Wetenschappelijke verhandeling

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

GROENE MARKETING. EEN ONDERZOEK NAAR DE DETERMINANTEN VAN GROEN AANKOOPGEDRAG.

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 23 730

ISABEL DEMUYNCK

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. GINO VERLEYE COMMISSARIS: DR. LAURENCE HAUTTEKEETE COMMISSARIS: JEROEN STRAGIER

ACADEMIEJAAR 2010 - 2011

Inzagerecht in de masterproef

Ondergetekende, Isabel Demuynck

geeft hierbij toelating aan derden, niet behorend tot de examencommissie, om haar proefschrift in te zien.

Datum en handtekening …………………………..

………………………….

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. -----------------------------------------------------------------------------------

2

Abstract Groene marketing is ontstaan in een poging om de bezorgdheid om het milieu te integreren in de uitvoering van marketing. Dit concept kan echter alleen slagen wanneer consumenten de groene marketingclaims geloven en effectief bereid zijn om groene producten aan te schaffen. Aan de hand van een kwantitatieve vragenlijst en op basis van een steekproef van 395 respondenten hebben we onderzocht welke factoren het aankoopproces van groene producten beïnvloeden. Meer specifiek hebben we, op basis van een literatuurstudie, de relaties getoetst tussen milieukennis, milieubezorgdheid, scepticisme, attitude ten aanzien van de gevolgen van groene producten en groen aankoopgedrag. Daarbij hebben we ook een vergelijking gemaakt tussen twee verschillende productcategorieën en tussen verschillende sociodemografische profielen. De resultaten bevestigen dat de attitude ten aanzien van de milieugevolgen en ten aanzien van de kwaliteit van groene producten een positief effect hebben op het aankopen van groene producten, terwijl scepticisme een negatieve invloed heeft. Het effect van milieukennis en milieubezorgdheid op de attitudeconcepten is minder duidelijk. Verder hebben we grote verschillen kunnen vaststellen tussen de twee productcategorieën. Zo zijn consumenten sceptischer ten aanzien van groene marketingclaims van huishoudproducten dan van huishoudelektronica. Scepticisme speelt daarentegen wel een grotere rol bij de aankoop van groene huishoudelektronica, terwijl de attitude ten aanzien van milieu- en individuele gevolgen de grootste rol spelen bij de aankoop van groene huishoudproducten. Ten slotte hebben we vastgesteld dat het aankopen van groene producten over het algemeen losstaat van sociodemografische kenmerken.

3

Woord vooraf Ieder jaar dienen duizenden studenten een thesis in over verschillende vakgebieden heen. Voor professoren en andere begeleiders maakt dit wellicht deel uit van een routine. Voor elke student afzonderlijk betekent dit echter een heuse opgave, een weg van vallen en opstaan, een proces waarbij je jezelf een stukje meer ontplooit. Zo was ook deze thesis voor mij een serieuze opdracht die ik stap voor stap tot een goed einde probeerde te brengen. Een einde die ik niet bereikt zou hebben zonder de hulp en steun van enkele mensen. Eerst en vooral zou ik graag mijn promotor, Prof. Dr. Gino Verleye, willen bedanken om me te begeleiden tijdens het maken van deze masterproef. Dankzij zijn adviezen over de aanpak en zijn tips op vlak van statistiek werd ik steeds opnieuw gemotiveerd om verder te werken. Ook Jeroen Stragier zou ik graag bedanken. Zijn goede raad gaf me een gevoel van zekerheid en heeft me vooral bij het begin van dit onderzoek goed op weg geholpen. Verder wil ik iedereen bedanken die me geholpen heeft om respondenten in te zamelen: Joachim, Els, Johan, Maaike, Priscilla, Brecht,… Zonder hen kon ik deze masterproef niet gerealiseerd hebben. Uiteraard gaat ook een bijzonder woord van dank uit naar mijn ouders. Tijdens mijn studies heb ik steeds kunnen rekenen op hun steun, vertrouwen en wijsheid. Ze zijn ten allen tijde bereid om te luisteren en geven me de nodige adviezen en moed. Tot slot en niet in het minst wil ik ook Reindert bedanken, om me te leren meer te relativeren en om me bij te staan met zijn warme liefde en humor.

Isabel Demuynck

4

Inhoudsopgave Abstract ............................................................................................................................................................ 3 Woord vooraf ................................................................................................................................................... 4 Algemene inleiding ........................................................................................................................................... 7 DEEL 1 LITERATUURSTUDIE ...................................................................................................................... 9 1. Groene Marketing ....................................................................................................................................... 10 1.1. Conceptualisering.................................................................................................................................. 10 1.2. Historische evolutie ............................................................................................................................... 10 1.3. Duurzaamheid en marketing .................................................................................................................. 12 1.4. Groene Producten .................................................................................................................................. 14 1.5. Groene reclame en greenwashing........................................................................................................... 16 1.6. Ecolabelling .......................................................................................................................................... 17 1.7. Besluit .................................................................................................................................................. 18 2. Groen Consumentengedrag ......................................................................................................................... 20 2.1. Opkomst van milieubewustzijn .............................................................................................................. 20 2.2. De groene consument ............................................................................................................................ 21 2.3. De link tussen milieubezorgdheid en milieuvriendelijk gedrag ............................................................... 23 2.4. Theoretische modellen en gedragsbepalende factoren............................................................................. 24 2.4.1. De „Theory of reasoned action‟ en de „Theory of planned behavior‟ ................................................. 25 2.4.2. Milieukennis, milieubezorgdheid en milieuvriendelijk gedrag .......................................................... 27 2.4.3. Het „Responsible environmental behavior‟ model ............................................................................ 27 2.4.4. De rol van persoonlijke waarden ...................................................................................................... 29 2.4.5. Niet-beredeneerd gedrag.................................................................................................................. 31 2.4.6. Conclusie ........................................................................................................................................ 32 2.5. De rol van scepticisme en individuele gevolgen ..................................................................................... 33 2.5.1. Scepticisme ..................................................................................................................................... 33 2.5.2. Individuele gevolgen ....................................................................................................................... 35 2.6. Besluit .................................................................................................................................................. 37 DEEL 2 EMPIRISCH ONDERZOEK ............................................................................................................ 39 1. Probleemstelling ......................................................................................................................................... 40 2. Hypothesen en theoretisch model ................................................................................................................ 42 3. Methode ..................................................................................................................................................... 46 3.1. Steekproef ............................................................................................................................................. 46 3.2. Opzet .................................................................................................................................................... 46 3.3. Materiaal............................................................................................................................................... 47 3.3.1. Vragenlijst en operationalisering...................................................................................................... 47 3.3.2. Beschrijving tests ............................................................................................................................ 49 3.4. Procedure en pretest ........................................................................................................................... 50

5

4. Resultaten ................................................................................................................................................... 52 4.1. Betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen ......................................................................................... 52 4.2. Beschrijving van de resultaten ............................................................................................................... 53 4.2.1. Milieukennis en milieubezorgdheid ................................................................................................. 54 4.2.2. Attitudes en gedrag voor huishoudproducten .................................................................................... 54 4.2.3. Attitudes en gedrag voor huishoudelektronica .................................................................................. 56 4.3. Toetsen van de hypothesen aan de hand van SEM .................................................................................. 57 4.3.1. Full Structural Model ...................................................................................................................... 57 4.3.2. Model toegepast op huishoudproducten ........................................................................................... 59 4.3.2. Model toegepast op huishoudelektronica .......................................................................................... 61 4.4. Beantwoorden van de onderzoeksvragen................................................................................................ 65 4.4.1. Een vergelijking tussen de productcategorieën ................................................................................. 65 4.4.2. Een vergelijking op basis van sociodemografische gegevens ............................................................ 68 5. Bespreking van de resultaten ....................................................................................................................... 77 5.1. De rol van milieukennis en milieubezorgdheid ....................................................................................... 77 5.2. De rol van scepticisme, attitude ten aanzien van milieugevolgen en attitude ten aanzien van individuele gevolgen ...................................................................................................................................................... 78 5.3. De rol van sociodemografische factoren................................................................................................. 79 6. Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek ....................................................................................... 80 Algemeen besluit ............................................................................................................................................ 82 Literatuurlijst .................................................................................................................................................. 84 Lijst met figuren ............................................................................................................................................. 92 Lijst met tabellen ............................................................................................................................................ 93 Bijlagen .......................................................................................................................................................... 95 I. Steekproefbeschrijving ............................................................................................................................. 95 II. Meetschalen ............................................................................................................................................ 98 III. Vragenlijst ........................................................................................................................................... 102 IV. Resultaten pretest ................................................................................................................................. 109 V. Betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen ......................................................................................... 113 VI. Schaal „attitude ten aanzien van individuele gevolgen‟.......................................................................... 121 VII. Factoranalyse op de meetschalen ......................................................................................................... 130 VIII. Inputmodel SEM huishoudproducten ................................................................................................. 136 IX. Output SEM huishoudproducten ........................................................................................................... 137 X. Inputmodel SEM huishoudelektronica ................................................................................................... 143 XI. Output SEM huishoudelektronica ......................................................................................................... 144 XII. Vergelijking op basis van sociodemografische gegevens ..................................................................... 150

6

Algemene inleiding “Slechts 100 gr CO2 uitstoot”, “tot 15% minder waterverbruik”, “volledig hernieuwbare grondstoffen”,… We kunnen er niet meer omheen. Steeds meer worden dergelijke marketingclaims ingezet in reclame om in te spelen op de milieugevoelige snaar van consumenten. Het betrekken van het milieuaspect in het marketingbeleid wordt vaak aangeduid met de term „groene marketing‟. Het feit dat bedrijven rekening houden met het milieu en de stap zetten naar duurzame ontwikkeling is uiteraard alleen maar positief te noemen. Het gebruik van groene marketing roept echter ook heel wat kritische vragen op bij consumenten en milieuverenigingen. Wordt in groene marketingclaims wel de volledige waarheid verteld? In welke mate betekenen groene producten een echte verbetering voor het milieu? Gaat het hier om één of andere marketinghype of om een echte evolutie richting duurzaamheid? In de praktijk zijn al een aantal gevallen opgedoken waarbij het vooropgestelde ecologische bewustzijn niet meer bleek te zijn dan een dunne façade. Dit kan tot gevolg hebben dat de geloofwaardigheid van, al dan niet oprechte, groene marketingactiviteiten wordt aangetast en toont aan dat het inzetten van groene marketing delicaat kan zijn. Wat de consument betreft, is er nochtans sprake van een groeiend potentieel voor milieuvriendelijke producten. Milieubewustzijn is al lang niet „geitenwollensokken‟ burgers.

meer toe te kennen aan slechts

enkele

Het besef dat de menselijke activiteit het voortbestaan van onze

samenleving bedreigt, is doorgedrongen in alle lagen van de bevolking, samen met de bereidheid om er iets aan te doen. Er zijn dan ook al heel wat studies uitgevoerd om in kaart te brengen hoe consumenten het milieuaspect betrekken in hun aankopen. Dergelijk onderzoek heeft echter nog maar weinig eenduidige resultaten opgeleverd. De bedoeling van deze verhandeling is om hier meer duidelijkheid in te scheppen en na te gaan welke factoren een invloed hebben in het aankoopproces van groene producten. In het eerste luik zullen we een theoretisch kader schetsen rond het groene marketingconcept en rond onderzoek naar groen consumentengedrag. In een eerste hoofdstuk beginnen we met een concrete definiëring en een overzicht van de evolutie van groene marketing. Dit fenomeen is namelijk niet nieuw; reeds in de jaren zeventig werd het milieuaspect betrokken in marketingactiviteiten. Samen met de bezorgdheid over het milieu, brak het idee echter pas volledig door in de jaren negentig. Vandaag brengt men groene marketing meer in verband met duurzame ontwikkeling. Ook dit concept lichten we nader toe in dit hoofdstuk. Vervolgens bespreken we twee elementen van de groene marketingmix, namelijk groene producten en groene reclame. Het probleem van „greenwashing‟ wordt hierbij aangekaart. Tot slot lichten we het gebruik van ecolabels toe. In een tweede hoofdstuk zullen we dieper ingaan op groen consumentengedrag. We bespreken hierbij het onderscheid tussen studies die een beeld proberen scheppen van „de groene consument‟ en studies die groen gedrag proberen te verklaren aan de hand van een aantal determinanten. Het gaat hierbij zowel over onderzoek naar 7

algemeen milieuvriendelijk gedrag als over onderzoek naar de aankoop van groene producten in het bijzonder. We sluiten dit hoofdstuk af met de bespreking van twee knelpunten op vlak van groene marketing die nog amper in onderzoek betrokken zijn, namelijk scepticisme en individuele gevolgen van groene aankopen. Op basis van deze literatuur en enkele bijhorende kritische bedenkingen, willen we vervolgens in een empirisch luik zelf een onderzoek opzetten om groen aankoopgedrag te analyseren. We zullen daartoe vertrekken van een theoretisch model dat de mogelijke relaties tussen een aantal determinanten in kaart brengt. Na een overzicht van de resultaten volgt een uitgebreide bespreking en maken we enkele suggesties voor verder onderzoek.

8

DEEL 1 LITERATUURSTUDIE

9

1. Groene Marketing 1.1. Conceptualisering Groene marketing is ontstaan binnen een opkomende bezorgdheid van het publiek over de impact van bedrijfsactiviteiten op het milieu (Peattie, 2001b). In de enge betekenis van het woord verwijst groene marketing naar het gebruik van milieuclaims in reclame om groene producten aan te prijzen. Aangezien marketing echter een veel breder concept is dan reclame alleen, beslaat groene marketing in werkelijkheid de aanpassing van een breed scala aan activiteiten, zoals het productieproces, de producten zelf en de verpakkingen (Polonsky, 1994, p. 1). Een concrete definitie wordt gegeven door Polonsky (1994): „Green or Environmental Marketing consists of all activities designed to generate and facilitate any exchanges intended to satisfy human needs or wants, such that the satisfaction of these needs and wants occurs, with minimal detrimental impact on the natural environment‟ (Geciteerd in: Polonsky, 1994, p. 2). Het concept dook voor het eerst op in de jaren zeventig, maar brak pas volledig door in de jaren negentig, zowel in academisch onderzoek als in de praktijk. Door de jaren heen werden verschillende termen gebruikt om het te beschrijven: „Ecological marketing‟ (Fisk, 1974; Henion & Kinnear, 1976), „Environmental marketing‟ (Coddington, 1993; Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1995), „Green marketing‟ (Peattie, 1992; Ottman, 1994; Charter & Polonsky, 1999) en „Sustainable marketing‟ (van Dam & Apeldoorn, 2008; Fuller, 1999). De gebruikte termen hangen samen met een veranderende tijdsgeest en hoewel er sprake is van een andere invalshoek per benaming, komt de betekenis ervan telkens neer op een poging tot het verbeteren van de relatie tussen marketing en de natuurlijke omgeving (van Dam & Apeldoorn, 2008, p. 254).

1.2. Historische evolutie De evolutie van groene marketing wordt over het algemeen opgedeeld in drie grote fasen. Van Dam en Apeldoorn (2008, p. 254) spreken achtereenvolgens over „ecologische marketing‟, „groene marketing‟ en „duurzame marketing‟. Peattie (2001b) gebruikt een gelijkaardige opdeling, maar duidt de tweede fase aan met de term „milieumarketing‟ en gebruikt „groene marketing‟ als overkoepelende term. Om de consistentie te bewaren zullen we in deze thesis ook de term „groene marketing‟ als overkoepelende benaming gebruiken en dus de opdeling van Peattie volgen. De eerste fase werd ingeluid op een workshop van The American Marketing Association over groene marketing in 1975, wat resulteerde in één van de eerste boeken over dit topic, genaamd „Ecological marketing‟. Het concept werd hier gedefinieerd als „the study of the positive and negative aspects of

10

marketing activities on pollution, energy depletion and nonenergy depletion‟ (Henion & Kinnear, 1976, p. 1). Deze definitie is vrij nauw en focust vooral op specifieke milieuproblemen als luchtvervuiling en uitputting van energie en metaalsoorten. Eind de jaren tachtig, begin de jaren negentig werd de tweede fase ingezet. Milieubezorgdheid kwam in deze periode massaal onder de aandacht, onder andere door het voorkomen van heel wat natuurrampen en door het inzicht in milieuproblemen als de opwarming van de aarde, waardoor ook het groene marketingconcept nieuw leven werd ingeblazen. In de literatuur werd vooral de nadruk gelegd op de link tussen ecologisch bewustzijn en de bereidheid tot groen consumptiegedrag, alsook onderzoek gevoerd naar consumenten die bereid waren meer te betalen voor milieuvriendelijk producten (Coddington, 1990; Peattie, 1992; Ottman, 1994). Een nieuw begrip dat in deze fase werd geïntroduceerd was dat van „eco-performance‟, wat staat voor de mate van impact die producten en bedrijven hebben op hun natuurlijke omgeving (Peattie & Charter, 1997, p. 391). Merkfabrikanten benadrukten massaal de groene kenmerken van hun producten (Grant, 2009, p. 41). Een andere praktische uiting van de groene marketingboost was het internationale succes van publicaties als „The Green Consumer Guide‟ (Elkington and Hailes, 1989) . Hoewel in beide fasen marketing in verband wordt gebracht met een minimale impact op het milieu, is er sprake van essentiële verschillen. In de jaren zeventig werd het concept vanuit een select publiek gestuurd, gebruikte men voorspellingen over toekomstige milieuproblemen als argument en zag men bedrijven als het grote probleem. Vanaf 1990 daarentegen was er sprake van een brede ondersteuning vanuit de maatschappij, gebruikte men concrete bewijzen van milieudegradatie en probeerde men bedrijven eerder te zien als deel van de oplossing (Peattie & Charter, 1997). Bovendien waren milieuvriendelijke prestaties in de fase van „ecologische marketing‟ een zaak van moreel fatsoen, terwijl deze in de fase van „milieumarketing‟ als strategische marketingtool werden aanschouwd (van Dam & Apeldoorn, 2008, p. 263). Men realiseerde dat ecologische bedrijfsactiviteiten de basis konden vormen van een concurrentievoordeel en aanleiding konden geven tot innovatie. Deze visie was tegenovergesteld aan die van de eerste fase, waarin milieuvriendelijkheid meer als kostenpost werd gezien (Peattie, 2001b). Tijdens de tweede helft van de jaren negentig werd het groene marketingenthousiasme opnieuw wat getemperd, toen duidelijk werd dat groene producten niet het onverhoopte marketingsucces hadden opgeleverd zoals eerder voorspeld (Wong, Turner & Stoneman, 1996, p. 264). Peattie (2001b) haalt verschillende factoren aan die de uitvoering van groene marketing bemoeilijken, onder andere het feit dat ecologische productprestaties moeilijk te demonstreren zijn en de moeilijkheid om „de groene consument‟ te identificeren (cf. infra). Bovendien wijst hij erop dat hoewel de tweede fase van „milieumarketing‟ ongetwijfeld heeft geleid tot de ontwikkeling van enkele belangrijke groene markten en producten, we niet kunnen spreken van een meer duurzame economie of samenleving. In

11

de derde fase wil men het concept van groene marketing dan ook veel breder beschouwen, aangeduid met de term „duurzame marketing‟. Tot dan toe werd groene marketing opgevat als een beperkt aantal bedrijven die een beperkt marketingprogramma implementeerden, gericht op een beperkt, milieubewust marktsegment. Duurzame marketing daarentegen houdt in dat alle bedrijven en alle consumenten hun gedrag veranderen, waardoor echt een bijdrage wordt geleverd aan een duurzame economische ontwikkeling (van Dam & Apeldoorn, 2008, p. 263-264; Charter & Polonsky, 1999, p. 18).

1.3. Duurzaamheid en marketing De aandacht voor het concept duurzaamheid is net als voor groene marketing gegroeid met het besef dat forse ingrepen nodig zijn om het voortbestaan van onze samenleving te waarborgen. Een eerste mijlpaal in deze evolutie was het rapport „The limits to growth‟ uit 1972, opgesteld door de Club van Rome. Dat was een groep internationale wetenschappers, topindustriëlen en politici, die zich bogen over grote problemen die de toekomst van de planeet bedreigden. Hoewel de voorspellingen uit dat rapport bekritiseerd werden, had het een groot belang doordat het de milieuproblematiek definitief op de internationale politieke agenda had geplaatst. Een tweede belangrijke doorbraak was het rapport van de VN-commissie Brundlandt uit 1987 „Our Common Future‟. Het doel van deze commissie was de mogelijkheden in kaart te brengen voor een sociale en economische ontwikkeling, met behoud van het milieu. In dat laatste rapport werd voor het eerst een duidelijke definitie gegeven voor duurzame ontwikkeling: „development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs‟ (Geciteerd in: Jorna & Faber, 2004, p. 25-26). Duurzaamheid komt met andere woorden neer op het garanderen van natuurlijke hulpbronnen voor toekomstige generaties (Van Dam, 2004, p. 38-41; Bremans, 2009, p. 20-22). Duurzaamheid in bedrijfscontext staat nauw in verband met het concept van „maatschappelijk verantwoord ondernemen‟, in het Engels aangeduid als „corporate social responsibility‟. Dat begrip houdt in dat een organisatie verantwoording moet afleggen tegenover de samenleving en tegenover haar stakeholders, zoals werknemers, buurtbewoners, aandeelhouders, klanten, enzovoort. De denkwijze hierbij is dat organisaties niet in het luchtledige opereren, maar deel uitmaken van een maatschappij en bewust moeten zijn van de impact die ze op die maatschappij hebben. Traditioneel werd aangenomen dat bedrijven enkel op financieel vlak verantwoording moesten afleggen, maar eind de jaren negentig werd door John Elkington het principe van „triple bottom-line‟ geïntroduceerd, waardoor ook het sociale en ecologische aspect betrokken werden (Tench & Yeomans, 2009, p. 98109). Ook aan het klassieke instrument om een analyse te maken van de bedrijfsomgeving „PEST‟ (politieke, economische, sociale en technologische omgeving) werd later het milieuaspect toegevoegd (Tench & Yeomans, 2009, p. 21). Groene marketing is niet hetzelfde als maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar kan er wel een onderdeel van uitmaken (Van Dishoeck – Van den Burg & Santema, 12

1999, p. 71). Het principe van maatschappelijk verantwoord ondernemen komt binnen de marketingcontext het best tot uiting in het concept van „societal marketing‟. Groene marketing wordt dan ook door sommige aan dit concept gelinkt. Societal marketing vertrekt ook van het idee dat bedrijven verantwoording moeten afleggen aan hun stakeholders (Peattie & Charter, 1997, p. 389). Het doel van societal marketing is volgens Kotler „not to maximise consumption, consumer satisfaction, or consumer choice. The objective is to maximise the quality of life.‟ (Geciteerd in: Siminitras, Schlegelmilch & Diamantopoulos, 1997, p. 418). Vanuit bedrijfsethisch standpunt wordt vaak kritiek gegeven op marketing omwille van het gebrek aan duurzaamheid. De belangrijkste punten van kritiek zijn dat marketing aanzet tot buitensporige consumptie en tot materialisme, dat producten milieuverspillend zijn door hun korte levensduur en dat er overmatig veel verpakkingsmateriaal wordt gebruikt (Velasquez, In: Schaefer, 2005, p. 2). Binnen deze gedachtegang werd groene marketing gelanceerd als mogelijke oplossing. Deze nieuwe marketingaanpak vertrok vanuit een groeiende milieubezorgdheid van consumenten en daarmee samenhangend een stijgende vraag om meer milieuvriendelijke producten. Groene marketeers speelden in op deze vraag en lanceerden producten die minder schade berokkenen aan het milieu (Schaefer, 2005). Zoals eerder vermeld, leidt dit concept echter niet tot wezenlijke ecologische duurzaamheid. Het probleem volgens sommige auteurs, ligt in het feit dat men ervan uitgaat dat een transformatie naar een duurzame economie verwezenlijkt kan worden binnen het huidige marktsysteem (Mol & Spaargaren, 2000). Ook Peattie (1999) wijst erop dat de initiële reactie van marketeers om de ecologische uitdaging te integreren in het bestaande wereldbeeld van marketing, niet alleen onvoldoende maar ook onjuist is. Volgens hem is er nood aan een nieuw, groen marketingparadigma waarbij heel wat elementen aangepast moeten worden om te kunnen leiden tot duurzamere productie en consumptie. Het eerste probleem ligt volgens Peattie in de manier waarop marketing inspeelt op de behoeften en wensen van klanten. Doordat dit op een onduurzame manier gebeurt, wordt de mogelijkheid om op de behoeften en wensen van toekomstige generaties van klanten in te spelen serieus ingeperkt. Bovendien zijn menselijke wezens en hun behoeften complex. Inspelen op materialistische behoeften is niet voldoende, aangezien deze vaak conflicteren met dieperliggende behoeften aan een duurzame omgeving. Een tweede aspect dat hij aanhaalt is dat van kosten en prijzen. In conventionele marketing worden productkosten die gerelateerd zijn aan het milieu niet verrekend in de opstelling van prijzen. Het gevolg is dat milieuvriendelijke producten als extreem duur gepercipieerd worden door de consument. De nadruk zou meer op de complete „cost to the customer‟ moeten liggen in plaats van enkel op de aankoopprijs, aangezien groene producten op lange termijn zuiniger in gebruik zijn. Tot slot schuilt er volgens Peattie ook een probleem in de manier waarop

13

marketeers „de groene consument‟ proberen te identificeren en trachten te achterhalen wat hem/haar motiveert in het kopen van milieuvriendelijke producten. In het tweede hoofdstuk zullen we dieper ingaan op onderzoek naar de groene consument en groen consumentengedrag. Een andere kritiek die in dit verband gegeven wordt op groene marketing, is dat de verantwoordelijkheid te veel wordt doorgeschoven naar de consument. Zogenaamde groene producten zijn namelijk pas minder vervuilend wanneer de consument zuinig rijdt, zuinig wast, niet te veel detergent gebruikt enzovoort. Een voorbeeld daarvan is het feit dat bedrijven beweren groene huishoudelektronica aan te bieden als ze een ecoprogramma toevoegen aan hun vaatwasmachines. Wanneer mensen die een dergelijke machine kopen nog steeds het basisprogramma gebruiken, kunnen we echter moeilijk spreken over een verbetering richting duurzaamheid. Bovendien worden het productieproces zelf, welke technieken en grondstoffen worden gebruikt en hoeveel uitstoot dat met zich meebrengt, meestal niet vernoemd (Nies & Vanhaelewyn, 2011, januari, p. 38-41). De ontwikkeling van groene producten wordt verder besproken in de volgende paragraaf.

1.4. Groene Producten Het marketingelement dat het meest onder de loep wordt genomen binnen groene marketing is het product. Heel wat bedrijven hebben pogingen ondernomen om milieuvriendelijke of „groene‟ producten te ontwikkelen (Prothero & McDonagh, 1997, p. 348). Net als de overkoepelende term groene marketing, is het ook hier niet eenvoudig te definiëren wat groene producten inhouden. Als groene marketing staat voor het ontwikkelen van marketingactiviteiten die een minimale impact hebben op het milieu, dan staan groene producten voor producten die zo weinig mogelijk schade berokkenen aan het milieu. De moeilijkheid schuilt echter in het bepalen van specifieke attributen die groene producten zouden moeten bezitten om deze schade te beperken en in de specifieke beoordeling van hun bijdrage aan de bescherming van het milieu en aan duurzaamheid (Simintiras et al., 1997, p. 413). Productattributen als veiligheid, snelheid en prijs kunnen makkelijk gedemonstreerd worden. De milieuprestaties van een product zijn echter veel moeilijker om te bewijzen (Peattie, 2001b, p. 136). De mate van impact die producten en bedrijven hebben op het milieu, wordt door Peattie en Charter (1997, p. 391) aangeduid met de term „eco-performance‟. Ook zij wijzen op de complexiteit van dit concept en halen aan dat bij de beoordeling van ecologische prestaties van producten en bedrijven geen zwart-wit onderscheid gemaakt kan worden tussen „green‟ en „dirty‟ bedrijven. In principe is een echt groen product zelfs onmogelijk, aangezien alle producten bronnen gebruiken en afval creëren. Op vlak van eco-performance is er dan ook eerder sprake van „many different shades of green‟. Vandaar dat sommige auteurs liever spreken over „greener products‟ in plaats van „green products‟ (Charter & Polonsky, 1999; Ottman, 2011, p. 57).

14

In tegenstelling tot productontwikkeling bij conventionele marketing houdt het ontwikkelen van groene producten in dat men zowel kijkt naar het eindproduct als naar het hele productieproces (Peattie & Charter, 1997, p. 398). Volgens Ottman moet een analyse gemaakt worden van de volledige levenscyclus van producten om een overzicht te krijgen van alle milieuaspecten die betrokken zijn, aangeduid met de term „life-cycle assessment‟. Ze maakt daarbij een onderscheid tussen een beperkte analyse van grondstofwinning tot productie (een „cradle-to-gate‟ analyse) en een meer uitgebreide studie van grondstofwinning, over productie en distrubtie tot productgebruik, verpakking en ten slotte het moment dat de consument zich van het product ontdoet (een „cradle-to-grave‟ analyse). Idealiter zou een levenscyclusanalyse volgens het „cradle-to-cradle‟ standpunt moeten gebeuren, wat inhoudt dat ook opties voor recyclage of de omzetting van een product in nieuwe, bruikbare materialen in rekening worden genomen (Ottman, 2011, p. 59). Hoewel heel wat bedrijven momenteel focussen op het verminderen van de impact van producten en productieprocessen, is dit in feite niet voldoende. Om echte duurzaamheid te bereiken moet men verder denken dan bestaande producten en aan „eco-innovatie‟ doen. Dit concept betekent dat bedrijven innoveren binnen de conceptfase en dus compleet nieuwe producten en diensten ontwikkelen die in staat zijn dezelfde functie te vervullen als hun bestaande tegenhangers, maar significant minder impact hebben op het milieu. Ottman (2011) verduidelijkt dit principe aan de hand van figuur 1. Figuur 1: eco-innovatie (bron: Ottman, 2011, p. 89)

Het eerste type van groene productontwikkeling wordt „product redesign‟ genoemd. Dit houdt in dat een bestaand product omgebouwd wordt tot eenzelfde product dat minder schade berokkent aan het

15

milieu, bijvoorbeeld door de samenstelling of productverpakking ervan te wijzigen. Dit principe leidt na een paar jaar sowieso tot het einde van de eerste S-curve. Verdere vooruitgang boeken op milieuvlak is dan enkel nog mogelijk door over te stappen op de volgende fase, namelijk „ecoinnovation‟. Binnen dit type van groene productontwikkeling wordt een volledig nieuw productconcept bedacht dat dezelfde functie vervult. Het laatste type „sustainable technology development‟ gaat nog een stap verder door in plaats van een nieuw product te bedenken met eenzelfde functie, na te denken over een manier om te voorkomen dat men nood heeft aan deze functie (Ottman, 2011, pp. 88 – 90).

1.5. Groene reclame en greenwashing Aangezien de stijgende milieubezorgdheid en vraag naar milieuvriendelijke producten onder consumenten door marketeers als een opportuniteit wordt gezien om winst te maken, lanceren heel wat bedrijven producten die in reclameboodschappen worden aangeprezen omwille van hun milieuvriendelijkheid (Polonsky & Ottman, 1998; Menon & Menon, 1997). Voorbeelden van groene claims die vaak gebruik worden, zijn een lager verbruik, minder uitstoot en recycleerbaarheid (Nies & Vanhaelewyn, 2011, januari, p. 38-41). Heel wat auteurs wijzen echter op het precaire karakter van dergelijke claims, aangezien niet steeds duidelijk is voor consumenten wat deze termen precies inhouden. Zoals eerder aangehaald zijn ecologische prestaties van producten ook moeilijk te controleren. Het gevolg is dat er wantrouwen en verwarring ontstaat bij consumenten (Carlson, Grove & Kangun, 1993; Mendleson & Polonsky, 1995; Peattie, 2001b). Bovendien zijn er in de praktijk heel wat gevallen van misbruik opgedoken in de context van groene marketing, waardoor het wantrouwen bij consumenten nog verder aangescherpt wordt. De term die hiervoor gebruikt wordt, is „greenwashing‟. Lyon en Maxwell (2011, p. 9) definiëren greenwash als „the selective disclosure of positive information about a company‟s environmental or social performance, without full disclosure of negative information on these dimensions, so as to create an overly positive corporate image‟. Kangun, Carlson en Grove (1991, p. 49) spreken over greenwashing wanneer milieuclaims gebruikt worden in reclame die onbeduidend, misleidend of bedrieglijk zijn. Concreet houdt het begrip dus in dat bedrijven zich, al dan niet doelbewust, groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. De groene claims zijn in dat geval niet meer dan „een likje verf‟. (Ottman, 2011, p; 132). Het zijn deze ontwikkelingen die aan de oorzaak lagen van het dalend enthousiasme over groene marketing vanaf halverwege de jaren ‟90. Hoewel studies aantoonden dat de bezorgdheid over het milieu bleef toenemen, werd dit niet vertaald in groen consumptiegedrag. Het aantal en het succes van groene productlanceringen nam dan ook snel terug af (Wong, Turner & Stoneman, 1996; Crane, 2000). 16

Om consumenten te beschermen tegen misleidende groene marketingclaims, werden onder andere in de VSA en in Australië richtlijnen ingevoerd door de overheid. De bedoeling is om ervoor te zorgen dat consumenten beter geïnformeerd zijn om beslissingen te nemen (Polonsky, 1994, p. 6). Een andere maatregel om misleiding tegen te gaan zijn ecolabels.

1.6. Ecolabelling Ecolabels werden ingevoerd om meer duidelijkheid te scheppen in de wirwar van milieuclaims en om de geloofwaardigheid van echte groene producten op te krikken. Deze labels gaan ofwel uit van de overheid, ofwel van private organisaties, beroepsverenigingen of niet-gouvernementele organisaties. Daarnaast zijn er ook heel wat logo‟s die door bedrijven zelf worden ontworpen, met de bedoeling hun milieuvriendelijke productlijnen aan te prijzen (Ottman, 2011, p. 144 & Wasik, 1996, p. 103). Over de hele wereld hebben momenteel al 27 landen, waaronder ook de Europese Unie, een ecolabellingssysteem gelanceerd. De verschillende labels variëren in de mate van strengheid die toegekend wordt aan de criteria en in de regels rond controle. Er kan ook een onderscheid gemaakt worden tussen „single-attribute‟ labels en „multi-attribute‟ labels. Single-attribute labels focussen op één specifiek milieuaspect, zoals energie-efficiëntie of recycleerbaarheid. Multi-attribute labels daarentegen hebben betrekking op twee of meer milieuaspecten, die deel uitmaken van de gehele productlevenscyclus (Ottman, 2011, p. 147 & Wasik, 1996, pp. 104-105). Hieronder bespreken we de meest voorkomende ecolabels. Het Europese ecolabel is een voorbeeld van een keurmerk dat van toepassing is op meerdere productattributen. Het wordt toegekend aan non-foodproducten en diensten en de criteria hebben betrekking op grondstoffen, energiegebruik, schadelijke stoffen en afval. Het wordt erkend door alle landen van de Europese Unie en Noorwegen, Liechtenstein en IJsland. Daarnaast zijn er enkele landen in Europa die hun eigen ecolabels gelanceerd hebben. Zo wordt in Duitsland het milieulabel „Der blaue Engel‟ toegekend aan producten die even efficiënt zijn als andere binnen dezelfde productcategorie, maar die algemeen milieuvriendelijker zijn. „Milieukeur‟ is het Nederlandse ecolabel. Dit keurmerk komt zowel voor op voeding- en andere landbouwproducten als op gebruiksartikelen en diensten. De Scandinavische landen hanteren het ecolabel „Nordic Swan‟. Net als de voorgaande labels, heeft dit keurmerk betrekking op de volledige levensloop van producten. Ook Amerika maakt gebruik van een ecolabel. Het „Energy Star‟ label stelt eisen met betrekking tot het energieverbruik van elektrische apparaten (Netwerk Bewust Verbruiken vzw, n.d.).

17

Figuur 2: het Europese ecolabel, het Duitse label ‘Der blaue Engel’, het Nederlandse label ‘Milieukeur’, het Zweedse label ‘Nordic Swan’ en het Amerikaanse label ‘Energy Star’ (bron: Netwerk Bewust Verbruiken vzw, n.d.)

Daarnaast zijn er ook nog heel wat labels die beheerd worden door onafhankelijke organisaties. Een bekend voorbeeld is het „FSC‟ label, beheerd door de gelijknamige internationale NGO. Dit singleattribute keurmerk geeft aan dat het product gebruik maakt van hout afkomstig uit een duurzaam beheerd bos. „Ecogarantie‟ is een label met criteria voor cosmeticaproducten, persoonlijke verzorgingsmiddelen, was- en schoonmaakmiddelen en zeezout. Het wordt beheerd door BioForum Vlaanderen. Het „Groene Punt‟ ten slotte heeft enkel betrekking op de productverpakking en geeft aan dat de onderneming een financiële bijdrage levert voor de recyclage van verpakkingen. Dit label wordt over heel Europa gebruikt. In België wordt het beheerd door Fost Plus (Netwerk Bewust Verbruiken vzw, n.d.). Figuur 3: het ‘FSC’-label, het ‘Ecogarantie’-label en het ‘Groene Punt’ (bron: Netwerk Bewust Verbruiken vzw, n.d.)

Ook aan deze ecolabels zijn echter problemen verbonden. Als een label geen bekendheid geniet bij het brede publiek, heeft het geen impact op consumenten en mist het zijn doel. Beheerders van ecolabels moeten dus zorgen voor de marketing van hun eigen certificaat. Een ander probleem is dat labels zwak kunnen overkomen wanneer hun controlesysteem niet overtuigend is (Scheidtweiler, 2010, 18 maart, p. 8). Toch zijn heel wat auteurs ervan overtuigd dat een partnerschap aangaan met derden die onafhankelijke levenscyclusinventarissen uitvoeren en labels toekennen, een goede manier is om aan geloofwaardige groene marketing te doen (Ottman, 2011, p. 143; Grant, 2007, p. 94).

1.7. Besluit In dit hoofdstuk hebben we aangetoond dat groene marketing meer inhoudt dan het gebruik van ecologische claims in reclame om groene producten aan te prijzen. Het concept beslaat in werkelijkheid een brede waaier aan activiteiten, waaronder het productieproces, het product zelf en de verpakkingen. De evolutie van groene marketing wordt vaak opgedeeld in drie periodes. Momenteel 18

zijn we in de derde fase aanbeland, waarbij gezocht wordt naar wezenlijke verbeteringen op vlak van het milieu en oplossingen die werkelijk bijdragen tot een duurzame ontwikkeling. We hebben ook gewezen op het feit dat het inzetten van groene marketingactiviteiten delicaat kan zijn. Het is voor consumenten niet altijd mogelijk om ecologische productprestaties te controleren, waardoor groene marketingclaims vaak met de nodige kritiek onthaald worden. Een mogelijke manier om de geloofwaardigheid van echte groene producten op te krikken, is om een partnerschap aan te gaan met een derde, onafhankelijke partij die labels toekent. Ook heel wat overheden hebben al ecolabels opgericht om meer duidelijkheid te scheppen in milieuclaims. Dergelijke labels kunnen echter alleen de geloofwaardigheid van groene marketing verbeteren, wanneer ze voldoende bekendheid genieten bij het publiek.

