Onderscheidend vermogen van een merk met secundaire associaties: waar ligt de grens?

.

Onderscheidend vermogen van een merk met secundaire associaties:

waar ligt de grens?

I

.

II

EUROPEAN INSTITUTE FOR BRAND MANAGEMENT

Onderscheidend vermogen van een merk met secundaire associaties:

waar ligt de grens?

Scriptie in het kader van de EURIB-opleiding tot Master of Brand management Begeleider: dr. Rik Riezebos

Marieke Dekkers en Jacqueline van der Sluis

III

Ontwerp binnenwerk: Marieke Dekkers en Jacqueline van der Sluis Ontwerp omslag: Marieke Dekkers en Jacqueline van der Sluis Fotografie omslag: Marieke Dekkers en Jacqueline van der Sluis

Copyright © 2010 Marieke Dekkers en Jacqueline van der Sluis e-mail: [email protected], [email protected]

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevens bestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteurs.

All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the prior written permission of the author.

IV

Voorwoord Deze scriptie is geschreven in het kader van de studie Master of Brand Management aan het European Institute for Brand Management.

Dankwoord Deze scriptie kon uiteraard niet tot stand komen zonder de hulp van andere personen. In de eerste plaats gaat onze dank uit naar onze mentor dr. Rik Riezebos voor zijn bemoedigende woorden en kritische noten, die ons scherp hielden gedurende het traject.

Ook willen we de ambtenaren bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom danken voor de enthousiaste manier waarop zij hebben meegewerkt aan de diepte-interviews.

Ook dank aan degenen die wij hebben geïnterviewd voor het consumentenonderzoek. Ons doorvragen deed soms een beroep op hun geduld maar iedereen heeft zijn best gedaan zo goed mogelijk te verwoorden wat hun eerste indruk was.

Verder willen we iedereen bedanken die ons heeft moeten missen bij verjaardagen of borrels omdat we noest aan deze scriptie werkten. Echtgenoot, zoon, echtgenote, vrienden en familie: vanaf nu krijgen jullie weer méér aandacht!

Jacqueline van der Sluis en Marieke Dekkers

V

Onderscheidend vermogen van een merk met secundaire associaties: waar ligt de grens?

Samenvatting In principe kan iedereen een merk creëren en deponeren. Dit gebeurt vaak op communicatie-, marketing- en juridische afdelingen (in deze scriptie zogenaamde merkcreatoren genoemd). Helaas is er amper sprake van onderlinge samenwerking bij het creëren van merken. Deze scriptie wil bijdragen aan deze samenwerking om zo te komen tot sterke merken. Het uiteindelijke doel van het project is de werkwijze van de ambtenaren inzichtelijk te maken voor merkcreatoren, teneinde richtlijnen te formuleren die het de merkcreatoren makkelijker moet maken om een sterk merk te creëren. Daarbij wordt een indeling gemaakt tussen primaire, secundaire en contextafhankelijke associaties die de consument heeft bij een merk. Met behulp van drie onderzoeken wordt aangetoond wat het verband is tussen een sterk woordmerk en deze associaties. Het gaat hierbij om een merk dat voor merkenregistratie in aanmerking komt omdat het voldoende onderscheidend vermogen bezit. Ook kan dan tevens de vervuiling van het merkenregister worden tegengegaan. De scriptie bestaat uit vier hoofdstukken, waarin het eerste hoofdstuk een inleiding is op hoofdstuk twee en drie, respectievelijk het literatuur- en praktijkonderzoek. De onderzoeken resulteren in een beantwoording van de centrale vraag van deze scriptie:

‘Welk verband bestaat er tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden van een woordmerk?’

Om de centrale vraag en de daarmee samenhangende subvragen te beantwoorden wordt er onderzocht hoe de beoordelaars de beslissingen nemen en waarop zij dit baseren. In hoofdstuk vier zullen de conclusies, aanbevelingen en implicaties aan de orde komen.

VI


Management summary In principle, anyone can create and register a trademark. Oftentimes, this happens at communication, marketing and legal departments (so-called trademark creators). Unfortunately, however, there is hardly any cooperation involved in the creation of trademarks. The objective of this thesis is to contribute to this cooperation, so as to arrive at creating strong trademarks. The ultimate objective of the project is to clarify the methods of the trademark assessors for trademark creators, in order to formulate guidelines that will make it easier for the trademark creators to create a strong trademark. In this context, a subdivision is made between primary, secondary and context-dependent associations with a trademark. The relationship between the strong word trademark and these associations will be demonstrated by means of three surveys. This involves trademarks qualifying for trademark registration since it is sufficiently distinctive. At the same time, this allows any future pollution of the trademark register to be discouraged.

This thesis consists of four chapters, whereby the first chapter is an introduction to chapters two and three; the literature study and the field study. These studies lead to an answer of the central question of this thesis:

“What is the relationship between the secondary associations of a word trademark and the assessment on absolute grounds of a word trademark?”

In order to answer this central question and the related sub questions, the ways in which the trademark assessors arrive at their decisions and their grounds for these decisions are studied. Eventually, chapter four covers all conclusions, recommendations and implications.

VII

Inhoudsopgave

Voorwoord ..........................................................................................................V Dankwoord .........................................................................................................V Samenvatting ....................................................................................................VI

HOOFDSTUK 1 – INLEIDING ONDERZOEKSVOORSTEL............................... 1 §1.1. Een beschrijving van het praktische probleem .......................................... 1 §1.2. Op welke literatuurbronnen is de scriptie gebaseerd en waarom .............. 4 1.2.1. Juridische aspecten........................................................................ 4 1.2.2. Psychologische aspecten .............................................................. 5 §1.3. De probleemstelling en doelstelling (samen met de probleemformulering)5 1.3.1. De centrale vraag ............................................................................ 5 1.3.2. Doel van het project ........................................................................ 6 1.3.3. Grenzen van het onderzoek ......................................................... 12 1.3.4. Opdrachtgever/belanghebbende(n)............................................. 13 §1.4. De structuur............................................................................................. 14 HOOFDSTUK 2 - LITERATUURONDERZOEK................................................ 15 §2.1. Op welke literatuurbronnen is de scriptie gebaseerd en waarom ............ 16 2.1.1. Juridische aspecten...................................................................... 16 2.1.2. Psychologische aspecten ............................................................ 22 2.1.3. Samenvatting: conceptueel model en onderzoek 1 ................... 48 2.1.4. Onderzoeksmodel en hypothesen ............................................... 61 HOOFDSTUK 3 – PRAKTIJKONDERZOEK (empirisch onderzoek)................ 64 §3.1. Onderzoek 2 - Basis-merkconcept-model en IBRA - Consumenten....... 64 3.1.1. Introductie op veldonderzoek twee en operationalisatie........... 64 3.1.2. Methode onderzoek 2.................................................................... 64 3.1.3. Resultaten onderzoek 2 ................................................................ 65 3.1.4. Samenvatting onderzoek 2........................................................... 67 §3.2. Onderzoek 3 - Beoordelaars ................................................................... 68 3.2.1. Introductie op veldonderzoek drie en operationalisatie ............ 68 3.2.2. Methode onderzoek 3.................................................................... 69 3.2.3. Resultaten onderzoek 3 ................................................................ 72 3.2.4. Samenvatting onderzoek 3........................................................... 75 §3.3. Discussie: vergelijking onderzoeken ....................................................... 76 3.3.1. Vergelijking onderzoeken t.a.v. associaties ............................... 76 3.3.2. Vergelijking onderzoeken t.a.v. beoordelingen .......................... 77

VIII

HOOFDSTUK 4 – CONCLUSIES, AANBEVELINGEN EN IMPLICATIES ....... 79 §4.1. Conclusies............................................................................................... 79 4.1.1. Algemene conclusies.................................................................... 79 4.1.2. Conclusies literatuurstudie .......................................................... 90 4.1.3. Conclusies praktijkonderzoek...................................................... 93 §4.2. Aanbevelingen......................................................................................... 94 4.2.1. Aanbevelingen literatuurstudie juridische aspecten ................. 94 4.2.2. Aanbevelingen literatuurstudie psychologische aspecten ....... 96 4.2.3. Aanbevelingen (richtlijnen) voor creatie van een sterke merknaam ................................................................................................ 96 §4.3. Implicaties ............................................................................................. 102 4.3.1. Beleidslijnen ................................................................................ 103 4.3.2. Toekomstig onderzoek ............................................................... 105 Literatuurlijst ................................................................................................... 106 Bijlagen .......................................................................................................... 109

VIIII


HOOFDSTUK 1 – INLEIDING ONDERZOEKSVOORSTEL §1.1. Een beschrijving van het praktische probleem Een merk wordt onder andere gecreëerd door bedrijven zelf (i.c. corporate communicatiemanagers, marketing managers, merkmanagers etc.) of door reclame- of designbureaus, in opdracht van hun klanten, dan wel in mindere mate, door zelfstandig ondernemers.

Als individuele merken worden beschouwd de benamingen, tekeningen, afdrukken, stempels, letters, cijfers, vormen van waren of van verpakking en alle andere voor grafische voorstelling vatbare tekens, die dienen om de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden (Art. 2.1 Benelux-verdrag inzake de Intellectuele Eigendom (merken en tekeningen of modellen). Communicatie-, marketing- en juridische afdelingen werken echter nog amper samen als het gaat om het creëren van merken. Vaak speelt een juridisch adviseur op het gebied van de Intellectuele Eigendom (hierna te noemen merkgemachtigde) daarbij nauwelijks een rol. Helaas wordt de merkgemachtigde nog te vaak te laat betrokken in het traject van de beoordeling van een merk. Het komt veel voor dat hij of zij constateert dat een merk niet voor registratie in aanmerking kan komen, bijvoorbeeld door gebrek aan onderscheidend vermogen. Het merk omschrijft bijvoorbeeld het product of de dienst. Wat marketingtechnisch wel (of zelfs zeer) geschikt kan zijn als merk, kan juridisch gezien níet als merk dienen in zo’n geval, omdat er simpelweg geen registratie mogelijk is en het juridisch niet te verdedigen valt. Het zou ideaal zijn als de drie vakgebieden communicatie, marketing en IE vaker samen gingen werken om zo tot sterke merken te komen.

1


Beoordeling op absolute gronden Merken moeten worden geregistreerd bij erkende registers om voor merkenrecht in aanmerking te komen. Merken worden in eerste instantie beoordeeld of zij voor merkenregistratie in aanmerking kunnen komen. Dit is de beoordeling op absolute gronden. Ons onderzoek zal zich beperken tot Benelux merken (BX-merken) bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP) te ’s–Gravenhage, waar beoordelingen op absolute gronden van merken plaatsvindt.

Om ingeschreven te worden, moet een merk voldoen aan wettelijke vereisten. Eén van de vereisten is dat een merk onderscheidend vermogen moet hebben. In de Dikke van Dale staat de volgende definitie voor onderscheidend vermogen: ‘vatbaar voor de vestiging van een merkrecht (van tekens gezegd die niet uitsluitend en op de gebruikelijke wijze de te onderscheiden artikelen zelf of eigenschappen of antecedenten daarvan aanduiden)’. Onderscheidend vermogen kan hier omschreven worden als ‘een teken (of een deel daarvan) dat dient tot aanduiding van kenmerken van de aangeduide waren en diensten’. Beschrijvende en gebruikelijke aanduidingen missen ook onderscheidend vermogen. Als een beschrijvende aanduiding wordt gedeponeerd in een specifieke opmaak moet tevens worden beoordeeld of de gekozen grafische weergave voldoende is om het gebrek aan onderscheidend vermogen van de woorden op te heffen. Een paar voorbeelden. Het woord ‘Apple’ voor computers zal wel worden geaccepteerd (het is voldoende onderscheidend voor een computermerk) maar zal worden geweigerd voor fruit op basis van voornoemde definitie, dat is duidelijk. Toch zijn er tal van gevallen waarbij dit niet zo eenduidig is. Waarom het merk ‘Doei’ wél (voor transport van personen en goederen; organisatie van reizen, het organiseren van sportieve en culturele activiteiten, verzorgen van tijdelijke huisvesting en de advisering hieromtrent) en het merk ‘Glim’ níet (voor verven, vernissen, lakken; roestwerende middelen en houtconserveringsmiddelen; kleurstoffen; beitsen; natuurlijke harsen als

2


grondstof; metalen in blad- en poedervorm voor schilders, decorateurs, drukkers en kunstenaars, reinigings-, polijst-, ontvettings- en schuurmiddelen; zepen, zakelijke bemiddeling bij de in- en doorverkoop van onderhoudsproducten)? Het is in beide gevallen een werkwoord, in beide gevallen duidt het op het gevolg van gebruik van het merk (bij ‘Doei’: je gaat weg, het geeft een beweging aan. Bij ‘Glim’ is glans, glimmen, het resultaat van het gebruik).

Voldoet een merk niet aan de eis van onderscheidend vermogen dan kan het dus geweigerd worden door het register (bijlage 1, weigeringsgronden). Binnen het register is het de beoordelaar die deze beslissing neemt. Twijfelt de beoordelaar dan zal een commissie van beoordelaars zich over dit merk buigen. Deze commissie neemt dan alsnog de beslissing. Er zijn wettelijke regelingen en jurisprudentie waar de beoordelaar zich aan moet houden, maar ook middelen als het internet, zoekprogramma’s (op internet) en woordenboeken worden gebruikt. Ook speelt de opleiding, eigen kennis en ervaring en het referentiekader van de beoordelaar mee. Dit verschilt van persoon tot persoon. Zo zal dan ook de beoordeling van persoon tot persoon verschillen. En associaties met reeds bestaande (of voorbijgekomen) merken. In hoeverre is men zich hiervan bewust? Het blijft mensenwerk. Kortom, heel wat factoren zijn van invloed op de beoordeling, buiten de juridische kaders. Het is interessant om deze factoren boven water te krijgen, om inzichtelijk te maken hoe deze van invloed zijn op de uiteindelijke beslissing.

Associaties zijn de grondstof van een merk (Carter, 1998) en volgens Franzen en Bouwman (1999) zijn merken associatienetwerken in het geheugen. Associaties die onmiddellijk spontaan geactiveerd worden wanneer er aan een merk gedacht wordt, zijn primaire associaties. Men spreekt van secundaire associaties wanneer er langer over een merk moet worden nagedacht voordat er verbindingen worden gelegd met dit merk. Wanneer nog verder het

3


geheugen in wordt gegaan, worden ook de zwakkere associaties geactiveerd, de contextafhankelijke associaties. Het is interessant om te onderzoeken of dezelfde merken door beoordelaars van het register verschillend worden beoordeeld. Zoals er primaire, secundaire en contextafhankelijke associaties zijn bij merken, zo werkt dit wellicht ook voor de beoordeling. Ingeval van secundaire associaties bij een merkvoorstel, kan het zijn dat iemand dit wél associeert met een merk, een ander weer niet (in beide gevallen geholpen). Dit is het zogenaamde grijze gebied. In het verlengde hiervan is het interessant te onderzoeken of er een schemergebied bestaat.

§1.2. Op welke literatuurbronnen is de scriptie gebaseerd en waarom

1.2.1. Juridische aspecten Voor dit onderzoek moeten de juridische en psychologische aspecten in kaart worden gebracht. Hiertoe is voor het juridische gedeelte gekeken naar de wetgeving (Benelux-verdrag inzake de Intellectuele Eigendom (merken en tekeningen of modellen), Verdrag van 25 februari 2005 Trb. 2005, 96), alsmede de Richtlijnen inzake de criteria voor de toetsing van merken op absolute gronden (versie 1 januari 2009) en een selectie relevante jurisprudentie (i.c. betrekking hebbende op Benelux– woordmerken); dit verschaft inzicht in hoe er in de dagelijkse praktijk omgesprongen wordt met gevallen die enige twijfel hebben gezaaid.

Jurisprudentie betrekking hebbende op Benelux –woordmerken: HvJEG, Gut Springerheide (C-210/96), 16 juli 1998). HvJEG, Chiemsee (C-108/97-109-97, 4 mei 1999). HvJEG, Baby-dry (C-383/99, 20 september 2001). HvJEG, Bravo (C-517/99, 4 oktober 2001). HvJEG, Libertel (C-104/01, 6 mei 2003). HvJEG, Doublemint (C191/01, 23 oktober 2003). HvJEG, Postkantoor (363/99, 12 februari 2004).

4


HvJEG, Biomild (C265/00, 12 februari 2004). HvJEG, Heidelberger Baumchemie (C49/02, 24 juni 2004). HvJEG, Das prinzip der Bequemlichkeit (C-64-02, 21 oktober 2004). HvJEG, BioID (C-37/03, 15 september 2005). HvJEG, The Kitchen Company (C239/05, 15 februari 2007). HvJEG, Eurohypo (C-304/06, 8 mei 2008). BenGH, Postkantoor 1 (A99/1, 29 november 2001).

1.2.2. Psychologische aspecten Voor de psychologische aspecten is gestart bij neurowetenschappelijke bronnen, om kort en krachtig inzicht te verschaffen in wat er bekend is over de oorsprong en werking van de verschillende hersengebieden in het brein en hun onderlinge samenwerking. Verder is gediept uit wetenschappelijke bronnen binnen de sociale en gedragspsychologie en bronnen uit de wetenschapsjournalistiek, omdat deze het onderwerp ‘brein’ in brede zin behandelen. Ook is aandacht besteed aan wat bekend is over het verschijnsel associaties en de opslag hiervan in het geheugen op het vakgebied marketing en communicatie.

§1.3. De probleemstelling en doelstelling (samen met de probleemformulering)

1.3.1. De centrale vraag Het literatuuronderzoek resulteert uiteindelijk in een gedeeltelijke beantwoording van de centrale vraag van deze scriptie: ‘Welk verband bestaat er tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden van een woordmerk?’. Dit wordt onderbouwd met een model.

Ook tracht het deels onderstaande subvragen te beantwoorden, voorafgaand aan het veldonderzoek (onderzoek 2): - ‘wanneer heeft een merk in dit schemergebied dan wel of geen

5


onderscheidend vermogen?’; -

‘wanneer is een merk een twijfelgeval en wanneer zal het team worden geraadpleegd?’;

-

‘wanneer doet een beoordelaar dit zelfstandig, zijn hier regels voor?’; ‘waarom wordt het ene merk wel toegelaten en het andere niet? Wat is meer werk, wat kost meer, afwijzen of goedkeuren?. Zijn er wetmatigheden te ontdekken?’.

1.3.2. Doel van het project Doel van het project is de werkwijze van de ambtenaren inzichtelijk te maken voor merkcreatoren, teneinde richtlijnen te formuleren die het de merkcreatoren makkelijker moet maken om een sterk merk te creëren. Daarbij wordt een indeling gemaakt tussen primaire, secundaire en contextafhankelijke associaties die de consument heeft bij een merk en met behulp van de drie onderzoeken wordt aangetoond wat het verband is tussen een sterk woordmerk en deze associaties. Het gaat hierbij om een merk dat voor merkenregistratie in aanmerking komt omdat het voldoende onderscheidend vermogen bezit. Waarmee ook de vervuiling van het merkenregister kan worden tegengegaan.

Aanpak Om de centrale vraag en subvragen te beantwoorden is het noodzakelijk te onderzoeken hoe de beoordelaars de beslissingen nemen en waarop zij dit baseren. De psyche (het geheel van veronderstelde innerlijke processen en verrichtingen dat een verklaring kan bieden voor gedrag) is bij deze keuze tevens een interessant gebied om mee te nemen in dit onderzoek. Franzen en Van den Berg (Strategisch management van merken, p. 154) beweren dat de mentale merkrepresentatie invloed heeft op ons merkkoopgedrag. Misschien kan men stellen dat de mentale merkrepresentatie vóórdat het officieel als merk is (goed)gekeurd, ook al invloed heeft op het gedrag (hier: beslissing of een merkdeponering wel of niet een merk is) van de ambtenaren van het BOIP.

6


Want, zo stellen Franzen en Van den Berg, het geheugen is een oneindig associatief systeem, waarin alles met alles samenhangt. Ambtenaren toetsen dagelijks merkvoorstellen aan de wet. Is het mogelijk om deze toetsing uit te voeren zónder associaties te maken? Nee, als men stelt, zoals Franzen en Van den Berg (Strategisch management van merken, p. 154), dat ieder contact (waarneming of ervaring) met een merk kan resulteren in associatievorming met dit merk in het geheugen, want dan rolt hier een bepaalde betekenis uit. En zie bijvoorbeeld het artikel ‘Verboden aan witte beren te denken!’ (Ammerlaan, G., (2002), Psychologie Magazine, Verboden aan witte beren te denken!). Dit toont aan dat als je heel hard je best doet ergens niet aan te denken, je er juist constant aan denkt. Het kan zelfs averechts werken, zo blijkt uit recent onderzoek van psycholoog Daniel Wegner (Dijksterhuis 2007, p.38-39). Dus ambtenaren die geacht worden onpartijdig merkvoorstellen te beoordelen, denken misschien wel constant aan de voorstellen die ze in hun carrière voorbij hebben zien komen, die ze hebben beoordeeld. Het kan niet anders dan dat deze merkvoorstellen zich in hun onbewuste bevinden. Is dit wellicht de reden dat er enerzijds voorbeelden zijn van merkvoorstellen, waarvan onwaarschijnlijk was dat deze zouden worden goedgekeurd, die wél worden goedgekeurd en anderzijds merkvoorstellen, waarvan onwaarschijnlijk was dat deze zouden worden afgekeurd, die zijn afgekeurd?

Merken creëren aan de hand van associatienetwerken Franzen en Bouwman stellen een merk metaforisch voor als een bolvormige ruimte waarin de kernassociaties in het centrum gelokaliseerd zijn en een ruimte met in intensiteit afnemende associaties daaromheen. De kern bevat in ieder geval de merknaam, vaak ook de vaste uiterlijke kenmerken van het merk (bijvoorbeeld een bepaalde kleur, logo, typografie, schrijfwijze en verpakkingsbeeld) en de meest primaire associaties (bijvoorbeeld een product en een dominante eigenschap, een toepassing, of een beeld van de gebruikers). Wat zich precies in de kern bevindt, is individueel bepaald en

7


verschilt van merk tot merk. Kernassociaties bepalen de betekenisgeving en de ontwikkeling van de houding die consumenten hebben ten opzichte van een merk, met name als het gaat om eenvoudige keuzeprocessen, waarbij alternatieven op slechts één enkele attribuut beoordeeld worden. Franzen en Bouwman spreken ook over een merkconcept en geven hieraan de volgende definitie: “de kenmerkende eigenschappen van een groep individuele entiteiten (hier: producten en diensten), in een combinatie van oppervlaktekenmerken en diepere betekenissen”. Een merkconcept bestaat uit de relatieve sterkte van de merkassociaties en hun specifieke inhoud en zijn samen bepalend hoe een merk in het geheugen van consumenten aanwezig is. Het bestaat uit een combinatie van oppervlaktekenmerken en diepere essenties. Op basis van de verschillende associatiecategorieën van Franzen en Bouman kan een aantal basis-merkconcepten worden onderscheiden, in de praktijk komen ook mengvormen voor. Enkele voorbeelden van basis-merkconcepten zijn: merk = één product (Heineken, Brinta, After Eight), merk = één productcategorie (Grolsch pils, - Amber, Zomergoud), merk = producteigenschap (Becel, cholorestorolverlagend). Via onderzoek wordt getoetst of er een verondersteld verband in de werkelijkheid is terug te vinden. Er is sprake van een empirische toetsing van het model. Dit model maakt duidelijk wat het verwachte verband is tussen de centrale begrippen uit de vraagstelling, welke andere begrippen mogelijk een rol spelen en vooral ook op welke manier (Baarda en De Goede, 2006).

Fase 1 - onderzoek 1 bij de merkcreatoren Zoals Franzen en Bouman associaties die bij het denken aan een merk opkomen, in drie categorieën indelen (primair-, secundair- en contextafhankelijke associaties), zo is het mogelijk in het verlengde hiervan de merken in deze drie categorieën in te delen. In onderzoek 1 is het interessant om te onderzoeken welke merkassociatiecategorieën merkcreatoren hanteren om een merk te creëren alvorens een

8


merk te registreren, om zodoende te kunnen achterhalen welke kenmerken de merken hebben die worden geweigerd door het register. Tevens wordt er bekeken of de goede weg is ingeslagen met de aanname “houden zij rekening met primaire, secundaire, contextafhankelijke associaties en de juridische aspecten bij de creatie van nieuwe merken?”. Over het algemeen moet de marketing manager merkelementen kiezen, ondersteunende marketingprogramma’s ontwikkelen en secundaire associaties creëren (Keller, 1999). Het is met name in het grijze gebied waar een aantal ‘secundaire merken’ sneuvelen bij het verzoek om deponering bij het BOIP. Met deze resultaten is het wellicht mogelijk aan te tonen welke merken, met welke kenmerken, worden geweigerd. In eerste instantie wordt onderzocht hoe merkcreatoren te werk gaan en vindt er een analyse plaats van merkcreatie. Tevens wordt er bekeken of met de aanname de goede weg is ingeslagen. Houden de merkcreatoren rekening met primaire, secundaire, contextafhankelijke associaties en de juridische aspecten bij de creatie van nieuwe merken? Trekken ze lering uit de weigeringsgronden, wat zijn de stappen na weigering, is er een proces voor? Dit onderzoek zal met name in het literatuuronderzoek aan de orde komen bij het conceptueel model. Na analyse van de werkwijze wordt er verder gegaan met onderzoek 2.

Dit eerste onderzoek zal plaatsvinden bij naamgevingsbureaus, reclamebureaus/ designbureaus en onder marketing- en communicatiemanagers bij bedrijven.

Fase 2 – onderzoek 2, literatuuronderzoek Na analyse van de werkwijze wordt verdergegaan met onderzoek 2, de analyse van het basis-merkconcept-model en IBRA-model om tot zes voorbeeldmerken te komen die ter controle worden voorgelegd aan consumenten. Dit onderzoek valt gedeeltelijk onder het literatuuronderzoek. Welke associaties hebben de consumenten met de voorgestelde merken? Na meting/evaluatie van de resultaten worden er definitieve voorbeeldmerken

9


gemaakt voor onderzoek 3 op basis van een vereenvoudigd model, wat wellicht een aanpassing of samensmelting met enige adaptaties is van het basismerkconcept-model van Franzen en Bouwman en het IBRA-model van Timmerman.

Literatuuronderzoek van basismodellen Er zijn verschillende inventarisaties gemaakt van merkassociatie-categorieën die men kan onderscheiden. Timmerman (2001) heeft een model ontwikkeld op basis van analyse van deze lijsten, de IBRA: Inventory of Brand Represenation Attributes (bijlage 2). Na analyse van het basis-merkconcept-model en het IBRA-model worden er zes voorbeeldmerken geformuleerd die vervolgens worden voorgelegd aan een twintigtal consumenten.

Enkele voorbeelden volgens het basis-merkconcept-model en IBRA-model: Merk = lage prijs = Ooievaar (klank: au revoir) met betrekking tot klasse 39: organisatie van reizen en klasse 41: organiseren van sportieve en culturele activiteiten. Merk = één productcategorie = Gloei met betrekking tot klasse 11: verlichtingsapparaten. Merk = producteigenschap = Din met betrekking tot klasse 25: kledingstukken met name kousen en klasse 35: zakelijke bemiddeling bij de in- en doorverkoop van kousen.

Dit onderzoek zal onder andere plaatsvinden bij consumenten. De doelgroep voldoet aan de definitie uit de jurisprudentie: “HvJEG, Gut Springerheide (C201/96), 16 juli 1998): “een normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument van de betrokken categorie waren of diensten”.

Fase 3 – onderzoek 3 bij het BOIP In onderzoek 3 ten slotte, worden de uiteindelijke voorbeeldmerken

10


(combinaties van onderzoek 1 en 2, in een nieuw model gegoten) voorgelegd aan de ambtenaren van het BOIP, teneinde te kijken hoe deze worden beoordeeld, welke associaties men heeft, of er verbanden zijn te leggen tussen de onderzoeken. En wat het traject (gedachtegang) is bij weigering. Wat beweegt hen om te weigeren?

