UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
MOTIVATIES VAN VLAAMSJE JONGEREN VOOR HET PARTICIPEREN IN ELEKTRONISCHE WORD-OF-MOUTH VIA SOCIALE MEDIA
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Stéphanie Valck onder leiding van Prof. Iris Vermeir
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
MOTIVATIES VAN VLAAMSJE JONGEREN VOOR HET PARTICIPEREN AAN ELEKTRONISCHE WORD-OF-MOUTH VIA SOCIALE MEDIA
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Stéphanie Valck onder leiding van Prof. Iris Vermeir
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Stéphanie Valck
Woord vooraf
Graag wil ik alle personen bedanken die me geholpen hebben om deze masterproef tot een goed einde te brengen.
Vooreerst wil ik mijn promoter Professor dr. Iris Vermeir bedanken voor haar geduld, advies en ondersteuning bij de realistie van dit onderzoek. Een tweede bedanking is gericht aan Noëmie Machtelinckx, Cédric Haeyaert en Anik De Man voor het nalezen van mijn teksten en het formuleren van kritische opmerkingen. Verder wil ik ook graag Vera Pringels bedanken voor haar tips en technische hulp.
Dit onderzoek had ik uiteraard niet gerealiseerd zonder mijn respondenten. Daarom wil ik ook aan hen mijn dank betuigen, alsook aan de personen die geholpen hebben bij het rekruteren van de respondenten. In het bijzonder wil ik hierbij mijn dank uiten aan mijn mama voor inkaderen van mijn enquête in haar lessen.
I
Inhoudsopgave Woord vooraf ................................................................................................................................................. I Inhoudsopgave .............................................................................................................................................. II Lijst van gebruikte afkortingen ..................................................................................................................... IV Lijst van figuren ............................................................................................................................................ IV Lijst van tabellen........................................................................................................................................... IV Lijst van bijlagen ............................................................................................................................................ V DEEL I: AFBAKENING VAN HET ONDERWERP ................................................................................................ 1 DEEL II: LITERATUURSTUDIE .......................................................................................................................... 3 1.
Inleiding ............................................................................................................................................. 3
2.
Sociale media..................................................................................................................................... 4
3.
Word-of-mouth ................................................................................................................................. 6
4.
Elektronische word-of-mouth ........................................................................................................... 7
5.
Positieve en negatieve word-of-mouth............................................................................................. 9
6.
Motivaties........................................................................................................................................ 11 6.1
Motivaties voor het generen van online content (UGC) .......................................................... 11
6.2
Motivaties voor word-of-mouth en elektronische word-of-mouth ......................................... 13
DEEL III: ONDERZOEK................................................................................................................................... 19 1.
Onderzoeksmodel ........................................................................................................................... 19
2.
Onderzoeksvragen en onderzoekshypotheses ............................................................................... 20
3.
4.
2.1
Onderzoeksvragen ................................................................................................................... 20
2.2
Onderzoekshypotheses ............................................................................................................ 20
Onderzoeksmethode ....................................................................................................................... 25 3.1
Onderzoekspopulatie ............................................................................................................... 25
3.2
Steekproef................................................................................................................................ 25
3.3
Procedure................................................................................................................................. 26
3.4
Opbouw vragenlijst.................................................................................................................. 26
Onderzoeksresultaten ..................................................................................................................... 28 4.1
Steekproef................................................................................................................................ 28
4.2
Controle van de gegevens ....................................................................................................... 28
4.3
Betrouwbaarheidsanalyse en vorming van constructen ......................................................... 29
II
4.4
Testen van de hoofdverbanden ............................................................................................... 30
4.5
Sociale media ........................................................................................................................... 32
4.6
Verschiltoetsen ........................................................................................................................ 34
4.7
Invloed van de covariaten........................................................................................................ 35
DEEL IV: ALGEMEEN BESLUIT ...................................................................................................................... 39 1.
Conclusie ......................................................................................................................................... 39
2.
Beperkingen en suggesties .............................................................................................................. 40
GERAADPLEEGDE BRONNEN .......................................................................................................................... I BIJLAGEN ...................................................................................................................................................... IX
III
Lijst van gebruikte afkortingen UGC
user-generated content
WOM
word-of-mouth
eWOM
elektronische word-of-mouth
SNSs
sociale netwerksites
PWOM
positieve word-of-mouth
NWOM
negatieve word-of-mouth
Lijst van figuren Figuur 1: eigen conceptueel onderzoeksmodel .................................................................................... 19
Lijst van tabellen Tabel 1.1: overzicht bestaande typologieën over word-of-mouth (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler,2004) ....................................................................................................................................... 15 Tabel 1.2: Interne consistentie constructen PWOM ............................................................................. 29 Tabel 1.3: Interne consistentie constructen NWOM ............................................................................ 30 Tabel 1.4: One-sample T-test motivaties PWOM .................................................................................. 31 Tabel 1.5: One-sample T-test motivaties NWOM ................................................................................. 32 Tabel 1.6: One-Sample T-test, Sociale media PWOM ........................................................................... 33 Tabel 1.7: One-Sample T-test, Sociale media NWOM ........................................................................... 34 Tabel 1.8: Paired-Samples T-test voor ‘altruïsme t.a.v. de consument’ .............................................. 34 Tabel 1.9: Paired-Samples T-test, Sociale media................................................................................... 35 Tabel 1.10: Independent-Samples T-test, geslacht/activiteiten. .......................................................... 36 Tabel 1.11: Indepent-Samples T-test, leeftijd/sociale media................................................................ 37 Tabel 1.12: Indepent-Samples T-test, leeftijd/activiteiten ................................................................... 37 Tabel 1.13: Independent-Samples T-test, opleiding/motivaties NWOM .............................................. 38 Tabel 1.14: Indepent-Samples T-test, opleiding/activiteiten ................................................................ 38
IV
Lijst van bijlagen Bijlage 1: Overzicht motivatietheorieën, Dellarocas & Narayan, 2008. ................................................. IX Bijlage 2: vragenlijst................................................................................................................................ IX Bijlage 3: Demografisch profiel van de steekproef ............................................................................... XV Bijlage 4: Constructen en hun items .................................................................................................... XVI Bijlage 5: Lijst van sociale media die respondent zelf opgaf .............................................................. XVIII Bijlage 6: Opleidingscategorieën ........................................................................................................ XVIII
V
DEEL I: AFBAKENING VAN HET ONDERWERP Situering. Door de stijgende reclamevermijding, strenge reglementering en de fragmentatie van de verschillende
traditionele
media,
wordt
er
continu
gezocht
naar
nieuwe
vormen
van
marketingcommunicatie. Sociale media bieden opportuniteiten om traditionele vormen van marketingcommunicatie aan te vullen. Het zijn internetgerelateerde tools waarmee een consument informatie kan verzamelen omtrent een product of dienst, bedrijven of medeconsumenten kan contacteren of zelf informatie kan creëren en verspreiden. Voorbeelden hiervan zijn blogs, Web 2.0 sites, advergaming, sociale netwerksites, Youtube, enz. Door de opkomst van deze sociale webapplicaties, krijgen consumenten meer macht toegediend. Deze nieuwe communicatiemogelijkheden en de machtsverschuiving van de adverteerder naar de consument, verplichten adverteerders om hun traditioneel sturend gedrag bij te stellen. Inzicht in de rol van sociale media in marketingcommunicatie is daarom noodzakelijk om consumenten vandaag te bereiken.
Voorgaand onderzoek. Web 2.0 (ook wel de tweede fase van het web genoemd) bestaat ongeveer 10 jaar en is dus een vrij recent fenomeen. Wetenschappelijk onderzoek naar sociale media is nog schaars, waardoor het moeilijk is om resultaten te kaderen. Toch zal in de literatuurstudie getracht worden een overzicht te geven van voorgaand onderzoek, gerelateerd aan het onderwerp van deze thesis. Word-ofmouth is echter geen nieuw begrip en werd voor het eerst onderzocht in de jaren ’60. Na de introductie van het internet werd de literatuur aangevuld met onderzoek naar elektronische word-of-mouth. Er zal een overzicht gegeven worden van de belangrijkste studies omtrent deze onderwerpen.
Doelstelling. Met het huidige onderzoek willen we de bestaande literatuur over sociale media en elektronische word-of-mouth aanvullen. Sociale media zijn een nieuwe vorm van communicatie die gebruikt kunnen worden in de marketingmix om de ‘nieuwe consument’ beter te bereiken. Een inzicht op consumentenniveau is hiervoor noodzakelijk. De doelstelling van deze masterproef is om na te gaan of Vlaamse jongeren participeren in elektronische word-of-mouth met behulp van sociale media, waarbij de interesse voornamelijk uitgaat naar de onderliggende motivaties. Consumentengedrag kan slechts worden voorspeld wanneer adverteerders begrijpen wat gebruikers drijft om sociale media te gebruiken. Er wordt onderzocht welke motivaties Vlaamse jongeren drijven om zich positief of negatief uit te laten over merken. Verder wordt er bestudeerd welke sociale media ze hiervoor inzetten. Bovendien wordt
1
het mediërend effect van enkele demografische variabelen (geslacht, opleiding en leeftijd) op deze participatie besproken.
Beperkingen. Voor het onderzoek werd de opgestelde vragenlijst verspreid via het internet, waardoor er enkele beperkingen optreden op het vlak van steekproeftrekking. Bovendien werden de respondenten niet persoonlijk gecontacteerd waardoor de identiteit van de respondenten niet gecontroleerd kan worden. Vanwege de online bevraging kunnen ook enkele methodologische implicaties (zelfselectie, meerdere deelnames, drop-outs) ontstaan. Een tweede beperking is dat de steekproef voornamelijk vrouwen bevat (80%). Bovendien worden er slechts een gelimiteerd aantal motivaties bevraagd. Het is mogelijk dat er nog andere motivaties bestaan die hierdoor niet aan het licht komen.
Structuur. De thesis start met een beschrijving van de bestaande literatuur over de bevindingen in verband met sociale media, word-of-mouth en motivaties. Aan de hand van deze voorgaande bevindingen wordt een eigen onderzoek vooropgesteld met bijhorende onderzoekshypotheses. Vervolgens worden de methode en de resultaten besproken van dit thesisonderzoek. Ten slotte volgt een algemeen besluit met daarin de belangrijkste conclusies en beperkingen, alsook suggesties voor verder onderzoek.
2
DEEL II: LITERATUURSTUDIE
1.
Inleiding
Het ontstaan van Web 2.0 creëerde talrijke nieuwe communicatievormen. Web 2.0 is een tweede, nieuwe generatie van het wereldwijde web, zoals men het kende voor de dotcom-crisis in 2000-2001. Voor de komst van Web 2.0 werd de inhoud van websites gecreëerd en toegevoegd door bedrijven en professionelen. Nu kunnen ook eindgebruikers content toevoegen. Bij de vernieuwde versie ligt de nadruk op interactie, cocreatie en de actieve rol van websitegebruikers (Courtois, Mechant, De Marez & Verleye,2009).
Web 2.0 maakt ‘user-generated content’ (UGC) mogelijk. UGC wordt gedefinieerd als inhoud dat publiek beschikbaar wordt gemaakt op het internet. Deze inhoud wordt gecreëerd en verspreid door nietprofessionele eindgebruikers en bezoekers van websites en bevat bovendien een zekere hoeveelheid creativiteit. Gebruikers van Web 2.0-platformen drukken zich uit op verschillende manieren. Consumenten kunnen online zeer eenvoudig content consumeren (lezen, beluisteren, bekijken, downloaden, zoeken en kopen), creëren (personaliseren, samenvoegen, aanvullen), delen (publiceren, uploaden), faciliteren (taggen, aanbevelen, filteren) en communiceren (berichten sturen, commentaren posten, chatten)(Slot & Frissen, 2008). Vandaag is het internet een gepersonaliseerde informatieruimte waar consumenten hun mediaconsumptie kunnen aanpassen aan hun eigen behoeften en verlangens (Liang, Lai & Ku, 2006).
Als gevolg van het ontstaan van Web 2.0 technologieën, ondervindt de online informatiemarkt een verschuiving van het traditionele mediamodel naar een model waar de eindgebruiker centraal staat. Consumenten zijn actiever, hebben meer controle over hun media-ervaringen en worden steeds minder afhankelijk van de traditionele adverteerders (Perry, 2002). Het is dus noodzakelijk om te begrijpen wat consumenten drijft om informatie te creëren en te verspreiden (Daugherty, Eastin & Bright, 2008).
In dit onderzoek zal de online participatie van een specifieke groep consumenten, meer bepaald van jongeren, onderzocht worden. Deze consumentengroep is bijzonder interessant aangezien jongeren opgegroeid zijn met het internet. Het verschil tussen de online en de offline wereld vervaagt steeds meer (Rainie, 2006). Communiceren via het internet behoort tot hun levensstijl (Ho & Dempsey, 2010).
3
Prensky (2001) spreekt zelfs over ‘digital natives’. Meer dan negen jongeren op tien gebruiken het internet en surfen gemiddeld zeven keer per week op het net (OIVO, 2010). Ze surfen bovendien zeer intensief en spenderen gemiddeld twee uur per dag online. Maar liefst 42% van de Vlaamse jongeren hebben een computer in hun kamer en 98% deelt een computer met het gezin (Graffiti jeugddienst & jeugdnetwerk, 2008). Om deze redenen kan worden verondersteld dat jongeren sneller het internet gebruiken om informatie te delen met kennissen, vrienden en familie (Ho & Dempsey, 2010).
Hierna volgt een overzicht van de bestaande literatuur over de verschillende onderwerpen waarop deze masterproef betrekking heeft. Er zal gestart worden met een toelichting over sociale media. Aangezien sociale media een recent fenomeen zijn, is de bestaande literatuur hierover beperkt. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de literatuur over de verschillende soorten word-of-mouth: reguliere wordof-mouth, elektronische word-of-mouth, positieve en negatieve word-of-mouth. Tenslotte zal er dieper ingegaan worden op de studies omtrent de motivaties voor user-generated content (UGC), word-ofmouth en elektronische word-of-mouth.
2.
Sociale media
Voor deze thesis wordt onderzoek gedaan naar het gebruik van sociale media door jongeren voor het verspreiden van merkboodschappen. Sociale media zijn alle internettoepassingen die de gebruikers ervan de mogelijkheid bieden om informatie te delen. Deze informatie kan verschillende vormen aannemen: tekst, geluid en beeld. Op deze manier interageren gebruikers met elkaar en wordt er een sociaal netwerk opgebouwd. Er ontstaan groepen die gemeenschappelijke interesses hebben en communiceren over zaken die zij belangrijk vinden. Consumenten gaan via sociale media op zoek naar gelijkaardige personen met dezelfde waarden, normen en interesses. Voorbeelden van sociale media zijn sociale netwerksites (Facebook, Netlog, LinkedIn, Hyves), blogs, Youtube, Twitter, enz.