19

2. Groen Consumentengedrag 2.1. Opkomst van milieubewustzijn Door de jaren heen is er sprake van een groeiend bewustzijn dat de menselijke activiteit het voortbestaan van onze samenleving en planeet bedreigt. Enkele belangrijke punten van bezorgdheid zijn de aantasting van de ozonlaag en de broeikasgassen, die verantwoordelijk zijn voor de opwarming van de aarde. Reeds in de negentiende eeuw waren er wetenschappers die zich bogen over de milieuproblematiek. We kunnen echter pas spreken van een forse toename in de belangstelling voor het milieu vanaf de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw. Belangrijke drijvende factoren waren de publicatie „Silent Spring‟ van Rachel Carson, wetenschappelijke publicaties als het rapport van de Club van Rome (cf. supra), grootschalige mediacampagnes, enkele desastreuze milieurampen en tot slot de oliecrisis, waardoor men aan de lijve de grenzen aan de groei ondervond (Van Nes & van der Werf, 1993, p. 10-17; Bremans, 2009, p. 18). Eind de jaren tachtig, begin de jaren negentig, vond een tweede boost plaats in de publieke bezorgdheid over het milieu. De problematiek ging zich nu meer focussen op een globale schaal en milieubewegingen zagen meer heil in samenwerken dan in dwarsliggen. Ook de bedrijfswereld begon meer en meer het belang van milieuzorg en duurzame ontwikkeling in te zien (Peattie & Charter, 1997). Wereldwijd zijn dan ook al heel wat studies opgedoken die aangeven dat meer en meer consumenten milieubewust worden (Mostafa, 2007). Ook vandaag wordt nog regelmatig onderzoek uitgevoerd om te peilen naar de publieke opinie over het milieu. Zo heeft de Europese Commissie een Eurobarometer gelanceerd die peilt naar de attitude van de Europeanen: „Attitudes of European citizens towards the environment‟. De meest recente studie dateert uit 2008 en geeft aan dat 96% van de Europeanen de bescherming van het milieu belangrijk vindt. De grootste bezorgdheid gaat uit naar de klimaatverandering en de vervuiling van water en lucht. Een belangrijke vaststelling is dat hoewel een meerderheid van de respondenten vindt dat hij zelf een rol moet spelen in de bescherming van het milieu, weinigen deze attitude omzetten in concreet milieuvriendelijk gedrag. Vooral wanneer dit gedrag een directe link heeft met hun levensstijl en consumptiegewoonten, zijn Europeanen niet geneigd actie te ondernemen. Op en totaal van 27 landen staat België gemiddeld op de vijfde plaats op vlak van de uitoefening van milieuvriendelijk gedrag. Luxemburg, Finland, Zweden en Frankrijk scoren het best. Wat de aankoop van groene producten betreft, geeft 79% van de Belgische respondenten aan bereid te zijn om deze producten aan te kopen, terwijl slechts 20% van hen effectief een groen product heeft aangeschaft in de maand voor het afnemen van de survey (Europese Commissie, 2008, p. 5-75). In 2009 werd een Eurobarometer gepubliceerd die onderzoek deed specifiek naar de mening over duurzame consumptie en productie: „Europeans‟ attitudes towards the issue of sustainable consumption and production‟. Enkele van de conclusies zijn dat voor iets minder 20

dan de helft van de Europeanen milieulabels een belangrijke rol spelen bij hun aankopen en dat wat het vertrouwen betreft in milieuclaims van producten, de meningen eerder verdeeld zijn. 49% van de respondenten heeft er geen vertrouwen in, 48% gelooft de claims wel. België scoort met 62% hoog op vlak van vertrouwen; ons land staat hiermee op de tweede plaats. Nederlandse inwoners blijken het meeste vertrouwen te hebben in milieuclaims (Europese Commissie, 2009, p. 5-43). In België werd in 2010 voor het eerst een ecobarometer uitgevoerd; een peiling naar zowel intenties als daden op milieuvlak. Daaruit bleek dat drie kwart van de Belgen duurzaamheid een prioriteit vindt en dat meer dan de helft daar dagelijks naartoe handelt, bijvoorbeeld door afval te sorteren en de verwarming lager te draaien. Bovendien gaf ongeveer één op de vier Belgen aan dat hij rekening houdt met het milieu telkens wanneer hij inkopen doet. Voor meer dan de helft van de respondenten vormt een persoonlijk voordeel, zoals een betere kwaliteit of een besparing op lange termijn, een belangrijke reden om groene aankopen te doen. De belangrijkste bezwaren om niet voor groene producten te kiezen, zijn duurdere prijzen en een gebrek aan duidelijk informatie (Debusschere, 2010, 17 maart, p. 13). Ook in Amerika tonen surveys aan dat de bevolking steeds milieubewuster wordt. Een studie van het Natural Marketing Institute uit 2009 gaf aan dat 95% van de Amerikanen dagelijks milieuvriendelijke acties onderneemt, zoals recycleren, elektronische apparaten uitschakelen die niet in gebruik zijn en een eigen boodschappentas meenemen om inkopen te doen. Ook in dit onderzoek kwam naar voor dat heel wat respondenten rekening houden met het milieu bij hun aankopen. De groene producten die het meest worden aangekocht, zijn spaarlampen en energie-efficiënte elektronische apparaten (Ottman, 2011, p. 7-10).

2.2. De groene consument Aangezien het succes van groene marketingprogramma‟s afhangt van de reactie van de consument, zijn al tal van pogingen ondernomen, zowel commercieel als academisch, om een duidelijk beeld te scheppen van „de groene consument‟. De bedoeling is om die consumenten te identificeren die het milieuaspect betrekken in hun aankopen en een overzicht te krijgen van hun noden, zodanig dat de groene marketingmix op die noden kan worden afgestemd (Peattie, 2001a). Over het algemeen wordt gebruik gemaakt van twee soorten variabelen om de groene consument te beschrijven, namelijk sociodemografische en psychografische variabelen (Shrum, McCarty & Lowrey, 1995, p. 72). Aangezien

sociodemografische

gegevens

makkelijk

beschikbaar

zijn,

worden

consumentenbeschrijvingen in groene marketing, net als in conventionele marketing, hier vaak op gebaseerd. Voorbeelden van dergelijke variabelen zijn geslacht, leeftijd, opleiding en inkomen (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics & Bohlen, 2003). Zo worden groene consumenten vaak

21

beschreven als zijnde jonge vrouwen met een hogere opleiding en een hoog inkomen (Gilg, Barr & Ford, 2005; Straughan & Roberts, 1999). Toch wordt er in heel wat studies gewezen op het feit dat onderzoek naar socio-demografische variabelen voor de beschrijving van groene consumenten tegenstrijdige resultaten heeft opgeleverd (Roberts, 1996; Straughan & Roberts, 1999; Peattie, 2001a; Diamantopoulos et al., 2003). Een eerste mogelijke verklaring hiervoor is dat de te verklaren variabele „de groene consument‟ op verschillende manieren kan worden ingevuld en dus ook op verschillende manieren gemeten wordt in onderzoek (Roberts, 1996, p. 218). Diamantopouloset al. (2003) wijzen erop dat milieubewustzijn uit drie componenten bestaat, namelijk kennis, attitude en gedrag. Om een correct beeld te schetsen van de milieubewuste consument zouden alle aspecten moeten betrokken worden in de meting (cf. infra). Een andere mogelijke verklaring die deze auteurs geven is het feit dat verantwoordelijkheid voor het milieu vandaag de dag breed geaccepteerd wordt in de Westerse samenleving en dus doorgedrongen is in alle lagen van de bevolking. Sociodemografische variabelen hebben dus slechts een beperkte bruikbaarheid in de beschrijving van de groene consument. Ook Ottman (2011) beweert dat groen nu „mainstream‟ is en dat we dus in feite allemaal groene consumenten zijn. In plaats van een beschrijving te geven van dé milieubewuste consument, bespreekt ze een opdeling in vijf segmenten van groene consumenten. De segmenten zijn gebaseerd op een combinatie van sociodemografische en psychografische variabelen. Het meest milieubewuste segment is dat van de „LOHAS‟ (Lifestyles of Health and Suistinability). Deze consumenten leggen een verband tussen gezondheid en het behoud van de planeet en kopen producten die zowel hun eigen welzijn als dat van de natuurlijke omgeving ondersteunen. Ze zijn op alle vlakken actief bezig met de bescherming van het milieu. De typische „LOHAS‟ consument is van het vrouwelijk geslacht, getrouwd, hoger opgeleid en van middelbare leeftijd. Het tweede segment wordt aangeduid als de „Naturalities‟. Deze consumenten nemen een persoonlijke houding aan tegenover het milieu en zijn vooral bezorgd over de schadelijke effecten van chemische stoffen in producten als verf, cosmetica en voeding. In tegenstelling tot de „LOHAS‟ zijn ze minder toegewijd in milieuvriendelijk gedrag als recycleren. Het derde segment bestaat uit de „Drifters‟, namelijk consumenten die zich niet zozeer laten leiden door diepgewortelde milieuovertuigingen, maar eerder door trends, zoals een hybride wagen of een trendy stoffen zak. Deze consumenten zijn jong van leeftijd en wonen vooral in steden. De „Conventionals‟ zijn voornamelijk mannen van middelbare leeftijd en zijn ook bewust bezig met het milieu, maar linken dit niet meteen aan hun eigen gezondheid. Ze doen actief aan recyclage en proberen zoveel mogelijk energie te besparen; voor het behoud van de planeet, maar ook om financiële redenen. Het laatste segment is dat van de „Unconcerneds‟. Zoals de naam doet vermoeden vertonen deze consumenten de minste verantwoordelijkheid tegenover het milieu (Ottman, 2011, p. 23-28). Een andere Amerikaanse studie die gebaseerd is op psychografische variabelen is die van Shrum, McCartey en Lowrey (1995). Hun bedoeling was een beeld te scheppen van de groene consument aan de hand van factoren die specifiek verbonden zijn aan koopgedrag en reclame, zodanig dat groene 22

marketingcampagnes effectiever ingezet kunnen worden. Ze kwamen tot de conclusie dat groene consumenten zichzelf als opinieleiders beschouwen, interesse hebben in nieuwe producten en actief op zoek gaan naar informatie over producten. Volgens hun onderzoek zijn groene consumenten bovendien prijsbewuste kopers en staan ze eerder sceptisch tegenover reclame.

2.3. De link tussen milieubezorgdheid en milieuvriendelijk gedrag Naast bovenvernoemde pogingen om een beeld te scheppen van de groene consument, zijn er ook heel wat studies die groen gedrag proberen te verklaren aan de hand van milieubezorgdheid. Dat is een voor de hand liggende variabele om milieuvriendelijk gedrag te verklaren. Het is namelijk niet onlogisch te vermoeden dat consumenten die bezorgd zijn om het milieu meer geneigd zijn hun gedrag hieraan aan te passen, dan consumenten die minder bezorgd zijn om het milieu (Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan & Oskamp, 1997, p. 191; Schlegelmilch, Bohlen & Diamantopoulos, 1996, p. 37). Er zijn zowel studies die focussen op algemene milieuvriendelijke acties zoals recycleren, als studies die specifiek gericht zijn op milieuvriendelijk aankoopgedrag (Shrum, McCarty & Lowrey, 1995). Hoewel in sommige onderzoeken een positieve relatie vastgesteld is tussen milieubezorgdheid en milieuvriendelijk gedrag (bv. Schlegelmilch et al., 1996), hebben de meeste auteurs geconcludeerd dat deze relatie eerder zwak is (zie: Berger & Corbin, 1992; Alwitt & Pitts, 1996; Mainieri et al., 1997; Roberts & Bacon, 1997). Er zijn al verschillende factoren gesuggereerd om deze zwakke relatie te verklaren. Een eerste mogelijke verklaring is de neiging van respondenten om sociaal wenselijke antwoorden te geven binnen onderzoek; iets wat ook van toepassing kan zijn voor vragen die peilen naar de mate van milieubezorgdheid (Peattie, 2001a; Billiet, 2005, p. 238). Een twee oorzaak die gesuggereerd wordt, is het gebrek aan betrouwbaarheid en validiteit van de gebruikte meetschalen (Mainieri et al., 1997, p. 192). Om het concept milieubezorgdheid te meten, zijn door de jaren heen tal van maatstaven geconstrueerd binnen sociaalwetenschappelijk onderzoek (bv. Maloney & Ward, 1973). Het meetinstrument dat echter het vaakst gebruikt wordt en bestempeld wordt als zijnde betrouwbaar, is dat van Dunlap en Van Liere (1978), namelijk de „New Environmental Paradigm‟ schaal. Aangezien de meeste meetinstrumenten uit die tijd beperkt gericht waren op de bezorgdheid van het publiek ten aanzien van specifieke milieuproblemen, wilden deze auteurs een schaal creëren die een algemener beeld kon scheppen van milieubezorgdheid (Dunlap, Van Liere, Mertig & Jones, 2000). In 2000 werd een herziening van de schaal gepubliceerd, die de naam „New Ecological Paradigm‟ meekreeg. Naast een aanpassing aan een nieuwe tijdsgeest en een betere balans tussen pro- en anti- stellingen, wilden de auteurs vooral de inhoud van de schaal verruimen. Aan de reeds bestaande thema‟s „balans van de natuur‟, „grenzen aan de groei‟ en „antiantropocentrisme‟, werden twee milieufacetten toegevoegd: „menselijke vrijstelling‟ en „ecologische 23

crisis‟. De nieuwe schaal bestaat uit 15 items en aan de hand van onderzoek werd een goede interne samenhang en validiteit vastgesteld (Dunlap et al., 2000). Wat het meten van milieuvriendelijk gedrag betreft, ligt vaak een probleem in het feit dat een breed scala van gedragingen in één meetschaal gecombineerd wordt. Aangezien milieuvriendelijk gedrag echter in gradaties voorkomt en consumenten meestal naast groene producten ook gewone producten aanschaffen, is het noodzakelijk dat metingen specifiek gericht zijn op bepaalde milieuvriendelijk acties of groene producten (Follows & Jobber, 2000, p. 724-725). Een derde mogelijke oorzaak, die net als de vorige te maken heeft met meetproblemen, is de verschillende mate van specificiteit waarmee milieubezorgdheid en milieugedrag gemeten worden. In heel wat onderzoeken wordt bezorgdheid ruimer gemeten dan gedrag (Mainieri et al., 1997, p. 192; Kollmuss & Agyeman, 2002, p. 241-242). Ajzen en Fishbein (1980, 1985) halen deze kwestie aan bij het opstellen van hun theorieën over de relatie tussen attitude en gedrag (cf. infra). Om de relatie tussen beide concepten bloot te leggen, is het noodzakelijk dat attitude en gedrag op hetzelfde niveau van specificiteit gemeten worden. Met andere woorden, hoe specifieker een gedrag gemeten wordt, hoe specifieker men moet peilen naar de attitude ten aanzien van dat gedrag. Alwitt en Pitts (1996) suggereren dat algemene milieubezorgdheid wel degelijk een invloed heeft op specifiek milieuvriendelijk aankoopgedrag, maar dat deze invloed indirect gebeurt via mediërende variabelen die nauw samenhangen met de producten die aangekocht worden. Dit leidt ons naar de vierde verklaring voor de discrepantie tussen milieubezorgdheid en milieuvriendelijk gedrag, namelijk het mogelijke effect van externe variabelen (Alwitt & Pitts, 1996; Mainieri et al., 1997; Roberts, 1996). Er zijn al heel wat studies uitgevoerd die de rol van externe factoren proberen in kaart te brengen. De bespreking van deze studies en het gebruik van externe variabelen komt aan bod binnen onderstaand overzicht van theoretische modellen.

2.4. Theoretische modellen en gedragsbepalende factoren Omwille van de bovenvernoemde vaststelling van een discrepantie tussen milieuvriendelijkheid en milieuvriendelijk gedrag, zijn al heel wat pogingen ondernomen om dit gedrag op een betere manier te verklaren en om andere gedragsbepalende factoren te betrekken. In deze paragraaf zullen we de belangrijkste theoretische modellen en gebruikte variabelen bespreken. We beginnen met een algemeen model dat toelaat de relatie tussen attitude en gedrag in kaart te brengen, namelijk de „Theory of reasoned action‟ (Ajzen & Fishbein, 1980), later uitgebreid tot de „Theory of planned behaviour‟ (Ajzen, 1985). Heel wat modellen die groen aankoopgedrag proberen te verklaren, zijn op deze theorieën gebaseerd (Takke, 2004, p. 95; Follows & Jobber, 2000). Na een toelichting van de opdeling van attitudes in een affectieve, cognitieve en gedragsmatige component, zullen we nog

24

enkele afgeleide modellen bespreken, die gericht zijn op de verklaring van milieuvriendelijk gedrag in het algemeen of groen aankoopgedrag in het bijzonder. 2.4.1. De „Theory of reasoned action‟ en de „Theory of planned behavior‟ De theorieën van Ajzen en Fishbein (1980, 1985) vertrekken van de assumptie dat mensen de gevolgen van hun gedrag nader beschouwen, vooraleer ze dat gedrag uitoefenen. Met andere woorden: gedrag wordt op voorhand beredeneerd. Om dit gedrag te begrijpen, volstaat het de determinerende factoren in kaart te brengen. Volgens de „Theory of reasoned action‟ (TORA) wordt gedrag bepaald door gedragsintentie, die op haar beurt beïnvloed wordt door twee factoren. De eerste factor is de persoonlijke attitude ten aanzien van dat gedrag („attitude toward the behavior‟), die negatief of positief geladen kan zijn. De tweede factor is de reflectie van hoe anderen denken over dat gedrag, aangeduid met de term subjectieve norm („subjective norm‟). De „Theory of planned behaviour‟ (TPB) voegt hier nog een derde factor aan toe, namelijk de perceptie van gedragscontrole („perceived behavioral control‟). Hiermee bedoelt Ajzen de mate waarin individuen het gevoel hebben dat ze voldoende mogelijkheden hebben om het gedrag uit te oefenen. Het gaat hier zowel over persoonlijke mogelijkheden en middelen als over het ontbreken van externe obstakels. De perceptie van gedragscontrole heeft zowel direct als indirect een effect op het gedrag. Om het relatieve belang deze drie factoren in de voorspelling van het gedrag weer te geven, dient aan elke factor een gewicht toegevoegd te worden. Tot slot worden deze drie factoren op hun beurt bepaald door overtuigingen, respectievelijk „behavioral beliefs‟, „normative beliefs‟ en „control beliefs‟. „Behavioral beliefs‟ bestaan uit iemands overtuiging dat het gedrag tot een bepaalde uitkomst leidt - vandaar ook vaak aangeduid als „outcome beliefs‟ - en zijn beoordeling van deze uitkomst. „Normative beliefs‟ zijn een optelsom van de perceptie van een individu over hoe anderen denken over het gedrag en de mate waarin hij zich hiernaar wil schikken. „Control beliefs‟ ten slotte staan voor het oordeel van een individu over de mogelijkheid het gedrag uit te oefenen en de kracht die hij toekent aan deze mogelijkheid. (Ajzen en Fishbein, 1980, p. 5-9; De Pelsmaecker, Geuens & Van den Bergh, 2010, p. 69-73). De visuele voorstelling van de TPB wordt weergegeven in figuur 4.

25

Figuur 4: de ‘Theory of planned behavior’ (bron: Brosseau & Li, 2005, p. 24)

Kalafatis, Pollard, East en Tsogas (1999) hebben dit model toegepast op groene marketing in een poging om meer inzicht te krijgen in de determinanten die een invloed hebben op de intentie van consumenten om groene producten aan te schaffen. Ze voerden onderzoek uit in twee verschillende landen, namelijk in het Verenigd Koninkrijk en in Griekenland en pasten hun vragenlijst toe op houten meubelen. De resultaten van het onderzoek wezen op een aanzienlijke robuustheid van het TPB-model in het voorspellen en verklaren van de aankoopintentie van groene producten, maar het model bleek wel beter geschikt voor de Britse steekproef dan voor de Griekse. Een mogelijke verklaring zien de auteurs in het feit dat de TPB beter geschikt zou zijn voor gevestigde markten, waar consumentenpercepties en gedragspatronen duidelijk gedefinieerd zijn. Een andere conclusie van de studie is dat voor de steekproef van het Verenigd Koninkrijk vooral de subjectieve norm de gedragsintentie beïnvloedt, terwijl voor de steekproef van Griekenland de perceptie van gedragscontrole de grootste invloed heeft. In andere studies zijn al een aantal varianten op dit basismodel opgesteld en onderzocht om milieuvriendelijk gedrag te verklaren. Daarbij wordt steeds vertrokken van hetzelfde uitgangspunt, namelijk dat attitude een invloed heeft op gedrag via gedragsintentie, maar worden verschillende gedragsbepalende factoren gebruikt die specifiek van toepassing zijn op milieuvriendelijk gedrag en groen aankoopgedrag.

26

2.4.2. Milieukennis, milieubezorgdheid en milieuvriendelijk gedrag Zoals in de bespreking van de TORA en de TPB al duidelijk werd, speelt attitude een belangrijke rol in de voorspelling van gedrag. Daarom lijkt het ons aangewezen dit aspect verder uit te spitten. Een attitude kan gedefinieerd worden als een algemene beoordeling van een object. Attitudes kunnen opgedeeld worden in drie componenten: een cognitieve component die betrekking heeft op kennis, een affectieve component die gevoelens vertegenwoordigt en een gedragsmatige component die verwijst naar de bereidheid tot actie (De Pelsmaecker, Geuens & Van den Bergh, 2010, p. 65). Zo kunnen ook milieuattitudes opgedeeld worden in onderliggende componenten. Milieubewustzijn wordt daarbij als overkoepelende attitude aanzien, met milieukennis als cognitieve component, milieubezorgdheid als affectieve component en milieuvriendelijke gedragsintenties als gedragsmatige component (Schlegelmilch et al., 1996). Het gebruik van milieubezorgdheid als variabele om milieuvriendelijk gedrag te voorspellen, werd al besproken. In de toelichting van de TORA en de TPB hebben we ook al aangehaald dat gedrag het best gemeten wordt via gedragsintentie. Rest ons dus nog de bespreking van de factor milieukennis. Aangezien uit onderzoek is gebleken dat de relatie tussen milieubezorgdheid en milieuvriendelijk (aankoop)gedrag niet eenduidig is, hebben sommige auteurs milieukennis toegevoegd als predictor. Ook tussen milieukennis en milieugedrag wordt echter vaak een zwakke relatie vastgesteld, zowel in onderzoek naar algemeen milieuvriendelijk gedrag (Schlegelmilch et al., 1996), als in onderzoek naar groen aankoopgedrag (Chan, 2001). Toch wijzen een aantal auteurs op het feit dat een analyse van de affectieve component alleen niet voldoende is om het effect van milieubewustzijn op concreet gedrag te voorspellen (Diamantopoulos et al., 2003; Mostafa, 2007). Kaiser, Wölfing en Fuhrer (1999) hebben in tegenstelling tot andere onderzoekers wel een sterke, positieve relatie vastgesteld tussen milieukennis en milieuvriendelijke gedragsintenties. Kollmuss en Agyeman (2002, p. 250) halen aan dat er een onderscheid gemaakt moet worden tussen verschillende niveaus van kennis en wijzen er, net als Schahn & Holzer (1990) op dat een zekere mate van kennis sowieso noodzakelijk is in de context van gedrag dat gericht is op de bescherming van het milieu. 2.4.3. Het „Responsible environmental behavior‟ model In 1986 werd een model gepubliceerd door Hines, Hungerford en Tomera om milieuvriendelijk gedrag in kaart te brengen, genaamd „Responsible environmental behavior‟. Het model is gebaseerd op een meta-analyse van 128 studies op het vlak van milieuvriendelijk gedrag en bestaat uit heel wat variabelen die een invloed hebben op gedragsintentie. Eerst

en vooral zijn

er

drie

persoonlijkheidsfactoren toegevoegd, namelijk attitudes, persoonlijke verantwoordelijkheid en „locus of control‟. Met deze laatste variabele bedoelen de auteurs de perceptie van een individu op de mate 27

waarin hij aan de hand van zijn gedrag verandering teweeg kan brengen. Andere variabelen die gedragsintentie beïnvloeden, zijn kennis van milieukwesties en kennis van actiestrategieën, gecombineerd met actievaardigheden. Daarnaast spelen volgens dit model ook situationele factoren een rol. Deze kunnen zelfs rechtstreeks het gedrag beïnvloeden. Meer specifiek gaat het hier om economische beperkingen, sociale druk en de mogelijkheid om voor andere acties te kiezen (In: Kollmuss & Agyman, 2002). Figuur 5 geeft de visuele weergave van het model weer. Ook in dit model vinden we dus zowel kennisfactoren als attitudefactoren en wordt gedragsintentie als modererende variabele beschouwd. Figuur 5: het ‘Responsible Environmental Behavior’ model (bron: Kollmus & Agyeman, 2002, p. 244)

Het concept „locus of control‟ wordt vaak toegepast als variabele in onderzoek specifiek gericht op de voorspelling van groen aankoopgedrag, meestal onder de noemer „perceived consumer effectiveness‟ (PCE). Roberts (1996, p. 219) wijst erop dat beide termen dezelfde betekenis hebben. In de context van groen consumentengedrag, verwijzen deze concepten naar de mate waarin individuen het gevoel hebben dat ze door het aankopen van groene producten een bijdrage kunnen leveren aan de oplossing van de milieuproblematiek (Takke, 2004, p. 94). De relatie tussen PCE en groen aankoopgedrag wordt in meerdere onderzoeken bevestigd (bv. Roberts, 1996; Kim & Choi, 2005). Dit houdt in dat hoe meer consumenten het gevoel hebben dat het aankopen van groene producten een verschil kan maken, hoe groter de kans wordt dat ze die producten daadwerkelijk aanschaffen.

28

2.4.4. De rol van persoonlijke waarden In recente studies heeft men gepoogd aspecten van de TORA en TPB te combineren met de rol van persoonlijke waarden. Men vertrekt daarbij van hetzelfde idee als in de theorieën van Ajzen en Fishbein, namelijk dat attitudes een invloed hebben op gedrag via gedragsintentie, maar men voegt persoonlijke waarden toe als derde element in de hiërarchie. Meer specifiek wordt dus onderzocht welke waarden milieuvriendelijk gedrag positief beïnvloeden (Follows & Jobber, 2000; Kim & Choi, 2005). De meeste theorieën en onderzoeken naar waarden zijn gebaseerd op het werk van Rokeach (1973, 1979) en meer recent Schwartz (1992, 1994). Schwartz (1992) definieert een waarde als „a desirable transsituational goal varying in importance, which serves as a guiding principle in the life of a person or other social entity‟ (Geciteerd in: de Groot en Steg, 2008, p. 331). Hij maakt een onderscheid in tien motivatietypes van waarden en deelt die aan de hand van twee schalen op in vier dimensies. De eerste schaal gaat van „conservation‟, wat slaat op de nood aan zekerheid door de status quo te behouden, naar „openness to change‟. De tweede dimensie maakt een onderscheid tussen „self-enhancement‟ en „self-transcendence‟. Self-enhancement legt de nadruk op het nastreven van persoonlijke interesses. Waarden binnen de dimensie self-transcendence daarentegen zetten individuen aan om de eigen belangen te overstijgen en het welzijn van anderen en de natuur voorop te stellen (Follows & Jobber, 2000; De Groot & Steg, 2008). De specifieke waarden binnen elke dimensie worden in figuur 6 weergegeven. Figuur 6: Schwartz’ theorie over waarden (bron: Myyry, Siponen, Pahnila, Vartiainen & Vance, 2009, p. 129)

De invloed van deze waarde-dimensies op groen aankoopgedrag werd getest door Follows & Jobber (2000). Ze wilden onderzoeken in welke mate „self-enhancement‟, „self-transcendance‟ en „conservation‟ een rol spelen bij het aankopen van groene producten. Interessant aan deze studie is dat twee eerdergenoemde problemen in verband met metingen van milieuvriendelijk aankoopgedrag 29

specifiek aangepakt worden. Eerst en vooral peilt men niet naar algemeen milieuvriendelijk gedrag, maar naar het aankopen van een specifiek groen product, namelijk milieuvriendelijke luiers. Daarnaast wordt er ook voor gezorgd dat de meting van attitude en gedrag eenzelfde mate van specificiteit bezitten. Men peilt dus naar de attitude specifiek ten aanzien van milieuvriendelijke luiers. Het attitudeaspect wordt hierbij opgesplitst in de attitude ten aanzien van milieugevolgen (bv. de mate van energie gebruikt om de luier te produceren) en attitude ten aanzien van individuele gevolgen (bv. de kwaliteit van de luier). De auteurs maken deze opdeling om rekening te houden met het feit dat vaak negatieve aspecten verbonden zijn aan groene aankopen op persoonlijk vlak. Ze gaan er dus vanuit dat consumenten een afweging maken tussen gevolgen voor het milieu en persoonlijke gevolgen (cf. infra). De visuele voorstelling van het theoretisch model van dit onderzoek wordt weergegeven in figuur 7. De resultaten wezen aan dat „self-transcendence‟ een positieve invloed heeft op de mate van belang dat iemand hecht aan milieugevolgen en dus de intentie om groene luiers aan te kopen, verhoogt. „Self-enhancement‟ daarentegen heeft een invloed op individuele gevolgen en verlaagt dus de intentie om groene luiers aan te kopen. „Conservation‟ ten slotte bleek ook een negatief effect te hebben op het aankopen van milieuvriendelijke luiers. Figuur 7: theoretisch model van Follows & Jobber (bron: Follows & Jobber, 2000, p. 735)

Anders onderzoek in het kader van milieuvriendelijk gedrag, gebaseerd op waarden, is dat van Stern en zijn collega‟s (zie o.a. Stern, 2000). Op basis van de waardeopdeling van Schwartz, ontwikkelden deze onderzoekers een waardetheorie gericht op de voorspelling van milieuattitudes en -gedrag. Naast waarden gericht op de eigen persoonlijkheid (vergelijkbaar met „self-enhancement‟) en waarden die de eigen persoonlijkheid overstijgen (in de lijn met „self-transcendence‟) onderscheidt men een derde dimensie, gericht op het behoud van de natuur. Waarden kunnen dus georiënteerd zijn rond drie aspecten: het individu zelf, andere mensen of levende wezens in het algemeen. Stern en zijn collega‟s spreken dan ook over „waardeoriëntaties‟ en geven ze respectievelijk de naam „egoistic‟, „socialaltruistic‟ en „biospheric‟. Het onderscheid tussen deze drie waardeoriëntaties werd bevestigd in het 30

onderzoek van de Groot en Steg (2011). In deze studie werd ook vastgesteld dat zowel de „altruistic‟ waarden als „biospheric‟ waarden een positieve invloed hebben op milieuvriendelijke gedragsintenties. „Egoistic‟ waarden daarentegen verkleinen de intentie om milieuvriendelijk gedrag uit te oefenen. Er dient wel vermeld te worden dat naar de intentie van een zeer specifieke vorm van milieuvriendelijk gedrag gepeild werd, namelijk het doneren aan milieuorganisaties. In studies die specifiek peilen naar groen aankoopgedrag, wordt tot slot de waarde collectivisme vaak gebruikt. Zo werd een positieve relatie vastgesteld tussen collectivisme en groen aankoopgedrag, zowel via de tussenliggende variabelen attitudes en intenties (Chan, 2001), als via een tussenliggende factor die we eerder al besproken hebben, namelijk „perceived consumer effectiveness‟ (Kim & Choi, 2005). 2.4.5. Niet-beredeneerd gedrag Tot slot willen we nog de mogelijkheid van niet-beredeneerd gedrag bespreken. De TORA en de TPB en alle bovenvernoemde afgeleide theorieën en modellen vertrekken namelijk van de gedachte dat consumenten hun gedrag beredeneren alvorens het uit te oefenen. Beredeneerd gedrag vindt voornamelijk plaats wanneer consumenten een hoge mate van betrokkenheid ervaren en marketingprikkels op een actieve manier verwerken. Er zijn echter ook heel wat situaties mogelijk waarin consumenten een lage betrokkenheid ervaren; in dat geval is er sprake van niet-beredeneerd gedrag (Takke, 2004, p. 96; Kotler & Keller, 2010, p. 123). Ook in onderzoek naar groen consumentengedrag dienen we met dit onderscheid rekening te houden. Een model dat onder meer het onderscheid tussen hoge en lage betrokkenheid in kaart brengt is dat van Vaughn (1980), met name het Foot-Cone-Belding (FCB)-raster (zie figuur 8). Hij beschouwt betrokkenheid als het belang dat consumenten hechten aan een product of koopbeslissing en de mate waarin nagedacht wordt over een beslissing. Naast de betrokkenheiddimensie voegt hij ook een dimensie toe die een onderscheid maakt tussen denken en voelen. Hiermee bedoelt hij de mate waarin een beslissing op cognitieve of affectieve gronden wordt genomen. Zo bestaat het FCB-raster in totaal uit vier verschillende kwadranten die elk een andere koopsituatie voorstellen. Bij elke koopsituatie plaatst Vaughn een andere hiërarchie van effecten die de consument doorloopt bij zijn aankoopbeslissing.

31

Figuur 8: het FCB-raster (bron: Vaughn, 1986, p. 58)

Typische producten uit het eerste kwadrant (linksboven) zijn auto‟s, verzekeringen en keukenapparatuur. Het tweede kwadrant (rechtsboven) bestaat uit producten als juwelen en parfum. Producten die in het derde kwadrant (linksonder) gesitueerd kunnen worden, zijn huishoudproducten en toiletpapier. Dit zijn de routineaankopen. Het laatste kwadrant (rechtsonder) bestaat voornamelijk uit verwenproducten als snoep, frisdrank en ijs (De Pelsmaecker, Geuens en Van den Bergh, 2010, p. 63-64). Een ander kenmerk van de TORA, de TPB en dus ook van afgeleide modellen, is dat men ervan uitgaat dat attitudes voornamelijk gevormd worden op basis van cognities (De Pelsmaecker et al., 2010, p. 69). Het interessante aan het FCB-raster is dat we dus zowel een idee krijgen van aankopen die gekenmerkt worden door een hoge mate van betrokkenheid, als van aankopen die voornamelijk gebeuren op basis van cognities. Indien we in onze studie zullen vertrekken van de TORA en de TPB, dienen we dit in het achterhoofd te houden. 2.4.6. Conclusie Tijdens de bespreking van bovenstaande theorieën en modellen is duidelijk geworden dat milieuvriendelijk gedrag in het algemeen en groen aankoopgedrag in het bijzonder een complexe aangelegenheid is. De „theory of reasoned action‟ en de afgeleide „theory of planned behaviour‟ kunnen in ieder geval een goede basis vormen om de determinerende factoren van groen aankoopgedrag in kaart te brengen. Als gedragsbepalende factoren hebben we kunnen wijzen op het belang van milieuattitudes en de drie onderliggende componenten, zijnde milieubezorgdheid, milieukennis en de intentie om groene producten aan te kopen. Toch is gebleken dat de voorspelling van milieuvriendelijk gedrag aan de hand van deze milieuattitudes niet eenvoudig is. Er zijn ook al een aantal andere factoren betrokken in onderzoek om dit gedrag te voorspellen. Vooral aan de hand van persoonlijke waarden hebben auteurs geprobeerd een duidelijker beeld te krijgen van groen aankoopgedrag. Toch zijn er nog een aantal belangrijke aspecten in verband met groen

32

consumentengedrag die amper tot niet in onderzoek betrokken zijn. In de volgende en laatste paragraaf zullen we deze zaken toelichten.

2.5. De rol van scepticisme en individuele gevolgen Uit de bespreking van enkele onderzoeken is gebleken dat de relatie tussen milieubewustzijn en groen aankoopgedrag niet eenduidig is. Om deze literatuurstudie af te sluiten, zouden we dan ook graag nog twee aspecten aanhalen die mogelijke knelpunten kunnen vormen op vlak van groene aankopen. Het zijn zaken die al in een aantal studies werden aangehaald als mogelijke belemmering, maar zelden werden opgenomen in empirisch onderzoek. Een eerste aspect dat we willen bespreken is de mate van scepticisme onder consumenten ten aanzien van groene marketingclaims. Zoals we in het eerste hoofdstuk al hebben aangehaald, is het voor consumenten niet steeds duidelijk wat er precies ecologisch is aan groene producten en zijn ecologische productprestaties moeilijk te controleren. Daar komt nog eens bij dat een aantal gevallen van greenwashing opgedoken zijn (cf. supra). Deze aspecten samen hebben verwarring en scepticisme onder consumenten gecreëerd, wat een mogelijke belemmering kan vormen voor milieubewuste consumenten om groene producten aan te schaffen (Peattie, 2001b; Carlson, Grove & Kangun, 1993; Mendleson & Polonsky, 1995; Roberts, 1996). Een tweede knelpunt dat we nader willen onderzoeken, is het feit dat naast milieueigenschappen ook andere producteigenschappen afgewogen worden bij een aankoop (Follows & Jobber, 2000). We willen dan ook een beter beeld krijgen van de mate waarin consumenten een afweging maken tussen voordelen voor het milieu en eventuele gevolgen op persoonlijk vlak. Hieronder geven we een verdere toelichting van beide aspecten. 2.5.1. Scepticisme Scepticisme werd al door een aantal onderzoekers in de context van reclame en marketing in het algemeen onderzocht. Obermiller & Spangenberg (1998, p. 160) definiëren scepticisme in reclamecontext als „the tendancy toward disbelief of advertising claims‟ en beschouwen het als een logisch fenomeen binnen de vrije markteconomie. Aangezien vrije concurrentie producenten aanzet om hun producten aan te prijzen als zijnde de beste, is het normaal en zelfs noodzakelijk dat consumenten een zekere mate van scepticisme ten aanzien van reclame ontwikkelen. Aan de andere kant hangt de effectiviteit van reclame af van de mate waarin consumenten de boodschap geloven. Scepticisme is geen deterministische eigenschap. Het is niet omdat een consument sceptisch is dat hij geen enkele marketingclaim gelooft; sceptische consumenten zijn gewoonweg meer geneigd om reclame te wantrouwen dan niet-sceptische consumenten. Als gevolg van dit wantrouwen zullen ze minder geneigd zijn reclameboodschappen te verwerken. Situationele factoren, zoals producttype,

33

kunnen een invloed hebben op de mate van scepticisme. (Obbermiller & Spangenberg, 1998; Obermiller, Spangenberg & MacLachlan, 2005). Scepticisme kan dus extra aanwezig zijn onder consumenten als het over groene producten en groene marketingclaims gaat. Aangezien het hoofddoel van commerciële bedrijven bestaat uit winst maken, hebben heel wat producenten groene marketing als opportuniteit gezien om milieubewuste consumenten te bereiken. Reeds in de jaren negentig werd door auteurs gewezen op mogelijke nefaste gevolgen hiervan. Er doken in die periode massaal producten op die als milieuvriendelijk werden bestempeld, onder de noemer „afbreekbaar‟, „recycleerbaar‟, „ozonvriendelijk‟, enzovoort. Voor consumenten is het echter niet steeds duidelijk in hoeverre groene producten beter zijn voor het milieu dan andere. Bovendien is het eenvoudig voor producenten om een product als milieuvriendelijk aan te prijzen, waardoor ook gevallen van greenwashing zijn opgedoken (cf. supra). Verwarring en wantrouwen werd dan ook aangehaald als één van de mogelijke redenen voor het beperkte succes van groene marketing. In deze context werd in de VS vooral onderzoek uitgevoerd naar de inhoud van groene reclameboodschappen en naar ingevoerde richtlijnen door de Federal Trade Commission (Kangun, Carlson & Grove, 1991; Rathe, 1991; Scammon & Mayer, 1995; Gray-lee, Scammon & Mayer, 1994; Mendleson & Polonsky, 1995). Hoewel scepticisme dus in een aantal studies is aangehaald als een belemmering, is dit concept nog amper onderzocht in empirisch onderzoek naar groen aankoopgedrag. Er zijn slechts twee studies die scepticisme in de context van groene marketingclaims nader onderzoeken. Zo wilden Shrum, McCarty & Lowrey (1995) in hun onderzoek naar het profiel van groene consumenten onder meer te weten komen wat hun algemene houding is tegenover reclame. Ze stelden vast dat groene consumenten eerder sceptisch staan tegenover reclame. Vooral bij vrouwen viel het op dat degene die groene producten kopen sceptischer zijn, dan degene die deze producten niet aanschaffen. Bij mannen staat de mate van scepticisme los van hun groen aankoopgedrag. Er dient wel opgemerkt te worden dat scepticisme werd gemeten tegenover reclame in het algemeen en dus niet specifiek ten aanzien van groene reclameboodschappen. Aangezien attitude en gedrag met eenzelfde mate van specificiteit gemeten dienen te worden (cf. supra), is vooral de studie van Mohr, Eroglu en Ellen (1998) interessant, die focust op scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims in het bijzonder. Scepticisme in marketingcontext wordt hier beschreven als de neiging om de inhoud van boodschappen van producenten te wantrouwen. Ook hier wordt erop gewezen dat de mate van scepticisme kan variëren naargelang de context en de inhoud van de boodschap en dat dit fenomeen een mogelijke belemmering vormt voor consumenten om groene producten aan te schaffen. Het uiteindelijke doel van de studie was om een instrument te ontwikkelen die de mate van scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims meet. Er werd een schaal ontwikkeld met vier items die betrekking hebben op claims in reclameboodschappen en op productverpakkingen. De auteurs wijzen op het potentieel om de samenhang tussen scepticisme en andere variabelen te onderzoeken in de 34

context van groene marketing. Zo wordt een mogelijk verband tussen scepticisme en de variabelen kennis en bezorgdheid gesuggereerd, alsook een mogelijk effect van scepticisme op de attitude ten aanzien van het product. 2.5.2. Individuele gevolgen Een tweede en laatste aspect dat we willen aanhalen is de afweging die consumenten maken tussen ecologische en andere producteigenschappen. Milieuvriendelijk gedrag en groen aankoopgedrag brengt namelijk naast positieve gevolgen voor het milieu ook gevolgen met zich mee op persoonlijk vlak (Follows & Jobber, 2000). Dit werd vooral in de context van recycleren al onderzocht. Hoe hoger de perceptie op de mate van persoonlijke inspanning, hoe kleiner de kans op recycleren (Dahab, Gentry & Su, 1995; Thogersen & Grunert-Beckmann, 1997). De perceptie ten aanzien van individuele gevolgen wordt dan ook als mogelijke reden aanzien voor de zwakke link tussen milieuattitudes en milieuvriendelijk gedrag. Diekmann en Preisendoerfer (1992) verduidelijken dit aan de hand van hun „low-cost high-cost‟ model van milieuvriendelijk gedrag (zie figuur 9). Figuur 9: ‘low-cost high-cost’ model (bron: Kollmuss & Agyeman, 2002, p. 252)

Kosten worden hier niet puur economisch beschouwd maar in een ruimere context, waarin ook tijd en inspanning om het gedrag uit te oefenen, betrokken zijn. Dit model toont aan dat milieubewustzijn vooral een effect hebben op het uitoefenen van milieuvriendelijk gedrag wanneer kosten op individueel vlak laag zijn. Naarmate er meer tijd, geld of inspanning vereist is, daalt de impact van milieuattitudes op ecologisch gedrag (in: Kollmuss & Agyeman, 2002). Consumenten maken bij het uitoefenen van milieuvriendelijk gedrag in feite een afweging tussen belangrijkheid, zowel voor zichzelf als voor de maatschappij in haar geheel, en ongemak op persoonlijk vlak (Laroche, Bergeron en Barbaro-Forleo, 2001). Het kan dus ook nuttig zijn te onderzoeken welke perceptie consumenten 35

hebben ten aanzien van persoonlijke gevolgen van groen aankoopgedrag en in welke mate dit een effect heeft op het uitoefenen van dat gedrag. Drie kenmerken van groene producten die betrekking hebben op persoonlijk vlak kunnen in verband gebracht worden met groen aankoopgedrag. Eerst en vooral zijn groene producten vaak duurder dan hun equivalenten, waardoor consumenten bereid moeten zijn een premium te betalen. Een tweede kenmerk is de mate van kwaliteit. Wanneer groene producten een lagere kwaliteitsgraad bezitten, bijvoorbeeld een slechtere technische prestatie, betekent dit opnieuw een opoffering op individueel vlak. Een laatste aspect is het gemak waarmee groene producten kunnen worden aangeschaft. Sommige groene producten zijn enkel beschikbaar via speciaal voorziene distributienetten (Roberts, 1996, Peattie, 2001a en 2001b). D‟Souza, Taghlan en Khosla (2007) onderzochten in hun studie de rol van prijs en kwaliteit bij groen aankoopgedrag. Ze stelden vast dat consumenten minder geneigd zijn een opoffering te leveren op vlak van kwaliteit dan op vlak van prijs. Hoewel deze negatieve aspecten op persoonlijk vlak wellicht niet opgaan voor alle groene producten, kan het interessant zijn de perceptie van consumenten in deze context te achterhalen. Zoals eerder aangehaald werd het onderscheid tussen individuele en milieugevolgen onderzocht door Follows en Jobber (2000) in de context van groen aankoopgedrag. De logische conclusie was dat consumenten die veel belang hechtten aan milieugevolgen, meer geneigd zijn groene producten aan te schaffen, dan consumenten die vooral belang hechten aan individuele gevolgen. Peattie (2001a) haalt terecht aan dat consumenten uiteraard meer geneigd zouden zijn groene producten aan te schaffen indien het niveau van prijs en kwaliteit evenwaardig is als dat van hun equivalenten. Daarom is het volgens hem beter groene consumptie niet te begrijpen in termen van de aankoper, maar in plaats daarvan in termen van de aankopen. Het interessante aan zijn studie is dat hij een matrix opstelt om groene aankopen in te delen, waarin zowel het aspect van individuele opoffering als van vertrouwen betrokken wordt (zie figuur 10).

