NEDERLANDSE WINKELMERKEN. Onderzoek naar consumenten en hun merkbeleving

NEDERLANDSE WINKELMERKEN Onderzoek naar consumenten en hun merkbeleving

© Q&A Research & Consultancy 2013

1

INHOUDSOPGAVE

• Inleiding

p.3

• Resultaten

p.5

• Conclusie

p.19

• Contactgegevens

p.20

Bijlage I: kwalitatief onderzoek Bijlage II: kwantitatief onderzoek

p.21 p.23


2

INLEIDING

In opdracht van Corio heeft Q&A Research & Consultancy een onderzoek uitgevoerd naar consumenten en hun beleving van Nederlandse winkelmerken. Deze informatie zal onderdeel zijn van een boek dat wordt geschreven en aangeboden aan zakenrelaties. Hierin wenst u inzicht te krijgen in onderstaande punten: 1. Over Nederlandse winkelmerken • Wat is er Nederlands aan Nederlandse winkelmerken? • Wat is het oordeel over de buitenlandse winkelmerken die de laatste jaren in grote getalen naar de Nederlandse steden zijn gekomen? • Wat kunnen Nederlandse winkelketens van buitenlandse merken leren? 2. Favoriete Nederlandse winkelmerken • Welke Nederlandse winkelmerken zijn ‘Top of Mind’? • Welke Nederlandse winkelmerken zijn onmisbaar? • Welke Nederlandse winkelmerken zijn favoriet? 3. Kennis over Nederlandse winkelmerken • Kent men "het verhaal achter" een Nederlands winkelmerk? • In hoeverre heeft de consument daadwerkelijk interesse in 'the story' van een winkel? Om tot deze inzichten te komen, heeft Q&A zowel een kwalitatief als een kwantitatief onderzoek uitgevoerd.


Kwalitatief onderzoek Allereerst is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Naar aanleiding van een korte (online) vragenlijst zijn consumenten die lid zijn van het Nederland Winkelt panel benaderd met de vraag of zij bereid waren mee te werken aan een groepsdiscussie over winkels. Van alle geïnteresseerden zijn respondenten geselecteerd en uitgenodigd voor de sessie op 31 januari 2013.

De volgende selectievariabelen zijn hiervoor gehanteerd: geslacht, leeftijd, woonplaats en beschikbaarheid. Bij aanvang van de groepsdiscussie zijn de leden aan elkaar voorgesteld en is de groepsdiscussie gestart. Hiervoor is een interviewschema gehanteerd om de verschillende onderwerpen, zoals eerder gesteld, aan bod te laten komen. In totaal hebben zes respondenten meegewerkt aan de sessie. De sessie duurde in totaal twee uur en is opgenomen met beeld en geluid. Voor meer informatie over de samenstelling en achtergrond van de deelnemende respondenten en het gehanteerde interviewschema verwijzen wij u naar bijlage I: kwalitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek Na de eerste fase van het onderzoek heeft er vervolgens een kwantitatief onderzoek plaatsgevonden. De resultaten van de groepsdiscussie hebben input en richting gegeven aan het online onderzoek. De vragenlijst bestond uit twee delen. Ten eerste is er gevraagd naar hun mening over Nederlandse winkelketens in het algemeen. Hierna is hen een aantal vragen voorgelegd over tien winkelmerken, namelijk: Action, Albert Heijn, Blokker, C&A, Hema, Jumbo, Kruidvat, V&D, Xenos en Zeeman.

3

INLEIDING

De online vragenlijst is voorgelegd aan respondenten van het Wuglypanel. In totaal hebben ruim 400 panelleden meegewerkt aan het onderzoek. De veldwerkperiode heeft plaatsgevonden in week 8 en 9 van 2013. De resultaten zijn gewogen naar leeftijd en geslacht zodat ze representatief zijn voor de Nederlandse bevolking. Voor meer informatie over de achtergrond van de deelnemende respondenten en de vragenlijst verwijzen wij u naar bijlage II: kwantitatief onderzoek

De resultaten van beide onderzoeken zullen in deze rapportage worden besproken. Mits anders vermeld hebben de grafieken steeds betrekking op het kwantitatieve onderzoekgedeelte. De resultaten worden ondersteund met resultaten uit het kwalitatieve onderzoek. Dit zal voornamelijk gebeuren in de vorm van een quote. De rapportage wordt afgesloten met een algemene conclusie. Overig In deze rapportage wordt enkele keren gesproken over winkelmerken. Richting de respondenten is er steeds gesproken over winkels en/of winkelketens. Respondenten hebben alleen vragen gekregen over winkelmerken die de respondent (van naam) kent. Indien er grote verschillen zijn, zijn de resultaten opgesplitst naar kopende klanten en niet-kopende klanten.


4

RESULTATEN Onderzoek naar Nederlandse winkelmerken


5

TOP OF MIND WINKELMERKEN

Indien aan de respondenten wordt gevraagd welk winkelmerk ze spontaan kunnen noemen, geeft maar liefst 80% een Nederlands winkelmerk aan. 17% van de respondenten geeft een buitenlandse winkelketen aan zoals H&M of Media Markt. Albert Heijn heeft de hoogste spontane merkbekendheid (14,8%), gevolgd door V&D (14,1%) en Hema (11,1%).

