Onderscheidend vermogen in de uitvaartbranche: van levensbelang?

Onderscheidend vermogen in de uitvaartbranche: van levensbelang?

Freek Bloemer 0407585 [email protected] 0649628587

Bachelorscriptie, Semester 2 blok 4 , 2006-2007

10-06-2007 Project 4 Begeleider: E. Dirksens

Faculteit Economie & Bedrijfskunde Universiteit van Amsterdam

Inhoudsopgave 1. Aanleiding/Relevantie……………………………………………………………….2 2. Hoofdvraag…………………………………………………………………………..3 3. Algemene informatie uitvaart………………………………………………………..4 4. Onderzoeksmethode………………………………………………………………….7 5. Omgevingsanalyse van de uitvaartsector…………………………………………….8 5.1. PESTEL-raamwerk met betrekking tot de uitvaartsector………………………..9 5.2. Five forces van de uitvaartsector………………………………………………....23 6. Illustratie aan de hand van de Strategy Clock………………………………………...30 7. Uitvaartnoviteiten …………………………………………………………………….33 8. Conclusie……………………………………………………………………………...34 9. Bibliografie…………………………………………………………………………...36

1

1. Aanleiding/Relevantie Sommer, Nelson en Hoyt (1985) hebben een onderzoek gedaan naar de prijzen van uitvaarten. Ze onderzochten of de uitspraken van Blackwell (1967) juist zijn. Laatsgenoemde concludeerde namelijk dat de prijzen van uitvaarten opgeblazen, vaag en telefonisch onverkrijgbaar zijn. Sommer, Nelson en Hoyt (1985) voegen hier aan toe dat alleen pakketprijzen te verkrijgen zijn en dat ongewilde items uit dat pakket niet tegen een reductie te schrappen zijn (p. 241). Tevens is prijsvergelijken volgens hen moeilijk omdat er nauwelijks prijsadvertenties zijn en telefonisch weinig informatie wordt verschaft (p. 242). De drie auteurs vinden ook dat de uitvaartondernemers schuldig zijn aan het structureel hoog houden van de prijzen en het ontmoedigen van prijsconcurrentie. Bovendien is de vraag volgens hen inelastisch, waardoor kortingen de totale inkomsten zullen verminderen. Het is duidelijk dat deze artikelen niet een correct beeld geven van de uitvaartmarkt zoals die op dit moment is. Tegenwoordig is het voor uitvaartondernemers en uitvaartverzekeraars moeilijk om zich te onderscheiden van hun concurrenten. Zij moeten namelijk een minimale kwaliteit bieden, anders zijn de nabestaanden ontevreden en zal er slechte mond-tot-mond reclame gemaakt worden en zal de klandizie naar een concurrent overstappen. Bij uitvaartverzekeraars komt er nog eens bij dat het gaat om een financiële dienst waarbij kwaliteit eigenlijk een bijrol speelt aangezien er gewoon voldaan moet worden aan de voorwaarden die vooraf zijn afgesproken. Heden ten dage is het via de meeste websites van uitvaartondernemers mogelijk om online een offerte aan te vragen of de premie te berekenen. Van het door Blackwell (1967) genoemde mysterie rond de prijzen van een uitvaart is dus geen sprake meer. Onlangs is de website www.budgetuitvaart.nl geopend. Deze uitvaartondernemer wil zich richten op de voordeligere uitvaarten. Maar, is er wel ruimte voor zo’n strategie? Willen de consumenten dat? Is de komst van “no-frills”uitvaartverzekeraars misschien de inleiding tot een prijzenoorlog? (vergelijkbaar met de Nederlandse supermarktoorlog) De interesse naar onderzoek in de uitvaartsector wordt verder versterkt doordat steeds meer organisaties proberen om ook een graantje mee te pikken in deze branche. Zo zijn HEMA en Kruidvat vorig jaar tot de uitvaartverzekeringsbranche toegetreden. Dit duidt erop dat er nog overwinsten behaald worden, want de micro-economische theorie stelt dat er bedrijven zullen toetreden tot een branche tot het moment dat de prijs gelijk is aan de marginale kosten en er dus geen overwinsten meer behaald worden.

2

2. Hoofdvraag Het hoofddoel van deze scriptie is om antwoord te geven op de vraag: Hoe kunnen uitvaartverzekeraars zich van elkaar onderscheiden? Een daaraan gekoppelde vraag is welke strategieën de uitvaartverzekeraars nu gebruiken om zich te onderscheiden van elkaar. Als uiteengezet is op welke manieren de uitvaartverzekeraars zich nu differentiëren, is ook gelijk bekend welke strategieën nog niet gebruikt worden en in hoeverre de uitvaartverzekeraars zich op dit moment van elkaar onderscheiden. Dit is te vertalen in drie hypotheses: H1. Welke strategieën gebruiken de uitvaartverzekeraars nu om zich van elkaar te onderscheiden? H2. In hoeverre onderscheiden de uitvaartverzekeraars zich nu van elkaar? H3. Welke strategieën zijn nog niet gebruikt? In de conclusie zal een antwoord gegeven worden op de hoofdvraag die alle drie de hypotheses overschaduwt. Het is van belang om te realiseren dat de uitvaartverzekeraars centraal staan in deze scriptie. Uitvaartverzorgers zijn van ondergeschikt belang en zullen alleen besproken worden indien de verbintenis met de verzekeraars zodanig is dat de verzorgers niet weggecijferd kunnen worden. Om de drie hypotheses te beantwoorden is het nodig om een globaal beeld van de omgeving waarin deze bedrijven opereren te schetsen en de door hun gebruikte strategieën in kaart te brengen. Deze scriptie presenteert de resultaten van een omgevingsanalyse die gedaan is voor uitvaartverzekeraars. Deze omgevingsanalyse, die de O en de T uit de SWOT-analyse weerspiegelt zal uitgevoerd worden met behulp van het Vijfkrachtenmodel van Porter (1979) en het PESTEL-raamwerk (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 65). Deze twee “tools” focussen de aandacht voornamelijk op de kansen en bedreigingen. Om de uitkomsten van de omgevingsanalyse op juistheid te toetsen zal ik gesprekken hebben met Ralf van Dijk (eigenaar van Van Dijk Uitvaartverzorging) en Inge de Bruin van Yarden. De Bruin is algemeen assistent in het crematorium en houdt zich voornamelijk bezig met administratieve taken. Bovendien zit zij in de ondernemingsraad, de functiewaarderingscommissie en de Arbocommissie. Kortom, Mevrouw de Bruin is goed bekend met de gang van zaken binnen Yarden. Het zal duidelijk zijn dat het hier voornamelijk een kwalitatief onderzoek betreft.

3

3. Algemene informatie uitvaart Het taboe dat voorheen met de dood en de uitvaart samenhing is verminderd. Armour en Williams (2000) bevestigen dit door te zeggen dat het in het verleden ongepast was om te adverteren als uitvaartondernemer. Adverteren op basis van prijs zoals www.budgetuitvaart.nl doet was al helemaal uit den boze. Bovendien waren sommige uitvaartondernemers van mening dat professionals de advertenties niet nodig hadden. Deze opvatting is getuige het aantal advertenties in de krant niet meer van toepassing. Inge de Bruin merkt ook dat er luchtiger gesproken wordt over de dood, ze noemt als voorbeelden musicals met als thema ‘de dood’ en lezingen over het onderwerp. Maar over een doorbroken taboe wil ze nog niet spreken. Ze verbaast zich over het feit dat nog steeds weinig mensen openlijk kenbaar hebben gemaakt wat er met hun lijk moet gebeuren. Als u morgen zou overlijden, weet de familie dan wat voor uitvaart u wilt? De uitvaartbranche kan worden onderverdeeld in vijf groepen: Rouwcentra, crematoria, begraafplaatsen, uitvaartverzekeraars en als laatste aanverwante verkopers van uitvaartproducten (Kopp en Kemp, 2007, p. 151). De rouwcentra, crematoria en begraafplaatsen zijn onderdeel van de uitvaartverzorgers, die de daadwerkelijke lijkverwerking regelen. De uitvaartverzekeraars houden zich voornamelijk bezig met de financiële zaken rond de uitvaart, alhoewel er ook verzekeraars zijn die de beschikking hebben over rouwcentra, crematoria en begraafplaatsen. Als dit het geval is dan is er sprake van verticale integratie en hebben de verzekeraars de taken van de verzorgers overgenomen. Deze scriptie zal zich focussen op de uitvaartverzekeraars maar om een beter beeld van de uitvaartwereld in zijn algemeenheid te geven zullen de andere groepen ook kort de revue passeren. Van den Akker (2006, p.110) definieert uitvaarverzorging als de dienstverlening bij een overlijden, vanaf het moment waarop het overlijden wordt gemeld tot aan het nazorggesprek dat na de uitvaart plaatsvindt –en soms achterwege blijft. Uitvaartverzorging kan in zijn ogen in twee deelprocessen uitgesplitst worden: de verzorging van het dode lichaam, en het uitvoeren en regelen van de uitvaartplechtigheid. Het is steeds gebruikelijker dat uitvaartverzorging en uitvaarleiding door één persoon gedaan wordt, zodat die persoon het aanspreekpunt is voor de nabestaanden. De Nederlandse Bank hanteert de volgende definitie voor natura-uitvaartverzekeraars: een verzekering in verband met de verzorging van de uitvaart van een natuurlijk persoon waarbij de verzekeraar zich verbindt tot het leveren van een prestatie die niet tevens inhoudt het doen van een geldelijke uitkering. 1 . 1

http://www.dnb.nl/dnb/home/toezicht/nieuwe_toezichtwetgeving/wet_op_het_financieel_toezicht/markttoetredin g/verzekeraars/nl/12-110088.html#N10083

4

Bij kleinschaligere en meer inwaarts- georiënteerde/gesloten leefgemeenschappen is de tendens om naar een lokale uitvaartondernemer te stappen in plaats van naar een grote landelijke uitvaartondernemer zoals bijvoorbeeld DELA of Yarden. Ralf van Dijk is zo iemand die profiteert van deze neiging naar lokale ondernemers. Hij exploiteert rouwcentra in Maarssen, Breukelen en Loenen aan de Vecht en is al jarenlang de grootste uitvaartondernemer in de Vechtstreek. Al sinds hij het familiebedrijf van zijn vader overnam staat het bedrijf goed bekend. Sommer, Nelson en Hoyt (1985) noemen de uitvaart de duurste aankoop die consumenten doen onder moeilijke emotionele omstandigheden. Daarnaast staat de consument onder tijdsdruk aangezien de grootste beslissingen binnen 1 a 2 dagen gemaakt moeten worden. Ze voegen als laatste toe dat de consumenten meestal onervaren en ongeïnformeerd zijn (p. 242). Kopp en Kemp (2007) evenals Gentry et al (2004) sluiten zich aan bij deze bewering van Sommer, Nelson en Hoyt (1985). Uitvaartverzekeringen stammen uit de tijd dat het gemiddelde gezin bijna geen financiële reserves had. Om toch te kunnen betalen voor een onvoorziene gebeurtenis zoals bijvoorbeeld een begrafenis moest er worden gespaard. De beste manier om dat te doen was via een uitvaartverzekering( Van Rijn, 2005, p.110). De standaard uitvaartverzekering schiet meestal tekort om alle kosten van een begrafenis of crematie te vergoeden. Bij uitvaartverzekeraar Yarden moet in 90% van de gevallen de nabestaande nog bijbetalen; Bij Dela is dat in 70% van de gevallen (Bogaards, 2006, p. 2). Johan Hoekman, secretaris van de Nederlandse Unie van Uitvaartondernemingen, wijdt deze ontoereikendheid van de uitvaartpolis aan de toegenomen mogelijkheden: “Alles kan tegenwoordig, en mensen willen ook meer”(Boogaards, p. 2). Vroeger nam men vaker genoegen met een meer sobere uitvaart dan tegenwoordig. De extra luxe die tegenwoordig gevraagd wordt gaat gepaard met extra kosten. Een standaard uitvaartverzekering dekt allereerst niet de kosten van een eigen graf. De kosten hiervoor kunnen in sommige gemeenten oplopen tot meer dan vijfduizend euro. De standaard uitvaartverzekering vergoedt wel de kosten van een algemeen graf, maar hierin schuilt de grootste valkuil bij het afsluiten van een uitvaartpolis. Een algemeen graf houdt in dat de rustplaats gedeeld wordt met twee anderen en dat het graf na tien jaar wordt geruimd en de resten herbegraven worden. Veel nabestaanden willen liever een eigen graf dan een algemeen graf en komen daardoor bedrogen uit. Een ander interessant punt om op te letten zijn de grafkosten. Deze kosten verschillen soms sterk per regio. Het Parool van 7 juni 2007 (Van Zoelen, p. 27) meldt een range van 3640 euro in de regio Amsterdam. Het goedkoopste graf in Nederland kost vierhonderd euro (Ameland) terwijl in Naarden de kosten tegen de zesduizend euro aan liggen. Gemiddeld genomen zijn de grafkosten in 2006 met 7 % gestegen en dit komt doordat de gemeentes zelf de hoogte van de grafkosten bepalen. De

