Marketing
«
STRATECY, CRM,
E-COMMERCE
Ministerie van Verkeer en Waterstaat Directie Communicatie Afd. Kenniscommunicatie Postbus 20901 2500 EX Den Haag
tel.:070-3517049
VODW Marketing
Project Leren van het bedrijfsleven: Hoe marketing kan helpen de files op te lossen 4 juli 2002
020704-jh-kv
VODW Marketing
Inhoud
Inhoud
2
1. Inleiding
3
2. Inzichten over toepassen van marketing door de overheid
5
3. Ideeën brainstorm
11
4. Conclusie
17
2
VODW Marketing
1. Inleiding
1.1 Doelstelling
In het kader van het project 'Leren van het bedrijfsleven' heeft het Ministerie van Verkeer en Waterstaat in samenwerking met People Projects twee brainstormsessies georganiseerd rondom het toepassen van marketing. Op 18 april 2002 is de eerste brainstormsessie met marketeers uit het bedrijfsleven gehouden. Doel van deze brainstorm was het inventariseren van bruikbare marketinginstrumenten voor het beleid rond terugdringing van geluidshinder door wegverkeer. Bovenstaande brainstorm sessie is op 12 juni 2002 vervolgd met een workshop voor beleidsmedewerkers. Deze workshop is door VODW Marketing (VODW) verzorgd. Het doel van deze workshop is tweeledig: 1. Het enthousiasmeren van beleidsmedewerkers voor het gebruik van de mede op basis van de eerste brainstorm gedefinieerde marketinginstrumenten. 2. Implementatie van de gevonden marketinginstrumenten in een actuele beleidscase van het ministerie. Om dit doel te bereiken, is medewerkers informatie door middel van een schriftelijk inspiratiestuk ('Op tijd thuis -inspiratie vanuit marketing', bron VODW Marketing, 12 juni 2002) aangereikt over marketinginstrumenten en hun bruikbaarheid binnen de overheid. Vervolgens is hierover een mondelinge inleiding verzorgd, vergezeld door een discussie. Tot slot hebben de deelnemers tijdens een brainstorm de nieuwe inzichten op de fileproblematiek toegepast ('Hoe kan marketing bijdragen aan het oplossen van de spitsfiles?').
3
VODW Marketing
1.2 Deelnemers Beleidsmedewerkers (19) uit verschillende geledingen van het Ministerie van Verkeer en Waterstaat hebben aan de workshop deelgenomen. Het gaat om mensen die werken voor Rijkswaterstaat, DG Personenvervoer, DG Water en DG goederenvervoer. Het zijn allen medewerkers die open staan en/of in hun werk al ervaring met 'burgeroriëntatie' hebben opgedaan. Daarnaast waren vanuit het Ministerie aanwezig: Derk Daan Reneman, hoofd van de afdeling Strategische Vertegenwoordiging en Geraldine Post, beleidsmedewerker Strategie en Coördinatie. People Projects werd door Michele v.d. Waterschoot vertegenwoordigd.
4
VODW Marketing
2. Inzichten over toepassen van marketing door de overheid
2.1 Verschillen: fundamenteel of gradueel? Tijdens de discussie kwamen diverse mogelijke verschillen naar voren tussen commerciële marketing en overheidsmarketing. De overheersende idee bij de beleidsmedewerkers is dat sprake is van een aantal fundamentele verschillen, die toepassing van het marketingconcept cq de concrete marketinginstrumenten deels belemmeren. De gedachte bij VODW is dat veeleer sprake is van graduele verschillen. De naar voren komende verschillen tussen commerciële en overheidsmarketing kunnen in factoren worden gesplitst die de effectiviteit van overheidsmarketing belemmeren of juist bevorderen. Hieronder wordt een en ander becommentarieerd, waarbij wij ons tevens baseren op de inzichten die we voorafgaand aan de workshop hebben opgedaan. Zonder twijfel zijn meer factoren te benoemen, doch de hieronder genoemde lijken de belangrijkste rol te spelen.
