MENDLOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta mezinárodního rozvoje a mezinárodních studií
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Proces mcdonaldizace a působení jeho odpůrců v rámci města Brna
Autorka:
Pavlína Jurtíková
Vedoucí práce:
PhDr. Mgr. Josef Smolík, Ph.D.
Brno 2012
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Proces mcdonaldizace a působení jeho odpůrců v rámci města Brna“ vypracovala samostatně pouze s použitím pramenů a literatury uvedených v seznamu citované literatury.
V Brně, dne 27. 12. 2012
……………………………. Vlastnoruční podpis
Poděkování
Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala svému vedoucímu práce panu PhDr. Mgr. Josefu Smolíkovi, Ph.D. za podporu, pomoc a cenné rady při tvorbě práce. Poděkování patří také všem respondentům, kteří mi poskytli potřebné informace a rozhovory. Velké díky náleží mému příteli, rodině a přátelům za podporu po celou dobu mého studia.
Anotace Tato bakalářská práce se zabývá analýzou sociálního jevu tzv. mcdonaldizace. Podrobně si všímá problematiky tohoto fenoménu a zaměřuje se na jeho negativní aspekty. Práce se dále věnuje odpůrcům mcdonaldizace, jejich protestním akcím a činnostem na území města Brna, jimiž se proti tomuto fenoménu vymezují.
Klíčová slova McDonald's, protesty, mcdonaldizace společnosti
Annotation This bachelor's thesis analyses the social phenomenon of McDonaldisation. The phenomenon is studied in detail with an emphasis on its negative aspects. The thesis is also concerned with opponents of McDonaldisation, protest actions and activities in the Brno area.
Key words McDonald's, protests, McDonaldisation of society
Seznam zkratek
ČR (Česká republika) DIY (Udělej si sám) FNB (Food not bombs) MMF (Mezinárodní měnový fond) SB (Světová banka) SF (Slow Food)
OBSAH 1. ÚVOD A CÍL PRÁCE ................................................................................................... 9 2. PŮSOBENÍ SPOLEČNOSTI MCDONALD'S ............................................................ 10 2.1 Historie společnosti McDonald's ............................................................................ 10 2.2 Vizionář Ray Kroc ................................................................................................. 11 2.3 McDonald's zaplavuje svět..................................................................................... 12 2.4 Společnost McDonald's a její spory s veřejností ..................................................... 14 2.5 Teorie ovlivněné působením společnosti McDonald's............................................. 15 2.5.1 Big Mac index ................................................................................................ 15 2.5.2 Teorie Thomase Friedmana ............................................................................. 17 2.5.3 Džihád vs. McSvět .......................................................................................... 17 2.5.4 McDonaldizace ............................................................................................... 17 3. PROCES MCDONALDIZACE ................................................................................... 18 3.1 Co je to mcdonaldizace? ........................................................................................ 18 3.1.2 Hlavní negativa mcdonaldizace ....................................................................... 18 3.2 Teoretické ukotvení mcdonaldizace........................................................................ 19 3.2.2 Taylorismus a fordismus ................................................................................. 19 3.2.3 Teorie Maxe Webera ....................................................................................... 20 3.2.4 Frankfurtská škola........................................................................................... 21 3.3 Pilíře mcdonaldizace .............................................................................................. 22 3.3.1 Efektivita ........................................................................................................ 22 3.3.2 Vypočítatelnost ............................................................................................... 24 3.3.3 Předvídatelnost ............................................................................................... 25 3.3.4 Kontrola .......................................................................................................... 26 3.4 Principy mcdonaldizace u společnosti Student Agency........................................... 28 3.5 Principy mcdonaldizace u společnosti Moje Ambulance ........................................ 30 7
3.6 Lidé v procesu mcdonaldizace ............................................................................... 31 4.7 Odpůrci mcdonaldizace ......................................................................................... 31 3.7 Kritici George Ritzera ............................................................................................ 33 4. PŮSOBENÍ SPOLEČNOSTI MCDONALD'S V ČESKÉ REPUBLICE ...................... 35 4.1 McDonald's - 20 let v České republice ................................................................... 35 4.2 Nejčastější důvody protestů ................................................................................... 36 4.3 Protesty proti McDonald's v České republice ......................................................... 39 5. ODPŮRCI MCDONALDIZACE V RÁMCI MĚSTA BRNA ...................................... 42 5.1 McDonald's a město Brno ...................................................................................... 42 5.2 Hnutí vystupující proti mcdonaldizaci v rámci města Brna ..................................... 43 5.2.1 Nesehnutí ........................................................................................................ 43 5.2.2 Food not Bombs .............................................................................................. 44 5.2.3 Slow Food....................................................................................................... 45 5.3 Vztah zástupců z řad subkultur ke společnosti McDonald's .................................... 45 5.3.1 Subkultura punku ............................................................................................ 46 5.3.2 Názory na společnost McDonald's................................................................... 46 5.4 Protesty proti McDonald's v rámci města Brna ....................................................... 47 5.4.1 Protest proti společnosti McDonald's z roku 2008 ........................................... 48 6. ROZHOVORY ............................................................................................................ 49 6.1 Rozhovory na téma mcdonaldizace ........................................................................ 49 7. ZÁVĚR ....................................................................................................................... 54 Seznam použité literatury ................................................................................................ 55
Přílohy Příloha A: Rozhovory Příloha B: Obrázky
8
1. ÚVOD A CÍL PRÁCE V roce 2012 oslavila společnost McDonald's výročí 20 let působení na českém trhu. Zároveň měla v tomto roce své 20. narozeniny teorie o mcdonaldizaci autora George Ritzera. Z těchto důvodů jsem si pro téma této závěrečné práce vybrala právě proces mcdonaldizace, aplikovaný na území České republiky (se zaměřením na oblast města Brna). Cílem bakalářské práce je podrobná analýza tohoto sociálního jevu, který je symbolizován celosvětovým stravovacím řetězcem McDonald's. Ve své práci se orientuji na rozbor negativních aspektů tohoto fenoménu a protestní činnosti jeho odpůrců na území města Brna. Tato práce vychází z knihy George Ritzera s názvem Mcdonaldizace společnosti, která je největším zdrojem informací o tomto sociálním jevu. Úvodní kapitoly popisují vznik a fungování společnosti McDonald's, na základě jehož působení samotná teorie vznikla. Hlavní část práce je věnována samotnému fenoménu mcdonaldizace, jeho teoretickému ukotvení a negativním aspektům s ním spojeným. Závěrečné kapitoly jsou zaměřeny na odpůrce mcdonaldizace v rámci České republiky a na protesty proti řetězci McDonald's na území města Brna. Důležitou částí jsou rozhovory s brněnskými respondenty, kteří nesouhlasí s procesem mcdonaldizace a svými činnostmi se proti němu vymezují. Tyto rozhovory tak pomáhají objasnit hlavní důvody odsuzování procesu mcdonaldizace.
9
2. PŮSOBENÍ SPOLEČNOSTI MCDONALD'S 2.1 Historie společnosti McDonald's Bratři Dick a Mac McDonaldové otevřeli první restauraci McDonald's v San Bernardinu v Kalifornii v roce 1940. Restaurace McDonald's bar-B-Q byla koncipována jako drive-in (hamburgery byly zákazníkům podávány přímo do auta). Bratři restauraci postupně renovovali, menu rozšířili o hranolky, mléčné koktejly, kávu, dezert a vytvořili tak efektivnější nabídku skládající se z devíti nabízených produktů (Love, 1995, s. 12-16). Když se o bratrech McDonaldových dozvěděl podnikatel Ray Kroc (syn obchodníka pocházejícího z Čech), byl konceptem rychlého občerstvení fascinován. Záhy získal od bratrů licenci k provozu a celou firmu později odkoupil za 2,7 milionu dolarů. V roce 1955 otevírá svoji první restauraci Ronald McDonald House v Des Plaines v Illinoise (poblíž Chicaga) a zakládá tak McDonald's Corporation (Love, 1995, s. 50). Design pro budovy navrhl architekt Stanley Meston. Červeno-bílá stavba s velkými zlatými oblouky na sebe strhávala značnou pozornost veřejnosti. Zlaté oblouky se později staly klíčovým rozpoznávacím prvkem řetězce McDonald's. Jako hlavním mottem společnosti bylo zvoleno heslo „Kvalita, servis, čistota a hodnota“ (Pravdová, 2006, s. 14). Za deset let existence vzniklo 500 restaurací a maskotem společnosti se stal klaun Ronald McDonald. První restaurace, která nefungovala pouze na principu drive-in a nabídla zákazníkům i prostor k sezení uvnitř, byla otevřena v roce 1962 v Denveru. První zahraniční restaurací se stala prodejna v Puerto Ricu v Kanadě. Během 60. a 70. let se restaurace dále objevují např. v Japonsku i Austrálii. V roce 1971 přichází společnost do Evropy a postupně se otevírají restaurace v Holandsku, Německu, Velké Británii, Dánsku. V této době již tržby společnosti přesahují jednu miliardu dolarů. V roce 1987 obsloužilo téměř 10 000 restaurací McDonald's denně 20 milionů zákazníků v 47 zemích světa. V 90. letech byly otevřeny restaurace ve střední a východní Evropě. Dnes McDonald's provozuje již přes 33 500 restaurací, v 119 zemích světa. Denně obslouží přes 68 mil. zákazníků a dosahuje ročního obratu okolo 40 mld. dolarů (About Mcdonalds, 2012, [online]).
10
2.2 Vizionář Ray Kroc Raymond Albert Kroc se narodil 5. října 1902 v rodině českého emigranta v Chicagu. Ve 14 letech opustil školu. V 15 letech (během první světové války) se rozhodl přidat k Červenému Kříži. Vzhledem ke svému nízkému věku, musel o svém stáří lhát. Stal se řidičem sanitky, ale první světová válka skončila dříve, než byl jeho výcvik dokončen. Poté pracoval jako učitel hry na klavír, prodejce papírových kelímků a multifunkčních mixérů. V roce 1954 byl zaskočen velkou objednávkou mixérů k přípravě mléčných koktejlů pro restauraci bratrů McDonaldových v San Bernardinu v Kalifornii. Koncept a efektivnost restaurace jej nadchla (McDonalds, 2010, [online]). Promyšlená limitovaná menu a účelné pracovní postupy umožňovaly podávat zákazníkům kvalitní potraviny za výhodnou cenu. Zakoupil od bratrů licenci k provozu a začal rozšiřovat síť rychloobslužných restaurací po celých Spojených státech. Později celou firmu odkoupil za 2,7 milionu dolarů. Cílem pana Kroce bylo vytvořit restauraci, která by se proslavila kvalitními produkty s jednoduchou, uniformovanou formou přípravy (McDonalds, 2010, [online]). Hlavní myšlenkou bylo, aby ve všech restauracích chutnala jeho jídla stejně. Z tohoto důvodu oceňoval princip franchisingu1. Jeho motto znělo „Nepracujete pro McDonald’s, ale sami za sebe, společně s McDonald’s“. Věřil v individuální kreativitu. Nejúspěšnější produkty vznikly právě díky franchisingu a kreativitě majitelů těchto licencí k provozu. Tímto způsobem vznikl např. i nejslavnější hamburger BIG MAC v roce 1968. Další heslo, které Kroc ve svém podnikání značně využíval, se týkalo kvality, servisu, čistoty a hodnoty. „Kdybych získal cihlu pokaždé, když jsem použil frázi - Kvalita, servis, čistota a hodnota, myslím, že bych s nimi mohl postavit most přes celý Atlantický oceán“ (McDonalds, 2010, [online]). Ray Kroc vystavil princip fungování svých restaurací na třech pilířích. Prvním z nich byla samotná mateřská korporace McDonald's, poté následoval franchising a třetí pilíř byl 1
Franchising je způsob obchodní strategie, který je používán v různých odvětvích průmyslu a obchodu. Jedná se o
poskytnutí práva užívat (za úplatu) podnikatelem vytvořený systém odbytu výrobků, služeb nebo technologií pro své vlastní podnikání.
11
tvořen dodavateli. Vytvořil tak nejintegrovanější, nejefektivnější a nejinovativnější systém v potravinářském průmyslu. Mnozí dodavatelé, kteří stáli u zrodu McDonald's, dodávají své produkty firmě dodnes. Úspěch řetězce způsobil boom rychlého občerstvení. Začaly vznikat nové restaurace, vytvořené právě na principu fungování restaurací Raye Kroce. V roce 1961 byla založena Hamburger University v Elk Grove Village, ve státě Illinois. Tato „univerzita hamburgerů“ měla za úkol vzdělávat v oblasti franchisingu a poskytnout dostatečné množství informací pro úspěšné vedení restaurací McDonald's. Zároveň zde bylo vybudováno oddělení, které se zabývalo vývojem nových technologií, postupů a metod, napomáhajících k zefektivnění provozu restaurací. Jednalo se např. o postupy při vaření, skladování, mražení či servírování. Dnes má tato universita na svém kontě přes 80 000 absolventů (McDonalds, 2010, [online]). Ray Kroc zemřel 14. ledna 1984 ve věku 82 let. Až do své smrti nikdy nepřestal pracovat pro McDonald's. I když byl připoután k invalidnímu vozíku, stále se firmě věnoval ve své kanceláři v San Diegu. Svým vizionářstvím, vášní pro inovace, efektivitu a kvalitu by se dal přirovnat k našemu zlínskému podnikateli Tomáši Baťovi. Byl mužem činu, vytrvalý a plný odhodlání. Tento „král hamburgerů“ (jeden z nejúspěšnějších podnikatelů všech dob) se díky zlatým obloukům stal nesmrtelným. Dodnes je inspirací pro mnoho lidí. Dokázal, že ani v 50 letech není pozdě na to, začít si plnit svůj „americký sen“.
