Nieuwjaarstoespraak Vedis, 15 januari 2008 Prof.dr. Henry Robben Nyenrode Business Universiteit
[email protected] www.henryrobben.com © Henry Robben
Is er iets mis met marketing? Visionaire marketing voor marketeers.
•Praktische oriëntatie
•Gebaseerd op de wetenschap
• Aangevuld met inzichten uit : •Eigen onderzoek •Advieservaring •Vormingstrajecten
3
Visionary Marketing: Building Sustainable Business
Nieuwe, Engelstalige uitgave per april 2008.
Rudy Moenaert & Henry Robben With Peter Gouw
4
Marketing zoals het zijn moet...
Vrij naar Willem Gusseklo, “ Wat blieft u?” 5
Wat betekent marketing voor velen?
Laten we dat eens nagaan door naar buiten te kijken!
6
Zoals men denkt over marketing en marketeers... • • • • • • • • • • • • •
Arrogantie ten opzicht van corporate organisatie Alleenvertoningsrecht--marketing is de maat der dingen Doen hun huiswerk niet Weten niet wat klanten beweegt Geen aandacht voor b2b Het wordt steeds gekker wat betreft marketing in de wereld Men bepaalt voor mij wat ik wil, wat goed voor mij is, etcetera Marketing als staffunctie: het is een rol voor iedereen Niet voor de juiste doelgroep: dingen bedenken waar niemand op zit te wachten Veel gebakken lucht. Is een mulo-vak geworden Hebben interactie en gelijkwaardigheid verloren of vergeten Zorg is géén markt! De stupide wijze waarop de beïnvloeding nogal eens plaatsvindt: kortetermijndenken, agressiviteit, zit ik helemaal niet op te wachten. 7
Marketingzwaktes. • Marketing has become a one P discipline = promotion. • Marketing involves a great deal of waste. • Marketing costs are high and rising. • Marketing lacks accountability. • Marketing does not create major new ideas. • Marketing is too involved in short-term thinking. • Marketing doesn’t focus on its real assets. 8 Kotler, 2006
Potentiële gevolgen van het negeren van de omgeving.
“Van de 100 grootste industriële bedrijven in 1980 in de USA, verbeterden er 18 hun positie in 12 jaar, 13 hielden hun positie in de rangorde, 25 verslechterden en 44 verdwenen van de lijst”. Visionaire Marketing, p. 222
9
10
11
En dan dit van Tom Peters…
We don’t need marketing... We don’t need strategy... We do need SALES.
12
13
Hoe reageer je dan als marketeer?
14
Zoekend naar een oplossing...
16
Marketing als holistische discipline.
17
Wat betekent ‘holistisch’ voor marketing? What surprised Carter Cast most when he became CMO was “that I would interact so much with functions outside of marketing. I didn’t realize it is a holistic assignment. Then I realized I really had to understand things like product supply, cost break-evens and accounting.” CMO and later CEO of Wal-Mart.com, Carter Cast
18 Kotler, 2007
Is er reden voor optimisme? Altijd!
19
Waar gaat marketing over? Het creëren van waarde, vanuit de klant gezien, door een ruil.
De essentie van marketing.
Market Making
Marketing = Building Sustainable Business
Market Farming
Market Hunting
Market Making Betreft de ontwikkeling van de ‘customer value proposition’ en het bepalen van de jachtvelden voor uw organisatie.
Market Hunting
Market Farming
Betreft de acquisitie van de juiste klanten.
Betreft het houden van de juiste klanten, en het creëren van up- en cross-selling. 23
Waarde creëren vereist een duale causaliteit. De organisatie
Wie is de klant? Op een manier die waarde creërt voor
Wat is waarde, en voor wie?
Creërt waarde voor
Wie ‘bezit’ de klant? De klant 24
Waarde ontstaat door het vervullen van behoeften.
Needs Functional needs
Experiential needs
Symbolic needs
26 Next: Photo
Synthese: Klantwaardepropositie. Functional performance Styling & Design
Compatibility
Product Service
Environmental Safety Reliability & Consistency
User convenience
Serviceability
Customer Process
Needs Functional needs
Pre-transaction processes
Offered
Bundling & Complementarities Price
Acquisition cost
Disposal cost
Image
Switching cost
Empathy
Market presence
Symbolic needs
Operating cost
Post-transaction processes
Professionalism
Experiential needs
Benefits
Transaction processes
User community
Corporate Reputation
Brand image Product image
27 Moenaert & Robben
Concurreren is differentiëren!
