Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Návrh strategie společnosti Student-living, s. r. o. se zaměřením na marketingovou komunikaci a využití sociálních sítí Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová
Jakub Žalman
Brno 2012
Velmi rád bych na tomto místě poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Kalábové a konzultantovi Ing. Michaelu Štenclovi, Ph.D. za jejich vstřícný přístup, volný čas a odborné rady, které mi velmi pomohly při zpracování této práce.
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci „Návrh strategie společnosti Studentliving, s. r. o. se zaměřením na marketingovou komunikaci a využití sociálních sítí“ vypracoval samostatně s použitím pramenů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne 22. května 2012
__________________
Abstract Žalman, J. A draft of a strategy of Student-living, s. r. o. focusing on marketing communication and use of social networks. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, 2012. The main goal of this bachelor thesis is to design an effective communication mix for Student-living, s. r. o. with emphasis on internet marketing especially social media. A partial goal is to evaluate marketing tools of the company in 2011 and describe situation in the market where it operates. Keywords Marketing communication, internet marketing, social networks
Abstrakt Žalman, J. Návrh strategie společnosti Student-living, s. r. o. se zaměřením na marketingovou komunikaci a využití sociálních sítí. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012. Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout efektivní komunikační mix pro společnost Student-living, s. r. o. s důrazem na internetový marketing, především sociální média. Dílčím cílem je zhodnotit realizované marketingové nástroje společnosti v roce 2011 a popsat situaci na trhu, kde působí. Klíčová slova Marketingová komunikace, internetový marketing, sociální sítě
5
Obsah 1
Úvod
2
Cíl práce
10
3
Literární přehled
11
3.1
9
Nákupní chování spotřebitele.................................................................. 11
3.1.1
Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele ........................... 11
3.1.2
Rozhodovací proces spotřebitele ..................................................... 13
3.1.3
Role spotřebitele .............................................................................. 13
3.1.4
Typy nákupního chování.................................................................. 13
3.2
Vybrané formy marketingu na internetu ................................................ 14
3.2.1
PPC reklama ..................................................................................... 15
3.2.2
E-mail marketing ............................................................................. 15
3.2.3
Optimalizace pro vyhledávače (SEO) .............................................. 16
3.2.4
Budování zpětných odkazů .............................................................. 17
3.2.5
Bannery ............................................................................................ 17
3.2.6
Marketing na sociálních sítích .........................................................18
3.2.7
Porovnání off-line a on-line marketingu ........................................ 25
4
Metodika
26
5
Praktická část
28
5.1
Představení společnosti .......................................................................... 28
5.1.1
Společnost ....................................................................................... 28
5.1.2
Služby .............................................................................................. 28
5.1.3
Situace na trhu ................................................................................ 30
5.1.4
Cílové skupiny ................................................................................. 32
5.2
Komunikační mix společnosti Student-living ........................................ 33
5.2.1
Komunikace off-line........................................................................ 33
5.2.2
Komunikace on-line ........................................................................ 35
6
5.3
Doporučení ............................................................................................. 46
5.3.1
Plakátování ...................................................................................... 47
5.3.2
Sponzoring ....................................................................................... 47
5.3.3
Inzertní servery ............................................................................... 48
5.3.4
Public relations ............................................................................... 48
5.3.5
PPC .................................................................................................. 49
5.3.6
Výměnné odkazy ............................................................................. 50
5.3.7
Bannery ............................................................................................ 51
5.3.8
Emailing ........................................................................................... 51
5.3.9
Sociální sítě ...................................................................................... 53
6
Diskuze
59
7
Závěr
60
8
Literatura
61
7
Seznam obrázků Obr. 1 Měření efektivity emailů
16
Obr. 2
Počty příspěvků na Facebooku v ČR podle hodin
19
Obr. 3
Struktura uživatelů Facebooku v ČR podle věku
20
Obr. 4 Komerční a osobní profily Twitteru v ČR podle počtu následovatelů
22
Obr. 5 Rozložení „tweetů“ během dne a týdne na Twitteru v České Republice
22
Obr. 6 Počet unikátních uživatelů denně na www.studentreality.cz
36
Obr. 7 Demografické údaje uživatelů oficiální stránky společnosti na Facebooku k 27. 3. 2012, zdroj Facebook.com
42
Obr. 8 Příliv a odliv fanoušků na oficiálním profilu společnosti k za období 25. 2 – 31. 3. 2012
43
Obr. 9
Výsledky modelu OLS
44
Obr. 10
Výsledná rovnice
44
8
Seznam tabulek Tab. 1 Tab. 2
Srovnání významných ukazatelů společnosti Podíly významných ukazatelů
30 30
Tab. 3 Seznam vybraných zprostředkovatelů bydlení v ČR dle počtu fanoušků na Facebooku
31
Tab. 4
Náklady na plakátování v roce 2011
34
Tab. 5
Náklady na sponzoring v roce 2011
34
Tab. 6 Srovnání vybraných údajů návštěvnosti webu www.studentreality.cz
37
Tab. 7 Srovnání počtu unikátních návštěvníků na webu www.studentreality.cz
37
Tab. 8
38
Náklady na email-marketing v roce 2011
Tab. 9 Informace o PPC systémech, které společnost využívala v roce 2011
38
Tab. 10 Seřazení sociálních sítí, na kterých má společnost oficiální profil, dle počtu následovatelů (fanoušků či odběratelů) ke dni 5. 4. 2012
40
Tab. 11 Počet fanoušků na www.facebook.com/StudentReality k 31. 12. daného roku
41
Tab. 12 Charakteristiky vývoje počtu fanoušků na www. facebook.com/StudentReality
41
Tab. 13
Důležitá data vybraných sociálních sítí
45
Tab. 14 Náklady na marketing v roce 2011, interní zdroj společnosti
46
Tab. 15
PPC reklama na rok 2012
50
Tab. 16
Náklady na email marketing v roce 2012
53
Tab. 17
Porovnání nákladů na marketing v roce 2011 a 2012
58
9
1 Úvod Před počátkem každého školního roku hledají ubytování v univerzitních městech noví či stávající studenti vysokých škol. Mezi možnosti, kde bydlení vyhledávat, patří nástěnky ve školách, realitní kanceláře a samozřejmě kamarádi či známí. V poslední dekádě se však na první místo tohoto seznamu velmi rychle a pevně usadil internet. Internet nabízí celou řadu výhod, kterou si uvědomují jak inzerenti, kteří volné byty či domy nabízejí k pronájmu, tak studenti, kteří pronájmy poptávají. Mezi výhody nabízení/poptávání (nejen) pronájmů bytů a domů na internetu patří například pohodlnost, rychlost, jednoduchost a dostupnost. Potenciál zprostředkování bydlení na internetové síti si uvědomil i student Mendelovy univerzity v Brně, Provozně ekonomické fakulty, Radim Rezek a při studiu založil společnosti Student-living, s. r. o. Prvotní impulz pro založení této společnosti přišel ve chvíli, kdy byl Radim Rezek osobně konfrontován se špatnou situací na trhu s bydlením pro studenty a vysokými provizemi realitních kanceláří. Na základě svých osobních velmi negativních zkušeností, si dal za cíl situaci na trhu s bydlením ve prospěch studentů zlepšit. Za tímto účelem založil zmíněnou společnost, která provozuje internetový server s bydlením pro studenty www.studentreality.cz. Ve společnosti Student-living, s. r. o. pracuji od roku 2009 jako marketingový specialista. S velmi omezenými finančními náklady jsme se v minulých dvou letech snažili komunikovat jméno společnosti mezi cílovými skupinami a přitáhnout na zmíněné internetové stránky co možná nejvíce návštěvníků a potenciálních zákazníků. Marketing však byl realizován spíše impulzivně, neplánovaně a neměl nastavené žádné cíle a strategii. Tržby i zisk společnosti ani v roce 2011 nedosáhly požadované výše. Proto jsem se rozhodl v této bakalářské práci zhodnotit marketingové nástroje, které společnost využívala v roce 2011 a navrhnout marketingový komunikační mix na rok 2012, který by firmě zajistil příliv nových zákazníků.
10
2 Cíl práce Hlavním cílem práce bude navrhnout pro společnost Student-living, s. r. o. efektivní komunikační marketingový mix na rok 2012 s využitím moderních marketingových nástrojů. Důraz bude kladen na internetový marketing a především sociální sítě. Dílčím cílem bude provedení analýzy stávajícího stavu společnosti a jejího komunikačního mixu v roce 2011, zhodnocení stavu v odvětví a jednoduchá analýza konkurence.
11
3 Literární přehled 3.1 Nákupní chování spotřebitele Úvodní kapitola se bude zabývat chováním koncových spotřebitelů. Tedy jednotlivců a domácností, kteří nakupují zboží a služby pro svoji osobní potřebu. Schiffman (2003, s. 14) definuje nákupní chování „jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ 3.1.1
Faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele
Každý spotřebitel je ovlivňován určitými faktory. Tyto faktory do jisté míry určují jeho nákupní chování. Kotler (2007a) identifikuje tyto tři skupiny faktorů: kulturní, společenské a osobní. Kulturní faktory Podle Kotlera (2007a) patří kultura, subkultura a společenská třída mezi velmi významné vlivy na nákupní chování spotřebitelů. Základním prvkem ovlivňujícím spotřebitele v nákupním procesu je podle něj kultura, která každého jedince spoluutváří především v období dětství a dospívání, kdy se učí kulturním zvyklostem a hodnotám. Schiffman (2003) je také toho názoru, že kultura není vrozený biologický znak, ale kultuře se člověk učí a podle Solomona (2006, s. 148) „kultura zahrnuje hodnoty, přesvědčení, vkus a zvyky, kterým daná společnost přisuzuje důležitost“. Schiffman (2003, s. 403) definuje kulturu jako „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti.“ Autor mezi kulturní faktory řadí jazyk, vědomosti, zákony, náboženství, stravovací zvyky, hudbu, umění, techniku, pracovní schémata, produkty a jiné lidské výtvory, které určitým způsobem formují každou společnost. Kotler (2007a) identifikuje podtřídu kultury, tedy subkulturu. Dle autora se každá kultura se definuje z menších a specifičtějších subkultur z hlediska národnosti, náboženství, rasových skupin a geografických regionů. Podle Solomona (2006) jedince v jedné subkultuře spojují podobné názory, vlastnosti nebo společenské zkušenosti. Relativně homogenní hierarchické rozdělení společnosti je podle Kotlera (2007a) třída. Zástupci každé třídy mají podobné hodnoty, zájmy a způsoby chování. Společenské faktory Kotler (2007a) zařazuje mezi společenské faktory referenční skupiny, rodinu, společenské role a postavení.
12
Referenční skupina je podle Schiffmana (2003) jakákoli osoba či skupina, podle které se jedinci porovnávají z hlediska obecných či konkrétních hodnot, postojí a chování. Kotler (2007a) popisuje referenční skupinu jako osoby, které mají vliv na názory a chování daného spotřebitele. Tento vliv může být přímý či nepřímý. Referenční skupiny dále rozděluje na: členské skupiny, které mají přímý vliv na člověka (členská skupina primární – rodina, přátele, spolupracovníci, členská skupina sekundární – náboženské, profesní a odborové skupiny), referenční skupiny, které mají přímý či nepřímý vliv na názory nebo chování člověka, aspirační skupiny, tedy skupiny, do nichž by osoba ráda patřila a disociační skupiny, což jsou skupiny, které jednotlivec odmítá. Schiffman (2003) rozděluje referenční skupiny na: normativní referenční skupiny, které ovlivňují obecné hodnoty a chování, komparativní referenční skupiny, které člověku slouží pro porovnání specifických postojů a chování a nepřímé referenční skupiny, do nichž patří ty osoby, se kterými jednotlivec nemá přímý osobní kontakt. Rodina je primární referenční skupina, která má na chování spotřebitele nejvýraznější vliv (Kotler, 2007a). Schiffman (2003) upozorňuje, že rodina je sice základní pojem, které ale není jednoduché zcela jasně definovat. Rodina, jakožto struktura, složení a role rodiny a jednotlivých členů, se mění a není vždy stejné. Kotler (2007a) rozlišuje v životě kupujícího rodinu orientační a rodinu reprodukční. Orientační rodina se skládá z rodičů a jejich dětí. Od rodičů děti získávají základní přehled v náboženství, politice, ekonomice, osobních ambicích, sebeúctě a lásce. Nejvýraznější vliv orientační rodiny je tehdy, když rodiče žijí se svými dětmi společně. Reprodukční rodina, tedy partner a děti, má na rozhodování člověka větší vliv než orientační rodina. Vysekalová (2004) potvrzuje významný vliv rodiny na chování a názory člověka a upozorňuje, že nejde pouze o vliv rodičů na děti, ale také vliv v opačném směru, tedy dětí na rodiče. Společenské role a postavení každého jednotlivce lze definovat z hlediska rolí a postavení v určitých skupinách. Roli Kotler (2007a, s. 218) popisuje jako „soubor činností, které se od osoby očekávají, a každá role s sebou nese určité postavení“. Vysekalová (2004) uvádí skupinu primární a sekundární, jako dvě sociální skupiny, které ovlivňují rozhodování a nakupování spotřebitele. Do primární skupiny zařazuje rodinu, okruh přátel nebo sousedy, do sekundární skupiny řadí společenská hnutí, politické strany, náboženská společenství, zaměstnanecké svazy, odbory, firmy atd. Jako soudržnou, důvěrnou, neformální skupinu, ve které dochází často ke kontaktu, popisuje autorka primární skupinu a jako velkou skupinu, ve které dochází ke kontaktu méně často a neformálně definuje skupinu sekundární.
13
3.1.2
Rozhodovací proces spotřebitele
Kotler (2007a), Foret (2008), Solomon (2006) a mnoho dalších autorů, popisují pět fází rozhodovacího procesu spotřebitele následovně: Rozpoznání potřeby – rozpoznáním potřeby nákupní proces začíná. Člověk si uvědomí rozdíl mezi požadovaným stavem a stavem aktuálním, který se od stavu požadovaného, či ideálního liší. Potřebu vyvolá podnět vnitřní (hlad, žízeň, atd.) či podnět externí (např. působení marketingového sdělení), (Foret, 2008). Hledání informací – v téhle fázi se spotřebitel zajímá, jak konkrétně by mohl svoji potřebu uspokojit. Kotler (2007a) uvádí 4 skupiny zdrojů informací: osobní zdroje (rodina, přátelé, sousedé, známí), komerční zdroje (reklamy, prodejci, internet, obaly, předvádění), veřejné zdroje (masmédia, spotřební hodnocení) a vlastní zkušenosti (zacházení, sledování, používání produktu). Solomon (2006) dodává, že lidé mnohem častěji k vyhledávání informací využívají internet a specializované portály. Hodnocení alternativ – fáze rozhodování, kdy zákazník dle různých kritérií posuzuje alternativy, o nichž získal informace v předchozím kroku. Nákupní rozhodnutí – po vyhodnocení alternativ v této fázi zákazník službu či výrobek zakoupí. Ponákupní chování – v této, poslední fázi nákupního chování, zákazník posuzuje, jak dobrý byl jeho výběr a dále postupuje podle toho, zda je, či není spokojen. Spokojenost je stav, kdy zákazníkova očekávání byla splněna, nebo je dokonce předčila. Nespokojenost je naopak stav, kdy zákazníkova očekávání splněna nebyla. Zda zákazník je, či není spokojen, rozhodne vztah mezi očekáváním a vnímaným výkonem produktu. (Solomon, 2006). 3.1.3
Role spotřebitele
Každý člověk celý život spotřebovává nejrůznější hmotné statky či nehmotné služby a pokaždé je jeho role v nákupním procesu různá. Kotler (2007b) identifikuje následující role spotřebitelů: rozhodovací jednotka (decision making unit, DMU) jsou všichni, kteří se nákupního procesu účastní a mají na nákupní rozhodnutí vliv. Iniciátor je osoba, která nákup určitého produktu navrhne. Ovlivňovatel je člověk, jehož názory či rady nákupní rozhodnutí ovlivňují. Rozhodovatel je osoba, která má v nákupním rozhodnutí poslední slovo, nákupčí je osoba, která nákup provede a uživatel je ten, kdo produkt spotřebuje nebo jej bude užívat. 3.1.4
Typy nákupního chování
Zákazníkovo rozhodování o koupi se liší podle toho, co nakupuje. Jiné nákupní chování bude u nákupu běžného spotřebního zboží nebo luxusního a drahého statku. Čím je produkt dražší, složitější a má dlouhodobější upo-
14
třebení, tím bude do nákupního chování angažováno více osob. Kotler (2007b) rozlišuje čtyři typy nákupního chování dle angažovanosti kupujícího. Komplexní nákupní chování Komplexní nákupní chování se u spotřebitelů objevuje tehdy, když je zákazník velmi zainteresován v nákupu a vidí markantní rozdíly mezi značkami. Tento typ nákupního chování se vyskytuje také tehdy, když zákazník nakupuje něco drahé, rizikového nebo málo častého. Jedná se o případ, kdy zákazník zjišťuje o kategorii daného zboží mnoho informací. Projde tedy procesem učení, vytvoří si o zboží nějaké přesvědčení, zaujme k němu postoj a nakonec učiní obezřetný nákup. Nákupní chování snižující nesoulad Zákazník je v nákupní situaci s jeho vysokou angažovaností a nízkým vnímáním rozdílů mezi značkami. Může jít například o nákupy nákladné, nepravidelné či rizikové. V těchto případech může dojít k situaci, kdy zákazník produkty na stejné cenové hladině vnímá jako rovnocenné, takže zákazník může reagovat na výhodnou cenu či pohodlnost nákupu. Běžné nákupní chování V tomto případě je míra angažovanosti zákazníků nízká a zároveň vnímají nízké rozdíly mezi značkami. Zákazníci o levných a často kupovaných produktech informace spíše pasivně přijímají, například z televize. Nevyhledávají podrobné informace o produktech a jednotlivých značkách a nečiní závažná rozhodnutí o tom, jakou značku koupit. Hledání různorodosti Pokud je míra angažovanosti nízká a současně existuje silné vnímání rozdílů mezi značkami, dochází k hledání různorodosti. Při hledání různorodosti zákazníci často střídají značky nakupovaného zboží.