2.3 McDonald's zaplavuje svět Ze Spojených států se principy řízení společnosti McDonald's rozšířily do celého světa a všech oborů. Model podniku dále převzaly firmy jako např. KFC, Burger King nebo Pizza Hut. McDonald's postupně svými oblouky zaplavuje svět a přizpůsobuje se situaci na národních trzích. V příloze B na mapě č. 1 si můžete prohlédnout mapu tzv. McSvěta, tedy státy, kde se nachází restaurace McDonald's. V této části práce dále uvedu příklady zemí, na kterých chci ukázat, jak se McDonald's stává součástí života obyvatel po celém světě. První restauraci v tehdejším Sovětském svazu firma otevřela 31. ledna 1990 v Moskvě. Při slavnostním otevření se před restaurací tvořily několika kilometrové fronty. V současné době se v Rusku pobočky McDonald's nacházejí přibližně v 60 městech, zaměstnávají okolo 25 000 lidí a denně obslouží na 900 000 zákazníků (ihned, 2010,[online]). 12
V roce 1995 se McDonald's přizpůsobil i židovské kultuře a otevírá první košer restauraci v Izraeli. Řetězec nezaujal ani tolik nabízeným jídlem, ale symbolem, který představoval. Americký způsob života, iluze svobody a splněných snů. Otevření kromě nadšených ohlasů vyvolalo i značnou vlnu nevole mezi širokou veřejností. Proti řetězci vystoupila řada osobností, které varovaly před přílišnou amerikanizací země. Izrael patří mezi tradiční státy, výstavbu zlatých oblouků tedy spoustu lidí považovalo za útok na izraelský způsob života a snahu zařadit jej mezi moderní globalizované země, podléhající vlivům americké masové kultury (Azaryahu, 1999, s. 481-492). Dnes se na území Izraele nachází okolo 80 restaurací McDonald's. I nadále se však objevují protesty adresované proti této nadnárodní korporaci. Jako příklad uvedu nenásilnou protestní akci ze dne 14. října 2012. V tento den překryli izraelští aktivisté logo společnosti McDonald's v Tel Avivu bannerem, jehož nápis v překladu znamená „všechny hrůzy“. Aktivisté tímto sloganem chtěli ukázat, že pod jednou střechou tohoto řetězce můžeme nalézt děsivé věci jako např. vysoké množství odpadů, masové zabíjení zvířat, závislost na nezdravém jídle, šíření proamerického způsobu života, cílenou dětskou reklamu (Activestills, 2012, [online]). Snímek z této protestní akce si můžete prohlédnout v příloze B na obrázku č. 3. Rychlejší způsob života, stoupající mzdy, globální a demografické změny se podepsaly i na stravování zákazníků v Indii. Společnost, založená převážně na tradicích a náboženství, utratila v rychloobslužných restauracích 400 milionů dolarů. Západní řetězce však musely provést značné změny ve svých nabízených produktech a přizpůsobit se indickým chutím. Pokrmy jsou mnohem ostřejší, rozšířila se nabídka vegetariánských jídel a daleko větší důraz se začal klást na levnější položky (ihned, 2011, [online]). V Indii je nejrozšířenějším náboženstvím Hinduismus, krávy jsou pro jeho vyznavače posvátnými zvířaty a jejich konzumace je považována za něco zcela nepřípustného. Velká vlna protestů a celková nespokojenost na indickém trhu přinutila řetězec McDonald's přehodnotit přístup a upravit svůj podnikatelský model mnohem více, než tomu bylo v předešlých státech. Společnost se tak přizpůsobila velkému množství vegetariánů v zemi. Na rok 2013 je naplánováno otevření několika zcela vegetariánských restaurací. První restaurace tohoto typu bude v Amritsaru ve státě Pandžáb. Jedná se o posvátné město, centrum sikhského náboženství a nachází se zde Zlatý chrám (nejvýznamnější svatyně tohoto náboženství). Druhá restaurace se otevře v malém městě Katra v Kašmíru, kde se nalézá hinduistická svatyně Vaishno Devi. McDonald's si tak slibuje zvýšení popularity u indických zákazníků a tedy větší 13
podíl na indickém trhu, kde má zatím jen 271 restaurací (Česká televize, 2012, [online]). Charakteristickým Mcpokrmem v zemi je hamburger McAloo Tikki, plněný kořeněnými bramborami. Mezi další prodávané produkty, které se snaží přizpůsobit zvykům zákazníku v Indii, patří např. McSpicy Paneer Burger nebo Chicken Maharaja-Mac. Tento produkt si můžete prohlédnout v příloze B na obrázku č. 4. V Číně McDonald's provozuje 1 400 restaurací a jeho expanze na čínský trh stále pokračuje. Se stoupajícími příjmy obyvatel Číny roste i poptávka po západním jídle. Za rostoucí poptávkou stojí zejména rozrůstající se střední třída, využívající systém rychlého občerstvení stále častěji. Právě tento fakt je hlavním důvodem snah společnosti McDonald's o zvýšení počtu restaurací na nenasyceném čínském trhu. V Číně je prozatím číslem jedna v oblasti rychlého občerstvení společnosti YUM Brands, která provozuje síť řetězců pod značkami KFC, Pizza Hut, East Dawning a Little (ihned, 2009, [online]). McDonald's má v plánu tuto firmu během pár let překonat. Rovněž zamýšlí v roce 2013 otevřít 40 až 50 kaváren McCafe, které má v zemi prozatím jen tři. Společnost tak chce co nejvíce vydělat na zvyšující se oblibě kávy mezi Číňany. Dalším faktorem, jenž má společnosti usnadnit pronikání na čínský trh, je rozšíření franchisingu. Pro McDonald's je Čína třetím největším trhem. Očekává se, že v příštích 5 až 10 letech, by mohly zisky z čínského trhu překonat Evropu i Spojené státy.
2.4 Společnost McDonald's a její spory s veřejností Největším soudním sporem v historii společnosti McDonald's se stal případ McLibel (v překladu McPomluva). V 80. letech se skupinka aktivistů Greenpeace soustředila na kampaň zaměřenou proti společnosti McDonald's. V důsledku této kampaně byla vydána brožura s názvem „What’s wrong with McDonald’s: Everything they don’t want you to know“. V této brožuře aktivisté upozorňovali na negativní aspekty spojené s působením firmy McDonald's. Informační letáky o společnosti McDonald's pak šířili na protestních akcích po celé Velké Británii. V roce 1989 společnost McDonald's najala soukromé detektivy, jejichž úkolem bylo infiltrovat londýnskou skupinu Greenpeace a zjistit, kdo stál za vznikem této brožury. McDonald's žádal od aktivistů veřejnou omluvu, ti však jejich podmínky nepřijali. Následovala žaloba dvou členů hnutí Greenpeace z důvodu pomluvy společnosti McDonald's. Soudní proces začal v roce 1994, trval 9 let (vedlejší spory byly řešeny až do roku 2005) a stal se nejdelším soudním procesem v dějinách Velké Británie. 14
Aktivisté byli odsouzeni k zaplacení pokuty 60 000 liber. Společnost McDonald's spor sice vyhrála, soud však uznal, že nese spoluvinu na krutosti proti hospodářským zvířatům, ve svých kampaních využívá reklamu cílenou na děti a své zaměstnance nedostatečně peněžně ohodnocuje (mcspotlight, 2005, [online]). V důsledku protestů proti McDonald's v 80. letech byl založen Mezinárodní den akcí proti McDonald's, který se od té doby odehrává každý rok dne 16. října. Protesty související s tímto dnem trvají dodnes. Hlavním přínosem soudního sporu McLibel bylo vzbuzení zájmu široké veřejnosti o negativní aspekty spojené s působením společnosti McDonald's. V roce 2005 vznikl dokumentární film McLibel, mapující průběh celého soudního sporu. Originální přední stranu letáku, který byl hlavním důvodem tohoto soudního sporu, si můžete prohlédnout v příloze B na obrázku č. 5. Další z mnoha protestů zaměřených proti společnosti McDonald's se odehrál v roce 2000 na letní Olympiádě v Sydney. Tento protest byl zaměřen proti používání mrazících chemikálií způsobujících globální oteplování. V roce 2002 byla podána úspěšná hromadná žaloba vegetariánů z důvodu lživého vydávání hranolků prodávaných u McDonald's za vegetariánské jídlo (k jejich smažení restaurace používala olej s přídavkem hovězích prvků). V roce 2004 vznikl dokument s názvem Super Size Me. Autor dokumentu Morgan Spurlock se rozhodl, že se po celý jeden měsíc bude stravovat pouze výrobky společnosti McDonald's. Celou dobu byl pod dohledem lékaře a z důvodu zhoršujícího se zdravotního stavu musel svůj experiment předčasně ukončit. Spurlock tak chtěl upozornit na nebezpečí stravování v restauracích rychlého občerstvení. Po odvysílání dokumentu společnost McDonald's stáhla své XXL menu (obsahující obrovské množství kalorií) z nabídky produktů v USA. Dalším filmovým dílem zaměřeným proti rychloobslužnému stravování je dokument Fast Food Nation režiséra Richarda Linklatera. Snímek upozorňuje na chování velkých společností v průmyslu rychlého občerstvení.
2.5 Teorie ovlivněné působením společnosti McDonald's 2.5.1 Big Mac index Fakt, že produkty firmy McDonald's se plně etablovaly do života obyvatel většiny států světa, potvrzuje i tzv. Big Mac index, kterým je každoročně ověřována teorie parity kupní 15
síly. Tato teorie vychází z předpokladu, že identické výrobky, by po přepočtu měnovým kurzem měly v různých zemích stát stejně. Právě hamburger společnosti McDonald's je ideálním kandidátem na zboží, na kterém lze tuto teorii snadno ověřit. Hamburger Big Mac je naprosto identický v každé zemi prodeje. Nabízí se tak jednoduché srovnání cen v jednotlivých zemích. Srovnáním místních cen hamburgeru s cenou ve Spojených státech, se ukáže výše cenové hladiny v jednotlivých zemích světa. Z těchto údajů pak můžeme vyčíst nadhodnocení či podhodnocení měnového kurzu. Tento žebříček již od roku 1986 každoročně publikuje časopis The Economist a porovnává tak kupní sílu v jednotlivých zemích (Jurečka, 2004, s. 256-257) Big Mac index samozřejmě s přesností nereflektuje situaci v zemi, slouží spíše jako zajímavý ukazatel cenové hladiny. V této kapitole si (v rámci výpočtu Big Mac indexu) podrobně ukážeme jen pár údajů jednotlivých států. Úplné znění tabulky s daty pro 43 zemí ze dne 27. března 2012 můžete najít v příloze B v tabulce č. 1. Z ukázkové tabulky níže vyplývá, že česká koruna byla (dle toho ukazatele) podhodnocena o 14%, to znamená, že si BIG MAC v Česku koupíme o 14% levněji, než je tomu v USA. Nejvyšší nadhodnocení bylo v Norsku, zde si BIG MAC lze koupit o 82% dráž, než je tomu v USA. Pro celou Eurozónu činí nahodnocení 6% (Economist, 2012, [online]). Tabulka č. 1: Hodnoty Big Mac indexu u vybraných zemí ke dni 27. 3.2012 Cena Big Mac v dolarech
Kurz dolaru podle PKS
Aktuální nominální kurz k 27.3.2012
Podhod. (-)/ Nadhodnocení (+) oproti dolaru v %
Země
Měna
Lokální cena hamburgeru Big Mac
Austrálie
AUD
4,78
$5,14
1,07
0,9300
16%
Česká Republika
CZK
71,04
$3,82
15,97
18,6200
-14%
Čína
CNY
16,37
$2,60
3,68
6,3000
-42%
Eurozóna
EUR
3,50
$4,73
0,79
0,7400
6%
Japonsko
JPY
320,00
$3,95
71,95
81,0000
-11%
Norsko
NOK
45,00
$8,08
10,12
5,5700
82%
Rusko
RUB
79,23
$2,71
17,81
29,2200
-39%
Švýcarsko
CHF
6,50
$7,22
1,46
0,9000
62%
(Zdroj: Daily charts: Big Mac index, The Economist, 2012) 16
2.5.2 Teorie Thomase Friedmana Thomas Friedman je americký novinář a autor mnoha knih. Ve svých tématech se věnuje globalizaci, střednímu východu a environmentálním problémům. Argumentuje tím, že Globalizace není jen fenomén, který přejde. Globalizaci označuje za mezinárodní systém nahrazující studenou válku a pomáhá k integraci kapitalismu, technologií a informací napříč zeměmi. Tvoří se tak jeden globální trh, jedna globální vesnice. Ve své knize z roku 1999 s názvem The Lexus and the Olive Tree se zmiňuje o tvz. Golden Arches Theory of Conflict Prevention (Zlaté oblouky jako prevence konfliktů). Jeho teorie spočívá v tom, že dvě země, ve kterých se nachází restaurace McDonalds, proti sobě nikdy nebudou válčit. V průběhu let se pravdivost této teorie zcela nenaplnila (např. v roce 2006 při konfliktu mezi Izraelem a Libanonem). Z těchto důvodů svou teorii později upravil na Dell Theory of Conflit Prevention. V této práci o prevenci konfliktů tvrdí, že mezi zeměmi s ekonomickým rozvojem a dostatečně velkou střední třídou již k válečným konfliktům nedochází. 2.5.3 Džihád vs. McSvět Benjamin R. Barber vydal v roce 1995 knihu s názvem Jihad vs McWorld: How Globalism and Tribalism are Reshaping the World, ve které zastává (z obou pohledů) spíše negativní stanoviska. Dle jeho názoru světové trhy (McSvět) ani společenství spojená pokrevní vazbou (náboženský fundamentalismus) neslouží veřejnému dobru a jejich cílem není rovnost ani spravedlnost. Džihád realizuje krvavou politiku samostatnosti a identity, McSvět představuje nekrvavou politiku zisku. Každý, kdo náleží k McSvětu, se stává konzumentem, každý kdo hledá identitu, se stává příslušníkem nějakého „kmene“. Dále tvrdí, že Džihád a McSvět mají jednu společnou vlastnost. Oba vyhlašují válku suverénnímu státu a tím lámou jeho instituce. Oba se vzpírají občanské společnosti a degradují význam občanských a demokratických ctností, aniž by se starali o hledání rozumných institucionálních alternativ. 2.5.4 McDonaldizace Teorie sociologa George Ritzera inspirovaná principy fungovaní společnosti Mcdonald's, kterou interpretoval ve své knize Mcdonaldizace společnosti. Blíže se této teorii budu věnovat v následující 3. kapitole.
17
3. PROCES MCDONALDIZACE 3.1 Co je to mcdonaldizace? Americký sociolog George Ritzer na počátku 80. let 20. století začal propojovat teorii racionalizace Maxe Webera s fungováním rychloobslužných restaurací. V té době se již restaurace McDonald's nacházely po celém světě a a principy organizace a řízení tohoto nadnárodního řetězce se začaly šířit do různých sociálních sfér (školství, zdravotnictví). V roce 1993 napsal esej s názvem Mcdonaldizace společnosti, ze které později vznikla samostatná kniha. Ritzer (1996) označuje mcdonaldizaci jako proces, při kterém principy rychloobslužných restaurací pronikají do dalších sektorů dnešní společnosti. Tento proces ovlivňuje nejen stravování v restauracích, ale také vzdělání, zaměstnání, cestování, volný čas, politiku, rodinu a potenciálně všechny sektory společnosti. Mcdonaldizaci označuje za zcela nelítostný proces, zasahující i zdánlivě nedostupné instituce a oblasti celého světa. Je jisté, že mcdonaldizace přináší i obrovské výhody a enormní zisky. Mezi výhody, jež nám mcdonaldizace přinesla, patří (Ritzer, 1996, s. 30-31):
Rozšíření alternativy nabídek zákazníkovi
Supermarkety, obchodní centra, e-shopy nám dovolují mnohem účelnější nákupy
Homogenizace umožnila přístup ke zboží a službám i lidem, kteří si je dříve nemohli z finančních důvodů dovolit
Otázkou je však správnost této cesty a zohlednit se musí i rizika plynoucí z tohoto způsobu odlehčování lidského života. 3.1.2 Hlavní negativa mcdonaldizace Ulehčování života lidí, jež mcdonalizace přinesla, má značné stinné stránky. Kritika těchto postupů je více než na místě. Systém založený na předvídatelnosti, kvantifikaci a kontrole často vede k odmítání lidského rozumu a potenciálu. Lidé se bez přemýšlení dostanou ke standardizovanému
hamburgeru
a
instantnímu
standardizovanému
nápoji.
Tento
dehumanizující systém vytváří pocit života na automatické lince. Zaměstnanci jsou pak součástí této automatické linky a stávají se pouhými stroji (RITZER, 1999, str. 28). Ritzer 18
(1996) využívá ve své knize teorii Maxe Webera a jeho názory na racionalizaci (blíže v kapitole 4.2.3). Sám Weber viděl vrchol racionalizace společnosti v byrokracii. Cítil, že všechny racionální systémy jsou nehumánní a dehumanizující a obával se racionalizace stále většího počtu sektorů společnosti. Domníval se, že společnost se nakonec stane systémem racionalizovaných institucí, kde jedinec bude uvězněn jako v železné kleci, z níž není úniku. Racionální systémy zároveň vytváří celou řadu iracionalit, srážících jejich racionalitu. Hlavním důvodem, proč Ritzer (1996) pokládá mcdonaldizaci za iracionální a ve svých důsledcích za nerozumnou, je její tendence stát se systémem, jenž může být antihumánní nebo dokonce lidským bytostem škodlivý.