Sociale netwerksites (SNSs) zijn vandaag populaire sociale media onder jongeren en zullen dan ook aandacht krijgen in dit onderzoek. Meer dan de helft van de Belgische internetgebruikers beschrijft wel eens positieve of negatieve ervaringen met merken of bedrijven op sociale netwerksites (Insites Consulting, 2010). Op SNSs kunnen gebruikers een netwerk van vrienden opbouwen en onderhouden voor sociale en professionele interactie. Elke gebruiker heeft een gepersonaliseerd gebruikersprofiel.
4
Deze online gemeenschappen steunen op UGC van hun gebruikers (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). Boyd & Ellison (2007, pg. 211) definiëren sociale netwerksites als volgt:
“Web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.”
Maslow (1943) omschrijft vijf basisbehoeften, waarop marketeers inspelen teneinde consumenten te overtuigen. Sociale media spelen een belangrijk rol in het voldoen aan basisbehoeften zoals sociaal contact, waardering, (zelf)respect en zelfontplooiing. Via sociale media kunnen bedrijven op deze behoeften inspelen. Niet alleen de commerciële sector, maar ook gemeentes, culturele instellingen en andere non-profitorganisaties beginnen de mogelijkheden van deze sociale media in te zien. Ze kunnen in interactie treden met grote groepen consumenten die gemeenschappelijke behoeften hebben. Deze consumenten hebben zichzelf namelijk al gegroepeerd op sociale mediaplatformen en kunnen nu bereikt worden zonder dat dit grote budgetten vereist.
Sociale media op de juiste manier inzetten voor het voeren van marketing is echter een enorme uitdaging. De mogelijkheden en toegevoegde waarde van sociale media worden erkend, maar vaak ontbreekt de kennis over het effectief inzetten van deze media voor het bereiken van de doelgroep (Stelzner, 2009). Onderzoek van Insites Consulting (2010), uitgevoerd bij 1700 respondenten, toonde aan dat consumenten graag een continue relatie opbouwen met merken. Verder blijkt dat 32% van de leden van sociale netwerken zich spontaan ‘linkt’ met merken. Belgische marketeers zijn op de hoogte van deze trend en meer dan de helft ervan (58%) geeft aan interesse te hebben in de conversaties van consumenten. Toch doet de overgrote meerderheid van de marketeers (70%) niets met deze conversaties. Indien bedrijven inzicht verwerven in de achterliggende motivaties van de consument om online te participeren, kan er gerichter aan marketing gedaan worden. Bedrijven en merken kunnen deel gaan uitmaken van het netwerk van de consument, wat meer vertrouwen schept.
5
3.
Word-of-mouth
Word-of-mouth (WOM) is elke informele mondelinge communicatie tussen consumenten over het bezit, het gebruik en de kenmerken van specifieke producten, diensten of de verkopers ervan. (Arndt, 1967, Dichter, 1966, Westbrook 1987). Word-of-mouth kan positief, neutraal of negatief zijn. Er zijn twee soorten WOM: WOM voor de aankoopbeslissing en WOM na de aankoopbeslissing. Ze hebben niet hetzelfde onderwerp en gebeuren niet op dezelfde manier. WOM voor de aankoopbeslissing gebeurt voornamelijk om het risico op een slechte aankoop te reduceren. WOM na de aankoop vindt plaats omdat de consument de dissonanties, die de aankoop creëert, wil reduceren (Dichter, 1966). De meest effectieve WOM voor adverteerders is die na de aankoopbeslissing. Deze WOM zal de grootste invloed hebben op andere consumenten. Om deze reden zal dit onderzoek betrekking hebben op WOM na de aankoopbeslissing.
De word-of-mouth (WOM) industrie kent een sterke groei en de interesse wordt steeds groter. Sinds 2004 steeg het aantal leden van de Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) van 3 tot meer dan 300 leden. Deze stijging is een gevolg van de opkomende interesse van bedrijven in online en sociale netwerking media (Brown, Broderick & Lee, 2007). Marketers willen WOM beter begrijpen omdat traditionele communicatievormen aan effectiviteit verliezen (Trusov et al., 2009).
Uit verscheidene onderzoeken blijkt dat WOM effectiever is dan traditionele media. Katz & Lazarsfeld (2005) concludeerden uit hun onderzoek dat WOM tweemaal zo effectief is als radio spots, viermaal zo effectief als ‘personal selling’ en zevenmaal zo effectief als gedrukte advertenties. Klantenbinding door middel van WOM zorgt voor klanten met een ‘lifetime value’ dubbel zo groot als die van klanten verkregen door traditionele marketing. Bovendien verspreiden deze klanten meer WOM en brengen zo dubbel zoveel nieuwe klanten aan (Villanueva, Yoo & Hanssens, 2008). Aeker (1991) merkt op dat de echte waarde van loyale klanten niet zozeer komt van hun eigen aankopen maar eerder van de impact die deze klanten hebben op andere consumenten.
Verder heeft WOM een grotere impact dan traditionele media op productbeoordeling, op attitudevorming en als gevolg op het aankoopbeslissingsproces (Herr, Kardes & Kim, 1991; Bone, 1995; Money, Gilley & Graham 1998; John, 1994). Senecal en Nantel (2004) onderzochten aan de hand van een experiment of het lezen van online aanbevelingen een invloed heeft op de productkeuze. De resultaten
6
toonden aan dat consumenten die productaanbevelingen hebben gelezen, het aanbevolen product tweemaal zo vaak selecteren dan consumenten die geen aanbevelingen gelezen hebben. Consumenten geven ook meer aandacht aan WOM en het wordt beschouwd als geloofwaardiger, betrouwbaarder en voortgebracht door mensen die geen baat hebben bij de verkoop van het product of de dienst (Gotlieb & Sarel, 1991; Arndt, 1967).
Ook op eigen bodem werd er onderzoek gedaan naar WOM. Uit onderzoek van Insites Consulting (2008) blijkt dat er in België wekelijks 25 miljoen keer gesproken wordt over merken. Drie op de tien conversaties leidt tot een verandering van mening over het merk. Een opmerkelijk bevinding is dat een conversatie 75% meer kans heeft op betekenisvolle impact indien het gesprek vertrekt vanuit een vraag. Bovendien zijn gesprekken over merken impactvoller dan gesprekken over reclame. Over alle productcategorieën heen blijken 66 % van de conversaties over het merk te gaan, 36 % over de producten en slechts 11 % over concrete communicatiecampagnes. Verder wees het onderzoek ook uit dat iedereen meepraat; zowel jongeren als ouderen, mannen als vrouwen en personen die geen interesse hebben in het merk (InSites Consulting, 2008). Belgen vinden hun vrienden, kennissen en collega’s de meest geloofwaardige bron van informatie, gevolgd door het internet, televisie en kranten (InSites Consulting, 2009). Uit hetzelfde onderzoek bleek ook dat 70% van de respondenten productrecensies lezen op het internet. Hieruit blijkt dat conversaties over merken een enorme invloed kunnen hebben op de aankoopbeslissing van consumenten.
4.
Elektronische word-of-mouth
Onderzoek wees uit dat 90% van de WOM-conversaties offline plaatsvinden en dat 15% van de consumenten verantwoordelijk is voor één derde van deze conversaties (Keller & Berry 2006). Deze groep consumenten gebruikt echter voornamelijk het internet als bron voor informatie voor datgene wat ze doorvertellen aan vrienden en familie (Keller Fay, 2006).
Het internet heeft de manier van zoeken naar informatie veranderd. Het internet biedt consumenten verscheidene manieren aan om informatie, opinies en ervaringen te delen met anderen. Bovendien verstrekt het opportuniteiten aan bedrijven om voordeel te halen uit WOM-marketing en om op deze manier een competitief voordeel te creëren. Wanneer consumenten boodschappen verspreiden via online media spreekt men van elektronische word-of-mouth (eWOM), vaak ook ‘word-of-mouse’
7
genoemd (Verhaeghe et al. 2007). Volgende definitie wordt gehanteerd voor eWOM (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004, pg. 39):
“Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet”.
Door de groeiende aanwezigheid van het internet is WOM het laatste decennium nog invloedrijker geworden (Huang, Chou & Lan, 2007; Zinkhan, Kwak, Morrison & Peters, 2003; Pitt, Berthon, Watson & Zinkhan, 2002). Het unieke, asynchrone en interactieve karakter van het internet verschaft consumenten onbeperkte toegang tot informatie. Het biedt ook de mogelijkheid om productvergelijkingen te maken en de opportuniteit om op verschillende manieren te interageren met bedrijven en andere consumenten (Negroponte & Maes, 1996). Beperkingen van traditionele WOM, waarbij er sprake is van face-to-face gesprekken, worden voorgoed doorbroken. Geografische grenzen en tijdsgrenzen verdwijnen en informatie blijft een lange tijd beschikbaar (Hennig-Thurau et al., 2004; Goldsmith & Horrowitz, 2006; Chueng, Luo, Sia & Chen, 2009). Bovendien verspreidt eWOM zich sneller dan offline WOM. Een groot aantal verschillende communicatiemiddelen kunnen ingezet worden om informatie uit te wisselen, waardoor men veronderstelt dat het communicatienetwerk veel groter wordt bij eWOM (Pitt et al., 2002; Zinkhan et al., 2003). Het bereik van eWOM is groter aangezien één bericht meerdere consumenten tegelijk kan bereiken. Hennig-thurau et al (2004) maken zelfs de vergelijking met massamedia.
Een belangrijk verschil met offline WOM is dat consumenten bij eWOM anoniem kunnen blijven (Gelb & Sundaram, 2002; Hennig-Thurau et al., 2004; Goldsmith & Horrowitz, 2006). Het gebrek aan persoonlijk contact zorgt ervoor dat men zich sneller negatief durft uit te drukken. Ook kan men vanwege de anonimiteit autoriteit veinzen (Gelb & Sundaram, 2002). Bovendien kan men zonder schaamte vragen stellen over genante zaken waarover nog veel taboe heerst.
Net zoals reguliere WOM is ook eWOM invloedrijker dan traditionele media. Online informatie van consumenten vindt men belangrijker dan informatie van adverteerders of professionelen (Goldsmith & Horrowitz, 2006). Uit onderzoek is gebleken dat restaurantrecensies geschreven door consumenten het aantal bezoeken aan de webpagina van het restaurant positief beïnvloeden. Recensies van
8
professionelen daarentegen hebben een negatieve invloed op het aantal bezoeken (Zhang, Ye, Law & Li, 2010). Parker (2005) rapporteert dat consumenten 16% meer beïnvloed worden door eWOM dan door traditionele media (radio, tv en kranten).
5.
Positieve en negatieve word-of-mouth
WOM werd bestudeerd als input voor het beslissingsproces (Bloch, Sherrell & Ridgeway, 1986), alsook als output van het aankoopproces (Richins, 1983). Na de aankoop of het gebruik van een product of na de ervaring met de dienst kan WOM resulteren in positieve of negatieve WOM (File, Cermak & Prince, 1994; File, Judd & Prince, 1992). Positieve WOM (PWOM) moedigt de merkkeuze aan, terwijl negatieve WOM (NWOM) de merkkeuze afraadt. Zowel PWOM als NWOM kan een sterke invloed hebben op het consumentengedrag en bijgevolg op de bedrijfsperformantie (Arndt, 1976; Bas, 1969; Mahajan, Müller & Bas, 1990).
Studies tonen aan dat PWOM de aankoopintentie van consumenten verhoogt door het reduceren van het risico (Dichter, 1966). Bovendien creëert het een positief imago voor het merk en reduceert het de algemene kosten van het bedrijf voor promotie (Sundaram, Mitra & Webster, 1998). NWOM daarentegen ontmoedigt de potentiële kopers van het merk, waardoor de reputatie en de financiële positie van het bedrijf geschaad wordt. (Holmes & Lett, 1977). WOM kan een bedrijf maken of kraken.
Maar al te vaak wordt gesteld dat NWOM meer voorkomt dan PWOM. Ontevreden consumenten zouden met meer mensen praten over hun negatieve ervaringen dan tevreden consumenten dit doen over hun positieve ervaringen (Romaniuk, 2007). Toch is er over deze stelling nog geen consensus bereikt onder de onderzoekers. In 16 studies wordt gesteld dat PWOM driemaal zo vaak voorkomt als NWOM. Holmes en Lett (1977) bestudeerden de reacties van consumenten die een productstaal van instantkoffie gekregen hadden. Hieruit bleek dat de consumenten met een positieve attitude t.o.v. het merk hun ervaring met significant meer mensen deelden dan diegene met een negatieve attitude t.o.v. het merk. Een andere studie toonde aan dat televisiekijkers vier keer zoveel positieve boodschappen (17%) ontvangen over televisieprogramma’s dan negatieve boodschappen (4%) (Romaniuk, 2007). Arndt (1976) stelde zelfs dat zijn respondenten acht keer meer PWOM ontvingen dan NWOM. Dit komt voornamelijk omdat er meer consumenten zijn die positieve merkboodschappen verspreiden en niet omdat ze dit
9
frequenter doen dan consumenten die negatieve merkboodschappen verspreiden (East, Hammond & Right, 2007).
Andere studies concluderen het tegendeel. Een studie onder de consumenten van Coca-cola toonde aan dat ontevreden klanten twee keer zoveel participeren in WOM dan tevreden klanten (TARP, 1981). Ook Westbrook (1987) en Richins (1984) concludeerden uit hun onderzoek dat ontevredenheid tot meer WOM leidt dan tevredenheid. Schlossberg (1991) schatte zelfs dat ontevreden consumenten tienmaal zo vaak participeren in WOM dan tevreden consumenten. Vaak wordt ‘product-involvement’ als verklarende factor naar voren geschoven. Wanneer een bepaald product belangrijk is voor de consument en hij niet tevreden is over dat product, is de kans groter dat hij hierover NWOM zal verspreiden (Richins, 1983).
Onderzoekers zijn het algemeen wel over eens dat NWOM meer impact heeft dan PWOM (Buttle, 1998). Uit empirisch onderzoek bleek dat online merkboodschappen de sterkste impact hebben op het afzien van een productaankoop, gevolgd door het doorvertellen van de boodschap aan vrienden, de aankoop van het product en erover vertellen aan collega’s en kennissen (Hennig-Thurau & Walsh, 2003-2004). Maar liefst 43,5% van de respondenten gaf aan dat ze ‘altijd’ of ‘meestal’ zouden afzien van de aankoop van het product na het lezen van een negatieve beoordeling terwijl slecht 28% het product ‘altijd’ of ‘meestal’ zou aankopen na het lezen van een positieve beoordeling. Tybout, Calder en Sternthal (1981) bestudeerden NWOM in een experiment. De groep die weet had van de roddel dat vlees van McDonald’s wormen bevat, gaven een negatievere evaluatie over McDonald’s, hoewel men aangaf de roddel niet te geloven. Ook Arndt (1967) kwam tot de bevinding dat NWOM efficiënter is dan PWOM.
Allsop, Bassett & Hoskins (2007) merken bovendien ook op dat NWOM de neiging heeft zich sneller te verspreiden binnen een sociaal netwerk. Negatieve merkinformatie wordt ook sneller aanvaard als ze afkomstig is van consumenten (Richins, 1984). Het internet biedt nu ook de mogelijkheid om anoniem informatie te geven, wat ervoor zorgt dat consumenten ongeremd hun mening durven te geven. De onderzoekers concluderen dat de sterkere impact te verklaren is doordat negatieve informatie als zeldzaam en onverwacht wordt beschouwd. Hierdoor geven consumenten er meer aandacht en gewicht aan (Lutz, 1975, Miserski, 1982, Wright, 1974).
10
6.
Motivaties
Deze thesis beschrijft een onderzoek naar de motivaties van jongeren voor het participeren aan eWOM. Motivaties hebben invloed op het gedrag (Hawkins, Best & Coney, 2004) en kunnen zowel een directe als een indirecte impact hebben op eWOM. Daarom is het nuttig deze motivaties te meten teneinde een beter inzicht te verwerven in het sociaal proces van eWOM (Goldsmith & Horowitz, 2006). Dit is belangrijk omdat (e)WOM een prominente determinant is van het consumentengedrag (Bansal & Voyer, 2000; Buttle, 1998; Gelb & Johnson, 1995; Gremler, Gwinner & Brown, 2001).
Eerst zal er een overzicht gegeven worden van de literatuur over de motieven achter het genereren van online content (UGC) door consumenten. Daarna volgt een overzicht van de relevante literatuur over de motivaties voor WOM en eWOM. Aangezien UGC en WOM gelijkenissen vertonen met eWOM, is het mogelijk dat er gelijkaardige motivaties aan de basis liggen van deze drie vormen van communicatie.
6.1 Motivaties voor het generen van online content (UGC) 1
Een eerste studie over dit onderwerp is een onderzoek naar de motivaties voor het schrijven en onderhouden van een blog (Nardi, Schiano, Gumbrecht & Swartz, 2004). De onderzoekers ontdekten vijf belangrijke motivaties aan de hand van diepte-interviews met 23 bloggers. Een blog schrijven is een manier om hun ‘leven te documenteren’. Alle activiteiten en gebeurtenissen worden neergeschreven en gedocumenteerd om vrienden en familie op de hoogte te houden. Bloggers gebruiken hiervoor blogs in plaats van e-mails omdat blogs toegankelijk zijn voor iedereen en niemand gedwongen wordt er aandacht aan te besteden. Een tweede motivatie voor bloggen is het ‘uitdrukken van meningen’. Blogs zijn voor de eigenaars een vorm van zelfexpressie. Bloggers geven op hun blog commentaar over onderwerpen die zij belangrijk vinden. Een derde belangrijke motivatie is ‘catharsis’. Bloggers ventileren sterke gevoelens en gedachten door het van hun af te schrijven. Op deze manier kan men persoonlijke problemen en frustraties beter verwerken. De vierde motivatie is het ‘vormen van ideeën’. Bloggers testen hun ideeën en hun schrijftalent door te schrijven. Ten slotte wordt als vijfde motivatie ‘het vormen van een gemeenschap’ opgegeven. Bloggers gebruiken hun blog voor het vinden van
1
Bepaalde motivaties worden niet vertaald naar het Nederlands omdat de Engelse benaming in dat geval meer duidelijk schept.
11
gelijkgestemden. Bovendien zorgt de ‘peer pressure’ van de gemeenschap ervoor dat men blijft schrijven.
Bovenstaande motivaties werden verder onderzocht door Huang, Shen, Lin & Chang (2007). De onderzoekers kwamen tot gelijkaardige resultaten maar constateerden dat er weinig verschil is tussen de motivaties ‘catharsis’ en ‘vormen van ideeën’. Deze motivaties werden onder één noemer gebracht, namelijk ‘zelfexpressie’. Verder bracht het onderzoek nog een andere motivatie aan het licht: ‘zoeken naar informatie’. Bepaalde features van blogs maken het zoeken van informatie gemakkelijker (updaten van info, links naar andere websites,...). De onderzoekers merken op dat bloggers eerder schrijven vanuit een mix van verschillende motivaties dan vanuit één motivatie.
Daugherty et al. (2008) omschrijven 4 soorten motivaties, gebaseerd op de typologie van Katz’s (1960). De eerste soort motivatie betreft de ‘utilitaristische’ motivatie. Dit houdt in dat mensen gemotiveerd zijn voor het krijgen van beloningen en het vermijden van straffen. Consumenten die UGC creëren vanuit deze motivatie doen dit voornamelijk voor het verkrijgen van persoonlijke beloningen. De tweede soort motivatie, ‘kennis’, drijft consumenten om informatie in te winnen om hun omgeving beter te begrijpen en te organiseren. Consumenten produceren UGC omdat ze zingeving willen geven aan hun ervaringen. De derde soort motivatie is het ‘uitdrukken van de eigen waarde’. In dit geval creëren consumenten UGC dat een representatie is van hun waarden en normen. Op deze manier willen ze het beeld verbeteren dat anderen van henzelf hebben. Hun eigenwaarde stijgt omdat ze door hun bijdrage deel uitmaken van een online gemeenschap met gelijke waarden en normen. Ten slotte is er ook nog de ‘egodefensieve’ motivatie. Consumenten voegen UCG toe om hun zelfbeeld te verdedigen. Ze participeren om hun onzekerheden te verkleinen, erbij te horen of om het schuldgevoel te verminderen omdat men niet participeert.
Ten slotte onderzochten Trammell, Tarkowski, Hofmokl & Sapp (2006) de inhoud van 358 Poolse blogs, teneinde de motivaties voor het bloggen te achterhalen. Zes verschillende motivaties werden onderzocht: zelfexpressie, entertainment, sociale interactie, tijdverdrijf, informatie, professionele verbetering. De resultaten indiceren dat ‘zelfexpressie’ de belangrijkste motivatie is voor bloggers. Verder bleek dat 74% van de bloggers vrouwelijk is.
12
6.2 Motivaties voor word-of-mouth en elektronische word-of-mouth
Aanvankelijk werd er voornamelijk onderzoek gedaan naar motivaties voor PWOM. Later werd de literatuur aangevuld met onderzoeken over motivaties voor NWOM. In onderstaande synthese van de bestaande literatuur, zal eerst dieper ingegaan worden op onderzoeken met betrekking tot offline WOM. Daarna volgt er een overzicht van de onderzoeken over online WOM (eWOM).
De meest prominente studie over motivaties voor PWOM is die van Dichter (1966), waarbij de motivaties ingedeeld worden in vier categorieën: ‘product-involvement’, ‘self-involvement’, ‘other-involvement’ en ‘message-involvement’. Bij ‘product-involvement’ is de consument zo enthousiast over het product of de dienst, dat hij een drang voelt om hier iets aan te doen. De consument gaat het product aanbevelen aan anderen om dit enthousiasme te ventileren en zo het evenwicht te herstellen. Deze motivatie kan ook (met enige voorzichtigheid) worden afgeleid uit later onderzoek. Holmes en Lett (1977) constateerden dat ‘heavy users’ van een product meer WOM verspreiden dan ‘light users’. Engel, Kegerreis en Blackwell (1969) vonden dat ‘innovators’ (waarvan verondersteld wordt dat ze erg betrokken zijn met het product) meer WOM verspreiden dan andere consumenten. Wanneer consumenten vertellen over producten vanuit de motivatie ‘self-involvement’, doen ze dat om het beeld dat anderen van hen hebben te verbeteren. Men participeert aan WOM om aandacht te krijgen, om over te komen als een kenner met ‘inside’ informatie of om zichzelf een bepaalde status aan te meten. Deze consumenten krijgen graag bevestiging van hun productbeoordeling. De derde motivatie, ‘other-involvement’, omschrijft de intentie van consumenten om anderen te helpen om een betere aankoopbeslissing te maken. ‘Messageinvolvement’ houdt in dat WOM gestimuleerd wordt door de presentatie van het product in de boodschap en niet zozeer door het gebruik van het product zelf. Consumenten praten dan eerder over reclames, slogans of grappige elementen uit de boodschap dan over het product op zich. Deze motivatie werd nog belangrijker bij het ontstaan van het internet aangezien consumenten nu niet alleen kunnen vertellen over de boodschap maar ook de boodschap zelf (het reclamefilmpje, de foto,…) kunnen doorsturen. Een zwakte in deze typologie is dat Dichter (1966) geen beschrijving geeft van de ontwikkeling ervan. Desondanks worden deze motivaties nog steeds gebruikt in verscheidene onderzoeken.
Engel, Blackwell & Miniard (1993) bouwden verder op de typologie van Dichter (1966). De oorspronkelijke motivaties worden behouden maar herbenoemd tot ‘involvement’, ‘self-enhancement’,
13
‘concern for others’ en ‘message intrigue’. Ze worden beschouwd als motivaties voor PWOM. De onderzoekers voegen hier nog een motivatie voor NWOM aan toe: ‘het reduceren van cognitieve dissonantie’. Er is sprake van cognitieve dissonantie wanneer een handeling van de consument niet in lijn ligt met zijn overtuigingen en waarden. Om dit onevenwicht weg te werken participeert men aan NWOM.
Sundaram et al. (1998) identificeerden aan de hand van 390 interviews acht motivaties, waarvan sommigen overeen komen met de motivaties van Dichter (1966) en Engel et al. (1993). Vier motivaties hebben betrekking op PWOM: ‘altruïsme’, ‘product-involvement’, ‘self-enhancement’ en ‘het bedrijf helpen’. Deze laatste motivatie is een aanvulling van de bestaande motivaties. Wanneer consumenten een zeer positieve ervaring hadden met het product of de dienst, willen ze het bedrijf helpen door positieve boodschappen te verspreiden. De overige vier motivaties, ‘altruïsme’, ‘reduceren van angst’, ‘wraak’ en ‘zoeken van advies’, drijven consumenten om negatieve berichten te verspreiden. Voor de eerste keer werd ‘altruïsme’ onderzocht als motivatie voor NWOM. De consument wil anderen waarschuwen en behoeden van de slechte ervaring die men zelf had met het product of de dienst. Consumenten participeren ook aan NWOM voor het reduceren van angst, woede en het uitwerken van frustraties. Wanneer consumenten een oplossing zoeken voor hun probleem met een product of dienst, zullen ze negatieve berichten verspreiden in de hoop advies te ontvangen dat het probleem kan oplossen. Een laatste motivatie voor NWOM is wraak ten opzichte van het bedrijf. Indien een bedrijf nalaat de ontevreden consument te helpen, zal de ontevredene zich wreken door negatieve verhalen te verspreiden over het merk.
Sundaram et al. (1998) onderzochten ook welke ervaringen een ‘trigger’ zijn voor WOM. Vier ervaringen kunnen consumenten aanzetten tot het deelnemen aan WOM: ‘productperformantie’, ‘gedrag van het personeel’, ‘reactie van het bedrijf op product- of aankoopproblemen’ en ten slotte ‘de perceptie van prijs/kwaliteitverhouding’. Het onderzoek toonde aan dat de eerste twee ervaringen voornamelijk onderwerp zijn van PWOM, terwijl NWOM meestal gaat over de laatste twee ervaringen.
Richins (1984) formuleerde drie gelijkaardige motivaties voor NWOM. Door gebrek aan voorgaand onderzoek baseerde ze zich op onderzoek over geruchten en roddels. ‘Catharsis/reduceren van angst’, ‘altruïsme’ en ‘wraak’ zijn volgens haar de voornaamste motivaties voor het deelnemen aan NWOM. Richins merkt op dat de betrokkenheid met het product en de graad van ontevredenheid deze motivaties
14
kunnen versterken en de kans op NWOM doen toenemen. Ook persoonlijke factoren (schuldtoewijzing en zelfvertrouwen) kunnen een impact hebben op NWOM.
Eén van de belangrijkste onderzoeken naar motivaties voor eWOM is de studie van Hennig-Thureau et al. (2004). Het onderzoek vindt plaats binnen de context van online consumentenfora. Deze fora bieden de consument de mogelijkheid recensies te schrijven over allerhande producten en diensten. De onderzoekers bouwen voort op de bestaande typologieën (cfr. Supra) over motivaties van reguliere WOM om de vergelijking te maken met eWOM. Een overzicht van deze typologieën van Dichter (1966), Engel et al.(1993) en Sundaram et al.(1998) wordt weergegeven in tabel 1.1:
Tabel 1.1, overzicht bestaande typologieën over word-of-mouth (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler,2004)
Hennig et al. (2004) ontwikkelden een eigen theoretisch kader op basis van het werk van Balasubramian en Mahajan (2001). Ze identificeren vijf categorieën van motivaties gebaseerd op vijf soorten nut, waarin
15
de bestaande motivaties voor WOM worden opgedeeld. De eerste categorie, ‘focus-related utility’, is het nut dat een consument ervaart wanneer hij een bijdrage levert dat waarde toevoegt aan de gemeenschap. Binnen deze categorie vallen volgende motivaties: ‘altruïsme t.o.v. de consument’, ‘altruïsme t.o.v. het bedrijf’, ‘sociale voordelen’ en ‘machtsuitoefening’. Wanneer een consument gebruik maakt van bijdragen van anderen voor zijn eigen nut, spreekt men van ‘consumption utilty’. Hieronder valt de motivatie ‘zoeken van advies na de aankoop’. De derde categorie van motivaties, ‘approval utility’, heeft betrekking op het nut dat consumenten halen uit het feit dat hun bijdrage aan de website geprezen wordt. Motivaties uit deze categorie zijn ‘economische beloningen’ en ‘goedkeuringen van andere gebruikers’ (self-enhancement). Wanneer consumenten geholpen worden door een derde partij voor het indienen van een klacht, spreekt men van de ‘moderator utility’. Consumenten posten hun probleem op de site in de hoop dat de beheerder van het consumentforum hen verder kan helpen. Motivaties die onder deze categorie ondergebracht worden, zijn ‘gemak’ en ‘probleemoplossende support’. De laatste categorie, ‘homeostase utility’, heeft betrekking op de behoefte van consumenten om een goede balans te hebben in hun leven. Wanneer men een zeer positieve of negatieve ervaring heeft gehad met een product of dienst, is er sprake van een onevenwicht. Door deze ervaringen te delen met anderen kunnen consumenten hun ‘positieve emoties uitdrukken’ of hun ‘negatieve gevoelens ventileren’. Uit het onderzoek bleek dat ‘sociale voordelen’, ‘economische voordelen’, ‘altruïsme t.o.v. de consument’ en ‘self-enhancement’ de primaire drijfveren zijn voor consumenten om hun ervaringen online te plaatsen.
