UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
'Selfish or generous donations?' Een experimenteel onderzoek naar de impact van social value orientation bij het gebruik van incentives in high en low fit social alliances.
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 17 721
MARIEKE VANDEMEULEBROUCKE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: DR. FREDERIK DE GROVE
ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
1
2
3
Abstract In dit onderzoek wordt er nagegaan wat de impact van de social value orientation (SVO) van consumenten is op hun reacties ten opzichte van incentives in high en low fit social alliances. Uit verschillende studies is gebleken dat er een gebrek is aan consistentie binnen de reacties op de samenwerkingen tussen bedrijven en NGO’s. Onderzoeken toonden aan dat SVO hierbij een rol speelt. Op basis van deze karaktereigenschap worden consumenten ingedeeld in twee groepen, namelijk prosocials en proselfs. Bestaande literatuur heeft al bewezen dat prosocials positiever staan ten opzichte van deze soort samenwerkingen. Proselfs daarentegen vinden dit geen intelligente strategie voor het bedrijf. Ook de mate van congruentie bepaalt hoe succesvol een samenwerking is. Welke fit voor de beste resultaten zorgt, wordt wederom beïnvloed door de SVO van consumenten. Prosocials staan namelijk positief ten opzichte van een high fit terwijl proselfs dit niveau van fit afstraffen. Non-profitorganisaties maken vaak gebruik van incentives om donaties te stimuleren. Eerder onderzoek toonde aan dat er geen consistentie te vinden is binnen de consumentenreacties. Sommige personen straffen de NGO af, anderen zijn extra gemotiveerd om een bijdrage te leveren. SVO speelt hierin ook een rol. De combinatie van de drie variabelen SVO, congruentie en incentives werd nog nooit in een onderzoek vanuit het NGO-standpunt uitgevoerd. In deze studie wordt er via een 2x2x2 between subjects factorial design onderzocht wat de impact is op de consumentenreacties. In totaal werden de antwoorden van 202 respondenten onderzocht. Door een gebrek aan significantie kunnen bepaalde resultaten niet geïnterpreteerd worden. Ondanks dit tekort komt er toch een belangrijke bevinding naar boven. Het gebruik van incentives zorgt namelijk voor een daling in vertrouwen bij een high fit alliantie. Het omgekeerde effect is daarentegen te merken bij een low fit alliantie. Verder werden er weinig verschillen gevonden tussen prosocial en proself respondenten.
4
5
Dankwoord Deze masterproef is zeker niet zonder de nodige obstakels tot stand gekomen. Het was een project van lange adem waarbij ik de nodige ups en downs heb gekend. Daarom richt ik graag mijn dankwoord tot verschillende personen. Ten eerste wil ik Prof. Dr. Cauberghe bedanken voor haar begeleiding en sturende opmerkingen bij het schrijven van deze masterproef. Ook de 202 personen die bereid waren mijn enquête in te vullen wil ik van harte bedanken. Zonder hen kon deze masterproef uiteraard niet geschreven worden. Verder bedank ik graag mijn ouders, broer en familie die mij iedere keer moed inspraken en volop meeleefden in het schrijven van de masterproef. Als laatste zeg ik een gemeende dankjewel aan mijn vrienden en vriendinnen die voor de nodige ontspanning zorgden, maar ook hun wijze raad graag deelden.
Marieke, 22 juli 2014.
6
7
Inhoudstafel ! ABSTRACT! DANKWOORD! INHOUDSTAFEL! OVERZICHT!TABELLEN!EN!FIGUREN! 1! TABELLEN! 2! FIGUREN! INLEIDING! LITERATUURSTUDIE!EN!HYPOTHESEN!................................................................................................!14! 1! NON0PROFITORGANISATIES!EN!BEDRIJVEN!IN!EEN!VERANDERENDE!MAATSCHAPPIJ!.................................!14! 1.1! Non&profitorganisaties0..................................................................................................................................014! 1.2! Corporate0social0responsibility0..................................................................................................................015! 2! SOCIAL!ALLIANCES!...................................................................................................................................................!16! 2.1! Congruentie0........................................................................................................................................................018! 2.2! Consumentenreacties0.....................................................................................................................................020! 3! SOCIAL!VALUE!ORIENTATION!................................................................................................................................!22! 3.1! Prosocials0vs.0Proselfs0.....................................................................................................................................022! 3.2! SVO0en0congruentie0.........................................................................................................................................024! 4! INCENTIVES!...............................................................................................................................................................!26! 4.1! Incentives0en0NGO’s0.........................................................................................................................................026! 4.2! Incentives0en0prosociaal0gedrag0................................................................................................................026! EMPIRISCH!ONDERZOEK!...........................................................................................................................!30! 1! ONDERZOEKSDESIGN!EN!STIMULUSMATERIAAL!................................................................................................!30! 1.1! Design0....................................................................................................................................................................030! 1.2! Stimuli0...................................................................................................................................................................030! 2! PROCEDURE!EN!RESPONDENTEN!..........................................................................................................................!31! 2.1! Procedure0............................................................................................................................................................031! 2.2! Respondenten0....................................................................................................................................................031! 3! MEETSCHALEN!.........................................................................................................................................................!32! 3.1! Onafhankelijke0variabelen0...........................................................................................................................032! 3.2! Afhankelijke0variabelen0................................................................................................................................032! 4! PRETEST!....................................................................................................................................................................!33! 5! RESULATEN!...............................................................................................................................................................!35! 5.1! Manipulatiecheck0............................................................................................................................................035! 5.2! Testen0van0de0hypothesen0............................................................................................................................035! Hypothese!1!..................................................................................................................................................................................................!36! Hypothese!2!..................................................................................................................................................................................................!37! Hypothese!3!..................................................................................................................................................................................................!39! Hypothese!4!..................................................................................................................................................................................................!41!
5.3! Overzicht0van0de0hypothesen0......................................................................................................................044! 6! DISCUSSIE!EN!CONCLUSIE!.......................................................................................................................................!45! 7! BEPERKINGEN!EN!SUGGESTIES!VOOR!VERDER!ONDERZOEK!.............................................................................!49! BIBLIOGRAFIE!..............................................................................................................................................!51! BIJLAGEN!........................................................................................................................................................!57! 1! BIJLAGE!1:!PRETEST!................................................................................................................................................!57! 2! BIJLAGE!2:!ENQUÊTE!...............................................................................................................................................!61! 3! BIJLAGE!3:!SPSS!OUTPUT!.......................................................................................................................................!70!
8
3.1! Resultaten0pretest0............................................................................................................................................070! Cronbach’s!Alpha!schaal!congruentie!...............................................................................................................................................!70! Cronbach’s!Alpha!schaal!attitude!........................................................................................................................................................!70! Statistics!Aquabida,!Kenko!en!Foxie!Soda!.......................................................................................................................................!70! Statistics!achtergrondafbeeldingen!jongen!en!meisje!...............................................................................................................!71! Statistics!slogan!1!en!2!............................................................................................................................................................................!71!
3.2! Cronbach’s0Alpha0en0manipulatiecheck0.................................................................................................072! Cronbach’s!Alpha!.......................................................................................................................................................................................!72! Manipulatiecheck!congruentie!.............................................................................................................................................................!73!
3.3! Descriptives0no0alliance0vs0social0alliance0............................................................................................073! 3.4! Three&way0ANOVA0...........................................................................................................................................074! Attitude!..........................................................................................................................................................................................................!74! Vertrouwen!..................................................................................................................................................................................................!75! Donatie!...........................................................................................................................................................................................................!77!
3.5! Extra0analyses0...................................................................................................................................................079!
9
Overzicht tabellen en figuren 1
Tabellen
TABEL!1!OVERZICHT!GEMANIPULEERDE!ADVERTENTIES!....................................................................................................................!30! TABEL!2!AANTAL!RESPONDENTEN!PER!CONDITIE!................................................................................................................................!32! TABEL!3!MANIPULATIECHECK!CONGRUENTIE!......................................................................................................................................!35! TABEL!4!HYPOTHESE!1!.............................................................................................................................................................................!36! TABEL!5!INTERACTIE0EFFECT!SVO*FIT!OP!ATTITUDE!......................................................................................................................!37! TABEL!6!INTERACTIE0EFFECT!SVO*FIT!OP!VERTROUWEN!...............................................................................................................!37! TABEL!7!INDEPENDENT!SAMPLES!T0TEST!VOOR!INTENTIE!TOT!DONATIE!IN!LOW!FIT!CONDITIE!..................................................!38! TABEL!8!INTERACTIE0EFFECT!SVO*INCENTIVE!OP!ATTITUDE!......................................................................................................!39! TABEL!9!INDEPENDENT!SAMPLES!T0TEST!VOOR!ATTITUDE!BIJ!PROSOCIALS!....................................................................................!39! TABEL!10!INTERACTIE0EFFECT!SVO*FIT*INCENTIVE!OP!ATTITUDE!..........................................................................................!41! TABEL!11!INTERACTIE0EFFECT!FIT*INCENTIVE!OP!VERTROUWEN!............................................................................................!42! TABEL!12!INTERACTIE0EFFECT!SVO*FIT*INCENTIVE!OP!VERTROUWEN!..................................................................................!42! TABEL!13!INDEPENDENT!SAMPLES!T0TEST!IN!HIGH!FIT!CONDITIE!OP!VERTROUWEN!....................................................................!43! TABEL!14!INTERACTIE0EFFECT!SVO*FIT*INCENTIVE!OP!INTENTIE!TOT!DONATIE!..................................................................!44!
2
Figuren
AFBEELDING!1!ACHTERGRONDFOTO!ADVERTENTIES!..........................................................................................................................!34! AFBEELDING!2!INTERACTIE0EFFECT!SVO*FIT*INCENTIVE!OP!VERTROUWEN!..........................................................................!43!
10
11
Inleiding Coca-Cola en WWF, Pampers en Unicef, Studio Brussel en Rode Kruis Vlaanderen,… Dit zijn slechts enkele van de vele voorbeelden van een samenwerking tussen bedrijven en nonprofitorganisaties (NGO). Deze collaboraties kunnen verschillende vormen aannemen en verschillen vaak op vlak van de doelstelling en de duur. In deze studie wordt, wat in de wetenschappelijke literatuur als “een social alliance” wordt omschreven, bestudeerd. Deze strategie betreft een partnerschap tussen de NGO en een bedrijf waarbij beide partijen een wederzijds voordeel genieten op lange termijn (Berger, Cunningham & Drumwright, 2006). Non-profitorganisaties schakelen vandaag steeds meer over op deze strategie omwille van verschillende redenen. Niet alleen is het veel moeilijker om als NGO het aantal donaties op peil te houden, ook krijgen deze organisaties te maken met een grotere concurrentiestrijd binnen hun sector (Ein-Gar & Levontin, 2013). Een samenwerking met een bedrijf kan ervoor zorgen dat er extra funds binnenkomen en dat de naam ook een grotere zichtbaarheid krijgt onder een bredere groep consumenten (Graf & Rothlauf, 2012). Social alliances werden al onderzocht door verschillende wetenschappelijke studies. Binnen deze literatuur is er echter geen consistentie in de resultaten of conclusies te vinden (Green & Peloza, 2011). Verschillende factoren beïnvloeden namelijk of een samenwerking op een succes of mislukking uitdraait voor de NGO. Eerst en vooral speelt de mate van fit een grote rol. Fit of congruentie verwijst naar de graad van gelijkheid tussen het bedrijf en de non-profitorganisatie. Verschillende studies hebben al het belang van fit aangetoond en bewezen. Er is echter geen zekerheid inzake welk niveau van congruentie voor de beste reactie zorgt bij de consument. Binnen deze literatuur is er dus ook een gebrek aan consistente antwoorden. Enkele auteurs bewezen enerzijds dat een high fit voor de beste resultaten zorgt (Endacott, 2004; Becker-Olsen & Hill, 2006). Samu en Wymer (2009) toonden anderzijds aan dat in bepaalde omstandigheden de fit niet uitmaakt. Een te goede match kan zelfs voor negatieve resultaten zorgen (Barone, Norman & Miyazaki, 2007). Andere variabelen spelen hier dus blijkbaar een belangrijke rol. Naast de mate van congruentie is de consument een allesbepalende factor die een samenwerking kan afbreken of ophemelen. Een collaboratie opstarten met een bedrijf lokt verschillende consumentenreacties uit die zowel positief als negatief kunnen zijn. Minder geslaagde social alliances brengen namelijk gevaren met zich mee zoals een daling in geloofwaardigheid (Murphy & Bendell, 1999). Voor een NGO heeft dit verlies grote gevolgen. Daarom is het belangrijk te weten welke consumenten positief of negatief zullen reageren op de alliantie. Elke consument is immers uniek en reageert vaak verschillend naargelang hun persoonlijkheid. Om deze reden wordt er in deze studie gekeken naar de social value orientation (SVO) van consumenten. De SVO verwijst naar de stabiele persoonlijkheidskenmerken en volgens Vock, Van Dolen en Kolk (2013) heeft dit een impact op hoe iemand reageert ten opzichte van de samenwerking en de mate van fit. Binnen de literatuur worden consumenten volgens hun SVO ingedeeld in prosocials en proselfs. Prosocials zijn van nature socialer ingesteld en staan meer open voor een samenwerking. Proselfs daarentegen zijn meer geïnteresseerd in zichzelf en handelen in een situatie vooral met de gedachte hoe zij er beter van worden. Beide groepen hebben een andere mening ten aanzien van welk niveau van fit beter is (Vock et al., 2013). Voorgaande studies zijn echter allemaal bekeken vanuit het standpunt van het bedrijf en hoe de consumenten reageren ten opzichte van een for-profitorganisatie in een social alliance. Onderzoek vanuit een NGO-perspectief werd nog niet gepubliceerd. 12
Voor NGO’s is het belangrijk de motivatie van hun donateurs hoog te houden zodat zij blijven schenken. Een veel gebruikte strategie is het inzetten van incentives. Verschillende studies hebben al onderzoek gedaan naar de consumentenreacties hierop. Opnieuw zijn er geen constante resultaten op te merken. Titmuss (1970) uitte al vroeg zijn bezorgdheid. Later werd er inderdaad bewezen dat incentives voor een daling in donaties zorgt. Eveneens leidt dit tot een vermindering in vertrouwen en een minder positieve attitude (Bennet, 2007; Mellström & Johannesson, 2008). Andere onderzoeken spreken deze bevindingen dan weer tegen. Hier werd er een duidelijke stijging van donaties vastgesteld (Ferrari, Barone, Jasone & Rose, 2001). Wederom spelen er andere moderatoren een rol in de reactie van consumenten. Prosocial respondenten hebben namelijk een grotere neiging om te doneren en worden volgens de literatuur niet zo sterk beïnvloed door incentives. Proselfs daarentegen zijn geïnteresseerd in hun self-interesse en worden door middel van een incentive aangezet tot samenwerken en sociaal gedrag. Om deze reden werd er in dit onderzoek ook rekening gehouden met deze factor. De SVO van consumenten kan namelijk een invloed hebben op de manier hoe zij reageren bij het zien van een incentive. Volgens Green en Peloza (2011) moeten consumenten het gevoel krijgen dat ze ook waarde halen uit een social alliance en ze een win-win-win situatie ervaren. Aangezien prosocial en proself consumenten een andere mening hebben inzake een win-situatie in een social alliance, werden de drie variabelen (SVO, congruentie en incentive) gecombineerd in één onderzoek. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: Zorgt de social value orientation van consumenten voor een verschil in hun reacties ten opzichte van het gebruik van incentives in high en low fit social alliances? Een antwoord op deze vraag kan essentieel zijn voor een non-profitorganisatie. Het is voor hen namelijk niet gemakkelijk om altijd een even geschikte partner te vinden. Daarenboven brengt het gebruik van incentives vaak extra en liefst te vermijden kosten met zich mee. Dit onderzoek kan inzicht verwerven in welke combinatie de beste resultaten geeft bij zowel prosocials als proselfs. Deze verhandeling is opgedeeld in twee grote delen. Eerst en vooral wordt de literatuur omtrent dit onderwerp besproken en worden de hypothesen opgesteld. Vervolgens is er het empirische deel waarin de methode, de data en de resultaten nader worden verklaard. Als laatste wordt er afgesloten met een conclusie en enkele suggesties voor toekomstig onderzoek.