3.2 Teoretické ukotvení mcdonaldizace George Ritzer svou teorii o mcdonaldizaci propojuje se vznikem montážní linky, pásové výroby a především s teorií Maxe Webera o formální racionalizaci. Tito předchůdci mcdonaldizace vytvořili prostředí pro vznik a šíření řetězců rychlého občerstvení a dalších institucí fungujících na podobném principu. 3.2.2 Taylorismus a fordismus Taylorismus je název používaný pro metody a prostředky řízení vytvořené začátkem 20. století v USA, které jejich tvůrci v čele s Frederickem W. Taylorem nazývali vědeckým řízením. Na základě časových studií, byly dělníkům určovány (normovány) denní úkoly, opírající se o výkony nejvýkonnějších pracovníků (bez přihlížení k průměrným možnostem a schopnostem člověka). Za splnění požadovaných úkolů následovala vysoká peněžní odměna. Naopak případné nesplnění znamenalo pro dělníka prodělek. Taylorismus vycházel z teze o tzv. ekonomickém člověku, který je motivován k práci pouze hmotnými výhodami (Kotrba, 2009, s. 10). Fordismus představoval vrcholný systém průmyslové hromadné výroby, rozvíjející se během 20. století. Tento model zavedl ve svém automobilovém podniku Henry Ford. Ford ve své továrně zdokonalil hlavní zásady Taylorismu. Typickými prvky fordismu byla vysoká specializace a jednoduché úkony prováděné jednotlivými pracovníky. V důsledku této dělby práce nedocházelo u zaměstnanců k přílišnému pracovnímu růstu a většina z nich setrvávala na stejné pozici po celý pracovní úvazek. Zapojování duševních schopností
19
dělníků nebylo žádoucí. Jejich hlavním úkolem bylo mechanické (bezduché) vykonávání předem určených úkolů s důrazem na rychlost. (Bauman, 2002, s. 46) 3.2.3 Teorie Maxe Webera Fenomén mcdonaldizace dle George Ritzera je rozšířenou verzí základních teorií Maxe Webera o racionalizaci a byrokracii. Když Ritzer ve své knize mluví o mcdonaldizaci či racionalizačním procesu, má na mysli právě Weberův postup formální racionality. Max Weber popsal byrokracii a postavení úředníka, poukázal na nesporné výhody i nevýhody byrokracie a obohatil sociologickou teorii o značné množství pojmů. Pro tuto práci je stěžejní pojem účelové racionální jednání. Účelově racionální způsob organizace je založen na neosobním principu. Není závislý na konkrétních osobách, ale na existenci předem daných pravidel organizace a řízení. Tato neosobní pravidla jsou stanovena k tomu, aby konkrétní organizace mohla efektivně dosahovat požadovaného cíle a účelu, pro který byla zřízena (podnik je vybudován za účelem maximálního zisku, tyto principy tedy využívá k dosažení tohoto cíle). Organizace jsou řízeny účelově a racionálně. Neosobní, předem stanovaná pravidla však mohou v člověku způsobovat pocit, že je pouhou malou, snadno zaměnitelnou součástkou v obrovském stroji. (Kubátová, 2009, s. 23). Dle Webera účelově a racionálně jedná ten, kdo racionálně kalkuluje různé prostředky k dosažení cíle a pak racionálně vybírá ten konkrétní prostředek, kterým je možné dosáhnout cíle nejefektivněji. Kritériem účelové racionální volby je tedy pouze efektivita, nikoliv morální normy nebo jiné hodnoty. Weber poukazuje na fakt, že se společnost vyvíjí směrem ke stále větší účelové racionalitě. Účelová (bezhodnotová) racionalita tak postupně nabývá na převaze a mění hodnotový systém společnosti. (Kubátová, 2009, s. 24). Byrokracie je specifickým typem sociální autority, která se formuje racionálně. Byrokracii tvoří odborně vzdělaní úředníci, od nichž se požaduje, aby postupovali bez ohledu na osoby (neustálý postup podle přísně formálních a racionálních pravidel). Byrokracie funguje na principu vymezených úředních kompetencí, úřední hierarchii, oddělení úřední činnosti od soukromého života, odborného vzdělání a postupu dle daných naučených pravidel. Byrokracie je racionální povahy, jejím základem jsou pravidla, neosobní věcnost, účel a prostředek. S byrokracií vtrhl do sociálního života racionalismus (Kubátová, 2009, s. 71-73). 20
Principy účelové racionality, na nichž stojí formálně organizovaná moderní společnost, přispěly k obrovské ekonomické prosperitě moderních společností. Na druhou stranu však mohou vést k odcizení člověka, k pocitu, že společnosti, ve které žije, nerozumí, protože její organizace je příliš formalizovaná pravidly, o kterých buď často ani netuší, že existují, nebo tuší, ovšem nechápe je (Kubátová, 2009, s. 25). 3.2.4 Frankfurtská škola Současným kritikům mcdonaldizace se nejvíce podobají zástupci frankfurtské školy (Herbert Marcuse, Erich Fromm, Jürgen Habermas). Frankfurtská škola byla založena ve dvacátých letech 20. století (existuje dodnes) a její příslušníky spojují tyto hlavní myšlenky (Kubátová, 2009, str. 81):
Společnost musí být uspořádána tak, aby každý jedinec mohl zasahovat do společenského života, žít šťastně a netrpět
Vztahy mezi lidmi musí být založeny na solidaritě a kooperaci
Ekonomická produkce musí složit potřebám lidí, nikoliv ekonomickému systému
Vědci musí ke společnosti přistupovat kriticky a vytvářet praktické teorie podporující možnost změny
Příslušníci frankfurtské školy se zaměřovali na kritiku rozvinuté industriální společnosti. Vyčítali jí zejména: potlačování svobody a tvořivosti jedinců, mír zabezpečený válkou, zaměření pouze na výkonnost, růst a zisk, potlačování možnosti sociálních změn. Herbert Marcuse poukazoval na fakt, že životní standard lidí se zvýšil natolik, že nesouhlas se společenským systémem vypadá nesmyslně. Ve skutečnosti však lidé platí za svůj vyšší životní standard vysokou cenou, svou vlastní svobodou a autenticitou. (Kubátová, 2009, s. 81-82). Dle Fromma je zřejmé, že neomezené uspokojování všech tužeb nevede k blahu, ani není cestou ke štěstí. Myšlenky, city a smysl pro slušnost byly zmanipulované vládou, průmyslem i masovými komunikačními prostředky. Lidé jsou jen kolečky byrokratického stroje. Ekonomický růst zůstal omezen jen na bohaté národy a propast mezi národy bohatými a chudými se stále zvětšuje. Technický pokrok způsobil ekologická nebezpečí (Kubátová, 2009, s. 84). 21
Habermas kritizoval přístup ke světu, který je ničen tím, že do něj pronikají racionální a byrokratické praktiky. Tímto způsobem ztrácejí sociální vztahy mezi lidmi své lidské vlastnosti, přirozenost, neformálnost, emocionalitu. Proces formalizace, racionalizace a byrokratizace nazývá kolonizací našeho životního světa. Ekonomické administrativní systémy, měly původně sloužit jako nástroj organizace životního světa, ale změnily se v sílu, jež životní svět kolonizuje. O tom, co je správné, morální, pravdivé a spravedlivé teď rozhodují příkazy systémů, nikoliv svobodní lidé (Kubátová, 2009, str. 89).
3.3 Pilíře mcdonaldizace George Ritzer označil čtyři hlavní dimenze, stojící za úspěchem restaurací McDonald's. Jedná se o efektivitu, předvídatelnost, vypočítatelnost a kontrolu. Díky těmto základním principům, na nichž vybudoval Ray Kroc své rychloobslužné impérium, se mcdonaldizace šíří do všech sociálních sektorů. 3.3.1 Efektivita Ritzer (1996) definuje efektivitu jako snahu o optimální výběr prostředků k dosažení daného cíle. Právě tato neustálá snaha vede k využívání lepších a důmyslnějších kroků pro dosažení požadovaného záměru. Lidé v mcdonaldizované společnosti však tyto postupy prakticky sami nehledají, protože by tato snaha vedla ke značné neefektivnosti (stejné metody by byly neustále hledány znovu a znovu). Z tohoto důvodu jsou tyto kroky v různorodých institucích předem dány formou již ověřených pravidel a postupů, se kterými jsou lidé pečlivě obeznámeni a dodržují je (Ritzer, 1996, s. 49). Model restaurací McDonald's tedy nabídl optimální metodu, jak postupovat od jednoho bodu k druhému. Dodržovány jsou přesné postupy, co nejlépe využívající všechny dostupné zdroje. Tento systém umožnil přípravu jídla rozložit do jednoduchých a stále se opakujících kroků. V uspěchané společnosti se tento způsob uspokojování potřeb ukázal jako značně efektivní a použitelný v různých sférách i mimo potravinářský průmysl. Před rozšířením rychloobslužných restaurací v 50. letech bylo nejefektivnějším způsobem stravování uvařit si vlastní jídlo doma, ze surovin zakoupených na trhu, za pomoci osvědčených receptů z kuchařských knih. Odpadla tak námaha získávání surovin prací na poli, zahradách, sadech a vymýšlení vlastních receptů před začátkem samotného vaření. Vznikl tak nový prostor, kdy větší množství ušetřeného času mohlo být využito pro další 22
činnosti. Touha po efektivnosti domácího vaření vedla k tvorbě nových vynálezů jako např. lednička, mrazák, sporák, mikrovlnná trouba a také k rozšíření sítě supermarketů, které nám umožňují pohodlnější nákup. I tento systém zjednodušeného domácího vaření je však náročný na čas a úsilí. Proto se jako výhodnější jeví navštěvování restaurací. Tady však hrozí velká časová ztráta při dopravě na místo a zpět a při čekání na objednávku. Další aspektem je samozřejmě i celková cena. Právě tato touha po stále efektivnějším stravování (tedy rychlejším a ekonomičtějším) vedla ke vzniku a následnému masivnímu úspěchu rychloobslužných restaurací typu Mcdonald's. Předchůdci těchto restaurací byly různé jídelny, kavárny, pojízdné restaurace a stánky (Ritzer, 1996, s. 49-54). Stále více se rozvíjející a zrychlující se společnost potřebuje zefektivnit své postupy, aby co nejlépe dosahovala všech požadovaných cílů. Stále rychlejší způsob života nás nutí uvažovat efektivně, jíst efektivně, nakládat s volným časem efektivně, cestovat efektivně, pracovat efektivně atd. McDonald's přinesl možnost konzumace jídla, která se zdá být efektivní jak pro zákazníka, tak i pro provozovatele. Proto lze říci, že z hlediska efektivnosti je stravování v restauracích typu McDonald's nejvýhodnější. Na vědomí však musíme brát také jistou dávku neefektivnosti pro zákazníky, která je s principy aplikovanými v restauracích McDonald's spojená. Dochází k iracionalitě racionality. Postupy efektivní pro provozovatele, nemusí byt efektivní z hlediska zákazníka. Pro provozovatele je efektivní, když zákazníci čekají ve frontě. Pro zákazníka je však tato činnost velmi únavná a zdlouhavá. Dříve tradiční práce vykonávané zaměstnanci jsou dnes vykonávány zákazníkem samotným (tento postup je pro provozovnu značně výhodný) (Ritzer, 1996, s. 28-29). U McDonald's si zákazník sám objedná jídlo z omezené nabídky, sám si jídlo odnese a nakonec i sám vyhodí vzniklý odpad. Dalším příkladem je nakupování v supermarketu. V obchodním domě TESCO můžeme všechny činnosti vykonávat sami. V jednotlivých regálech vyhledáváme požadované výrobky, sami je dáváme do nákupního košíku, máme možnost využít samoobslužné automatizované poklady, kde zboží bez pomoci pokladní započítáme, zaplatíme platební kartou a naskládáme jej do vlastních tašek. Jako další příklad jsem vybrala výdejnu zboží firmy ALZA (největší obchod s počítači a elektronikou v ČR), fungující na podobném principu. Zákazník si vybere požadované zboží v internetovém obchodě, přičemž má k dispozici i možnost osobního odběru zboží na 23
některé z poboček společnosti. Po příchodu na výdejní místo na zákazníka čeká samoobslužný automat. Zde zákazník zadá číslo objednávky, hotově ji zaplatí, automat vrátí případný přeplatek a vytiskne pořadové číslo k vyzvednutí objednávky. Po chvíli se v rozhlase ozve dané pořadové číslo a zaměstnanec pobočky přinese požadované objednané zboží. McDonald's nevytvořil ideu využití zákazníka a nesnaží se z něj udělat neplacenou pracovní sílu. Jen tento vynález institucionalizoval a uspíšil. Tyto uvedené příklady a mnoho dalších nám ukazují, jak instituce nutí člověka zdarma pracovat místo sebe. Tyto jednotlivé činnosti působí triviálně u mnoha z nich tomu tak ve skutečnosti i je. Když však vezmeme v úvahu úhrn těchto jednotlivých činností, vidíme, jak dalekosáhlý vývoj zde probíhá. (Ritzer, 1996, s. 53-54) 3.3.2 Vypočítatelnost Ritzer (1996) uvádí, že mcdonaldizace zdůrazňuje věci, které mohou být zkalkulovány, spočítány a kvantifikovány. Znamená to tendenci použít kvantitu jako měřítko kvality. Tento způsob vede k dojmu, že kvalita je ekvivalentem určité, obvykle (ale ne vždy) velké kvantity věcí. Služby poskytované pomocí modelu restaurací McDonald's lze snadno kvantifikovat a kalkulovat. Často je u zákazníků vyvoláván pocit, že za málo peněz dostávají spoustu jídla. Kvantita se stala ekvivalentem kvality. Je zvykem věřit, že větší je zároveň lepší. Tyto řetězce využívají čas ve svůj prospěch, a proto lidé volí návštěvu rychlého občerstvení. Zákazník si snadno spočítá, že jídlem v restauraci McDonald's ztratí méně času než v běžné restauraci nebo přípravou jídla doma. McDonald's a jeho důraz na zvýraznění množství, můžeme pozorovat jak v jeho logu (velké zlaté oblouky), tak i přímo v názvech produktů např. Big Mac. Všechna menu v nabídce si můžeme objednat ve „velké“ variantě (v Americe byla dokonce do roku 2004 prodávaná tzv. „super velká“ verze McMenu). Jde tak o přístup, který má u zákazníka vzbudit dojem, že „za málo peněz dostane hodně muziky“ (v tomto případě hamburgerů). Od počátku firma zveřejňovala počet prodaných hamburgerů, tato prodejní čísla měl značit nejen úspěšnost společnosti, ale přesvědčit tím i o své kvalitě. V rychloobslužných restauracích se tak s výrazy spojenými s velikosti setkáváme častěji, než s výrazy typu lahodný, skvělý, prvotřídní. I přes veškerou snahu samotné společnosti si zákazník McDonald's uvědomuje, že za své peníze nedostává jídlo té nejlepší kvality. Jídlo potřebuje 24
pouze jako rychlý pohon pro vykonávání dalších činností. K prodejnímu okénku nepřicházejí pro kulinářský zážitek. Zákazníkům jde především o to, co nejvíce a co nejrychleji zahnat hlad a zasytit se. Propagovaná velikost porcí však neodpovídá realitě. Jde spíše o záměrně vytvářenou iluzi a velké porce ve skutečnosti neodpovídají představám zákazníka. Do pití je přidáváno velké množství ledu, každý obal produktu je vytvořený tak, aby po otevření produkt působil co největším dojmem. Proto jsou všechny domněnky zákazníků, že za poměrně nízkou cenu získají velké množství jídla mylné (Ritzer, 1996, s. 74-78). Jako příklad vypočítatelnosti v praxi uvádí Ritzer (1996) hromadné krátkodenní zájezdy. Poznejte Paříž v průběhu dvou dnů. Tak velké množství památek se nedá za tak krátkou dobu zhlédnout. Zákazník tak dostane kvantitu, uvidí velké množství památek, ale žádnou si nebude moci důkladně prohlédnout a poznat do hloubky. Z kvantitativního hlediska se také nejvíce cení počet obsloužených zákazníků, objem vydělaných peněz a výše zisku. Tuto praktiku vypočítatelnosti můžeme pozorovat např. na velkých společnostech z oblasti bankovnictví nebo z oblasti telefonních operátorů. Hlavním úkolem vedoucí pobočky banky je motivovat zaměstnance k obsloužení co nejvíce klientů a následné přimět tyto zákazníky k vyřízení bankovních služeb. Projevuje se zde snaha vytvořit u zákazníka umělou spokojenost poskytnutím např. výhodného balíčku služeb. Klient si k nabízeným službám může další (z limitované nabídky) vybrat zdarma. Tyto postupy jsou však výhodné jen pro bankovní instituci samotnou. Upřednostněn je co největší zisk nad spokojeností zaměstnanců i zákazníků, kterým jsou nabízeny neustále další a nové služby, vytvořené pro potřebu společnosti. Následně se společnosti tohoto typu (z různých sektorů) ve svých propagačních materiálech chlubí velkým počtem klientů a označují se za největší (největší – tedy i nejlepší) v České republice. 3.3.3 Předvídatelnost Základní nabídka tradičních produktů nabízených v restauracích McDonald's je ve všech prodejnách po celém světě stejná. Hamburger BIG MAC v Paříži bude mít totožnou chuť, jako ten, který sníme v Praze. McDonald's nám tak dává jistotu, že chuť bude stejná a my dostaneme právě to, co očekáváme. Základní identická a limitovaná nabídka jídel ulehčuje zákazníkům možnost výběru. Úspěch restaurací McDonald's tedy spočívá mimo jiné i v
