat ze er bewust voor kiezen niet nationaal te gaan. Voor hen is het belangrijker om een BV te vinden die afkomstig is uit de streek, niet in het minst omwille van het praktische aspect (cf.Wheeler, 2003, p.18). Opvallend is dat, behalve enkele organisaties die zeiden dat de BV ‘sympathiek’ moet overkomen, geen van de geïnterviewde organisaties aantrekkelijkheid als selectiecriterium noemde. Nochtans werd dit door o.a. Erdogan (2001) en McGuire (1968) als een belangrijke factor beschouwd. Mogelijk speelt dit criterium in een non-profitsector een minder grote rol dan in een commerciële context.

Een criterium dat wel door verschillende respondenten wordt aangehaald, maar dat niet in de literatuur vermeld wordt, is de tijd die de BV beschikbaar kan stellen. Of dit een doorslaggevende voorwaarde is om al dan niet samen te werken, hangt af van de plannen die een organisatie met de BV heeft. Wanneer een organisatie op zoek is naar een vaste ambassadeur, wordt dit criterium een heel stuk belangrijker dan wanneer een eenmalige samenwerking wordt aangegaan. Omdat veel organisaties er zich bewust van zijn dat de meeste BV’s drukbevraagde agenda’s hebben, wordt er soms de voorkeur aan gegeven een beroep te doen op meerdere ambassadeurs die elkaar kunnen afwisselen. GI2 geeft aan dat ze soms liever een iets minder bekende naam hebben, die meer tijd heeft, dan een ‘topcelebrity’ die zelden beschikbaar is.

Wat uit de interviews duidelijk naar voren komt, is dat de mate waarin bepaalde voorwaarden aanwezig moeten zijn, onlosmakelijk verbonden is met de doelstellingen die een organisatie heeft en met de rol die de BV in de organisatie invult. Criteria als credibiliteit, engagement en beschikbare tijd worden belangrijker naarmate de BV een belangrijke functie toegekend krijgt.

Het is duidelijk dat alle organisaties het belang van een goed doordachte keuze onderkennen wanneer het erop aankomt om hun naam met een BV te verbinden. Vooraleer een organisatie zich met een BV gaat liëren, worden de potentiële kandidaten in meer of mindere mate aan een screening onderworpen. Goh, ik denk dat je goed moet overwegen wie dat is, welke waarden dat die uitstraalt. [Het is] hetzelfde wanneer je met bedrijven in zee gaat; je moet een ethische code hebben en je moet die op

42

voorhand goed scannen, een goed gesprek met hebben, een beetje een zicht hebben op wat die doet, een soort controlesysteem hebben, want als die al een keer in een schandaal betrokken is, komt dat niet goed over voor ons ook, dus dat kan een risico zijn, maar het komt er op neer om zo goed mogelijk op voorhand alles na te gaan. (MN1) Zoals uit het bovenstaande citaat kan afgeleid worden, hanteren organisaties ook enkele negatieve selectiecriteria. Op die manier probeert men de risico’s die een samenwerking met een BV met zich kan meebrengen te beperken. Een BV die politieke affiniteiten heeft, is voor de meeste organisaties een absolute ‘no-go’ omdat het, zoals de persverantwoordelijke van GI2 zegt, de bedoeling is een zo groot mogelijk publiek te bereiken. GN1 en MI2 zijn iets gematigder in een afwijzing van politiek geëngageerde BV’s en achten een samenwerking wel mogelijk wanneer dit oppervlakkig en kortstondig is. De communicatieverantwoordelijke van GN1 stelt dat BV’s met uitgesproken politieke standpunten of mensen die in een politieke partij zitten eventueel wel nog kunnen gevraagd worden, maar dat de organisatie nooit met hen zal uitpakken. Een andere factor die roet in het eten kan gooien, is een levensstijl die niet compatibel is met de waarden en de normen van de organisatie. Schandalen in heden of verleden en drugs- of drankmisbruik kunnen duidelijk niet door de beugel. Ook wensen de meeste organisaties zich niet te associëren met een type celebrity dat door de voorzitter van GN2 een ‘BV van het tweede knoopsgat’ genoemd wordt. Net zoals ’t Hart & Tindall (2009, p.260) een onderscheid maakten tussen ‘A-list celebrity’s’ en ‘celetoids’ maakt deze respondent het onderscheid tussen ‘serieuze BV’s’ en ‘BV’s […] die zich graag ten dienste stellen van verenigingen omdat ze op die manier zelf ook nog eens op tv komen.’. Zoals Samman (2009) en ’t Hart & Tindall (2009) opmerkten is de oprechtheid van de BV dus een criterium waar organisaties zeker rekening mee moeten houden. Omdat de respondenten een heleboel over dit onderwerp te zeggen hadden, hebben we ervoor gekozen een aparte paragraaf aan de al dan niet oprechte motieven van BV’s te wijden.

2.3.3.

Motieven van BV’s om een engagement aan te gaan

De meeste organisaties aanzien een samenwerking met een BV hoofdzakelijk als een win-win situatie (cf. Van Gestel & De Meyer, 2002, p.124). Ze zeggen te beseffen dat BV’s het engagement deels omwille van utilitaire reden aangaan, maar dat dit niet betekent dat ze geen oprechte interesse kunnen hebben in het werk dat de organisatie doet.

Een aantal respondenten is overtuigd van de goede intenties van de BV’s omdat er een persoonlijke band bestaat tussen de organisatie en de persoon in kwestie. GI2 en KN menen tevens dat er bij veel BV’s het gevoel heerst van ‘iets te willen terugdoen’ (GI2). Deze positieve attitude vinden we het

43

meest terug bij organisaties die een langetermijnrelatie met een ambassadeur hebben. MI2, dat minder veeleisend was bij de selectie van de BV’s en de beroemdheden kortstondig gebruikte, erkent dat veel van de BV’s hebben toegezegd vanuit utilitaristische motieven. De communicatieverantwoordelijke stelt dat men er altijd van uitgegaan is dat de BV’s de organisatie ‘een stukje gebruiken voor beeldvorming’, maar aangezien ook zij de BV’s een stukje gebruiken, hebben ze hier geen problemen mee. De respondent zegt bovendien verbaasd te zijn door ‘[H]et gemak en het enthousiasme waarmee die mensen dat [de campagne] gedaan hebben, dat was wel authentiek, daar zat geen show achter.’ (MI2). De respondent van MN2 heeft een iets uitgesprokenere mening en vermoedt dat sommige BV’s het aanbod van een organisatie enkel en alleen aannemen ‘omdat dit hun eigen ego of blazoen ten goede komt’ (MN2). Deze respondent denkt tevens dat veel beroemdheden een engagement aangaan omdat andere BV’s dit ook doen en omdat dit ‘in’ is. Toch gaan vrijwel alle organisaties ervan uit dat de BV’s waarmee zij samenwerken niet tot deze categorie behoren omdat ze in hun screening het kaf reeds van het koren gescheiden hebben. Bovendien voorziet geen van de ondervraagde organisaties een financiële vergoeding voor de BV’s. [Ik] vind [het] niet zo goed als je BV’s begint te betalen…ja dan uiteraard: u vraagt, wij draaien he, maar wat is dan nog de geloofwaardigheid als een NGO…dan vind ik dat die BV’s ook nog in de sfeer van de vrijwilligheid moeten blijven. (GN1) Dit verschilt in grote mate van de situaties in bijvoorbeeld Amerika, waar het normaal is om een celebrity te betalen om zich in te zetten voor een goed doel (Chapman & Leask, 2001; Huddart, 2005; Wheeler, 2003, p.18). Omdat het samenwerken in Vlaanderen in een sfeer van vrijwilligheid gebeurt, vallen de kritieken omtrent een gebrek aan oprecht engagement voor een groot deel weg (Gajda & Kieffer, 2007; ’t Hart & Tindall, 2009, p.260; Huddart, 2005, p.49; Samman, 2009).

Niettegenstaande een samenwerking met een non-profitorganisatie duidelijk positieve gevolgen voor een BV met zich kan meebrengen, wordt er in de literatuur gesuggereerd dat zo’n engagement ook bepaalde risico’s kan inhouden. Verschillende auteurs (Brockington, 2008, p.564; Littler, 2008; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.110) suggereerden dat celebrity’s daarom een voorkeur zouden hebben voor organisaties die zich bezighouden met ‘veilige’ kwesties. Op die manier zorgen de beroemdheden ervoor dat hun reputatie zo min mogelijk op het spel komt te staan. Deze stelling wordt bevestigd door de geïnterviewde organisaties. GI1 meent dat zij attractief zijn voor BV’s omdat ze een ‘concrete’ organisatie zijn en omdat ze met kinderen werken. Ook andere organisaties die zich inzetten voor het welzijn van kinderen, zien dit als de belangrijkste reden waarom BV’s zich graag voor hen engageren: Kinderen is een neutraal thema, je doet niets kwaad door voor kinderen te zijn. Als je dan zegt, milieu enzovoort, voor sommige mensen is dat politiek geladen. Ik denk dat het zeker wel is omdat het een neutraal thema is, kinderen is wel iets waar iedereen iets voor wil doen, GAIA zal bijvoorbeeld meer 44

politiek geladen zijn, je zult daar sneller een stempel hebben als je zegt ik ben ambassadeur van GAIA of van Greenpeace. (GI2) GN1 vermoedt dat de reden waarom ze niet altijd even gemakkelijk BV’s kunnen strikken ermee te maken heeft dat ze tegen de stroom in gaan en dat hun onderwerpen (o.a. klimaatopwarming) niet voor elke bekende persoon even evident zijn. Ook GN2 geeft aan dat BV’s moeten opletten voor welke organisatie ze zich engageren. De respondent denkt dat het bijvoorbeeld voor een nationaal bekend persoon nefast kan zijn indien die zich zou inzetten voor een organisatie die enkel in Vlaanderen actief is. Bereik en naamsbekendheid zijn volgens verschillende organisaties de doorslaggevende redenen waarom een BV voor hen zou kiezen. GI2 stelt dat celebrity’s die iets willen bijdragen dit liefst op een zo efficiënt mogelijke manier doen, waarbij ze een zo groot mogelijk publiek kunnen bereiken en daarom liever met een grote dan met een kleinere organisatie samenwerken. Een van de grote organisaties heeft ook nog enkele andere verklaringen waarom zij aantrekkelijk zijn voor een BV: Ook omdat wij een grote organisatie zijn, we hebben middelen, we hebben een team om ze te omkaderen, zowel qua kennis als qua tijd. Ze hebben wel het gevoel dat ze in een professionele organisatie terechtkomen, die ook wel weet wat die wilt en het is niet zo van: kom, we gaan kijken wat we ermee gaan doen. Het is ook wel direct heel concreet. (GI1) De respondent van de kleine organisatie KI merkt op dat grootte effectief een belangrijke rol speelt en dat ze het hierdoor moeilijker hebben om een BV aan de haak te slaan: [Ik vind] het spijtig […] dat ze de kleinere organisaties, dat ze daar eigenlijk niet de moeite voor doen om ze te leren kennen, ook al proberen we om ons naar hen bekend te maken. En ik denk dat dat is om de naamsbekendheid… “[KI]? Wie zijn die? Van waar komen die?” Ik denk dat dat de reden is.(KI) De stelling van Littler (2008) dat celebrity’s de voorkeur geven aan campagnes die de symptomen in plaats van de oorzaken van een probleem behandelen omdat deze onmiddellijke resultaten kunnen voorleggen, wordt door de communicatieverantwoordelijke van GI1 beaamt. De respondent geeft als voorbeeld de gemediatiseerde hulpacties die onlangs in Haïti werden georganiseerd en die een vloed van celebritysteun op gang brachten.

