Omgaan met actiegroepen

Deel 3. Communicatiebeleid

Omgaan met actiegroepen Joop de Jager*

Op een goede ochtend, of beter gezegd een kwade ochtend, zit u thuis aan het ontbijt als de telefoon gaat. U moet onmiddellijk naar de zaak komen. De afgelopen nacht is een actiegroep in uw schoorsteen geklommen en heeft een groot spandoek uitgerold. ‘Stop CO2-uitstoot’, is de leus. Droom of werkelijkheid? Vaak gewoon werkelijkheid. Actiegroepen maken een belangrijk deel uit van onze maatschappij en kunnen ook zo bij u voor de poort staan of, zoals in het voorbeeld, in de schoorsteen klimmen. Dus geen tijd om het ontbijt af te maken, maar linea recta naar de zaak. Er is werk aan de winkel.

* Joop de Jager is hoofd Communicatie van DWR, de uitvoerende organisatie voor het hoogheemraadschap Amstel, Gooi en Vecht en de gemeente Amsterdam wat betreft de riolering, het schoonhouden van de grachten en het grondwater.

Het verschijnsel actiegroepen Actiegroepen zijn in tegenstelling tot de individuele klager veel sterker gericht op het opkomen voor een algemeen of groepsbelang. Actiegroepen ontstaan juist, omdat zij een bepaalde waarde (bijvoorbeeld een beter milieu) in de samenleving naar voren willen schuiven. Die waarde en de waarden die de organisatie aanhangt, leiden tot tegengestelde belangen. Het kan ook om kleinschaliger zaken gaan dan de bescherming van het milieu, maar daar komen we verderop nog op terug. Veelal wordt gedacht dat daarbij vooral de economische waarden in onze samenleving tegenover andere waarden als milieu, consument, democratie en mensenrechten worden geplaatst. Of zoals het vaak nog abstracter is verwoord: welvaart tegenover welzijn. Het economisch belang van een organisatie komt daarbij te staan tegenover bijvoorbeeld het belang van een diersoort, de verkeersveiligheid, een politiek systeem, de onderdrukten in de wereld of de behandeling van de consumenten. Bij bedrijven wordt vaak gedacht dat aantasting van het economisch belang, de winst, het doel van iedere actiegroep is. Maar dat blijkt vaak niet het geval te zijn. Ten eerste gaat het meestal om de wijze waarop winst wordt gemaakt en niet om de winst op zich. Het radicaal afwijzen van winst komt alleen voor bij die actiegroepen die onze samen-

Dit artikel is eerder verschenen in en met toestemming overgenomen uit De Communicatievraagbaak, 33, december 2003.

25

Dossier 19, maart 2004

MC-Dossier19.pmd

25 Zwart

1-3-04, 12:22

Omgaan met actiegroepen

leving in zijn geheel willen reorganiseren. Wel kan een tijdelijk functieverlies, dus minder winst, het gevolg zijn van acties, maar op de langere duur worden de winstmogelijkheden niet aangetast.

Steun van het publiek De macht om het handelen van de organisatie te kunnen beperken, ontleent de actiegroep aan de steun die zij vindt bij het publiek en vooral in de publieke opinie. Daar zoekt de actiegroep erkenning voor de waarden die zij aanhangt. Is de strijd om tegengestelde belangen nog rationeel te voeren, het gevecht om de macht maakt de strijd vaak sterk emotioneel.

Doel van de acties De acties hebben vaak een dubbel doel: ● Het mobiliseren van het publiek door de publieke opinie te beïnvloeden. Dit lukt niet altijd door het geven van informatie, wel door een actie waar iedereen over spreekt. ● Het overnemen van het belang waarvoor men opkomt door de organisatie tegen wie de acties zijn gericht. De organisaties moeten daarvoor eerst de ‘zwakkere’ partij worden. Ageren en de organisatie in een ‘zwakkere’ positie dan de actievoerende partij dwingen, is een strategie die men graag gebruikt. Evenals andere publieksreacties hebben actiegroepen een signaalfunctie. Zij geven in niet mis te verstane acties aan wat er kan gaan veranderen of wat er aan het veranderen is in de samenleving. Signalen opvangen en goed omgaan met die signalen en de actiegroep, kunnen heel wat wederzijds begrip bevorderen. Niet alleen tussen de (soms kleine) actiegroep en de organisatie, maar ook tussen het publiek en de organisatie.

Geschiedenis van de actiegroep Sinds de jaren zestig van de vorige eeuw is het verschijnsel actiegroepen sterk opgekomen in onze samenleving. Nieuw is het verschijnsel niet. In de geschiedenis ziet men tal van sociale bewegingen die als een actiegroep zijn begonnen. Wat nieuw is, is dat het middel actie (soms harde actie), gebruikt ging worden voor veel, soms zeer uiteenlopende doelen. Naast dit soort landelijke actiegroepen kan een organisatie natuurlijk ook worden geconfronteerd met plaatselijke actiegroepen. Zij beroepen zich op dezelfde belangen die wij bij landelijke actiegroepen tegenkomen.

26

MANAGEMENT & Communicatie

MC-Dossier19.pmd

26 Zwart

1-3-04, 12:22

www.kluwermanagement.nl

Binnen een organisatie kan het beleid en bijvoorbeeld het optreden van de directie aanleiding geven tot het vormen van een actiegroep. De kwaliteit van de koffie in de kantine kan een aanleiding zijn om als ludieke actie koffieboontjes uit te delen, maar evenzeer om de kantine massaal te boycotten. Toch spreken we in dit verband meestal niet over actiegrepen, we gebruiken hiervoor liever de term belangengroepen. De medewerkers van de organisatie worden rechtstreeks in hun belang geschaad, althans zo voelen zij het. Ook nieuw is het succes dat actievoerders kunnen bereiken. Niet zozeer op het punt van directe veranderingen, maar wel als we kijken naar hun invloed op de openbare discussie. Die invloed is vooral te danken aan de aandacht die de media aan de acties besteden. Dat geeft vaak een extra druk op de tegenpartij om veranderingen door te voeren. Ook nieuw is de versnelling die door de media in deze discussie wordt gebracht. Een actie kan soms direct op radio en televisie zijn. Een paar uur later komen de kranten er al mee, en via internet kan de actie in enkele seconden de hele wereld over. Deze versnelling in het bekendmaken van een standpunt door een actie geeft minder tijd aan de getroffen organisatie voor een reactie. Daarnaast zijn veel actiegroepen professioneler in hun optreden geworden. De onconventionele, vaak ludieke acties komen steeds minder voor. Er worden meer professionele middelen gebruikt, zoals het maken een goed gedocumenteerd zwartboek, goed georganiseerde en op het juiste moment uitgevoerde demonstraties, handtekeningenacties en goed voorbereide blokkades. Het professionele optreden maakt het mogelijk actiegroepen tegemoet te treden met middelen die men voor andere groepen of organisaties gebruikt. Op niet gebruikelijke methoden is het vaak heel moeilijk een goed antwoord te geven. Met zoveel – naar doel, verschijningsvorm en gebruikte middelen – verschillende actiegroepen, loopt iedere organisatie een grote kans er eens mee te maken te krijgen. Vanuit de communicatiefunctie moet een beleid worden bepaald voor als de organisatie met een actiegroep te maken krijgt. Ook wanneer men bepaalde maatregelen heeft genomen om acties te voorkomen. Veel bestuurlijke organen hebben ter voorkoming van acties inspraakprocedures ingevoerd. Gemeenten maken daar bijvoorbeeld gebruik van bij het ontwerpen van bestemmingsplannen, de Nederlandse Spoorwegen bij nieuwe spoorverbindingen en Rijkswaterstaat bij het verbreden van rijkswegen. Voorkomen van acties is echter onmogelijk, ook voor de overheid. Dat blijkt maar al te vaak. Bij de aanleg van een weg of een nieuw industrieterrein kan men ondanks alle inspraak- en bezwarenprocedures toch te maken krijgen met actiegroepen.

27


MC-Dossier19.pmd

27 Zwart

1-3-04, 12:22


Ontstaan en ontwikkeling De actiegroep ontstaat niet in een situatie waar niets aan de hand is. Het is meestal een kwestie van de druppel die de emmer doet overlopen. Er bestaat al een situatie waarin de tegenstelling in belangen aan het groeien is. Het probleem wordt al informeel besproken. In een erger geval bereiken klachten de organisatie, in een minder ernstig geval komen er veel vragen over een bepaalde zaak. Daaruit valt af te leiden dat er wat broeit onder het publiek of een bepaalde publieksgroep. De eerste sporen van wat een actiegroep kan worden, zijn er. Komt in zo’n situatie een actiegroep tot stand, dan volgt een opklimmende trap in actievoeren.