5

uitvaartverzekeraars hebben het belang om de overledene op een zo goedkoop mogelijke begraafplaats te rusten te leggen terwijl dat misschien niet de keuze is van de nabestaanden. Het is dus belangrijk om goed af te spreken op welke begraafplaats de overledene komt te liggen. Het verschil tussen een uitvaartverzekering en een overlijdensrisicoverzekering is dat een uitvaartverzekering altijd uitkeert terwijl een overlijdensrisicoverzekering alleen uitkeert bij overlijden vόόr de einddatum (Klijsen, 2007, p.14). Een overlijdensricicoverzekering keert altijd geld uit, nooit diensten. Uitvaartverzekeringen zijn grofweg in te delen in drie soorten: natura-uitvaartverzekeringen, kapitaalverzekeringen en stortingen in een depositofonds. Bij de eerste van de drie verplicht de verzekeraar zich om de uitvaart van de verzekerde te verzorgen, ongeacht de kosten. Bij de kapitaalverzekering keert de verzekeraar een bedrag uit aan de nabestaanden waarmee de uitvaart al of niet of gedeeltelijk verzorgd kan worden (Van Rijn , 2005, p. 110-113). Bij storting in een depositofonds wordt het gestorte bedrag jaarlijks verhoogd met de rentetoevoeging. Als men op een jonge leeftijd begint met het storten in zo’n fonds is de storting relatief laag omdat de netto contante waarde van het gestorte bedrag hoger is vanwege de langere rentevaste periode. De natura-uitvaartverzekering keert uit in de vorm van diensten en de kapitaalverzekering en het depositofonds keren uit in geld. De hoogte van de premie is afhankelijk van een aantal factoren (Scholtemeijer en Wolthuis, 2001, p. 22): •

Het gekozen pakket/vastgestelde bedrag

•

De leeftijd van de verzekerde ( hoe jonger, hoe lager de premie)

•

De duur van de premiebetaling

•

De termijn van premiebetaling (per maand, kwartaal, heel of half jaar)

•

De verzekeringsmaatschappij

Een verzekering kan ook tegen betaling van een koopsom af worden gesloten. Deze eenmalige premie wordt vaak gebruikt voor mensen die ouder dan vijftig jaar zijn (p. 23). Logischerwijs is deze betalingsmethode alleen aantrekkelijk voor mensen die de verzekering zouden willen nemen om ervoor te zorgen dat alles geregeld is als ze komen te overlijden. Het argument om nu alvast te sparen voor later gaat niet op. Een ander motief om een uitvaartverzekering af te sluiten is vanwege het fiscale voordeel. Als dit het doel is, dan is een kapitaalverzekering zinloos. De kapitaalverzekering verplicht de ontvanger van het uitgekeerde bedrag niet om dit te besteden aan de uitvaart, als gevolg daarvan is de premie die voor deze verzekering wordt betaald niet aftrekbaar als buitengewone uitgave voor de inkomstenbelasting (Van Rijn, 2005, p. 112).

6

Kopp en Kemp (2007) melden dat in een nationaal onderzoek in 2004 uit Amerika is gebleken dat 72% van de ondervraagden het een goed idee vond om hun uitvaart vooraf te regelen, en dat 36% van de ondervraagden dat daadwerkelijk gedaan had (p. 164). Toch blijft het een feit dat als men de uitvaartplechtigheid vooraf regelt de keuzes beter afgewogen zijn. Een nadeel is dat de wensen kunnen veranderen en dat wijzigen van de afgesproken diensten duur is. Medio 2006 heeft 70% van de volwassenen in Nederland een uitvaartpolis (p.35 Geldgids 2006). Alhoewel het moment van onderzoek niet hetzelfde is, is er een duidelijk verschil met Amerika te constateren: in Amerika blijft het vaak bij goede voornemens terwijl de Nederlanders echt werk maken van het regelen van hun uitvaart. In Nederland waren er in 2005 ruim 136 duizend sterfgevallen. Uit onderzoek van het NIPO (Hoeveel vaart zit er in de uitvaart?, 2000) blijkt dat de Nederlandse bevolking een voorkeur heeft voor cremeren ten opzichte van begraven (42% tegenover 35%). Dit beeld wordt bevestigd door Van Rijn (2005, pp.195) die meldt dat in 2003 bij 51% van de uitvaarten voor crematie is gekozen. De voornaamste reden is volgens de NIPO-onderzoekers dat er bij crematie geen grafonderhoud en – bezoek gepleegd hoeft te worden. Tevens vindt 80% van de ondervraagden het opbaren een onmisbaar onderdeel van het rouwproces. Van Rijn (2005, pp. 195) denkt dat het percentage crematies niet veel meer zal stijgen aangezien cremeren al jarenlang in ongeveer de helft van de gevallen de voorkeur heeft. Als iemand zonder geld overlijdt, niets geregeld heeft en de familie niet bereid is om zijn/haar uitvaart voor hun rekening te nemen draagt de Sociale Dienst zorg voor de uitvaart.

4. Onderzoeksmethode De gebruikte onderzoeksmethode is op te splitsen in twee delen. Om een globaal beeld te krijgen van de omgeving, de belangrijkste spelers en de meest recente ontwikkelingen in de uitvaartbranche zal een literatuurstudie gedaan worden. Tijdens deze literatuurstudie zal academische literatuur aangevuld worden met vakliteratuur. De vakliteratuur is meer praktijkgerichte informatie terwijl de academische stukken de nadruk leggen op de theorie. Door input van twee kanten wordt een zo compleet mogelijk beeld verkregen. Na de literatuurstudie zal aan de hand van het vijfkrachtenmodel en het PESTELraamwerk de verkregen informatie verwerkt worden. In aanvulling op de literatuurstudie zal er door mij gesproken worden met mensen die actief zijn in de branche. Getracht wordt om een zo divers mogelijke samenstelling van respondenten te vinden zodat een compleet beeld gegarandeerd is en er zo min mogelijk over het hoofd wordt gezien. Ik heb contact gehad met de eigenaar van een locaal rouwcentrum en een algemeen assistent van

7

Yarden die bereid zijn geweest om mee te werken aan mijn scriptie en bereid waren om een dialoog met mij aan te gaan. Naar aanleiding van dit veldonderzoek probeer ik te achterhalen wat in hun ogen de belangrijkste issues zijn en zal ik polsen wat in hun ogen de kansen en bedreigingen zijn. Er is bij dit onderzoek gekozen voor veldonderzoeken zodat zoveel mogelijk de natuurlijke context gehandhaafd blijft en er een goede onderlinge vergelijking gemaakt kan worden tussen de gevallen (Hutjes en Van Buuren, 2002, p. 14-15). Een laboratoriumexperiment is niet mogelijk want het is moeilijk om de strategie van de uitvaartverzekeraars los te zien van de omgeving waarin zij opereren. Dit is het eerste argument om voor een casestudy te kiezen. Het tweede argument om te kiezen voor een veldonderzoek is dat het aantal te onderzoeken eenheden klein is ten opzichte van het aantal te onderzoeken factoren (Hutjes en Van Buuren, 2002, p.23). In 2005 waren er 40 uitvaartverzekeraars terwijl de strategie van deze bedrijven van een oneindig aantal omgevingsfactoren afhankelijk is. Aan het tweede criterium voor het doen van een veldonderzoek is dus ook voldaan.

5. Omgevingsanalyse Om de uitvaartsector goed te kunnen bekijken ga ik een omgevingsanalyse uitvoeren. In deze analyse zullen de Kansen en bedreigingen (O en de T van de SWOT-analyse) van de uitvaartbranche bekeken worden. Het einddoel is om een beeld te krijgen van de meest actuele ‘issues’ in de sector (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p.102 en 148). Het betreft hier dus enkel een onderzoek naar de externe factoren (Kansen & Bedreigingen). Voor het uitvoeren van de omgevingsanalyse worden het PESTEL-raamwerk en het Five Forces-model gebruikt. Het PESTEL-raamwerk focust zich op veranderingen in de sector, terwijl het Five Forces-model de competitieve krachten in ogenschouw neemt. Deze twee instrumenten worden op sectorniveau gebruikt, en niet op bedrijfsniveau. Het doel van deze scriptie is namelijk om een beter inzicht te krijgen in de uitvaartsector en het onderscheidend vermogen van de uitvaartondernemingen te testen. Het analyseniveau ligt dus hoger dan de individuele ondernemingen. In de volgende subparagraaf wordt met behulp van het PESTEL-raamwerk de sector geanalyseerd. In paragraaf 5.2. zullen de competitieve krachten geanalyseerd worden door middel van Porter’s Five Forces-model.

5.1. PESTEL-raamwerk Het PESTEL-raamwerk is opgebouwd vanuit zes omgevingsinvloeden te weten: politiek(P), economie(E), socio-cultureel(S), technologie(T), milieu(E) en wetgeving(L). Deze factoren zijn

8

onderling aan elkaar gerelateerd en zijn van belang om op toekomstige veranderingen te kunnen anticiperen (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 65). De veranderingen kunnen een grote invloed hebben op de bedrijfsvoering en veranderingen uit het verleden zijn volgens Johnson, Scholes en Whittington (2005, pp. 68) geen voorspeller voor toekomstige veranderingen. Het PESTEL-raamwerk is te vergelijken met een “blik naar buiten” aangezien het de omgeving analyseert. Politiek(P) De Nederlandse regering is zeer stabiel en wordt gekenmerkt door het poldermodel waarin gezocht wordt naar consensus onder zoveel mogelijk partijen. Deze consensusdrang heeft als nadeel dat het de besluitvorming vertraagt, maar daar staat extra stabiliteit tegenover. Op 22 februari 2007 is het vierde kabinet onder leiding van CDA-er Jan Peter Balkenende beëdigd. Naast het CDA (41 zetels), zitten ook de Christenunie (6 zetels) en de PVDA (33 zetels) in dit christelijk-sociale kabinet. De slogan van het kabinet luidt: “Samen werken, Samen leven” en heeft als speerpunten groei, duurzaamheid, respect en solidariteit. 2 Zonder complicaties of verassingen is er duidelijkheid voor de komende vier jaar wat betreft de koers van de regering. Twee van de drie partijen uit het kabinet (Christenunie, CDA) hebben een christelijke achtergrond. De Christenunie is fundamenteler dan het CDA maar ook de laatste zal het liefste zien dat abortus en euthanasie verboden worden. De afschaffing van abortus heeft waarschijnlijk tot gevolg dat er meer kinderen geboren zullen worden, terwijl de afschaffing van euthanasie het aantal sterfgevallen drukt. Echter, bij euthanasie is er slechts sprake van uitstel van het sterfmoment terwijl door abortus te stoppen er meer mensen geboren worden (en dus ook zullen sterven). In 2006 is het gebruik van palliatieve sedatie met 36 % toegenomen ten opzichte van 2005, en telt voor zes procent van de sterfgevallen. Het aantal euthanasiegevallen is afgenomen. Een mogelijke reden voor deze ontwikkelingen is dat er palliatieve sedatie uitgevoerd zou kunnen worden in plaats van euthanasie. De reden daarvoor is dat palliatieve sedatie in tegenstelling tot euthanasie niet gemeld hoeft te worden 3 . De regering heeft besloten om met ingang van 1 januari 2008 de Wet op de lijkbezorging aan te passen 4 . De politieke partijen hebben behoefte aan duidelijke regels ten aanzien van het ruimen van algemene graven na vijf of tien jaar. De politieke partijen zijn van mening dat de nabestaanden op dit moment onvoldoende worden ingelicht dat deze graven leeggehaald worden en dat de resten van de overledenen op een andere plek herbegraven worden. Bovendien zijn meerdere politici van mening dat dit herbegraven niet piëteitsvol zou verlopen. Zij willen dat deze gang van zaken beter kenbaar gemaakt wordt aan de nabestaanden. Een andere aanpassing is dat thanatopraxie wordt toegestaan. Dat 2

http://nl.wikipedia.org/wiki/Kabinet-Balkenende_IV http://www.diagnosekanker.nl/sdknieuws/nesw.php?newsid=296 4 http://www.natuurlijkdoodcentrum.org/Nieuws/Artikelen/wijzigingwetlijkbezorging.html 3

