Mysteryshop onderzoek keukens Nieuwegein, februari 2011 Jeroen Kleingeld
647
227
PROFESSIONALISERING & ARBEIDSMARKT WOONBRANCHE
Inhoud 1.
Introductie ............................................................................................................. 2 1.1
De casus......................................................................................................... 3
2.
Eerste contact ........................................................................................................ 4
3.
Houding van de medewerker .................................................................................... 6
4.
Verkoopvaardigheden .............................................................................................. 9
5.
Adviesvaardigheden .............................................................................................. 12 5.1
Besproken producteigenschappen ..................................................................... 14
6.
Productkennis ....................................................................................................... 16
7.
Afsluiting ............................................................................................................. 18
8.
Klantenloyaliteit .................................................................................................... 21
9.
Aanvullende info Marketresponse-onderzoek ............................................................. 23
10.
Het keukenontwerp/de casus .............................................................................. 24
10.1
Achterhalen koopwens .................................................................................... 25
10.2
Soort werkblad .............................................................................................. 26
10.3
Soorten ontwerpen ......................................................................................... 27
10.4
Waardering ontwerpen .................................................................................... 28
11.
Conclusies en aanbevelingen ............................................................................... 29
1
1.
Introductie
Aanleiding WoonWerk laat jaarlijks mysteryshopbezoeken uitvoeren, steeds in andere delen van de woonbranche. De reden voor dit onderzoek is tweeledig. Ten eerste inventariseert mysteryshoponderzoek de kwaliteit van het verkoopgesprek. Hieruit komen vervolgens leerpunten naar boven die wij publiceren in de vakbladen en implementeren in onze verkooptrainingen. Daarnaast vormen de uitslagen van dit soort onderzoek prikkels voor ondernemers om aandacht te blijven besteden aan het verkoopgesprek en dit verder te optimaliseren.
Inleiding In de maanden september en oktober van 2010 zijn door mysteryshopbureau Multi-Value in totaal 75 keukenzaken bezocht door „stellen‟ in dienst van dit bureau. Zij kregen allen dezelfde koopopdracht, ofwel casus, mee zodat de bezoeken goed te vergelijken zijn. Op de volgende bladzijde is de casus uitgewerkt. Op deze plek wil ik graag een aantal mensen bedanken voor hun bijdrage aan dit onderzoek. Zo hebben Derk-Jan Rouwenhorst en Henk Knol, beiden van Qumedia, een belangrijke bijdrage geleverd aan de casus en het interpreteren van de tekeningen. Ik dank Jasmin Hoffschlag voor de uitleg van Google SketchUp voor het maken van de tekeningen in hoofdstuk 10. Daarnaast heeft Ben Kappert, mededirecteur van Franken Keukens Harderwijk, zeer waardevolle achtergrondinformatie verstrekt in een persoonlijk gesprek.
Leeswijzer Dit rapport bestaat uit 11 hoofdstukken. In hoofdstuk 2 wordt het eerste contact beschreven, het derde hoofdstuk gaat over de houding van de medewerker, in hoofdstuk 4 worden de verkoopvaardigheden besproken, in hoofdstuk 5 de adviesvaardigheden. Hoofdstuk 6 behandelt de productkennis van de verkopers, hoofdstuk 7 het afsluiten en hoofdstuk 8 gaat over hoe in dit onderzoek klantenloyaliteit is gemeten. Hoofdstuk 9 geeft aanvullende informatie uit een ander onderzoek en in hoofdstuk 10 wordt het keukenontwerp besproken. Hoofdstuk 11 geeft ten slotte conclusies en aanbevelingen.
2
1.1
De casus
In het onderzoek worden alle onderdelen van het verkoopgesprek beoordeeld. Naast de reguliere waarnemingvragen zoals „word ik op tijd geholpen?‟ en „ziet de verkoper er verzorgd uit?‟ heeft deze rapportage als doel een analyse te maken van de kwaliteit van het advies zelf. Met andere woorden: past de keuken bij de situatie en de koopwens van de shopper? Daartoe is, in overleg met diverse experts, een casus opgesteld. Zo kunnen de verschillende bezoeken onderling worden vergeleken. Met een range van 12.000 tot maximaal 18.000 euro zit het budget van de shoppers in de mediaan, het meest voorkomende gebied van de keukenmarkt. De onderkant van de markt en het topsegment zijn hier weliswaar iets minder goed vertegenwoordigd, maar het grootste deel van de branche is op deze wijze gevangen in de steekproef. De keuken is voor een stel met twee jonge kinderen, beiden werken en houden van koken, er wordt minimaal vier keer per week gekookt. Daarnaast ligt het huis niet heel dicht bij winkels en worden er veel boodschappen ineens gedaan. Er moet dus voldoende bergruimte zijn. Een strakke, moderne keuken heeft de voorkeur. Andere steekwoorden zijn praktisch, hygiënisch, functioneel en makkelijk in onderhoud. Verder is er een voorkeur voor greeploze kasten en hoogglans frontjes. De ruimte waar de keuken moet komen, is niet heel groot: 3,20 m bij 2,50 m. Toch wil het gezin de volgende apparatuur: een zespitsfornuis met oven, een combimagnetron, een afwasmachine, een koelkast met vriezer en een afzuigkap. Onderstaande plattegrond geeft de situatie weer. In de hoek linksonder zit een deur naar de woonkamer die naar binnen opengaat, rechtsonder zit een deur die naar buiten opengaat, naar de tuin, en boven in het midden zit een raam, net boven waar nu de wasbak zit. De oude keuken zit langs de wand van het raam. Alleen de linkermuur grenst aan de woonkamer, de rest zijn buitenmuren. Figuur 1 geeft een 3Dweergave van de ruimte. Figuur 1.
Plattegrond keuken
3
2.
Eerste contact
Het eerste contact van de shoppers met de verkopers in de winkel verloopt samengevat zo: 83% van de shoppers ziet gelijk een verkoper, 73% wordt binnen 10 seconden verbaal begroet, 64% van de verkopers stelt een open vraag en als de shopper aangeeft nog even rond te willen kijken, vraagt 21% naar de reden van het bezoek. Zie ook figuur 2 t/m 5. Figuur 2.
Aanwezigheid medewerker binnenkomst
Bij binnenkomst valt mij onmiddelijk een medewerker op.
17%
Bij binnenkomst valt mij niet direct een medewerker op,
83%
Figuur 3.
Hoe wordt de shopper bij binnenkomst begroet?
73% 0%
10%
20%
30%
8% 40%
50%
60%
70%
3%
16%
80%
90%
Binnen 10 seconden en verbaal
Binnen 10 seconden met een knikje
Binnen 10 seconden routinematig
Niet binnen 10 seconden begroet
100%
Figuur 3 laat verder zien dat 16% niet binnen 10 seconden wordt begroet, en uit figuur 4 blijkt dat 16% (5% + 11%) van de shoppers na ongeveer een minuut nog niet benaderd is door een medewerker. Figuur 4.
Initiatief medewerker direct na binnenkomst
64%
0%
10%
20%
30%
7%
40%
50%
60%
13%
70%
80%
5%
11%
90%
100%
Verkoper stelt een open vraag.
Verkoper is bezig met andere klanten, maakt oogcontact.
Verkoper stelt een gesloten vraag.
Verkoper neemt geen initiatief.
Shopper ziet geen medewerkers.
Figuur 5.
Als ik aangeef nog even rond te willen kijken...
21% 0%
10%
44% 20%
30%
40%
20% 50%
60%
70%
15% 80%
90%
100%
vraagt de medewerker naar de reden van mijn bezoek.
geeft de medewerker aan wat ik waar kan vinden.
zegt de medewerker dat dit mag.
Er is nog geen medewerker spontaan naar me toegekomen.
