Návštěvníci Moravskoslezského kraje z ČR Nejnovější průzkum, doporučení pro marketingovou komunikaci
METODA VÝZKUMU
KVANTITATIVNÍ VÝZKUM MEZI OBYVATELI A NÁVŠTĚVNÍKY MSK
Výběrový soubor (vzorek dotázaných) Cílová skupina: obyvatelé MSK starší 18 let a obyvatelé ostatních krajů ČR starší 18 let, kteří v uplynulých 12 měsících navštívili MSK Velikost výběrového souboru a termíny sběru dat: obyvatelé MSK – CSI: N = 503 respondentů, 23. 10. – 3. 11. 2009 návštěvníci MSK – CSI: N = 502 respondentů, 29. 10. – 9. 11. 2009 návštěvníci MSK – CLI: N = 500 respondentů, 4. – 15. 11. 2009 Způsob výběru vzorku: náhodný výběr telefonních čísel Interval spolehlivosti v souboru N = 500: max. ± 4,38 % na 95 % hladině významnosti pro četnost jevu 50 %.
Nástroj sběru dat - dotazník Délka rozhovoru: průměrně 16 minut
Metodika sběru dat CATI – telefonický rozhovor vyškolených operátorů s respondenty. Rozhovory realizovala tazatelská síť agentury FOCUS.
SEGMENTY – podíl v populaci návštěvníků
bezstarostní společenští návštěvníci; 40
rodiny s dětmi; 22
nenároční návštěvníci známých; 38
ODLIŠNOSTI SEGMENTŮ V ÚČELU NÁVŠTĚVY „Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu?“ (S14, L14) 48 50
Odpočinek – rekreace, tj. pobyt v přírodě, odpočinek, procházky
59
33 Turistika a sport, tj. např. pěší túry, cykloturistika, lyžování, vodáctví, rybářství, myslivost apod.
46 15 12
21
Návštěva příbuzných, kamarádů
33
Poznání, tj. návštěva turisticky zajímavých cílů, jako jsou památky, muzea, kulturní a folklorní akce, apod.
9
Zábava, tj. různé společenské aktivity s přáteli, hry, noční život, dobré jídlo a pití.
4
5
6
2
2 Práce na údržbě chalupy, chaty, či jiné nemovitosti 2 1
Něco jiného
4
15
12
6
3 3 2
41 40
13
1 Zdraví, tj. pobyt v lázních, rehabilitace, léčení
56
17
11 12
56
23
12
Pracovní důvody – byli jsme tam na školení, poradě či jiné firemní akci, kongresu, konferenci apod.
Nákupy
32
53
6 8 7
mladí bezstarostní společenští (N = 189) starší bezstarostní společenští (N = 213) rodiny s dětmi (N = 224) nenároční návštěvníci známých (N = 376)
NÁVŠTĚVA V JEDNOTLIVÝCH ROČNÍCH OBDOBÍCH „Kdy, ve které době jste Moravskoslezský kraj za účelem trávení volného času navštívil/a? Pokud jste Moravskoslezský kraj navštívil/a za tímto účelem vícekrát, uveďte prosím všechna roční období, ve kterých jste daný kraj navštívil/a.“ (S4, L4) ano
léto
ne
63
37
zima
41
59
podzim
40
60
jaro
36
64
FORMA – INDIVIDUÁLNÍ / ORGANIZOVANÁ TURISTIKA „Do Moravskoslezského kraje jste za účelem trávení volného času obvykle přijeli:“ (S9, L9)
13
7 5
11
6 19
10 4
80 jako individuální turista organizovaně (zájezd apod.) jinak
79
BEZSTAROSTNÍ SPOLEČENŠTÍ NÁVŠTĚVNÍCI
89
RODINY S DĚTMI
77
NENÁROČNÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZNÁMÝCH
DOPRAVA „Do Moravskoslezského kraje jste za účelem trávení volného času obvykle přicestovali:“ (S10, L10)
0,1 1 16 13
0,3 3
0,2 1
22
2
6 0,4
0,7 4
3
24
4 2 3 69
automobilem linkovým autobusem autobusem organizovaně, např. se zájezdem, s kolegy z práce na kole vlakem letadlem jnak
76
76
BEZSTAROSTNÍ SPOLEČENŠTÍ NÁVŠTĚVNÍCI
90
RODINY S DĚTMI
NENÁROČNÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZNÁMÝCH
HLAVNÍ DŮVODY NÁVŠTEVY „Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu?“ (S14, L14)
Odpočinek – rekreace, tj. pobyt v přírodě, odpočinek, procházky
45
Turistika a sport, tj. např. pěší túry, cykloturistika, lyžování, vodáctví, rybářství, myslivost apod.