9

wil zeggen, een tijdelijke balseming van het lichaam voor een periode van maximaal tien dagen. Dit was voorheen alleen toegestaan voor leden van het koningshuis en voor het conserveren van een lijk indien dit eerst getransporteerd moest worden vanuit of naar het buitenland. Nieuw is ook dat zon- en feestdagen niet meer meetellen voor de vijf dagen tellende termijn waarbinnen een lijk verwerkt zou moeten zijn. Het idee hierachter is dat er op deze manier minder ontheffingen hoeven te worden aangevraagd en er beter tegemoet gekomen wordt aan andere culturen met bijbehorende rituelen 5 . Nederland staat in Europa bekend om zijn goede sociale voorzieningen. Het Nederlandse sociale zekerheidsstelstel bestaat uit werknemersverzekeringen, volksverzekeringen en sociale voorzieningen. Door dit sterke ‘sociale vangnet’ wordt iedereen in staat gesteld om over een minimumbedrag te beschikken. Voor mensen die ernstig ziek zijn of moeten leven met een handicap zijn er speciale voorzieningen waar zij een beroep op kunnen doen. Hierdoor hoeft niemand te sterven wegens geldgebrek voor de juiste medicijnen. De gemiddelde levensduur stijgt hierdoor. Economie(E) In 2005 hebben naar schatting 4 miljoen mensen aankopen gedaan via internet 6 . Dit geeft het belang van internet als afzetkanaal weer. Grof geschat koopt dus een kwart van de Nederlandse bevolking op internet. Dit vertegenwoordigt slechts 2% van de detailhandelsomzet, maar is in opkomst. Het CPB geeft op haar website aan dat dit percentage voor dienstverlenende sectoren hoger is dan gemiddeld. Aangezien de uitvaartsector ook een dienstverlenende sector is, moet er goed gelet worden op de nieuwe ontwikkelingen en mogelijkheden voor internetverkopen. Socio-cultureel(S) Het is niet te ontkennen dat de Nederlandse bevolking aan het “vergrijzen” is. Ook het CBS is het hiermee eens en maakt nog eens duidelijk dat de naoorlogse geboortegolf, oftewel “babyboomgeneratie” in 2010 ouder dan 65 is. Dit betekent dat de gemiddelde leeftijd van de bevolking toeneemt en er een verschuiving omhoog optreedt in de bevolkingspiramide. Het percentage 65-plussers is 14,3% in 2006 tegen 13,3 % in 1996. Het hoogtepunt van de vergrijzing vindt volgens Garssen en Van Duin (2007) plaats in 2038, wanneer de 65-plussers een kwart van de bevolking representeren. De grijze druk is op dat moment 47 % als gevolg van een groeiend aantal 65-plussers en een dalende potentiële beroepsbevolking. Grijze druk is het aantal 65-plussers dat tegenover 100 werkenden (20-64 jarigen) staat, en is een graadmeter voor de verhouding tussen werkenden en gepensioneerden (Van Rijn, 2005, p.210). 5 6

http://www.uitvaart.nl/index.php?s_page_id=1605 http://www.cpb.nl/nl/pub/cepmev/mev/2006/kaders/kader10.pdf

10

Zoals op Figuur 1 te zien is, zal de bevolkingspiramide een meer paddenstoel-achtige vorm aannemen wat impliceert dat er een steeds grotere groep ouderen komt ten opzichte van jongeren. De witte lijn geeft de verdeling van de bevolking aan in 2005. De rode lijn geeft de bevolkingsverdeling weer in 2025. Figuur1: Regionale bevolkings- en allochtonenprognose 2005-2025

Bron: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/EDA24743-C3F6-47C5-B4BE5913F821429A/0/2006pearlatlas.pdf

In 2006 waren er 135,5 duizend sterfgevallen, en dit is het derde achtereenvolgende jaar dat het aantal sterfgevallen daalt. Deze tendens die in 2004 begon is opmerkelijk aangezien de bevolking aan het vergrijzen is, en gemiddeld genomen steeds ouder wordt. Garssen en Harmsen (2007) wijden deze lage sterfte aan de milde weersomstandigheden. Met name in de herfstperiode was de temperatuur hoger dan het langjarig gemiddelde. Garssen en Harmsen claimen dat zeer hoge en zeer lage temperaturen het aantal sterfgevallen stimuleren. Een nivellering van de temperaturen zoals in 2006 verlaagt dus het aantal sterfgevallen, verder gestimuleerd door het uitblijven van een griepepidemie. Of deze tendens van constantere temperaturen doorzet is nog maar de vraag. Eén ding is zeker: iedereen gaat een keer dood. Het feit dat niemand het eeuwige leven heeft maakt de uitvaartbranche zo aantrekkelijk, er is altijd klandizie. Het langer leven van de mensen betekent wel dat de verzekeraars meer beleggingsinkomsten krijgen. Dit verhoogt de inkomsten van de uitvaartverzekeraars en is daarom een positieve ontwikkeling voor de verzekeraars. Uit de CBS Statline databank blijkt dat de Nederlandse bevolking op 1 januari 2007 16,36 miljoen mensen groot is en dat bijna 13,2 miljoen daarvan autochtoon zijn. De allochtone bevolking is 19,3% van het totaal. Volgens Garssen en Van Duin (2007) zal dit percentage oplopen tot 29% in 2050. Iets

11

minder dan de helft van de allochtonen is van Westerse afkomst(Tot de categorie 'westers' behoren allochtonen uit Europa, Noord-Amerika, Oceanië, Indonesië en Japan). Van de niet-westerse allochtonen komt tweederde uit Marokko, Turkije, Suriname of de Nederlandse Antillen ( en Aruba). 7 Geconcludeerd kan dus worden dat Nederland gekenmerkt wordt door een pluriforme samenleving waarin meerdere culturen naast elkaar leven. Deze diversiteit is zeker niet te verwaarlozen en mensen werkzaam in de uitvaartbranche moeten zich bewust zijn dat er verschillen zijn tussen de culturen. Deze verscheidenheid uit zich in de vorm van uiteenlopende wensen en rituelen ten aanzien van de uitvaart. De uitvaartbranche bestaat grotendeels uit dienstverlening, en daarom is het goed om de wensen van de verschillende groepen in de gaten te houden zodat hier op ingespeeld kan worden. Bakhshi (2001, p. 285) geeft ter illustratie dat bij het voorbereiden van een dode voor de opbaring eerst gevraagd moet worden naar specifieke vereisten omdat sommige religies het verbieden voor vreemdelingen om een lijk met blote handen aan te raken. Bakhshi meldt ook dat Oosterse religies willen dat de overledene wordt behandeld door iemand van hetzelfde geslacht (p. 285). De Telegraaf van 4 April 2007 (p.3) meldt een netto-emigratie uit Nederland van 0,22%. Dit is gelijk aan 35.000 mensen. Nederland is hiermee het minst populair van alle 27 EU-landen, waar de totale bevolking met gemiddeld 0,4% toenam. De uitstroom van deze 35.000 personen betekent wel dat deze in het buitenland zullen overlijden en begraven worden. Er treedt dus een daling op in het potentiële aantal vragers. Cas Wouters(2002) schrijft over veranderingen in de manier van rouwverwerking door de jaren heen en doet dit aan de hand van de “We-I balance”. “We-idealen” oefenen druk uit richting verbondenheid, “I-idealen” streven naar het individueel verwerken van de rouwgevoelens (2002, p. 12). Wouters (2002, p. 6) schrijft dat in de 60’er jaren er bij rouwverwerking meer ruimte kwam voor de individuele rouwverwerking. Er werd afstand gedaan van het uniforme en emotieloze “regime of silence” zoals geprolongeerd door de kerk en “emancipation of emotions” is sinds de zestiger jaren de norm (p. 6). Deze normverschuiving is een typisch voorbeeld van een focus op de “I” in de We- I balance. Tegelijkertijd met de trend van “emancipation of emotions” ontwikkelt zich ook “emancipation of dying”. De laatstgenoemde emancipatie heeft betrekking op het sterfgeval zelf; de wil om invloed uit te kunnen oefenen op de eigen uitvaart (p. 9). Dit impliceert dat mensen vóór hun overlijden al dingen gaan regelen voor hun eigen uitvaart. Deze voorbarigheid om nabestaanden te ontlasten betekent meer “handel” voor uitvaartondernemingen. De acceptatie dat iedereen de dood op

7

http://statline.cbs.nl/StatWeb/Table.asp?STB=T&LA=nl&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a &D2=0,10,20,30,40,50,(l-1)-l&HDR=G1

12

een andere manier ervaart past in de tendens dat vaste regels als iets negatiefs beschouwd worden (p. 7). In kleine gesloten gemeenschappen kan deze verschuiving op een later tijdstip (of helemaal niet) plaatsvinden (p. 8). Sinds 1980 is er volgens Wouters (p. 15) ook meer behoefte aan het delen van de gevoelens onder een groep hechte contacten (“We-ideaal”). Per saldo worden en de “I” en de “We” belangrijker, mits door collectiviteit niet de individuele kenmerken verloren gaan (p. 20). Aangezien het meer een meer geaccepteerd wordt dat iedereen anders is en de dood anders ervaart, breekt er nu een periode aan waarin het normaler wordt dat iedereen zijn uitvaart op een unieke manier organiseert. Deze trend uit zich door het scala aan unieke en persoonsgebonden mogelijkheden. Denkt u maar eens aan beschilderde doodskisten, asverstrooiing door middel van lancering in een vuurpijl (André Hazes) of het maken van een videoboodschap voor de nabestaanden. In Nederland plegen steeds meer jongeren zelfmoord, en dit gebeurt op steeds jongere leeftijd 8 . Zelfdoding is doodsoorzaak nummer twee onder jongeren, achter verkeersongelukken. Voor uitvaartverzekeraars zijn jonge verzekerde zelfmoordenaars grote kostenposten aangezien de kosten voor deze uitvaarten hoger zijn dan de daarvoor betaalde premies inclusief de daarop verkregen rente. De wijze waarop de uitvaart van een zelfmoordenaar plaatsvindt is meestal ook anders dan de uitvaart van iemand die een natuurlijke dood gestorven is. Centraal Beheer Achmea heeft onlangs een onderzoek uitgevoerd met de titel “Mijn uitvaart”. Daaruit blijkt dat ongeveer de helft van de Nederlanders een feest wil bij zijn of haar uitvaart, met name mensen in de leeftijdscategorie 25-49 9 . Naar aanleiding van dat onderzoek is een artikel verschenen in “ Het uitvaartwezen” (Maart 2007, p. 18-19) dat dit tegenspreekt. Van der Polder schrijft in dit stuk dat uitvaarten niet de gedaante van feesten aannemen, maar dat er wel steeds vaker associaties met een viering optreden. Ze wijdt dit aan het bespreekbaarder worden van de dood en het verminderen van de invloed van de kerk. Hierdoor wordt de dood minder ‘zwaar’ en komt het accent te liggen op het leven (p. 19). Dela’s publieksonderzoek uit december 2006 onthult dat 70% van de Nederlanders een tastbare herinnering wil om de overledene te herdenken. Deze herinnering kan verscheidene vormen aannemen, van een DVD tot een sieraard met daarin de as, een microfoto of een haarlok van de overledene verwerkt 10 . Uit een persbericht van het CBS (20 Maart 2007) blijkt dat overgewicht ook in 2006 een groot probleem is. Na een procentuele daling in 2005 is het aantal volwassenen met overgewicht weer 8

http://www.planet.nl/planet/show/id=2433642/contentid=753402/sc=3eed45 http://www.centraalbeheer.nl/cbi/cb/product/module.jsp?productId=PRD0061&tekstdeelId=TKD0005 10 http://www.lifegem.nl/ 9

13

opgelopen tot hetzelfde percentage als in 2004: 46%. Over een langere periode gezien is er sprake van een stijgende trend. Deze trend is terug te zien in figuur 2. Doordat er steeds meer volwassenen met overgewicht zijn, worden de werkzaamheden van de uitvaartverzorgers bemoeilijkt. Om een paar voorbeelden te noemen: sommige mensen passen niet goed in een standaard doodskist, voor hen moet een kist op maat gemaakt worden. Anderen zijn zo zwaar dat ze niet meer te tillen zijn en er een speciale hefkraan voor aan te pas moet komen. De groep die de meeste problemen veroorzaakt zijn de mensen met ernstig overgewicht. De tendens van toenemend overgewicht onder de Nederlandse bevolking en de extra fysieke belasting die dat voor het uitvaartpersoneel met zich meebrengt wordt door Ralf van Dijk (eigenaar van Van Dijk Uitvaartverzorging) in een informeel interview als een argument aangevoerd om te verklaren waarom er overwegend mannen in de uitvaartbranche werkzaam zijn. In zijn familiebedrijf zijn twee mannelijke(Ralf van Dijk zelf en diens vader) en één vrouwelijke uitvaartleider werkzaam. Daarnaast heeft zijn bedrijf nog ongeveer tien parttime medewerkers in dienst. Dit zijn voornamelijk koffiedames en vrouwen die andere werkzaamheden uitvoeren. Figuur2: Personen (20 jaar en ouder) met overgewicht

Uit publicaties van het CBS is een patroon van stijgende levensverwachting te ontdekken. In 2006 was de levensverwachting voor mannen 76,55 en voor vrouwen 81,22. Uit de prognoses blijkt dat het CBS

14

ervan uit gaat dat deze levensverwachting nog verder zal oplopen. In 2050 wordt de levensverwachting voor mannen en vrouwen op respectievelijk 81,49 en 84,19 geschat 11 . Ralf van Dijk noemt als grootste verandering in de uitvaartbranche dat de mensen mondiger zijn geworden en meer wensen hebben. Zijn klanten weten beter wat er mogelijk is en willen vaak een persoonlijk tintje aan de uitvaart geven. Op de stelling dat uitvaarten steeds meer een feest worden weet hij niet echt één duidelijk antwoord te geven, dit verschilt per geval zegt hij. Wel is het zo dat het drankenassortiment steeds uitgebreider wordt en de mogelijkheden om broodjes en andere etenswaar te verschaffen groter zijn geworden in de loop der jaren. Dit is volgens Van Dijk nodig om aan de toenemende wensen van de klanten tegemoet te komen. Inge de Bruin komt na even nagedacht te hebben met het duitse woord ‘feierlichkeiten’ wat een synoniem is voor viering. Uivaarten worden volgens de algemeen assistent van Yarden niet zozeer meer een feest, maar wel een viering. De nadruk ligt volgens haar op het vieren van het leven dat de overledene gehad heeft in plaats van het rouwen om het verlies van deze persoon.

