Modul ke:
Mata Kuliah - Markom Industry AnalysisAction Plan Adv & Marcom
Fakultas
FIKOM Program Studi
Marketing Communication and Advertising
Ardhariksa Z, M.Med.Kom
BUSINESS PLAN: Strategic Planning from Top to Bottom 1. Strategic Planning 2. The Business Plan 3. The Marketing Plan
STRATEGY • Strategi (Strategy): Suatu perencanaan menyeluruh secara
komprehensif, terpadu (integrated) dalam jangka menengah hingga panjang. Strategi mencakup Arti penting (mean), the design, atau penyusunan suatu ‘potret’ masa depan.
• Taktik/Siasat (Tactic): Bagian dari strategi, dalam jangka pendek, untuk menyiasati suatu persoalan parsial (bagian-bagian).
• Rencana (Plan): suatu penjadualan program kerja (janji) untuk
diwujudkan. Catatan: Pangka pendek: 1 tahun. Jk Panjang: 2-5 tahun.
• Tujuan (Objective): bagian dari goal (sasaran) yang hendak dicapai
secara spesifik dan jangka pendek. Sasaran (goal): Kumpulan tujuan secara umum dalam jangka pendek (1 tahun). VisiÆMisiÆGoalsÆObjectives.
• Teknik (Technique): suatu metode, cara, kiat untuk melakukan kegiatan atau program agar berhasil baik.
STRATEGIC PLANNING • Strategic Planning is the process of determining objectives (what you want to accomplish), deciding on strategies (how to accomplish the objectives), and implementing the tactics (which make the plan come to life) (Wells et al., p. 192).
• Proses ini membutuhkan pengukuran waktu yang spesifik, misalnya dalam lima tahun ke depan.
• Contoh strategi: desain atau perancangan mengenai pesan-pesan iklan (The advertising message and media strategies).
• Tactics dalam periklanan mengacu kepada “the way the ads (and other markcomm efforts) are executed”, yakni bagaimana hal itu dirancang dan apa yang dikatakannya.
• Perbedaan antara objectives, strategies, dan tactics
mengacu kepada suatu situasi hipotetikal (asumsi). Bagi seorang marketer, objective adalah untuk mengokohkan loyalitas merek produknya.
THE BUSINESS PLAN • Perencanaan strategis merupakan proses tiga rangkaian yang dimulai dari the business plan, kemudian bergerak menuju area fungsional (per bidang) di perusahaan seperti bidang marketing di mana marketing plan dikembangkan yang menjelaskan objective (tujuan), strategies, dan tactics untuk semua sub-bagian di departemen marketing.
• Pada gambar 3-1 diperlihatkan baik the business plan dan marketing plan yang berkontribusi langsung ke rencana-rencana spesifik (khusus) untuk sub-bagian yang lebih khusus (specialisT, seperti periklanan dan sub-bidang lain dalam markcomm.
• Strategic planning menjangkau seluruh level dalam suatu organisasi, dari level korporat hingga ke operasional taktis sehari-hari.
• Suatu Perencanaan Bisnis mungkin juga memuat secara spesifik dari suatu divisi perusahaan atau sebagai suatu Strategic Business Unit (SBU), misalnya suatu lini produk dengan single brand name.
Corporate Plan
Figure 3-1. Strategic Planning from Top to Bottom
Corporate Strategy Corporate Tactics
Functional Level Planning Marketing Plan Marketing Strategy Marketing Tactics
Dalam satu perusahaan
Marketing Plan Marketing Strategy
SBU
Marketing Tactics
THE MARKETING PLAN • Suatu Marketing Plan disusun dan dievaluasi secara tahunan, meskipun setiap bagian mengacu kepada sasaran jangka panjang (long term goals) misalnya untuk operasional satu tahun anggaran. Marketing paralel dengan the business strategic plan dan isinya mengandung prinsipprinsip yang sama, sebagaimana ditampilkan pada figure 3-2 marketing plan. •
Contoh-1: Pembahasan SBU: Brand “Roma” dengan beberapa lini produk (di dalam satu kategori): wafer, biskuit, cokelat-stick, bolu, biskuit-lapissusu, dll. Semua lini produk ini (varian) dikelola dalam satu SBU (strategic Business Unit) dengan satu brand “Roma”.
•
Contoh-2: SBU untuk kategori “perawatan Rambut” tetapi dengan beberapa brand. contoh dari PT UI: “Sunsilk”, “Pantene”, “Dove”, “Lifebuoy”. Semua brand ini berada dalam satu kategori “Perawatan rambut” dikelola oleh satu SBU “Perawatan Rambut” PT UI.
•
Sunsilk dipositioning-kan sbg brand “premium” artinya untuk segmen menengah atas.
Figure 3-2. The Business Strategic Planning Process Business Mission Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis Lingkungan Internal Formulasi Sasaran Formulasi Strategi Formulasi Taktis Implementasi Feedback & Control
Figure 3-3. Steps in the Marketing Plan Select Marketing Objectives Identify Threats and Opportunities Select Target Market Develop Marketing Strategies Design Action Plans Implementasi Measure Results/ Take Action
Functional in Advertising Organization •
Business: biasanya ada beberapa karier yang ditempuh, misalnya:
1.
Account Executive (Officer/Supervisor/Senior Manager).
2.
Business Development (Manager/Senior Manager) Seorang bus devt. Mgr bertanggungjawab terhadap seluruh inisial, development, and diversification dari suatu brand (kategori) produk yang dia pegang. Jadi seorang BDM, hrs menguasai seluruh perihal brand yg bersangkutan, bagaimana gerak-gerik pesaingnya, industri yang ditekuni (line of business) dan berusaha mengembangkan bisnis kliennya di masa kini dan akan datang. Karena itu seorang BDM harus menguasai The Business strategic Planning.
LATIHAN Kasus GarudaFood: Susunlah: Strategic Planning dengan urutan VisiÆMisiÆGoalsÆObjectives. VISI: “GarudaFood menjadi sebuah perusahaan terdepan dalam Industri Food & Beverages yang pasarnya Internasional.” MISI: “Pada Tahun 2020, GarudaFood menjadi perusahaan Food & Beverage dengan Aset terbesar dan kinerja terbaik di Kawasan Regional ASEAN.” GOALS: 1. “Menjadi perusahaan terbaik dalam industri Food & Beverages di Indonesia dan ASEAN.” 2. “Menjadi perusahaan yang inovatif dalam melakukan diversifikasi produk Food & Beverage di pasar konsumen.” OBJECTIVES: 1. Meningkatkan efisiensi hingga terjadi penurunan (reduksi) biaya operasional hingga 10% pada 2011. 2. Meningkatkan kinerja penjualan (sales) mencapai 15% pada 2011. 3. Meningkatkan varian produk makanan dari jumlah yang sudah ada (60 jenis) hingga 100% (120 jenis) pada 2011. dst.
PR (Ketik atau tulis tangan) • • • • • •
Susunlah suatu: Visi, Misi, Goals, Objectives dari salah satu perusahaan berikut: PT Wings Food PT Sarimadu Nusantara (produk beragam madu “Nusantara”) PT Mayora (food) PT Oli Top 1 PT Orang Tua (Group) pilih satu lini produk saja. PT Indofood Suksesmakmur
Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom
