Het onderscheidend vermogen van Zeeland vergeleken met de concurrerende bestemmingen ‐ Imago perceptie van Duitse gast‐
Afstudeerscriptie – Imago onderzoek Januari – Mei 2013 Jenny Tesdorff
• Sleeswijk‐Holstein ‐>Land tussen de zeeën • Student van NHTV Breda University of Applied Sciences ‐> ITMC • Iets met kusttoerisme voor mijn afstudeerscriptie
Even voorstellen
Hartelijk bedankt • Kenniscentrum Kusttoerisme • Patrick Polie en Promotie Zeeland Delta • 15 ondervraagden en 442 enquête deelnemers
Overzicht •
Introductie
•
Onderzoeksdoel
•
Theoretisch Kader
•
Methodologie
•
Resultaten – Interviews – Enquête
•
Conclusie
•
Aanbevelingen
Introductie •
Zeeland – Kust vakantie – Duitse markt 75% (Kenniscentrum Kusttoerisme, 2011;21)
•
Reis motivatie – Wat willen toeristen van een bestemming?
•
Imago van bestemming – DMO/Marktorganisaties Promotie – Voor de toeristen Keuze van bestemming, aanbevelingen
•
Concurrerende bestemmingen
•
Onderscheidend vermogen Destination Branding
Onderzoeksdoel To identify the German visitors’ motivations, the destination image of Zeeland, as well as the destination images of its competitors to be able to determine the unique and distinctive features of Zeeland to use those in the destination marketing towards the German market.
Motivatie Zeeland te bezoeken Imago van Zeeland Imago van concurrerende bestemmingen & differentiërende aspecten Unieke en karakteristieke aspecten van Zeeland
Te gebruiken voor de promotie voor de Duitse markt.
In de perceptie van de huidige en potentiële Duitse bezoekers.
Methodologie – Aanpak •
Desk research – Literatuur gerelateerd op reis motivatie, competitie en imago van bestemmingen, destination branding, toerisme Nederland & Zeeland, eerdere imago en identiteit onderzoeken Zeelands
•
Field research – Combinatie kwalitatief (interviews) en kwantitatief (enquête) onderzoek – Combinatie van gestructureerd (gesloten vraag /Likert Scale) en niet gestructureerd onderzoek (open vraag) technieken – Photo‐elicitation technique voor de imago collage LAND IN ZEE!
•
Steekproef – Kwalitatief – huidige Duitse bezoekers in Zeeland ‐> purposive sampling – Kwantitatief – huidige en potentiële Duitser bezoekers van de 5.026 Duitsers ingeschreven voor de newsletter van Promotie Zeeland Delta ‐> total population sampling
Methodologie – Aanpak II Collage met 8 kleuren
Collage met 24 beelden
Toeristisch LAND IN ZEE! identity board
Collage met 8 materialen
Theoretisch Kader Reis motivatie •
Baloglu & McCleary (1999) ‐ motivational scales – ‘Relaxation/Escape’, ‘Excitement/Adventure’, ‘Knowledge’, ‘Social’ en ’Prestige’
Vakantie bestemmingen •
Aanbieden van zelfde attributen of activiteiten & unieke aspecten (Ritchie & Crouch, 2003; 2 and Qu, Kim & Im, 2011; 466)
•
Grote keuze aan vakantie bestemmingen onderscheiden ‐ Unique Selling Proposition (USP) (Hindle, 2008)
•
Communicatie van USP naar de markt Destination Branding (Qu, Kim & Im, 2011; 466)
•
Keuze van vakantie bestemmingen – ‘awareness set’ & ‘evoked set’ (Decrop, 2010; 93 and Howard & Sheth, 1969 cited in Um & Crompton, 1990; 436)
– Push & pull factors (Klenosky, 2002; 385)
Theoretisch Kader II Imago van een bestemming •
Individuele keuze proces, perceptie van de bestemming, tevredenheid over ervaring (Jenkins, 1999; 2)
•
Ontwikkeling van bestemming & promotie
“the sum of beliefs, ideas and impressions that a person has of a destination” (Crompton, 1979 cited in Jenkins, 1999; 2)
“expression of all objective knowledge, impressions, prejudice, imaginations, and emotional thoughts an individual or group might have of a particular place” (Lawson & Baud‐Bovy, 1977 cited in Jenkins, 1999; 2)
Theoretisch Kader III • Componenten van het imago – “Three dimensions of image” (Echtner & Ritchie, 2003; 45) – Verschillende attributen, zoals ‘Scenery/Natural Attractions’, ‘Climate’, ‘Hospitality,Friendliness/Receptiveness (Echtner & Ritchie, 2003; 45)
– Cognitief & affectief componenten (Fishbein (1967) and Fishbein and Ajzen(1975) cited in Pike & Ryan, 2004; 334).
