UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
FROM MUSIC 1.0 TO MUSIC 3.0: Nieuwe initiatieven, een veranderende gebruiker in een interactieve omgeving zorgen voor een nieuwe muziekbeleving
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 26898
NICK MONTE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: Prof. Dr. Lieven De Marez COMMISSARIS: Dhr. Khael Velders
ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
VOORWOORD Vele potentiële onderwerpen maakten een doortocht in mijn hoofd vooraleer ik mijn definitieve masterproefonderwerp gevonden had. Het moest een onderwerp zijn waarin ik mijn tanden kon zetten, iets waar ik uren, dagen, weken, ja zelfs maanden mee bezig zou willen zijn. Iets wat mij mateloos zou boeien en waar ik een sterke nieuwsgierigheid voor zou ontwikkelen. Mijn passie voor muziek is mateloos. Van jongs af aan ben ik met muziek bezig geweest. Als heavy user en fervent dj heb ik mijn uiterste best gedaan om deze scriptie tot een geslaagd einde te brengen. Omdat het de bedoeling was deze scriptie zo up-to-date mogelijk te houden, was het nodig om de media op de voet te volgen. Hierdoor besefte ik erg dat de muziekindustrie op alle vlakken sterk evolueert, waardoor soms artikels van enkele maanden geleden out datet waren en moesten aangepast worden. Hierbij moeten de lezers rekening houden dat eventuele stellingen die op dit moment gelden, later terug zouden kunnen tegengesproken worden. Dankzij dit onderzoek is mijn belangstelling nog meer aangewakkerd en ben ik met interessante personen in contact gekomen. Het schrijven van deze masterproef beschouw ik als een waardevolle bijdrage aan de Communicatiewetenschap en als een symbolisch afsluiten van mijn bijkomende Masteropleiding, na het behalen van een Bachelor Marketing diploma. Hopelijk heb ik de lezer enkele verhelderende inzichten kunnen bijbrengen. Een voorwoord is natuurlijk niet compleet zonder een woord van dank. Na een intensieve periode kan ik met vreugde en trots het resultaat afleveren. In kader van de afronding van mijn studies zou ik graag iedereen bedanken die heeft bijgedragen tot de uitwerking van deze scriptie. Daarbij denk ik in de eerste plaats aan mijn promotors Lieven De Marez en Tom Evens, die mij doorheen het proces begeleid hebben. Daarnaast hebben ze mij door middel van hun academische lessen en projecten doen inzien dat technologische innovaties zeer interessante zaken kunnen opleveren. Graag zou ik de personen, die bereid waren tijd vrij te maken voor een interview, willen bedanken. Ze hebben namelijk een grote bijdrage geleverd bij de vervollediging van deze scriptie. Evenals zou ik mijn nonkel, Roland Wantens, willen bedanken voor zijn inzet. Hij heeft mij de nodige feedback gegeven tijdens het overlezen van mijn thesis. Als laatste zou ik mijn ouders (en vrienden) willen bedanken. Niet alleen uit elementaire beleefdheid, maar omdat zij me de kans gegeven hebben deze studierichting aan te vatten en mij door dik en dun blijven steunen zijn. Zonder hen zou dit werk met andere woorden niet tot stand zijn gekomen. Ik vat mijn thesis op als een soort grote puzzel, waarbij alle wetenschappelijke bronnen en onderzoeksresultaten als complementaire stukjes, na maandenlang puzzelen, een perfect totaalbeeld vormen.
1
INHOUDSOPGAVE VOORWOORD ......................................................................................................................................... 1 INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................................... 2 ABSTRACT................................................................................................................................................ 5 Lijst van afkortingen ............................................................................................................................... 6 Lijst van figuren....................................................................................................................................... 7 INLEIDING ................................................................................................................................................ 8 SCHEMA’S.............................................................................................................................................. 12
DEEL 1: LITERATUUR .................................................................................................................... 15 1.
2.
Algemene situatieschets ........................................................................................................... 15 1.1
De positie van de gebruiker is veranderd.............................................................................. 15
1.2
De rol die platenmaatschappijen spelen, is veranderd ......................................................... 19
1.3
Samenvatting......................................................................................................................... 22
De gebruiker evolueert ............................................................................................................. 23 2.1
De gebruiker is mobiel........................................................................................................... 23
2.1.1
Mobility ......................................................................................................................... 23
2.1.2
De gebruiker .................................................................................................................. 23
2.2
De gebruiker luistert in de cloud en gaat meer muziek streamen ........................................ 25
2.2.1
Cloud computing, music streaming & audiovisual streaming ....................................... 25
2.2.2
Access vs ownership ...................................................................................................... 28
2.2.3
De gebruiker .................................................................................................................. 30
2.3
De gebruiker als boegbeeld van de Web 2.0 democratisering ............................................. 32
2.3.1
De gebruiker heeft macht gekregen.............................................................................. 32
2.3.2
De gebruiker is online sociaal actief en interactief ....................................................... 32
2.3.3
Gebruiker kan een tastemaker, opinion leader, recommender of prosumer zijn ........ 34
2.3.4
De gebruiker speelt een commerciële rol ..................................................................... 35
2.3.5
De gebruiker kan nieuwe bijdragen aanbrengen .......................................................... 36
2.4
De gebruiker is gefragmenteerd ........................................................................................... 39
2.4.1
Fragmentatie ................................................................................................................. 39
2.4.2
De gebruiker .................................................................................................................. 40
2.5
De gebruiker benut de Long Tail ........................................................................................... 41
2.5.1
Long Tail......................................................................................................................... 41
2.5.2
De gebruiker .................................................................................................................. 42 2
2.6
2.6.1
File sharing..................................................................................................................... 43
2.6.2
De gebruiker .................................................................................................................. 43
2.6.3
Willingness to pay.......................................................................................................... 45
2.7
Gebruiker wil zijn muziek beleven......................................................................................... 47
2.7.1
Muziekbeleving.............................................................................................................. 47
2.7.2
De gebruiker .................................................................................................................. 48
2.8
3.
De gebruiker doet nog steeds aan file sharing ...................................................................... 43
Samenvatting......................................................................................................................... 51
De gebruiker neemt de positie van artiest, producer of deejay in ................................... 52 3.1
De gebruiker wordt artiest .................................................................................................... 52
3.1.1
Do it yourself (DIY) artiesten ......................................................................................... 52
3.1.2
De relatie tussen artiest en fan ..................................................................................... 55
3.2
De gebruiker wordt producer................................................................................................ 60
3.3
Gebruiker wordt deejay ........................................................................................................ 62
3.3.1
‘Iedereen’ dj................................................................................................................... 62
3.3.2
Dj softwareprogramma’s ............................................................................................... 63
3.3.3
Copyright ....................................................................................................................... 65
3.4
Samenvatting......................................................................................................................... 70
DEEL 2: ONDERZOEK .................................................................................................................... 71 METHODOLOGISCH KADER .................................................................................................................. 71 VRAGENLIJSTCONSTRUCTIE.................................................................................................................. 74 ANALYSE DIEPTE-INTERVIEWS ............................................................................................................. 79 Platenmaatschappijen: past vs present ............................................................................................ 79 Verschuivingen in de muziekindustrie ........................................................................................... 79 Traditionele media vs nieuwe media ............................................................................................. 81 Verschuiving in de verhouding tussen platenmaatschappijen en artiesten .................................. 82 Verschuiving in de verhouding tussen platenmaatschappijen en gebruikers ............................... 82 Access vs ownership .......................................................................................................................... 83 Muziek nog bezitten? .................................................................................................................... 84 Bedenkingen bij streamingdiensten .............................................................................................. 85 Wat hoopt de muziekindustrie? .................................................................................................... 86 Illegal file sharing vs willingness to pay ............................................................................................. 87 Illegal file sharing .......................................................................................................................... 87 Maatregelen om piraterij tegen te gaan ....................................................................................... 89 3
Willingness to pay ......................................................................................................................... 90 Een verschuiving bij de gebruiker ..................................................................................................... 92 De gebruiker is mobieler geworden............................................................................................... 92 De gebruiker is gefragmenteerder geworden ............................................................................... 93 De gebruiker is online sociaal actiever geworden ......................................................................... 94 Gebruiker is een tastemaker, opinieleider, recommender, prosumer, music sharer en/of muzieksjournalist geworden.......................................................................................................... 95 De gebruiker beleeft zijn muziek anders........................................................................................ 96 Artiesten (& producers, deejays) .................................................................................................... 100 Do it yourselfaanpak (DIY) ........................................................................................................... 100 Sociale interactie, direct fan contact & promotie....................................................................... 103 Gratis muziek online & sampling vs auteursrechten ................................................................... 106 Toekomstvisies ................................................................................................................................ 112 ALGEMENE CONCLUSIE....................................................................................................................... 116 REFERENTIELIJST ................................................................................................................................. 125 APPENDIX ............................................................................................................................................ 135 ‘Appendix 1’: Discussiepunten & inzichten ! ............................................................................. 135 Appendix 2: De evolutie van Music 1.0 naar Music 3.0 ............................................................. 140 Appendix 3: Overzicht belangrijkste businessmodellen.............................................................. 142 Appendix 4: Verhouding tussen indies en majors ....................................................................... 144 Appendix 5: Belang van de Long Tail (nader onderzocht) ........................................................... 145 Appendix 6: Bijkomende informatie die de willingness to pay van gebruikers kan staven ........ 146 Appendix 7: Veroordeling van een illegale uploader ................................................................. 147 Appendix 8: Een aanbod van digitale legale muziekdiensten per continent .............................. 148 Appendix 9: websites die mogelijkerwijs illegale content aanleveren ....................................... 149
4
ABSTRACT In deze scriptie hebben we ons toegespitst op een veranderende muziekgebruiker binnen een transformerende muziekindustrie. We wilden dan ook uitgebreid onderzoeken welke verschuivingen er zich recentelijk hebben voorgedaan bij de gebruiker. Innovatieve technologische ontwikkelingen en nieuwe spelers op de internetmarkt hebben er voor gezorgd dat de gebruiker zich een ander beeld gaan vormen is over een muziekbeleving. We ontdekken, luisteren, delen en kopen op een andere manier muziek. De interactieve omgeving, zoals dat van sociale netwerkplatformen hebben daartoe zeker bijgedragen. Sommige fervente muziekliefhebbers hebben de ‘vibe’ gevonden om te gaan componeren, produceren of remixen van muziek en hun creatieve inspanningen vervolgens online te delen met de wereld. Net als deze gebruikers kunnen artiesten en deejays via direct communication sneller hun fans bereiken en gerichte promotie voeren. Onze onderzoeksvragen en hypotheses zijn hier dan ook op afgestemd. Naast een uitgebreide literatuurstudie, bestaande uit drie samenhangende hoofdstukken, hebben we voor het praktisch onderzoek gekozen voor kwalitatief onderzoek door middel van diepteinterviews. Dit leek ons het meest aangewezen om recente ontwikkelingen beter te kunnen begrijpen en de onderzoeksvragen gerichter te kunnen beantwoorden. Bij de geïnterviewde personen waren zowel professionals, artiesten als gebruikers zorgvuldig geselecteerd, dit vanuit elke invalshoek een beter beeld te kunnen krijgen. De antwoorden op de 4 onderzoeksvragen en de 6 hypotheses hebben allen aangetoond dat er duidelijke verschuivingen bij de muziekgebruiker zijn. Deze gebruiker gaat toegang tot muziek belangrijker vinden, speelt geen passieve maar ook een actieve rol, is mobiel en gefragmenteerd. We hebben bovendien een transformatie in de willingness to pay van gebruikers geconstateerd. Uit het onderzoek blijkt ook dat omwille van de do it yourselfethiek gebruikers gemakkelijker artiest, producer of deejay kunnen worden. Bepaalde artiesten doen hier aan sampling, waardoor we konden vaststellen dat er een clinch tussen creativiteit en intellectueel eigendom ontstaan is.
5
Lijst van afkortingen AB
Ancienne Belgique De AB is een bekende concertorganisatie met verschillende concertzalen voor eender welk concert. (http://www.abconcerts.be) (zie: onderzoek)
A&R
Artist & Repertoire Het is de afdeling van een platenmaatschappij die op zoek gaat naar nieuw talent (een artiest, band, dj, ..) en de muzikanten in hun artistieke ontwikkeling begeleidt. Het zijn met andere woorden talent scouts (Mulligan, 2012).
AP
AP’s zijn acces providers Een AP is een organisatie die diensten levert op of via het internet. Dit kan zowel de verbinding van een gebruiker aan het internet zijn, alsook diensten die de gebruiker via het internet kan gebruiken (SABAM, 2011).
BAF
Belgian Anti-piracy Federation Organisatie die strijdt tegen namaak en piraterij van films, muziek en video games. Hun bestaat uit enerzijds informatiecampagnes en anderzijds juridische acties. (http://www.anti-piracy.be)
BSA
Business Software Alliance (BSA is de stem voor de wereldwijde software industrie en hardwarepartners over een breed scala aan business and policy affairs. (http://www.bsa.org)
IFPI
International Federation of the Phonographic Industry De IFPI vertegenwoordigt de wereldwijde platenindustrie, met zo'n 1400 leden in 66 landen en aangesloten brancheorganisaties in 55 landen. (http://www.ifpi.org)
P2P
Peer-to-peer Een peer-to-peernetwerk (P2P) is doorgaans een computernetwerk waarin de aangesloten computers gelijkwaardig zijn. Het principe is communiceren en delen van middelen in een computer netwerk via servers (vb. delen van muziek) (Wikström, 2009).
RIAA
Recording Industry Association of America RIAA is een handelsorganisatie die de Amerikaanse muziekindustrie (platenmaatschappijen) vertegenwoordigt. (http://www.riaa.com)
SABAM
Belgische Vereniging van Auteurs, Componisten en Uitgevers Zij heeft tot doel het innen en verdelen, administreren en van alle auteursrechten in België en in de andere landen waar wederkerigheidsovereenkomsten zijn gesloten. (http://www.sabam.be)
SIMIM
Beheersmaatschappij die de rechten van de muziekproducenten beheert SIMIM heeft twee hoofdactiviteiten, namelijk: (http://www.simim.be) 1. Het innen van vergoedingen 2. Het verdelen van geïnde bedragen
WTP
Willingness to pay WTP kan geïdentificeerd worden als de economische waarde dat een consument bereid is op te offeren om een bepaald goed te verwerven (hier: muziek). Een ander frequent gebruikte definitie van WTP is de maximale hoeveelheid geld dat een klant bereid is te betalen voor een product of dienst (van Banda, M.H, 2011). 6
Lijst van figuren Figuur 1
Anatomie van de Long Tail Bron: Dubber, 2012, p. 73-74.
Figuur 2
Allround user experience Bron: Forrester Research, 2009.
Figuur 3
Pre-internet model en ‘huidig’ model uit oogpunt van de artiest Bron: Cudahy, 2007.
Figuur 4
Creativiteit in het digitale tijdperk is niet langer gebonden aan de beperkingen van het analoge tijdperk. Bron: Mulligan, M. (2011). Agile music: Music formats and artist creativity in the age of media mass customization. MusicIndustryBlog Report.
Figuur 5
Levenscyclus van een muziekbestand via traditionele route en via fan-integration route Bron: Mulligan, M. (2011). Agile music: Music formats and artist creativity in the age of media mass customization. MusicIndustryBlog Report.
Figuur 6
Pioneer Dj software met control panel (hardware) Bron: http://www.keymusic.com
Figuur 7
Serato Dj software met 2 platenspelers en een externe connection box als hardware. Bron: http://www.futuremusic.com
Figuur 8
Figuur 8: copyright vs copyleft Bron: IFPI
Figuur 9
Marktaandeel van de Big Three en de Independents Bron: Opgemaakt door auteur (Monte, 2013) gebaseerd op (IFPI, 2006) en Music week.
7
INLEIDING De titel “FROM MUSIC 1.0 TO MUSIC 3.0: Nieuwe initiatieven, een veranderende gebruiker in een interactieve omgeving zorgen voor een nieuwe muziekbeleving”, wijst erop dat deze masterproef tot doel heeft de veranderende rol van de muziekgebruiker nauwgezet te onderzoeken. We willen een beter beeld krijgen omtrent de verschuivingen die zich de laatste jaren hebben voorgedaan. Zowel de invloed van nieuwe ontwikkelingen op de gebruiker als de beïnvloeding door de gebruikers zelf worden onderzocht. Met dat laatste willen we in deze masterproef aantonen dat ook gebruikers hun invloed kunnen uitoefenen, bijv. de manier waarop gebruikers hun muziek ontdekken, downloaden, beluisteren en delen met elkaar. De gebruikers zoeken via verschillende muzikale webpagina’s, blogs, internetradio’s, streamingplatformen of audiovisuele platformen nieuwe muziek en kunnen hierbij de keuze maken om de muziek al dan niet online aan te kopen, zonder dat ze hun zetel uit hoeven te komen. De interactieve omgeving, zoals dat van sociale netwerkplatformen, hebben daartoe bijgedragen. Een gebruiker wil voortaan online zijn opinie kunnen verkondigen (via sociale netwerken, internetplatformen, blogs, …) en draagt interactiviteit hoog in het vaandel. Hij wil met andere woorden zijn muziekervaring delen met andere gebruikers. Dat heeft ervoor gezorgd dat de gebruikers hun muziek anders gaan beleven. Het paradigma verschuift: We zullen zien dat de gebruikers niet meer een passieve, maar eerder een actieve rol gaan spelen. We hoeven de muziek die we dagelijks beluisteren niet meer te bezitten, want alles staat online. Muziek is daarenboven alomtegenwoordig, portabel en in sommige gevallen ongelimiteerd. Sommige gebruikers gaan een stapje verder en worden creators (de zogenoemde home producers, deejays en remixers). Dit maakt het financieel lastig voor de muziekindustrie, want deze nieuwe manier van muziekgebruik past niet in het traditionele systeem. Bij onze vraagstelling gaan we na waar ons onderzoeksgebied ligt. We hebben voor dit onderwerp gekozen omdat we de gebruiker hier centraal willen stellen. Er zijn reeds vele onderzoeken gevoerd die bijvoorbeeld het illegaal downloaden (piraterij) verklaren, de verliezende macht van de platenmaatschappijen beschrijven, sociale netwerksites bespreken, maar nog geen of weinig onderzoek die focust op de koppeling tussen recente technologische ontwikkelingen via het internet en de beleving van de muziekgebruikers. Zowel platenmaatschappijen, onafhankelijke bedrijven (iTunes, Google, Amazon, Spotify), artiesten, producers, blog owners, deejays als gebruikers zelf, hebben invloed op elkaar. Maar het is vooral de rol van de gebruikers die we onderzoeken. Om in de algemene conclusie duidelijke antwoorden te kunnen verkrijgen op de vraagstelling hebben we geopteerd om de vragen op te delen in een hoofdonderzoeksvraag en drie deelonderzoeksvragen. Daarnaast hebben we zes hypotheses opgesteld om de onderzoeksvragen beter te kunnen interpreteren.
8
In deze masterproef leggen we vooral focus op de veranderde muziekgebruiker. We kunnen niet alle aspecten van de muziekindustrie bespreken. We zullen ons bijvoorbeeld niet uitgebreid toeleggen op alle evoluties binnen de muziekindustrie, structuur van de muziekindustrie, economische aspecten of auteursrecht. Enkel de relevante bewegingen die toepasselijk zijn op ons onderwerp, die namelijk in relatie staan met de muziekgebruiker. Toch mogen we niet over het hoofd zien dat ook technologische ontwikkelingen zowel op de gebruikers (vraag) als op de platenmaatschappijen (aanbod) een invloed hebben gehad. We hebben de masterproef hierbij ingedeeld in drie samenhangende hoofdstukken. De rode draad in deze masterproef zijn zoals eerder aangehaald, de muziekgebruikers. Vanuit hun standpunt zullen we bekijken welke invloed de technologische ontwikkelingen gehad hebben. Na elk hoofdstuk vinden we een samenvatting om de essentiële zaken niet uit het oog te verliezen. Tot slot koppelen we in de algemene conclusie de literatuurstudie en het onderzoek terug aan onze onderzoeksvragen en vooropgestelde hypotheses, zodat er niet afgeweken wordt van de gebruikers, waarop onze focus ligt. De masterproef bestaat uit enerzijds een uitgebreide literatuurstudie, die met behulp van actuele zaken en interviews vorm heeft gekregen. Bij het methodologisch luik hebben we gekozen voor kwalitatief onderzoek waarbij we aan de hand van diepte-interviews de onderzoeksvragen en de hypotheses nauwkeuriger konden onderzoeken en de hypotheses beter konden beantwoorden. Recente ontwikkelingen, consumentengedrag en dieperliggende gedachten, attitudes en opinies zijn beter te onderzoeken aan de hand van kwalitatief onderzoek. In totaal werden tien diepte-interviews afgenomen met in totaal 17 respondenten. De respondenten waren zowel gebruikers, artiesten, deejays, experten en personen die gewerkt hebben bij een platenmaatschappij. Het hoofddoel van de bevragingen was vooral gericht informatie te verkrijgen betreffende de mate waarin de muziekgebruikers veranderd konden zijn. Aan de hand van de onderzoeksresultaten konden we in onze algemene conclusie een beter verband maken met de stellingen en waarheden die in de literatuur voorkwamen. De aaneenkoppeling van de literatuurstudie en het onderzoek moest uiteindelijk onze onderzoeksvragen beter kunnen beantwoorden in de algemene conclusie. We hebben de resultaten van het onderzoek dan ook op een dynamische wijze uitgeschreven. Hiermee bedoelen we dat we per deelaspect de meningen van alle respondenten in elkaar hebben laten overvloeien, om al dan niet overeenkomstige of contradictorische visies tegenover elkaar te kunnen plaatsen.
9
Bij de opdeling van de hoofdstukken hebben we gekozen voor een literatuurstudie met drie samenhangende hoofdstukken. (Het empirisch onderzoek werd niet in hoofdstukken ingedeeld, maar wel in concrete stellingen die evenredig waren qua structuur met de literatuurstudie.) In het eerste hoofdstuk van die literatuurstudie hebben we geopteerd om een algemene situatieschets te geven. Bepaalde verschuivingen en de daaraan gekoppelde gevolgen, hebben geleid tot een nieuwe vorm van muziekbeleving bij de gebruikers. Het gaat hier om verschuivingen die nauw in verband staan, beïnvloed worden en zelf invloed hebben op de gebruikers. Bovendien kan het handig zijn dit hoofdstuk in het achterhoofd te houden bij het lezen van de twee daarop opvolgende hoofdstukken. In hoofdstuk twee gaan we de gebruikers bekijken in de verbreding. In dit hoofdstuk hebben we de belangrijkste verschuivingen bij de gebruikers voorgesteld en daarnaast bepaalde kernpunten als mobility, streaming, piraterij en Long Tail verklaard op basis van een link met de gebruikers. In hoofdstuk drie gaan we nog iets verder en gaan we de gebruikers bekijken in de verbreding en de verdieping. In dit hoofdstuk kijken we naar verschuivingen op het artistieke vlak van de gebruikers, waarbij zij (een deel van) de functie(s) kunnen overnemen van de oorspronkelijke maker. Na het lezen van hoofdstuk twee en drie, zouden we een totaalbeeld voor ogen moeten krijgen van de ‘veranderde gebruikers’. Met deze thesis wilden we in eerste instantie een verschuiving in de muziekbeleving aantonen. Dit konden we niet zomaar afbakenen door bijvoorbeeld te stellen dat de gebruikers enkel muziekstreamers geworden zijn, zij zijn veranderd in veel meer opzichten dan dat alleen! Wél hebben we met behulp van onze onderzoeksvragen en onze vooropgestelde hypotheses een vernauwing in ons onderzoek aangebracht. In de algemene conclusie hebben we hierbij een terugkoppeling gemaakt naar de vooropgestelde hypotheses en onderzoeksvragen. Daarin hebben we telkens de theorie gekoppeld aan de empirie. Na de algemene conclusie hebben we nog enkele discussiepunten en inzichten neergeschreven (appendix 1). Als extra hebben we na elk hoofdstuk telkens een kleine samenvatting gemaakt die enkel bedoeld is om kort het hoofdstuk te overlopen en de rode draad bij te houden, en niet om nieuwe inzichten mee te geven. Voor wie? Deze masterproef kan een belangrijke informatieve bijdrage leveren voor zowat elke persoon die bij de muziekindustrie betrokken is, maar ook voor personen die artistiek met muziek bezig zijn en hun muziek aan de man willen brengen. De masterproef kan nieuwe en duidelijke inzichten geven in het veranderd gedrag van consumenten. Voor personen die graag up-to-date willen blijven van deze verschuivingen, komt dit document zeker van pas. Voor distributeurs, muziekjournalisten, concertorganisatoren, de gewone consument, deejays of beleidspersonen kan deze masterproef een meerwaarde geven. Distributeurs kunnen veranderde distributiewijzen beproeven en juridische beleidspersonen kunnen eventueel rekening houden met enkele zaken bij het opmaken van nieuwe wetten. Doordat ons onderzoek een uitgebreider geheelbeeld vormt van de muziekconsumenten, zou het bijvoorbeeld handig kunnen zijn als beginpunt van een later doctoraat of voor een nieuwe masterproef waarbij een stelling dieper onderzocht wordt. Tot slot willen we opmerken dat niet enkel in de muzieksector deze verschuiving zich voordoet, maar ook in enkele andere branches zoals bijvoorbeeld de boekensector. De beleving van de consument is veranderd. Belangrijke tags die bij deze masterproef aansluiten zijn onder andere: convergence, online platforms, social interaction, direct flows, direct contact, experiences, user involvement, do it yourself, willingness to pay, mobility, streaming, fragmentation & Long Tail enz. 10
Onderzoeksvragen & hypotheses De onderzoeksvragen en hypotheses werden opgesteld om een duidelijker totaalbeeld van deze masterproef te verkrijgen. De onderzoeksvragen werden op basis van de drie hoofdstukken opgemaakt, terwijl de hypotheses een link tussen de gebruikers en bepaalde kernbegrippen vormden. De onderzoeksvragen werden visueel verduidelijkt door middel van schema 2, de hypotheses door middel van schema 3. Met schema 1 schetsen we een overzicht waarin alle verschuivingen voorgesteld worden. Dit totaalbeeld (bij schema 1) is louter ter verduidelijking. De hoofdonderzoeksvraag hebben we opgebouwd rond de titel en luidt met andere woorden: Hoe hebben nieuwe initiatieven van de muziekindustrie en van de gebruikers gezorgd voor een wijziging in de beleving en de manier waarop muziek ontdekt, beluisterd, gekocht en verspreid wordt? Drie deelonderzoeksvragen die we ons hierbij kunnen stellen zijn: 1. Welke verschuivingen zien we bij de muziekindustrie? (H1 e.a.) 2. Welke verschuivingen zien we bij de gebruikers in de verbreding? (H2) 3. Welke verschuivingen zien we bij de gebruikers in de verbreding en verdieping? (H3) De zes hypotheses die we daarnaast opgesteld hebben zijn: Hypothese 1: Hypothese 2: Hypothese 3: Hypothese 4: Hypothese 5: Hypothese 6:
De gebruikers hoeven geen muziek meer te bezitten. We zien een verschuiving in de willingness to pay bij de gebruikers. Web 2.0 heeft ervoor gezorgd dat de gebruikers niet enkel een passieve, maar steeds meer een actievere rol gaan spelen. De gebruikers zijn mobiel, maar ook gefragmenteerd geworden. De DIY-ethiek heeft ervoor gezorgd dat gebruikers gemakkelijker artiest, producer of deejay kunnen worden. Er is een clinch tussen creativiteit en intellectueel eigendom.
Schematisch ziet dit er zo uit: Hoofdonderzoeksvraag beleving
Deelonderzoeksvraag 1 muziekindustrie (H1 e.a.)
Deelonderzoeksvraag 2 verbreding gebruikers (H2)
Deelonderzoeksvraag 3 verbreding + verdieping gebruikers (H3)
Hypotheses Hypothese 1: access vs ownership Hypothese 2: willingness to pay Hypothese 3: Web 2.0: actievere rol Hypothese 4: mobiel & gefragmenteerd Hypothese 5: do it yourselfethiek Hypothese 6: clinch creativiteit & eigendom
11
SCHEMA’S SCHEMA 1: Algemeen overzicht Muziekindustrie Voorheen Traditionele keten (productie – promotie – verkoop) Absolute macht in fysieke aankopen Traditionele media ‘koppig’ (niet aansluiten bij vernieuwingen die het internet voortbracht) - Besparen op artistiek vlak (minder focus op young talent) want profit stond prioritair -
probleem
Invloed van technologische ontwikkelingen The cloud Streaming Mobility Social media Web 2.0
- Vasthouden aan tradities / ‘beschermen van wat je hebt’ - Te laat het internet omarmd en te laat nieuwe businessmodellen geïmplementeerd - Daling verkoop fysieke producten - Rechtszaken aanspannen tegen illegale praktijken - Digitalisering was eerst een doorn in het oog (niet meegaan met de digitale revolutie) - Positie verzwakt door intrede onafhankelijke spelers en veranderde rol van de gebruiker
Vandaag -
-
Nieuwe economische, sociaal interactieve omgeving Samenwerking met nieuwe /onafhankelijke spelers Rekening houden met wat de consumenten willen Vlugger inspelen op veranderingen in de markt Nu meer focus op young talent Nieuwe businessmodellen o à la carte model, subscription model, tipping model, ransom model, merchandising model, adsupported model, statutory levy model, customer data model, preferred placement model, live model, free model, 360° model en crowd funding model. Groot aanbod legale diensten & diversiteit Convergentie & crossmedialiteit Mobiele markt Long Tail
Invloed op gebruikers
Gebruikers Vandaag: gebruikers hebben meer macht gekregen Voorheen - Gebruikers waren enkel luisteraars en consumenten (passief) - Via traditionele media werden ze bereikt - Kopiëren van muziek o Cassettes & cd’s uitwisselen o Door digitalisering => ontstaan online piraterij
Kernwoorden:
MUSIC-
Listening, buying & sharing Evaluations & recommendations Social platforms & interaction Unlimited choice Anytime & anywhere (mobility)
- Gebruikers spelen andere rol & krijgen invloed: o listener, customer, tastemaker, opinion leader, prosumer, online music sharer, blog owner, recommender, ‘marketeer’, amateur, … - Gebruikers hebben de mogelijkheid om ook artiest, producer of deejay worden (DIY) - Willingness to pay free (streaming, file sharing,..) - Gebruikers zijn mobiel, gebruiker is gefragmenteerd 12 - Gebruikers luisteren in de cloud & streamen muziek - Experiences (muziek beleven)
SCHEMA 2: Onderzoeksvragen VRAAGKANT (WORDT OOK AANBODKANT) Gebruikers
AANBODKANT Muziekindustrie
Deelonderzoeksvraag 1
Deelonderzoeksvraag 2
Veranderde rol van de platenmaatschappijen o Zie vorig schema
luisteraar
consument
Illegal file sharer
Nieuwe businessmodellen o Zie vorig schema
gefragmenteerde gebruiker
concertganger
Sociaal interactieve gebruiker Technologische evoluties o The cloud o Streaming o Mobility o Social media o Web 2.0
recommender tastemaker
prosumer
mobiele gebruiker muziekjournalist
Onafhankelijke spelers
blog owner streamer
opinion leader Long Tail consumer
Deelonderzoeksvraag 3
Convergentie & crossmedialiteit o Enabling technologies o Implementation technologies
artiest
deejay
producer
sampler
marketeer
Copyright / Free music / Piracy
Gebruiker gaat zijn muziek anders beleven Hoofdonderzoeksvraag
13
SCHEMA 3: Hypotheses
deelonderzoeksvraag 2
luisteraar
consument
deelonderzoeksvraag 3
gefragmenteerde gebruiker artiest
Illegal file sharer
concertganger
Sociaal interactieve gebruiker recommender tastemaker
Hyp 1: access vs ownership
muziekjournalist
producer
sampler
marketeer
blog owner
prosumer
mobiele gebruiker
deejay
streamer
opinion leader Hyp 5: DIY
Long Tail consumer
Hyp 2: willingness to pay
Hyp 3: web 2.0
Hyp 6: clinch
Hyp 4: mobiel & gefragmenteerd
Gebruiker gaat zijn muziek anders beleven
14
DEEL 1: LITERATUUR Zoals we in de inleiding kort hebben aangehaald, is dit hoofdstuk van belang om de volgende twee hoofdstukken beter te kunnen interpreteren. De gebruiker is niet zomaar veranderd. Er zijn invloeden geweest op hem, en dat leggen we hier kort en bondig even uit. In het eerste hoofdstuk van deze masterproef hebben we geopteerd om de lezer een algemene overkoepelende situatieschets mee te geven. Bepaalde verschuivingen en de daaraan gekoppelde gevolgen, hebben geleid tot een nieuwe vorm van muziekbeleving. Het gaat hier om verschuivingen die nauw in verband staan, beïnvloed worden en zelf invloed hebben op de gebruikers. De in ‘bold’ gedrukte zinsdelen verwijzen naar die invloed. Het is de bedoeling dat we hiermee een beter beeld kunnen schetsen van enkele belangrijke verschuivingen in de muziekmarkt. Bovendien kan het handig zijn dit hoofdstuk in het achterhoofd te houden bij het lezen van de twee daaropvolgende hoofdstukken.
1. Algemene situatieschets 1.1
De positie van de gebruiker is veranderd
Door de jaren heen hebben zich heel wat verschuivingen in het muzieklandschap gemanifesteerd. Deze verschuivingen hebben geleid tot de music business van vandaag, waarbij ook de platenmaatschappijen een andere weg moesten inslaan. De grootste fout kwam die zij maakten, was dat ze het internet eerder als een bedreiging (threat) zagen dan als een opportuniteit (opportunity). De macht die ze toen stevig vasthielden, werd door veranderde opinies, interesses en attitudes van gebruikers in het nauwe gedreven. Digitalisering, piraterij, een ongelimiteerde muziekkeuze, portability en de willingness to pay transformeerden het beeld naar een veranderde hedendaagse muziekbeleving. (Coopman, persoonlijke mededeling, 2012, 26 juni). Nieuwe web technologieën hebben concrete veranderingen met zich meegebracht voor de verspreiding, promotie en beleving van muziek. Web 2.0 wordt nu door zowel muzikanten als muziekliefhebbers uitvoerig gebruikt. Online streaming, social interaction en online marketing zijn slechts enkele voorbeelden hiervan. Kortom, het internet is een walhalla voor muziekliefhebbers die er zich helemaal in uit kunnen uitleven (Stans, 2011). Waar de eerste luistergeneraties (Music 1.0) gekenmerkt werden door een dominante one way flow of music goods, wordt de laatste generatie (Music 3.0) vooral gekenmerkt door a direct-to-consumer flow (Owsinsky, 2011). Het pad dat een artiest kan afleggen naar zijn fan is veel directer. Zowel voor opkomende als reeds bekende artiesten die via het internet hun muziek gaan promoten, is dit van toepassing. De opkomende artiest krijg de mogelijkheid om alles ‘zelf’ te ‘kunnen’ ondernemen (productie - promotie - distributie). Promotie kan via verschillende wegen, zoals bijvoorbeeld via een persoonlijke website, Youtube video’s, forums of sociale netwerksites. Een artiest moet vandaag het vermogen hebben om een online fanpubliek op te bouwen, te monitoren en te promoten (Owsinsky, 2011). Owsinsky spreekt daarom van ‘a new set of rules for doing business’. Ter informatie vinden we in appendix 2 een bondig overzicht van de evolutie van Music 1.0 naar Music 3.0.
15
We nemen een steeds groter wordende waaier van muziekkanalen en veranderde luistergewoontes waar. Voormalig kon muziek globaal gezien op twee manieren worden beluisterd: enerzijds via de radio en anderzijds via een of andere fysieke drager (cassettespeler, platenspeler, cd-speler, mini disc speler, walkman, discman) (Lamiroy, 2011). De consument gaat steeds meer online individuele songs downloaden en kopen in plaats van volledige albums (v.b. via iTunes, Beatport, Fnac Music,…). Daarnaast kan muziek nu ook via allerlei streamingmogelijkheden afgespeeld worden. Met recente ontwikkelingen als Youtube en het op verschillende manieren streamen van muziek, verliest het effectief verwerven van muziek deels zijn waarde (Nielsen, 2012). Ook is er steeds meer sprake van free-based music. Via allerhande platformen, muziekwebsites en sociale websites kunnen we muziek gratis streamen, zonder daarvoor iets te hoeven betalen. Verder bestaan er fee-based music diensten die de gebruiker de mogelijkheid geven om ongelimiteerd naar muziek te kunnen luisteren uit een catalogus van miljoenen liedjes. Bij dat laatste gaan gebruikers op maandelijkse basis een bepaald bedrag transfereren. We spreken van een soort online abonnementsdienst, waarbij geen sprake meer is van een vaste prijs per nummer (IFPI, 2011). Ten slotte kunnen gebruikers via sociale mediaplatformen nieuwe muziek ontdekken en playlists delen op een interactieve manier (dit staat in lijn met de nood aan entertainment). In het volgende hoofdstuk zullen we hier uitgebreider op ingaan. ‘Has the long-suffering music industry finally found its feet as a result of this technological convergence?’ Bij dit stukje tekst moeten we toch even stilstaan. We leven in een convergentiesamenleving waarbij verschillende soorten technologieën steeds meer door elkaar vloeien (De Marez & Dejonghe, 2011; Jenkins, 2006). Mp3-bestanden kunnen behalve op de standaard mp3-speler, afgespeeld worden op laptops, mediacenters, smartphones en tablets. Hier kunnen we ook spreken van crossmedialiteit waarbij we als gebruiker meerdere digitale media tegelijk gaan gebruiken. De compatibiliteit van opkomende cloud providers zorgt ervoor dat gebruikers toegang krijgen tot muziek via applicaties op smartphones en andere geconnecteerde toestellen (IFPI, 2012). Smartphones, tablets e.a worden steeds gebruiksvriendelijker, zijn draagbaar, multi-featured en multi-functioneel. Enabling technologies1 en implementation technologies2 hebben hiertoe bijgedragen (De Marez & Dejonghe, 2011). Convergentie in de muziekwereld kunnen we op verschillende manieren waarnemen, zo ook bij de cloud, smartphones, sociale media, audiovisuele streaming en de Long Tail. ‘This has vastly improved the quality and level of the consumer experience’ (IFPI, 2012). Volgens een survey van Nielsen3 Music (2011), uitgevoerd bij 26.644 consumenten uit 53 landen, leven we in een hyperfragmented ecosystem. Muziek is alomtegenwoordig: altijd, overal en op elk toestel. Spotify sprak over zijn bijdrage tot het ecosysteem: ‘Spotify has always had a keen sense of how to coexist in the broader ecosystem, rather than trying to do everything itself.’ De integratie van Spotify met Facebook of de samenwerking met app-ontwikkelaars zijn hier enkele voorbeelden van (cf. infra). 1
Enabling technologies (zoals compressie, betere opslag, snellere werking, beter omgaan met energie, betere connectiviteit, …) liggen aan de basis van ontwikkelingen en vertalen zich in zichtbaarheid voor de consument (implementation technologies) in de omgeving van tv-, radio- en muziekbeleving. 2 (Zie voetnoot hierboven…) 3
Nielsen is de grootste wereldwijde aanbieder van informatiediensten voor marktonderzoek, analytische systemen en middelen, en heeft een professionele klantenservice om te zorgen voor het welslagen van haar klanten op de markt. Nielsen is in meer dan 100 landen actief (http://www.nielsen.com).
16
Nieuwe businessmodellen zijn aanzienlijk voor de muziekindustrie (maar zeker ook voor de consument) en daarbinnen hebben zich ook verschuivingen gemanifesteerd. In het ICT-tijdperk wordt verwacht dat de aanbiedende partij meer zal moeten inspelen op de behoeftes van de consument en dat ze gebruik maken van de toegenomen mogelijkheden voor communicatie en interactie met hun publiek (Stans, 2011). Styvén (2007) gaf aan dat businessmodellen vooral de onzekerheid bij de consument moet wegnemen en de consument steeds centraal moeten plaatsen. Mark Mulligan (2009) gaf dit ook duidelijk aan: “It is time to build music products around consumer needs, not business needs.” Bovendien hebben enkele nieuwe spelers zich op de muziekmarkt begeven, en die willen vanzelfsprekend ook hun aandeel verkrijgen. Zoals eerder aangehaald zijn Cloud based music lockers en streaming services een alternatief voor online download winkels. Het streaming businessmodel probeert nieuwe inkomsten te genereren door toegang te verlenen tot muziek, in plaats van traditionele businessmodellen die gericht zijn op muziekverkoop (IFPI, 2009). Streamingdiensten behoren daarom tot a fast-expanding business model. Men durft vandaag de dag terug experimenteren met innovatieve en veelbelovende businessmodellen die ervoor kunnen zorgen dat enerzijds de muziek naar de fans gebracht wordt en anderzijds de inkomsten naar de artiesten doorvloeien (Wikström, 2009). Voor de gebruiker heeft het model ook tal van voordelen. Mark Foster, directeur van Deezer (2012) spreekt zowaar over “music subscription is transforming the way people experience and pay for tracks and albums.”
There’s a race among the services to go global and plant the flag in new territories. We’re seeing services that are generating revenues and growth. (Bryan4, 2012)
Mobiele toestellen (en applicaties) zorgen steeds meer voor een verhoging van digitale inkomsten voor de muziekindustrie (Lee & Sohn, 2009). Daarnaast zijn concerten uitgegroeid tot een bron van inkomsten voor musici en deze worden niet negatief beïnvloed door de beschikbaarheid van gratis te downloaden muziek. Grote platenlabels zijn begonnen met het sluiten van 360° deals met artiesten, waarbij de inkomsten van concerten, merchandising, publishing en andere niet-traditionele verkopen, gedeeld worden (Blanchaert, 2010; Mullingan, 2011; Caudron, persoonlijke mededeling, 2012, 17 april; Lenaerts, 2009; Masnick & Ho, 2012; Owsinsky, 2011). Een ander opkomend businessmodel is het model van crowd funding, of ook wel fan funding of micro funding genaamd. Bij Sonic Angel5 kunnen fans door middel van kleine bedragen investeren in creatief talent. Volgens Coopman (persoonlijke mededeling, 2012, 26 juni) volstaat één businessmodel (model van de fysieke verkoop) niet meer! We moeten verschillende, zo niet zoveel mogelijk businessmodellen tegelijk gaan gebruiken. In appendix 3 vindt u een overzicht van de belangrijkste nieuwe businessmodellen.
4
Stephen Bryan is executive vice president, digital strategy and business development van Warner Music Group.
5
Sonic Angel werd opgericht met de bedoeling kansen en steun te geven aan jong talent. Fans en andere gebruikers kunnen nieuwe muziek ontdekken en via fan funding investeren in artiesten die deel uitmaken van Sonic Angel. Bron: http://www.sonicangel.com.
17
Ondanks de vele negatieve cijfers van de laatste jaren, tonen huidige cijfers werkelijk aan dat muziekindustrie terug opleeft, verkondigde algemeen directeur Maeterlinck van de Belgian Entertainment Association (BEA) in een telefonisch interview (persoonlijke mededeling, 2012, 3 mei). Volgens Dejonghe en Becks (2011) worden de zware verliezen als gevolg van de verminderde cdverkoop grotendeels opgevangen door een stijging van inkomsten uit rechten en digitale aankopen, live muziek, merchandising, publishing en streamingalternatieven waar music as a service belangrijk wordt. Hierbij verduidelijken De Jonghe, De Clippeleir & Caudron (2011, 2012, 2013) dat “de doelstelling om een cd uit te brengen veranderd is. Voordien was een concert een promotie voor een succesvol album, nu is opgenomen muziek een promotie voor de wereldtournee.” In dat opzicht worden cd’s in de toekomst geacht een vorm van ondersteuning te vormen voor de tournee van een artiest, terwijl vroeger een tournee de cd-verkoop moest stimuleren. De druk van de consument begint steeds zwaarder te wegen op de muziekindustrie, met als gevolg dat alternatieven, die meer in lijn staan met de visie van de gebruiker, aan populariteit kunnen winnen (Lenaerts, 2009). De consument van vandaag leeft in een rijkdom van entertainment en heeft een groeiend belang gekregen in zijn muziekkeuze (empowerment). Een grotere hoeveelheid content is beschikbaar op meer manieren dan ooit tevoren (Masnick & Ho, 2012). Digital natives willen niet langer wachten op een release datum, ze willen het zo vlug mogelijk in hun bezit hebben. Daarenboven zijn consumenten inmiddels gewoon om hun muziek via verschillende mediakanalen te zoeken6 en hun muziek op verschillende muziekdragers- en spelers te kunnen beluisteren, dit waar en wanneer ze maar willen (Tchong, 2012; Nielsen, 2011). De industrie moet zich daarom constant kunnen aanpassen aan deze evoluerende consumptie- en gedragspatronen van de gebruikers. De voorkeur van de consument is grotendeels verschoven van een fysieke beleving, naar een digitale beleving waar hij online muziek download en streamt en zijn muziek koppelt aan een mobiele telefoon (Nielsen, 2011).
6
Hun willingness to pay wordt hierdoor ook verdeeld over verschillende mediakanalen.
18
1.2
De rol die platenmaatschappijen spelen, is veranderd
De aanhoudende berichtgeving van de massamedia over de sluitingen van platenzaken, faillissementen van muzieklabels, de daling van de cd-verkoop en oude businessmodellen, schept een algemeen perceptieprobleem waardoor men gelooft dat investeringen in de traditionele sector geremd worden (Christman, 2008) en de muziekindustrie aan het sterven is. Men mag echter niet zomaar stellen dat het belang van de platenmaatschappijen sinds de digitale ontwikkelingen verminderd is. John Kennedy, bestuurder van de IFPI, is er van overtuigd dat dit een mythe is. Hij vermeldde het volgende: “The idea that the digital world somehow diminishes the importance of music companies is simply a myth. On the contrary, in a world where a multitude of aspiring artists are competing for visibility among millions of consumers, the music company role can only become more important in the digital future. The investment, skills, services and creative advice that labels provide remain as core a function of the music business as ever.” (Kennedy, 2009, p. 3). De rol van platenlabels heeft een sterke invloed gehad (en spelen nog steeds een grote rol) op de mate waarin de muziekgebruiker geëvolueerd is. We hebben uit de literatuur kunnen vernemen dat platenlabels destijds een heel andere visie hadden, dan ze vandaag hebben. De visie die ze vandaag hebben is alleen maar ten goede gekomen van de gebruiker (cf. infra). Toch hebben platenfirma’s het moeilijker dan voorheen (Hepworth, 2008, 11 april; Lindval, 2010, 12 maart). De volgende paragraaf vat de nogal negatieve opinie van Caudron (2012) samen: “70 à 80 procent van de waarde van de muziekindustrie is verdampt. Een muziekdienst als Spotify zal dat niet goedmaken, maar legt wel een basis voor de 20 à 30 procent die overblijft. Tot een jaar geleden stuurden de grote platenmaatschappijen hun advocaten af op nieuwe initiatieven zoals Spotify; nu zoeken ze partnerships. De platenfirma's staan er het slechtst voor, maar zij hebben nu aanvaard dat ze het oude model7 moeten loslaten.” Er moest verandering komen in de muziekindustrie, en die kwam er aan de hand van nieuwe businessmodellen en een do it yourselfethiek van onafhankelijke labels8 die de schade, waaraan de sector toen leed, zoveel mogelijk moest beperken (Van Marcke, 2009). Onderzoekers menen dat in tegenstelling9 tot majors, indies een veel grotere creativiteit onder de artiesten, diversiteit in stijlen en kwaliteit op de muziekmarkt brengen. Ze kunnen veel meer inspelen op direct promotion flows in hun nichemarkten (Lee, 2012; Los, 2010). Volgens IMPALA10 Music zijn independents wereldleiders in termen van innovatie en in het ontdekken van nieuwe artiesten en muziek (IMPALA, 2012). Dit heeft alleen maar voordelen voor de consument, die openstaat voor nieuwe artiesten en muziekstromingen.
7 8
Met het oude model bedoelen we ‘het copyright gebaseerde businessmodel’ Ook wel indies of independent labels genoemd
9
McQual (1994) verwijst in dit verband naar de organizational fragmentation of the industry, waarbij aan de ene kant de dominante platenmaatschappijen staan, die de distributie sterk controleren in de vorm van een oligopolie en daartegenover de duizenden independents, die autonoom functioneren en instaan voor creatieve input (geciteerd in: Biltereyst, D. (2011). Internationale communicatie. Gent: Academia Press.) 10 IMPALA staat voor Independent Music Companies Association. IMPALA werd in 2000 opgericht om onafhankelijke platenmaatschappijen te kunnen vertegenwoordigen.
19
We ondervinden de laatste jaren dan ook een ‘boom’ van nieuwe muziekgenres en subgenres. In het onderzoek vroegen we enkele respondenten naar de meest recente (sub)genres die ze uit het hoofd kenden, namelijk: Dubstep, chillstep, trap, moombahton, future garage, drumstep, europop en ga zo maar door. (Bijkomende info over de verhouding tussen indies en majors vindt u in appendix 4.) Natuurlijk mogen we de belangrijke rol van de majors niet onderschatten. Ze hebben een groot voordeel als internationale organisaties. (Coopman, persoonlijke mededeling, 2012, 26 juni). Een major is meestal onderdeel van een mediaconglomeraat dat doorgaans alle stadia van de muziekproductie controleert, van het tekenen van talent tot en met de distributie. Hun uitgestrekt offline en online distributienetwerk en hun financiële mogelijkheden, zorgen ervoor dat ze de muziekmarkt blijven domineren11 (De Meyer en Trappeniers, 1994, p. 82-83). Wat we hiervan in het achterhoofd moeten houden is, dat er destijds spanningen zijn ontstaan tussen majors onderling, maar ook spanningen tegenover indies en onafhankelijke spelers die de markt willen inpalmen door middel van nieuwe businessmodellen (denk maar aan de Spotify’s, Googles en de Apples). Tevens zorgden de voorbije overnames12 voor een nog sterkere concentratie, een hinderpaal voor technologische innovaties en een significante daling in competitie tussen record labels onderling, waardoor sommigen begonnen te vrezen dat de diversiteit van muziek nog meer in gevaar komt (De Tijd, 2012, 24 maart, p. 12). Edgar Bronfman Jr. durfde zich hierover uitspreken: ‘The takeover of EMI Music by Universal Music Group, would create a “supermajor” almost as large as the other two majors combined, and would be bad for the music industry, bad for digital innovation and bad for consumers’ (Music week magazine, 2012, 22 juni). De macht van de middleman, hier de platenlabels, is verminderd, terwijl de macht van de intermediaries en de gebruikers gestegen is. Intermediaries zijn actoren die tot de markt zijn toegetreden. Streamingdiensten als Deezer en Spotify, onafhankelijke spelers als Apple en Amazon en zoekmachines als Google en Bing zijn nu de key players geworden (Caudron, persoonlijke mededeling, 2012; IFPI, 2012). Toch mogen we het belang van een platenfirma niet onderschatten (internationaal profiel, promotie, distributie, management, financieel sterk, …). Galle (2012), Geukens (2012) en Tim Berners-Lee13 (2012) meenden dat technologische innovaties niet zomaar tegenhouden kunnen worden.
11
Andere zaken die ervoor zorgen dat majors de markt domineren zijn bijvoorbeeld: marktaandeel, dominantie van top 100 hits, controle van publishing, recording, schaal, marketing power, verticale integratie, toegang tot mediakanalen) (Music week magazine, 2012, 22 juni). 12 Zo is EMI in 2011 overgenomen, met als gevolg dat er nu een The Big Three de markt domineren in plaats van The Big Four. 13
Tim Berners-Lee was de ‘uitvinder’ van het World Wide Web.
20
De industrie moeten technologische innovaties durven omarmen (in plaats van te negeren). De kracht ligt hem nu in het samenwerken met andere belangrijke spelers die technologie voortbrengen (Bocksted, et al., 2006, p. 28; De Clippeleir, persoonlijke mededeling, 2012, 28 april). Door het omarmen van technologische innovaties kunnen platenfirma’s er terug voor zorgen dat muziek via verschillende (online) kanalen legaal aangeboden wordt, zonder dat de gebruiker naar alternatieven moet gaan zoeken. Platenmaatschappijen moesten toen geweten hebben dat ‘de downloaders’ hun grootste kopers waren14 (De Clippeleir, 2012). Lenaerts (2009) voegt hier aan toe: “Het wordt tijd dat de muziekindustrie snapt dat haar business tegenwoordig drijft op het verspreiden van muziek en niet op de directe opbrengst verbonden aan verkoop van die muziek. Door zulke reglementeringen snijdt de muzieksector op termijn in zijn eigen vlees.” Daarnaast menen Sinha & Mandel (2008) dat de muzieksector zich beter toelegt op het scheppen van consumentenvoordelen in plaats van weerstand te bieden. Verder gaven Tchong & Isebaert (persoonlijke mededeling, 2012) aan dat platenmaatschappijen nieuwe inkomsten uit onder andere live concerten en merchandising gevonden hebben. Ondanks dat platenmaatschappijen beseffen dat heel wat muziek gratis verspreid wordt, kunnen concerten een grote bijkomende inkomstenbron vormen (Kusek & Léonhard, 2005; DeJonge, 2011). Digital media expert Jo Caudron (2012) sluit zich hierbij aan door te staven dat het live gebeuren een andere dimensie geeft aan de muziek. Mensen willen evenementen en concerten beleven (experiences)! Jon Webster (Hepworth, 2008, 11 april) pretendeerde dat er niet enkel aan de ticketverkoop, maar aan merchandising geld verdiend wordt. Platenmaatschappijen vragen een groot percentage van de inkomsten op merchandise, waardoor artiesten geneigd zijn nog hogere prijzen door te rekenen aan hun fans, bijvoorbeeld voor t-shirts. Verder kan een samenwerking met de game industrie en televisieprogrammamakers gericht op muzikale beleving een bijkomende inkomstenbron opleveren. Games gericht op het muzikale aspect als Guitar Hero, Rock Band of Singstar zijn voor de gebruiker als het ware ook een soort van experience (Howe, 2009).
