Media ontwikkeling van sponsors binnen voetbal
Naam: Cursusnaam: Jaar: Format: Docent:
Brian Stuij Dream|Discover|Do (Seminar) 2013 – 2014 Essay Michiel Rovers
Inhoud Inleiding...................................................................................................................3 Sponsoring .............................................................................................................4 Sponsoring binnen voetbal ...................................................................................4 Reclameborden ....................................................................................................4 Shirtsponsoring ....................................................................................................5 Speler, team of evenement ..................................................................................5 Online en mobiel ..................................................................................................7 Conclusie ................................................................................................................8 Bronnenlijst ............................................................................................................9
2
Inleiding Tegenwoordig zien we overal sponsororen om ons heen. Bij het schaatsen, bij hockey, bij wielrennen en ga zo maar door. Circa 70% van alle sponsorgelden wordt gebruikt voor sportsponsoring. Zo is voetbal ook een sport waar veel sponsororen te zien zijn. Dat is niet gek, want het is de populairste sport van de wereld. Toch heb ik hier eigenlijk nooit echt bij stilgestaan. Laat ik het zo zeggen: ‘de sponsoring binnen voetbal is zo normaal geworden, dat het bijna niet eens meer opvalt.’ Ik kijk bijna over alle sponsoring heen. Dit is dus een ideale mogelijkheid om hier eens dieper op in te gaan en te kijken hoe dit allemaal ontstaan is. Ik ben hierdoor op de volgende onderzoeksvraag gekomen: Welke media ontwikkeling van sponsoring binnen voetbal is te zien in de afgelopen vijftig jaar? Binnen deze essay ga ik eerst vertellen wat sponsoring precies inhoudt, hoe het is ontstaan en hoe de sponsoring binnen voetbal is ontstaan. Daarna laat ik zien wat de grootste sponsoren binnen het voetbal zijn. Deze grote sponsoren hebben in al deze jaren een grote media ontwikkeling doorstaan. Wat is begonnen met de shirtsponsor, is nu een complete campagne via allerlei kanalen. Denk hierbij aan websites, games, poster etc.
3
Sponsoring Sponsoring is al een oud verschijnsel. In de oudheid kregen kunstenaars en wetenschappers financiële steun van de medeburgers. Zo was de Romein Gaius Maecenas door zijn kunstsponsoring een grote bekendheid geworden. Sponsoring is nu een communicatie-instrument dat ingezet kan worden voor de marketingcommunicatie en de corporate communicatie. Een sponsor levert verschillende dingen op. Denk bijvoorbeeld aan geld, diensten, goederen etc. De gesponsorde wordt hierdoor wel verplicht mee te werken aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor. Sponsoring communiceert veel indirecter. Een sponsor verbindt zich aan een object en hoopt hiermee de gewenste associaties op te roepen. Aegon wil net als Ajax de associatie waarbij ‘jong’ en ‘de toekomst’ centraal staan. Dit proberen ze dus ook allebei uit te stralen. Het komt bijna nooit voor dat sponsoring er bijvoorbeeld in plaats van reclame is. Er is bijna altijd sprake van een mix met andere instrumenten. Sponsoring is er vooral om de merkbekendheid en het merkimago te versterken. Sponsoring is minder geschikt om inhoudelijke aspecten van een product te communiceren.
Sponsoring binnen voetbal Aan het einde van de negentiende eeuw waren er fabrieksdirecteuren die in Engeland de voetbalclubs steunden. De arbeiders kregen op deze manier ontspanning tijdens alle werkzaamheden. De voetbalclub PSV is ook op deze manier ontstaan. Of dit echt sponsoring was,` is de vraag, maar het is hiermee wel allemaal begonnen. Toch duurde het daarna lang voordat sportsponsoring echt in opmars kwam. Reclameborden, shirtsponsoring en zelfs stadionnamen die gesponsord werden. Zo heeft PSV bijvoorbeeld het ‘Phillips Stadion’ en FC Twente sinds 2008 ‘de Grolsch Veste’. Hier verdienen de clubs ook grote bedragen mee.
