Nieuwegein, najaar 2013
Mysteryshop onderzoek in parketspeciaalzaken
MANAGEMENTRAPPORTAGE PARKET
AUGUSTUS 2013
Retail Reality ©
2
INHOUDSOPGAVE Inleiding
4
Conceptueel model
5
Conclusies
7
Conclusies advies parket specialist
8
1.
Totale kwaliteitsbeleving
9
2.
Hoofdgebieden 2.1 Klantgerichtheid 2.1.1 Gewogen score per segment 2.2 Verkoopvaardigheid en kennis 2.2.1 Gewogen score per segment 2.3 Commercialiteit 2.3.1 Gewogen score per segment 2.4 Laatste indruk 2.4.1 Gewogen score per segment
12 13 15 17 19 21 23 25 26
3.
Webshop
28
4.
Buiten mededinging
29
5.
Stellingen
31
Bijlage I
Retail Reality ©
34
3
INLEIDING In juli 2013 heeft Retail Reality in opdracht van Woonwerk een meting gedaan bij 100 parketzaken. Deze rapportage geeft inzicht in de resultaten van de beleidstoetsing. Er wordt getoetst aan het wenselijke beleid van Woonwerk op de hoofdgebieden klantgerichtheid, verkoopvaardigheid/kennis, commercialiteit en laatste indruk. Daarbij wordt er ook gekeken wat de consumententrends van dit moment zijn.
METHODIEK De methode die is gebruikt bij dit onderzoek is mysteryshopping. Een anonieme klant bezoekt met een vooraf geformuleerde opdracht een opgegeven locatie. Tijdens dit onderzoek is de onderzoeker op pad gegaan voor een nieuwe parketvloer. Op deze manier kan in kaart worden gebracht hoe klanten in parketwinkels worden geholpen. De mysteryshopper heeft een gezin met twee kinderen en een hond. Ze wonen al 12 jaar in een doorzonwoning en willen hier ook graag blijven wonen. Het gaat om een kamer van 4,3 bij 9 m2 en een hal van 3 bij 1,5 m2. Het budget dat men aan de vloer willen uitgeven is € 4300,- inclusief BTW. Vooraf is in samenwerking met Woonwerk een aantal hoofdgebieden benoemd die in de vestigingen van toepassing zijn. Deze hoofdgebieden staan tijdens dit onderzoek centraal. Om deze hoofdgebieden objectief te kunnen meten is gebruik gemaakt van de ABCD-methodiek die Retail Reality hiervoor heeft ontwikkeld. Het unieke van deze methode is dat elk hoofdgebied is uitgesplitst in specifieke items. Deze items zijn vervolgens geobjectiveerd door ze per niveau te omschrijven. Deze methode garandeert een verhoogde objectiviteit en maakt onderling vergelijken van medewerkers, winkels, formules en onderzoeken mogelijk. Uitgangspunt bij ABCD-scores is: A = minimaal (het omschreven beleid komt niet voor) B = onvoldoende (het omschreven beleid wordt foutief toegepast) C = voldoende (het beleid komt voor, maar wordt plichtmatig / neutraal uitgevoerd) D = maximaal (het wenselijke beleid zoals vooraf is omschreven) Elk locatieverslag resulteert in een rapportcijfer dat is gebaseerd op de ABCD-scores. Er worden scores berekend op alle gedefinieerde hoofdgebieden. Het uiteindelijke rapportcijfer, ook wel de Totale Kwaliteitsbeleving, is een gemiddelde van de scores op de hoofdgebieden klantgerichtheid, verkoopvaardigheid/kennis, commercialiteit en laatste indruk.
Retail Reality ©
4
CONCEPTUEEL MODEL Inleiding
Totale kwaliteitsbeleving
Hoofdgebieden
Klantgerichtheid
Sterkte / zwakte analyse
Verkoopvaardigheid / kennis
Commercialiteit
Laatste indruk
Sterkte / zwakte analyse
Sterkte / zwakte analyse
Sterkte / zwakte analyse
Buiten mededinging
Conclusies
Retail Reality ©
5
CONCLUSIES De totale kwaliteitbeleving bedraagt een 6,7. De hoogste kwaliteit wordt geboden door originele parketzaken met een 7,2. De gemiddelde duur van het verkoopgesprek bedraagt 22;48 minuten, de gemiddelde wachttijd 2;35 minuten. Er zijn weinig klanten in de winkel aanwezig, gemiddeld zijn er tijdens een bezoek 0,8 klanten en 1,6 verk(o)op(st)ers aanwezig. Bij originele parketzaken is de bezetting het laagst, bij gemengde zaken gericht op wonen het hoogst. In circa 56% van de gevallen is erbij binnenkomst een verk(o)op(st)er in de winkel aanwezig, bij gemengde zaken gericht op vloeren is de focus op binnenkomende klanten het grootst. Verk(o)op(st)ers van orginele parketzaken zijn meer gastheer/gastvrouw dan verk(o)op(st)ers van gemengde zaken. Naast het aanbieden van iets te drinken wordt er bij geen van de bezochte winkels iets extra’s / onderscheidends voor de klant gedaan. Verk(o)op(st)ers luisteren naar de klant, zijn klantvriendelijk en servicegericht. Naarmate het verkoopgesprek vordert, verliest de verk(o)op(st)er de regie over het verkoopgesprek. Verk(o)op(st)ers van orginele parketzaken doen klanten vaker een gericht aanbod dan verk(o)op(st)ers in gemengde zaken en nemen tevens meer initiatief voor bijverkoop. Verk(o)op(st)er denken en handelen te vrijblijvend en onvoldoende commercieel. Verk(o)op(st)er doen te weinig onderzoek naar wat de klant daadwerkelijk wenst en wat hun huidige en gewenste situatie is. (pag 18) Verk(o)op(st)er doen klanten veelal geen gericht aanbod. Verk(o)op(st)er nemen onvoldoende initiatief indien de klant twijfelt. Verk(o)op(st)ers benoemen mogelijk aanverwante en benodigde artikelen, maar weten deze onvoldoende te verkopen (drive). De laatste indruk is in het algemeen goed verzorgd. In 96% van de gevallen is het afscheid vriendelijk en hartelijk. 81% van de verk(o)op(st)ers hebben een hoge gunfactor. De gunfactor bij woonbedrijven is lager dan bij andere bedrijven, dit komt voornamelijk door een gebrek aan oprechte interesse, aandacht en focus voor de klant. In 80% van de gevallen geeft de verk(o)op(st)er de klant iets mee. (47% folder, 23% offerte, 26% visitekaartje, 4% staal) 93% van de parketzaken is op internet goed te vinden, 38% heeft een webshop en 46% is terug te vinden op Facebook.
