PENGARUH BRAND IMAGE DAN SIKAP ATAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK KFC VETERAN PADANG Fiola Asti Imarta Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar-Padang Email:
[email protected] ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui : (1) Pengaruh Brand Image Terhadap Ekuitas Merek KFC Veteran Padang (2) Pengaruh Sikap Atas Merek Terhadap Ekuitas Merek KFC Veteran Padang. Penelitian ini dilaksanakan di KFC Veteran Padang. Jenis penelitian ini adalah kausatif, dimana penelitian ini menggambarkan dan menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Populasi dalam penelitian ini adalah adalah khalayak sasaran/ target market KFC, dalam hal ini pengunjung KFC di Padang. Jenis data penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Teknik pengambilan sampel dilakukan berdasarkan Accidental Sampling dan penentuan ukuran sampel menggunakan pendapat Cochran. Teknik analisis data menggunakan analisis deskriptif dan induktif melalui analisis jalur (Path Analysis). Hipotesis diuji dengan uji F dan uji t pada α = 0,05. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek KFC dengan taraf signifikan 0.00 (0.00<0.05), (2) Sikap atas Merek berpengaruh signifikan Ekuitas Merek KFC.
Kata kunci : Brand Image, Sikap atas Merek dan Ekuitas Merek ABSTRACT The purpose of this study is to determine: (1) Effect of Brand Equity Brand Image Of Veterans Padang KFC (2) Influence Attitudes Toward Top Brand Equity KFC Veteran Padang. This study was conducted at KFC Veteran Padang. This research is causative, where the research was to describe and analyze the relationships between one variable with another variable or how one variable affects the other variable. The population is the target audience is / KFC target market, in this case the visitor KFC in Padang. Type of research data is the primary data and secondary data. The sampling technique is based on Accidental Sampling and sample size determination using Cochran opinion. Data analysis techniques using descriptive and inductive analysis through path analysis (Path Analysis). The hypothesis was tested with the F test and t test at α = 0.05. The research showed that: (1) Brand Image significant effect KFC Brand Equity with significance level 0.05, (2) Attitude on Brand Equity KFC significant effect, with level sigifikan 0:05. Keywords : Brand Image, Attitude on Brand and Brand Equity
1
mahal untuk mendapatkan produk dengan merek
Pendahuluan Semakin pesatnya pertumbuhan dalam
tertentu. Konsumen bersedia membayar lebih
industri franchising, membuat semakin banyak
tinggi suatu produk karena melekat padanya
merek-merek asing yang masuk ke Indonesia.
merek yang merupakan jaminan kosistensi
Seperti dalam industri food and beverage,
kualitas
dimana bisa dibilang industri inilah yang paling
terkandung didalamnya, tanpa adanya merek
mampu menghasilkan keuntungan terbesar dan
konsumen menjadi kurang merasa aman dari
tercepat jika dibandingkan dengan industri
kemungkinan buruk diluar harapan. Seperti yang
lainnya. Apalagi dalam bisnis makanan fastfood
diungkapkan oleh Kenapp (2001) bahwa tujuan
dimana
semakin
utama dari merek sejati adalah untuk menambah
menjamur. Di setiap pelosok daerah di Padang
nilai manusia. Selanjutnya Kenapp (2001)
bisa dilihat bahwa tempat yang menyajikan
menyatakan bahwa merek sejati adalah tentang
makanan cepat saji tersebut bisa dibilang hampir
memberi manfaat kepada pelanggan dan merek
tidak pernah sepi oleh pengunjung.
yang
keberadaannya
Merek
bukan
sudah
hanya
sebuah
nama,
simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti.
dan
nilai
tertentu
terdiferensiasi
dikomunikasikan
yang
lebih
secara
mudah efisien
diyakini
untuk kepada
konsumen.
Merek merupakan identitas sebuah produk yang
Pada kenyatannya sebuah merek memang
dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk
sudah dianggap sebagai aset (equity) oleh sebuah
itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat
perusahaan atau yang lebih dikenal dengan
sebuah merek sebagai bagian yang paling
istilah ekuitas merek (Kotler, 2005). Selanjutnya
penting dalam sebuah produk, dan merek dapat
Aaker (2001) memandang ekuitas merek sebagai
menjadi sebuah nilai tambah dalam produk
suatu perangkat dari lima kategori aset yang
tersebut (Kotler, 2004, p. 285). Karena itu merek
terdiri dari : (1) kesetiaan merek (brand loyality),
merupakan aset penting dalam sebuah bisnis.