36

Figuur 10: types groene aankopen (bron: Peattie, 2001a, p. 139)

Groene producten uit de rechterbovenhoek, die gekenmerkt worden door een hoge mate van vertrouwen en een lage mate opoffering, zullen het meest slagen. Ook producten die ofwel een hoge mate van vertrouwen ofwel een lage mate van opoffering genieten, zullen relatief goed scoren. Producten waar consumenten wantrouwig tegenover staan en bovendien een hoge mate van opoffering vereisen, vormen het grootste probleem.

2.6. Besluit Uit dit hoofdstuk is gebleken dat groen aankoopgedrag een complexe materie vormt. Eerst en vooral hebben we aangetoond dat pogingen om een beschrijving te geven van groene consumenten aan de hand van sociodemografische en psychografische factoren geen eenduidige resultaten heeft opgeleverd. Het is dan ook aangewezen om milieuvriendelijk gedrag te verklaren op basis van een aantal andere determinanten. Maar ook hier komen heel wat moeilijkheden bij kijken. Zo zijn er een aantal meetaspecten die problemen kunnen opleveren. Ten eerste moet er binnen onderzoek naar milieubewustzijn rekening gehouden worden met de neiging om sociaal wenselijke antwoorden te geven. Een tweede meetaspect is de manier waarop milieubewustzijn en milieuvriendelijk gedrag gemeten worden. Naast het gebruik van betrouwbare maatstaven, moet er ook sprake zijn van een gelijke mate van specificiteit tussen deze beide concepten. Verder schuilt er vooral een moeilijkheid in het bepalen van de juiste determinanten. We hebben een aantal belangrijke theoretische modellen en gedragsbepalende factoren besproken, zoals milieukennis, milieubezorgdheid en waarden. Tot slot hebben we nog twee aspecten besproken die al aangehaald werden in het kader van groen aankoopgedrag, maar nog amper in onderzoek betrokken zijn. Het eerste aspect is scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims. Het is voor consumenten niet steeds duidelijk wat er precies ecologisch is aan groene producten en milieuclaims zijn soms moeilijk te controleren in de praktijk.

37

Verwarring en wantrouwen worden dan ook gezien als mogelijke redenen voor de belemmering van groene marketing. Het tweede aspect is de perceptie op de individuele gevolgen van groene aankopen. Wanneer consumenten groene producten aankopen, zijn er naast de milieueigenschappen ook nog steeds de individuele producteigenschappen die overwogen worden. Ook dit kan een belangrijke rol spelen bij groen aankoopgedrag.

38

DEEL 2 EMPIRISCH ONDERZOEK

39

1. Probleemstelling Groene marketing wijst op een strategie waarbij men alle marketingactiviteiten inzet op een manier die zo weinig mogelijk impact op de natuurlijke omgeving veroorzaakt (Polonsky, 1994, p. 2). Het fenomeen is niet nieuw; de eerste wetenschappelijke studies over dit topic verschenen reeds in de jaren zeventig. Er werd vooral onderzocht hoe bezorgd consumenten waren over het milieu en in welke mate sociodemografische factoren als leeftijd en opleiding daar een rol in speelden (bv. Kassarjian, 1971; Kinnear, Taylor & Ahmed, 1974). Samen met de ecologische bezorgdheid, brak het idee van groene marketing echter pas volledig door in de jaren negentig, zowel in de praktijk als in academisch onderzoek. Studies legden toen de klemtoon op de link tussen ecologisch bewustzijn en de bereidheid tot groen consumptiegedrag. Ook hier wilde men vooral een duidelijke beschrijving geven van „de‟ groene consument, zodat men wist hoe die optimaal te kunnen bereiken (bv. Zinkhan & Carlson, 1995; Shrum, McCarty & Lowrey, 1995; Schlegelmilch, Bohlen & Diamantopoulos, 1996). Dergelijk onderzoek leverde echter niet steeds eenduidige resultaten op. Bovendien werd al vanaf halverwege de jaren negentig gewezen op het feit dat groene producten niet het onverhoopte marketingsucces hadden opgeleverd zoals men voorspeld had (Wong, Turner & Stoneman, 1996). In deze studie willen we hier twee problemen mee in verband brengen. Eerst en vooral zijn er in de praktijk een aantal gevallen van „greenwashing‟ opgedoken (Kangun, Carlson & Grove, 1991; Ottman, 2011, p. 132) en is het voor consumenten niet steeds duidelijk wat er precies ecologisch is aan groene producten (Peattie, 2001a). Verwarring en wantrouwen wordt dan ook gezien als mogelijke belemmering voor het aankopen van deze producten, maar werd tot nog toe amper in onderzoek betrokken. In eerste instantie willen we dan ook nagaan in welke mate consumenten sceptisch staan tegenover groene productclaims en in hoeverre dit een invloed heeft op het aankoopgedrag van groene producten. Een tweede probleem dat zich stelt bij groene marketing is dat bij de aankoop van milieuvriendelijke producten, vaak een opoffering gemaakt moet worden wat de individuele producteigenschappen betreft, bijvoorbeeld op vlak van prijs of kwaliteit (Roberts, 1996; Peattie, 2001a). Ook dit kan een belangrijke rol spelen bij groen aankoopgedrag. In tweede instantie willen we dus onderzoeken wat de perceptie is van consumenten op milieu- en individuele gevolgen van groene producten en in hoeverre dit een effect heeft op groen aankoopgedrag. Het centrale doel in dit onderzoek is om na te gaan welke factoren een invloed hebben in het aankoopproces van groene producten. Zoals bleek in de literatuurstudie werd in voorgaand onderzoek vaak rechtstreeks de link gelegd tussen milieubewustzijn en de bereidheid tot groen consumptiegedrag. In deze studie willen we echter op zoek gaan naar tussenliggende factoren. We willen namelijk onderzoeken welke rol de attitude van consumenten ten aanzien van groene producten

40

speelt bij het aankoopgedrag ervan en welke factoren die attitude beïnvloeden. Om dit na te gaan, onderzoeken we volgende deelvragen: -Wat is de attitude van de Vlaamse consument ten aanzien van groene producten? -Welke rol speelt het milieubewustzijn? -Heerst er bij de consument scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims? -Zo ja, welke rol speelt dat scepticisme in het aankoopproces? -Welke rol spelen eventuele belemmeringen op individueel vlak (prijs, kwaliteit,..) in het aankoopproces? -Wat is het effect van de attitude ten aanzien van groene producten op het aankoopgedrag? -Verschilt de attitude en het aankoopgedrag naargelang verschillende productcategorieën? -Is er een verschil in attitude en aankoopgedrag naargelang verschillende sociodemografische kenmerken?

41

2. Hypothesen en theoretisch model Om deze doelstelling te bereiken formuleren we op basis van de literatuurstudie hypothesen en stellen we een theoretisch model op. Bij de opstelling van het model vertrekken we van hetzelfde basisidee als de „Theory of reasoned action‟ en de „Theory of planned behaviour‟ van Fishbein en Ajzen (1980, 1985), namelijk dat gedrag beïnvloed wordt door de attitude ten aanzien van dat gedrag, via de tussenliggende variabele gedragsintentie. De andere besproken modellen en onderzoeken dienen als leidraad om de tussenliggende variabelen in kaart te brengen. In voorgaand onderzoek werd vaak rechtstreeks de relatie tussen milieuattitudes (milieubewustzijn) en groen aankoopgedrag onderzocht, met tegenstrijdige resultaten tot gevolg (cf. supra). Aangezien in de literatuurstudie echter al gewezen werd op het belang van een gelijke mate van specificiteit tussen de meting van attitude en gedrag, maken we in dit onderzoek een onderscheid tussen algemene milieuattitudes en specifieke attitudes ten aanzien van de aankoop van groene producten. Meer specifiek gaan we het effect van milieubewustzijn op groen aankoopgedrag na, via de tussenliggende factor attitude ten aanzien van de aankoop van groene producten. Net als in het onderzoek van Mostafa (2007), betrekken we zowel de cognitieve component (milieukennis) als de affectieve component (milieubezorgdheid) om milieubewustzijn te meten. Wat de attitude ten aanzien van het aankopen van groene producten betreft, maken we een onderscheid in drie constructen. Eerst en vooral betrekken we zowel de attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene producten als de attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene producten. Uit de literatuurstudie bleek namelijk dat consumenten bij de uitoefening van milieuvriendelijk gedrag een afweging maken tussen milieuaspecten en individuele aspecten (Dahab, Gentry & Su, 1995; Thogersen & Grunert-Beckmann, 1997; Dieckmann & Preisendoerfer, 1992; Laroche, Bergeron & Barbaro-Forleo, 2001; Follows & Jobber, 2000). Naar aanleiding van het werk van Shrum, McCarty & Lowrey (1995) en Mohr, Eroglu en Ellen (1998) willen we nog een derde aspect betrekken in de attitude ten aanzien van groene producten, namelijk scepticisme ten aanzien van groene milieuclaims. In tegenstelling tot de voorgaande aspecten, is scepticisme een negatief geladen construct. Dat houdt in dat een hoge mate van scepticisme een negatieve attitude ten aanzien van de aankoop van groene producten weerspiegelt. Hieronder volgt een bespreking van de onderzoekshypothesen. In de literatuurstudie werd al aangehaald dat het niet onlogisch is te vermoeden dat consumenten die bezorgd zijn om het milieu, meer geneigd zullen zijn hun gedrag hieraan aan te passen, dan consumenten die minder bezorgd zijn om het milieu (Mainieri, Barnett, Valdero, Unipan & Oskamp, 1997; Schlegelmilch, Bohlen & Diamantopoulos, 1996). Ook milieukennis werd door sommige auteurs aangehaald als mogelijke verklarende factor voor milieuvriendelijke gedragsintenties (Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics & Bohlen, 2003; Kaiser, Wölfing & Fuhrer, 1999; Kollmuss & Agyeman, 2002; Schahn & Holzer, 1990). Een logische gevolgtrekking is dus dat 42

milieubezorgdheid en milieukennis een positieve invloed hebben op de attitude ten aanzien van het aankopen van milieuvriendelijke producten. Dit idee wordt ook gehanteerd in de studie van Alwitt en Pitts (1996). Aangezien consumenten een afweging maken tussen belangrijkheid en ongemak (Laroche et al., 2001), valt er dan ook te verwachten dat consumenten met een hogere mate van milieubezorgdheid en een hogere mate van milieukennis, meer belang zullen hechten aan de milieugevolgen van groene aankopen dan consumenten met een lagere mate van milieubezorgdheid en een lagere kennisgraad. Ook wat de attitude ten aanzien van individuele gevolgen betreft, kunnen we verwachten dat consumenten met een hogere mate van bezorgdheid en kennis een positievere attitude ten aanzien van individuele gevolgen hebben. Op basis van deze bevindingen formuleren we de eerste vier hypothesen: Hypothese 1: Er is een positieve relatie tussen milieukennis en attitude ten aanzien van milieugevolgen van de aankoop van groene producten. Hypothese 2: Er is een positieve relatie tussen milieubezorgdheid en attitude ten aanzien van milieugevolgen van de aankoop van groene producten. Hypothese 3: Er is een positieve relatie tussen milieukennis en attitude ten aanzien van individuele gevolgen van de aankoop van groene producten. Hypothese 4: Er is een positieve relatie tussen milieubezorgdheid en attitude ten aanzien van individuele gevolgen van de aankoop van groene producten. Op vlak van scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims kunnen we net het omgekeerde verwachten. Shrum et al. (1995) toonden aan in hun onderzoek dat milieubewuste consumenten eerder sceptisch staan tegenover reclame. Het valt dan ook te verwachten dat consumenten met een hogere mate van milieubezorgdheid en milieukennis sceptischer staan tegenover groene marketingclaims dan consumenten met een lagere bezorgdheid en kennisgraad. Ook Mohr et al. (1998) wijzen op dit mogelijke verband. Dit brengt ons tot de volgende twee hypothesen. Hypothese 5: Er is een positieve relatie tussen milieukennis en scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims. Hypothese 6: Er is een positieve relatie tussen milieubezorgdheid en scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims. Vervolgens bespreken we het effect van de attitude ten aanzien van groene aankopen op de intentie om groen aankoopgedrag uit te oefenen. Aangezien een positieve attitude ten aanzien van een gedrag leidt tot een positieve aankoopintentie (Ajzen & Fishbein, 1980), kunnen we verwachten dat een positieve attitude ten aanzien van groene aankopen leidt tot een hogere aankoopintentie. Meer specifiek houdt dat in dat consumenten met een positieve attitude ten aanzien van milieugevolgen en individuele 43

gevolgen een hogere mate van aankoopintentie zullen hebben dan consumenten met een negatieve attitude. Consumenten met een negatieve houding daarentegen zouden minder geneigd zijn groene producten aan te kopen. Deze consumenten hechten namelijk minder belang aan milieugevolgen en kunnen bovendien een persoonlijke opoffering als belemmering zien (Follows & Jobber, 2000). Tot slot verwachten we dat consumenten met een hoge mate van scepticisme een lagere aankoopintentie hebben dan consumenten met een lage mate van scepticisme (Mohr et al., 1998). Op basis hiervan formuleren we de volgende drie hypothesen. Hypothese 7: Er is een positieve relatie tussen attitude ten aanzien van milieugevolgen van de aankoop van groene producten en aankoopintentie van groene producten. Hypothese 8: Er is een positieve relatie tussen attitude ten aanzien van individuele gevolgen van de aankoop van groene producten en aankoopintentie van groene producten. Hypothese 9: Er is een negatieve relatie tussen scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims en aankoopintentie van groene producten. Op basis van de theorieën van Fishbein en Ajzen (1980, 1985), waarin gewezen wordt op het effect van gedragsintentie op het eigenlijk gedrag, formuleren we de laatste hypothese. Hypothese 10: Er is een positieve relatie tussen aankoopintentie van groene producten en aankoopgedrag van groene producten. De visuele voorstelling van het theoretisch model wordt weergegeven in figuur 11. Figuur 11: theoretisch model

Scepticisme Milieukennis Attitude tav milieugevolgen

Aankoopintentie

Aankoopgedrag

Milieubezorgdheid Attitude tav individuele gevolgen Op basis van de probleemstelling formuleren we tot slot nog twee onderzoeksvragen. In voorgaand onderzoek naar de determinanten van groen aankoopgedrag peilde men ofwel naar groene aankoopgewoontes in het algemeen (bv. D‟Souza, Taghlan & Khosla, 2007; Kim & Choi, 2005), ofwel naar het aankoopgedrag van een specifiek groen product (bv. Follows & Jobber, 2000;

44

Kalafatis, Pollard, East & Tsogas, 1999). Door de variaties in onderzoekopzet is het moeilijk om een vergelijking te maken tussen deze verschillende studies. Daarom lijkt het ons interessant om in dit onderzoek na te gaan of er al dan niet verschillen bestaan op vlak van attitude en aankoopgedrag naargelang verschillende productcategorieën. Onderzoeksvraag 1: Verschilt de attitude ten aanzien van de aankoop van groene producten en groen aankoopgedrag naargelang verschillende productcategorieën? In de literatuurstudie hebben we aangetoond dat, hoewel heel wat onderzoekers gebruik willen maken van socio-demografische factoren om milieubewustzijn of groen aankoopgedrag te verklaren, dit vaak tegenstrijdige resultaten heeft opgeleverd (Roberts, 1996; Straughan & Roberts, 1999; Peattie, 2001a; Diamantopoulos et al., 2003). Voor de volledigheid van het onderzoek willen we ook hier de rol van socio-demografische factoren onderzoeken. Tot slot zullen we dus onderzoeken in welke mate op basis van socio-demografische variabelen een voorspelling gemaakt kan worden van de milieu- en gedragsconcepten die we gekozen hebben voor deze studie. Onderzoeksvraag 2: Is er een verschil in milieubewustzijn, attitude ten aanzien van de aankoop van groene producten en groen aankoopgedrag naargelang geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, beroepscategorie, of inkomen?

45

3. Methode 3.1. Steekproef De theoretische populatie van dit onderzoek is de Vlaamse consument van 18 jaar en ouder die niet meer bij de ouders inwoont. Op basis van een online survey werd een totale steekproef verzameld van 395 respondenten. Na een analyse van de sociodemografische kenmerken van de steekproef, blijkt dat er iets meer vrouwelijke respondenten zijn dan mannelijke. De enquête werd ingevuld door 225 vrouwen en 170 mannen, goed voor een verhouding van 57% ten opzichte van 43%. Wat de leeftijd betreft zien we dat vooral respondenten tussen 25 en 34 jaar de vragenlijst hebben ingevuld (35,9%) en dat de minste respondenten afkomstig zijn uit de leeftijdscategorie van 65 jaar een ouder. De steekproef is relatief goed verdeeld op vlak van de andere leeftijdscategorieën. Als we kijken naar het opleidingsniveau van de respondenten, stellen we vast dat de meerderheid hoger niet-universitair onderwijs (38,2%) of (post)universitair onderwijs (37%) heeft gevolgd. 20,5% van de respondenten behaalde een diploma hoger secundair onderwijs en slechts 4,3% behaalde een diploma lager dan dit. Op vlak van beroepscategorieën zien we vooral een aanwezigheid van bedienden (59%) en kaderleden (16,7%). 8,6% van de respondenten is zelfstandig en 4,1% is arbeider. Een minderheid van de respondenten is nog student (8,1%) of is al gepensioneerd (3,5%). De bedoeling was ook respondenten uit elke Vlaamse provincie te betrekken in de steekproef. Vooral respondenten uit Oost-Vlaanderen (39,7%) en West-Vlaanderen (29,1%) hebben de vragenlijst ingevuld. Er zijn echter ook respondenten uit Antwerpen (16,2%), Vlaams-Brabant (10,4%) en Limburg (4,6%). Wat de gezins-/woonsituatie betreft, zijn er zowel respondenten die alleen wonen (19,5%), als respondenten die samenwonen met partner (36,2%) en samenwonen met partner en kinderen (41,8%). Een kleine minderheid van de respondenten woont alleen met kinderen (2,5%). Op vlak van netto-inkomen van het gezin per maand zien we een relatief goede verspreiding over de categorieën. De meerderheid (28,1%) verdient tussen de 3001 en 4000 euro. Tot slot werden twee vragen toegevoegd om te peilen naar het al dan niet verantwoordelijkheid zijn in het gezin voor de aankopen van de productcategorieën die betrokken werden in de vragenlijst. De meerderheid van de respondenten gaf aan verantwoordelijk te zijn voor de aankoop van huishoudproducten (70,4%) en groot huishoudelektronica (82%). De tabellen van deze steekproefbeschrijving zijn terug te vinden in bijlage 1.

3.2. Opzet Zoals duidelijk werd in de probleemstelling en de hypotheseformulering is het de bedoeling met dit onderzoek een inzicht te krijgen in de mate van milieubewustzijn, de attitude ten aanzien van groen

46

aankoopgedrag, en het aankoopgedrag van groene producten. We willen daarbij nagaan hoe deze verschillende aspecten een invloed hebben op elkaar. Het onderzoek is dus vooral toetsend van aard. We zullen de geformuleerde hypothesen en het theoretisch model onderzoeken aan de hand van empirische data. Voor dit onderzoek is de kwantitatieve aanpak het meest aangewezen. We willen namelijk eerder grootschalig te werk gaan en vooral de klemtoon leggen op de mate waarin consumenten milieubewust zijn, de mate waarin men groene productclaims geloofwaardig acht, de mate waarin men groene producten aankoopt, enz. Daarnaast willen we ook toetsen hoe deze aspecten onderling samenhangen. Meer specifiek zullen we gebruik maken van een survey. Aangezien het hier om een thesisonderzoek gaat, is er slechts een minimum aan tijd en middelen beschikbaar. We opteren dan ook voor een online enquête.

3.3. Materiaal 3.3.1. Vragenlijst en operationalisering Om het model en de verschillende concepten te vertalen in concrete items voor de vragenlijst, hebben we een combinatie gemaakt van meetschalen uit de theorie en eigen toevoegingen op basis van gezond verstand. We hebben besloten om te werken met gesloten vragen, opgesteld in de vorm van 5-punten Likert-schalen. Op die manier kunnen de resultaten nadien makkelijk verwerkt en vergeleken worden. Bovendien is het voor de respondent meteen duidelijk wat voor soort antwoord van hem verwacht wordt en ziet hij geen mogelijkheden over het hoofd (Brinkman, 2000, p. 68). Het eerste concept dat we moeten operationaliseren is milieubewustzijn. Zoals eerder vermeld maken we net als in de studie van Mostafa (2007) een onderscheid tussen milieukennis en milieubezorgdheid. Milieukennis kan gedefinieerd worden als de algemene kennis van feiten, concepten en relaties met betrekking tot het milieu (Fryxell and Lo, In: Mostafa, 2007). In het onderzoek van Mostafa (2007) wordt gewezen op het feit dat gepercipieerde kennis een betere maatstaf vormt dan feitelijke kennis, omdat zelfs experts het niet eens zijn over het effect van producten op het milieu. Concreet betekent dit dat het beter is om te meten hoe consumenten hun eigen kennis inschatten over milieuaspecten, dan feitelijke kennisvragen te stellen. We maken dan ook gebruik van dezelfde meetschaal als in de studie van Mostafa, om milieukennis te meten. Milieubezorgdheid meten we aan de hand van de NEP-schaal (New Environemntal Paradigm), die opgesteld werd in 1978 en herzien werd in 2000 (cf. supra). Aangezien deze schaal bestaat uit 15 items, opteren we om gebruik te maken van een beknoptere versie, die ook in het onderzoek van Kim en Choi werd toegepast (2005).

47

Vervolgens operationaliseren we de attitude ten aanzien van de aankoop van groene producten. Hiermee bedoelen we de algemene houding van consumenten tegenover de aankoop van een groen product. Hierbinnen maken we net als in de studie van Follows en Jobber (2000) nog eens een onderscheid tussen de attitude ten aanzien van milieugevolgen en de attitude ten aanzien van individuele gevolgen. Het onderscheid in deze twee factoren is heel vergelijkbaar met het onderscheid dat vaak gemaakt wordt in studies naar attitude ten aanzien van algemeen milieuvriendelijk gedrag (bv. recycleren), namelijk het belang dat gehecht wordt aan dat gedrag op milieuvlak en het ongemak dat het met zich meebrengt op persoonlijk vlak (bv. Laroche et al., 2001). Met de attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene producten doelen we dus op de perceptie die consumenten hebben over het belang van groen aankoopgedrag op milieuvlak. Om deze schaal op te stellen maken we gebruik van de studie van Follows en Jobber (2000), maar dan aangepast aan de eigen gekozen productcategorieën (cf. infra). De attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene producten is dan weer de perceptie die consumenten hebben over eventuele nadelen dat groen aankoopgedrag met zich mee kan brengen. De individuele aspecten die betrokken werden in de studie van Follows en Jobber werden echter specifiek aangepast aan de aankoop van luiers. In deze studie maken we eerder gebruik van algemene productaspecten, die ook naar voor kwamen in de studie van D‟Souza et al. (2007), namelijk prijs en kwaliteit. Concreet meten we dus hoe consumenten oordelen over de prijs en kwaliteit van groene producten en in welke mate dit meespeelt in de aankoopbeslissing. De meetschaal is gebaseerd op het onderzoek van bovenvermelde auteurs. Zoals in de probleemstelling en de hypothesevorming al werd aangegeven, willen we in dit onderzoek ook rekening houden met het feit dat sommige consumenten sceptisch kunnen staan tegenover groene marketingclaims en dat er onduidelijkheid heerst op dit vlak. Daarom betrekken we tot slot op het attitudeniveau ook de attitude ten aanzien van groene marketingclaims, meer bepaald de mate van scepticisme die heerst onder consumenten ten aanzien van deze claims. Met scepticisme ten aanzien van reclame bedoelt men de neiging om marketingclaims te wantrouwen (Obermiller & Spangenberg, 1998). Uit de literatuurstudie bleek ook dat er heel wat onduidelijkheid heerst bij consumenten op vlak van groene marketingclaims (Carlson, Grove & Kangun, 1993; Mendleson & Polonsky, 1995; Peattie, 2001b). Aangezien onduidelijkheid nauw verbonden is met scepticisme, betrekken we deze aspecten samen in de meetschaal. We maken gebruik van de schaal die Mohr en Ellen (1998) ontworpen en getest hebben in hun studie wat betreft de items in verband met scepticisme en voegen nog twee items toe in verband met onduidelijkheid. De volgende elementen in het model zijn de aankoopintentie en het aankoopgedrag. In voorgaand onderzoek werd de aankoopintentie vaak gemeten via een survey en werd dan nadien contact opgenomen op te peilen naar het effectieve aankoopgedrag (Kalafatis et al., 1999; Follows & Jobber, 2000). In deze studie is het echter niet de bedoeling om te meten in hoeverre intentie een goede predictor is voor het effectieve gedrag. We willen enkel achterhalen in welke mate groen

48

aankoopgedrag beïnvloed wordt door bovenvermelde actoren. We betrekken dus zowel het actuele aankoopgedrag als verdere aankoopintenties voor de toekomst in deze vragenlijst. Ten slotte is ook een operationalisering van het begrip „groene producten‟ noodzakelijk bij het opstellen van de vragenlijst. Met groene producten worden producten bedoeld waarvan geclaimd wordt dat ze een minder schadelijke impact hebben op het milieu dan hun traditionele equivalenten. Veelvoorkomende claims zijn dat de producten opgebouwd zijn uit milieuvriendelijke componenten, een recycleerbare verpakking hebben, met mindere energie geproduceerd worden, enzovoort (cf. supra). In deze studie hebben we ervoor gekozen om met twee concrete productcategorieën te werken. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat milieuvriendelijkheid geen eigenschap is die individuen wel of niet bezitten. Het is daarentegen een gedragspatroon dat voorkomt in gradaties. Ook specifiek op vlak van groen aankoopgedrag is dit het geval; consumenten kopen vaak zowel milieuvriendelijke als nietmilieuvriendelijke producten (Follows & Jobber, 2000). Bovendien willen we in lijn met de probleemstelling en onderzoeksvragen een vergelijking kunnen maken, dus hebben we meteen twee productcategorieën betrokken. De gekozen productcategorieën zijn huishoudproducten (afwas- en vaatwasproducten,

wasproducten,

sanitaire

producten

en

reinigingsproducten)

en

groot

huishoudelektronica (wasmachines, droogkasten, koelkasten, diepvriezers, ovens en vaatwassers). Wat deze keuze betreft, hebben we rekening gehouden met het onderscheid tussen hoge en lage betrokkenheid. In de literatuurstudie hebben we al aangehaald dat de „theory of reasoned action‟ en de „theory of planned behaviour‟ vooral van toepassing zijn voor producten met een hoge betrokkenheid, waarvan de aankoopbeslissing op cognitieve gronden genomen wordt (cf. supra). Het leek ons dus interessant om zowel producten met een hoge betrokkenheid, namelijk groot huishoudelektronica, als producten met een lage betrokkenheid, namelijk huishoudproducten, te selecteren. Bij de beoordeling van de resultaten met betrekking tot groene huishoudelektronica dienen we wel rekening te houden met het feit dat deze producten door hun lagere energieverbruik niet enkel minder schade berokkenen aan het milieu, maar ook een individueel voordeel opleveren voor de consument op financieel vlak. De opgestelde schalen worden weergegeven in bijlage 2 en de uiteindelijke vragenlijst in bijlage 3. 3.3.2. Beschrijving tests Vooraleer we overgaan tot een bespreking van de resultaten, maken we eerst een korte schets van de tests die we zullen uitvoeren. Eerst en vooral gaan we de interne betrouwbaarheid van de schalen na aan de hand van Cronbach‟s alfa. Op die manier zijn we er zeker van dat alle items hetzelfde construct meten. Daarvoor dienen we er eerst voor te zorgen dat alle items in dezelfde richting geschaald zijn. Wanneer de schalen een voldoende graad van betrouwbaarheid bezitten, kunnen we de nieuwe variabelen aanmaken.

49

Vervolgens zullen we de opgestelde hypothesen en het theoretisch model toetsen aan de hand van Structural Equation Modelling (SEM). Eerst zullen we nagaan of het gespecificeerde model past bij de data aan de hand van enkele indicatoren: Chi², Tucker-Lewis Index, Comparative Fit Index, Root Mean Square Error of Approximation en de P-ratio. Daarna zullen we de individuele parameters beoordelen aan de hand van de regressiegewichten en de covarianties. Op de manier kunnen we de relaties tussen de verschillende dimensies, en de sterkte ervan, in kaart brengen, alsook de gemaakte voorspellingen toetsen. Tot slot zullen we de twee onderzoeksvragen beantwoorden aan de hand van testen op metrisch niveau. Om eventuele verschillen tussen de twee productcategorieën te onderzoeken zullen we een gepaarde T-toets uitvoeren. Om verschillen na te gaan op basis van de sociodemografische kenmerken zullen we gebruik maken van de T-toets voor vergelijkingen tussen 2 groepen, bv. tussen mannen en vrouwen, en van Anova voor vergelijkingen tussen meerdere groepen, bv. tussen de verschillende leeftijdsgroepen. 3.4. Procedure en pretest Na het opstellen van de vragenlijst hebben we eerst en vooral een pretest uitgevoerd bij 21 respondenten om na te gaan of de vragenlijst logisch en vlot is opgesteld. Nadat we ervoor gezorgd hebben dat alle items in dezelfde richting geschaald zijn, hebben we al een eerste maal de betrouwbaarheid van de schalen gecontroleerd aan de hand van Cronbach‟s alfa. Uit de resultaten bleek dat praktisch alle schalen de minimumgrens van 0,65 overschreden. De schaal „attitude ten aanzien van milieugevolgen van huishoudelektronica‟ had slechts een Cronbach‟s alfa waarde van 0,568. Als we in detail de verschillende items bekeken, bleek het item over de recycleerbaarheid van toestellen het zwakst te zijn. Om inhoudelijke redenen was het echter belangrijk om dit item te behouden, dus besloten we de resultaten van de volledige vragenlijst af te wachten. Daarnaast bleek ook de schaal „attitude ten aanzien van individuele gevolgen van huishoudelektronica‟ niet voldoende betrouwbaar te zijn (Cronbach‟s Alfa = 0,508). Na een berekening van de correlaties bleek dat de twee items in verband met kwaliteit voldoende met elkaar correleerden, alsook de twee items in verband met prijs. Dat houdt met andere woorden in dat de respondenten anders oordelen over de prijs van groene huishoudelektronica dan over de kwaliteit. We hebben ook hier besloten de volledige resultaten af te wachten vooraleer de schaal eventueel aan te passen. Het overzicht van de resultaten van de pretest wordt weergegeven in bijlage 4. Vervolgens zijn we overgegaan tot de verzameling van zoveel mogelijk respondenten om de vragenlijst in te vullen voor het definitieve onderzoek. Daartoe hebben we eerst en vooral een e-mail gestuurd naar familie, vrienden en kennissen met de vraag om mee te werken aan de studie. Daarnaast hebben we de link naar de internetenquête ook op heel wat internetfora geplaatst. We hebben hierbij zowel gekozen voor enkele vrouwenfora (libelle.be, flair.be, vijftv.be, zappybaby.be, femistyle.be) als 50

voor meer algemene fora (test-aankoop.be, knack.be, nest.be, forum.belg.be) en seniorenfora (seniorennet.be, plusmagazine.be). We hebben de link bewust slechts op één natuurforum geplaatst (natuur-forum.be), om toch enkele resultaten van heel milieubewuste consumenten te bekomen, maar om geen vertekend beeld te krijgen in het geheel. Tot slot hebben we het verzoek om mee te werken aan het onderzoek ook verstuurd naar twee seniorenorganisaties, in de hoop ook wat oudere respondenten te bereiken (Okra en VVVG).

51

4. Resultaten 4.1. Betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen Eerst en vooral moeten we de betrouwbaarheid van alle schalen controleren aan de hand van Cronbach‟s Alfa om er zeker van te zijn dat alle items hetzelfde onderliggende construct meten. Daartoe dienen we ervoor te zorgen dat alle items in dezelfde richting geschaald zijn. Zo moeten bij de schaal „attitude ten aanzien van milieugevolgen‟ twee items een omgekeerde richting krijgen. In onderstaande tabel ziet u een overzicht van de Cronbach‟s Alfa waarden voor elke schaal. Aangezien we met twee verschillende productcategorieën hebben gewerkt, wordt voor de attitude- en gedragsschalen telkens een onderscheid gemaakt tussen huishoudproducten en huishoudelektronica. De uitgebreide resultaten van deze analyses worden weergegeven in bijlage 5. Tabel 1: betrouwbaarheid van de meetschalen Nr

Schaal

Cronbach‟s Alfa

1

Milieukennis

0,703

2

Milieubezorgdheid

0,756

3

Scepticisme ten aanzien van groene huishoudproducten

0,835

4

Scepticisme ten aanzien van groene huishoudelektronica

0,862

5

Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudproducten

0,820

6

Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudelektronica

0,704

7

Attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene huishoudproducten

0,698

8

Attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene huishoudelektronica

0,549

9

Aankoopintentie groene huishoudproducten

0,908

10

Aankoopintentie groene huishoudelektronica

0,900

11

Aankoopgedrag groene huishoudproducten

0,895

12

Aankoopgedrag groene huishoudelektronica

0,886

De meeste schalen overschrijden de minimumgrens van 0,65 en zijn vertonen dus een goede interne betrouwbaarheid. In tegenstelling tot de resultaten na de pretest is ook de schaal „attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudelektronica‟ nu voldoende betrouwbaar. De schaal „attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene huishoudelektronica‟ vertoont echter opnieuw problemen met een Cronbach‟s Alfa waarde van 0,549. Daarom berekenen we nogmaals de correlaties van de items voor deze schaal om na te gaan hoe deze onderling samenhangen. Daaruit blijkt dat de twee items in verband met kwaliteit en de twee items in 52

verband met prijs onderling goed samenhangen. De correlatiewaarden bedragen respectievelijk 0,633 en 0,687 en overschrijden dus de minimumgrens van 0,52. Deze waarden wijzen erop dat we de schaal beter opsplitsen en de attitude ten aanzien van kwaliteit en prijs dus apart meten. Om er zeker van te zijn dat we kunnen spreken van deze twee onderliggende dimensies voeren we tot slot nog een factoranalyse uit. Om de consistentie te bewaren in ons onderzoek doen we dit ook voor de productcategorie huishoudproducten. Uit de analyse blijkt dat er telkens effectief twee onderliggende factoren zijn. Voor de verdere analyses zullen we dus gebruik maken van twee nieuwe schalen per productcategorie, namelijk „attitude ten aanzien van kwaliteit‟ en „attitude ten aanzien van prijs‟. Aangezien alle items van deze schalen negatief geformuleerd zijn, dienen we in feite ook deze items om te keren. Uit een nieuwe betrouwbaarheidsanalyse op de items, blijkt dat de nieuwe schalen een goede interne betrouwbaarheid vertonen. De correlatietabellen, de resultaten van de factoranalyse en de berekening van Cronbach‟s Alfa op de nieuwe schalen worden weergegeven in bijlage 6.

4.2. Beschrijving van de resultaten Aangezien alle schalen nu een goede interne betrouwbaarheid vertonen, kunnen we ze aanmaken als nieuwe variabelen. De definitieve meetschalen met de labels die we eraan hebben toegekend en het aantal items, worden weergegeven in tabel 2. Tabel 2: definitieve meetschalen Nr

Schaal

Label

Aantal items

1

Milieukennis

Milieukennis

4

2

Milieubezorgdheid

Milieubezorgdheid

4

3

Scepticisme ten aanzien van groene huishoudproducten

ScepticismeHP

6

4

Scepticisme ten aanzien van groene huishoudelektronica

ScepticismeHE

6

5

Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudproducten

AttitudemgHP

5

6

Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudelektronica

AttitudemgHE

5

7

Attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten

PrijsHP

2

8

Attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudelektronica

PrijsHE

2

9

Attitude ten aanzien van de kwaliteit van groene huishoudproducten

KwaliteitHP

2

10

Attitude ten aanzien van de kwaliteit van groene huishoudelektronica

KwaliteitHE

2

11

Aankoopintentie groene huishoudproducten

IntentieHP

4

53

Nr

Schaal

Label

Aantal items

12

Aankoopintentie groene huishoudelektronica

IntentieHE

4

13

Aankoopgedrag groene huishoudproducten

GedragHP

4

14

Aankoopgedrag groene huishoudelektronica

GedragHE

4

Hieronder schetsen we kort de resultaten voor elk concept. 4.2.1. Milieukennis en milieubezorgdheid Tabel 3: resultaten voor milieukennis en milieugedrag Milieukennis Milieubezorgdheid N

Valid Missing

Mean

390

388

5

7

3,4087

3,8753

Tabel 3 geeft de gemiddelde resultaten weer voor milieukennis en milieubezorgdheid. Op een schaal van vijf bedraagt de gemiddelde waarde voor milieukennis 3,41 en voor milieubezorgdheid 3,88. Beide waarden liggen dus hoger dan de waarde 3 „neutraal‟. De mate van milieubezorgdheid is iets hoger dan de mate van milieukennis. 4.2.2. Attitudes en gedrag voor huishoudproducten Tabel 4: resultaten voor attitude ten aanzien van groene huishoudproducten ScepticismeHP N

Valid Missing

Mean

AttitudemgHP

PrijsHP

KwaliteitHP

387

388

390

391

8

7

5

4

3,1904

3,6134

2,2846

3,4066

Op bovenstaande tabel zien we dat de attitude ten aanzien van de milieugevolgen gemiddeld het hoogst scoort. De attitude ten aanzien van kwaliteit ligt gemiddeld een stuk hoger dan de attitude ten aanzien van prijs. Wat scepticisme betreft, ligt de gemiddelde waarde iets boven de waarde 3 „neutraal‟. In figuur 12 worden de resultaten voor dit concept weergegeven op een grafiek.

