PENGARUH HARGA, PROMOSI DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH SEKOLAH DAN KEPUASAN WALI MURID SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA LEMBAGA PENDIDIKAN ISLAM QURROTA A’YUN KEC. NGUNUT KAB. TULUNGAGUNG Oleh : Siti Sunaidah *) Nur Hidayati **) Rois Arifin ***) Email :
[email protected] PPS Magiter Manajemen, Universitas Islam Malang ABSTRACT This research analyzed the significant influence of Price, Promotion and Service quality Against the decision in choosing the school and the satisfaction of Parents as intervening variable of LPI Qurrota A’yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung. The population of this study are all parents who are in LPI Qurrota A’yun including PG islam,TK Islam,SD Islam Qurrota A’yun. The result of this study showed that the Price, Promotion and Service quality significanly influence Against the the parent’s satisfaction. The higher price makes the higher parent’s satisfaction. The higher promotion makes the higher parent’s satisfaction. The higher Service quality makes the higher parent’s satisfaction. The higher price (the cost of implementation) makes the higher decision in choosing the school. The higher promotion makes the higher decision in choosing the school.The higher Service quality makes the higher decision in choosing the school. The higher satisfaction makes the high decision in choosing the school. Keywords: Price, Promotion, Service Quality, Customers Satisfaction and Decision Making. 1. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Bidang pendidikan terutama lembaga pendidikan swasta yang sekarang lagi maraknya merupakan bisnis kompleks. Untuk itu, manajemen lembaga pendidikan swasta selain dinilai seberapa baik kinerjanya,juga dilihat kemampuan mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan dan juga kompetensi tenaga pendidiknya dilingkungan lembaga pendidikan tersebut. Pendidikan ialah sarana untuk membentuk SDM yang berkualitas. Dengan adanya pendidikan, bangsa ini tidak lagi tertinggal jauh di kancah persaingan globalisasi, walaupun kita telah menjadi tawanan di negeri kita sendiri. Dengan pendidikan berkualitas, bangsa dan negara memiliki masa depan yang cerah. Oleh karena itu peran lembaga pendidikan merupakan hal yang sangat penting untuk menopang harapan tersebut. Lembaga pendidikan dalam hal ini, bisa berupa pendidikan formal dan informal. Lembaga Pendididikan Islam Qurruta A‟yun adalah salah satu lembaga pendidikan formal yang ada di kecamatan Ngunut kabupaten Tulungagung, Lembaga Pendididikan Islam Qurruta A‟yun juga memiliki peran untuk menunjang tujuan negara dalam mencerdaskan kehidupan bangsa. Oleh karena itu Lembaga Pendididikan Islam Qurruta A‟yun harus memperhatikan pengelolaan lembaganya dengan baik dimana Setiap usaha baik usaha produk barang maupun jasa, JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
| 107
termasuk jasa pendidikan, pada dasarnya dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen atau pelanggan disini adalah wali murid. Hasil penilaian terhadap Lembaga Pendididikan Islam Qurruta A‟yun perlu disebarluaskan sehingga masyarakat dapat menentukan mana pelayanan pendidikan yang layak untuk dipilih, mana yang harus dihindari. Dari hasil kinerja guru-guru yang terdidik dan fasilitas yang sangat cukup memadai dibanding lembaga/sekolah negeri yang dibawahi pemerintah, lembaga pendidikan swasta ini bisa dibilang fasilitas lebih terjamin dan lengkap. Dimana sekolah ini swasta tetapi tidak kalah kualitas pengajaran,tenaga pengajar yang terampil maupun fasilitasnya dengan lembaga pendidikan yang setingkat dilingkungan sekitarnya, sehingga masyarakat sekitar bahkan masyarakat diluar kecamatan Ngunut pun banyak sekali yang menyekolahkan anaknya ke lembaga pendidikan tersebut.dimana sebenarnya banyak sekolah sekolah di sekitarnya yang menawarkan spp gratis dan bahkan ada yang menjamin seragam dan tas diberi oleh sekolahan itu,namun kenapa kebanyakan masyarakat memilih menyekolahkan ke Lembaga Pendidikan Islam Qurrota A‟yun yang mana biaya spp setiap bulan terhitung mahal dan biaya buku pelajaran juga mahal bahkan juga adanya uang kegiatan setiap semesternya senilai 200 ribu. Namun kenapa setiap tahun bisa dilihat siswa yang masuk selalu mengalami peningkatan. Pada tahun 2011 pada tingkat Play group mengalami penurunan,ini dikarenakan adanya sekolah yang dimiliki kabupaten yaitu PAUD ( pendidikan Anak usia Dini). Upaya manajemen untuk meningkatkan jumlah siswa yang masuk lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun telah dilakukan dengan diadakannya fasilitas yang memadai,memfasilitasi wali murid dalam membayar spp di bank Jatim,makanan dan snack anak yang terjamin,ruang laboratorium komputer, mengajar dengan menggunakan tablet dan memakai LED yang langsung dikoneksikan dengan wifi/hotspot serta kegiatan kegiatan yang menunjang skill peserta didik yaitu dengan ekstra seperti qiro‟ah,menari,melukis,mewarna,sepak bola dll. Perilaku wali murid akan ditentukan oleh bagaimana pemberi jasa mampu memberikan kepuasan terhadap wali murid yang telah ada. Sehingga dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan respon konsumen terhadap penilaian dan jasa yang diberikan. Kepuasan pelanggan terjadi jika hasil dari produk atau jasa yang digunakan minimal sama atau melebihi harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan terjadi jika hasil penilaian tersebut tidak memenuhi atau berada dibawah harapan konsumen. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya, maka disusun rumusan masalah sebagai berikut : 1) Apakah Harga berpengaruh terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung?; 2) Apakah Promosi berpengaruh terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung?; 3) Apakah Kualitas Layanan berpengaruh terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung?; 4)Apakah Harga berpengaruh terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung?; 5) Apakah Promosi berpengaruh terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung?; 6 )Apakah Kualitas Layanan berpengaruh terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada 108 |
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung?; 7)Apakah Kepuasan wali murid berpengaruh terhadap keputusan memilih sekolah pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah: 1) Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun kec. Ngunut Kab. Tulungagung ; 2 ) Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun kec. Ngunut Kab. Tulungagung ; 3) Untuk menganalisis pengaruh Kualitas Layanan terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun kec. Ngunut Kab. Tulungagung ; 4) Untuk menganalisis pengaruh Harga terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada lembaga pendidikan islam Qurrota A‟yun; 5) Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada lembaga pendidikan islam Qurrota A‟yun ; 6) Untuk menganalisis pengaruh Kualitas Layanan terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada lembaga pendidikan islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung ; 7) Untuk menganalisis pengaruh Kepuasan terhadap keputusan memilih sekolah pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung. 1.4 Kontribusi Penelitian a. Diharapkan memberikan informasi tambahan bagi pimpinan lembaga pendidikan islam Qurrota A‟yun kec. Ngunut Kab. Tulungagung tentang strategi pemasaran dan kualitas layanan dalam meningkatkan kepuasan dan kepercayaan wali murid. b. Menambah wacana pengetahuan khususnya pada lembaga pendidikan swasta untuk meningkatkan lembaganya lebih baik sehingga menarik siswa yang lebih banyak setiap tahunnya. c. Memberikan masukan berupa referensi bagi peneliti selanjutnya dalam mengembangkan penelitian yang serupa. 2. KERANGKA TEORITIS DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu. Kesuma (2005) dengan judul “Pengaruh Marketing Mix dan Kualitas Layanan terhadap nilai konsekuensi dan dampaknya terhadap kepuasan pasien rawat inap di RSU kota Banjarmasin. Teknik analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan program AMOS 4.01. Hasil penelitian menunjukkan bahwa; 1. Marketing mix mempunyai dampak terhadap nilai konsekuensi dari pasien, 2. Kualitas pelayanan mempunyai dampak terhadap nilasi konsekuensi dari pasien, 3. Nilai konsekuensi mempunyai dampak terhadap kepuasan pasien, 4. Kualitas pelayanan mempunyai dampak terhadap kepuasan pasien, 5. Kualitas pelayanan dapat memberikan pengaruh terhadap kepuasan pasien. Djajanto (2006) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Penerapan Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen (Studi pada Konsumen Pembaca Koran Jawa Pos di Malang dan Batu)”. Analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitiaanya adalah produk secara parsial berpengaruh terhadap tingkat kepuasan pelanggan koran Jawa Pos, sedangkan harga, distribusi dan promosi secara parsial tidak mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan koran Jawa Pos di kota Malang dan Batu.
