OCMW’s en externe communicatie: vinden & gevonden worden
Eric Goubin
Eric Goubin
1
Kortom:
Wat & wie wil je bereiken? Inclusieve communicatie Communicatiehouding De welzijnscommunicatieve toekomst is mondeling & digitaal OCMW & communicatie: wie doet het?
Eric Goubin
2
Wat en wie wil je bereiken?
Eric Goubin
3
Wanneer ervaren we communicatie als succesvol?
Indien stijgende bekendheid van beleid, diensten, specifieke activiteiten... – – –
Indien voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten Indien voldoende effect bij het gewenste publiek Indien goede kwaliteit van de informatie: – –
de informatie is correct, met juiste accenten alle info is bevattelijk: overzichtelijk & verstaanbaar
Indien (beoogde) imago-opbouw Indien (beoogde) sensibilisering met het oog op het veranderen van houding en/of gedrag – – –
alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt de bevolking is actief geïnformeerd
kennis verhogen attitude/houding positief beïnvloeden gedrag positief beïnvloeden
Andere… ? Hoe maken we dit waar? => is niet alleen een kwestie van communicatie, maar ook van marketing (4 P’s): product / prijs / plaats / promotie (/ publiek…) Eric Goubin
4
Behoefte: – …het succes van communicatie is sterk afhankelijk van mate waarin het publiek behoefte heeft aan je aanbod, bvb.: • • • • •
acuut beperkt sluimerend een minimum aan interesse absoluut geen interesse
– Objectief/feitelijke versus subjectief/aangevoelde behoefte – De behoeften van elk individu evolueren – axioma: hoe kleiner de behoefte hoe kleiner de kans dat je communicatie tot resultaten leidt (hoe goed je communicatie ook mag zij)
Eric Goubin
5
Doelgroepenbepaling
Verschillende categorieën mogelijk: – de primaire, eigenlijke doelgroep(en) – tussenpersonen (intermediairs) en/of beïnvloeders/opinieleiders – het interne publiek – Ze zijn alle drie belangrijk!
Eric Goubin
6
Eric Goubin
Campagne van 9 (later 20) OCMW‟s
Sterke stijging cliënteel (gemiddeld + 26%), maar met onderlinge verschillen...
Positieve in plaats van negatieve boodschap over tekort aan geld en/of schulden.
7
Inclusieve communicatie
Eric Goubin
8
Inclusieve communicatie…
betekent dat elke burger: – zichzelf op een adequate manier kan informeren – op een adequate manier bereikt wordt
herkent & remedieert drempels
Gelijke informatierechten veronderstelt een ongelijke inzet van communicatiemiddelen
Eric Goubin
9
Drempels: – Materiële drempels: • geld & infrastructuur & bereikbaarheid
– Intellectuele drempels: • • • •
verdrinken in de info-overload van de infosamenleving vinden van het goede contactpunt kunnen formuleren van gerichte vraag problemen met het vatten van communicatieboodschappen: – moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor
– Psychologische drempels: • selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden • twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak • vertrouwen tegenover de betreffende instelling / medewerker / communicator/presentator
Eric Goubin
10
“Neen, ik voel mezelf nog te jong daarvoor.” (focusgroep 55+)
Eric Goubin
11
Eric Goubin
“Dat gaat toch over kinderopvang? „t Staat in „t groot: kinderopvang. Ah, je moet de kleine lettertjes lezen!” “Waarom maken ze zoiets onnozel?”
12
Doordenkers?