3.2 Vybrané formy marketingu na internetu Rychlým rozvojem a rozšiřováním internetu na celém světě se pro firmy a podnikatele marketing na internetu stává čím dál důležitějším a významnějším. V posledních letech lze pozorovat značný přesun finančních prostředků, které společnosti vydávaly na off-line marketing do on-line marketingu (ekomerce.cz, 2010).
15
3.2.1
PPC reklama
PPC je běžně používaná zkratka pro pay-per-click, do češtiny přeloženo zaplať za klik (vyrobawebu.cz, 2012). Podle Janoucha (2010) inzerent platí až ve chvíli, kdy potenciální zákazník na reklamu klikne. Neplatí se tedy za pouhé zobrazení nebo zhlédnutí reklamy. Navíc na reklamu klikne pouze ten uživatel, kterého dané sdělení zaujme a s vysokou pravděpodobností patří tedy do cílového segmentu. Cena za klik je relativně nízká. Dle autora je právě z těchto důvodů PPC reklama vysoce účinná a efektivní. Inzerent tedy zaplatí relativně málo peněz za přilákání opravdu potenciálního zákazníka na svoje stránky, kde je už jen několik málo kroků od nákupu. Tvorba pay-per-cklick kampaní funguje tak, že v systému tvorby PPC reklamy zadavatel zvolí o která klíčová slova má zájem, text reklamy, odkaz, kam reklama bude odkazovat a maximální cenu za klik (support.google.com, 2012). Podle podpory Googlu se po napsání určitého hesla do vyhledávače spouští aukce. Poté se v reklamním prostoru zobrazí reklama těch zadavatelů, kteří za dané klíčové slovo, nebo slova, nabídli nejvíce peněz. Je tedy zřejmé, že PPC reklama souvisí s tím, co uživatel na internetu vyhledává, nebo jaké stránky navštěvuje. Když například do vyhledávače zadá slovo „pneuservis“, v místě určeném pro PPC reklamu se mu objeví reklamy pneuservisů. Janouch (2010) uvádí některé výhody a nevýhody PPC reklamy. Výhodou podle něj je to, že se platí jen za návštěvníka, reklama je zacílená velmi přesně, PPC kampaně jsou stále pod kontrolou a kdykoliv je možné je změnit a vyhodnocení přínosů je velmi snadné. Jako nevýhodu uvádí fakt, že PPC kampaně musí být pod neustálou kontrolou. Je tedy nutné je sledovat a v případě potřeby měnit. Server robertnemec.cz (2011a) uvádí tyto výhody PPC kampaní: přesné cílení, vysoká návratnost investic (ROI), online správa kampaní, rychlý start, úpravy i ukončení kampaně, možnost okamžité reakce, většinou nízká cena a přesné určení, kolik bude reklama stát. Podle těchto internetových stránek jsou PPC kampaně jednou z nejefektivnějších forem online reklamy. 3.2.2
E-mail marketing
E-mail je na počátku 21. století samozřejmou součástí formální i neformální komunikace. Nabízí rychlý a levný způsob textové komunikace mezi dvěma či více osobami (bezpecnyinternet.cz, 2012). Štědroň (2009) popisuje tři možnosti, jak využít e-mailu k marketingovým účelům: oslovení konkrétních uživatelů (directmailing), pravidelné zasílání emailu s nabídkami či informacemi (newslettering) a zajištění zákaznického servisu. E-mailový marketing velmi účinná forma internetového marketingu a dodává, že jeho pomocí je možné prodávat zboží či služby a také vytvářet dobré vztahy s klienty (Janouch, 2010).
16
Kirš (smartemailing.cz, 2012) uvádí následující důvody, proč je email marketing nyní tak atraktivní: je okamžitý, měřitelný, zacílený (v případě, že má firma filtrovanou databázi podle segmentů), automatický (v některých případech emailů) a ve srovnání s jinými formami marketingu je levný. Na následujícím obrázku je zobrazeno, jaké hodnoty je třeba sledovat pro vyhodnocení efektivity emailových kampaní.
Obr. 1
Měření efektivity emailů
Zroj: Slideshare.com, upraveno autorem
3.2.3
Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
SEO je zkratka pro anglický výraz search-engine-optimalization, do češtiny přeloženo jako optimalizace pro vyhledávače (mediaguru.cz, 2012b). SEO je soubor technik a postupů jak vytvářet webové stránky tak, aby se ve vyhledávačích zobrazovaly na co nejvyšších pozicích při vyhledávání určitého hesla či hesel. Dobré postavení ve vyhledávačích (Google, Seznam, atd.) zajistí vyšší návštěvnost relevantních uživatelů internetu (tvorbaseowebu.cz, 2011). Podle serveru robertnemec.com (2011b) je SEO optimalizace internetových stránek, ale také online marketingových kanálů. Podle zmíněného serveru není primárním cílem optimalizace pro vyhledávače dosahovat prvních míst ve vyhledávačích, ale to, aby byly pro cílovou skupinu dané webové stránky snadno k nalezení. První místo ve vyhledávači totiž nemusí znamenat nejvyšší počet kliknutí nebo nejvyšší konverzní poměr.
17
3.2.4
Budování zpětných odkazů
Zpětné odkazy jsou odkazy, které odkazují z jedné webové stránky na druhou. Podle serveru sovanet.cz (2012) jsou zpětné odkazy důležité jak z hlediska SEO optimalizace, protože zlepšují postavení ve vyhledávačích, tak proto, že na web směřují zákazníky z cílového segmentu. Uvádí také, že je výhodnější budovat menší množství odkazů, ale z relevantních stránek, než větší množství zpětných odkazů z nerelevantních stránek. Podle zmiňovaného webu jsou zpětné odkazy efektivní pouze tehdy, když jsou umisťovány na relevantně příbuzný web s podobným zaměřením, s kvalitním obsahem a jsou velmi dobře hodnoceny vyhledávači. S tímto souhlasí i Janouch (2010), podle kterého je při budování zpětných odkazů (mimo jiné) důležitá popularita (rank) stránek, který vyjadřuje její důležitost. Platí zde vztah, že čím větší je rank (např. PageRank, S-Rank), tím významnější je odkaz a tím více posune stránky v internetových vyhledávačích nahoru. Velmi důležité je také správné spojení odkazu se správným klíčovým slovem (seo-sem.robertnemec.com, 2004). Pokud například jako odkaz bude v článku sloužit slovo „pronájem bytu“ a bude odkazovat na stránky zabývající se pronájmy bydlení, tak tento fakt bude mít z hlediska SEO optimalizace a přílivu přímých návštěvníků velmi pozitivní efekt. Janouch (2010) uvádí čtyři typy odkazů: přirozené odkazy (na web bude odkazováno „přirozeně“ tehdy, když bude obsah webu kvalitní), odkazy zdarma (získané například přes známé), výměnné odkazy a nakoupené odkazy. 3.2.5
Bannery
Bannery patří mezi tradiční reklamní formáty internetového marketingu s velmi dlouhou historií. Bannery mohou být animované, nebo statické a mít různé velikosti (ibannery.webnode.cz, 2010). Podle uvedeného serveru existuje několik ustálených/standardizovaných velikostí bannerů (velikosti jsou udány v pixelech):
Full banner - 468x60 Half banner - 234x60 Vertical banner - 120x240 Head banner - 745x100 Wide skyscraper - 160x600 VGA - 640x480 - extrémně velký banner
Dle internetových stránek mediaguru.cz (2011) je nejpoužívanějším typem banneru v ČR velikost 300x300 (50 % případů), druhým nejčastějším je 480x300 (35 % případů) a třetím nejčastějším je banner o velikosti 300x600 (27,4 % případů). Důležitým měřítkem úspěšnosti bannerů, respektive bannerové kampaně je CTR, neboli click-rate. CTR udává poměr mezi počtem zobrazení reklamy a po-
18
čtem kliknutí na tuto reklamu a udává se v procentech (seoslovnik.info, 2011). V České republice je průměrný CTR 0,3 %. Nejvyšší hodnotu CTR, 0,34 %, mají bannery o velikosti 300x600. Vysokou hodnotu CTR, 0,39 %, mají také bannery, které souvisejí s nemovitostmi (mediaguru.cz, 2012a). Podle studie zmíněné na serveru tyinternety.cz (2009) mají velký vliv na úspěšnost bannerů jejich velikost, tvar a umístění. Nejefektivnější jsou bannery o velikosti 234x60 a 180x150 pixelů. Podle zmíněné studie jsou nejlepší bannery s videem, nebo ve formátu gif/jpg (tedy ne ve formátu flash), bannery graficky jednoduché, které neblikají a nejsou nijak křiklavé. Čím lépe je banner přizpůsoben konkrétnímu webu (obsahově i designově), tím méně u něj bude čelit bannerová slepota a tím pravděpodobněji na něj uživatel klikne. Velmi vhodné je také do banneru zapojit zápletku, jako ve filmu. Ne však její rozzuzlení. Správně by banner měl zobrazovat zápletku/problém. Rozzuzlení/vyřešení problému by se uživatel měl dozvědět až po kliknutí na banner, tedy na cílové internetové stránce. Vhodné je také na banneru zobrazit výzvu, aby na něj uživatel klikl, například „Klikni zde“ „Vstupte“ apod. (ibannery.webnode.cz, 2010). 3.2.6
Marketing na sociálních sítích
Marketing na sociálních sítích je nejmladší a v posledních několika málo letech nejrychleji rostoucí kapitolou internetového marketingu. S tím, jak rychle roste celosvětově popularita sociálních sítí mezi uživateli, roste jejich popularita také mezi firmami, které zde vidí potenciál pro svoji propagaci. Jak uvádí studie serveru comscore.com (comscore.com, 2011), sociální sítě se staly nejpopulárnější aktivitou na internetu. Užívá je 82 % světové online populace, což je 1,2 miliardy lidí a na sociálních sítích stráví lidé zhruba 20 % času, který tráví na internetu. O Facebooku ví téměř 100 % uživatelů internetu. Facebook je celosvětově nejrozšířenější a nejznámější sociální síť s více než 800 miliony uživateli po celém světě. Pro srovnání, Facebook má dnes stejně uživatelů, jako celý internet v roce 2004 (tyinternety.cz, 2011b). Největší uživatelská základna Facebooku je v Evropě, kde má tato sociální síť přes 226 milionů uživatelů. Konkrétně v České republice jsou to přibližně 3 400 000 uživatelů (socialbakers.com, 2012). Podle dat z Českého statistického úřadu je však pouze 1 855 000 z těchto účtů aktivních (czso.cz, 2012). Podle serveru Allfacebook.com (2012) má celosvětově 56 % stránek méně jak 256 fanoušků. Pro úspěšnou marketingovou komunikaci na této sociální síti je podstatné pochopit chování jejích členů. Uživatelé českého Facebooku jsou nejaktivnější mezi osmnáctou a dvaadvacátou hodinou ve všedních dnech od pondělí do čtvrtku. Nejčastějším příspěvkem, který zde zveřejňují, jsou odkazy (58 %), následující s velkým propadem statusy (17 %), komentáři (14 %) a fotkami či videi (10 %), (Tyinternety.cz, 2011a). Podle průzkumu z uvedeného serveru mají největší úspěšnost příspěvky (úspěšnost se hodnotí podle počtu komentářů a podle počtu označení „To se mi líbí“), které jsou krátké. Nejúspěšnější jsou příspěvky o
19
délce 100 – 200 znaků. Podle statistiky uvedené výše uživatelé nejčastěji sdílejí odkazy. Ty by však podle tyinternety.cz (2011a) neměly firmy publikovat příliš často. Z hlediska počtu komentářů, sdílení či označení „To se mi líbí“ nejsou tak úspěšné a to z toho důvodu, že po kliknutí na odkaz uživatel odejde na jiné stránky a poté se musí vrátit, aby mohl odkaz sdílet, komentovat či kliknout na tlačítko „To se mi líbí“. Podle studie zveřejněné na internetových stánkách visibli.com (2011) je největší aktivita u příspěvků firem během prvních dvou hodin po uveřejnění. Respektive, 50 % „To se mi líbí“ dají lidé během prvních 80 minut, 60 % do dvou hodin a patnácti minut, 70 % do prvních čtyř hodin, 80 % do prvních sedmi hodin a 95 %„To se mi líbí“ dají lidé k příspěvku do 22 hodin po jeho uveřejnění. Z výsledků studie také vyplývá, že po 22 hodinách přibude u příspěvku pouhých 5 % „To se mi líbí“ (visibli.com, 2011).
Obr. 2
Počty příspěvků na Facebooku v ČR podle hodin
Zdroj: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/cesko-socialni-facebook-firmy-se-s-uzivatelimijeji-5318, upraveno autorem
Formy využití Facebooku pro komerční účely jsou v podstatě tři. Stránky, reklamy a reklamní zprávy a platformy (neboli aplikace), (facebook.com, 2012). Průměrná cena za klik v České republice je na Facebooku podle serveru socialbakers.com (2012) $0,23 (CPC, tedy cosc-per-click). Facebook má propracovaný systém vytváření reklamy s možností velmi přesného zacílení. Umožňuje zacílení podle věku, země, města, pohlaví, ale také podle zájmů a zálib, či vzdělání a pracoviště. Stejně jako v každém jiném PPC systému zde zadavatel nastavuje titulek a text reklamy (maximálně 90 znaků), maximální cenu za klik, rozpočet kampaně (na den či na celou dobu kampaně). Oproti jiným systémům je na Facebooku navíc také volba obrázku. Při zadávání reklamy a volby jednotlivých kritérií pro zacílení zadavatel okamžitě vidí, kolik uživatelů může potenciálně oslovit (facebook.com, 2012). Třetí možností, jak využít Facebook pro komerční účely, jsou aplikace. Průměrná aplikace v ČR osloví zhruba 15 – 30 tisíc uživatelů, nemá žádnou publikační dobu a pro komerční účely je využívána opakovaně, ne jednorázově. Účelem aplikací je přitáhnout nové fanoušky na firemní stránky, rozšířit povědomí o značce a produktech, popřípadě zvýšení prodejů. Spektrum aplikací je
20
velmi různorodé, záleží pouze na fantazií firmy, jakou aplikaci vymyslí. Většinou se jedná o formu hry, kdy jsou využívány prvky sociální sítě Facebook. Tedy sdílení, tlačítko „To se mi líbí“, doporučení konkrétní stránky přátelům atd. Nevýhodou aplikace je delší čas potřebný na přípravu a vyšší náklady spojené s přípravou, realizací a provozem aplikace. Pokud je aplikace formou soutěže, tak jsou samozřejmě nutné hodnotné výhry, které budou dostatečně motivovat uživatele Facebooku k jejímu hraní. Což s sebou nese také finanční náklady. Nevýhodou využívání aplikací na této sociální síti pro účely propagace je tedy vysoká cena a časové nároky na přípravu, správu a vyhodnocení. Výhodou je možnost během velmi krátké doby získat velké množství fanoušků, spoustu informací o nich, nových návštěvníků na Facebookový profil či vlastní www stránky. U aplikací samozřejmě také platí, že čím je jednodušší, tím má větší šanci na úspěch a osloví větší počet potenciálních klientů (tyinternety.cz, 2011c). Výhodou propagace na sociální síti Facebook obecně je vysoká členská základna, čas, který zde uživatelé měsíčně stráví (za leden 2012 zde průměrný uživatel strávil 405 minut), (online.wsj.com, 2012), podrobná analytika a fakt, že být na sociálních sítích je nyní módním trendem. Využívání Facebooku k účelům propagace je velmi vhodné obzvláště pro firmy, které se zaměřují na mladé lidi, jak ukazuje obrázek č. 3 uvedený níže. Mezi nevýhody užívání Facebooku můžeme zařadit fakt, že nad svým sdělením nemají firmy 100% kontrolu (tyinternety.cz, 2011c).
Obr. 3
Struktura uživatelů Facebooku v ČR podle věku
Zdroj: http://czso.cz/csu/katalog.nsf/hledat?SearchView&count=20&searchmax=10000&searc horder=1&searchfuzzy=1&query=((facebook))&database=all&kraje=all&skupiny=all&start=1, zpracováno autorem
Twitter je jedna z nejstarších sociálních sítí založená v roce 2006. Je to ve své podstatě mikroblog. Funguje na principu následování, Anglicky „follow“ (businessinsider.com, 2012). „Follower“ je uživatel, který se přihlásí k odběru zpráv (tweetů) jiného uživatele. Na rozdíl od přátelství na Facebooku, na Twitte-
21
ru uživatel nestvrzuje, aby jej mohl někdo následovat. Zprávy, kterým se říká „Tweety“, jsou omezeny na 140 znaků (twitter.com, 2012). Celosvětově má Twitter více jak 127 milionů uživatelů a na českém Twitteru je zaregistrovaných více než 80 000 uživatelů. 76 % z nich jsou muži a pouze 24 % jsou ženy. Není bez zajímavosti, že necelých 70 % uživatelů českého Twitteru pochází z Prahy (tyinternety.cz, 2011d). Následující obrázek ukazuje, jaká je skladba českých účtů podle počtu „followerů“. Z obrázku je mimo jiné patrné, že 44,5 % českých komerčních účtů má nejvýše 9 následovníků a celkem 77,6 % má nejvýše 49 následovníků.