Belemmerend voor marketingeffectiviteit •
Meer randvoorwaarden Politieke ideologieën, maar ook maatschappelijke verantwoordelijkheid stellen duidelijke grenzen aan het toepassen van bepaalde instrumenten. Belangrijk is dat marketing juist een objectiverende rol kan vervullen: objectivering vanuit de burgers. Het bedrijfsleven heeft overigens evenzeer met dergelijke randvoorwaarden te maken. Zo hebben veel bedrijven een duidelijke strategie die het onmogelijk maakt om variaties in bepaalde instrumenten aan te brengen. Als voorbeeld is onder meer easyJet genoemd: deze luchtvaartmaatschappij zal bijvoorbeeld niet haar serviceniveau en haar prijsniveau drastisch kunnen verhogen. Ook bedrijven hebben met maatschappelijke verantwoordelijkheid te maken. Diverse stakeholders (overheid, beleggers, klanten, werknemers, vakbonden etc) dwingen bedrijven steeds meer hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen door niet meer alleen te kijken naar winstgevendheid, maar ook naar de effecten van het bedrijf op mensheid en milieu. 5
VODW Marketing Minder mogelijkheden voor segmentatie Segmentatie lijkt te worden vereenzelvigd met ongelijke behandeling van verschillende groepen mensen. De basis van segmentatie is niet zozeer ongelijke behandeling in de zin van meer/minder, maar vooral in de zin van een andere behandeling: een behandeling die juist beter tegemoet komt aan de behoeften van verschillende groepen dan één maatregel voor iedereen ooit zal kunnen doen. In toepassing op de fileproblematiek betekent dit bijvoorbeeld dat anders wordt gecommuniceerd naar recreanten dan naar woon-werkverkeerdeelnemers. Ook doelgroepstroken zijn hiervan een voorbeeld. Al met al lijkt segmentatie zeker nodig en wenselijk, zolang dit niet ten koste gaat van, maar juist ten goede komt aan de onderscheiden doelgroepen. Geen communicatie vooraf Communiceren voorafgaand aan invoering van een maatregel is vaak 'not done'. Zelfs publieksonderzoek wordt wel gezien als een vorm van communiceren en wordt daarmee uitgesloten. Deze problematiek komt bij bedrijven ook wel voor, daar waar het gaat om sterk vernieuwende concepten die voor concurrenten geheim worden gehouden. Vaak is het dan mogelijk om het achterliggende concept globaal te toetsen, zonder het specifieke concept prijs te geven. Zo zou de overheid onderzoek kunnen doen naar de perceptie en houding van burgers ten aanzien van bepaalde globale thema's (bijvoorbeeld betalen tijdens de spits per km), zonder een uitgewerkte propositie te toetsen. Weinig top-down marketingbeleid Doordat het marketingdenken geen gemeengoed is in de top van overheidsinstellingen komt van daaruit ook geen top-down marketingbeleid tot stand. Ook veel bedrijven hebben hiermee te maken. Het zijn vooral grotere bedrijven en bedrijven in sterk concurrerende sectoren die het marketingconcept al meer hebben omarmd. Verkokering Op diverse plaatsen gebeuren min of meer dezelfde dingen, zonder dat men zich hiervan altijd bewust is. Synergiemogelijkheden worden dus onvoldoende benut.
6
VODW Marketing •
Specifieke onderzoeksproblemen Nog los van de hiervoor gesignaleerde onmogelijkheid om soms onderzoek te doen (in verband met communicatieverbod), kenmerken veel onderzoeksonderwerpen zich door hun maatschappelijke aard. Dit leidt al snel tot sociaal wenselijke antwoorden: 'mensen zeggen niet wat ze doen en ze doen niet wat ze zeggen'. Ook bedrijven hebben soms met dit probleem te maken, daar waar het gaat om producten die in een sociale context van belang zijn. Een mogelijkheid is om gebruik te maken van participatief onderzoek zoals dat in de culturele antropologie sterk is ontwikkeld en nu ook steeds meer in commercieel marktonderzoek wordt toegepast: wordt onderdeel van de doelgroep en hoor en zie op die manier het echte verhaal. Een andere insteek is gebruik te maken van projectieve technieken, dat wil zeggen vraagtechnieken waarbij respondenten indirect, bijvoorbeeld door te praten over het gedrag van anderen, reageren op bepaalde vragen of stellingen. Binnen het reguliere kwalitatieve marktonderzoek is deze techniek behoorlijk ver ontwikkeld. Interpretatie blijft echter lastig. Een andere manier is om gedragingen vanuit het verleden te extrapoleren; zijn er geen belangrijke veranderende factoren, dan blijkt gedragsextrapolatie een behoorlijk voorspellend vermogen te hebben.