Quote op de vraag welke winkelmerken Nederlands zijn: “Ik vind eigenlijk alleen zaken zoals Hema echt Nederlands. Albert Heijn eigenlijk ook.“ -Maurice “Ik vraag me af of het Nederlands is. Ik weet het eigenlijk niet eens.”-Maurice “M&S Mode komt toch van Marks & Spencer af?” -Christine


Respondenten zijn hierna gevraagd welke winkel(keten)s die zich in Nederland bevinden ze (nog meer) kunnen noemen. Bovenstaande grafiek maakt duidelijk dat Hema de hoogste spontane merkbekendheid heeft. 50% van de respondenten noemt Hema. V&D heeft tevens een zeer hoge spontane merkbekendheid (49%). Van de winkel(keten)s die de respondent heeft genoemd, is hierna gevraagd of zij deze winkel als Nederlands zouden bestempelen. Opvallend is dat driekwart van de Nederlandse winkelketens als een Nederlandse winkelketen wordt benoemd. Van de rest weet men niet of deze Nederlands is of wordt als een buitenlandse winkelketen bestempeld. De respondenten zijn er echter nog minder van op de hoogte waar de buitenlandse winkelketens vandaan komen. Gemiddeld geeft 25% van de respondenten van de buitenlandse ketens aan dat deze Nederlands zijn. 6

FAVORIETE & ONMISBARE WINKELMERKEN

* Respondent heeft aangegeven dat deze winkelketen Nederlands is.

* Respondent heeft aangegeven dat deze winkelketen Nederlands is.

16% van de Nederlanders geeft Hema aan als favoriete Nederlandse winkelketen, gevolgd door Albert Heijn. Op gepaste afstand volgt V&D. Eén op de vijf consumenten heeft geen favoriete Nederlandse winkelketen.

Bijna 19% van de Nederlanders geeft aan dat ze Hema het meest zouden missen. Nog eens 13,5% geeft aan Albert Heijn te zullen missen indien deze niet meer zou bestaan. Het verschil met andere Nederlandse winkelketens wordt hier groter. Gemiddeld geeft 6% aan V&D of Blokker te gaan missen. Wederom geeft één op de vijf consumenten aan dat er geen Nederlandse winkelketen is die ze echt zouden missen. Dit heeft met name te maken met het assortiment dat ze aanbieden.

“Je kunt er werkelijk alles krijgen. Dat maakt het dan ook dat je eigenlijk bijna nooit naar de stad hoeft.” - Nel over HEMA “Je kunt er van alles krijgen en kopen. Wat je nodig hebt, kun je halen. Boeken, chocolade, koffiedingen, glazen, beddengoed, van alles gewoon. Het is gewoon leuk om te snuffelen.” - Monique over V&D


7

OVER NEDERLANDSE WINKELMERKEN Indien men op vakantie is in het buitenland dan zijn weinig respondenten die aangeven de Nederlandse winkels te missen (17%). Mocht het echter zo zijn dat ze een winkelketen van thuis zouden tegenkomen, dan zijn ze toch wel nieuwsgierig en gaat men even naar binnen (55,5%). 51% geeft zelfs trots te zijn op Nederlandse winkelketens. “Op vakantie zou ik wel even gaan kijken. Trots is het een beetje. Maar meer dan ‘wel leuk’ is het niet.” - Addy “(…) als je toevallig even langsloopt. Niet als doel, maar meer uit nieuwsgierigheid en ook een beetje trots.” - Maurice “Ik zou wel gaan kijken. Ik zou nieuwsgierig zijn over hoe het er daar uit zou zien.” -Nel “Ja, toch wel een beetje trots erover. Je denkt wel: hey een Nederlandse winkel.” Christine

Ongeveer de helft van de respondenten geeft aan dat een winkelstraat niet compleet is zonder Nederlandse winkels en altijd graag naar Nederlandse winkelmerken gaat. De resultaten tonen echter ook dat het voor de meeste Nederlanders niet uitmaakt of ze bij een Nederlandse of een buitenlandse winkelketen kopen. Eén op de drie Nederlanders heeft een voorkeur. Ook maar 22,5% vindt het belangrijk dat de winkel van Nederlandse origine is. Extra interessant is het percentage respondenten dat aangeeft het belangrijk te vinden dat er wel over de herkomst wordt gecommuniceerd. Tot slot wordt er maar beperkt met anderen gepraat over Nederlandse winkels gepraat (21,5%). Uit de kwalitatieve sessie komt ongeveer hetzelfde beeld naar voren. “Dat maakt mij helemaal niets uit. Ik ben niet iemand die kijkt of het een Nederlandse winkel is. Ik kijk naar wat de winkel mij aanbiedt.“ - Addy “Nee, ik kijk naar de producten (i.p.v. naar de origine van de winkel).” -Elma. “Nee, als het maar goedkoop is.”- Monique over het belang van herkomst winkel.


