Met hoeveel % is het bereik van het AD onder boodschappers (25-54 jaar) in 2011 gestegen t.o.v. 2010? OPWARMERTJE

ADVERTISER’S ACADEMY: WINKELONDERZOEK 2012

BEREIK MEER!

Met hoeveel % is het bereik van het AD onder boodschappers (25-54 jaar) in 2011 gestegen t.o.v. 2010?

OPWARMERTJE…

Winkelonderzoek 2012 Winkelgedrag in crisistijd

20 september 2012

Hans Hoekstra drs. Neil van der Veer drs. Kelta Meeusen

Newcom.nl Persgroepadvertising.nl

Cliché…. de wereld verandert… •

De crisis woekert al een tijdje

•

Gedrag van consumenten is veranderd

•

Aankoop kanalen veranderen

•

Vertrouwen neemt af

5

De facts (1 van 2) 30 Consumenten vertrouwen

20

10

Koopbereidheid

0 Economisch klimaat

-10 -20 -30

Lineair (Consumenten vertrouwen)

-40

Lineair (Koopbereidheid)

-50 Lineair (Economisch klimaat)

-60 -70

Vertrouwen Europa

Vertrouwen in Banken

Vertrouwen in Europees parlement Vertrouwen in Europese centrale bank

69

51

2005

70

51

2006

75

79

60

62

2007

2008

67 58

2009

Vertrouwen in Banken 28 57 56

2010

59 58

2011

21

2009

2010

23

2011

6

De facts (2 van 2) Omzet online aankopen (Miljard) Omzet online aankopen (Miljard)

3,51

3,85

4,25

3,01 2,37 1,37

2005

60 50

1,72

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Gebruik mobiel internet

40

66 procent van de Nederlanders van 15 jaar en ouder maakt gebruik van 1 of meerdere platformen (2012).

30 20 10 0 2002200320042005200620072008200920102011

7

Vele ontwikkelingen

8

Onderzoeksvragen •

Hoe gedraagt de winkelende consument zich in deze crisis?

•

Hoe gaat hij/zij om met huismerken?

•

Welke productintroducties blijven hangen?

•

En wat voor type media gebruikt men?

9

Winkelonderzoek 2012: wat hebben we gedaan? •

Gezamenlijk onderzoek van De Persgroep Advertising en Newcom Research & Consultancy;

•

Online onderzoek onder n=1.850 Nederlanders – Steekproef is representatief voor alle Nederlanders op basis van provincie, leeftijd en geslacht;

•

Afname periode mei/juni 2012.

•

Doel: grip op het winkelgedrag van de consument in crisistijd;

10

Crisis en winkelgedrag 11

Financiële situatie: verslechterd •

41 procent heeft (veel) minder te besteden – Door hogere vaste lasten (55 procent) – De economische crisis in het algemeen (43 procent) – Wegens minder salaris (26 procent)

•

21 procent heeft (veel) meer te besteden Lager en middelhoge opleidingen Gepensioneerden, Ondernemers, Freelancers, Werklozen

Minder? Over heel Nederland

Vanaf 35 jaar en ouder

12

Nauwelijks invloed op het budget voor boodschappen

Bedrag (bij benadering) per week voor boodschappen 2009 / 2012 50% 43

Patroon gelijk ongeacht meer, evenveel of minder te besteden

41

40% 30%

25

25 19

20%

22

8

10%

8 5

4

0%

50 euro of minder

51-100 euro 101-150 euro 151-200 euro 201 euro of meer

Besteding voor 2009

Besteding 2012

13

Toegenomen •

Minder te besteden

Afgenomen

Producten kopen als deze in de aanbieding zijn;

•

Op prijzen letten in supermarkten;

•

Huismerkproducten kopen i.p.v. A-

Uit eten gaan of eten afhalen;

•

Producten kopen die niet op het lijstje staan;

merken; •

•

•

Snacks en zoetwaren kopen;

•

Kant-en-klaar maaltijden kopen;

Aandacht schenken aan supermarkt advertenties in kranten.

Gedrag is wel degelijk veranderd •

Meer te besteden

Gezonde producten kopen, zoals groenten en fruit;

•

Producten kopen als ze in de aanbieding zijn;

•

Nieuwe producten of varianten uitproberen.