22
Obr. 4
Komerční a osobní profily Twitteru v ČR podle počtu následovatelů
Zdroj: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/z-fejsbucku-je-zoomsphere-meri-i-googleyoutube-a-dalsi-5360, zpracováno autorem
Obr. 5
Rozložení „tweetů“ během dne a týdne na Twitteru v České Republice
Zdroj: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/cesko-socialni-twitter-pulku-prispevku-napise500-lidi1-5306, upraveno autorem
Jak ukazuje obrázek č. 5 uvedený výše, uživatelé jsou na této sociální síti nejaktivnější mezi 18:00 a 22:00, od pondělí do čtvrtku. Tedy stejně, jako na Facebooku. Průměrný uživatel měsíčně napíše přibližně 14 statusů, píše tedy
23
téměř každý druhý den. Pouhých 500 uživatelů však vytvoří téměř 50 % všech českých „tweetů“ (tyinternety.cz, 2011d). Twitter nabízí volbu vlastního pozadí svého profilu a možnost propojení s Facebookem a dalšími sociálními sítěmi (příspěvek z Facebooku, či jiné sociální stítě se objeví na Twitteru se zpětným odkazem a naopak), (twitter.com, 2012). Další možností Twitteru je používání takzvaných „hashtagů“, anglicky „hashtags“, které se označují symbolem „#“ před slovem. Hashtagy umožnují jednoduché vyhledávání témat, které uživatele zajímá. Například: realitní společnosti budou při vkládání „tweetů“ o nových inzerátech pronájmů bytů používat hashtagy, tedy označí slovo „pronájem“ symbolem „#“. Jiný uživatel si bude chtít na Twitteru najít vše, co se týká pronájmů. Do vyhledávacího pole zadá tedy „#pronajmy“ a zobrazí se mu seznam všech relevantních tweetů, které se zabývají pronájmy bydlení. V tomto seznamu však nebude zpráva typu „Dnes večer se sejdeme u mě na pronájmu“, protože slovo „pronájem“ nebude označené pomocí hashtagu. Tweet může být označen více hashtagy (techforluddites.com, 2009). Nevýhodou Twitteru je malý počet aktivních uživatelů. I když uživatelů českého Twitteru velmi rychle přibývá, tak velká část účtů je „mrtvých“, tedy účtů, které si uživatel založil, ale není na něm aktivní. Dokládá to i fakt, že 30 000 českých účtů publikovalo méně jak 5 statusů. Více jak 9 000 účtů nikdo nečte, 48 % účtů má maximálně 5 následovatelů a 93 % účtů má maximálně 100 následovatelů (tyinternety.cz, 2011d). Typickým uživatelem Twitteru je muž ve věku 18 – 34 let se středními nebo vyššími příjmy, který se zajímá o média, IT či marketing, nebo v těchto odvětvích pracuje (tyinternety.cz, 2009). Ačkoliv je Twitter mezi uživateli internetu známý (zná jej téměř 80 % uživatelů internet), využívá jej pouze 16 % z nich (tyinternety.cz, 2011d). YouTube není sice sociální síť jako taková, má však řadu prvků, které používají „klasické“ sociální sítě (vlastní uživatelský účet, tlačítko pro sdílení, pro označení, zda se video uživateli líbí či nelíbí, komentování videí, atd.) a je s jinými sociálními sítěmi velmi úzce propojený (tyinternety.cz, 2009). Dokazují to i statistiky: denně je na sociální síti Facebook zhlédnuto 500 let videí z YouTube, každou minutu je na Twitteru z tohoto video portálu sdíleno více jak 700 videí. Týdně provede na stránkách YouTube některou ze sociálních akcí 100 milionů uživatelů (masteride.cz, 2012). Výhodou této sociální sítě je, že „na YouTube mohou inzerenti zasáhnout až 73% české internetové populace měsíčně, přičemž 71 % z nich jsou lidé ve věku od 20 do 49 let“, (google.cz, 2011). Doména www.youtube.com byla zaregistrována v roce 2005 a výrazného úspěchu dosáhla hned po roce a půl (tyinternety.cz, 2010). Česká verze byla spuštěna v říjnu 2008 a v červnu 2010 se v ČR stalo vedoucím video-portálem (google.com, 2012). Internetové stránky Google.com rozdělují možnosti umístění reklamy na YouTube do tří skupin: domovská stránka, stránka s výsledky vyhledávání a
24
stránka zhlédnutí videa, respektive reklama umístěná přímo ve videu (google.com, 2011). Měřítkem pro úspěšnost/neúspěšnost videa na YouTube je především počet zhlédnutí, počet kladných/záporných hodnocení, počet kladných/záporných komentářů, počet sdílení na sociálních sítích či počet odběratelů kanálu, (google, 2011). V České republice je 65 000 registrovaných účtů na YouTube. Tři čtvrtiny patří mužům, 40 % uživatelům z Prahy a 10 % z Brna. Nejpočetnější věková skupina na YouTube je v rozmezí 20 – 24 let (30 %), dále 16 – 19 let (18 %), 25 – 29 (16,3 %), 30 – 35 let (13,5 %) a starší 35 let (15 %), (tyinternety.cz, 2011e). Pinterest je jednou z nejmladších sociální síť, která byla založena v roce 2010 (investign.businessweek.com, 2012). Pinterest je nejrychleji rostoucí samostatnou internetovou stránkou v historii, kdy v květnu 2011 měl návštěvnost 418 000 unikátních návštěvníků a v lednu 2012 měl již 11 700 000 unikátních návštěvníků měsíčně. Typickým návštěvníkem Pinterestu je žena ve věku 18 – 34 let žijící v USA se středními nebo vyššími příjmy (techcrunch.com, 2012). Na stránky Pinterestu uživatelé sdílí fotografie nebo videa z jakýchkoli internetových stránek. Vytváří si vlastní nástěnky, na které dávají fotografie a videa s podobnou tematikou (například bydlení). Uživatel si vybere, jaká témata, popřípadě jací uživatelé ho zajímají a příspěvky vybraných témat a uživatelů se mu zobrazují na „hlavní nástěnce“ Pinterestu. I na této sociální síti mohou uživatelé jednotlivé příspěvky sdílet (na Pinterestu tzv. repin), komentovat a označovat, že se jim líbí (pinterest.com, 2012). Pinterest je ve své podstatě obrazová galerie toho, co se uživatelům líbí. Tato sociální síť je tedy vhodná především pro firmy, které mají vizuálně co nabídnout. Například internetový obchod zde může zobrazovat svoje produkty, realitní společnost svoje nejhezčí nemovitosti, které má v nabídce, atd. Jednoduchost sdílení obrázků/videí na této stránce dává příspěvkům virální potenciál, takže jeden příspěvek se může velmi rychle dostat mezi nespočet potenciálních klientů. Pod obrázek či video je možné připojit popisek, odkaz na internetové stránky či objednávkový formulář, takže uživatel může velmi snadno a rychle přejít na stránky např. prodejce a ihned nakupovat (tyinternety.cz, 2012c). Podle infografiky od společnosti Column five zveřejněné na internetových stránkách justit.cz (2012) tvoří celých 80 % „pinů“ „repiny“ (oproti 1,4 % „retweetů“ na Twitteru). Což znamená, že tahle sociální síť nabízí skutečně velký virální potenciál. Velkou výhodou Pinterestu pro komerční využití je také to, že pro weby generuje větší návštěvnost než LinkedIn, Google+ a YouTube dohromady. Další výhodou pro firmy (pro některé však nevýhodou) sociální sítě Pinterest je jasný segment uživatelů této stránky. Přibližně 90 % uživatelů jsou ženy ve věku 18 – 34 let s vyššími příjmy (justit.cz, 2012). Nevýhodou této sociální sítě pro komerční využití v České republice je prozatím nízký počet uživatelů, ve srovnání s naprosto dominantním Facebookem (data ohledně počtu uživatelů Pinterestu v ČR nejsou v době psaní bakalářské práce k dispozici).
25
3.2.7
Porovnání off-line a on-line marketingu
Zásadním rozdílem mezi marketingem na internetu a v tradičních médiích je především v působnosti (internet je celosvětová síť), ve směru komunikace, která je/může být, respektive by měla být, obousměrná, ne pouze jednosměrná směrem od inzerenta k zákazníkovi, jako je tomu v případě tradičních médii. Další, velmi zásadní rozdíl mezi off-line a on-line reklamou je v rychlosti odezvy, kdy na internetu je odezva výrazně rychlejší, často okamžitá, v možnosti měřit účinnost sdělení, kde internet nabízí celou řadu analytických nástrojů pro měření a vyhodnocování sdělení a v zacílení reklamy, kdy v případě internetového marketingu je možno zacílit velmi přesně (businessinfo.cz, 2010). S tímto souhlasí Král na serveru marketup.cz (2012) a říká, že mezi hlavní výhody internetového marketingu patří „přesné cílení, měřitelnost výkonu a rychlejší návratnost“. Z předchozího textu je zřejmý trend postupného růstu výdajů na on-line marketing a poklesu výdajů na off-line marketing. A řada odborníků odhaduje, že tento trend bude v budoucnu dále posilovat. Marketing společností sleduje chování spotřebitelů. Občané České republiky podle Krále (marketup.cz, 2012) u televizních obrazovek tráví stále méně času a přesouvají se k obrazovkám počítačovým, respektive k internetu . Dle autora je rozdíl mezi sledováním televize a užíváním internetu především v tom, že uživatel sleduje televizní vysílání pasivně a na internetu je naopak aktivní (vyhledává informace, nakupuje, komunikuje, věnuje se sociálním médiím atd.).
26
4 Metodika Tato bakalářská práce bude rozdělena na teoretickou a praktickou část. První část literární rešerše se bude zabývat chováním spotřebitele v nákupním procesu. Druhá část bude popisovat vybrané marketingové komunikační kanály na internetu. Také se bude zabývat zhodnocením a definováním vybraných sociálních sítí, včetně jejich vzájemného porovnání a definování jejich uživatelů. U jednotlivých sociálních sítí budou také popsány možnosti, jakými je lze využít pro komerční/propagační účely. Pro potřeby první části literární rešerše bude čerpáno především z knižních zdrojů a pro potřeby druhé části bude čerpáno především ze zdrojů internetových. Jako podkladové zdroje pro popisování vybraných sociálních sítí budou sloužit především zahraniční internetové servery. Ve vlastní práci bude představena společnost Student-living, s. r. o., její služby, cílové skupiny a zhodnocena konkurence. Dále v této části bakalářské práce budou popsány marketingové nástroje, které společnost využívala v roce 2011 včetně vyčíslení nákladů na každý z nich. Informace a data týkající Student-living, s. r. o. budou čerpána přímo z interních zdrojů této společnosti. Především z Google Analytics, který pomáhá vyhodnocovat data návštěvnosti webu společnosti, administračního systému a z dalších interních zdrojů. Absolutní přírůstek = dt d t d t d t 1
Koeficient růstu = kt
kt
yt y t 1
Koeficient přírůstku = t
t
dt kt 1 yt 1
Tempo růstu = 100kt Tempo přírůstku = 100 t Ve vlastní práci bude také za použití jednoduchých ekonometrických a statistických metod vyhodnocena činnost společnosti na sociální síti Facebook v roce 2011. Pro účely zjišťování, zda má návštěvnost na profilu společnosti na Facebooku vliv na návštěvnost na její web, bude použita metoda nejmenších čtverců a výpočet bude proveden v programu Gretl. Pro účely charakteristiky časové řady zobrazující počet fanoušků společnosti na Facebooku budou použity elementární statistické výpočty: absolutní přírůstek, koeficient růstu, tempo
27
růstu, koeficient přírůstku a tempo přírůstku. Vzorce pro výpočty jsou uvedeny výše (svse-studenti.ic.cz, 2010). V poslední části vlastní práce budou navrhnuta konkrétní doporučení, které marketingové nástroje by společnost měla v budoucnu využívat, jak často, v jakém období a v jakém rozsahu. Vzhledem k zaměření práce bude mezi doporučeními věnována vysoká pozornost sociálním médiím. U každého doporučení bude vyčíslen finanční dopad na rozpočet společnosti. Finanční dopady budou odhadovány na základě zkušeností z roku 2011 a aktuálních ceníků dodavatelských firem.
28
5 Praktická část 5.1 5.1.1
Představení společnosti Společnost
Student-living, s. r. o. je společnost založená studentem Mendelovy univerzity v Brně, Radimem Rezkem. Založil ji v druhém ročníku při studiu, po svých velmi špatných zkušenostech s realitními kancelářemi a po zkušenostech s fungováním realitního trhu obecně. Jeho negativní zkušenost spočívá především v tom, že musel realitní kanceláři zaplatit za pouhé zprostředkování bydlení (bez právních služeb) provizi ve výši 100 % jednoho měsíčního nájmu, setkal se s arogantním chováním makléřů RK a zjistil, že na trhu s bydlením obecně panuje nerovnost v neprospěch lidí hledajících bydlení, obzvláště studentů. Cílem při zakládání společnosti a heslem proto je „Zlepšování situace na trhu s bydlením pro studenty“. Student-livin, s. r. o. provozuje a vlastní server www.studentreality.cz, kde poskytuje své služby. Na této internetové stránce majitelé nemovitostí mohou zdarma vkládat inzeráty svých pronájmů, respektive hledat nájemníky a zájemci o bydlení zde naopak hledají volné pronájmy či spolubydlení. Tyto internetové stránky tedy fungují jako trh s pronájmy a spolubydlením, kde se střetává nabídka s poptávkou. Server www.studentreality.cz se zaměřuje na největší studentská města v České a Slovenské republice, tzn. města, kde jsou vysoké školy. Společnost se však primárně zaměřuje na Českou republiku. Na server společnosti mohou své inzeráty vkládat pouze majitelé a správci nemovitostí, nikoliv realitní kanceláře. Firma byla zapsána v obchodním rejstříku dne 7. 9. 2010 u Krajského soudu v Brně. Web společnosti byl však spuštěn už na konci roku 2009. Ve společnosti pracují pouze vysokoškolští studenti s hodinovou sazbou 100 Kč na dohodu o provedení práce. Firma tedy neplatí žádné sociální, ani zdravotní pojištění. Společnost Student-living, s. r. o. je nyní největší a tedy i nejúspěšnější studentskou realitní kanceláří v ČR. Dlouhodobým cílem společnosti je vybudovat si v České republice významné postavení na trhu se zprostředkováním pronájmů a spolubydlení a v řádu jednotek let expandovat na zahraniční, především evropské trhy. 5.1.2
Služby
Společnost se zabývá poskytováním dvou služeb: zprostředkováním spolubydlení a pronájmů. Zprostředkování spolubydlení bylo od počátku nezpoplatněno (tato služba nezahrnuje právní služby). Zprostředkování pronájmu (včetně právních služeb, které spočívají v kontrole nájemní smlouvy právníkem před jejím podpisem a pomoc právníka Student-living, s. r. o. kdykoliv
29
v průběhu pronájmu zprostředkovaného touto společností) bylo již zpoplatněno. První rok (2010) byla tato služba zpoplatněna částkou 2 999 Kč. Poté společnost provedla mezi studenty průzkum, ze kterého vyplynulo, že pro studenty je mnohem důležitější výše nájmu bytu, jeho lokalita a kvalita, než výše provize. Proto společnost poplatek za své služby od začátku roku 2011 zvýšila na 4 999 Kč. Navýšení provize se však setkalo s neúspěchem a nárůst počtu platících zákazníky výrazně zaostal za nárůstem počtu návštěvníků webu a počtu domluvených prohlídek. Proto byla na tento poplatek dne 1. 9. 2011 zavedena 50% sleva na karty ISIC, ITIC a IYTC. Tento krok se setkal s úspěchem a příjmy se opět zvýšily. Od začátku roku 2011 do 1. 9. 2011 bylo pronajato 9 bytů a v měsíci září bylo pronajato 7 bytů. Celkem společnost v roce 2011 pronajala 16 bytů a její tržby byly 62 484 Kč. Proces pronajímání bytů společnosti Student-living je následující: pokud má uživatel o vybraný pronájem zájem, vyplní formulář s požadavkem, že si chce byt/dům nejdříve prohlédnout. Poté pracovník společnosti kontaktuje majitele nemovitosti a domluví prohlídku. Dělá tedy prostředníka mezi zájemcem a majitelem. Na prohlídku spolu se zájemcem a majitelem však nikdo ze společnosti nejde, takže (i když je to proti obchodním podmínkám společnosti) není pro zájemce problém se na pronájmu domluvit přímo s majitelem, bez účasti společnosti. Zásadním problémem je fakt, že Student-living, s. r. o. nemá žádné makléře, kteří by chodili (jako u klasických realitních kanceláří) se zájemci na prohlídky bytů a hlídali, aby se majitel se zájemcem nedomluvil za zády RK, tedy aby ji neobešel a zaplatil jí provizi. V průběhu roku 2011 bylo patrné, že zájemci o bydlení společnost obcházejí. I když si našli pronájem prostřednictví Studetn-living, s. r. o., tak provizi nezaplatili. Web společnosti www.studentreality.cz měl, obzvláště v sezóně, vysokou návštěvnost a společnost domlouvala i desítky prohlídek pronájmů denně. Jak bylo již zmíněno v textu výše, platících zákazníků však nepřibývalo. Tento fakt ilustruje následující tabulka, která porovnává data z let 2010 a 2011.
30
Tab. 1
Srovnání významných ukazatelů společnosti
2010 Vložených inzerátů celkem Prohlídek celkem Úspěšných prohlídek Neúspěšných prohlídek Návštěvnost webu Tržby celkem
2011
Změna
390
1 300
333 %
84
933
1 111 %
9
16
177 %
75
917
1 222 %
15 521 26 991 Kč
56 184 62 848 Kč
362 % 1233 %
Zdroj: Google Analytics a administrační systém společnosti Student-living, s. r. o.