Coming to the shows, having one of those shirts that only 200 people have, they love the feeling like they’re a part of something special. (Ben Weiman, The Dillinger Escape Plan)15
14
Daarenboven steeg de populatie van online kopers enorm (Krasilovsky & Shemel, 2003).
15
The Dillinger Escape Plan is een Amerikaanse Mathcoreband. Ze maakt zogenaamde mathcore, een combinatie tussen grindcore, posthardcore, jazz en metal in de breedste zin van het woord.
21
1.3
Samenvatting
Digitalisering, piraterij, een ongelimiteerde muziekkeuze, portability en de willingness to pay transformeerden de hedendaagse muziekbeleving. We leven in een convergentiesamenleving waarbij verschillende soorten technologieën steeds meer door elkaar vloeien. De druk van de consument begint steeds zwaarder te wegen op de muziekindustrie. Platenmaatschappijen moesten hierdoor een andere weg inslaan. Nieuwe businessmodellen moeten zorgen voor nieuwe inkomstenstromen. Maar belangrijker hier is de consumenten een aantrekkelijk aanbod te kunnen geven die voorziet in hun behoeftes. Streaming en live concerten zijn hierdoor belangrijke businessmodellen geworden. Platenfirma’s hebben het moeilijker dan voorheen. Ondanks deze stelling hebben ze nog steeds een vitaal belang in de muziekmarkt. Technologische innovaties moeten ze voortaan durven omarmen en eventuele samenwerkingen zoeken met andere belangrijke spelers. Het pad dat een artiest kan afleggen naar zijn fan is veel directer en we nemen een steeds groter wordende waaier aan muziekkanalen en veranderde luistergewoontes waar. De veranderde patronen brachten nieuwe vormen van muziekbeleving naar boven. Deze patronen zullen uitvoeriger worden besproken in de volgende delen. We eindigen dit hoofdstuk met een samenvattend stukje tekst uit het boek ’The Music Industry’ dat een inleiding geeft tot de volgende hoofdstukken: “The music industry dynamics is characterized by high connectivity and little control, music provided as a service and increased amateur creativity. The driver of all these changes is primarily the development of digital information and communication technologies (Wikström, 2009).”
22
2. De gebruiker evolueert 2.1
De gebruiker is mobiel
2.1.1 Mobility Als gevolg van technologische ontwikkelingen is het mogelijk om als gebruiker je favoriete muziek altijd op zak te hebben (Caudron, 2012). Het luisteren naar muziek is niet meer gebonden aan een vaste plaats, want op de dag van vandaag kunnen we via verschillende mediakanalen en mediatoestellen muziek beluisteren (bijv. cd-speler, radio, digitale t.v., laptop, mp3-speler, tablet, streamen via internet) (Gasser & Palfrey, 2007, p. 4). Daarnaast bestaat er de mogelijkheid om onze digitale muziek compatibel te maken met onze smartphone (Priest, 2008, p. 126). Muziek is vandaag overal en altijd aanwezig. De gebruiker is niet meer gebonden aan een vaste plaats van waar hij toegang heeft tot muziek. Doordat luisteractiviteiten zijn over versch kanalen verdeeld zijn, is het luistergedrag eerder dynamisch van aard. We kunnen hier verwijzen naar het belang van interoperabiliteitsmogelijkheden16 voor de hedendaagse consument (Blanchaert, 2010). Deze technologische ontwikkelingen zijn niet alleen positief voor de gebruiker, maar ook voor de muziekindustrie, want de veranderde muziekbeleving heeft ervoor gezorgd dat mensen veel meer naar muziek luisteren (Jonckheer, persoonlijke mededeling, 17 april, 2013).
2.1.2 De gebruiker Caudron (2012) is van mening dat het smartphone gebruik alleen maar zal toenemen. “Het zou wel eens het primaire toegangskanaal kunnen worden voor media, en dus ook voor muziek.” Expert Maeterlinck (2012) ziet het breder. Volgens hem zal niet alleen de smartphone een belangrijk instrument worden. “Alle mobiele toestellen zullen belangrijk worden. Het is duidelijk dat de consument muziek wil consumeren waar en wanneer hij dat wil. De smartphone past perfect in het plaatje. Men kan een grote voorraad muziek mobiel meenemen. Als je daarenboven nog eens constant online bent, heb je toegang tot een nóg grotere voorraad muziek via de cloud.” Het verstrekken van muziek voor gebruikers waar en wanneer ze willen, lijkt een toppunt van muziekgebruik. Tegen 2016 zullen naar schatting 161 miljoen mensen, wereldwijd muziek via hun mobiele telefoon streamen. In 2011 waren dat slechts 6 miljoen mensen (FTSE Global Markets, 2012). Frances Moore, chief executive van de IFPI (2012) geeft toe dat “consumer choice has been revolutionized, as new models for consuming and accessing music are rolled out in a new and existing market.” Het is onmiskenbaar dat de lichte heropleving van de muziekhandel deels te danken is aan de sterke opkomst van smartphones en tablets en nieuwe digitale muziekmodellen. In 2012 alleen werden bijvoorbeeld al 600 miljoen smartphones wereldwijd verkocht, meldt Vision Mobile17 (2013).
16
17
Interoperabiliteitsmogelijkheden: Het kunnen luisteren van dezelfde muziek op verschillende muziekdragers en -spelers. Vision Mobile is leider in marketinganalyse en strategische mobiele software. (zie: https://www.visionmobile.com)
Een survey van Nielsen (2011) toonde al eerder aan dat het belang van mobiele telefonie is toegenomen in het downloaden van muziek bij de gebruikers. Volgens hen zullen steeds meer consumenten willen betalen om een digitaal nummer op hun mobiele telefoon te downloaden of te streamen. Gandhi et al. (2009 geciteerd in: Warr & Goode, 2011) stelden dat mobiele telefoons veel eerder gebruikt zullen worden voor het ontdekken en afspelen van muziek, en minder voor het aankopen ervan. Tot slot suggereerden de auteurs dat, door een aanzienlijke stijging in het gebruik van smartphones, het aanbod aan muziekdiensten verder kan evolueren dan enkel een computer gebaseerde muziekbeleving. Een opsomming van alle mogelijkheden van een smartphone zullen we hier niet geven. Wat we wel moeten onthouden is dat, op gebied van muziek, de smartphone een handige tool kan zijn voor de gebruiker. Deze kan muziek via zijn geïntegreerde mp3-speler beluisteren. De gebruiker heeft bovendien de mogelijkheid om muziek rechtstreeks te kopen of te streamen (Nielsen, 2011). Verder kan de gebruiker via zijn smartphone informatie op het internet opzoeken over een welbepaalde artiest, via een applicatie zijn favoriete artiest opvolgen en op een directe en snelle manier communiceren. Daarenboven kunnen onnoemelijk veel muziekapplicaties handig zijn. Zo heb je bijvoorbeeld de Soundhound- en Shazam app die muziek kunnen herkennen, de STUBRU- of de Topradio app die radio kunnen streamen en talloze apps om muziek te maken, te mixen en te delen. Zelfs Spotify heeft speciale apps op de markt gebracht die volgens hen elk muziekgenre of de gemoedstoestand van de gebruiker moeten kunnen bevredigen (focusgesprek, 2012). Ook vanuit het oogpunt van de artiest zijn mobiele applicaties een troef: ‘Through the use of mobile applications and successful leverage of mobile technologies, musicians would be able to reach an entirely new audience of people in a very personal way’ (Gartner, 2012). Volgens De Clippeleir (Persoonlijke mededeling, 17 april, 2013) zijn smartphones tegenwoordig gelinkt aan sociale netwerken, waardoor er zowel voor de artiest als de gebruiker een sociaal gebeuren kan gekoppeld worden aan bijvoorbeeld een live concert. Het is zo vanzelfsprekend dat aanwezigen op een concert een foto maken en deze rechtstreeks op hun sociaal netwerk plaatsen. Zo ontstaat een nieuwe muziekbeleving (cf. infra) In the cloud services hebben er ook voor gezorgd dat mobiele toestellen muziek kunnen streamen. Het is zeer waarschijnlijk dat het all-you-can-eat model geïntegreerd wordt in het aanbod van mobiele telefoonoperators (Wikström, 2009). “Within the next few years, the development of mobile applications in music is only going to get larger as companies begin to take notice of the emerging marketplace.” (Crossfield, 2012)
24
2.2
De gebruiker luistert in de cloud en gaat meer muziek streamen
Deze stelling ontleden we in drie delen, zodat de context wat duidelijker wordt. Eerst verklaren we de begrippen cloud en streaming wat nader. Daarna bespreken we het aspect access vs ownership en linken deze vervolgens aan de gebruiker. “We know that some people will migrate from piracy and that others will not, but we want alternatives to be there. We think the presence of access services can expand the whole market.” (Piibe18, 2012)
2.2.1 Cloud computing, music streaming & audiovisual streaming Cloud computing Cloud19 computing heeft gezorgd voor een belangrijke nieuwe technologische trend. Die trend is de afgelopen 3 jaar op de particuliere markt sterk doorgedrongen. David Cearley, vice-president bij Gartner20 (2012) stelt: “Cloud computing has a significant potential impact on every aspect of IT and how users access applications, information and business services.” Verder stelt Andrew Johnson, een andere vice-president bij Gartner (2012) dat “by the end of 2013, consumer cloud services for accessing content will be integrated into 90 percent of all connected consumer devices.” Volgens Gartner worden cloud services een deel van ons dagelijkse leven21. Volgens Cady22 (2012) bestaat de cloud al een tijdje, maar is het gebruik ervan nu pas in volle expansie. Content kan door een gebruiker gelijk waar of wanneer geraadpleegd worden en dat op eender welk toestel met toegang tot het internet.
Music streaming Music streaming is een nieuwe manier waarop consumenten naar muziek kunnen luisteren, zonder specifiek de muziek in hun bezit te moeten hebben. Bij streaming hoeft het mediabestand niet eerst gedownload te worden, maar kan de media vrijwel onmiddellijk afgespeeld worden op elk multimedia apparaat, mits het een internetverbinding heeft. Men kan alle mogelijke muziek steeds bij de hand hebben, zonder daarvoor altijd te moeten betalen (Lamiroy, 2011). Met een premium account krijgt men dan weer de mogelijkheid om offline muziek te luisteren. Online wordt de muziek beluisterd via grote servers (Thomes, 2011).
18
Mark Piibe is executive vice president bij EMI Music..
19
The cloud, of ‘de wolk’ kunnen we omschrijven als een soort virtueel geheugen, net zoals een harde schijf op de computer, maar dan via servers op het internet. Een groot voordeel bij dit soort geheugen is dat gebruikers met verschillende toestellen hun opgeslagen content in die wolk op eender welk moment kunnen opvragen. Streamingdiensten (zie verder) zijn bijvoorbeeld een toepassing van the cloud. 20
Gartner, is ‘s werelds grootste IT-onderzoeks-en adviesbureau (www.gartner.com).
21
Er zijn al genoeg spelers op de markt die gepersonaliseerde cloud services aanbieden. Volgens cloudtweaks.com (2011) zijn volgende namen de topspelers op gebied van personal cloud services: Apple iCloud, Google Music, Soundcloud, Ubuntu One, ibackup, StoreGate, Amazon S3, Flip Drive, Google Docs, ZumoDrive, OpenDrive, Acronis, Dropbox, ADrive, Egnyte, Zoho, Carbonite, Wuala, CloudBerry Backup, Windows Live, Jungle Disk, ElephantDrive, MediaFire Pro, Box.net, Swapdrive, Mozy, Symantec Online Backup en Vault2Cloud. 22
Jim Cady is CEO bij Slacker Radio. Slacker radio levert muziek content in de cloud.
25
Het IFPI Digital Music Report (2013) bericht positief over muziek streamingdiensten, die zich massaal op de streamingmarkt gestort hebben. Het laatste jaar (tussen 2012-2013) kenden die diensten opnieuw een 44% marktgroei van betalende abonnees. “Right now we have already convinced millions of consumers to pay for music again, to move away from downloading illegally and therefore generate real revenue for the music business.” (Spotify, 2011)
Streamingdiensten behoren tot a fast-expanding business model. Het nieuwe model zorgt ervoor dat de muziekindustrie een nieuwe en belangrijke inkomstenstroom erbij krijgt. Daniel Ek, directeur van Spotify, gaat nog een stapje verder door te verkondigen dat het businessmodel de muziekindustrie kan redden. Maeterlinck (2011) bekijkt streaming iets minder enthousiast: “Een kans op extra inkomsten dient zich aan voor de muzieksector, maar een wondermiddel is het niet…” Streaming services worden wereldwijd geïntegreerd. Spotify bijv. is inmiddels een grote speler geworden op gebied van het aanbieden van muziek streamingmogelijkheden en is in Amerika en in heel wat landen in Europa actief. Mark Foster, directeur van Deezer (2012) spreekt zowaar over “music subscription is transforming the way people experience and pay for tracks and albums.” Mark Mulligan, Vice President en onderzoeksdirecteur bij Forrester Research (2012) verwacht dat gebruikers minder muziek zullen aankopen en steeds meer naar streaming zullen overgaan in de toekomst. Dat betekent niet dat ze in het algemeen minder zullen uitgeven, maar wel dat ze meer zullen uitgeven aan streaming. Styvén (2007, p. 56) en Peter S. Fader23 (2004) wezen er ook op dat het streamen van muziek het traditionele downloaden in de toekomst zal vervangen en dat toegang tot muziek belangrijker zal worden dan het bezit ervan. Uiteindelijk kunnen streamingdiensten er volgens Malik (2011) zelfs voor zorgen dat de illegale downloaders aangesproken worden om te gaan streamen in plaats van downloaden. Naast de eerder opgesomde gepersonaliseerde cloud services, zijn er op de markt streaming services24 actief die de gebruiker voorzien van een uitgebreide muziekcollectie. Volgens Caillet & Yamba-Guimbi (geciteerd in: Nicolas, 2010) kunnen we een indeling maken in (i) webradios of smart internet radios en (ii) streaming on demand services. Smart internet radio’s als Last.fm, Pandora, iHeartRadio en Slacker creëren automatisch afspeellijsten, individueel aangepast aan iedere luisteraar. Ze kunnen muziek afspelen op basis van ingegeven referentiepunten als artiest, genre, jaartal of thema (IFPI, 2013). Bij streaming on demand services kan je als gebruiker een keuze maken uit een breed portfolio aan muzieknummers. Verder kan men playlists genereren en delen met vrienden.
23
Peter S. Fader is marketingprofessor bij de universiteit in Pennsylvania & mede-editor van wetenschappelijke bladen als Marketing Science, Journal of Marketing Research, and Marketing Letters. 24
Enkele grote spelers die we na een klein exploratief webonderzoek gevonden hebben, zijn onder andere: Spotify, Deezer, Grooveshark,
Rara Music, We7, Simfy, iLike, Maestro.fm, Yahoo Music, CBS, Napster, Last.fm, 8Tracks, BLIP.fm, Jamendo, Rhapsody, Rdio, Musicovery, Jango, Hype Machine, Shoutcast, FineTune, Aupeo, We Are Hunted, MOG, Jelli, Turntable.fm enz.
26
Grote mediabedrijven wagen zich steeds meer op de streamingmarkt. Hierbij denken we aan Sony Music unlimited25, iTunes Match26 of Google Music27. Hierdoor blijkt dat het streamingaanbod wel degelijk wordt afgestemd op de gebruiker en gebruiksvriendelijker wordt. Audiovisual music streaming Streaming kan zich ook onder de vorm van video streaming manifesteren, zoals bijvoorbeeld online streamen van video’s of films, Youtube clips, live television broadcasting, webcams of video podcasts (Krasilovsky & Shemel, 2003). In een van de volgende puntjes zullen we audiovisuele streaming beter toelichten door de link te maken met de muziekgebruikers. Eerst enkele cijfers: Op Youtube worden dagelijks zo’n twee miljoen video’s bekeken en 35 uur aan videomateriaal wordt elke minuut op Youtube geüpload (Owsinsky, 2011). Negen op de tien meest bekeken video’s op Youtube, zijn muziekvideo’s (IFPI, 2013). Opmerkelijk is dat audiovisuele streaming websites drie keer zoveel bezocht worden als digitale download websites (Nielsen, 2011). Uit een andere studie van Nielsen (2011) bleek dat toen al meer dan 20% van de respondenten een videoclip op hun mobiele telefoon bekeken. Dit toont aan dat de vraag naar audiovisuele clips op mobiele telefoons steeds groter wordt. Met een groeiende smartphone penetratie en constant verbeterende mobiele netwerken, wordt de smartphone een groeigebied voor audiovisuele streaming. Daarnaast wordt steeds meer muziek via de smartphone gedownload (Nielsen, 2011). Dit is een interessante potentiële ontwikkeling voor de toekomst van de muziekindustrie. De mogelijkheid om gratis muziek te kunnen luisteren en nieuwe muziek te ontdekken zijn volgens IFPI (2013) twee key factors die uiteindelijk audiovisuele streaming zo populair gemaakt hebben. “Consumers continue to watch music videos in sharply increasing numbers worldwide.” Nielsen (2011) noemt het ook wel eens ‘the watch habit’.
25
Sony Music Unlimited, zorgt ervoor dat zijn klanten net als de Spotiy’s en de Deezers muziek kunnen streamen op allerhande Sony toestellen zoals laptops, tv’s en playstations, home theatersystemen, blu-ray disc-spelers of hun Android app. 26 iTunes Match brengt al je geüploade songs naar de Cloud. (dat wil dus ook zeggen de illegaal verkregen songs) Voor 25 dollar per jaar kan je gebruik maken van de iTunes Match waardoor de gebruiker al zijn muziek @ 256kb kan opslaan en streamen naar gelijk welk toestel. 27 Google Music is een onderdeel van Google play, waar gebruikers een keuze hebben uit miljoenen songs om muziek kopen, overal muziek kunnen beluisteren en tot 20.000 songs in hun persoonlijke muziekbibliotheek kunnen opslaan.
27
2.2.2 Access vs ownership Met de komst van muziekdiensten in de cloud moeten we ons toch even de vraag stellen hoe access zich zal verhouden tegenover ownership (Cairns, 2012):
Ownership is het oude model van muziekconsumptie, ‘pay once and listen forever’. Als we spreken over ownership kunnen we dit op 2 manieren opvatten, namelijk het kopen van muziek in fysieke aard (op cd’s) en in digitaal formaat (via iTunes e.a). In beide gevallen heeft de gebruiker ownership over zijn muziek.
Access verwijst naar diensten die consumenten de mogelijkheid bieden muziek te beluisteren zonder er bezit van te hebben. Bij streaming services is dit bijvoorbeeld het geval. Hier krijgt de gebruiker access tot een uitgebreid muziekportfolio. Deezer en Spotify zijn dergelijke diensten. Ook grote onafhankelijke bedrijven willen het belang van accessibility aantonen. Apple vond bijvoorbeeld iTunes Match uit, die het voor de consument gemakkelijk moest maken hun muziekbibliotheek over een reeks toestellen te synchroniseren, zonder zelf manueel de bestanden te hoeven overzetten.
Als we kijken naar bepaalde studies die de verhouding tussen access en ownership onderzochten, dan merken we op dat de meningen hierover verdeeld zijn. Blanchaert (2010) gaf aan (geciteerd in: Schultz, 2009, P. 694) dat het subscription model de muziekindustrie tot tien maal groter zal doen worden. Bob Lefsets (2004) verkondigde: “We’re moving to a music access world.” Danny Stein (geciteerd in: Hung, 2004) opperde dat “the future of business is to move away from the ownership model entirely with ubiquitous broadband, both wired and wireless, more consumers will turn to the celestial jukebox of music services that offer every track ever made, playable on demand. Some of those tracks will be free to listeners and advertising-supported, like radio. Others, like eMusic and Rhapsody will be subscription services.” Een studie die hier tegenin gaat, komt van Indicare28 die het ‘ownership versus streaming’ gevoel bij gebruikers onderzocht heeft. Indicare kwam tot de conclusie dat gebruikers juist wel veel belang hechten aan het bezitten van een muziekcollectie. Blanchaert (geciteerd in: Regner & Barria, 2007, p. 402) staafde dit in zijn onderzoeksdocument. Verder verwijst hij naar de visie van Walker (geciteerd in: Walker, 2005, p. 81) die van mening is dat gebruikers nog steeds meer waarde hechten aan het bezitten van muziek, dan het huren (lees: toegang krijgen tot) van muziek. Andere onderzoeken hebben aangetoond dat gebruikers nog steeds bereid zijn te betalen voor muziek, Dit zowel voor muziek downloads als muziek streaming (Peitz & Waelbroeck, 2005; Sandulli & Martin-Barbero, 2006; Zentner, 2006; Chiang & Assane, 2009; Blanchaert, 2011; Van Banda, 2011).
28
Indicare is een Europees onderzoeks- en dialoogproject over Digital Rights Management (DRM) en de aanvaardbaarheid hiervan door de consument. (https://www. indicare.org)
28
Volgens FTSE Global Markets (2012) is het nog wat gissen naar de “heroes of music delivery in the future.” De opkomst van aantrekkelijke streaming services als Spotify en Rhapdosy kunnen wel eens een grote rol gaan spelen in muziekconsumptie (accessibility). Ondanks de all-you-can-eat plannen van deze streamingdiensten, toont het iTunes ownership model29 nog geen tekenen van verzwakking. Naar de mening van Rob Wells, president of Universal Music Group (2012), kunnen subscription en ownership plans perfect naast elkaar leven, in plaats van het voeren van een strijd om digitale heerschappij. Hij meende het volgende: “The fact that these two models of consumption can co-exist speaks volumes about the future. In fact, we have really only scratched the surface of digital music in the last decade. Now we are starting the real mining, and on a global scale.” “Access might be the future of online music distribution, but for now ownership is here to stay.” (Cairns, 2012) Platen en cd’s kosten veel geld in vergelijking met digitale downloads en streaming. Enkele redenen waarom de gebruikers nog een plaat of cd zouden aankopen, is (i) omwille van de hogere kwalitatieve waarde die men aan bepaalde artiesten hecht, (ii) een cd die in promotie is, bijvoorbeeld bij een magazine en (iii) omwille van collectors items. Kwalitatieve muziek zou dus eerder aangekocht worden, terwijl ‘gewone’ muziek vlugger gestreamd (via Youtube of Spotify) of (hoofdzakelijk illegaal) gedownload zou worden. Toch verschilt de ene gebruiker hier van de andere. Er zijn gebruikers die er een gewoonte van gemaakt hebben alle muziek op het internet te downloaden of te streamen (Kusek & Léonhard, 2005; Priest, 2008; Verkruysse, 2009; De Clippeleir, 2012).
29
Model waarbij muziektitels voor hoofdzakelijk 99 cent kunnen gekocht worden. Het iTunes model verschilt van het streamingmodel omdat ze geen muziekstreaming aanbiedt. (zie bijlage: businessmodellen)
29
2.2.3 De gebruiker Cloud en streaming zijn zeer populair geworden. De gebruiker kan zijn content gelijk waar of wanneer raadplegen en dat op eender welk toestel met internetconnectie. Hij kan er zijn content opslaan in de ‘wolk’ of met andere woorden, een online server. De kans om je favoriete muziek kwijt te spelen wordt zo goed als nihil, terwijl automatische synchronisatie ervoor zorgt dat de gebruiker geen extra werk moet verrichten om zijn content over te zetten op andere mediadragers. Verder kan men tal van playlists creëren en deze playlists delen met andere gebruikers. Daarnaast komt nog dat muzieknummers op zich ook rechtstreeks gedeeld kunnen worden. De opsomming van de mogelijkheden van de cloud zorgen dus voor tal van voordelen (IFPI, 2012; Krasilovsky & Shemel, 2003. Bhattarcharjee, Lawrence & Gopal (2003) “find subscription services more suitable, and hence fee-based subscription would become a better model due to its ease of use and greater customer convenience.” Online muziekdiensten hebben gezorgd voor een grote verschuiving in de muziekbeleving van de consument. Gebruikers kunnen op nog andere manieren naar hun favoriete muziek luisteren en nieuwe muziek ontdekken. De Facebook link die bij sommige streamingdiensten alvast is geïntegreerd, zorgt ervoor dat gebruikers kunnen zien waar andere vrienden naar luisteren. Daniel Ek verklaarde in 2012 dat reeds 1,5 miljard liedjes via Facebook gedeeld werden. Dit is een vorm van interactie onder de luisteraars. Artiesten kunnen dit alleen maar verder toejuichen. Vanuit hun oogpunt zijn de ontwikkelingen als podcasts, internetradio’s, streaming en audiovisuele streaming een grote meerwaarde geweest in het verder kunnen uitbouwen van hun carrière! De keuze van de consument om muziek al dan niet te consumeren versus streamen30 zal volgens Maeterlinck (2012) afhangen van:
de manier waarop je muziek wil consumeren; het type muziekliefhebber je bent; het type muziek zelf.
Hoe staat de gebruiker nu tegenover access vs ownership? Informatie hiervoor hebben we bekomen aan de hand van de verklaringen van enkele geïnterviewde experten. Maeterlinck (2012, 3 mei) is van mening dat de markt uit verschillende lagen gebruikers zal bestaan. Er zullen nog altijd personen zijn met een tastbare31 voorkeur. Anderen zullen het niet erg vinden dat accessibility de bovenhand krijgt ten opzichte van ownership. Expert Coopman (2012, 26 juni) denkt dat vooral de jongere generatie voor de cloud zal kiezen. Het ownership zal bij hen dus minder belangrijk worden. Streaming websites zullen zeker een belangrijke speler worden in het ontdekken en beluisteren van muziek, meent ze. Vooral omwille van de volgende zaken: er is een groot gebruiksgemak, het is relatief goedkoop, je moet je niet onnodig verplaatsen en je vindt ongelofelijk veel muziek. Expert Caudron (2012, 17 april) meent dat de cloud zeker een fundamentele rol zal spelen, al was het maar om toegang tot muziek te kopen.
30
Let erop dat streamen ook betalend kan zijn; Je hebt enerzijds Free streaming (denk maar aan Youtube channels, podcasts, live concerten of dj performances, free internet radio’s, free streaming websites als Grooveshark en Simfy) en anderzijds betalende muziekstreaming zoals Spotify (Unlimited (4,99 euro) & Premium (9,99 euro) account) 31 Tastbaar in de zin van fysiek in handen hebben van muziek, zoals bijv. cd’s, of het hebben van muziekbestanden fysiek op de harde schijf van een pc, laptop, mediacenter of mp3-speler.
30
Volgens Cairns (2012) kunnen de gebruikers nog steeds voor zichzelf uitmaken welk opgegeven model ze verkiezen. Toch gaf hij duidelijk aan dat wanneer je een prijsvergelijking zou maken tussen owned vs accessed music, je snel zou beginnen inzien waarom access diensten zo aantrekkelijk zijn. Bovendien meent hij (net als de vele andere onderzoekers die we bekeken hebben) dat muziek zeker niet ten dode is opgeschreven. Het is gewoon de manier waarop muziek geconsumeerd wordt, dat zal veranderen. We kunnen de volgende alinea als besluit van access vs ownership zien: “As the younger generations (who currently use free music access services such as Spotify, YouTube and Pandora) begin to acquire spending power, they are likely to heavily influence the development of paid access-based and subscription services. Until then, the older generations will continue to value ownership of music despite advancements in music access.” (Cairns, 2012) Bij audiovisuele streaming kan de gebruiker de bestanden die op een server opgeslagen zijn, rechtstreeks bekijken en beluisteren, zonder de bestanden te moeten downloaden. We mogen niet over het hoofd zien dat audiovisuele streaming een considerabele factor geworden is voor onze muziekbeleving. Naast het auditieve aspect, krijgen gebruikers een visuele voorstelling, wat ervoor zorgt dat er een nieuwe muziekdimensie gecreëerd wordt. Hierbij kijken we bijvoorbeeld naar Youtube; het grootste audiovisuele kanaal om talloze videoclips, edits en live performances van artiesten te bekijken en nog zoveel meer (Vilchez, 2011). Officiële videoclips van artiesten kunnen kijkers een beter beeld meegeven, op websites van radiozenders kunnen we dj’s live volgen via webcams of kunnen gebruikers hun covernummers en mixtapes broadcasten op hun channel. Daarnaast bestaat er de mogelijkheid om belangrijke concerten of festivals live uit te zenden. Zo kunnen de thuisblijvers de muziek eveneens meebeleven.
31
2.3
De gebruiker als boegbeeld van de Web 2.0 democratisering
2.3.1 De gebruiker heeft macht gekregen. De consument van vandaag leeft in een rijkdom van entertainment en heeft een groeiend belang gekregen in zijn muziekkeuze (empowerment). Vooral jongeren zijn de early adaptors van Web 2.0. Jongeren vinden het heel normaal muziek een plaats heeft op het internet (Stans, 2011). Een grotere hoeveelheid content is beschikbaar op meerdere manieren dan ooit tevoren (Masnick & Ho, 2012). Voordien deden consumenten aan mass reception door muziek van de major platenmaatschappijen aan te kopen. Het systematisch ontvangen van muziek adstrueerde overduidelijk de typische topdown werking van de muziekindustrie in die tijd. Intussen heeft een consument door tal van distributiekanalen (digitaal aankopen, streaming, online radio) en communicatiekanalen (sociale netwerken, chatkanalen en muziekplatformen) bepaalde bottom-up mogelijkheden verkregen. Dit heeft ertoe bijgedragen dat een consument vandaag in een continuüm leeft, waarin hij zowel ontvanger als zender kan zijn. Een ander belangrijke opvatting: Digital natives32 willen niet langer wachten op een release datum, ze willen het zo vlug mogelijk in hun bezit hebben. Is de muziek nog niet te koop, maar wel beschikbaar op het internet, dan zal men niet langer twijfelen om de muziek al dan niet illegaal te downloaden (Coopman, persoonlijke mededeling, 2012, 26 juni). Hierdoor hoeft de consument zich zelfs niet meer onnodig te verplaatsen om zijn muziek aan te schaffen (Krasilovsky & Shemel, 2003; Buskirk, 2007). Daarnaast zorgt de cloud voor interoperabiliteitsmogelijkheden33 waardoor gebruikers dezelfde muziek op verschillende muziekdragers en -spelers kunnen beluisteren, en dit waar en wanneer ze willen. “Met de komst van het internet is er natuurlijk veel veranderd, het internet is een walhalla voor muziekliefhebbers die zich er helemaal in uit kunnen leven”, verduidelijkte Stans (2011).
2.3.2 De gebruiker is online sociaal actief en interactief We kunnen online sociale media zien als een forum waar informatie uitgewisseld wordt. Het valt onder de noemer Web 2.0 en heeft voor een belangrijke technologische vernieuwing gezorgd. Zowel gebruikers (ontdekken, beluisteren en delen van muziek) als artiesten (informatie, promotie, feedback, aankondigingen) hebben baat bij het gebruik van sociale media. Ze zijn hierdoor namelijk online interactief. Online communities en forums zijn manieren om meer betrokkenheid te creëren bij het publiek. Mensen wisselen graag gedachten met elkaar uit en dat verklaart ook hun populariteit (Stans, 2011).
32
Jongeren die opgroeien in onze snel digitaliserende wereld vinden zaken als internettoegang, wereldwijd beschikbare informatiebronnen, communicatiemogelijkheden met elk denkbaar apparaat op elk tijdstip en vanaf elke locatie vanzelfsprekend. (http://innovatie.kennisnet.nl) 33 Interoperabiliteit gaat over het koppelen van informatiesystemen, zodat gegevens uit verschillende bronnen op het juiste tijdstip en in de juiste vorm beschikbaar worden gesteld. (http://www.kmo-it.be). Hier zorgt de cloud ervoor dat gegevens via het internet voor de gebruiker ‘overal’ en ‘altijd’ beschikbaar gesteld worden.
32
Mensen spenderen online veel tijd aan het bekijken van filmpjes, het beluisteren van muziek en het raadplegen van relevante informatie. Gebruikers kunnen over allerlei onderwerpen praten, gaande van een nieuwe cd-release tot de belevenis van een muziekevenement (Nicolas 2009; Cieslak, 2006 geciteerd in: Caillet & Yamba-Guimb, 2010). Ze sturen muzieklinks, playlists en artikels naar elkaar door en personen met dezelfde muziekinteresses kunnen ‘virtual music communities’ uitbouwen. Dit zijn aparte groepen waarin eenzelfde genre muziek wordt uitgewisseld onder de leden (Van Marcke, 2009). Mensen gaan interageren met elkaar en dat creëert een bepaalde sfeer. Daarnaast is de Streamingdienst Spotify inmiddels geïntegreerd in Facebook, waardoor Spotify luisteraars hun beluisterde muziek of hun volledige Spotify afspeellijsten kunnen delen met Facebook vrienden (Torregano, 2010 geciteerd in: Caillet & Yamba-Guimb, 2010; IFPI, 2012). Bij Facebook is bijvoorbeeld de ‘I Like’ toets een handige applicatie om de muzikale interesses van gebruikers te achterhalen. Verder kunnen sociale netwerkplatformen ervoor zorgden dat ook nichemarkten voortaan kunnen opgemerkt worden onder de gebruikers. Niet enkel de mainstream (lees: populaire muziek) maar ook minder bekende muziek en subgenres kunnen ontdekt worden (Van Marcke, 2009). De sociale muziekbeleving van de gebruiker reikt natuurlijk veel verder dan online communities. Hieronder geven we kort enkele voorbeelden. Met de ontwikkelingen van de streamingtechnologieën werd het mogelijk om dynamische en interactieve radioprogramma’s via de zogenaamde internet radio’s uit te zenden. Deze radio’s kunnen zich veel meer aanpassen aan de voorkeuren van de luisteraars. Artiesten en deejays kunnen via dit medium hun nieuwe muziek en sets uitzenden die, omwille van commerciële redenen, niet door de legale AM/FM zenders opgenomen zouden worden (Wall, 2003, p. 224-225). Daarnaast heb je ook internet radio’s die deel uitmaken van een sociaal netwerk en die rekenen op de participatie van dat netwerk. Het luisterpubliek brengt hier zelf afspeellijsten en content in (Van Marcke, 2009). Cesarini (2008, p. 100) meende dat podcasts34 een revolutionaire rol zullen spelen, aangezien deze vrijwel iedereen toelaat om zelf ‘radiozenders’ op te starten met eigen geprefereerde content. We mogen de sociale impact die Youtube heeft niet onderschatten. Op Youtube kunnen gebruikers kosteloos videobestanden bekijken en delen, maar eveneens video’s uploaden, reacties geven, live sessies en dj-sets streamen, zich abonneren op een channel of zelf een ‘private channel’ aanmaken (Van Marcke, 2009). Sociale netwerken kunnen ook een grote meerwaarde zijn voor artiesten, vooral als promotiekanaal. Ze kunnen namelijk artiesten dichter bij hun fans brengen en zorgen voor meer interactie, extra informatie en een drempelverlaging. Naast het uploaden van muziek en video’s, kan de artiest de nodige informatie delen met zijn publiek via een gepersonaliseerde webpagina (Owsinsky, 2011; Kusek & Leonhard 2005). Artiesten moeten enthousiasme aanmoedigen onder hun fans teneinde een positieve buzz te creëren. Sociale interacties zijn dus onvermijdelijk geworden in het huidig muziektijdperk (Jenkins, 2006). In het volgende hoofdstuk en verder in ons onderzoek wordt uitgebreider gesproken over de invloed van sociale netwerken voor artiesten en hun fans.
Social will be the fabric of interconnected digital music experiences. (Mulligan, 2010)
34
Podcasts bieden de mogelijkheid om gratis een radioprogramma te kunnen herbeluisteren. Het voordeel hieraan is dat je niet meer gebonden bent aan het uitzenduur, maar je kan kiezen waar en wanneer je luistert
33
2.3.3 Gebruiker kan een tastemaker, opinion leader, recommender of prosumer zijn Vooraleer we dit puntje behandelen, willen we kort even aangeven dat de bovengenoemde namen niet letterlijk genomen moeten worden. Slechts enkele gebruikers voldoen immers hieraan. De bedoeling hier is dat we kunnen aantonen dat een gebruiker vandaag, naast het luisteren van muziek, verschillende actieve rollen kan vervullen. Verder willen we vermelden dat onze verkozen benamingen enigszins samenhangen. Tot slot benadrukken we dat de titel ook wat samenhangt met de andere titels uit dit hoofdstuk, terwijl we in dit deel richten we ons meer zullen richten op usergenerated content en de invloed die een gebruiker kan spelen op anderen. ‘Today, everybody is a powerful part time marketeer’, schreven Caillet & Yamba-Guimbi (2010). De toegang tot het internet is veel gemakkelijker geworden dankzij websites waarop gebruikers persoonlijke inhoud kunnen toevoegen (laagdrempeligheid). In dat opzicht wordt de gebruiker een soort van nieuwe distributeur. Web 2.0 gaf de mogelijkheid aan gebruikers om online muziek te verzamelen en te verspreiden, waardoor de gebruiker meer centraal kwam te staan (Bake, Kranendonk, Möllenkramer, & Wolters, 2007, p. 18). Om op de hoogte te blijven van de laatste trends in het muzikale landschap, gebruiken meer en meer jongeren het internet en kunnen traditionele media zoals de kranten en magazines… hen minder bekoren, meende Keen (2008, p. 34). Traditionele muziekredacties zijn ook volgens Tchong niet meer aan de orde. Muziekmagazines zijn ‘te traag’ geworden als je kijkt naar de talloze informatieve posts op sociale netwerken, forums en blogs (persoonlijke mededeling, 26 april, 2012). Consumenten (gebruikers) hebben voorkeur voor een gedecentraliseerde mediaomgeving. Een omgeving die ontstaan is door een culturele verschuiving van die consumenten. De gedecentraliseerde structuur heeft voortaan gezorgd voor een ‘many-to-many communication’ (Tapscott & Williams, 2008). Consumenten willen steeds meer online hun stem laten horen en controle krijgen over verschillende kanalen. Daarnaast moet men in het achterhoofd houden dat informatieverspreiding onder vrienden (word of mouth) geloofwaardiger kan zijn dan de woorden uit de mond van een expert of artiest (top down) (Tapscott & Williams, 2007; Wikström, 2009). Daaruit volgt dat gebruikers invloed kunnen uitoefenen op andere gebruikers (Jenkins, 2006). Door die culturele verschuiving worden consumenten steeds meer aangemoedigd om zelf nieuwe informatie35 te zoeken, die ze doorgaans bij elkaar kunnen vinden (participatory culture). Deze onderlinge conversaties creëren volgens Jenkins (2006) een buzz, die ervoor zorgt dat de circulatie van mediacontent een meer collectief proces geworden is (collective intelligence). Collectieve intelligentie kan worden gezien als een alternatieve bron van macht over de media. Platenfirma’s (e.a) weten dat ze voortaan meer rekening moet houden met opinies van het publiek, daar ze een grote beïnvloedende factor kunnen zijn.
35
We leven in een samenleving van information overload. Daarom is het is onmogelijk om alle relevante informatie op hetzelfde moment in ons hoofd te houden (Jenkins, 2006). Gebruikers maken een selectie uit alle aangeboden informatie. 34
2.3.4 De gebruiker speelt een commerciële rol Gebruikers hebben niet enkel invloed op de verkoop (cf. infra). Uit de literatuurstudie en de diepteinterviews bleek dat er nog andere factoren zijn. Het is onder andere door sociale websites dat directe interactie ontstaat tussen gebruikers. Gebruikers kunnen bijvoorbeeld recommenders worden, waarbij ze hun favoriete liedjes en artiesten recommanderen (aanraden) aan elkaar en praten over nieuwe releases op forums of blogs (Oestreicher & Kuzma, 2009). Gebruikers kunnen prosumers worden. Het woord prosumer bestaat uit een aaneenkoppeling van de woorden professional en consumer (of soms ook wel producer en consumer). In plaats van passieve consumenten zijn we nu actieve producenten geworden (Stans, 2011). Waar een early adopter36 met name zijn product (hier: muziek) snel aanschaft, geeft een prosumer daarnaast zijn mening wat hij er goed of slecht aan vindt. Prosumers gaan hun eigen weg op, zoeken actief naar informatie, en raadplegen daarbij meerdere bronnen. Prosumers zijn kritisch en communiceren veel en vaak via verschillende kanalen. Net omdat een prosumer zoveel informatie verzamelt en aan communitybuilding doet, is hij voor zijn vrienden een betrouwbare referentie geworden (Verstraeten, 2010). Dit wordt wel eens de overgang van consumentisme naar participerend producentisme genoemd (Vanderelst, 2010, p. 28). Williams (2008) hebben ook een interessante denkwijze over prosumers: “The category of the prosumer commodity does not signify a democratization of the media towards participatory systems, but the total commodification of human creativity.” De gebruiker kan een opinion leader (of ook wel een opinion maker) worden. Zoals de naam doet blijken, zijn opinieleiders personen die een eigen mening hebben en die zowaar ook sterk naar voor schuiven. Het zijn meestal personen met passie voor muziek, maar die toch zeer kritisch zijn (Tapscott & Williams, 2008). Ze kunnen veel impact hebben op bloglezers, daar ze er reeds een vertrouwde band mee hebben ontwikkeld en er meer in familiaire taal gesproken wordt. Opinieleiders zitten niet stil. Als ze bijvoorbeeld vinden dat het nieuwe nummer van artiest x goed is, dan zullen ze dit zeker laten merken door bijv. het lied ‘a five star rating’ te geven. Zoals Jonckheer aangaf in ons diepte-interview (persoonlijke mededeling, 17 april, 2013), bepalen de gebruikers veel meer of er een nummer al dan niet kan uitgroeien tot een wereldhit. Kijk maar bijv. naar de fenomenen Harlem Shake en Gangnam Style. Zonder de push van het publiek zouden de nummers nooit hit wonders geworden zijn. Een gebruiker kan een tastemaker worden. Deze is nauw verwant met de andere voor opgesomde afleidingen van een gebruiker. Smaakmakers zijn online groeperingen van like-minded individuals. Stein-Sacks’ (2006 geciteerd in: Warr & M.H. Goode, 2011) beweert dat de meerderheid van de consumenten smaakmakers nodig hebben. Smaakmakers hebben volgens hen een geloofwaardige persoonlijkheid verkregen in het leiden naar nieuwe muziekvoorkeuren. Toegepast op muziek, zouden we kunnen zeggen dat smaakmakers over het vermogen beschikken om een nummer of artiest op korte tijd zeer populair te laten worden (cf. opinieleider).
36
Early adopters zijn personen die een bepaald product, dienst of technologie begint te gebruiken voordat de grote massa dat doet.
35
Grootschalige muziekwebsites en -services hebben het nut hiervan ingezien en hebben inmiddels in hun aanbod componenten geïntegreerd als star rating, artist similarity, taste profiling & recommendation data. Deze zorgen voor een extra toets en hebben tot doel de consument beter te begeleiden in zijn navigatie naar nieuwe muziek en consumenten met eenzelfde smaak en interesse te koppelen (Ballantyne and Aitken, 2007). Alle voorgenoemde afleidingen van de gebruiker tonen aan dat deze soort gebruikers meer betrokken zijn, responsiever handelen en pro-actiever zijn dan andere consumenten. Ze laten hun mening horen en proberen invloed te krijgen op andere gebruikers. Verder staan ze ook in voor usergenerated content. User-generated content wijst op het gegeven dat gebruikers zelf cultuur kunnen creëren door middel van het uploaden van content in de vorm van tekst, beelden en geluidsmateriaal. Een recent voorbeeld die het begrip beter kan uitleggen gaat over de laatste videoclip van de internationaal bekende dj Netsky. Enkele fans uit New York maakten met een zeer beperkt budget een videoclip voor het nummer The Whistle Song. Dat viel bij hem zeker in de smaak, waardoor hij er prompt voor gekozen heeft de video voortaan te gaan beschouwen als zijn officiële Netsky video. (Knack Focus, 2013).
“With so much noise online, trusted taste makers are key.” (Mark Mulligan, 2010)
2.3.5 De gebruiker kan nieuwe bijdragen aanbrengen Invloed van user-generated content op de verkoop We leven momenteel in een informatiesamenleving (De Marez & DeJonghe, 2011) waar we de impact van user-generated content via blogs op de muziekverkoop niet uit het oog mogen verliezen (Chang & Dhar, 2009, p 300). De resultaten van een onderzoek naar de impact van blogs, toonde significant aan dat de aandacht die een bepaalde artiest of een bepaald album op blogs kreeg, een zeer grote voorspeller was van de verkoopcijfers van de artiest (Tilly, 2009, p.36 geciteerd in: Stans, 2011). Steeds meer informatie wordt op het internet verspreid, zo ook informatie over muziek. Hoe meer er over een bepaald onderwerp gesproken wordt, hoe meer buzz er gecreëerd wordt en hoe beter de artiest er wel kan bij varen (negatieve buzz kan ook). Consumptie is niet meer een volledig individueel proces; het is een collectief proces. Jenkins (2006) durft zelfs spreken over ‘collective intelligence’ omwille van de interactie op het internet. Er zijn aanwijzingen dat sociale netwerkgebruikers meer geneigd zijn om adviezen op te volgen van andere gebruikers en hierop hun beslissingen af te stemmen, waardoor de impact van usergenerated content vergroot wordt (Bagozzi & Utpal, 2002). Muziekblogs en websites met podcasts trekken een significant aantal gebruikers aan (Knowles, 2008).
36
Bepaalde studies zijn hierin verder gegaan en hebben aangetoond dat consumenten steeds vaker een voorkeur geven aan aanbevelingen (recommendations) van andere gebruikers, dan professionele reviews van critici, voornamelijk dan voor hedonische goederen37 (Smith, Menon & Sivakumar, 2005; Dellarocas, Zhang & Awad, 2007 geciteerd in: Dhar & Chang, 2009). Chevalier en Mayzlin (2006) hebben ondervonden dat producten met hogere ‘user ratings’ (die dus een grotere word of mouth38 hebben), een hogere omzet kenden. Negatieve beoordelingen hadden zelfs een groter impact op de omzet dan de positieve. Gruhl et al. (2005) onderzochten het groeiende fenomeen van online word of mouth (bijv. effect van muziekblogs op consumentengedrag) en lieten toch verstaan dat het moeilijk was toekomstige verkopen te voorspellen op basis van blogs alleen. Wel had het aantal blogposts een significant effect op verkoopvolumes. Het onderzoek liet verder weten dat, ondanks de opkomst van blogs, traditionele factoren zeker niet genegeerd mogen worden. Wat hier belangrijk kan zijn is het feit dat blogs niet altijd even onschuldig blijken zoals ze uitschijnen. We kunnen niet telkens weten of er invloed van bepaalde platenfirma’s aanwezig is. Om het bovenstaande kort samen te vatten: Het internet heeft gebruikers de mogelijkheid geboden een sterkere word of mouth te creëren, waarbij blijkt dat andere consumenten gebruik gaan maken van hun commentaren en aanbevelingen bij hun aankoopbeslissingen (Dhar & Chang, 2009).
Gebruiker als muziekjournalist op muziekblogs Audioblogs zijn een trend geworden. Ze kunnen zowel geschreven worden door platenfirma’s, independent labels of door gewone artiesten of muziekfans. Als we blogs bekijken vanuit deze laatste groep, dan merken we op dat blogs op regelmatige basis nieuwe bijdragen aanbrengen (zoals nieuwe muziek, foto’s, reviews, links, meningen en aanbevelingen). Daarnaast gaan gebruikers recensies voor nieuwe albums of recente concertbelevingen, steeds meer neergeschreven op blogs. Daardoor worden deze gebruikers beschouwd als een nieuwe golf van muziekjournalisten (Tapscott & Williams, 2008). Dergelijke blogs die bijgehouden worden door deze muziekfans zijn belangrijke vectoren geworden voor het ontdekken en verspreiden van nieuwe muziek. De hoeveelheid informatie en opinie-uitwisselingen die hierop verschijnen, leiden soms tot heuse ‘blogstorms’ (Anderson, 2007, p. 200). Gebruikers kunnen hiernaast zelf tags aanmaken bij hun geüploade content. Bij deze techniek staat de gebruiker zelf in voor het sorteren van de data, in plaats van experts die alles op voorhand filteren en ordenen. Het gebruik van kernwoorden maakt het gemakkelijker bepaalde content terug te vinden op de website. Deze ordeningstechniek is een soort van aanbevelingssysteem (Gaffney & Rafferty, 2009, pp. 375-390). We kunnen spreken van een ‘folksonomy’39, waar mensen op het internet bookmarks, websites, foto's, filmpjes, muziek, forumdiscussies en blogposts voorzien van die zogenaamde tags. Ze kunnen tag clouds vormen. Tags zijn heel handig en sluiten beter aan bij het taalgebruik van het publiek. Ze zorgen er tevens voor dat het delen van informatie vlotter verloopt.
37
‘Hedonic goods provide more experiential consumption, fun, pleasure and excitement’ (zoals bijv. films, muziek en boeken) (Dhar & Wertenbroch, 2000). 38 Word of mouth kunnen we verklaren als mond tot mondreclame waar de gebruiker via verbale taal, bewust of onbewust een product of een dienst (in dit geval muziek) aanprijst. 39 Een folksonomy is een systeem waarbij we gaan classificeren d.m.v. het gezamenlijk creëren van tags (kernwoorden). Synoniemen voor folksonomy zijn social bookmarking of collaborative tagging. 37
De ‘democratisering’ die Web 2.0 voortbrengt, wordt niet door iedereen verheerlijkt. Andrew Keen is wellicht één van de meest uitgesproken critici van de zogenaamde ‘Web 2.0 revolutie’. In zijn boek ‘The cult of the amateur’ is Keen (2008, p. 9-10) van mening dat social communities een “jongerencultuur van digitaal narcisme” veroorzaakt hebben, waarmee hij bedoelt dat zelfexpressie steeds belangrijker wordt dan het verwerven van kennis. Muziekblogs bijvoorbeeld, hebben met hun user-generated content een destructieve invloed op onze cultuur. Als gevolg van user-generated content, wordt het professionalisme40 verdrongen. Zijn visie wordt niet gedeeld door Anderson (2008). Volgens hem moet je een verschil kunnen opmaken tussen ‘amateurs’ die per definitie vrijwillig handelen, en professionelen, die vaak uit dienstplicht handelen. Hij maakte duidelijk dat “amateurs choose to spend their time on what they do, and they go exactly where their passions, interests, knowledge and personality take them. […]” (Anderson, 2008). In het boek ‘Specialist Journalism’ door Turner & Orange (2013) wordt verwezen naar de veranderde rol van een muziekjournalist. Muziek zal worden geleid door een ‘imagined community’ in zijn voortbestaan. Als muziekjournalisme zinvol wil blijven, moet het voortaan rekening gaan houden met ‘shared musical discourse’. Hiermee bedoelen we dat een professionele muziekjournalist rekening moet gaan houden met music experiences, engagement en shared meanings van andere online gebruikers (Turner & Orange, 2013, p109). Volgens Michels, Nulens & Beyl (2007, pp. 6-7) mogen we, ondanks de invloedrijke gebruiker, toch de efficiëntie en belangrijkheid van professionele content niet zomaar over het hoofd zien.
40
Zoals bijv. journalistieke artikels, foto’s, video’s, recensies en ander kwaliteitsvol materiaal.
38
2.4
De gebruiker is gefragmenteerd
2.4.1 Fragmentatie De talloze uploadmogelijkheden hebben ervoor gezorgd dat andere artiesten zich in de muziekmarkt konden betrekken (Katz, 2004; Lister, Dovy et al. 2003; Thornburn & Jenkins, 2003 geciteerd in: Wikström, 2009). Hierdoor konden veel meer aanbieders verschillende muziek muziekvariëteiten (lees: genres en subgenres) op de online muziekmarkt brengen. The Long Tail door Chris Anderson (2004; 2006) heeft dat gepopulariseerd (cf. infra). Chris Anderson stelt hierbij “a shift from mass culture to massively parallel culture” vast. Dit bracht ertoe dat gebruikers gefragmenteerder geworden zijn in hun muziekkeuze. Daar staat tegenover dat gebruikers ook zelf hun content kunnen uploaden, wat kan bijdragen tot de algemene blootstelling van een artiest en zijn mediaaanwezigheid. Dit kan tot gevolg hebben dat aanbieders van muziek meer moeten beginnen vertrouwen op hun fans teneinde een goeie buzz te creëren (Wikström, 2009). Een directe verhouding met fans wordt belangrijk. Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld een remix op Youtube post, een review schrijft of een hele back catalogue op een P2P netwerk plaatst, moet een artiest weten dat dit kan leiden tot een positieve impact op zijn algemene aanwezigheid. Het is en blijft natuurlijk de bedoeling om de aandacht en enthousiasme van je publiek aan te trekken in deze gefragmenteerde muziekwereld. Verschillende nieuwe media zoals mobiele applicaties, artiestenwebsites, podcasting, internetradio, visuele streaming of games, kunnen hierbij helpen (Kusek & Léonhard, 2005). De laatste zin wijst tevens ook op een fragmentatie in de media. Fragmentatie kan voor een artiest een groot probleem zijn. Eens een artiest zijn publiek gevonden heeft, kan hij moeilijk inschatten of hij daadwerkelijk zijn publiek kan vasthouden. Bij elk nieuw liedje zal hij zich dus opnieuw moeten bewijzen en zijn publiek opnieuw proberen te overtuigen (De Clippeleir, 2013). Een verhoogde fragmentatie bij het publiek kan er ook voor zorgen dat grote platenfirma’s het moeilijker kunnen krijgen om gerichte marketingacties te voeren. Dit wijst erop dat aanbieders van die content op verschillende plaatsen aanwezig zullen moeten zijn om aan dezelfde behoeften van de consumenten te kunnen voldoen. Gebruikers (Wikström, 2009).