4
Gevraagd naar het overall oordeel van het eerste contact geven de shoppers een gemiddeld rapportcijfer van 7,7. Figuur 6 laat zien dat een 8 verreweg het meest gegeven cijfer is en dat er nauwelijks onvoldoendes zijn gevallen, 95% geeft een 6 of hoger. Figuur 6.
Rapportcijfer contact
50%
45%
40%
30%
25%
20% 10%
15% 8% 3%
1%
1%
3
4
5
1%
0% 6
7
8
9
10
Alle shoppers konden het rapportcijfer van het eerste contact toelichten. Een greep uit de antwoorden:
“Bij het binnenkomen in deze winkel zagen we dat de winkel twee verdiepingen had. De eerste indruk was dat dit een ruime winkel was waar veel te zien zou zijn. Alles wat we als eerste zagen, zag er netjes en zeer verzorgd uit. De buitenkant van de winkel had een open entree, hetgeen maakte dat we wel een kijkje binnen wilden nemen.”
“Bij aankomst troffen we een pand aan dat er aan de buitenkant niet erg bijzonder uitzag. Het was een vrij recht en hoekig pand. Daarom werden wij blij verrast bij binnenkomst. De buitenkant deed niet vermoeden dat dit pand allemaal leuke hoekjes en nisjes herbergde met daarin verschillende keukenopstellingen en allerlei niveauverschillen. Hiermee had dit pand zeker sfeer.”
Helaas zijn niet alle eerste indrukken even positief:
“De trap naar de winkel is gestoffeerd, maar de vloerbedekking is op ongeveer de helft van het aantal treden behoorlijk kapot. Dat geeft een nogal onverzorgde indruk. Bij binnenkomst in de winkel is er links een balie. De lamellen om die ruimte af te sluiten waren met een elastiekje bij elkaar gebonden. Enkele opgestelde keukens maken een slordige indruk op ons, bijvoorbeeld slordig tegelwerk, kapotte lampjes. Daarnaast zijn er nepbloemen en nepfruit in de keukens gepresenteerd, waarvan direct de onechtheid opviel.”
5
3.
Houding van de medewerker
De rol van de verkoper als persoon is altijd belangrijk, zeker bij een grote aankoop als een keuken. Er moet een vertrouwensband ontstaan en de klant moet zich op zijn gemak voelen. In dit hoofdstuk worden een aantal items behandeld die een indruk geven van hoe de verkoper overkomt bij de shopper. Figuur 7 laat zien dat het grootste gedeelte een vlotte indruk maakt en dat 91% (48% + 43%) van de shoppers zich op hun gemak voelt door de houding van de medewerker. Figuur 7.
Houding medewerker 1
De medewerk(st)er is vlot. Door de houding van de medewerk(st)er voel ik mij op mijn gemak.
36%
48%
0% Geheel mee eens
45%
Mee eens
9% 43%
20%
40%
Noch mee eens, noch mee oneens
60%
5% 4%
1% 8% 80%
Mee oneens
100%
Geheel mee oneens
Figuur 8 laat zien dat verkopers bijna allemaal voldoende tijd nemen, dat 88% (64% + 24%) oprechte interesse toont en vrijwel alle verkopers, 94% (65% + 29%), als niet-opdringerig worden ervaren. Figuur 8.
Houding medewerker 2
De medewerk(st)er neemt voldoende tijd voor mij.
64%
De medewerk(st)er toont oprecht interesse in mij.
53%
De medewerk(st)er dringt zich niet op.
25% 65%
0%
Geheel mee eens
24%
Mee eens
20%
13% 29%
40%
Noch mee eens, noch mee oneens
60%
Mee oneens
7% 1% 4%
80%
5% 3% 3% 3% 100%
Geheel mee oneens
6
Hoe de verkoper vertelt kan veel verschil maken, wellicht is dat belangrijker dan wat er wordt verteld. Figuur 9 laat zien dat bijna driekwart van de verkopers gedreven en enthousiast vertelt over de keukens die men verkoopt. Een klein deel, 16%, vertelt neutraal, 9% vertelt routinematig en er is 1% die op een - in de ogen van de shopper - ongeïnteresseerde manier vertelt over keukens. Figuur 9.
Enthousiasme keukens. De verkoper…
9%
1%
vertelt gedreven en enthousiast.
16%
vertelt neutraal.
routinematig. 73% ongeïnteresseerd.
Uit analyses die later in het rapport zullen worden gepresenteerd, blijkt dat gedreven en enthousiaste verkopers het veel beter doen. Voor de houding van de medewerkers is dit dan toch, ondanks een score van 73%, een verbeterpunt. De houding van de medewerkers wordt door de shoppers gemiddeld beoordeeld met een 8,0. Figuur 10 laat zien dat een 9 veruit het meest gegeven cijfer is. Een prima resultaat dus. Als men de houding nog meer wil verbeteren om zo topverkopers te realiseren, dan zou men aandacht moeten besteden aan „enthousiasme‟ voor het bedrijf en het product. Figuur 10.
Verdeling rapportcijfers houding medewerkers
50%
44%
40%
30%
23%
20%
13%
10%
3%
4%
5%
1% 2
4
5
6
7%
0% 7
8
9
10
7
De schriftelijke toelichting laat zien waarom de shoppers over het algemeen zo enthousiast zijn. Een paar voorbeelden:
“De verkoper is zeer klantgericht, een goed vakman en een uitmuntend gastheer.”
"De medewerker was bijzonder gemotiveerd en vertelde dan ook een voorliefde voor keukens te hebben. Ook toen het tijd was om te gaan sluiten, maakte hij, ondanks onze attentie op het feit dat het al sluitingstijd was en de andere medewerkers een voor een de winkel verlieten, geen aanstalten om te stoppen en zei dit geen probleem te vinden en dat dit zijn lust en leven is.”
De twee bovenstaande shoppers gaven een 10 voor de houding van de verkoper. Er zijn ook minder goede beoordelingen opgetekend. Hieronder enkele toelichtingen:
“Wij vonden dat wij slecht behandeld zijn. De houding van de medewerker kwam ongeïnteresseerd over, er werd geen uitleg geven waarom wij nu niet geholpen konden worden en de beloofde afspraak is nog steeds niet gemaakt.”
“De verkoper leek niet bereid om tijd te steken in een verkoopgesprek. Hij maakte een zeer kundige indruk, had zonder meer verstand van keukens, maar liet dit niet of te weinig blijken. Volgens ons was zijn aandacht er meer op gericht om de winkel in orde te krijgen dan op het verkoopgesprek.”
“De medewerker heeft een routinematige houding en zeker bij binnenkomst laat hij ons een beetje aan het lot over en gaat eerst uitgebreid ontbijten. Daarnaast rookt een medewerker in de ruimte en dit vinden we absoluut niet prettig. De houding is wat ons betreft onvoldoende.”
8
4.
Verkoopvaardigheden
Een belangrijk deel van het bezoek van de shopper is het verkoopgesprek zelf. Meestal begint dit als de verkoper een koopsignaal heeft opgemerkt bij de shopper en hem/haar aanspreekt. Om het gesprek op gang te krijgen en - belangrijker nog - de klant het woord te laten doen, is het stellen van een open vraag zeer zinvol. Ruim tweederde (69%) van de verkopers doet dit ook. Opvallend is dat bij 16% van de shoppers er nog steeds geen verkoper in de buurt is en de shopper zelf op zoek moet gaan naar iemand. Ook bij de geïnterviewde experts levert dit verbazing op, iedere verkoper zou de shopper in de gaten moeten houden zodat hij of zij bij een koopsignaal vrijwel direct kan reageren. Je zou kunnen zeggen dat de 16% rechts in figuur 11 niet echt geïnteresseerd is in het verkopen van een keuken. Figuur 11.