54

Figuur 12: overzicht waarden op de meetschaal ‘Scepticisme ten aanzien van groene huishoudproducten’, in percentages (N = 387)

Scepticisme ten aanzien van groene huishoudproducten 12

10

Percentage

8

6

4

2

0

Gemiddelde waarde

57,5% van de respondenten heeft een gemiddelde waarde die hoger ligt dan de neutrale waarde 3 en kan dus sceptisch genoemd worden. Tabel 5: resultaten voor aankoopintentie en aankoopgedrag van groene huishoudproducten IntentieHP N

Mean

GedragHP

Valid

377

389

Missing

18

6

3,4290

3,1112

Tabel 5 bevat de resultaten voor het aankoopgedrag van groene huishoudproducten. We zien dat de aankoopintentie gemiddeld iets hoger ligt dan het werkelijke aankoopgedrag.

55

4.2.3. Attitudes en gedrag voor huishoudelektronica Tabel 6: resultaten voor attitude ten aanzien van groene huishoudelektronica ScepticismeHE N

AttitudemgHE

PrijsHE

KwaliteitHE

Valid

381

386

385

380

Missing

14

9

10

15

2,7808

3,9668

2,3961

3,7645

Mean

Als we naar de tabel voor de attitudeconcepten van huishoudelektronica kijken, zien we dat de verhoudingen min of meer gelijk lopen. De attitude ten aanzien van de milieugevolgen huishoudelektronica ligt opnieuw het hoogst en de attitude ten aanzien van de kwaliteit ligt gemiddeld een stuk hoger dan de attitude ten aanzien van de prijs. Scepticisme ligt gemiddeld iets lager bij huishoudelektronica dan bij huishoudproducten (2,78 ten opzichte van 3,19). Het gemiddelde resultaat grenst hier onder de waarde 3 „neutraal‟. In onderstaande grafiek wordt de verdeling van de waarden weergegeven. Figuur

13:

overzicht

waarden

op

de

meetschaal

‘Scepticisme

ten

aanzien

van

groene

huishoudelektronica’, in percentages (N = 381)

Scepticisme ten aanzien van groene huishoudelektronica 14 12

Percentage

10 8 6 4 2

0

Gemiddelde waarde

Voor huishoudelektronica kunnen we 36,1% van de respondenten als sceptisch beschouwen. 56

Tabel 7: Resultaten voor aankoopintentie en aankoopgedrag van groene huishoudelektronica IntentieHE N

GedragHE

Valid

383

386

Missing

12

9

3,8270

3,7455

Mean

Op deze tabel zien we dat, net als voor huishoudproducten, de waarde voor de aankoopintentie van huishoudelektronica gemiddeld iets hoger ligt dan de waarde voor het aankoopgedrag.

4.3. Toetsen van de hypothesen aan de hand van SEM 4.3.1. Full Structural Model In dit onderdeel zullen we alle hypothesen toetsen aan de hand van Structural Equation Modelling (SEM). Met deze statistische methode kunnen we eerst en vooral het theoretisch model testen. Daarnaast kunnen we ook de factorstructuur van de indicatoren testen en de onderlinge relaties van de variabelen blootleggen. De sterkte van deze techniek is dus dat we al deze aspecten kunnen combineren. Om te beginnen stellen we een full structural model op die alle indicatoren van groen aankoopgedrag weergeeft die we willen onderzoeken, alsook de veronderstelde onderlinge relaties.

57

Figuur 14: full structural model

δ1

ε1

ε2

y1

y2

ε3

y3

x3

y6

η1

λ31

γ11

λ41

x4

ε7

γ21

x5

x6

ε9

ε8

y7

y8 λ72

γ41

ε10

y9

λ82

y17

y18

y19

x7

λ165

ξ2

ζ5

β65

η5

ε11

ζ6

λ195

λ185

η6

λ206

λ236

y10 λ102

λ226

y11

β52

λ112

y20

η2

ε20

y21 ε21

y22

y23

ε22

ε23

β53 ζ2

γ22

λ72

ε12

ε13

y12

y13

λ123

γ32

β54

λ133

η3

x8 λ92

δ10

y16

λ216 λ92

λ62

λ82

δ9

ε19

ξ1

γ12

δ8

ε18

λ175

β51

γ31

δ7

ε17

ζ1

φ21

δ6

ε16 λ61

λ41

λ21

λ51 δ5

y5

ε6

x2 λ21

δ4

ε5

λ51

λ11

λ11

δ3

y4

λ31

x1

δ2

ε4

λ102

γ42

ζ3

x9 λ144

η4

λ154

X10 y14

y15 ζ4

ε14

ε15

ξ1 = Milieukennis

η1 = Scepticisme

η5 = Aankoopintentie

ξ2 = Milieubezorgdheid

η2 = Attitude tav milieugevolgen

η6 = Aankoopgedrag

η3 = Attitude tav prijs η4 = Attitude tav kwaliteit

De manifeste variabelen, weergegeven door een rechthoek, zijn de items die we rechtstreeks in onze vragenlijst gemeten hebben. De latente variabelen, weergegeven door een ellips, zijn de concepten die we aan de hand van de items uit de vragenlijst geconstrueerd hebben. Deze latente variabelen kunnen we nog eens verder opsplitsen in exogene of onafhankelijke variabelen, aangeduid met het symbool „ξ‟ en endogene of afhankelijke variabelen, aangeduid met het symbool „η‟. Ook bij de manifeste variabelen zien we twee verschillende symbolen, namelijk „x‟ voor indicatoren van exogene latente

58

variabelen en „y‟ voor indicatoren van endogene latente variabelen. Meetfouten kunnen ook beschouwd worden als latente variabelen en worden dus ook aangeduid met een ellips. De meetfouten op de x-variabelen worden weergegeven door het symbool „δ‟ en de meetfouten op de y-variabelen door het symbool „ε‟. Het symbool „λ‟ staat voor de regressiecoëfficiënten van de latente variabelen naar de manifeste. Ook de relaties tussen de latente variabelen onderling worden weergegeven door symbolen, namelijk „γ‟ voor relaties tussen exogene en endogene constructen en „β‟ voor relaties tussen endogene en endogene constructen. De correlatie tussen de exogene constructen tot slot wordt weergeven door het symbool „φ‟. Concreet

bevat

dit

model twee

exogene latente variabelen,

namelijk milieukennis

en

milieubezorgdheid. Deze twee concepten worden niet in het model zelf verklaard, maar dienen als predictor voor de andere concepten. Milieukennis en milieubezorgdheid worden verondersteld onderling te correleren, aangezien ze beiden componenten zijn van het concept „milieubewustzijn‟ (cf. supra). De overige concepten, namelijk de attitude- en gedragsconcepten, zijn endogene latente variabelen en worden dus verklaard in het model zelf. Hieronder bespreken we de resultaten van de volledige SEM-analyse per productcategorie. 4.3.2. Model toegepast op huishoudproducten Nadat we het model in Amos hebben getekend, koppelen we de data aan het model. Aangezien de latente variabelen een schaal moeten toegewezen krijgen, voeren we eerst nog een factoranalyse uit in SPSS om de sterkste indicator per latente variabele bloot te leggen (zie bijlage 7 voor de resultaten). De regressiegewichten van deze indicatoren stellen we in op de waarde één. Ook de regressiegewichten van alle meetfouten stellen we in op één. Het inputmodel voor de productcategorie huishoudproducten wordt weergegeven in bijlage 8. Vervolgens laten we Amos de analyse berekenen. Eerst zullen we het globale model beoordelen aan de hand van een aantal indicatoren. Daarna volgt de bespreking van de individuele parameters. Bijlage 9 bevat het outputmodel en alle tekst output voor het model van huishoudproducten. De eerste indicator die we bespreken is χ². Op basis van deze indicator testen we of er een significant verschil bestaat tussen de hypothese dat het gespecificeerde model correct is, tegenover de alternatieve hypothese dat het model een willekeurige andere specificatie bezit (Hair, Black, Babin & Anderson, 2010, p. 666). Voor dit model hebben we een χ²-waarde van 1171,280 bij 481 vrijheidsgraden. De pwaarde bedraagt 0.000, waardoor we de nulhypothese in feite moeten verwerpen. Aangezien χ² echter sterk afhankelijk is van het aantal cases en voor grote steekproeven dus geen betrouwbare indicator is (Hair et al., p. 666-667), zullen we kijken naar de andere „goodness of fit‟-parameters. De TuckerLewis index bedraagt 0,878 en de Comparative fit index 0,896. Deze indicatoren steunen op de gemiddelde correlaties van variabelen in het model. Voor beide indicatoren kunnen we van een goed 59

model spreken wanneer de waarde boven 0,90 ligt. Strikt genomen kunnen we hier dus niet van een goede „fit‟ spreken, maar de waarden leunen wel dicht aan bij 0,90. De Root mean square error of approximation bedraagt 0,060. Deze waarde ligt boven 0,050 maar onder 0,080 waardoor we van een acceptabel model kunnen spreken. Ook de P-ratio wijst op een aanvaardbaar model. De waarde bedraagt 0,857 en ligt dus boven de grens van 0,60. Als we al deze indicatoren samennemen, kunnen we concluderen dat het model acceptabel is. Als we kijken naar de individuele parameters kunnen we eerst en vooral vaststellen dat alle manifeste variabelen goede indicatoren zijn voor de latente variabelen. Alle p-waarden hebben een waarde lager dan 0,001. De items die gemeten werden in de vragenlijst voorspellen dus goed de onderliggende constructen. Vervolgens bespreken we de verbanden tussen de latente variabelen onderling. De regressiegewichten van deze parameters worden weergeven in onderstaande tabel. Tabel 8: overzicht parameters model huishoudproducten Parameter

Relatie

Estimate

S.E.

C.R.

P

γ21

Attitudemg

<--- Milieukennis

,524

,084

6,263

***

γ11

Scepticisme

<--- Milieukennis

-,463

,118

-3,931

***

γ31

Prijs

<--- Milieukennis

,307

,091

3,358

***

γ12

Scepticisme

<--- Milieubezorgdheid

,243

,127

1,921

,055

γ42

Kwaliteit

<--- Milieubezorgdheid

,206

,101

2,047

,041

γ32

Prijs

<--- Milieubezorgdheid

-,213

,100

-2,143

,032

γ41

Kwaliteit

<--- Milieukennis

,420

,095

4,405

***

γ22

Attitudemg

<--- Milieubezorgdheid

,705

,097

7,283

***

β51

Intentie

<--- Scepticisme

-,097

,033

-2,903

,004

β52

Intentie

<--- Attitudemg

,824

,054

15,387

***

β53

Intentie

<--- Prijs

,165

,043

3,833

***

β54

Intentie

<--- Kwaliteit

,249

,045

5,579

***

β65

Gedrag

<--- Intentie

,944

,047

20,038

***

We kunnen een relatie als significant beschouwen wanneer de p-waarde kleiner is dan 0,5 en wanneer de Critical Ratio hoger is dan 2. In dit model is er dus slechts één relatie niet-significant, namelijk de relatie tussen milieubezorgdheid en scepticisme. Voor deze productcategorie moeten we hypothese 6 dus verwerpen. Wat opvalt is dat in tegenstelling tot de vooropgestelde hypothese 5 de relatie tussen milieukennis en scepticisme negatief is. Dat houdt in dat een hoge mate van milieukennis leidt tot een lage mate van scepticisme. Ook de relatie tussen milieubezorgdheid en de attitude ten aanzien van prijs blijkt 60

negatief te zijn. Voor dit model moeten we dus ook hypothese 5 en hypothese 6, voor wat betreft de attitude ten aanzien van prijs, verwerpen. Aan de hand van de gestandaardiseerde regressigewichten kunnen we, net als in de factoranalyse, de sterkste indicatoren per latente variabele eruit halen (zie bijlage 9). Wat de sterkte van de latente variabelen zelf betreft, blijkt milieukennis de sterkste indicator voor scepticisme (-0,322). Zoals eerder vermeld is de richting van de relatie wel negatief. De attitude ten aanzien van milieugevolgen wordt het best voorspeld aan de hand van milieubezorgdheid (0,500). De attitude ten aanzien van prijs en de attitude ten aanzien van kwaliteit worden het best voorspeld aan de hand van milieukennis (respectievelijk 0,269 en 0,350) . Wat de aankoopintentie betreft, is de attitude ten aanzien van milieugevolgen de sterkste voorspeller (0,734). Aankoopintentie zelf blijkt een hele sterke indicator voor aankoopgedrag (0,913). Tot slot bekijken we ook nog de relatie tussen milieukennis en milieubezorgdheid. We stellen een significante covariantie vast (p < 0,01) en een matige tot hoge correlatie (0,482). We kunnen dus spreken van een duidelijk verband tussen deze twee concepten. 4.3.2. Model toegepast op huishoudelektronica Om de hypothesen te toetsen voor huishoudelektronica maken we gebruik van hetzelfde model, maar dan gekoppeld aan de variabelen voor deze productcategorie. Ook hier stellen we de regressiegewichten van de sterkste indicatoren en van de meetfouten in op de waarde één. Het inputmodel wordt weergegeven in bijlage 10. Hieronder volgt de beoordeling van het globale model en van de individuele parameters. Bijlage 11 bevat het outputmodel en alle tekst output voor het model van huishoudelektronica. Zoals te verwachten is ook voor dit model de p-waarde voor χ² (1304,080 bij 481 vrijheidsgraden) kleiner dan 0,001; waardoor we ons vooral zullen baseren op de andere „goodness of fit‟-parameters. De TuckerLewis index bedraagt 0,842 en de Comparative fit index 0,865. Deze indicatoren zijn iets lager dan in het vorige model, maar liggen ook nog dicht bij 0,90. De Root mean square error of approximation wijst op een acceptabel model met een waarde van 0,066. Ook de P-ratio ligt boven de minimumgrens van 0,60 met een waarde van 0,857. Het model scoort dus iets minder goed dan het model voor huishoudproducten, maar over het algemeen spreken we ook over een acceptabel model. Als we kijken naar de regressiegewichten van de individuele parameters kunnen we ook hier vaststellen dat alle manifeste variabelen goede indicatoren zijn voor de latente variabelen. Wat de relaties tussen de latente variabelen onderling betreft, hebben we voor dit model vijf niet-significante relaties (zie onderstaande tabel).

61

Tabel 9: overzicht parameters model huishoudelektronica Parameter

Relatie

S.E.

C.R.

P

γ21

Attitudemg

<--- Milieukennis

,067

5,659

***

γ11

Scepticisme

<--- Milieukennis

,119

-4,992

***

γ31

Prijs

<--- Milieukennis

,107

1,593

,111

γ12

Scepticisme

<--- Milieubezorgdheid

,100

1,817

,069

γ42

Kwaliteit

<--- Milieubezorgdheid

,084

-,449

,653

γ32

Prijs

<--- Milieubezorgdheid

,086

-,277

,782

γ41

Kwaliteit

<--- Milieukennis

,111

5,882

***

γ22

Attitudemg

<--- Milieubezorgdheid

,059

5,568

***

β51

Intentie

<--- Scepticisme

,040

-5,183

***

β52

Intentie

<--- Attitudemg

,110

10,919

***

β53

Intentie

<--- Prijs

,042

-1,214

,225

β54

Intentie

<--- Kwaliteit

,057

4,165

***

β65

Gedrag

<--- Intentie

,052

19,491

***

Eerst en vooral zijn de relaties tussen milieubezorgdheid en scepticisme, attitude ten aanzien van prijs en attitude ten aanzien van kwaliteit niet significant. Ook de relatie tussen milieukennis en attitude ten aanzien van prijs is niet significant. Tot slot blijkt de relatie tussen attitude ten aanzien van prijs en aankoopintentie niet significant. Voor al deze parameters bevindt de Critical Ratio zich onder de waarde 2. Voor deze productcategorie moeten we dus hypothesen 4 en 6 verwerpen. Ook hypothesen 3 en 8 moeten we hier verwerpen wat attitude ten aanzien van prijs betreft. Net als in het vorig model blijkt de relatie tussen milieukennis en scepticisme negatief te zijn, waardoor we hypothese 5 ook hier moeten verwerpen. Er is ook een negatieve, doch niet-significante relatie tussen milieubezorgdheid en attitude ten aanzien van prijs en tussen milieubezorgdheid en attitude ten aanzien van kwaliteit. Verder blijkt ook de relatie tussen attitude ten aanzien van prijs en aankoopintentie negatief te zijn. Dat laatste kan inhouden dat consumenten die oordelen dat groene huishoudelektronica duurder zijn dan andere producten, dit niet als belemmering aanschouwen om ze toch aan te schaffen. Aangezien het hier om een zwakke Critical Ratio gaat, vormt attitude ten aanzien van prijs echter geen significante predictor. De gestandaardiseerde regressiegewichten voor dit model worden ook weergegeven in bijlage 11. Wat de sterkte van de latente variabelen zelf betreft, blijkt milieukennis de sterkste indicator voor scepticisme (-0,445). Zoals eerder vermeld is de richting van de relatie wel negatief. Attitude ten 62

aanzien van milieugevolgen wordt in dit model het best voorspeld aan de hand van milieukennis (0,473). Attitude ten aanzien van prijs en attitude ten aanzien van kwaliteit worden eveneens het best voorspeld aan de hand van milieukennis (respectievelijk 0,148 en 0,598) . Wat aankoopintentie betreft, is attitude ten aanzien van milieugevolgen ook hier de sterkste voorspeller (0,709). Scepticisme vormt hier wel een sterkere indicator dan attitude ten aanzien van prijs en attitude ten aanzien van kwaliteit (0,205). Aankoopintentie zelf blijkt ook in dit model een sterke indicator voor het aankoopgedrag (0,889). Ook voor dit model stellen we een significante covariantie vast tussen milieukennis en milieubezorgdheid. De correlatie bedraagt 0,496; we kunnen dus spreken van een duidelijk verband. Bij wijze van overzicht geven we in onderstaande figuren de significante relaties weer tussen de latente variabelen aan de hand van de gestandardiseerde regressiegewichten. De relaties die een andere richting hebben dan vooropgesteld was in de hypothesen, worden aangeduid in het rood. Figuur 13 bevat de relaties voor de categorie huishoudproducten en figuur 14 voor de categorie huishoudelektronica.

63

Figuur 15: relaties tussen de latente variabelen voor het model van huishoudproducten Scepticisme

γ11 = -0,322 β51 = -0,101 Milieukennis

γ21 = 0,426 γ31 = 0,269 γ41 = 0,350

Attitude tav milieugevolgen

β65 = 0,913

β52 = 0,734

Aankoopgedrag

Aankoopintentie

γ22 = 0,500 β53 = 0,136

φ21 = 0,482

β54 = 0,217 Milieubezorgdheid

γ32 = -0,163

Attitude tav prijs

γ24 = 0,149 Attitude tav kwaliteit

Figuur 16: relaties tussen de latente variabelen voor het model van huishoudelektronica Scepticisme

γ11 = -0,445 β51 = -0,205 Milieukennis

γ21 = 0,473

γ41 = 0,598

φ21 = 0,496

Milieubezorgdheid

Attitude tav milieugevolgen

β65 = 0,889

β52 = 0,709

Aankoopintentie

Aankoopgedrag

γ22 = 0,417

Attitude tav prijs

Attitude tav kwaliteit

β54 = 0,193

64

4.4. Beantwoorden van de onderzoeksvragen Als laatste stap in onze analyse trachten we een antwoord te formuleren op de twee onderzoeksvragen. 4.4.1. Een vergelijking tussen de productcategorieën De eerste onderzoeksvraag die we gesteld hebben, is of er een verschil bestaat in attitude ten aanzien van de aankoop van groene producten en in groen aankoopgedrag naargelang verschillende productcategorieën. In onze vragenlijst hebben we twee productcategorieën betrokken om een vergelijking te kunnen maken, namelijk huishoudproducten en huishoudelektronica. Op basis van SEM konden we al een vergelijking zien tussen deze twee categorieën voor de geschiktheid van het model en de mate van significantie tussen de relaties. In deze paragraaf zullen we de gemiddelde waarden op de concepten zelf vergelijken. Aangezien het hier gaat om een vergelijking van gemiddelden tussen gekoppelde paren (twee verschillende concepten, gemeten bij dezelfde steekproef), voeren we per concept een gepaarde T-toets uit. Het eerste concept dat we vergelijken is de mate van scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims. Tabel 10: gemiddelde waarden van scepticisme Schaal

Mean

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

ScepticismeHP

3,2031

375

,68945

,03560

ScepticismeHE

2,7782

375

,70516

,03641

Tabel 11: resultaten T-Toets voor scepticisme Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference

ScepticismeHP ScepticismeHE

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Lower

Upper

t

df

Sig. (2tailed)

,42489

,66168

,03417

,35770

,49208

12,435

374

,000

We stellen vast dat de gemiddelde waarde van scepticisme op een schaal van vijf gemiddeld 0,42 hoger ligt bij huishoudproducten dan bij huishoudelektronica. Aan de hand van de T-toets blijkt dat dit verschil significant is. De respondenten zijn dus significant sceptischer ten aanzien van huishoudproducten.

65

Tabel 12: gemiddelde waarden van attitude ten aanzien van milieugevolgen Mean

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

AttitudemgHP

3,6189

380

,67010

,03438

AttitudemgHE

3,9679

380

,54991

,02821

Tabel 13: resultaten T-toets voor attitude ten aanzien van milieugevolgen Paired Differences

Mean AttitudemgHP -,34895 AttitudemgHE

95% Confidence Interval of the Difference

Std. Deviation

Std. Error Mean

Lower

Upper

t

df

Sig. (2tailed)

,54111

,02776

-,40353

-,29437

-12,571

379

,000

Tabellen 12 en 13 tonen aan dat er ook op vlak van de attitude ten aanzien van milieugevolgen een significant verschil is. De gemiddelde waarde voor deze attitude ligt het hoogst voor huishoudelektronica. Het verschil bedraagt 0,35. Tabel 14: gemiddelde waarden van attitude ten aanzien van individuele gevolgen

Pair 1

Pair 2

Mean

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

PrijsHP

2,2913

381

,73029

,03741

PrijsHE

2,3976

381

,79473

,04072

KwaliteitHP

3,4114

378

,80989

,04166

KwaliteitHE

3,7606

378

,69687

,03584

Tabel 15: resultaten T-toets voor attitude ten aanzien van individuele gevolgen Paired Differences 95% Confidence Interval of the Difference

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Lower

Upper

t

df

Sig. (2tailed)

Pair 1 PrijsHP PrijsHE

-,10630

,80450

,04122

-,18734

-,02526

-2,579

380

,010

Pair 2 KwaliteitHP KwaliteitHE

-,34921

,80269

,04129

-,43039

-,26803

-8,458

377

,000

66

Wat de attitude ten aanzien van individuele gevolgen (prijs en kwaliteit) betreft, ligt de waarde gemiddeld telkens significant hoger voor huishoudelektronica. Het verschil bedraagt 0,10 voor de attitude ten aanzien van prijs en 0,35 voor de attitude ten aanzien van kwaliteit. De attitude van de respondenten is dus significant positiever voor huishoudelektronica. Tabel 16: gemiddelde waarden van aankoopintentie en aankoopgedrag

Pair 1

Pair 2

Mean

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

IntentieHP

3,4348

368

,82668

,04309

IntentieHE

3,8288

368

,75300

,03925

GedragHP

3,1063

381

,91615

,04694

GedragHE

3,7467

381

,83891

,04298

Tabel 17: resultaten T-toets voor attitude ten aanzien van individuele gevolgen Paired Differences

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

95% Confidence Interval of the Difference Lower

Upper

t

Sig. (2tailed)

df

Pair 1 IntentieHP -,39402 IntentieHE

,69372

,03616 -,46513

-,32291

-10,896

367

,000

Pair 2 GedragHP GedragHE

,88107

,04514 -,72917

-,55167

-14,188

380

,000

-,64042

Tot slot blijken ook de aankoopintentie en het aankoopgedrag gemiddeld hoger voor huishoudelektronica. Voor aankoopintentie bedraagt het verschil gemiddeld 0,40 en voor Aankoopgedrag 0,64. Het verschil is voor beide concepten significant. Samenvattend kunnen we stellen dat de mate van scepticisme het hoogst ligt bij huishoudproducten. De attitude ten aanzien van milieugevolgen en individuele gevolgen is dan weer positiever bij huishoudelektronica.

Ook

de

aankoopintentie

en

het

aankoopgedrag

liggen

hoger

bij

huishoudelektronica. Deze bevindingen liggen in lijn met onze hypothesen en het theoretisch model, die stellen dat scepticisme het aankoopgedrag negatief beïnvloedt, terwijl attitude ten aanzien van milieugevolgen en ten aanzien van individuele gevolgen een positieve invloed hebben op het aankoopgedrag.

67

4.4.2. Een vergelijking op basis van sociodemografische gegevens De tweede onderzoeksvraag heeft betrekking op de sociodemografische gegevens van de consument. De bedoeling is om na te gaan in welke mate sociodemografische kenmerken bepalend zijn voor de mate van milieubewustzijn, de attitude ten aanzien van de aankoop van groene producten en het aankoopgedrag. De kenmerken die we betrekken in deze analyse zijn geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, beroepscategorie en inkomen. Voor de vergelijking op basis van geslacht voeren we een T-toets uit op elk concept. Voor de andere sociodemografische kenmerken, die uit meerdere groepen bestaan, maken we gebruik van Anova. Hieronder worden enkel de tabellen weergegeven voor de verschillen die significant bleken te zijn. De volledige resultaten van deze analyse wordt weergegeven in bijlage 12. Eerst en vooral zijn we nagegaan of er verschillen bestaan tussen de concepten op basis van geslacht. Het enige concept waarbij we significante verschillen hebben vastgesteld is scepticisme. Tabel 18: gemiddelde waarden voor scepticisme, op basis van geslacht Wat is uw geslacht?

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Man

165

3,3485

,70346

,05476

Vrouw

222

3,0728

,68072

,04569

Man

162

2,8683

,74314

,05839

Vrouw

219

2,7161

,66893

,04520

ScepticismeHP

ScepticismeHE

Bovenstaande tabel toont aan dat de mate van scepticisme voor beide productcategorieën bij mannen gemiddeld hoger ligt.

68

Tabel 19: resultaten T-toets voor scepticisme, op basis van geslacht Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the

Scepticism Equal variances eHP

Sig. (2-

Mean

Std. Error

Difference

F

Sig.

t

df

tailed)

Difference

Difference

Lower

Upper

,325

,569

3,884

385

,000

,27566

,07097

,13612

,41521

3,865

346,990

,000

,27566

,07132

,13539

,41593

2,094

379

,037

,15218

,07269

,00926

,29510

2,061

325,480

,040

,15218

,07384

,00692

,29744

assumed Equal variances not assumed

Scepticism Equal variances eHE

3,791

,052

assumed Equal variances not assumed

De eerste p-waarde toon aan dat de varianties voor beide concepten gelijk zijn, dus interpreteren we de eerste lijn van de tweede p-waarde om te zien of het verschil significant is. Daarbij stellen we vast dat het verschil voor beide productcategorieën significant is. Mannen zijn dus sceptischer dan vrouwen ten aanzien van groene marketingclaims, zowel op vlak van huishoudproducten als op vlak van huishoudelektronica. Het volgende kenmerk dat we onderzocht hebben, is leeftijd. Om vergelijkingen mogelijk te maken hebben we deze variabele opgedeeld in zes categorieën. We hebben enkel een significant verschil kunnen vaststellen bij aankoopgedrag van groene huishoudelektronica. Tabel 20: gemiddelde waarden voor aankoopgedrag huishoudelektronica, op basis van leeftijdscategorie 95% Confidence Interval for Mean

Gedrag HE

N

Mean

Std. Deviation

18 - 24 jaar

50

3,3350

,94303

25 - 34 jaar

139

3,9406

35 - 44 jaar

72

45 - 54 jaar

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimu m

Maximu m

,13337 3,0670

3,6030

1,50

5,00

,76173

,06461 3,8129

4,0684

1,75

5,00

3,8056

,86013

,10137 3,6034

4,0077

1,25

5,00

65

3,7000

,70738

,08774 3,5247

3,8753

1,25

5,00

55 - 64 jaar

49

3,5765

,99242

,14177 3,2915

3,8616

1,00

5,00

65 jaar en ouder

11

3,7727

,30526

,09204 3,5677

3,9778

3,25

4,25

Total

386

3,7455

,84042

,04278 3,6614

3,8296

1,00

5,00

69

Tabel 20 toont aan dat 25- tot 34-jarigen gemiddeld het meest groene huishoudelektronica aankopen, terwijl 18- tot 24-jarigen dit gemiddeld het minst doen. Tabel 21: resultaten Anova voor aankoopgedrag huishoudelektronica, op basis van leeftijdscategorie

GedragHE

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

15,520

5

3,104

4,600

,000

Within Groups

256,409

380

,675

Total

271,930

385

Tabel 22: resultaten Scheffe voor aankoopgedrag huishoudelektronica, op basis van leeftijdscategorie (I) Wat is uw leeftijd? (in categorieën)

(J) Wat is uw leeftijd? (in categorieën)

18 - 24 jaar

25 - 34 jaar

95% Confidence Interval

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

25 - 34 jaar

-,60565*

,13546

,002

-1,0588

-,1525

35 - 44 jaar

-,47056

,15122

,087

-,9764

,0353

45 - 54 jaar

-,36500

,15452

,351

-,8819

,1519

55 - 64 jaar

-,24153

,16512

,829

-,7939

,3108

65 jaar en ouder

-,43773

,27356

,767

-1,3528

,4773

18 - 24 jaar

,60565*

,13546

,002

,1525

1,0588

35 - 44 jaar

,13509

,11927

,936

-,2639

,5341

45 - 54 jaar

,24065

,12343

,579

-,1722

,6535

55 - 64 jaar

,36412

,13647

,215

-,0924

,8206

65 jaar en ouder

,16792

,25729

,995

-,6927

1,0285

Lower Bound Upper Bound

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Tabel 22 toont aan dat het verschil tussen deze leeftijdscategorieën significant is. 25- tot 34-jarigen koopt dus significant meer groene huishoudelektronica aan dan 18- tot 24-jarigen. Voor de variabele leeftijd hebben we op basis van Anova ook een significant verschil kunnen vaststellen op vlak van scepticisme ten aanzien van groene huishoudelektronica en attitude ten aanzien van de kwaliteit van groene huishoudelektronica. De Scheffe-test liet echter geen enkel specifiek significant verschil zien tussen de verschillende leeftijdsgroepen.

70

Vervolgens gingen we mogelijke verschillen na tussen de respondenten op basis van opleidingsniveau. Om de resultaten overzichtelijk te maken maakten we een opdeling in vier groepen: respondenten die een diploma lager secundair onderwijs of een lager diploma dan dit behaalden, respondenten met een diploma hoger secundair onderwijs, respondenten met een diploma hoger-niet universitair onderwijs, en respondenten met een diploma universitair onderwijs. Het eerste concept waarbij we een significant verschil vastgesteld hebben, is scepticisme. Tabel 23: gemiddelde waarden voor scepticisme, op basis van opleidingsniveau 95% Confidence Interval for Mean

N

Std. Deviat ion Mean

Lower Bound

Upper Bound

ScepticismeHP Maximum Lager Secundair Onderwijs

17

3,5098 ,70581 ,17118 3,1469

3,8727

2,17

4,50

Hoger Secundair Onderwijs

79

3,2722 ,71670 ,08064 3,1116

3,4327

1,67

5,00

Hoger nietuniversitair onderwijs

149

3,2215 ,69356 ,05682 3,1092

3,3338

1,00

5,00

Universitair Onderwijs

142

3,0739 ,69034 ,05793 2,9594

3,1885

1,33

4,67

Total

387

3,1904 ,70298 ,03573 3,1201

3,2606

1,00

5,00

ScepticismeHE Maximum Lager Secundair Onderwijs

15

3,0000 ,64550 ,16667 2,6425

3,3575

1,67

4,00

Hoger Secundair Onderwijs

79

3,0063 ,66100 ,07437 2,8583

3,1544

1,67

4,50

Hoger nietuniversitair onderwijs

145

2,7805 ,70429 ,05849 2,6649

2,8961

1,00

4,67

Universitair Onderwijs

142

2,6326 ,70166 ,05888 2,5162

2,7490

1,00

4,67

Total

381

2,7808 ,70453 ,03609 2,7099

2,8518

1,00

4,67

Std. Error

Minim Maxim um um

Op vlak van huishoudproducten zien we dat respondenten met een diploma lager secundair onderwijs of minder gemiddeld het hoogst scoren. Op vlak van huishoudelektronica geldt dit voor respondenten met een diploma hoger secundair onderwijs.

71

Tabel 24: resultaten Anova voor scepticisme, op basis van opleidingsniveau

ScepticismeHP

ScepticismeHE

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

4,332

3

1,444

2,967

,032

Within Groups

186,423

383

,487

Total

190,755

386

7,857

3

2,619

5,462

,001

Within Groups

180,760

377

,479

Total

188,617

380

Between Groups

Between Groups

Tabel 24 toont aan dat voor beide productcategorieën een significant verschil bestaat tussen tenminste twee groepen. Tabel 25: resultaten Scheffe voor scepticisme, op basis van opleidingsniveau 95% Confidence Interval Dependent Variable

ScepticismeHP

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

(I) DiplomaNieuw

(J) DiplomaNieuw

Maximum Lager Secundair Onderwijs

Hoger Secundair Onderwijs

,23765

,18653

,654

-,2861

,7614

Hoger niet-universitair onderwijs

,28833

,17860

,457

-,2132

,7898

Universitair Onderwijs

,43586

,17905

,117

-,0669

,9386

Maximum Lager Secundair Onderwijs

-,23765

,18653

,654

-,7614

,2861

Hoger niet-universitair onderwijs

,05068

,09710

,965

-,2220

,3233

Universitair Onderwijs

,19821

,09792

,253

-,0768

,4732

Maximum Lager Secundair Onderwijs

-,28833

,17860

,457

-,7898

,2132

Hoger Secundair Onderwijs

-,05068

,09710

,965

-,3233

,2220

Universitair Onderwijs

,14753

,08182

,356

-,0822

,3773

Maximum Lager Secundair Onderwijs

-,43586

,17905

,117

-,9386

,0669

Hoger Secundair Onderwijs

-,19821

,09792

,253

-,4732

,0768

Hoger niet-universitair onderwijs

-,14753

,08182

,356

-,3773

,0822

Hoger Secundair Onderwijs

Hoger nietuniversitair onderwijs

Universitair Onderwijs

72

ScepticismeHE

Maximum Lager Secundair Onderwijs

Hoger Secundair Onderwijs

Hoger nietuniversitair onderwijs

Universitair Onderwijs

Hoger Secundair Onderwijs

-,00633

,19502

1,000

-,5540

,5413

Hoger niet-universitair onderwijs

,21954

,18781

,714

-,3079

,7469

Universitair Onderwijs

,36737

,18799

,283

-,1605

,8953

Maximum Lager Secundair Onderwijs

,00633

,19502

1,000

-,5413

,5540

Hoger niet-universitair onderwijs

,22587

,09683

,144

-,0460

,4978

Universitair Onderwijs

,37370*

,09719

,002

,1008

,6466

Maximum Lager Secundair Onderwijs

-,21954

,18781

,714

-,7469

,3079

Hoger Secundair Onderwijs

-,22587

,09683

,144

-,4978

,0460

Universitair Onderwijs

,14783

,08175

,353

-,0817

,3774

Maximum Lager Secundair Onderwijs

-,36737

,18799

,283

-,8953

,1605

Hoger Secundair Onderwijs

-,37370*

,09719

,002

-,6466

-,1008

Hoger niet-universitair onderwijs

-,14783

,08175

,353

-,3774

,0817

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

De Scheffe-test wijst echter enkel op een significant verschil voor scepticisme ten aanzien van groene huishoudelektronica, namelijk tussen respondenten met een diploma hoger secundair onderwijs en respondenten met een diploma universitair onderwijs. Respondenten met een diploma hoger secundair onderwijs

zijn

significant

sceptischer

ten

aanzien

van

groene

marketingclaims

van

huishoudelektronica. Het tweede concept waarbij een significant verschil werd vastgesteld op basis van opleidingsniveau is de attitude ten aanzien van de prijs van huishoudproducten.

73

Tabel 26: gemiddelde waarden voor attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten, op basis van opleidingsniveau 95% Confidence Interval for Mean

PrijsHP

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimu m

Maximu m

Maximum Lager Secundair Onderwijs

16

1,9688

,42696

,10674

1,7412

2,1963

1,00

3,00

Hoger Secundair Onderwijs

80

2,2688

,76284

,08529

2,0990

2,4385

1,00

4,50

Hoger nietuniversitair onderwijs

149

2,1812

,66326

,05434

2,0738

2,2886

1,00

4,00

Universitair Onderwijs

145

2,4345

,77113

,06404

2,3079

2,5611

1,00

4,00

Total

390

2,2846

,72755

,03684

2,2122

2,3570

1,00

4,50

Bovenstaande tabel toont aan dat respondenten met een diploma lager secundair onderwijs het meest negatief staan tegenover de prijs van huishoudproducten, terwijl respondenten met een diploma universitair onderwijs het meest positief staan tegenover de prijs van deze producten. Tabel 27: resultaten Anova voor attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten, op basis van opleidingsniveau

PrijsHP

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

6,466

3

2,155

4,172

,006

Within Groups

199,441

386

,517

Total

205,908

389

Between Groups

Tabel 27 toont aan dat er sprake is van een significant verschil op vlak van opleidingsniveau.

74

Tabel 28: resultaten Scheffe voor attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten, op basis van opleidingsniveau 95% Confidence Interval Dependent (I) Variable DiplomaNieuw PrijsHP

Maximum Lager Secundair Onderwijs

Hoger Secundair Onderwijs

Hoger nietuniversitair onderwijs

Universitair Onderwijs

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Upper Bound Bound

Hoger Secundair Onderwijs

-,30000

,19685

,509

-,8527

,2527

Hoger nietuniversitair onderwijs

-,21246

,18910

,738

-,7434

,3185

Universitair Onderwijs

-,46573

,18936

,111

-,9974

,0660

Maximum Lager Secundair Onderwijs

,30000

,19685

,509

-,2527

,8527

Hoger nietuniversitair onderwijs

,08754

,09963

,856

-,1922

,3673

Universitair Onderwijs

-,16573

,10011

,434

-,4468

,1154

Maximum Lager Secundair Onderwijs

,21246

,18910

,738

-,3185

,7434

Hoger Secundair Onderwijs

-,08754

,09963

,856

-,3673

,1922

Universitair Onderwijs

-,25327*

,08385

,029

-,4887 -,0178

Maximum Lager Secundair Onderwijs

,46573

,18936

,111

-,0660

,9974

Hoger Secundair Onderwijs

,16573

,10011

,434

-,1154

,4468

Hoger nietuniversitair onderwijs

,25327*

,08385

,029

,0178

,4887

(J) DiplomaNieuw

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

De Scheffe-test toont aan dat er enkel een significant verschil bestaat tussen respondenten met een diploma hoger niet-universitair onderwijs en respondenten met een diploma universitair onderwijs.

