Mata Kuliah - Advertising Project ManagementModul ke:
11
Perencanaan Strategis Kampanye Periklanan
Fakultas
FIKOM Program Studi
Marketing Communication and Advertising
Ardhariksa Z, M.Med.Kom
Hakikat Perencanaan Anggaran Promosi Periklanan
• Hakikat Perencanaan anggaran promosi dan periklanan untuk suatu merek atau produk bertujuan agar kegiatan promosi dan pemasaran yang digunakan dapat diharapkan mampu meningkatkan laba, tingkat penjualan atau pangsa pasar dapat tercapai. • Seorang manajer harus memperkirakan kontribusi anggaran dan promosi periklanan, yang ditetapkan pada permulaan tahun perencanaan, terhadap laba penjualan atau laba pasar yang diharapkan pada akhir tahun.
Metode-metode yang digunakan dalam menyusun anggaran iklan
• Setidaknya ada enam metode menakar anggaran periklanan. Berikut 6 metode dari yang paling sederhana, beserta keunggulan dan kelemahan.
1. Advertising to Sales Ratio • Pengiklan bersama agensi menetapkan rasio - biasanya dalam persentase-tertentu dari Rupiah yang disisihkan untuk setiap hasil penjualan. • Untuk produk konsumen, angka ini biasanya antara 5-15%. Jadi kalau rasio anggaran periklanan ditetapkan 10% misalnya, dan penerimaan dari penjualan misalnya Rp15 miliar, maka anggaran periklanannya adalah 10% dari Rp 15 miliar = Rp 1,5 miliar.
2. Advertising to Unit Ratio • Ini sebenarnya dapat dianggap varian dari metode 1. Bedanya, ia tidak mengalokasikan anggaran menggunakan persentase, melainkan berdasarkan jumlah atau volume unit yang terjual. • Misalnya untuk setiap unit rumah yang terjual tersedia dana sebesar Rp 10 juta. Atau untuk setiap hektoliter aqua yang terjual, akan tersedia dana periklanan Rp 10 ribu.
Keunggulan dan Kelemahan kedua metode diatas • Keunggulan metode ini adalah ia selalu mampu menyesuaikan diri dengan kemampuan nyata perusahaan. • Kelemahannya, ia mengabaikan unsur-unsur tren(naik atau turun) permintaan pasar yang justru merupakan indikator lebih penting ketimbang hasil penjualan sesaat. • Penganut metode ini paling banyak di Indonesia
3. Ad Hoc atau By Objective • Jika pada metode 1 dan 2 menggunakan kinerja tahun-tahun terakhir, maka pada metode 3 ini menetapkan anggaran periklanan berdasarkan kebutuhan, tugas atau tujuan yang harus dicapai oleh kampanye terkait. • Misalkan kebutuhannya adalah menaikkan pangsa pasar 7% • Menaikkan GRP sebesar 7%, sehingga jika GRP kumulatif Plan kita tahun ini = 3.000 misalnya, maka untuk anggaran tahun depan kita cukup menghitung berapa biaya yang diperlukan untuk memperoleh GRP 3.210 (3.000 + 7%).
4. Gabungan dari (Advertising to Sales Ratio)+ (Ad Hoc/By Objective) atau (Advertising to Unit Ratio) + (Ad Hoc/By Objective)
• Maksudnya, selain melihat kinerja sales tahuntahun terakhir, juga memperhitungkan target atau tujuan khusus tahun mendatang berdasarkan analisis variable-variable pemasaran.
Keunggulan dan kelemahan metode Gabungan ini
• Keunggulannya, ia bersifat lebih aktual dan progresif. • Kelemahannya, metode ini tetap belum memperhitungkan produktivitas dan efsiensi kampanye kita dibandingkan dengan para pesaing. • Penganut metode inicukup banyak, meskipun tidak dengan akurasi yang memadai.
5. Share of Product Category. • Pada metode ini kita merujuk pada hasil monitor belanja periklananmerek-merek pesaing, yaitu yang berada pada kategori produk yang sama. • Contohnya, jika seluruh kategori produk menghabiskan anggaran Rp 100 miliar tahun lalu, dan pangsa pasar merek kita ditargetkan menjadi 10% tahun depan, maka kita boleh menakar anggaran sebesar Rp 100 milar x 10%= Rp 10 miliar.
•Keunggulan metode ini adalah ia sudah memasukkan variable penting pemasaran yang menjadi kelemahan metode 3. •Kelemahannya nyaris tidak ada, kecuali bahwa ia tidak • memperhitungkan bahwa, merek-merek pesaing mungkin saja tidak melakukan penetapan anggaran secara rasional. Karena itu, keputusan yang berdasarkan penetapan yang keliru oleh para pesaing, akan membuat kita ikut keliru pula. •Penganut metode ini amat jarang, karena banyak yang tidak tahu, atau mengalami kesulitan memperoleh data anggaran pesaing.