Fase 1. Presenteren standpunt De mening van actiegroepen wordt uitgedragen. Iedere actiegroep begint met ‘verbaal’ geweld. Van alle mogelijke middelen die kunnen worden toegepast om het standpunt uit te dragen, maakt ze gebruik. Daarbij kunt u denken aan pamfletten, lezingen, persconferenties, interviews, internetsite, artikelen, ingezonden brieven, congressen, debatten, etc. Het eigen standpunt wordt zo breed mogelijk uitgemeten met het doel de publieke opinie te beïnvloeden.

Fase 2. Overtreden aanvaarde normen De volgende fase is het overtreden van maatschappelijk aanvaarde normen. Voorbeelden zijn het verstoren van vergaderingen of werkzaamheden. In de sfeer van communicatie gaat de actiegroep over tot grote pressie. De actiegroep zal nu ook gaan proberen haar tegenstander negatief af te schilderen. Daarvoor maakt ze gebruik van tal van middelen.

Fase 3. Overtreden wettelijke regels Totale dienstweigering en het niet betalen van een deel van de belasting kunnen de volgende fase zijn in de ontwikkeling van de actie. Vaak gaat het overtreden van wettelijke regels gepaard met het opzettelijk schade toebrengen aan de tegenpartij. Daarmee is de vierde trap in het actievoeren bereikt. In de communicatie zal men zich nu duidelijk richten op beschadiging van het imago van de ander. Onthullingen behoren bij deze communicatietechniek.

28


MC-Dossier19.pmd

28 Zwart

1-3-04, 12:22


Fase 4. Opzettelijke poging tot beschadiging Behalve het opzettelijke materiele schade toebrengen aan een organisatie, wil de actiegroep ook het imago verder beschadigen. Voorbeelden zijn bezetting, kraken en verkeersontwrichting. Verzet tegen de samenleving wordt het doel.

De omgang met actiegroepen Bij de behandeling van andere publieksreacties is steeds uitgegaan van twee vragen: 1. Wat doen we naar de zender? 2. Wat doen we naar de organisatie toe? Bij het omgaan met actiegroepen moet daar een derde vraag aan worden toegevoegd: 3. Wat doen we naar het grote publiek of bepaalde publieksgroepen? Misschien vraagt u zich af waarom die vraag wordt gesteld. De actiegroep zal altijd steun zoeken voor haar standpunt bij het grote publiek of groepen daaruit. In het omgaan met actiegroepen zijn binnen de organisatie twee aspecten van belang: de voorbereiding van een communicatieplan en, indien nodig, de uitvoering daarvan.

Het communicatieplan Misschien klinkt het wat vreemd, maar op het optreden van een actiegroep kan een organisatie zich voorbereiden. Juist in het ter hand nemen van deze voorbereiding ligt vaak een beleidsprobleem voor de organisatie. Het managementteam moet zich ervan bewust zijn dat er acties tegen de organisaties kunnen komen. De communicatieadviseur moet op grond daarvan ruimte krijgen mogelijke acties van groepen te signaleren en tijd en geld kunnen investeren in de voorbereiding van een communicatieplan voor een eventuele reactie. De daadwerkelijke voorbereiding valt in drie fasen uiteen: ● Fase 1. Signalering van mogelijke acties. ● Fase 2. Inhoudelijke voorbereiding. ● Fase 3. Organisatorische voorbereiding.

29


MC-Dossier19.pmd

29 Zwart

1-3-04, 12:22


Fase 1. Signalering mogelijke acties De signalering van mogelijke acties behoort tot de antennefunctie van de communicatieadviseur. Signalen die aangeven dat een waarde- of belangentegenstelling groeit, moeten tijdig worden opgevangen. Die signalen komen van: ● de media; ● de medewerkers van de organisatie; ● het publiek; ● de overheden. Deze vier algemene bronnen moeten door iedere organisatie in de gaten worden gehouden. Daarnaast moet iedere organisatie haar specifieke bronnen zoeken en kennen. Zijn er signalen opgevangen, hoe zwak ook, dan moeten deze aan de leiding worden gerapporteerd. Die moet beslissen of de organisatie zich daadwerkelijk op een mogelijke actie dient te gaan voorbereiden. Hierbij moet worden bedacht dat niemand zeker weet dat er acties komen, maar op het moment dat de actie er is, is voorbereiding niet of nauwelijks meer mogelijk. Een goed middel is om dan te proberen in gesprek te komen met de mogelijke actievoerders. Een dialoog is dan een uitstekende remedie. Dat geldt trouwens in zijn algemeenheid voor het omgaan met actiegroepen; zolang er nog openingen zijn voor een dialoog moet daar zo veel mogelijk gebruik van worden gemaakt. Op het moment dat de ‘deur definitief dicht zit’ is het vaak te laat en kunt u bijna zeker acties verwachten.