Technologie(T) De komst van het internet heeft de communicatie sneller en gemakkelijker gemaakt. Daardoor kan makkelijker ingespeeld worden op plotselinge veranderingen of ontwikkelingen. Parsons (1999) draagt de verbeterde communicatietechnologie aan als motor achter de toegenomen centralisatie van de uitvaartsector. Mijn verwachting is dat naarmate de bandbreedte toeneemt en de tijd verstrijkt het aantal applicaties en mogelijkheden toeneemt en de internetpenetratiegraad verder verhoogt. Doordat de mensen beter vertrouwd raken met alle mogelijkheden van het internet biedt dit een kans voor de uitvaartondernemingen om daarop in te spelen. Voorbeelden van recente mogelijkheden zijn een digitale gedenkportaal op www.yarden.nl en “live”-verslag van het afscheid van een dierbare via het internet (AD 13-03-2007). Deze twee innovaties bieden intimi de mogelijkheid om de plechtigheid vanaf afstand te volgen door gebruikmaking van het internet. Vreemdelingen worden geweerd door de toegang tot de ceremonie te beveiligen met een wachtwoord. Er is sprake van een trend van digitalisering, zo ook in de uitvaartbranche. Het is voor uitvaartverzekeraars en -verzorgers van belang om hierop in te spelen en bij te blijven. Dit is ook de visie van Ralf van Dijk. Daarnaast is het aantal activiteiten dat niet meer uitbesteed hoeft te worden toegenomen, zo hoeft bijvoorbeeld het drukken van rouwkaarten niet langer uitbesteed te worden omdat de snelheid en de kwaliteit van de printers dusdanig is toegenomen dat elke verzekeraar of verzorger kan beschikken over een goede printer waarmee representatieve rouwkaarten gedrukt kunnen worden. 11

http://statline.cbs.nl/StatWeb/table.asp?PA=03766ned&D1=11,12&D2=0&D3=(l-11)l&DM=SLNL&LA=nl&TT=2

15

Investeringskosten in communicatieapparatuur ten behoeve van het internet, het opzetten van websites en het faciliteren van online-diensten zijn over het algemeen aanzienlijk, en om deze kosten terug te verdienen is het van belang om up-to-date te blijven en ervoor te zorgen dat voldoende klanten van deze diensten gebruik willen en kunnen maken. Bogra (gespecialiseerd in de productie van uitvaartkisten) en uitvaart.com (exploitant van een aantal informerend websites voor mensen die hun eigen levenseinde willen regisseren) zijn twee voorbeelden van bedrijven die de komst van het internet zien als een ‘opportunity’ en die daar ook in geïnvesteerd hebben. Zij introduceerden de dood in de populaire virtuele wereld “Second life” door het opzetten van een crematorium, gedenktuin en het openen van een vestiging 12 . “Second life” is in 2003 gecreëerd door het Amerikaanse Linden Labs en heeft medio januari 2007 2,5 miljoen inwoners, die allen alter ego’s zijn van spelers. Bogra en uitvaart.com volgen Philips, IBM, Dell, Coca Cola en vele anderen die hen voorgingen door te investeren in Second life. Dat is geen wonder, want in de virtuele wereld wordt elke dag tussen de 1 en 1,2 miljoen Amerikaanse dollar uitgegeven. Het is duidelijk dat het dus niet gaat om een spel maar hier echt geld te verdienen valt. Een nieuwe techniek in de uitvaartbranche is het vriesdrogen, of lyofilisatie / cryomatie. Deze methode is in 2004 uitgevonden in Zweden en is bedoeld om het milieu minder te belasten. Bij vriesdrogen wordt het lichaam met behulp van vloeibare stikstof bevroren tot -180, waarna het uit elkaar getrild wordt tot er alleen nog organische resten overblijven. Deze methode zal volgens de heer J.M.H.J. Keizer, bestuursvoorzitter van 'de Facultatieve Groep' binnen 2 a 3 jaar in gebruik genomen kunnen worden, mits deze methode door de overheid wordt toegestaan 13 . De methode van vriesdrogen is afgekeken van de levensmiddelensector waar vriesdrogen al geruime tijd wordt toegepast om de houdbaarheid van voedsel zoveel mogelijk te vergroten. Milieu(E) In 2005 heeft TNS NIPO een onderzoek gedaan naar de belangrijkste milieueffecten van uitvaarten. De conclusie was dat een uitvaart een geringe belasting op het milieu uitoefent. De belangrijkste milieueffecten zijn volgens de onderzoekers: energieverbruik, ruimtebeslag en uitstoot van schadelijke stoffen 14 . De milieueffecten werden gemeten aan de hand van de Eco-indicator ’99, een veelgebruikte meetlat voor duurzaam ondernemen die de milieuschade weergeeft in een getal van nul tot honderd 15 . Bij de keuze tussen crematie of begrafenis spelen milieueffecten geen rol, beide zijn ongeveer even 12

http://www.uitvaart.nl/index.php?s_page_id=92&nid=fp&id=2641 http://www.facultatieve.com/webgen.aspx?p=1214&o=989 14 http://www.uitvaart.nl/index.php?s_page_id=1208 15 http://www.delta.tudelft.nl/archief/j33/n25/3577 13

16

schadelijk voor het milieu (zie tabel 1). Desondanks zijn de gevolgen van crematie in vergelijking met begraven verschillend: bij cremeren komen de schadelijke stoffen terecht in de as en in de lucht, terwijl ze bij begraven in de bodem en het grondwater terecht komen. Crematoria met modernere ovens zullen schoner zijn dan crematoria met oudere ovens aangezien nieuwe ovens moeten voldoen aan strengere milieueisen5. Tabel 1 presenteert de resultaten van een studie gedaan naar de belasting voor het milieu door een uitvaart. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de levenscyclusanalyse “Eco-indicator 99”. Deze methode berekent de schade aan het milieu door een bepaalde actie. Schade aan het milieu wordt veroorzaakt door de volgende drie categorieën: energieverbruik, ruimtebeslag en uitstoot van schadelijke stoffen. Elke uitvaart kost ongeveer twintig milieupunten. Uit de tabel wordt duidelijk dat het vervoer op de dag van de uitvaart de grootste aanslag levert op het milieu. De rouwstoet neemt de grootste aanslag voor zijn rekening door het energieverbruik en de uitstoot van uitlaatgassen. Deze uitstoot kan echter verkleind worden door het aantal autokilometers te verkleinen (door of minder auto’s te gebruiken of een kortere afstand te rijden). Opvallend is dat er voor de kist en het herdenkingsmonument veel alternatieven zijn (kist: hergebruikkisten, katoenen doek, herdenkingsmonument: beton, glas, plastic), terwijl ze slechts een klein gedeelte van de totale milieubelasting representeren en er dus slechts een kleine milieuwinst te behalen is Tabel 1: Milieupunten onderdelen uitvaart

Bron: http://www.uitvaart.nl/index.php?s_page_id=1208

17

In Groot-Brittannië is ecologisch begraven de laatste jaren de trend. Een voordeel van ecologisch begraven is dat doordat het lijk minder diep wordt begraven, het ontbindingsproces wordt bevorderd en er minder schadelijke stoffen in het milieu terecht komen 16 . Duidelijk is dat groene begrafenissen de winsten van uitvaartverzorgers niet zullen stimuleren, en zij proberen deze vorm van begraven daarom kleinschalig te houden. De winstmarge op de verkoop van een luxe grafkist wordt niet ontvangen indien de overledene begraven wordt in een kartonnen kist. Wel is er door de ecologische begrafenis een nieuw marktsegment ontstaan voor de verzekeraars: het milieubewuste segment. De uitvaartverzekeraars kunnen nu ook een speciale uitvaartverzekering aanbieden voor mensen die een groene begrafenis willen. Veenstra van het Natuurlijk Dood Centrum (NDC) maakt zich echter grotere zorgen over het gebruik van formaldehyde bij het uivoeren van thanatopraxie. Volgens het Internationaal Kankerinstituut kan deze stof neus- en keelkanker veroorzaken, en is het erg schadelijk voor de ecologie en de gezondheid. Onderzoeken naar uitvaartmedewerkers in landen waar thanatopraxie is toegestaan, bevestigen het vermoeden van het Internationaal Kankerinstituut (http://www.natuurlijkdoodcentrum.org/Nieuws/Artikelen/ecologischdoodgaan.html). Sinds 11 mei 2003 heeft Nederland een natuurbegraafplaats in het Bergerbos in St. Odiliёnberg in Limburg. Dit is de eerste en enige natuurlijke begraafplaats die Nederland telt, en dit initiatief trekt ook de belangstelling van Duisters en Belgen. Mensen kunnen in het Bergerbos een plekje reserveren en kunnen kiezen uit drie soorten graven: een familiegraf, bosgraf of een natuurgraf. Niet op alle graven mag een grafsteen geplaatst worden, wel is er de mogelijkheid om een herdenkingsteken te plaatsen in de vorm van een kei, struik, boom of een ring. Vriesdrogen wordt ook wel de ecologische uitvaart genoemd, maar over de werkelijke milieuvriendelijkheid van deze methode lopen de meningen nogal uiteen. Zo scoort vriesdrogen in tabel 1, 10,7 milieupunten 17 . Dat is meer dan het dubbele van het aantal punten dat de traditionele lijkbezorgingmethoden (een crematie of begrafenis) toegerekend krijgen. Promessa Organic, een Zweeds bedrijf gespecialiseerd in ecologische uitvaarten schrijft in haar brochure dat vriesdrogen een zeer milieuvriendelijke manier van lijkbezorging is aangezien er slecht éénderde van het oorspronkelijke lichaamsgewicht overblijft in poedervorm. Op het moment dat dit poeder op een halve meter onder de grond begraven wordt in een biologisch afbreekbare kist dan zal het poeder binnen één

16 17

http://www.natuurlijkdoodcentrum.org/Nieuws/Artikelen/ecologischdoodgaan.html http://www.uitvaart.nl/index.php?s_page_id=1208

18

jaar in leem getransformeerd zijn 18 . Het is echter maar de vraag of besmettelijke ziektekiemen als Creutzfeld-Jacob door vriesdrogen vernietigd worden. Wet- en regelgeving(L) De belangrijkste wet in de uitvaartsector is de Wet op de Lijkbezorging (WLB). Deze wet bepaalt de procedures omtrent de lijkschouwing en begraving of crematie en de termijn waarbinnen personen begraven moeten zijn. Ook worden er eisen gesteld aan doodskisten, naamplaten, en doodsbekleding. Kortom: een samenvatting van alle ge- en verboden omtrent het bezorgen van doden. Deze wet dateert uit 1991 en heeft als doel bodem- en luchtverontreiniging tegen te gaan. Het is op dit moment bij artikel 71 van de Wet op lijkbezorging verboden om thanatopraxie uit te voeren: “Een lijk wordt niet gebalsemd of aan enige andere conserverende bewerking onderworpen”. Wel is er een aanpassing ingediend door vertegenwoordigers van het uitvaartwezen om deze vorm van tijdelijke balseming toe te staan. Volgens Dekkers (1997, p. 70) is het sterkste argument dat door middel van thanatopraxie de overledene er “toonbaarder” (niet natuurlijker) uitziet, waardoor er op een waardigere manier afscheid genomen kan worden en waardoor het rouwverwerkingsproces verbetert. Hij waarschuwt ervoor dat thanatopraxie niet gebruikt mag worden om de dood te ontkennen in plaats van deze te accepteren, rekening houdend met het uiteindelijke doel van de balseming: het verbeteren van het rouwproces. Op http://www.natuurlijkdoodcentrum.org/Nieuws/Artikelen/wijzigingwetlijkbezorging.html (geraadpleegd op 20-03-2007) is te lezen dat de Wet op de lijkbezorging per 1 januari 2008 veranderd wordt. Door de wetswijziging zal thanatopraxie (“tijdelijke balseming van een lijk voor een periode van maximaal 10 dagen”) toegestaan worden en zullen zon- en feestdagen niet meer meetellen voor de uiterste termijn van vijf dagen waarbinnen een lichaam ter aarde besteld moet worden. Deze wetswijziging impliceert dat als uitvaartverzorgers thanatopraxie in 2008 aan willen bieden, dat ze nu al stappen moeten ondernemen om hun medewerkers op een zeer intensieve en dure cursus te sturen in Frankrijk waar ze naast het leren van de theorie, 30 lichamen moeten balsemen. Op dit moment is er slechts een zeer kleine groep mensen die bevoegd is om thanatopraxie uit te voeren (mits toestemming is verleend door de overheid). Uitvaartverzekeraars zullen na moeten gaan of ze de tijdelijke balseming aan willen bieden, en op welke termijn, want dit beïnvloedt de keuze voor de uitvaartverzorger en de eisen die aan de uitvaartverzorger gesteld worden. De Europese Unie stelt steeds strengere regels aan het gebruik van allerlei chemische stoffen, en zal dus ook formaldehyde onderzoeken. Deze stof is nodig voor balsemen en thanatopraxie en zal

