Menedzsment és Vállalatgazdaságtan PhD Marketing: 3. előadás Termékstratégiai döntések – piackutatási esetek 2016. 05. 20. Előadó: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, egyetemi adjunktus BME-MVT
Az előadás témakörei: 1. Új termékek létrehozása: az innováció ciklikussága és vállalati feltétele 2. A termék-életciklus modellje és annak újraértelmezése
1. Új termékek létrehozása
A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai I. 1. definíció. Hivatalos (OECD): „A termékinnováció olyan áru, vagy szolgáltatás bevezetése, amely – annak tulajdonságai és rendeltetése vonatkozásában – új, vagy jelentősen megújított.” 2. definíció. Marketingszemlélet: „A termékinnováció a fogyasztók illetve a felhasználók számára újdonságot, új értéket hordozó termékek (és szolgáltatások) létrehozását és piaci bevezetését foglalja magában.” 3. definíció. Cél- és folyamatszemlélet: „A termékinnováció marketingszemléletű, kockázatmenedzselő folyamat, melynek versenyképességi, piaci, üzleti és hatékonysági céljai vannak, s sikere ezekhez mérten értékelhető.”
A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai II. • Abszolút innováció: – gyökeres újdonság, – technológiai újdonságon alapul, – új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. • Relatív innováció: – módosított termék, – új termékek 90 %-uk relatív újdonság. • Újdonság intenzitása: – új termékek főbb típusai – vállalat/fogyasztó szempontjából
A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai III. Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből
1. Világújdonságot jelentő új termék 2.
Egy adott vállalat számára termékkategória, termékvonal.
Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből
1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő új termékek.
2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb 3. A termékvonal kiegészítését képviselő változást igénylő termékek. új termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély 4. Javított termék vagy semmi változást nem igénylő újtermékek. 5. Olcsóbb termékváltozat
6. Újrapozícionált termék
A termékinnováció forrásai • A termékinnováció alapjául az új termékötletek szolgálnak. • Megkülönböztethető: – a technológiai nyomás (technology push) alapján megvalósuló innováció: • új termék azonosított szükségletet, igényt elégít ki, vagy új igényt gerjeszt. – a piaci húzóerő (market pull) alapján megvalósuló innováció:
A két típus érvényesülése sok esetben összefonódik! • A termékötletek konkrét forrásai: – adatbázisok, dokumentumok, személyek, szervezetek.
Termékinnovációs folyamat I.
A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában.
Az innováció klasszikus csapdái I. •
Innováció, mint a növekedés lehetséges forrása – hóbort (?) – 1. 2. 3. 4. 5.
•
60 évenkénti ciklus – egy menedzsmentgeneráció élettartama Innováció nagyszabású kinyilatkoztatása középszerű megvalósítás gyenge eredmény költségcsökkentési kampány innovációs csoport felszámolása
Lelkesedési hullámok kb. évtizedenként Forrás: R. M. Kanter: Az innováció klasszikus csapdái. Harvard Business Manager (2007. március) pp.: 61-73.
Az innováció klasszikus csapdái II. • 1970-1980: A globális információs korszak – – – – –
Új iparágak születtek, régebbiek összeomlottak Régi (jól működő) cégek – riválisok (külföldről is) veszélyeztették Információtechnológia – személyi számítógép Garázsvállalatok – ma élenjáró vállalatok Kiváló terméktervezés – innovatív termelési folyamatok – saját programok új ötletek születésére – A TQM igazi szenvedéllyé vált
Az innováció klasszikus csapdái III. • 1980-as évek vége: Az újjáalakítási kényszer korszaka – Kivásárlástól való félelem: hagyományos vállalatok (alacsony kihasználtsággal működtetett eszközök újrahasznosítására) – Jelszó: Részvényesi érték – Kelet-Európa: privatizáció (tőkepiacok nyomása) – Innováció hajtóereje: szoftverek és IT stratégiai értéke – „Új vállalkozások” osztálya – Pénzügyi innovációk: hitelből és menedzsment általi kivásárlás, deritatív ügyletek, pénzügyi tervezés és pénzügyi szupermarketek – Azonnal globálissá váló termékek megjelenése (Gillette)
Az innováció klasszikus csapdái IV. • 1990-es évek: digitális „őrület” (világháló) – Remények és félelmek: radikálisan új üzleti megoldások keresése – „Brick and mortar” vállalatok kihalásának veszélye – online üzletek alapítása – sokszor nem volt összeegyeztethető – Figyelem a tőkepiacokra, nem a fogyasztókra irányult (meggazdagodási lehetőség profit v. bevételek nélkül) – Példák értékrombolásra, semmint innovációra