Reclameborden Sinds 1970 kwam de eerste vorm van sponsoring binnen het voetbal. De eerste reclameborden kwamen langs het veld te staan om een bedrijf te promoten. Er werd hier gebruik gemaakt van handbeschilderde borden of wisseldoeken. Hier waren helaas hoge kosten aan verbonden. Dit had te maken met de lange schotten of doeken die ze nodig hadden om op te vallen. Nu wordt er nog steeds veel gebruik gemaakt van reclameborden langs de voetbalvelden. Er is alleen in al die tijd veel veranderd. Naast de reclameborden met de vaste uitingen, zijn er ook reclameborden met de wisselende uitingen. Het paneel kan bestaan uit driezijdige balken waarbij afwisselende reclame-uitingen worden laten zien, of uit een omhoog of omlaag draaiende film waarop de reclame uitingen zijn bevestigd. Wat we nu vooral langs de velden zien, zijn de LED reclameborden. De grafische mogelijkheden zijn stukken beter en het is mogelijk om er bewegend beeld op af te spelen. Een bedrijf kan op deze manier beter de aandacht trekken door de flitsende beelden en opvallende lettertypes die ze kunnen gebruiken. Ook digitale projecties worden steeds populairder. Deze reclame is niet meer te zien in de stadions, maar thuis op de televisie. Als er op televisie naar een voetbalwedstrijd wordt gekeken, ziet de kijker naast de doelen een digitaal reclamebord. Dit komt door een speciale
4
techniek die gebruikt wordt. In de camera zit een programma die precies weet wanneer de digitale reclames getoond moeten worden. Deze techniek kan dus zeker nog doorontwikkeld worden en zal waarschijnlijk ook steeds meer gebruikt gaan worden.
Shirtsponsoring In de jaren zeventig van de twintigste eeuw begon de druk toe te nemen dat clubs de sponsoring moesten aanvaarden van andere bedrijven in plaats van alleen de kleding fabrikanten. De allereerste sponsordeal met een voetbalclub was in 1973. Eintracht Braunschweig had de deal geaccepteerd dat Jägermeister het logo mocht laten zien op de voorkant van het shirt. Dit was het begin van de shirtsponsoring die nu niet meer weg te denken is. De eerste shirtsponsoring ooit in GrootBrittannië was het team Kettering Town. Kettering Town had een deal gesloten met Kettering Tyres. De sponsoring op het shirt was voor het eerst te zien tijdens de wedstrijd tegen Bath City op 24 januari, 1976. Toch accepteerde de FA dit niet en bevolen dat de advertentie van het voetbalshirt afgehaald moest worden. Kettering Town probeerde toch nog wat anders. Derek Dougan, de baas van Kettering Town, haalde wat letters van het shirt weg zodat er alleen nog maar ‘Kettering T’ overbleef. Dougan zei dat het voor Kettering Town stond. Toch moest het weer van het shirt afgehaald worden, anders riskeerde Kettering Town een geldboete van £1000. Kettering Town, Bolton Wanderes en Derby Country waren hier niet tevreden over en hebben een voorstel ingediend bij FA om shirtsponsoring toe te staan. Vanaf 1977 was het dan eindelijk toegestaan in Engeland en was dit het begin van de commercialisering binnen het Britse voetbal. Toch waren er nog wel wat problemen omtrent de shirtsponsoring. Aan het einde van de jaren zeventig had bijna elke club een shirtsponsor. Het probleem was dat de omroepen weigerden mee te werken om wedstrijden uit te zenden waar shirtsponsoring te zien was. De voetbalclubs werden hierdoor gedwongen om de shirtsponsoring van de shirts te verwijderen als er camera’s bij de wedstrijd aanwezig waren, zodat de wedstrijden toch uitgezonden konden worden. Uiteindelijk gaven de omroepen het op en was de shirtsponsoring vanaf het seizoen 1982-1983 voor het eerst toegestaan.