2.3.4.

De manieren waarop BV’s binnen een organisatie kunnen ingeschakeld worden

Omdat wij in ons onderzoek het celebrityactivisme vanuit het standpunt van Vlaamse nonprofitorganisaties bekijken, vallen heel wat van de door Huddart (2008) besproken rollen uit de boot. Dat deze activiteiten in deze scriptie niet aan bod komen, wil echter niet zeggen dat deze niet worden uitgeoefend in de Vlaamse non-profitsector. Ook in Vlaanderen zijn er politiek geëngageerde BV’s die in een van Huddart’s ‘advocacy’-geëngageerde functies kunnen worden ondergebracht. Maar hoewel 45

er heel wat BV’s zijn die zich ook voor politiek getinte acties inzetten – denk maar aan The Big Ask of 2015 DE TIJD LOOPT – lijken non-profitorganisaties niet op deze manier geïnteresseerd te zijn in de bekende namen. Enkel GN1 zette een actie op poten waarbij aan verschillende bekende personen gevraagd werd een petitie te ondertekenen.

Wanneer een organisatie ervoor kiest om een beroep te doen op een of meerdere BV’s, moet beslist worden welke functie aan hen wordt toegekend. Sommige organisaties geven er de voorkeur aan om met een beperkt aantal BV’s een langetermijnrelatie aan te gaan, terwijl andere ervoor kiezen regelmatig van BV te veranderen en nog andere opteren voor een combinatie van deze twee mogelijkheden. Slechts twee van de door ons bevraagde organisaties werken hoofdzakelijk met kortetermijnengagementen. GN1 spreekt bijvoorbeeld regelmatig nieuwe BV’s aan met de vraag om aanwezig te zijn op persevenementen of -acties. Daarnaast doet de NGO af en toe een beroep op een aantal BV’s om een voorwoord tot een nieuwsbrief te schrijven of een campagnefilmpje in te spreken. Deze vormen van samenwerken zijn echter tamelijk vrijblijvend en vragen weinig echt engagement van de BV’s. De communicatieverantwoordelijke zou graag een langetermijnengagement met een BV aangaan, maar vindt het moeilijk om een geschikte persoon te vinden die bereid is om het peter- of meterschap op te nemen. De respondent beschouwt de losse contacten daarom als een soort van gemakkelijkheidoplossing. Ook MI2 ging tot nu toe enkel beperkte engagementen aan; de BV’s leenden hun gezicht aan een campagne, maar verder werd er niet veel van hen verwacht. De communicatieverantwoordelijke van deze organisatie denkt er eveneens sterk over om in de nabije toekomst een of een aantal ambassadeurs te selecteren uit het scala van BV’s waar tot nu toe mee samengewerkt werd. Om een degelijke communicatiestrategie op te bouwen is het volgens hen nodig dat er een langetermijnengagement aangegaan wordt. Een derde organisatie, GI2, gaat van tijd tot tijd wel eens een eenmalige samenwerking aan, maar steunt in de eerste plaats op een aantal vaste ambassadeurs: [Maar] je hebt dus mensen die zeggen: “Ik wil wel iets doen, maar ik wil niet verbonden zijn voor vele jaren”. En dan doen we dat dus eerder als een eenmalige actie ofzo, het gezicht van een mailing of een heel specifieke verkoopcampagne. Je hebt ook mensen die zeggen van: “nu heb ik tijd, maar volgend jaar niet meer of ik heb nu een opportuniteit waar ik jullie kan bij betrekken”, en als ons dat interesseert of als het in lijn is met de campagne, ja waarom niet dan. (GI2)

Alle organisaties denken, net als Wheeler (2003, p.19), dat een engagement op lange termijn beter is dan een eenmalige samenwerking. De communicatieverantwoordelijke van MI1 stelt dat het sowieso al een hele investering is om een geschikte persoon te vinden, die te overtuigen en daar dan iets mee te doen. Als die persoon dan meerdere keren kan ingezet worden en er op die manier een duurzame relatie kan opgebouwd worden, kan er een grotere meerwaarde uit dergelijke samenwerking gehaald

46

worden. Bovendien denkt de respondent dat het ook voor de BV minder interessant is om slechts ‘een keer iets te doen’. De respondent van GI1 ziet nog een ander nadeel in eenmalige samenwerkingen: Ik denk ook dat als je regelmatig wisselt van BV dat het wel opportunistisch kan overkomen, zo van wat willen ze nu weer verkopen aan mij, is dat wel geloofwaardig? (GI1) Verschillende respondenten geven echter te kennen dat het niet altijd zo gemakkelijk is om een BV bereid te vinden om een diepgaander engagement aan te gaan. De communicatieverantwoordelijke van GN1 denkt dat dit komt omdat BV’s zich liever niet op één organisatie willen vastleggen. Ook de respondent van GI1, een organisatie die nochtans een heel intensieve samenwerking heeft met haar ambassadeur, denkt dat het beter is geen exclusiviteit te verwachten. Enerzijds hopen en rekenen ze er wel op dat hun ambassadeur zich niet te vaak voor andere organisaties gaat inzetten, maar anderzijds denken ze dat wanneer ze exclusiviteit zouden eisen ‘dat dat hem eerder zou tegenstaan dan iets anders.’ (GI1). Enkele andere respondenten vermoeden dat BV’s soms wat terughoudend kunnen zijn om een diepgaand engagement met een organisatie aan te gaan omdat ze op die manier meer risico’s lopen. De communicatieverantwoordelijke van GI1 wijst erop dat hun ambassadrice lang heeft getwijfeld voordat ze toestemde: En ze zei: “Ja maar ik wil echt wel zeker weten dat wat jullie doen dat dat goed is en dat ik alles begrijp en ik wil eerst de organisatie goed leren kennen voor jullie met mij naar buiten komen als ambassadrice, want ik wil het niet tegenkomen dat ik vragen niet zou kunnen beantwoorden of dat er dingen zijn waar ik het misschien niet mee eens ben, waar ik niet achter sta.”. Zij wil ook geen risico nemen natuurlijk, dat is echt elkaar aftasten en leren kennen. (GI1)

De meeste organisaties die voor de langetermijnoptie gaan, verwijzen naar hun BV of BV’s als ambassadeurs, meters of peters. Deze termen worden regelmatig als synoniem gebruikt, maar toch kan hier een onderscheid in gemaakt worden. Wij gaan er vanuit dat een organisatie slechts één meter en/of peter kan hebben, maar over meerdere ambassadeurs kan beschikken. Dit wil echter niet zeggen dat de ambassadeurs minder geëngageerd zouden zijn dan een meter of een peter.

Binnen de organisaties die een langetermijnengagement aangaan kan dus een verdere opdeling gemaakt worden tussen de organisaties die consequent een meter en/of peter naar voren schuiven en diegene die regelmatig afwisselen tussen verschillende ambassadeurs. GN2 komt meestal gedurende de duur van een campagne met een ‘ambassadeur’ naar buiten, die daarna een beetje uit de spotlights verdwijnt. De respondent noemt deze BV’s toch ambassadeurs omdat ze achteraf nog steeds actief zijn, maar gewoon niet meer zo expliciet in de aandacht komen. De organisatie opteert ervoor om regelmatig van ambassadeur te wisselen omdat ze denken dat de media vlug verveeld geraken. De respondent zegt tevens liever hier en daar met een BV te werken dan een iemand consequent naar 47

voren te schuiven, omdat dit de aandacht afleidt van de medewerkers en vrijwilligers. Ook GI2 kiest ervoor om verschillende ambassadeurs in te schakelen, maar wel om andere redenen. De organisatie probeert namelijk verschillende deelsegmenten van het publiek te bereiken door gebruik te maken van een uitgebalanceerde mix van bekende en minder bekende ambassadeurs uit een variatie aan domeinen. De communicatieverantwoordelijke stelt dat een heel populaire BV interessant is omdat deze een groot publiek kan bereiken, maar dat een iets minder bekende persoon uit bijvoorbeeld een wetenschappelijk domein voor geloofwaardigheid kan zorgen en bovendien vaker beschikbaar is. De ervaring heeft hun geleerd dat één BV niet voldoende is om alle leeftijdscategorieën en zowel het Waalse als het Vlaamse publiek te bereiken. KI ten slotte denkt dat zij als kleine organisatie beter meerdere BV’s gebruiken dan intensief met één iemand samen te werken. De respondent stelt dat zij immers geen grote namen kunnen strikken en dat het daarom mogelijk is dat veel mensen die ene persoon niet kennen. Als met meerdere BV’s gewerkt wordt, is er meer kans dat het publiek toch één van de BV’s kent. De communicatieverantwoordelijke van GI1 denkt dat er geen‘ideaal recept’ bestaat en dat het niet noodzakelijk beter is met één dan met meerdere BV’s te werken of vice versa. De reden waarom zij ervoor kiezen om in Vlaanderen met één ambassadeur samen te werken is omdat ze hier tevreden over zijn en hun doelstellingen in voldoende mate kunnen verwezenlijken met deze ene persoon. Ook KN, die een actieve peter heeft, wil het aantal BV’s niet verder uitbreiden omdat de focus op de vrijwilligers ligt. Deze respondent denkt dat het beter is de naam van een bekende persoon aan de organisatie te koppelen, dan de spotlights op nog meer BV’s te richten. Toen een van de ambassadeurs minder beschikbaar werd, is er dan ook voor geopteerd de BV enkel nog in naam aan de organisatie te verbinden. Ook GN2 heeft van een actieve ambassadeur een ereambassadeur gemaakt toen gemerkt werd dat deze BV te druk bevraagd werd. GN2 en GI2 hebben beiden eveneens een erevoorzitster (of wat Huddart (2008) een ‘patron’ noemt),. Deze titel houdt in dat een lid van de Koninklijke familie haar naam aan de organisatie verbindt. Beide organisaties vinden dat deze - vrij passieve - rol toch een belangrijke meerwaarde kan leveren. Enerzijds geeft dit een stuk vertrouwen aan het publiek en fierheid aan de achterban. Anderzijds kan de organisatie, op momenten dat de erevoorzitster op een evenement aanwezig is, veel nationale en zelfs internationale pers halen.

2.3.5.

Het BV-beleid van de organisaties

Hoewel o.a. Wheeler (2002, p.19) wees op het belang van goede afspraken met de celebrity, werd in verschillende interviews duidelijk dat de meeste organisaties slechts een vrij rudimentair uitgewerkt BV-beleid hebben. Zelfs de twee grote nationale organisaties hebben geen uitgesproken visie op de samenwerking met BV’s .Verschillende respondenten erkennen dat ze hier misschien toch iets meer aandacht aan zouden moeten besteden. MI1 stelt dat hun grootste obstakel het gebrek aan tijd en middelen is. De communicatieverantwoordelijke zegt dat dit ‘weer iets was dat er nog eens bijkwam naast die 35 andere dingen’, terwijl grotere NGO’s ‘één of twee mensen hebben die puur die BV48

dingen doen.’ (MI1). De respondent is van mening dat enkel tot een lucratieve samenwerking met een BV kan gekomen worden indien een organisatie effectief iets met die BV doet, indien er een idee is en indien er tijd en geld in geïnvesteerd wordt. Het is niet voldoende om een bekende persoon te hebben, hetgeen dat telt is wat ermee gedaan wordt, hoe erover gecommuniceerd wordt en ‘hoe je dat feit uitbuit’. De communicatieverantwoordelijke van MN1 geeft zelfs aan dat een gebrek aan visie, tijd en middelen een deel van de reden is waarom ze (voorlopig) niet met BV’s samenwerken: Ik denk dat het nog niet op korte termijn gaat zijn bij ons, want qua communicatie hebben we daar niet echt tijd voor en alles is nog niet echt strategisch of gestructureerd qua planning. En ja als ge iets maar half kunt doen, dan kun je dat beter niet doen, want dan kan dat een negatieve weerslag hebben. Dan wacht je beter totdat je daar meer tijd en middelen voor hebt, en een visie. (MN1) Ook KI heeft duidelijk nog geen echte strategie ontwikkeld en heeft niet echt een idee wat ze met de BV kunnen doen. De duidelijkste manier waarop de respondent kan omschrijven wat er van de BV verwacht wordt was ‘we hebben haar bereid gevonden te helpen waar ze kan helpen.’ (KI). De reden waarom ze, ondanks hun gebrek aan visie, toch een BV aangesproken hebben was omdat de koepelorganisatie hier al ervaring mee heeft.

Opmerkelijk was dat de organisaties die wel een duidelijke visie op het vlak van BV-beleid hebben, aangeven meer voordelen uit deze samenwerking te halen. Deze organisaties benadrukken het belang van duidelijke afspraken en een goede omkadering. De respondent van GI1 meent ook dat een BV ten allen tijde zijn meerwaarde moet kunnen blijven inzien. Ondanks het feit dat door geen enkele organisatie een contract wordt opgesteld, zeggen deze organisaties dat ze wel heel veel afspraken met de BV maken. Vooral GI1 en GI2 hebben een zeer duidelijk omschreven strategie over wat ze van de BV’s verwachten en wat deze in ruil van hen kunnen verwachten. Beide gaven aan bij het begin van elk jaar een soort planning op papier te zetten voor het komende jaar waarin o.a. wordt aangegeven welke data moeten vrijgehouden worden in dienst van de organisatie. Deze aanpak verschilt aanzienlijk van bijvoorbeeld GN2, toch ook een grote organisatie, die zeggen niets vast te leggen en geen echte afspraken te maken. Het feit dat sommige organisaties een duidelijk omschreven BV-beleid hebben, terwijl andere hier weinig concrete visie over hebben, heeft dus waarschijnlijk met meer dan een gebrek aan tijd en middelen te maken. Een mogelijke verklaring voor dit verschil is dat de organisaties met meer visie internationaal overkoepeld zijn en dus kunnen gebruik maken van de ervaring die de andere afdelingen reeds op dit domein hebben. GI1 zelf denkt dat hun succesvolle samenwerking met hun ambassadeurs vooral toe te schrijven is aan de goede omkadering die ze de BV’s bieden.

49

2.4. De evaluatie van de samenwerking

In dit laatste hoofdstuk willen we nagaan wat de organisaties als positieve en negatieve aspecten van de samenwerking met een BV beschouwen. Uiteraard vallen de redenen waarom een organisatie met een BV in zee gaat deels samen met de voordelen die een organisatie hiervan ondervindt. In dit deel willen we echter vooral nagaan of de Vlaamse non-profitorganisaties dezelfde voordelen en risico’s ervaren als degene die in de Angelsaksische literatuur werden aangehaald. Bovendien willen we nagaan in welke mate een samenwerking met een BV effecten kan hebben voor een organisatie en in hoeverre organisaties de BV’s dus als een ‘must’ beschouwen.

2.4.1.

Potentiële voor- en nadelen van een samenwerking

a) Voordelen

De stelling dat het belangrijkste voordeel, dat organisaties uit een samenwerking met BV’s kunnen halen, de verhoogde aandacht van zowel de pers als het brede publiek is (o.a. Erdogan, 2001; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.104; West & Orman, 2003), wordt door de bevraagde organisaties bevestigd.

In relatie tot het grote publiek kunnen beroemdheden op een aantal vlakken voor een meerwaarde zorgen. In de eerste plaats kunnen BV’s voor een grotere ‘visibiliteit’ en naambekendheid zorgen en een groot publiek bereiken. GN1 gelooft, net als Lester (2006, p.911), dat een campagne waarin een BV voorkomt, de aandacht kan trekken van mensen die hier normaal gezien niet zouden op letten. De communicatieverantwoordelijke van MI2 is er van overtuigd dat door BV’s te gebruiken hun reclamecampagnes meer succes hebben. Toch zegt hij geschrokken te zijn van het aantal mensen dat de campagnes niet gezien heeft, ook al werden deze via kranten, tijdschriften en affiches verspreid.

Verder kan een BV gebruikt worden om meer mensen naar een evenement te lokken. Vooral kleinere organisaties beschouwen dit als een van de belangrijkste pluspunten van een BV, omdat op die manier ook aan fondsenwerving kan gedaan worden. Vermits kleinere organisaties onvoldoende financiële middelen hebben om reclamecampagnes op poten te zetten, rekenen zij in grote mate op acties en evenementen om inkomsten te verzamelen. Het nut van een BV ligt voor hen dan ook meer in het werven van fondsen dan in het vergroten van de naambekendheid. Ook grotere organisaties erkennen dat de associatie met bekende personen soms voor onverwachte financiële injecties kan zorgen, maar leggen meer de nadruk op het ‘visibiliteit’-aspect. De communicatieverantwoordelijke van MI1 denkt niet dat het grote geld via evenementen zal binnenkomen:

50

[BVx] kan wel zeggen: “Ik doe een fundraising concert voor jullie”. Maar ja wat levert dat op, dat is 5000 euro ofzo, maar eigenlijk is dat peanuts.(MI1) De grotere organisaties gaan er vanuit dat BV’s vooral inkomsten kunnen genereren op een indirecte manier. Daarom is voor veel organisaties de ‘top of mind awareness’ een van de belangrijkste communicatiedoelstellingen. Een organisatie met een hoge naambekendheid kan namelijk gemakkelijker donaties loskrijgen, erfenissen ontvangen of nieuwe sponsors aantrekken. Omdat sponsoring voor een belangrijke inkomstenbron zorgt, beginnen organisaties meer aandacht aan deze doelgroep te besteden. MN2 heeft zelfs beslist om zich enkel nog op B2B-communicatie te richten en het grote publiek links te laten liggen. Ook andere organisaties bevestigen dat ze steeds meer gaan inzetten op een B2B-aanpak. GI2 geeft aan dat BV’s een meerwaarde kunnen vormen in de communicatie naar bedrijven en andere organisaties toe: [E]r zijn meer en meer bedrijven die ons willen steunen, maar daar moet je ook iets tegenover stellen en dan helpt dat als je kunt zeggen, dat [BVx] die cheque in ontvangst zal nemen of dat [BVy] daar zal zijn. Dat helpt ook in de onderhandelingen met bedrijven om ons te steunen of met andere organisaties. (GI2)

Enkele organisaties zeiden dat ze via de (entourage) van de BV ook nieuwe deuren kunnen openen. Zo is GI1 via een infostandje steeds aanwezig op de concerten van een van hun ambassadeurs, en stelt GI2 dat via een BV contacten kunnen gelegd worden met een televisiezender. Voor de meeste organisaties is de persaandacht waarvoor BV’s kunnen zorgen even belangrijk of zelfs nog belangrijker als het genereren van naambekendheid en het verwerven van publieksaandacht. De respondenten geven aan dat het moeilijk is geworden om de pers te overtuigen om naar persconferenties of campagnevoorstellingen te komen. De aanwezigheid van een BV kan in zo’n geval wel helpen om meer interesse op te wekken en meer persaandacht te verzekeren. Ja, als we campagne hebben eind januari, en je doet een persconferentie, en je nodigt de pers eens uit, komt er geen kat. Maar als je dan zegt [BVx] zit daar, dan lopen de journalisten het huis hier plat. (GN2)

Enkele organisaties ondervinden bovendien dat het vrij moeilijk is geworden om nog in de (massa)media te geraken zonder een BV naar voren te schuiven. Verschillende respondenten erkennen nochtans dat het belangrijk is om als organisatie in de populaire media te komen omdat op die manier een enorm publiek bereikt wordt. MI2 geeft toe dat ze niet in dezelfde mate media-aandacht zouden krijgen wanneer ze hun campagne zouden voeren zonder BV’s: Kijk als we deel drie van die campagne starten, dan heb ik gedacht, kijk we gebruiken nu eens geen BV’s maar mensen van divers pluimage die op hun beurt hun verhaal komen vertellen. Ik heb dat uiteindelijk niet gedaan omdat een deel van mijn effect verloren zou gaan, namelijk het opgepikt 51

worden in de media, want ik was er zeer zeker van dat als we dat deden dat de media daar totaal geen interesse in zou hebben. Allez, we zouden wel wat weerklank vinden, maar niet op de manier waarop we dat nu opnieuw gevonden hebben. Allez, tv dat is ook een belangrijk medium op dat moment, [BVx] die in de Laatste Show zit en die daarover kan vertellen, ja dat is wel geld waard. (MI2) Toch hebben de meeste organisaties niet het gevoel dat een BV een noodzaak is geworden en dat, zoals Huddart (2005) stelde, een organisatie zonder BV benadeeld is ten opzichte van een organisatie die wel met een bekend persoon naar buiten komt. We besteden hier verder in deze scriptie meer aandacht aan. Uit de ervaringen van GN1 blijkt bovendien dat een BV niet noodzakelijk een garantie voor mediabelangstelling is. De communicatieverantwoordelijke stelt dat de aanwezigheid van een bekende persoon op een persconferentie niet altijd voor meer persaandacht zorgt en dat het zelfs met een BV heel moeilijk kan zijn om in bepaalde mediakanalen te geraken. De respondent van MI1is van mening dat een goed gevonden persactie zonder BV soms meer pers kan aantrekken dan een actie met BV. Deze persoon denkt echter wel, net als Cottle & Nolan (2007) en Gestel & de Meyer (2002), dat BV’s nuttig kunnen zijn om een minder mediagenieke problematiek onder de aandacht te brengen. Wanneer een BV dan effectief in de media komt, proberen de organisaties, via de bekende mond, hun boodschap zo duidelijk en overtuigend mogelijk op het publiek over te brengen. De taak van de BV’s bestaat er dus uit het complexe non-profitverhaal op een kernachtige en verstaanbare manier te ‘vertalen’ (o.a. Evans, 2005, p.43; Turner, 2002, p.166; Vivanco, 2004, p.14).

De kleinere organisaties lijken het aantrekken van persaandacht in mindere mate tot de voordelen van een BV te rekenen. Zij stellen dat ze op dat vlak toch niet kunnen optornen tegen de grote namen en dat ze hun organisatie op een andere manier onder de aandacht van het publiek moeten zien te brengen. Ze vinden de eventuele persaandacht leuk meegenomen, maar ze zien dit niet meteen als een van de belangrijkste voordelen die een BV hen kan leveren. Voor een minder bekende organisatie is het van meer waarde dat een BV een bepaalde geloofwaardigheid aan hun organisatie kan geven. Zij vermoeden dat het toch wel een zeker vertrouwen aan de mensen geeft wanneer een respectabele BV zijn of haar naam aan de organisatie verbindt. Maar ook de grotere organisaties vermelden ‘credibiliteit’ als een van de voordelen die een BV hen kan bieden. De respondent van GN2 stelt: [A]ls die dan zegt: “Goh ik heb die mensen van [GN2] daar bezig gezien, amai dat is de moeite waard”, dan wordt dat geloofd. Als ik dat zeg dan gelooft niemand dat. En vandaar dat ge ze (BV’s) nodig hebt. (GN2) Dezelfde redenering vinden we bij alle organisaties terug. Men gaat er van uit dat een getuigenis van een BV mensen kan overtuigen van de betrouwbaarheid van een organisatie en dat een potentiële donateur hierdoor gemakkelijker kan bewogen worden om een gift te doen (cf.’truth bearer’: Street, 2008, p.275). Daarom vinden de respondenten het belangrijk dat hun ambassadeurs ook ter plaatse de 52

projecten gaan bezoeken, zodat ze weten waar ze over spreken. GI2 zegt dat het wekken van vertrouwen vooral werkt wanneer de bekende persoon zelf vertrouwen inboezemt. Daarom is de selectie van de juiste BV zo belangrijk.

In tegenstelling tot de geraadpleegde auteurs, die enkel de nadelige gevolgen van celebrity endorsement op de interne structuur van een organisatie vermelden, zeggen verschillende organisaties dat het samenwerken met een BV ook enkele voordelen ten opzichte van de achterban met zich kan meebrengen. Volgens GN2 halen de leden en vrijwilligers van de organisatie een zeker vertrouwen en fierheid uit het feit dat ‘hun’ organisatie in staat is contacten te leggen met een grote naam ‘[e]n die fierheid gaan ze dan omzetten in daden van informatie, educatie, fondsenwerving in hun regio.’ (GN2). De meeste organisaties hebben het gevoel dat de BV’s over het algemeen positief ontvangen worden door hun achterban en dat dit de relatie zelfs kan versterken en voor een motivatie kan zorgen. Verschillende onder hen schakelen de BV’s van tijd tot tijd ook actief in op vrijwilligersevenementen waar ze dan bijvoorbeeld een getuigenis geven, handtekeningen uitdelen of samen met de vrijwilligers de straat opgaan. Wel waarschuwen enkele respondenten ervoor dat de BV nooit belangrijker mag worden dan de achterban, de vrijwilligers moeten steeds blijven voelen dat zij op de eerste plaats komen.

Zoals Erdogan (2001) aangaf kunnen celebrity’s ten slotte helpen bij het creëren of versterken van een (nieuw) imago. Zo heeft NG1 om van een ‘oubollig’ (en kerkelijk) imago af te geraken en zich te profileren als een ‘open organisatie’, beroep gedaan op een notoir vrijzinnige BV.

b) Nadelen

Een algemene vaststelling is dat de door de organisaties vernoemde risico’s bij lange na niet zo uitgebreid zijn als de mogelijke gevaren die we in de literatuur zijn tegengekomen. Dit heeft er waarschijnlijk mee te maken dat een groot aantal van de door de academische bronnen opgenoemde risico’s vooral verbonden waren met een meer politiek getint activisme, terwijl de door ons bevraagde organisaties BV’s niet op een diplomatieke of politieke manier inschakelen.

De meeste organisaties hebben dus het gevoel dat de mogelijke nadelen die aan een samenwerking met een BV verbonden zijn nogal meevallen. Algemeen wordt aangenomen dat de risico’s tot een minimum kunnen beperkt worden door een grondig screening- en selectieproces.

Terwijl in de literatuur niet over de investering van tijd en slechts marginaal over de investering van kosten (Drezner, 2008, p.25) wordt gesproken, bestempelen enkele respondenten dit als een van de grootste nadelen. Vooral de kleinere organisaties zeggen dat sommige activiteiten met een BV, zoals 53

een persreis, toch wel duur uitvallen en vragen zich af of hier wel een voldoende grote ‘return-oninvestment’ uit te halen valt. De communicatieverantwoordelijke van GI1 stelt bovendien dat de samenwerking met hun ambassadrice soms nogal zwaar kan worden, omdat deze persoon heel perfectionistisch is. Telkens de organisatie iets over haar wil publiceren, dient dit eerst door de BV goedgekeurd en gevalideerd te worden.

De respondenten zijn zich bewust van het risico dat de boodschap van de organisatie wordt overschaduwd door de aandacht die naar de BV uitgaat (o.a. Drake & Higgins, 2006, p.91; Evans, 2005, p.42; Van den Bulck & Tambuyzer, 2006, p.106), maar zien dit eerder bij andere organisaties gebeuren dan bij henzelf. De heersende opvatting is dat het normaal is dat een deel van de aandacht uitgaat naar de BV maar dat dit geen probleem hoeft te vormen zolang de boodschap voldoende aan bod komt. De respondenten zeggen dan ook er zorgvuldig over te waken dat deze balans bewaard blijft en zijn er van overtuigd dat hun BV’s er voor zorgen dat de focus op de organisatie blijft liggen. Zolang het BV-verhaal gekaderd wordt binnen de context van de organisatie en de kernboodschap begrepen wordt, is er geen probleem en wordt algemeen aangenomen dat dit een goede techniek is om de boodschap op een bevattelijke manier over te brengen. Veel hangt uiteraard af van een goede BVkeuze. Dat is ook waar het voor MN2 is misgelopen. Er bestond slechts een oppervlakkige link tussen de BV en de organisatie en deze BV bleek weinig begrip te kunnen opbrengen voor de problematiek waar de NGO zich mee bezighoudt: Maar eigenlijk hebben we heel veel problemen gehad om die BV te laten functioneren zoals wij dat graag hadden. Dus als je zo iemand aanzoekt is het gemakkelijk om te zeggen: “Ik ga me inzetten voor een goed doel”, maar dan moet je je ook gedragen naar een beetje een acceptabele, of op een aanvaardbare manier. En daar zijn toch […] heel wat problemen mee geweest zo van totaal gebrek aan inlevingsvermogen in arme bevolkingsgroepen. (MN2) Deels als gevolg van deze slechte ervaring heeft de organisatie beslist niet langer naar het brede publiek te communiceren, maar zich vooral op een B2B aanpak te richten.

De meeste respondenten hebben weinig negatieve gevolgen ten opzichte van hun achterban ondervonden, ook al suggereerden Dieter & Kumar (2008, p.260) en Van den Bulck & Tambuyzer (2008, p.106) dat de inmenging van BV’s voor negatieve reacties bij de trouwe basis kan leiden. De respondent van GN1 vermoedt dat hun vrij conservatieve achterban mogelijk enkele problemen had met de beslissing om een beroep te doen op een vrijzinnige BV, maar zegt dat ze hier – afgezien van enkele opmerkingen - weinig van gemerkt hebben. De communicatieverantwoordelijke van MI2 stelt ten slotte dat ze wel een aantal negatieve reacties op hun campagne gekregen hebben, maar dat dit al bij al goed meeviel en dat ze hier voor de rest niet veel negatieve gevolgen van ondervonden hebben. Integendeel, door de gedurfde actie hebben ze een jonger, beter opgeleid publiek kunnen bereiken. 54

Alle respondenten beseffen dat het gevaar bestaat dat een BV op een bepaald moment in opspraak kan komen en zo de organisatie in diskrediet kan brengen (Erdogan, 2001, p.40; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.105), maar gaan ervan uit dat dit de risico’s van het vak zijn en dat hier weinig kan tegen gedaan worden. Het gevaar dat een BV foutieve of compromitterende uitspraken over de organisatie kan doen, blijkt een reëler probleem te zijn. Toch valt dit allemaal nogal goed mee. De communicatieverantwoordelijke van MI1 zegt dat hun peter de plank soms wel eens misslaat, maar dat dit geen echt grote flaters zijn. Deze BV wordt wel voldoende gebrieft, maar leest de informatie niet of kijkt zijn e-mails niet na. MI2 bevestigt dat dit niettegenstaande een goede briefing toch ‘een broos gegeven’ blijft. Ook GI1 heeft al ondervonden dat hun peter af en toe eens een term durft te gebruiken die niet binnen de visie van de organisatie past. Ze proberen dit op te lossen door de volgende keer nog beter te briefen en te informeren. De respondent vindt het wel een moeilijke opdracht om de BV’s op fouten attent te maken zonder belerend over te komen. De communicatieverantwoordelijke van GI2 benadrukt eveneens het belang van een degelijke briefing. Een van hun ambassadeurs kwam door een gebrek aan informatie al eens met de mond vol tanden te staan tijdens een interview. Sindsdien zorgt deze NGO er voor dat hun ambassadeurs steeds goed voorbereid zijn telkens als ze voor de organisatie optreden.

2.4.2.

Zijn BV’s een ‘must’ geworden voor een organisatie?

Huddart (2005, p.48) gaf aan dat er een grote kloof ontstaat, op het vlak van aandacht en inkomsten, tussen organisaties die geen en organisaties die wel een BV inschakelen. De meningen over deze stelling zijn bij de Vlaamse non-profitorganisaties verdeeld. Zowel MN2 als GI1 hebben absoluut niet het gevoel dat het een ‘must’ is geworden om een BV in zee in te schakelen. Beide denken dat dit vooral afhangt van het type organisatie en welke doelstellingen worden gesteld: Bijvoorbeeld [organisatie x] werken niet met BV’s omdat ze het ook niet nodig hebben, hun beste ambassadeurs zijn hun eigen medewerkers. Zij hebben expats die kunnen getuigen over de situatie ter plaatse. […] [W]ij hebben dat niet, wij hebben geen expats. Dus voor ons is dat een goed middel, maar ik kan me heel goed voorstellen dat [organisatie x] zegt: “Neen, we hebben het gewoon niet nodig.”. Het hangt heel erg van de organisatie af. (GI1) De respondenten van MN1 en GI2 denken dat het voor veel organisaties gewoon een automatisme is om een BV te vragen omdat dit tegenwoordig een wijdverbreide techniek is geworden: Dat is ja een reflex dikwijls van: we willen media halen, we willen een publiek bereiken, dus we zetten een bekende persoon in. (GI2) Deze respondent stelt ook dat het voor een organisatie moeilijker wordt om op die manier nog op te 55

vallen omdat steeds meer organisaties in dit verhaal stappen. Tien jaar geleden was het gebruiken van een BV een unieke manier van communiceren, nu is het de normale gang van zaken. Het gros van de respondenten vermoedt dat het publiek deze trend op een bepaald moment ook beu kan worden (cf. Harris (2003): ‘compassion fatigue’). Net zoals het nu ‘in’ is om met BV’s te werken, kan het misschien binnenkort ‘in’ zijn om zich net niet met beroemdheden te associëren (GN1). Deze communicatieverantwoordelijke stelt tevens dat een organisatie haar publiek niet te vaak mag overvallen met een BV-actie, want dat daar anders sleet op kan komen. Ook de respondent van MI1 pleit voor een gedoseerd gebruik van celebrity’s: Ik denk wel hoe meer organisaties met BV’s werken en hoe meer je ziet [BVx] is naar Afrika geweest, en [BVy]is naar Afrika geweest en die heeft dit en die heeft dat, om den duur heb je het wel gehad. Ook omdat het veel hetzelfde verhaal vertelt: kindjes gaan naar school, moeders worden geholpen. (MI1)

Net zoals verschillende auteurs (Gajda & Kieffer, 2007; Huddart, 2005, p. 49; Samman, 2009) de grote toename van beroemdheden in de non-profitwereld met scepticisme bekijken, denken enkele respondenten dat de massale aanwezigheid van BV’s in de non-profitwereld de geloofwaardigheid van het activisme van bekende mensen niet per se ten goede komt. De communicatieverantwoordelijken van MI2 en GI1 menen dat geloofwaardigheid een steeds belangrijkere factor zal worden en dat organisaties daarom steeds voorzichtiger moeten worden in hun keuzes: Mensen worden niet dommer he, mensen worden slimmer en zien alsmaar gemakkelijker wat er fake is en wat er echt is, dat zal een zeer groot risico zijn. Een overdaad aan mensen met een bekend gezicht die er gaan achterstaan, achter zo’n werk dat gaat ook tot een verzadigingspunt leiden op een bepaald moment, denk ik. (MI2)

De respondent van MI2 is, net als de communicatieverantwoordelijke van GI2, van mening dat er vanzelf wel een ‘soort natuurlijke selectie’ zal plaatsvinden wanneer het fenomeen zijn verzadigingspunt heeft bereikt waarbij het ‘kaf zich van het koren zal scheiden’ en enkel nog de personen die het serieus menen overblijven. Dat gaat ook gevoeld worden binnen die celebritycontext: “Dat heeft zijn verzadigingspunt bereikt, we gaan daar niet meer instappen, er zit voor ons ook niet voldoende winst meer in.”. (MI2)

Uit de interviews konden we afleiden dat de respondenten niet geloven dat celebrity’s een wondermiddel zijn. Ze denken niet dat het van de steun van een bekende persoon afhangt of hun organisatie ‘staat of valt’. BV’s zijn een leuk extraatje en een goede manier om de boodschap over te brengen, maar er moet steeds op gelet worden dat de rest van de communicatie ook in orde is: Een BV is enkel een middel. Als de boodschap die erachter zit niet goed is, als de organisatie die

56

erachter zit niet goed is dan val je toch wel door de mand. Het is maar gewoon een middel om een boodschap sneller bij een groter publiek te brengen, meer moet je daar niet achter zoeken. (GI1) De communicatieverantwoordelijke van GN1 bevestigt dit en zegt dat een BV voor hen in de eerste plaats handig is om het publiek met hen te laten kennismaken, maar dat ze het daarna wel nog ‘zelf moeten waarmaken’. Wanneer de mensen de organisatie beter leren kennen en het imago slechts ‘een dun laagje vernis’ blijkt te zijn, kan dit op lange termijn toch niet blijven werken. De respondent van MI1 meent dat een BV in combinatie met andere communicatiestrategieën versterkend kan werken, maar ze hebben zeker niet het gevoel dat een BV hun ‘heil’ is. Ook de andere organisaties bevestigen dat het belangrijk is om een goede mix van verschillende communicatiemiddelen en -strategieën te beschikken en dat een BV hier een aanvulling op kan vormen.

GI2 denkt dat wanneer een organisatie teveel de nadruk op hun ambassadeurs legt, dit meer kwaad dan goed doet. Ten eerste zou niemand nog geïnteresseerd zijn in wat de ambassadeurs te zeggen hebben en ten tweede kan het nefast zijn voor de organisatie’s geloofwaardigheid of ‘ het pleidooi’ naar bijvoorbeeld politici toe. MN2 is na een grondige evaluatie van haar communicatie zelfs tot de conclusie gekomen dat een PR-aanpak met een BV helemaal niet nodig was en dat dit voor hen ‘zelfs een stukje overbodig of contraproductief was.’

57

Conclusie en bespreking In deze masterproef voerden we een kwalitatief, exploratief onderzoek naar diverse aspecten van celebrityactivisme binnen de context van Vlaamse non-profitorganisaties. Hierbij baseerden we ons enerzijds op een verkennende literatuurstudie en anderzijds op de data uit ons empirisch onderzoek. De doelstelling van ons onderzoek was na te gaan welke factoren bijdragen aan een geslaagde samenwerking tussen de BV’s en de non-profitorganisaties. Eerst en vooral willen we opmerken dat op het vlak van celebrityactivisme in de Vlaamse nonprofitsector grotendeels dezelfde mechanismen en evoluties aan de gang zijn als dewelke we in de Angelsaksische non-profitwereld zien. Er zijn echter twee grote punten waarop de twee contexten verschillen. Ten eerste is het celebrityactivisme in de Angelsaksische context aan een veel grotere professionalisering en commercialisering onderhevig. Dit uit zich onder andere in de toename van ‘celebritymakelaars’ (Van den Bulck & Tambuyzer, 2008, p.102) en in het gebruik om beroemdheden te betalen voor hun steun (Chapman & Leask, 2001; Huddart, 2005; Wheeler, 2003, p.18). Uit onze interviews bleek dat het celebrity engagement in een Vlaamse context zich veel meer in een sfeer van vrijwilligheid en gemoedelijkheid afspeelt, waarbij geen vergoedingen worden uitbetaald of contracten worden vastgelegd. Een tweede punt van verschil is dat het celebrityactivisme binnen de context van de Vlaamse nonprofitorganisaties bijna uitsluitend beperkt is tot een sociaal engagement, terwijl uit de literatuur blijkt dat dit in de Angelsaksische context vaak een politiek of diplomatiek tintje heeft (o.a. Alleyne, 2005; West & Orman, 2003; West, 2005; 2008).

Uit de interviews blijkt dat het van groot belang is dat een organisatie een duidelijke visie op haar BVbeleid heeft. Ofschoon de organisaties aangeven dat ze meer positieve effecten ondervinden wanneer ze meer tijd en energie investeren in het uitwerken van een BV-beleid, zijn er slechts enkele van hen die hier al werk van hebben gemaakt. Het is dus belangrijk dat een organisatie een duidelijk beeld heeft van wat ze juist van de BV verwachten en hoe ze de samenwerking willen laten lopen. Een eerste punt waaraan aandacht moet geschonken worden, is aan de eigenschappen over dewelke een BV dient te beschikken. De keuze van de juiste BV is namelijk bepalend voor het verdere verloop van de samenwerking (Erdogan, 1999, 2001; ’t Hart & Tindall, 2009; Samman, 2009). Daarom leggen de organisaties vooraf enkele selectiecriteria vast. In de eerste plaats benadrukken de respondenten dat een BV een zekere affiniteit of betrokkenheid met de organisatie moet hebben. Daarnaast spelen ook de geloofwaardigheid en integriteit en de mate van bekendheid een belangrijke rol. Een ander belangrijk criterium is de oprechtheid van de BV; het woord en de daad van de bekende persoon moeten overeenstemmen. Een criterium dat de Angelsaksische auteurs niet aanhalen, maar in de 58

Vlaamse context wel belangrijk blijkt, is de tijd die een BV voor een organisatie beschikbaar kan stellen. Het wordt eveneens benadrukt dat de keuze van een celebrity moet afgestemd zijn op de beoogde doelgroep. Bovendien houden de organisaties rekening met enkele negatieve selectiecriteria. Opmerkelijk is dat de mate waarin belang wordt gehecht aan bepaalde selectiecriteria, afhangt van de rol die aan een BV wordt toebedeeld; hoe meer engagement wordt verwacht, hoe belangrijker eigenschappen als credibiliteit, oprechtheid en beschikbare tijd worden. Om vast te stellen of een gekozen beroemdheid aan de vereisten voldoet, wordt deze doorgaans aan een screening onderworpen. Op deze manier wordt het kaf van het koren gescheiden en hopen de organisaties de voordelen van de samenwerking te vergroten en de potentiële risico’s te beperken. De respondenten vernoemen de pers- en publiekbelangstelling die een celebrity kan wekken als belangrijkste voordeel. Een BV kan namelijk voor een toename in visibiliteit en naambekendheid zorgen. Bovendien kan een beroemdheid ook credibiliteit aan een organisatie verlenen, het imago vernieuwen of oppoetsen en enkele voordelen bieden ten opzichte van de achterban. Ook het belang van de celebrity qua fondsenwerving wordt door enkele, vooral kleine, organisaties als voordeel vermeld. De potentiële valkuilen die de respondenten vermelden, blijken beperkter te zijn dan de in de literatuur vernoemde risico’s. We vermoeden, zoals we al aanduidden, dat de reden hiervoor is dat het celebrity engagement in Vlaanderen minder politiek getint is als in de Angelsaksische non-profitwereld. Een nadeel dat evenwel niet specifiek in de literatuur voorkomt, maar wel door de organisaties wordt aangehaald, is de investering van tijd en kosten die een samenwerking met een BV met zich meebrengt. De organisaties geven voorts aan te beseffen dat het mogelijk is dat een BV de boodschap van een organisatie overschaduwt, dat een beroemde persoon in opspraak komt of foutieve uitspraken doet. De nadelen ten opzichte van de achterban, die enkele auteurs (Dieter & Kumar, 2008; Van den Bulck & Tambuyzer, 2008) vermeldden, blijken in de Vlaamse praktijk eerder beperkt te zijn. De respondenten geven ten slotte aan dat het beter is wanneer het initiatief tot samenwerking van de organisaties uitgaat. Op die manier kunnen zijzelf de geschikte BV uitkiezen en bovendien is er dan meer garantie dat de BV in kwestie oprechte motieven heeft.

Het belang van een goede omkadering en briefing was een tweede aspect dat doorheen de interviews als relevant aspect van een goede samenwerking werd vernoemd. Een goede omkadering lijkt in de meeste gevallen ook hand in hand te gaan met een langetermijnrelatie. Net zoals Wheeler (2003) suggereerde, denken alle organisaties dat zulk engagement meer voordelen meebrengt dan kortetermijnengagementen en geven hier dan ook de voorkeur aan. Volgens de respondenten vragen eenmalige samenwerkingen een grotere investering in verhouding tot de voordelen die eruit voortvloeien. Bovendien verhoogt de credibiliteit van zowel de organisatie als de BV bij een samenwerking op lange termijn. Voor het overige konden de respondenten weinig licht werpen op wat de ideale rol is die een BV in een organisatie kan spelen. De redenen waarom een organisatie een BV 59

een bepaalde functie toekent, blijken enerzijds van toevalligheden af te hangen en hebben anderzijds te maken met de doelstellingen en de structuur van de specifieke organisaties. Hoewel beroemdheden zich graag inzetten voor een goed doel, is het toch niet zo gemakkelijk om ze te motiveren om een diepgaander engagement aan te gaan. De respondenten vermoeden dat BV’s zich enerzijds niet graag aan één organisatie binden en dat ze anderzijds beseffen dat de risico’s ook voor hen toenemen bij een intensiever engagement. De respondenten menen dat BV’s daarom, net zoals in de literatuur wordt gesuggereerd, een voorkeur hebben voor ‘veilige’ kwesties (zoals bv. kinderen).

Een derde punt dat in de interviews wordt benadrukt is dat BV’s een aanzienlijke meerwaarde kunnen zijn, maar dat een organisatie er vooral moet voor zorgen dat haar geloofwaardigheid en ‘verhaal’ steeds op de eerste plaats komen. Dit ligt in lijn met de ‘appearance’ vs ‘substance’- problematiek, die door verschillende auteurs werd aangehaald (Evans, 2005; Street, 2004; West & Orman, 2003). Een beroemdheid brengt, zoals besproken, alleszins enkele voordelen met zich mee, maar de respondenten zien een celebrity endorser zeker niet als een wondermiddel. Eerder beschouwen ze de BV als een leuk extraatje en een aanvulling op een, voor het overige, goede communicatie. Enkele respondenten beweren dat creatieve campagnes zonder BV even positieve effecten kunnen hebben als een actie met een beroemdheid. Bovendien wijzen verschillende respondenten er op dat een toename van bekende personen in de non-profitsector ook enkele nadelige gevolgen kan hebben. Ten eerste wordt het moeilijker om op te vallen wanneer alle organisaties BV’s inschakelen. Ten tweede is het mogelijk dat het fenomeen een verzadigingspunt zal bereiken en dat het publiek de celebritystrategie beu wordt. En ten derde geloven enkele respondenten dat de massale aanwezigheid van beroemdheden schadelijk is voor de geloofwaardigheid van zowel de organisaties als voor de oprechtheid van de BV’s, een aspect dat volgens enkele geïnterviewden steeds belangrijker wordt in de non-profitsector. Bovendien beklemtonen verschillende organisaties dat de nadruk steeds op de vrijwilligers moet liggen en dat deze nooit het gevoel mogen krijgen dat de beroemdheid belangrijker geacht wordt dan zij.

De variabelen ‘grootte’ en ‘internationale overkoepeling’

We hebben in ons onderzoek bijzondere aandacht besteed aan de invloed van de variabelen ‘grootte’ en al dan niet ‘internationale overkoepeling’ van de geïnterviewde organisaties. In voorgaande studies werd gesteld dat vooral kleinere organisaties baat hebben bij celebrity endorsement (Littler, 2008, p.242; Wheeler, 2003, p.17). Uit ons onderzoek blijkt echter dat deze stelling in de Vlaamse praktijk niet helemaal klopt. Enerzijds denken de kleinere organisaties niet dat een BV voor hen meer waarde heeft dan voor een grotere organisatie. Anderzijds geven grotere organisaties aan evengoed voordelen uit de samenwerking met een BV te halen. De meerwaarde die een beroemdheid biedt, blijkt voor organisaties van verschillende grootte echter wel op andere vlakken te liggen. De grotere organisaties benadrukken dat voor hen voornamelijk het bekomen van ‘top of mind awareness’ en visibiliteit 60

belangrijk is, terwijl kleinere organisaties aangeven vooral baat te hebben bij de steun van een BV op het vlak van fondsenwerving; zij gebruiken de BV’s om het publiek naar een benefietactiviteit te lokken en zo geld in te zamelen. Dit is ook de belangrijkste manier waarop de kleinere organisaties een beroep doen op BV’s. Waar grotere NGO’s beroemdheden vaak als gezicht van een campagne inschakelen, gebruiken de kleinere organisaties de BV’s vaak op een kleinschaligere, persoonlijkere manier. In tegenstelling tot grotere organisaties hebben zij namelijk onvoldoende middelen om grootse campagnes op te zetten. Deze kleinere organisaties geven trouwens aan dat het kostenplaatje, dat vast hangt aan het organiseren van activiteiten met een BV, voor hen een van de belangrijkste nadelen vormt. Daarom gaan kleinere organisaties gewoonlijk ook een minder intensieve samenwerking met een celebrity aan. Uit de interviews blijkt bovendien dat kleinere organisaties het moeilijker hebben om een BV aan de haak te slaan (tenzij ze zich kunnen beroepen op een persoonlijke relatie met de BV). Volgens de respondenten zijn bekende personen eerder geneigd met een grote organisatie in zee te gaan, omdat die enerzijds professioneler werken en omdat de BV’s anderzijds als dusdanig op een efficiëntere manier een groot publiek kunnen bereiken. De variabele ‘grootte’ blijkt dus wel degelijk een beduidende invloed te hebben op de manier waarop de samenwerking tussen de BV en de nonprofitorganisatie verloopt.

Opmerkelijk is dat we niet veel markante verschillen kunnen vaststellen tussen de wel en de niet internationaal overkoepelde organisaties. Het belangrijkste verschil hierbij lijkt er vooral in te liggen dat de internationale organisaties de knowhow van de koepelorganisatie kunnen overnemen. Deze organisaties lijken dan ook een beter omschreven BV-beleid te hebben.

Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek

Ten slotte willen we nog kort de beperkingen van ons onderzoek bespreken. Ten eerste was onze selectieve steekproef vrij klein, waardoor we de verkregen resultaten moeilijk kunnen veralgemenen. Daarom kan het opportuun zijn om de steekproef te vergroten. Dat zou eveneens de afhankelijkheid van andere variabelen dan degene die we op voorhand in aanmerking genomen hebben, verminderen. Ten tweede is ons onderzoek uiteraard gevoerd vanuit het standpunt van non-profitorganisaties. Verder onderzoek vanuit het gezichtspunt van de BV’s of het publiek kan mogelijk meer licht werpen op enkele door ons aangehaalde thema’s. Zo hebben we bijvoorbeeld onderzocht met welke criteria non-profitorganisaties rekening houden bij de selectie van een BV. We weten echter niet of deze ook de beste resultaten geven met betrekking tot het publiek. Daarom kan het interessant zijn om na te gaan welke criteria het publiek het beste kunnen overtuigen om hun steun te betuigen. Een andere suggestie is om te onderzoeken hoe het publiek op langere termijn op de toename van BV’s in de nonprofitsector gaat reageren. We hebben erop gewezen dat de organisaties zelf denken dat hier mogelijk

61

een verzadigingspunt in zal bereikt worden. Aan de hand van een publieksonderzoek zou kunnen nagegaan worden of het publiek effectief genoeg krijgt van beroemdheden die zich engageren of dat deze techniek ook op langere termijn blijft werken.

62

Referenties Alleyne, M.D. (2005). The United Nations’ celebrity diplomacy. SAIS Review, 25(1), pp. 175-185. Baarda, D.B., de Goede, M.P.M. & Teunissen, J. (2005). Basisboek kwalitatief onderzoek: handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Houten : Stenfert Kroese. Brockington, D. (2008). Powerful environmentalisms: conservation, celebrity and capitalism. Media, culture & society, 31(4), pp. 551-568. Cashmore, E. (2006). Celebrity culture. Abingdon: Routledge. Chapman, S. & Leask, J-A. (2001). Paid celebrity endorsement in health promotion. A case study from Australia. Health Promotion International, 16(4), pp. 333-338. Choi, C.J. & Berger, R. (2010). Ethics of celebrities and their increasing influence in 21st century society. Journal of Business Ethics, 91, pp. 313-318. Cooper, A.F. (2008). Beyond one image fits all: Bono and the complexity of celebrity diplomacy. Global Governance, 14, pp. 265-272. Cottle, S. & Nolan, D. (2007). Global humanitarianism and the changing aid-media field. Journalism Studies, 8(6), pp. 862-878. Couldry, N. & Markham, T. (2007). Celebrity culture and public connection: bridge or chasm? International Journal of Cultural Studies, 10(4), pp. 403-421. Den Bon, T., Geeraerts, D. & Van der Sijs, N. (2008). Dikke Van Dale groot woordenboek van de Nederlandse taal: 3 delen in 1: a-z (14e ed.). Utrecht : Van Dale Lexicografie. Dieter, H. & Kumar, R. (2008). The downside of celebrity diplomacy: the neglected complexity of development. Global Governance, 14, pp.259-264. Drake, Ph. & Higgins, M. (2006). ‘I’m a celebrity, get me into politics’. The political celebrity and the celebrity politician. In S. Holmes & S. Redmonds (Eds.), Framing celebrity. New directions in celebrity culture (pp. 88-100). New York: Routledge. Drezner, D.W. (2007, November/December). Foreign policy goes glam. The National Interest, (92), pp. 22-28. Harris, D. (2003). Ladies among lepers: The nonprofit celebrity. Southwest Review, 88(2/3), pp. 291300. Huddart, S. (2005). Do we need another hero? Understanding celebrities’ roles in advanced social causes. Montreal: McGill University.

63

Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15, pp. 291-341. Erdogan, B.Z., Baker, M. & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: the practitioner’s perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), pp. 39-49. Evans, J. (2005). Celebrity, media and history. In J. Evans & D.Hesmondhalgh (Eds.), Understanding media: inside celebrity (pp. 12-55). Maidenhead: Open University Press. Golafshani, N. (2003). Understanding reliability and validity in qualitative research. The Qualitative Report, 8(4), pp. 597-607. ‘t Hart, H., Van Dijk, J., de Goede, M., Jansen, W. & Teunissen, J. (1996). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom. ‘t Hart, P. & Tindall, K. (2009). Leadership by the famous: celebrity as political capital. In J. Kane, H. Patapan & P. ‘t Hart (eds.), Dispersed leadership in democracies (pp.255-279). Oxford: Oxford University Press. Johnson, B.D. (2007). Cannes with a cause. Maclean’s, 120(21). Lester, L. (2006). Lost in the wilderness? Celebrity, protest and the news. Journalism Studies, 7(6), pp. 907-921. Lesthaeghe,

R.