•
Geen formele verkooporganisatie Het marketingconcept (denken vanuit de klant/burger) respectievelijk de inzet van marketinginstrumenten zijn nodig voor een effectief beleid, maar voor de daadwerkelijke uitvoering beschikken bedrijven bovendien over een marketing- en verkooporganisatie: bedrijven zouden commercieel weinig succesvol zijn als zij niet ook over de organisatie beschikten om het beleid daadwerkelijk uit te voeren. Dat lijkt een belangrijk verschil met overheden te zijn: zij kunnen wel beleid maken, maar vooral een 'verkoop'organisatie ontbreekt. Wel kan veel via derden worden bereikt, maar dat betekent bijna onvermijdelijk dat de controleerbaarheid/ beheersbaarheid van de uitvoering op een lager niveau ligt cq minder goed/snel kan worden bijgestuurd.
7
VODW Marketing Bevorderend voor marketingeffectiviteit Tegenover situationele factoren die de effectiviteit van marketing door de overheid kunnen belemmeren, staat een aantal factoren die de effectiviteit mogelijk kunnen bevorderen. •
Meer financiële middelen De overheid beschikt gewoonlijk over aanzienlijk grotere budgetten om problemen tot een oplossing te brengen. Naast financiële middelen is ook het aantal medewerkers dat zich met een bepaalde problematiek kan bezighouden bij de overheid relatief groter. Dit betekent dat grootschaliger maatregelen kunnen worden bedacht, meer onderzoek kan worden gedaan en ingezet en dat deze sneller en breder kunnen worden geïmplementeerd dan waartoe (zelfs grote) bedrijven veelal in staat zijn. Dit heeft ook te maken met het rendementsprincipe: zeer grote ondernemingen, kunnen weliswaar zeer grote investeringen doen, maar zullen dat vaak achterwege laten doordat het rendement -in termen van winstdaarop te laag of te onzeker is. Voor de overheid is dit op zichzelf geen investeringscriterium.
•
Afdwingbaar gedrag Marketing heeft uiteindelijk altijd gedragsverandering tot doel. Bedrijven kunnen daartoe allerlei instrumenten inzetten om te stimuleren dat mensen een bepaald gedrag gaan vertonen, maar sancties zijn voor bedrijven niet als instrument beschikbaar. Marketing kan door de overheid juist worden gezien als een middel om op een positieve manier, dus juist zonder sancties, gedragsveranderingen te bewerkstelligen. In die zin is geen sprake van een effectiviteitbevorderend verschil. Belangrijk is de positieve benadering die in marketing wordt gehanteerd. Overheidscommunicatie, bijvoorbeeld, wordt nogal eens door een meer rationele of 'bestraffende' invalshoek gekenmerkt. Commerciële communicatie door bedrijven kenmerkt zich juist door een positieve insteek, die niet strikt rationeel is, maar meer emotioneel (probeert de 'gevoelige snaar' te raken).
8
VODW Marketing • Monopoliepositie Bedrijven werken in een concurrerende omgeving, hetgeen hun vrijheidsgraden sterk belemmert. Tot op zekere hoogte heeft de overheid te maken met een monopoliepositie, hoewel ook daar altijd substituten voor het overheidsbeleid denkbaar zijn. In de case van de fileproblematiek bijvoorbeeld: openbaar vervoer, de fiets, de scooter, thuiswerken etc als substituut voor de auto.
2.2 Relevante marketingconcepten/instrumenten Diverse denkbeelden vanuit marketing zijn tijdens het project de revue gepasseerd. We noemen de meest belangrijke. Het marketingproces Het proces dat wordt gehanteerd om tot een effectief marketingbeleid te komen ligt aan de basis van succes. In dit proces wordt naar zowel interne als externe factoren gekeken. Op grond daarvan wordt een visie op de problematiek ontwikkeld, worden doelen geformuleerd en strategische opties geformuleerd. Pas daarna vindt de feitelijke strategiebepaling plaats, waarna deze verder naar de diverse marketingstrumenten en naar de organisatie wordt uitgewerkt. Consumentengedrag De basis van marketing is het denken vanuit motieven, behoeften en 'toevoegen van waarde' in plaats vanuit oplossingen (technologieën, maatregelen, sancties e.d.). Daarnaast is bijvoorbeeld ook het denken vanuit dmu's (decision making units, dat wil zeggen, wie spelen allemaal een rol bij een bepaalde beslissing, zoals in de file gaan staan). In de brainstorm is dit concreet gemaakt door per doelgroep (bijvoorbeeld woonwerkverkeerdeelnemers tijdens de spitsfiles) de brainstormdeelnemers zich eerst te laten verdiepen in de doelgroep op aspecten als: wat zijn nu precies de motieven en behoeften van deze doelgroep, wie beïnvloeden hun gedrag, waar zijn zij gevoelig voor, wat zijn hun gevoelige snaren? Pas daarna is in de brainstorm ingegaan op mogelijke oplossingen specifiek voor deze doelgroep.