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
| 109
Mirawati (2009) melakukan penelitian tentang analisis bauran pemasaran jasa terhadap keputusan pasien memanfaatkan instalasi rawat inap rumah sakit Grestelina Makasar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel bauran pemasaran jasa baik secara simultan maupun secara parsial terhadap keputusan pasien memanfaatkan instalasi rawat inap Rumah Sakit Grestelina. Dengan menggunakan analisis linier berganda, disimpulkan bahwa secara simultan faktor produk, tempat, tarif, promosi, petugas, penampilan fisik, dan proses berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pasien memanfaatkan instalasi rawat inap RS Grestelina Makasar. Secara parsial faktor produk, tempat, promosi, petugas, penampilan fisik, dan proses berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pasien memanfaatkan instalasi rawat inap RS Grestelina Makasar, sedangkan tarif tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pasien memanfaatkan instalasi rawat inap RS Grestelina Makasar. Andayani (2013) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh 4P dan Kualitas Pelayanan terhadap Kunjungan Pasien dan Kepuasan Pelanggan sebagai Variabel Intervening pada RSU Wonolangan Probolinggo”. Teknik analisis data dengan menggunakan Analisis Jalur (Path Analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ; 1) Variabel 4P berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pasien, 2) Variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pasien, 3) Variabel 4P berpengaruh signifikan terhadap kunjungan pasien, 4) Variabel kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kunjungan pasien, 5) variabel kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap kunjungan pasien. 2.2 Harga Menurut Tjiptono (2008:152) mengatakan bahwa harga dapat diungkapkan dengan beberapa istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji dan sebagainya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa)yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Tujuan penetapan harga menurut Craven (2000:8) dapat membantu penentuan posisi produk atau jasa. Reaksi konsumen terhadap alternative harga, biaya produk, harga pesaing, sector factor hukum dan etika lainnya meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam penetapan harga. Kotler dan Swee Hoon Ang (2000:8) mengungkapkan penentuan harga merupakan suatu masalah ketika suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya. Hal ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau mengakuisi sebuah produk baru, memperkenalkan produk regulernya dalam saluran distribusi atau wilayah geografi baru, dan ketika memasukkan penawaran pada kerja kontrak baru. 2.3 Promosi. Promosi adalah salah satu penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tjiptono (2008:222) mengungkapkan bahwa promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan menurut Craven (2003:4) strategi iklan, promosi penjualan, penjualan personal dan hubunga
110 |
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
masyarakat semuanya digunakan untuk membantu organisasi berkomunikasi dengan konsumennya, menjalin kerja sama antar organisasi, masyarakat dan sasaran lainnya. Strategi promosi memainkan peran penting dalam menempatkan posisi produk di mata pembeli. Tujuan utama dari promosi adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (tjiptono, 2001:221). Sedangkan menurut Amstrong (1998:48) tujuan promosi adalah menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Bauran promosi menurut Kotler (2005:264) terdiri dari lima macam, yaitu ; 1) periklanan, 2) publisitas, 3) sales promotion, 4) public relation, 5) direct marketing. Berkaitan dengan strategi pemasaran jasa, mengenai bauran produk organisasi jasa menurut Tjiptono (2002 : 114) merupakan salah satu keputusan strategis yang sangat penting. Agar tetap kompetitif dalam menghadapi penurunan permintaan atas lini jasa utamanya, organisasi jasa perlu memperluas bauran produknya. Di lain pihak, kadangkala dibutuhkan pula keputusan untuk mengurangi atau mengeliminasi jasa-jasa tertentu dari bauran produk. Ini disebabkan selera konsumen ataupun ataupun tekanan persaingan yang menyebabkan penyediaan jasa tersebut menjadi tidak ekonomis. Keputusan perluasan dan pengurangan bauran produk perlu dilakukan secermat mungkin sehingga organisasi jasa dapat menawarkan jasanya secara efektif (menyediakan jasa yang tepat dalam merespon perubahan kebutuhan pelanggan) dan lebih efisien dalam menyediakan jasa-jasa yang memungkinkan organisasi mampu mengoptimalkan pemanfaatan sumber dayanya. 2.4 Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan memiliki pengertian yang beragam, karenanya tidak ada pengertian atau definisi yang diterima secara universal. Namun demikian menurut Goetsh & Davis dalam Tjiptono (2002 : 51) dijelaskan bahwa pengertian kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubugan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sementara Johnson dan Chvala (1996 : 8) menjelaskan tentang kualitas (dalam terjemahan bebasnya) adalah kehandalan, ketahanan, kemudahan dalam hal pemeliharaan, kemudahan dalam menggunakan nama merek yang dipercaya dan harga murah dengan nilai tinggi. Kualitas adalah “apa yang konsumen katakan”, tentang halhal yang berhubungan dengan keterhandalan, ketahanan dan seterusnya. Sedangkan Dahlgard et al., (2003 : 73) menjelaskan bahwa kualitas adalah kapasitas suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan manusia, yang mana kebutuhankebutuhan itu adalah kompleks dan mungkin tidak selalu