•

Kant-en-klaar maaltijden kopen;

•

Producten kopen bij een avondwinkel of gemakswinkel zoals AH to go;

•

Snacks en zoetwaren kopen;

•

Huismerk-producten kopen in plaats van A-merkproducten.

Beleving (huis)merken 15

Huismerken die men vaker koopt zijn voor de ‘voorraadkast’

Toiletpapier/keukenpapier

Zoet broodbeleg

Schoonmaakproducten/ wasmiddelen

Zuivelproducten

Frisdrank

16

Huismerken puur om geld te besparen? Een pull factor?

Koop ik regelmatig

32

51

43

45

35

29

13

Uitstekende kwaliteit

36

18

19

25

18

13

9

Voor dit merk kom ik terug

9

11

8

16

10

11

4

Onderscheidt zich ten opzichte van andere merken

19

8

5

6

2

4

1

Koop ik nooit

36

34

34

31

42

54

64

17

Associaties? Traditioneel en dubbel Positieve associaties

Negatieve associaties

18

Crisisbestendige merken – top 25 1. Douwe Egberts/DE

14. Bolletje

2. Coca Cola

15. Heineken

3. Calvé

16. Pickwick

4. Grolsch

17. Campina

5. Becel

18. Dreft

6. Honig

19. Spa

7. Nivea

20. Dove

8. Unox

21. Ariël

9. Lay's

22. De Ruijter

10. Blue Band

23. Lipton

11. Hak

24. Sensodyne

12. Heinz

25. Nespresso

•Sterke posities koffie, bier en pindakaas •Opvallende merkloyaliteit voor wasmiddelmerken, in vergelijking met bv. schoonmaakproducten en toiletpapier •Ook A-merken in de categorie zuivel worden makkelijker vervangen.

13. Fair Trade 19

Productintroducties 20

Spontane herinnering is laag 67 procent van de consumenten kan geen enkel nieuw product benoemen

?

29 procent geeft een algemeen merknaam of een omschrijving van een merknaam/product

4 procent benoemt een concreet product/variant

21

Page Groen & Zacht 35 procent van de consumenten is bekend met ‘Page Groen & Zacht’

± €2,99

7 procent van de consumenten heeft dit product wel eens gekocht

Doorberekening: circa 840.000

Nederlanders hebben dit (wel eens) gekocht. Omzet minimaal 2,5 miljoen euro. Totale mediabesteding (2011/2012): € 444.431

Hoge/lage bekendheid? Naar verhouding met de mediakosten?

22

Peijnenburg Tussendoor 63 procent van de consumenten is bekend met ‘Peijnenburg Tussendoor’

± €1,69


Doorberekening: circa 1.500.000

Nederlanders hebben dit (wel eens) gekocht. Omzet minimaal 2.5 miljoen euro. Totale mediabesteding (2011/2012): € 920.920


23

Maaslander KeepKantjes 35 procent van de consumenten is bekend met ‘Maaslander Keepkantjes’

± €2,29


Doorberekening: circa 840.000

Nederlanders hebben dit (wel eens) gekocht. Omzet minimaal 1.9 miljoen euro. Totale mediabesteding (2011/2012): € 619.889


24

Boodschappen en media 25

Top 6 informatievoorziening  traditioneel

56

Folders van supermarkten

48 51

Reclame op TV

Meer te besteden? Tijdschriften

41 28 27

Reclame in de supermarkt

Minder te beteden? Folders supermarkten en artikelen in dagbladen

24 22

Reclame in dagbladen 11

Productdemonstraties

20 14 16

Artikelen in dagbladen 0%

Huidig

20%

40%

60%

Gewenst

26

Regelmatig / vaak

Opvallend: de boodschapper is behoorlijk traditioneel

•

Reclame op tv weg zappen of dan iets anders gaan doen;

•

Huismerken kopen;

•

Ingrediënten van producten op bekijken;

Zelden / nooit

•

Duurzaamheid wordt ook onder verpakkingen boodschapper belangrijk(er)

Letten op keurmerken. •

Een merk 'liken' op Facebook (93%);

•

Apps van supermarkten gebruiken (89%);

•

Websites van fabrikanten/producten bezoeken (80%);

•

Nieuwe producten als eerste kopen (75%);

•

Bezoeken van productvergelijkingssites (72%).