In dit onderzoek passeren respectievelijk voorbeelden op basis van het IBRAmodel de revue van zogenaamde primaire merken (die worden afgekeurd door het BOIP wegens gebrek aan onderscheidend vermogen), contextafhanklijke merken (die worden goedgekeurd door het BOIP omdat deze voldoende onderscheidend vermogen bezitten) en de groep hier tussenin, de secundaire merken. In deze groep zit het hiervoor beschreven ‘grijze gebied’, merken waarvan op voorhand niet met zekerheid door de merkcreatoren kan worden gezegd dat deze worden goedgekeurd door het BOIP. Omdat het al dan niet bezitten van voldoende onderscheidend vermogen niet altijd eenduidig is. Bijvoorbeeld: Mercedes. In IBRA is dit: merkpersonificatie / persoonlijkheid. In IBRA kijken welke associaties hierbij horen. Op basis hiervan kijken we welke nieuwe voorbeeldmerken zijn te bedenken.

Dit onderzoek tracht te achterhalen hoe het komt dat niet altijd eenduidig sprake is van wel of geen onderscheidend vermogen. Of dit wellicht te wijten valt aan onbewuste associaties die men heeft bij de beoordeling. Dit onderzoek toont aan of deze aanname wel of niet klopt.

Dit onderzoek zal plaatsvinden bij het BOIP, de gesprekken zullen plaatsvinden met de onderzoekers, sectorhoofden, stafjuristen en polyjuristen.

Stappenplan De onderzoeken met hieraan verbonden conclusie kunnen in het hiernavolgende stappenplan worden weergegeven (figuur 1).

11


ONDERZOEK 1 MERKCREATOREN ↓+ ONDERZOEK 2 Basis-merkconcept-model en IBRA CONSUMENTEN ↓ ONDERZOEK 3 BEOORDELAARS ↓ CONCLUSIE Figuur 1

1.3.3. Grenzen van het onderzoek Dit onderzoek richt zich op het verband tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden van een woordmerk door het BOIP.

Toelichting bij 1.3.3: beoordeling op absolute gronden van overige tekens die als merk kunnen dienen, met name woordbeeldmerken, vormmerken, klankmerken en kleurmerken laat dit onderzoek buiten beschouwing. Op basis van het woordmerk wordt genoeg input verkregen om de werkwijze in kaart te brengen. Ook worden de merken die hun recht verkrijgen door inburgering – omdat zij een al bekend merk zijn - buiten beschouwing gelaten. Door andere merkvormen hierbij te betrekken, wordt in dit stadium teveel in detail ingegaan op irrelevante zaken.

Dit onderzoek richt zich op de weigeringsgronden met betrekking tot tekens die geen merk kunnen vormen, gebrek aan onderscheidend vermogen hebben, beschrijvende aanduidingen zijn en gebruikelijke aanduidingen zijn. De weigeringsgronden die niet in dit onderzoek zijn opgenomen zijn: Art. 2.11 lid 1 sub e BVIE Strijd met goede zeden of openbare orde, staatsemblemen,

12


misleiding, beschermde geografische herkomstaanduidingen voor wijnen en spiritualiën. Ook beperkt dit onderzoek zich tot het verband tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden. De categorie merkvoorstellen met secundaire associaties bevindt zich in een zogenaamd grijs gebied (zie de voorbeelden ‘Doei’ en ‘Glim’ in §1). De merkvoorstellen met primaire associaties worden zonder meer afgekeurd, die met contextafhankelijke associaties goedgekeurd.

Het praktijkonderzoek is een explorerend, kwalitatief onderzoek door middel van diepte-interviews op de werklocatie van de respondenten. Enerzijds met merkcreatoren (naamgevingsbureaus, reclamebureaus/ designbureaus, marketing- en communicatiemanagers bij bedrijven) en consumenten, anderzijds met de ambtenaren van het BOIP.

Deze onderzoeksvorm verschaft betrouwbare informatie over wat er leeft onder deze doelgroep en waarom. De geïnterviewden kunnen worden geobserveerd, er kan worden doorgevraagd, wat het mogelijk maakt om in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften. Ook wordt de doelgroep in staat gesteld zelf mee te denken over de voorbeeldmerken ten behoeve van onderzoek 3. Tussentijds kan de vraagstelling en methodiek eventueel worden bijgestuurd. Het gaat hier immers om het verkrijgen van een indicatie van wat er leeft onder de doelgroep. De resultaten van dit onderzoek worden weergegeven in een tekstrapport met sprekende citaten of in een sheetrapport.

1.3.4. Opdrachtgever/belanghebbende(n)

Opdrachtgever/belanghebbende(n): beoordelaars van het Merkenregister en merkcreatoren.

13


§1.4. De structuur

In ons verslag zullen wij een structurele volgorde aanhouden en zullen dit in de volgende hoofdstukindeling weergeven: Hoofdstuk 1 – Onderzoeksvoorstel Hoofdstuk 2 – Literatuuronderzoek Hoofdstuk 3 – Praktijkonderzoek (empirisch onderzoek) Hoofdstuk 4 – Conclusie, aanbevelingen en implicaties.

14


HOOFDSTUK 2 - LITERATUURONDERZOEK

In dit hoofdstuk volgt een overzicht van de bestudeerde literatuurbronnen waarop deze scriptie is gebaseerd, met motivatie waarom deze bronnen geraadpleegd zijn. Hierna volgt een uiteenzetting over het IBRA-model en het mede hieruit voortkomend conceptueel model en onderzoek één. Vervolgens het stappenplan. Na de analyse van het basis-merk-concept, onderzoek één en het IBRA-model zijn zes voorbeeldmerken gemaakt voor onderzoek twee en drie. Deze voorbeeldmerken worden toegelicht en schematisch weergegeven. Zo ook het onderzoeksmodel en de hypothese. Een korte toelichting over de literatuurbronnen: de juridische en psychologische aspecten die voor dit onderzoek onderzocht moeten worden, zijn in kaart gebracht. Wat betreft het juridische gedeelte is de wetgeving onder de loep genomen, de richtlijnen inzake de criteria voor de toetsing van merken op absolute gronden en relevante jurisprudentie. Voor de psychologische aspecten zijn neurowetenschappelijke bronnen geraadpleegd om inzicht te krijgen in wat er bekend is over oorsprong en werking van de verschillende hersengebieden en hun onderlinge samenwerking: hoe vormen associaties zich, hoe verloopt het proces van informatie-opslag, van kiezen, beslissen. Wat is hierover bekend? Uiteraard zijn relevante bronnen binnen het vakgebied marketing en communicatie niet buiten beschouwing gelaten. Ook worden wetenschappelijke bronnen besproken binnen de sociale psychologie, gedragspsychologie en wetenschapsjournalistiek (omdat hier het onderwerp 'brein' in brede zin aan de orde komt).

15


§2.1. Op welke literatuurbronnen is de scriptie gebaseerd en waarom

2.1.1. Juridische aspecten

2.1.1.1. Benelux-verdrag inzake de Intellectuele Eigendom (merken en tekeningen of modellen), Verdrag van 25 februari 2005 Trb. 2005, 96.

Om onderzoek te doen op het terrein van beoordeling van merken zijn de juridische aspecten die betrekking hebben op deze beoordeling voor deze scriptie geraadpleegd. De inschrijving van merken was vroeger slechts een administratieve handeling. Voor 1996 kon het merkenregister, toen nog het Benelux Merkenbureau, nu het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom, de merken niet weigeren op grond van het gebrek aan onderscheidend vermogen. Inmiddels worden de merken hierop inhoudelijk getoetst en kunnen merken geweigerd worden op zogenoemde absolute gronden. In het Beneluxverdrag inzake de Intellectuele Eigendom (BVIE) zijn de wettelijke vereisten opgenomen omtrent de beoordeling op absolute gronden. De ambtenaren hanteren deze wettelijke vereisten als uitgangspunt bij de beoordeling om een merk wel of niet te accepteren.

Artikel 2.11, lid 1 BVIE verwoordt de weigering op absolute gronden. Dit artikel geeft de punten van weigering van een merk weer die bij dit onderzoek van belang zijn: sub a. het teken kan geen merk vormen; sub b. het merk mist elk onderscheidend vermogen; sub c. het merk bestaat uitsluitend uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten; sub d. het merk bestaat uitsluitend uit tekens of benamingen die in het normale

16


taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden.

2.1.1.2. Richtlijnen inzake de criteria voor de toetsing van merken op absolute gronden (versie 1 januari 2009).

De ambtenaren baseren hun beslissing bij de beoordeling van een merk op absolute gronden niet alleen op de wet maar ook op de richtlijnen die er bestaan inzake de criteria voor de beoordeling van merken. Zo nu en dan worden de richtlijnen geactualiseerd omdat de jurisprudentie de nodige aanpassingen vereist. Bij de werkwijze wordt vooropgesteld dat de wettelijke vereisten als uitgangspunt dienen en de achterliggende ratio ervan wordt toegepast. Volgens de richtlijnen vormt de basis van een eventuele weigering het ‘algemeen belang’ binnen de door de wet en rechtspraak aangegeven grenzen en interpretatie ervan.

2.1.1.3. Jurisprudentie betrekking hebbende op Benelux-woordmerken.

Het BOIP hecht er belang aan dat de beoordeling zo feitelijk en concreet mogelijk overeenstemt met de (economische) realiteit waarin het merk gebruikt gaat worden. Voorbeeld: een consument op zoek naar vitaminepreparaten zal bij het aantreffen van een verpakking met de aanduiding ‘C’ aannemen te maken te hebben met preparaten van vitamine C; een consument die een computer wil kopen zal bij deze zelfde aanduiding ‘C’ denken aan een harde schijf (Richtlijnen 2009). De ambtenaar behoort het publiek daarbij als uitgangspunt te nemen en dan gaat het om de vermoedelijke opvatting van het in aanmerking komende publiek dat wordt geconfronteerd met het gedeponeerde teken: “een normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument van de betrokken categorie waren of diensten” (HvJEG, Gut Springerheide (C210/96), 16 juli 1998). Ook de kennis van het publiek over de taal waarin het teken is weergegeven

17


speelt een belangrijke rol. De ambtenaren scherpen dagelijks hun kennis van de taal bij onder invloed van de media (vooral het internet). Taal verandert voortdurend en aanduidingen die in eerste instantie onderscheidend zijn, kunnen binnen de kortste keren niet meer onderscheidend zijn omdat zij al veel op het internet gebruikt worden (gangbaar voor het publiek). Voorbeeld: een als woordmerk gedeponeerde beschrijvende aanduiding in het Latijn zal veelal onderscheidend vermogen hebben, aangezien het grote publiek niet bekend is met deze taal. Indien een dergelijk depot echter wordt verricht voor chirurgische apparatuur verandert deze situatie. Artsen zijn veelal wel bekend met het Latijn (vaktaal). Eenzelfde effect doet zich voor bij juristen. Voorbeeld: het teken ‘Ristorante Italiano’ voor horecadiensten zal worden geweigerd omdat dit, ook al is Italiaans geen gangbare taal in de Benelux, toch door (het overgrote deel van) het Benelux-publiek in zijn beschrijvende betekenis zal worden begrepen.

Een zeer belangrijk punt in de richtlijnen dat wordt aangehaald is de ‘eigen merites’. De beoordeling van een merk gebeurt aan de hand van de wet, maar de weigering of aanvaarding door het BOIP of een andere vergelijkbare instantie van andere gelijksoortige merken speelt bij de beoordeling van het merk geen rol. Het Benelux Gerechtshof (BenGH) geeft in dit kader aan “de aard van de in artikel 2.11 en art. 2.12 BVIE voorziene inhoudelijke toetsing van het gedeponeerde teken aan de in art. 2.11, lid 1 BVIE vermelde criteria brengt mee dat de in de vraag bedoelde algemene rechtsbeginselen daarbij geen bepalende rol kunnen spelen (BenGH, Postkantoor 1 (A99/1, 29 november 2001)”.

Sub a. het teken kan geen merk vormen Sub a van art. 2.11 lid 1 is de eerste stap bij de beoordeling. Eerst kijkt de ambtenaar of het merk wel gedeponeerd kan worden. Enkele kleuren en combinaties van kleuren zullen in beginsel worden geweigerd omdat zij geen onderscheidend vermogen bezitten. Het teken dient grafisch te zijn

18


weergegeven en moet dienen ter onderscheiding van de waren of diensten afkomstig van een onderneming. Enkel kleuren kunnen niet alleen worden gedeponeerd in de vorm van een kleurmonster (HvJEG, Libertel (C-104/01, 6 mei 2003). Voorbeeld: het depot van een oranjekleurig monster met de omschrijving ‘oranje’ zal worden geweigerd. Het depot van een oranjekleurig monster met de omschrijving ‘oranje; PMS 144’ zal niet op basis van dit artikel worden geweigerd. Als een combinatie van kleuren als merk wordt ingediend zal de ambtenaar kijken of de grafische weergave systematische schikkingen bevatten die de betrokken kleuren op van tevoren bepaalde en duurzame wijze met elkaar in verbinding brengt (HvJEG, Heidelberger Baumchemie (C49/02, 24 juni 2004).

Sub b. het merk mist elk onderscheidend vermogen Sub b van art. 2.11 lid 1, is de volgende stap. Heeft het merk wel voldoende onderscheidend vermogen? Onderscheidend vermogen is een verzamelbegrip en wordt in sub c en d verder uitgewerkt. Een merk kan beschrijvend zijn of een gebruikelijke aanduiding, maar toch onderscheidend vermogen bezitten. Een teken dat niet beschrijvend is of geen gebruikelijke aanduiding heeft, hoeft niet per definitie onderscheidend vermogen te bezitten. Criterium hiervoor is of het publiek er de herkomst van de waren of diensten uit een bepaalde onderneming uit kan afleiden. Alleen een mooi lettertype, een toevoeging van een kleur, gebruikelijke voorvoegsels of een gebruikelijke afkorting geeft het merk nog geen onderscheidend vermogen. De ambtenaar zal altijd moeten kijken naar de totale indruk die het teken bij het in aanmerking komende publiek wekt. Het criterium onderscheidend vermogen bedoeld in sub b is veelal van toepassing op enkele kleuren en op vormmerken.

Sub c. het merk bestaat uitsluitend uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere

19


kenmerken van de waren of diensten Derde stap is sub c van art. 2.11 lid 1, voor beschrijvende tekens. Als een merk de producten en/of diensten omschrijft, zal het BOIP het merk weigeren. Gaat de beoordeling alleen over een woord dan zal de beoordeling nog wel soepel verlopen. Een woordenboek, het internet, algemene kennis en het dagelijks taalgebruik komen hier aan te pas. Maar bij de beoordeling van meerdere woorden wordt dit al complexer. De ambtenaar zal dan moeten gaan kijken naar het teken in zijn geheel. Heeft de woordcombinatie een ongebruikelijke wending in syntactische of semantische zin? Het BOIP denkt daarbij aan een verrassende wending, extra lading of een dubbele bodem. Soms kan de samenstelling een nieuw woord bevatten dat los van de betekenis van zijn bestanddelen staat, zoals het teken blikvanger voor een container voor lege blikjes zal worden aanvaard. Voorbeeld: de woordcombinatie Doublemint heeft uitsluitend een beschrijvend karakter (HvJEG, Doublemint (C191/01, 23 oktober 2003). Het ging in deze zaak over de dubbelzinnigheid van de woorden double en mint: dubbele hoeveelheid mint of twee verschillende soorten munt. Ook het merk Postkantoor werd niet ingeschreven omdat het woord beschrijvend is (HvJEG, Postkantoor (363/99, 12 februari 2004). Reeds in 2001 werd de woordcombinatie Baby-dry geweigerd als merk omdat deze uitsluitend bestaat uit beschrijvende tekens. Overigens is dit arrest sterk verouderd na de arresten van Doublemint en Postkantoor. (HvJEG, Baby-dry (C-383/99, 20 september 2001).

Zelfs als een woord niet te vinden is in het woordenboek wil dit niet zeggen dat het onderscheidend vermogen bezit; het kan ook beschrijvende aanduidingen bevatten. Volgens de normale taalkundige regels kunnen woorden worden gevormd door verschillende woorden aaneen te schrijven. Het BOIP hanteert als uitgangspunt dat deze in overeenstemming moet zijn met de economische realiteit (zie paragraaf 2.1.1.3, p.16). Waarbij rekening moet worden gehouden dat taal zich snel ontwikkelt. Het merk Biomild is een voorbeeld van een nieuw woord dat toch geweigerd is omdat het samengesteld was uit bestanddelen die

20


elk kenmerk van betrokken waren beschrijven. (HvJEG, Biomild (C265/00, 12 februari 2004). Voorbeeld: de aanduiding ‘plein’ of ‘plaza’ (gebruikt als achtervoegsel bij een beschrijvende aanduiding), gedeponeerd voor waren en diensten geleverd via het internet is een zeer gebruikelijke en bekende aanduiding. Deze aanduiding wordt voor dergelijke waren en diensten dan ook als beschrijvend beoordeeld, hoewel deze in beginsel geen betrekking hebben op een plein of pleinen in de traditionele betekenis van deze woorden. Ander voorbeeld: ‘Medi’ is niet vindbaar in woordenboeken als gangbare verkorting voor medisch, ‘Flex’ evenmin als gangbare aanduiding van flexibel. Niet alleen het visuele aspect speelt een belangrijke rol bij de beoordeling, ook de uitspraak speelt een rol. Voorbeeld: 4U (‘for you’) zal om die reden niet worden geaccepteerd.

Sub d. het merk bestaat uitsluitend uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden. Laatste stap is sub d van art. 2.11 lid 1, voor gebruikelijke aanduidingen. Op het oog nieuwe aanduidingen kunnen door hun populariteit heel snel soortnamen worden en dan niet meer als merk worden ingeschreven. Een teken dient te worden geweigerd indien het teken in het normale taalgebruik of in de handel een gebruikelijke aanduiding is geworden voor de betrokken waren en diensten (HvJEG, Bravo (C-517/99, 4 oktober 2001). Voorbeeld: grammafoon, claxon.

Samenvatting De ambtenaren zullen de wettelijke vereisten als uitgangspunt moeten nemen om een merk wel of niet te accepteren. Daarbij maken zij gebruik van het Benelux-Verdrag Intellectuele Eigendom (merken en tekeningen of modellen), de Richtlijnen inzake de criteria voor de toetsing van merken op absolute gronden en de Jurisprudentie.

21


2.1.2. Psychologische aspecten 2.2.2.1. Ammerlaan, G., (2002), Verboden aan witte beren te denken!, Psychologie Magazine juni 2002.

2.2.2.2. Baars, B. (1988), A cognitive Theory of Consciousness. Cambridge, England: Cambridge University Press.

2.2.2.3. van Cranenburgh. B. (1999), Neurowetenschappen, een overzicht (Deel 1 van de serie: Toegepaste neurowetenschappen), 2e, licht gewijzigde druk, 2e oplage, Elsevier / De Tijdstroom, Maarssen.

2.2.2.4. Dijkerhuis, A. (2007), Het slimme onbewuste, Uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam.

2.2.2.5. Franzen, G., Bouwman, M. (1999), De mentale wereld van merken, Samsom, Alphen aan den Rijn.

2.2.2.6. Franzen, G., Van den Berg, M., (2002), Strategische management van merken, Kluwer, Deventer.

2.2.2.7. Gladwell, M., vert.: P. Diderich (2005), Intuïtie. De kracht van denken zonder erbij na te denken. Contact, Amsterdam. Oorspronkelijke titel Blink. The Power of Thinking Without Thinking (2005).

2.2.2.8. van Hintum, M. (2009). Netwerk vol verkeersdrukte. De Volkskrant, 22/8/2009.

2.2.2.9. Holler, J. (1993). Het Nieuwe Brein: een Ontdekkingsreis door de Fascinerende Wereld van het Hersenonderzoek (vertaling van Das Neue Gehirn). Katwijk aan Zee: Pantha Rhei.

22


2.2.2.10. Jackendorff, R. (1996). Taal en de Menselijke Natuur (Vertaling van Patterns in the Mind - Language and Human Nature). Utrecht: Het Spectrum.

2.2.2.11. Johnson, S., vert.: A. Niemeijer ... et al. (2007), Op reis door je brein: ontdek hoe je hersenen werken, 2e druk, Scriptum Psychologie, Schiedam. Oorspronkelijke titel Mind wide open (2004) New York, Scribner.

2.2.2.12. Kihlstrom, J.F. (1987). The cognitive unconscious. Science, 237.

2.2.2.13. Kwanten, M. (2009), De effectiviteit van neuromarketing (http://www.michoukwanten.nl/artdirector/blog/de-effectiviteit-vanneuromarketing.html), www.michoukwanten.nl, bezocht op 21 maart 2010.

2.2.2.14. Franzen, G., (2000), Combineren van merken en producten, Samsom, Alphen aan den Rijn.

2.2.2.15. Schwartz, B., (2004), De paradox van keuzes: hoe teveel een probleem kan zijn. Spectrum, Utrecht. Oorspronkelijke titel The paradox of choice: why more is less (2004) New York, Harper Collins.

2.2.2.16. Vonk, R. (red.) (2007), Sociale psychologie, 2e druk, WoltersNoordhoff, Groningen.

2.2.2.17. Wanten, K. (2007), Wat is Neuromarketing?, http://www.marketingfacts.nl/berichten/neuromarketing_wat_is_neurom arketing_deel_i/, www.marketingfacts.nl, bezocht op 21 maart 2010.

23


Inleiding Een objectief oordeel vormen over een merkvoorstel, gaat dat eigenlijk? In de psychologische literatuur is veel te vinden over onderzoek dat is gedaan naar categorisatie, onderscheid maken (tussen categorieën), keuzes maken en hoe men tot een beslissing komt. In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe mensen keuzes maken en tot beslissingen komen. Het onderbewustzijn van mensen beslist voordat men het zichzelf bewust wordt. Mensen zijn nu eenmaal beïnvloedbaar, vatbaar voor allerlei omgevingsfactoren. Keuzes maakt men soms bewust maar vaker nog onbewust. Men is zich waarschijnlijk niet bewust van de impliciete associaties die men maakt. Daarom is het dus zo moeilijk - zo niet onmogelijk - voor ambtenaren bij het BOIP om, ondanks de wetgeving, richtlijnen en jurisprudentie op dit gebied, objectief te oordelen over merkvoorstellen.

Ambtenaren beoordelen merkvoorstellen op aanwezigheid van onderscheidend vermogen. Dit lijkt een heldere eenduidige grens. Toch is in een aantal gevallen niet waterdicht te voorspellen of een merkvoorstel voor registratie gehonoreerd wordt of niet. Ingeval van dat laatste, blijven merkcreatoren soms vertwijfeld achter. Ook merkgemachtigden zijn regelmatig verbaasd als een merk niet kan worden geregistreerd vanwege gebrek aan onderscheidend vermogen. In de praktijk is de door de wetgever veronderstelde heldere grens schimmig. Dit blijkt uit de voorbeelden uit de jurisprudentie (zie vorige paragraaf). Het proces bij de beoordeling van een merkregistratie is er ongetwijfeld op gericht om elke vorm van subjectiviteit uit te sluiten. Toch lijkt deze opzet niet te slagen. Zou de oorzaak liggen in het simpele feit dat ambtenaren ook 'mensen' zijn? Subjectief in hun oordeel zoals iedereen? Het blijft mensenwerk; het is onmogelijk om merkvoorstellen door een computerprogramma te laten beoordelen en hier een 'go' of 'no go' te laten uitrollen. Of is dit wél een reële optie?

24


Even terug naar de ontstaansgeschiedenis van merken. Dit ter verklaring hoe mensen komen tot het maken van onderscheid. Al decennialang proberen merkcreatoren de consumenten te verleiden juist hún product of dienst te verkiezen boven dat van de concurrent. Om ervoor te zorgen dat hun product (of dienst) opvalt tussen alle soortgelijke producten, is het voorzien van een merk. De oorsprong van het woord, 'brand' in het Engels, verwijst naar het brandmerken, van bijvoorbeeld de veestapel. Hoe leer je onderscheid maken? En hoe onthoud je wat 'goed' en 'slecht' voor je is? De neurowetenschap geeft de verklaring hoe mensen zaken leren en hebben leren onthouden. De sociale psychologie hoe mensen kiezen - bewust en onbewust. Soms blijft het bij vooronderstellingen, veelal kan het met wetenschappelijk onderzoek worden gestaafd.

Leerprocessen "Ieder individu leeft in een eigen omgeving, heeft een individuele ervaring en beheerst specifieke vaardigheden. De plastische veranderingen in ons zenuwstelsel liggen ten grondslag aan deze individuele leerprocessen. Ons zenuwstelsel is ons orgaan om te leren en vormt daardoor de basis van onze individualiteit." aldus neurowetenschapper Van Cranenburgh (1999, p.110-111). Hij onderscheidt twee typen leerprocessen, waarbij habituatie en sensitisatie de 'bouwstenen' voor deze leerprocessen vormen. Bijvoorbeeld: je zit tijdens het spitsuur op de fiets. Verkeergeraas naast het fietspad negeer je volstrekt en moeiteloos (habituatie) maar je moet wel alert reageren op het naar buiten gedraaide voorwiel van een geparkeerde auto. Dat is klassieke conditionering: het naar buiten draaiende voorwiel is immers een stimulus die vooraf gaat aan het 'de weg oprijden' van een auto. Deze relatief geringe visuele stimulus krijgt dus een voorspellende waarde voor jou, de fietser. Bij klassieke conditionering verwerft een prikkel dus betekenis via een associatieproces. "(...) Hoewel de term 'conditionering' nogal eens een negatieve bijklank heeft, moeten we toch beseffen dat een normale ontwikkeling, alsmede een normaal dagelijks functioneren, uitgesloten is zonder dit zeer elementaire leerproces. Het kind

25


leert de betekenis van gesproken en geschreven woord mede op basis van deze associaties. We weten na het horen van het klikje van de brievenbus dat de post geweest is." Een ander type leerproces is operante conditionering: al doende leren. "Wij leren doelmatig te handelen doordat ons zenuwstelsel de relatie ontdekt tussen ons handelen en de gevolgen ervan. Het zenuwstelsel 'evalueert' of een gedrag iets oplevert voor het individu. (...) Via operante conditionering hebben wij 'leren fietsen'; dit 'leren fietsen' maakt tevens duidelijk hoe gedachteloos leerprocessen soms in hun werk kunnen gaan. We weten nauwelijks hoe we fietsen. Toch heeft ieder kind het geleerd." (van Cranenburgh (1999, p.110-111). Ook Gladwell noemt een aantal voorbeelden van wat hij omschrijft als het zogenaamde adaptief onbewuste (waar beide conditioneringen een rol spelen - md/js) en de verbluffende precisie ervan (Gladwell 2005, p.16-17).

Geheugen Uit bovenstaande blijkt al dat we onszelf via het leggen van associaties en 'al doende leren' heel wat vaardigheden onbewust eigen maken. Om onderscheid te kunnen maken, moet men kunnen vergelijken door middel van zintuiglijke waarnemingen en deze waarnemingen opslaan. Hoe blijven brokjes informatie hangen in het geheugen? Van Cranenburgh (1999, p. 120-123) legt uit dat een goede definitie van geheugen eigenlijk niet is te geven, omdat er zoveel verschillende vormen en varianten van geheugen zijn en geeft een aantal indelingen. Geheugen heeft iets te maken met 'sporen' die zijn nagelaten door prikkels, ervaringen, situaties of gebeurtenissen. "Ons brein kan sporen van het verleden dragen dankzij de plastische eigenschappen van neuronen en synapsen. Uitgaande van 4 x 10 tot de macht 15 synapsen, die ieder op zich kunnen veranderen in de richting ofwel sensitisatie ofwel habituatie, ontstaat zo'n gigantisch aantal mogelijkheden dat we dat maar beter als 'oneindig' op kunnen vatten. Een model van het geheugen als een soort doos of reservoir dat op een gegeven moment vol is, gaat daarom niet op. Geheugen is een tamelijk abstract

26


begrip dat misschien nog het beste omschreven kan worden als het 'geheel van plastische veranderingen in het zenuwstelsel die samenhangen met individuspecifieke ervaringen'. Een geheugenspoor (ook wel 'engram' genoemd) is maar zeer ten dele plaatsgebonden. Als regel zitten de 'sporen' verwerkt in de plastische veranderingen van een functioneel systeem als geheel."

