Meerderheid kent het EKO-keurmerk Onderzoek naar de waarde van het EKO-keurmerk onder Nederlandse boodschappers
Tim de Broekert MSc, Research Consultant Imre van Rooijen MSc, Research Consultant
december 2012
Colofon
Inhoudsopgave
in opdracht van
1. Situatie en vraagstellingen 2. Key findings 3. Resultaten 1. Bekendheid keurmerken 2. Beoordeling keurmerken 3. Belang en koopgedrag keurmerken 4. Imago keurmerken
Tim de Broekert Research Consultant 033 330 3211
[email protected]
Imre van Rooijen Research Consultant 033 330 3139
[email protected]
4. Bijlagen: • Onderzoeksverantwoording • Cultural Creatives MarketResponse Nederland BV Dodeweg 6A 3832 RC Leusden 033 - 330 33 33 www.marketresponse.nl Projectnummer 18337 © MarketResponse 2012
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
2
Situatie
Verandering in Europese markt van keurmerken Naar aanleiding van de introductie van het EU-keurmerk medio 2010 heeft MarketResponse in het najaar van 2010 een onderzoek uitgevoerd naar de waardering van het EKO-keurmerk ten opzichte van andere keurmerken. Hieruit bleek dat het EKO-keurmerk, mede door haar verbondenheid aan SKAL een stevige positie heeft in de markt van biologische producten. Met de introductie van het verplichte EU-keurmerk, is de positie van het niet verplichte EKO-keurmerk in de Nederlandse markt veranderd. Dit was een reden om in september 2012 een nieuwe meting uit te voeren naar de bekendheid en het imago van het EKO-keurmerk. De focus van deze meting ligt op de vergelijking met het EU-keurmerk en andere relevante keurmerken. Ook worden de resultaten vergeleken met de meting in 2010. In het onderzoek is een uitsplitsing gemaakt naar respondenten die Cultural Creatives zijn (zie bijlage) en naar consumenten die bij natuurvoedingswinkels kopen.
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
3
Vraagstellingen
Achterhalen beeld en waardering EKO-keurmerk Het onderzoek is op dezelfde wijze uitgevoerd als de meting in 2010. De volgende vragen staan centraal: • Kennen en herkennen consumenten het EKO-keurmerk en de belofte van dit keurmerk? • Kiezen consumenten bewust voor producten, die voorzien zijn van het EKO-keurmerk? • Wat is de perceptie van het EKO-keurmerk? • Op welke aspecten onderscheidt het EKO-keurmerk zich ook in vergelijking met andere relevante keurmerken en/of aanduidingen (bijvoorbeeld het EU-keurmerk, Max Havelaar, Beter Leven, Ik kies bewust)?
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
4
Key findings
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
5
Key findings
Meerderheid kent EKO-keurmerk Bekendheid EKO-keurmerk iets gedaald t.o.v. 2010; EU-keurmerk onbekend • Meer dan de helft van de Nederlandse consumenten (56%) is in 2012 bekend met het EKOkeurmerk (totale bekendheid). In 2010 kenden zes op de tien consumenten EKO-keurmerk (62%). • Van de duurzame consumenten kent driekwart het EKO-keurmerk. • Het EU-keurmerk heeft een zeer lage bekendheid. Spontaan wordt dit keurmerk niet genoemd. • De totale bekendheid van ‘Ik kies bewust’ is het hoogst onder zowel ‘reguliere’ als duurzame consumenten. Max Havelaar heeft tevens een zeer hoge bekendheid. Het EKO-keurmerk volgt na deze twee keurmerken. Duurzame consument ziet belang keurmerken • De helft van de duurzame consumenten ziet het (grote) belang van keurmerken. Op totaalniveau is dit een stuk minder; ruim één op de vijf reguliere consumenten vindt keurmerken belangrijk. • Eén op de vijf consumenten koopt producten met een EKO-keurmerk. Onder kopers bij natuurwinkels is dit de helft. • Ruim vier op de tien duurzame consumenten die wel eens een product met het EKO-keurmerk kopen, kiezen bewust voor producenten met dit keurmerk. Van de totale groep consumenten die wel eens producten met het EKO-keurmerk kopen, zijn dit er drie op de tien.
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
6
Key findings
Kies voor een duidelijke positionering
‘Milieuvriendelijk’ past beste bij EKO-keurmerk • Het EKO-keurmerk scoort ten opzichte van de andere keurmerken gemiddeld op de voorgelegde imagowaarden. ‘Milieuvriendelijk’ vindt men het beste passen bij het EKOkeurmerk. • De imagowaarden van het EKO-keurmerk en het overlappen elkaar en vullen elkaar ten dele aan. • Consumenten die het EKO-keurmerk kennen, geven het keurmerk een gemiddeld rapportcijfer van 6,9. • Met deze score heeft de consument over het algemeen een positief beeld van het EKOkeurmerk, maar geen uitgesproken beeld. Ook de scores op de imagowaarden laten zien dat de keuze voor een duidelijke positionering de onderscheidendheid ten goede zal komen.