8

KENNIS OVER NEDERLANDSE WINKELMERKEN Om te achterhalen of ‘het verhaal achter een winkelmerk’ belangrijk is, is aan de respondenten gevraagd wat zij allemaal weten van verschillende winkelketens. Een groot gedeelte van de consumenten weet niet wat voor soort bedrijf de desbetreffende winkelketen is (zie ook de figuur links). Gemiddeld genomen geven kopende klanten vaker aan te weten wat voor soort bedrijf het is dan niet-kopende klanten. Dit geldt echter niet voor Kruidvat, Hema en Action. Hetzelfde beeld komt naar voren in de kwalitatieve sessie. De respondenten weten dit vaak niet en daarnaast maakt het hen ook niet zoveel uit wie uiteindelijk de eigenaar is. Indien aan de respondenten wordt gevraagd of men voorkeur heeft voor een bepaald soort bedrijf, dan geven de meeste respondenten aan een voorkeur te hebben om te kopen bij een familiebedrijf of een zelfstandige ondernemer. Echter geeft wel driekwart van de respondenten aan geen voorkeur te hebben voor een soort bedrijf. Wanneer verder wordt ingezoomd op de voorkeur om te kopen bij een zelfstandige winkel in plaats van bij een winkelketen dan worden het persoonlijke advies en contact met de winkelier genoemd als meest belangrijke reden. Het hebben van hart voor de zaak (het verhaal) is wat winkelketens nog van zelfstandige winkels kunnen leren. Eén op de vijf geeft aan dat ze het zelfstandigen meer gunnen dan de “grote” winkelketens. Tot slot wordt het hebben van een ander assortiment veelvuldig als reden genoemd. Uit het kwantitatieve onderzoek: “De zelfstandige heeft een groter belang in mij dan een winkelketen.” “(het) Is een kwestie van gunnen. Ook is de benadering vaak wat persoonlijker.” “Meer gespecialiseerd, ze weten wat ze doen en hebben hart voor de zaak.”


9

KENNIS OVER NEDERLANDSE WINKELMERKEN Waar staan de volgende winkelketens voor? Gemiddeld voor tien winkelketens Meest genoemde aspecten - Spontaan genoemd

Om te achterhalen of ‘het verhaal achter een winkelmerk’ belangrijk is, is aan de respondenten gevraagd wat zij allemaal weten van verschillende winkelketens. De afbeelding linksboven toont de meest genoemde antwoorden op de vraag: Kunt u aangeven waarvoor deze winkelketen staat? Naarmate het antwoord vaker is gegeven, dan is het antwoord groter afgebeeld. Duidelijk wordt dat de meeste respondenten geen antwoord kunnen geven op deze vraag, indien hier spontaan naar wordt gevraagd (ongeveer 30%). Overige antwoorden hebben vooral betrekking op prijs, breedte van het assortiment en een verrassend aanbod. De resultaten linksonder laten zien dat een kleine meerderheid (53,1%) van de consumenten vindt dat er duidelijk wordt gecommuniceerd waarvoor een merk staat. De winkelketens Action, Albert Heijn, Hema en Kruidvat scoren erg goed op deze communicatie. V&D en Xenos scoren duidelijk minder goed. Op de volgende sheet wordt verder ingegaan op de eigenschappen van de verschillende winkelketens.


10

OVER NEDERLANDSE WINKELMERKEN

Wat maakt bepaalde winkels dan typisch Nederlands? In de kwalitatieve sessie komt vooral naar voren dat men deze winkels vaak als een winkel met goedkope producten met een redelijke tot goede kwaliteit bestempeld. De respondenten zijn het erover eens dat je er van alles kunt krijgen (vooral branchevreemde producten) en waar je je thuis voelt. Er is tevens in een gesloten vraagstelling naar de eigenschappen van de verschillende Nederlandse winkelmerken gevraagd. Uit het kwantitatieve onderzoek komt een soort gelijk beeld naar voren (zie ook de grafiek links). Over het algemeen worden de tien onderzochte Nederlandse winkelketens bestempeld als winkels waar je van alles kunt krijgen, voor de massa, gevarieerd en waar je makkelijk kunt slagen. Verder worden deze winkels als plezierig en gezellig ervaren. Consumenten bestempelen tot slot de winkels eerder als winkels waar je producten tegen een laag prijsniveau kunt kopen dan dat het kwalitatieve producten zijn. Tot slot vindt men de Nederlandse winkels eerder modern/ vernieuwend dan ouderwets. “Lekker goedkoop, aanbiedingen en er wordt steeds meer afgeprijsd. (..) Wij willen altijd voor een dubbeltje op de eerste rang zitten en dat vind ik wel typisch Nederlands.“- Elma “Je kunt er krijgen wat je wil. Wat je niet kunt krijgen, kun je gewoon vragen of ze het in hun assortiment willen opnemen.” - Maurice “Een plek waar je je thuis voelt. (…) Dat is iets typisch Nederlands. Anders namen wij niet al onze boodschappen mee naar het buitenland.” – Nel © Q&A Research & Consultancy 2013