18

http://promessa.se/doc/Ekobegr_eng.pdf

19

vermoedelijk verboden gaan worden onder de Europese Biocidewetgeving. Hygeco, de Franse pionier op het gebied van thanatopraxie heeft een joint venture gesloten met het Engelse AARDBalm dat een alternatief middel heeft ontwikkeld voor formaldehyde. Volgens Patrick de Meyer van Hygeco zijn de resultaten volledig vergelijkbaar 19 . Of de toepassing van thanatopraxie door deze Europese testen en het alternatief van AARDBalm vertraging op zal lopen is moeilijk in te schatten. Op dit moment is vriesdrogen door de Wet op de Lijkbezorging niet toegestaan. Er is nog geen grootschalige lobby aan de gang om de wet zodanig te veranderen dat deze ‘ecologische uitvaart’ legaal wordt. Uitvaartverzekeraars moeten zich nu al een standpunt aanmeten zodat ze een eenduidig beleid kunnen voeren ten aanzien van de derde lijkbezorgingmethode. Bij dit beleid hoort ook het selecteren van uitvaartverzorgers die deze methode wel al dan niet uitvoeren. Voor de uitvaartbranche geldt net als voor elke andere sector, de Arbo-wet. In deze wet zijn alle rechten en plichten van de werkgever en werknemer ten aanzien van arbeidsomstandigheden vastgelegd. Het doel is om door middel van algemene bepalingen een veilige en gezonde werkplek te creëren. De naleving van deze wet wordt gecontroleerd door de arbeidsinspectie, die de mogelijkheid heeft om (geldelijke) sancties uit te delen. 20 Sinds 1 januari 2007 heeft de uitvaartbranche een keurmerk. Het keurmerk is een reactie op de imagoschade die de branche in 2004 opliep na een zeer kritische uitzending van NOVA naar aanleiding van een aantal incidenten inzake de dienstverlening door uitvaartverzorgers. Om het keurmerk te verkrijgen moeten de uitvaartorganisaties eerst voorbereidende werkzaamheden uitvoeren om te kunnen voldoen aan de vijf gestelde normen. Daarnaast moeten ze lidmaatschap betalen voor de deelname aan het keurmerk. Als laatste zijn er nog de auditkosten die afhangen van de grootte van het bedrijf en of het bedrijf al dan niet ISO-gecertificeerd is. Volgens Van den Berg (2007, p. 10) zullen de verwachte jaarlijkse kosten tussen de 1200 en 6000 euro bedragen. De redactie van Uitvaart (Januari 2007, p. 6) raamt de jaarlijkse bijdrage op 1400 tot 9000 euro. Beide artikelen zijn wel eenduidig in het feit dat uitvaartorganisaties die lid zijn van de NUVU of de VOU de helft van het bedrag betalen omdat de bijdrage van het keurmerk al opgenomen is in het lidmaatschapsgeld. Op 14 maart 2007 werden de eerste keurmerken uitgereikt aan de eerste 30 uitvaartondernemingen. Het keurmerk staat open voor iedere uitvaartonderneming die uitvaartverzorgende diensten verleent, 21

tenminste één jaar bestaat en actief is .

19

http://www.uitvaartmedia.com/webgen.aspx?p=833&o=5915 http://www.arbo.nl/algemeen/wet-en-regelgeving/FrontPage en http://www.postbus51.nl/index.cfm/t/Arbowet/vid/646A78A3-C295-519D-1BF2B1293139E393 21 http://www.keurmerkuitvaartzorg.eu/ 20

20

Uitvaartverzekeraars vallen niet in deze groep en kunnen dus niet in aanmerking komen voor het keurmerk. Het is voor hen echter wel van belang met welke uitvaartverzorger ze zaken gaan doen, aangezien het keurmerk een ondergrens stelt aan de professionaliteit. Hoeveel waarde de consument aan het keurmerk hecht. is nog niet bekend aangezien daar nog geen gegevens van verzameld zijn omdat het keurmerk pas onlangs zijn intrede heeft gedaan. Er zijn meerdere geschillen- en klachtencommissies waar ontevreden nabestaanden hun ongenoegen kunnen uiten. Het Klachteninstituut Verzekeringen behandelt alle geschillen tussen verzekeraars, tussenpersonen en klanten. De zaken worden voorgelegd aan de Ombudsman Verzekeringen of de Raad van Toezicht verzekeringen 22 . Het doel is om binnen een kort tijdsbestek tot een oplossing te komen, zodat een lange weg via de rechter met alle vervelende gevolgen van dien voorkomen kan worden Stichting Klachteninsituut Uitvaartwezen is de organisatie die zich bezighoudt met klachten met betrekking tot uitvaarten. Ook hier doet een ombudsman na hoor en wederhoor een uitspraak. Deze uitspraak is bindend 23 . Uit het jaarverslag 2006 van de Stichting Klachteninsituut Uitvaartwezen blijkt dat de stichting in dat jaar 43 klachten voorgelegd heeft gekregen. 80 Tot 85 procent van de uitvaarten die in Nederland uitgevoerd worden, wordt verzorgd door uitvaartorganisaties die bij dit instituut aangesloten zijn. Van de totale 137.000 waren dat er dus 110.000. De 43 klachten die daarover binnen kwamen zijn dus slechts minimaal. De gemiddelde afhandelingtermijn was 50 dagen. Stichting Geschillencommissie Uitvaartwezen is een organisatie waar mensen die een conflict hebben met hun uitvaartondernemer naartoe kunnen stappen mits de uitvaartondernemer lid is van de NVU of geregistreerd is bij de geschillencommissie. “ De Commissie kan in beginsel alle geschillen behandelen die betrekking hebben op de totstandkoming of uitvoering van overeenkomsten met een uitvaartondernemer mits de ondernemer lid is van het Nederlands Verbond van Uitvaartorganisaties of bij de Geschillencommissie Uitvaartwezen geregistreerd is” 24 . Al de hierboven genoemde geschillen- en klachtencommissies hebben een zelfregulerend effect op de uitvaartbranche. Met name omdat reputatie een belangrijke factor is voor bedrijven opererend in de uitvaartsector zullen zij er alles aan doen om te voorkomen dat ze negatief in de publiciteit komen. Voor de uitvaartverzekeraars is het Klachteninstituut Verzekeringen het meest belangrijk, omdat deze zich direct met de verzekeraars bezighoudt. Het is belangrijk om te kijken hoeveel klachten de door de uitvaartverzekering in de arm genomen uitvaartverzorgers krijgen zodat een objectief beeld van de klanttevredenheid gegenereerd kan worden.

22

http://www.klachteninstituut.nl/ http://www.klachteninstituutuitvaartwezen.nl/ 24 http://www.geschillencommissie.nl/commissie.asp?commissie=26 23

21

Sinds 1 januari 2007 is de Wet financieel toezicht(Wft) in werking getreden. Deze wet is een samenraapsel van eerder opgestelde wetten met betrekking tot financiële dienstverlening. Het doel is om kwalitatieve eisen te stellen aan de financiële dienstverlener en diens diensten teneinde de consument te beschermen 25 . De Wet financieel toezicht omvat ook de tot 2007 in werking zijnde Wet Toezicht Natura-uitvaartverzekeringsbedrijf (Wtn). Om het bedrijf van verzekeraar uit te mogen oefenen is volgens de Wft een vergunning van De Nederlandse Bank (DNB) nodig. Deze vergunning garandeert de polishouders dat ze te maken hebben met een solide verzekeringsmaatschappij. Teneinde de vergunning te verkrijgen moet de verzekeraar aantonen dat ze beschikt over het minimumbedrag van het garantiefonds (€ 45.378, 02) en het vereiste solvabiliteitsmarge. Tevens moet de DNB inzicht geboden worden in de interne structuur ten aanzien van de administratieve organisatie, interne controle en de financiële administratie. Ten slotte wil de DNB ook een schatting zien van de eerste drie boekjaren. Ze is dan vooral geïnteresseerd in de liquiditeitspositie, premies, schaden, kosten van beheer en de financiële middelen voor het afdekken van de solvabiliteitsmarge 26 . Uit cijfers van De Nederlandse Bank (Tabel 2) 27 blijkt dat het voldoen aan de solvabiliteitsmarge in de periode 2001-2005 nooit een probleem geweest is voor de verzekeraars. Tabel 2: Solvabiliteitsmarge uitvaartverzekeraars Aanwezige solvabiliteitsmarge Vereiste solvabiliteitsmarge Gemiddelde solvabiliteitsratio (%)

mln € 2001 2002 2003 2004 2005 114 117 98 119 168 37 39 42 42 44 306 298 234 280 380

Bron: http://www.statistics.dnb.nl/index.cgi?lang=nl&todo=Verzekeraars De Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) ziet toe op eerlijke concurrentie in Nederland en bestrijdt met dat doel partijen die kartels vormen, prijsafspraken maken of misbruik maken van economische machtsposities 28 . Deze ‘waakhond’ bemoeit zich met alle sectoren en toetst fusies en overnames. Ze controleert of de bedrijven zich wel aan de mededingingswet houden en heeft daarbij als aanname dat concurrentie de dynamiek van de economie vergroot. Indien nodig kan ze straffen opleggen aan overtreders.

25

26

http://www.minfin.nl/nl/onderwerpen,financiele_markten/financieel_toezicht/wet_financiele_dienstverlening.

http://www.dnb.nl/dnb/home/toezicht/nieuwe_toezichtwetgeving/wet_op_het_financieel_toezicht/markttoetredin g/verzekeraars/nl/12-110090.html 27 28

http://www.statistics.dnb.nl/index.cgi?lang=nl&todo=Verzekeraars http://www.nmanet.nl/nederlands/home/index.asp

22

Mensen die in dienst zijn van een uitvaartverzekeraar hebben recht op bepaalde primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Welke dat zijn, zijn vastgelegd in een Collectieve Arbeidsovereenkomst (CAO). Dit is een minimumnorm die na onderhandelingen tussen werkgevers- en werknemersorganisaties tot stand komt. Beter arbeidsvoorwaarden zijn wel toegestaan, maar slechtere niet. Voor de uitvaartverzekeraar als werkgever is het van belang om goed op de hoogte te zijn van de laatste CAO, en wat daarin besproken is.

5.2. Five Forces model Volgens Porter (1979, p. 137) is de essentie van strategieformulering het omgaan met de concurrentie. Hij verstaat onder concurrentie meer dan alleen organisaties die precies hetzelfde doen als de organisatie die als uitgangspunt genomen wordt. Porter, de aanvoerder van de positioneringsschool, ziet naast de directe concurrenten ook toeleveranciers, afnemers, substituut-producten en nieuwe toetreders als van invloed op de totale concurrentie. Hij is van mening dat managers zich te veel concentreren op de directe concurrentie en daardoor vergeten dat ze ook strijden tegen afnemers en toeleveranciers (p. 145). Bovendien moeten de managers ook alert zijn voor nieuwe toetreders en substituut-producten. Het Five Forces model is slechts een momentopname en moet dus aangepast worden op het moment dat er een verandering optreedt in de markt of de machtsbalans verstoord wordt. In het vijfkrachtenmodel van deze scriptie zijn de uitvaartverzekeraars het uitgangspunt. Figuur 3: Vijfkrachtenmodel van Porter

Bron: http://marketingteacher.com/Lessons/lesson_fivefoces.htm

23

Concurrentiestrijd Uit gegevens van de DNB (Tabel 3) blijkt dat in de periode 2001-2005 het aantal naturaverzekeringsmaatschappijen met vijf is afgenomen. In 2001 waren er nog 45 naturaverzekeringsmaatschappijen, maar anno 2005 is dat aantal gedaald naar 40. Opvallend is dat alleen de naturaverzekeringsmaatschappijen met een kleine technische voorziening (<2,5 mln€) zijn verdwenen. De middelgrote groep is met één bedrijf toegenomen terwijl de uitvaartverzekeraars met een grote technische voorziening allemaal zijn blijven bestaan. Springelkamp (2007, p. 7) schrijft dat de concurrentie in de uitvaartbranche flink is gestegen maar dat de winstmarges nog steeds de helft van de totale kosten kunnen bedragen. Inge de Bruin (Yarden) merkt weinig van toegenomen concurrentie en geeft als argument daarvoor dat de uitvaartverzekeraars allemaal een ander segment van de markt bedienen.