Wie kiest en bepaalt? Het zit allemaal in het hoofd van de klant.
28 Next: Photo &Track
Het overreden van de klant 1.
29
Het overreden van de klant 2.
30
Concurrentievoordeel
Sterkte die, in een gegeven markt, het beslissingsproces van de klanten beïnvloedt in het voordeel van uw onderneming.
31
Product/Service The core functional product or service your company offers.
Customer Process The company/customer- interaction process, as perceived by the customer, by means of which your company identifies, builds and maintains relationships with its customers.
Customer Processes
Product / Service Customers Outlook on Differentiating Advantages
Price
Price The financial and non-financial costs your customers make in order to own or consume your products/services.
Image
Image The beliefs, images, ideas or impressions the market holds about your company and/or the products you offer.
Concurrentievoordeel in de praktijk.
33
Belang van het klantenproces…
34
Het marketingperspectief “De sleutel naar succes ken op concurrentie“Als de je geen ik niet, maar sleutel naar strategie: concurrentievoordeel hebt, het falen is het iedereen concurreer niet”. naar de zin dan te willen maken”. Concurrentiestrategie
gaatJack over keuzes Welch Bill en Cosby maken anders zijn en bedenk, alle strategie is lokaal.
35 Porter, 2001; Greenwald & Kahn, 2005
Welke concurrentievoordelen geeft Ù uw klanten?
36
Wees duidelijk!
37
Uw organisatie
Interne Marketing Faciliteren!
Personeel
Externe Marketing Beloven!
Interactieve Marketing Leveren!
38 Klanten
De ‘Banaliseringsmatrix‘.
hoog
Prijs
Concurrentievoordeel Differentiatie: Hefboom Schaal en ervaring worden gebruikt om maximale marge bij andere klanten te realiseren
$
Concurrentië Concurrentiële imitatie Imitatie: Klanten vergelijken Keuze tussen meerdere aanbieders
$ laag laag
Concurrentië Concurrentiële standaardisatie Klanten kiezen tussen een weinig onderscheidend Stagnatie: Eisen aanbod, en stellen eisen
Kosten
RIP hoog 39
Visionaire marketing.
“Het zodanig plannen en implementeren van marketingactiviteiten dat u uw huidige en toekomstige concurrentiekracht optimaliseert, waardoor u duurzame concurrentievoordelen krijgt”. 40
Understanding Understanding of of the Present the Present Where How Where and and How do we Compete Now? Now? do we Compete Now?
Creating Creating Return Returnon onBusiness Business What Whatdo dowe wegenerate generate ininterms @Firm termsofofValue@Firm Value@Firm Value and @Customer? andValue@ Value@Customer? Value Customer?
Ambition What's your BHAG? BHAG?
Concept Conceptofof the theFuture Future Whereand andHow How Where dowe wewish wishtotoCompete Compete do theFuture? Future? ininthe Future?
Commitment Commitment to to Execution Execution How How do do we we make make itit happen? happen? Next:41 Clip © Moenaert & Robben
“De essentie van strategie is te kiezen wat je niet doet”.
Het ‘heden’: Business Model Stork Technical Services 1998. logistical systems
history of loyal and profitable customers
innovation
Customer intimacy diversity knowledge
decentralized structure
Reliable & flexible proximity
culture & work force
Multidisciplinarity
local subsidiaries
Image financial strength mega projects scale
brand name
influence ‘lobby’
43
Into the Value Chain of the Customer. VALUE DEFINING Market Sensing & Intelligence
Technology development
INTEGRATING & RESOURCING ICT Finance/Resource Human Finance/Resource allocation resources
VALUE DEVELOPING Offering development Design of channels Strategic partnering Pricing Procurement/Vendor Procurement/Vendor Selection
Customer Relationship Management
Strategic thinking
Selecting target markets and value propositions
Control
VALUE DELIVERING Manufacturing Order Fulfillment Service Delivery Selling and Communications Customer Inquiry Handling
VALUE MAINTAINING Channel Relationship Management
SUPERIOR CUSTOMER VALUE
Managing Brand Equity 44
(Adapted from : Day)
Welke kernprocessen moeten veranderen? 45 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.