“Vroeger was Blokker een huishoudelijke artikelenwinkel, maar dat zie je haast niet meer.(…) Ze verkopen speelgoed, tuinmeubelen, van alles. Het zijn toch vaak winkels die van alles verkopen.” -Nel. “Wat maakt Kruidvat Nederlands? Dat ze van alles hebben. In het buitenland is een drogist een drogist. Kruidvat heeft werkelijk alles: van afwasmiddel tot snoepjes.” – Maurice

11

KENNIS OVER NEDERLANDSE WINKELMERKEN Wat kunt u vertellen over de volgende winkelketens? Gemiddeld voor tien winkelketens Meest genoemde aspecten - Spontaan genoemd

Om te achterhalen of ‘het verhaal achter een winkelmerk’ belangrijk is, is aan de respondenten gevraagd wat zij allemaal weten van verschillende winkelketens. De afbeelding linksboven toont de meest genoemde antwoorden op de vraag: Kunt u aangeven wat u allemaal weet over deze winkelketen (story telling). Naarmate het antwoord vaker is gegeven, dan is het antwoord groter afgebeeld. Duidelijk wordt dat de meeste respondenten niet zoveel over een merk kunnen vertellen, indien hier spontaan naar wordt gevraagd. Bijna 47% geeft geen antwoord. De overige antwoorden hebben meestal betrekking op de geschiedenis (zoals oprichtingsjaar en door wie opgericht), assortiment (wat de winkel verkoopt) en soort bedrijf. Indien direct gevraagd geeft 40% van de respondenten aan dat ze story telling wel interessant vinden. Eén op de vier Nederlanders geeft aan dat ze het zelfs belangrijk vinden dat een winkelketen dit communiceert. Er is een grote doelgroep die het niet belangrijk vindt dat dit soort informatie (achtergrond e.d.) wordt gecommuniceerd.

“Ik kijk weleens naar zulke dingen op Wikipedia. Dat je wel even de historie terug gaat zitten kijken. Maar wat doe je ermee? Verder niets natuurlijk?” –Nel. “Is het belangrijk dat je veel weet over een winkelketen?” - Q&A “Blijkbaar niet, anders wisten we het wel.” – Elma. “Een speciale actie met het jubileum, dat doet het wel. Dan herinner je dat.” – Maurice. © Q&A Research & Consultancy 2013

12

KENNIS OVER NEDERLANDSE WINKELMERKEN “Alleen HEMA blijft dan nog over. Die is nog puur Hollands, die heeft zich met de tijd mee ontwikkelt en is bijna een cult geworden.” – Addy “ik vind eigenlijk alleen zaken zoals HEMA echt Nederlands. Albert Heijn eigenlijk ook. (…) Dit komt door de manier waarop het in elkaar zit: goedkope spullen voor een redelijke kwaliteit.” –Maurice

Indien wordt gevraagd naar de mate waarop een winkelmerk onderscheidend is, dan komt heel duidelijk naar voren dat Albert Heijn en HEMA dit heel duidelijk doen. Naast een duidelijk communicatie (zie sheet 10) hebben zich heel duidelijk gepositioneerd. De afbeeldingen links- en rechtsonder laten zien dat voor deze twee winkelketens een aantal aspecten heel duidelijk naar voren komen. Volgens de respondenten staat Albert Heijn voor een breed assortiment van een goede kwaliteit. Hema staat heel duidelijk voor lage prijzen voor een redelijk kwaliteit en een breed assortiment. In de kwalitatieve sessie komt hetzelfde beeld naar voren. Waar staat volgens u de volgende winkelketen voor? Albert Heijn Meest genoemde aspecten - Spontaan genoemd


Waar staat volgens u de volgende winkelketen voor? HEMA Meest genoemde aspecten - Spontaan genoemd

13

KENNIS OVER NEDERLANDSE WINKELMERKEN

Op de vraag vindt u de volgende winkelketens milieubewust kan gesteld worden dat de verschillende winkelketens hier zeer divers op scoren. Wederom scoren Albert Heijn en Hema hoog op deze stelling. Action en Zeeman behalen een lagere score. Dit heeft onder andere te maken met hun prijsniveau. Gemiddeld geeft slechts 17% aan dat de winkelketens milieubewust zijn.

De respondenten zijn wel positiever over het feit dat de winkelketens betrokken zijn bij de samenleving. Gemiddeld geeft 30% aan dat de winkelketens milieubewust zijn. Twee derde vindt dit dus niet het geval. Volgens de respondenten zijn Albert Heijn en Hema het meest betrokken. Uit beide onderzoeken komt vooral naar voren dat het betrokken zijn er vooral mee te maken heeft of men inspringt op de behoefte van de consument.