25
tom, že většina lidí dává přednost světu bez překvapení. Zvolí jistotu a vyvarují se tak případné nerozhodnosti, která by je čekala v neznámém prostředí. Ritzer (1996) uvádí, že racionalizace v sobě zahrnuje zvýšené úsilí o předpověditelnost a přesnost informací. Lidé v racionální společnosti chtějí vědět, co mohou očekávat kdekoliv a kdykoliv. Racionální společnost klade důraz na disciplínu, pořádek, systematizaci, formalizaci, rutinu, jednotnost a metodické postupy. V rychloobslužných restauracích tedy není předvídatelné jen jídlo, ale také prostředí, logo, obaly a dokonce i lidé, kteří zde pracují. Předvídatelnost symbolizuje již samotné logo McDonald's. Stejná barva, stejné oblouky skoro v každém státě světa. To umožňuje turistům v neznámých zemích pocítit jistotu. Vědí, že dostanou stejný produkt, jako doma, pár ulic od svého bytu. Přináší tak pocit jistoty v neznámém prostředí. (Ritzer, 1996, s. 92) Tato předvídatelnost je dále využívaná napříč různými institucemi. Jako příklad uvedu síť hotelů F1, které často využívám při svém cestování. Hotely Formule 1 poskytují turistům vždy stejné, základní ubytování s o poznání nižší cenou. Zákazník se tak nemusí bát, že by po příjezdu vypadal jeho pokoj úplně jinak, než tomu bylo na uvedených fotografiích společnosti. Nabídka poskytovaných služeb je rovněž vždy stejná (vše je uniformováno). Prozatím firma vlastní celkem 269 hotelů F1 a nadále se rozrůstá. Ritzer (1996) předvídatelnost přibližuje na příkladu zájezdů cestovních kanceláří. Předem naplánované zájezdy ochuzují turisty o autentické poznání dané oblasti. Je to daň za jistotu, kterou turisté dostanou. Nemusí se bát, nehrozí jim nebezpečí neporozumění jazyka (průvodce vše přeloží) a případné problémy nemusí řešit na vlastní pěst, stačí se obrátit na delegáta cestovní kanceláře. Využití služeb cestovní kanceláře tak chrání turisty před nepředvídatelností cestování. 3.3.4 Kontrola Ritzer (1996) uvádí, že nahrazení lidské pracovní síly nehumánní technologií je velmi často motivováno touhou po větší kontrole. Kontrola v pilíři mcdonaldizace znamená snahu o hledání prostředků, kterými by byla zvýšena kontrola jak zaměstnanců, tak zákazníků. Pro model restaurací McDonald's je kontrola velice důležitá. Lidé zde pracující jsou vycvičeni k tomu, aby vykonávali velmi omezený počet stále přesně daných stejných úkonů. Restaurace jsou vždy čisté a působí až sterilním dojmem. Základem tohoto principu je tedy získat kontrolu nad lidmi a začít omezovat jejich chování až na sérii požadovaných 26
jednoduchých úkolů. Mcdonaldizace tak zvyšuje kontrolu nad lidmi, která je prováděna nehumánními technologiemi. Tyto technologie snižují nebezpečí selhání lidského faktoru. V obrovské masově orientované mcdonaldizované společnosti je potřeba vyrábět stále více produktů a pokrýt tak danou poptávku. Díky vzniku rychloobslužných restaurací se zvýšila poptávka po masu. Z tohoto důvodu vznikají automatizované systémy, kde lidský faktor hraje minimální úlohu. Nejvíce se tyto tendence projevují právě v potravinářském průmyslu, z důvodu stále se zvyšujícího množství potravin k uspokojení poptávky. Vznikly obrovské zvířecí farmy (průmyslové chovy), kde se zvířata na maso chovají ve zcela nepřirozených podmínkách (jedná se např. o rybí farmy, farmy pro chov skotu, prasat, kuřat). Zvířata chovaná v takto nepřirozených podmínkách, jsou krmena nevyhovující stravou a používáno je i značné množství léčiv. Dochází také ke genetickým mutacím zvířat, aby rostla rychleji a obsahovala větší podíl svalové hmoty. Právě tyto faktory jsou důvodem protestů ochránců zvířat a jiných ekologických hnutí. Dalším bodem kontroly je u McDonald's chuť a vzhled podávaných jídel. Jídla musí chutnat a vypadat vždy stejně. McDonald's své zaměstnance zaučuje za pomoci přesně stanovených jednoduchých postupů. Tyto předem dané jednoduché postupy snížily nebezpečí chyb a vzniku nejistot spojených s lidským faktorem. Všechny suroviny jsou do restaurací dováženy již nakrájené a připravené za pomocí strojů. Lidé vše jen seskládají dohromady. Zaměstnanci v těchto restauracích tak spíše připomínají roboty, vykonávající předem přesně stanovené úkoly stále dokola. Technologie používané u McDonald's se snaží eliminovat ztráty způsobené lidským faktorem na minimum. Např. při nalévání nápojů se kohoutek po naplnění předem změřeného a nastaveného množství, zastaví. Řetězec tak nepřijde ani o kapku nazmar. Speciálně navržené stroje na smažení hranolků vydají zvukový signál, jakmile jsou hranolky hotové. McDonald's tedy působí jako továrna na jídlo a pracující lidé představují spíše roboty působící na daných stanovištích (Ritzer, 1996, s. 104-112). V této části práce ukážu příklad kontroly na modelu bankovních společností, aplikovat se však dají i na další instituce (např. Call centra). Pracovníci banky podléhají přísné kontrole. Jsou nuceni používat předem stanovené věty k oslovování zákazníka. Při nabízení produktů musí používat připravené otázky, které mají zákazníka ovlivnit natolik, aby si danou službu aktivoval. Dále pracovníci na přepážkách doporučují klientům i produkty, 27
které se jim nevyplatí nebo je vůbec nepotřebují. To všechno z důvodu existence zaměstnaneckých kvót. Zaměstnanci se tak ze všech sil snaží tyto kvóty splnit a získat tak mzdový bonus (metoda cukru a biče), jsou průběžně namátkou kontrolováni, aby se vedení ujistilo, že pracují na maximum a používají stanovené metody. Zaměstnanci jsou pod neustálým tlakem (neplnění kvót může vést i k rozvázání pracovního poměru), pracují ve velmi stresujících podmínkách. Tento typ kontroly však nepřináší kýžený přínos zákazníkům ani zaměstnancům. Ve skutečnosti z něj nejvíce těží jen vedoucí pracovníci společností.
3.4 Principy mcdonaldizace u společnosti Student Agency Firmu Student Agency založil Radim Jančura v roce 1993, jako student 4. ročníku VUT v Brně. První autobus společnosti Student Agency vyjel v roce 2004 na trase Brno – Praha. Dnes je Student Agency největší cestovní agenturou v České Republice, největším prodejcem letenek a jízdenek na trhu a také největší agenturou pro prodej jazykových a pracovních pobytů v zahraničí. Autobusová doprava poskytuje svůj servis na 6 vnitrostátních a 14 zahraničních linkách spojujících česká a slovenská města takřka s celou Evropou. V roce 2009 byla firma rozšířena o Regio Jet a začala provozovat vlakovou přepravu cestujících na českých železnicích. Sdružení CZECH TOP 100 vyhlásilo 13. března v pražském obecním domě nejobdivovanější firmy České republiky roku 2012. V žebříčku 100 obdivovaných firem se Student Agency umístila již druhý rok po sobě na 3. místě. V roce 2009 firma překročila roční obrat 4,2 miliardy korun. Žlutá barva je hlavním poznávacím znamením této společnosti. Výrazné žluté autobusy a vlaky si získaly velkou oblibu u široké veřejnosti a služeb Student Agency využívá stále větší množství zákazníků (Jančura, 2010, [online]). Principy mcdonaldizace se ukázaly jako úspěšný model na cestě k úspěchu i u této společnosti. V této části práce uvedu příklady, které propojují základní pilíře mcdonaldizace s postupy aplikovanými v autobusové dopravě společnosti Student Agency. Celý proces začíná u zákazníka výběrem spoje a koupí jízdenky. Jízdní řády Student Agency jsou velice jednoduché a přehledné pro orientaci. Autobusy staví jen ve velkých městech a jezdí v pravidelných časových intervalech. Pokud zákazník ví, že autobus jezdí v pátek v 13.00, pojede tento autobus pokaždé (nehledě na státní svátek, dobu dovolených, neděli atd.). Jízdní řád je tedy pevně daný bez různých omezení, zkratek a většinou lze 28
snadno odvodit další čas odjezdu. Pokud daný spoj jezdí v pátek v 13.00, jede ve stejnou dobu i v dalších dnech v průběhu týdne. Spoje mají opakující se pravidelnou tendenci. Tato předvídatelnost a jednoduchost hraje v procesu mcdonaldizace nepostradatelnou roli. Dalším bodem je koupě jízdenky. Zde nám společnost nabízí dvě možnosti. Koupit jízdenku v prodejních stáncích, které jsou většinou umístěny na autobusových nádražích. V Brně jsou prodejní místa čtyři (nám. Svobody, Galerie Vaňkovka, aut. Nádraží Grand a kavárna Student Agency na ulici Benešova). Druhou, více praktickou a efektivnější možností, je rezervace jízdenek online. Student Agency provozuje jednoduchý přehledný web. Na této webové stránce snadno vyhledáte požadovaný spoj, vyberete si místa k sezení a vše zaplatíte platební kartou v pohodlí domova. Cena za lístek na trase Brno - Praha pro dospělého (bez slev) je 210 Kč. K dispozici je však věrnostní Kreditová jízdenka, s níž cena klesne na 165 Kč. Tato výhoda tak nabádá zákazníky k vyřízení věrnostní karty a opětovnému využívání služeb autobusové dopravy Student Agency. Pro zákazníka se tak tento způsob dopravy jeví jako značně efektivní a výhodný. Autobusy přijíždějí na stanoviště s dostatečným předstihem před odjezdem, všechny cestující je tak možné pohodlně a včas odbavit. Kromě řidiče se o cestující po dobu cesty stará steward/stewardka. Autobus je vybaven pohodlnými polohovacími sedadly, televizí (na většině spojů má každý svou vlastní zabudovanou obrazovku v protější sedačce), wifi, klimatizací a WC. Občerstvení společnost nabízí přímo na palubě autobusu. Každý cestující získá noviny a teplý nápoj dle svého výběru zdarma. Zákazníci tak odcházejí s pocitem, že dostali něco navíc. Tato maličkost v nich vzbuzuje příjemný pocit ze služby, která jinde není standardem. V průběhu cesty je promítán film (název filmu je uveden v jízdním řádu), jenž lze poslouchat pomocí zapůjčených sluchátek. Pokud film cestujícím nevyhovuje, mají k dispozici řadu hudebních kanálů. U Student Agency má zákazník jistotu komfortní cesty a nadstandardních služeb, poskytovaných v rámci pravidelné autobusové dopravy. Nevýhodou je nutná rezervace předem. I přes velké množství spojů, které firma provozuje, je možné, že v požadovaný čas bude spoj již plně obsazen. Principy mcdonaldizace, stojící za úspěchem společnosti McDonald's, tak spolehlivě fungují i v autobusové dopravě. Používaný systém společnosti Student Agency zákazníkům vyhovuje. Nečekají je žádná překvapení, mají pocit, že za své peníze získávají něco navíc (pohodlí, kávu, noviny, internet zdarma). Koupě jízdenky je 29
velice jednoduchá a rychlá. Cestují komfortním autobusem, kde jim šťastnou cestu popřeje mladá pohledná stewardka či steward.
3.5 Principy mcdonaldizace u společnosti Moje Ambulance Společnost Moje Ambulance, založená roku 2008, provozuje největší síť praktických lékařů v České republice. Jedná se o první a jediné zdravotnické zařízení tohoto typu v České republice. Celkově Moje Ambulance vlastní 16 poboček po celé ČR a většina z nich se nachází v obchodních centrech. V Brně nalezneme dvě pobočky (v Králově Poli a v areálu Business Park). Tato síť praktických lékařů se chlubí moderně vybavenými ordinacemi, pracovní dobou od 7.00 do 19.00 hodin a nulovou čekací dobou pro pacienty. Společnost se snaží o co největší efektivitu. Pacienti se objednávají telefonicky, prostřednictvím online objednávky nebo e-mailem. Kromě služeb lékaře přímo v ordinaci nabízí firma na svých stránkách telemedicínu. Díky telemedicíně je zákazníkovi lékař k dispozici všude, kde je připojení k internetu. Pomocí komunikačního programu SKYPE, se videohovorem spojíte s lékařem a ten s vámi prodiskutuje váš zdravotní stav. Vše rychle a z pohodlí domova. Tato služba je poskytována zdarma. Další poskytovanou službou je on-line poradna. Zde může zákazník vkládat dotazy, na které mu lékař ochotně odpoví. Registrace se provádí na internetových stránkách společnosti pomocí on-line formuláře. Najdeme zde formulář vstupní prohlídky, kde zákazník zaznamená informace týkající se jeho zdravotního stavu. Tento vyplněný dotazník následně přinese ke vstupní prohlídce a předá lékaři. V tomto rychlém a o efektivnost usilujícím systému se však o klienta stará vždy jiný lékař (Moje ambulance, 2011,[online]. V začátcích působení firmy na našem území, probíhal nábor pacientů na různých místech. V nákupních centrech nebo přímo na ulici hostesky nabízely služby Moje Ambulance potencionálním klientům. Klasičtí praktičtí lékaři proti této společnosti často protestují. Tvrdí, že se snaží o likvidování soukromých praxí. Nábor pacientů na ulici není pro zdravotnické služby vhodný (při zavedení služby na trh bylo při registraci možné vyhrát notebook. Dále pak společnost při registraci nabízela 100 Kč, za kterou si mohli klienti nakoupit zboží v lékárně). Ritzer (2006) tento typ lékařů nazývá McDoctors a považuje je za negativní dopad mcdonaldizace.
30
3.6 Lidé v procesu mcdonaldizace Ritzer (2006) rozděluje jedince v procesu mcdonaldizace do tří základních skupin. Hovoří o lidech v pomyslné kleci s mřížemi, kde sílá mříží označuje intenzitu, kterou mcdonaldizace jedince omezuje a svazuje. Jedná se o lidi v sametové, gumové nebo železné kleci mcdonaldizace.
Lidé v sametové kleci mcdonaldizace
Preferují mcdonaldizovaný svět bez změn a překvapení. Vytvářené neosobní a předvídatelné prostředí jim vyhovuje. Dávají přednost již zavedeným věcem, omezeným volbám a možnostem. Celý tento proces jim usnadňuje život a jsou v něm spokojení.
Lidé v gumové kleci mcdonaldizace
Mcdonaldizace pro tyto lidi představuje klec s gumovými mřížemi, z které mohou kdykoli uniknout. Usilují o využití pozitivních stránek tohoto procesu ve svůj prospěch. Uvědomují si však negativa s ním spojená a snaží se o jejich omezení.
Lidé v železné kleci mcdonaldizace
Proces mcdonaldizace je pro tyto jedince urážkou, ze které nevidí cestu zpět. Únik z tohoto procesu pro ně představuje jen dočasný oddech. Cítí, že ve společnosti je pro ně stále méně místa a patří mezi výrazné kritiky mcdonaldizace.