• Imago onderzoek – gestructureerd en kwantitatief ‐ attributen van gestandaardiseerd scala’s functioneel & psychologisch imago
– Niet gestructureerd en kwalitatief ‐ persoonlijk interviews holistisch & unieke kenmerken van imago (Echtner & Ritchie, 2003; 44)
Eerdere imago & identiteit onderzoek Zeeland •
LAgroup Leisure & Arts Consulting (LAgroup) and the ContinuVakantie‐ Onderzoek (CVO) (2003)
•
Gerard van Keken (2011)
•
DNA ZEELAND – “Zeeland echt waar” – “Laat Zeeland Zien”
•
LAND IN ZEE! – Imago board • DNA & ambitie van Zeeland en hun stakeholders, entrepreneurs etc. ‐> NIET van de markt
Resultaten – Interviews Demografie & Reisgedrag
•
Frisse lucht
•
De zee
Noordrhine‐Westfalia (67%) & Rijnland
•
Het strand
Palts (20%)
•
Afstand naar hun woonplaats
•
Gemiddeld verblijf: 3,6 dagen
•
Eigen vakantiewoning
•
46% herhaal bezoekers – 40% weekeind • bezoekers
•
15 interviews
Motivatie om Zeeland te bezoeken
– 10 manlijk & 14 vrouwelijk
•
Verschillende wandel en fiets paden
Alternatief bestemmingen in Noordwest Europa voor een korte vakantie •
Duitse Noordzee en Oostzee
•
Nederlands Noord Zee
•
Frankrijk
Resultaten – Interviews II Imago Eerste gedachten
Woord associaties
•
De zee
•
Fietsen en fiets paden
•
Het strand
•
Ontspanning
•
Frisse lucht
•
Ruime stranden
•
Schepen varen dicht langs de kust
•
De zee
•
Traditioneel
•
“rough but nice”
Resultaten – Interviews III Imago collage
Materialen
Kleuren
Beelden
Resultaten – Interviews IV Unieke aspecten van Zeeland •
Brede, lange en ruime stranden
•
Open zee
•
Fietspaden
•
Korte afstand van Zeeland vanaf de woonplaats van Duitsers
•
Kleine regio, maar wel veel te ontdekken
Resultaten – Enquête Demografie Duitse gast 442 complete enquêtes
Leeftijd (N=412)
Herkomst‐Duitse deelstaten (N=413)
Resultaten – Enquête II Reisgedrag Duitse gast
Verblijfsperiode (N=440)
Verblijfsduur (N=440)
Plaatsen bezocht voor overnachting (N=440)
Resultaten – Enquête III Motivatie om Zeeland te bezoeken
Relaxation/Escape & Health
Push Pull
Resultaten – Enquête IV Imago van Zeeland
Statements
Top 10 woorden Top 10 woorden voor
Frequency
Zeeland
Dimension of Echtner and Ritchie (2003) or self‐created dimensions
Functioneel Characteristics Mooie zand stranden
101
Common ‐ Beaches
Zee
90
Common ‐ Sea
Zon/zonnig
44
Common ‐ Climate
Wind/winderig
44
Common ‐ Climate
Natuur
50
Common ‐ Scenery/Natural attractions
Ontspanning
122
Common ‐ Restful/Relaxing
Rust
80
Common ‐ Atmosphere ‐ Quietness
Ruimte
71
Common ‐ Atmosphere ‐ Distantness
Mooi
46
Common ‐ Atmosphere ‐ Feelings
Gastvrije en vriendelijke
29
Common ‐ Hospitality/ Friendliness/
Psychologisch Characteristics
bewoners
Scenery/Natural attractions & Local Infrastructure
Receptiveness
Relaxation & Atmosphere
Resultaten – Enquête V Sfeer van Zeeland
Resultaten – Enquête VI Imago Collage
Beelden
Resultaten – Enquête VII Concurrerende bestemmingen gekozen door Duitsers
Overwegen van alternatieve bestemmingen (N=426)
Concurrerende bestemmingen (N=351)
Resultaten – Enquête VIII Imago vergelijk Zeeland & concurrenten Niet zo een groot verschil
Scenery/Natural attractions & Infrastructure & Facilities available at the destinations
Imago vergelijk Zeeland en concurrenten (N=351)
Resultaten – Enquête IX Imago vergelijk Zeeland & concurrenten II
Cost/Price Level & Fairs, Exhibits, Festivals & Nightlife and entertainment
Imago vergelijk Zeeland en concurrenten (N=351)
Resultaten – Enquête X Concurrenten baserend op imago aspecten •