75

Het volgende kenmerk waarop we de vergelijkingen hebben gebaseerd, is beroepscategorie. Voor deze variabele hebben we op basis van Anova een significant verband gevonden tussen tenminste 2 groepen op vlak van aankoopgedrag van groene huishoudproducten. De Scheffe-test laat echter geen enkel specifiek significant verschil zien. Tot slot hebben we ook nog een vergelijking gemaakt op basis van inkomen. Ook hier is er slechts voor één concept sprake van een significant verschil, namelijk voor de attitude ten aanzien van de kwaliteit van huishoudproducten, maar kan er op basis van de Scheffe-test geen enkel significant verschil vastgesteld worden. Samengevat zien we vooral een duidelijk verschil op vlak van scepticisme tussen de twee geslachten. Mannen blijven sceptischer te zijn ten aanzien van groene marketingclaims van huishoudproducten en -elektronica dan vrouwen. Verder zien we hier en daar nog een significant verschil. Zo kiezen 25- tot 34-jarigen meer voor groene huishoudelektronica dan 18- tot 24-jarigen. Op vlak van opleiding zijn respondenten met een universitair diploma minder sceptisch ten aanzien van groene marketingclaims van huishoudelektronica en hebben ze een positievere attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten dan respondenten met een lager diploma. Deze significante resultaten vertonen echter geen duidelijke trend, waardoor we geen concrete uitspraak kunnen doen.

76

5. Bespreking van de resultaten Als we de beoordeling van het globale model beschouwen, kunnen we stellen dat de resultaten vrij goed zijn. Zowel voor de data van huishoudproducten als voor de data van huishoudelektronica wijzen de beoordelingsmaatstaven op een acceptabel model. Het model blijkt wel iets beter te zijn voor huishoudproducten. Op het eerste zicht is dat eerder verrassend. In de theorie hebben we namelijk gewezen op het feit dat beredeneerd gedrag – waarop de theorieën van Fishbein en Ajzen en dus ook dit model gebaseerd zijn – vooral van toepassing is op producten waar consumenten een hoge betrokkenheid mee hebben (cf. supra). In dit geval is het model net beter toepasbaar op de productcategorie die gekenmerkt wordt door een lage betrokkenheid. Het is dus zeker interessant om de onderlinge relaties tussen de concepten nader te bestuderen. Uit de individuele parameters blijkt dat niet alle effecten, die voorop werden gesteld in het theoretisch model, significant zijn. Ook hier zien we meteen de verschillen tussen beide productcategorieën. Voor huishoudelektronica zijn heel wat minder significante relaties vastgesteld dan voor huishoudproducten. Tot slot hebben we ook op basis van aparte analyses significante verschillen kunnen vaststellen tussen de attitude- en gedragsconcepten van de twee productcategorieën. Op vlak van groene huishoudelektronica is er sprake van een positievere attitude ten aanzien van zowel individuele als milieugevolgen en heerst er een lagere mate van scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims. Deze productcategorie wordt significant meer aangekocht dan groene huishoudproducten. In deze bespreking zullen we eerst de rol bespreken van milieukennis, milieubewustzijn en de attitudeconcepten in de voorspelling van groen aankoopgedrag. Daarbij zullen we de resultaten van huishoudproducten en huishoudelektronica voortdurend tegen elkaar afwegen. Daarna bespreken we de rol van sociodemografische factoren.

5.1. De rol van milieukennis en milieubezorgdheid Wat de relatie tussen de milieu- en de attitudeconcepten betreft, kunnen we stellen dat heel wat vooropgestelde hypothesen niet bevestigd zijn. Bovendien blijkt dat, hoewel de correlatie tussen milieukennis en milieubezorgdheid wijst op een duidelijk verband, deze concepten geen gelijkaardige resultaten opleveren. Dit bevestigt wat Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics en Bohlen (2003) aanhalen in hun studie, namelijk dat het belangrijk is een onderscheid te maken tussen de affectieve en de cognitieve component van milieubewustzijn. In dit onderzoek is er enkel met attitude ten aanzien van milieugevolgen voor beide milieuconcepten sprake van een significante relatie. Hoe hoger de mate van milieukennis en milieubezorgdheid, hoe positiever de attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudproducten. Voor de overige attitudeconcepten blijkt milieukennis een betere voorspeller te zijn dan milieubezorgdheid. Wat de rol van de milieuconcepten betreft in de voorspelling van attitude ten

77

aanzien van individuele gevolgen, zien we grote verschillen tussen beide productcategorieën. Voor huishoudproducten is er een positieve relatie tussen milieukennis en attitude ten aanzien van prijs en kwaliteit. Ook milieubezorgdheid heeft een positief – zij het minder sterk – effect op attitude ten aanzien van kwaliteit, maar een negatief effect op attitude ten aanzien van prijs. Dat houdt in dat hoe meer consumenten bezorgd zijn om het milieu, hoe duurder ze groene huishoudproducten inschatten. Voor huishoudelektronica is er enkel sprake van een significante, positieve relatie tussen milieukennis en attitude ten aanzien van kwaliteit. Attitude ten aanzien van prijs staat hier volledig los van de milieuconcepten. Tot slot rest er nog de voorspelling van scepticisme. Ook hier is er sprake van tegenstrijdige resultaten. Tussen milieubezorgdheid en scepticisme is er geen enkel significante relatie vastgesteld. Milieukennis daarentegen blijkt wel een significante predictor, maar in tegenstelling tot de vooropgestelde hypothese, is er sprake van een negatief effect. Volgens deze resultaten zijn consumenten met een hoge mate van milieukennis dus minder sceptisch tegenover groene marketingclaims dan consumenten met een lagere kennisgraad. Dit kan echter deels te maken hebben met het feit dat we bij de operationalisering van scepticisme ook twee items in verband met onduidelijkheid betrokken hebben. Het is vrij logisch dat consumenten met een hoge kennisgraad de ecologische effecten van groene producten duidelijker vinden dan consumenten met een lagere kennisgraad. Bovendien hebben we er in deze studie voor gekozen om gepercipieerde milieukennis te meten. Het is goed mogelijk dat het meten van „echte‟ milieukennis, zoals bijvoorbeeld werd toegepast in de studie van Chan (2001), andere resultaten zou opleveren. Ook Schlegelmilch, Bohlen en Diamantopoulos (1996) halen deze kwestie aan in hun onderzoek. Ze wijzen echter net als Mostafa (2007) ook meteen op de complexiteit van milieuaspecten en de daarmee samenhangende moeilijkheid om milieukennis rechtstreeks te meten. Sowieso blijkt uit deze studie dat, in tegenstelling tot wat Shrum, McCarty en Lowrey (1995) suggereerden, een hoge mate van milieubewustzijn niet leidt tot een hoge mate van scepticisme.

5.2. De rol van scepticisme, attitude ten aanzien van milieugevolgen en attitude ten aanzien van individuele gevolgen De resultaten voor de rol van de attitudeconcepten als predictoren voor groen aankoopgedrag liggen al wat meer in de lijn met de vooropgestelde hypothesen. Eerst en vooral blijkt dat attitude ten aanzien van milieugevolgen de grootste invloed heeft op aankoopintentie, dit voor beide productcategorieën. Consumenten met een positieve attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene producten zijn dus meer geneigd deze producten aan te schaffen. Het effect van attitude ten aanzien van individuele gevolgen is heel wat lager. De beoordeling over prijs en kwaliteit spelen dus een minder grote rol in de aankoopbeslissing dan de attitude ten aanzien van milieugevolgen. Er is wel sprake van verschillen

78

tussen de twee productcategorieën. De attitude ten aanzien van de prijs en kwaliteit is negatiever bij groene huishoudproducten en speelt een grotere rol bij de aankoop. Wat groene huishoudelektronica betreft, valt het op dat de aankoopbeslissing volledig losstaat van het oordeel over de prijs. Dat kan liggen aan het feit dat dergelijke groene producten na aankoop een besparing op vlak van energie- en waterverbruik kunnen opleveren. Groene huishoudproducten daarentegen leveren geen enkel individueel voordeel op. Huishoudproducten behoren bovendien tot de typische routine-aankopen (De Pelsmaecker, Geuens & Van den Bergh, 2010, p. 64), waardoor een verschil in prijs of kwaliteit snel merkbaar is. Wat de rol van scepticisme betreft is de vooropgestelde hypothese over het algemeen bevestigd. Hoe hoger de mate van scepticisme ten aanzien van groene marketingclaims, hoe lager de neiging om groene producten aan te schaffen. Toch stellen we ook hier een belangrijk verschil vast tussen beide productcategorieën. Hoewel consumenten sceptischer staan tegenover huishoudproducten, is het effect van dit concept dubbel zo sterk voor huishoudelektronica. Dat consumenten meer wantrouwig staan tegenover de groene marketingclaims van huishoudproducten kan relatief eenvoudig verklaard worden. Ecologische effecten van huishoudelektronica, zoals energie en water besparen, zijn namelijk makkelijker te vatten en te controleren dan de effecten van huishoudproducten. Het feit dat scepticisme een grotere rol speelt bij de aankoop van groene huishoudelektronica kan dan weer te maken hebben met de mate van betrokkenheid. Consumenten zijn meer betrokken bij huishoudelektronica, aangezien ze een veel grotere investering betekenen dan huishoudproducten. Bijgevolg gaan ze hun aankoop meer beredeneren en dus ook meer stilstaan bij de inhoud en concrete betekenis van marketingclaims (De Pelsmaecker, Geuens & Van den Bergh, 2010, p. 64). Bij de aankoop van huishoudproducten blijken prijs en kwaliteit een grotere rol te spelen dan scepticisme.

5.3. De rol van sociodemografische factoren De analyse op basis van de sociodemografische variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, beroepscategorie en inkomen levert weinig relevante informatie op. Het enige duidelijk verband dat gevonden werd, is tussen geslacht en scepticisme. Mannen blijken over het algemeen sceptischer te staan tegenover groene marketingclaims dan vrouwen. Op vlak van milieukennis, milieubezorgdheid, attitude ten aanzien van groen aankoopgedrag en groen aankoopgedrag zelf, is er echter geen sprake van een duidelijk verband met sociodemografische factoren. Dit bevestigt wat we reeds hebben aangehaald in de literatuurstudie, namelijk dat sociodemografische variabelen weinig bruikbaar zijn in het verklaren van milieubewustzijn en groen aankoopgedrag (cf. supra).

79

6. Beperkingen en richtlijnen voor verder onderzoek Tijdens de uitvoering van een onderzoek moeten bepaalde keuzes gemaakt worden, waardoor hoe dan ook beperkingen optreden op bepaalde vlakken. Dit laatste hoofdstuk willen we wijden aan de toelichting van de beperkingen die vasthangen aan dit onderzoek en de bijhorende conclusies. Daarnaast willen we ook suggesties geven voor verder onderzoek rond dit onderwerp. Een eerste beperking van dit onderzoek is van methodologische aard. Om op een snelle manier aan zoveel mogelijk respondenten te geraken voor het invullen van de enquête, hebben we gewerkt met een sneeuwbalsteekproef. Hoewel we er zoveel mogelijk voor gezorgd hebben dat de uiteindelijke steekproef verspreid was over een aantal socio-demografische factoren als geslacht, leeftijd, woonplaats, enzovoort, is er geen sprake van een volledig aselecte steekproef. Het gevolg is dat de conclusies van de studie niet zomaar doorgetrokken kunnen worden naar de volledige Vlaamse bevolking (Billiet, 2005, p. 183). De resultaten kunnen echter wel als leidraad dienen voor verder onderzoek. Een tweede beperking heeft te maken met de manier waarop we de concepten attitude ten aanzien van individuele en milieugevolgen gemeten hebben. Op vlak van milieugevolgen hebben we namelijk eerder gepeild naar het belang dat gehecht wordt aan milieuaspecten, terwijl op vlak van individuele gevolgen puur de perceptie op prijs en kwaliteit bevraagd wordt. Het is echter niet eenvoudig om het belang dat gehecht wordt aan individuele gevolgen in items om te zetten, aangezien prijs en kwaliteit sowieso belangrijk zijn. In deze studie hebben we er dan ook voor gekozen om te peilen naar de algemene beoordeling over de prijs en kwaliteit van groene producten. Zo konden we nagaan in hoeverre deze aspecten een rol spelen bij de aankoopbeslissing. De bedoeling van dit onderzoek was dan ook vooral om een overzicht te krijgen van de aankoopbepalende factoren van groen koopgedrag en niet om een concrete vergelijking te maken tussen milieugevolgen en individuele gevolgen. Het zou echter wel interessant kunnen zijn om in verder onderzoek specifiek de nadruk te leggen op het onderscheid tussen deze aspecten. Er zou in de vragenlijst dan concreet gepeild kunnen worden naar wat bij consumenten het meest doorweegt bij een aankoopbeslissing. Bovendien zouden nog andere individuele gevolgen betrokken kunnen worden, zoals de tijd en inspanning om groene marketingclaims uit te pluizen en groene producten uit te kiezen. Een andere opzet die interessant kan zijn voor toekomstig onderzoek is om ook niet-beredeneerd groen aankoopgedrag te onderzoeken. In de literatuurstudie hebben we er meteen op gewezen dat de theorieën van Ajzen en Fishbein (1980) en dus ook het theoretisch model dat we gebruikt hebben in deze studie, uitgaan van beredeneerd gedrag. Er zijn echter ook heel wat aankopen die niet beredeneerd worden en eerder spontaan plaatsvinden. Een mogelijke aanpak zou kunnen zijn om te vertrekken van het onderscheid dat Petty en Cacioppo (1986) maken tussen centrale en perifere 80

verwerking en na te gaan op welke manier verschillende groene marketingboodschappen verwerkt worden. Voor een dergelijk onderzoek zou een experimentele opzet meer aangewezen zijn. Tot slot zou ook kwalitatief onderzoek naar de aankoopmotieven en -beperkingen waardevolle resultaten kunnen opleveren. Aan de hand van dit kwantitatief onderzoek hebben we namelijk wel de samenhang tussen bepaalde concepten kunnen toetsen, maar via kwalitatief onderzoek zou meer diepgaand kunnen gepeild worden naar de attitude van consumenten op vlak van groene producten en groene marketingclaims.

81

Algemeen besluit Het centrale doel in dit onderzoek was om meer inzicht te krijgen in het aankoopproces van groene producten en om gedragsbepalende factoren in kaart te brengen. Vertrekkend van een theoretisch model hebben we de relatie tussen een aantal determinanten getoetst. Eerst en vooral hebben we vastgesteld dat het model over het algemeen tamelijk goed was. Vooral de relaties tussen de attitudeconcepten en gedragsintentie werden zo goed als bevestigd. Consumenten met een positieve attitude ten aanzien van de milieugevolgen van groene producten, zijn meer geneigd deze producten aan te kopen. Ook een positieve attitude ten aanzien van de kwaliteit van groene producten leidt tot een positieve aankoopintentie. Voor scepticisme geldt het omgekeerde: sceptische consumenten zijn minder geneigd groene producten aan te schaffen. Enkel de rol van de attitude ten aanzien van prijs was minder eenduidig. Op vlak van milieukennis en milieubezorgdheid werd de structuur van het model minder goed bevestigd. In de literatuurstudie hadden we al gewezen op de tegenstrijdige resultaten wat betreft de relatie tussen milieubewustzijn en milieuvriendelijk aankoopgedrag. En hoewel we in deze studie het effect van milieukennis en milieubezorgdheid gemeten hebben via tussenliggende attitudinale factoren, is er ook hier geen sprake van een duidelijke trend. Enkel de relatie tussen de milieuattitudes en de attitude ten aanzien van de milieugevolgen van groen aankoopgedrag leverden sterke resultaten op. Voor de overige attitudeconcepten blijkt milieukennis een sterkere predictor dan milieubezorgdheid. Naast het toetsen van dit theoretisch model en de bijhorende relaties, hebben we ook een vergelijking gemaakt op basis van productcategorieën en sociodemografische kenmerken. Daarbij hebben we grote verschillen kunnen vaststellen tussen huishoudproducten en huishoudelektronica. Consumenten zijn over het algemeen sceptischer ten aanzien van de groene marketingclaims van huishoudproducten, terwijl dat scepticisme net een sterkere rol speelt in het aankoopproces van groene huishoudelektronica. De attitude ten aanzien van prijs en kwaliteit weegt dan weer meer door bij het aankopen van groene huishoudproducten. Wat de socio-demografische kenmerken betreft, hebben we aangetoond dat de attitude en het aankoopgedrag van groene producten los staat van leeftijd, opleidingsniveau, beroepscategorie en inkomen. Enkel op vlak van geslacht hebben we een belangrijk verschil kunnen vaststellen, namelijk dat mannen sceptischer staan tegenover groene marketingclaims dan vrouwen. Deze resultaten tonen aan dat groen aankoopgedrag een complexe materie vormt en dat het niet mogelijk is om uitspraken te doen over dit gedrag in het algemeen of over dé groene consument. Wat we wel met zekerheid kunnen zeggen is dat scepticisme een belangrijk rem vormt op het aankopen van groene producten. Indien bedrijven willen slagen in het opzetten van groene marketingactiviteiten is het dus vooral belangrijk om duidelijk te communiceren met consumenten en een oprechte boodschap te brengen, zodat wantrouwen en verwarring vermeden worden. Om een echte evolutie richting duurzaamheid te garanderen zou het echter nog beter zijn om de verantwoordelijkheid niet langer volledig bij de consument te leggen. Indien overheden wettelijke normen zouden opleggen op vlak van ecologische prestaties, en dit 82

volgens de laatste stand van de technologie, zouden álle producten minder schadelijk zijn voor het milieu. Op de manier zou het voor consumenten veel makkelijker zijn om een keuze te maken en zou meteen ook het probleem van scepticisme opgelost zijn.

83

Literatuurlijst Artikels uit wetenschappelijke tijdschriften Alwitt, L.F. & Pitts, R.E. (1996). Predicting purchase intentions for an environmentally sensitive product. Journal of Consumer Psychology, 5(1), 49-64. Berger, I.E. & Corbin, R.M. (1992). Perceived consumer effectiveness and faith in others as moderators of environmentally responsible behaviors. Journal of Public Policy & Marketing, 11(2), 79-89. Brosseau, L.M. & Li, S.Y. (2005). Small business owners' health and safety intentions: A crosssectional survey. Environmental Health, 4(1), 23-31. Carlson, L., Grove, S.J. & Kangun, N. (1993). A content analysis of environmental advertising claims: a matrix method approach. Journal of Advertising, 12(3), 27-39. Chan, R.Y.K. (2001). Determinants of Chinese consumers‟ green purchase behavior. Psychology & Marketing, 18(4), 389-413. Crane, A. (2000). Facing the backlash: green marketing and strategic reorientation in the 1990s. Journal of Strategic Marketing, 8(3), 277-296. D‟Souza, C. Taghlan, M. & Khosla, R. (2007). Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(2), 69-78. Dahab, D.J., Gentry, J.W. & Su, W. (1995). New ways to reach non-recyclers: an extension of the model of reasoned action to recycling behaviors. Advances in Consumer Research, 22, 251-256. De Groot, J.I.M. & Steg, L. (2011). Value orientations to explain beliefs related to environmental significant behavior. How to measure egotistic, altruistic, and biospheric value orientations. Environment and Behavior, 40(3), 330-354. Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B.B., Sinkovics, R.R. & Bohlen, G.M. (2003). Can sociodemographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56(6), 465-480. Dieckmann, A. & Preisendoerfer, P. (1992). Persoenliches Umweltverhalten: die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Kölner Zeitschrift für Sociologie und Sozialpsychologie, 44, 226-251.

84

Dunlap, R.D & Van Liere, K.D (1978). The „new environmental paradigm‟: a proposed measuring instrument and preliminary results. Journal of Environmental Education, 9(4), 10-19. Dunlap, R.E., Van Liere, K.D., Mertig, A.G. & Jones, R.E. (2000). Measuring endorsement of the new ecological paradigm: a revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425-442. Follows, S.B. & Jobber, D. (2000). Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model. European Journal of Marketing, 34(5/6), 723-746. Gilg, A., Barr, S. & Ford, N. (2005). Green consumption or sustainable lifestyles? Identifying the sustainable consumer. Futures, 37(3), 481-504. Gray-Lee, J.W., Scammon, D.L., Mayer, R.N. (1994). Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 155-167. Hines, J.M., Hungerford, H.R. & Tomera, A.N. (1986). Analysis and synthesis of research on responsible pro-environmental behavior: a meta-analysis. The Journal of Environmental Education, 18(2), 1-8. Kaiser, F.G., Wölfing, S. & Fuhrer, U. (1999). Environmental attitude and ecological behaviour. Journal of Environmental Psychology, 19(1), 1-19. Kalafatis, S.P., Pollard, M., East, R. & Tsogas, M.H. (1999). Green marketing and Ajzen‟s theory of planned behaviour: a cross-market examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441-460. Kangun, N., Carlson, L. & Grove, S.J. (1991). Environmental advertising claims: a preliminary investigation. Journal of Public Policy & Marketing, 10(2), 47-58. Kassarjian, H.K. (1971). Incorporating ecology into marketing strategy: the case of air pollution. Journal of Marketing, 35(3), 61-65. Kim, Y. & Choi, S.M. (2005). Antecedents of green purchase behavior: an examination of collectivism, environmental concern, and PCE. Advances in Consumer Research, 32, 592. Kinnear, T.C., Taylor, J.R. & Ahmed, S.A. (1974). Ecologically concerned consumers: who are they? Journal of Marketing, 38(2), 20-24. Kollmuss, A. & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8(3), 239-260. Laroche, M., Bergeron, J. & Barbaro-Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503-520.

85

Lyon, T.P. & Maxwell, J.W. (2011). Greenwash: corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, 20(1), 3-41. Mainieri, T., Barnett, E.G., Valdero, T.R., Unipan, J.B. & Oskamp, S. (1997). Green buying: the influence of environmental concern on consumer behavior. The Journal of Social Psychology, 137(2), 189-204. Maloney, M.P. & Ward, M.P. (1973). Ecology: let‟s hear from the people. An objective scale for the measurement of ecological attitudes and knowledge. American Psychologist, 28(7), 583-586. Mendleson, N. & Polonsky, M.J. (1995). Using strategic alliances to develop credible green marketing. Journal of Consumer Marketing, 12(2), 4-18. Menon, A. & Menon, A. (1997). Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporate environmentalism as market strategy. The Journal of Marketing 61(1), 51-67. Mohr, L.A., Eroglu, D. & Ellen, P.S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism towards environmental claims in marketers‟ communications. The Journal of Consumer Affairs, 31(1), 30-55. Mol, A.P.J. & Spaargaren, G. (2000). Ecological modernisation theory in debate: a review. Environmental Politics, 9(1), 17-49. Mostafa, M.M. (2007). Gender differences in Egyptian consumers‟ green purchase behaviour: the effects of environmental knowledge, concern and attitude. Journal of Consumer Studies, 31(3), 220229. Myyry, L., Siponen, M., Pahnila, S., Vartiainen, T. & Vance, A. (2009). What levels of moral reasoning and values explain adherence to information security rules? An empirical study. European Journal of Information Systems, 18(2), 126-139. Obermiller, C. & Spangenberg, E.R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186. Obermiller, C., Spangenberg, E. & MacLachlan, D.I. (2005). Ad skepticism. The consequences of disbelief. Journal of Advertising, 34(3), 7-17. Peattie, K. (2001a). Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer. Business Strategy and the Environment, 10(4), 187-199. Peattie, K. (2001b). Towards sustainability: the third age of green marketing. The Marketing Review, 2(2), 129-146.

86

Polonsky, M.J. & Ottman, J. (1998). Exploratory examination of whether marketers include stakeholders in the green new product development process. Journal of Cleaner Production, 6(3), 269275. Polonsky, M.J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2): 1-10. Rathe, T.A. (1991). The gray area of the green market: is it really environmentally friendly? Solutions to confusion caused by environmental advertising. The Journal of Corporation Law, 17, 419-458. Roberts, J.A. & Bacon, D.R. (1997). Exploring the subtle relationships between environmental concern and ecologically conscious consumer behavior. Journal of Business Research, 40(1), 79-89. Roberts, J.A. (1996). Green consumers in the 1990s: profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36(3), 217-231. Scammon, D.L. & Mayer, R.N. (1995). Agency review of environmental marketing claims: case-bycase decomposition of the issues. Journal of Advertising, 14(2), 33-43. Schaefer, A. (2005). Some considerations regarding the ecological sustainability of marketing systems. Electronic Journal of Radical Organization Theory, 9(1): 1-12. Schahn, J. & Holzer, E. (1990). Studies of individual environmental concern. The role of knowledge, gender and background variables. Environment and Behavior, 22(6), 767-786. Schlegelmilch, B.B., Bohlen, G.M. & Diamantopoulos, A. (1996). The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness. European Journal of Marketing, 30(5), 3555. Schwartz, S.H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? Journal of Social Issues, 50(4), 19-45. Shrum, L.J., McCarty, J.A. & Lowrey, T.M. (1995). Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of Advertising, 14(2), 71-82. Stern, P.C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407-424. Straughan, R.D. & Roberts, J.A. (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558-575. Thogersen, J. & Grunert-Beckmann, S.C. (1997). Values and attitude formation towards emerging attitude objects: from recycling to general, waste minimizing behavior. Advances in Consumer Research, 24(1), 182-189. 87

Vaughn, R. (1980). How advertising works: a planning model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33. Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57-66. Wong, V., Turner, W. & Stoneman, P. (1996). Marketing strategies and market prospects for environmentally-friendly consumer products. British Journal of Management, 7, 263-281. Zinkhan, G.M. & Carlson, L. (1995). Green advertising and the reluctant consumer. Journal of Advertising, 24(2), 1-6.

Boeken en bijdragen uit readers Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. EngelwoodCliffs, N.Y.: Prentice-Hall. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Heidelberg: Springer. Billiet, J. (2005). De gestandardiseerde vragenlijst. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht: methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (2e druk) (pp. 223-284). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck. Billiet, J. (2005). De selectie van de eenheden: steekproeven. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht: methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (2e druk) (pp. 181-222). Antwerpen: Uitgeverij De Boeck. Bremans, M. (2009). Eco logica. Consequent ecologisch ondernemen. Het verhaal van Ecover en andere pioniers. Tielt: Lannoo. Brinkman, J. (2000). De vragenlijst. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Charter, M. & Polonsky, M.J. (Eds.) (1999). Greener marketing: a global perspective on greening marketing practice. Sheffield: Greenleaf Publishing. Coddington, W. (1993). Environmental marketing: positive strategies for reaching the green consumer. New York, N.Y.: McGraw-Hill. De Pelsmaecker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2010) Marketingcommunicatie (3th ed.). Amsterdam: Pearson Education. Elkington, J. & Hailes, J. (1988). The green consumer guide. London: Victor Gollanez.

88

Fisk, G. (1974). Marketing and the ecological crisis. London: Harper & Row. Fuller, A. (1999). Sustainable marketing. Managerial-Ecological Issues. Thousand Oaks, Calif.: SAGE Publications. Grant, J. (2009). Groene marketing. Een manifest. (Vertaald door: R. Gijsen). Schiedam: Scriptum (The green marketing manifesto, 2007). Hair, J.F. Jr., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis: a global perspective (7th ed.). Upper Saddle River, N.J.: Pearson Education. Henion, K.E. & Kinnear, T.C. (1976). Ecological marketing. Chicago, Ill.: American Marketing Association. Jorna, R. & Faber, N. (2004). Duurzaam, duurzaamheid en duurzame producten: waar hebben we het over? In J. Hoijtink (Ed.), Van geitenwollen sokken naar design jeans. Over duurzaamheid en marketing (pp. 23-36). Amsterdam: Kluwer. Kotler, P. & Keller, K.L. (2010). Marketingmanagement, de essentie (4th ed.). Amsterdam: Pearson Education. Ottman, J. (1994). Green marketing. Lincolnwood, Ill.: NTC Business Books. Ottman, J. (2011). The new rules of green marketing. Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding. Sheffield: Greenleaf Publishing. Peattie, K. & Charter, M. (1997). Green marketing. In P. McDonagh & A. Prothero (Eds.), Green management (pp. 388-412). London: The Dryden Press. Peattie, K. (1992). Green marketing. London: Pitman. Peattie, K. (1999). Rethinking marketing. Shifting to a greener paradigm. In M. Charter & M.J. Polonsky (Eds.), Greener marketing (pp. 57-70). Sheffield: Green Publishing. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 19) (pp. 123-203). New York, N.Y.: Academic Press. Polonsky, M.J. & Mintu-Wimsatt, A.T. (1995). Environmental marketing: strategies, practice, theory, and research. New York, N.Y.: The Haworth Press.

89

Prothero, A. & McDonagh, P. (1997). Producing environmentally acceptable cosmetics? The impact of environmentalism on the United Kingdom cosmetics and toiletries industry. In P. McDonagh & A. Prothero (Eds.), Green management (pp. 346-366). London: The Dryden Press. Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York, N.Y.: Free Press. Rokeach, M. (1979). Understanding human values. New York, N.Y.: Free Press. Schwartz, S.H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 165). Orlande, Fl.: Academic Press. Simintiras, A.C. & Schlegelmilch, B.B. & Diamantopoulos, A. (1997). „Greening‟ the marketing mix: a review of the literature and an agenda for future research. In P. McDonagh & A. Prothero (Eds.), Green management (pp. 413-434). London: The Dryden Press. Takke, D. (2004). Het aankoopbeslissingsproces van de consument bij duurzame producten. In J. Hoijtink (Ed.), Van geitenwollen sokken naar design jeans. Over duurzaamheid en marketing (pp. 89104). Amsterdam: Kluwer. Tench, R. & Yeomans, L. (2009). Exploring public relations (2nd ed.). Harlow: Pearson Education. Van Dam, E. (2004). Duurzaamheid: de invloed van de internationale agenda op de concurrentieomgeving. In J. Hoijtink (Ed.), Van geitenwollen sokken naar design jeans. Over duurzaamheid en marketing (pp. 37-66). Amsterdam: Kluwer. Van Dam, Y.K. & Apeldoorn, P.A.C. (2008). Sustainable marketing. In M. Tadajewski & D. Brownlie (Eds.), Critical marketing. Issues in contemporary marketing (pp. 253-269). West Sussex: John Wiley & Sons. Van Dishoeck - Van den Burg, N. & Santema, S. (1999). Milieu en marketing: samen of apart? In P.H. Driessen (Ed.), Marketing en milieu (pp. 70-83). Deventer: Kluwer. Van Nes, A. & van der Werf, M.C.I. (1993). Korte geschiedenis van de milieudiscussie in Nederland. In M.C.I. van der Werf (Red.), Milieu en communicatie. Inzichten in communicatie op de groene markt (pp. 10 – 21). Leiden: Stenfert Kroese. Wasik, J.F. (1996). Green marketing and management. A global perspective. Malden, Mass.: Blackwell Publishers.

90

Artikels uit kranten en magazines Debusschere, B. (2010, 17 maart). 40 procent Belgen koopt groen. De Morgen. Nies, P. & Vanhaelewyn, J. (2011, januari). Groene reclame zegt “natuurlijk” niet alles. Test-Aankoop, 38-41. Scheidtweiler, J. (2010, 18 maart). Ecolabel wast groener. De Tijd.

Internetbronnen Europese Commissie (2008, maart). Attitudes of European citizens towards the environment. Geraadpleegd op 10 mei 2011 op het World Wide Web: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_295_en.pdf Europese Commissie (2009). Europeans’ attitudes towards the issue of sustainable consumption and production. Geraadpleegd op 19 mei 2011 op het World Wide Web: http://ec.europea.eu/public_opinion/flash/fl_256_eng.pdf Netwerk Bewust Verbruiken vzw (n.d.). Productlabels. Geraadpleegd op 16 maart 2011 op het World Wide Web: http://www.labelinfo.be

91

Lijst met figuren Figuur 1: eco-innovatie ............................................................................................................ p. 15 Figuur 2: het Europese ecolabel, het Duitse label „Der blaue Engel‟, het Nederlandse label „Milieukeur‟, het Zweedse label „Nordic Swan‟ en het Amerikaanse label „Energy Star‟ .......... p. 18 Figuur 3: het „FSC‟-label, het „Ecogarantie‟-label en het „Groene Punt‟ ................................... p. 18 Figuur 4: de „Theory of planned behavior‟ ............................................................................... p. 26 Figuur 5: het „Responsible Environmental Behavior‟ model ..................................................... p. 28 Figuur 6: Schwartz‟ theorie over waarden ................................................................................ p. 29 Figuur 7: theoretisch model van Follows & Jobber ................................................................... p. 30 Figuur 8: het FCB-raster .......................................................................................................... p. 32 Figuur 9: „low-cost high-cost‟ model........................................................................................ p. 35 Figuur 10: types groene aankopen ............................................................................................ p. 37 Figuur 11: theoretisch model .................................................................................................... p. 44 Figuur 12: overzicht waarden op de meetschaal „Scepticisme ten aanzien van groene huishoudproducten‟, in percentages (N = 387).......................................................................... p. 55 Figuur 13: overzicht waarden op de meetschaal „Scepticisme ten aanzien van groene huishoudelektronica‟, in percentages (N = 381) ........................................................................ p. 56 Figuur 14: full structural model ................................................................................................ p. 58 Figuur 15: relaties tussen de latente variabelen voor het model van huishoudproducten ............ p. 64 Figuur 16: relaties tussen de latente variabelen voor het model van huishoudelektronica .......... p. 64

92

Lijst met tabellen Tabel 1: betrouwbaarheid van de meetschalen .......................................................................... p. 52 Tabel 2: definitieve meetschalen .............................................................................................. p. 53 Tabel 3: resultaten voor milieukennis en milieugedrag ............................................................. p. 54 Tabel 4: resultaten voor attitude ten aanzien van groene huishoudproducten ............................. p. 54 Tabel 5: resultaten voor aankoopintentie en aankoopgedrag van groene huishoudproducten ..... p. 55 Tabel 6: resultaten voor attitude ten aanzien van groene huishoudelektronica ........................... p. 56 Tabel 7: resultaten voor aankoopintentie en aankoopgedrag van groene huishoudelektronica .... p. 57 Tabel 8: overzicht parameters model huishoudproducten .......................................................... p. 60 Tabel 9: overzicht parameters model huishoudelektronica ........................................................ p. 62 Tabel 10: gemiddelde waarden van scepticisme........................................................................ p. 65 Tabel 11: resultaten T-toets voor scepticisme ........................................................................... p. 65 Tabel 12: gemiddelde waarden van attitude ten aanzien van milieugevolgen ............................ p. 66 Tabel 13: resultaten T-toets voor attitude ten aanzien van milieugevolgen ................................ p. 66 Tabel 14: gemiddelde waarden van attitude ten aanzien van individuele gevolgen .................... p. 66 Tabel 15: resultaten T-toets voor attitude ten aanzien van individuele gevolgen ........................ p. 66 Tabel 16: gemiddelde waarden van aankoopintentie en aankoopgedrag .................................... p. 67 Tabel 17: resultaten T-toets voor attitude ten aanzien van individuele gevolgen ........................ p. 67 Tabel 18: gemiddelde waarden voor scepticisme, op basis van geslacht .................................... p. 68 Tabel 19: resultaten T-toets voor scepticisme, op basis van geslacht ......................................... p. 69 Tabel 20: gemiddelde waarden voor aankoopgedrag huishoudelektronica, op basis van leeftijdscategorie ...................................................................................................................... p. 69 Tabel 21: resultaten Anova voor aankoopgedrag huishoudelektronica, op basis van leeftijdscategorie ...................................................................................................................... p. 70 Tabel 22: resultaten Scheffe voor aankoopgedrag huishoudelektronica, op basis van leeftijdscategorie ...................................................................................................................... p. 70 Tabel 23: gemiddelde waarden voor scepticisme, op basis van opleidingsniveau ...................... p. 71 Tabel 24: resultaten Anova voor scepticisme, op basis van opleidingsniveau ............................ p. 72

93

Tabel 25: resultaten Scheffe voor scepticisme, op basis van opleidingsniveau .......................... p. 72 Tabel 26: gemiddelde waarden voor attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten, op basis van opleidingsniveau .................................................................................................. p. 74 Tabel 27: resultaten Anova voor attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten, op basis van opleidingsniveau ....................................................................................................... p. 74 Tabel 28: resultaten Scheffe voor attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten, op basis van opleidingsniveau ....................................................................................................... p. 75

94

Bijlagen I. Steekproefbeschrijving 1. Geslacht Wat is uw geslacht?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Man

170

43,0

43,0

43,0

Vrouw

225

57,0

57,0

100,0

Total

395

100,0

100,0

2. Leeftijd Wat is uw leeftijd? (in categorieën)

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

18 - 24 jaar

50

12,7

12,7

12,7

25 - 34 jaar

142

35,9

35,9

48,6

35 - 44 jaar

75

19,0

19,0

67,6

45 - 54 jaar

66

16,7

16,7

84,3

55 - 64 jaar

50

12,7

12,7

97,0

65 jaar en ouder

12

3,0

3,0

100,0

395

100,0

100,0

Total

3. Opleidingsniveau Wat is uw hoogst behaalde diploma?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Geen

1

,3

,3

,3

Lagere school

4

1,0

1,0

1,3

Lager secundair onderwijs

12

3,0

3,0

4,3

Hoger secundair onderwijs

81

20,5

20,5

24,8

Hoger niet-universitair onderwijs

151

38,2

38,2

63,0

Universitair onderwijs

111

28,1

28,1

91,1

35

8,9

8,9

100,0

395

100,0

100,0

Postuniversitair onderwijs Total

95

4. Beroepscategorie Tot welke beroepscategorie behoort u? Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Arbeider

16

4,1

4,1

4,1

Bediende

233

59,0

59,0

63,0

Kader

66

16,7

16,7

79,7

Zelfstandig

34

8,6

8,6

88,4

Student

32

8,1

8,1

96,5

Gepensioneerd

14

3,5

3,5

100,0

395

100,0

100,0

Total

5. Woonplaats In welke provincie woont u momenteel?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Antwerpen

64

16,2

16,2

16,2

Vlaams-Brabant

41

10,4

10,4

26,6

Limburg

18

4,6

4,6

31,1

Oost-Vlaanderen

157

39,7

39,7

70,9

West-Vlaanderen

115

29,1

29,1

100,0

Total

395

100,0

100,0

6. Gezins-/Woonsituatie Wat is uw gezins-/woonsituatie?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

77

19,5

19,5

19,5

Samenwonend met partner

143

36,2

36,2

55,7

Samenwonend met partner en kinderen

165

41,8

41,8

97,5

Alleenwonend met kinderen

10

2,5

2,5

100,0

395

100,0

100,0

Alleenwonend

Total

96

7. Netto-inkomen van het gezin Wat is het netto-inkomen van uw gezin per maand?

Valid

Missing Total

Frequency

Percent

Valid Percent

77 101 111 59 25 21 394 1 395

19,5 25,6 28,1 14,9 6,3 5,3 99,7 ,3 100,0

19,5 25,6 28,2 15,0 6,3 5,3 100,0

Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total 99

Cumulative Percent 19,5 45,2 73,4 88,3 94,7 100,0

8. Verantwoordelijk voor de aankoop Bent u in uw gezin de verantwoordelijke voor de aankoop van huishoudproducten? Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Ja 278 70,4 70,7 70,7 Nee 115 29,1 29,3 100,0 Total 393 99,5 100,0 Missing 99 2 ,5 Total 395 100,0 Bent u in uw gezin de verantwoordelijke voor de aankoop van groot huishoudelektronica? Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Ja 324 82,0 82,2 82,2 Nee 70 17,7 17,8 100,0 Total 394 99,7 100,0 Missing 99 1 ,3 Total 395 100,0

97

II. Meetschalen 1. Milieukennis Nr

Item

Label

1

Ik ben goed geïnformeerd over milieukwesties. Ik begrijp de milieuvoorschriften en -symbolen op milieuverpakkingen. Ik weet meer over recycleren dan de gemiddelde persoon. Ik weet hoe ik producten en verpakkingen moet selecteren die de hoeveelheid stortafval verminderen. Ik weet of de producten en verpakkingen die ik koop milieuvriendelijk zijn of niet.

Kenniskwesties

2 3 4 5

Kennisverpakking Kennisrecycleren Kennisstortafval Kennisproducten

2. Milieubezorgdheid Nr 1 2 3 4 5

Item Ik ben enorm bezorgd om de toestand van het milieu en wat het zal betekenen voor mijn toekomst. Wanneer mensen tussenkomen in de natuur heeft dit vaak desastreuze gevolgen. De balans van de natuur is zeer delicaat en gemakkelijk verstoord. Mensen moeten in harmonie leven met de natuur om te kunnen overleven. De mensheid maakt serieus misbruik van het milieu.