Az innováció klasszikus csapdái V. • 2000-es évek: Ismét: innovációhullám (dot-com összeomlás és globális recesszió) – Organikus növekedési célkitűzések – Társadalmi problémák kezelése – Innováció középpontjában: új terméktulajdonságok és funkciók vásárlói igények összhangja – Reflektorfényben: fogyasztói piacok – Meglévő termékpaletta további kategóriákkal való bővítése – Jól működő vállalatok kihelyezik K+F tevékenységeiket
Az innováció klasszikus csapdái VI. • Heterogén környezet és az innováció típusainak eltérése • Ugyanazon problémák: – Meglévő üzletekből befolyó bevételek védelme és a jövő sikerei szempontjából lényeges elképzelések támogatása közti feszültség – Innovációk érkeztek: • Iparágakon kívülről és a hagyományos szereplőkön kívülről • Nyomás: mielőbb rálelni a következő nagy újdonságra
Az innováció klasszikus csapdái VII. • Potenciális újítók mentesítése a bürokratikus kötöttségek alól. • Nehézségek, ha párhuzamosan folyik az új dolgok felfedezése és a régebbiek hasznosítása • Szervezetek sokoldalúságának fontossága • Biztos lábakon álló szervezeti főáram és az innovációs csoportoktól jövő törékeny áramlatok közti feszültségek • Újítások gátja: a meglévő vevőkre való hallgatás. • Vezetők részéről hiányzó bátorság és tudás.
Termékinnovációs folyamat II. Stratégiai szakasz
Ötletkeresés Értékelés Kiválasztás Stratégiai illesztés
Fejlesztési projekt
Tervezés
Műszaki fejlesztés
Tesztelés
Koncepció kialakítása Koncepció tesztelése Koncepció optimalizálása Üzleti elemzés Marketing stratégia
Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv Prototípus Kísérleti gyártás Funkcionális próbák
Marketingelemek egyedi tesztelése Szimulált piaci teszt Piaci mini-teszt Tesztpiac
Protokoll (követelmény jegyzék)
Prototípus
Teszteléssel megerősített termék és marketing program
Piaci forgalmazás
Piaci bevezetés terve Bevezetés előkészítése Bevezetés Követés
Fogyasztó által elfogadott termék, terjedés
Termékinnovációs folyamat III. Stratégiai szakasz: • A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb követelményei: – Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat adottságaival és céljaival – Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel – Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a jövedelmezőséget – Támogatás a vállalatvezetés részéről • A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései: – A megcélzott piac sajátosságai – Piaci belépés lehetősége – Vevők elérhetősége a disztribúciós és a kommunikációs csatornák révén – Marketing hozzáértés és költségek biztosítása – Információs támogatás
Termékinnovációs folyamat IV. Tervezési szakasz: • A „piacképes” új termék virtuális megalkotása: – termékkoncepció meghatározása, tesztelés és a tesztelés eredményeinek felhasználásával optimalizálás. – megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése. – marketingstratégia és a bevezetési program főbb vonalainak kidolgozása. – protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete. • A termékkoncepció tartalma – Termékelőnyök meghatározása. – Célcsoport meghatározása. – Pozícionálás. – Konkrét terméktulajdonságok. – Marketingmix koncepció. • Termékkoncepció tesztelése a potenciális vevők körében.
Termékinnovációs folyamat V. Műszaki fejlesztés szakasza: • műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok • újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és marketingkoordináció • a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás termék A fejlesztés tartalmi elemei
A fejlesztés közvetlen résztvevői
A fejlesztés közvetett résztvevői
termékfunkciók ergonómia esztétika technológia csomagolás szolgáltatások környezetvédelem újrafelhasználás
kutatók és fejlesztők ergonómiai szakemberek ipari formatervezők és stylerek minőségfejlesztők gyártásfejlesztő mérnökök rendszertervező mérnökök gyártásfejlesztők csomagolási szakemberek
tervezési tanácsadók marketing szakemberek beszállító partnerek viszonteladók vevők kormányzati szabályozás jogi tanácsadók szerviz szakemberek
Termékinnovációs folyamat VI. Tesztelés szakasza: • A tesztelés a termékinnováció kockázatának csökkentését szolgáló eljárás. • A prototípus illetve a nullszériás termék alapján végzett tesztelési tevékenységek. • A tesztek három fő csoportja: – a termék tesztelése – a termék valamely marketingjellemzőjének tesztelése – a marketingprogrammal ellátott termék piaci tesztelése
•
Output: – Piaci bevezetésre elfogadott termék – Indulhat: a gyártás és a bevezetési terv
Termékinnovációs folyamat VII. Piaci bevezetés szakasza: • Input tevékenységek: – végleges piaci bevezetési terv kimunkálása, – bevezetéshez szükséges előkészítő munka, – termékvédelem, – a bevezetés és az újtermék piaci szereplésének, életkarrierjének a követése. • Output: – a fogyasztó által elfogadott, vásárolt termék meghatározása, – a vállalat által hozzárendelt célok tartalma: nyereségcél, – kockázat ebben a szakaszban „csapódik le”.