4.7 Odpůrci mcdonaldizace McDonald's je svými odpůrci často přirovnáván k chrámu konzumu, ikoně komerčního náboženství či symbolu globalizace. Proces mcdonaldizace spojuje tendence globalizace, konzumerismu a masové kultury a právě pro tyto i jiné aspekty čelí časté kritice. Jako nejvýznamnějšího českého autora, který ve svých dílech podrobuje fungování restaurací McDonald's značné kritice, jsem vybrala sociologa Jana Kellera. Keller (2003) v kapitole Čistá řezničina poukazuje na svět, který se skrývá uvnitř nablýskaných provozoven řetězců McDonald's. Odkazuje se na jedno ze základních pravidel estetiky, jež říká, že obsah čehokoliv by měl být v souladu s formou, kterou je prezentován. „Špinavý obsah má mít ušmudlanou formu, zatímco forma křišťálová by měla být doprovodem průzračných obsahů. Je-li tomu naopak, jedná se buďto o neprofesionalitu nebo pokrytectví´´. V případě McDonald's s jeho propracovaným systémem fungování, 31
nemůže být o neprofesionalitě řeč. Dále uvádí: „Dochází zde ke kouzelné přeměně značného utrpení v pokus o estetický zážitek. Vojensky organizované chovy, mučivé transporty a následná průmyslová jatka zvířat mají být přeměněna do podoby posezení v prostředí, jež může být méně náročnými návštěvníky vnímáno snad dokonce jako prostředí kulturní. Stres, krev a pach hromadné smrti mají být přeměněny do podoby rodinné idylky, příjemného posezení s přáteli a pohodové atmosféry´´. McDonald's se stal symbolem společnosti, kde je konzumní chování neoddělitelnou součástí života. Přenáší lidi do světa pečlivě vytvořených iluzí. Jak přizpůsobit McDonald pravdě? Pan profesor Keller ironicky navrhuje zavěšení promítacího plátna do každé provozovny. Na těchto plátnech by při konzumaci jídla a falešných iluzí byly promítány scény z průmyslového chovu, následného transportu a konečné přípravy náplní hamburgerů. Lidem by se tak byl poskytnut větší prostor pro získávání pravdivých informací a následnou svobodnou volbu (Keller, 2003, s. 14). Ve své knize Až na dno blahobytu (1995) dále upozorňuje na negativní vliv tohoto řetězce. Zdůrazňuje zejména devastaci přírody, kterou má tato firma na svědomí. Kritizuje také internacionální výrobu napříč kontinenty. Jako konkrétní příklad uvádí situaci v Německu. „Podniky v Německu zpracovávají sice výhradně tuzemské hovězí, avšak kromě hořčice a majonézy, které pocházejí z Bavorska, se jedná o produkt vpravdě mezinárodní. Houska vyrobená z amerického obilí je plněna sýrem a bramborami z Holandska, hlávkovým salátem ze Španělska (v zimě z Kalifornie), cibule a kečup jsou přivezeny z USA, pohárek na Colu pochází z Kanady, obal ze Skandinávie je potištěn v Německu a tvarován ve Francii“. Keller se dále věnuje společenské souvislosti ekologických problémů a upozorňuje na nedostačující mechanismus při jejich řešení. Dlouhá řada ekologických problémů dokazuje, že moderní organizační formy, ale ani etické a právní principy, jako je zodpovědnost či vina, ani demokratické rozhodovací procedury (například většinový princip) nejsou schopny tento nástup nejistoty a nekontrolovatelnosti pochopit, regulovat a legitimizovat (Keller, 1997, s. 182). Konzum lze podle Kellera chápat jako preferenci materiálních statků před nemateriálními druhořadými hodnotami. Konzum nepřipouští možnost spokojit se s úrovní spotřeby předchozí generace, očekává neustálý růst stále odvozenějších potřeb (Keller 2003, s. 28). Dále Keller píše o komercionalizaci, kterou v naší společnosti označuje za jeden z hlavních klíčů k prosperitě. Toužebná prosperita však nevypovídá o stupni spokojenosti nebo štěstí, 32
odpovídá spíše dosaženému stupni obchodovatelnosti. Čím větší množství zboží je k dispozici na prodej, tím většího stupně prosperity bylo dosaženo. Komercializace však není dosaženo pouze maximalizováním prodeje statků, zároveň i vše ostatní musí být změněno v působivý nástroj, který statky dokáže úspěšně prodat. Při vhodném naaranžování se správným podmanivým přístupem je možné prodat cokoliv (Keller 2003, s. 26). Za pravou ruku komercionalizace pak Keller považuje globalizaci. Velké množství výrobků, které ještě nedávno nikdo nepostrádal, dnes s pocitem nutnosti potřebuje stále větší množství lidí. Televizní vysílání je v současné době možné sledovat i v nejzapadlejších částech světa. Lidem, ještě donedávna žijící tradičním způsobem života, je umožněno vidět, po čem všem je možné toužit a kolik nových (dříve nepoznaných) věcí může člověku chybět. (Keller 2003, s. 23-24). Trh začal organizovat člověka i přírodu jen jako zvláštní druhy materiálů. Začal je kombinovat s jinými surovinami podle potřeb maximalizace zisku soukromých osob. Vznikl tak velký společenský stroj na zajištění materiálního blahobytu kontrolovaný pouze dvěma lidskými motivy: strachem z hladu na straně jedné a hrabivostí na straně druhé. Strach z hladu se postupně zahalil do podoby konzumních aspirací, hrabivost do podoby podnikatelského profitu (Keller, 2004, s. 16). Konzumenství se věnuje i Lipovetský ve svém díle Paradoxní štěstí a upozorňuje na paradoxní moc konzumenta. Spotřebitel na jedné straně získává svobodu volby, velké množství informací a možnost výběru z velké množství nabídky produktů. Pomocí informačních portálů a srovnávacích vyhledávačů může využívat skvělých cenových nabídek a optimalizovat tak poměr kvality a nákladů. Na druhé straně jsou životní styly, záliby a přání spotřebitelů stále výrazněji ovlivněny zbožním systémem. „Čím větší, doposud neznámou mocí konzument disponuje, tím dále sahají chapadla trhu; čím více je spotřebitel
vlastním
pánem,
tím
více
podléhá
vnějšímu
diktátu
komerce.“(Lipovetský,2007,s.13). Kritikou nepodstupuje přímo samotné konzumenství, ale jeho hypertrofii a imperialistickou tendenci, bránící rozvoji lidských schopností v celé jejich rozmanitosti. Konzumenství přímo neodmítá, doporučuje však jeho úpravu, usměrnění a vytyčení mezí, které pomohou nastolit rovnováhu (Lipovetský, 2007, s. 358).
3.7 Kritici George Ritzera George Ritzer je nejčastěji kritizován za svůj jednostranně negativní přístup k mcdonaldizaci. Ve své knize Mcdonaldizace společnosti sice uvádí i pozitivní aspekty 33
mcdonaldizace, to však na jeho pejorativním postoji nic nemění. Mezi kritiky George Ritzera patří Douglas Kellner. Kellner (1999) uznává, že volba McDonald's jako příklad definování problematických aspektů současného světa, je vhodně zvolená. Zároveň však upozorňuje na nevhodné rozlišování pojmů mcdonaldizace a McDonald's (v této práci jsem využila právě kritizovaného přístupu Ritzera, s vědomím nedostatků tohoto rozlišování). Kellner své tvrzení odůvodňuje tím, že přijetí McDonald's jako paradigma mcdonaldizace, zkresluje mcdonaldizaci příliš negativně. Stejně jako ostatní autoři kritizuje Ritzera za příliš negativní stanoviska. Ritzerův přístup a odsuzování mcdonaldizace kritizují i autoři Heath a Potter, kteří upozorňují na fakt, že v případě masové produkce jde o volbu každého jednotlivce. Pokud si spotřebitelé dobrovolně vybírají možnost žít ve stejných domech, nosit stejné oblečení a využívají dalších aspektů masové produkce, nemáme právo toto konzumní chování kritizovat na základě vlastní estetické zaujatosti. Díky těmto masovým procesům si jednotlivci mohou dovolit statky, které by pro ně byly jinak finančně nedostupné. Pokud by byla lidem nabídnuta možnost snížit svou stejnorodost, za cenu zvýšení vlastní chudoby, preferovali by raději větší množství stejnorodosti za cenu zvýšení množství statků ve svém vlastnictví (HEATH 2004, str. 227). S ohledem na ostatní přístupy ke kultuře, Ritzerova kniha působí dle Parkera zastarale, neaktuálně a nostalgicky. Kniha nereflektuje současný stav, autor se v ní jen nostalgicky navrací do dob minulých a přehlíží výhody, které byly mcdonaldizací získány. (Parker 1998, s. 2-4)
34
4. PŮSOBENÍ SPOLEČNOSTI MCDONALD'S V ČESKÉ REPUBLICE 4.1 McDonald's - 20 let v České republice První restaurace McDonald's v České republice byla otevřena 20. března 1992, ve Vodičkově ulici v Praze. Tuto franšízovou pobočku otevřel podnikatel Karel Suk (Nyní je na tuzemském trhu 18 franchizantů, kteří provozují 52 restaurací). První den provozu bylo obslouženo 11 000 zákazníků. Od příchodu do restaurace zákazníky neodradila ani poměrně vysoká cena a jejich počet se neustále zvyšoval. V roce 1992 stál hamburger Big Mac v přepočtu na dnešní dobu 200 Kč (Česká televize, 2012, [online]). Fotografii z otevření restaurace si můžete prohlédnout v příloze B na obrázku č. 6. McDonald's tedy lidé začátkem 90. let nevyhledávali pro levná a rychle připravená jídla. Byl spíše symbolem otevřených možností, nové éry po pádu komunismu a nabízel k ochutnání kousek západního světa, k němuž většina tehdejší společnosti vzhlížela. Vstupem McDonald's do České Republiky byla na trhu vyplněna mezera, která zde po revoluci vznikla. Systém aplikovaný v restauracích McDonald's a propracovaný marketing zaměřený na rodiny s dětmi zafungoval dokonale. První pobočka mimo Prahu byla otevřena již v roce 1993 v Ostravě a od té doby síť řetězců McDonald's v České republice roste a sílí. Tento rok slaví McDonald's na českém trhu 20. narozeniny. Za své dvacetileté působení se stal největší sítí restaurací v České Republice. Své pobočky neustále modernizuje a rozšiřuje služby poskytované zákazníkům. Většina restaurací (59%) je provozována jako franšíza. V červenci roku 2009 bylo na našem území otevřeno první McCafé a nabízené portfolio firmy se tak ještě více rozšířilo. V roce 2011 si kávu u McDonald's vychutnalo přes 1 300 000 zákazníků. Od počátku působení McDonald's v České republice obsloužil více než 690 milionů zákazníků, otevřel 88 poboček, zaměstnává 5 300 zaměstnanců a utržil 40 miliard korun. Největší restaurace v ČR, nacházející se na Václavském náměstí, má 262 míst k sezení, rozkládá se na třech podlažích a disponuje 2 prodejnami McCafé (McDonalds, 2012, [online]). Dalším důležitým faktorem úspěchu jsou neustálé inovace nabízených produktů o nové (limitované) produkty a důraz kladený na jejich kvalitu. V původní nabídce McDonald´s 35
figurovalo 5 sendvičů, hranolky, zmrzlina a mléčné koktejly. V současné době se tento počet rozrostl na sortiment o více než 70 položkách. Řetězec tak pro zákazníka zůstává stále zajímavý. Typickým produktem zavedeným cíleně na český trh je např. McSmažák nebo McBůček (McDonalds, 2012, [online]). Podrobné výsledky hospodaření společnosti McDonald's na území České republiky si můžete prohlédnout v příloze B v tabulce č. 2 (McDonalds, 2012, [online]). Společnost se dále snaží o neustálou modernizaci a získání pozitivní image. Největší úsilí je vydáváno na vyvrácení faktu, že McDonald's je neekologickou korporací. Z tohoto důvodu dochází k postupné renovaci všech restaurací v ČR. Trendem je vybavování restaurací LED svítidly, bezsplachovacími pisoáry a dalšími podpůrnými zařízeními snižujícími energetickou náročnost budovy. Dalším faktorem, na kterém se snaží McDonald's ukázat svou proekologičnost je spolupráce s firmou ČEZ. Ve spolupráci s největším dodavatelem energií v ČR byl spuštěn projekt dobíjecích stanic pro elektromobily. První dobíjecí stanice byla otevřena v restauraci v Praze 6 na Evropské třídě. V roce 2013 mají být všechny pobočky zásobovány Zelenou energii od společnosti ČEZ, pocházející z obnovitelných zdrojů (McDonalds: tisková zpráva, 2012a, [online]). Mezi další klíčové aktivity společnosti, pomocí nichž se snaží získat veřejnost na svou stranu, patří podpora dlouhodobě nemocných dětí a jejich rodin. Tuto pomoc McDonald's uskutečňuje prostřednictvím Ronald McDonald Charity. V budoucnu bude díky této organizaci vybudován tzv. Ronald McDonald House, tedy ubytovací zařízení, sloužící pro příjemnější pobyt dětských pacientů s rodiči, v areálu pražské FN Motol. Fakt, že díky stravování v rychloobslužných restauracích přibývá obézních dětí, se McDonald's snaží vyvracet podporou různých sportovních aktivit pro děti a mládež. Hlavním patronem všech akcí je klaun Ronald McDonald, kterého děti znají z každé restaurace McDonald's. McDonald´s ČR je např. zakladatelem a partnerem největšího školního fotbalového turnaje v Evropě – McDonald´s Cupu, do něhož se v loňském ročníku zapojilo 81 205 dětí z 3 189 škol. Letos bude probíhat již 15. ročník tohoto turnaje a jeho patronem se stal nejlepší český fotbalový brankář Petr Čech (McDonalds: tisková zpráva, 2012b, [online]).
4.2 Nejčastější důvody protestů Protestů proti řetězcům McDonald's se účastní nejrůznější odpůrci z řad zejména ekologických hnutí, anarchistů, bojovníků proti amerikanizaci, bojovníků za lidská práva, 36
bojovníků za práva zvířat, vegetariánů/veganů, příznivců správné výživy a zdravého životního stylu, stoupenci regionálních tradic a hodnot, památkářů atd. Mezi nejčastější důvody těchto protestů patří:
McDonald's jako symbol Globalizace (okrádání chudých) Odpůrci dávají McDonald's (jako symbolu globalizace) za vinu stále se prohlubující chudobu zemí třetího světa. Úrodná půda v chudých zemích je využívána jako pastviny pro dobytek nebo slouží pro pěstování plodin k výrobě krmiv. Místní půda tak nemůže být využívána obyvateli pro vlastní potřebu pěstování základních potravin. Nadnárodní korporace získaly příliš velkou sílu a moc. Na procesu globalizace dle odpůrců vydělávají jen vlivné a bohaté společnosti, kterým přináší další příležitosti k tvorbě ještě vyšších zisků.
Protiamerické nálady (amerikanizace) Negativně je vnímána přílišná amerikanizace světa. Symbol Ameriky (zlaté oblouky McDonald's) ve velkém zaplavily lokální trhy. Tato a další americké společnosti (Coca-cola, Google, Apple, Microsoft) se úspěšně rozšířily do všech částí světa. V těchto zemích následně dodržují firemní kulturu, vycházející právě z té americké. Odpůrci odsuzují amerikanizaci z důvodu ovlivnění lokálních tradic, za účelem posunu k hodnotám a kulturním hlediskům charakteristickým pro Spojené státy. Protiamerické nálady se ještě prohloubily válkou v Afghánistánu a následně válkou v Iráku.
Dětská reklama McDonald's je obviňován ze zneužívání dětské reklamy a vytváření si pozitivní image u dětí. K dětskému menu Happy Meal dítě dostane i hračku z kolekce (děti tak láká tyto hračky sbírat). Společnost McDonald's má výhradní právo na používání pohádkových postav od společnosti Disney ve svých dětských jídlech, tyto postavičky patří u dětí mezi ty nejoblíbenější. V restauracích je vítá usměvavý klaun Ronald McDonald, maskot restaurace, kamarád všech dětí. Připraveny jsou nafukovací balónky pro děti s logem McDonald's. Větší restaurace (především u dálnic) jsou vybaveny dětskými hřišti. Firma dokonce pořádá i narozeninové
37
oslavy, kde děti dostanou k jídlu dort, Happy Meal a jsou pro ně připraveny hry a soutěže (event marketing).
Nezdravé produkty Dle odpůrců je strava nabízená u McDonald's bohatá na tuky, cukry, sůl a naopak chudá na vlákninu, minerály a vitamíny. Produkty nejsou výživnou stravou, proto je řetězec je obviňován ze stále se zvyšujícího množství výskytu obezity dětí i dospělých, a také z propagace nezdravého životního stylu.