39
2.4.2 De gebruiker “The M3.0 audience wants to taste a little from everywhere rather than take a long slip of just one drink” (Owsinsky, 2011). Een gebruiker van vandaag is fan geworden van verschillende muziekgenres en nieuwe muziekinvloeden (Vereecke, 2013). Mensen zijn dus niet meer trouw aan eenzelfde genre. Vroeger bleef een publiek veel meer trouw aan een artiest. Vandaag is dit veel minder het geval (De Clippeleir, 2013). We gaan onze muziek ook niet meer via één kanaal, maar via verschillende kanalen door elkaar ontdekken, beluisteren en delen. Andersom kunnen we het ook bekijken: Er zijn afgelopen tijd zoveel subgenres bijgekomen dat je als gebruiker selectiever kan kiezen welk genre echt bij jezelf past. “For a new generation who are exposed to everything, genres don’t matter” (Skelton, 2012 geciteerd in: Vanoosthuyse, 2012). Daarnaast ziet Nielsen (2011) dat de bronnen benaderd door consumenten ook gefragmenteerd zijn. Ze stelden vast dat “the intention to pay for a specific source is equally as fragmented with age/region demographics professing a willingness to spend on multiple sources.” Het begrip personalisatie speelt hier ook een belangrijke rol. We hebben elk onze eigen muzieksmaak en daar spelen nieuwe artiesten en underground labels maar al te graag op in. Consumenten worden graag persoonlijk benaderd (Wikström, 2009). Een nieuwsbrief, een gepersonaliseerde playlists, updates van je favoriete muziekplatformen, recommandaties op websites of nieuwe berichten van artiesten die je op Facebook geliked hebt, zijn slechts enkele voorbeelden hiervan.
40
2.5
De gebruiker benut de Long Tail
2.5.1 Long Tail The Long Tail werd voor het eerst uitgebreid geïntroduceerd door Chris Anderson in 2004. In essentie komt zijn theorie erop neer dat producten die maar weinig afnemers hebben of waarnaar weinig vraag is, gezamenlijk een groter deel van de markt kunnen innemen dan de grote 'hits' in de industrie, zolang de winkel of het distributiekanaal maar groot genoeg is. Naast de populaire liedjes, kunnen via de Long Tail ook minder bekende liedjes via het internet verkocht worden. Verschillende muziekgenres kunnen het publiek bereiken. We zullen the Long Tail bespreken aan de hand van een visueel voorbeeld. Figuur 1: Anatomie van de Long Tail
Bron: Dubber, 2012, p. 73-74.
Bovenstaande figuur toont een grafisch overzicht van de Long Tail. Uit analyse van de grafiek kunnen we opmaken dat bestsellers het meest verkoop genereren, terwijl de verkoop bij de Long Tail (turkey41) duidelijk lager ligt. Het eerste deel van de grafiek (bestsellers) beschrijft de traditionele, populaire muziekmarkt en verschilt dan ook van het tweede deel van de grafiek (Long Tail) die een voorspelling weergeeft van de online markt. In appendix 5 wijzen we verder op het belang van de Long Tail en de achterliggende gedachten (Anderson, 2006). We kunnen de grafiek vervolgens verduidelijken met de volgende 2 zinnen: Eerste deel van de grafiek: ‘Focusing on a small number of products with large volume’ Tweede deel van de grafiek: ‘Focusing on a large number of products with low volume’
41
Turkey zijn minder bekende tracks die op het internet worden verkocht en waar slechts een beperkt publiek voor bestaat.
41
2.5.2 De gebruiker Heel wat mensen gingen actief op zoek naar albums op het internet, ook naar albums die niet in de winkel te verkrijgen waren. Artiesten die de mogelijkheid niet kregen om hun muziek in fysieke winkels te verkopen, kunnen nu via het internet hun muziek aanbieden voor een bescheiden prijs. Hierdoor kunnen de niet-commerciële fans, ook hun favoriete muziek ontdekken. Het aangeven van recommandaties op de website helpt hen hierbij. Een nieuw economisch model ontstond waarbij, naast de populaire mainstream, ook minder populaire muziektitels via het internet konden gevonden worden. Online webshops als Amazon, iTunes en Rhapsody zijn goede voorbeelden van de Long Tail, waar gebruikers hun keuze kunnen maken uit miljoenen liedjes. Ook hebben subscription businessmodellen zich op de Long Tail gestort. Ze hebben er onder andere voor gezorgd dat talloze nichesegmenten hun weg naar de uiteenlopende muziekvoorkeuren van de consument gevonden hebben. Op streaming websites als Spotify en Deezer kunnen gebruikers miljoenen tracks beluisteren. (Anderson, 2004, 2006, 2008, 2010).
The Long Tail can treat consumers as individuals, offering mass customization as an alternative to mass-market fare. (Hung, 2004)
42
2.6
De gebruiker doet nog steeds aan file sharing
Een fenomeen dat eigenlijk al ontstaan is in de jaren ’90, maar vanaf toen toch een zeer belangrijke invloed had op het downloadgedrag van de gebruiker, mogen we niet over het hoofd zien! We zullen piraterij hier slechts kort toelichten. Later zullen we file sharing koppelen aan willingness to pay.
2.6.1 File sharing Er wordt veel muziek gratis aangeboden! Er moet maar één gebruiker zijn die een downloadlink verspreid of zijn legaal aangekocht nummer terug gaat uploaden en we kunnen al spreken van illegal file sharing, dan nog gezwegen over de grote P2P netwerken. We weten inmiddels dat deze vormen van music sharing bij wet zijn verboden. De rage van het gratis verspreiden van muziek, is onmogelijk volledig tegen te houden. Anti-piraterij organisaties en onafhankelijke verheidsinstanties hebben al langer dan vandaag ingezien dat de gebruiker te machtig geworden is (Bhattarcharjee, et al., 2003, 2006). De traditionele structuur van de muziekindustrie stond al ruime tijd op de helling. Beleidsmakers zouden meer aandacht moeten schenken aan waar het internet naartoe gaat (Lessig, 2004, p. 298). Een industrie die vooral gekenmerkt werd door een strikte top-down-structuur42 moet nu leren omgaan met een markt die door de gebruiker steeds meer bottom-up43 gevoed wordt (Leonhard, 2004, p. 19 geciteerd in: Lenaerts, 2009). Digitalisering, breedbandinternet, verhoging van de opslagcapaciteit, gunstige tariefformules en opschorting van volumebeperking door AP’s zorgden voor een exponentieel aantal overdrachten van illegaal verkregen muziekfiles (Bhattarcharjee et al., 2003). Hier gingen gebruikers maar al te graag op in (SABAM, 2011; Eurostat - Broadband Penetration Rate code document: tsiir150 - 2011, 25 februari).
2.6.2 De gebruiker Vermits we via mp3-spelers en mobiele telefoons onze muziek overal kunnen meenemen en beluisteren, gaf dit de aanzet tot een echte cultuur van file sharing (geciteerd in: De Meyer, 1996). Gebruikers gingen meer en meer illegale content opzoeken via het internet omwille van het gebruiksgemak (Ambrosek, 2006, p. 77) en ‘omdat het gratis is’ (IFPI, 2009; Entertainment Media Research, 2009). Deze illegale cultuur zorgde voor grote verliezen in fysieke verkopen en nog steeds probeert de grote muziekindustrie een bovenhand te krijgen op file sharing, door onder andere beroep te doen op het auteursrecht (Kusek et al., 2005, p5). Ook individuele gebruikers werden veroordeeld44 wegens het downloaden en uploaden van bestanden. Dit stelde onder andere de documentaire film ‘A Remix Manifesto’ (Brett Gaylor, 2008) vast. In appendix 7 verwijzen we naar een gelijkaardige veroordeling van een gebruiker (uploader) in België.
42 43
Structuur die gecontroleerd wordt door de platenmaatschappijen en grote organisaties. Structuur die gecontroleerd wordt door de gebruikers. (a consumer-driven process)
44
Recent voorbeeld van een gebruiker uit België: Eind 2011 werd een man met Belgische nationaliteit veroordeeld wegens het uploaden van een pre-release album van The Kaiser Chiefs (Jan Leysen, 2012).
43
Enkele redenen waarom gebruikers illegaal downloaden zijn de volgende: Het is gemakkelijk en men vindt veel muziek die gratis beschikbaar is. Gebruikers gaven algemeen aan muziek te downloaden die ze als minder waardevol te beschouwden (subjectief), terwijl muziek (bijv. van favoriete artiesten) wel als waardevol werden beschouwd en hierdoor eerder legaal zouden worden aangekocht (Rob et al., 2006 geciteerd in: V. Droogenbroeck, 2007). Een andere reden om te gaan downloaden bleek dat een individu graag nieuwe genres van muziek wil verkennen, waarbij hij niet zozeer intentie zou hebben muziek te gaan kopen van artiesten of nummers die hem onbekend lijken (Molteni et al., 2003; Singh et al., 2006). Dit kunnen we koppelen aan het effect van sampelen, waarbij een gebruiker er eerst voor kiest om de relatief onbekende nummer als proefgebruik te beluisteren (Bhattacharjee et al., 2003). Naast de keuze aan niet toegelaten illegale kanalen om muziek te vinden, heeft de consument keuze uit een reeks van meer dan 500 online muziekwinkels en enkele tientallen streaming services (Schultz, 2009, p. 688; Bockstedt, Kauffman & Riggins, 2006, p. 24 & 25; IFPI, 2010). In appendix 8 vindt u een kort overzicht van de meest prominente legale websites, ingedeeld per continent en apart voor België een opsomming van alle beschikbare legale muziekwebsites. Er zijn inmiddels legale alternatieven genoeg om niet illegaal te hoeven downloaden, achtte de muziekindustrie. Ondanks de spectaculaire groei van de legale digitale muziekmarkt, blijft muziekpiraterij of het illegaal downloaden een groot probleem. Entertainment Media Research (2008) en IFPI Digital Music Report (2009) stelden vast dat zeven op tien muziekconsumenten illegaal downloaden ‘omdat het gratis beschikbaar gesteld wordt’. The Nielsen Company cijfers spreken over een op vier consumenten drie jaar later (2012). Illegaal downloaden wordt algemeen aanvaard en wordt op ruime schaal uitgeoefend door een zeer uitgebreide groep mensen, met eender welke socio-demografische achtergrond, persoonlijkheidskenmerken of ethische overtuigingen (Verkruysse, 2009). Het OECD rapport (2005) spreekt hierbij over het disruptive character45 bij het onrechtmatig delen van auteursrechtelijk beschermde werken. Uit een studie van de BAF, de BSA en SABAM (2009) bleek dat zelfs 90% van de ondervraagde studenten onder andere muziek van het internet afhaalden. Zoals Verkruysse vermeldde, zijn er nog andere onderzoeken die aangetoond hebben dat het illegaal downloaden voor veel gebruikers een gewoonte geworden is, zonder stil te staan bij mogelijke consequenties. Lamiroy (2011) verwijst bijvoorbeeld naar de onderzoeken van Verkoyen (2001) en Human Capital (2009) die staven dat file sharing doorgaans niet aanzien wordt als een criminele daad. Het onderzoek van Human Capital liet blijken dat 70% van de jongeren tussen 15 en 24 jaar zich helemaal niet schuldig voelden bij het illegaal downloaden van muziek. De resultaten van Lysonski & Durvasula (2008) toonden ook duidelijk aan “that downloading continues at a high rate today driven by a strong belief that it is not ethically wrong.” Bonner & O'Higgins (2010) toonden aan dat gebruikers illegaal downloaden als immoreel zijn gaan beschouwen, waardoor ze zich niet schuldig hoeven te voelen. Sandulli & Martin-Barbero (2006) verwezen naar enkele andere onderzoeken die aantoonden dat jonge gebruikers niet geloven dat ze hiermee directe schade berokkenen aan de muziekindustrie.
45
Een verstorend karakter
44
Kusek & Léonhard (2005) meenden dat hun gedragsaanpassing onder andere komt omwille van het gebruiksgemak en de grote verscheidenheid aan muziekbestanden beschikbaar op P2P diensten. We sluiten af met Priest (2008, p. 133) die aangaf dat gratis content te vanzelfsprekend geworden is voor consumenten. Als bijkomende informatie vindt u in appendix 9 een opsomming van websites die mogelijkerwijs illegale content kunnen aanleveren.
2.6.3 Willingness to pay Alhoewel gebruikers nog steeds aan illegal file sharing doen, bekijken we hoe ver de willingness to pay (WTP) bij de gebruikers nog reikt voor de verschillende distributiekanalen en analyseren we welke zaken ervoor zorgen dat die willingness to pay terug groter kan worden. Verschillende legale en illegale kanalen hebben voor een verschuiving gezorgd bij WTP van de gebruikers. Er zijn gebruikers die ‘gewoon’ geworden zijn om aan file sharing te doen en het als immoreel zijn gaan beschouwen (cf. supra); er zijn gebruikers die zich enkel legaal verantwoorden, maar een verschuiving kennen van fysieke aankopen naar digitale aankopen en streaming en er zijn gebruikers die zowel legaal als illegaal combineren. De muziekindustrie zou niets liever willen dan zoveel mogelijk gebruikers op het legaal spoor te zetten. We zullen zien dat businessmodellen als pay-perdownload, streaming (& mobile buying & streaming) enigszins voor een bijstelling van WTP bij de gebruikers gezorgd hebben. Sinds het ontstaan van P2P netwerken is betalen voor muziek vrijwillig geworden, waarbij de WTP van de gebruikers negatief werd beïnvloedt (Schultz 2009, p. 688). We weten dat antipiraterijorganisaties, platenmaatschappijen en andere belanghebbenden jarenlang ‘gevochten’ hebben (en nog steeds vechten) tegen piraterij. Aan de andere kant had men beter een andere kijk op file sharing aangenomen, door het invoeren van alternatieve businessmodellen die gericht zijn op het creëren van een meerwaarde voor de gebruikers (Blanchaert, 2011). Legale diensten hebben P2P-diensten reeds voorbijgestoken op basis van kwantiteit van muziekcatalogussen en op basis van kwaliteit van muziekbestanden, grotere muziekcatalogus, mogelijkheid om nummers voor te beluisteren, snellere downloads, betere zoekopdrachten, exclusieve content, virusvrije omgeving, eventuele sociale interactie en het gebruiksgemak (Chiang & Assane, 2009; Sandulli & Martin-Barbero, 2006; Cammaerts & Anstead, 2011). Met behavior correction willen de auteurs erop wijzen dat men de attitude van P2P-gebruikers zou moeten kunnen bijstellen, want uit de studie bleek dat bepaalde gebruikers een afkeer en antipathie ontwikkeld hadden voor major platenlabels die de muziekindustrie leiden. Deze gevoelens kunnen een negatieve invloed hebben op de bereidheid om te betalen voor muziek. Samenvattend kunnen we stellen dat, als er rekening gehouden wordt met bovengenoemde argumenten, de gebruikers meer bereid zou zouden zijn te betalen voor (online) muziek (Sandulli & Martin-Barbero, 2006). “Some consumers with an intermediate interest in music first download and then buy the corresponding song or album if they like what they downloaded. These consumers would not buy if P2P were not available.” (Peitz & Waelbroeck, 2005)
45
Een studie gevoerd door Zentner (2006) kon aantonen dat personen die regelmatig muziek illegaal downloaden, vaker muziek zullen aankopen. Peitz & Waelbroeck (2005) haalden aan dat het negatief effect van file sharing gecompenseerd kon worden door sampling, waardoor consumenten vlugger bereid zijn muziek aan te kopen. Het sampling effect zorgt er namelijk voor dat er een match kan zijn tussen productkarakteristieken en de smaak van de consumenten (bijv. een nieuw nummer dat je bevalt). Het moeilijke aan dergelijke onderzoeken is de heterogeniteit van muzieksmaken onder de bestudeerde gebruikers. De ene persoon hecht meer belang aan iets dan de andere (subjectiviteit). Een lage waardering van de muziek zal niet snel een aanzet geven tot de aankoop ervan (Waldfogel, 2010). Tevens toonden Sandulli & Martin-Barbero (2006) aan dat gebruikers, die reeds legale diensten gebruikt hadden, een positieve ervaring hadden (en dus zeer tevreden waren), waardoor de kans op herhalingsaankopen verder stijgt. De strategische prijszetting speelt ook een rol bij de keuze van de gebruikers. De 99 eurocent per individuele download invoering van iTunes werd beschouwd als een nieuwe prijsstandaard in het iTunes era. Toch bleek uit verschillende onderzoeken dat bepaalde gebruikers dit alsnog te veel vonden en de prijzen voor muziek nog lager wilden (Sandulli & Martin-Barbero, 2006; Jeong & Lee, 2008; Buxmann et al., 2005; Elberse, 2010). Daarnaast mogen we niet uit het oog verliezen dat gratis digitale muziek een grote aantrekkingskracht heeft. Dat heeft er bovendien ook voor gezorgd dat consumenten meer prijsgevoelig geworden zijn, stelden Bhattarcharjee, Lawrence Sanders & Gopal (2003). Hun antwoord hierop is simpel: “You have to make buying music easier than stealing music” Om te besluiten op basis van een link tussen WTP en de gebruikers, kunnen we stellen dat er moet voor gezorgd worden dat mensen opnieuw willen betalen voor muziek, hoewel Wikström ingaat tegen de stelling waar platenfirma’s en rechthebbenden ervan overtuigd zijn dat consumenten terugkeren op hun oude gewoontes en terug volop willen betalen voor de muziek die ze willen. Wikstöm ziet ook een verbetering, maar neemt eerder een afwachtende houding aan. Het is inderdaad zo dat verschillende businessmodellen momenteel aan het aftoetsen zijn hoever de willingness to pay gaat van deze generatie. De gebruikers bezitten vandaag een grotere muziekcollectie van zowel legale als illegale nummers. Daarnaast moeten de gebruikers kunnen kiezen welke muziek zij willen kopen. Het is bewezen dat veel mensen nog steeds bereid zijn om te betalen voor (digitale) muziek, ook al zijn er gratis illegale alternatieven beschikbaar. Er is tevens aangetoond dat een aantal factoren kunnen zorgen voor een verhoging van de WTP van de gebruikers. Ondertussen hebben we kunnen opmerken dat er wereldwijd enkele honderden legale muziekdiensten zoals downloadwebsites, streamingdiensten, internetradio’s en streaming videokanalen opgekomen zijn die het voor de gebruikers duidelijk gemaakt hebben dat er betere alternatieven op de muziekmarkt zijn. Volgens Coopman is het ondertussen duidelijk dat men wil betalen voor gebruiksgemak en access (2012, 26 juni). In appendix 6 hebben we nog een aantal belangrijke zaken geanalyseerd i.v.m de willingness to pay van gebruikers .
46
2.7
Gebruiker wil zijn muziek beleven
2.7.1 Muziekbeleving Muziekbeleving kunnen we op verschillende manieren opvatten. Deze masterproef is eigenlijk geheel opgebouwd rond oorzaken en invloeden die verschuivingen in de muziekbeleving van de gebruiker teweeg gebracht hebben. Hieronder bespreken we enkele prominente zaken. De muziekbeleving van gebruikers is alomtegenwoordig en veel diverser dan ooit. Muziek doordringt elk aspect van ons dagelijks leven. Hoewel de opbrengsten van de muziekverkoop zijn gedaald, worden ze gecompenseerd door inkomsten uit de beleving van andere muzieksectoren zoals live concerten. Muziek moeten we voortaan eveneens gaan zien als een shared experience. Gebruikers moeten niet langer hun huis uitgaan om hun nieuwe muziek te delen met elkaar (Wikström, 2009). Muziek kan een belangrijke rol spelen in ons leven. Het kan je gevoel versterken, maar het kan evengoed herinneringen oproepen. Elke persoon herinnert zich wel nog een moment waar we kunnen zeggen: ‘This was the right song at the right moment’. Met muziek kan je nieuwe vrienden maken of het kan je connecteren met andere P2P gebruikers. Er zijn personen die verder gaan dan enkel luisteren: Een fervent muziekluisteraar wil zijn favoriete muziek meezingen en naspelen, maar wil ook zijn gevoelens online delen en naar interactie zoeken met andere ‘like-minded’ luisteraars. In the new music economy zijn de barrières zo laag geworden dat elke muzikaal aangelegde persoon of ordinaire muziekfan zijn stap kan wagen naar de muziekmarkt. Elke persoon heeft inmiddels de mogelijkheid gekregen om zelf muziek te componeren, te remixen en online te publiceren (Wikström, 2009). We leven in een muzikale omgeving waar gebruikers niet meer passief, maar voortaan actief hun steentje bijdragen aan een nieuwe globale muziekbeleving (Jenkins, 2006). De beleving verschilt ook van gebruiker tot gebruiker. Iemand die heel graag een bepaald genre hoort, zal de muziek intenser beleven dan iemand die er minder graag naar luistert (Vereecke, persoonlijke mededeling, 15 april, 2013). De sociale media hebben ook gezorgd voor een verschuiving in de muziekbeleving. “The digital age has transformed music into a social experience, convincing music lovers to flock to YouTube, Twitter and Facebook to hear the song of the moment.” Sociale media versterkt de relatie tussen muziekfans onderling alsook de relatie tussen artiesten en hun fans (Wikström, 2009). Hierbij stelde hij wel vast dat sociale media een onzekerheid voor artiesten kan voortbrengen omdat luisteraars meer vertrouwen op sociale netwerkconnecties om nieuwe muziek te ontdekken en bijgevolg minder aandacht geven aan adviezen en aanbevelingen van radiostations of platenzaken.
47
Lessig (2012) ziet music experience op een andere manier: “Everything has changed and everything is still the same. Like generations before them, young people today are passionate about music. […] They go to gigs, they swap music with friends, recommend new music, search out, explore and experiment.” Hiermee bedoelt hij dat vorige generaties ook bezig waren met het ontdekken en delen van muziek, maar dan op een andere manier. Ze luisterden naar de radio om nieuwe muziek te ontdekken, gingen cassettes of cd’s uitwisselen en spendeerden uren om een compilatie te maken. Jongeren kunnen de dag van vandaag voordeel halen uit de technologische vooruitgang. Ze hebben toegang tot muziek via verschillende kanalen, een globale muziekcatalogus ter beschikking en kunnen op een gemakkelijkere manier nieuwe muziek beproeven en al dan niet bewaren. Ze kunnen duizenden muziekbestanden kopiëren en delen met anderen over de hele wereld, zonder enig kwaliteitsverlies. Bepaalde muziekluisteraars willen zelfs terugkeren naar de oudere beleving, waarbij men de feeling van vinylplaten wil herbeleven. Kijk bijvoorbeeld maar naar de stijgende vinylverkoop en deejays die met vinyl willen draaien (Jonckheer, 2013; Maeterlinck, 2012).
2.7.2 De gebruiker Muziek is nu meer dan ooit toegankelijk, er komt steeds meer muziek bij en het is alomtegenwoordig voor gebruikers. Volgens De Clippeleir wordt muziek daarom steeds meer als achtergrondmuziek beschouwd. Mensen luisteren niet meer zo geconcentreerd naar muziek zoals vroeger. Wikström (2009) gaf aan dat, ondanks een grote toegang tot muziek, de muziekbeleving niet per se verminderd zou zijn. Hij stelde zelfs: “From the record labels' point of view, the value of the recorded music business has certainly diminished, but from music listeners' point of view, it is the opposite.” Jonckheer (persoonlijke mededeling, 17 april, 2013) begrijpt dat die alomtegenwoordigheid voor sommige personen kan neigen naar overkill. “Muziek wordt steeds meer een wegwerpproduct.” De alomtegenwoordigheid is er gekomen dankzij de mobiliteit van muziek. Gebruikers zijn niet meer gebonden aan eenzelfde plaats. Via mp3-spelers of hun smartphones kan muziek overal meegenomen worden. Bull (2005) sprak ook over het toenemende beleving van mp3-spelers en smartphones bij gebruikers. Hij sprak zelfs over de iPod generatie. De vorige generaties hadden niet het gemak om duizenden nummers in een handig toestel, zo groot als een mobiele telefoon, op zak te hebben, en overal mee te kunnen nemen. Bepaalde toevoegingen zoals playlists stemden overeen met de verlangens van de gebruikers. Hij sprak ook over de beleving waarbij gebruikers plezier beleven bij het luisteren van hun favoriete muziek op hun mp3-speler. Volgens hem ervaart de gebruiker hierbij een gevoel van intimiteit tijdens zijn verplaatsing.
48
Een steeds groter aanbod aan concerten heeft voor een nieuwe muziekbeleving gezorgd. Digital media expert Jo Caudron (persoonlijke mededeling, 2012) meent dat het live gebeuren een andere dimensie aan de muziek gegeven heeft. Mensen willen evenementen en concerten beleven (experiences)! Krueger (2005) sprak ook al over concerten als experience goods. We vroegen Dirk De Clippeleir, huidig directeur van de Ancienne Belgique naar zijn mening over concertbeleving (persoonlijke mededeling, 16 april, 2013). Volgens hem zien we niet enkel een veranderde beleving ondanks het groter aanbod aan concerten, maar ook binnen het concertgebeuren doen er zich verschuivingen voor. Wat De Clippeleir vooral opviel, is het feit dat concertgangers minder aandachtig zijn. Er is veel minder het gevoel van ‘Ik moet er echt bijzijn’. Hij wil daarmee niet verklaren dat de jeugd concerten minder belangrijk vindt, maar dat jongeren zijn met verschillende dingen tegelijk bezig zijn46 en het concert zo op een andere manier beleven (fragmentatie). Het sociale (online) aspect speelt veel meer mee in een veranderde muziekbeleving. Daarnaast sprak Vereecke (2013) ook over een beleving bij videoclips, meer bepaald de manier waarop een videoclip gemaakt is. Een videoclip die goed aansluit bij een nummer, kan een andere beleving over de muziek geven, dan dat je hetzelfde lied op de radio hoort. Het visuele aspect kan ervoor zorgen dat een gebruiker een nummer zich beter kan herinneren door muziek aan visuele aspecten te koppelen. Dat visuele aspect wordt steeds meer in het live gebeuren en in video podcasts doorgedreven. Een artiest of deejay kan zijn muziek thuis, of in een club videostreamen via een webcam. De Clippeleir (2013) trok het visuele aspect door als een ‘nieuwe beleving voor de nietaanwezigen op een evenement’. Live concerten (of in het algemeen: evenementen, optredens, composiums, festivals of dj’s in een club) kunnen gestreamd worden via een website, waardoor de thuisblijvers ook deels kunnen meegenieten van de gebeurtenis. De beleving is bij deze personen ietwat anders, maar toch is er interesse ontstaan voor livestreaming. Mensen kunnen het concert meevolgen op computer, tablet of smartphone, ze geven wat commentaar, iemand anders reageert daar dan weer op, enz. Ook dat is een totaal andere vorm van muziekbeleving (De Clippeleir, 2012). Een andere vorm van experience is niet meer zozeer het hebben van muziek, maar toegang tot muziek! Het hebben van muziek zal verder verminderen en het ervaren van muziek, via enerzijds concerten en anderzijds via streaming, gaat alleen maar toenemen. Streamindiensten zoals Pandora en Spotify maken het mogelijk voor muziekluisteraars om nieuwe genres te leren kennen die ze anders nooit ontdekt zouden hebben. Het wordt een allround user experience. “Ik heb geen duizend cd’s maar wel toegang tot muziek”, aldus Caudron (2012).
46
Bezig zijn in de zin van, sms’en en met een smartphone foto’s nemen en die instant op Facebook posten
49
Figuur 2: Allround user experience
Bron: Forrester Research, 2009.
Forrester Research (2009) zag muziekbeleving ook als een allround user experience. Zoals we op de figuur kunnen waarnemen, staan verschillende zaken met elkaar in verband. Een gebruiker (of een fan) kan videofragmenten van live concerten bekijken en browsen naar andere gelijkaardige video’s. Daarnaast krijgt de gebruiker een overzicht van allerhande updates zoals recente foto’s, aankondigingen, tour dates, laatste releases en additionele content (die een meerwaarde geven). Het integreren van het sociale aspect (bijv. forum discussies en de mogelijkheid om te remixen) zorgt ervoor dat de beleving eerder dynamisch van aard wordt. Muziekliefhebbers hebben veel meer mogelijkheden gekregen om nieuwe muziek te leren kennen en ze kunnen het beleven op verschillende manieren, via verschillende kanalen en via verschillende applicaties (Stans, 2011). Muziekliefhebbers willen geëntertaind worden. Elke artiest moet vandaag de dag kunnen voldoen aan de gedifferentieerde smaak van de consument.
50
2.8
Samenvatting
In dit hoofdstuk hebben we de gebruiker in de verbreding geanalyseerd. De gebruiker is veranderd en neemt nu verschillende rollen op zich. Hij is niet meer de persoon die enkel naar muziek luistert, want hij wil zijn muziek kunnen beleven. Hij gaat zelf actief op zoek naar zijn muziek via verschillende distributiekanalen, recommandeert het aan zijn vrienden en durft een eigen mening naar voor brengen. De gebruiker gebruikt sociale media voor heel wat zaken, maar zeker ook voor het muzikale aspect en alles wat daar rond hangt. Meer dan ooit tevoren kan de gebruiker zijn content via verschillende platformen uploaden en verspreiden. Men kan dit zien als een democratisering van het internet. Met betrekking tot de muzieksector kan dit tot een zeker enthousiasme leiden. De hoeveelheid aan user-generated content online groeit aan een duizelingwekkende snelheid. Bijna alle inhoud online beschikbaar is user-generated. Slechts een klein deel wordt gecreëerd door de mensen die daadwerkelijk professioneel teksten schrijven, films maken of liedjes zingen. De muziekcultuur wordt via deze weg niet meer gestuurd door mediabedrijven maar door haar gebruikers. De sociale muziekbeleving van de gebruiker reikt natuurlijk veel verder dan online communities. Online radio’s kunnen zich bijvoorbeeld veel meer aanpassen aan de voorkeuren van de luisteraars. Dit zorgde ervoor dat de gebruiker gefragmenteerder geworden is in zijn muziekkeuze. Een gebruiker van vandaag is fan geworden van verschillende muziekgenres en nieuwe muziekinvloeden. Volgens Anderson (2006) gaan consumenten steeds meer op zoek naar muziek die volledig bij hun persoonlijke smaak aansluit. “If the twentieth-century entertainment industry was about hits, the twenty-first will be equally about niches.” De Long Tail heeft hier sterk in bijgedragen. Daarnaast is het luisteren naar muziek niet meer gebonden aan een vaste plaats. Muziek is vandaag overal en altijd aanwezig daar we via diverse toestellen en mediakanalen muziek kunnen beluisteren. Muziek is mobiel. Dat kan er tevens voor gezorgd hebben dat muziek meer als een achtergrondmedium beschouwd wordt. Verder zien we een verschuiving van ownership naar access. Streamingdiensten zouden er zelfs voor kunnen zorgen dat de illegale downloaders aangesproken worden om te gaan streamen in plaats van te downloaden. Het all-you-can-eat model valt in de smaak bij de gebruiker die toegang tot muziek steeds belangrijker gaat vinden dan het effectief hebben van muziek. Toch zien we dat de gebruiker het (illegaal) downloaden nog niet links kan laten liggen, hoewel nieuwe businessmodellen ervoor kunnen zorgen dat de willingness to pay van de gebruiker terug stijgt.
51
3. De gebruiker neemt de positie van artiest, producer of deejay in 3.1 De gebruiker wordt artiest 3.1.1 Do it yourself (DIY) artiesten De afstand tussen een amateur en een professionele artiest is serieus verminderd. Vroeger was het opnemen van muziek zeer georganiseerd bij platenmaatschappijen: De A&R agents, of met andere woorden de talent scouts, stonden in voor het ontdekken en inschrijven van nieuwe talenten, songwriters zorgden ervoor dat de artiest nieuwe input kreeg, in-house studio ingenieurs zorgden voor de technische kant van de productie, de marketeers zorgden voor promotie en het management voor de boekingen en analyse van verkoopcijfers (Wikström, 2009). Een goed geoliede machine, zou je denken, maar toch is er een opvallende verschuiving gebeurd in de verhouding tussen platenlabels en artiesten. De artiest krijgt een meer centrale rol. Dankzij technologische innovaties kan een artiest muziek opnemen en distribueren, zonder hulp van zogenaamde ‘cultural intermediaries47’, of om het anders te verwoorden: Artiesten hebben de mogelijkheid om bepaalde schakels van de muziekwaardeketen zelf in te vullen (desintermediation) (Bockstedt et al., 2006, p. 18; Fox, 2004, p. 204). Door de komst van nieuwe technologieën is er echter voor artiesten een nieuwe manier ontstaan om hun muziek op te nemen, zonder dat de tussenkomst van een platenlabel noodzakelijk is. Digitale opnameapparatuur maakt het mogelijk om tegen een relatief lage prijs, hoge kwaliteit muziek op te nemen (Hughes & Lang, 2003 geciteerd in: Vilchez, 2011). Hierdoor kan een artiest zijn muziek via een eigen ingerichte studio opnemen, promotie voeren (direct to consumer) en muziek distribueren via het internet (lagere drempel dan fysieke, analoge distributie) (IFPI, 2009). Deze ‘home made studios‘ kunnen hoge kwaliteitsnummers maken met gesofisticeerde apparatuur die tot nu te duur in aankoop waren. Technologische innovaties zorgden er bovendien voor dat de meeste productiemiddelen software gebaseerd zijn, en zonder moeite te installeren op een laptop. Het zijn do it yourselfartiesten die hun eigen ding willen doen (Kusek, Léonhard & Lindsay, 2005; Wikström, 2009; Bockstedt et al. 2005). Artiesten die voordien geen kans kregen hun muziek beschikbaar te stellen voor een publiek, kunnen nu voordeel halen uit de nieuwe distributiemogelijkheden van het internet, meent Domingo, voorzitter van IFPI (geciteerd in: IFPI, 2012). Op bepaalde manieren kan een artiest via het internet zelfs inkomsten genereren (Hepworth, 2008, 11 april). Dit wordt wel eens de overgang van consumentisme naar participerend producentisme genoemd (Vanderelst, 2010, p. 28 geciteerd in: Stans, 2011). Een artiest wordt daarnaast steeds meer gedwongen een flexibel ondernemer te zijn en thuis te zijn op vele markten. Hij moet communicatief vaardig zijn en kunnen onderhandelen, uitstraling hebben, marketing inzicht hebben, auteursrechten vatten, agenda kunnen beheersen, enz. Een artiest die professioneel wil overkomen moet meer doen dan enkel op een podium staan.
47
Cultural intermediaries zijn instanties die tussen artiest en consument staan.
52
Een andere grote reden waarom de macht van platenmaatschappijen naar artiesten aan het verschuiven is, komt door het feit dat er creatieve oplossingen gevonden moeten worden om geld te verdienen. (Hepworth, 2008, 11 april) “creativity is an important part of many industries, perhaps it is even of growing importance to the entire economy” (Patrick Wikstrom48, 2010). Zo gelooft Thomson (conferentie, Midem49, 2012, 30 januari) dat artiesten en bands steeds sneller het heft in eigen handen nemen. Dit doen ze om inkomsten te verkrijgen, relaties met fans op te bouwen en hun eigen tours te financieren. Jon Webster, CEO of the Music Managers Forum is van mening dat er een verschuiving gebeurt van een music business naar een artist business (Weber, 2012 geciteerd in: Ricketts, 2012). Jon Webster (2012) staaft zijn mening door te verkondigen dat de toekomst helemaal in het teken zal staan van de artiest die een centrale plaats inneemt. “If someone would never have bought your music in the first place, but acquires the music through some other means, you haven’t ‘lost a sale’, you’ve gained a listener. More importantly, you’ve gained attention.” (Andrew Dubber, 2007) Caudron (persoonlijke mededeling, 2012, 17 april) sprak over de opkomst van de onafhankelijke artiest. Tegenwoordig kan een artiest veel meer beslissingen zelf nemen. Kijk bijvoorbeeld naar Milow, die heeft de hulp van grote platenlabels zoals EMI niet nodig omdat hij capabel is zichzelf te managen. “Waarom heb ik een contract nodig? Why should I? Wij zullen zelf wel de marketing voor onze rekening nemen. Wij zullen zelf wel een Myspace pagina maken en via het internet promo voeren.” Schultz (2009, p. 691) en Bockstedt et al. (2006, p. 18 & 19) spraken ook over artiesten die vandaag veel onafhankelijker geworden zijn. De tijd waarbij een artiest beroep moest doen op de hulp van platenmaatschappijen, omwille van de hoge kosten en risico’s die gepaard gingen met produceren en distribueren van muziek, is voorbij. Knowles (2008) vulde hierbij aan dat het internet gezorgd heeft voor een nieuw communicatie- en promotiekanaal voor artiesten, die effectief en kosten reducerend zijn. Dit zorgde voor lagere toetredingsbarrières en drempelverlaging (Rutten & Bockxmeer, 2003). Mertens (2012) durft zelfs spreken over ‘DIY2gether’. Met DIY2gether bedoelt hij een transitie naar een nieuw ecosysteem, waarbij de artiest en de consument centraal gaan staan.
48
Auteur van het boek The music industry, music in the cloud, 2010
49
MIDEM is de plaats waar talenten, artiesten, merken en cutting-edge technologie samenkomen om nieuwe business connections te vormen (www.midem.com)
53
Figuur 3: Pre-internet model en ‘huidig’ model uit oogpunt van de artiest
Bron: (Cudahy, 2007)
Bovenstaande figuren geven een goed overzicht van een verschuiving van het traditionele model, waar de verkoop en marketing gedreven werd door platenmaatschappijen, naar een huidige digitale omgeving, waar artiesten keuze hebben aan een verscheidenheid aan kanalen en zelfpromotie tools. Het huidig model toont aan dat zowel de platenmaatschappij als de detailhandel kunnen worden uitgeschakeld (desintermediatie). Zo ontstaan er kortere lijnen tussen de vraag en aanbodzijde in de muziekmarkt voor het verspreiden van content. Een artiest is dus onafhankelijker geworden (Bekkers, R., et al. 2003; Cudahy, 2007). Alvorens door te gaan met de volgende tussentitel, willen we kort even aangeven dat we in ons onderzoek nagenoeg dezelfde meningen verkregen zoals in de literatuur beschreven staat, maar dat uit de interviews zal blijken dat enige professionaliteit en hulp van buitenaf nog steeds van groot belang kan zijn (bijv. studio’s voor de mastering, booking agencies, organisatoren, marketeers, input van labels of hulp van een platenfirma). Hier denken we, naast de hulp van platenfirma’s, ook aan bijvoorbeeld Sonic Angel. Sonic Angel steunt en begeleidt beginnende artiesten door interactie te ontwikkelen met fans. Sonic Angel stimuleert daarnaast Crowdfunding (ook wel fanfunding of microfunding genaamd). Bij crowdfunding wordt de plaat voorgefinancierd, in de zin dat fans door middel van microfunding kleine bedragen gaan investeren in een artiest (www.sonicangel.com, 2013). De organisatie van Poppunt en vi.be zijn vooral bezig met advies, begeleiding en het helpen creëren van kansen voor opkomende artiesten en dj’s (www.poppunt.be, 2013).
54
3.1.2 De relatie tussen artiest en fan Technologie heeft een sterke invloed gehad op de manier waarop muziek wordt verkocht, gedeeld en gepromoot bij de fans. Sociale netwerksites, online forums en andere digitale communicatietools hebben volgens Owsinsky (2011), Stans (2011) en IFPI (2013) een artiest dichter bij zijn fans gebracht. Owsinski verwijst in zijn boek naar de direct-to-fancommunicatie, die ervoor gezorgd heeft dat tussenschakels wegvallen en de rol van een platenmaatschappij minder belangrijk geworden is. Traditionele kanalen worden volgens Kusek & Leonhard (2005) minder effectief en worden steeds meer vervangen door directe marketing tools als sociale online platformen, mobiele telefoons, persoonlijke websites, pod casting, internet radio’s en zelfs videogames. Stans (2011) gaat hier gematigd tegenin. Je mag er niet altijd vanuit gaan dat nieuwe media enkel positieve aspecten hebben. Zo werd verklaard dat het voor veel bands ook moeilijker geworden is om tussen het enorme aanbod op te vallen. Hierop antwoordden Kusek & Leonhard (2005) dat het opbouwen van een directe relatie met de fans van vitaal belang is, net omdat die artiest zich in het brede aanbod moet kunnen onderscheiden van andere artiesten. In tegenstelling tot Kusek & Leonhard vindt Stans (2011) dat, ondanks het groeiend succes van de sociale media, men de traditionele media nog steeds nodig heeft. Het is vaak de combinatie van de twee die de promotievoering sterk maakt. Het internet heeft ervoor gezorgd dat artiesten hun muziek zeer snel de wereld kunnen insturen, waardoor ze op korte tijd een groot publiek bereiken. Het internet kan bijvoorbeeld dienen als een lanceerplatform voor een nieuw album. Artiesten kunnen het zien als een eerste testfase, waarin doelgroepen hun goed- of afkeuring geven (feedback krijgen) alvorens het album officieel te releasen (Goegebeur, 2009 geciteerd in: De Schepper, 2009, p 15). Underground subgenres die oorspronkelijk minder ingang vonden bij het grote publiek, kunnen dankzij het internet steeds meer aan populariteit en bekendheid winnen. Sociale netwerksites kunnen voor een artiest gezien worden als een graadmeter voor hun populariteit (Blanchaert, 2010). Hoewel sociale netwerksites zeer populair geworden zijn bij artiesten en muziekliefhebbers, hebben veel artiesten ook nog een persoonlijke website, die kan beschouwd worden als het visitekaartje van de artiest (Stans, 2011). Naast de besproken communities, zijn artiesten (en deejays) ook actief op andere netwerken. Het Zweedse distributieplatform Soundcloud (www.soundcloud.com, 2013) is daarvan een goed voorbeeld. Op Soundcloud kan een artiest zijn muziek uploaden, promoten en op een toegankelijke wijze delen met andere internetgebruikers. Het succes van Soundcloud ligt hem vooral in het feit dat de site het verspreiden van muziek vergemakkelijkt en de muziek met andere platformen als Facebook en Twitter linkt (Stans, 2011; Jonckheer & Vereecke, persoonlijke mededelingen, 15 en 17 april, 2013). Lykle de Vries (2009), mede-oprichter van New Music Labs50, gaf in een presentatie zijn visie op de relatie tussen artiest en fan. Communiceren via één kanaal volstaat niet meer. Een artiest moet via meerdere kanalen (lees: websites/platformen) zijn content verspreiden. Naast het opmaken van persoonlijke websites, bestaan er genoeg websites waar artiesten en fans elkaar kunnen ontmoeten, zoals op myspace.com, kickstarter.com, myband.co.in, topspinmedia.com, bandcamp.com of sonicangel.com. Ondanks een artiest zijn nummers gemakkelijk kan verspreiden, zou men ervan kunnen uitgaan dat dit een positieve impact heeft op de diversiteit van de muziek, maar dat wil daarom niet zeggen dat de kwaliteit daarom verbetert (Van Marcke, 2009). 50
New Music Labs is een Nederlands bedrijf dat creatieve concepten ontwikkeld voor de muziekindustrie, zoals websites, web applicaties en iPhone applications.
55
Een artiest kan de loyaliteit van zijn fans vergroten op volgende wijze (Fox, 2004):
Fans op de hoogte houden via een persoonlijke website of persoonlijke Facebook of Twitter pagina. (bijv. een aankondiging voor een concert of een release.) Het aanbieden van een real-time online chat, een speciaal live optreden of free merchandising. Fans de mogelijkheid geven samen te werken aan muzikale projecten of deel te nemen aan fanwedstrijden. Geregistreerde gebruikers de toegang verlenen tot nog niet officieel vrijgegeven muzieknummers. Dit kan bijvoorbeeld door geregeld previews van nieuwe nummers te uploaden. Wanneer het volledige nummer met bijhorende videoclip uiteindelijk op Youtube komt, kan dat snel veel reacties uitlokken.
Hierbij moet de artiest ervoor zorgen dat er interactie tussen hem en zijn fans ontstaat. Het is belangrijk dat een artiest een meerwaarde geeft aan zijn fans. Dit kan hij bijvoorbeeld doen door een relatie op te bouwen aan de hand van shared consumer experiences (Warr & M.H. Goode, 2011). Relaties opbouwen met fans is een vorm van marketing (public relations). Daarom kunnen we de relatie artist-fan ook in marketingtermen bekijken: “Shared customer experiences, subsequently yield a new and richer conceptualization of customer loyalty” (McAlexander, et al., 2002). Dubber51 (2012) voegt hier aan toe dat een artiest niet de neiging mag hebben te gaan spammen52. Spamming kan zorgen voor een tegengesteld effect, waardoor een artiest voortaan kan worden genegeerd. Smartphone applicaties worden ook een belangrijke tool om contact te houden met fans op een directe manier. The Kooks hebben onder andere de Mobile Backstage App. Met deze app kan je concertdata van The Kooks wereldwijd volgen, exclusieve content ontvangen, toegang krijgen tot exclusieve wedstrijden en ervaringen uitwisselen in tekst-, foto-, audio- of videoformaat (voorbeeld van een artiest applicatie, eigen exploratief onderzoek, 2013). Een artiest moet creatiever zijn in zijn zoektocht naar nieuwe fans en inkomsten. Hij weet al langer dan vandaag dat het ‘verkopen van een product’ niet meer volstaat (Dubber, 2012). Daarom maken (vooral jonge of opkomende) artiesten steeds meer de keuze om hun muziek gratis (of goedkoper) aan te bieden. De bedoeling hiervan is een sociale actie bij de gebruikers te doen ontstaan onder de vorm van ‘likes, re-tweets and shares’ (Cairns, 2012). Bhattacharjee, et al., (2003, 2006) verwezen ook naar artiesten die gratis muziek aanboden, maar de nadruk werd meer gelegd op het verkrijgen van naambekendheid en een groter fanbestand.
51
Dubber is universitair professor in Music Industries Innovation, lid van Centre for Media and Cultural Research, award leader in Music Industries, oprichter van New Music Strategies, … 52 Het versturen van onnodige-, opdringerige- of ongewenste berichten.
56
Aan de andere hand, geven artiesten hun muziek steeds meer gratis weg, met de intentie hun concerten te kunnen promoten (Ilegems, 2008, p.7). Ook Schultz (2009) verwees naar de manier waarop de vraag naar optredens gestimuleerd kon worden, waardoor eventuele verloren inkomsten gecompenseerd konden worden. Hierbij willen we toch even vermelden dat concerten geen volledige garantie bieden, daar een concert beperkt blijft in tijd en ruimte (+ een consument die het nummer gratis verkregen heeft, hoeft daarom niet per se naar een concert te gaan). We zien hier enkel een verschuiving naar een alternatief inkomstenmodel voor de artiest. Masnick & Ho (2012) verwijzen in hun onderzoek naar de muzikant Jason Parker, die een ‘pay what you want’ strategie doorvoerde. De artiest ontdekte al snel dat, wanneer de keuze bij de consument ligt, zijn omzet sterk omhoog was geschoten. Verder vonden de onderzoekers dat, ondanks je het muziekstuk gratis kon downloaden, heel wat mensen toch bereid waren te betalen. We kunnen hier sterk de link maken met een vergelijkbare strategie van Radiohead (cf. onderzoek). Mark Mulligan (2012) bekijkt de artiest-to-fanrelatie vanuit een ander perspectief. Hij bekijkt de relatie vanuit de positie van de fan, waar deze de mogelijkheid heeft om actief te participeren in de muziekcreatie van de artiest. In een recent rapport (aug 2011) gaf hij duidelijk weer hoe de artiest-tofanrelatie geëvolueerd is. In de pre-digitale periode had de artiest een lineaire band met zijn fan en de output was statisch. De digitale evolutie heeft ervoor gezorgd dat de artist op verschillende manieren in contact kan staan met zijn fans. Onderstaand schema geeft dit nauwkeurig weer. Figuur 4: Creativiteit in het digitale tijdperk is niet langer gebonden aan de beperkingen van het analoge tijdperk. In het analoge tijdperk was het creatief proces lineair en de output was statisch.
Het digitale tijdperk omvat meer input, wat ervoor zorgt dat creativiteit voortdurend kan evolueren.
Bron: Mulligan, M. (2011). Agile music: Music formats and artist creativity in the age of media mass customization. MusicIndustryBlog Report.
57
Volgens Mulligan (2011) is ‘fan-fulled creativity the next level of fan engagement’. Het is belangrijk voor een artiest om in nauw contact te staan met zijn fans. Om de relatie tussen artiest en fan beter te begrijpen, kunnen we rekening houden met 3 opgestelde objectieven:
Creativity: Geef de fans de mogelijkheid om te participeren in het ontwikkelingsproces.
Engagement: Fans die actief participeren voelen zich meer betrokken in het creatieve proces.
Marketing: Bijvoorbeeld het organiseren van een wedstrijd waarbij de fan de mogelijkheid krijgt een remix, mash-up of bootleg53 te maken.
Grownder (2011), stelt in een studie uitgevoerd door Forrester Research dat ‘mass customization is the future of products.’ De interactie tussen artiest en fan gaat verder dan muziek alleen. De Feist case study (2011) toont onder andere aan dat artiesten hun fans de mogelijkheid geven hun creativiteit te uiten in het ontwerpen van logo’s, posters, graphics, foto’s, enz. Hier moeten we verstaan dat de meeste initiatieven voornamelijk in wedstrijdverband bedoeld waren. Niet enkel bij artiesten is dit het geval; veel dj’s organiseren geregeld remix wedstrijden waar fans aan kunnen deelnemen. Remix wedstrijden creëren een dj-to-fanrelatie waarbij sociale features voor een dynamische flow zorgen. Onderstaande grafiek toont duidelijk aan dat de levenscyclus van een track met fan integratie in zekere mate een hogere flow kent dan wanneer dit via de traditionele weg gereleaset wordt (Mulligan, 2011). Figuur 5: Levenscyclus van een muziekbestand via traditionele route en via fan-integration route
Bron: Mulligan, M. (2011). Agile music: Music formats and artist creativity in the age of media mass customization. MusicIndustryBlog Report.
53
De term ‘mash-up’ of ‘bootleg’ wordt gebruikt om te verwoorden dat twee of meerdere tracks met elkaar een nieuwe track vormen, zoals bijvoorbeeld de vocals van de ene track met de instrumental beats van de andere. Het zijn tracks die niet door platenmaatschappijen commercieel zijn vrijgegeven en kunnen wel of niet legaal zijn.
58
“Digital and social tools have already transformed the artist-fan relationship, but even greater change is coming. In the analogue-era music was mass produced, release cycles were static and music product formats were a creative dead-end. Mash-ups, engaged online fans and user-generated content brought these barriers tumbling down. The scene is set for the Mass Customization of music.” (Mark Mulligan, 2011)
De levenscyclus van een track via de traditionele route heeft slechts één hoogtepunt, namelijk het moment waarop de release op de markt verschijnt. Naarmate de tijd vordert, atrofieert de interactie tussen de gebruiker en de artiest, waardoor een track de aandacht van zijn publiek steeds meer verliest. Een track die met fan interactie werkt, kent een langere houdbaarheid. Nog voor de uiteindelijke release van een track, gaat de artiest zijn fans als het ware lokken met samples, waarbij het de bedoeling is de fan een groter verlangen te laten ontwikkelen. Een eerste hoogtepunt zien we bij de release van de track. Een tweede hoogtepunt doet zich voor wanneer een fan remix competitie gevoerd wordt. Een derde hoogtepunt kan zich vormen wanneer een bijkomende fan mash-up website gelanceerd wordt waarbij alle fans en gebruikers hun tracks kunnen uploaden, met elkaar delen en erover praten. Steeds meer artiesten gaan interageren met hun fans, door hen onder andere de kans te geven nummers van hen te remixen. Social music applicaties kunnen fans toestaan de bewerkte tracks te implementeren in hun sociale netwerken. (Mulligan, 2012).