“Ik denk dat Hema meegegroeid is met de tijd, met de behoeften van de consument.”- Maurice


14

MATE VAN AANBEVELEN De vraag is of meer kennis van een bedrijf ook betekent dat men een positieve houding heeft ten aanzien van een winkelketen. De positieve houding kan onder andere bepaald worden aan de hand van de Net Promoter Score. Deze Net Promoter Score (NPS) is een indicator voor hoeveel procent van de consumenten een winkelketen aanbeveelt aan anderen.

De NPS wordt achterhaald middels de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u deze winkel zou aanbevelen aan een vriend of collega?’ De NPS score wordt uitgerekend door van alle positief gestemde consumenten (Promoters) de negatief gestemde consumenten (Detractors) af te trekken. De score dient in ieder geval positief te zijn. Een hoge score betekent dat consumenten tevreden zijn en zelfs als fan kunnen worden bestempeld (positieve houding). Zoals de grafiek linksboven laat zien, verschilt de NPS sterk per winkelketen. De gemiddelde score over de tien winkelketens is zelfs negatief. Dit betekent dat er meer respondenten zijn die de winkelketen niet aanbevelen dan dat er respondenten zijn die de winkelketen deze wel aanbevelen. 15% raadt een winkelketen wel aan en 42% niet. Kopende klanten zullen per saldo de verschillende winkelketens wel aanraden (+20%). Kopende klanten zijn het meest positief over Action, Jumbo, Hema en Albert Heijn.


15

MATE VAN LOYALITEIT De vraag is of meer kennis van een bedrijf ook betekent dat men positieve houding heeft ten aanzien van een winkelketen. De positieve houding kan onder andere bepaald worden aan de hand van de Net Loyality Score. Deze Net Loyality Score (NLS) is een indicator voor de mate van loyaliteit van consumenten en de koopbereidheid. De NLS wordt achterhaald middels de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u uw volgende aankoop in deze branche weer bij deze winkel gaat doen?’ De NLS wordt uitgerekend door van alle positief gestemde consumenten (Loyals) de negatief gestemde consumenten (Disloyals) af te trekken. De score dient in ieder geval positief te zijn. Een hoge score betekent dat de winkelketen goed in staat is om de consument aan zich te binden. Dit kan te maken hebben met de (online) aanwezigheid van alternatieven of heeft te maken met andere factoren, zoals locatie, het personeel, de unieke samenstelling van het assortiment, de service of de communicatie zijn. Een consument moet over één of meer van deze elementen bovengemiddeld tevreden zijn om de NLS positief te beïnvloeden. Zoals de grafiek linksboven aangeeft, is de gemiddelde score over de tien winkelketens negatief. Dit betekent dat er meer respondenten zijn die hun volgende aankoop elders gaan doen dan (weer) bij de desbetreffende winkelketen. Eén op de vijf gaat hier zeker weer kopen. Twee op de vijf zeker niet. Kopende klanten hebben een positief saldo en zijn het meest loyaal /koopbereidheid aan Albert Heijn en Action. Zij zijn beide goed in staat om de consument aan zich te binden. Voor Albert Heijn heeft dit onder andere te maken met de locatie en voor Action het lage prijsniveau.


16

KENNIS OVER NEDERLANDSE WINKELMERKEN De vraag is of meer kennis van een bedrijf en of een duidelijke profilering ook betekent dat men een positieve houding heeft over een winkelketen. Duidelijke profilering Indien direct gevraagd geeft één derde van de consumenten aan dat ze geneigd zijn om bij een bepaalde winkelketen te kopen, wanneer ze meer weten over een keten. Er is echter een groot gedeelte voor wie dit niet geldt (zie ook de grafiek rechtsboven). Dit beeld komt tevens naar voren wanneer de correlatie wordt getest tussen deze positieve houding (NPS en NLS) en de mate van een onderscheidend concept, dan wel de mate van een duidelijke communicatie. Naar aanleiding van een analyse van de onderzoeksgegevens kan het volgende worden geconcludeerd: • Er is sprake van zwakke (significante) correlatie tussen de mate van onderscheidenheid en de mate van aanbevelen (NPS), dan wel de mate van retentie (NLS). • Er is sprake van zwakke (significante) correlatie tussen de mate van een duidelijke communicatie en de mate van aanbevelen (NPS), dan wel de mate van retentie (NLS). • Dit betekent dat er andere aspecten zijn die meer verband houden met de NPS en de NLS van winkels. Ook zegt dit niets over een causaal verband tussen de gemeten aspecten.


Kennis Wat de grafiek hierboven wel toont, is dat voor bijna 45% van de respondenten geldt dat meer informatie over een winkelketen (waaronder geschiedenis, achtergrond), een positieve invloed heeft op hoe men tegen een winkelketen aankijkt. Dit resulteert echter niet in een hogere mate van aanbevelen dan wel hogere retentie (slechts 33%). Indien we dit indirect bekijken met een analyse, dan is er geen sprake van een verband tussen kennis en NPS, dan wel NLS. Naar aanleiding van de vragen “wat kunt u allemaal vertellen over deze winkelketen?” en “waar staat deze winkelketen voor?” is er namelijk bekeken of er een hogere mate van aanbevelen is dan wel hoge(re) mate van koopbereidheid in het geval dat men ook meer kon vertellen hierover. Dit was niet het geval.

