Vzdělávací program ZÁKLADY PODNIKÁNÍ
Modul – Základy marketingu
Co je to marketing ? • Podnikatelská metoda, která umožňuje podniku hledat odbytový trh pro své výrobky, trh utvářet a systematicky o něj pečovat. • Vychází z přesvědčení, že cílů podniku může být dosaženo jen tehdy, jsou-li poznány potřeby a přání kupujících.
• Činnosti na podporu prodeje.
Cíle marketingu • Zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků a služeb, a tím zajistit úspěšnost jeho činnosti, která musí být založena na spokojenosti zákazníků Činnosti: • Hledání trhu
• Určování trhu • Utváření trhu • Udržování trhu
Průzkum trhu Zjišťuje: • které výrobky a služby zákazník chce a požaduje, • které druhy tvarů, balení, ceny a způsob prodeje zákazník preferuje, • druh reklamy, styk s veřejností a publicita, které nejlépe přesvědčí zákazníka.
Segmentace trhu • Segment trhu je částí celkového trhu
• Nejvýhodnější segment pro drobné podnikání je daný zeměpisnou polohou co nejblíž k výrobci
Konkurenční a konkurence schopné výrobky • Konkurenční zboží je zboží podobné nebo stejné jako vaše a přímo srovnatelné.
• Konkurence schopné výrobky nelze vždy bezpečně identifikovat, protože jako konkurenční nevypadají. Jde o jiné zboží nebo služby, které mohou zákazníka uspokojit stejným způsobem, a proto se ucházejí o jeho peníze.
SWOT ANALÝZA • Strenght – silné stránky, vnitřní síly v podniku
• Weakness – slabé stránky, slabosti podniku • Oportunity – vnější příležitosti
• Threat – vnější ohrožení
SW – silné a slabé stránky • kvalifikace pracovníků
• • • •
kapacita výroby rentabilita management organizace práce
OT – příležitosti a ohrožení • konkurence
• • • •
dodavatelé odběratelé politická situace legislativa
SWOT analýza − příklady Interní faktory
Silné stránky (Strengths) • • • • • •
Kvalitní výrobky (služby) Tradice značky Dobře zajištěný a fungující servis Dobrá finanční situace Vyškolený prodejní personál Vysoká úroveň marketingové komunikace
Slabé stránky (Weaknesses) • Konzervativní přístup k inovačnímu procesu • Vysoká zadluženost • Nedostatečná úroveň informačního systému • Nízký prodejní obrat • Podnik je nováčkem na zavedeném trhu
Externí faktory
Příležitosti (Opportunities) • • • • •
Příznivé podmínky na trhu Chybná strategie konkurence Příznivé změny v politice Snadný vstup na nové trhy Moderní trendy v technologiích
Hrozby (Threats) • • • •
Nepříznivé legislativní změny Politické změn (destinace) Zvýšení konkurenčního tlaku Zvýšení rizik prodeje
Marketingový mix • Abychom vyhověli potřebám zákazníků, musíme vyvinout výrobky, které je uspokojí, prodávat je za odpovídající cenu, dodat zboží na správné místo a ujistit se, že je k dostání, když je po něm poptávka. A to, že je výrobek na světě, musíme uvést ve známost prostřednictvím komunikace s okolím.
Marketingový mix • Výrobek (rozmanitost výrobku, jakost, design, vlastnosti, značka, balení, velikosti, služby, záruky)
• Cena (ceník, slevy, srážky, doba splatnosti, platební podmínky) • Propagace (reklama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej) • Místo (distribuční cesty, pokrytí trhu, sortiment, zásoby, doprava)
Výrobek • výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu • zahrnuje fyzické výrobky, služby, místa a myšlenky • je klasifikován pomocí charakteristických vlastností
5 úrovní chápání výrobku • základní užitek, nezbytná služba
• • • •
obecně použitelný výrobek – základní verze výrobku očekávaný výrobek rozšířený výrobek potenciální výrobek
Značka
Rozhodování o značce Značka = jméno, symbol, tvar nebo jejich kombinace, jejichž smyslem je identifikace zboží nebo služeb a jejich odlišení od konkurence Strategie značkových jmen: • Individuální značková jména (až multiznačky) • Všeobecné rodinné jméno pro všechny výrobky • Samostatná rodinná jména pro všechny výrobky • Obchodní jméno společnosti kombinované s individuálními značkovými jmény
Požadavky, související se jménem značky • Je jméno krátké? • Dá se lehce hláskovat? • Naznačuje jméno něco, co se týká výhod nebo kvality produktu? • Dá se jméno lehce vyslovit, lehce rozpoznat a lehce zapamatovat? • Je originální, odlišuje se od jiných? • Lze jméno uplatnit v mezinárodním měřítku?