59
3.2 De gebruiker wordt producer Deze topic hangt wat samen met een vorige topic, ‘de gebruiker wordt artiest’, maar hier werd verder toegespitst op het produceren van muziek. We kunnen hier evenzeer verwijzen naar de DIYaanpak uit het vorig tussenhoofdstuk. We hebben ons ook meer toegelegd op de jongere gebruiker, waarbij we relevantere informatie konden voorleggen. Het wordt steeds eenvoudiger om een eigen plaat te maken en die uit te brengen. Zoals eerder vermeld, kunnen non-professionals hun muziek via een eigen ingerichte ‘studio’ opnemen, promotie voeren en muziek delen via het internet (cf. supra). Door een grote verscheidenheid aan nieuwe productietools kunnen deze non-professionals hun eigen muziek gaan creëren of remixen (Wikström, 2009). Natuurlijk mogen we dit niet te letterlijk opvatten, want de nieuwe generatie producers (hier de gebruiker) moeten toch enige kennis van software hebben. In 2012 werd in het IBBT54 een voorstelling gegeven van het 320 project. 320 is een muzikaal inspiratieplatform voor de jonge bedroom-producer, de ervaren studiomuzikant en alles wat zich daartussen bevindt. Het 320 project biedt creatieve en ambitieuze producers de kans om voor het eerst hun ingezonden mp3-bestanden kennis te laten maken met een gefragmenteerd publiek, bestaande uit zowel techneuten als digibeten. Op de website van Gent M worden, naast het 320 project, nog talloze innovaties besproken (http://www.gentm.be/20120507/gent-m/gent-m-17muziek, geraadpleegd op 5 mei). Dit project is maar een van de vele voorbeelden waarbij de passionele muziekgebruiker op slag een naam zou kunnen krijgen als creatieve producer. Steeds meer gebruikers willen hun eigen sound ontwikkelen en delen met de wereld. Een aantal jonge producers uit Gent kwamen praten over hun visie op digitale muziek en hoe ze producer werden. Het kwam erop neer dat hun fanatieke hobby snel op een hoger niveau kwam, waarbij personen geïnteresseerd werden in hun sound. Sommigen hebben een eigen platenlabel opgericht, anderen hebben, soms bij toeval, het geluk gehad een contract te sluiten met een buitenlands label (Van de Velde, Hold, Verheyden, Blanckaert, persoonlijke mededeling, 2012, 3 mei). Enkele belangrijke zaken uit hun verhaal kunnen we onthouden:
Het internet zorgde ervoor dat hun nicheproduct verspreid werd onder gebruikers met eenzelfde smaak voor de muziek. Ondanks de DIY-aanpak gaf elke producer aan dat, zonder enige feedback van andere gebruikers en hulp van professionelen die de mastering tot zich nemen, het nooit zou gelukt zijn een track tot in de puntjes af te werken. Voor een DIY aanpak is een computer met bijhorend softwareprogramma nodig. De jonge producers gebruikten het softwareprogramma genaamd Ableton55. Ableton is een wereldbekend programma voor music making and music mixing (http://www.ableton.com, geraadpleegd op 5 mei 2012).
54
Het IBBT, ofwel Interdisciplinary Institute for Broadband Technology genoemd, is een onafhankelijk onderzoeksinstituut dat innovatie stimuleert. 55 Ableton is een programma voor muziekproductie. In tegenstelling tot veel andere DJ- en productiesoftware is Ableton Live ontworpen om zowel te kunnen worden gebruikt als instrument bij liveoptredens als voor componeren en arrangeren. Dj's gebruiken het programma ook voor het in elkaar laten overvloeien van muziek en andere effecten, omdat het een breed scala aan mogelijkheden biedt voor digitale geluidsbewerking.
60
Als we even naar de actualiteit verwijzen, dan moeten we toch even kort stilstaan bij het feit dat er op producen geen leeftijd staat. De volgende drie actuele voorbeelden bewijzen dat enigszins. Ook jonge personen met ambitie kunnen producer worden en hun weg tot succes vinden dankzij het internet. Ego Troopers In een reportage van Telefacts (2011, 8 november) werden de Dewaele broers van 2 Many dj’s aan het woord gelaten, die positief spraken over twee jonge producers, Mozes (15) en Oliver (17) die samen bekend staan als de ‘Ego Troopers’. Zowat elke minuut dat ze niet in de klas zitten, componeren ze dance music op een zolderkamertje. Ze kennen nu al een groot succes, want de twee pubers mogen hun productiekwaliteiten op hoofdpodia in verschillende dansclubs en festivals in Europa laten horen. Keenan Cahill Keenan Cahill is een jongen van 17 jaar met een ongeneeslijke genetische afwijking. Ondanks zijn afwijking heeft de jongen een sterke ambitie om video’s op te nemen op zijn manier en muziek te producen met een eigen toets. Keenan is tevens een pro in playbacken, en werd hierdoor wereldberoemd. Op zijn Youtube-kanaal staan video’s met de grootste wereldsterren, gaande van David Guetta, tot 50 Cent en Katy Perry. Zijn filmpjes gaan de wereld rond en worden door miljoenen surfers bekeken56. Velen noemen hem een echt internetfenomeen (Telefacts, 2012, 15 maart). Conor Maynard Conor Maynard is een jongen van 19 jaar die in korte tijd wereldberoemd is geworden. Het begon allemaal met opnames in zijn kamer. Hij zong covers van liedjes waar hij van hield, en ging die via het internet verspreiden. Hierdoor werden zijn zangtalenten vlug opgemerkt. Kort daarna kreeg hij de mogelijkheden aangeboden om kennis te maken met enkele internationaal bekende artiesten, zoals Ne-Yo en Pharell Williams. Internationaal popariest, Usher, was zo onder de indruk van zijn cover, dat hij Maynard persoonlijk contacteerde. Hij kreeg de kans om de studio in te duiken en zijn droom waar te maken. Hij kan nu echte liedjes met bijhorende clips maken en verkopen zoals een echte artiest. Zijn eerste single steeg naar plaats twee in de UK charts. Zijn video’s hebben meer dan 90 miljoen hits. (korte reportage te bekijken via http://www.youtube.com/watch?v=k08_vxNKJr4&fea ture=branded.)
“57% of teenagers have already created their own content and posted it on the internet.” (Lawrence Lessig, 2012)
56
Zijn video’s zijn meer dan 400 miljoen keer bekeken, dat is twee keer zoveel als het YouTube-kanaal van Madonna.
61
3.3 Gebruiker wordt deejay 3.3.1 ‘Iedereen’ dj De laatste jaren zijn er veel veranderingen gebeurd op dj-vlak. Technologische innovaties hebben ervoor gezorgd dat dj’s meer mixkwaliteiten kunnen ontwikkelen, meer functies kunnen gebruiken en gemakkelijker muziek kunnen afspelen. Er komt een generatie dj’s aan die muziek draaien via hun computer, SD-kaart of via memory stick. Hoewel nog veel dj’s gebruik maken van cd’s voor hun live mixen (dankzij onder andere Pioneer, een wereldspeler), zijn velen overgeschakeld naar een nieuwe manier van deejayen, namelijk via professionele dj-software op de computer (cf. infra). Een drempelverlaging heeft ervoor gezorgd dat meer mensen de mogelijkheid krijgen om vlugger hun stap te wagen naar het dj-gebeuren. We moeten hier wel weten dat, alhoewel er echt een dj-hype ontstaan is, slechts een ‘handvol’ dj’s echt professioneel bezig zijn met hun werk. In de analyse van het onderzoek verwijzen we naar de commercialisering van het dj-gebeuren. Daarnaast mogen we ook niet over het hoofd zien dat opkomende dj’s ongetwijfeld hun succes mede te danken hebben aan de verspreiding van hun dj-sets via het internet (Van Marcke, 2009). Jonge producers kunnen ook deejay worden of omgekeerd. Bijgevolg kunnen ze hun favoriete (al dan niet zelfgemaakte) tracks afspelen en mixen. Het ‘deejaying’ kan als hobby ontstaan maar uiteindelijk een professioneel beroep worden. Deejays gaan via allerlei sociale platformen, blogs, websites en P2P-websites hun mixen verspreiden, om een grotere bekendheid te verkrijgen onder hun fans. Dit kan ervoor zorgen dat hun talenten ontdekt worden door externen die geïnteresseerd zijn om bijgevolg de dj’s te boeken voor evenementen of dancings. Fans spelen ook voor dj’s een belangrijke rol, daar ze feedback kunnen geven op de muziekkeuze en de mixkwaliteiten van de dj. Naast het goed kunnen mixen van de nummers, moet een deejay interactie met zijn publiek hebben. We spreken hier over dj’s in het algemeen, maar we mogen niet over het hoofd zien dat ook vrouwelijke dj’s zich geleidelijk aan beginnen te profileren in de deejay wereld. Het aantal vrouwen die gaan dj’en en producen, groeit exponentieel. Toch zijn ze met een relatief klein aantal ten opzichte van de totale ‘Electronic Music Distribution’ (EMD) (Farrugia, 2012, p 6). De moderne dj / producer houdt, net zoals de artiest, online contact met zijn publiek en bouwt een echte fan community op. In een interview met het Music Week magazine (2012) gaf internationale dj David Guetta aan dat invisibility57 de grootste bedreiging was voor een deejay. Opmerkelijk hier is ook het feit dat hij aangaf dat je als dj (of artiest of producer) moest accepteren dat content gratis vrijgegeven zou moeten worden, om er vervolgens later de voordelen van te kunnen plukken. “Sometimes you have to give away content – even if it isn’t bringing you money. It’s about building a relationship. I am happy to please my community as they share in the same passion that I do,” stelde Guetta. “Today people can get music for free, so if you’re not going to create a real relationship with your fans, they have no reason to buy your music. It is the industry, rather than artists, who are concerned with copyright theft,” voegde hij eraan toe. In zijn beginjaren als producer en dj werd zijn muziek niet echt internationaal geaccepteerd. Hij was toen genoodzaakt om via het internet zijn weg naar de top te zoeken. Om mensen te vinden die ‘into the same kind of music’ waren, moest een online community rond de dj gecreëerd worden (Forde, 2011, 31 januari). 57
Invisibility wijst op het niet online aanwezig zijn en contact hebben met de fans.
62
3.3.2 Dj softwareprogramma’s Er zijn steeds meer deejays die hun muziek mixen via een aangesloten pc. Hiervoor gebruiken ze softwareprogramma’s zoals bijvoorbeeld Ableton Live, Virtual Dj, Traktor Dj, Serato, Pioneer Pro Dj, … Met dergelijke dj softwareprogramma’s kunnen dj’s geluidsmanipulaties en overgangen maken die gewoonweg onmogelijk waren met de traditionele opstelling van één mengpaneel en minimum twee platendraaiers en/of cd-spelers. De grens tussen een studioversie en liveoptreden, vervaagt hierdoor ook wat als het ware (Van Marcke, 2009). Door middel van deze programma’s kan de dj ervoor kiezen thuis een stuk van zijn mix voor te bereiden (tracklists, cue-points instellen, loops voorprogrammeren, beatmatching, nummers taggen, overgangen selecteren, filters instellen, enz.) De liedjes in het programma kunnen via de pc rechtstreeks afgespeeld worden. Het programma bevat een muziekbibliotheek waaruit de gebruiker zijn liedjes kan kiezen, de snelheid kan aangepast worden, speciale sound effecten kunnen toegevoegd worden, enz. Een voordeel voor de deejay is dat hij naast het luisteren, nu ook visueel kan bepalen wat en wanneer er gemixt wordt. (observatie door auteur, 2013) De deejays kunnen een dj-controller aankopen waardoor ze al hun handelingen extern kunnen uitvoeren. Op zo’n dj-controller staan alle knoppen die in het softwareprogramma digitaal ook te vinden zijn. Verschillende grote merken zoals Hercules, Traktor maar ook Pioneer hebben zich op die markt gestort. (Bij figuur 6 vindt u een voorbeeld van een Pioneer djsoftwareprogramma met bijhorende dj-controller.) Het is momenteel mogelijk om als dj direct of indirect via de computer muziek af te spelen. Direct als muziek rechtstreeks via de computer wordt afgespeeld. Indirect kan de dj zijn muziek laten afspelen via een externe box, die ervoor zorgt dat de digitale signalen verstuurd worden naar de cd-of platenspelers. Hierbij kan de dj nog steeds volgens de oude gewoonte met cd’s of platen mixen, maar dan met een moderne tint. De dj hoeft niet steeds van cd of van plaat te wisselen. Een digitaal gecodeerde cd of plaat in elke cd- of platenspeler volstaat al. Dat maakt het voor de dj enkel maar gemakkelijker om zijn muziekcollectie bij de hand te hebben. Deejays die iets minder ervaring hebben in het beatmatchen, kunnen gebruik maken van de ‘sync button’58 om het beatmatchen automatisch door de computer te laten gebeuren. Bij figuur 7 vindt u een uiteenzetting van het Serato Scratch live dj-programma dat via een externe box de connectie kan maken met de externe platenspelers.
58
Een sync button is een synchronisatieknop die ervoor zorgt dat er automatisch ge-beatmatched kan worden (lees: de beats op eenzelfde tempo opstellen zodat ze kunnen gemixt worden)
63
Figuur 6: Pioneer Dj software met Figuur 7: Serato Dj software met 2 platenspelers control panel (hardware) en een externe connection box als hardware.
(Bron: http://www.keymusic.com)
(Bron: http://www.futuremusic.com)
Bij een mix gaat de diskjockey (dj) een unieke soundtrack creëren door verschillende liedjes te gaan combineren. Dj’s selecteren zorgvuldig hun liedjes bij de opmaak van een nieuwe tracklist. Veel fans beluisteren dj-mixen om mee te zijn met de laatste muziektrends. Zo worden gebruikers consumenten omdat ze de originele tracks, die in de mixen voorkomen, graag voor henzelf willen aankopen. Consumenten gebruiken dj’s als ‘trend spreader’, meent Xavier Gaillot. (Chambon & Lestrade, 2008, blz. 32).
64
3.3.3 Copyright Wat zegt de wet Personen die erin slagen om aan hun ideeën een originele vorm te geven, beschikken over een specifiek intellectueel eigendomsrecht, met name het auteursrecht. Daarmee beschermen ze het gebruik van hun werk door andere personen (De Moor, 2012). Auteursrecht is van fundamenteel belang voor de manier waarop de huidige muziekindustrie geordend is. Intellectuele eigendomsrechten worden beschouwd als de sleutel bij de (contractuele) relaties die partijen in de waardeketen aangaan. Deze rechten kunnen vervolgens op verschillende manieren worden aangewend (zoals nevenrechten, exploitatierechten en naburige rechten), maar hier gaan we daar verder niet dieper op in (Bekkers et al. 2003). Het merendeel van creatieve en sociale activiteiten van muziekfans op het internet, kan in strijd zijn met de voorwaarden voor het gebruik en verspreiding van legale content. De rechthebbenden59 hebben de gebruiksvoorwaarden (Terms of Use) gedefinieerd om het publiek te informeren wat wel en wat niet mag zonder uitdrukkelijke toestemming. In de algemene wet luidt dat alle rechten voorbehouden zijn aan de rechthebbende en de koper geen toestemming krijgt om muziek te dupliceren, publiek te mixen, broadcasten of leasen. Hiervoor is uitdrukkelijke toestemming nodig (Wikström, 2009). Iedereen die bijdraagt tot de creatie van muziek, van auteur en componist tot artiest en producent, heeft tevens recht op een vergoeding wanneer zijn werk aangekocht of gebruikt wordt (SABAM, 2013). Er is sprake van een ‘misdrijf van namaking’ wanneer men een bepaald werk of prestatie kwaadwillig of bedrieglijk en zonder toestemming van de rechthebbende(n) reproduceert (Art. 80 AW). Subcategorieën van deze namaking zijn vervalsing, plagiaat en piraterij (Lamiroy, 2011). Een uitzondering op het auteursrecht (in België) bestaat erin dat een muziekgebruiker zich namelijk kan beroepen op het recht tot een privékopie. Dit recht laat toe om films van de televisie of liedjes van de radio op te nemen en deze naar een cd- of een mp3-speler te kopiëren. Verder staat nergens in de wetgeving dat het werk op een geoorloofde manier verkregen moet zijn, met uitzondering van de privékopie/thuiskopie. Hieruit verstaan we dat het downloaden van bestanden via P2P-netwerken tot onze verbazing toch toegelaten wordt, zolang je de gedownloade content maar voor jezelf houdt en online terug upload, stellen Patrick Van Eecke, professor Media- en Internetrecht aan de Universiteit Antwerpen (2012) en Janssens (2006). In vergelijking met meerdere buitenlandse overheden hebben de Belgische politici tot heden nog geen concrete actie voorgesteld. Er bestaat een wet hieromtrent, maar ze wordt niet concreet toegepast.
59
De ‘rechthebbende’ is diegene die van de producent van een opname voor een bepaald grondgebied het geheel of een gedeelte van de ‘nevenrechten’ verworven heeft (SIMIM, 2013) (zie: http://www.simim.be) Nevenrechten’ zijn rechten die aanverwant zijn aan de auteursrechten, en komen toe aan de muziekproducenten en de artiesten.
65
De Belgische vereniging voor auteurs, componisten en uitgevers (SABAM) int, verdeelt, administreert en beheert alle auteursrechten in België. SABAM heeft ervoor gezorgd dat, mits het betalen van een vergoeding, muziek toch publiekelijk afgespeeld mag worden. Deejays mogen in het openbaar ook (legale) muziek afspelen, mits het hebben van een deejay licentie60. We vroegen SABAM de voorwaarden voor een licentie, waarop het volgende werd geantwoord: “Je hebt enkel een dj-licentie nodig als u met kopieën (van computer of cd of vinyl naar computer, naar cd, naar usb,...) draait in het openbaar. Draai je m.a.w. met dezelfde computer als waarmee je de legale download hebt gedaan, dan heb je geen licentie nodig.” (SABAM, persoonlijke mededeling, 31 augustus, 2012). Naast het mixen van originele tracks, zijn artiesten/deejays/producers volop bezig met het gebruik van samples, acapella’s of instrumentals in hun nieuwe nummers, remixen, mash-ups en bootlegs. Volgens SABAM (persoonlijke mededeling, 31 augustus, 2012) moet je voor het gebruik van een originele sample, melodie, acapella of instrumental toestemming vragen aan de rechthebbende, alvorens te gaan remixen. De remix wordt als illegaal aanzien wanneer men geen goedkeuring hiervoor gekregen heeft. Artikel 1 van de auteurswet vermeldt: “De auteur is de koning van zijn werk” dus is het enkel de auteur die mag beslissen of zijn werk al dan niet gebruikt wordt om remixen of mash-ups van te maken. Verder vermeldde SABAM (2012) dat je als downloader van een mash-up, er niet zomaar vanuit mag gaan dat de content legaal verkregen werd. Meestal is het illegale content. In principe moet de dj bij elke download een bewijs kunnen voorleggen van legaliteit, zelfs al gaat het om gratis verkregen promotiemateriaal van een artiest. Eveneens indien je op legale manier zelf een mash-up gemixt hebt, moet men steeds een bewijs kunnen voorleggen waarin de goedkeuring gegeven werd.
De copyright clinch Rechthebbenden hebben hun vermogen om de distributie van hun intellectuele eigendommen te controleren, inmiddels verloren. Ook de ‘verwende’ gebruiker heeft het besef verloren als hij onwetend beschermd materiaal verspreidt en afhaalt (De Moor, 2012). De verschuiving is grotendeels ontstaan door de opkomst van P2P netwerken, breedband internet en een grotere opslagcapaciteit (zowel fysiek als in de cloud), waardoor het publiek een grotere toegang tot illegale muziek verkreeg (Wikström, 2009; Bhattarcharjee, Lawrence & Gopal, 2003). Dit samen met een mentaliteitswijziging van de gebruiker, heeft er zeker voor gezorgd dat er een copyright clinch ontstaan is tussen twee tegenstrijdige groepen. Deze twee groepen hebben een tegengestelde visie, namelijk copyright61 en copyleft62, of anders gezegd: het intellectueel eigendom vs. het creatieve proces.
60
Een dj-licentie zorgt ervoor dat de deejay op legale wijze zijn activiteiten kan uitvoeren. Om een dj-licentie te verkrijgen en behouden moet jaarlijks een bepaalde som overgeschreven worden naar SABAM. 61 Om het in woorden van de documentairefilm ‘A Remix Manifesto’ te vermelden; ‘De rechthebbenden willen hun eigendom beschermen. Ze willen dan ook inkomsten krijgen bij het afspelen of verder gebruik van hun muziek. Lobbygroepen, verenigingen en rechtszaken zorgen ervoor dat hun eigendom beschermd wordt.’ 62 Net zoals vorige voetnoot, maar hier spreekt de term over de vrijheid van gebruik en verspreiding van muziek (open cultuur). Copyleft gelooft dat het publieke domein beschermd moet worden om een vrije uitwisseling van ideeën en de toekomst van kunst te garanderen.
66
De documentaire film ‘A Remix Manifesto’ (2008) brengt deze tegenstelling op een duidelijke manier in beeld, aan de hand van een voorbeeld van producer en dj Girl Talk. Girl Talk gaat overdag op zoek naar samples van populaire liedjes en speelt die ‘s nachts af onder de vorm van zelfgemaakte remixen voor zijn publiek. Het is voor hem onmogelijk om de rechten voor het gebruik van elke sample aan te vragen en er vervolgens torenhoge bedragen voor neer te leggen63. Het komt er dus op neer dat Girl Talk (net als vele anderen) op onrechtmatige wijze gebruik maakt van gereproduceerde muziek64. Volgens hem moet elke artiest een vrije keuze hebben om tracks al dan niet een nieuw leven in te blazen. Zijn visie en dat van andere producers en deejays, staat haaks op de visie die copyright organisaties en platenmaatschappijen voor ogen hebben. Deze organisaties willen de cultuur beheersen, terwijl de cultural remixers niet enkel willen consumeren, maar zelf creëren. Dat heeft als gevolg dat het moreel dilemma nog steeds onderling uitgevochten wordt (A Remix Manifesto, 2008). In ons onderzoek vinden we meer informatie hieromtrent (cf. infra). Zoals eerder aangehaald kan een groot aantal amateuristische gebruikers, artiesten, deejays en producers de verleiding niet weerstaan om samples van bestaande werken te gebruiken in nieuwe remixen, mash-ups of bootlegs. Mash-up artiesten bouwen verder op bestaande werken. De techniek van het remixen is gedemocratiseerd (Gaylor, 2008). Platen waar men normaal niet meer naartoe luistert, worden door sampling terug tot leven gebracht in een hedendaagse tint. Sampling is als het maken van een collage van stukjes muziek die in elkaar passen en een nieuwe dimensie geven aan een nummer, of zoals Ralic (2012), spreker bij TEDx het verkondigde: “Sampling is taking, reproducing, replicating and reordering other peoples work in their own format, to create their own peace of original work.” Figuur 8: copyright vs copyleft
Bron: Home taping is killing music, and it’s illegal) (=> copyright) (IFPI)
Bron: reactie van tegenstanders op ‘Home Taping is Killing Music and it's Illegal’. (=> copyleft)
63
Als we eens een rekensom maken van de artiest Girl Talk die in dit voorbeeld 21 liedjes in 3 minuten heeft geperst. Elk liedje is eigendom van 4 maatschappijen die elk 2500 euro per sample willen. Het bedrag zou uitkomen op 210.000 dollar alleen al voor de uitgeverij. De opnames van de platenmaatschappijen nog eens 52.000 dollar. Het totale bedrag voor 3 minuten mash-up zou uitkomen op 262.500 dollar (A Remix Manifesto, 2008). 64 De bron vermeldt ook dat, ondanks het onrechtmatige gebruik, de dj nog niet in overtreding gesteld werd van zijn daden (A Remix Manifesto, 2008).
67
Als we eens dieper ingaan op de problematiek die er heerst tussen de twee tegenstrijdige groepen (copyright vs copyleft), dan merken we op dat de muziekindustrie al jaren een conflict kent tussen ‘art vs commerce’ (Wikström, 2009). We kunnen hierbij de volgende stellingen als drie bijkomende grote oorzaken nemen voor de copyright clinch: 1. Traditionele muziekindustrieën streefden hoofdzakelijk winstmaximalisatie na. Grote platenmaatschappijen hadden één visie, namelijk zoveel mogelijk profit halen uit hun artiesten (Hoskins & McFayden, 2004; Picard, 2002 geciteerd in: Wikström, 2009). Investeringen en uitgaven waren enkel gericht op het maximaliseren van winsten (v.b de golden music business door onder andere fysieke verkopen alvorens muziek op het internet ruim beschikbaar werd gesteld). Deze visie is reeds gewijzigd in het voordeel van artiesten en consumenten (v.b door middel van aangepaste businessmodellen). 2. De traditionele muziekindustrie hechtte te veel belang aan authenticiteit. Authenticiteit wijst hier op oorspronkelijkheid. De muziekindustrie heeft al altijd de controle willen houden over intellectuele eigendommen. Of met andere woorden, controle hebben over de rechten en licenties van artiesten onder hun naam. Dat van hen is ‘authentic’, de rest is ‘fake’ (Amabile, 1998 geciteerd in: Wikstrom, 2009). Weliswaar hebben ze die controle stelselmatig verloren aan onafhankelijke personen, artiesten, independent labels, amateurs en niet-professionele producers die hun eigen muziek, samples, remixen, re-edits, mash-ups of bootlegs, vooral via het net, op de markt begonnen te verspreiden (creativity). Die groep muziekliefhebbers trok zich ook niets aan van het recht op intellectueel eigendom en hadden in tegenstelling tot muziekmaatschappijen geen directe commerciële belangen. Nog steeds heerst de clinch tussen deze twee groepen, waarbij soms hevige processen kunnen uitgevochten worden. Toch krijgen we de indruk dat de industrie niet meer opgewassen is tegen de overvloedige overrompeling van gesampelde muziekbestanden op het net. “Broadly speaking, rights holders of today no longer are able to control the distribution of their music.” (Wikstrom, 2009) 3. De traditionele muziekindustrie hield creativiteit tegen. Karlsson & Lekvall (2002 geciteerd in: Wikström, 2009) stellen dat er, naast het streven naar winst, iets anders moet zijn die de music business aandrijft, namelijk creativiteit. Volgens Negus (1996 geciteerd in: Wikström, 2009) heb je aan de ene kant de muzikanten, artiesten en de performers die creativiteit aanbrengen (copyleft) en aan de andere kant de platenmaatschappijen en de entertainment bedrijven met een commerciële ingesteldheid (copyright). Grote platenfirma’s wilden creativiteit binnen hun grenzen bewaren, terwijl er een loskoppeling ontstond van gebruikers die hun creativiteit zelf naar buiten gingen brengen. Hierdoor is de populariteit van bijvoorbeeld Independent labels sterk gestegen. Deze labels zijn volledig gericht op creativiteit en diversiteit en veel minder commercieel ingesteld. De bedoeling van deze artiesten is, andere mensen kennis te laten maken met nieuwe soorten en vormen van muziek. Tot slot moeten we hier toch even vermelden dat de werking van een platenmaatschappij ten opzichte van vroeger ook geheel veranderd is en eveneens meer focus legt op creativiteit (Wikström, 2009).
68
Muziekfirma’s proberen nog steeds hun portfolio van intellectuele eigendommen te beschermen. De opkomst van publieke acties, met name het fenomeen van sampling65, dubbing66, bootlegging67, mixtaping68, zorgde voor een nieuwe omwenteling. Het werd moeilijk om rechtstreekse inkomsten te verwerven uit gelijkaardige geremixte songs. De industrie reageerde onder andere door middel van informatiecampagnes zoals de bekende ‘Home taping is killing music’ campagne (IFPI) (zie visuele voorbeelden). Later werden nog andere campagnes opgezet. De campagnes waren vooral bedoeld een attitudeverandering op gang te brengen bij de jongere generatie omtrent copyright-gerelateerde zaken. Nieuwe wetgevingen rond copyright werden de laatste jaren opgesteld en de rechthebbenden wenden steeds meer tools aan om beter informatie te vergaren over het gebruik van hun intellectueel eigendom. Verder werd ook besloten om aan vervolging te doen, wanneer duidelijke misbruiken van schending van het auteursrecht vastgesteld werden. Duizenden rechtszaken werden ondertussen (IFPI, 2006; Miljard, 2006 geciteerd in: Wikström, 2009). We kunnen dus besluiten dat “the battle between connectivity and control is far from over.” (Wikström, 2009). Er is een nieuwe cultuur ontstaan waar mensen actief in participeren. Tapscott & Williams (2006) spreken van de ‘remix culture’ die enigszins nauw verwant is met Jenkins ‘participatory culture’. Lawrence Lessig (2008) meent dat ‘het remixen’ een vorm van cultuur is die al sinds het begin van onze maatschappij bestaat. We hebben eerder aangehaald dat bijna alle inhoud online beschikbaar user-generated is. Slechts een klein deel wordt gecreëerd door de mensen die daadwerkelijk er zich professioneel mee bezig houden. Dit geldt ook voor de remix cultuur, waardoor het zo goed als onmogelijk wordt om alle remix artiesten aan te klagen wegens schending van auteursrechten (Wikström, 2009). Lessig (2004, p. 13) verwees in zijn boek ‘Free Culture’ naar een vrije cultuur die de creatievelingen en innovatievelingen moet ondersteunen en kunnen beschermen. Volgens hem blijft de strenge controle van het intellectueel eigendom ons verhinderen om een democratische cultuur te ontwikkelen. Het internet heeft free culture in een stroomversnelling gebracht, waardoor bepaalde oubollige gedachten herzien zullen moeten worden.
65 66 67 68
Sampling is een techniek waarbij men geknipte stukken muziek van een origineel nummer in een nieuw nummer gaat hergebruiken. Dubbing is de overdracht of het kopiëren van eerder opgenomen radio-materiaal van het ene medium naar het andere. Zie bij voetnoot ‘mash-up’ Een mixtape is een home-made compilatie van tracks die zijn opgenomen in een specifieke volgorde.
69
3.4 Samenvatting Het derde hoofdstuk hebben we geanalyseerd in de verbreding en verdieping, waarbij een gebruiker de functie gaat overnemen van de oorspronkelijke maker. De gebruiker heeft de mogelijkheid gekregen om artiest, producer of deejay te worden. De afstand tussen een amateur en een professionele artiest is dermate verminderd omwille van de do it yourselfethiek. De gebruiker kan zelf bijvoorbeeld zijn muziek distribueren via het internet en zelf aan direct-to-fancommunication doen door middel van een eigen website of via sociale netwerken. Een artiest moet vandaag dichter bij zijn fans kunnen staan. Dit kan hij bijvoorbeeld doen door een relatie op te bouwen aan de hand van shared consumer experiences. Steeds meer gebruikers willen hun eigen sound ontwikkelen en delen met de wereld. Ze kunnen creatieve producers worden of deejays. Via een zelf ingerichte studio kunnen ze door middel van een toepasselijk softwareprogramma van start gaan. Ook het deejayen gebeurt steeds meer met djsoftware op de computer. Een drempelverlaging heeft ervoor gezorgd dat meer mensen de mogelijkheid krijgen om vlugger een stap te wagen naar het dj-gebeuren. De moderne dj’s / producers houden, net zoals de artiesten, online contact met hun publiek en bouwen een echte fan community op. Al deze nieuwe vormen van music making & free music spreading, kan natuurlijk strijdig zijn met de auteurswet. Er is namelijk een clinch ontstaan tussen de creatievelingen en de rechthebbenden, daar bepaalde creatievelingen wel eens de neiging hebben om met verschillende samples te werken, zonder echt om te kijken naar bepaalde rechten. Muziekfirma’s proberen nog steeds hun portfolio van intellectuele eigendommen te beschermen. De opkomst van publieke acties, met name het fenomeen van sampling, dubbing, bootlegging, mixtaping, zorgde voor een nieuwe omwenteling. Het werd voortaan moeilijker voor rechthebbenden om rechtstreekse inkomsten te verwerven uit ‘geremixte’ songs, terwijl de creatievelingen de neiging hadden hun talenten te blijven blootstellen.
70
DEEL 2: ONDERZOEK In dit deel schetsen we eerst het methodologisch kader van ons onderzoek. Vervolgens zien we een opstelling van de algemene vragenlijst. Daarna wordt een bondig overzicht gegeven van de achtergrond van de geïnterviewde respondenten. Uiteindelijk hebben we het onderzoek zelf, waarbij we de belangrijkste input uit de verschillende diepte-interviews zullen verwerken op een dynamische manier. In het onderzoek hebben we de onderwerpen op een gestructureerde wijze besproken, zodat we gemakkelijker links kunnen leggen met de literatuurstudie. Alle andere input, namelijk alle volledig uitgeschreven diepte-interviews (ca. 87 pagina’s), zijn te vinden in een aparte bijlage, die online geüpload werd (en dus niet in deze masterproef vervat zit).
METHODOLOGISCH KADER Om de onderzoeksvragen beter te kunnen onderzoeken werd er gebruik gemaakt van diepteinterviews. Deze onderzoeksvorm valt onder kwalitatief onderzoek en wordt vaak gebruikt in de sociale wetenschappen als exploratief onderzoek. Diepte-interviews worden voornamelijk toegepast als een bepaalde problematiek nog recent is. Diepte-interviews kunnen ook toegepast worden om dieperliggende gedachten of persoonlijke opinies te bekomen. Bij dergelijke interviewmethodes is het mogelijk om bijvragen te stellen over zaken die in de eerste plaats niet helemaal duidelijk zijn, of waar de interviewer graag bijkomende informatie wil over verkrijgen. Zo wordt het mogelijk om dieper in te gaan op bepaalde aspecten en het terrein grondiger te verkennen. Een steekproef (survey) zou interessante bevindingen kunnen opleveren en zorgen voor een betere representativiteit, maar dieperliggende gedachten en meningen kunnen nauwelijks onderzocht worden door middel van een steekproef. Een nadeel van deze methodologie is het feit dat de mate van externe generaliseerbaarheid laag ligt en er dus geen conclusies kunnen worden getrokken voor alle muziekgebruikers, artiesten, producers of deejays. We kunnen enkel een globaal beeld scheppen. Daarom hebben we geopteerd voor een weloverwogen, doelgerichte steekproef. Hierbij werden de respondenten op voorhand uitgekozen en gecontacteerd. De respondenten waren zowel gebruikers, artiesten, deejays, experten en personen die gewerkt hebben bij een platenmaatschappij. Er werd geopteerd voor het half open interview. Dit had als voordeel dat de onderwerpen van de vragen vaststaan, maar dat de vragen niet helemaal zijn afgebakend en er dus een mogelijkheid was om dieper in te gaan op bepaalde aspecten. De vragen stonden op een vooraf gemaakte interviewfiche die zorgde voor een vaste structuur tijdens de interviews (cf. infra). Daarnaast gaven we de respondenten de mogelijkheid hun vragenlijst op voorhand te verkrijgen, teneinde zich beter te kunnen voorbereiden op het gesprek.
71
De structuur en de vragen van het interview waren gebaseerd op de inhoud van de gevoerde literatuurstudie. De vragen waren logischerwijze niet voor iedere contactpersoon hetzelfde. De vragenlijst was aangepast naargelang expert, gebruiker, dj of artiest. De specifieke vragen die we op een van de volgende bladzijden kunnen terugvinden, zijn doelbewust gekozen. De vragen lagen in dezelfde aard als de theoretische informatie in de literatuurstudie, waarbij de verkregen antwoorden een goede aanvulling waren. Sommige interviews verliepen via telefoon, andere via een persoonlijk gesprek. De duur van een diepte-interview varieerde telkens, maar we kunnen algemeen stellen dat de interviews gemiddeld een uur duurden. Het debat en de focusgroep duurden gemiddeld twee uur. Bij deze twee laatste werd ook meer op interactie gesteund. In totaal werden tien interviews afgenomen met in totaal 17 respondenten. Bij de selectie van de respondenten, hebben we er onder andere voor gekozen een focusgesprek te voeren met vijf gebruikers met uiteenlopende meningen. De focusgroepmethode bestaat uit een discussie die gehouden wordt met een representatieve groep respondenten over een vooraf bepaald onderwerp. Focusgroepen worden veelal gebruikt als kwalitatieve, exploratieve onderzoeksmethode waarmee zeer volledige, uitputtende informatie verzameld kan worden (Universiteit Antwerpen, 2013). Verder hebben we een debat over de toekomst van de muziekindustrie bijgewoond, waar ook artiesten en experts in het vak aanwezig waren. We hebben een artiest uit een rockband geïnterviewd, een artiest die zowel dj, producer en event manager is en een artiest die we kunnen beschouwen als een professionele dj. Aansluitend hebben we een viertal experten geïnterviewd die nauw verbonden zijn met de muziekindustrie, maar elk een verschillende invalshoek hadden. Een opsomming van de achtergrond van elke respondent kunnen we, in het volgende daartoe bestemde puntje, in tabelvorm terugvinden. Het hoofddoel van de bevragingen was vooral gericht informatie te verkrijgen betreffende de mate waarin een muziekgebruiker veranderd kon zijn. Het was de bedoeling om door middel van ons onderzoek een beter beeld te creëren over recente verschuivingen in de industrie en de technologische ontwikkelingen die invloed hadden op die gebruiker. Deze verschuivingen zorgden er tevens voor dat de gebruiker zelf invloed ging uitoefenen op de industrie en andere gebruikers. De vragen waren nauw aangesloten bij de verwerkte literatuur, zodat dat de verkregen antwoorden deze al dan niet ondersteunden. De meest prominente uitspraken werden vervolgens ook kort in de literatuurstudie opgenomen om een zo getrouw mogelijk beeld te geven van de ontwikkelingen. De interviews werden telkens opgenomen met een dictafoon. Tijdens het interview werden bovendien de belangrijkste kernzinnen of -woorden op een apart blad genoteerd. Het gebruik van een dictafoon heeft als bijkomend voordeel dat de interviewer in principe niets hoeft te noteren tijdens het interview, waardoor hij zich volledig kan concentreren op het gesprek. Achteraf werd de geluidsopname woord voor woord getranscribeerd om de verwerking van de resultaten vlotter te laten verlopen en om structuur aan te brengen bij de resultaatverwerking. Eerst werden alle interviews volledig uitgetypt (zie externe bijlage elektronisch ingediend ca. 87 pagina’s). Bij de laatste stap werd een dynamische analyse gemaakt van de belangrijkste zaken. Deze analyse is terug te vinden in de analyse van het onderzoek (cf. infra).
72
Het opnemen van contact gebeurde telkens via e-mail. We hadden een standaard e-mail opgesteld (eventueel lichtjes aangepast per soort respondent) die we naar elke respondent gezonden hebben. Hieronder zien we de persoonlijke aanspreking.
Meneer/mevrouw (naam persoon), Mijn naam is Nick Monte. Als laatstejaarsstudent Communicatiewetenschappen aan de universiteit Gent schrijf ik een masterproef. In mijn masterproef schrijf ik over met de snel evoluerende muziekindustrie, met focus op de muziekgebruiker die door de jaren heen veranderd is en hoe deze zijn muziek anders beleeft. Heel graag zou ik uw mening te horen willen krijgen over dit onderwerp. Thema’s die ter sprake kunnen komen: de invloed van streaming, gebruik van sociale media, interactie onder de gebruikers, willingness to pay, online promotie voeren, auteursrechten, illegal file sharing,… Verder zou ik graag weten hoe u de toekomst van muziekindustrie voor ogen ziet. U mag kiezen hoe we het diepte-interview uitvoeren, persoonlijk of via de telefoon. Als u wil, kan ik op voorhand een vragenlijst doorsturen, zodat u zich enigszins kan voorbereiden. Het zou me een waar genoegen zijn om met u een interview te mogen afnemen. Dank bij voorbaat en hopend op een positieve reactie. Met vriendelijke groet, Nick Monte
[email protected]
73
VRAGENLIJSTCONSTRUCTIE Hieronder vinden we een lijst met de belangrijkste vragen die we onze respondenten stelden. Deelaspecten als evolutie in de muziekindustrie & platenmaatschappijen, illegal file sharing, auteursrechten, do it yourself, promotiekanalen, willingness to pay, mobiliteit, fragmentatie, sociale netwerken en beleving werden behandeld. De vragen waren logischerwijze niet voor iedere contactpersoon hetzelfde. Daarom hebben we de vragenlijst steeds aangepast naargelang expert, gebruiker of artiest. We zullen hier geen opsomming geven van alle gestelde vragen, enkel de meest prominente. Zo kunnen we de lezer een duidelijk overzicht meegeven. Begin
Achtergrond: Kunt u wat vertellen over uw muzikale carrière / muziekinteresse?
Algemeen
Ziet u een verandering in de muziekindustrie vandaag? Hoe staat u tegenover illegal file sharing? Hoe staat u tegenover auteursrechten / intellectual property? Hoe staat u tegenover access vs ownership? (toegang tot muziek vs het hebben van muziek) Denkt u dat alle muziek in de cloud zal zitten in de toekomst? Zouden nieuwe businessmodellen DE oplossingen kunnen bieden denkt u? Of zijn we er nog niet…? Extra: traditionele media vs nieuwe media
Met zicht op de gebruiker
Is het zo dat de gebruiker gefragmenteerder geworden is? Hoe? Kunt u eens meer uw mening geven hoe de gebruiker zijn muziek nu beleeft / zal beleven? In welke zin is de gebruiker mobieler geworden denkt u? Door de opkomst van talloze netwerksites, forums e.a, is de gebruiker daardoor niet meer een tastemaker, opinieleider, recommender, prosumer, music sharer en/of muzieksjournalist geworden? Of met andere woorden, gaat de gebruiker niet een actievere rol gaan spelen? Hoe staat u tegenover het feit dat gebruikers zelf gemakkelijker vb. artiest, amateur dj of nonprofessional producer kunnen worden? o + Do it yourselfaanpak o + Direct fan contact & sociale interactie o + inkomsten voor artiesten Wat is uw mening bij het feit dat veel gebruikers zomaar samples gebruiken om remixen en mashups te maken en vervolgens alles op het internet te verspreiden zonder de rechten in het oog te houden? Hoe kan je als artiest of deejay groeien / bekender worden denkt u? Extra: willingness to pay
Slot
Hoe schat u de toekomst van de muziekindustrie in? Hoe schat je de toekomst van de (beleving van een) muziekgebruiker in? Wat zou je de muziekindustrie aanraden?
74
Achtergrond van de geïnterviewde respondenten Experten De Clippeleir Dirk
De Clipperleir, huidig directeur van concertzaal Ancienne Belgique in Brussel, is zijn professionele (muzikale) carrière begonnen bij grote platenmaatschappijen. Toen hij als directeur werkte voor EMI en later ook voor Universal, kon hij vooral zijn de klemtoon leggen op lokale muziek (Belgische artiesten). Daarnaast heeft hij gedurende drie jaar een internationale functie gehad, waar hij vooral focus legde op nieuwe, fysieke technologieën. De Clippeleir is een tiental jaar voorzitter geweest van de overkoepelende organisatie van platenmaatschappijen (IFPI) en van SIMIM.
Maeterlinck Olivier
Olivier Maeterlinck is huidig directeur van de Belgian Entertainment Association (BEA) en directeur van IFPI, de internationale federatie van de fonografische producers.
Caudron Jo
Jo Caudron is de mede-oprichter van Dear Media, een adviesbureau gespecialiseerd in nieuwe media-innovatie. Hij beschouwt zichzelf voornamelijk als een adviseur die denkt als een entrepreneur. In de afgelopen 15 jaar was hij betrokken bij een tiental startende ondernemingen gespecialiseerd in interactieve media en digitale innovatie. Zijn passie ligt dan ook bij de digitale media. Hij is zowel nationaal als internationaal actief (Parijs, München, London en Amsterdam) en heeft al honderden succesvolle presentaties gegeven met betrekking tot zijn vakkennis.
Coopman Linda
Linda Coopman is in de muziekindustrie beginnen werken in 1983 bij CDS Records, een Amerikaanse firma die door Sony opgekocht werd. Als heavy user van muziek kwam ze in de promotieafdeling terecht. Later werd ze product manager, marketing manager en uiteindelijk special marketing manager (exploitatie van de catalogus, licenties, compilaties, premiums, …) In 1993 stapte ze over naar de concurrentie, namelijk een door haar opgerichte Belgische afdeling van EMI en BMG als joint venture die hun compilatieactiviteiten bundelden. Van 1993 tot 2001 heeft ze dat bedrijf geleid, die toen marktleider op compilatievlak was. Nadien is ze uit de music business gestapt, maar is in zekere zin nog altijd op de hoogte van alle evoluties binnen de muziekindustrie. Enkele jaren geleden had ze beslist haar kennis over te dragen aan studenten, door het doceren van het vak ‘entertainment marketing’. Dit vak kwam tot stand in onderlinge samenwerking met de industrie en de Belgium Entertainment Association (BEA).
75
Debat Galle Koen
Koen Galle is een dj en innovatieve entrepreneur die, samen met enkele andere innovatievelingen, op het idee kwam de streamingdienst 22 Tracks op te richten. Het was de bedoeling om met dienst een totaal andere weg in te slaan dan de ‘common streaming services’. 22 Tracks is een muziekwebsite waar je uit 22 verschillende genres kan kiezen die telkens 22 nummers herbergen, gekozen door een van de 22 gespecialiseerde DJ’s uit Brussel, Amsterdam en London. (www.22tracks.com)
Tchong Jaïr
Jaïr Tchong is Project Manager Worldmusic bij Muziek Centrum Nederland. Hij is lid van de Raad van Toezicht bij Global DanceLaB. Jaïr was daarvoor onder andere music programmer bij Melkweg, (De Melkweg is één van de bekendste poppodia van Nederland en daarbuiten, www.melkweg.nl) voorzitter van de commissie internationalisering bij Fonds Podiumkunsten, freelance journalist en video research analist. Hij verdiept zich vooral in Jazz, afro-latin, world music en cultural policy.
Sioen Frederik (artiest)
Frederik Sioen is een Belgische artiest en staat bekend als pianoman en maker van ingetogen klassiekers als Cruisin, Ease Your Mind en No Conspiracy At All. In 2007 werd hij uitgenodigd door Oxfam om in Zuid-Afrika te gaan samenwerken met lokale artiesten. Met meer dan 60 nummers staat hij momenteel klaar om door Europa te trekken. Hij is steeds op zoek naar input van straffe vakmensen en klopte onder andere aan bij songschrijvers in Hamburg, Berlijn en Stockholm. Zijn producties zijn telkens heel doordacht. Zo heeft hij telkens verschillende versies klaar waaruit hij hét nummer uitkiest die 100% Sioen uitstraalt.
Deckmyn Dominique
Dominique Deckmyn schrijft al tien jaar columns voor De Standaard over nieuwe technologie en de impact ervan op bedrijf en samenleving. Hij is sinds kort manager van De Standaard Online, voordien was hij hoofdredacteur van het magazine IT Professional.
76
Artiesten Jonckheer J.
Joris aka Dj Skyve Reuter, is producer en deejay. Hij heeft muziek gereleaset op Teenage Riot Records, GND and Mähtrasher en heeft op de podia van Laundry Day, Summer Festival, Crammerock, City Parade, Culture Club, Decadance, Fuse en Cactusclub gestaan. Verder is hij mixmaster bij Studio Brussel (radiozender) waar hij mixtapes maakt voor programma’s als Sound of Mish Mash, Sound of Sam, Gunther D en Switch Playground en muziek redacteur.
Vereecke B.
Vereecke B. is een event manager, producer en dj. Voorheen heeft hij evenementen als Intekligence, Jack Your Body, From house to techno georganiseerd en als dj op podia gedraaid van L’amaral, Zanzibar, Reef Club, Club D’Anvers, Kreukel, Pancho, Decadance, Circosia, Bocaccio, Entrepot, Zuri en op een relatief klein podium op Tomorrowland. Hij is sinds kort ook host geworden van cafe d’Anvers. Vandaag houdt hij zich professioneel bezig met productie van enkele nieuwe underground house nummers en staat in contact met enkele labels die zijn muziek kunnen uitbrengen, zoals vb. het label Labyrinth. Naast zijn solo dj carrière als Jackin’ Leo, draait hij ook nog samen met een partner onder de dj naam ‘Miauw Miauw’.
Isebaert F.
Francis is zowel een gebruiker als artiest. Hij luistert dagelijks naar muziek en staat open om nieuwe muziek te ontdekken. Hij gaat geregeld naar een platenzaak en komt nauwelijks buiten zonder een plaat onder zijn arm. Naast zijn legale activiteiten download Francis, net zoals elke andere vriend van hem, illegaal via het internet. Hij luistert regelmatig naar zijn iPod die voor 80 gigabyte volstaat met muzieknummers. We hebben Francis gekozen voor een interview omdat hij lid is van een rockband die op punt staat door te breken. Ze hebben onlangs hun eerste videoclip met als titel: “Transcoder - Fading Flame” geïntroduceerd. Een clipje waar onder andere Roos van Acker in te zien is. Ze geven regelmatig optredens en hebben al 2 maal mogen optreden in de AB (een bekende concertzaal) in Brussel. De radiozender Studio Brussel speelt ook af en toe hun single. Via verschillende media krijgen ze een duwtje in de rug om verder door te kunnen breken.
77
Focusgesprek K. Andres
Andres heeft vroeger veel bestanden gedownload maar is daar sinds korte tijd van afgestapt. Hij is minder op de hoogte van nieuwe artiesten en technologische innovaties, daarom gaat hij af en toe naar zijn vrienden om muziek te kopiëren. Hij weet niet wat ‘streaming’ inhoudt. Hij gebruikt het dan ook niet. Enkele’s van zijn favoriete artiesten beluistert hij regelmatig, omdat hij van mening is eens je een album hebt gekocht, je alle liedjes ervan moet beluisteren uit respect voor de artiest.
D. Bert
Bert Is wekelijks bezig met muziek beluisteren, opzoeken en ontdekken. Naast de traditionele radio vindt hij nieuwe muziek op het internet (via soundcloud website en podcasts). Hij heeft de voordelen van ‘smartphone applications’ ervaren en gebruikt die dan ook regelmatig. Vooral de applicatie ‘Shazam’ en enkele applicaties om artiesten op de voet te volgen. Naast fervente luisteraar, is hij ook dj. Toch is hij voorzichtig met zijn privé muziekcollectie, want er staan heel wat illegale versies op zijn pc. Maar voor zijn buitenshuis werk verloopt alles strikt legaal en volgens de SABAM voorwaarden.
D. Jeroen
Jeroen D download zowat alles op zijn pc (muziek, foto’s, liedjes, …) en heeft dan ook een harde schijf met duizenden liedjes. Hij heeft geen smartphone, maar is wel een sterke voorstander van music in the cloud en luistert daardoor veel muziek van Spotify via zijn pc. Jeroen overweegt later een premium abonnement te nemen op zijn geliefde streamingdienst.
M. Nico
Nico is zeker niet commercieel aangelegd, maar wil op een of andere manier niet ‘meegaan met zijn tijd’. Hoewel hij weet dat de cd-verkoop in dalende trend is, gaat hij af en toe een cd van zijn favoriete artiesten kopen. Al is het maar om zijn cd-collectie uit te breiden. Via zijn iPod beluistert Nico ook liedjes, maar verder dan dat gaat het niet.
V. Jeroen
Jeroen V Is een grote voorstander van de cloud computing. Het is een fervent gebruiker van de cloud en liet ook weten dat de cloud dé toekomst is. Hij meent dat alles later via de cloud zal gebeuren, en niets zal op nog op onze pc staan. Hij houdt ervan om via zijn smartphone muziek af te spelen via zijn 3G netwerk. Hij downloadt voornamelijk via torrents (peer-to-peer netwerk) omdat hij eerder de volledige albums wil downloaden dan de aparte liedjes.
Fervent muziekgebruiker Verkruysse K.
Kevin luistert geregeld naar zijn mp3-speler functie op zijn iPhone en is van plan om later via zijn mobiele telefoon te gaan streamen. Nu streamt hij enkel via zijn PC. Hij vindt dat de muziekindustrie veel te lang gewacht heeft om nieuwe technologische innovaties te aanvaarden en te omarmen. In plaats daarvan hebben ze met ‘stenen zitten werpen’ naar de piraten omdat de industrie piraterij ten alle koste wou tegenhouden, maar tevergeefs. Ze hebben eindelijk ingezien dat hun methode niet werkte en bieden voortaan veel legale initiatieven via het internet. Interactieve playlists op sociale websites en streaming zullen samen blijven groeien, terwijl de cd-industrie voor hem volledig zal verdwijnen. ISP’s kunnen als het ware een overeenkomst maken met SABAM waarbij gebruikers voortaan 5 euro meer moeten betalen voor hun downloadabonnement. In ruil daarvoor zouden gebruikers gratis kunnen downloaden.
78
Inleiding diepte-interviews De analyse van de diepte-interviews werd op een structureel geordende manier zorgvuldig uitgevoerd. De keuze van de onderwerpen/vragen hebben we evenredig gekoppeld aan de literatuurstudie. Aan de hand van de onderzoeksresultaten konden we in onze algemene conclusie een beter verband maken met de stellingen en waarheden die in de literatuur voorkwamen. De aaneenkoppeling van de literatuurstudie en het onderzoek moest uiteindelijk onze onderzoeksvragen beter kunnen beantwoorden. We hebben de resultaten van het onderzoek dan ook op een dynamische wijze uitgeschreven. Hiermee bedoelen we dat we per deelaspect de meningen van alle respondenten in elkaar hebben laten overvloeien. De reden hiervoor was om al dan niet overeenkomstige of contradictorische visies tegenover elkaar te kunnen plaatsen. De structuur van de analyse van het onderzoek hebben we in een aantal hoofdpunten en bijpunten opgemaakt, zodat de lezer duidelijker kan zien welke opinies en visies de respondenten hadden per opgegeven onderwerp. We verwijzen hier terug naar de inhoudstafel.