Ničení životního prostředí Zastánci ekologických hnutí obviňují McDonald's z nešetrného přístupu k přírodě. Námitky ekologů vůči McDonald's se týkají také značné produkce odpadu. Při koupi jídla v restauraci McDonald's dostanete s potravinami i velké množství papírových obalů, krabiček, kelímků (vzniká tak velké množství odpadových obalových materiálů). Pod silnou kritikou je využívání půdy nadnárodními společnostmi, kácení a vypalování tropických deštných pralesů za účelem vytvoření pastvin pro dobytek. McDonald's je největším spotřebitelem hovězího masa na světě. Metan vytvořený dobytkem chovaným pro potravinářský průmysl má velký podíl na globálním oteplování. Koncern McDonald's vykazuje značnou snahu o zmírnění ekologických škod a vybudování si image přátelské k životnímu prostředí, jehož ochrana se těší stále větší oblibě.
Porážení hospodářských zvířat Odpůrci zejména z řad vegetariánů/veganů upozorňují na masové zabíjení hospodářských zvířat. Zvířata přežívají v nevyhovujících umělých podmínkách velkochovů a následně jsou zabita pro výrobu milionů hamburgerů, které se denně prodají na celém světě.
Přístup k zaměstnancům V této souvislosti vznikl výraz McJob. Tento výraz označuje nekvalifikovanou, málo placenou, nestálou, vyčerpávají a vysoce stresující pracovní pozici.
38
Architektura Aktivity McDonald's jsou často trnem v oku památkářům. Restaurace se mnohdy vůbec nehodí do místa, kde jsou umístěny. Stejný poutač na McDonald's najdeme po celém světě bez ohledu na to, že zrovna narušuje ráz krajiny či hyzdí historické centrum města. Provozovny jsou pak otvírány v historicky významných budovách i na historicky významných místech.
4.3 Protesty proti McDonald's v České republice První protest proti McDonald's proběhl již v slavnostní den otevření první restaurace tohoto řetězce v České Republice. Hnutí Animal S.O.S zahájilo protest proti této nadnárodní, neetické a neekologické korporaci. V čele protestu stál Jan Polák (nestor českých anarchistů), který v rozhovoru uvedl „Každý sáček hranolek znamená profit pro mezinárodní zločineckou firmu, jejíž zisk je založen na vykořisťování zvířat, přírody a životního prostředí“ (Česká televize, 2012, [online]). V září roku 1992 se provozovna opět stala terčem protestní akce. Přibližně 200 levicových radikálů obsadilo pobočku ve Vodičkově ulici a došlo i k mírným škodám na majetku firmy. V čele této akce stál Petr Bergmann, spoluzakladatel hnutí Animal SOS, které se účastnilo i protestu při slavnostním otevření první restaurace McDonald's v ČR. „Sehnali jsme sto padesát lidí a napochodovali dovnitř, obsadili všechny stolky a prostě jenom seděli. Nikdo s námi nic nezmohl, až otrávení provozovatelé nakonec po několika hodinách zavřeli.“ Popisuje situaci Bergman v rozhovoru pro časopis Respekt. Hnutí Animal S.O.S je české veřejnosti známé hlavně nezvládnutým pokusem o zablokování dráhy Velké Pardubické v roce 1992 (Respekt, 2010, [online]). Další velká protestní akce se odehrála o 6 let později. Jednalo se Global Street Party, která se konala 16. května 1998 v Praze. Důvodem uspořádání pražské „globální párty v ulicích“ bylo projevení nesouhlasu s ekonomickou globalizací2. Protest byl zaměřen na kritiku nadnárodních korporací, vidících v lidech jen pracovní stroje a konzumenty. Tato protestní akce proběhla po celém světě. 2
Ritzer (2010) upozorňuje na důležitost dělení globalizace na jednotlivé typy, jelikož je souborem mnoha různých
procesů. Jedná se např. o globalizaci ekonomickou, politickou, kulturní, náboženskou, vědeckou atd. Ekonomickou globalizaci (propojování světových trhů) považuje za nejvýznamnější část globalizace.
39
V Praze se jí zúčastnilo okolo 2000 lidí. Nejednalo se o klasickou demonstraci, na místě setkání bylo umístěno několik sound systémů, hrála hudba, lidé tančili. Následoval pochod demonstrantů městem, který celou dobu monitorovala policie. Po ukončení pochodu došlo k rozbíjení výloh společnosti McDonald's, jako symbolu globalizace a kapitalismu. Tento útok na soukromý majetek dal policii záminku k násilnému zátahu na skupinu několika set odcházejících účastníků. Z 64 zadržených osob nebyl nakonec nikdo obviněn. Na protest proti policejnímu zásahu se 29. 8.1998 konala Local Street Party (opět v Praze za účasti několika tisíc lidí). Global Street Party se dá považovat za první masovou protestní akci levicových aktivistů v České Republice (CSAF, 2008, [online]). Zásluhou této protestní akce (díky její medializaci) je, že se pojem globalizace dostal do širokého povědomí lidí v České republice. Toto masové shromáždění bylo inspirací pro vznik nových protestních akcí. Jako příklad uvedu protestní akci Streetfest, která se od roku 2004 každoročně koná v květnu v Brně, za účasti několika stovek lidí. Téma je každý rok jiné, vždy se však týká aktuálních problémů spojených s globalizací, ekologií, zbrojením atd. V září roku 2000 se v Praze v Kongresovém centru konalo 55. výroční zasedání Rady guvernérů Mezinárodního měnového fondu (MMF) a Světové banky (SB). Pražského výročního zasedání MMF a SB se zúčastnili téměř všichni hlavní představitelé těchto institucí. Celkem do Prahy přijelo 182 ministrů a guvernérů a zhruba dalších více než 15 000 oficiálních hostů. Hlavními tématy jednání byly ekonomické perspektivy, reforma MMF, SB a pomoc chudým zemím. Pražský summit provázely několik dnů trvající masové protesty proti ekonomické globalizaci, při nichž radikální odpůrci obou institucí vyprovokovali v ulicích potyčky s policií a způsobili rozsáhlé škody. Hlavního dne protestů se zúčastnilo okolo 11 000 lidí. Později se stovky radikálních demonstrantů přesunuly od Kongresového centra do centra Prahy, kde jejich protesty vyvrcholily ničením výloh a zařízení různých institucí. Celkem bylo za dobu několikadenních nepokojů v nemocnicích ošetřeno zhruba sto lidí, polovinu tvořili policisté. Zadrženo bylo přibližně 900 lidí (Česká televize, 2012, [online]). Při těchto protestech došlo k rozsáhlému ničení majetku společnosti McDonald's. Společnost, která svými zlatými oblouky symbolizuje chrám kapitalismu, se stala jasným terčem radikálních účastníků protestu. Poškozeny byly výkladní skříně, skleněné dveře i interiéry restaurací McDonald's na Václavském náměstí. Po tomto incidentu vedení společnosti rozhodlo o dočasném uzavření těchto provozoven. Tisková mluvčí společnosti Drahomíra Jiráková následně uvedla: 40
„McDonald's Česká republika je lokální firma, ve které pracují čeští zaměstnanci a dodavatelé jsou z více než 42 % z tuzemska. Restaurace McDonald's jsou z 58 % provozovány soukromými českými podnikateli. McDonald's, byl letos v nezávislém průzkumu vyhodnocen jako jedna z deseti nejoblíbenějších českých firem a jako vůbec nejvstřícnější firma ke svým zákazníkům. Ohrožování zdraví lidí a ničení soukromého majetku je pro nás nepochopitelné“. V roce 2002 došlo k happeningu v rámci Anti McDonald's day, konaného dne 16. října v Praze. Cílem akce bylo informovat veřejnost prostřednictvím letáků a scénky pouličního divadla o tom, jak McDonald's a podobné společnosti poškozují životní prostředí a upozornit na jeho špatné zacházení s hospodářskými zvířaty. K dispozici byla petice požadující osvětu ministerstva zdravotnictví a školství o zdravé výživě a informování občanů o zdravotní škodlivosti jídla z rychloobslužných restaurací. Před McDonaldem začali účastníci protestu znázorňovat divadelní scénkou znázorňovat kácení deštného pralesa (v rámci jeho přeměny na pastvinu pro dobytek), porážku zvířat a následnou hamburgerizaci, vedenou účastníkem představujícím McŠéfa. Další účastník převlečený za klauna v obleku, měl připomínat slavného maskota společnosti Ronalda McDonalda. Rozdával spolu s ostatními letáčky a sbíral podpisy pod petici. V neposlední řadě upoutávala pozornost i aktivistka v masce smutného mima. (Země především, 2002, [online]). Důvodem jednoho z protestů památkářů se stalo otevření restaurace McDonalds v přízemí paláce Sylva-Taroucca Na příkopech. Klub Za starou Prahu toto jednání označil jako kulturní barbarství.
41
5. ODPŮRCI MCDONALDIZACE V RÁMCI MĚSTA BRNA V této kapitole se budu věnovat odpůrcům mcdonaldizace působících na území města Brna. Jde o jedince, kteří se rozhodli žít jinak než většinová společnost a vliv mcdonaldizace na jejich život snížit na co nejmenší množství. Nejprve bych uvedla kritiku těchto masových odpůrců. Odpůrci masové spotřeby jsou v knize Nation of Rebels od autorů J. Heath a A. Potter (2004) označování za tzv. Kontrakulturní rebely. Tito lidé odmítají masovou kulturu a snaží se uniknout konformitě. Chtějí žít odlišným způsobem, než je předkládán většinovou společností. Zakládají nebo se přidávají k různým subkulturám, komunitám či hnutím. Jejich snahou je bojovat proti konzumu, žít nezávisle a uniknout tak masové kultuře. Zde však dle autorů dochází k zásadnímu konfliktu. Vzniklá subkultura se ze všech sil usiluje o únik hlavnímu proudu masové konzumní kultury, ale zároveň se hlavní masový proud pokouší tuto subkulturu pohltit. Vytvořit z ní jen další běžný proud v rámci spotřeby a zničit tak tyto rebelující myšlenky. Úsilí takto rebelujících lidí tedy autoři považují za zcela zbytečné. Nedokáží vyhrát a jejich boj proti mainstreamové společnosti tak působí marně. Navíc se díky úsilí a inovativnímu myšlení těchto jedinců udržuje masová kultura v chodu (svou urputnou snahou spíše napomáhají svému nepříteli). Z původní rebelující myšlenky se tak stane jen další trend v rámci konzumní kultury. Tuto revoltu autoři vidí jen jako běžnou a neškodnou součást společnosti.
5.1 McDonald's a město Brno Jediným místem v Jihomoravském kraji, kde si zájemce může vychutnat produkty z nabídky společnosti McDonald's je město Brno. Nachází se zde celkem 7 provozoven rozmístěných po celém území města. Strategické umístění restaurací je jedním z klíčů k úspěchu společnosti McDonald's. Restauraci McDonald's proto můžeme najít např. v Masarykově ulici, která se nachází blízko hlavního nádraží v Brně, další je prodejna umístěna na náměstí Svobody (nejfrekventovanějším náměstí v Brně), nechybí samozřejmě ani restaurace v nákupních centrech (Olympia, Ikea Shopping Park) a nalezneme je také u dálnic - provozovna Rohlenka (D1 - 207,5 Km). Zajímavostí je, že při stavbě provozovny Rohlenka v roce 1994 byl objeven hromadný hrob vojáků z bitvy u Slavkova. Jednalo se o významný archeologický nález. 42
Příkladem nevhodně zvoleného provozního místa je umístění dnes již 11 let zkrachovalé provozovny McDonald's v Brně-Líšni. Restaurace McDonald's v Brně-Líšni ukončila svůj provoz v roce 2001. Jde se o ojedinělý případ v České Republice, ani ve světě není běžné provozovny zcela zavírat. Za zkázou líšeňského McDonaldu stála kromě špatně zvoleného umístění (sídliště) i změna infrastruktury v rámci města Brna. Část Brno-Líšeň se vyvíjela jiným směrem, než se předpokládalo při výstavbě McDonald's v roce 1995. Dnes se v budově bývalé restaurace, která si stále zachovává svůj původní mcdonaldovský vzhled, nachází SportBar. Vstup McDonalds na trh otevřel bránu rychloobslužným restauracím všeho druhu. Při procházení městem lze narazit na spoustu dalších nadnárodních řetězců (KFC, Burger King, Subway) a jiných fast foodových provozoven. Dalo by se říci, že je jimi město doslova zaplaveno. Společnosti hnané touhou po rychlosti a efektivnosti fenomén mcdonaldizace vyhovuje, a tak začal prosakovat do všech sfér každodenního života. Jeho podmanivost však nezapůsobila na každého. Lidé, kteří si jsou vědomi negativa s mcdonaldizací spojená, usilují o rozumnější, lidštější život dál od nehumánních technologií. Právě o lidech, kteří se v mcdonaldizovaném světě necítí dobře a snaží se o jiný způsob života, budu hovořit v následující kapitole. George Ritzer tyto osoby vidí v gumové a železné kleci mcdonaldizace, o tomto označení jsem blíže hovořila v kapitole 3.6.
5.2 Hnutí vystupující proti mcdonaldizaci v rámci města Brna 5.2.1 Nesehnutí Nesehnutí vzniklo v roce 1997 v Brně oddělením z Hnutí Duha (nejvýznamnější česká ekologická organizace). Základním principem tohoto hnutí je přesvědčení, že ekologické problémy a sociální problémy mají společné příčiny i důsledky a s tímto ohledem se musí také řešit. Veškerou činnost sdružení vyvíjí nezávisle, nenásilně, bez stranických a ekonomických zájmů. Aktivisté a aktivistky Nesehnutí se zapojují do řešení lokálních, celostátních i mezinárodních kampaní na ochranu lidských práv a životního prostředí. Hnutí se dlouhodobě věnuje problematice negativního vlivu nekontrolované expanze nákupních center na životní prostředí, ekologickému poradenství, projektům na pomoc lidem žádajícím o azyl v ČR, sociálně znevýhodněným, prosazuje rovné příležitosti mužů a 43
žen ve společnosti, vystupuje proti porušování lidských práv ve světě i v ČR a proti vývozům českých zbraní do konfliktních oblastí. Součástí činnosti je i pořádání odborných seminářů, veřejných konferencí, přednášek, výstav, besed a vydávání informačních publikací (Nesehnutí, 2011, [online]). V roce 2010 se z Nesehnutí oddělila skupina Za práva zvířat, která byla hlavním aktérem protestu proti společnosti McDonald's z roku 2008 v Brně. Dále Nesehnutí poskytuje zázemí své kuchyně pro hnutí Food not Bombs Brno. 5.2.2 Food not Bombs Další skupinou, působící v Brně a názorově se stavící proti mcdonaldizaci, je Hnutí Food not Bombs. Přeloženo do češtiny jako Jídlo místo zbraní, je neziskovou organizací, rozdávající zdarma vegetariánské nebo veganské jídlo. První kolektiv Food not Bombs vznikl v roce 1980 v Bostonu a od té doby se tato myšlenka rozšířila po celém světě. Jde o volná seskupení dobrovolníků, působících převážně ve větších městech. U nás například v Praze, Brně, Zlíně či Olomouci. Vařením a rozdáváním jídla se snaží upozornit na paradox chudoby a nadprodukce v dnešní společnosti. Dále protestuje proti ničení planety Země, válkám, zbrojení a zneužívání zvířat. Využitím čistě vegetariánských surovin chce iniciativa upozornit na fakt, že přímá konzumace je asi desetkrát efektivnější než využití plodin jako krmiva pro zvířata chovaná na maso (Food not bombs, 2010, [online]). Vaření se odehrává většinou jednou za čtrnáct dní, jídlo se rozdává do prázdných obalů a kelímků, které se dále opakovaně využívají. Vaří se hlavně pro bezdomovce, ale najíst se může přijít každý. Kuchyně FNB působí na protestech, setkáních, výstavách a festivalech spojených s alternativní kulturou. Členové FNB se zaměřují na bezplatné získávání jídla ze všech možných zdrojů. Jedná se hlavně o potraviny (zejména zeleninu), které by jinak byly vyhozeny na smetiště. Velká část pochází právě z kontejnerů potravinových řetězců. Dále jídlo poskytují malí obchodníci (zadarmo nebo s výraznou slevou). Nepostradatelným zdrojem potravin jsou dary veřejnosti. Hnutí Food Not Bomb se snaží, aby lidé nebrali jídlo jako samozřejmost a zamysleli se nad tím, co mají na talíři. Přemýšleli o původu jídla, jeho nadprodukci a úsilí, které bylo na jeho výrobu vynaloženo. Začali nakupovat účelněji a efektivněji, vyhazovali co nejméně potravin a snažili se je co nejlépe využít. V roce 2010 navštívil Brno zakladatel FNB K. McHenry, měl zde přednášku, která byla zakončena společnou veganskou večeří. V kapitole 6.1 a v příloze A následuje rozhovor 44
s dobrovolníkem hnutí FNB, obsahující jeho názory, postoje k mcdonaldizaci a informace o bližším fungování FNB v Brně. 5.2.3 Slow Food Hnutí Slow Food (původním názvem Agricola) založil v roce 1986 italský gastronom a novinář Carlo Petrini poté, co se zúčastnil demonstrace proti otevření nové restaurace McDonalds na historickém náměstí Piazza di Spagna v Římě. Slow Food je opakem globalizovaného životního stylu, šířeného rychloobslužnými restauracemi. Staví se proti průmyslové výrobě potravin a standardizaci jejich chutí. Propaguje pomalý životní styl, zájem o původ konzumovaných potravin a usiluje o zachování regionálních potravinářských tradic. Slow Food dnes tvoří více než 1300 jednotlivých místních skupin, sdružující lidi se zájmem o potravinářské produkty, cesty, kterými se dostávají na náš stůl a způsob, jakým jsou vyráběny i zpracovány, stejně tak jako o regionální i národní kulinární dědictví a potravinářské tradice. Slow Food má za cíl být vším, co není Fast Food. Propagují jídlo, které je „dobré, čisté a férové“. Posláním Slow Food Brno je pomáhat lidem v Brně vychutnávat si kvalitní regionální pokrmy a produkty místních zemědělců, vyráběné způsobem šetrným k přírodě. Hnutí Slow Food organizuje v Brně gastronomické slavnosti Jídlo z blízka. Po tři červencové týdny můžete ve třinácti brněnských podnicích ochutnat jedinečná tříchodová menu připravená výhradně z místních ingrediencí od nejlepších regionálních producentů (Slow Food Brno, 2012, [online]). Podrobný rozhovor s aktivistkou z řad Slow Food si můžete přečíst v kapitole 6.1 a v příloze A.