Retail Reality ©
6
68% van de klanten zou naar aanleiding van het bezoek direct tot koop overgaan, 70% zou de winkel aanbevelen bij vrienden of familie. Hoe maak je van een klant een fan? Hoe gaat deze je liken? Om het huidige kwaliteitsaanbod te continueren en te vergroten dient het de aanbeveling om onderstaande items onder de aandacht te brengen: 1. Bij binnenkomst zie ik een verko(o)p(st)er die met het gezicht naar de ingang staat. 5. Begroeting direct na binnenkomst. 12. Wordt er iets extra’s gedaan voor de klant? 15. De verko(o)p(st)er doet de klant een gericht aanbod 17. De verko(o)p(st)er neemt initiatief als de klant twijfelt. 19. Tijdens het verkoopgesprek maakt verko(o)p(st)er een plattegrond van de kamer.. 21. De verko(o)p(st)er neemt initiatief om de koop af te sluiten. 25. Wordt er een onderhoudscontract aangeboden? 26. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor het plannen van een vervolg/meet afspraak. 27. Benoemt de verko(o)p(st)er in het gesprek de vochthuishouding van de kamer? 28. De verko(o)p(st)er attendeert de klant op actuele acties.
Retail Reality ©
7
CONCLUSIES ADVIES PARKET SPECIALIST De gemiddelde score, gegeven door de parket specialist, is een 6,2.
Medewerkers geven de klant niet altijd de mogelijkheid om te kiezen uit verschillende vloeren. De klant vindt het prettig om zelf een keuze te kunnen maken. Medewerkers blijven erg vrijblijvend in het gesprek en sluiten de koop niet af. Een groot aantal medewerkers heeft te weinig verkoopvaardigheid: er zit geen structuur in het gesprek. Een te groot aantal medewerkers heeft niet voldoende productkennis en geeft daardoor een verkeerd advies. Het is aan te bevelen om medewerkers bewust te maken van klantvriendelijk handelen. In een groot deel van de gevallen staat de klant niet op de eerste plaats.
Retail Reality ©
8
TOTALE KWALITEITSBELEVING Om de aangeboden kwaliteit te kunnen beoordelen wordt de totale kwaliteitsbeleving van klanten als uitgangspunt genomen. De kwalitatieve doelen omvatten het winkelbeeld, het image van de winkel en aspecten met betrekking tot presentaties, medewerkers en verkoopvaardigheid. De totale kwaliteitsbeleving geeft weer hoe de bezochte winkels door de klant worden gewaardeerd. In onderstaande grafiek wordt de totale kwaliteitsbeleving van het onderzoek weergegeven. Wordt op alle items het wenselijke niveau gescoord dan kan een maximale score van 10 punten worden behaald. Totaal 10,0 8,0
8,5 7,2
6,9
6,7
6,0
4,5
4,0 2,0 0,0 Klantgerichtheid
Verkoopvaardigheid /
Commercialiteit
kennis
Laatste indruk
Totale kwaliteitsbeleving
2013
TOELICHTING De totale kwaliteitsbeleving van de bezochte winkels bedraagt een 6,7. De totale kwaliteitsbeleving is het gemiddelde van de vier hoofdgebieden. Met uitzondering het hoofdgebied commercialiteit wordt op alle hoofdgebieden boven het onvoldoende/voldoende breekpunt van 5,5 gescoord. De bezochte vestigingen zijn verdeeld in een drietal subgroepen: 1. Originele parketzaak 2. Gemengde zaak, gericht op alleen vloeren met parket als onderdeel. 3. Gemengde zaak, gericht op wonen breed met parket als onderdeel. Op de volgende pagina wordt de score per subgroep weergegeven.
Retail Reality ©
9
Totaal per subgroep 10,0
8,0
9,0 8,3
7,8 7,0
7,2
6,8
7,2
8,1 7,1
6,8
6,0
4,9
4,4
6,8
6,4
4,1
4,0
2,0
0,0 Klantgerichtheid
Verkoopvaardigheid /
Commercialiteit
Laatste indruk
Totale kwaliteitsbeleving
kennis orgineel parket
vloer gericht
wonen gericht
TOELICHTING In de grafiek per subgroep valt op dat de totale kwaliteitsbeleving in relatie staat tot het specialisme “vloeren” en dan voornamelijk parket. In onderstaande tabel worden de kengetallen weergegeven met betrekking tot de gemiddelde wachttijd, de gemiddelde duur van het verkoopgesprek, het gemiddelde aantal klanten en het gemiddelde aantal medewerkers in de winkel aanwezig. De gemiddelde waardering is het hoogst bij de originele parketzaak (7,1). Bij gemengde zaken wonen gericht is de aangeboden kwaliteit het laagst (6,4), de gemiddelde duur van het gesprek is ook het kortst (20:50 minuten). Tijdens de bezoeken zijn gemiddeld 0,8 klanten en 1,6 medewerkers in de winkel aanwezig. orgineel wonen De gemiddelde wachttijd bedraagt 2;35 minuten en de gemiddelde duur van het parketzaak vloer gericht gericht verkoopgesprek circa 22;48 minuten. wachttijd 2;30 0;48 2;50 In de bezochte winkels is gemiddeld minder dan één klant aanwezig. In de gemengde zaken duur verkoopgesprek 23;20 23;24 22;10 gericht op alleen vloeren worden klanten het snelst aangesproken. Bij de gemengde zaken aantal klanten 0,8 0,4 0,9 wonen breed, is de gemiddelde wachttijd het langst (2:50 min). aantal medewerkers 1,3 1,4 1,9 werkdruk (ratio klant/medew) 0,6 0,3 0,5
Retail Reality ©
10
IS DE WACHTTIJD ACCEPTABEL?
totaal
13%
87%
wonen gericht
12%
88%
100%
vloer gericht
15%
orgineel parket
0%
10%
85% 20%
30%
40%
50%
Nee
Retail Reality ©
60%
70%
Ja
11
80%
90%
100%
2.