6. Mathematical Model • memadukan tiga variable; anggaran periklanan, pendapatan pemasaran (marketing return), dan pangsa pasar. Dengan mencatat tingkat anggaran periklanan dan kinerja pemasaran dalam (sekurang-kurangnya) 5 tahun terakhir. • Metode ini sulit dilaksanakan. Karena saat ini nyaris tidak ada pengiklan dan atau agensinya yang memiliki catatan lengkap akan data-data yang diperlukan untuk membuat model melalui diagram tersebut. Jangankan untuk 5 tahun, tahun lalu pun kerap tidak ada lagi catatannya.
Rencana Pemasaran Strategis • Adalah memadukan semua kegiatan dan sumber daya bisnis secara logis guna memenuhi kebutuhan pelanggan dan menghasilkan laba. • Rencana pemasaran strategis terdiri dari 5 jenis keputusan pemasaran yang saling melengkapi. Bidang-bidang keputusan tersebut sering disebut dgn bauran pemasaran (marketing mix).
Marketing Mix / Bauran Pemasaran Marketing mix adalah empat komponen dalam pemasaran yang terdiri dari 5P: • Product (produk) • Price (harga) • Place (tempat, termasuk juga distribusi) • Promotion (promosi) • Pasar (Pelanggan-Persaingan)
• Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix juga terus berkembang. • Dalam perkembangannya, dikenal juga istilah 7P dimana 3P yang selanjutnya adalah People (Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses). Penulis buku Seth Godin, misalnya, juga menawarkan teori P baru yaitu Purple Cow.
Purple cow atau sapi ungu adalah ungkapan metaforis yang diciptakan oleh Seth Godin, guru online marketing dunia, untuk menggambarkan kondisi ketika kita harus menjadi sangat berbeda, menakjubkan, tidak terduga, luar biasa menarik dan luar biasa unik diantara banyaknya pesaing-pesaing kita.
• Pemasaran lebih dipandang sebagai seni daripada ilmu, maka seorang ahli pemasaran tergantung lebih banyak pada ketrampilan pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu tertentu.
• Pandangan ahli ekonomi terhadap pemasaran adalah dalam menciptakan waktu, tempat dimana produk diperlukan atau diinginkan lalu menyerahkan produk tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (konsep pemasaran). • Metode pemasaran klasik seperti 5P di atas berlaku juga untuk pemasaran internet, meskipun di internet pemasaran dilakukan dengan banyak metode lain yang sangat sulit diimplementasikan diluar dunia internet.
Evolusi Faktor Bauran Pemasaran [ Marketing Mix] •
Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4P) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran.
•
Lovelock dan Wright (2002:13-15) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi “integrated service management “ dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place, cyberspace and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people and physical evidence.
• Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. • Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. • Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan. • Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan. • Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan
• Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan. • People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). • Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.
Metode penetapan harga: 1. Berdasarkan biaya : dgn menambahkan margin (mark up) pada biaya dsr msg2 produk (biaya dsr + margin, dimana margin = biaya overhead + penanganan) 2. Berdasarkan pengembalian atas investasi dgn mengasumsikan volume penjualan yg tetap. 3. Berdasarkan harga bersaing : harga produk perusahaan mengikuti harga rata2 yg berlaku di pasar atau mengikuti harga pesaing utama. 4. Berdasarkan biaya marginal : digunakan utk mendorong penjualan ekstra dgn menjual produk tambahan yg melebihi proyeksi penjualan dgn harga sedikit di atas tambahan biaya tunai utk menangani produk tsb
5. Penetapan harga penetrasi : dgn menetapkan harga yg rendah utk membuka pasar seluas mungkin dan penerimaan yg sedemikian cepat akan suatu produk. 6. Penjenjangan pasar : berlawanan dgn harga penetrasi yaitu dgn menetapkan harga tinggi utk pelanggan mewah, setelah pasar menyempit harga diturunkan. 7. Berdasarkan daya serap pasar: digunakan utk menetapkan harga jasa yg sangat terspesialisasi & bervariasi pada setiap pekerjaan 8. Potongan harga/diskon : dgn memberikan pengurangan harga karena alasan ttt.
9. Penetapan harga merugi :menawarkan satu atau bbrp produk dgn harga yg diturunkan utk jangka waktu terbatas. 10. Penetapan harga psikologis : dgn menghasilkan harga yg lebih memuaskan karena seakan-akan cukup rendah. 11. Penetapan harga bergengsi : dgn menetapkan harga yg tinggi utk mencerminkan mutu dan elite.
Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom
