PRODUCTPLAATSING IN VLAAMSE SOAPS. Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

PRODUCTPLAATSING IN VLAAMSE SOAPS Een studie naar de naleving van de wetgeving in verband met productplaatsing zoals beschreven in het Vlaamse Mediadecreet van 2009 door de Vlaamse publieke en private omroep Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 23.875

ULRIKE VANDAMME

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting JOURNALISTIEK

PROMOTOR: PROF. DR. EVA LIEVENS COMMISSARIS: DR. CHRIS WIERSMA

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

1

Ulrike Vandamme

2

Ulrike Vandamme

01001483

Academiejaar 2013-2014

ABSTRACT Productplaatsing is een alternatieve vorm van commerciële communicatie waarbij commerciële content verweven wordt met redactionele content. Het correcte gebruik van productplaatsing wordt besproken in het Vlaamse Mediadecreet. Hierin wordt in de eerste plaats een onderscheid gemaakt tussen goederen en diensten die gratis geleverd worden, zoals productiehulp en prijzen, enerzijds en het opnemen of verwijzen naar producten, merken of diensten tegen betaling anderzijds. Gratis productplaatsing is toegelaten in alle programma’s,

uitgezonderd kinderprogramma’s van de openbare omroep, VRT.

Productplaatsing tegen betaling is enkel toegelaten in (televisie)films, sportprogramma’s en lichte

amusementsprogramma’s,

met

uitzondering

van

alle

kinderprogramma’s.

Programma’s die productplaatsing bevatten dienen aan de volgende voorwaarden te voldoen. In de eerste plaats mag er geen productplaatsing opgenomen worden voor tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit uit de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat. Eveneens voor geneesmiddelen of medische behandelingen die in België enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn is productplaatsing verboden. Wanneer gebruikgemaakt wordt van productplaatsing mag de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroep hierdoor niet aangetast worden. Tevens mag de productplaatsing niet aanzetten tot huur of aankoop van de goederen of diensten, noch mogen geplaatste producten of diensten overmatige aandacht genieten. Ten slotte moeten kijkers gewezen worden op productplaatsing aan de hand van een neutraal logo aan het begin, het einde en na elke onderbreking van het programma. Deze studie controleerde aan de hand van een kwalitatieve inhoudsanalyse de naleving van deze wetgeving door de Vlaamse publieke omroep, één, en de private omroep, VTM, in de uitzending van hun dagelijkse soapseries, Thuis en Familie. Uit de resultaten blijkt dat de bepalingen uit het Vlaamse Mediadecreet niet altijd correct nageleefd worden. Vooral de private omroep gaat geregeld in de fout. Monitoring door de Vlaamse Regulator voor de Media blijft dus ook in de toekomst noodzakelijk.

3

VOORWOORD Het schrijven van deze masterproef verliep niet altijd van een leien dakje. Er kwamen al eens frustraties, stress en traantjes aan te pas. Het is vooral op die momenten dat je beseft dat je er niet alleen voor staat, daarom wil ik graag enkele mensen bedanken. Mijn promotor prof. dr. Eva Lievens. Bedankt voor de hulp tijdens het schrijven van deze masterproef en voor de antwoorden op mijn vragen. Prof. dr. Dirk Voorhoof. Bedankt voor de hulp tijdens het schrijven van mijn bachelorproef die de aanzet was voor deze masterproef. Mama, papa. Bedankt voor het vertrouwen dat jullie mij geven en voor alle kansen die jullie mij vanaf mijn geboorte tot vandaag geboden hebben. Carla, Charlien, Wouter. Bedankt om steeds een glimlach op mijn gezicht te kunnen toveren, zelfs wanneer ik het moeilijk heb. Ik zou niet weten wat ik zonder jullie zou moeten doen. Mijn ganggenootjes: Sophie, Linde, Valerie en Anya. Bedankt om de deur van jullie kot steeds open te maken voor mij, ongeacht het uur. Louie, Rietie, Wannie en Allie. Bedankt om kleur te geven aan mijn studententijd. Ellen, Aagje, Sofie, Hanne en Lise. Bedankt om een mooi einde aan mijn carrière als studente communicatiewetenschappen de breien. Tom, Laura, Lise, Paulien, Dorothea, Martha, and all the others I met during my Erasmus in Norway. Thanks for making my months in Bergen into the best time of my life. Mijn grote (half-)broer Jeroen. Bedankt om met je professionele kennersoog mijn masterproef door te nemen. En tot slot: mama, Florian. Bedankt dat ik de televisie dagenlang mocht gijzelen in functie van deze masterproef

4

Ulrike Vandamme

01001483


INHOUDSTAFEL INLEIDING A. LITERATUURSTUDIE

7 10

1.

Productplaatsing 1.1 Productplaatsing, een definitie 1.1.1 Soorten productplaatsing 1.2 De basis van productplaatsing 1.3 Voordelen verbonden aan het gebruik van productplaatsing 1.4 Wetgeving in verband met productplaatsing 1.4.1 De Europese Richtlijn Audiovisuele Media 1.4.2 Het Vlaamse Mediadecreet

10 10 10 12 14 16 17 20

2.

Soapseries 2.1 Soapseries, een definitie 2.2 De populariteit van soapseries 2.3 Soapseries en productplaatsing

26 26 28 30

B. ONDERZOEK

32

1.

Methoden 1.1 Opzet 1.2 Steekproef 1.3 Conceptualisering 1.3.1 Het wijzen van de kijker op de aanwezigheid van productplaatsing 1.3.2 Verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroep 1.3.2 Het verbod op overmatige aandacht 1.3.3 Het verbod op het aansporen tot aankoop of huur 1.4 Materiaal en procedure

32 32 32 33 33 35 37 40 42

2.

Onderzoeksresultaten 2.1 Soorten productplaatsing 2.1.1 Russell 2.1.2 d’Astous en Séguin 2.1.3 Sharpino 2.1.4 Algemeen besluit soorten productplaatsing 2.2 Naleving Vlaams Mediadecreet 2.2.1 Gebruik van het PP-logo 2.2.2 Schending verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid 2.2.3 Overmatige aandacht 2.2.4 Aanzetten tot aankoop of huur 2.2.5 Producten waarvoor productplaatsing verboden is

45 45 45 47 49 50 50 51 53 54 58 60

C.

CONCLUSIE

63

5

D. LITERATUURLIJST

66

E.

75

6

BIJLAGEN

Ulrike Vandamme

01001483


INLEIDING De Vlaamse televisiewereld davert vandaag op zijn grondvesten. Door de komst van digitale televisie is de mogelijkheid ontstaan om uitgesteld televisie te kijken en zo reclameblokken tussen en in programma’s te ontwijken. Uit een onderzoek van iMinds blijkt dat de helft van de Vlamingen dagelijks gebruik maakt van digitale televisie om reclame door te spoelen1. Dit kan ertoe leiden dat adverteerders hun interesse in het medium televisie verliezen, aangezien de reclameblokken niet bekeken worden. Een verlies aan adverteerders kan desastreuze gevolgen hebben, voornamelijk voor commerciële zenders2. Een oplossing voor dit probleem kan gevonden worden in productplaatsing. Productplaatsing wordt in het Vlaamse Mediadecreet betreffende Radio-Omroep en Televisie van 27 maart 2009 omschreven als: “elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk binnen het kader van een televisieprogramma”3. Productplaatsing onderscheidt zich van sponsoring doordat de producten opgenomen worden in het programma zelf, binnen de plot. Hierdoor is de commerciële communicatie onmogelijk te ontwijken, wat bij de reguliere reclameblokken wel mogelijk is4. De wetgeving rond productplaatsing wordt geregeld in het Vlaamse Mediadecreet betreffende Radio-Omroep en Televisie van 27 maart 20095, dat geïmplementeerd werd vanuit de Europese Richtlijn Audiovisuele Media6. Het Vlaamse Mediadecreet maakt in de eerste plaats een onderscheid tussen twee soorten productplaatsing: enerzijds de opname van goederen of diensten die gratis geleverd worden, zoals productiehulp en prijzen, en anderzijds de opname van producten, merken en diensten tegen betaling. Wanneer de goederen of diensten gratis geleverd worden is productplaatsing toegestaan in alle soorten programma’s, uitgezonderd kinderprogramma’s van de Vlaamse openbare omroep, VRT. Wanneer de producten, diensten of merken tegen betaling opgenomen worden is dit enkel iMinds, “Digimeter Rapport 2013”, www.digimeter.be/files/Digimeter-6-samenvatting-NL.pdf (consultatie 14 augustus 2014) 2 DOD, “Reclame kijken in ruil voor korting, De Standaard 17 april 2013, p. 4. / B. Haeck, “Laat kijker betalen om reclameblok door te spoelen”, De Tijd 17 april 2013, p. 13. 3 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 4 M. Yang & D.R. Roskos-Ewoldsen, “The Effectiveness of Brand Placements in the X Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behavior”, Journal of Communication 2007, 470. 5 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 6 Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 1

7

toegelaten in (televisie)films, series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s, met uitzondering van alle kinderprogramma’s. Het Vlaamse Mediadecreet geeft verder een aantal voorwaarden waaraan voldaan dient te zijn bij het gebruik van productplaatsing. In de eerste plaats mogen de inhoud en de programmering van programma’s die productplaatsing bevatten nooit dusdanig beïnvloed worden dat de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroeporganisatie aangetast wordt. Programma’s die productplaatsing bevatten mogen ook niet rechtstreeks aansporen tot de aankoop of huur van de geplaatste goederen of diensten. Verder mogen de geplaatste producten of diensten geen overmatige aandacht krijgen en ten slotte moeten de kijkers op een duidelijke manier gewezen worden op de aanwezigheid van productplaatsing. Productplaatsing voor tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit uit de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat is verboden, alsook productplaatsing voor geneesmiddelen of medische behandelingen die in België enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn. Het toezicht op de naleving van deze regels valt onder de bevoegdheid van de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM). De laatste jaren is er een stijging te bemerken in het aantal VRM-zaken met betrekking tot productplaatsing7. Waar in 2012 vier VRM-zaken betrekking hadden op het gebruik van productplaatsing, waren er in de eerste vijf maanden van 2014 reeds vijf zaken die hiermee verband hielden. De soap is een succesvol genre in het Vlaamse televisielandschap. Dit wordt bewezen door de kijkcijfers van Thuis en Familie op respectievelijk de openbare zender één en de VRM 23 januari 2012, nr. 2011/039, VRM t. NV SBS Belgium, www.vlaamseregulatormedia.be, VRM 14 mei 2012, nr. 2012/011, VRM t. NV Life! TV Broadcasting Company, www.vlaamseregulatormedia.be, VRM 18 juni 2012, nr. 2012/015, VRM t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 17 december 2012, nr. 2012/036, VRM t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 25 februari 2013, nr. 2013/079, VRM t. NV Life! TV Broadcasting Company, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 25 februari 2013, nr. 2013/080, VRM t. NV SBS Belgium, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 17 juni 2013, nr. 2013/093, VRM t. VZW Regionale Televisie Vlaams-Brabant-Halle-Vilvoorde, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 28 oktober 2013, nr. 2013/109C, VRM t. NV Vlaamse Media Maatschappij, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 13 januari 2014, nr. 2013/118-2013/119, A.V.I. + Piano’s Jacek en Svetlo BVBA – J.B. t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 13 januari 2014, nr. 2013/120, VRM t. NV Dobbit, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 27 januari 2014, nr. 2013/121, VRM t. NV Vlamex, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 24 februari 2014, nr. 2014/124, VRM t. BVBA VIMN Belgium, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 24 maart 2014, nr. 2014/130, VRM t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 12 mei 2014, nr. 2014/136B, VRM t. VZW Regionale Televisie voor het Noorden van West-Vlaanderen, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 12 mei 2014, nr. 2014/136C, VRM t. VZW West-Vlaamse Televisie Omroep Regio Zuid, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 12 mei 2014, nr. 2014/136D, VRM t. VZW Audio Video Oost-Vlaamse Televisie, www.vlaamseregulatormedia.be. 7

8

Ulrike Vandamme

01001483


commerciële zender VTM. Thuis lokt dagelijks gemiddeld 1,4 miljoen kijkers en Familie kan rekenen op een publiek van ongeveer 850 000 kijkers8. Deze studie zal nagaan in welke mate beide omroepen zich houden aan de voorschriften in verband met productplaatsing zoals vastgelegd in het Vlaamse Mediadecreet. Dit zal gebeuren aan de hand van een kwalitatieve inhoudsanalyse van twintig afleveringen van de populaire Vlaamse soapseries, Thuis en Familie, waarbij het gebruik van productplaatsing door beide soapseries getoetst zal worden aan de bepalingen uit het Vlaamse Mediadecreet van 27 maart 2009.

Centrum voor Informatie over de Media, “CIM TV: Top 100 best bekeken programma’s 2013 Noord”, http://cim.be/downloads.php?type=tv_yearly&periodicity=yearly&report=CIM_TV__Top_100_Programma_s_Noord_-_2013.pdf (consultatie: 6 augustus 2014) 8

9

A. LITERATUURSTUDIE 1. PRODUCTPLAATSING 1.1 PRODUCTPLAATSING, EEN DEFINITIE Een sluitende definitie van productplaatsing wordt geleverd in het Vlaamse Mediadecreet van 27 maart 2009. Hierin wordt productplaatsing omschreven als ‘elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk binnen het kader van een televisieprogramma’9. Verschillende onderzoekers reiken echter een verdere classificatie van soorten productplaatsing aan.

1.1.1 Soorten productplaatsing Russell10 onderscheidt drie types van moderne productplaatsing: screen placement, script placement en plot placement. Screen placement houdt in dat een voorwerp visueel aanwezig is in de achtergrond van een film of televisieprogramma. Dit kan aan de hand van twee methoden. Bij creative placement wordt een merk op eerder subtiele wijze ingesloten in de film of het televisieprogramma, bijvoorbeeld als een reclamebord op de straat. Bij on-set placement daarentegen worden de producten prominent in de set geplaatst, bijvoorbeeld op de tafel waaraan de personages zitten. Het tweede type van productplaatsing volgens Russell is auditief en omschrijft hij als script placement. Bij script placement wordt de verwijzing opgenomen in de dialoog van een audiovisueel werk. Deze productplaatsingen bestaan in verschillende gradaties afhankelijk van de context waarin het product vermeld wordt, de frequentie van de benoeming en nadruk die op het product gelegd wordt. Wanneer de productplaatsing onderdeel wordt van de plot, doordat het een belangrijke rol speelt binnen het verhaal spreekt Russell van plot placement. Hierbij worden visuele en auditieve plaatsingen gecombineerd. Hier valt eveneens een onderscheid te bemerken op het vlak van intensiteit. Lage intensiteit gaat gepaard met een oppervlakkige vermelding van het product en een korte verschijning in beeld. Hoge intensiteit daarentegen komt tot stand wanneer er een sterke betrokkenheid optreedt tussen de plot en het product11.

Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 10 C.A. Russell, “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research 1998, 357. 11 Ibid. 9

10

Ulrike Vandamme

01001483


Russell Screen placement

Script placement

Plot placement

Creative placement

Lage intensiteit

On-set placement

Hoge intensiteit Types van productplaatsing volgens Russell.

d’Astous en Séguin12 onderscheiden eveneens drie vormen van productplaatsing, maar leggen hierbij de klemtoon op de mate van uitdrukkelijkheid van de plaatsing. De eerste vorm wordt gezien als impliciete productplaatsing. Hierbij is een merk of product aanwezig in het programma, maar speelt het louter een passieve rol. Een volgende vorm wordt omschreven als geïntegreerde expliciete productplaatsing, waarbij het merk of product een actieve rol speelt in het programma. Hierbij wordt het product duidelijk opgenomen in het programma en wordt het ook actief gebruikt of gedemonstreerd. Ten slotte spreken d’Astous en Séguin van niet-geïntegreerde expliciete productplaatsing. Hierbij wordt een merk of een product duidelijk vernoemd maar wordt het niet geïntegreerd binnen de content van het programma. Deze vorm is kan dus eerder gezien worden als sponsoring13.

d'Astous en Séguin

Impliciete productplaatsing

Geïntegreerde expliciete productplaatsing

Niet-geïntegreerde expliciete productplaatsing

Vormen van productplaatsing volgens d’Astous en Séguin.

Sharpino14 reikt vervolgens nog een derde classificatie aan van productplaatsing. Deze onderscheidt vier soorten van productplaatsing. In de eerste plaats kan productplaatsing A. d’Astous & N. Séguin, “Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship”, European Journal of Marketing 1999, 898. 13 Ibid. 14 Zie Sharpino geciteerd in A. d’Astous & N. Séguin, “Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship”, European Journal of Marketing 1999, 898. 12

11

louter visueel aanwezig zijn. Bijvoorbeeld een merknaam die zichtbaar is in de achtergrond. Vervolgens kan het product ook door één van de personages gebruikt worden in de film of het televisieprogramma. Een derde categorie bevat de plaatsingen die auditief zijn en dus worden uitgesproken in de plot. En tot slot zijn er plaatsingen die gebruikt worden en eveneens door één van de hoofdpersonages vermeld worden15. De categorisering van Sharpino is verzoenbaar met die van d’Astous en Séguin. De eerste categorie van Sharpino is gelijk te schakelen aan impliciete productplaatsing en de overige drie categorieën van Sharpino kunnen gezien worden als geïntegreerde productplaatsing in oplopende graad van explicietheid16.

Sharpino

Visueel

Gebruikt in audiovisueel werk

Auditief

Gebruikt en auditief vermeld

Classificatie productplaatsing door Sharpino.

1.2 DE BASIS VAN PRODUCTPLAATSING De grondvesten van productplaatsing zijn te vinden bij wat omschreven wordt als subliminaliteit. Het bekendste onderzoek omtrent subliminaliteit is ongetwijfeld het experiment van de Amerikaan James Vicary uit 195717. In dit experiment liet Vicary tijdens een film in een bioscoopzaal de boodschappen “Drink Coca-Cola” en “Eat popcorn” voorbij flitsen. De beelden kwamen zo kort in beeld (amper 0,03 seconden) dat ze niet bewust waarneembaar waren. Ze bleven in het onderbewuste, het subliminale, hangen. De resultaten van het experiment schreven boekdelen. De verkoopcijfers van Coca-Cola en popcorn stegen tijdens die bewuste film met respectievelijk 18,1% en 57,7%18. Enkele jaren later werd echter duidelijk dat de studie van Vicary niet herhaald kon worden en zodoende

Ibid. A. d’Astous & N. Séguin, “Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship”, European Journal of Marketing 1999, 898. 17 J.C. Karremans, W. Stroebe & J. Claus, “Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice”, Journal of Experimental Social Psychology 2006, 792. 18 C. Bermeitinger, R. Goelz, N. Johr, M. Neumann, U.K.H. Ecker & R. Doerr, “The hidden persuaders break into the tired brain”, Journal of Experimental Social Psychology 2009, 320. 15 16

12

Ulrike Vandamme

01001483


een hoax bleek te zijn19. Dit betekende niet dat de theorie van subliminale perceptie volledig werd ontkracht. Er bestaan meerdere bewijzen in het voordeel van deze theorie20. Deze bewijzen worden onder andere geleverd in de studies van Pavlov21 en Freud22. Uit hun experimenten omtrent subliminaliteit blijkt dat het mogelijk is om informatie op te nemen onder het niveau van het bewustzijn 23. De inzichten van Pavlov en Freud leveren perspectieven voor adverteerders. Zo kunnen adverteerders in de lijn van de experimenten door Pavlov bijvoorbeeld gebruikmaken van aantrekkelijke modellen om bij consumenten onderbewust een positief gevoel op te wekken24. De resultaten van Freud kunnen door adverteerders geadapteerd worden door latente boodschappen toe te voegen aan advertenties25. Dit zijn boodschappen die niet bewust waarneembaar zijn, maar die wel geregistreerd worden door het onderbewustzijn. Deze latente boodschappen houden vaak verband met seksualiteit, één van de menselijke driften volgens Freud26. Naast Freudiaanse en Pavloviaanse subliminaliteit bestaat er ook de subliminaliteit volgens Ebbinghaus27. Ebbinghaus voerde experimenten uit in verband met het onthouden van informatie. Hij ontdekte dat het onthouden van informatie een bepaald stramien volgt, dat Ebbinghaus omschrijft als ‘De curve van het vergeten’28. Dit fenomeen treedt op wanneer de verworven informatie na de opname ervan genegeerd wordt. Een later onderzoek door Erdelyi en Kleinbard vormt een aanvulling op de bevindingen van Ebbinghaus29. In hun onderzoek bleven de respondenten actief bezig met de verworven informatie. Het gevolg hiervan was dat er in plaats van een daling in de bewuste herinnering (amnesie) een stijging plaatsvond, die ze omschreven als

A.R. Pratkanis, “The cargo-cult science of subliminal persuasion”, The Skeptical Inquirer 1992, 262. M.H. Erdelyi & D.M. Zizak, “Beyond gizmo subliminality” in L.J. Schrum (ed.), The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, Londen, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2004, 13-43. 21 I.P. Pavlov, Conditioned reflexes: An investigation of the physiological activation of the cerebral cortex, Londen, Oxford University Press, 1927, 136 p. 22 S. Freud, The interpretation of dreams, Londen: Hogarth Press, 1900, 327 p. 23 M.H. Erdelyi & D.M. Zizak, “Beyond gizmo subliminality” in L.J. Schrum (ed.), The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, Londen, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2004, 17. 24 Ibid, p. 23. 25 Ibid, p. 24. 26 S. Freud, The interpretation of dreams, Londen: Hogarth Press, 1900, 327 p. 27 M.H. Erdelyi & D.M. Zizak, “Beyond gizmo subliminality” in L.J. Schrum (ed.),The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, Londen, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2004, 20. 28 Zie bijlage 2. 29 M.H. Erdelyi & D.M. Zizak, “Beyond gizmo subliminality” in L.J. Schrum (ed.),The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, Londen, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2004, 21. 19 20

13

hypermnesia3031. Een andere bevinding uit het onderzoek van Erdelyi en Kleinbard was dat foto’s makkelijker onthouden worden dan woorden32. Het mere-exposure effect zoals beschreven door Zajonc33 kan eveneens gezien worden als een basis voor productplaatsing. Met het mere-exposure effect bedoelt Zajonc het effect dat teweeggebracht wordt door meervoudige blootstelling aan een stimulus. Wanneer mensen iets meermaals zien of horen stijgt hun waardering34. In 1980 deed Zajonc in samenwerking met Kunst-Wilson onderzoek naar dit effect in het geval van subliminale boodschappen35. Ook hier bleek het mere-exposure effect mee te spelen. Zelfs wanneer de respondenten de geziene subliminale boodschap niet konden onderscheiden van andere niet geziene boodschappen was een hogere waardering waarneembaar van de boodschappen die de respondenten subliminaal waargenomen hadden36. Uit de bovenstaande onderzoeken met betrekking tot subliminaliteit kan besloten worden dat productplaatsing een efficiënte methode is om aan commerciële communicatie te doen. Bij productplaatsing worden de merken vervat in het programma vaak niet bewust waargenomen, waardoor ze dus in het onderbewuste, het subliminale blijft. De onderzoeken van Pavlov, Freud, Ebbinghaus en Erdelyi en Kleinbard vormen een bewijs voor het bestaan van subliminale effecten, waardoor de subliminaal waargenomen informatie toch opgenomen wordt en het gedrag van de kijker erdoor beïnvloed kan worden.

1.3 VOORDELEN VERBONDEN AAN HET GEBRUIK VAN PRODUCTPLAATSING Het gebruik van productplaatsing heeft een aantal voordelen tegenover reguliere reclame. Zo is het in de eerste plaats onmogelijk om weg te zappen of uitgesteld te kijken en de commerciële communicatie op deze wijze te ontlopen 37 . Verder is productplaatsing onlosmakelijk verbonden aan een programma of film. Hierdoor beschikt productplaatsing over een langere levensduur. Als de film of het programma later heruitgezonden wordt of op

M.H. Erdelyi & J. Kleinbard, “Has Ebbinghaus decayed with time? The growth of recall (hypermnesia) over time”, Journal of Psychology: Human Learning and Memory 1978, 275 – 289. 31 Zie bijlage 3. 32 M.H. Erdelyi & D.M. Zizak, “Beyond gizmo subliminality” in L.J. Schrum (ed.),The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, Londen, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2004, 21. 33 R.B. Zajonc, “Mere exposure: A gateway to the subliminal”, Current Directions in Psychological Science 2001, 224-228. 34 Ibid. 35 W.R. Kunst-Wilson & R.B. Zajonc, “Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized”, Science 1980, 557-558. 36 Ibid. 37 M. Yang & D.R. Roskos-Ewoldsen, “The Effectiveness of Brand Placements in the X Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behavior”, Journal of Communication 2007, 470. 30

14

Ulrike Vandamme

01001483


DVD uitgebracht wordt zitten de plaatsingen er nog steeds in vervat38. Tegenwoordig is dit echter niet langer noodzakelijk het geval. Door de huidige digitale technologie is het mogelijk om producten letterlijk in audiovisuele werken te plaatsen, wanneer de opnames reeds afgelopen zijn39. Hierdoor wordt het mogelijk om productplaatsingen aan te passen. Voor programmamakers betekent dit dat ze meer geld kunnen verdienen uit één en dezelfde aflevering of film40. Een volgend voordeel verbonden aan productplaatsing is dat de plaatsing gerichter kan gebeuren. Programma’s en films beschikken namelijk over uitgebreide demografische statistieken over het kijkerspubliek. Hierdoor kunnen adverteerders ervoor zorgen dat hun plaatsingen zich bevinden in programma’s die populair zijn bij de leden van hun doelpubliek41. De kostprijs voor productplaatsing ligt bovendien heel wat lager dan voor traditionele advertenties42. Een volgend voordeel verbonden aan productplaatsing is dat het een vorm kan zijn van wat Puto en Wells omschrijven als transformational advertising 43 . Hiermee bedoelen ze commerciële communicatie die het aanzien van een product kan veranderen. De opname van een product in een film of programma kan ervoor zorgen dat het product een nieuw aanzien krijgt. Een voorbeeld hiervan is de Aston Martin van James Bond. Een wagen van Aston Martin is meer dan een gewone snelle wagen, het is de wagen waarmee James Bond rijdt. Op deze manier kunnen personages die door de kijker leuk bevonden worden bepalen wat in de mode is, welke producten populair zijn. Niet alleen voor de adverteerders maar ook voor de producenten van de film of het programma heeft productplaatsing financiële voordelen. De plaatsingen kunnen gezien worden als productiehulp44. De producten verkregen door middel van productplaatsing hoeven niet meer aangekocht of gehuurd te worden. Productplaatsingen kunnen eveneens bijdragen tot het realisme van een televisieprogramma of een film45. Het gebruik van

J.A. Karrh, K.B. McKee & C.J. Pardun, “Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness”, Journal of Advertising Research 2003, 138–149. 39 J. Cobb, “Product placement goes digital, gets lucrative”, 3 augustus 2006, www.nbcnews.com/id/11728512/ns/business-cnbc_tv/t/product-placement-goes-digital-getslucrative/#.U39LZvl_tOY (consultatie: 16 mei 2014) 40 Ibid. 41 C. La Ferle & S.M. Edwards, “Product placement: How brands appear on television”, Journal of Advertising 2006, 65-86. 42 C. Hackley, R.A. Tiwsakul & J. Preuss, “An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice?”, Business Ethics: A European Review 2008, 109–120. 43 C.P. Puto & W.D. Wells, “The effect of TV program involvement on involvement with commercials” in R.J. Lutz (ed.), Advances in consumer research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1984, 85-93. 44 A. d’Astous & N. Séguin, “Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship”, European Journal of Marketing 1999, 896. 45 L.A., Wenner, “On the ethics of product placement on media entertainment” in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, 111. 38

15

bestaande merken trekt minder aandacht dan het gebruik van fictieve merken zou doen46. Ten slotte toonde een onderzoek door Gupta en Lord in 1998 zelfs aan dat prominente plaatsingen beter onthouden worden dan reguliere advertenties47. Dit heeft volgens Friestad en Wright48 te maken met persuasion knowledge. Dit is de kennis die consumenten verwerven in verband met de tactieken van adverteerders. Deze kennis stelt consumenten in staat om te beseffen wanneer adverteerders hun gedragingen trachten te beïnvloeden. Productplaatsing werkt subtieler dan reguliere reclame waardoor de persuasion knowledge vaak niet geactiveerd wordt en de consumenten dus onbewust beïnvloed worden. Wanneer de plaatsing echter te duidelijk herkenbaar is, wordt de persuasion knowledge wel geactiveerd49. Bij het gebruik van productplaatsing moet dus zorgvuldig afgewogen worden hoe prominent deze plaatsingen zijn om optimale resultaten te bekomen.

1.4 WETGEVING IN VERBAND MET PRODUCTPLAATSING De Vlaamse openbare en commerciële omroepen vallen voor de bepalingen met betrekking tot productplaatsing onder het toezicht van de Europese Unie. Net als in alle andere lidstaten van de Europese Unie moest de Belgische wetgeving aansluiten bij de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten van 201050. Deze richtlijn is een herziening van de oude Richtlijn ‘Televisie Zonder Grenzen” uit 198951, die eerder gewijzigd werd in 199752 en 200753. Aangezien Media in België een gemeenschapsbevoegdheid is wordt de wetgeving

Ibid. P.B. Gupta & K.R. Lord, “Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall”, Journal of Consumer Research 1998, 62-74. 48M. Friestad & P. Wright, “The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts”, The Journal of Consumer Research 1994, 1–31. 49 F. Goderis, “Waarschuwingen voor product placement: Het effect van mood opgewekt door het fragment waarin de product placement voorkomt”, onuitgegeven masterproef bedrijfseconomie, Gent, Vakgroep bedrijfseconomie 2010-11, 8-9. 50 Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 51 Richtlijn 89/552/EEG van de Raad van 3 oktober 1989 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten. Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 298 van 17/10/1989. 52 Richtlijn 97/36/EG van het Europees Parlement en de Raad van 30 juni 1997 tot wijziging van Richtlijn 89/552/EEG van de Raad betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten. Publicatieblad Nr. L 202 van 30/07/1997. 53 Richtlijn 2007/65/EG van het Europese Parlement en de Raad van 11 december 2007 tot wijziging van de Richtlijn 89/552/EEG van de Raad betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten. Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 332/27 van 18/12/2007. 46 47

16

Ulrike Vandamme

01001483


omtrent productplaatsing decretaal vastgelegd. Het decreet dat zich bezighoudt met media is het Vlaamse Mediadecreet betreffende Radio-Omroep en Televisie van 27 maart 2009 5455.

1.4.1 De Europese Richtlijn Audiovisuele Media De basisbepaling van de Richtlijn Audiovisuele Media luidt: Product placement is in principle prohibited but is permitted in the cases mentioned (with the exception of children’s programmes and certain products) unless a member state decides otherwise. The permission only applies under the conditions set out in the Directive, but member states can in some cases derogate from these conditions and in other cases impose more stringent rules 56 . Productplaatsing is dus in beginsel verboden, maar wordt in enkele situaties toch toegelaten. Lidstaten hebben echter wel het recht om hun beleid hiervan te doen afwijken. De verouderde richtlijn Televisie Zonder Grenzen gaf aan: “Televisiereclame moet gemakkelijk als zodanig herkenbaar zijn en door optische en/of akoestische middelen duidelijk gescheiden zijn van de rest van het programma-aanbod”57. De motivering van deze strikte tweedeling is drievoudig: in de eerste plaats wilde de richtlijn de kijkers beschermen tegen het gebruik van gecamoufleerde commerciële boodschappen. Ten tweede werd getracht de redactionele onafhankelijkheid en integriteit van omroepen te vrijwaren. En ten slotte wilde men de neutraliteit en de eerlijke competitie tussen verschillende merken beschermen. Deze verplichte scheiding tussen redactionele en commerciële inhouden werd gezien als de basis in de strijd tegen sluikreclame. Sluikreclame werd in de richtlijn Televisie zonder Grenzen van 2007 omschreven als “het vermelden of vertonen van goederen, diensten, naam, handelsmerk of activiteiten van een producent van goederen of een aanbieder van diensten in programma’s, indien de aanbieder van mediadiensten daarmee beoogt reclame te maken en het publiek kan worden misleid omtrent de aard van deze vermelding c.q. vertoning. Deze bedoeling wordt met name geacht aanwezig te zijn indien de vermelding c.q. vertoning tegen betaling of soortgelijke vergoeding geschiedt;”58. Deze definitie bevat drie cumulatieve condities: sluikreclame is (1) intentioneel vanuit de omroeporganisatie, (2) bedoeld met oog op commerciële doeleinden en (3) in staat om de kijker te misleiden. De intentionaliteit Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 55 Voor een side-to-side vergelijking van de Richtlijn Audiovisuele Media en het Vlaamse Mediadecreet, zie bijlage 4. 56 S. Nikoltchev geciteerd in C. Angelopoulos, “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 1 – 21. 57 Richtlijn 89/552/EEG van de Raad van 3 oktober 1989 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten. Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 298 van 17/10/1989. 58 Richtlijn Europees Parlement en Raad nr. 2007/65/EG, 11 december 2007 tot wijziging van Richtlijn 89/552/EEG van de Raad betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten, PB.L. 18 december 2007, afl.332. 54

17

wordt als aanwezig beschouwd wanneer er sprake is van een financiële of enige andere vorm van vergoeding. Productplaatsing zit dus in een moeilijk parket, omdat het net gaat om het vertonen van producten, diensten en merken binnen de context van een uitzending, waardoor de grenzen tussen redactionele en commerciële inhoud vervagen. In de vernieuwde Richtlijn Audiovisuele Media is het principe van het onderscheid tussen redactionele en commerciële inhoud beperkt tot televisiereclame en telewinkelen. Alle commerciële communicatie moet echter wel als dusdanig herkenbaar gemaakt worden. Audiovisuele commerciële communicatie werd geherdefinieerd tot “beelden, al dan niet met geluid, welke dienen om rechtstreeks of onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke of rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten. Dergelijke beelden vergezellen of maken deel uit van een programma, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding of ten behoeve van zelfpromotie. Vormen van audiovisuele commerciële communicatie zijn onder meer televisiereclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing”59. Productplaatsing wordt sinds de Europese Richtlijn anno 2007 gedefinieerd als “elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie in de vorm van opname van of verwijzing naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk in een programma, tegen betaling of soortgelijke vergoeding”60. De structuur van de reglementering omtrent productplaatsing is gebouwd omtrent drie elementen: een regel, de uitzondering op de regel en de uitzondering op de uitzondering. In de eerste plaats zegt de regel dat productplaatsing verboden is. De uitzonderingen hierop verklaren dat productplaatsing in enkele situaties wel toegelaten is. Deze zijn: -

In cinematografische producties, voor audiovisuele mediadiensten gemaakte films en series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s;

-

Ten aanzien van bepaalde goederen of diensten die niet tegen betaling, maar uitsluitend gratis worden geleverd, zoals productiehulp en prijzen, met het oog op de opneming ervan in een programma.

Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 60 Richtlijn 2007/65/EG van het Europese Parlement en de Raad van 11 december 2007 tot wijziging van de Richtlijn 89/552/EEG van de Raad betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten. Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 332/27 van 18/12/2007. 59

18

Ulrike Vandamme

01001483


Deze uitzonderingen in het eerste lid hebben geen betrekking op kinderprogramma’s. In deze programma’s is productplaatsing enkel toegelaten wanneer de producten of diensten gratis geleverd werden en de productplaatsing dus gezien kan worden als productiehulp. Vervolgens heerst er een uitzondering op de uitzondering in verband met de producten waarvoor commerciële communicatie in de vorm van productplaatsing gebeurt. Programma’s mogen geen productplaatsing bevatten voor: -

tabaksproducten of sigaretten of productplaatsing van ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit in de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat;

-

specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen die alleen op voorschrift beschikbaar zijn in de lidstaat onder de bevoegdheid waarvan de betrokken aanbieder van mediadiensten valt.

Volgende voorwaarden dienen in acht genomen te worden bij het gebruik van productplaatsing. -

De inhoud en, in het geval van televisie-uitzendingen, de programmering ervan, mogen nimmer dusdanig worden beïnvloed dat de verantwoordelijkheid en de redactionele onafhankelijkheid van de aanbieder van mediadiensten worden aangetast;

-

Zij sporen niet rechtstreeks aan tot aankoop of huur van goederen of diensten, in het bijzonder door specifieke aanprijzing van die producten of diensten;

-

Het betrokken product krijgt geen overmatige aandacht;

-

De kijkers worden duidelijk gewezen op de aanwezigheid van productplaatsing. Programma’s die productplaatsing bevatten, worden aan het begin en het eind van het programma, alsook wanneer een programma na een reclamepauze wordt hervat, op passende wijze als zodanig aangeduid om verwarring bij de kijker te voorkomen.

Het gratis leveren van productiehulp of prijzen is toegelaten volgens de Richtlijn Audiovisuele Media. Hier geldt echter wel dat “het gratis leveren van goederen of diensten, zoals rekwisieten en prijzen, dient alleen als productplaatsing te worden beschouwd indien de betrokken goederen of diensten van grote waarde zijn.61” De waarde van deze goederen of

Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 61

19

diensten wordt berekend in relatie tot het totale budget van de productie. Sommige landen gebruiken hier een absolute waarde, andere berekenen dit aan de hand van een relatieve waarde62. Deze productiehulp wordt niet als productplaatsing berecht, maar daarentegen wel als een vorm van sponsoring. De bepalingen uit de Europese Richtlijn Audiovisuele Media van 10 maart 2010 dienden geïmplementeerd te worden in de Vlaamse wetgeving. Het volgende hoofdstuk zal zich toespitsen op de bepalingen in het Vlaamse Mediadecreet.

1.4.2 Het Vlaamse Mediadecreet Onderafdeling IV van het Vlaamse Mediadecreet omvat de bepalingen in verband met productplaatsing. De onderafdeling omvat de artikelen 98 tot 101. Art. 98. De bepalingen van deze onderafdeling zijn alleen van toepassing op televisiediensten. Artikel 98 geeft aan dat de regelgeving in verband met productplaatsing enkel van toepassing is op televisiediensten. Art. 99. Productplaatsing is toegestaan ten aanzien van: 1° het opnemen of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk tegen betaling. In voorkomend geval is product plaatsing enkel toegestaan in (televisie)films, series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s, met uitzondering van kinderprogramma’s; 2° goederen of diensten die gratis worden geleverd, zoals productiehulp en prijzen, met het oog op de opneming ervan in een programma. In voorkomend geval is de productplaatsing toegestaan in alle soorten programma’s, behoudens in alle kinderprogramma’s van de openbare omroeporganisatie van de Vlaamse Gemeenschap. De Vlaamse Regering kan dit verbod uitbreiden tot de kinderprogramma’s van de andere omroeporganisaties. Artikel 99 maakt een onderscheid tussen twee soorten productplaatsing. Enerzijds productplaatsing tegen betaling en anderzijds gratis productplaatsing, zoals productiehulp of prijzen. Dit onderscheid is van belang voor het rechtmatige gebruik van productplaatsing. Productplaatsing voor goederen of diensten die gratis geleverd werden met het oog op de opneming ervan in een programma is toegelaten in alle soorten programma’s, uitgezonderd alle kinderprogramma’s van de openbare omroeporganisatie van de Vlaamse Gemeenschap. 62

C. Angelopoulos, “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 1 – 21.

20

Ulrike Vandamme

01001483


De VRT mag dus geen gratis productplaatsing opnemen in zijn kinderprogramma’s. Productplaatsing waarbij producten, diensten of merken tegen betaling opgenomen worden in een programma is niet toegelaten in alle soorten programma’s. Deze soort van productplaatsing is enkel toegelaten in (televisie)films, series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s, met uitzondering van alle kinderprogramma’s (van alle zenders en niet uitsluitend van de VRT). Kinderprogramma’s mogen dus enkel productplaatsing bevatten die gratis geleverd werd, bijvoorbeeld in de vorm van productiehulp of prijzen. Voor kinderprogramma’s van de openbare omroep, VRT, is ook de gratis vorm van productplaatsing verboden. De Vlaamse Regering kan dit verbod echter uitbreiden tot de kinderprogramma’s van de andere omroeporganisaties. Art. 100. § 1. De programma’s die productplaatsing bevatten, voldoen aan de volgende voorwaarden: 1° de inhoud en, in geval van lineaire uitzendingen, de programmering ervan, worden nooit dusdanig beïnvloed dat de verantwoordelijkheid en de redactionele onafhankelijkheid van de omroeporganisatie worden aangetast; 2° ze sporen niet rechtstreeks aan tot aankoop of huur van goederen of diensten, in het bijzonder door die producten of diensten specifiek aan te prijzen; 3° het product of de dienst in kwestie krijgt geen overmatige aandacht; 4° als het programma in kwestie is geproduceerd of besteld door de omroeporganisatie zelf of door een aan hem verbonden onderneming, worden de kijkers duidelijk gewezen op de aanwezigheid van productplaatsing. Het programma in kwestie wordt in het begin en op het einde ervan, en als het na een reclamepauze wordt hervat, op passende wijze als zodanig aangeduid om verwarring bij de kijkers te voorkomen. De Vlaamse Regering kan daarover nadere regels bepalen. § 2. De voorwaarden van paragraaf 1 zijn van toepassing op programma’s die na de inwerkingtreding van dit decreet zijn geproduceerd. Het Vlaamse Mediadecreet geeft in artikel 100 vier voorwaarden waaraan programma’s die productplaatsing bevatten moeten voldoen. 1° stelt dat de inhoud en programmering van de betrokken programma’s nooit dusdanig beïnvloed mogen worden door de plaatsing dat de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroeporganisatie worden aangetast. Recital 93 van de Europese Richtlijn Audiovisuele Media geeft aan dat de 21

redactionele onafhankelijkheid wordt aangetast wanneer er sprake is van themaplaatsing63. Bij een themaplaatsing wordt de inhoud van een programma op een onlogische en onnatuurlijke manier aangepast om een bepaald merk, product of dienst te integreren ten koste van de redactionele content64. 2° geeft aan dat programma’s die productplaatsing bevatten niet rechtstreeks mogen aansporen tot aankoop of huur van de goederen of diensten die ze bevatten, in het bijzonder mogen ze de opgenomen producten of diensten niet aanprijzen. 3° zegt dat het geplaatste product of de geplaatste dienst geen overmatige aandacht mag genieten binnen de omvang van het programma. 4° tenslotte, verplicht omroeporganisaties ertoe om bij eigen producties of programma’s op bestelling de kijkers duidelijk te wijzen op de aanwezigheid van productplaatsing. Een programma dat productplaatsing

bevat

dient

dit

bij

aanvang,

op

het

einde

en

na

iedere

reclameonderbreking op passende wijze kenbaar te maken. De Vlaamse Regering kon hierover verdere regels bepalen en deed dit met het Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 201065. Dit besluit omvat zes artikelen. Art. 1. Omroeporganisaties wijzen de kijkers op de aanwezigheid van productplaatsing in de programma’s zoals vermeld in artikel 100; § 1, 4°, van het decreet van 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie door het tonen van het logo dat in de bijlage van dit besluit is opgenomen66. Dit artikel verplicht in navolging van artikel 100; § 1, 4° van het Vlaamse Mediadecreet alle Vlaamse televisieomroepen tot de opname van het PP-logo in programma’s die productplaatsing bevatten.

Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 64 C., Angelopoulos, “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 14-15. 65 Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Belgisch Staatsblad, 6 oktober 2010. 66 Zie bijlage 1. 63

22

Ulrike Vandamme

01001483


Art. 2. De manier waarop het logo, vermeld in artikel 1, in beeld wordt gebracht voldoet aan de volgende criteria: 1° het wordt op een duidelijke en contrasterende wijze gedurende ten minste vijf seconden ononderbroken in beeld gebracht in het begin van het programma, op het einde van het programma en na elke hervatting van het programma na een reclamepauze; 2° het wordt rechts bovenaan of rechts onderaan in beeld gebracht en voldoet aan de volgende minimumnormen: a) Grootte: 1. SD: breedte 35 px en hoogte 35 px; 2. HD: - Resolutie 720 lijnen: breedte 42 px en hoogte 42 px; - Resolutie 1800 lijnen: breedte 63 px en hoogte 63 px; b) Kleur: 255 (R) 255 (G) 255 (B) / 0 (R) 0 (G) 0 (B) c) Transparantie: 45% Artikel 2 heeft betrekking op de vormvereisten van het PP-logo. Zo zijn er criteria wat betreft het tijd, de grootte, de kleur en de transparantie van het logo. Het logo dient gedurende ten minste vijf seconden getoond te worden bij aanvang van het programma, op het einde en na iedere reclame-onderbreking van het programma. Het logo dient, afhankelijk van de definitie en de resolutie van het beeld, respectievelijk 35, 42 of 63 pixels groot te zijn. De kleur van het logo moet perfect zwart (0 (R) 0 (G) 0 (B)) –wit (255 (R) 255 (G) 255 (B)) zijn. Ten slotte moet het logo een transparantiepercentage hebben van 45%. Art. 3. Het logo, vermeld in artikel 1, wordt op een neutrale manier in beeld gebracht. De aanduiding van de aanwezigheid van productplaatsing in een programma mag de producten of de diensten waarop de productplaatsing betrekking heeft niet vermelden of vertonen. Artikel 3 stelt dat het PP-logo op een neutrale manier in beeld gebracht dient te worden. Met neutraal wordt bedoeld dat er geen verwijzing mag zijn naar de producten die getoond worden in het programma. Het logo mag enkel vergezeld worden van één van de boodschappen vermeld in artikel 4. Art. 4. Met behoud van de toepassing van artikel 1 tot en met 3, wijzen de omroeporganisaties gedurende een periode van drie maanden de kijkers op de aanwezigheid van productplaatsing in de programma’s zoals vermeld in artikel 1, door in

23

het begin van het programma gedurende ten minste vijf seconden ononderbroken een van de volgende boodschappen te tonen: 1° “Meer info: teletekst pagina… (aan te vullen met de desbetreffende pagina waarop de betrokken informatie te vinden is)”; 2° “Dit programma bevat commerciële communicatie onder de vorm van productplaatsing” De periode van drie maanden, vermeld in het eerste lid, begint op de eerste dag van de maand na de inwerkingtreding van dit besluit. Artikel 4 was enkel van toepassing de eerste drie maanden na de inwerkingtreding van het besluit. Alle Vlaamse omroeporganisaties dienden hun kijkers op gepaste manier te wijzen op het gebruik van productplaatsing in hun programma’s. Deze periode liep van 1 november 2010 tot 31 januari 201167. Na deze periode volstaat het om enkel het PP-logo te tonen. Art. 5. De omroeporganisaties stellen een toelichting over de betekenis van het logo, vermeld in artikel 1, gemakkelijk, rechtstreeks en permanent ter beschikking van de kijkers via teletekst en via hun website. Voor omroeporganisaties die geen teletekst aanbieden volstaat het dat deze toelichting enkel via hun website ter beschikking wordt gesteld. In dit artikel worden omroeporganisaties ertoe verplicht om een toelichting over de betekenis van het logo te plaatsen op teletekst en op hun website. Deze toelichting moet duidelijk zijn en permanent ter beschikking blijven van alle kijkers. Art. 6. De Vlaamse minister, bevoegd voor Mediabeleid, is belast met de uitvoering van dit besluit. Het zesde en laatste artikel geeft aan dat de Vlaamse minister voor Mediabeleid bevoegd is voor de uitvoering van dit besluit. Art. 101. Programma’s mogen in geen geval productplaatsing bevatten voor: 1° tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit in de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat; 2° specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen die in België alleen op voorschrift beschikbaar zijn.

H. De Backer, “Product placement op Vlaamse televisie: kenmerken, ontwikkelingen en toepassing”, onuitg. Masterproef communicatiewetenschappen, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen, 2010-11, p. 39. 67

24

Ulrike Vandamme

01001483


Productplaatsing voor tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit uit de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat is altijd verboden, evenals productplaatsing voor geneesmiddelen of medische behandelingen die in België enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn. De Vlaamse Radio- en Televisieomroep (VRT) wordt op grond van de beheersovereenkomst 2012-2016 tussen de VRT en de Vlaamse regering68 toegelaten om aan bepaalde vormen van commerciële communicatie te doen. Deze zijn: radioreclame, radiosponsoring, televisiesponsoring, sponsoring van niet-uitgezonden evenementen, internetreclame, boodschappen van algemeen nut en productplaatsing. Op het medium televisie wordt de commerciële communicatie dus beperkt tot sponsoring, boodschappen van algemeen nut en productplaatsing. In totaal mag de openbare omroep niet meer dan 68,4 miljoen euro genereren uit commerciële communicatie69.

68 69

Beheersovereenkomst 2012 – 2014 tussen de Vlaamse Gemeenschap en de VRT. 22 juli 2011. Ibid, p. 45.

25

2. SOAPSERIES 2.1

SOAPSERIES, EEN DEFINITIE

De Engelse benaming ‘soap opera’ verwijst in de eerste plaats naar de commerciële grondvesten van het genre70. Soapseries zijn ontstaan vanuit het sponsoren van radiouitzendingen door zeepbedrijven in de jaren ’30. Gedurende de jaren ’40 nam de populariteit van de soap enorm toe en werd deze gezien als een drijvende kracht in het gebruik van televisie als een commercieel middel 71 . ‘Opera’ verwijst naar de karakteristieken van het genre. De emoties, de verhaallijnen en de manier van acteren is bij soapseries zeer theatraal en ligt zo in de lijn van het opera-genre. Met de benoeming tot ‘opera’ wordt het voornamelijk vrouwelijke publiek en de overmatige dramatiek van het genre benadrukt en in het belachelijke getrokken72. Soapseries hebben enkele kenmerkende eigenschappen. Het eerste en belangrijkste kenmerk van soapseries is hun serialiteit73. Soapseries zijn doorlopende verhalen, waarbij elke aflevering het vervolg is op de voorgaande. Bij serialiteit wordt gebruikgemaakt van serial plotting devices74. Dit zijn drie technieken die ertoe bijdragen dat het publiek blijft kijken naar de soapserie. Deze technieken zijn: cliffhangers, karakterologische omkeringen en last-minute plotwendingen. Met cliffhangers wordt bedoeld ‘het afbreken van de aflevering op een moment van spanning, onzekerheid, zodat de tv-kijker wordt aangemoedigd naar de volgende aflevering te kijken’75. Bij karakterologische omkeringen en plotwendingen verandert respectievelijk een personage of een situatie plots compleet. Dit roept bij kijkers vragen op en motiveert hen om naar de volgende aflevering te kijken om een antwoord te krijgen op deze vragen76. Een tweede kenmerk van soapseries is dat ze gebouwd zijn rond verschillende plotlijnen, die elkaar aanvullen en soms in elkaar vloeien. Wanneer deze plotlijnen samenvloeien, worden ze meestal beslecht in een conflict77. Ten derde beschikken soapseries over een lange voorgeschiedenis78. In Vlaanderen wordt het lief en leed van de hoofdrolspelers in Thuis en Familie respectievelijk al 19 en 23 jaren lang

A. McCarthy, “Studying soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 60. 71 Ibid. 72 Ibid. 73 Ibid. 74 Ibid, p. 61. 75 G. De Meyer, De beste smaak is de slechte smaak: populaire cultuur en complexiteit, Leuven, Acco, 2006, 236. 76 A. McCarthy, “Studying soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 61. 77 Ibid, p. 60. 78 Ibid, p. 60. 70

26

Ulrike Vandamme

01001483


gevolgd7980. Vervolgens focussen soapseries zich meestal op de ontwikkelingen in een bepaalde gemeenschap of familie81. Deze groep mensen wordt dagelijks gevolgd op een ritme dat gelijkloopt met het leven van de kijkers. Zo vieren personages in soapseries onder andere Kerstmis en Nieuwjaar op respectievelijk 25 december en 1 januari82. Een volgend kenmerk van soapseries is het voornamelijk vrouwelijke doelpubliek van het genre83. Dit kenmerk is een overblijfsel uit de beginjaren van het genre. In de beginjaren van de soapserie was dit een radiogenre, dat zich richtte tot huisvrouwen die de soapseries konden volgen terwijl ze bezig waren met hun huishoudelijke taken84. Doordat het meestal de vrouw was die de aankopen voor het gezin deed werd de soapserie al gauw gezien als een commercieel gunstig genre85. Ten slotte is het genre van de soapseries flexibel en gemakkelijk aan te passen aan verschillende temporele en nationale contexten86. Door de verhaallijnen van een soapserie aan te passen aan het land waar ze uitgezonden wordt, wordt de soapserie door het publiek gezien als realistischer. Dit realisme is eveneens een belangrijk aspect bij soapseries 87 . Het doel van soapseries is om de kijker ‘een waarheidsgetrouwe, objectieve en onpartijdige representatie van de echte wereld te bieden, op basis van zorgvuldige observatie van het hedendaagse leven’88. De realiteit in soapseries is niet afkomstig van de setting, de personages of de plot-elementen van de serie, maar van de levensechte weergave van psychologische situaties. Dit is wat Ang89 in haar studie omtrent de Amerikaanse soapserie Dallas omschrijft als emotioneel realisme. Realisme dat gebaseerd is op de gevoelens die programma’s kunnen losweken bij kijkers. Deze sterke nadruk op realisme heeft ook tot gevolg dat sommige academici het genre van de soapserie zien als een Fantasy genre en hun kijkers als verward en goedgelovig. Zo zouden deze kijkers niet in staat zijn een onderscheid te maken tussen de werkelijkheid en fictie90. Naast emotioneel realisme wordt bij soapseries ook gebruikgemaakt van sociaal realisme. Eén, “Thuis – Overzicht vorige seizoenen”, www.een.be/programmas/thuis/thuis-overzicht-vorigeseizoenen (consultatie: 3 augustus 2014) 80 VTM, “Familie”, http://vtm.be/familie (consultatie: 3 augustus 2014) 81 A. McCarthy, “Studying soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 60. 82 L.S. Mumford, Love and ideology in the afternoon: soap opera, woman, and television genre, Bloomington, Indiana University Press, 1995, 38. 83 A. McCarthy, “Studying soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 61. 84 Ibid. 85 R.C. Allen, Speaking of soap operas, Chapel Hill, University of North Carolina Press, 1985, 107. 86 A. McCarthy, “Studying soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 61. 87 A. McCarthy, “Realism and soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 63. 88 L. Nochlin, Style and civilization: Realism, London, Penguin Books, 1991, 13. 89 I. Ang, Watching Dallas: Soap opera and the melodramatic imagination, London, Methuen, 1985, 47. 90 A. McCarthy, “Realism and soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 64. 79

27

Hiermee wordt bedoeld dat soapseries alledaags en herkenbaar moeten zijn91. Dit kan door de setting, bijvoorbeeld in een café of een huiskamer, maar ook door de serie te laten plaatsvinden in de tegenwoordige tijd92. Door hun nauwe band met de realiteit kunnen soapseries ook oplossingen bieden voor politieke problemen. Dit omschrijft Malone93 als politiek realisme. Soapseries kunnen in staat zijn om bepaalde politieke problemen aan te kaarten of te verhelpen94.

2.2

DE POPULARITEIT VAN SOAPSERIES

Het televisiegenre van de soap is razend populair. De Vlaamse soap Thuis, die uitgezonden wordt op de publieke omroep één kon in 2013 dagelijks rekenen op een publiek van gemiddeld 1,4 miljoen kijkers. Dit zorgt voor een marktaandeel van 49,4%. Wat betekent dat bijna de helft van de Vlaamse kijkers op dat moment van de dag afstemt op Thuis95. De commerciële tegenhanger van Thuis, het vtm-programma Familie bereikte in 2013 dagelijks een kijkersaantal van gemiddeld 850.000 kijkers. Goed voor een marktaandeel van 32,7%. De populariteit van het genre zette verschillende onderzoekers ertoe aan om uit te zoeken wat de motieven zijn van kijkers om naar soapseries te kijken. Rubin en Perse96 deden onderzoek naar de betrokkenheid van kijkers met soapseries. Ze maakten hierbij een onderscheid tussen affectieve betrokkenheid, cognitieve betrokkenheid en gedragsmatige betrokkenheid. Onder affectieve betrokkenheid zien ze wat door Horton en Wohl97 omschreven wordt als parasociale interactie. Hiermee wordt bedoeld dat kijkers het gevoel kunnen krijgen dat ze de personages op televisie echt kennen, dat ze een soort vriendschapsrelatie hebben met personages. Een eenzijdige vriendschapsrelatie, want van wederkerigheid is er geen sprake. De creatie van deze persoonlijke band gebeurt op verschillende manieren98. In de eerste plaats kunnen televisieseries op zo’n manier gefilmd worden dat de gebeurtenissen zich lijken af te spelen in de private en persoonlijke sfeer. De scènes hebben een informeel, faceM. Jordan geciteerd in A. McCarthy, “Realism and soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 64. 92 Ibid. 93 Malone geciteerd in A. McCarthy, “Realism and soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 67. 94 Ibid. 95 Centrum voor Informatie over de Media, “CIM TV: Top 100 best bekeken programma’s 2013 Noord”, http://cim.be/downloads.php?type=tv_yearly&periodicity=yearly&report=CIM_TV__Top_100_Programma_s_Noord_-_2013.pdf (consultatie: 6 augustus 2014) 96 A.M. Rubin & E.M. Perse, “Audience activity and soap opera involvement: a uses and effects investigation”, Human Communication Research 1987, 246-268. 97 D. Horton & R.D. Wohl, “Mass communications and para-social interaction: observations on intimacy on a distance”, Psychiatry 1956, 215-229. 98 Ibid. 91

28

Ulrike Vandamme

01001483


to-face karakter, waarbij dialoogvorm primeert. Hierdoor leren kijkers de personages kennen op dezelfde manier waarop ze hun persoonlijke vrienden leren kennen. Ze doen aan directe observatie en interpretatie van hun gedragingen, interacties met andere personages en houding ten opzichte van verschillende situaties99. Een tweede methode betreft het gebruik van de camera. Door personages in close-up te filmen, wordt er een intiemere sfeer van persoonlijkheid gecreëerd100. De derde methode ligt vervat in de verhaallijnen. De televisiepersonages worden geconfronteerd met allerlei situaties die uit het leven gegrepen zijn. Hierdoor krijgen ze een realistisch en herkenbaar karakter. De relatie die opgebouwd wordt met een personage is van lange duur. Personages zijn vrienden die je op regelmatige basis ontmoet, waarmee je dagelijks een afspraak hebt. De handelingen van personages zijn voorspelbaar, trouwe kijkers komen maar zelden voor onverwachte verrassingen te staan101. De tweede soort van betrokkenheid omschrijven Rubin en Perse als cognitieve betrokkenheid102. Hiermee wordt bedoeld dat kijkers nadenken over wat ze zien. De oorsprong van deze categorie ligt in persuasieve studies103104. Deze studies toonden aan dat mensen meer nadenken over boodschappen die ze belangrijker achten. Hoe meer mensen nadenken over bepaalde boodschappen, hoe sterker ze ermee betrokken zijn. De derde en laatste soort van betrokkenheid volgens Rubin en Perse is de gedragsmatige betrokkenheid105. Hiermee wordt verwezen naar het praten over de boodschappen. Uit een onderzoek van Stanford in 1984106 bleek dat mensen die sterk betrokken zijn met een programma geneigd zijn om hierover te praten. Dit praten kan op twee manieren. Enerzijds kunnen mensen praten met anderen over een programma, maar het is anderzijds ook mogelijk dat de kijkers zich richten tot de personages op de televisie107.

Ibid. Ibid. 101 Ibid. 102 A.M. Rubin & E.M. Perse, “Audience activity and soap opera involvement: a uses and effects investigation”, Human Communication Research 1987, 246-268. 103 A.G. Greenwald, “Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change” in A.G. Greenwald, T.C. Brock, & T.M. Ostrom (eds.) Psychological foundations of attitudes, New York, Academic Press, 1968, 147-170. 104 A.G. Greenwald & C. Leavitt, “Audience involvement in advertising: Four levels”, Journal of Consumer Research 1984, 581-592. 105 A.M. Rubin & E.M. Perse, “Audience activity and soap opera involvement: a uses and effects investigation”, Human Communication Research 1987, 246-268. 106 S.W. Stanford, “Predicting favorite TV program gratifications from general orientations”, Communication Research 1984, 519-536. 107 D. Lemish, “Soap opera viewing in college: a naturalistic inquiry”, Journal of Broadcasting & Electronic Media 1985, 275-293. 99

100

29

De hoge betrokkenheid van kijkers zorgt voor een uitermate trouw publiek wat een verklaring levert voor de hoge kijkcijfers van de onderzochte Vlaamse soapseries.

2.3

SOAPSERIES EN PRODUCTPLAATSING

Soapseries vormen een geschikte omgeving voor adverteerders om hun producten onder de aandacht te brengen onder de vorm van productplaatsing. In de eerste plaats vanwege hun doelgroep. Soaps zijn voornamelijk gericht op vrouwen van 18-49 jaar. Deze doelgroep is zeer geliefd bij adverteerders die bereid zijn om twintig procent meer te betalen om te adverteren in programma’s die deze doelgroep aanspreken108. Vervolgens kunnen acteurs in soapseries een belangrijke rol spelen bij de framing van producten in termen van een positieve of negatieve invloed op het dagelijkse leven109. Omgekeerd kan ook gesteld worden dat producten een belangrijke rol spelen in de framing van personages in soapseries110. Hirschman onderzocht het gebruik van producten in de Amerikaanse soapseries Dallas en Dynasty111. Hij stelde twee soorten consumptie vast, de consumptie van wereldlijke producten enerzijds en de consumptie van heilige producten anderzijds. Seculiere producten werden gedefinieerd als kunstmatige producten die gezocht worden binnen een competitieve omgeving en waarvan het gebruik vaak negatief was. Heilige producten daarentegen waren niet competitief en hielden verband met de aarde en natuurlijke bronnen. Deze categorisering speelde een belangrijke rol in de soapseries. De personages die in de reeksen een voorkeur hadden voor seculiere producten waren doorgaans vriendelijk en handelden met integriteit, liefde en eer. De liefhebbers van heilige producten waren eerder verraderlijk en niet in staat om familierelaties en vriendschappen te onderhouden. De consumptiegewoonten van de personages droegen op deze manier dus bij tot hun identificatie door het publiek112. Law en Braun113 stelden ook vast dat producten die in de achtergrond van een programma opgenomen worden vaak effectiever zijn dan producten waarop er visueel of auditief meer nadruk wordt gelegd. De subtiliteit van de plaatsing kan ervoor zorgen dat de kijker onderbewust een voorkeur verwerft voor het desbetreffende product boven een ander product. Wanneer een plaatsing bovendien te

S.J. Pervan & B.A.S. Martin, “Product placement in US and New Zealand television soap operas: an exploratory study”, Journal of Marketing Communications 2002, 102. 109 Ibid, p. 103. 110 E.C. Hirschman, “The ideology of consumption: A structural–syntactical analysis of Dallas and Dynasty”, Journal of Consumer Research 1988, 344-359. 111 Ibid. 112 Ibid. 113 S. Law & K.A. Braun, “I’l have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers”, Psychology and Marketing 2000, 1059–1075. 108

30

Ulrike Vandamme

01001483


opvallend is, kan de kijker voelen dat er geprobeerd wordt om zijn gedrag te beïnvloeden, wat negatieve reacties kan uitlokken114. Soapseries kunnen dus gezien worden als een geschikte plaats om aan productplaatsing te doen. In de eerste plaats omdat het doelpubliek van soapseries commercieel gunstig is. Ten tweede kan het opnemen van producten in soapseries een gunstig effect hebben op de framing van producten door de kijker. Vervolgens kan het gebruik van soapseries ook bijdragen tot de framing van personages. Ten slotte is het van belang dat de plaatsingen niet te duidelijk zijn, want dit kan tegengestelde effecten teweegbrengen.

114

Ibid.

31

B. ONDERZOEK 1. METHODEN 1.1 OPZET Deze studie tracht na te gaan in welke mate de Vlaamse openbare omroep, Eén, en de commerciële omroep, VTM, de wetgeving omtrent productplaatsing naleven in de uitzending van hun dagelijkse soapseries, Thuis en Familie. Beide zenders zijn onderworpen aan de wetgeving zoals beschreven in het Vlaamse Mediadecreet betreffende Radio-Omroep en Televisie van 27 maart 2009115. Vertrekkende vanuit de rechtsbepalingen in dit decreet werd een kwalitatieve inhoudsanalyse afgenomen van de soapseries Thuis en Familie om na te gaan in welke mate de Vlaamse openbare omroep, Eén, en de grootste Vlaamse commerciële omroep, VTM, de wetgeving in verband met productplaatsing respecteren.

1.2 STEEKPROEF Deze studie tracht na te gaan in welke mate de publieke en private omroepen in Vlaanderen de wetgeving met betrekking tot productplaatsing naleven. Om een steekproef af te bakenen werd in de eerste plaats gekozen voor de zenders Eén en VTM. Eén als de belangrijkste zender van de openbare omroep en VTM als de belangrijkste commerciële zender binnen het Vlaamse televisielandschap. Vervolgens werd besloten om het onderzoek toe te spitsen op de soapseries Thuis (Eén) en Familie (VTM). Enerzijds omdat de beide programma’s onder andere qua stijl, inhoud, uur van uitzending en duur sterk gelijkend zijn. Anderzijds omdat de programma’s voor beide zenders gezien kunnen worden als een belangrijke speler wat betreft de kijkcijfers, waardoor ze gezien kunnen worden als een zeer gunstige afzetmarkt voor adverteerders. Adverteren kan in traditionele reclameblokken voor, tijdens of na het programma of door het gebruik van productplaatsing. Door de mogelijkheden die geboden

worden

door

digitale

televisie

kunnen

reclameblokken

tegenwoordig

doorgespoeld worden. Dit is een zeer ongunstige zaak voor adverteerders die zo investeren in dure advertentietijd waarnaar vaak niet gekeken wordt116117. Productplaatsing kan hier een oplossing bieden. Het is namelijk onmogelijk om commerciële communicatie in de vorm van productplaatsing te ontwijken door deze door te spoelen118. Productplaatsing is Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 116 DOD, “Reclame kijken in ruil voor korting”, De Standaard 17 april 2013, p. 4. 117 Haeck, B., “Laat kijker betalen om reclameblok door te spoelen”, De Tijd 17 april 2013, p. 13. 118 M. Yang & D.R. Roskos-Ewoldsen, “The Effectiveness of Brand Placements in the X Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behavior”, Journal of Communication 2007, 470. 115

32

Ulrike Vandamme

01001483


tegenwoordig dus van toenemend belang voor adverteerders, zeker bij populaire programma’s als Thuis en Familie. Om een steekproef af te bakenen werden er twintig analysedagen bepaald. Deze dagen kunnen worden opgesplitst in twee samengestelde weken in het najaar van 2013 en twee samengestelde weken in het voorjaar van 2014119. Op deze manier werden de analysedagen gespreid over een periode van zes maanden en dus over het grootste deel van de het televisieseizoen 2013-2014. De uiteindelijke steekproef bestond zo uit een totaal van veertig afleveringen, twintig van Thuis en twintig van Familie.

1.3 CONCEPTUALISERING In onze kwalitatieve inhoudsanalyse zullen we trachten na te gaan in welke mate de wetgeving in verband met productplaatsing zoals beschreven in het Vlaamse Mediadecreet nageleefd wordt door de Vlaamse publieke en private omroep, in de uitzending van hun dagelijkse soapseries, Thuis en Familie. Om dit op een zo correct mogelijke wijze te doen, werd een conceptualisering van de bepalingen uit het Vlaamse Mediadecreet opgesteld, met behulp van recente zaken van de Vlaamse Raad voor de Media.

1.3.1 Het wijzen van de kijker op de aanwezigheid van productplaatsing De wetgeving rond het wijzen van de kijker op de aanwezigheid van productplaatsing wordt geregeld door artikel 100; § 1, 4° van het Vlaamse Mediadecreet120 en de bepalingen in het Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010121. In dit besluit wordt het gebruik van het logo uitvoerig besproken. Het PP-logo122 dient in beeld te komen bij het begin, op het einde en na iedere reclameonderbreking van het programma. Het logo dient in de rechter onderof rechter bovenhoek van het scherm geplaatst te worden voor een duur van minstens vijf seconden. In het besluit worden verder ook een aantal vormvereisten aangehaald voor een correct gebruik van het logo. Zo dient het logo, afhankelijk van de definitie en resolutie va het beeld, respectievelijk 35, 42 of 63 pixels groot te zijn. De kleur van het logo is zwart-wit en het transparantiepercentage moet 45% bedragen. Het logo dient in beeld gebracht te worden op een neutrale manier. De aanduiding van de aanwezigheid van productplaatsing in een programma, het PP-logo dus, mag de producten of diensten waarop de Voor de kalender met geselecteerde analysedagen zie bijlage 5. Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 121 Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Belgisch Staatsblad, 6 oktober 2010. 122 Zie bijlage 1. 119 120

33

productplaatsing betrekking heeft niet vermelden of vertonen. In de eerste drie maanden na de publicatie van dit besluit moest bij het logo ook een boodschap opgenomen worden om de kijker verder te informeren over het gebruik van productplaatsing. Deze boodschap was: “Meer info: teletekst pagina … (aangevuld met de desbetreffende pagina waarop de informatie over productplaatsing te vinden is)” of “Dit programma bevat commerciële communicatie onder de vorm van productplaatsing”. Deze boodschappen dienden samen met het PP-logo getoond te worden en bleven dus eveneens minstens vijf seconden in beeld. Het besluit verplicht vervolgens de omroeporganisaties tot het ter beschikking stellen van een toelichting over de betekenis van het logo via hun website en via teletekst. Het laatste artikel van het besluit geeft aan dat de Vlaamse minister voor Mediabeleid bevoegd is voor de uitvoering van dit besluit. In de praktijk zijn er de afgelopen jaren enkele voorvallen geweest waarbij televisieomroepen door de Vlaamse Regulator voor de Media op de vingers werden getikt wegens het niet of incorrect gebruiken van het PP-logo. In enkele gevallen werd vastgesteld dat een programma geen PP-logo toonde, terwijl er wel productplaatsing in de aflevering aanwezig was123. Eén geval betreft het incorrect gebruik van het PP-logo124. Het gaat hier om een zaak van de onderzoekscel van de Vlaamse Regulator voor de Media tegen de NV Vlamex, maker van de programma’s Vlaanderen Actueel en Mijn Huis, Mooi Huis op de digitale zender Stories TV. Beide programma’s werden verschillende malen heruitgezonden binnen de onderzoeksperiode van de VRM. Beide programma’s bevatten commerciële communicatie onder de vorm van productplaatsing. Bij aanvang en op het einde van beide programma’s werd er gebruikgemaakt van het PP-logo, dit gebeurde echter niet op een correcte wijze. Bij de beide programma’s kwam het logo slechts drie en een halve seconden in beeld. Wat korter is dan de voorgeschreven minimumduur van vijf seconden. Bovendien was het logo op het einde van het programma Vlaanderen Actueel zeer wazig en niet voldoende contrasterend met de achtergrond. Hierdoor beging NV Vlamex een inbreuk tegen artikel 100, § 1, 4° van het Vlaamse Mediadecreet en op artikelen 1 tot en met 3 van het besluit betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Verder werd ook geoordeeld dat de programma’s overmatige VRM 4 mei 2012, nr. 2012/053, VRM/NV Life! TV Broadcasting Company, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 17 juni 2013, nr. 2013/093, VRM/VZW Regionale Televisie Vlaams-Brabant-Halle-Vilvoorde, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 28 oktober 2013, nr. 2013/109C, VRM/NV Vlaamse Media Maatschappij, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 13 januari 2014, nr. 2013/118-2013/119, A.V.I. + Piano’s Jacek en Svetlo BVBA – J.B./NV Vlaamse Radioen Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 24 februari 2014, nr. 2014/124, VRM/BVBA VIMN Belgium, www.vlaamseregulatormedia.be., VRM 24 maart 2014, nr. 2014/130, VRM/NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. 124 VRM 27 januari 2014, nr. 2013/121, VRM/NV Vlamex, www.vlaamseregulatormedia.be. 123

34

Ulrike Vandamme

01001483


aandacht verleenden aan de geplaatste producten en diensten waardoor ze de kijker onrechtstreeks ook aanspoorden tot aankoop of huur van deze producten en diensten. Hierdoor werden ook artikel 100, § 1, 2° en 3° overtreden. Dit was niet de eerste keer dat NV Vlamex voor dergelijke praktijken in opspraak kwam, waardoor de VRM besloot om een boete van 1.500 euro op te leggen aan de organisatie. Uit de wetgeving en de rechtspraak rond het gebruik van het logo van productplaatsing kunnen we besluiten dat het logo aan het begin, op het einde en na iedere reclameonderbreking op een duidelijke en contrasterende manier in beeld gebracht dient te worden voor een duur van minstens vijf seconden. In ons onderzoek werd het gebruik van het logo gecontroleerd door te kijken naar de positie en de duidelijkheid waarmee het logo in beeld gebracht wordt. De lengte dat het logo in beeld werd gebracht werd ook gechronometreerd.

1.3.2 Verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroep Artikel 100; § 1, 1° van het Vlaamse Mediadecreet125 stelt dat de inhoud en, in geval van lineaire uitzendingen, de programmering van programma’s die productplaatsing bevatten niet

dusdanig

beïnvloed

mogen

worden

door

de

productplaatsing

dat

de

verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroeporganisatie worden aangetast. Met verantwoordelijkheid wordt bedoeld dat zenders steeds legale verantwoordelijkheid dragen voor de programma’s die ze maken126. Deze verantwoordelijkheid wordt in het Vlaamse Mediadecreet omschreven als ‘de uitoefening van effectieve controle op de keuze van programma's en de organisatie ervan in hetzij een chronologisch schema, in geval van lineaire televisieen radiodiensten, hetzij een catalogus, in geval van niet-lineaire televisieen radiodiensten’127. De redactionele verantwoordelijkheid houdt dus in dat zenders verplicht zijn tot controle van hun eigen programma’s en de organisatie van deze programma’s in een chronologisch schema of een catalogus, naargelang de diensten lineair of niet-lineair zijn. Lineaire televisiediensten zijn de programma’s die door zender aangeboden worden aan het volledige publiek op een vast tijdstip. Lineaire televisie is dus televisie geprogrammeerd door de zender. Bij non-lineaire televisiediensten beslist de

Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 126 C. Angelopoulos, “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 15-16 127 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 125

35

kijker zelf welke programma’s hij of zij wanneer bekijkt, dit is tegenwoordig mogelijk met behulp van digitale televisie. Met redactionele onafhankelijkheid betekent dat de omroep zelf zijn eigen keuzes maakt zonder zich daarbij te laten leiden door buitenstaande partijen. Recital 93 van de Europese Richtlijn Audiovisuele Media geeft aan dat de redactionele onafhankelijkheid wordt aangetast wanneer er sprake is van themaplaatsing128. Bij een themaplaatsing wordt de inhoud van een programma op een onlogische en onnatuurlijke manier aangepast om een bepaald merk, product of dienst te integreren ten koste van de redactionele content129. In twee recente zaken oordeelde de Vlaamse Regulator voor de Media dat de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroep geschonden werd. In beide gevallen ging het om zaken tegen de NV Life! TV Broadcasting Company. De eerste zaak betrof de uitzending van het programma Blame The Game130. De betrokken aflevering ging uitsluitend over de nieuwe spelconsole, Playstation Vita. De spelconsole werd gedurende de volledige uitzending op een commercieel en promotioneel gunstige wijze in beeld gebracht. Dit door de enthousiaste benadering van zowel de presentator als de vertegenwoordigers van de console die aan het woord werden gebracht. De richtprijs van de console werd eveneens vermeld. De hele uitzending kreeg een commerciële kleur door verschillende aanprijzingen van het product en het aansporen om het product aan te kopen. De presentatoren, en bijgevolg de omroeporganisatie zelf, verleenden hun volledige medewerking aan het promoten van de console. De Vlaamse Regulator voor de Media oordeelde dat er zich hier, naast overmatige aandacht en aansporing tot aankoop van de geplaatste producten, een schending van de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de zender voordoet. NV Life! TV Broadcasting Company werd veroordeeld tot het betalen van een administratieve geldboete van 1.250 euro. Minder dan een jaar later kwam dezelfde omroeporganisatie in opspraak voor gelijkaardige feiten. Hier betrof het een uitzending van het programma GameNuts131. De betrokken aflevering was volledig gewijd aan het nieuwe videospel Assassin’s Creed III. Dit spel werd gedurende de volledige aflevering op een commercieel en promotioneel gunstige wijze Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 129 C. Angelopoulos, “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 14-15. 130 VRM 14 mei 2012, nr. 2012/053, VRM t. Life! TV Broadcasting Company, www.vlaamseregulatormedia.be. 131 VRM 25 februari 2013, nr. 2013/079, VRM t. Life! TV Broadcasting Company, www.vlaamseregulatormedia.be. 128

36

Ulrike Vandamme

01001483


benadert. De presentatoren waren zeer enthousiast over het spel en de ontwikkelaars en producenten van het spel waren uiteraard ook vol lof over hun eigen product. Evenredig met de zaak uit 2012 oordeelde de Vlaamse Regulator voor de Media hier dat de presentatoren en de omroeporganisatie hun volledige medewerking verleenden aan het promotionele uitbrengen van het spel, door het uitvoerig aan te prijzen. NV Life! TV Broadcasting Company werd voor deze inbreuk veroordeeld tot het betalen van een administratieve geldboete van 1.750 euro omdat dit reeds de derde keer was dat de omroeporganisatie voor soortgelijke feiten in opspraak kwam. Uit de zaken tegen NV Life! TV Broadcasting Company kan afgeleid worden dat de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de zender werd geschonden omdat de inhoud van het programma volledig bepaald werd door een productplaatsing. Beide uitzendingen bevatten productplaatsing voor één product, dat de volledige aandacht krijgt. De producten werden bovendien eenzijdig positief benaderd waardoor de zender haar objectiviteit verloor. Er kan hier dus gesteld worden dat de bij de plaatsingen voor Playstation Vita en Assassin’s Creed III gaat om themaplaatsingen, waarbij de inhoud van een programma op een onlogische of onnatuurlijke manier aangepast worden om een bepaald product te integreren, ten koste van de redactionele content132. Uit de wetgeving en de recente zaken van de VRM kunnen we dus besluiten dat de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van een zender geschonden wordt door het gebruik van productplaatsing wanneer er sprake is van themaplaatsing, waarbij een onlogische of onnatuurlijke aanpassing wordt gedaan aan de inhoud van een programma om een bepaald merk, product of dienst te integreren ten koste van de redactionele content. In onze kwalitatieve inhoudsanalyse trachtten we in navolging hiervan na te gaan of er sprake was van themaplaatsing.

1.3.2 Het verbod op overmatige aandacht Artikel 100, § 1, 3° van het Vlaamse Mediadecreet stelt dat producten of diensten die getoond worden onder de noemer van productplaatsing geen overmatige aandacht mogen genieten133. Doordat het begrip ‘overmatige aandacht’ in het Mediadecreet niet verder verklaard wordt, is het vaak moeilijk te bepalen hoeveel aandacht een product of dienst moet krijgen vooraleer deze omschreven wordt als ‘overmatig’. Voor het verdere verloop van deze studie is het belangrijk om deze grens vast te leggen. Hiervoor zal gekeken worden naar de recente beslissingen van de Vlaamse Regulator voor de Media in verband met C. Angelopoulos, “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 14-15. Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 132 133

37

productplaatsing. Uit de analyse van recente zaken van de VRM die betrekking hebben op productplaatsing wordt duidelijk dat het artikel in verband met het verbod op overmatige aandacht het meest in de voeten wordt getreden. Een zaak hieromtrent die sterk onder de aandacht kwam de afgelopen jaren was de zaak van de VRM tegen de Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie (VRT) in verband met de uitzending van Café Corsari op 8 november 2012134. Het programma speelt zich af in een café, waardoor er verschillende drankmerken te zien zijn. Het logo van productplaatsing verschijnt dus aan het begin en aan het einde van elke aflevering, telkens voor een duur van vijf seconden. In de aflevering van 8 november 2012 van de laatavond talkshow op Eén was snowboarder Seppe Smits te gast, naar aanleiding van het wereldkampioenschap snowboarden in Antwerpen. De jonge sportman draagt een pet van het merk Red Bull en een T-shirt van het merk Burton, beide sponsors van de snowboarder135. In totaal kwamen beide merknamen 35 keer duidelijk in beeld met een totale duurtijd van meer dan 200 seconden, terwijl het volledige interview slechts 370 seconden telde. Verder wordt er tijdens het interview met Seppe Smits expliciet verwezen naar beide sponsors. Hierdoor wordt er dus naast visueel, ook auditief verwezen naar de opgenomen merken. De Vlaamse Regulator voor de Media was in deze zaak van mening dat de VRT de mogelijkheid had om de merken minder duidelijk en prominent in beeld te brengen. De VRT deed dit echter niet en daarom legde de VRM, gezien de ernst van de inbreuk en het feit dat het programma live werd uitgezonden, een administratieve geldboete van 5.000 euro op. Een andere zaak van de Vlaamse Regulator voor de Media waarbij geoordeeld werd dat er sprake was van overmatige aandacht is de zaak van de VRM tegen NV SBS Belgium in verband met het VIJF-programma Weekendje weg met VIJF136. In het programma gaat over een weekenduitstap in Geel. Tijdens de uitzending bezoekt de presentatrice een aantal bezienswaardigheden en handelszaken in Geel. Ze brengt onder andere een bezoek aan optiek Devos. Aan het begin en op het einde van het bezoek wordt de naam van de optiek, die zich op de voorgevel van de zaak bevindt, duidelijk in beeld gebracht. Tevens aan het begin en het einde van het bezoek wordt optiek Devos auditief vermeld door de presentatrice. Tijdens het gesprek met de opticien komt een pancarte in beeld met de vermelding: “Bruno Devos Opticien-optometrist”. Tijdens het gesprek worden verschillende brillentrends uit de doeken gedaan, hierbij is er een duidelijke visuele aandacht voor het merk Youpi!, het logo van het kinderbrillenmerk wordt meermaals in close-up in beeld gebracht en de VRM 17 december 2012, nr. 2012/075, VRM t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. 135 Zie bijlage 6. 136 VRM 25 februari 2013, nr. 2013/080, VRM t. NV SBS Belgium, www.vlaamseregulatormedia.be. 134

38

Ulrike Vandamme

01001483


presentatrice showt gedurende ongeveer veertig seconden verschillende brilmonturen uit de winkel. Vervolgens wordt een bezoek gebracht aan juwelier Huybrechts. Ook hier start het bezoek met een beeld van de voorgevel van de zaak waaraan het uithangbord ‘Huybrechts juweliers’ prijkt. Tijdens het gesprek met de juwelier komt een pancarte in beeld met de vermelding: ’Franz Huybrechts Juwelier Huybrechts’. Het bezoek staat voor een groot deel in het teken van Hulchi Belluni, het juwelenmerk dat de presentatrice van het programma promoot. Dit merk wordt gedurende het gesprek in lovende termen besproken. De merken Trisi Moda en Lucky Bean kunnen eveneens op veel aandacht rekenen. De presentatrice past ook in deze zaak enkele stukken. Aan het einde van het bezoek wordt een promotioneel display in beeld gebracht van de presentatrice dat permanent in de juwelierszaak aanwezig is. De presentatrice brengt vervolgens een bezoek aan kinderkledingwinkel Fien en Fons. Dit bezoek begint net als de voorgaande twee met een beeld van de voorgevel van de winkel met het uithangbord van de zaak. Tijdens het gesprek met de zaakvoerster verschijnt ook hier een pancarte in beeld met de vermelding: ‘Ann Schuurmans Fien en Fons’. Tijdens het gesprek wordt de nadruk gevestigd op de nieuwe collectie communiekledij. Het bezoek wordt afgerond met een modeshow waarin een tiental kinderen het kledingaanbod op de catwalk showen. Op het einde van deze show roepen ze allen tezamen: ‘Fien en Fons!’. Het laatste item van het programma betreft een bezoek aan de sauna Hezemeer. Het uithangbord aan de voorgevel wordt ook hier in beeld gebracht aan het begin van het bezoek. De presentatrice prijst de mogelijkheden van het complex aan en maakt er ook gebruik van. De manager van Hezemeer wordt ook aan het woord gebracht. Hij omschrijft de mogelijkheden van het complex en geeft ook informatie over een nieuwigheid in het complex, de Momentum afslankmethode. Op het einde van het bezoek wordt informatie gegeven over de reservering van een bezoek en over de deugden van een bezoek aan de sauna. Volgens de onderzoekscel van de VRM is er in deze uitzending sprake van overmatige aandacht alsook een specifieke aanprijzing van de geplaatste producten. De VRM staaft deze uitspraak met het feit dat de betrokken handelszaken nagenoeg alle aandacht krijgen gedurende het programma. Er wordt onder meer gebruikgemaakt van visuele en auditieve vermeldingen, pancarten, close-ups en lovende commentaren. De VRM oordeelt vervolgens dat de presentatrice, en bijgevolg ook de omroeporganisatie, haar volledige medewerking verleent aan de promotionele ondersteuning van de handelszaken door de specifieke aanprijzing van het aanbod van deze zaken. De omroeporganisatie gedraagt zich bijgevolg als een promotiekanaal voor de handelszaken in Geel. De omroeporganisatie SBS Belgium werd in deze zaak veroordeeld tot het betalen van een administratieve geldboete van 5.000 euro.

39

Recent kwam de openbare omroep nogmaals in opspraak voor een uitzending van het programma Volt137. In de uitzending van 29 januari 2014 wordt een reportage getoond in verband met het succes van het thuis brouwen van bier. In deze reportage krijgt kokkin Sofie Dumont de opdracht om een ‘Voltbier’ te brouwen. Hiervoor brengt ze een bezoek aan brouwerij Anders. Tijdens dit bezoek komen de benaming, het logo en de producten van de brouwerij meermaals in beeld. In het begin wordt er zelfs een spandoek in beeld gebracht waarop het logo, de naam en het e-mailadres van de brouwerij duidelijk leesbaar zijn. Tijdens het gesprek met de zaakvoerder komt de vermelding ‘Brouwerij Anders’ in beeld. Na afloop van de reportage wordt het bier in de studio gedegusteerd en besproken met een zythologe (bierkenner). Tijdens dit gesprek staan er een aantal glazen op tafel met het ‘Anders’-logo en wordt de zaakvoerder van de brouwerij door de bierkenner een brouwerkunstenaar genoemd. Sofie Dumont benadrukt tijdens het gesprek dat iedereen in de brouwerij terecht kan om zijn eigen bier te brouwen. De Vlaamse Regulator voor de Media besloot om de VRT te bestraffen met een administratieve geldboete van 5.000 euro, mede door het ontbreken van het PP-logo. Kortom kan hier dus gesteld worden dat overmatige aandacht een subjectief gegeven is, maar wanneer merken veelvoudig en duidelijk in beeld verschijnen of vermeld worden kan de Vlaamse Regulator voor de Media oordelen dat de plaatsing overmatige aandacht krijgt. In ons onderzoek zal dus gekeken worden naar de frequentie, de duur en de prominentie van de plaatsingen om zo te bepalen of de productplaatsing voor een bepaald merk overmatige aandacht krijgt.

1.3.3 Het verbod op het aansporen tot aankoop of huur Het verbod op het aansporen tot aankoop of huur van geplaatste goederen of diensten door middel van aanprijzing wordt beschreven in artikel 100, § 1, 2° van het Vlaamse Mediadecreet. Geplaatste goederen of diensten kunnen rechtstreeks aangeprezen worden, door specifieke aanprijzing, lof of enthousiasme. Een voorbeeld hiervan is de zaak van de VRM tegen NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie (VRT) in verband met een item uit het zondagprogramma De Zevende Dag138 op 6 december 2009. Het betreft een reportage over de sportcollectie van het lingeriemerk Marie Jo-Intense waarvan tennisster Yanina Wickmayer het gezicht is. Dit item zou volgens de Vlaamse Regulator voor de Media naast overmatige aandacht te verlenen aan het merk ook rechtstreeks aansporen tot aankoop van producten ervan. Enerzijds door de vermelding van de merknaam en het tonen VRM 24 maart 2014, nr. 2014/130, VRM t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. 138 VRM 15 maart 2010, nr. 2010/015, VRM t. Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. 137

40

Ulrike Vandamme

01001483


van promotionele afbeeldingen van de tennisster. Anderzijds door de positieve bewoordingen van Yanina Wickmayer. De tennisster komt tweemaal aan het woord, waarbij ze niets dan lof uit over de collectie en de samenwerking met Marie Jo. “Ik denk dat Marie Jo-Intense vooral staat voor ‘Sportief’, ‘Mode’, ‘Comfort’ en ik denk voor mij zeker ook voor ‘Jeugdigheid’. Ik vond de lijn ongelofelijk. Ik heb ze een paar dagen kunnen testen en eens kunnen uitproberen en ja, ik was er gewoon helemaal weg van. Ik kan ze echt niet meer missen.”139 De Vlaamse regulator voor de Media oordeelde dat de VRT met de reportage over Marie JoIntense in De Zevende Dag een inbreuk begaat tegen artikel 100, § 1, 2° en 3° van het Mediadecreet. Door de ernst van de inbreuk en het grote marktaandeel van het programma (52%) werd de VRT veroordeeld tot het betalen van een administratieve geldboete van 5.000 euro. In dezelfde uitzending van De Zevende Dag werd door de Vlaamse Regulator nog een tweede item opgemerkt waarin productplaatsing vervat zat140. Het gaat om een rubriek van ongeveer drie minuten die louter over één onderwerp gaat, de opening van een nieuwe brasserie Kwint in Brussel. De brasserie wordt voortdurend getoond en auditief vermeld. Brasserie Kwint komt uitsluitend op een aantrekkelijke wijze in beeld. De beelden zijn genomen op het openingsevent, waarbij alle aandacht uitgaat naar het hippe en trendy karakter van de zaak. De commentaar bij de beelden, die zowel afkomstig is van de presentator als van enkele bezoekers is uitsluitend lovend en aanprijzend. Elke vorm van kritische beoordeling ontbreekt. De reportage vormt een rechtstreekse aansporing tot het bezoeken van de brasserie. De VRM oordeelde in deze zaak dat de VRT in de uitzending van De Zevende Dag op 6 december 2010 ook voor dit item een inbreuk beging tegen de bepalingen in artikel 100; §1, 2° en 3° van het Vlaamse Mediadecreet. Gezien de ernst van de inbreuk en het grote marktaandeel van het programma (52%) werd de VRT ook hier veroordeeld tot het betalen van een administratieve geldboete van 5.000 euro. Uit recente zaken van de Vlaamse Regulator voor de Media blijkt echter dat ook andere methoden gezien kunnen worden als aansporend tot aankoop of huur. In verschillende zaken werd geoordeeld dat het aansporen tot aankoop of huur van goederen vaak samenhangt met het overmatige gebruik van productplaatsing zoals besproken in het vorige hoofdstuk. De Vlaamse Regulator voor de Media is van mening dat het veelvuldig tonen van VRM 15 maart 2010, nr. 2010/015, VRM t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be, p. 4-5. 140 VRM 26 april 2010, nr. 2010/026, VRM t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. 139

41

producten of diensten op een manier die niet negatief is mensen kan aansporen tot de aankoop of huur ervan. In de zaak rond Café Corsari bijvoorbeeld oordeelde de VRM dat de overmatige aandacht die uitging naar de merken Red Bull en Burton aan kon zetten tot de aankoop van producten van de betrokken merken141. Een andere zaak waarbij de Vlaamse Regulator voor de Media van mening was dat de productplaatsing aanzette tot aankoop of huur van de goederen of diensten is de zaak tegen NV Vlaamse Media Maatschappij142. Het betreft een aflevering van het programma Show News. In de bewuste aflevering spelen verschillende Vlaamse artiesten een spelletje waarbij ze zo snel mogelijk een ijsje moeten opeten. Het gaat hierbij om ijsjes van het merk Magnum. Deze merknaam wordt meermaals vermeld en de merknaam wordt vaak in beeld gebracht. Bovendien speelt het spelletje zich af in een verkooppunt van ijsfabrikant Ola. Deze merknaam komt eveneens vaak in beeld. De VRM oordeelt in dit geval dat de manier waarop de merken vermeld en in beeld gebracht worden de kijkers kan aansporen tot aankoop van de producten. “Men mag redelijkerwijze aannemen dat indien producten of merknamen op een min of meer opvallende wijze en niet in negatieve zin worden getoond in een televisieuitzending, doorgaans een deel van de kijkers tot aankoop wordt aangezet”. Met deze woorden besluit de VRM dat overmatige aandacht en een niet negatieve benadering in sommige gevallen reeds voldoende zijn om kijkers aan te zetten tot aankoop of huur van producten of getoond in televisieprogramma’s. In ons onderzoek zullen we in verband met het verbod op aanzetten tot aankoop of huur van producten opgenomen in een programma onder de noemer van productplaatsing nagaan of de betreffende producten aangeprezen worden door het gebruik van specifieke aanprijzing, lof of enthousiasme.

1.4 MATERIAAL EN PROCEDURE Voor de verdere analyse van de afleveringen werd een analyseschema opgesteld, waarin de nadruk werd gelegd op de verschillende kenmerken van productplaatsing verworven uit de voorgaande conceptualisering aan de hand van recente uitspraken door de Vlaamse Regulator voor de Media. Het analyseschema zag er als volgt uit:

VRM 17 december 2012, nr. 2012/075, VRM/NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. 142 VRM 28 oktober 2013, nr. 2013/109C, VRM/NV Vlaamse Media Maatschappij, www.vlaamseregulatormedia.be. 141

42

Ulrike Vandamme

01001483


[Programma] aflevering [nr.]: [datum] PP-logo begin: Na reclameonderbreking: PP-logo einde: nr.

Tijdstip

Merk

Situatie

Visueel (aantal seconden)

Auditief (aantal vermeldingen)

Prominentie plaatsing

Ingezoomd?

Themaplaatsing?

Promotioneel geladen?

1 2 3 4 5

Opmerkingen:

De verschillende onderdelen van het analyseschema kunnen verklaard worden als: Nr.: Het volgnummer van de plaatsing. Wanneer eenzelfde product binnen één bepaalde scène meermaals in beeld kwam, werd aan deze plaatsing geen nieuw volgnummer toegewezen. Alle productplaatsingen voor één bepaald merk binnen eenzelfde scène werden dus gezien als één plaatsing. Tijdstip: Tijdstip in een aflevering waarop een merknaam of product in beeld komt of vermeld wordt. Zowel de eerste keer dat dit product in een bepaalde scène in beeld werd gebracht of vermeld als de daarop volgende momenten dat dit product opnieuw in beeld kwam of vermeld werd binnen dezelfde scène. Merk: De merknaam van het geplaatste product. Situatie: De situatie waarin het product in beeld verschijnt of vermeld wordt. Visueel (aantal seconden): In functie van het bepalen of de productplaatsing overmatige aandacht krijgt wordt het aantal seconden dat een merk in beeld is hier genoteerd. Auditief (aantal vermeldingen): Mede in functie van het bepalen of de productplaatsing overmatige aandacht krijgt wordt hier het aantal keren dat een merk in beeld komt genoteerd. Prominentie plaatsing: Hier wordt prominentie van de productplaatsing neergeschreven. We noteren hier of een product zichtbaar is in de voor- of achtergrond van de uitzending en

43

hoe duidelijk het product in beeld wordt gebracht. Dit draagt bij tot het bepalen of er overmatige aandacht wordt verleend aan het product. Ingezoomd?: Hier wordt genoteerd of er al dan niet wordt ingezoomd op een product, merk of dienst opgenomen binnen het programma als productplaatsing. Dit is eveneens een parameter binnen het bepalen of een product, merk of dienst overmatige aandacht krijgt. Themaplaatsing?: In functie van het bepalen of de redactionele onafhankelijkheid van de zender aangetast werd, werd hier nagegaan of een plaatsing omschreven kon worden als een themaplaatsing. Bij themaplaatsing wordt de inhoud van een programma op een onlogische, onnatuurlijke manier aangepast om een bepaald product, merk of dienst te integreren in het nadeel van de redactionele content143. Promotioneel geladen: Om na te gaan of de plaatsingen van promotionele aard zijn, werd gekeken naar de benadering van de producten. Wanneer de producten opvallend positief (met lof en/of enthousiast) benaderd of aangeprezen werden, konden we stellen dat de plaatsing promotioneel geladen was en dat deze de kijkers dus mogelijk kon aanzetten tot aankoop of huur van deze producten. Opmerkingen: Onder het analyseschema was er ook ruimte voor opmerkingen. Hieronder werden opvallende zaken uit de aflevering genoteerd. Met behulp van dit analyseschema werd zo veel mogelijk informatie verzameld over de productplaatsingen in beide soapseries, als vertrekpunt voor de beschrijving van de naleving van de wetregels uit het Vlaamse Mediadecreet van 2009 in verband met productplaatsing in de Vlaamse soapseries Thuis en Familie. Voor de berekening van de totale aantallen en gemiddelde waarden werd beroep gedaan op Excel, het spreadsheetprogramma van Microsoft Office. Er werd geopteerd voor dit programma om mogelijke menselijke rekenfouten te vermijden.

143

44

C. Angelopoulos, “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 14-15.

Ulrike Vandamme

01001483


2. ONDERZOEKSRESULTATEN 2.1 SOORTEN PRODUCTPLAATSING In de eerste plaats binnen dit onderzoekgedeelte kijken we naar de verschillende soorten productplaatsing die gebruikt worden in de soapseries Thuis en Familie. We doen dit aan de hand van de classificaties beschreven in de voorgaande literatuurstudie.

2.1.1 Russell De eerste classificatie die we bespraken in het eerste deel van deze studie is die van Russell144. Russell maakte een onderscheid tussen drie types van moderne productplaatsing: screen placement, script placement en plot placement. Bij screen placement worden voorwerpen visueel opgenomen in de achtergrond van een audiovisueel werk. Russell geeft twee methoden waarop dit kan gebeuren. Enerzijds creative placement, waarbij merken op een subtiele wijze ingesloten worden in de film of televisieprogramma, bijvoorbeeld als een reclamebord op straat. Anderzijds spreekt Russell van on-set placement waarbij producten prominent in beeld geplaatst worden, bijvoorbeeld op een tafel waaraan de personages zitten. Bij script placement, het tweede type van productplaatsing volgens Russell, gebeurt de plaatsing auditief. De merken worden opgenomen in de dialoog van het audiovisuele werk. Deze auditieve productplaatsingen bestaan in verschillende gradaties afhankelijk van de context waarin het product vermeld wordt, de frequentie van de benoeming en nadruk die op het product gelegd wordt. Het derde en laatste type van productplaatsing volgens Russell is plot placement. Hierbij worden visuele en auditieve plaatsingen gecombineerd. Net als bij script placement zijn er bij plot placement ook gradaties te bemerken. Wanneer het product slechts oppervlakkig wordt vermeld en maar kort in beeld komt spreekt Russell van lage intensiteit. Wanneer er sprake is van een sterke betrokkenheid tussen de plot en het product spreekt Russell van hoge intensiteit. Thuis Van de 142 plaatsingen in de twintig onderzochte afleveringen van Thuis konden 137 plaatsingen geclassificeerd worden onder wat Russell omschrijft als screen placement. Onset placements zijn duidelijk het populairst. In 95 gevallen ging het om een on-set placement, in de overige 42 gevallen van screen placement ging het om creative placement. De twintig onderzochte afleveringen bevatten vijf script placements, waarbij merken auditief werden opgenomen in de soapserie. Deze script placements waren steeds zeer

C.A. Russell, “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research 1998, 357. 144

45

oppervlakkig. In vier van de vijf gevallen ging het over muziekartiesten, die slechts één keer terloops vermeld werden. De overige script placement vond plaats toen een personage het woord ‘Bic’ gebruikte in plaats van ‘balpen’. In geen enkele van de twintig onderzochte afleveringen van Thuis werd een plot placement bemerkt. Familie Van de 221 plaatsingen die in de twintig onderzochte afleveringen van Familie gevonden werden, kan de overgrote meerderheid (195) gezien worden als visuele plaatsingen, screen placements volgens de classificatie van Russell. Van deze 195 visuele plaatsingen kunnen de meesten onderverdeeld worden als on-set placements (121). Waarbij producten vrij duidelijk in beeld geplaatst werden. Het gaat hierbij voornamelijk om producten als voedingswaren op de ontbijttafel (32) of laptops (27). In 74 gevallen kon de plaatsing gezien worden als creative placement, waarbij een merk subtiel in de achtergrond verscheen. Script placements, plaatsingen die opgenomen werden in de dialogen van de soapserie, werden 24 keer opgemerkt, verspreid over zeven afleveringen. Het laatste type van productplaatsing volgens Russell, plot placement, waarbij visuele en auditieve verwijzingen gecombineerd worden kwam slechts tweemaal voor. Eén keer bij een verhaallijn over een jobaanbieding bij Modehuis Christian Dior145 en een tweede maal wanneer een personage vroeg achter een Dafalgan en een ander personage met het lege doosje schudde146. De plaatsing van het merk Dior kon omschreven worden als een plot placement met een hoge intensiteit, de jobaanbieding bij het modehuis was de kern van een verhaallijn die aangehaald werd in meerdere afleveringen. Bij de plaatsing van de pijnstiller Dafalgan lag de intensiteit een heel stuk lager. Het merk werd slechts één keer terloops vermeld. Besluit Algemeen kan gesteld worden dat zowel Thuis als Familie voornamelijk gebruikmaken van visuele plaatsingen, door Russell omschreven als screen placements. Wanneer we kijken naar de verdere classificatie van screen placement volgens Russell valt in beide soapseries een voorkeur te bemerken voor het gebruik van on-set placement boven het gebruik van creative placements. Het aantal script placements in de onderzochte afleveringen ligt beduidend lager, met respectievelijk 24 auditieve vermeldingen in Familie en vijf in Thuis. Plot placements, het meest opvallende type van productplaatsing volgens Russell, komt in het Vlaamse soaplandschap slechts zelden voor. Amper twee van de 221 plaatsingen in

145 146

46

Studio-A. (productie). (2014, 3 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 22 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm.

Ulrike Vandamme

01001483


Familie kunnen omschreven worden als plot placements. In Thuis komt dit type zelfs helemaal niet voor.

2.1.2 d’Astous en Séguin Een tweede classificatie van productplaatsing wordt aangereikt door d’Astous en Séguin147. In tegenstelling tot Russell die zijn classificatie maakte op basis van de eigenschappen van de plaatsing, leggen d’Astous en Séguin de nadruk op de mate van uitdrukkelijkheid van de plaatsing. Ze onderscheiden drie vormen van productplaatsing 148 . De eerste vorm omschrijven ze als impliciete productplaatsing, waarbij een merk of product aanwezig is in een programma, maar louter een passieve rol speelt149. De tweede vorm omschrijven ze als geïntegreerde expliciete productplaatsing, waarbij een merk of product op een actieve manier wordt opgenomen in een programma 150 . De derde en laatste vorm van productplaatsing

volgens

d’Astous

en

Séguin

is

niet-geïntegreerde,

expliciete

productplaatsing. Bij deze vorm van productplaatsing wordt een merk of product duidelijk vernoemd, maar wordt deze niet geïntegreerd binnen de content van het programma, deze vorm kan dus gezien worden als sponsoring151. Thuis In de soapserie Thuis wordt de meerderheid van de geplaatste producten niet actief gebruikt. In 90 van de 142 gevallen betreft het een passieve plaatsing, wat d’Astous en Séguin omschrijven als impliciete productplaatsing. De overige 52 geplaatste producten worden wel actief gebruikt. De plaatsingen betreffen meestal laptops en gsm’s, maar wat opvalt, is dat er ook geregeld automerken in beeld worden gebracht. Dit houdt verband met het feit dat één van de bedrijven in Thuis een taxibedrijf is. De derde categorie van productplaatsing

volgens

d’Astous

en

Séguin,

de

niet-geïntegreerde

expliciete

productplaatsing, komt minder voor in Thuis. In de helft van de onderzochte afleveringen werd in de aftiteling op het einde een dankwoord voor een merk toegevoegd. Dit dankwoord in de vorm van ‘Met dank aan…’ kan gezien worden als niet-geïntegreerde expliciete productplaatsing omdat het duidelijk in beeld verschijnt terwijl het niet gebruikt wordt binnen de content van het programma. Op één aflevering na wordt er in al deze afleveringen slechts één merk bedankt. In één aflevering gaat het om twee merknamen. Het kledingmerk Turnover wordt het meeste vermeld, dit merk verschijnt driemaal in de A. d’Astous & N. Séguin (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33 (9/10), 896–910. 148 Ibid. 149 Ibid. 150 Ibid. 151 Ibid. 147

47

aftiteling. De merken Tönissteiner en JQC Café Games verschijnen twee maal. De merken Magdalena, Stills, Pluto Nachtmode en Who’s That Girl worden in één onderzochte aflevering bedankt. Opmerkelijk is dat op Tönissteiner en JQC Café Games na, alle sponsormeldingen kledingmerken betreffen. Familie Van de 221 plaatsingen in de soapserie Familie kunnen 129 gezien worden als impliciete productplaatsing. Deze merken of producten worden passief opgenomen in het programma, ze staan bijvoorbeeld in de achtergrond of op een tafel. De overige 92 plaatsingen worden wel actief gebruikt door personages. Binnen deze categorie vinden we producten als laptops, gsm’s, tijdschriften en kranten, die door de personages gebruikt of gelezen worden. Alle auditieve plaatsingen kunnen eveneens gezien worden als geïntegreerde plaatsingen omdat ze worden uitgesproken door een personage, wat gezien kan worden als een actief gebruik. De derde vorm van productplaatsing volgens d’Astous en Séguin, nietgeïntegreerde expliciete productplaatsing, vinden we in elke onderzochte aflevering van Familie terug in de vorm van sponsorvermeldingen bij aanvang en op het einde van elke aflevering. Wat betreft de sponsorvermeldingen bij aanvang van het programma gebruikt Familie twee verschillende reeksen van vijf merknamen, die afwisselend aan bod komen. Merknamen E5-Mode, Nissan Leo Peeters, Meubelen Heylen, Starmeal en Shoe Discount worden op het einde van elk van de onderzochte afleveringen in beeld gebracht, aangevuld met een aantal andere merknamen die verschillen van aflevering tot aflevering. Besluit De onderzochte Vlaamse soapseries Thuis en Familie maken beiden het meeste gebruik van wat d’Astous en Séguin omschrijven als impliciete productplaatsing, waarbij merken op een passieve manier opgenomen worden binnen de content van het programma. De tweede categorie volgens d’Astous en Séguin, die van de geïntegreerde expliciete productplaatsing wordt door beide programma’s in mindere mate gebruikt. In Familie worden er 92 plaatsingen actief gebruikt door een personage, in Thuis gaat het om 52 plaatsingen. Ten slotte maken zowel Thuis als Familie gebruik van niet-geïntegreerde expliciete productplaatsing, de derde categorie van productplaatsing volgens d’Astous en Séguin. Deze categorie kan gezien worden als sponsoring. Bij de soapserie van de commerciële omroep VTM verschenen in elke onderzochte aflevering meerdere sponsorvermeldingen, zowel bij aanvang als op het einde van de aflevering. Bij de soapserie van de openbare omroep één werd slechts in de helft van de afleveringen sponsorboodschappen ontdekt. Het ging dan op één geval na om één merknaam die vermeld werd in de aftiteling in de vorm van ‘Met dank 48

Ulrike Vandamme

01001483


aan …’. Wanneer we de sponsors verder onder de loep nemen wordt duidelijk dat zowel bij Thuis als bij Familie de meerderheid van de sponsors kledingmerken zijn.

2.1.3 Sharpino Een derde classificatie wordt aangereikt door Sharpino 152, die vier categorieën van productplaatsing onderscheidt. De eerste categorie van productplaatsing volgens Sharpino omvat plaatsingen die louter visueel zijn. In de tweede categorie worden de geplaatste voorwerpen gebruikt door een personage in een film of televisieprogramma. De derde categorie van productplaatsing volgens Sharpino bevat auditieve plaatsingen. De vierde en laatste categorie volgens Sharpino omvat ten slotte de plaatsingen die zowel gebruikt als vermeld worden door de personages. Thuis Wat Thuis betreft waren 137 plaatsingen visueel, deze plaatsingen kunnen dus ingedeeld worden in de eerste twee categorieën van Sharpino. Van deze 137 visuele plaatsingen werden er 47 actief gebruikt door de personages. De 90 plaatsingen die louter passief voorkwamen in de aflevering kunnen ingedeeld worden in de eerste categorie van de classificatie van Sharpino. De 47 visuele plaatsingen die actief gebruikt werden door de personages vallen onder de tweede categorie van Sharpino. De overige vijf plaatsingen waren van auditieve aard en worden door Sharpino gezien als de derde soort van productplaatsing. Thuis bevatte geen plaatsingen van de vierde categorie van Sharpino. In geen enkele van de onderzochte afleveringen werd een product of dienst zowel gebruikt als vermeld door de personages. Familie Van de 221 plaatsingen in de twintig onderzochte afleveringen van Familie waren 129 plaatsingen louter visueel en behoorden deze dus toe aan de eerste categorie volgens Sharpino. 68 plaatsingen werden gebruikt door een personage en konden geclassificeerd worden in de tweede categorie volgens Sharpino. In de twintig onderzochte afleveringen van Familie werd 24 keer gebruikgemaakt van auditieve plaatsingen, de derde categorie van productplaatsing volgens Sharpino. De vierde categorie bevat slechts twee plaatsingen. Deze

M. Sharpino (1993) geciteerd in d’Astous, A. & Séguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33 (9/10), 896–910, p. 898. 152

49

plaatsingen werden zowel gebruikt als vermeld door een personage. Het gaat hier om de plaatsingen voor Dior153 en Dafalgan154 die hierboven reeds aangehaald werden. Besluit Wanneer gekeken wordt naar de classificatie van Sharpino kunnen we stellen dat de eerste categorie, die van de passieve visuele plaatsingen het vaakst voorkomt in zowel Thuis als Familie. Het gaat om 90 plaatsingen in Thuis en 129 in Familie. Wat betreft de tweede categorie, die van de visuele plaatsingen die door een personage gebruikt worden, kunnen er in Thuis 47 dergelijke plaatsingen opgemerkt worden. In Familie gaat het om 68 plaatsingen van dergelijke aard. De derde categorie volgens Sharpino omvat de auditieve plaatsingen. Thuis bevat in totaal vijf auditieve plaatsingen, in Familie gaat het om 24 auditieve plaatsingen. De vierde categorie van Sharpino, die waarin plaatsingen zowel gebruikt als vermeld worden door de personages komt amper voor. In Thuis is er geen enkele dergelijke plaatsing te bemerken, in Familie slechts twee.

2.1.4 Algemeen besluit soorten productplaatsing Wanneer we de verschillende soorten productplaatsing onder de loep nemen, kan gesteld worden dat de Vlaamse soapseries hoofdzakelijk gebruik maken van visuele plaatsingen. Auditieve plaatsingen komen maar zelden voor. Wat Thuis betreft konden er vijf auditieve plaatsingen genoteerd worden in de steekproef van twintig afleveringen. Familie gebruikte in de onderzochte afleveringen in totaal 24 auditieve plaatsingen. De visuele plaatsingen zijn voornamelijk passief en worden dus niet gebruikt door de personages. Algemeen kunnen we dus stellen dat er in Thuis en Familie op een voornamelijk passieve manier aan productplaatsing wordt gedaan. Het is slechts in uitzonderlijke gevallen dat de plaatsingen een duidelijke link hebben met de plot.

2.2 NALEVING VLAAMS MEDIADECREET Zoals reeds uitvoerig besproken werd in het eerste deel van deze studie zijn alle Vlaamse televisieomroepen, ongeacht hun publieke of private gedaante, onderworpen aan het Vlaamse Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009155. Dit decreet werd geïmplementeerd vanuit de Richtlijn Audiovisuele Media156 (vroeger gekend als

Studio-A. (productie). (2014, 3 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 22 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 155 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 156 Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het 153 154

50

Ulrike Vandamme

01001483


‘Televisie Zonder Grenzen’). In het Vlaams Mediadecreet wordt in de eerste plaats een onderscheid gemaakt tussen twee soorten productplaatsing: enerzijds de opname van goederen of diensten die gratis geleverd worden, zoals productiehulp en prijzen, en anderzijds de opname van producten, merken en diensten tegen betaling. Wanneer de goederen of diensten gratis geleverd worden is productplaatsing toegestaan in alle soorten programma’s, uitgezonderd kinderprogramma’s van de Vlaamse openbare omroep, VRT. Wanneer de producten, diensten of merken tegen betaling opgenomen worden is dit enkel toegelaten in (televisie)films, series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s, met uitzondering van alle kinderprogramma’s. Soapseries vallen onder de noemer series dus in Thuis en Familie mogen zowel gratis als betaalde productplaatsing opgenomen worden. Programma’s die productplaatsing bevatten dienen echter wel aan een aantal voorwaarden te voldoen. We kijken in de volgende hoofdstukken in detail naar deze voorwaarden.

2.2.1 Gebruik van het PP-logo Het Vlaamse Mediadecreet verplicht alle Vlaamse zenders ertoe hun kijkers te wijzen op het gebruik van productplaatsing. Hiervoor dient gebruik te worden gemaakt van het PP-logo157 158.

Het PP-logo moet in beeld gebracht worden op een duidelijke en contrasterende wijze en

dit voor minstens vijf seconden bij aanvang van het programma, op het einde van het programma en na elke hervatting van het programma na een reclamepauze. Verder is het gebruik van het PP-logo onderhevig aan een aantal vormvereisten, die vermeld worden in artikel 2 van het besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010159. De vormvereisten in dit artikel houden verband met de grootte, de kleur en het transparantiepercentage van het logo. Het logo dient vervolgens op een neutrale manier in beeld gebracht te worden. Met neutraal wordt bedoeld dat er bij het logo geen verwijzing mag worden opgenomen naar de producten die in het programma getoond worden. Gedurende de periode van drie maanden na de publicatie van het besluit betreffende het gebruik van het PP-logo diende het logo vergezeld te worden van een vaste boodschap met extra informatie. Deze periode liep van 1 november 2010 tot 31 januari 2011, dus nu is deze boodschap niet langer noodzakelijk. De

aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 157 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 158 Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Belgisch Staatsblad, 6 oktober 2010. 159 Ibid.

51

omroeporganisaties worden vervolgens verplicht om een toelichting over de betekenis van het PP-logo op teletekst en op hun website ter beschikking te stellen. Thuis In de soapserie van de openbare omroep, één, verschijnt het PP-logo op een correcte wijze bij aanvang en op het einde van het programma. Het logo verschijnt vanaf het ogenblik dat het programma begint en blijft vijf seconden zichtbaar in de rechterbovenhoek van het scherm. Op het moment dat het logo in beeld is wordt een kort overzicht getoond van de gebeurtenissen uit de voorbije aflevering. Het logo wordt herhaald op het einde van elke aflevering. Het bevindt zich dan opnieuw in de rechterbovenhoek en verschijnt tijdens de laatste vijf seconden van de eindgeneriek. We nemen aan dat het logo steeds vijf seconden in beeld is omdat de opgemeten tijden steeds rond de vijf seconden lag, de afwijkingen zijn hoogstwaarschijnlijk te wijten aan het niet 100% correcte indrukken van de chronometer. Op de website van de VRT is een pagina gewijd aan een verklaring van het begrip productplaatsing, alsook informatie over het gebruik hiervan door de openbare omroep160. Op teletekst pagina 260 is er eveneens een verklaring van het logo terug te vinden161. Hiermee voldoet de VRT aan de bepalingen in artikel vijf van het Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010162, waarin Vlaamse omroepen verplicht worden tot het opnemen van een toelichting over de betekenis van het PP-logo. Familie In elke onderzochte aflevering van de soapserie van de private omroep, Familie, werd het PP-logo drie maal getoond. De eerste maal bij aanvang van het programma. Het logo verscheen telkens op precies hetzelfde moment, als een onderdeel van de begingeneriek van het programma. Het logo bevond zich rechts onderaan in beeld en verscheen na negen seconden. Het logo bleef gedurende vijf seconden in beeld op deze plaats. Het PP-logo verscheen een tweede keer na de reclameonderbreking halfweg het programma. Het logo bevond zich toen op dezelfde plaats en kwam meteen in beeld voor vijf seconden. Op het einde van elke aflevering kwam het logo voor een derde en laatste keer in beeld gedurende de laatste vijf seconden voor het einde van de uitzending. Ook hier nemen we aan dat het

VRT, “Productplaatsing”, www.vrt.be/productplaatsing (consultatie 13 augustus 2014). Eén, “Teletekst”, www.een.be/teletekst#myTeletext=0_0_0_260_01 (consultatie 13 augustus 2014). 162 Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Belgisch Staatsblad, 6 oktober 2010. 160 161

52

Ulrike Vandamme

01001483


logo vijf seconden in beeld bleef omdat de opgemeten tijden zich hier ook steeds nauw rond bevonden. Op de website van VTM is een pagina te vinden die meer uitleg verschaft over het gebruik van het PP-logo 163 . Teletekst pagina 707 levert eveneens verdere informatie over productplaatsing164. Hiermee wordt voldaan aan de bepalingen in artikel vijf van het Besluit van de Vlaamse Regering in verband met het gebruik van het PP-logo, dat zenders verplicht tot de opname van informatie over productplaatsing op hun website en teletekstpagina165. Besluit Zowel Thuis als Familie passen de wetgeving beschreven in artikel 100, 4° van het Vlaamse Mediadecreet van 27 maart 2009166 en het Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010167 op een correcte wijze toe. Bij aanvang, op het einde en na elke reclameonderbreking in beide soapseries wordt het PP-logo op een duidelijke manier in beeld gebracht, respectievelijk in de rechter onderof bovenhoek. Beide omroepen hebben ook een verklaring van het PPlogo opgenomen op hun website en op hun teletekstpagina.

2.2.2 Schending verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid Artikel 100, 1° van het Vlaamse Mediadecreet stelt dat de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van een zender niet aangetast mogen worden door de integratie van productplaatsing in een uitzending168. Van dergelijke aantasting is sprake wanneer er gebruik wordt gemaakt van themaplaatsing. Bij themaplaatsing wordt de inhoud van een programma op een onlogische, onnatuurlijke manier aangepast om een bepaald product, merk of dienst te integreren in het nadeel van de redactionele content169.

VTM, “Product placement”, 15 maart 2011, http://vtm.be/meer/product-placement (consultative 13 augustus). 164 Paratel, “Teletekst viewer”, http://concorde.paratel.be/paratel/ttviewer/?channel=VTM&pagenbr=707 (consultatie 13 augustus). 165 Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Belgisch Staatsblad, 6 oktober 2010. 166 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 167 Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Belgisch Staatsblad, 6 oktober 2010. 168 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 169 C. Angelopoulos, “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 14-15. 163

53

Thuis In de twintig geanalyseerde afleveringen van de soapserie van de openbare omroep werd geen schending van de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de zender vastgesteld. Thuis bevat wel een aantal duidelijke productplaatsingen maar deze zijn nooit van dergelijke aard dat ze de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de zender aantasten. Familie In de soapserie Familie valt er wel een discutabele plaatsing te bemerken. Het betreft een plaatsing voor het merk Vitaminwater in de aflevering van 24 september 2013170. Een personage komt binnengewandeld op kantoor met een flesje in zijn handen. Hij benadert zijn collega met de woorden: “Da’s lekker”. Waarop de collega hem vraagt: “Wat ben je aan het drinken?”. Hierop antwoordt de man: “Iets met bessen”. Hoewel de merknaam niet vermeld wordt, voelt het korte gesprek toch aan als een puur commerciële boodschap. Het flesje is duidelijk herkenbaar en wordt in positieve bewoordingen omschreven. Het korte gesprekje heeft verder geen link met de plot van de uitzending. Het voelt aan als onlogisch en niet passend binnen het verhaal, waardoor het gezien kan worden als een themaplaatsing, die de redactionele onafhankelijkheid van de omroep zou kunnen aantasten. Besluit Wat betreft het verbod op de schending van de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroep, kan gesteld worden dat dit door de openbare omroep, VRT, correct wordt nageleefd in de uitzending van de soapserie Thuis. De private omroep, VTM, daarentegen is wat deze regel betreft wel voor discussie vatbaar. In één van de onderzochte afleveringen van Familie wordt een product op zo’n onlogische manier geplaatst dat de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de zender erdoor in het gedrang zouden kunnen komen.

2.2.3 Overmatige aandacht Artikel 100, § 1, 3° van het Vlaamse Mediadecreet stelt dat producten, merken of diensten die in de vorm van productplaatsing opgenomen worden in een audiovisueel werk geen overmatige aandacht mogen genieten171. Uit recente zaken van de Vlaamse Regulator voor Studio-A. (productie). (2013, 24 september). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 170 171

54

Ulrike Vandamme

01001483


de Media kunnen we besluiten dat er sprake is van overmatige aandacht wanneer producten, merken of diensten meermaals in beeld komen, wanneer ze een lange tijd in beeld blijven of wanneer ze zeer opvallend zijn en dus niet over het hoofd gezien kunnen worden. Thuis In Thuis is er één merk dat beduidend vaker in beeld komt dan anderen. Het drankenmerk Tönissteiner komt op één aflevering na, in iedere aflevering voor. In totaal is het merk in 65 onderzochte scènes zichtbaar in beeld. De tijd dat het merk in beeld is varieert van aflevering tot aflevering, maar gemiddeld is het merk gedurende 46,95 seconden in beeld per aflevering (939 seconden in totaal). Het merk is niet altijd even duidelijk in beeld, soms staat er een fles op een tafel in de achtergrond of drinkt een personage van een blikje. In sommige scènes komt het merk zeer prominent in beeld. Zo staan er in het café, waar zich geregeld scènes afspelen twee grote ijskasten, waarop de merknaam Tönissteiner in grote, lichtgevende letters leesbaar is. Een andere opvallende plaatsing van het merk Tönissteiner vindt plaats in de aflevering van 16 september 2013172. In deze aflevering komt een wielerploeg in beeld. Deze wielerploeg heeft truitjes die gesponsord zijn door Tönissteiner. De merknaam staat in grote letters op de voorzijde van de truitjes. Deze truitjes komen in de aflevering 44 seconden duidelijk in beeld. Ten slotte wordt het drankenmerk twee keer vermeld in de eindgeneriek van de soapserie, onder de vorm ‘Met dank aan: Tönissteiner’173. Dit impliceert dat het merk een sponsor is van Thuis en verklaart de hoeveelheid productplaatsing voor dit merk. Wanneer we specifiek kijken naar de periode dat een merk zichtbaar in beeld blijft valt er één uitschieter te bemerken. Het gaat om de uitzending van 7 januari 2014174. In deze aflevering zitten twee personages aan de eettafel, waar ze blikjes bier drinken van het merk Karlsquell. Deze scène komt meermaals terug, waarbij er steeds meer lege blikjes op de tafel staan. De blikjes staan duidelijk in beeld en op sommige staan met de voorkant naar de camera gericht waardoor de merknaam duidelijk leesbaar is. In de gehele aflevering zijn de blikjes in totaal 235 seconden (bijna vier minuten) in beeld. Een groot aandeel van de aflevering dus, waardoor er gesproken kan worden van overmatige aandacht.

Het Televisiehuis. (productie). (2013, 16 september). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: één. Het Televisiehuis. (productie). (2013, 10 oktober). Thuis. (tv-uitzending). Btussel: één., Het Televsisiehuis. (productie). (2014, 23 januari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: één. 174 Het Televisiehuis. (productie). (2014, 7 januari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: één. 172 173

55

Familie In de soapserie Familie is er eveneens één merk dat beduidend meer geplaatst wordt dan de andere. Het gaat hier om het merk Corsendonk bier. In de twintig onderzochte afleveringen komt Corsendonk in totaal 58 keer in beeld. In vier afleveringen komt de naam Corsendonk op het einde in beeld175 waaruit we kunnen besluiten dat Corsendonk waarschijnlijk een sponsor is van het programma Familie. Computermerk Dell werd ook vaak in beeld gebracht, 27 keer in totaal. Alle laptops die in de soapserie gebruikt worden zijn van dit merk. Het gaat wel om andere modellen, maar het logo is steeds herkenbaar op de achterkant van het scherm en ook wanneer het scherm gefilmd wordt langs de voorzijde kwam het logo in beeld. De merknaam Dell werd in de onderzochte afleveringen echter nooit vermeld bij de sponsors van het programma, dus het is onduidelijk of het hier al dan niet om sponsoring gaat. Wanneer we kijken naar het aantal seconden dat de meest geplaatste merken in Familie in beeld zijn, komen we voor Corsendonk uit op een totaal van 559 seconden gespreid over de twintig onderzochte afleveringen en voor Dell wordt een totaal van 403 seconden genoteerd. Corsendonk komt zo gemiddeld 27,95 seconden in beeld per aflevering, het merk Dell 20,15 seconden. Wat betreft de prominentie wordt er in Familie, net als in Thuis, gebruikgemaakt van lichtreclame in het café. Veel van de scènes spelen zich af in dit café, dat bezaaid is met merknamen en logo’s. De merken komen meestal subtiel in beeld, maar de lichtreclame voor Corsendonk springt in het oog. Wanneer personages opgebeld worden of een sms-bericht ontvangen wordt steeds ingezoomd op hun gsm waardoor de merknaam Samsung duidelijk in beeld wordt gebracht. Alle personages in Familie gebruiken een gsm van dit merk, waardoor het merk een redelijk grote hoeveelheid aandacht krijgt. Tot slot zijn er in de onderzochte afleveringen van Familie drie afleveringen waarbij we in het kader van het verbod op overmatige aandacht nog even stil dienen te staan. Het gaat om de afleveringen uitgezonden op 28 oktober 2013176, 31 januari 2014177 en 3 februari

Studio-A. (productie). (2013, 10 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm., Studio-A. (productie). (2013, 14 november). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm., Studio-A. (productie). (2014, 23 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm., Studio-A. (productie). (2014, 3 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 176 Studio-A. (productie). (2013, 28 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 177 Studio-A. (productie). (2014, 31 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 175

56

Ulrike Vandamme

01001483


2014178. Beide afleveringen hechten uitzonderlijk veel belang aan één bepaald merk of dienst. De uitzending van 28 oktober 2013 gaat in grote mate over de ontvoering van een baby. Om het kind zo snel mogelijk terug op te sporen wordt beroep gedaan op Child Focus. Deze dienst komt gedurende de uitzending meermaals aan bod, zowel visueel als auditief. Er wordt in totaal 48 seconden ingezoomd op de opsporingsaffiche die verspreid wordt voor de baby. Op deze affiche staat in grote letters Child Focus te lezen in het bijzijn van het telefoonnummer van de dienst. De dienst wordt tevens drie maal bij naam genoemd. Het valt hier echter te betwisten of de verwijzing naar Child Focus gezien kan worden als een productplaatsing, aangezien het hier niet om een commercieel goed gaat. Door de aandacht die de dienst kreeg in de betreffende aflevering leek het ons toch van belang deze in onze studie op te nemen. In de aflevering van 31 januari 2014 is een groot deel van de aflevering weggelegd voor een verhaallijn rond het modehuis Dior. Eén van de personages krijgt een jobaanbieding voor dit modehuis. Gedurende de rest van de aflevering overlegt ze met andere personages wat ze met de aanbieding moet doen, waarbij de merknaam vijf maal auditief vermeld wordt. De verhaallijn loopt verder in de volgende aflevering op 3 februari 2014. In deze aflevering komt de naam Dior gedurende tien seconden in beeld en wordt de merknaam nog eens drie maal vermeld. De volledige verhaallijn is gewijd aan het modehuis, wat gezien kan worden als overmatige aandacht. Besluit In de onderzochte afleveringen van zowel Thuis als Familie werden enkele plaatsingen opgemerkt die als overmatig bestempeld kunnen worden. Thuis en Familie worden beiden gesponsord door een drankmerk. Bij Thuis is dit Tönissteiner, bij Familie Corsendonk. Beide merken verschijnen geregeld in beeld, maar worden nooit auditief vermeld. De prominentie van deze merken in beeld varieert, soms zijn ze subtiel in de achtergrond geplaatst, op andere momenten komen de merknamen in grote, lichtgevende letters in beeld. In de soapserie Thuis werden in totaal 142 productplaatsingen geteld, 65 hiervan waren voor het merk Tönissteiner. Bij Familie was de verhouding iets minder groot, daar ging het om 58 plaatsingen op een totaal van 221. Vervolgens is het opvallend dat zowel in Thuis als in Familie het op één na meest geplaatste merk een computermerk is, waarbij het steeds het logo op de voor- of achterzijde van het beeldscherm van een laptop is dat duidelijk in beeld wordt gebracht. Naast de veelvoudig wederkerende merken zijn er van beide soapseries nog enkele afleveringen waarin bepaalde producten aanzienlijke aandacht genieten. Bij Thuis gaat het 178

Studio-A. (productie). (2014, 3 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm.

57

om een aflevering waarin blikjes van het merk Karlsquell in totaal bijna 4 minuten in beeld worden gebracht. In Familie gaat het om het merk Dior en de dienst Child Focus, die beiden zowel visueel als auditief meermaals vermeld worden binnen één aflevering.

2.2.4 Aanzetten tot aankoop of huur Artikel 100, §1, 2° van het Vlaamse Mediadecreet stelt dat de productplaatsing voor producten, merken of diensten niet van dergelijke aard mag zijn dat ze aanzet tot aankoop of huur ervan179. Productplaatsingen kunnen aanzetten tot aankoop of huur wanneer ze de betrokken producten, merken of diensten op een louter positieve manier in beeld brengen of vermelden. Geplaatste producten kunnen letterlijk aangeprezen worden, maar ook met lof of enthousiasme over deze producten, merken of diensten praten, kan kijkers aansporen tot de aankoop ervan. Thuis In twee afleveringen van de soapserie Thuis troffen we productplaatsingen aan die promotioneel getint zijn. Deze plaatsingen zouden de kijker kunnen aanzetten tot aankoop of huur van de betrokken producten, merken of diensten. De eerste plaatsing van dergelijke aard vindt plaats in de aflevering van 10 oktober 2013180. De scène speelt zich af in een publieke bibliotheek. In de achtergrond hangt een grote poster met de woorden ‘Liefde – Noorse hype’. Het betreft een reclameposter voor het boek ‘Liefde’ door de Noorse auteur Karl Ove Knausgård181. Het feit dat de poster het boek omschrijft als een hype in Noorwegen kan bij de kijkers interesse opwekken, waardoor ze eventueel zouden overgaan tot aankoop of huur van het boek. Een tweede plaatsing die kijkers zou kunnen aanzetten tot aankoop of huur zit vervat in de uitzending van 15 januari 2014182. In de betreffende scène verzet een personage de radio op de werkvloer. Wanneer hij stuit op een nummer van The Beatles laat hij de radio op deze zender zijn, waarbij hij zegt: “The Beatles, dat is tenminste ambiance”. Door de Britse band zodanig te omschrijven, kunnen kijkers aangezet worden om naar deze muziek te luisteren. Dit effect wordt mogelijk versterkt door de populariteit van Frank Bomans, het personage dat de uitspraak deed183. Het blijft hier echter wel de vraag of de verwijzing naar een band als The Beatles gezien kan worden als een productplaatsing, aangezien een band geen commercieel goed genoemd kan worden. Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 180 Het Televisiehuis. (productie). (2013, 10 oktober). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. 181 K.O. Knausgård, Liefde, Breda, Uitgeverij De Geus, 2012, 602 p. 182 Het Televisiehuis. (productie). (2013, 10 oktober). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. 183 MGS, “Thuis-acteur reageert op boze fans”, Het Nieuwsblad 8 januari 2014, www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=DMF20140108_00917981 (consultatie: 13 augustus 2014). 179

58

Ulrike Vandamme

01001483


Familie In de soapserie Familie was er eveneens sprake van een aantal plaatsingen die kijkers zouden kunnen aanzetten tot de aankoop of huur bepaalde producten, merken of diensten. In de eerste plaats is er de reeds vermelde productplaatsing van Vitaminwater in de aflevering van 24 september 2013184. In deze aflevering vindt er een kort gesprekje plaats rond het flesje waarvan een personage aan het drinken is. Een personage komt binnen met de woorden: “Da’s lekker”. Waarop een collega vraagt: “Wat ben je aan het drinken?”. “Iets met bessen” is het antwoord. “Lekker” kan hier gezien worden als een aanprijzing. Beide personages zijn ook enthousiast over het drankje. Het eerste personage omschrijft het drankje als “lekker”. Het tweede personage is erg geïnteresseerd in het drankje. Deze interesse kan ook gezien worden als een enthousiaste benadering. Een tweede voorval betreft de uitzending van 22 oktober 2013185. In deze aflevering zit een plaatsing vervat voor het geneesmiddel Efexor186. Een patiënte gaat naar de huisarts en vraagt naar een nieuw voorschrift voor de antidepressiva. Wanneer de huisarts haar vraagt of de medicatie goed werkt, antwoordt de patiënte: “Het gaat al veel beter nu”. Dit impliceert een goede werking van de medicatie, waardoor kijkers aangespoord kunnen worden om dit geneesmiddel te verkiezen boven een ander. Een volgende plaatsing is terug te vinden in de uitzending van 30 december 2013187. In de betrokken scène quote een personage de film Saving Private Ryan tegen zijn bazin. Wanneer hij opmerkt dat zij de quote niet herkent zegt hij: “Dat komt uit Saving Private Ryan, top oorlogsfilm”. Het omschrijven van een film als “top” kan gezien worden als een uiting van lof, iets wat de Vlaamse Regulator voor de Media in recente zaken meermaals omschreef als een mogelijke aanzet tot aankoop of huur van producten, merken of diensten188. Vervolgens kunnen ook de meerdere verwijzingen naar het modehuis Dior in de afleveringen van 31 januari 2014189 en 3 februari 2014190 gezien worden als plaatsingen die de kijker kunnen aanzetten tot aankoop of huur van producten van dit merk. Een personage krijgt een jobaanbieding van Dior, gedurende de hele aflevering wordt er over deze aanbieding gesproken. Dit gebeurt steevast in lovende termen: “Amaai, Dior”, “Dat is Dior, daar moet je toch niet over nadenken?” en “Dior is een mega bedrijf, zo’n kans krijg je nooit meer”. De manier waarop het merk door de personages wordt benaderd doet uitschijnen dat een job bij Dior een absolute droom is. Een laatste plaatsing die kijkers Studio-A. (productie). (2013, 24 september). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 22 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 186 Meer hierover in het volgende hoofdstuk. 187 Studio-A. (productie). (2013, 30 december). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 188 VRM 15 maart 2010, nr. 2010/015, VRM t. Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. 189 Studio-A. (productie). (2014, 30 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 190 Studio-A. (productie). (2014, 3 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 184 185

59

kan aanzetten tot aankoop of huur van producten, merken of diensten werd gevonden in de aflevering van 28 februari 2014191. Net als in de uitzending van 30 december 2014 betreft het hier de auditieve plaatsing van een film. De personages verzamelen in het dorpscafé waar ze een gesprek voeren over films. Een van de personages zegt: “Volgens onze pa is The Magnificent Seven de beste film die ooit gemaakt is”, waarop diens vader bevestigt: “De beste western ever”. De film wordt in zeer lovende termen beschreven als de beste film ooit gemaakt. Dit kan kijkers aanzetten tot de aankoop of huur van deze film. Besluit In enkele uitzendingen van Thuis en Familie worden geplaatste producten, merken en diensten op zo’n manier omschreven of getoond dat ze de kijker kunnen aanzetten tot de aankoop of huur ervan. Dit gebeurt echter nooit rechtstreeks, in alle gevallen gaat het om een onrechtstreekse aansporing tot aankoop of huur door gebruik te maken van positieve bewoordingen, lof en enthousiasme. Opmerkelijk is ook dat het in drie gevallen gaat om een waardeoordeel in verband met de film- of muzieksmaak van een personage. In Thuis uit een personage zich als een fan van The Beatles, in Familie worden favoriete films van twee personages vermeld. In deze gevallen is het moeilijk te oordelen of het wel echt om een productplaatsing gaat omdat het contestabel is of de naam van een band of film een merk is.

2.2.5 Producten waarvoor productplaatsing verboden is Het Vlaamse Mediadecreet onderscheidt een aantal producten waarvoor productplaatsing verboden is. In de eerste plaats is productplaatsing verboden voor tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit uit de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat192. Ten tweede is productplaatsing voor geneesmiddelen of medische behandelingen die in België enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn eveneens verboden193. Thuis De regels in verband met producten waarvoor het verboden is ze te tonen onder de vorm van productplaatsing. werden in de soapserie van de openbare omroep, Thuis, nooit overtreden. De soapserie bevatte in de twintig onderzochte afleveringen geen plaatsingen voor specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen die in België enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn of voor tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen Studio-A. (productie). (2014, 28 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 193 Ibid. 191 192

60

Ulrike Vandamme

01001483


waarvan de voornaamste activiteit uit de productie van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat. In de onderzochte afleveringen werd er overigens nooit gerookt door de personages. Dit houdt waarschijnlijk verband met het rookreglement dat de VRT voor zijn programma’s heeft opgesteld. Roken is in programma’s van de VRT niet verboden, maar het is enkel toegelaten wanneer ‘het roken inhoudelijk een onvermijdelijk deel uitmaakt van de betrokken scène’194. Familie De soapserie van de commerciële omroep, Familie, daarentegen ging driemaal in de fout. De eerste inbreuk werd vastgesteld in de aflevering van 22 oktober 2013195. Deze aflevering bevat een productplaatsing voor een geneesmiddel dat in België enkel op voorschrift verkrijgbaar is. Het betreft een auditieve plaatsing voor de antidepressiva Efexor. In de bewuste scène vraagt een patiënte een nieuw voorschrift voor het geneesmiddel aan de huisarts. Het gaat hier om een duidelijke inbreuk tegen artikel 101, 2° van het Vlaamse Mediadecreet. De inbreuk wordt geaccentueerd door het feit dat de scène duidelijk aantoont dat het om een geneesmiddel gaat dat enkel op voorschrift verkrijgbaar is. In dezelfde aflevering zit bovendien nog een plaatsing voor het geneesmiddel Dafalgan. Dit geneesmiddel is in België echter wel zonder voorschrift te verkrijgen, dus begaat de private omroep VTM hier geen inbreuk tegen het Vlaamse Mediadecreet. De tweede inbreuk werd vastgesteld in de uitzending van 6 november 2013196. In deze aflevering wordt artikel 101, 1° van het Vlaamse Mediadecreet overtreden. De uitzending van Familie bevat een visuele productplaatsing voor het sigarettenmerk Marlboro. De merknaam komt in beeld tijdens een scène waarin een personage belooft te stoppen met roken. Om zijn belofte kracht bij te zetten overhandigt hij zijn laatste pakje sigaretten aan zijn zoon. Wanneer hij het pakje aangeeft wordt hierop ingezoomd, waardoor de merknaam kort leesbaar is. De derde en laatste inbreuk in Familie maakt een onderdeel uit van de aflevering van 31 januari 2014197. In deze aflevering wordt een geneesmiddel in beeld gebracht dat in België enkel op voorschrift verkrijgbaar is. Het betreft een visuele plaatsing voor de antidepressiva Serlain. Het doosje met de naam van het medicijn komt duidelijk in beeld wanneer een personage de handtas van haar dochter doorzoekt en op het geneesmiddel stuit.

VRT, “Alcohol en rookbeleid in programma’s”, http://www.vrt.be/alcohol-en-rookbeleidprogrammas (consulatie 12 augustus 2014). 195 Studio-A. (productie). (2013, 22 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 196 Studio-A. (productie). (2013, 6 november). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 197 Studio-A. (productie). (2014, 31 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 194

61

Besluit De openbare omroep, VRT, leeft in de uitzending van de soapserie Thuis artikel 101, 1° en 2° van het Mediadecreet op een correcte wijze na. De commerciële omroep, VTM, overtreedt daarentegen tot drie maal toe de bepalingen in artikel 101, 1° en 2° van het Mediadecreet in de soapserie Familie. Het betreft twee plaatsingen voor geneesmiddelen die in België enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn en één plaatsing voor een sigarettenmerk. Het betreft ernstige inbreuken gezien de populariteit van het programma en het feit dat er op de twee visuele plaatsingen sterk wordt ingezoomd198199.

198 199

62

Studio-A. (productie). (2013, 6 november). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 31 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm.

Ulrike Vandamme

01001483


C. CONCLUSIE Commerciële communicatie is een veld dat constant in beweging is. Tegenwoordig lijken kijkers uitgekeken op klassieke reclameblokken200. Digitale televisie biedt de mogelijkheid om deze reclameblokken door te spoelen. Uit de resultaten van de Digimeter van iMinds blijkt dat de helft van de Vlamingen dagelijks reclame doorspoelt met behulp van digitale televisie201. De mogelijkheid tot het doorspoelen van reclameblokken kan negatieve gevolgen hebben voor televisieomroepen, voornamelijk voor de private televisieomroepen die voor hun financiering uitsluitend op commerciële communicatie aangewezen zijn202. Adverteerders zullen niet langer bereid zijn om hoge bedragen neer te tellen voor een plekje in een reclameblok, waardoor de private omroepen hun budget zullen zien slinken. Productplaatsing kan een oplossing bieden voor dit probleem. Productplaatsing wordt in het Vlaamse Mediadecreet van 27 maart 2009 omschreven als: “elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk binnen het kader van een televisieprogramma”203. Bij productplaatsing worden producten of diensten opgenomen binnen het kader van een televisieprogramma waardoor de grens tussen commerciële en redactionele content vervaagt. Hierdoor wordt het onmogelijk om deze commerciële communicatie te ontwijken door ze door te spoelen204. Het gebruik van productplaatsing is onderhevig aan een aantal voorwaarden omschreven in het Vlaamse Mediadecreet van 27 maart 2009205. De bepalingen in dit decreet werden geïmplementeerd vanuit de Europese Richtlijn Audiovisuele Media206. In de eerste plaats wordt een onderscheid gemaakt tussen twee soorten productplaatsing: enerzijds de opname van goederen of diensten die gratis geleverd worden, zoals productiehulp en prijzen, en anderzijds de opname van producten, merken en diensten tegen betaling.

DOD, “Reclame kijken in ruil voor korting”, De Standaard 17 april 2013, 4. iMinds, “Digimeter Rapport 2013”, www.digimeter.be/files/Digimeter-6-samenvatting-NL.pdf (consultatie 14 augustus 2014). 202 B. Haeck, “Laat kijker betalen om reclameblok door te spoelen”, De Tijd 17 april 2013, 13. 203 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 204 Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D.R., “The Effectiveness of Brand Placements in the X Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behavior”, Journal of Communication 2007, 469–489. 205 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. 206 Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 200 201

63

Wanneer de goederen of diensten gratis geleverd worden is productplaatsing toegestaan in alle soorten programma’s, uitgezonderd kinderprogramma’s van de Vlaamse openbare omroep, VRT. Wanneer de producten, diensten of merken tegen betaling opgenomen worden is dit enkel toegelaten in (televisie)films, series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s, met uitzondering van alle kinderprogramma’s. Programma’s die productplaatsing bevatten dienen aan een aantal voorwaarden te voldoen. De verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroep mogen niet aangetast worden door het gebruik van productplaatsing. De productplaatsing mag niet aanzetten tot huur of aankoop van de goederen of diensten, noch mag het overmatige aandacht genieten. Ten slotte moeten de kijkers gewezen worden op de productplaatsing aan de hand van een neutraal logo aan het begin, het einde en na elke onderbreking van een programma.