ANALYSE DIEPTE-INTERVIEWS Platenmaatschappijen: past vs present Verschuivingen in de muziekindustrie Volgens Maeterlinck ziet de markt momenteel er in het algemeen niet zo rooskleurig uit. Voor de digitale markt en de streamingmarkt ziet het er wel beter uit. BEA ziet de laatste tien jaar een sterke daling in fysieke verkopen, terwijl de komst van digitale platformen sinds 2004 zorgden voor een gestage opkomst van de digitale muziekverkoop. Dit is vooral te wijten aan de enorme veranderingen in het muzieklandschap. De muzieksector in de jaren ‘90 was vooral gebaseerd op fysieke verkopen. Door de komst van het internet werd het toenmalig distributiemodel wat op zijn kop gezet. Mensen konden vanaf dan zelf muziek digitaal gaan verspreiden, waardoor er een nieuw soort economisch model opgebouwd werd. Mensen die muziek gingen verspreiden gingen er minder bij stilstaan om steeds toestemming te vragen aan de rechthebbenden. Dit heeft geleid tot piraterij. Auteurs, artiesten en producenten werden niet altijd vergoed, terwijl de verspreiders er wel goed bij voeren. Chaïr vindt het best wel ambigu als je weet dat de grote platenmaatschappijen zo sterk bezig waren (en nog altijd bezig zijn) met rechtszaken omdat ze niet creatief genoeg waren om zelf een werkbaar model te verzinnen. Galle verwees hierbij naar de oprichter van het World Wide Web, Tim BernersLee (2012). Tim Berners-Lee sprak in een conferentie met de woorden: “We mustn’t allow record companies’ fear that their business model isn’t working to upset the openness of the internet.” Met andere woorden: Je kan het internet toch niet zomaar platleggen omdat het businessmodel van de platenfirma’s niet meer werkt? Dit zijn misschien wel sterke woorden, maar wijzen op het feit dat je technologische innovaties niet zomaar kan tegenhouden.
79
Caudron en Coopman zien de afgelopen jaren veel positiever in, want volgens hen is muziekindustrie zich aan het herpakken. Weliswaar niet ligt dat vooral aan initiatieven die niet zozeer bij de muziekindustrie zelf liggen. Men heeft toen het internet eerder als een bedreiging (threat) gezien dan een opportuniteit (opportunity). Ondanks de muziekindustrie zich aan het herpakken is, zal het toch nooit meer dezelfde de waarde hebben als vroeger. Nieuwe businessmodellen hebben voor een verschuiving in de markt gezorgd. Er zijn onafhankelijke spelers op de markt gekomen. Apple heeft onder andere een nieuwe prijszetting bepaald, wat toen niet gebruikelijk was. Belangrijke spelers als Pandora, Deezer, Simfy en Spotify zijn ook op de markt gekomen. Ze maakten gebruik van andere distributiemogelijkheden (bijv. streaming), waardoor ook zij hun stempel op de kaart hebben gezet. Bepaalde mediabedrijven hebben ook nieuwe businessmodellen ontwikkeld, waardoor ze ook macht hebben gekregen. Platenmaatschappijen kregen schrik omwille van een mogelijke devaluering van hun product (andere spelers bieden muziek aan via hun eigen prijszetting). Er zou een soort kannibaliseringseffect kunnen ontstaan op de traditionele retail. Verschillende modellen moeten nu uitzoeken hoe de gebruiker reageert en hoeveel inkomsten uit elk businessmodel kunnen verkregen worden, meende Coopman. Het live circuit heeft ook voor een stuk de plaats in de waardeketen ingenomen. Ze zorgen er wel voor dat er een soort elan komt met de muziekindustrie, maar het is niet altijd de muziekindustrie zelf die hiermee gekomen is. Dit heeft ertoe geleid dat de muziekindustrie begon in te zien dat partnerships wel eens belangrijk konden zijn als oplossing. Een nieuwe vorm van partnership is bijvoorbeeld de samenwerking met Spotify. Een voorbeeld dat Sioen aangaf waren de onderhandelingen tussen grote platenmaatschappijen en Youtube, om van Youtube een tv-kanaal te maken in de toekomst. Volgens Coopman begeven ze zich daarenboven steeds meer op het pad van animatie en tv-series en linken daaraan hun muziek. Galle vond dat platenmaatschappijen moesten leren begrijpen dat technologische vooruitgang niet meer in hun voordeel ligt. Hiermee bedoelde hij dat platenfirma’s zich beter zouden vasthouden aan hun kennis en vakbekwaamheid die ze bezitten om artiesten binnen te halen en laten uitgroeien. Dat wil niet zeggen dat ze geen technologische innovaties moeten omarmen, maar zoals Caudron en Coopman reeds hadden vermeld, toch beter zouden kiezen om samenwerking op te zoeken met andere belangrijke spelers die technologie vooruit brengen. “We moeten blijven geloven in de platenfirma’s en platenfirma’s moeten ook geloven in zichzelf. Ze hebben de nodige know-how om de markt van talent te blijven voorzien.” De Clippeleir is van mening dat platenmaatschappijen een randspeler geworden zijn, en niet meer dé centrale speler, zoals voorheen. Vroeger was de motor van het muziekgebeuren een platenmaatschappij. De platenmaatschappij zocht de artiesten, nam daar een plaat mee op. Dit was het startpunt, waaruit de rest voortvloeide. De industrie kreeg door dat het businessmodel van de cd ging verdwijnen, waardoor ze op zoek waren naar slechts één nieuw businessmodel dat de industrie moest redden. Daarnaast hebben ze niet stilgestaan bij de ontwikkelingen die andere opkomende businessmodellen doorvoerden. Er bestaat momenteel geen oplossing die wijst op het feit dat één businessmodel de muziekindustrie zou kunnen gaan redden. Het zullen verschillende businessmodellen moeten zijn.
80
“Grote platenlabels hebben begrepen dat ze de nieuwe technologieën moeten omarmen in plaats van eigenwijs op te treden tegen vernieuwingen zoals voordien het geval was.” (Galle) Als hoofd van BEA en IFPI liet Maeterlinck weten dat platenfirma’s er zelf voor hebben gezorgd dat ze minder centraal in de waardeketen van de muzieksector staan. Platenmaatschappijen maken nog deel uit van de kern van de muzieksector, maar hebben zich wat aan de kant laten schuiven door andere actoren. Toch bestaat hun rol van grote en kleine platenfirma’s er volgens hem nog steeds in: 1. ervoor zorgen dat muziekopnames gefinancierd worden; 2. ervoor zorgen dat de artiest met behulp van marketing en promotie goed begeleid wordt. Dit gaat van reclamecampagnes tot pluggen bij radio tot kiezen van single en online gebruik. Zo kan de artiest goed in de markt gebracht worden; 3. ervoor zorgen dat de distributie in goede banen geleid wordt. Een platenfirma moet ervoor zorgen dat de fysieke drager wel degelijk in de winkel, online en op streamingplatformen aanwezig is. Volgens Coopman mogen we de rol van de Indies niet over het hoofd zien. Ze staan volgens haar dichter bij de opkomende creatieve artiesten. Desondanks worden ontdekkingen van Indies eveneens opgepikt door Majors. De voordelen van exploitatie- en marketing zorgen ervoor dat ze een streepje voor staan. In tegenstelling tot wat anderen menen, wil Sioen toch het belang van een platenfirma blijven benadrukken. Hij is van oordeel dat een platenfirma een handige partner kan zijn die zorgt voor het promotionele aspect en distributie, waardoor een artiest zich hoofdzakelijk kan concentreren op het maken van muziek. Het is een leuke bijzaak om promotionele ideeën en strategieën te helpen uitwerken, maar het mag niet de hoofdzaak worden. Toch vindt Jeroen V. dat grote platenmaatschappijen nog steeds te veel geld verdienen aan artiesten. Het enige dat volgens hem goed is aan platenmaatschappijen is hun management en het feit dat ze hun artiesten gemakkelijker naar bekende podia kunnen loodsen.
Traditionele media vs nieuwe media Traditionele media spelen zeker nog altijd een belangrijke rol. Traditionele media zijn wel een meer complementaire rol gaan spelen met andere (digitale) media. Hiermee bedoelde Coopman dat verschillende media samen gebruikt moeten worden om een de gehele business te ondersteunen en niet het ene of het andere medium. Naast het internet, zijn de televisie en radio nog steeds belangrijke spelers. Hier stemt Maeterlinck mee in. Hij liet verder blijken dat winkels of radio’s nog altijd een rol als curator spelen omdat hun traditioneel aanbod zorgvuldig wordt geselecteerd. Ze moeten met hun activiteiten voortaan ook online actief zijn. Daarom hebben bijvoorbeeld Free Record Shop en Fnac naast hun fysieke shop een online shop en hebben radio’s hun aanbod verbreed door onder andere on-demand en podcasts aan te bieden. Sioen vindt dat je als artiest op zoveel mogelijk platformen en kanalen aanwezig moet zijn. Hij vernoemde onder andere digitale websites, sociale netwerken, streamingdiensten en nog steeds op de traditionele markten als radio en krant. Internet is een grote pijler, maar het is eveneens een deel van een synergie.
81
Ook in onder andere het focusgesprek gaven enkele respondenten aan nog gebruik te maken van traditionele media voor het ontdekken en beluisteren van hun muziek. Voor de ene al wat meer dan de andere. Daarnaast konden we afleiden dat het internet wel een geprefereerd medium geworden is (sociale media en web 2.0 toepassingen). Het gebruik van gsm-applicaties bleek hier verassend in sterke opmars te zijn. De talloze ‘music applications’ die op de markt zijn, kunnen ervoor zorgen dat vrijwel iedere gebruiker op zijn manier van muziek kan genieten, voegde Verkruysse eraan toe.
Verschuiving in de verhouding tussen platenmaatschappijen en artiesten Jaïr gaf aan dat er een opvallende verschuiving gebeurd is in de verhouding tegenover platenlabels en artiesten. Jonckheer sluit zich aan bij zijn mening. Vroeger was het heel belangrijk om als artiest binnen te geraken bij een platenfirma. Het was een bijna onverwezenlijkbare droom om een nummer te kunnen uitbrengen. Dat was ook een proces dat heel lang duurde. Platenfirma’s bepaalden ook welke muziek er mocht uitkomen en welke niet (vrij strenge selectie). Nu is dat heel omgeslagen, zeker omwille van de komst van de digitale labels. Omwille van de digitale labels is er een veel groter aanbod van muziek. Bepaalde artiesten hebben eerder de mogelijkheid om bepaalde schakels van de muziekketen zelf in te vullen. Of met andere woorden: Artiesten kunnen veel gemakkelijker zelf hun muziek maken en uitbrengen. Ze hebben ze niet altijd meer een platenmaatschappij nodig (DIY). (Hier komen we later op terug). Vereecke ziet het anders. Hij maakt als artiest meer een vergelijking op vlak van zelfpromotie. Daarbij meende hij dat een artiest zichzelf vroeger veel minder moest promoten om ergens te geraken. Vroeger werd alles geregeld door platenmaatschappijen, nu moet een artiest veel frequenter aan zelfpromotie doen, zowel offline als online. In het overaanbod moet je als artiest steeds vernieuwend uit de hoek komen en diversiteit brengen, zodat mensen geïnteresseerd blijven. Jeroen D. deelde zijn mening door te vermelden dat een jongere band meer inspanning zou moeten doen om inkomsten te genereren. Bij grote artiesten gaat dat vanzelf. Andres K. zou als artiest zoveel mogelijk gebruik maken van verschillende media. Volgens hem: “Media is the key to succes.”
Verschuiving in de verhouding tussen platenmaatschappijen en gebruikers Voor de gebruiker is er ook veel veranderd. Door de macht van de platenmaatschappijen moest de gebruiker accepteren wat die hem gaf. Men moest een cd in een winkel kopen, of ging men naar de bibliotheek om een cd te huren. Door de komst van het internet is de consument zijn muziek op een andere manier gaan beleven. Dit gebeurt veelal via illegale kanalen, maar steeds meer via legale kanalen. De keuze ligt nu met andere woorden bij de gebruiker zelf. Er zijn ‘duizend manieren’ waarop je muziek kan luisteren of streamen. Muziek is veel toegankelijker geworden, concludeerde Jonckheer. Geen enkele respondent uit de focusgroep van muziekgebruikers gaf aan nog naar een cd-winkel te gaan, maar voortaan vooral te gaan downloaden en streamen. (De enige manier om nog een cd of plaat fysiek te gaan kopen, was omwille van een eventuele meerwaarde, gaven de meeste respondenten aan). Kortom: Een gebruiker hoeft zijn muziek niet meer effectief te kopen, voegde De Clippeleir eraan toe. “We leven in een welvaartstaat en hebben de middelen beschikbaar. Waarom zouden we er dan niet gretig gebruik van maken?” (Isebeart).
82
Access vs ownership In het vorige deel konden we reeds opmerken dat belangrijke verschuivingen zich hebben voorgedaan, zowel bij de muziekindustrie als bij artiesten en gebruikers. Hiermee staat ons volgende puntje nauw in verband. We maken aan de hand van de diepte-interviews een analyse over access vs ownership, of ook wel ‘het hebben van muziek vs toegang tot muziek’. Zowel access als ownership zijn twee valabele manieren om met muziek om te gaan. De ene kiest voor access, de andere dan weer meer voor ownership. Toch zien we een algemene trend naar access. De Clippeleir ondervindt een steeds verdere verschuiving van access naar ownership, vooral bij jongeren. Jongeren zijn niet meer zozeer geïnteresseerd in het effectief hebben van muziek. Een jongere legt niet zozeer fysiek maar steeds meer digitaal zijn verzameling muziek aan. Die willen gewoon de liedjes op ‘dat moment’ horen, en daar zijn Youtube, Deezer Spotify en Soundcloud goede alternatieven in. Zelfs overtuigde verzamelaars schakelen over naar streamingsites. Volgens Maeterlinck bieden streamingdiensten een nieuwe manier om muziek te consumeren. Bij dergelijke diensten hoef je niet meer te downloaden maar kan er gestreamd worden. Anders gezegd, kan men betalen om een toegang te krijgen tot muziek die zowel via de pc, tablet of smartphone beluisterd kan worden. De Clippeleir haalde nog een groot verschil aan: wanneer er vroeger een cd te koop was van je favoriete artiest, ging je logischerwijs die cd gaan kopen. Nu kunnen we de keuze maken om een nummer al dan niet te kopen of te streamen. We zouden in principe een nummer tien maal kunnen beluisteren, tot we het ‘beu’ zijn, zonder dat we het nummer effectief hoeven te kopen. De klemtoon ligt niet meer op bezit, maar op toegang hebben tot muziek, vulde Jonckheer aan. Vereecke bekeek de zaak vanuit een andere hoek, door te vermelden dat het vandaag alleen maar gemakkelijker geworden is voor de gebruiker. Vroeger moest men moeite doen om naar de winkel te stappen, terwijl men nu slechts de titel van een nummer in Google hoeft in te tikken om het vervolgens binnen een aantal seconden te kunnen vinden. “Het toegang kunnen hebben tot muziek is een niet te stoppen verschuiving, hoewel er altijd een harde kern zal blijven bestaan van gebruikers die hun muziek toch nog altijd willen hebben.” (De Clippeleir) De respondenten van het focusgesprek zien de cloud als de toekomst. Ook Caudron ziet dit zeer optimistisch. Volgens hem zal alles evolueren naar ‘the cloud’. Als we Spotify gebruiken, online radio luisteren of online content opslaan, gebeurt dit allemaal op een of andere manier via de cloud. Hij vroeg zich hierbij af welk model hier meer zal gebruikt worden. Via Amazon, Google, iTunes of Dropbox kunnen we voortaan onze favoriete muziek gaan uploaden en synchroniseren met al onze media-apparaten. Bijgevolg kunnen we eender waar of eender welk moment aan onze content. De cloud zal zeker een fundamentele rol spelen, al was het maar om toegang tot muziek te kopen. In zijn geval liet hij weten dat hij meer dan 1000 songs van Spotify lokaal op zijn smartphone heeft overgezet, waardoor hij ook muziek in zijn auto offline kan beluisteren. Je kan bijvoorbeeld heel gemakkelijk bepaalde songs verwijderen en bijvoegen. Zo hoeft er niet altijd gestreamd te worden.
83
Coopman sluit zich aan bij de vorige verklaringen. Streaming websites zullen een belangrijke speler worden in het ontdekken en beluisteren van muziek: er is een groot gebruiksgemak, het is relatief goedkoop, men moet zich niet onnodig verplaatsen en je vindt ongelofelijk veel muziek. Wel denkt ze, net als De Clippeleir, dat vooral de jongere generatie voor de cloud zal kiezen. Het ownership zal bij hen dus minder belangrijk worden. Volgens haar heeft streaming ook een ecologisch voordeel, namelijk het duurzaamheidsaspect. De productie van cd’s en cd-hoezen hoeft niet meer en er is een vermindering van het logistieke (vrachtwagens). “Je kan het (streaming) aanbod vergelijken als een grote online muziekbibliotheek waar een gebruiker toegang tot krijgt.” (Jonckheer) Music in the cloud is een zeer goed alternatief van de muziekindustrie zijn om illegal downloading enigszins wat te compenseren. Isebaert & Vereecke beoogden dat streaming in zekere zin de mensen wat sensibiliseert. Het is althans een eerste stap om terug de legale weg op te gaan. Enkele respondenten hadden reeds een abonnement, of gaven aan van plan te zijn zich te abonneren op een dergelijke music streaming service.
Muziek nog bezitten? De stelling omtrent “we luisteren naar music on demand wanneer we willen en we kopen niet meer”, is niet helemaal waar. We willen nog altijd muziek bezitten, maar een grote meerderheid van publiek heeft hier geen behoefte meer aan. Hoewel streamingdiensten een goed alternatief aanbieden, werd nog steeds muziek gekocht onder de toeschouwers van het debat (+ - 50 personen). ¾ van het publiek kocht nog cd’s, waarvan slechts enkelen de laatste maand nog een cd gekocht hadden. Wel gaven ze aan steeds minder cd’s te kopen. De realiteit toont dus aan dat streaming sterk in de lift zit, maar veel gebruikers nog geen premium abonnement gekocht hebben. De reden hierbij die werd aangehaald is omwille van het feit dat goede muziek (subjectief) wel gekocht kan worden terwijl de ‘gewone liedjes’ eerder via streaming zouden beluisterd worden. Sioen wou duidelijk stellen dat ‘het actief zoeken naar muziek’ een bepaalde feeling uitstraalt die niet te vergelijken is met mainstream luisteren. Het grote publiek is volgens hem te afhankelijk van die digitale push. Hij vindt het leuk om muziek te beluisteren die hij zelf ontdekt heeft. De andere 2 sprekers konden zich hierbij sterk aansluiten. Mensen moeten volgens hen verder gaan zoeken om muziek te ontdekken. Zo merkte Tchong al snel dat bepaalde minder bekende, maar wel zeer goede artiesten niet opgenomen waren in de bibliotheek van streamingdienst Spotify. Om het in andere woorden te omschrijven: Mensen worden te afhankelijk van technologie. Als deejay verwees Vereecke zowel naar access als ownership. Als deejay moet hij de muziek in zijn bezit hebben. Naast het legaal dowloaden van muziek, downloadt hij ook veel illegaal naar zijn harde schijf. Hij was trouwens lichtjes tegen Youtube. Voor deejays kan dat promotioneel wel goed zijn, maar door de access heeft iedereen zich op het platform gestort, waardoor er een te grote overload aan muziek, mixtapes, clipjes enz. is.
84
Toch merkte Vereecke op dat hij onbewust veel streamde. Hij is bijvoorbeeld meer een voorstander van Soundcloud. Op Soundcloud kan je, naast het streamen van muziek, als artiest ook kiezen om je nummer downloadbaar te maken of niet en de mogelijkheid om je nummer te sharen of niet. Daarnaast dacht hij dat ownerhip bij een ouder publiek nog steeds centraler staat. Verkruysse bekeek access vs ownership op basis van online digitale download websites (bijv. iTunes). Doordat de mp3-speler nu ook in de mobiele telefoon ingebouwd zit, kunnen gebruikers nog steeds genieten van hun mp3-downloads. De online (legale) digitale downloadmarkt zal sowieso blijven bestaan. Uit het focusgesprek bleek dat ownership nog lang niet zal verdwijnen. Hoewel de respondenten geen aanstalten maakten om nog cd’s te gaan kopen, verklaarden ze nog te zullen blijven downloaden in de toekomst. Ze hadden zo hun eigen bronnen om muziek te verkrijgen, dus was de nood nog niet hoog genoeg om te betalen voor streaming met abonnement. Daartegenover stond dat ze wel veel gebruik maakten van free access (Soundcloud, Youtube, podcasts, live radio, internet radio, …). Volgens Maeterlinck zal de markt uit verschillende lagen van gebruikers bestaan. Er zullen nog altijd personen zijn die liever het tastbare in handen hebben of op hun pc. Anderen zullen het niet erg vinden dat hun ownership verminderd is omwille van streaming. Hiermee wou hij aantonen dat, als een consument de muziek waardevoller vindt, hij veel vlugger geneigd is de muziek te gaan kopen. Anderzijds kan de consument ervoor kan kiezen om de ‘minder waardevollere muziek’ gewoon te streamen. Als we ownership anders bekijken dan konden we volgens De Clippeleir stellen dat het hebben van een harde schijf alvast immaterieel geworden is. Het is gemakkelijk om duizenden liedjes op een harde schijf op te kunnen slaan, maar hoeft dat nog? Vandaag is er echter minder behoefte om effectief een hele collectie aan te leggen, meende hij. “Ik geloof niet dat fysieke verkopen in onze generatie totaal zullen verdwijnen. Ze zullen aanwezig blijven, maar weliswaar in kleinere mate.“ (Isebaert)
Bedenkingen bij streamingdiensten Galle ziet de toekomst van streaming wel positief in, maar heeft toch enkele bedenkingen. De muziekindustrie blijft toch in verwarrende tijden leven. Mensen zijn er nog niet wijs uit, evenals de muzieksector zelf. Het zal nog een tijdje duren vooraleer men concreet zal weten hoeveel er effectief aan dergelijke initiatieven te verdienen zal zijn. Er is nog steeds een discussie aan de gang tussen de streamingdienst Spotify en de platenlabels die meer geld willen krijgen. Er werd duidelijk nog niet precies uitgerekend wie er op lange termijn wat aan zal kunnen verdienen. Verkruysse vindt streaming een nieuwe stap in de goede richting, maar is wat verontwaardigd over het feit dat uit de muziekindustrie zelf geen dergelijke alternatieven zijn voorgesteld en tot uitvoer gebracht. Het is terug een onafhankelijke onderneming die het idee gelanceerd heeft en die er wel bij vaart. Als belangenorganisaties (SABAM), in samenwerking met de muziekindustrie, zelf eens een streamingdienst op poten kon gezet hebben, nog vóór dat Spotify opkwam, dan kon SABAM de volledige 10 euro (de maandelijkse abonnementskosten) incasseren en de rechten eerlijker uitbetalen. 85
Fans denken nog altijd te veel in de zin van: ‘‘Als ik via Spotify naar muziek luister, zal de artiest wel correct vergoed worden.” Enigszins is het wel positiever ten opzichte van illegaal downloaden, maar het legale streamingsysteem voert niet genoeg door naar de artiest. Sioen zou het liefst willen dat zijn fans een cd kopen. Als artiest moet je bewust de keuze maken of je in het bootje van streamingdiensten wil meestappen of niet. Sommige artiesten vinden dat ze veel te weinig uitbetaald worden en gaan vervolgens via andere kanalen inkomsten zoeken, bijvoorbeeld in de live sector. Spotify betaalt geen grote bedragen uit aan artiesten. Grote artiesten zoals Lady Gaga kregen slechts 200 euro voor haar liedjes die via Spotify werden beluisterd. Dit is zo goed als niets als je weet dat haar liedjes meer dan een miljoen keer beluisterd werden. Voor kleinere artiesten blijkt dit nog een pak minder inkomsten te zijn. Jonckheer staafde de mening van Sioen. Hetgeen een artiest vroeger verdiende met de fysieke verkoop, is volgens hem zeker niet meer geworden door Spotify. Integendeel, hetgeen een artiest vandaag verdient aan Spotify is peanuts bij wijze van spreken. Waar Tchong zich vooral zorgen om maakt is de ‘if you like this, try this - mentaliteit’ van websites en streamingdiensten. Ze zijn gebaseerd op algoritmes waarmee hij bedoelt dat je suggesties krijgt op basis van het aantal keer mensen eerder op andere voorstellen zijn ingegaan. Dit kan sterk zorgen voor ‘the winner takes it all’. Mensen gaan hierdoor eerder op een horizontale manier muziek gaan ontdekken, juist omwille van de ‘eentonige’ suggesties. Algoritmes mogen onze muziekcultuur niet zomaar bepalen. Hoewel Spotify een uitgebreid gamma heeft van 15 miljoen songs, ga je als gebruiker het overgrote deel nooit beluisteren. Door algoritmes, worden mensen onbewust bevangen in de eerste zoekresultaten. Tchong hoopt gewoon dat via streamingdiensten, Indie labels en kleine artiesten ook hun kans kunnen krijgen om zichzelf te promoten.
Wat hoopt de muziekindustrie? De muziekindustrie hoopt dat, door de drempel nog lager te leggen voor het gebruik van muziek op een legale manier, mensen vlugger zullen overstappen van illegale content naar legale content. Het gratis instapmodel bij streamingdiensten moet ervoor zorgen dat de dienst aantrekkelijk wordt. De muziekindustrie weet dat het illegale model ‘gratis’ is. Daarom moeten nieuwe initiatieven ervoor zorgen dat de consument wel degelijk het legale model gaat omarmen. Zo kunnen enerzijds artiesten en anderzijds producenten en uitgevers vergoed worden. Zo kan van hun kant blijven geïnvesteerd worden in nieuw talent, nieuwe albums en nieuw muziek, aldus Maeterlinck.
86
Illegal file sharing vs willingness to pay Illegal file sharing “Wat is illegaal vandaag…?” Illegaal downloaden is een soort algemeen gebruikersgedrag geworden, meent Caudron. Waarom willen mensen downloaden? Vooral omdat het (i) gratis is en (ii) omdat het gemakkelijk en (iii) omdat het snel is. (focusgesprek & De Clippeleir) Hoewel enkele respondenten (vooral muziekgebruikers) zich in zekere zin bewust waren van het feit dat artiesten door illegaal downloaden veel inkomsten mislopen, gingen ze er relatief gemakkelijk van uit dat artiesten wel inkomsten op andere manieren konden verkrijgen. Andres K. gaf aan dat je als gebruiker er niet echt bewust rekening mee houdt dat artiesten inkomsten ontlopen door illegaal te downloaden, want het is een gewoonte geworden. Daardoor gaan mensen volgens hem steeds minder bewust nadenken over eventuele schade dat de muziekindustrie zou kunnen oplopen. Jeroen V. gaf hier de naam ‘een luxeprobleem’ aan. Het is tegenwoordig zo gemakkelijk om duizenden liedjes te downloaden, dat het een probleem wordt om ze allemaal ooit te kunnen beluisteren. Bert D. vatte de stelling van Jeroen samen met de woorden: “Overdaad schaadt”. Verkruysse is in principe ook een piraat, hoewel hij ‘piraat zijn’ toch een groot woord vindt. Hij vindt piraten eerder personen die constant downloaden, uploaden of onrechtmatig zaken gaan doorverkopen. Downloaden moet echt al als een misdaad beschouwd kunnen worden vooraleer er mensen veroordeeld kunnen worden. Als de grote uploaders sneller zouden kunnen gesnapt worden, dan zal er al een groot deel van de illegale content wegvallen, gaat hij ervan uit. Caudron stemde hier zeker mee in, maar liet nog weten dat er, naast uploaders met commerciële bedoelingen, ook naïevelingen bestaan die bestanden uploaden zonder de bedoeling te hebben er iets aan te verdienen. Hierdoor is het volgens hem nog wat wikken en wegen. Een jarenlang probleem dat er grotendeels voor gezorgd heeft dat illegaal downloaden sneller is doorgebroken is omdat de cd gewoon te veel geld kost, stelde Isebaert. Uit het focusgroepgesprek, kwam nog een interessant gegeven. Het aantal gigabyte dat je per maand tegenwoordig krijgt via Telenet of Belgacom in je abonnement, is zodanig uitgebreid geworden dat downloaders sneller de neiging zouden kunnen hebben om meer te downloaden. Ze voegden hier nog aan toe dat, zelfs al worden bepaalde illegale websites veroordeeld, het niet moeilijk was om alternatieve websites te vinden. Ook Verkruysse stemde hiermee in. “Een hacker is altijd vlugger dan de persoon die het programma gemaakt heeft.” De onderneming Dear Media, waar Caudron mede-oprichter van is, heeft een onderzoek gedaan naar het downloadgedrag bij gebruikers tussen 18 en 25 jaar. Het onderzoek wees uit dat de belangrijkste oorzaak bij het illegaal downloaden niet het gratis kunnen downloaden, maar dat men meer toegang krijgt tot muziek. Jongeren krijgen sneller toegang tot producten die ze anders via de traditionele wegen niet krijgen. Met andere woorden, de belangrijkste reden is het feit dat illegaal downloaden een gebruikerservaring biedt die je niet ervaart bij het aankopen van muziek.
87
Volgens Caudron zouden dergelijke initiatieven zoals Spotify ervoor kunnen zorgen dat illegaal downloaden vanzelf gaat verminderen en zelfs kan stoppen. Mensen die illegaal downloaden doen dat vanuit een consumentenbehoefte en niet vanuit misdadig gedrag. Zijn standpunt hierbij was eenvoudig: “Zolang de media en entertainmentindustrie er niet in slaagt om mensen een aangename en volwaardige gebruikerservaring aan te bieden waarvoor men bereid is te betalen, zal er illegaal gedownload worden.” (Caudron) Illegaal is illegaal, meent De Clippeleir. Iets wat illegaal is, mag niet. De IFPI kende een zeer agressieve politiek tegen illegal file sharing. Men heeft later gemerkt dat deze politiekvoering niet werkte. “Deze vorm van politiek voeren heeft gefaald.” Daaruit leidde hij af: “Het is niet omdat iets illegaal is dat we het zomaar kunnen tegenhouden.” Als mensen een gemakkelijke manier vinden om muziek te gaan downloaden, dan kan je dat nooit stoppen. De enige manier om hier iets aan te doen, is via de wettelijke weg. Toch is deze simpele oplossing niet altijd even gemakkelijk. Verder liet De Clippeleir verstaan dat het ‘Spotify businessmodel’ niet dé oplossing is, slechts een gedeeltelijke oplossing. Het businessmodel dat iTunes gebruikt, is evenals een gedeeltelijke oplossing. Er zijn te veel consumenten die vandaag nog illegaal downloaden. De gebruikers verwoorden de ethiek van een maatschappij. Met andere woorden, als de hele maatschappij iets doet, kan je als label of als instantie onmogelijk zeggen dat het niet mag. Illegaal downloaden kan volgens Caudron niet strafrechtelijk vervolgd worden, zolang er geen volwaardig ecosysteem is om dat legaal te doen. Daarenboven moet er een maatschappelijk draagvlak gecreëerd worden om bepaalde wetten op te maken. Het probleem schuilt hem in het feit dat er vandaag niets politiek georiënteerd is op regeringsvlak. De muziekindustrie moet aan de consument kunnen geven wat ze wil, maar volgens een eerlijk bedrag, concludeert hij. Coopman wil piraterij in de muziekindustrie inkaderen als een ‘grijze zone’. Ze verstaat hieronder de dualiteit tussen muziek als product en muziek als promotie. Een platenmaatschappij ziet muziek als een product. Natuurlijk willen ze hun product zoveel mogelijk ‘vermarkten’ en er financieel voordeel uit halen. Een begrip dat ze hiervoor gebruikte was ‘to monitize their content’. Volgens haar moeten platenmaatschappijen kunnen inzien dat er ook hier een verschuiving ontstaan is. Bepaalde artiesten willen hun muziek for free weggeven. (cf. infra) Jeroen D. voegde hieraan toe dat “als er geen muziekpiraterij zou bestaan hebben, er veel kleine en onbekende artiesten nooit hogerop geraakt zouden zijn.” “Illegaal voor de meeste mensen betekent voor dat het ook legaal is”, net omdat men zo gewoon geworden is om te gaan downloaden. Er zijn heel veel mensen die nog steeds denken dat ze niets verkeerd doen.” (Vereecke)
88
Maatregelen om piraterij tegen te gaan Volgens Maeterlinck moeten er momenteel geen nieuwe wetgevingen gemaakt worden, maar is het wel belangrijk dat de bestaande wetgeving beter toegepast moet worden. Er bestaat een wetgeving die illegale platformen met commerciële bedoelingen kan tegenhouden, maar er is natuurlijk wel nog een verschil tussen een wet en het effectief uitvoeren van zo’n wet. Caudron nam hier een harder standpunt in. De staat heeft nog geen volledig draagvlak om al dan niet illegale gebruikers te gaan veroordelen. Daarnaast moeten mensen zelf beginnen beseffen dat, als ze alle muziek gratis downloaden, de muziekindustrie niet verder kan bestaan. Er werd een evenwicht gevonden in nieuwe legale alternatieven zoals de streamingdiensten. Die nieuwe alternatieven zjin veel goedkoper en gemakkelijk in gebruik, dus luidde zijn mening dat er gestopt moet worden met illegaal downloaden, aldus Caudron. Jonckheer merkte op dat belangenorganisaties steeds meer manieren vinden (en maatregelen aan het nemen zijn) om file sharing aan banden te leggen. Het downloaden van illegale muziek op je computer (ownership) wordt steeds moeilijker. Het is niet meer altijd even gemakkelijk om illegale mp3-liedjes online te vinden. Hierdoor moet een gebruiker meer moeite doen en handiger zijn om illegale content te kunnen vinden en downloaden. Deckmyn, Galle, Tchong en Sioen spraken ruime tijd over nieuwe maatregelen die genomen werden om piraterij enigszins aan banden te kunnen leggen. Ondanks er in het uitgeschreven interview uitgebreider over gesproken werd, sommen we hier slechts kort even hun voorgestelde aandachtspunten op: 1. Strenger optreden tegen piraterij 2. Strenger optreden tegen uploaders 3. Zoekmachines moeten zoekresultaten anders weergeven 4. Consument moet bewuster gemaakt worden (bijv. informatiecampagnes) 5. Verdere promotie van legale platformen 6. Heffing op internetgebruik door auteursrechtenverenigingen 7. ‘Out of the box thinking’ 8. Belangenorganisaties & streamingdiensten moeten transparanter worden Hoewel er concrete initiatieven genomen worden om piraterij tegen te houden, blijkt piraterij nog lang niet van de baan geschoven te zijn. Piraterij zal altijd blijven bestaan, meenden de sprekers in het debat.
89
Willingness to pay De muziekindustrie moest op zoek gaan naar aspecten die ervoor kunnen zorgen wat de mensen echt drijft om opnieuw te gaan (legaal) downloaden. Een streamingdienst als Spotify kan hier een gedeeltelijke oplossing voor zijn, meent De Clippeleir. Er zijn zelfs, naast legale streamingsites, verschillende antwoorden mogelijk om de mensen te kunnen overhalen terug te willen betalen voor muziek. Kijk bijv. naar de sterke stijging van inkomsten uit concerten. Verkruysse gaf toe sterk verminderd te zijn in het downloaden van muziek. Dit komt vooral door streaming. Ter compensatie gaat hij veel meer naar concerten en naar festivals. Een compensatie voor artiesten zijn bijgevolg duurdere concerttickets. Isebaert oordeelt zelf dat mensen niet onnodig moeten mijmeren over het feit dat de tickets duurder geworden zijn, want de cd kan op een of andere manier toch gratis verkregen worden. De drang om echt muziek te hebben, is er wat aan het uitgaan, oordeelde Jonckheer. Muziek kost minder dan vroeger. De tijd waar je vijventwintig euro moest betalen voor een cd is voorbij. Je ziet wel dat het streaminggebeuren op die trend inpikte. Jonckheer en Caudron hebben reeds een abonnement op Spotify en willen daar gerust tien euro per maand voor betalen. Net zoals eerder besproken, zal er wel altijd een vaste kern van personen blijven bestaan die wil betalen voor een fysiek goed. De cd zal dus op een bepaald niveau blijven bestaan, al is het slechts als een vorm van meerwaarde of als collectors item, veronderstelde De Clippeleir. Natuurlijk is er een grote groep van mensen, die geen cd’s meer kopen. We kunnen hier de vraag stellen hoe we deze mensen kunnen overtuigen om toch nog een stukje geld te willen neerleggen. De Deezers & Spotify’s zijn hier terug een stukje antwoord op, maar niet het volledig antwoord. Op iTunes wordt ook veel muziek verkocht. Er worden misschien wel weinig albums verkocht op iTunes, maar wel heel veel individuele nummers. Het is net omwille van het feit dat consumenten nu individuele nummers kunnen downloaden, ze sneller geneigd zijn dit op een legale wijze doen, voegde hij eraan toe. Wie weet komt er in de nabije toekomst nog een ander interessant businessmodel opdagen. Coopman ziet een sterke verbetering in de willingness to pay van gebruikers. Mensen zijn terug bereid te betalen voor specifieke content, content met een meerwaarde. De willingness to pay voor andere verdienmodellen zal ertoe leiden dat een deel gecompenseerd wordt. Het focusgesprek gaf hier toch contrasterende resultaten. Zij hadden nog niet direct de intentie vanaf nu volledig legaal muziek te gaan luisteren en kopen, hoewel enkelen toch aangaven er te zullen over nadenken. Isebaert was van mening dat hij gerust wil betalen voor artiesten die voor hem echt kwaliteit leveren, terwijl hij eerder de meer alledaagse nummers liedjes, illegaal zou downloaden of op Youtube beluisteren. De waarde die een artiest of een nummer kan voorbrengen, is voor Isebaert een belangrijke factor bij zijn aankoopbeslissing. Een nummer of een album kan voor de ene persoon veel meer waard zijn dan voor de andere, oordeelde hij.
90
Daarnaast liet Jeroen V. verstaan dat we in principe allemaal legaal muziek kunnen kopen of streamen, voor de prijs dat het maar kost (ongeveer 99cent voor een liedje op iTunes en/of maandelijks 10 euro voor een streamingabonnement). Maar toen hij dat ging vergelijken met zijn bestaande muziekcollectie, dan zou de prijs té sterk de hoogte inschieten. Dit is een reden waarom hij nog steeds downloadt. Uiteindelijk vond Jeroen dat mensen met meer geld, en dan vooral mensen met een goede job, gemakkelijker kunnen overwegen om muziek legaal aan te kopen, terwijl je als student goed op je geld moet letten. Isebaert en de overige respondenten van het focusgesprek stemden hiermee in. “Om een iPod van 80 of 160GB muziek te kunnen vullen met prompt legale gedownloade nummers… daar is geen beginnen aan, toch?” Er zijn een aantal studies die beweren dat het downloaden van illegale bronnen een positieve invloed zou kunnen hebben op de totale muziekmarkt. Er zijn ook andere studies die het tegengestelde beweren. Een definitieve conclusie kunnen we uit dergelijke studies niet trekken. Het is niet duidelijk dat het downloaden van muziek via een illegale bron al dan niet een positieve of negatieve invloed heeft op de totale markt. Wat Maeterlinck wel opmerkte was dat, mensen die muziek gaan opzoeken op het internet, per definitie geïnteresseerd zijn in muziek. De muzieksector moet deze geïnteresseerde muziekluisteraars bekrachtigen door hen eerder een aantrekkelijk en passend legaal muziekaanbod aan te bieden. Hiervoor moeten volgens Maeterlinck twee kernzaken gebeuren: 1. De oneerlijke concurrentie, die Maeterlinck ‘parasieten’ noemt, moeten aangepakt worden. 2. Het legaal aanbod moet aantrekkelijker gemaakt worden. Daarbij moet het aanbod zeker aangepast zijn aan het gewijzigde gedrag van de consument. Verkruysse had zo zijn eigen oplossing om piraterij terug te dwingen: “Je moet als aanbieder een legale variant aanbieden op iets dat op dit moment populair is (piraterij). Als je een legale variant kan aanbieden die minstens even goed is, als Spotify, dan gaan de mensen automatisch minder illegaal gaan downloaden en terug willen betalen voor hun muziek. Belangrijk hierbij is dat je als gebruiker nauwelijks moet betalen om muziek te kunnen luisteren. Reclame is bijvoorbeeld een grote key om dit alles te financieren.”
91
Een verschuiving bij de gebruiker De gebruiker is mobieler geworden Als je ziet hoe muziek mobiel toegankelijk is geworden, dan is dat volgens Jonckheer alleen maar positief. Mensen kunnen overal naar muziek luisteren; in de bus, in het park, op de fiets, tijdens het lopen en ga zo maar door. Hij gelooft echter niet dat muziek hierdoor asocialer geworden is, want op zich is in de bus zitten of gaan lopen tenslotte iets wat je op je eentje beleeft. Mensen kunnen hun mobiele telefoon ook gebruiken als mp3-speler. In de auto hoeven we niet meer enkel naar de autoradio te luisteren. We kunnen nu ook via een simpel omweggetje onze mobiele telefoon aansluiten en luisteren naar Soundcloud, Spotify of naar een mp3-speler in de auto. Er zijn op dit moment veel meer technische mogelijkheden. Dat is positief voor iedereen, zo ook voor de industrie, want de veranderde muziekbeleving heeft ervoor gezorgd dat mensen veel meer muziek beluisteren. Vroeger ontdekte men muziek via radio of tv-clips, terwijl er nu honderden alternatieve kanalen beschikbaar zijn om muziek te ontdekken. Kijk maar bijv. naar de streamingkanalen, waar er miljoenen liedjes ter beschikking staan. Dat heeft ook voordelen voor artiesten die wat onder de radar opereren. Zij kunnen via deze nieuwe kanalen hun muziek aan het publiek voorstellen. Daar waar men vroeger gelinkt was aan een stereo installatie of de autoradio, kan men vandaag op eender welk media device, gelijk waar en wanneer naar muziek luisteren. De Clippeleir hoeft bij wijze van spreken nog maar uit zijn raam naar buiten te kijken en ziet al 1/3 van de mensen naar muziek luisteren via hun oor telefoontjes. Als gebruiker kan je overal en altijd je muziek meenemen (ipod, mp3-speler, usb-stick, cd, …) voegt Vereecke hieraan toe. De distributie van muziek stopt niet! Als een artiest vandaag een nummer uitbrengt, zit de kans er dik in dat een goeie week later er duizenden mensen je muziek op hun iPod staan hebben. Kortom: Muziek is dus overal en altijd aanwezig. Volgens Caudron kan de smartphone wel eens de belangrijkste schakel in de toekomst van media- en entertainmentbeleving worden. Er zijn al meer smartphones dan pc’s in de wereld. We zien dat het smartphonegebruik alleen maar zal toenemen en een primair toegangskanaal zal worden in de media, dus ook voor muziek. We zien bijvoorbeeld dat de mp3-speler nu ook in een smartphone ingebouwd zit, waardoor gebruikers nog steeds kunnen genieten van hun mp3-downloads, had Verkruysse ondervonden. Bijna elke respondent gaf aan reeds muziek op zijn smartphone te hebben gezet (uitzondering: 2 respondenten hadden nog geen smartphone, maar wel een mp3-speler met muziek op). Niet alleen de smartphone zal een belangrijk instrument worden. Volgens Maeterlinck zullen alle mobiele toestellen in het algemeen belangrijk worden. Het is duidelijk dat de consument muziek wil consumeren waar en wanneer hij dat wil. De smartphone past perfect in het plaatje. Men kan een grote voorraad muziek mobiel meenemen. Als je constant online bent, heb je toegang tot een nóg grotere voorraad muziek via de cloud. De Clippeleir deelt hier dezelfde mening, maar wou duidelijk maken dat mobiliteit er tevens voor gezorgd heeft dat de muziek naar de achtergrond is verschoven (zie: beleving).
92
De gebruiker is gefragmenteerder geworden Jonckheer vindt een gefragmenteerde gebruiker, een positieve evolutie in de muziekwereld. Het feit dat de drempel gigantisch verlaagd is, is positief voor iedereen. Er komen veel meer mensen in contact met muziek, dan vroeger. Toen had je nog twee groepen mensen; de ene groep die zich interesseerde in muziek en de andere groep die niet geïnteresseerd waren of er zich niet mee bezig hielden (je kocht toen cd’s of niet). Vereecke zegt dat geïnteresseerden wel meer moeite moesten doen om hun muziek te bekomen, want ze moesten effectief naar een winkel stappen. Jonckheer voegt hieraan toe dat muziek vandaag naar de mensen toekomt, dus er kan bij wijze van spreken niemand meer zijn die zich niet in de muziek zou interesseren. Volgens Vereecke bestonden er vroeger verschillende typen luisteraars. Gemiddeld luisterde men naar één of slechts enkele genres. Die verschillende typen luisteraars bestaan nog altijd, maar vandaag luisteren mensen over het algemeen naar veel meer verschillende genres. Er zijn afgelopen tijd zoveel subgenres bijgekomen dat je als gebruiker selectiever kan kiezen welke genres echt bij jou passen. Daartegenover staat dat de gebruiker vandaag breed kan gaan over verschillende genres heen. Iemand die bijvoorbeeld naar rock luistert, kan eveneens naar electro-house muziek gaan luisteren, meent hij. Als deejay weet Vereecke dat er steeds meer producers en deejays hierop inspelen en hun eigen innovatieve muziekgenre naar buiten willen brengen. Dat slaat blijkbaar erg aan bij het publiek, meent hij. De visie van De Clippeleir stemt hiermee overeen. Mensen zijn niet meer trouw aan eenzelfde genre. Mensen zijn minder bezig met een bepaald genre, maar eerder met de gedachte van, “Dát vind ik nu een tof nummer. Het maakt mij niet echt uit welk genre het is. Ik wil dat nummer nu even een bepaalde tijd beluisteren, maar het kan zijn dat ik volgende week een ander nummer graag zal horen. Het is niet omdat ik dat ene nummer tof vind, dat ik daardoor de hele catalogus van dit genre tof moet vinden.” Vroeger was dit wel zo. Als je bijvoorbeeld een fan van U2 was, dan volgde je die groep helemaal en kocht je de muziek ervan. Een publiek bleef bijgevolg veel meer trouw aan een artiest. Vandaag is dat veel minder het geval. De gebruikers van het focusinterview beamen deze stelling. Ze vinden het zelfs leuk om verschillende genres te leren kennen en met elkaar te delen. De Clippeleir assumeert daarnaast dat mensen vandaag veel minder gebonden zijn aan dat fysieke. Hij merkt op dat er een enorme shift gekomen is naar Youtube. Youtube is op dit moment een geprefereerd kanaal voor jonge personen. Als we kijken naar zijn generatie (de ietwat oudere personen), dan merkt hij op dat er toen op twee manieren naar muziek kon geluisterd worden, enerzijds via de radio en anderzijds via de cd’s. Vandaag luistert deze generatie veel meer naar streamingaanbieders als Spotify en Youtube. Het luisteren van muziek verspreidt zich nu veel meer over diverse kanalen. Isebaert geeft ook aan zijn muziek te beluisteren via verschillende kanalen, en dat vindt hij zeer praktisch.
93
Als directeur van de concertzaal AB heeft De Clippeleir deze trend ook opgemerkt. Artiesten ‘verkopen’ sneller een zaal dan vroeger, omdat er sneller een hype ontstaat. Een nieuwe artiest kan vlug een hype worden, zelfs al heeft die maar twee of drie bekende liedjes. Maar het kan evengoed zijn dat, bijvoorbeeld een jaar later, die hype voorbij is. Als concertorganisator wordt het daardoor allemaal wat risicovoller. Louter kijken naar de platenverkoop volstaat al lang niet meer. Als organisator moet je goed bepaalde zaken kunnen inschatten en meer research doen naar artiesten. Verder moet de sociale media ook op de voet gevolgd worden. De Clippeleir ging fragmentatie ook gaan linken aan artiesten. Fragmentatie kan voor een artiest een groot probleem zijn. Eens een artiest zijn publiek gevonden heeft, kan hij moeilijk inschatten of hij daadwerkelijk zijn publiek kan vasthouden. Bij elk nieuw nummer zal hij zich dus opnieuw moeten bewijzen en zijn publiek opnieuw trachten te overtuigen. Voor Vereecke, die we als ook als een underground house dj hebben geïnterviewd, is een gefragmenteerde gebruiker net wel een goed punt. Hij veronderstelt dat underground artiesten hun publiek hierdoor beter kunnen bereiken, net omwille van het feit dat fans van underground muziek, afgesplitst zijn van ‘de mainstream luisteraar’.
De gebruiker is online sociaal actiever geworden Volgens Verkruysse zijn sociale netwerken zijn heel handig om muziek met vrienden te delen en nieuwe muziek te ontdekken. Via sociale netwerken kan de ene een playlist gaan aanleggen, die vervolgens aangepast kan worden door de andere. Op deze manier zijn mensen met elkaar verbonden, zelfs al kennen ze elkaar niet rechtstreeks. Als fervent gebruiker van sociale media heeft Isebaert een forum op Facebook opgericht die inmiddels zo’n 74 leden telt. Hij wou graag zijn passie voor muziek delen met zijn vrienden. Hij vindt het zeer gemakkelijker om op die manier muziek te delen onder elkaar. Je hoeft slechts de link van Youtube of een andere muziekwebsite te copypasten, waardoor je zeer efficiënt en snel muziek kan delen, meent hij. Je weet dat sommige vrienden nagenoeg dezelfde muzieksmaak hebben. Daarom zijn online muziekforums en playlists zo handig geworden. Zo meldt Jeroen D. dat er onlangs een vrouw uit Spanje zijn opgemaakte playlist aan het volgen was, terwijl hij haar niet kent. Ook via allerhande blogs kan je volgens Bert D. een verwijzing ‘follow’ aanklikken, zodat je regelmatig updates ontvangt van je favoriete muziekblogs. Beeld en geluid zijn steeds meer naar elkaar aan het toegroeien, en dat kan perfect geïntegreerd worden in de sociale muziekbeleving van gebruikers, veronderstelt Verkruysse. Ook voor artiesten zijn online sociale netwerken van essentieel belang geworden. Niet alleen op promotievlak, maar ook op communicatievlak. Op sociale netwerken kan de artiest via direct contact met zijn fans communiceren. Zo had Isebaert via Myspace reeds een private message gezonden naar zijn favoriete artiest, waarbij hij een antwoord terugkreeg. Door zijn antwoord op Myspace kreeg hij nog sterker het gevoel dat je als fan dichter bij de artiest kan staan. De respondenten uit het focusgesprek geven aan dat hoogstwaarschijnlijk ingehuurde personen in opdracht van grote artiesten werkten. Voor kleine artiesten geldt dan weer het omgekeerde. Zij staan zelf in voor updates via hun profiel. Het kan veel uitmaken voor een band als hij door middel van sociale media bestaande en nieuwe fans kan bereiken.