HOOFDGEBIEDEN
In de analyse per hoofdgebied wordt met behulp van de sterkte zwakte analyse inzicht gegeven in de score per item. Tevens wordt inzicht gegeven in de sterkte punten en (directe) aandachtsgebieden per hoofdgebied. Aan de hand van in totaal 30 items is onderzoek gedaan naar vijf hoofdgebieden, te weten: Klantgerichtheid Verkoopvaardigheid / kennis Commercialiteit Laatste indruk
item 1 t/m 12 item 13 t/m 18 item 19 t/m 28 item 29 t/m 30
Per hoofdgebied wordt in komend hoofdstuk de gewogen score per item weergegeven. Bij de gewogen score tellen alle niveaus mee in de score en wordt de totale kwaliteitsbeleving van de klant het meest objectief weergegeven. Tevens wordt met behulp van de sterkte – zwakte analyse de sterke en directe aandachtspunten per hoofdgebied weergegeven. In de sterkte – zwakte analyse zijn de A- en B- scores bij elkaar opgeteld en weergegeven als onvoldoende (rood). De C- en D- scores bij elkaar opgeteld geven een voldoende weer (groen). Daar waar de onvoldoende lijn de voldoende lijn benadert en/of overstijgt is er sprake van een direct aandachtspunt. Er is bij de sterkte – zwakte analyse gekozen voor een lijngrafiek, omdat deze synchroon loopt met de chronologische volgorde van het winkelbezoek. Onderstaande criteria van het scoringspercentage wordt gebruikt voor de sterkte – zwakte analyse en de bepaling van een sterk punt, een aandachtsgebied of een direct aandachtsgebied. Sterk punt; het voldoende niveau is 85% of hoger. Direct aandachtsgebied, het voldoende niveau is lager dan 55%.
Retail Reality ©
12
2.1
KLANTGERICHTHEID 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1
2
3
4
5
6
onvoldoende
Item 1 2 3 4 5 6
Retail Reality ©
A+B 65% 44% 8% 14% 56% 8%
C+D 35% 56% 92% 86% 44% 92%
7
9
10
voldoende
Item 7 8 9 10 11 12
13
8
A+B 12% 24% 35% 20% 4% 100%
C+D 88% 76% 65% 80% 96% 0%
11
12
ITEM 1. Bij binnenkomst zie ik een verko(o)p(st)er die met het gezicht naar de ingang staat. 2. De verko(o)p(st)ers zijn bij binnenkomst in de winkel aanwezig. 3. De sfeer in de winkel is prettig 4. In de winkel wordt de klant wordt begroet door de eerst mogelijke verko(o)p(st)er. 5. Begroeting direct na binnenkomst. 6. De verko(o)p(st)er heeft oogcontact. 7. De duidelijk rondzoekende klant wordt tijdig en correct benaderd door de verko(o)p(st)er 8. Hoe maakt de verko(o)p(st)er het eerste contact 9. Als ik aangeef eerst wat rond te willen kijken. 10. De verk(o)p(st)er stelt zich duidelijk als gastheer/gastvrouw op. 11. De verk(o)p(st)er is vriendelijk, oprecht en heeft een open houding.. 12. Wordt er iets extra’s gedaan voor de klant?
STERKE PUNTEN 3. De sfeer in de winkel is prettig 6. De verko(o)p(st)er heeft oogcontact. 7. De duidelijk rondzoekende klant wordt tijdig en correct benaderd door de verko(o)p(st)er 11. De verk(o)p(st)er is vriendelijk, oprecht en heeft een open houding..
DIRECTE AANDACHTSGEBIEDEN 1. Bij binnenkomst zie ik een verko(o)p(st)er die met het gezicht naar de ingang staat. 5. Begroeting direct na binnenkomst. 12. Wordt er iets extra’s gedaan voor de klant?
TOELICHTING Bij binnenkomst staat 35% van de verko(o)p(st)ers met het gezicht naar de ingang. Iets minder dan de helft van de klanten (44%) wordt bij binnenkomst direct begroet. Verko(o)p(st)ers zijn vriendelijk, luisteren naar de wensen van de klant en hebben een open houding. 80% van de verko(o)p(st)ers stelt zich als gastheer/gastvrouw op. 88% van de duidelijke rondzoekende klanten wordt tijdig en correct benaderd. 20% van de verko(o)p(st)ers start het gesprek met een gesloten vraag, 57% met een open vraag en 19% gebruikt een ‘ijsbreker’. Eenmaal in contact met de klant, zijn verko(o)p(st)ers vriendelijk en oprecht. Met uitzondering van het aanbieden van iets te drinken wordt er voor klanten niets extra’s gedaan.
Retail Reality ©
14
2.1.1 GEWOGEN SCORE PER SEGMENT Bij de gewogen score is de gemiddelde waardering voor een item, vertaald naar een score op de schaal van 1 tot 10. Bij de berekening van deze score worden behalve de resultaten op de D-score (hoogste kwaliteitsdefinitie), ook de resultaten op de andere kwaliteitsdefinities meegenomen (A, B en Cscore). Zo ontslaat een genuanceerd beeld, dat een indicatie geeft van hoe een item gemiddeld wordt gewaardeerd. In onderstaande grafiek wordt de resultaten per segment van het hoofdgebied klantgerichtheid weergegeven.