Tabel 3: Aantal uitvaartverzekeraars Aantallen 2001 2002 2003 Totaal 45 45 43 Bron: http://www.statistics.dnb.nl/index.cgi?lang=nl&todo=Verzekeraars

2004 41

2005 40

De intensiteit van de rivaliteit is afhankelijk van een aantal factoren: aantal en concentratie van concurrenten, groeivoet van de bedrijfstak, mate van differentiatie en switching-kosten, hoogte van de vaste kosten, grootte van de overcapaciteit, exit-barrieres, en als laatste de diversiteit van de strategieën (Porter, 1979, p. 142-143). Aan het einde van 2005 waren er 2.060.000 uitvaartpolissen lopend. Daarvan waren er 113.000 (=5,5%) afgesloten bij een kleine uitvaartverzekeraar(technische voorziening <2,5 mln €), 526.000 (=25,5%) bij een middelgrote uitvaartverzekeraar (technische voorziening 2,5-25 mln €) en 1.420.000 (=69%) bij een grote uitvaartverzekeraar (technische voorziening > 25mln€). De vijf grootste uitvaartverzekeraars hebben dus een marktaandeel van 69% en domineren dus qua aantal polissen(berekend als: aantal polissen/ totaal aantal polissen).

Zoals tabel 4 laat zien is de waarde van de activa van de natura-uitvaartverzekeraars in de periode 2001-2005, met uitzondering van 2001, elk jaar gestegen. Dit is te interpreteren als hogere investeringen. Bij bestudering van de onderstaande tabel is een sterke groei te zien in ´beleggingen in vastrentende waarden´, die deels ten koste gaat van ´beleggingen in zakelijke waarden´. Ook overige beleggingen is toegenomen. De verschuiving van ´beleggingen in zakelijke waarden´ naar ´beleggingen in vastrentende waarden´ kan veroorzaakt zijn door een toegenomen risicoaversie. Bij vastrentende beleggingen zoals in staatsobligaties is namelijk een bepaald rendement verzekerd.

24

Nadeel is wel dat als het goed gaat met de economie er ook niet meer uitgekeerd wordt op de staatsobligaties dan het afgesproken rendement terwijl dit bij zakelijke waarden (zoals bijvoorbeeld bedrijfspanden) wel zo is. De totale beleggingsopbrengsten waren in 2005 dubbel zo hoog als het jaar daarvoor, dit werd voornamelijk veroorzaakt door zeer hoge gerealiseerde waardemutaties (52 miljoen tegenover 1 miljoen het jaar daarvoor). Tabel 4: Financiële gegevens naturaverzerzekeringsmaatschappijen Gezamenlijke balansposten van alle Nederlandse naturaverzekeringsmaatschappijen mln € 2001 2002 2003 2004 2005 Beleggingen in zakelijke waarden 312 237 290 314 295 Beleggingen in vastrentende waarden 476 473 477 498 612 Overige beleggingen 57 109 137 144 168 Totaal activa 943 937 1.020 1.067 1199 Zelf toegevoegd: Groei activa ten opzichte van vorig jaar 0,993637 1,088581 1,046078 1,123711 =-0,7% =+8,8% =+4,6% =+12,4% Bron: http://www.statistics.dnb.nl/index.cgi?lang=nl&todo=Verzekeraars De winst- en verliesrekening over de jaren 2001-2005 (tabel 5) laat alleen in 2002 een (klein) verlies zien, in alle andere jaren is een winst behaald. In 2005 was deze winst echter drie maal zo hoog als het jaar daarvoor. Zoals uit de resultatenrekening blijkt wordt dit voornamelijk veroorzaakt door de beleggingsopbrengsten. Die verdubbelden namelijk ten opzichte van vorig jaar. Tabel 5: Winst- en verliesrekening van de gezamenlijke Nederlandse natura-uitvaartverzekeraars. Winst- en verliesrekening mln € 2001 2002 2003 Resultaat (=) 8 -3 14 Bron: http://www.statistics.dnb.nl/index.cgi?lang=nl&todo=Verzekeraars

2004 14

2005 42

Nieuwe Toetreders Er zijn volgens Parsons (1999, p. 135,136) twee toetredingsbarrières: gebrek aan reputatie en hoge investeringskosten. Hij is van mening dat aanbeveling op basis van eerder uitvaarten een belangrijk ingrediënt is voor succes en een afgeleide is van individuele competenties van de werknemers en de efficiency van de organisatie. In mijn ogen hoeven de investeringskosten voor uitvaartverzekeraars niet zo hoog te zijn. Het is voor hen niet noodzakelijk om zelf crematoria, rouwcentra en begraafplaatsen te hebben, ze kunnen dit ook allemaal uitbesteden aan de uitvaartverzorger. De uitvaartverzekeraar neemt in dat geval meer de rol aan van intermediair die ervoor zorgt dat de wensen van de overledene nagestreefd worden en is tegelijkertijd een belegging. De verzekeraars zijn dan als het ware een spin in het web tussen consument en de uitvaartverzorgers. Het is echter wel van belang

25

om ervoor te zorgen dat het premiegeld goed belegd wordt. Deze gedachtegang wordt bevestigd door De Bruin. Porter (1979) is van mening dat een markt van ‘perfecte concurrentie’ de slechtste perspectieven biedt voor de lange termijn winstgevendheid (p. 137). Dit wordt veroorzaakt door de mogelijkheid voor buitenstaanders om tot die markt toe te treden. De uitvaartbranche is een markt met ‘perfecte concurrentie’, en dat leidt ertoe dat als er overwinsten gemaakt worden dat er dan nieuwe aanbieders tot de markt toetreden. Een nadeel voor toetreders is dat zij een ‘leerachterstand’ hebben. Volgens de ‘learning curve’(Porter, 1979, p. 139), die refereert aan de verbetering in efficiency door herhaling van een handeling, hebben reeds opererende uitvaartverzekeraars een efficiencyvoorsprong. In mijn ogen is deze achterstand niet van dien ernst dat het een toetredingbarrière vormt. Natuurlijk gaat een organisatie na verloop van tijd efficiënter werken maar in de uitvaartverzekeringswereld is de kostenbesparing niet van essentiële grootte. Ik ben van mening dat het ontbreken van een reputatie een grotere toetredingbarrière vormt. In 1996 kwamen het Amerikaanse Service Corporation International (SCI) en Stewart Enterprises naar Nederland. Zij waren op dat moment nieuwe toetreders in de Nederlandse uitvaartverzorgingsmarkt en door hun internationalisering kwamen ze na Engeland en Frankrijk ook naar Nederland. SCI was de grootste uitvaartverzorger ter wereld en werd door de overname van GWE Uitvaartverzorging uit Zeist en diverse anderen de derde grootste uitvaartverzorger van het land (Amerikanen, 2001). Rond 2000 daalden de koersen van deze twee Amerikaanse toetreders fors, waarna ze zich terugtrokken uit Europa (Van Rijn, 2005, p. 74). SCI is door Monuta overgenomen en Monuta werd daardoor marktleider in Nederland in 2000 met 17% van alle uitvaarten. SCI heeft vervolgens haar activiteiten in Noorwegen, Portugal en Spanje gestaakt. Deze poging van de Amerikaanse uitvaartverzorgers is illustratief voor de wereld van verschil die er bestaat tussen de Amerikaanse en de Europese markt. Succesvolle Amerikaanse formules als SCI en Stewart waren in Europa niet succesvol. Met de komst van deze twee grootmachten werd gevreesd voor ‘veramerikanisering’ van de uitvaartmarkt. Deze hype werd verder aangewakkerd door Jessica Mitford’s boek : “The American way of death” en een kritische documentaire van de BBC over SCI: “Pay now, die later”. In deze documentaire werd de strategie van SCI blootgelegd: het aantal locaties uitbreiden en de gemiddelde uitgaven voor een uitvaart verhogen. Het personeel van SCI kreeg speciale trainingen om de bestedingen aan de uitvaart te verhogen. Eén van deze methoden is om de duurste modellen doodskisten op hun voordeligst te tonen. (Krabben, 1997, p. 2) De Amerikaanse bedrijven waren veel agressiever in hun verkooptechnieken dan Nederlandse organisaties. De Amerikaanse uitvaartverzorgers zien de uitvaartbranche gewoon als handel, en zijn meedogenlozer in het uitbuiten van emotioneel labiele nabestaanden dan hun Nederlandse opponenten.

26

Van deze gevreesde ‘veramerikanisering’ is weinig terecht gekomen, mede omdat de overgenomen Nederlandse bedrijven onder hun eigen naam bleven doorgaan en het Nederlandse publiek nuchter is (Amerikanen, 2001). Een nieuwe speler in de uitvaartbranche is www.budgetuitvaart.nl. Deze verzorger en verzekeraar richt zich op de goedkopere uitvaarten en heeft als motto: een uitvaart voor ieder budget. In augustus 2006 is HEMA ook toegetreden tot de uitvaartbranche. HEMA concentreert zich tot op heden op het verkopen van verzekeringspolissen en laat de verzorging door anderen doen. Ze biedt via internet en telefoon uitvaartverzekeringen aan en teert daarbij op het vertrouwde imago dat ze in de loop der jaren verworven heeft (Andriessen, 2006, p.11). Ook Kruidvat heeft diens assortiment aangevuld met uitvaartverzekeringen. Voor hen is speelt het opgebouwde imago eveneens een belangrijke rol. Afnemers De afnemers/klanten van uitvaartverzekeraars zijn mensen die zich op dit moment willen verzekeren door het betalen van een premie zodat op het moment dat ze overlijden alles betaald en geregeld is zodat de nabestaanden niet met de zorgen en de rekening komen te zitten. De geboden service door de uitvaartverzekeringen is redelijk gestandaardiseerd, maar voor een hoger bedrag kan een uitbreiding van de services verkregen worden. Deze standaardisering versterkt volgens Porter (1979, p.141) de onderhandelingspositie van de afnemers. Kwantumkorting is niet echt aan de orde, behalve als een heel gezin in één keer een uitvaartverzekering neemt. In dat geval worden meestal de kinderen tot een bepaalde leeftijd vrijgesteld van premiebetaling. Omdat er sprake is van een dienst en niet van een fysiek product, kunnen er niet van tevoren grote hoeveelheden ingeslagen worden om zo aankopen op een later tijdstip te voorkomen. In Porter’s ogen (1979, p. 141) versterkt het gebrek aan kwantumkorting de positie van de uitvaartverzekeraars. Consumenten kunnen via het internet of de Uitvaart Informatie Hulplijn (0800 – 44 44 000) informatie opvragen over de procedure, de rechten en plichten die ze hebben bij een overlijden. Dit verbetert de onderhandelingspositie van de afnemers. De hoge kosten die met een uitvaart gepaard gaan maken de klanten weer iets prijsgevoeliger (p. 141) en mede daardoor denk ik dat de afnemers redelijk machtig zijn. Het maakt hen immers niet zoveel uit bij welke uitvaartverzekeraar ze verzekerd zijn en zij zijn daarom geneigd om te gaan rondneuzen voor de laagste prijs. Over het algemeen zullen de afnemers op het moment van het afsluiten van de premie erg prijsgevoelig zijn en zoeken naar de goedkoopste, terwijl op het moment van overlijden van een nabestaande de consumenten moeilijk in staat zijn om een goede beslissing te nemen en daarom prijsongevoelig zijn (Gentry et al, 2004).

27

Het aantal potentiële klanten (de totale bevolking) neemt elk jaar, in afnemende mate, toe (zie Tabel 6 hieronder). In 2006 naar schatting met 23.000 personen. Dit is 6.000 minder dan in 2005. De constante aanwas van klandizie maakt de uitvaartbranche een aantrekkelijke sector. Tabel 6: Bevolkingsontwikkeling 2000-2006

Bron: CBS (2007)Bevolkingstrends: Statistisch kwartaalblad over de demografie van Nederland, p. 4 Substituten Voor de uitvaartverzekering is eigenlijk maar één substituut: het geld zelf opzij zetten. Volgens het advies van de consumentenbond in de Geldgids van Juli 2006 is dat de meest verstandige optie, mits men het geld kan missen. Ze schrijft: Wie zelf niet genoeg geld opzij kan zetten voor een begrafenis of crematie kan kiezen voor een uitvaartverzekering (p. 39). Ze waarschuwen wel dat de verzekering vrijwel nooit alle kosten dekt. Deze conclusies trekt de consumentenbond na het vergelijken van het nettorendement op Natura-polissen van in Nederland opererende uitvaartverzekeraars. Als de uitvaartverzekering afgesloten wordt om de nabestaanden werk uit handen te nemen en het financiële aspect geen rol speelt dan kan overwogen worden om een nabestaandendossier te maken. In dit document worden praktische zaken in kaart gebracht die bij het overlijden van belang zijn. Zoals, de laatste wensen en waar liggen de paspoorten?, welke abonnementen lopen er nog? En is er een testament?. Het nabestaandendossier is een substituut voor een uitvaartverzekering indien het motief is om nabestaanden werk uit handen te nemen. Op financieel vlak biedt dit document geen uitkomst. Via de eigenaar van Van Dijk Uitvaartverzorging heb ik vernomen dat sommige mensen naar de uitvaartverzorger toestappen om hun uitvaart te regelen. In dit geval wordt de uitvaartverzekeraar uit de bedrijfskolom geschrapt en vindt er dus disintermediatie plaats. Dit is een ongunstige ontwikkeling voor de uitvaartverzekeraars.

