Příručka pro efektivní komunikaci

Příručka pro efektivní komunikaci


Obsah: 1. Proč byste měli o svém zodpovědném podnikání komunikovat? 2. Co může komunikace přinést vašemu podniku? 3. Co je efektivní komunikace? 4. Ke komu hovoříte? 5. O čem byste měli hovořit? 6. Kdo o vás mluví? 7. „Jak na to“ – příručka efektivní komunikace

2


1. Proč byste měli o svém zodpovědném podnikání komunikovat? Mnoho menších společností o svých aktivitách zodpovědného podnikání nic nesděluje. Některé nechtějí, aby si ostatní mysleli, že se chvástají nebo že používají cynické marketingové triky. Některé si myslí, že komunikace týkající se CSR je vyhrazena velkým korporacím. A pro jiné je zodpovědné podnikání tak přirozené, že by je ani nenapadlo o něm hovořit. Avšak tím, že lidem sdělujete, co děláte v oblasti zodpovědného podnikání, jim poskytujete informace o hodnotách vaší společnosti, které je zajímají, a o výrobcích či službách, které uvádíte na trh. Kromě toho dáváte ostatním podnikům dobrý příklad hodný následování. Vyskytují se i pádné argumenty, že zatímco velké společnosti dokáží lépe komunikovat o svém zodpovědném podnikání, mají menší společnosti vlastně větší dopad, protože jsou vždy blíž obcím, kterým slouží, a často se v aktivitách zodpovědného podnikání více angažují. Pokud jste nikdy nepovažovali za nutné zvyšovat informovanost o svém zodpovědném podnikání, měli byste se nad tím nyní znovu zamyslet. Když dáte lidem najevo, na čem vám záleží, otevřete si dveře k potenciálním obchodním výhodám pro svou společnost, a navíc tak můžete k angažovanosti povzbudit i ostatní.

3


2. Co může komunikace přinést vašemu podniku? Velké většině podniků – velkých i malých – je jasné, že pravidelná a efektivní komunikace může mít přímý pozitivní dopad na celkový hospodářský výsledek, především proto, že otevírá nové obchodní příležitosti. K dalším příznivým výsledkům komunikace o zodpovědném podnikání vaší společnosti mohou patřit: •

vyšší úroveň spokojenosti a věrnosti zákazníků;

•

zlepšení reputace společnosti, značky a výrobku;

•

motivovanější a produktivnější zaměstnanci;

•

lepší vztahy s okolním splečenstvím a veřejnými orgány; a

•

větší úspory nákladů.

Když se budete rozhodovat, co bude vaše společnost sdělovat o svém zodpovědném podnikání, budete mít navíc příležitost zamyslet se nad tím, co skutečně děláte jako zodpovědný podnikatel.

4


3. Co je efektivní komunikace? Stejně jako existují tisíce způsobů, jak zákazníkům poskytovat výrobky a služby, existuje i mnoho způsobů, jak poskytovat zprávy týkající se podniku – výběr té nejlepší cesty závisí na lidech, které chcete oslovit, na vašich vlastních schopnostech a zdrojích a, velmi často, na tématu, o němž chcete hovořit. Efektivní komunikace spočívá v tom, že cílové skupině – například zákazníkům, spotřebitelům nebo dodavatelům – předáváte informace, které jsou důležité jak pro cíle vaší společnosti, tak pro cíle dané skupiny. Příkladem běžně používaných komunikačních nástrojů ohledně CSR mohou být etikety na výrobcích, obaly, vztahy s tiskem/médii, zpravodaje, akce související s danou problematikou, zprávy, plakáty, letáky, prospekty, brožury, webové stránky, reklamy, informační balíčky nebo prostě ústní reklama. Zkrátka a dobře, efektivní komunikace vyžaduje vše, co zajistí, že cílové publikum skutečně pochopí, o co vám jde.