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0 1
2
3
4
orgineel parket
5
6
vloer gericht
ITEM 1. Bij binnenkomst zie ik een verko(o)p(st)er die met het gezicht naar de ingang staat. 2. De verko(o)p(st)ers zijn bij binnenkomst in de winkel aanwezig. 3. De sfeer in de winkel is prettig 4. In de winkel wordt de klant wordt begroet door de eerst mogelijke verko(o)p(st)er. 5. Begroeting direct na binnenkomst. 6. De verko(o)p(st)er heeft oogcontact. 7. De duidelijk rondzoekende klant wordt tijdig en correct benaderd door de verko(o)p(st)er 8. Hoe maakt de verko(o)p(st)er het eerste contact 9. Als ik aangeef eerst wat rond te willen kijken. 10. De verk(o)p(st)er stelt zich duidelijk als gastheer/gastvrouw op. 11. De verk(o)p(st)er is vriendelijk, oprecht en heeft een open houding.. 12. Wordt er iets extra’s gedaan voor de klant?
Retail Reality ©
7
15
8
9
10
wonen gericht
11
12
2,4 4,8 8,9 7,6 4,4 9,1
6,4 6,6 8,6 7,2 6,2 10,0
r ic
ht 10,0 7,3 6,1 6,4 9,3 1,0
wo
ne
n
ge
ri c ge er vl o
9,1 6,7 7,3 8,6 9,2 1,0
ht
et rk pa el or
item 7 8 9 10 11 12
5,4 5,6 8,4 7,3 5,6 9,3
gi
ne
n ne wo
vl o
er
ge
ge
ri c
r ic
ht
ht
et rk pa el ne gi or
item 1 2 3 4 5 6
8,7 6,0 6,3 8,0 8,5 1,0
TOELICHTING Opvallend in bovenstaande tabel is dat gemengde zaken, gericht op wonen breed met parket als onderdeel, op geen van de items het hoogst scoren. In de originele parketzaken is de bezetting lager dan in de overige winkels, bij binnenkomst staat de verko(o)p(st)er ook minder vaak met het gezicht op de ingang gericht. Bij driekwart van de orginele parketzaken is bij binnenkomst één verko(o)p(st)er in de winkel aanwezig. Van deze verko(o)p(st)ers heeft 39% geen aandacht voor de klant en is actief met andere werkzaamheden en is 26% een andere klant aan het helpen. Gemiddeld wordt de wachttijd bij originele parketzaken in 15% van de gevallen niet acceptabel gevonden. De gemiddelde wachttijd bij originele parketzaken bedraagt gemiddeld 2;30 minuten. De begroeting van klanten wordt bij de originele parketzaken het hoogst gewaardeerd, ondanks het feit dat het bij deze groep het minst vaak voorkomt dat de klant direct bij binnenkomst begroet wordt. Bij alle drie de segmenten wordt de begroeting met een ruime voldoende gewaardeerd. Verko(o)p(st)ers bij gemengde zaken vloergericht zijn het meest gefocust op klanten bij binnenkomst. De verko(o)p(st)er zoekt oogcontact en benadert de duidelijk zoekende klant tijdig en correct. De gastheerrol wordt het best vervult bij de originele parketzaken, de rol van gastheer/gastvrouw gaat hierbij niet ten koste van de commercialiteit (zie pagina 21). Bij geen van de segmenten worden klanten verrast doordat de verko(o)p(st)er iets extra’s voor hen doet.
Retail Reality ©
16
2.2
VERKOOPVAARDIGHEID / KENNIS 100% 80% 60% 40% 20% 0% 13
14
15
16
onvoldoende
voldoende
Item 13 14 15 16 17 18
Retail Reality ©
A+B 29% 4% 43% 13% 63% 25%
17
C+D 71% 96% 57% 87% 37% 75%
17
18
ITEM 13. De verko(o)p(st)er weet (door open vragen te stellen) de klantsituatie te achterhalen. 14. De verko(o)p(st)er luistert naar de klant. 15. De verko(o)p(st)er doet de klant een gericht aanbod 16. De verko(o)p(st)er heeft productkennis en legt dit in klantvriendelijke taal uit. 17. De verko(o)p(st)er neemt initiatief als de klant twijfelt. 18. De verko(o)p(st)er weet de productkenmerken te vertalen in voordelen voor de klant.
STERKE PUNTEN 14. De verko(o)p(st)er luistert naar de klant.
DIRECTE AANDACHTSGEBIEDEN 17. De verko(o)p(st)er neemt initiatief als de klant twijfelt.
TOELICHTING Verko(o)p(st)ers zijn vriendelijk en klantgericht in het contact met de klant. Tweederde van de verko(o)p(st)ers doet de klant een gericht aanbod. Verko(o)p(st)ers hebben moeite om twijfels van de klant te bespreken en/of weg te nemen. In slechts 37% van de gevallen gaat de verko(o)p(st)er in op de twijfels van de klant. Indien medewerkers de twijfel succesvol weten weg te nemen, wordt vaker initiatief genomen om een doeltreffende afsluittechniek toe te passen. Wanneer de klant twijfelt (en blijft twijfelen doordat deze niet wordt weggenomen) is het een zeer grote stap om tot afsluiten over te gaan. De twijfel dient dus altijd weggenomen te worden. Klanten die twijfelen, hebben hier een reden voor: mogelijkheden, prijs etc. Om te zorgen dat deze twijfel wordt weggenomen, zal een verko(o)p(st)er bij het wegnemen van de twijfel dusdanige (open)vragen moeten stellen waardoor de klant zelf alle voordelen zal opnoemen. Enkele voorbeelden hiervan zijn: Waarover twijfelt u? Wat spreekt u wel aan in het product? Welke voordelen verwacht u daarvan? Wat geeft voor u de doorslag om tóch voor dit product te gaan? Klanten zijn continu op bezoek naar bevestiging, de taak van verko(o)p(st)ers is om deze bevestiging te laten ontstaan. Wanneer de klant antwoord heeft gegeven op een aantal van deze vragen, zal dit de “onaangename innerlijke toestand” wegnemen. Direct na het wegnemen van de twijfel kan een afsluittechniek worden toegepast om de koop te bevestigen. De klant heeft nu voor zichzelf verklaard dat hij/zij echt beter af is met het product, wat een sterker koopargument is dan wanneer de verko(o)p(st)er de klant overtuigd. Daardoor wordt de kans op een succesvolle aankoop vele malen groter.