Ho & Dempsey (2010) deden onderzoek naar wat jongeren drijft om elektronische content door te sturen. Zij identificeerden vier motivaties die grotendeels overeenkomen met de motivaties voor traditionele WOM. Jongeren sturen content door naar anderen omdat ze ‘deel willen uitmaken van een groep’. Flanagin en Metzger (2001) rapporteren dat consumenten voornamelijk mailen voor sociaal contact en uit de behoefte om relaties te onderhouden. Ook Phelps et al. (2004) onderzochten motivaties voor het doorsturen van e-mails en bevestigen deze bevinding. De tweede motivatie is ‘individualisme’, waarmee de onderzoekers bedoelen dat jongeren content doorsturen omdat het hun eigenwaarde versterkt. De content is een soort van representatie van henzelf en verschaft hen een zekere status. Een studie van Chung en Darke (2006) toonde aan dat consumenten meer participeren aan eWOM voor producten die in lijn liggen met hun zelfbeeld en imago. Ook bij Dichter (1966) en Sundaram et al. (1998) vonden we deze motivatie, respectievelijk ‘self-involvement’ en ‘selfenhancement’ genoemd, terug. Een derde motivatie is ‘altruïsme’, een motivatie die in elk onderzoek
16
terugkomt. De onderzoekers menen dat jongeren content doorsturen om anderen te helpen, maar ook gewoon om hun affectie en liefde te tonen. De laatste motivatie die geformuleerd werd en nieuw is in de literatuur, is ‘behoefte aan persoonlijk groei’. Jongeren kunnen netwerken door content door te sturen en werken zo aan de ontwikkeling van hun toekomstige carrière. Jongeren worden op deze manier onafhankelijk en ontwikkelen leiderschapscapaciteiten.
Het onderzoek wees uit dat de tweede en derde motivatie, respectievelijk ‘individualisme’ en ‘altruïsme’, de meeste impact hebben op eWOM. Een opmerkelijke bevinding is dat de laatste motivatie, ‘behoefte aan persoonlijke groei’ een negatieve impact heeft op eWOM. Om aan deze behoefte te voldoen zal men toevlucht nemen tot andere activiteiten. Verder bleek uit de resultaten dat ‘e-mavens’, internetgebruikers die het vaakst eWOM verspreiden, vooral jonge consumenten zijn die een hogere opleiding genoten hebben. Deze bevinding ondersteunt de keuze van de doelgroep voor dit onderzoek, namelijk jongeren.
Dellarocas en Narayan (2008) deden onderzoek naar de motivaties voor het schrijven van filmrecensies. Ze maakten hiervoor gebruik van bestaande motivatietheorieën uit de literatuur en vulden deze aan met de motivaties van Hennig-Thurau et al. (2004). Een overzicht van de motivaties is terug te vinden in bijlage 1. De resultaten toonden aan dat ‘zelfexpressie’ en ‘zelfbevestiging’ de belangrijkste motivaties zijn voor het schrijven van een filmbeoordeling. Verder bleek ook dat consumenten vooral films beoordelen die ze ofwel heel goed ofwel heel slecht vinden. Deze films veroorzaken namelijk zeer sterke emoties waardoor de drang tot zelfexpressie groter wordt. Deze U-vormige relatie tussen tevredenheid en participeren aan WOM werd ook gevonden in het onderzoek van Anderson (1998). Uit dit onderzoek bleek dat consumenten eerder zullen communiceren wanneer ze een heel positieve of heel negatieve ervaring hebben gehad. Ook films die eerder veel online ‘buzz’ veroorzaakt hebben, worden vaker beoordeeld. Dit vergroot namelijk de kans dat andere consumenten de recensie zullen lezen.
Uit de literatuur blijkt dat de motivaties voor WOM en eWOM veel gelijkenissen vertonen. Opinies worden bij eWOM met een ruimer publiek gedeeld, waardoor eWOM beschouwd wordt als een uitbreiding van WOM (Kambe, Washida, Kinoshita & Tominaga, 2007). Onderzoek toonde aan dat de antecedenten voor WOM en eWOM gelijkaardig zijn. Dit betekent dat inzichten die verworven werden door onderzoek naar WOM, ook toegepast kunnen worden op eWOM (Dellarocas & Narayan, 2006). Om
17
deze reden zal voor dit onderzoek gebruikt worden gemaakt van een combinatie van motivaties uit de literatuur over WOM en eWOM.
18
DEEL III: ONDERZOEK
Voor deze masterproef wordt er onderzoek gedaan naar de motivaties van Vlaamse jongeren voor het verspreiden van positieve of negatieve merkboodschappen via sociale media. Bovendien wordt er onderzocht welke sociale media ze hiervoor inzetten. Ten slotte zal er nagegaan worden of er verschillen zitten in de resultaten naargelang het geslacht, de leeftijd en de opleiding van de respondenten.
1.
Onderzoeksmodel
Verschillende motivatievariabelen worden afgeleid uit de literatuur en vervolgens samen genomen om tot een nieuw model te komen. Deze variabelen zijn mogelijke antecedenten van het participeren in elektronische NWOM/PWOM. Bovendien worden drie demografische variabelen toegevoegd, namelijk ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘opleiding’. Deze variabelen kunnen eventueel een invloed hebben op het participeren in elektronische NWOM en PWOM via sociale media en zullen gebruikt worden om verschiltoetsen uit te voeren. Er kunnen verschillende sociale media(-tools) ingezet worden voor het participeren in NWOM/PWOM. De respondent zal daarom ook gevraagd worden via welke sociale media zij participeren in NWOM of PWOM.
Figuur 1: eigen conceptueel onderzoeksmodel
19
2.
Onderzoeksvragen en onderzoekshypotheses
2.1 Onderzoeksvragen 1. Vanuit welke motivaties participeren Vlaamse jongeren in positieve word-of-mouth via sociale media? 2. Vanuit welke motivaties participeren Vlaamse jongeren in negatieve word-of-mouth via sociale media? 3. Welke sociale media gebruiken Vlaamse jongeren om te participeren in negatieve word-of-mouth? 4. Welke sociale media gebruiken Vlaamse jongeren om te participeren in positieve word-of-mouth?
De onderzoeksvragen worden verder uitgesplitst in volgende deelvragen:
a. Wat zijn de belangrijkste motivaties om te participeren in word-of-mouth via sociale media? b. Zijn deze motivaties verschillend voor negatieve en positieve word-of-mouth? c. Zijn deze motivaties verschillend naargelang het geslacht van de respondent? d. Zijn deze motivaties verschillend naargelang de leeftijd van de respondent? e. Zijn deze motivaties verschillend naargelang de opleiding van de respondent? f. Worden er verschillende soorten sociale media gebruikt voor negatieve en positieve word-of-mouth? g. Worden er verschillende soorten sociale media gebruikt naargelang het geslacht van de respondent? h. Worden er verschillende soorten sociale media gebruikt naargelang de leeftijd van de respondent? i. Worden er verschillende soorten sociale media gebruikt naargelang de opleiding van de respondent?
2.2 Onderzoekshypotheses Hoofdverbanden
H1a: Altruïsme t.a.v. het merk is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media. H1b: Wrok t.a.v. het merk is een belangrijke motivatie voor het participeren in NWOM via sociale media.
20
Uit onderzoek van Hennig et al. (2004) bleek dat consumenten positieve beoordelingen van producten/diensten plaatsen op virtuele platformen om merken te helpen. Wanneer consumenten tevreden zijn over een product/dienst willen ze het betreffende bedrijf helpen succesvol te zijn. Ze zijn van mening dat goede bedrijven steun verdienen. Deze gedachtegang kan men doortrekken naar sociale media aangezien deze veel gelijkenissen vertonen met virtuele platformen.
Richins (1984) en Sundaram et al. (1998) concludeerden uit hun onderzoek naar motivaties voor WOM dat ‘wraak’ een belangrijke motivatie is voor NWOM. Consumenten willen wraak nemen op het bedrijf dat geassocieerd wordt met de negatieve ervaring. Ze raden andere consumenten af de producten (diensten) te kopen van het betreffende bedrijf (Sundaram et al., 1998). We verwachten dat dit ook een motivatie zal zijn voor elektronische NWOM. Om de vergelijking te maken tussen beide motivaties wordt de motivatie ‘wraak’ herbenoemd tot ‘wrok t.a.v. het merk’.
H2a: Altruïsme t.a.v. andere consumenten is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media. H2b: Altruïsme t.a.v. andere consumenten is een belangrijke motivatie voor het participeren in NWOM via sociale media.
Altruïsme t.a.v. de consumenten kwam in meerdere onderzoeken naar boven als motivatie voor zowel PWOM als NWOM (Dichter, 1966; Richins, 1984; Engel et al., 1993; Sundaram et al., 1998; HennigThurau et al., 2004). Wanneer consumenten zeer tevreden zijn over een product/dienst, willen ze het anderen aanraden om hen de opportuniteit te bieden om ook het juiste product/dienst te kopen. Consumenten die een slechte ervaring hebben gehad met een product/dienst willen andere consumenten waarschuwen. Men wil op die manier anderen een slechte ervaring besparen.
H3a: Zelfexpressie/Ventileren van positieve gevoelens is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media. H3b: Zelfexpressie/Ventileren van negatieve gevoelens is een belangrijke motivatie voor het participeren in NWOM via sociale media.
Uit meerdere onderzoeken (Hennig et al., 2004; Huang et al.,2007; Dellarocas & Narayan, 2008; Trammell et al., 2006) blijkt dat de motivatie ‘zelfexpressie’ belangrijk is bij eWOM. Er kan dus worden
21
voorspeld dat het uitdrukken van iemands eigen persoonlijkheid een motivatie is voor het participeren aan eWOM via sociale media.
Deze motivatie wordt in het onderzoek van Hennig et al. (2004) gecombineerd met ‘self-enhancement’. ‘Self-enhancement’ is een begrip dat geen geschikte Nederlandse vertaling kent en omschrijft de motivatie om het beeld dat andere consumenten van jezelf hebben te versterken door jezelf te profileren als intelligente aankoper (Sundaram et al., 1998). Men gaat producten/diensten aanbevelen om aan te tonen dat men een expert is, dat men een bepaalde status en superioriteit heeft en om de indruk te wekken over ‘inside’ informatie te beschikken (Engel et al., 1993). ‘Zelfexpressie’ en ‘selfenhancement’ worden voor dit onderzoek onder dezelfde noemer gebracht, aangezien ze beide focussen op de psychologische voordelen van eWOM (Hennig et al., 2004).
Bovendien wordt ‘zelfexpressie’ gecombineerd met de motivatie ‘ventileren van gevoelens’. De motivatie ‘zelfexpressie’ is er namelijk omdat consumenten hun gevoelens willen ventileren. Naar aanleiding van een ervaring met een product/dienst voelt de consument sterke emoties waardoor er een onevenwicht ontstaat. Daarom gaat men participeren in WOM om deze gevoelens te ventileren teneinde het evenwicht te herstellen (Sundaram et al., 1998). Vaak wordt naar deze motivatie verwezen door ‘catharsis’ (Richins, 1984; Huang et al., 2007). De drang naar ‘catharsis’ zou voornamelijk een belangrijke motivatie zijn voor het articuleren van negatieve ervaringen (Berkowitz,1970).
H4a: Zoeken van advies is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media. H4b: Zoeken van advies is een belangrijke motivatie voor het participeren in NWOM via sociale media.
Uit onderzoek blijkt dat consumenten product- of dienstbeoordelingen online plaatsen zodat ze vaardigheden verkrijgen om een product beter te begrijpen, gebruiken, aan te passen en te herstellen (Hennig et al., 2004). Consumenten verwachten namelijk tips of steun van andere consumenten als reactie op hun beoordeling. Bij een negatieve beoordeling verwachten consumenten advies dat hen kan helpen om het probleem met de product/dienst of het bedrijf op te lossen. (Sundaram et al., 1998, Hennig et al. 2004). We verwachten dat deze motivaties ook belangrijk zullen zijn voor jongeren om te participeren in NWOM/PWOM.
H5a: Sociale interactie is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media.
22
H5b: Sociale interactie is een belangrijke motivatie voor het participeren in NWOM via sociale media.
Bloggen gebeurt vaak vanuit de motivatie om te interageren met andere bloggers. Consumenten bloggen om reacties te verzamelen, om gedachten te delen en te discussiëren over gemeenschappelijke interesses met andere consumenten (Huang et al. 2007; Trammell et al., 2006). Blogs maken deel uit van sociale media waardoor we kunnen stellen dat ‘sociale interactie’ ook een belangrijke motivatie kan zijn voor het participeren in NWOM/PWOM via sociale media.
H6a: Participatie is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media. H6b: Participatie is een belangrijke motivatie voor het participeren in NWOM via sociale media.
Consumenten geven in verschillende onderzoeken aan dat participatie een belangrijke motivatie is voor eWOM. Ze hopen mensen te ontmoeten, gelijkgestemde vrienden te maken en te communiceren met consumenten uit dezelfde ‘gemeenschap’ (Hennig et al., 2004, Huang et al., 2007). Deze motivatie en de motivatie uit hypothese 5a en 5b (‘sociale interactie’) kan men ook omschrijven als ‘sociale voordelen’ (Hennig et al., 2004).
H7a: Brand-involvement is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media. H7b: Brand-involvement is een belangrijke motivatie voor het participeren in NWOM via sociale media.
Uit onderzoek is gebleken dat ‘product-involvement’ een belangrijke motivatie is voor WOM (Dichter, 1966; Engel et al., 1993; Sundaram et al., 1998). De consument is zo enthousiast of zo ontevreden over het product of de dienst, dat hij een drang voelt om hier iets aan te doen. Daarom gaat hij positieve of negatieve boodschappen verspreiden over het product of de dienst. Aangezien er voor deze masterproef een onderzoek gedaan wordt naar eWOM over merken, zal er gewerkt worden met een meer algemene motivatie, namelijk ‘brand-involvement’. Merken kunnen een persoonlijkheid ontwikkelen waarmee de consument dan een soort ‘relatie’ mee heeft. (Franz-Rudolf, Langner, Schmitt & Geus, 2006; Aggarwal,2004).