5


4. Ke komu hovoříte? Dobré a ověřené pravidlo zní, že vaši zákazníci, zaměstnanci, obec (širší publikum) a místní tisk budou mít zájem dozvědět se o iniciativách vaší společnosti, které svědčí o věrnosti zodpovědnému podnikání. Podle toho, o jaké iniciativě chcete hovořit, měli byste uvažovat, které konkrétní cílové skupiny o ní budete informovat. Tyto skupiny se budou lišit, ale trocha zdravého rozumu (a níže uvedený seznam) vám jistě pomůže rozhodnout, koho přesně informovat. Obecně vzato spadají iniciativy zodpovědného podnikání většiny společností do čtyř hlavních kategorií: trh, pracoviště, obec nebo životní prostředí. Publikum pro problematiku trhu Pokud chce vaše společnost zvýšit informovanost o tom, jak zodpovědně působí na trhu, může uvažovat o informování těchto skupin: zaměstnanci, zákazníci; spotřebitelské asociace; dodavatelé; obchodní partneři; a investoři. Publikum pro problematiku pracoviště Pokud chce vaše společnost učinit prohlášení o zlepšení své politiky týkající se pracoviště, může uvažovat o informování těchto skupin: zaměstnanci; odbory (pokud je máte); obec; a veřejné orgány. Publikum pro problematiku obce Pokud chce vaše společnost poskytovat informace o své angažovanosti pro obec, může se při komunikaci soustředit na tyto skupiny: zaměstnanci; důležité lokální organizace nebo instituce (např. asociace, školy, nemocnice); veřejné orgány a důležité neziskové organizace. Publikum pro problematiku životního prostředí Konečně, pokud chce vaše společnost sdělovat své iniciativy, které napomáhají ochraně životního prostředí, může hovořit k těmto skupinám: zaměstnanci; obchodní partneři; důležité neziskové organizace; spotřebitelé; veřejné orgány a okolní obec.

6


5. O čem byste měli hovořit? Tato část vám poskytne užitečné příklady, které osvětlují, jak může komunikace o zodpovědném podnikání pozitivně odlišit vaši společnost. Obsah komunikace týkající se trhu Sdělení týkající se trhu by měla ukazovat, jak váš podnik integruje zodpovědné podnikání v praxi. Příklady snah vašeho podniku o zlepšení: podpora lokálních dodavatelů ;

včasné placení faktur; udržení a uspokojování zákazníků;

bezpečné výrobky; kvalitní výrobky/služby; poskytování informací, etikety a obaly; poctivé ceny; marketingová a reklamní etika a práva spotřebitelů; poprodejní servis a informování spotřebitelů; kritéria pro výběr obchodních partnerů; pracovní a životní podmínky a problematika lidských práv v rozvojových zemích, kde případně máte zdroje surovin. Obsah komunikace týkající se pracoviště Sdělení týkající se pracoviště by se měla soustředit na nová nebo inovativní opatření vaší společnosti ke zlepšování pracovních podmínek, mezd, příspěvků nebo tvorby nových pracovních míst. Příklady opatření ke zlepšení: spokojenost z práce; zdraví a bezpečnost; a školení a rozvoj pracovníků; rovné pracovní příležitosti; rovnováha práce/ osobní život (pružné pracovní hodiny, vyváženost rodiny a práce atd. pro vaše zaměstnance). Obsah komunikace týkající se obce Sdělení týkající se obce by se měla soustředit na dobrovolnickou činnost majitelů nebo

zaměstnanců,

podporovanou

společností,

charitativní

dary

nebo

sponzorství a propagace ekonomické regenerace. Příklady úsilí o zlepšení: sociální integrace (etnická tolerance a sociální soudržnost); obecní zdravotní péče nebo vzdělávání; kvalita života (sport/kultura); lokální infrastruktura; a bezpečnost. Obsah komunikace týkající se životního prostředí Sdělení týkající se životního prostředí by měla ukazovat, jaká opatření k ochraně přírodního prostředí přijímá vaše společnost. Příklady iniciativ společnosti: zvýšení úspor energie a vody; snížení znečišťování vzduchu a vody; omezení používání nebezpečných chemikálií; zachování biodiverzity; a omezení tvorby odpadů a nebezpečných odpadů.