De medewerker reageert…
69%
0%
10%
20%
30%
11%
40%
50%
60%
70%
4%
80%
16%
90%
100%
op mijn koopsignaal en stelt een open vraag.
op mijn koopsignaal en stelt een gesloten vraag.
niet op mijn koopsignaal, dus stel ik zelf een vraag.
niet, omdat er nog steeds niemand is, en ik ga zelf op zoek.
Bij een grote aankoop als een keuken wil je graag persoonlijke aandacht. Veel shoppers ervaren dit ook zo. Maar liefst 83% voelt zich persoonlijk benaderd, 16% ziet routine in het gedrag van de verkoper en 1% is op een ongeïnteresseerde manier benaderd. Zie ook figuur 12. Figuur 12.
Tijdens het gesprek heb ik het gevoel dat ik op een...
83%
0%
10%
20%
persoonlijke manier benaderd word.
30%
40%
16%
50%
60%
routinematige manier benaderd word.
70%
80%
90%
1%
100%
ongeïnteresseerde manier benaderd word.
9
Een persoonlijke benadering alleen is niet genoeg, je zult je als verkoper goed moeten inleven en in de huid moeten kruipen van degene tegenover je. Onderstaande figuur laat enkele aspecten zien die meten hoe goed de verkoper zich inleeft in de situatie van de shopper. Er wordt prima geluisterd vindt 92% (63% + 29%) van de shoppers en bij 76% (40% + 36%) valt de verkoper precies op het goede moment de shopper in de rede, zodat het gesprek soepel verloopt. Daarbij vindt 78% (47% + 31%) dat de medewerker zich goed inleeft in de thuissituatie van de shopper. Figuur 13.
Inleven in de klant De medewerker luistert goed naar mij.
63%
De medewerker valt mij op precies de goede momenten in de rede.
29%
40%
36%
De medewerk(st)er leeft zich in mijn thuissituatie in.
47%
31%
De medewerker heeft zich een goed beeld gevormd van welk type klant ik ben.
45%
35%
0% Geheel mee eens
Mee eens
Noch mee eens, noch mee oneens
20% Mee oneens
40%
60%
3% 5%
12% 9%
11% 1% 11% 3%
8%
11% 1%
80%
100%
Geheel mee oneens
Figuur 14 laat zien dat het merendeel van alle verkopers, 87% (71% + 16%), het gesprek samenvat en dat 71% expliciet zoekt naar bevestiging van de gegeven samenvatting. Ongeveer één op de acht verkopers (13%) vat het gesprek niet samen. Figuur 14.
De medewerker vat het gesprek...
samen en zoekt bevestiging of ik het goed begrepen is. samen maar zoekt geen bevestiging.
13% 16%
71%
niet samen.
Samenvatten van het gesprek is cruciaal voor het vervolg van het verkoopgesprek. Als niet vaststaat dat de verkoper de klant goed heeft begrepen, blijft de kans op „ruis‟ bestaan. Dat betekent dat er meer tijd in het gesprek gaat zitten dan noodzakelijk is, en in het ergste geval heeft de klant niet het gevoel dat er serieus geluisterd is en haakt hij/zij af. Trainen in samenvatten zou een goede aanpak zijn als de winkels hun resultaten willen verbeteren.
10
De shoppers beoordelen de verkoopvaardigheden van de verkopers gemiddeld met een 7,9, een mooi resultaat. Een 9 is het meest gegeven cijfer. Figuur 15.
Rapportcijfer verkoopvaardigheden
35%
31%
33%
30% 25% 20% 15% 10% 5%
1%
3%
4%
3
4
5
9%
11%
6
7
8%
0% 8
9
10
11
5.
Adviesvaardigheden
Dit hoofdstuk laat zien of bepaalde delen van de keuken tijdens het verkoopgesprek getoond zijn aan de shopper, of de verkoper vroeg of het getoonde in de smaak viel, en hoeveel alternatieven getoond zijn tijdens het verkoopgesprek. Voor dit onderzoek zijn vier onderdelen van de keuken uitgelicht: het fornuis, de rest van de apparatuur, het werkblad en de frontjes. Deze vier onderdelen zijn gekozen omdat ze een mooie dwarsdoorsnede geven van een keuken. Figuur 16 laat zien dat 23% geen fornuizen te zien krijgt tijdens het verkoopgesprek en 20% helemaal geen apparatuur. Voor werkbladen en frontjes geldt dat ze veel vaker getoond worden tijdens het verkoopgesprek, 92% ziet werkbladen en 91% ziet frontjes. Figuur 16.
Tonen onderdelen keuken
De medewerk(st)er toont fornuizen die aansluiten bij hetgeen ik wens.
37%
De medewerk(st)er toont apparatuur die aansluit bij hetgeen ik wens.
28%
44%
De medewerk(st)er toont werkbladen die aansluiten bij hetgeen ik wens.
0%
Mee eens
19%
9%
52%
De medewerk(st)er toont frontjes die aansluiten bij hetgeen ik wens.
Geheel mee eens
4% 7% 1%
20% 3% 3% 8%
35% 40%
Noch mee eens, noch mee oneens
7% 1%
35%
49% 20%
23%
Mee oneens
5% 1% 9%
60%
80%
100%
Geheel mee oneens
Niets getoond
In figuur 17 zitten alle bezoeken, behalve daar waar niets is getoond. Dit geeft een beter beeld van of men de getoonde onderdelen ook bij de wens vond aansluiten. Bij de werkbladen en de frontjes is het bijna in alle gevallen naar wens, bij het fornuis en de apparatuur is men minder tevreden. Maar liefst 22% kan het niet eens zijn met de stelling dat de apparatuur past bij datgene dat men wenst. Figuur 17.
Tonen onderdelen keuken (alleen de shoppers aan wie iets getoond is)
De medewerk(st)er toont fornuizen die aansluiten bij hetgeen ik wens.
48%
De medewerk(st)er toont apparatuur die aansluit bij hetgeen ik wens.
55%
De medewerk(st)er toont werkbladen die aansluiten bij hetgeen ik wens.
Geheel mee eens
Mee eens
12% 38%
54% 20%
5%
23%
57%
De medewer(st)er toont frontjes die aansluiten bij hetgeen ik wens. 0%
36%
Noch mee eens, noch mee oneens
60%
Mee oneens
2%
8% 2% 3% 3%
38% 40%
9%
6% 1% 80%
100%
Geheel mee oneens
12
Bij de shoppers aan wie iets is getoond, wordt bij bijna allemaal gevraagd wat men vindt van het getoonde. 16% van de verkopers vraagt niet wat men van het getoonde fornuis vindt. Bij de apparatuur, de werkbladen en de frontjes is dit respectievelijk 13%, 7% en 9%. Figuur 18.
De medewerker vraagt wat ik van… (alleen de shoppers aan wie iets getoond is) de getoonde fornuizen vind.
84%
de getoonde apparatuur vind.
16%
88%
de getoonde werkbladen vind.
13%
93%
de getoonde frontjes vind.
7%
91% 0%
20%
40%
Ja
9% 60%
80%
100%
Nee
Bij het fornuis en de apparatuur worden in 20% van de visits te weinig alternatieven getoond, terwijl de shopper hier toch duidelijk behoefte aan heeft. Bij de werkbladen en de frontjes gaat het beter, 90% toont voldoende alternatieven bij de werkbladen en 91% bij de frontjes. Een en ander is weergegeven in figuur 19. Figuur 19.