Label Bezorgdtoestand Bezorgdtussenkomst Bezorgdbalans Bezorgdharmonie Bezorgdmisbruik

3. Scepticisme huishoudproducten Nr 1

2

3

4 5

6

Item De meeste ecologische claims in reclameboodschappen of op verpakkingen van huishoudproducten zijn niet waar. Voor mij is het onduidelijk op welke manier groene huishoudproducten minder schade berokkenen aan het milieu dan andere producten. Omdat ecologische claims van huishoudproducenten overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als dergelijke claims in reclameboodschappen of op verpakkingen verwijderd werden. Het is niet duidelijk wat er precies ecologisch is aan de meeste groene huishoudproducten. Ik geloof niet in de meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudproducten. De meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudproducten zijn louter bedoeld om de verkoop op te drijven.

Label SceptischHPnietwaar

SceptischHPonduidelijkschade

SceptischHPclaimsverwijderd

SceptischHPonduidelijkecologisch SceptischHPgeloofniet

SceptischHPverkoopopdrijven

98

4. Scepticisme huishoudelektronica Nr 1 2

3

4 5 6

Item De meeste ecologische claims in reclameboodschappen of op verpakkingen van huishoudelektronica zijn niet waar. Voor mij is het onduidelijk op welke manier groene huishoudelektronica minder schade berokkenen aan het milieu dan andere producten. Omdat ecologische claims van huishoudelektronicaproducenten overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als dergelijke claims in reclameboodschappen of op verpakkingen verwijderd werden. Het is niet duidelijk wat er precies ecologisch is aan de meeste groene huishoudelektronica. Ik geloof niet in de meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudelektronica. De meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudelektronica zijn louter bedoeld om de verkoop op te drijven.

Label SceptischHEnietwaar

SceptischHEonduidelijkschade

SceptischHEclaimsverwijderd

SceptischHEonduidelijkecologisch SceptischHEgeloofniet

SceptischHEverkoopopdrijven

5. Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudproducten Nr 1 2

3 4 5

Item

Label

De mate waarin een huishoudproduct het milieu beschadigt, is belangrijk voor mij. Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudproducten het milieu kunnen beschadigen. Het is belangrijk voor mij of een huishoudproduct gebaseerd is op hernieuwbare grondstoffen. Het is belangrijk voor mij of de verpakking van een huishoudproduct volledig recycleerbaar is. De mate waarin detergenten uit huishoudproducten afbreekbaar zijn, is niet belangrijk voor mij.

AttitudemgHPmiliebeschadig AttitudemgHPzorgen Omgekeerde schaal AttitudemgHPgrondstoffen AttitudemgHPrecycleerbaar AttitudemgHPdetergenten Omgekeerde schaal

6. Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudelektronica Nr

Item

Label

1

De mate waarin huishoudelektronica het milieu beschadigen, is belangrijk voor mij. Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudelektronica het milieu kunnen beschadigen. Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zoveel mogelijk energie besparen. Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zo weinig mogelijk water verbruiken.

AttitudemgHEmiliebeschadig

2

3

4

5

De mate waarin huishoudelektronica na gebruik recycleerbaar zijn, is niet belangrijk voor mij.

AttitudemgHEzorgen Omgekeerde schaal AttitudemgHEenergie

AttitudemgHEwater AttitudemgHErecycleerbaar Omgekeerde schaal

99

7. Attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene huishoudproducten Nr 1

2 3 4

Item De kwaliteit van groene huishoudproducten is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudproducten. De prijs van groene huishoudproducten is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudproducten. Groene huishoudproducten zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten. Groene huishoudproducten zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten.

Label AttitudeigHPkwaliteit1 Omgekeerde schaal AttitudeigHPprijs1 Omgekeerde schaal AttitudeigHPkwaliteit2 Omgekeerde schaal AttitudeigHPprijs2 Omgekeerde schaal

8. Attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene huishoudelektronica Nr 1

2 3 4

Item De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudelektronica. De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudelektronica. Groene huishoudelektronica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten. Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten.

Label AttitudeigHEkwaliteit1 Omgekeerde schaal AttitudeigHEprijs1 Omgekeerde schaal AttitudeigHEkwaliteit2 Omgekeerde schaal AttitudeigHEprijs2 Omgekeerde schaal

9. Aankoopintentie groene huishoudproducten Nr 1 2

3 4

Item Ik overweeg om in de toekomst groene huishoudproducten te kopen. Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudproducten te kiezen voor een groene variant. Ik ben van plan om bij de aankoop van nieuwe huishoudproducten te onderzoeken welke producten milieuvriendelijk zijn. In de toekomst ga ik vaker kiezen voor een groene versie van een huishoudproduct dan nu.

Label IntentieHPooitkopen IntentieHPvolgendeaankoop

IntentieHPonderzoeken IntentieHPvaker

10. Aankoopintentie groene huishoudelektronica Nr 1 2

3 4

Item

Label

Ik overweeg om in de toekomst groene huishoudelektronica te kopen. Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudelektronica over te schakelen naar een groene variant. Ik ben van plan om bij de aankoop van nieuwe huishoudelektronica te onderzoeken welke toestellen milieuvriendelijk zijn. In de toekomst ga ik vaker kiezen voor een groene versie van huishoudelektronica dan nu.

IntentieHEooitkopen IntentieHEvolgendeaankoop

IntentieHEonderzoeken IntentieHEvaker

100

11. Aankoopgedrag groene huishoudproducten Nr

1

2 3 4

Item Geef aan in welke mate u bij het aankopen van huishoudproducten (afwas- en vaatwasproducten, wasproducten, sanitaire producten en reinigingsproducten), bewust een groene versie koopt. (nooit, zelden, soms, vaak, altijd) In het verleden heb ik al bewust groene huishoudproducten gekocht. Bij het aankopen van huishoudproducten kies ik bewust voor de groene variant. Wanneer ik een huishoudproduct koop, onderzoek ik de verpakking om te weten of het product milieuvriendelijk is of niet.

Label

GedragHPfrequentie

GedragHPooitgekocht GedragHPgroenevariant

GedragHPverpakking

12. Aankoopgedrag van groene huishoudelelektronica Nr

1

2 3 4

Item

Label

Geef aan in welke mate u bij het aankopen van groot huishoudelektronica (wasmachines, droogkasten, koelkasten, diepvriezers, ovens en vaatwassers), bewust een groene versie koopt. (nooit, zelden, soms, vaak, altijd)

GedragHEfrequentie

In het verleden heb ik al bewust groene huishoudelektronica gekocht. Bij het aankopen van huishoudelektronica kies ik bewust voor de groene variant. Wanneer ik huishoudelektronica koop, ga ik na of een toestel milieuvriendelijk is of niet.

GedragHEooitgekocht GedragHEgroenevariant GedragHEtoestel

101

III. Vragenlijst Inleiding

Beste mevrouw, mijnheer Ik ben laatstejaarsstudente Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn Masterproef voer ik onderzoek uit naar het aankoopproces van groene producten. Ik zou u dan ook graag willen uitnodigen om bijhorende vragenlijst in te vullen. Met groene producten bedoel ik producten waarvan in reclameboodschappen of op verpakkingen geclaimd wordt dat ze een minder schadelijke impact hebben op het milieu dan hun tegenhangers. Concreet worden in deze vragenlijst twee productcategorieën betrokken. Enerzijds gaat het over huishoudproducten; in deze categorie vallen afwas- en vaatwasproducten, wasproducten, sanitaire producten en reinigingsproducten. Anderzijds gaat het over groot huishoudelektronica; in deze categorie vallen wasmachines, droogkasten, koelkasten, diepvriezers, ovens en vaatwassers. De vragenlijst bestaat voornamelijk uit verschillende stellingen waarbij u verzocht wordt aan te geven in welke mate u akkoord gaat met deze stellingen. De vragenlijst neemt ongeveer 10 minuten in beslag. In kader van het onderzoek is het heel belangrijk dat u de vragenlijst volledig doorloopt. Probeer ook zo eerlijk mogelijk te antwoorden. De verkregen gegevens worden volledig anoniem verwerkt. Alvast bedankt voor uw medewerking! Met vriendelijke groeten Isabel Demuynck

102

1. Beoordeel volgende stellingen op een schaal, gaande van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Ik ben goed geïnformeerd over milieukwesties. Ik ben enorm bezorgd om de toestand van het milieu en wat het zal betekenen voor mijn toekomst. Ik begrijp de milieuvoorschriften en -symbolen op productverpakkingen. Wanneer mensen tussenkomen in de natuur heeft dit vaak desastreuze gevolgen. Ik weet meer over recycleren dan de gemiddelde persoon. De balans van de natuur is zeer delicaat en gemakkelijk verstoord. Ik weet hoe ik producten en verpakkingen moet selecteren die de hoeveelheid stortafval verminderen. Mensen moeten in harmonie leven met de natuur om te kunnen overleven. Ik weet of de producten en verpakkingen die ik koop milieuvriendelijk zijn of niet. De mensheid maakt serieus misbruik van het milieu.

2. Geef aan in welke mate u bij het aankopen van huishoudproducten (afwas- en vaatwasproducten, wasproducten, sanitaire producten en reinigingsproducten), bewust een groene versie koopt. Nooit Zelden Soms Vaak Altijd

103

3. Geef aan in welke mate u bij het aankopen van groot huishoudelektronica (wasmachines, droogkasten, koelkasten, diepvriezers, ovens en vaatwassers), bewust een groene versie koopt. Nooit Zelden Soms Vaak Altijd

4. Volgende stellingen hebben enkel betrekking op huishoudproducten (afwas- en vaatwasproducten, wasproducten, sanitaire producten en reinigingsproducten). Geef telkens aan in welke mate u akkoord gaat. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

De meeste ecologische claims in reclameboodschappen of op verpakkingen van huishoudproducten zijn niet waar. Voor mij is het onduidelijk op welke manier groene huishoudproducten minder schade berokkenen aan het milieu dan andere producten. De kwaliteit van groene huishoudproducten is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudproducten. De prijs van groene huishoudproducten is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudproducten. Omdat ecologische claims van huishoudproducenten overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als dergelijke claims in reclameboodschappen of op verpakkingen verwijderd werden. Het is niet duidelijk wat er precies ecologisch is aan de meeste groene huishoudproducten. Ik geloof niet in de meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudproducten. De meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudproducten zijn louter bedoeld om de verkoop op te drijven. 104

5. Ook volgende stellingen hebben enkel betrekking op huishoudproducten (afwas- en vaatwasproducten, wasproducten, sanitaire producten en reinigingsproducten). Geef telkens aan in welke mate u akkoord gaat. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

De mate waarin een huishoudproduct het milieu beschadigt, is belangrijk voor mij. Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudproducten het milieu kunnen beschadigen. In het verleden heb ik al bewust groene huishoudproducten gekocht. Ik overweeg om in de toekomst groene huishoudproducten te kopen. Het is belangrijk voor mij of een huishoudproduct gebaseerd is op hernieuwbare grondstoffen. Het is belangrijk voor mij of de verpakking van een huishoudproduct volledig recycleerbaar is. De mate waarin detergenten uit huishoudproducten afbreekbaar zijn, is niet belangrijk voor mij. Bij het aankopen van huishoudproducten kies ik bewust voor de groene variant. Wanneer ik een huishoudproduct koop, onderzoek ik de verpakking om te weten of het product milieuvriendelijk is of niet. Groene huishoudproducten zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten. Groene huishoudproducten zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten. Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudproducten te kiezen voor een groene variant. Ik ben van plan om bij de aankoop van nieuwe huishoudproducten te onderzoeken welke producten milieuvriendelijk zijn. In de toekomst ga ik vaker kiezen voor een groene versie van een huishoudproduct dan nu.

105

6. Vervolgens komen enkele stellingen met betrekking tot groot huishoudelektronica (wasmachines, droogkasten, koelkasten, diepvriezers, ovens en vaatwassers). Geef telkens aan in welke mate u akkoord gaat. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

De meeste ecologische claims in reclameboodschappen of op verpakkingen van huishoudelektronica zijn niet waar. Voor mij is het onduidelijk op welke manier groene huishoudelektronica minder schade berokkenen aan het milieu dan andere producten. De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudelektronica. Omdat ecologische claims van huishoudelektronicaproducenten overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als dergelijke claims in reclameboodschappen of op verpakkingen verwijderd werden. Het is niet duidelijk wat er precies ecologisch is aan de meeste groene huishoudelektronica. Ik geloof niet in de meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudelektronica. De meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudelektronica zijn louter bedoeld om de verkoop op te drijven.

106

7. Ook volgende stellingen hebben enkel betrekking op groot huishoudelektronica (wasmachines, droogkasten, koelkasten, diepvriezers, ovens en vaatwassers). Geef telkens aan in welke mate u akkoord gaat. Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

De mate waarin huishoudelektronica het milieu beschadigen, is belangrijk voor mij. Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudelektronica het milieu kunnen beschadigen. In het verleden heb ik al bewust groene huishoudelektronica gekocht. Ik overweeg om in de toekomst groene huishoudelektronica te kopen. Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zoveel mogelijk energie besparen. Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zo weinig mogelijk water verbruiken. De mate waarin huishoudelektronica na gebruik recycleerbaar zijn, is niet belangrijk voor mij. Bij het aankopen van huishoudelektronica kies ik bewust voor de groene variant. Wanneer ik huishoudelektronica koop, ga ik na of een toestel milieuvriendelijk is of niet. Groene huishoudelektronica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudelektronica. Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudelektronica. Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudelektronica over te schakelen naar een groene variant. Ik ben van plan om bij de aankoop van nieuwe huishoudelektronica te onderzoeken welke toestellen milieuvriendelijk zijn. In de toekomst ga ik vaker kiezen voor een groene versie van huishoudelektronica dan nu.

107

Tot slot enkele vragen in verband met uw geslacht, leeftijd, opleiding, beroep, inkomen en gezinssituatie. 8. Wat is uw geslacht? o o

Man Vrouw

9. Wat is uw leeftijd? …………………….. 10. Wat is uw hoogst behaalde diploma? o o o o o o o

Geen Lagere school Lager secundair onderwijs Hoger secundair onderwijs Hoger niet-universitair onderwijs Universitair onderwijs Postuniversitair onderwijs

11. Tot welke beroepscategorie behoort u? o o o o o o

Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd

12. Wat is uw gezins- /woonsituatie? o o o o

Alleenwonend Samenwonend met partner Samenwonend met partner en kinderen Alleenwonend met kinderen

13. In welke provincie woont u momenteel? o o o o o

Antwerpen Vlaams-Brabant Limburg Oost-Vlaanderen West-Vlaanderen

14. Wat is het netto-inkomen van uw gezin per maand? o o o o o o

Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000

15. Bent u in uw gezin de verantwoordelijke voor de aankoop van huishoudproducten? o o

Ja Nee

16. Bent u in uw gezin de verantwoordelijke voor de aankoop van groot huishoudelektronica? o o

Ja Nee 108

IV. Resultaten pretest 1. Aantal cases Wat is uw geslacht?

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

9 12 21

42,9 57,1 100,0

42,9 57,1 100,0

Man Vrouw Total

Cumulative Percent 42,9 100,0

2. Betrouwbaarheid schalen Milieukennis Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,689

5

Milieubezorgdheid Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,812

5

Scepticisme ten aanzien van groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,809

6

Scepticisme ten aanzien van groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,859

6

Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,837

5

109

Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,568

5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted

De mate waarin huishoudelektronica het milieu beschadigen, is belangrijk voor mij Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudelektronica het milieu kunnen beschadigen. (omgekeerde schaal) Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zoveel mogelijk energie besparen Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zo weinig mogelijk water verbruiken De mate waarin huishoudelektronica na gebruik recycleerbaar zijn, is niet belangrijk voor mij. (omgekeerde schaal)

Corrected ItemTotal Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

16,8095

3,662

,361

,492

16,7143

3,514

,413

,461

16,1429

4,029

,387

,492

16,2381

3,890

,359

,498

16,9524

3,748

,185

,618

Attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,717

4

110

Attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,508

4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted

De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudelektronica De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten

Corrected ItemTotal Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

8,6667

3,533

,235

,489

7,3810

3,048

,251

,490

8,9048

3,290

,352

,397

7,4762

2,862

,378

,359

Correlations De kwaliteit De prijs van van groene groene Groene huishoudelektr huishoudelektro huishoudelektro onica is nica is nica zijn gewoonlijk gewoonlijk doorgaans slechter dan hoger dan de duurder dan de kwaliteit prijs van andere andere van andere huishoudelektro huishoudproduct huishoudelektr nica en onica

Groene huishoudelektr onica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudprod ucten

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

1,000

,616** ,003

-,083 ,721

-,076 ,743

21

21

21

21

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N De kwaliteit van groene Pearson Correlation huishoudelektronica is Sig. (2-tailed) gewoonlijk slechter dan de N kwaliteit van andere

,616** ,003 21 -,083 ,721

1,000

-,069 ,766 21 1,000

,119 ,608 21 ,762** ,000

21

21

21

21

-,076 ,743

,119 ,608

,762** ,000

1,000

21

21

21

21

De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten

huishoudelektronica Groene huishoudelektronica Pearson Correlation zijn doorgaans van een Sig. (2-tailed) slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten N

21 -,069 ,766

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

111

Aankoopintentie groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,932

4

Aankoopintentie groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,838

4

Aankoopgedrag groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,821

4

Aankoopgedrag groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,894

4

112

V. Betrouwbaarheidsanalyse op de meetschalen 1. Milieukennis Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,703

5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

Ik ben goed geïnformeerd over milieukwesties Ik begrijp de milieuvoorschriften en symbolen op milieuverpakkingen. Ik weet meer over recycleren dan de gemiddelde persoon Ik weet hoe ik producten en verpakkingen moet selecteren die de hoeveelheid stortafval verminderen Ik weet of de producten en verpakkingen die ik koop milieuvriendelijk zijn of niet

Cronbach's Alpha if Item Deleted

13,56

6,854

,415

,671

13,66

6,323

,427

,668

13,82

6,598

,441

,661

13,30

6,292

,479

,645

13,84

5,841

,534

,620

Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

2. Milieubezorgdheid Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,756

5 Item-Total Statistics

Ik ben enorm bezorgd om de toestand van het milieu en wat het zal betekenen voor mijn toekomst. Wanneer mensen tussenkomen in de natuur heeft dit vaak desastreuze gevolgen De balans van de natuur is zeer delicaat en gemakkelijk verstoord

15,53

6,601

,471

,730

15,63

6,089

,505

,720

15,54

6,290

,539

,707

113

Mensen moeten in harmonie leven met de natuur om te kunnen overleven De mensheid maakt serieus misbruik van het milieu

15,43

6,245

,556

,701

15,38

6,227

,547

,704

Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

3. Scepticisme ten aanzien van groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,835

6 Item-Total Statistics

De meeste ecologische claims in reclameboodschappen of op verpakkingen van huishoudproducten zijn niet waar Voor mij is het onduidelijk op welke manier groene huishoudproducten minder schade berokkenen aan het milieu dan andere producten Omdat ecologische claims van huisproducenten overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als dergelijke claims in reclameboodschappen of op verpakkingen verwijderd werden Het is niet duidelijk wat er precies ecologisch is aan de meeste groene huishoudproducten Ik geloof niet in de meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudproducten De meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudproducten zijn louter bedoeld om de verkoop op te drijven

15,93

13,653

,588

,813

16,08

13,146

,490

,833

16,35

13,477

,528

,823

15,64

12,796

,627

,804

15,98

12,059

,705

,787

15,74

11,448

,728

,781

114

4. Scepticisme ten aanzien van groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,862

6 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

De meeste ecologische claims in reclameboodschappen of op verpakkingen van huishoudelektronica zijn niet waar Voor mij is het onduidelijk op welke manier groene huishoudelektronica minder schade berokkenen aan het milieu dan andere producten Omdat ecologische claims van huishoudelektronicaproducenten overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als dergelijke claims in reclameboodschappen of op verpakkingen verwijderd werden Het is niet duidelijk wat er precies ecologisch is aan de meeste groene huishoudelektronica Ik geloof niet in de meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudelektronica De meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudelektronica zijn louter bedoeld om de verkoop op te drijven

Cronbach's Alpha if Item Deleted

13,96

13,441

,669

,839

14,00

12,808

,586

,853

14,13

13,784

,575

,853

13,88

11,987

,698

,832

13,88

11,938

,800

,812

13,58

12,544

,631

,844

5. Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,820

5

115

Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation De mate waarin een huishoudproduct het milieu beschadigt, is belangrijk voor mij Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudproducten het milieu kunnen beschadigen (omgekeerde schaal) Het is belangrijk voor mij of een huishoudproduct gebaseerd is op hernieuwbare grondstoffen Het is belangrijk voor mij of de verpakking van een huishoudproduct volledig recycleerbaar is De mate waarin detergenten uit huishoudproducten afbreekbaar zijn, is niet belangrijk voor mij (omgekeerde schaal)

Cronbach's Alpha if Item Deleted

14,41

7,711

,700

,762

14,31

8,643

,425

,835

14,66

7,104

,716

,752

14,41

7,499

,665

,769

14,47

7,376

,580

,797

6. Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,704

5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

De mate waarin huishoudelektronica het milieu beschadigen, is belangrijk voor mij Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudelektronica het milieu kunnen beschadigen (omgekeerde schaal) Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zoveel mogelijk energie besparen

Cronbach's Alpha if Item Deleted

16,07

4,946

,555

,615

16,12

5,336

,386

,687

15,41

5,468

,556

,629

116

Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zo weinig mogelijk water verbruiken De mate waarin huishoudelektronica na gebruik recycleerbaar zijn, is niet belangrijk voor mij (omgekeerde schaal)

15,54

5,262

,518

,634

16,20

5,031

,358

,712

7. Attitude ten aanzien van individuele gevolgen van groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,698

4 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

De kwaliteit van groene huishoudproducten is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudproducten De prijs van groene huishoudproducten is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten

Cronbach's Alpha if Item Deleted

10,01

3,420

,470

,643

8,83

3,641

,487

,633

9,99

3,229

,524

,607

8,94

3,610

,452

,653

Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

8. Attitude ten aanzien van individuele gevolgen van huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,549

4 Item-Total Statistics

De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudelektronica

9,39

3,339

,239

,548

117

De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudelektronica

8,04

2,763

,403

,416

9,48

3,055

,331

,480

8,10

2,702

,367

,448

Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

9. Aankoopintentie groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items 4

,908

Item-Total Statistics

Ik overweeg om in de toekomst groene huishoudproducten te kopen Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudproducten te kiezen voor een groene variant Ik ben van plan om bij de aankoop van nieuwe huishoudproducten te onderzoeken welke producten milieuvriendelijk zijn In de toekomst ga ik vaker kiezen voor een groene versie van een huishoudproduct dan nu

10,03

6,467

,778

,886

10,38

6,050

,852

,859

10,34

6,283

,804

,877

10,40

6,651

,735

,901

Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

10. Aankoopintentie groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,900

4 Item-Total Statistics

Ik overweeg om in de toekomst groene huishoudelektronica te kopen

11,37

5,416

,757

,878

118

Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudelektronica over te schakelen naar een groene variant Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudelektronica te onderzoeken welke producten milieuvriendelijk zijn In de toekomst ga ik vaker kiezen voor een groene versie van huishoudelektronica dan nu

11,54

5,003

,833

,850

11,43

5,120

,801

,861

11,59

5,143

,720

,893

Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

11. Aankoopgedrag groene huishoudproducten Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,895

4 Item-Total Statistics

Geef aan in welke mate u bij het aankopen van huishoudproducten (afwasen vaatwasproducten, wasproducten, sanitaire producten en reinigingsproducten), bewust een groene versie koopt In het verleden heb ik al bewust groene huishoudproducten gekocht Bij het aankopen van huishoudproducten kies ik bewust voor de groene variant Wanneer ik een huishoudproduct koop, onderzoek ik de verpakking om te weten of het product milieuvriendelijk is of niet

9,47

7,600

,808

,849

8,84

7,717

,742

,875

9,39

8,016

,789

,858

9,64

8,081

,735

,876

12. Aankoopgedrag groene huishoudelektronica Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items

,886

4

119

Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Item Deleted Total Correlation Geef aan in welke mate u bij het aankopen van groot huishoudelektronica (wasmachines, droogkasten, koelkasten, diepvriezers, ovens en vaatwassers), bewust een groene versie koopt In het verleden heb ik al bewust groene huishoudelektronica gekocht Bij het aankopen van huishoudelektronica kies ik bewust voor de groene variant Wanneer ik huishoudelektronica koop, ga ik na of een toestel milieuvriendelijk is of niet

Cronbach's Alpha if Item Deleted

11,16

6,464

,712

,871

11,26

6,633

,764

,849

11,30

6,554

,810

,832

11,23

6,741

,726

,863

120

VI. Schaal ‘attitude ten aanzien van individuele gevolgen’ 1. Correlaties Huishoudproducten Correlations Groene De kwaliteit van De prijs van Groene huishoudhuishoudgroene huishoud- groene huishoudproducten zijn producten zijn producten is producten is doorgaans van een doorgaans gewoonlijk slechter gewoonlijk hoger slechtere kwaliteit duurder dan dan de kwaliteit van dan de prijs van dan andere andere andere huishoud- andere huishoudhuishoudhuishoudproducten producten producten producten De kwaliteit van groene huishoudproducten is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudproducten De prijs van groene huishoudproducten is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

1

,155**

,753**

,140**

393

,002 391

,000 391

,006 392

,155**

1

,202**

,777**

,002 391

392

,000 390

,000 391

,753**

,202**

1

,182**

,000 391

,000 390

392

,000 392

,140**

,777**

,182**

1

,006 392

,000 391

,000 392

393

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

121

Huishoudelektronica Correlations De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudelektronica De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudelektronica

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N De prijs van groene Pearson huishoudelektronica is Correlation gewoonlijk hoger dan Sig. (2-tailed) de prijs van andere huishoudelektronica N Groene Pearson huishoudelektronica zijn Correlation doorgaans van een slechtere kwaliteit dan Sig. (2-tailed) N andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudelektronica

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

De prijs van groene Groene Groene huishoudhuishoudelektronica huishoudelektronica elektronica zijn is gewoonlijk hoger zijn doorgaans van doorgaans duurder dan de prijs van een slechtere dan andere andere kwaliteit dan andere huishoudhuishoudelektronica huishoudelektronica elektronica

1

-,003

,633**

-,059

390

,952 390

,000 381

,249 384

-,003

1

,056

,687**

,952 390

392

,276 383

,000 386

,633**

,056

1

,057

,000

,276

381

383

384

382

-,059

,687**

,057

1

,249 384

,000 386

,269 382

387

,269

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

2. Factoranalyse Huishoudproducten Communalities De kwaliteit van groene huishoudproducten is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudproducten De prijs van groene huishoudproducten is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten

Initial

Extraction

1,000

,877

1,000

,887

1,000

,873

1,000

,888

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Communalities: welk deel van de variantie in het item wordt verklaard door de factoren. Bv. 87,7% van de totale variantie in het item „de kwaliteit van groene huishoudproducten‟ wordt verklaard door de onderliggende factoren.

122

Total Variance Explained Co mpo nent 1 2 3 4

Extraction Sums of Squared Loadings

Initial Eigenvalues Total

% of Cumulative Variance %

2,105 1,421

52,624 35,519

,250 ,224

6,261 5,596

52,624 88,143 94,404 100,000

Total 2,105 1,421

% of Cumulative Variance % 52,624 35,519

52,624 88,143

Rotation Sums of Squared Loadings Total 1,777 1,748

% of Cumulativ Variance e% 44,435 43,709

44,435 88,143

Extraction Method: Principal Component Analysis.

2 onderliggende factoren bepalen 88,143% van de variantie.

2 factoren met een eigenwaarde hoger dan 1.

123

Ongeroteerde oplossing: Component Matrixa Component De prijs van groene huishoudproducten is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten De kwaliteit van groene huishoudproducten is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudproducten

1

2

,749

-,572

,732

,581

,732

-,594

,688

,636

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted.

Geroteerde oplossing: Rotated Component Matrixa Component Groene huishoudproducten zijn doorgaans duurder dan andere huishoudproducten De prijs van groene huishoudproducten is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudproducten De kwaliteit van groene huishoudproducten is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudproducten Groene huishoudproducten zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudproducten

1

2

,939

,078

,936

,105

,056

,935

,127

,926

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

Factor 1 = Attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudproducten Factor 2 = Attitude ten aanzien van de kwaliteit van groene huishoudproducten 124

Huishoudelektronica Communalities De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudelektronica De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudelektronica

Initial

Extraction

1,000

,819

1,000

,853

1,000

,818

1,000

,856

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bv. 81,9% van de totale variantie in het item „kwaliteit van groene huishoudelektronica‟ wordt verklaard door de onderliggende factoren. Total Variance Explained Co mpo nent

Extraction Sums of Squared Loadings

Initial Eigenvalues Total

% of Cumulativ Variance e%

1 2

1,724 1,623

43,092 40,574

43,092 83,666

3 4

,368 ,285

9,207 7,127

92,873 100,000

Total 1,724 1,623

% of Cumulative Variance % 43,092 40,574

43,092 83,666

Rotation Sums of Squared Loadings Total 1,717 1,629

% of Cumulative Variance % 42,930 40,736

42,930 83,666

Extraction Method: Principal Component Analysis.

2 onderliggende factoren bepalen 83,666% van de variantie.

125

2 factoren met een eigenwaarde hoger dan 1. Ongeroteerde oplossing Component Matrixa Component De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudelektronica De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudelektronica

1

2

,898

-,217

,894

-,239

,176

,888

,295

,855

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted.

126

Geroteerde oplossing Rotated Component Matrixa Component Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan andere huishoudelektronica De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de prijs van andere huishoudelektronica De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudelektronica Groene huishoudelektronica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan andere huishoudelektronica

1

2

,925

-,004

,924

,018

-,055

,903

,069

,902

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

Factor 1 = Attitude ten aanzien van de prijs van groene huishoudelektronica Factor 2 = Attitude ten aanzien van de kwaliteit van groene huishoudelektronica 3. Betrouwbaarheidsanalyse Huishoudproducten „Attitude ten aanzien van kwaliteit‟ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 2 ,859 Item-Total Statistics

De kwaliteit van groene huishoudproducten is gewoonlijk slechter dan de kwaliteit van andere huishoudproducten. (omgekeerde schaal)

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected ItemTotal Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

3,3964

,763

,753

.a

127

Groene huishoudproducten zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan 3,4169 ,731 ,753 .a andere huishoudproducten. (omgekeerde schaal) a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

„Attitude ten aanzien van prijs‟ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 2 ,890 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected ItemTotal Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

De prijs van groene huishoudproducten is gewoonlijk hoger dan de 2,3333 ,603 ,803 .a prijs van andere huishoudproducten. (omgekeerde schaal) Groene huishoudproducten zijn doorgaans duurder dan 2,2359 ,571 ,803 .a andere huishoudproducten. (omgekeerde schaal) a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

Huishoudelektronica „Attitude ten aanzien van kwaliteit‟ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 2 ,778 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected ItemTotal Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

De kwaliteit van groene huishoudelektronica is gewoonlijk slechter dan de 3,8079 ,609 ,637 .a kwaliteit van andere huishoudelektronica. (omgekeerde schaal) Groene huishoudelektronica zijn doorgaans van een slechtere kwaliteit dan 3,7211 ,582 ,637 .a andere huishoudproducten. (omgekeerde schaal) a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

128

„Attitude ten aanzien van prijs‟ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 2 ,820 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected ItemTotal Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

De prijs van groene huishoudelektronica is gewoonlijk hoger dan de 2,4182 ,770 ,695 .a prijs van andere huishoudelektronica. (omgekeerde schaal) Groene huishoudelektronica zijn doorgaans duurder dan 2,3740 ,714 ,695 .a andere huishoudproducten. (omgekeerde schaal) a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

129

VII. Factoranalyse op de meetschalen 1. Milieukennis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,288 45,757 2,288 45,757 45,757 1 45,757 2 ,841 16,814 62,572 3 ,746 14,922 77,494 4 ,586 11,718 89,212 5 ,539 10,788 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Ik weet of de producten en verpakkingen die ik koop milieuvriendelijk zijn of niet Ik weet hoe ik producten en verpakkingen moet selecteren die de hoeveelheid stortafval verminderen Ik weet meer over recycleren dan de gemiddelde persoon Ik begrijp de milieuvoorschriften en -symbolen op milieuverpakkingen. Ik ben goed geïnformeerd over milieukwesties Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

,746 ,696 ,663 ,642 ,629

Sterkste indicator: Kennisproducten 2. Milieubezorgdheid Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,538 50,757 2,538 50,757 50,757 1 50,757 2 ,746 14,924 65,681 3 ,597 11,931 77,612 4 ,569 11,380 88,991 5 ,550 11,009 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Mensen moeten in harmonie leven met de natuur om te kunnen overleven De mensheid maakt serieus misbruik van het milieu De balans van de natuur is zeer delicaat en gemakkelijk verstoord Wanneer mensen tussenkomen in de natuur heeft dit vaak desastreuze gevolgen Ik ben enorm bezorgd om de toestand van het milieu en wat het zal betekenen voor mijn toekomst. Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

,742 ,734 ,725 ,695 ,664

Sterkste indicator: Bezorgdharmonie 130

3. Scepticisme ten aanzien van huishoudproducten Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3,318 55,308 3,318 55,308 55,308 1 55,308 2 ,948 15,792 71,100 3 ,579 9,648 80,748 4 ,475 7,921 88,669 5 ,392 6,530 95,199 6 ,288 4,801 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 De meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudproducten zijn louter bedoeld om de verkoop op te drijven Ik geloof niet in de meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene huishoudproducten Het is niet duidelijk wat er precies ecologisch is aan de meeste groene huishoudproducten De meeste ecologische claims in reclameboodschappen of op verpakkingen van huishoudproducten zijn niet waar Omdat ecologische claims van huisproducenten overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als dergelijke claims in reclameboodschappen of op verpakkingen verwijderd werden Voor mij is het onduidelijk op welke manier groene huishoudproducten minder schade berokkenen aan het milieu dan andere producten Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

,843 ,824 ,742 ,728 ,675

,626

Sterkste indicator: SceptischHPverkoopopdrijven 4. Scepticisme ten aanzien van huishoudelektronica Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3,598 59,959 3,598 59,959 59,959 1 59,959 2 ,812 13,529 73,487 3 ,575 9,579 83,066 4 ,449 7,475 90,541 5 ,317 5,283 95,824 6 ,251 4,176 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Ik geloof niet in de meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen ,882 van groene huishoudelektronica Het is niet duidelijk wat er precies ecologisch is aan de meeste groene ,797 huishoudelektronica De meeste ecologische claims in reclameboodschappen of op verpakkingen van ,784 huishoudelektronica zijn niet waar De meeste milieuclaims in reclameboodschappen of op verpakkingen van groene ,760 huishoudelektronica zijn louter bedoeld om de verkoop op te drijven 131

Voor mij is het onduidelijk op welke manier groene huishoudelektronica minder schade berokkenen aan het milieu dan andere producten Omdat ecologische claims van huishoudelektronicaproducenten overdreven zijn, zouden consumenten beter af zijn als dergelijke claims in reclameboodschappen of op verpakkingen verwijderd werden Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

,704 ,704

Sterkste indicator: SceptischHEgeloofniet 5. Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudproducten Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2,956 59,113 59,113 2,956 59,113 59,113 2 ,781 15,627 74,740 3 ,565 11,307 86,047 4 ,386 7,722 93,768 5 ,312 6,232 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Het is belangrijk voor mij of een huishoudproduct gebaseerd is op hernieuwbare grondstoffen De mate waarin een huishoudproduct het milieu beschadigt, is belangrijk voor mij Het is belangrijk voor mij of de verpakking van een huishoudproduct volledig recycleerbaar is De mate waarin detergenten uit huishoudproducten afbreekbaar zijn, is niet belangrijk voor mij (omgekeerde schaal) Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudproducten het milieu kunnen beschadigen (omgekeerde schaal) Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

,851 ,832 ,815 ,734 ,580

Sterkste indicator: AttitudemgHPgrondstoffen 6. Attitude ten aanzien van milieugevolgen van groene huishoudelektronica Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,409 48,177 2,409 48,177 48,177 1 48,177 2 ,992 19,836 68,013 3 ,771 15,411 83,424 4 ,546 10,915 94,339 5 ,283 5,661 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

132

Component Matrixa

Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zoveel mogelijk energie besparen Het is belangrijk voor mij dat huishoudelektronica zo weinig mogelijk water verbruiken De mate waarin huishoudelektronica het milieu beschadigen, is belangrijk voor mij Ik heb het gevoel dat mensen zich teveel zorgen maken over hoe huishoudelektronica het milieu kunnen beschadigen (omgekeerde schaal) De mate waarin huishoudelektronica na gebruik recycleerbaar zijn, is niet belangrijk voor mij (omgekeerde schaal) Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

Component 1 ,796 ,785 ,731 ,580 ,538

Sterkste indicator: AttitudemgHEenergie 7. Aankoopintentie groene huishoudproducten Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3,135 78,382 3,135 78,382 78,382 1 78,382 2 ,374 9,349 87,732 3 ,317 7,918 95,649 4 ,174 4,351 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudproducten te kiezen voor een groene variant Ik ben van plan om bij de aankoop van nieuwe huishoudproducten te onderzoeken welke producten milieuvriendelijk zijn Ik overweeg om in de toekomst groene huishoudproducten te kopen In de toekomst ga ik vaker kiezen voor een groene versie van een huishoudproduct dan nu Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

,923 ,893 ,877 ,847

Sterkste indicator: IntentieHPvolgendeaankoop 8. Aankoopintentie groene huishoudelektronica Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3,084 77,112 3,084 77,112 77,112 1 77,112 2 ,386 9,656 86,768 3 ,329 8,219 94,987 4 ,201 5,013 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

133

Component Matrixa Component 1 Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudelektronica over te schakelen naar een groene variant Ik ben van plan om bij de volgende aankoop van huishoudelektronica te onderzoeken welke producten milieuvriendelijk zijn Ik overweeg om in de toekomst groene huishoudelektronica te kopen In de toekomst ga ik vaker kiezen voor een groene versie van huishoudelektronica dan nu Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

,914 ,894 ,865 ,838

Sterkste indicator: IntentieHEvolgendeaankoop 9. Aankoopgedrag groene huishoudproducten Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3,048 76,200 3,048 76,200 76,200 1 76,200 2 ,423 10,583 86,783 3 ,278 6,962 93,745 4 ,250 6,255 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 Geef aan in welke mate u bij het aankopen van huishoudproducten (afwas- en vaatwasproducten, wasproducten, sanitaire producten en reinigingsproducten), bewust een groene versie koopt Bij het aankopen van huishoudproducten kies ik bewust voor de groene variant In het verleden heb ik al bewust groene huishoudproducten gekocht Wanneer ik een huishoudproduct koop, onderzoek ik de verpakking om te weten of het product milieuvriendelijk is of niet Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

,897 ,887 ,855 ,852

Sterkste indicator: GedragHPfrequentie 10. Aankoopgedrag groene huishoudelektronica Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2,994 74,842 2,994 74,842 74,842 1 74,842 2 ,423 10,578 85,420 3 ,337 8,433 93,853 4 ,246 6,147 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

134

Component Matrixa

Bij het aankopen van huishoudelektronica kies ik bewust voor de groene variant In het verleden heb ik al bewust groene huishoudelektronica gekocht Wanneer ik huishoudelektronica koop, ga ik na of een toestel milieuvriendelijk is of niet Geef aan in welke mate u bij het aankopen van groot huishoudelektronica (wasmachines, droogkasten, koelkasten, diepvriezers, ovens en vaatwassers), bewust een groene versie koopt Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

Component 1 ,902 ,872 ,849 ,836

Sterkste indicator: GedragHEgroenevariant

135

VIII. Inputmodel SEM huishoudproducten

136

IX. Output SEM huishoudproducten 1. Outputmodel

137

2. Tekst output Info over de steekproef Notes for Group (Group number 1) The model is recursive. Sample size = 395 Info over de variabelen Your model contains the following variables (Group number 1) Observed, endogenous variables Kennisproducten Kenniskwesties Kennisstortafval Kennisrecycleren Kennisverpakking Bezorgdmisbruik AttitudeigHPkwal1omg AttitudemgHPrecyclerbaar AttitudemgHPgrondstoffen IntentieHPooitkopen IntentieHPvolgendeaankoop IntentieHPonderzoeken IntentieHPvaker GedragHPooitgekocht GedragHPfrequentie GedragHPgroenevariant Bezorgdbalans Bezorgdharmonie Bezorgdtussenkomst Bezorgdtoestand AttitudeigHPkwal2omg AttitudeHPdetergentenOMG AttitudemgHPzorgenOMG AttitudemgHPmilieubeschadig SceptischHPclaimsverwijderd SceptischHPonduidelijkschade SceptischHPonduidelijkecologisch SceptischHPgeloofniet SceptischHPverkoopopdrijven SceptischHPnietwaar GedragHPverpakking AttitudeigHPprijs1omg AttitudeigHPprijs2omg Unobserved, endogenous variables Kwaliteit_unobs Aankoop-_intentie_unobs Aankoop-_gedrag_unobs Attitude_milieugev._unobs Scepticisme_unobs Prijs_unobs