Geheugenindelingen zijn bijvoorbeeld die tussen de eerder genoemde klassieke en operante conditionering waarbij respectievelijk de associatie tussen twee prikkels en de associatie tussen gedrag en de gevolgen ervan worden 'onthouden'. Bepaalde associaties worden onthouden en vastgelegd in de bedrading van het neurale netwerk. Een tweede indeling betreft de mate waarin wij bewust kunnen 'beschikken' over ons geheugen. Men onderscheidt twee vormen: 1. Een reflexief (ook wel impliciet of procedureel) geheugen, waarbij het vooral gaat om die elementen die zich veel herhalen in ons leven. Talrijke motorische en perceptuele routinevaardigheden die onze dagelijkse dag kenmerken, het herkennen van personen, situaties, voorwerpen, symbolen. Door dit geheugen 'spreken' we volstrekt automatisch, hoeft een musicus niet na te denken over zijn vingerzetting etc. 2. Een declaratief geheugen. Dit is het geheel van persoonlijke ervaringen waarover we bewust kunnen rapporteren. Het zijn meestal unieke gebeurtenissen of ervaringen: een bepaalde tenniswedstrijd, examensituatie of mededeling etc. Een derde indeling betreft de verschillende deelprocessen die bij het geheugen betrokken kunnen zijn, namelijk de inprenting, de opslag en het oproepen.

De meest gehanteerde indeling is het onderscheid tussen korte- en langetermijngeheugen. Eigenlijk gaat het hier om minstens drie typen geheugen, die vrijwel zeker steunen op verschillende structuren in het brein. Het kortstwerkende geheugen is het ultrakorte geheugen of sensorische buffergeheugen: een soort 'nagalm' van hoogstens enkele seconden in een

27


sensorisch systeem, waardoor wij het verband tussen gebeurtenissen kunnen achterhalen. Taal kan begrepen worden doordat steeds een paar woorden kortdurend vastgehouden kunnen worden, zodat we het verband met volgende woorden kunnen ontdekken; meteen daarna kunnen de eerste woorden worden uitgewist. De capaciteit van dit geheugen is groot maar beperkt: we kunnen niet al te veel informatie tegelijk verwerken. Het korte-termijngeheugen werkt over een langere tijdspanne: minuten (soms uren). Het is een kwetsbare vorm van geheugen die relatief gevoelig is voor interferentie, dat wil zeggen andere, concurrerende informatie. Ook alertheid, aandacht en motivatie spelen een belangrijke rol. Het betreft dus een relatief dynamische en kwetsbare vorm van opslag. De capaciteit van dit geheugen is beperkt. Het lange-termijngeheugen is een permanente, zeer resistente, dat wil zeggen bijna onuitwisbare vorm van geheugen. De capaciteit van dit geheugen lijkt oneindig. De vorm van opslag is waarschijnlijk morfologisch (verbindingen tussen neuronen) of moleculair (DNA, RNA, proteïnen enz.). Van dit geheugen kan men de plaats niet aangeven. Het lijkt wel alsof de informatie fijn verdeeld is over de hersenschors.

Het geheugenproces kan vergeleken worden met de werkwijze in een groot financieel centrum: diverse bedrijven sturen hun cijfers op, die bij binnenkomst in het financiële centrum worden gesorteerd (ultrakort geheugen). Vervolgens worden de gegevens geordend en bijeengebracht in een rapport (kortetermijngeheugen). Wanneer dit rapport klaar is, wordt het vermenigvuldigd en opgestuurd naar alle betrokken bedrijven (long-term memory).

Individuspecifieke ervaringen, 'sporen' in een functioneel systeem als geheel... het wordt er niet eenvoudiger op om te verklaren waar exact herinneringen worden opgeslagen. Laat staan hoe deze worden verwerkt. Een collectieve herinnering - een contradictio in adjecto gezien het voorgaande - wordt door ieder mens weer anders beleefd: subjectief. Hier is geen systematiek in te

28


ontdekken en ook geen systeem in aan te brengen. Simpelweg vanwege deze subjectiviteit.

Informatieopslag: hoe en waar? Tegenwoordig komt een consument om in een overvloed van merken. Allemaal 'brands' die hem proberen te verleiden tot aankoop, waarbij het onderscheid dat de producent heeft aangebracht niet altijd even duidelijk is voor de consument. Sommige merken zetten de consument op het verkeerde been, door in woord en beeld zijn voorkeursmerk na te apen. Is dit voorkeursmerk geregistreerd, dan wordt zo'n na-aapmerk van rechtswege teruggefloten (ingeval ongegeneerd kopieerwerk wordt geconstateerd), mits de merkeigenaar van het voorkeursmerk protest aantekent. De onderscheidende component van een merk is nu eenmaal beschermd.

Voor dit verleiden van de consument tot aankoop - zorgen dat deze onderscheid kan maken, flarden informatie over verschillende merken in het geheugen opslaat - wordt heel wat geld besteed aan advertising; we verwerken veel meer reclames dan we denken. We zijn ons maar bewust van een fractie van de informatie die via onze zintuigen binnenkomt (Dijksterhuis 2007, p.5152). Eindeloos herhalen is essentieel om informatie die we met betrekking tot een merk verwerken, in het lange-termijngeheugen (LTG) te laten opnemen. Slechts een klein deel van de informatie wordt hier opgeslagen en alleen onder bepaalde omstandigheden. Het kan jaren duren voor merkassociaties voldoende geconsolideerd zijn (Franzen en Bouwman 1999, p.69). Dit verklaart waarom consumenten sommige merken zonder één hint of aanwijzing kunnen noemen, zo goed verankerd zitten ze in het geheugen van veel mensen na blootstelling aan ellenlange herhaling. Andere merken worden niet herkend, ook al krijgt men een aantal aanwijzingen. Een groot aantal merken wordt herkend als men een (paar) aanwijzing(en) krijgt. De consument kan het merk dan benoemen of men herkent het na het zien van de naam of het logo (beeldmerk plus naam). Over de vraag of advertising nu wel of niet werkt lopen de

29


meningen al decennia uiteen. En zet merkherkenning aan tot aankoop, tot meer frequente aankoop van dat merk? Het is een vraag van een geheel andere orde, waar een aparte scriptie aan kan worden gewijd. Hier wordt nu niet op ingegaan. Kennelijk slaat een mens onbewust, dus of hij nu wil of niet, stukjes informatie op (Dijksterhuis 2007, p.53, 73, 77, Gladwell 2005, p.16-17, 80-81). En legt onbewust verbanden: impliciete associaties (Gladwell 2005, p.83). Franzen en Bouwman (1999, p.67) citeren Holler (1993) die de metafoor van de redactie van een krant gebruikt om de verwerking van verschillende soorten zintuiglijke waarnemingen te verduidelijken. Hij concludeert vervolgens: "(...) Het 'onbewuste' brein verwerkt onze zintuiglijke waarnemingen volgens het mechanisme van prikkel en reactie. Daartoe behoren ook organische lichamelijke ervaringen en emotionele reacties op zintuiglijke indrukken. Op het zintuiglijke en bewuste niveau slaan onze hersenen informatie op, vanaf het ogenblik van binnenkomst tot aan het moment van bewustwording. Belangrijke informatie wordt vervolgens in het lange-termijngeheugen geplaatst. Voorwaarde voor succesvol leren bij mens en dier is een juiste motivatie. Volgens Pribram's theorie van de opslag en reactivering van het geheugen voltrekt het herinneren zich als een tweefasenproces. Een prikkel - een geluid, geur of voorstelling - activeert de geheugenprocessen van de korte termijn. In deze processen resoneert de prikkel dan in de oneindige complexiteit van de in de hersenen opgeslagen verbindingen tot er een associatie in het langetermijngeheugen ontstaat. Deze overeenkomst tussen een zintuiglijke prikkel ('cue') en een fragment van een opgeslagen herinnering brengt de hele herinnering op gang. Alleen al door de activering van een enkele bit uit een geheugennetwerk kan een herinneringsbeeld opkomen. Mensen met een goede visuele herinnering beschikken daarbij over betere toegangswegen tot LTG dan andere mensen (...). En bij mensen met een goede visuele herinnering kan het bijdragen aan de associatie met een beeld." Dus wellicht ook aan een woordbeeldmerk, in plaats van het woord alleen.

30


Maar hoe werkt het proces van informatieopslag nu en waar precies wordt het opgeslagen? Sommige processen komen in ons bewustzijn, andere niet en hoe, is nog steeds een groot raadsel (Franzen en Bouwman 1999, p.64).

Voorheen werden neurotechnieken zoals fMRI voornamelijk gebruikt voor medische doeleinden. Tegenwoordig maakt men voor onderzoek op het gebied van cognitieve psychologie veel gebruik van deze techniek. Aan de methode van fMRI-onderzoek (via hersenscans gaat men na welke delen van de hersenen oplichten en met welke emotie deze correspondeert) zitten nog veel beperkingen. Het is kostbaar (een fMRI-scanner kost ongeveer 1.000 dollar per uur). En fMRI houdt te weinig rekening met het feit dat de hersenen gebruikmaken van netwerken die zich over verscheidene hersengebieden uitstrekken en te veel de nadruk legt op plaatselijke activiteit. Daarbij komt dat onderzoekers geen onderzoek kunnen verrichten op mensen in hun natuurlijke omgeving. Neuro imaging verschaft ons veel inzicht op het gebied van cognitieve basisprocessen. Affectieve processen en motivationele processen hebben nog weinig aandacht gekregen. Er zitten dus nogal wat haken en ogen aan fMRI-onderzoek (Wanten, K., 2007). Fred van Raaij, economisch psycholoog aan de Universiteit van Tilburg zegt hierover: "Met fMRI-onderzoek wordt alleen nagegaan welke delen van de hersenen worden geactiveerd. Van sommige delen is bekend dat ze ook geactiveerd worden bij angst of bij plezier. Dit zou dan enig inzicht geven in de aard van de reactie. Maar verder weten we dan nog niet veel. Er is aanvullend onderzoek nodig om de inhoud en het proces van de reactie vast te stellen." (Kwanten, M., 2009).

De neurowetenschap biedt vooralsnog geen antwoord op de vraag hoe en waar informatie wordt opgeslagen in onze hersenen. Van Cranenburgh (1999, p.26) zei ruim tien jaar geleden: "Hoewel vaak gesuggereerd wordt dat we reeds zeer veel van de hersenen weten, is dit toch wel erg naïef en misleidend: de hoeveelheid kennis die over het zenuwstelsel is verzameld, is op dit moment inderdaad niet meer te overzien, de uiteindelijke werking van het zenuwstelsel

31


is echter nog een groot raadsel." De meeste leerboekinformatie beschrijft nog geen promille van ons brein. Ook geeft Van Cranenburgh aan dat het weinige dat bekend is over ons brein, wetenschappers weer voor nieuwe raadsels stelt en eenvoudige processen niet eens kan verklaren: "De kleine hersenen (cerebellum) vormen in volume slechts een tiende gedeelte van de hersenen, maar bevatten meer dan de helft van alle neuronen. Waarom is dit zo? Waarom leiden de processen in de grote hersenen tot bewuste ervaringen, terwijl dit niet het geval is voor de kleine hersenen. (...) Wij staan zeker niet 'op de rand van een belangrijke doorbraak' naar de 'totale ontrafeling van het hersenraadsel'. (...) We begrijpen nog steeds de meest 'simpele' zaken niet: waarom hebben wij wel, en een computer geen bewustzijn? Wat is het nut van hoofdpijn? Waarom dromen we? De wetenschap spartelt wat, en roept in het gunstigste geval vele nieuwe vragen op. Sommige wetenschappers doen heel gewichtig over vorderingen, die feitelijk nihil zijn." (Van Cranenburgh 1999, p.27).

Recent onderzoek van neurowetenschapper Van den Heuvel (waarbij gebruik is gemaakt van nieuwe MRI-techniek) heeft aangetoond dat alle hersengebieden met elk hun eigen taak, continu informatie delen en zo functioneel met elkaar in verbinding staan. Communicatie in ons brein is niet willekeurig maar juist op een heel efficiënte manier georganiseerd. Hoe directer de verbindingen in het brein zijn, hoe beter informatie uit verschillende hersengebieden wordt geïntegreerd, hoe hoger de kwaliteit van het netwerk en hoe intelligenter iemand is. Intelligentie zit dus niet op één specifieke plaats maar juist overal in het brein (van den Heuvel 2009, van Hintum, M., Netwerk vol verkeersdrukte. De Volkskrant, 22/8/2009). Van Cranenburgh had eveneens het vermoeden dat de hersenfuncties zich niet op één bepaalde plaats in ons brein bevinden maar tot stand komen door communicatie tussen verschillende hersengebieden. Hij citeert Cohen en Bookheimer (1999, p.329): "De fMRI (functional magnetic resonance imaging) zal in de komende tijd in belangrijke mate gaan bijdragen aan inzicht in de hersenfuncties (Cohen en Bookheimer, 1994). Johnson beaamt dit (2007). Hij heeft een fMRI-scan ondergaan waaraan hij in zijn boek

32


refereert (Op reis door je brein, 2007) en de resultaten van zijn hersenscan beschrijft.

De afgelopen decennia hebben een aantal cognitieve wetenschappers theorieën geformuleerd ter verklaring van de werking van het bewustzijn (Franzen en Bouwman 1999, p.64-65). Er is geen overeenstemming over hoe het proces nu precies verloopt, men weet het gewoon (nog) niet. Jackendoff (1996) veronderstelt dat het bewustzijn wordt gevoed vanuit het werkgeheugen. En maakt dus een scheiding tussen onbewuste processen en bewuste: waar we ons bewust van zijn is het resultaat van achterliggende onbewuste processen. Baars (1988) introduceerde het idee van de 'global workspace', een gebied in de hersenen, dat verbonden zou zijn met vele specialistische verwerkingssystemen, die zelf voor introspectie ontoegankelijk zijn. Elk van deze systemen is efficiënt op zijn eigen terrein, maar niet daarbuiten. Ze kunnen samenwerken, maar ook concurreren om toegang tot de 'global workspace'. In deze werkruimte interacteren ze, tot ze overeenstemming bereiken over één interpretatie die in ons bewustzijn treedt. Evenals Jackendorff veronderstelt hij een nauwe relatie tussen het bewustzijn en het werkgeheugen, in die zin dat we ons van bepaalde elementen in het werkgeheugen bewust zijn, maar niet van alle. Kihlstrom (1987) stelt dat we ons pas bewust worden van een gebeurtenis, als er een verbinding wordt gelegd tussen een mentale representatie van het 'zelf' en een mentale representatie van de gebeurtenis.

Onbewust denkwerk Evolutionaire ontwikkelingen kunnen de relatie tussen hersenen en gedrag vaak verhelderen. Geur wordt evolutionair gezien gekoppeld aan geheugen en emoties en gaandeweg is dit ook voor andere zintuigen gaan gelden, zo beschrijft Van Cranenburgh (1999, p.24-26): "De oorsprong van de grote hersenen (neocortex) heeft met de analyse van geuren te maken: hier komt de reukinformatie terecht. Via geur bouwt een dier kennis op over zijn omgeving,

33


dat wil zeggen het vroegste 'cognitieve' systeem. Geur wordt gekoppeld aan geheugen en emoties. De hechte relatie tussen reuk, geheugen en emoties is bij ieder huisdier waar te nemen, en ondanks de sterke dominantie van visuele informatie, zeker ook bij de mens. Het ontstaan van bewuste emotioneel gekleurde reukwaarnemingen via de evoluerende hersenschors was kennelijk zo succesvol (survival?) dat ook andere zintuigen toegang kregen tot deze cerebrale bovenbouw! Tijdens de evolutie neemt de ontwikkeling van de neocortex een grote vlucht: het visuele systeem krijgt een corticale 'bovenbouw'. Een groot deel van de hersenschors wordt bij de mens in beslag genomen door de visuele schors, die ons in staat stelt visuele taferelen bewust waar te nemen. Bij een laesie in de visuele schors ontstaat zogenaamde centrale blindheid: de patiënt zegt niets te zien of te herkennen. Merkwaardig is dat deze patiënten vaak wel onbewust reageren op visuele informatie: het lichtpuntje bij de gezichtsveldtest wordt niet waargenomen; vraagt men de patiënt echter te wijzen naar de plek waar het lichtje zich bevindt dan wijst de patiënt zeer vaak correct. (...) De evolutie van de hersenen laat dus zien dat er een onbewust en een bewust gedeelte van het visuele systeem bestaat, en dat de visuele waarneming op een zeer speciale manier gestoord kan zijn, namelijk de bewuste visuele waarneming valt weg, terwijl onbewuste, automatische reacties op bepaalde visuele stimuli kunnen blijven bestaan".

Een voorbeeld van een onbewuste, automatische reactie, waaruit blijkt dat we flarden van herinneringen aan traumatische gebeurtenissen opslaan in ons onbewuste, beschrijft Johnson (2007, p.50-52). De Franse psycholoog Édouard Claparède had een patiënte die aan een zeldzame vorm van amnesie leed, waardoor ze geen nieuwe herinneringen aan kon maken. Toen hij haar op een keer begroette met een punaise in zijn hand, wilde ze hem de daaropvolgende keer geen hand geven toen hij zijn hand uitstak. Ze kon niet verklaren waarom ze dit niet wilde. Hoewel ze hem al maanden iedere dag ontmoette, kon ze zich zijn gezicht en stem absoluut niet herinneren, maar wél de angst. De punaise van Claparède gooide de heersende opvatting omver, dat de emotie van angst

34


zelf een secundair effect was, als commando door de rationele hersenen gegeven. Dit gedragsexperiment, angstconditionering, toonde aan dat iemand angst aan kon leren terwijl haar geheugensysteem helemaal niet kon leren. Na één blootstelling had de patiënte al een geconditioneerde angstrespons ontwikkeld op het krijgen van een hand van haar arts.

Onderzoek van Joseph LeDoux heeft het ervaren van gevaar in kaart gebracht. Met traceerkleurstof heeft hij laten zien welke delen van de hersenen geactiveerd worden en met elkaar in verbinding worden gebracht (Johnson 2007, p.53-57). Het ervaren van gevaar volgt twee paden in de hersenen, het ene bewust en rationeel, het ander onbewust en aangeboren. Het eerste pad loopt naar de cortex, informatie komt hier samen met andere sensorische gegevens (momentopnamen) en uitgebreidere associaties. Het tweede pad gaat naar de amygdala (amandelvormig gebied in de voorhersenen) die alarm slaat bij de hersenstam. Zo weet het lichaam dat er potentieel gevaar dreigt. Tijd is het grote verschil: pad één een paar seconden, pad twee een fractie van een seconde. Het lichaam kent de (angst)respons zo goed dat het bijna onmogelijk is om te voorkomen dat het gebeurt bij een plotselinge dreiging. De herinneringen die door de amygdala worden opgeslagen hebben twee eigenschappen: 1. Ze bevatten minder informatie dan gewone herinneringen (die in het declaratieve geheugen worden opgeslagen). 2. Ze worden opgeslagen alsof er met een flits een foto is gemaakt. Tijdens traumatische gebeurtenissen slaan de hersenen óók de contextuele details rondom die bedreiging op en niet alleen de bedreiging zelf. Dit is het associatievermogen van de hersenen en het werkt als volgt: verschillende binnenkomende stimuli veroorzaken activiteit in bepaalde constellaties van neuronen. Als die neuronen gelijktijdig vuren, zullen ze eerder nieuwe verbindingen vormen. Naarmate de verbindingen sterker worden, is het voor een bepaald neuron makkelijker om een andere daarmee verbonden neuron te activeren. Het wordt ook beschreven onder de slogan 'Cells that fire together,

35


wire together'. (Johnson 2007, p.57). En is dus onlangs met onderzoek gestaafd (van den Heuvel, 2009). Dergelijke associaties bij een angstrespons lijken niet altijd logisch maar er zit bij de amygdala geen logica achter. Die slaat gewoon een foto ('flits!') op van het moment. Zo worden toevallige details als het liedje op de radio tijdens het auto-ongeluk, om die reden geassocieerd met de angstherinnering. Zou het zo ook met merkvoorstellen kunnen gaan? Dat resten, 'flitsen' van voorstellen blijven hangen? Een woordmerk. Misschien dat dit een bepaalde context bevordert?

Nu zijn dit extreme voorbeelden. Ambtenaren bij het BOIP hebben natuurlijk geen geconditioneerde angstrespons op merkvoorstellen. Het dient ter verheldering: er blijft meer hangen in het geheugen dan een mens kan bevroeden, want heel veel herinneringen of associaties aan een gebeurtenis, blijven opgeslagen in het onbewuste. Als dit zo werkt voor traumatische gebeurtenissen zoals een wespensteek of een botsing op de snelweg, dan zal dit in mindere mate het geval zijn voor gebeurtenissen als een hap van iets met een hele vieze smaak of een woord, lettercombinatie, al dan niet in een bepaalde context met een bepaalde vormgeving of opmaak. Met een vergrootglas verduidelijk je immers een amper zichtbaar maar onmisbaar detail. Het kán meespelen. Deze scriptie poogt aan te tonen dat het wel degelijk meespeelt en dat het ook in een bepaalde mate meespeelt. Vooral dat laatste is moeilijk meetbaar. Het is een schimmig, grijs gebied waarvan nog weinig bekend is over de werking.

Ingeval van bijvoorbeeld een trauma bestaat wel een emotionele herinnering maar geen declaratieve. Met andere woorden traumatische herinneringen hebben de neiging om uit het bewustzijn te verdwijnen terwijl ze blijven bestaan in onze intuïtieve reacties en fobieën. Gaat dit wellicht ook op voor niettraumatische herinneringen of ten dele? Kijk naar associaties die je hebt bij bepaalde voornamen: 'sloom' of een gevoel van onbehagen zonder dat je weet waarom. Na een tijdje kan het gebeuren dat je je realiseert dat het je doet

36


denken aan iemand uit je schooltijd. Iemand die slecht was in gymnastiek of het strebertje van de klas. Denk aan bijvoorbeeld bepaalde commercials. Sommige vindt men irritant, niettemin weet men tijden later vaak nog wel: 'die irritante reclame'.

Selectieve informatiereductie Mensen maken dus keuzes, beslissingen, die niet (altijd) heel bewust en feitelijk onderbouwd zijn. Dat een dergelijke oordeelsvorming (bliksemsnel onbewust denkwerk) bijzonder raak kan zijn, schetst Gladwell (2005, p.14-16). Degenen in die voorbeelden kunnen niet benoemen waarom men tot een bepaald oordeel komt; ze voelden iets voordat er één bewuste gedachte bij hen opkwam. Dit deel van de hersenen dat razendsnel zijn conclusies trekt door een serie bewerkingen uit te voeren na één blik op voorwerp of situatie, wordt het adaptief onbewuste genoemd. Gladwell (2005, p.16-17) citeert psycholoog Timothy D. Wilson: "De menselijke geest werkt zeer doeltreffend doordat hij een heleboel gecompliceerd denkwerk op hoog niveau aan het onbewuste delegeert, net zoals een modern straalvliegtuig op de automatische piloot kan vliegen zonder noemenswaardige inbreng van de menselijke, 'bewuste' piloot. Het adaptief onbewuste verricht uitstekend werk door subtiel en doeltreffend de wereld te taxeren, mensen voor gevaar te waarschuwen, doeleinden vast te stellen en aan te zetten tot handelen". Cruciaal onderdeel van het onbewuste snellere denkwerk is de selectieve informatiereductie. Dit betreft het vermogen van ons onbewuste om razendsnel patronen te ontdekken in situaties en gedrag door het selectief reduceren van de waargenomen werkelijkheid tot flinterdunne 'informatieplakjes'. Als ons onbewuste de binnenkomende informatie selectief inperkt, kunnen we razendsnel de nodige gegevens voor een gegrond oordeel vergaren. Zoals het voorbeeld van de brandweerman in Gladwell's boek Intuïtie (2005, p.112-113) De brand in de keuken was geblust, maar toch bleef het heet. De brandweerman voelde dat er iets mis was maar kon niet meteen duiden wát het was. Gaf de order 'wegwezen nú!' aan zijn mannen en een paar seconden erna

37


zakte de vloer waarop ze stonden in. Blijkbaar woedde de brand in de kelder. De hitte die de man voelde was het signaal naar zijn onbewuste dat er iets mis was onder hen, in plaats van in de ruimte voor hen. Kortom, we trekken razendsnel onbewust verbanden. Hoe komen die patronen in situaties en gedrag tot stand? Ook hier is het nodige onderzoek naar verricht. Dit gaat met name over het gedrag. Dat blijft hier nu voor het grootste deel buiten beschouwing. Het is zeker denkbaar om een parallel te trekken van mensen en hun gedrag naar merken en hun gedrag. Zoals een mens persoonlijkheid bezit, probeert men merken te laden met bepaalde eigenschappen om ze merkpersoonlijkheid te geven. Daarom een korte uiteenzetting over zulke parallellen.

Ons onbewuste kan razendsnel patronen ontdekken, maakt 'informatieplakjes', categorieën. Bij categorisatie treedt een proces op van assimilatie en contrast. Tajfel (1969) heeft dit verschijnsel omschreven in zijn categorieaccentuatietheorie. Verschillen tussen categorieën worden geaccentueerd doordat men de categorieën met elkaar gaat contrasteren. De verschillen binnen categorieën daarentegen worden via assimilatie geminimaliseerd. Door categorisatie worden de verschillen tussen categorieën overdreven en de overeenkomsten binnen een categorie overdreven. Deze categorieaccentuatieprocessen komen voor bij de waarneming van zowel objecten als mensen (Vonk, p.515). Eén van de meest basale sociale categorisaties die mensen maken is de ingroup-outgroup-categorisatie - een categorisatie waarin we zelf zijn betrokken. Mensen hebben meer oog voor de verschillen tussen leden van de ingroup dan verschillen tussen leden van de outgroup (outgrouphomogeniteit, Vonk, p.519).

Hoe meer een merk wordt geladen, hoe meer het een eigen identiteit krijgt, met eigen gedragskenmerken. Ultiem streven voor brand managers is een merk zodanig 'smoel' te geven, dat het gaat leven (onder de doelgroep). Het gebruik van deze metaforen in vakjargon duidt er op dat men van een statisch ding een

38


persoonlijkheid wil maken omdat mensen dit meer waarderen: men vindt het sympathieker, men kan er een band mee opbouwen (hoeveel mensen koesteren hun iPhone heden ten dage alsof het hun huisdier betreft?). Merkcreatoren zijn zich hier bij uitstek van bewust en trachten dit vanaf het begin te bewerkstelligen. Zelfs wc-reinigers of schuursponsjes probeert men 'smoel' te geven (al is succes voor de ene categorie gemakkelijker te realiseren dan voor de andere).

Net als bij andere automatische processen kunnen we niet tegenhouden dat we dit soort patronen snel herkennen en er conclusies aan verbinden. We zijn ons er niet van bewust, en het kost ons geen enkele moeite. We maken dit soort gevolgtrekkingen ook als we tegelijkertijd iets anders aan het doen zijn dat veel aandacht kost (Uleman e.a., 1996). Vergelijk ook het 'cocktailparty-effect' waar Dijksterhuis aan refereert (2007, p.43-44). Vonk (2007, p.199) citeert Winter en Uleman (1987) die in hun onderzoek aantonen dat automatische spontane gevolgtrekkingen inderdaad spontaan zijn. Gedragsbeschrijvingen worden in het geheugen opgeslagen samen met de bijbehorende gevolgtrekking over de eigenschap (de eigenschap heeft meer effect op de herinnering dan andere woorden). Slaag je er als merkcreator in je merk een eigenschap (of meerdere) te geven die menselijk overkomt (overkomen), dan is het plausibel dat dit merk goed blijft 'hangen'. Het gevaar dat op de loer ligt, is dat het merkvoorstel niet wordt goedgekeurd omdat het zich in het eerder beschreven grijze gebied bevindt.

Gevolgen van categorisatie zijn vooroordelen, stereotypering en discriminatie. Om onderlinge relaties tussen deze drie te laten zien, moeten gedrag, cognities en affect op hetzelfde niveau worden gemeten. Dit geldt voor de specificiteit waarmee vooroordelen, stereotypering en discriminatie worden gemeten als de mogelijkheid om controle uit te oefenen op datgene wat wordt gemeten (Vonk 2007, p.526). Hoe meer impliciet de meting van vooroordelen en stereotypen is, hoe meer het resultaat zal samenhangen met discriminerend gedrag waar je

39


geen controle over kunt uitoefenen (Dovidio e.a., 1997). Gladwell (2005, p.80) haalt het voorbeeld aan van de Ras-IAT (Impliciete Associatie Test). De IAT is een instrument met een grote voorspellende waarde wat betreft ons spontane gedrag in bepaalde situaties. Deze test meet ons tweede attitudeniveau, onze raciale attitude op een onbewust niveau: de directe automatische associaties die eruit rollen voordat je erover na kunt denken. Waarvan je je waarschijnlijk niet eens bewust bent dat je deze hebt. Het eerste bewuste niveau, overtuigingen waar we voor kiezen, waarden die we gebruiken om ons gedrag te sturen, kan men in deze test niet gebruiken om de uitslag te beïnvloeden. Dus ons onbewuste, die gigantische computer, "kraakt zo veel mogelijk gegevens over al onze ervaringen, over de mensen die we gesproken hebben, de lessen die we hebben geleerd, de boeken die we gelezen hebben, de films die we hebben gezien en vormt op grond daarvan een mening. En dat komt naar buiten in de IAT." (Gladwell, 2005, p.80). Al denken de ambtenaren bij het BOIP dat ze bewust een weloverwogen oordeel vellen, ze kúnnen het niet weten. Een mens is zich de meeste tijd niet bewust van de impliciete associaties die hij maakt.