H8a: Message-involvement is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media.
23
H8b: Message-involvement is een belangrijke motivatie voor het participeren in NWOM via sociale media.
‘Message-involvement’ is een motivatie dat aan het licht kwam bij studies naar WOM (Dichter, 1966; Engel et al., 1993). Hierbij wordt WOM gestimuleerd door kenmerken van de boodschap en niet zozeer door het product zelf. Men praat bijvoorbeeld over het merk omdat het voorkomt in een grappige, emotionele of schokkende reclame, een leuke slogan, een bekende film, enz. We verwachten dat deze motivatie ook geldt voor eWOM via sociale media. Door het ontstaan van het internet kunnen consumenten nu niet alleen vertellen over de boodschap maar ook de boodschap zelf (het reclamefilmpje, de foto,…) doorsturen. Of boodschappen al dan niet doorgestuurd worden, hangt af van hun inhoud. Boodschappen die sterke emoties opwekken, hebben meer kans om doorgestuurd te worden (Phelps et al., 2004; Dobele et al.,2007).
H9: Beloning is een belangrijke motivatie voor het participeren in PWOM via sociale media.
Hennig-Thurau et al. (2004) constateerden als eersten dat naast ‘sociale voordelen’ ook ‘economische voordelen’ een motivatie kunnen zijn voor het deelnemen aan eWOM. Bepaalde consumenten verspreiden positieve boodschappen over merken omdat zij hiervoor een beloning krijgen. Voorbeelden van beloningen zijn o.a. gratis samples, toegang tot exclusieve evenementen, een vergoeding. Zo krijgen de oprichters van de Facebookgroep ‘Coca-cola’ regelmatig hebbedingen van het merk en toegang tot exclusieve feestjes die gesponsord worden door Coca-Cola.
Verschiltoetsen
H10: De motivaties voor het participeren aan PWOM en NWOM zijn verschillend.
Uit verscheidene onderzoeken die besproken werden in de literatuurstudie, blijkt dat de motivaties van consumenten voor het participeren aan PWOM verschillend zijn van de motivaties voor NWOM. Er is slecht één motivatie die terugkomt voor zowel PWOM als NWOM, namelijk ‘altruïsme t.a.v. andere consumenten’ (Sundaram et al.). We verwachten dat ook dit onderzoek verschillende motivaties voor PWOM en NWOM aan het licht zal brengen.
24
H11: Jongeren gebruiken dezelfde sociale media voor PWOM en NWOM.
Sociale media bieden zowel mogelijkheden voor uiten van PWOM als voor het uiten van NWOM. Er wordt daarom verwacht dat jongeren dezelfde sociale media inzetten voor zowel positieve als voor negatieve WOM. Covariaten
Voor bovenstaande hypotheses wordt steeds de relatie onderzocht tussen een motivatievariabele (onafhankelijke variabele) en een gedragsvariabele (afhankelijke variabele). Het mediërend effect van enkele variabelen op deze relatie wordt ook onderzocht. Een covariaat is een ‘derde variabele’ die de relatie tussen een onafhankelijke variabele en een afhankelijke variabele beïnvloedt (Freund & Wilson, 1997). De covariaten waarvoor gecontroleerd wordt, zijn ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘opleiding’.
H12: Het effect van de motivatievariabelen op de gedragsvariabelen blijft behouden als we de covariaten (geslacht, leeftijd en opleiding) in het onderzoeksmodel opnemen.
3.
Onderzoeksmethode
3.1 Onderzoekspopulatie Het aantal jongeren (16-25 jaar) in Vlaanderen bedraagt ongeveer 725.000. Uit onderzoek van Eurostat (2010) blijkt dat 70 procent van de Belgische jongeren actief zijn op sociale mediasites. De onderzoekspopulatie bedraagt dus 508.000 Vlaamse jongeren.
3.2 Steekproef Door de beperkte omvang van dit onderzoek is het organisatorisch moeilijk om een representatieve steekproef te nemen. Aangezien de respondenten via het eigen sociaal netwerk gerekruteerd worden, heeft niet elke Vlaamse jongere evenveel kans om opgenomen te worden in de steekproef. Het onderzoek vertrekt daarom vanuit een niet-probabilistische steekproef. Om toch een zekere representativiteit in het onderzoek te bekomen, werd een minimum steekproefgrootte van 250 respondenten vooropgesteld.
25
3.3 Procedure Voor het onderzoek werd gebruik gemaakt van een online vragenlijst. Het gebruik van ‘websurveys’ heeft enkele voor- en nadelen. In vergelijking met een offline enquête is de kost per respondent algemeen lager. Online onderzoek zorgt voor een snellere respons en de kans op menselijke fouten vermindert aangezien de data-invoer niet manueel verloopt. Bovendien worden respondenten niet ondervraagd in een artificiële omgeving en kunnen ze de vragenlijst op een eigen gekozen tijdstip vervolledigen. De onderzoekspopulatie wordt echter wel beperkt tot de internetpopulatie (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006). Uit onderzoek van Eurostat (2010) blijkt dat 95 % van de Belgische jongeren het internet gebruikt, waardoor dit nadeel beperkt is. Ook op methodologisch vlak zijn er enkele nadelen: zelfselectie door respondenten, meervoudig deelnemen, vroegtijdig onderbreken van de enquête en willekeurig antwoorden. Deze beperkingen worden zoveel mogelijk gereduceerd door middel van controlevragen.
De weblink van de online vragenlijst werd verspreid via mijn eigen sociaal netwerk en via e-mailadressen van vrienden en kennissen. Verder werd er een oproep geplaatst op de advalvas en/of fora van verschillende faculteiten van de universiteit van Gent (Minerva), Brussel (Pointcarré) en Leuven (Toledo). Om voldoende respondenten te verzamelen uit de leeftijdscategorie van 16 tot 20 jaar, werd een beroep gedaan op het professioneel netwerk van mijn ouders. Mijn moeder geeft les in het vierde, vijfde en zesde middelbaar en mijn vader heeft verschillende scholengroepen in zijn klantenbestand. De weblink werd bovendien op het leerlingenplatform (smartschool) van twee middelbare scholen (K.A.Keerbergen en Sint-jozefslyceum Knokke) geplaatst. Op deze manier konden er voldoende jongeren bereikt worden die nog op de middelbare school zitten. Om de respondenten te motiveren om deel te nemen, werden er cinematickets en een bongobon verloot.
3.4 Opbouw vragenlijst De vragenlijst start met een introductie waarin het onderzoeksopzet en de richtlijnen uiteengezet worden. Enkele belangrijke begrippen worden uitgelegd aan de hand van enkele voorbeelden. Verder wordt benadrukt dat de gegevens van de respondent anoniem verwerkt worden. Enkel wanneer de respondent kans wenst te maken op de cinematickets of de bongobon, wordt er een e-mailadres gevraagd. Na de introductie volgen er negen gesloten vragen. Soms bestaat de mogelijkheid om zelf een
26
voorbeeld op te geven. De gesloten vragen bestaan uit schaalmetingen die gebaseerd zijn op schalen uit de onderzochte literatuur. Deze schalen zijn reeds getest en gebruikt in relevante onderzoeksdomeinen. De vragen worden hierna kort besproken. De volledige vragenlijst is opgenomen in bijlage 2.
Bewustmaking (vraag 1 en 2) Voor dit onderzoek wordt ‘eWOM’ zeer ruim geïnterpreteerd. In de introductie werd al uitgelegd dat ‘het verspreiden van een merkboodschap’ heel veel kan betekenen. Enkele voorbeelden werden gegeven: fan worden van een merk op een sociale netwerksite (Facebook, Netlog enz.), over uw aankoop vertellen op een sociale netwerksite (bv. op een prikbord of in een status), over een merk schrijven op een blog, een reclamefilmpje doorsturen (bv. van Youtube), een productbeoordeling online plaatsen enz. Er kan niet worden gegarandeerd dat respondenten deze introductie grondig lezen. Daarom start de vragenlijst met twee bewustmakingsvragen over activiteiten die vallen onder eWOM.
Motivaties voor positieve word-of-mouth (vraag 3) Aan de hand van 5punt likertschalen worden negen motivaties (de onafhankelijke variabelen) bevraagd: ‘altruïsme t.a.v. het merk’, ‘altruïsme t.a.v. de consument’, ‘zelfexpressie/ventileren van positieve gevoelens’, ‘zoeken van advies’, ‘sociale interactie’, ‘participatie’, ‘brand-involvement’, ‘messageinvolvement’ en ‘beloning’. Elke motivatie wordt gemeten door 2 tot 5 items. De vraag gaat als volgt:
Geef aan in welke mate volgende stellingen voor u van toepassing zijn. “Ik zou een positieve merkboodschap doorsturen omdat…”
Sociale media voor positieve word-of-mouth (vraag 4) Hier wordt gevraagd welke sociale media de respondent gebruikt voor het verspreiden van PWOM. Er worden negen antwoordmogelijkheden gegeven. Deze antwoorden zijn gebaseerd op een lijst met sociale media die momenteel populair zijn onder jongeren. Bovendien dient de respondent aan te geven hoe frequent hij deze sociale media gebruikt. Dit wordt gemeten aan de hand van een eigen ontworpen 7punt likertschaal (van ‘nooit’ tot ‘dagelijks’). Aangezien sociale media een recent fenomeen zijn, kan een exploratief gedeelte nuttig zijn. De respondent heeft de mogelijkheid zelf sociale media op te geven.
27
Motivaties voor negatieve word-of-mouth (vraag 5) Deze vraag is gelijkaardig aan de vraag over motivaties voor PWOM. Hier worden volgende motivaties gemeten: ‘wrok t.a.v. het merk’, ‘altruïsme t.a.v. de consument’, ‘zelfexpressie/ventileren van negatieve gevoelens’, ‘zoeken van advies’, ‘sociale interactie’, ‘participatie’, ‘brand-involvement’ en ‘messageinvolvement’. Deze motivaties komen min of meer overeen met de motivaties voor PWOM. Voor NWOM worden slechts acht motivaties bevraagd aangezien de motivatie ‘beloning’ niet relevant is voor NWOM.
Sociale media voor negatieve word-of-mouth (vraag 6) Hier komt dezelfde vraag terug als die over sociale media voor PWOM (vraag 4).
Demografische factoren (vraag 7,8 en 9) Hier wordt gevraagd naar de leeftijd, het geslacht en de opleiding van de respondent.
4.
Onderzoeksresultaten
4.1 Steekproef De vragenlijst werd ingevuld door 763 respondenten. Na controle van de gegevens werd dit aantal herleid tot 543 respondenten. De steekproef bestaat hoofdzakelijk uit vrouwen (80%). De respondenten worden voor de verschiltoetsen ingedeeld in vier klassen: mannen van 16 tot 20 jaar (12%), mannen van 21-25 jaar (8%), vrouwen van 16 tot 20 jaar (40%) en vrouwen van 21 tot 25 jaar (40%). In de jongste leeftijdscategorie (16-20j) zitten vooral jongeren met een opleiding ASO (44%). De oudste leeftijdscategorie bevat vooral jongeren met een universitair bachelordiploma (26%) of een universitair masterdiploma (10%). Een demografisch profiel van de steekproef is opgenomen in bijlage 3.
4.2 Controle van de gegevens Enkel respondenten die de vragenlijst volledig invulden, werden opgenomen in de steekproef. In de vragenlijst werden twee controlevragen opgenomen. Indien deze niet correct werden beantwoord, werd de respondent verwijderd. Respondenten jonger dan 16 of ouder dan 25 jaar werden eveneens verwijderd.
28
4.3 Betrouwbaarheidsanalyse en vorming van constructen Hierna volgt een bespreking van de items van de onafhankelijke variabelen (motivaties). De items worden getest op interne consistentie en al dan niet samengenomen tot één motivatie. De constructen en hun items worden weergegeven in bijlage 4.
Motivaties voor PWOM
De negen motivaties voor PWOM worden gemeten aan de hand van 26 onafhankelijke variabelen. Uit tabel 1.2 kan men concluderen dat de interne consistentie van alle constructen betrouwbaar is, behalve die van het construct sociale interactie (α=.50). Aangezien dit construct slechts uit twee items bestaat, kunnen er geen items gewist worden om de cronbach’s alpha te verbeteren. Daarom worden de items individueel gebruikt voor het testen van de hypotheses. De items worden voortaan beschouwd als twee afzonderlijke motivaties namelijk ‘ik verwacht reacties van anderen’ en ‘ik ben het gewoon om met anderen te delen wat ik denk en voel’.
Construct Aantal items Altruïsme t.a.v. het merk 2 Altruïsme t.a.v. andere consumenten 2 Zelfexpressie/ventileren van positieve gevoelens 4 Zoeken van advies 2 Sociale interactie 2 Participatie 2 Brand-involvement 5 Message-involvement 4 Beloning 3
α .68 .67 .78 .75 .50 .73 .86 .78 .92
Tabel 1.2, Interne consistentie constructen PWOM
Motivaties voor NWOM
De acht vooropgestelde motivaties voor NWOM worden gemeten door 23 onafhankelijke variabelen. Uit tabel 1.3 blijkt dat de interne consistentie van construct ‘sociale interactie’ ook bij NWOM niet betrouwbaar is. Net zoals voor PWOM zullen de items van dit construct afzonderlijk worden behandeld.
29
Construct Aantal items Wrok t.a.v. het merk 2 Altruïsme t.a.v. andere consumenten 2 Zelfexpressie/ventileren van positieve gevoelens 4 Zoeken van advies 2 Sociale interactie 2 Participatie 2 Brand-involvement 5 Message-involvement 4
α .86 .87 .88 .73 .52 .73 .82 .87
Tabel 1.3, Interne consistentie constructen NWOM
4.4 Testen van de hoofdverbanden2 PWOM
Voor PWOM werden er acht motivaties gemeten aan de hand van 5punt likertschalen (1=helemaal niet akkoord, 3=neutraal, 5=helemaal akkoord). De interne consistentie van de motivatie ‘sociale interactie’ bleek niet betrouwbaar te zijn. De items van deze motivatie worden daarom afzonderlijk getest.
Om na te gaan welke de belangrijkste motivaties zijn van de respondenten voor het deelnemen aan PWOM, wordt een one-sample T-test uitgevoerd. Een motivatie kan belangrijk worden genoemd als zijn ‘mean’ groter en significant verschillend is van de waarde ‘3’. Een waarde groter dan drie geeft aan dat de respondent akkoord gaat met de stelling en dus bevestigt dat de motivatie belangrijk voor hem is. In tabel 1.4 zien we dat ‘altruïsme t.a.v. de consument’ (M=3,68), ‘altruïsme t.a.v. het merk’ (M=3,35) en ‘beloning’ (M=3,24) die drie belangrijkste motivaties zijn voor PWOM. De overige motivaties blijken niet belangrijk voor de respondenten.