13
Literatuurstudie en hypothesen 1 1.1
Non-profitorganisaties en bedrijven in een veranderende maatschappij Non-profitorganisaties
Non-profitorganisaties zijn al heel lang actief binnen onze maatschappij. Alleen al in België zijn er tientallen werkzaam zoals het Rode Kruis, Oxfam-Solidariteit, WWF enz. Gonzalez, Vijande en Casielles (2002) geven de volgende definitie: ‘Any organisation without a financial objective, under private control, which aims to generate a social benefit for a specific sector of society’. Elke organisatie strijdt in zijn vakgebied naar een betere wereld voor de mens, dier of natuur. NGO’s worden dan ook vaak in de vakliteratuur omschreven als de ‘watchdogs’ van de maatschappij die overheden en bedrijven in de goede richting proberen te duwen (Kolk, van Tulder & Kostwinder, 2008; Laasonen, Fougère & Kourula, 2012). Verschillende natuurrampen, oorlogen en hongersnood zijn vandaag een actueel onderwerp in de media. Het stijgend belang van NGO’s wordt dus zeker niet ontkend. Maar voor hen is het niet eenvoudig om als organisatie te groeien zonder volledig afhankelijk te zijn van donaties (Agg, 2006). Volgens Reith (2010) komen NGO’s hierdoor voor nieuwe uitdagingen te staan. Eén van deze uitdagingen is ervoor zorgen dat er geen verzadiging optreedt bij hun donateurs (Edwards & Hulme, 2002, p. 212). Daarnaast moeten ze ervoor zorgen dat ze in een veranderende maatschappij blijven bestaan. Binnen de non-profitsector valt namelijk op te merken dat er meer en meer organisaties worden opgestart die allemaal strijden om de portefeuille van dezelfde schenkers. Daarenboven daalde sinds de economische crisis ook het aantal en de grootte van de bijdragen. Dit heeft als gevolg dat het voor NGO’s een nog grotere uitdaging wordt om geld binnen te rijven (Ein-Gar & Levontin, 2013, p.197). Non-profitorganisaties beginnen for-profit business technieken over te nemen aangezien ze geconfronteerd worden met een markt die de karakteristieken heeft van een for-profitsector. Dit is vooral te wijten aan de toenemende concurrentie binnen de fondsenwerving (Dolnicar & Lazarevski, 2009; Adkins, 2011, p.101). Volgens Adkins (2011) werken goede doelen zelf met dezelfde doelstellingen als gewone bedrijven. Enkel hun sector en producten verschillen nog. Om deze reden wordt marketing dan ook belangrijker (Ewinga & Napoli, 2005; Pope, Isely & Asamoa-Tutu, 2009). De marketingtechnieken zorgen ervoor dat de organisaties hun focus gaan verleggen van fondsenwerving naar een meer consumentengeoriënteerde visie (Andreasen & Kotler, 2003). De consument is immers niet meer dezelfde als vele jaren geleden. Dolcinar en Lazarevski (2009) haalden in hun studie aan dat het voor nonprofitorganisaties cruciaal is om hun consumenten (donateurs) te kennen, want onder hen zijn er verschillen te merken. Sommige consumenten hebben gewoon een sterkere neiging om mensen te helpen dan andere (Bekkers, 2010). Een goede kennis is dus noodzakelijk om meer gerichte campagnes te ontwerpen en zo meer donaties te verwerven. Zoals hierboven al aangehaald is het voor NGO’s steeds moeilijker om het aantal bijdrages te verhogen of zelf constant te houden. Deze organisaties proberen dan ook op een meer creatieve manier geld binnen te halen (Adkins, 2011). Dit is niet alleen om de verzadiging tegen te gaan, maar ook om zich als groepering te diversifiëren van andere en gelijkaardige NGO’s. Huidige campagnes gaan daarom vaak verder dan de klassieke direct mail. Non-
14
profitorganisaties gaan bijvoorbeeld samenwerken met bekende merken en ondernemingen (Van Huijstee, Pollock, Glasbergen & Leroy, 2011). Voor hen is dit een extra, maar toch noodzakelijke bron van donaties (Basil, Deshpande & Runte, 2008). Deze collaboraties brengen zowel voordelen als nadelen met zich mee. NGO’s overleven op een goede reputatie en legitimiteit (Graf & Rothlauf, 2012, p.108). Een slechte partnerkeuze kan dit ernstige schade toebrengen. Een goede partner daarentegen kan zorgen voor extra resources en bekendheid. Verdere uitleg wordt gegeven onder punt 3. 1.2
Corporate social responsibility
Naast NGO’s krijgen ook bedrijven te maken met een hevige concurrentie. Om deze reden gingen zij evenals op zoek naar manieren om zich te differentiëren. Via corporate social responsibility willen for-profitorganisaties zich onderscheiden door hun sociale engagement in de kijker te zetten bij de consumenten (Alcañiz, Cáceres & Pérez, 2010). Deze sociale verantwoordelijkheid is niet alleen een diversificatiemiddel, maar wordt ondertussen ook verwacht door de consumenten. Zij eisen namelijk van bedrijven dat ze hun verantwoordelijkheid opnemen voor de impact die ze hebben op de maatschappij. Goede kwaliteitsvolle producten zijn niet langer genoeg, consumenten eisen nu ook producten die op een ethisch verantwoorde manier geproduceerd worden (Freestone & McGoldrick, 2008). CSR is geen ongekend terrein binnen de wetenschappelijke literatuur. Carroll (1979) gaf toen al de volgende omschrijving: ‘The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and discretionarily expectations that society has of an organization at a given point in time’. CSR is een heel ruim begrip en verwijst naar een organisatie die haar verantwoordelijkheid opneemt ten opzichte van de maatschappij, de omgeving, de natuur, de werknemers, kortom alle stakeholders (Servaes & Tamayo, 2013). Verschillende studies toonden aan dat CSR een directe of indirecte invloed heeft op de consumentenreacties. Zij zijn bijvoorbeeld bereid een hogere prijs te betalen voor de producten van een bedrijf die aan CSR doet (Servaes & Tamayo, 2013). Deze ondernemingen ervaren dus zeker enige voordelen op lange termijn (Bénabou & Tirole, 2010). Lichtenstein, Drumwright en Brigette (2004) ontdekten in hun studie dat ook NGO’s kunnen profiteren van een bedrijf dat aan CSR doet. Consumenten verhogen namelijk hun donaties aan de NGO’s die bijvoorbeeld via een partnership verbonden zijn met het bedrijf. Bhattacharya & Sen (2004) hamerden in hun onderzoek op het belang van segmentatie en inzicht in de consumenten. Zij ontdekten dat niet iedere consument een gelijkaardige reactie heeft op een CSR-initiatief en dat er dus niet met evenveel vertrouwen en enthousiasme naar dit soort strategieën wordt gekeken. Deze verschillende reacties kunnen een grote impact hebben op het succes van de acties voor zowel het bedrijf als de NGO. CSR kent verschillende uitvoeringsmogelijkheden waartoe bedrijven zich kunnen engageren. Milieuvriendelijke productie, ethisch verantwoorde producten en respect voor de werknemers zijn slechts enkele voorbeelden. Daarnaast kan een bedrijf zich ook sociaal engageren door een verbintenis aan te gaan met een NGO (Basil & Weber, 2006). Een partnership met een goed doel is voor hen een uitstekende manier om zich te differentiëren van hun concurrenten.
15
De samenwerking kan verschillende vormen aannemen en verschillen in duur. Een uitgebreide uitleg hieromtrent wordt in het volgende hoofdstuk gegeven.
2
Social alliances
NGO’s en bedrijven moeten overleven in een veranderende en nog steeds evoluerende maatschappij. Non-profitorganisaties krijgen niet alleen te maken met een daling in donaties (zowel grootte als aantal), ook kennen ze een toenemende competitiviteit in hun sector. Volgens Baur en Schmitz (2012) zorgt de extra competitiviteit voor een groeiende eis aan ‘accountability’. Deze verantwoording is voor een NGO heel belangrijk aangezien zij andere organisaties hierop wijst en daartoe verplicht (Zadek, 2003, p.35). De druk stijgt dus om zichtbare resultaten voor te leggen en hun efficiëntie als organisatie te maximaliseren. Om deze reden gaan non-profitorganisaties dan ook op zoek naar nieuwe manieren van fundraising en vinden ze hun toevlucht in samenwerkingen met bedrijven (Adkins, 2011). Voor ondernemingen zijn deze samenwerkingen de ideale manier om hun sociale engagement te promoten en zo hun CSR-strategie te implementeren. De wetenschappelijke literatuur heeft deze trend opgemerkt en veel studies onderzochten al het marketingfenomeen ‘Cause Related Marketing’(CRM). Varadarajan en Menon (1988) waren de eerste die CRM erkenden als een efficiënte marketingtool om een bedrijf haar CSR te promoten. Volgens Liu en Ko (2011) kan CRM onderverdeeld worden in een ‘conventional and social alliance’. De eerste vorm verwijst naar een CRM-actie die een bedrijf uitvoert zonder veel input van een NGO. Aan de tweede vorm werd echter de volgende omschrijving gegeven: ‘the social alliance delivery pattern involves a partnership between the company and non-profit organisation, in which the parties work jointly towards the development and implementation of a CRM campaign’ (Liu & Ko, 2011, p. 255). Beide partners kunnen zich als organisatie versterken door gebruik te maken van middelen waarover zij zelf niet beschikken. Volgens de auteurs nemen de samenwerkingen meestal één of meerdere van de volgende vormen aan: 1. Sponsoring verwijst naar het steunen van evenementen die georganiseerd zijn door het goede doel. 2. In een transaction-based samenwerking wordt een bedrag gegeven aan het goede doel telkens een consument een bepaald product aankoopt. 3. Een joint-promotion duidt op een samenwerking op communicatie-, en reclamevlak. 4. Niet-financiële steun verwijst naar een niet-financiële inspanning die een bedrijf uitvoert ten voordele van het goede doel zoals het organiseren van workshops en stimuleren van vrijwilligerswerk. Een samenwerking kan terzelfdertijd meerdere vormen aannemen (Liu & Ko, 2011). Deze strategieën zorgen niet alleen voor een socialer imago voor het bedrijf, het genereert ook extra donaties voor de NGO. Een product wordt namelijk vaak gelinkt met een donatie. Daarnaast gaan de communicatiecampagnes van de onderneming directe bijdragen promoten bij het algemene publiek (Varadarajan & Menon, 1988, p.63). Berger et al. (2006) vermelden dat cause-related marketingactiviteiten kunnen evolueren tot social alliances. Hierbij gaan het bedrijf en NGO over tot een lange termijn samenwerking en verstrengelen vaak de doelstellingen, resources en activiteiten van beide partners. Sommige 16
auteurs halen in hun studies aan dat social alliances hun oorsprong kennen in strategische allianties (Martinez, 2003; Liu & Ko, 2011). Graf en Rothlauf (2012) wijzen in hun studie echter op drie grote verschillen. Ten eerste is de motivatie voor een social alliance verschillend met die van een strategische alliantie. Terwijl samenwerkingen tussen twee bedrijven vooral draait rond knowhow en technologie, gaat het bij een social alliance rond reputatie en legitimiteit voor bedrijven en extra donaties voor NGO’s. Ten tweede is het veel gecompliceerder om het succes van de samenwerking te bepalen bij een NGO-bedrijf partnership aangezien het bijvoorbeeld gaat om legitimiteit en attitudeverandering. Als laatste halen de auteurs aan dat social alliances veel meer bedreigingen moeten trotseren. Vooral een NGO kan schade leiden bij een slechte samenwerking. Nowak en Clarke (2003) hamerden in hun onderzoek op het feit dat lange termijn samenwerkingen veel effectiever zijn dan korte termijn of éénmalige promoties. Volgens hen is het dan ook belangrijk dat NGO’s alleen op zoek gaan naar ‘corporate sponsors’ die een lange termijn relatie willen aangaan. Niet alleen geniet het bedrijf dan van een beter imago en klantenloyaliteit, Nowak en Clarke (2003, p.140) zien zelf het vertrouwen in de NGO en de intentie tot donatie stijgen. Ook Graf en Rothlauf (2012) bespreken in hun werk verschillende motivaties die NGO’s overtuigen een collaboratie aan te gaan. Zoals eerder vermeld eisen de schenkers van een non-profitorganisatie dat zij haar efficiëntie maximaliseert. Een social alliance is daarom een goede manier om extra kennis te verwerven in verband met een efficiënte organisatiebeheer. Daarenboven krijgt de NGO toegang tot extra inkomsten. Sommige onderzoekers ontdekten dat er een positieve correlatie is tussen het budget en het aantal alliances waartoe de organisatie zich verbindt. Een groter budget zorgt er dan weer voor dat NGO’s hun activiteiten kunnen uitbreiden en dus hun missie efficiënter kunnen nastreven (Graf & Rothlauf, 2012; Vock et al., 2013). Vooraleer beide partners overgaan tot een samenwerking, doorloopt de totstandkoming best in twee fasen of stappen (Gourville & Rangan, 2004). In fase één moet de partner kiezen met welk bedrijf of NGO ze wil samenwerken. Hierbij is de ‘fit’ of congruentie tussen beide partijen heel belangrijk (cfr. 2.1). NGO’s gaan in deze stap vaker in de fout en zien de gevaren van een negatieve fit over het hoofd. Een slechte fit zorgt namelijk voor een continue spanning tussen de nood aan nieuwe donaties op korte termijn en tussen de nood aan legitimiteit op lange termijn. Daarom moet er gezorgd worden dat er een hoge of positieve fit aanwezig is tussen de partners. Volgens Gourville en Rangan (2004, p. 45) moet een NGO bij de keuze van een bedrijf rekening houden met een ‘first-order en second-order fit’. Een firstorder fit verwijst naar het primaire voordeel die een non-profit kan halen uit de samenwerking, namelijk de donaties van het bedrijf aan de NGO. Dit is echter niet altijd het geval of noodzakelijk. Daarom pleiten de auteurs ook voor een second-order fit. Een collaboratie moet er namelijk ook voor zorgen dat er een mogelijkheid is voor een toenemend aantal publieke donaties en een verhoogde efficiëntie bij het leveren van de sociale boodschap. Gedurende fase twee moeten beide partijen de toegevoegde waarde, die een social alliance met zich mee kan brengen, gaan bepalen en evalueren. Toenemende donaties en steun zijn de belangrijkste, maar ook een wijziging in gedrag van zowel de consumenten als de partner worden door Gourville en Rangan (2004) aangegeven. Een gedragswijziging is vooral belangrijk voor NGO’s die bijvoorbeeld een groenere levensstijl promoten zoals Greenpeace. Uiteindelijk kan er dan effectief worden overgegaan tot de samenwerking, maar hier eindigt het werk niet. Een constante monitoring is noodzakelijk om te kunnen evolueren naar een lange termijn relatie (Adkins, 2011).