Overigens wijst Gladwell (2005, p.91) er op dat we niet weerloos staan tegenover onze eerste indrukken. Ze staan buiten ons bewustzijn, maar vallen niet buiten onze zeggenschap. We kunnen onze eerste indrukken veranderen door de ervaringen waaruit die indrukken bestaan te veranderen. Zo wijzigen we dus onze manier van selectieve informatiereductie.

Kiezen. Hoe? Bij een teveel aan keuzes kan men nóg moeilijker kiezen (Dijksterhuis 2007, p.108). Teveel keus kan danig ontmoedigen (Schwartz 2004, p.29). Er zijn ook voorbeelden van experimenten die aantonen dat het oordeel van mensen, die goed hadden nagedacht, slechter waren dan het oordeel van de mensen die niet of minder hadden nagedacht (Dijksterhuis 2007, p.114-116). De keuzes die door de ambtenaren bij het BOIP worden gemaakt over merkvoorstellen en

40


verbazing oproepen of op onbegrip stuiten bij de aanvrager (merkcreatoren en merkgemachtigden), zijn daarom de moeite waard om te bestuderen. Wat is het keuzeproces in dit grijze gebied? Valt dit in kaart te brengen? Verschaft dit dan inzicht in dit beslissingsproces? En is de wetgeving wellicht aan te vullen met richtlijnen hieromtrent?

Bij merken spelen emoties een belangrijke rol (Dijksterhuis 2007, p.117). Als al bij de keuze voor een naam (woordmerk) wordt beknot op de rol van emotie, hoe kan een merkcreator dan een merk neerzetten en laten bestendigen? Het is niet zo dat argumenten die verbaliseerbaar zijn, beter zijn. Juist bij het kiezen van een merknaam en het laden van het merk, zijn ongrijpbare, moeilijk in woorden te vatten zaken als emoties, essentieel. Niet voor niets heet het in vakjargon bijvoorbeeld de 'merkpersoonlijkheid' en men 'identificeert' zich met een merk.

"Kun je goed verbaliseren waarom je zoveel houdt van je partner? Nee." stelt Dijksterhuis (2007, p.117). Hetzelfde kan voor merkvoorstellen gelden. Kun je goed verbaliseren waarom die merknaam zo goed 'bekt', zo goed aanvoelt? Waarom jij als merkcreator juist deze naam hebt bedacht, van plan bent deze te gaan laden om er een succesvol merk van te maken? Dit heeft ook met 'gevoel' te maken. Wetgeving kan hier niet altijd een eenduidig antwoord op geven, noch diegenen die deze toepassen. Nu is het aannemelijk dat bij de voorstellen tot merkregistratie, er ook merkvoorstellen zijn die erg doen denken aan een voorstel dat een ambtenaar bij het BOIP eerder voorbij heeft zien komen. Vergelijk het met de consument voor het schap in de supermarkt. Die pakt soms (bijna) ook abusievelijk een ander merk dan zijn voorkeursmerk, omdat de naam, of de kleurstelling op de verpakking, hem even deed denken dat het zijn voorkeursmerk was. Nu is de ambtenaar bij het BOIP hier zeker alert op. Die ziet zoveel merkvoorstellen de revue passeren, dus hij weet dat hij deze impuls buiten moet sluiten en de wet moet volgen. Consument en ambtenaar bij het BOIP staan in wezen voor

41


dezelfde keuze. Zien zij onderscheid? Of kunnen ze geen onderscheid maken? Waar een consument dan maar een keuze maakt (waarop deze is gebaseerd, is vaak onduidelijk), heeft de ambtenaar de wetgeving als fundament ter argumentatie van zijn keuze. De verwachting is dat met behulp van de wetgeving, de keuze duidelijk is (eenduidig is). Dit is dus niet zo, zie de voorbeelden uit het verleden, die in het zogenaamde 'grijze gebied' vallen. Het kan dus gebeuren, dat een ambtenaar de impuls onderdrukt die hem zegt 'verrek, dat doet me denken aan een eerder voorstel..', deze onderdrukt en vervolgens een rechtvaardiging zoekt voor goed- of afkeuring in de wetgeving. Wat tot verbazing bij merkcreatoren en/of merkgemachtigden kan leiden. Dat kan hij of zij niet helpen. Dat doen we namelijk allemaal. Als we een paar prachtige schoenen kopen dat we niet nodig hebben, of een nieuwe gadget voor onze computer: 'zó'n buitenkans, zó sterk afgeprijsd, echt een koopje'. Of 'ik verdien het toch om wat voor mezelf te kopen zo nu en dan'. Dit is de rechtvaardiging voor de impuls 'hebben'.

Kortom, het oordelen over merkvoorstellen is en blijft mensenwerk. En eigenlijk is daar veel voor te zeggen. Mensen maken eerst onbewuste keuzes en daarna een bewuste, ook al denken ze dat ze eerst de bewuste keuzes maken. Deze opmerkelijk snelle en onbewuste processen van goede beslissingen zijn in veel gevallen de beste keuzes. Voorbeelden tonen dit aan (Gladwell 2005, p.9-13, Dijksterhuis 2007, p.44). Onbewust directe beslissingen nemen is zo gek nog niet. Je zou kunnen zeggen dat wat de ambtenaren doen bij twijfel, overleggen in een groep van dertien collega's, de uiteindelijke beslissing helemaal niet ten goede komt. Als je nadenkt, ga je (deels) andere argumenten gebruiken dan de argumenten die je zonder nadenken zou gebruiken, en die andere argumenten kunnen zorgen voor een slechtere keuze (Dijkerhuis 2007, p.116). Ook hangt goedkeuring van een merkvoorstel af van het gegeven bij wie (welke ambtenaar) het in eerste instantie terechtkomt. Allemaal mensen met hun eigen ervaringen, associaties, kortom allemaal met een ander referentiekader.

42


Alertheid blijft geboden omdat we onze manier van selectieve informatiereductie kunnen wijzigen, zoals eerder genoemd (Gladwell 2005, p.91).

Associaties werken direct, indirect of geïnduceerd. Directe associaties zijn verbindingen tussen twee elementen zonder tussenkomst van een derde element. Indirecte associaties zijn verbindingen tussen elementen door middel van een keten, waarbij elementen via één of meerdere tussenelementen met elkaar verbonden zijn. Geïnduceerde associaties zijn associaties die pas tot stand komen na aanbieding van een stimulus en een taak (Franzen en Bouwman 1999, p.78). Je zou kunnen zeggen dat deze gestuurd worden. Ambtenaren bij het BOIP zijn bedacht op zogenaamde directe en indirecte associaties (vaak dienen merkcreatoren merkvoorstellen in, die op directe associaties zijn gebaseerd en worden afgekeurd wegens ontbreken van onderscheidend vermogen - js). Maar hen wordt eigenlijk gevraagd om geïnduceerde associaties te maken. Merkvoorstellen worden gekoppeld aan een klasse (of meer) ingediend bij het BOIP. Het merkvoorstel (stimulus) moet in verband worden gebracht met een bepaalde betekenis (classificering). Franzen en Bouwman wijzen erop dat de kans groot is dat er geen bestaande verbindingen worden gemeten maar slechts beoordelingen die alleen op basis van een opdracht in een onderzoekssituatie tot stand komen. En dat is bij een merkvoorstel juist het geval omdat het nog geen of amper bestaande verbindingen kan bevatten. Door deze isolatie ontstaan beoordelingen die buiten deze geïsoleerde opdracht naar alle waarschijnlijkheid niet tot stand zouden komen. Een voorbeeld ter illustratie. Merkvoorstellen voor kattenvoer met toegevoegde vitaminen, krachtvoer voor je kat voor bijvoorbeeld een snel herstel na een operatie: - Supercat heeft geen onderscheidend vermogen dus wordt afgekeurd. Dit merkvoorstel berust op directe associatie tussen het product en wat het doet. - Grumpy jumpy heeft onderscheidend vermogen dus wordt goedgekeurd. Dit merkvoorstel berust op indirecte associaties tussen het product en wat het doet.

43


- Spranky (spreek uit: Sprènkie) heeft onderscheidend vermogen dus wordt goedgekeurd. Dit merkvoorstel berust op geïnduceerden associaties. Uit de gewenste classificering blijkt wellicht: kat, ziek, herstel, fit.. sprankelend. Zonder deze informatie zal de link niet meteen worden gelegd. De merken die een directe associatie leggen kunnen we beschouwen als primaire merken. De merken met indirecte associaties als secundaire merken. En de merken met geïnduceerde associaties als context-afhankelijke merken. Merken zijn op mensen gericht. Merken anticiperen op gevoelens van mensen. Het is veel meer dan een label ter onderscheid van andere labels. De associaties in de laag ónder dat label, wat het voor je doet, wat het met je doet, wat het bij je oproept, daar draait het om. Wat is nu beter? Merkvoorstellen door ambtenaren laten beoordelen op eerste ingeving of in een kleine groep? We hopen met ons veldonderzoek meer inzicht te krijgen in de beslissingsvorming en aan te kunnen geven wat de meest objectieve manier is.

IBRA-model In de Middeleeuwen had een merk al een oerfunctie en diende het als identificatie voor een door een producent of handelaar gemerkt artikel. Tijdens de industriële revolutie zijn het nog vaak de familienamen die hiervoor moeten dienen als garantie van de herkomst van de producten. Zo ontstonden merken als Philips, Dr. Oetker en Bokma. In de loop der tijd worden merken niet alleen meer gebruikt als herkenningsteken van de maker of als kwaliteitsaanduiding maar ook verbonden aan producten. In de twintigste eeuw kregen merken ook symbolische waarde. Symbolische betekenissen verbonden aan merken hebben grote invloed op de manier waarop mensen producten waarnemen. De emotionele ervaring (merkbeleving) gaat een steeds belangrijker rol spelen. Merken krijgen onder andere betekenis door de indrukken en ervaringen die mensen hebben opgedaan toen ze producten en diensten tegenkwamen met deze merken. Alle indrukken op basis van ervaring met een product en merk komen in het geheugen van consumenten samen tot één merkassociatienetwerk. Juridisch is een merk pas een merk als het in een

44


officieel merkenregister is geregistreerd maar volgens Franzen en Van den Berg zijn merken pas merken als deze aanwezig zijn in het geheugen van mensen (2002, p.153). Het geheugen van de mens is een groot associatief systeem waar alle informatie met elkaar samenhangt. Bij een merk gaat het in ons brein dan niet alleen om de herkenning van herkomst maar ook om verbindingen tussen emoties of affecties, attitudes, positionering, relatie, gedragtendentie, betekenissen en bekendheid. De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van of ervaring met het merk. Ieder contact kan leiden tot associatievorming met het merk in het geheugen. Timmerman (2001) heeft het IBRA-model ontwikkeld aan de hand van analyse van inventarisatie van de verschillende associatiecategorieën die kunnen worden onderscheiden. IBRA staat voor ‘Inventory of Brand Representation Attributes’ (zie bijlage 2). Dit model geeft een overzicht weer van alle mogelijke associaties die mensen met merken hebben. Zijn onderzoek van 12 merken op basis van vrije-associatietechniek bij 300 respondenten leverde een totaal van 4583 associaties op, waarvan 98,7% in de IBRA geclassificeerd kon worden. De IBRA is dus een voldoende uitputtende inventarisatie van associatiecategorieën.

In de IBRA worden drie hoofdcategorieën en tien subcategorieën onderscheiden. De eerste hoofdcategorie, productgerelateerde attributen, bestaat uit de twee subcategorieën producteigenschappen en productgebruik. De tweede hoofdcategorie, merkgerelateerde attributen, bestaat uit de zes subcategorieën merktekens, prijs/kwaliteit, merkpositionering, markt, organisatie en merkcommunicatie. De derde hoofdcategorie, klantgerelateerde attributen, bestaat uit de drie subcategorieën attitude en koopgedrag en persoonlijke referentie.

Er komen veel associaties voor in de IBRA en ze zijn natuurlijk niet allemaal even relevant voor ieder merk. Bij merkcreatie is het belangrijk te onderzoeken welke associaties consumenten bij het desbetreffende merkvoorstel hebben.

45


Vervolgens moet men kijken welke van deze associaties belangrijk zijn bij het keuzeproces van de consument. Als men niet weet welke merkbetekenissen de keuze van de klant bepalen, is het erg moeilijk om inzicht te krijgen in het proces van toevoegen of weglaten van associaties (Franzen en van den Berg 2002, p.160). Onderzoekers hebben verschillende modellen ontwikkeld om de structuren en dan met name de merkbetekenisstructuren in ons geheugen te beschrijven. In deze modellen worden de verschillende niveaus van concreet tot abstract weergegeven. Het meest concrete niveau bestaat uit de herkenning van het uiterlijk van een product zoals bijvoorbeeld naam, logo, kleur en verpakking. Het abstracte niveau bestaat bijvoorbeeld uit onze centrale waarde zoals het streven naar harmonie of macht. De structuren van deze modellen worden aangeduid met middel-doelketens en binnen deze modellen worden vier hoofdniveaus onderscheiden. Deze bestaan uit merktekens, productgerelateerde betekenissen, symbolische betekenissen en organisatieassociaties (waarvan merktekens in het eerste niveau zitten en organisatieassociaties in het vierde niveau). De vraag is of deze merkbetekenissen in een natuurlijke situatie wel in deze hiërarchische structuur te plaatsen zijn en op welk niveau de hiërarchie stopt. Wordt de beoordelaar gestuurd of gedwongen een verband te leggen tussen merkassociaties en hun waardesysteem, die in de natuurlijke situatie niet in het geheugen aanwezig zijn (Franzen en van den Berg 2002, p.162)? De verbindingen in het geheugen hebben een bepaalde sterkte. Deze worden onder andere bepaald door de snelheid waarmee neurotransmitters door neuronen worden losgelaten en binnengelaten. Bij een hoge sterkte spreken Franzen en Van den Berg van saillante associaties. Dit zijn de associaties die ons als eerste te binnenschieten bij de confrontatie met een bepaalde ‘cue’. Bij het woord koffie denken veel mensen als eerste aan Douwe Egberts. De combinatie tussen product ‘cue’ en ‘context’ beïnvloedt de saillantie van een merk. De situatie waarin je je bevindt kan van invloed zijn zoals de gedachte aan bier op een doordeweekse dag anders is dan op een feestje. Saillante associaties bevinden zich in de kern van ons geheugen, evenals primaire.

46


Vanuit de kern naar buiten kunnen allerlei andere associaties actief worden: secundaire associaties en weer daarbuiten de zwakkere associaties. De kern bevat de belangrijkste kenmerken van een merk. Vaak zijn dit de merknaam en de vaste uiterlijke kenmerken van het merk, zoals de kleur, de vormgeving, verpakking. Primaire associaties zijn de associaties waar je het eerste aan denkt bij het merk zoals een product en zijn dominante eigenschap, een toepassing of een beeld van de gebruiker. Wat zich precies in de kern bevindt, is individueel bepaald en verschilt van merk tot merk (Franzen en van den Berg 2002, p.164). De kernbetekenissen zoals producteigenschap, productgebruik en merkcommunicatie vormen samen het kernconcept in het geheugen van consumenten. We kunnen er globaal de kenmerkende eigenschappen van merk onder verstaan. Frege (1952) maakt daarbij een belangrijk onderscheid tussen de intension en de extension van een concept. Met intension wordt bedoeld de kenmerkende betekenissen van een merk in het geheugen. Met extension wordt bedoeld de producten of diensten. Het kernconcept is een combinatie van oppervlaktekenmerken en diepere betekenissen. De oppervlaktekenmerken bestaan uit de merktekens en de producten dienstgerelateerde attributen waarmee een merk verbonden is. De diepere essenties bestaan uit één of meerdere van de merkgerelateerde attributen. Het kernconcept vertelt de consument precies waar het merk allemaal voor staat. Op basis hiervan plaatst het brein het merk in een mentale categorie met andere merken die overeenkomstige kenmerkende betekenissen hebben (Franzen en van den Berg 2002, p.169). Vervolgens bepaalt het brein op basis van het merkconcept hoe goed het merk de categoriespecifieke betekenissen representeert. Het merk dat dit het beste doet, komt bovenaan de lijst te staan als een soort prototypemerk. Behalve naar de kenmerkende betekenissen die het merk gemeen heeft met de andere merken in de mentale categorie kijkt het brein ook naar de betekenissen waarmee het zich van de rest onderscheidt. Bij de ontwikkeling van merken spelen de typerende eigenschappen een belangrijke rol om mee te doen in het brein. Merken zonder deze eigenschappen lopen het risico niet mee te mogen doen omdat ze niet als een

47


volwaardig alternatief worden gezien. Merkconcepten kunnen gebaseerd zijn op alle associatiecategorieën die in de IBRA worden onderscheiden. Er kan echter een aantal basismerkconcepten worden onderscheiden zoals ‘merk is één product’, ‘merk is productcategorie’, ‘merk is producteigenschap’, ‘merk is domein’, ‘merk is herkomst’, ‘merk is mens(en)’, ‘merk is design’, ‘merk is emotie’, ‘merk is persoonlijkheid’, ‘merk is waardesysteem’, ‘merk is ideologie’, ‘merk is lage prijs’, ‘merk is luxe’ en ‘merk is organisatie’ (Franzen en van den Berg 2002, p.170). Niet alle associaties met een merk zijn van directe invloed op het gedrag van de consument. Succesvolle merken zijn meestal die merken waarvan de kernbetekenis absoluut duidelijk is; consumenten weten precies wat ze ervan kunnen verwachten. Het zijn merken met een duidelijke focus. “Als u een merk wilt ontwikkelen, dient u uw merkactiviteiten te richten op het bezitten van een woord in het hoofd van uw potentiële koper. En dat woord mag nog niet in het bezit zijn van een ander merk. Wanneer een merk een bepaald woord eenmaal in bezit heeft, is het voor de concurrent vrijwel onmogelijk om dat woord bij dat merk weg te kapen” (Ries 1998).

2.1.3. Samenvatting: conceptueel model en onderzoek 1

Stappenplan ONDERZOEK 1 MERKCREATOREN

Dit onderzoek is uitgevoerd door Tamara Middelburg, voorheen studentstagiaire bij Center Tone Consultancy, momenteel werkzaam als Paralegal. Zij heeft onderzoek gedaan naar ‘De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy’. Het is uitgemond in een scriptie ter afsluiting van haar opleiding Management, Economie en Recht aan de Hogeschool Rotterdam. Het onderzoek is uitgevoerd van februari tot en met juni 2009.

48


Na een theoretisch onderzoek naar merken is er praktijkonderzoek gedaan. Er is gekeken hoe merken worden gecreëerd door externe bureaus, zoals reclame-, communicatie-, en marketingbureaus. Ook zijn cliënten die te maken hebben met merkcreatie gevraagd mee te werken aan het onderzoek. Beide groepen worden hierna aangeduid als merkcreatoren. De resultaten zijn tot stand gekomen in de vorm van empirisch en kwantitatief onderzoek.

Het onderzoek is gericht op het interpreteren en verbeteren van de aanpak van merkcreaties. De probleemstelling wordt in een hoofdvraag weergegeven en die luidt: ‘wat zijn de kenmerken van merkcreatie binnen de belanghebbende kring van Center Tone Consultancy’. Deze vraag is verdeeld over verschillende hoofdstukken, waaronder de kenmerken van merken. Dit is een theoretisch onderzoek en geeft de normen weer. Dan volgt de weergave van het kwantitatief onderzoek van de externen en de weergave van het cliëntenonderzoek. Onze interesse gaat met name uit naar de kenmerken van merkcreatie bij merkcreatoren om onze voorbeeldmerken zo reëel mogelijk te maken en uit te voeren. Uit het onderzoek blijkt dat de motieven waarvoor het merk gebruikt kan worden een rol spelen bij merkcreatie (Middelburg 2009, p.41). Hierbij zijn allerlei soorten merkstrategieën toe te passen en de strategie die men wil uitzetten is doorslaggevend voor de merkcreatie. Behalve het motief vanuit strategie kan er ook een motief waarde zijn (de waarde die een cliënt aan het merk wil geven). Vanuit deze motieven gaan de merkcreatoren aan de slag. Vervolgens komen de kenmerken van merkcreatie naar voren. Dit zijn vaste stappen die worden ondernomen om merken te maken.

Uit onderzoek van Van der Wenden (2006) komt naar voren dat reclamebureaus de volgende fasen doorlopen: strategie, creatie, executie en cliëntcontact (account). De fase strategie mondt vaak uit in een rapport. In het rapport wordt een plan van aanpak beschreven met alle eisen die de cliënt heeft. Tevens wordt er onderzoek gedaan naar de mogelijkheden en ideeën.

49


Bij creatie vindt er een conceptontwikkeling plaats. Daaruit worden ook middelen bedacht die dit concept in beeld kunnen brengen. Bij executie vindt de productie plaats van de concepten. Cliëntencontact spreekt voor zich (contact met de klant).

Conclusies De motieven van merkcreaties zijn te herleiden naar motieven waarvoor het merk gebruikt kan worden (Middelburg 2009, p 41), kortom het gebruiksdoel. Hierop zijn allerlei soorten merkstrategieën toe te passen. De strategie die men wil uitzetten, bijvoorbeeld een nieuw merk met een nieuw product op een nieuwe markt, is doorslaggevend voor de merkcreatie. Behalve motief vanuit de strategie kan er ook motief zijn vanuit de juridische waarde van een merk. De juridische waarde die een cliënt aan het merk wil geven, is een motief dat niet onderschat moet worden. Vanuit deze motieven gaan externe bureaus met de creatie aan de slag. Vervolgens komen de kenmerken van merkcreatie naar voren. Dit zijn vaste stappen die worden ondernomen om merken te maken. Dit is aan de hand van de vaste stappen, die naar voren kwamen als meest gebruikt, van merkcreatie bepaald. Duidelijke kenmerken zijn de volgende vijf onderwerpen: voortraject, strategie, creatie, executie en cliëntcontact. Daarbij zijn een aantal uitzonderingen bij de verschillende bedrijven te ontdekken. De hoofdkenmerken zijn in bijna ieder geval de vijf categorieën. De merken worden via de volgorde waar de categorieën hierboven op staan geselecteerd, gebruikt in het creëren van merken. Daarbij wordt bij het kopje strategie de motieven behandeld die eerder zijn genoemd. Een aantal externen houdt bij het ontwerpen wel rekening met merkregels. Andere bedrijven en externen letten bij het creëren van een logo alleen op de creatie en niet op de juridische voorwaarden.

Op de hoofdvraag ‘Wat zijn de kenmerken van merkcreactie binnen de belanghebbende kring van Center Tone Consultancy’, concludeert het onderzoek:”…vervolgens wordt de beantwoording van de hoofdvraag op twee

50


manieren beantwoord. Enerzijds de belanghebbende in de vorm van externe betrokkenen, die duidelijk commerciële waarde hebben. De kenmerken daarbij zijn, dat de juridische merkeisen vaak ontbreken. Doordat creaties met een commerciële waarde beschrijvend zijn (onderscheidend vermogen missen) en primaire associaties hebben, komen ze niet overeen met de juridische eisen die aan een merk worden gesteld. Dit is het belangrijkste kenmerk en obstakel van de werkwijze van externen. De kenmerken van de groep cliënten is de andere zijde van de munt. De kenmerken daarvan zijn heel specifiek te benoemen. Cliënten registreren woord/beeldmerken (91% van de gevallen). Opvallend is dat de merken vaak zelf worden ontworpen (45,5% van de gevallen). Het belangrijkste kenmerk van alle belanghebbenden is, dat de juridische eisen van een merk waaronder het onderscheidend vermogen in veel gevallen wordt gemist en de merken veelal louter bestaan uit primaire associaties”.

ONDERZOEK 2 Basis-merkconcept-model en IBRA CONSUMENTEN

Na analyse van het basis-merkconcept-model en IBRA-model zijn de onderstaande zes voorbeeldmerken gemaakt (tevens zijn deze terug te vinden in bijlage 4). Deze worden voorgelegd aan consumenten, met de vraag: 'welke associaties heeft u met deze merken?'.

2 Primaire merken

Case 1 GLOEI Het merk Gloei is een product voor de groeiende trend in verlichting: een spaarlamp. Bedoeld als merk voor een Nederlandse lampenfabrikant. Wordt gedeponeerd in klasse 11: Verlichting.

51


De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste letter ‘g’. Het merk Gloei heeft een typisch Nederlandse ‘g’-klank en bestaat uit één lettergreep en de nadruk ligt op de ‘g’. De merknaam is geschikt voor een product als verlichting, welke de eigenschap als het gloeien van een lamp omschrijft. Duidelijk herkenbaar voor het publiek. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘gloei’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk dat geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevat, dan wel uit zulke aanduidingen bestaat… Dit betreft een wettelijke bepaling (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Omdat het merk het product omschrijft, zal het door het register geweigerd worden.

Case 5 Din Het merk Din is bedoeld als merk voor het product van een Nederlandse kousenfabrikant of groothandel, dan wel als dienst voor detaillist of

52


groothandel. Het merk wordt gedeponeerd in de klasse 25: Kousen, Klasse 35: Zakelijke bemiddeling bij de in- en doorverkoop van kousen. De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de klemtoon ‘in’. Het merk Din bestaat uit één lettergreep en de nadruk ligt op de ‘i’ [din]. De merknaam is geschikt voor een product als kousen, panty’s; deze verwijst naar de stofdikte, afkomstig van het Franse ‘denier’. Dit is een eenheid voor lineaire massa, gebruikt voor het meten van de fijnheid van garen of vezels. Officieel gebruik is niet toegestaan. Wel is het een duidelijk herkenbare eenheid ter aanduiding van stofdikte voor het publiek omdat het op iedere pantyverpakking vermeld staat. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘din’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk dat geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevat, dan wel uit zulke aanduidingen bestaat… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Omdat het merk het product omschrijft, zal het door het register geweigerd worden.