94
Gebruiker is een tastemaker, opinieleider, recommender, prosumer, music sharer en/of muzieksjournalist geworden Daar waar vroeger een bespreking in de krant, tijdschrift of via de radio een hit kon maken, is nu veel minder het geval. De invloed van een krant zoals De Morgen die een concert aanprijst, is er nog wel, maar veel minder sterk. De sociale media kennen een veel grotere impact. In de media heb je opinion makers (zowel professioneel als amateur). De Clippeleir wil aantonen dat het nog steeds belangrijk blijft dat mensen met gezag (dat hoeft niet telkens een journalist te zijn, mensen met een blog kan ook) muziek moeten kunnen aanprijzen. Volgens Tchong zien we ook een verschil met de traditionele mediaredacties, die volgens hem niet meer aan de orde zijn. Muziekmagazines zijn ‘te traag’ geworden als je kijkt naar de talloze posts op sociale netwerken, forums en blogs. In principe waren muziekmagazines de vorige generatie opinieleiders. Hun positie is enigszins nog steeds belangrijk, maar er is een verschuiving gebeurd. Galle sluit zich bij de mening van Tchong aan en vermeldt erbij dat de positie van opinieleiders in traditionele media verzwakt is, terwijl er nieuwe opinieleiders in de internetwereld opkomen. Opinieleiders zijn volgens Galle en Tchong als het ware vertrouwenspersonen voor de gebruiker en bepalen voor een groot deel de toekomstige route die zal bevaren worden. Volgens Jonckheer deden gebruikers dat vroeger ook al, maar dan op een andere manier. De rol van de gebruiker is niet veranderd, maar wel de macht van de gebruiker. Een gebruiker kan nu veel meer bereiken. Gebruikers sturen links door, ‘liken’ zaken op Facebook en durven commentaar geven op andermans muziek. Dat heeft een veel grotere impact gekregen. Vroeger bepaalden platenfirma’s en radiostations veel vlugger wat een hit was, nu bepalen mensen wat een hit wordt. Hierbij kunnen we bijvoorbeeld kijken naar de invloed van gebruikers bij De Harlem Shake of de Gangnam Style. Dit zijn slechts twee eenvoudige voorbeelden van die invloed, maar ze zijn wel honderd procent representatief. De Harlem Shake werd oorspronkelijk als gratis download aangeboden voor de fans, maar toen het op Youtube verscheen kende het nummer een enorme populariteit. Pas daarna werd een platencontract getekend om het nummer officieel uit te brengen. Vroeger zou het in de omgekeerde volgorde zijn gegaan: Een platenfirma brengt een nummer uit en dan wordt het een mogelijke hit, concludeert Jonckheer. De Clippeleir kwam hier af met een interessante opmerking. Het is niet alleen zo dat, als mensen muziek met elkaar beginnen delen, er geen filters moeten zijn. Hij gelooft dat er nog altijd filters moeten zijn die de consument begeleiden en advies geven in de zin van ‘hier moet je eens naar luisteren’. Die rol is verschoven van radio en journalisten naar blogs e.a. We mogen zeker niet over het hoofd zien dat er enigszins nog altijd marketing wordt gedaan hierrond. In tegenstelling tot wat Jonckheer zei, meent De Clippeleir dat je er bijvoorbeeld niet zomaar mag van uitgaan dat er geen marketing rond de Gangnam Style gevoerd werd. In tegendeel, er kan een zeer bewuste en zorgvuldige marketingstrategie achter zitten. Toch kan het eens voorkomen dat spontaan nieuwe dingen (of hypes) ontstaan, maar veel zaken die er op het eerste zicht spontaan uitzien, zijn wel degelijk gestuurd door marketing. Doordat deze zaken via virale marketing worden gepland en op sociale netwerken worden gedeeld, is het minder zichtbaar voor de consument of er al dan niet een bewuste marketing achter zit. De rol die de platenfirma’s hierin blijven spelen, toont aan dat er altijd wel een instantie zal zijn die marketing doet. 95
Het internet telt miljoenen liedjes, hoe kan een gebruiker anders een speld in een hooiberg gaan zoeken (en vinden)? Het is gewoon allemaal minder bewust. Vroeger wist een gebruiker waar hij de aanbeveling gekregen heeft, vandaag weet de helft van de gebruikers al niet meer waaruit de aanbeveling net kwam. Naast het sociale aspect alleen, zorgen verschillende mediakanalen hiervoor. Je hoort een liedje op de radio, je krijgt een tweet van een vriend binnen, je hoort het op Youtube of je vindt het op de website waar je dikwijls op zit, enz. Ondanks de grote verspreiding, wil het niet zeggen dat er op de achtergrond geen instanties bezig zijn met bewust bepaalde zaken aan te prijzen. Jonckheer brengt die onbewustheid ook nog even ter sprake. Sociale media worden meer opgevolgd door personen in een professionele context. Men gaat bijvoorbeeld gaan analyseren hoe online sociale gebruikers hun muziek zoeken, luisteren, becommentariëren en delen. Voor artiesten en de platenmaatschappijen kan die info van essentieel belang zijn. Als blijkt dat er veel gesproken wordt over een nummer, krijgt dat nummer meer kans om opgenomen te worden op een compilatie cd. Als er op Youtube een hit ontstaat van een artiest die geen contract heeft, kan de kans erin bestaan dat de artiest aangesproken wordt door een firma.
De gebruiker beleeft zijn muziek anders Er heeft zich een verschuiving voorgedaan op de manier waarop de gebruiker zijn muziek vandaag beleeft. De vorige puntjes die we besproken hebben, maar ook de volgende puntjes die we zullen bespreken, staan hiermee sterk in verband. Caudron maakt hier een onderscheid tussen a) hoe de gebruikers muziek hebben beleefd en b) hoe ze dat in de toekomst zullen doen. a) We komen uit een tijd waar muziek een product was dat je in je handen had. Je had albums, je had kassettes en nadien cd’s. Mensen betaalden voor een cd 15 tot 20 euro. De hele industrie was gebouwd op de verkoop van die producten. Het was een product business. Concerten werden gezien als promotiekanaal voor verkoop van product. Het was toen niet zozeer om met concerten extra geld te verdienen, dat was natuurlijk ook een reden, maar de belangrijkste reden was dat door concerten, cd’s en platen veel meer verkocht konden worden. b) Volgens Caudron zien we vandaag een omgekeerde evolutie. Er is een duidelijke opkomst van ‘experiences’! De beleving van evenementen en concerten is belangrijker geworden. Er wordt op een andere manier geld verdiend. Enerzijds zorgen concerten voor een betere verkoop van albums, maar de nadruk ligt nu veel meer op het belevingsgedeelte van de gebruiker. Door de opkomst van het internet hebben mensen ‘het moeten kopen van muziek’ mentaal losgelaten. Of om het anders te verwoorden, men begon massaal aan piraterij te doen. Daardoor zijn concerten een absolute schakel om de dalende inkomsten te compenseren. Door de verschuiving gaan veel artiesten inzetten op die experiences.
96
Zowel een kleine artiest als een grotere artiest kan hiermee geld verdienen. Artiesten verdienen allemaal minder geld op cd’s. Dat is een eerste symptoom van verschuiving. Mensen gaan muziek meer gaan beschouwen als een ervaring en zijn bereid daarvoor meer te betalen. Nu kost een ticket gemakkelijk tussen de 50 tot 70 euro, terwijl dat vroeger 15 euro was. “Als ik weet dat ik een cd kan downloaden, kan ik gerust iets meer betalen voor de beleving van een concert.” (Caudron) Een andere vorm van experience volgens Caudron, is niet meer zozeer het hebben van muziek, maar toegang tot muziek! Hierbij komen we terug bij de streamingalternatieven als Spotify en dergelijke. Mensen betalen een maandabonnement om toegang te krijgen tot een grote muziekcollectie. Caudron gebruikt eveneens Spotify in zijn auto, in zijn slaapkamer en in zijn living. Het is een ‘allround user experience’ waar hij bereidt is tien euro per maand voor neer te leggen. “Ik heb geen duizend cd’s maar wel toegang tot muziek”. De experience ligt hem ook in het constant kunnen ontdekken van nieuwe muziek. Opmerkelijk is dat slechts één van de vijf respondenten uit het focusinterview een abonnement had, terwijl de geïnterviewde experten (een iets oudere generatie) praktisch allen een abonnement hadden / van plan waren binnenkort een abonnement te nemen. Volgens Vereecke, kan sociale interactie zorgen voor een nieuwe beleving. Men leert nieuwe muziek kennen in de genres die nauw aan het hart liggen of men kan liedjes posten in Facebookgroepen die ontstaan zijn als muziekforums. In een veranderde beleving van de gebruiker, spreekt Coopman ook over het online sociale aspect. Als we gebruikers in doelgroepen bekijken dan heb je enerzijds de traditionele gebruiker, die opgegroeid is met de fysieke producten en anderzijds de jongerengeneratie, die Coopman ook wel ‘digital natives’ noemt. Jongeren ontdekken op een heel andere manier hun muziek als voorheen. Ze willen hun muziek niet meer ontdekken en beluisteren op cd, maar wel online. Opmerkelijk hier is dat deze generatie volop muziek deelt met elkaar. Hier heeft Spotify volgens Isebaert een slimme zet gedaan, door een link te maken met onder andere Facebook. “Het sociale aspect, het delen van muziek, is zeer belangrijk geworden voor de muziekbeleving!” (Coopman) Digital natives willen niet langer wachten op een release datum, ze willen het zo vlug mogelijk in hun bezit hebben. Is de muziek nog niet te koop, maar wel beschikbaar op het internet, dan zal men niet langer twijfelen om de muziek al dan niet illegaal te downloaden, meent Coopman. Verschillende businessmodellen zijn momenteel aan het aftoetsen hoever de willingness to pay gaat van deze generatie. 1) Hoeveel wil de nieuwe generatie voor muziek betalen? 2) Waarvoor willen ze betalen? De nieuwe generatie consumeert veel meer ad hoc en koopt minder albums.
97
Als tegenreactie stelt Jonckheer dat bepaalde groepen jongeren op een of andere manier toch willen terugkeren naar die vroegere, materiële beleving, waarbij de plaat nog veel meer waard was en waarbij mensen blij waren iets fysieks in hun handen te hebben. Mensen (en zeker ook deejays) zijn terug begonnen met het aankopen van vinylplaten. Er is dus een heropleving van de vinylmarkt, waarvan iedereen dacht dat ze al lang uitgestorven was. De beleving van een fysiek product is anders dan de mp3 van vandaag. Bij vinyl moet je de plaat uit zijn hoes halen, op de platenspeler leggen en de naald erop leggen. Daardoor voel je je meer betrokken bij de muziek dan bij een Youtube link. Ook al klinkt de muziek quasi hetzelfde, de beleving is toch anders, meent Jonckheer. Jeroen D. kan geen verschil opmaken tussen het geluid van een plaat en een mp3 bestand, maar geeft wel toe dat tamelijk veel Youtube nummers van mindere kwaliteit zijn. Bert D. kan wel een licht verschil opmaken tussen het geluid van een plaat en een mp3-bestand, daar hij naast een gebruiker ook een dj is die zelf met platen draait. Jonckheer spreekt bij de nieuwe muziekbeleving ook over de waarde van muziek. Het feit dat de gebruiker zijn muziek nu anders beleeft, kan zowel positief als negatief zijn. Het aanbod is heel groot geworden. De keerzijde van de medaille hier is dat de muziek in waarde daalt. Er is steeds meer muziek, het is alomtegenwoordig en mensen zijn muziek veel sneller beu. “Onlangs had ik het er ook over met Stephen Dewaele van Soulwax, die mij liet weten dat hij er soms gewoon moe van werd, net omdat muziek zo overal is. Je kan niet meer op straat komen zonder dat je muziek hoort.” Jonckheer begrijpt dat die alomtegenwoordigheid voor sommige personen kan neigen naar overkill. “Muziek wordt steeds meer een wegwerpproduct.” Als je vroeger een vinylplaat in huis haalde, dan droeg je daar zorg voor. Nu is dat heel anders. Net als Jonckheer haalt De Clippeleir een wat pessimistische mening naar boven. Muziek wordt meer en meer als achtergrond beschouwd. Mensen luisteren niet meer zo geconcentreerd naar muziek zoals vroeger. Zowel thuis als op staat muziek te spelen op de achtergrond. Deze lijn wordt volgens hem zelfs doorgetrokken in de concertwereld. Net zoals Jonckheer reeds verkondigde, zorgt het grote aanbod aan concerten voor een andere beleving. Toch bekijkt De Clippeleir het vanuit een ander point of view. Vroeger ging men minder naar een concert. Nu is het concertaanbod veel groter geworden (in de AB is er tegenwoordig praktisch elke avond een concert). De concertbeleving op zich kent ook een verschuiving. Mensen gingen vroeger zich voorbereiden en meer verlangen naar een concert en men ging vroeg aanschuiven aan de ingang van de zaal. Het was een hele gebeurtenis. Nu is het aanbod van concertkeuze ruimer en eenvoudiger geworden. Wat De Clippeleir vooral opvalt is het feit dat concertgangers minder aandachtig geworden zijn. Men komt met vrienden naar een concert, men staat wat te sms’en en te babbelen, men gaat een pintje gaan drinken en het concert is er ook. Er is veel minder het gevoel van “Ik moet er echt bijzijn.” Als je concerten voor jongeren dan weer vergelijkt met concerten voor de ietwat oudere generatie, dan zie je dat die oudere generatie mensen puur komen voor de muziek (een meer religieuze beleving). Hij wil daarmee niet verklaren dat de jeugd het minder belangrijk vindt, maar jongeren zijn met verschillende dingen tegelijk bezig en beleven het concert op een andere manier (fragmentatie). Hier speelt het sociale aspect sterk in mee. Tijdens hun beleving sturen ze een sms’jes naar vrienden hoe goed het concert wel is, ze nemen foto’s met hun smartphone en plaatsen dit terzelfdertijd op hun Facebookprikbord enz. Je kan als artiest of als concertorganisator de mensen niet meer zomaar tegenhouden die met hun smartphone bezig zijn. Dat behoort nu eenmaal tot de nieuwe manier van concertbeleving.
98
Verder is de muziekbeleving veranderd in de zin van ‘een nieuwe beleving voor de niet-aanwezigen’. Live concerten (of in het algemeen: evenementen, optredens, dj’s in een club) kunnen gestreamd worden via een website, waardoor de thuisblijvers ook deels kunnen meegenieten van de gebeurtenis. De beleving is bij deze personen toch ietwat anders, maar toch merkt De Clippeleir op dat er interesse ontstaan is voor livestreaming. Mensen kunnen het concert meevolgen op computer, tablet of smartphone, ze geven wat commentaar, iemand anders reageert daar dan weer op enz. Ook dat is een totaal andere vorm van muziekbeleving. Daarnaast spreekt Vereecke ook over een beleving bij videoclips, meer bepaald de manier waarop een videoclip gemaakt is. Een videoclip die goed aansluit bij een nummer, kan een andere beleving over de muziek geven, dan dat je hetzelfde lied op de radio hoort. Denk maar bijv. aan een sensuele clip van Rihanna. Het visuele aspect kan ervoor zorgen dat je het nummer beter kan herinneren door muziek met visuele aspecten te koppelen. Dat visuele aspect wordt nu ook doorgedreven bij bijv. BEAT t.v. Het is een vorm van live streaming door middel van een webcam in HD. In Bepaalde discotheken wordt een webcam geplaatst en kunnen mensen van thuis uit meevolgen. Live streamings doen ze ook al bij grote festivals als Miami Winter Music Conference, Tomorrowland, Ultra Music Festival of soms concerten van bekende artiesten. Het visuele aspect zal in de toekomst zeker nog doorgetrokken worden. Skype zal in de toekomst afkomen met de mogelijkheid waarbij producers en deejays via groepsgesprekken een discussie kunnen voeren. Dit zou heel handig zijn voor hen want ze kunnen visueel en directer met elkaar communiceren, discussiëren en afspraken maken. Dit is zeker handig als bepaalde producers met elkaar willen samenwerken die geografisch gezien ver van elkaar elk hun eigen studio hebben, verklaart Vereecke. Als laatste puntje, wil Vereecke aantonen dat ‘een beleving’ verschilt van gebruiker tot gebruiker. Iemand die heel graag een bepaald genre hoort, zal de muziek intenser beleven dan iemand die er minder voor openstaat. Als je dagelijks met muziek bezig bent, kan dat meer bijdragen tot een intensere beleving. Om nu maar als deejay een voorbeeld te geven: “Soms kijk ik als deejay weken uit naar een evenement waarop ik mag draaien. Voor belangrijke evenementen wil ik mij goed kunnen voorbereiden. “Als je dan uiteindelijk ziet hoe het volk los gaat op je muziek, dan geeft dat een intense beleving.” Vereecke stelt vast dat het groepsgevoel bij een live evenement belangrijk is voor de beleving van muziek (samenhorigheid). Als je bijv. met 10.000 fans op een concert van Rihanna aanwezig bent, zal dat de beleving zeker doen vergroten. Verder wordt volgens Vereecke (in de rol als event managerorganisator) een live beleving sneller waargemaakt door een goede organisatie, sfeervolle belichting met een deftige muziekinstallatie en een goed uitgewerkt concept (bijv. Sensation White (iedereen wit gekleed) of Tomorrowland (podia met een spookjesthema’s). Om kort samen te vatten kunnen we volgens Caudron stellen dat er steeds meer zal ingezet worden op experiences. Het hebben van muziek zal verder verminderen en het ervaren van muziek, via enerzijds concerten en anderzijds via nieuwe diensten als Spotify, zal alleen maar toenemen.
99
Artiesten (& producers, deejays) Do it yourselfaanpak (DIY) Technologische ontwikkelingen en het internet hebben ervoor gezorgd dat er heel wat wegen vrijgemaakt zijn voor artiesten. We zien steeds meer een do it yourselfmentaliteit opkomen. Volgens Tchong zijn er genoeg artiesten die via het internet zelf de productie en promotie tot zich gaan beginnen nemen. Hij geeft aan dat er een opvallende verschuiving gebeurd is in de verhouding tegenover platenlabels en artiesten. Bepaalde artiesten hebben eerder de mogelijkheid om bepaalde schakels van de muziekketen zelf in te vullen. Een artiest kan zijn muziek via een eigen ingerichte ‘studio’ (meestal computer, software en eventueel enkele instrumenten gekoppeld) opnemen, promotie voeren en muziek verdelen via het internet. Een platenmaatschappij wordt dan enkel nog gebruikt voor eventuele distributie, laat Tchong verder weten. Zelfs dat is al niet meer echt nodig, want artiesten kunnen hun muziek digitaal ook verkopen (bijv. via digitale labels), voegt Vereecke eraan toe. We zien dus een verschuiving, waar een platenmaatschappij vroeger een totaalpakket aanbood terwijl dat vandaag niet altijd meer het geval hoeft te zijn. Vroeger werd er veel geld geïnvesteerd in een mooie videoclip. Nu kan elke artiest een zelfgemaakt filmpje op het internet posten. De Clippeleir blijkt hier ook een fervente voorstander van te zijn. Artiesten kunnen vandaag zelf instaan om hun muziek te maken en zelf instaan voor de distributie van hun muziek. Hoe meer muziek gemaakt en verdeeld wordt, hoe beter, vindt hij. De kwaliteit (niet in de zin van: het opnemen, maar in de zin van: kwaliteitsvolle artiesten) zal vanzelf wel boven gaan drijven. Door de do it yourselfaanpak kunnen artiesten hun creativiteit kenbaar maken. Het wordt tegenwoordig steeds minder duur om een liedje op te nemen, stelt Isebaert vast. Veel gebruikers hebben hun eigen studiootje waar ze hun muziek kunnen maken. Op het internet kan heel vlug informatie vinden hoe je een liedje moet maken en welke stappen je moet volgen. Via het internet kan je via diverse kanalen je content gaan verspreiden. Professionele personen, studio’s en distributeurs als tussenschakels kunnen zo weggewerkt worden. Dit komt omwille van de drempelverlaging. De Clippeleir staat zeer positief tegenover DIY. Vroeger was een plaat opnemen heel duur. Nu is er een verlaging van de drempels en is het veel goedkoper om een plaat op te nemen. Het is dankzij het feit dat bepaalde aspecten goedkoper zijn geworden, dat er veel nieuwe artiesten bijgekomen zijn. Dat is goed want dat betekent dat er steeds nieuwe artiesten op de markt komen om hun kans te wagen. Muziek is in eerste instantie iets voor jonge mensen om hun creativiteit te kunnen uiten. Caudron & Maeterlinck verwijzen hierbij naar de Belgische popartiest Milow, die heeft de hulp van grote platenlabels als EMI niet nodig omdat hij capabel is om zichzelf managen: “Waarom heb ik een contract nodig? Why should I? Wij zullen zelf wel de marketing tot ons nemen. Wij zullen zelf wel een Myspace pagina maken en via het internet promo voeren.”
100
In het opzicht van een producer vindt Vereecke het goed dat mensen gemakkelijker artiest, deejay of producer kunnen worden, want zo worden er constant nieuwe talenten ontdekt. Veel nieuwe producers grijpen hun kans en gaan met hun eerste zelfgemaakte nummers gaan aankloppen bij vooral digitale Indie labels. Hierbij moet er volgens hem niet meer echt veel moeite voor worden gedaan. Met enkele muisklikken kan alles digitaal doorgestuurd worden. Als het niet lukt bij het ene label, kan men proberen bij een andere label. Het is volgens hem veel gemakkelijker geworden om je aan te melden bij dergelijke labels want ‘ze schieten toch als paddenstoelen uit de grond’. Vroeger ging dat niet, want men was verplicht bij een professionele studio te gaan aankloppen om een nummer te kunnen uitbrengen. Toch wil Vereecke de do it yourselfaanpak even vanuit een ander standpunt bekijken. Als het echt gaat over producen, meent hij dat dit niet voor iedereen zomaar weggelegd is. Elke persoon kan wel over de softwareprogramma’s gaan beschikken (hier terug downloaden), maar dat wil daarom niet zeggen dat je jezelf zomaar een producer mag noemen. Als producer moet je, naast enige professionaliteit, ook je eigen creativiteit kunnen gebruiken om muziek te maken. Als het ware de muziek een ‘eigen toets’ kunnen geven, zodat de uitkomst gunstig ervaren wordt. De Clippeleir voegt hieraan toe dat, op de dag van vandaag, niet elke ‘beginnende’ artiest zijn muziek echt masterd. Hier stuiten we volgens hem op een belangrijk gegeven. Een liedje hoeft op zich, voor de meeste gebruikers, niet meer gemasterd worden want niet elke luisteraar zou hier een verschil opmerken. Echte muziekliefhebbers luisteren liever naar liedjes en platen die goed opgenomen zijn (in een studio gemasterd). Gebruikers die op deze manier luisteren, zijn een minderheid geworden. Kwaliteit van muziek is echt geen onderwerp van vandaag, althans toch niet voor de gewone gebruiker, meent De Clippeleir. Een nadeel die we hieraan kunnen koppelen is het feit dat er nu ook zeer veel slechte muziek gemaakt wordt. Maar dit is in feite ook niet zo erg. Als de muziek slecht is, dan zal het geen publiek vinden + “wie ben ik om te zeggen of iets slecht is of niet.” Je kan wel zeggen dat iets slecht gemaakt is, maar ook dat is op zich minder belangrijk geworden dan vroeger want veel mensen luisteren toch met goedkopere ‘oortjes’ of via de laptop speakers. De gemiddelde gebruiker is niet meer bezig met de kwaliteit van muziek. Men is tevreden met hetgeen aangeboden wordt. De files die een gebruiker van Youtube luistert zijn dikwijls nog van veel lagere kwaliteit. Dat heeft dan weer als voordeel dat muziek goedkoper wordt en bruikbaarder. De snelle stroom van nieuwe nummers en artiesten zal op een bepaald moment wel terug gebalanceerd worden, denkt De Clippeleir. Meer dan 90% van hetgeen geproduceerd wordt, vindt geen publiek. Ook hier hangt er geen vuiltje aan de lucht. Als het niet lukt om een publiek te vinden, kan de artiest beslissen om te stoppen of een nieuw liedje uit te brengen. Er zal op een bepaald moment wel een filter aanwezig zijn die de goeie nummers oppikt. Als mensen zin hebben om muziek te maken, dan moeten we dat volgens hem zeker blijven aanmoedigen. Ook de AB houdt hiermee rekening; De AB geeft geregeld kansen aan jonge artiesten (met enige ervaring en kwaliteiten wel te verstaan) om op te treden.
101
Maeterlinck bekijkt DIY wat negatiever en gaat in tegen de stellingen van andere respondenten die het begrip te lichtzinnig opnamen. Er zijn veel artiesten en groepen die denken: “We zullen het zelf maar eens doen. We maken een opname en plaatsen het op internet.” Maeterlinck denkt niet dat er veel artiesten op die manier echt succes zullen hebben. Elke artiest denkt bij zichzelf dat hij namelijk de beste van de wereld is. Hij vindt het dus belangrijk dat een artiest een zekere curator moet hebben met een gidsfunctie. Vroeger tekenden artiesten vlug een platencontract bij een label. Nu is dit steeds minder het geval. BEA stelt vast dat artiesten een aantal handelingen zelf in handen gaan nemen of een licentiecontract afsluiten met een platenlabel. Een contract met een label zorgt ervoor dat het label een aantal activiteiten op zich zal nemen (financiering van opnames, marketing & promotie en het begeleiden van distributie). Maeterlinck is van mening dat het nog altijd belangrijk is dat artiesten een input krijgen van een label want een label heeft kennis van zaken. De artiest hoeft daarbij hier niet per se met een label samen te werken. Een manager is ook een zakelijke waarnemer die een artiest de gerichte feedback kan geven. Een label kan in principe wel meer feedback geven, zoals bijvoorbeeld een precieze timing geven van een release, meehelpen met de keuze van de single, de manier waarop een album op de markt moet gebracht worden, enz. Een artiest is veelal minder bezig met het zakelijke aspect dus moet ze voldoende feedback en bijstand kunnen krijgen van een platenlabel die zich hier wel mee bezig houdt, beoogt hij. Hiermee wou hij niet laten uitschijnen dat een artiest geen hoofdrol speelt. Vereecke en Jonckheer verwijzen naar de veranderde do it yourselfmentaliteit bij deejays. De do it yourselfaanpak van dj’s zorgde voor een commercialisering van het begrip ‘dj’. Volgens Vereecke kan iedereen tegenwoordig dj worden. Hij verklaart dat er nog altijd een streep moet getrokken worden tussen deejays die het echt waard zijn (ervaring hebben) en beginnende deejays die moeten toegeven dat ze amateur zijn. Hij vindt het niet kunnen dat er enerzijds deejays bestaan die veel moeite en tijd in hun vak steken, en bijgevolg niet kunnen spelen op podia, terwijl er anderzijds ‘wannabee dj’s’ bestaan die hun plaats zomaar innemen. Een echte dj moet geaccepteerd worden op basis van zijn ervaring en niet op het feit dat, als een dj veel connecties heeft, vlugger ergens binnen zou kunnen geraken, ongeacht zijn skills, beslist Vereecke. Het gevoel om deejay te zijn is een stereotiep geworden. Iedereen zegt te vlug dat hij dj is. Bijv. “Ik ben een gabber, en wat ben jij?” “Ah, ik ben een dj!” Men heeft als het ware een mixtape gemaakt via de computer (DIY) en men denkt dat ze hierdoor evengoed live kunnen mixen. Door DIY is er zo’n hype ontstaan om tegenwoordig dj te worden. Kijk maar bijv. naar de verschillende dj contests in clubs, op straat, op evenementen of op radio en tv programma’s. Om af te sluiten vermeldt Vereecke het feit dat er een lijn moet getrokken worden tussen dj’s die hun hobby/werk graag doen en dj’s die het enkel doen voor geld en roem. Het is een gegeven dat je deze laatste groep niet meer kan tegenhouden. Een goeie deejay moet veel thuis kunnen oefenen en dan pas naar buiten komen. Hierbij heeft de dj de tijd nodig om zijn muziek optimaal te leren kennen en in te schatten hoe hij de muziek het best kan mixen. Commerciële dj’s kunnen zo lang niet wachten en worden ‘commerciële’ dj’s die echter niet beschikken over de nodige mixkwaliteiten. Hij geeft deze soort dj’s de namen, ‘stop-and-play dj’s’ (nieuwe deejays die enkel nummers na elkaar kunnen afspelen, zonder dat ze echt kunnen mixen en beatmatchen) en ‘cue point dj’s’ (nieuwe deejays die hun sets op voorhand maken). De do it yourselfaanpak heeft dus ook voor een verschuiving gezorgd bij het dj-gebeuren.
102
Sociale interactie, direct fan contact & promotie Eerder in het onderzoek werd er verschillende malen verwezen naar sociale netwerken. Er zijn meer dan genoeg mogelijkheden om je als artiest bekend te maken. Als jonge artiesten goed omgaan met sociale netwerken zal dat vlug opgevangen worden bij toekomstige fans. Als je een clipje als artiest op het internet plaatst, kan je clipje door eender wie opvangen worden. De grootte van verspreiding is veel groter dan dat je een concertje geeft voor 50 personen, hoewel er hier ook voordeel kan uit gehaald worden. De 50 personen die je concert goed vonden, zullen waarschijnlijk door middel van de media hun ervaringen verspreiden. Zoals we reeds aangehaald hebben is de media een belangrijke speler om te kunnen doorbreken. Vooral het internet heeft er ook voor gezorgd dat er nu meer artiesten dan vroeger zijn. De drempel is zo laag dat iedereen tegenwoordig wel iets kan proberen. Je weet nooit hoe het kan uitdraaien, gisten de respondenten van het focusgesprek. Artiesten spelen steeds meer een actievere rol in de sociale media. Gebruikers verwachten dat een artiest frequent zijn online aanwezigheid toont bij zijn online fans. Volgens De Clippeleir is er zoveel kakafonie, dat je als artiest regelmatig de kop moet opsteken om aan je publiek te tonen van, “hey, ik ben er nog!” De AB merkt dit ook op. Artiesten met een groot aantal Facebook followers, gaan sneller concerttickets kunnen verkopen. “Sociale netwerken zijn voor de artiesten als een nieuwe promotiekanaal. Je moet er als het ware op kunnen inspelen.” (Verkruysse) Als artiest aanwezig zijn in de sociale wereld alleen, volstaat volgens De Clippeleir niet. Het is slechts een aandeel ervan. Vandaag moet je als artiest op elk mogelijk medium aanwezig kunnen zijn. Je moet bijvoorbeeld als artiest nog altijd via andere (traditionele) media aanwezig zijn (bijv. nieuwsbrieven, radio, magazine, affiches, ...). Zoals eerder vermeld zijn de traditionele media wat aan belang verloren terwijl sociale media aan belang hebben gewonnen. Het ontwikkelen van sociale interactie en direct fan contact, kunnen artiesten dichter bij hun fans brengen. Galle daarentegen vindt dat een artiest enkel door middel van online op verschillende sociale forums sterk aanwezig te zijn, al heel wat zou kunnen bereiken. “Voor je het weet, kunnen duizenden mensen fan worden en naar je muziek luisteren over heel de wereld.” Verkruysse haalde hier het voorbeeld aan van Justin Bieber. Hij vertelde dat Justin Bieber begonnen was als een klein jongetje die op straat muziek speelde en vervolgens zijn filmpjes ervan op Youtube zette. Bieber is ondertussen een van de bekendste popsterren ter wereld geworden. Hiermee wil Verkruysse laten uitschijnen dat je jezelf moet durven promoten, al dan niet via sociale netwerksites. Als artiest wil Jonckheer duidelijk maken dat je als dj vandaag niet alleen platen moet kunnen draaien, maar ook eigen nummers moet kunnen maken én een marketeer zijn én goed kunnen designen én het publiek kunnen entertainen én sociaal interactief zijn enz. Een dj moet zichzelf goed kunnen promoten (PR functie). Het leven van een dj is op dat vlak wel zwaarder geworden. Een dj moet op zoveel mogelijk platformen aanwezig zijn. Een dj dat niet aanwezig is op Facebook, maakt geen goede indruk op fans en organisatoren. Nu begint ook hijzelf in te zien dat hij zijn bezigheid nog wat professioneler zal moeten aanpakken. “Het klinkt misschien stom, maar ik heb deze week een professioneel logo laten maken en professionelere foto’s van me laten nemen.”
103
Je hebt als artiest ook zo’n zaken nodig omdat concertorganisatoren dat eenmaal opvragen. Ze willen een coole foto op hun affiche en website kunnen plaatsen. Als artiest moet je daarom blijven werken aan je imago en reputatie. Je moet zowel op Facebook, Twitter, Youtube als Soundcloud aanwezig zijn en daarnaast nog een persoonlijke website hebben. Hier kruipt allemaal veel tijd in, maar dat hoort er nu eenmaal bij. Vereecke geeft hieronder een uitgebreide opsomming van promotietools die hij belangrijk acht als artiest/dj. De belangrijkste hiervan bespreken we kort.
69
Het is als artiest belangrijk om uit je schelp te komen en jezelf te durven voorstellen aan nieuwe (professionele) contacten. Je moet anderen kunnen overtuigen van je skills, ervaring en motivatie. Een artiestenpagina op een sociale website als Facebook en Twitter zorgt ervoor dat je je fans regelmatig op de hoogte kan houden met nieuwtjes. Een fanpage is een soort landingspagina waar de fans alle relevante informatie over de artiest kunnen vinden, zoals bijvoorbeeld toekomstige evenementen. Zo kunnen fans effectief zien wanneer je waar zal performen. Het is ook de bedoeling om meer followers te verkrijgen en proberen fans aan word of mouth reclame te laten doen. Het helpt bijv. om als deejay mixtapes te recorden en die vervolgens op je webpagina te uploaden. Dat kan ervoor zorgen dat je fans de mogelijkheid krijgen om te luisteren naar jouw muziek, je kunnen volgen en je muziek kunnen aanraden bij hun vrienden. Het kan tevens belangrijk zijn voor onbekenden of organisatoren die je profiel ontdekken. Je kan ervoor opteren om je muziek gratis weg te geven of je publiek te triggeren aan de hand van sneak previews69. Daarnaast kan het handig zijn om je als artiest lid te maken van verschillende sociale platformen waar gemeenschappelijke muziek gedeeld wordt. Dat kan er voor zorgen dat je een specifieker publiek kan bereiken. (LinkedIn profiel is professioneler) Het is ook belangrijk om op verschillende kanalen aanwezig te zijn. Zo heeft Vereecke op de radioshow Villabota gespeeld, op een internetradio live stream gemixt en in de jeanswinkel Brooklyn gedraaid. Hij is sinds kort ook ingelogd als Beatport dj (Beatport is de grootste legale muziekwebsite van elektronische muziek) en staat nauw in contact met enkele labels. Een ander kanaal waar hij gretig gebruik van maakt situeren we meer in de traditionele media, namelijk het drukken van stickers en posters. Volgens hem werkt het goed om op je sticker, naast je artiestennaam en logo, ook je Soundcloud en je Facebook link te zetten. Wat steeds meer aandacht trekt, zijn de zogenaamde trailers / teasers en after movies. Het is een vorm van promotie die in de smaak valt. Er zullen steeds meer trailers en after-movies online komen om de beleving te helpen herinneren. Verder kan een artiest ervoor kiezen een eigen app te ontwikkelen. Een nieuwe methode om promotie te voeren en die erg aanslaat is handvertising. Handverstising is nog maar net overgewaaid uit Amerika. Hier ga je als event manager of artiest een contract afsluiten met een sponsor. In ruil voor sponsorgeld gaat de organisator of artiest in plaats van de sponsornaam op tickets en affiches te drukken, hier het sponsorlogo of -naam in de vorm van een stempel op de handen stempelen van alle bezoekers van het evenement.
Sneak previews zijn stukken uit een nummer die een consument moet nieuwsgierig maken naar meer.
104
Er zijn natuurlijk nog veel meer promotietools die kunnen aangereikt worden. Verkruysse, kwam bijvoorbeeld af met merchandising als een alternatief inkomen van een artiest. Hij denkt dat er tegenwoordig eerder een T-shirt gekocht zal worden dan een cd. Volgens Isebaert moet je als artiest niet terugdeinzen om je muzikaal talent via Youtube en andere sites te verspreiden. De kans kan er altijd in bestaan dat muziekmagazines, muziekblogs of platenlabels je talent oppikken. Zo haalde hij het voorbeeld aan van de jongen die via zijn filmpje opgemerkt werd door een Studio Brussel presentator. Het ging namelijk over een mooie pianocover van een bekende hit van dj Netsky. Doordat de presentator het op de radio heeft laten afspelen, is die pianist plots veel bekender geworden. Bert D. en Andres K. verklaarden in het focusgesprek ook dat ze door middel van de online sociale media in contact gekomen waren met een nieuwe band die een gratis concert weggaf. Uiteindelijk waren op de promotie ingegaan, waarbij ze moesten beamen dat er na deze concertreeks een positieve word of mouth ontstaan was. Zo krijg je volgens hen ook naambekendheid. Verkruysse beaamt hun optiek. Je kan de kleinere artiesten vooral steunen door naar hun optredens te gaan. Verder zou ‘Microfunding’ ook een interessante optie zijn voor beginnende artiesten, lieten Verkruysse & Maeterlinck weten. Toch was het volgens Maeterlinck niet zo dat organisaties zoals Sonic Angel de artiest beter zouden kunnen steunen dan labels. Het concept blijft hetzelfde, maar de werking is gewoon anders. Er is in beide gevallen geld nodig om een plaat op te nemen. Bij een platenlabel wordt de plaat opgenomen en later aan een publiek verkocht. Bij crowdfunding wordt de plaat voorgefinancierd door toekomstige aankopers. Daarmee wordt bedoeld dat fans door middel van microfunding gaan investeren in een artiest. Een positief aspect hier is het feit dat een fan basis wordt gecreëerd. Er kwam onlangs een artiest die Coopman raad vroeg hoe hij bekend kon worden. Zij heeft hem toen de raad gegeven om zijn muziek gratis aan te bieden aan reclamebureaus, die het vervolgens eventueel zouden kunnen gebruiken in een tv commercial. Als artiest moet je een goeie match zoeken met een bedrijf die kan investeren in klassieke en online media, zodoende dat het nummer gehoord wordt. In de vorige puntjes werd een resem mogelijkheden opgegeven voor artiesten om op een betrekkelijk zelfstandige basis online sociaal actief te zijn en promotie te voeren. Er zijn toch enkele respondenten die het belang van een platenmaatschappij willen blijven benadrukken. (Coopman, Maeterlinck & Sioen) Sioen heeft een contract met Warner. Hij meent dat Warner echt zijn best doet om de artiest te begeleiden en te ondersteunen (al dan niet financieel). Warner staat vooral in voor ondersteuning op vlak van distributie en promotie, maar daarnaast voelt Sioen een push om als artiest steeds actief op het internet bezig te zijn. Hij kiest er dan ook voor om overal aanwezig te zijn op het net, dus ook via Spotify en andere platformen. Dankzij het internet wordt zijn muziek in Indonesië beluisterd, meent hij. Voor hem was het duidelijk dat een goed georganiseerd management nodig is om de verspreiding van nieuwe muziek te bevorderen. Toch wil Sioen niet onder stoelen of banken steken dat hij als beginnend artiest op zelfstandige basis een hele weg moest afleggen, vooraleer hij werd opgepikt door een major. 105
Volgens Coopman heb je artiesten die puur artiest zijn, maar je hebt ook artiesten die zakelijk ingesteld zijn. De ene artiest kan zich gemakkelijker verkopen dan de andere (zie: Milow). Het is afhankelijk van wat de artiest zelf kan. Ze vindt dat, ondanks een artiest zichzelf via de virale weg kan promoten, professionele hulp nog steeds nodig blijkt. Maeterlinck sluit zich hierbij aan. Het belang van een platenmaatschappij mag niet over het hoofd gezien worden.
Gratis muziek online & sampling vs auteursrechten Gratis muziek online Als artiest kan je de keuze maken om je nummers al dan niet gratis aan te bieden. Bij het gratis weggeven van muziek hoeft niet altijd een intentie te zitten, stelt Caudron, maar meestal is dat wel het geval. Artiesten hopen hierbij een grotere verspreiding van de muziek te bekomen om zo een groter publiek te kunnen aanspreken. Iets dat gratis downloadbaar is, is ook aantrekkelijk voor de gebruiker. Hierbij wil een artiest zijn publiek stimuleren meer naar concerten te komen kijken, want hieruit worden meer inkomsten gecompenseerd, staaft De Clippeleir. Het gratis beschikbaar stellen van je muziek kan heel wat voordelen hebben, maar de artiest moet toch met enkele zaken rekening houden. Als dj geeft Vereecke aan dat gratis muziek ervoor zorgt dat mensen je muziek kunnen downloaden, frequenter beluisteren en op die manier beter leren kennen. Wanneer het moment eraan gekomen is om op een evenement te spelen, kunnen mensen vlugger de neiging hebben om naar je performance te komen kijken, net omdat ze je muziek op hun iPod hebben staan en er regelmatig naartoe luisteren. Daarnaast kan het handig zijn om na je performance ervoor te zorgen dat de fans je set eventueel kunnen herbeluisteren via streaming of downloaden op hun computer. Hierdoor kunnen fans de muziek terug herbeleven. Ook dat is een vorm van weggeven van muziek. Het Soundcloudplatform staat er vol van, laat hij weten. Een artiest mag een gratis download aanbieden, vindt De Clippeleir. Tenzij een artiest een exclusief contract heeft met een platenmaatschappij, dan wordt het moeilijker. Als artiesten zelf over de auteursrechten beschikken, dan is het volgens Maeterlinck toegelaten om muziek gratis via het internet te verspreiden. Als een artiest eigen opnames maakt om via sociale netwerken een fanbasis te creëren of om een aftoetsing te maken op zijn fanbasis, dan is er geen probleem, stelt hij. Dit geldt niet als andere mensen betrokken zijn. Als een artiest kiest om een cover te maken van een bestaand werk, dan moeten in principe de rechten worden aangevraagd. Het kan zijn dat de oorspronkelijke artiest zijn toestemming niet wil verlenen om het liedje te coveren. Ook omgekeerd, als een producent geïnvesteerd heeft in de muziekopnames van een artiest, dan heeft ze medebeslissingsrecht. Wat Maeterlinck de artiest zou aanraden is, dat die goed nadenkt met welke doelstelling muziek op het internet geplaatst wordt. Als een artiest niet genoeg geïnformeerd is, kan het goed zijn dat eventuele toekomstige inkomsten mislopen worden.
106
Ook Caudron reageert positief op de verspreiding van gratis muziek door artiesten. Artiesten moeten volgens hem zelf kiezen of ze hun muziek gratis op het internet willen plaatsen. Er zijn ook artiesten die voor hun plezier muziek willen maken en op het internet willen verspreiden zonder de bedoeling te hebben er veel geld mee te verdienen. Uiteindelijk kan je nooit weten dat er iemand in de zaal zit die jouw band wil boeken voor toekomstige optredens. Caudron en Isebaert geven nagenoeg hetzelfde voorbeeld over de band Radiohead, die in deze context goed gelinkt kan worden. Ze menen dat de attitude van bepaalde artiesten veranderd is. Als je kijkt naar de attitudeverandering van enkele grote bands als Radiohead, dan zie je dat dit eigenlijk een geniale marketingtruc was. “Als je de mensen wil laten weten dat er een nieuw album van Radiohead uit is, wel, geef gewoon 500.000 gratis cd’s weg bij de bekendste krant of magazine in dat land, of laat de mensen zelf kiezen wat ze voor een album willen betalen op het internet (hier bleek dat sommige personen zelfs meer geld op tafel legden, omdat het album voor hen veel waard was). Hierdoor wordt veel sneller het nieuws verspreid dat Radiohead een nieuwe cd uit heeft, met als gevolg dat de kans groter is dat meerdere personen naar hun concert zullen komen kijken. Dit is een nieuwe vorm van business die extreem goed doordacht is en veel opbrengt.” Om af te ronden duidt Coopman aan dat er een verschil bestaat in het gratis verspreiden van muziek die van iemand anders is en het verspreiden van muziek die je zelf geproduceerd hebt. (zie: sampling)
Sampling vs auteursrechten Sampling Het gebruiken van samples is een nieuwe manier van muziek maken, stelt Maeterlinck vast. Artiesten (creatievelingen en deejays) gaan door middel van sampling bestaande stukken hergebruiken in hun eigen werk. Hoewel dit vroeger ook veel gedaan werd is het nu meer dan ooit populair. Vooral in de hip hop wereld en in de elektronische dance music zien we dat veel samples gebruikt worden en mash-ups gemaakt worden. Het principe blijft nog steeds hetzelfde: Je kan met een bestaand werk een nieuw werk gaan maken. Dat kan op zich heel origineel zijn, maar het stukje dat de artiest gebruikt, blijft eigendom van diegene die het gecreëerd heeft, waardoor de oorspronkelijke rechthebbende er in principe voor vergoed moet worden. Maeterlinck gaf hierbij een actueel voorbeeld. De hit van Gotye. De grote hit waar Gotye bekend mee geworden is, bevat een sample van een Braziliaanse auteur. Gotye heeft toestemming moeten vragen om de sample in zijn liedje te mogen gebruiken. Doordat de nieuwe plaat van Gotye zo’n succes geworden is, heeft Gotye inmiddels 250.000 euro aan royalties moeten afstaan aan de rechthebbende, beduidde Maeterlinck. Wat ons hier opvalt is dat Gotye met diezelfde hit zelf rechten verleend heeft, waardoor talloze deejays hun eigen versie op het net konden verspreiden. Dit kunnen we afleiden uit het debat.
107
Volgens Tchong en Galle mag de creativiteit van het remixen niet belemmerd worden. Het durven veranderen, versnellen, cutten van muziek moet zeker mogelijk zijn! De laatste jaren is het samplen van muziek enorm toegenomen. Vooral in de elektronische muziek duiken veel remixen en mash-ups op. Bepaalde artiesten / deejays zijn ondanks hun samples wereldberoemd geworden. Kijk maar naar het voorbeeld van de ‘Dewaele Brothers’ (bekend als 2 Many dj’s). Volgens Sioen mag je gerust samples gebruiken en er je eigen versie van maken, zolang dat maar thuis gebeurt. Als je de bedoeling hebt om het uit te brengen en er geld mee te verdienen, dan kan dit niet. Het kan enkel als je de rechten van de originele artiest verkregen hebt. Jonckheer merkt op dat hijzelf ook meervoudig gebruikt maakt van samples. Hij maakt hiermee nieuwe mash-ups en bootlegs met een eigen toets. Hij vindt dat iedereen voor zichzelf moet bepalen waar de grens ligt tussen iets samplen of niet. Sampling doet iedereen. “Er is niemand die tegenwoordig nog een eigen kick-drum maakt. Je haalt een kick-drum uit een bepaalde sample en bewerkt die wat. Daar is niets verkeerd mee want het is toch niemand die hoort dat de gesampelde versie van nu gelijkt op een disconummer van twintig jaar geleden. En daarbij, een kick-drum is ook maar een heel klein stukje van het geheel. Het is de combinatie van verschillende melodieën die een nieuw liedje goed kan maken.” Er zijn zelfs artiesten die voortdurend sampelen en hierdoor bekend geworden zijn, denk maar aan Girl Talk, Moby, Chemical Brothers, the Prodigy of Daft Punk. Ook al doen die artiesten dat, toch haalt dat voor Jonckheer niet echt iets uit. “Het draait niet altijd om de sample, maar om de creativiteit waarmee je het doet.” Er worden nog altijd processen aangespannen tegen personen die de samples niet clearen of veel geld willen verdienen op andermans rug. Voor Jonckheer is de grens duidelijk: “Als je een sample gebruikt, je maakt er je eigen ding van en je plaatst het gratis op het internet zodat je er zelf ook niets aan verdient, dan ziet hij daar geen graten in. Eigenlijk is dit wat hetzelfde als je dj set online zetten, want je hebt die nummers ook allemaal door elkaar gemixt op je eigen manier. Het is wel zo dat, als je een duidelijk sample gebruikt en daarop een goed nummer opbouwt die goed verkoopt, het normaal is dat je de rechten respecteert en de auteur van het origineel bestand een eerlijke vergoeding krijgt.”
108
De creativiteit van sampling wordt tegenhouden door auteursrechten Het principe waarin platenmaatschappijen proberen illegaal online geplaatste mash-ups tegen te houden, bestaat nog steeds. Toen Coopman nog aan het werk was bij een platenfirma, werd ‘sampling’ massaal tegengehouden. Wel zag ze een merkbare evolutie. Die evolutie is grotendeels ontstaan dankzij het internet, waardoor sampling sterk doorbrak. Sampling is een creatief gegeven die vrijwel iedereen toejuicht, behalve de rechthebbenden die zich druk maken over intellectuele eigendommen, meende ze. Er moet volgens de rechtenhouders nog steeds worden omgekeken naar auteursrechten. In principe moeten auteursrechten betaalt worden, wanneer andere personen hun muziek willen gebruiken, stelt Coopman. De Clippeleir kan zich hier sterk in vinden. “Sampling is even illegaal als illegaal downloaden.” Hij vindt dat, als je een werk (de creatie) van een artiest gebruikt, je daarvoor toestemming moet vragen. Het internet moedigt soms eens het omgekeerde aan: ‘Gebruik maar samples, wees creatief en verspreid het.’ De Clippeleir is van mening dat de creativiteit van de originele artiesten vergoed moet worden. “Net als illegaal downloaden, zal ook sampling moeilijk kunnen tegengehouden worden” (De Clippeleir) Sampling gebeurt veel tegenwoordig. Iedereen beseft wel dat elke hit van vandaag ondertussen wel een remix of een gesampelde versie kent. Als deze remixen officieel door een platenmaatschappij gereleaset worden, is dat volgens De Clippeleir wel gecleard. Als een artiest ervoor gekozen heeft om het nummer niet te clearen en er ontstaat een hit, dan kan dat hem zuur opbreken. Elke persoon die een lied gesampled heeft, moet beseffen dat, wanneer hij de intentie heeft om er geld mee te verdienen (en er ook effectief veel geld mee verdient, op de rug van iemand anders), de kans er dik inzit dat de oorspronkelijke artiest aan de deur klopt en zijn rechten opeist. Als daar rechtszaken van komen, verliest de sampler keer op keer, net omdat het intellectueel eigendom van een artiest bij wet goed beschermd is. Maeterlinck heeft nagenoeg dezelfde mening als De Clippeleir. Zolang er mash-ups gemaakt worden, zonder deze te gebruiken in een commerciële sfeer, is er volgens hem geen probleem. Op het moment dat de remixer geld begint te verdienen aan zijn mash-up, dan lijkt het eerlijk om de rechthebbende daarvoor te vergoeden. Het lijkt Maeterlinck logisch dat andere artiesten delen in het succes van die mash-up. Dit geldt ook voor deejays die mash-ups al dan niet hun dj-set willen integreren. Hij weet dat dit in de praktijk anders geldt dan wat in de theorie gezegd wordt. Voor een artiest/dj is het niet altijd even gemakkelijk om alle artiesten van elke sample te bereiken. Daarnaast willen sommige auteurs zelfs geen toestemming verlenen. De creator moet hierdoor te veel moeite in het werk steken voor wat het eigenlijk maar inhoudt. Hier schuilt momenteel nog een grijze zone. De overheid zou eventueel de wetten wat kunnen aanpassen ten voordele van de ontwikkelaar, maar dat zou andere artiesten in de kou doen staan. De praktijk zou zelf voor flexibiliteit moeten zorgen omdat steeds meer mash-ups worden gemaakt. Hiervoor zijn al enkele maatregelen genomen om gemakkelijker aan sampling te kunnen doen, zoals vooraf bepaalde tariefplannen, verduidelijkt Maeterlinck.
109
“Hoewel sampling eeuwen geleden bestond is het commercieel uitbrengen ervan nog steeds strafbaar.” (Tchong) In tegenstelling tot commerciële samplers, zijn er volgens De Clippeleir veel sampling artists die niet de bedoeling hebben om met hun gesampelde liedjes geld te gaan verdienen. Ze willen hiermee enkel hun creativiteit uiten. De Clippeleir liet hier verstaan dat er op zich geen verdere problemen moeten gezocht worden dan. Hetzelfde geldt voor een deejay: Als hij samples, remixen of mash-ups afspeelt, en niet de bedoeling heeft er grof geld mee te verdienen, kan dat op zich niet echt kwaad. Het zorgt er alleen voor dat het publiek zich meer kan amuseren. Een deejay moet op zich ook niet de rechten vragen aan de originele artiesten om liedjes te mogen afspelen, hiervoor is SABAM de oplossing. Een deejay betaalt SABAM via een dj licentie, waardoor SABAM op zijn beurt de inningen kan uitbetalen aan de rechthebbenden. Voor Isebaert was het duidelijk: “Hoe groter de pakkans om gesnapt te worden, hoe legaler een deejay moet worden.” Vereecke staat ook positief tegenover het samplen en re-editen van muziek. Zo krijgt de oude, veeleer vergeten muziek ook een update. Hij vindt het weliswaar niet goed dat je hiervoor volledige bestaande samples gebruikt. Het is de bedoeling dat je als creatief artiest je eigen versie van een sample moet kunnen maken, zodat je er als het ware een eigen toets aan kan geven. Door het personaliseren van je sample, kan je vervolgens minder snel aangesproken worden voor het schenden van het intellectueel eigendom van de oorspronkelijke artiest. Toch moeten de rechten altijd gerespecteerd worden en daar wordt steeds minder rekening mee gehouden, meent hij. In de toekomst zal die onverschilligheid doorgetrokken worden. “Samples zullen blijven gebruikt en gedeeld worden. Je moet er als artiest van uitgaan dat, wanneer je een nummer uitbrengt, de kans erin bestaat dat je nummer meervoudig overgenomen kan worden, zonder dat er rechten voor worden betaald.“ => Na het debat, wilden we hier verder nog enige duidelijkheid over scheppen. Via mailcorrespondentie vroegen we SABAM hoe zij hierover dachten. Het antwoord van SABAM was duidelijk: “Remixen, mash-ups, bootlegs,... die artiesten gratis op hun website zetten, zijn vaak illegaal. D.w.z. dat ze niet de toestemming hebben gevraagd aan de rechthebbenden om samples te mogen gebruiken. Mochten ze de toestemming verkregen hebben en u krijgt bv. een promo via email, dan moet die persoon alsnog kunnen aantonen dat hij die track legaal heeft verkregen.” Met andere woorden, het gebruik van mash-ups die gratis verkregen zijn via het internet mogen niet zomaar in het openbaar afgespeeld worden. Als we nog even kort kijken in het opzicht van een gebruiker, dan moet die volgens De Clippeleir niet echt stilstaan over het feit dat hij zomaar veroordeeld zou kunnen worden omdat hij een gesampled nummer heeft gedownload. Met andere woorden: Je kan als gebruiker niet beschuldigd worden van heling. Als artiest moet je daar natuurlijk wel rekening mee houden, zoals eerder vermeld.