Speler, team of evenement Sponsoring werd steeds populairder toen het eenmaal geaccepteerd werd. Het voetbal had sponsoring nodig om betere prestaties te leveren. Ook de bedrijven ontdekten dat de sponsoring binnen het voetbal commerciële mogelijkheden bood. Vooral in het begin lukte het bedrijven om voor weinig geld veel publiciteit te krijgen. Nu zijn de kosten helaas een stuk hoger. Door de populariteit is er in de jaren dus veel veranderd qua sponsoring. Het zijn niet meer alleen de reclameborden en de shirts waar we sponsoren op zien. Tegenwoordig kan een bedrijf ervoor kiezen om een individuele sporter of een heel evenement te sponsoren. Om te beginnen, zijn er veel voetballers die een contract hebben met een sponsor waarmee ze forse bedragen opstrijken. Een voorbeeld hiervan is Messi die gesponsord wordt door Adidas. Messi krijgt van sportmerk Adidas jaarlijks vele miljoenen. Gelukkig voor Adidas verdienen ze ook veel door het sponsoren van Messi, want mensen doen graag bekende
5
sporters na. Toch zitten hier risico’s aan verbonden. Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat Messi langdurig geblesseerd raakt of op negatieve wijze in de publiciteit komt. Het is wel zo dat Messi als individu wordt gesponsord door Adidas, de grootste concurrent van Nike, die daarentegen sponsor zijn van Barcelona, de voetbalclub waar Messi voetbalt. Dit ziet Adidas natuurlijk liever anders. Alle mensen die een shirt van Messi kopen, kopen een Nike shirt. Dat betekent dat Adidas dat geld misloopt. Dit is dus ook een probleem waar een bedrijf mee te maken kan hebben. Een bedrijf kan er ook voor kiezen om een team te sponsoren. Zo heeft Nike er bijvoorbeeld voor gekozen om het legendarische Braziliaanse voetbalelftal te sponsoren. Nike heeft de grootste sportsponsoringsovereenkomst in de geschiedenis afgesloten. Het gaat hierbij om een bedrag van vierhonderd miljoen euro voor een tienjarig contract. Nike heeft ook al eerder contracten afgesloten met de nationale voetbalbonden Nederland, Italië, Rusland, Polen en Slowakije. Het kost wat, maar om bij de grootste sponsoren te horen, moet je er wat voor over hebben. Het sponsoren van een evenement is ook steeds populairder geworden. Dit komt doordat een evenement een groter publiek heeft. Denk bijvoorbeeld aan het WK voetbal. Over heel de wereld wordt er naar de wedstrijden gekeken, dus is dit voor een bedrijf alleen maar beter. Ook zitten er aan een evenement minder risico’s. Als je als bedrijf het WK sponsort, kun je niet winnen, maar ook niet verliezen. Het is wel belangrijk dat een evenement goed georganiseerd wordt en dat er geen dingen gebeuren, zoals bijvoorbeeld vandalisme. Op deze manier kan de sponsor toch op een negatieve wijze in publiciteit komen. Een sponsor van een evenement laat ook vaak een reclame op de televisie langskomen tijdens dat evenement of een product sponsoren tijdens een groot evenement. Op deze manier zorgen ze ervoor dat ze partner zijn van het voetbal en laten ze ook meer zien over zichzelf. Adidas zorgt bijvoorbeeld voor de ballen tijdens het WK en heeft bijvoorbeeld Gazprom altijd een reclame voordat een Champions League wedstrijd begint. In die reclame wordt vermeld dat Gazprom sponsor is van de Champions League. Op het moment dat de Champions League wedstrijd begint, wordt ook nog de intro van de Champions League laten zien. Daarin worden ook de sponsoren van het evenement nog genoemd. Maar, laten we ook zeker niet de ‘Nike, Next Level’ reclame vergeten.
6
Online en mobiel Vanaf begin jaren negentig was daar dan het World Wide Web. Het doel van het World Wide Web was om de informatie-uitwisseling te vergemakkelijken tussen wetenschappers. Sindsdien is het World Wide Web alleen maar groter geworden en kennen we het als de grootste informatiebron van de wereld. In de loop der jaren is dit voor de sponsoren dus ook helemaal verandert. Waar ze eerst alleen nog maar offline reclame maakten, is het nu ook online reclame. Met het World Wide Web erbij kunnen sponsoren nog sneller merkbekendheid creëren bij de mensen thuis. Zo heeft tegenwoordig elk bedrijf een eigen website om zijn producten en/of diensten aan te bieden. Ook de shirtsponsoring heeft een vernieuwing doorstaan. Zo stond er in 2011 bij Vitesse en FC Utrecht ‘Simpel.nl’ op het voetbalshirt. Niet het bedrijf stond op de voorkant van het shirt, maar de website. De connectie met de online media wordt dus steeds groter. Het gaat nog verder, want Valencia heeft ook een primeur gehad. Doordat Valencia in 2011 geen sponsor had, speelde ze in de wedstrijd tegen Barcelona met haar Twitter account op de voorkant van het shirt. Hier wordt dus zelfs al gebruik gemaakt van social media. Het internet wordt dus voor steeds meer doeleinden gebruikt. Maar niet alleen het internet wordt gebruikt voor sponsoring. Ook de smartphone wordt steeds belangrijker. ARAG heeft hiervan gebruik gemaakt. In 2011 is ARAG een samenwerking aangegaan met de KNVB om het fairplay binnen voetbal te bevorderen. In 2013 hebben ze de Sponsorring gewonnen en zijn ze tot beste sportsponsor verkozen. Naast het bevorderen van het fairplay op de voetbalvelden, heeft ARAG ook een breed sponsorplatform ontwikkeld, dat de kennis over fairplay en respect voor scheidsrechters moest vergroten. Kinderen konden de spelregels leren in een online spelregeltest en de echte voetbalkenners gaan online en via mobiel de strijd aan in de ARAG Voetbal IQ Quiz. Door de toename van de smartphone, verwacht ik dat sponsoren hier steeds meer gebruik van gaan maken.