Z této tabulky je zřejmé, že nárůst v úspěšných prohlídkách výrazně nedosahoval nárůstu prohlídek celkem a podobně tak zaostaly tržby za ostatními ukazateli. Z tabulky je také zřetelně patrné, jak se zvýšení provize negativně projevilo na počtu uskutečněných pronájmů, respektive zákazníků, kteří společnosti zaplatili. I když počet domluvených a uskutečněných prohlídek vzrostl o 1 111 %, počet úspěšných prohlídek se zvýšil o pouhých 177 %. Z níže uvedené tabulky lze určit, že v roce 2010 byla v průměru prohlídka uskutečněna (zaokrouhleno nahoru) u každého pátého bytu a v roce 2011 to bylo u každého druhého bytu. Podobný trend ukazuje podíl návštěvnosti webu na počtu prohlídek, který říká, že v roce 2010 každý 185. návštěvník webu www.studentreality.cz si vybral byt a osobně si jej prohlédl. V roce 2011 se toto číslo snížilo na každého 60. návštěvníka. Tab. 2
Podíly významných ukazatelů
2010 Vložených inzerátů celkem/prohlídek celkem Návštěvnost webu/prohlídek celkem
2011
4,6
1,4
185
60
Zdroj: Google Analytics a administrační systém společnosti Student-living, s. r. o.
5.1.3
Situace na trhu
Hráče na trhu zprostředkování pronájmů nemovitostí lze rozdělit na dva druhy. Klasické realitní kanceláře a internetové inzertní servery. Hlavní rozdíl v těchto dvou subjektech je především v tom, komu, nebo jakou výši provize zájemce o pronájem platí (majitelé nemovitostí v drtivé většině případů provize ani jiné poplatky za standartní služby neplatí). U realitních kanceláří je výše provize nejčastěji 100 % jednoho měsíčního nájmu (v některých případech to je i 150 či 200
31
%). V případě inzertních serverů je pravidlem, že zájemce o pronájem inzertnímu serveru žádnou provizi či poplatek neplatí. Většina inzertních serverů je postavena tak, že zde mohou nabídky pronájmů vkládat jak přímo jejich majitelé či správci (jako jednotlivci), tak realitní kanceláře. Situace je nejčastěji taková, že většinu inzerátů na tyto internetové stránky vkládají právě realitní kanceláře, takže i když zájemci neplatí inzertním serverům žádné provize, musí je v konečné fázi zaplatit realitním kancelářím. Inzertním serverem je například najisto.centrum.cz, nemovitosti.cz nebo nemovitostionline.cz. V posledních několika letech vznikly servery, které fungují jako ty klasické inzertní s tím rozdílem, že sem mohou vkládat nabídky svých nemovitostí pouze jejich majitelé, nikoliv realitní kanceláře. Tímto serverem je například mediálně známý www.bezrealitky.cz. Podle zaměstnanců společnosti Student-living je jejím v podstatě jediným přímým konkurentem. Dalších serverů, které jsou zaměřené stejně jako výše zmíněný, je nízký počet a oproti www.bezrealitky.cz nebo www.studentreality.cz jsou zanedbatelně malé (jejich nabídka je řádově v jednotkách, maximálně jednotkách desítek inzerátů), neudržované, se zastaralým designem, tedy nekonkurenceschopné. Klasické realitní kanceláře a také inzertní servery, na kterých RK inzerují, mezi přímé konkurenty počítat nelze. A to hned z několika důvodů: povědomí a zkušenosti s klasickými realitními kancelářemi jsou mezi veřejností velmi špatné, obzvláště mezi studenty. Arogantním a ziskuchtivým chováním jsou realitní makléři obecně známí. Studenty však od hledání pronájmů u realitních kanceláří odrazuje především velmi vysoká provize. Klasické realitní kanceláře sice prohlašují, že zájemcům poskytnou servis, právní poradenství atd. V drtivé většině případů tomu tak není a jediné, za co zájemci o bydlení zaplatí provizi, je pouhé zprostředkování. Tabulka č. 3 nabízí seznam zprostředkovatelů bydlení využívající pro svou oblast podnikání sociálních sítí jako nástroje marketingové komunikace. Do tabulky byly vybrány pouze ty společnosti, které mají na sociální síti Facebook více jak 500 fanoušků. Drtivá většina realitních kanceláří disponuje na této síty nejvýše jednotkami desítek fanoušků. Tab. 3
Seznam vybraných zprostředkovatelů bydlení v ČR dle počtu fanoušků na Facebooku
Název realitní kanceláře RE/MAX Česká republika Realitní kancelář Honzík Real spektrum a.s. Bezrealitky.cz M&M reality holding, a.s.
Počet fanoušků 731 937 1 364 1 853 3 052
Zdroj: facebook.com, data jsou platná k 14. 5. 2012
Z výše uvedené tabulky je patrné, že pouze 3 zprostředkovatelé bydlení v České republice mají na Facebooku více fanoušků, než společnost Student-
32
living, s. r. o. Kromě serveru bezrealitky.cz jsou fanoušci zmíněných realitních kanceláří nejčastěji ve věkovém rozmezí 13 – 17 let. Tento fakt lze označit přinejmenším za zvláštní, protože lidé v uvedeném věku nemovitosti k pronájmu či prodeji nehledají a o činnost realitních kanceláří se nezajímají. Danou nesrovnalost si lze vysvětlit tím, že zde nedošlo k přirozenému získání fanoušků, ale k jejich nákupu. Tuto domněnku potvrzuje také fakt, že stránky vykazují velmi nízkou aktivitu ze strany jejich fanoušků. Největší část obsahu na těchto profilech tvoří nabídky prodeje či pronájmů bydlení. Nejaktivnější uživatelé jsou na fanouškovské stránce serveru bezrealitky.cz. Reagují na příspěvky zveřejněné administrátorem stránky a také sami zde příspěvky zveřejňují (především tykající pronájmu či prodeje jejich nemovitosti). Obsahem stránky nejsou jen nabídky bydlení, ale také jiné informace, související s danou problematikou. Fanoušci této stránky jsou nejčastěji ve věku 25 – 34 let. 5.1.4
Cílové skupiny
Společnost se zaměřuje obecně na dvě cílové skupiny. Jednou cílovou skupinou jsou majitelé (či správci) nemovitostí, kteří na serveru www.studentreality.cz inzerují své nemovitosti k pronájmu. Druhou cílovou skupinou jsou studenti, kteří na těchto internetových stránkách pronájmy hledají. Majitelé jsou ve věku 35 – 50 let žijící ve velkých městech se středními či vyššími příjmy. V drtivé většině případů k pronájmu nabízí jednu nemovitost, většinou byt ve starší zástavbě. Cílem majitelů je svoji nemovitost pronajmout co nejrychleji za co nejvíce peněz a chtějí s procesem pronajímání mít co nejméně starostí. Za vyhledání nových nájemníků majitelé nechtějí zprostředkovatelům platit žádné provize. Cílovou skupinu Studenti je vhodné rozdělit na více kategorii. První kategorii jsou čerství absolventi středních škol a gymnázií, kteří ve studiu pokračují na vysoké či vyšší odborné škole v jiném městě, než v tom, ve kterém doposud bydleli/bydlí. Druhou kategorií jsou již studenti vysokých a vyšších odborných škol. Požadavkem cílové skupiny Studenti je najít si bydlení k začátku školního roku za co nejméně peněz, co nejjednodušeji a nejrychleji. Stejně jako majitelé, ani studenti nechtějí zprostředkovatelům platit žádné provize a chtějí mít se zařizováním pronájmů co nejméně starostí. Velkou výhodou cílové skupiny Studenti je fakt, že je možné ji najít a oslovit mnohem jednodušeji. Naopak velkou nevýhodou skupiny Majitelé je to, že je více roztříštění. Tento cílový segment není tak jasně a konkrétně definovatelný. Podle Českého statistického úřadu studovalo ve školním roce 2010/2011 na vysokých školách v ČR 283 486 studentů v prezenční formě studia a 117 096 studentů v kombinované a distanční formě studia. Celkem tedy v České republice v tomto školním roce studovalo 400 582 studentů na vysokých školách. Ve stejném období studovalo v ČR denní typ studia na gymnáziích 138 157 a 339 550 studentů středních škol bez nástavbového studia. Celkem tedy ve škol-
33
ním roce na sekundárním stupni vzdělávání studovalo 477 707 studentů (czsu.cz, 2012).
5.2 Komunikační mix společnosti Student-living V roce 2011 společnost Studetn-living, s. r. o. využívala pro účely propagace nástroje off-line i on-line marketingu: Off-line marketing – plakátování a sponzoring studentských akcí. On-line marketing - PPC reklama, výměnné odkazy a PR články na spřátelených internetových stránkách, bannerová reklama, vlastní internetové stránky, placený inzertní server a sociální sítě. 5.2.1
Komunikace off-line
Jak již bylo výše zmíněno, společnost Student-living ke komunikaci se svými zákazníky v kategorii off-line marketingu používala v roce 2011 plakáty a sponzoring studentských akcí. Plakátování Plakátování bylo zvoleno z toho důvodu, že většina fakult vysokých škol má bezplatné plakátovací plochy. Umožňují tedy přesné zacílení na studenty VŠ bez nutnosti poplatku za využití ploch určených k plakátování. Plakátů měla společnost dvě série, obě ve formátu A3. Barevné s fotografií, zaměřené na komunikaci jména a obor činnosti Student-living, s. r. o. a černobílé, zaměřené na informování potenciálních zákazníků o možnosti vyhledávání a nabízení spolubydlení na portálu www.studentreality.cz. Plakáty byly distribuovány nepravidelně v různých měsících roku na největších fakultách vysokých škol v Brně. Fakult bylo vybráno celkem 17 a vzhledem k rozdílné velikosti fakult, počtu budov a počtu plakátovacích míst bylo na každou fakultu distribuován rozdílný počet plakátů. V průměru však na každou fakultu bylo umístěno 5 plakátů. Na 1 plakátovací akci (celkem jich v roce 2011 bylo 5) bylo zapotřebí 85 plakátů a časová náročnost distribuce byla 5 hodin. Odměna pro brigádníka byla 60 Kč na hodinu. V následující tabulce jsou uvedeny podrobně rozepsané náklady na plakátování v roce 2011.
34
Tab. 4
Náklady na plakátování v roce 2011
Grafika Tisk Distribuce Celkem
Náklady/plakát 3,5 Kč 3 Kč 3,5 Kč 10 Kč
Náklady celkem 1 500 Kč 1 275 Kč 1 500 Kč 4 275 Kč
Zdroj: interní zdroj Student-living, s. r. o.
Sponzoring Společnost se v roce 2011 věnovala sponzoringu poprvé a sponzorovala celkem 10 akcí zaměřených na studenty, z nichž většina byly vysokoškolské plesy. Sponzoring obecně slouží především ke zviditelnění jména společnosti a budování značky. Nejinak tomu bylo i v případě Student-living, s. r. o. A jelikož na všech akcích byl přítomen i fotograf společnosti a fotografie zveřejňoval na sociální síti Facebook, firma měla ze sponzoringu přínos i v podobně nárůstu počtu fanoušků o jednotky stovek a zvýšené aktivity na svém oficiálním profilu. Vyčíslení nákladů na sponzoring: domlouvání jedné akce s pořadateli zabralo 2 hodiny a fotograf na akci fotil 3 hodiny. Dalším nákladem bylo 750 Kč, které byly uhrazeny především za dary do tombol jednotlivých plesů či za dary do soutěží na ostatních studentských akcích. Na plesy společnost Student-living darovala poukazy na slevu na provizi ze svých služeb na serveru www.studentreality.cz a jako výhru do studentských akcí darovala víno. Tab. 5
Náklady na sponzoring v roce 2011
Přípravy Dary Fotograf Celkem
Náklady/akce 200 Kč 75 Kč 400 Kč 675 Kč
Náklady celkem 2 000 Kč 750 Kč 4 000 Kč 6 750 Kč
Zdroj: interní zdroj Student-living, s. r. o.
Podle zhodnocení návštěvnosti na webu www.studentreality.cz pomocí Google Analytics měla off-line propagace úspěch. Off-line akce byly zaměřeny pouze na Brno a právě z Brna bylo na www.studentreality.cz nejvíce návštěvníků. Brno předběhlo i Prahu, která je téměř třikrát větší a studentů a vysokých škol je v Praze také více. Úspěšnost off-line propagace lze soudit také z faktu, že podle Google Analytics se spojení „student reality“ v různých variacích objevilo čtyřikrát v první desítce klíčových slov, která uživatelé zadali do vyhledávače a poté navštívili web společnosti.
35
5.2.2
Komunikace on-line
Mezi formy on-line marketingu společnosti Student-living, s. r. o. patřilo v roce 2011 PPC, výměnné odkazy a PR články na spřátelených internetových serverech, bannerová reklama, sociální sítě a samozřejmě vlastní internetové stránky www.studentreality.cz. Internetové stránky Web Student reality je pro poskytování služeb společnosti Studetnliving, s. r. o. nepostradatelný a klíčový. Proto se mu věnuje největší péče a pozornost. Server www.studentreality.cz navštívilo za rok 2011 celkem 56 184 unikátních návštěvníků, což je oproti roku 2010, tedy prvnímu roku provozu webu, kdy zde bylo 15 521 unikátních návštěvníků, nárůst o 345 %. Z níže uvedeného grafu návštěvnosti webu podle Google Analytics je patrné, že výrazně nejvíce návštěv na webu je v měsících srpnu a září. Což je z hlediska vyhledávání studentského bydlení hlavní sezóna (je to dáno tím, že přibližně v půlce září na vysokých školách začíná zimní semestr). Nadprůměrný z hlediska návštěvnosti je také měsíc červenec, kdy návštěvnost od začátku do konce července velmi rychle roste. A také měsíc září, kdy naopak návštěvnost od začátku do konce měsíce rychle klesá a poté se stabilizuje.
36
Obr. 6
Počet unikátních uživatelů denně na www.studentreality.cz
Zdroj: Google Analytics, zpracováno autorem
Tabulka č. 6 ukazuje srovnání důležitých ukazatelů týkající se návštěvnosti stránek www.studentreality.cz v letech 2010 a 2011. Z dat uvedených v této tabulce je zřejmý výrazný nárůst v počtu návštěvníků (s čímž úzce souvisí růst počtu návštěv, zobrazení stránek a průměrný počet návštěv za den). Mírně negativní vývoj byl zaznamenán v počtu zobrazení stránek na jednu návštěvu. Poklesla také průměrná doba trvání návštěvy a negativně lze hodnotit také růst míry okamžitého opuštění. Zajímavý je pokles údaje o nejvyšším počtu návštěv za den, který byl v roce 2011 nižší, než v roce 2010. Tato anomálie je dána vysokou návštěvností po zveřejnění článku o společnosti na serveru novinky.cz dne 31. srpna 2010.
37
Tab. 6
Srovnání vybraných údajů návštěvnosti webu www.studentreality.cz
2010 Počet unikátních návštěvníků Počet návštěv Zobrazení stránek Stránky/návštěva Průměrná doba trvání návštěvy Míra okamžitého opuštění Procento nových návštěv Nejnižší počet návštěv za den Nejvyšší počet návštěv za den Průměrný počet návštěv za den
Meziroční srovnání
2011 16 521
56 184
340 %
28 366
97 850
345 %
171 192
557 483
326 %
6,04
5,7
- 5,6 %
00:04:47
00:04:09
- 13 %
29,50 %
37,38 %
27 %
57,66 %
56,85 %
- 1,4 %
8
35
438 %
1 593
1 244
- 22 %
45
154
342 %
Zdroj: Google Analytics
Na základě meziročního srovnání nárůstu počtu unikátních návštěvníků za 1. čtvrtletí let 2010, 2011 a 2012 (viz tabulka níže) je možné predikovat podobnou změnu na celý rok 2012. Pokud tedy bude v celém roce 2012 stejný nárůst oproti roku 2011, jako v prvním čtvrtletí, přijde na web www.studentreality.cz v letošním roce 142 146 unikátních návštěvníků. Za předpokladu, že na web přijde zmíněný počet uživatelů a každý šedesátý učiní prohlídku nemovitosti, zprostředkuje společnost celkem 2 370 prohlídek. Tab. 7
Srovnání počtu unikátních návštěvníků na webu www.studentreality.cz
Období 1. Q 2010 1. Q 2011 1. Q 2012 Zdroj: Google Analytics
Emailing
Počet unikátních návštěvníků 1 369 5 531 14 008
Nárůst 404 % 253 %
38
Společnost v roce 2011 využívala pro účely oslovení majitelů nemovitostí především direct emailů a většinu dotazů ze strany nabízejících i poptávajících řešila také pomocí emailů. Student-living, s. r. o. má ve své databázi již jednotky tisíc emailových kontaktů, na majitele nemovitostí a na studenty. V roce 2011 však nezasílala žádné pravidelné emaily/newslettery. Náklady na emailovou komunikaci jsou především personálního charakteru. V období vrcholu sezóny, tedy v měsících srpen a září, byla emailingu věnována v průměru hodina každý pracovní den. Za oba dva měsíce to tedy bylo 40 hodin. Časová náročnost emailové komunikace ve zbytku roku byla přibližně 20 hodin. Celkem byly v roce 2011 náklady na emailovou formu komunikace 6 000 Kč. Tab. 8
Náklady na email-marketing v roce 2011
Náklady na email-marketing v roce 2011 Sezóna 4 000 Kč Zbytek roku 2 000 Kč Celkem 6 000 Kč Zdroj: interní zdroj Student-living, s. r. o.