Eric Goubin
13
Communicatiehouding
Eric Goubin
14
Eric Goubin
15
Stoorzenders & ruis
geldingsdrang van mandatarissen en hun dada’s geldingsdrang van ambtenaren en hun dada’s NIMBY-fenomeen bij burgers (Not In My BackYard) Ambtenaren en hun houding tov het publiek => vaak vooral “zelfreferentialiteit” ipv inlevingsvermogen
Eric Goubin
16
Positieve ingesteldheid
De kanalen gebruiken die je publieksgroepen gebruiken => aanwezig zijn waar je publiek is Positieve boodschap Toegankelijke taal Redactie: journalistieke eerder dan ambtelijke stijl Informatiestructuur volgens denkpatroon gebruiker, niet volgens organogram van je instelling Human interest benadering: gebruikers centraal in tekst & beeld Opgelet: bevestig geen vooroordelen 17
Eric Goubin
De welzijnscommunicatieve toekomst is mondeling én digitaal én gedrukt
Eric Goubin
18
Elk communicatiemedium heeft een specifiek “communicatievermogen”: vermogen om in de belangstelling te brengen, te informeren (kwantiteit & kwaliteit), te overtuigen, te ondersteunen.
Voor elke fase zijn verschillende communicatiekanalen meer/minder geschikt:
Eric Goubin
19
Fase 1: iets in de belangstelling brengen, vooral via:
(afhankelijk van zender & publiek: landelijke, regionale en/of lokale) pers (incl. gemeentelijk infoblad) regionale/lokale radio en televisie affiches op geschikte locaties folder of pamflet (= flyer) persoonlijke brief / direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …) stand op een beurs, evenement, … sms-bericht e-mail en e-zine sociale media
Eric Goubin
20
Hoeveel % van de bevolking leest regelmatig tot vaak het infoblad? Peer 2007 Edegem 2007 Bornem 2006 Zemst 2005 Ieper 2005
91,4% 85% 80 à 90% 83% 69%
Welke tevredenheidsscore geven de bewoners aan het infoblad? Peer 2007 Edegem 2007 Bornem 2006 Zemst 2005 Ieper 2005
8/10 8/10 8,3/10 7,9/10 geen tevredenheidsscore beschikbaar
Bronnen: onderzoek KHM-Memori (Bornem, Edegem, Peer, Zemst) & Cibe-CVO (Ieper)
Eric Goubin
21
Fase 2: informeren, vooral via:
folder brochure direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn, vergadering, stand…) website e-zine
Eric Goubin
22
Fase 3: overtuigen, vooral via:
Mondelinge communicatie (incl. via intermediairs) TV-redactioneel
Eric Goubin
23
Fase 4: ondersteunen, vooral via:
website brochure folder website sociale media mondelinge communicatie
Eric Goubin
24
Fase 5: je publiek behouden/ onderhouden, vooral via:
mondelinge communicatie tijdschrift (nieuws)brief e-zine sociale media
Eric Goubin
25
6 => ergens tussen 1 en 5: het publiek betrekken, vooral via:
mondelinge communicatie sociale media gevorderde interactieve website (web 2.0) Schriftelijke/mondelinge bevragingen (smartphone / gsm)
Eric Goubin
26
Mediamix Belang gemeentelijke comm.kanalen (bron: KHM)
1997
2003
2008
1° Infoblad
1° Infoblad (98%)
1° Website (“bijna” 100%)
2° Lokale pers (incl HaH)
2° Website (93%)
2° Infoblad (97%)
3° Folders/brochs/gids
3° Lokale pers (incl HaH) (91%)
3° Flyers/folders/brochs (92%)
4° Regionale TV
4° (Bewoners)brieven (90%)
4° Infopanelen e.d. (91%)
5° Teletekst
5° E-mail (89%)
5° Lokale pers (incl HaH) (90%)
6° Affiches
6° Bewonersvergad. (88%)
6° Affiches (89%)
7° Bewonersvergad.
