IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN AWARENESS MASYARAKAT TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA (STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
Oleh DINDA INDRIANI F34102112
2007 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
76
Dinda Indriani. F34102112. Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat terhadap Minuman Teh Hijau Merek ZESTEA (Studi Kasus di PT. Tang Mas). Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2007.
RINGKASAN Proses modernisasi yang sedang terjadi di Indonesia dewasa ini banyak memberikan perubahan di berbagai aspek kehidupan. Perubahan-perubahan yang terjadi membawa pengaruh terhadap perilaku konsumsi dan gaya hidup masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Industri minuman teh hijau sudah banyak dikembangkan oleh beberapa perusahaan, salah satunya adalah PT. Tang Mas yang memproduksi minuman teh hijau dengan merek ZESTEA. Di tengah persaingan yang cukup ketat, maka PT. Tang Mas memerlukan strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan produk di benak konsumen, sehingga produk ZESTEA akan lebih dikenal, mudah diingat dan mempunyai tempat tersendiri di benak konsumen. Untuk dapat merancang konsep positioning yang baik, maka dilakukan kegiatan penelitian. Dalam penelitian dilakukan analisa profil konsumen, analisa perilaku pembelian konsumen dan analisa kelompok. Selain itu dilakukan identifikasi SWOT untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan. Hasil survei yang dilakukan dengan menyebarkan 450 kuesioner di DKI Jakarta menunjukkan mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum (ready to drink – RTD) berprofesi sebagai pegawai swasta (59%), berusia 25-34 tahun (37%), memiliki pendidikan terakhir sarjana (51%) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – 3.000.000 (29%). Konsumen ZESTEA biasanya mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai (53%) yang banyak dibeli di pasar swalayan ataupun hipermarket (64%) dengan sumber informasi melalui iklan di televisi (37%) dan melihat langsung di toko, pasar swalayan maupun hipermarket (31%). Pengujian dua variabel menunjukkan bahwa usia, pendidikan dan pengeluaran berpengaruh terhadap jumlah pembelian ZESTEA. Untuk mengetahui segmen pasar ZESTEA dilakukan analisa kelompok. Berdasarkan analisa tersebut, kelompok yang disarankan untuk dijadikan pasar sasaran (target market) adalah konsumen yang berusia 25-34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – 3.000.000. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar atau mahasiswa yang berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000 – 2.000.000. Bauran pemasaran yang dirancang untuk mendukung positioning yang dikembangkan lebih ditekankan kepada produk dan promosi. Dari segi produk, perusahaan harus mengawasi kualitas produk yang meliputi rasa, aroma dan warna. Diversifikasi rasa juga diperlukan mengingat banyak konsumen yang menghendaki rasa baru ZESTEA. Sedangkan dari aspek promosi, hal yang dapat
77
dilakukan adalah iklan melalui media televisi secara berkelanjutan, pembagian sampel gratis di supermarket, hipermarket, bioskop dan pusat kebugaran, serta kerjasama dengan restoran. Promosi juga dapat dilakukan melalui Point of Purchase Displays yaitu display di tempat mencolok sehingga dapat mendorong terjadinya trial purchase. Strategi positioning yang disarankan adalah ZESTEA diposisikan sebagai teh hijau kemasan siap minum (ready to drink – RTD) dengan rasa teh yang nikmat, mantap dan pas rasanya, kemasan yang praktis dan steril, dapat melepas dahaga yang dapat dikonsumsi pada berbagai kondisi serta memiliki fungsi kesehatan. Selain itu, ZESTEA diposisikan sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda – eksekutif dan pelajar kelas ekonomi menengah atas, pencinta teh, dengan gaya hidup modern yang sadar akan kesehatan.
78
Dinda Indriani. F34102112. Product Positioning Identification as an Element to Build Society Awareness Towards ZESTEA Green Tea Beverage (A Case Study in PT. Tang Mas). Supervised by Lien Herlina. 2007.
SUMMARY The modernization which occurs recently in Indonesia has giving a lot of changes in many aspects of life. Those changes have brought an influence to Indonesian consuming behavior and lifestyle. One of the examples is consuming ready to drink green tea. Green tea beverage industries have been developed by several companies. PT. Tang Mas is one of the players in this industry. Due to the tight competition, right marketing strategy such as positioning strategy will be needed so that a company could survive. Positioning is a strategy to occupy the product in consumer’s mind. The right positioning strategy will make ZESTEA could be known better, remarkable and occupy a distinct and valued place in the target consumer’s mind. This research was conducted to design the right positioning strategy for ZESTEA. The analysis were consisted of consumer’s characteristic analysis, consumer’s buying behavior analysis and cluster analysis. Beside that, SWOT identification was needed to identify internal and external factors that related companies. Questionnaire which was given to 450 respondents gave several information such as, the majority of ready to drink green tea consumer work as a private sector officer (59%); their ages were varying from 25-34 years old (37%); their education level was bachelor (51%) and their personal monthly expense was Rp 2.000.000 – 3.000.000 (29%). ZESTEA consumers usually consumed ZESTEA at spare time (53%). Sixty four percent of respondent usually bought ZESTEA in supermarket or hypermarket. ZESTEA consumer knew ZESTEA from television commercial (37%) or from markets directly (31%). The correlation test between two variables showed that age, education and expense had significant effect toward the total of ZESTEA consumption. Cluster analysis was done to know the market segments of ZESTEA. Based on analysis, the cluster that had been targeted was consumer with some characteristic such as their ages were varying from 25-34 years old, their occupation as a private sector officer, their education level was bachelor and their personal monthly expense was Rp 2.000.000 – 3.000.000. PT. Tang Mas could also target 15-24 years old student and college student who have personal monthly expense ranging between Rp 1.000.000 – 2.000.000 as their potential consumer. Marketing mix designed to support positioning strategy is focused on product and promotion. In product aspect, the company has to control product quality, consist of taste, flavor and color. PT. Tang Mas could also diversify taste, because a lot of consumer wanted new taste from ZESTEA. In promotion aspect, PT. Tang Mas could advertise using television media continuously, cooperate with restaurant and give a free sample in campus, supermarket, hypermarket, cinema and sport center. Promotion could also be done by Point of Purchase Displays at attractive place in supermarket or hypermarket, so it can stimulate trial purchase.
79
There are some possible positioning strategies to be implemented for ZESTEA. The first is ready to drink green tea with delicious tea taste, practical and sterile package, thirst quenching and healthy beverage which could be consumed at various condition. The second is ready to drink product for young generation – executive and student from middle-up economic cluster, tea lover and modern life style people who cares about their health.
80
IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN AWARENESS MASYARAKAT TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA (STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh DINDA INDRIANI F34102112
2007 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
81
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
IDENTIFIKASI ELEMEN PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN AWARENESS MASYARAKAT TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA (STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh DINDA INDRIANI F34102112 Dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 5 Mei 1984
Tanggal lulus :
Februari 2007
Menyetujui, Bogor,
Februari 2007
Ir. Lien Herlina, MSc Dosen Pembimbing
82
SURAT PERNYATAAN
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul : "IDENTIFIKASI
ELEMEN
PENEMPATAN
PRODUK
(PRODUCT
POSITIONING) UNTUK MEMBANGUN AWARENESS MASYARAKAT TERHADAP MINUMAN TEH HIJAU MEREK ZESTEA (STUDI KASUS DI PT. TANG MAS)” adalah karya asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas ditunjukkan rujukannya.
Bogor, Februari 2007 Yang membuat pernyataan,
Dinda Indriani F34102112
83
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 5 Mei 1984 dari pasangan Yahya Samsi dan Sri Hendrawati. Penulis merupakan putri ketiga dari tiga bersaudara. Pendidikan dasar penulis diselesaikan pada tahun 1996 di SDS Kertapawitan, kemudian dilanjutkan ke SMPN 248 Jakarta dan lulus pada tahun 1999. Tahun 2002 penulis lulus dari SMUN 33 Jakarta dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Penulis memilih Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Penulis melaksanakan praktek lapang di PT. Wirontono Baru, Jakarta pada tahun 2005 dengan topik ”Mempelajari Aspek Teknologi Proses dan Manajemen Sumber Daya Manusia di PT. Wirontono Baru, Jakarta”. Kegiatan organisasi yang diikuti oleh penulis selama masa kuliah adalah Himpunan Profesi Mahasiswa Teknologi Industri (Himalogin).
84
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat, dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah penempatan produk, dengan judul Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat terhadap Minuman Teh Hijau Merek ZESTEA. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Ir. Lien Herlina, MSc selaku dosen pembimbing akademik atas saran, arahan serta bimbingannya, 2. Dr. Ir. Tajuddin Bantacut, MSc dan Ir. Ade Iskandar, MSi selaku dosen penguji atas koreksi dan masukannya, 3. Bapak Hanjoyo, Bapak Philips M. Tarigan, Ibu Hosiana, Kak Yani dan seluruh staf PT. Tang Mas atas bantuan dan informasinya, 4. Bapak, Ibu, Mba Noni, Mba Poppy, Kak Adit, Kak Nashir dan Rafa tersayang, atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya, 5. Yudha Bagja Diputra atas kasih sayang, dukungan dan semangatnya, 6. Ana, Dina, Ningrum, Amel, Weni, Tia, Puri, Putri, Iqul dan seluruh temanteman di Perwira 9, atas masukan dan semangatnya, 7. Arin Nikmah dan Igma sebagai rekan sebimbingan, Desty, Deby, Adriel, Hera, Arif, Fariz, Arban, Sesar, Frans, Indri, Indra, Harti, Adrin, Eva, Tiunk, serta seluruh rekan-rekan TIN ’39 atas masukan dan dukungannya, 8. Rinda, Wita dan Ayu, atas dukungan dan semangatnya, 9. Semua pihak yang telah membantu penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk perbaikan di kemudian hari. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Bogor, Februari 2007
Penulis
85
DAFTAR ISI
Halaman KATA PENGANTAR ...................................................................................
i
DAFTAR ISI ..................................................................................................
ii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
iv
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
vi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................
vii
I. PENDAHULUAN ....................................................................................
1
A. Latar Belakang ....................................................................................
1
B. Tujuan .................................................................................................
2
C. Ruang Lingkup ....................................................................................
2
D. Manfaat Penelitian ..............................................................................
3
II. TINJAUAN PUSTAKA ..........................................................................
4
A. Teh Hijau .............................................................................................
4
B. Perilaku Konsumen .............................................................................
5
C. Segmentasi Pasar .................................................................................
6
D. Penetapan Target Pasar (Targetting) ....................................................
8
E. Penempatan Posisi Produk (Product Positioning) ..............................
8
F. Bauran Pemasaran ...............................................................................
12
G. Landasan Teori ....................................................................................
15
H. Penelitian Tedahulu ............................................................................
20
III. METODOLOGI ......................................................................................
22
A. Kerangka Pemikiran ............................................................................
22
B. Pendekatan Masalah ............................................................................
22
C. Sumber Data ........................................................................................
23
D. Tata Laksana .......................................................................................
24
E. Metode Analisis ..................................................................................
26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ...............................................................
29
A. Pengujian Kuesioner ...........................................................................
29
B. Penyebaran Kuesioner .........................................................................
29
C. Karakteristik Responden .....................................................................
30
86
D. Perilaku Konsumen dan Non Konsumen Teh Hijau Kemasan Siap Minum ................................................................................................
35
E. Perilaku Konsumen ZESTEA .............................................................
39
F. Pengujian Dua Variabel ......................................................................
47
G. Segmentasi Pasar .................................................................................
59
H. Penetapan Target Pasar .......................................................................
61
I. Analisis Pesaing ..................................................................................
62
J.
Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) ...........................
63
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ...............................................................
71
A. Kesimpulan .........................................................................................
71
B. Saran ....................................................................................................
72
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................
73
87
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1.
Jenis kelamin responden ...............................................................
31
Tabel 2.
Usia responden ..............................................................................
32
Tabel 3.
Jenis pekerjaan responden .............................................................
33
Tabel 4.
Tingkat pendidikan responden ......................................................
33
Tabel 5.
Tingkat pengeluaran responden per bulan ....................................
34
Tabel 6.
Pembelian teh hijau kemasan siap minum ....................................
35
Tabel 7.
Alasan tidak pernah membeli teh hijau kemasan siap minum ......
36
Tabel 8.
Sumber informasi mengenai teh hijau kemasan siap minum ........
36
Tabel 9.
Hal penting yang harus dimiliki teh hijau kemasan siap minum ..
37
Tabel 10. Frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ....................
37
Tabel 11. Faktor pertimbangan pembelian teh hijau kemasan siap minum ..
38
Tabel 12. Urutan merek teh hijau kemasan siap minum yang dipilih responden ......................................................................................
39
Tabel 13. Responden yang pernah dan belum pernah membeli ZESTEA ....
39
Tabel 14. Sumber informasi mengenai ZESTEA ..........................................
40
Tabel 15. Alasan pertama kali membeli ZESTEA ........................................
41
Tabel 16. Jumlah pembelian ZESTEA ..........................................................
41
Tabel 17. Alasan membeli ZESTEA hanya satu kali ....................................
42
Tabel 18. Alasan membeli ZESTEA lebih dari satu kali ..............................
42
Tabel 19. Tempat pembelian ZESTEA .........................................................
43
Tabel 20. Kondisi meminim ZESTEA ..........................................................
44
Tabel 21. Rasa ZESTEA yang disukai responden ........................................
45
Tabel 22. Rasa ZESTEA yang dikehendaki ..................................................
45
Tabel 23. Tanggapan terhadap rasa ZESTEA ...............................................
46
Tabel 24. Volume ZESTEA yang disukai responden ...................................
46
Tabel 25. Keuntungan kemasan ZESTEA yang diketahui responden ..........
47
Tabel 26. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ....................................
48
88
Tabel 27. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ....................................
49
Tabel 28. Tabel silang antara pendidikan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ....................................
50
Tabel 29. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ....................
51
Tabel 30. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan pembelian ZESTEA ........................................................................................
52
Tabel 31. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan pembelian ZESTEA ........................................................................................
52
Tabel 32. Tabel silang antara pendidikan responden dengan pembelian ZESTEA ........................................................................................
53
Tabel 33. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan pembelian ZESTEA .......................................................................
54
Tabel 34. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari 1 kali ............................................
54
Tabel 35. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari 1 kali ............................................
55
Tabel 36. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan tempat pembelian ZESTEA ......................................................................
56
Tabel 37. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan kondisi meminum ZESTEA .......................................................................
57
Tabel 38. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan kondisi meminum ZESTEA .......................................................................
58
Tabel 39. Tabel silang antara pendidikan responden dengan kondisi meminum ZESTEA .......................................................................
59
Tabel 40. Kelompok konsumen ZESTEA .....................................................
60
89
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1.
Kerangka pemikiran penelitian ...................................................
23
Gambar 2.
Diagram alir pelaksanaan penelitian ...........................................
28
Gambar 3.
Grafik usia responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum ...................................................................
Gambar 4.
Grafik jenis pekerjaan responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum ....................................................
Gambar 5.
33
Grafik tingkat pendidikan responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum...................................
Gambar 6.
32
34
Grafik tingkat pengeluaran responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum...................................
35
90
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1.
Contoh kuesioner ....................................................................
76
Lampiran 2.
Tabel angka kritik nilai r .........................................................
79
Lampiran 3.
Pengujian reliabilitas konsumen .............................................
80
Lampiran 4.
Tabel harga-harga kritis Chi Kuadrat ......................................
81
Lampiran 5.
Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ...............
Lampiran 6.
Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ...............
Lampiran 7.
84
Output SPSS hubungan antara tingkat pendidikan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ...
Lampiran 8.
82
86
Output SPSS hubungan antara pengeluaran pribadi responden per bulan dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum ......................................................................................
Lampiran 9.
88
Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan pembelian ZESTEA .................................................................
90
Lampiran 10. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan pembelian ZESTEA .................................................................
92
Lampiran 11. Output SPSS hubungan antara pendidikan responden dengan pembelian ZESTEA .................................................................
94
Lampiran 12. Output SPSS hubungan antara tingkat pengeluaran responden dengan pembelian ZESTEA ....................................................
96
Lampiran 13. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali .......................
98
Lampiran 14. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali ....................... 100 Lampiran 15. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan tempat pembelian ZESTEA .................................................... 102 Lampiran 16. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan kondisi meminum ZESTEA .................................................... 104
91
Lampiran 17. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan kondisi meminum ZESTEA .................................................... 106 Lampiran 18. Output SPSS hubungan antara pendidikan responden dengan kondisi meminum ZESTEA .................................................... 108 Lampiran 19. Output SPSS analisis kelompok (Cluster Analysis) ................ 110 Lampiran 20. Ringkasan Matriks SWOT ........................................................ 112
92
I.
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Indonesia merupakan negara tropis yang memiliki keanekaragaman fauna dan flora. Salah satu flora yang tumbuh di Indonesia adalah tanaman teh. Tanaman teh (Camellia sinensis) termasuk dalam genus Camellia famili Theaceae. Tanaman teh diambil daunnya untuk diproses lebih lanjut baik dalam skala industri rumah tangga atau juga skala industri besar menjadi beraneka macam minuman teh di pasaran. Ada beberapa jenis teh yang dikenal yaitu teh hitam, teh oolong dan teh hijau. Teh hitam dihasilkan melalui proses fermentasi, teh oolong melalui proses semi fermentasi, sedangkan teh hijau dan diperoleh tanpa proses fermentasi. Mengkonsumsi minuman teh sudah menjadi kebiasaan sehari-hari sebagian masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh kemasan. Dalam setahun masyarakat Indonesia mengkonsumsi 705 juta liter minuman teh dalam kemasan. Dengan kata lain, setiap bulan di Indonesia laku terjual 200 juta botol minuman teh kemasan (www.kontan-online.com). Selain sebagai minuman yang menyegarkan, teh telah lama diyakini memiliki khasiat kesehatan bagi tubuh. Manfaat teh bagi kesehatan antara lain mencegah kanker, mengurangi stress dan menurunkan tekanan darah tinggi. Proses modernisasi yang sedang terjadi di Indonesia dewasa ini banyak memberikan perubahan di berbagai aspek kehidupan. Tidak dapat dipungkiri bahwa perubahan-perubahan yang terjadi membawa pengaruh terhadap perilaku konsumsi dan gaya hidup masyarakat Indonesia, salah satunya dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Di Indonesia, industri teh hijau kemasan siap minum sudah dikembangkan oleh beberapa perusahaan. PT. Tang Mas adalah salah satu perusahaan yang memproduksi teh hijau kemasan siap minum dengan merek ZESTEA. Banyaknya perusahaan yang memproduksi teh hijau kemasan siap
93
minum mengakibatkan adanya persaingan yang ketat, sehingga mereka harus menentukan strategi pemasaran untuk memperoleh pangsa pasar produknya. Di tengah persaingan yang cukup ketat saat ini, pihak perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang tepat antara lain melalui strategi positioning, yaitu bagaimana cara memposisikan keunggulan atau keunikan produk ZESTEA di benak konsumen. Oleh sebab itu perlu dilakukan penelitian
tentang
perancangan
strategi
positioning
dalam
rangka
memperkenalkan produk ZESTEA, sehingga dapat membangun kesadaran (awareness) masyarakat terhadap produk ZESTEA dan dapat mengantarkan produk menuju kesuksesan.
B. TUJUAN Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Mengkaji perilaku pembelian konsumen minuman teh hijau merek ZESTEA 2. Menganalisa segmen pasar dan target pasar ZESTEA yang dituju 3. Menyusun
rekomendasi
strategi
positioning
dalam
rangka
lebih
memperkenalkan produk ZESTEA kepada masyarakat.
C. RUANG LINGKUP 1. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA yang diproduksi oleh PT. Tang Mas. 2. Responden yang menjadi objek penelitian berjumlah 450 orang, yaitu konsumen yang pernah dan yang belum pernah mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum di DKI Jakarta. 3. Lingkup kajian masalah yang diteliti adalah mengenai perilaku pembelian konsumen sehingga akan terbentuk sasaran sebagai dasar penyusunan strategi positioning ZESTEA.
94
D. MANFAAT PENELITIAN Hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai masukan bagi PT. Tang Mas dalam merumuskan strategi positioning agar dapat bertahan dan terus berkembang dalam lingkungan yang semakin bersaing.
95
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. TEH HIJAU Tanaman teh (Camellia sinensis) termasuk dalam genus Camellia famili Theaceae. Tanaman teh tumbuh di daerah tropis dan subtropik dengan curah hujan sepanjang tahun tidak kurang dari 1500 mm. Tanaman ini memerlukan kelembaban tinggi dan temperatur udara antara 13 – 29,5 oC (Sutejo, 1972). Selain sebagai minuman yang menyegarkan, teh telah lama diyakini memiliki khasiat kesehatan bagi tubuh. Manfaat teh bagi kesehatan antara lain mencegah kanker, mengurangi stress dan menurunkan tekanan darah tinggi. Teh dapat dibedakan menjadi tiga kategori utama berdasarkan pengolahannya, yaitu teh hijau (tidak mengalami fermentasi), teh oolong (semi fermentasi) dan teh hitam (fermentasi penuh). Teh hijau dibuat dengan cara menginaktivasi enzim oksidase atau fenolase yang ada dalam pucuk daun teh segar dengan cara pemanasan, sehingga oksidasi enzimatis terhadap katekin dapat dicegah. Teh hitam dibuat dengan cara memanfaatkan terjadinya oksidasi enzimatis terhadap kandungan ketekin teh. Sementara teh oolong dihasilkan melalui proses pemanasan yang dilakukan segera setelah proses penggulungan daun, dengan tujuan untuk menghentikan proses fermentasi (Hartoyo, 2003). Meski ketiga jenis teh tersebut berasal dari tanaman yang sama yakni Camellia sinensis, namun ada perbedaan yang cukup berarti dalam kandungan polifenolnya kerena perbedaan cara pengolahan. Kandungan polifenol, senyawa antioksidan yang diyakini berkhasiat bagi kesehatan, tertinggi diperoleh pada teh hijau, kemudian teh oolong, lalu disusul teh hitam. Teh hijau mengandung lebih dari 36 persen polifenol, sekalipun jumlah ini masih dipengaruhi cuaca (iklim), varietas, jenis tanah dan tingkat kemasakan (www.sinarharapan.co.id). EGCG (Epigalokatekingalat) adalah salah satu kandungan dalam polifenol. EGCG terbukti dapat mencegah mutagenesis bakteri E Coli dan juga terbukti ampuh dalam menurunkan kanker. Sifat antioksidan EGCG lebih
96
tinggi dibanding vitamin E, dapat mencapai 20:1. EGCG dapat meningkatkan DNA repair enzim, menekan kenaikan LDL kolesterol (jenis kolesterol jahat) dan menghambat penurunan HDL kolesterol (jenis kolesterol baik) (www.sinarharapan.co.id). Tanaman teh ini diambil daunnya untuk diproses lebih lanjut baik dalam skala industri rumah tangga (home industry) atau juga skala industri besar menjadi beraneka macam minuman teh di pasaran. Konsumsi teh dimulai sejak sekitar 4000 tahun yang lalu. Diperkirakan lebih dari 2,5 juta ton berat kering teh diproduksi tiap tahunnya di seluruh dunia (www.pikiranrakyat.com).