PPC reklama Jako PPC systémy využívala v roce 2011 Student-living, s. r. o. Sklik a Adwords. Přes první zmiňovaný přišlo v roce 2011 na web společnosti 9 241 a přes druhý 5 555 návštěvníků. Jedná se o třetí, respektive šestý největší zdroj návštěvnosti. Další údaje ohledně PPC reklamy v roce 2011 jsou uvedeny v tabulce č. 9. Tab. 9
Informace o PPC systémech, které společnost využívala v roce 2011
Sklik Průměrná cena kliku Průměrná pozice Průměrná hodnota CTR Počet návštěv na web Míra opouštění Konverzní poměr Cena celkem
1,4 Kč 6,54 1,79 % 9 241 35 % 3,86 % 12 937 Kč
Adwords 0,65 Kč 6,3 2,52 % 5 555 36 % 1,35 % 3 610 Kč
Zdroj: Google Analytics, Sklik a Adwords
Z tabulky srovnání obou využívaných PPC systémů je zřejmé, že Adwords byl výrazně levnější a přitom dosahoval pouze o 2 desetiny horší pozice, měl v podstatě stejnou míru opouštění a dokonce lepší CTR. Výměnné odkazy
39
Výměnné odkazy měla společnost Student-living v roce 2011 s internetovými servery www.studentskefinance.cz a www.iscmendelu.cz (druhý jmenovaný již není aktivní). Jelikož společnost nabízí 50 % slevu na svůj rezervační poplatek za zprostředkování pronájmu pro držitele karet ISIC, ITIC a IYTC, na web společnosti Student-living odkazuje i server www.isic.cz. www.novinky.cz a www.vysokeskoly.cz, kde byly zveřejněny články o projektu Student reality, odkazují na web společnosti také. Nejvíce návštěv z těchto adres bylo z www.studentskefinance.cz, celkem 1 892 za rok 2011, kde má společnost přímo v pod-menu záložku s názvem „Bydlení pro studenty“. Ze serveru isic.cz bylo 212 návštěv, z Vysoké školy bylo pouze 114 návštěv a ze serveru iscmendelu.cz jen 33 návštěv. Náklady na výměnné odkazy jsou opět pouze personálního charakteru. Celková časová náročnost na vyhledávání a management výměnných odkazů v roce 2011 byla přibližně 10 hodin. Při hodinové sazbě 100 Kč to bylo tedy celkem 1 000 Kč. Public realitons PR, obzvláště internetové PR, se ukázalo pro Student-living, s. r. o. z hlediska návštěvnosti velmi důležité. V roce 2010 zaznamenal web www.studentreality.cz rekordní návštěvnost dne 31. srpna, kdy byl zveřejněn článek o projektu Student reality na www.novinky.cz. Jak ukazuje graf č. 1 na straně 35, v tento den byla návštěvnost 1 593 unikátních uživatelů, zatímco v ostatních dnech roku 2010 byla návštěvnost pouze v řádu jednotek desítek unikátních uživatelů denně. PR články nebyly však významné pouze z hlediska vyšší návštěvnosti na webu. Jejich význam spočívá také v budování povědomí o společnosti a vytváření dobrých vztahů s veřejností. Z osobních zkušeností pracovníků Student-living, s. r. o. jasně vyplynulo, že tento účel PR v médiích splnilo. Oslovilo nejen studenty, ale také majitele nemovitostí, kteří na webu www.studentreality.cz na základně pozitivního obrazu v médiích svoji nemovitost inzerovali, i když byli do té doby zvyklí na klasickou realitní kancelář. V roce 2011 se společnost objevila 2x v tištěném vydání MF Dnes, na internetových portálech www.vysokeskoly.cz a www.studentskefinance.cz, v rádiu Petrov a v pražské televizní stanici Metropol TV. Ekonomické náklady na PR v roce 2011 jsou v podstatě 0 Kč, protože nikdo ve společnosti se PR aktivně nezabýval a společnost byla vždy oslovena přímo novinářem. Ve většině případů se jednalo o rozhovor se zakladatelem Studentliving, s. r. o. Radimem Rezkem. Bannerová reklama Placenou bannerovou reklamu společnost v roce 2011 nevyužívala. Tým společnosti ji vyhodnotil jako nákladnou a málo efektivní. Podle odborníků uživatelé internetu na bannery čím dál méně klikají a naučili se také bannery nevi-
40
dět (čemuž se říká bannerová slepota). Banner měla společnost pouze na spřáteleném webu www.studentskefinance.cz. Náklady na tvorbu tohoto banneru byly 400 Kč a protože se jedná o spřátelený web, společnost Studen-living serveru studetnskefinance.cz neplatila žádné peníze za klik, ani za zobrazení. Inzertní portály Společnost také z důvodů rychlejšího pronajímání nemovitostí na svém serveru využila inzertního portálu www.sreality.cz. Sem vkládala v průměru 7 inzerátů za den v období červenec a srpen. Náklady na tento komunikační kanál byly v těchto třech měsících celkem 1 063 Kč. Využívání tohoto realitního portálu společnosti Seznam se ukázalo jako velmi neefektivní a neúčinné. Z www.sreality.cz přišlo pouhých 77 uživatelé na stránky společnosti a přes tento inzertní server společnost nezískala žádného klienta, tedy nepronajala žádný byt. Sociální sítě Studetn-living, s. r. o. má oficiální firemní profily na sociálních sítích Facebook, Twitter, Google +, Pinterest a YouTube. Google +, Pinterest a Twitter byly využívány pouze okrajově, protože zmíněné sociální sítě mají v ČR nízkou uživatelskou základnu. Na Twitteru nebyly zveřejňovány žádné zvláštní zprávy, byly pouze propojeny s Facebookem (komentář zveřejněný na Facebooku se automaticky zveřejnil i na Twitteru). Z výše zmíněných sociálních sítí nejmladší Pinterest a Google + nevykazuje ze strany Student-living, s. r. o. žádnou aktivitu. Tabulka uvedená níže nabízí přehled podle kritéria, kolik má na dané sociální síti společnost fanoušků (následovatelů či odběratelů). Tab. 10 Seřazení sociálních sítí, na kterých má společnost oficiální profil, dle počtu následovatelů (fanoušků či odběratelů) ke dni 5. 4. 2012
Sociální síť Facebook Twitter YouTube Pinterest Google +
Počet následovatelů 1 011 9 3 1 1
Zdroj: oficiální profily společnosti na uvedených sociálních sítích
Nejvíce pozornosti společnost věnuje sociální síti Facebook, na které působí od 1. 4. 2010. V době psaní této bakalářské práce má oficiální profil na Facebooku společnosti Student-living www.facebook.com/StudentReality již přes 1000 fanoušků. 1000 fanoušků není ve srovnání s populárními stránkami na Facebooku mnoho, v porovnání s celosvětovým průměrem, kdy 56 % stránek má méně
41
jak 256 fanoušků a v porovnání s většinou českých firem se dá považovat 1000 fanoušků za úspěch. Většina českých firem zdaleka nedosahuje tisíce fanoušků a ve srovnání v rámci odvětví zprostředkování bydlení je společnost na Facebooku co do počtu fanoušků v České republice čtvrtá, za kapitálově mnohem silnějšími a staršími konkurenty. Společnost doposud nevyužila placenou reklamu či aplikaci na Facebooku. Student-living, s. r. o. zveřejňuje na svém oficiálním profilu této sociální sítě především fotografie ze sponzorovaných akcí, odkazy na svá videa, odkazy na vybrané pronájmy na webu www.studentreality.cz, novinky o svých službách a informace o připravovaných změnách či produktech a samozřejmě zde komunikuje se svými fanoušky (odpovídá na dotazy, apod.). Řídí se tím, že každý dotaz, pochvala či stížnost musí být v řádu hodin zodpovězen a žádná, i negativní, reakce nesmí být smazána (pokud ovšem není v rozporu s pravidly Facebooku, nebo pokud se jedná o spam, či nevyžádanou reklamu třetích stran). Stránky facebook.com podle Google Analytics vygenerovaly na web společnosti v roce 2011 celkem 8 156 návštěvníků, čímž se řadí na první místo z hlediska odkazujících stránek. Tabulka č. 11 ukazuje srovnání let 2010 a 2011 z hlediska počtu fanoušků a návštěvnosti svých stránek z www.facebook.com. Tab. 11
Počet fanoušků na www.facebook.com/StudentReality k 31. 12. daného roku
2010 Počet fanoušků Počet návštěv na web z Facebooku
2011 350
721
Nárůst 206 %
2 092
8 156
390 %
Zdroj: facebook.com, Google Analytics Tab. 12
Charakteristiky vývoje počtu fanoušků na www. facebook.com/StudentReality
Rok Kvartál 1Q 2Q 2010 3Q 4Q 1Q 2Q 2011 3Q 4Q 2012 1Q
i 9 145 271 343 452 575 656 721 978
Absolutní Koeficient Tempo Koeficient Tempo přírůstek růstu růstu přírůstku přírůstku 136 16,11 1 611,11 15,11 1 511,11 126 1,87 186,90 0,87 86,90 72 1,27 126,57 0,27 26,57 109 1,32 131,78 0,32 31,78 123 1,27 127,21 0,27 27,21 81 1,14 114,09 0,14 14,09 65 1,10 109,91 0,10 9,91 257 1,36 135,64 0,36 35,64
42
Poznámka: i = počet fanoušků k poslednímu dni daného kvartálu. Zdroj: facebook.com, zpracováno autorem
V tabulce č. 12 jsou vypočítány základní statistické charakteristiky popisující vývoj počtu fanoušků na www.facebook.cz/StudentReality. Z tabulky je patrné, že v každém kvartále docházelo k nárůstu počtu fanoušků. Nejsilnější absolutní přírůstek lze sledovat v prvním čtvrtletí roku 2012, kdy oproti absolutnímu přírůstu v předcházejícím kvartále počet fanoušků narostl téměř čtyřikrát více a téměř dvakrát více, oproti kvartálu s do té doby nejvyšším růstem. Tento vysoký nárůst je možné přisuzovat tomu, že byla realizována doporučení popsaná v této práci. Z hodnot v tabulce lze také vypozorovat, že nárůst počtu fanoušků je nejnižší v posledním kvartále roku. Zda se jedná o náhodu, nebo trend však bude možné s vyšší mírou jistotu určit až ve chvíli, kdy bude k dispozici delší časová řada a bude možné aplikovat pokročilejší statistické a ekonometrické nástroje.
Obr. 7 Demografické údaje uživatelů oficiální stránky společnosti na Facebooku k 27. 3. 2012, zdroj Facebook.com
Z obrázku je patrné, že téměř všichni fanoušci oficiálního Facebookového profilu společnosti Student-living jsou ve věku 18 – 24 let, tedy členy cílové skupiny Studenti. Výrazná většina fanoušků pochází z České republiky a nejpoužívanějším jazykem je čeština. Velká většina fanoušků společnosti je z Brna. A právě na tomto údaji je vidět, jaký prospěch měl mimo jiné sponzoring (který byl realizován pouze v městě Brně). Z údajů o návštěvnosti stránky www.facebook.com/StudentReality je také zřejmé, že zdaleka nejvyšší aktivita (z hlediska nových fanoušků, komentářů a „To se mi líbí“ u jednotlivých příspěvků) je zde po zveřejnění fotografii ze sponzorovaných akcí. Vyšší aktivita (z hlediska návštěvnosti stránky, ne co se týče nových fanoušků) je zde také po zveřejnění jiného příspěvku, než fotografii. Jak je vidět níže, tak se zvýšenou
43
aktivitou a přílivem nových fanoušků někteří stávající fanoušci stránku opouštějí (nedá se však vyloučit, že se jedná o nové fanoušky, kteří krátce po tom, co dali u stránky společnosti „To se mi líbí“ klikli na „Už se mi to nelíbí“).
Obr. 8
Příliv a odliv fanoušků na oficiálním profilu společnosti k za období 25. 2 – 31. 3. 2012
Zdroj: facebook.com
Pro výpočet závislosti vysvětlované na vysvětlující proměnné byla použita v programu Gretl metoda nejmenších čtverců. Jako vysvětlující proměnná zde byla použita hodnota Navstevy_na_web, která udává počet návštěv na web společnosti z www.facebook.com v daném období. Jako vysvětlovaná proměnná v modelu byla použita hodnota Zobrazeni_FB_stranek. Tato hodnota udává počet zobrazení oficiálního profilu, který má společnost na Facebooku, za dané období. Hodnoty byly vždy v týdenních intervalech, proto T = 52. Z výsledků níže je možné vyhodnotit, že model je relevantní. Koeficient determinace R2 = 0,585, který se blíží spíše k 1, než k 0, ukazuje relativně silnou závislost mezi hodnotami Navstevy_na_web a Zobrazeni_FB_stranek. Znamená to tedy, že existuje závislost mezi počtem zobrazení profilu společnosti na Facebooku a počtem návštěv, které směřují na její web z této sociální sítě.
44
Obr. 9
Výsledky modelu OLS
Zdroj: Gretl
Obr. 10
Výsledná rovnice
Zdroj: Gretl
Na svém facebookovém profilu společnost v roce 2011 zveřejnila celkem 73 příspěvků (album fotografii se počítá jako jeden příspěvek), které dostaly celkem 607 „To se mi líbí“ a 317 komentářů. V 1. čtvrtletí roku 2011 měla společnost na svém profilu 133 nových fanoušků a ve stejném období roku 2012 301 nových fanoušků. Jedná se o nárůst o 226 %. Časové náklady spojené se správou oficiálního profilu na Facebooku byly v roce 2011 cca 60 hodin. Náklady ve finančním vyjádření byly tedy přibližně 6 000 Kč. Druhou nejdůležitější „sociální sítí“ bylo v roce 2011 pro společnost YouTube. Ve svém oficiálním profilu www.youtube.com/user/StudentRealityCZ Student-living, s. r. o. zveřejnila v roce 2011 celkem 8 videí, získala 3 odběratele a videa zhlédlo celkem 1 830 uživatelů. Nejvíce zhlédnutí, 307, měla videoanimace propagující spolubydlení na www.studentreality.cz. Ostatní videa byly jednotlivé díly ze seriálu Právní Video Poradna, kde právník společnosti Student-living tematicky radil studentům s právními záležitostmi ohledně nájemních smluv a problematiky nájemního bydlení. Videa ze seriálu Právní Video Poradny byla zveřejňována vždy ve dvoutýdenním intervalu od 1. 7. 2011, tedy od začátku zvýšené aktivity studentů ohledně bydlení. Videa měla délku zhruba 4 minuty. Právní poradna ve formě videí byla zvolena z důvodu, že videa jsou pro studenty obecně přitažlivá, YouTube je po Google.com druhý největší vyhledávač na světě, YouTube vykazuje velmi rychlý růst a společnost Student-living v YouTube a videích obecně spatřuje velký potenciál. Tabulka uvedená níže porovnává velikost a významnost jednotlivých sociálních sítí podle počtu uživatelů. První dva sloupečky udávají počty zaregistro-
45
vaných uživatelů, kromě YouTube, které udává počet unikátních uživatelů měsíčně (tedy nejen těch registrovaných). Pro Pinterest nejsou data za Českou republiku v době psaní bakalářské práce k dispozici. Sloupeček s názvem „Počet následovatelů společnosti“ ukazuje, kolik má Student-living, s. r. o. na svém oficiálním profilu na dané sociální síti následovatelů (respektive fanoušků či odběratelů). V posledním sloupečku tabulky je uvedeno, kolik unikátních uživatelů za celý rok 2011 z dané sociální sítě přišlo na web www.studentreality.cz. Tab. 13
Důležitá data vybraných sociálních sítí
Sociální síť
Počet uživatelů celosvětově
Facebook YouTube LinkedIn Twitter Google + Pinterest
845 000 000 800 000 000 150 000 000 127 000 000 90 000 000 21 000 000
Počet uživatelů v ČR 3 502 000 4 200 000 220 000 80 000 60 000 x
Počet následovatelů společnosti 1 011 3 1 9 1 1
Počet návštěv na web společnosti 8 156 4 0 61 0 0
Zdroj: http://mashable.com/2012/03/09/social-media-demographics/social-mediademographics-972/, http://www.tyinternety.cz/novinky/infografika-ceska-republika-afacebook-v-cislech1-6006)
V tabulce č. 14 jsou shrnuty náklady na jednotlivé druhy marketingu, které společnost Studetn-living, s. r. o. realizovala v roce 2011.