38
Návštěva příbuzných, kamarádů
35
Poznání, tj. návštěva turisticky zajímavých cílů, jako jsou památky, muzea, kulturní a folklorní akce, apod. Zábava, tj. různé společenské aktivity s přáteli, hry, noční život, dobré jídlo a pití. Pracovní důvody – byli jsme tam na školení, poradě či jiné firemní akci, kongresu, konferenci apod.
27 15 11
Zdraví, tj. pobyt v lázních, rehabilitace, léčení
5
Nákupy Práce na údržbě chalupy, chaty, či jiné nemovitosti Něco jiného
4 1 7
IMAGE MSK „Do jaké míry se Vám Moravskoslezský kraj pojí s následujícími výroky? Míru svého názoru prosím posuďte na 5bodové škále, kdy 5 = zcela a 1 = vůbec. “ (S23 L19) zcela
4
3
2
62
… krásnou a zajímavou přírodou
18
48
… přátelskými lidmi
… dobrou zábavou
37
27
… atraktivními památkami
38
25
31
… se zajímavou kulturou
25
… se zajímavou nabídkou lázní a wellness
MSK je nejlepší region v ČR pro trávení volného času
20 18
32 38
4 5 7
7
28
25 20
7
10
24
23
5
9
27
22
6
8
20
24
26
… velkým množstvím zajímavých technických památek
5
7
22
24
30
… zajímavou architekturou
6
22
30
34
… čistým životním prostředím
7
7
19
32
5
7
20 21
34
… dobrými službami pro turisty a návštěvníky regionu
16
30 45
… dobrou nabídkou příležitostí pro zimní sporty
15
26
37
… s dobrým jídlem a pitím
9
25
45
… dobrou nabídkou možností pro trávení letní dovolené
MSK je vhodný pro organizaci kongresů, porad atd.
vůbec
5
11
7
11
7
31
13
8
32
11
9
15
8
17
7
DŮVODY VÝJIMEČNOSTI MSK „V čem je podle Vašeho názoru MSK výjimečný? “ (S22, L30) příroda, krajina hory dobří, přátelští lidé památky Beskydy kultura čisté ovzduší, prostředí dobré podmínky pro turistiku chování lidí Jeseníky průmysl zvyky, tradice, folklor klid prostředí lázně dobré podmínky pro sport architektura jídlo Ostrava dobré podmínky pro lyžování doly historie ničím lesy technický památky hornictví změna k lepšímu, rozvoj dobré podmínky pro rekreaci
5 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
9
17
47
hutě je tam pěkně mám to tam rád/a vinice, vinařství atmosféra hrady a zámky jiná řeč nízká koncentrace turistů Praděd zábava, kulturní vyžití česko-polské pohraničí kontrast mezi průmyslem a přírodou místa, která jinde nejsou podnebí přehrady rozmanitost skanzen v Rožnově sportovní akce Stodolní ulice víno města nízká hustota zalidnění pocházím odtud specifický kraj zajímavá místa cykloturistika další odpovědi s četností < 3 neví, neuvedl/a
1 1 1 1 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 4
13
CELKOVÁ SPOKOJENOST S NÁVŠTĚVOU MSK „A když se zamyslíte nad svojí celkovou zkušeností s návštěvou Moravskoslezského kraje za účelem trávení volného času v uplynulých 12 měsících, do jaké míry jste byl/a spokojen/a či nespokojen/a?“ (S25, L15)
7 4 6 37
83% spokojených 46 Velmi spokojen/a Spíše spokojen/a Ani spokojen/a, ani nespokojen/a Spíše nespokojen/a Velmi nespokojen/a
INDEX SPOKOJENOSTI
Pro výpočet indexu spokojenosti jsme použili údaje o spokojenosti s jednotlivými faktory trávení volného času v MSK mimo domov. Je ovšem potřeba zohlednit, jak jsou tyto jednotlivé faktory pro respondenty důležité – jsou-li totiž velice spokojeni s faktorem, který se jich nijak netýká a není pro ně důležitý, příliš to jejich reálnou spokojenost s trávením volného času v kraji neovlivní. Do celkového indexu spokojenosti tedy jednotlivé aspekty trávení volného času v MSK zasahují právě takovou vahou, nakolik jsou pro respondenty ve srovnání s ostatními faktory důležité.