&

Neels,

K.

(2009).

Inleiding

onderzoeksmethoden

in

mens-

en

maatschappijwetenschappen. Leuven: Acco. Littler, J. (2008). ‘I feel your pain’: cosmopolitan charity and the public fashioning of the celebrity soul. Social Semiotics, 18(2), pp. 237-251. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. The Journal of Consumer Research, 16(3), pp. 310-321. Panis, K., Hardy, A., Van den Bulck, H. & Van Aelst, P. (2009). De impact van bekende Vlamingen in social profit campagnes: een onderzoeksrapport. Antwerpen: Universiteit Antwerpen, Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen, Departement Communicatiewetenschappen. Richey, L.A. & Ponte, S. (2008). Better (red)™ than dead? Celebrities, consumption and international aid. Third World Quarterly, 29(4), pp. 711-729. Samman, E., McAuliffe, E. & MacLachlan, M. (2009). The role of celebrity in endorsing poverty reduction through international aid. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14, pp. 137-148. Street, J. (2002). Bob, Bono & society: the popular artist as politician. Media, Culture & Society, 24(3), pp. 433-441.

64

Street, J. (2003). The celebrity politician. Political style and popular culture. In J. Corner & D. Pels (Eds.), Media and the restyling of politics. Consumerism, celebrity and cynicism (pp. 85-206). London: Sage. Street, J. (2004). Celebrity politicians: Popular culture and political representation. The British Journal of Politics & International Relations, 6(4), pp. 435-452. Street, J., Hague, S. & Savigny, H. (2008). Playing to the crowd: the role of music and musicians in political participation. The British Journal of Politics & International Relations, 10(2), pp. 269-285. Thrall, A.T., Lollio – Fakhreddine, J., Berent, J., Donnelly, L., Herrin, W., Paquette, Z., Wenglinski, R. & Wyatt, A. (2008). Star power: celebrity advocacy and the evolution of the public sphere. The International Journal of Press / Politics, 13(4), pp. 362-385. Turner, G. (2004). Understanding celebrity. London: Sage. Van den Bulck, H. & Tambuyzer, S. (2008). De Celebritysupermarkt. Berchem: EPO. Van den Bulck, H. & Panis, K. (2010). Celebrity activisme in Vlaanderen: motivaties en standpunten vanuit de social profit sector. Paper presented at Het Etmaal van de Communicatiewetenschap. Gent, February 4-5 2010. Van Gestel, G. & De Meyer, G. (2002). Vedettedom: beroemd in Vlaanderen. Leuven: Garant. Vivanco, L.A. (2004). The work of environmentalism in an age of televisual adventures. Cultural Dynamics, 16(1), pp. 5-27. West, D.M. & Orman, J. (2003). Celebrity politics. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. West, D.M. (2005). Celebrity culture in America. The Hedgehog Review, 7(1), pp. 59-65. West, D.M. (2008). Angelina, Mia, and Bono. Celebrities and international development. In L. Brainard. & D. Chollet (Eds.), Global development 2.0. Can philanthropists, the public and the poor make poverty history? (pp. 74-84). Washington D.C.: Brookings Institution Press. Wheeler, M. (2006). Hollywood: politics and society. London: British Film Institute. Wheeler, R. (2003). Choosing celebrity endorsers: tips and traps, Nonprofit World, 21(4), pp. 17-20. Wheeler, R.T. (2009). Nonprofit advertising: impact of celebrity connection, involvement and gender on source credibility and intention to volunteer time or donate money. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 21(1), pp. 80 – 107. Zeller, T. (2006, 13 november). Bono, trying to throw his arms around the world. The New York Times.

65

BIJLAGEN Bijlage 1: Vragenlijst diepte-interviews ACHTERGRONDINFORMATIE

Organisatie ………………………………………………………………………………………………. Functie…………………………………………………………………………………………………… Grootte organisatie: Ervaring met celebrity’s: Type organisatie:

Klein Geen

Middelgroot Eenmalig

Nationaal

Groot Regelmatig

Altijd

Internationaal

COMMUNICATIE: ALGEMEEN

1. Welke visie heeft uw organisatie op het gebied van PR? Denkt u dat uw huidige communicatiestrategieën op korte (1-2 jaar) of middellange termijn (5 jaar) gaan veranderen? 2. Hoe wordt de externe communicatie/PR in uw organisatie geregeld?
Wie is er binnen de organisatie verantwoordelijk voor de communicatie?
Maakt u ook gebruik van een extern PR-bedrijf? 3. Waar legt u de accenten in uw externe communicatie? (Op sensibiliseren of op fondsenwerving)? 4. Welke communicatiekanalen gebruikt u bij voorkeur om uw doelstellingen te bereiken? 5. Hoe probeert u zich van andere humanitaire organisaties te onderscheiden?
Merkt u dat er veel concurrentie is in de non-profit sector?
Bent u tevreden over de aandacht die uw organisatie of de campagnes krijgen?
(Moeilijk of gemakkelijk om de aandacht te trekken?) CELEBRITY-ACTIVISME

A. Hoe worden de contacten gelegd / wordt de samenwerking met de celebrity’s georganiseerd?

1. Hebt u al met celebrity’s samengewerkt?
Ja: kunt u hier wat meer toelichting bij geven?
Neen: waarom niet? 2. Hoe bent u op de idee gekomen om met celebrity’s te werken?
Van wie / welke instantie gaat het initiatief uit? 66

3. Is er iemand binnen uw organisatie die zich bezighoudt met de celebrity’s of gebeurt dit via een extern bureau?
Waarom de keuze voor het een of het ander?
Indien extern: In welke mate heeft de organisatie inspraak in de keuze van de celebrity of de rol die deze celebrity wordt toegekend? 4. Hoe worden de contacten met BV’s gelegd? -

BV komt zelf naar de organisatie toe.

-

BV wordt via bureau aan organisatie gekoppeld.

-

Organisatie nodigt BV uit om mee te werken.

5. Indien de contacten met de BV’s intern worden gelegd:
Hoe ervaart u het hele proces van contactname met BV’s
Hoe ging de contactname in zijn werk?
Was het eerder moeilijk of eerder gemakkelijk om tot een samenwerking met een BV te komen. Om welke redenen? a) Hebt u al celebrity’s uitgenodigd die weigerden om mee te werken?
Ja: wat was hun reden? B. Wat is belangrijk bij de selectie van celebrity’s?

1. Met welke criteria houdt u rekening bij het selecteren van een celebrity? Welke redenen hebt u om de ene BV wel en een andere niet in te schakelen? -

Engagement

-

Affiniteit

-

Imago

-

Populariteit

-

Uiterlijk

-

Beschikbare tijd?

-

Inzet in het veld?

2. Hanteert u ook negatieve selectiecriteria? (bv: iemand die ooit zijn sympathie met het Vlaams Belang geuit heeft komt niet in aanmerking) 3. Doet u research naar het imago van de celebrity of baseert u zich louter op uw intuïtie? 4. Evt: Wat zou u verkiezen: een heel erg bekende persoonlijkheid die minder betrokken is, of een minder bekende persoonlijkheid die heel geëngageerd is?

67

C) Voor- en nadelen voor organisatie

a) Voordelen 1. Waarom hebt u er voor gekozen om met een BV in zee te gaan? Wat hoopt u hiermee te bereiken? -

Aandacht trekken: specifieke campagne vs hele organisatie

-

Omdat dit een trend is/ omdat andere organisaties dit ook doen

-

Moeilijke onderwerpen op begrijpbare manier aanbrengen

-

Breder publiek bereiken

-

Specifieke doelgroep aanspreken

-

Publiek mobiliseren

-

Fondsenwerving

2. Voor welke doeleinden of situaties denkt u dat het inschakelen van een BV het meeste succes kan hebben? -

Vergeten, minder populaire of minder bekende problemen onder de aandacht brengen

-

Aandacht voor campagne/ organisatie vergroten  Breder publiek bereiken

-

Sponsoring aanbrengen

-

Imago van organisatie aanpassen

-

Complexe kwesties toegankelijker maken voor het grote publiek.

b) Nadelen 1. Hebt u ook nadelen ondervonden aan de samenwerking met een celebrity? 2. Welke mogelijke risico’s denkt u dat een samenwerking tussen non-profit organisatie en een celebrity met zich meebrengt? 3. Enkele stellingen:
Het risico bestaat dat wanneer de aandacht vooral uitgaat naar de celebrity, de boodschap naar de achtergrond wordt verschoven. (Littler, Vivanco)


Celebrityactivisme zorgt ervoor dat de non-profit sector steeds meer onderhevig wordt aan uiterlijk vertoon, wat ten kosten gaat van de inhoud. (?)


De inmenging van celebrities zorgt ervoor dat de boodschap van een organisatie gematigder wordt of deradicaliseert. (Meyer & Gamson)
Organisaties worden minder geloofwaardig gevonden wanneer ze met celebs in zee gaan.
(Celebs kunnen in opspraak komen en dit kan negatief afstralen op organisatie.)
Celebs kunnen complexe problematieken teveel simplificeren, of eendimensionale oplossingen naar voren schuiven. (Dieter & Kumar)
Vooral kleine of minder bekende organisaties hebben baat bij het inschakelen van een bekend persoon. (Wheeler)

68

D) Naar wat voor soort engagement is de organisatie op zoek? (~ verschilt dit naargelang de grootte van de organisatie) 1. Is de samenwerking betaald of vrijwillig? -

Volkomen vrijwillig

-

Alle onkosten die met de opdracht te maken hebben, worden terugbetaald

-

Onkostenvergoeding + extra vergoeding


Indien betaald: vindt u dat u van een betaald engagement meer mag verwachten dan van een vrijwillige samenwerking


Indien vrijwillig: zou u meer engagement verwachten bij een betaalde samenwerking
Liggen de wederzijdse verplichtingen contractueel vast of berust de samenwerking op mondelinge afspraken? 2. Werkt u met korte- of langetermijnsengagementen? Waarom? 3. Heeft u een vast omschreven plan van het engagement dat u verwacht van de celebrity of kan de celebrity zelf ook een inbreng hebben in de campagnes? 4. Vindt u het belangrijk dat celebrities zich uitsluitend voor uw organisatie inzetten? 5. Krijgen celebrities een soort opleiding over organisatie / thematiek? Is het belangrijk dat ze weten waar ze het over hebben of gaat het engagement niet zo diep? 6. Hoeveel autonomie wordt er aan celebrity’s gegeven?
Mogen ze zelf over de thematiek praten in de pers?


Zo ja, houdt u dan rekening met het risico dat ze uw organisatie in diskrediet kunnen brengen (door gebrek aan kennis)?

E) Op welke manier wordt de celebrity ingeschakeld?

