1
Kapitola 2
Modul 2 Marketingový plán
Ohodnocení společnosti, marketingu a životního prostředí
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
2
OBSAH
MODUL 2. MARKETINGOVÝ PLÁN Kapitola 2: Ohodnocení společnosti, marketingu a životního prostředí
Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESUM
Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně zakázány. Tel: E-mail: Web:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected] www.amu.at
3
Zástupce: Dr. Astin Malschinger Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky programu celoživotního učení.
4
0. Obsah kapitoly
Co se naučíte v této kapitole?
Tato kapitola má za úkol ukázat zemědělským malovýrobcům, jaké výhody mají zemědělské potraviny z pohledu spotřebitele.
Uvedené skutečnosti Vám mohou pomoci při plánování marketingových aktivit i při přímé komunikaci se zákazníky, neboť díky nim budete schopni pohotově poskytovat informace o výhodách nabízených výrobků. Tyto informace představují váš takzvaný kapitál.
5
A. Ohodnocení společnosti, marketingu a životního prostředí
Ve srovnání s běžnými potravinami, které jsou nabízeny na vnitrostátních nebo
dokonce
globálních
trzích,
a prodávají
se
tedy
v mnoha
supermarketech, mají výrobky nabízené zemědělskými malovýrobci jisté výhody. V následujícím textu jsou krátce představeny. Protože se s nimi setkáváte prakticky každý den, nebude to pro vás nic nového. Patří však mezi hlavní důvody, proč jsou zákazníci ochotni zaplatit za vámi nabízené zemědělské výrobky více a podniknout delší cestu, než v případě potravin ze supermarketu.
Rozlišení kvality
Většina potravin, které konzumujeme, byla vyrobena průmyslově. Taková je současná situace. Je to také hlavní důvod, proč si v současné době spotřebitelé cení ručně vyprodukovaných potravin a zejména potravin vyprodukovaných na farmách. Zemědělské výrobky se nevyznačují pouze kvalitou zpracování surovin, ale i kvalitou samotných surovin, protože zpracovávají vysoce kvalitní nebo zřídka pěstované suroviny. Spotřebitelé na ručním zpracování navíc oceňují, když výroba potravin nezahrnuje žádné průmyslově vyrobené látky. Na základě těchto kvalitativních výhod jsou spotřebitelé ochotni zaplatit více, než by zaplatili za výrobky ze supermarketů. Proto by si měl každý farmář, který se zabývá produkcí, být při plánování svých marketingových činností vždy vědom toho, že se jedná o jeden z hlavních důvodů, proč spotřebitel kupuje zemědělské výrobky.
6
Problematickou oblastí s ohledem na kvalitu výrobků je také to, že ji zákazník není schopen posoudit pouhým okem. Musíte se tedy dobře zamyslet nad tím, jak byste zákazníkovi mohli zprostředkovat kvality nabízených výrobků. Nejpůsobivější je balení. Obal může být zcela ruční výrobek nebo může být přinejmenším ručně dokončen. Žádný stroj by takovýto obal za výhodnou cenu vyrobit nedokázal. Můžete také vyvěsit v prodejně na farmě informační tabule (tištěné nebo ručně psané) obsahující nejdůležitější informace o kvalitě nabízených výrobků.
Zpracování
Jak již bylo řečeno: ruční nebo dokonce tradiční zpracování potravin nabývá v současné době na významu. Spotřebitelé mají o tento způsob výroby
opět
zájem.
Při
plánování
marketingových
aktivit
tedy
nezapomínejte, že informací o způsobu zpracování surovin není nikdy dost.
Rozmanitost druhů.
Díky ručnímu zpracování surovin při výrobě zemědělských výrobků můžete nabízet mnoho různých variant. Spotřebitelé při nákupu potravin upřednostňují, když mají z čeho vybírat. Protože vyrábíte produkty v malém množství, můžete vyzkoušet i nezvyklé kombinace a nabídnout je svým zákazníkům. Uvědomte si, že například při výrobě marmelád nebo šťáv máte k dispozici nespočet kombinací. Podnítíte tak zvědavost spotřebitelů a umožníte jim výrobky střídat. Je také možné, že takto získáte nové zákazníky. Například takové, kteří vyhledávají exotické nebo autentické příchutě nebo zákazníky, kteří mají zálibu ve vaření a pečení.