110
Er werd meermaals gesproken over bescherming van de rechten. De clinch tussen de toelaatbaarheid tot sampling en de verdediging van het intellectueel eigendom was volgens onze respondenten nog lang niet uitgestreden. Er kwam vanuit meerdere meningen kritiek op de oubolligheid en onduidelijke transparantie van auteursrechtenverenigingen en belangenorganisaties. “Auteursrechtenmaatschappijen zijn niet aangepast aan de maatschappij waarin we vandaag leven.” (Caudron) Auteursrechtenmaatschappijen zijn niet aangepast aan de flexibiliteit van digitale en sociale media, meent Caudron. Auteursrechten zijn goed, want artiesten moeten geld krijgen voor het product dat ze maken. Alleen het geld dat geïnd wordt en de modellen die auteursrechtenorganisaties hanteren, zijn Middeleeuws in vergelijking met de media nu staan. Met andere woorden ook zij moeten zich aanpassen. Het mag niet hun bedoeling zijn om jongeren op het matje te roepen die niet weten waarmee ze bezig zijn. Samen moet er nagedacht worden over een aangepast model qua auteursrechten. Caudron heeft er zich al bij neergelegd dat de wet omtrent auteursrechten grotendeels hetzelfde zal blijven, mits enkele aanpassingen van oude regelementen die niet meer voor onze tijd gelden. Hij geeft hier een goed voorbeeld bij: “In de wet staat er nog altijd dat men niet met paard en kar op een autosnelweg mag rijden maar niemand doet dat nog, dus mag het uit de wet gehaald worden. Daartegenover staat er een opkomst van elektrische auto’s, waar wel een aanpassing van de wet moest gemaakt worden.” Toch liet Caudron in het interview sterk zijn mening gelden: “Waar de auteursrechtenorganisaties voor staan, dat moet behouden blijven, maar het gebruik van wetten die iets niet toelaten terwijl het een de facto praktijk geworden is, dat moet wel veranderd worden. Voor nieuwe initiatieven moeten nieuwe wetten geschreven worden.” Momenteel liggen auteursrechtenorganisaties, zoals BUMA in Nederland, sterk onder vuur, geeft Tchong aan. Ook in België blijft men kritiek uitoefenen op de onvolledige transparantie van geldstromen van SABAM. SABAM moet gereorganiseerd worden. Het feit dat SABAM onlangs een rechtszaak tegen hen gehad heeft vertelt al veel, verkondigd Verkruysse. De taak die SABAM uitoefent om de artiesten te beschermen is zeker niet slecht. Auteursrechten zijn een goede invulling, maar SABAM moet transparanter berichtgeven over de rechten van zijn artiesten. De verdeelsleutel waarmee SABAM werkt moet volgens Galle aangepast worden. Sioen gaat tegen zijn uitspraak in en laat weten dat SABAM wel een duidelijk overzicht geeft hoeveel keer zijn muziek op een bepaalde website of evenement wordt afgespeeld. Wel beaamt Sioen de stelling dat SABAM een communicatieprobleem heeft. Jeroen D. schuift hier kort en duidelijk zijn persoonlijke mening naar voor. “SABAM moet afgeschaft worden.” Hij verwijst hierbij naar het theater. Theater is ook een cultuurproduct en sommige theaterstukken zijn ook gratis. Muziek is ook een cultuurproduct waar miljoenen mensen meer aan verbonden zijn. Andres K. geeft aan dat er te veel administratie nodig was om in orde te zijn met SABAM. Hij verwijst naar de schoenwinkel van zijn ouders, waar veel administratief werk voltooid moet worden om muziek in de winkel te mógen spelen. Zelfs een taxichauffeur of een kapper moeten SABAM betalen. Dat klinkt voor hen niet logisch. SABAM is volgens Bert D. ‘verkeerd georiënteerd’. SABAM is een overheidsbedrijf en dus een tussenschakel tussen artiest en overheid. Hij zou liever willen dat SABAM een onderdeel wordt van de artiesten zelf. Zo zou er onderling ook meer vertrouwen kunnen ontstaan. 111
Toekomstvisies Volgens De Clippeleir kan niemand de toekomst van de muziekindustrie voorspellen. We kunnen niet volledig weten welke richting we zullen uitgaan, maar er zijn wel een aantal zaken die wel duidelijk zijn, namelijk: Platenfirma’s zullen in hun huidige manier van bestaan steeds kleiner worden. We zien dat belangrijke platenmaatschappijen zelfs overgenomen worden. De impact op de muziekindustrie zal ook steeds kleiner worden, maar dat wil daarom niet zeggen dat er geen plaatjes meer verkocht zullen worden. Het verdienmodel (businessmodel) hierachter zal steeds kleiner worden. Voorlopig is dat goed nieuws voor organisatoren van concerten, want de beleving verschuift naar het live gebeuren. Ook hier moeten de organisatoren opletten, want ook binnen het concertgebeuren doen zich verschuivingen voor. Muziek heeft meer de status als achtergrondmuziek verkregen. Toch is het aanbod van concerten vandaag veel groter dan voorheen. Er is ook een druk op de ticketprijzen. Artiesten vragen meer geld voor een concert en dat wordt doorgeschoven in de ticketprijs. In België valt dat nog tamelijk mee, maar bijv. in Duitsland zien we dat grote tours dikwijls slechter verkopen. De live sector moet proberen de controle te bewaren en de prijzen wat te drukken. Ze moeten er tevens rekening mee houden dat het aanbod ook niet té groot wordt. De mensen moeten nog steeds bereid kunnen zijn om naar een concert te willen gaan (willingness to pay), meent De Clippeleir. Vervolgens merkt hij op dat bepaalde groepen te veel gaan optreden. Wanneer artiesten ervoor kiezen om zeer veel op te treden, kan dat er enerzijds voor zorgen dat ze goed hun brood aan verdienen, maar anderzijds kan dat als gevolg hebben dat ze na een bepaalde tijd, minder aantrekkelijk worden voor het publiek. Er zijn ook artiesten die bewust heel weinig optreden. Deze artiesten willen daarbij er voor zorgen dat hun marktwaarde hoog blijft. Naaste de opleving van de concertmarkt, kunnen we volgens Maeterlinck ook spreken over een opleving in de vinyl- en digitale markt. De vinylmarkt is een zeer kleine nichemarkt in vergelijking met de totale muziekindustrie. De digitale muziekmarkt kent jaarlijks een groei van 20 tot 30%, staaft hij! Het legale aanbod wordt steeds breder en zorgt voor positieve groeiresultaten. Hoewel we relatief een sterke daling zien in de fysieke verkoop, zal volgens Maeterlinck de combinatie tussen fysiek en online altijd blijven bestaan. Ze zal voor een stuk opgevuld worden door online gebruik van muziek en streaming. In die zin zal onze huidige en toekomstige markt bestaan uit een combinatie van verschillende manieren om muziek te gaan consumeren. De mening van Isebaert stemt hier volledig mee overeen. Volgens hem zal de cd-verkoop zal verder blijven dalen en misschien wel uitsterven, al hoopt hijzelf van niet. Isebaert duidt aan dat we, naast de markt van muziekverkoop en concerten, ook het belang van merchandising niet over het hoofd mogen zien. Hun band is bijvoorbeeld ook plan meer merchandising artikelen in te voeren in de toekomst. Maeterlinck vult Isebaert aan door te spreken over het belang van applicaties. Via de app store kan rond een bepaalde artiest of rond een bepaald album een nieuwe leefwereld gevormd worden. Applicaties kunnen op je smartphone of tablet geïnstalleerd worden, waardoor gebruikers hun artiest kunnen opvolgen.
112
Een nieuw businessmodel dat sterk in opmars is, is het streamingmodel. Het is eerder een model dat toegang geeft tot muziek en dat slaat erg aan bij gebruikers. Bij streaming kunnen mensen veel nieuwe muziek ontdekken en delen. Het is een volgende stap om hun willingness to pay te vergroten, stelt Coopman. Ook volgens Jonckheer ligt de klemtoon niet meer op muziek bezitten, maar eerder op toegang tot muziek. Hij gelooft sterk in het businessmodel van Spotify waar je door middel van een abonnement toegang krijgt tot een hele muziekbibliotheek. De toekomst van een muziekgebruiker zal over het algemeen meer gefragmenteerd zijn, stelt De Clippeleir vast. Men zal overal en op elk moment met muziek bezig zijn. Vereecke heeft hier zo zijn eigen visie over een onbeperkte ‘toegang’ tot muziek. De muziekindustrie wordt steeds meer ‘fucked up’. Muziek is té toegankelijk geworden voor de gebruiker waardoor die zelfs geen moeite meer moet doen. Mensen gaan niet meer kijken om iets al dan niet legaal of illegaal te downloaden. Men staat er niet meer bij stil, het is een gewoonte geworden. Ook wordt steeds minder rekening gehouden met het gebruik van rechten enz. De Clippeleir kan zich hier wel in vinden, maar hij neemt het niet zo scherp op. Voor de gebruiker wordt het steeds gemakkelijker en goedkoper om aan zijn muziek te geraken. Bepaalde muziek is ook al gratis beschikbaar. Kortom, er is steeds meer muziek beschikbaar voor steeds minder geld. Daar staat tegenover dat muziek zijn centrale plaats wel wat zal gaan verliezen. Gebruikers hechten minder waarde aan hun muziek. Vroeger was muziek het centrale gebeuren in het leven, nu veel minder. “Muziek is als lucht of als water. We zijn het gewoon geworden muziek rond ons te hebben. We zullen er bijgevolg ook minder aandacht gaan aan besteden.” (De Clippeleir) Ondanks De Clippeleir en Vereecke spreken over de waarde van muziek, spreken Coopman en Sioen over de kwaliteit van muziek. De muziekindustrie kende toen slechts één businessmodel en deze was gericht op het ‘toevoegen van geluidskwaliteit’. Naarmate de tijd, kon het model de verwachtingen niet meer inlossen. Het probleem kwam omwille van een verschuiving bij de gebruiker. Die hoeven namelijk die superieure muziekkwaliteit niet meer. De gebruiker wil liever zo veel, zo snel en zo gemakkelijk mogelijk muziek leren kennen en hebben, merkt Coopman op. Ze vreest dat mensen de kwaliteit van muziek zullen verwaarlozen. Vroeger brachten cd’s en platen een schitterende geluidskwaliteit mee, terwijl de gedownloade bestanden in mp3-formaat dikwijls van zeer slechtere kwaliteit kunnen zijn (256kb - 192kb - 128kb of lager). Ook streamingdiensten hebben een beperkte streamingkwaliteit. Hierbij benadrukt Sioen dat het essentieel is om als gebruiker te weten dat je vanaf 320kb pas écht de kwaliteit van een nummer kan ervaren. Volgens hem zullen audiofielen hiermee blijven rekening houden, terwijl de gewone gebruiker zich minder druk zal maken over de flink gecomprimeerde mp3’s. Als mensen echt geïnteresseerd zijn in kwaliteitsvolle muziek, dan zullen ze naast het streamen ook wel kopen, concludeert hij.
113
Natuurlijk moeten we beseffen dat een groot deel van de gedownloade muziek nog steeds illegaal blijft. Er zullen altijd jonge mensen blijven bestaan die muziek illegaal uitwisselen. Via duidelijker wetgeving kan dit misschien nog verminderen, maar helemaal zal het niet verdwijnen, neemt De Clippeleir aan. De muziekindustrie heeft inmiddels leren leven met illegal file sharing. Volgens Isebaert gaat de industrie creatiever worden in het omgaan met piraterij. Net als De Clippeleir is hij van mening dat Illegaal downloaden niet zomaar te omzeilen valt. Als je het illegaal aanbod gaat verminderen en het legaal aanbod gaat vergroten, ga je automatisch een veranderde consument verkrijgen die eerder een legaal aanbod tegenkomt dan een illegaal aanbod, voegt Maeterlinck eraan toe. Hij vindt het tevens utopisch de consument streng aan te pakken omdat hij gratis kán downloaden. Het zijn de aanbodstructuren die eerder onder handen moeten genomen worden! Tenslotte is piraterij niet 100% negatief, bekrachtigt Coopman. Volgens haar is de muziekindustrie aan het ‘boomen’ dankzij piraterij. Er zijn geen barrières meer, de beschikbaarheid is zeer groot geworden en gebruikers leren veel meer muziek kennen. Muziek is er altijd en overal, just a click away. We vroegen de gebruikers uit het focusgesprek ook naar hun toekomstig download- en aankoopgedrag. Hierbij verklaarden drie van de vijf respondenten piraat te blijven. Toch waren ze van mening dat streamingdiensten wel eens kunnen zorgen legaal muziek te gaan luisteren, maar dan nog steeds in combinatie met het downloaden. Verder lieten ze uitschijnen dat ze met hun smartphone steeds meer zullen streamen. Er waren er enkele die misschien wel zullen overwegen een Spotify abonnement te nemen, maar toch hielden ze min of meer hun standpunt vast door te verkondigen zo weinig mogelijk (of geen) kosten aan muziek te zullen maken. Het kunnen bezitten van muziek (ownership) zal zeker blijven gelden, meenden ze. (kleine noot: de respondenten uit het focusgesprek waren jongeren / studenten) Verkruysse zou het niet erg vinden in de toekomst minder te hoeven downloaden, als de legale alternatieven maar minstens evenwaardig zijn, staafde hij. Tot slot gaf hij nog een aanbeveling. Zijn aanbeveling ging als volgt: Bij ISP’s (je provider) zou je als klant een soort abonnement moeten kunnen afsluiten waarbij je onbeperkt legaal kan ‘downloaden’. Dat kan een gigantische inkomstenbron genereren waarbij een ISP op die manier geld zou kunnen geven aan rechtenorganisaties. Dat kan een voordelige zaak zijn voor alle belanghebbenden (artiesten, belangenorganisaties, overheid, ISP’s en gebruikers) Bijvoorbeeld: Telenet gaat aankloppen bij belangenorganisaties om een database van muziek te verkrijgen. Jij bent klant bij Telenet en voor 5 euro extra per maand op je bestaand abonnement zou je onbeperkt legaal muziek kunnen afspelen / downloaden. Je zet DRM op de bestanden zodat bestanden op een aantal dragers kunnen afgespeeld worden (zoals bijvoorbeeld PC en smartphone) en niet zouden kunnen uitgewisseld worden met andere gebruikers. Zo kunnen gebruikers van andere providers niet zomaar alle liedjes kopiëren. De technologie voor DRM is er al, dus waarom niet gebruiken? Belgacom heeft reeds zo’n initiatief genomen waarbij Belgacomklanten ‘Deezer’ streamingdienst gratis bij hun bestaand abonnement krijgen. (extra info: Dit vooral omdat Belgacom zich in zekere zin genoodzaakt voelde om een tegenactie op te zetten tegen de bekendere streamingdiensten als Spotify. Dat zou ervoor moeten zorgen dat bestaande klanten enerzijds gratis via Belgacom kunnen streamen en anderzijds geen klantenverloop zou kunnen veroorzaken.) 114
Het online sociale gebeuren zal nog verder uitbreiden. Interactie en word of mouth zijn twee belangrijke begrippen die zeker blijven gelden in de toekomst. Zowel voor de gebruiker (ontdekken, luisteren, delen van muziek) als voor een artiest (interactie, direct fan contact, promotie, aankondigingen) zullen sociale media een grote rol blijven spelen, geeft Vereecke onder andere aan. In het focusgesprek kwam meerdere malen aan bod dat artiesten meer moeten luisteren naar wat hun publiek echt wil. Dit kan onder andere door middel van sociale media. De respondenten in het debat waren het er over eens dat, naast het gebruik van sociale media, de creativiteit en capaciteit van de nieuwe artiesten verder gestimuleerd moet worden. Volgens Vereecke moet je als artiest vandaag steeds vernieuwing kunnen brengen om te kunnen opvallen in het uitgebreide aanbod. Een artiest moet diversiteit brengen en zich kunnen onderscheiden van andere artiesten. Voor beginnende artiesten is de organisatie Poppunt een goed voorbeeld die deze artiesten hierin begeleidt. De macht van de middleman, hier de platenlabels, zal verder afzwakken, stelt Caudron. Het kan perfect zijn dat ze zichzelf heruitvinden, maar momenteel verschuift de macht naar ondernemingen als de Apples, Googles en Spotify’s. Volgens Galle is het verstandiger om naar de positieve initiatieven te gaan kijken en niet blijven schieten op duiven. De klok is onomkeerbaar geworden. We zullen er in de toekomst van uit moeten gaan dat bepaalde spelers alleen maar sterker gaan worden. Men moet ook weten dat internetnerds altijd een stapje zullen voorstaan op de wetgevende instanties en de muziekindustrie. De muzieksector moet blijven investeren in nieuwe businessmodellen en innovatief omgaan met de manier waarop muziek naar de consument gebracht wordt. De taak van overheid houdt enerzijds in dat nieuwe modellen beschermd worden en dat anderzijds illegale praktijken verder aangepakt worden. Zo kan de legale markt zich verder ontwikkelen, voegt Maeterlinck hieraan toe. De Clippeleir en Verkruysse nemen hier eenzelfde standpunt in. Een platenfirma moet zoveel mogelijk zijn risico’s gaan spreiden, nieuwe initiatieven (eventueel met andere spelers) omarmen en op elke trend een medespeler worden. Vroeger stond de industrie chagrijnig tegenover nieuwe trends, nu moeten ze een andere rol gaan aannemen hierin. Het internet moet beter benut worden want er zijn zoveel mogelijkheden via het internet. Misschien komt er wel nog een nieuw model, die geld zal opbrengen, wie weet. Volgens Coopman volstaat één businessmodel (de fysieke verkoop) niet meer! We moeten verschillende, zo niet zoveel mogelijk businessmodellen tegelijk gaan gebruiken. Zo kan het risico gespreid worden. Grote platenfirma’s hebben ook ondervonden dat nieuwe businessmodellen broodnodig zijn. Daarom kent de muziekindustrie terug een positieve boost.
Een conclusie van het onderzoek en de belangrijkste zaken hieruit, zullen vervat zitten in de uitgebreide conclusie!
115
ALGEMENE CONCLUSIE In de inleiding hadden we de onderzoeksvragen en de hypotheses reeds opgesteld. In de algemene conclusie beantwoorden we deze vragen & stellingen aan de hand van een koppeling tussen de theorie en empirie (+ zie ook schema’s). Om een beter overzicht te krijgen, hebben we de onderzoeksvragen en hypotheses er nog kort even bijgehaald. We bespreken eerst de hypotheses, vervolgens de deelonderzoeksvragen om uiteindelijk een antwoord te kunnen geven op de algemene onderzoeksvraag. Na de algemene conclusie hebben we enkele discussiepunten naar voor gebracht waarin we op een meer dynamische manier onze kritische mening aan de hand van nieuwe wetenschappelijke literatuur zullen staven. Om te kunnen voldoen aan de maximum opgelegde word count van deze masterproef, waren we verplicht dit deel in appendix 1 te plaatsen!! 1) De zes hypotheses: Hypothese 1: Hypothese 2: Hypothese 3: Hypothese 4: Hypothese 5: Hypothese 6:
De gebruikers hoeven geen muziek meer te bezitten. We zien een verschuiving in de willingness to pay bij de gebruikers. Web 2.0 heeft ervoor gezorgd dat de gebruikers niet enkel een passieve, maar steeds meer een actievere rol gaan spelen. De gebruikers zijn mobiel, maar ook gefragmenteerd geworden. De DIY-ethiek heeft ervoor gezorgd dat gebruikers gemakkelijker artiest, producer of deejay kunnen worden. Er is een clinch tussen creativiteit en intellectueel eigendom.
2) Drie deelonderzoeksvragen: 1. Welke verschuivingen zien we bij de muziekindustrie? (H1 e.a.) 2. Welke verschuivingen zien we bij de gebruikers in de verbreding? (H2) 3. Welke verschuivingen zien we bij de gebruikers in de verbreding en verdieping? (H3) 3) De hoofdonderzoeksvraag: Hoe hebben nieuwe initiatieven van de muziekindustrie en van de gebruikers gezorgd voor een wijziging in de beleving, op de manier waarop muziek ontdekt, beluisterd, gekocht en verspreid wordt? Zoals we bij schema 3 kunnen terugvinden, hebben we bepaalde kernbegrippen gekoppeld aan onderzoeksvraag 2 en 3. Onderzoeksvraag 1 werd hier niet opgenomen omdat deze meer betrekking heeft tot de muziekindustrie en dus minder onze focus is. Daarenboven wordt dit deel besproken bij deelonderzoeksvraag 1, waardoor we deze verschuivingen toch opgenomen hebben in onze algemene conclusie. We beginnen met de eerste vier hypotheses waarvan we de opgestelde kernbegrippen koppelen aan de gebruiker in zijn verbreding en verdieping. Vervolgens eindigen we met nog twee hypotheses die meer gekoppeld zijn aan de gebruiker in de verdieping (rol gaan overnemen van de oorspronkelijke maker). We zullen zien dat theorie en empirie sterk samenhangen, waarmee we bedoelen dat er niet echt veel tegenstellingen gevonden werden. 116
Hypotheses Hypothese 1:
De gebruiker hoeft geen muziek meer te bezitten.
Als we kijken naar bepaalde studies die de verhouding tussen access en ownership onderzochten, dan merken we op dat de meningen hierover verdeeld zijn. Wel zien we een sterke verschuiving waarin onderzoekers en onafhankelijke bedrijven het belang van accessibility willen aantonen. Er waren verschillende auteurs in de theorie die overtuigd waren, dat we op dit moment een sterke shift aan het maken zijn van ownership naar accessibility. Volgens hen heeft acces veel meer te bieden en speelt het meer in op nieuwe consumentenbehoeften. Acces heeft tal van voordelen, zoals onder andere: er is een groot gebruiksgemak, het is relatief goedkoop, men moet zich niet onnodig verplaatsen en men vindt ongelofelijk veel muziek. Mensen kunnen hun muziek beluisteren via online radio’s, podcasts en audiovisuele content streamen, een beroep doen op (al dan niet betalende) streamingdiensten of gewoonweg hun content uploaden & synchroniseren in een persoonlijke cloud. Toegang tot content wordt steeds belangrijker in het ontdekken en beluisteren van muziek. Daarenboven is het minder duur in vergelijking met de aankoop van fysieke goederen zoals cd’s (die de laatste jaren een sterke daling in verkoop optekenden). Wanneer men een prijsvergelijking zou maken tussen owned vs accessed music, dan zouden de gebruikers al snel beginnen inzien waarom access diensten zo aantrekkelijk zijn. Sommigen spraken zelfs over het feit dat streamingdiensten voor een shift kunnen zorgen in de willingness to pay van de gebruikers (cf. infra). Het is een nieuwe manier om muziek te gaan consumeren. Andere onderzoekers waren iets minder overtuigd. Ondanks de all-you-can-eat plannen van deze streamingdiensten, toont bijvoorbeeld het iTunes ownership model nog geen tekenen van verzwakking. Zij en enkele bevraagde gebruikers gingen eerder uit van de veronderstelling dat meerdere streaming & ownership plans perfect naast elkaar kunnen leven. Ownership zal hierdoor de komende jaren zeker nog niet verdwijnen. Er zijn nog veel mensen die graag hun muziek willen bezitten. Denk maar aan de - weliswaar minder in aantal - gebruikers die nog graag cd’s of vinyl kopen, omdat fysieke goederen volgens hen iets tastbaar is, een hogere waarde kent of collectors items geworden zijn. De laatste jaren kende de vinylmarkt zelfs terug een stijging in verkopen. Een andere vorm van ownership die nog steeds, vooral bij jongeren, populair blijft, is file sharing. We kunnen dus besluiten dat de voorkeur van de gebruikers steeds meer verschuift naar het verkrijgen van toegang tot muziek (access), terwijl het bezitten van muziek (ownership) voor heel wat gebruikers niet uitgesloten mag worden. Met andere woorden, er zijn nog heel wat gebruikers die graag hun muziek bezitten, bijv. in de vorm van mp3-bestanden op de computer (vooral empirie). Toch ligt vandaag de klemtoon niet meer op bezit, maar eerder op toegang hebben tot muziek (vooral theorie). De gestelde hypothese kan momenteel nog niet aangenomen worden.
117
Hypothese 2:
We zien een verschuiving in de willingness to pay bij de gebruiker.
De willingness to pay kende een sterke terugval wanneer file sharing kwamen opzetten. De fysieke distributie (van de cd) werd hierdoor zwakker. Er zijn tal van nieuwe initiatieven, samenwerkingen, businessmodellen die voor een groter aanbod aan legale online diensten gezorgd hebben. Campagnes en preventieve maatregelen hebben hiertoe ook bijgedragen, meent de industrie. De gebruiker krijgt steeds meer de intentie muziek legaal te gaan kopen. Hij heeft inmiddels keuze tussen de aankoop van individuele nummers of een abonnement op streamingdiensten. Voor een aanvaardbare prijs heeft de gebruiker hierbij keuze uit een ruim muziekassortiment. Muziek kost in het algemeen minder dan vroeger. Legale diensten hebben volgens sommige auteurs de P2Pdiensten reeds voorbijgestoken op basis van kwantiteit van muziekcatalogussen en op basis van kwaliteit van muziekbestanden, grotere muziekcatalogus, mogelijkheid om nummers voor te beluisteren, snellere downloads, betere zoekopdrachten, exclusieve content, virusvrije omgeving, eventuele sociale interactie en het gebruiksgemak (theoretisch oogpunt). Deze uitgebreide reeks mogelijkheden kunnen voor een shift gezorgd hebben. Andere zaken als sampling (mogelijkheid om muziek voor te beluisteren) en microfunding kunnen hier ook van belang zijn geweest. Verder zien we een shift waarbij veel nieuwe inkomsten verkregen kunnen worden uit onder andere merchandising en ticketverkoop (empirisch oogpunt). Mensen willen muziek beleven, waardoor ze bereid zijn meer geld neer te leggen voor een live concert. Ze zijn dus bereid om te betalen voor content met een meerwaarde. Het zal vooral een zaak zijn om de nieuwe generatie, voor wie muziek bijna even alomtegenwoordig en 'gratis' is als water uit de kraan, alsnog te doen besluiten om nog te betalen voor muziek. De hypothese kunnen we met lichte zekerheid aanvaarden.
Hypothese 3: Web 2.0 heeft ervoor gezorgd dat de gebruiker niet enkel een passieve, maar een steeds meer actievere rol gaat spelen. Een gebruiker neemt meer dan alleen een passieve rol op zich. Hij is dus met andere woorden niet meer enkel een vragende partij. Hij is centraal komen te staan. Voordien deden consumenten aan mass reception door muziek van de major platenmaatschappijen aan te kopen. Intussen heeft een consument door tal van distributiekanalen (digitaal aankopen, streaming, online radio) en communicatiekanalen (sociale netwerken, chatkanalen en muziekplatformen) bepaalde bottom-up mogelijkheden verkregen. Hij heeft een groeiend belang gekregen in zijn muziekkeuze (empowerment). De gebruiker is online sociaal actief en interactief (bijv. links doorsturen, zaken ‘liken’ op Facebook of durven commentaar geven). Zowel gebruikers (ontdekken, beluisteren en delen van muziek) als artiesten (informatie, promotie, feedback, aankondigingen) hebben baat bij het gebruik van sociale media. Ze zijn hierdoor namelijk online interactief. Gebruikers kunnen over allerlei onderwerpen praten, gaande van een nieuwe cd-release tot de belevenis van een muziekevenement.
118
Gebruikers gaan steeds meer content zelf maken en uploaden (user-generated content-. Een reden hiervoor is de laagdrempeligheid. In dat opzicht kan een gebruiker een commerciële rol gaan spelen waarbij hij een soort van nieuwe distributeur wordt. Daarenboven hebben we ondervonden dat een groep gebruikers (bijv. opinieleiders) soms veel sneller iets tot stand kunnen brengen, dan wanneer dit vanuit professionele hoek gebeurt. Ze kunnen dus een impact hebben op andere gebruikers. Artiesten hebben die impact inmiddels ook ondervonden: Hoe meer er over een bepaald onderwerp gesproken wordt, hoe meer buzz er gecreëerd wordt en hoe beter de artiest er wel kan bij varen. Consumptie is niet meer een volledig individueel proces; het is een collectief proces. De hypothese wordt zowel bij theorie als empirie aanvaard.
Hypothese 4:
De gebruiker is mobiel, maar ook gefragmenteerd geworden.
Als gevolg van technologische ontwikkelingen is het mogelijk om je favoriete muziek altijd op zak te hebben. Het luisteren naar muziek is niet meer gebonden aan een vaste plaats, want op de dag van vandaag kunnen we via verschillende mediakanalen en mediatoestellen (bijv. via mp3-spelers of ipad) muziek beluisteren. De gebruiker is mobiel, want de gebruiker is niet altijd meer gebonden aan een vaste plaats. Men kan nu gelijk waar en wanneer naar muziek luisteren. Het smartphone gebruik zal volgens velen sterk toenemen, waardoor muziek nog mobieler wordt. Sterker nog, het kan wel eens de belangrijkste schakel in de toekomst van media- en entertainmentbeleving worden, dus ook voor muziek (theorie). Steeds meer mensen luisteren, downloaden, kopen en streamen meer muziek mobiel. Daarnaast kan er met een smartphone informatie over eender welk muziekaspect op het internet of via een app opgezocht worden (empirie). We zien een verschuiving van een massacultuur, naar een cultuur waar meerdere muziekgenres het publiek kunnen aanspreken. De Long Tail heeft hier sterk in bijgedragen. Een gebruiker luistert naar verschillende genres door elkaar, want hij wil luisteren naar wat hij vandaag graag hoort. Het kan goed zijn dat na enige periode de gebruiker andere muziekvoorkeuren heeft. Zoals hierboven gesteld werd, zoekt een gebruiker zijn muziek vandaag via verschillende mediakanalen en luistert hij via meerdere media devices. Hij is met andere woorden niet meer gebonden aan eenzelfde genre, toestel of muziekkanaal (empirie). Dat heeft ervoor gezorgd dat een gebruiker gefragmenteerder geworden is. Voor niche artiesten kan dit interessant zijn, terwijl ook zij, net zoals alle andere artiesten, rekening moeten houden dat fans gemakkelijker overstappen naar andere artiesten en genres. Daarom worden consumenten steeds meer persoonlijk benaderd (theorie). Theorie en empirie stemmen hierin overeen, waardoor de hypothese kan worden bevestigd.
119
Hypothese 5:
De DIY-ethiek heeft ervoor gezorgd dat een gebruiker makkelijker een artiest, producer of deejay kan worden.
De afstand tussen een amateur en een professionele artiest is serieus verminderd. Dankzij technologische innovaties heeft de gebruiker de mogelijkheid gekregen om bepaalde schakels van de muziekwaardeketen zelf in te vullen. Hij kan nu zelf, tegen een relatief lage prijs, zijn muziek digitaal opnemen en distribueren. Daarnaast kan de artiest via verschillende kanalen online promotie voeren via direct contact. Dit heeft ervoor gezorgd dat een artiest, deejay of producer omwille van de drempelverlagingen onafhankelijker geworden is. Een DIY-artiest moet hierbij communicatief vaardig zijn en kunnen onderhandelen, uitstraling hebben, muziek kunnen maken, marketinginzicht hebben, auteursrechten vatten, agenda kunnen beheersen, relaties met fans kunnen opbouwen enz. Die gebruikers nemen het heft graag in eigen handen en gaan steeds meer op zoek naar creatieve manieren om inkomsten te verwerven. Hierbij kunnen online sociale platformen een sterke rol in meespelen. De gestelde hypothese kunnen we aanvaarden. De opkomst van de DIY-mentaliteit is positief voor de muziekmarkt, want zo worden constant nieuwe talenten ontdekt. De hypothese wordt voor zowel theorie als empirie aanvaard.
Hypothese 6:
Er is een clinch tussen creativiteit en intellectueel eigendom.
Steeds meer muziek is beschikbaar op het internet. Ongetwijfeld is een deel daarvan niet in regel met de auteursrechten. Vaak worden bestanden met illegale content, gesampelde songs, remixen of mash-ups geüpload door bepaalde artiesten, deejays of creatieve gebruikers. Rechthebbenden, copyright organisaties en platenmaatschappijen claimen het eigendomsrecht en zijn van mening dat de oorspronkelijke artiest telkens vergoed moet worden (theorie). Daartegenover staan de cultural remixers die naast consumptie ook aan creatie willen doen. Het gebruik van samples is hierbij zeer populair geworden. Deze mentaliteitswijziging bij de gebruiker, heeft er zeker voor gezorgd dat er een copyright clinch ontstaan is tussen twee tegenstrijdige groepen. Deze twee groepen hebben een tegengestelde visie, namelijk copyright en copyleft, of anders gezegd: het intellectueel eigendom vs. het creatieve proces (empirie). Hoewel de meeste online beschikbare inhoud user-generated is, blijft de strenge controle van het intellectueel eigendom de cultural remixers enigszins verhinderen om een open cultuur te ontwikkelen. Toch zien we een mentaliteitswijziging van de gebruiker waarbij blijkt dat het auteursrecht deze niet weerhoudt hun creativiteit te uiten. De hypothese werd hier vastgesteld.
120
ONDERZOEKSVRAGEN De antwoorden op de onderzoeksvragen zijn nogal analoog met de samenvattingen van de hoofdstukken 1, 2 en 3 in de theorie, maar bij de onderzoeksvragen hebben we de input van de empirie er ook bijgenomen. Schema 2 geeft hier een visuele toelichting bij. Deelonderzoeksvraag 1: Welke verschuivingen zien we bij de muziekindustrie? (H1 samenvatting e.a. + empirie) We leven in een convergentiesamenleving waarbij verschillende soorten technologieën steeds meer door elkaar vloeien. Enabling technologies en implementation technologies hebben voor een shift gezorgd in de manier waarop we vandaag naar muziek kunnen luisteren. Het gebruik van Web 2.0, sociale media, streaming in the cloud en mobiele toepassingen zijn enkele prominente technologische evoluties die een sterke invloed gehad hebben op zowel de gebruiker als de muziekindustrie. Platenfirma’s hebben het moeilijker dan voorheen. Het is niet meer zo dat platenmaatschappijen een dominante rol spelen waarbij enkel zij kunnen kiezen welke artiest er zijn muziek kan/mag uitbrengen. Vroeger bepaalden platenfirma’s en radiostations veel vlugger wat een hit was. Nu bepalen de gebruikers wat een hit wordt. De muzieksector was in de jaren ‘90 vooral gebaseerd op fysieke verkopen, maar al snel bleek dat fysieke verkopen niet meer de bovenhand hebben. De industrie heeft zich jarenlang verzet tegen file sharing en innovaties en heeft te lang gewacht om nieuwe initiatieven te nemen die rendabeler konden zijn. Bepaalde onafhankelijke spelers (Apple, Spotify, Pandora, …) hebben nieuwe businessmodellen ontwikkeld die beter aan de huidige behoeften van de consument voldoen. Streaming en live concerten zijn hierbij belangrijke businessmodellen geworden, want ze zorgen ook voor nieuwe inkomstenstromen. Één businessmodel volstaat niet meer. Daarnaast blijft de druk van de consument steeds zwaarder doorwegen op de muziekindustrie, met als gevolg dat platenmaatschappijen andere wegen hebben moeten inslaan. Ondertussen heeft de muziekindustrie zich herpakt en stelt ze de gebruiker centraal. Platenmaatschappijen hebben innovaties durven omarmen, nieuwe initiatieven doorgevoerd, een nieuw beleid opgesteld en samenwerkingen met andere belangrijke spelers opgezocht. De industrie kent wel een stijging van de inkomsten uit de online verkoop, streaming, merchandising en concerten. Toch kunnen we algemeen stellen dat platenmaatschappijen minder centraal in de waardeketen van de muzieksector staan, waardoor ze eerder een randspeler zijn geworden.
121
Deelonderzoeksvraag 2: Welke verschuivingen zien we bij de gebruiker in de verbreding? (H2 samenvatting + empirie) De gebruiker is veranderd en vervult nu verschillende rollen. Hij is niet meer de persoon die enkel naar muziek luistert, want hij wil zijn muziek kunnen beleven. Hij gaat zelf actief op zoek naar zijn muziek via verschillende distributiekanalen, recommandeert het aan zijn vrienden en durft een eigen mening naar voor brengen. Gebruikers gebruiken sociale media voor heel wat zaken, maar zeker ook voor het muzikale aspect en alles wat daarrond hangt. Meer dan ooit tevoren kunnen gebruikers hun content via verschillende platformen uploaden en verspreiden. Hierdoor zijn er bijvoorbeeld meer opinieleiders en prosumers online actief. Gebruikers sturen links door, ‘liken’ zaken op Facebook en durven commentaar geven op andermans muziek. Men kan dit zien als een democratisering van het internet. Met betrekking tot de muzieksector kan dit tot een zeker enthousiasme leiden. De hoeveelheid aan user-generated content online groeit aan een duizelingwekkende snelheid. De muziekcultuur wordt via deze weg niet meer gestuurd door mediabedrijven maar door haar gebruikers. De sociale muziekbeleving van de gebruikers reikt natuurlijk veel verder dan online communities. Online radio’s e.a. kunnen zich bijvoorbeeld veel meer aanpassen aan de voorkeuren van de luisteraars. Dit bracht ertoe dat gebruikers gefragmenteerder geworden zijn in hun muziekkeuze. Een gebruiker van vandaag is fan geworden van verschillende muziekgenres en nieuwe muziekinvloeden. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar muziek die volledig bij hun persoonlijke smaak aansluit. De Long Tail en ook wel file sharing hebben hier sterk toe bijgedragen. Minder populaire genres en artiesten vinden op deze manier hun weg naar de gebruiker. Een publiek bleef vroeger veel meer trouw aan een artiest. Vandaag is dat veel minder het geval. Daarnaast is het luisteren naar muziek niet meer gebonden aan een vaste plaats, want het is duidelijk dat de consument muziek wil consumeren waar en wanneer hij dat wil. De gebruiker is dus mobieler geworden. Dat kan er tevens voor gezorgd hebben dat muziek meer als een achtergrondmedium beschouwd wordt. Verder zien we een verschuiving van ownership naar access. Vandaag luistert de nieuwe generatie muziekfans veel meer naar streaming aanbieders als Spotify en Youtube. Streamingdiensten zouden er zelfs voor kunnen zorgen dat de illegale downloaders aangesproken worden om te gaan streamen in plaats van te downloaden. Het all-you-can-eat model valt in de smaak bij de gebruikers die toegang tot muziek steeds belangrijker gaan vinden dan het effectief hebben van muziek. Toch zien we dat de gebruikers het (illegaal) downloaden nog niet links kan laten liggen, hoewel nieuwe businessmodellen ervoor kunnen zorgen dat de willingness to pay van de gebruikers terug stijgt.
122
Deelonderzoeksvraag 3: Welke verschuivingen zien we bij de gebruikers in de verbreding en verdieping? (H3 + empirie) De gebruikers kunnen/gaan steeds meer de functie overnemen van de oorspronkelijke maker. Zij hebben namelijk de mogelijkheid gekregen om een artiest, producer of deejay te worden. De afstand tussen een amateur en een professionele artiest is dermate verminderd omwille van de do it yourselfethiek. De gebruiker kan bijvoorbeeld zelf zijn muziek distribueren via het internet en zelf aan direct-to-fancommunication doen door middel van een eigen website of via sociale netwerken. Een artiest moet vandaag dichter bij zijn fans kunnen staan. Dit kan hij bijvoorbeeld doen door een relatie op te bouwen aan de hand van shared consumer experiences. Steeds meer gebruikers willen hun eigen sound ontwikkelen en delen met de wereld. Ze kunnen creatieve producers worden of deejays. Via een zelf ingerichte studio kunnen ze door middel van een toepasselijk softwareprogramma van start gaan. Ook het deejayen gebeurt steeds meer met djsoftware op de computer. Een drempelverlaging heeft ervoor gezorgd dat meer mensen de mogelijkheid krijgen om vlugger een stap te wagen naar het dj-gebeuren. De moderne dj / producer houdt hierbij, net zoals de artiest, online contact met zijn publiek en bouwt een echte fan community op. We zien een sterke opkomst van gebruikers die hun muzikale creaties willen delen met de wereld. We spreken hier niet enkel over nieuwe originele nummers, maar ook het fenomeen van sampling, dubbing, bootlegging of mixtaping. Het aanbod van muzikale content wordt daarmee steeds groter. Dat wil evenwel zeggen dat er ook veel slechte muziek gemaakt en verspreid wordt. We moeten hier opmerken dat we nog altijd een bepaalde lijn moeten trekken tussen professionele artiesten, deejays en producers, en amateurs. De kwaliteitseisen voor een gewone gebruiker liggen minder hoog dan de professionele artiesten die er hun job van gemaakt hebben. Maar als muziekfreaks er nu eenmaal zin in hebben om muziek te maken, dan moeten we hen zeker blijven aanmoedigen. Het is uiteindelijk aan de consument zelf om uit te maken welke waarde hij geeft aan zijn muziek.
123
Hoofdonderzoeksvraag: Hoe hebben nieuwe initiatieven van de muziekindustrie alsook van de gebruikers gezorgd voor een wijziging op de beleving en op de manier waarop muziek ontdekt, beluisterd, gekocht, en verspreid wordt? Nieuwe initiatieven hebben de manier waarop we vandaag muziek beluisteren, veranderd. Digitalisering, piraterij, een ongelimiteerde muziekkeuze, alomtegenwoordigheid, portability en de willingness to pay transformeerden het beeld naar een veranderde hedendaagse muziekbeleving. Het gebruik van Web 2.0, sociale media, streaming in the cloud en mobiele toepassingen hebben onder andere gezorgd voor die shift. Niet enkel platenmaatschappijen, maar vooral onafhankelijke spelers hebben nieuwe businessmodellen ontwikkeld die steeds beter aan de huidige behoeften van de consument voldoen. Daarnaast moeten verschillende businessmodellen naast elkaar gebruikt worden om beter te kunnen inspelen op die meerwaarde, want de consument ijvert steeds meer naar zaken als gebruiksvriendelijkheid, interoperabiliteit, interactie en gemakzucht. Een muziekfan wordt vandaag verwend met nieuwe mogelijkheden om muziek te ontdekken, beluisteren, kopen, downloaden en delen. Vroeger ging men naar de winkel, terwijl dat vandaag niet meer hoeft. De gebruiker zoekt en ontdekt zijn muziek vandaag de dag niet alleen via traditionele kanalen als radio, tv en magazines, maar steeds meer via verschillende muzikale webpagina’s, blogs, internetradio’s, streamingplatformen of audiovisuele platformen. Daar waar men vroeger gelinkt was aan een stereo installatie of de autoradio, kan men vandaag op eender welk media device, gelijk waar en wanneer naar muziek luisteren. Er wordt ook nog altijd aan file sharing gedaan, maar toch zien we een shift in de willingness to pay. De gebruiker krijgt steeds meer de intentie muziek legaal te gaan kopen. Hij heeft inmiddels keuze tussen de aankoop van individuele nummers of een abonnement op streamingdiensten. Heel wat gebruikers zien we bijgevolg geleidelijk aan een shift maken van ownership van muziek naar access tot muziek. Muziek komt bij wijze van spreken vandaag naar de mensen toe. De interactieve omgeving, zoals dat van sociale netwerkplatformen, hebben daartoe bijgedragen. Een gebruiker wil voortaan online zijn opinie kunnen verkondigen. Hij wil met andere woorden zijn muziekervaring delen met andere gebruikers. Sommige gebruikers nemen hierbij de rol op van recommender, opinion leader of prosumer. Bovengenoemde zaken hebben ervoor gezorgd dat de gebruiker zijn muziek anders gaat beleven. Het paradigma verschuift: We zien dat de gebruiker niet meer een passieve, maar eerder een actieve rol speelt. Sommige gebruikers gaan zelfs een stapje verder en worden creators . Echte muziekfanaten kunnen er zelfs voor kiezen artiest, producer of dj te worden. De manier waarop muziek ontdekt en geshared wordt, zorgt voor een nieuwe beleving, maar ook offline merken we veranderingen op. Niet alleen de mogelijkheid om muziek overal mee te nemen en gelijk wanneer te beluisteren, maar ook de live beleving is belangrijk geworden. Concerten hebben een nieuwe dimensie aan de muziek gegeven. We zien niet enkel een veranderde beleving ondanks het groter aanbod aan concerten, maar ook binnen het concertgebeuren doen er zich verschuivingen voor. Het (online) sociale aspect komt hier ook terug bij kijken. We kunnen hierdoor muziek beginnen zien als een allround music experience waarbij de gebruiker graag persoonlijk benaderd en geëntertaind wil worden. 124
REFERENTIELIJST Boeken en wetenschappelijke readers Ambrosek, R. (2006). Shawn Fanning: The Founder of Napster. New York: The Rosen Publishing Group. Anderson, C. (2004 - 2010). The Long Tail. Hyperion. Bake, J., Kranendonk, B., Möllenkramer, R. & Wolters, W. (2007). De groei van het internet als netwerk, netwerkgroei, 2(2). Utrecht: Utrecht University Press. Cesarini, P. (2008). I am a dj, I am what I say. In B. Hawk, D.M. Rieder & O. Oviedo (Eds.), Small tech. The culture of digital tools (pp. 98-100). Minneapolis: University Of Minnesota Press. De Marez, L. & Dejonghe, E. (2011). Inleiding tot de nieuwe communicatietechnologieën. Deel 1. België. De Marez, L., Dejonghe, E. & Evens, T. (2011-2012). Markt, media en ICT. België. De Meyer, G. & Trappeniers, A. (1994). Muzieklexicon: de muziekindustrie van A tot Z. Diegem: Kluwer Editorial. Dubber, A. (2012). Music in the digital age: Making sense of popular music commerce and culture online. Online boek via Leanpub.com. Farrugia, R. (2012). Beyond the dancefloor: Female djs, technology and electronic music culture. UK: Bristol. Gasser, U. & Palfrey, J. (2007). Case study: DRM - protected music interoperability and e - innovation. Berkman Center Publication Series, 2007 - 09, 1 - 69. Janssens, M.C. (2006). Hoofdstuk I auteursrecht. Afdeling 5. Uitzonderingen op de vermogensrechten van de auteur. In Brison, F. & Vanhees, H. (Eds.), De Belgische auteurswet. pp. 109-152. Brussel: De Boeck & Larcier NV. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press. Keen, A. (2008). The Cult of the Amateur: How blogs, MySpace, YouTube, and the rest of today's usergenerated media are destroying our economy, our culture, and our values. Crown Business. Krasilovsky, M.W. & Shemel, S. (2003). This business of music. The definitive guide to the music ( 9th edition). US. Krueger, A.B. & Connolly, M. (2005). Rockonomics: The Economics of Popular Music. Handbook of the Economics of Art and Culture, Elsevier. Kusek, D., Léonhard, G. & Lindsay, S.G. (2005). The future of music: manifesto for the digital music revolution. Boston: Berklee Press.
125
Lessig, L., (2004). Free Culture: How big mediauses technology and the law to lock down culture and control creativity. New York: The Penguin Press. Martens, B. & Aguiar, L. (2013). Digital music consumption on the internet: Evidence from Clickstream Data. Institute for Prospective Technological Studies. Digital Economy Working Paper 2013/04 for the European Commission. Mulligan, M. (2011). Agile music: Music formats and artist creativity in the age of media mass customization. MusicIndustryBlog Report. Nielsen (2011). Digital music: willingness to pay for music. Midem. Owsinsky, B. (2011). Music 3.0: A survival guide for making music in the internet age - second edition. Verenenigde Staten Van Amerika: Hal Leonard Books. Priest, E. (2008). Why emerging business models and not copyright law are the key to monetising content online. In B. Fitzgerald; F. Gao; D. O’Brien & S.X. Shi (Eds.), Copyright law, Digital Content, and the Internet in the Asia-Pacific (pp. 119-141). Sydney: Sydney University Press. Rutten, P. & Bockxmeer, H. V. (2003). Cultuurpolitiek, auteursrecht en digitalisering. Delft: TNO Strategie, Technologie en Beleid. Tapscott, D. & Williams, D.A. (2008). Wikinomics: How Mass collaboration changes everything. New York: Penguin. Turner, B. & Orange, R. (2013). Specialist journalism. New York: Routlegde. Van Eck, M. (2008). Where are YOU on YouTube? Een analyse van het fenomeen user generated content op een online videoplatform. Utrecht: Universiteit Utrecht. Vandervieren, E. (2010). Succesvolle & gebruiksvriendelijke websites. Brugge: Die Keure. Vargo, S.L., Lusch, R.F. (2007). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science 36 (1) 2008, 1–10. Wall, T. (2003). Studying popular music culture. London: Arnold. Wikström, P. (2009). The music industry: Digital media and society series. Cambridge: Polity Press.
Artikels uit wetenschappelijke- en vaktijdschriften Bagozzi, R. P. & Utpal, M. D. (2002). Intentional Social Action in Virtual Communities. Journal of Interactive Marketing, 16 (2), 2–19. Ballantyne, D., Aitken, R. (2007). Branding in B2B markets: insights from the service-dominant logic of marketing. Journal of Business and Industrial Marketing, 22 (6), 363–371. Bekkers, R., et al. (2003). Auteursrecht, economische lust of last? Een empirische studie naar de economische aspecten van het auteursrecht in het Nederlandse multimediacluster, in opdracht van het Ministerie van Economische Zaken. Dialogic, Utrecht en SEO, Amsterdam. 126
Bhattarcharjee, S., Lawrence Sanders, G. & Gopal, Ram D. (2003). Digital music and online sharing: Software piracy 2.0. Communications of the ACM, Vol. 46, No. 7, pp. 107-111. Bhattacharjee, S., Gopal, R. D., Lertwachara, K. & Marsden, J. R. (2006). Consumer search and retailer strategies in the presence of online music sharing. Journal of Management Information Systems, 23 (1), 129 - 159. Bhattacharjee, S., Gopal, R. D., Lertwachara, K. & Marsden, J. R. (2006). Impact of legal threats on online music sharing activity: an analysis of music industry legal actions. Journal of Law and Economics, 49 (2), 91 - 114. Bockstedt J. C., Kauffman, R. J. & Riggins, F. J. (2006). The move to artist - led online music distribution: a theory - based assessment and prospects for structural changes in the digital music market. International Journal of Electronic commerce, 10 (3), 7 - 38. Bonner, S. & O'Higgins, E. (2010). Music piracy: ethical perspectives. Management Decision, Vol. 48 Iss: 9 pp. 1341 – 1354. Bull, M. (2005). No Dead air! The iPod and the Culture of Mobile Listening. Leisure Studies, vol 24, issue 4, 2005. Chambon & Lestrade. (2008). Le MP3 ne connait pas la crise! Trax Magazine, n°120, 32. Chang, E. & Dhar, V. (2009). Does chatter matter? The impact of user-generated content on music sales. Journal of Interactive Marketing, Volume 23, Issue 4, PP 300-307. Chevalier, J. & Austan G. (2003). Measuring Prices and Price Competition Online: Amazon and Barnes and Noble. Quantitative Marketing and Economics, 1 (2), 203–22. Chiang, E. & Assane, D. (2009). Estimating the Willingness to Pay for Digital Music. Contemporary Economic Policy, 27.4, pp 512-522. Chiou, J.S et al. (2005). The antecedents of music piracy attitudes and intentions. Journal of Business Ethics, (2005) 57: 161-174. Dhar, V. & Chang, A. E. (2009). Does Chatter Matter? The Impact of User-Generated Content on Music Sales. Journal of Interactive Marketing 23 (2009) 300–307. Fox, M. (2004). E-commerce business models for the music industry. Popular Music and Society 27 (2), 201–220. Gaffney, M., Rafferty, P. (2009). Making the Long Tail visible: social networking sites and independent music discovery. Program: electronic library and information systems, 43(4), pp.375 – 391. Gayer, A. & Shy, O. (2006). Publishers, artists and copyright enforcement. Information Economics and Policy 18, 374–384. Gruhl, D., Guha, R., Kumar, R., Novak, J. & Tomkins, A. (2005). The Predictive Power of Online Chatter. Chicago, IL: KDD 2005. Hung, K. (2004). The Long Tail. Wired magazine, 12 (10), 170 - 177. 127
J.K., Lee, J.H. & Sohn, S.Y. (2009). Designing a business model for the content service of portable multimedia players. Expert Systems with Applications, 36(3), 6735-6739. Jeong, G. & Lee J. (2008). Estimating consumer preferences for online music services. Applied Economics, volume 42, Issue 30, 2010, 3885-3893. Khouja, M., & Park, S. (2008). Optimal pricing of digital experience goods under piracy. Journal of Management Information Systems, 24 (3), 109–141. Knowles, J.D. (2008). Australian musical futures: the new music industry. In: Proceedings Australian Musical Futures: Towards 2020, Sydney Conservatorium of Music, Sydney, Australia, pp. 1–16. Lysonski, S. & Durvasula, S. (2008). Digital piracy of MP3s: consumer and ethical predispositions. Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 Iss: 3 pp. 167 – 178. McAlexander, J.H., et al. (2002). Building brand community. Journal of Marketing 66 (1), 38–54. Michiels, K., Nulens, G., Beyl, J. (2007). Web 2.0 de nieuwe sociale ruimte). [viWTA Dossier (11)]. Brussel: ViWTA , Vlaams Parlement, pp. 6-30. Molteni, L. & Ordanini, A. (2003). Consumption patterns, digital technology and music downloading. Long Range Planning, 36 (4), 389 – 406. Music week Magazine. (2012). Edgar Bronfman Jr's Universal/EMI Senate testimony in full. Music week Magazine. Oberholzer - Gee, F. & Strumpf, K. (2007). The effect of file sharing on record sales: an empirical analysis. Journal of Political Economy, 115 (1), 1 - 43. Peitz, M. & Waelbroeck, P., (2005b). Why the music industry may gain from free downloading - The role of sampling. International Journal of Industrial Organization, 24 (2006), 907–913. Rob, R. & Waldfogel, J. (2005). Piracy on the high c’s: Music downloading, sales displacement and social welfare in a sample of college students. Journal of Law and Economics, vol. XLIX. Sandulli, F. & Martin-Barbero, S. (2006). 99 cents per song: a fair price for digital music? The Effects of Music Industry Strategies to Raise the Willingness to Pay by P2P Users. Journal of Website Promotion; 2006, Vol. 2 Issue 3/4, p3-15. Schultz, M. F. (2009). Live performance, copyright and the future of the music business. University of Richmond Law Review, 43, 685 – 764. Shang, R., Chen, Y. & Cheng, P. (2008). Ethical decisions about sharing music files in the p2p environment. Journal of Business Ethics, 80(2), 349-365. Sinha, R.K. & Mandel, N. (2008). Preventing digital music piracy: the carrot or the stick? Journal of Marketing, 72(1), 1-15. Styvén, M. (2007). The intangibility of music in the internet age. Popular Music and Society, 30 (1), 53 - 74. 128
Warr, R. & M.H. Goode. (2011). Is the music industry stuck between rock and a hard place? The role of the Internet and three possible scenarios. Journal of Retailing and Consumer Services, 18 (2011) 126–131. Willaerts, C. (2004). Communities en interactiviteit. Communiceren via web en e-mail, 6, pp. 46-53. Zentner, A. (2006). Measuring the Effect of File Sharing on Music Purchases. Journal of Law and Economics, Vol. 49, No. 1 (April 2006), pp. 63-90.