5.3 Vztah zástupců z řad subkultur ke společnosti McDonald's Jako příklad zástupců z řad subkultur jsem pro tuto část práce vybrala punkovou subkulturu. Počátky punku/hardcoru v Brně se odehrávaly v klubu Křenová v osmdesátých letech 20. Století, ve jménu kapel Zeměžluč, Insanie, atd. Dnes v Brně působí rozsáhlý zástup kapel hrající punk nebo styly od něj odvozené (Mad Pigs, See You in Hell, Rapsod atd.). Největší oblibě se u punkerů těší brněnský klub YACHT. Členové těchto kapel a další aktivní příslušníci punkové scény pak pořádají koncerty, vydávají desky, ziny a organizují benefice, přednášky a jiné akce. Účastní se happeningů a protestů. Mezi nejvýznamnější aktéry působící na území Brna patří Friday Night Kids (pod záštitou Voltage records) a 45
United Crusties. Dále zde působí významná skupina lidí okolo PHR Records a řada dalších uskupení a jednotlivců. Tito lidé se snaží o vytvoření alternativního místa. Jsou tak neopomenutelnou součástí kultury v rámci města Brna. 5.3.1 Subkultura punku Punk (vznikl v sedmdesátých letech 20. století) je subkultura, která nemá soubor jasně definovaných idejí. Tvoří ji lidé s individuálním přístupem a pohledem na okolní svět. Základní myšlenky by se daly shrnout do čtyř bodů: svoboda, individualita, nepřizpůsobivost a provokace. Protest a provokaci má punk zakotvenou přímo ve své podstatě. Byl vždy hudbou lidí, kteří se cítili společností vyřazeni nebo do ní patřit vůbec nechtěli. V punku mají tito jedinci možnost (bez ohledu na konvence a normy), vyjádřit svůj názor, chovat se podle vlastního uvážení a dát najevo nevoli vůči současné společnosti. Kapitalistický svět se následnou komercionalizací (prodejem drsné módy, prosazováním kapel v rádiích a televizi) snažil o zevšednění a následné parodování původních postojů punkerů. Punk se stal základem dalším od něj odvozených hudebních stylů. Jako odpověď na komercializaci punkové scény se v USA začal formovat hardcore. Hardcore se stal životním stylem, jehož ústřední myšlenkou je dodnes aktivní odmítání konzumu, ve smyslu angažované politiky za nenásilí, dodržování lidských práv, ochranu zvířat a přírody obecně, staví se za lidská práva a práva menšin. Pro hardcore je charakteristická strategie DIY. Přeloženo do češtiny jako princip „udělej si sám“. (Smolík, 2010, s. 182). 5.3.2 Názory na společnost McDonald's 13. dubna 2012 se v brněnském klubu Melodka konal punkový koncert s účastí zahraničních (Charge 69, DCOI, Destruct) i českých kapel (Mad Pigs, Dead man's soldiers) s názvem Dance or Die vol. III. Tento koncert jsem si vybrala pro svůj průzkum o vztahu ke společnosti McDonald's z řad vyznavačů punkové subkultury. Níže si můžete přečíst odpovědi účastníků na otázku: Jaký vztah máš k nadnárodnímu řetězci McDonald's?
46
Oggy (24 let): McDonald's, KFC a podobný zmetky nesnáším. Umletý zbytky zvířat prodávájí jako dobrý jídlo, přitom se to nedá žrát. Když potřebuju rychlý jídlo, zajdu si k ťamanům nebo na kebab. Váša (29 let): Nic dobrýho si o nich nemyslím, nelíbí se mi hodnoty, na kterých tyhle nadnárodní korporace fungují. Před pár rokama, jsem se byl podívat i na demonstraci proti McDonald´s v Brně, ale moc mi neseděla, protože nejsem vegetarián a oni se soustředili především na týrání zvířat. Snažím se žít jinak a existenci těchto hnusných korporací ignorovat. Domino (20 let): V restauracích typu McDonalds si jídlo kupuju. Neřeším to. Vyhovuje mi jejich otevírací noční doba. Když jdu z koncertu a mám hlad, klidně si zajdu k mekáči. Ať si o mě statní myslí, co chcou, mě je to jedno. Sára (19 let): Jím tam minimálně. Jen pokud mám opravdu hlad a po ruce není jiná možnost. Nella (21 let): Nikdy bych nepodporovala masové zabíjení zvířat, jsem veganka. Zuzka (25 let): McDonald's je hezká ukázka toho, jak se umí američani infiltrovat do každého státu. A co to přineslo? Nic dobrýho. Měli si Mekáč a jemu podobný firmy nechat, já je tu nechci. Jen propagují nezdravé jídlo, přibývá obézních dětí, reklama je na každém kroku a umírá víc zvířat. Nikdy bych tam ani nepracovala. Markét (20 let): Bojkot! Podrobný rozhovor na téma mcdonaldizace jsem vedla se zastástupcem punkové subkultury Robem (20 let). Tento rozhovor si můžete přečíst v kapitole č. 7 a v příloze A.
5.4 Protesty proti McDonald's v rámci města Brna V rámci města Brna se odehrálo hned několik protestů proti řetězci Mcdonald's. Jednalo se např. o protest v roce 1993 při slavnostním otevření řetězce. V roce 1995 se měl konat protestní koncert proti McDonald's, kde se šířily protestní letáky a na kterém hrálo 5 kapel (bohužel se mi nepodařilo zjistit, jaké kapely zde hrály a kde se koncert konal). V roce 1996 se odehrál teatrální protest na náměstí Svobody. Součástí protestu byla scénka, kde klaun Ronald McDonald na náměstí Svobody veřejně popravil dva obviněné v kauze 47
McLibel. Protestu se dle údajů aktivistů mělo zúčastnit okolo 100 lidí. Někteří z účastníků byli oblečeni jako byznysmeni v maskách. Dva měli na sobě vězeňský úboru a představovali obviněné aktivisty v kauze McLibel. Vzduchem se ozývala ironická hesla: „Chceme více konzumovat! Zničme pralesy! Zavřete ekology! Pomelme přírodu do hamburgerů! Odpad je super!" (mcspotlight, 1996, [online]). Za aktivní formu protestu proti společnosti McDonald's a tedy i procesu mcdonadizace, jsem vybrala protest z roku 2008, konající se před restaurací McDonald's na náměstí Svobody. 5.4.1 Protest proti společnosti McDonald's z roku 2008 Celý protest byl klidnou akcí, která se odehrála 1. 10. 2008 na náměstí Svobody v Brně. Akce se konala pod záštitou Nesehnutí Brno (Za práva zvířat). Násilnou akci organizátoři předem vyloučili a k žádnému ničení soukromého majetku v průběhu protestu opravdu nedošlo. Protest byl zaměřen hlavně jako upozornění na vykořisťování zvířat a na otřesné podmínky, v nichž musí přežívat, než je zákazník dostane pomleté v housce. Účastníci demonstrace se snažili kolemjdoucí informovat o způsobech, jaké McDonald's a další rychloobslužné řetězce používají. Kolemjdoucím rozdávali letáčky, na místě byly k dispozici fotografie a panely s hesly proti McDonald's, kde jej aktivisté označovali jako McKillera (Mczabijáka). Cílem bylo ukázat lidem, že to, co vidí v reklamách je jen pouhá příjemná iluze. „Důvodem našeho protestu je nejen špatné zacházení se zvířaty a jejich zabíjení, ale celkově špinavé praktiky nadnárodních společností jako je McDonald´s. Ty vykořisťují nejen zvířata a přírodu kvůli svým ziskům, ale i samotné lidi a hlavně děti,“. „Každý může udělat to, že bude bojkotovat a nepodporovat ziskuchtivé nadnárodní společnosti, které chtějí ovládat naše životy, zneužívat naši planetu pouze kvůli tvorbě zisků,“ tvrdí jedna z organizátorek protestní akce Zuzana Candigliota v reakci pro Brněnský deník (Brněnský deník, 2008, [online]. Nejkontroverznějším se však stal plakát s nápisem „Ve vztahu ke zvířatům jsme všichni nacisté.“ Kolemjdoucí souhlasili s některými argumenty, ale radikální přístup aktivistů je spíše odrazoval (idnes, 2008, [online]). Akce pokračovala večer v brněnském baru Skleněnka, kde byl promítán film Earthlings (stavíjící se za práva zvířat), k dispozici bylo občerstvení složené z čistě veganských pokrmů, zajištěné hnutím Food not Bombs. V příloze B si na obrázku č. 7 a č. 8 můžete prohlédnout fotografie z protestu. V kapitole č. 6 a v příloze A následuje rozhovor s účastníkem samotného protestu, jenž blíže vysvětlí důvody své účasti na této demonstraci v roce 2008 a jeho vztah k mcdonaldizaci z dnešního pohledu. 48
6. ROZHOVORY Pro tuto práci byly realizovány čtyři rozhovory s účastníky ve věku od 20 do 29 let, působících na území města Brna. Odpovědi respondentů na mé otázky týkající se procesu mcdonaldizace jsou obsaženy v kapitole 6.1. Zbylé části rozhovorů, blíže přibližující působení jednotlivých respondentů, se nacházejí v příloze A. Rozhovory byly realizovány v rámci zjištění názoru dotazovaných na problematiku mcdonaldizace, jejich vztahu k síti řetězců McDonald's a na jejich osobní aktivity spojené s odporem k masové spotřebě. Každá osoba byla dotazována samostatně, místo rozhovoru bylo vždy vybráno respondentem samotným. Otázky probíhaly formou řízeného rozhovoru (odpovídáno bylo na předem připravené otázky). Všechny rozhovory byly zaznamenány na diktafon a pro tuto práci přepsány. Respondent č. 1: Michal, zástupce z hnutí Food not Bombs, 23 let Respondet č. 2: Eva, členka hnutí Slow Food, 25 let Respondet č. 3: Rob, zástupce punk/hardcore subkultury, 20 let Respondet č. 4: Petr, účastník demonstrace proti McDonalds, 29 let
6.1 Rozhovory na téma mcdonaldizace V této části práce si můžete přečíst odpovědi čtyř respondentů na šest předem připravených otázek týkajících se procesu mcdonaldizace a rychloobslužných řetězců.
Můžete mi říct o svém vztahu k rychloobslužným nadnárodním řetězcům typu McDonald's?
Michal (FNB, 23 let): Vyrůstal jsem na vesnici a McDonald's viděl poprvé z auta, když jsme s rodinou jeli na výlet a projížděli kolem něj. Rodiče by mě do takové restaurace nikdy nevzali, byla pro ně moc drahá. Takže moje první návštěva proběhla ve čtvrté třídě při školním výletu. Vzpomínám si, že jako děti jsme byli nadšení, bylo to úplně jiné a k jídlu byla navíc hračka! (smích). Jak jsem vyrůstal, získával jsem o fungování těchto řetězců víc a víc informací a moje dětské nadšení se změnilo v odpor. Nyní bych v takové restauraci nikdy nejedl. Symbolizuje všechno, proti čemu se vymezuji.
49
Eva (Slow Food, 25 let): Tyto nadnárodní sítě nenavštěvuji, protože mi vadí jejich vztah k životnímu prostředí. Používají nerecyklovatelné materiály, produkují příliš mnoho odpadu a také mi vadí cílená reklama na děti, které mají špatné stravovací návyky a následně trpí obezitou. Proto si nemyslím, že by tyto řetězce byly jakkoliv prospěšné naší společnosti. Rychle, levně a mnohem lépe se můžeme najíst i bez nich. Rob (punk, 20 let): Dřív než jsem se dostal do punk/hardcore subkultury, jsem tyto řetězce navštěvoval a stravoval se v nich. Dokonce i moje máma, když neměla čas vařit večeři, mi dala peníze s tím, ať si jdu koupit něco do Mekáče. Postupem času, když jsem se začal zabývat problémy ve společnosti, tak jsem na tento druh stravování zanevřel a využívám občas už jen malé provozovny typu „hladových oken“. Petr (demonstrant, 29 let): Nenávidím je, jelikož tyto nadnárodní korporace se podílejí na vyvražďování zvířat a nedůstojném zacházení s nimi. Vadí mi jejich obsese po kapitálu a ničení alternativy. V daném odvětví si vytvářejí převahu na trhu, uniformují svět a přitom nehledí na nic jiného než na zisk. Dokonce si neváží ani svých zaměstnanců, kteří jim tyto zisky zprostředkovávají
Jak nahlížíte na proces mcdonaldizace?
Michal (FNB, 23 let): Jako na nutné zlo. Nejde se ho zbavit. Celý proces přestane až v té chvíli, jakmile se změní společnost a on už nebude mít možnost se změnám přizpůsobit. Těchto mcdonaldizovaných procesů chci být součástí co možná nejméně. Nechci pracovat v institucích, které fungují na principu mcdonaldizace. Eva (Slow Food, 25 let): Proces mcdonaldizace beru jako obrovský problém naší soudobé společnosti, protože negativně působí na člověka a na jeho osobní svobodný rozvoj. Chápu, že při dnešní ekonomické situaci je tento proces výhodný, ale podmínky tímto procesem vytvářené považuji za velice svazující. Rob (punk, 20 let): Mám pár známých, kteří pro společnost McDonald's pracují, někteří jsou spokojení, někteří se nemůžou dočkat, až si najdou práci jinde. Já osobně bych tam pracovat nechtěl, protože jsem více kreativní člověk a stále se opakující práce by mě asi zničila. Proto brigádně pracuji v punkovém obchodě. Není to žádná velká korporace, děláme to hlavně pro lidi ze scény, podporuji tak kulturu a ne ekonomické zisky gigantických nadnárodních firem. Jsem proti současnému systému. Systém se snažím 50
využívat, přelstít a použít jen jeho pozitiva, která přináší, protože nic nemá jen tmavou nebo světlou stránku. Petr (demonstrant, 29 let): Je to dehumanizující proces. Lidé podléhají stále větší kontrole a mediální manipulaci. Zaměstnanci pracují na nestálých pozicích, dělají jen jednoduché úkony, proto je jejich náhrada strašně snadná. Snažím se z mcdonaldizace využívat jen to pozitivní a negativní aspekty se snažím co nejvíce minimalizovat.