7


6. Kdo o vás mluví? Odpověď je velmi stručná: všichni. K lidem, kteří o vás často hovoří, patří vaši konkurenti, zaměstnanci, zákazníci, spotřebitelé, obchodní partneři, dodavatelé, sousedé a investoři. Až se prosadíte jako zodpovědný podnikatel – prostřednictvím úspěšné komunikace -, bude o vás hovořit i tisk, spotřebitelské asociace, odbory, veřejné orgány, obecní organizace a instituce a někdy i zainteresované neziskové organizace. Možná tomu nechcete věřit, ale je to pravda. První výše uvedená skupina – ti, kterých se vaše podnikání nejblíže dotýká – budou hovořit o vaší společnosti, výrobcích nebo službách v každém případě. Už určitě víte, jaká je síla slova, a určitě už jste zaznamenali důsledky toho, že o vás tyto skupiny hovoří. Druhá skupina – tisk, obecní organizace atd. – o vás projeví zájem, až se o vás více dozví, až zjistí, kdo skutečně jste a na čem vaší společnosti záleží.

8


7. „Jak na to“ – příručka efektivní komunikace Existuje mnoho způsobů, jak komunikovat s cílovým publikem. K nejběžnějším nástrojům patří schůzky, zpravodaje, akce týkající se dané problematiky, zprávy, plakáty, letáky, prospekty, brožury, webové stránky, reklamy, informační balíčky, etikety výrobků, obaly a mnoho dalších. Vždycky si ujasněte, co chcete říct – a proč -, než to začnete sdělovat, a také si uvědomte, na jaké publikum se obracíte. Zatímco brožury jsou vhodnější pro obchodní partnery než pro novináře, jsou zase informační balíčky vhodnější pro novináře než pro spotřebitele a obaly nebo etikety výrobků jsou vhodnější pro spotřebitele než pro zaměstnance. Některé z těchto metod, například letáky a prospekty, se snáze vymýšlejí, vytvářejí a distribuují. Níže najdete informace o celé řadě různých technik včetně tiskových zpráv a vztahů s tiskem, komunikace se zaměstnanci a jiných prostředků komunikace týkající se zodpovědného podnikání. Tato příručka v žádném případě není vyčerpávající a nezahrnuje všechny možnosti. Soustředí se spíše na ty nejjednodušší, nejběžnější a nejefektivnější komunikační prostředky, obzvlášť pro menší společnosti, které mají omezené zdroje: čas, pracovní sílu, zkušenosti a finance.

9


7A. Jak komunikovat se zaměstnanci Je nesmírně důležité, abyste své zaměstnance průběžně informovali a snažili se je angažovat do svého úsilí o zodpovědné podnikání. Komunikace se zaměstnanci a jejich angažovanost je nedílnou součástí budování úspěšného podniku. Existuje celá řada způsobů, jak efektivně komunikovat s pracovníky. Správná volba pro váš podnik do značné míry závisí na počtu zaměstnanců a na zdrojích (zkušenosti, čas, fondy, infrastruktura atd.), které máte k dispozici. Pokud například vlastníte malou firmu pro softwarovou publikaci, budete mít pravděpodobně lepší přístup k intranetu a e-mailu než malá pekárna. Tím, že budete svým zaměstnancům poskytovat vhodné a relevantní informace o zodpovědném podnikání, zajistíte, že si budou stále uvědomovat, co se v podniku děje, budou cítit větší sounáležitost s týmem, budou motivováni k vyšším výkonům a budou vám více důvěřovat. Když budou zaměstnanci chápat, co se v podniku děje, můžete očekávat konkrétně: •

lepší pracovní morálku

•

větší hrdost na podnik

•

větší příliv kvalitních a talentovaných pracovníků

•

větší věrnost podniku

•

větší angažovanost a produktivitu

•

větší efektivitu; a

•

lepší spolupráci.