B. PERILAKU KONSUMEN Perilaku konsumen adalah aktifitas yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses-proses yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut (Engel et al., 1995). Secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi mengenai konsumen yang bertujuan untuk : (1) mendefinisikan dan menentukan segmen pasar, (2) menentukan kebutuhan konsumen, (3) mengembangkan strategi berdasarkan kebutuhan konsumen, sikap dan persepsi konsumen, (4) mengevaluasi strategi pemasaran, dan memperkirakan perilaku konsumen di masa yang akan datang (Assael, 1992). Menurut Kotler (2004), perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor kebudayaan meliputi budaya, sub budaya dan kelas sosial. Faktor sosial meliputi kelompok acuan, keluarga, peranan dan status. Faktor pribadi meliputi usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Ada dua umpan balik yang terjadi dalam mekanisme hubungan antara konsumen dan perusahaan. Umpan balik pertama terjadi setelah konsumen memberikan tanggapan terhadap produk yang ditawarkan dilanjutkan dengan
97
evaluasi setelah pembelian dan akhirnya kembali pada konsumen. Pengalaman memakai suatu produk akan berpengaruh langsung terhadap keputusan konsumen untuk membeli kembali merek yang sama. Umpan balik kedua diberikan untuk produsen. Produsen mendapatkan gambaran mengenai perilaku konsumen melalui analisis pangsa pasar dan penjualan. Produsen masih memerlukan informasi mengenai alasan konsumen membeli dan kekuatan produknya terhadap pesaing-pesaingnya sehingga produsen masih memerlukan penelitian yang mendalam (Assael, 1992). Kesetiaan konsumen terhadap merek suatu produk terbagi menjadi tiga tipe konsumen, yaitu : (1) konsumen yang tidak setia, (2) konsumen yang kadang setia, (3) konsumen yang sangat setia. Konsumen tidak setia selalu mencoba produk baru karena adanya promosi yang gencar. Konsumen yang sangat setia tidak mencoba produk baru karena tidak tertarik dengan promosi produk baru (Evans dan Berman, 1985).
C. SEGMENTASI PASAR Menurut Kasali (2003), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter – yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu : 1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menjadi pesaingnya dalam pasar. 3. Menemukan peluang (niche). Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang kompetitif. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
98
Menurut Engel et al. (1995) segmen pasar suatu perusahaan harus memenuhi kriteria-kriteria bila ingin mencapai hasil yang maksimum. Kriteria-kriteria tersebut terdiri dari : 1. Segmen pasar memiliki anggota yang cukup besar dan menguntungkan 2. Segmen pasar dapat diukur daya belinya 3. Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani oleh perusahaan 4. Segmen pasar memberikan respon yang berbeda dengan segmen lain walaupun perusahaan menggunakan program pemasaran yang sama. Menurut Kotler (2004), ada empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen yaitu : 1. Segmentasi geografis Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan. 2. Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. 3. Segmentasi psikografis Pada segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Orang-orang dalam kelompok
demografis yang
sama
dapat
menunjukkan
gambaran
psikografis yang sangat berbeda. 4. Segmentasi perilaku Segmentasi perilaku dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku – kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap – adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
99
D. PENETAPAN TARGET PASAR (TARGETTING) Targetting atau menetapkan target market adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targetting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Kasali, 2003). Menurut Kotler (1996), pemasar dapat memilih tiga strategi pemasaran dalam menetapkan target pasarnya, yaitu : 1. Pemasaran massal (mass marketing) Dalam pemasaran massal, produsen memproduksi, mendistribusikan dan mempromosikan sebuah produk secara massal kepada konsumen. Dalam pemasaran massal, biaya yang digunakan tidak banyak dan dapat menciptakan pasar dengan potensi yang besar. 2. Pemasaran produk terdiferensiasi (product variety marketing) Pemasar memproduksi beberapa produk yang berbeda untuk menarik segmen pasar yang berbeda. 3. Pemasaran sasaran (target marketing) Pemasar membedakan segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen pasar dan mengembangkan produk dan bauran pemasarannya.
E. PENEMPATAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek yang bersaing. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjiptono, 1997).
100
Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu : 1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. 2. Positioning bersifat dinamis Persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk,
tetapi
mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. 5. Positioning harus memberi arti Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti. 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 7. Positioning
harus
diungkapkan
dalam
bentuk
suatu
pernyataan
(positioning statement) Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya.
101
Kotler (2000) menyatakan bahwa terdapat berbagai strategi penentuan posisi yang berbeda antara lain sebagai berikut. 1. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran. 2. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan, berarti perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunnaan atau penerapan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. 5. Penentuan posisi menurut pesaing, diman produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. 7. Penentuan posisi mutu/harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi. Menurut Mc Donald dalam Surya (2001), mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut. 1. Mengidentifikasi Pesaing Identifikasi
ini
bertujuan
untuk
mengetahui
keadaan
persaingan
perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis rinci tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi. 2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi Analisis
ini
memberikan
gambaran
bagaimana
merek
pesaing
didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) kaena konsumen biasanya menanyakan
102
persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan. 3. Menelusuri Positioning Pesaing Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli. 4. Menganalisis Target Pasar Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang daharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Di sini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama serta memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda. 5. Memilih Segmen yang Menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan Alternatif Positioning Pemasar biasanya menembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan pengujian biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan. 7. Mengimplementasikan Positioning dan Mengawasi Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk mengawasi seberapa sukses positioning yang mereka buat.
103
Dengan positioning di atas, diharapkan tumbuhnya kesadaran masyarakat (brand awareness) akan sutu produk. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002), kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
F. BAURAN PEMASARAN Menurut Kotler (1997) bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. McCarty dalam Kotler (1997) memperkenalkan bauran pemasaran ke dalam 4P yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat atau saluran distribusi (place).
a. Produk Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam pengertian luas, produk dapat mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi atau gagasan. Perencanaan produk harus memikirkan produk pada tingkat, yaitu : 1. Produk inti terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk. 2. Produk aktual yaitu bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek dan pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti. 3. Produk tambahan yaitu tambahan servis dan manfaat bagi konsumen diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.
104
Strategi produk memusatkan perhatian pada keputusan mengenai bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label. Bauran produk adalah kumpulan semua lini dan jenis produk yang ditawarkan oleh penjual agar dibeli oleh pembeli. Lini produk yaitu kelompok produk yang berhubungan erat karena fungsinya serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama atau masuk dalam kisaran harga yang sudah ada. Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus produk. Pemberian label juga merupakan bagian dari pengemasan dan berupa informasi tercetak yang ditempel pada kemasan.
b. Harga Menurut Kotler dan Amstrong (1997), harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk atau jasa; jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok permasalahan yang dihadapi perusahaan karena menyangkut persepsi konsumen yang timbul terhadap produk tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (1997), pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu : 1. Pendekatan berdasarkan pada biaya •
Penetapan harga cost-plus : menambah angka standar pada biaya produk
•
Penetapan harga titik impas : penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk
105
2. Pendekatan berdasarkan pada pembeli •
Penetapan harga berdasarkan nilai : menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya pada biaya penjual
3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan •
Penetapan harga menurut keadaan : penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan
•
Penetapan harga penawaran tertutup : perusahaan memasarkan harganya pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga, ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri.
c. Promosi Menurut Kotler (1997), bauran promosi terdiri dari lima cara utama, yaitu : 1. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran. 2. Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 4. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. 5. Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang
untuk
mempromosikan
dan
atau
melindungi
citra
perusahaan atau produk individualnya.
106
d. Tempat atau Saluran Distribusi Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Banyak perusahaan menganggap distribusi hasil produksi merupakan kegiatan yang berjalan dengan sendirinya. Hal ini menyebabkan distribusi merupakan kegiatan yang kurang mendapat perhatian padahal pola dan jalur distribusi cukup tinggi dalam struktur biaya. Oleh karena itu keefektifan dan keefisienan jalur distribusi perlu diperhatikan.
G . LANDASAN TEORI 1. Metode Pengambilan Sampel Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu pengambilan sampel probabilitas dan non probabilitas. Dalam pengambilan sampel probabilitas, setiap unsur populasi memiliki kesempatan yang diketahui untuk terpilih menjadi sampel. Beberapa contoh pengambilan sampel probabilitas adalah pengambilan sampel acak sederhana, acak bertingkat dan acak berkelompok. Pada metode pengambilan sampel non probabilitas, peluang setiap elemen dalam populasi untuk dapat terpilih sebagai sampel tidak dapat diketahui dengan pasti. Setiap unsur dalam populasi tepilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh pengambilan sampel non probabilitas adalah pengambilan sampel kemudahan, pertimbangan dan kuota. Metode pengambilan sampel kemudahan (convenience sampling) adalah berdasarkan kemudahan bagi peneliti. Responden yang mempunyai kesempatan terpilih hanya mereka yang kebetulan berada di tempat wawancara. Pengambilan sampel kemudahan diterapkan secara luas dalam praktek riset pemasaran karena fleksibilitas dan kemudahannya (Kinnear dan Taylor, 1995).
107
Menurut Sevilla dalam Arisandy (2005), untuk menentukan jumlah responden yang akan dijadikan sampel digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik penentuan jumlah sampel untuk penelitian sosial dengan mempertimbangkan jumlah populasi, dengan formula sebagai berikut. N n=
dimana
1 + Ne2
n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = persen toleransi kesalahan pengambilan sampel
2. Pengujian Kuesioner Sebelum disebarkan kepada responden, kuesioner diuji terlebih dahulu reliabilitasnya. Menurut Ancok dalam Singarimbun dan Effendi (1989) reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Teknik reliabilitas ini menggunakan rumus korelasi product moment. Untuk menghitung indeks reliabilitas digunakan teknik pengukuran ulang, yaitu dengan meminta responden yang sama agar menjawab pertanyaan dalam alat pengukur sebanyak dua kali dengan selang waktu antara 15-30 hari. Hasil pengukuran pertama dan kedua kemudian dikorelasikan dengan teknik korelasi menggunakan rumus product moment. Pengujian realibilitas ini dilakukan sekaligus pada responden yang sama dengan jumlah minimal 30 orang, dengan demikian maka distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal, ini sangat diperlukan dalam perhitungan statistik. Rumus korelasi product moment adalah :
108
r
dimana
=
N(∑XY) – (∑X∑Y) √[N∑X2 – (∑X)2] [N∑Y2 – (∑Y)2]
X = skor total pada pengukuran I Y = skor total pada pengukuran II N = jumlah pengamatan (responden) r = indeks reliabilitas Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka
kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel, maka korelasi tersebut signifikan. Hal ini berarti hasil pengukuran pertama dan pengukuran kedua relatif konsisten.
3. Tabel Frekuensi dan Tabel Silang Langkah pertama dalam menganalisa data adalah menyusun tabel frekuensi. Tujuannya adalah untuk menggambarkan karakteristik sampel penelitian karena setiap sampel biasanya dipilih dari populasi yang lebih luas dan tabel frekuensi ini dianggap dapat menerangkan karakteristik dari populasi (Effendi dan Manning dalam Singarimbun dan Effendi, 1989). Analisis tabel silang adalah metode yang paling sederhana tetapi memiliki daya menerangkan cukup kuat untuk menjelaskan hubungan antar variabel. Pada analisis ini dapat digunakan distribusi persentase pada sel-sel dalam tabel sebagai dasar untuk menyimpulkan hubungan antara variabel-variabel tersebut (Effendi dan Manning dalam Singarimbun dan Effendi, 1989). Menurut Rangkuti (1997), tabel silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat hubungan antara dua variabel atau lebih. Dalam tabel silang biasanya dihitung persentase responden untuk setiap kelompok agar mudah dilihat hubungan antara dua variabel.
109
4. Uji Kebebasan (Chi-Kuadrat) Menurut Siegel (1994), uji chi-kuadrat merupakan suatu uji yang digunakan untuk menetapkan signifikansi perbedaan-perbedaan antara dua kelompok yang idependen. Hipotesis dapat diuji dengan formula sebagai berikut : r 2
X =
∑ ∑ i
dimana
k
( Oij – Eij )2
j
Eij
X2 = nilai chi-kuadrat Oij = frekuensi pengamatan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j Eij = frekuensi harapan pada sel kolom ke-i dan baris ke-j r
= jumlah baris
k
= jumlah kolom
Untuk mendapatkan frekuensi yang diharapkan bagi masingmasing sel (Eij), jumlah total baris dan total kolom pada sel tertentu dikalikan, kemudian hasilnya dibagi dengan jumlah sampel (N). Hipotesis yang digunakan adalah : H0 = kedua peubah bersifat bebas H1 = kedua peubah bersifat berhubungan Hipotesis nol ditolak jika nilai X2 yang diperoleh lebih dari atau sama dengan nilai kritis chi-kuadrat dari tabel dan sebaliknya diterima bila nilai X2 kurang dari nilai kritis chi-kuadrat tabel. Derajat bebas (db) yang digunakan dihitung dengan rumus db = (k-1) (r-1) dan tingkat kepercayaan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 95 persen.
5. Koefisien Kontingensi Menurut Rangkuti (1997), koefisien kontingensi (Φ) digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan antar variabel. Koefisien kontingensi dapat dicari dengan rumus :
110
Φ=
dimana n
[ X2 / (X2 + n) ]1/2
= jumlah sampel
X2 = nilai Chi-kuadrat
Nilai koefisien kontingensi antara 0 sampai 1. Semakin mendekati 1 berarti hubungan antar kedua variabel semakin erat, atau dapat disimpulkan bahwa kedua variabel tersebut saling mempengaruhi.
6. Analisa Kelompok Analisa kelompok (cluster analysis) memungkinkan peneliti untuk menempatkan variabel atau objek ke dalam sub grup atau cluster. Cluster analysis bisa diterapkan terhadap variabel atau objek seperti orang, produk, tempat dan lain-lain. Cluster analysis banyak digunakan dalam riset pemasaran (Kinnear dan Taylor, 1995). Analisis kelompok dibagi menjadi dua, yaitu hirarki dan non hirarki. Analisis kelompok hirarki digunakan jika jumlah unit pengamatan tidak terlalu banyak dan jumlah kelompok diperoleh setelah proses pengelompokan. Analisis kelompok non hirarki digunakan untuk jumlah unit pengamatan yang relatif banyak dan jumlah kelompok ditentukan terlebih dahulu (Chatfield dan Collins, 1980). Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis kelompok non hirarki. Menurut Rahayu (2005) pengelompokan non hirarki dapat dilakukan dengan cara : •
menseleksi N objek atau kasus menjadi k kelompok sehingga seluruh objek teralokasikan seluruhnya atau
•
menetapkan k pusat kelompok awal.
Adapun metode pengelompokan non hirarki yang dipilih adalah K-Means Clustering.
111
7. Analisa SWOT Menurut Rangkuti (1997), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Dengan menggunakan matriks SWOT terdapat empat kelompok strategi yang akan dipilih, yaitu : a. Strategi WT (Weaknesses - Threats) Tujuan strategi WT adalah untuk mengatasi sebanyak mungkin hambatan yang timbul dengan tidak menonjolkan kelemahan perusahaan. b. Strategi WO (Weaknesses - Opportunities) Tujuan strategi WO adalah memanfaatkan semaksimal mungkin peluang yang ada untuk mencegah melemahnya posisi perusahan dalam persaingan dengan menutupi sebanyak mungkin kelemahan perusahaan. c. Strategi ST (Strenghts - Threats) Tujuan strategi ST adalah untuk mengatasi hambatan yang timbul dengan mengandalkan kekuatan perusahaan semaksimal mungkin. d. Strategi SO (Strenghts - Opportunities) Tujuan strategi SO adalah untuk memperkuat posisi perusahaan dalam persaingan
dengan
cara
memanfaatkan
kekuatan
perusahaan
semaksimal mungkin untuk memperoleh peluang pasar seluas-luasnya.
H . PENELITIAN TERDAHULU Penelitian mengenai positioning pernah dilakukan oleh Moch. Furqon (2006), yang berjudul Positioning sebagai Elemen Strategi Pemasaran (Studi Kasus di Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang). Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo diposisikan sebagai rumah makan tradisional khas Jawa dengan nuansa Islami, dengan segmen pasar pegawai
112
swasta berusia 24 - 41 tahun dan pengeluaran per bulan antara Rp 1.000.000 – 2.000.000 atau lebih dari Rp 4.000.000. Mereka berkunjung ke rumah makan Ayam Bakar Wong Solo pada hari kerja saat jam makan siang karena rasa lapar. Mereka mengetahui rumah makan Ayam Bakar Wong Solo dari teman/keluarga dan papan reklame. Metode yang digunakan adalah ChiKuadrat, koefisien kontingensi dan analisa kelompok. Wahyuningsih Surya (2001) melakukan penelitian dengan judul Strategi Positioning Untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe vera) Merek Jopray (Studi Kasus Di CV. Jopray Globalindo Indonesia). Manisan lidah buaya Jopray diposisikan sebagai manisan yang mempunyai kandungan zat gizi dari daging lidah buaya, dengan segmen pasar usia remaja yang memiliki tingkat pengeluaran
Rp 250.000 – Rp.500.000 dan dewasa yang
tingkat
pengeluarannya lebih dari Rp 1.000.000. Manisan ini dapat dikonsumsi pada saat santai di rumah pada waktu kapan saja baik siang, sore ataupun malam hari. Teknik analisa yang digunakan adalah Chi-Kuadrat, koefisien kontingensi dan analisa kelompok. Veggy Monarika (1998) melakukan penelitian dengan judul Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) Teh Kemasan Rasa Buah (Fruit Tea SOSRO). Produk teh rasa buah ini diposisikan sebagai minuman rasa buah yang menyegarkan, dengan segmen pasar anak muda, pelajar, berusia kurang dari 24 tahun dan memiliki pengeluaran pribadi kurang dari Rp 300.000. Mereka mengkonsumsi Fruit Tea pada saat santai, dalam perjalanan dan saat rekreasi. Mereka membeli Fruit Tea di swalayan dan warung, umumnya mereka memperoleh informasi dari iklan di televisi. Metode yang digunakan adalah Chi-Kuadrat, koefisien kontingensi dan analisa kelompok.
113
III. METODOLOGI
A. KERANGKA PEMIKIRAN Dewasa ini gaya hidup sehat sudah menjadi tren masyarakat Indonesia, salah satunya adalah dengan mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Dengan melihat tren tersebut, PT. Tang Mas dalam rangka meningkatkan skala bisnisnya melakukan inovasi dengan memproduksi teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA. Sebagai produsen yang meluncurkan produk baru, PT. Tang Mas harus mampu merumuskan strategi yang tepat untuk membangun awareness masyarakat terhadap produk ZESTEA dalam rangka memperkenalkannya kepada masyarakat. Hasil penelitian ini ditujukan untuk memberikan saran mengenai strategi positioning bagi ZESTEA. Sebelumnya dilihat profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen ZESTEA. Informasi mengenai profil konsumen akan digunakan dalam proses segmentasi. Responden dikelompokan ke dalam segemen-segmen tertentu dengan menggunakan teknik analisa kelompok (cluster analysis). Kemudian ditentukan konsumen sasaran dengan memilih segmen yang dianggap paling potensial. Hasil dari semua analisis tersebut digunakan untuk menyusun strategi positioning yang tepat bagi ZESTEA. Setelah itu dilakukan identifikasi SWOT untuk mendukung strategi positioning yang ingin dikembangkan. Diagram alir dari kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1.
B. PENDEKATAN MASALAH Penelitian dilakukan dengan cara melakukan survei pasar untuk mengetahui perilaku pembelian konsumen dan segmentasi pasar. Riset pasar yang digunakan adalah riset eksplorasi. Dalam riset eksplorasi, informasi yang diperlukan sangat longgar, sampel tidak perlu banyak dan analisis data lebih bersifat kualitatif. Riset eksplorasi dirancang untuk mengadakan penyelidikan awal dari suatu permasalahan dimana biaya dan waktu yang digunakan tidak terlalu besar.
114
• Membangun awareness masyarakat terhadap produk ZESTEA • Faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan belum tentu mendukung penerapan strategi pemasaran ZESTEA Metode : Tabel frekuensi Metode : Tabel frekuensi dan tabel silang, uji kebebasan dan koefisien kontingensi
Analisa profil konsumen Metode : Analisis kelompok
Segmentasi
Analisa perilaku pembelian konsumen
Targetting
Strategi positioning
Identifikasi SWOT
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
C. SUMBER DATA Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data sekunder adalah data empiris dan historis yang diperoleh dari studi pustaka. Data primer adalah data yang diperoleh dari pengamatan, wawancara dengan pihak perusahaan, dan dari hasil penelitian melalui kuesioner yang disebarkan kepada konsumen dan survei pasar.
115
Data primer dari konsumen didapat melalui kuesioner. Wilayah penyebaran kuesioner pada penelitian ini adalah di lima wilayah kotamadya di DKI Jakarta. Pemilihan lokasi ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa DKI Jakarta merupakan salah satu daerah pemasaran teh hijau kemasan siap minum dengan konsumen yang cukup banyak. Jumlah sampel sebanyak 400 didapat dari perhitungan Rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%. Jumlah populasi penduduk DKI Jakarta pada tahun 2003 adalah 8.603.776 jiwa (Badan Pusat Statistik, 2003).
D. TATA LAKSANA 1. Pembuatan Kuesioner Kuesioner
yang
diajukan
kepada
responden
berisi
daftar
pertanyaan yang telah tertulis serta tersusun rapi dan obyektif sehingga jelas bagi pihak responden. Pertanyaan dalam kuesioner terdiri dari dua tipe pertanyaan, yaitu pertanyaan terbuka dan pertanyaan tertutup. Menurut Rangkuti (1997), pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang tidak menggiring ke jawaban yang sudah ditentukan. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang menggiring ke jawaban yang alternatifnya sudah disiapkan. Kuesioner berisi pertanyaan yang bersifat umum, meliputi aspek demografis responden dan perilaku pembelian. Aspek demografis konsumen digambarkan melalui pertanyaan mengenai lokasi tempat tinggal, jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, pendidikan dan pengeluaran per bulan. Perilaku konsumen digambarkan antara lain melalui pertanyaan mengenai sumber informasi tentang produk, tempat pembelian, alasan pembelian, frekuensi pembelian serta jenis rasa dan jenis kemasan yang disukai.
116
2. Pengujian Kuesioner Sebelum disebarkan kepada responden, kuesioner diuji terlebih dahulu reliabilitasnya. Tujuan dari uji reliabilitas adalah untuk mengetahui apakah kuesioner tersebut dapat diandalkan dan apakah responden konsisten atau tidak dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner tersebut. Teknik pengujian reliabilitas yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah teknik test re-test, dimana kuesioner disebarkan sebanyak dua kali pada 30 orang responden yang sama dengan selang waktu 15 hari. Hasil pengukuran pertama dan kedua dihubungkan dengan rumus korelasi product moment.