Retail Reality ©
18
2.2.1 GEWOGEN SCORE PER SEGMENT Bij de gewogen score is de gemiddelde waardering voor een item, vertaald naar een score op de schaal van 1 tot 10. Bij de berekening van deze score worden behalve de resultaten op de D-score (hoogste kwaliteitsdefinitie), ook de resultaten op de andere kwaliteitsdefinities meegenomen (A, B en Cscore). Zo ontslaat een genuanceerd beeld, dat een indicatie geeft van hoe een item gemiddeld wordt gewaardeerd. In onderstaande grafiek wordt de resultaten per segment van het hoofdgebied klantgerichtheid weergegeven.
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0 13
14
15
orgineel parket
16 vloer gericht
ITEM 13. De verko(o)p(st)er weet (door open vragen te stellen) de klantsituatie te achterhalen. 14. De verko(o)p(st)er luistert naar de klant. 15. De verko(o)p(st)er doet de klant een gericht aanbod 16. De verko(o)p(st)er heeft productkennis en legt dit in klantvriendelijke taal uit. 17. De verko(o)p(st)er neemt initiatief als de klant twijfelt. 18. De verko(o)p(st)er weet de productkenmerken te vertalen in voordelen voor de klant.
Retail Reality ©
19
17 wonen gericht
18
item 13 14 15 16 17 18
orgineel parket 7,4 9,5 6,7 9,0 6,2 7,7
vloer gericht 6,4 10,0 4,6 10,0 4,8 7,3
wonen gericht 6,1 9,0 5,8 8,3 5,2 6,2
TOELICHTING Circa tweederde van de verko(o)p(st)ers stelt voldoende vragen om de wensen van de klant te achterhalen. Verko(o)p(st)ers bij originele parketzaken doen het meeste onderzoek naar de wensen van de klant. Verko(o)p(st)ers bij gemende woonzaken blijven te algemeen. De algemeenheid van de gesprekken komt bij de gemengde zaken (zowel vloer als wonen) nogmaals naar voren in het feit dat iets meer dan de helft van de verko(o)p(st)ers de klant een gericht aanbod doet (items 15). Indien een aanbod wordt gedaan is dit in 14% anders dan een houten vloer. 11% van de verko(o)p(st)ers adviseert de klant een laminaat vloer, 4% adviseert uiteindelijk een PVC vloer. Tweederde van de verko(o)p(st)ers stelt voldoende vragen , wat de verko(o)p(st)er vraagt is erg divers. Opvallend is dat niet iedere verko(o)p(st)er cruciale vragen stelt met betrekking tot het aantal m2, welke kamer het betreft, wat de klant graag wil. Gesprekken zijn te oppervlakkig en daardoor te vrijblijvend. De meeste verko(o)p(st)ers vragen naar het vloeroppervlakte (75%), welke werkvloer aanwezig is (62%), de geluidssituatie (62%) en voor welke kamer de klant een nieuwe vloer zoekt (56%). In slechts 42% van de gevallen vraagt de verko(o)p(st)ers naar het budget van de klant. Omdat geen van de verko(o)p(st)ers een plattegrond tekent, is er ook weinig inlevingsvermogen naar de huidige of gewenste situatie van de klant. In ongeveer een derde van de gevallen vraagt de verko(o)p(st)er naar de kleurstelling van de kamer en/of vloer en welke houtvorm de klant wil. 51% van de verko(o)p(st)ers vraagt welke houtsoort de klant wenst. 31% van de verko(o)p(st)ers neemt initiatief om vooraf in te meten, 35% informeert naar de vochthuishouding.
Retail Reality ©
20
2.3
COMMERCIALITEIT 100% 80% 60% 40% 20% 0% 19
20
21
22
23
onvoldoende
24
25
voldoende
juli-'13
Item 19 20 21 22 23
Retail Reality ©
A+B 100% 32% 85% 31% 10%
26
juli-'13
C+D 0% 68% 15% 69% 90%
Item 24 25 26 27 28
21
A+B 23% 94% 77% 65% 68%
C+D 77% 6% 23% 35% 32%
27
28
ITEM 19. Tijdens het verkoopgesprek maakt verko(o)p(st)er een plattegrond van de kamer.. 20 .De verko(o)p(st)er geeft een advies dat aansluit bij de wensen van de klant. 21. De verko(o)p(st)er neemt initiatief om de koop af te sluiten. 22. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor bijverkoop. 23 .Indien de klant om korting vraagt, reageert de medewerker. 24 .De verko(o)p(st)er geeft uitleg over het onderhoud van de vloer. 25. Wordt er een onderhoudscontract aangeboden? 26. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor het plannen van een vervolg/meet afspraak. 27. Benoemt de verko(o)p(st)er in het gesprek de vochthuishouding van de kamer? 28. De verko(o)p(st)er attendeert de klant op actuele acties.
STERKE PUNTEN 23 .Indien de klant om korting vraagt, reageert de medewerker;
DIRECTE AANDACHTSGEBIEDEN 19. Tijdens het verkoopgesprek maakt verko(o)p(st)er een plattegrond van de kamer.. 21. De verko(o)p(st)er neemt initiatief om de koop af te sluiten. 25. Wordt er een onderhoudscontract aangeboden? 26. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor het plannen van een vervolg/meet afspraak. 27. Benoemt de verko(o)p(st)er in het gesprek de vochthuishouding van de kamer? 28. De verko(o)p(st)er attendeert de klant op actuele acties.