Aantal getoonde alternatieven Alternatieven (fornuizen) Alternatieven (apparatuur) Alternatieven (werkbladen) Alternatieven (frontjes)
De De De De
medewerker medewerker medewerker medewerker
55%
25%
53%
20%
27% 76% 72%
0% 20% 40% 60% toont voldoende alternatieven om een afgewogen keuze te maken. toont geen alternatieven, maar dit werd niet als storend ervaren. toont te veel alternatieven, waardoor ik moeilijker kan kiezen. toont te weinig alternatieven, terwijl ik hier duidelijk behoefte aan heb.
20% 13%
1% 9%
19%
9%
80%
100%
In veel gevallen probeert de verkoper een keuken te verkopen zonder apparatuur te laten zien, terwijl dat wel in de wensenlijst staat. Het vraagt om een nader onderzoek om na te gaan waarom verkopers dat achterwege laten. In ieder geval wordt hier duidelijk dat klanten vinden dat bij apparatuur en werkbladen te weinig alternatieven worden getoond. Hier ligt een verbeterpunt voor trainingen.
13
5.1
Besproken producteigenschappen
De volgende vier figuren behandelen de producteigenschappen van het fornuis, de apparatuur, het werkblad en de frontjes die genoemd zijn in het verkoopgesprek. Zoals te zien is in figuur 20 en 21 zijn de aspecten „merk‟, „kwaliteit‟ en „prijs‟ de voornaamste producteigenschappen die genoemd worden bij het bespreken van de fornuizen en apparatuur. Figuur 20.
Producteigenschappen fornuizen
Merk
79%
Kwaliteit
66%
Onderhoud
56%
Prijs
52%
Garantie
48%
Kleur
34%
Overig
32%
Materiaal
32%
0%
Figuur 21.
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Producteigenschappen apparatuur
Merk
84%
Kwaliteit
83%
Garantie
64%
Prijs
63%
Onderhoud
50%
Kleur
38%
Overig
30%
Materiaal
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Bij de werkbladen en de frontjes worden in het verkoopgesprek duidelijk andere producteigenschappen gebruikt. Figuur 22 en 23 laten zien dat hier vooral de kleur en het materiaal belangrijk zijn. Figuur 22.
Producteigenschappen werkblad
Kleur
86%
Materiaal
83%
Kwaliteit
81%
Onderhoud
77%
Prijs
46%
Overig
38%
Garantie
23%
Merk
20%
0%
Figuur 23.
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Producteigenschappen frontjes
Kleur
91%
Materiaal
78%
Kwaliteit
78%
Onderhoud
74%
Overig
38%
Prijs
31%
Merk
29%
Garantie
22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
14
In het verlengde daarvan is ook gevraagd welke algemene voorwaarden genoemd zijn in het gesprek. Zoals figuur 24 laat zien, wordt vooral gesproken over het thuis op komen meten van de ruimte, de leveringstermijn en de thuisbezorging. Figuur 24.
Algemene voorwaarden
Het thuis komen opmeten van de ruimte
81%
De leveringstermijn
78%
De thuisbezorging
66%
De algemene voorwaarden
31%
De betalingsvoorwaarden
12% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
De shopper is gevraagd om de totale adviesvaardigheden te beoordelen met een rapportcijfer. Gemiddeld geven de shoppers een 7,8. Figuur 25 laat zien hoe dat gemiddelde is opgebouwd. De grafiek vertelt ons dat er een groep zeer enthousiast is, zij geven negens en tienen; maar er is ook een groepje dat een 6 of een 7 passend vindt. Figuur 25.
Verdeling rapportcijfers adviesvaardigheden
35%
31%
33%
30% 25% 20% 15% 10% 5%
1%
3%
4%
3
4
5
9%
11%
6
7
8%
0% 8
9
10
15
6.
Productkennis
Een vast onderdeel van elke mysteryvisit is het uiten van een bezwaar, in dit geval over het keukenontwerp, om te kijken hoe hierop wordt gereageerd. Driekwart van de verkopers pakt dit uitstekend op en toont begrip, terwijl het bezwaar wordt weerlegd met overtuigende argumenten. Elf procent toont wel begrip, maar kan het bezwaar niet met overtuigende argumenten weerleggen, 12% weerlegt de bezwaren in het geheel niet en 1% raakt zelfs geïrriteerd. Figuur 26 geeft het overzicht. Figuur 26.
Ik uit een bezwaar over het keukenontwerp. De medewerker toont...
12%
1%
begrip en weerlegt deze door terug te vallen op overtuigende argumenten.
begrip, maar weerlegt deze door terug te vallen
11%
op niet-overtuigende argumenten. begrip, maar weerlegt deze niet.
76%
geen begrip en raakt geirriteerd.
Figuur 27 laat zien dat bijna driekwart van de verkopers checkt of, nadat de verkoper heeft geprobeerd het bezwaar te weerleggen, het bezwaar zo is opgelost. Figuur 27.
Bezwaar opgelost?
De medewerk(st)er
vraagt of het bezwaar
28%
zo is opgelost.
De medewerk(st)er 72%
vraagt niet of het bezwaar voor mij is opgelost.
Figuur 28 laat zien dat de meeste verkopers goed weten waar ze over praten (slechts 8% (5% + 3%) van de shoppers vindt de verkoper niet vakkundig overkomen), en bijna alle verkopers communiceren helder en stemmen vaktermen goed af op de shopper. Het omgaan met bezwaren is hier een duidelijk aandachtspunt voor trainingen. In dit onderzoek is niet ingegaan op de kortingsvraag en de assertiviteit van beide partijen. In een volgend onderzoek zal dit wel uitgevraagd worden.
16
Figuur 28.
De medewerk(st)er…
komt vakkundig over.
63%
communiceert helder en stemt het taalgebruik en vaktermen goed op mij af.
65% 0%
Geheel mee eens
Mee eens
21%
20%
8% 24%
40%
Noch mee eens, noch mee oneens
60%
Mee oneens
5% 3% 5% 4% 1%
80%
100%
Geheel mee oneens
De shopper is gevraagd om de productkennis te beoordelen met een rapportcijfer. Gemiddeld geven de shoppers een 8,0. Figuur 29 laat zien hoe dat gemiddelde is opgebouwd. De grafiek vertelt ons dat er een groep zeer enthousiast is, en dat het slechts in een aantal gevallen minder goed gaat; zij geven soms zelfs een onvoldoende. Figuur 29.
Verdeling rapportcijfers productkennis
37%
40% 32%
35% 30% 25% 20%
15%
9%
10% 5%
1%
3%
2
4
5%
5%
5
6
7%
0% 7
8
9
10
17
7.
Afsluiting
Het vragen naar de order is een vast onderdeel van elk verkoopgesprek. Figuur 30 laat zien dat maar 33% van de verkopers in het drie uur durende verkoopgesprek expliciet om de order vraagt. De exacte reden hiervoor is met dit onderzoek niet te achterhalen, maar het getal van 33% is erg laag. Figuur 30.
Vraagt de medewerker naar de order?
5%
Ja 33%
Nee
61%
n.v.t.
Figuur 31 laat zien op wat voor manier de verkopers die wel naar de order vragen dat doen. Het gaat hier dus om de 33% die ja zegt uit de vorige figuur. Voor bijna driekwart (43% + 30% = 73%) geldt dat de shopper het vragen om de order als vriendelijk ervaart. Eén op de vijf vindt het noch vriendelijk, noch onvriendelijk en 7% vindt dat de verkoper niet vriendelijk om de order vraagt. Figuur 31.
De medewerker vraagt op een vriendelijke manier naar de order
43% 0%
10%
20%
Geheel mee eens
30% 30%
40%
Mee eens
50%
60%
20% 70%
Noch mee eens, noch mee oneens
80%
7% 90%
100%
Mee oneens
18
Figuur 32.
Ik zeg dat ik nog wil nadenken. De medewerker toont...
nog steeds interesse in mij en herhaalt de voordelen van het keukenontwerp.
