Návrh strategie společnosti K2 atmitec s.r.o. se zaměřením na marketingovou komunikaci, elektronický marketing a využití sociálních sítí

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh strategie společnosti K2 atmitec s.r.o. se zaměřením na marketingovou komunikaci, elektronický marketing a využití sociálních sítí Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová

Ondřej Chytil

Brno 2013

Tímto chci poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Kalábové za pomoc při tvorbě práce, poskytnutí cenných rad a za také za ochotu a vstřícný přístup. Dále mé poděkování patří Mgr. Miroslavu Böhmovi, marketingovému manažerovi společnosti K2 atmitec s. r. o. Velmi mu chci poděkovat za množství času, které mi věnoval a za poskytnutou odbornou pomoct při tvorbě práce.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci „Návrh strategie společnosti K2 atmitec s. r. o. se zaměřením na marketingovou komunikaci, elektronický marketing a využití sociálních sítí“ vypracoval samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu literatury. V Brně dne 16. května 2013

__________________

Abstract Chytil, O. The draft of strategy K2 atmitec s. r. o. focusing on marketing communication, electronic marketing and use of social networks. Bachelor thesis. Brno. FBE MENDELU in Brno, 2013. The main goal of this bachelor thesis is to design communication strategy for company K2 atmitec s. r. o. in 2013. For the draft of strategy will be used mainly electronic marketing and social media marketing. A partial goal is to evaluate current state of company, evaluate marketing tools in 2012, describe the competitors. For the understanding how the target groups of company deal with social media the survey was made. Keywords Marketing mix, marketing communication, electronic marketing, social networks

Abstrakt Chytil, O. Návrh strategie společnosti K2 atmitec s. r. o. se zaměřením na marketingovou komunikaci, elektronický marketing a využití sociálních sítí. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2013. Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout komunikační strategii pro společnost K2 atmitec s. r. o. na rok 2013. Pro návrh strategie bude použit především elektronický marketing a marketing na sociálních sítích. Dílčím cílem této práce je zhodnotit současný stav společnosti, zhodnotit komunikační mix za rok 2012, provést analýzu konkurence a pomocí provedeného dotazníkového šetření zjistit, jakým způsobem vnímají a používají sociální sítě cílové skupiny podniku. Klíčová slova Marketingový mix, marketingová komunikace, elektronický marketing, sociální sítě

8

Obsah

Obsah 1

Úvod

12

2

Cíl práce

13

3

Teoretická část

14

3.1

Marketingová komunikace ...................................................................... 14

3.1.1 3.2

Internet ....................................................................................................22

3.2.1 3.3

4

Význam internetu pro marketing ....................................................23

Vybrané formy elektronického marketingu ............................................23

3.3.1

Webová prezentace společnosti .......................................................24

3.3.2

PPC ................................................................................................... 25

3.3.3

E-mail marketing .............................................................................26

3.3.4

Optimalizace pro vyhledávače - SEO ..............................................26

3.3.5

Budování zpětných odkazů .............................................................. 27

3.3.6

Bannery ............................................................................................ 27

3.3.7

Marketing na sociálních sítích ........................................................ 28

Metodika řešení 4.1

5

Komunikační mix ............................................................................ 15

Dotazníkové šetření ................................................................................. 37

Praktická část 5.1

36

39

Představení společnosti ...........................................................................39

5.1.1

Společnost ........................................................................................39

5.1.2

Portfolio služeb ................................................................................39

5.1.3

Konkurence v odvětví ...................................................................... 41

5.1.4

Cílové skupiny ..................................................................................43

5.2

Marketingová komunikace K2 atmitec .................................................. 44

5.2.1

Off-line komunikace ....................................................................... 44

5.2.2

On-line komunikace ....................................................................... 46

5.3

Dotazníkové šetření ................................................................................ 49

Obsah

9

5.4

Návrhy a doporučení .............................................................................. 54

6

Diskuse

62

7

Závěr

63

8

Literatura

65

A Dotazník

71

10

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1 5 M reklamy

16

Obr. 2

Členění přímého marketingu dle FEDMA

20

Obr. 3

Příprava a realizace firemního webu

24

Obr. 4

Věková struktura uživatelů Facebooku v ČR

29

Obr. 5

Rozložení četnosti tweetů během dne

31

Obr. 6

Rozložení četnosti tweetů během týdne

32

Obr. 7

Věková struktura respondentů

37

Obr. 8

Vzdělanost respondentů

38

Obr. 9

Pracovní pozice respondentů

38

Obr. 10

Používání sociálních sítí v cílových skupinách

50

Obr. 11

Frekvence užívání uvedených sociálních sítí

51

Obr. 12

Subjektivní důležitost uvedených sociálních sítí

51

Obr. 13

Využívání sociálních sítí

52

Obr. 14

Reakce na reklamní bannery

53

Obr. 15 Počet přátel, následovatelů a spojení na uvedených sociálních sítích

54

Seznam tabulek

11

Seznam tabulek Tab. 1 Hlavní součásti komunikačního mixu dle Kotlera

15

Tab. 2

19

Výhody přímého marketingu

Tab. 3 Podnikové informační systémy podle počtu fanoušků na Facebooku 42 Tab. 4 Podnikové informační systémy podle počtu videí a jejich zhlédnutí na YouTube 43 Tab. 5

Srovnání podílů marketingového rozpočtu vůči obratu

44

Tab. 6

Vybraná klíčová slova pro vyhledávání

47

Tab. 7 Počty následovatelů profilu K2 atmitec na sociálních sítích 48 Tab. 8

Finanční náklady na uvedená doporučení

61

12

Úvod

1 Úvod Každý manažer nebo vedoucí pracovník potřebuje ke své práci, do které rozhodně patří rozdělování úkolů a rozhodování, jasné, zřetelné a relevantní informace. Právě tyto informace poskytuje manažerovi informační systém od společnosti K2 atmitec s. r. o. Informační technologie se v současné době vyvíjení velice rychle, dnes už se téměř žádný podnik bez používání informační techniky a technologie neobejde. Pro zachování konkurenceschopnosti na trhu je nutné, aby podniky sledovaly moderní trendy a přizpůsobovaly se jim. K2 atmitec s. r. o. sleduje tyto trendy a své produkty podle nich neustále zdokonaluje, aby byli klienti za všech okolností spokojení. V dnešní době, kdy se používání internetu stalo nedílnou součástí lidského života, je pro všechny podnikatele a obchodní společnosti nutné používat jej a především být na něm vidět. Pokud zákazníci poptávají nějaký produkt nebo službu zpravidla první aktivitou, kterou učiní, je hledání vhodného produktu nebo služby na internetu. Vedení K2 atmitec s. r. o. si tento fakt uvědomuje a snaží se internet využívat k marketingovým účelům co nejvíce. Internetový marketing ovšem nejsou jen internetové stránky, reklamní bannery a vyhledávání, stále častěji jsou k marketingovým účelům využívány všeobecně velmi oblíbené sociální sítě. Bakalářská práce se zaměřuje na marketingovou komunikaci společnosti K2 atmitec s. r. o. a především klade důraz na komunikaci prostřednictvím sociálních sítí. Téma práce bylo zvoleno po konzultaci s marketingovým manažerem společnosti, kterého problematika marketingu na sociálních sítích již delší dobu zajímá. Společnost momentálně ve velké míře využívá marketingovou komunikaci na internetu, ale komunikaci prostřednictvím sociálních sítí využívá jen velmi sporadicky. Marketingový manažer společnosti si uvědomuje, co by mohlo správné využívání sociálních sítí k marketingovým účelům přinést. Právě návrhy a doporučení plynoucí z bakalářské práce by měly marketingovou komunikaci společnosti zlepšit a zefektivnit.

Cíl práce

13

2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout marketingovou komunikační strategii pro společnost K2 atmitec s. r. o. na rok 2013. Pro návrh komunikační strategie bude použit především elektronický (internetový) marketing a marketing na sociálních sítích. K naplnění hlavního cíle práce je nutné splnit i dílčí cíle. Dílčím cíle této bakalářské práce je:  Zhodnotit současný stav společnosti.  Zhodnotit použitý komunikační mix za rok 2012.  Provést analýzu konkurence.  Pomocí provedeného dotazníkového šetření zjistit, jakým způsobem vnímají a používají sociální sítě cílové skupiny podniku.

14

Teoretická část

3 Teoretická část 3.1 Marketingová komunikace Dle Kotlera (2007) marketingová komunikace označuje prostředky, pomocí kterých se společnosti pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele nebo připomínat spotřebiteli výrobky a značky, které se prodávají. Prostřednictvím marketingové komunikace lze podnítit dialog se spotřebitelem a utvářet s ním vztahy. Webový server Businessvize (2010) označuje marketingovou komunikaci za rozsáhlý soubor nástrojů, jejichž úkolem je prodat produkt prostřednictvím komunikace se zákazníky. Marketingová komunikace je také součástí marketingového mixu. Kotler a kol. (2007, s. 70) definují marketingový mix slovy: „je to vše, co firma může udělat pro ovlivnění poptávky po svém produktu“. Marketingová komunikace bývá někdy nazývána komunikační politikou (promotion) a popisována takto: „činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby klíčovým zákazníkům a přesvědčují je ke koupi. Pelsmacker (2003) dodává, že pro úspěšnou marketingovou komunikaci je nutné vytvořit a udržovat kvalitní marketingovou databázi. Tato databáze shromažďuje individualizované informace o současných a potenciálních zákaznících. Marketingová komunikace přináší spotřebiteli mnoho rozličných možností. Spotřebitelům může být řečeno nebo ukázáno, jak se výrobek používá, kde a za jaké situace. Dále se spotřebitelé mohou dozvědět, pod jakou značkou či od jaké společnosti je produkt vytvořen. Marketingová komunikace umožňuje společnostem spojovat své značky a jinými. Dále může marketingová komunikace velkou měrou přispět k zvýšení hodnoty značky a zlepšení její image. (Kotler, 2007) Marketingová komunikace se skládá z mnoha nástrojů, Přikrylová a Jahodová (2010), Solomon (2006), Foret (2008) identifikují pět hlavních součástí komunikačního mixu:  Reklama – jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb.  Podpora prodeje - rozmanité krátkodobé podněty vybízející k vyzkoušení nebo nákupu určitého výrobku nebo služby.  Public relations a publicita – různé programy určené k propagaci nebo ochraně image společnosti nebo jejích produktů.  Direct (přímý) marketing – používání pošty, telefonu, e-mailů, internetu k přímé komunikaci nebo k vyvolání odezvy či dialogu se zákazníkem.  Osobní prodej – osobní interakce s jedním nebo více potenciálními zákazníky, za účelem prezentace produktu a šíření informací o něm. Kotler (2007) přidává mezi hlavní prvky komunikačního mixu také události a zážitky. Popisuje je jako činnosti a programy financované společností, jejichž

Teoretická část

15

účelem je vytvářet interakce spojené se značkou. Oproti tomu Pelsmacker (2003) mezi hlavní prvky řadí sponzoring. Sponzor bezúplatně poskytuje zboží, služby či know-how. Sponzorovaný na oplátku pomáhá sponzorovi v dosažení komunikačních cílů. Tab. 1

Hlavní součásti komunikačního mixu dle Kotlera

Reklama Tisková reklama Vysílaná reklama Vkládaná reklama

Podpora prodeje

Události, zážitky

Public relations

Direct marketing

Soutěže, hry Sport

Balíčky pro Katalogy novináře

Sázky, loterie

Zábava

Semináře

Kupony

Festivaly

Projevy

Filmy

Poukázky

Umění

Tiskoviny

Veletrhy a výstavy

Plakáty, letáky

Vzorky

Exkurze v podnicích Pouliční aktivity

Billboardy

Ukázky

Poutače POS displeje Symboly a loga Vnější balení

Slevy Výkup na protiúčet Věrnostní programy

Osobní prodej

Výroční zprávy Charitativní dary

Prodejní prezentace Prodejní Zasílání pošty schůzky Stimulující Telemarketing programy Elektronické Vzorky nakupování Obchodní Teleshopping veletrhy

Publikace

E-maily

Vztahy s komunitou Lobování

Zdroj: Kotler, Philip: Marketing management. 12. vydání Grada Publishing, 2007.

3.1.1

Komunikační mix

Solomon (2006) říká, že úkolem komunikačního mixu je propojit komunikační (propagační) strategie. Komunikační mix musí být v souladu s obecným marketingovým mixem, který spojuje prvky propagace s místem, cenou a informacemi o produktu. Kotler a kol. (2007) poukazuje, že každý prvek komunikačního mixu má své specifické charakteristiky. Dále zdůrazňuje, že tyto charakteristiky musí být brány v úvahu, aby byl mix správně sestaven. Přikrylová a Jahodová (2010) dodávají, že komunikační mix je nástroj k plnění marketingových cílů podniku. Zamazalová (2009) rozděluje prvky komunikačního mixu na externí a interní. Externí prvky nejsou s místem konečného prodeje nutně spojeny. Jejich účelem je informovat o firmě a o produktech, které nabízí. Pro tyto účely se uží-

16

Teoretická část

vá reklama, public relations a přímý marketing. Interní prvky komunikace jsou nutně spjaty s místem prodeje. Užívá se jich, když se prostřednictvím externích prvků podaří přimět zákazníka k návštěvě prodejny. Mezi tyto prvky se řadí osobní prodej a podpora prodeje. Reklama Solomon (2006, s. 365) popisuje reklamu jako: „neosobní formu komunikace využívající masová média“. Reklama je schopna přenášet významově bohatá a dynamická řešení. Pelsmacker (2003) říká, že reklama je nástrojem marketingové komunikace, sloužící k informování a přesvědčování lidí. Vždy podporuje výrobek, službu nebo nápad. Foret (2008) přidává, že reklama je vždy jednosměrná forma komunikace. Při vytváření reklamní kampaně se musí, dle Kotlera (2007), vždy začít identifikací cílového trhu a především motivu kupujících. Týž autor uvádí pět zásadních rozhodnutí týkajících se reklamní kampaně, známých jako 5 M: Poslání (mission) – Čeho má reklama dosáhnout? Co je cílem? Peníze (money) – Kolik peněz může být vynaloženo? Sdělení (message) – Jaké sdělení bude komunikováno? Média (media) – Jaká média budou použita? Měření (measurement) – Jak budou vyhodnoceny výsledky?

Obr. 1

5 M reklamy

Zdroj: Kotler, Philip: Marketing management. 12. vydání Grada Publishing, 2007.

Kotler (2007), Foret (2008), Přikrylová a Jahodová (2010) rozdělují reklamu podle cíle sdělení do tří základních druhů:  Informativní (informační) reklama – je zaměřena na vytvoření povědomí o značce nebo novém či inovovaném produktu. Tento druh reklamy se snaží

Teoretická část

17

vzbudit prvotní poptávku po produktu. Cílem je oznámit, že produkt je na trhu zákazníkům k dispozici. Používáme ji v zaváděcím cyklu produktu.  Přesvědčovací reklama – se týká vytvoření kupního záměru výrobku či služby. Tento druh reklamy rozvíjí poptávku po produktu, často je využívána v růstové fázi nebo na začátku fáze zralosti životního cyklu produktu.  Připomínací reklama – jejím cílem je stimulovat spotřebitele k opakovanému nákupu produktu. Také udržuje značku či produkt v povědomí zákazníků. Používá se především ve druhé části fáze zralosti a ve fázi poklesu životního cyklu výrobku. Kotler (2007) dále vymezuje reklamu posilující. Ta je podle něj zaměřena na přesvědčení zákazníků, že koupí produktu učinili správnou volbu. Přikrylová a Jahodová (2010) zmiňují reklamu obhajovací/obranou. Popisují ji jako obranou reakci na reklamní aktivity konkurentů. Pelsmacker (2003) navíc popisuje srovnávací reklamu, která přímo porovnává produkt s konkurenčním produktem. Srovnávací reklamě věnují zákazníci větší pozornost, vyvolává větší reakce. Na druhou stranu je srovnávací reklama přijímána zákazníky jako méně důvěryhodná. Kotler a kol. (2007) zmiňují tyto hlavní kladné vlastnosti reklamy:  Reklama je schopna zasáhnout velké množství kupujících na různých místech světa, s nízkými náklady na jednu osobu.  Rozsáhlá reklamní kampaň působí pozitivně na image prodejce.  Reklama umožňuje prodejci sdělení opakovat a kupující může sdělení porovnávat v rámci konkurence.  Reklama umožňuje produkt dramatizovat např. pomocí vizuálních efektů, zvuků, barev. Stejná skupina autorů popisuje i negativní vlastnosti reklamy:  Zasáhne mnoho potenciálních zákazníků, ale je neosobní a není tak přesvědčivá, jako např. některé formy osobního prodeje.  Reklama je schopna pouze jednostranné komunikace.  Reklama je velice nákladná forma komunikačního mixu. Především televizní. Podpora prodeje Pelsmacker (2003, s. 357) definuje podporu prodeje jako: „komunikační akci, která má generovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové.“ Podpora prodeje je považována za efektivnější nástroj k dosažení krátkodobých cílů. Přikrylová a Jahodová