Hypothese 1a, 2a en hypothese 9, die stellen dat respectievelijk ‘altruïsme t.a.v het merk’, ‘altruïsme t.a.v. de consument’ en ‘beloning’ belangrijke motivaties zijn voor PWOM, worden aanvaard. De hypotheses omtrent de overige motivaties voor PWOM worden verworpen.
2
Voor het testen van de hypotheses zal steeds een significantie niveau van .05 gehanteerd worden.
30
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Motivaties Altruïsme t.a.v. de consument (PWOM) Altruïsme t.a.v. het merk (PWOM) Beloning (PWOM) Zelfexpressie/Ventileren positieve gevoelens (PWOM) Brand-involvement (PWOM) Message-involvement (PWOM) Ik verwacht reacties van anderen (PWOM) Zoeken van advies (PWOM) Ik ben het gewoon om met anderen te delen wat ik denk en voel (PWOM) Participatie (PWOM)
Mean 3,68 3,35 3,24 3,04 2,99 2,97 2,86 2,76 2,65 2,60
t(df) t(542) = 21,16 t(542) = 9,76 t(542) = 4,73 t(542) = 1,26 t(542) = -0.23 t(542) = -0,78 t(542) = -2,97 t(542) = -6,38 t(542) = -7,72 t(542) = -10,72
p .00 .00 .00 .21 .82 .44 .00 .00 .00 .00
Tabel 1.4, One-sample T-test motivaties PWOM
Om na te gaan of deze motivaties onderling significant van elkaar verschillen, werd er een PairedSamples T-test uitgevoerd. Er is een significant verschil tussen ‘altruïsme t.a.v. de consument’ (M=3,68)) en ‘altruïsme t.a.v. het merk’ (M= 3,35) (t(542) = -8,25; p=.00). Hieruit kan men concluderen dat ‘altruïsme t.a.v. de consument’ de belangrijkste motivatie is voor PWOM, gevolgd door ‘altruïsme t.a.v. het bedrijf’. Er blijkt echter geen significant verschil tussen de motivatie ‘altruïsme t.a.v. het merk’ (M=3,35) en ‘beloning’(M=3,24)(t(542)= 1,83; p=.07) en zijn dus even belangrijk. Deze drie belangrijkste motivaties zijn ook significant verschillend van de overige motivaties.
Jongeren verspreiden positieve merkboodschappen in de eerste plaats omdat ze andere consumenten willen helpen om ook een goede keuze te maken. Vervolgens willen jongeren ook graag het bedrijf helpen en nemen ze deel aan PWOM omdat ze hiervoor beloond worden. De twee laatst vernoemde motivaties blijken even belangrijk te zijn voor de respondenten.
NWOM
Om na te gaan welke de belangrijkste motivaties zijn voor het participeren in NWOM wordt ook hier een One-Sample T-test uitgevoerd. Uit tabel 1.5 blijkt dat er drie belangrijke motivaties zijn voor NWOM: ‘altruïsme t.a.v. de consument’ (M=4,08), ‘zoeken van advies’(M=3,22) en ‘zelfexpressie/Ventileren negatieve gevoelens’ (M=3,12).
31
Hypothese 1b, 3b en 4b waarin wordt gesteld dat respectievelijk ‘altruïsme t.a.v. het merk’, ‘zelfexpressie/ventileren negatieve gevoelens’ en ‘zoeken van advies’ belangrijke motivaties zijn voor het participeren in NWOM, worden aanvaard. De hypotheses over de overige motivaties worden verworpen.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Motivaties Altruïsme t.a.v. de consument (NWOM) Zoeken van advies (NWOM) Zelfexpressie/Ventileren negatieve gevoelens (NWOM) Ik verwacht reacties van anderen (NWOM) Wrok t.a.v. het merk (NWOM) Participatie (NWOM) Message-involvement (NWOM) Ik ben het gewoon om met anderen te delen wat ik denk en voel (NWOM) Brand-involvement (NWOM)
Mean 4,08 3,22 3,12 3,04 2,92 2,64 2,62 2,59 2,42
t(df) t(542) = 32,55 t(542) = 5,68 t(542) = 3,09 t(542) = 0,92 t(542) = -1,83 t(542) = -9,62 t(542) = -10,51 t(542) = -9,31 t(542) = -19,37
p .00 .00 .00 .36 .07 .00 .00 .00 .00
Tabel 1.5, One-sample T-test motivaties NWOM
Vervolgens werd er onderzocht of deze motivaties significant verschillen van elkaar. Hieruit bleek dat ‘altruïsme t.a.v. de consument’ (M= 4,08) de belangrijkste motivatie is voor NWOM. Deze verschilt namelijk significant van de motivatie ‘zoeken van advies’ (M=3,22) (t(542)=19,47; p=.00). De motivaties ‘zoeken van advies’ (M= 3,22) en ‘zelfexpressie/ventileren van negatieve gevoelens’(M=3,12) zijn niet significant verschillend (t(542)= -1,88; p=.06) en delen dus de tweede plaats.
Jongeren verspreiden negatieve merkboodschappen voornamelijk omdat ze andere consumenten willen waarschuwen voor slechte producten. Ze hopen ook op advies van anderen om het probleem met het product of de dienst op te lossen. Verder veroorzaakt een slechte ervaring met het merk een drang bij jongeren om zich uit te drukken. Ze verspreiden negatieve boodschappen over het merk omdat ze op die manier hun frustratie en woede kunnen ventileren.
4.5 Sociale media PWOM
Het gebruik van negen soorten sociale media wordt gemeten aan de hand van een 7punt likertschaal (1=Nooit, 4 =2 à 3 keer per maand, 7=dagelijks). Door middel van een Onse-Sample T-test, kan er worden nagegaan welke sociale media jongeren gebruiken en hoe frequent ze deze sociale media inzetten voor
32
het participeren in PWOM. Een respondent gebruikt een bepaald soort sociale media indien de waarde groter en significant verschillend is van 1 (1=Ik gebruik het nooit).
Tabel 1.6 toont aan dat Facebook (M=2,53), Youtube(M=1,64) en Beoordelingsites (M=1,30) het meest ingezet worden voor PWOM. Aan de hand van een Paired-Samples T-test kan geconcludeerd worden dat Facebook het belangrijkste medium is gevolgd door Youtube en beoordelingssites. De waarden voor deze sociale media zijn immers significants verschillend van elkaar. De vierde plaats wordt gedeeld door Twitters, blogs en Netlog. Minder belangrijk zijn Delicious, Flickr en LinkedIn. De waarden voor deze sociale media zijn niet significant verschillend van elkaar; ze komen dus op de vijfde plaats.
Sociale media voor PWOM Facebook Youtube Beoordelingssite Twitter Blogs Netlog Delicious Flickr LinkedIn
Mean 2,53 1,64 1,30 1,14 1,10 1,09 1,05 1,03 1,03
t(df) t(542)=20,61 t(542)=10,19 t(542)=9,32 t(542)=4,63 t(542)=4,16 t(542)=3,94 t(542)=2,50 t(542)=2,26 t(542)=2,68
p .00 .00 .00 .00 .00 .00 .01 .02 .01
Tabel 1.6, One-Sample T-test, Sociale media PWOM
De respondent kon ook zelf sociale media opgeven. Een overzicht van deze sociale media wordt gegeven in bijlage 5. NWOM
Ook de sociale media die de respondenten inzetten voor NWOM worden getest aan de hand van een One-Sample T-test. Uit tabel 1.7 blijk dat jongeren vooral Facebook (M= 1,86) gebruiken wanneer ze zich negatief willen uitlaten over een merk. Op de tweede plaats komen Youtube (M=1,23) en beoordelingssites (M=1,18). Twitter, blogs en Netlog worden minder gebruikt en komen op de derde plaats. Net zoals voor PWOM worden LinkedIn, Delicious en Flickr zelden gebruikt voor het verspreiden van negatieve merkboodschappen.
33
Sociale media voor NWOM Facebook Youtube Beoordelingssite Twitter Blogs Netlog LinkedIn Delicious Flickr
Mean 1,86 1,23 1,18 1,10 1,06 1,06 1,03 1,02 1,02
T(df) t(542)=16,20 t(542)=6,62 t(542)=6,82 t(542)=3,88 t(542)=3,37 t(542)=3,218 t(542)=1,99 t(542)=1,61 t(542)=1,44
p .00 .00 .00 .00 .00 .00 .05 .11 .15
Tabel 1.7, One-Sample T-test, Sociale media NWOM
4.6 Verschiltoetsen Zijn de motivaties voor PWOM en NWOM verschillend? Uit de One-Sample T-test (cfr. supra) bleek dat ‘altruïsme t.a.v. de consument’, ‘altruïsme t.a.v. het merk’ en ‘beloning’ de belangrijkste motivaties zijn voor PWOM. De belangrijkste motivaties voor NWOM zijn ‘altruïsme t.a.v. de consument’, ‘zoeken van advies’ en ‘zelfexpressie/ventileren van negatieve gevoelens’. We kunnen dus stellen dat jongeren vanuit andere motivaties participeren in PWOM en NWOM, wat een bevestiging is van hypothese 10. Toch is er één motivatie die belangrijk is voor zowel PWOM als voor NWOM, namelijk ‘altruïsme t.a.v. de consument’. Uit tabel 1.8 blijkt echter dat deze motivatie belangrijker is bij NWOM.
motivaties Altruïsme t.a.v. de consument
Mean MPWOM=3,68 MNWOM= 4,08
T(df) t(542)= -11,41
p .00
Tabel 1.8, Paired-Samples T-test voor ‘altruïsme t.a.v. de consument’
Gebruiken jongeren dezelfde sociale media voor PWOM als voor NWOM? Uit de One-sample T-testen (cfr. supra) bleek al dat jongeren dezelfde media inzetten voor PWOM als voor NWOM. Er wordt ook een Paired-Samples T-test uitgevoerd, waarvan de gegevens weergegeven zijn in tabel 1.8. Hieruit blijkt dat deze sociale media frequenter ingezet worden voor PWOM dan voor NWOM. Men kan hieruit met enige voorzichtigheid concluderen dat jongeren meer participeren in PWOM dan in NWOM. Deze bevinding werd ook teruggevonden in de literatuur. (Arndt, 1976; Holmes & Lett, 1977; Romaniuk, 2007).
34
Hypothese 11 (jongeren gebruiken dezelfde sociale media voor PWOM als voor NWOM) wordt aanvaard. Deze sociale media worden echter wel frequenter ingezet voor het verspreiden van positieve boodschappen.
Sociale media Facebook Youtube Beoordelingssite Twitter Blog Netlog Delicious Flickr LinkedIn
Mean MPWOM= 2,53/MNWOM= 1,86 MPWOM= 1,64/MNWOM=1,23 MPWOM= 1,30/MNWOM=1,18 MPWOM= 1,14/MNWOM=1,10 MPWOM= 1,10/MNWOM=1,06 MPWOM= 1,09/MNWOM=1,06 MPWOM=1,05 /MNWOM=1,02 MPWOM= 1,03/MNWOM=1,02 MPWOM= 1,03/MNWOM=1,03
t(df) t(542)= 11,26 t(542)=7,87 t(542)=5,35 t(542)=3,24 t(542)=2,26 t(542)=2,15 t(542)=1,52 t(542)=1,67 t(542)=0,76
p .00 .00 .00 .00 .02 .03 .13 .10 .45
Tabel 1.9, Paired-Samples T-test, Sociale media
4.7 Invloed van de covariaten
De invloed op de resultaten van de drie covariaten (geslacht, leeftijd en opleiding) wordt gecontroleerd aan de hand van Independent-Samples T-testen. Er wordt getest of deze covariaten een invloed hebben op de motivaties voor PWOM en NWOM of op de sociale media die men hiervoor inzet. Bovendien wordt er nagegaan of bepaalde groepen meer participeren in eWOM dan andere.
Geslacht De resultaten van de test tonen aan dat er voor PWOM geen significante verschillen zijn tussen de motivaties van vrouwen en die van mannen. Voor NWOM vertonen de resultaten wel een verschil. Voor mannen (M=3,16) is de motivatie ‘wrok t.a.v. het merk’ belangrijker dan voor vrouwen (M=2,86) (t(541)=2,73; p= .01). Mannen gaan sneller wraak nemen dan vrouwen wanneer ze ontevreden zijn over een merk.
Als we de sociale media vergelijken die mannen en vrouwen gebruiken, kunnen er weinig verschillen worden opgemerkt. Mannen en vrouwen gebruiken dezelfde sociale media voor het verspreiden van merkboodschappen. Enkel Twitter wordt meer gebruikt door mannen (M=1,36) dan door vrouwen (M=1,09) (t(118,49)=2,38; p=0.02) voor het verspreiden van PWOM.
35
Mannen nemen frequenter deel aan eWOM dan vrouwen. Uit tabel 1.10 blijkt dat ‘een merk vernoemen in uw status’ en ‘een reclamefilmpje doorsturen’ de twee activiteiten zijn die mannen vaker doen dan vrouwen. Dobele et al.(2007) vonden dat mannen (63%) meer boodschappen doorsturen dan vrouwen (37%). Bovendien zullen mannen een boodschap sneller doorsturen als er wansmakelijke humor in voorkomt. Vrouwen gaan eerder boodschappen doorsturen die angst opwekken (Dobele et al., 2007). Een mogelijk verklaring voor het verschil tussen mannen en vrouwen in het participeren aan WOM, zou dus eventueel verklaard kunnen worden door de inhoud van de boodschap.
Activiteit Mean t(df) p Een merk vernoemen in uw ‘status’ MMAN=1,81 t(131,46)=2,64 .01 MVROUW=1,51 Een reclamefilmpje doorsturen MMAN=1,79 t(137,14)=2,42 .02 MVROUW=1,54 Tabel 1.10, Independent-Samples T-test, geslacht/activiteiten.
Leeftijd Om de invloed van deze covariaat na te gaan, werden de respondenten verdeeld in twee leeftijdscategorieën: 16 tot 20 jaar en 21 tot 25 jaar.
Wat de motivaties betreft, brengt de test geen verschillen aan het licht. Het enige verschil tussen de leeftijdscategorieën is dat jongeren van 21 tot 25 jaar (MPWOM=3,75, MNWOM=4,16) de motivatie ‘altruïsme t.a.v.
de
consument’
iets
belangrijker
vinden
dan
de
jongste
MNWOM=4,00)(t(536,90)=-2,09; p=.04). Een verklaring hiervan kan zijn dat
groep
(MPWOM=3,61,
hoe volwasser jongeren
worden, hoe groter het verantwoordelijkheidsgevoel wordt.