Mi vonzza a fogyasztókat? • A fogyasztók tudják, hogy a többfunkciójú termékek nehezebben használhatók, DE… – mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát. • 1. Példa eredményei: – Bemutatott termékfunkciók száma: 7, 14, 21. (digitális video- vagy audiolejátszók) – Résztvevők: 130 fő (20,5 év, 50,8%-a nő) – a résztvevők 62,3%-a a sokjellemzős modelleket választotta. – (a kezdők a használhatóság nagyobb hátrányát várták a további termékfunkcióktól, mint a szakértők.) Forrás: R. T. Rust, D. V. Thompson, R W. Hamilton: Ne bonyolítsuk túl a terméket! Harvard Business Review (2006. szeptember) pp.: 50-59.
Mit adnának a fogyasztók hozzá? • Ha a fogyasztók a saját igényeik szerint alakíthatnak egy terméket, csak halmozzák a termékfunkciókat, nem törődve azzal, hogy milyen tanulási görbét állítanak maguk elé. • 2. Példa eredményei: – Lehetséges termékfunkciók száma: 25. (digitális video- vagy audiolejátszók) – Résztvevők: 141 fő (21,1 év, 55,3%-a nő) – A résztvevők átlagosan 19,6 termékfunkciót választottak ki saját igényeik szerinti termékhez. – A vevők mielőtt megvásárolnak egy terméket, többre értékelik az adottságaikat, mint a használhatóságát. – A funkciógazdag termékekben a fogyasztók nagyobb lehetőségeket láttak, mely meghatározta a saját termékeik általános hasznosságára vonatkozó benyomásukat.
Mi teszi a fogyasztókat elégedetté? • Ha a fogyasztók már használtak egy terméket, megváltoznak a preferenciáik. A használhatóság ekkor már sokkal többet számít. • 3. Példa eredménye: – Résztvevők: 190 fő (52,1% nő, 20,5 év) – 2 csoport: • Használat előtti csoport: a résztvevők 66%-a a sokfunkciós terméket választotta. • Használat utáni csoport: a résztvevők 44%-a a sokfunkciós terméket választotta. – Akik a sokfunkciós terméket választották (44%) bizonytalanabbak voltak a döntésükben, mint a kevesebb funkciót tartalmazó terméket választók (56%).
Következtetések: a termékfunkciókkal kapcsolatos arany középút megtalálása •
A túl bonyolult termékek következményei: – Visszaviszik a terméket (A vevők 85%-a a használhatóság miatt USA). – Inkább mástól vásárolnak a későbbiekben. – Rossz hírét keltik a vállalatnak/márkának.
•
Lehetőségek: 1. A hosszú távú ügyféltőkét tartsuk a szem előtt, ne az ügyfelek kezdeti választásait! 2. Építsünk egyszerűbb terméket! 3. Adjunk döntési támpontokat a fogyasztóknak! 4. Tervezzünk olyan terméket, amelyek egy funkciót nagyon jól ellátnak! 5. Alkalmazzunk prototípusokat és termékhasználati kutatásokat!
Marketingköltségek racionalizálása • A vásárlások számának változása nem áll lineáris kapcsolatban a marketingkommunikációval. • A marketingtevékenység egy bizonyos gyakorisági küszöb alatt visszatartja a vevőket a vásárlástól, egy bizonyos küszöb felett pedig el is riasztja őket. • Túl sok kommunikáció éppolyan károkat okoz, mint a túl kevés. • Sok vállalatnál erősen visszaesnek a bevételek annak a törekvésnek köszönhetően, hogy egyetlen eladási lehetőséget sem akarnak kihasználatlanul hagyni. Forrás: V. Kumar, R. Venkatesan, W. Reinartz: Mit, mikor és kinek adjunk el Harvard Business Review (2006. november) pp.: 53-61.
2. A termék-életciklus modellje és szerepe a termékmenedzsmentben
A termék-életciklus elmélet és jelentősége I. • Termékéletciklus (életgörbe) a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. • Jelentősége: – Termékek életszakaszainak azonosítsa, – Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. – Termékmenedzsment döntések: • Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? • Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? • Mikor vonják ki a termékeket piacról?