(2) kesadaran merek (brand awareness), (3)
Meskipun merek bersifat intangible,tapi nilai
mutu yang dirasakan (perceived quality), (4)
sebuah
asosiasi merek (brand association), dan (5) aset
merek
lebih
dari
pada
sesuatu
kepemilikan lainnya (property brand assets)
yangtangible. Merek dapat memberikan manfaat yang
seperti
pola,
merek
dagang
dan
saluran
besar bagi produsen maupun konsumen. Bagi
distribusi. Kesadaran merek merupakan elemen
konsumen merek mampu menambah nilai bagi
kunci dalam generasi ekuitas merek seperti yang
konsumen.
dan
diungkapkan oleh Villarejo, et al (2008) bahwa
keyakinan atas produk yang menyebabkan
“Brand awareness is a key element in the
konsumen ingin terasosiasikan dan membelinya,
generation
sehingga konsumen tidak segan membayar
Kartajaya (2006) menyatakan pembentukan citra
2
Dimana
adanya
persepsi
of
brand
equity”.
Selanjutnya
merek
merupakan
upaya
kritis
dalam
merupakan informasi berharga bagi manajer
membangun ekuitas merek. Sebab citra itulah
pemasaran, karena dengan mengetahui sikap dan
yang ditangkap dan dipercaya oleh benak
posisi produk, mereka dapat menggunakannya
konsumen. Karena itu Kartajaya, (2006) lantas
sebagai dasar pembuatan strategi pemasaran.
memberi empat kategori asosiasi-asosiasi merek
Berdasarkan
fenomena
yang
telah
yang bisa dibentuk yaitu: brand as a product,
dikemukakan di atas, maka dapat diketahui
brand as an organization, brand as a person dan
bahwa citra merek dan sikap merek memiliki
brand a symbol. Melalui citra merek yang kuat,
posisi strategis dalam persaingan yang tidak
maka pelanggan akan memiliki asumsi positif
dapat diabaikan oleh perusahaan, dalam rangka
terhadap merek dari produk yang ditawarkan
membentuk sikap positif dan menarik minat
oleh perusahaan sehingga konsumen tidak akan
konsumen untuk menggunakan suatu produknya.
ragu
akan
Ekuitas merek hanya dimiliki oleh brand yang
ditawarkan perusahaan. Citra merek menjadi hal
sudah lama berdiri. Dan sebagai brand yang
yang sangat penting diperhatikan perusahaan,
sudah cukup tua KFC bisa dipastikan memiliki
melalui citra merek yang baik, maka dapat
ekuitas merek tersebut. Berdasarkan hal tersebut
menimbulkan
maka
untuk
membeli
nilai
produk
emosional
yang
pada
diri
penulis
tertarik
untuk
melakukan
konsumen, dimana akan timbulnya perasaan
penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand
positif (positive feeling) pada saat membeli atau
Image dan Sikap atas Merek Terhadap
menggunakan suatu merek. Demikian sebaliknya
Ekuitas Merek Pada KFC Veteran Padang”.
apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen kecil kemungkinan
Tinjauan Pustaka
konsumen untuk membeli produk tersebut.
Ekuitas Merek
Sikap
merupakan
yang
Menurut Kotler (2005:86) ekuitas merek
mencerminkan rasa suka dan tidak suka terhadap
adalah suatu aset. Ekuitas merek (Brand Equity)
objek,
hasil
didefenisikan sebagai efek diferensial positif
evaluasi tersebut, pemasar dapat menduga
yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek
seberapa besar potensi pembeliannya. Sikap juga
terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau
merupakan salah satu komponen penting dalam
jasa tersebut.
sehingga
dengan
perasaan mengetahui
perilaku pembelian. Dalam proses pengambilan
Menurut
Kotler
(2000),
keuntungan
keputusan, sikap menjadi salah satu variabel
kompetitif yang dapat diperoleh dari tinggi nya
pemikiran
ekuitas merek adalah :
kebutuhan.
konsumen
selain
Mengetahui
adanya
sikap
faktor
konsumen
terhadap suatu merek produk, berarti mengetahui
a) Merek
tersebut
memberikan
pertahanan
terhadap persaingan harga yang kompetitif.
pula posisi merek di mata konsumen. Hal ini 3
b) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek
d. Merek
tersebut
menawarkan
kepada
karena tingkat kredibilitas nya yang tinggi
perusahaan itu suatu pertahanan terhadap
dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi
persaingan harga.
dari persaingan karena tingkat kepercayaan konsumen.
Brand Image
c) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi
Brand image (citra merek) dibentuk oleh
dengan distributor sebab pelanggan mencari
berbagai elemen identitas merek (brand identity).
merek tersebut.