Dotázaní návštěvníci vykazují rovněž poměrně vysokou spokojenost s faktory své návštěvy Moravskoslezského kraje. Průměrný celkový index spokojenosti na škále 1 (velmi nespokojen/a) – 5 (velmi spokojen/a) je 4,12.
Nejvyšší index spokojenosti mají návštěvníci, kteří do kraje přijeli alespoň na 6 dní, organizovaně autobusem, nebo spali ve tříhvězdičkovém a lepším hotelu, v kempu či na tábořišti
Index spokojenosti index spokojenosti
pohlaví
věk
muž
4,1
Praha
žena
4,1
Středočeský
4,2
18 - 24
4,1
Jihočeský
4,1
25 - 34
4,1
Plzeňský
35 - 44 45 - 54
vzdělání
cílové skupiny
4,1 4,1
55 - 64
4,2
65 +
4,2
ZŠ
4,2
SŠ bez mat.
4,1
SŠ s mat.
4,1
VŠ
4,1
CS1 zimní
4,1
CS2 mimozimní
4,2
bezstarostní společenští návštěvníci
4,2
rodiny s dětmi nenároční návštěvníci známých
4,1 4,0
Karlovarský
4,0
4,3 3,9
Ústecký
4,3
Liberecký
4,3
Královehradecký
4,2
Pardubický
4,2
Vysočina
4,1
Jihomoravský
4,1
Olomoucký
4,0
Zlínský
4,2
do 4 999 ob.
4,2
5 000 – 19 999 ob.
4,1
20 000 – 49 999 ob.
4,1
50 000 – 99 999 ob.
4,1
100 000 a více ob.
4,0
LOAJALITA NÁVŠTĚVNÍKŮ MSK, CLI
Největší podíl respondentů navštívil v uplynulých třech letech Moravskoslezský kraj pětkrát (19%). 17% jich v tomto regionu bylo dvakrát a 16% třikrát. Průměr činí 4,5 návštěvy, u cílové skupiny zimních návštěvníků a segmentu rodin s dětmi je to 4,9 návštěvy.
88% dotázaných návštěvníků regionu by svým známým či příbuzným doporučilo strávit v tomto kraji dovolenou. Učinila by tak zejména cílová skupina zimních návštěvníků (90%) a segment rodin s dětmi (93%). Hlavním důvodem pro toto doporučení je krása zdejší přírody. Optimálními aktivitami při dovolené v Moravskoslezkém kraji je podle respondentů turistika, lyžování a cykloturistika, nejlepšími lokalitami pak Beskydy a Jeseníky.
12% návštěvníků kraje, kteří by strávení dovolené na severu Moravy nedoporučili nebo si nejsou jisti, jako hlavní důvod pro tento postoj uvádí, že existují i hezčí místa (29% z nich).
88% návštěvníků regionu uvažuje o tom, že jej v následujících dvou letech znovu navštíví za účelem trávení volného času – předpokládá to zejména cílová skupina zimních návštěvníků (92%) a segment rodin s dětmi (92%). Náplní této opakované návštěvy by měla být hlavně pěší turistika (48%), relaxace a odpočinek (36%), lyžování a zimní sporty (33%) a poznávací turistika (33%).
Respondenti, kteří další rekreační návštěvu kraje neplánují, jako důvod uvádějí zejména chuť poznat jiná místa (27% z nich).
LOAJALITA NÁVŠTĚVNÍKŮ MORAVSKOSLEZSKÉHO KRAJE
V případě, že by respondenti navštívili kraj znovu, lákaly by je z míst a aktivit nejčastěji Beskydy, Jeseníky, hory, turistika a příroda.
Více než třetina dotázaných návštěvníků (36 %) považuje Moravskoslezský kraj z pohledu trávené volného času ve srovnání s ostatními kraji v České republice za výjimečný. Ještě více se k tomuto názoru přiklání starší návštěvníci a segment rodin s dětmi.
Výjimečnost Moravskoslezského kraje potom podle nich spočívá v jeho přírodě a krajině (spontánně to říká 47 % návštěvníků), v horách (17 %) a dobrých, přátelských lidech (9 %).