9
VODW Marketing Marktsegmentatie Burgers zijn mensen en mensen zijn verschillend. Dit impliceert dat één beleid voor alle burgers suboptimaal is. Mensen zijn wat betreft hun behoeften, gedragingen, situaties of andere belangrijke variabelen wel te groeperen in homogene groepen die een zelfde benadering vergen. Nog verder gaat de toepassing van 1-op-1 marketing: iedereen krijgt wat hij wil, wat nodig is. Zo komt tijdens de brainstorm het idee naar voren om geïndividualiseerde file-informatie via bijv I-mode beschikbaar te maken. Positionering en merkbeleid Wij signaleren dat overheidscommunicatie zich sterk kenmerkt door een 'rationele' benadering (burgers worden gezien als rationeel informatieverwerkende wezens) en dat vaak vanuit een negatieve invalshoek. Zo wordt bijvoorbeeld Rekeningrijden door veel burgers nu gepercipieerd als een maatregel waardoor men meer geld kwijt zou zijn, terwijl het voor de meerderheid juist een geldbesparing zou opleveren. Positionering als een 'heffing' is dan ook niet iets wat vanuit de marketingoptiek zou zijn gedaan. Dan zou juist gekozen zijn voor een positionering die gebaseerd is op het toevoegen van waarde voor burgers. Ook het 'branden', dat wil zeggen het consequent opbouwen van een 'merknaam' rondom een project is vanuit marketingoptiek bezien van belang. Denk bijv aan de Betuwelijn: niet een naam (= in feite: trein dwars door mooi gebied) die positieve associaties oproept. Positionering is ook een middel om synergie te kunnen bewerkstelligen teneinde de nadelen van de genoemde verkokering te elimineren. In dit verband is het idee geopperd van een 'filemanagementcentrum' (globaal uitgewerkt concept is in de presentatie tijdens de workshop opgenomen). Hoewel hierop door de workshopdeelnemers uiteenlopend wordt gereageerd, worden mogelijk belangrijke pluspunten ervan onderkend. Weinig gebruikte instrumenten In het voorbereidend document voor de workshop worden specifieke marketinginstrumenten genoemd die weinig door de overheid worden gebruikt, maar in principe wel inzetbaar lijken te zijn. Tevens is ingegaan op methoden die in het bedrijfsleven worden gebruikt om voorgenomen maatregelen daadwerkelijk en snel te implementeren.
10
VODW Marketing
3. Ideeën brainstorm
3.1 Opzet van de brainstorm De brainstorm ('Hoe lossen we vanuit marketingdenken de spitsfileproblematiek op?') is als volgt opgezet: A splitsing van de totale groep over drie aandachtsgebieden, in concreto: drie doelgroepen: • Woon/werkverkeer • Overig zakelijk verkeer (geen transport) • Overig verkeer (bijvoorbeeld recreatieve weggebruikers) B Per doelgroep hebben de deelnemers zich eerst gebogen over de volgende vragen: • Welke subgroepen zijn hierin te onderscheiden? • Op welke groep gaan we ons richten? • Wat zijn de motieven van de doelgroepleden, met welke decision makers hebben zij te maken en wat zijn hun gevoelige snaren? Na enigszins in de huid van de doelgroep te zijn gekropen, is gezocht naar mogelijkheden om diverse marketinginstrumenten in te zetten. Bijvoorbeeld: wat kunnen we doen met het prijsinstrument, wat met communicatie, wat met productbeleid en distributiebeleid?