Fase 2. Inhoudelijke voorbereiding Inhoudelijke voorbereiding op acties betekent allereerst zoveel mogelijk kennis opdoen over het probleem dat ontstaat. Afhankelijk van het probleem zijn er veel verschillende organisaties die kunnen helpen bij het verkrijgen van de benodigde kennis: brancheorganisaties, werkgeversverenigingen, collega-instellingen of eventueel wetenschappelijke instellingen zoals TNO, het RIVM, Geodelft enzovoort. Iedere bron die kennis over het probleem kan vergroten, is belangrijk. Maak daar gebruik van. Het is belangrijk om al bij de eerste tekenen van een mogelijke actie een lijst aan te leggen van instanties die kennis kunnen leveren. Ten tweede is het belangrijk de positie van de organisatie ten aanzien van het probleem te bepalen. Op grond van opgedane kennis kan worden nagegaan in welke mate de organisatie daadwerkelijk met het probleem te maken heeft. Ook moet duidelijk

30


MC-Dossier19.pmd

30 Zwart

1-3-04, 12:22


worden wat de organisatie al heeft gedaan aan de oplossing van het probleem, of wat de organisatie aan de oplossing zou kunnen doen. In het voorbeeld van de CO2-uitstoot kan worden nagegaan voor hoeveel miljoen euro er al is geïnvesteerd in milieumaatregelen. Het is belangrijk zoveel mogelijk medewerkers van de organisatie te betrekken bij de inhoudelijke voorbereiding. Probeer de informatie zo concreet mogelijk te maken. Getallen en bedragen zullen misschien niet de gewenste indruk op de actiegroep maken, maar wel op de anderen. Eerlijke, steekhoudende vergelijkingen doen dat al meer. Ga goed na of er inderdaad niet meer gedaan kan worden. Al deze informatie zal resulteren in het op papier krijgen van een derde belangrijk punt: de inhoud van het antwoord. Kern van de vereisten waaraan de boodschap moet voldoen, is duidelijkheid en de waarheid. Tekortkomingen kunnen het beste ruiterlijk worden toegegeven. Het antwoord zal door de actiegroepen zeer serieus en tegelijkertijd zeer subjectief worden bekeken. Halve waarheden en zelfs onduidelijkheden kunnen later leiden tot herroeping van de boodschap of tot nadere verklaringen. Dat is waar de actiegroep naartoe wil: de geloofwaardigheid van de organisatie aantasten. Geef in de boodschap ook niet de schuld aan een ander. De organisatie wordt aangesproken; die moet het probleem oplossen. Als het antwoord vaststaat, kan er worden gereageerd naar de actiegroep en naar het publiek.

Fase 3. Organisatorische voorbereiding Allereerst moet worden vastgesteld wie als woordvoerder van de organisatie optreedt. Het is de taak van de woordvoerder om het contact rechtstreeks met de actiegroep te onderhouden en over de gerezen problemen met informatie naar buiten te treden. Voor de keuze van de woordvoerder gelden drie criteria. 1. De woordvoerder moet zo hoog mogelijk in de hiërarchie van de organisatie worden gevonden. Daarmee wordt de actiegroep getoond dat ze serieus wordt genomen. Dat wil niet automatisch zeggen dat de hoogste in hiërarchie de beste woordvoerder is. 2. De woordvoerder moet deskundig zijn. 3. De woordvoerder moet niet de neiging hebben om emotioneel te reageren, met andere woorden: de hoogste in hiërarchie die tegelijk deskundig is en niet emotioneel reageert, moet bij voorkeur worden aangewezen. De inhoud van de boodschap is al bekend. De vraag is nu aan wie en hoe de boodschap wordt verspreid. In feite bent u nu al met uitvoeringsaspecten bezig. De actiegroep staat daarbij niet centraal, maar veel eerder de anderen die over het probleem en het