46
Tab. 14
Náklady na marketing v roce 2011, interní zdroj společnosti
Náklady na marketing v roce 2011 Bannerová reklama 400 Kč Výměnné odkazy 1 000 Kč Sreality 1 063 Kč YouTube 4 000 Kč Plakátování 4 275 Kč Facebook 5 000 Kč Email marketing 6 000 Kč Sponzoring 6 250 Kč PPC reklama 16 547 Kč Celkem 44 535 Kč Zdroj: interní zdroj společnosti
5.3 Doporučení Největší slabinou společnosti je to, že i když má relativně vysoké množství zákazníků a návštěvníků webu, tak nedokáže zajistit, aby jí zákazníci za poskytnutou službu zaplatili. Jedna možnost by byla zajistit makléře, kteří by společně se zájemci na prohlídky pronájmů chodili. Tahle varianta má však velkou nevýhodu v tom, že ze studentského projektu zaměřeného na zlepšování situace na trhu s bydlením pro studenty s velmi pozitivním PR by se najednou stala realitní kancelář s nenáviděnými makléři a provizemi (makléři by samozřejmě museli být z něčeho placeni). Proto by tahle alternativa pro společnost nebyla vhodná. Doporučením je zrušit rezervační poplatek tak, jak je nyní nastavený. Za zaplacení rezervačního poplatku v tuto chvíli student dostane: zprostředkování pronájmu, právní služby před podepsáním nájemní smlouvy (tedy její kontrolu a případné úpravy) a právní pomoc v době platnosti nájemní smlouvy. Návrhem je tyto tři služby od sebe oddělit, zprostředkování bydlení nastavit zcela zdarma a z právních služeb vytvořit dva balíčky. První bude obsahovat pouze kontrolu nájemní smlouvy a druhý bude obsahovat jak kontrolu smlouvy, tak právní pomoc v době její platnosti. Cenu u prvního balíčku nastavit na 990 Kč a u druhého na 1 990 Kč. Změnu cenové politiky bude třeba spojit s dalšími kroky. Těmi jsou změna způsobu domlouvání prohlídek a intenzivní komunikace obou balíčků právních služeb na webu společnosti. Jelikož zákazníci budou mít zprostředkování pronájmu zcela zdarma, nebude již třeba dělat prostředníka mezi zájemcem a majitelem nemovitosti jako doposud. Poptávající budou moci na internetových stránkách společnosti získat kontakt na majitele a domluvit si prohlídku přímo s ním. V této souvislosti tedy odpadne velká časová náročnost s vyřizováním telefonátů a emailů. Společnost Student-living, s. r. o. je v podstatě internetovou společností, nemá žádnou kamennou pobočku a veškeré její služby jsou poskytovány pro-
47
střednictvím webu www.studentreality.cz. Proto je doporučením směřovat většinu marketingových výdajů na on-line marketing a off-line formáty používat spíše pro budování povědomí o značce a jako doplněk k internetové části propagace. V kapitolách níže budou zdůrazněna doporučení pro jednotlivé části komunikačního mixu, včetně jejich ekonomického zhodnocení. 5.3.1
Plakátování
Doporučením je v plakátování dále pokračovat a rozšířit jej. Vhodné období pro umisťování plakátů na fakultách vysokých škol je konec a začátek školního roku. V květnu, tedy na konci letního semestru, je od počátku roku návštěvnost na webu www.studentreality.cz nejvyšší a je to poslední měsíc, kdy studenti vysokých škol školy navštěvují. Je to tedy vhodná doba pro studenty, kteří projekt společnosti Student-living neznají, aby se s ním setkali poprvé a pro studenty, kteří se společností již do styku přišli, aby si jej před prázdninami připomněli. Plakátovací akce budou vhodné na vybraných největších fakultách vysokých škol v Praze a Brně (tedy dvou největších městech, na která se společnost zaměřuje). První sérii plakátování bude vhodné provést vždy v pondělí a to v posledním týdnu měsíce dubna a v prvních dvou týdnech měsíce května. Další plakátovací série bude ihned po prázdninách, tedy okamžitě od začátku školního roku v průběhu tří týdnů, opět každé pondělí. V rámci co nejvyšší efektivity je dobré se zaměřit pouze na ty největší fakulty, kde plakáty uvidí co nejvíce studentů. V Brně vytipovat 15 a v Praze 30 největších fakult. Celkem se tedy jedná 45 distribučních míst a na každé fakultě bude v průměru umístěno 5 plakátů. Celkem bude v těchto šesti plakátovacích akcích zapotřebí 1 350 barevných plakátů ve formátu A3. Při tomto objemu je cena plakátů 2,4 Kč/kus včetně DPH, celkem tedy 3 225 Kč. Náklady na distribuci jsou 55 Kč na hodinu. V Brně je časová náročnost plakátování přibližně 6 hodin v Praze 14 hodin. Na všech 6 plakátovacích akcích jsou mzdové náklady na distributory celkem 6 600 Kč. Celkové náklady na navrhovaný rozsah plakátovacích akcí na rok 2012 jsou tedy 9 825 Kč. 5.3.2
Sponzoring
Sponzoring se ukázal jako efektivní nástroj pro rozšíření jména společnosti mezi studenty a pro získání nových fanoušků a výrazné zesílení interakcí na oficiálním profilu společnosti na sociální síti Facebook. Na základě pozitivních zkušeností se sponzorováním studentských akcí bude vhodné v této formě marketingu pokračovat a rozšiřovat ji. Po každé studentské akci, kterou společnost v roce 2011 sponzorovalo, přibylo na její oficiální profil na Facebooku v průměru 50 nových fanoušků a jakýkoliv obsah na tomto profilu zobrazilo bezprostředně po akci více jak 6 000 uživatelů za týden. Jelikož je po sponzorování studentských akcí na oficiálním profilu společnosti na Facebooku výrazně zvýšená aktivita
48
a pohybují se zde fanoušci a ne-fanoušci stránky, tak je doporučením v tomto období komunikovat i informace o společnosti, které se netýkají přímo sponzorované akce, ale spíše společnosti jako takové (novinky, úspěchy, komunikovat čím se společnost zabývá atd.). Jak bylo uvedeno již výše, návrhem pro společnost je zvýšit počet sponzorovaných plesů v Brně na 10 a připojit (alespoň) 5 dalších studentských akcí. Plesová sezóna je v měsících únor a březen s tím, že většina plesů se koná právě v březnu. Nejvhodnější tedy bude volit ostatní studentské akce mimo tyto dva měsíce a tím rozložit sponzorované akce do celého roku. Jelikož má společnost již zkušenosti se sponzorováním studentských akcí a kontakty na jejich pořadatele, v dalších obdobích budou výrazně nižší personální náklady, co se týče domlouvání těchto akcí. Odhadované personální náklady na 1 akci jsou následující: domlouvání 1 hodina, focení na akci 3 hodiny, následná úprava a zveřejňování fotografii 1 hodina. Celkem je tedy hodinová náročnost jedné akce 5 hodin, ve finančním vyjádření jsou personální náklady na 1 akci tedy 500 Kč. Při počtu patnácti akcí v roce 2012 jsou personální náklady na sponzoring celkem 7 500 Kč. Cílem v oblasti sponzoringu je v roce 2012 přinejmenším zachovat čísla z roku 2011. Tedy navýšit počet fanoušků na Facebooku po každé sponzorované akci minimálně o 50 a dosáhnout na této sociální síti návštěvnosti alespoň 6 000 unikátních uživatelů v týdnu po zveřejnění fotografií ze sponzorované akce. Náklady na dary do tombol a různých soutěží (což je minimální požadavek ze strany pořadatelů pro uvedení společnosti mezi sponzory) jsou v průměru 150 Kč na 1 akci. Při sponzorování 15 akcí je to tedy dohromady 2 250 Kč. Předpokládaný užitek je celkem 750 nových fanoušků a více jak 90 000 uživatelů, kteří navštíví profil společnosti na Facebooku. Cena jednoho nového fanouška je tedy v průměru 3 Kč a cena za oslovení jednoho uživatele, který díky sponzoringu přijde na oficiální profil společnosti na Facebooku, je 0,025 Kč. 5.3.3
Inzertní servery
Na základě negativních zkušeností z roku 2011 je pro společnost jasným doporučením nevyužívat inzertní servery, jako například www.sreality.cz. Společnost za umisťování svých inzerátů zde zaplatila 1 063 Kč a mělo to pouze minimální efekt na zvýšení návštěvnosti na webu a vůbec žádný efekt na příliv nových zákazníků. Pokud společnost zaplatila za inzerci zde 1 063 Kč a na web odsud přišlo pouze 77 návštěvníků, tak cena jednoho návštěvníka byla téměř 14 Kč, což je oproti jiným doporučovaným marketingovým nástrojům velmi vysoká cena. 5.3.4
Public relations
Společnost má v oblasti PR velkou výhodu v tom, že za jejím vznikem stojí zajímavý příběh mladého studenta. Díky tomuto faktu v minulosti sami novináři oslovovali zakladatele Radima Rezka se žádostí o rozhovor a tyto rozhovory mě-
49
ly u veřejnosti úspěch. A také z tohoto důvodu bude pro společnost snadnější přesvědčit média různého druhu ke zveřejnění příspěvku o Studentliving, s. r. o. Doporučením společnosti Student-living, s. r. o. je publikaci článků či rozhovorů v médiích, obzvláště těch elektronických, aktivně podpořit a do svého týmu začlenit (alespoň jako externistu) kolegu, který má s PR zkušenosti. Aktivně bude oslovovat novináře z médií, připravovat pro ně podklady a mimo jiné psát články o společnosti, o novinkách, připravovaných změnách, úspěších společnosti atd. Bude se tedy zabývat tím, aby společnost Student-living vystupovala v médiích mnohem častěji než doposud a v přinejmenším stejně dobrém světle, jako v letech minulých. Pro společnost bude nejvhodnější, aby se v médiích objevovala především těsně před začátkem a v průběhu sezóny. Osloví tak své potenciální zákazníky přesně v době, kdy je pro ně hledání bydlení aktuální. PR specialista bude odměňován stejně, jako ostatní členové týmu společnosti, tedy hodinovou sazbou 100 Kč. Náklady na PR se v roce 2012 odhadují na 10 000 Kč (100 hodin práce PR specialisty, především v měsících květen a červen, kdy se bude připravovat na sezónu a v průběhu sezóny, kdy se bude starat mimo jiné o to, aby se společnost co nejvíce objevovala v médiích). 5.3.5
PPC
Používání PPC systémů Sklik a Adwords se pro společnost ukázalo jako efektivní. Za málo peněz přitáhne na web velké množství potenciálních zákazníků. Správa obou systémů je navíc velmi jednoduchá, kampaně lze velmi rychle spustit a ukončit a v průběhu upravovat jednotlivé parametry. Pro výběr co nejlepší PPC reklamy je vhodné vytvořit několik variant a v ostrém provozu otestovat, která bude nejlepší. Návrhem pro společnost je také zrevidovat aktuální nastavení reklamy v obou systémech a v případě nedostatku změnit znění reklamy a upravit výběr klíčových slov, popřípadě změnit cenu za klik. Tuto formu reklamy může mít společnost aktivní po celý rok s tím, že mimo sezónu budou finanční prostředky na ni vynakládané nižší. V měsících červen a listopad bude vyšší a v hlavní sezóně, tedy v srpnu a září bude rozpočet PPC kampaní výrazně vyšší. Reklamy budou odkazovat přímo na www.studentreality.cz a budou propagovat hlavní produkt společnosti, tedy zprostředkování pronájmů studentům. Nejdůležitějším prvkem reklamy je titulek, proto mu musí být věnována zvýšená pozornost. Až po přečtení titulku se uživatel rozhoduje, zda si přečte i text reklamy a až poté se ukáže, zda ho reklama zaujala a klikne na ni. Doporučením pro společnost je výsledky reklamy pravidelně sledovat, vyhodnocovat a v případě špatných výsledků ji měnit. Pokud bude v počtu kliknutí na reklamu vidět sestupný trend, reklamu obměnit, aby nezůstávala stejná a aby se zachovaly stále dobré výsledky. Doporučením pro společnost bude zvýšit náklady na PPC reklamu na 20 000 Kč v roce 2012 a 30 % směřovat do Skliku a 70 % do Adwords. Doporu-
50
čení zaměřit se více na PPC systém od společnosti Google vychází z analýzy dat o úspěšnosti PPC kampaní v roce 2011, kdy kampaň v tomto systému dosahovala shodných výsledků za výrazně nižší cenu. V obou případech bude vhodné nastavení reklamy zoptimalizovat, aby se zlepšila průměrná pozice a hodnota CTR. Při zachování čísel z roku 2011 může společnost očekávat následující návštěvnost: Tab. 15
PPC reklama na rok 2012
Sklik Průměrná cena kliku Počet návštěv na web Počet skutečných návštěvníků (počet návštěv – 35% míra opouštění) Cena za skutečného návštěvníka Rozpočet
1,4 Kč 4 285
Adwords 0,65 Kč 21 538
2 786
14 000
2,2 Kč
1 Kč
6 000 Kč
14 000 Kč
Zdroj: interní zdroj společnosti
5.3.6
Výměnné odkazy
Výměnné odkazy jsou důležité kvůli SEO optimalizaci webu a také jako přímý zdroj návštěvníků. Společnost má v tuto chvíli pouze jeden výměnný odkaz a to se serverem www.studentskefinance.cz. Z tohoto webu přišlo v roce 2011 na internetové stránky společnosti Student-living nezanedbatelných téměř 2 000 návštěvníků a navíc se zde stále komunikuje jméno společnosti. Doporučením pro Studen-living, s. r. o. je aktivně vyhledat další relevantní weby, které jsou zaměřené na stejnou cílovou skupinu, a které mají vysoký Rank. S těmito weby domluvit vzájemnou výměnu odkazů a díky tomu v podstatě zdarma zvýšit svoji pozici ve vyhledávačích a přilákat na web nové návštěvníky. Tento krok může být pro společnost velmi důležitý, protože v oblasti zpětných, či výměnných odkazů nyní velmi zaostává. Doporučením je také tvořit kvalitní obsah svých internetových stránek. Jedině tak totiž společnost dosáhne toho, že na ni budou odkazovat cizí internetové stránky, aniž by jejich provozovatelé žádali finanční či jinou odměnu, nebo výměnu odkazů. Cílem společnosti je v roce 2012 vybudovat 5 kvalitních zpětných odkazů, které vylepší pozici serveru www.studentreality.cz ve vyhledávačích a přivedou sem nové uživatele. Časová náročnost na vybudování 1 zpětného odkazu je dle zkušeností společnosti přibližně 8 hodin. Personální náklady na vybudování pěti zpětných odkazů budou v roce 2012 přibližně 4 000 Kč.