Unobserved, exogenous variables e5 Milieukennis_unobs e3 e4 e1 e2 e10 Milieu-_bezorgdheid_unobs e20 e19 e32 e37 e8 e24 e25 e34 e35 e39 e31 e21 e14 e12 e26 e27 e28 e29 e30 e33 e9 e6 e7 e11 e13 e15 e16 e18 e17 e36 e22 e23 e38

138

Variable counts Number of variables in your model: Number of observed variables: Number of unobserved variables: Number of exogenous variables: Number of endogenous variables:

80 33 47 41 39

Beoordeling van het globale model Chi Square Minimum was achieved Chi-square = 1171,280 Degrees of freedom = 481 Probability level = ,000 Goodness of fit parameters Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model

NFI Delta1 ,837 1,000 ,000

RFI rho1 ,810 ,000

RMSEA ,060 ,173

Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO Default model ,857 Saturated model ,000 Independence model 1,000

IFI Delta2 ,897 1,000 ,000

LO 90 ,056 ,169

PNFI ,718 ,000 ,000

TLI rho2 ,878 ,000

HI 90 ,065 ,177

CFI ,896 1,000 ,000

PCLOSE ,000 ,000

PCFI ,768 ,000 ,000

139

Beoordeling individuele parameters Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Attitude_milieugev._unobs Scepticisme_unobs Prijs_unobs

<--- Milieukennis_unobs <--- Milieukennis_unobs <--- Milieukennis_unobs MilieuScepticisme_unobs <--_bezorgdheid_unobs MilieuKwaliteit_unobs <--_bezorgdheid_unobs MilieuPrijs_unobs <--_bezorgdheid_unobs Kwaliteit_unobs <--- Milieukennis_unobs Attitude_milieugev._unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs Aankoop-_intentie_unobs <--- Scepticisme_unobs Aankoop-_intentie_unobs <--- Attitude_milieugev._unobs Aankoop-_intentie_unobs <--- Prijs_unobs Aankoop-_intentie_unobs <--- Kwaliteit_unobs Aankoop-_gedrag_unobs <--- Aankoop-_intentie_unobs Kenniskwesties <--- Milieukennis_unobs Kennisstortafval <--- Milieukennis_unobs Kennisproducten <--- Milieukennis_unobs Bezorgdmisbruik <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs AttitudeigHPkwal1omg <--- Kwaliteit_unobs IntentieHPooitkopen <--- Aankoop-_intentie_unobs IntentieHPvolgendeaankoop <--- Aankoop-_intentie_unobs IntentieHPonderzoeken <--- Aankoop-_intentie_unobs IntentieHPvaker <--- Aankoop-_intentie_unobs GedragHPooitgekocht <--- Aankoop-_gedrag_unobs GedragHPfrequentie <--- Aankoop-_gedrag_unobs Kennisrecycleren <--- Milieukennis_unobs Kennisverpakking <--- Milieukennis_unobs Bezorgdbalans <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs Bezorgdharmonie <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs Bezorgdtussenkomst <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs Bezorgdtoestand <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs AttitudeHPdetergentenOMG <--- Attitude_milieugev._unobs AttitudemgHPrecyclerbaar <--- Attitude_milieugev._unobs AttitudemgHPgrondstoffen <--- Attitude_milieugev._unobs AttitudemgHPzorgenOMG <--- Attitude_milieugev._unobs AttitudemgHPmilieubeschadig <--- Attitude_milieugev._unobs SceptischHPclaimsverwijderd <--- Scepticisme_unobs SceptischHPonduidelijkschade <--- Scepticisme_unobs SceptischHPonduidelijkecolog <--- Scepticisme_unobs isch SceptischHPgeloofniet <--- Scepticisme_unobs SceptischHPverkoopopdrijven <--- Scepticisme_unobs SceptischHPnietwaar <--- Scepticisme_unobs AttitudeigHPprijs1omg <--- Prijs_unobs AttitudeigHPprijs2omg <--- Prijs_unobs AttitudeigHPkwal2omg <--- Kwaliteit_unobs GedragHPgroenevariant <--- Aankoop-_gedrag_unobs GedragHPverpakking <--- Aankoop-_gedrag_unobs

Estimate ,524 -,463 ,307

S.E. ,084 ,118 ,091

C.R. 6,263 -3,931 3,358

P *** *** ***

,243

,127

1,921

,055

,206

,101

2,047

,041

-,213

,100

-2,143

,032

,420 ,705 -,097 ,824 ,165 ,249 ,944 ,686 ,813 1,000 ,981 1,000 ,898 1,000 ,920 ,773 ,997 1,000 ,761 ,756 ,887 1,000 ,915 1,039 ,816 ,870 1,000 ,558 ,835 ,590 ,593

,095 ,097 ,033 ,054 ,043 ,045 ,047 ,085 ,096

4,405 7,283 -2,903 15,387 3,833 5,579 20,038 8,077 8,493

*** *** ,004 *** *** *** *** *** ***

,101

9,712

***

,038

23,389

***

,039 ,043 ,052

23,445 17,816 19,080

*** *** ***

,091 ,099 ,097

8,386 7,628 9,130

*** *** ***

,106 ,101 ,063 ,054

8,621 10,331 12,848 16,200

*** *** *** ***

,057 ,049 ,051 ,058

9,872 17,211 11,626 10,143

*** *** *** ***

,673

,051

13,101

***

,889 1,000 ,595 1,000 ,969 1,023 ,962 ,900

,052

17,195

***

,044

13,473

***

,122 ,084 ,046 ,050

7,944 12,117 20,954 17,885

*** *** *** *** 140

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate Attitude_milieugev._unobs <--- Milieukennis_unobs ,426 Scepticisme_unobs <--- Milieukennis_unobs -,322 Prijs_unobs <--- Milieukennis_unobs ,269 Scepticisme_unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,147 Kwaliteit_unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,149 Prijs_unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs -,163 Kwaliteit_unobs <--- Milieukennis_unobs ,350 Attitude_milieugev._unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,500 Aankoop-_intentie_unobs <--- Scepticisme_unobs -,101 Aankoop-_intentie_unobs <--- Attitude_milieugev._unobs ,734 Aankoop-_intentie_unobs <--- Prijs_unobs ,136 Aankoop-_intentie_unobs <--- Kwaliteit_unobs ,217 Aankoop-_gedrag_unobs <--- Aankoop-_intentie_unobs ,913 Kenniskwesties <--- Milieukennis_unobs ,522 Kennisstortafval <--- Milieukennis_unobs ,558 Kennisproducten <--- Milieukennis_unobs ,637 Bezorgdmisbruik <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,622 AttitudeigHPkwal1omg <--- Kwaliteit_unobs ,868 IntentieHPooitkopen <--- Aankoop-_intentie_unobs ,841 IntentieHPvolgendeaankoop <--- Aankoop-_intentie_unobs ,905 IntentieHPonderzoeken <--- Aankoop-_intentie_unobs ,842 IntentieHPvaker <--- Aankoop-_intentie_unobs ,726 GedragHPooitgekocht <--- Aankoop-_gedrag_unobs ,807 GedragHPfrequentie <--- Aankoop-_gedrag_unobs ,840 Kennisrecycleren <--- Milieukennis_unobs ,548 Kennisverpakking <--- Milieukennis_unobs ,485 Bezorgdbalans <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,573 Bezorgdharmonie <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,643 Bezorgdtussenkomst <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,534 Bezorgdtoestand <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,680 AttitudeHPdetergentenOMG <--- Attitude_milieugev._unobs ,624 AttitudemgHPrecyclerbaar <--- Attitude_milieugev._unobs ,750 AttitudemgHPgrondstoffen <--- Attitude_milieugev._unobs ,822 AttitudemgHPzorgenOMG <--- Attitude_milieugev._unobs ,497 AttitudemgHPmilieubeschadig <--- Attitude_milieugev._unobs ,786 SceptischHPclaimsverwijderd <--- Scepticisme_unobs ,583 SceptischHPonduidelijkschade <--- Scepticisme_unobs ,516 SceptischHPonduidelijkecologisch <--- Scepticisme_unobs ,644 SceptischHPgeloofniet <--- Scepticisme_unobs ,812 SceptischHPverkoopopdrijven <--- Scepticisme_unobs ,838 SceptischHPnietwaar <--- Scepticisme_unobs ,660 AttitudeigHPprijs1omg <--- Prijs_unobs ,924 AttitudeigHPprijs2omg <--- Prijs_unobs ,871 AttitudeigHPkwal2omg <--- Kwaliteit_unobs ,867 GedragHPgroenevariant <--- Aankoop-_gedrag_unobs ,857 GedragHPverpakking <--- Aankoop-_gedrag_unobs ,774

141

Covariances: (Group number 1 - Default model) Estimate Milieu-_bezorgdheid_unobs <--> Milieukennis_unobs ,160

S.E. ,028

C.R. 5,654

P ***

Label

Correlations: (Group number 1 - Default model) Milieu-_bezorgdheid_unobs <--> Milieukennis_unobs

Estimate ,482

142

X. Inputmodel SEM huishoudelektronica

143

XI. Output SEM huishoudelektronica 1. Outputmodel

144

2. Tekst Output Info over de steekproef Notes for Group (Group number 1) The model is recursive. Sample size = 395 Info over de variabelen Your model contains the following variables (Group number 1) Observed, endogenous variables Unobserved, exogenous variables Kennisproducten e5 Kenniskwesties Milieukennis_unobs Kennisstortafval e3 Kennisrecycleren e4 Kennisverpakking e1 Bezorgdmisbruik e2 AttitudeigHEkwal1omg e10 AttitudemgHEwater Milieu-_bezorgdheid_unobs AttitudemgHEenergie e20 IntentieHEooitkopen e19 IntentieHEvolgendeaankoop e32 IntentieHEonderzoeken e37 IntentieHEvaker e8 GedragHEooitgekocht e24 GedragHEfrequentie e25 GedragHEgroenevariant e34 Bezorgdbalans e35 Bezorgdharmonie e39 Bezorgdtussenkomst e31 Bezorgdtoestand e21 AttitudeigHEkwal2omg e14 AttitudemgHErecycleerbaarOMG e12 AttitudemgHEzorgenOMG e26 AttitudemgHEmilieubeschadig e27 SceptischHEclaimsverwijderd e28 SceptischHEonduidelijkschade e29 SceptischHEonduidelijkecologisch e30 SceptischHEgeloofniet e33 SceptischHEverkoopopdrijven e9 SceptischHEnietwaar e6 GedragHEtoestel e7 AttitudeigHEprijs1omg e11 AttitudeigHEprijs2omg e13 Unobserved, endogenous variables e15 Kwaliteit_unobs e16 Aankoop-_intentie_unobs e18 Aankoop-_gedrag_unobs e17 Attitude_milieugev._unobs e36 Scepticisme_unobs e22 Prijs_unobs e23 e38

145

Variable counts Variable counts (Group number 1) Number of variables in your model: Number of observed variables: Number of unobserved variables: Number of exogenous variables: Number of endogenous variables:

80 33 47 41 39

Beoordeling van het globale model Chi Square Minimum was achieved Chi-square = 1304,080 Degrees of freedom = 481 Probability level = ,000 Goodness of fit parameters Baseline Comparisons

Default model Saturated model Independence model

NFI Delta1 ,804 1,000 ,000

RMSEA Model Default model Independence model

RMSEA ,066 ,166

LO 90 ,062 ,162

HI 90 ,070 ,169

Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO Default model ,857 Saturated model ,000 Independence model 1,000

PNFI ,689 ,000 ,000

PCFI ,741 ,000 ,000

Model

RFI rho1 ,771 ,000

IFI Delta2 ,866 1,000 ,000

TLI rho2 ,842 ,000

CFI ,865 1,000 ,000

PCLOSE ,000 ,000

Beoordeling individuele parameters Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Attitude_milieugev._unobs <--Scepticisme_unobs <--Prijs_unobs <--Scepticisme_unobs <--Kwaliteit_unobs <--Prijs_unobs <--Kwaliteit_unobs <--Attitude_milieugev._unobs <--Aankoop-_intentie_unobs <--Aankoop-_intentie_unobs <--Aankoop-_intentie_unobs <--Aankoop-_intentie_unobs <--Aankoop-_gedrag_unobs <--Kenniskwesties <--Kennisstortafval <--Kennisproducten <--Bezorgdmisbruik <--AttitudeigHEkwal1omg <--IntentieHEooitkopen <--IntentieHEvolgendeaankoop <--IntentieHEonderzoeken <--IntentieHEvaker <--GedragHEooitgekocht <--GedragHEfrequentie <--Kennisrecycleren <--Kennisverpakking <--Bezorgdbalans <--Bezorgdharmonie <--Bezorgdtussenkomst <--Bezorgdtoestand <--AttitudemgHErecycleerbaarO <--MG AttitudemgHEwater <--AttitudemgHEenergie <--AttitudemgHEzorgenOMG <--AttitudemgHEmilieubeschadig <--SceptischHEclaimsverwijderd <--SceptischHEonduidelijkschade <--SceptischHEonduidelijkecolog <--isch SceptischHEgeloofniet <--SceptischHEverkoopopdrijven <--SceptischHEnietwaar <--AttitudeigHEprijs1omg <--AttitudeigHEprijs2omg <--AttitudeigHEkwal2omg <--GedragHEgroenevariant <--GedragHEtoestel <---

Estimate ,379 -,592 ,170 ,182 -,038 -,024 ,655 ,329 -,208 1,196 -,051 ,239 1,008 ,830 ,835 1,000 1,005 1,000 ,935 1,000 ,953 ,872 ,932 ,933 ,896 ,823 ,930 1,000 ,927 ,947

S.E. ,067 ,119 ,107 ,100 ,084 ,086 ,111 ,059 ,040 ,110 ,042 ,057 ,052 ,107 ,115

C.R. 5,659 -4,992 1,593 1,817 -,449 -,277 5,882 5,568 -5,183 10,919 -1,214 4,165 19,491 7,726 7,240

*** *** ,111 ,069 ,653 ,782 *** *** *** *** ,225 *** *** *** ***

,101

9,914

***

,042

22,239

***

,045 ,053 ,046 ,052 ,114 ,120 ,098

21,048 16,368 20,340 17,898 7,839 6,840 9,503

*** *** *** *** *** *** ***

,106 ,098

8,759 9,710

*** ***

Attitude_milieugev._unobs

,980

,132

7,444

***

Attitude_milieugev._unobs Attitude_milieugev._unobs Attitude_milieugev._unobs Attitude_milieugev._unobs Scepticisme_unobs Scepticisme_unobs

1,108 1,000 1,046 1,335 ,713 ,848

,103

10,745

***

,116 ,116 ,060 ,073

8,991 11,540 11,901 11,634

*** *** *** ***

Scepticisme_unobs

1,019

,074

13,701

***

Scepticisme_unobs Scepticisme_unobs Scepticisme_unobs Prijs_unobs Prijs_unobs Kwaliteit_unobs Aankoop-_gedrag_unobs Aankoop-_gedrag_unobs

1,151 1,000 ,801 1,000 1,354 1,088 1,000 ,937

,069

16,630

***

,057

13,946

***

,525 ,108

2,581 10,056

,010 ***

,046

20,295

***

Milieukennis_unobs Milieukennis_unobs Milieukennis_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs Milieukennis_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs Scepticisme_unobs Attitude_milieugev._unobs Prijs_unobs Kwaliteit_unobs Aankoop-_intentie_unobs Milieukennis_unobs Milieukennis_unobs Milieukennis_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs Kwaliteit_unobs Aankoop-_intentie_unobs Aankoop-_intentie_unobs Aankoop-_intentie_unobs Aankoop-_intentie_unobs Aankoop-_gedrag_unobs Aankoop-_gedrag_unobs Milieukennis_unobs Milieukennis_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs Milieu-_bezorgdheid_unobs

P

147

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate Attitude_milieugev._unobs <--- Milieukennis_unobs ,473 Scepticisme_unobs <--- Milieukennis_unobs -,445 Prijs_unobs <--- Milieukennis_unobs ,148 Scepticisme_unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,139 Kwaliteit_unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs -,035 Prijs_unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs -,021 Kwaliteit_unobs <--- Milieukennis_unobs ,598 Attitude_milieugev._unobs <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,417 Aankoop-_intentie_unobs <--- Scepticisme_unobs -,205 Aankoop-_intentie_unobs <--- Attitude_milieugev._unobs ,709 Aankoop-_intentie_unobs <--- Prijs_unobs -,044 Aankoop-_intentie_unobs <--- Kwaliteit_unobs ,193 Aankoop-_gedrag_unobs <--- Aankoop-_intentie_unobs ,889 Kenniskwesties <--- Milieukennis_unobs ,548 Kennisstortafval <--- Milieukennis_unobs ,498 Kennisproducten <--- Milieukennis_unobs ,553 Bezorgdmisbruik <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,646 AttitudeigHEkwal1omg <--- Kwaliteit_unobs ,772 IntentieHEooitkopen <--- Aankoop-_intentie_unobs ,857 IntentieHEvolgendeaankoop <--- Aankoop-_intentie_unobs ,868 IntentieHEonderzoeken <--- Aankoop-_intentie_unobs ,831 IntentieHEvaker <--- Aankoop-_intentie_unobs ,710 GedragHEooitgekocht <--- Aankoop-_gedrag_unobs ,808 GedragHEfrequentie <--- Aankoop-_gedrag_unobs ,746 Kennisrecycleren <--- Milieukennis_unobs ,561 Kennisverpakking <--- Milieukennis_unobs ,459 Bezorgdbalans <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,608 Bezorgdharmonie <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,651 Bezorgdtussenkomst <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,548 Bezorgdtoestand <--- Milieu-_bezorgdheid_unobs ,628 AttitudemgHErecycleerbaarOMG <--- Attitude_milieugev._unobs ,427 AttitudemgHEwater <--- Attitude_milieugev._unobs ,643 AttitudemgHEenergie <--- Attitude_milieugev._unobs ,663 AttitudemgHEzorgenOMG <--- Attitude_milieugev._unobs ,524 AttitudemgHEmilieubeschadig <--- Attitude_milieugev._unobs ,703 SceptischHEclaimsverwijderd <--- Scepticisme_unobs ,631 SceptischHEonduidelijkschade <--- Scepticisme_unobs ,616 SceptischHEonduidelijkecologisch <--- Scepticisme_unobs ,724 SceptischHEgeloofniet <--- Scepticisme_unobs ,893 SceptischHEverkoopopdrijven <--- Scepticisme_unobs ,727 SceptischHEnietwaar <--- Scepticisme_unobs ,736 AttitudeigHEprijs1omg <--- Prijs_unobs ,729 AttitudeigHEprijs2omg <--- Prijs_unobs ,951 AttitudeigHEkwal2omg <--- Kwaliteit_unobs ,822 GedragHEgroenevariant <--- Aankoop-_gedrag_unobs ,888 GedragHEtoestel <--- Aankoop-_gedrag_unobs ,806

148

Covariances: (Group number 1 - Default model) Estimate Milieu-_bezorgdheid_unobs <--> Milieukennis_unobs ,144

S.E. ,026

C.R. 5,464

P ***

Label

Correlations: (Group number 1 - Default model) Milieu-_bezorgdheid_unobs <--> Milieukennis_unobs

Estimate ,496

149

XII. Vergelijking op basis van sociodemografische gegevens 1. Vergelijkingen op basis van geslacht Milieukennis en milieubezorgdheid Group Statistics

Milieukennis Milieubezorgdheid

Wat is uw geslacht? Man Vrouw Man Vrouw

N 168 222 165 223

Mean 3,4179 3,4018 3,8497 3,8942

Std. Deviation ,65142 ,57677 ,68731 ,54418

Std. Error Mean ,05026 ,03871 ,05351 ,03644

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

Milieukennis

Equal variances assumed Equal variances not assumed Milieu- Equal variances bezorgd- assumed heid Equal variances not assumed

t-test for Equality of Means Std. Sig. Mean Error (2Differen Differen tailed) ce ce

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

F

Sig.

t

df

2,011

,157

,257

388

,797

,01606

,06238

-,10659

,13870

,253

334,864

,800

,01606

,06344

-,10873

,14084

386

,478

-,04447

,06255

-,16745

,07851

,493

-,04447

,06474

-,17187

,08292

7,435

,007 -,711

-,687 303,229

Attitude ten aanzien van groene producten Group Statistics

ScepticismeHP ScepticismeHE AttitudemgHP AttitudemgHE PrijsHP KwaliteitHP PrijsHE KwaliteitHE

Wat is uw geslacht? Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw

N

Mean

165 222 162 219 167 221 166 220 168 222 168 223 165 220 163 217

3,3485 3,0728 2,8683 2,7161 3,6335 3,5982 3,9687 3,9655 2,2560 2,3063 3,4048 3,4081 2,3333 2,4432 3,7638 3,7650

Std. Deviation ,70346 ,68072 ,74314 ,66893 ,70237 ,65865 ,60542 ,50666 ,67679 ,76452 ,74213 ,85783 ,80648 ,78088 ,74600 ,66149

Std. Error Mean ,05476 ,04569 ,05839 ,04520 ,05435 ,04431 ,04699 ,03416 ,05222 ,05131 ,05726 ,05744 ,06278 ,05265 ,05843 ,04490

150

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Scepticis Equal variances meHP assumed Equal variances not assumed Scepticis Equal variances meHE assumed Equal variances not assumed Attitude Equal variances mgHP assumed Equal variances not assumed Attitude Equal variances mgHE assumed Equal variances not assumed PrijsHP Equal variances assumed Equal variances not assumed Kwalitei Equal variances tHP assumed Equal variances not assumed PrijsHE Equal variances assumed Equal variances not assumed Kwalitei Equal variances tHE assumed Equal variances not assumed

Std. Sig. Mean Error (2Differen Differen tailed) ce ce

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

F

Sig.

t

df

,325

,569

3,884

385

,000

,27566

,07097

,13612

,41521

3,865

346,990

,000

,27566

,07132

,13539

,41593

2,094

379

,037

,15218

,07269

,00926

,29510

2,061

325,480

,040

,15218

,07384

,00692

,29744

,509

386

,611

,03534

,06950

-,10130

,17198

,504

344,975

,615

,03534

,07012

-,10258

,17326

,057

384

,955

,00322

,05667

-,10821

,11465

,055

318,462

,956

,00322

,05809

-,11107

,11752

-,676

388

,499

-,05035

,07445

-,19673

,09602

-,688

378,528

,492

-,05035

,07321

-,19430

,09359

-,040

389

,968

-,00331

,08277

-,16604

,15942

-,041

381,574

,967

-,00331

,08111

-,16278

,15616

-1,347

383

,179

-,10985

,08156

-,27021

,05051

-1,341 347,175

,181

-,10985

,08194

-,27100

,05131

-,016

378

,987

-,00117

,07245

-,14362

,14128

-,016

324,871

,987

-,00117

,07369

-,14615

,14380

3,791

,796

4,195

1,933

6,115

,046

1,617

,052

,373

,041

,165

,014

,830

,204

Aankoopgedrag en aankoopintentie

IntentieHP IntentieHE GedragHP GedragHE

Wat is uw geslacht? Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw

Group Statistics N Mean 161 3,3960 216 3,4537 164 3,7866 219 3,8573 166 3,0979 223 3,1211 166 3,7590 220 3,7352

Std. Deviation ,87122 ,79581 ,84371 ,66309 ,95813 ,88939 ,89650 ,79744

Std. Error Mean ,06866 ,05415 ,06588 ,04481 ,07437 ,05956 ,06958 ,05376

151

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Intentie HP

Intentie HE

Gedrag HP

Gedrag HE

Equal variances 1,631 assumed Equal variances not assumed Equal variances 11,245 assumed Equal variances not assumed Equal variances ,968 assumed Equal variances not assumed Equal variances 1,409 assumed Equal variances not assumed

95% Confidence Std. Interval of the Sig. Mean Error Difference (2Differen Differen tailed) ce ce Lower Upper

Sig.

t

df

,202

-,669

375

,504

-,05774

,08630

-,22743 ,11195

-,660

326,825

,510

-,05774

,08744

-,22977 ,11428

-,918

381

,359

-,07072

,07701

-,22214 ,08070

-,888

300,582

,375

-,07072

,07968

-,22751 ,08607

-,246

387

,806

-,02318

,09424

-,20847 ,16210

-,243

340,449

,808

-,02318

,09528

-,21059 ,16422

,275

384

,783

,02381

,08651

-,14628 ,19389

,271

331,740

,787

,02381

,08793

-,14917 ,19678

,001

,326

,236

2. Vergelijkingen op basis van leeftijd Milieukennis en milieubezorgdheid Descriptives

Milieuke 18 - 24 jaar nnis 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total Milieu- 18 - 24 jaar bezorgd- 25 - 34 jaar heid 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total

N 50 140 74 65 49 12 390 48 141 75 64 50 10 388

Mean 3,1560 3,4314 3,4027 3,4892 3,4735 3,5333 3,4087 3,8125 3,8723 3,8587 3,9281 3,9360 3,7000 3,8753

Std. Deviati on ,55297 ,65273 ,61799 ,45419 ,64639 ,67330 ,60929 ,65416 ,57185 ,63312 ,60197 ,67181 ,47376 ,60873

Std. Error ,07820 ,05517 ,07184 ,05634 ,09234 ,19437 ,03085 ,09442 ,04816 ,07311 ,07525 ,09501 ,14981 ,03090

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 2,9988 3,3132 3,3224 3,5405 3,2595 3,5459 3,3767 3,6018 3,2878 3,6591 3,1055 3,9611 3,3481 3,4694 3,6226 4,0024 3,7771 3,9676 3,7130 4,0043 3,7778 4,0785 3,7451 4,1269 3,3611 4,0389 3,8145 3,9360

Mini mum 1,80 2,00 1,40 2,40 1,60 2,20 1,40 2,60 2,60 1,20 2,20 2,00 2,60 1,20

Maxi mum 4,60 5,00 4,80 4,40 5,00 4,40 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,20 5,00

152

ANOVA Sum of Squares 4,081 140,329 144,410 ,881 142,521 143,402

Milieukennis

Between Groups Within Groups Total Milieubezorgdheid Between Groups Within Groups Total

df 5 384 389 5 382 387

Mean Square ,816 ,365 ,176 ,373

F 2,234

Sig. ,050

,472

,797

Attitude ten aanzien van groene producten Descriptives

Scepticis 18 - 24 jaar meHP 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total Scepticis 18 - 24 jaar meHE 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total Attitude 18 - 24 jaar mgHP 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total Attitude 18 - 24 jaar mgHE 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3,0473 3,3949 3,0632 3,2892 3,0419 3,3770 2,9124 3,2908 3,0252 3,4714

N 49 140 74 64 49

Mean 3,2211 3,1762 3,2095 3,1016 3,2483

Std. Deviati on ,60514 ,67642 ,72310 ,75745 ,77663

Mini mum 1,33 1,67 2,00 1,00 1,67

Maxi mum 4,50 4,83 5,00 4,33 4,83

11

3,3636

,72195 ,21768 2,8786 3,8486 2,17

4,50

387 49 137 71 64 50

3,1904 2,9354 2,6180 2,7324 2,9010 2,9567

,70298 ,64264 ,70946 ,69378 ,63114 ,77942

1,00 1,83 1,17 1,00 1,00 1,00

5,00 4,17 4,50 4,67 4,00 4,67

10

2,9500

,67151 ,21235 2,4696 3,4304 2,17

4,00

381 49 138 75 64 50

2,7808 3,4245 3,5536 3,6373 3,6938 3,7880

,70453 ,72759 ,70257 ,66389 ,60366 ,68501

1,00 1,60 2,00 1,00 2,00 1,80

4,67 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

12

3,7667

,34989 ,10101 3,5444 3,9890 2,80

4,20

388 50 137 73 65 50

3,6134 3,7920 3,9723 4,0466 3,9938 4,0000

,67715 ,67366 ,53643 ,53179 ,47298 ,58971

1,00 2,20 2,00 2,80 2,80 2,60

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

11

3,8545

,36977 ,11149 3,6061 4,1030 3,20

4,40

386

3,9668

,55055 ,02802 3,9117 4,0219 2,00

5,00

Std. Error ,08645 ,05717 ,08406 ,09468 ,11095

,03573 ,09181 ,06061 ,08234 ,07889 ,11023

,03609 ,10394 ,05981 ,07666 ,07546 ,09688

,03438 ,09527 ,04583 ,06224 ,05867 ,08340

3,1201 2,7508 2,4981 2,5682 2,7434 2,7352

2,7099 3,2155 3,4354 3,4846 3,5430 3,5933

3,5458 3,6005 3,8816 3,9225 3,8766 3,8324

3,2606 3,1200 2,7379 2,8966 3,0587 3,1782

2,8518 3,6335 3,6719 3,7901 3,8445 3,9827

3,6810 3,9835 4,0629 4,1707 4,1110 4,1676

153

Scepticisme Between Groups HP Within Groups Total Scepticisme Between Groups HE Within Groups Total Attitudemg Between Groups HP Within Groups Total Attitudemg Between Groups HE Within Groups Total

ANOVA Sum of Squares 1,101 189,654 190,755 7,726 180,891 188,617 4,504 172,946 177,450 2,238 114,458 116,696

df 5 381 386 5 375 380 5 382 387 5 380 385

Mean Square ,220 ,498

F ,442

Sig. ,819

1,545 ,482

3,203

,008

,901 ,453

1,990

,079

,448 ,301

1,486

,193

Multiple Comparisons Scheffe (I) Wat is Depende uw leeftijd? nt (in Variable categorieën) Scepticis 18 - 24 jaar meHE

25 - 34 jaar

35 - 44 jaar

45 - 54 jaar

55 - 64 jaar

65 jaar en ouder

(J) Wat is uw Mean leeftijd? (in Difference categorieën) (I-J) 25 - 34 jaar ,31737 35 - 44 jaar ,20298 45 - 54 jaar ,03433 55 - 64 jaar -,02129 65 jaar en ouder -,01463 18 - 24 jaar -,31737 35 - 44 jaar -,11439 45 - 54 jaar -,28304 55 - 64 jaar -,33866 65 jaar en ouder -,33200 18 - 24 jaar -,20298 25 - 34 jaar ,11439 45 - 54 jaar -,16865 55 - 64 jaar -,22427 65 jaar en ouder -,21761 18 - 24 jaar -,03433 25 - 34 jaar ,28304 35 - 44 jaar ,16865 55 - 64 jaar -,05563 65 jaar en ouder -,04896 18 - 24 jaar ,02129 25 - 34 jaar ,33866 35 - 44 jaar ,22427 45 - 54 jaar ,05563 65 jaar en ouder ,00667 18 - 24 jaar ,01463 25 - 34 jaar ,33200 35 - 44 jaar ,21761 45 - 54 jaar ,04896

95% Confidence Interval Std. Error ,11561 ,12899 ,13184 ,13961 ,24100 ,11561 ,10156 ,10516 ,11475 ,22751 ,12899 ,10156 ,11971 ,12822 ,23459 ,13184 ,10516 ,11971 ,13109 ,23617 ,13961 ,11475 ,12822 ,13109 ,24059 ,24100 ,22751 ,23459 ,23617

Sig. ,187 ,780 1,000 1,000 1,000 ,187 ,938 ,206 ,124 ,831 ,780 ,938 ,851 ,691 ,973 1,000 ,206 ,851 ,999 1,000 1,000 ,124 ,691 ,999 1,000 1,000 ,831 ,973 1,000

Lower Bound -,0694 -,2285 -,4067 -,4883 -,8208 -,7041 -,4541 -,6348 -,7225 -1,0930 -,6345 -,2254 -,5691 -,6532 -1,0023 -,4754 -,0687 -,2318 -,4941 -,8390 -,4457 -,0452 -,2047 -,3829 -,7982 -,7916 -,4291 -,5671 -,7411

Upper Bound ,7041 ,6345 ,4754 ,4457 ,7916 ,0694 ,2254 ,0687 ,0452 ,4291 ,2285 ,4541 ,2318 ,2047 ,5671 ,4067 ,6348 ,5691 ,3829 ,7411 ,4883 ,7225 ,6532 ,4941 ,8115 ,8208 1,0930 1,0023 ,8390

154

Descriptives

PrijsHP

Kwaliteit HP

PrijsHE

Kwaliteit HE

PrijsHP

18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total

Between Groups Within Groups Total KwaliteitHP Between Groups Within Groups Total PrijsHE Between Groups Within Groups Total KwaliteitHE Between Groups Within Groups Total

N 49 140 75 65 50 11 390 49 140 74 66 50 12 391 50 138 73 66 49 9 385 49 138 72 65 47 9 380

Mean 2,2041 2,2571 2,3733 2,2846 2,2800 2,4091 2,2846 3,4796 3,4143 3,3919 3,3182 3,4500 3,4167 3,4066 2,2200 2,3478 2,4795 2,3712 2,6224 2,3889 2,3961 3,5714 3,9275 3,7778 3,5923 3,7128 3,7222 3,7645

Std. Deviati on ,78341 ,67719 ,72640 ,70694 ,86402 ,62523 ,72755 ,77701 ,83740 ,85716 ,84415 ,71607 ,51493 ,80915 ,62401 ,87046 ,85974 ,65228 ,79406 ,54645 ,79278 ,68465 ,72381 ,72621 ,57887 ,68955 ,50690 ,69804

ANOVA Sum of Squares df 1,185 5 204,722 384 205,908 389 ,897 5 254,446 385 255,343 390 4,931 5 236,413 379 241,344 384 7,577 5 177,094 374 184,670 379

Std. Error ,11192 ,05723 ,08388 ,08768 ,12219 ,18851 ,03684 ,11100 ,07077 ,09964 ,10391 ,10127 ,14865 ,04092 ,08825 ,07410 ,10063 ,08029 ,11344 ,18215 ,04040 ,09781 ,06162 ,08559 ,07180 ,10058 ,16897 ,03581

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 1,9791 2,4291 2,1440 2,3703 2,2062 2,5405 2,1094 2,4598 2,0344 2,5256 1,9891 2,8291 2,2122 2,3570 3,2564 3,7028 3,2744 3,5542 3,1933 3,5905 3,1107 3,5257 3,2465 3,6535 3,0895 3,7438 3,3262 3,4871 2,0427 2,3973 2,2013 2,4944 2,2789 2,6800 2,2109 2,5316 2,3944 2,8505 1,9688 2,8089 2,3167 2,4755 3,3748 3,7681 3,8057 4,0494 3,6071 3,9484 3,4489 3,7357 3,5103 3,9152 3,3326 4,1119 3,6941 3,8349

Mean Square ,237 ,533

Mini mum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 1,50 2,00 2,00 3,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,50 1,00 2,50 2,00 3,00 1,00

F ,445

Sig. ,817

,179 ,661

,271

,929

,986 ,624

1,581

,164

1,515 ,474

3,200

,008

Maxi mum 4,00 4,00 4,00 4,00 4,50 4,00 4,50 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,50 5,00 4,00 5,00 5,00 4,00 4,50 3,50 5,00 5,00 5,00 5,00 4,50 5,00 4,50 5,00

155

Multiple Comparisons KwaliteitHE Scheffe (I) Wat is uw leeftijd? (in categorieën) 18 - 24 jaar

25 - 34 jaar

35 - 44 jaar

45 - 54 jaar

55 - 64 jaar

65 jaar en ouder

(J) Wat is uw leeftijd? (in categorieën) 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder 18 - 24 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 65 jaar en ouder 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar

Mean Difference (IJ) -,35611 -,20635 -,02088 -,14134 -,15079 ,35611 ,14976 ,33523 ,21477 ,20531 ,20635 -,14976 ,18547 ,06501 ,05556 ,02088 -,33523 -,18547 -,12046 -,12991 ,14134 -,21477 -,06501 ,12046 -,00946 ,15079 -,20531 -,05556 ,12991 ,00946

Std. Error ,11443 ,12744 ,13019 ,14049 ,24955 ,11443 ,10004 ,10352 ,11622 ,23674 ,12744 ,10004 ,11773 ,12904 ,24329 ,13019 ,10352 ,11773 ,13176 ,24474 ,14049 ,11622 ,12904 ,13176 ,25037 ,24955 ,23674 ,24329 ,24474 ,25037

Sig. ,087 ,758 1,000 ,961 ,996 ,087 ,815 ,065 ,637 ,980 ,758 ,815 ,779 ,998 1,000 1,000 ,065 ,779 ,975 ,998 ,961 ,637 ,998 ,975 1,000 ,996 ,980 1,000 ,998 1,000

95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -,7389 ,0267 -,6327 ,2200 -,4564 ,4146 -,6113 ,3286 -,9856 ,6840 -,0267 ,7389 -,1849 ,4844 -,0111 ,6815 -,1740 ,6035 -,5866 ,9973 -,2200 ,6327 -,4844 ,1849 -,2084 ,5793 -,3667 ,4967 -,7583 ,8694 -,4146 ,4564 -,6815 ,0111 -,5793 ,2084 -,5612 ,3203 -,9486 ,6888 -,3286 ,6113 -,6035 ,1740 -,4967 ,3667 -,3203 ,5612 -,8470 ,8281 -,6840 ,9856 -,9973 ,5866 -,8694 ,7583 -,6888 ,9486 -,8281 ,8470

156

Aankoopintentie en aankoopgedrag Descriptives

Intentie HP

Intentie HE

Gedrag HP

Gedrag HE

18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar 35 - 44 jaar 45 - 54 jaar 55 - 64 jaar 65 jaar en ouder Total

IntentieHP

IntentieHE

GedragHP

GedragHE

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

N 49 137 74 60 48 9 377 48 137 73 64 50 11 383 49 140 74 64 50 12 389 50 139 72 65 49 11 386

Mean 3,4031 3,3540 3,4595 3,4500 3,5208 3,8333 3,4290 3,6250 3,9124 3,8562 3,8008 3,7750 3,8409 3,8270 2,8724 3,0518 3,1351 3,2500 3,1900 3,5625 3,1112 3,3350 3,9406 3,8056 3,7000 3,5765 3,7727 3,7455

Std. Deviatio n ,88656 ,80932 ,81197 ,77950 ,95627 ,41458 ,82822 ,78720 ,71589 ,72877 ,66842 ,93439 ,34045 ,74559 1,00923 ,88984 ,96620 ,79182 ,95373 ,88629 ,91821 ,94303 ,76173 ,86013 ,70738 ,99242 ,30526 ,84042

Std. Error ,12665 ,06915 ,09439 ,10063 ,13803 ,13819 ,04266 ,11362 ,06116 ,08530 ,08355 ,13214 ,10265 ,03810 ,14418 ,07521 ,11232 ,09898 ,13488 ,25585 ,04656 ,13337 ,06461 ,10137 ,08774 ,14177 ,09204 ,04278

ANOVA Sum of Squares df 2,775 5 255,140 371 257,914 376 3,201 5 209,151 377 212,353 382 7,317 5 319,812 383 327,129 388 15,520 5 256,409 380 271,930 385

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Minim Maxim Bound Bound um um 3,1484 3,6577 1,75 5,00 3,2173 3,4908 1,50 5,00 3,2713 3,6476 1,00 5,00 3,2486 3,6514 1,00 5,00 3,2432 3,7985 1,00 5,00 3,5147 4,1520 2,75 4,00 3,3452 3,5129 1,00 5,00 3,3964 3,8536 2,00 5,00 3,7915 4,0334 2,00 5,00 3,6861 4,0262 1,00 5,00 3,6338 3,9677 1,00 5,00 3,5094 4,0406 1,00 5,00 3,6122 4,0696 3,00 4,25 3,7521 3,9019 1,00 5,00 2,5826 3,1623 1,50 5,00 2,9031 3,2005 1,50 5,00 2,9113 3,3590 1,00 5,00 3,0522 3,4478 1,00 4,75 2,9190 3,4610 1,00 5,00 2,9994 4,1256 1,50 4,25 3,0197 3,2027 1,00 5,00 3,0670 3,6030 1,50 5,00 3,8129 4,0684 1,75 5,00 3,6034 4,0077 1,25 5,00 3,5247 3,8753 1,25 5,00 3,2915 3,8616 1,00 5,00 3,5677 3,9778 3,25 4,25 3,6614 3,8296 1,00 5,00

Mean Square ,555 ,688

F ,807

Sig. ,545

,640 ,555

1,154

,331

1,463 ,835

1,753

,122

3,104 ,675

4,600

,000

157

Multiple Comparisons GedragHE Scheffe (I) Wat is uw (J) Wat is uw Mean leeftijd? (in leeftijd? (in Difference (Icategorieën) categorieën) J) Std. Error 18 - 24 jaar 25 - 34 jaar -,60565* ,13546 35 - 44 jaar -,47056 ,15122 45 - 54 jaar -,36500 ,15452 55 - 64 jaar -,24153 ,16512 65 jaar en ouder -,43773 ,27356 25 - 34 jaar 18 - 24 jaar ,60565* ,13546 35 - 44 jaar ,13509 ,11927 45 - 54 jaar ,24065 ,12343 55 - 64 jaar ,36412 ,13647 65 jaar en ouder ,16792 ,25729 35 - 44 jaar 18 - 24 jaar ,47056 ,15122 25 - 34 jaar -,13509 ,11927 45 - 54 jaar ,10556 ,14054 55 - 64 jaar ,22902 ,15213 65 jaar en ouder ,03283 ,26592 45 - 54 jaar 18 - 24 jaar ,36500 ,15452 25 - 34 jaar -,24065 ,12343 35 - 44 jaar -,10556 ,14054 55 - 64 jaar ,12347 ,15541 65 jaar en ouder -,07273 ,26781 55 - 64 jaar 18 - 24 jaar ,24153 ,16512 25 - 34 jaar -,36412 ,13647 35 - 44 jaar -,22902 ,15213 45 - 54 jaar -,12347 ,15541 65 jaar en ouder -,19620 ,27407 65 jaar en ouder 18 - 24 jaar ,43773 ,27356 25 - 34 jaar -,16792 ,25729 35 - 44 jaar -,03283 ,26592 45 - 54 jaar ,07273 ,26781 55 - 64 jaar ,19620 ,27407 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.