A termék-életciklus elmélet és jelentősége II. • A termék piaci életgörbéje: – az idő és az értékesítési forgalom, mint változók – tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: • viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő termékéletgörbéknek is. – Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható.
A termék-életciklus elmélet és jelentősége III.
Értékesítés és nyereség
Értékesítés
Nyereség
Bevezetés Növekedés
Érettség
Hanyatlás
Idő 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje
A termék-életciklus elmélet és jelentősége IV. Jellemzők
Bevezetés
Növekedés
Érettség
Hanyatlás
Versenyhelyzet/ versenytársak
Nincs vagy kevés versenytárs
Egyre több
Számuk eléri a maximumot, majd csökken
Számuk csökken
Fogyasztók
Innovátorok
Korai alkalmazók
Átlagos többség
Késői alkalmazók
Forgalom
Alacsony szintű
Gyorsan növekvő
Eléri a maximumot
Csökken
Fajlagos / egységköltség
Magas
Csökken: méretgazdaságosság
Alacsony: méretgazdaságosság
Alacsony / növekvő
Nyereség
Nincs
Növekvő
Magas
Alacsony
1. táblázat: A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei
Az életciklus négy szakasza I. • Termékéletgörbe értelmezése: – A modell alapfeltételei: • Új termék jelenik meg a piacon, • A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek, • A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán. • A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak. • Főbb problémák: – Az egyes szakaszok elhatárolása nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése alapján igyekeznek meghatározni. – Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése is nehéz.
Az életciklus négy szakasza II. Jellemzők
Bevezetés
Növekedés
Érettség
Hanyatlás
Termék
Első termékmodell vagy kevés modellváltozat
Növekvő számú modellek: javítás, differenciálás
Nagyszámú modell: olcsóbb változatok, több szolgáltatás
Modellek száma folyamatosan csökken
Ár
Bevezető vagy lefölöző ár
Differenciált árak
Csökkenő, versenytársakhoz mért árak
Csökkenő, ösztönző árak
Promóció (ösztönzés)
Magas kiadás reklámra, kereskedők ösztönzésére, vevői megismertetésre, kipróbálásra
Magas kiadások, széles körű megismertetésre, ösztönzésre
Magas kiadások, márkaelőny hangsúlyozása, akciók márkaátcsábításra
Csökkenő kiadások
Disztribúció (értékesítés)
Főleg szelektív
Intenzív, növekvő számú eladóhely
Növekszik, majd stabilizálódik
Csökkenő, szelektív
2. táblázat: A termék-életciklus szakaszainak marketingmix jellemzői
Az életciklus négy szakasza III. • A bevezetés és a növekedés szakaszok időtartamának rövidítése. – Cél a forgalom és a nyereség maximumának elérése. – A bevezetési és növekedési szakasz időtartama hosszabb: • ha a termék új technológián alapul • ha a termék csúcstechnológia alapul • Az érettség szakasz elnyújtására törekvés: jövedelem. – Az érett szakaszának növelése: • Ha kisebb jelentőségű termékinnovációk (javított vagy olcsóbb modellek, csomagolás, újrapozícionálás), • Kisebb jelentőségű a marketingösztönzés, • A fogyasztók ízlése és a technológia lassan változik. • A hanyatló szakasz elnyújtása vagy rövidítése: • A vállalat termékéhez/márkájához fűződő vevőhűség magas szintje, • A rövidítés stratégiája, a gyors termékkivonás a célravezetőbb.
A termék-életciklus hierarchikus modelljei Szükséglet - technológia - termék életciklusainak összefüggése: • A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető le: – a termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás, – az, hogy a megoldást milyen termék képviselheti, függ a technológia fejlettségétől. • Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent a szükségletek kielégítésében.
A termék-életciklus hierarchikus modelljei II. Szükséglet életciklusa. • Technológia életciklusa. • Termék / termékkategória életciklusa.
Értékesítés
Értékesítés
•
A szükséglet ciklusa
A szükséglet ciklusa
P1
P2
P3
P4 A technológia ciklusa A termék ciklusa
A technológia ciklusa
Idő 36 Dr. Szalkai Zsuzsanna
Idő
A termékek életciklusának aktuális kérdései I. A termékek nemzetközi életciklusa: 1. Egy technológiai újdonságot jelentő új termék létrehozása és bevezetése az innovációban élenjáró ország belső piacán kezdődik, 2. A forgalmazás fokozatosan, időben elnyújtva kerül át a legfejlettebb, majd a kevésbé fejlett gazdaságú országokba. 3. A bevezető ország technológiai előnyből eredő profitelőnyt hasznosít. 4. Közben a termék gyártását is fokozatosan kihelyezik a fejlett majd kevésbé fejlett országokba, a helyi cégek licencia vásárlásai, vagy a nemzetközi leányvállalatok révén. 5. A terméket eredetileg bevezető ország a termék gyártásával felhagy, azt importból szerzi be. 6. Fennmarad azonban az innovációs előnye, s ezen alapuló újabb termékek bevezetésén munkálkodik.