3. Penyebaran Kuesioner Kuesioner yang akan disebarkan sebanyak 450 buah dengan pertanyaan-pertanyaan yang tersusun rapi dan jelas serta tidak ada makna yang tersembunyi. Penyebaran kuesioner dilakukan di berbagai lokasi seperti sekolah, kampus, kantor, mal, tempat rekreasi dan tempat-tempat lainnya dengan pertimbangan bahwa di tempat-tempat tersebut banyak terdapat responden yang bervariasi tingkat usianya. Responden yang akan mengisi kuesioner adalah orang yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta. Pembagian responden di setiap wilayah kotamadya diusahakan berjumlah seimbang.
4. Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah berdasarkan sampel kemudahan (convenience sampling). Responden yang memiliki kesempatan terpilih hanya mereka yang berada di tempat wawancara. Pengambilan sampel kemudahan diterapkan secara luas dalam praktek riset pemasaran karena fleksibilitas dan kemudahannya. Diagram alir pelaksanaan penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.
117
E. METODE ANALISIS 1. Tahap Identifikasi Identifikasi merupakan kegiatan yang dilakukan untuk memilih faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk teh hijau kemasan siap minum menggunakan tabel frekuensi dengan bantuan perangkat lunak Excel for Windows. Data ini diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner. Selanjutnya dilakukan pengujian terhadap hubungan dari faktor-faktor yang ada dengan menggunakan uji chi kuadrat dimana data disusun menggunakan tabel silang.
2. Segmentasi Pasar dan Penetapan Segmen Sasaran Segmentasi merupakan suatu usaha membagi pasar ke dalam kelompok
yang
lebih
kecil.
Tujuan
segmentasi
adalah
untuk
mempermudah produsen dalam mengenal karakter pasar serta melayani pasar sasaran. Pada penelitian ini segmen yang terbentuk dibagi menjadi beberapa kelompok yang lebih kecil. Teknik yang digunakan adalah teknik analisis kelompok (cluster analysis). Penetapan segmen sasaran bertujuan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meningkatkan keuntungan produsen. Selain itu agar perusahaan dapat memberikan kepuasan konsumen serta menarik calon konsumen melalui sumber daya yang ada. Penetapan segmen pasar harus memperhatikan berbagai segmen yang terjadi di pasar, kecenderungan perilaku konsumen serta kekuatan perusahaan dalam melayani pasar. Dalam analisis kelompok, pengelompokkan dilakukan dengan membagi konsumen berdasarkan kriteria usia, pekerjaan, tingkat pendidikan dan pengeluaran pribadi per bulan. Tahap pengelompokkan ini berguna untuk penyusunan strategi penempatan produk, yaitu dengan membagi ciri-ciri kelompok konsumen yang terbentuk.
118
Data yang digunakan untuk pengelompokkan diperoleh dari pengolahan data kuesioner yang telah disebarkan menggunakan teknik analisis kelompok dengan perangkat lunak SPSS 12.0 for Windows. SPSS merupakan paket program aplikasi komputer untuk menganalisa data statistik terutama analisis statistik untuk ilmu-ilmu sosial.
3. Identifikasi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Identifikasi SWOT digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi perusahaan dalam menerapkan strategi pemasarannya. Dalam menetapkan alternatif strategi pemasaran bagi konsumen sasaran digunakan matriks SWOT, dimana terdapat empat kelompok strategi yang dapat dipilih yaitu strategi WT (Weaknesses – Threats), strategi WO (Weaknesses – Opportunities), strategi ST (Strengths – Threats) dan strategi SO (Strengths – Opportunities).
4. Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) Setelah karakteristik konsumen dan perilaku pembelian konsumen dianalisa, proses segmentasi telah dilakukan dan target pasar telah ditentukan, maka akan disusun alternatif positioning yang dapat dikembangkan untuk ZESTEA. Selain itu, juga diidentifikasi hal-hal yang dapat membangun dan menguatkan positioning tersebut dalam benak konsumen melalui identifikasi SWOT.
119
Mulai Penentuan tujuan penelitian Studi pustaka Penentuan sampel dan objek penelitian Pembuatan kuesioner Pengujian kuesioner
OK
Tidak
Ya Penyebaran kuesioner Pengumpulan data
Analisa Data Analisa karakteristik konsumen dan perilaku pembelian konsumen Hubungan faktor demografi konsumen dengan perilaku pembelian (uji kebebasan dan koefisien kontingensi) Segmentasi konsumen (Cluster Analysis) Penetapan target market Analisa SWOT Penyusunan strategi positioning dan pengambilan kesimpulan Penyusunan skripsi Selesai Gambar 2. Diagram alir pelaksanaan penelitian
120
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. PENGUJIAN KUESIONER Pengujian reliabilitas kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik pengulangan (test retest). Pengukuran dilakukan sebanyak dua kali dengan menggunakan responden yang sama. Responden sebanyak 30 orang diminta mengisi kuesioner yang sama sebanyak dua kali dengan jangka waktu 15 – 30 hari. Contoh kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Pada pengujian reliabilitas kuesioner didapatkan nilai r hitung sebesar 0,926. Nilai tersebut berada di atas nilai r tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 0,361 dan pada selang kepercayaan 99% yaitu 0,463. Menurut Ancok dalam Singarimbun dan Effendi (1989), jika angka nilai r hitung lebih besar daripada angka kritis nilai r pada tabel dalam tingkat signifikansi 1% dan 5%, maka kuesioner dapat dikatakan reliabel dan dapat diandalkan konsistensinya bila dipakai untuk pengukuran lebih dari satu kali. Dari hasil perhitungan uji reliabilitas kuesioner, dapat disimpulkan bahwa kuesioner yang dipakai dalam penelitian ini adalah reliabel atau dapat diandalkan dan responden cukup konsisten dalam menjawab pertanyaanpertanyaan pada kuesioner. Hasil pengujian reliabilitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 3.
B. PENYEBARAN KUESIONER Kuesioner disebarkan ke tempat-tempat umum di DKI Jakarta, seperti mal, kantor, toko, kampus, sekolah, pusat kebugaran dan lain-lain, dengan pertimbangan bahwa di tempat-tempat tersebut banyak ditemui responden dengan berbagai usia, pendidikan, pekerjaan dan karakteristik lainnya yang heterogen. Responden yang mengisi kuesioner adalah mereka yang belum pernah maupun yang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum (Ready to drink-RTD).
121
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah tidak acak, yaitu teknik pengambilan sampel kemudahan (convenience sampling). Teknik ini merupakan prosedur pengambilan sampel yang memilih sampel dari orang yang paling mudah dijumpai. Jumlah sampel sebanyak 400 didapat dari perhitungan Rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 5%. Untuk penelitian sosial dengan analisis data statistik non parametrik, tidak terdapat ketentuan khusus mengenai jumlah sampel penelitian, sehingga jumlah sampel yang diambil disesuaikan dengan kebutuhan, dengan pertimbangan biaya, tenaga dan waktu, namun tetap harus mewakili populasi dan dapat dipertanggungjawabkan. Untuk mencegah adanya kuesioner yang tidak valid, maka kuesioner yang disebarkan sebanyak 450 buah. Wilayah penyebaran hanya dibatasi di 5 kotamadya di DKI Jakarta, yaitu Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Pusat, Jakarta Utara dan Jakarta Selatan. Hal ini dilakukan karena 5 wilayah kotamadya tersebut merupakan pasar sasaran dari teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA. Dari 450 buah kuesioner yang disebarkan, kuesioner yang diolah sebanyak 423 buah. Hal ini karena beberapa kuesioner dianggap tidak valid yang kebanyakan disebabkan oleh jawaban responden yang tidak lengkap.
C. KARAKTERISTIK RESPONDEN Sasaran responden tidak
membedakan
jenis kelamin, karena
diasumsikan sasaran teh hijau kemasan siap minum mencakup seluruh lapisan baik pria maupun wanita. Dari 423 kuesioner yang diuji, 51,77% responden adalah pria dan 48,23% adalah wanita. Persentase jumlah antara penduduk pria dan wanita di DKI Jakarta hampir sama yaitu 50,12% pria dan 49,88% wanita dari total penduduk DKI Jakarta (Badan Pusat Statistik, 2003).
122
Sasaran pemasaran teh hijau kemasan siap minum tidak dibedakan berdasarkan jenis kelamin. Pada Tabel 1 dapat dilhat bahwa jenis kelamin tidak mempengaruhi kebiasaan seseorang dalam mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Hal ini terlihat dari jumlah pengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum pria dan wanita tidak berbeda secara signifikan, yaitu pria sebanyak 194 orang dan wanita sebanyak 190 orang. Tabel 1. Jenis kelamin responden Jenis Kelamin Pria Wanita Total
Jumlah (orang) Konsumen Non Konsumen 194 25 190 14 384 39
Persentase (%) 51,77 48,23 100
Responden terbanyak konsumen teh hijau kemasan siap minum berusia 25-34 tahun yaitu sebanyak 37%. Jumlah responden terbanyak berikutnya adalah responden yang berusia 15-24 tahun, yaitu sebanyak 36%. Sisanya adalah 16% berusia 35-44 tahun, 9% berusia 45-54 tahun, 1% berusia lebih dari 55 tahun dan 1 % berusia kurang dari 15 tahun. Hasil penelitian (Gambar 3) menunjukkan bahwa responden yang paling banyak mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum adalah dengan tingkat usia antara 15-34 tahun, yaitu sekitar 70%. Hal ini disebabkan pada usia tersebut (15-34 tahun), responden banyak melakukan aktivitas di luar rumah dan senang untuk mencoba sesuatu yang baru. Sedangkan responden yang berusia lebih dari 55 tahun hanya 1% yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum, karena pada usia tersebut responden biasanya lebih senang mengkonsumsi teh hijau bubuk atau celup daripada ready to drink.
123
Tabel 2. Usia responden Usia < 15 tahun 15 – 24 tahun 25 – 34 tahun 35 – 44 tahun 45 – 54 tahun > 55 tahun Total
Jumlah (orang) Konsumen Non Konsumen 2 2 137 5 142 17 63 11 35 2 5 2 384 39
Konsumen teh hijau kemasan siap minum > 55 < 15 45 - 54 1% 1% 35 - 44 9% 16%
25 - 34 37%
15 - 24 36%
Persentase (%) 0,95 33,57 37,59 17,49 8,75 1,65 100
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum 45 - 54 > 55 < 15 5% 5% 5% 35 - 44 28%
15 - 24 13%
25 - 34 44%
Gambar 3. Grafik usia responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum Pada Gambar 4 dapat dilihat bahwa konsumen teh hijau kemasan siap minum terbanyak adalah pegawai swasta sebanyak 59%. Selanjutnya konsumen terbanyak kedua adalah pelajar atau mahasiswa, yaitu sebanyak 26%. Sekitar 60% responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum berprofesi sebagai pegawai dikarenakan pegawai lebih banyak melakukan aktivitas di luar rumah dan memiliki daya beli. Hal ini didukung oleh data yang menyebutkan bahwa responden yang banyak mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum adalah kelompok usia 25-34 tahun. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kelompok pegawai yang berusia 25-34 tahun dapat dijadikan pasar potensial bagi Tang Mas dalam memasarkan ZESTEA.
124
Tabel 3. Jenis pekerjaan responden Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Lainnya Total
Jumlah (orang) Konsumen Non Konsumen 100 4 20 0 225 26 8 2 27 7 4 0 384 39
Konsumen teh hijau kemasan siap minum Ibu rumah tangga 2%
Wiraswasta 7% Lainnya 1%
Pegawai swasta 59%
Pelajar/ Mahasiswa 26% Pegawai negeri 5%
Persentase (%) 24,59 4,73 59,34 2,36 8,04 0,95 100
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum Wiraswasta 18% Ibu rumah tangga 5%
Lainnya 0%
Pelajar/ Mahasiswa Pegawai 10% negeri 0%
Pegawai swasta 67%
Gambar 4. Grafik jenis pekerjaan responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum Gambar 5 menunjukkan bahwa konsumen teh hijau kemasan siap minum terbanyak memiliki pendidikan akhir sebagai sarjana (51%). Hal ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum cukup berpendidikan, dengan kata lain mereka telah sadar akan pentingnya kesehatan. Tabel 4. Tingkat pendidikan responden Pendidikan terakhir SD SMP SMA Diploma/Akademi Sarjana (S1) Lainnya Total
Jumlah (orang) Konsumen Non Konsumen 0 0 2 2 111 9 57 7 197 18 17 3 384 39
Persentase (%) 0 0,95 28,37 15,13 50,83 4,73 100
125
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
SD 0% SMP Lainnya 1% SMA 4% 29% S1 51%
SD Lainnya 0% 8%
S1 46%
Diploma/ Akademi 15%
SMP 5% SMA 23%
Diploma/ Akademi 18%
Gambar 5. Grafik tingkat pendidikan responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum Sebagian besar konsumen teh hijau kemasan siap minum memiliki pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000,00 – 3.000.000,00 (29%) dan Rp 1.000.000,00 – 2.000.000,00 (28%). Sisanya adalah konsumen yang memiliki pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 500.000,00 – 1.000.000,00 (19%), lebih dari Rp 4.000.000,00 (13%), Rp 3.000.000,00 – 4.000.000,00 (9%) dan kurang dari Rp 500.000,00 (2%). Sebesar hampir 60% responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum memiliki pengeluaran pribadi antara Rp 1.000.000,00 – 3.000.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum cukup mapan dan memiliki daya beli. Hal ini didukung oleh data yang menyatakan bahwa mayoritas responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum adalah yang berusia 15-34 tahun dan bekerja sebagai pegawai. Tabel 5. Tingkat pengeluaran responden per bulan Pengeluaran pribadi per bulan (Rp) < 500.000 500.000 – 1.000.000 1.000.000 – 2.000.000 2.000.000 – 3.000.000 3.000.000 – 4.000.000 > 4.000.000 Total
Jumlah (orang) Konsumen Non Konsumen 7 6 73 6 109 14 111 7 36 2 48 4 384 39
Persentase (%) 3,07 18,68 29,07 27,90 8,98 12,29 100
126
Konsumen teh hijau kemasan siap minum
3-4 juta 9%
> 4 juta < 500 ribu 2% 13%
2-3 juta 29%
Non konsumen teh hijau kemasan siap minum
500 ribu - 1 juta 19%
3-4 juta 5%
> 4 juta 10%
< 500 ribu 15%
2-3 juta 18%
1-2 juta 28%
500 ribu - 1 juta 15%
1-2 juta 37%
Gambar 6. Grafik tingkat pengeluaran responden konsumen dan non konsumen teh hijau kemasan siap minum
D. PERILAKU KONSUMEN DAN NON KONSUMEN TEH HIJAU KEMASAN SIAP MINUM Dari 423 responden yang mengisi kuesioner, sebanyak 384 orang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum, sedangkan sisanya sebanyak 39 orang belum pernah membeli teh hijau kemasan siap minum. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Pembelian teh hijau kemasan siap minum Pembelian teh hijau kemasan siap minum Responden yang pernah membeli Responden yang belum pernah membeli Total
Jumlah 384 39 423
Persentase (%) 90,78 9,22 100
1. Perilaku Non Konsumen Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa alasan terbanyak bagi responden yang tidak pernah membeli teh hijau kemasan siap minum adalah karena mereka merasa tidak membutuhkannya, yaitu sebanyak 53,85%. Alasan lain bagi responden yang tidak pernah membeli teh hijau kemasan siap minum adalah sulit mendapatkannya, tidak membutuhkannya dan lain-lain (tidak tertarik, belum sempat membeli). PT Tang Mas dapat melakukan edukasi terhadap non konsumen teh hijau ini agar mereka memiliki kesadaran bahwa teh hijau baik untuk kesehatan dan tertarik untuk mengkonsumsinya.
127
Tabel 7. Alasan tidak pernah membeli teh hijau kemasan siap minum Alasan Tidak mengetahuinya Mahal Sulit didapat Tidak membutuhkannya Lainnya Total
Jumlah 7 0 6 21 5 39
Persentase (%) 17,95 0 15,38 53,85 12,82 100
Responden mengenal teh hijau kemasan siap minum dari berbagai sumber. Responden paling banyak mengenal teh hijau kemasan siap minum dari iklan di televisi maupun di radio, yaitu sebanyak 61,36%. Sisanya responden mengaku mengenal teh hijau kemasan siap minum dari orang lain (18,18%), iklan di surat kabar atau majalah (11,36%), poster (4,55%) dan lainnya seperti melihat langsung di supermarket (4,55%). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Sumber informasi mengenai teh hijau kemasan siap minum Sumber informasi * Jumlah Persentase (%) Iklan di TV/radio 27 61,36 Iklan di surat kabar/majalah 5 11,36 Poster 2 4,55 Mendengar dari orang lain 8 18,18 Lainnya 2 4,55 44 100 Jumlah * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu sumber informasi Responden non konsumen yang mengenal teh hijau kemasan siap minum paling banyak menyatakan bahwa hal yang paling tepat dimiliki oleh teh hijau kemasan siap minum adalah berkhasiat untuk kesehatan, yaitu sebanyak 65,62%. Hal penting kedua yang perlu dimiliki produk teh hijau kemasan siap minum adalah rasanya harus enak (28,12%). Selain itu responden non konsumen menilai bahwa produk teh hijau kemasan siap minum harus aman untuk dikonsumsi dan lainnya (menyegarkan), masingmasing 3,13%. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 9.
128
Tabel 9. Hal penting yang harus dimiliki teh hijau kemasan siap minum Hal penting yang harus dimiliki teh hijau kemasan siap minum Berkhasiat untuk kesehatan Aman untuk dikonsumsi Harga terjangkau Rasanya enak Lainnya Jumlah
Jumlah
Persentase (%)
21 1 0 9 1 32
65,62 3,13 0 28,12 3,13 100
2. Perilaku Konsumen Dari 384 responden yang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum, sebagian besar menyatakan jarang membeli teh hijau kemasan siap minum (41,93%). Sebagian besar lagi menyatakan membeli teh hijau kemasan siap minum sebanyak 2-5 kemasan per minggu (40,62%). Sisa responden menyatakan baru pernah 1 kali membeli (14,33%), membeli lebih dari 10 kemasan per minggu (2,08%) dan membeli 6-9 kemasan per minggu (1,04%). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 10. Hasil di atas menunjukkan bahwa responden mulai rutin dalam membeli teh hijau kemasan siap minum, yaitu 2-5 kemasan per minggu (sekitar 40%). Sebesar 40% lainnya menyatakan jarang membeli dikarenakan produk teh hijau kemasan siap minum ini merupakan produk baru, sehingga responden belum terbiasa mengkonsumsinya. Tabel 10. Frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Frekuensi pembelian Baru 1 kali 2-5 kemasan/minggu 6-9 kemasan/minggu Lebih dari 10 kemasan/minggu Jarang membeli Total
Jumlah 55 156 4 8 161 384
Persentase (%) 14,33 40,62 1,04 2,08 41,93 100
129
Responden memiliki petimbangan-pertimbangan tertentu dalam membeli suatu produk, dalam hal ini teh hijau kemasan siap minum. Dari Tabel 11 dapat dilihat faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli teh hijau kemasan siap minum adalah kualitas, seperti warna, rasa dan aroma. Pertimbangan selanjutnya adalah harga, yang kemudian diikuti oleh pertimbangan merek, kemudahan memperoleh dan penampilan luar. Faktor kualitas seperti warna, rasa dan aroma merupakan faktor utama yang dipertimbangkan oleh sebagian besar konsumen. Hal ini dikarenakan kualitas air teh hijau sangat mempengaruhi selera konsumen. Dengan demikian kualitas air teh hijau merupakan faktor yang sangat penting untuk diperhatikan produsen teh hijau kemasan siap minum. Tabel 11. Faktor pertimbangan pembelian teh hijau kemasan siap minum Faktor yang dipertimbangkan Kualitas (warna, rasa, aroma) Harga Merek Kemudahan memperoleh Penampilan luar
Nilai prioritas 1594 1136 1085 1046 870
Peringkat 1 2 3 4 5
Responden juga diminta mengurutkan merek-merek teh hijau kemasan siap minum yang menjadi pilihannya. Dari Tabel 12 dapat dilihat pilihan pertama bagi responden adalah ZESTEA. Green-t (Sosro) menempati urutan kedua dengan nilai yang tidak jauh berbeda dengan ZESTEA, kemudian diikuti oleh NU Tea, Pokka Green Tea dan Yeo’s GreenTea. Dengan menjadi peringkat pertama, dapat dikatakan ZESTEA merupakan produk baru yang sudah cukup dikenal oleh konsumen. Namun PT. Tang Mas selaku produsen ZESTEA harus berhati-hati terhadap Sosro selaku produsen Green-t yang telah menjadi market leader dalam pemasaran minuman teh kemasan.
130
Selain itu, beberapa bulan terakhir ini ada beberapa perusahaan yang masuk bisnis teh hijau kemasan siap minum ini, seperti yang penulis jumpai di pasaran antara lain : Artea (PT. San Miguel Indonesia - produsen minuman beralkohol), Frestea Green (PT. Coca Cola Bottling Indonesia) dalam kemasan botol PET yang sebelumnya dalam kemasan botol kaca, Beverin Green Tea (PT. Cherindo, Semarang), serta beberapa produk dalam kemasan gelas (cup) seperti Zhuka Green Tea (PT. Golden Oase, Jakarta), Granita (PT. Aneka Karunia, Sentul), X Teh (Medan), dan lainlain. Tabel 12.