17

TOT SLOT …. Er is eerder gesteld dat volgens de respondenten de winkelketens moeite hebben om zich echt te onderscheiden. Dit beeld wordt bevestigd indien gevraagd wordt in hoeverre men vindt dat de Nederlandse winkelstraten / winkelcentra op elkaar gaan lijken. Bijna driekwart van de consumenten is het eens met deze stelling. Dit beeld komt in de kwantitatieve sessie tevens naar voren. Bijna 62% vindt dan ook dat Nederlandse winkelstraten / winkelcentra meer zou moeten doen om zich te onderscheiden.

In de kwalitatieve sessie is er tevens gesproken over de aanwezigheid van buitenlandse winkelketens in Nederland. Zoals eerder gesteld maakt het voor veel respondenten niet uit wie de eigenaar is (dat wil zeggen uit welk land). De reden waarom buitenlandse winkelketens hier kunnen gedijen is dat ze in een bepaalde behoefte van de consument voorzien. Dit heeft verder niets te maken met waar ze vandaan komen.

“Alle winkelcentra worden hetzelfde. Het nodigt niet meer uit tot een blik over de gemeentegrens.” – Nel “Nadeel is wel dat elk winkelcentrum precies hetzelfde is. (…) Als je kijkt naar Alexandrium die is gigantisch, maar variatie is er eigenlijk niet.” - Maurice “Om het er (een winkelcentrum) een beetje leuk te hebben, moeten er in ieder geval een supermarkt en dagwinkels zijn.” -Nel “Daar (naar zwarte markt in Beverwijk) gaan altijd enorm veel mensen naar toe en dat is niet alleen voor de prijs. Wat je daar ziet is de ouderwetse winkel, de ouderwetse gezelligheid. (…) Die vorm van entertainment zie je bijna niet meer. Als je dat terugbrengt dan wordt winkelen weer spannend.” – Addy “Wat ik ‘leuk winkelen’ vindt, dat zijn allemaal kleine winkeltje!” – Elma

“Maakt me niet uit in welke handen een bedrijf is. Het is wel leuk als het Nederlandse zijn.” - Elma “Bij Primark in Alexandrium staat ze op zondag al om 11 uur met 200 man, dat is echt ongelofelijk. (…) Ik denk dat ze wel in de behoeften voorzien. Het is weer wat anders.” - Maurice


18

CONCLUSIE Hieronder zijn de belangrijkste resultaten en inzichten kort beschreven. Over Nederlandse winkelmerken Over het algemeen worden Nederlandse winkelketens bestempeld als winkels waar je van alles kunt krijgen, voor de massa, gevarieerd en waar je makkelijk kunt slagen. Verder worden deze winkels als plezierig en gezellig ervaren. Consumenten bestempelen de winkels eerder als winkels waar je producten tegen een laag prijsniveau kunt kopen dan dat het kwalitatieve producten zijn. Ruim één op de vijf consumenten geeft maar aan dat ze het erg belangrijk vindt dat een winkelketen van Nederlandse origine is. Er is wel een significante doelgroep die het belangrijk vindt dat er duidelijk over wordt gecommuniceerd (39,6%). Het lijkt er vooral in te zitten dat het voor consumenten belangrijk is dat er duidelijk wordt gecommuniceerd voor wie men is en waar voor men staat (onder voorwaarde dat het winkelaanbod aansluit bij consumentenbehoeften)! Favoriete Nederlandse winkelmerken Op de vraag welke winkelmerken in Nederland kunt u opnoemen, geeft 80% spontaan een Nederlands winkelmerk als eerste antwoord. De Nederlandse winkelketen die het vaakst spontaan wordt genoemd zijn Hema, V&D en Albert Heijn. In zowel het kwantitatieve als kwalitatieve onderzoek geven de respondenten Hema aan als meest favoriete Nederlandse winkelketen. De meest respondenten geven dit tevens aan als de winkel die ze het meest zouden missen, indien deze niet meer zou bestaan. Dit heeft met name te maken met het brede assortiment van een gedegen kwaliteit / design tegen een scherpe prijs. Hierna wordt Albert Heijn het meest genoemd. Duidelijk wordt dat beide ketens met hun tijd zijn meegegaan en in de behoefte van consumenten te voorzien. © Q&A Research & Consultancy 2013

Kennis over Nederlandse winkelmerken Wat consumenten spontaan kunnen vertellen over bekende winkelmerken is beperkt. Wanneer naar de herkomst wordt gevraagd, kan 47% van de consumenten niets noemen. Wanneer gevraagd wordt waar het merk voor staat, kan 30% niet spontaan aangegeven waar het bekende winkelmerk voor staat. Het is niet zo dat wanneer consumenten meer kunnen vertellen over het merk, dat deze winkel de voorkeur heeft voor aankopen. Dus hoe belangrijk is dit verhaal achter (Nederlandse) winkelmerken uiteindelijk? Wanneer er direct gevraagd wordt, vindt 40% dit wel interessante informatie, maar uiteindelijk is het maar voor een kwart echt belangrijk. Ook indirect gevraagd (en statistisch getest) is er geen significant verband tussen de mate waarin het verhaal duidelijk wordt gecommuniceerd en een hogere mate van aanbevelen of (herhaal)aankopen (=retentie). Er is ook geen sprake van een significant verband tussen de mate van onderscheidenheid en een hogere mate van aanbevelen of (herhaal) aankopen (=retentie). Zoals eerder is gesteld gaat het consumenten er vooral om dat het winkelaanbod (incl. assortiment, prijs en service) is afgestemd op de consumentenbehoeften. Het verhaal zorgt wel dat men positief over een winkelmerk kan gaan denken en dus weer zorgt voor een duidelijke profilering (onderscheiding). Het is niet voor niets dat de merken die het meest onderscheidend worden getypeerd, Hema en Albert Heijn, ook het vaakst als meest favoriete winkelmerk worden genoemd.

19

CONTACTGEGEVENS Maanlander 11 3824 MN Amersfoort T: +31 (0) 33-2454637 F: +31 (0) 33-2457690 I: www.qanda.nl KvK-nummer 32116007 © Q&A Research & Consultancy 2013

20

BIJLAGE I: KWALITATIEF ONDERZOEK

Impressie respondenten kwalitatieve sessie. Nel, 62 jaar, Dordrecht, overdekt winkelcentrum in de buurt, zij komt er wekelijks soms zelfs meerdere keren. Dagelijkse boodschappen bij Jumbo en Blokker, daarnaast komt zij veel bij “verswinkels”. Laatste shopervaring is bij een drogisterijketen. Elma, Heerhugowaard, winkelcentrum Middenwaard, zij hebben alles. Eind vorige week voor het laatst bezocht voor de boodschappen. En heeft toen Dekamarkt, Albert Heijn, Gall en Gall, de plaatselijke kaasboer en een drogist bezocht. Maurice, Rotterdam, winkelcentrum Alexandrium. Bij zijn laatste bezoek heeft hij Albert Heijn, Kruidvat bezocht en koffie gedronken bij La Place. Addy. Zijn laatste winkelbezoek wat in het centrum van Tilburg. Hij heeft toen V&D, Kruidvat, Zara, Sting, Vodafone, Mango, Manfield en nog wat andere winkels bezocht.

Setting kwalitatieve sessie, Inview, Amersfoort

Monique, Wijk bij Duurstede. Afgelopen winkeldag was zaterdag in Hoog Catharijne en Kanaleneiland (Utrecht). Zij heeft toen C&A, H&M en V&D bezocht, daar winkelt zij graag. Zij bezoekt vaker de combinatie van deze twee centra. Het ligt eraan waar de aanbiedingen zijn.

Christine, 33 jaar, Nieuwegein. Laatste winkelbezoek was afgelopen zaterdag in Nieuwegein Cityplaza. Zijn heeft koffie gedronken bij La Fuenta. En heeft Xenos, Jumbo, Pets Place en de markt bezocht.


21

BIJLAGE I: KWALITATIEF ONDERZOEK INTERVIEWSCHEMA

1. Inleiding: • Introductie Q&A • Voorstelrondje: naam, leeftijd, woonplaats etc. • Laatste shop-ervaring 2. Nederlandse Winkels • Welke van origine Nederlandse winkels ken je? • Zijn deze winkels typisch Nederlands? • Wat maakt deze winkels (typisch) Nederlands? Waar blijkt dit uit? Waarom is dit zo? • Ben je trots op deze winkels? Waarom? • Zou je in het buitenland naar deze Nederlandse winkels toe gaan? • Vind je het belangrijk dat winkels typisch Nederlands zijn? Waarom? • Is het belangrijk dat er Nederlandse winkels in winkelstraten/centra zijn? • Van welke Nederlandse winkels zou je het doodzonde vinden als ze er niet meer zouden zijn? Waarom? • Voegen typische Nederlandse winkels iets toe ten opzichte van buitenlandse winkels? Of is het juist andersom?

• Is het belangrijk dat er buitenlandse winkelketens in winkelstraten/centra zijn? • Van welke buitenlandse winkelketens zou je het doodzonde vinden als ze er niet meer zouden zijn? Met welke buitenlandse ketens kun je niet zonder? Waarom? 4. Verhaal achter Nederlandse winkelmerken • Wat weet je precies van Nederlandse winkels? • Vind je het belangrijk om dat te weten van Nederlandse winkels? • Is het interessant om dit te weten van winkels? • Wie heeft bijvoorbeeld documentaire over HEMA gezien? 5. Zelfstandigen • Het gaat nu vaak over Nederlandse winkelketens. Zijn er ook Nederlandse zelfstandigen (eenmanszaken) die je niet zou kunnen missen? Waarom? • Stel, je zou moeten verdelen waar je je geld aan uitgeeft. Wat zou die verdeling dan zijn over zelfstandige winkels en winkelketens? • En hoe zou deze verdeling zijn voor Nederlandse winkelketens en niet-Nederlandse winkelketens? • Zijn winkels nog wel echt Nederlands als ze niet meer in handen van Nederlanders zijn? Waarom niet?

3. Buitenlandse winkelketens • Welke buitenlandse winkelketens ken je? • Welke zijn je favoriete? Waarom? • Wat is de toegevoegde waarde van buitenlandse winkelketens? Is er iets wat ze beter doen dan Nederlandse winkels?


22

BIJLAGE II: KWANTITATIEF ONDERZOEK

1. Welke winkel(keten)s die zich in Nederland bevinden kent u zoal? U kunt zowel fysieke als online winkel(keten)s noemen. 2. Zijn naar uw mening onderstaande winkel(keten)s "typisch" Nederlands? Geef uw antwoord per winkel(keten) aan. 3. Welke van onderstaande winkel(keten)s is uw favoriete (typisch) Nederlandse winkel(keten)? 4. Welke van onderstaande (typisch) Nederlandse winkel(keten)s zou u echt missen als deze niet meer zou bestaan? 5. Hoe belangrijk vindt u het dat een winkelketen dit soort informatie duidelijk communiceert? 6. Hoe interessant vindt u het dat een winkelketen dit soort informatie duidelijk communiceert? 7. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? • Over het algemeen geldt dat wanneer ik meer weet over een winkelketen dat dit een positieve invloed heeft op hoe ik tegen deze winkelketen aankijk • Over het algemeen geldt dat wanneer ik meer weet over een winkelketen dat ik dan eerder geneigd ben om bij deze winkelketen te kopen 8. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? • Ik ga altijd graag bij Nederlandse winkelketens naar binnen • Een winkelstraat/winkelcentrum is niet compleet zonder typische Nederlandse winkelketens • Op vakantie in het buitenland mis ik altijd de typisch Nederlandse winkelketens • Ik ben trots op Nederlandse winkelketens


•

Ik praat graag over Nederlandse winkelketens met vrienden/familie • Als ik op vakantie in het buitenland ben en ik zou een Nederlandse winkelketen tegenkomen, dan zou ik even naar binnen gaan 9. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? • Ik vind het belangrijk dat een winkelketen van Nederlandse origine is • Mijn voorkeur heeft om producten bij Nederlandse winkelketens te kopen, in plaats van bij buitenlandse winkelketens • Ik vind dat je duidelijk kunt merken wanneer een winkelketen van Nederlandse origine is • Ik vind het belangrijk dat een winkelketen zijn Nederlandse origine duidelijk communiceert 10. Bezoekt u onderstaande winkelketens regelmatig? Zo ja, koopt u hier dan ook regelmatig? 11. Kunt u per winkelketen aangeven hoe waarschijnlijk het is dat u deze winkelketen zou aanbevelen aan een vriend of een collega? 12. Kunt u per winkelketen aangeven hoe waarschijnlijk het is dat u uw volgende aankoop (weer) bij deze winkelketen zal doen? 13. Wat kunt u over de volgende winkelketens zoal vertellen? 14. Kunt u kort per winkelketen aangeven waar deze winkelketen volgens u voor staat? 15. Kunt u per winkelketen aangeven wat voor soort bedrijf het volgens u is?

23

BIJLAGE II: KWANTITATIEF ONDERZOEK

16. Heeft u een voorkeur om bij een bepaalde soort winkel en/of winkelketen te kopen? Zo ja, kunt u aangeven voor wat voor soort bedrijf? 17. Kunt u per winkelketen aangeven in hoeverre onderstaand punt van toepassing is op deze winkelketen? • is milieubewust • is betrokken bij de samenleving • is onderscheidend • communiceert duidelijk waarvoor zij staat 18. Wat typeert deze winkelketen? Kunt u aangeven welke van de volgende eigenschappen u van toepassing vindt op deze winkelketen? • Verrassend - Saai • Makkelijk slagen - Moeilijk slagen • Gevarieerd - Eenzijdig • Plezierig - Onplezierig • Een eenheid - Onsamenhangend • Hoogwaardige winkel - Laagwaardige winkel • Afstandelijk - Gezellig • Ouderwets - Modern/vernieuwend/innovatief • Rommelig- Netjes • Individueel/persoonlijk - Voor de massa • Lage prijs - Kwaliteit • Prijs-kwaliteit verhouding - Lage prijs • Acties en aanbiedingen - Lage prijs • Specialistisch assortiment - Van alles wat


19.

In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? • Nederlandse winkelstraten/winkelcentra lijken qua winkelaanbod steeds meer op elkaar • Nederlandse winkelstraten/winkelcentra zouden meer moeten doen om onderscheidend van elkaar te zijn • Ik koop liever mijn producten bij een zelfstandige dan bij een winkelketen 20. Kunt u aangeven waarom u uw producten liever bij een zelfstandige koopt dan bij een winkelketen?

24

NEDERLANDSE WINKELMERKEN. Onderzoek naar consumenten en hun merkbeleving

Recommend Documents