3.2 Doelgroep: Woon/werkverkeer Subdoelgroep: gelegenheidsrijders, over korte afstanden (tot ca. 15 km) 3.2.1 Typering van de subdoelgroep Motieven subdoelgroep: • Comfort en gemak • Keuzevrijheid (bijv auto, fiets, motor, OV, thuiswerken) • Weersafhankelijk • 'Uitkienen' (wat komt op dat moment het beste uit) 11
VODW Marketing DMU (decision making unit): • Reiziger zelf • Werkgever (subsidieert hij auto en trein of bijvoorbeeld alleen auto) • Partner (wel/geen auto), eventueel kinderen (school) • Beetje sociale controle • Eventueel mede-carpooler (wat wil hij/zij precies) GevoeligB snaren • Zeer gevoelig voor informatie: moet iedere dag weer een gefundeerde beslissing nemen • Vrijheid/onafhankelijkheid, 'eigen agenda bepalen' • Comfort van de alternatieven (bijvoorbeeld taxi in aansluiting op trein) • Milieu • Kosten 3.2.2. Invulling van marketinginstrumenten passend bij deze doelgroep (We noemen alleen de niet direct voor de hand liggende ideeën) Prijs • Verlaag de drempel (=kosten) om aan adequate informatie te kunnen komen. Bijvoorbeeld door gratis in-car telemetics aan te bieden (concreet: PDA + GPRS, met een gratis abonnement op verkeersinformatiediensten). • Geef een bonus voor multi-modaliteit (dus niet: mono). Dat wil zeggen beloon voor gebruik van afwisselende vervoersmiddelen. • Beloon in natura: 'weekend Center Parcs als je een kwartaal lang de auto niet gebruikt tussen 7.00 en 9.00 uur'; geef motorrijders een gratis motorpak; als je minder dan x km's maakt tijdens spitsuren krijg je een gratis fiets; geef een extra vakantiedag als je een kwartaal lang minder dan x km's rijdt. • Belast naar werkelijk gebruik: eenmaal belasting betalen voor motor/auto. • Verlaag de brandstofprijs voor motorrijders.
12
VODW Marketing Communicatie • Geef iedere ochtend/middag voorafgaand aan de spits, op een door het individu gewenste moment, pro-actief een persoonsgebonden vervoersadvies; via pda, gsm (of welk middel dan ook). • Campagne om spitsrijden sociaal onwenselijk te maken (a la: "Je bent een rund als je met vuurwerk stunt'). • De auto wordt nu met vrijheid vereenzelvigd. Zorg ervoor dat in plaats daarvan het beschikken over zo goed mogelijke file-informatie (individueel op maat) beschouwd gaat worden als de weg naar vrijheid. • Informatie op zichzelf is onvoldoende aantrekkelijk, maak het sexy, door te kiezen voor aantrekkelijke informatiedragers zoals l-mode/xda. • Op informatiepanelen boven de snelweg wordt nu soms al een vertragingstijd of verwachte reistijd tot een bepaalde bestemming aangegeven. Maar die wordt dan vaak bewust 'wat korter' gehouden dan in werkelijkheid wordt verwacht. Draai dat juist om, dat schrikt af. Overall idee ('beste idee') Biedt file-informatie aan die op de persoonlijke situatie is toegesneden. Verrijk die informatie eventueel met kosten (van de vervoersalternatieven) en weersverwachting. Subsidieer aantrekkelijke informatiedragers zoals pda/l-mode/gprs/gsm/xda. Breng de informatie pro-actief en optimaal gemakkelijk toegankelijk en uiteraard zo betrouwbaar mogelijk. Gebruik daarvoor uitgebreide filedatabases, leg voor de distributie van de informatie connecties met internetproviders, ict-sector: bouw een portal. Kijk ook naar de mogelijkheden om via worksite marketing gericht te werk te gaan: werkgevers die met werknemers in deze doelgroep te maken hebben, kunnen een en ander faciliteren en kun je gaan beïnvloeden om bijvoorbeeld meer flexibele arbeidstijden af te spreken.
13
VODW Marketing
3.3 Doelgroep: overig zakelijk verkeer (geen transport) Subdoelgroep: consultants 3.3.1 Typering van de subdoelgroep Motieven subdoelgroep: • • • • • • • • • • •
Klanten in het hele land Klanten eisen aanwezigheid tussen 9.00 en 17.00 uur ('9 tot 5-cultuur') Lease-auto stimuleert rijden Fysiek contact met klant is van belang Consultant niet gericht op woonomgeving Tijd is geld 'My car is my home' Status Psychische vrijheid Leasecontract staat ook privé-gebruik toe Rijden levert meer geld op dan het kost (prijs niet hoog genoeg)
DMU (decision making unit): • De klant (opdrachtgever van de consultant)/9 tot 5-cultuur • De consultant zelf • De baas van de consultant • Fiscaal systeem • Andere automobilisten • Locatie bedrijven in grote steden Gevoelige snaren • Tijd = geld • Klantresultaat gedreven ('je moet wel') • Autorijden = leuk • Wil best betalen voor snelle doorstroming (de weg heeft veel waarde voor de consultant)
14
VODW Marketing 3.3.2 Invulling van marketinginstrumenten passend bij deze doelgroep (We noemen alleen de niet direct voor de hand liggende ideeën) Prijs • Prijs vragen voor doorstroming, bijvoorbeeld aanvullende diensten. • Verleiden met bonussysteem (bijvoorbeeld 'happy hour'). • Uurtarief in auto stoppen (door consultant; nu worden file-uren vaak niet in rekening gebracht door consultants), maar ook inzichtelijk maken voor de klant van de consultant: spreek de opdrachtgevers aan vanuit de trend naar maatschappelijk verantwoord ondernemen. Product • Doelgroepstrook; combinatie met prijsinstrument. Communicatie • Andere bedrijfscultuur creëren. • Fileconferenties.