51
5.3.7
Bannery
Bannerovou formu reklamy bude vhodné využít pouze na spřátelených webech a blozích, kde ji společnost může mít zdarma. Pracovník společnosti tedy musí nejdříve zmíněné webu či blogy vyhledat. Poté vyjednat výměnné podmínky a bannery pro danou stránku připravit. Tento postup může být náročnější na čas. Z dlouhodobějšího hlediska však bude levnější, než bannery placené. Na základě studie uvedené v podkapitole týkající se bannerů je doporučením pro dosažení co nejvyššího počtu prokliků (a samozřejmě CTR) bannery vytvořit graficky tak, aby co nejlépe zapadaly do designu a obsahu webu, na kterém jsou umístěny. Velikost 234x60 či 180x150 pixelů a banner vytvořit s videem či ve formátu gif, nebo jpg (ne tedy ve formátu flash, který by byl agresivní). Čím lépe bude banner zaintegrován do daného webu, tím méně pravděpodobně bude hrozit bannerová slepota a tím více uživatelů na banner klikne. Do bannerů je také žádoucí umístit zápletku či problém a tlačítko či výzvu, aby uživatel na banner klikl a po kliknutí na banner se uživatel dostane na web společnosti Student-living, kde dojde k rozzuzlení, či vyřešení problému. Cílem společnosti bude v roce 2012 získat alespoň 5 bannerů, které na web společnosti v tomto roce přivedou minimálně 10 000 uživatelů. Náklady na vytvoření jednoho banneru, který bude zapadat obsahově, i graficky do konkrétního webu jsou odhadovány na 200 Kč (i když se budou všechny bannery částečně lišit, budou vycházet ze stejného základu, proto uvedená nízká cena). Náklady na vyhledání vhodných serverů pro umístění bannerů a vyjednání podmínek s nimi jsou odhadovány na 4 hodiny/banner (tyto náklady jsou odhadovány nižší, než v předchozí kapitole, protože v případě bannerů nebude kladen takový důraz na Rank daných stránek). Celkové náklady na bannery jsou v roce 2012 odhadovány na 3 000 Kč. 5.3.8
Emailing
Jak již bylo řečeno výše, společnost v roce 2011 využívala directmailing pro oslovení majitelů nemovitostí s nabídkou možnosti umístění inzerátu na serveru www.studentreality.cz. Emailing využívala také pro účely podpory, ve většině případů pro odpovídání na dotazy zákazníků. Společnost však nevyužívala email k rozesílání newsletterů, ať už pravidelných, či nepravidelných. Přitom marketingoví specialisté se shodují, že se jedná o jednu z nejefektivnějších a nejvýnosnějších forem on-line marketingu. Společnost má za dobu své existence v databázi uloženo již jednotky tisíc emailových kontaktů, na nabízející i na poptávající bydlení. Z těchto důvodů bude pro společnost vhodné do svého komunikačního mixu zařadit také rozesílání pravidelného newslleteru a ten doplnit newsletterem nepravidelným. Cílem společnosti jsou samozřejmě spokojení zákazníci. Uživatelé budou spokojení, pokud budou do své emailové schránky dostávat zajímavé a relevantní informace, ne pouze marketingová/reklamní sdělení. Proto je pro firmu velmi důležité se snažit vcítit do role klienta a vymyslet, co je pro něj zají-
52
mavé a důležité, jaký obsah (i rozsah emailu) je pro něj kvalitní, aby byl ochoten si jej přečíst. Při emailovém marketingu tohoto typu není důležitý pouze akt, když si uživatel email otevře a přečte. Jeho primárním cílem je obsahem emailu uživatele zaujmout natolik, aby poté navštívil stránky společnosti a provedl činnost, na kterou je email zaměřený (v případě emailu rozeslaného majitelům nemovitostí to může být například vložení inzerátu jejich nemovitosti). Účelem newsletterů je tedy připomenutí se zákazníkům, kteří služby Studentreality, s. r. o. využili v minulosti, budovat s nimi pokud možno osobní a dlouho trvající vztah, posílit loajalitu, zájem a důvěru ke značce, informovat je o dění ve společnosti, změnách či novinkách a přimět je k požadované konverzi (většinou tedy k návštěvě webu přes odkaz uvedený v emailu a provedení požadovaného úkonu). Je třeba si dát pozor na to, aby newslettering byl opravdu newsletteringem a ne spamem. Doporučením je proto postupovat dle zákona č. 480/2004 Sb., který tuto problematiku upravuje. Pro společnost bude vhodné rozesílat čtyři tipy emailů. Jeden pravidelně a druhý nepravidelně s tím, že od každého bude jeden zaměřený na majitele nemovitostí a druhý bude zaměřený na studenty. Díky tomuto budou emaily zacílené přesně pro danou cílovou skupinu. Pravidelný newsletter bude určitým způsobem standardizovaný a bude obsahovat informace o společnosti a problematice nájemního bydlení podle výše uvedených pravidel, aby byl pro cílovou skupinu co nejzajímavější. Nepravidelný newsletter bude kratší, může obsahovat například pouze 1 informaci, 1 téma, a bude se týkat velmi aktuální a významné záležitosti, která souvisí s činností a zaměřením společnosti. Emailing by měl také sloužit ke zjištění zpětné vazby. Ujištění se, zda v průběhu poskytování služeb proběhlo vše v pořádku a zjištění, s čím byl, či nebyl zákazník spokojen. Tyto informace jsou pro společnost velmi důležité a cenné, proto by se zjišťování „po-nákupních“ pocitů a dojmů každého zákazníka měla věnovat zvýšená pozornost. Zpětnou vazbu by společnost samozřejmě měla vyhodnocovat a zajistit nápravu problémů či komplikací, na které by případně zákazník poukázal. Stejně jako v PPC reklamě i zde bude pro společnost přínosné využít A/B testování, pro dosažení co nejvyšší konverze. Doporučením je tedy vytvářet několik variant emailů, na určitém vzorku příjemců je otestovat a poté rozeslat ty nejúspěšnější emaily. Jelikož je většina ostatních navrhovaných marketingových nástrojů zaměřena na cílovou skupinu Studenti, bude pro společnost velmi vhodné zaměřit přímý emailing na majitele nemovitostí. Nejčastějším dotazem, který chodil společnosti na univerzální emailovou schránku
[email protected] v roce 2011 byl, zda je konkrétní nabídka pronájmu stále aktuální. Pro společnost je proto velmi vhodné, aby přímo u konkrétních inzerátů zlepšila komunikaci, zda jsou, či nejsou aktuální. Tímto krokem společnost sníží časovou zátěž na emailový marketing až o 80 % (zhruba 80 % emailů bylo v roce 2011 s dotazem na aktuálnost inzerátu). Náklady na
53
emailový marketing byly v roce 2011 6 000 Kč. Při nárůstu počtu návštěvníků na webu společnosti o 253 % v roce 2012 oproti roku 2011 (a předpokladu, že počet dotazů bude růst konstantně s počtem návštěvníků) je možno odhadnout tyto náklady v roce 2012 na 15 180 Kč. Správnou komunikací aktuálnosti inzerátů přímo na webu může společnost ušetřit až 12 144 Kč. Náklady na emailovou podporu svých zákazníků na rok 2012 jsou tedy odhadovány na 3 036 Kč. Příprava a rozeslání jednoho emailu ze série newsletterů zabere přibližně 4 hodiny práce, ve finančním vyjádření je to tedy 400 Kč/newsletter a za druhou polovinu roku 2012 (tedy 6 měsíců) budou finanční náklady na pravidelné newslettery celkem 4 800 Kč. Na rok 2012 jsou odhadovány 4 nepravidelné newslettery, a jelikož budou kratší, časová náročnost na 1 je odhadována na 2 hodiny. Finanční náklady na nepravidelný newslettering jsou na rok 2012 odhadovány na 1 600 Kč. Náklady na přímý emailing jsou na rok 2012 odhadovány na 4 800 Kč (4 hodiny týdně v průběhu tří nejdůležitějších měsíců). Celkové náklady na emailový marketing jsou v roce 2012 odhadovány na 14 236 Kč. Tab. 16
Náklady na email marketing v roce 2012
Náklady na email marketing v roce 2012 Podpora zákazníků 3 036 Kč Pravidelný newsletter 4 800 Kč Nepravidelný newsletter 1 600 Kč Direct mailing 4 800 Kč Celkem 14 236 Kč 5.3.9
Sociální sítě
Pro společnost je velmi důležité stanovit si cíle, strategii, obsahovou strukturu a harmonogram pro každou sociální síť. Na různých sociálních sítích se pohybují různí lidé, proto je doporučením nekomunikovat všude to stejné, se stejnou intenzitou, ale zaměřit se na každou sociální síť individuálně. Zdaleka nejvýznamněji z předchozího vyplývá věnovat se Facebooku a to ve dvou oblastech: oficiální profil společnosti a budování zpětných odkazů. Oficiální profil má společnost na sociální síti Facebook od prosince roku 2009 a nasbírala zde již přes 1 000 fanoušků, kteří mají více jak 220 000 přátel. V zájmu společnosti je fanouškovskou základnu stále zvyšovat. Účelem profilu společnosti na Facebooku je především budování dobrého jména, rozšiřování povědomí o značce a také přimět uživatele Facebooku k návštěvě internetových stránek společnosti. Pro vyhodnocování úspěšnosti/neúspěšnosti marketingu na Facebooku je tedy třeba sledovat tyto tři údaje: počet fanoušků, počet oslovených uživatelů a počet návštěvníků na webu z této sociální sítě. Cílem společnosti je ve všech zmíněných ukazatelích v roce 2012 oproti roku 2011 nárůst o 150 %. Mít tedy na svém facebookovém profilu k 31. 12. 2012 1 800 fanoušků
54
a za celý rok 2012 mít na web www.studentreality.cz 20 390 návštěv z této sociální sítě. V roce 2011 společnost zveřejňovala příspěvky na této sociální síti velmi nepravidelně. Například celý měsíc nepřibyl na její oficiální profil žádný příspěvek a v dalším období se jich objevovalo několik týdně. Doporučením je stanovit harmonogram na celý rok 2012 a vytyčit si nejdůležitější místa roku a nejdůležitější události, aby se na komunikaci na Facebooku společnost mohla s předstihem a kvalitně připravit. Příspěvky zveřejňovat přibližně ve 20:00 hodin ve dnech pondělí až čtvrtek, kdy je na Facebooku přítomno nejvíce uživatelů a jsou zde v tomto období nejaktivnější. Podobně tak je doporučením komentáře psát v rozmezí 100 až 200 znaků, protože takto krátké komentáře mají největší úspěšnost a čtenost. Cokoliv, co půjde, zveřejnit formou obrázku (i když na obrázku bude pouze text s jednoduchou grafikou), z následujících důvodů: obrázky jsou úspěšnější (více komentářů, „To se mi líbí“ a sdílení), na hlavní straně Facebooku jsou výrazně viditelnější a na novém profilu timeline se dají obrázky lépe zvýrazňovat. Velmi oblíbená mezi uživateli Facebooku jsou také videa, proto bude pro společnost vhodné vytvářet videa vlastní a na této sociální síti je komunikovat. Důležité je facebookový profil denně sledovat a reagovat na komentáře uživatelů, pozitivní i negativní. Návrhem je zveřejňovat nejčastěji obrázky a videa, poté odkazy a až poté holé komentáře. Aby se zvýšila pravděpodobnost, že se příspěvky budou zobrazovat uživatelům na hlavní straně Facebooku, je velmi žádoucí přimět uživatele, aby u příspěvků dávali „To se mi líbí“ a příspěvky komentovali. Komunikaci na této sociální síti je vhodné zaměřit na cílový segment Studenti a ve formě komunikace se přizpůsobit této skupině (nebýt tedy příliš formální a prezentovat se zde jako studentský projekt, na kterém pracují studenti). Dalším doporučením, jak zde správně komunikovat, je, nekomunikovat příliš často. Někdy je méně více a v tomto případě bude vhodné zveřejňovat 1 – 2 příspěvky týdně. S ohledem na sezónost na Facebooku zveřejňovat 2 příspěvky týdně v měsících červenec, srpen a září a ve zbývajících měsících roku komunikovat 1 příspěvek týdně. Doporučení pro společnost je na této sociální síti také budovat síť zpětných odkazů. To funguje na Facebooku stejně, jako ve zbytku internetového světa s tím rozdílem, že zde jsou stránky označeny jako „To se mi líbí“. Zpětné odkazy pomohou společnosti v budování povědomí o značce a v získávání nových fanoušků a návštěvníků na svůj profil. Návrhem pro společnost je tedy ještě před začátkem sezony na Facebooku vyhledat alespoň 5 stránek, které jsou zaměřené na stejnou cílovou skupinu a domluvit s nimi výměnu odkazů na této sociální síti. Výběr stránek učinit tak, aby na nich byla vyšší aktivita (nejen ze strany administrátorů stránky, ale také ze strany fanoušků) a aby stránky měly minimálně stejný počet fanoušků, jako má oficiální profil společnosti. Čím více bude mít potenciální partnerská stránka fanoušků a čím bude vykazovat vyšší aktivity, tím lépe. Odhadované průměrné časové náklady na 1 příspěvek jsou 20 minut, kde je započítán i čas potřebný na vytvoření případné grafiky. V sezóně jsou tedy fi-
55
nanční náklady na příspěvky 1 000 Kč, ve zbytku roku 1 233 Kč. Náklady na vybudování pěti zpětných odkazů jsou odhadovány na 1 500 Kč. Odhadované náklady na přímou komunikaci s fanoušky či potenciálními nebo stávajícími klienty jsou odhadovány na 1 000 Kč (jedná se o odpovídání na emaily zaslané prostřednictvím sítě Facebook či reakce na veřejné komentáře). Celkem jsou tedy odhadované náklady na marketingové využití sociální sítě Facebook v roce 2012 4 733 Kč. YouTube marketing se velmi rychle rozvíjí a popularita videí je obrovská, obzvláště mezi studenty a mladými lidmi, tedy mezi členy cílové skupiny společnosti Student-living. Využívání YouTube pro zveřejňování videí je zdarma, stejně jako propagace videí ve vlastních komunikačních kanálech, v komunikačních kanálech spřátelených subjektů či pomocí PR. Pro společnost bude vhodné pokračovat ve tvorbě seriálu Právní Video Poradna a ve tvorbě videí propagujících značku společnosti a její nabídku. Návrhem je také natáčet rozhovory s členy týmu společnosti Student-living, obzvláště se zakladatelem společnosti Radimem Rezkem, jehož příběh jakožto mladého podnikatele je velmi zajímavý. Tato videa pomohou k budování značky a především k rozšiřování povědomí o tom, jak trh s pronájmy pro studenty funguje (zdůraznit velmi negativní zkušenosti s klasickými realitními kancelářemi) a také pomohou k rozšiřování povědomí o příběhu společnosti Studen-living, s. r. o. Cílem tohoto typu videí bude dosáhnout v úhrnu alespoň 2 000 zhlédnutí za rok 2012. Harmonogram jiných videí, než Právní Video Poradny, nastavit tak, aby na YouTube byla videa zveřejňována pravidelně a rovnoměrně v měsících červenec, srpen a září (např.: 30. července díl Právní Video Poradny, 6. srpna video ze sponzorované akce, 13. srpna díl Právní Video Poradny, 20. srpna animace propagující služby společnosti, atd.). Cílem seriálu Právní Video Poradna bude především podpořit prodej právních služeb. U těchto videí tedy nepůjde primárně o počty zhlédnutí (i když i toto číslo je vždy podstatné). Ale spíše o komunikaci problémů, které mohou nastat v případě, pokud nájemce nebude mít zkontrolovanou smlouvu odborníkem (tedy právníkem společnosti Student-living) v úzké cílové skupině studentů, kteří se na webu www.studentreality.cz dostanou již k samotné prohlídce nemovitosti. Kvantitativním cílem tohoto seriálu v roce 2012 je u každého dílu dosáhnout alespoň 1 000 zhlédnutí a přimět přinejmenším 10 % diváků těchto videí k návštěvě webu společnosti, respektive přímo pod-stránky týkající se objednávání právních služeb. Dosáhnout tohoto cíle společnost může tak, že bude ve svých komunikačních kanálech (tedy na ostatních sociálních sítích, na svých vlastních a na spřátelených internetových stránkách) tento seriál mnohem lépe propagovat. Velmi zajímavá cesta je také pokusit se o vytvoření virálního videa, které by uživatelé na sociálních sítích sami sdíleli a bavili se o něm. Virální video nemusí být náročné na rozpočet, právě naopak, je však náročné na kreativitu. Návrhem
56
je proto inspirovat se úspěšnými virálními videi v zahraničí a tvorbu virálního videa zvážit. Pro společnost bude vhodné všechna videa tvořit s důrazem na jejich zábavnost a interaktivnost. Jelikož bude marketing na YouTube zaměřený především na cílovou skupinu Studenti, bylo by spíše na škodu, než k užitku, být ve videích příliš formální. Videa by měla být také spíše kratší (délka do pěti minut) a měla by mít rychlý spád. Doporučením je připravit opět 6 dílů Právní Video Poradny a zveřejňovat je vždy k prvnímu a patnáctému dni v měsících červenec, srpen a září. Náklady na vytvoření jednoho dílu jsou ze zkušeností z roku 2011 500 Kč za každý díl. Celkové náklady na seriál Právní Video Poradna jsou tedy pro rok 2012 3 000 Kč. Návrhem je také vytvořit 3 videa rozhovorů s členy týmu společnosti. Náklady na tato vida jsou odhadovány na 300 Kč/video, celkem tedy 900 Kč. Návrhem je také vytvořit 2 video animace, jejichž úkolem bude komunikovat služby společnosti Student-living. Náklady na vytvoření těchto animací budou (na základě zkušeností z roku 2011) 1 500 Kč. Na Twitteru společnost v roce 2011 komunikovala to stejné, co komunikovala na sociální síti Facebook (díky propojení účtů). Návrhem je přizpůsobit se této síti a komunikovat zde tak, jak jsou její uživatelé zvyklí. Tzn. kratší zprávy spíše informativního, než zábavného charakteru, obsahující přímý odkaz a zprávy zde zveřejňovat častěji, než například na Facebooku. Návrhem na Twitteru je nezaměřovat se pouze na studenty, ale také na majitele nemovitostí, kteří se zde nacházejí s vyšší pravděpodobností, než na Facebooku. Obsah zpráv neomezovat pouze na informace týkající se bezprostředně společnosti, ale psát zde také obecně o trhu s bydlením, nemovitostmi, pronájmy či spolubydlením. Zveřejňovat zde veřejně dostupná data, srovnání, statistiky, užitečné rady a tipy týkající se problematiky nemovitostí. Doporučením pro společnost je vytvořit na Twitteru takový účet, jehož odběratelé by měli jistotu, že zde najdou pravidelně velmi zajímavé a užitečné informace z oblasti bydlení. Návrhem pro společnost je zde komunikovat v měsících červenec, srpen a září čtyřikrát týdně, ve dnech pondělí až čtvrtek mezi osmnáctou a dvaadvacátou hodinou. V ostatních měsících roku zde zveřejňovat zprávy s intenzitou dvakrát týdně. Cílem společnosti je na Twitteru budování povědomí o značce, mezi sledovaná kritéria úspěšnosti/neúspěšnosti působení na této sociální síti tedy budou patřit počet následovníků a počet návštěv na web společnosti z Twitteru. Kvantifikovaným cílem je mít k 31. 12. 2012 30 následovníků a za celý rok 2012 alespoň 200 návštěv na www.studentreality.cz. Očekávané náklady spojené s komunikací na sociální síti Twitter jsou 10 minut/tweet. Náklady v měsících červenec, srpen a září budou tedy přibližně 1 000 Kč a ve zbývajících měsících roku 1 233 Kč. Celkem jsou tedy očekávané náklady spojené s komunikací na sociální síti Twitter v roce 2012 2 233 Kč.