Er

mag

bovendien

geen

productplaatsing

getoond

worden

voor

tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit uit de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat. Voor geneesmiddelen of medische behandelingen die in België enkel op voorschrift verkrijgbaar is productplaatsing eveneens verboden. In deze studie werd eerst de theoretische basis van productplaatsing uiteengezet, gevolgd door een kwalitatieve inhoudsanalyse van het gebruik van productplaatsing in de Vlaamse soapseries Thuis en Familie. De productplaatsingen vervat in de afleveringen van Thuis en Familie werden getoetst aan de bepalingen in het Vlaamse Mediadecreet met betrekking tot productplaatsing. Het gebruik van het PP-logo gebeurt in beide soapseries op een correcte manier. Het logo komt vijf seconden in beeld bij het begin, het einde en na iedere reclameonderbreking van het programma. Bij Thuis wordt het logo getoond in de rechter bovenhoek, bij Familie bevindt het zich links onderaan. Wat betreft het verbod op de schending van de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de zender kan gesteld worden dat hiertegen vanuit de VRT geen inbreuk wordt vastgesteld. De redactionele onafhankelijkheid van de private zender VTM wordt echter wel in vraag gesteld in een aflevering waarin de positieve benadering van een merk onnatuurlijk aanvoelt binnen het verloop van het programma. Zowel Thuis als Familie kunnen in vraag gesteld worden wat betreft het verbod op overmatige aandacht. In beide soapseries was er één merk te onderscheiden waarvoor er beduidend meer productplaatsing gebeurde dan voor de andere geplaatste producten. Deze producten, Tönissteiner bij Thuis en Corsendonk bij Familie, kwamen voor in bijna iedere 64

Ulrike Vandamme

01001483


aflevering en werden geregeld zeer duidelijk in beeld gebracht. In beide soapseries was er eveneens sprake van afleveringen waarin een sterke nadruk gelegd werd op één bepaald product. In enkele uitzendingen van de soapseries Thuis en Familie worden de geplaatste producten op zo’n manier benaderd dat ze de kijker zouden kunnen aanzetten tot aankoop of huur van de geplaatste producten, merken of diensten. Bij Thuis gaat het om de aanwezigheid van een reclameposter voor een boek en de lovende verwijzing naar de Britse band The Beatles. In Familie worden twee films, een drankje, een geneesmiddel en een modehuis in lovende termen omschreven waardoor de kijkers aangezet kunnen worden tot aankoop of huur van deze producten. Wat betreft producten waarvoor productplaatsing verboden is, kan worden gesteld dat Thuis hier niet in de fout gaat. Familie daarentegen gaat tot drie maal toe in de fout. In de onderzochte afleveringen werd twee maal productplaatsing opgenomen voor een geneesmiddel dat in België enkel op voorschrift verkrijgbaar is en een productplaatsing voor een sigarettenmerk. Algemeen kunnen we dus stellen dat de wetgeving in verband met productplaatsing niet altijd op een correcte wijze wordt nageleefd. Vooral VTM lijkt het moeilijk te hebben met de naleving van de bepalingen in het Vlaamse Mediadecreet. De private omroep gaat vooral ernstig in de fout door de plaatsing van twee geneesmiddelen die in België enkel op voorschrift verkrijgbaar zijn en de plaatsing van een sigarettenmerk. Monitoring door de Vlaamse Regulator voor de Media blijft dus zeker van belang. Verder kan het ook aangeraden zijn om, met het oog op het toenemende belang van productplaatsing binnen het Vlaamse Medialandschap, de wetgeving in verband met productplaatsing nog eens te herzien. Enkele van de huidige bepalingen staan open voor een ruime interpretatie waardoor het vaak moeilijk is een grens te trekken tussen het toelaatbare en het ontoelaatbare.

65

D. LITERATUURLIJST WETENSCHAPPELIJKE LITERATUUR Allen, R.C., Speaking of soap operas, Chapel Hill, University of North Carolina Press, 1985, 245 p. Ang, I., Watching Dallas: Soap opera and the melodramatic imagination, London, Methuen, 1985, 148 p. Angelopoulos, C., “Product placement in European audiovisual productions”, Iris Plus 2010, 1 – 21. Bermeitinger, C., Goelz, R., Johr, N., Neumann, M., Ecker, U.K.H. & Doerr, R., “The hidden persuaders break into the tired brain”, Journal of Experimental Social Psychology, 2009, 320-326. d’Astous, A. & Séguin, N., “Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship”, European Journal of Marketing 1999, 896–910. David, A., “Productplaatsing in Vlaamse televisieprogramma's. Een onderzoek in het kader van het Vlaamse mediadecreet”, onuitg. Masterproef communicatiewetenschappen, Gent, Vakgroep communicatiewetenschappen, 2009-10, 85 p. De Backer, H., “Product placement op Vlaamse televisie: kenmerken, ontwikkelingen en toepassing”,

onuitg.

Masterproef

communicatiewetenschappen,

Gent,

Vakgroep

Communicatiewetenschappen, 2010-11, 130 p. De Meyer, G., De beste smaak is de slechte smaak: populaire cultuur en complexiteit, Leuven: Acco, 2006, 260 p. Erdelyi, M.H., The recovery of unconscious memories: Hypermnesia and reminiscence, Chicago, The University of Chicago Press, 1996, 243 p. Erdelyi, M.H. & Kleinbard, J., “Has Ebbinghaus decayed with time? The growth of recall (hypermnesia) over time”, Journal of Psychology: Human Learning and Memory 1978, 275 – 289. Erdelyi, M.H. & Zizak, D.M., “Beyond gizmo subliminality” in L.J. Schrum (ed.),The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, Londen, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2004, 13-43.

66

Ulrike Vandamme

01001483


Freud, S., “The interpretation of dreams” Londen: Hogarth Press, 1900, 327 p. Friestad, M. & Wright, P., “The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts”, The Journal of Consumer Research 1994, 1–31. Goderis, F., “Waarschuwingen voor product placement: Het effect van mood opgewekt door het fragment waarin de product placement voorkomt”, onuitg. masterproef bedrijfseconomie, Gent, Vakgroep bedrijfseconomie 2010-11, 152 p. Greenwald, A.G., “Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change” in A.G. Greenwald, T.C. Brock, & T.M. Ostrom (eds.) Psychological foundations of attitudes, New York, Academic Press, 1968, 147-170. Greenwald, A.G. & Leavitt, C., “Audience involvement in advertising: Four levels”, Journal of Consumer Research 1984, 581-592. Gupta, P.B., & Lord, K.R., “Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall”, Journal of Consumer Research 1998, 62-74. Hackley, C., Tiwsakul, R.A. & Preuss, J. “An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice?”, Business Ethics: A European Review 2008, 109–120. Hirschman, E.C., “The ideology of consumption: A structural–syntactical analysis of Dallas and Dynasty”, Journal of Consumer Research 1988, 344-359. Horton, D. & Wohl, R.D., “Mass communications and para-social interaction: observations on intimacy on a distance”, Psychiatry 1956, 215-229. Karremans, J.C., Stroebe, W. & Claus, J., “Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice”, Journal of Experimental Social Psychology 2006, 792-798. Karrh, J.A., McKee, K.B. & Pardun, C.J., “Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness”, Journal of Advertising Research 2003, 138–149. Kunst-Wilson, W.R. & Zajonc, R.B., “Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized”, Science 1980, 557-558. La Ferle, C. & Edwards, S.M., “Product placement: How brands appear on television”, Journal of Advertising 2006, 65-86.

67

Law, S. & Braun, K.A. “I’l have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers”, Psychology and Marketing 2000, 1059–1075. Lemish, D., “Soap opera viewing in college: a naturalistic inquiry”, Journal of Broadcasting & Electronic Media 1985, 275-293. McCarthy, A., “Studying soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 45-61. McCarthy, A., “Realism and soap opera” in G. Creeber (ed.) The Television Genre Book (2nd ed.), London, Palgrave Macmillan, 2001, 63-68. Mumford, L.S., Love and ideology in the afternoon: soap opera, woman, and television genre, Bloomington, Indiana University Press, 1995, 176 p. Nochlin, L., Style and civilization: Realism, London, Penguin Books, 1991, 283 p. Pavlov, I.P., Conditioned reflexes: An investigation of the physiological activation of the cerebral cortex, Londen, Oxford University Press, 1927, 136 p. Pervan, S.J. & Martin, B.A.S., “Product placement in US and New Zealand television soap operas: an exploratory study”, Journal of Marketing Communications 2002, 101-113. Pratkanis, A.R., “The cargo-cult science of subliminal persuasion”, The Skeptical Inquirer 1992, 260-272. Puto, C.P. & Wells, W.D., “The effect of TV program involvement on involvement with commercials” in R.J. Lutz (ed.), Advances in consumer research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1984, 85-93. Rubin, A.M. “Audience activity and soap opera involvement: a uses and effects investigation”, Human Communication Research 1987, 246-268. Russell, C.A. “Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions”, Advances in Consumer Research 1998, 357–362. Stanford, S.W., “Predicting favorite TV program gratifications from general orientations”, Communication Research 1984, 519-536. Wenner, L.A., “On the ethics of product placement on media entertainment” in M.L. Galician (ed.), Handbook of product placement in the mass media, New York, Haworth Press, 2004, 101-132. 68

Ulrike Vandamme

01001483


Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D.R., “The Effectiveness of Brand Placements in the X Movies: Levels of Placements, Explicit and Implicit Memory, and Brand-Choice Behavior”, Journal of Communication 2007, 469–489. Zajonc, R.B. “Mere exposure: A gateway to the subliminal”, Current Directions in Psychological Science 2001, 224-228.

WETGEVING Beheersovereenkomst 2012 – 2014 tussen de Vlaamse Gemeenschap en de VRT. 22 juli 2011. Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Belgisch Staatsblad, 6 oktober 2010. Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009. Richtlijn 89/552/EEG van de Raad van 3 oktober 1989 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten. Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 298 van 17/10/1989. Richtlijn 97/36/EG van het Europees Parlement en de Raad van 30 juni 1997 tot wijziging van Richtlijn 89/552/EEG van de Raad betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten. Publicatieblad Nr. L 202 van 30/07/1997. Richtlijn 2007/65/EG van het Europese Parlement en de Raad van 11 december 2007 tot wijziging van de Richtlijn 89/552/EEG van de Raad betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake de uitoefening van televisieomroepactiviteiten. Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 332/27 van 18/12/2007. Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010.

69

VRM-ZAKEN VRM 15 maart 2010, nr. 2010/015, VRM t. Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM

26

april

2010,

nr.

2010/026,

VRM

t.

NV

Vlaamse

Radio-

en

Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM

23

januari

2012,

nr.

2011/039,

VRM

t.

NV

SBS

Belgium,

www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 14 mei 2012, nr. 2012/011, VRM t. NV LIFE! TV Broadcasting Company, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 18 juni 2012, nr. 2012/015, VRM t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM

17

december

2012,

nr.

2012/036,

VRM

t.

NV

Vlaamse

Radio-

en

Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 25 februari 2013, nr. 2013/079, VRM t. NV LIFE! TV Broadcasting Company, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM

25

februari

2013,

nr.

2013/080,

VRM

t.

NV

SBS

Belgium,

www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 17 juni 2013, nr. 2013/093, VRM t. VZW Regionale Televisie Vlaams-Brabant-HalleVilvoorde, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 28 oktober 2013, nr. 2013/109C, VRM t. NV Vlaamse Media Maatschappij, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 13 januari 2014, nr. 2013/118-2013/119, A.V.I. + Piano’s Jacek en Svetlo BVBA – J.B. t. NV Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 13 januari 2014, nr. 2013/120, VRM/NV Dobbit, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 27 januari 2014, nr. 2013/121, VRM t. NV Vlamex, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM

24

februari

2014,

www.vlaamseregulatormedia.be. 70

nr.

2014/124,

VRM

t.

BVBA

VIMN

Belgium,

Ulrike Vandamme VRM

24

maart

01001483 2014,

nr.

2014/130,

VRM

Academiejaar 2013-2014 t.

NV

Vlaamse

Radio-

en

Televisieomroeporganisatie, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 12 mei 2014, nr. 2014/136B, VRM t. VZW Regionale Televisie voor het Noorden van West-Vlaanderen, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 12 mei 2014, nr. 2014/136C, VRM t. VZW West-Vlaamse Televisie Omroep Regio Zuid, www.vlaamseregulatormedia.be. VRM 12 mei 2014, nr. 2014/136D, VRM t. VZW Audio Video Oost-Vlaamse Televisie, www.vlaamseregulatormedia.be.

AUDIOVISUELE WERKEN Café Corsari. (2012, 8 november). Wij gaan in ons broek pissen (Videobestand). www.een.be/programmas/cafe-corsari/we-gaan-in-ons-broek-pissen (consultatie: 5 juli 2014). Het Televisiehuis (productie). (2013, 16 september). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 24 september). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 2 oktober). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 10 oktober). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 18 oktober). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 22 oktober). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 28 oktober). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 6 november). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 14 november). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 22 november). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2013, 30 december). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2014, 7 januari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2014, 15 januari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2014, 23 januari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. 71

Het Televisiehuis (productie). (2014, 31 januari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2014, 3 februari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2014, 11 februari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2014, 19 februari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2014, 27 februari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Het Televisiehuis (productie). (2014, 28 februari). Thuis. (tv-uitzending). Brussel: Eén. Studio-A. (productie). (2013, 16 september). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 24 september). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 2 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 10 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 18 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 22 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 28 oktober). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 6 november). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 14 november). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 22 november). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2013, 30 november). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 7 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 15 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 23 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 31 januari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 3 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 11 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 19 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. 72

Ulrike Vandamme

01001483


Studio-A. (productie). (2014, 27 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm. Studio-A. (productie). (2014, 28 februari). Familie. (tv-uitzending). Vilvoorde: vtm.

OVERIGE Centrum voor Informatie over de Media, “CIM TV: Top 100 best bekeken programma’s 2013

Noord”,

http://cim.be/downloads.php?type=tv_yearly&periodicity=yearly&report=CIM_TV__Top_100_Programma_s_Noord_-_2013.pdf (consultatie: 6 augustus 2014). Cobb,

J., “Product placement goes

digital, gets

lucrative”,

3 augustus

2006,

www.nbcnews.com/id/11728512/ns/business-cnbc_tv/t/product-placement-goes-digitalgets-lucrative/#.U39LZvl_tOY (consultatie: 16 mei 2014). DOD, “Reclame kijken in ruil voor korting”, De Standaard 17 april 2013, p. 4. Eén,

“Teletekst”,

www.een.be/teletekst#myTeletext=0_0_0_260_01

(consultatie

13

augustus 2014). Eén, “Thuis – Overzicht vorige seizoenen”, www.een.be/programmas/thuis/thuisoverzicht-vorige-seizoenen (consultatie: 3 augustus 2014). Haeck, B., “Laat kijker betalen om reclameblok door te spoelen”, De Tijd 17 april 2013, p. 13. iMinds, “Digimeter Rapport 2013”, www.digimeter.be/files/Digimeter-6-samenvattingNL.pdf (consultatie 14 augustus 2014). Knausgård, K.O., Liefde, Breda, Uitgeverij De Geus, 2012, 602 p. MGS, “Thuis-acteur reageert op boze fans”, Het Nieuwsblad 8 januari 2014, www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=DMF20140108_00917981

(consultatie:

13 augustus 2014). Paratel, “Teletekst viewer”, http://concorde.paratel.be/paratel/ttviewer/?channel=VTM&pagenbr=707 (consultatie 13 augustus). VRT, “Alcohol en rookbeleid in programma’s”, http://www.vrt.be/alcohol-en-rookbeleidprogrammas (consulatie 12 augustus 2014). VRT, “Productplaatsing”, www.vrt.be/productplaatsing (consultatie 13 augustus 2014). 73

VTM, “Familie”, http://vtm.be/familie (consultatie: 3 augustus 2014). VTM, “Product placement”, 15 maart 2011, http://vtm.be/meer/product-placement (consultatie 13 augustus).

74

Ulrike Vandamme

01001483


E. BIJLAGEN Bijlage 1: Het Vlaamse PP-logo.

Besluit van de Vlaamse Regering betreffende het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing van 10 september 2010. Belgisch Staatsblad, 6 oktober 2010.

Bijlage 2: De Ebbinghaus curve van het vergeten.

Erdelyi, M.H., The recovery of unconscious memories: Hypermnesia and reminiscence, Chicago, The University of Chicago Press, 1996, 243 p.

75

Bijlage 3: De resultaten van het onderzoek van Erdelyi en Kleinbard (1987).

Erdelyi, M.H. & Kleinbard, J., “Has Ebbinghaus decayed with time? The growth of recall (hypermnesia) over time”, Journal of Psychology: Human Learning and Memory 1978, 275 – 289.

76

Ulrike Vandamme

01001483


Bijlage 4: Bepalingen in verband met productplaatsing in de Europese Richtlijn Audiovisuele Media van 10 maart 2010207 en het Vlaamse Mediadecreet betreffende Radio-Omroep en Televisie van 27 maart 2009 208.

Europese Richtlijn Audiovisuele Media van 10 maart 2010

Vlaams Mediadecreet van 27 maart 2009

Artikel 11

Onderafdeling IV. – Productplaatsing

1. De leden 2, 3 en 4 zijn alleen van toepassing op programma’s gemaakt na 19 december 2009.

Art. 98. De bepalingen van deze onderafdeling zijn alleen van toepassing op televisiediensten.

2. Productplaatsing is verboden.

Art. 99. Productplaatsing is toegestaan ten aanzien van:

3. In afwijking van lid 2 is productplaatsing in de volgende gevallen evenwel toegestaan, tenzij een lidstaat hierover anders besluit: a) in cinematografische producties, voor audiovisuele mediadiensten gemaakte films en series, sportprogramma’s en lichte amusementsprogramma’s; b) ten aanzien van bepaalde goederen of diensten die niet tegen betaling, maar uitsluitend gratis worden geleverd, zoals productiehulp en prijzen, met het oog op de opneming ervan in een programma. De onder a) genoemde afwijking geldt niet voor kinderprogramma’s.

1° het opnemen of het verwijzen naar een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk tegen betaling. In voorkomend geval is product plaatsing enkel toegestaan in (televisie)films, series, sportprogramma's en lichte amusementsprogramma's, met uitzondering van kinderprogramma's; 2° goederen of diensten die gratis worden geleverd, zoals productiehulp en prijzen, met het oog op de opneming ervan in een programma. In voorkomend geval is productplaatsing toegestaan in alle soorten programma's, behoudens in alle kinderprogramma's van de openbare omroeporganisatie van de Vlaamse Gemeenschap. De Vlaamse Regering kan dit verbod uitbreiden tot de kinderprogramma's van de andere omroeporganisaties.

Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (richtlijn audiovisuele mediadiensten). Publicatieblad van de Europese Unie Nr. L 95 van 15/04/2010. 208 Decreet betreffende radio-omroep en televisie van 27 maart 2009. Belgisch Staatsblad, 30 april 2009 207

77

De programma’s die productplaatsing bevatten, voldoen ten minste aan alle volgende voorwaarden:

Art. 100. § 1. De programma's die productplaatsing bevatten, voldoen aan al de volgende voorwaarden:

a) de inhoud en, in het geval van televisieuitzendingen, de programmering ervan, mogen nimmer dusdanig worden beïnvloed dat de verantwoordelijkheid en de redactionele onafhankelijkheid van de aanbieder van mediadiensten worden aangetast;

1° de inhoud en, in geval van lineaire uitzendingen, de programmering ervan, worden nooit dusdanig beïnvloed dat de verantwoordelijkheid en de redactionele onafhankelijkheid van de omroeporganisatie worden aangetast;

b) zij sporen niet rechtstreeks aan tot aankoop of huur van goederen of diensten, in het bijzonder door specifieke aanprijzing van die producten of diensten; c) het betrokken product overmatige aandacht;

krijgt

geen

d) de kijkers worden duidelijk gewezen op de aanwezigheid van productplaatsing. Programma’s die productplaatsing bevatten, worden aan het begin en het eind van het programma, alsook wanneer een programma na een reclamepauze wordt hervat, op passende wijze als zodanig aangeduid om verwarring bij de kijker te voorkomen. De lidstaten mogen bij wijze van afwijking afzien van de onder d) genoemde vereisten op voorwaarde dat het betrokken programma niet is geproduceerd noch besteld door de aanbieder van mediadiensten zelf of door een aan de aanbieder van mediadiensten verbonden onderneming. 4. Programma’s mogen in geen productplaatsing bevatten voor:

2° ze sporen niet rechtstreeks aan tot aankoop of huur van goederen of diensten, in het bijzonder door die producten of diensten specifiek aan te prijzen; 3° het product of de dienst in kwestie krijgt geen overmatige aandacht; 4° als het programma in kwestie is geproduceerd of besteld door de omroeporganisatie zelf of door een aan hem verbonden onderneming, worden de kijkers duidelijk gewezen op de aanwezigheid van productplaatsing. Het programma in kwestie wordt in het begin en op het einde ervan, en als het na een reclamepauze wordt hervat, op passende wijze als zodanig aangeduid om verwarring bij de kijkers te voorkomen. De Vlaamse Regering kan daarover nadere regels bepalen. § 2. De voorwaarden van paragraaf 1 zijn van toepassing op programma's die na de inwerkingtreding van dit decreet zijn geproduceerd.

geval

Art. 101. Programma's mogen in geen geval productplaatsing bevatten voor:

a) tabaksproducten of sigaretten of productplaatsing van ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit in de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat;

1° tabaksproducten of sigaretten of ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit in de productie of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten bestaat;

b) specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen die alleen op voorschrift beschikbaar zijn in de lidstaat onder de bevoegdheid waarvan de betrokken aanbieder van mediadiensten valt.

2° specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen die in België alleen op voorschrift beschikbaar zijn.

78

Ulrike Vandamme

01001483


Bijlage 5: Kalender analysedagen

Bijlage 6: Productplaatsing voor Red Bull en Burton in Café Corsari (Eén).

Screenshot uit: Café Corsari. (2012, 8 november). Wij gaan in ons broek pissen (Videobestand). www.een.be/programmas/cafe-corsari/we-gaan-in-ons-broek-pissen (consultatie: 5 juli 2014).

79

PRODUCTPLAATSING IN VLAAMSE SOAPS. Wetenschappelijke verhandeling

Recommend Documents