53


2 Contextafhankelijke merken

Case 3 Wiens Het merk Wiens is de bedrijfsnaam voor een communicatiebureau dat adviseert en produceert. Het richt zich met name op het schrijven van webteksten, het beoordelen van websites op inhoud, vormgeving, gebruiksvriendelijkheid en vindbaarheid in zoekmachines en concrete verbetering hiervan. Op termijn worden de diensten uitgebreid met publicaties en trainingen. Het merk wordt gedeponeerd in Klasse 16: Papier, karton en hieruit vervaardigde producten voor zover niet begrepen in andere klassen; drukwerken; boekbinderswaren; foto's; schrijfbehoeften; kleefstoffen voor kantoorgebruik of voor de huishouding; materiaal voor kunstenaars; penselen; schrijfmachines en kantoorartikelen (uitgezonderd meubelen); leermiddelen en onderwijsmateriaal (uitgezonderd toestellen); plastic materialen voor verpakking, voor zover niet begrepen in andere klassen; drukletters; clichés, klasse 35: Reclame; beheer van commerciële zaken; zakelijke administratie; administratieve diensten, klasse 41: Opvoeding; opleiding; ontspanning; sportieve en culturele activiteiten, klasse 42: Wetenschappelijke en technologische diensten, alsmede bijbehorende onderzoeks- en ontwerpdiensten; dienstverlening op het gebied van industriële analyse en industrieel onderzoek; ontwerpen en ontwikkelen van computers en van software, klasse 45: Juridische diensten; veiligheidsdiensten voor de bescherming van goederen en personen; persoonlijke en maatschappelijke diensten verleend door derden om aan individuele behoeften te voldoen. Het woordmerk is een verbastering van de naam Wineke en heeft een ongewone spelling omdat het de afkorting van die naam nabootst. Dat weet men niet als men Wiens voor het eerst ziet of hoort. Na kennismaking met de oprichtster van het bedrijf, valt het kwartje wellicht en blijft de merknaam om die reden misschien hangen in het geheugen. Hoewel afgeleid van een overigens niet zo gangbare - voornaam, wordt dit merk in eerste instantie

54


beschouwd als fantasienaam en dat maakt het in de regel een sterk merk. Sterke' merken genieten een ruime beschermingsomvang en dit kan op termijn juridische kosten besparen. Het onderscheidend vermogen is groot. De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste lettergreep ‘Wie’. Het woordmerk heeft een zg. ‘front vowel sound’, een klinkerklank die wordt veroorzaakt doordat de tong zich voor in de mond bevindt. Wiens klinkt hard, krachtig en bestaat uit één lettergreep. Deze drie eigenschappen suggereren schwung, vaart. De ie-klank kan als snerpend explosief worden opgevat. Een hard klinkende naam zou sterk aan het succes van een merk kunnen bijdragen (Schloss, 1981). Zg. ‘front vowel sound’-klanken associeert men met licht, klein en snel (French, 1977). Volgens semantische criteria kán Wiens in een enkel geval worden begrepen als genitief (tweede naamval), restant van het naamvallensysteem dat het Nederlands eeuwen geleden had. Het is dermate verouderd taalgebruik (men gebruikt vaker 'van wie' in zowel spreektaal als geschreven taal) dat deze associatie verwaarloosd kan worden. Wiens kan als metoniem worden beschouwd. Het wordt gebruikt in een figuurlijke betekenis, zonder het product of de dienst te noemen waar het naar verwijst. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘wiens’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het

55


merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk dat geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevat, dan wel uit zulke aanduidingen bestaat… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Al deze criteria zijn doorgelopen en hoewel het merk Wiens omschrijvende elementen in zich lijkt te hebben heeft het merk voor zijn indeling naar waren en diensten voldoende onderscheidend vermogen om als merk te dienen omdat de naam niet de waar en de dienst omschrijft.

Case 6 Foetz Het merk Foetz is de bedrijfsnaam voor een fitness- en boksschool. Het gaat om een school waar veilig trainen onder deskundige begeleiding centraal staat. Dat geldt ook voor boksen, dat uitermate goed voor de conditie is. Het wordt gedeponeerd in klasse 41: Organiseren van sportieve activiteiten. Een boksschool kampt echter bij het grote publiek nog steeds met een wat negatief imago (vechten, agressie). De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste lettergreep ‘Foe’; een klank die voor in de mond ligt en explosief klinkt. Volgens semantische criteria wordt er een associatie gemaakt met het Engelstalige ‘foot’. Het gaat bij sporten en met name bij boksen met name, ook om het voetenwerk. Op deze manier komt het wellicht positief over op potentiële klanten. Dit woordmerk wordt in eerste instantie beschouwd als fantasienaam en dat maakt het in de regel een sterk merk. Sterke' merken genieten een ruime beschermingsomvang en dit kan op termijn juridische kosten besparen. Het onderscheidend vermogen is groot. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid

56


van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘foetz’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk dat geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevat, dan wel uit zulke aanduidingen bestaat… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Al deze criteria zijn doorgelopen en hoewel het merk Foetz omschrijvende elementen in zich lijkt te hebben heeft het merk voor zijn indeling naar waren en diensten voldoende onderscheidend vermogen om als merk te dienen omdat de naam niet de waar en de dienst omschrijft.

2 Secundaire merken

Case 2 PLOT Het merk Plot is een product voor spijkerbroeken met een verhaal, zogenaamde ‘jeans with a story’ (deze uitspraak kan eventueel op het label als ondertitel worden toegevoegd). Het gaat om spijkerbroeken die gedragen zijn en als verzamelobject kunnen dienen voor liefhebbers. Het moeten exemplaren zijn ‘die iets te vertellen hebben’, bijzonder zijn. Gedragen door een beroemdheid of op een bijzondere locatie of in een bepaalde film. Het verhaal is wellicht belangrijker dan de kledingstukken zelf en wordt daarom in boekvorm met ‘story’ en certificaat geleverd. Het merk wordt gedeponeerd in klasse 16:

57


publicaties in gedrukte vorm; verpakkingsmateriaal; foto’s, klasse 25: Kledingstukken met name spijkerbroeken, klasse 35: Zakelijke bemiddeling bij de in- en doorverkoop van boekwerken en kledingstukken met name spijkerbroeken. De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste element van het woord ‘Plo’ welke een klank is die voor in de mond ligt en positief en explosief zal klinken en tevens daardoor prettige associaties met het product moet geven. Volgens semantische criteria wordt er gewerkt met ‘Plot’ en staat voor de verhaallijn van een vertelling. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘plot’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk dat geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevat, dan wel uit zulke aanduidingen bestaat… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Al deze criteria zijn doorgelopen en hoewel het merk Plot omschrijvende elementen in zich lijkt te hebben, heeft het merk voor zijn indeling naar waren en diensten voldoende

58


onderscheidend vermogen om als merk te dienen - omdat de naam niet de waar en de dienst omschrijft.

Case 4 OOIEVAAR Het merk Ooievaar is een dienst van een luchtvaartmaatschappij. Deze maatschappij biedt goedkope reizen aan binnen de Europese markt en organiseert sportieve en culturele activiteiten. Het merk wordt gedeponeerd in klasse 39: Organiseren van reizen, klasse 41: Organiseren van sportieve en culturele activiteiten. De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste lettergreep ‘Ooi’ welke een klank is die voor in de mond ligt en positief zal klinken en tevens daardoor prettige associaties met de dienst moet geven. Ooievaar bestaat uit drie lettergrepen en de eerste lettergreep heeft een front vowel sound, een medeklinkerklank die wordt veroorzaakt doordat de mond een open beweging maakt. Daardoor klinkt ‘ooi’ zacht, maar met de nadruk op ‘ooi’. Zogenaamde front vowel sound klanken associeert men met licht, klein en snel (French, 1977). Zeer geschikt voor een kleine luchtvaartmaatschappij door deze associaties (een ooievaar is weliswaar een grote vogel maar veel kleiner dan een vliegtuig). Volgens semantische criteria wordt er gewerkt met een woord ‘tot ziens’ dat qua klank met de Franse woorden ‘au revoir’ [o rəvwar] overeenkomt (men mikt op de associatie dat je de thuisblijvers uitzwaait). Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen.

59


Het teken ‘ooievaar’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk dat geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevat, dan wel uit zulke aanduidingen bestaat… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Al deze criteria zijn doorlopen en hoewel het merk Ooievaar omschrijvende elementen in zich lijkt te hebben heeft het merk voor zijn indeling naar diensten voldoende onderscheidend vermogen om als merk te dienen - omdat de naam niet de waar en de dienst omschrijft.

Schematische weergave voorbeeld merkenindeling Om de associaties die de zes merken hebben te verduidelijken zijn de verschillende modellen samengevoegd in één schema. Als basis is de meansend chain model van Gutman (1982) genomen. Vervolgens is het Associatienetwerk van Franzen en Bouman (1999) ingegeven met betrekking tot primair – secundair en contextafhankelijke associaties. Daarna zijn de IBRA-waarden van Timmerman (2001) in hoofdlijnen verdeeld over dit schema. Vervolgens is de indeling van de basis-merkconcepten van Franzen en Van den Berg (2002) ingegeven. En als laatste zijn de weigeringsgronden van een merk uit het Benelux Verdrag Intellectuele Eigendom toegevoegd.

60


Vervolgens zijn de voorbeeldmerken onderverdeeld en zijn de verbindingen gelegd met de associaties waaraan zij moeten appelleren.

Figuur 2

ONDERZOEK 3 BEOORDELAARS

Het onderzoek bij de beoordelaars van het register zal in het praktijkonderzoek verder worden besproken.

2.1.4. Onderzoeksmodel en hypothesen

Onderzoeksmodel Op basis van een drietal hypothesen, tracht dit onderzoek de gedachtegang

61


van de ambtenaren bij het BOIP te doorgronden teneinde te verklaren wat hen beweegt een merkvoorstel goed te keuren. Het onderzoeksmodel wordt in figuur 2 weergegeven. In figuur 3 worden de hypothetische vragen schematisch weergegeven.

Figuur 3

62


Hypothese 1 Juridische factor: ambtenaren houden zich strikt aan de richtlijnen. ↓ Hypothese 2 Psychologische factor: de ambtenaren maken onbewust associaties met andere voorbeeldmerken. ↓ Hypothese 3 Toevalsfactoren: er zijn onvoorziene factoren die van invloed zijn op de beslissing die ambtenaren maken. ↓ PROCES De combinatie van deze 3 hypothesen bepalen en verklaren waarom een merkvoorstel wordt goedgekeurd. ↓ Goedkeuring secundair merk

Figuur 4

63


HOOFDSTUK 3 – PRAKTIJKONDERZOEK (empirisch onderzoek)

In dit hoofdstuk komen de andere twee praktijkonderzoeken aan de orde. In paragraaf 3.1. onderzoek twee, het testen van de voorbeeldmerken onder een groep consumenten. In paragraaf 3.2. onderzoek drie, interviews met beoordelaars van het BOIP waarbij de voorbeeldmerken zijn voorgelegd ter beoordeling. Beide onderzoeken worden allebei volgens hetzelfde stramien beschreven. Eerst de introductie van het onderzoek, dan uitleg over de gehanteerde methode, daarna de resultaten van het onderzoek en tot slot de samenvatting. Om de werkwijze van de ambtenaren van het BOIP (het beoordelingsproces) beter te begrijpen, is de merkregistratieprocedure beschreven en in een schema weergegeven. In paragraaf 3.3. worden de onderzoeken met elkaar vergeleken en bediscussieerd.

§3.1. Onderzoek 2 - Basis-merkconcept-model en IBRA - Consumenten

3.1.1. Introductie op veldonderzoek 2 en operationalisatie 'Welke associaties hebben de consumenten met de voorgestelde merken?'. Deze vraag was leidraad voor dit onderzoek en wordt hier besproken.

3.1.2. Methode onderzoek 2 Dit was een explorerend, kwalitatief onderzoek (bijlage 6) door middel van diepte-interviews aan de hand van zes fictieve merken. Voorbeelden van zogenaamde primaire, contextafhankelijke en secundaire merken, op basis van het IBRA-model. De interviews zijn persoonlijk gevoerd met de respondenten om betrouwbare informatie in te winnen; er kon worden doorgevraagd en ingegaan op achterliggende motivaties en meningen. De respondenten zijn hierdoor ook in staat gesteld zelf mee te denken over de voorbeeldmerken ten behoeve van onderzoek drie. Dit onderzoek beoogt te achterhalen hoe het komt dat niet altijd eenduidig sprake is van wel of geen onderscheidend vermogen. Of dit wellicht te wijten valt aan onbewuste associaties die men heeft bij het zien van een woordmerk. Tijdens het afnemen van de interviews vielen

64


onderstaande zaken op. De vraagstelling en methodiek zijn op onderstaande punten bijgesteld. -

Na twee interviews is besloten de vragen 'welk product of dienst hoort bij dit merk, denkt u?' en 'waarom denkt u dit' samen te voegen. Dit lag kennelijk zo logisch in elkaars verlengde dat de respondent een verbaasde blik gaf of zijn verbazing uitsprak: “dat heb ik net uitgelegd?”.

-

Ook al gaat het om de eerste indruk, dat wat het eerst in iemand opkomt, in de praktijk komt de ene respondent makkelijker los dan de andere. Interviewers moesten bijkans hun tong afbijten terwijl ze de respondent bemoedigend aankeken. In het ene geval bleek dat stille wateren diepe gronden kunnen hebben. In het andere geval kwam ook na enig geduld niets meer uit de respondent dan zijn eerste paar woorden.

-

Indien de respondent niets te binnen schoot (5 á 10 seconden na het stellen van de eerste vraag), hielp de interviewer de respondent door de bedrijfsnaam te laten zien (in een paar gevallen betrof dit namen van particulieren) en de klassen waarvoor het merkvoorstel werd gedeponeerd. Dit laatste gaf daadwerkelijk hulp.

3.1.3. Resultaten onderzoek 2 Hieronder volgt een verslag van de reacties op de zes fictieve merken.

2 Primaire merken

Case 1 Gloei Bij het merk 'Gloei' wordt direct gedacht aan gloeien, aan lampen en aan gloeilamp. De helft van de geïnterviewden denkt aan warmte en licht als zij aan het merk 'Gloei' denken. Bij deze case is het niet nodig de respondenten verder te helpen; er is een directe herkenning bij de naam van de deposant en bij de klassenindeling.

65


Case 5 Din Een viertal respondenten herkennen het woord 'Din' als een norm, de Deutsche Industrie Norm voor staal. Een drietal denkt meer aan een eetgelegenheid en Amerikaanse diner. Na het zien van de naam is er een lichte herkenning bij met name de vrouwelijke geïnterviewden als denier en de dikte van een kous.


Case 3 Wiens 'Wiens' is een merk waaraan vier respondenten niet direct een product of dienst kunnen koppelen. De overige zestien gokken wat het zou kunnen zijn. De eerste vraag wordt merendeels met een vraag beantwoord. “Is dit ook kleding?” of “Iets dat wensen gaat vervullen?” De associaties zijn zeer uiteenlopend. 'Wiens' wordt als afkorting gezien, maar ook als wijn, parfum, Wienerschnitzel of als biermerk. Na het noemen van de deposant en de producten/diensten komt men niet met andere associaties. Een duidelijke herkenning en associatie met de klassenindeling is er niet.

Case 6 Foetz De associaties 'foetsie' en 'voeten' worden het meest genoemd in een eerste reactie. Ook 'schoenen' of 'een drankje' worden genoemd. Men vindt de naam er modern uitzien door de schrijfwijze met een 'z' en vindt deze leuk of grappig. Of heel stom. Na het noemen van de deposant en de producten/diensten is geen directe herkenning. Evenmin na het noemen van de klassenindeling.

2 Secundaire merken

Case 2 Plot Bij het merk 'Plot' komt de respondent niet verder dan plot, plotter of piloot, die een enkele overeenkomst toont met elkaar. Verder heeft ieder zijn eigen gedachten over 'Plot'. Dit varieert van een theatervoorstelling tot bouwgrond. Ook als de geïnterviewde verder geholpen wordt met de naam van de deposant

66


kan niemand iets meer verzinnen. Bij het tonen van de klassen is er geen enkele herkenning. Men denkt wel aan iets stoers, een avondje uit, buitengewoon verrassend, drukwerk of aan iets goeds. Vijf respondenten zegt het woord niets. Er zijn geen directe associaties bij de naam van de deposant of herkenning bij het tonen van de klassen.

Case 4 Ooievaar 'Ooievaar' wekt sympathie of lacherigheid op als eerste reactie. Associaties met geboortes, baby's en de stad Den Haag worden genoemd. Na hulp door het noemen van naam en klassen is er een algemene reactie van 'zou goed kunnen', maar er zijn geen directe associaties. De gedachtegang 'ooievaar – vogel – vliegen', komt diverse keren voor. Na het noemen van de deposant en klassen noemt men 'baby’s', 'heelhuids brengen', 'een ooievaar vliegt', 'vliegt milieuvriendelijk'. Twee respondenten noemen de associatie met de fonetische klank 'au-revoir' ('tot ziens' in het Frans).

3.1.4. Samenvatting onderzoek 2 Bij het merk 'Gloei' denken de respondenten direct aan het merk als één product, zoals gloeilamp, en aan de hoedanigheid warmte en licht. Bij het merk 'Din' herkennen vier respondenten het merk als norm, met name de mannelijke respondenten. De vrouwelijke respondenten denken meer aan kousen, na geholpen te zijn met de naam van de deposant. Bij het merk 'Wiens' zijn er geen directe associaties met een product. Bij het merk 'Foetz' worden de associaties 'foetsie' en 'voeten' genoemd. Bij het merk Plot lopen de associaties sterk uiteen en komt men niet direct tot één product. Bij het merk Ooievaar speelt de symboliek met de associatie geboorte een belangrijke rol.

67


§3.2. Onderzoek 3 - Beoordelaars

3.2.1. Introductie op veldonderzoek 3 en operationalisatie In dit onderzoek (bijlage 7) worden de voorbeeldmerken uit onderzoek twee voorgelegd aan de ambtenaren van het BOIP, teneinde te kijken hoe deze worden beoordeeld, welke associaties men heeft en wat het traject (gedachtegang) is bij weigering. Wat beweegt hen om te weigeren? Voorts wordt na dit laatste onderzoek gekeken of er verbanden zijn te leggen tussen dit onderzoek en de twee voorafgaande.

3.2.2. Methode onderzoek 3

Op basis van een eerste gesprek met de voorlichtster en een jurist van het BOIP is de dag waarop de interviews worden gehouden, doorgesproken en een eerste aanzet geven om meer te weten te komen over de beoordelaars (bijlage 5 – verzoek Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom). Om tijd te besparen op de dag van de interviews is vooraf een vragenlijst toegestuurd, om een indruk te krijgen van de achtergrond, kennis en interesse van de beoordelaars. Deze is ingevuld en enige dagen voor het afnemen van de interviews per e-mail geretourneerd.

Afzonderlijk van de beoordelaars is ook aan de voorlichtster van het BOIP een vragenlijst voorgelegd omtrent de algemene werkwijze en procedure van de beoordeling van merken bij het register. Deze vragenlijst is eveneens per e-mail vooraf aan de dag van de interviews ingevuld en retour gezonden.

De onderzoeken konden om praktische reden niet op de kamers van de meewerkende beoordelaars worden gehouden, maar werd gehouden in een vergaderzaal van het register. Hier is een merkopstelling nagebootst. In eerste instantie werd er net als bij het consumentenonderzoek een eerste indruk van de beoordelaars verwacht op de voorbeeldmerken. Alleen het woord was hierbij te zien. Vervolgens is er per case een indieningsformulier voorgelegd zoals

68


deze wordt gebruikt bij de indiening van merken. Dit om de natuurlijke gang van zaken zo goed mogelijk na te bootsen.

Uiteraard was ook dit een explorerend, kwalitatief onderzoek door middel van diepte-interviews ditmaal gehouden bij het BOIP in Den Haag. De interviews zijn persoonlijk gevoerd met de respondenten om betrouwbare informatie in te winnen; er kon worden doorgevraagd en ingegaan op achterliggende motivaties en meningen. De zes voorbeeldmerken bestaan uit primaire, contextafhankelijke en secundaire merken, op basis van het IBRA-model. De voorbeeldmerken van fictieve merken ten behoeve van dit onderzoek zijn niet aangepast na onderzoek twee. De input op dit punt van de respondenten in onderzoek twee, zo die er al was, gaf hier geen aanleiding toe. Ook dit onderzoek beoogde te achterhalen hoe het komt dat niet altijd eenduidig sprake is van wel of geen onderscheidend vermogen. Of dit wellicht te wijten valt aan onbewuste associaties die men heeft bij de beoordeling.

Beoordelaar vanaf

Nationaliteit / moedertaal

M/V

2002

Nederlands

M

Januari '96

Nederlands

V

1996 (onderzoeker), 2004 (jurist)

Nederlands

V

1997

Belgisch / Nederlands

M

2000/2001

Nederlands

V

1996


M

Maart 2000

Belgisch / Frans

M

2002

Nederlands

V

Juni 2007


M

Maart 1997

Nederlands

M

Tabel 3.1 Overzicht beoordelaars

69


Proces van beoordeling op absolute gronden in de procedure merkenregistratie Benelux Benelux merken worden ingediend bij het BOIP en het dossier wordt behandeld door één behandelaar. In de hieronder weergegeven tabel 3.2. op pagina 71, is de weg weergegeven die een merk zal moeten afleggen om tot een uiteindelijk certificaat en definitieve registratie te komen. Bij de beoordeling op absolute gronden zal zonder twijfel van de beoordelaar het merk zijn weg vervolgen en worden ingeschreven en zal de deposant, de eigenaar van het merk, een bewijs van inschrijving ontvangen. Twijfelt een beoordelaar dan zal deze zijn of haar informatiebronnen raadplegen. De informatiebronnen die een beoordelaar ter beschikking heeft zijn het Benelux register met eerdere weigeringen of acceptaties, de standaardbeslissingen, jurisprudentie, register WIPO/OHIM, het internet, woordenboeken en andere naslagwerken. Maar ook worden collega’s geraadpleegd. Iedere beoordelaar van een depot is verantwoordelijk voor de toetsing op absolute gronden van het gedeponeerde teken. Teneinde de eenvormigheid in de beslissingen te waarborgen, bestaan er meerdere controlemomenten. Alle twijfelgevallen en weigeringen worden meegenomen in een werkoverleg merkencommissie. Een merkencommissie bestaat uit een groep van twaalf onderzoekers/beoordelaars en een jurist. Verschillende aspecten (taalspecifieke kennis over het product of dienst, ervaring) worden dan in bredere groep beoordeeld. Er zijn twee sectoren van circa twintig beoordelaars. Per sector wordt er wekelijks een overleg gepleegd in een merkencommissie. De beoordelaar stelt vervolgens een beslissing op die ter beoordeling aan de merkencommissie (Juridische zaken, afdelingshoofd) wordt voorgelegd. Bovendien vindt er wekelijks een merkencommissie plus overleg met de juristen, sectorhoofden, hoofd van de afdeling plaats. Dit overleg behandelt de reacties en de zogenaamde groene lijst. Dit is een wekelijks opgemaakte lijst met merken waarbij twijfel bestaat over de weigering. Deze commissie heeft ook als taak een eindbeslissing te nemen over alle twijfelgevallen vanuit de afdeling. Van deze gevallen wordt een intern verslag opgesteld.

70


Indiening ontvangen

Benelux depotnummer en datum

Indieningsdatum controle Indiening intrekken

Circa 15 dagen

Classificatie pending Classificatie OK

Interruption procedure

Formaliteiten pending Verzoek conversie Formaliteiten OK Twijfel MC-overleg

Controle Absolute gronden Bezwaar Benelux besluit

Aanvraag geweigerd

Oppositie pending

Circa 15 dagen

Indiening geaccepteerd

Bezwaar Oppositie besluit

Publicatie 2 mnd.

Indiening gepubliceerd

Registration Pending Intrekken Intrekken pending

Registratie gepubliceerd

Registratie vervallen

Registratie akkoord Circa 1 maand Benelux vervallen

Totale duur: Circa 4 maanden

Bewijs van Inschrijving

Tabel 3.2 Schematische voorstelling registratie procedure Beneluxmerk

71


3.2.3. Resultaten onderzoek 3 Aan de hand van telling vanuit de verslagen van de interviews zijn de analyses van de voorbeeldmerken verwerkt en hieronder volgt een verslag van de reacties op de zes fictieve merken.

2 Primaire merken

Case 1 Gloei Vier beoordelaars zouden het merk accepteren. Vijf beoordelaars zouden het merk afwijzen. Er is één beoordelaar die twijfelt en het merk in de wekelijkse merkencommissie zou voorleggen. Bij het merk 'Gloei' zijn er zeven associaties met gloeilamp. Er wordt vijfmaal direct gedacht aan een lamp. Tweemaal aan verlichting en tweemaal aan Philips. Bij deze case is het niet nodig de respondenten verder te helpen. Er is een directe herkenning bij de naam van de deposant en bij de klassenindeling.

Citaten uit de interviews, bij afwijzing: "hoedanigheid van een lamp", "eigenschap van een lamp", "afkorting van een lamp". Bij acceptatie: "het kan als hoedanigheid gezien worden, maar vat het in aanmerking komende publiek het als merk op?". Een aantal respondenten zou dit waarschijnlijk in de merkencommissie overleggen.

Eén ambtenaar lette op de formele eisen. “Geen rechtsvorm toegevoegd, dan zou er officieel een brief uitgaan.”

Case 5 Din Negen beoordelaars zouden het merk accepteren en één beoordelaar zou weigeren. Twee respondenten (mannen) herkennen het woord DIN als een norm: Deutsche Industrie Norm. Twee respondenten associëren Din met norm, zonder daarbij een bepaalde normering in gedachten te hebben. Drie denken aan denier. Na het zien van de naam is er enigszins herkenning bij (met name) de vrouwen als denier, de dikte van een kous. Din heeft ook tweemaal een

72


associatie met informatica, computers. Eenmaal wordt de associatie met een voornaam Diny/Dinie gezien, met een plug van Bang en Olufsen, met papier (Din A4- formaat) en met drank ('gin'). De beoordelaars zien tevens een opkomende oppositie met het merk 'Dim' als dit merk zou worden geregistreerd.

Citaten uit de interviews: "Als het de dikte van een kous is, dan is het beschrijvend, dan moet ik 'm weigeren". "Zou ik nader moeten onderzoeken, zou zeker zoeken naar een betekenis". "Rekening houden met een bepaald publiek." "Zoeken of Din een betekenis heeft, zo ja, dan gaat deze mee naar het overleg". Hiermee wordt het overleg in de merkencommissie bedoeld. "Volgende vraag is of het in aanmerking komende publiek het dan wel weet. "Qua onderscheidend vermogen is het geen probleem. Din zou nog denier kunnen zijn. In dat geval is het een hoedanigheid." "Goed mits geen afkorting voor denier." " Denk dat het een omschrijving is, dus niet accepteren." "Onderscheidend voor die producten." "Ok mits er een betekenis is.”, "..beschrijvende aanduiding kan zijn.."


Case 3 Wiens Negen van de beoordelaars zou het merk accepteren en één beoordelaar twijfelt. Alle respondenten hebben niet direct een concrete associatie bij het merk Wiens. Drie noemen de term bezittelijk voornaamwoord, één de term vragend voornaamwoord en één de persoonsvorm als overeenstemmend met 'van wie'. Verdere associaties zijn klasse 45, individuele noden, wiener, Wenen en juridische diensten.

Citaten uit de interviews: "niks beschrijvends of onderscheidends voor deze klassen", "niet beschrijvend", "in een enkele klasse is het niet beschrijvend", "Wel voldoende onderscheidend vermogen", "van wie' vind ik te vaag. Onderscheidend genoeg.", "Accepteren omdat het te vaag is.", "Kan van alles zijn. Mijn gevoel hierbij is: prima.", "Voor mij echt te vaag.. Beschrijft niets.",

73


"Kan monopoliseren maar ook, het beschrijft niets, daarom: twijfelgeval."

Case 6 Foetz Alle beoordelaars zouden het merk accepteren, waarvan één onder voorbehoud. De associatie 'foetsie' wordt acht keer genoemd, 'voeten' zeven keer. Ook katten, 'kousen', 'schoenen', 'detective', 'feut', 'food', 'foetsieba' of 'een Duitse gemachtigde' wordt genoemd.

Citaten uit de interviews: "Niet voor de voedingsindustrie. Gezien de klasse is het ok", "Sportieve activiteiten, geen enkel probleem", "op het eerste gezicht ok. Wel altijd eerst checken en googlen. Lastige categorie, klasse 41, omdat het snel tot een soortnaam kan verworden", "geen associaties na het zien van de klassen, geen relatie met fitness", "gedeponeerd voor schoenen, dan mee naar merkencommissie, zo ook 'foods'.. 'boots'", "als iets fonetisch identiek is, zou het een weigering op kunnen leveren, visueel zie ik iets heel anders dus is het ok", "geen associatie met de producten", "als het met voeten te maken heeft, zou ik het ook aanvaarden, met alles omdat het een fantasienaam is", "zegt me niets dus zou ik het aanvaarden".

2 Secundaire merken

Case 2 Plot Alle beoordelaars zouden het merk accepteren. Vier van de tien beoordelaars twijfelt of ze het merk zouden accepteren bij klasse 16, met name bij drukwerken. Bij het merk 'Plot' heeft de helft van de respondenten een associatie met een tv- programma (klasse 41). Drie associëren 'Plot' met boeken, twee met de plot van een verhaal, één met de plot van een film of een spannend plot. Eénmaal wordt gedacht aan CAD-tekeningen, een reclamebureau, scenario's of 'pilot' en 'piloot'.

Citaten uit de interviews: "geen associaties met spijkerbroeken", "niet beschrijvend voor dit product of dienst".

74


Case 4 Ooievaar Alle beoordelaars zouden het merk accepteren. Het merk 'Ooievaar' wordt geassocieerd met 'geboorte', 'baby's', 'houten bord in de tuin bij geboorte', 'kinderen', 'Den Haag' en 'ADO'. Eén respondent herkent de fonetische klank 'au revoir', 'tot ziens' in het Frans. Het is degene met Frans als moedertaal. Hij voegt eraan toe 'dat is toch een grapje dat Nederlanders maken?".