Níže jsou uvedeny tři velice prosté příklady. •

Jestliže jsou vaši zaměstnanci plně informováni o ekologické povaze vašich výrobků, mohou tyto informace předávat dál zákazníkům a tím případně zajistit vaší společnosti výhodu vůči konkurentům.

•

Jestliže chcete svým zaměstnancům nabídnout nové výhody a sdělíte jim to, budou motivovanější a produktivnější.

•

Jestliže vaši pracovníci zjistí, že podnik se zavázal k zodpovědnému podnikání, může se stát, že vám budou předkládat cenná doporučení, budou mít lepší pocit z toho, že v podniku pracují, a jako jeho přirození velvyslanci budou tyto informace sdělovat druhým.

10


Prohlášení o hodnotách podniku Prohlášení o hodnotách podniku je jediná věta, která obsahuje nejzákladnější podnikatelské cíle společnosti. Například ekologicky udržitelná farma může vydat takovéto prohlášení: “Dodáváme svým zákazníkům tu nejkvalitnější ekologickou zeleninu za bezkonkurenční ceny.“ Když své zaměstnance zaangažujete do procesu vymýšlení tohoto prohlášení, může tím proces získat větší hodnotu a vyvolat u zaměstnanců větší pocit sounáležitosti s podnikem. Pravidelné schůzky všech zaměstnanců Čím je společnost menší, tím snáze může pořádat pravidelné schůzky všech zaměstnanců. Každá schůzka je příležitostí informovat zaměstnance o pokroku společnosti ve věci zodpovědného podnikání a získávat jejich zpětnou vazbu. Orientace na nové zaměstnance Pravděpodobně nejméně využívaný – avšak nejdůležitější – okamžik, kdy mohou být zaměstnanci informováni o hodnotách společnosti, je okamžik, kdy je s nimi uzavírána pracovní smlouva. Již v tu chvíli máte neocenitelnou příležitost informovat pracovníky o zodpovědném podnikání a o angažovanosti podniku v tomto ohledu. Schránky na návrhy Schránky na návrhy jsou výbornou metodou, jak zapojit pracovníky do zodpovědného podnikání. Někteří z nich určitě budou mít nové nápady, které může společnost využít, zatímco jiní poskytnou podněty, které napomohou zlepšit nebo zmodernizovat stávající iniciativy. Plakáty a poutače Plakáty a poutače se snadno vytvářejí a jsou poměrně levné. Můžete je umístit kdekoli, kde se vaši zaměstnanci shromažďují – a můžete jim jejich prostřednictvím výrazně vizuálně připomínat hodnoty společnosti. Zpravodaje Pro hodně malé podniky zpravodaje pravděpodobně nepředstavují příliš efektivní využití zdrojů, ale pravidelné interní zpravodaje mohou být velice užitečné při informování pracovníků společnosti o tom, co se ve firmě děje. Pokud již máte interní podnikový zpravodaj, zamyslete se, zda byste do něj nemohli zařadit pravidelný článek věnovaný zodpovědnému podnikání.

11


Oběžníky nebo e-maily Jednoduchý způsob, jak pracovníky aktuálně informovat o úsilí společnosti o zodpovědné podnikání, je rozesílat jim pravidelné oběžníky nebo e-maily, v nichž budete vysvětlovat své představy o dané problematice. Jedná se i o nejlevnější metodu, ale nezapomínejte, že psané zprávy nemohou nahradit osobní komunikaci s pracovníky. Interní videa nebo brožury Společnosti, které mají větší počet zaměstnanců a více zdrojů, mohou využít brožury nebo videa, která vysvětlují představy o zodpovědném podnikání. Výroba efektivních, věrohodných brožur nebo videosnímků sice může být drahá, protože vyžaduje externí zdroje, ale může velice přispět ke vzdělávání a školení pracovníků. Intranet Technologicky pokrokové podniky mohou k informování zaměstnanců o aktivitách

zodpovědného

podnikání

využít

intranet

(webové

stránky

s kontrolovaným přístupem pro interní použití). Podobně jako schránky na nápady umožní i intranet zpětnou vazbu a účast zaměstnanců – takováto obousměrná komunikace je nesmírně důležitá pro udržení angažovanosti zaměstnanců.