10 6 4 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
odpočinek, rekreace Beskydy zimní sporty klid výborné služby zábava čistý, zdravý, čerstvý vzduch zajímavý kraj relativně levno Jeseníky poznávání nových míst jídlo lázně rozmanitost sportovní vyžití víno cyklistika technické památky životní prostředí
9
turistika
hezké prostředí
12
vstřícní, ochotní lidé
13
dobrá zkušenost, líbilo se mi tam
16
kultura, kulturní památky
hory
příroda
DŮVODY DOPORUČENÍ MSK JAKO DOVOLENKOVÉ DESTINACE
„Z jakého důvodu byste doporučil/a dovolenou v tomto regionu?“ (L22)
53
DOPORUČENÉ AKTIVITY V MSK „Jaké aktivity byste zde doporučil/a?“ (L23)
turistika lyžování cykloturistika návštěvy památek sportování poznávací turistika odpočinek, rekreace, relaxace zimní sporty lázně návštěva hor zábava koupání houbaření kulturní akce pobyt v přírodě plavání wellnes, rehabilitace jízda na koni návštěva místních restaurací, barů vinné sklípky in-line jeskyně jídlo rybaření technické muzeum
59 26 18 11 11 5 5 4 4 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
DOPORUČENÁ MÍSTA V MSK „Jaká místa byste zde doporučil/a?“ (L24)
Beskydy Jeseníky Ostrava Rožnov pod Radhoštěm Pustevny Opava Praděd Karlova Studánka hrady, zámky, památky hory Jeseník, Jesenicko Hukvaldy Radhošť Štramberk ul. Stodolní Lysá Hora Velké Karlovice Kopřivnice Ostravice Velké Losiny Frenštát Čeladná další místa s četností < 1% neví, neodpověděl/a
32 25 12 9 6 5 4 4 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 40 1
DOPORUČENÁ DÉLKA POBYTU V MSK „Jak dlouhý pobyt byste zde doporučil/a? Údaj prosím uveďte ve dnech.“ (L25) 1
5
2
3
3
4
4
3
5
7
7
51
8
1
9
0,2
10 12
10 0,2
14
13
15
0,2
20
0,2
21
1
25
1
30
0,2
ZÁJEM O DALŠÍ MÍSTA, AKTIVITY V MSK „Kdybyste měl/a MSK navštívit ještě jednou, co konkrétně by Vás lákalo? Jaká místa, turistické cíle, akce či aktivity?“ (S16)
23
Beskydy
13 12 11 10
Jeseníky hory turistika příroda lyžování památky Ostrava rodina a přátelé sport hrady a zámky Karlova Studánka Rožnov pod Radhoštěm Praděd lázně Radhošť cykloturistika Červenohorské sedlo Jeseník Lysá hora odpočinek kultura muzea Opava
6 5 5 5 4 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1
INFORMOVANOST O MSK
Tři čtvrtiny (76 %) respondentů uvádí, že mají o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském kraji dostatek informací. Nejméně informovaní si připadají ti, kteří do kraje přijeli navštívit své známé nebo příbuzné.
Nejčastěji využívaným zdrojem informací o možnostech trávení volného času v kraji je nyní jednoznačně internet (73 %), třetina dotázaných pak spoléhá na informace od příbuzných a známých (34 %). Na třetím místě jsou potom tradiční média (televize, rádio, noviny, časopisy – celkem 28 %). V cestovních kancelářích a na výstavách či veletrzích se příliš mnoho dotázaných neinformuje.
Internet jako zdroj informací častěji využívají mladší a vzdělanější návštěvníci, z klasických médií naopak informace více čerpají starší a méně vzdělaní respondenti.
ZDROJE INFORMACÍ „Z jakých zdrojů získáváte informace o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském kraji?“ (S29, L32)
internet
73
od známých, příbuzných
34
televize, rádio, noviny, časopisy
28
různé brožury a letáky
v cestovní kancelářích
návštěva výstav a veletrhů
jinak
17
5
3
4
Z dotazníkového šetření vyplynulo K jakým aktivitám je dle současných návštěvníků MSK vhodný : • poznávání přírodních krás a zajímavostí • pěší turistika • relaxace, odpočívání • lyžování, zimní sporty • cykloturistika V čem je MSK výjimečný : • příroda, krajina • Hory Co by je lákalo k opakované návštěvě : • Beskydy, Jeseníky, hory, turistika, příroda
Hlavními benefity kraje je atraktivita přírody a hor a s nimi spojené aktivity.