9%
nog steeds interesse in mij, maar
24%
herhaalt de voordelen van het keukenontwerp niet. 67%
nu minder interesse in mij.
Zoals bovenstaande figuur laat zien, is slechts een klein deel, 9%, minder geïnteresseerd in de shopper wanneer duidelijk wordt dat er tijdens dit gesprek (nog) niet getekend wordt. De toelichtingen laten zien hoe de meeste verkopers omgaan met het feit dat er geen handtekening komt. Enkele voorbeelden:
“Bij het vragen naar de order begreep de medewerker direct dat we graag over de aankoop wilden nadenken. De medewerker had hier dan ook alle begrip voor. De medewerker wees ons erop dat de actieprijzen, welke aangeboden waren, nog tot 1 september zouden gelden. De medewerker zorgde voor de papieren offerte en een uitdraai van het keukenontwerp en gaf aan ons graag nog terug te zien.”
De verkoper toont hier weliswaar begrip voor de situatie en geeft een offerte mee, maar verzuimt een vervolgafspraak te maken. Een gemiste kans. In het volgende voorbeeld gaat het al beter:
“Aan het einde van het gesprek overhandigde de medewerker ons de offerte en een schets van de keuken. Er werd kort uitgelegd hoe de offerte was opgebouwd, en hij vroeg bevestiging of onze wensen in het ontwerp waren opgenomen. Nadat ik aangaf niet direct te willen beslissen aangezien het om een behoorlijke investering ging, beaamde de medewerker dit en gaf aan dat we de tijd hadden om er nog over te denken. De medewerker vroeg of er met ongeveer een week contact opgenomen kon worden.”
Helaas loopt het niet altijd even soepel, getuige de volgende beschrijving:
“De medewerker gaf tegen het eind van het maken van de tekening aan dat er nog een afspraak gepland stond. Deze mensen kwamen ook enige minuten later binnen lopen. De medewerker leek ook meer haast te krijgen en gaf ons toen minder aandacht. Wij gaven aan onze eigen aannemer te willen vragen wat de kosten waren van het plaatsen. De medewerker rondde het gesprek toen snel af. De medewerker gaf ons bij het afscheid nemen zijn kaartje en begeleidde ons vriendelijk naar de uitgang.”
19
Figuur 33.
Vragen waarover de shopper moet nadenken…
De medewerker
35%
vraagt waarover ik nog moet nadenken.
De medewerker
65%
vraagt niet waarover ik moet nadenken.
Hoewel het voor een verkoper soms duidelijk lijkt waar een shopper nog over moet nadenken, weet je het nooit zeker, behalve wanneer je het vraagt. Figuur 33 laat zien dat slechts 35% expliciet vraagt waarover nagedacht moet worden. Figuur 34.
Overtuigen om tot de aankoop over te gaan
Het motiveren om tot de aankoop over te gaan is niet opdringerig.
49%
De medewerk(st)er heeft voldoende pogingen gedaan om mij tot aankoop te motiveren.
32%
0% Geheel mee eens
Mee eens
16%
20%
20%
40%
Noch mee eens, noch mee oneens
Mee oneens
24%
24% 60%
8% 80%
3% 8%
16% 100%
Geheel mee oneens
Figuur 34 laat zien dat net iets meer dan de helft van de verkopers in de ogen van de shopper voldoende pogingen heeft gedaan om tot de aankoop over te gaan. Dit is niet echt een hoge score. Daarnaast vindt 11% van de shoppers de verkoper opdringerig bij het motiveren tot de aankoop over te gaan. Alle shoppers hebben het afsluiten in het geheel beoordeeld met een rapportcijfer. Daar komt een gemiddelde uit van 7,9. Figuur 35 laat zien dat er nauwelijks onvoldoendes zijn gevallen, 93% scoort 6 of hoger. Figuur 35.
Rapportcijfer afsluiten
33%
35%
31%
30%
25% 20% 15%
12%
10% 5%
1%
9%
7%
5% 1%
0% 2
4
5
6
7
8
9
10
20
8.
Klantenloyaliteit
Er zijn vele manieren om klantenloyaliteit te meten. Eén daarvan is simpelweg vragen of men terug zou komen en hoe waarschijnlijk dat dan wel of niet is. Een methode die hiervoor veel wordt gebruikt, is de zogenaamde Net Promotor Score. De vraag die hierbij hoort, ook wel „the ultimate question‟ genoemd, luidt:
“Zou u deze winkel aanraden bij vrienden en kennissen?” Hierbij wordt een schaal aangeboden van 0 tot 10, waarbij 0 zeer onwaarschijnlijk is en 10 zeer waarschijnlijk. De initiatiefnemers of promotors zijn de shoppers die antwoorden met een waarde van 9 of 10. Als een klant een waarde tussen de 0 en 6 geeft, dan wordt deze beschouwd als een criticus. Respondenten die antwoorden met een waarde 7 of 8, worden als „passief‟ beschouwd en niet meegenomen in de berekening van de Net Promotor Score (NPS). De NPS wordt als volgt berekend: NPS = promotors (%) − critici (%). In dit geval wordt het 22 – 26 = -4. Dit is niet zo‟n geweldige score, maar zoals figuur 36 laat zien, is er een zeer grote groep (28%) die 8 scoort en dus net niet meetelt, terwijl 8 uit 10 voor veel mensen wel een positieve beoordeling is. Dit legt ook gelijk het kritiekpunt bloot van de Net Promotor Score. Figuur 36.
Net Promotor Score
30%
28%
25% 21% 20%
17%
15% 9%
10%
9%
5%
5%
5% 1%
1%
1%
1
2
3
0% 4
5
6
7
8
9
10
21
Een andere manier om klantenloyaliteit te achterhalen is te vragen of de shopper zou kopen in deze winkel, zie ook figuur 37. Ruim driekwart (56% + 21% = 77%) van de shoppers zou (waarschijnlijk) kopen in deze winkel. Krap een kwart (15% + 8% = 23%) waarschijnlijk niet. Figuur 37.
Zou u in deze winkel kopen? 8%
Ik zou zeer zeker in deze winkel kopen.
15%
Ik zou waarschijnlijk in deze winkel kopen.
56%
Ik zou waarschijnlijk niet in deze winkel kopen.
21%
Ik zou zeker niet in deze winkel kopen.
De shoppers is gevraagd een toelichting te geven waarom zij wel of niet iets zouden kopen in de bezochte winkel. Dit levert een schat aan informatie op. Hieronder een selectie van toelichtingen:
“De verkoper heeft heel ruim de tijd genomen en heeft ons niet afgeschrikt door aan te dringen op een order. Tijdens ons gesprek hoorden wij hoe zijn collega een klant ontving die een klacht had over de aangekochte keuken (een kastdeurtje sloot niet goed), en deze werd zéér correct behandeld. Dus ook de aftersales is bij deze winkel prima geregeld.”
“De vrijheid in keuze van apparatuur, het niet gebonden zijn aan dure merknamen maar ook de alternatieven willen aanbieden. De enorme precisie waarmee de medewerkster de schets maakte waardoor er een heel mooi beeld ontstond van hoe de keuken eruit kwam te zien. Ik zou hier daarom graag willen kopen.”
“Deze winkel heeft kwaliteit in huis en is erg trendy en modern. De medewerker heeft er alles aan gedaan om voor ons als klant tot een goede keuze te komen. Wij zouden hier zeker gaan kopen en zijn hier erg tevreden vandaan gekomen.”
Helaas zijn er ook minder positieve geluiden te horen. Hieronder enkele daarvan:
“Ik zou hier waarschijnlijk niet kopen omdat ik lang moest wachten op het beëindigen van het gesprek met een collega. Ook is er minder begrip voor het feit dat we er nog over willen nadenken. Hoe kunnen we praten over korting als we eerst moeten besluiten dat we kopen?”