Brand image adalah jenis asosiasi yang muncul
d) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil
di benak konsumen ketika mengingat sebuah
karena tingkat kesetiaan merek konsumen
merek tertentu. Citra yang baik atas merek akan
tinggi.
menjadikan suatu keuntungan bagi perusahaan
Selanjutnya
Kotler
dan
Amstrong
karena diharapkan masyarakat akan semakin
(2001:357) menyebutkan ekuitas merek adalah
mengetahui diri atau sifat yang ada pada produk
nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana
tersebut. Kaptener dalam Rangkuti (2004;16)
merek itu mempunyai loyalitas yang tinggi,
berpendapat “apabila suatu konsep merek yang
kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiai
kuat dapat dikomunikasikan secara baik kepada
merek yang kuat, serta asset lain seperti paten
pasar sasaran yang tepat, maka merek tersebut
merek dagang, dan hubungan saluran. Ekuitas
akan menghasilkan citra merek yang dapat
merek yang tinggi memberikan perusahaan
menjelaskan identitas merek yang jelas”.
begitu banyak keunggulan bersaing :
Rangkuti (2004;43) mendefinisikan citra
a. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan
yang
dalam
terbentuk di benak konsumen”. Asosiasi merek
melakukan tawar menawar dengan distributor
sendiri merupakan segala hal yang berkaitan
dan
dengan ingatan mengenai suatu merek. Asosiasi
pengecer
lebih
besar
merek sebagai “kumpulan asosiasi merek yang
karena
pelanggan
mengaharapkannya menjual merek tersebut. b. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang
lebih
tinggi
daripada
pesaing-
pesaingnya karena merek itu memilik persepsi mutu yang lebih tinggi. c. Perusahaan tersebut
ini merupakan atribut yang ada di dalam merek tersebut.
Berbagai
asosiasi
yang
diingat
konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image). Kotler (2003 : 82), mengatakan bahwa
dapat lebih mudah
merek merupakan janji penjual untuk secara
melakukan perluasan produk karena merek
konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa
tersebut menyandang kredibilitas yang tinggi.
tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan
4
tertentu dengan kompetitornya, merek bahkan
Merek juga menunjukkan jenis konsumen
dapat mencerminkan enam makna, yaitu :
pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para
a. Atribut.
pemasar selalu menggunakan analogi orang-
Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut
orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
ini perlu dikelola dan diciptakan agar
Perusahaan harus menentukan pada tingkat
konsumen dapat mengetahui dengan pasti
mana akan menanamkan identitas merek
atribut-atribut apa saja yang terkandung
sehingga
dalam suatu merek.
mengembangkan satu set merek dengan
b. Manfaat
menjadi
tantangan
untuk
makna yang mendalam sehingga memiliki
Merek juga memiliki serangkaian manfaat.
keunikan dan tidak mudah ditiru oleh
Konsumen tidak membeli atribut, mereka
pesaingnya.
mambeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan antibut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
Sikap atas Merek Sikap merek menurut Assael dalam Afian
c. Nilai
(2007
:
43)
adalah
kecenderungan
yang
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai
dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi
bagi konsumen. Merek yang memiliki nilai
merek dengan cara mendukung (positif) atau
tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
tidak mendukung (negatif) secara konsisten.
merek
dapat
Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini
merek
di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus .
yang
mencerminkan
berkelas, siapa
sehingga pengguna
tersebut.
Sikap terhadap merek didasarkan pada skema
d. Budaya Merek
tentang merek tersebut yang telah tertanam juga
mewakili
budaya
tertentu.
dibenak konsumen. seperti telah disebutkan
Misalnya Mercedez mewakili budaya Jerman
diatas bahwa komponen sikap ada 3 yaitu:
yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara
Kognitif, Afektif dan Konatif maka ketiga
kerja yang efisien dan selalu menghasilkan
komponen sikap ini juga terdapat dalam sikap
produk yang berkualitas tinggi.
konsumen terhadap produk, yaitu :
e. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian yaitu
a) Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran).
kepribadian bagi penggunanya. Diharapkan
b) Brand evaluation adalah komponen afektif
dengan menggunakan merek, kepribadian si
yang mewakili semua evaluasi terhadap
pengguna akan tercermin bersamaan dengan
merek
merek yang digunakannya.
terhadap
oleh suatu
konsumen. merek
Kepercayaan adalah
multi
f. Pemakai 5
dimensional karena mereka mewakili atribut
sesnse of service yang cepat, efektif dan efisien
merek yang dipersepsikan oleh konsumen.
agar merek menjadi lebih kuat dan bertahan
c) Kecenderungan
untuk
adalah
dibenak konsumen. Untuk menuju ekuitas merek
komponen konatif (tindakan) dan pada
yang tinggi hanya terjadi saat konsumen
umumnya komponen ini dengan melihat
menyadari keberadaan merek (aware of the
”maksud untuk membeli” dari seorang
brand) dan konsumen memiliki image kuat,
konsumen
menguntungkan,
adalah
bertindak
penting
dalam
mengembangkan strategi pemasaran.
dan
menyadari
keunikan/
keunggulan merek tertentu. Sikap merupakan kajian penting bagi
Penelitian Relevan
pemasar. Dengan mengetahui sikap konsumen
1.