Hlavní segmenty CS „Návštěvníci pocházející z ČR“ CS1 Mladí aktivní 18-29 let Páry Skupiny přátel Singles Hlavní důvody proč : - Turistika a sport - Odpočinek, relax - Poznávání - Zábava
CS2 Rodiny s dětmi 30- 45 let
Potenciál na nejdelší délku pobytu, více letní dovolená Hlavní důvody proč : - Odpočinek, relax - Turistika, sport - Poznávání
CS3 Páry 45 - 64 let
Děti jsou již samostatné, konečně mají čas pro sebe Hlavní důvody proč : - Odpočinek, relax - Poznávání - Pěší turistika
Návrh priorit a kritických míst pro marketingovou komunikaci Priority : - Zvýšení povědomí MSK = místo s překvapivě mnoha možnosti pro trávení dovolené - Vybudování informačního portálu (internet je nejvíce využívaným médiem k vyhledávání informací) - Přesně zacílená komunikační strategie - Synergická komunikace navázána na zavedené akce a TO Kritická místa : - Komunikace pomocí nových médií - Nejednota s kampaněmi na známé akce regionu - Spojení MSK pouze s přírodou a horami
Marketingové cíle Hlavním marketingovým cílem je zvýšení návštěvnosti – chceme přilákat nové návštěvníky a přimět stávající k opakované návštěvě. K tomu nám budou mimo další nástroje (obchodní politika, infrastruktura…), sloužit komunikační nástroje, které budeme dále nazývat „marketingové aktivity“.
a) CÍL ZAUJMOUT – vzbudit zájem o bližší informace o MSK
Hlavní sdělení :
„MSK nejsou jen hory, je to kraj překvapivých možností trávení letní i zimní dovolené !“
Marketingové cíle b) CÍL ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST -
propojení komunikace známých akcí a MSK a komunikace jednotlivých TO speciální nabídky na letní a zimní dovolenou speciální nabídky pro jednotlivé segmenty CS vytvoření systému „dovolená na míru“
c) CÍL PRODLOUŽIT POBYT A ZVÝŠIT ÚTRATU -
vybudování informačního portálu MSK
Návrh nástrojů marketingové komunikace POVÉDOMÍ + OBSAH Cíl ZAUJMOUT Chceme, aby se potenciální návštěvník začal o destinaci více zajímat (vyhledávat bližší informace) , aby ji zařadil na svůj „nákupní seznam“ příští dovolené.
TAKTICKÁ KOMUNIKACE Cíl ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST Taktická komunikace je vždy spojena s konkrétní nabídkou na konkrétní segment CS. Je nadstavbou komunikace budující POVĚDOMÍ a OBSAH a má za cíl pobídnout k návštěvě na základě jasné nabídky.
INFORMAČNÍ Cíl PRODLOUŽIT POBYT a ZVÝŠIT ÚTRATU Cílem informačních marketingové nástrojů je předání konkrétních informacích o aktivitách v reálném čase a umožnit tak návštěvníkovi nacházet další důvody k prodloužení pobytu a vyšší útratě v MSK.
Povědomí a obsah – komunikační nástroje POVÉDOMÍ + OBSAH Cíl ZAUJMOUT Mediální komunikace s vysokou frekvencí a zásahem všech cílových skupin
Tisková inzerce Vkládaná příloha Do suplementů MF Dnes a Práva Jaro + podzim
TV reklama Klasické TV spoty 30 a 10s Nova, Prima, ČT1 Jaro + podzim
Rádio Sponzoring TRIO + ČR1 Jaro + podzim
Internet Banery + PPC Sezna, Google+ Zájmové servery Jaro + podzim
OOH celoroční
Taktická komunikace – komunikační nástroje TAKTICKÁ KOMUNIKACE Cíl ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST Spojení vždy s konkrétní nabídkou pro daný segment CS
Čekárny Praktických lékařů
a rehabilitací CS3 Lázně a památky
Cross promo se sítí prodejen sport. potřeb CS2, CS1 Sport v létě i v zimě
Facebook CS1 Inzerce, fanouškovské stránky
Interaktivní adresná pozvánka CS1, CS2 Aplikace k Samovolnému šíření
Ambient CS1,CS2,CS3 Zastávky MHD rozcestníky
Cross komunikace Propojení s významnými akcemi v regionu
Informační – komunikační nástroje INFORMAČNÍ Cíl prodloužit pobyt a zvýšit útratu Interaktivní komunikace v reálném čase dává další důvody proč zústat
Informační portál CS1, CS2, CS3 + rezidenti Komerční vstup Napr. www.horyzazitku.cz
Mobilní Informační systém CS1, CS2, CS3 + rezidenti Aktuální informace přímo do mobilu
GPS (POI) CS1, CS2, CS3 Body zájmu v navigaci GPS
Děkujeme za pozornost.