27

Belangrijkste conclusies

Conclusies I •

Grote groep die minder te besteden heeft;

•

Ander gedrag door crisis;

•

Boodschappen budget an sich niet veranderd;

•

Wel een veel bewustere boodschapper;

•

Kwaliteitsbeleving Huismerken ‘goed genoeg’;

•

Huismerken nog geen echte Pull factor plus weinig onderscheidend;

•

Men heeft positieve associaties met huismerken, maar net zo veel negatieve.

29

Conclusies II •

Huismerken die consumenten kopen zijn vooral voor de voorraadkast;

•

Crisisbestendige A-merken: koffie, thee, bier. Maar ook wasmiddelen en biologisch;

•

Productintroducties moeilijk reproduceerbaar, ‘Peijnenburg Tussendoor’ het meest bekend;

•

Consumenten komen het liefst in aanraking met nieuwe producten via

traditionele media als ‘papier’ of commercials op tv; •

De boodschappenconsument is behoorlijk traditioneel qua media;

•

Meer oog voor gezonde producten lijkt ook in crisis een trend;

30

Discussie

31

Newcom Research & Consultancy Vestiging Enschede

Vestiging Amsterdam

Capitool 50

Herengracht 564

7521 PL Enschede

1017 CH Amsterdam

Nederland

Nederland

T: 053 483 6600

Tel: 020 639 3251

F: 053 - 433 74 15 Internet

www.newcom.nl [email protected]

ROI Dagbladen September, 2012

Pieter van GEEL Consultant Analytics & Shopper Knowledge September , 2012

Agenda

34

1.

SymphonyIRI Group

2.

Analytics and Shopper Knowledge

3.

Liquid Modeling Methodology

4.

Prijs & Promotie analyses

5.

De Persgroep, Retail Business Case

6.

Media analyses

7.

Brand Health

Copyright © SymphonyIRI Group, 2012. Confidential and Proprietary.

SymphonyIRI Group

Maximale diepgang in scannings data: Per week, per winkel alle EAN’s in onze databases om van daaruit insights te kunnen leveren. • • • • •

35

Compleet overzicht van ean-code tot categorie Hierarchische en tailormade datastructuur Gedetailleerde dekking binnen Food, Drug en Petrol Regionale analyse / Individuele winkeldata Local Marketing / Retail Marketing Area’s


Analytics & Shopper Knowledge

Shopper Research

Advanced Analytics (Modelling, Profiling etc...)

Quantitative Qualitative Consumer Consumer research research (On-site / On-line)

(Focus groups / Bulletin Boards / Etc)

Brand Advantage

Matched Profilers Shelf Measurement

Out of stock Measurement Basket Analysis

36


Analytics: Alle databronnen samenbrengen via ons Liquid Modeling platform Weekly Scanner Data from Hyper and Supermarket

In Store Sales Drivers: Marketing mix

Store level data

Promotion, Price Assortment, Shelf Space

Stores factors : Retail chain, Area Size

Media Investments, TV, Radio, Printed, Digital, Out-ofHome,

External factors: Economy, Seasonal sensitivity, weather

37

Shopper/Panel Data Store level data


SALES

Om zo de impact van iedere driver van sales over tijd inzichtelijk te maken

Base

38

TIME


PRIJS EN PROMOTIE 39


Key questions voor Prijs en Promo strategiën PRIJS: Wat is de optimale prijs?     

Wat is de base prijs elasticiteit? Wat zijn de belangrijkste prijs drempels? Wat zijn mogelijke prijs afstanden versus concurrenten? Wat is het effect van toekomstige prijsveranderingen? Welke cuncurrent wint of verliest aandeel in het geval je prijs wijzigt?

PROMOTIE: Wat zijn de resultaten van mijn promotie strategie?     