50
55
60
65
70
75
Service delivery…………………………. New product/service development……. Customer relationship management...... Selecting target markets……………...... Strategic planning………………………. Selling and communications…………… Market sensing………………………….. Technology development……………… Order fulfillment…………………………. Manufacturing/Operations……………… Customer inquiry handling……………... Control……………………………….…… Strategic partnering and alliances…….. Channel relationship management….… Finance/resource allocation…………… Managing brand equity………………… Procurement/vendor selection….……... ICT implementation……………….……. Channel design…………………….…… Human resource management……....... Pricing……………………………….…… 45
Moenaert & Robben
The value chain
PROCESS Washing operation De-mounting Panel beating Preparation Painting
Mounting Polishing
ACTIVITY
Cleaning
Grinding Coatings
Sanding Grinding Welding Protecting
Sanding Masking Protecting
Protecting Quality Control
Coating Correcting Sealers Optimizing Adhesives
PRODUCTS Polishing systems
Polishing systems
Abrasives systems
Polishing systems
Abrasives systems
Masking systems AC&S
AC&S
Protecting systems Paint systems
46
De ‘toekomst’: Business Model Stork Industry Services 2007. ICT
KAM
Training Craftsmanship
Work methods
Company size 11.000 empl
Quality
Installation knowknow-how
References with AA-customers
History 180 jaar
BU structure
24/7 service
Organizational structure
Reliability
Personnel
Brand name STORK Project management
Multidisciplinary
Specialisms 25 x
Flexibility
Third party network
Diversity of technical knowledge E/I
WTB
Experience with the customer
Flat structure
Rotation
47
De Betekenis van Bedrijfsinnovatie
In specifieke segmenten, een verschuiving van het ene businessmodel naar het andere businessmodel om te excelleren
48
De Project Roadmap Marketing & Verkoop
MS 1.A
MS 1.B
MS 1.C MS 2 MS 3 MS 4
RD 1.A
Onderzoek & Ontwikkeling
RD 1.B RD 2.A
RD 2.B RD 3 RD 4
Productie & Logistiek
ML 1.A
Human Resource Management
HRM 1.A
ML 1.B
ML 1.C
ML 1.D ML 2.A
ML 2.B
ML 3
HRM 1.B HRM 2 HRM 3.A
2008
HRM 3.B
2009
2010
49
De interne offerte van de strategische opties. Economic results: •Increase in market or client share? •Access to new markets? •Keep/increase price? •Cost reduction? •Economic value added?
Feasibility •Match with policy? •Change in resource base? •Required financial resources? •Time to implementation? •Payback horizon? •Flexibility?
Competitive strength Vision
•Responding to opportunities and threats •Competitive advantage: improve, excel, or change the rules? •Durability of competitive advantages?
Leverage •To other units? •Later in time?
50
“Groeien om te groeien is de overtuiging van de kankercel”.
51
(Edward Abey)
Het creëren van duurzame prestaties gaat over foutloos plannen en foutloos uitvoeren. Het gaat niet over dagdromen.
Next: Clip
Hoe reageren de CEO en het management team op de nieuwe, noodzakelijke verandering in marketing?
53
VET COOL!!!
Zeg, wat vind jij van die nieuwe, ‘visionaire marketing’?
54
Het daadwerkelijk veranderen van de organisatie.
Heinrich von Pierer CEO Siemens HBR February 2005
Some people said : ‘It’s nice to talk about culture change, but how long do you think it will take until you really achieve something?’ I said, “Well, two years’. ‘Young friend’, they laughed, ‘it will take ten years’. 55 Unfortunately, they were right
Wat is hiervan het resultaat? • Marketing werkt samen met de andere processen in de organisatie. • Marketing vertrekt daadwèrkelijk vanuit de klant. • Marketing—èn de business—worden accountable. 56
Komt het allemaal toch nog goed! Gelukkig Nieuwjaar!
57
Nice To Meet You! •
My name is Henry Robben. What do I do in life, apart from taking care of my three sons, reading whatever is available, and watching soccer?
•
I am a Professor of Marketing at Nyenrode Business Universiteit, The Netherlands. My research revolves around strategic marketing and new product development. Drop me a line at
[email protected] if you want to learn more. Please visit www.nyenrode.nl to see what we can do for you in terms of academic and executive programs.
•
I also as an independent consultant to companies across various industries.Visit www.henryrobben.com for resources on business roadmapping or advice on and supervision of business roadmapping projects. You can contact me through
[email protected]. 58