dapat dipuaskan dengan cara khusus. Selanjutnya, Kualitas layanan sering kali dikonseptualisasikan sebagai pembanding harapan dengan persepsi kinerja sesungguhnya dari jasa (parasuraman et al, 2001:162). Lebih lanjut dijelaskan bahwa, dalam perspektif pemasaran, kualitas pelayanan berkaitan dengan kepuasan konsumen, berkaitan dengan motivasi/maksud pembelian, serta berkaitan dengan loyalitas konsumen. Pelayanan juga merupakan variabel kunci dalam menyediakan layanan superior yang bisa memuaskan pelanggan. Dari pelanggan yang puas, maka akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Oleh karena itu kualitas pelayanan merupakan variabel yang menentukan bagi keberhasilan suatu perusahaan termasuk di dalamnya adalah lembaga pendidikan islam Qurrota A‟yun, (Yamit, 2001 : 97). Selanjutnya Yamit (2001 : 93) juga menjelaskan bahwa pelanggan yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli ulang produk itu dan JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
| 111
menggunakan jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul dikemudian hari. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan merupakan salah satu faktor penentu bagi pelanggan dalam mengambil keputusan untuk melakukan hal selanjutnya. Lehtinen dalam Ghobadian, et al (1994) juga berpendapat bahwa di dalam menguji penentu kualitas perlu untuk membedakan antara kualitas yang berkaitan dengan proses penyampaian jasa dan berkualitas yang berkaitan dengan hasil akhir jasa. Hal ini merupakan pemisahan yang bermanfaat dan diperhitungkan dalam mengkaji penentu “kualitas jasa”. Menurut Parasuraman, et al (1998:174) ada lima dimensi pokok kualitas jasa yaitu : a. Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. b. Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan para staf memberikan pelayanan yang dijanjikan dan memberikan pelayanan dengan memuaskan. c. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. d. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko dan keraguraguan. e. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para pelanggan. 2.5 Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan tidaklah mudah untuk didefinisikan. Ada berbagai macam pengertian yang diberikan oleh para pakar, misalnya saja menurut Day dalam Tjiptono (2004: 348) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kotler (2009:49) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah „‟persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli‟‟. 2.6 Pengambilan Keputusan Supranto (2005 : 3) menyatakan bahwa pengambilan keputusan terletak dalam perumusan berbagai alternatif tindakan sesuai dengan yang sedang dalam perhatian dan dalam pemilihan alternatif yang tepat setelah suatu evaluasi (penilaian) mengenai efektivitasnya dalam mencapai tujuan yang dikehendaki pengambil keputusan. Salah satu komponen yang terpenting dari proses pembuatan keputusan ialah kegiatan pengumpulan informasi dari mana suatu apresiasi mengenai situasi keputusan yang dibuat. Apabila informasi cukup dapat dikumpulkan guna memperoleh satu spesifikasi yang lengkap dari semua alternatif dan tingkat keefektivannya dalam situasi sedang menjadi perhatian, proses pembuatan atau pengambilan keputusan relative sangatlah mudah. Akan tetapi di dalam praktiknya, sulit untuk mengumpulkan informasi secara lengkap. Supranto (2005 : 6) menyatakan bahwa pengambilan keputusan perlu memperhatikan organisasi, perorangan dan kelompok perorangan yang terlibat dalam
112 |
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
proses proses pengambilan keputusan yang dinyatakan dalam teori sistem, sistem tersebut terdiri dari beberapa tingkat (hierarki) yang berbeda. Suatu keputusan yang dibuat mungkin terjadi dalam suatu lingkungan tertentu. Lingkungan bisa sempit (seperti dalam lingkungan keluarga kecil bahagia yang terdiri dari bapak, ibu dan dua anak), dalam yang agak luas (kantor perusahaan, kantor instansi pemerintah), bahkan dalam lingkungan yang luas. Pada umumnya baik organisasi maupun individual yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang modern, akan mengambil keputusan dalam suatu lingkungan dan bereaksi terhadap suatu rangsangan (stimuli) yang menimpanya atau mengenainya dalam lingkungan tersebut (Supranto, 2005 : 8). Selanjutnya menurut Supranto (2005 : 9) keputusan dibagi menjadi empat kategori ; 1. Keputusan dalam keadaan ada kepastian 2. Keputusan dalam keadaan ada resiko 3. Keputusan dalam keadaan ketidakpastian 4. Keputusan dalam keadaan ada konflik 2.7 Hipotesis Penelitian Berdasarkan latar belakang, maka hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut. H1 : Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung H2 : Promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung H3 : Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung H4 : Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung H5 : Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung H6 : Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan wali murid dalam memilih sekolah pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung H7 : Kepuasan wali murid berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih sekolah pada lembaga pendidikan Islam Qurrota A‟yun Kec. Ngunut Kab. Tulungagung 3. METODE PENELITIAN 3.1 Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah sebagian wali murid Play Group, TK, SD Islam Qurrota A”yun yang telah menyekolahkan anaknya ke Lembaga pendidikan ini selama 2013. Jumlah populasi dalam penelitian ini berjumlah PG = 50, TK= 150, SD= 330. Jadi jumlah popukasi yaitu 530 wali murid.