Urutan merek teh hijau kemasan siap minum yang dipilih responden
Merek ZESTEA Green-t (Sosro) NU Tea Pokka Green Tea Yeo’s Green Tea
Nilai prioritas 1239 1189 1020 685 405
Peringkat 1 2 3 4 5
E. PERILAKU KONSUMEN ZESTEA Dari 423 responden yang mengisi kuesioner, sebanyak 384 orang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum dan 39 orang belum pernah membeli
teh hijau kemasan siap minum. Dari 384 orang yang pernah
membeli teh hijau kemasan siap minum, sebanyak 334 orang pernah membeli teh hijau kemasan siap minum merek ZESTEA dan sisanya sebanyak 50 orang belum pernah membeli ZESTEA. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Responden yang pernah dan belum pernah membeli ZESTEA Responden yang pernah dan belum pernah membeli ZESTEA Responden yang pernah membeli ZESTEA Responden yang belum pernah membeli ZESTEA Total
Jumlah
Persentase (%)
334 50
86,98 13,02
384
100
131
Responden mengenal ZESTEA dari berbagai sumber. Pada Tabel 14 dapat dilihat bahwa sebagian besar responden mengenal ZESTEA dari televisi (37,59%) dan sebagian besar lagi mengaku mengenal ZESTEA karena melihat langsung di warung, toko, pasar swalayan atau hipermarket (30,74%). Sisanya responden mengaku mengenal ZESTEA dari keluarga atau teman (23,33%), surat kabar atau majalah (4,81%), radio (2,59%) dan lain-lain (0,93%). Banyaknya responden yang mengaku mengenal ZESTEA dari televisi (sekitar 38%) menandakan bahwa televisi sangat berperan dalam keputusan responden dalam membeli ZESTEA. Iklan televisi dapat menjangkau pasar sasaran apabila iklan tersebut mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Menarik atau tidaknya suatu iklan, waktu penayangan dan frekuensi pemunculan iklan dapat berpengaruh terhadap daya ingat konsumen. Oleh karena itu, ZESTEA perlu lebih sering diiklankan melalui televisi namun dengan perencanaan yang baik, mengingat biaya promosi melalui iklan di televisi membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Dalam pertanyaan lisan, ada beberapa konsumen yang mengingat iklan ZESTEA dengan baik, karena model ZESTEA menggunakan Luna Maya. Luna Maya saat ini adalah bintang sinetron/film yang sedang naik daun sehingga mudah diingat oleh orang. Hal ini membuktikan, bahwa model dalam iklan juga memegang peranan penting dalam memperkuat posisi merek. Tabel 14. Sumber informasi mengenai ZESTEA Sumber informasi * Jumlah Persentase (%) TV 203 37,59 Radio 14 2,59 Surat kabar atau majalah 26 4,81 Keluarga atau teman 126 23,33 Melihat langsung di warung, toko, 166 30,74 pasar swalayan atau hipermarket Lainnya 5 0,93 540 100 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu sumber informasi
132
Sebagian besar responden membeli ZESTEA untuk pertama kali karena ingin mencoba (63,77%). Alasan lain responden membeli ZESTEA untuk pertama kalinya adalah rasanya enak (12,15%) dan berkhasiat untuk kesehatan (11,28%). Alasan responden membeli ZESTEA untuk pertama kalinya dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Alasan pertama kali membeli ZESTEA Alasan pertama kali membeli Jumlah ZESTEA * Ingin mencoba 294 Berkhasiat untuk kesehatan 52 Kemasannya menarik 40 Rasanya enak 56 Harganya murah 19 461 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan
Persentase (%) 63,77 11,28 8,68 12,15 4,12 100
Kebanyakan responden pernah membeli ZESTEA sebanyak 2 – 5 kali (49,10%). Konsumen yang telah membeli ZESTEA cenderung untuk membeli lagi karena merasa cocok untuk mengkonsumsi ZESTEA. Responden yang pernah membeli ZESTEA 1 kali (30,54%) adalah kebanyakan mereka yang ingin mencoba ZESTEA. Sisanya responden pernah mengkonsumsi ZESTEA lebih dari 5 kali. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Jumlah pembelian ZESTEA Jumlah Pembelian ZESTEA Baru 1 kali 2 – 5 kali Lebih dari 5 kali Total
Jumlah 102 164 68 334
Persentase (%) 30,54 49,10 20,36 100
Dari Tabel 17 dapat dilihat bahwa sebagian besar responden membeli ZESTEA hanya 1 kali dikarenakan alasan lain-lain (50%). Alasan lain yang disebutkan responden adalah karena belum menginginkannya lagi dan belum sempat membeli lagi. Sebagian besar responden yang membeli ZESTEA
133
hanya 1 kali juga mengaku sulit untuk mendapatkan ZESTEA, yaitu sebesar 30,91%. Hal ini harus menjadi pertimbangan PT. Tang Mas dalam mendistribusikan ZESTEA, misalnya dengan cara memilih distributor atau agen-agen yang mencakup seluruh wilayah, dari mulai hipermarket sampai ke warung-warung. Dengan demikian konsumen akan mudah memperoleh produk ZESTEA. Tabel 17. Alasan membeli ZESTEA hanya satu kali Alasan membeli ZESTEA hanya 1 kali * Jumlah Kemasan tidak menarik 1 Harganya mahal 12 Rasanya tidak enak 8 Susah didapat 34 Lainnya 55 110 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan
Persentase (%) 0,91 10,91 7,27 30,91 50,00 100
Alasan responden membeli ZESTEA lebih dari 1 kali sebagian besar adalah karena rasa ZESTEA yang enak (22,63%) dan sebagai pelepas dahaga (17,64%). Sisanya adalah karena produk berkhasiat untuk kesehatan (13,14%), harga terjangkau (12,31%), kemasan menarik (10,98%) dan mudah didapat (10,32%). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Alasan membeli ZESTEA lebih dari satu kali Alasan membeli ZESTEA Jumlah lebih dari 1 kali * Kemasan menarik 66 Harga terjangkau 74 Rasanya enak 136 Mudah didapat 62 Praktis 52 Berkhasiat untuk kesehatan 79 Tanpa pengawet 24 Pelepas dahaga 106 Lainnya 2 601 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan
Persentase (%) 10,98 12,31 22,63 10,32 8,65 13,14 3,99 17,64 0,33 100
134
Responden melakukan berbagai pertimbangan sebelum melakukan pembelian. Salah satunya adalah pertimbangan mengenai tempat dimana mereka akan melakukan pembelian. Responden membeli ZESTEA di berbagai tempat seperti terlihat pada Tabel 19. Sebagian besar responden membeli ZESTEA di pasar swalayan atau hipermarket (63,59%). Warung atau toko terdekat menjadi urutan kedua sebagai tempat pembelian ZESTEA, yaitu sebanyak 21,45%. Urutan selanjutnya adalah kantin sekolah/kampus atau kantor (10,97%), tempat rekreasi (2,74%) dan lain-lain (1,25%). Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa pasar swalayan dan hipermarket merupakan tempat yang potensial dalam memasarkan ZESTEA. Banyaknya responden yang membeli ZESTEA di pasar swalayan dan hipermarket adalah karena ZESTEA selau tersedia di tempat tersebut. Selain itu, kehidupan yang semakin modern menyebabkan masayarakat menyukai berbelanja di pasar swalayan dan hipermarket. Namun warung dan toko juga harus menjadi prioritas kedua sebagai tempat memasarkan ZESTEA, mengingat adanya responden yang membeli ZESTEA di warung atau toko. Hal ini terjadi karena warung atau toko menjual barang kebutuhan sehari-hari, sehingga mereka akan lebih sering pergi ke warung atau toko untuk membeli kebutuhannya. Tabel 19. Tempat pembelian ZESTEA Tempat pembelian ZESTEA * Jumlah Persentase (%) Warung/toko terdekat 86 21,45 Tempat rekreasi 11 2,74 Pasar swalayan atau hipermarket 255 63,59 Kantin sekolah/kampus atau kantor 44 10,97 Lainnya 5 1,25 401 100 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu tempat pembelian Konsumen mengkonsumsi suatu produk dalam berbagai kondisi. Sebagian besar responden mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai (52,23%). Selebihnya responden mengkonsumsi ZESTEA dalam perjalanan (22,08%), setelah makan (10,40%), rekreasi (8,07%), saat menonton film di bioskop (1,49%) dan lain-lain (5,73%). Hal ini dapat dilihat pada Tabel 20.
135
Data mengenai sebagian besar responden mengkonsumsi ZESTEA saat sedang bersantai (sekitar 50%) dapat dijadikan bahan pertimbangan PT. Tang Mas dalam mempromosikan ZESTEA. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. Konsep iklan yang dibuat dapat disesuaikan dengan konsep ZESTEA sebagai produk yang diminum pada saat bersantai (relax). Tabel 20. Kondisi meminum ZESTEA Kondisi meminum ZESTEA * Jumlah Saat santai 246 Rekreasi 38 Setelah makan 49 Dalam perjalanan 104 Saat menonton film di bioskop 7 Lainnya 27 471 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu kondisi
Persentase (%) 52,23 8,07 10,40 22,08 1,49 5,73 100
Dari Tabel 21 dapat dilihat bahwa rasa yang paling banyak disukai responden adalah melati (jasmine), yaitu sebanyak 73,82%. Hal ini disebabkan masyarakat Indonesia sudah terbiasa mengkonsumsi teh rasa melati, oleh karena itu PT. Tang Mas harus terus menjaga kualitas rasa melati (jasmine) yang sudah ada pada ZESTEA. Sebagian kecil responden (22,56%) menyukai ZESTEA rasa teh hijau murni (tanpa gula). Hal ini disebabkan ada sebagian kecil konsumen yang mengkonsumsi produk rendah gula atau tanpa gula. Dari hasil wawancara tidak tertulis, ada beberapa golongan menengah ke atas yang mengkonsumsi ZESTEA rasa teh hijau murni (tanpa gula), biasanya produk ini banyak terjual di hotel, restoran dan kafe. Ada pula beberapa orang asing yang rajin mengkonsumsinya (seperti orang-orang Jepang yang tinggal di Jakarta).
136
Tabel 21. Rasa ZESTEA yang disukai responden Rasa ZESTEA yang disukai * Jumlah Melati 265 Teh hijau murni (tanpa gula) 81 Tidak kedua-duanya 13 359 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu rasa
Persentase (%) 73,82 22,56 3,62 100
Responden menghendaki rasa ZESTEA yang lebih banyak lagi. Sebagian besar responden menghendaki madu lemon sebagai rasa baru ZESTEA (33,06%). Hal ini dikarenakan keinginan konsumen akan manfaat madu bagi kesehatan dan rasa lemon yang menyegarkan. Rasa apel juga dapat dijadikan pertimbangan PT. Tang Mas sebagai rasa baru (29,61%). Hal ini dikarenakan rasa apel yang disukai dan buah apel sudah biasa dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Tabel 22. Rasa ZESTEA yang dikehendaki Rasa ZESTEA yang dikehendaki * Jumlah Peppermint 62 Ginseng 38 Madu 44 Madu lemon 163 Apel 146 Kayumanis apel 15 Lainnya 25 493 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari rasa
Persentase (%) 12,58 7,71 8,92 33,06 29,61 3,04 5,07 100
Konsumen memiliki tanggapan terhadap produk yang dikonsumsinya. Tabel 23 memperlihatkan tanggapan responden terhadap rasa ZESTEA. Sebanyak 59,77% responden menyatakan bahwa ZESTEA sudah pas rasanya sesuai selera mereka. Hal ini membuktikan bahwa rasa ZESTEA telah dapat diterima oleh konsumen.
137
Tabel 23. Tanggapan terhadap rasa ZESTEA Tanggapan terhadap rasa ZESTEA * Jumlah Persentase (%) Kelebihan rasa teh 25 7,08 Kurang rasa teh 42 11,90 Terlalu manis 44 12,46 Kurang manis 21 5,95 Pas rasanya 211 59,77 Kurang enak 10 2,83 353 100 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu tanggapan ZESTEA diproduksi dalam 2 volume, yaitu 350 ml dan 500 ml. Pada Tabel 24 dapat dilihat bahwa responden pada umumnya telah menyukai volume ZESTEA yang diproduksi, namun lebih banyak responden yang menyukai volume 350 ml (64,09%). Hal ini dikarenakan volume tersebut pas untuk sekali konsumsi atau tidak terlalu banyak dan juga tidak terlalu sedikit, selain harganya yang lebih ekonomis untuk beberapa kalangan. Sebanyak 32,87% responden menyukai ZESTEA dengan volume 500 ml dan hanya 3,04% responden yang tidak menyukai kedua volume tersebut. Tabel 24. Volume ZESTEA yang disukai responden Volume ZESTEA yang disukai * Jumlah 350 ml 232 500 ml 119 Tidak kedua-duanya 11 362 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu volume
Persentase (%) 64,09 32,87 3,04 100
Sebagian besar responden (53,59%), yaitu sebanyak 179 orang mengetahui jika kemasan ZESTEA berbeda dengan kemasan teh hijau lainnya. Sebanyak 51,64% responden mengetahui bahwa keuntungan kemasan ZESTEA yaitu membuat produk tidak cepat rusak atau tahan lama, mengingat kemasan ZESTEA terbuat dari Polyethylene Tereftalat (PET) Hotfill yang tahan panas.
138
Sebanyak 35,66% responden mengetahui kemasan ZESTEA membuat isi produk lebih steril dibandingkan menggunakan kemasan lain, mengingat proses pengisian ZESTEA ke dalam kemasan dengan metode hot filling. Sisanya, sebanyak 12,70% responden hanya mengetahui bahwa keuntungan kemasan ZESTEA adalah unik dan menarik karena bentuk kemasannya yang berbeda dengan kemasan teh hijau kemasan siap minum lainnya. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Keuntungan kemasan ZESTEA yang diketahui responden Keuntungan kemasan ZESTEA yang Jumlah Persentase (%) diketahui responden * Produk tidak cepat rusak (tahan lama) 126 51,64 Produk steril 87 35,66 Lainnya 31 12,70 244 100 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu keuntungan
F. PENGUJIAN DUA VARIABEL Pengujian dua variabel dilakukan untuk melihat keterkaitan antara karakteristik demografi dengan perilaku konsumen. Hubungan tersebut diuji dengan menggunakan uji Chi-kuadrat dan koefisien kontingensi. Hipotesahipotesa yang menguji hubungan antar variabel tersebut adalah sebagai berikut.
1. Hubungan antara tingkat usia responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Hubungan antara tingkat usia responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum dapat dilihat pada Tabel 26. Perhitungan menggunakan analisis chi kuadrat terhadap tabel silang awal menunjukkan bahwa terdapat 60% nilai yang diharapkan dari masingmasing sel kurang dari lima sehingga tabel harus ditransformasikan dengan cara menggabungkan kategori-kategori yang berdekatan untuk
139
digabungkan. Tabel silang awal dan hasil transformasinya dapat dilihat pada Lampiran 5. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 35,614. Nilai X2 hitung lebih besar daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 16,92. Hal ini berarti terdapat hubungan antara usia responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum. Dari tabel silang dapat dilihat bahwa kelompok usia 25-34 tahun paling sering membeli teh hijau kemasan siap minum. Kebanyakan dari mereka membeli teh hijau kemasan siap minum antara 2-5 kemasan per minggu dan sebagian lagi jarang membeli. Kelompok selanjutnya yang paling sering membeli adalah yang berusia kurang dari 25 tahun. Kebanyakan dari mereka juga membeli teh hijau kemasan siap minum per minggu antara 2-5 kemasan dan jarang membeli. Tabel 26. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Usia Baru 2-5 >6 Jarang (tahun) 1 kali kemasan / kemasan / membeli minggu minggu < 25 14 54 4 67 25-34 21 51 2 68 35-44 18 26 2 17 > 45 2 25 4 9 55 156 12 161 Total X2 hitung = 35,614 > X2 tabel = 16, 92; C = 0,291
Total 139 142 63 40 384
2. Hubungan antara pekerjaan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Hubungan antara pekerjaan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum dapat dilihat pada Tabel 27. Perhitungan menggunakan analisis chi kuadrat terhadap tabel silang awal menunjukkan bahwa terdapat 66,7% nilai yang diharapkan dari masing-masing sel
140
kurang dari lima sehingga tabel harus ditransformasikan dengan cara menggabungkan kategori-kategori yang berdekatan untuk digabungkan. Tabel silang awal dan hasil transformasinya dapat dilihat pada Lampiran 6. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 13,986. Nilai X2 hitung lebih besar daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 12,59. Hal ini berarti terdapat hubungan antara pekerjaan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum.. Dari tabel silang dapat dilihat bahwa kelompok pegawai, baik negeri maupun swasta, paling sering membeli teh hijau kemasan siap minum. Mereka paling banyak membeli teh hijau kemasan siap minum antara 2-5 kemasan per minggu dan sebagian lagi jarang membeli. Hal ini sesuai dengan data penelitian awal, bahwa kelompok pegawai telah memiliki daya beli dan mengerti akan kesehatan dengan mengkonsumsi teh hijau. Tabel 27. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum
Pekerjaan
Frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Jarang >6 Baru 2-5 1 kali kemasan / kemasan / membeli minggu minggu 11 42 3 44
Pelajar/ mahasiswa Pegawai negeri, 38 91 6 pegawai swasta 6 23 3 Ibu rumah tangga, wiraswasta, lainnya 55 156 12 Total 2 2 X hitung = 13,986 > X tabel = 12,59; C = 0,187
Total 100
110
245
7
39
161
384
141
3. Hubungan antara pendidikan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Pada tabel 28 dapat dilihat bahwa tidak terdapat hubungan antara pendidikan responden dengan frekuensi pemebelian teh hijau kemasan siap minum. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 12,103. Nilai X2 hitung lebih kecil daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 12,59. Hal ini juga didukung oleh sangat kecilnya nilai koefisien kontingensi yang hanya sebesar 0,175. Tabel 28. Tabel silang antara pendidikan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum
Pendidikan terakhir
Frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Jarang >6 Baru 2-5 1 kali kemasan / kemasan / membeli minggu minggu 16 47 2 48 15 22 0 20
SMP, SMA Diploma/ Akademi Sarjana (S1), 24 87 10 lainnya (S2) 55 156 12 Total X2 hitung = 12,103 < X2 tabel = 12,59; C = 0,175
Total 113 57
93
214
161
384
4. Hubungan antara tingkat pengeluaran responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Pada tabel 29 dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara pendidikan responden dengan frekuensi pemebelian teh hijau kemasan siap minum. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 30,637. Nilai X2 hitung lebih besar daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 21,03. Pada tabel silang dapat dilihat bahwa responden yang memiliki pengeluaran pribadi antara Rp 2.000.000,00-3.000.000,00 per bulan merupakan responden yang paling banyak mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum. Mereka pada umumnya memebeli teh hijau kemasan 2-5 kemasan per minggu.
142
Tabel 29. Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum Jarang >6 Baru 2-5 1 kali kemasan / kemasan / membeli minggu minggu < 1 juta 12 22 0 46 1 – 2 juta 12 46 3 48 2 – 3 juta 22 41 4 44 3 – 4 juta 4 16 2 14 > 4 juta 5 31 3 9 55 156 12 161 Total X2 hitung = 30,637 > X2 tabel = 21,03; C = 0,272 Pengeluaran pribadi per bulan
Total 80 109 111 36 48 384
5. Hubungan antara usia responden dengan jumlah pembelian ZESTEA Hubungan antara tingkat usia responden dengan pembelian ZESTEA dapat dilihat pada Tabel 30. Perhitungan menggunakan analisis chi kuadrat terhadap tabel silang awal menunjukkan bahwa terdapat 33,3% nilai yang diharapkan dari masing-masing sel kurang dari lima sehingga tabel harus ditransformasikan dengan cara menggabungkan kategorikategori yang berdekatan untuk digabungkan. Tabel silang awal dan hasil transformasinya dapat dilihat pada Lampiran 9. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 28,342. Nilai X2 hitung lebih besar daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 12,59. Hal ini berarti terdapat hubungan antara usia responden dengan jumlah pembelian ZESTEA. Tabel silang menunjukkan bahwa kelompok usia kurang dai 25 tahun dan kelompok usia 25-34 tahun paling banyak membeli ZESTEA. Mereka pada umumnya pernah membeli ZESTEA sebanyak 2-5 kali. Hal ini sesuai dengan data penelitian awal, bahwa kelompok pegawai telah memiliki daya beli dan mengerti akan kesehatan dengan mengkonsumsi teh hijau, dalam hal ini membeli produk ZESTEA.
143
Tabel 30. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan jumlah pembelian ZESTEA Jumlah Pembelian ZESTEA Usia (tahun) Baru 1 kali 2 - 5 kali > 5 kali < 25 43 63 23 25-34 45 54 15 35-44 12 22 21 > 45 2 25 9 102 164 68 Total X2 hitung = 28,342 > X2 tabel = 12,59; C = 0,280
Total 129 114 91 36 334
6. Hubungan antara pekerjaan responden dengan jumlah pembelian ZESTEA Pada tabel 31 dapat dilihat bahwa tidak terdapat hubungan antara pekerjaan
responden
dengan
jumlah
pembelian
ZESTEA.
Hasil
2
transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X hitung) sebesar 9,085. Nilai X2 hitung lebih kecil daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 9,49. Tabel 31. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan jumlah pembelian ZESTEA Pekerjaan
Jumlah Pembelian ZESTEA Baru 1 kali 2 - 5 kali > 5 kali 34 42 16 64 98 45
Pelajar/ mahasiswa Pegawai negeri, pegawai swasta Ibu rumah tangga, 4 24 wiraswasta, lainnya 102 164 Total X2 hitung = 9,085 < X2 tabel = 9,49; C = 0,163
Total 92 207
7
35
68
334
144
7. Hubungan antara pendidikan responden dengan jumlah pembelian ZESTEA Pada tabel 32 dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara pendidikan responden dengan jumlah pemebelian ZESTEA. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 15,141. Nilai X2 hitung lebih besar daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 9,49. Dari tabel silang dapat dilihat bahwa kelompok sarjana paling banyak membeli ZESTEA. Mereka pada umumnya pernah membeli ZESTEA sebanyak 2-5 kali. Tabel 32.
Tabel silang antara pendidikan responden dengan jumlah pembelian ZESTEA
Jumlah Pembelian ZESTEA Pendidikan terakhir Baru 1 kali 2 - 5 kali > 5 kali SMP, SMA 33 53 15 Diploma/ 23 23 4 Akademi Sarjana (S1), 46 88 49 lainnya (S2) 102 164 68 Total X2 hitung = 15,141 > X2 tabel = 9,49; C = 0,208
Total 101 50 183 334
8. Hubungan antara tingkat pengeluaran responden dengan jumlah pembelian ZESTEA Pada tabel 33 dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara tingkat pengeluaran responden dengan jumlah pembelian ZESTEA. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 29,628. Nilai X2 hitung lebih besar daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 15,51. Tabel silang menunjukkan bahwa responden yang memiliki pengeluaran pribadi antara Rp 2.000.000,00-3.000.000,00 per bulan merupakan responden yang paling banyak mengkonsumsi ZESTEA. Mereka pada umumnya pernah membeli ZESTEA sebanyak 2-5 kali. Dengan melihat hal tersebut, variabel pengeluaran merupakan variabel yang penting untuk melakukan segmentasi pasar ZESTEA.
145
Tabel 33.
Tabel silang antara tingkat pengeluaran responden dengan jumlah pembelian ZESTEA
Jumlah Pembelian ZESTEA Pengeluaran pribadi per Baru 1 kali 2 - 5 kali > 5 kali bulan < 1 juta 26 34 6 1 – 2 juta 28 49 19 2 – 3 juta 35 48 20 3 – 4 juta 7 15 2 > 4 juta 6 18 21 102 164 68 Total X2 hitung = 29,628 > X2 tabel = 15,51; C = 0,285
Total 66 96 103 24 45 334
9. Hubungan antara tingkat usia responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 29,298. Nilai X2 hitung lebih kecil daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 36,42. Hal ini menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara tingkat usia responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali. Hal ini juga didukung oleh sangat kecilnya nilai koefisien kontingensi yang hanya sebesar 0,216. Tabel 34.
Tabel silang antara tingkat usia responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali
Usia (tahun) Alasan pembelian ZESTEA lebih dari 1 kali * < 25 25-34 35-44 Kemasan menarik 23 12 15 Harga terjangkau 26 17 10 Rasanya enak 52 34 27 Mudah didapat 24 16 12 Praktis 16 12 10 Berkhasiat untuk kesehatan 19 23 17 Tanpa pengawet 9 7 5 Pelepas dahaga 45 31 20 Lainnya 0 2 0 214 154 116 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan X2 hitung = 29,298 < X2 tabel = 36,42; C = 0,216
> 45 16 21 23 10 14 20 3 10 0 117
Total 66 74 136 62 52 79 24 106 2 601
146
10. Hubungan antara pekerjaan responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali Pada tabel 35 dapat dilihat bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara profesi responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 23,496. Nilai X2 hitung lebih kecil daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 26,30. Hal ini juga didukung oleh sangat kecilnya nilai koefisien kontingensi yang hanya sebesar 0,194. Tabel 35. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali
Alasan pembelian ZESTEA lebih dari 1 kali *
Pelajar/ mahasiswa
Pekerjaan Ibu rumah Pegawai tangga, negeri, pegawai wiraswasta, lainnya swasta 41 15 35 19 89 16 42 6 26 12 52 11
Kemasan menarik 10 Harga terjangkau 20 Rasanya enak 31 Mudah didapat 14 Praktis 14 Berkhasiat untuk 16 kesehatan Tanpa pengawet 7 12 5 Pelepas dahaga 32 60 14 Lainnya 0 2 0 144 359 98 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan X2 hitung = 23,496 < X2 tabel = 26,30; C = 0,194
Total 66 74 136 62 52 79 24 106 2 601
11. Hubungan antara pekerjaan responden dengan tempat pembelian ZESTEA Hubungan antara profesi responden dengan tempat pembelian ZESTEA dapat dilihat pada Tabel 36. Perhitungan menggunakan analisis chi kuadrat terhadap tabel silang awal menunjukkan bahwa terdapat 63,3% nilai yang diharapkan dari masing-masing sel kurang dari lima sehingga tabel harus ditransformasikan dengan cara menggabungkan kategori-
147
kategori yang berdekatan untuk digabungkan. Tabel silang awal dan hasil transformasinya dapat dilihat pada Lampiran 15. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 8,038. Nilai X2 hitung lebih kecil daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 12,59. Hal ini menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara pekerjaan responden dengan tempat pembelian ZESTEA. Artinya apapun pekerjaan responden, mereka dapat membeli ZESTEA dimana saja. Hal ini juga didukung oleh sangat kecilnya nilai koefisien kontingensi yang hanya sebesar 0,140. Tabel 36. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan tempat pembelian ZESTEA
Tempat pembelian ZESTEA *
Pelajar/ mahasiswa
Pekerjaan Pegawai Ibu rumah negeri, tangga, pegawai wiraswasta, swasta lainnya 51 12
Warung/toko 23 terdekat Tempat rekreasi, 6 10 3 lainnya Pasar swalayan/ 63 160 32 hipermarket Kantin sekolah/ 15 26 0 kampus/kantor 107 247 47 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan X2 hitung = 8,038 < X2 tabel = 12,59; C = 0,140
Total 86 19 255 41 401
12. Hubungan antara tingkat usia responden dengan kondisi meminum ZESTEA Hubungan antara tingkat usia responden dengan alasan pembelian ZESTEA dapat dilihat pada Tabel 37. Perhitungan menggunakan analisis chi kuadrat terhadap tabel silang awal menunjukkan bahwa terdapat 50% nilai yang diharapkan dari masing-masing sel kurang dari lima sehingga tabel harus ditransformasikan dengan cara menggabungkan kategori-
148
kategori yang berdekatan untuk digabungkan. Tabel silang awal dan hasil transformasinya dapat dilihat pada Lampiran 16. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 36,632. Nilai X2 hitung lebih besar daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 21,03. Hal ini berarti terdapat hubungan antara usia responden dengan kondisi meminum ZESTEA. Nilai koefisien kontingensi sebesar 0,269 menandakan bahwa hubungan antar kedua variabel tersebut lemah. Hal ini dapat dilihat bahwa berapapun usia responden kebanyakan mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai. Sebagian besar responden juga mengkonsumsi ZESTEA sewaktu perjalanan. Tabel 37. Tabel silang antara tingkat usia responden dengan kondisi meminum ZESTEA Usia (tahun) Kondisi meminum ZESTEA * < 25 25-34 35-44 Saat santai 103 84 36 Rekreasi 4 9 12 Setelah makan 17 14 9 Dalam perjalanan 33 28 22 Saat menonton bioskop, 16 7 6 lainnya 173 142 85 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan X2 hitung = 36,632 > X2 tabel = 21,03; C = 0,269
> 45 23 13 9 21 5
Total
71
471
246 38 49 104 34
13. Hubungan antara profesi responden dengan kondisi meminum ZESTEA Pada tabel 38 dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara profesi responden dengan kondisi meminum ZESTEA. Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 19,998. Nilai X2 hitung lebih besar daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 15,51. Nilai koefisien kontingensi sebesar 0,202 menandakan bahwa hubungan antar kedua variabel tersebut lemah. Hal ini dapat dilihat bahwa apapun pekerjaan responden kebanyakan mengkonsumsi ZESTEA pada saat
149
santai. Sebagian besar responden juga mengkonsumsi ZESTEA sewaktu perjalanan. Tabel 38. Tabel silang antara pekerjaan responden dengan kondisi meminum ZESTEA
Kondisi meminum ZESTEA *
Pelajar/ mahasiswa
Pekerjaan Pegawai Ibu rumah negeri, tangga, pegawai wiraswasta, swasta lainnya 157 22 22 12 28 5 63 15 18 5
Saat santai 67 Rekreasi 4 Setelah makan 16 Dalam perjalanan 26 Saat menonton 11 bioskop, lainnya Total 124 288 59 * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan X2 hitung = 19,998 > X2 tabel = 15,51; C = 0,202
Total 246 38 49 104 34 471
14. Hubungan antara pendidikan responden dengan kondisi meminum ZESTEA Hasil transformasi menghasilkan nilai chi kuadrat (X2 hitung) sebesar 11,986. Nilai X2 hitung lebih kecil daripada X2 tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 15,51. Hal ini menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan antara tingkat pendidikan responden dengan kondisi meminum ZESTEA. Artinya apapun latar pendidikan responden, mereka dapat mengkonsumsi ZESTEA dalam kondisi apapun. Hal ini juga didukung oleh sangat kecilnya nilai koefisien kontingensi yang hanya sebesar 0,158.
150
Tabel 39.
Tabel silang antara pendidikan responden dengan kondisi meminum ZESTEA
Kondisi meminum ZESTEA *
SMP, SMA 69 12 13 35 16
Pendidikan terakhir Diploma/ Sarjana (S1), Akademi lainnya (S2) 42 135 2 24 4 32 15 54 3 15
Saat santai Rekreasi Setelah makan Dalam perjalanan Saat menonton bioskop, lainnya 145 66 260 Total * Setiap responden dapat memilih lebih dari satu alasan X2 hitung = 11,986 < X2 tabel = 15,51; C = 0,158
Total 246 38 49 104 34 471
G. SEGMENTASI PASAR Dalam penelitian ini proses segmentasi dilakukan berdasarkan demografi responden yang meliputi usia, pekerjaan, pendidikan dan pengeluaran. Menurut Kotler (2004), variabel-variabel demografis adalah dasar
yang
paling
populer
untuk
membedakan
kelompok-kelompok
pelanggan. Alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada sebagian besar variabel yang lain. Responden dibagi menjadi 4 kelompok. Dalam analisis segmentasi pasar tidak ada ketentuan untuk menetukan jumlah kelompok, biasanya profesional pemasaran menetapkan antara 2 sampai 8 kelompok. Pada Tabel 40 dapat dilihat 4 pengelompokkan responden berdasarkan keluaran SPSS for window. Pengelompokkan responden dilakukan berdasarkan kriteria kesamaan karakteristik tertentu dengan menggunakan teknik analisis kelompok (cluster analysis). Teknik analisis kelompok merupakan suatu teknik pengelompokkan data dengan mengelompokkan variabel atau kasus berdasarkan kesamaan karakteristik data. Pengelompokan konsumen ZESTEA berguna untuk
151
menentukan kelompok atau segmen pasar yang lebih menguntungkan untuk dijadikan konsumen sasaran atau target pasar. Metode analisis kelompok yang digunakan adalah metode non hierarki, yaitu K Means Cluster. Dalam pengelompokkan non hierarki (non hierarchical clustering), setiap responden dapat keluar dan masuk kembali ke dalam kelompok (cluster) yang sudah dimasuki sebelumnya dengan tujuan untuk memperbaiki homogenitas. Alasan digunakan metode K Means Cluster adalah data yang dikelompokkan memiliki jumlah yang cukup besar (lebih dari 200 sampel). Selain itu, metode ini cukup sederhana dan populer, serta banyak digunakan oleh praktisi pemasaran. Tabel 40. Kelompok konsumen ZESTEA Uraian Ukuran kelompok (%) Usia (tahun) Pekerjaan Tingkat pendidikan Pengeluaran pribadi per bulan (Rp)
Kelompok 1 20,06
2 42,22
3 8,68
35 – 44 Pegawai swasta Sarjana (S1)
25 – 34 Pegawai swasta Sarjana (S1)
45 – 54 Wiraswasta
> 4.000.000
2.000.000 – 3.000.000
Akademi/ Diploma 1.000.000 – 2.000.000
4 29,04 15 – 24 Pelajar/ mahasiswa SMA 1.000.000 – 2.000.000
Pengelompokkan tersebut memiliki ciri-ciri sebagai berikut. Kelompok satu dengan persentase ukuran sebesar 20,06% terdiri dari responden dengan usia 35–44 tahun, pekerjaan sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan pengeluaran pribadi per bulan lebih dari Rp 4.000.000. Kelompok kedua yang merupakan kelompok dengan persentase ukuran terbesar, yaitu 42,22% terdiri dari responden dengan usia 25-34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan sarjana (S1) dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000 – 3.000.000.
152
Kelompok ketiga dengan persentase ukuran sebesar 8,68% terdiri dari responden dengan usia 45–54 tahun, pekerjaan sebagai wiraswasta, tingkat pendidikan diploma/akademi dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000 – 2.000.000. Kelompok keempat yang merupakan kelompok dengan persentase cukup besar, yaitu 29,04% terdiri dari responden dengan usia 15-24 tahun, pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa, tingkat pendidikan SMU dan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000 – 2.000.000.
H. PENETAPAN TARGET PASAR Setelah melakukan segmentasi pasar, langkah selanjutnya adalah produsen harus menetapkan sasaran utama dari segmen pasar terbaik. Pemilihan sasaran konsumen ini dilakukan dengan memperhatikan keberadaan kelompok konsumen sebagai objek produk yang potensial. Penetapan pasar sasaran sangat berguna bagi produsen karena secara tidak langsung akan berpengaruh pada tingkat keuntungan produsen. Menurut Kottler, ada 3 cara dalam pola preferensi kelompok. Cara pertama adalah pemasaran tidak terdiferensiasi dimana produk ditempatkan ditengah agar dapat menarik semua bagian, kedua pemasar terdiferensiasi yaitu mengembangkan banyak merek untuk masing masing segmen dan ketiga adalah
yang berada dalam segmen pasar terbesar. Segmen sasaran yang
dipilih adalah berdasarkan segmen terbesar yang ditetapkan secara kualitatif dengan memperhatikan kelompok konsumen terbesar yang terdapat dalam pasar. Berdasarkan analisis kelompok pada Tabel 40, maka kelompok kedua dan keempat memiliki persentase yang cukup besar, yaitu 42,22% dan 29,4%. Kedua kelompok ini sangat cocok untuk dijadikan sebagai segmen sasaran bagi perusahaan. Kelompok kedua yang terdiri dari responden berusia 25-34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta dan memiliki pengeluaran per bulan antara Rp 2.000.000–3.000.000 dijadikan target pasar yang cukup potensial. Kelompok kedua ini dijadikan target pasar yang potensial karena terdiri dari konsumen
153
ZESTEA yang bisa dikatakan telah mapan karena memiliki pengeluaran pribadi lebih dari Rp 2.000.000 per bulan. Kelompok kedua ini juga merupakan golongan pegawai swasta dengan pendidikan minimal sarjana (S1) yang telah menyadari akan pentingnya kesehatan dengan mengkonsumsi minuman teh hijau, dalam hal ini ZESTEA. Selain itu, PT. Tang Mas juga dapat mempertimbangkan kelompok keempat yaitu golongan pelajar/mahasiswa berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000 – 2.000.000. Kelompok pelajar dan mahasiswa ini biasanya banyak melakukan aktivitas di luar rumah dan senang mencoba hal yang baru. Selain itu, dengan pengeluaran pribadi yang cukup besar untuk golongan pelajar dan mahasiswa, maka mereka memiliki daya beli untuk mencoba produk-produk baru, walaupun biasanya mereka belum memiliki penghasilan sendiri. Dengan pemasaran terpusat ini, PT. Tang Mas dapat memusatkan produk ZESTEA ini pada satu atau dua kelompok terbesar saja. Melalui pemasaran terpusat, perusahaan dapat memperoleh posisi pasar yang kuat dalam segmen pasar yang dilayani karena pengetahuan yang lebih luas mengenai kebutuhan segmen sasarannya.
I. ANALISIS PESAING Salah satu tahapan dalam menyusun positioning produk adalah mengidentifikasi pesaing. Dengan analisa pesaing dapat digali informasi seberapa kekuatan dan kelemahan ZESTEA jika dibandingkan dengan teh hijau kemasan siap minum lainnya. Tingkat persaingan di antara produsen teh hijau kemasan siap minum cukup tinggi, walaupun peluang pasar masih terbuka luas. Pesaing ZESTEA antara lain adalah minuman teh hijau kemasan siap minum merek Green-t (Sosro), Nu Green Tea (ABC president), Pokka dan Yeo’s. Ada pula pesaing baru yang belum lama ini beredar di pasaran, seperti Frestea Green (PT. Coca Cola Bottling Indonesia), Artea (PT. San Miguel) dan Beverin (PT. Cherindo, Semarang), bahkan teh hijau siap minum dalam
154
kemasan gelas (cup) untuk pasar sasaran menengah ke bawah seperti Zhuka Green Tea, X TEH, Granita dan lain-lain. Ancaman pendatang baru memiliki potensi yang cukup tinggi. Hal ini disebabkan pangsa pasar teh hijau kemasan masih terbuka dan juga banyak produsen teh hijau kemasan yang melakukan inovasi. Terutama jika perusahaan tersebut sebelumnya telah memiliki jaringan distribusi yang kuat dalam produk minuman ringan sehingga akan memudahkan produk tersebut mudah dikenal oleh konsumen, seperti PT. San Miguel, produsen minuman beralkohol yang memberanikan diri masuk bisnis minuman teh hijau RTD, atau ABC President yang terkenal sebagai produsen mie instan dengan produk mie ABC yang akhirnya masuk bisnis minuman teh hijau RTD ini, dan baru-baru ini mengeluarkan produk Nu Juice Apple dan Orange (diferensiasi produk). Dengan demikian, PT. Tang Mas harus bisa mengenali siapa saja pesaingnya dan menemukan kelemahan para pesaing tersebut. Dengan kekuatan (strenght) yang dimiliki (lihat pembahasan SWOT), maka dapat dirumuskan beberapa strategi positioning seperti pembahasan dibawah ini.
J. STRATEGI PENEMPATAN PRODUK (PRODUCT POSITIONING) 1. Identifikasi SWOT Dalam penetapan
posisi
terdapat 2
langkah
yang harus
dilaksanakan yaitu mengidentifikasi keunggulan dan memilih keunggulan kompetitif yang tepat. Oleh karena itu diperlukan identifikasi kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang bagi ZESTEA sebelum menyusun strategi penempatan produk. Kekuatan yang dimilki oleh ZESTEA adalah: 1. Citra baik konsumen terhadap produk-produk PT. Tang Mas karena PT. Tang Mas merupakan salah satu perintis dalam industri teh kemasan (teh bubuk dan teh celup dua tang). 2. ZESTEA adalah perintis dalam minuman teh hijau kemasan siap minum. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, ZESTEA menempati urutan pertama, diikuti oleh Green-T (Sosro) dan Nu Green Tea.
155
3. ZESTEA merupakan perintis dalam penggunaan kemasan hot filling untuk produk teh hijau kemasan siap minum. 4. ZESTEA adalah produk lokal, bukan lisensi seperti Pokka dan Yeo’s, sehingga rasa dapat disesuaikan dengan kondisi masyarakat Indonesia yang menyukai rasa teh yang mantap. 5. Bahan baku ZESTEA yang berkualitas sehingga kualitas produk terjamin. 6. Tambahan EGCG murni dalam produk ZESTEA, menjadikan kandungan EGCG dalam ZESTEA lebih tinggi dibanding produk kompetitor (berdasarkan tes HPLC - High Performance Liquid Chromatography ). 7. Dengan diluncurkan kemasan ZESTEA bervolume 350 ml menjadikan masyarakat dengan daya beli sedang mampu untuk membeli dengan harga yang lebih ekonomis dan kompetitif. 8. ZESTEA satu satunya teh hijau RTD yang memiliki kemasan ekonomis 350 ml, sehingga memiliki daya jual yang lebih ekonomis dibanding kompetitor. Kelemahan yang dimiliki oleh ZESTEA adalah: 1. Bahan kemasan masih impor sehingga rentan terhadap fluktuasi dolar dan dapat menyebabkan harga jual tidak stabil. 2. Banyak konsumen belum mencoba produk walau mereka sudah mengetahui keberadaan produk. 3. Variasi produk terlalu sedikit (hanya rasa melati dan teh hijau murni), sehingga ada konsumen yang membeli produk kompetitor karena rasa yang lebih banyak (seperti Green-t Sosro yang memiliki rasa madu lemon, kayumanis apel dan teh hijau murni). 4. Banyak konsumen yang mengaku sulit mendapatkan produk ZESTEA. Peluang yang masih dapat dimanfaatkan oleh ZESTEA adalah: 1. Jumlah populasi yang meningkat di Indonesia, terutama banyaknya golongan pekerja yang mulai mapan.
156
2. Masih banyak peluang untuk merebut pasar kosong minuman teh hijau kemasan karena baru mencapai tahap pengenalan produk (introduction phase) dalam siklus hidup produk. 3. Banyak responden menghendaki variasi rasa produk ZESTEA yang lebih banyak sehingga masih terbuka peluang untuk pengembangan rasa baru. 4. Dengan
meningkatnya
kesadaran
masyarakat
akan
kesehatan,
menjadikan peluang bagi perkembangan produk ZESTEA. Ancaman yang mungkin dihadapi oleh ZESTEA adalah: 1. Munculnya banyak kompetitor dengan berbagai macam variasi rasa dan kemasan. 2. Semakin gencar kompetitor multinasional mempromosikan produknya dari segi harga, diferensiasi produk (contohnya Nu dari ABC President Indonesia yang memasang produknya saat adzan maghrib di bulan Ramadhan sebagai minuman buka puasa). 3. Perlu waktu untuk mengedukasi masyarakat Indonesia untuk terbiasa minum teh hijau kemasan.
2. Penyusunan Strategi Untuk menempatkan diri di tengah-tengah segmen pasarnya, PT. Tang Mas selaku produsen ZESTEA harus memahami terlebih dahulu target pasarnya, sehingga dapat diambil sebuah positioning yang mewakili perilaku para konsumen maupun calon konsumen dan juga agar kesan yang ingin ditampilkan oleh perusahaan dapat diterima dengan baik dan jelas oleh target pasar yang diinginkan. Dari segi produk, karakteristik perilaku konsumen dalam penelitian ini memilih kualitas sebagai pertimbangan utama dalam membeli teh hijau RTD. Faktor kualitas yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli meliputi rasa, aroma dan warna. Rasa teh hijau RTD sangat menentukan selera konsumen, sehingga rasa harus dijadikan faktor terpenting. Rasa sedapat mungkin harus sesuai dengan selera pasar agar
157
produk disukai. Dalam hal ini PT. Tang Mas dapat bekerja sama dengan para pemasok (supplier) perasa (flavor) dan pemasok bahan baku lain untuk mendapatkan kualitas terbaik. Konsumen pada umumnya mengenal ZESTEA dari televisi. Hal ini menandakan bahwa televisi memiliki peran penting dalam pengambilan keputusan responden untuk membeli ZESTEA. PT. Tang Mas harus teliti melihat hal ini dengan mempromosikan produk ZESTEA secara terusmenerus, terutama melalui iklan di media televisi. Selain itu, PT. Tang Mas harus selalu melakukan survei dan inovasi. Sebelum adanya kejenuhan konsumen terhadap produk maka dapat saja dilakukan peluncuran (launching) untuk satu atau dua varian rasa baru yang disukai, seperti yang dilakukan oleh PT. ABC President dengan meluncurkan 2 rasa baru dalam brand NU yaitu Apple dan Orange (diferensiasi produk). Berdasarkan hasil penelitian, banyak responden yang menghendaki rasa madu lemon dan apel sebagai rasa baru ZESTEA. Hal ini dapat menjadi pertimbangan PT. Tang Mas untuk mendiversifikasi rasa ZESTEA, yaitu dengan memproduksi ZESTEA rasa madu lemon dan apel. Produk ZESTEA sendiri diklaim sebagai teh hijau RTD kemasan dengan kaya manfaat dan tinggi kadar EGCG-nya sebagai zat penting antioksidan. ZESTEA adalah satu satunya teh hijau RTD yang mencantumkan kandungan EGCG di kemasannya. Hal ini dapat menjadi selling point bagi ZESTEA. PT. Tang Mas dalam promosinya harus selalu mengkampanyekan mengenai manfaat EGCG sebagai antioksidan dan dapat menurunkan pertumbuhan kanker. Dari segi harga, ZESTEA cukup kompetitif dibanding kompetitor lain seperti NU, Fres Tea, Green-t Sosro dan lainnya. Hal ini harus dipertahankan agar masyarakat memiliki daya beli dan loyal terhadap ZESTEA. Penetapan posisi produk ini dilakukan agar tercipta kesadaran akan produk (brand awareness) dan kesan terhadap merk (brand image) yang kuat dalam benak konsumen sehingga akan tercipta konsumen yang setia.