Výrobní cyklus výrobku • Výrobky mají omezený život • Zisky stoupají a klesají v různých etapách životního cyklu
• Výrobek vyžaduje v jednotlivých etapách životního cyklu rozdílné marketingové, nákupní, prodejní a personální strategie
Výrobní cyklus výrobku
Etapa zavádění Tato etapa začíná v okamžiku, kdy je nový výrobek uveden na trh. Prodej roste pomalu, protože uvedení výrobku a naplnění obchodů trvá určitou dobu. Je dosahováno ztrát nebo nízkého zisku, protože objem prodeje je nízký, distribuce obtížná a propagační náklady jsou vysoké. Vyskytuje se pouze několik konkurentů, vyrábějících základní provedení výrobku, protože trh není připraven akceptovat jemnější výrobková rozlišení.
Etapa zavádění - strategie • Strategie rychlého sbírání (vysoká cena, velká propagace).
• Strategie pomalého sbírání (vysoká cena, malá propagace).
Etapa zavádění - strategie • Strategie rychlého pronikání (nízká cena, velká propagace)
• Strategie pomalého pronikání (nízká cena, malá propagace)
Etapa růstu
Tato etapa se vyznačuje prudkým růstem prodeje. První uživatelé jsou s výrobkem spokojeni a většina průměrných zákazníků ho začíná kupovat. Na trh vstupují noví konkurenti a dávají výrobku další, nové vlastnosti, což vede k dalšímu rozšiřování trhu. Ceny zůstávají na stejné úrovni nebo lehce klesají podle toho, jak prudce stoupá poptávka. Náklady na propagaci jsou na stejné úrovni nebo se mírně zvyšují v případě výskytu konkurence a také z důvodů zabezpečení trvalé informovanosti trhu.
Zisk roste (podíl náklady na propagaci k objemu prodeje klesá).
Etapa růstu - strategie • Firma zvyšuje kvalitu nového výrobku, přidává mu další vlastnosti a zdokonaluje jeho styl. • Firma rozšiřuje sortiment o další provedení výrobku a o příslušenství. • Firma vstupuje na nové tržní segmenty. • Firma používá nové distribuční kanály. • Firma přejde od reklamy informující o existenci výrobku k reklamě přesvědčující o vhodnosti koupě. • Firma ve vhodný okamžik sníží cenu, aby přitáhla další zákazníky citlivé na ceny.
Etapa zralosti Tempo růstu prodeje začalo klesat. Tato etapa trvá obvykle déle než předchozí. Intenzifikace konkurence. Konkurenti se přetlačují a předhánějí v tom, aby vstoupili i na velmi malé trhy, snižují ceny, zvyšují výdaje na reklamu, zvyšují rozpočet na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek a jeho příslušenství. To vše snižuje zisk. Na trhu zůstávají pouze dobře zavedení konkurenti. Fáze etapy zralosti: • růst zralosti • stabilní zralost • slábnutí zralosti
Etapa zralosti - strategie • Rozšíření trhu (prodejní objem=počet uživatelů značky x míra užití uživatelem) • Modifikace výrobku (modifikování důležitých vlastností výrobku) • Modifikace marketingového mixu (cena, distribuce, reklama, prodejní propagace, osobní prodej, služby)
Etapa poklesu Prodej výrobku začíná klesat. Mezi příčiny poklesu patří technologický pokrok, přesun zákaznických zájmů nebo zvýšení konkurence. Dochází k přebytku výrobních kapacit, snižování cen a snižování zisku. Firmy by měly opustit malé tržní segmenty a ty, které mají slabou distribuční síť, měly by snížit výdaje na propagaci a uskutečnit další snížení cen.
Výrobní cyklus výrobku - automobil
Výrobní cyklus výrobku
Cena • Musí brát v úvahu i životní cyklus výrobku, ceny konkurence a stav poptávky. • Musí zajistit návratnost vložených investic. Politika stanovení ceny: • cena vyšší • cena nižší než tržní • cena tržní
Způsoby stanovení ceny • Skimming • Pronikání • Cenová řada • Procentní přirážka • Tržní cena • Propagační cena • „Podraz na spotřebitele“
Distribuce Distribuce znamená dodat správný produkt správným zákazníkům v době, kdy jej potřebují. Způsoby distribuce: 1. Přímý prodej. 2. Prodej přes zprostředkovatele. Zprostředkovatelé: obstaravatelé.
obchodní
prostředníci,
obchodní
jednatelé,
Využití zprostředkovatelů Výhody: • Méně finančně náročné. • Není potřeba zabezpečovat prodej kompletních výrobků.