A termékek életciklusának aktuális kérdései II. • A fenntartható fejlődés követelménye: • A fenntartható fejlődés alapelve: – A jelen generációk szükségleteinek kielégítése ne sodorja veszélybe a jövő generációk szükségleteinek kielégítését. – Erőforrások védelme, fogyasztás racionalizálása • Rövidülő életciklus: – technológiai fejlődés (elhasználódástól független) – a piaci verseny • a termékdifferenciálás • ösztönző marketingeszközök • A társadalmilag felelős vállalati termékpolitika, mint versenytényező: – Jogszabályok, társadalmi érdekek. Versenyelőny?
Kitörés a termék életciklusából • • • •
Theodore Lewitt (1965) Termék „túlérés”: sebezhetőség, szakadásos modell Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. • Kompetitív reflex: – Termék éretté válásakor annak kiterjesztésére törekvés. – Új termékelőnyöket meglévőkre építik (fiatalítás és megkülönböztetés) – Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás – vásárlói kategorizálás megváltoztatása – újabb növekedési fázis elérése.
Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard Szilvia BusinessManager (2005/09) Prezentációt készítette: Dr. Bíró-Szigti
Visszapozícionálás I. • Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. • Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vs vevők kielégíthetetlen igényei. • Vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt. • Kilépni a terméktulajdonságok gyarapításának taposómalmából • Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. • Lecsupaszítani a terméket • Kiterjesztett termékben található termékjellemzőkkel felruházni a terméket. • Szokatlan kombináció – új versenypozíció (saját kategórián belül) – ismét növekedési fázisba lépés.
Visszapozícionálás II. • IKEA vs hagyományos bútorüzletek – Széles bútorkínálat – Örök élet – eldobható, cserélendő – Egyéb szolgáltatások: • Személyzet • Szállítás • Nagy légtér, modern üzlet • Gyerekőrzés • Étkező – kávézó (kínálat) • Kiegészítő termékek • Új fogyasztói szegmens létrehozása
Visszapozícionálás III. • Commerce bank – Legtöbb bank: magas kamat, szolgáltatások tucatja. – Commerce Bank: legalacsonyabb kamat, zsugori szolgáltatási kör. – „Amerika legkényelmesebb bankja” – Minden nap nyitva, aprópénz váltó automata, újság, kávé, gyors ügyintézés. • Jetblue – Nincs étkeztetés, első osztály és oda-vissza jegy; olcsó díjszabás, – Csúcskategóriás szórakoztatás, kényelmes bőrfotelek – Különböző szegmensek együttes kiszolgálása
Kiszakító pozícionálás I. • A terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. • Új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. • Új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. • Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás • Teljes egészében eltérő termék érzékelése • Kiszakító stratégia bomlasztó hatása • Növekedés fázisába lépés
Kiszakító pozícionálás II. • Swatch óra – Minőségi karórák vs divatékszerek – Minőség vs mennyiség – Impulzus vásárlás (követők)
• Simpson család – – – –
Rajzfilm felnőtt nézők számára Célközönség: széles demográfiai kör Rajzfilm: kortalanság vs színészek: hanyatlás Kiegészítő termékek árusítása
• EZ Squirt ketchup – ez nem játék (?) – Iparművészet?
Rejtett pozícionálás I. • A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. • Tilos megközelítés – termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. • Alkalmazás, ha a kategória „hibás” • Beszivárogtatás a piacra • Rejtett pozícionálás vs megtévesztés – Termék és vállalat elfogadása – Előítéletek eloszlatása – Fogyasztói értékteremtés
Rejtett pozícionálás II. • EyeToy: Play – Playstation erőszak helyett játékosság – Rejtett kommunikációs alkalmazás (video-telefon, chat)
• AIBO (sony) – Még ki nem forrt háztartási (humanoid) robotgép – Kutya – szerethető, hasztalan játék – visszajelzések, fejlesztések – QIRO
Youngme Moon: „Kérdezze meg fogyasztóit mit várnak el egy termékétől, majd törje össze álmaikat. Elégedettek lesznek…”
Köszönöm a figyelmet!