Citaten uit de interviews: "onderscheidend voor deze klassen", "beschrijft niet..", "onderscheidend genoeg voor deze klassen, zelfs voor de categorie babydingen. Verwijzend.", "na het zien van naam en klassen zou ik accepteren."

3.2.4. Samenvatting onderzoek 3 Het primaire merk 'Gloei' zou worden afgewezen door vijf respondenten, de helft van de geïnterviewde groep. Het merk 'Din' door één respondent. 9 Respondenten zouden het accepteren, mits het geen afkorting van 'denier' was. De verwachting was dat deze merken unaniem zouden zijn afgewezen. De contextafhankelijke merken zouden bijna unaniem worden geaccepteerd. Bij het merk 'Wiens' twijfelde één respondent; zij zou het meenemen naar het overleg met de merkencommissie. De verwachting was unanieme acceptatie. De secundaire merken zouden unaniem worden geaccepteerd. De verwachting was twijfel, geen unanieme acceptatie.

Primair merk

Secundair merk

Contextafh. Secundair merk merk

Primair merk

Contextafh. merk

Gloei

Plot

Wiens

Ooievaar

Din

Foetz

Accepteren

4

10

9

10

9

10

Afwijzen

5

Twijfel

1

Totaal

10

1 1 10

10

10

Tabel 3.2. Overzicht beoordelingen

75

10

10


§3.3. Discussie: vergelijking onderzoeken

3.3.1. Vergelijking onderzoeken t.a.v. associaties

Gloei Overeenkomst gloeilamp. Beoordelaars denken aan een product. Consumenten ook aan de hoedanigheid warmte en licht. Bij beiden is het niet nodig verder te helpen.

Plot Opvallend bij beoordelaars is de associatie met een TV-programma. Bij consumenten lopen de associaties veel meer uiteen.

Wiens Er zijn geen directe associaties bij zowel de consumenten als de beoordelaars. Omdat er geen directe associaties zijn gaat men het woord bekijken en vult dit woord dan aan, zoals met wiener, Wienersnitzel, Wenen.

Ooievaar De symboliek speelt bij beide groepen een belangrijke rol: associaties met geboorte. 2 Consumenten en één beoordelaar hebben associaties met 'au revoir'. Associaties met vliegen is een eenvoudige stap.

Din Een viertal consumenten herkennen Din als norm, ten opzichte van 2 beoordelaars. Met name mannelijke respondenten (1 vrouw). Met name de vrouwelijke consumenten/beoordelaars denken aan de associatie 'kousen'.

Foetz De associaties 'foetsie', 'voeten' komen overeen.

76


3.3.2. Vergelijking onderzoeken t.a.v. beoordelingen Sommige beoordelaars hadden in eerste instantie moeite om zonder deposant of klassen het merk te beoordelen en associaties daarbij te noemen. Bij Plot zegt iemand: “Ook hier geldt, wij kijken altijd direct naar welke producten worden gedeponeerd”. En bij Wiens: “Zo werken we niet nogmaals, we kijken naar de klassen”.

Hypothese 1, juridische factor: ambtenaren houden zich strikt aan de richtlijnen: Bij Ooievaar: “Wij houden geen rekening met concurrenten”. Bij Plot: “Het is altijd in verband met”. Bij Plot, Din: “Moet dit eerst onderzoeken”. Bij Foetz: “Je moet het allemaal met elkaar vergelijken”. Bij Gloei: “Ik zou het nazoeken”. Bij Din: “Sowieso gaan we altijd even zoeken of het iets zou kunnen zijn”. Bij Gloei: “Geen rechtsvorm toegevoegd, dan zou er officieel een brief uitgaan”. Bij Wiens: “ We mogen niet vragen waar het verder om gaat”.

Hypothese 2, psychologische factor: de ambtenaren maken onbewust associaties met andere voorbeeldmerken: Bij Gloei: “ Philipslampen, beroepshalve, in verband met de merken die we de laatste tijd hebben binnen gekregen, is het eerste wat ik dacht gloeilampen”. Bij Foetz: “Foetz, ook voor kousen? (direct na de Din case). Bij Foetz: “Foods”. Bij Ooievaar: “KLM”. Bij Gloei: “ Philips”. Bij Foetz: “Foetsiebah”. Bij Din: “Gaan een oppositie krijgen met DIM”, “O ja, inbreuk DIM”. Bij Ooievaar: “Denk aan Uiver”.

Hypothese 3, toevalsfactoren: Er zijn onvoorziene factoren die van invloed zijn op de beslissing die ambtenaren maken:

77


Bij Foetz: “merken zijn aan modegrillen onderhevig” en “Taal is in beweging”. Bij Din: “via Google is het niet altijd te vertrouwen maar toch geeft het goede informatie”. Bij Plot: “Via Google kan ik veel terugvinden. Wikipedia haal ik al veel vandaan”. Bij Wiens: Voor mij echt te vaag. Zou ik aanvaarden”. Bij Plot: “ik zou het zeker meenemen naar de vergadering”. Bij Ooievaar: “Dan ga ik naar Internet”. Bij Din: “Nou, sowieso gaan we altijd even zoeken, of iets wat zou kunnen zijn”. “Zonder hulpmiddel...“ Bij Gloei: “Ik zou eerst onderzoeken hoe een lamp werkt”. “Gloei + lamp bijvoorbeeld op Wikipedia”.

78


HOOFDSTUK 4 – CONCLUSIES, AANBEVELINGEN EN IMPLICATIES

In dit laatste hoofdstuk komen conclusies, aanbevelingen en implicaties aan de orde. Paragraaf 4.1. beslaat de algemene conclusies over de juridische en psychologische aspecten. Het doel van deze scriptie wordt besproken en het geeft antwoord op de vraag of de aanpak juist is geweest. Daarna volgen de conclusies van onderzoek één, twee, drie en de centrale vraag. Op basis van de hypothesen is getracht om de gedachtegang van de beoordelaars bij het BOIP te doorgronden: op grond waarvan beslissen zij een merkvoorstel goed te keuren? Hierna worden conclusies naar aanleiding van de literatuurstudie (juridische en psychologische aspecten), de samenvatting: conceptueel model, onderzoek één en de praktijkonderzoeken besproken. Paragraaf 4.2. geeft aanbevelingen naar aanleiding van de literatuurstudie naar de juridische en psychologische aspecten. Er wordt een aanzet gegeven voor richtlijnen die merkcreatoren zouden kunnen hanteren om de creatie van een sterke merknaam te vereenvoudigen. Deze richtlijnen horen bij het DS-schema dat hiervoor is ontwikkeld en waarvan de werkwijze wordt uitgelegd. Om deze methode te verhelderen, wordt dit schema aan de hand van twee voorbeeldmerken doorlopen. In paragraaf 4.3. worden de implicaties doorgenomen en komen vragen aan de orde als 'Wie is gediend bij mijn onderzoek?','Wie wordt er door dit onderzoek geraakt' en 'Hoe dit te neutraliseren?'. Tot slot volgen nog aanbevelingen voor beleidslijnen en toekomstig onderzoek.

§4.1. Conclusies

4.1.1. Algemene conclusies

4.1.1.1. Algemene conclusies juridische aspecten

De juridische aspecten zijn in kaart gebracht. Hiertoe is voor het juridische gedeelte gekeken naar de wetgeving (Benelux-verdrag inzake de Intellectuele

79


Eigendom (merken en tekeningen of modellen), Verdrag van 25 februari 2005 Trb. 2005, 96), als ook de Richtlijnen inzake de criteria voor de toetsing van merken op absolute gronden (versie 1 januari 2009) en een selectie relevante jurisprudentie.

Art. 2.11BVIE voorziet de ambtenaren in de mogelijkheid om merken geheel of gedeeltelijk te weigeren. Dit artikel voorziet in de bevoegdheid om op alle in dat artikel van de richtlijn genoemde gronden te weigeren en dat wordt niet alleen beperkt tot toetsing van het onderscheidend vermogen. Een merkindiening die is getoetst op de formele eisen en daaraan voldoet wordt daarna getoetst aan de weigeringsgronden die er zijn: Art. 2.11 lid 1 sub a: Tekens die geen merk kunnen vormen, Art. 2.11 lid 1 sub b: Gebrek aan onderscheidend vermogen, Art. 2.11. lid 1 sub c: Beschrijvende aanduidingen, Art. 2.11 lid 1 sub d: Gebruikelijke aanduidingen en de niet in de onderzoek meegenomen weigeringsgronden, Art. 2.11 lid 1 sub e: Strijd met goede zeden of openbare orde, staatsemblemen, misleiding, beschermde geografische herkomstaanduidingen voor wijnen en spiritualiën. Tijdens onderzoek 3 maakte slechts één ambtenaar een opmerking over de formele eisen. Bij de voorbeeldmerken Gloei, Wiens, Ooievaar, Din en Foetz was geen rechtsvorm toegevoegd. Terecht werd geconstateerd: “Geen rechtsvorm toegevoegd, dan zou er officieel een brief uitgaan.”

Art. 2.11 lid 1 sub a: Tekens die geen merk kunnen vormen, zoals een enkele kleur kunnen we aanduiden als zijnde een merk waarbij het in aanmerking komende publiek het merk niet kan herkennen als afkomstig van de maker van de waar of dienst en zal om die reden moeten worden geweigerd. Waar dit mogelijk is kunnen we de merken scharen onder de primaire associaties. Het zijn concrete attributen met productkennis en de IBRA 1, “Alle zintuiglijke waar te nemen kenmerken van een bepaald product met product eigenschap” gaat hier op.

Bij Art. 2.11 lid 1 sub b: Gebrek aan onderscheidend vermogen, kan er sprake

80


zijn van primaire associaties en secundaire associaties. Bij de beoordeling van het onderscheidend vermogen moet de beoordelaar rekening houden met alle relevante feiten en omstandigheden van het geval. Zij moeten het onderscheidend vermogen van een merk beoordelen in relatie tot de waren en diensten van het merk en het relevante publiek dat van toepassing is op het merk. Volgens de richtlijnen vormt de basis van een eventuele weigering het algemene belang binnen de door de wet en rechtspraak aangegeven grenzen en interpretatie ervan.

De definitie van het in aanmerking komende publiek dat wordt geconfronteerd met het gedeponeerde teken luidt als volgt: “een normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument van de betrokken categorie waren of diensten” (HvJEG, Gut Springerheide (C-210/96), 16 juli 1998).

Ook de kennis van het publiek omtrent de taal waarin het teken is weergegeven speelt een belangrijke rol. Daar de beoordelaars een Nederlandstalige of Franstalige achtergrond hebben kan dit bij de beoordeling verschillen. De ambtenaren scherpen dagelijks hun kennis van de taal bij onder invloed van de de informatiebronnen die een beoordelaar ter beschikking heeft zoals het Beneluxregister met eerdere weigeringen of acceptaties, de standaardbeslissingen, jurisprudentie, register WIPO/OHIM, het internet, woordenboeken en andere naslagwerken, en de collega’s die worden geraadpleegd. Taal verandert voortdurend en aanduidingen die in eerste instantie onderscheidend zijn, kunnen binnen de kortste keren niet meer onderscheidend zijn omdat zij al veel op het internet gebruikt worden (gangbaar voor het publiek).

Art. 2.11. lid 1 sub c: Beschrijvende aanduidingen. Als het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, waar, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting

81


van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, dan zal het merk worden geweigerd. Het gaat hier om merken met primaire associaties.

Een enkel woord zal de beoordeling niet zo moeilijk maken, maar als het gaat om meerdere woorden wordt dit al moeilijker. Het teken zal in zijn geheel moeten worden bekeken. In deze reeks van combinaties treft men ook merken aan met secundaire associaties. Dit kunnen merken zijn met ongebruikelijke wendingen, extra lading, een dubbele bodem of een dubbele betekenis.

Art. 2.11 lid 1 sub d: Gebruikelijke aanduidingen. Als het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden dan zal het merk worden geweigerd. Het gaat hier om merken met primaire associaties.

Het grijze gebied van secundaire associaties zit hem met name bij Art. 2.11 lid 1 sub b: Gebrek aan onderscheidend vermogen en sub c: Beschrijvende aanduidingen en dan met name de combinatie van meerdere woorden met ongebruikelijke wendingen, extra lading, een dubbele bodem of een dubbele betekenis.

4.1.1.2. Algemene conclusies psychologische aspecten

Voor de informatie met betrekking tot psychologische aspecten zijn de neurowetenschappelijke bronnen geraadpleegd. Verder is gediept uit wetenschappelijke bronnen binnen de sociale en gedragspsychologie en bronnen uit de wetenschapsjournalistiek, omdat deze het onderwerp ‘brein’ in brede zin behandelen. Ook is aandacht besteed aan wat bekend is over het verschijnsel associaties en de opslag hiervan in het geheugen op het vakgebied marketing en communicatie.

Deze informatie heeft nog niet voldoende inzicht verschaft in wat er bekend is over de oorsprong en werking van de verschillende hersengebieden in het brein

82


en hun onderlinge samenwerking. Er is nog veel onbekend over de hersenen, de specifieke werking van de hersengebieden en de interactie tussen hersengebieden.

Doel van het project Doel van het project is om de werkwijze van de ambtenaren inzichtelijk te maken voor merkcreatoren, teneinde richtlijnen te formuleren die het de merkcreatoren makkelijker moet maken om een sterk merk te creëren. Daarbij is een indeling gemaakt tussen primaire, secundaire en contextafhankelijke associaties die de consument heeft bij een merk. Met behulp van de drie onderzoeken is voldoende aangetoond wat de verbanden zijn tussen het sterke woordmerk en deze associaties en zijn deze verbanden uitgewerkt in figuur 2 en 5.

Onderzoek 1 toont aan dat de juridische aspecten nog weinig worden gebruikt bij het creëren van merken. De merkcreatoren houden zich niet bezig met de indeling van merken naar primaire, secundaire of contextafhankelijke associaties. Uit onderzoek 2 blijkt welke associaties de consumenten hebben met de zes voorbeeldmerken. Uit onderzoek 3 blijkt welke associaties de beoordelaars hebben met de zes voorbeeldmerken en hoe zij deze persoonlijk hebben beoordeeld. Uit onderzoek 2 en 3 blijkt dat hoe minder primaire associaties er zijn, hoe eerder een merk zal worden geaccepteerd. Met behulp van de 3 onderzoeken wordt voldoende aangetoond welke verbanden een sterk woordmerk heeft met contextafhankelijke associaties.

83


Figuur 5

Was de aanpak juist? Om de centrale vraag en subvragen te beantwoorden was het noodzakelijk te onderzoeken hoe de beoordelaars de beslissingen nemen en waarop zij dit baseren. De psyche (het geheel van veronderstelde innerlijke processen en verrichtingen dat een verklaring kan bieden voor gedrag) was bij deze keuze tevens een interessant gebied om mee te nemen in dit onderzoek. Franzen en Van den Berg (2002, p. 154) beweren dat de mentale merkrepresentatie invloed heeft op ons merkkoopgedrag. We kunnen stellen dat de mentale merkrepresentatie vóórdat het officieel als merk is (goed)gekeurd, ook al invloed heeft op het gedrag (hier: beslissing of een merkdeponering wel of niet een merk is) van de ambtenaren van het BOIP.

Ambtenaren toetsen dagelijks merkvoorstellen aan de wet. Het is niet mogelijk om deze toetsing uit te voeren zónder associaties te maken. Volgens Franzen en Van den Berg (2002, p. 156), kan ieder contact (waarneming of ervaring) met een merk resulteren in associatievorming met dit merk in het geheugen, want dan rolt hier een bepaalde betekenis uit. En zie bijvoorbeeld het artikel

84


‘Verboden aan witte beren te denken!’ (Ammerlaan, G., (2002), Psychologie Magazine, Verboden aan witte beren te denken!). Dit toont aan dat als je heel hard je best doet ergens niet aan te denken, je er juist constant aan denkt. Het kan zelfs averechts werken, zo blijkt uit recent onderzoek van psycholoog Daniel Wegner (Dijksterhuis 2007, p.38-39). Dus ambtenaren die geacht worden onpartijdig merkvoorstellen te beoordelen, denken ook aan de voorstellen die ze in hun carrière voorbij hebben zien komen, die ze hebben beoordeeld. Deze merkvoorstellen bevinden zich in hun onbewuste. Dit kan wellicht de reden zijn dat er voorbeelden zijn van merkvoorstellen die wel worden goedgekeurd en merkvoorstellen die worden afgekeurd. Uit het praktijkonderzoek 3 blijkt dat over een aantal merken twijfel bestaat om deze goed te keuren en dat ambtenaren wel degelijk associaties hebben met andere merken. De routineuze manier waarbij gedacht wordt aan oppositie van Dim bij het voorbeeld Din, toont dit onder andere aan.

Het model uit figuur 5 maakt voldoende duidelijk wat het verwachte verband is tussen de centrale begrippen uit de vraagstelling, welke andere begrippen mogelijk een rol spelen en vooral ook op welke manier (Baarda en De Goede, 2006).

ONDERZOEK 1 MERKCREATOREN

In onderzoek 1 was het interessant om te onderzoeken welke merkassociatiecategorieën merkcreatoren hanteren om een merk te creëren alvorens een merk te registreren, om zodoende te kunnen achterhalen welke kenmerken de merken hebben die worden geweigerd door het register. Uit het onderzoek blijkt dat de motieven waarvoor het merk gebruikt kan worden een rol spelen bij merkcreatie (Middelburg 2009, p.41). Hierbij zijn allerlei soorten merkstrategieën toe te passen en de strategie die men wil uitzetten is doorslaggevend voor de merkcreatie. De merkcreatoren werken vanuit twee motieven en wel vanuit strategie en vanuit de waarde die een cliënt aan het

85


merk wil geven. De merkcreatoren gebruiken vaste stappen om merken te maken. Uit onderzoek van Van der Wenden (2006) komt naar voren dat reclamebureaus de volgende fasen doorlopen: strategie, creatie, executie en cliëntcontact (account). De merkcreatoren houden geen rekening met de gevolgen van het gebruik van primaire, secundaire of contextafhankelijke associaties bij het creëren van merken. De juridische eisen van een merk, waaronder het onderscheidend vermogen, wordt in veel gevallen gemist en de merken bestaan louter uit primaire associaties.

↓+ ONDERZOEK 2 Basis-merkconcept-model en IBRA CONSUMENTEN

Timmerman (2001) heeft het IBRA-model (zie ook bijlage 2) ontwikkeld aan de hand van analyse van inventarisatie van de verschillende associatiecategorieën die kunnen worden onderscheiden. Dit model geeft een overzicht weer van alle mogelijke associaties die mensen met merken hebben. Het IBRA-model is gebruikt voor het creëren van de 6 voorbeeldmerken.

Bij een merk gaat het in ons brein niet alleen om de herkenning van herkomst maar ook om verbindingen tussen emoties of affecties, attitudes, positionering, relatie, gedragstendentie, betekenissen en bekendheid. Uit onderzoek 2 komt goed naar voren welke associaties de consumenten hebben met de 6 voorbeeldmerken.

↓ ONDERZOEK 3 BEOORDELAARS

In onderzoek 3 ten slotte, worden de uiteindelijke voorbeeldmerken (welke een combinatie is van onderzoek 1 en 2) voorgelegd aan de ambtenaren van het BOIP, teneinde te kijken hoe deze worden beoordeeld. Er is gekeken welke

86


associaties men heeft, of er verbanden zijn te leggen tussen de onderzoeken, wat het traject (gedachtegang) is bij weigering en wat hen beweegt om te weigeren. Dit onderzoek heeft getracht te achterhalen hoe het komt dat niet altijd eenduidig sprake is van wel of geen onderscheidend vermogen. Of dit wellicht te wijten valt aan onbewuste associaties die men heeft bij de beoordeling.

↓ CONCLUSIE

De centrale vraag De centrale vraag van deze scriptie is: ‘Welk verband bestaat er tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden van een woordmerk?’. Om deze vraag te beantwoorden zijn er een aantal subvragen gecreëerd, welke hieronder worden weergegeven en beantwoord.

Wanneer heeft een merk in dit schemergebied dan wel of geen onderscheidend vermogen?; Het betreft hier twee weigeringsgronden. Art. 2.11 lid 1 sub b: Gebrek aan onderscheidend vermogen en sub c: Beschrijvende aanduidingen en dan met name de combinatie van meerdere woorden met ongebruikelijke wendingen, extra lading, een dubbele bodem of een dubbele betekenis. Bij de beoordeling van het onderscheidend vermogen moet de ambtenaar rekening houden met alle relevante feiten en omstandigheden van het geval.

Wanneer is een merk een twijfelgeval en wanneer zal het team worden geraadpleegd? Een merk is een twijfelgeval als de ambtenaar daarover twijfelt. Als na het raadplegen van de informatiebronnen die een beoordelaar ter beschikking heeft, zoals het Beneluxregister met eerdere weigeringen of acceptaties, de standaardbeslissingen, jurisprudentie, register WIPO/OHIM, het internet, woordenboeken en andere naslagwerken en de collega’s die, nog

87


geen duidelijkheid heeft verkregen of het merk wel of niet doorgelaten kan worden, zal het merk worden beoordeeld in de merkencommissie.

Wanneer doet een beoordelaar dit zelfstandig, zijn hier regels voor? Gedurende dit onderzoek zijn er geen duidelijke regels ontdekt. Als een ambtenaar twijfelt, gaat een merk ter beoordeling naar de Merkencommissie. Die dan een beslissing over dit merk zal nemen.

Waarom wordt het ene merk wel toegelaten en het andere niet? Hierbij moet er terug worden gegrepen naar de 'eigen merites' die een zelfstandige weigeringsof aanvaardingsgrond oplevert.

Wat is meer werk, wat kost meer, afwijzen of goedkeuren? Bij een goedkeuring vervolgt een merk zijn weg richting, een bewijs van inschrijving. Bij twijfel door een beoordelaar zal een overleg moeten plaatsvinden in een Merkencommissie. Bij een afwijzing volgt een procedure waarin de beoordelaar een verslag moet schrijven waarom dit merk geweigerd is en de merkhouder is daarna gerechtigd een officieel bezwaar in te dienen tegen deze weigering. Een weigering duurt hierdoor langer en is duurder dan een goedkeuring.

Zijn er wetmatigheden te ontdekken? Er zijn wetmatigheden ontdekt bij met name de primaire associaties. Er wordt bij de beoordeling met name gekeken of het woord het product of de dienst omschrijft.

Hypothesen Op basis van een drietal hypothesen, tracht dit onderzoek de gedachtegang van de ambtenaren bij het BOIP te doorgronden teneinde te verklaren wat hen beweegt een merkvoorstel goed te keuren.

Hypothese 1, juridische factor: ambtenaren houden zich strikt aan de richtlijnen.

88


In dit onderzoek is niet met alle ambtenaren gesproken die bij het BOIP merkvoorstellen beoordelen. Tien van de 35 ambtenaren die werkzaam zijn op de afdelingen Registratie en Juridische Zaken, zijn geïnterviewd. Het betrof een representatie van de mix van enerzijds nationaliteit / moedertaal (Nederlandstalige, Franstalige, Vlamingen) en anderzijds man of vrouw.

De geïnterviewden hielden zich keurig aan de richtlijnen. ↓

Hypothese 2, psychologische factor: de ambtenaren maken onbewust associaties met andere voorbeeldmerken. De geïnterviewden maakten geen associaties met andere voorbeeldmerken. Wel met andere, reeds bestaande producten, merken of woorden. Degene die de oppositiegevallen behandelt, dacht vaak even een stap verder (kans op oppositie bij bepaalde merkvoorstellen) maar dit beïnvloedde niet de goed- of afkeuring van het merkvoorstel. Zoals vastgesteld hield men zich keurig aan de juridische richtlijnen. ↓

Hypothese 3, toevalsfactoren: Er zijn onvoorziene factoren die van invloed zijn op de beslissing die ambtenaren maken. Onvoorziene factoren: waar de één zegt 'veel te vaag, zou ik aanvaarden', vindt een ander het merkvoorstel 'Wiens' toch écht bezittelijk voornaamwoord en zou het niet goedkeuren. Dit toont aan dat een 'ja' of 'nee' afhangt van degene die het beoordeelt. Dit heeft de aanvrager niet in de hand.

↓ PROCES De combinatie van deze 3 hypothesen bepalen en verklaren waarom een merkvoorstel wordt goedgekeurd. 1.

De ambtenaren houden zich strikt aan de richtlijnen.

2.

Ambtenaren maken onbewust associaties met bestaande producten,

89


woorden of merken. 3.

Een 'ja' of 'nee' hangt af van degene die het beoordeelt.

↓ Goedkeuring secundair merk

4.1.2. Conclusies literatuurstudie

4.1.2.1. Conclusie literatuurstudie juridische aspecten

De ambtenaren nemen de wettelijke vereisten als uitgangspunt om een merk wel of niet te accepteren. Hypothese 1, de juridische factor: ambtenaren houden zich strikt aan de richtlijnen, kan met een ja beantwoord worden door de bevestigende antwoorden die bij onderzoek 3 werden gegeven. Er is geen reden om dit niet aan te nemen. Daarbij maken zij gebruik van het BeneluxVerdrag Intellectuele Eigendom (merken en tekeningen of modellen), BVIE, de Richtlijnen inzake de criteria voor de toetsing van merken op absolute gronden en de Jurisprudentie. De beoordeling van een merk gebeurt aan de hand van de wet, maar bij de weigering of aanvaarding van een ingediend merk gaat het om de interpretatie van de Richtlijnen door de ambtenaar en dit kan per merk verschillen, maar ook per ambtenaar. Door de 'eigen merites' vormt iedere beoordeling een zelfstandige weigeringsof aanvaardingsgrond.

Het literatuuronderzoek naar de juridische aspecten heeft inzicht verschaft in de juridische achtergrond. Zo ook in de Richtlijnen. De wet en de Richtlijnen geven een heldere uitleg. Met name de interpretatie van de Richtlijnen door de ambtenaar in de praktijk kan per merk verschillen omdat het beoordelen op de 'eigen merites' een zelfstandige weigeringsof aanvaardingsgrond oplevert. Tevens moet bij de beoordeling van het onderscheidend vermogen de ambtenaar rekening houden met alle relevante feiten en omstandigheden van het geval. Toch levert dit onderzoek een dusdanige duidelijkheid op dat het grijze gebied van secundaire associaties kan worden benoemd en terug kan worden gebracht tot twee weigeringsgronden. Art. 2.11 lid 1 sub b: Gebrek aan

90


onderscheidend vermogen en sub c: Beschrijvende aanduidingen, en dan met name de combinatie van meerdere woorden met ongebruikelijke wendingen, extra lading, een dubbele bodem of een dubbele betekenis.

4.1.2.2. Conclusie literatuurstudie psychologische aspecten

Er zijn primaire, secundaire en contextafhankelijke associaties. Associaties die onmiddellijk spontaan geactiveerd worden wanneer er aan een merk gedacht wordt, zijn primaire associaties. Men spreekt van secundaire associaties wanneer er langer over een merk moet worden nagedacht voordat er verbindingen worden gelegd met dit merk. Wanneer nog verder het geheugen in wordt gegaan, worden ook de zwakkere associaties geactiveerd, de contextafhankelijke associaties.

Er is tot op heden nog te weinig bekend over werking van en samenwerking tussen verschillende hersengebieden in het brein. Juist in deze interactie tussen hersengebieden ligt ons inziens de verklaring hoe mensen de ene keer tot eenzelfde associatie komen en een andere keer tientallen associaties onafhankelijk van elkaar worden genoemd, waartussen geen verband is te leggen. Dezelfde associaties, onafhankelijk van elkaar genoemd, komen voor bij primaire merken. En bij contextafhankelijke associaties, wanneer de context is genoemd (voor dit moment vliegen de associaties nog alle kanten op). Het eerder genoemde 'grijze gebied' waarin met name de secundaire associaties zich bevinden, konden we na onderzoek 3 iets nader in kaart brengen, dat wil zeggen grofweg in tweeën splitsen: was een voorbeeldmerknaam enigszins te herleiden tot een tastbaar product, dan keurden de ambtenaren de naam af. Was de naam meer symbolisch gerelateerd aan een onderwerp, of bevatte deze persoonsgerelateerde kenmerken, dan werd deze goedgekeurd, omdat men geen verband legde tussen de dienst of product en de voorbeeldmerknaam. Kennelijk is er in de manier waarop mensen associëren, tot een associatie komen, overeenkomst te ontwaren. Dit lijkt een open deur, maar is toch

91


bijzonder, als je je bedenkt hoe ontzettend complex ons brein werkt - dermate ingewikkeld dat men dus nog niet de werking in kaart heeft kunnen brengen. Meer valt er helaas niet over zeggen tot nu toe. Onderzoeken waarbij proefpersonen met elektroden op hun hoofd worden getest, laten zien dat bepaalde delen in de hersenen actief worden (in een bepaalde mate). Dat is iets, maar in dit geval voegt het nog niets toe aan de puzzel waarom dat gebied actief wordt.