18

Teoretická část

(2010) srovnávají reklamu s podporou prodeje. Reklama nabízí důvod k nákupu produktu, podpora prodeje představuje jednoznačný motiv a konkrétní motiv ke koupi. Mezi podporu prodeje patří účast na veletrzích, předvádění produktů, vzorky, kupony, prémie, zvýhodněné ceny a další nepravidelné akce. Solomon (2006) zdůrazňuje, že i podpora prodeje musí být v souladu s ostatními prvky komunikačního mixu. Zamazalová (2009) dodává, že podpora prodeje je často využívána společně s reklamou. Může reklamu podpořit nebo naopak reklama složí k upozornění na probíhající akci podpory prodeje. Pelsmacker (2003) podporu prodeje rozlišuje na základě dvou jevů. Kdo je jejím iniciátorem a jaké je cílová skupina. Iniciátor obchodník i distributor. Cílová skupina distributor, prodejce nebo zákazník. Obchodníci většinou zaměřují své akce na zákazníky, ale výrobce může podporovat všechny tři cílové skupiny. Z toho vyplývají čtyři typy podpor:  Zákazník podporovaný výrobcem.  Zákazník podporovaný obchodníkem.  Podpora výrobce pro distributora.  Prodejce podporovaný distributorem. Přikrylová a Jahodová (2010) tento model zjednodušují pouze podle cílové skupiny na následující typy podpor: spotřební podpora prodeje, obchodní podpora prodeje a podpora obchodního personálu. Spotřební podpora prodeje – tato podpora prodeje se zaměřuje na koncového zákazníka v momentu, kdy o nákupu aktivně rozhoduje. Jejím cílem je okamžité zvýšení objemu prodeje a tržeb. (Přikrylová a Jahodová, 2010) Foret (2008) a Pelsmacker (2003) identifikují tyto nejpoužívanější prostředky podpory prodeje u zákazníků:  Vzorky produktu – jsou zpravidla zdarma, používá se jich při podpoře nových či nezvyklých produktů.  Kupóny – nabízejí zákazníkům možnost získat slevu či náhradu při budoucím nákupu.  Prémie – může být produkt, který zákazník dostane společně s kupovaným produktem zdarma. Často bývá rovnou přibalen k produktu.  Rabaty, slevy. Obchodní podpora prodeje – tento typ podpory prodeje se zaměřuje na podporu obchodních mezičlánků. Cílem je přimět obchodní mezičlánky k většímu prodeji značek výrobců, k ochotě objednávat zboží a propagovat jej. Často se využívá slev (množstevní, obratová), odměn a bezplatného dodání zboží. (Přikrylová a Jahodová, 2010) Podpora prodeje obchodního personálu - má za úkol motivovat prodejní tým i externí obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům. Používají se různé soutěže, pobídky a školení. (Přikrylová a Jahodová, 2010)

Teoretická část

19

Přímý (direct) marketing Solomon (2006, s. 413) popisuje přímý marketing jako: „jakoukoliv přímou komunikaci se spotřebitelem nebo firemním zákazníkem, jejímž cílem je vyvolat reakci.“ Touto rekcí myslí objednávku zboží, žádost o další informace nebo návštěvu obchodu za účelem zakoupení produktu. Přikrylová a Jahodová (2010) oproti němu berou přímý marketing jako komunikaci s pečlivě vybranými zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat s nimi dlouhodobý vztah. Pelsmacker (2003) zdůrazňuje, že přímý marketing nevyžaduje velké výrobní náklady a je pro firmy dostupnější než zbylé prvky komunikačního mixu. Podle Foreta (2008) už zákazník nemusí chodit na trh, ale nabídka přijde za ním. Pelsmacker (2003) poukazuje na to, že přímý marketing si prošel řadou změn a vývojem. Na začátku šedesátých let byl chápan jako forma distribuce, protože se používalo zásilkového prodeje. V devadesátých letech se hlavními znaky přímého marketingu stalo budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků. Tyto znaky přetrvaly dodnes. Podle Přikrylové a Jahodové (2003) představuje přímý marketing určitou syntézu nástrojů marketingu (reklamy, podpory prodeje a výzkumu trhu) v jeden proces. Přímý marketing přináší výhody pro kupujícího i prodávajícího. Tab. 2

Výhody přímého marketingu

Výhody pro zákazníka Jednoduchý a rychlý nákup Pohodlný výběr zboží a nákup z domova Široký výběr zboží Důvěryhodnost komunikace Soukromí při nákupu Možnost okamžité odezvy

Výhody pro prodávajícího Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků Přesní zacílení Dlouholeté vztahy se zákazníky Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje Utajení před konkurencí Alternativa osobního prodeje

Zdroj: Přikrylová Jana, Jahodová Hana: Moderní marketingová komunikace. 1. vydání Grada Publishing, 2010.

Mezi hlavní formy (nástroje) přímého marketingu patří telemarketing, direct mail, zásilkové katalogy, reklama s přímou odezvou (DRA) a prodej on-line. Mnoho těchto postupů se poprvé objevilo v USA, ale získaly na popularitě i v Evropě. Evropská Unie svou legislativou tyto formy omezuje. Co je v některé zemi povoleno, v jiné už být nemusí. (Kotler a kol., 2007) Přikrylová a Jahodová (2010) volí členění nástrojů přímého marketingu dle Evropské federace přímého a interaktivního marketingu (FEDMA), která užívá, na rozdíl od Kotlera, dělení na následující části.

20

Teoretická část

. Obr. 2

Členění přímého marketingu dle FEDMA

Zdroj: Přikrylová Jana, Jahodová Hana: Moderní marketingová komunikace. 1. vydání Grada Publishing, 2010.

Direct mail neboli přímá zásilka je podle Solomona (2006) obchodní sdělení zasílané poštou, které vede zákazníka ke koupi. Obvykle se jedná o dopis, brožuru či katalog. Adresný mail má podle Přikrylové a Jahodové (2010) svého adresáta a je směrován konkrétnímu příjemci. Adresná komunikace má pozitivní psychologický účinek. Oproti tomu neadresný mail (roznos letáků do schránek, rozdávání letáků na ulici) nemá přesného adresáta, nicméně je segmentován. Telemarketingem nazýváme jakoukoliv měřitelnou činnost využívající telefon. Cílem je nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem. V zásadě rozlišujeme dva typy telemarketingu. Aktivní telemarketing (out-bound), kdy společnost kontaktuje potencionálního zákazníka a pasivní (in-bound), kdy zákazník sám kontaktuje společnost. (Pelsmacker, 2003) Reklama s přímou odezvou využívá masových neadresných médií pro komunikaci se spotřebitelem. Cílem je vyvolat jejich přímou reakci. Reklama s přímou odezvou může mít mnoho forem, u nás je ovšem nejčastější použití teleshoppingu. Teleshopping je nástroj, užívající krátkých televizních spotů, kde jsou předváděny produkty a zájemci si je mohou okamžitě objednat prostřednictvím telefonu či internetu. Druhotným cílem je sběr kontaktů pro použití např. v telemarketingu. (Přikrylová a Jahodová, 2010) On-line marketing je podle Přikrylové a Jahodové (2010) komunikace realizovaná prostřednictvím internetu nebo mobilního telefonu. Ve světě internetu je veškerá komunikace přímá, protože umožňuje okamžitou odezvu uživatele. Kotler (2007) přidává, že on-line marketing přináší obrovské možnosti interakce a individualizace. Také je nejrychleji se rozvíjející formou přímého marketingu. Více o on-line marketingu v kapitole 3.3. Osobní prodej Osobní prodej může být dle Pelsmackera (2003, s. 463) definován jako: „dvoustranná komunikace tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací,

Teoretická část

21

předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob.“ Přikrylová a Jahodová (2010) definují osobní prodej takto: „je to interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím.“ Solomon (2006) připomíná, že velice důležitý je osobní vztah prodejce se zákazníkem. K výhodám osobního prodeje řadí Foret (2008) s Přikrylovou a Jahodovou (2010) efektivnější komunikaci mezi partnery. Prodávající se může seznámit se zákazníkem a obratně reagovat na jeho názory a námitky. Co se týče nevýhod, tak osobní prodej má relativně malý rádius působení. Prodejci se téměř nedají kontrolovat a jejich chyby můžou citelně poškodit dobré jméno a image firmy. Dále je podle Foreta osobní prodej typický pro zboží dlouhodobé spotřeby a služeb (pojištění). Zvláštním, v současnosti velmi rozšířeným případem osobního prodeje tzv. multilevel marketing. Jedná se o prodej prostřednictvím nezávislých distributorů, kteří postupně přijímají a zaučují další prodejce. Pelsmacker (2003) rozlišuje tyto typy osobního prodeje:  Obchodní prodej – je zaměřen na prodej produktů supermarketům, obchodům se smíšeným zbožím, lékárnám atd. Silné značky mají výhodnou vyjednávací pozici ve vztahu k obchodníkům.  Misionářský prodej – je o informování a přesvědčování nikoliv přímých zákazníků, ale zákazníků přímých zákazníků.  Maloobchodní prodej – je zaměřen na přímý kontakt se zákazníkem.  Prodej mezi obchody (B2B) – průmyslový prodej se zaměřuje na prodej komponentů, polotovarů, surovin pro jiné podniky.  Profesionální prodej – je zaměřen na vlivné osoby, ovlivňovatele naší cílové skupiny. V osobním prodeji je podle Zamazalové (2009) velice důležitý prodejní personál, prodejci. Ti musí uplatnit pozorovací schopnosti, dobrý odhad zákazníků, empatii. Dále musí být přesvědčiví a zdvořilí. Kvalitní prodejní personál je pro osobní prodej klíčový faktor. Public relations Public relations lze přeložit jako vztahy s veřejností. Přikrylová a Jahodová definují PR jako: „řízenou obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění, vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti.“ Foret (2008) popisuje PR jako plánovitou a systematickou činnost, která má za cíl vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s důležitými skupinami veřejnosti. Podle Solomona (2006) jsou PR aktivity užívány, aby ovlivnily vnímání a postoje různé části veřejnosti nejen vůči značkám a firmám, ale také politikům, celebritám a neziskovým organizacím. Heslo PR zní: „udělej něco dobrého a pak o tom mluv.“ Důležité je

22

Teoretická část

také zmínit, že PR je neplacená forma komunikace. Veřejnost je podle Kotlera (2007) množina skupin, které mohou mít na činnost společnosti určitý vliv. Přikrylová a Jahodová (2010) vymezují dvě základní cílové skupiny PR: interní a externí veřejnost. Do interní veřejnosti řadí vlastníky, zaměstnance, dodavatele a tzv. veřejné stakeholders (souhrnné označení pro místní úřady a komunity). Do externí veřejnosti patří obyvatelstvo obecně, média, finanční instituce a různé nátlakové skupiny. Kotler (2007) s Foretem (2008) identifikují tyto základní aktivity PR:  Vztahy s tiskem – prezentace novinek a informací týkajících se společnosti v tom nejlepším světle.  Publicita produktů – snaha co nejlépe zveřejňovat informace týkající se specifických produktů.  Korporátní komunikace – podpora chápání společnosti prostřednictvím vnitřní a vnější komunikace.  Lobbing – jednání se zástupci zákonodárců a státních úředníků ohledně podpory či zamítnutí legislativních opatření.  Poradenství – doporučení pro management ohledně veřejných záležitostí a pozice společnosti. Hlavní výhoda PR podle Pelsmackera (2003) je, že informace v médiích jsou ve srovnání s informacemi marketingu objektivnější. To znamená, že na veřejnost působí věrohodněji a zajímavěji. Hlavní nevýhodou PR je nemožnost kontrolovat výsledný obsah tiskového sdělení. Média mají často odlišné priority než společnost. Zveřejněné sdělení se tedy může lišit od informací PR oddělení.

3.2 Internet Sklenák (2001, s. 183) nabízí tuto definici: „internet lze definovat jako globální informační systém, který je logicky propojen do jednoho celku prostřednictvím globálního adresního prostoru, založeného na protokolu IP (Internet Protokol) nebo jeho následným rozšířeních/nástupcích.“ Margaret Rouse (2008) ve svém článku o internetu přináší tuto definici. Internet je světový systém vzájemně propojených počítačových sítí, který může uživatel používat a získávat z něj informace. Obecnější definici přináší webový server Datacentrum (2010). Internet je celosvětová síť spojující všechny kontinenty, státy a města tak, že jakýkoliv počítač může komunikovat s jiným počítačem kdekoliv na planetě. Původní myšlenka sítě, spojující kontinenty, státy a města se datuje až do 60. let 20. století. První testovací síť založená na principech uzlu, byla instalována ve Velké Británii roku 1968. Spojené státy použily tuto myšlenku a zkonstruovaly síť spojující 4 americké univerzity. Tato síť dostala název ARPANET. Vznikaly i další sítě, celkově jejich význam a možnosti používání rostly, spolu s tech-

Teoretická část

23

nologickým vývojem. Později se sítě začaly spojovat a vznikla jediná veliká síť, internet. (Sklenák, 2001) 3.2.1

Význam internetu pro marketing

Internet má zásadní a globální vliv na oblast marketingu, obchodu a komunikaci. Tato celosvětová počítačová síť se stala důležitou součástí aktivit firem a institucí. Internet jako marketingové médium může být podle serveru Businessinfo (2010) charakterizováno následovně:  Nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností aktualizace.  Má celosvětové působení.  Je multimediální (obrázky, zvuky, texty).  Má schopnost přesného zacílení a individualizace.  Umožnuje minimalizaci nákladů, měřitelnost výsledků a vyhodnocení. Význam internetu pro marketingovou komunikaci tkví především v možnosti cílit na potřeby zákazníků. Podle obsahu webové stránky a podle typu zákazníků, kteří ji navštěvují, se dají dobře odhadnout jejich potřeby. Díky tomu se dá vhodně volit obsah komunikovaného sdělení. (Businessinfo, 2010) Internet má velký vliv na nástroje marketingového mixu. Distribuce není tak náročná, díky snadné komunikaci se zákazníkem není problém dopravit zboží i do odlehlých částí zeměkoule. Zákazníci jsou schopni sledovat cenový vývoj a cenová diskriminace je tudíž potírána. (Pelsmacker a kol., 2003, str. 491) Počet uživatelů internetu neustále stoupá. V roce 2005 používalo internet 1,04 miliardy lidí, v roce 2010 překročil počet uživatelů hranici 2 miliard. (finance.cz, 2011) Co se týče uživatelů internetu v České republice, podle článku Jana Soukupa (2012) z agentury Mediafax, jejich počet v roce 2012 stoupl na 6,29 milionu. Této skupině lidí se souhrnně říká aktivní internetová populace. Do této skupiny patří každý občan, který se připojí k internetu alespoň jednou měsíčně. Internet je nástroj komunikace, který kombinuje dosah masových médií spolu s přizpůsobením sdělené informace zákazníkům. Firmám poskytuje možnost zasáhnout stále se zvyšující počty uživatelů a zaměřit se na jejich potřeby. Konkurence je stále vyšší, ale obchodníci mají díky internetu možnost udržovat a posilovat své vztahy se zákazníky. (Pelsmacker a kol., 2003, str. 491)

3.3 Vybrané formy elektronického marketingu Podle Janoucha (2011) je elektronický marketing možnost, jak dosáhnout vytyčených marketingový cílů prostřednictvím internetu. Elektronický marketing bývá často nazýván také e-marketing, internetový marketing atd.

24

3.3.1

Teoretická část

Webová prezentace společnosti

Firemní webové stránky jsou základní a také nejvíce používanou možností, jak na internetu prezentovat společnost. Webové prezentace firem jsou vždy zaměřeny na okolí firmy, slouží k informování potenciálních zákazníků nebo dalších cílových skupin. Pomocí webové prezentace podnik buduje vztahy a vytváří prostředí vhodné k obousměrné komunikaci. (Přikrylová a Jahodová, 2010)

Obr. 3

Příprava a realizace firemního webu

Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketingova-komunikace-na-internetu2838.html#!&chapter=2

Při tvorbě firemního webu je podle Appeltaurera (2006) velice důležité jasně stanovit, co má webová prezentace podniku směrem k externímu publiku komunikovat. Cíle webové prezentace by měly být v souladu s podnikovými. Dále je podstatné, aby tyto cíle splňovaly podmínky SMART, z důvodu zjištění, jestli web plní požadovaný účel nebo ne. Firemní web musí odpovídat požadavkům jeho uživatelů. Důležitým aspektem pro tvorbu dobrého podnikového webu je podle Krutiše (2006) správně identifikovat cílové skupiny osob, které budou web využívat a jejich potřebám přizpůsobit obsah a design webu. Při spuštění nového firemního webu je poměrně obtížné identifikovat tyto skupiny. Pomoci může analýza stávajícího webu, konkurenčních webů nebo dotazníkové šetření v rámci odhadované cílové skupiny. Častým pojmem zmiňovaným v souvislosti s webovou prezentací podniku je tzv. konverzní poměr. Podle serveru Mediaguru (2013) se jedná o poměr mezi návštěvníky webu a zákazníky webu (provedli na webu nějakou akci). Tento ukazatel vyjadřuje výkonnost, efektivitu webu. Pokud je správně identifikována cílová skupina, je vhodné vytvořit si tzv. personu, říká Snížek (2006). Persona je co nejreálnější uměle vytvořený návštěvník webu. Persona musí být opravdu co nejreálnější (fotka, vzdělání, zájmy, stav atd.…). Persony pomáhají při tvorbě obsahu a designu webu. S personami

Teoretická část

25

také souvisí tzv. uživatelské scénáře. Jedná se o úkoly, které chtějí návštěvníci firemních stránek plnit. Pro splnění všech cílů firemního webu je důležité, aby web splňoval vlastnost přístupnosti, viditelnosti a použitelnosti. Janouch (2011) říká, že přístupnost je možnost, aby webové stránky navštívil kdokoliv. Jedná se zejména o zdravotně postižené, právě ti jsou při své komunikaci odkázáni především na web. Pravidla o přístupnosti webů veřejné správy jsou v České republice vymezeny zákonem, většina podniků je však dodržuje také. Viditelnost je podle Přikrylové a Jahodové (2010) jedna z klíčových vlastností rozhodující o úspěšnosti webu. Platí, že čím je viditelnost větší, tím více má web návštěvníků. Pro zvýšení viditelnosti se v praxi využívá řada nástrojů mezi nejznámější podle serveru Adaptic (2013) patří: SEM, SEO, PPC, bannery, e-mail marketing, blogy, PR atd. Podrobně budou tyto nástroje vysvětlení níže. Použitelnost webu jsou pravidla zlepšující vzájemné působení mezi stránkou a jejím návštěvníkem. Použitelné stránky se snadno ovládají a jsou pro uživatele příjemné. Janouch (2011) poukazuje také na tvorbu tzv. mikrostránek. Jedná se o stránky, které se zaměřují pouze na jeden konkrétní produkt daného podniku. Mikrostránky účelně doplňují obsah hlavního webu a přispívají k většímu počtu jeho návštěvníků. 3.3.2