Ike Yulianti (2008), menyatakan bahwa
terhadap merek produknya, maka pemasar dapat
brand image mempunyai pengaruh yang
memprediksi
signifikan terhadap pembentuka ekuitas
keputusan pembelian. Sikap positif terhadap
merek.
merek tertentu memungkinkan seseorang untuk
perilaku
konsumen
dalam
2. Jurnal Tony Sitinjak dan Tumpal J.R.S,
melakukan pembelian dan sebaliknya sikap
menyatakan bahwa citra merek berpengaruh
negatif akan menghalangi konsumen melakukan
langsung pada ekuitas merek dan sikap
pembelian.
merek mempengaruhi tidak langsung pada
Indikator pengukuran sikap atas merek yaitu kognitif (pemikiran dan pengetahuan
ekuitas merek. 3. Arief Yulian Subekti (2010), menyatakan
konsumen terhadap KFC), afektif (perasan positif
bahwa Brand Image mempunyai pengaruh
maupun negatif terhadap KFC), dan konatif
yang
(keinginan untuk membeli atau menggunakan
signifikan
terhadap
pembentukan
Ekuitas Merek. Kerangka Konseptual Berdasarkan teori yang telah di uraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan kerangka pemikiran. Bahwasanya ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiai merek yang kuat. Pembentuk citra merek yang kuat adalah satisfied customer. Karena itu penting bagi suatu merek untuk mempunyai 6
KFC). Manfaat dari citra merek yang positif yang nantinya akan terbentuk dari hasil evaluasi tersebut, antara lain: lebih memungkinkan konsumen
untuk
melakukan
pembelian
(memprediksi pembelian). Kedua, perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Ketiga, adanya perubahan sikap konsumen atas merek tersebut, dan yang terakhir yaitu perubahan perilaku
konsumen dengan ukuran angka penjualan dan
Path).
pangsa pasar.
sebagai berikut:
Adapun teknik analisis data adalah
Analisis Jalur
Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah dan teori yang mendasari dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: H1 :Brand Image mempunyai pengaruh secara ignifikan terhadap Ekuitas Merek KFC Veteran Padang H2 :Sikap atas Merek memunyai pengaruh secara signifikan terhadap Ekuitas Merek KFC Veteran Padang H3 :Sikap atas Merek mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap Brand Image KFC Veteran Padang.
Menurut “Penelitian
Idris
statistik
(2010:114) dengan
bahwa
menggunakan
analisis jalur dapat digunakan untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh dan hubungan antara
variabel
dependen
dengan
variabel
independen.” Data yang diperoleh dianalisis dengan
menggunakan
path
analysis,
yang
dilakukan dengan menggunakan korelasi dan regresi dengan menggunakan program SPSS, sehingga dapat diketahui besarnya pengaruh langsung dan tidak langsung serta keeratan hubungannya, dengan langkah-langkah sebagai berikut (Sitepu dalam Idris, 2010 : 101) :
Metode Penelitian 1.
Jenis Penelitian Dalam melakukan penelitian ini penulis menggunakan (1997:37),
penelitian
menjelaskan
kausatif. penelitian
Menetapkan
hipotesis
penelitian,
diterjemahkan ke dalam diagram jalur.
Umar
2.
Menentukan koefisien jalur (PYXi)
kausatif
3.
Menentukan pengaruh variabel lain dengan
merupakan penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan antar satu variable dengan variable lainnya dan bagaimana suatu variable mempengaruhi variable lainnya. Teknik Analisis Data Sesuai dengan tujuan penelitian dan hipotesis, maka analisis data ini bertujuan untuk melihat pengaruh brand image dan sikap atas merek terhadap ekuitas merek pada KFC Veteran Padang digunakan teknik analisis jalur (Analysis
rumus: (Idris, 2010:114)
PY 1 R 2 YX 1 X 2
4. Pengujian koefisien jalur, untuk mengetahui keberhasilan
koefisien
jalur
dilakukan
pengujian hipotesis dengan uji f (pengujian secara keseluruhan) dan uji t (pengujian secara individual). 5. Menentukan pengaruh dari suatu variabel ke variabel
lainnya
baik secara
langsung
maupun tidak langsung. 6. Pengaruh
tidak
langsung
dilakukan
interpretasi tentang kontribusi pengaruh 7
setiap variabel endogen terhadap variabel
Uji asumsi Klasik
eksogen,
Uji Normalitas
baik
secara
langsung,
tidak
langsung dan total serta pengaruh variabel
Menurut
Indris
(2010:72),
pengujian
lain yang tidak dimasukkan dalam model
normalitas adalah pengujian tentang kenormalan
terhadap variabel terikat. Untuk pengolahan
distribusi
data dan analisis dilakukan melalui program
distribusi data digunakan grafik dan analisis
SPSS (Statistical Product and Servica
statisti.