Přehlednost
Zemědělský výrobce má oproti výrobkům ze supermarketu navíc tu výhodu, že si suroviny sám pěstuje a zpracovává. Zákazníkům tak může zaručit,
co
výrobky
skutečně
obsahují
a co
neobsahují.
Toho
si
spotřebitelé velice cení. Mnoho farmářů si tuto výhodu neuvědomuje.
7
Oproti rajčatům z daleké země, kde mohou platit jiné předpisy pro pěstování produktů, má spotřebitel u vašich výrobků jistotu, že používáte výhradně známé látky.
Regionalita
Protože pěstujete suroviny v blízkosti své farmy a tyto suroviny tam také zpracováváte a prodáváte, máte ty nejlepší předpoklady pro to, abyste vytvořili pro své výrobky regionální koncept. I v tomto případě byste měli mít neustále na paměti, že průmyslově vyráběné výrobky kladou vysoké nároky na organizaci, aby se vyrovnali výrobkům, které nabízíte. Na druhé straně, v současné době stoupá povědomí spotřebitelů o regionálních výrobcích. Toho byste měli při plánování marketingu pro své výrobky bezpodmínečně využít.
Zboží s omezenou poptávkou
Průmyslová výroba potravin se koncernům oplatí, pouze pokud se prodá určitý minimální počet kusů. Výroba malého počtu kusů nebo zboží s omezenou poptávkou není pro tyto koncerny výhodná, protože je velice nákladné nalézt kupce. Farmáři se mohou zaměřit například na výrobu založenou na mléku klisen nebo výrobu pomocí původních druhů obilovin. Právě tímto zaměřením mohou farmáři oslovit zákazníky a pokrýt tak jejich oblast zájmů. Vaše výrobky pravděpodobně nebudou potřebovat drahou reklamu, protože zákazníci tyto výrobky aktivně vyhledávají. Nemusíte je tedy přesvědčovat. Vašim úkolem je však nalézt způsob, jak nejlépe informovat zákazníky o svém působení na trhu a o výrobcích, které nabízíte.
Image farem
Jako farmáři si musíte být vždy vědomi toho, že image farem ovlivňuje i vaše výrobky. Zejména při nákupu přímo v prostorách farmy nebo na trhu lze image farmy dobře prodat. Vzhledem k tomu, že působíte jako pěstitel,
výrobce
a prodejce,
je
vaší
úlohou
zprostředkovat
svým
8
zákazníkům image čerstvosti a kvality nabízených výrobků. Je to důležité zejména
proto,
že
mnoho
spotřebitelů
postrádá
v současné
době
schopnost posoudit vizuální vlastnosti výrobků. Nejsou přeci profesionální kuchaři, jako je například Jamie Oliver.
To jsou klíčové aspekty, které byste měli při plánování zohlednit. Tato pravidla jsou platná samozřejmě pro všechny zemědělské výrobce. Využít uvedené základní výhody pro potřeby své farmy a nabízené výrobky a uplatnit je v praxi je tedy.
Přímý prodej: znáte své zákazníky.
Jelikož své výrobky prodáváte částečně sami přímo na farmě nebo trhu, jste v každodenním kontaktu se svými zákazníky a znáte důvody, proč nakupují právě u vás, jaké jsou jejich oblíbené výrobky, jak je využívají při vaření, jak často u vás nakupují a podobně, máte tak zdarma cenné informace marketingu
o svých svých
zákaznících, výrobků.
které
Můžete
můžete upravit
využít výrobky
při
plánování
podle
potřeb
zákazníků a ihned získáte potřebnou zpětnou vazbu.
ZÁVĚR: prodej zemědělských specialit
Pokud využíváte některé z uvedených výhod zemědělských potravin nebo je dokonce kombinujete, pak prodáváte zemědělské speciality. Právě tím se odlišují vaše výrobky od anonymních masových výrobků na trhu. Můžete tak obstát v cenové konkurenci potravinového průmyslu a za vynaložené úsilí vyžadovat více peněz.