PPC

Zkratka PPC znamená pay-per-click, do češtiny se překládá jako platba za klik. Podle Janoucha (2010) se jedná o formu placení reklamy na internetu, reklama je zaplacena až ve chvíli, kdy na ni někdo reaguje, klikne. Výhodou PPC je, že inzerent neplatí za zobrazení reklamy na internetu. Ve většině případů na reklamu klikne uživatel, kterého dané sdělení zaujalo a je pravděpodobné, že se z něj stane zákazník. Dále autor zdůrazňuje relativně nízkou cenu za klik, to je důvod, proč jsou PPC kampaně efektivní. Inzerent zaplatí za skutečné přilákání potenciálního zákazníka na svůj web, kde je vysoká pravděpodobnost, že zákazník uskuteční nákup. Cena za jeden proklik podle serveru Sklik začíná na 0,20 haléřů. Uživatel si může zvolit vyšší cenu, která ovlivní umístění reklamy na webové stránce. Platí, čím vyšší cena, tím lepší umístění. Pro vznik PPC reklamy se podle Krále (2012a) používají webové aplikace různých vyhledávačů, u nás jsou nejznámější Google Adwords a Seznam Sklik. Rozdíl spočívá v tom, že Seznam se zaměřuje pouze na Českou republiku a Český jazyk. Sestavení PPC kampaně probíhá tak, že prostřednictvím webové aplikace (Sklik, atd.) uživatel zadá klíčová slova. Při jejich zadání do vyhledávače je na daném místě webové stránky spuštěna reklama. Dále uživatel navolí text reklamy, odkaz na své stránky a v neposlední řadě také cenu za klik. Janouch (2011) zmiňuje výhody a nevýhody, které PPC kampaň přináší. Spuštění kampaně se dá provést velice rychle, je cílená a výsledky jsou vidět okamžitě. Inzerent platí pouze, když návštěvník na reklamu klikne, navíc má pod kontrolou denní výdaje. Jako nevýhodu vidí nutnost nestále věnovat kampani pozornost, sledovat ji a upravovat. Král (2012a) přidává, že kvalitně připra-

26

Teoretická část

vená a provedená PPC kampaň má velkou návratnost investice (ROI). Pomocí analytických aplikací lze navíc sledovat hledanost výrobků v dlouhodobém měřítku. Považuje PPC za velmi efektivní nástroj internetové reklamy. 3.3.3

E-mail marketing

E-mail je podle serveru Bezpecnyinternet (2012) nejpoužívanější forma komunikace na internetu. Pomocí e-mailové služby jsme schopni posílat a přijímat zprávy v elektronické podobě. Janouch (2011) řadí e-mail k nejvíce oblíbeným nástrojům marketingové komunikace. Podle něj se v rámci e-mail marketingu rozlišují dva druhy e-mailů. Newsletter je pravidelně odesílaná zpráva, která informuje příjemce o novinkách. Nemělo by se však jednat o prodejní či reklamní informace, jde především o udržení kontaktu se zákazníky. Dalším druhem je direct e-mail. Ten obsahuje konkrétní nabídku produktů, které by mohl příjemce nakoupit. E-mail marketing je v současnosti velice atraktivní. Kirš (2012) uvádí hlavní důvody proč. Je okamžitý, zacílený (záleží na e-mail databázi podniku), měřitelný a také je levný. Janouch (2011) poukazuje na to, že kvalitně provedený e-mail marketing je pro podnik velice přínosný, je ovšem nutné dbát jistých etických a morální zásad při tvorbě e-mailů a jejich posílání. A také se řídit nařízeními Úřadu pro ochranu osobních údajů. 3.3.4

Optimalizace pro vyhledávače - SEO

Zkratka SEO (search engine optimalization) se podle Krále (2012b) překládá jako optimalizace pro vyhledávače. Jedná se o způsob, jak zajistit, aby se webová stránka při vyhledávání zobrazovala na co nejlepším místě. Přikrylová a Jahodová (2010) říkají, že každý vyhledávač hledá a řadí výsledky podle jistého algoritmu. SEO techniky sledují tyto algoritmy a upravují webové stránky tak, aby jim co nejvíce odpovídaly. Janouch (2011, s. 99) shrnuje cíle SEO jako: „dosažení co nejlepších pozic v přirozených výsledcích vyhledávání ve vyhledávačích a tím zajištění relevantních návštěvníků webových stránek.“ Janouch (2011) dále identifikuje okolo 200 faktorů, které mají vliv na SEO. Nicméně dodává, že těch nevýznamnějších je poměrně málo. Mezi ty s největším významem pro vyhledávání patří: titulek stránky, nadpis, klíčová slova, zpětné odkazy a indexace stránky. Král (2012b) rozděluje dané faktory na tři druhy:  On-page faktory – ty se týkají obsahu stránky, hustoty klíčových slov a zdrojového kódu stránky.  Off-page faktory – v sobě zahrnují především zpětné odkazy z partnerských webů, blogů, sociálních sítí atd.  On-site faktory – jedná se o vhodnou volbu domény, subdomény a názvy jednotlivých stránek. Janouch (2011) dále zmiňuje, že samotné použití SEO technik nemusí stačit, je vhodné doplnit optimalizace stránek například technikou SEM (search

Teoretická část

27

engine marketing). Jedná se o placené odkazy (např. formou PPC) ve vyhledávačích, které mají přilákat návštěvníky na podnikové stránky. 3.3.5

Budování zpětných odkazů

Budování zpětných odkazů (link building) je podle serveru Adaptic nedílnou součástí marketingového mixu na internetu. Tento nástroj významně zvyšuje viditelnost webu. Zpětným odkazem (backlink) označujeme každý odkaz mířící na firemní web z jiné stránky. Hradecký (2006) říká, že z pohledu vyhledávačů fungují zpětné odkazy jako druh pozitivní reference. Čím více odkazů na web směřuje, tím je z pohledu vyhledávače web kvalitnější a zajímavější. Janouch (2011) zdůrazňuje, že při použití zpětného odkazování je nutné odkazovat se na kvalitní a především pro uživatele tematicky podobně zaměřené weby, jako je ten, ze kterého se odkazuje. V případě odkazování na cizí nebo pochybné webové stránky (hazard, pornografie apod.) to může firemnímu webu velmi významně uškodit. Server Prowebovky (2012) uvádí několik hlavních způsobů, jak si zajistit zpětné odkazy:  Registrace do katalogů – jedná se o základní způsob. Za úplatu je web zaregistrován do katalogů vyhledávačů.  PR články a blogy – v poslední době oblíbený a užívaný způsob. V uveřejněných článcích jsou odkazy na stránky ve formě klíčovým slov. Uživatel chce zjistit více informací, klikne na klíčové slovo a je přesměrován na firemní web.  Nákup zpětných odkazů- tento způsob se platí většinou v měsíčních intervalech. Velmi záleží na obsahu webu, kde si pronajímám odkazový prostor.  Výměna s jinými weby – velmi pracný způsob. Nutná shoda obou webů. 3.3.6

Bannery

Banner podle serveru Inwebio znamená reklamní proužek. Jedná se o druh reklamy velmi často používaný na webových stránkách. Tvorba webových bannerů není po technické stránce nijak složitá. Server Ibannery (2010a) ji popisuje následovně. Na začátku tvorby je nutné zvoliv grafickém editoru rozlišení banneru. To musí odpovídat těmto formátům (velikosti v pixelech):  Full banner - 468x60 - nejpoužívanější rozlišení u reklamních bannerů,  Half banner - 234x60,  Vertical banner - 120x240,  Head banner - 745x100,  Wide skyscraper - 160x600,  VGA - 640x480 - extrémně velký banner.

28

Teoretická část

Po grafickém vyhotovení je nutné banner vhodně uložit. V zásadě jsou možné pouze dva formáty – flash a gif. Hlavní výhodou formátu flash je jeho interaktivita a lepší zobrazovací schopnost. Na druhou stranu formát gif je snadnější na vytvoření, je kompatibilnější s prohlížeči a není tak datově náročný. Efektivita reklamního banneru zejména záleží na velikosti jeho CTR (míra prokliku). Server Ibannery (2010b) uvádí, že v roce 2008 byl průměrný CTR v zemích EU cca 0,18 %. Server přináší několik rad, jak vytvořit efektivní reklamní banner. Banner by měl v sobě obsahovat nějaký nedokončený děj. Cílem je nalákat uživatele, aby na banner kliknul, až po kliknutí se dozví rozuzlení děje. Dále banner může obsahovat jasnou výzvu (vstupte ihned, klikněte zde, atd.). Dobrou možností je také nechat text banneru nedokončený, zvídavost funguje podobně jako u nedokončeného děje. Uživatelé také rádi reagují na lidské tváře i jich se dá využít. Janouch (2011) uvádí, že někdy jsou webové stránky bannery přesyceny. Proto se používá analytická metoda tzv. heatmapy. Tato metoda určuje, kam přesně se uživatelé na dané stránce nejvíce dívají a podle toho je možné umístit i bannery. 3.3.7

Marketing na sociálních sítích

Marketing na sociálních sítích je v poslední době nejrychleji rostoucí formou internetového marketingu. Je to hlavně proto, že sociální sítě dle Peterky (2013) změnily povahu mezilidské komunikace. Popularita sociálních sítí neustále stoupá, jen v České republice je evidováno téměř 4 miliony uživatelů nejrozšířenější sociální sítě Facebook. Dočekal (2011) říká, že sociální sítě jsou velmi dobré v šíření povědomí o značce či produktu. Pokud jde o přímou komunikaci, pouze 42 % uživatelů používá sociální sítě. Zbytek stále dává přednost tradičním kanálům jako je telefon nebo e-mail. Nejvíce uživatelů se na sociálních sítích zajímá o média a zábavu (50 %), dále o módu a luxusní zboží (45 %). Sledování značky nebo produktu je většinou (46 %) vyvoláno jejím zakoupením a zkušenostmi s ní. Facebook je v současnosti nejvíce rozšířená a nejvíce používaná sociální síť, která má podle serveru Socialbakers (2012) téměř miliardu uživatelů. Webový portál České televize (2012) uvádí přes jednu miliardu uživatelů. Upozorňuje však na to, že mnoho uživatelských účtů už nemusí být aktivní nebo se může jednat o falešné účty. Dlouho byla v počtu uživatelů na prvním místě Evropa, následována Severní Amerikou, nicméně nedávno byla přeskočena Asií s téměř třemi sty miliony uživatelů. V České republice je aktivních účtů zhruba 3 600 000 (Socialbakers, 2012). Facebook je sociální síť zaměřená primárně na komunikaci mezi jejími uživateli. Uživatelé mezi sebou komunikují, navzájem sdílejí zážitky, názory a myšlenky. Pro účinnou marketingovou komunikaci prostřednictvím této sociální sítě je klíčové rozpoznat její uživatele a rozumět jejich chování. Appeltauerová (2011) ve svém výzkumu uvádí, že na Facebooku je zaregistrovaných o něco více

Teoretická část

29

mužů než žen. Muži jsou také na rozdíl od žen opatrnější. 55 % z nich má uzavřený profil (je viditelný pouze pro uživatelovy přátele). U žen je tento údaj 47 %. Co se týče aktivity, tak autorka uvádí jako nejatraktivnější dny v týdnu čtvrtek a neděli. Naopak dnem, kdy jsou uživatelé nejméně aktivní, je sobota. Aktivitou je myšleno skutečné používání Facebooku, ve smyslu psaní komentářů, sdílení obsahu a komunikace s ostatními. Co se týče času, tak běžní uživatelé jsou nejaktivnější od 18 do 22 hodin. Oproti tomu firemní a produktové stránky, respektive jejich správci, vyvíjejí největší aktivitu dopoledne od 10 do 12 hodin. Korporátní stránky komunikují v uživatelsky málo atraktivních časech, často se stává, že sdělení zanikne v množství dalšího obsahu. Soukromí uživatelé i podnikové stránky nejčastěji sdílejí odkazy. Soukromí uživatelé dále preferují psaní statusů, oproti podnikovým stránkám, které sdílejí více audiovizuálního obsahu. Velmi zajímavou roli hraje délka uveřejněného statusu. Z průzkumu vyplývá, že kratší texty (100-200 znaků) mají více reakcí.

Obr. 4

Věková struktura uživatelů Facebooku v ČR

Zdroj: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic, upraveno autorem

Podle serveru Propagace-na-facebooku (2013) existují v zásadě 3 možnosti, jak využít Facebook k účelům marketingové komunikace. Ne všechny jsou zdarma, ovšem lze je přesně zacílit a měřit jejich efektivitu. Jsou to Facebookový profil/stránka, PPC reklama a integrace Facebooku do klasických webových stránek podniku. Dále je Facebook vhodným místem pro šíření aplikací. Server Optimal-marketing (2013) shrnuje několik zásad pro vytvoření firemní Facebookové stránky následovně. Velmi důležitým aspektem je, zvolit si co přesně budu pomocí Facebooku propagovat, jestli podnik nebo produkt. Vhodně zvolený název stránky je zásadní. Neměl by být obecný a také by neměl obsahovat množství velkých písmen, symbolů a znamének. Profilový obrázek musí být vypovídající a snadno identifikovatelný. Je taky vhodné vyplnit co nej-

30

Teoretická část

víc informací a použít u toho klíčová slova. Sociální síť Facebook spolupracuje s vyhledávači a množství informací usnadňuje vyhledávání. Stránka by měla být přehledná a zapamatovatelná. Uživatelům, kteří stránku navštíví, musí být jasné, proč by měli kliknout na tlačítko To se mi líbí a tím stránku podpořit. Samotné vytvoření stránky nestačí, je nutné, aby stránka byla pravidelně aktualizována, reagovala na aktuální dění a celkově působila udržovaným dojmem. Vhodnou volbou je na stránce publikovat novinky a aktuality z firmy, nabídku produktů a služeb. Dále publikování referencí, anket, diskusí je rozumnou možností. Obsah musí být zajímavý a vybízet uživatele k reakci. Hovorka (2010) říká, že může být publikován i obsah zábavného charakteru. Je vždy nutné dodržet autorská práva. Naopak je klíčové vyvarovat se spamování (příliš časté publikování), pomlouvání konkurence a opožděných reakcí na podněty uživatelů. Sociální síť Facebook nabízí široké uplatnění pro reklamu. Ta je sofistikovaná a Facebook umožňuje její velmi přesné zacílení a následné vyhodnocení. Kolerusová (2011) říká, že můžeme použít tradiční třídění podle demografických a geografických údajů, ale také pomocí údajů jako jsou koníčky, vzdělání, pracoviště atd. Tyto reklamy fungují na standartních principech PPC, kde zadavatel jednoduše zvolí dané parametry (titulek, text, maximální cena a obrázek). Zadavatel při použití této reklamy hned vidí, kolik potenciálních zákazníků může oslovit. Co se týče ceny, autorka jasně uvádí, že záleží na jejím nastavení. Průměrná cena za klik je v České republice 7,6 Kč. Integrace Facebooku a webových stránek podniku přináší podle serveru Itechtrade (2010) mnoho výhod. Mezi nejzajímavější patří zvýšení návštěvnosti stránek, pružná reakce na obsah webu a vazba mezi firemním webem a zákazníky skrze Facebook. Možností, jak propojit tyto dvě entity, je několik. Nejznámější možnost je integrace tlačítek To se mi líbí a Sdílet. Po kliknutí na tlačítka se na Facebookovém profilu uživatele objeví doporučení, respektive odkaz, na stránku, která byla doporučena nebo sdílena. Aplikační rozhraní Facebook connect přináší komplexní integraci. Díky tomuto nástroji může být na webu zobrazen obsah Facebookového profilu podniku (ankety, diskuse). Umožňuje oboustrannou výměnu informací. Janouch (2010) bere Facebook jako zajímavou možnost, jak přispět k úspěšné marketingové komunikaci, především pro obrovský počet jeho uživatelů a možnost cílení. Na druhou stranu jeho význam nepřeceňuje, bere jej spíše jako doplňkovou možnost, která může účelně podpořit splnění marketingových cílů podniku. Twitter je další z oblíbených sociálních sítí, která byla založena v roce 2006. Jedná se o informační síť, která umožňuje uživateli přístup k nápadům, příběhům a názorům, jaké uživatele zajímají. (twitter.com, 2013) Handl (2009) uvádí, že Twitter funguje na principu tzv. mikroblogování. Jedná se o sdílení krátkých, stručných textů o maximální délce 140 znaků. Těmto krátkým zprávám se říká tzv. tweety. Nemusí obsahovat pouze textové sdělení, často obsahují videa nebo odkazy na webové stránky. Z Twitteru se postupně stala oblíbená komunikační a také publikační platforma. Uživatel se svými přáteli (followers) komunikuje skrze psaní vzkazů na svoji zeď (stránka profilu), tyto vzkazy vidí a

Teoretická část

31

mohou na ně reagovat pouze jeho přátelé (followers). Mazancová (2011) připodobňuje Twitter k obrovskému stánku s novinami, kde je obrovské množství titulů. Uživatel nemůže číst všechny, a proto si musí vybrat. Vybere si tituly, které chce a ty pak začne odebírat. Twitter je porovnáván s ostatními sociálními sítěmi, v největší míře s Facebookem. Server Visualscope (2012) zmiňuje tyto rozdíly. Hlavním rozdílem je, že Twitter je spíše publikační, veřejná síť. Facebook je zaměřen více na soukromí a vztahy mezi uživateli (rodina, přátelé, atd.). Facebook dále nabízí více možností k oboustranné komunikaci. Oproti tomu Twitter je zaměřen spíše na jednostrannou komunikaci. Pokud chce uživatel odebírat příspěvky jiného uživatele (follow), stačí poslat žádost a už je automaticky odebírá, není potřeba potvrzení. Twitter je druhá nejvíce oblíbená sociální síť. Dočekal (2012) uvádí, že počet jeho uživatelů v České republice překročil stotisíc, přidává však, že je obtížné měřit kolik uživatelů je skutečně Čechů. Holanová (2013) říká, že celosvětově má aktuálně Twitter více 280 milionů uživatelů a stal se nejrychleji rostoucí sociální sítí světa. Dále zdůrazňuje, že role Twitteru se mění. Přibývá počtu uživatelů, kteří následují pouze známé osobnosti nebo firmy, jejíchž tweety je zajímají. Uživatelé si tedy spíše nepřidávají své skutečné kamarády a známé.