28

Scholtemeijer en Wolthuis (2001, p. 22) spreken over drie aanbieders van uitvaartverzekeringen: uitvaartverzekeraars, uitvaartverenigingen en uitvaartverzorgers. Deze substituut-aanbieders verlagen het prijsplafond waar uitvaartverzekeraars onder moeten blijven, en vormen dus een limiet aan de aantrekkelijkheid van de industrie. Toeleveranciers Om de uitvaarten daadwerkelijk uit te voeren moeten de uitvaartverzekeraars contacten onderhouden met uitvaartverzorgers of zelf deze voorzieningen verschaffen. In de eerste situatie treedt een natuurlijk spanningsveld op: de uitvaartverzekeraars zullen de uitvaartverzorgers met elkaar vergelijken en onderhandelen zodat een voor hen goede deal gesloten wordt. De uitvaartverzorgers worden als het ware tegen elkaar uitgespeeld. De uitvaartverzorgers zijn de onderliggende partij omdat ze met zoveel zijn en hun diensten vergelijkbaar zijn en het wordt door de komst van het internet voor de uitvaartverzekeraars gemakkelijker om hen met elkaar te vergelijken. De onderhandelkracht (bargaining power) van de toeleveranciers neemt dus af. Dit is voor de uitvaartverzekeraars een gunstige ontwikkeling. Echter, de onderhandelkracht is niet voor alle uitvaartverzorgers gelijk. Als de klanten van de uitvaartverzekeraars speciale eisen hebben die slechts door één of enkele uitvaartverzorgers ingewilligd kunnen worden dan neemt de onderhandelkracht van die verzorgers toe. Door de komst van het keurmerk voor uitvaartverzorgers wordt het gemakkelijker om de kwaliteit van de uitvaartverzorgers te bepalen. Deze toename in transparantie komt ten goede aan de uitvaartverzekeraars en hun klanten. Het selectiebeleid aangaande uitvaartverzorgers (met of zonder keurmerk) heeft een uitwerking op de keuze van de mensen om voor die uitvaartverzekeraar te kiezen, of naar de concurrent te gaan. Begin 2006 waren er 700 uitvaartverzorgers, dat is anderhalf keer zoveel als tien jaar daarvoor. Het aantal banen is in deze periode verdubbeld. Dit is opvallend te noemen aangezien het aantal sterfgevallen sinds 2002 met vijf procent is gedaald. De meeste uitvaartverzorgers zijn klein qua aantal werknemers; meer dan 85% van alle uitvaartverzorgers heeft vijf of minder dan vijf mensen in dienst (Uitvaartverzorging, 2007). Van deze 700 zijn er op 16 mei 2007, 38 in het bezit van een keurmerk (zoals beschreven op: http://www.keurmerkuitvaartzorg.eu). De lage concentratiegraad van de toeleveranciers vermindert de onderhandelkracht. Na correspondentie met de Stichting Vakopleiding Uitvaartverzorging (STIVU) is duidelijk geworden dat iedereen het vak van uitvaartverzorger mag uitoefenen en er geen speciale opleiding voor vereist is. Desondanks biedt de STIVU opleidingen aan waarbij u de basisbeginselen van de uitvaartverzorging leert. Omdat uitvaartverzorger een niet beschermd beroep is zijn er zoveel bedrijven die deze dienst aanbieden.

29

Voorwaartse verticale integratie komt steeds vaker voor in de uitvaartbranche. In dat geval neemt een uitvaartverzekeraar een uitvaartverzorger over. DELA, Yarden en Monuta hebben zelf uitvaartondernemers in dienst. De transactiekostentheorie van Coase (1937) veronderstelt dat verticale integratie plaatsvindt indien de kosten bij samenvoeging lager zijn dan de kosten die geïncasseerd worden als deze producten/services op de markt verkregen worden. Dit betekent dat volgens Coase’s theorie(1937) de uitvaartverzekeraars een kostenvoordeel zouden moeten hebben bij de overname van een uitvaartverzorger. Ralf van Dijk noemt de onafhankelijkheid die verticale integratie met zich meebrengt als motief. De uitvaart-verzekeraar heeft door zelf verzorgingsfaciliteiten te bezitten alles in eigen hand. Het antwoord van de Inge de Bruin op de vraag waarom verticale integratie plaatsvindt is dat Yarden de hele keten wil beheren (verzekeringen & uitvaarten).Bovendien speelt bij Yarden kostenbesparing een rol. Yarden geeft de klanten namelijk korting indien ze de uitvaartverzorging laten doen in een bij hen aangesloten crematorium/begraafplaats. Hierdoor kan Yarden op prijs concurrerend blijven.

6. Illustratie aan de hand van de Strategy Clock In de strategy clock wordt de concurrentiestrategie van een organisatie weergegeven. De concurrentiestrategie heeft als doel om concurrentievoordeel teweeg te brengen. Porter zette in zijn boek “Competitive Advantage” in 1985 uiteen dat er grofweg drie strategieën waren waarop een organisatie een voordeel ten opzichte van zijn concurrenten kon verkrijgen: ‘overall cost leadership, ‘differentiation’ en ‘focus’. Deze strategieën staan bekend als de generieke strategieën van Porter (1985) en beschouwen de omgeving als een externe factor (environmental determinisism). Het doel van een strategie is om je te positioneren ten opzichte van concurrenten. Kotler (2003, p. 308) omschrijft positionering als het ontwerpen van het assortiment en het imago zodat een onderscheidende plek in het gedachtegoed van de consument verworven wordt. Het eindresultaat is het succesvol creëren van een klantgerichte value proposition, oftewel een reden waarom de doelgroep het product zou moeten kopen. Zoals uit figuur 4 blijkt zijn er twee variabelen aan de hand waarvan de strategie ingeschaald wordt: toegevoegde waarde van het product (verticaal) en prijs (horizontaal).

30

Figuur 4: Strategy Clock van Bowman

Bron: http://marketingteacher.com/Lessons/lesson_bowman.htm

De “no frills”-strategy (1) wordt gekenmerkt door een lage prijs, een lage toegevoegde waarde en een focus op de prijsgevoelige consument (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 245). Deze strategie kan veroorzaakt worden doordat het product homogeen is, de consumenten prijsgevoelig zijn, er lage switching costs zijn of er weinig aanbieders op de markt zijn met gelijkwaardige marktaandelen. In de Nederlandse uitvaartbranche gelden op de laatste twee na, al deze voorwaarden. De switching costs zijn hoog aangezien er een deel van het gespaarde kapitaal verloren gaat bij een overstap naar een andere verzekeraar. Met veertig aanbieders is het aantal spelers op de markt niet gering. Ook de marktaandelen lopen ver uiteen. Vanuit de theorie gezien is er door aan twee van de vier criteria te voldoen een basis voor een “geen fratsen”-strategie. De uitvaartverzekeraar die hiervoor het meest in aanmerking komt is www.budgetuitvaart.nl. Deze verzekeraar heeft door een voorheen nog ongebruikte positie in te nemen een plekje verworven tussen alle andere uitvaartverzekeraars. Er was immers nog geen verzekeraar die zich specialiseerde op de consumenten met een klein budget. Bij een low-price strategie (2) wordt hetzelfde product aangeboden voor een prijs die net iets lager is dan die van de concurrenten (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 246). Deze strategie is alleen goed voor de langetermijn als de kostenreductie niet geïmiteerd kan worden door concurrenten. Er waren tot voor kort geen voorbeelden te noemen van uitvaartverzekeraars die een low-price strategie volgen. Ik ben van mening dat dat komt omdat het moeilijk is om geloofwaardig te zijn bij het volgen van deze strategie. Consumenten zullen al snel denken dat de service kwalitatief minderwaardig is en in zo’n emotionele bedrijfstak als de uitvaartbranche is dat niet te permitteren.

31

HEMA en Kruidvat zijn de eersten die deze strategische positie invullen. Dit is gebleken uit e-mail correspondentie. Mijns inziens kunnen deze twee bedrijven de strategie geloofwaardig uitvoeren door hun gevestigde naam optimaal te benutten. Indien een differentiatiestrategie gevolgd wordt (4) is de doelstelling om een product/service aan te bieden dat anders is dan die van concurrenten en dat gewaardeerd wordt door de afnemers (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 246). Een voorbeeld van een bedrijf dat een differentiatiestrategie volgt is Monuta. Dit probeert zich te onderscheiden door het oprichten van het Monuta Charity Fund waarmee het goede doelen ondersteunt. Ze probeert hiermee mensen die dit waarderen naar zich toe te trekken. De hybride strategie (3) is een combinatie van de differentiatiestrategie en de lage-prijsstrategie. Het doel is om een afwijkend product/service aan te bieden tegen een lagere prijs dan de concurrentie (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 248). Deze strategie is zinvol als er grote volumes afgezet kunnen worden waardoor van schaalvoordelen geprofiteerd kan worden. Ook kan de hybride strategie gebruikt worden als toetredingsstrategie. Een voorbeeld van een uitvaartverzekeraar die een hybride strategie hanteert is DELA. DELA is door de consumentenbond uitgeroepen tot “als best getest” (2006). Het betreft hier alleen het verzekeringsdeel en laat het verzorgingsaspect buiten beschouwing. DELA heeft dit keurmerk van de consumentenbond verdiend op basis van de prijs en de voorwaarden van de polis. Dit is verenigbaar met het gegeven dat DELA geen winstdoelstelling heeft. De uitvaartverzekeraar die opgebouwd is uit de spreuk: “Draagt elkanders lasten” heeft als kernwaarden integriteit en betrokkenheid en moet het mijns inziens hebben van diens solide imago. DELA richt zich op een gematigde prijs en probeert toch door middel van het DELA Fonds goede doelen te steunen en daarmee prijsgevoelige en gedifferentieerde klanten aan zich te binden. Yarden heeft als motto: Iedere uitvaart uniek. Het streeft naar het aanbieden van zoveel mogelijk opties zodat de klanten de uitvaart precies naar hun wensen in kunnen richten. Deze keuzevrijheid geldt voor zowel het verzekeringsgedeelte en het verzorgingsdeel. Volgens Inge de Bruin biedt de landelijke uitvaartvereniging de meeste keuzes aan en indien de klanten de verzorging laten plaatsvinden bij een bij Yarden aangesloten uitvaartverzorger kan Yarden ook goedkoper opereren dan diens concurrenten. Indien dit niet het geval is de strategie van Yarden niet de hybride, maar de gedifferentieerde. Een gefocuste differentiatiestrategie (5) rechtvaardigt het vragen van een hogere prijs door een product/service met hogere waarde aan te bieden (Johnson, Scholes, Whittington, 2005, p. 251). De doelgroep is meestal kleiner en beperkt zich tot een bepaalde marktniche. De Facultatieve Groep heeft als motto ”Eenheid in verscheidenheid” en claimt alleen de hoogste kwaliteit te leveren. De Facultatieve Groep loopt voorop wat betreft de ontwikkelingen rondom thanatopraxie en is constant

32

vernieuwend. Door zich te onderscheiden op basis van hun innovatieve karakter kan ze een hogere prijs vragen. Het is duidelijk dat de doelgroep bestaat uit mensen die geen genoegen nemen met een standaard uitvaart. Op het gebied van verbrandings- en milieutechniek is 'de Facultatieve Groep' volgens eigen zeggen wereldmarktleider en zal daarom ook in de smaak vallen bij het milieubewustere marktsegment.

Strategieën 6,7 en 8 zijn op de langetermijn niet te handhaven en zullen daarom buiten beschouwing gelaten worden. Wat opviel bij het vergelijken van de uitvaartverzekeraars is dat de meeste van hen de klant centraal stellen en zeggen dat de overledene een respectvolle behandeling krijgt.. De verzekeraars proberen mijns inziens vooral in te spelen op de emoties van de consument en trachten zoveel mogelijk extra opties te verkopen aan de klant. De positionering van Algemeen Belang, Nuvema, en de PC Hooft groep is zwak. Ze benadrukken hun professionaliteit en respectvolle benadering zonder zich daadwerkelijk te onderscheiden op prijs of producteigenschappen. Alle andere uitvaartverzekeraars claimen ook respectvol en professioneel te zijn en doen daar nog een schepje bovenop door extra kwaliteiten aan te prijzen.