Artikels uit kranten, magazines en weekbladen Buskirk, V. E. (2007, 28 mei). The music fan behind the Hype Machine: Q&A with Anthony Volodkin. Wired Magazine. Christman, 2008, p. 38). Christman, E. (2008). Perception problem. Billboard, 120(10), 38. Deckmyn, D. (2011, 15 oktober). Het oude model is dood. De Standaard. De Tijd. (2012, 24 maart). Europa vreest té groot overwicht EMI-Universal. De Tijd. Forde, E. (2011, 31 januari). David Gueatta targets fanbase, not pirates. Music Week Magazine. Hepworth, D. (2008, 11 april). Music management in an increasingly complicated world - A conversation with Jon Webster of the MMF. Wordmagazine. Howe, J. (2009, 23 februari). Why the music industry hates Guitar Hero. Wired. Knack Focus. (2013, 29 maart). Nieuwe Netsky-clip gemaakt door New Yorkse fans. Knack Focus. Lindval, H. (2010, 12 maart). The record industry fights its corner in the download age. The Guardian. Leysen, J. (2012, 29 februari). 65.000 euro voor uploaden films en muziek. De Redactie.
Ongepubliceerde rapporten/onderzoeken & wetenschappelijke thesissen Blackburn, D. (2004). On - line piracy and recorded music. Paper voor Harvard University. Blanchaert, S. (2010). De adaptatie van de muziekindustrie aan een snel evoluerende, digitale omgeving: Een exploratieve studie naar het potentieel van nieuwe businessmodellen. Masterthesis tot het behalen van diploma in de communicatiewetenschappen. Universiteit Gent. Bockstedt, J., et al. (2005). The move to artist-led online music distribution: explaining structural changes in the digital music market. International Conference on System Science 2005. Caillet, M. & Yamba-Guimbi, D. (2010). The state of the digital music market in France and its tendencies. Bachelor thesis. School of business and engineering, Halmstad.
129
Cammaerts, B. & Anstead, N. (2011). Why pay if it’s free? Streaming, downloading, and digital music consumption in the ‘iTunes era’. Media@LSE Electronic MSc Dissertation Series, MSc in Media & Communications. Cudahy, H. (2007). The music industry businessmodel. Presentatie via slideshare. De Moor, D. (2012). Intellectuele eigendom en digitale sociale netwerken. In welke mate kan een digitaal sociaal netwerk aansprakelijk gesteld worden voor een auteursrechtelijke inbreuk? Masterthesis tot het bekomen voor de graad van master in rechten. De Nooi, P. (2008). Free the Music door Last.fm is werkelijk. Control the Music. Licentiaatsthesis voor de universiteit van Amsterdam. De Schepper, A. (2009). Vloek of zegen? Bachelorpaper voor Universiteit Gent. De Vries, L. (2009). 20 minutes of marketing music internet? Presentatie voor MuziekDigitaal waarbij de artiest-fan relatie wordt voorgesteld. IFPI. (2006 -2013). Digital Music Report. Onderzoeksrapport globale muziekindustrie.
Ilegems, M. (2008). Music for a new society: how new media change the way we make, exchange and consume music. Eindwerk. Lamiroy, N. (2011). De invloed van leeftijd op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek. Masterthesis tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen. Universiteit Gent. Lenaerts, P. (2009). Muziek in transitie. Thesis tot het behalen van Bachelor Marketing. Los, F. (2010). Alles draait om de muziek: Waarom independents een onzekere muziekmarkt betreden. Proefschrift tot het behalen van Master in Media en Journalistiek, Erasmus Universiteit Rotterdam. Magerman, G (2009) E-marketing voor muzikanten. Masterproef. Antwerpen: Hoge school Antwerpen. Masnick, M. & Ho, M. (2012). The sky is rising: A detailed look at the state of the entertainment industry. Onderzoeksrapport. Mortimer, J.H., Sorensen, A., 2005. Supply Responses to Digital Distribution: Recorded Music and Live Performances. Harvard University Working Paper. Muziekcentrum Vlaanderen. (2009). Verslag Studiedag Muziek Digitaal. Nielsen. (2011). The hyper-fragmented world of music: Marketing considerations and revenue maximization. Onderzoeksrapport. Nielsen. (2011). Cue the music: Driven by digital, music sales up in 2011. Niet - gepubliceerd online persbericht.
130
Oberholzer-Gee, F., Strumpf, K. (2009). File-sharing and copyright. Niet – gepubliceerde working paper die enkel dient om discussie te voeren. OECD. (2005). OECD Report on Digital Music: Opportunities and Challenges (STI Digital Economy Paper 100). Onderzoeksrapport. SABAM. (2011). Voor een eerlijke vergoeding voor creativiteit op het internet. Online onderzoeksrapport voor de muziekindustrie in België. Stans, S. (2011). Web 2.0: Een nieuwe sociale ruimte voor de cultuur- en muzieksector. Een kwalitatief onderzoek naar de online beleving en promotie van cultuur en muziek, met focus op Web 2.0. Masterthesis. Thomes, T. P. (2011). An economic analysis of online streaming. How the music industry can generate revenues from cloud computing. Niet – gepubliceerde working paper. Thomson, K. (2012). The New Power Trio: Bands, Brands and Revenue. Presentatie voor Midem 2012. Van Banda, M. H. (2011). Willingness To Pay for Music Streaming Systems. Master’s Thesis Marketing. Erasmus University Rotterdam. Van Marcke, C. (2009). Lost in music. Invloed van het internet en de dematerialisatie van de muziek op de house- en technoscene. Wetenschappelijke verhandeling. Universiteit Gent. Vanderelst, F. (2010). De Long Tail theorie toegepast op de muziekindustrie. Masterproef. Leuven: KUL. Vanoosthuyse, T. (2012). De receptive van de muziekblog in de muziekindustrie. Masterproef. Leuven. Verkruysse, K. (2009). Music consumption in the digital age: Een markt- en consumentenanalyse van de Belgische entertainmentsector. Masterthesis Communicatiemanagement. Universiteit Gent. Vilchez, N. (2011). Luister naar mij! Masterthesis Media & Journalistiek. Erasmus Universiteit Rotterdam. V. Droogenbroeck, J. (2007). De antecedenten van downloadgedrag van muziek: De invloed van ideocentrisme en betrokkenheid. Scriptie tot het behalen van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen. Universiteit Gent. V. Vliet, K. (2012). Crowdfunding: Waarom doen we mee? Een onderzoek naar de motivatie van donateurs die participeren in culturele projecten op crowdfunding platforms. Masterthesis Media- en Cultuurwetenschappen. Universiteit Utrecht.
131
internet Cairns, A. (2012, 6 juli). The future of digital music distribution and online music marketing. Geraadpleegd op 14 maart 2013 op het World Wide Web: http://econsultancy.com/be/blog/10275the-future-of-digital-music-distribution-and-online-music-marketing. Clusters, J. (2012, 29 februari). Belg betaalt 65.651 euro voor piraterij. Geraadpleegd op 9 april 2012 op het World Wide Web: http://www.zdnet.be/news/136843/belg-betaalt-65-651-euro-voorpiraterij. FTSE Global Markets. (2012, 16 april). Download upswing. Geraadpleegd op 19 april 2012 op het World Wide Web: http://www.ftseglobalmarkets.com/index.php?option=com_k2&view=item&id= 3231:download-upswing. Fuzz Magazine. (2011, 28 december). Het gebruik van sociale media bij dj's. Geraadpleegd op 5 januari 2012 op het World Wide Web: http://fuzz-mag.be/2973/het-gebruik-van-sociale-media-bijdjs-deel-i-beheer. Gartner. (2012, 6 maart). Personal Cloud Services Will Be Integrated in Most Connected Devices by 2013: Gartner. Geraadpleegd op 12 maart 2012 op het World Wide Web: http://www.gartner.com/it/ page.jsp?id=1942015. Gartner. (2012, 2 april). Garntner outlines five cloud computing trends that will affect cloud strategy through 2015. Geraadpleegd op 3 april 2012 op het World Wide Web: http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1971515. Grownder, J.P. (2011, 15 april). Mass Customization Is (Finally) The Future Of Products. Geraadpleegd op 18 april 2012 op het World Wide Web: http://blogs.forrester.com/jp_gownder/11-04-15 mass_customization_is_finally_the_future_of_products. IMPALA. (2012). Geraadpleegd http://www.impalamusic.org.
op
16
juni
2012
op
het
World
Wide
Web:
Lee, B. T. (2012, 30 januari). Why we shouldn’t worry about the (alleged) decline of the music industry. Geraadpleegd op 8 februari 2012 op het World Wide Web: http://www.forbes.com/sites/ timothylee/2012/01/30/why-we-shouldnt-worry-about-the-decline-of-the-music-industry. Mertens, M. (2013, 21 april). Studiedag in teken van de digitale revolutie. Geraadpleegd op 21 april 2013 op het World Wide Web: http://popstoot2013.be. Pro Music. (2013). Legal Music Services. Geraadpleegd op 4 maart 2013 op het World Wide Web: http://www.pro-music.org/legal-music-services.php. Universiteit Antwerpen. (2013). Geraadpleegd op 4 april 2013 op het World Wide Web: http://www.ua.ac.be/main.aspx?c=*ONW&n=53396. Verstraeten, S. (2010). Wat is een prosumer? Geraadpleegd op 5 april 2013 op het World Wide Web: http://www.chainconnection.com/wat-is-een-prosumer. 132
Televisieprogramma’s, videodocumentaires, AV presentaties en interviews Becks, B. (2011). Presentatie Sonic Angel. UGent. De Clippeleir, D. (2012, 25 april). Ex-platenbaas: ‘Beschermen wat je hebt is een slechte strategie’. Symposium. Gaylor, B. (2008). A remix manifesto. Gent M. (2012). Voorstelling project 320. IBBT Mulligan, M. & Ingham, T. (2012, 23 februari). Can streaming go mainstream? Musictank conference: UK. Oestreicher, K. & Kuzma, J., 2009. The music industry and its consumers: a potential divorce through technology and shifting market linkages? Proceedings of Eurasia Business and Economics Society (EBES). Conferentie. Ralic, S. (2012, 8 mei) . The DJ is at the Vanguard of the Contemporary Music Scene: TEDx. BrickLane. Ricketts, M. (2012, 30 maart). Interview 006: Jon Webster, CEO of The Music Managers Forum. Artist insight website. Smits, K. (2011, 15 juli). Wie doet wat?: E-label. Poppunt online. Telefacts. (2011, 8 november). Jonge deejays. Telefacts. Telefacts. (2012, 15 maart). Verhaal van Keenan Cahill. Telefacts. Van Eecke, P. (2012, 20 oktober). Wet over online downloaden. Studio Brussel.
133
Diepte-Interviews (onderzoek) Experten Caudron, J. Mede-oprichter van Dear Media, een adviesbureau gespecialiseerd in nieuwe mediainnovatie. Dinsdag 17 april, 2012. Coopman, L. Ex-medewerker van een platenfirma en huidig docent. HOWEST, Brugge. Dinsdag 26 juni, 2012. De Clippeleir, D. Huidig directeur concertzaal AB in Brussel. Dinsdag 16 april, 2013. Maeterlinck, O. Directeur van IFPI / Directeur van Belgium Entertainment Association (BEA). Donderdag 3 mei, 2012. Focusgesprek Konings, A., Marchand, N., Vandamme, J., Dejonghe, B. & Devrieze, J. Focusgesprek: Muziekgebruikers met verschillende muziekingesteldheid. Vrijdag 9 maart, 2012. Artiesten Isebaert, F. Member van de Belgische rockband Transcoder. Zaterdag 7 april, 2012. Jonckheer, J. Producer, dj en redacteur bij Studio Brussel radio. Woensdag 17 april, 2013. Vereecke, B. Event Manager, producer en dj. Maandag 15 april, 2013. Debat Galle, K., Tchong, J., Sioen, F. & Deckmyn, D. Experten die debatteren over de toekomst van de muziekindustrie, AB Brussel. Donderdag 26 april, 2012. Gebruiker Verkruysse, K. Gebruiker met een wetenschappelijke muziekachtergrond & muziekfanaat die vooral zijn visie gaf over de toekomst van muziekindustrie. Woensdag 21 maart, 2012.
134
APPENDIX ‘Appendix 1’: Discussiepunten & inzichten ! We hebben hieronder enkele discussiepunten naar voor gebracht waarin we op een meer dynamische manier onze kritische mening aan de hand van nieuwe wetenschappelijke literatuur zullen staven. Om te kunnen voldoen aan de maximum opgelegde word count van deze masterproef, waren we verplicht dit deel in appendix 1 te plaatsen, terwijl het eigenlijk wel nog hoort bij de inhoud van de masterproef zelf.
Copyright clinch “Zal de toegang tot het internet in toenemende mate gecontroleerd worden in naam van het auteursrecht of vinden de voorstanders van het vrije verkeer toch nog genoeg munitie om een dam op te werpen tegen de steeds intenser wordende druk van de industrie?” (De Standaard, 2012, 11 februari). We gaan akkoord met de mening van Wikström (2009), die er namelijk niet in gelooft dat rechthebbenden binnenkort hun volledige controle over hun intellectuele eigendommen terug zullen krijgen. De creativiteit van gebruikers is nog nooit zo zichtbaar geweest als nu. Volop worden nummers (al dan niet illegaal) gemaakt en op het internet verspreid en gedeeld. Een rechthebbende zal volgens hem de kans niet meer krijgen om alle inkomsten te innen, daar het op het internet te moeilijk is geworden om de controle over intellectuele eigendommen te behouden. We leven in een maatschappij waar de free flow of information markant is, waardoor de wetgeving inzake het auteursrecht flexibeler zal moeten worden. Invloedrijke opiniemakers als Stallman70 en Lessig hebben de kritiek rond copyright wat kunnen legitimeren en hebben de weg vrijgemaakt voor een ideologisch evenwichtig debat over de rol van het auteursrecht. Toch blijven de opgestelde wetten gelden en blijven belanghebbende organisaties claimen dat alle inningen eerlijk moeten verlopen. Na het zien van de documentairefilm ‘A remix Manifesto’ (Gaylor, 2008) (aanrader) blijkt dat sommige creatieve artiesten zich enkel toegelegd hebben op het maken van nieuwe edits op basis van honderden samples. Het is daarom onmogelijk om elke rechtenhouder hiervoor te vergoeden. Daarenboven moet de creator hierbij te veel moeite doen voor wat het eigenlijk maar inhoudt. Een vrijer verkeer van muziek moet zeker mogelijk worden. Lessig (2004, p. 13) verwees daarnaar in zijn boek ‘Free Culture’. Volgens hem blijft de strenge controle van het intellectueel eigendom ons verhinderen om een democratische cultuur te ontwikkelen. Het internet heeft free culture in een stroomversnelling gebracht, waardoor bepaalde oubollige gedachten herzien zullen moeten worden.
70
Stallman is huidig president van Free Software Foundation 135
Naar onze mening, en ook naar mening van enkele geïnterviewde respondenten zou elke gebruiker, amateur, deejay of artiest de mogelijkheid moeten krijgen om zijn werk te delen met de wereld. Er mag geen probleem gemaakt worden van het feit dat gemixte muziek verspreid wordt door personen die aanvankelijk geen commerciële bedoelingen hadden. Hierbij vinden we wel dat wanneer een artiest een duidelijke sample gebruikt en daarop een goed nummer opbouwt die goed verkoopt, het normaal is dat je de rechten respecteert worden en dat de auteur van het origineel bestand een eerlijke vergoeding krijgt. Het volgende niet onbelangrijke gegeven dat we hier kunnen aanhalen, kan een nieuw inzicht geven. De remixcultuur heeft een grote impact op de popcultuur en de professionele muziekmarkt. Om te kunnen overleven, zouden producers beter meer focus leggen op het voorzien van bouwstenen en tools voor gebruikers zodat deze hun creativiteit beter kunnen uitspelen. Een nieuwe service zou ervoor kunnen zorgen dat de aandacht van gebruikers aangetrokken wordt. De minuten of uren die gebruikers spenderen aan de service zou adverteerders kunnen aantrekken, wat uiteindelijk kan resulteren in nieuwe inkomsten (Wikström, 2009).
File sharing anders bekeken Er zijn reeds vele onderzoeken en organisaties die beweerden dat illegal file sharing slecht zou zijn voor de muziekindustrie. We hebben nader onderzocht of dit effectief wel zo was en kwamen daarbij op enkele contrasterende uitspraken. Onderstaande auteurs hebben een andere visie op file sharing. Oberholzer-Gee & Strumpf (2007) toonden met hun onderzoek aan dat file sharing weinig of geen significant effect had op de verkoop van muziek. Bhattacharjee et al. (2006) toonden zelfs aan dat de reductie van file sharing niet noodzakelijk hoeft te leiden tot een winstmaximalisatie voor de industrie. Verder heeft volgens Oberholzer-Gee & Strumpf (2007) illegaal downloaden er niet voor gezorgd dat er een rem kwam op het produceren van nieuwe muziektitels. Een stijging van artistieke productie, die gepaard gaat met een grotere publieke toegang tot muziek, heeft zelfs een positief effect gehad op de maatschappij. Kortom, illegaal gedownloade nummers hoeven volgens hen niet per se een verloren verkoop te betekenen. Tot slot verklaarden ze dat bepaalde mash-ups er ook voor kunnen zorgen dat de markt van de originele werken stijgt. We mogen niet vergeten, dat de willingness to pay gestegen is voor complementen. Live concerten zijn mede door file sharing een sterke inkomstenbron voor artiesten geworden. Een andere bron schreef nagenoeg hetzelfde: Als muziek effectief gratis beschikbaar gesteld wordt, zal de prijs van concerten stijgen. Artiesten zullen meer verdienen aan concerten en vervolgens niet getroffen worden door een daling van de muziekverkoop (Krueger, 2005). Mortimer & Sorensen (2005) en Gayer & Shy (2006) hadden ook geïdentificeerd dat artiesten, waarvan hun nummers in het illegale milieu terechtkwamen, een stijging kenden van geassocieerde niet-digitale producten en diensten, zoals live concerten en merchandising.
136
Aan de hand van het onderzoek van Molteni en Ordanini (2006, P. 395) naar consumptieprofielen, bleek dat niet alle peer-to-peergebruikers vatbaar zijn voor het substitutie-effect. Hiermee bedoelden ze dat niet alle consumenten minder muziek kopen omwille van hun illegaal downloadgedrag, maar slechts een klein percentage ervan. File sharing kan ook een complementaire rol vervullen, zoals het resultaat van sampling-effecten en netwerk-effecten. Bij het sampling effect gaat de gebruiker eerst korte muziekfragmenten beluisteren en nadien de muziek effectief aankopen. File sharing speelt een gelijkaardige rol, waarbij gebruikers na het downloaden van lage kwaliteitsnummers, de keuze maken om de nummers alsnog legaal aan te kopen in goede kwaliteit. Hierdoor creëert file sharing een positieve stimulans op de verkopen. Merrill71 (2011) vult dit aan en spreekt niet over diefstal, maar over een try-before-you-buy marketing. Peitz & Waelbroeck (2005). spraken ook over de positieve effecten van sampling: “Effects of sampling and their ability to create customers who are willing to pay more as their personal tastes and product characteristics have been matched.” Het netwerk-effect gaat ervan uit dat P2P netwerken meer mensen kunnen bereiken dan legale distributiesystemen alleen. Volgens Gayer & Shy (2006) zou het grote netwerk er enerzijds voor kunnen zorgen dat de vraag naar legale muziek stijgt en anderzijds de verkoop van gerelateerde merchandising kan stijgen. Op die manier zouden gemiste inkomsten door illegaal downloaden toch nog gerecupereerd kunnen worden. Volgens Coopman (persoonlijke mededeling 2012, 26 juni) is file sharing niet ontmoedigend voor artiesten en uitgevers. Ze meende dat er een dualiteit bestaat tussen muziek als product en muziek als promotie. Natuurlijk willen de platenfirma’s zo veel mogelijk ‘monitize their content’, maar file sharing hoeft daarom niet per se altijd slecht gezien te worden. Gratis of illegale muziek kan volgens haar gebruikt worden als marketingtool om andere producten beter te verkopen. Blackburn (2004) liet met zijn visie weten dat minder gekende artiesten zo kunnen profiteren van file sharing, net omdat ze hierdoor meer aandacht krijgen en bekender kunnen worden. Zhang (2004 geciteerd in: Krueger & Connolly, 2005) had dezelfde mening, waarbij kleine labels of artiesten de nieuwe P2Ptechnologie positief onthaald hebben, dat in tegenstelling tot grote labels en sterren. Verder meenden ze dat “P2P networks help to provide a better information environment for music listeners to experience the music works.” In De Standaard (2011) vonden we een artikel dat de uitspraak van een Nederlandse studie beschreef. De studie verklaarde dat piraterij geen negatieve economische impact heeft op de natie en evenmin op de rechthebbenden. De uitspraak bevestigt zo enkele recente studies, want meermaals werd aangetoond dat de mensen die het meest illegaal downloaden ook het meeste geld spenderen aan entertainment. Zo bracht ook de studie van Rob & Waldfogel (2005) naar voor dat personen, die graag naar muziek luisteren, zowel muziek downloaden als muziek aankopen. Deze mogelijkheden leiden tot een positieve relatie tussen het downloaden en aankopen, zowel voor albums als voor individuele nummers. Andere studies die aantoonden dat file sharing de verkoop niet gekwetst hebben, zijn onder andere (Tanaka, 2004; Bhattacharjee et al., 2007; Smith and Telang, 2008).
71
Douglas Merrill was Chief Information Officer (CIO) bij Google en Chief Operating Officer bij EMI.
137
‘Not every pirated copy is a lost sale’ (Economist, 2005, geciteerd in: Oberholzer-Gee & Strumpf, 2009). Conclusie van onder andere Forrester Research onderzoek (2003) en Enders Analysis (2003) geven aan dat er, naast een daling van de globale muziekmarkt omwille van piraterij, vooral andere factoren zijn die de verkoop van muziek beïnvloeden. Enkele andere oorzaken kunnen bijvoorbeeld zijn: De dynamiek van de markt is veranderd, er hebben zich verschuivingen gemanifesteerd in andere mediakanalen, de manier waarop muziek gedistribueerd wordt is veranderd, A&R ontwikkelden andere strategieën, veranderde tijdsbesteding door opkomst van nieuwe entertainmentvormen en opkomst van live concerten. Kusek & Léonhard (2011) namen ook aan dat de daling van de muziekmarkt niet direct veroorzaakt werd door illegal file sharing, maar eerder door de stevige concurrentie van andere entertainment mediavormen. Organisaties als IFPI, BEA en RIAA hebben een tegengestelde mening. De IFPI (2006) meende dat één op de drie peergebruikers minder muziek kocht omwille van hun downloadgedrag. Daarbij lieten ze duidelijk weten dat het reduceren van file sharing zou leiden tot een verhoging van de muziekverkoop. Ze beweerden er dan ook bij dat hun ingevoerde repressieve maatregelen om piraterij tegen te gaan, effectief blijven. Toch tonen resultaten uit onder andere het onderzoek van Shang, Chen & Cheng (2008) aan dat de deontologische norm inzake anti-piraterij maar een beperkte impact heeft op de ethische overwegingen van P2P-gebruikers. Daarnaast vermeldden ze dat inspanningen, om de consumenten af te schrikken voor mogelijke sancties die gebonden zijn aan piraterij, niet altijd productief zijn. De auteurs Kusek & Léonhard (2005) vragen zich af waarom platenmaatschappijen hun inspanningen zo lang gericht hebben op het vervolgen van hun ‘eigen klanten’ in plaats van P2P file sharing op een of andere manier te legaliseren en vervolgens deze om te zetten in een winstgevende inkomstenstroom. De meest recente studie72 (2013) gepubliceerd door de European Commission’s Joint Research Centre, nam een stelling aan, die ons vrij duidelijk leek: “Piracy doesn’t hurt digital music revenues. The researchers examined browsing habits from 16,000 Europeans and found that there’s a positive link between online piracy and visits to legal music stores, irrespective of people’s interest in music. The study concludes that the music industry should not see piracy as a growing concern.” Uit hun onderzoek bleek dat het merendeel van de aangekochte muziek, niet zou aangekocht worden, wanneer er geen websites met illegale content beschikbaar zouden zijn. Verder zijn de onderzoekers de eersten die een uitspraak doen over het feit dat legale streamingwebsites de legale muziekaankopen niet kannibaliseren. In tegendeel, het effect van legale streamingdiensten op het aantal bezoeken naar (online) muziekwinkels wordt zelfs groter. Hierbij gaan ze ervan uit dat free streaming services ook zorgen voor een hoger bezoekersaantal. In dat perspectief menen ze dat piraterij niet gezien mag worden als een groeiende ongerustheid voor rechtenhouders. Ze menen zelfs dat nieuwe muziek consumptiekanalen als online streaming een positieve invloed op de 72
De studie heeft als naam: ‘Digital Music Consumption on the Internet: Evidence from Clickstream Data.’
138
rechtenhouders zouden hebben op langere termijn. Dit onderzoek kan wel eens van groot belang zijn bij het aanslepende copyright debat in Europa. Vanzelfsprekend zullen personen tegen verhoogde piraterijmaatregelen, harde bewijzen hebben bij hun claims, terwijl anti-piraterijlobbies minder tevreden zullen zijn met deze vrijgegeven studie. Als we de opkomst van streaming vanuit een ander oogpunt bekijken, dan verwijzen we naar een Amerikaanse studie die aantoonde dat streaming zelfs voor een wijziging in het piraterijpatroon heeft gezorgd. Van de 30% ondervraagden die meenden aan piraterij te doen, heeft de helft ervan aangegeven dat ze omwille van goedkope streamingalternatieven minder aan piraterij zijn gaan doen (Bron: The Copy Culture Survey geciteerd in: Music week Magazine, 2012, 22 juni). We kunnen kort besluiten dat, ondanks heel wat bronnen staven dat illegaal downloaden nefast zou zijn voor de muziekindustrie, er genoeg bronnen zijn die niet zozeer het tegenovergestelde beweren, maar duidelijk aantonen dat we file sharing vanuit een andere hoek moeten kunnen bekijken.
Streamingdiensten & the cloud: Een blik op de toekomst Kusek & Léonhard (2005) voorspelden dat “ in the near future, music will be ubiquitous.” Bovendien stelden ze dat “more music has been consumed over the past 5 years than ever before.” In de masterproef werd meerdere malen aangehaald dat de auteurs gelijk hebben. Muziek is alomtegenwoordig en daar ziet de gebruiker alleen maar de voordelen van in. Muziek zal zich volgens ons steeds meer verplaatsen naar de cloud. Zoals eerder aangehaald kent streaming tal van voordelen waaronder: een groot gebruiksgemak; het is relatief goedkoop; men moet zich niet onnodig verplaatsen en men vindt ongelofelijk veel muziek. Een consument kan gemakkelijker dan ooit op diverse manieren luisteren naar webradio’s, podcasts, streaming websites en allerlei online platformen zoals blogs (Krasilovsky & Shemel, 2003; Buskirk, 2007). Mensen zullen daarbij steeds minder de nood hebben om muziek te bezitten. De muziek die ze dan nog bezitten, zal vervolgens ook geüpload worden in de cloud. Een Amerikaanse studie heeft zelfs aangetoond dat streaming gezorgd heeft voor een wijziging in het piraterijpatroon (cf. infra) (Bron: The Copy Culture Survey geciteerd in: Music week Magazine, 2012, 22 juni). Op die manier biedt digitalisering meer mogelijkheden aan om het muziekaanbod te verbreden en te personaliseren (Stans, 2011). Muziekfans ontdekken hierdoor steeds meer artiesten en nieuwe muziek (Kusek & Leonhard, 2011). Interactieve playlists op sociale websites zullen nog populairder worden, terwijl de cd-industrie binnen enkele jaren volledig zal verdwijnen. “More people will be able to discover music and broaden their musical experience, which is beneficial to the entire music industry.” (Wikström, 2009)
139
Appendix 2: De evolutie van Music 1.0 naar Music 3.0 De muziekindustrie wordt gekenmerkt door een aantal opmerkelijke generatie-verschuivingen. Waar de eerste generaties gekenmerkt werden door een dominante one way flow of music goods, worden de laatste generaties vooral gekenmerkt door a direct-to-consumer flow. We hebben veel relevante informatie kunnen gebruiken van de auteur Bobby Owsinsky (2012). Hieronder vinden we een duidelijk overzicht van de evolutie Music 1.0 - Music 3.0.
Music 1.0
Music 1.0 was de eerste generatie van de music business. Platenlabels werden gerund door entrepreneurs. Platen werden verkocht in platenzaken en radio was het voornaamste promotiemiddel. De artiest stond niet in direct contact met de platenkoper.
Music 1.5
Music 1.5 was de tweede generatie. Het populairste muziekproduct was de cd die verkocht werden in platenzaken. De 5 ‘major labels’ (BMG – Sony Music – Warner Music – Universal – EMI) waren in handen van conglomeraten. MTV zorgde voor een verschuiving waarbij artiesten via videofragmenten op tv gepromoot werden.
Music 2.0
Music 2.0 werd gekenmerkt door het begin van digitale muziek (MP3). Deze derde generatie staat ook bekend voor de opkomst van ‘illegal file sharing’ via peer-to-peer netwerken. De industrie ondervond een verlies van controle en begon anti-piraterij acties te nemen. Er begon zich een verschuiving te vormen in de cd-verkopen die toen nog sterk stonden. De generatie waarin we ons nu bevinden, wordt gekenmerkt door online digitale platformen waarin digitale muziek wordt gemonetariseerd. Rhapsody, iTunes, Amazon MP3, etc… schoten als paddenstoelen uit de grond. Zij werden de nieuwe distributieketens die (samen met illegaal downloaden) ervoor zorgden dat cdverkopen sterk gingen dalen en winkels vlugger failliet gingen. Abonnement diensten ontstonden en moesten een nieuw inkomen garanderen.
Music 2.5
Music 2.5 kent ook de invoering van de 360° deals. Een 360° deal (ook wel ‘multiple rights deal’) is in feite een nieuw soort muziekcontract, waarbij de artiest als merk op de voorgrond treedt. De term houdt in dat het platenlabel een aandeel heeft in alle mogelijke inkomsten van publishing inkomsten van de artiest. Dit betekent zowel inkomsten van opnames als, merchandising en touring. De partij die met de artiest contracteert kan een platenmaatschappij, een management, een concertorganisator, een muziekuitgever zijn.
140
De meest recente generatie waarin we ons nu bevinden wordt naast music 2.5 gekenmerkt door ‘a new set of rules for doing business’. Het pad dat een artiest kan afleggen naar zijn fan is veel directer maar ook complexer omdat je als artiest de mogelijkheid hebt om alles ‘zelf’ te ‘kunnen’ ondernemen (productie - promotie distributie). Een artiest moet vandaag het vermogen hebben om een online fanpubliek op te bouwen, te monitoren en te promoten. Music 3.0
De luistergewoontes van consumenten zijn drastisch veranderd. Via sociale mediaplatformen kunnen gebruikers nieuwe muziek ontdekken en playlists delen op een interactieve manier. (dit staat in lijn met de nood aan entertainment) Streaming services in the cloud zorgen voor een nieuwe legale oplossing om muziek te beluisteren (Caudron et al. Persoonlijke mededeling, 2012). De consument gaat steeds meer aparte downloads kopen in plaats van volledige albums. ‘The M3.0 audience wants to taste a little from everywhere rather than take a long slip of just one drink’ (Owsinsky, 2011).
Bron: Owsinsky, 2011, p. 1-18.
141
Appendix 3: Overzicht belangrijkste businessmodellen Hieronder vinden we een overzicht van de belangrijkste businessmodellen, met een korte uitleg waarvoor elk model staat. Deze businessmodellen spelen vandaag een toonaangevende rol in het aanbieden van muziek en proberen voor de gebruiker zo goed mogelijk van dienst te zijn.
À la carte model
Pay-per-download. Je kan het zowat vergelijken met het digital distribution model.
Subscription model
Per maand een bepaalde som betalen om toegang te krijgen tot een (onbeperkte) muziekcollectie. Soms wordt dit model ook het all you can eat model genoemd. Hier betaalt de gebruiker bijv. tien dollar per maand om onbeperkt naar muziek te luisteren, zonder de muziek te bezitten. Zoals we in appendix 7 kunnen vinden, werkt streamingdienst Spotify met 3 subscriptions, namelijk free, unlimited en premium.
Tipping model
Dit is zoals het pay what you want model. Als koper kan je zelf bepalen hoeveel je wil betalen voor het album. Een bekend voorbeeld was het toenmalige nieuwe Radiohead album, waarbij fans de keuze hadden een aanvaardbare som te betalen.
Ransom model
Er worden allerlei samples online geplaatst, tot de gebruikers uiteindelijk genoeg betaald hebben om het gehele album te releasen (soort losgeld).
Merchandising- of het Promotion model
Verkoop van verwante producten (concerttickets, T-shirts, petjes, …).
Statutory levy model
ISP’s gaan hun gebruikers een vast maandelijkse bijdrage doen betalen bovenop het internetabonnement. De extra bijdrage zorgt ervoor dat de muziekindustrie een stabiel inkomen verkrijgt. Daarbovenop moeten gebruikers niet langer worstelen met vervelende betalingsmethodes van legale muziekdiensten.
Customer data model
Vergelijkbaar met ad-supported model, maar hier worden inkomsten gegenereerd uit klanteninformatie. Steeds meer hechten online retailers, platenfirma’s en artiesten belang aan nuttige klanteninformatie. Bepaalde organisaties zijn gespecialiseerd in het vrijgeven customer data en bijhorend advies.
Preferred placement model
Platenmaatschappijen betalen de online retailer voor het aanbieden van hoogkwalitatieve voorgestelde muziek. Dit doen ze om de muziekbestanden op een betere plaats in de zoekresultaten te krijgen. Op die manier wil men gebruikers laten proeven van de muziek, zodat die uiteindelijk gaan kopen.
142
Live model
Inkomen verkrijgen uit optredens, live concerten en andere performances. Muziekfans zijn meer bereid te betalen voor live muziek dan opgenomen muziek, omwille van de unieke ervaring (Mullingan, 2011; Caudron, persoonlijke mededeling, 2012, 17 april).
Ad-supported model
Gratis online (streaming)muziek luisteren, maar de gebruiker wordt wel regelmatig met advertentieboodschappen gestoord. Bij sommige websites met advertenties, kunnen gebruikers ook muziek downloaden.
Free model
Muziek kostenloos verdelen is geen streep door de rekening van de artiest. Integendeel, deze geste betaalt zich meteen terug in een grotere mate van ‘exposure’, wat tegenwoordig het meest cruciale aspect is voor succes in de muzieksector en direct gelinkt wordt aan meer opbrengsten (Lenaerts, 2009). Nine Inch Nails en Anouk stelden onder meer hun muziek gratis ter beschikking op hun website. Bepaalde online radio’s, streaming websites en online platformen bieden gratis muziek aan (bijv. het online radio model).
Crowd funding model
Crowd funding, of ook wel fan funding of micro funding genaamd, kunnen we beschrijven aan de hand van Sonic Angel73. Via Sonic Angel kunnen fans door middel van kleine bijdragen investeren in creatief talent, in ruil voor een immateriële, dan wel materiële beloning (V. Vliet, 2012). Sociale media (sociale netwerken zoals Youtube, Facebook en Twitter) zorgen voor een unieke artiest-fan relatie. Kickstarter, TopSpin, Pledgemusic en Bandcamp zijn andere voorbeelden van crowd funding models.
360° model
Het 360° model houdt in dat het platenlabel een aandeel heeft in verschillende inkomsten van de artiest. Dit betekent zowel inkomsten van opnames als inkomsten van publishing, merchandising en touring. De partij die met de artiest contracteert kan een platenmaatschappij, een management, een concertorganisator of een muziekuitgever zijn (Owsinsky, 2011).
Bronnen: (Blanchaert, 2010; Mullingan, 2011; Caudron, persoonlijke mededeling, 2012, 17 april; Lenaerts, 2009; http://www.sonicangel.com; Masnick & Ho, 2012; Owsinsky, 2011).
73
Sonic Angel werd opgericht met de bedoeling kansen en steun te geven aan jong talent. Fans en andere gebruikers kunnen nieuwe muziek ontdekken en via fan funding investeren in artiesten die deel uitmaken van Sonic Angel.
143
Appendix 4: Verhouding tussen indies en majors Op dit moment zijn er 3 grote platenmaatschappijen die de muziekmarkt domineren, namelijk Universal Music Group, Sony Music Entertainment (Bertelsmann Music Group ofwel BMG) en Warner Music Group. Ze worden ook wel de Big Three genoemd. Samen vormen ze een oligopolie74. We spreken dus niet meer van the Big Four75, zoals in bepaalde artikels naar wordt verwezen. Concrete gegevens over het marktaandeel van de Big Three werden voorlopig nog niet vrijgegeven voor particulieren. De kennis die we tot nu toe hebben, zijn marktaandeelcijfers die Music week Magazine (2012, 22 juni) vrijgegeven heeft, maar door de grote hervormingen kan dit ondertussen reeds gewijzigd zijn. Recente artikels (Teitelman & Masnick, 2011; Peeters, 2012) die de overgang van Big Four naar Big Three bespreken, geven duidelijk aan dat de verhoudingen tussen majors en labels nagenoeg hetzelfde blijven, terwijl Coopman (2012) en Music week Magazine spreken van een nog grotere concentratie van het marktaandeel door majors. Bij het analyseren van cijfers, grafieken of taartdiagrammen van de IFPI, de belangenorganisatie van de grote platenmaatschappijen, hebben we rekening houden met het feit dat de resultaten wat scheefgetrokken kunnen zijn in het belang van de platenmaatschappijen.
Figuur 9: Marktaandeel van de Big Three en de Independents Wat hier vooral opvalt in het taartdiagram is dat Universal Music Group met zijn overname van EMI en Sony Music Entertainment met zijn overname van EMI een duopolie1 vormen met een marktaandeel van +/70 %. Warner Music Group vervolledigt de Big Three, waardoor ze gezamenlijk een marktaandeel van +/- 80% vertegenwoordigen. Hierdoor rest nog Bron: Opgemaakt door auteur (Monte, 2013) +/20% marktaandeel voor gebaseerd op (IFPI, 2006) en Music week Independent labels. Magazine (22 juni, 2012). Dat laatste wil dus zeggen dat een relatief klein resterend marktaandeel verdeeld moet worden onder de vele afzonderlijke spelers. Martin Mills (Music week Magazine, 2012) sprak zich hierover uit: ‘The gap between the Majors, in particular the market leaders, Universal and Sony, and the independents, has never been bigger’.
74
‘Een oligopolie wordt gekenmerkt door een klein aantal aanbieders waardoor onderlinge relaties tussen hun gedragingen van groot belang zijn. 75 Want eind 2011 werd de afdeling ‘opgenomen muziek’ van EMI opgekocht door Universal Music Group, terwijl de afdeling ‘publishing’ van EMI opgekocht75 werd door Sony-BMG Music Entertainment. (Sony nam de publishing division van EMI over voor een bedrag van 2,2 miljard dollar.)
144
Appendix 5: Belang van de Long Tail (nader onderzocht) In het onderzoeksdocument gaven we reeds aan dat de grafiek duidelijk een verschil toonde tussen populaire muziek en minder populaire muziek (de long tail genoemd) Hier kunnen we iets verder ingaan en achterliggende gedachten vermelden, zodat de gegeven grafiek duidelijk wordt verstaan.
‘Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream.’ (Anderson, 2004)
Bij de bespreking van de Long Tail wordt ook wel gesproken over Pareto’s 80-20 regel. Dit houdt in dat 20% van de totale markt hits zijn, terwijl de overige 80% niet mainstream wordt genoemd. Volgens de RIAA liggen de percentagecijfers nog verder uit elkaar en zouden slecht 10% winstgevend zijn. Volgens Vann-Adibé (geciteerd in: Hung, 2004) kan de ‘tail’ ook grote inkomsten genereren. Doordat de tail over een grote hoeveelheid muziektitels beschikt, kan een cumulatie van de relatief kleinere inkomsten zorgen voor een grote afzetmarkt. Die markt kan zelfs groter worden dan de markt van hits. Om het in de woorden van Anderson (2004) te zeggen: ‘Suddenly, popularity no longer has a monopoly on profitability.’ Of zoals Kevin Laws (geciteerd in: Hung, 2004) het vermeldt: ‘The biggest money is in the smallest sales.’ Een online webshop als iTunes heeft geen productiekosten, verpakkingskosten, overheadkosten voor schapruimte en de distributiekosten liggen heel wat lager dan bij een traditionele shop. Volgens Dubber (2012) wordt de muziekindustrie telkens opnieuw geïntroduceerd aan nieuwe artiesten die uitgroeien tot topartiesten en die trend zal zich in de toekomst blijven verder zetten
We kunnen de Long Tail samenvatten aan de hand van 3 belangrijke regels (Anderson, 2006): 1. Maak alles beschikbaar. 2. Deel de prijs in 2. Laat de prijs vervolgens nóg zakken. 3. Help me inhoud te vinden.
145
Appendix 6: Bijkomende informatie die de willingness to pay van gebruikers kan staven Als we de WTP proberen te koppelen aan file sharing, dan kunnen we enkele opmerkelijke zaken naar voor brengen. Gopas et al. (2004) vermoedden dat consumenten door de aanwezigheid van P2P netwerken veel prijsgevoeliger zijn geworden. Blanchaert (2011) onderkent dat peer to peergebruikers toch een zekere willingness to pay hebben. Studies van onder andere Shy (2001) en Lampe (2003) geciteerd in: Chiang & Assane (2009) wijzen op het feit dat piraterij de WTP positief zou kunnen beïnvloeden. De resultaten uit een onderzoek van Chiang & Assane (2009) wijzen op een toenemende acceptatie van de consument voor betalende muziekdiensten die volgens hen naast P2P file sharing kunnen bestaan, of zelfs kunnen dienen als substituut (cf. infra). Hun onderzoek wees uit dat factoren als inkomen, risicoperceptie en ethiek een belangrijke invloed kunnen hebben op de WTP van gebruikers. Wanneer gebruikers een groter besteedbaar inkomen hebben of een hogere perceptie hebben van de risico’s van file sharing, zal de WTP voor legale muziek stijgen. Dat besloten ook de studies van Chiang & Assane 2009; Walsh et al. 2003 geciteerd in: Van Banda, 2011). Ethische campagnes zorgen er volgens hen ook voor dat het bewustzijn van de gebruikers wordt aangesproken minder aan piraterij te gaan doen en zo ook een hogere WTP te bekomen. Vrouwelijke gebruikers en relatief oudere gebruikers lijken ook een hogere WTP te hebben (Chiang & Assane 2009; Sinha & Mandel 2008 geciteerd in: Van Banda, 2011). Sandulli & Martin-Barbero (2006) gaven daarnaast aan dat de muziekindustrie drie bijkomende mechanismen heeft om de WTP van gebruikers te beïnvloeden, namelijk: file pollution, value differentiation en behavior correction. File pollution kan inhouden dat illegale muziekbestanden storingen gaan vertonen, kortere tijdsduur hebben of een andere muziektitel meekrijgen. Value differentiation blijkt het effectiefst te zijn. Hier gaan legale muziekdiensten als iTunes, MSN Music of Spotify een rijkere muziekervaring (meerwaarde) naar voor brengen dan P2P netwerken. De opkomst van nieuwe businessmodellen als streaming geven een extra waarde voor de gebruikers. Gebruikers stemmen in met de relatief kleine maandelijkse bijdrage om toegang te krijgen tot een grote online muziekcollectie (Cammaerts & Anstead, 2011). Toch gaf het onderzoek aan dat we er niet zomaar vanuit mogen gaan dat de gebruikers streamingdiensten als substitutie zien van legale of illegale downloads, maar eerder als complementair. Volgens Wade (2004 geciteerd in: Van Banda, 2011) kunnen muziekdiensten wel een haalbaar substituut worden voor P2P systemen. Ze kunnen zich duidelijk onderscheiden van andere businessmodellen want gebruikers kunnen hun kwaliteitsvolle muziek streamen, delen via playlists en koppelen aan hun mobiele telefoon. Verder bieden deze diensten een offline service aan en kunnen ze op radio modus gezet worden (Doerr et al., 2010; DeLone & McLean geciteerd in: Van Banda, 2011). Volgens Van Banda (2011) stijgt de WTP voor dergelijke diensten, waarbij onder andere Spotify, Deezer en We7 de afgelopen jaren een zeer sterke groei kenden. Het grootste doel van streamingdiensten bestond erin de niet-betalende gebruikers te veranderen in gebruikers die terug willen betalen voor muziek. Verder is er een verschuiving gebeurd waarbij gebruikers een grotere willingness to pay zijn gaan ontwikkelen voor live concerten en merchandise. Volgens (Mullingan (2011) en Caudron (2012, 17 april) zijn muziekfans zelfs meer bereid te betalen voor live muziek dan voor opgenomen muziek, omwille van de unieke ervaring. Het komt er dus op neer dat de gebruikers van vandaag hun muziek uit verschillende kanalen haalt.
146
Appendix 7: Veroordeling van een illegale uploader Hier verwijzen we kort naar Een Belgisch arrest van een uploader die een pre-release album van The Kaiser Chiefs had geüpload eind 2011. In een interview op de radiozender MNM (2012, maart) met Jan Leysen, advocaat van de veroordeelde fabrieksarbeider, werd gesproken over een beschuldiging van een 48-jarige man uit Harelbeke. Die zou namelijk een grote schadevergoeding moeten betalen, omdat hij een cd van de band ‘The Kaiser Chiefs’ vóór de release op het internet plaatste (lees: geüpload heeft). De lancering van dat album was echter pas twee weken later gepland. Tienduizenden fans downloadden het album en de platenfirma diende een klacht in tegen onbekenden. Het onderzoek leidde naar een 48-jarige fabrieksarbeider uit Harelbeke. De politie trof op zijn computer 1.127 illegaal gedownloade bestanden aan, waaronder 409 films (Clusters, 2012). In totaal vroegen de auteursrechthebbenden ongeveer 100.000 euro schadevergoeding. De rechter in Kortrijk veroordeelde de Belg tot het betalen van 65.651 euro aan de benadeelden en een geldboete van 5.500 euro, waarvan een deel met uitstel. De schadevergoeding wordt toegekend ‘naar redelijkheid en billijkheid’. Bij billijkheid moet je niet alleen kijken naar het slachtoffer, hier voornamelijk de platenmaatschappij, maar ook naar de situatie van diegene die het gedaan heeft. De man gaat wel vrijuit voor het verspreiden van muziek- en filmbestanden met het oog op verkoop. De veroordeelde had met andere woorden geen commerciële bedoelingen. Dat meldt De Standaard (2012).
147
Appendix 8: Een aanbod van digitale legale muziekdiensten per continent Hieronder zien we een aanbod van digitale legale muziekdiensten76 die beschikbaar zijn over de hele wereld. De lijst is samengesteld door IFPI op basis van informatie van nationale spelers waarbij deze een algemeen overzicht willen meegeven. De gebruiker heeft dus een ruime keuze. Enkele toonaangevende legale websites per continentaanduiding: VSA en Canada
7digital, AOL Direct, Bearshare, MTV, Music Unlimited, Rdio, Rhapsody, Vevo, Zune, Zik, Slacker, TELUS, BBM Music, Motime, Puretracks, Yahoo! Music, …
Latijns Amerika
REGGAEinc, Mundo Oi, Claro Music Store, Bazuca, Ideas Music, Butia, Nokia Music, Tigo, Codiscos, la Rocola, FeelMP3, Vivo Play…
Europa, Afrika en Rusland
A1 Music, Deezer, eMusic, Jamba, Simfy, Spotify, Beatport, Dance-Tunes.com, Juno, Finetunes, Deluxe Music, EMI Downloads, 7digital, MySpace, BestMusic, …
Azië
Baidu, Google Music, Nokia CWM, 3Music, Qlala, Listen Japan, DigiMusic, Raaga, Smash Hits, Emome, Music Airport, Dal, Bugs, AIS, KKBox, Star Music, …
Australië en Nieuw-Zeeland
Anubis.fm, Cartell Download, DanceMusicHub, Guvera, Songl, The In Song, Virgin Mobile, Music Unlimited, MySpace Music, FlyBuys Music, Amplifier, …
We zien dat enkele grote internationale spelers zoals iTunes, Youtube, Spotify, en 7digital in vele landen beschikbaar zijn. Voor België geven we een concrete lijst van beschikbare internationale legale downloadwebsites (laatste update mei 2013): België
22Tracks, 7digital, Beatport, Dance-Tunes.com, Deezer, DjTUNES, Downloadmusic.be, eMusic, Fnac, iTunes Belgium, Jamba, Jamster, Juke, Junodownload, La Mediatheque, Music Unlimited, MUZU.TV, rara.com, Rdio, Skynet, Spotify, VidZone, Xbox Music en Youtube.
Bron: https://www.pro-music.org.
76
Deze legale muziekdiensten bieden muziek als download, als stream of als ringtone.
148
Appendix 9: websites die mogelijkerwijs illegale content aanleveren Hoe bekomen gebruikers online hun illegale content? Wel, vandaag zijn er talloze websites op het net die illegale files aanbieden. Het volstaat in Google het woord ‘download’ of ‘torrent’ in te typen. De gebruiker heeft hierbij de mogelijkheid om online illegale inhoud te uploaden, downloaden en verspreiden, waardoor ze dus inbreuk plegen op auteursrechtelijk beschermde inhoud77. (bron: rondvraag bij de geïnterviewde respondenten en exploratief onderzoek, 2013)
RapidShare, Hotfile, 4Shared, Zippyshare, Mediafire, 2Shared, BitShare, Easy-Share, FileBox, FileServe, FilePost, FileSonic, UserShare, Freakshare, HulkShare, Zshare, SendSpace, RayFile, IFile, LetItBit, NetLoad, TurboBit, UpFile, Wupload, Oron etc…
Daarnaast heb je nog talrijke illegale websites waar gebruikers grote bestanden in de vorm van torrents (verstuurd via het BitTorrent-protocol) kunnen uploaden en verspreiden zoals:
Bittorrent, Torrentz, Torrentreactor, Extratorrent, Torrents.to, Torrentz.eu, KickassTorrents Mininova, Bitsnoop of Utorrent.
We kunnen ook een kleine opsomming geven van enkele peer-to-peer netwerken: (Meer informatie over de andere peer-to-peer netwerken is te vinden op http://.alternativeto.net)
Soulseek, Deluge, Transmission, Vuze, eMule, qBittorrent, Miro, KTorrent, aMule, rTorrent, Tribler, Shareaza, Tixati, BitComet, Oneswarm, Cabos, Halite, Kommute, Anomos, Transdroid, iMule, Nicotine (Soulseek client), btpd, DreaMule, Ares, BitlLet, Pando, gtk-gnutella, Cspace, OFF System, Gigatribe, Phex, BitSpirit, Acqlite, Acquisition, iMesh, etc …
Enkele toonaangevende websites met illegale content die inmiddels van het net werden gehaald:
MegaUpload, TorrentSpy, Btjunkie, The Pirate Bay.
Het is niet de bedoeling hier een uitgebreide toelichting te geven. We moeten enkel in het achterhoofd houden dat, ondanks succesvolle sluitingen van enkele grote illegale spelers, soortgelijke websites nog steeds online actief zijn en miljoenen gebruikers tellen.
77
Om een kort overzicht te geven stelt IFPI (2006) vast dat er 5 soorten van illegale praktijken zijn, namelijk 1) kopiëren van cd’s, 2) illegale websites, 3) P2P-netwerken, 4) BitTorrent (grote bestanden of grote aantallen) en 5) andere vormen van internet piraterij zoals FTP (file transfer protocol). IFPI (2006) maakte ook een opsomming van 3 nieuwe vormen van digitale piraterij, namelijk 1) Local Area Network (LAN) file sharing, 2) Digital Stream Ripping en 3) Mobile Music Piracy.
149