3.4 Doelgroep: overig zakelijk verkeer (geen transport) Subdoelgroep: recreanten 3.4.1 Typering van de subdoelgroep Motieven subdoelgroep: In essentie: mensen doen in hun vrije tijd hetzelfde als wanneer ze werken, nl. in de file gaan staan. Dat staat haaks op het bedoelde vrije tijdsgevoel.
15
VODW Marketing 3.4.2 Invulling van marketinginstrumenten passend bij deze doelgroep (We noemen alleen de niet direct voor de hand liggende ideeën) Prijs • Subsidieer evenementen/attracties zodat zij hun openingstijden kunnen aanpassen. Bijvoorbeeld: De Efteling pas om 10.00 uur open. • Zorg dat bijvoorbeeld attractieparken ook 'halve dag' toegangskaarten verkopen. Communicatie • Maak gebruik van onder meer internet en Postbus 51. • Centrale boodschap: je bent gek als je in de vrije tijd in de file gaat staan. En: het wegennet biedt juist vrijheid, als je het maar goed gebruikt.
16
VODW Marketing
4. Conclusie 1. Nieuwe inzichten door te denken vanuit de burger De workshop wordt door de deelnemers unaniem beoordeeld als 'leuk' en 'nuttig'. Tevens geeft men aan er inspiratie uit te halen voor de eigen werkzaamheden. In de schoenen van de klant/burger gaan staan, geeft nieuwe inzichten. Ook de gekozen aanpak -een brede benadering door niet op voorhand randvoorwaarden in te bouwen bij het genereren van ideeën- stimuleert het krijgen van nieuwe inzichten. 2. Marketing objectiveert besluitvorming Precies deze basis van het marketingdenken -het denken vanuit de behoeften van klanten/burgers- kan van belang zijn voor de nodige objectivering bij besluitvormingsprocessen. 3. Nieuwe gezichtspunten spitsfiles De brainstorm over de spitsfiles was primair ingezet ten behoeve van de voorbeeldwerking, maar heeft ook een aantal nieuwe concrete gezichtspunten opgeleverd. 4. Creëer synergie: het filemanagementcentrum Veel kennis, onder meer vanuit vele onderzoeken, is bij het Ministerie aanwezig. Kennis en ideeën lijken echter vaak gefragmenteerd en vanuit verschillende disciplines aanwezig te zijn. Zaak is te zoeken naar de synergie, waarbij het marketingdenken een goede paraplu kan zijn. Het marketingdenken is immers vanuit zijn aard multidisciplinair (vooral psychologie, sociologie, economie, bestuurskunde, logistiek). De idee van een filemanagementcentrum is daarvoor wellicht een bruikbare ingang. 5. Overheidsmarketing is noodzakelijk voor effectief beleid De toepassing van marketing door de overheid is naar onze mening slechts gradueel verschillend van de toepassing ervan door het bedrijfsleven. Het gaat om accentverschuivingen van een aantal interne en externe randvoorwaarden. De essentie van marketing, beleid ontwikkelen vanuit en afstemmen op de percepties, motieven, omstandigheden en gedragingen van burgers, blijft onveranderd. Kortom, overheidsmarketing is niet alleen een bruikbaar instrument, maar naar onze mening 17
VODW Marketing ook noodzakelijk voor effectief beleid. Dat wil zeggen: beleid dat wordt geaccepteerd door de burgers. 6. Marketing moet bij de top beginnen Ervaring in het bedrijfsleven leert dat gedragenheid door de top van een onderneming/ organisatie een voorwaarde is om marketingdenken in een organisatie ingevoerd te krijgen. Het marketingplanningsproces is ook op zo'n structuur gebaseerd: het begint met interne en externe analyses, waarna een overall visie wordt ontwikkeld die vervolgens wordt doorvertaald naar een strategie en naar praktisch inzetbare instrumenten. Marketingdenken fundamenteel doorgevoerd krijgen in een organisatie kan alleen bij de top beginnen! Als bijlage zijn enkele sheets vanuit het inspiratiedocument en de workshop toegevoegd.