Nederlands Noordzee (Noord‐ en Zuid‐Holland) – Activiteiten buiten – Historisch museums, culturele faciliteiten – Vele Winkel faciliteiten
•
Duitse Noordzee – Diversiteit & Prijzen van accommodaties & restaurants en cafés – Diversiteit aan evenementen – Vele Winkel faciliteiten
•
Duitse Oostzee – Wandelpaden – Diversiteit aan evenementen – Prijzen van restaurant en cafés & accommodaties
Resultaten – Enquête XI Unieke aspecten van Zeeland Top 10 unieke aspecten
Frequency Dimension of Echtner and Ritchie (2003) or self‐ created dimension
Proximity, Climate & Scenery/Natural attractions & Infrastructure & Atmosphere
Functionele karakteristieken Korte reisafstand
123
Common – Proximity
Mild klimaat/ zon
53
Common – Climate
Mooie fietspaden
48
Common – Infrastructure
Mooie stranden
47
Common ‐ Beaches
Landschap
31
Common ‐ Scenery/Natural attractions
Ruimte
80
Common ‐ Atmosphere ‐ Distantness
Vriendelijk bewoners
49
Common ‐ Hospitality/ Friendliness/
Psychologisch karakteristieken
Receptiveness Rust
43
Common ‐ Atmosphere ‐ Quietness
Ontspanning
31
Common ‐ Restful/Relaxing
Onbebouwde Kust
25
Common/Unique‐ Degree of Urbanisation
Unieke aspecten: ‐ Korte reisafstand ‐ Onbebouwde kust ‐ Bos achter de stranden
Conclusie •
Motivatie
•
— Ontspannen, Wandelen langs de stranden, Frisse lucht — Eerdere ervaring & bezoek
•
Imago — Zee, duinen, dijken, ruime stranden met de cafés & onverwacht weer — Fiets & wandel paden langs de dijken en bossen — Ruimte & rust – ideaal voor ontspanning — Aanbieding van vers zeevruchten & Dutch fast food • — Mooi in verschillende aspecten & vriendelijke bewoners
Concurrerende bestemmingen & imago •
Nederlandse Noordzee (Noord‐ & Zuid‐ Holland
‐> vele winkel mogelijkheden, uitgaan & entertainment, historisch museums, vele fietspaden, water sport activiteiten
•
Duitse Noord‐ & Oostzee
‐> diversiteit aan evenementen, accomodaties & restaurants met aantrekkelijk prizen ‐> verschillende landschappen, wandel paden (Duitse Oostzee) ‐> vele winkel mogelijkheden, uitgaan & entertainment (Duitse Noordzee)
Onderscheidend vermogen van Zeeland — Korte reisafstand — Onbebouwde kust — Bos achter de stranden
Aanbevelingen Toeristisch identity board, focussen op Duitse gast
Aanbevelingen II Marketing activiteiten • Aanpassen van de website • Gebruiken maken van de kennis van herhaalbezoekers – Verwachtingen en wensen van toeristen beter gebruiken – Toegevoegde waarde voor toeristen en toeristisch ondernemers – Van ambassadeur ‐> co‐creator
• Inzetten op: – Maanden september – oktober – Wellness en gezondheid toerisme ‐> frisse lucht, maar ook ontspannend en actief – Unieke aspecten om te onderscheiden Samen met waarmerk Zeeland op foto's, posters, TV commercial herkenning • afstand & frisse lucht ‐> “Zeeland ‐ just a fresh breeze away – Zeeland, nur eine frische Brise entfernt !”,
Aanbevelingen III Verbeterpunten voor Zeeland’s concurrentie positie • Meer gedetailleerd onderzoek ‐> met Duitsers in Zeeland of in de concurrerende bestemmingen • Prijzen van restaurants & cafés en accommodaties 1. Betaalbare prijzen ‐> speciale aanbiedingen voor familie 2. Toegevoegde waarde bieden ‐> livemuziek, snacks
• Aanbieden van events – Promotie ook in Duits ‐> flyers bij accommodaties
• Uitgaan en entertainment – Niet nodig voor (hoofdmarkt) groep 45‐64 jarigen – Om 25‐44 jarigen aan te trekken & entertainment/events avonds ‐> avond bus