17
Ook Austin (2000) beschreef in zijn onderzoek dat een partnership tussen een bedrijf en NGO kan evolueren. Volgens hem is het mogelijk dat een samenwerking drie fases doorloopt, namelijk de ‘philanthropic stage’ (donaties), de ‘transactional stage’ (CRM of sponsoring) en de ‘integrative stage’. In de laatste fase merkte Austin (2000) dat beide partners hun missie, werknemers en activiteiten begonnen samen te smelten. Social alliances kunnen vooral in deze laatste fase ondergebracht worden. Een social alliance verloopt niet altijd zonder gevaar. Graf & Rothlauf (2012) bespreken verschillende bedreigingen die ze gevonden hebben in de literatuur. Ten eerste kan een NGO slachtoffer worden van een ‘greenwashing-actie’ van een bedrijf. Hierbij gaat een bedrijf misbruik maken van de reputatie van een NGO en de samenwerking alleen gebruiken voor marketingdoeleinden. De reputatie en legitimiteit, die voor een non-profitorganisatie levensbelangrijk is, komt dan in het gedrang. Een bedreiging kan niet alleen van de bedrijfspartner komen, maar ook van de organisatie zelf. NGO’s kunnen namelijk lakser worden in het verwerven van donaties bij het publiek. Ze rekenen dan gedurende de samenwerking volledig op de bedrijfsdonaties waardoor ze bij het stopzetten van de samenwerking in de problemen komen. Vervolgens kan het aangaan van een partnership ook de onafhankelijkheid van een NGO in gevaar brengen (Lucea, 2010; Baur & Schmitz, 2012). Hierdoor loopt het vertrouwen van de stakeholders in de organisatie schade op. Murphy en Bendell (1999) stelden zich daarom al heel vroeg de vraag of NGO’s nog altijd zullen slagen in hun rol als ‘watchdog’ als ze zelf commerciëler worden door met bedrijven samen te werken. Ook Varadarajan en Menon (1988, p. 70) en Gourville en Rangan (2004, p. 56) wijzen in hun studie op dit gevaar. Volgens Baur en Schmitz (2012) is het belangrijk dat NGO’s heel nauwgezet te werk gaan bij het kiezen van een bedrijfspartner en alle eventuele gevolgen in kaart brengen. Niet iedere organisatie is echter geschikt voor een samenwerking. Vele onderzoeken haalden hierbij het feit van ‘fit’. Wat de literatuur hierover vertelt, is te lezen in het volgende punt. 2.1
Congruentie
Congruentie is een belangrijk begrip binnen marketing. Volgens Van dale (http://www.vandale.be) verwijst congruentie naar overeenstemming. Marketeers weten al langer dat overeenstemming in de lay-out van hun product of met hun consumentendoelgroep noodzakelijk is om succesvol te zijn. Verschillende studies bewezen namelijk dat congruentie een positieve invloed heeft op de consumentenreacties zoals productkeuze of waargenomen productwaarde. Daarenboven zou het ook het keuzeproces bij de consumenten vereenvoudigen (van Rompay & Pruyn, 2011). Wanneer congruentie bestudeerd wordt in de context van een social alliance, kan er de volgende omschrijving gegeven worden: ‘the degree of similarity or compatibilty that consumers perceive exists between the cause and the brand’ (Lafferty, 2007, p.448). Het effect van congruentie werd al in verschillende studies aan de hand van meerdere theorieën verklaard. Een eerste theorie die gevonden werd in de literatuur is het ‘Meaning Transfer Model’ van McCracken (Becker-Olsen & Hill, 2006, p. 75; Kim, Sung & Lee, 2012). Volgens deze theorie is het noodzakelijk om een duidelijk verband te zien tussen de
18
twee partners vooraleer er associaties tussen beiden kunnen ontwikkeld worden en betekenissen kunnen overgedragen worden. Een ‘high fit’ partnership voldoet aan deze voorwaarden en zorgt voor positieve evaluaties bij de consumenten (Kim et al., 2012, p. 166). Een andere theorie waarnaar er veel verwezen wordt, is de ‘Consistency theory’. Deze stelling verklaart dat consumenten een voorkeur geven aan een samenhang in hun gedachten en daarom ijveren om alle inconsistentie te vermijden (Kim et al., 2012, p.166; Vock et al., 2013, p. 1481). Een high fit alliance zorgt volgens deze theorie dan ook voor de beste reacties. De literatuur vermeldt verschillende types van fit. Alcañiz et al. (2010) en Nan en Heo (2007) onderscheiden twee vormen, namelijk ‘functional’ en ‘image fit’. Functional fit verwijst naar de overeenstemming tussen bijvoorbeeld het producttype van het merk en het soort goede doel. Image fit heeft te maken met de congruentie tussen de imago’s van beide partners. Andere onderzoekers differentiëren tussen een ‘brand’ en ‘product category fit’. Brand fit verwijst naar de overeenkomst tussen het bedrijf en de NGO. Product category fit duidt op de congruentie tussen de industrieën (Lafferty et al., 2004). Daarnaast is er in de literatuur nog een onderscheid tussen ‘business fit’, ‘activity fit’, ‘marketing strategy fit’ en ‘prominence fit’ (Zdravkovic, Magnusson & Stanley, 2010; Kim et al., 2012). De meeste onderzoeken bewijzen het belang van fit in de alliance. Fit is namelijk één van de belangrijkste eigenschappen die zorgt voor de persuasieve capaciteit van een social alliancecommunicatie (Alcañiz et al., 2010, p.171). Becker-Olsen en Hill (2006) tonen aan dat een goede congruentie duidelijk positievere reacties uitlokt dan een negatieve of lage. Volgens hen zorgt een lage fit voor meer scepticisme bij de reacties aangezien er in het consumentengeheugen een gebrek aan consistentie is. De overeenstemming tussen beide partijen zou in de ogen van de consument namelijk niet geslaagd zijn, waardoor de partners het risico lopen om niet geloofwaardig over te komen (Endacott, 2004). Dit leidt tot een negatieve attitude ten opzichte van beiden en heeft ook een negatieve invloed op het consumentengedrag (Becker-Olsen & Hill, 2006). Een goede fit zou daarentegen de connectie tussen het bedrijf en de NGO in het geheugen versterken waardoor er minder tegenargumenten worden ontwikkeld en er positieve reacties worden geuit (Sohn, Han & Lee, 2012). Dit komt het vertrouwen ten opzichte van de NGO ten goede waardoor consumenten meer geneigd zijn om zich als vrijwilliger aan te melden en een bijdrage te leveren (BeckerOlsen & Hill, 2006). Binnen de literatuur wordt er geen consistentie gevonden in de consumentenreacties op de mate van fit in de samenwerking. Samu en Wymer (2009) onderzochten in hun studie het effect van congruentie op consumentenreacties voor zowel het bedrijf als de NGO. Ze vonden dat high fit heel belangrijk is om een positieve attitude te veroorzaken ten opzichte van een bedrijf. Daarnaast zagen ze echter ook het opmerkelijke resultaat dat voor NGO’s de mate van fit niet zo belangrijk is aangezien de reacties positief bleven in beide situaties. Andere auteurs waarschuwen zelfs voor een te hoge fit tussen een NGO en een bedrijf. Dit kan door consumenten verkeerd geïnterpreteerd worden waardoor ze het bedrijf zien als een profiterende entiteit (Barone et al., 2007). Welke fit het beste werkt, kan afhankelijk zijn van verschillende moderators. Menon en Kahn (Geciteerd in Vock et al., 2013, p. 1481) toonden bijvoorbeeld aan dat verschillende types van CSR, andere reacties uitlokken. Zo zorgde een lagere fit voor betere consumentenreacties wanneer de focus alleen lag op het goede doel. Wanneer het initiatief zich vooral op het bedrijf richtte, zorgde alleen een hoge fit voor positieve reacties. Naast het type CSR kan ook de communicatiestrategie van een campagne een invloed hebben op het belang van congruentie. Zo ontdekten Sohn et al. (2012) dat een ‘elaborational strategy’, waarbij de focus
19
ligt op de verdiensten van het CSR-initiatief, beter werkt bij een low fit. Een ‘relational strategy’, die de samenwerking markeert, werkt daarentegen beter bij een high fit. Verschillende moderatoren werden al bestudeerd in de literatuur van social alliances. Er kan toch besloten worden dat er nog niet veel aandacht is besteed aan de persoonlijkheidskenmerken van consumenten en wat hun impact is op de reacties ten aanzien van een NGO-bedrijf samenwerking. Voor bedrijven en goede doelen is het namelijk niet mogelijk om persoonlijkheidskenmerken te beïnvloeden ten gunste van hun alliances. Daarom is inzicht in deze karakteristieken van levensbelang (cfr. 3). 2.2
Consumentenreacties
Niet alleen is het belangrijk een goede partner te kiezen (cfr. supra), ook de reacties van de consumenten bepalen het succes of de mislukking van een social alliance. Onderzoekers zijn begonnen met het bestuderen van deze reacties, maar ze kunnen echter geen consistentie terugvinden (Green & Peloza, 2011). Sommige consumenten staan positief tegenover een dergelijke actie, terwijl anderen dit negatief of neutraal beoordelen. In een studie van Hamlin en Wilson (2004) zagen de onderzoekers geen verandering in de consumentenevaluaties na het zien van een CRM-campagne. Evenals was er geen wijziging te merken in hun intentie tot het aankopen van het product. Andere onderzoeken tonen daarentegen aan dat consumentenreacties toch aanzienlijk positiever waren na het zien van een samenwerking (Lafferty & Goldsmith, 2005; Nan & Heo, 2007). Hieruit is te blijken dat reacties heel grondig kunnen verschillen ten aanzien van een NGO-bedrijf alliantie. Elke consument reageert namelijk niet op eenzelfde manier. Een meerderheid van deze studies werd gevoerd vanuit het standpunt van bedrijven. Onderzoeken vanuit een NGO-perspectief zijn veel minder aanwezig in de literatuur. Nan en Heo (2007) vermeldden in hun onderzoek dat consumenten in het algemeen een positieve attitude hebben ten opzichte van NGO’s en sommige onderzoeken bevestigen inderdaad dat de consumentenattitudes positief zijn na het zien van een CRM-campagne (Lafferty, Goldsmith & Hult, 2004). Een positieve attitude ten aanzien van een NGO is zeker belangrijk, maar ook NGO’s moeten overleven en ijveren met een social alliance naar meer donaties. Krishna (2011) ontdekte in haar studie dat een samenwerking niet altijd even gunstig is voor een NGO. Volgens haar onderzoek daalden het aantal donaties aan de NGO bij CRMcampagnes. Consumenten beschouwen namelijk de aankoop van het CRM-product als een donatie en voelen zich daardoor ‘voldaan’ in hun sociale bijdrage. Varadajaran en Menon (1988, p. 70) gaven dit ook aan als een mogelijk gevaar voor de NGO. Een andere studie vond dan weer omgekeerde resultaten. Lichtenstein, Drumwright en Braig (2004) zagen de directe donaties aan een NGO die samenwerkte met een bedrijf wel significant stijgen. Deze gunstige attitude ten opzichte van de non-profitorganisatie wordt opgewekt door het positieve gevoel die de consumenten hebben ten opzichte van het CSRbeleid van het bedrijf. Zij krijgen namelijk het vermoeden dat het bedrijf sociaal en altruïstisch is. Enkelen zullen zich in deze karakteristieken herkennen waardoor een ‘consumer-company identification’ opgeroepen wordt. Hierdoor zal hun attitude en intentie om te kopen significant stijgen. Lichtenstein et al. (2004) zagen in hun onderzoek echter ook tegenstrijdige resultaten. Hun tweede studie bracht immers een negatief effect aan het licht en zagen ze de directe donaties toch dalen. De auteurs kwamen tot hetzelfde besluit als Krishna (2011) en veronderstelden dat via het steunen van een CSR-bedrijf de consumenten in de tweede studie het gevoel hadden hun deel te hebben gedaan. Ze vermoeden evenals dat zij het
20
niet gepast vinden van bedrijven dat ze hen vragen om een directe bijdrage te geven aan de gesteunde NGO. Verschillende moderatoren werden al bestudeerd in de literatuur van social alliances. Er kan toch besloten worden dat er nog niet veel aandacht is besteed aan de persoonlijkheidskenmerken van consumenten en wat hun impact is op de reacties ten aanzien van een NGO-bedrijf samenwerking. Voor bedrijven en goede doelen is het namelijk niet mogelijk om persoonlijkheidskenmerken te beïnvloeden ten gunste van hun alliances. Daarom is inzicht in deze karakteristieken van levensbelang (cfr. 3).
21
3
Social Value Orientation
De social value orientation (SVO) van individuen verwijst naar hun relatief stabiele persoonlijkheidskenmerken. Deze karakteristieken zijn een voorspeller van hun hulpgedrag en hun oordeel ten opzichte van coöperatie en competitie in alledaagse situaties (Vock et al., 2013). SVO kent zijn oorsprong in de ‘interdependence theory’ van Kelly en Thibaut (1978) (Geciteerd in: Van Lange, 1999). Deze theorie gaat verder dan de veronderstelling dat menselijk gedrag voornamelijk gemotiveerd is door ‘self-interest’(Vock et al., 2013). Er wordt namelijk aangenomen dat sociale interactie wordt beïnvloed door de wijze waarop individuen zich gedragen ten opzichte van anderen. Sommige streven onder meer naar een gelijkheid (minimaal verschil tussen eigen en uitkomst van anderen), terwijl anderen streven naar een maximalisatie voor zichzelf. SVO komt vaak naar boven in situaties waarin de belangen van anderen ook in gedachten worden genomen. Deze gebeuren dagelijks en worden benoemd als een ‘social dilemma’. Een voorbeeld kan gegeven worden in de context van milieuproblemen waarin er vaak een conflict ontstaat tussen het eigen comfort en het beschermen van de planeet voor toekomstige generaties (Van Lange et al., 2013). SVO erkent dus dat individuen verschillen in hoe ze een sociaal dilemma benaderen en oplossen. Personen kunnen dit op een coöperatieve of niet-coöperatieve manier benaderen. Welke manier ze kiezen, heeft een belangrijke input in hun sociaal gedrag. Volgens eerdere onderzoeken kunnen individuen volgens hun SVO ingedeeld worden in prosocials en proselfs (De Cremer & Van Lange, 2001; Bogaert, Boone & Declerck, 2008). Proselfs kunnen nog verder onderverdeeld worden in individualisten en competitors. Individualisten streven naar een maximalisatie van hun eigen uitkomst en afhankelijk van de situatie zal dit gebeuren door het helpen of schaden van de andere. Competitors zorgen voor een maximalisatie van hun eigen uitkomst en dit ten nadele van de uitkomst van de andere. Daar tegenover bevinden zich de prosocials. Zij zoeken altijd naar een maximalisatie van zowel hun eigen uitkomsten als die van de andere. Het is zelfs mogelijk dat ze alleen streven naar een maximalisatie van de andere en zich dus zuiver altruïstisch gedragen (Bogaert et al., 2008). 3.1
Prosocials vs. Proselfs
Volgens de literatuur vertonen prosocials duidelijk een grotere intentie tot samenwerken en ijver naar gelijkheid in uitkomsten binnen een sociaal dilemma. Zij houden rekening met de gevolgen van hun acties op anderen en zijn in het algemeen gevoelig voor sociale normen zoals bijvoorbeeld sociale verantwoordelijkheid (Vock et al., 2013). Proselfs daarentegen proberen hun eigen uitkomsten te maximaliseren en focussen op hun persoonlijke winst. Individuen met een verschillende social value orientation hebben een ander standpunt wat rationaliteit in coöperatie-situaties betreft. Volgens sommigen kan een samenwerking als rationeel en intelligent overkomen, terwijl dit bij anderen net niet het geval is (Vock et al., 2013). Zo streven prosocials in een onderling afhankelijke situatie naar een win-win oplossing, terwijl proselfs vooral geïnteresseerd zijn in een oplossing die voor hen de beste uitkomst oplevert. Proselfs evalueren daarom ook anderen in termen van intelligentie en macht, terwijl prosocials dit doen in termen van goed/slecht of eerlijk/oneerlijk (De Cremer & Van Lange, 2001). Deze bemerkingen zijn belangrijk in het voorspellen van consumentenreacties ten opzichte van social alliances. Proselfs zien een samenwerking namelijk als een teken van zwakte aangezien zij vooral streven naar onafhankelijkheid en het 22
bevorderen van hun self-interesse (Vock et al., 2013). Eerdere studies onderzochten al of prosocials inderdaad positiever staan ten opzichte van een bedrijf die een social alliance aangaat. Vock et al. (2013) vonden in hun onderzoek een significant verschil die deze stelling bevestigt. Onderzoek vanuit het perspectief van een NGO is echter nog niet uitgevoerd. Voor hen is het namelijk ook belangrijk om te weten welke consumenten al dan niet doneren na het zien van een social alliance. Eerder onderzoek toonde immers aan dat deze reacties niet consistent zijn (cfr. 2.2). Proselfs kunnen bijvoorbeeld negatief staan ten opzichte van de samenwerking aangezien zij dit als onverstandig en zwak beschouwen. Er moet echter rekening gehouden worden met het feit dat er andere bevindingen naar boven kunnen komen. Aaker, Vohs en Mogilner (2010) vermelden namelijk dat NGO’s van nature als warm en altruïstisch worden beschouwd terwijl bedrijven als intelligent en competitief worden gezien. Proselfs kunnen een samenwerking met een bedrijf hierdoor ook positief beoordelen omdat NGO’s gaan samenwerken met een intelligente entiteit, maar ook het omgekeerde kan zich voordoen. Proselfs kunnen namelijk negatief staan ten opzichte van de samenwerking en de NGO aangezien ze deze soort organisaties nooit als intelligent en competitief beschouwen. De Cremer en Van Lange (2001) ontdekten dat individuen met een prosociale oriëntatie een sterkere link met sociale verantwoordelijkheid hebben. Deze responsabiliteit verwijst naar de mate van bezorgdheid dat consumenten hebben voor diegenen die lijden of in nood verkeren. Om deze reden ondernemen ze vaker prosociaal gedrag (Bogaert et al., 2008). Ook persoonlijkheidspsychologen erkennen dat een prosociale persoonlijkheid gerelateerd is aan prosociaal gedrag als bijvoorbeeld recycleren, donaties enz. (Bekkers, 2006). Van Lange, Bekkers, Schuyt en Vugt (2007) onderzochten of de SVO van individuen een invloed heeft op het donatiegedrag. Ze kwamen tot de conclusie dat prosocials een grotere intentie tot donatie hebben dan proselfs. Enkele grote verschillen waren vooral te zien bij donaties aan NGO’s die zich inzetten voor armen of kinderen. Volgens de auteurs zijn vooral deze doelen ‘populair’ bij prosocials aangezien zij anderen willen helpen (altruïsme), maar ook streven naar het verbeteren van de andere hun uitkomst (welzijn van de kinderen of armen) door een bijdrage te leveren. Via hun donatie willen ze een meer evenwichtige verdeling van welzijn en gezondheid in de wereld krijgen (Bekkers & Wiepking, 2011). Ook Bekkers (2006) vermeldde dat individuen die bezorgd zijn om het welzijn van andere mensen, vaker gaan kiezen om geld te doneren. Door hun grotere neiging tot het uitoefenen van prosociaal gedrag wordt er verwacht dat prosocials positiever staan ten opzichte van social alliances en de NGO die zich hiertoe verbindt. Het concept van ‘consumer-company congruence’ kan deze veronderstelling ondersteunen (cfr. 2.2). Consumenten zullen namelijk meer geneigd zijn om een actie te ondersteunen als ze een goede congruentie vinden tussen hun eigen karakteristieken en dat van het bedrijf (hier de NGO) (Sen & Battacharya, 2001). Volgende hypothese wordt uit de literatuur afgeleid: Hypothese 1: Prosocials zullen een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie hebben dan proselfs ten aanzien van de NGO die zich in een social alliance bevindt.
23
3.2
SVO en congruentie
Uit de literatuur valt dus af te leiden dat prosocials meer geneigd zullen zijn om een social alliance en de non-profitorganisatie positief te beoordelen. Toch is het belangrijk dat de congruentie tussen het bedrijf en de NGO bekeken wordt aangezien dit ook voor een verschil in consumentenreacties bezorgt (cfr. 2.1). Het belang van high fit werd door verschillende onderzoeken al aangetoond. Studies zijn echter begonnen met het bekijken van de effecten in detail en vonden dat high fit niet in alle situaties zorgt voor de meeste positieve reacties (Vock et al., 2013). Dit bewijst dat high fit niet voor iedereen van even groot belang is (Barone et al., 2007). Timble en Rifon (2006) hamerden op het feit dat reacties ten opzichte van social alliances kunnen verschillen naargelang de individuele kenmerken van consumenten. Zij vonden eveneens dat niet iedereen op eenzelfde (positieve) manier ten opzichte van een high fit reageert. Prosocials en proselfs gaan informatie betreffende de social alliance anders interpreteren, want de SVO van een individu beïnvloedt namelijk de manier waarop informatie wordt vergaard, geïnterpreteerd en gedeeld (De Dreu & Nijstad, 2008). Prosocials focussen meer op signalen van moraliteit en eerlijkheid terwijl proselfs meer zoeken naar rationaliteit en intelligentie (Vock et al., 2013). Rifon, Choi, Trimble en Li (2004) onderzochten de percepties die klanten hadden over de motivatie van bedrijven om een social alliance aan te gaan. De auteurs ondervonden dat een high fit ervoor zorgt dat consumenten de motivaties als altruïstisch beschouwen aangezien de kernactiviteiten van het bedrijf gerelateerd zijn aan die van de NGO. Door dit altruïsme wordt de attitude ten opzichte van het bedrijf positief beïnvloed. Het bedrijf deelt ook bereidwillig haar middelen en kennis waardoor consumenten duidelijk het signaal krijgen van coöperatie. Om deze reden zullen prosocials dan ook een high fit positiever evalueren dan low fit aangezien zij van nature coöpererend zijn en dit als moraal beschouwen. Low fit zorgt er echter voor dat personen de intenties van het bedrijf als egoïstisch beschouwen waardoor prosocials minder positief zullen reageren (Alcañiz, Pérez en García, 2009). Het omgekeerde is waar bij proselfs. Een low fit alliance laat aan proselfs blijken dat het bedrijf dominant blijft in de relatie. Deze mensen beschouwen een slechte match als een niet-coöperatief initiatief waardoor ze dan ook positief staan ten opzichte van deze fit (Vock et al., 2013). Geen enkele literatuur heeft de combinatie van SVO van de consument en de mate van congruentie in de samenwerking vanuit het perspectief van de NGO bekeken. Op dit vlak is deze studie uniek en kan er enkel geraden worden wat dit interactie-effect doet met de attitude ten opzichte van de NGO. Volgens de literatuur kan er bijvoorbeeld afgeleid worden dat de beoordeling op een gelijkaardige manier gebeurt waardoor high fit zorgt voor een positievere respons bij prosocials in vergelijking met proselfs. Er kan echter ook weinig verschil gevonden worden aangezien volgens consumenten een NGO meestal met eerlijke intenties handelt en geen egoïstische motivaties nastreeft (Graf & Rothlauf, 2012). Prosocials kunnen hierdoor bijvoorbeeld ook even positief staan ten opzichte van een low fit of proselfs ten opzichte van een high fit. Uit bovenstaande bevindingen wordt de volgende hypothese afgeleid:
24
Hypothese 2: Prosocials zullen een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie hebben dan proselfs ten aanzien van de NGO in een high fit alliance. Proselfs zullen daarentegen een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie hebben dan prosocials in een low fit alliance. Prosociaal gedrag wordt echter niet alleen gedreven door intrinsieke motivaties als bijvoorbeeld altruïsme. Vaak wordt dit soort gedrag ook beïnvloed door extrinsieke drijfveren zoals materiële beloningen (Ariely, Bracha & Meier, 2009). Beide beweegredenen zorgen elk apart voor een effect op prosociaal gedrag, maar vaak wordt er ook een interactie-effect opgemerkt (Ariely et al., 2009). Hoe deze extrinsieke motivaties een invloed hebben op prosociaal gedrag, wordt besproken in het volgende hoofdstuk.
25
4 4.1
Incentives Incentives en NGO’s
Incentives kennen hun oorsprong in de commerciële wereld en worden al jaren gebruikt door bedrijven en merken als sales promotion-hulpmiddel. Via het geven van coupons, geschenken en het organiseren van wedstrijden proberen deze organisaties de consumenten te beïnvloeden en hun verkoop te laten stijgen (Bennet, 2007). Aangezien NGO’s steeds vaker geconfronteerd worden met dalende donaties proberen ze via deze techniek ook het aantal bijdragen te vergroten (Bennet, 2007). Welke voordelen en nadelen deze verkooptechniek oplevert voor de NGO, wordt hieronder besproken. Bennet (2007, p. 262) bespreekt in zijn artikel de verschillende pluspunten die het gebruik van incentives kunnen opleveren voor een non-profitorganisatie. Volgens hem kan het gelijkaardige voordelen opleveren als terug te vinden zijn in de commerciële verkoop. Incentives kunnen namelijk de loyaliteit verbeteren en impulsdonaties stimuleren. Daarnaast zouden ze volgens de auteur gebruikt kunnen worden om non-actieve donors weer te actief te maken. Bedrijven maken vaak gebruik van deze sales promotion-techniek om ervoor te zorgen dat consumenten hun gedrag herhalen en dus ook in de toekomst het product aankopen. Ook NGO’s proberen volgens Wirtz en Chew (2002) op deze manier toekomstige donaties te stimuleren. Volgens Bennet (2007) kan het gebruik van incentives zelf door de reclameclutter breken. Het kan er immers voor zorgen dat de aandacht van de schenker wordt getrokken naar de boodschap. Als laatste is het volgens de auteur mogelijk om met dit hulpmiddel volledig nieuwe donormarkten te bereiken. Net zoals in de commerciële markt kunnen incentives voor een negatief effect zorgen. Vooral in de non-profit sector kunnen schenkers twijfelen aan de moraliteit van het ontvangen van een geschenk bij een donatie (Bennet, 2007, p. 264). Velen doneren namelijk om een goed gevoel te krijgen en een incentive kan dit gevoel laten verdwijnen. Deze twijfel kan zelf lijden tot een negatieve attitude ten opzichte van de non-profitorganisatie (Bekkers & Wiepking, 2011). Volgens Bennet (2007) kan het gebruik ook de donormarkt verstoren. Grote NGO’s hebben namelijk meer middelen waardoor de kleinere organisaties vaak in het nadeel zijn en hieruit geen competitief voordeel kunnen halen. Ook trekken non-profitorganisaties met de leukste en meest aantrekkelijke incentives het voortouw waardoor andere NGO’s die vaak ook een grotere nood aan donaties hebben, in het nadeel zijn. Naast een eventuele vermindering aan donaties zorgt deze techniek ook voor een stijging in kosten voor de NGO. Sommige organisaties lossen dit op door een samenwerking aan te gaan met bedrijven die dan de incentives voorzien. 4.2
Incentives en prosociaal gedrag
Incentives kunnen beschouwd worden als een extrinsieke motivatie die een bepaald gedrag of activiteit beïnvloedt (Wirtz & Chew, 2002). Zo wordt deze methode vaak ingezet om prosociaal gedrag bij consumenten te stimuleren. De invloed van incentives op prosociaal gedrag wordt besproken door zowel onderzoeken binnen het vakgebied economie als binnen de psychologie. Beide richtingen maken gebruik van een andere redenering en spreken elkaar vaak tegen (Gneezy & Rustichini, 2000; Gneezy, Meier & Rey-Biel, 2011). Volgens het economische standpunt drijven hechten consumenten,
26
naast hun intrinsieke motivaties, ook belang aan hun materiële welzijn. Om deze reden worden activiteiten, die meer opbrengen, sneller gekozen door consumenten (Goette, Stutzer & Frey, 2010). Incentives zorgen hier dus voor een stimulans. Ook Bekkers en Wiepking (2011) zeggen dat wanneer de kosten voor donaties verlagen, het aantal zal stijgen. Literatuur toonde echter aan dat deze theorie niet waterdicht is. Verschillende onderzoeken stelden namelijk geen consistente resultaten vast bij het gebruik van incentives (Gneezy & Rustichini, 2000). De cognitieve psychologie opteerde voor een alternatieve theorie. Deze richting verklaarde dat incentives geen garantie geven voor succes omdat er ook andere variabelen meespelen. De intrinsieke motivatie van een individu speelt dus een belangrijkere rol dan eerder gedacht. Ook Gneezy et al. (2011) verduidelijken dat incentives twee effecten kunnen hebben. Het ‘standard direct price effect’ die de redenering van het economische model volgt en het ‘indirect psychological effect’. Volgens de auteurs werkt het psychologische effect soms in de omgekeerde richting en zorgt dit voor een ‘crowding out effect’. De aanwezigheid van de extrinsieke motivatie als een incentive kan ervoor zorgen dat de intrinsieke motivatie tot prosociaal gedrag verzwakt. Sommige onderzoeken toonden aan dat dit effectief de intentie tot prosociaal gedrag vermindert, anderen zagen dan weer geen grote impact (Goette et al., 2010). Volgens Bekkers en Wiepking (2011) is het doneren aan een goed doel een vorm van participatie waardoor de ‘incentive theorie’ van toepassing kan zijn. Verschillende studies deden daarom al onderzoek naar wat het effect is van een incentive op het prosociaal gedrag van individuen en meer bepaald op het doneren van bloed. Deze soort NGO’s maken sneller gebruik van incentives aangezien een tekort aan bloed vaker voorkomt dan gedacht. Ferrari et al. (2001) onderzochten het effect van coupons op het aantal bloeddonaties bij studenten. Ze zagen een significante stijging in het aantal donaties en vooral bij studenten die nooit of weinig doneren. De auteurs pleitten dat coupons een efficiënte manier zijn om donaties te stimuleren met weinig bijkomende kosten. Coupons kunnen namelijk via een alliance met een bedrijf verkregen worden. Op deze manier krijgt het bedrijf ook extra publiciteit (Ferrari et al., 2001, p.793). Iajya, Lacetera, Macis en Slonim (2013) onderzochten via een field experiment wat de effectiviteit van informatie, sociale en financiële incentives zijn op bloeddonaties. De auteurs kwamen tot het besluit dat alleen de financiële incentive (coupon) een effect had. In hun literatuur hadden ze ook hun bezorgdheid uitgedrukt dat het gebruik een invloed zal hebben op de intrinsieke motivatie van de donateurs waardoor er minder zal gedoneerd worden. Dit effect is echter niet teruggevonden in hun onderzoek. De auteurs vermeldden net zoals Ferrari et al. (2001) dat vooral bij die personen die nooit of weinig bloed doneren, er een stijging te merken was. Goette et al. (2010) merkten in hun longitudinaal onderzoek dat incentives er eventueel voor kunnen zorgen dat er in de toekomst bloed gedoneerd wordt. Dit resultaat weerlegt in zekere zin het feit dat incentives enkel voor een eenmalige stimulans zorgt. De auteurs verklaarden evenals dat er bij hen geen bewijzen werden gevonden van het crowding out effect. Niet alle onderzoeken bekomen echter deze positieve resultaten. Richard Titmuss (1970) uitte als eerste zijn bezorgdheid over het gebruik van incentives om bloeddonaties te stimuleren. Volgens de auteur zou dit alleen voor een negatief effect zorgen. Mellström en Johannesson (2008) testten deze hypothese via een experiment. Ze bevestigden zijn bezorgdheid en zagen het aantal donaties significant dalen. Een opmerkelijk resultaat was echter dat die daling alleen maar te merken was bij de vrouwelijke donateurs. Bij de mannen waren er geen significante verschillen vast te stellen. Verschillende factoren spelen dus een rol of de
27
incentive een positief effect heeft of niet. Naast geslacht werd in de literatuur ook het soort incentive als beïnvloedende speler aangehaald. Zo onderzochten Lacetera en Macis (2010) of schenkers verschillend reageren op een cash of non-cash incentive. De auteurs vonden een significant verschil tussen het aantal donateurs die verklaarden dat ze zouden stoppen met hun donaties na het ontvangen van tien euro in cash versus tien euro als coupon. Het ontvangen van cash wekte meer het gevoel op dat ze enkel een prosociale activiteit uitvoeren voor de incentive en dus als meer hebzuchtig overkomen (Lacetera & Macis, 2010, p. 745). Het ontvangen van cash zorgt dus voor een crowding out effect. Iajya et al. (2013) kwamen ook tot het besluit dat het geven van een coupon als incentive de beste resultaten leverde. Het geven van cash veroorzaakt dus vrijwel altijd een negatief effect (Gneezy & Rustichini, 2000). Naast het soort incentive kwamen verschillende onderzoeken tot de vaststelling dat de effectiviteit ook afhangt van de donateurs. Incentives hebben namelijk niet zo een groot effect op regelmatige schenkers tegenover zij die af en toe of nooit doneren (Bennet, 2007). Individuen die vaker doneren, doen dit meestal alleen uit altruïstische redenen en zien bijgevolg geen grote meerwaarde in deze toevoeging. Volgens de SVO-theorie zijn het vooral prosocials die zuiver altruïstisch handelen (Bogaert et al., 2008). Bij deze groep wordt er verwacht dat er geen grote veranderingen zullen plaatsvinden bij het aantal donaties na het ontvangen van een incentive. Proselfs daarentegen handelen voornamelijk uit self-interesse en wanneer dit gevoel wordt benadrukt zullen zij meer geneigd zijn om te doneren. Dit onderzoek bestudeert social alliances van NGO’s als een methode om meer donaties te verkrijgen. Uit de literatuur (cfr. supra) werd er afgeleid dat proselfs het minst positief staan ten opzichte van deze samenwerkingen. Verschillende auteurs hebben echter naar een manier gezocht om proselfs tot meer coöperatie en prosociaal gedrag te stimuleren. Aangezien proselfs voornamelijk uit self-interesse handelen, werd één van de meest gebruikte methodes, het inzetten van incentives (Boone, Declerck & Kiyonari, 2010). Het onderzoek van Boone et al. (2010) bevestigde dat vooral proselfs aangezet worden tot prosociaal gedrag en samenwerking via incentives. Prosocials vinden dit minder belangrijk en worden vooral gedreven door vertrouwen. Proselfs daarentegen zijn geïnteresseerd in hun self-interesse. Zij hebben alleen maar de neiging om samen te werken wanneer zij er ten volle van kunnen profiteren. Een incentive is hiervoor dus een goed hulpmiddel (Boone et al., 2010). Volgende hypothese wordt hieruit afgeleid: Hypothese 3 : Proselfs zullen door de toevoeging van een incentive een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie hebben ten aanzien van de NGO in de social alliance. Bij prosocials zal er geen significant verschil te merken zijn. Uit de literatuur was er ook af te leiden dat proselfs minder positief staan ten opzichte van high fit alliances aangezien ze dit als minder intelligent beschouwen. De potentiële voordelen van high fit samenwerkingen zijn echter belangrijk. Om deze reden suggereerden Vock et al. (2013) in hun onderzoek dat wanneer een nadruk op de self-interesse wordt gelegd door middel van incentives, proselfs een high fit social alliance toch positief kunnen beoordelen. De auteurs halen namelijk aan dat, als de proself een win-win-win situatie ziet, hij deze positief zal beoordelen.
28
Dit leidt tot de volgende hypothese: Hypothese 4: Proselfs zullen door de toevoeging van een incentive een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie hebben ten aanzien van de NGO in een high fit alliance. Bij prosocials zal er geen significant verschil te merken zijn.
29
Empirisch onderzoek 1 1.1
Onderzoeksdesign en stimulusmateriaal Design
Met dit onderzoek wordt er getracht inzicht te verkrijgen in de verschillen tussen prosocial en proself consumenten. Er wordt nagegaan of zij verschillen in hun reactie op high en low fit social alliances met of zonder het gebruik van een incentive. De reacties worden gemeten in termen van attitude en vertrouwen ten opzichte van de NGO en hun intentie tot donatie. Deze studie maakt gebruik van een kwantitatieve onderzoeksmethode, namelijk een experimenteel design. Er wordt nagegaan of een verandering in de onafhankelijke variabelen een verandering teweeg brengt in de afhankelijke variabelen (Loosveldt, 2011, p. 159). De onafhankelijke variabelen zijn de social value orientation van de consument, de mate van congruentie tussen de NGO en het bedrijf en het gebruik van een incentive. Aangezien deze variabelen over twee niveaus beschikken, wordt dit onderzoek een 2 (prosocial versus proself) x 2 (high fit versus low fit) x 2 (incentive versus geen incentive) between subjects factorial design. Een controleconditie werd gebruikt om de reacties van de consumenten na te gaan wanneer er geen social alliance plaats vindt. 1.2
Stimuli
De onafhankelijke variabelen congruentie en incentive werden gemanipuleerd en gebruikt als stimuli. De SVO van de consumenten werd in dit onderzoek niet gemanipuleerd aangezien dit een persoonlijkheidskenmerk is. Deze variabele werd gemeten aan de hand van het ‘nine-item decomposed game measure’ (cfr. 3.). De respondenten van dit onderzoek werden ondergebracht in vijf groepen. Elke groep kreeg één van de vijf reclameadvertenties te zien waarin de onafhankelijke variabelen werden gemanipuleerd (cfr. Bijlage 2). Advertenties 1 en 2 toonden een social alliance met high of low fit. In de derde en vierde advertentie werd de variabele incentive gemanipuleerd waarbij er wel of geen incentive werd toegevoegd. Advertentie 5 toonde een communicatiecampagne van een NGO zonder alliance. Onderstaande kruistabel geeft een overzicht van de advertenties. Geen incentive
Incentive
High fit
Advertentie 1
Advertentie 3
Low fit
Advertentie 2
Advertentie 4
Geen alliance
Advertentie 5
/
Tabel 1 Overzicht gemanipuleerde advertenties
Voor het ontwerpen van de advertenties werd er gebruik gemaakt van Adobe Photoshop waarbij alle gebruikte elementen zoals de achtergrondfoto en de slogan werden gepretest op hun overgebracht gevoel. Een te negatief gevoel zou de resultaten namelijk kunnen beïnvloeden.