Obr. 5

Rozložení četnosti tweetů během dne

Zdroj: http://www.tyinternety.cz/2011/11/09/clanek/cesko-socialni-twitter-pulku-prispevkunapise-500-lidi/

Co se týče aktivity uživatelů v průběhu dne, tak Hutníková (2011) uvádí, že nejvíce tweetů se objevuje od pondělí do čtvrtku, zhruba stejný počet. Nejslabším dnem z hlediska počtu tweetů je sobota. Z hlediska aktivity uživatelů v průběhu dne, jsou uživatelé nejvíce aktivní okolo dvacáté hodiny. Bednář (2011) říká, že 76 % uživatelů jsou muži, tedy pouhých 24 % tvoří ženy. Zajímavostí také je, že v souhrnu všech uživatelů je celých 70 % z Prahy. Twitter je možno propojit s ostatními sociálními sítěmi. Velmi časté je jeho propojení s Facebookem. Pokud uživatel zveřejní příspěvek na Facebooku, bude zobrazen i na Twitteru a naopak. Velmi často užívanou možností Twitteru je

32

Teoretická část

podle Mazancové (2011) vyhledávání pomocí tzv. hashtagů (hashtags). Označují se symbolem # před daným slovem. Pomocí hashtagů může uživatel vyhledat a sledovat tweety, které ho zajímají. Softwarová společnost při tweetování použije hashtagy tak, že před zvolené slovo, např. software vloží znak #. Uživatel, který bude chtít vyhledat tweety o softwaru do vyhledávání napíše #software a budou nalezeny všechny odpovídající tweety. Je to velmi jednoduchý způsob, jak sledovat témata a konverzace přes celou síť.

Obr. 6

Rozložení četnosti tweetů během týdne

Zdroj: http://www.tyinternety.cz/2011/11/09/clanek/cesko-socialni-twitter-pulku-prispevkunapise-500-lidi/

Twitter se dá pro marketingové účely podle serveru Twitter Marketing Agency (2011) použít mnoha způsoby: pro účely PR, podpory prodeje nebo známou metodou PPC. Omezujícím faktorem je použití pouze 140 znaků, proto se používají kreativní a výstižná sdělení. Důležitým prvkem je správná volba uživatelů, které chce podnik následovat. Ti by měli odpovídat cílovým skupinám podniku. Používat vhodné tweety a také je vhodně časovat, aby jich nebylo příliš. Velmi důležité je firemní Twitter účet propojit se všemi prostředky marketingové komunikace podniku. Janouch (2011) dodává, že některé firmy používají Twitter pro poskytování servisu svým zákazníkům na způsob call center. Výraznou nevýhodou Twitteru je, že je stále v ČR poměrně neznámý a využívaný úzkou skupinou lidí. LinkedIn je největší profesní sociální síť světa, aktuálně je na ní registrováno přes 200 milionů uživatelů. Tato síť pomáhá lidem hledat a sdílet příležitosti. LinkedIn funguje na principu pracovních profilů, který si každý uživatel vytvoří. Ve svém profilu uživatel sdílí své teoretické a profesní zkušenosti s ostatními. Síť spolupracuje s vyhledávači, takže je možné uživatele pohodlně najít. (Linkedin.com, 2013) Brejlová (2013) uvádí, že LinkedIn je síť velmi vhodná pro hledání zaměstnání, budování značky a image firmy. V Česku je registrováno okolo 225 tisíc lidí. Z toho asi 20 % jej aktivně využívá (hledají práci). Většinu uživatelů tvoří muži (60,5 %) a také mladší uživatelé. Největší zastoupení na LinkedInu

Teoretická část

33

mají lidé ve věku od 25 do 34 let (44 %). Druhou největší skupinou jsou uživatelé ve věku 35 až 54 let, ti zaujímají 39 %. Síť LinkedIn je zajímavá spíše pro personalisty, jsou důvody, proč by měla zajímat také marketéry. Filová (2012) uvádí, že LinkedIn má detailně propracovaný systém třídění, nazývá se LinkedIn Ads. Jedná se o nástroj, který lze využít pro segmentaci a cílení PPC kampaní, ale také jako účinný analytický nástroj pro sledování a zkoumání aktuálních trendů. Služba YouTube vznikla v roce 2005, tehdy nešlo o sociální síť, ale o službu pro publikování krátkých videí. V roce 2006 YouTube koupila společnost Google a dnes už má YouTube charakter sociální sítě. (youtube.com, 2013a) Bednář (2009) říká, že dnes má tato služba klasické charakteristiky sociální sítě: uživatelské účty, sdílení videí, komentáře a oblíbená tlačítka líbí, nelíbí. YouTube lze snadno propojit s ostatními sociálními sítěmi. Často se používá pevné propojení s e-mailovou službou od Google, kdy má uživatel v podstatě jeden účet a využívá komplexní množství služeb. Oblíbené je propojení s Facebookem a Twitterem, kdy je na tyto sítě automaticky sdíleno uživatelem zvolené video z YouTube. YouTube nabízí mnoho příležitostí k marketingové komunikaci. Wedmore (2012) ve své analýze YouTube říká, že se jedná o třetí nejnavštěvovanější stránku na světě a největší platformu pro sdílení videí vůbec. Tato sociální síť má okolo 800 milionů uživatelů a denně je na ní zhlédnuto přes 4 miliardy videí. Síť YouTube (2013b) dále uvádí, že 70 % uživatelů pochází mimo USA. Zajímavé je srovnání s ostatními sociálními sítěmi. Wedmore (2012) uvádí, že každou minutu se na síti LinkedIn přihlásí 100 nových uživatelů, na Twitteru uživatelé odešlou přes 100 tisíc tweetů a na Facebook se přes 270 tisíc uživatelů přihlásí. Co se týče YouTube, tak každou minutu je zhlédnuto okolo 2,8 milionu videí. Marketingová komunikace na YouTube je velmi podobná komunikaci na ostatních sociálních sítích. Používá se klasická forma PPC reklamy, ale velkým benefitem je, že PPC reklama může být implementována přímo do přehrávaného videa. Většinou formou krátkého úvodního spotu, ale také formou banneru, který může objevit během přehrávání. Pomocí služby Google AdWords for video je to možné. Služba funguje podobně, jako klasický Google AdWords, uživatel navolí cílové publikum, klíčová slova a cenu za proklik nebo zhlédnutí. (youtube.com, 2013c) Pinterest je sociální síť založená v roce 2010. Funguje na principu sdílení fotek a videí z jiných internetových stránek. Toto sdílení se prakticky dělá dvěma způsoby. Prvním je tvz. připíchnutí (pinning), kdy je obrázek umístěn na Pinterest rovnou z webu nebo druhý způsob, kdy je obrázek nejprve stáhnut do počítače a až poté uložen na Pinterest. Uživatel si vytváří tematické nástěnky, na které přidává obsah s jím zvolenou tématikou. Uživatel si může navolit, jaká témata ho zajímají a podle těchto témat se mu na domovské nástěnce zobrazují příspěvky (pins) ostatních uživatelů. Samozřejmostí je propojení s ostatními sociálními sítěmi, pro přihlášení uživatel nemusí zakládat nový profil, může využít stávající Facebookový nebo Twitterový. (pinterest.com, 2013) Server Pingdom (2013)

34

Teoretická část

uvadí, že celkový počet uživatelů Pinterestu je přes 40 milionů. Infografika od iStrategylabs (2013) přináší o Pinterestu tyto údaje: 80 % všech uživatelů této sítě jsou ženy, 80 % všech „pinů“ tvoří „repiny“ (sdílení už sdíleného) a také, že obsah s uvedenou cenou byl o 36 % více sdílen než ten bez cenovky. Bednářová (2012) uvádí, že zákazníci, kteří si vybrali zboží na Pinterestu utratili v průměru 169 dolarů. Oproti tomu zákazníci vybírající na Facebooku jen 95 dolarů. Chobotová (2012) říká, že Pinterest je zajímavou možností marketingové komunikace zejména pro internetové obchody. Velkou výhodou této sociální sítě je její jednoduchost a velice snadné sdílení fotek a videí na uživatelově nástěnce. Praktické využití funguje tak, že uživatel si vybere zboží v internetovém obchodu a připíchne jej na svoji nástěnku. Obrázek je šířen mezi přáteli uživatele, ale stále s sebou nese informaci o prvotním umístění. Po kliknutí na obrázek se otevře stránka internetového obchodu. Důležitým předpokladem pro tuto formu komunikace je mít na webových stránkách vizuálně zajímavý a kvalitní materiál. Ideální jsou fotky ve vysokém rozlišení. Nejvíce vyhledávaným zbožím na Pinterestu jsou móda a doplňky (šperky, hodinky, atd.). Internetový obchod může využít pasivní komunikaci, kdy si na stránky přidá tlačítko „pint-it“ nebo aktivně pomocí vlastního profilu a nástěnky. Google Plus (Google +) je sociální síť, která byla spuštěna a pro veřejnost otevřena v září 2011. Jde o projekt společnosti Google a podle Rylicha (2011) má tato síť potenciál konkurovat jedničce v sociálních sítích Facebooku. Společnost Google start své sociální sítě detailně připravila, už od června bylo možné se do sítě přihlásit, jednalo se však spíše o beta-testování. Navíc bylo pro přihlášení nutné obdržet pozvánku od stávajícího uživatele. Tento, především marketingový tah, dával síti jistou auru exkluzivity. V září byla síť otevřena veřejnosti již bez nutnosti obdržení pozvánky. Koncem října 2011 dosáhl počet uživatelů 50 milionů a jednalo se o nejrychlejší start sociální sítě vůbec. Facebooku trvalo tři a půl roku dosáhnout takového počtu uživatelů. Google Plus je velmi podobný síti Facebook. Uživatelské profily, sdílení obsahu, psaní komentářů, to je stejné. Google Plus ovšem přináší jednu zásadní novinku, jsou to tzv. Kruhy (circles). Jedná se o to, že na Facebooku jsou všichni lidé pouze v jedné skupině, označeni jako přátelé (friends). Google Plus se snaží více zaměřit na vztahy a rozdělit známé osoby do jednotlivých kruhů jako rodina, přátelé, kolegové, spolužáci atd. Obsah je tedy možno velice snadno šířit s vybranými lidmi v rámci kruhu (vtipné video-kamarádi) a uživatel nemusí přitom obtěžovat ostatní. Další výhodou je podle Rylicha (2011) integrace s ostatními službami Google (Gmail, Google Docs, YouTube atd.). Všeobecně lze říci, že Plus sází na odlišný přístup. V zásadě nabízí propojení Twitteru a Facebooku. Na druhou stranu chybí Google Plus obrovské množství interaktivních prvků jako her, aplikací, kvízů apod. Co se týče korporátních profilů na síti, tak Schön (2011) uvádí, že tuto možnost sice Google Plus nabízí, ale zatím není tak propracovaná a použitelná. Firemní profily se zásadně neliší od privátních profilů a oproti Facebookovým korporátním profilům, působí ty od Google poněkud stroze. Dočekal (2013)

Teoretická část

35

ovšem dodává, že poslední dobou Google Plus zaznamenal výrazné zlepšení svých služeb (privátních i korporátních), což se promítlo i na zvýšení jeho používanosti. Dočekal (2013) říká, že Google Plus předstihl Twitter a dokonce YouTube. Údajně ho používá okolo 25 % uživatelů internetu.

36

Metodika řešení

4 Metodika řešení Tato bakalářská práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou část. První polovina teoretické části se zabývá popisem marketingové komunikace, respektive popsáním komunikačního mixu. Druhá polovina teoretické části se zabývá popisem vybraných forem elektronického marketingu, včetně popisu sociálních sítí. U vybraných sociálních sítí se práce zabývá jejich popisem, vzájemným porovnáním a identifikací jejich uživatelů. V popisu vybraných sociálních sítí jsou zároveň popsány možnosti, jak je lze využít k propagaci. Pro první půli teoretické části práce byla zdrojem informací především odborná literatura v knižní podobě. Pro druhou půli teoretické části byly použity informace hlavně z internetových zdrojů a to jak z domácích, tak ze zahraničních serverů. V praktické části bakalářské práce bude představena společnost K2 atmitec s. r. o., konkrétně budou představeny její produkty a služby, její cílové skupiny a bude zhodnocena konkurence. Dále bude popsána marketingová komunikace společnosti. V praktické části budou vyhodnocena data z marketingového průzkumu zpracovaného pomocí dotazníkového šetření. Foret (2008) říká, že marketingový výzkum by měl managementu poskytnout pravdivé a objektivní informace o situaci na trhu a zejména informace o zákazníkovi. V zásadě rozděluje marketingový výzkum na primární a sekundární. Schifmann (2004) říká, že u primárního výzkumu se jedná o sběr nových aktuálních dat z terénu a jejich následné analýze, která vede ke splnění vytyčených cílů. U sekundárního výzkumu jsou analyzována již dříve sesbíraná data. Jelikož společnost K2 atmitec s. r. o. neuvolnila již dříve sesbíraná data, byl proveden primární sběr dat od cílové skupiny společnosti, IT pracovníků a vedoucích pracovníků. Kotler (2007a) identifikuje hlavní způsoby sběru primárních dat jako dotazníky, kvalitativní metody a mechanické pomůcky. Pro účely této práce byla potřebná data sesbírána dotazníkovým šetřením. Dotazník je strukturovaný seznam otázek, ve kterém je možné veškeré získané informace od respondentů zaznamenat. Dotazník byl vytvořen v bezplatném dotazníkovém systému Survio a byl respondentům předložen v elektronické a částečně i papírové podobě. Společnost K2 atmitec zajistila distribuci dotazníků potřebným respondentům. Pro zpracování výsledků, tvorbu veškerých grafů a tabulek byl použit dotazníkový systém Survio a také program MS Excel 2010. Na závěr praktické části bakalářské práce jsou navrhnuta konkrétní doporučení pro marketingovou komunikaci společnosti K2 atmitec s. r. o. Především je kladen důraz na komunikaci prostřednictvím sociálních sítí. Doporučení vychází z konkurenčního srovnání, současného stavu marketingové komunikace a z výsledků dotazníkového šetření. U každého doporučení budou vyčísleny náklady a celkový možný finanční dopad na společnost.

Metodika řešení

37

4.1 Dotazníkové šetření Dotazníkového šetření, které se týkalo používání sociálních sítí, se zúčastnilo 100 respondentů. Dotazovaní respondenti profilově odpovídali cílové skupině podniku, IT pracovníci a vedoucí pracovníci. O distribuci dotazníku mezi respondenty se postarala samotná společnost. Dotazníkové šetření probíhalo na začátku dubna 2013. Samotný dotazník byl složen z 13 uzavřených otázek, z čehož první 4 byly čistě demografického charakteru. Pohlaví respondentů Dotazníkové šetření se účastnilo 13 žen a 87 mužů, v relativním vyjádření 13 % žen a 87 % mužů. Toto zjištění odpovídá trendu, že v manažerských a IT pozicích je drtivá převaha mužů. Věk respondentů Věková struktura respondentů je zobrazena v následujícím grafu. Zajímavostí je, že téměř tři čtvrtiny respondentů byly starší 39 let a nikdo z respondentů nebyl mladší 25 let.

Obr. 7

Věková struktura respondentů

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

Vzdělání respondentů Jak je vidět v následujícím grafu, u vzdělanosti respondentů jasně převažuje vysokoškolské vzdělání, hlavně u IT pracovníků je vysokoškolské vzdělání nutností. Mezi respondenty bylo také mnoho jednatelů či majitelů firem. U majitelů firem však není tato pozice dosaženým vzděláním podmíněna.

38

Obr. 8

Metodika řešení

Vzdělanost respondentů

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

Pracovní pozice respondentů U pracovní pozice je rozložení mezi IT pracovníky a vedoucí pracovníky velmi podobné. 7 % respondentů odpovědělo, že se cítí být obojí a pracovat v IT sektoru a zároveň být ve vedoucí pozici.