Tabel 1.10 toont dat de jongste leeftijdscategorie Facebook frequenter gebruiken voor het verspreiden van positieve en negatieve merkboodschappen. Ook Youtube gebruiken ze vaker, maar alleen voor het verspreiden van NWOM. De oudste groep daarentegen gebruikt LinkedIn frequenter. Dit kan worden verklaard door de aard van deze sociale netwerksite. LinkedIn wordt gebruikt voor het uitbouwen van een professioneel netwerk. Langs deze weg kunnen werkgevers potentiële werknemers opsporen. Jongeren tussen de 16 en 20 jaar zijn hier minder mee bezig dan de oudere groep jongeren.
36
sociale media Facebook (PWOM)
Mean M16-20=2,73 M21-25=2,32 Facebook (NWOM) M16-20=1,98 M21-25=1,73 LinkedIn (PWOM) M16-20=1,00 M21-25=1,07 Youtube (PWOM) M16-20=1,81 M21-25=1,47
T(df) t(535,95)=2,81
p .01
t(541)=2,38
.02
t(271,45)=-2,42 .02 t(527,48)=2,68
.01
Tabel 1.11, Indepent-Samples T-test, leeftijd/sociale media
De jongste respondenten verspreiden meer merkboodschappen. Deze bevinding vinden we ook terug in de literatuur (Courtois et al., 2009). Ze worden vaker fan van merken en vernoemen vaker merken in hun status. De jongste leeftijdscategorie stuurt ook frequenter reclamefilmpjes door. Deze bevindingen zijn niet verrassend aangezien dit twee activiteiten zijn die men kan uitvoeren via Facebook en Youtube, wat de meest gebruikte sociale media zijn van deze groep (cfr. supra).
Activiteit Fan worden van een merk.
Mean M16-20=2,40 M21-25=2,00 Een merk vernoemen in uw ‘status’. M16-20=1,65 M21-25=1,48 Een reclamefilmpje doorsturen. M16-20=1,69 M21-25=1,48
t(df) t(510,13)=3,74
P .00
t(521,03)=2,36
.02
t(518,57)= 3,01 .01
Tabel 1.12, Indepent-Samples T-test, leeftijd/activiteiten
Opleiding De respondent diende aan te geven welke opleiding hij of zij genoot. De antwoordmogelijkheden gingen van ‘ik heb geen diploma’ tot ‘doctoraat’ De antwoordmogelijkheden worden opgedeeld in twee categorieën: laaggeschoold en hooggeschoold (zie bijlage 6).
De motivaties voor het deelnemen aan PWOM zijn voor beide groepen dezelfde en even belangrijk. De motivaties voor NWOM zijn eveneens dezelfde voor beide groepen, maar uit tabel 1.13 blijkt dat enkele motivaties, namelijk ‘altruïsme t.a.v. de consument’, ‘zelfexpressie/ventileren van negatieve gevoelens’ en ‘zoeken van advies’, belangrijker zijn voor hooggeschoolden dan voor de laaggeschoolden.
37
Motivaties NWOM Altruïsme t.a.v. de consument
Mean MLAAGGESCHOOLD=4,00 MHOOGGESCHOOLD= 4,18 Zelfexpressie/ventileren van negatieve gevoelens MLAAGGESCHOOLD=3,05 MHOOGGESCHOOLD=3,22 Zoeken van advies MLAAGGESCHOOLD=3,15 MHOOGGESCHOOLD=3,30
t(df) t(541)=-2,67
p .01
t(541)=-2,08
.04
t(541)= -1,99 .04
Tabel 1.13, Independent-Samples T-test, opleiding/motivaties NWOM
Beide groepen gebruiken dezelfde sociale media. Hooggeschoolden (M=1.07) gebruiken wel vaker LinkedIn voor PWOM dan laaggeschoolden (M=1.00) (t(248,51)=-2,44). Ook deze bevinding kan worden verklaard door de aard van deze sociale netwerksite (cfr. supra).
Laaggeschoolden participeren vaker in eWOM. Tabel 1.13 toont dat ze vaker fan worden van een merk (op Facebook) en reclamefilmpjes doorsturen. Een One-Way ANOVA test toont aan dat het voornamelijk de jongeren zijn met een diploma lager onderwijs of een diploma middelbaar TSO, die voor dit verschil in participatie zorgen. Deze bevinding staat in tegenstelling tot wat Ho en Dempsey (2010) concludeerden uit hun onderzoek. Zij stellen dat jongeren met een hogere opleiding het vaakst elektronische content doorsturen. In eerste instantie zou men inderdaad verwachten dat hooggeschoolden meer participeren in eWOM. Zij kennen immers minder taal- en operationele barrières. De meeste Web 2.0 websites zijn echter zeer eenvoudig en gebruiksvriendelijk (Courtois et al., 2009). De activiteiten uit tabel 1.14 vragen bovendien weinig moeite. Activiteiten die meer input vereisen van de respondent (bv. een blog schrijven) zijn minder populair.
Hypothese 11 wordt aanvaard aangezien geslacht, leeftijd en opleiding een invloed hebben op de resultaten.
Activiteiten Fan worden van een merk
Mean t(df) p MLAAGGESCHOOLD=2,35 t(535,77)=3,013 .00 MHOOGGESCHOOLD=2,04 Zelfexpressie/ventileren van negatieve gevoelens MLAAGGESCHOOLD=1,67 t(537,74)=2,55 .01 MHOOGGESCHOOLD=1,49 Tabel 1.14, Indepent-Samples T-test, opleiding/activiteiten
38
DEEL IV: ALGEMEEN BESLUIT
1.
Conclusie
Het doel van deze studie was nagaan vanuit welke motivaties jongeren participeren aan elektronische WOM. Hierbij werd een opsplitsing gemaakt tussen PWOM en NWOM. Bovendien werd onderzocht welke sociale media ze hiervoor gebruiken.
Voor zowel positieve als negatieve WOM, bleek dat er telkens slechts drie motivaties belangrijk zijn. De belangrijkste motivatie voor zowel PWOM als NWOM is ‘altruïsme t.a.v. de consument’. Jongeren verspreiden boodschappen over merken omdat ze andere consumenten willen helpen. Ze vinden het belangrijk dat anderen ook de kans krijgen om de juiste merkkeuze te maken. Wanneer jongeren een slechte ervaring hadden met het merk, vinden ze het nog belangrijker om anderen hiervan op de hoogte te brengen. Deze motivatie werd ook in de literatuur het vaakst vernoemd ( Dichter, 1966; Richins, 1984; Engel et al.,1993, Sundaram et al., 1998; Hennig-Thurau et al., 2004; Ho & Dempsey, 2010).
Wanneer jongeren een positieve ervaring hadden met een merk, willen ze niet alleen andere consumenten helpen maar ook het bedrijf. Jongeren vinden dat bedrijven steun verdienen wanneer ze goede merken verkopen. Een verrassend resultaat is dat ook ‘beloning’ een belangrijke motivatie is voor PWOM. Deze motivatie werd slechts in één onderzoek vernoemd. Hennig-Thurau et al. (2004) vonden dat ‘economische voordelen’ een belangrijke motivatie is voor het deelnemen aan eWOM. Jongeren drukken zich positief uit over merken omdat ze hiervoor een vergoeding of gratis producten krijgen of omdat ze dan toegang krijgen tot exclusieve evenementen.
Verder verspreiden jongeren ook negatieve merkboodschappen omdat ze advies nodig hebben voor het oplossen van het probleem. Ze verwachten reacties of tips van andere consumenten die hen verder kunnen helpen. Negatieve WOM is voor de respondenten ook een manier om zich uit te drukken en zo bepaalde gevoelens te ventileren. Deze motivatie, ‘zelfexpressie/ventileren van negatieve gevoelens ’, bleek ook in andere onderzoeken één van de belangrijkste motivaties voor eWOM. (Dellarocas & Narayan, 2008; Trammell et al., 2006).
39
De sociale media die jongeren gebruiken voor het verspreiden van merkboodschappen zijn Facebook, Youtube en beoordelingssites. Deze gebruiken ze zowel voor PWOM als voor NWOM. Jongeren gebruiken deze sociale media wel frequenter voor PWOM. Hieruit kan met enige voorzichtigheid afgeleid worden dat jongeren meer participeren aan PWOM. Verder bleek dat jongeren hun mening over merken uiten op manieren die weinig moeite kosten. Zo zullen ze bijvoorbeeld eerder fan worden van een merk op Facebook of het merk vernoemen in hun ‘status’ dan een blog of een beoordeling schrijven over het merk.
Ten slotte werd aan de hand van enkele verschiltoetsen nagegaan welke jongeren het vaakst deelnemen aan eWOM. Hieruit bleek dat laaggeschoolde mannen onder de 20 jaar het vaakst merkboodschappen verspreiden.
2.
Beperkingen en suggesties
Uiteraard zijn er ook een aantal beperkingen verbonden aan dit onderzoek. Deze zullen hieronder worden besproken. Bovendien worden enkele suggesties voorgesteld voor verder onderzoek.
De vragenlijst werd verspreid via het internet, waardoor er enkele beperkingen optreden op het vlak van steekproeftrekking. De respondenten werden niet persoonlijk gecontacteerd waardoor de identiteit van de respondenten niet gecontroleerd kan worden. Vanwege de online bevraging kunnen ook enkele methodologische implicaties (zelfselectie, meerdere deelnames, drop-outs) ontstaan. Verder werd de steekproef beperkt tot de Vlaamse jongeren, waardoor het veralgemenen van de resultaten met de nodige voorzichtigheid moet gebeuren. Bovendien bevatte de steekproef voornamelijk vrouwen (80%).
Een tweede beperking houdt in dat er slechts een gelimiteerd aantal motivaties bevraagd werden door middel van gesloten vragen. Het is mogelijk dat er nog andere motivaties zijn die hierdoor niet aan het licht komen. De motivaties zijn echter wel gebaseerd op zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek uit de literatuur, wat deze beperking grotendeels minimaliseert.
Verder werd in dit onderzoek ‘eWOM’ zeer ruim geïnterpreteerd. Onderzoek naar concrete manieren voor het verspreiden van boodschappen kan nuttig zijn. Uit dit onderzoek bleek dat jongeren hun mening uiten over merken op manieren die weinig input vereisen. De activiteit die ze het frequentst
40
uitvoeren is ‘fan worden van een merk’. Hiervoor hoeft men maar op één knop te klikken. Verder onderzoek naar de verschillende manieren waarop een consument merkboodschappen kan verspreiden, ingedeeld volgens de vereiste input van de consument, zou tot betere inzichten kunnen leiden. Bovendien werd voor dit onderzoek gewerkt met merkboodschappen. Verdere studies kunnen gericht worden op PWOM en NWOM over specifieke producten of diensten.
Hierbij kan bijvoorbeeld
gedifferentieerd worden tussen ‘high-involvement’ en ‘low-involvement’ producten of diensten.
De invloed van drie covariaten (leeftijd, geslacht en opleiding) op de hoofdverbanden werd onderzocht. Er zijn echter nog veel meer factoren die een invloed kunnen hebben. Richins (1983) vond bijvoorbeeld dat ‘ernst van het probleem’ en ‘schuldtoewijzing’ (mate waarin de consument de schuld bij zichzelf legt) mede bepalen of de consument zal participeren in WOM. Wanneer ook de invloed van deze factoren in het
model
opgenomen
wordt,
komt
men
misschien
tot
andere
resultaten.
41
GERAADPLEEGDE BRONNEN Aeker, D.A., (1991), Managing Brand Equity, Free Press. Aggarwal, P., (2004), The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior, Journal of Consumer Research, 31(1), 87–101. Allsop, D.T., Bassett, B.R. & Hoskins, J.A., (2007), Word-of-mouth research: principles and Applications, Journal of Advertising Research, 47(4), pp. 398-411. Anderson, E.W., (1998), Customer Satisfaction and Word-of-Mouth, Journal of Service Research, 1(1), 1– 14. Arndt, J., (1967), Role of the product – Related conversations in the diffusion of a new product, Journal of Marketing Research, 4(3), 291-295. Balasubramanian, S. & Mahajan, V., (2001), The Economic Leverage of the Virtual Community, International Journal of Electronic Commerce, 5(Spring), 103–138. Bansal, H.S. & Voyer, P.A., (2000), Word-of-mouth processes within a services purchase decision context, Journal of Service Research, 3(2), 166–177. Bass, F., (1969), A New Product Growth Model for Consumer Durables, Management Science, 15(5) , 215-227. Berkowitz, L. (1970), Experimental Investigations of Hostility Catharsis, Journal of Consulting and Clinical Psychology, 35(1), 1–7. Bloch, P.H., Sherrell, D.L. & Ridgeway, N.M., (1986), Consumer search: An extended framework, Journal of Consumer Research, 13(1), 119–126. Bone, P.F., (1995), Word-of-Mouth Effects on Short-Term and Long-Term Product Judgements, Journal of Business Research, 32(3), 213–223. Boyd, D.M. & Ellison, N.B., (2007), Social network sites: definition, history, and scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.
I
Brown, J., Broderick, A.J. & Lee, N. (2007), Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network, Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20. Buttle, F.A., (1998), Word of mouth: Understanding and managing referral marketing, Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254. Chueng, M., Luo, C., Sia, C. & Chen, H. (2009), Credibility of electronic word-of-mouth: informational and normative determinants of on-line consumer recommendations, International Journal of Electronic Commerce, 13 (4), 9-38. Chung, C. & Darke, P., (2006), The consumer as advocate: self-relevance, culture, and word-of-mouth, Marketing Letters, 17(4), 269-79. Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L. & Verleye, G., (2009), Gratification and seeding behavior of online adolescents, Journal of Computer-Mediated Communication, 15(1), 109-137. Daugherty, T., Eastin, M.S. & Bright, L. (2008), Exploring consumer motivations for creating UserGenerated content, Journal of interactive advertising, 8(2), 1-26. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P., (2006), Marktonderzoek – methoden en toepassingen (tweede editie), Pearson education. Dellarocas, C. & Nayaran, R. (2008), What motivates consumers to review a product online? A study of the product-specific antecedents of online movie reviews, geraadpleegd op (14/02/2011), URL:
. Dellarocas, C.& Narayan, R., (2006), A Statistical Measure of a Population’s Propensity to Engage in PostPurchase Online Word-of-Mouth, Statistical Science , 21 (2), 277-285. Dichter, E. (1966), How Word-of-Mouth Advertising Works, Harvard Business Review, 44(6), 147-166. Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J. & van Wijk, R., (2007), Why pass on viral messages? Because they connect emotionally, Business Horizons, 50(4), 291 – 304.