1. Hoe zou u de functie/ rol omschrijven die de BV in uw organisatie / campagne speelt? 2. Waarom hebt u deze keuze gemaakt? Wat verwacht u van deze rol? Engagement level

AWARENESS

FUNDING

ADVOCACY

LOW

PATRON

APPEAL LETTER

PUBLIC LETTER

/DONOR MEDIUM

SPOKESPERSON

PERSONAL

CONVENOR,

FOUNDATION,

ENDORSER

BENEFIT HIGH

AMBASSADOR,

BENEFIT

TOUR, THEMED FILM OR

AUTHOR

PUBLIC

RECORDING

FOUNDATION TRANSFORMING

VISIONARYLEADER 69

3. Denkt u dat de huidige functie die uw organisatie aan de celebrity heeft toebedeeld voldoet om de vooropgestelde doelstellingen te bereiken? Of zou een andere functie voor de celebrity meer kans op succes bieden?  Bent u tevreden met de huidige situatie? - Bv: celebrity ambassadeur: is dit iemand waar het publiek zich mee kan identificeren of juist iemand waar men naar opkijkt? 4. (Zou u de BV een andere rol toekennen moest u een kleinere/ grotere organisatie zijn. Zou u het dan anders aanpakken?)  Speculatief F) Welke motieven hebben celebrity’s om zich te engageren?

1. Waarom denkt u dat celebs een engagement met uw organisatie aangaan? Om welke redenen is uw organisatie aantrekkelijk voor een BV? -

Oprecht engagement

-

Utilitaire reden: verhogen van celebritystatus (Van den Bulck & Tambuyzer)

2. Ondervindt u dat BV’s ietwat terughoudend kunnen zijn om zich diepgaand te engageren?
Ja: om welke redenen denkt u dat dit is?
Denkt u dat deze risico’s celebs beïnvloeden in de beslissing om zich te engageren of in de keuze voor een bepaald doel? 3. Stellingen:
Celebrity’s hebben een voorkeur voor ‘veilige’ onderwerpen die in hun ‘image-building’strategie passen. (Littler)
Celebrity’s hebben een voorkeur voor organisaties die vooral op korte termijn resultaten kunnen voorleggen. (Littler)
Het is contradictorisch dat rijke, glamoureuze mensen zich inzetten voor armoede of ander onrecht. (Littler)

G) Visie op celebrityactivisme

1. Vindt u dat celebrity-activisme een steeds belangrijkere trend wordt.
Zo ja, waardoor zou dit veroorzaakt kunnen worden
Ziet u dit als een negatieve of een positieve verandering?
Hebt u het gevoel dat het tegenwoordig een must is om een celebrity in te schakelen?

70

H) Hebben sommige mediakanalen meer effect dan andere?

1. Via welke kanalen probeert u vooral het publiek te bereiken? (algemeen) ~ Televisie, radio, krant, tijdschriften, affiches, internet, andere.
Waarom deze keuze?
Gebruikt u vooral above- of below-the-line marketing in uw externe communicatie? Waarom?  Above the line: o

Gericht op de massa

o

Maakt gebruik van kanalen als radio, tv en (online) advertentie

o

Kan op lange termijn de merkbekendheid vormen of verhogen

o

Effect moeilijk meetbaar

 Below the line: o

Gericht op de individu

o

Maakt gebruik van kanalen als direct mailings (DM's) en e-mailings (EM's)

o

Kan direct tot omzet leiden

o

Effect prima meetbaar en zodoende is return-on-investment duidelijk zichtbaar


Denkt u dat de huidige communicatiekanalen zullen volstaan om uw doelpubliek blijvend te kunnen bereiken? 2. Via welke communicatiekanalen komt de celebrity in de belangstelling? - Reclamespot op televisie - Advertentie in een krant of tijdschrift - Affiches - Online (banner, website, e-mail) - Aan bod gekomen in programma op tv - Aan bod gekomen in krant of tijdschrift - Andere
Waarom keuze voor een of ander?
Gebruikt u dezelfde communicatiekanalen voor uw acties of campagnes met of zonder celebrity’s? 3. Denkt u dat u via het campagnevoeren met celebrity’s toegang kunt krijgen tot communicatiekanalen die niet onmiddellijk gelinkt worden aan de non-profit sector? (vb: vrouwentijdschriften, amusementsprogramma)
Hebt u om die reden al beroep gedaan op celebrity’s?
Denkt u dat het aanboren van deze nieuwe communicatiekanalen een effect heeft gehad voor uw organisatie: op a) aandacht of b) fondsenwerving

71

I) Ervaringen met samenwerking

1. Hoe hebt u de samenwerking ervaren?
Positief of negatief en waarom?
Heeft de samenwerking aantoonbare effecten opgeleverd? 2. Indien nog geen gebruik gemaakt van BV’s: overweegt u dit in de toekomst? 3. Indien wel al gebruik gemaakt van BV’s:
Wil u de samenwerking voortzetten met de huidige BV(‘s)?
Wilt u nieuwe samenwerkingen aangaan?
Waarom wel/niet? J) Toekomst van celebrityactivisme

1. Hoe ziet u de toekomst voor celebrityactivisme?
Verwacht u dat dit fenomeen nog in populariteit zal toenemen of verwacht u dat hier een verzadiging in zal plaatsvinden?
Zijn er signalen die uw mening hierover bevestigen? K) I.v.m. fondsenwerving

1. Geniet u overheidssteun? 2. Hoe ligt de verhouding van overheidssteun vs privé-donaties? 3. Denkt u dat een organisatie die vooral op privé-inkomsten steunt meer of minder baat heeft bij een samenwerking met celebrity’s?

L) Extra stellingen

1. Wat is uw mening over de stelling dat de non-profit sector steeds meer en meer kenmerken van de profit-sector begint over te nemen? 2. Wat vindt u van de kritiek dat de manier waarop de problematiek gepresenteerd wordt, belangrijker is geworden dan de inhoud (Franklin, 2004) “Appearance and presentation matter more than substance.” (Evans,2005)

72

Bijlage 2: Aangepaste versie van de vragenlijst voor interviews met organisaties die niet met BV’s samenwerken. COMMUNICATIE ALGEMEEN

1. Welke visie heeft uw organisatie op het gebied van PR? Denkt u dat uw huidige communicatiestrategieën op korte (1-2 jaar) of middellange termijn (5 jaar) gaan veranderen? 2. Hoe wordt de externe communicatie/PR in uw organisatie geregeld?
Wie is er binnen de organisatie verantwoordelijk voor de communicatie?
Maakt u ook gebruik van een extern PR-bedrijf? 3. Waar legt u de accenten in uw externe communicatie? (Op sensibiliseren of op fondsenwerving)? 4. Welke communicatiekanalen gebruikt u bij voorkeur om uw doelstellingen te bereiken? 5. Hoe probeert u zich van andere humanitaire organisaties te onderscheiden?
Merkt u dat er veel concurrentie is in de non-profit sector?
Bent u tevreden over de aandacht die uw organisatie of de campagnes krijgen? CELEBRITYACTIVISME

1. Waarom hebben jullie nog niet met BV’s samengewerkt? ~ Is dit een bewuste keuze? 2. Denk je dat er risico’s verbonden zijn aan een samenwerking met een BV? 3. Waarom zouden andere organisaties er dan wel voor kiezen? -

Zie je er toch voordelen aan?

4. Zouden jullie eventueel overwegen om later toch met een BV te werken?
Om welke redenen?
Op welke manier?
Wat zouden dan belangrijke selectiecriteria zijn? 5. Op welke manier proberen jullie dan persaandacht te verkrijgen en jullie doelpubliek te bereiken? 6. Vindt u dat celebrity-activisme een steeds belangrijkere trend wordt.
Zo ja, waardoor zou dit veroorzaakt kunnen worden
Ziet u dit als een negatieve of een positieve verandering?
Hebt u het gevoel dat het tegenwoordig een must is om een celebrity in te schakelen? 7. Hoe ziet u de toekomst voor celebrityactivisme?
Verwacht u dat dit fenomeen nog in populariteit zal toenemen of verwacht u dat hier een verzadiging in zal plaatsvinden?
Zijn er signalen die uw mening hierover bevestigen, 73

8. Financieel -

Geniet u overheidssteun?

-

Hoe ligt de verhouding van overheidssteun vs privé-donaties?

-

Denkt u dat een organisatie die vooral op privé-inkomsten steunt meer of minder baat heeft bij een samenwerking met celebrity’s?

9. Vervlakking non-profit sector -

Wat is uw mening over de stelling dat de non-profit sector steeds meer en meer kenmerken van de profit-sector begint over te nemen?

-

Wat vindt u van de kritiek dat de manier waarop de problematiek gepresenteerd wordt, belangrijker is geworden dan de inhoud (Franklin, 2004)

74

Bijlage 3: overzicht van de geïnterviewde organisaties Codenaam

Thema

Ontstaan

organisatie

Activiteiten (naast

Samenwerking met BV’s

fondsenwerving en projectwerk) *1

GN1

Zelfredzaamheid

Jaren ‘60

- Sensibilisering *2

Gebruiken regelmatig BV’s voor specifieke acties.

- Politiek werk GN2

Gezondheidszorg

Jaren ‘60

- Sensibilisering

Maken gebruik van verschillende BV’s die ze voor een bepaalde campagne inschakelen. Schakelen regelmatig nieuwe BV’s in.

GI1

GI2

MN1

Kansarme kinderen

Kinderrechten

Voedselzekerheid

Int: jaren ‘30

- Sensibilisering

Hebben twee vaste ambassadeurs en gaan daarnaast soms

Nat: Begin jaren ‘80

- Beleidsbeïnvloeding

eenmalige samenwerkingen aan.

Int: jaren ‘40

- Noodhulp

Hebben verschillende ambassadeurs die ze ook in hun

Nat: eind jaren ‘40

- Sensibilisering

campagnes gebruiken. Daarnaast werken ze ook vaak

- Lobbywerk

eenmalig samen met BV’s

Jaren ‘60

- Sensibilisering

Hebben nog geen gebruik gemaakt van een BV.

1e helft jaren ‘70

- Sensibilisering

Hebben in het verleden gebruik gemaakt van een BV, nu

- Beleidsbeïnvloeding

niet meer.

- Noodhulp

Hebben een vaste ambassadeur (vroeger twee)

Noord-Zuidrelatie MN2

Waterbeheer Noord-Zuidrelaties

MI1

Zelfredzaamheid

e

2 helft jaren ‘70

Honger en armoede

- Sensibilisering

MI2

Fair trade

2001

- Sensibilisering

Hebben al in verschillende campagnes BV’s ingeschakeld.

KN

Kansarme kinderen

2003

- Sensibilisering

Twee vaste ambassadeurs 75

KI

Kansarme kinderen

Begin jaren ‘90

/

Een vaste ambassadeur

*1: Omdat alle geïnterviewde organisaties als hoofdactiviteiten fondsenwerving en het ontwikkelingswerk in de projectlanden hebben, vermelden we deze activiteiten niet steeds opnieuw. *2: Met de term sensibilisering bedoelen we zowel educatie als bewustmaking.

76

77