“Ik zou niet in deze winkel kopen omdat de medewerker alleen maar toonde dat deze alleen maar kon verkopen maar niet kon achterhalen wat de wensen van ons waren. Wij werden, toen de afspraak binnenkwam, vriendelijk doch snel "verwerkt". Het niet afgeven van de tekening, zelfs na herhaaldelijk vragen en uitleg dat we toch moesten weten waar de aansluitingen zouden komen werd door ons als zeer vervelend ervaren.”
22
9.
Aanvullende info Marketresponse-onderzoek
Met mysteryshopping is het heel goed mogelijk om het aanschaffen van producten na te bootsen, maar het eigenlijke aanschaffen is - zeker in het geval van een keuken - niet haalbaar. Mede om deze reden doet WoonWerk in samenwerking met Marketresponse ook een onderzoek waarbij consumenten gebeld worden die wel tot aanschaf over zijn gegaan. In de zomer van 2010 heeft WoonWerk dit onderzoek, genaamd „Klantperceptie winkelpersoneel‟, voor het laatst uitgevoerd en toen zijn ook 127 consumenten ondervraagd die een keuken hebben gekocht. In dit hoofdstuk presenteren we enkele resultaten van bovenstaand onderzoek. Hoewel deze niet één op één te vergelijken zijn met de resultaten van het mysteryshoponderzoek, geven ze wel antwoord op relevante vragen die mysteryshoponderzoek niet kan beantwoorden. Bijvoorbeeld over het oriëntatiegedrag van consumenten. De rest van het onderzoek gaat dieper in op de kwaliteit van het verkoopadvies na enige tijd en zal op een apart moment gepresenteerd worden. Het oriëntatiegedrag, ofwel hoe een consument zich informeert voor hij of zij überhaupt naar een winkel gaat, is een veelbesproken thema. Figuur 38 geeft dit weer voor de keukenbranche, met ter vergelijking de andere vijf deelbranches in de woonbranche. In deze figuur zijn de vier belangrijkste manieren van informeren weergegeven. Omdat er meerdere antwoorden mogelijk zijn in deze vraag, tellen de percentages op tot meer dan 100%. Wat direct opvalt, is het hoge percentage consumenten dat winkels bezoekt, 74% doet dit, gevolgd door oriëntatie op het internet, 36% doet dat. Figuur 38.
Hoe hebt u zich vooraf geïnformeerd? (meerdere antwoorden mogelijk)
18%
Keukenspeciaalzaak
36%
22%
Kurk- en parketspeciaalzaak
6%
Meubelspeciaalzaak
13% 12%
Slaapspeciaalzaak
0%
10%
50%
69%
13% 15%
5%
Woningtextielzaak
36% 36%
74%
20% 19%
11%
Gemengde zaak
Woonbladen
23%
69% 22% 64% 21%
20%
Vrienden/familie/kennissen
29% 30%
59% 40%
Internet
50%
60%
70%
80%
Het bezoeken van winkels
23
10.
Het keukenontwerp/de casus
In de casus zitten vier onderdelen van de keuken waarop gelet moet worden tijdens het gesprek en bij het invullen van de vragenlijst na het gesprek. Dit zijn: een combi-oven, een koelkast met vriezer, een afwasmachine en een zespitsfornuis met oven. In de kleine ruimte van 2,50 m bij 3,20 m met twee deuren is dit niet eenvoudig. De verkoper zal hier dus moeten achterhalen wat de wensen van de klant zijn. Figuur 39 laat zien dat drie van de vier uitgelichte onderdelen in bijna alle ontwerpen aanwezig zijn. Alleen het zespitsfornuis komt in lang niet alle ontwerpen terug, zie figuur 39. Dat is ook niet verwonderlijk, want in de kleine ruimte (2,50 m bij 3,20 m) is dit niet ideaal. Uit een nadere analyse blijkt dat degenen die het zespitsfornuis niet in het ontwerp hebben, hogere waarderingen geven aan het advies. Een verkoper neemt - met het niet verkopen van een zespitsfornuis - wel een zeker risico door de initiële wens niet voor honderd procent in te willigen. Het lijkt zo te zijn dat een deel van de verkopers wat meer gericht is op het direct verkopen en een ander deel wat meer richting de kwaliteit van het advies denkt zonder dat er perse in één bezoek een handtekening moet komen. Figuur 39.
Heeft de verkoper beargumenteerd waarom er…
geen combi-oven in het ontwerp zit?
93%
5% 1%
geen koelkast met vriezer in het ontwerp zit?
93%
7%
geen afwasmachine in het ontwerp zit?
99%
geen zespits fornuis met oven in het ontwerp zit?
59% 0%
Item zit in het ontwerp.
1%
10%
20%
Ja, met overtuigende argumenten.
30%
33% 40%
50%
60%
70%
Ja, met niet overtuigende argumenten.
3% 5% 80%
90%
100%
Nee, niet beargumenteerd.
Hieronder een bloemlezing van de toelichtingen op waarom er geen zespitsfornuis in het ontwerp terechtgekomen is:
“Al aan het begin van het gesprek was het duidelijk dat er geen zespitsfornuis zou gaan komen, omdat wij aan hadden gegeven dat wij elektrisch wilden koken. De medewerkster reageerde daarop door te vragen wat voor gerechten wij vaak klaarmaken. Toen wij gerechten noemden die lang moeten trekken en dat we daarom een zespitsfornuis wilden, noemde de medewerkster de stoombakoven. Na alle informatie en de demonstratie die zij gaf over de stoombakoven waren wij overtuigd. Het beeld dat de medewerkster schiep over een vijfpitsfornuis en een stoombakoven erbij was voor ons voldoende om daarmee in te stemmen.”
“De medewerker gaf aan dat hij beter voor een vijfpitsfornuis met oven kon gaan, omdat wij dan meer werkruimte over hadden. De medewerker legde uit dat er weinig gerechten waren waar nu meteen zes pitten voor nodig waren. De medewerker gaf aan dat als wij koken leuk vonden, dat de meeste voorbereidingen gedaan moesten worden op het werkblad zelf. De medewerker gaf dus een duidelijk advies. Een combimagnetron nam ook te veel ruimte in beslag.
24
“Aangezien ik twee kleine kinderen heb leek het de verkoopster niet erg veilig om met een gasfornuis te werken. Ook vond zij het minder veilig om met een keramische plaat te werken, omdat deze gloeiend heet werd. Ik vond deze argumenten erg steekhoudend.”
Samenvattend kun je zeggen dat ruimte, praktische overwegingen en veiligheid alle goede argumenten zijn om niet te kiezen voor een zespitsfornuis in het ontwerp. Uit de toelichtingen blijkt verder dat de verkoper die in de ogen van de shopper met goede argumenten komt, zich vaak goed heeft ingeleefd in de situatie van de shopper. Dit verklaart ook de goede waarderingen. 10.1
Achterhalen koopwens
Figuur 40 laat op drie verschillende gebieden zien of de verkoper zich een goed beeld heeft gevormd van de wensen van de klant. De resultaten zijn niet heel goed. Zo is net geen driekwart (51% + 21%) van mening dat de benodigde bergruimte in het ontwerp zit. Hetzelfde geldt ongeveer voor de kookfrequentie en de kookgewoontes. Een krappe 20% van de shoppers is niet tevreden over alle drie de onderdelen. Figuur 40.
Door het stellen van voldoende vragen heeft de medewerk(st)er zich een goed beeld kunnen vormen van…
de benodigde hoeveelheid bergruimte.
51%
onze kookfrequentie.