Solution) versi 15.
Kolmogorov
data.
Untuk
Dengan
mengetahui
bentuk
menggunakan
Smirnov
dapat
metode diketahui
kenormalan distribusi data dengan melihat jika
Uji Validitas dan Reabilitas
nilai Sig lebih besar dari > 0,05 maka dapat
Uji Validitas Uji validitas bertujuan untuk mengetahui sejauh mana validitas data yang didapat dari penyebaran kuisioner. Tempat uji validitas dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang. Validitas pengukuran pada penelitian ini dapat dilihat pada Corrected Item Total Correlation tampilan SPSS. Secara umum jika nilai Corrected Item Total Correlation lebih besar dari r table (>0,364) maka pernyataan tersebut dapat dikatakan valid.
disimpulkan bahwa data terdistribusi secara normal. Uji Homogenitas Pengujian homogenitas bertujuan untuk mengetahui apakah varian data sama atau berbeda dengan metode korelasi Spearman dengan α = 5% dengan kriteria jika nilai koefisien korelasi Spearman mempunyai korelasi yang signifikan (sig residualnya
maka
< 0,05) terhadap nilai dinyatakan data
terkena
heteroskedastisitas. Menurut Idris (2010:91), jika
Uji Reliabilitas
hasil pengujian korelasi Spearman untuk semua
Uji reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila
predictor dengan nilai residualnya adalah > 0,05 maka disimpulkan data homogen.
pengukuran terhadap aspek yang sama pada alat ukur yang sama. Dengan kata lain, Reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana suatu
alat
dipercaya
pengukur atau
tidak.
dapat Uji
menunjukkan reliabilitas
Uji F Uji
F
membuktikan
merupakan tingkat
hipotesis
keberartian
yang seluruh
ini
variabel eksogen terhadap variabel endogen
dilakukan setelah uji validitas dilakukan pada
secara serentak digunakan uji F, dengan kriteri
pertanyaan yang sudah memiliki validitas.
sebagai berikut: Jika koefisien Sig. ≤ 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak
8
Jika koefisien Sig. ≥ 0,05 maka Ho ditolak dan
presentase
Ha diterima
menunjukkan bahwa sebagian besar jawaban
(AP)
sebesar
84,6%,
hal
ini
responden termasuk kategori baik. Sedangkan nilai skor rata-rata terendah adalah mengenai
Uji t (Uji Partial) Untuk melihat pengaruh variabel bebas
nama penemu KFC dengan skor rata-rata 3,09
secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
dan dengan tiangka presentase (AP) sebesar
Apabila nilai signifikan uji t lebih kecil dari
61,8% yang berarti jawaban responden termasuk
0,05, maka hipotesis diterima, sebaliknya jika
cukup baik. Hal ini menunjukkan bahwa
nilai signifikan uji f lebih besar dari
sebagian besar responden dalam penelitian ini
0,05,
maka hipotesis ditolak.
menyatakan tahu siapa penemu KFC. Berdasarkan kuesioner yang disebarkan dan dinilai oleh 100 responden yang disajikan
Hasil Deskripsi Variabel Penelitian Dalam penelitian ini terdapat satu variabel eksogen (variabel penyebab) dan dua variabel endogen (variabel akibat). Variabel eksogen (variabel penyebab) yaitu Sikap atas Merek (X2). Variabel endogen (variabel akibat ) adalah Brand Image (X1) dan Ekuitas Merek (Y) yang diukur dengan skala likert. Berdasarkan rata-rata penilaian terhadap 100 responden yang disajikan pada tabel 7, dapat disimpulkan bahwa variabel Ekuitas Merek memiliki skor rata-rata adalah sebesar
3,88 dengan angka presentase (AP)
sebesar 77,51%. Hal ini menggambarkan bahwa secara keseluruhan variabel ekuitas merek baik. Sehingga akan lebih baik bila KFC terus melakukan perbaikan, sehingga ekuitas merek KFC akan menjadi lebih baik dari sebelumnya. Dari 19 item pernyataan dalam variabel ekuitas merek, nilai skor rata-rat tertinggi adalah mengenai logo yang digunakan KFC pada saat ini dengan skor rata-rata sebesar 4,23 dan angka
pada Tabel
8, terlihat bahwa variabel brand
image memilki skor rata-rata 3,98 dengan angka presentasi sebesar 79,52% berarti jawaban responden termasuk kategori cukup baik. Hal ini menggambarkan
bahwa
secara
keseluruhan
responden menyatakan bahwa Brand Image dari KFC sudah kuat tertanam di benak konsumen karena tingkat capaian respondennya sudah termasuk kategori cukup baik. Dari 15 item pernyataan tentang brand image yang mendapatkan rerata tertinggi adalah item pernyataan mengenai KFC sudah dikenal luas oleh sebagian besar masyarakat dengan rerata 4,39 dengan angka presentasi 87,8%, yang berarti sebagian besar responden sangat kuat menyatakan bahwa KFC sudah sangat dikenal oleh sebagian besar masyarakat. Dan yang mempunyai rerata terendah adalah pernyataan yang menyatakan bahwa produk KFC berfungsi sebagai makanan utama yang mengenyangkan dengan rerata 3,56 dengan angka presentasi 71,2%, hal ini termasuk dalam kategori cukup 9
baik yang berarti sebagian besar responden
Y 1 R 2YX 1 X 2
menyatakan bahwa KFC dipandang sebagai makanan utama yang mengeyangkan. Berdasarkan kuesioner yang disebarkan dan dinilai oleh
1 0,680
=
= 0,566
100 responden rata-rata
penilaian terhadap 100 responden yang disajikan
2.