Om terug te komen op de voorbeeldmerknamen met secundaire associaties: als merkcreatoren merknamen bedenken die dan wel contextafhankelijk, dan wel neigen naar een primaire of secundaire associatie maar voldoende symbolische, dan wel persoonsgerelateerde kenmerken hebben, is de kans het grootst dat deze door het BOIP worden goedgekeurd. Een uitgekiende merkstrategie is overigens ook een voorwaarde, want de naam moet vervolgens geladen worden om bekendheid bij de doelgroep te krijgen - met name de associaties die de merknaam op moet roepen in relatie tot het product of dienst zijn natuurlijk van belang. Naamsbekendheid alleen, is onvoldoende, zo weet de marketingwereld al jaren.

4.1.2.3. Conclusies literatuurstudie samenvatting: conceptueel model en onderzoek 1

Uit het onderzoek blijkt dat de motieven waarvoor het merk gebruikt kan worden een rol spelen bij merkcreatie. De merkcreatoren werken vanuit een strategisch motief en/of vanuit een waardemotief (de waarde die een cliënt aan het merk wil geven) motief. De merkcreatoren gebruiken vaste stappen om merken te maken. Uit onderzoek van Van der Wenden (2006) komt naar voren dat reclamebureaus de volgende fasen doorlopen: strategie, creatie, executie en cliëntcontact (account). De merkcreatoren houden geen rekening met de gevolgen van het gebruik van primaire, secundaire of contextafhankelijke associaties bij het creëren van merken. De juridische eisen van een merk,

92


waaronder het onderscheidend vermogen, wordt in veel gevallen gemist en de merken bestaan louter uit primaire associaties.

4.1.3. Conclusies praktijkonderzoek

4.1.3.1. Conclusies praktijkonderzoek 2 – Basis-merkconcept-model en IBRA – consumenten

Bij het merk 'Gloei' denken de respondenten direct aan het merk als één product, zoals gloeilamp, en aan de hoedanigheid warmte en licht. Bij het merk 'Din' herkennen vier respondenten het merk als norm, met name de mannelijke respondenten. De vrouwelijke respondenten denken meer aan kousen, na geholpen te zijn met de naam van de deposant. Bij het merk 'Wiens' zijn er geen directe associaties met een product. Bij het merk 'Foetz' worden de associaties 'foetsie' en 'voeten' genoemd. Bij het merk Plot lopen de associaties sterk uiteen en komt men niet direct tot één product. Bij het merk Ooievaar speelt de symboliek met de associatie “geboorte” een belangrijke rol.

4.1.3.2. Conclusie praktijkonderzoek 3 – beoordelaars

Het primaire merk 'Gloei' zou worden afgewezen door vijf respondenten, de helft van de geïnterviewde groep. Het merk 'Din' door één respondent. Negen respondenten zouden het accepteren, mits het geen afkorting van 'denier' was. De verwachting was dat deze merken unaniem zouden zijn afgewezen. De contextafhankelijke merken zouden bijna unaniem worden geaccepteerd. Bij het merk 'Wiens' twijfelde één respondent; zij zou het meenemen naar het overleg met de merkencommissie. De verwachting was unanieme acceptatie. De secundaire merken zouden unaniem worden geaccepteerd. De verwachting was twijfel, geen unanieme acceptatie.

93


§4.2. Aanbevelingen

4.2.1. Aanbevelingen literatuurstudie juridische aspecten Centrale vraag: ‘Welk verband bestaat er tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden van een woordmerk?’. Het grijze gebied van secundaire associaties kan worden benoemd en teruggebracht tot twee weigeringsgronden. Art. 2.11 lid 1 sub b: Gebrek aan onderscheidend vermogen en sub c: Beschrijvende aanduidingen en dan met name de combinatie van meerdere woorden met ongebruikelijke wendingen, extra lading, een dubbele bodem of een dubbele betekenis. Het is ondoenlijk van dergelijke zaken een lijst aan te leggen. Dit wordt een schier oneindige lijst. Wellicht is een lijst met voorbeelden, frappante voorbeelden die tot discussie kunnen leiden, desalniettemin een mooi startpunt. Het publiceren van de zogenaamde 'groene lijst' kan een optie zijn. Laat er maar discussie ontstaan, wellicht schept dit iets meer duidelijkheid in het schemergebied. Komen er argumenten boven die hout snijden. Het zet de discussie op scherp en dat is interessant voor de beroepsgroepen merkcreatoren en merkgemachtigden.

Wanneer is een merk een twijfelgeval en wanneer zal het team worden geraadpleegd? Wanneer doet een beoordelaar dit zelfstandig, zijn hier regels voor? Er zijn geen duidelijke regels ontdekt gedurende dit onderzoek. Bij twijfel wordt een merk ter beoordeling voorgelegd aan de merkencommissie, die dan beslist. Het is wenselijk dit merk aan collega's voor te leggen, zonder hen van tevoren te beïnvloeden. Dat is eigenlijk onmogelijk omdat dit al gebeurt dóór het voor te leggen aan de merkencommissie, al dan niet met een toelichting. In het gunstigste geval zou een merkvoorstel niet door één ambtenaar, maar door een aantal ambtenaren (vijf?) beoordeeld moeten worden. Om de subjectiviteit in de beoordeling (de persoonlijke beoordeling is en blijft mensenwerk) zo af te zwakken, door als het ware te controleren op toevalligheden. Als vijf ambtenaren twijfelen, is er grond voor beoordeling in de merkencommissie.

94


Een andere mogelijke werkwijze kan zijn dat men gaat werken met een gefaseerd beoordelingssysteem. In de eerste fase beoordelen bijvoorbeeld drie ambtenaren eenzelfde merkvoorstel bij binnenkomst van de indiening, (uiteraard) onafhankelijk van elkaar. In de tweede fase neemt één ambtenaar deze beoordelingen over en verwerkt deze verder. Als deze ambtenaar constateert dat twee van de drie ambtenaren het merk hebben geaccepteerd en één niet, is er grond voor beoordeling in de merkencommissie voor een laatste oordeel. Accepteert de merkencommissie het merkvoorstel unaniem, dan kan het merk verder verwerkt worden. Wellicht kan de eerste fase van beoordeling geautomatiseerd worden, waarna een ambtenaar de beoordeling controleert.

Waarom wordt het ene merk wel toegelaten en het ander niet? Hierbij moet worden teruggegrepen op de 'eigen merites' die een zelfstandige weigeringsof aanvaardingsgrond oplevert. Merken worden van geval tot geval bekeken. Het is aan de merkcreatoren om de merkvoorstellen zo sterk mogelijk in te dienen. Het verdient aanbeveling om de onderdelen juridische aspecten en associaties toe te voegen aan de vaste stappen die gebruikt worden om merken te maken, zowel bij het werken vanuit een strategisch motief als vanuit een waardemotief. Reclamebureaus zouden de volgende fasen kunnen doorlopen: strategie, creatie, associaties, juridische aspecten, executie en cliëntcontact (account). Bij de associaties dient men rekening te houden met de gevolgen van het gebruik van primaire, secundaire of contextafhankelijke associaties bij het creëren van merken. Bij de juridische aspecten moet men rekening houden met de juridische eisen van een merk, waaronder het onderscheidend vermogen.

Wat is meer werk, wat kost meer, afwijzen of goedkeuren? Bij een goedkeuring vervolgt een merk zijn weg richting een bewijs van inschrijving. Bij twijfel door een beoordelaar zal een overleg moeten plaatsvinden in een Merkencommissie. Bij een afwijzing volgt een procedure waarin de beoordelaar een verslag moet schrijven waarom dit merk geweigerd is en de merkhouder is daarna gerechtigd een officieel bezwaar in te dienen

95


tegen deze weigering.

Een weigering duurt langer en is duurder dan een goedkeuring. Hoe meer kans een merkvoorstel maakt om te worden goedgekeurd, hoe sneller en goedkoper. Als de kosten deels kunnen worden verrekend op de aanvrager, gaat het aanvragen tegen van voorstellen die nu worden ingediend onder het mom van 'kan het toch proberen'. Zie het als een soort boete die men betaalt voor het niet van tevoren goed nadenken, controleren van het voorstel of het moedwillig verstopt laten raken van systeem door nodeloze voorstellen in te dienen.

Zijn er wetmatigheden te ontdekken? Er zijn wetmatigheden ontdekt bij met name de primaire associaties. Men zou die wellicht ook in kaart kunnen brengen bij secundaire en contextafhankelijke associaties door dit verder te onderzoeken.

4.2.2. Aanbevelingen literatuurstudie psychologische aspecten Kennelijk is er in de manier waarop mensen associëren, tot een associatie komen, overeenkomst te ontwaren. Op dit moment lopen er al heel veel onderzoeken die de werking van ons brein proberen te verklaren. Misschien kan dit meer licht werpen op beantwoording van deze vraag.

4.2.3. Aanbevelingen (richtlijnen) voor creatie van een sterke merknaam Hieronder volgt een aanzet voor richtlijnen voor merkcreatoren, met als doel het creëren van een sterke merknaam te vereenvoudigen.

Associaties Voor het creëren van een sterk woordmerk zijn hieronder richtlijnen weergeven die behoren bij het DS-schema (bijlage 8) welke stapsgewijs gevolgd kan worden. Het schema is bedoeld als leidraad bij het creëren van merken. Om de associaties die een merk kan hebben te verduidelijken zijn in dit schema verschillende bestaande modellen samengevoegd.

96


Als basis kan het means-end chain model van Gutman (1982) worden bekeken. Daarbij wordt een merk ingedeeld naar attributen, betekenis/ consequenties en waarden. Vervolgens kan het associatienetwerk van Franzen en Bouman (1999) met betrekking tot de indeling naar primaire – secundaire en contextafhankelijke associaties worden bekeken. De IBRAwaarden van Timmerman (2001) zijn in hoofdlijnen verdeeld over dit schema en kan bezien worden in welke associatiecategorieën het merk wordt ingedeeld. Daarna kan de indeling van de basis-merkconcepten van Franzen en Van den Berg (2002) gevolgd worden, zodat bekeken kan worden waaraan het merk moet appelleren. En als laatste kunnen de weigeringsgronden van een merk uit het Benelux Verdrag Intellectuele Eigendom worden bekeken om te bezien of het merk daadwerkelijk sterk genoeg is om door de beoordeling heen te komen. Juridische aspecten Bij het maken van een sterk merk zal vooral ook naar de juridische aspecten moeten worden gekeken. Ambtenaren houden zich namelijk strikt aan de richtlijnen bij het beoordelen van merken, maken onbewust associaties met bestaande producten, woorden of merken en de beoordeling hangt af van wie beoordeelt. Zij zijn tenslotte ook maar mensen én consumenten. Houd hier rekening mee. Merken kunnen daarom worden geweigerd als onderstaande punten niet nader worden bekeken:

1.Merken zijn tekens. Is het teken de vorm die door de aard van de waar wordt bepaald, geeft het teken een wezenlijke waarde aan de waar? Of is het teken noodzakelijk om een technische uitkomst te verkrijgen? Zo ja, dan zijn dit tekens die geen merk kunnen vormen. 2.Een merk heeft een gebrek aan onderscheidend vermogen. Omschrijft het merk het product of de dienst? Ja, dan heeft het geen onderscheidend vermogen.

97


3.Een merk als beschrijvende aanduiding is geen merk. Zoals soort, hoedanigheid, hoeveelheid, waarde, plaats van herkomst of andere kenmerken van het product of de dienst. 4.Een merk als gebruikelijke aanduiding. Het betreft normaal taalgebruik, tekens of benamingen die gebruikelijk zijn geworden in het bonafide handelsverkeer kunnen geen merk zijn. De volgende aspecten zijn niet meegenomen in het DS-schema: een merk kan ook in strijd zijn met de goede zeden en openbare orde, mag geen staatsembleem zijn, een merk kan misleidend zijn, mag geen beschermde geografische herkomstaanduidingen voor wijnen en spiritualiën zijn. Werkwijze schema Bekijk het schema en omcirkel alle associaties die te maken hebben met het merk. Als alle associaties duidelijk in beeld zijn gebracht, plaats dan het woordmerk in de meest rechterkolom van het schema op de plaats ter hoogte van waar de meeste associaties zijn omcirkeld, verbindt daarna het merk door middel van lijnen met de associaties waarnaar het merk appelleert. Dit geeft een goed beeld wat de kansen zijn voor het merk. Valt het merk in de categorie contextafhankelijke associaties dan zit men het veiligst en is de kans het grootst dat het merk wordt geaccepteerd. Als het merk zich in het schemergebied van de secundaire associaties bevindt, dan is er twijfel of het merk wel of niet een sterk merk is. Is het merk meer symbolisch gerelateerd aan een onderwerp of bevat deze persoonsgerelateerde kenmerken, dan zal de kans groot zijn dat het merk wel goedgekeurd wordt omdat men geen verband legt tussen het product of de dienst. Valt het merk in de categorie primaire associaties dan is de kans het grootst dat het merk wordt geweigerd.

98


Ter illustratie volgen hieronder twee voorbeeldmerken:

AIRPORT en Airport

Het merk AIRPORT is een port welke met name op vliegvelden en in vliegtuigen te koop zal worden aangeboden (Benelux inschrijvingsnummer 0850732). Het merk wordt ingedeeld in klasse 33 Alcoholhoudende dranken (uitgezonderd bieren). Als tweede voorbeeld dient het nog niet ingeschreven merk Airport en zal als dienstverlening van een luchthaven moeten dienen. Dit merk zal dan worden ingeschreven in klassen 39 Transport. Voor het creëren van een sterk woordmerk zijn hieronder richtlijnen weergeven die behoren bij het DS-schema (bijlage 8) welke stapsgewijs gevolgd kan worden. Bij het bekijken van de juridische aspecten moet men rekening houden met de juridische eisen van een merk, waaronder het onderscheidend vermogen. Hieronder zullen we de onderstaande punten nader bekijken en verwerken in het DS-schema:

1.Zijn de merken tekens? Zowel het merk AIRPORT als het merk Airport zijn tekens ter onderscheiding van de waren of diensten. 2.Heeft het merk een gebrek aan onderscheidend vermogen? Omschrijft het merk het product of de dienst? Het merk AIRPORT dient als de alcoholische drank port die wordt geschonken in de lucht. Als het merk als air port zou worden weergegeven dan zou dit omschrijvend zijn voor “port voor in de lucht” en zou dit een gebrek aan onderscheidend vermogen inhouden. Maar het merk heeft aan elkaar geschreven ook de betekenis van ”luchthaven” in zich en dit omschrijf het product niet. Het merk Airport zal als dienstverlening van een luchthaven dienen en het merk omschrijft hier de dienst dan wel. 3.Is het merk een beschrijvende aanduiding? (Zoals soort, hoedanigheid, hoeveelheid, waarde, plaats van herkomst of andere kenmerken van het product of de dienst). Het merk AIRPORT is geen beschrijvende aanduiding

99


voor port. Het merk Airport is een beschrijvende aanduiding van luchthaven, een product/dienst eigenschap. 4.Is het merk een gebruikelijke aanduiding? (Het betreft normaal taalgebruik, tekens of benamingen die gebruikelijk zijn geworden in het bonafide handelsverkeer en kunnen geen merk zijn). Het merk AIRPORT is geen gebruikelijk aanduiding voor een alcoholische drank. Het merk Airport daarentegen is een gebruikelijke aanduiding, normaal taalgebruik, voor luchthaven. In het DS-schema (figuur 6) zijn de associaties omcirkeld die te maken hebben met de merken. Vervolgens is het woordmerk in de meest rechterkolom van het schema op de plaats ter hoogte van waar de meeste associaties zijn omcirkeld, weergegeven en vervolgens verbonden met de merken door middel van lijnen met de associaties waarnaar het merk appelleert. Dit geeft een goed beeld wat de kansen zijn voor het merk. Associaties van het merk Airport zijn: Concreet, soort, normaal taalgebruik, producteigenschap, Alle zintuiglijke waar te nemen kenmerken van een bepaald product en organisatie. Associaties van het merk AIRPORT zijn: functioneel, producteigenschap, alle symbolische/abstracte elementen van een product en organisatie. Het merk AIRPORT valt door haar associaties in het bovenste gedeelte van het schemergebied van de secundaire associaties. Het merk is door de dubbele betekenis meer symbolisch/abstract gerelateerd en is daardoor geaccepteerd door het register. Echter het merk Airport valt in de categorie primaire associaties en is er geen kans voor het merk dat dit wordt geaccepteerd.

100


Figuur 6

101


§4.3. Implicaties

Wie is gediend bij mijn onderzoek? En wat zijn de voordelen? Merkcreatoren en hun klanten, dus ondernemers, groot en klein. En de controlerende instanties, zoals een BOIP en OHIM. Minder papierwinkel en papieren die kloppen dus minder tijd kosten om goedkeuring te verkrijgen. Andere voordelen? Hoe valt dit te mobiliseren? Welke ambassadeurs heb je? Stichtingen, opleidingen, maar ook via interactieve media, discussie tussen vakgenoten en andere disciplines.

Wie wordt er door dit onderzoek geraakt? Controlerende instanties enigszins. Het BOIP zal het niet leuk vinden dat aangegeven wordt dat er toch een stuk subjectiviteit in de beoordeling zit. Omdat het mensenwerk blijft ondanks wetgeving, jurisprudentie.

Weerstanden Er zal altijd een groep mensen zijn die vinden dat iets beredeneerd kan worden en dat subjectiviteit kan worden uitgesloten. Liever wil je iets kunnen verklaren met zwart op wit bewijs. Dit is een onderwerp dat deels 'vaag' blijft. Vergelijk het met rechtspraak. Waar je ingeval van rechtspraak kunt zeggen 'de verdachte heeft een verdachte tronie, ik denk dat hij schuldig is, maar eerst controleren we het bewijs of hij inderdaad schuldig is' weegt een dergelijk associatief argument dat met een bewuste redenering wordt gepareerd, niet op tegen hoe dit gaat voor een merkvoorstel. Het is geen wet van Meden en Perzen, geen 'schuldig' of 'onschuldig' in een rechtszaak. Wat uit het praktijkonderzoek ook bleek, is dat ambtenaren hun eerste ingeving soms laten varen omdat ze daarna meteen volgens de regels oordelen en zeggen 'tsja, het mag dus wel'. Bijvoorbeeld.

Hoe dit te neutraliseren? We hebben getracht een deel te verklaren van dat grijze gebied. Getracht een deel in kaart te brengen. Dit is deels gelukt. Liever hadden we twintig in plaats

102


van tien ambtenaren willen interviewen. Waarschijnlijk had dit ons vermoeden 'meer van dezelfde antwoorden', bevestigd. En dit hadden we graag bevestigd gezien. Het zou mooi zijn om met vervolgonderzoek eerste ingevingen te meten van fantasiemerken (kijken wat iemands eerste reactie is, kwantitatief via een online vragenlijst). We hebben echter bewust gekozen voor kwalitatief onderzoek om te kunnen doorvragen. Dat dit doorvragen in de praktijk tegenviel omdat er op een gegeven moment niet meer uitkomt dan dit, stelde ons ietwat teleur.

4.3.1. Beleidslijnen

Zoals eerder aangegeven worden merkvoorstellen van geval tot geval bekeken en is het aan de merkcreatoren om deze zo sterk mogelijk te maken voor indiening. Het is aan te bevelen de beleidslijnen hierop af te stemmen. Bij de vaste stappen die gebruikt worden om merken te maken, kunnen de onderdelen juridische aspecten en associaties toegevoegd worden aan de stappen.

4.3.2. Toekomstig onderzoek

Aanbevelingen literatuurstudie juridische aspecten toekomstig onderzoek Verdieping van de weigeringsgronden, met name het schemergebied van Art. 2.11 lid 1 sub b: Onderscheidend vermogen en sub c: Beschrijvende aanduidingen. De combinatie van meerdere woorden met bijvoorbeeld de ongebruikelijke wendingen, extra lading, dubbele bodem of een dubbele betekenis.

Aanbevelingen literatuurstudie psychologische aspectentoekomstig onderzoek Associaties zijn ook visueel. Onderzoek naar woordbeeldmerken zou wellicht meer licht werpen op hoe het brein omgaat met associaties, door naast het woord zelf (woordmerk) ook de grafische vormgeving als visueel aspect mee te

103


laten wegen.

In de EURIB-nieuwsbrief van 29 mei 2009 (artikel 'Humor sells!') tonen onderzoekers aan dat onbewuste attitudemetingen belangrijk zijn in consumentenonderzoek. Vooral bij advertenties die op emotie inspelen, is het raadzaam de onbewuste attitude te meten. Het gevoel dat de inhoud van een advertentie oproept bij de consument kan namelijk in verband worden gebracht met het product zonder dat de consument zich hier bewust van hoeft te zijn. De resultaten van het onderzoek zijn voornamelijk toepasbaar op producten met een lage betrokkenheid. Dit zijn vaak impulsaankopen, die een groot deel van onze uitgaven bepalen (Strick, M., Baaren, R.B. van, et al, (2009), p.35-45). Als onbewuste attitudemetingen belangrijk zijn in consumentenonderzoek en dit leidt tot het meten van de onbewuste attitude (van consumenten) in de toekomst, dan zou men dit ook kunnen doen in bijvoorbeeld een onderzoek onder ambtenaren van het BOIP. Misschien dat dit de in deze scriptie veronderstelde onbewuste attitude aantoont.

Wellicht ook interessant om mee te nemen in vervolgonderzoek: Facial Coding. Dit is een real time data methode die de gezichtsuitdrukkingen leest van de consument. Deze gezichtsuitdrukkingen worden herleid naar de zeven basisemoties van de mens. Emotie treedt op in het oude brein en het limbisch systeem, oftewel in de onbewuste emotionele systemen. Facial Coding meet dus de non-verbale respons en gaat na wat de discrepantie is van wat men zegt en wat men voelt. Via de computer kan de Facial Coder (degene die de gezichtsuitdrukking leest) in frames van 1/30ste seconde de emoties van de proefpersoon analyseren. Het resultaat is een grafiek waarin de gemeten respons en de geverbaliseerde respons worden afgezet tegen impact en appeal. Facial Coding is geschikt voor pretesten, posttesten, bruikbaarheidsonderzoek en het samenstellen van emotionele profielen (voor bijvoorbeeld managers, leiders, sollicitanten en personen die vaak in het nieuws zijn). De methode is ontwikkeld door Dan Hill (Wanten, K. 2007). Wellicht is deze methode te gebruiken tijdens het interviewen. Vraag is natuurlijk of

104


mensen (en het BOIP) hier toestemming voor gaan verlenen.

Wellicht valt ook te denken aan automatisering van de eerste fase van beoordeling, waarna een ambtenaar de beoordeling controleert. Dit onderwerp zal een diepgaander automatiseringsonderzoek vereisen.

105


Literatuurlijst

Ammerlaan, G. (2002), Psychologie Magazine, Verboden aan witte beren te denken! Baarda, De Goede (2006), Basisboek Methoden en technieken (handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek), WoltersNoordhoff. Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom (merken en tekeningen of modellen), Verdrag van 25 februari 2005 Trb. 2005, 96. BenGH, Postkantoor 1 (A99/1, 29 november 2001). BenGH, Langs Vlaamse Wegen (A2002/2, 15 december 2003). Carter, R. (1998), Het brein in Kaart: op Verkenningstocht door de Menselijke hersenen (Nederlandse vertaling van Papping Mind), Uitgeverij Uniepers Abcoude i.s.m. Segment bv / Natuur & Techniek. Van Dale Lexicografie BV, (1999) Dikke Van Dale, Groot Woordenboek der Nederlandse taal, Utrecht/Antwerpen. Dijkerhuis, A. (2007), Het slimme onbewuste, Uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam. Franzen, G., Bouwman, M. (1999), De mentale wereld van merken, Samsom, Alphen aan den Rijn. Franzen, G. (2000), Combineren van merken en producten, Samsom, Alphen aan den Rijn. Franzen, G., Van den Berg, M. (2002), Strategisch management van merken, Uitgeverij Kluwer b.v.,Deventer. Frege, G. (1952), On Sense and refence, In: Geach, P. & Black, M. (Eds.), Translantion from the Philosophical Writings of Gottlob Frege, Oxford: Brasil Blackwell. Gutman, J. (1982), A means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of marketing, vol. 46 (Spring), p.60-72. [nog goed nakijken] HvJEG, Gut Springerheide (C-210/96), 16 juli 1998). HvJEG, Chiemsee (C-108/97-109-97, 4 mei 1999).

106


HvJEG, Baby-dry (C-383/99, 20 september 2001). HvJEG, Bravo (C-517/99, 4 oktober 2001). HvJEG, Libertel (C-104/01, 6 mei 2003). HvJEG, Doublemint (C191/01, 23 oktober 2003). HvJEG, Postkantoor (363/99, 12 februari 2004). HvJEG, Biomild (C265/00, 12 februari 2004). HvJEG, Heidelberger Baumchemie (C49/02, 24 juni 2004). HvJEG, Das prinzip der Bequemlichkeit (C-64-02, 21 oktober 2004). HvJEG, BioID (C-37/03, 15 september 2005). HvJEG, The kitchen company (C239/05, 15 februari 2007). Keller, K.L.(1999), Managing Brands for the Long run: Brand Reinforcement and Revitalization Strategies, California Management review, volume 41 (Spring), nummer 3, blz. 102-124. Kwanten, M. (2009), De effectiviteit van neuromarketing, (http://www.michoukwanten.nl/artdirector/blog/de-effectiviteit-vanneuromarketing.html), www.michoukwanten.nl, bezocht op 21 maart 2010. Kotler, P. , Armstrong, G., (2007), Marketing, de essentie, Pearson Education Benelux, Amsterdam. Middelburg, T. , (2009), De wereld van merkcreatie rondom Center Tone Consultancy, Rotterdam. Richtlijnen inzake de criteria voor de toetsing van merken op absolute gronden (versie 1 januari 2009). Ries, A. & Ries, L. (1998), The 22 immuntable laws of branding, New York: HarperCollins. Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement, Wolters-Noordhoff, Groningen. Timmerman, E.M. (2001), Researching brand images: the nature and activation of brand represenation in memory, Amsterdam: Universiteit van Amsterdam, Proefschrift. Vonk, R., (2007) Cognitieve sociale psychologie, druk 2, [Wolters-Noordhoff, Groningen]. Wanten, K. (2007), Wat is Neuromarketing?, http://www.marketingfacts.nl/berichten/neuromarketing_wat_is_neuromarketing

107


_deel_i/, www.marketingfacts.nl, bezocht op 21 maart 2010. Wenden, Van der, J. (2006), Pilotonderzoek naar prijsindextratistiek voor reclamediensten, pag. 3, Voorburg/Heerlen: Centeraal Bureau voor de Statistiek.

108


Bijlagen

Bijlage 1 - Weigeringsgronden De bepalingen en richtlijnen voor het weigeren van merken zijn terug te vinden in het Benelux-verdrag inzake de Intellectuele Eigendom (BVIE).