II
East, R., Hammond, K. & Wright, M., (2007), The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study, International journal of research in marketing, 24(2), 175-184. Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W., (1993), Consumer behavior, Dryden Press. Engel, J.F., Kegerreis, R.J. & Blackwell, R.D. (1969), Word-of-mouth communication by the innovator, Journal of Marketing, 33 (3), 15-19. Eurostat, (2010), Internet access and use in 2010, geraadpleegd op (19/02/2011), URL: File, K.M., Cermak, D.S.P. & Prince, R.A. (1994), Word-of mouth effects in professional services buyer behaviour, Service Industries Journal, 14(3), 301-314. File, K.M., Judd, B.B., & Prince, R.A., (1992), Interactive marketing: The influence of participation on positive word-of-mouth and referrals, Journal of Services Marketing, 6(4), 5-14. Flanagin, A.J. & Metzger, M.J., (2001), Internet use in the contemporary media environment, Human Communication Research, 27(1), 153-81. Franz-Rudolf, E., Langner, T., Schmitt, B. H. & Geus, P., (2006), Are Brands Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchases, Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105. Freund, R.J. & Wilson, W.J., (1997), Statistical methods revised edition, Academic Press. Gelb, B. & Johnson, M., (1995), Word-of-mouth communication: causes and consequences, Journal of Health Care Marketing, 15(3), 54–58. Gelb, B.D. & Sundaram, S. (2002), Adapting to “word of mouse”, Business Horizons, 45 (4), 21-25. Goldsmith, R. & Horowitz, D., (2006), Measuring Motivations for Online Opinion Seeking, Journal of Interactive Advertising, 6(2), 3‐14. Gotlieb, J.B. & Sarel, D., (1991), Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Involvement and Source Credibility, Journal of Advertising, 20(1), 38–45.
III
Graffiti jeugddienst & Jeugdwerknet, (2008), Apestaartjaren 2.0: Onderzoeksrapport, geraadpleegd op 18/03/2011, URL: Gremler, D.D., Gwinner, K.P. & Brown, S.W., (2001), Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships, International Journal of Service Industry Management, 12(1), 44–59. Hawkins, D.I., Best, R.J. & Coney, K.A., (2004), Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Boston: McGraw Hill-Irwin (9de editie). Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D.D., (2004), Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?, Journal of interactive marketing, 18(1). Hennig-Thurau, T., Walsh, G., (2003-2004), Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: Motivates and consequences of reading customer articulations on the internet, International Journal of electronic commerce, 8(2), 51-74. Herr, P. M., Kardes, F. R., Kim, J., (1991), Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: an Accessibility-Diagnosticity Perspective, Journal of Consumer Research, 17(4), 454–462. Ho, J.Y.C., Dempsey, M., (2010), Viral marketing: Motivations to forward online content, Journal of Business Research, 63(9-10), 1000-1006. Holmes, J. H. & Lett, J. D., (1977), Product Sampling and Word of Mouth, Journal of Advertising Research, 17(5), 35-40. Huang, C.Y., Shen Y.Z., Lin, H.X., Chang, S.S., (2007), Bloggers’ motivations and behaviors: A model, Journal of advertising research, 47(4), 472-485. Huang, L., Chou, Y., Lan, I., (2007), Effects of perceived risk, message types, and reading motives on the acceptance and transmission of electronic word-of-mouth communication, Contemporary Management Research, 3(4), 299-312.
IV
InSites Consulting (2008), 3 op 10 merkconversaties leidt tot een verandering van mening, geraadpleegd op
19/03/2011,
URL:
InSites Consulting (2009). Mensen vertrouwen het meest hun vrienden, kennissen en collega’s, geraadpleegd
op
19/03/2011,
URL:
. Insites Consulting (2010), Consumenten willen in dialoog treden met merken, geraadpleegd op 6/05/2011, URL: . Internet access and use in 2010, Eurostat, URL: geraadpleegd op (19/02/2011). John, J., (1994), Referent Opinion and Health Care Satisfaction, Journal of Health Care Marketing, 14, 2430. Kambe, M., Washida, Y., Kinoshita, Y. & Tominaga, N., (2007), Correlation between Word-of-Mouth Effects and New Media: Simulations of Japanese Media Environment Using Artificial Neural Network, geraadpleegd op 13/02/2011, URL: . Katz, D., (1960), The Functional Approach to the Study of Attitudes, Public Opinion Quarterly, 24, 27-46. Katz, E. & Lazarsfeld, P.F., (2005), Personal Influence, Transaction Publishers. Keller Fay (2006), 15% of Consumers Account for 1.5 Billion Brand Impressions per Day, One Third of All Word
of
Mouth
in
America,
geraadpleegd
op
18/03/2011,
URL:. Keller, E. & Berry, J., (2006), Word-of-Mouth: The Real Action is Offline, Advertising Age, 77(49), 20. Liang, T.P., Lai, H.J. & Ku, Y.C., (2006), Personalized Content Recommendation and User Satisfaction: Theoretical Synthesis and Empirical Findings, Journal of Management Information Systems, 23(3), 45-70.
V
Lutz, R.J., (1975), Changing brand attitudes through modification of cognitive structure, Journal of Consumer Research, 1, 49-59. Mahajan, V., Muller, E. & Bass, F.M., (1990), New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and Directions for Research., Journal of Marketing, 54 (1), 1-26. Maslow, A. H., (1943), A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 50(4) , 370-396. Miserski, R.W., (1982), An attribution explanation of the dis proportionate influence of unfavorable information, Journal of Consumer Research, 9, 301-310. Money, R. B., Gilly, M. C. & Graham, J. L., (1998), Explorations of National Culture and Word-of Mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan, Journal of Marketing, 62(4), 76–87. Nardi, B.A., Schiano, D.J., Gumbrecht, M. & Swartz, L., (2004), Why we blog?, Communications of the Association for Computing Machinery, 47(12), 41-46. Negroponte, N. & Maes, P. (1996), Electronic Word of Mouth, Wired, 4.10. OIVO, (2010), Jongeren en internet, geraadpleegd op 18/03/2011, URL: . Parker, P., (2005), Reach 'Ad Skippers' Via Online Word-of-Mouth, geraadpleegd op 14/04/2011, URL: . Perry, D.K., (2002), Theory and Research in Mass Communication: Contexts and Consequences, Lawrence Erlbaum Associates (2de editie). Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N., (2004), Viral Marketing or Electronic Word-ofMouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email, Journal of Advertising Research, 44(4), 333-348. Pitt, L.F., Berthon, P.R., Watson, R.T. & Zinkhan, G.M., (2002), The Internet and the Birth of Real Consumer Power, Business Horizons, 45(4), 7-14.
VI
Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants, geraadpleegd op 14/12/2010, URL: Rainie, L., (2006), Digital ‘natives’ invade the workplace, Pew Internet & American Life Project 2006, geraadpleegd
op
13/12/2010,
URL:
workplace>. Richins, M. L., (1984), Word-of-Mouth Communications as Negative information, Advances in consumer research, 11, 697-702 Richins, M.L., (1983), Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study, Journal of Marketing, 47(1), 68-78. Romaniuk, J., (2007), Word of mouth and the viewing of television programs, Journal of Advertising Research, 47(4), 462-471. Schlossberg, H., (1991), Customer satisfaction: not a fad, but a way of life, Marketing news, 25(20), 18. Senecal, S. & Nantel, J., (2004), The Influence of Online Product Recommendations on Consumers' Online Choices, Journal of Retailing, 80(2), 159-169. Slot, M. & Frissen, V., (2008), Users in the information society: Shaping a ‘golden age’?, in: Pierson, J., Mante-Meijer, E., Loos, E. & Sapio, B., Innovating for and by users, COST. Stelzner,
M.A.,
(2009),
White
Paper
Source.
Geraadpleegd
op
11/02/2011,
URL:
. Sundaram, D.S., Mitra, K. & Webster, C. (1998), Word-of-Mouth communications: A motivational analysis, Advances in consumer research, 25, 527-531. TARP (1981), Basic Facts on Customer Complaint Behavior and the Impact of Service on the Bottom Line, geraadpeegd op 20/04/1988, URL: .
VII
Trammell, K. D., Tarkowski, A., Hofmokl, J. & Sapp, A.M., (2006), Republic of Blog: Examining Polish bloggers through content analysis, Journal of Computer Mediated Communication, 11(3), 702-722. Trusov, M., Bucklin, R.E. & Pauwels, K., (2009), Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of marketing, 73(5), 90-102. Tybout, A.M., Calder, B.J. & Sternthal, B. (1981), Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies, Journal of Marketing Research, 18(1), 73-79. Verhaeghe, A., Schillewaert, N., Van Belleghem, S., Vergult, C. & Claus, D. (2007), A new approach for measuring “buzz” word of mouth and word of Mouse, geraadpleegd op 10/03/2011, URL: . Villanueva, J., Yoo, S. & Hanssens , D.M., (2008), The Impact of Marketing-Induced Versus Word-ofMouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth, Journal of Marketing Research, 45 (1), 48–59. Westbrook, R.A., (1987), Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes, Journal of Marketing Research, 24(3) , 258–270. Wright, P., (1974), The harassed decision maker: Time pressures, distractions, and the use of evidence. Journal of Applied Psychology, 59, 555–561. Zhang, Z., Ye, Q., Law, R. & Li, Y., (2010), The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews, International Journal of Hospitality Management, 29(4), 694-700. Zinkhan, G.M., Kwak, H., Morrison, M. & Peters, C.O., (2003), Web-Based Chatting: Consumer Communication in Cyberspace, Journal of Consumer Psychology , 13 (1-2), 17-27.
VIII
BIJLAGEN Bijlage 1: Overzicht motivatietheorieën, Dellarocas & Narayan, 2008.
Bijlage 2: vragenlijst Introductie
IX
Vraag 1 en 2: bewustmaking
Vraag 3: Motivaties voor PWOM
X
XI
Vraag 4: sociale media voor PWOM
Vraag 5: Motivaties voor NWOM
XII
XIII
Vraag 6: sociale media voor NWOM
Vraag 7,8 en 9: demografische factoren
XIV
Bijlage 3: Demografisch profiel van de steekproef Man Vrouw
20% 80%
16-20 jaar 21-25 jaar
52% 48%
Geen diploma Lager onderwijs Middelbaar ASO Middelbaar TSO Middelbaar BSO Hogeschool bacholor Hogeschool master Universiteit bachelor Universiteit master Master na Master doctoraat
0% 4,4% 44,6% 5,9% 0,6% 5,7% 0,6% 26% 10,3% 0,9% 0%
XV
Bijlage 4: Constructen en hun items Construct (PWOM) Altruïsme t.a.v. het merk.
Altruïsme t.a.v. andere consumenten
Zelfexpressie/ventileren van positieve gevoelens
Zoeken van advies
Sociale interactie
Participatie
Brand-involvement
Message-involvement
beloning
Items Ik ben zo tevreden over het merk dat ik het bedrijf wil helpen om succesvol te zijn. Ik ben van mening dat goede merken gesteund moeten worden. Ik wil andere consumenten helpen met de positieve ervaring die ik reeds heb met het merk. Ik wil andere consumenten de kans geven om het juiste merk aan te kopen. Ik kan op deze manier mijn vreugde uitdrukken over een goede aankoop kan. Het geeft me een goed gevoel wanneer ik anderen kan vertellen over mijn succesvolle aankoop. Op deze manier kan ik anderen vertellen over een goede ervaring. Ik toon op deze manier dat ik een verstandige consument ben. Ik verwacht dat andere consumenten me tips zullen geven. Ik ontdek op deze manier extra informatie over merken. Ik verwacht reacties van anderen. Ik ben het gewoon om met anderen te delen wat ik denk en voel. Ik vind op deze manier gelijkgestemde mensen. Het is leuk om op deze manier te communiceren met andere consumenten in de gemeenschap. ik heb een band met het merk. Het merk is belangrijk voor mij. Ik het zie merk graag. ik ben tevreden over het merk. ik ben fan van het merk. De boodschap is relevant voor mij. De boodschap zet me aan het denken. De boodschap is heel interessant. Ik voel sterke emoties bij lezen/zien van de boodschap. Ik ontvang hiervoor een beloning (bv gratis samples). Ik word hiervoor betaald. Ik krijg dan toegang tot exclusieve evenementen.
XVI
Construct (NWOM) Wrok t.a.v. het merk.
Altruïsme t.a.v. andere consumenten
Zelfexpressie/ventileren van positieve gevoelens
Zoeken van advies
Sociale interactie
Participatie
Brand-involvement
Message-involvement
Items Het bedrijf heeft me schade berokkend en daarom wil ik het bedrijf ook schaden. Ik wil wraak nemen op het bedrijf. Ik wil andere consumenten waarschuwen voor slechte merken. Ik wil andere consumenten besparen van de slechte ervaring die ik zelf had met het merk. Ik wil mijn frustratie over een slechte aankoop van me afschudden. Ik wil mijn woede afreageren. Ik kan op deze manier vertellen over een slechte ervaring. Ik kan op deze manier mijn woede uitdrukken over een slechte aankoop. Ik hoop advies te ontvangen van anderen dat me helpt om mijn probleem op te lossen Ik ontdek op deze manier extra informatie over merken. Ik verwacht reacties van anderen. Ik ben het gewoon om met anderen te delen wat ik denk en voel. Ik vind op deze manier gelijkgestemde mensen. Het is leuk om op deze manier te communiceren met andere consumenten in de gemeenschap. Ik heb helemaal geen band met het merk. Het merk is niet belangrijk voor mij. Ik het zie merk helemaal niet graag. ik ben ontevreden over het merk. ik ben helemaal geen fan van het merk. De boodschap is relevant voor mij. De boodschap zet me aan het denken. De boodschap is heel interessant. Ik voel sterke emoties bij lezen/zien van de boodschap.
XVII
Bijlage 5: Lijst van sociale media die respondent zelf opgaf PWOM
NWOM
e-mail
Webshops
Hyves (2)
Hyves (2)
Etvonweb.be
Forum van mijn studentenvereniging
Forum van mijn studentenvereniging
TheInsiders.eu
theInsiders.eu
Forum
Skype
Skype
Tumblr
Tumblr
Bijlage 6: Opleidingscategorieën Laaggeschoold
Hooggeschoold
Geen diploma
Hogeschool bachelor
Lager onderwijs
Hogeschool master
Middelbaar ASO Universiteit master Middelbaar TSO
Master na Master
Middelbaar BSO
Doctoraat
XVIII