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
| 113
Cara pengambilan sampel menggunakan Proporsiosal Random Sampling, yaitu suatu cara pengambilan sampel, dimana semua elemen dalam populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih. Adapun proses pengambilan proporsional random sampling dengan menggunakan metode. 3.2 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 1. Harga (Biaya Pelaksanaan Pendidikan) Dimensi bauran pemasaran yang digunakan yaitu meliputi biaya-biaya yang ada pada LPI Qurrota A‟yun yaitu biaya pendidikan untuk buku-buku pelajaran yang sesuai dengan kebutuhan anak didik dan sesuai kurikulum dan materi plus (keagamaan). Biaya fasilitas pendidikan disesuaikan dengan pelayanan yang disuguhkan ke wali murid. Biaya bimbingan belajar disesuaikan dengan yang dibutuhkan anak didik. Biaya bulanan (SPP) disesuaikan dengan yang didapatkan anak didik. 2. Promosi Pomosi yang dilakukan pada LPI Qurrota A‟yun yaitu, meliputi informasi melalui brosur, informasi melalui banner, mengadakan kegiatan bhakti sosial, Try Out ujian akhir, mengadakan seminar pendidikan, melibatkan wali murid dalam setiap kegiatan dan kegiatan rutin tahunan pada saat hari jadi LPI Qurrota A‟yun. 3. Kualitas Pelayanan Adapun dimensi kualitas layanan dalam penelitian pada LPI Qurrota A‟yun meliputi ; 1) kondisi bangunan, 2) kehandalan, 3) daya tanggap 4) jaminan, 5) empati. 4. Kepuasan Pelanggan/Wali Murid Dimensi Kepuasan dalam penelitian ini adalah kepuasan wali murid terhadap kualitas layanan tenaga pendidik, fasilitas, merekomendasikan kepada saudara,teman untuk menyekolahkan di LPI Qurrota A‟yun, anak meningkat dalam pengetahuan agama dan akhlaknya. 5.
Keputusan Memilih Sekolah Dimensi pengambilan keputusan yakni ; 1) Pengalaman dari teman dalam menyekolahkan anaknya pada LPI Qurrota A‟yun , 2) Situasi bangunannya menarik , 3) Informasi dari brosur dan spanduk, 4) perkiraan yang mengacu pada lulusan dan output peserta didik pada setiap tahunnya. Untuk mengukur variabel-variabel yang akan diteliti melalui tanggapan responden digunakan skala Likert, dalam penelitian ini masing-masing pilihan dari pernyataan dalam kuesioner diberi bobot sebagai berikut : sangat tidak setuju diberi bobot 1; Tidak setuju diberi bobot 2; Netral/Ragu-ragu diberi bobot 3; setuju diberi bobot 4 dan sangat setuju diberi bobot 5.
3.3 Metode Analisis Data Analisis data yang digunakan dalam penelitian menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Analisis jalur ini dapat dilakukan untuk mengestimasi besarnya pengaruh baik langsung maupun tidak langsung. Persamaan dalam analisis jalur seperti persamaan regresi linier berganda, tetapi nilai konstanta (dalam regresi) distandarkan. Menurut Riduwan dan Kuncoro ( 2007) khusus untuk program SPSS menu analisis regresi, koefisien path ditunjukkan oleh out put yang dinamakan coefficien yang dinyatakan sebagai Standardized Coefficien atau yang dikenal dengan nilai Beta.