18
Marketing: concept, functies en doel
VODW Market'w
De Marketing Mix
Assortiment Kwaliteit Vormgeving Verpakking Merknaam Accessoires Service
• Kanaalkeuze • Distributiespreiding • Voorraadbeheer • Transportmethodiek
Prijsniveau Handelsmarges Kortingen Betalingscondities
PRODUCT
PRIJS
PLAATS
PROMOTIE Reclame Persoonlijke verkoop Sales promotion Sponsoring Public relations
VODW Marketing
Visie op de markt vormt de basis \
Marktscan
Strategie en
A
Structuur en aansturing
Marketingbeleid
$*M
4 '^k
% ICT
Visie
Processen
0
Mensen en cultuur
Missie & propositie
3
Uitwerking
V 020628- mle-jh
?
3
VODW Marketing
Synergie creëren: Het filemanagementcentrum < Visie (Wat is er aan de hand?) De fileproblematiek is complex, omvangrijk en groeiende. Iedereen heeft ermee te maken, maar niemand weet wat te doen. De politiek neemt beslissingen die niet altijd gebaseerd zijn op correcte analyses. Er is onvoldoende overeenstemming
-CL Missie (Wat willen en kunnen wij betekenen?) V&W wil de politiek, burgers, overheden, bedrijven en belangengroepen informeren, adviseren en helpen bij het creëren van oplossingen voor het fileprobleem
4DPropositie (Hoe doen wij dat?) Het filemanagementcentrum beschikt over alle informatie en kennis om alle partijen te ondersteunen bij het maken van keuzes omtrent de fileproblematiek Het filemanagementcentrum is de spin in het web
^L Producten • Samen brengen van partijen • Informatieverschaffing (file-kenniscentrum) 02O62B-mie-JU
• Advisering • Besluitvorming *
r
xi
i
-
Markóting
2
De file-consument: Trends en invloeden < Demografisch
Maatschappelijk
Sociaal/economisch
• • • •
Rol overheid/burger Veiligheid Sancties: (on)terecht? Herwaardering gezins-/ privéleven • Information overload
• Meer mensen • Meer auto's • Woonplek > werkplek
- ^
• Geen life time employment • Thuis-/telewerken • Toename arbeidsparticipatie • 24-uurs economie
^ > ^
" De file-consument
/
Algemeen • My car is my home • Meer doen in minder tijd • Qualitytime • Gemak/eenvoud • Value tor money • Functionaliteit
•
Specifiek ,_—-^ Tijd: mijn ^-~? • Gevoelde noodzaak \ ^ kostbaarste <^ • Routinematig » / ^ _ ^ bezit r—^ • Berusting • Zekerheid • Specifieke ergernissen i
i
Infrastructureel
Substitutie
• Asfalt • Integratie shopping, sport, recreatie • Regionale initiatieven • Vinex/woonwerklocaties
• • • •
Technologisch
Openbaar vervoer Fiets Scooter Poolen
• One-to-one • GPRS • Internet
Model voor gedragsverandering \. Voorlichting
P Gewenst gedrag belonen
Low involvement
1 High involvement
i
1
™3 -
Sociaal wenselijk maken Financieel voordeel
KENNIS GEVOEL
.+.