7° Persoonl. gesprekken (82%)
7° Gemeentel. infogids (84%)
8° (Bewoners)brieven
8° Gemeentel. infogids (81%)
9° Lokale radio
9° Flyers/folders/brochs (79%)
9° Bewonersvergad. (82%)
10° Evenementen
10° Infopanelen e.d. (78%)
10° (Bewoners)brieven (81%)
Eric Goubin
E-mail (84%)
Basisstatistieken internetgebruik 16-74-jarigen (Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)
Aanwezigheid computer(s) in Belgische huishoudens: 72% van de Belgen heeft thuis minstens één PC (29% heeft meer dan één PC) 28% van de Belgen heeft géén PC: 29% in Brussel 24% in Vlaanderen 34% in Wallonië
Internetgebruik: 75% van de Belgen gebruikt dagelijks internet 67% van de Belgen heeft thuis internet: 61% in Brussel 73% in Vlaanderen 61% in Wallonië Eric Goubin
28
internetgebruik naar leeftijd 100%
95% 90%
90% 80%
85% 76%
75%
70% 57%
60% 50% 40%
28%
30% 20% 10% 0% Belgische bevolking
16-24 jaar
25-34 jaar
35-44 jaar
45-54 jaar
55-64 jaar
65-74 jaar
(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009) Eric Goubin
29
internetgebruik naar opleidingsniveau 100%
90%
80%
70%
60%
50% 40%
30%
20%
10%
0% Belgische bevolking
hoog opleidingsniveau
gemiddeld opleidingsniveau
laag opleidingsniveau
(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009) Eric Goubin
De digitale kloof is reëel…
+/- 27% van de gezinnen heeft (nog) geen internettoegang thuis Velen hebben internet, maar vinden er hun weg niet in => van “hebben of niet hebben” naar “hebben en wat doe ik ermee?”
Eric Goubin
31
…maar de digitale kloof is ook een mythe
Een reële minderheid heeft zelf geen internet, maar kan wel beroep doen op anderen die dit wel hebben (en/of ermee overweg kunnen) Een kleine groep (+/- 4%) heeft thuis geen internet, maar gebruikt het elders Een reële minderheid (vnl. grote groep hoogbejaarden) is helaas een “verloren” groep ivm ICT Deze laatste groep wordt geleidelijk vervangen door een groeiend seniorenpubliek dat wel overweg kan met internet Het uitsluitend aanbieden van infovoorzieningen via nieuwe media is discriminerend (waar wie doet dat alsnog?) Het weinig of niet aanbieden van info via nieuwe media is discriminerend voor een groot deel van de bevolking. Een groter wordende doelgroep ervaart intellectuele, mentale of financiële drempels met (bepaalde) oude media: bvb. telefoon, telefoonboek, tekstbeladen drukwerken, het rechtstreeks in contact komen met (bepaalde) personen… 32 => Nieuwe media zijn meer en meer “gewone” media geworden tussen de nietdigitale kanalen Eric Goubin
OCMW & communicatie: wie doet het?
Eric Goubin
33
Wie doet het?
Elke medewerker, elke mandataris… Wie coördineert & stroomlijnt? Belangrijk! Communicatie is een vak Positie van communicatiedienst/medewerker(s) (externe en evt. interne communicatie) en evt. dienst HR (interne communicatie) Niet iedereen kan: – – – – –
(publieksgericht) schrijven goede persberichten schrijven Fotograferen lay-outen ...
– => zoek professionele(re) hulp Eric Goubin
34
Gemeente & OCMW: samen sterker?
Communicatie is een vak, dat ook door politici en ambtenaren erkenning verdient. Die kracht van vakmensen kan je beter bundelen dan versnipperen.
In elke stad of gemeente is er nood aan een dienst of persoon die een overzicht heeft op het geheel van communicatieactiviteiten van de verschillende gemeentediensten, OCMW, politie, anderen. Zoniet loop je elkaar al te regelmatig voor de voeten.
Niet alle gemeenten staan open voor het OCMW (en vice versa), en vaak gebeurt dat met een betuttelende ondertoon. Een goede samenwerking veronderstelt erkenning van gelijkwaardigheid en complementariteit. Eric Goubin
Met name sinds de Wet Openbaarheid van Bestuur (1997) geraakten de gemeenten in een geleidelijke professionalisering van hun communicatie. Veel (maar lang niet alle) OCMW’s brachten dit beetje bij beetje op gang sinds het Decreet Openbaarheid van Bestuur (2004). OCMW’s kunnen leren van gemeentelijke expertise, en vice versa. Het OCMW kan (in principe) leren van de communicatieve breedte van de Gemeente, de Gemeente (in principe) van de doelgroepenaandacht en het inclusieve karakter van de OCMWcommunicatie.