109


110


111


Bijlage 2 - Inventory of Brand Representation Attributes (IBRA) (Timmermans 2001)

112


113


114


115


Bijlage 3 - Begrippenlijst Beeldmerk = Door middel van een registratie in het merkenregister van het beeldmerk verkrijgt men de exclusieve rechten op het logo. Beoordeling op absolute gronden = Merken worden in eerste instantie beoordeeld of zij voor merkenregistratie in aanmerking kunnen komen. Contextafhankelijke associaties = Wanneer nog verder het geheugen in wordt gegaan, worden ook de zwakkere associaties geactiveerd. Gedragstendentie = de neiging om gedrag te vertonen. Neurologie = wetenschap die zich bezighoudt met de zenuwen en de organische zenuwziekten. Neurowetenschappen = verzamelnaam voor de wetenschappelijke disciplines die het centrale zenuwstelsel als object hebben. Onderscheidend vermogen van een merk = Onderscheidend vermogen kan hier omschreven worden als ‘een teken (of een deel daarvan) dat dient tot aanduiding van kenmerken van de aangeduide waren en diensten’. Beschrijvende en gebruikelijke aanduidingen missen ook onderscheidend vermogen. Primaire associaties = Associaties die onmiddellijk spontaan geactiveerd worden wanneer er aan een merk gedacht wordt. Secundaire associaties = Men spreekt van secundaire associaties wanneer er langer over een merk moet worden nagedacht voordat er verbindingen worden gelegd met dit merk. Sterk merk = heeft onderscheidend vermogen, is herkenbaar als merk, is uniek, is geregistreerd in een officieel merkenregister, wordt op een juiste wijze gebruikt en is juridisch goed te verdedigen. Tertiaire associaties = zie contextafhankelijke associaties. Woordmerk = Door middel van een registratie in het merkenregister van een woordmerk verkrijgt men de exclusieve rechten op het woord. Woord/beeldmerk = Door middel van een registratie in het merkenregister van een combinatie woord/beeldmerk verkrijgt men de exclusieve rechten op de

116


schrijfwijze (lettertype) en de kleuren in combinatie met de woorden en/of tekens in zijn geheel.

117


Bijlage 4 – 6 voorbeeldmerken

Case 1 GLOEI Deponering merknaam: Gloei Inschrijving in klasse: 11 Het merk Gloei is een product voor de groeiende trend in verlichting: een spaarlamp. Bedoelt als merk voor een Nederlandse lampenfabrikant. De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste letter ‘g’. Het merk Gloei heeft een typisch Nederlandse ‘g’-klank en bestaat uit één lettergreep en de nadruk ligt op de ‘g’. De merknaam is geschikt voor een product als verlichting, welke de eigenschap als het gloeien van een lamp omschrijft. Duidelijk herkenbaar voor het publiek. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘gloei’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk die geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevatten, dan wel uit zulke aanduidingen bestaan… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Omdat het merk het product omschrijft, zal het door het register geweigerd worden. N.B. Klasse 11: Verlichting. Verwachting: Primaire associaties.

118


119


120


121


122


123


Case 2 PLOT Deponering merknaam: Plot Inschrijving in klasse: 16, 25, 35 Het merk Plot is een product voor spijkerbroeken met een verhaal, zogenaamde ‘jeans with a story’ (deze uitspraak kan eventueel op het label als ondertitel worden toegevoegd). Het gaat om spijkerbroeken die gedragen zijn en als verzamelobject kunnen dienen voor liefhebbers. Het moeten exemplaren zijn ‘die iets te vertellen hebben’, bijzonder zijn. Gedragen door een beroemdheid of op een bijzondere locatie of in een bepaalde film. Het verhaal is wellicht belangrijker dan de kledingstukken zelf en wordt daarom in boekvorm met ‘story’ en certificaat geleverd. De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste element van het woord ‘Plo’ welke een klank is die voor in de mond ligt en positief en explosief zal klinken en tevens daardoor prettige associaties met het product moet geven. Volgens semantische criteria wordt er gewerkt met ‘Plot’ en staat voor de verhaallijn van een vertelling. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘plot’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk die geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevatten, dan wel uit zulke aanduidingen bestaan… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Al deze criteria zijn doorgelopen en hoewel het merk Plot omschrijvende elementen in zich lijkt te hebben heeft het merk voor zijn indeling naar waren en diensten voldoende onderscheidend vermogen om als merk te dienen - omdat de naam niet de waar en de dienst omschrijft. N.B. Klasse 16: Publicaties in gedrukte vorm; verpakkingsmateriaal; foto’s. Klasse 25: Kledingstukken met name spijkerbroeken. Klasse 35: Zakelijke bemiddeling bij de in- en doorverkoop van boekwerken en kledingstukken met name spijkerbroeken. Verwachting: Secundaire associaties.

124


125


126


127


128


129


Case 3

Wiens

Deponering merknaam: Wiens Inschrijving in klasse: 16, 35, 41, 42, 45.

Het merk Wiens is de bedrijfsnaam voor een communicatiebureau dat adviseert en produceert. Het richt zich met name op het schrijven van webteksten, het beoordelen van websites op inhoud, vormgeving, gebruiksvriendelijkheid en vindbaarheid in zoekmachines en concrete verbetering hiervan. Op termijn worden de diensten uitgebreid met uitgaven en trainingen.

Het woordmerk is een verbastering van de naam Wineke en heeft een ongewone spelling omdat het de afkorting van die naam nabootst. Dat weet men niet als men Wiens voor het eerst ziet of hoort. Na kennismaking met de oprichtster van het bedrijf, valt het kwartje wellicht en blijft de merknaam om die reden misschien hangen in het geheugen. Hoewel afgeleid van een overigens niet zo gangbare - voornaam, wordt dit merk in eerste instantie beschouwd als fantasienaam en dat maakt het in de regel een sterk merk. Sterke' merken genieten een ruime beschermingsomvang en dit kan op termijn juridische kosten besparen. Het onderscheidend vermogen is groot.

De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste lettergreep ‘Wie’. Het woordmerk heeft een zg. ‘front vowel sound’, een klinkerklank die wordt veroorzaakt doordat de tong zich voor in de mond bevindt. Wiens klinkt hard, krachtig en bestaat uit één lettergreep. Deze drie eigenschappen suggereren schwung, vaart. De ie-klank kan als snerpend explosief worden opgevat. Een hard klinkende naam zou sterk aan het succes van een merk kunnen bijdragen (Schloss, 1981). Zg. ‘front vowel sound’-klanken associeert men met licht, klein en snel (French, 1977). Volgens semantische criteria kán Wiens in een enkel geval worden begrepen als genitief (tweede naamval), restant van het naamvallensysteem dat het Nederlands eeuwen geleden had. Het is dermate verouderd taalgebruik (men gebruikt vaker 'van wie' in zowel spreektaal als geschreven taal) dat deze associatie verwaarloosd kan worden. Wiens kan als metoniem worden beschouwd. Het wordt gebruikt in een figuurlijke betekenis, zonder het product of de dienst te noemen waar het naar verwijst.

Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen.

Het teken ‘wiens’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk die geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevatten, dan wel uit zulke aanduidingen bestaan… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Al deze criteria zijn doorgelopen en hoewel het merk Wiens omschrijvende elementen in zich lijkt te

130


hebben heeft het merk voor zijn indeling naar waren en diensten voldoende onderscheidend vermogen om als merk te dienen omdat de naam niet de waar en de dienst omschrijft. N.B. Klasse 16: Papier, karton en hieruit vervaardigde producten voor zover niet begrepen in andere klassen; drukwerken; boekbinderswaren; foto's; schrijfbehoeften; kleefstoffen voor kantoorgebruik of voor de huishouding; materiaal voor kunstenaars; penselen; schrijfmachines en kantoorartikelen (uitgezonderd meubelen); leermiddelen en onderwijsmateriaal (uitgezonderd toestellen); plastic materialen voor verpakking, voor zover niet begrepen in andere klassen; drukletters; clichés.

Klasse 35: Reclame; beheer van commerciële zaken; zakelijke administratie; administratieve diensten.

Klasse 41: Opvoeding; opleiding; ontspanning; sportieve en culturele activiteiten.

Klasse 42: Wetenschappelijke en technologische diensten, alsmede bijbehorende onderzoeks- en ontwerpdiensten; dienstverlening op het gebied van industriële analyse en industrieel onderzoek; ontwerpen en ontwikkelen van computers en van software.

Klasse 45: Juridische diensten; veiligheidsdiensten voor de bescherming van goederen en personen; persoonlijke en maatschappelijke diensten verleend door derden om aan individuele behoeften te voldoen. Verwachting: Context afhankelijke associaties.

131


132


133


134


135


136


Case 4

OOIEVAAR

Deponering merknaam: Ooievaar Inschrijving in klasse: 39, 41 Het merk Ooievaar is een dienst van een luchtvaartmaatschappij. Deze maatschappij biedt goedkope reizen aan binnen de Europese markt en organiseert sportieve en culturele activiteiten. De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste lettergreep ‘Ooi’ welke een klank is die voor in de mond ligt en positief zal klinken en tevens daardoor prettige associaties met de dienst moet geven. Ooievaar bestaat uit drie lettergrepen en de eerste lettergreep heeft een front vowel sound, een medeklinker klank die wordt veroorzaakt doordat de mond een openbeweging maakt. Daardoor klinkt ‘ooi’ zacht, maar met de nadruk op ‘ooi’. Zogenaamde front vowel sound klanken associeert men met licht, klein en snel (French, 1977). Zeer geschikt voor een kleine luchtvaartmaatschappij door deze associaties (een ooievaar is weliswaar een grote vogel maar veel kleiner dan een vliegtuig). Volgens semantische criteria wordt er gewerkt met een woord ‘tot ziens’ dat qua klank met de Franse woorden ‘au revoir’ [o rəvwar] overeenkomt (men mikt op de associatie dat je de thuisblijvers uitzwaait). Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘ooievaar’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk die geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevatten, dan wel uit zulke aanduidingen bestaan… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Al deze criteria zijn doorgelopen en hoewel het merk Ooievaar omschrijvende elementen in zich lijkt te hebben heeft het merk voor zijn indeling naar diensten voldoende onderscheidend vermogen om als merk te dienen - omdat de naam niet de waar en de dienst omschrijft. N.B. Klasse 39: Organiseren van reizen. Klasse 41: Organiseren van sportieve en culturele activiteiten. Verwachting: Secundaire associaties.

137


138


139


140


141


142


Case 5

Din

Deponering merknaam: Din Inschrijving in klasse: 25, 35 Het merk Din is bedoeld als merk voor het product van een Nederlandse kousenfabrikant of groothandel (klasse 25) dan wel als dienst voor detaillist of groothandel (klasse 35). De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de klemtoon ‘in’. Het merk Din bestaat uit één lettergreep en de nadruk ligt op de ‘i’ [din]. De merknaam is geschikt voor een product als kousen panty’s; deze verwijst naar de stofdikte, afkomstig van het Franse ‘denier’. Dit is een eenheid voor lineaire massa, gebruikt voor het meten van de fijnheid van garen of vezels. Officieel gebruik is niet toegestaan. Wel is het een duidelijk herkenbare eenheid ter aanduiding van stofdikte voor het publiek omdat het op iedere pantyverpakking vermeld staat. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘din’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk die geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevatten, dan wel uit zulke aanduidingen bestaan… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Omdat het merk het product omschrijft, zal het door het register geweigerd worden. N.B. Klasse 25: Kousen. Klasse 35: Zakelijke bemiddeling bij de in- en doorverkoop van kousen. Verwachting: Primaire associaties.

143


144


145


146


147


148


Case 6

Foetz

Deponering merknaam: Foetz Inschrijving in klasse: 41 Het merk Foetz. is een dienst voor een fitness- en boksschool. Het gaat om een school waar veilig trainen onder deskundige begeleiding centraal staat. Dit geldt ook voor boksen, dat uitermate goed voor de conditie. Het kampt echter bij het grote publiek nog steeds met een wat negatief imago (vechten, agressie). De naam is getoetst op fonetische en semantische criteria. Volgens fonetische criteria ligt de nadruk van dit woordmerk op de voorste lettergreep ‘Foe’; een klank die voor in de mond ligt en explosief klinkt. Volgens semantische criteria wordt er een associatie gemaakt met het Engelstalige ‘foot’. Het gaat bij sporten en met name bij boksen met name, ook om het voetenwerk. Op deze manier komt het wellicht positief over op potentiële klanten. Dit woordmerk wordt in eerste instantie beschouwd als fantasienaam en dat maakt het in de regel een sterk merk. Sterke' merken genieten een ruime beschermingsomvang en dit kan op termijn juridische kosten besparen. Het onderscheidend vermogen is groot. Het merk is op juridische criteria – relatieve gronden – getoetst door middel van het uitvoeren van een beschikbaarheidsonderzoek. Een identiek onderzoek naar de beschikbaarheid van het merk bij het BOIP om te bezien of de naam identiek voorkomt. Juridisch gezien is er met name gekeken naar de uniekheid van de naam om inbreuk op relatieve gronden te voorkomen. Het teken ‘foetz’ is zo veel mogelijk getoetst op juridische criteria - absolute gronden. Zoveel mogelijk, omdat het merkenregister het eindoordeel zal vellen bij de indiening. Het bureau kan een merk op absolute gronden weigeren als naar zijn oordeel het merk geen teken kan vormen, het merk onderscheidend vermogen mist, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in de handel kunnen dienen tot aanduiding van soort, hoedanigheid, hoeveelheid, bestemming, waarde, plaats van herkomst of het tijdstip van vervaardiging van de waren of verrichting van de dienst of andere kenmerken van de waren of diensten, het merk uitsluitend bestaat uit tekens of benamingen die in het normale taalgebruik of in het bonafide handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, het merk in strijd is met goede zeden en openbare orde, misleiding, het merk die geografische aanduidingen ter benoeming van wijnen bevatten, dan wel uit zulke aanduidingen bestaan… (Art. 2.11 lid 1 BVIE en Art. 2.4, sub a, b of g BVIE). Al deze criteria zijn doorgelopen en hoewel het merk Foetz omschrijvende elementen in zich lijkt te hebben heeft het merk voor zijn indeling naar waren en diensten voldoende onderscheidend vermogen om als merk te dienen - omdat de naam niet de waar en de dienst omschrijft. N.B. Klasse 41: Organiseren van sportieve activiteiten. Verwachting: Context afhankelijke associaties.

149


150


151


152


153


154


Bijlage 5 – Verzoek Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom

155


een indeling gemaakt tussen primaire, secundaire en contextafhankelijke associaties die de consument heeft bij een merk (respectievelijk de gradaties onderscheidend vermogen, niet geheel duidelijk onderscheidend vermogen en onderscheidend vermogen in een bepaalde context). Met behulp van drie onderzoeken wordt aangetoond wat het verband is tussen het sterke woordmerk en deze associaties. Het eerste onderzoek richt zich op de merkcreatoren; welke merkassociatiecategorieën hanteren zij bij merkcreatie? Het tweede onderzoek omvat de analyse van twee modellen (het basis-merkconcept-model en IBRA-model) om tot 6 voorbeeldmerken te komen die ter controle worden voorgelegd aan consumenten. Welke associaties hebben de consumenten met de voorgestelde merken? Na meting en evaluatie van de resultaten zijn definitieve voorbeeldmerken gemaakt voor dit onderzoek. In dit derde onderzoek worden de uiteindelijke voorbeeldmerken voorgelegd aan uw ambtenaren; hoe werkt het beoordelingstraject, welke associaties heeft men en zijn er eventuele verbanden te leggen tussen de onderzoeken? Wat is het traject bij weigering? Probleemstelling Centrale vraag van de scriptie is: ‘Welk verband bestaat er tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden van een woordmerk en woordbeeldmerk?’. Vragen Wat is uw naam? M/V Waar woont u? Wat is uw hoogst genoten opleiding? Kunt u iets vertellen over uw werkervaring? Hoe lang werkzaam bij het BOIP? Hoe lang werkzaam als beoordelaar? Hoeveel dagen werkt U? Hoeveel uur per dag werkt u? Wat zijn uw hobby’s? Hoeveel merken heeft u per dag te beoordelen? Is er een limiet aan deze beoordeling gesteld? Hoeveel merken heeft u al beoordeeld in uw carriere? Wordt er een systeem van beoordelen gehanteerd? Welke stappen volgt u? Welke databases heeft u ter beschikking voor het beoordelen? Hoe gaat men om met de weigeringsgronden? Hoe gaat men om met de nieuwe jurisprudentie, die nog niet in de weigeringsgronden staan? Hoe gaat men om met de beoordeling van het OHIM en het WIPO/OMPI? Wanneer u twijfelt over het wel of niet accepteren van een merk, raadpleegt u dan direct een collega? Wanneer u twijfelt over het wel of niet accepteren van een merk, wordt deze dan opzij gelegd en later nog eens bekeken? Wanneer u twijfelt over het wel of niet accepteren van een merk, wordt deze dan opzij gelegd en later beoordeeld door het team? Uit hoeveel personen bestaat het beoordelingsteam? Hoe verloopt een beoordelingsronde door het team? Worden er op regelmatige basis opleidingen en cursussen gevolgd? Zo ja, welke? Wanneer is een merk een twijfelgeval? Wanneer wordt het team geraadpleegd? Beoordeelt een beoordelaar direct zelfstandig? Is er een interne opleiding? Wij hopen op uw medewerken en wij danken u hartelijk voor de door u genomen moeite voor het bekijken van ons verzoek. In afwachting van uw antwoord, verblijven wij. Met vriendelijke groet, Center Tone Consultancy International Trademark Protection Jacqueline van der Sluis Europees- merk, tekeningen- en modellen gemachtigde www.merkenregistratie.nl

156


Bijlage 6 – Onderzoek 2 Consumenten Onderzoek Consumenten Datum: Introductie van het onderzoek Kort gezegd is het doel: helder krijgen wanneer een merk voldoende onderscheidend vermogen bezit en wanneer niet. We leggen u een 6-tal voorbeeldmerken voor, niet-bestaande merknamen, die we ook gaan voorleggen aan ambtenaren bij het BOIP. Dat zijn de mensen die beslissen of een merk wordt goed- of afgekeurd. Of het dus rechtsgeldig is, als merk gebruikt mag worden, of niet. Wat we willen achterhalen is wat u van onze verzonnen, niet-bestaande merknamen vindt. Wat uw eerste gedachte is, wat het eerst in u opkomt als u deze naam hoort. Goede of foute antwoorden bestaan niet! Vragen algemeen Wat is uw naam? Leeftijd: M/V Waar bent u woonachtig? Wat is uw hoogst genoten opleiding? Kunt u iets vertellen over uw werkervaring? Wat zijn uw hobby’s? Hoe ziet de werkomgeving? Vragen Case 1 GLOEI [Verwachting: primaire associatie] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? O Weet het wel, dan… Waarom denkt u dit? O Weet het niet, dan… helpen… Wat voelt u bij dit woord? Vragen Case 2 PLOT [Verwachting: secundaire associaties] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? O Weet het wel, dan… Waarom denkt u dit? O Weet het niet, dan… helpen… Wat voelt u bij dit woord? Vragen Case 3 Wiens [Verwachting: context afhankelijke associaties] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? O Weet het wel, dan… Waarom denkt u dit? O Weet het niet, dan… helpen… Wat voelt u bij dit woord? Vragen Case 4 OOIEVAAR [Verachting: secundaire associaties] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? O Weet het wel, dan… Waarom denkt u dit? O Weet het niet, dan… helpen… Wat voelt u bij dit woord?

157


Vragen Case 5 Din [Verwachting: primaire associaties] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? O Weet het wel, dan… Waarom denkt u dit? O Weet het niet, dan… helpen… Wat voelt u bij dit woord? Vragen Case 6 Foetz [Verwachting Context afhankelijke associaties] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? O Weet het wel, dan… Waarom denkt u dit? O Weet het niet, dan… helpen… Wat voelt u bij dit woord?

158


Bijlage 7 – Onderzoek 3 Beoordelaars Onderzoek Beoordelaars - Vragen voor de voorlichtster Introductie van het onderzoek Verzoek tot interviewen van een tiental ambtenaren, verantwoordelijk voor het beoordelen van merkvoorstellen bij het BOIP De semi-gestructureerde, open interviews worden afgenomen voor één van de onderzoeken ten behoeve van de afstudeerscriptie in het kader van de studie Master of Brand Management aan EURIB, het European Institute for Brand Management te Rotterdam. Doel van de scriptie is de werkwijze van de ambtenaren inzichtelijk te maken voor diegenen die merken bedenken en maken, zg. merkcreatoren. Vaak wordt een juridisch adviseur op het gebied van de Intellectuele Eigendom (merkgemachtigde) te laat betrokken in het traject van merkbeoordeling. Idealiter werken de drie vakgebieden communicatie, marketing en intellectueel eigendom samen om tot sterke merken te komen. Een sterk merk bezit voldoende onderscheidend vermogen en komt dus voor merkenregistratie in aanmerking. Dit betekent minder vervuiling van het merkenregister. Het zal nog wat stappen vergen eer dit realiteit is. Deze scriptie wil een eerste aanzet geven in deze richting door merkcreatoren bewust te laten worden van de juridische risico´s die aan sommige merkvoorstellen kleven. Ook poogt deze scriptie een aantal richtlijnen te formuleren die het de merkcreatoren gemakkelijker moet maken om een sterk merk te creëren. Daarbij wordt een indeling gemaakt tussen primaire, secundaire en contextafhankelijke associaties die de consument heeft bij een merk (respectievelijk de gradaties onderscheidend vermogen, niet geheel duidelijk onderscheidend vermogen en onderscheidend vermogen in een bepaalde context). Met behulp van drie onderzoeken wordt aangetoond wat het verband is tussen het sterke woordmerk en deze associaties. Het eerste onderzoek richt zich op de merkcreatoren; welke merkassociatie-categorieën hanteren zij bij merkcreatie? Het tweede onderzoek omvat de analyse van twee modellen (het basis-merkconcept-model en IBRA-model) om tot 6 voorbeeldmerken te komen die ter controle worden voorgelegd aan consumenten. Welke associaties hebben de consumenten met de voorgestelde merken? Na meting en evaluatie van de resultaten zijn definitieve voorbeeldmerken gemaakt voor dit onderzoek. In dit derde onderzoek worden de uiteindelijke voorbeeldmerken voorgelegd aan uw ambtenaren; hoe werkt het beoordelingstraject, welke associaties heeft men en zijn er eventuele verbanden te leggen tussen de onderzoeken? Probleemstelling Centrale vraag van de scriptie is: ‘Welk verband bestaat er tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden van een woordmerk?’. Vragen die de voorlichtster kan beantwoorden voorafgaand aan de interviews 1. Welke databases heeft u ter beschikking voor het beoordelen? 2. Hoe gaat men om met de weigeringsgronden? 3. Hoe gaat men om met de nieuwe jurisprudentie, die nog niet in de weigeringsgronden staat? 5. Hoe gaat men om met de beoordeling van het OHIM en het WIPO/OMPI? 6. Heeft u verplichte pauzes? 7. Worden er op regelmatige basis opleidingen of cursussen gevolgd? 7a. Zo ja, welke? 9. Is er een interne opleiding? 10. Wordt er muziek gedraaid tijdens het werk? 10a. Zo ja, welke zender(s)? 10b. Anders, nl. (cd, mp3-speler etc.): 10c. Zo nee:

159


O geen muziek O andere radiozender, nl. (radio 1, wereldomroep, etc.): 12. Hoe ziet uw werkomgeving eruit?

Onderzoek Beoordelaars voorafgaande aan interview Introductie van het onderzoek Verzoek tot interviewen van een tiental ambtenaren, verantwoordelijk voor het beoordelen van merkvoorstellen bij het BOIP De semi-gestructureerde, open interviews worden afgenomen voor één van de onderzoeken ten behoeve van de afstudeerscriptie in het kader van de studie Master of Brand Management aan EURIB, het European Institute for Brand Management te Rotterdam. Doel van de scriptie is de werkwijze van de ambtenaren inzichtelijk te maken voor diegenen die merken bedenken en maken, zg. merkcreatoren. Vaak wordt een juridisch adviseur op het gebied van de Intellectuele Eigendom (merkgemachtigde) te laat betrokken in het traject van merkbeoordeling. Idealiter werken de drie vakgebieden communicatie, marketing en intellectueel eigendom samen om tot sterke merken te komen. Een sterk merk bezit voldoende onderscheidend vermogen en komt dus voor merkenregistratie in aanmerking. Dit betekent minder vervuiling van het merkenregister. Het zal nog wat stappen vergen eer dit realiteit is. Deze scriptie wil een eerste aanzet geven in deze richting door merkcreatoren bewust te laten worden van de juridische risico´s die aan sommige merkvoorstellen kleven. Ook poogt deze scriptie een aantal richtlijnen te formuleren die het de merkcreatoren gemakkelijker moet maken om een sterk merk te creëren. Daarbij wordt een indeling gemaakt tussen primaire, secundaire en contextafhankelijke associaties die de consument heeft bij een merk (respectievelijk de gradaties onderscheidend vermogen, niet geheel duidelijk onderscheidend vermogen en onderscheidend vermogen in een bepaalde context). Met behulp van drie onderzoeken wordt aangetoond wat het verband is tussen het sterke woordmerk en deze associaties. Het eerste onderzoek richt zich op de merkcreatoren; welke merkassociatie-categorieën hanteren zij bij merkcreatie? Het tweede onderzoek omvat de analyse van twee modellen (het basismerkconcept-model en IBRA-model) om tot 6 voorbeeldmerken te komen die ter controle worden voorgelegd aan consumenten. Welke associaties hebben de consumenten met de voorgestelde merken? Na meting en evaluatie van de resultaten zijn definitieve voorbeeldmerken gemaakt voor dit onderzoek. In dit derde onderzoek worden de uiteindelijke voorbeeldmerken voorgelegd aan uw ambtenaren; hoe werkt het beoordelingstraject, welke associaties heeft men en zijn er eventuele verbanden te leggen tussen deonderzoeken? Probleemstelling Centrale vraag van de scriptie is: ‘Welk verband bestaat er tussen de secundaire associaties en de beoordeling op absolute gronden van een woordmerk?’. Onderstaande vragen kunnen van tevoren worden beantwoord (dit document svp mailen naar [email protected]). Dit bespaart tijd bij afname van de interviews. Deze zullen ongeveer 10 minuten per persoon duren. Om een indruk te krijgen van uw achtergrond, kennis en interesses 1. Wat is uw naam? 2. M/V 3. Waar woont u? 4. Wat is uw hoogst genoten opleiding? 5. Kunt u kort iets vertellen over uw werkervaring (branches waarin u heeft gewerkt voordat u bij het BOIP ging werken)? 6.Wat zijn uw hobby’s? Om een indruk te krijgen van uw werkervaring bij het BOIP: 7. Sinds wanneer werkt u bij het BOIP?

160


8. Sinds wanneer werkt u als beoordelaar bij het BOIP? 9. Hoeveel dagen per week werkt u? 10. Hoeveel uur per dag werkt u? 11. Hoeveel merken bij benadering heeft u per dag te beoordelen? 12. Is er een limiet aan deze beoordeling gesteld? 13. Hoeveel merken bij benadering heeft u al beoordeeld in uw carrière bij het BOIP?

Onderzoek Beoordelaars Naam: Vragen Case 1 GLOEI [Verwachting: primaire associatie] [Overhandigen aanvraag] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? Waarom denkt u dit? Wat is uw eerste ingeving bij dit merk accepteren of afwijzen? O Accepteren, dan… Waarom denkt u dit? O Afwijzen, dan… Waarom denkt u dit? Vragen Case 2 PLOT [Verwachting: secundaire associaties] [Overhandigen aanvraag] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? Waarom denkt u dit? Wat is uw eerste ingeving bij dit merk accepteren of afwijzen? O Accepteren, dan… Waarom denkt u dit? O Afwijzen, dan… Waarom denkt u dit? Vragen Case 3 Wiens [Verwachting: context afhankelijke associaties] [Overhandigen aanvraag] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? Waarom denkt u dit? Wat is uw eerste ingeving bij dit merk accepteren of afwijzen? O Accepteren, dan… Waarom denkt u dit? O Afwijzen, dan… Waarom denkt u dit? Vragen Case 4 OOIEVAAR [Verachting: secundaire associaties] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? Waarom denkt u dit? Wat is uw eerste ingeving bij dit merk accepteren of afwijzen? O Accepteren, dan… Waarom denkt u dit? O Afwijzen, dan… Waarom denkt u dit? [Overhandigen aanvraag]

Vragen Case 5 Din [Verwachting: primaire associaties] [Overhandigen aanvraag] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? Waarom denkt u dit? Wat is uw eerste ingeving bij dit merk accepteren of afwijzen? O Accepteren, dan… Waarom denkt u dit? O Afwijzen, dan… Waarom denkt u dit?

161


Vragen Case 6 Foetz [Verwachting Context afhankelijke associaties] [Overhandigen aanvraag] Wat denkt u welk product of dienst bij dit merk hoort? Waarom denkt u dit? Wat is uw eerste ingeving bij dit merk accepteren of afwijzen? O Accepteren, dan… Waarom denkt u dit? O Afwijzen, dan… Waarom denkt u dit?

162


Bijlage 8 – DS-schema

163

Onderscheidend vermogen van een merk met secundaire associaties: waar ligt de grens?

Recommend Documents