<—
Directe feedback
^
GEDRAG i
Ongewenste gedrag onmogelijk maken
sar
Sociaal onwenselijk maken Sancties
Ongewenst gedrag ontmoedigen
Directe feedback
i\
4 Gewenste gedrag makkelijker maken
Gewenste gedrag noodzakelijk maken
Situatie veranderen 020628-mle-jh
<—
*"
6
Modet VODW Marketins
V \J U W Marketing
Door de overheid weinig gebruikte marketinginstrumenten Product • Nieuwe technologie (bijvoorbeeld antigeluid) • Produotdifferentiatie (ander product per doelgroep) • Samenwerking met aanbieders • Samenwerking met belangenorganisaties • Flexibele regels Distributie • Accountmanagers/verkooporganisatie • Gedrag gemakkelijker maken, bijvoorbeeld naar de burger toegaan in plaats van andersom • Samenwerking met derden (die over relevante contacten met de doelgroep beschikken)
VODW Marketing
Door de overheid weinig gebruikte marketinginstrumenten < Communicatie Positieve invalshoek 'Branding' (maak een 'merk' van een bepaald thema) Joint promotions (samenwerking met aanbieders/belangenorganisaties) Directe feedback (op wenselijk of onwenselijk gedrag) Benoemen van het voordeel/het nut voor de burger zelf ('what's in it for me?) Integrale afstemming van communicatie-instrumenten Geruchtencampagne PR Effectiviteitsmeting/monitoring Consequent, herhaling, vroegtijdig Op relevante momenten (bijvoorbeeld direct voorafgaand of tijdens het gedrag) Via geloofwaardige media Associatief, niet alleen rationeel Prijs • Prijs als beloningsvorm inzetten in plaats van als bestraffing • Verminderen van het gedragsoffer
VODW Marketing
4
Segmentatie: Wat en waarom? Wat is segmentatie? • Het groeperen van klanten met overeenkomstige wensen, behoeftes, voorkeuren of koopgedrag • Klantgroepen of -segmenten (sluiten elkaar uit) verschillen van elkaar in gestelde eisen aan producten/diensten, prijsacceptatie, voorkeur distributiekanalen, houding ten aanzien van communicatie-uitingen etc Waarom segmentatie? • Door segmentatie is het mogelijk die segmenten te bewerken die het meeste potentieel hebben • Marketingactiviteiten gericht op een marktsegment hebben meer kans van slagen: - gericht positioneren van product/dienst - gerichte communicatie: medium, tone-of-voice, taalgebruik etc. • Benadering op maat leidt tot meer succes: hogere response op marketinginspanningen (effectiviteit)
VODW Marketin
Segmentatie op basis van gebruik Introductie Klantenpiramide Eén van de manieren om te segmenteren is de klantenpiramide. De piramide is een schematische weergave van het feit dat er van de belangrijkste klanten, maar een relatief klein aantal is. Segmentatiewijze Alle klanten worden op basis van één dimensie ingedeeld in het top-, medium- of low -segment van de klantenpiramide. De dimensie is een indicator voor de waarde die een klant heeft voor het bedrijf, bijvoorbeeld de omzet, aantal afgenomen producten, aantal gevlogen kilometers. Segmentatietoepassing De inzet van middelen wordt afgestemd op de waarde die een klant heeft voor het bedrijf De duurste en schaarste middelen worden ingezet voor de meest waardevolle klanten. Topklanten worden bijvoorbeeld benaderd door middel van face-to-face.
VODW Marketing
Segmentatie op basis van gebruik Case KLM De KLM gebruikt de klantenpiramide om haar klanten te segmenteren in verschillende groepen, leder segment krijgt een andere behandeling die gebaseerd is op de waarde die de klant heeft voor KLM. Segmentatie wijze • Indeling in drie groepen (Royal Wing, Silver Wing en Blue Wing) op basis van gevlogen miles • Miles ook te verdienen door bestedingen bij aangesloten bedrijven Segmentatie toepassing • Royal Wing klanten hebben de meeste privileges: - Royal Wing leden kunnen altijd gebruik maken van de VIP lounge - inchecktijden voor de Royal Wing leden zijn korter dan die voor de Blue Wing leden - Royal Wing leden krijgen het magazine Flying Dutchmen • De kortingen-voordelen worden hoger/groter naarmate een klant van Blue-, naar Silver, Royal Wing gaat • Royal Wing leden krijgen vaker een overzicht van hun punten dan de Silver en Blue Wing leden
rly)«!)
£iy!5»JWï)JJ
>
VODW
Marketing is een kwestie van denken en doen
K Marketing
Concept
Implementatie
Denken
020628-mle-jh
Doen
12
>
V('ÏÏL,
6
Implementatie-ervaringen
VODW Marketit
7
Strategy, CRM, E-Comrnerce. VQDW Marketing, a Marketing Village company. Euclideslaaii 60 3584 BN Utrecht - PO Box 8289 3503 RG Utrecht, The Nethérlatids tel +31 30 256 56 00 fax +31 30 25414 04 Dodeweg.6 3832 RC Leusden PO Box 135 3830 AC Leusden The Netherlands tel +31 33432,6432 fax +31 33432 6433 www.vodw.com e-mail inftxgivodw.corn Chamber of Commerce Utrecht 30110235