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
7
Resultaten - Bekendheid keurmerken
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
8
Bekendheid – Spontaan
Spontane bekendheid t.o.v. 2010
17% 6%
18% 13%
5%
5% 11%
8%
2010
2012
EKO keurm erk
2010
2012
EU keurm erk
Top of Mind
1%
1%
13%
2010
2012
2010
Dem eter
Overig spontaan
9% 6% 2012
Ik kies Bew ust
1%
3%
2010
2012
Beter leven
19%
19%
9%
8%
10%
11%
2010
2012
Max Havelaar / Fair Trade
% Totaal spontane naamsbekendheid
Spontane bekendheid Basis: alle respondenten, n=1105 Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
9
Bekendheid – Spontaan
Spontane bekendheid 2012
19% 13% 1%
8% EKO keurm erk
8%
9%
5%
EU keurm erk
Top of Mind
Dem eter
Overig spontaan
3%
11%
6% Ik kies Bew ust
Beter leven
Max Havelaar / Fair Trade
% Totaal spontane naamsbekendheid Spontane bekendheid Basis: alle respondenten, n=1105 Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
10
Bekendheid – Totaal
Totale bekendheid gedaald t.o.v. 2010 92% 86% 74%
75%
55%
56%
9%
8%
10%
11%
2010
2012
62% 56% 74% 77%
36%
45% 43%
19%
15% 6% 5%
7%
11%
8%
7%
2010
2012
2010
EKO keurm erk
Top of Mind
33%
9%
5%
6%
8%
13%
2010
2012
2010
7% 15%
2012
EU keurm erk
18%
Dem eter
Overig spontaan
6% 2012
Ik kies Bew ust
Geholpen
2010
2012
Beter leven
Max Havelaar / Fair Trade
% Totale naamsbekendheid
Totale bekendheid Basis: alle respondenten, n=1105 Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
11
Bekendheid – Totaal
Totale bekendheid 2012
86% 75%
56% 77%
56%
36% 43%
15%
33%
15%
8%
8% EKO keurm erk
Top of Mind
8%
9%
5%
EU keurm erk
Dem eter
Overig spontaan
11%
6% Ik kies Bew ust
Geholpen
Beter leven
Max Havelaar / Fair Trade
% Totale naamsbekendheid
Totale bekendheid Basis: alle respondenten, n=1105 Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
12
Resultaten - Belang en koopgedrag keurmerken - Beoordeling keurmerken
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
13
Koopgedrag & voorkeur
Eén op de vijf koopt weleens product met EKO-keurmerk
67%
27%
35% 20%
18%
40% 15%
6%
5%
5%
EKO keurm erk
EU keurm erk
Eerste voorkeur
20%
13%
4%
15% 5%
Dem eter
Ik Kies Bew ust
Overig gekocht
Beter Leven
Max Havelaar/Fair Trade
% Totaal gekocht Gekochte producten met keurmerk en voorkeur. Basis: alle respondenten die het betreffende keurmerk kennen Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
14
Belang keurmerken
Belang keurmerken vooral ervaren door duurzame consument
Totaal NL 3%
Cultural Creatives
Kopers natuurvoedingswinkel
19%
20%
48%
10%
43%
7%
38%
41%
Positieve attitude t.o.v. 5% biologische producten
40%
35%
Heel belangrijk
44%
Belangrijk
Neutraal
Onbelangrijk
10%
7%
10%
13%
3%
Heel onbelangrijk
Hoe belangrijk is het voor u dat de producten die u koopt en/ of gebruikt voorzien zijn van een keurmerk? Basis: alle respondenten, n=1105 Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
15
Bewuste keuze producten EKO-keurmerk
Derde kopers kiest bewust voor EKO-keurmerk
Totaal NL
Cultural Creatives
Kopers natuurvoedingswinkel
11%
20%
21%
18%
Heel erg bewust
30%
36%
24%
36%
26%
Erg bewust
34%
Neutraal
Niet echt bewust
4%
18%
19%
3%
Helemaal niet bewust
In hoeverre kiest u bewust voor producten van het EKO-keurmerk? Basis: alle respondenten die producten met het EKO-keurmerk kopen, n=211 Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
16
Kerncijfers – Cultural Creatives en kopers natuurvoedingswinkels
EKO: goede beoordeling door duurzame consument
Cultural Creatives Kopers Natuurvoedingswinkel
Top of Mind - bekendheid
13%
0%
0%
2%
2%
17%
Totaal spontaan
24%
0%
3%
10%
5%
31%
Totale bekendheid
73%
28%
24%
91%
48%
89%
7,5
7,2
7,4
7,4
7,7
8,1
Gekocht
44%
17%
14%
81%
33%
67%
Voorkeur
11%
3%
5%
31%
9%
27%
Top of Mind - bekendheid
14%
0%
0%
6%
2%
21%
Totaal spontaan
25%
0%
5%
12%
6%
38%
Totale bekendheid
78%
34%
31%
89%
45%
90%
7,5
6,8
7,5
6,8
7,6
8,0
Gekocht
51%
21%
19%
74%
29%
65%
Voorkeur
11%
4%
7%
27%
5%
23%
Rapportcijfer (gemiddelde)
Rapportcijfer (gemiddelde)
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
17
Rapportcijfer
Keurmerken beoordeeld
11%
59%
31%
6,9
12%
56%
32%
6,9
6%
32%
55%
12%
10%
41%
47%
12%
42%
49%
48%
46%
Onvoldoende (5 en lager)
Voldoende (6 - 7)
Goed (8 en hoger)
6,8
6,8
7,2
7,4
Gemiddelde
Als u een totaaloordeel zou moeten geven over dit keurmerk in de vorm van een rapportcijfer, welk cijfer geeft u dan? Basis: alle respondenten die bekend zijn met het desbetreffende keurmerk Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
18
Resultaten - Imago keurmerken
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
19
Imagowaarden
EKO-keurmerk milieuvriendelijk, natuurlijk en biologisch Percentage past heel goed + past goed
EKO keurmerk
EU keurmerk
Demeter
Ik Kies Bewust
Beter Leven
Max Havelaar
Betrouwbaar
69%
71%
75%
64%
67%
76%
Gezond
67%
71%
71%
71%
61%
51%
Smaakvol
48%
69%
54%
54%
53%
60%
Hoge kwaliteit
60%
58%
72%
54%
56%
59%
Milieuvriendelijk
82%
74%
81%
46%
65%
63%
Diervriendelijk
64%
72%
72%
42%
85%
35%
Eerlijke handel/ prijs
55%
52%
52%
40%
45%
87%
Vertrouwd
55%
61%
61%
55%
51%
71%
Regionaal
26%
32%
44%
17%
27%
36%
Kleinschalig/ ambachtelijk
41%
43%
62%
20%
36%
61%
Natuurlijk
78%
87%
89%
51%
73%
71%
Biologisch
73%
84%
93%
33%
65%
50%
Een waarde kan aan een keurmerk worden toegeschreven als de top 2 score (past heel goed + past goed) 70% of meer is Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
20
Imago – EKO-keurmerk
EKO-keurmerk is milieuvriendelijk Betrouwbaar
10% 13%
Gezond Smaakvol Hoge kwaliteit
59% 54%
7%
11% 33%
21% 14%
14%
50%
27%
9%
46%
34%
Vertrouwd
8%
47%
35%
Kleinschalig/ ambachtelijk Natuurlijk
4%
22%
6%
34%
Biologisch
Past heel goed
9%
9% 16%
60%
24%
17%
50%
Past goed
Past een beetje
21%
Past niet goed
2%
9%1%
39%
18%
3%1% 6% 2%
31%
35%
2% 6% 1%
61%
Eerlijke handel/ prijs
Regionaal
5% 1%
39% 51%
Milieuvriendelijk
3%1%
27%
41%
10%
Diervriendelijk
27%
4% 3%2% 4%1%
Past helemaal niet goed
Hieronder staat een aantal kenmerken. Kunt u aangeven in hoeverre u deze eigenschappen vindt passen bij
? Basis: Allen die bekend zijn met EKO-keurmerk, n=617 Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
21
Imagowaarden EKO-keurmerk
Duurzame consumenten vinden meer eigenschappen passen Percentage past heel goed + past goed Totaal
Cultural Creatives
Bezoeker Natuurvoedingswinkel
Betrouwbaar
69%
80%
82%
Gezond
67%
75%
76%
Smaakvol
48%
63%
58%
Hoge kwaliteit
60%
77%
73%
Milieuvriendelijk
82%
89%
92%
Diervriendelijk
64%
68%
71%
Eerlijke handel/ prijs
55%
60%
55%
Vertrouwd
55%
68%
66%
Regionaal
26%
29%
32%
Kleinschalig/ ambachtelijk
41%
52%
51%
Natuurlijk
78%
85%
86%
Biologisch
73%
75%
83%
Een waarde kan aan een keurmerk worden toegeschreven als de top 2 score (past heel goed + past goed) 70% of meer is Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
22
Imago onder kopers natuurwinkel
Demeter hoogste score onder duurzame consumenten; EKO-keurmerk volgt daarna Percentage past heel goed + past goed
EKO keurmerk
EU keurmerk
Demeter
Ik Kies Bewust
Beter Leven
Max Havelaar
Betrouwbaar
82%
72%
93%
59%
57%
83%
Gezond
76%
71%
88%
64%
50%
52%
Smaakvol
58%
59%
67%
59%
61%
72%
Hoge kwaliteit
73%
65%
89%
44%
55%
62%
Milieuvriendelijk
92%
80%
92%
45%
56%
62%
Diervriendelijk
71%
70%
81%
28%
83%
31%
Eerlijke handel/ prijs
55%
59%
63%
42%
32%
98%
Vertrouwd
66%
67%
77%
51%
46%
75%
Regionaal
32%
38%
51%
14%
18%
45%
Kleinschalig/ ambachtelijk
51%
46%
70%
19%
33%
66%
Natuurlijk
86%
79%
96%
53%
58%
75%
Biologisch
83%
80%
97%
32%
44%
50%
Een waarde kan aan een keurmerk worden toegeschreven als de top 2 score (past heel goed + past goed) 70% of meer is Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
23
Bijlagen
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
24
Bijlagen
Onderzoeksverantwoording Vragenlijst Voor dit onderzoek is gebruikgemaakt van een gestructureerde vragenlijst. De gemiddelde invultijd van de vragenlijst was 10 minuten. In de vragenlijst zijn de volgende vraagpunten opgenomen: bekendheid (spontaan en geholpen) beoordeling keurmerken merkbelofte keurmerken imago keurmerken belang keurmerk houding t.o.v. biologische producten Uitvoering Het veldwerk voor dit onderzoek is online uitgevoerd. Er zijn twee reminders per e-mail uitgestuurd. Steekproef De populatie en onderzoeksdoelgroep bestaan uit boodschappers van 18 jaar en ouder. Het steekproefkader wordt gevormd door De Onderzoek Groep. Uit het steekproefkader is een random steekproef getrokken.
Responsverantwoording Bruto steekproef: - internet ongebruikt: Aantal contacten waarvan: - afgebroken: - overige redenen: Complete interviews:
n 2729 1333 1396 1396 174 117 1105
% 100% 49% 51% 100% 13% 8% 79%
Veldwerk Het veldwerk is uitgevoerd van 7 tot en met 23 september 2012. De uitvoering van het veldwerk heeft plaatsgevonden conform Esomarrichtlijnen. Dit houdt onder meer in dat respondenten de garantie hebben gekregen dat hun anonimiteit wordt gerespecteerd (persoonsgegevens worden niet aan de opdrachtgever doorgespeeld of gekoppeld aan andere gegevens).
Door differentiële non-response wijkt de steekproef qua samenstelling af van de populatie. Om de invloed hiervan op de totaalresultaten te corrigeren zijn de resultaten gewogen. Door de weging tellen antwoorden van personen in ondervertegenwoordigde groepen (in de steekproef) relatief zwaarder mee in het totaalresultaat; de antwoorden van oververtegenwoordigde groepen tellen juist minder zwaar mee. De tabellen zijn gewogen naar geslacht, leeftijd, gezinsgrootte, opleiding en Nielsenregio. De basis voor de wegingtargets wordt gevormd door de Gouden Standaard. De weging is uitgevoerd op het gehele onderzoekbestand.
Weging Om op basis van het steekproefonderzoek uitspraken over de populatie te kunnen doen, is het van belang dat de steekproef representatief is. Dit betekent dat de steekproef qua samenstelling zoveel mogelijk overeen moet komen met de populatie. Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
25
Bijlagen
Ca. 2 miljoen Cultural Creatives in Nederland ‘Cultural Creative’ is een begrip dat is geïntroduceerd door
Niet CC
de Amerikaanse onderzoeker Paul Ray. Cultural Creatives kenmerken zich door een gemeenschappelijk waardepatroon: ze staan kritisch tegenover materialisme en economisch gewin, willen graag iets betekenen voor de ander en voelen zich zeer betrokken bij hun leefomgeving. Uit recent onderzoek van MarketResponse (najaar 2011) blijkt dat er inmiddels ongeveer 2 miljoen Cultural Creatives in Nederland zijn. Daarnaast is er een groep van ca. 1,6 miljoen Nederlanders die zich aansluiten bij de waarden van de Cultural Creatives, maar dit (nog) niet altijd in de praktijk tot uitdrukking laten komen. Cultural Creatives kopen vaker dan de gemiddelde consument biologische producten.
Potentieel CC
71%
73%
14%
12%
15%
15%
2007
2011
Waarde EKO-keurmerk
13 december 2012
26