158
Namun penerapan positioning ini harus didukung oleh kegiatan promosi yang terarah dan terpadu. Dalam membangun persepsi dibutuhkan juga kreatifitas sehingga pasar lebih mengerti bahwa produk yang dikomunikasikan memang ditujukan pada pasar sasaran sehingga terbentuk kesan di benak konsumen dan juga dilakukan usaha terus menerus untuk mengedukasi masyarakat yang belum terbiasa minum teh hijau RTD. Berdasarkan penelitian, sebagian besar konsumen membeli ZESTEA di hipermarket/supermarket/minimarket, maka PT. Tang Mas dapat melakukan aktivitas promosi di tempat-tempat tersebut. Selain itu dapat juga dilakukan pembagian sampel produk di kampus, kantor atau hipermarket. Bentuk promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah Point of Purchase Displays yaitu display di tempat mencolok. Menurut Wibowo et al (1996), aktivitas promosi di tempat belanja dapat membuat merek lebih menonjol dari kategori yang sama, yang dapat menghubungkan konsumen dengan media iklan lain yang telah dilihat sebelumnya (iklan di televisi dan media cetak), serta mendorong terjadinya trial purchase. Dari hasil analisis yang telah dilakukan, maka strategi positioning yang dapat digunakan ZESTEA antara lain : 1. ZESTEA diposisikan sebagai minuman teh hijau dengan rasa teh yang nikmat, mantap dan pas rasanya, kemasan yang praktis dan steril serta dapat melepas dahaga yang dapat dikonsumsi pada berbagai kondisi. 2. ZESTEA diposisikan sebagai produk Ready To Drink (RTD) yang juga memiliki fungsi kesehatan (sebagai antioksidan dengan kandungan EGCG 16 mg/350 ml dan 23mg/500 ml). 3. ZESTEA diposisikan sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda – eksekutif dan pelajar kelas ekonomi menengah atas, pencinta teh, dengan gaya hidup modern yang sadar akan kesehatan. Dengan mengacu pada spesifikasi diatas, maka posisi yang dapat diambil oleh ZESTEA adalah mencari peluang pasar dengan menempatkan ZESTEA berbeda dengan pesaing-pesaingnya, sehingga kesadaran masyarakat terhadap produk ZESTEA menjadi lebih tinggi.
159
ZESTEA perlu menciptakan pernyataan positioning (positioning statement) yang sesuai. Positioning statement akan memiliki peluang besar terdapat dalam benak konsumen jika memiliki keunikan dan mampu menggambarkan suatu produk dengan tepat, mudah dimengerti, menarik perhatian, sesuai target pasar dan harus mudah diingat. Pesan harus menonjolkan nama Tang Mas karena PT. Tang Mas sudah lekat di pikiran konsumen sebagai produsen teh. Pernyataan
positioning
(positioning
statement)
yang
dapat
digunakan ZESTEA adalah slogan yang sudah biasa digunakan yaitu ”Nikmatnya Dapet, Manfaatnya Dapet”. Kata-kata tersebut dianggap telah mewakili strategi positioning yang ingin dikembangkan. Kata-kata ”Nikmatnya Dapet” menunjukkan bahwa ZESTEA merupakan teh hijau RTD dengan rasa pas sesuai selera yang dapat melepas dahaga dan menyegarkan. Sedangkan penggunaan kata-kata ”Manfaatnya Dapet” menunjukkan ZESTEA merupakan teh hijau RTD yang kaya manfaat, yaitu dengan kadar EGCG yang tinggi. ZESTEA juga merupakan teh hijau RTD yang mencantumkan kandungan EGCG dalam kemasannya. Penetapan posisi produk di atas dilakukan dengan tujuan agar tercipta kesadaran akan adanya produk (brand awareness) dalam benak konsumen sehingga akan tercipta pengguna yang setia. Namun penerapan positioning memerlukan waktu yang cukup lama serta harus didukung oleh kegiatan promosi yang terarah dan terpadu. Dengan penentuan posisi produk, perusahaan dapat merencanakan strategi pemasaran yang akan dilaksanakan. Strategi pemasaran dapat dirancang berdasarkan analisis SWOT melalui matriks SWOT yang merupakan teknik kualitatif. Matriks SWOT dapat dilihat pada Lampiran 20. ZESTEA merupakan teh RTD dengan rasa teh yang mantap dan mengandung EGCG, sehingga ZESTEA dapat diposisikan sebagai teh hijau RTD yang menyegarkan serta bermanfaat bagi kesehatan. Selain itu, ZESTEA memiliki kemasan dengan volume 350 ml dengan harga yang lebih ekonomis dan kompetitif. Hal ini dapat menarik minat masyarakat
160
dengan daya beli sedang untuk membeli ZESTEA. Dengan kondisi seperti ini maka perlu diintensifkan produksi dan pemasaran ZESTEA bervolume 350 ml dengan menanamkan keunggulan ZESTEA sebagai minuman yang menyegarkan dan menyehatkan (rekomendasi strategi SO). Variasi rasa ZESTEA yang terlalu sedikit, yaitu rasa melati dan teh hijau murni (tanpa gula), dapat menyebabkan konsumen jenuh terhadap rasa produk. Dengan demikian PT. Tang Mas harus selalu melakukan inovasi terhadap rasa ZESTEA. Hal ini dapat dilakukan dengan melucurkan dua rasa baru. Rasa madu lemon dan apel dapat dijadikan pertimbangan sebagai rasa baru ZESTEA (rekomendasi strategi WO). Saluran distribusi harus diperluas karena cukup banyak responden mengatakan bahwa sulit untuk mendapatkan ZESTEA. Selain itu, masih terdapat peluang untuk merebut pasar kosong minuman teh hijau RTD karena baru mencapai tahap pengenalan produk (introduction phase) dalam siklus hidup produk. Dengan posisi ZESTEA sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda – eksekutif dan pelajar, pencinta teh dan mengerti kesehatan, maka ZESTEA harus disediakan di tempat-tempat golongan tersebut sering berkumpul, seperti di kampus, hipermarket, supermarket, bioskop, restoran, kafe dan pusat kebugaran (rekomendasi strategi WO). ZESTEA merupakan teh hijau RTD dengan bahan baku lokal yang berkualitas sehingga kualitas produknya terjamin. Namun terdapat masyarakat Indonesia yang belum terbiasa mengkonsumsi teh hijau. Oleh karena itu perlu waktu untuk melakukan edukasi terhadap masyarakat Indonesia. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan membagikan sampel produk ZESTEA secara gratis di tempat keramaian seperti hipermarket/supermarket, dengan menanamkan keunggulan bahwa ZESTEA merupakan produk lokal dengan kualitas yang terjamin. Kerjasama dengan restoran juga perlu dilakukan dengan mengeluarkan satu paket makanan dengan ZESTEA sebagai minumannya (rekomendasi strategi ST).
161
Beberapa kompetitor ZESTEA gencar mempromosikan produk minuman teh hijaunya. Oleh karena itu PT. Tang Mas harus meningkatkan promosi melalui media televisi, radio dan surat kabar secara berkelanjutan (rekomendasi strategi ST). Strategi ini dapat membuat konsumen setia terhadap produk ZESTEA, serta dapat menarik masyarakat yang belum pernah mencoba produk ZESTEA untuk mencobanya. Salah satu langkah dalam penetapan posisi produk adalah dengan mengkomunikasikan produk secara efektif. Dalam membangun persepsi dibutuhkan kreativitas agar pasar sasaran dapat lebih mengerti bahwa produk yang dikomunikasikan memang ditujukan untuk mereka. Selain itu harus dilakukan suatu usaha yang merangsang konsumen untuk membeli. Dengan demikian akan tercipta sebuah iklan yang kreatif dan memiliki daya jual. Iklan yang gencar juga mampu membangun kesadaran (awareness) konsumen akan produk tersebut dan secara tidak langsung meningkatkan penjualan. Berdasarkan hasil pengolahan kuesioner yang menyatakan bahwa konsumen biasanya mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai, maka konsep iklan harus dibuat dalam latar komunikasi golongan muda (eksekutif dan pelajar), pencinta teh dan mengerti kesehatan serta mengkomunikasikan ZESTEA sebagai produk yang dapat dikonsumsi pada saat bersantai. Dengan konsep iklan tersebut diharapkan ZESTEA dapat dengan mudah menembus tempat yang belum ditempati pihak lain.
162
V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN Konsumen terbesar teh hijau siap minum (ready to drink – RTD) berusia 25-34 tahun, berstatus sebagai pegawai swasta, berpendidikan minimal sarjana (S1) dan memiliki pengeluaran pribadi antara Rp 2.000.000 – 3.000.000 per bulan. Faktor yang dipertimbangkan dalam membeli teh hijau RTD berdasarkan prioritas adalah kualitas, harga, merek, kemudahan memperoleh dan penampilan luar. Konsumen biasanya mengkonsumsi ZESTEA pada saat santai. Mereka umumnya mengetahui ZESTEA dari iklan di televisi dan membelinya di pasar swalayan ataupun hipermarket. Sebagian besar konsumen mengkonsumsi ZESTEA rasa melati dan memiliki tanggapan bahwa rasa ZESTEA sudah pas sesuai dengan selera mereka. Berdasarkan analisis kelompok, kelompok yang disarankan untuk dijadikan pasar sasaran (target market) ZESTEA adalah konsumen yang berusia 25-34 tahun, berpendidikan sarjana (S1) dan bekerja sebagai pegawai dengan pengeluaran per bulan antara Rp 2.000.000 – 3.000.000. Selain itu, untuk memperluas pangsa pasarnya PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar atau mahasiswa yang berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000 – 2.000.000. Strategi positioning yang disarankan adalah ZESTEA diposisikan sebagai teh hijau RTD yang nikmat, menyegarkan, praktis dan kaya manfaat serta dapat dikonsumsi pada berbagai kondisi. Selain itu, ZESTEA juga diposisikan sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda – eksekutif dan pelajar kelas ekonomi menengah atas, pencinta teh, dengan gaya hidup modern yang sadar akan kesehatan.
163
B. SARAN Beberapa saran yang dapat dijadikan pertimbangan adalah: 1. PT. Tang Mas harus memperkuat hubungan masyarakat seperti publikasi dan sponsor acara dalam rangka mengedukasi masyarakat dalam memperkenalkan teh hijau RTD dalam hal ini ZESTEA sebagai minuman yang kaya akan EGCG sebagai zat antioksidan. Promosi harus dilakukan berkelanjutan untuk mendukung positioning ZESTEA di benak konsumen. 2. PT. Tang Mas perlu melakukan diferensiasi produk seperti tambahan rasarasa baru ataupun tambahan vitamin/mineral (manfaat lain) dalam produk ZESTEA. Dalam hal ini, PT. Tang Mas dapat melakukan kerjasama dengan para pemasok (supplier) untuk meperoleh ide-ide baru, rasa apa yang akan disukai atau bahan tambahan apa yang akan dapat diterima konsumen pada masa mendatang. Selain itu, dapat juga dengan melihat produk-produk sejenis di luar negeri sebagai bahan perbandingan (benchmark) apakah bisa diadopsi dan cocok untuk pasar Indonesia. 3. Perlu dilakukan penelitian lanjutan mengenai ketertarikan konsumen terhadap rasa baru ZESTEA dan juga perlu dilakukan analisis pesaing secara lebih mendalam.
164
DAFTAR PUSTAKA
Arisandy, Bayu. 2005. Analisis Product Positioning serta Preferensi Konsumen Nata De Coco pada PT. Fits Mandiri di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, IPB, Bogor. Assael, Henry. 1992. Consumer Behaviour and Marketing Action. Fourth Edition. PWS-Kent Publishing Company, Boston. Badan Pusat Statistik. 2003. Statistik Pendidikan 2003. Badan Pusat Statistik, Jakarta. Chatfield, C. dan A. J. Collins. 1980. Introduction to Multivariate Analysis. Chapman and Hall, New York. Christiantoko, Citra Kurniawati dan Femi A.S. 2006. Hijau Lawan Hitam (Perang Teh Hijau dalam Kemasan). http://www.kontan-online.com/print.php?q=v&tahun=X&edisi=13&. [31 Januari 2007] Engel, J.F., R.D. Blancwell dan P.W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Jilid I. Binapura Aksara, Jakarta. Evans, J.R. dan Berman. 1985. Marketing. McMillan Publisher, New York. Hartoyo, A. 2003. Teh dan Khasiat Bagi Kesehatan. Penerbit Kanisius, Yogyakarta. Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targetting dan Positioning. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kinnear, T. C. dan J. R. Taylor. 1995. Riset Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Kotler, P. 1996. Marketing. Jilid I. Erlangga, Jakarta. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol). Jilid 1 dan 2. PT Prehallindo, Jakarta. Kotler, P dan G. Amstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Intermedia, Jakarta. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium. Jilid 1. PT Prehallindo, Jakarta. Kotler, P. 2004. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Indeks, Jakarta.
165
Rahayu, S. 2005. Aplikasi SPSS Versi 12.00 dalam Riset Pemasaran. Alfabeta, Bandung. Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Renyaan, S.J. dan Y. Ngili. 2005. Teh Hijau Mencegah Penyakit. http://www.pikiran-rakyat.com/cetak/2005/0305/24/cakrawala/. [19 Maret 2006] Sibuea, Posman. 2003. Minum Teh dan Khasiatnya bagi Kesehatan. http://www.sinarharapan.co.id/iptek/kesehatan/2003/1010/kes1.html. [19 Maret 2006] Siegel, S. 1994. Statistik Non Parametrik untuk Ilmu-ilmu Sosial. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Singarimbun, M. dan S. Effendi. 1989. Metode Penelitian Survei. LP3S, Jakarta. Surya, W. 2001. Strategi Positioning Untuk Manisan Lidah Buaya (Aloe Vera) Merek Jopray. Skripsi. Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB, Bogor. Sutejo, R. 1972. Teh. Penerbit Surungan, Jakarta. Tjiptono, S. 1997. Strategi Pemasaran. Andi Offset, Yogyakarta. Wibowo, A.S., V. Eliswati dan H. Krtajaya. 1996. 36 Kasus Pemasaran Asli Indonesia. Elex Media Komputindo, Jakarta.
166
LAMPIRAN
76
Lampiran 1. Contoh kuesioner KUESIONER Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh informasi mengenai perilaku konsumen minuman teh hijau kemasan. Hasil kuesioner ini diperlukan untuk penulisan tugas akhir di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor oleh Dinda Indriani (F34102112). No. Kuesioner : Tanggal Pengisian : Nama Responden : Alamat : Kotamadya : Jakarta ................... No. Telepon : Petunjuk Pengisian : Berilah tanda ( X ) pada jawaban yang dipilih dan isi titik-titik kosong dengan jawaban singkat pada beberapa pertanyaan. Pada pertanyaan tertentu, responden diminta mengurutkan jawaban sesuai petunjuk. 1. Jenis kelamin Anda : a. Pria b. Wanita 2. Usia Anda saat ini : a. Kurang dari 15 tahun b. 15 – 24 tahun c. 25 – 34 tahun d. 35 – 44 tahun e. 45 – 54 tahun f. Lebih dari 55 tahun 3. Pekerjaan Anda saat ini : a. Pelajar/Mahasiswa b. Pegawai Negeri c. Pegawai Swasta d. Ibu Rumah Tangga e. Wiraswasta f. Lainnya (sebutkan!) : .................... 4. Tingkat pendidikan terakhir Anda : a. SD b. SMP c. SMA d. Diploma/Akademi e. Sarjana (S1) f. Lainnya (sebutkan!) : .................... 5. Pengeluaran pribadi Anda per bulan : a. Kurang dari Rp 500.000,b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000,c. Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000,d. Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000,e. Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000,f. Lebih dari Rp 4.000.000,-
6. Apakah Anda pernah membeli minuman teh hijau kemasan ? a. Ya b. Tidak Jika Ya, langsung lanjutkan menjawab pertanyaan No. 13. Jika Tidak, lanjutkan menjawab pertanyaan No.7 sampai No. 9. 7. Jika tidak, alasan Anda adalah : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Tidak mengetahuinya b. Mahal c. Sulit didapat d. Tidak membutuhkannya e. Lainnya (sebutkan!) : .................... Jika Anda tidak mengetahui minuman teh hijau kemasan tidak perlu menjawab pertanyaan selanjutnya, terima kasih. 8. Dari mana Anda mengenal minuman teh hijau kemasan ? (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Iklan di TV/radio b. Iklan di surat kabar/majalah c. Melalui poster d. Mendengar dari orang lain e. Lainnya (sebutkan!) : ....................
77
Lampiran 1. Lanjutan 9. Menurut Anda, hal yang paling tepat dimiliki oleh minuman teh hijau kemasan adalah : a. Berkhasiat untuk kesehatan b. Aman untuk dikonsumsi c. Harga terjangkau d. Rasanya enak e. Lainnya (sebutkan!) : .................... 10. Sudah berapa kali/frekuensi Anda membeli minuman teh hijau kemasan ? a. Baru 1 kali b. 2 – 5 kemasan / minggu c. 6 – 9 kemasan / minggu d. Lebih dari 10 kemasan / minggu e. Jarang membeli 11. Pertimbangan dalam membeli teh hijau kemasan : (mohon diurutkan/ dirangking sesuai prioritas tertinggi dari 1 hingga 5) ( ) Kemudahan memperoleh ( ) Harga ( ) Merek ( ) Kualitas (warna, rasa, aroma) ( ) Penampilan luar (kemasan, logo) 12. Pilih merek minuman teh hijau kemasan yang Anda sukai secara berurutan (mohon diurutkan/ dirangking sesuai prioritas tertinggi dari 1 hingga 5) ! ( ) Green-t (Sosro) ( ) NU Tea ( ) ZESTEA (2 Tang) ( ) Pokka Green Tea ( ) Yeo’s Green Tea ( ) Lainnya (sebutkan!) : ..................... 13. Apakah Anda pernah membeli minuman teh hijau kemasan merek ZESTEA (2 Tang) ? a. Ya b. Tidak
14. Dari mana Anda mengenal ZESTEA ? (Jawaban boleh lebih dari satu) a. TV b. Radio c. Koran atau majalah d. Keluarga atau teman e. Melihat langsung di warung, toko atau pasar swalayan/hipermarket f. Lainnya (sebutkan!) : ......................... 15. Alasan Anda membeli ZESTEA untuk pertama kalinya : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Ingin mencoba b. Berkhasiat untuk kesehatan c. Kemasannya menarik d. Rasanya enak e. Harganya murah 16. Sudah berapa kali Anda membeli ZESTEA ? a. Baru 1 kali b. 2 – 5 kali c. Lebih dari 5 kali Jika Anda hanya membeli ZESTEA 1 kali, lanjutkan menjawab pertanyaan No. 17. Jika Anda membeli ZESTEA lebih dari 1 kali, langsung lanjutkan menjawab pertanyaan No. 18. 17. Mengapa Anda hanya membeli ZESTEA 1 kali dan tidak membelinya lagi ? (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Kemasan tidak menarik b. Harganya mahal c. Rasanya tidak enak d. Susah didapat e. Lainnya (sebutkan!) : ........................ Langsung lanjutkan menjawab pertanyaan No. 19
Jika Ya, lanjutkan menjawab pertanyaan No. 14. Jika Tidak, Anda tidak perlu melanjutkan menjawab pertanyaan, terima kasih. 77
Lampiran 1. Lanjutan 18. Alasan Anda membeli ZESTEA lebih dari 1 kali : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Kemasan menarik b. Harga terjangkau c. Rasanya enak d. Mudah didapat e. Praktis f. Berkhasiat untuk kesehatan g. Tanpa pengawet h. Pelepas dahaga i. Lainnya (sebutkan!) : ........................ 19. Di mana Anda membeli ZESTEA ? (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Warung/toko terdekat b. Tempat rekreasi c. Pasar swalayan/hipermarket d. Kantin sekolah/kampus/kantor e. Lainnya (sebutkan!) : ........................ 20. Dalam kondisi apakah Anda meminum ZESTEA ? (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Saat santai b. Rekreasi c. Setelah makan d. Dalam perjalanan e. Saat menonton film di bioskop f. Lainnya (sebutkan!) : ........................ 21. Rasa ZESTEA yang Anda sukai : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Melati (Jasmine) b. Murni rasa teh hijau - tanpa gula (Pure green tea – No added sugar) c. Tidak kedua-duanya 22. Rasa ZESTEA lain yang Anda kehendaki ? (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Peppermint b. Ginseng c. Madu d. Madu lemon e. Apel f. Kayumanis apel g. Lainnya (sebutkan!) : ........................
23. Pendapat Anda mengenai rasa ZESTEA : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Kelebihan rasa teh b. Kurang rasa teh c. Terlalu manis d. Kurang manis e. Pas rasanya f. Kurang enak 24. Volume ZESTEA yang Anda sukai : (Jawaban boleh lebih dari satu) a. 350 ml b. 500 ml c. Tidak kedua-duanya 25. Apakah Anda setuju jika ZESTEA terdapat dalam volume : I. 250 ml a. Ya b. Tidak II. 1000 ml (1 liter) a. Ya b. Tidak 26. Apakah Anda tahu kemasan ZESTEA berbeda dengan kemasan teh hijau lainnya ? a. Ya b. Tidak 27. Jika Ya, keuntungan kemasan ZESTEA yang Anda ketahui : (Jawaban boleh lebih dari satu) c. Produk tidak cepat rusak (tahan lama) d. Produk steril c. Lainnya (sebutkan!) : .......................... Saran Anda terhadap ZESTEA ? (Jika ada, sebutkan!) ....................................................................... ....................................................................... ....................................................................... .......................................................................
Terima kasih atas kesediaan Anda mengisi kuesioner ini
78
Lampiran 2. Tabel angka kritik nilai r ANGKA KRITIK NILAI r Derajat Kebebasan (df)
5%
1%
Derajat Kebebasan (df)
5%
1%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
.997 .950 .878 .811 .754 .707 .666 .632 .602 .576 .553 .532 .497 .497 .482 .468 .456 .444 .433 .423 .413 .404 .396
1.000 .990 .959 .917 .874 .834 .798 .765 .735 .708 .684 .661 .623 .623 .606 .590 .575 .561 .549 .537 .526 .515 .505
24 25 26 27 28 29 30 35 40 45 50 60 70 80 90 100 125 150 200 300 400 500 1000
.338 .381 .374 .367 .361 .355 .349 .325 .304 .288 .273 .250 .232 .217 .205 .195 .174 .159 .138 .113 .098 .088 .062
.495 .485 .478 .463 .463 .456 .449 .418 .393 .372 .354 .325 .302 .283 .267 .254 .228 .208 .181 .148 .128 .115 .081
SUMBER : Fisher dan Yates, “Statistical tables for biological agricultural and medical research”, dikutip dari R.P. Kolstoe, Introduction to Statistic for The Behavioral Sciences, Homewood, Illinois, Dorsey Press, 1973.