114 |
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
Koefisien jalur yang distandarkan digunakan untuk menjelaskan besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel lain yang diberlakukan sebagai variabel terikat. Analisis data yang digunakan dalam penelitian menggunakan Analisis Jalur (Path Analisis). Analisis jalur merupakan suatu bentuk penerapan dariregresi berganda yang menggunakan diagram jalur sebagai petunjuk terhadap pengujian hipotesis yang komplek. Analisis jalur ini dapat dilakukan untuk mengestimasi besarnya pengaruh baik langsung maupun tidak langsung. 3.4 Model Penelitian
Berdasarkan gambar diatas maka dibentuk suatu persamaan sebagai berikut : Y1 = α + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ey1 Y2 = α + β4 X1 + β5 X2 + + β6 X3 + β7 Y1 + ey2 Keterangan : X1 = harga X2 = promosi X3 = Kualitas Pelayanan Y1 = Kepuasan wali murid Y2 = keputusan memilih sekolah β = Koefisien jalur antara variabel akibat dan penyebab ey = Variabel Residu 4. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Pengujian Hipotesis Hasil analisis jalur dapat dilihat pada tabel berikut Tabel 1 Pengaruh antar variabel Pengaruh antar Variabel Koefisien jalur Harga ----> Kepuasan Wali Murid 0.197 Promosi ----> Kepuasan Wali Murid 0.236 Kualitas layanan ----> Kepuasan Wali Murid 0.496 Harga ----> Keputusan memilih 0.241 Promosi ----> Keputusan memilih 0.253 Kualitas layanan ----> Keputusan memilih 0.477 Kepuasan Wali Murid ----> Keputusan memilih 0.366 Sumber : Data Primer diolah 2015 JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
P-value 0.019 0.007 0.000 0.031 0.028 0.006 0.015
Ket Sig Sig Sig Sig Sig Sig Sig
| 115
Model hubungan antar variabel disajikan pada gambar berikut.
Gambar 1 Diagram Jalur pengaruh antar Variabel Hipotesis 1. Harga (biaya pelaksanaan pendidikan) secara langsung berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh harga terhadap kepuasan wali murid menghasilkan p-value sebesar 0,019. Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistic pada α = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid dapat diterima, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi harga maka semakin tinggi tingkat kepuasan wali murid. Hipotesis 2. Promosi secara langsung berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh promosi terhadap kepuasan wali murid menghasilkan p-value sebesar 0,007. Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistic pada α = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid dapat diterima, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi promosi maka semakin tinggi tingkat kepuasan wali murid. Hipotesis 3. Kualitas layanan secara langsung berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan wali murid menghasilkan p-value sebesar 0,000. Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistic pada α = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid dapat diterima, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan maka semakin tinggi tingkat kepuasan wali murid. Hipotesis 4. Harga secara langsung berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih wali murid Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh harga terhadap keputusan memilih wali murid menghasilkan p-value sebesar 0,031. Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistic pada α = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid , hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi harga maka semakin tinggi tingkat keputusan memilih wali murid.walaupun ini bertolak belakang dengan teori demand.dimana harga naik maka 116 |
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
permintaan akan turun,namun pada penelitian ini malah sebaliknya.setiap tahun baiya pendidikan terus naik,namun tetapi wali murid tetap menyekolahkan anaknya di LPI Qurrota A‟yun. Hipotesis 5. Promosi secara langsung berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih wali murid Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh promosi terhadap keputusan memilih wali murid menghasilkan p-value sebesar 0,028. Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistic pada α = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid dapat diterima, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi promosi maka semakin tinggi tingkat keputusan memilih wali murid. Hipotesis 6. Kualitas layanan secara langsung berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih wali murid Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh promosi terhadap keputusan memilih wali murid menghasilkan p-value sebesar 0,006. Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistic pada α = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid dapat diterima, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan maka semakin tinggi tingkat keputusan memilih wali murid. Hipotesis 7. Kepuasan secara langsung berpengaruh signifikan terhadap Keputusan memilih wali murid Hasil pengujian hipotesis tentang pengaruh promosi terhadap keputusan memilih wali murid menghasilkan p-value sebesar 0,015. Karena p-value lebih kecil dari signifikan statistic pada α = 5%, sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid dapat diterima, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan maka semakin tinggi tingkat keputusan memilih wali murid. 4.2 Hasil Pengujian Secara Tidak Langsung Hasil pengujian harga, promosi dan kualitas layanan berpengaruh terhadap keputusan memilih wali murid yang dimediasi oleh kepuasan wali murid disajikan pada table berikut. Tabel 2 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung, Total Pengaruh Kausal Tidak Langsung Pengaruh antar Variabel Langsung Melalui Kepuasan Total wali murid Harga ----> Kepuasan Wali Murid 0.197 Promosi ----> Kepuasan Wali Murid 0.236 Kualitas layanan ----> Kepuasan Wali 0.496 Murid Harga ----> Keputusan memilih 0.197 x 0.366 = 0.241 0.313 0.072 Promosi ----> Keputusan memilih 0.236 x 0.366 = 0.253 0.339 0.086 Kualitas layanan ----> Keputusan 0.496 x 0.366 = 0.477 0.651 memilih 0.174 Kepuasan Wali Murid ----> Keputusan 0.366 memilih JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
| 117
Hasil pengujian tentang pengaruh harga terhadap keputusan memilih wali murid melalui kepuasan menghasilkan nilai koefisien sebesar 0,313, hal tersebut menunjukkan bahwa keputusan wali murid dipengaruhi oleh harga secara langsung dan tidak langsung melalui kepuasan, besarnya kontribusi secara total adalah 31,3 %. Hasil pengujian tentang pengaruh promosi terhadap keputusan memilih wali murid melalui kepuasan menghasilkan nilai koefisien sebesar 0,339, hal tersebut menunjukkan bahwa keputusan wali murid dipengaruhi oleh promosi secara langsung dan tidak langsung melalui kepuasan, besarnya kontribusi secara total adalah 33,9 %. Hasil pengujian tentang pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan memilih wali murid melalui kepuasan menghasilkan nilai koefisien sebesar 0,651, hal tersebut menunjukkan bahwa keputusan wali murid dipengaruhi oleh kualitas layanan secara langsung dan tidak langsung melalui kepuasan, besarnya kontribusi total adalah 65,1 %. 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid, hasi ini dapat dijelaskan bahwa wali murid di LPI Qurota A‟yun akan terpuaskan apabila mampu mengkodisikan harga dengan baik. Hasil ini menguatkan teori yang diungkapkan Kertajaya (1999) bahwa harga yang merupakan bagian dari bauran pemasaran dengan tujuan untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid, hasi ini dapat dijelaskan bahwa wali murid di LPI Qurota A‟yun akan terpuaskan apabila mampu mengkodisikan promosi dengan baik. Hasil ini menguatkan teori yang diungkapkan Kertajaya (1999) bahwa promosi yang merupakan bagian dari bauran pemasaran dengan tujuan untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid, hasi ini dapat dijelaskan bahwa kualitas layanan yang baik akan meningkatkan kepuasan wali murid, kualitas layanan di LPI Qurota A‟yun menekankan pada lima dimensi yaitu bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Hasil ini menguatkan teori yang dikemukakan oleh Parasuraman et al (1993) bahwa kualitas layanan seringkali dikonseptualisasikan sebagai perbandingan harapan dengan persepsi kinerja sesungguhnya dari jasa tersebut. Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan wali murid, hasi ini dapat dijelaskan bahwa wali murid di LPI Qurota A‟yun akan mengambil keputusan untuk memilih apabila mampu mengkodisikan harga dengan baik. Hasil ini mendukung kajian yang dilakukan oleh Mirawati (2009) bahwa harga yang merupakan bagian dari bauran pemasaran dengan tujuan untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa yang dapat menentukan keputusan memilih konsumen. Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan wali murid, hasi ini dapat dijelaskan bahwa wali murid di LPI Qurota A‟yun akan mengambil keputusan untuk memilih apabila mampu mengkodisikan promosi dengan baik. Hasil ini mendukung kajian yang dilakukan oleh Mirawati (2009) bahwa promosi yang merupakan bagian dari bauran
118 |
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