30
Uit de literatuur was gebleken dat goede doelen die gerelateerd zijn aan kinderen op de meeste steun kunnen rekenen ongeacht de leeftijd of geslacht (Farache, Perks, Wanderley & de Sousa Filho, 2008). Om deze reden werd er gebruik gemaakt van een goed doel dat zich inzet voor kinderen. De fictieve organisatie ‘Caridad del Mundo’ zet zich in voor kinderen die geen toegang krijgen tot vers drinkwater. Er werd gekozen om met een fictieve NGO te werken zodat eventuele voorafgaande attitudes de resultaten niet kunnen beïnvloeden. Daarnaast werden er ook drie fictieve bedrijven gepretest zodat er inzicht werd verkregen in welk bedrijf voor een high fit of low fit zorgde (cfr. infra). In deze studie wordt er ook gebruik gemaakt van een controleadvertentie. Deze toont geen social alliance, maar is een gewone communicatiecampagne van de NGO. Op deze manier kan er ook inzicht verworven worden in de percepties die respondenten hebben ten opzichte van een NGO die wel/geen social alliance aangaat.
2 2.1
Procedure en respondenten Procedure
Het experiment werd in de vorm van een online survey aangemaakt door middel van de Qualtrics Survey Software. De link werd verspreid via sociale netwerksites zoals Facebook en Twitter. Daarnaast werd deze ook per e-mail verzonden zodat personen die niet aanwezig zijn op de sociale media werden bereikt. Er werd telkens gevraagd om de enquête zo veel mogelijk te delen zodat er een sneeuwbaleffect ontstond. Na het openen van de link werden de respondenten ad random aan één van de vijf advertenties toegewezen. Elke vragenlijst begon met het meten van de social value orientation aangezien deze variabele niet gemanipuleerd kan worden. De SVO werd gemeten aan de hand van het nine-item decomposed measure game (zie infra). Nadat de respondent deze vragen had afgerond, kreeg hij of zij een advertentie te zien. Deze werd getoond zonder enige tijdslimiet zodat er aandachtig kon gekeken worden. Vervolgens moest iedereen een korte vragenlijst invullen waarin de afhankelijke variabelen, een manipulatiecheck en sociodemografische vragen vervat waren. Alle resultaten werden berekend met het statistische programma SPSS Statistics 20. 2.2
Respondenten
In totaal hebben 364 respondenten de link geopend. De nadruk ligt hier op het openen van de link aangezien veel respondenten afhaakten bij het zien van de nine-item decomposed measure game waardoor er veel oningevulde vragenlijsten bleven openstaan. Na het verwijderen van de respondenten die de advertentie niet hebben bekeken (42%), bleven er nog 210 personen over. Na het bepalen van de SVO werden vervolgens nog eens 8 personen verwijderd aangezien bij hen niet duidelijk was of ze prosocial of proself waren. Uiteindelijk bleef er een dataset over met 202 personen. 77 (38.1%) daarvan zijn mannen en 125 (61.9%) zijn vrouwen. De leeftijd varieerde tussen 18 en 66 jaar en bij één persoon ontbrak dit gegeven. De 202 respondenten hadden een gemiddelde leeftijd van 34,52 jaar (SD = 13.95). De dataset bestaat uit 99 prosociale respondenten (49%) en 103 proself (51%). Er valt op te merken dat er weinig prosocial en proself respondenten zijn per conditie. Dit kan een invloed hebben op de significantie van de resultaten (Leerkes, Galloway & Kromhout, 2011, p. 133;
31
Moore & McCabe, 2011, p. 293). Op de volgende pagina is een overzicht te vinden van het aantal respondenten per conditie (cfr. Tabel 2). SVO Prosocial Proself Conditie
Totaal
High fit – incentive
18
21
39
High fit –geen incentive
17
24
41
Low fit – incentive
26
18
44
Low fit – geen incentive
17
21
38
No alliance
21
19
40
99
103
202
Totaal Tabel 2 Aantal respondenten per conditie
3 3.1
Meetschalen Onafhankelijke variabelen
In dit onderzoek werden twee onafhankelijke variabelen gemanipuleerd in het experiment en één werd er gemeten aan het begin van het onderzoek. De social value orientation van een consument kan namelijk niet gemanipuleerd worden aangezien dit een karaktereigenschap is. Social Value Orientation werd gemeten aan de hand van het nine-item decomposed game measure. Deze methode wordt het meest frequent gebruikt in gecontroleerde experimentele settings (Vock et al., 2013). De game measure is overgenomen van Van Lange, De Bruin, Otten en Joireman (1997) en staat gekend voor de interne validiteit en betrouwbaarheid. Elke respondent krijgt negen situaties voorgeschoteld waarbij hij of zij een keuze moet maken tussen een bedrag die voor zichzelf bedoeld is en een bedrag die hij geeft aan een andere, ongekende persoon. Er moet vervolgens in elke situatie een keuze gemaakt worden tussen A, B en C. Vanaf zes consistente antwoorden kan bepaald worden of de respondent prosocial, individualist of competitor is. Zoals in de meeste studies gebruikelijk is, worden ze hier ook samengenomen als proselfs. Het voorbeeld is te vinden in bijlage 2 . De eerste gemanipuleerde afhankelijke variabele is de mate van congruentie. Congruentie werd zowel in de pretest (cfr. 4) als in de enquête (manipulatiecheck) gemeten aan de hand van een 7-punten Likertschaal met bipolaire adjectieven (goede match versus slechte match /logisch versus onlogisch) (Roy, 2010, p. 258). De schaal behaalde in deze studie een Chronbach’s Alpha van 0.96 (cfr. Bijlage 3.2). De tweede gemanipuleerde variabele is het gebruik van een incentive in de social alliance. 3.2
Afhankelijke variabelen
Volgens Vock et al. (2013) is het belangrijk om zowel evaluatieve als gedragsreacties te meten van consumenten ten opzichte van de mate van congruentie in social alliances. Om deze reden werden er in dit onderzoek drie verschillende afhankelijke variabelen gemeten.
32
Ten eerste werd de attitude ten opzichte van de NGO gemeten. Volgens Fishbein (Geciteerd in: Gupta & Prisch, 2006) is een individu zijn attitude een relatief stabiel gevoel en is dit direct gerelateerd aan zijn actie of gedrag. Een positieve attitude zou dus kunnen leiden tot een gunstig gedrag in het voordeel van de NGO, zoals een donatie. Attitude werd gemeten aan de hand van de schaal van Dean (2002) waarbij vier vragen werden gequoteerd op een 7punten Likertschaal (1: helemaal niet akkoord; 7: helemaal akkoord). De gebruikte schaal had een Chronbach’s Alpha van 0.88 (cfr. Bijlage 3.2). Als tweede afhankelijke variabele werd er gekeken hoe het vertrouwen in de NGO wordt beïnvloed door een social alliance. Vertrouwen is een belangrijk aspect voor nonprofitorganisaties. Wanneer de consument zijn of haar vertrouwen is verloren, kan dit ook hun donaties in het gedrang brengen (Nowak & Clarke, 2003). Deze variabele werd gemeten aan de hand van de schaal van Sung en Kim (2010). Een 7-punten Likertschaal werd gehanteerd. De schaal bekwam een Chronbach’s Alpha van 0.96 (cfr. Bijlage 3.2). De laatste afhankelijke variabele is intentie tot donatie. Het is namelijk niet alleen belangrijk om evaluatieve reacties, maar ook gedragsreacties van consumenten te meten (Vock et al., 2013). Intentie wordt gezien als een proximale determinant die de sterkste en meest directe invloed heeft op gedrag (Smith & McSweeney, 2007, p. 365). Intentie tot donatie kan om deze reden gebruikt worden als een goede voorspeller voor een effectieve donatie. De derde afhankelijke variabele wordt gemeten aan de hand van de schaal van Basil en Herr (2008) waarbij twee vragen (bv. In de toekomst zou ik graag doneren aan de organisatie Caridad del Mundo) worden gequoteerd door middel van een 7-punten Likertschaal (helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord). In dit onderzoek behaalde de schaal een Chronbach’s Alpha van 0.93 (cfr. Bijlage 3.2).
4
Pretest
Om een correcte ontwikkeling van de stimuli te verzekeren, werd er voorafgaand het onderzoek een pretest afgenomen bij een kleine groep respondenten. Deze groep bestond uit 20 deelnemers die hun mening uitten in verband met de mate van fit, de te gebruiken afbeelding en slogan. Als eerste werd er via de online vragenlijst het congruentie-niveau van drie verschillende bedrijven gemeten. Hier werd er opnieuw gebruik gemaakt van onbestaande organisaties om de beïnvloeding van een voorafgaande mening te vermijden. De drie voorbeelden zijn te vinden in de bijlage 1. Na een analyse van de resultaten bleek dat Aquabida de hoogste score had (M = 5.23, SD = 1.33) en dus zorgde voor een high fit. Foxie Soda daarentegen kreeg de laagste score toegekend (M = 3.38, SD = 1.45) en werd daarmee de low fit social alliance. Ten tweede werd er gekeken welke slogan (cfr. Bijlage 1) zorgde voor het minst negatieve gevoel bij de respondenten. Attitude werd gemeten aan de hand van de schaal van Mitchel en Olson (1981). “Vers drinkwater voor iedereen” kwam naar voor als de beste slogan. Als laatste moest de achtergrondafbeelding voor de advertenties bepaald worden. Opnieuw werd er naar de attitude gevraagd zodat minst negatieve foto werd vermeden. De afbeelding op de volgende pagina kreeg de voorkeur.
33
Afbeelding 1 Achtergrondfoto advertenties
34
5 5.1
Resulaten Manipulatiecheck
In een experiment is het belangrijk om te controleren of de manipulaties effectief geslaagd zijn. Om deze reden werd er voor de analyses een manipulatiecheck uitgevoerd voor congruentie. De volledige output is te vinden in de bijlage 3.2. Congruentie NGO & bedrijf Mean high fit low fit
F 414,781
4,95 3,89
Std. Deviation ,923 1,074
Sig. ,000
Tabel 3 Manipulatiecheck congruentie
Via een one-way ANOVA werd duidelijk dat de manipulatie geslaagd was. De verschillen tussen de gemiddelden van de high fit conditie (M = 4.95, SD = 0.92) en de low fit conditie (M = 3.89, SD = 1.07) zijn significant op het p <0.001 niveau (F(2, 199) = 414.78). De respondenten die de high fit conditie te zien kregen, beschouwden dit effectief als een high fit social alliance. 5.2
Testen van de hypothesen
Aangezien de manipulatie geslaagd is, mogen de analyses uitgevoerd en de resultaten bekeken worden. Hieronder wordt om deze reden dan ook per hypothese de verkregen SPSS output besproken. In dit onderzoek is er sprake van drie onafhankelijke, nominale, variabelen die volgens de literatuur een interactie-effect met elkaar aangaan en op deze manier een impact hebben op de drie afhankelijke, metrische, variabelen. Om na te gaan of dit effectief gebeurt, wordt er een three-way ANOVA uitgevoerd. Alle volledige outputs zijn te vinden in de bijlage. Vooraleer de verschillende hypothesen worden besproken, worden enkele algemene resultaten beschreven. Deze studie maakte gebruik van een controle advertentie om de mening van de respondenten, inzake de social alliance-strategie van de NGO, te ontdekken. Is een samenwerking effectief een goed idee (cfr. Bijlage 3.3) ? Voor de NGO is het beter om geen social alliance aan te gaan wanneer het op attitude bij de respondenten aankomt. Geen alliance zorgt namelijk voor een hoger gemiddelde (M = 5.29, SD = 1.24) dan een social alliance (M = 5.13, SD = 1.24). Er moet wel opgemerkt worden dat dit verschil minimaal is. Voor de twee andere onafhankelijke variabelen zorgt een social alliance wel voor positievere resultaten. Het vertrouwen stijgt minimaal (M = 4.27, SD = 1.47 vs M = 4.31, SD = 1.14). Ook de intentie tot donatie stijgt, maar hier is ook het verschil uitermate klein (M = 3.18, SD = 1.54 vs M = 3.37, SD = 1.41).
35
Hypothese 1 In de eerste hypothese werd er verondersteld dat prosocials, in tegenstelling tot proselfs, een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie hebben ten aanzien van de NGO die zich in een social alliance bevindt. F-waarden & significantie F
Sig.
Attitude
,235
,628
Vertrouwen
,216
,643
Intentie tot donatie
11,007
,001
SVO
Attitude
Vertrouwen
Intentie tot donatie
Prosocial
5,12
4,32
3,65
Proself
5,21
4,29
3,02
Gemiddelden
Tabel 4 Hypothese 1
Uit de three-way ANOVA (cfr. Bijlage 3.4) kan het hoofdeffect van SVO op de drie afhankelijke variabelen worden afgeleid. Uit de output hierboven valt er af te leiden dat er geen significant hoofdeffect is op attitude (F(1) = 0.23, p = 0.63), noch op vertrouwen (F(1) = 0.22, p = 0.64). Er is wel een significant verschil te merken bij de afhankelijke variabele intentie tot donatie (F(1) = 11.00, p = 0.001). Prosocial respondenten hebben een significant hoger gemiddelde (M = 3.65) dan proself respondenten (M = 3.02). De SVO van respondenten zorgt er dus inderdaad voor dat er een verschil is tussen beide groepen met betrekking tot hun intentie tot donatie. Het gebrek aan significantie bij zowel variabele attitude als vertrouwen, is wellicht te wijten aan het feit dat de gemiddelden van prosocials (M = 5.12) en proselfs (M = 5.21) heel dicht bij elkaar liggen. Ook voor trust wordt dezelfde bevinding opgemerkt, namelijk M = 4.32 vs M = 4.29. Beide groepen beoordelen de NGO dus gelijkwaardig wanneer het op attitude en vertrouwen aankomt. Uit bovenstaande resultaten kan de eerste hypothese slechts voor een deel, namelijk voor intentie tot donatie, aanvaard worden.
36
Hypothese 2 De tweede hypothese suggereerde dat er een interactie-effect zou ontstaan tussen de SVO van de respondenten en de mate van congruentie in de social alliance. Dit zou ervoor zorgen dat prosocials een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie hebben dan proselfs in een high fit social alliance. Bij proself respondenten zou dit het geval zijn in een low fit social alliance. Attitude FIT
SVO
high fit
prosocial
5,21
proself
5,25
prosocial
4,97
proself
5,10
low fit
F
Mean
Sig. ,137
,711
Tabel 5 Interactie-effect SVO*FIT op attitude
Uit de bovenstaande tabel valt er af te leiden dat er geen significant interactie-effect (F(1) = 0.14, p = 0.71) is op de afhankelijke variabele attitude. De verschillen tussen de gemiddelden zijn wederom te klein om er significante uitspraken over te maken. Uit tabel 5 valt er wel op te merken dat een low fit alliance voor een positievere attitude zorgt bij proselfs (M = 5.10) in vergelijking met prosocials (M = 4.97). Maar opnieuw kan dit minimale verschil niet bevestigd worden aangezien er geen significantie aanwezig is. Voor de tweede afhankelijke variabele vertrouwen is er geen significant interactie-effect (F(1) = 0.08, p = 0.78) vast te stellen. Uit tabel 6 zijn de verschillen tussen de gemiddelden minimaal. Vertrouwen SVO
FIT
high fit
prosocial
4,35
proself
4,33
prosocial
4,25
proself
4,33
low fit
F
Mean
Sig. ,079
,779
Tabel 6 Interactie-effect SVO*FIT op vertrouwen
De output (cfr. Bijlage 3.4) maakt duidelijk dat er ook geen significant interactie-effect is op de derde, afhankelijke variabele, namelijk intentie tot donatie (F(1) = 1.53, p = 0.22). Aangezien hier de verschillen groter waren dan bij de andere variabelen werd er om deze reden extra analyses uitgevoerd, namelijk een independent samples t-test (cfr. Tabel 7). De volledige output is te vinden in de bijlage 3.5. Een significant verschil (t(80) = 2.68, p = 0.009) werd gevonden tussen prosocial en proself respondenten in de low fit conditie. 37
Prosocials hebben meer intentie tot donatie (M = 3.76) dan proselfs (M = 2.92) in een low fit alliance. Een significant verschil is echter niet te merken in de high fit conditie (p = 0.315). Het verschil is waarschijnlijk te klein. Independent samples t-test FIT low fit
SVO prosocial
Mean 3,76
proself
t
2,92
Sig.
2,68
,009
Tabel 7 Independent samples t-test voor intentie tot donatie in low fit conditie
Volgens bovenstaande resultaten wordt hypothese 2 verworpen.
