Modul ke:
10 Fakultas
ILMU KOMUNIKASI Program Studi
Broadcasting
Modul Perkuliahan VII Komunikasi Massa Model Dampak / Pengaruh Media Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., Ph.D
Judul Sub Bahasan • Model agenda setting • Model ketergantungan Ball-Rokeach dan DeFleur • Model spiral keheningan
Model Agenda Setting • Teori ini didasarkan pada asumsi bahwa jika media massa memberikan perhatian pada issue tertentu dan mengabaikan isu lainnya, maka akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. • Orang akan cenderung mengetahui tentang hal-hal yang diberitakan media massa dan menerima susunan prioritas yang diberikan media massa terhadap issu-issu yang berbeda.
• Teori ini dikembangkan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw. Menurut mereka khalayak tidak hanya mempelajari berita-berita dan hal-hal lainnya melalui media massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada suatu isu atau topik dari cara media massa memberikan penekanan pada topik tersebut. • Misalnya dalam merefleksikan apa yang dikatakan oleh para kandidat dalam suatu kampanye pemilu, media massa menentukan mana topik yang penting. Dengan demikian media masa menetapkan ”agenda” kampanye tersebut. Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif individu ini merupakan aspek terpenting dari kekuatan media massa.
• Asumsi agenda setting ini memiliki kelebihan karena mudah dipahami dan relatif mudah diuji. Dasar pemikirannya adalah di antara berbagai topik yang dimuat di media massa, topik yang mendapat lebih banyak perhatian dari media akan menjadi lebih akrab bagi pembacanya dan akan dianggap penting dalam suatu periode waktu tertentu. Sebaliknya, bagi topik yang kurang mendapat perhatian media.
• Agenda-setting adalah penciptaan kesadaran masyarakat dan kepedulian isu penting oleh media berita. Dua asumsi dasar yang mendasari sebagian besar penelitian tentang agenda-setting: Pers dan media tidak mencerminkan realitas; mereka menyaring dan membentuknya; Konsentrasi media pada beberapa isu dan pelajaran mengarah masyarakat untuk memahami isu-isu lebih penting daripada isu-isu lainnya.
Aksesibilitas • Agenda setting terjadi melalui proses kognitif yang dikenal sebagai "aksesibilitas." Aksesibilitas menyiratkan bahwa semakin sering dan mencolok media berita menutupi masalah, semakin banyak contoh masalah yang menjadi diakses dalam kenangan penonton. Ketika responden ditanya apa masalah yang paling penting yang dihadapi negara ini, mereka menjawab dengan isu berita yang paling dapat diakses dalam memori, yang biasanya merupakan masalah media berita berfokus pada yang paling. • Efek agenda-setting bukanlah hasil dari menerima satu atau beberapa pesan tetapi karena dampak agregat jumlah pesan yang sangat besar, yang masing-masing memiliki kandungan yang berbeda tetapi semua yang berhubungan dengan masalah umum yang sama.
Agenda-setting vs Agenda-building • Karena semakin sarjana menerbitkan artikel tentang teori agendasetting menjadi jelas bahwa proses tidak hanya melibatkan peran aktif dari organisasi media, tetapi juga partisipasi masyarakat serta pembuat kebijakan. Rogers dan Dearing dijelaskan perbedaan antara agendasetting dan agenda pembangunan yang didasarkan pada peran dominan media atau publik. • Dengan demikian "pengaturan" agenda mengacu pada pengaruh agenda media terhadap masyarakat, transfer agenda media untuk agenda publik, sedangkan "membangun" agenda termasuk "beberapa derajat timbal balik" antara media massa dan masyarakat di mana kedua media dan agenda publik mempengaruhi kebijakan publik.
Teori Dependensi Efek • Dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin L. DeFleur (1976), memfokuskan perhatian pada kondisi sruktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek media massa. • Teori ini pada dasarnya merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang berangkat pada gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern (masyarakat massa), di mana media massa dianggap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas sosial.
SISTEM SOSIAL (tingkat stabilitas structural yang bervariasi)
SISTEM MEDIA (jumlah dan sentralitas fungsi informasi yang bervariasi)
KHALAYAK Tingkat ketergantungan pada informasi media yang bervariasi
EFEK Kognitif, afektif, behavioral
Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat modern, khalayak menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber informasi bagi pengetahuan tentang, dan orientasi kepada, dan apa yang terjadi dalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi oleh sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutama berkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau tidak stabilnya masyarakat tersebut.
Pembahasan lebih lanjut mengenai teori ini ditujukan pada jenis-jenis efek yang dapat dipelajari melalui teori ini. Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut : a) Kognitif • Menciptakan atau menghilangkan ambiguitas • Pembentukan sikap • Agenda-Setting • Perluasan system keyakinan masyarakat • Penegasan/penjelasan nilai-nilai b) Afektif • Menciptakan ketakutan atau kecemasan • Meningkatkan atau menurunkan dukungan moral c) Behavioral • Mengaktifkan/menggerakkan atau meredakan • Pembentukan issue tertentu atau penyelesaiannya
• •
Menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas Menyebabkan perilaku dermawan (menyumbangkan uang)
Teori Spriral Keheningan (Spiral of Silence) • Dikembangkan oleh seorang sosiolog Jerman. Teori ini berangkat dari pertanyaan bagaimana terbentuknya pendapat umum. Teori ini menjelaskan bahwa jawaban terhadap pertanyaan tersebut terletak pada suatu proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi antarpribadi, dan pesepsi individu atas pendapatnya sendiri dalam hubungannya dengan pendapat orang lain dalam masyarakat. • Teori ini berdasarkan pada pemikiran sosial-psikologis yang menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan atau diharapkan oleh orang lain, atau atas apa yang orang rsakan/anggap sebagai pendapat dari orang lain. Berangkat dari asumsi tersebut spiral of silence selanjutnya menjelaskan bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi, dalam arti sendirian mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu.
• Teori ini mendasarkan asumsinya pada pemikiran social-psikologis tahun 30-an yang menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan/diharapkan oleh orang lain, atau atas apa yang orang rasakan/anggap sebagai pendapat dari orang lain. Berangkat dari asumsi tersebut, spiral of silence selanjutnya menjelaskan bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi, dalam arti sendirian mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. • Oleh karenanya orang akan mengamati lingkungannya untuk mempelajri pandangan-pandangan mana yang bertahan dan mendapatkan dukungan dari mana, yang tidak dominan atau populer. Jika orang merasakan bahwa pandangannya termasuk diantara yang tidak dominan atau tidak popular, maka cenderung ia kurang berani mengekspresikannya, karena adanya ketakutan akan isolasi tersebut.
Referensi • Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Rosdakarya, 2007 • Sasa Djuarsa Sendjaja,Phd, dkk, Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, 2003 • Denis McQuail dan Sven Windahl. Model-Model Komunkasi. New York: Longman. 1981. • John R. Bittner. Mass Communication: An Introduction. New Jersey. 1986. • McQuail, Denis. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga. 1996. • Riswandi. Modul Psikologi Komunikasi. Fakultas Ilmu Komunikasi. Universitas Mercu Buana.
Terima Kasih Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., Ph.D