Lampiran 3. Pengujian reliabilitas kuesioner Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 TOTAL
Pengukuran I (X) 24 21 30 28 24 31 22 24 27 26 17 25 25 20 20 18 26 17 25 21 24 21 17 28 29 24 26 16 28 29 713
Pengukuran II (Y) 21 21 30 28 21 31 22 23 27 26 20 26 24 20 19 17 24 20 24 21 24 23 21 28 30 24 28 17 27 28 715
XY 504 441 900 784 504 961 484 552 729 676 340 650 600 400 380 306 624 340 600 441 576 483 357 784 870 576 728 272 756 812 17430
Keterangan : r hitung = 0,926 r tabel 5 % = 0,361 ; r tabel 1 % = 0,463 r hitung > r tabel, maka kuesioner reliabel
X2 576 441 900 784 576 961 484 576 729 676 289 625 625 400 400 324 676 289 625 441 576 441 289 784 841 576 676 256 784 841 17461
Y2 441 441 900 784 441 961 484 529 729 676 400 676 576 400 361 289 576 400 576 441 576 529 441 784 900 576 784 289 729 784 17473
Lampiran 4. Tabel harga-harga kritis Chi Kuadrat X2 .005
X2 .01
X2 .025
X2 . 05
1 2 3 4 5
.000039 .0100 .0717 .207 .412
.00016 .0201 .115 .297 .554
.00098 .0506 .216 .484 .831
.0039 .1026 .352 .711 1.15
.0158 .2107 .584 1.064 1.61
2.71 4.61 6.25 7.78 9.24
6 7 8 9 10
.676 .989 1.34 1.73 2.16
.872 1.24 1.65 2.09 2.56
1.24 1.69 2.18 2.70 3.25
1.64 2.17 2.73 3.33 3.94
2.20 2.83 3.49 4.17 4.87
11 12 13 14 15
2.60 3.07 3.57 4.07 4.60
3.05 3.57 4.11 4.66 5.23
3.82 4.40 5.01 5.63 6.26
4.57 5.23 5.89 6.57 7.26
16 18 20 24 30
5.14 6.26 7.43 9.89 13.79
5.81 7.01 8.26 10.86 14.95
6.91 8.23 9.59 12.40 16.79
40 60 120
20.71 35.53 83.85
22.16 37.48 86.92
24.43 40.48 91.58
df
X2 .10
X2 .90
X2 .95
X2 .975
X2 .99
X2 .995
3.84 5.99 7.81 9.49 11.07
5.02 7.38 9.35 11.14 12.83
6.63 9.21 11.34 13.28 15.09
7.88 10.60 12.84 14.86 16.75
10.64 12.02 13.36 14.68 15.99
12.59 14.07 15.51 16.92 18.31
14.45 16.01 17.53 19.02 20.48
16.81 18.48 20.09 21.67 23.21
18.55 20.28 21.96 23.59 25.19
5.58 6.30 7.04 7.79 8.55
17.28 18.55 19.81 21.06 22.31
19.68 21.03 22.36 23.68 25.00
21.92 23.34 24.74 26.12 27.49
24.73 26.22 27.69 29.14 30.58
26.76 28.30 29.82 31.32 32.80
7.96 9.39 10.85 13.85 18.49
9.31 10.86 12.44 15.66 20.60
23.54 25.99 28.41 33.20 40.26
26.30 28.87 31.41 36.42 43.77
28.85 31.53 34.17 39.36 46.98
32.00 34.81 37.57 42.98 50.89
34.27 37.16 40.00 45.56 53.67
26.51 43.19 95.70
29.05 46.46 100.62
51.81 74.40 140.23
55.76 79.08 146.57
59.34 83.30 152.21
63.69 88.38 158.95
66.77 91.95 163.64
df = derajat kebebasan SUMBER : W. J. Dixon and F. J. Massey, Jr, Introduction to Statistical Analysis, McGraw-Hill Book Company, 1957.
Lampiran 5. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum
Case Processing Summary Cases Missing N Percent
Valid N Usia * Frekuensi beli THKSM
Percent 384
100,0%
0
,0%
Total N
Percent 384
100,0%
Usia * Frekuensi beli THKSM Crosstabulation
Baru 1 kali Usia
< 15 th 15-24 th 25-34 th 35-44 th 45-54 th > 55 th
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
14 3,6% 21 5,5% 18 4,7% 2 ,5%
55 14,3%
Frekuensi beli THKSM 2-5 6-10 > 10 kemasan/ kemasan/ kemasan/ minggu minggu minggu 2 ,5% 52 1 3 13,5% ,3% ,8% 51 2 13,3% ,5% 26 2 6,8% ,5% 20 1 3 5,2% ,3% ,8% 5 1,3% 156 4 8 40,6% 1,0% 2,1%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 48,489a 48,424 10,199
20 20
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000
1
,001
df
384 a. 18 cells (60,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,02. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,335 384
Approx. Sig. ,000
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Jarang membeli
67 17,4% 68 17,7% 17 4,4% 9 2,3%
161 41,9%
Total 2 ,5% 137 35,7% 142 37,0% 63 16,4% 35 9,1% 5 1,3% 384 100,0%
Lampiran 5. Lanjutan
Case Processing Summary Cases Missing N Percent
Valid N Usia * Frekuensi beli THKSM
Percent 384
100,0%
0
Total N
,0%
Percent 384
100,0%
Usia * Frekuensi beli THKSM Crosstabulation
Usia
< 25 th 25-34 th 35-44 th > 45 th
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Baru 1 kali 14 3,6% 21 5,5% 18 4,7% 2 ,5% 55 14,3%
Frekuensi beli THKSM 2-5 >6 kemasan/ kemasan/ minggu minggu 54 4 14,1% 1,0% 51 2 13,3% ,5% 26 2 6,8% ,5% 25 4 6,5% 1,0% 156 12 40,6% 3,1%
Jarang membeli 67 17,4% 68 17,7% 17 4,4% 9 2,3% 161 41,9%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 35,614a 33,196 9,884
9 9
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000
1
,002
df
384 a. 4 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,25.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,291 384
Approx. Sig. ,000
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 139 36,2% 142 37,0% 63 16,4% 40 10,4% 384 100,0%
Lampiran 6. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum
Case Processing Summary
Valid N Pekerjaan * Frekuensi beli THKSM
Percent 384
Cases Missing N Percent
100,0%
0
N
,0%
Total Percent 384
100,0%
Pekerjaan * Frekuensi beli THKSM Crosstabulation
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Lainnya
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Baru 1 kali 11 2,9% 1 ,3% 37 9,6% 2 ,5% 4 1,0%
55 14,3%
Frekuensi beli THKSM 2-5 6-10 > 10 kemasan/ kemasan/ kemasan/ minggu minggu minggu 42 3 10,9% ,8% 14 1 3,6% ,3% 77 3 2 20,1% ,8% ,5% 5 1,3% 17 1 2 4,4% ,3% ,5% 1 ,3% 156 4 8 40,6% 1,0% 2,1%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 37,699a 40,425 1,726
20 20
Asymp. Sig. (2-sided) ,010 ,004
1
,189
df
384 a. 20 cells (66,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,04. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,299 384
Approx. Sig. ,010
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Jarang membeli 44 11,5% 4 1,0% 106 27,6% 1 ,3% 3 ,8% 3 ,8% 161 41,9%
Total 100 26,0% 20 5,2% 225 58,6% 8 2,1% 27 7,0% 4 1,0% 384 100,0%
Lampiran 6. Lanjutan
Case Processing Summary Cases Missing N Percent
Valid N Pekerjaan * Frekuensi beli THKSM
Percent 384
100,0%
0
N
,0%
Total Percent 384
100,0%
Pekerjaan * Frekuensi beli THKSM Crosstabulation
Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri, pegawai swasta
Total
Baru 1 kali Count 11 % of Total 2,9% Count 38 % of Total 9,9%
Ibu rumah tangga, Count wiraswasta, lainnya % of Total Count % of Total
Frekuensi beli THKSM 2-5 >6 kemasan/ kemasan/ minggu minggu 42 3 10,9% ,8% 91 6
6 1,6% 55 14,3%
1,6%
28,6%
63,8%
23 6,0% 156 40,6%
3 ,8% 12 3,1%
7 1,8% 161 41,9%
39 10,2% 384 100,0%
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
3,549
6 6
Asymp. Sig. (2-sided) ,030 ,025
1
,060
df
384 a. 2 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,22.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,187 384
Total 100 26,0% 245
23,7%
Chi-Square Tests Value 13,986a 14,400
Jarang membeli 44 11,5% 110
Approx. Sig. ,030
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Lampiran 7. Output SPSS hubungan antara tingkat pendidikan responden dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum
Case Processing Summary
Valid Percent
N Pendidikan * Frekuensi beli THKSM
384
Cases Missing N Percent
100,0%
0
N
,0%
Total Percent 384
100,0%
Pendidikan * Frekuensi beli THKSM Crosstabulation
Baru 1 kali Pendidikan
SMP SMA Diploma/Akademi Sarjana (S1) Lainnya
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
16 4,2% 15 3,9% 24 6,3%
55 14,3%
Frekuensi beli THKSM 2-5 6-10 > 10 kemasan/ kemasan/ kemasan/ minggu minggu minggu 2 ,5% 45 2 11,7% ,5% 22 5,7% 81 4 6 21,1% 1,0% 1,6% 6 1,6% 156 4 8 40,6% 1,0% 2,1%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 20,927a 25,626 1,450
16 16
Asymp. Sig. (2-sided) ,181 ,060
1
,228
df
384 a. 14 cells (56,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,02. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,227 384
Approx. Sig. ,181
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Jarang membeli
48 12,5% 20 5,2% 82 21,4% 11 2,9% 161 41,9%
Total 2 ,5% 111 28,9% 57 14,8% 197 51,3% 17 4,4% 384 100,0%
Lampiran 7. Lanjutan
Case Processing Summary
Valid Percent
N Pendidikan * Frekuensi beli THKSM
384
Cases Missing N Percent
100,0%
0
,0%
N
Total Percent 384
100,0%
Pendidikan * Frekuensi beli THKSM Crosstabulation Frekuensi beli THKSM 2-5 >6 kemasan/ kemasan/ Jarang Baru 1 kali minggu minggu membeli Pendidikan SMP, SMA Count 16 47 2 48 % of Total 4,2% 12,2% ,5% 12,5% Diploma/Akademi Count 15 22 20 % of Total 3,9% 5,7% 5,2% Sarjana (S1), lainnya (S Count 24 87 10 93 % of Total 6,3% 22,7% 2,6% 24,2% Total Count 55 156 12 161 % of Total 14,3% 40,6% 3,1% 41,9% Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 12,103a 12,798 ,693
6 6
Asymp. Sig. (2-sided) ,060 ,046
1
,405
df
384 a. 2 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,78. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,175 384
Approx. Sig. ,060
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 113 29,4% 57 14,8% 214 55,7% 384 100,0%
Lampiran 8. Output SPSS hubungan antara pengeluaran pribadi responden per bulan dengan frekuensi pembelian teh hijau kemasan siap minum
Case Processing Summary
N Pengeluaran pribadi per bln * Frekuensi beli THKSM
Valid Percent 384
Cases Missing N Percent
100.0%
0
N
.0%
Total Percent 384
100.0%
Pengeluaran pribadi per bln * Frekuensi beli THKSM Crosstabulation
Pengeluaran pribadi per bln
< 500rb 500rb - 1jt 1-2jt 2-3jt 3-4jt > 4jt
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Baru 1 kali 2 .5% 10 2.6% 12 3.1% 22 5.7% 4 1.0% 5 1.3% 55 14.3%
Frekuensi beli THKSM 2-5 6-10 > 10 kemasan/ kemasan/ kemasan/ minggu minggu minggu
22 5.7% 46 12.0% 41 10.7% 16 4.2% 31 8.1% 156 40.6%
1 .3% 2 .5% 1 .3% 4 1.0%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 41.982a 45.090 11.731
20 20
Asymp. Sig. (2-sided) .003 .001
1
.001
df
384 a. 15 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .07. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value .314 384
Approx. Sig. .003
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
3 .8% 3 .8%
2 .5% 8 2.1%
Jarang membeli 5 1.3% 41 10.7% 48 12.5% 44 11.5% 14 3.6% 9 2.3% 161 41.9%
Total 7 1.8% 73 19.0% 109 28.4% 111 28.9% 36 9.4% 48 12.5% 384 100.0%
Lampiran 8. Lanjutan
Case Processing Summary
N Pengeluaran pribadi per bln * Frekuensi beli THKSM
Valid Percent 384
Cases Missing N Percent
100.0%
0
.0%
N
Total Percent 384
100.0%
Pengeluaran pribadi per bln * Frekuensi beli THKSM Crosstabulation
Pengeluaran pribadi per bln
< 1jt 1-2jt 2-3jt 3-4jt > 4jt
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Baru 1 kali 12 3.1% 12 3.1% 22 5.7% 4 1.0% 5 1.3% 55 14.3%
Frekuensi beli THKSM 2-5 >6 kemasan/ kemasan/ minggu minggu 22 5.7% 46 3 12.0% .8% 41 4 10.7% 1.0% 16 2 4.2% .5% 31 3 8.1% .8% 156 12 40.6% 3.1%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 30.637a 33.098 9.917
12 12
Asymp. Sig. (2-sided) .002 .001
1
.002
df
384 a. 5 cells (25.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.13. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value .272 384
Approx. Sig. .002
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Jarang membeli 46 12.0% 48 12.5% 44 11.5% 14 3.6% 9 2.3% 161 41.9%
Total 80 20.8% 109 28.4% 111 28.9% 36 9.4% 48 12.5% 384 100.0%
Lampiran 9. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan pembelian ZESTEA
Case Processing Summary
Usia * Jumlah pembelian
Cases Missing N Percent 0 ,0%
Valid N Percent 334 100,0%
N
Total Percent 334 100,0%
Usia * Jumlah pembelian Crosstabulation Jumlah pembelian 2-5 kali 2 ,6% 43 61 12,9% 18,3% 45 54 13,5% 16,2% 12 22 3,6% 6,6% 2 22 ,6% 6,6% 3 ,9% 102 164 30,5% 49,1%
Baru 1 kali Usia
< 15 th 15-24 th 25-34 th 35-44 th 45-54 th > 55 th
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
> 5 kali
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 31,287a 34,426 11,330
10 10
Asymp. Sig. (2-sided) ,001 ,000
1
,001
df
334 a. 6 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,41. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,293 334
Approx. Sig. ,001
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
23 6,9% 15 4,5% 21 6,3% 7 2,1% 2 ,6% 68 20,4%
Total 2 ,6% 127 38,0% 114 34,1% 55 16,5% 31 9,3% 5 1,5% 334 100,0%
Lampiran 9. Lanjutan
Case Processing Summary
Usia * Jumlah pembelian
Valid N Percent 334 100,0%
Cases Missing N Percent 0 ,0%
N
Total Percent 334 100,0%
Usia * Jumlah pembelian Crosstabulation
Usia
< 25 th 25-34 th 35-44 th > 45 th
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Jumlah pembelian Baru 1 kali 2-5 kali 43 63 12,9% 18,9% 45 54 13,5% 16,2% 12 22 3,6% 6,6% 2 25 ,6% 7,5% 102 164 30,5% 49,1%
> 5 kali 23 6,9% 15 4,5% 21 6,3% 9 2,7% 68 20,4%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 28,342a 30,396 11,166
6 6
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000
1
,001
df
334 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7,33.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,280 334
Approx. Sig. ,000
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 129 38,6% 114 34,1% 55 16,5% 36 10,8% 334 100,0%
Lampiran 10. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan pembelian ZESTEA
Case Processing Summary
N Pekerjaan * Jumlah pembelian
Cases Missing N Percent
Valid Percent 334
100,0%
0
,0%
Total N
Percent 334
100,0%
Pekerjaan * Jumlah pembelian Crosstabulation
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Lainnya
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Jumlah pembelian Baru 1 kali 2-5 kali > 5 kali 34 42 16 10,2% 12,6% 4,8% 3 12 4 ,9% 3,6% 1,2% 61 86 41 18,3% 25,7% 12,3% 6 1,8% 4 14 7 1,2% 4,2% 2,1% 4 1,2% 102 164 68 30,5% 49,1% 20,4%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 17,889a 22,208 3,131
10 10
Asymp. Sig. (2-sided) ,057 ,014
1
,077
df
334 a. 7 cells (38,9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,81. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,225 334
Approx. Sig. ,057
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 92 27,5% 19 5,7% 188 56,3% 6 1,8% 25 7,5% 4 1,2% 334 100,0%
Lampiran 10. Lanjutan
Case Processing Summary
N Pekerjaan * Jumlah pembelian
Cases Missing N Percent
Valid Percent 334
100,0%
0
,0%
Total N
Percent 334
100,0%
Pekerjaan * Jumlah pembelian Crosstabulation
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa Pegawai negeri, pegawai swasta Ibu rumah tangga, wiraswasta, lainnya
Total
Jumlah pembelian Baru 1 kali 2-5 kali > 5 kali Count 34 42 16 % of Total 10,2% 12,6% 4,8% Count 64 98 45 % of Total 19,2% 29,3% 13,5%
Total 92 27,5% 207
Count % of Total Count % of Total
35 10,5% 334 100,0%
4 1,2% 102 30,5%
24 7,2% 164 49,1%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 9,085a 10,059 3,938
4 4
Asymp. Sig. (2-sided) ,059 ,039
1
,047
df
334 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7,13.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,163 334
Approx. Sig. ,059
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
7 2,1% 68 20,4%
62,0%
Lampiran 11. Output SPSS hubungan antara pendidikan responden dengan pembelian ZESTEA
Case Processing Summary
N Pendidikan * Jumlah pembelian
Cases Missing N Percent
Valid Percent 334
100,0%
0
,0%
N
Total Percent 334
100,0%
Pendidikan * Jumlah pembelian Crosstabulation
Pendidikan
SMP SMA Diploma/Akademi Sarjana (S1) Lainnya
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Jumlah pembelian Baru 1 kali 2-5 kali > 5 kali 2 ,6% 33 51 15 9,9% 15,3% 4,5% 23 23 4 6,9% 6,9% 1,2% 40 82 47 12,0% 24,6% 14,1% 6 6 2 1,8% 1,8% ,6% 102 164 68 30,5% 49,1% 20,4%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 19,819a 21,017 4,620
8 8
Asymp. Sig. (2-sided) ,011 ,007
1
,032
df
334 a. 5 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,41. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,237 334
Approx. Sig. ,011
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 2 ,6% 99 29,6% 50 15,0% 169 50,6% 14 4,2% 334 100,0%
Lampiran 11. Lanjutan
Case Processing Summary
N Pendidikan * Jumlah pembelian
Cases Missing N Percent
Valid Percent 334
100,0%
0
,0%
Total Percent
N
334
100,0%
Pendidikan * Jumlah pembelian Crosstabulation Jumlah pembelian Baru 1 kali 2-5 kali > 5 kali Pendidikan SMP, SMA Count 33 53 15 % of Total 9,9% 15,9% 4,5% Diploma/Akademi Count 23 23 4 % of Total 6,9% 6,9% 1,2% Sarjana (S1), lainnya (S Count 46 88 49 % of Total 13,8% 26,3% 14,7% Total Count 102 164 68 % of Total 30,5% 49,1% 20,4% Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 15,141a 15,672 6,526
4 4
Asymp. Sig. (2-sided) ,004 ,003
1
,011
df
334 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10,18. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,208 334
Approx. Sig. ,004
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 101 30,2% 50 15,0% 183 54,8% 334 100,0%
Lampiran 12. Output SPSS hubungan antara tingkat pengeluaran responden dengan pembelian ZESTEA
Case Processing Summary
Valid Percent
N Pengeluaran pribadi per bulan * Jumlah pembelian
Cases Missing N Percent
334
100,0%
0
,0%
N
Total Percent 334
Pengeluaran pribadi per bulan * Jumlah pembelian Crosstabulation
Pengeluaran pribadi per bulan
< 500rb 500rb - 1jt 1-2 jt 2-3 jt 3-4 jt > 4jt
Total
Jumlah pembelian Baru 1 kali 2-5 kali > 5 kali 2 4 ,6% 1,2% 24 30 6 7,2% 9,0% 1,8% 28 49 19 8,4% 14,7% 5,7% 35 48 20 10,5% 14,4% 6,0% 7 15 2 2,1% 4,5% ,6% 6 18 21 1,8% 5,4% 6,3% 102 164 68 30,5% 49,1% 20,4%
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 30,284a 29,554 14,767
10 10
Asymp. Sig. (2-sided) ,001 ,001
1
,000
df
334 a. 4 cells (22,2%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,22. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,288 334
Approx. Sig. ,001
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 6 1,8% 60 18,0% 96 28,7% 103 30,8% 24 7,2% 45 13,5% 334 100,0%
100,0%
Lampiran 12. Lanjutan
Case Processing Summary
N Pengeluaran pribadi per bulan * Jumlah pembelian
Cases Missing N Percent
Valid Percent 334
100,0%
0
,0%
Total Percent
N
334
Pengeluaran pribadi per bulan * Jumlah pembelian Crosstabulation
Pengeluaran pribadi per bulan
> 1jt 1-2 jt 2-3 jt 3-4 jt > 4jt
Total
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Jumlah pembelian Baru 1 kali 2-5 kali > 5 kali 26 34 6 7,8% 10,2% 1,8% 28 49 19 8,4% 14,7% 5,7% 35 48 20 10,5% 14,4% 6,0% 7 15 2 2,1% 4,5% ,6% 6 18 21 1,8% 5,4% 6,3% 102 164 68 30,5% 49,1% 20,4%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 29,628a 28,074 14,825
8 8
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000
1
,000
df
334 a. 1 cells (6,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,89. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,285 334
Approx. Sig. ,000
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 66 19,8% 96 28,7% 103 30,8% 24 7,2% 45 13,5% 334 100,0%
100,0%
Lampiran 13. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali
Case Processing Summary
N Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali * Usia
Cases Missing N Percent
Valid Percent 601
100,0%
0
Total N
,0%
Percent 601
100,0%
Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali * Usia Crosstabulation
Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali
Total
Kemasan menarik Count % of Total Harga terjangkau Count % of Total Rasanya enak Count % of Total Mudah didapat Count % of Total Praktis Count % of Total Berkhasiat untuk Count kesehatan % of Total Tanpa pengawet Count % of Total Pelepas dahaga Count % of Total Lainnya Count % of Total Count % of Total
< 15 th 2 ,3%
15-24 th 21 3,5% 26 4,3% 50 8,3% 24 4,0% 16 2,7% 19 3,2% 9 1,5% 45 7,5%
2 ,3%
4 ,7%
210 34,9%