• Zprostředkovatelé mají své kontakty, zkušenosti s daným trhem. Nevýhody:
• Omezení kontroly nad tím, jak a komu jsou výrobky prodávány. • Firma nemá vlastní zkušenosti z distribuce, požadavky zákazníků se k ní dostávají pomaleji.
Délka distribuční cesty • Přímá marketingová cesta.
• Jednoúrovňová cesta. • Dvouúrovňová cesta. • Tříúrovňová cesta. Nabídka služeb musí být dostupná cílovému obyvatelstvu. Distribuční systém se vyvíjí v souladu s místními podmínkami a možnostmi.
Distribuční náklady Náklady spojené:
• • • • • •
se skladováním s balením s platy pracovníků v distribuci s náklady za vlastní dopravu se službami místních a zahraničních dopravců s poštovným
Délka distribuční cesty • Přímá marketingová cesta
• Jednoúrovňová cesta • Dvouúrovňová cesta • Tříúrovňová cesta Nabídka služeb musí být dostupná cílovému obyvatelstvu. Distribuční systém se vyvíjí v souladu s místními podmínkami a možnostmi.
Propagace - Komunikační mix • Reklama (informativní, přesvědčovací, připomínková). • Podpora prodeje (působí jako přímý stimul, nabízející dodatečnou hodnotu). • Public relations (cílem je navázání dobrých vztahů mezi veřejností a organizací). • Osobní prodej (přímá komunikace s cílem prodat výrobek a vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah). • Přímý marketing (marketing provozovaný prostřednictvím pošty, telefonu, zasílání katalogů nebo přímého zasílání výrobků).
Reklama • užívat jasná, ne mnohoznačná sdělení • zdůraznit výhody služeb • slibovat pouze to, co lze dodat Úkoly • popsat aktivity firmy, specifika její nabídky, hodnoty, které firma zastává • vytvořit vhodnou představu o firmě • působit tak, aby image a služby společnosti odpovídaly potřebám, hodnotám a postojům zákazníků
Podpora prodeje Působíme na zprostředkovatele nebo na spotřebitele: • Kupóny – certifikáty, které nabízejí určitou slevu z ceny nakupovaného výrobku. • Vzorky zdarma – cílem je stimulovat vyzkoušení nového výrobku. • Refundace, rabaty – na základě důkazů o nákupu určitého výrobku získává spotřebitel částku, částečně uhrazující cenu výrobku nebo zvláštní slevu. • Prémie – výrobek nabízený zdarma nebo za minimální cenu jako odměna za nákup určitého výrobku. • Cenově výhodná balení, Spotřebitelské soutěže, Předvedení výrobku.
• Referenční dárky – dárky za to, že přispěli k tomu, aby se jejich přátelé stali také zákazníky firmy. • Prodejní výstavy – prodej výrobků, prezentace nových výrobků, zjištění zpětné reakce. • Prodejní soutěže – pro prostředníky. • Příspěvky za předvedení výrobku – část výrobků zdarma za to, že ho při prodeji předvádí zákazníkům. • Zboží zdarma – za prodej určitého množství výrobků je poskytnuto určité množství zdarma.
Další formy propagace • Public relations • Osobní prodej
• Přímý marketing
Příklad - prodej nové zubní pasty
SEGMENT
CHARAKTERISTIKA ZBOŽÍ
REKLAMA
DISTRIBUCE
TVORBA CENY
Vědomi si vůně
Příjemná, svěží vůně, barva, balení a tuba podporující tuto vůni.
Zaměření na maminky s dětmi, rozdávání dárků.
Široká ve většině běžných obchodů.
Průnik na trh, nízká cena.
Vědomi si bělení
Výrazné bělící účinky, měl by o tom informovat obal, barva obalu tento dojem podporovat. Měla by tento dojem podporovat barva samotné pasty.
Zaměřena na lidi dbající o svůj zevnějšek – ženy, a kuřáky. Reklamní letáky, trafiky, rozhlas.
Pomocí drogerií, supermarketů, trafik.
Střední cenová úroveň.
Pečující o zdraví
Obal výrobku podobný obalu léčiv, obal by měl informovat o zdravotních účincích pasty. Mělo by se jednat o recyklovatelný obal.
Zaměřena na stomatologické ordinace, lékárny. Letáky, rozhlas, televize.
Pomocí lékáren, dealerů nabízejících toto zboží.
Vyšší cenová úroveň.
Citliví na cenu
Obal výrobku by měl upoutat na první pohled, informovat o vyváženosti všech standartních vlastností – vůně, barva, zdravotní účinky. Nízké výrobní náklady.
Zaměřena na lidi s nižším příjmem, veřejná místa, v obchodech – levnější než např. TV.
Pomocí supermarketů, drogerií.
Velmi nízká cenová úroveň.