38
Hypothese 3 De derde hypothese veronderstelde dat het gebruik van een incentive in de social alliance ervoor zou zorgen dat de attitude, het vertrouwen in de NGO en de intentie tot donatie bij proselfs positiever zou zijn dan wanneer er geen incentive wordt gebruikt. Bij prosocial respondenten zou er geen significant verschil te merken zijn aangezien zij geen waarde hechten aan de incentive. Attitude SVO
INCENTIVE
prosocial
geen incentive
5,32
incentive
4,78
geen incentive
5,19
incentive
5,17
proself
F
Mean
Sig. 2,208
,139
Tabel 8 Interactie-effect SVO*INCENTIVE op attitude
Voor de afhankelijke variabele, attitude, is er in tabel 8 te merken dat er geen significant interactie-effect is (F(1) = 2.21, p = 0.14). Een bepaalde trend valt op, namelijk dat bij de prosocial respondenten er een crowding out effect te merken is wanneer de incentive wordt toegevoegd (M = 5.32 vs M = 4.78). Bij de proselfs is het verschil minimaal (M = 5.19 vs M = 5.17). Aangezien het verschil bij de prosocials redelijk groot is, werd er een extra analyse uitgevoerd. Uit de independent samples t-test (cfr. Tabel 9) kwam er een marginaal significant resultaat naar boven bij de prosocial respondenten (t(76) = 1.82, p = 0.072). Prosocial respondenten hebben een positievere attitude ten opzichte van de NGO wanneer er geen incentive wordt meegegeven. Een crowding out effect vindt hier duidelijk plaats. Bij de proself respondenten is er geen significant resultaat te merken (p = 0.94). Het verschil is te klein. Independent samples t-test SVO prosocial
INCENTIVE geen incentive
Mean 5,32
incentive
t
4,78
Sig.
1,82
,072
Tabel 9 Independent samples t-test voor attitude bij prosocials
Ook bij de tweede afhankelijke variabele is er geen significant interactie-effect te merken (F(1) = 0.005, p = 0.941). Bij deze variabele is de p-waarde extreem hoog waardoor er opnieuw geen interpretaties mogen gemaakt worden. De combinatie van kleine verschillen en een gering aantal respondenten ligt hier waarschijnlijk aan de oorzaak. Als er toch algemeen wordt gekeken naar de gemiddeldes valt er wel op te merken dat zowel
39
bij prosocials als proselfs, het vertrouwen lichtjes daalt wanneer er een incentive wordt meegegeven (cfr. Bijlage 3.4). Voor de variabele intentie tot donatie is er opnieuw geen significant interactie-effect te merken (F(1) = 0.001, p = 0.982). Ook hier is er een extreem hoge p-waarde aanwezig en dit waarschijnlijk door minimale verschillen. Voor zowel prosocial als proself respondenten maakt het blijkbaar niet uit of er een incentive wordt gegeven of niet. Dit resultaat is enigszins wat er verwacht werd bij prosocial respondenten, maar niet bij de proselfs. Hier was namelijk een stijging in de intentie verwacht (cfr. Bijlage 3.4). Hypothese 3 is volgens bovenstaande resultaten, niet aanvaard.
40
Hypothese 4 Deze hypothese veronderstelde een interactie-effect tussen alle onafhankelijke variabelen. Hierdoor zouden proself respondenten een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie hebben in een high fit alliance wanneer een incentive wordt toegevoegd. Bij prosocials zou er geen significant verschil te merken zijn aangezien voor hen een incentive niet belangrijk is en ze reeds positief staan ten opzichte van een high fit alliance. In de output (cfr. Bijlage 3.4) is er te zien dat er geen significant interactie-effect voor de afhankelijke variabele attitude aanwezig is (F(1) = 0.001, p = 0.97). Het gebrek aan significantie kan verklaard worden door het kleine aantal respondenten per conditie. Als er gekeken wordt naar de gemiddelden (cfr. Tabel 10) dan wordt het duidelijk dat bij prosocials, zowel in een high en low fit alliance, de toevoeging van een incentive zorgt voor een daling in de attitude. Opnieuw is er dus een crowding out effect op te merken, maar dit kan niet bevestigd worden door een gebrek aan significantie. Bij de proself respondenten zorgt de incentive in een high fit alliance voor een negatievere attitude dan wanneer er geen aanwezig is. Het verschil is minimaal, maar ook hier doet het crowding out effect zijn werk. In een low fit alliance zorgt een incentive echter voor een positievere attitude, maar het verschil is opnieuw heel klein (cfr. Tabel 10). Attitude SVO
FIT
INCENTIVE
high fit
geen
5,57
incentive
4,86
geen
5,15
incentive
4,69
geen
5,30
incentive
5,19
geen
5,04
incentive
5,15
prosocial low fit
high fit proself low fit
F
Mean
Sig. ,001
,975
Tabel 10 Interactie-effect SVO*FIT*INCENTIVE op attitude
De output in bijlage 3.4 laat blijken dat er een significant interactie-effect (F(1) = 4.88, p = 0.03) is tussen de variabelen fit en incentive. In een high fit alliance zorgt de toevoeging van een incentive voor minder vertrouwen (M = 4.65 vs M = 4.01). Bij een low fit alliance is er een omgekeerd effect vast te stellen. Daar zorgt een incentive voor meer vertrouwen (M = 4.19 vs M = 4.40). Alles is hieronder nog eens afgebeeld in Tabel 11. Vertrouwen FIT
INCENTIVE
high fit
geen incentive
4,65
incentive
4,01
geen incentive
4,19
incentive
4,40
low fit
Mean
41
F
Sig. 4,882
,028
Tabel 11 Interactie-effect FIT*INCENTIVE op Vertrouwen
Wanneer er gekeken wordt naar alle onafhankelijke variabelen (cfr. Tabel 12), is er geen significant interactie-effect tussen hen op te merken voor vertrouwen (F(1) = 0.07, p = 0.79). Vertrouwen SVO
FIT
INCENTIVE
high fit
geen
4,71
incentive
4,02
geen
4,14
incentive
4,41
geen
4,61
incentive
4,00
geen
4,26
incentive
4,40
prosocial low fit high fit proself low fit
F
Mean
Sig. ,074
,787
Tabel 12 Interactie-effect SVO*FIT*INCENTIVE op vertrouwen
Uit bovenstaande tabel kan geconcludeerd worden dat er wel degelijk verschillen te merken zijn tussen de condities ondanks het gebrek aan significantie. Hier komt waarschijnlijk het probleem van te weinig respondenten per conditie naar boven. Ook afbeelding 2 laat zien dat een incentive toch voor een duidelijk effect zorgt en daarom werd er een extra analyse uitgevoerd.
42
!
!
p = 0.184
p = 0.028
Afbeelding 2 Interactie-effect SVO*FIT*INCENTIVE op vertrouwen
Volgens een independent samples t-test is er een significant verschil (t(39.74) = 2.27, p = 0.03) te merken bij de proself respondenten in een high fit alliance. Na de toevoeging van een incentive daalt het vertrouwen significant (M = 4.61 vs M = 4.00) in de NGO. Bij de prosocial respondenten is er geen significant verschil (p = 0.18). Er is wel eenzelfde trend te merken waarbij het vertrouwen ook daalt na een toevoeging van een incentive. Alle gemiddelden zijn hieronder te vinden. Independent samples t-test SVO
INCENITVE
prosocial
geen incentive geen incentive
proself
t
Mean 4,71 4,02 4,61 4,00
Sig. 1,359
,184
2,273
,028
Tabel 13 Independent samples t-test in high fit conditie op vertrouwen
Voor de laatste afhankelijke variabele, intentie tot donatie, is er geen significant interactieeffect (F(1) = 0.30, p = 0.58). De tabel op de volgende pagina geeft een overzicht weer van de gemiddelden.
43
Intentie tot donatie SVO
prosocial
FIT
INCENTIVE
high fit
geen
3,76
incentive
3,36
geen
3,60
incentive
4,00
geen
3,31
incentive
3,17
geen
2,83
incentive
3,00
low fit high fit
proself
low fit
F
Mean
Sig. ,302
,583
Tabel 14 Interactie-effect SVO*FIT*INCENTIVE op intentie tot donatie
Ook bij intentie tot donatie zorgt een incentive in een high fit alliance voor een daling bij zowel prosocial (M= 3.76 vs M = 3.36) als proself respondenten (M = 3.31 vs M = 3.17). Het gebruik van incentive in een low fit alliance zorgt voor een stijging bij beide groepen (M = 3.60 vs M = 4.00; M = 2.83 vs M = 3.00). De bovenstaande resultaten ondersteunen de vierde hypothese niet, waardoor ook deze wordt verworpen. 5.3
Overzicht van de hypothesen
Hypothese 1
Gedeeltelijk aanvaard
Hypothese 2
Verworpen
Hypothese 3
Verworpen
Hypothese 4
Verworpen
44
6
Discussie en conclusie
In deze masterproef werd er getracht een antwoord te vinden op hoe de social value orientation van respondenten ervoor kan zorgen dat hun reacties verschillen ten aanzien van het gebruik van incentives in high en low fit alliances. Via een experimenteel design werd er onderzocht of er inderdaad een interactie-effect is tussen deze variabelen. Op basis van de resultaten kan er slechts één hypothese, gedeeltelijk, aanvaard worden. Een grote reden hiervoor is het gebrek aan significantie waardoor de resultaten niet mogen geïnterpreteerd worden. De hoge p-waardes kunnen enerzijds mogelijks verklaard worden door de minimale verschillen tussen de condities, anderzijds is het kleine aantal respondenten per conditie waarschijnlijk ook een oorzaak (Leerkes et al., 2011, p. 133; Moore & McCabe, 2011, p. 293). Eerdere onderzoeken toonden aan dat de reacties van consumenten ten opzichte van de mate van fit in social alliances en het gebruik van incentives door NGO’s voor niet consistente antwoorden zorgen. De studie van Vock et al. (2013) bewees dat de SVO van respondenten een rol speelt in dit gebrek. Een high fit alliantie zorgde voor de beste resultaten bij prosocial respondenten en werd door proself respondenten zelf afgestraft. Alle voorgaande studies onderzochten deze effecten echter vanuit een bedrijfsperspectief en daarom werd er in dit onderzoek gekeken naar het NGO standpunt. In hoofdstuk drie werd er uitgelegd hoe prosocial consumenten in het algemeen positiever staan ten opzichte van prosociaal gedrag en samenwerkende entiteiten. Op basis van deze literatuur werd er verondersteld dat prosocials een positievere attitude, meer vertrouwen en intentie tot donatie zouden hebben ten opzichte van de NGO en dit in vergelijking met proselfs. De resultaten tonen echter alleen bewijs voor één onderdeel van hypothese 1. Prosocials hebben gemiddeld een hogere intentie tot donatie dan proselfs. Voorgaande onderzoeken hadden deze resultaten ook aangetoond waardoor er hier geen verrassing naar boven kwam. Voor attitude en vertrouwen zijn er geen significante resultaten gevonden en zijn de verschillen tussen de gemiddeldes zelf uitermate klein. De studie van Vock et al. (2013) toonde nochtans aan dat de attitude en vertrouwen bij proselfs minder positief was ten opzichte van het bedrijf dat een social alliance aanging. Dit onderzoek trachtte echter de attitude en het vertrouwen te meten ten opzichte van de NGO. Aangezien hierop nog geen onderzoek werd verricht, kon er slecht gesuggereerd worden wat de resultaten zouden zijn. Volgens deze studie reageren proselfs dus op eenzelfde (positieve) manier als prosocial respondenten. Een studie van Aaker et al. (2010) toonde inderdaad aan dat NGO’s in het algemeen als warm en altruïstisch worden gezien. Proself respondenten kunnen om deze reden misschien geen negatieve attitude of vertrouwen hebben ten aanzien van de NGO ondanks het feit dat ze een samenwerkende organisatie beschouwen als niet-intelligent. Een samenwerking met een competente entiteit kan er eventueel ook voor zorgen dat proselfs dit soort collaboraties als een intelligente beslissing beoordelen waardoor hun attitude en vertrouwen in de NGO positief is. Verder onderzoek is aangeraden. Verder werd er in hoofdstuk drie gesproken over de mate van fit die een social alliance heeft en hoe dit voor verschillende consumentenreacties zorgt. Hypothese twee werd gevormd op basis van bestaande literatuur en veronderstelde dat prosocial respondenten positiever zouden reageren op een high fit alliance in vergelijking met proselfs. Proselfs daarentegen zouden positiever staan ten opzichte van een low fit alliance. Een reden hiervoor werd gegeven door Vock et al. (2013). Volgens deze auteurs toont een high fit alliance namelijk de altruïstische motivatie van een bedrijf en is de goede fit een signaal van moraliteit en eerlijkheid. Om deze 45
reden wordt dit positief ontvangen door prosocials. Proselfs kijken in een alliantie dan weer naar signalen van intelligentie en rationaliteit en voor hen is dit een low fit-samenwerking. Uit de resultaten komen er voor attitude en vertrouwen geen significante resultaten naar boven. Opnieuw zijn de verschillen minimaal. Na een extra analyse komt er een significant resultaat naar boven bij intentie tot donatie in een low fit alliantie. Prosocials zijn zelf in een low fitsamenwerking meer geneigd om te doneren dan proselfs. Hieruit blijkt dat de SVO een sterkere impact heeft dan de mate van fit in de alliantie. De SVO van de respondenten zorgt bij attitude en vertrouwen niet voor grote verschillen in de reacties ten opzichte van de mate van fit. De studie van Vock et al. (2013) toonde nochtans aan dat de SVO van consumenten ervoor zorgt de zij verschillend gaan reageren, maar deze resultaten werden gevonden vanuit een bedrijfsperspectief. Zoals bij hypothese 1 kan er afgeleid worden dat de consumenten (zowel prosocials als proselfs) anders reageren ten opzichte van een bedrijf en NGO in de social alliance. In hoofdstuk vier werd het gebruik van incentives door NGO’s nader bekeken. Nonprofitorganisaties passen al langer incentives toe in hun campagnes om donaties te laten stijgen. Daarnaast toonde een studie van Boone et al. (2010) aan dat incentives ook gebruikt worden om proselfs meer aan te zetten tot prosociaal gedrag. Een combinatie van deze bevindingen leidde tot het opstellen van hypothese 3. Er werd verwacht dat een incentive ervoor zou zorgen dat proselfs positiever staan ten opzichte van een social alliance omdat zij vooral aan hun eigen voordeel denken. Prosocials hechten hieraan geen groot belang en daardoor zouden er ook geen grote verschillen te merken zijn. Voor de variabele attitude geven de resultaten weer dat bij prosocials een duidelijk crowding out effect in gang wordt gezet door de toevoeging van de incentive. Deze bevindingen bevestigen de negatieve impact die door sommige auteurs werd gesuggereerd. Biekers en Wiepking (2011) waarschuwden dat het gebruik van een incentive, niet alleen de intrinsieke motivaties van consumenten kon verzwakken, maar dat dit ook kan leiden tot een negatieve attitude ten opzichte van de NGO. Ook Benabou en Tirole (2005) pleitten dat puur altruïstisch gedrag verzwakt door extrinsieke motivaties. Prosocial respondenten handelen volgens dit soort gedrag waardoor bij hen duidelijk een crowding out effect te merken was. Volgens Font en Bonet (2012) zouden nochtans alleen monetary incentives zoals cash een negatieve impact hebben. Coupons verkregen in de meeste studies namelijk de beste resultaten (Lacetera & Macis, 2010; Iajya et al., 2013). Prosociale respondenten hebben in dit onderzoek eventueel hetzelfde gevoel gekregen zoals bij een cash-incentive. Ze waren misschien bezorgd dat ze als te hebzuchtig naar voor zouden komen (Lacetera & Macis, 2010). Bij de proself respondenten is er geen verschil te merken. De coupon was waarschijnlijk niet groot of goed genoeg om hun self-interesse te triggeren. De resultaten voor de variabele vertrouwen zijn niet significant. Een hoge p-waarde belemmert de interpretatie van de verkregen gemiddeldes. Het geringe aantal respondenten per conditie kan aan de oorzaak liggen waarom de (kleine) verschillen niet significant zijn. Er valt toch op te merken dat het vertrouwen zowel bij de prosocial als bij de proself respondenten daalt na de toevoeging van de incentive. Een licht crowding out effect is te merken. Beide groepen hebben blijkbaar minder vertrouwen in de NGO wanneer een coupon wordt gegeven. Ze hebben misschien het gevoel dat het bedrijf van de non-profitorganisatie profiteert aangezien zij een (extra) voordeel bemachtigen uit de samenwerking. Deze bevinding wordt echter niet gesteund wegens een gebrek aan significantie. Ook de laatste variabele zorgt voor geen significante resultaten. De verschillen zijn uitermate klein. Bij de prosocial respondenten is dit een verwacht resultaat aangezien zij geen meerwaarde zien in de toevoeging van een incentive (Bennet, 2007; Boone et al., 2010). Proself respondenten hebben echter ook geen grotere neiging tot donatie na het zien van de
46
incentive. Volgens het economische model worden alleen activiteiten gekozen die meer opbrengen of die ervoor zorgen dat de kosten van donaties worden verlaagd (Goette et al., 2010; Wiepking, 2011). De coupon is misschien te klein om voor een meerwaarde te zorgen en dus het self-interesse te triggeren. Lacetera, Macis en Slonim (2013) vermeldden in hun onderzoek dat mensen vaak anders reageren in een experiment dan in het dagdagelijkse leven. Vaak proberen ze sociaal verantwoord te antwoorden en zich socialer voor te doen dan ze werkelijk zijn. Als laatste werd de vierde hypothese opgesteld volgens een suggestie in het onderzoek van Vock et al. (2013). Zij suggereerden namelijk dat een toevoeging van een incentive kan zorgen voor een positievere attitude bij proselfs ten opzichte van een high fit alliantie. De proself consument kan de high fit social alliance hierdoor als een win-win-win situatie zien. De afhankelijke variabele attitude verkrijgt geen significant interactie-effect ondanks dat de verschillen, vooral bij de prosocial respondenten, toch redelijk merkbaar zijn. De grootste oorzaak is waarschijnlijk opnieuw het geringe aantal respondenten per conditie. Een crowdout effect is te merken in zowel de high als low fit alliance. Bij de proselfs zijn de verschillen kleiner. In deze groep zorgt een incentive wel voor een (kleine) stijging in de low fit samenwerking. Bij de high fit alliance is er een daling te zien. Hieruit is echter geen conclusie te onderbouwen wegens een gebrek aan significantie. Bij de afhankelijke variabele vertrouwen wordt een significant interactie-effect tussen de onafhankelijke variabelen fit en incentive weergegeven. Het gebruik van een coupon in een high fit alliance zorgt voor een daling van het vertrouwen. In deze situatie is dus duidelijk het crowding out effect merkbaar. Een eerder onverwacht resultaat was te zien bij de low fit samenwerking. Hier steeg het vertrouwen. Eventueel zorgt de incentive ervoor dat slechte fit wordt gecompenseerd aangezien er duidelijk te zien is dat iedereen baat heeft bij de samenwerking. Verder onderzoek is echter nodig om hierover meer uitspraken te kunnen maken. Een significant interactie-effect tussen de drie onafhankelijke variabelen is er niet, maar na het uitvoeren van een extra analyse werd er duidelijk een significant resultaat gevonden in de high fit alliantie bij de proself respondenten. Hier wordt bewijs geleverd dat bij proself respondenten het vertrouwen daalt na de toevoeging van een incentive bij een goede fit. Bij de prosocial respondenten is eenzelfde trend op te merken, maar werd er geen significantie gevonden. Dit is waarschijnlijk te wijten aan te weinig respondenten in de condities. In de low fit alliantie zijn er ook verschillen aanwezig, maar deze zijn te klein om voor significante resultaten te zorgen. Tenslotte werd er geen significant-interactie effect gevonden bij intentie tot donatie. Opnieuw zal het gebrek aan respondenten waarschijnlijk aan de oorzaak liggen. Algemeen kan er toch vastgesteld worden dat er gelijkaardige resultaten verkregen zijn zoals bij de variabele vertrouwen. In een high fit alliantie zorgde een incentive voor een crowd-out effect bij beide groepen. In een low fit samenwerking zorgde een incentive voor een stijging en dit voor zowel proself als prosocial respondenten. Deze bevinding kan echter niet bevestigd worden door een gebrek aan significantie. Hierdoor mag er geen conclusie getrokken worden. Algemeen kan er besloten worden dat in dit onderzoek weinig verschillen werden gevonden tussen prosocial en proself respondenten. Beide groepen waren heel gelijkaardig in hun antwoorden wanneer het op attitude en vertrouwen aankwam. Voor intentie tot donatie waren prosocials daarentegen iedere keer meer geneigd om te doneren. Bij deze variabele moet er wel opgemerkt worden dat beide groepen een redelijk lage intentie hebben die zich bijna altijd onder de vier bevond. Dit bevestigt de algemene tendens dat het voor non-profitorganisaties moeilijk is om donaties te ontvangen.