Usia 25-34 th 35-44 th 12 15 2,0% 2,5% 17 10 2,8% 1,7% 34 27 5,7% 4,5% 16 12 2,7% 2,0% 12 10 2,0% 1,7% 23 17 3,8% 2,8% 7 5 1,2% ,8% 31 20 5,2% 3,3% 2 ,3% 154 116 25,6% 19,3%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 48,523a 52,450 2,458
40 40
Asymp. Sig. (2-sided) ,167 ,090
1
,117
df
601 a. 24 cells (44,4%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,01.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,273 601
Approx. Sig. ,167
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
45-54 th 13 2,2% 19 3,2% 18 3,0% 10 1,7% 14 2,3% 15 2,5% 3 ,5% 7 1,2%
> 55 th 3 ,5% 2 ,3% 5 ,8%
99 16,5%
18 3,0%
5 ,8%
3 ,5%
Total 66 11,0% 74 12,3% 136 22,6% 62 10,3% 52 8,7% 79 13,1% 24 4,0% 106 17,6% 2 ,3% 601 100,0%
Lampiran 13. Lanjutan
Case Processing Summary
N Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali * Usia
Cases Missing N Percent
Valid Percent 601
100,0%
0
,0%
Total N
Percent 601
100,0%
Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali * Usia Crosstabulation
Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali
Kemasan menarik Harga terjangkau Rasanya enak Mudah didapat Praktis Berkhasiat untuk kesehatan Tanpa pengawet Pelepas dahaga Lainnya
Total
< 25 th 23 3,8% 26 4,3% 52 8,7% 24 4,0% 16 2,7% 19 3,2% 9 1,5% 45 7,5%
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
214 35,6%
Usia 25-34 th 35-44 th 12 15 2,0% 2,5% 17 10 2,8% 1,7% 34 27 5,7% 4,5% 16 12 2,7% 2,0% 12 10 2,0% 1,7% 23 17 3,8% 2,8% 7 5 1,2% ,8% 31 20 5,2% 3,3% 2 ,3% 154 116 25,6% 19,3%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 29,298a 30,218 3,110
24 24
Asymp. Sig. (2-sided) ,209 ,178
1
,078
df
601 a. 6 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,39.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,216 601
Approx. Sig. ,209
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
> 45 th 16 2,7% 21 3,5% 23 3,8% 10 1,7% 14 2,3% 20 3,3% 3 ,5% 10 1,7%
117 19,5%
Total 66 11,0% 74 12,3% 136 22,6% 62 10,3% 52 8,7% 79 13,1% 24 4,0% 106 17,6% 2 ,3% 601 100,0%
Lampiran 14. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan alasan pembelian ZESTEA lebih dari satu kali
Case Processing Summary Cases Missing N Percent
Valid N Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali * Pekerjaan
Percent 601
100,0%
0
Total N
,0%
Percent 601
100,0%
Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali * Pekerjaan Crosstabulation
Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali
Total
Kemasan menarik Count % of Total Harga terjangkau Count % of Total Rasanya enak Count % of Total Mudah didapat Count % of Total Praktis Count % of Total Berkhasiat untuk Count kesehatan % of Total Tanpa pengawet Count % of Total Pelepas dahaga Count % of Total Lainnya Count % of Total Count % of Total
Pelajar/M ahasiswa 10 1,7% 20 3,3% 31 5,2% 14 2,3% 14 2,3% 16 2,7% 7 1,2% 32 5,3%
Pegawai negeri 10 1,7% 8 1,3% 6 1,0% 7 1,2% 5 ,8% 7 1,2%
144 24,0%
45 7,5%
2 ,3%
Pekerjaan Pegawai Ibu rumah swasta tangga 31 5 5,2% ,8% 27 5 4,5% ,8% 83 6 13,8% 1,0% 35 5,8% 21 3 3,5% ,5% 45 3 7,5% ,5% 12 2,0% 58 9,7% 2 ,3% 314 22 52,2% 3,7%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 65,238a 77,679 ,874
40 40
Asymp. Sig. (2-sided) ,007 ,000
1
,350
df
601
a. 27 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,04.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,313 601
Approx. Sig. ,007
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Wiraswasta 7 1,2% 13 2,2% 10 1,7% 3 ,5% 6 1,0% 8 1,3% 5 ,8% 11 1,8%
Lainnya 3 ,5% 1 ,2%
63 10,5%
13 2,2%
3 ,5% 3 ,5%
3 ,5%
Total 66 11,0% 74 12,3% 136 22,6% 62 10,3% 52 8,7% 79 13,1% 24 4,0% 106 17,6% 2 ,3% 601 100,0%
Lampiran 14. Lanjutan
Case Processing Summary
Valid N Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali * Pekerjaan
Percent 601
N
100,0%
Cases Missing Percent 0
,0%
Total N
Percent 601
100,0%
Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali * Pekerjaan Crosstabulation
Alasan pembelian ZESTEA > 1 kali
Kemasan menarik Harga terjangkau Rasanya enak Mudah didapat Praktis Berkhasiat untuk kesehatan Tanpa pengawet Pelepas dahaga Lainnya
Total
Pelajar/ mahasiswa 10 1,7% 20 3,3% 31 5,2% 14 2,3% 14 2,3% 16 2,7% 7 1,2% 32 5,3%
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
144 24,0%
Pekerjaan Pegawai negeri, pegawai swasta 41 6,8% 35 5,8% 89 14,8% 42 7,0% 26 4,3% 52 8,7% 12 2,0% 60 10,0% 2 ,3% 359 59,7%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 23,496a 24,105 3,786
16 16
Asymp. Sig. (2-sided) ,101 ,087
1
,052
df
601 a. 4 cells (14,8%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,33.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,194 601
Approx. Sig. ,101
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Ibu rumah tangga, wiraswasta, lainnya 15 2,5% 19 3,2% 16 2,7% 6 1,0% 12 2,0% 11 1,8% 5 ,8% 14 2,3%
98 16,3%
Total 66 11,0% 74 12,3% 136 22,6% 62 10,3% 52 8,7% 79 13,1% 24 4,0% 106 17,6% 2 ,3% 601 100,0%
Lampiran 15. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan tempat pembelian ZESTEA
Case Processing Summary
N Tempat pembelian ZESTEA * Pekerjaan
Cases Missing N Percent
Valid Percent 401
100,0%
0
,0%
Total N
Percent 401
100,0%
Tempat pembelian ZESTEA * Pekerjaan Crosstabulation
Pelajar/M ahasiswa Tempat Warung/toko terdeka Count 23 pembelian % of Total 5,7% ZESTEA Tempat rekreasi Count % of Total Pasar swalayan/ Count 63 hipermarket % of Total 15,7% Kantin sekolah/ Count 15 kampus/ kantor % of Total 3,7% Lainnya Count 6 % of Total 1,5% Total Count 107 % of Total 26,7%
Pegawai negeri 7 1,7% 2 ,5% 14 3,5%
23 5,7%
Pekerjaan Pegawai Ibu rumah swasta tangga Wiraswasta Lainnya 44 12 11,0% 3,0% 7 3 1,7% ,7% 146 6 22 4 36,4% 1,5% 5,5% 1,0% 26 6,5% 1 ,2% 224 9 34 4 55,9% 2,2% 8,5% 1,0%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 64,528a 57,135 3,595
20 20
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000
1
,058
df
401 a. 19 cells (63,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,07. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,372 401
Approx. Sig. ,000
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 86 21,4% 12 3,0% 255 63,6% 41 10,2% 7 1,7% 401 100,0%
Lampiran 15. Lanjutan
Case Processing Summary
Valid Percent
N Tempat pembelian ZESTEA * Pekerjaan
401
Cases Missing N Percent
100,0%
0
Total N
,0%
Percent 401
100,0%
Tempat pembelian ZESTEA * Pekerjaan Crosstabulation
Tempat pembelian ZESTEA
Total
Warung/toko terdekat
Count % of Total Tempat rekreasi, lainnya Count % of Total Pasar swalayan/ Count hipermarket % of Total Kantin sekolah/ kampus/ Count kantor % of Total Count % of Total
Pelajar/ mahasiswa 23 5,7% 6 1,5% 63 15,7% 15 3,7% 107 26,7%
Pekerjaan Pegawai negeri, pegawai swasta 51 12,7% 10 2,5% 160 39,9% 26 6,5% 247 61,6%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 8,038a 12,648 1,228
6 6
Asymp. Sig. (2-sided) ,235 ,049
1
,268
df
401
a. 2 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 2,23.
Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,140 401
Approx. Sig. ,235
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Ibu rumah tangga, wiraswasta, lainnya 12 3,0% 3 ,7% 32 8,0%
47 11,7%
Total 86 21,4% 19 4,7% 255 63,6% 41 10,2% 401 100,0%
Lampiran 16. Output SPSS hubungan antara tingkat usia responden dengan kondisi meminum ZESTEA
Case Processing Summary Cases Missing N Percent
Valid N Kondisi meminum ZESTEA * Usia
Percent 471
100,0%
0
,0%
Total N
Percent 471
100,0%
Kondisi meminum ZESTEA * Usia Crosstabulation Usia < 15 th 15-24 th 25-34 th 35-44 th 45-54 th Kondisi Saat santai Count 2 101 84 36 18 meminum % of Tota ,4% 21,4% 17,8% 7,6% 3,8% ZESTEA Rekreasi Count 4 9 12 8 % of Tota ,8% 1,9% 2,5% 1,7% Setelah makan Count 17 14 9 6 % of Tota 3,6% 3,0% 1,9% 1,3% Dalam perjalanan Count 2 31 28 22 18 % of Tota ,4% 6,6% 5,9% 4,7% 3,8% Saat menonton biosk Count 2 2 3 % of Tota ,4% ,4% ,6% Lainnya Count 14 5 6 2 % of Tota 3,0% 1,1% 1,3% ,4% Total Count 4 169 142 85 55 % of Tota ,8% 35,9% 30,1% 18,0% 11,7%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 55,439a 53,323 3,292
25 25
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,001
1
,070
df
471 a. 18 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,06. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,325 471
Approx. Sig. ,000
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
> 55 th 5 1,1% 5 1,1% 3 ,6% 3 ,6%
16 3,4%
Total 246 52,2% 38 8,1% 49 10,4% 104 22,1% 7 1,5% 27 5,7% 471 100,0%
Lampiran 16. Lanjutan
Case Processing Summary Cases Missing N Percent
Valid N Kondisi meminum ZESTEA * Usia
Percent 471
100,0%
0
Total N
,0%
Percent 471
100,0%
Kondisi meminum ZESTEA * Usia Crosstabulation
Kondisi meminum ZESTEA
Total
Saat santai
Count % of Total Rekreasi Count % of Total Setelah makan Count % of Total Dalam perjalanan Count % of Total Saat menonton Count bioskop, lainnya % of Total Count % of Total
< 25 th 103 21,9% 4 ,8% 17 3,6% 33 7,0% 16 3,4% 173 36,7%
Usia 25-34 th 35-44 th 84 36 17,8% 7,6% 9 12 1,9% 2,5% 14 9 3,0% 1,9% 28 22 5,9% 4,7% 7 6 1,5% 1,3% 142 85 30,1% 18,0%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 36,632a 37,005 5,678
12 12
Asymp. Sig. (2-sided) ,000 ,000
1
,017
df
471 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,13. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,269 471
Approx. Sig. ,000
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
> 45 th 23 4,9% 13 2,8% 9 1,9% 21 4,5% 5 1,1% 71 15,1%
Total 246 52,2% 38 8,1% 49 10,4% 104 22,1% 34 7,2% 471 100,0%
Lampiran 17. Output SPSS hubungan antara pekerjaan responden dengan kondisi meminum ZESTEA
Case Processing Summary
Valid Percent
N Kondisi meminum ZESTEA * Pekerjaan
471
Cases Missing N Percent
100,0%
0
,0%
Total N
Percent 471
100,0%
Kondisi meminum ZESTEA * Pekerjaan Crosstabulation Pekerjaan Pelajar/M Pegawai Pegawai Ibu rumah Total ahasiswa negeri swasta tangga Wiraswasta Lainnya Kondisi Saat santai Count 67 12 145 2 19 1 246 meminum % of Tota 14,2% 2,5% 30,8% ,4% 4,0% ,2% 52,2% ZESTEA Rekreasi Count 4 22 3 9 38 % of Tota ,8% 4,7% ,6% 1,9% 8,1% Setelah makan Count 16 4 24 5 49 % of Tota 3,4% ,8% 5,1% 1,1% 10,4% Dalam perjalanan Count 26 7 56 6 6 3 104 % of Tota 5,5% 1,5% 11,9% 1,3% 1,3% ,6% 22,1% Saat menonton bios Count 2 2 3 7 % of Tota ,4% ,4% ,6% 1,5% Lainnya Count 9 1 15 2 27 % of Tota 1,9% ,2% 3,2% ,4% 5,7% Total Count 124 24 264 11 44 4 471 % of Tota 26,3% 5,1% 56,1% 2,3% 9,3% ,8% 100,0%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 51,113a 46,688 ,028
25 25
Asymp. Sig. (2-sided) ,002 ,005
1
,868
df
471
a. 21 cells (58,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,06. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,313 471
Approx. Sig. ,002
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Lampiran 17. Lanjutan
Case Processing Summary
N Kondisi meminum ZESTEA * Pekerjaan
Cases Missing N Percent
Valid Percent 471
100,0%
0
Total N
,0%
Percent 471
100,0%
Kondisi meminum ZESTEA * Pekerjaan Crosstabulation
Kondisi meminum ZESTEA
Saat santai Rekreasi Setelah makan Dalam perjalanan Saat menonton bioskop, lainnya
Total
Pelajar/ mahasiswa 67 14,2% 4 ,8% 16 3,4% 26 5,5% 11 2,3% 124 26,3%
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Pekerjaan Pegawai negeri, pegawai swasta 157 33,3% 22 4,7% 28 5,9% 63 13,4% 18 3,8% 288 61,1%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 19,998a 17,977 ,251
8 8
Asymp. Sig. (2-sided) ,010 ,021
1
,616
df
471 a. 2 cells (13,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,26. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,202 471
Approx. Sig. ,010
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Ibu rumah tangga, wiraswata, lainnya 22 4,7% 12 2,5% 5 1,1% 15 3,2% 5 1,1% 59 12,5%
Total 246 52,2% 38 8,1% 49 10,4% 104 22,1% 34 7,2% 471 100,0%
Lampiran 18. Output SPSS hubungan antara pendidikan responden dengan kondisi meminum ZESTEA
Case Processing Summary
Valid N Kondisi meminum ZESTEA * Pendidikan
Percent 471
Cases Missing N Percent
100,0%
0
,0%
N
Total Percent 471
100,0%
Kondisi meminum ZESTEA * Pendidikan Crosstabulation
SMP Kondisi Saat santai meminum ZESTEA Rekreasi
Total
Count % of Total Count % of Total Setelah makan Count % of Total Dalam perjalanan Count % of Total Saat menonton biosko Count % of Total Lainnya Count % of Total Count % of Total
2 ,4%
2 ,4%
4 ,8%
SMA 67 14,2% 12 2,5% 13 2,8% 33 7,0% 2 ,4% 14 3,0% 141 29,9%
Pendidikan Diploma/ Akademi Sarjana (S1) Lainnya 42 125 10 8,9% 26,5% 2,1% 2 22 2 ,4% 4,7% ,4% 4 31 1 ,8% 6,6% ,2% 15 49 5 3,2% 10,4% 1,1% 3 2 ,6% ,4% 13 2,8% 66 240 20 14,0% 51,0% 4,2%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 37,962a 40,102 2,019
20 20
Asymp. Sig. (2-sided) ,009 ,005
1
,155
df
471
a. 15 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,06. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,273 471
Approx. Sig. ,009
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 246 52,2% 38 8,1% 49 10,4% 104 22,1% 7 1,5% 27 5,7% 471 100,0%
Lampiran 18. Lanjutan
Case Processing Summary Cases Missing N Percent
Valid N Kondisi meminum ZESTEA * Pendidikan
Percent 471
100,0%
0
,0%
N
Total Percent 471
100,0%
Kondisi meminum ZESTEA * Pendidikan Crosstabulation
Kondisi meminum ZESTEA
Saat santai Rekreasi Setelah makan Dalam perjalanan Saat menonton bioskop, lainnya
Total
SMP, SMA 69 14,6% 12 2,5% 13 2,8% 35 7,4% 16 3,4% 145 30,8%
Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total
Pendidikan Diploma/ Sarjana (S1), Akademi lainnya (S2) 42 135 8,9% 28,7% 2 24 ,4% 5,1% 4 32 ,8% 6,8% 15 54 3,2% 11,5% 3 15 ,6% 3,2% 66 260 14,0% 55,2%
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Value 11,986a 12,451 1,974
8 8
Asymp. Sig. (2-sided) ,152 ,132
1
,160
df
471 a. 1 cells (6,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,76. Symmetric Measures
Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
Value ,158 471
Approx. Sig. ,152
a. Not assuming the null hypothesis. b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.
Total 246 52,2% 38 8,1% 49 10,4% 104 22,1% 34 7,2% 471 100,0%
Lampiran 19. Output SPSS analisis kelompok (Cluster Analysis)
Initial Cluster Centers Cluster 1 Usia Pekerjaan Pendidikan Pengeluaran pribadi per bulan
2
3
4
4 5 3
3 1 4
6 5 5
2 3 4
6
5
2
1
Iteration Historya
Iteration 1 2 3 4 5 6 7
1 1,634 1,022 ,285 6.43E-02 ,000 ,000 ,000
Change in Cluster Centers 2 3 4 1,554 1,649 1,630 ,261 ,342 ,446 ,493 ,302 ,466 ,283 ,271 ,360 ,104 ,157 ,157 2.35E-02 ,000 3.84E-02 ,000 ,000 ,000
a. Convergence achieved due to no or small distance change. The maximum distance by which any center has changed is ,000. The current iteration is 7. The minimum distance between initial centers is 4,359.
Final Cluster Centers Cluster 1 Usia Pekerjaan Pendidikan Pengeluaran pribadi per bulan
2
3
4
4 3 5
3 3 5
5 5 4
2 1 3
6
4
3
3
ANOVA
Usia Pekerjaan Pendidikan Pengeluaran pribadi per bulan
Cluster Mean Square 67,973 114,968 43,557 129,466
df 3 3 3 3
Error Mean Square ,470 ,393 ,530 ,492
df 330 330 330
F 144,645 292,905 82,196
Sig. ,000 ,000 ,000
330
262,937
,000
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
Lampiran 19. Lanjutan Number of Cases in each Cluster Cluster
Valid Missing
1 2 3 4
67,000 141,000 29,000 97,000 334,000 ,000
Lampiran 20. Ringkasan Matriks SWOT KEKUATAN (Strengths)
KELEMAHAN (Weaknesses)
1. Citra baik konsumen terhadap produk-produk PT. Tang Mas karena PT. Tang Mas. merupakan salah satu perintis dalam industri teh kemasan 2. ZESTEA merupakan salah satu perintis dalam teh hijau kemasan siap minum. 3. ZESTEA merupakan salah satu perintis dalam penggunaan kemasan hot filling untuk produk teh hijau kemasan siap minum. 4. ZESTEA adalah produk lokal, bukan lisensi seperti Pokka dan Yeo’s, sehingga rasa dapat disesuaikan dengan kondisi masyarakat Indonesia yang menyukai rasa teh yang mantap. 5. Bahan baku ZESTEA yang berkualitas sehingga kualitas produk terjamin. 6. Tambahan EGCG murni dalam produk ZESTEA, menjadikan kandungan EGCG dalam ZESTEA lebih tinggi dibanding produk kompetitor. 7. Dengan diluncurkan kemasan ZESTEA bervolume 350 ml menjadikan masyarakat dengan daya beli sedang mampu untuk membeli dengan harga yang lebih ekonomis dan kompetitif. 8. ZESTEA satu satunya RTD teh hijau yang memiliki kemasan ekonomis 350 ml, sehingga memiliki daya jual yang lebih ekonomis dibanding kompetitor.
1. Bahan kemasan masih impor. 2. Banyak konsumen belum mencoba produk walau mereka sudah mengetahui keberadaan produk. 3. Variasi produk terlalu sedikit (hanya rasa melati dan tanpa gula), sehingga ada konsumen yang membeli produk kompetitor karena rasa yang lebih banyak (seperti Green-t Sosro yang memiliki rasa madu lemon, kayumanis apel).
PELUANG (Opportunities)
STRATEGI SO (Strengths – Opportunities)
STRATEGI WO (Weaknesses – Opportunities)
1. Jumlah populasi yang meningkat di Indonesia, terutama banyaknya golongan pekerja yang mulai mapan. 2. Masih banyak peluang untuk merebut pasar kosong minuman teh hijau kemasan karena baru mencapai tahap pengenalan produk (introduction phase) dalam siklus hidup produk.
• Menanamkan positioning ZESTEA sebagai produk minuman lokal yang menggunakan kemasan hot filling sehingga kualitasnya terjamin. • Menanamkan positioning ZESTEA sebagai produk yang menyegarkan sekaligus memberikan manfaat bagi kesehatan karena kandungan EGCG-nya. • Mengintensifkan produksi dan pemasaran ZESTEA
• Diversifikasi rasa, yaitu dengan meluncurkan rasa baru ZESTEA, terutama rasa madu lemon dan apel. • Mengintensifkan produksi dan pemasaran ZESTEA dalam kemasan bervolume 350 ml. • Promosi dilakukan secara intensif, terutama melalui media televisi.
FAKTOR INTERNAL
FAKTOR EKSTERNAL
3. Banyak responden menghendaki variasi rasa produk ZESTEA yang lebih banyak sehingga masih terbuka peluang untuk pengembangan rasa baru.
dalam kemasan bervolume 350 ml • Memperluas saluran distribusi terutama di tempat berkumpulnya golongan muda – eksekutif dan pelajar, pencinta teh dan mengerti kesehatan seperti di hipermarket maupun supermarket, bioskop, restoran, kafe dan pusat kebugaran (sport center).
ANCAMAN (Threats)
STRATEGI ST (Strengths – Threats)
STRATEGI WT (Weaknesses – Threats)
4. Munculnya banyak kompetitor dengan berbagai macam variasi rasa dan kemasan. 5. Semakin gencar kompetitor multinasional mempromosikan produknya dari segi harga, diferensiasi produk (contohnya Nu dari ABC President Indonesia yang memasang produknya saat adzan maghrib di bulan Ramadhan sebagai minuman buka puasa). 6. Perlu waktu untuk mengedukasi masyarakat Indonesia untuk terbiasa minum teh hijau kemasan.
• Promosi dilakukan secara intensif melalui media televisi. • Menanamkan keunggulan produk bahwa ZESTEA merupakan produk lokal dengan kualitas yang terjamin. • Pembagian sampel secara gratis di tempat-tempat berkumpulnya golongan muda – eksekutif dan pelajar, pencinta teh dan mengerti kesehatan seperti di hipermarket maupun supermarket, bioskop, restoran, kafe dan pusat kebugaran. • Bekerjasama dengan restoran, kafe dan pusat kebugaran.
• •
• •
Memperluas saluran distribusi. Pembagian sampel gratis di tempat berkumpulnya golongan muda – eksekutif dan pelajar, pencinta teh dan mengerti kesehatan (supermarket, hipermarket, restoran, kafe, pusat kebugaran). Mengintensifkan produksi dan pemasaran ZESTEA bervolume 350 ml. Meningkatkan promosi melalui media televisi, radio dan surat kabar secara berkelanjutan.