95% Confidence Interval Sig. ,002 ,087 ,351 ,829 ,767 ,002 ,936 ,579 ,215 ,995 ,087 ,936 ,990 ,811 1,000 ,351 ,579 ,990 ,986 1,000 ,829 ,215 ,811 ,986 ,992 ,767 ,995 1,000 1,000 ,992

Lower Bound -1,0588 -,9764 -,8819 -,7939 -1,3528 ,1525 -,2639 -,1722 -,0924 -,6927 -,0353 -,5341 -,3646 -,2798 -,8567 -,1519 -,6535 -,5757 -,3964 -,9685 -,3108 -,8206 -,7379 -,6433 -1,1129 -,4773 -1,0285 -,9223 -,8231 -,7205

Upper Bound -,1525 ,0353 ,1519 ,3108 ,4773 1,0588 ,5341 ,6535 ,8206 1,0285 ,9764 ,2639 ,5757 ,7379 ,9223 ,8819 ,1722 ,3646 ,6433 ,8231 ,7939 ,0924 ,2798 ,3964 ,7205 1,3528 ,6927 ,8567 ,9685 1,1129

158

3. Vergelijkingen op basis van opleidingsniveau Milieukennis en milieubezorgdheid Descriptives

Milieukennis

Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger niet-universitair onderwijs Universitair Onderwijs Total Milieubezor Maximum Lager Secundair gdheid Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger niet-universitair onderwijs Universitair Onderwijs Total

Milieukennis

Between Groups Within Groups Total Milieubezorgdheid Between Groups Within Groups Total

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Mini Maxim Bound Bound mum um

N

Mean

Std. Deviati on

17

3,3647

,70084 ,16998 3,0044 3,7250 1,80

4,80

79

3,4101

,62257 ,07004 3,2707 3,5496 1,40

5,00

151

3,3934

,58534 ,04763 3,2993 3,4875 1,60

5,00

143 390

3,4294 3,4087

,62120 ,05195 3,3267 3,5321 2,00 ,60929 ,03085 3,3481 3,4694 1,40

5,00 5,00

15

4,0267

,51195 ,13219 3,7432 4,3102 2,60

4,60

81

3,9753

,60859 ,06762 3,8407 4,1099 2,60

5,00

151

3,8358

,56525 ,04600 3,7449 3,9267 2,00

5,00

141 388

3,8440 3,8753

,65818 ,05543 3,7344 3,9536 1,20 ,60873 ,03090 3,8145 3,9360 1,20

5,00 5,00

ANOVA Sum of Squares ,130 144,281 144,410 1,528 141,874 143,402

df 3 386 389 3 384 387

Std. Error

Mean Square ,043 ,374

F ,116

Sig. ,951

,509 ,369

1,379

,249

Attitude ten aanzien van groene producten Descriptives

ScepticismeHP Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Minim Maxim Bound Bound um um

N

Std. Deviat ion Mean

17

3,5098 ,70581 ,17118 3,1469

3,8727

2,17

4,50

79

3,2722 ,71670 ,08064 3,1116

3,4327

1,67

5,00

149

3,2215 ,69356 ,05682 3,1092

3,3338

1,00

5,00

142

3,0739 ,69034 ,05793 2,9594

3,1885

1,33

4,67

387

3,1904 ,70298 ,03573 3,1201

3,2606

1,00

5,00

Std. Error

159

ScepticismeHE Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total AttitudemgHP Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total AttitudemgHE Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total

ScepticismeHP

ScepticismeHE

AttitudemgHP

AttitudemgHE

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

15

3,0000 ,64550 ,16667 2,6425

3,3575

1,67

4,00

79

3,0063 ,66100 ,07437 2,8583

3,1544

1,67

4,50

145

2,7805 ,70429 ,05849 2,6649

2,8961

1,00

4,67

142

2,6326 ,70166 ,05888 2,5162

2,7490

1,00

4,67

381

2,7808 ,70453 ,03609 2,7099

2,8518

1,00

4,67

17

3,5294 ,47928 ,11624 3,2830

3,7758

2,80

4,60

79

3,5722 ,67992 ,07650 3,4199

3,7244

2,20

5,00

148

3,5919 ,68765 ,05652 3,4802

3,7036

1,60

5,00

144

3,6681 ,68680 ,05723 3,5549

3,7812

1,00

5,00

388

3,6134 ,67715 ,03438 3,5458

3,6810

1,00

5,00

16

3,7250 ,48374 ,12093 3,4672

3,9828

2,40

4,40

79

3,9519 ,63586 ,07154 3,8095

4,0943

2,20

5,00

148

3,9378 ,55493 ,04561 3,8477

4,0280

2,40

5,00

143

4,0322 ,49428 ,04133 3,9505

4,1139

2,00

5,00

386

3,9668 ,55055 ,02802 3,9117

4,0219

2,00

5,00

ANOVA Sum of Squares 4,332 186,423 190,755 7,857 180,760 188,617 ,753 176,697 177,450 1,688 115,007 116,696

df 3 383 386 3 377 380 3 384 387 3 382 385

Mean Square 1,444 ,487

F 2,967

Sig. ,032

2,619 ,479

5,462

,001

,251 ,460

,545

,651

,563 ,301

1,869

,134

160

Multiple Comparisons Scheffe (I) Dependent DiplomaNi Variable euw Scepticism Maximum eHP Lager Secundair Onderwijs

Mean Difference (I-J)

(J) DiplomaNieuw Hoger Secundair ,23765 Onderwijs Hoger niet-universitair ,28833 onderwijs Universitair Onderwijs ,43586 Hoger Maximum Lager -,23765 Secundair Secundair Onderwijs Onderwijs Hoger niet-universitair ,05068 onderwijs Universitair Onderwijs ,19821 Hoger niet- Maximum Lager -,28833 universitair Secundair Onderwijs onderwijs Hoger Secundair -,05068 Onderwijs Universitair Onderwijs ,14753 Universitair Maximum Lager -,43586 Onderwijs Secundair Onderwijs Hoger Secundair -,19821 Onderwijs Hoger niet-universitair -,14753 onderwijs Scepticism Maximum Hoger Secundair -,00633 eHE Lager Onderwijs Secundair Hoger niet-universitair ,21954 Onderwijs onderwijs Universitair Onderwijs ,36737 Hoger Maximum Lager ,00633 Secundair Secundair Onderwijs Onderwijs Hoger niet-universitair ,22587 onderwijs Universitair Onderwijs ,37370* Hoger niet- Maximum Lager -,21954 universitair Secundair Onderwijs onderwijs Hoger Secundair -,22587 Onderwijs Universitair Onderwijs ,14783 Universitair Maximum Lager -,36737 Onderwijs Secundair Onderwijs Hoger Secundair -,37370* Onderwijs Hoger niet-universitair -,14783 onderwijs *. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound

,18653

,654

-,2861

,7614

,17860

,457

-,2132

,7898

,17905

,117

-,0669

,9386

,18653

,654

-,7614

,2861

,09710

,965

-,2220

,3233

,09792

,253

-,0768

,4732

,17860

,457

-,7898

,2132

,09710

,965

-,3233

,2220

,08182

,356

-,0822

,3773

,17905

,117

-,9386

,0669

,09792

,253

-,4732

,0768

,08182

,356

-,3773

,0822

,19502

1,000

-,5540

,5413

,18781

,714

-,3079

,7469

,18799

,283

-,1605

,8953

,19502

1,000

-,5413

,5540

,09683

,144

-,0460

,4978

,09719

,002

,1008

,6466

,18781

,714

-,7469

,3079

,09683

,144

-,4978

,0460

,08175

,353

-,0817

,3774

,18799

,283

-,8953

,1605

,09719

,002

-,6466

-,1008

,08175

,353

-,3774

,0817

161

Descriptives

Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total PrijsHE Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total Kwalitei Maximum Lager tHP Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total Kwalitei Maximum Lager tHE Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound

N

Std. Deviati on Mean

16

1,9688 ,42696 ,10674

1,7412

2,1963

1,00

3,00

80

2,2688 ,76284 ,08529

2,0990

2,4385

1,00

4,50

149

2,1812 ,66326 ,05434

2,0738

2,2886

1,00

4,00

145

2,4345 ,77113 ,06404

2,3079

2,5611

1,00

4,00

390

2,2846 ,72755 ,03684

2,2122

2,3570

1,00

4,50

14

2,5000 ,89872 ,24019

1,9811

3,0189

1,00

4,00

80

2,3813 ,79653 ,08905

2,2040

2,5585

1,00

4,50

148

2,3750 ,80575 ,06623

2,2441

2,5059

1,00

5,00

143

2,4161 ,77366 ,06470

2,2882

2,5440

1,00

5,00

385

2,3961 ,79278 ,04040

2,3167

2,4755

1,00

5,00

17

3,1765 ,66005 ,16008

2,8371

3,5158

2,00

4,50

79

3,4177 ,84516 ,09509

3,2284

3,6070

2,00

5,00

150

3,3300 ,81888 ,06686

3,1979

3,4621

1,00

5,00

145

3,5069 ,78834 ,06547

3,3775

3,6363

1,50

5,00

391

3,4066 ,80915 ,04092

3,3262

3,4871

1,00

5,00

14

3,6786 ,60787 ,16246

3,3276

4,0295

3,00

5,00

79

3,6203 ,73474 ,08266

3,4557

3,7848

2,00

5,00

145

3,7828 ,65036 ,05401

3,6760

3,8895

1,50

5,00

142

3,8345 ,72621 ,06094

3,7140

3,9550

1,00

5,00

380

3,7645 ,69804 ,03581

3,6941

3,8349

1,00

5,00

Std. Error

Minim Maxim um um

PrijsHP

162

PrijsHP

PrijsHE

KwaliteitHP

KwaliteitHE

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

ANOVA Sum of Squares df 6,466 3 199,441 386 205,908 389 ,292 3 241,052 381 241,344 384 3,249 3 252,094 387 255,343 390 2,491 3 182,179 376 184,670 379

Mean Square 2,155 ,517

F 4,172

Sig. ,006

,097 ,633

,154

,927

1,083 ,651

1,662

,175

,830 ,485

1,714

,164

Multiple Comparisons Scheffe

Dependent (I) Variable DiplomaNieuw PrijsHP Maximum Lager Secundair Onderwijs

Mean Difference (I-J)

(J) DiplomaNieuw Hoger Secundair -,30000 Onderwijs Hoger nietuniversitair -,21246 onderwijs Universitair -,46573 Onderwijs Hoger Secundair Maximum Lager ,30000 Onderwijs Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair ,08754 onderwijs Universitair -,16573 Onderwijs Hoger nietMaximum Lager ,21246 universitair Secundair Onderwijs onderwijs Hoger Secundair -,08754 Onderwijs Universitair -,25327* Onderwijs Universitair Maximum Lager ,46573 Onderwijs Secundair Onderwijs Hoger Secundair ,16573 Onderwijs Hoger nietuniversitair ,25327* onderwijs *. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound

,19685

,509

-,8527

,2527

,18910

,738

-,7434

,3185

,18936

,111

-,9974

,0660

,19685

,509

-,2527

,8527

,09963

,856

-,1922

,3673

,10011

,434

-,4468

,1154

,18910

,738

-,3185

,7434

,09963

,856

-,3673

,1922

,08385

,029

-,4887 -,0178

,18936

,111

-,0660

,9974

,10011

,434

-,1154

,4468

,08385

,029

,0178

,4887

163

Aankoopintentie en aankoopgedrag Descriptives

IntentieHP

IntentieHE

GedragHP

GedragHE

Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total Maximum Lager Secundair Onderwijs Hoger Secundair Onderwijs Hoger nietuniversitair onderwijs Universitair Onderwijs Total

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Mini Maxim Bound Bound mum um

N

Std. Deviati on Mean

15

3,2333 ,72251 ,18655 2,8332 3,6334 1,75

4,00

76

3,5066 ,84752 ,09722 3,3129 3,7002 1,75

5,00

146

3,3134 ,83656 ,06923 3,1765 3,4502 1,00

5,00

140

3,5286 ,80861 ,06834 3,3935 3,6637 1,00

5,00

377

3,4290 ,82822 ,04266 3,3452 3,5129 1,00

5,00

16

3,7500 ,63901 ,15975 3,4095 4,0905 2,25

5,00

77

3,8084 ,81303 ,09265 3,6239 3,9930 1,75

5,00

147

3,7755 ,78335 ,06461 3,6478 3,9032 1,00

5,00

143

3,8986 ,67737 ,05664 3,7866 4,0106 1,00

5,00

383

3,8270 ,74559 ,03810 3,7521 3,9019 1,00

5,00

16

3,0313 ,94373 ,23593 2,5284 3,5341 1,50

4,25

80

3,1156 ,94462 ,10561 2,9054 3,3258 1,25

5,00

151

3,0182 ,90466 ,07362 2,8727 3,1637 1,00

5,00

142

3,2165 ,91298 ,07662 3,0651 3,3680 1,00

5,00

389

3,1112 ,91821 ,04656 3,0197 3,2027 1,00

5,00

15

3,6500 ,68007 ,17559 3,2734 4,0266 2,50

5,00

80

3,6906 ,87262 ,09756 3,4964 3,8848 1,25

5,00

148

3,6622 ,90250 ,07419 3,5156 3,8088 1,00

5,00

143

3,8724 ,75925 ,06349 3,7469 3,9979 1,75

5,00

386

3,7455 ,84042 ,04278 3,6614 3,8296 1,00

5,00

Std. Error

164

IntentieHP

IntentieHE

GedragHP

GedragHE

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

ANOVA Sum of Squares df 4,372 3 253,542 373 257,914 376 1,244 3 211,109 379 212,353 382 2,985 3 324,143 385 327,129 388 3,708 3 268,222 382 271,930 385

Mean Square 1,457 ,680

F 2,144

Sig. ,094

,415 ,557

,745

,526

,995 ,842

1,182

,316

1,236 ,702

1,760

,154

4. Vergelijkingen op basis van beroepscategorie Milieukennis en milieubezorgdheid Descriptives

Milieukennis

Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total Milieu- Arbeider bezorgd- Bediende heid Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total

Milieukennis

Milieubezorgdheid

N 15 232 65 32 32 14 390 16 232 63 34 31 12 388

Mean 3,1600 3,4466 3,3323 3,4250 3,3438 3,5143 3,4087 3,9500 3,8897 3,7619 3,8882 3,9742 3,8000 3,8753

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

Std. Deviati on ,66847 ,61853 ,59296 ,65204 ,50350 ,57493 ,60929 ,63456 ,61319 ,58680 ,66276 ,60606 ,45925 ,60873

Std. Error ,17260 ,04061 ,07355 ,11527 ,08901 ,15366 ,03085 ,15864 ,04026 ,07393 ,11366 ,10885 ,13257 ,03090

ANOVA Sum of Squares 1,939 142,471 144,410 1,324 142,078 143,402

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Mini Maxi Bound Bound mum mum 2,7898 3,5302 1,40 4,00 3,3665 3,5266 1,80 5,00 3,1854 3,4792 1,60 5,00 3,1899 3,6601 2,40 5,00 3,1622 3,5253 2,20 4,40 3,1823 3,8462 2,40 4,40 3,3481 3,4694 1,40 5,00 3,6119 4,2881 2,60 5,00 3,8103 3,9690 1,20 5,00 3,6141 3,9097 2,20 5,00 3,6570 4,1195 2,20 4,80 3,7519 4,1965 2,80 4,80 3,5082 4,0918 2,60 4,20 3,8145 3,9360 1,20 5,00

df 5 384 389 5 382 387

Mean Square ,388 ,371

F 1,045

Sig. ,391

,265 ,372

,712

,615

165

Attitude ten aanzien van groene producten Descriptives

Scepticisme Arbeider HP Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensione erd Total Scepticisme Arbeider HE Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensione erd Total Attitudemg Arbeider HP Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensione erd Total Attitudemg Arbeider HE Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensione erd Total

ScepticismeHP

ScepticismeHE

AttitudemgHP

AttitudemgHE

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Mini Maxim Bound Bound mum um 3,1144 3,9481 2,00 4,83 3,0670 3,2534 1,00 5,00 3,0222 3,3565 1,67 4,83 2,8706 3,3767 1,83 4,50 3,0005 3,4081 2,00 4,33 2,9888 3,9279 2,17 4,50

N 16 231 66 31 31 12

Mean 3,5313 3,1602 3,1894 3,1237 3,2043 3,4583

Std. Deviatio n ,78225 ,71902 ,67992 ,68983 ,55563 ,73898

387 15 227 65 30 32 12

3,1904 2,9889 2,7482 2,7538 2,7389 2,8542 3,1944

,70298 ,54724 ,71409 ,71450 ,75135 ,56914 ,79084

,03573 ,14130 ,04740 ,08862 ,13718 ,10061 ,22829

3,1201 2,6858 2,6548 2,5768 2,4583 2,6490 2,6920

3,2606 3,2919 2,8416 2,9309 3,0194 3,0594 3,6969

1,00 2,00 1,00 1,50 1,50 2,00 2,17

5,00 3,67 4,67 4,67 4,50 3,83 4,50

381 16 228 66 33 31 14

2,7808 3,3500 3,6193 3,5970 3,8000 3,4839 3,7429

,70453 ,54894 ,73117 ,58651 ,64031 ,61487 ,36314

,03609 ,13723 ,04842 ,07219 ,11146 ,11043 ,09705

2,7099 3,0575 3,5239 3,4528 3,5730 3,2583 3,5332

2,8518 3,6425 3,7147 3,7412 4,0270 3,7094 3,9525

1,00 2,40 1,00 2,00 2,60 1,60 2,80

4,67 4,20 5,00 5,00 5,00 4,60 4,20

388 16 226 66 33 32 13

3,6134 3,6875 3,9770 4,0242 3,9515 4,0000 3,8000

,67715 ,59316 ,56866 ,45945 ,59167 ,55649 ,43205

,03438 ,14829 ,03783 ,05655 ,10300 ,09837 ,11983

3,5458 3,3714 3,9025 3,9113 3,7417 3,7994 3,5389

3,6810 4,0036 4,0515 4,1372 4,1613 4,2006 4,0611

1,00 2,20 2,00 3,00 2,80 2,40 2,80

5,00 4,60 5,00 5,00 5,00 5,00 4,40

386

3,9668

,55055 ,02802

3,9117

4,0219

2,00

5,00

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

Std. Error ,19556 ,04731 ,08369 ,12390 ,09979 ,21332

ANOVA Sum of Squares 3,076 187,680 190,755 3,217 185,400 188,617 3,040 174,411 177,450 1,894 114,801 116,696

df 5 381 386 5 375 380 5 382 387 5 380 385

Mean Square ,615 ,493

F 1,249

Sig. ,286

,643 ,494

1,301

,263

,608 ,457

1,331

,250

,379 ,302

1,254

,283

166

Descriptives

PrijsHP

Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total PrijsHE Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total Kwalitei Arbeider tHP Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total Kwalitei Arbeider tHE Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total

PrijsHP

PrijsHE

KwaliteitHP

KwaliteitHE

N 16 230 66 33 32 13 390 16 228 66 32 32 11 385 16 230 66 33 32 14 391 16 224 65 32 32 11 380

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

Mean 1,9375 2,2761 2,3561 2,5000 2,1094 2,3846 2,2846 2,2500 2,3750 2,5076 2,5625 2,2188 2,4091 2,3961 3,2813 3,4239 3,3485 3,3636 3,5156 3,3929 3,4066 3,4688 3,8125 3,7462 3,7656 3,6406 3,6818 3,7645

Std. Deviation ,47871 ,73502 ,75836 ,77055 ,64426 ,61758 ,72755 ,68313 ,82683 ,68215 ,95672 ,65915 ,62523 ,79278 ,89384 ,81181 ,72308 1,07727 ,74579 ,48748 ,80915 ,82601 ,67007 ,70225 ,84227 ,70977 ,51346 ,69804

Std. Error ,11968 ,04847 ,09335 ,13414 ,11389 ,17129 ,03684 ,17078 ,05476 ,08397 ,16913 ,11652 ,18851 ,04040 ,22346 ,05353 ,08900 ,18753 ,13184 ,13028 ,04092 ,20650 ,04477 ,08710 ,14889 ,12547 ,15481 ,03581

ANOVA Sum of Squares df 4,925 5 200,983 384 205,908 389 3,158 5 238,187 379 241,344 384 ,987 5 254,356 385 255,343 390 2,504 5 182,167 374 184,670 379

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 1,6824 2,1926 2,1806 2,3716 2,1696 2,5425 2,2268 2,7732 1,8771 2,3417 2,0114 2,7578 2,2122 2,3570 1,8860 2,6140 2,2671 2,4829 2,3399 2,6753 2,2176 2,9074 1,9811 2,4564 1,9891 2,8291 2,3167 2,4755 2,8050 3,7575 3,3184 3,5294 3,1707 3,5262 2,9817 3,7456 3,2467 3,7845 3,1114 3,6743 3,3262 3,4871 3,0286 3,9089 3,7243 3,9007 3,5721 3,9202 3,4620 4,0693 3,3847 3,8965 3,3369 4,0268 3,6941 3,8349

Mini mum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 3,00 1,00 2,00 1,00 2,00 2,00 2,00 3,00 1,00

Maxi mum 3,00 4,50 4,00 4,00 4,00 4,00 4,50 3,50 5,00 4,00 5,00 4,00 3,50 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,50 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,50 5,00

Mean Square ,985 ,523

F 1,882

Sig. ,097

,632 ,628

1,005

,415

,197 ,661

,299

,913

,501 ,487

1,028

,401

167

Aankoopintentie en aankoopgedrag Descriptives

IntentieHP

IntentieHE

GedragHP

GedragHE

IntentieHP

IntentieHE

GedragHP

GedragHE

Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Total

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

N 15 222 64 33 32 11 377 16 224 65 33 32 13 383 15 231 64 33 32 14 389 15 227 66 33 32 13 386

Std. Mean Deviation 3,0333 ,60405 3,4538 ,87309 3,3359 ,72268 3,4697 ,90949 3,4922 ,77638 3,7045 ,47194 3,4290 ,82822 3,4688 ,65749 3,8594 ,76372 3,8308 ,63139 3,7955 ,89367 3,8906 ,76184 3,6154 ,55542 3,8270 ,74559 2,5833 ,78300 3,1331 ,94861 3,0000 ,73463 3,3939 ,95408 2,9844 ,97123 3,4464 ,85022 3,1112 ,91821 3,3167 ,94239 3,7919 ,84626 3,7576 ,78810 3,7500 ,87723 3,6641 ,89490 3,5577 ,56967 3,7455 ,84042

Std. Error ,15597 ,05860 ,09033 ,15832 ,13725 ,14230 ,04266 ,16437 ,05103 ,07831 ,15557 ,13467 ,15405 ,03810 ,20217 ,06241 ,09183 ,16608 ,17169 ,22723 ,04656 ,24332 ,05617 ,09701 ,15271 ,15820 ,15800 ,04278

ANOVA Sum of Squares df 4,057 5 253,857 371 257,914 376 3,034 5 209,319 377 212,353 382 9,808 5 317,321 383 327,129 388 3,927 5 268,002 380 271,930 385

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 2,6988 3,3678 3,3383 3,5693 3,1554 3,5165 3,1472 3,7922 3,2123 3,7721 3,3875 4,0216 3,3452 3,5129 3,1184 3,8191 3,7588 3,9599 3,6743 3,9872 3,4786 4,1123 3,6160 4,1653 3,2797 3,9510 3,7521 3,9019 2,1497 3,0169 3,0101 3,2561 2,8165 3,1835 3,0556 3,7322 2,6342 3,3345 2,9555 3,9373 3,0197 3,2027 2,7948 3,8385 3,6812 3,9025 3,5638 3,9513 3,4389 4,0611 3,3414 3,9867 3,2134 3,9019 3,6614 3,8296

Mini mum 2,00 1,00 1,00 1,00 2,00 2,75 1,00 2,25 1,00 1,00 1,00 2,50 2,50 1,00 1,25 1,00 1,00 1,00 1,50 1,50 1,00 1,75 1,00 1,00 1,25 2,00 2,50 1,00

Maxi mum 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 4,75 5,00 5,00 5,00 5,00 4,25 5,00 4,00 5,00 4,50 5,00 4,75 4,25 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,25 5,00

Mean Square ,811 ,684

F 1,186

Sig. ,315

,607 ,555

1,093

,364

1,962 ,829

2,368

,039

,785 ,705

1,114

,353

168

Multiple Comparisons Scheffe

Dependent Variable GedragHP

(I) Tot welke beroepscategori e behoort u? Arbeider

Bediende

Kader

Zelfstandig

Student

Gepensioneerd

(J) Tot welke beroepscategori e behoort u? Bediende Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Arbeider Kader Zelfstandig Student Gepensioneerd Arbeider Bediende Zelfstandig Student Gepensioneerd Arbeider Bediende Kader Student Gepensioneerd Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Gepensioneerd Arbeider Bediende Kader Zelfstandig Student

Mean Difference (I-J) -,54978 -,41667 -,81061 -,40104 -,86310 ,54978 ,13312 -,26082 ,14874 -,31331 ,41667 -,13312 -,39394 ,01563 -,44643 ,81061 ,26082 ,39394 ,40956 -,05249 ,40104 -,14874 -,01563 -,40956 -,46205 ,86310 ,31331 ,44643 ,05249 ,46205

Std. Error ,24253 ,26111 ,28344 ,28483 ,33825 ,24253 ,12858 ,16939 ,17169 ,25053 ,26111 ,12858 ,19507 ,19707 ,26856 ,28344 ,16939 ,19507 ,22583 ,29032 ,28483 ,17169 ,19707 ,22583 ,29167 ,33825 ,25053 ,26856 ,29032 ,29167

Sig. ,401 ,769 ,150 ,851 ,262 ,401 ,956 ,796 ,980 ,905 ,769 ,956 ,539 1,000 ,736 ,150 ,796 ,539 ,656 1,000 ,851 ,980 1,000 ,656 ,775 ,262 ,905 ,736 1,000 ,775

95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -1,3610 ,2614 -1,2900 ,4567 -1,7587 ,1375 -1,3537 ,5516 -1,9945 ,2683 -,2614 1,3610 -,2970 ,5632 -,8274 ,3058 -,4255 ,7230 -1,1513 ,5247 -,4567 1,2900 -,5632 ,2970 -1,0464 ,2585 -,6435 ,6748 -1,3447 ,4519 -,1375 1,7587 -,3058 ,8274 -,2585 1,0464 -,3458 1,1649 -1,0236 ,9186 -,5516 1,3537 -,7230 ,4255 -,6748 ,6435 -1,1649 ,3458 -1,4376 ,5135 -,2683 1,9945 -,5247 1,1513 -,4519 1,3447 -,9186 1,0236 -,5135 1,4376

5. Vergelijkingen op basis van inkomen Milieukennis en milieubezorgdheid Descriptives

Milieukennis

Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total

N 77 101 107 58 25 21 389

Mean 3,3532 3,4495 3,4561 3,3690 3,4560 3,2190 3,4082

Std. Deviati on ,56559 ,63900 ,67056 ,57528 ,46014 ,55102 ,61000

Std. Error ,06445 ,06358 ,06483 ,07554 ,09203 ,12024 ,03093

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Minim Maxi Bound Bound um mum 3,2249 3,4816 2,20 5,00 3,3234 3,5757 1,80 5,00 3,3276 3,5846 1,40 5,00 3,2177 3,5202 2,20 4,80 3,2661 3,6459 2,40 4,40 2,9682 3,4699 2,20 4,40 3,3474 3,4690 1,40 5,00

169

MilieuMinder dan €2000 bezorgdheid €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total

Milieukennis

Milieubezorgdheid

75 100 110 57 24 21 387

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

3,9013 3,9140 3,8964 3,8632 3,7583 3,6857 3,8770

,67494 ,56658 ,59769 ,64383 ,60714 ,52372 ,60854

,07793 ,05666 ,05699 ,08528 ,12393 ,11429 ,03093

ANOVA Sum of Squares 1,548 142,826 144,374 1,340 141,605 142,945

df 5 383 388 5 381 386

3,7460 3,8016 3,7834 3,6923 3,5020 3,4473 3,8162

4,0566 4,0264 4,0093 4,0340 4,0147 3,9241 3,9378

2,00 2,60 2,20 1,20 2,20 2,40 1,20

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,80 5,00

Mean Square ,310 ,373

F ,830

Sig. ,529

,268 ,372

,721

,608

Attitude ten aanzien van groene producten Descriptives

Scepticisme Minder dan €2000 HP €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total Scepticisme Minder dan €2000 HE €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total Attitudemg Minder dan €2000 HP €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total Attitudemg Minder dan €2000 HE €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total

N 76 99 110 57 24 20 386 73 100 106 58 25 18 380 75 100 109 58 25 20 387 75 99 109 57 25 20 385

Mean 3,2632 3,1835 3,2455 3,0643 3,2083 3,0167 3,1921 2,8995 2,8250 2,6887 2,6695 2,8400 2,8333 2,7789 3,6480 3,5560 3,6128 3,6759 3,6720 3,5200 3,6134 3,9627 3,9313 3,9798 4,0316 4,0320 3,8100 3,9662

Std. Deviati on ,71142 ,69436 ,73562 ,64145 ,76967 ,61392 ,70301 ,73216 ,66598 ,69582 ,69634 ,81718 ,69074 ,70449 ,65746 ,68021 ,72484 ,74629 ,51277 ,45607 ,67802 ,59338 ,56724 ,56630 ,50680 ,44602 ,47451 ,55114

Std. Error ,08161 ,06979 ,07014 ,08496 ,15711 ,13728 ,03578 ,08569 ,06660 ,06758 ,09143 ,16344 ,16281 ,03614 ,07592 ,06802 ,06943 ,09799 ,10255 ,10198 ,03447 ,06852 ,05701 ,05424 ,06713 ,08920 ,10610 ,02809

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3,1006 3,4257 3,0450 3,3220 3,1064 3,3845 2,8941 3,2345 2,8833 3,5333 2,7293 3,3040 3,1218 3,2625 2,7287 3,0704 2,6929 2,9571 2,5547 2,8227 2,4864 2,8526 2,5027 3,1773 2,4898 3,1768 2,7079 2,8500 3,4967 3,7993 3,4210 3,6910 3,4752 3,7505 3,4796 3,8721 3,4603 3,8837 3,3066 3,7334 3,5457 3,6812 3,8261 4,0992 3,8182 4,0444 3,8723 4,0873 3,8971 4,1661 3,8479 4,2161 3,5879 4,0321 3,9110 4,0215

Mini mum 1,83 1,33 1,67 1,67 1,00 2,17 1,00 1,33 1,00 1,00 1,50 1,00 1,83 1,00 1,80 1,60 2,00 1,00 2,80 2,80 1,00 2,40 2,40 2,00 2,80 2,80 2,80 2,00

Maxi mum 5,00 4,50 5,00 4,67 4,50 4,17 5,00 4,50 4,17 4,67 4,67 4,50 3,83 4,67 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,20 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,80 4,60 5,00

170

ScepticismeHP

ScepticismeHE

AttitudemgHP

AttitudemgHE

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

ANOVA Sum of Squares 2,257 188,021 190,277 2,978 185,120 188,098 ,906 176,544 177,450 ,981 115,660 116,641

df 5 380 385 5 374 379 5 381 386 5 379 384

Mean Square ,451 ,495

F ,912

Sig. ,473

,596 ,495

1,203

,307

,181 ,463

,391

,855

,196 ,305

,643

,667

Descriptives

Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total PrijsHE Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total Kwalitei Minder dan €2000 tHP €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total Kwalitei Minder dan €2000 tHE €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total PrijsHP

N 76 100 110 58 25 20 389 73 100 109 58 25 19 384 76 100 111 58 25 20 390 72 100 109 55 24 19 379

Mean 2,2961 2,2550 2,2955 2,3276 2,1600 2,3750 2,2853 2,4041 2,2400 2,4587 2,4483 2,5200 2,5263 2,3971 3,5526 3,4800 3,3423 3,4569 2,9800 3,2000 3,4051 3,8056 3,7400 3,8257 3,7636 3,6667 3,5000 3,7639

Std. Deviat ion ,76671 ,76043 ,68835 ,79224 ,51478 ,72321 ,72834 ,72962 ,80240 ,82812 ,85681 ,56789 ,80749 ,79356 ,77708 ,79430 ,84741 ,71503 ,84755 ,84915 ,80963 ,69988 ,71237 ,66100 ,77492 ,60193 ,72648 ,69886

Std. Error ,08795 ,07604 ,06563 ,10403 ,10296 ,16171 ,03693 ,08540 ,08024 ,07932 ,11250 ,11358 ,18525 ,04050 ,08914 ,07943 ,08043 ,09389 ,16951 ,18988 ,04100 ,08248 ,07124 ,06331 ,10449 ,12287 ,16667 ,03590

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 2,1209 2,4713 2,1041 2,4059 2,1654 2,4255 2,1193 2,5359 1,9475 2,3725 2,0365 2,7135 2,2127 2,3580 2,2339 2,5743 2,0808 2,3992 2,3015 2,6159 2,2230 2,6736 2,2856 2,7544 2,1371 2,9155 2,3175 2,4768 3,3751 3,7302 3,3224 3,6376 3,1829 3,5017 3,2689 3,6449 2,6302 3,3298 2,8026 3,5974 3,3245 3,4857 3,6411 3,9700 3,5986 3,8814 3,7002 3,9512 3,5541 3,9731 3,4125 3,9208 3,1498 3,8502 3,6933 3,8344

Mini mum 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,50 1,00 1,00 1,50 1,50 1,00 1,50 2,00 2,00 1,00 1,50 2,00 2,50 1,00 3,00 2,00 1,00

Maxi mum 4,50 4,00 4,00 4,00 3,00 3,50 4,50 4,50 4,00 5,00 5,00 3,50 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,50 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00

171

PrijsHP

PrijsHE

KwaliteitHP

KwaliteitHE

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

ANOVA Sum of Squares df ,769 5 205,057 383 205,826 388 3,732 5 237,455 378 241,187 383 8,167 5 246,823 384 254,990 389 2,148 5 182,466 373 184,615 378

Mean Square ,154 ,535

F ,287

Sig. ,920

,746 ,628

1,188

,314

1,633 ,643

2,541

,028

,430 ,489

,878

,496

Multiple Comparisons Scheffe (I) Wat is het nettoDependent inkomen van uw Variable gezin per maand? KwaliteitHP Minder dan €2000

€2000 - €3000

€3001 - €4000

€4001 - €5000

€5001 - €6000

Meer dan €6000

(J) Wat is het nettoinkomen van uw gezin per maand? €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Minder dan €2000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Minder dan €2000 €2000 - €3000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 Meer dan €6000 Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000

Mean Differen ce (I-J) ,07263 ,21029 ,09574 ,57263 ,35263 -,07263 ,13766 ,02310 ,50000 ,28000 -,21029 -,13766 -,11455 ,36234 ,14234 -,09574 -,02310 ,11455 ,47690 ,25690 -,57263 -,50000 -,36234 -,47690 -,22000 -,35263 -,28000 -,14234 -,25690 ,22000

Std. Error ,12200 ,11937 ,13978 ,18485 ,20148 ,12200 ,11054 ,13232 ,17927 ,19638 ,11937 ,11054 ,12990 ,17749 ,19475 ,13978 ,13232 ,12990 ,19181 ,20790 ,18485 ,17927 ,17749 ,19181 ,24052 ,20148 ,19638 ,19475 ,20790 ,24052

Sig. ,996 ,684 ,993 ,090 ,690 ,996 ,907 1,000 ,172 ,844 ,684 ,907 ,978 ,526 ,991 ,993 1,000 ,978 ,291 ,910 ,090 ,172 ,526 ,291 ,974 ,690 ,844 ,991 ,910 ,974

95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -,3354 ,4807 -,1890 ,6095 -,3718 ,5633 -,0456 1,1909 -,3213 1,0265 -,4807 ,3354 -,2321 ,5074 -,4195 ,4657 -,0996 1,0996 -,3769 ,9369 -,6095 ,1890 -,5074 ,2321 -,5490 ,3199 -,2313 ,9560 -,5091 ,7937 -,5633 ,3718 -,4657 ,4195 -,3199 ,5490 -,1647 1,1185 -,4385 ,9523 -1,1909 ,0456 -1,0996 ,0996 -,9560 ,2313 -1,1185 ,1647 -1,0245 ,5845 -1,0265 ,3213 -,9369 ,3769 -,7937 ,5091 -,9523 ,4385 -,5845 1,0245

172

Aankoopintentie en aankoopgedrag Descriptives

Intentie HP

Intentie HE

Gedrag HP

Gedrag HE

Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total Minder dan €2000 €2000 - €3000 €3001 - €4000 €4001 - €5000 €5001 - €6000 Meer dan €6000 Total

IntentieHP

IntentieHE

GedragHP

GedragHE

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

N 70 97 107 59 24 19 376 73 98 109 58 24 20 382 77 98 109 59 25 20 388 75 98 110 57 25 20 385

Mean 3,4714 3,4304 3,3715 3,5847 3,3438 3,2368 3,4302 3,8493 3,7602 3,8440 3,9871 3,8229 3,5500 3,8285 3,1721 3,1403 3,1078 3,1398 2,9500 2,8625 3,1108 3,6700 3,6939 3,8477 3,8640 3,7300 3,4125 3,7461

Std. Deviat ion ,85183 ,81868 ,85255 ,85552 ,80357 ,58615 ,82902 ,78477 ,67724 ,80421 ,73213 ,79564 ,49736 ,74598 ,93212 ,89965 ,99963 ,92879 ,80039 ,60413 ,91937 ,85044 ,79587 ,89089 ,82925 ,85367 ,70838 ,84142

Std. Error ,10181 ,08312 ,08242 ,11138 ,16403 ,13447 ,04275 ,09185 ,06841 ,07703 ,09613 ,16241 ,11121 ,03817 ,10622 ,09088 ,09575 ,12092 ,16008 ,13509 ,04667 ,09820 ,08040 ,08494 ,10984 ,17073 ,15840 ,04288

ANOVA Sum of Squares df 2,787 5 254,943 370 257,730 375 3,525 5 208,494 376 212,019 381 2,305 5 324,805 382 327,110 387 4,863 5 267,006 379 271,869 384

95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3,2683 3,6745 3,2654 3,5954 3,2081 3,5349 3,3618 3,8077 3,0044 3,6831 2,9543 3,5194 3,3461 3,5143 3,6662 4,0324 3,6244 3,8960 3,6914 3,9967 3,7946 4,1796 3,4869 4,1589 3,3172 3,7828 3,7535 3,9036 2,9605 3,3836 2,9599 3,3207 2,9180 3,2976 2,8978 3,3819 2,6196 3,2804 2,5798 3,1452 3,0191 3,2026 3,4743 3,8657 3,5343 3,8534 3,6794 4,0161 3,6440 4,0841 3,3776 4,0824 3,0810 3,7440 3,6618 3,8304

Mini mum 1,00 1,25 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,75 1,00 1,00 1,00 2,25 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,25 1,00 2,00 1,25 2,00 1,00

Maxi mum 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00 4,75 5,00 5,00 4,50 4,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 4,50 5,00

Mean Square ,557 ,689

F ,809

Sig. ,544

,705 ,555

1,272

,275

,461 ,850

,542

,744

,973 ,705

1,380

,231

173