TOELICHTING Verko(o)p(st)ers denken en handelen onvoldoende commercieel. Tweederde van de verko(o)p(st)ers geeft de klant een advies dat aansluit bij de wensen van de klant. 23% van deze verko(o)p(st)ers laat de klant bevestigen dat het advies aansluit op haar wensen. Tijdens het gesprek attendeert 35% van de verko(o)p(st)ers de klant op de vochthuishouding van de kamer. Men gebruikt dit onderwerp echter nauwelijks om een afspraak bij de klant thuis in te plannen. 69% van de verko(o)p(st)ers neemt tijdens het gesprek initiatief voor bijverkoop. 72% van de verko(o)p(st)ers noemt een ondervloer, 58% plinten, 33% onderhoudsartikelen en in 23% van de gevallen worden andere artikelen genoemd. Voorbeelden hiervan zijn; lijm, vloerverwarming en een legservice om de vloer te laten leggen. 6 van de verko(o)p(st)ers biedt de klant een onderhoudscontract aan. In 32% van de gevallen wordt een klant geattendeerd op lopende acties. Indien een klant om korting vraagt gaat 90% van de verko(o)p(st)ers hier op een nette en deskundige manier mee om. Verko(o)p(st)ers houden het gesprek gaande en spreken over de kwaliteit van het aanbod en de daarbij behorende prijs. Indien de verko(o)p(st)ers het budget van de klant weet, stuurt men hier in het verkoopgesprek gericht op. Verko(o)p(st)ers zijn meegaand en geven aan rekening te houden met het budget van de klant. Verko(o)p(st)ers denken en handelen te vrijblijvend. Uiteindelijk neemt slechts 15% van de verko(o)p(st)ers initiatief zichzelf en de klant te belonen om de koop af te sluiten.
Retail Reality ©
22
2.3.1 GEWOGEN SCORE PER SEGMENT Bij de gewogen score is de gemiddelde waardering voor een item, vertaald naar een score op de schaal van 1 tot 10. Bij de berekening van deze score worden behalve de resultaten op de D-score (hoogste kwaliteitsdefinitie), ook de resultaten op de andere kwaliteitsdefinities meegenomen (A, B en Cscore). Zo ontslaat een genuanceerd beeld, dat een indicatie geeft van hoe een item gemiddeld wordt gewaardeerd. In onderstaande grafiek wordt de resultaten per segment van het hoofdgebied commercialiteit weergegeven.
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0 19
20
21
22
orgineel parket
23
vloer gericht
ITEM 19. Tijdens het verkoopgesprek maakt verko(o)p(st)er een plattegrond van de kamer.. 20 .De verko(o)p(st)er geeft een advies dat aansluit bij de wensen van de klant. 21. De verko(o)p(st)er neemt initiatief om de koop af te sluiten. 22. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor bijverkoop. 23 .Indien de klant om korting vraagt, reageert de medewerker; 24 .De verko(o)p(st)er geeft uitleg over het onderhoud van de vloer. 25. Wordt er een onderhoudscontract aangeboden? 26. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor het plannen van een vervolg/meet afspraak. 27. Benoemt de verko(o)p(st)er in het gesprek de vochthuishouding van de kamer? 28. De verko(o)p(st)er attendeert de klant op actuele acties.
Retail Reality ©
24
23
25
26
27
wonen gericht
28
1,0 6,1 2,8 5,7 8,6
8,6 1,7 3,4 4,6 4,6
6,4 1,0 2,8 4,6 4,6
n ne wo
vl o
er
ge
ge
ri c
r ic
ht
ht
et rk gi
item 24 25 26 27 28
1,0 5,6 1,9 6,3 5,9
or
wo
ne
ne
n
el
ge
pa
r ic
ht ri c ge er vl o
1,0 6,3 2,9 7,4 7,7
ht
et rk pa el ne gi or
item 19 20 21 22 23
7,4 7,6 1,4 2,8 3,6
TOELICHTING Zoals eerder omschreven nemen verko(o)p(st)ers te weinig initiatief om de huidige klantsituatie en wensen in kaart te brengen. In geen van de gevallen maakt de verko(o)p(st)er tijdens het verkoopgesprek een plattegrond van de kamer. Slechts 62% van de verko(o)p(st)ers vraagt voor welke kamer de klant een nieuwe vloer zoekt. Bij alle segmenten ontbreekt het de verko(o)p(st)ers aan commerciële vaardigheden en de drive om het verkoopgesprek succesvol af te ronden. Verko(o)p(st)ers hebben ruim voldoende productkennis, maar kunnen dit niet optimaal benutten door onvoldoende commercieel gedrag en niet maximaal te wensen van de klanten te achterhalen. Verko(o)p(st)ers van gemengde zaken wonen vertellen vaker over het onderhoud van vloeren dan verko(o)p(st)ers van gemengde zaken vloeren (item 24). In bovenstaande tabel valt af te lezen dat alle commercieel gerelateerde items (ruim) onvoldoende scoren, het betreft hier: 21. De verko(o)p(st)er neemt initiatief om de koop af te sluiten. 25. Wordt er een onderhoudscontract aangeboden? 26. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor het plannen van een vervolg/meet afspraak. 27. Benoemt de verko(o)p(st)er in het gesprek de vochthuishouding van de kamer? 28. De verko(o)p(st)er attendeert de klant op actuele acties.
Retail Reality ©
24
2.4
LAATSTE INDRUK 100% 80% 60% 40% 20% 0% 29
30 onvoldoende
Item 29 30
A+B 4% 19%
voldoende
C+D 96% 81%
ITEM 29. Het afscheid is vriendelijk en hartelijk 30.De verko(o)p(st)er heeft een hoge gunfactor
STERKE PUNTEN 29. Het afscheid is vriendelijk en hartelijk
DIRECTE AANDACHTSGEBIEDEN Er zijn in dit hoofdgebied geen directe aandachtsgebieden.