pemasaran dengan tujuan untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa yang dapat menentukan keputusan memilih konsumen. Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid, hasi ini dapat dijelaskan bahwa kualitas layanan yang baik akan menentukan keputusan pilihan wali murid, kualitas layanan di LPI Qurota A‟yun menekankan pada lima dimensi yaitu bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati. Hasil ini menguatkan teori yang dikemukakan oleh Yamit (2001) bahwa layanan yang baik merupakan salah satu faktor penentu bagi pelanggan dalam mengambil keputusan untuk melakukan hal selanjutnya. Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial ditemukan bukti bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid, hasi ini dapat dijelaskan bahwa kepuasan akan menentukan keputusan pilihan wali murid. Hasil ini menguatkan teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (2005) bahwa perusahaan yang dapat mempertahankan kepuasan pelanggan berimplikasi kepercayaan, sehingga menentukan keputusan untuk memilih kembali. 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Berdasarkan analisis hasil penelitian yang telah dibahas sebelumnya dapat disimpulkan sebagai berikut. 1. Harga (Biaya pelaksanaan pendidikan) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi harga maka semakin tinggi tingkat kepuasan wali murid di LPI Qurota A‟yun. 2. Promosi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi promosi maka semakin tinggi tingkat kepuasan wali murid di LPI Qurota A‟yun. 3. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wali murid, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan maka semakin tinggi tingkat kepuasan wali murid di LPI Qurota A‟yun. 4. Harga (Biaya pelaksanaan pendidikan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi harga maka semakin tinggi tingkat keputusan memilih wali murid. 5. Promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi promosi maka semakin tinggi tingkat keputusan memilih wali murid di LPI Qurota A‟yun. 6. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kualitas layanan maka semakin tinggi tingkat keputusan memilih wali murid di LPI Qurota A‟yun. 7. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih wali murid, hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kepuasan maka semakin tinggi tingkat keputusan memilih wali murid di LPI Qurota A‟yun. 5.2 Saran 1. Oleh karena Variabel Harga (Biaya pelaksanaan pendidikan) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan memilih sekolah maka pihak manajemen perlu menentapkan harga (Biaya pelaksanaan pendidikan) yang sesuai dengan harapan wali murid. 2. Promosi dapat dilakukan melalui brosur, banner, kegiatan dan lain sebagainya.
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
| 119
3.
Untuk penelitian mendatang perlu menindaklanjuti keterbatasan-keterbatasan yang ada dalam penelitian ini, misalnya dengan menambah variabel persepsi, pendidikan, budaya dan lain-lain sehingga menghasilkaan kajian yang dapat digeneralisir ke dalam skop yang lebih luas.
DAFTAR PUSTAKA Adityatama, Ricao. Farisa. 2003. Analisis variabel Marketing Mix yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen dalam Pembelian Susu Bubuk Formula Bayi. Jurnal Aplikasi Manajemen Alma, B. 2003. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi 2. AlFABETA. Bandung Amstrong, G. 1998. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid I Edisi Indonesia. Terjemahan Alexander Sindoro, Jakarta : Prenhallindo Astuti, Ni Nyoman Trivina. 2011. Pengaruh Persepsi Keadilan terhadap Kepuasan, Rekomendasi dari Mulut ke Mulut dan Niat Menggunakan Kembali. Tesis, Fakultas Ekonomi Program Pascasarjana Universitas Udayana Boyd, W, L. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid I, Edisi kedua, terjemahan Imam Nurmawan, Jakarta : Erlangga. Craven David W.2000.Strategic Marketing. Salemba Empat. Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi I dan 2. Jakarta : Jakarta : PT Prehallindo Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Jilid I. Jakarta : PT Indeks KElompok Gramedia Kotler, Philip dan Swee Hoon Ang. 2000. Manajemen Pemasaran Perspektif Asis. Jilid II. Terjemahan Handoyo Prasetyo. Yogyakarta : Penerbit Andi Kurniawan, Arif. 2006. Relationship Marketing terhadap Sikap Pasien Lama untuk membangun Hubungan Jangka Panjang dengan Unit Rawat Jalan di RS William Booth. Tesis, Universitas Diponegoro, Program Pascasarjana, Program Ilmu Kesehatan Masyarakat Margono. 2004. Metodologi Penelitian Pendidikan. Jakarta : PT Rineka Cipta Noor, Juliansyah. 2009. Metodologi Penelitian Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya Ilmiah. Jakarta : Kencana Prenada Media Group Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Volume. 43, Fall, pp. 41-50 Solimun. 2002. Structural Equation Modeling (SEM) Lisrel dan Amos. Aplikasi di Manajemen, Ekonomi Pembangunan, Psikologi Sosial, Kedokteran dan Agrokompleks. Edisi I. Malang : Penerbit UM Sugiyono. 2000. Metode Penelitian Administrasi. Bandung : CV Alfabeta Sujianto, Agus Eko. 2009. Aplikasi Statistik dengan SPSS 16.0. Jakarta : PT Prestasi Pustakarya Tjiptono, Fandy. 2004. Manajemen Jasa. Yogyakarta : Andi Offset Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Andi Offset *) Siti Sunaidah adalah alumni PPS Magister Manajemen Unisma **) Nur Hidayati adalah dosen PPS Magister Manajemen Unisma ***) Rois Arifin adalah dosen PPS Magister Manajemen Unisma
120 |
JEMA Vol. 13 No. 1 Februari 2015