Aanbevelingen IV Ontwikkeling & planning van Zeeland • Focus op maanden september – oktober ‐> verlengen van toeristisch seizoen • Bewaren van natuur en landschap ‐> natuurgebieden – Onbebouwde kust – Bos achter de duinen – Groenstrook achter de dijken en duinen voor nieuwbouw
Benutten van de kennis en ervaring van herhaalbezoekers Promotie van herfst maanden Bewaren van natuurlijke aspecten meest belangrijk
Aanbevelingen V Voor volgende onderzoek (limitaties van dit onderzoek) • Onderzoek uitvoeren in hoogseizoen gevarieerd inzicht • Focus zetten op potentiële bezoekers – Interviews in Duitsland – Samenwerking met accommodaties
vergelijk huidige en potentiële bezoekers • Gelijke spreiding van leeftijd en Duitse herkomstlanden ‐> Generalisering • Imago formation process ‐> Waarom hebben de huidige en potentiële bezoekers dit imago?
Bedankt voor je aandacht! Zijn er nog vragen?
Bronnen • • • • • • • • • • • • • • • •
Baloglu, S. & McCleary, K.W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868‐897. Beerli, A. & Martín, J. D. (2004). Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657‐681. Crompton, J.L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17(4) (Spring), 18‐23. Decrop, A. (2010). Destination Choice Sets: An Inductive Longitudinal Approach. Annals of Tourism Research, 37(1), 93‐115. Echtner, C. M. & Ritchie, B. J. R., (2003). The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37‐48. Fishbein, M. (1967). Readings in Attitude Theory and Measurement. New York: John Wiley& Sons. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison‐Wesley. Hindle, T. (2008, November 18). Idea: Unique selling proposition. Retrieved on 15 March 2013 from The Economist: http://www.economist.com/node/14301696 Howard, J.A. & Sheth, J.N. (1969). The theory of buyer behavior. New York: John Wiley. Jenkins, O. H. (1999). Understanding and Measuring Tourist Destination Images. International Journal of Tourism Research, 1(1), 1‐15. Klenosky, D. B. (2002). The “Pull” of Tourism Destinations: A Means‐End Investigation. Journal of Travel Research, 40(4), 396‐ 403. LAgroup Leisure & Arts Consulting & ContinuVakantieOnderzoek. (2003). Meer strand dan zee : het toeristisch imago van de Nederlandse kust bij Duitse bezoekers [More beach than sea: the touristic image of the Dutch North Sea in the perspective of the German visitors]. Amsterdam: Author. Lawson, F. & Baud‐Bovy, M. (1977). Tourism and Recreational Development. London: Architectural Press. Mijnsprinters (2013, July 24). Mossel‐Friet‐rit in Zeeland. Retrieved on 28.05.2013 from Mijnsprinters.com: http://mijnsprinters.com/WP/archives/715 Qu, H., Kim, L. H. & Im, H. H. (2011). A Model of Destination Branding: Integrating the Concepts of Branding and Destination Image. Tourism Management, 32(3), 465 ‐ 476. Ritchie, J. R. B. & Crouch, G. I. (2003). The Competitive Destination: A sustainable tourism perspective. Wallingford: CABI Publishing.
•
Tesdorff, J. (2013). Distinctiveness of Zeeland, compared to its competitive destinations: A research study into the image perceptions of German visitors. NHTV Breda University of Applied Sciences: Breda
•
Um, S. & Crompton, J. L. (1990). Attitude Determinants in Tourism Destination Choice. Annals of Tourism Research, 17(3), 432‐448. van Keken, G. (2012). De constructive van regionale identiteit: Zeeland – Strategieën van place branding en place making. Leidschendam: Uitgeverij Quist.
•