12


7B. Jak komunikovat s obcí Poskytováním důležitých informací obci, v níž váš podnik působí, můžete velice získat. Když budete považováni za dobrého souseda, váš podnik se tím odliší od ostatních a zdůrazní svůj inovativní, transparentní a otevřený přístup k podnikání. Existuje mnoho způsobů, jak informovat veřejnost o zodpovědném podnikání firmy – ty nejjednodušší jsou uvedeny níže. Ale nezapomínejte, že bez ohledu na zdroje, které máte pro komunikaci k dispozici, budete úspěšní, pouze když budete podávat ty správné zprávy těm správným lidem. Brožury o podniku Důvěryhodné brožury mohou vyžadovat jistou práci a výdaje, ale jsou výborným nástrojem k oslovení širokého publika, obzvlášť zákazníků a spotřebitelů. Seznamy adres Vedení aktualizovaných seznamů jmen a adres lidí, kteří jasně vyjádřili zájem o vaši společnost, je neocenitelným prvním krokem ke komunikaci s nimi. Snažte se vést zvláštní seznamy pro jednotlivé cílové skupiny, protože mají zájem o různé druhy informací. Etikety výrobků a obaly To, co je uvedeno na etiketách nebo obalech vašich výrobků, může mít na zákazníky a spotřebitele velký vliv. Etikety jim dají najevo, že se angažujete v zodpovědném podnikání, a mohou vaše výrobky odlišit od výrobků konkurence. Kupující

se

například

chtějí

dozvědět,

zda

je

váš

výrobek

„zelený“

(biorozložitelný, vyrobený z recyklovaných materiálů, ekologický, vyrobený z produktů volně se pasoucích zvířat atd.), kdo ho vyrobil (ruční výroba, lokální výroba, zahraniční výroba na základě poctivého obchodu atd.) nebo zda je část zisku určena na podporu obecních iniciativ, charity nebo neziskových organizací. Akce Pokud zahajujete iniciativu zodpovědného podnikání, můžete uspořádat konkrétní akci (například recepci nebo malou tiskovou konferenci), abyste na ni upoutali pozornost. Takové akce mohou rovněž výborně posloužit k ocenění výborných výsledků na konci konkrétního projektu. Navíc může vaše společnost vysílat mluvčí na akce lokálních klubů či asociací zaměřené na zodpovědné podnikání. Webové stránky Pokud má vaše společnost webovou stránku, měla by rozhodně informovat její návštěvníky o angažovanosti ve věci zodpovědného podnikání. Webové stránky

13


jsou k tomuto účelu nesmírně užitečné, protože poskytují informace všem cílovým skupinám a protože je lze snadno a levně aktualizovat. Reklamy Reklamy nabízejí podobně jako etikety na výrobcích a webové stránky příležitost oslovit mnoho cílových skupin najednou – obzvlášť zákazníky a spotřebitele. Zkuste svou reklamu využít k tomu, abyste veřejnost informovali o hodnotách, které propaguje vaše společnost. Takové reklamy mohou přilákat i nové zaměstnance, kteří chtějí pracovat pro zodpovědnou společnost. Zpravodaje a zprávy o společnosti Pokud již vaše společnost vydává pravidelný podnikový zpravodaj nebo veřejné zprávy (například výroční zprávu), uvědomte si, že to mohou být výborné prostředky, jak aktuálně informovat zákazníky nebo jiné zainteresované strany o dění v podniku. Chcete-li tento přístup dovést ještě o krok dál, můžete vydat publikaci nebo zprávu věnovanou vašim aktivitám zodpovědného podnikání. Můžete si tak zajistit i objektivnější a komplexnější pohled na to, jak vaše společnost přistupuje k zodpovědnému podnikání. Navíc tím můžete stanovit měřítko, podle nějž pak budete porovnávat své budoucí aktivity. Za takové publikace se někdy udělují i ceny.