36%
onze kookgewoontes.
Mee eens
11%
33%
44% 0%
Geheel mee eens
21%
13% 29%
20%
40%
Noch mee eens, noch mee oneens
3%
11%
11%
60%
15%
7%
11%
5%
80%
Mee oneens
100%
Geheel mee oneens
Figuur 41 laat zien dat er een kleine groep is die echt niet tevreden is met het ontwerp. De kleine, maar consistente groep rechts in de figuur is het met geen van de vier stellingen eens. Zo‟n 85% is wel tevreden met het ontwerp. Figuur 41.
De keuken die ons geadviseerd is, is een… makkelijk in onderhoud.
61%
functionele keuken.
61%
hygiënische keuken.
59%
praktische keuken.
59% 0%
Geheel mee eens
Mee eens
20%
25%
11%
20%
13%
25%
13%
21% 40%
Noch mee eens, noch mee oneens
60%
Mee oneens
15% 80%
3%
3% 3% 3% 1% 4% 100%
Geheel mee oneens
25
10.2
Soort werkblad
Figuur 42 laat de typen werkbladen zien die door de verkopers zijn geadviseerd. Het overgrote deel tekent een composiet werkblad in het ontwerp. De shoppers hebben de opdracht meegekregen een strakke, moderne keuken uit te zoeken die ook praktisch en functioneel is. Hier past een composiet werkblad goed bij. Er is geen enkele verkoper die een werkblad heeft geadviseerd dat niet bij de casus aansluit. Figuur 42.
Welk type werkblad is u geadviseerd?
7%
3%
Composiet
9% Anders
Graniet
81%
Laminaat
26
10.3
Soorten ontwerpen
In totaal hebben 45 van de 75 keukenspeciaalzaken de shopper een tekening meegegeven. De tekeningen vallen grofweg uiteen in de onderstaande soorten ontwerpen. Type 1 werd door 18 van de 45 verkopers aangeraden, zie links in figuur 43. Rechts in figuur 43 staat het tweede type keukenontwerp. Dit werd getekend door twee verkopers. Figuur 43.
type 1
type 2
Figuur 44 laat het derde en het vierde type tekening zien. Het derde type werd getekend door zes verkopers, zie links in figuur 44. Rechts in figuur 44 staat het vierde type keuken. Negen verkopers gaven dit type mee naar huis. Figuur 44.
type 3
type 4
Een van de tekeningen was zo slecht te interpreteren dat deze niet ingedeeld kon worden en maar liefst vier verkopers gaven een tekening die niet uitgevoerd kan worden. Bij één tekening was het raam bedekt door een kast en de andere drie hielden geen rekening met één van de twee deuren in de keuken, waardoor de toegang tot de ruimte niet mogelijk is. De heer Kappert van Franken keukens merkte nog op dat bij alle ontwerpen de spoelbak voor het raam is geplaatst, terwijl je nauwelijks tijd doorbrengt voor de spoelbak. Het meeste gebeurt om de spoelbak heen, voornamelijk tussen spoelbak en fornuis in.
27
10.4
Waardering ontwerpen
De verschillende ontwerpen zijn alle vier op hun voor- en nadelen bekeken en daar is de volgende ranking uitgekomen. Dit is gedaan in nauwe samenwerking met enkele experts uit de keukenbranche. Op de eerste plaats staat het eerste ontwerp. Dit is door verreweg de meeste verkopers aangeraden, 18 van de 45. Het is een fraai en strak ontwerp, met de kookplaat dicht bij de deur zodat pannen eenvoudig naar de woonkamer gebracht kunnen worden. Daarnaast heeft de ruimte een goede doorloop mogelijk vanuit de kamer naar de tuin. Een minpuntje is dat het fornuis direct bij de deur zit. Wanneer je het fornuis 20 cm meer richting het aanrecht zou verplaatsen is dit verholpen. Op een goede tweede plaats staat het vierde ontwerp. Het is zeker een creatief ontwerp. Wat hier met name opvalt is de vele bergruimte die het gezin nodig heeft omdat de winkels niet dicht bij huis zijn en men daarom veel boodschappen ineens doet. Minder ideaal is de doorloop. Dit zou al verbeteren wanneer de kasten wat minder diep uitgevoerd zouden worden. De derde plaats is voor het tweede ontwerp. Dit ontwerp heeft een rommelig hoekje naast de koelkast, zonde van de ruimte in zo‟n kleine oppervlakte. De doorloop is wel goed in dit ontwerp. Op de laatste plek staat het derde ontwerp. Ook dit ontwerp heeft een rommelhoekje naast de koelkast en maakt niet optimaal gebruik van de ruimte. Bovendien zit de kookplaat direct aan de tuindeur, wat niet ideaal is wanneer deze ‟s zomers openstaat. Opvallend is dat alle ontwerpen de spoelbak voor het raam hebben getekend, terwijl je daar eigenlijk nooit voor staat en dus nooit naar buiten kan kijken terwijl je werkt. Figuur 45 laat zien hoe de verdeling is. In totaal zitten er 45 ontwerpen in deze figuur. Figuur 45. 3%
Ranking ontwerpen
10%
15%
Eerste plaats
Tweede plaats
Derde plaats
Vierde plaats
Onduidelijke tekening
Niet passende keuken
45%
5%
23%
Bij het trainen van verkopers zou zeer zeker aandacht uit moeten gaan naar de ontwerpvaardigheden, getuige deze paragraaf.
28
11.
Conclusies en aanbevelingen
De meeste verkopers doen het goed tot zeer goed, op een klein percentage na, dat matig of zelfs slecht presteert. Dit komt telkens terug in de rapportcijferbeoordelingen, waar hoge gemiddelden naar boven komen, maar ook een klein groepje dat onvoldoende scoort. Onderstaande figuur 46 geeft een overzicht van de rapportcijfers voor de losse onderdelen en het totaaloordeel. Figuur 46.
Rapportcijfers overzichtsfiguur
8,03
8,01 7,96 7,91
7,75
7,91 7,79 7,73
Eerste contact Het eerste contact van de shoppers met de verkopers in de winkel verloopt samengevat zo: 83% ziet gelijk een verkoper, 73% wordt binnen 10 seconden verbaal begroet, 64% van de verkopers stelt een open vraag, en als de shopper aangeeft nog even rond te willen kijken, vraagt 21% naar de reden van het bezoek. Ruim een kwart van de shoppers (27%) wordt bij binnenkomst niet begroet, terwijl je hier toch met een open vraag zoals “wat brengt u hier?” al veel informatie hebt.
29
Houding medewerker Verreweg de meeste shoppers voelen zich prima op hun gemak bij de verkoper. Men neemt de tijd, gebruikt niet te veel jargon en toont oprechte interesse. Maar welke gedragseigenschap maakt dat de verkopers goed beoordeeld worden? Waar ligt het verschil? Dit onderzoek laat zien dat verkopers die gedreven en enthousiast vertellen over keukens, of althans zo overkomen bij de shoppers, veel hogere waarderingen krijgen. Figuur 47 geeft dit mooi weer. De groene balken geven de rapportcijfers van de verkopers weer die gedreven en enthousiast overkwamen bij de shoppers. Deze zijn zonder uitzondering veel hoger dan de waarderingen van de verkopers die niet gedreven en enthousiast overkomen. Figuur 47.
Vertelde de verkoper gedreven en enthousiast?