TOELICHTING Verko(o)p(st)ers nemen vriendelijk en correct afscheid. De laatste indruk is van grote invloed op het gevoel waarmee de klant de winkel verlaat. 81% van de verko(o)p(st)ers heeft een hoge gunfactor. Om een goede laatste indruk te verzorgen geeft 83% van de verko(o)p(st)ers aan het eind van het gesprek de klant een folder, offerte, visitekaartje of een staal mee.
Retail Reality ©
25
2.3.1 GEWOGEN SCORE PER SEGMENT Bij de gewogen score is de gemiddelde waardering voor een item, vertaald naar een score op de schaal van 1 tot 10. Bij de berekening van deze score worden behalve de resultaten op de D-score (hoogste kwaliteitsdefinitie), ook de resultaten op de andere kwaliteitsdefinities meegenomen (A, B en Cscore). Zo ontslaat een genuanceerd beeld, dat een indicatie geeft van hoe een item gemiddeld wordt gewaardeerd. In onderstaande grafiek wordt de resultaten per segment van het hoofdgebied laatste indruk weergegeven.
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0 29 orgineel parket
30 vloer gericht
ITEM 29. Het afscheid is vriendelijk en hartelijk 30.De verko(o)p(st)er heeft een hoge gunfactor
Retail Reality ©
26
wonen gericht
item 29 30
origineel parket 9,6 9,1
vloer gericht 8,6 8,0
wonen gericht 8,5 6,8
TOELICHTING In onderstaande grafiek wordt weergegeven wat per segment aan de klant wordt meegegeven. In bijna de helft van de gevallen krijgt de klant een folder mee, in slechts 4% van de gevallen ontvangt de klant een staal. In 20% van de winkels ontvangt de klant helemaal niets. Verko(o)p(st)ers van originele parketzaken hebben een hogere gunfactor dan verko(o)p(st)ers van de andere twee segmenten. Ondanks dat het verkoopgesprek gemiddeld het kortst duurt (pag. 7), ervaren klanten hier het meest dat de verko(o)p(st)ers tijd en oprechte interesse hebben. Dit compenseert het niet direct begroet worden bij binnenkomst en een wachttijd van gemiddeld 2;30 minuten ten opzichte van de gemengde zaken gericht op wonen.
totaal
47%
wonen gericht
vloer gericht
55%
18%
26%
23%
4%
5%
20%
orgineel parket
50%
folder
Retail Reality ©
23%
27%
offerte
visitekaartje
27
35%
staal
4%
anders
3.
WEBSHOP
Tijdens het onderzoek is onderzocht of de te bezoeken winkel op internet goed vindbaar is, of de betreffende winkel een webshop heeft en/of terug te vinden is op Facebook. 91% van de bezochte vestigingen is op internet goed vindbaar, alle gemengde zaken gericht op vloeren met parket als onderdeel is goed vindbaar en heeft in 60% van de gevallen een webshop. Gemiddeld heeft 41% van de zaken een webshop en is 48% terug te vinden op Facebook.
DE WINKEL IS OP INTERNET GOED VINDBAAR 7%
totaal
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
71%
orgineel parket
60%
70%
Nee
80%
90%
100%
44%
40%
vloer gericht
95%
38%
56%
wonen gericht
92%
5%
62%
totaal
90%
8%
vloer gericht
orgineel parket
93%
10%
wonen gericht
DE WINKEL HEEFT EEN WEBSHOP
0%
10%
20%
Ja
30%
40%
Nee
54%
46%
wonen gericht
54%
46%
80%
vloer gericht
20%
50%
orgineel parket
0%
10%
20%
50% 30%
40%
50%
60%
Nee
Retail Reality ©
70%
Ja
28
80%
90%
50%
60%
70%
Ja
DE WINKEL IS TERUG TE VINDEN OP FACEBOOK totaal
29%
100%
80%
90%
100%
4.
BUITEN MEDEDINGING
Buiten de ABCD-items is er per winkelbezoek ook kwalitatieve data gemeten. Dit zijn de omschrijving van het winkelbezoek, beschrijving van opvallende zaken in positieve en negatieve zin en alle andere min of meer subjectieve data. Deze gegevens tellen niet mee in de scores per winkel, maar geven voornamelijk inzicht in de manier waarop de klant het winkelbezoek heeft ervaren. Naast deze beschrijvende data zijn er items gemeten die eveneens buiten de ABCD-scores vallen omdat het bij deze items niet of nauwelijks mogelijk is om een kwalitatieve geleding aan te brengen, zoals dat bij de ABCD-items het geval is. In dit onderzoek heeft dat bijvoorbeeld betrekking op de vraag: “Zou je naar aanleiding van het bezoek deze winkel aanbevelen bij vrienden en / of familie?”.
ZOU JE NAAR AANLEIDING VAN HET BEZOEK KOPEN? 32%
totaal
68%
37%
wonen gericht
63%
20%
vloer gericht
80%
32%
orgineel parket
0%
10%
20%
68% 30%
40%
50%
Nee
Retail Reality ©
60%
70%
Ja
29
80%
90%
100%
ZOU JE NAAR AANLEIDING VAN HET BEZOEK DEZE WINKEL AANBEVELEN BIJ VRIENDEN EN / OF FAMILIE? 30%
totaal
70%
37%
wonen gericht
63%
20%
vloer gericht
80%
26%
orgineel parket
0%
10%
74% 20%
30%
40%
50%
Nee
Retail Reality ©
60%
70%
Ja
30
80%
90%
100%
5.