Eric Goubin
Gemeenschappelijke communicatiedienst? • De ideaalsituatie in een kleine tot middelgrote gemeente is er een van één geïntegreerde communicatiedienst Gemeente/OCMW: • met +/- gemeenschappelijk personeel en +/- gemeenschappelijke basiskanalen. • die communicatiedienst stimuleert, coacht, coördineert, zorgt voor afstemming, realiseert, staat in voor kwaliteitszorg.
• MAAR: dat veronderstelt goede onderlinge verstandhouding tussen beleidsmensen van Gemeente en OCMW. Als dit er niet is kan een gedwongen en onvoldoende overlegde “geïntegreerde communicatie” contraproductief werken.
Eric Goubin
• Zelfs bij één gemeenschappelijke communicatiedienst Gemeente/OCMW moet ook het OCMW een communicatiecoördinator/verantwoordelijke hebben • Bij de grotere gemeenten en de steden noopt de schaalgrootte van het OCMW tot een afzonderlijke communicatiedienst. Maar dan nog blijft het vanuit het standpunt van de burger wenselijk dat het OCMW ook voluit gebruik kan maken van gemeentelijke basiskanalen (infoblad, website, evt. andere kanalen).
Eric Goubin
Samenwerking kan ook zonder gemeenschappelijke communicatiedienst
Een behoorlijke tussenoplossing is wat in Leuven gebeurde: de welzijnsdiensten van de Stad Leuven, het OCMW en het CAW Regio Leuven kwamen er tot een gemeenschappelijk communicatieplan en dito afspraken.
Intergemeentelijke samenwerking loont, zeker indien het gaat om thema’s/dienstverleningen die gelijkaardig zijn in de gemeenten (bvb. campagne budgetbegeleiding Limburg, bvb. Digitaal Sociaal Huis VERA)
Uiteraard is er ook “gewoon” de samenwerking op het vlak van de centrale communicatiekanalen: infoblad en website.
Eric Goubin
Gemeenschappelijke communicatiekanalen?
Bekeken vanuit het standpunt van de inwoners van de gemeente is er bij voorkeur: – één professioneel en evenwichtig informatieblad – één professionele en omvattende portaalwebsite – => het is publieksonvriendelijk + geldverspilling om die basismedia afzonderlijk te ontwikkelen voor Gemeente en OCMW
Eric Goubin
Wat voor een OCMW nog crucialer is dan voor een gemeente, dat is om in de communicatieactiviteiten sterk de nadruk te leggen op persoonlijk contact met het publiek. – Bvb. Lelystadt (Nederland). Daar ligt in de communicatie de nadruk op het uitbouwen van netwerken, en het huis aan huis sturen van welzijnsvoorlichters. Die laatste zijn er géén hooggeschoolden, maar veeleer mensen die zelf dicht bij de kansengroepen staan.
– Er zijn in Vlaanderen trouwens OCMW’s die àl hun personeel (dus ook klusjes- en poetsvrouwen en -mannen) vormen en stimuleren om zélf informatieverstrekker te zijn. – => Die werkwijze met persoonlijke contacten kan ook héél nuttig zijn voor bepaalde gemeentediensten
Eric Goubin
Afrondend
Communicatieve samenwerking tussen de verschillende lokale actoren is in elke stad of gemeente noodzakelijk.
Maar het veronderstelt telkens weer procesmatig maatwerk, afhankelijk van aanwezige wil, doelen, prioriteiten en mensen.
Eric Goubin
Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: www.memori.be www.lessius.eu
[email protected]
Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog…
43 Eric Goubin