Langkah
selanjutnya
untuk
melihat
pada Tabel 9, terlihat bahwa variabel sikap atas
pengaruh langsung atau tidak langsung dari
merek memiliki skor rata-rata 3,50 dengan angka
variabel penyebab ke variabel akibat adalah
presentasi sebesar 69,8%.
sebagai berikut:
Ini menyatakan
bahwa pengaruh sikap merek masuk dalam kategori cukup baik. Dari 3 item pernyataan tentang sikap atas merek yang mendapatkan rerata tertinggi adalah pernyataan
mengenai
responden
a) Variabel Brand Image (X1) terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung: Y ← X1 → Y = pyx1. pyx1
suka
= 0,604 * 0,604 = 0,365
mengkonsumsi produk KFC dengan rerata 3,97 dengan angka presentasi 79,4%, yang berarti jawaban responden termasuk kategori cukup baik,
sedangkan
rerata
terendah
adalah
Pengaruh tidak langsung: Y ← X1 Ω X2 → Y = pyx1. px1x2.
pernyataan tentang apakah responden akan
pyx2
mengkonsumsi KFC terus menerus dengan rerata 3,24 dengan angka presentasi 64,8%, yang berarti jawaban responden termasuk kategori cukup baik. Berarti dari nilai tingkat capaian responden yang terendah dan tertinggi
sama
tergolong
yang
pada
skor
cukup
baik,
= 0,604*0,659* 0,290 = 0,1154 b) Variabel
Sikap
Atas
Merek
(X2)
terhadap Ekuitas Merek Pengaruh langsung: Y ← X2 → Y = pyx2. pyx2 = 0,290 * 0,290 = 0,0841
membedakan hanya angka persentasenya.
Pengaruh tidak langsung: Analisis Data
Y ← X2X1 → Y = pyx2. px2x1.
Analisis Jalur
pyx1
1.
= 0,290*0,659* 0,604 = 0,1154
Untuk menentukan pengaruh variabel lain (Py ε) terhadap variable terikat yang tidak dimasukkan ke dalam model, digunakan rumus:
c) Pengaruh
atas
Merek
terhadap Brand Image (X1)
10
Sikap
Pengaruh langsung
(X2)
X1 → X1 → X2 = px1x2.px1x2 = 0,659*0,659 = 0,434
Uji Homogenitas Pengujian homogenitas bertujuan untuk
Pengaruh tidak langsung melaui X1
mengetahui apakah varian data sama atau
ke Y
berbeda dengan metode grafik Scatterplot.
Y ← X2 Ω X1 → Y = pyx2. px2x1.
Dari grafik Scatterplot dilihat bahwa sebaran
pyx1
data membentuk suatu pola tertentu. Ini berarti
= 0,290*0,659* 0,604 = 0,1154
varians data variabel X1, X2,, dan Y adalah homogen atau varians data populasi dari semua data sampel diambil homogen.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas pengujian
Pengujian Hipotesis Uji F Uji Hasil uji F diatas didapat F hit sebesar
menggunakan grafik distribusi atau histogram,
103,271 dengan sig 0,000 < 0,05 berarti dari uji
PP Plot dan scatterplot. ”Suatu data dikatakan
F yang dilakukan secara bersama-sama variabel
terdistribusi secara normal apabila mengikuti
eksogen mempunyai pengaruh yang signifikan
pola distribusi normal, dimana bentuk grafiknya
dengan ekuitas artinya variabel eksogen secara
mengikuti bentuk lonceng dan sebaran data
bersama-sama
memusat pada rata-rata median serta garis PP
signifikan terhadap variabel endogen.