STELLINGEN
Buiten de weergegeven scores en kwantiatieve en kwalitatieve data zijn er per winkelbezoek een aantal stellingen aan de klant voorgelegd. Dit betreft de volgende stellingen: De verk(o)op(st)er nam voldoende tijd voor ons Door de houding van de verk(o)op(st)er voelen we ons op ons gemak. De verk(o)op(st)erneemt een prettige afstand tijdens het gesprek aan. De verk(o)op(st)er toont oprechte interesse
DE VERK(O)OP(ST)ER NAM VOLDOENDE TIJD VOOR ONS totaal 2%5%
6%
wonen gericht 3% 6%
21%
9%
67%
28%
53%
100%
vloer gericht
orgineel parket 4% 4%
0%
15%
10%
20%
geheel mee oneens
Retail Reality ©
77%
30%
40%
50%
mee oneens
60%
neutraal
31
70%
mee eens
80%
90%
geheel mee eens
100%
DOOR DE HOUDING VAN DE VERK(O)OP(ST)ER VOELEN WE ONS OP ONS GEMAK. totaal 3% 6% wonen gericht
6%
17%
6%
62%
22%
25%
41%
20%
vloer gericht
orgineel parket
11%
8%
0%
80%
8%
10%
85%
20%
30%
geheel mee oneens
40%
50%
mee oneens
60%
neutraal
70%
80%
mee eens
90%
100%
geheel mee eens
DE VERK(O)OP(ST)ERNEEMT EEN PRETTIGE AFSTAND TIJDENS HET GESPREK AAN totaal 2%
11%
wonen gericht 3%
38%
60%
19%
10%
20%
geheel mee oneens
Retail Reality ©
44%
40%
8%
0%
57%
16%
vloer gericht
orgineel parket
30%
73%
30%
40%
50%
mee oneens
60%
neutraal
32
70%
mee eens
80%
90%
geheel mee eens
100%
DE VERK(O)OP(ST)ER TOONT OPRECHTE INTERESSE totaal 3% wonen gericht
11%
6%
vloer gericht
orgineel parket 4%
0%
13%
19%
20%
8%
10%
19%
54%
16%
22%
38%
20%
60%
15%
20%
geheel mee oneens
73%
30%
40%
50%
mee oneens
60%
neutraal
70%
mee eens
80%
90%
100%
geheel mee eens
TOELICHTING In totaliteit vindt 93% van de klanten dat de verk(o)op(st)er voldoende tijd voor hen neemt voor een goed verkoopgesprek. Bij de gemengde zaken gericht op vloeren, waarderen alle klanten het dat de verk(o)op(st)er voldoende tijd voor hen heeft. De gemiddelde duur van het verkoopgesprek is ruim tweeënhalve minuut langer in vergelijking tot de originele parketzaken en gemengde zaken gericht op wonen. Ondanks het feit dat verk(o)op(st)ers blij gemengde zaken gericht op vloeren meer tijd nemen voor de klant, voelt deze minder oprechte interesse en minder op haar gemak in vergelijking tot de originele parketzaken. Klanten bij gemengde zaken gericht op wonen, voelen zich in een kwart van de gevallen niet serieus behandeld en 12% voelt zich niet op zijn/haar gemak.
Retail Reality ©
33
BIJLAGE I Klantgerichtheid 1. Bij binnenkomst zie ik een verko(o)p(st)er die met het gezicht naar de ingang staat. 2. De verko(o)p(st)ers zijn bij binnenkomst in de winkel aanwezig. 3. De sfeer in de winkel is prettig 4. In de winkel wordt de klant wordt begroet door de eerst mogelijke verko(o)p(st)er. 5. Begroeting direct na binnenkomst. 6. De verko(o)p(st)er heeft oogcontact. 7. De duidelijk rondzoekende klant wordt tijdig en correct benaderd door de verko(o)p(st)er 8. Hoe maakt de verko(o)p(st)er het eerste contact 9. Als ik aangeef eerst wat rond te willen kijken. 10. De verk(o)p(st)er stelt zich duidelijk als gastheer/gastvrouw op. 11. De verk(o)p(st)er is vriendelijk, oprecht en heeft een open houding.. 12. Wordt er iets extra’s gedaan voor de klant? Verkoopvaardigheid/kennis 13. De verko(o)p(st)er weet (door open vragen te stellen) de klantsituatie te achterhalen. 14. De verko(o)p(st)er luistert naar de klant. 15. De verko(o)p(st)er doet de klant een gericht aanbod 16. De verko(o)p(st)er heeft productkennis en legt dit in klantvriendelijke taal uit. 17. De verko(o)p(st)er neemt initiatief als de klant twijfelt. 18. De verko(o)p(st)er weet de productkenmerken te vertalen in voordelen voor de klant. Commercialiteit 19. Tijdens het verkoopgesprek maakt verko(o)p(st)er een plattegrond van de kamer.. 20 .De verko(o)p(st)er geeft een advies dat aansluit bij de wensen van de klant. 21. De verko(o)p(st)er neemt initiatief om de koop af te sluiten. 22. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor bijverkoop. 23 .Indien de klant om korting vraagt, reageert de medewerker; 24 .De verko(o)p(st)er geeft uitleg over het onderhoud van de vloer.. 25. Wordt er een onderhoudscontract aangeboden? 26. De verko(o)p(st)er neemt initiatief voor het plannen van een vervolg/meet afspraak. 27. Benoemt de verko(o)p(st)er in het gesprek de vochthuishouding van de kamer? 28. De verko(o)p(st)er attendeert de klant op actuele acties. Laatste indruk 29. Het afscheid is vriendelijk en hartelijk 30.De verko(o)p(st)er heeft een hoge gunfactor
Retail Reality ©
34
647
227
PROFESSIONALISERING & ARBEIDSMARKT WOONBRANCHE
Symfonielaan 1 | 3438 EW Nieuwegein Tel.: 030 - 60 20 170
[email protected] E-mail: info
Postbus 7207 | 3430 JE Nieuwegein Fax: 030 - 60 20 179 www.werkeninwonen.nl