Co vám na procesu mcdonaldizaci vadí nejvíce?
Michal (FNB, 23 let): Uniformita. Hnusí se mi představa, že jsou všichni lidé stejní. Bydlí ve stejných domech na předměstích, které na zakázku postavila realitní společnost, zajímají se o stejné věci, které jsou zrovna v módě, kupují si oblečení podle barev, které zrovna frčí. Děsí mě to, že prostor pro vlastní individualitu se stále zmenšuje. Eva (Slow Food, 25 let): Slow Food vznikl na protest proti řetězcům typu McDonald's. To, že mi proces mcdonaldizace vadil, byl jeden z důvodů, proč jsem se do hnutí přidala. Nejvíc mi vadí, že něco v konečném důsledku nevýhodného, je prezentováno jako efektivní a výhodná metoda. Rob (punk, 20 let): To že z nás chtějí udělat jen roboty, co říkají a myslí tak, jak jim je předem ukázáno. Petr (demonstrant, 29 let): Přes mrtvoly se ženou za ziskem nebo vlastním prospěchem a neberou ohled absolutně na nic a na nikoho.
V jak velké míře si připadáte mcdonaldizací omezováni?
Michal (FNB, 23 let): Jak si to říkala o těch klecích? Určitě to byla ta poslední, ze které nešlo uniknout, protože tak to přesně je. Můžu se jen snažit přijít do kontaktu s mcdonaldizovanými institucemi co nejméně a hledat alternativní řešení. Možná i proto jsem u Food not Bombs, kde nejsem nijak řízený. Záleží jen na mé vlastní svobodné vůli. Eva (Slow Food, 25 let): Já, která žiju ve městě, si mcdonaldizací připadám ovlivněna velikou měrou. Protože při každém pohybu po městě jsou mi nabízeny výhodné balíčky, zájezdy, zastavují mě prodejci operátorů nebo pojišťoven. Cestou po městě je mi
51
předhazována iluze toho nejlepšího způsobu života, konzumního. Proto je mým snem odstěhovat se na venkov a alespoň z části se od přímého vlivu mcdonaldizace oprostit. Rob (punk, 20 let): Nejvíc mi vadí omezování tvůrčích schopností člověka. Těžko si hledám práci, kde by ze mě nechtěli jen schopného robota. Z tohoto důvodu jsem se rozhodl, že vystuduju ještě vysokou školu, což jsem původně v plánu neměl. Omezován si také připadám uniformovaností. Chtějí, aby se nám líbily stejné věci. Aby se z lidí staly jen stroje na vydělávání peněz, které stejně hned utratí za zboží, které jim bylo ukázáno, že mají chtít. Petr (demonstrant, 29 let): Já sám dnes pracuji v mezinárodní firmě a přiznávám, že i má práce jistou měrou může přispívat k mcdonaldizaci, což je ironické, když jsem se před lety účastnil protestu proti McDonald's. Uznávám. Využívám teď z mcdonaldizace jen to pro mě pozitivní a negativní aspekty se snažím co nejvíce minimalizovat.
Proč jste si zvolili odlišný způsob života, než trend udávaný většinovou společností?
Michal (FNB, 23 let): Já si odmalička připadal jiný, nějak mi to všechno nesedělo. Lidí jsem se spíš stranil, protože jsem jim nerozuměl. V pubertě jsem pak hledal nějaký směr, kde bych se cítil dobře, něco mého. To jsem našel v alternativní hudbě a konečně začal cítit, že někam patřím. Nebyl jsem ten podivín, co pořád s něčím nesouhlasí. Nechci, aby to znělo povýšenecky, ale většinová společnost je pro mě jen stádo ovcí. A já nechci být součástí stáda. Eva (Slow Food, 25 let): Rozhodla jsem se podporovat Slow Food a podobné organizace, protože mám velmi blízký vztah k naší planetě a důležitá je pro mě zároveň i svoboda jedince, chtěla bych tak ukázat alternativní cestu svému okolí, které často nepřemýšlí nad svými činy. Neuvědomují si, na kolika negativních věcech se můžou spolupodílet. Rob (punk, 20 let): Líbí se mi, že za všechna svá rozhodnutí jsem odpovědný jenom sám sobě a nemusím se pořád rozmýšlet, jestli jsem dost cool, trendy, jestli mám požadované vzdělání, jestli naplňuji očekávání společnosti. Žiju si sám za sebe, mezi lidmi se kterýma si rozumím a společně se snažíme, si život, co nejvíc užít a zároveň žít správně, bez výčitek. 52
Petr (demonstrant, 29 let): Nemohl jsem se dívat, jak se ze společnosti stává jen hloupé stádo, které nepřemýšlí nad svými činy. Chtěl jsem nějak aktivně dát najevo svůj odpor.
Myslíte si, že se situace ve společnosti se změní k lepšímu?
Michal (FNB, 23 let): Ve změnu budu doufat vždycky. O její realizaci ale pochybuju. Lidé jsou pohodlní, uvědomují si negativa, ale jejich pohodlnost jim nedovoluje proti nim vystupovat. Eva (Slow Food, 25 let): Nemyslím si, že by se situace nějak výrazně zlepšila, ale myslím si, že určité pokroky tu jsou. Lidé se více zajímají o původ jídla, jeho výživovou hodnotu a snaží se nakupovat na farmářských trzích. Proto se Slow Food tyto regionální produkty propagujeme. To je náš způsob jak společnost posunout aspoň částečně k lepšímu. S oblibou zdravější stravy však přijde i snaha vytěžit z tohoto způsobu co nejvíce peněz, bohužel. A na to si lidé musí dát pozor. Změna teprve nastane, ale bude potřeba mnohem více snahy a času. Rob (punk, 20 let): Nemyslím si, že se naše společnost nějak vyvíjí. Připadá mi, jakoby stagnovala a možná se i zhoršovala. Jsem rád, že tím jak se oblékám a myšlenkově vymezuji, do téhle společnosti nezapadám. Chci být její součástí, co možná nejméně. Petr (demonstrant, 28 let): Společnost se zlepší, jen v případě odstranění současného kapitalistického systému. Jediná možnost je snažit se co nejméně tento systém podporovat a nechat jej zasahovat do vašeho života. V této části práce byly (pomocí metody rozhovorů) zjištěny hlavní důvody, nutící jednotlivé respondenty k odmítání procesu mcdonaldizace. Určeny byly i hlavní motivy, kvůli kterým si dotazovaní zvolili jiný způsob života než většinová společnost. Rozšiřující část rozhovorů s jednotlivými respondenty si můžete přečíst v příloze A.
53
7. ZÁVĚR Tato bakalářská práce měla za úkol podrobnou analýzu procesu mcdonaldizace, který je symbolizován celosvětovým stravovacím řetězcem. Tento sociální jev je na straně jedné svými odpůrci chápán jako hrozba, symbol uniformity, dehumanizace a konzumu, na straně druhé pro mnoho dalších lidí symbolizuje vyvíjející se kulturu a životní styl. První kapitoly popisovaly samotný vznik a principy fungování společnosti McDonald's. V následující části práce byly objasněny jednotlivé teorie, jejichž vznik byl inspirován působení nadnárodní společnosti McDonald's. Hlavní část poukazovala na samotnou mcdonaldizaci, její teoretické ukotvení (zejména základ v teorii Maxe Webera) a negativa s ní
související.
Rozepsány
byly
základní
pilíře
mcdonaldizace
(efektivnost,
předvídatelnost, vypočítatelnost, kontrola) a aplikovány na příkladu současných úspěšných firem, působících na území České republiky. Dále se práce zaměřovala na odpůrce mcdonaldizace a protesty proti řetězci McDonald's na našem území. V závěrečné části jsou uvedeny
rozhovory
s respondenty
z města
Brna,
kteří
nesouhlasí
s procesem
mcdonaldizace a svými činnostmi se proti němu vymezují. Z rozhovorů byly zjištěny hlavní důvody nesouhlasu s procesem mcdonaldizace a jednotlivé způsoby, jimiž se dotazovaní tomuto procesu brání.
54
Seznam použité literatury Tištěná: BARBER, Benjamin R. Jihad vs. McWorld. 1st Ballantine Books ed. New York: Ballantine Books, 1996, x 389 p. ISBN 03-453-8304-4. BAUMAN, Zygmunt. Tekutá modernita. 1. vyd. Překlad S Blumfeld. Praha: Mladá fronta, 2002, 343 s. ISBN 80-204-0966-1. FRIEDMAN, Thomas L. The Lexus and the Olive Tree Understanding Globalization. Picador USA, 2012. ISBN 978-125-0013-743. HEATH, Joseph a Andrew POTTER. Nations of Rebels: Why counterculture became consumer culture. Harper Business, 2004. ISBN 0-06-074586-X. JUREČKA, Václav a Ivana JÁNOŠÍKOVÁ. Makroekonomie: základní kurz. 1. vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 2004, 299 s. ISBN 80-2480530-8. KELLER, J. Abeceda prosperity. 2. vyd. Brno: Doplněk, 2003. 172 s. ISBN 80-7239-1259. KELLER, J. Až na dno blahobytu. 2. vyd. Brno: DUHA, 1995. 143 s. Poslední generace. ISBN 80-902056-0-7. KELLER, J. Sociologie a ekologie. 1. vyd. Praha: SLON, 1997. 232 s. Základy sociologie. ISBN 80-85850-42-7. (MUSÍM JEŠTĚ POUŽÍT) KELLER, J. Úvod do sociologie. 5. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 2004. 204 s. ISBN 978-80-86429-39-7. (MUSÍM JEŠTĚ POUŽÍT) KOTRBA, Tomáš a Miroslav FORET. Základy managementu. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická, 2009, 131 s. ISBN 978-80-87314-00-5. KUBÁTOVÁ, Helena. Sociologie. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2009, 239 s. Učebnice (Univerzita Palackého). ISBN 978-802-4423-159.
55
LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí: esej o hyperkonzumní společnosti. V českém jazyce vyd. 1. Praha: Prostor, 2007, 443 s. ISBN 978-80-7260-184-4. LOVE, John F. McDonald's: behind the arches. Rev. ed. New York: Bantam Books, 1995, 486 p., [16] p. of plates. ISBN 05-533-4759-4. PARKER, Martin. Nostalgia and Mass Culture: McDonaldization and Cultural Elitism. In: ALFINO, Mark, John S. CAPUTO a Robin WYNYARD. McDonaldization Revisited: Critical Essays on Consumer Culture. Greenwood Press, 1998. ISBN 978-0275961046. PRAVDOVÁ, M. McDonald's - tak trochu jiná kultura? : případová studie o značce McDonald's a její reklamě. Praha: Karolinum, 2006. 246 s. ISBN 80-246-1178-3. (MUSÍM JEŠTĚ POUŽÍT) RITZER, G. Globalization: a basic text. Malden: Wiley-Blackwell, 2010. 592 s. ISBN 9781-4051-3271-8. (MUSÍM JEŠTĚ POUŽÍT) RITZER, G. Mcdonaldizace společnosti: Výzkum měnící se povahy soudobého společenského života. 1. vyd. Praha: Academia, 1996. 176 s. ISBN 80-200-0571-4. SMOLÍK, Josef. Subkultury mládeže: uvedení do problematiky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2010, 281 s. ISBN 978-802-4729-077.
Internetové zdroje Action against McDonald's: Tel Aviv, Israel, 15.10.2012. Activestills [online]. 2012 [cit. 2012-12-19]. Dostupné z: http://www.activestills.org/content/action-against-mcdonalds-telaviv-israel-15102012 ARKMAN, Libor. V McDonald's Číňanům chutná. Firma jim postaví stovky nových restaurací. Ihned: Zpravodajský server Hospodářských novin[online]. 2009 [cit. 2012-1209]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-34555340-v-mcdonald-s-cinanum-chutnafirma-jim-postavi-stovky-novych-restauraci AZARYAHU, Maoz. McDonald's or Golani Junction? A Case of a Contested Place in Israel.The Professional Geographer [online]. 1999, roč. 51, č. 4, s. 481-492 [cit. 2012-1209]. ISSN 0033-0124. DOI: 10.1111/0033-0124.00185. Dostupné z: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1111/0033-0124.00185 Co je Slow Food. Slow Food Brno [online]. 2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.slowfoodbrno.cz/co-je-slow-food Co je to Food not Bombs?. Food not Bombs [online]. 2010 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://food-not-bombs.cz/co-je-food-not-bombs 56
Co Vám Moje Ambulance nabízí?. Moje ambulance [online]. 2011 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.mojeambulance.cz/Stranky/co-mojeambulance-nabizi.aspx Daily chart: Big Mac index. The Economist [online]. 2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2012/07/daily-chart-17 Global Street Party: Ohlédnutí po 10 letech. CSAF [online]. 2008 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.csaf.cz/print.php?clanok=833 Historie: Jak to bylo od začátku. McDonalds [online]. 2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.mcdonalds.cz/cs/o-mcdonalds/spolecnost/historie.shtml I tvůj hamburger měl oči, křičela do mikrofonu aktivistka v centru Brna. iDnes [online]. 2008 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://brno.idnes.cz/i-tvuj-hamburger-mel-oci-kricelado-mikrofonu-aktivistka-v-centru-brna-1er-/brnozpravy.aspx?c=A081001_140017_brno_luv JANČURA, Radim. Slovo ředitele. Student Agency [online]. 2010 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.studentagency.cz/o-nas/slovo-reditele/ KELLNER, D. Theorizing/Resisting McDonaldization: A Multiperspectivist Approach [online]. 1999 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z WWW: http://www.uta.edu/huma/illuminations/kell30.htm KOMÁREK, Michal. Pohoda na jatkách. Respekt [online]. 2010 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://respekt.ihned.cz/c1-40328990-pohoda-na-jatkach McDonald's History: Travel Through Time With Us!. About Mcdonalds [online]. 2012 [cit. 2012-12-19]. Dostupné z: http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcdonalds_history_timeline.html McDonald's v Rusku plánuje další expanzi. Ihned: Zpravodajský server Hospodářských novin [online]. 2010 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://m.ihned.cz/c1-40301580mcdonald-s-v-rusku-planuje-dalsi-expanzi O nás. Nesehnutí [online]. 2011 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://nesehnuti.cz/o-nas/ Protest na Svoboďáku: aktivisté proti McDonald's. Brněnský deník [online]. 2008 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://brnensky.denik.cz/zpravy_region/protest-na-svobodakuaktiviste-proti-20081001.html
57
První protesty odpůrců globalizace zažila Praha při summitu MMF a Světové banky. Česká televize [online]. 2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/102471-prvni-protesty-odpurcu-globalizacezazila-praha-pri-summitu-mmf-a-svetove-banky/ První žluté M v Česku zazářilo v pražské Vodičkově ulici. Česká televize [online]. 2012 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/168934-prvnizlute-m-v-cesku-zazarilo-v-prazske-vodickove-ulici/ Rychle a bez mrtvých zvířátek: McDonald's otevře první vegetariánské restaurace. Česká televize [online]. 2011 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/svet/194624-rychle-a-bez-mrtvych-zviratek-mcdonald-sotevre-prvni-vegetarianske-restaurace/ The McLibel Trial Story. Mcspotlight [online]. 2005 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.mcspotlight.org/case/trial/story.html The Ray Kroc Story. McDonalds [online]. 2010 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story/our_history/the_ray_kroc_story.html Tiskové zprávy: McDonald´s slaví: na českém trhu působí již 20 let. Mcdonalds [online]. 2012b [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.mcdonalds.cz/srv/www/content/db/cs/tiskove-zpravy/mcdonalds-slavi-naceskem-trhu-pusobi-jiz-20-let-133.html Tiskové zprávy: McDonald´s zahájil instalaci dobíjecích stanic. McDonalds [online]. 2012a [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.mcdonalds.cz/srv/www/content/db/cs/tiskove-zpravy/mcdonalds-zahajilinstalaci-dobijecich-stanic-147.html Západní fast foody úspěšně dobývají Indii. Co je na nich tak přitažlivého?. Ihned: Zpravodajský server Hospodářských novin [online]. 2011 [cit. 2012-04-29]. Dostupné z http://m.ihned.cz/c1-51245480-zapadni-fast-foody-uspesne-dobyvaji-indii
58