40

Welke type promoties zijn het meest succesvol? Welke concurrerende merken verliezen aandeel vanwege een promotie? Wat is de optimale prijskorting voor je promotie? Wat is het effect van toe- of afname van het aantal promoties voor merk X? Wat is het verschil in het promotie effect tussen Supermarkten en Drogisterijen?


Output voorbeelden

41


Retail business case 42


Volume

De sales decompositie toont aan dat media inzet een significant positief effect heeft op de verkopen.

mrt-10

jun-10

Base Distributie Distributie conc 43

sep-10

dec-10

Seizoen Promoties Promoties conc

mrt-11

jun-11

Media Media conc

sep-11

dec-11

mrt-12

Prijs conc Prijs


Volume

Waterfall toont de impact van iedere driver van de marketing mix van jaar-op-jaar totale verkopen.

44


Media 45


Spend (M€)

Media wekelijkse incrementele volume sales voor Merk A 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 mrt-10

jun-10

sep-10

Volume Sales (Lt)

Merk A Dagbladen

Merk A TV

feb-11

mei-11

Merk A OOH

aug-11

nov-11

Merk A Tijdschriften

jan-12

feb-12

Merk A Radio

15,000 12,000 9,000 6,000 3,000 0 Mar-10

46

dec-10

Jun-10

Sep-10

Dec-10

Feb-11

May-11

Aug-11

Nov-11

Jan-12


Tijdschriften en Dagbladen hebben een hoger aandeel extra volume bijdrage in vergelijking tot de SOV 300,000 250,000

Volume

200,000 150,000 100,000 50,000 0 -50,000 MERK A MERK A TVMERK A OOH MERK A NEWSPAPER MAGAZINES

47

MERK A RADIO

MERK B TV

Newspaper

TV

OOH

Magazines

Radio

SOV

9%

65%

8%

4%

13%

Volume

12%

59%

3%

15%

11%

MERK B MERK C MAGAZINES MAGAZINES


Tijdschriften en Dagbladen hebben de hoogste kortetermijn ROI 0.10

12

10

0.08

8

6

Spend

ROI

0.06

0.08

0.04

4 0.05 0.02

0.04

0.03

2

0.02 0.00

0 NEWSPAPER

TV

OOH ROI

48

MAGAZINES

RADIO

Spend


Print heeft een korte-termijn ROI van 0.07

0.10

3.0

2.5 0.08

2.0

1.5

Spend

ROI

0.06

0.08

0.04

1.0

0.07 0.05 0.02

0.5

0.00

0.0 Total Print

NEWSPAPER

ROI

49

MAGAZINES

Spend


Response curves per Media

Incremental Volume (Lt)

180,000 160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000

40,000 20,000 0 0

500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 5,500 6,000 6,500 7,000 7,500 Spend (K€) TV

50

NEWSPAPER

OOH

RADIO

MAGAZINES


Volume

Vol MROI

TV meest effectief met besteding van € 2.000.000

200,000

0.0500

150,000

0.0375

100,000

0.0250

50,000

0.0125

0

0.0000 7,500

0

1,250

2,500

3,750

5,000

6,250

Spend (K€)

TV

51

vol MROI


100,000

Vol MROI

Volume

Dagbladen meest effectief met besteding van € 600.000

75,000

0.0375

50,000

0.0250

25,000

0.0125

0

0.0000 7,500

0

1,250

2,500

3,750 NEWSPAPER

52

0.0500

5,000

6,250 vol MROI


Brand Health 53


Hoge awareness en hogere ROI

100 Campagne B

Awareness

75

Campagne E

Campagne C

Campagne A 50 Campagne D Campagne F 25

0

54

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

ROI


Purchase funnel

•

Onze methodiek geeft de relatie tussen communicatie en sales weer, echter bestaan er tussenstappen (kwalitatieve measures) voordat de aankoop plaats vindt.

•

Symphonyiri is in staat om de impact van communicatie op kwalitatieve measures inzichtelijk te maken, afhankelijk van de beschikbare data.

Communication

55

Perception

Sales



BEDANKT VOOR UW KOMST EN TOT ZIENS!

Met hoeveel % is het bereik van het AD onder boodschappers (25-54 jaar) in 2011 gestegen t.o.v. 2010? OPWARMERTJE

Recommend Documents