Obr. 9

Pracovní pozice respondentů

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

Praktická část

39

5 Praktická část 5.1 5.1.1

Představení společnosti Společnost

Společnost K2 atmitec s.r.o. (dále jen K2 atmitec) byla založena v roce 1991 v Ostravě. Původně se společnost zaměřovala na prodej informační a výpočetní techniky, instalaci počítačových sítí a servis. Postupem času se společnost přeorientovala na vývoj a implementaci vlastního informačního systému pro řízení podniku. Ten se nazývá K2. V současně době jsou hlavními činnostmi podniku vývoj, implementace a servis systému K2 a nově také služby spojené s vybudovaným datovým centrem. Hodnota základního kapitálu společnosti K2 atmitec s.r.o. činí 1,6 milionu a dělí se mezi šest společníků. Společnost má dva jednatele, z nichž jeden, ing. Luděk Vydra, je zároveň ředitelem společnosti. Podnik aktuálně zaměstnává 89 zaměstnanců z toho 84 % je vysokoškolsky vzdělaných. Věková struktura zaměstnanců je relativně mladá. Ve věku 20 – 40 let se nachází 81 % zaměstnanců. Zaměstnanci jsou rozděleni do pěti oddělení: vývoje, systémové integrace, hardwaru, ekonomického a obchodního. Nová centrála společnosti se nachází v Ostravě-Přívoze a její součástí je také datové centrum. V centrále společnosti dochází k vývoji informačního systému K2 a řeší se největší objem obchodů. Pobočky společnosti se nacházejí v Brně a Praze. Partnerská síť je po celé České republice, partnerské zastoupení je v Olomouci, Pardubicích a Pelhřimově. Centrála pro Slovensko se nachází v Dubnici nad Váhom. Informační systém K2 má aktuálně přes 600 klientů, většina z nich pochází z ČR, ale společnost má i zahraniční zákazníky např. v Německu, USA, Číně a Velké Británii. Společnost vykázala za rok 2011 celkové tržby za vlastní výkony a služby ve výši téměř 159 milionů korun (158 637 000 Kč přesně). Kvalita poskytovaných služeb a produktů patří k nejvyšším prioritám společnosti a její dodržování je závazné pro všechny zaměstnance. Proto veškeré činnosti firmy v oblasti služeb, implementace a servisu provádějí vyškolení a certifikovaní specialisté. Dlouhodobým cílem společnosti je zvyšovat spokojenost zákazníků i zaměstnanců a tím přispívat k zvyšování úspěšnosti společnosti. 5.1.2

Portfolio služeb

Specifikem společnosti je vlastní 4D (4 dimenze) filosofie, jejím cílem je poskytnout klientům komplexní informačně-technologické (ICT) řešení, které bude plně odpovídat klientovým potřebám a moderním trendům. ICT řešení od společnosti K2 atmitec je schopno pojmout kompletní spektrum poptávky – od analýzy procesů v podniku, projektovou činnost, konektivitu, telekomunikaci,

40

Praktická část

hardware a softwarová řešení. Portfolio nabízených služeb se skládá ze čtyř základních dimenzí: K2 Management, K2 Solution, K2 Software a K2 Cloud. První dimenzí je K2 Management. Cílem této dimenze je připravit účelné a kvalitní ICT řešení. K2 Management se opírá o několik základních prvků. Architektura vytvoří pevný systém založený na provázanosti jednotlivých funkčních prvků a bloků. Architektura je navrhnuta vždy tak, aby byly možné její úpravy a změny. V rámci projektového managementu je zajištěna implementace a správa projektu za současného dodržování časového harmonogramu a finančního rozpočtu. ICT řešení má v sobě již předpřipravený přechod na vyšší verzi a rozšiřující řešení. K2 Solution je druhou dimenzí společnosti. Tato dimenze je velmi obsáhlá a zastřešuje tyto oblasti: softwarová řešení, hardwarová řešení, konektivitu a celková řešení. Díky softwarovým řešením klient získává stabilní aplikační rozhraní a potřebný prostor pro práci s daty. Hardwarová řešení zajišťují bezproblémový chod celého systému. Jedná se především o servery, disková úložiště a zálohy systémů. Konektivita zabezpečuje vzájemné propojení jednotlivých systémů, sdílení interních dat a připojení na internet. Základem třetí dimenze je informační systém K2. Jde o komplexní systém sloužící k řízení podniků. Informační systém K2 se dělí do tří produktů podle náročnosti uživatele. K2 Business je určen pro malé firmy obchodního charakteru do 5 uživatelů. Tento produkt využívá zhruba 5 % zákazníků společnosti. K2 Professional je určen pro středně velké firmy obchodního i výrobního charakteru. Využívá jej okolo 65 % zákazníků společnosti. Nejvyšším produktem je K2 Enterprise, tento produkt je určen pro skutečně náročné uživatele a využívá jej 30 % zákazníků společnosti. Celkově informační systém ve svých modulech řídí firemní procesy a nabízí podklady pro rozhodování managementu. Využití sytému K2 lze rozdělit do čtyř základních skupin: pro výrobní firmy, pro obchodní firmy, pro služby a specializovaná řešení. Systém K2 vyhovuje všem segmentům firem z důvodu mnoha propojených modulů: Marketing, Prodej, Nákup, Mzdy, Účetnictví, Sklad atd. Všechny moduly jsou nabízeny v 5 jazycích (Čeština, Slovenština, Angličtina, Němčina a Ruština). Systém je detailně propracovaný a již ve standartním provedení umožňuje účelné řešení většiny pracovních požadavků. K2 je neustále aktualizován, aby odpovídal platné legislativě a sledoval aktuální trendy v oblasti IT. Systém je vždy možné upravit na míru podle potřeb a požadavků klienta. Cena pořízení a licence informačního systému K2 je pro každého klienta individuální, vždy záleží na velikosti podniku, kde bude systém implementován, respektive kolik uživatelských licencí bude zakoupeno. Uživatelská licence znamená počet současně pracujících uživatelů v jednom okamžiku. Dále jsou pro cenu rozhodující klientovy požadavky, mohou být velmi specifické i to se může výrazně promítnout do ceny. V roce 2011 byla průměrná hodnota jedné zakázky zhruba 250 tisíc korun, ale v roce 2009 téměř 700 tisíc. Prodej a implementace systému K2 ve všech provedeních zajišťuje nejvíce příjmů společnosti. Poslední dimenzí společnosti je K2 Cloud. Jedná se o model založený na poskytování služeb a programů přes webové rozhraní. Uživatel se připojí do in-

Praktická část

41

formačního systému kdekoliv, kde je přístup k internetu. Odpadá tedy nutnost instalace a používání systému pouze na jednom počítači. Uživatelé neplatí za nákup informačního systému, ale za jeho používání. K2 Cloud lze rozdělit do několika typů. Veřejný cloud firma využívá pouze pro vlastní interní potřeby. Privátní cloud znamená, že firma sdílí informace se svými klienty. Firma si sama určí, jaké informace mají být předmětem sdílení. Spojením dvou předešlých typů vzniká hybridní cloud. K2 Cloud přináší zákazníkům mnoho rozličných služeb. SAAS – software jako služba představuje možnost, kdy celou aplikaci nebo program spravuje její poskytovatel. Aplikace nebo programy jsou poskytovány prostřednictvím internetu a jsou přístupně přes webové rozhraní. Zákazník nemusí řešit ani nákup softwaru, hardwaru ani správu řešení a její aktualizace. PAAS – platforma jako služba je prostředí, kde může zákazník vytvářet a zkoušet aplikace. Pronájem místa na serveru je také vhodný, když zákazník potřebuje dočasně navýšit rozsah a výkon. IAAS – infrastruktura jako služba zajišťuje virtuální prostředí pro provoz platforem a aplikací, které zákazník sám spravuje. Výhodou této služby je, že její výkon lze škálovitě měnit. Pod K2 Cloud se také řadí služby spojené s nově vybudovaným datovým centrem. Datové centrum bylo dokončeno a spuštěno koncem roku 2010 a byl tak naplněn jeden ze strategických plánů podniku. Realizace této investice si vyžádala více než 40 milionů korun. I díky této investici jsou technické parametry centra na špičkové úrovni. Datové centrum poskytuje společnosti také významnou konkurenční výhodu, neboť žádný výrobce informačních systémů datové centrum nevlastní a ani jej nebuduje. Vybudování vlastního datového centra přispívá k naplnění podnikové koncepce, která usiluje o tvorbu hi-tech řešení odpovídající zákazníkovu způsobu podnikání. 5.1.3

Konkurence v odvětví

Konkurence v ICT odvětví je značná, na trhu existuje poměrně mnoho domácích i zahraničních výrobců softwaru pro řízení podniku. Z pohledu společnosti K2 atmitec jsou nejvýznamnější konkurenti tito výrobci softwaru: DC koncept a.s. výrobce informačního systému Qi, Karat Software a.s. výrobce informačního systému Karat, ABRA Software a.s. výrobce informačního systému Abra, Asseco Solutions a.s. výrobce informačního systému Helios a částečně je konkurentem také software Dynamics NAV od společnosti Microsoft. Tento informační software není vyvíjen v České republice, prodává se pouze jeho česká mutace. Tento software využívají ve velké míře české pobočky zahraničních společností. Informační systém Qi od společnosti DC koncept a.s. je na trhu přes 12 let a používá jej přes 700 zákazníků, především ze segmentu středních firem. Poměrně úspěšná je společnost na slovenském trhu. Společnost Karat Software a.s. je na trhu podobně dlouho jako K2 atmitec, tedy 20 let a její informační systém využívá okolo 650 klientů. Informační software Abra je na trhu také přes 20 a kromě podnikového informačního systému se společnost ABRA software a.s. zabývá také vývojem čistě účetního softwaru a nabízí klientům cloudová řešení. Asseco Solutions a.s. je největším výrobcem informačních systémů v České re-

42

Praktická část

publice, obrat za rok 2011 přesáhl 610 milionů korun. Asseco Solutions představuje pro K2 atmitec v současnosti největšího konkurenta. Následující tabulka poskytuje údaje o informačních systémech pro řízení podniků, které pro svoji marketingovou komunikaci využívají sociální síť Facebook. Do srovnání byly zahrnuty pouze profily jednotlivých informačních systémů a ne společností, které je vyvíjejí. Tab. 3

Podnikové informační systémy podle počtu fanoušků na Facebooku

Podnikové informační systémy Qi Karat K2 ABRA Dynamics NAV Helios

Počet fanoušků na Facebooku 7 9 54 94 785 6121

Zdroj: facebook.com, data platná k 23. 4. 2012

Z tabulky č. 3 je jasně patrné, že většina společností včetně K2 atmitec, neumí své informační systémy pomocí sociální sítě Facebook propagovat. Nejde pouze o počet fanoušků, ale také o aktivitu na profilu. K2, co do počtu fanoušků, zaujímá třetí nejhorší místo a profil je aktualizován zhruba jednou měsíčně. Na druhou stranu většina fanoušků je v rozmezí 25-34 let. Oproti tomu nejúspěšnější informační systém na Facebooku, Helios, má přes šest tisíc fanoušků, ale většina fanoušků pochází z věkové skupiny 13-17 let. Což se jeví jako podivné, neboť tato věková skupina fanoušků určitě nepotřebuje používat informační systém pro řízení podniku. Tento fakt svědčí o tom, že tito fanoušci byli získáni nepřirozeně, např. nákupem. Profil je aktualizován zhruba třikrát do týdne a objevují se na něm novinky spojené především s informačním systémem. Přirození fanoušci na aktivity profilu Helios reagují, na profilu se mezi fanoušky diskutuje, řeší se záležitosti spojené s funkčností systému atd. Zajímavou formu propagace informačního systému zvolila ABRA. Jejich profilem provází návštěvníky firemní maskot, robot Ítý 1422. Na profilu jsou zveřejňovány nejvíce zábavné obrázky a videa. Novinek spojených s informačním systémem na profilu mnoho není, tomu také odpovídá téměř nulová aktivita fanoušků. Poměrné zajímavé je porovnání počtu zhlédnutých videí na youtube kanálech jednotlivých informačních systému. Tento způsob komunikace se zákazníky je v tomto sektoru oblíben a často využíván. Tabulka č. 4 přináší možnost srovnání.

Praktická část Tab. 4

43

Podnikové informační systémy podle počtu videí a jejich zhlédnutí na YouTube

Podnikový informační systém Qi Karat Helios K2 Abra Dynamics NAV

Počet zveřejněných videí 15 22 24 438

Počet zhlédnutí Poměr celkem video/zhlédnutí 1222 5018 15624 390710

81,47 228,1 651 892

Zdroj: youtube.com, data platná k 18. 4. 2013

Z této tabulky je vidět, že většina společností používá k marketingové komunikaci videokanály na serveru YouTube. Většina společností na svůj kanál umisťuje videa týkající se jejich informačního systému, různé videonávody, jak pracovat, aktualizovat atd. Dále umisťují videa z různých firemních akcí (konference, workshopy, atd.). Poměrně zajímavé je, že systém Helios, který jasně vede v počtu fanoušků i četností aktivity na Facebooku, je ve srovnání celkového zhlédnutí videí na posledním místě. Mezi českými výrobci softwaru, co do počtu zhlédnutí, dominuje systém Abra. Ale pouze proto, že jejich pokus o virální video (nepříliš zdařilý) má okolo 10 tisíc zhlédnutí. Bez započítání toho pokusného virálního videa, se dá říci, že komunikace prostřednictvím youtube videokanálů informačních systémů Abra a K2 je srovnatelná. 5.1.4

Cílové skupiny

Dá se říci, že společnost se ve své marketingové komunikaci v zásadě zaměřuje na dvě základní cílové skupiny. Tyto skupiny jsou idenfitikovány podle dvou základních produktů společnosti, informačního systému K2 a služby K2 Cloud. Pro informační systém K2 jsou cílovou skupinou především jednatelé, majitelé a ředitelé firem. Pro službu K2 Cloud jsou cílovou skupinou vedoucí IT pracovníci, správci webu atd. První cílovou skupinou jsou lidé, kteří rozhodují o pořízení informačního systému. Jedná se většinou o majitele, jednatele a v případě velkých společností nebo společností se zahraniční účastní také o ředitele. Tito lidé bývají většinou ve věku 40-60 let, jsou vysokoškolsky vzdělaní a dosahují vysokých příjmů. Cílem je vybrat pro jejich společnost informační systém, který jim přinese relevantní informace pro rozhodování a jeho pořízení a následná implementace nebude složitá a nákladná. Zároveň vyžadují vysokou kvalitu, profesionální přístup, perfektní servis a také uživatelsky příjemné používaní systému. Druhou cílovou skupinou jsou lidé, kteří pracují v IT oddělení firem, tvoří web a starají se o informační techniku a technologii. Tato skupina lidí bývá ve věku 30-45 let většinou s vysokoškolským vzděláním technického nebo informatického směru. Dosahují středních nebo nadprůměrných příjmů. Nemají sice, tak velkou rozhodovací sílu jako ředitele nebo jednatelé, ale jejich názor je pro

44

Praktická část

rozhodnutí o pořízení cloud řešení důležitý. Jasně totiž rozumí informační technice a technologii, které firma potřebuje. Tato cílová skupina slouží především jako poradci pro manažery, protože právě IT pracovníci budou cloud řešení nejvíce používat a nejvíce mu rozumí. Oba segmenty jsou poměrně nesourodé. Pro každou cílovou skupinu je důležité něco jiného. Pro jednatele a ředitele je klíčové, aby se systém snadno ovládal a nebyl příliš nákladný a také jim poskytoval jasná vyhodnocení a srozumitelné výstupy. Pro IT pracovníky je důležité, aby cloudové služby byly na vysoké technologické úrovni, byly naprosto spolehlivé a snadno se s nimi pracovalo.

5.2 Marketingová komunikace K2 atmitec Tvorbu a přípravu marketingové komunikace má na starosti marketingové oddělení firmy. Na plánování marketingové strategie se také podílí vrcholový management společnosti. Marketingové oddělení se v současné době skládá ze 3 pracovníků, vedoucího oddělení a dvou pracovníků telemarketingu, z nichž jeden má na starosti pouze telemarketing a druhý kromě telemarketingu pomáhá vedoucímu oddělení. V minulém roce byli na tomto oddělení 4 pracovníci, ale jedna z nich odešla na mateřskou dovolenou. V případech velké vytíženosti oddělení pracovníkům marketingu pomáhají také pracovnice obchodního oddělení. Celkově se nyní marketingem ve společnosti zabývají 3 lidé, což při počtu 89 zaměstnanců znamená v relativním vyjádření necelé 4 %. Rozpočet na marketing v roce 2011 činil 9 447 120 Kč. Obrat společnosti činil v témže roce 158 637 000 Kč. Relativní podíl vychází zaokrouhleně na 5,9 %. V roce 2010 vycházel relativní podíl 7,63 %. Za rok 2012 nejsou data dostupná. Tab. 5

Srovnání podílů marketingového rozpočtu vůči obratu

Rok 2010 2011 2012

Obrat společnosti 163 894 000 Kč 158 637 000 Kč -

Rozpočet na marketing 12 506 808 Kč 9 447 120 Kč -

Relativní podíl 7,63 % 5,96 % -

Zdroj: interní zdroj K2 atmitec

5.2.1

Off-line komunikace

Společnost v roce 2012 off-line komunikaci používala spíše jako doplněk k online komunikaci. Jednalo se zejména o inzerci v odborných časopisech a periodikách se zaměřením na IT a podnikatelský sektor. Inzerce probíhala v časopisech IT systems, Computerworld, Podnikatel a také časopisu Prosperita. Vlastním obsahem inzerce bylo hlavně logo K2 nebo logo služby K2 Cloud. Účelem této inzerce bylo především propagovat a připomínat značku K2. Společnost se v současné době velmi snaží propagovat služby K2 Cloud, protože v ní do budoucna vidí svoji primární podnikatelskou aktivitu. Co se týče dalších off-line aktivit společnost sponzorovala národní konferenci studentské organizace AIE-

Praktická část

45

SEC, které se účastnilo přes 350 delegátů a byli zde přítomni i zástupci velkých společností. K2 atmitec zapůjčila konferenci projekční a vizuální techniku. Jinak společnost sponzoring v roce 2012 nevyužívala. Mezi významné off-line aktivity společnosti ovšem patří pořádání společenských akcí pro stávající a potenciální klienty a účast na výstavách a veletrzích. Mezi významné akce pořádané pro stávající i potenciální klienty patří K2 Workshop, K2 Adventure, školení informačního systému K2 a prohlídky datového centra. K2 Workshop je nejvýznamnější událost pořádaná každý rok vždy na podzim v Brně. Na této akci jsou představeny novinky informačního systému K2 pro nadcházející rok, nové produkty společnosti jak v oblasti softwaru, tak hardwaru. Jedná se o placenou akci, na které vystupují řečníci především z řad společnosti a také významní hosté. Nepravidelně společnost také pořádá Konferenci K2, vždy začátkem podzimu v Praze. Tato konference je určena zejména pro potencionální klienty a odbornou veřejnost. K2 Adventure je společensko-sportovně zaměřená událost, pořádaná pro vedení a IT pracovníky stávajících klientů K2 vždy na jaře. Účast na této akci je pro klienty zdarma. Jedná se hlavně o teambuildingové aktivity a networking. Mezi klienty K2 atmitec je tato akce velice oblíbená. Poskytuje jim možnost v neformálním prostředí navázat obchodní kontakty, poznat zajímavé lidi a umožnuje odpočinek od každodenního stereotypu. Každý třetí pátek v měsíci se konají tzv. meeting days v Praze, Brně a Ostravě. Jedná se o půldenní školení, na kterém vystupují odborníci z K2 a prezentují aktuální témata, která klienty zajímají, hlavně jde o práci s informačním systémem K2. Nepravidelně jsou pořádána specializovaná školení informačního systému K2, vždy podle zájmu klientů. Po domluvě společnost také nabízí krátkou exkurzi v informačním centru, tuto exkurzi využívají především potencionální klienti, kteří mají zájem o služby datového centra nebo studenti vysokých škol technického zaměření. Společnost K2 atmitec se tradičně účastní veletrhů a výstav. Mezi nejvýznamnější byla za rok 2012 účast na Mezinárodním strojírenském veletrhu pořádaném v Brně. Na tomto veletrhu K2 amitec předváděla novinky informačního systému, zejména novou verzi mobilní aplikace a dále prezentovala možnosti datového centra. Účast na tomto veletrhu je pro společnost velice důležitá, především z důvodu networkingu, protože na veletrhu vystavuje množství stávajících a potenciálních klientů. K2 atmitec je také členem jednoho z privátních podnikatelských klubů franšízy Busines for Breakfest v Ostravě. Členství spočívá v tom, že se členové klubu pravidelně setkávají na pracovních snídaních v intervalu 1x za 2 týdny, každý člen má možnost si na tuto akci pozvat vždy 1 hosta z okruhu svých dodavatelů, odběratelů, přátel nebo jakkoli spolupracujících společností. Každý člen a host má možnost prezentovat sebe i obor, který zastupuje v krátké neformální prezentaci. Členové i hosté tak mají možnost navázat novou spolupráci s dalšími zákazníky nebo i soukromými osobami, které se pohybují v různých oblastech (výrobní, obchodní společnosti, finanční poradenství, reklamní činnost, jazyková škola, vzdělávací agentury atd.). Několikrát do roka se členové účastní větších pracovních akcí BforB, na kterých se setkávají členové klubů konkrétního regio-

46

Praktická část

nu. Členství je placené a časově omezené, je možné ho prodlužovat. Společnosti K2 atmitec přináší účast na akcích nové kontakty, rozvíjení povědomí o činnosti společnosti, produktech a službách, které nabízí. 5.2.2

On-line komunikace

Společnost K2 atmitec se ve své marketingové komunikace v roce 2012 zaměřila primárně na on-line aktivity. Mezi ně patřily, PPC reklama, emailing, zpětné odkazy, PR články na webech, bannerová reklama a také firemní web www.k2.cz. Společnost se také snažila komunikovat prostřednictvím sociálních sítí. Firemní webové stránky Firemní webové stránky jsou pro marketingovou komunikaci společnosti naprosto klíčové. Webová stránka společnosti prošla v roce 2011 modernizací, především z důvodu představení 4D filosofie společnosti. Pro K2 atmitec byl reklamní agenturou navržen zcela nový design stránek, ale jejich vytvoření a kódování měla na starost společnost specializující se na vytváření internetových stránek. Celý firemní web se odkazuje na danou 4D filosofii a prezentuje ji. Web společnost je postaven jako produktový, web jasně zákazníkovi sděluje, čím se společnost zabývá a jaké služby a produkty nabízí. Cílem webových stránek je zejména zaujmout potencionálního klienta a přimět jej k akci. Akcí se rozumí vyplnění poptávkové formuláře, klient vyplní formulář a je posléze kontaktován pracovníkem společnosti za účelem domluvení si schůzky. Kromě rozdělení webu podle 4D filosofie se na webu také nachází tisková a partnerská sekce a sekce zákaznického servisu. V tiskové sekci jsou prezentovány zprávy o společnosti zveřejněné v tisku. Partnerská sekce odkazuje především na pobočky K2 atmitec v ČR. Do sekce zákaznického servisu mají přístup pouze stávající klienti společnosti, každý klient má unikátní přístupové údaje a po přihlášení do sekce může s produktovým specialistou řešit případné problémy s informačním systémem nebo jinou službou, kterou K2 nabízí. E-mail marketing V roce 2012 byla marketingová komunikace společnosti prostřednictvím emailů spíše okrajovou záležitostí. Společnost neposílala hromadné direct maily, pouze odpovídala na poptávkové zprávy a také posílala pravidelné newslettery stávajícím klientům. Kromě newsletterů jsou e-mailem rozesílány pozvánky na firmou pořádané akce. Rozesíláním newsletterů a pozvánek se zabývá vždy některý pracovník telemarketingu. Pro rozesílání newsletterů a hromadných pozvánek společnost používala službu MailChimp.

Praktická část

47

PPC reklama a SEM PPC reklama představovala pro společnost v roce 2012 zásadní způsob propagace. K2 atmitec používala v daném roce služeb Sklik od společnosti Seznam a Adwords od Google. Kromě využívaných klíčových slov, která jsou uvedena v tabulce č. 6, společnost cílila v PPC reklamě také na konkurenční společnosti. Kdy se po zadání názvu konkurenta do vyhledávače zobrazila reklama na K2. Tab. 6

Vybraná klíčová slova pro vyhledávání

Klíčová slova Cloud CRM Datové centrum CRM systém Informační systém

Outsourcing IT Plánování výroby ERP systém SAAS Skladové hospodářství

Zdroj: interní zdroj K2 atmitec s. r. o.

Společnost používá také SEM aktivity, jejich webové stránky jsou optimalizovány tak, aby z hlediska vyhledávání zaujímaly co nejvyšší místa ve vyhledávačích. Společnost neustále zlepšuje rank svých stránek především pomocí zpětných odkazů. Ty jsou získávány jak přirozenou výměnou, tak nákupem. Nakupovány jsou odkazy z dobře hodnocených (co nejvyšší rank) webových portálů, zaměřujících se na IT nebo podnikatelský sektor. Public relations Mít kvalitní a pozitivní PR je pro společnost velice důležité, proto taky K2 atmitec věnovala za rok 2012 mnoho úsilí právě těmto aktivitám. Poměrně pravidelně se v odborných periodikách objevují zmínky o společnosti nebo rozhovory s manažery společnosti. Velký mediální rozruch v odborných kruzích vzbudilo otevření vlastního datového centra. Jednalo se o unikátní počin, K2 atmitec jako první, ryze česká softwarová společnost, uvedla do provozu vlastní datové centrum. Společnost také vydává tiskové zprávy, které jsou uveřejňovány na specializovaných webech, především na stránkách odborných časopisů. V roce 2012 byly o K2 napsány články v magazínech IT systems, Podnikatel a také Prosperita a Businessworld. Dále podnik vydává každé tři měsíce svůj vlastní časopis nazvaný Kádvojka. Jedná se o life stylovou publikaci, ve které jsou zmíněny novinky o K2, novinky z IT sektoru a dále čistě zájmové články (hudba, film, atd.). Časopis Kádvojka je distribuován pouze stávající klientům a to zcela zdarma. Celou tvorbu časopisu se zabývá marketingové oddělení společnosti, nejvíce jeho vedoucí.

48

Praktická část

Bannerová reklama V roce 2012 společnost využívala bannerovou reklamu poměrně často. Bannery byly zobrazeny na webech zaměřených na IT sektor a podnikání (stejné weby jako u PR). Účelem bannerů bylo především připomínat a propagovat značku K2 a K2 Cloud. K2 atmitec také použila bannerovou reklamu pro propagaci své účasti na Mezinárodním strojírenském veletrhu a také na propagaci K2 Workshop. Pro propagaci těchto událostí využila společnost metodu remarketingu. Marketingový manažer určil cílovou skupinu podle návštěvníků stránky www.K2.cz/servis (firemní portál pro zákaznickou podporu). Google přes cookies stránek návštěvníky rozpoznal a zobrazoval jim zvolený reklamní banner na všech webech, které jsou zapojeny do programu Google AdSense (webové stránky zobrazující bannery pomocí technologie Google) a které návštěvníci používali. Tato metoda přinesla požadovaný úspěch v podobě mnoha zúčastněných klientů na obou akcích. Telemarketing V rámci přímého marketingu K2 atmitec využívá také telemarketing. A to jak v aktivní, tak pasivní formě. Pouze telemarketingem se zabývá jeden pracovník, který má na starosti vyhledávání a oslovování potencionálních klientů. Účelem aktivního telemarketingu je vzbudit zájem o služby společnosti K2 a domluvit obchodníkovi schůzku. Pasivním telemarketingem se částečně zabývá další pracovník telemarketingu. Velkou slabinou společnosti je, že neměří efektivitu telemarketingu. Sociální sítě K2 atmitec má oficiální profily zaregistrované na sociálních sítích Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn a Google Plus. Společnost ovšem většinu sociálních sítí aktivně nespravuje. O tomto faktu vypovídá také nízký počet následovatelů. Tab. 7

Počty následovatelů profilu K2 atmitec na sociálních sítích

Sociální síť LinkedIn Facebook Twitter YouTube Google Plus

Počet následovatelů 68 54 13 9 4

Zdroj: oficiální profily K2 atmitec na uvedených sociálních sítích, údaje platné k 18. 4. 2013

Profil K2 atmitec na síti LinkedIn je velmi profesionálně vytvořen, v zásadě se dá přirovnat webu společnosti. Na profilu je jasně vysvětleno, čím se společnost zabývá a jaké produkty a služby klientům nabízí. Také je zde popsána 4D filosofie společnosti. Na této sítí má společnost 68 následovatelů, z nichž ovšem

Praktická část

49

celých 44 jsou zaměstnanci společnosti, v relativním vyjádření to činí 65. Externích následovatelů, pro které je profil primárně určen má společnost pouze 24, relativně vyjádřeno 35 %. Facebookové stránky společnosti byly založeny 28. března 2012 a aktuálně mají 54 následovatelů a jsou aktualizovány zhruba jednou až dvakrát za měsíc. Obsah stránky plní především fotky z firemních akcí (Workshop K2, meeting days, atd.), novinky z IT sektoru a zajímavé odkazy. Profil na síti Twitter byl založen v říjnu 2012 a společnost má aktuálně 13 následovatelů, profil je minimálně aktualizován, poslední aktualizace (tweet) proběhla v únoru 2013. Firemní profily na Facebooku a Twitteru jsou spravovány vedoucím marketingového oddělení. Počet následovatelů K2 atmitec na YouTube je devět, tento údaj je ovšem zavádějící, protože videa mohou být zhlédnuta i neregistrovanými uživateli nebo uživateli, kteří nechtějí daný kanál následovat. Důležitý údaj je počet zhlednutí videokánalu K2 celkem. Tento údaj činí 5018 zhlednutých videí. Na YouTube, ve srovnání s ostatními firemními profily, vykazuje K2 atmitec nejlepší aktivitu, jsou zde uveřejňována videa z firemních akcí a také videonávody, jak používat informační systém K2. Sociální síť Google Plus není firmou používána téměř vůbec, je zde pouze vytvořen profil, který ale není nijak spravován a aktualizován.

5.3 Dotazníkové šetření Cílem provedeného dotazníkového šetření bylo zmapovat, jak se cílové skupiny společnosti K2 atmitec chovají na sociálních sítích a zjistit jakým způsobem sociální sítě používají. Na úvod dotazníkového šetření odpovídali respondenti na čtyři otázky ryze demografického charakteru. Poté následovala skupina otázek zaměřená na určení nejvíce používaných sociálních sítí v rámci cílové skupiny (IT a vedoucí pracovníci) a na závěr byly položeny otázky, které zjišťovali aktivitu respondentů na sítích. Celkově se šetření skládalo ze 13 otázek a účastnilo se jej 100 respondentů. Po zodpovězení otázek demografického charakteru odpovídali respondenti na to, které sociální sítě používají. Na výběr byly sociální sítě Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google +, Pinterest, Instagram. Také byla respondentům dána možnost napsat jinou sociální síť nebo uvést, že sociální sítě nepoužívají vůbec. Respondenti mohli uvést více odpovědí. Uvedené odpovědi jsou zobrazeny níže.

50

Obr. 10

Praktická část

Používání sociálních sítí v cílových skupinách

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

Z obrázku č. 10 je jasně patrné, že nejvíce respondentů, přesně 63 %, používá síť YouTube. Pravděpodobně většina z respondentů, kteří uvedli YouTube, používá tuto síť spíše pasivně pro prohlížení videí. Dále je mezi respondenty oblíbená profesní sociální síť LinkedIn, používá ji přes 30 % respondentů. Protože respondenti byli IT a vedoucí pracovníci, byla očekávání u této sítě vyšší. Všeobecně nejoblíbenější sociální síť Facebook není v dané skupině respondentů příliš oblíbená, to samé platí pro Twitter. Překvapivé je používání sítě Google Plus, ta předstihla již zmíněný Twitter. Naopak sítě Instagram a Pinterest jsou v daném segmentu používány velmi sporadicky. Příjemným zjištěním je, že 90 % respondentů nějakou sociální síť využívá, byť tento údaj může být zkreslen pasivním užíváním sítě YouTube. Dále bylo zjišťováno, jak často respondenti uvedené sociální sítě využívají. Podle předchozí otázky je nejvyužívanější sociální síť YouTube. Tuto síť používají uživatelé také nejčastěji, aspoň jednou denně YouTube použije téměř 40 % všech respondentů. U sítě LinkedIn není četnost použití tak velká, síť LinkedIn je používána respondenty převážně jednou týdně. Facebook je používán frekventovaněji než Twitter a Google Plus.

Praktická část

Obr. 11

51

Frekvence užívání uvedených sociálních sítí

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

Přínosným údajem pro marketingovou komunikaci je, které sociální sítě jsou považovány cílovými skupinami za důležité. Respondenti byli dotázáni, aby seřadili sociální sítě podle důležitosti, kterou jim přikládají. Číslo 7 vyjadřuje subjektivně nejdůležitější síť a číslo 1 naopak nejméně důležitou. Vyhodnocení otázky je v obrázku č. 12. Nejdůležitější sociální sítí je pro respondenty LinkedIn s 4,37 body. Za další důležité sítě jsou respondenty považovány YouTube, Twitter a Facebook. Všechny tyto sítě překročily hranici tří bodů, rozdíl mezí LinkedIn a Facebookem činí necelých 1,5 bodů. Všechny tyto čtyři sítě můžeme považovat za důležité v rámci cílových skupin.

Obr. 12

Subjektivní důležitost uvedených sociálních sítí

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

V šetření bylo také zjišťováno, jestli respondenti používají uvedené sociální sítě pasivně. Pasivním používáním se myslí nereagování na obsah, typické je prohlí-

52

Praktická část

žení videí na YouTube nebo čtení příspěvků na Twitteru. Respondenti uvedli, že 68,9 % z nich občas pasivně sociální síť používá. Tento fakt vysvětluje, proč byla síť YouTube respondenty zvolena jako nejvíce používaná. Kromě pasivního používání sítí šetření také zjišťovalo sledovanost firemních profilů na sociálních sítích. Drtivá většina respondentů, 88,9 %, uvedla, že firemní stránky sledují. Následně byli respondenti dotázáni na používání sociálních sítí prostřednictvím mobilních zařízení. 36,7 % respondentů užívajících sociální sítě uvedlo, že je používají i prostřednictvím mobilních zařízení, zbylých 62,3 % uvedlo, že ne. Závěr dotazníkového šetření se zaměřil zejména na to, k čemu respondenti sociální sítě nejvíce využívají a zda klikají na bannerovou reklamu. Obrázek č. 13 zobrazuje, k čemu jsou sociální sítě používány. Na prvních dvou místech se umístilo sdílení obsahu s 37,8 % a sledování zábavného obsahu s 34,4 %. Dá se říci, že téměř třetina IT a vedoucích pracovníků se na sociálních sítích především baví, v dané skupině se jedná o poměrně překvapivé zjištění. Na třetím místě se umístilo využívání sociálních sítí pro komerční účely. Dále je pro respondenty zajímavé sledování novinek o přátelích a více než pětina respondentů považuje sledování obsahu sociálních sítí jako součást svého povolání, jedná se pravděpodobně o IT pracovníky.

Obr. 13

Využívání sociálních sítí

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

Respondenti byli dotázáni, jestli kliknou na reklamní banner, který je zaujal. Odpovědi nebyly překvapivé, bannery všeobecně vykazují malou míru prokliku, i přes to, že uživateli připadnou zajímavé. V dané skupině respondentů by nejvíce z nich kliklo na banner na síti YouTube. Naopak nejméně respondentů by kliklo na banner umístěny na LinkedInu nebo reklamní sdělení na Twitteru.

Praktická část

Obr. 14

53

Reakce na reklamní bannery

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

Úplný závěr dotazníkové šetření se zabýval, s kolika lidmi jsou manažeři a IT pracovníci na sítích ve spojení. Z odpovědí respondentů vyplývá, že téměř 70 % respondentů využívajících Twitter jsou následovány 11 - 50 lidmi (followers). Na Facebooku má 40 % respondentů 51 – 100 přátel a zhruba třetina 101 – 200 přátel. U sítě LinkedIn je situace podobná, téměř uživatelů 45 % je ve spojení se 101 – 200 lidmi a 38 % respondentů s 51 – 100 dalšími uživateli. Odpovědi jsou zobrazeny v obrázku č. 15. Z šetření je patrné, že respondenti jsou nejvíce ve spojení s ostatními uživateli na sítích Facebook a LinkedIn.

54

Praktická část

Obr. 15

Počet přátel, následovatelů a spojení na uvedených sociálních sítích

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2013, n = 100, vlastní zpracování

5.4 Návrhy a doporučení Návrhy a doporučení pro společnost K2 atmitec se budou týkat marketingové komunikace a budou vycházet z analýzy konkurence, popsaného aktuálního stavu marketingové komunikace a především z výsledků dotazníkového šetření. V marketingové komunikaci společnosti bylo rozpoznáno několik zásadních nedostatků, které pramení hlavně z malého počtu pracovníků na marketingovém oddělení. Celkové se jedná o tyto nedostatky:  Nedostatek pracovníků marketingového oddělení.  Velká pracovní vytíženost marketingového manažera.  Nevyužívání měřitelnosti telemarketingu.  Nedostatečné využívání e-mail marketingu.  Nevyužívání sociálních sítí pro účely marketingové komunikace. Uvedené návrhy a doporučení pro marketingovou komunikaci berou identifikované nedostatky v potaz. Účelem je nalézt vhodné řešení pro nápravu identifikovaných nedostatků. Firemní webové stránky Webové stránky K2 atmitec jsou velmi přehledné a po obsahové stránce kvalitně zpracované, jejich účelem je vysvětlit 4D filosofii společnosti, vzbudit v návštěvníkovi stránky zájem a následně jej přimět ke kontaktování firmy. Firemní web by ovšem měl plnit více funkcí. Web vůbec neodkazuje na další aktivity společnosti, především na firmou pořádané akce pro získání nových klientů, dále úplně chybí propojení se sociálními sítěmi. Webové stránky je nutné upravit zejména v tomto duchu. Podstatnou nevýhodu aktuálních stránek je, že K2 atmitec je nemůže sama pružně upravovat.

Praktická část

55

Pro propagaci dalších aktivit společnosti stačí stránky mírně obsahově upravit a umístit vhodný reklamní banner. Jako vhodný byl vybrán full banner v gif provedení, neboť je jednoduchý na vytvoření a datově nenáročný. V rámci úpravy webových stránek by také bylo vhodné vylepšit jejich rank, především pomocí lepšího SEO a zpětných odkazů. Zpětné odkazy je vhodné získávat přirozenou výměnou s dalšími IT nebo podnikatelsky zaměřenými stránkami. Kalkulace uvedených změn vychází takto:  Editace obsahu webových stránek s vlastní administrací – 9 000 Kč.  SEO optimalizace webových stránek – 5 500 Kč.  Celkové náklady na editaci – 14 500 Kč. Vlastní administrace webu umožní přes některý z redakčních systémů rychlou úpravu obsahu webu. Tato možnost přináší firmě pružné a okamžité úpravy webu. Už nebude nutné pro změnu obsahu žádat externí společnost. Náklady na samotnou úpravu obsahu už budou čistě personální. Uvedené kalkulace se na editaci se týkají celkových výkonů a byly vyčísleny společností Mamal s. r. o., která se zabývá vytvářením webových stránek. Náklady na propojení webu se sociálními sítěmi jsou uvedeny níže. E-mail marketing Celkově by měla K2 atmitec používat e-mail marketing mnohem intenzivněji. Aktuálně to nebylo možné z důvodu nedostatku pracovníků na marketingovém oddělení a vytíženosti těch stávajících. Společnost aktivně zasílá tvz. newslettery svým stávajícím klientům, jejich obsah je pečlivě vybírán tak, aby byl pro klienty zajímavý. Především v nich společnost informuje o novinkách a připravovaných akcích. Newslettery pravidelně zasílané klientům jsou tradičně marketingovými odborníky hodnoceny kladně, zejména z důvodu přesného zacílení a relativně nízkých nákladů. Společnost by se však měla více zabývat měřením efektivnosti e-mailů, kolik e-mailů bylo otevřeno a jestli vyvolaly požadovanou aktivitu. Požadovanou aktivitou je myšleno navštívení webových stránek společnosti, případně profilů na sociálních sítích. Společnost používá software MailChimp, který toto měření umožňuje. Jde jen o to, aby se některý z marketingových pracovníků tímto měřením zabýval. Společnost by měla začít pravidelně využívat direct maily. Jedná se o levnou možnost, jak přímo oslovit potencionální klienty. Předpokladem k této marketingové aktivitě ovšem je databáze vhodných kontaktů. K2 atmitec aktuálně nedisponuje ucelenou databází. Jedním z návrhů je vytvořit ucelenou databázi kontaktů. Tyto kontakty by měly být sbírány na firemních akcích. Při sběru kontaktů je nutné, aby uvedené osoby zastupující firmy, udělily souhlas se zasíláním komerčních sdělení. Další možností je využít placeného přístupu do některé komerční databáze kontaktů. Vydavatelství nejčtenějších IT a podnikatelských magazínů IDG group a. s. nabízí přístup do své databáze manažerů a IT odborníků za 10 Kč/kontakt. Společnost by měla zakoupit 500 kontaktů

56

Praktická část

v hodnotě 5000 Kč. Na tomto vzorku bude posléze otestována účinnost direct e-mailů. Jednotlivé druhy e-mailů (newsletter, direct mail) by měly odpovídat cílovým skupinám společnosti. Newsletter může být ve standardizované formě pro obě skupiny stejný, ale direct mail by měl odpovídat zvoleným cílovým skupinám. Dále mezi doporučení patří vzít v potaz zákon č. 480/2004 Sb., který upravuje posílání e-mailů za účelem síření komerčního sdělení. Účelem zákona je zamezení nevyžádané obtěžující pošty. Kromě post vyhodnocování efektivnosti e-mailů patří mezi další doporučení pretestování metodou A/B. Jedná se o metodu, kdy je rozesláno danému vzorku (např. 5 % kontaktů z databáze) několik variant e-mailů a následnou analýzou je vyhodnocen nejlepší e-mail, který je poté rozeslán všem v databázi. Public relations Společnost je odbornou veřejností vnímána pozitivně, měla by však na svém PR aktivněji pracovat. Možností jak ještě zlepšit veřejné mínění o K2 atmitec a zároveň také propagovat značku je psaní firemního blogu. Firemní blog je v současnosti velmi oblíbený nástroj obsahového marketingu, pomáhá firmám zlepšovat image a vybudovat důvěru zákazníků. Založení blogu je velmi jednoduché a obejde se bez nákladů, vytvoření blogu zadarmo umožnuje např. Google. Na psaní firemního blogu by se měli podílet především manažeři K2 atmitec a také IT odborníci z řad zaměstnanců. Dále je možné na blogu zveřejňovat obsah, který se nehodí na web, fotky a videa z firemních akcí, případně zajímavé texty publikované lidmi mimo firmu. Manažeři by měli především psát o své osobní zkušenosti z podnikání a IT odborníci hlavně o novinkách z oboru nebo psát rady a tipy pro informační systémy. Dobré články z blogu by mohly být zveřejňovány ve firemním časopisu Kádvojka, na webových stránkách firmy a také na sociálních sítích, které firma využívá. Co se týče časopisu, měl by také propagovat firemní profily na sociálních sítích. Jak už bylo zmíněno založení blogu nemusí firmě působit dodatečné náklady. Pouze jeho tvorba a udržování bude znamenat pro firmu personální náklady v podobě odměny pracovníka, který se o blog bude starat. Firma by dále měla kvalitní články z blogů či cíleně vytvořené články publikovat na webových magazínech prostřednictvím nakoupení místa pro PR článek. Společnost IDG group a. s., která se zabývá vydáváním nejčtenějších IT časopisů v elektronické i papírové podobě si účtuje za jeden PR článek 10 000 Kč. Zobrazení článku není časově omezeno a je uveden i v tištěné podobě. K2 atmitec by měla vydávat články v různých časopisech a různých intervalech. Ideálně 4 články do roka, to přináší náklady v hodnotě 40 000 Kč. Telemarketing Telemarketing je obecně považován za účinnou formu přímého oslovení potencionálních zákazníků. Slabinou u K2 atmitec je, že telemarketing je prováděn

Praktická část

57

pouze jedním pracovníkem, který téměř není kontrolován. Výstupem a hodnotícím kritériem v telemarketingu společnosti jsou domluvené schůzky pro obchodníky, ale další činitele (např. podíl nedomluvených schůzek) už sledovány nejsou. Úspěšný telemarketing se v největší míře odvíjí od schopného operátora. Marketingový manažer by měl sledovat zpracované operace (počet hovorů, vyřízených e-mailů) za pracovní dobu. Dále by měl sledovat hovorové statistiky jako počet přijatých hovorů, odmítnutých hovorů, průměrnou dobu hovoru atd. Je vhodné, aby firma prováděla pomocí telemarketingu jednoduché průzkumy trhu zaměřené především na používání informačních systémů. Souhrnně z uvedených doporučení pro telemarketing nevyvstávají firmě žádné další náklady. Sociální sítě Návrhy a doporučení pro komunikaci prostřednictvím sociálních sítí budou vycházet především z výsledku zpracovaného dotazníkového šetření. Šetření bylo směřováno na cílové skupiny K2 atmitec, tudíž jeho výsledky jsou pro návrhy komunikace na sociálních sítích vhodné. Společnost má sice založeny profily na většině sociálních sítí, ale velkým nedostatkem je, že své sociální sítě neumí dobře prezentovat svým cílovým skupinám a také, že se o profily nestará. Z dotazníku vyplynulo, že nejpoužívanější sítě v rámci cílové skupiny jsou: YouTube, LinkedIn, Google Plus, Facebook a Twitter. K2 atmitec je na všech uvedených sítích registrovaná, používání jiných sítí nemá v rámci cílových skupin smysl. Níže budou navrhnuta doporučení jednotlivě pro každou sociální síť. Facebook podle dotazníku používá 15 % cílové skupiny, číslo není veliké, ale i tak by měla být na Facebooku společnost aktivní. Účelem firemního profilu by mělo být především rozšiřování povědomí o značce a budování dobré image podniku. Hlavním nedostatkem firemního profilu je, že má velmi malou fanouškovskou podporu. Náprava této situace spočívá zejména v propagaci firemního profilu. Tato propagace by měla ve velké míře probíhat přes firemní webové stránky a navrhovaný blog. Facebook se dá jednoduše s těmito stránkami propojit a navíc to nepřináší žádný finanční náklad. Propojení webových stránek a blogu s Facebookem by mělo být pouze zobrazením tlačítka „Líbí se mi“, ale ne sdílením obsahu profilu na stránkách, to by působilo rušivě a neprofesionálně. Kliknutím na tlačítko se mohou návštěvníci webu a blogu stát ihned fanoušky firemního profilu. Dále by firma měla svůj profil propagovat pomocí pořádaných akcí a také pomocí firemního časopisu Kádvojka. Co se týče obsahu profilu, tak překvapivě většina respondentů odpověděla, že se chodí na sociální sítě bavit a sdílet obsah, až v druhé řadě skončilo komerční využití. Na profil je tedy vhodné publikovat spíše zábavný a volnočasový obsah jako novinky z oblasti kultury, novinky z firmy nebo zábavné fotografie související z IT tématikou. Fotografie jsou pro uživatele tradičně nejvíce atraktivní, až poté následují odkazy a nejméně atraktivní jsou holé texty. Dále je možné zde umístit články z firemního blogu. Co se týče aktivity, tak většina respondentů uvedla, že Facebook navštěvují aspoň jednou denně. Je tedy vhodné

58

Praktická část

aktualizovat profil vhodným obsahem jednou týdně, při zvláštních příležitostech (upozornění na podnikovou akci typu K2 Workshop atd.) i vícekrát týdně. Tuto zásadu je nutno dodržet z hlediska neobtěžování fanoušků. Marketingový manažer by dále měl určit někoho, kdo se bude o profil aktivně starat, bude jej spravovat, aktualizovat a odpovídat na dotazy fanoušků. Většina respondentů uvedla, že na sociálních sítích sleduje firemní profily, profil K2 atmitec by tedy měl být více propojen s profily zákazníků. Funguje to podobně jako u zpětných odkazů na webu, akorát na Facebook se používá tlačítko „To se mi líbí“. Podnik by měl vyhledat profily klientských firem a domluvit se s nimi na výměně odkazů. Dále je vhodné stát se fanouškem profilů nebo skupin zaměřených na IT a podnikání. Bannerová reklama na Facebooku není příliš efektivní, navíc drtivá většina respondentů uvedla, že je stejně nedonutí ke kliknutí. Pro společnost K2 atmitec už z hlediska jejích podnikatelských aktivit není vhodné tuto reklamu používat. Facebook není v daném segmentu respondentů považován za příliš důležitou sociální síť, nabízí ovšem největší členskou základnu, K2 atmitec by tedy měla tuto sociální síť ke své marketingové komunikaci využívat. Náklady na komunikaci prostřednictvím sítě Facebook budou pro společnost ryze personální v podobě platu pracovníka, který bude profil spravovat. Respondenti v odpovědích uváděli jako nejpoužívanější síť YouTube. K2 atmitec má na této síti vytvořen profil, který na rozdíl od ostatních sítí pravidelně spravuje. Videokanál K2 atmitec má 22 videí, většina z nich jsou videa z akcí, které K2 pořádala, především se jedná o videa z K2 Workshop. Dále jsou zveřejněny videonávody, jak pracovat s různými moduly informačního systému K2. Většina uveřejněných videí je natočena pracovníky společnosti, to přináší výhodu v nízkých nákladech na tvorbu, ale profesionalita videí není velká. YouTube marketing je na vzestupu a jeho popularita roste, což potvrdilo i dotazníkové šetření. Tato síť je považována respondenty z daných cílových skupin za druhou nejdůležitější. K2 atmitec by rozhodně měla vytvářet a zveřejňovat více videí. Jednoznačným doporučením je pokračovat ve tvorbě videí z firmou pořádaných akcí. Obsahem videí by mělo být vtipné a humorné resumé celé akce. Tento druh videa se velmi hodí vytvořit po skončení neformální akce K2 Adventure. Pro takovýto druh videí by společnost měla najmout odborníka zabývající se tvorbou videí, to samé platí pro další významnou akci pořádanou v roce 2013 Konferenci K2. U této akce by mělo být vytvořeno spíše video formálnějšího charakteru. Doporučením pro firmu je tyto akce profesionálně natočit a nechat z nich sestříhat videoklipy. Tyto videoklipy budou zveřejněny na YouTube, propagovány pomocí dalších sociálních médií a přispějí k zlepšení image podniku a budou propagovat značku K2. Pavel Juchelka z Video produkce Ostrava požaduje za natočení, sestříhaní, grafickou a konečnou úpravu 8 000 Kč za jedno video. Celkové náklady na tvorbu těchto videí budou činit 16 000 Kč. K2 atmitec by měla pokračovat v používání bannerového remarketingu. Tím, že síť YouTube je vlastněna společností Google, zobrazují se požadované

Praktická část

59

reklamní bannery také zde. Tento fakt přináší obrovský potenciál zhlédnutí uvedené reklamy. Velmi oblíbené je v současné době tvořit a zveřejňovat virální videa pro marketingové účely, těmto videím je ve skutečnosti přikládán větší význam, než jaký opravdu mají. K2 atmitec by neměla tento druh videa používat, pro cílové skupiny podniku se absolutně nehodí. Profesní síť LinkedIn byla respondenty označena za druhou nejpoužívanější a také je respondenty považována za nejvýznamnější. K2 atmitec je na síti registrována a její firemní profil je velmi profesionální. LinkedIn má stejný problém jako firemní profil na Facebooku, malý počet spojení (connections) s ostatními uživateli. Doporučení je stejné jako u Facebooku, propagovat uvedenými způsoby firemní profil na síti LinkedIn. Důležitým doporučením je editovat firemní profil, konkrétně doplnit jej o klíčová slova, nejlépe stejná jako u firemního SEO. Profil tak bude mít větší rank a bude více odpovídat na vyhledávání. K2 atmitec by svůj profil měla propojovat se všemi dostupnými a cílovým skupinám odpovídajícími profily. Další doporučení je vytvořit si na LinkedInu vlastní zájmovou skupinu a zapojit do ní ostatní uživatele. LinkedIn nabízí pro K2 atmitec velký potenciál neboť tuto síť používá mnoho vedoucích pracovníků společností a IT odborníků a všechny tyto entity na sebe uvádějí kontakt. Dá se říci, že LinkedIn je velká databáze vhodných a využitelných kontaktů. Navíc podle výsledků dotazníkového šetření mají v rámci cílových skupin na LinkedInu respondenti nejvíce spojení, konkrétně většina má 101 – 200. Pro úspěšnou komunikaci v rámci LinkedIn je klíčové, aby se touto sítí někdo soustavně zabýval, vyhledával vhodné kontakty a oslovoval je. Z uvedených doporučení vyvstanou náklady pouze personálního charakteru. Sociální síti Twitter respondenti v dotazníkovém šetření sice přikládali poměrně velkou důležitost, na druhou stranu ji v rámci cílových skupin používají velmi málo. Twitter je výbornou komunikační platformou, kterou používají především mediální odborníci, marketéři a všichni co pracují s informacemi. Pro K2 atmitec jsou ale zajímaví vedoucí pracovníci a IT odborníci, tyto skupiny jsou na Twitteru zastoupeny v malém počtu, navíc okruh jejich následovatelů je v porovnání s Facebookem a LinkedInem malý. Profil K2 atmitec na Twitteru není aktualizován a postrádá množství následovatelů (followers). Po zvážení produktů a služeb, které firma poskytuje a výsledků dotazníkového šetření je doporučeno Twitterem se aktivněji nezabývat. Společnost by se primárně měla věnovat správě důležitějších a opomíjených sociálních sítí, především sítí LinkedIn a Google Plus, které nabízí pro firmu větší potenciál úspěšné komunikace než Twitter. Sociální síť Google Plus (Google +), používá 15 % respondentů z cílových skupin. Respondenti ji používají nejčastěji jednou za dva dny. Tato sociální síť nabízí velký potenciál, strategií společnosti Google je nabízet komplexní služby přes e-mailový portál Gmail, server YouTube a sociální síť Google Plus. Velkým Benefitem těchto služeb je, že se dají vzájemně propojit. Společnost je na sítí Goo-

60

Praktická část

gle Plus pouze registrovaná, má vytvořen firemní profil, ale profil není nijak spravován. Jednoznačným doporučením je vyplnit firemní profil, přidat popis firmy, profil kvalitně graficky zpracovat. Podobně jako u profilu na LinkedIn je důležité, aby firma u popisu vyplnila i klíčová slova, zlepší to rank profilu a ten bude častěji zobrazován při vyhledávání. Jako u sítě Facebook i na Google Plus má firemní profil málo přátel, respektive nemá téměř žádné. K2 atmitec by měla propagovat tento profil stejnou cestou jako u sítě Facebook. Dále na síti aktivně vyhledávat a oslovovat přátele, kteří se k firemnímu profilu připojí a rozdělovat je do kruhů jako zaměstnanci, zákazníci, média, ostatní atd. Tvorba kruhů přináší společnosti skvělou možnost, jak velmi cíleně a specificky komunikovat. Pro klienty se určitě hodí odlišný obsah než pro média. Dalším doporučení je, aby profil byl interaktivní, společnost by na něm měla zveřejňovat videa z YouTube a být aktivní, psát komentáře, ptát se zákazníků atd. Respondenti uvedli, že síť používají jednou až dvakrát týdně. Společnost by tedy měla profil přizpůsobit tomuto faktu a aktualizovat jej zhruba jednou do týdne. Uvedená doporučení nevyžadují žádné zvláštní náklady, nutné je počítat s finančními náklady na pracovníka, který se o síť bude aktivně starat. Doporučení pro marketingové oddělení společnosti Jak už bylo v práci uvedeno, marketingové oddělení se skládá ze tří pracovníků. Marketingového manažera, který zastává vedoucí funkci a za chod celého oddělení je zodpovědný, pracovníka telemarketingu, který řeší pouze telemarketing a pracovnice, která se podílí částečně na telemarketingu, ale také pomáhá manažerovi s jinými úkoly. Zásadní problém společnosti je dlouhodobý nedostatek pracovníků na tomto oddělení. Tento nedostatek vznikl odchodem jedné pracovnice na mateřskou dovolenou. Vedení společnosti se v rámci ušetření nákladů rozhodlo tento post neobsazovat a nehledat náhradu. Toto rozhodnutí vedení společnosti se nyní podepisuje na obrovské pracovní vytíženosti marketingového manažera, který místo, aby se věnoval manažerské činnosti, tak spíše řeší klasické úkoly oddělení. Tento nedostatek pracovníků se také projevuje v nevyužívání některých komunikačních kanálů, nejvíce sociálních sítí. Společnost by využíváním těchto kanálů mohla hodně získat a nebylo by to ani příliš nákladné. Jednoznačným doporučením pro společnost K2 atmitec je přijmout další pracovní sílu na toto oddělení. V rámci úspory nákladů by bylo vhodné přijmout pracovníka na částečný úvazek s pracovní smlouvou na dobu určitou, do doby než se vrátí zmiňovaná pracovnice z mateřské dovolené. Ideálním pracovníkem by byl student vyššího ročník vysoké školy IT zaměření, specializován na tvorbu webu, e-komerci, grafiku nebo webový design. Student vysoké školy byl zvolen proto, že částečný úvazek by mohl skloubit se studiem a pravděpodobně se spokojil s platovými podmínkami. Plat tohoto pracovníka by činil 12 900 Kč měsíčně hrubého. To dělá roční personální náklady ve výši 154 800 Kč.

Praktická část

61

Tento zaměstnanec by do společnosti docházel dvakrát až třikrát týdně podle dohody s manažerem na standartní pracovní dobu. Pracovní náplní toho zaměstnance by byly především tyto aktivity:  Spravování, upravování a aktualizování webových stránek společnosti.  Tvorba a spravování databáze klientů.  Tvorba a vyhodnocování statistik telemarketingu pro marketingového manažera.  Spravování a aktualizace firemního blogu.  Spravování a aktualizace všech sociálních sítí, které podnik využívá. Většina uvedených doporučení přináší pro K2 atmitec finanční dopad v podobě zvýšených nákladů, ty jsou uvedeny v tabulce č. 8. Za celý rok se nejedná o malou částku. Konkrétně uvedená doporučení zatíží firmu náklady v hodnotě 230 300 Kč. Tab. 8

Finanční náklady na uvedená doporučení

Doporučení Editace webových stránek SEO optimalizace Nákup e-mail kontaktů Nákup PR článků Tvorba videí Plat zaměstnance Náklady celkem Zdroj: data z vlastního zpracování

Náklady (za rok) 9 000 Kč 5 500 Kč 5 000 Kč 40 000 Kč 16 000 Kč 154 800 Kč 230 300 Kč

62

Diskuse

6 Diskuse V bakalářské práci byla navrhnuta doporučení pro komunikační strategii společnosti K2 atmitec s. r. o. na rok 2013. Uvedené návrhy a doporučení vycházely z provedených analýz a také z dotazníkového šetření, které bylo zaměřeno na používání sociálních sítí. Pro dotazníkové šetření byla od respondentů získána primární data. Dotazníkové šetření bylo namířeno na cílové skupiny podniku, kterými jsou vedoucí pracovníci a IT pracovníci. Z tohoto důvodu jsou závěry z šetření pro podnik relevantní. Případné provedení navrhnutých změn v marketingové komunikaci bude pro podnik zpočátku znamenat finanční zátěž v podobě zvýšených nákladů. Největší náklad pro podnik představuje přijmutí nového pracovníka marketingu. S přijmutím nového pracovníka podniku vyvstává i další problém, management firmy se již dříve rozhodl volné místo na marketingovém oddělení neobsazovat, tudíž rozhodnutí o přijetí nového pracovníka může být obdobné. Přijmutí nového pracovníka je však klíčovým prvkem pro provedení navrhovaných změn zejména v oblasti sociálních sítí. Nový pracovník by znamenal výraznou posilu marketingového oddělení a také by se mohl marketingový manažer více věnovat důležitějším úkolům. V případě nedostatku finančních zdrojů na uvedená doporučení, především na přijmutí nového pracovníka, by se měla společnost zaměřit na provedení editace webových stránek, SEO optimalizaci a také na nákup PR článků. Spravováním sociálních sítí, v případě nepřijetí nového pracovníka, by se měl věnovat přímo marketingový manažer. Dalším možným úskalím uvedených doporučení je rychlý vývoj internetu. Je nutné, aby marketingové oddělení neustále sledovalo vývoj a nové trendy a přizpůsobovalo se jim. Zejména na sociálních sítích platí, že co fungovalo v minulosti, v současnosti fungovat nemusí. Všechna uvedená doporučení pro marketingovou komunikaci společnosti jsou vzájemně provázána a doplňují se. Uvedení zmíněných doporučení do praxe by komunikaci společnosti značně vylepšilo a mohlo přinést nové klienty, je však pouze na managementu firmy, zda se jimi bude řídit nebo ne.

Závěr

63

7 Závěr Bakalářská práce byla zaměřena na vypracování návrhu komunikační strategie společnosti K2 atmitec s. r. o. Tato společnost byla založena roku 1991 v Ostravě a dnes patří ke špičce českých společností, které vyvíjí a implementují vlastní informační systém. První část práce se zaměřila na zpracování literárních podkladů a především popsání prvků komunikačního mixu. Poté následovala druhá část, kde byla popsána stručná historie firmy, popsán současný stav a stav konkurence. Hlavním cílem druhé části práci bylo navržení komunikační strategie pro společnost za použití elektronického marketingu a zejména sociálních sítí. Doporučení pro komunikační strategii vycházela především z analýzy současných prvků marketingové komunikace také z postřehů odborníků uvedených v teoretické části a následně z provedeného dotazníkového šetření. Dotazníkové šetření prokázalo, že cílové skupiny společnosti (vedoucí pracovníci a IT pracovníci) aktivně používají různé sociální sítě a používají je poměrně často. Toto zjištění pro společnost znamená, že by se měla marketingu na sociálních sítích rozhodně věnovat. Jako nejdůležitější sociální sítě, kterými by se měla K2 atmitec zabývat, byly dotazníkovým šetřením identifikovány YouTube, LinkedIn a částečně i Facebook. YouTube je v daných cílových skupinách nejpoužívanější a na LinkedInu a Facebooku vykazují uživatelé největší aktivitu a mají nejvíce spojení s ostatními uživateli. Marketingová komunikace společnosti byla v roce 2012 vyhodnocena jako efektivní i přes některé nedostatky. Hlavním nedostatkem marketingu společnosti je velká vytíženost marketingového manažera, potažmo celého marketingového oddělení, pramenící z nedostatečného počtu pracovníků. Nejvíce byly společností opomíjeny PR aktivity a marketing na sociálních sítích. Naopak společnost byla úspěšná v SEM a bannerové reklamě. Společnost v roce 2012 používala výhradně on-line komunikaci. Kvůli vytíženosti marketingového manažera byly některé prvky marketingové komunikace nedostatečně měřeny, a tudíž nebyly optimalizovány. V této bakalářské práci byla navržena konkrétní řešení, jak nedostatky vyřešit a celkově zlepšit a zefektivnit marketingovou komunikaci společnosti. U všech navržených řešení bylo popsáno jakým způsobem je použít, v jakém rozsahu a jak často, dále byly vyčísleny náklady, které by zavedení těchto návrhů společnost stálo. Celkové náklady na provedení uvedených doporučení činí 230 300 Kč. Z toho všechny položky, kromě platu nového pracovníka, jsou jednorázové náklady. V porovnání s rozpočtem na marketingové aktivity za rok 2011 znamenají náklady na změny nárůst o pouhých 2,44 %. Průměrná hodnota jedné uzavřené zakázky na pořízení informačního systému činila v roce 2011 zhruba 250 000 Kč. Pokud by společnost používala 30% marži, byl by zisk na jedné licenci 75 000 Kč. Už v případě že by se pomocí uvedených změn podařilo uzavřít čtyři nové zakázky, byly by náklady zaplaceny a docházelo by k tvorbě

64

Závěr

dalšího zisku. Navrhovaná komunikační strategie pro společnost je podrobně popsána v kapitole 5.4 Návrhy a doporučení. Hlavní cíl i dílčí cíle bakalářské práce byly splněny.

Literatura

65

8 Literatura About YouTube. YouTube [online]. 2013 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.youtube.com/t/about_youtube APPELTAUER, Roman. Konkrétní cíle webu. [online]. 2006 [cit. 2013-02-08]. Dostupné z: http://firemniweb.h1.cz/2-konkretni-cile-web APPELTAUEROVÁ, Lucie. Česko sociální: Facebook. Firmy se s uživateli míjejí. Tyinternety [online]. 2011 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://kuc.cz/dst3kd BEDNÁŘ, Vojta. YouTube se mění v sociální síť. Tyinternety [online]. 2009 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/ezusx9 BEDNÁŘ, Vojta. Z Fejsbůčku je ZoomSphere, měří i Google+, YouTube a další. Tyinternety [online]. 2011 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/522m4x BEDNÁŘOVÁ, Daniela. Facebook dominuje v oblasti trafficu, Pinterest ho poráží ve vyšší ceně nákupů. Marketing journal[online]. 2012 [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://kuc.cz/bby2i6 BREJLOVÁ, Iva. LinkedIn pro váš business: Jde to?. Tyinternety [online]. 2013 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/sdp830 Businessvize: Marketingová komunikace není jen reklama [online]. 2010. vyd. [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://kuc.cz/xgrhcu Datacentrum WEDOS. [online]. [cit. 2012-10-27]. Dostupné z: http://datacentrum.wedos.com/a/17/co-je-internet-jak-funguje.html DOČEKAL, Daniel. "Český" Twitter má přes 100 000 uživatelů. Jak obtížné je měřit český Twitter?. Lupa [online]. 2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/btli5z DOČEKAL, Daniel. Google+ je druhá největší sociální platforma na světě. [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://kuc.cz/y2xn6o DOČEKAL, Daniel. Sociální sítě si podmanily svět (fakta a čísla hlavně o Evropě). Lupa [online]. 2011 [cit. 2013-02-15]. Dostupné z: http://kuc.cz/2m3d15 E-mailová komunikace. [online]. [cit. 2013-02-09]. Dostupné z: http://www.bezpecnyinternet.cz/zacatecnik/e-mail/komunikace.aspx Facebook integrace. ITechTrade [online]. 2010 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://www.itechtrade.cz/reseni/57-facebook-integrace FILOVÁ, Jana. Statistika sítě LinkedIn v ČR: Jak a na koho cílit?. Mediaguru [online]. 2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/pchecj Finance.cz. [online]. 2011. vyd. [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://kuc.cz/ble9c9

66

Literatura

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: očima světových marketing manažerů. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80251-1041-9. HANDL, Jan. Twitter pro začátečníky. Lupa [online]. 2009 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/twitter-pro-zacatecniky/ HOLANOVÁ, Tereza. Lidí na Twitteru přibývá nejrychleji, chodí si tam číst. Aktuálně [online]. 2013 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://datarama.aktualne.centrum.cz/clanek.phtml?id=770268 HOVORKA, Michael. Vytváříme stránky na Facebooku: Co a jak publikovat na zdi. Podnikatel [online]. 2010 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://kuc.cz/iu7z6w How to use Twitter to market your business: Twitter marketing 101. Twitter marketing agency [online]. 2011 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/kth09x HRADECKÝ, Luboš. Budování zpětných odkazů [online]. 2006. vyd. [cit. 201302-11]. Dostupné z: http://www.symbio.cz/clanky/budovani-zpetnychodkazu.html HUTNÍKOVÁ, Eliška. Česko sociální: Twitter. Půlku příspěvků napíše 500 lid. Tyinternety [online]. 2011 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/5i3l8o CHOBOTOVÁ, Kateřina. Využití Pinterestu pro marketing internetového obchodu. Mediaguru [online]. 2012 [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://kuc.cz/0nm65d Introducing Google AdWords for video. YouTube [online]. 2013c [cit. 2013-0226]. Dostupné z: http://www.youtube.com/yt/advertise/adwords.html Jak se Sklik platí?. [online]. [cit. 2013-02-09]. Dostupné z: http://napoveda.sklik.cz/cz/zaciname-inzerovat/kolik-sklik-stoji/ Jak spravovat firemní facebook page. Optimal-marketing [online]. 2013 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://www.optimal-marketing.cz/faq/jakspravovat-firemni-facebook-page Jak vytvořit banner - psychologie banneru. Ibannery [online]. 2010b [cit. 201302-15]. Dostupné z: http://ibannery.webnode.cz/jak-vytvorit-bannerpsychologie/ Jak založit firemní stránku na facebooku. Optimal-marketing [online]. 2013 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://www.optimal-marketing.cz/faq/jakzalozit-firemni-stranku-na-facebooku JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-27957.

Literatura

67

KIRŠ, David. Co je e-mail marketing. [online]. 2012 [cit. 2013-02-09]. Dostupné z: http://www.smartemailing.cz/co-je-email-marketing/ KOLERUSOVÁ, Markéta. Proč přemýšlet o PPC reklamě na Facebooku?. Sunitka [online]. 2011 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://kuc.cz/vk6cjn KOTLER, Philip. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing [online]. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. [cit. 2012-12-06]. ISBN 978-80-247-1545-2. Dostupné z: http://kuc.cz/2vc13l KRÁL, Miroslav. Jak vytvořit efektivní PPC kampaň?. In: [online]. 2012a [cit. 2013-02-09]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/06/jakvytvorit-efektivni-ppc-kampan/#.URZAs6VdOQI KRÁL, Miroslav. Proč je SEO pro vaši firmu důležité?. [online]. 2012b [cit. 2013-02-09]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/05/proc-je-seopro-vasi-firmu-dulezite/#.URd3KKVdOQI KRUTIŠ, Michal. Cílové skupiny. [online]. 2006 [cit. 2013-02-08]. Dostupné z: http://firemniweb.h1.cz/3-cilove-skupiny Marketingová komunikace na internetu. Businessinfo: oficiální portál pro podnikání a export [online]. 2010. vyd. [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://kuc.cz/b9cpoo MAZANCOVÁ, Michaela. Sociální média pro začátečníky: Jak začít s Twitterem. Internetprovsechny [online]. 2011 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/xvjq8m Mediaguru. [online]. 2013 [cit. 2013-02-08]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/konverze-konverzni-pomer/ PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PETERKA, Ondřej. Sociální média: Vaše značka nemusí být všude. Mediaguru [online]. 2013 [cit. 2013-02-15]. Dostupné z: http://kuc.cz/8cfldu Pinning 101. Pinterest [online]. 2013 [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://about.pinterest.com/basics/ Pinterest beats Facebook in number of users per employee. Pingdom [online]. 2013 [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://kuc.cz/6nxw1n Prowebovky [online]. 2012 [cit. 2013-02-15]. Dostupné z: http://www.prowebovky.cz/index.php/sluzby/zpetne-odkazy/31-zpetneodkazy-linkbuilding.html PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.

68

Literatura

ROUSE, Margaret. [online]. 2008. vyd. [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://searchwindevelopment.techtarget.com/definition/Internet Reklamní webové bannery. Inwebio [online]. [cit. 2013-02-15]. Dostupné z: http://www.inwebio.cz/reklamni-webove-bannery-24.html RYBIČKA, Jiří a Petra ČAČKOVÁ. Informatika pro ekonomy. 1. vyd. Praha: Alfa Nakladatelství, 2009, 251 s. Informatika (Alfa Nakladatelství). ISBN 97880-87197-24-0. RYLICH, Jan. Představení nové sociální sítě Google Plus. Ikaros [online]. 2011, roč. 15, č. 10 [cit. 2013-04-15]. ISSN 1212-5075 Dostupné z: http://www.ikaros.cz/predstaveni-nove-socialni-site-google-plus SCHIFFMAN, Leon G. Nákupní chování: [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. ISBN 80-2510094-4. SCHÖN, Otakar. Google plus spouští stránky pro firmy, zatím jsou hodně pusté a syrové [online]. 2011 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://kuc.cz/yojl9f SKLENÁK, Vilém. Data, informace, znalosti a Internet [online]. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2001, xvii, 507 s. [cit. 2012-10-27]. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-717-9409-0. Dostupné z: http://kuc.cz/fg73qi SNÍŽEK, Martin. Modely návštěvníků webu. [online]. 2006 [cit. 2013-02-08]. Dostupné z: http://firemniweb.h1.cz/4-modely-navstevniku-webu Socialbakers [online]. 2012 [cit. 2013-02-17]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/countries/continents/ Social media statistics 2012. IStrategylabs [online]. 2013 [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://istrategylabs.com/2012/12/infographic-huffpos-100fascinating-social-media-statistics-2012/ SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SOUKUP, Jan. Mediafax.cz. [online]. 2012. vyd. [cit. 2012-11-04]. Dostupné z: http://kuc.cz/4x3sac Statistics. YouTube [online]. 2013b [cit. 2013-02-26]. Dostupné z: http://www.youtube.com/yt/press/cs/statistics.html The fastest, simplest way to stay close to everything you care about. Twitter [online]. 2013 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: https://twitter.com/about The Value of LinkedIn – LinkedIn Overview Video. Linkedin [online]. 2013 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/owe6pb Viditelnost webu. [online]. [cit. 2013-02-08]. Dostupné z: http://kuc.cz/2k0hmt WEDMORE, James. Video Revolution 2.0 (YouTube Statistics 2012). YouTube [online]. 31.10.2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=0LTPTt1wT3Y

Literatura

69

What is the Difference Between Twitter and Facebook?. Visualscope [online]. 2012 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://kuc.cz/ly6750 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. Zpětný odkaz. [online]. [cit. 2013-02-11]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/zpetny-odkaz/

70

A Dotazník

Přílohy

A Dotazník

A Dotazník

71

72

A Dotazník

A Dotazník

73

74

A Dotazník