10 9 8 7
8,5
8,3
8,4
8,3
8,6
8,4
8,4
7,3 6,4
6,4
6,7
6,5
6,5
6,0
6 5 4 3 2
Ja Nee
1 0
Verkoopvaardigheden Uit het onderzoek blijkt dat 20% van de verkopers niet reageert op een koopsignaal. Anders bezien krijgt 20% van de shoppers, na een aantal minuten in de winkel te zijn geweest, de kans om zonder ook maar aangesproken te worden de winkel te verlaten. Verkopers en ondernemers laten hier potentiële omzet liggen. “Verkopen is echt een vak en een vak kan je leren,” aldus Geert Meijerink van WoonWerk opleidingen. “Met een degelijke verkooptraining kan het percentage verkopers dat niet reageert op een koopsignaal drastisch omlaag.” Een ander punt van aandacht is het samenvatten van de wensen van de klant tijdens het gesprek. 71% van de verkopers vat het gesprek samen en vraagt expliciet naar bevestiging van die samenvatting. 16% vat samen maar zoekt geen bevestiging en 13% vat in het geheel niet samen. Hier liggen duidelijke kansen voor de verkopers. Immers, alleen wanneer je bevestiging vraagt van de samenvatting van de wensen, heb je echt scherp wat de klant wil. Dit zijn vaardigheden die goed aangescherpt kunnen worden met een verkooptraining.
30
Adviesvaardigheden In de casus die alle shoppers hebben gekregen, zitten vier onderdelen waarmee de adviesvaardigheden in beeld zijn gebracht, te weten het fornuis, de overige apparatuur, het werkblad en de frontjes. Wat hier opvalt, is dat maar liefst in 23% van de gevallen de shoppers geen fornuis te zien hebben gekregen gedurende hun maximaal drie uur durende gesprek. Dit terwijl het vijf- dan wel zespitsfornuis toch een prominente plek inneemt in de kleine keuken. 20% krijgt zelfs helemaal geen apparatuur te zien tijdens het gesprek. Het kan uiteraard zijn dat in een gedeelte van de gevallen waar niets is getoond het gevraagde óf niet op voorraad is óf niet in het assortiment zit, maar 20% die geen apparatuur te zien krijgt blijft fors. Wanneer er wel spullen worden getoond, worden bij de apparatuur in 20% van de gevallen te weinig alternatieven getoond, terwijl daar duidelijk behoefte aan is bij de shopper.
Productkennis Verreweg de meeste verkopers worden prima beoordeeld op hun productkennis. Men komt vakkundig over en communiceert helder, terwijl taalgebruik en vaktermen afgestemd worden op de klant. Dit geldt voor ongeveer 95% van alle verkopers. Hier is een pluim op zijn plaats. Een vast onderdeel van mysteryshopping is het uiten van een bezwaar door de shopper. Het blijkt dat lang niet alle verkopers even goed om kunnen gaan met een bezwaar van de shopper. Driekwart van de verkopers pakt dit uitstekend op en toont begrip terwijl het bezwaar wordt weerlegd met overtuigende argumenten. 11% toont wel begrip, maar kan het bezwaar niet met overtuigende argumenten weerleggen, 12% weerlegt de bezwaren in het geheel niet en 1% raakt zelfs geïrriteerd. Wanneer de verkoper wel argumenten geeft, vraagt 28% of het bezwaar is opgelost. Bij het verbeteren van de prestatie van de verkoper is in 24% van de gevallen het omgaan met bezwaren een aandachtspunt en in 28% van de gevallen het checken van de oplossing. Afsluiten Slechts 30% vraagt naar de order. Dit is erg weinig. Het zou kunnen zijn dat verkopers niet genoeg zelfvertrouwen hebben om naar een order te vragen en/of dat de techniek eenvoudigweg ontbreekt. In beide gevallen kan verkooptraining uitkomst bieden. Verreweg de meeste verkopers, 91%, blijven geïnteresseerd en 67% „antwoordt‟ met de voordelen van het ontwerp. Slechts 9% toont nu minder interesse. Wat verder erg opvallend is, is dat slechts 35% vraagt waarover nog nagedacht moet worden, terwijl het antwoord op deze vraag toch waardevolle informatie oplevert. Ten slotte zien we dat maar een kleine meerderheid van de shoppers het eens is met de stelling dat de verkoper voldoende pogingen heeft gedaan om de shopper tot een aankoop te verleiden. Er valt op dit punt dus nog veel te verbeteren voor de verkopers. Desgevraagd zegt een kleine meerderheid van 56% zeker in de bezochte winkel te kopen. Dit is ook een signaal dat er nog verbetering mogelijk is, zeker in een branche waar recommandatie van belang is.
31
Oriëntatie Met mysteryshopping is het heel goed mogelijk om de weg naar het aanschaffen van producten na te bootsen, maar het eigenlijke aanschaffen is - zeker in het geval van een keuken - niet haalbaar. Mede om deze reden doet WoonWerk in samenwerking met Marketresponse ook een onderzoek waarbij consumenten gebeld worden die wel tot aanschaf over zijn gegaan. Hieruit blijkt dat driekwart van de consumenten bij de aankoop van een keuken nog steeds fysieke winkels bezoekt ter oriëntatie. Dit percentage is hoger dan in andere sectoren van de woonbranche. Dit percentage is veel hoger dan de 35% die zegt zich op internet te oriënteren. Dus ondanks dat internet een belangrijke rol speelt bij een aankoop, is het bezoeken van fysieke winkels vooral bij keukens nog steeds belangrijk.
Het keukenontwerp Bij 45 van de 75 bezoeken heeft de shopper een tekening mee naar huis gekregen. Daarvan waren er veertig die in de vier types vielen die eerder zijn beschreven. Bij één tekening was niet te achterhalen wat het ontwerp was, en vier tekeningen gaven een ontwerp dat niet mogelijk was, omdat óf een van de deuren geblokkeerd was in het ontwerp óf er kastjes voor het raam waren geplaatst. Hieruit valt te concluderen dat nog niet alle verkopers genoeg ontwerpvaardigheden hebben om een degelijk advies uit te brengen. Van de vier hoofdwensen van de shoppers, te weten een combi-oven, een koelkast met vriezer, een afwasmachine en een zespitsfornuis met oven, komen de eerste drie in vrijwel alle ontwerpen terug. Het zespitsfornuis zit slechts bij 59% in de tekening. Dat is ook wel logisch omdat in de kleine ruimte (2,50 m bij 3,20 m) een dergelijk apparaat relatief erg veel ruimte inneemt. De casus is zo opgesteld dat het geen eenvoudige klus is voor de verkoper om een praktische keuken met alle wensen te ontwerpen en dat lukt ook lang niet alle verkopers.
Achterhalen koopwens De casus heeft drie verschillende onderdelen in zich die meten of de koopwens van de shoppers goed is achterhaald. Het gaat hier om de hoeveelheid bergruimte, de kookfrequentie en de kookgewoontes. Gemiddeld over de drie onderdelen vindt zo‟n 70% dat de koopwens goed achterhaald is. Opvallend is dat wanneer één van de drie achterhaald is, vrijwel altijd de andere twee ook goed uitgevraagd zijn. Met andere woorden: als de verkopers het doen, doen ze het goed. Een kleine groep van zo‟n 5% zegt ontevreden te zijn met het uiteindelijke ontwerp, ongeveer 10% is noch tevreden, noch ontevreden en 85% heeft een passend keukenontwerp mee naar huis gekregen. Bij het trainen van verkopers blijft, behalve het afsluiten, het achterhalen van de koopwens een aandachtspunt. Wanneer de verkoper dit goed helder heeft met de klant, zal deze eerder openstaan voor een vakkundige aanpassing van zijn wensen als dat nodig is.
32
647
227
PROFESSIONALISERING & ARBEIDSMARKT WOONBRANCHE
Symfonielaan 1 3438 EW Nieuwegein Tel.: 030 - 60 20 170
[email protected] E-mail: info
Postbus 7207 3430 JE Nieuwegein Fax: 030 - 60 20 179 www.werkeninwonen.nl