Pada penelitian ini uji normalitas dilakukan dengan
plot
menggunakan
terletak
dengan
disekitar
garis
diagonal”,
(Idris;2008). Berdasarkan
analisis
data
dengan
mempunyai
pengaruh
yang
Uji t Karena
secara
bersama-sama
masing-
menggunakan SPSS 15 diperoleh hasil analisis
masing variabel menunjukkan pengaruh yang
bahwa sebaran data dari variabel brand image
signifikan pada uji F (pada α = 0,05) maka
(X1), sikap atas merek (X2) dan ekuitas merek
analisis selanjutnya adalah menguji signifikan
(Y) memiliki sebaran (distribusi) data yang
masing-masing variabel penyebab secara parsial
normal atau memusat pada nilai rata-rata
Ekuitas Merek Pada KFC Veteran Padang yaitu
median.
dengan melakukan uji t. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan SPSS Versi 15, maka diperoleh hasil sebagai berikut: Hipotesis pertama yang diajukan yaitu Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek KFC Veteran Padang. Dari hasil pengolahan data maka diperoleh t hitung sebesar 11
7,917 pada α = 0,000 artinya variabel brand
strategis dalam memori konsumen dan hal ini
image berpengaruh signifikan terhadap ekuitas
akan menigkatkan ekuitas merek.
merek KFC veteran Padang.
Pengaruh sikap atas merek melalui brand
Hipotesis kedua yang diajukan yaitu Sikap
atas
Merek
berpengaruh
terhadap Brand Image
signifikan
KFC Veteran Padang.
Dari hasil pengolahan data maka diperoleh t hitung sebesar 8,683 pada α = 0,000 artinya variabel
sikap
atas
merek
berpengaruh
signifikan terhadap brand image KFC veteran Padang.
image terhadap ekuitas merek Berdasarkan analisis yang dilakukan dapat diketahui bahwa besaran koefisin jalur variabel sikap atas merek terhadap Brand Image KFC Veteran Padang sebesar 0,659 yang juga merupakan
variabel
tidak
langsung
antara
pengaruh sikap atas merek terhadap ekuitas merek KFC Veteran Padang melalui brand
Hipotesis ketiga yang diajukan yaitu
image yang memberikan kontribusi sebesar
Brand Image dan Sikap atas Merek berpengaruh
11,54%. Hal ini mengidentifikasikan bahwa
terhadap Ekuitas Merek KFC Veteran Padang.
sikap atas merek terbukti berpengaruh signifikan
Dari hasil pengolahan data maka diperoleh t
terhadap brand image KFC veteran Padang. Dan
hitung sebesar 3,797 pada α = 0,000 artinya
selanjutnya brand image ini juga berpengaruh
variabel sikap atas merek berpengaruh positif
terhadap
secara tidak langsung terhadap ekuitas merek
dikemukakan oleh Aaker dan Keller dalam
KFC veteran Padang.
Sitinjak dan Tumpal (2005), sikap merek akan
Pembahasan Pengaruh Brand Image Terhadap Ekuitas Merek Dari hasil uji hipotesis pertama diketahui bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek KFC. Artinya, jika variabel brand image mengalami peningkatan
ekuitas
merek.
Seperti
yang
mempengaruhi brand image, dimana keduanya akan mempengaruhi ekuitas merek. Selain itu Rangkuti (2002 : 135) mengungkapkan Sikap atau tanggapan merek juga terbentuk karena adanya Brand Image, yaitu persepsi mengenai sebuah merek digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen.
maka akan di ikuti oleh peningkatan variabel
Pengaruh Brand Image dan Sikap Atas Merek
ekuitas merek. Begitu juga sebalik nya.
terhadap Ekuitas Merek
Hal ini sesuai dengan teori Menurut Pitta dan Katsanis dalam Sitinjak (2005) menyatakan Brand Image yang unik, kuat dan disukai akan membawa merek berada dalam posisi yang 12
Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek. Besarnya pengaruh langsung variabel brand image terhadap ekuitas merek
adalah 36,5%, artinya bahwa brand image dapat
menciptakan Brand Image yang baik tentang
menyebabkan ekuitas merek KFC semakin kuat.
KFC dibenak konsumen.
Ekuitas merek akan menjadi lebih kuat jika brand image KFC itu sendiri juga kuat dimata konsumen. Variabel sikap atas merek juga berpengaruh terhadap ekuitas merek secara tidak langsung. Artinya, melalui brand image, sikap atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek KFC. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Cobb Walgren, Ruble dan Donthu dalam Sitinjak dan Tumpal (2005)
Saran Berdasarkan dapat
bermanfaat
bagi
perusahaan
dalam
Padang. Adapun saran yang diberikan kepada perusahaan antara lain : 1.
Meningkatkan Brand Image dengan cara : a. Meningkatkan kualitas produk agar tetap berfungsi sebagai makanan utama yang
terlebih dahulu untuk membentuk
mengenyangkan. b. Melakukan inovasi terhadap kemasan produk agar menarik minat konsumen
Kesimpulan
untuk tetap mengkonsumsi KFC.