47
Door het gebrek aan significante resultaten kunnen er weinig conclusies getrokken worden. Er zijn echter wel een paar trends op te merken die met alle voorzichtigheid moeten geïnterpreteerd worden. Zo zorgt een high fit alliantie voor de beste resultaten bij zowel prosocial als proself respondenten. Het gebruik van een incentive heeft alleen een (licht) positief effect in een low fit alliance en dit enkel bij het vertrouwen en intentie tot donatie. NGO’s die dus geen compatibel bedrijf vinden om een social alliance op te starten, kunnen ondanks de slechte match, de intentie tot donatie lichtjes laten stijgen door het gebruik van een incentive. Uiteraard is verder onderzoek nodig om deze bevindingen met significante resultaten te bevestigen.
48
7
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek
In dit onderzoek zijn er enkele beperkingen op te merken die op hun beurt suggesties brengen voor verder onderzoek. Een eerste beperking in dit onderzoek is het gebrek aan significantie. Hierdoor konden er weinig conclusies getrokken worden uit de verzamelde data. Een reden voor dit tekort is het geringe aantal respondenten die overbleven na de datacleaning. Een groot aantal personen haakten namelijk af bij de meting van hun social value orientation. Blijkbaar hadden veel respondenten moeite met het begrijpen van het nine-item decomposed game. Hoewel veel onderzoeken gebruik maken van dezelfde methode en er weinig goede alternatieven zijn, kan toekomstig onderzoek een ander instrument ontwikkelen om de SVO te meten. Een tweede beperking zorgde waarschijnlijk ook voor het tekort aan significante resultaten. Veel respondenten hebben namelijk vaak een neutraal antwoord gegeven op de verschillende vragen waardoor er weinig verschillen werden gemeten. Door een neutrale antwoordmogelijkheid in de schaal mee te geven, worden respondenten niet verplicht om te kiezen voor een negatieve of positieve quotatie. Vooral in studies waarbij het gaat om donaties en NGO’s hebben respondenten vaak schrik om als egoïstisch of niet sociaal over te komen. Onderzoek in de toekomst kiest daarom beter voor schalen waarbij de neutrale keuze niet mogelijk is. Deze studie vraagt alleen naar de attitude en het vertrouwen van de respondenten in de NGO. Het kan echter ook interessant zijn om de organisatievaardigheden zoals innovatie, competentie en kwaliteit van de NGO te achterhalen. De studie van Aaker et al. (2010) toont namelijk aan dat consumenten meer bereid zijn te kopen van een bedrijf aangezien die als competenter wordt beschouwd. Resultaten maakten echter duidelijk dat een endorser de consumentenpercepties van het competentieniveau van NGO’s kan doen veranderen. Toekomstig onderzoek kan achterhalen of de samenwerking met een bedrijf ervoor zorgt dat het gevoel van competentie bij bedrijven wordt overgedragen op de non-profitorganisatie. In dit onderzoek werd er gebruik gemaakt van een coupon van vijf euro als incentive. Een coupon kwam in eerdere onderzoeken naar boven als de methode die op de minste kritiek kon rekenen (Lacetera & Macis, 2010; Iajya et al., 2013). De incentive zorgde nochtans niet voor de gewenste resultaten aangezien er of een crowd-out effect te merken was of slechts een kleine stijging. Toekomstig onderzoek kan een hoger bedrag testen of gebruik maken van een ander genre incentives zoals een wedstrijd of een simpele T-shirt. Bij de toevoeging van de incentive werd bij de variabele vertrouwen een duidelijk crowding out effect opgemerkt. Vertrouwen is heel belangrijk voor een NGO aangezien dit een essentieel criterium is voor het ontvangen van donaties. Volgens Graf en Rothlauf (2012) kan een social alliance inderdaad een gevaar met zich meebrengen. Eventueel zorgt de incentive ervoor dat consumenten nog meer het gevoel hebben dat de organisatie wordt gebruikt als een greenwashing-actie van het bedrijf of dat de NGO te commercieel wordt (Murphy & Bendell, 1999). Een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek kan de onderliggende processen en gevoelens verduidelijken (Vock et al., 2013). In deze studie werd er met een NGO gewerkt die zich inzet voor kinderen in arme landen. Dit soort goede doel kwam in het onderzoek van Farache et al. (2008) naar boven als hetgene die op meeste sympathie en donaties kon rekenen. Toch kan het interessant zijn om ook 49
onderzoek te doen naar andere NGO’s die zich bijvoorbeeld inzetten voor het milieu, dieren enz. Zij hebben namelijk ook te maken met eenzelfde problematiek.
50
Bibliografie Aaker, J., Vohs, K. D. & Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, 37(2), 224–237. Adkins, S. (2011). Cause related marketing: who cares wins. New York: Routledge. Agg, C. (2006). Winners or losers? NGOs in the current aid paradigm. Development 49(2), 15-21. Alcañiz, B.E., Pérez, C.R. & García, S.I. (2009). Brand credibility in cause-related marketing: the moderating role of consumer values. Journal of Product & Brand Management, 8(6), 437447. Alcañiz, B.E., Cáceres, C.E. & Pérez, C.R. (2010). Alliances between brands and social causes: the influence of company credibility on social responsibility image. Journal of Business Ethics, 96(2), 169-186. Andreasen, A.R. and Kotler, P. (2007). Strategic Marketing for Non-profit Organizations (7th ed). New Jersey: Prentice-Hall. Ariely, D., Bracha, A. & Meier, S. (2009). Doing good or doing well? Image motivation and monetary incentives in behaving prosocially. American Economic Review, 99(1), 544-555. Austin, J.E. (2000). Strategic collaboration between nonprofits and business. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 29(69), 69-97. Barone, M.J., Norman, A.T. & Miyazaki, A.D. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing. Is more fit better? Journal of Retailing, 83(4), 437-445. Basil, D.Z., Deshpande, S. & Runte, M. (2008). The impact of cause-related marketing on nonprofit organizations. Paper gepresenteerd voor de International Nonprofit and Social Marketing Conference 2008, University of Wollongong. Basil, D. Z. & Herr, P. (2003). Dangerous donations? The effects of cause-related marketing on charity attitude. In W. Wymer & S. Samu (Eds.), Nonprofit and business sector collaboration. (pp. 59-76). Binghamton, NY: The Haworth Press Inc. Basil, D.Z. & Weber, D. (2006). Values motivation and concern for appearances: the effect of personality traits on responses to corporate social responsibility. International Journal Nonprofit Voluntary Sector Marketing, 11(1), 61-72. Becker-Olsen, K. & Hill, R.P. (2006). The impact of sponsor fit on brand equity. The case of nonprofit service providers. Journal of Service Research, 9(1), 73-83. Bekkers, R. (2006). Traditional and health-related philanthropy: the role of resources and personality. Social Psychology Quarterly, 69(4), 349-366. Bekkers, R. (2010). Who gives what and when? A scenario study of intentions to give time and money. Social Science Research, 39(3), 369-381. 51
Bekkers, R. & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924-973. Bénabou, R. & Tirole, J. (2005). Incentives and prosocial behavior. NBER Working Paper, 11535, 1-43. Bénabou, R. & Tirole, J. (2010). Individual and corporate social responsibility. Economica, 77(305), 1-19. Bennet, R. (2007). Giving to the giver: can charities use premium incentives to stimulate donations? Journal of Promotion Management, 13(4), 261- 280. Berger, I.E., Cunningham, P.H. & Drumwright, M.E. (2006). Identity, identification and relationship through social alliances. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 128-137. Bogaert, S., Boone, C. & Declerck, C. (2008). Social value orientation and cooperation in social dilemmas: a review and conceptual model. Journal of Social Psychology, 47(3), 453480. Boone, C., Declerck, C. & Kiyonari, T. (2010). Inducing cooperative behavior among proselfs versus prosocials: the moderating role of incentives and trust. Journal of Conflict Resolution, 54(5), 799-824. Carroll, A.B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of management review, 4(4), 497-505. Dean, D.H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: measuring the effects on corporate community relations. Journal of Advertising, 31(4), 77-87. De Cremer, D. & Van Lange, P.A.M. (2001). Why prosocials exhibit greater cooperation than proselfs: the roles of social responsibility and reciprocity. European Journal of Personality, 15(S1), 5-18. De Dreu, C.K.W. & Nijstad, B.A. (2008). Mental set and creative thought in social conflict: threat rigidity versus motivated focus. Journal of Personality and Social Psychology, 95(3), 648-661. Dolnicar, S. & Lazarevski, K. (2009). Marketing in non-profit organizations: an international perspective. International Marketing Review, 26(3), 275-291. Edwards, M. & Hulme, D. (2002). Beyond the magic bullet? Lessons and conclusions. In M. Edwards & A. Fowler (eds.), Earthscan Reader on NGO Management. London: Earthscan. Ein-Gar, D. & Levontin, L. (2013). Giving from a distance: putting the charitable organization at the center of the donation appeal. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 197-211.
52
Endacott, J.W.R. (2004).Consumers and CRM: a national and global perspective. Journal of Consumer Marketing, 21(3), 183-189. Ewinga, M.T & Napoli, J. (2005). Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale. Journal of Business Research, 58(6), 841-853. Farache, F., Perks, J.K., Wanderley, O.S.L. & de Sousa Filho, M.J. (2008). Cause related marketing: consumer’s perceptions and benefits for profit and non-profit organisations. Brazilian Administration Review, 5(3), 210-224. Ferrari, J.R., Barone, R.C., Jason, L.A. & Rose, T. (2001). The use of incentives to increase blood donations. J Soc Psychol, 125, 791–793. Freestone, M.O. & McGoldrick, P.J. (2008). Motivations of the ethical consumers. Journal of Business Ethics, 79(4), 445-467. Gneezy, U. & Rustichini, A. (2000). Pay enough or don’t pay at all. The Quarterly Journal of Economies, 115(3), 791-810. Gneezy, U., Meier, S. & Rey-Biel, P. (2011). When and why incentives (don’t) work to modify behavior. Journal of Economic Perspectives, 25(4), 191-210. Goette, L., Stutzer, A. & Frey, B.M. (2010). Prosocial motivation and blood donations: a survey of the empirical literature. Transfusion Medicine and Hemotherapy, 37(3), 149-154. Gonzalez, L.I.A., Vijande, M.L.S. and Casielles, R.V. (2002). The market orientation concept in the private nonprofit organisation domain. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 7(1), 55-67. Gourville, J.T. & Rangan, V.K. (2004). Valuing the cause marketing relationship. California management review, 47(1), 38-57. Graf, N.F.S. & Rothlauf, F. (2012). Firm-NGO collaborations. A resource-based perspective. Z. Betriebswirtsch, 82(6), 103-125. Green, T. & Pelzo, J. (2011). How does corporate social responsibility create value for consumers? Journal of Consumer Marketing, 28(1), 48-56. Gupta, S. & Pirsch, J. (2006). The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing. Journal of Consumer Marketing, 23(6), 314-326. Iajya, V., Lacetera, N., Macis, M. & Slonim, R. (2013). The effects of information, social and financial incentives on voluntary undirected blood donations: evidence from a field experiment in Argentina. Social Science & Medicine, 98, 214-223. Kim, N., Sung, Y. & Lee, M. (2012). Consumer evaluations of social alliances: the effects of perceived fit between companies and non-profit organizations. Journal of Business Ethics, 109(2), 163-174.
53
Krishna, A. (2011). Can supporting a cause decrease donations and happiness? The cause marketing paradox. Journal of Consumer Psychology, 21(3), 338-345. Kolk, A., van Tulder, R. & Kostwinder, E. (2008). Business and partnerships for development. European Management Journal, 26(4), 262-273. Kourula, A. & Laasonen, S. (2010). Nongovernmental organizations in business and society, management and international business research. Review and implications from 1998 to 2007. Business and Society, 49(1), 35-67. Laasonen, S., Fougère, M. & Kourula, A. (2012). Dominant articulations in academic business and society discourse on NGO-business relations: a critical assessment. Journal of Business Ethics, 109(4), 521-545. Lacetera, N. & Macis, M. (2010). Do all material incentives for pro-social activities backfire? The response to cash and non-cash incentives for blood donations. Journal of Economic Psychology, 31(4), 738-748. Lacetera, N., Macis, M. & Slonim, R. (2013). Economic rewards to motivate blood donations. Science, 340, 927-928. Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E. & Hult, G.T.M. (2004). The impact of the alliance on the partners: a look at cause-brand alliances. Psychology & Marketing, 21(7), 509-531. Lafferty, B.A. (2007). The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumers evaluate corporate credibility, Journal of Business Research, 60(5), 447-453. Leerkes, A., Galloway, M. & Kromhout, M. (2011). Terug of niet? Determinanten van terugkeerintenties en – attitudes onder (bijna) uitgeprocedeerde asielmigranten. Mens & Maatschappij, 86(2), 122-156. Lichtenstein, D.R., Drumwright, M.E. & Braig, B.M. (2004). Effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16-32. Liu, G. & Ko, W.W. (2011). An analysis of cause-related marketing implementation strategies through social alliances: partnership conditions and strategic objectives. Journal of Business Ethics, 100(2), 253-281. Loosveldt, G. (2011). Experimentele designs. In J. Billiet & H. Waege (Eds.), Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek (pp. 158-179). Berchem: Uitgeverij De Boeck nv. Lucea, R. (2010). How we see them versus how they see themselve. A cognitive perspective of firm- NGO relationships. Business & Society, 49(1), 116–139. Martinez, C.V. (2003). Social alliances for fundraising: how spanish nonprofits are hedging the risk. Journal of Business Ethics, 47(3), 209-222.