57
Pinterest je velmi mladá sociální síť a České republice zatím nemá mnoho uživatelů (pro Českou republiku nejsou data v době psaní bakalářské práce k dispozici). Velmi rychle se však v anglicky mluvících zemích rozšiřuje a je možné očekávat, že se bude rozšiřovat také u nás. Pinterest je v tuto chvíli v ČR přinejmenším velmi sledovaný odbornými médii. Jak bylo uvedeno v kapitolách výše, jeho velkou výhodou je jednoduchá práce s obrazovým materiálem, jasné zaměření na ženy ve věku 18 – 34 let a vysoký počet získaných návštěvníků z této sociální sítě na internetové stránky společností. Výhodou pro Student-living je především to, že disponuje stále novým obrazovým materiálem, který zde může zveřejňovat. Navíc je to obrazový materiál týkající se bydlení, což je na Pinterestu oblast, kterou její uživatelé/uživatelky mají nejvíce v oblibě. Z výše uvedených důvodů bude pro společnost vhodné tuto sociální síť začít využívat. Cílem na Pinterestu bude budování značky, především mezi mladými ženami a přimět je, aby příspěvky společnosti dále sdílely, pozitivně hodnotily, komentovaly a navštěvovaly odsud web www.studentreality.cz. Vhodným způsobem, jak toho dosáhnout, je zde zveřejňovat pěkné fotografie/obrázky, které budou něčím zajímavé či nápadité. Majitelé stále vkládají na web společnosti nové inzeráty bydlení a u většiny z nich jsou umístěny fotografie. Doporučením je proto vybírat nejhezčí fotografie těch nejhezčích pronájmů a spolubydlení, fotografie se zajímavými nápady, jak dobře vyřešit interiér nemovitostí apod. a na Pinterestu je zveřejňovat. Tato sociální síť funguje tak, že si uživatel vytvoří různé nástěnky, které mají podobný obsah. Pro společnost bude tedy vhodné, aby si vytvořila na svém profilu této sociální sítě více nástěnek. Obsahem jedné nástěnky budou zmíněné fotografie bytů, na další nástěnce může společnost zveřejňovat vybrané fotografie ze sponzorovaných akcí a na další nástěnce mohou být graficky znázorněné informace a novinky o společnosti. Mimo rozšiřování a budování jména společnosti, přílivu nových návštěvníků na web může mít Pinterest pozitivní vliv také ve zrychlení pronajímání bytů inzerentů, jejichž fotografie zde budou zveřejňovány. Příspěvky na této sociální síti zveřejňovat ve stejných dnech, časech a se stejnou intenzitou jako na sociální síti Twitter. Očekávaná časová náročnost komunikace na Pinterestu je 5 minut/příspěvek (tedy fotografie). Celková časová náročnost je tedy v měsících červenec, srpen a září 4 hodiny a ve zbytku roku 6 hodin. Celkem tedy 10 hodin, ve finančním vyjádření 1 000 Kč. Společnost účet na Google + má již vytvořený, nevykazovala na něm však v roce 2011 žádnou činnost. Důvodem je v podstatě nulová aktivita uživatelů této sociální sítě. I přesto je doporučením pro společnost na této sociální síti zveřejňovat alespoň ty nejdůležitější příspěvky, které bude vytvářet na Facebooku. A to z těchto důvodů: nestojí to žádné peníze navíc, Google postupně mění své algoritmy, podle kterých se určuje pořadí v jeho vyhledávači, s ohledem na jeho vlastní sociální síť a mimo jiné, přítomností na Google + společnost ukáže
58
svým stávajícím i potenciálním zákazníkům, že sleduje novinky a trendy v online světě. Sociální síť společnosti Google se také může v budoucnu stát úspěšnější, než je v současnosti a výhodu budou mít zajisté ty společnosti, které zde budou mít určitou historii. Předpokládané náklady na správu této sociální sítě pro rok 2012 jsou 0 Kč. Vzhledem k tomu, že doporučením pro společnost je udržovat účet na Google + více méně jen proto, aby zde účet měla aktivní, není na místě stanovovat konkrétní kvantitativní cíle pro nejbližší období. Vhodné bude sledovat informace ohledně vývoje této sociální sítě a v případě potřeby na ně reagovat. Jelikož jsou všechny výše zmíněné sociální sítě zdarma a za jejich využívání se nic neplatí (když nepočítáme placenou reklamu, například PPC) nabízejí způsob, jak bez velkých finančních obnosů oslovit větší publikum. Tabulka č. 17 shrnuje náklady na marketing v roce 2012 v navrhovaném rozsahu včetně srovnání s rokem 2011. Tab. 17
Porovnání nákladů na marketing v roce 2011 a 2012
Marketingový kanál Sreality Pinterest Twitter Bannery Zpětné odkazy Facebook YouTube Sponzoring Plakátování PR Email marketing PPC Celkem
2011 1 063 Kč 0 Kč 0 Kč 400 Kč 1 000 Kč 5 000 Kč 4 000 Kč 6 250 Kč 4 275 Kč 0 Kč 6 000 Kč 16 547 Kč 44 535 Kč
2012 0 Kč 1 000 Kč 2 233 Kč 3 000 Kč 4 000 Kč 4 733 Kč 5 400 Kč 9 750 Kč 9 825 Kč 10 000 Kč 14 236 Kč 20 000 Kč 84 177 Kč
59
6 Diskuze V práci byla navrhnuta komunikační strategie pro společnost Studentliving, s. r. o. na rok 2012. Náklady na doporučené marketingové nástroje jsou téměř dvojnásobné, oproti roku 2011. Bude je tedy možné realizovat, pokud na ně bude firma mít dostatečný obnos finančních prostředků. V případě, že tomu tak nebude, je pro společnost vhodné omezovat výdaje nejdříve u těch nástrojů marketingu, které budou vycházet jako nejméně efektivní. Stejně tak bude doporučením snižovat výdaje na jednotlivé komunikační kanály spíše rovnoměrně, než czela škrtat vybrané z nich (z důvodu jejich vzájemné propojenosti). V situaci nedostatku financí je také možné přednostně omezit výdaje na PPC a to z důvodu, že při využití tohoto reklamního systému dochází pouze k jednorázovému získání návštěvníků. Nikoliv k budování něčeho dlouhodobého, jako v případě ostatních nástrojů. Možným úskalím uvedených doporučení je fakt, že internet a především sociální sítě se mění a vyvíjejí velmi rychlým způsobem. Může se proto stát, že v minulosti osvědčený a doporučený způsob marketingové komunikace se stane méně úspěšným. Proto je třeba v oblasti on-line marketingu neustále sledovat nejnovější trendy a doporučení a případným změnám se přizpůsobovat. Práce je částečně zaměřena také na plakátování a sponzoring, tedy na offline části propagace. Při realizaci navrhovaných forem komunikace je proto vhodné si uvědomit, že jednotlivé komunikační kanály neexistují samostatně, ale všechny existují v celku a vzájemně se doplňují. Proto by měla společnost před zahájením jakékoli on-line i off-line části kampaně s pečlivostí připravit tu část marketingového mixu, na kterou bude kampaň směřovat. Ve většině případů budou potenciální zákazníci směřováni na web společnosti www.studentreality.cz. Pro společnost je tedy žádoucí, aby svůj web před zahájením každé kampaně připravila tak, aby zde návštěvníci našli přesně to, na co sem byli přilákáni. Pokud by tomu tak nebylo, mohlo by docházet k vysoké míře okamžitého opouštění a finanční prostředky na danou kampaň by tak nebyly vynaloženy efektivně.
60
7 Závěr Pro práci byla zvolena studentská firma Student-living, s. r. o., která se zabývá zprostředkováním bydlení pro studenty prostřednictvím svých internetových stránek www.studentreality.cz. Tuto společnost založil student PEF Mendelu Radim Rezek s cílem zlepšit situaci na trhu s bydlením pro studenty. V této bakalářské práci byla popsána společnost a její krátká historie, definovány služby a cílové segmenty. Bylo také vyhodnoceno aktuální postavení společnosti a situace na trhu s nájemním bydlením. Hlavním cílem práce bylo navrhnout společnosti efektivní komunikační mix na rok 2012 se zaměřením na internet a především sociální sítě. Východiskem pro doporučení byly výsledky marketingových nástrojů realizovaných v roce 2011. Návrhy se opírají také o studie, data a názory odborníků uvedené v literární rešerši a také o interní data a zkušenosti pracovníků společnosti. Jako zcela nevyhovující a neefektivní byl vyhodnocen pouze 1 marketingový nástroj ze všech, které byly využívány v roce 2011. A to inzertní servery, jako například www.sreality.cz. Naopak doporučením pro společnost je ostatní komunikační kanály nadále využívat a rozšiřovat je. Největším problémem marketingové činnosti Student-living, s. r. o. v roce 2011 bylo to, že jednotlivé nástroje byly realizovány náhodně a impulzivně. Neopíraly se o žádné podklady, plány ani strategii. V práci byl takovýto postup vyhodnocen jako nevyhovující a proto byla navrhnuta konkrétní doporučení a strategie na celý rok 2012. Nejvíce společnost v roce 2011 opomíjela public relations a emaling. Podcenila také budování zpětných odkazů, které je velmi důležité z hlediska SEO optimalizace a přílivu nových uživatelů. Také správu sociálních sítí a plakátování společnost řešila spíše nahodile a bez co možná nejpřesnějšího plánu a harmonogramu. Marketing byl roztříštěný a jednotlivé nástroje na sebe nenavazovaly tak, aby bylo dosaženo uceleného komunikačního mixu a synergického efektu. Díky chybějící koncepci byla nemalá část marketingových nákladů vynaložena neefektivně. V této práci proto byla navržena konkrétní doporučení včetně informací jaké marketingové nástroje využívat, za jakým účelem, v jakém rozsahu, v jakém období a na jakou cílovou skupinu budou zacílena. Doporučení týkající se sociálních sítí navíc obsahují informace o tom jak často, co, v jakém formátu, jaký den a jakou hodinu přispívat. U všech doporučení je vyhodnocen jejich předpokládaný dopad na rozpočet společnosti. Celková výše rozpočtu na marketingové nástroje v navrhovaném rozsahu na rok 2012 činí 84 177 Kč. Z toho většinu je doporučené využít na on-line marketing a pouze 19 575 Kč na tzv. off-line marketing. V rámci internetových nástrojů je zvýšená pozornost věnována dnes již tradičnímu e-mailingu a PPC. V případě sociálních sítí je doporučením zaměřit se především na Facebook a YouTube. Z výše uvedeného textu je patrné, že hlavní cíl i dílčí cíle práce byly naplněny.
61
8 Literatura A Study of Fan Engagement on Facebook Pages. In: Visibli [online]. 2011-0419 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://visibli.com/reports/fbstudy APPELTAUEROVÁ, Lucie. Česko sociální: Facebook. Firmy se s uživateli míjejí. In: Ty internety [online]. 2011-11-10 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/cesko-socialni-facebook-firmy-ses-uzivateli-mijeji-5318 a BADA, Tomáš. Tvorba PPC kampaní. [online]. [cit. 2012-04-03]. Dostupné z: http://www.vyrobawebu.cz/cs/tvorba-ppc-kampani/co-je-ppckampan.html BEDNÁŘ, Vojta. Facebook je nyní velký jako byl celý internet v roce 2004. In: Ty internety [online]. 2011-10-06 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/novinky/facebook-je-nyni-velky-jako-byl-celyinternet-v-roce-2004-5022 b BEDNÁŘ, Vojta. YouTube se mění v sociální síť. In: Ty internety [online]. 200911-20 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialnisite/youtube-se-meni-v-socialni-sit-413 a Co je to SEO?. [online]. 2011[cit. 2012-04-03]. Dostupné z: http://www.tvorbaseowebu.cz/seo-optimalizace/12-co-je-to-seo.html COHEN, David. Half Of Facebook Pages Have Less Than 256 Fans. In: All Facebook [online]. 2012-03-21 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.allfacebook.com/facebook-infographics-recommendly-201203 Company Overview of Pinterest. In: Investing Businessweek [online]. 2012-0404 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://investing.businessweek.com/research/stocks/private/snapshot.asp? privcapId=139264388 CONSTINE, Josh. Pinterest Hits 10 Million U.S. Monthly Uniques Faster Than Any Standalone Site Ever -comScore. In: Tech Crunch [online]. 2012-0107 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://techcrunch.com/2012/02/07/pinterest-monthly-uniques/ CTR – míra prokliku. [online]. 2011[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.seoslovnik.info/ctr-mira-prokliku
62
Český Google slaví své 5. narozeniny “v novém”. In: Google [online]. 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.google.cz/press/pressrel/20111109_google.html DOČEKAL, Daniel. Infografika: Jak může Pinterest pomoci e-shopům a tvůrcům obsahu. In: Just IT [online]. 2012-03-19 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.justit.cz/wordpress/2012/03/19/infografika-jak-muzepinterest-pomoci-e-shopum-a-tvurcum-obsahu/ a DOČEKAL, Daniel. Infografika: Proč Pinterest vyvolává takovou závislost?. In: Just IT [online]. 2012-03-21 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.justit.cz/wordpress/2012/03/21/infografika-proc-pinterestvyvolava-takovou-zavislost/ b EDLMAN, Jan. V čem je komunikace na Facebooku jiná?. In: Ty internety [online]. 2011-02-24 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/v-cem-je-komunikace-nafacebooku-jina-2953 c Efektivní emailing. In: Slide share [online]. 2008 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/madcowcz/efektivni-mailing-presentation EFRATI, Amir. The Mounting Minuses at Google+. In: The Wall Street Journal [online]. 2012-02-28 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://online.wsj.com/article/SB100014240529702046536045772493414 03742390.html?mod=WSJEUROPE_hpp_MIDDLETopNews ELIOT, Amy-Mey. 10 Fascinating YouTube Facts That May Surprise You. In: Mashable [online]. 2011-02-19 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://mashable.com/2011/02/19/youtube-facts/ E-mail. In: Bezpečný internet [online]. 2012 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.bezpecnyinternet.cz/zacatecnik/e-mail/default.aspx FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. Historie internetových společností: YouTube. In: Masteride [online]. 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://masteride.cz/historie-internetovychspolecnosti-youtube/ HUTNÍKOVÁ, Eliška. Česko sociální: Twitter. Půlku příspěvků napíše 500 lidí. In: Ty internety [online]. 2011-09-11 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/cesko-socialni-twitter-pulkuprispevku-napise-500-lidi1-5306 d
63
Inzerujte na Facebooku. In: Facebook [online]. [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.facebook.com/ads/create It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. In: ComScore [online]. 2011-12-21 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/201 1/it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_networking JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-27957. KIRŠ, David. Co je email marketing. [online]. 2011[cit. 2012-04-03]. Dostupné z: http://www.smartemailing.cz/co-je-email-marketing/ KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. a KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. b KOZÁK, David. On-line reklama v USA se vrací k růstu. In: E-komerce [online]. 2010 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.ekomerce.cz/ec/ec.nsf/0/1c6aedccc336a97cc1257744005396eb KUNEŠ, Jakub. Je Twitter efektivní nástroj k propagaci?. In: Ty internety [online]. 2009-08-07 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/je-twitter-efektivni-nastroj-kpropagaci-48 LAUSCHMANN, Jindřich. Podrobně o stavu sociálních sítí nejen v Evropě. In: Ty internety [online]. 2011-09-15 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-theworld-2011 Linkbuilding: budování zpětných odkazů. In: Sovanet [online]. [cit. 2012-0409]. Dostupné z: http://www.sovanet.cz/linkbuilding/#utm_source=adwords&utm_mediu m=cpc&utm_campaign=linkbuilding Marketingová komunikace na internetu. In: Business info [online]. 2010 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/marketingovakomunikace-na-internetu/1001663/58446/
64
Na jaké bannery se v Česku nejvíce kliká?. [online]. 2012[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/02/na-jake-bannery-se-v-ceskunejvice-klika/ a Náklady na používání služby AdWords. [online]. 2012, 27/03/2012, 2012-0327 [cit. 2012-04-03]. Dostupné z: http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=cs&answer=17044 24&from=6382&rd=1 Nejsledovanější reklamy na českém YouTube. In: Google [online]. 2011-12-12 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.google.cz/press/pressrel/20111212_youtube.html PPC reklama: spravujeme nejefektivnější kampaně. [online]. 2011[cit. 201204-03]. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/placene-kampane-ppc/ a Rozhovor s Miroslavem Králem pro Reseller Magazine, leden 2012. In: Market up [online]. 2012 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.marketup.cz/news/rozhovor-s-miroslavem-kralem-proreseller-magazine-leden-2012/ SEO – Search Engine Optimalizace. In: Media guru [online]. 2012 [cit. 201204-25]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/seosearch-engine-optimalizace/ b SEO (optimalizace pro vyhledávače) s garancí. In: Robert Němec [online]. 2011 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/optimalizace-pro-vyhledavace-seo/ b SCHIFFMAN, Leon G. Nákupní chování: [velká kniha k tématu Consumer Behavior]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 633 s. ISBN 80-2510094-4. SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SPECTOR, Dina. Twitter. In: Business Insider [online]. 2012-04-04 [cit. 201204-04]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/blackboard/twitter) SVOBODA, Jakub. JAK VYTVOŘIT BANNER - PSYCHOLOGIE BANNER. [online]. 2010[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://ibannery.webnode.cz/jakvytvorit-banner-psychologie/)
65
SVOBODA, Jakub. Studie: malé reklamní formáty jsou efektivnější. [online]. 2009[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: zdroj http://www.tyinternety.cz/reklama/studie-male-reklamni-formaty-jsouefektivnejsi-105 b ŠTĚDROŇ, Bohumír, Petr BUDIŠ a Bohumír ŠTĚDROŇ. Marketing a nová ekonomika. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xiv, 198 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-146-8. The fastest, simplest way to stay close to everything you care about. In: Twitter [online]. [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: https://twitter.com/about The Twitter Hash Tag: What Is It and How Do You Use It?. In: Tech For Luddites [online]. 2009-02-18 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.techforluddites.com/2009/02/the-twitter-hash-tag-what-is-itand-how-do-you-use-it.html ÚRADNÍČEK, Lukáš. Budování zpětných odkazů. [online]. 2004[cit. 2012-0404]. Dostupné z: http://seo-sem.robertnemec.com/budovani-zpetnychodkazu/ ÚRADNÍČEK, Lukáš. JAK VYTVOŘIT BANNER - TECHNICKÁ STRÁNKA. [online]. 2010[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://ibannery.webnode.cz/jakvytvorit-banner-technicka-stranka/ Úvod do studia statistiky. In: Svse-studenti.ic.cz [online]. [cit. 2012-05-18]. Dostupné z: svse-studenti.ic.cz/svse/statistika/2/prednaska_1.doc Uživatelé Facebooku. In: Český statistický úřad [online]. [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://czso.cz/csu/katalog.nsf/hledat?SearchView&count=20&searchmax= 10000&searchorder=1&searchfuzzy=1&query=((facebook))&database=all& kraje=all&skupiny=all&start=1 VYHNÁNKOVÁ, Eliška. Mnoho povyku pro Pinterest. Čím je pro firmy a čím pro uživatele?. In: Ty internety [online]. 2012-02-28 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/mnoho-povyku-propinterest-cim-je-pro-firmy-a-cim-pro-uzivatele-6200 c VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 283 s. ISBN 80-247-0393-9. Vzdělávání. In: Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vzdelavani
66
What is Pinterest?. In: Pinterest [online]. [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://pinterest.com/about/ World Continents Facebook Statistics. Social bakers [online]. 2012-04-04 [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/countries/continents Z Fejsbůčku je ZoomSphere, měří i Google+, YouTube a další. In: Ty internety [online]. 2011 [cit. 2012-04-26]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/socialni-site/z-fejsbucku-je-zoomsphere-meri-igoogle-youtube-a-dalsi-5360