31


MC-Dossier19.pmd

31 Zwart

1-3-04, 12:22


standpunt van de organisatie geïnformeerd moeten zijn. Een algemene lijn kan alleen maar zijn: informeer het publiek zo breed mogelijk. Begin met de medewerkers van de eigen organisatie. Zij zullen worden aangesproken en moeten antwoord kunnen geven op de vragen die worden gesteld. Zij kunnen goede ambassadeurs voor de organisatie zijn. Als ze niet goed zijn geïnformeerd kan dat averechts werken. Wijs ze erop dat ze zich niet moeten laten verleiden tot uitspraken naar de pers of de actiegroep: er is één woordvoerder naar wie in voorkomende gevallen moet worden verwezen. Wel kan men de medewerkers die goed zijn geïnformeerd, laten ingaan op vragen die leven in het informele circuit (bijvoorbeeld de buren, de sportvereniging, de vakbond, de familie, et cetera). Hoewel velen er misschien tegenop zien, is het belangrijk een open gesprek met de actiegroep aan te gaan. Luister goed en geef zakelijke beargumenteerde standpunten. Het overleg kan ook anders uitpakken. Het kan zijn dat de organisatie weinig aan de problemen van de actiegroep kan doen. Het gevolg zal zijn dat de organisatie lijnrecht tegenover de actiegroep blijft staan. Dat geeft dan in ieder geval duidelijkheid. De actiegroep is dan niet meer de ontvanger van uw boodschap. Wel alle anderen die de boodschap van de actiegroep zouden kunnen ontvangen. Veel schade kan worden voorkomen door de boodschap dan zo breed mogelijk bekend te maken. Maar als de boodschap niet op feiten berust, zal de actiegroep van haar kant de boodschap doorprikken. De schade wordt dan nog groter. Met welke media en middelen het publiek bereikt kan worden, zal van geval tot geval verschillen. In het plan moet worden uitgegaan van die ene woordvoerder. Hoe meer hij persoonlijk kan doen, hoe beter. Wordt de pers ingeschakeld, dan is een persbericht heel wat onpersoonlijker dan een interview. Of dat interview werkelijk mogelijk is, hangt af van de kwaliteit van de woordvoerder. Vergeet niet dat de identiteit van de organisatie in dit geval voor een deel aan één persoon wordt opgehangen. Die identiteit zal de woordvoerder in zijn optreden naar voren moeten kunnen brengen. Aan welke andere middelen kunt u denken (zonder dat we suggereren compleet te willen zijn, omdat iedere situatie anders is): ● persrondleiding; ● persgesprek; ● persconferentie; ● voorlichtingsavond; ● bewonersbrief;

32


MC-Dossier19.pmd

32 Zwart

1-3-04, 12:22


● internetsite; ● discussiebijeenkomst; ● nieuwsbrief; ● advertenties; ● tentoonstelling; ● seminar; ● et cetera.

Toch nog onverwacht? Actiegroepen worden steeds professioneler en daarom kan het voorkomen, dat ondanks uw antennefunctie, een actiegroep toch plotseling bij u op de stoep staat, of in de schoorsteen zit. Het enige dat dan nog kan helpen om de schade zo beperkt mogelijk te houden, zijn goede draaiboeken. In deze draaiboeken moeten alle procedures tot in de details zijn beschreven. Daarom is het belangrijk om ‘als het nog stil is’ aan dit soort draaiboeken te werken.

Doen en laten Tot slot nog een paar zaken die u zeker moet doen en zeker moet laten. Doen ✔ Zorg dat uw antennefunctie goed is ontwikkeld. ✔ Zorg dat u alle feiten kent. ✔ Ken de gevoelens en beheers ze. ✔ Accepteer de tegenstander. Probeer zo lang mogelijk met hem te praten. ✔ Luister goed, misschien bedoelt de tegenstander iets anders dan u denkt. ✔ Spreek zakelijk en over zaken; idealisme leidt nogal eens tot retoriek. Dat is het laatste waar de tegenstander behoefte aan heeft. Laten Beginnen met ontkennen, als de feiten nog niet bekend zijn. Anderen de schuld geven. Principieel niet willen praten. Geen respect en/of begrip tonen.

✖ ✖ ✖ ✖

33


MC-Dossier19.pmd

33 Zwart

1-3-04, 12:22

Omgaan met actiegroepen

Recommend Documents