54
Mellström, C. & Johannesson, M. (2008). Crowding out in blood donation: was Titmuss right? Journal of the European Economic Association, 6(4), 845-63. Moore, D.S. & McCabe, G.P. (2011). Statistiek in de praktijk. Den Haag: Sdu Uitgevers bv. Murphy, D. F. & Bendell, J. (1999). Partners in Time? Business, NGOs and sustainable development. Geneva: UNRISD. Nan, X. & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives. Examining the role of brand-cause fit in cause-related-marketing. Journal of Advertising, 36(2), 63-74. Nowak, L.I. & Clarke, T.K. (2003). Cause-related marketing: keys to succesful relationships with corporate sponsors and their customers. In W.W. Wymer & S. Samu (Eds.), Nonprofit and business sector collaboration (pp. 137-149). NY: The Hawort Press, Inc. Pope, J.A., Isely, S.E. & Asamoa-Tutu, F. (2009). Developing a marketing strategy for nonprofit organizations: an exploratory study. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 21(2), 184-201. Reardon, J., Miller, C., Vida, I. & Kim, I. (2005). The effects of ethnocentrism and economic development on the formation of brand and ad attitudes in transitional economies. European Journal of Marketing, 39(7), 737-754. Reith, S. (2010). Money, power, and donor-NGO partnerships. Development in Practice 20(3), 446-455. Rifon, N.J., Choi, S.M., Trimble, C.S. & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship. The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 29-42. Roy, P.D. (2010). The impact of congruence in cause marketing campaigns for service firms. Journal of Services Marketing, 24(3), 255-263. Samu, S. & Wymer, W. (2009). The effect of fit and dominance in cause marketing communications. Journal of Business Research, 62(4), 432-440. Sen, S. and Bhattacharya, C.B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243. Servaes, H. & Tamayo, A. (2013). The impact of corporate social responsibility on firm value: the role of customer awareness. Management Science, 59(5), 1045-1061. Smith, R.J. & McSweeney, A. (2007). Charitable giving: the effectiveness of a revised theory of planned behaviour model in predicting donating intentions and behaviour. Journal of Community & Applied Social Psychology, 17(5), 363-386. Sohn, Y.S., Han, J.K. & Lee, S.H. (2012). Communication strategies for enhancing perceived fit in the CSR sponsorship context. International Journal of Advertising, 31(1), 133-146.
55
Sung, Y. & Kim, Y. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand effect. Psychology & Marketing, 27(7), 631. Timble, C.S. & Rifon, N.J. (2006). Consumer perceptions of compatibility in cause-related marketing messages. International Journal of Nonprofit Voluntary Sector Marketing, 11(1), 29-47. Titmuss, R. (1970). The gift relationship. London: Allen and Unwin. http://www.vandale.be. Geraadpleegd op 5 mei 2014 op het World Wide Web.
Van Huijstee, M., Pollock, L.,Glasbergen, P. & Leroy, P. (2011). Challenges for NGOs partnering with corporations: WWF Netherlands and the environmental defense fund. Environmental Values, 20(1), 43-74. Van Lange, P.A.M. (1999). The pursuit of joint outcomes and equality in outcomes: an integrative model of social value orientation. Journal of Personality and Social Psychology, 77(2), 337-349. Van Lange, P.A.M., Bekkers, R., Schuyt, T.N.M. & Van Vugt, M. (2007). From games to giving: social value orientation predicts donations to noble causes. Basic and Applied Social Psychology, 29(4), 375-384. van Rompay, J.L.T. & Pruyn, T.H.A. (2011). When visual product features speak the same language: effects of shape-typeface congruence on brand perception and price expectations. Journal of Product Innovation Management, 28(4), 599-610. Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58-74. Vock, M., van Dolen, W. & Kolk, A. (2013). Changing behaviour through business-nonprofit collaboration? Consumer responses to social alliances. European Journal of Marketing, 47(9), 1476-1503. Wirtz, J. & Chew, P. (2002). The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength on word-of-mouth behaviour. International Journal of Service Industry Management, 13(2), 141-162. Yaziji, M. & Doh, J. (2009). NGOs and corporations—conflict and collaboration. NY: Cambridge University Press. Zadek, S. (2003). In defence of non-profit accountability. Ethical Corporation Magazine, 3436. Zdravkovic, S., Magnusson, P. & Stanley, S.M. (2010). Dimensions of fit between a brand a a social cause and their influence on attitudes. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 151-160.
56
Bijlagen 1
Bijlage 1: Pretest
57
58
59
60
2
Bijlage 2: Enquête
61
62
63
64
65
66
67
68
69
3
Bijlage 3: SPSS output
3.1
Resultaten pretest
Cronbach’s Alpha schaal congruentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,956
N of Items 2 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Congruentie_v1
12,55
8,155
,916
Congruentie_v2
12,75
8,724
,916
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Cronbach’s Alpha schaal attitude Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,923
N of Items 2 Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Attitude_v1
17,05
9,524
,858
Attitude_v2
16,95
8,892
,858
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Statistics Aquabida, Kenko en Foxie Soda Statistics
Congruentie_AQ N
Valid Missing
Congruentie_Ke Congruentie_Fox 20
20
20
0
0
0
Mean
5,23
4,05
3,38
Median
6,00
4,25
3,75
Std. Deviation
1,333
1,597
1,450
Minimum
3
1
1
Maximum
7
7
5
70
Statistics achtergrondafbeeldingen jongen en meisje Statistics Attitude_boy N
Valid
Attitude_girl 20
Missing
20
0
0
Mean
3,23
3,88
Median
3,00
4,00
Std. Deviation
1,342
1,050
Minimum
1
2
Maximum
6
6
Statistics slogan 1 en 2 Statistics
Attitude_slogan1 N
Valid Missing
Attitude_slogan2 20
20
0
0
Mean
4,00
5,90
Median
4,00
6,00
Std. Deviation
1,386
,754
Minimum
2
5
Maximum
6
7
71
3.2
Cronbach’s Alpha en manipulatiecheck
Cronbach’s Alpha Cronbach's Alpha ,884
N of Items 4 Item-Total Statistics
ATT_V1
Scale Mean if Item Deleted 15,72
Scale Variance if Item Deleted 14,283
Corrected ItemTotal Correlation ,693
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,873
ATT_V2
15,19
14,313
,780
,839
ATT_V3
15,54
14,379
,756
,848
ATT_V4
15,50
14,231
,765
,844
TRUST_V1
Scale Mean if Item Deleted 8,54
Scale Variance if Item Deleted 5,772
Corrected ItemTotal Correlation ,930
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,939
TRUST_V2
8,65
6,070
,913
,951
TRUST_V3
8,63
6,024
,920
,946
DONATIE_V1
Scale Mean if Item Deleted 3,29
Scale Variance if Item Deleted 2,275
Corrected ItemTotal Correlation ,878
DONATIE_V2
3,38
2,116
,878
FIT_V1
Scale Mean if Item Deleted 3,55
Scale Variance if Item Deleted 4,279
Corrected ItemTotal Correlation ,933
FIT_V2
3,53
4,280
,933
Cronbach's Alpha ,963
N of Items 3 Item-Total Statistics
Cronbach's Alpha ,935
N of Items 2 Item-Total Statistics
Cronbach's Alpha ,965
Cronbach's Alpha if Item Deleted
N of Items 2 Item-Total Statistics Cronbach's Alpha if Item Deleted
72
Manipulatiecheck congruentie Descriptives Fit NGO_bedrijf
N
Std. Deviation
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound
Minimum Maximum
no alliance
40
0,00
0,000
0,000
0,00
0,00
0
0
high fit
80
4,95
,923
,103
4,74
5,16
3
7
low fit
82
3,89
1,074
,119
3,65
4,13
2
6
Total
202
3,54
2,034
,143
3,26
3,82
0
7
ANOVA Fit NGO_bedrijf Sum of Squares Between Groups Within Groups Total
3.3
Mean Square
df
670,371
2
160,812
199
831,183
201
F
Sig.
335,185 414,781
,000
,808
Descriptives no alliance vs social alliance Descriptive Statistics
ALLIANCE no alliance
social alliance
N
Mean 5,29
Std. Deviation 1,244
ATTITUDE
Minimum Maximum 40 1 7
TRUST
40
1
7
4,27
1,468
DONATIE
40
1
7
3,18
1,538
Valid N (listwise)
40
ATTITUDE
162
1
7
5,13
1,237
TRUST
162
1
7
4,31
1,141
DONATIE
162
1
7
3,37
1,412
Valid N (listwise)
162
73
3.4
Three-way ANOVA
Attitude Between-Subjects Factors Value Label SVO FIT
INCENTIVE
N
1
prosocial
99
2
proself
0
no alliance
40
1
high fit
80
2
low fit
82
0
no alliance
40
1
geen incentive
85
2
incentive
77
103
Descriptive Statistics Dependent Variable: ATTITUDE SVO prosocial
no alliance high fit
low fit
Total
proself
no alliance high fit
low fit
Total
Total
no alliance
high fit
Mean 5,26
Std. Deviation 1,053
Total
5,26
1,053
21
geen incentive
5,57
1,201
17
incentive
4,86
1,298
18
Total
5,21
1,286
35
geen incentive
5,15
1,347
26
incentive
4,69
1,362
17
Total
4,97
1,356
43
no alliance
5,26
1,053
21
geen incentive
5,32
1,294
43
incentive
4,78
1,313
35
Total
5,12
1,267
99
no alliance
5,32
1,455
19
Total
5,32
1,455
19
geen incentive
5,30
1,300
24
incentive
5,19
1,318
21
Total
5,25
1,295
45
geen incentive
5,04
,801
18
incentive
5,15
1,144
21
Total
5,10
,990
39
no alliance
5,32
1,455
19
geen incentive
5,19
1,110
42
incentive
5,17
1,219
42
Total
5,21
1,212
103
no alliance
5,29
1,244
40
Total
5,29
1,244
40
geen incentive
5,41
1,252
41
no alliance
N 21
74
low fit
Total
incentive
5,04
1,302
39
Total
5,23
1,283
80
geen incentive
5,11
1,146
44
incentive
4,95
1,251
38
Total
5,03
1,191
82
no alliance
5,29
1,244
40
geen incentive
5,26
1,201
85
incentive
4,99
1,270
77
Total
5,16
1,237
202
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: ATTITUDE
9
Mean Square 1,076
5.030,399
1
,365
FIT INCENTIVE
Source Corrected Model
Type III Sum of Squares a 9,688
,694
Sig. ,714
5.030,399
3.243,073
,000
1
,365
,235
,628
1,941
1
1,941
1,252
,265
3,408
1
3,408
2,197
,140
,213
1
,213
,137
,711
3,426
1
3,426
2,208
,139
FIT * INCENTIVE
,557
1
,557
,359
,550
SVO * FIT * INCENTIVE Error
,002
1
,002
,001
,975
1,551
Intercept SVO
SVO * FIT SVO * INCENTIVE
Total Corrected Total
df
297,815
192
5.690,313
202
307,503
201
F
a. R Squared = ,032 (Adjusted R Squared = -,014)
Vertrouwen Descriptive Statistics Dependent Variable: SVO prosocial
TRUST
no alliance high fit
low fit
Total
no alliance
Std. Mean Deviation 4,40 1,285
N 21
Total
4,40
1,285
21
geen incentive
4,71
1,558
17
incentive
4,02
1,435
18
Total
4,35
1,515
35
geen incentive
4,14
1,178
26
incentive
4,41
,902
17
Total
4,25
1,074
43
no alliance
4,40
1,285
21
geen incentive
4,36
1,353
43
75
proself
no alliance high fit
low fit
Total
Total
no alliance
high fit
low fit
Total
incentive
4,21
1,205
35
Total
4,32
1,277
99
no alliance
4,12
1,671
19
Total
4,12
1,671
19
geen incentive
4,61
1,084
24
incentive
4,00
,699
21
Total
4,33
,965
45
geen incentive
4,26
1,271
18
incentive
4,40
,847
21
Total
4,33
1,051
39
no alliance
4,12
1,671
19
geen incentive
4,46
1,166
42
incentive
4,20
,793
42
Total
4,29
1,146
103
no alliance
4,27
1,468
40
Total
4,27
1,468
40
geen incentive
4,65
1,284
41
incentive
4,01
1,085
39
Total
4,34
1,227
80
geen incentive
4,19
1,204
44
incentive
4,40
,860
38
Total
4,29
1,058
82
no alliance
4,27
1,468
40
geen incentive
4,41
1,257
85
incentive
4,20
,994
77
Total
4,30
1,209
202
Mean Square 1,147
F ,777
Sig. ,638
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Source Corrected Model Intercept
TRUST Type III Sum of Squares a 10,327 3.480,752
df 9
1 3.480,752 2.357,375
,000
SVO
,319
1
,319
,216
,643
FIT
,040
1
,040
,027
,870
1,961
1
1,961
1,328
,251
SVO * FIT
,116
1
,116
,079
,779
SVO * INCENTIVE
,008
1
,008
,005
,941
7,208
1
7,208
4,882
,028
,109
1
,109
,074
,787
Error
283,495
192
1,477
Total
4.035,111
202
293,822
201
INCENTIVE
FIT * INCENTIVE SVO * FIT * INCENTIVE
Corrected Total a. R Squared = ,035 (Adjusted R Squared = -,010)
76
Donatie Descriptive Statistics Dependent Variable: SVO prosocial
DONATIE
no alliance high fit
low fit
Total
proself
no alliance high fit
low fit
Total
Total
no alliance
high fit
low fit
Total
Mean 3,60
Std. Deviation 1,578
Total
3,60
1,578
21
geen incentive
3,76
1,542
17
incentive
3,36
1,542
18
Total
3,56
1,533
35
geen incentive
3,60
1,407
26
incentive
4,00
1,262
17
Total
3,76
1,351
43
no alliance
3,60
1,578
21
geen incentive
3,66
1,446
43
incentive
3,67
1,429
35
Total
3,65
1,454
99
no alliance
2,71
1,388
19
Total
2,71
1,388
19
geen incentive
3,31
1,382
24
incentive
3,17
1,065
21
Total
3,24
1,232
45
geen incentive
2,83
1,654
18
incentive
3,00
1,313
21
Total
2,92
1,462
39
no alliance
2,71
1,388
19
geen incentive
3,11
1,504
42
incentive
3,08
1,184
42
Total
3,02
1,355
103
no alliance
3,18
1,538
40
Total
3,18
1,538
40
geen incentive
3,50
1,449
41
incentive
3,26
1,292
39
Total
3,38
1,372
80
geen incentive
3,28
1,542
44
incentive
3,45
1,370
38
Total
3,36
1,458
82
no alliance
3,18
1,538
40
geen incentive
3,39
1,493
85
incentive
3,35
1,326
77
Total
3,33
1,436
202
no alliance
N 21
77
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: Source Corrected Model Intercept SVO
DONATIE Type III Sum of Squares a 28,766
9
Mean Square 3,196
2.064,988
1
df
F 1,592
Sig. ,120
2.064,988
1.028,446
,000
22,100
1
22,100
11,007
,001
FIT
,076
1
,076
,038
,846
INCENTIVE
,001
1
,001
,001
,981
3,083
1
3,083
1,535
,217
SVO * FIT SVO * INCENTIVE FIT * INCENTIVE SVO * FIT * INCENTIVE Error Total Corrected Total
,001
1
,001
,001
,982
3,104
1
3,104
1,546
,215
,606
1
,606
,302
,583
385,512
192
2,008
2.656,500
202
414,277
201
a. R Squared = ,069 (Adjusted R Squared = ,026)
78
3.5
Extra analyses Group Statistics
FIT no alliance high fit low fit
N DONATIE DONATIE DONATIE
Std. Deviation 1,578
Std. Error Mean ,344
prosocial
21
Mean 3,60
proself
19
2,71
1,388
,318
prosocial
35
3,56
1,533
,259
proself
45
3,24
1,232
,184
prosocial
43
3,76
1,351
,206
proself
39
2,92
1,462
,234
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
FIT no alliance
high fit
DONATIE
DONATIE
Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed
F ,271
1,918
Sig. ,606
,170
t-test for Equality of Means
t
df
Sig. (2tailed) Mean Difference ,069 ,885
Std. Error Difference ,472
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -,071 1,840
1,874
38
1,886
37,975
,067
,885
,469
-,065
1,834
1,012
78
,315
,313
,309
-,303
,928
,985
64,230
,329
,313
,318
-,322
,947
Equal variances not assumed
2,670
77,559
,009
,833
,312
,212
1,454
Group Statistics
SVO prosocial proself
ATTITUDE ATTITUDE
geen incentive
N 43
Mean 5,32
Std. Deviation 1,294
Std. Error Mean ,197
incentive
35
4,78
1,313
,222
geen incentive
42
5,19
1,110
,171
incentive
42
5,17
1,219
,188
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
SVO prosocial
proself
ATTITUDE
ATTITUDE
Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed
F ,000
,125
Sig. ,997
,725
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference
1,825
76
Sig. (2tailed) ,072
1,823
72,382
,072
,541
,297
-,051
1,133
,070
82
,944
,018
,254
-,488
,524
,070
81,284
,944
,018
,254
-,488
,524
t
df
Mean Difference ,541
Std. Error Difference ,296
Lower -,049
Upper 1,132
80
Group Statistics
SVO prosocial proself
N TRUST TRUST
Std. Deviation 1,558
Std. Error Mean ,378
geen incentive
17
Mean 4,71
incentive
18
4,02
1,435
,338
geen incentive
24
4,61
1,084
,221
incentive
21
4,00
,699
,153
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
SVO prosocial
F TRUST
Equal variances assumed
,366
Sig. ,549
Equal variances not assumed proself
TRUST
Equal variances assumed Equal variances not assumed
7,191
,010
t-test for Equality of Means
Sig. (2Mean Std. Error tailed) Difference Difference ,184 ,687 ,506
t 1,359
df
1,355
32,355
,185
,687
2,210
43
,032
2,273
39,736
,028
33
95% Confidence Interval of the Difference Lower -,342
Upper 1,717
,507
-,345
1,720
,611
,276
,054
1,169
,611
,269
,068
1,155
81