7
Conclusie In de afgelopen vijftig jaar is er veel veranderd qua media ontwikkeling van sponsoren binnen het voetbal. Waar in 1960 nog geen sponsoren waren, worden we er nu op allerlei manieren mee geconfronteerd via verschillende mediums. Sinds dat in de jaren tachtig de sponsoring werd toegestaan is de sponsoring hard gegroeid. De geschilderde reclameborden of wisseldoeken zijn er bijna niet meer. Tegenwoordig zien we overal LED reclameborden en zijn er zelfs al digitale reclameborden. De shirtsponsoring is ook helemaal veranderd. Vroeger stond alleen het bedrijf op de voorkant van het shirt, maar nu kan er ook al een website op staan of een Twitter account. En ja, de websites worden ook weer gebruikt om meer merkbekendheid te creëren. Maar het blijft niet alleen bij reclameborden en shirtsponsoring. Tegenwoordig zien we steeds meer stadions en/of bekende voetballers die worden gesponsord om als bedrijf nog bekender te worden. Ook complete teams worden gesponsord en zelfs een evenement is afhankelijk van sponsoren. Als laatste wordt er tegenwoordig ook steeds meer gebruik gemaakt van de smartphone. Heel deze media ontwikkeling is ontstaan doordat de voetbalwereld beter prestaties wilde leveren en het bedrijfsleven ontdekte dat voetbalsponsoring commerciële mogelijkheden biedt. In de toekomst zal dit alleen maar gaan groeien en steeds meer nieuwe ontwikkelingen doorstaan. De sponsor gaat steeds belangrijker en groter worden binnen het voetbal.
8
Bronnenlijst Adidas group. (z.d.). History. Retrieved December 30, 2013 from Adidas: http://www.adidasgroup.com/en/group/history/ Baker, A. (z.d.). History of the Soccer Shirt. Retrieved December 29, 2013 from eHow: http://www.ehow.com/about_5495393_history-soccer-shirt.html Berg, T. v. (2011, November 23). Online media gaan een grotere rol spelen bij shirtsponsoring. Retrieved December 29, 2013 from Sportnext: http://www.sportnext.nl/berichten/20111122_online_media_gaan_een_steeds_grotere_rol_s pelen_bij_shirtsponsorin Collins, T. (2013, Juni 05). History of sponsorship deals on football tops. Retrieved December 29, 2013 from Soccer Box: http://www.soccerbox.com/blog/history-of-sponsorship-dealson-football-tops/ Daryl. (2010, Augustus 15). The World’s Biggest Soccer Sponsors. Retrieved December 30, 2013 from Soccerlens: http://soccerlens.com/the-worlds-biggest-soccer-sponsors/52174/ Editor, N. (2013, Januari 12). Football Shirt Advertisement: A Short History With Facts. Retrieved December 29, 2013 from Memetics: http://www.memetics.com/football-shirtadvertisement-a-short-history-with-facts/ Fisher, G. (2008, November 23). Football Advertising – How Football Clubs Make Money. Retrieved December 30, 2013 from Soccerlens: http://soccerlens.com/footballadvertising/11782/ Floor, K. ,. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers. KNVB. (2013, November 22). ARAG BESTE SPORTSPONSOR VAN NEDERLAND. Retrieved December 29, 2013 from KNVB: http://www.knvb.nl/nieuws/32549/arag-bestesportsponsor-van-nederland Rickandie. (z.d.). LED reclameborden langs het voetbalveld. Retrieved December 29, 2013 from Leerwiki: http://www.leerwiki.nl/LED_reclameborden_langs_het_voetbalveld
9