14


7C. Jak komunikovat s tiskem Média jsou jedním z nejefektivnějších způsobů, jak sdělit zprávu co nejširší veřejnosti. V mnoha lidech ovšem styk s novináři vzbuzuje nervozitu. Tato kapitola proto poskytuje některé užitečné tipy pro spolupráci s tiskem. Co je pro novináře „zpráva“? Existují určité vlastnosti, které zprávě pomohou dostat se do médií. Nejlepší zprávy v sobě často kombinují: •

osoby – významné lokální celebrity, neúspěšné osobnosti, hrdiny

•

neobvyklé nebo zvláštní události

•

extrémy – nejnovější, první, největší, nejmenší, nejlevnější, nejrychlejší Jak napsat zprávu pro tisk Zpráva pro tisk je standardní formát pro poskytování informací novinářům tak, aby z nich mohli vytvořit článek. Zpráva by měla být koncipována velmi přehledně – nahoře název a logo společnosti, dvojité řádkování, široké okraje, a neměla by být delší než na jednu stránku formátu A4. Zpráva pro tisk by měla obsahovat: datum, nadpis nahoře na schránce, časové informace a jméno a telefonní číslo kontaktní osoby. Struktura Používejte jednoduchý jazyk, pokud možno přítomný čas, a slovesa spíše v činném než trpném rodě. Zpráva pro tisk by měla odpovídat na základní otázky: kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Novináři ve svých článcích rádi používají citáty, proto by měla vaše zpráva pro tisk citovat někoho z podniku nebo třetí stranu, která je v iniciativě zainteresována. Kam poslat zprávu pro tisk Zprávy pro tisk posílejte konkrétním novinářům. Pokud nevíte, komu je máte poslat, zavolejte do médií a zjistěte si, kdo je příslušným reportérem. Vypracujte si seznam jmen a kontaktních informací zainteresovaných novinářů pro distribuci pozdějších zpráv pro tisk. Rozhovory Úspěšný rozhovor pro média je takový, v němž sdělíte to, co chcete. Pokud souhlasíte, že poskytnete rozhovor, vyzkoušejte si ho předem s kolegou nebo známým. Tím se zbavíte nervozity a budete schopni myslet na to, jak nejlépe sdělit jasnou zprávu o zodpovědném podnikání své společnosti. Nezapomínejte, že veřejnost si žádá snadno stravitelné zprávy – vyhýbejte se odborným

15


termínům a zkratkovým slovům. I když novináři oceňují zprávy podložené klíčovými statistikami, dejte si pozor, abyste jich nepoužívali příliš mnoho. Určitě budete klidnější, když budete již před rozhovorem znát tyto informace: •

Pro koho daný reportér pracuje?

•

Kdy má odevzdat reportáž?

•

Nač je reportáž zaměřena?

•

S kým ještě reportér o dané problematice hovořil?

•

Jaký formát bude mít rozhovor (osobní rozhovor, telefonát, nahrávka, živý pořad, ve studiu atd.)?

Některé základní tipy pro rozhovory: •

Soustřeďte se. Jestliže se rozhovor odehrává ve vašich objektech, snažte se vyloučit jakékoli rozptýlení a požádejte kolegy, aby vás nerušili. Vypněte nebo přesměrujte telefony a vypněte počítač.

•

Buďte upřímní. Pokud neznáte odpověď na některou otázku, přiznejte to a slibte, že potřebné informace dodáte později.

•

„Neoficiální“ rozhovor neexistuje. Je lepší předpokládat, že cokoli, co reportérovi řeknete, se může nakonec objevit v jeho zprávě.

16

Příručka pro efektivní komunikaci

Recommend Documents