7. Uitvaartnoviteiten Het is onmogelijk om alle noviteiten te vermelden, omdat de ontwikkelingen in de uitvaartbranche zeer snel gaan en niet alles van eenzelfde invloed is. De in mijn ogen belangrijkste uitvaartnoviteiten staan hieronder opgesomd. De nieuwste grote ontwikkelingen en kansen zijn thanatopraxie en vriesdrogen. Dit zijn technieken die op dit moment nog niet zijn toegestaan en in de toekomst wel legaal zullen worden. Het probleem met thanatopraxie is dat er een zware en kostbare opleiding aan verbonden is alvorens men deze balseming mag uitvoeren. Vriesdrogen is een nieuwe manier van lijkbezorging waarvan geclaimd wordt dat het milieuvriendelijk is, maar daarover lopen de meningen nog uiteen. Feit is wel dat indien een bedrijf één van deze technieken wil gaan uitvoeren in de toekomst dat er nu al geïnvesteerd moet worden in de opleiding van personeel. Op het gebied van grafzerken is het assortiment verrijkt door de komst van de ‘digizerk’. Op www.digizerk.eu is te lezen dat een digizerk een grafmonument is met daarin een computer met een LCD-scherm. Op dit scherm is voor de nabestaanden die in het bezit zijn van een accu te zien hoe de overledene geleefd heeft door middel van foto’s en filmpjes van de overledene. De show duurt één tot

33

drie minuten. De digizerk borduurt deels verder op het succes dat bereikt is door de nabestaanden een dvd mee te geven met daarop in vogelvlucht het leven van de overledene. De toenemende digitalisering is heeft zoals eerder besproken geleid tot het bijwonen van een uitvaart op afstand. Tevens is het mogelijk om een online gedenkportaal aan te maken voor een overledene zoals dat nu gebeurt bij Yarden. Het ontstaan van cultuurgebonden uitvaartverzekeringen kan mijns inziens niet lang uitblijven. In navolging van de halal-hypotheek zullen minderheidsculturen met gemeenschappelijke eigenschappen deze karakteristieken terugzien in een voor die groep op maat gemaakt product. Veel Oosterse religies willen bijvoorbeeld dat de overledene gewassen wordt door iemand van hetzelfde geslacht (Bakshi, 2001, 285). Cremeren is voor moslims uit den bozen. Zulk soort wensen zullen voor fanatieke aanhangers van die religie identiek zijn, waardoor de uitvaartverzekeraars daar op in kunnen spelen. Monuta heeft de eerste stap in deze richting gezet door met een multiculturele uitvaartverzekering te komen. Deze uitvaartverzekering verschilt in wezen nog niet echt van de standaard uitvaartverzekering en daarom denk ik dat deze tendens zich voortzet. Gezien de steeds verder toenemende waarde die mensen hechten aan hun dieren is het niet ondenkbaar dat er in de toekomst ook uitvaarten worden georganiseerd voor dieren.

8. Conclusie Na het bestuderen van de uitvaartbranche is duidelijk geworden dat deze sector aan veel veranderingen onderhevig is. De PESTEL-analyse en het vijfkrachtenmodel hebben aangetoond dat er in de nabije toekomst veel zal veranderen, onder meer door de geplande aanpassing van de Wet op de Lijkbezorging (Wlb) op 1 januari 2008. Uit deze omgevingsanalyse bleek bovendien dat er veel verschillende instanties zijn die elk een andere bevoegdheid hebben. Zo worden de lokale grafkosten bepaalt door de gemeentes en beslissingen omtrent de Wet op de Lijkbezorging door de regering. En als laatste staan de verzekeraars onder toezicht van De Nederlandse Bank (DNB) die de vergunning verstrekt voor het uitoefenen van een verzekeringsbedrijf. De uitvaartverzekeraars hebben er in www.budgetuitvaart.nl een concurrent bij gekregen die zich richt op de klanten met een kleine portemonnee. De online-uitvaartverzekeraar hangt een “no-frills strategie” aan waarbij geen overbodige diensten aan de man gebracht worden maar puur de noodzakelijke behoeften afgedekt worden. Geen enkele uitvaartverzekeraar probeert door middel van een lage prijsstrategie klanten naar zich toe te trekken. De oorzaak ligt waarschijnlijk in het feit dat het moeilijk is om geloofwaardig over te komen dat het product identiek is maar de prijs lager.

34

Uitvaartverzekeraar Yarden positioneert zich goed, het onderscheidt zich door de grootste keuzemogelijkheden bij de uitvaart aan te bieden. Hierdoor volgt het een differentiatiestrategie, maar indien de nabestaanden kiezen om de uitvaart plaats te laten vinden in één van de Yarden-faciliteiten dan kan Yarden ook concurreren op prijs. In het laatste geval is de strategie dus te typeren als hybride. In het hybride segment zit ook DELA. Deze uitvaartverzekeraar brengt een gematigde prijs in rekening en onderscheidt zichzelf van anderen door het DELA Fonds dat allerlei goede doelen sponsort. De Facultatieve groep vraagt een prijspremie aan hun klanten door alleen de hoogste kwaliteit te leveren en constant vernieuwend te zijn en vooruit te lopen qua lijkbestemmingstechnieken. Niet alle uitvaartverzekeraars nemen een even duidelijke plaats in in de strategy clock. NUVEMA, PC Hooft Groep en Algemeen Belang positioneren zichzelf slecht. Zij stellen net als alle andere uitvaartverzekeraars de wensen van de nabestaanden centraal en zeggen de overledene met respect te behandelen. Op deze manier valt de positioneringstrategie in het niet bij die van andere uitvaartverzekeraars die ook nog bijvoorbeeld een goede doelenfonds hebben. Gezegd kan worden dat de uitvaartverzekeraars erg op elkaar lijken en het belangrijkste verschil de prijs is aangezien de aangeboden services redelijk identiek zijn. Alle proberen ze een degelijk imago te creëren en in te spelen op de emoties van de verzekerden en de nabestaanden. Bovendien zijn de prijzen die de verzekeraars in rekening brengen moeilijk te vergelijken omdat sommige items los verkocht worden terwijl andere dingen deel zijn van een groter pakket. De lage prijsstrategie werd tot voor kort nog door geen enkele uitvaartverzekeraar gevolgd. Indien een verzekeraar deze strategie wil volgen is het van belang dat in de ogen van de klanten de kwaliteit gelijkwaardig is en het kostenvoordeel op de lange termijn in stand te houden is. Barney (1991) stelt vier eisen aan een sustained competitive advantage: waardevol, schaars, niet-imiteerbaar en nietsubstitueerbaar. Alleen als aan deze vier voorwaarden is voldaan dan kan er op de langetermijn een concurrentievoordeel zijn. Het is echter lastig om een niet-imiteerbare kostenreductie te bewerkstelligen, bovendien kan dit kostenvoordeel nooit schaars zijn omdat het niet echt een resource is waaraan een tekort zou kunnen zijn. HEMA en Kruidvat hebben als nieuwe toetreders deze lege plek in de strategy clock opgevuld. Ze gebruiken hun gevestigde naam om klanten te winnen. Ze gebruiken hun imago om de moeilijk te verkrijgen geloofwaardigheid te verdienen.

35

9. Bibliografie Amerikanen (2001). De Amerikanen trekken zich terug. Doodgewoon Webzine 09-08-2001. Andriessen, V. (2006). Uitvaart nu ook bij Hema te verzekeren; aanbod verzekeringen uitgebreid. Het Financieel Dagblad, p. 11 Armour, R.A., Williams, J.C. (2000) Image making and advertising in the funeral industry. Journal of popular culture, 14: 4, p. 701-710 Bakhshi, S. S. (2001) Code of practice for funeral workers: managing infection risk and body bagging. Commun Dis Public Health, 4, p. 283-287 Barney, J. (1991) Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management. vol. 17, (1), p. 99-120. Blackwell, R.D. (1967) Price levels in the funeral industry. Quarterly Review of Economics and business 7, p. 74-84 Bogaards, E. (2006) Uitvaartpolis keert vaak te weinig uit – Geen geld voor dure kist. Algemeen Dagblad. P. 2 Centraal Bureau voor de Statistiek (2007) Bevolkingstrends: Statistisch kwartaalblad over de demografie van Nederland. Voorburg: Centraal Bureau voor de Statistiek Centraal Bureau voor de Statistiek (2007) Persbericht PB07-021. Voorburg: Centraal Bureau voor de Statistiek Coase, R. H. (1937) The Nature of the Firm. Economica [November 1937], p. 386-405 Consumentenbond (2006). De prijs van afscheid nemen: Natura verzekering dekt kosten uitvaart niet. Geldgids juli 2006, p. 35-39 Cooper, D.R. en Schindler, P.S (2003). Business Research Methods. New York: McGraw-Hill

36

Dekkers, W. J. M. (1997) Thanatopraxie en de integriteit van het dode lichaam. Tijdschrift voor Geneeskunde en Ethiek 7, p. 66-71 Garssen, J. Harmsen, C. (2007) Milde temperaturen, lage sterfte. CBS-webmagazine 22 januari 2007 Garssen, J., Van Duin, C. (2007) Grijze druk zal verdubbelen. Sociaaleconomische trends. 2e kwartaal 2007. p. 23-26 Garssen, J., Van Duin, C. (2007) In 2050 ruim 1,6 miljoen meer allochtonen. CBS-webmagazine 8 januari 2007 Gentry, J.W. et al (2004) The vulnerability of Those Grieving the Death of a Loved One: Implications for Public Policy. Journal of Public Policy & Marketing, vol.12, (2). P. 128-142 Hutjes, J.M. en Van Buuren, J.A. (1996) De gevalsstudie: Strategie van kwalitatief onderzoek. Meppel: Boom Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R.(2005) Exploring corporate strategy. Harlow: Pearsons Education Limited. Kopp, S. W., Kemp, E. (2007) The Deathcare Industry: A Review of Regulatory and Consumer Issues. The Journal of Consumer affairs, 41, (1): 150-173 Krabben, A. (1997) McDeath verovert de wereld. Doodgewoon, 13, Zomer 1997. Online publicatie: http://www.xs4all.nl/~akrabben/sci.html Klijsen, H. (2007) Potje voor de koffie en cake; Verzekering vooral nuttig voor extra’s rond uitvaart. NRC Handelsblad, 3 april, p.14 Kotler, P. (2003) Marketing Management. New Jersey: Pearson Education inc.

NIPO (2000). Hoeveel vaart zit er in de uitvaart?. Online publicatie: http://www.uitvaartmedia.com/webgen.aspx?websiteID=32&pageID=596&framesetID=&objectID=1 600#2

37

Parsons, B. (1999) Yesterday, today and tomorrow. The lifecycle of the UK funeral industry. Mortality, 4, (2): 127-145. Porter, M.E. (1979) How competitive forces shape strategy, Harvard Business Review, March/April 1979, p. 137-145 Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage, New York: Free Press Scholtemeijer, R., Wolthuis, B. (2001) Overlijden: Financiële en administratieve aspecten. Den Haag: Consumentenbond Sommer, R., Nelson, S., en Hoyt, K. (1985). Funeral price disclosure in an urban market. The journal of Consumer affairs, vol. 19, 2, p. 241-254 Springelkamp, C. (2007). Strijd om zorgdoden bij uitvaartbedrijven. De Telegraaf. 25 Januari, p. 7 Uitvaart, onafhankelijk vakblad voor de uitvaartbranche (2007). Keurmerk gelanceerd. Uitvaart 23, (1): p.6 Uitvaartverzorging (2007) Uitvaartverzorging blijft groeien. CBS-Webmagazine 12 maart 2007 Van den Akker, P.A.M. (2006) De dode nabij: Nieuwe rituelen na overlijden. Tilburg: IVA Van den Berg, F. (2007) Keurmerk uitvaartbranche: Eerste aanmeldingen al binnen. Het Uitvaartwezen, 2, Maart 2007: 10-13 Van der Polder, M. (2007) Zijn uitvaarten feesten aan het worden? Kloof tussen wens en uitvoering. Het Uitvaartwezen, 2, Maart 2007: 18-19 Van Rijn, H. (2005). Als ik er op een dag niet meer ben: bespaar uw nabestaanden veel werk en zorgen. ’s-Gravenhage: BZZTôH Van Zoelen, B. (2007) Het ene graf is het andere niet. Het Parool, 7 juni 2007, p. 27 Veerman, R. (2007). Nederland loopt harder leeg dan Oost-Europa. De Telegraaf, 4 april, p. 3 Wouters, C. (2002) The quest for new rituals in dying and mourning: Changes in the We-I Balance. Body & Society, 8, (1): 1-27

38