Dari penelitian yang dilakukan untuk
c. Memberikan
mengetahui pengaruh brand image dan sikap atas Padang, dapat disimpulkan : Bahwa terdapat pengaruh brand image terhadap ekuitas merek pada KFC Veteran Padang. Hal ini menunjukan penting nya mengelola Brand Image. Bahwa terdapat pengaruh Sikap Atas Merek terhadap Ekuitas Merek KFC Veteran Padang. Hal ini menunjukan bahwa sikap positif yang di tunjukan oleh konsumen akan meningkat ekuitas merek KFC Veteran
fasilitas
yang
bisa
memberikan kenyamanan untuk anggota
merek terhadap ekuitas merek KFC Veteran
2.
dapat
meningkatkan Ekuitas Merek KFC Veteran
Ekuitas Merek.
1.
diatas,
dikemukakan beberapa saran yang diharapkan
bahwa Brand Image dan Sikap Merek harus tercipta
kesimpulan
keluarga. 2.
Meningkatkan Sikap atas Merek dengan cara : a. Meningkatkan cita rasa ayam goreng agar konsumen tetap mengkonsumsi KFC secara terus menerus. b. Memberikan semua informasi terbaru kepada
konsumen
tentang
produk
maupun event yang berkaitan dengan KFC.
Padang. 3.
Bahwa terdapat pengaruh Sikap atas Merek terhadap Brand Image KFC Veteran Padang. Hal ini menunjukan bahwa sikap positif yang
ditunjukan
oleh
konsumen
akan 13
Daftar Pustaka Albari. 2007. Asosiasi Merek (Brand Association) Minuman Isotonik Di Yogyakarta. Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol 5 no 1. Badan Pusat Statistik. 2010. Kependudukan Kota Padang. , http://id.wikipedia.org/wiki/Kependuduk an_kota_Padang (di akses pada tanggal 3 desember 2011). Fisk, Peter. 2007. Marketing Genius. Terjemahan Oleh Rahmat Susanto, dkk. Jakarta : Eleks Media Koputindo. Frontier Consulting Group. 2011. Top Brand Index 2011. http://www.topbrandaward.com (di akses tanggal 3 desember 2011) Idris. 2006. Aplikasi Model Analisis Data Kuantitatif. Kota Padang : FE UNP. JSR, Tumpal dan Sitinjak, Tony. 2005. Pengaruh Citra Merek Dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol 12. Kartajaya, Hermawan. 2006. Hermawan Kartajaya On Marketing. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2, edisi 11. Terjemahan oleh Benyamin Molan. Jakarta : Indeks. ___________. 2003. Manajemen Pemasaran Jilid 2, edisi 11. Terjemahan oleh Benyamin Molan. Jakarta : Indeks. Kotler, Philip. Ang Swee Hong. Leong Siew Meng dan Tan Chin Tiong. 2000. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia Buku 1. Edisi 1. Cetakan 2. Yogyakarta: Terjemahan Andy. Kotler, Philip dan Garry Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran jilid 1 edisi 8. Terjemahan oleh Damos Sihombing. Jakarta : Erlangga. Riduwan. 2008. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Bandung : Alfabeta. Rahman, Rani & Maulana, Agung. 2009. Pengaruh Modal Kerja terhadap Kredit
14
yang Disalurkan Serta Dampaknya terhadap Rentabilitas Perusahaan. Jurnal Akuntansi FE UNSIL. Volume 4. Nomor 1. Tahun 2009. Tanggal Akses 12 Maret 2012. Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brand, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Sarwono, Jonathan. 2010. Teori Analisis Jalur (Path Analysis. http://www.jonathan sarwono.info. Tanggal Akses 27 Maret 2012. Setiadi. J. Nugroho. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Aplikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta. Prenada Media. Susanto, AB & Himawan Wijanarko. 2004. Power Branding ; Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta : PT. Mizan Publika. Sutisna & Teddy Prawita. 2001. Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Suwito, Afian. 2007. Pengaruh Sikap Terhadap Merek dan Sikap Terhadap Iklan Pada Minat Beli Konsumen. Surakarta. FE Muhammadiyah. Tjiptono, Fandy. 2006. Brand Management & Strategy. Yogyakarta : Andi Offset. Umar, Husein. 1999. Metodologi Penelitian, Aplikasi Dalam Pemasaran. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Yulian, Arief. 2010. Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Ekuitas Merek Susu Cair Dalam Kemasan “Indomilk”. Skripsi. FE Diponegoro. Yuliati, Ike. 2008. Pengaruh Brand Image Terhadap Pembentukan Brand Equity (Study Pada Kentucky Fried Chiken Di Jakarta). Skripsi. FE Universitas Indonesia. .
