Masarykova univerzita v Brně Ekonomicko-správní fakulta
Katedra podnikového hospodářství
VÝVOJ TRHU OSOBNÍCH AUTOMOBILU V CR
Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. František Kalouda, CSc, MBA
Martin Svítil digitálně podepsáno
Brno, duben 2002
2002.05.
0 Stř
s vědeckých+0200' i n f o r m a c í Brno
Zadání
Jméno a příjmení autora: Martin Svítil
Název diplomové práce: Vývoj trhu osobních automobilů v ČR
Katedra: podnikového hospodářství
Vedoucí diplomové práce: Ing. František Kalouda, CSc, MBA
Rok obhajoby: 2002
Tato práce analyzuje vývoj a současnou situaci na trhu osobních automobilů v České republice. V první části jsou shromážděny relevantní informace k tématu a okomentovány výsledky jednotlivých let. Ve druhé části je trh analyzován za využití nástrojů, zavedených M.E. Porterem, zejména modelu pěti tržních sil, konceptu strategických skupin a modelu vývoje. Ve třetí části jsou pak popsány strategie vybraných čtyř automobilových značek na našem trhu, a to VW, Seatu, Mazdy a Peugeotu.
This text includes analysis of the personal cars market in the Czech republic. The first part contains relevant information to the theme and commentaries to annual results. In the second part the market is analysed by using methods by M.E. Porter, especially the model of five market powers, the strategic groups concept and the development model. The third part includes strategies of four brand names on the czech market, VW, Seat, Mazda and Peugeot.
Souhlasím, aby práce byla půjčována ke studijním účelům a byla citována dle platných norem.
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně pod vedením Ing. Františka Kaloudy, CSc, MBA a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.
V Brně dne 20.4.2002
Rád bych touto cestou poděkoval Ing. Františku Kaloudovi za odborné vedení, cenné rady a pnpomínky při zpracování tématu.
Obsah ÚVOD 1. TRH OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ U NÁS 1.1 Vývoj motorismu v českých zemích do roku 1989 1.3.1 Roky 1989-1992 1.3.2 Trh v roce 1993 1.3.3 Trh v roce 1994 1.3.4 Trh v roce 1995 1.3.5 Trh v roce 1996 1.3.6 Trh v roce 1997 1.3.7 Trh v roce 1998 1.3.8 Trh v roce 1999 1.3.9 Trh v roce 2000 1.3.10 Trh v roce 2001 2. ANALÝZA ODVĚTVÍ 2.1 Strukturální analýza odvětví (Porterův model pěti konkurenčních sil) 2.1.1 Soupeření mezi existujícími firmami 2.1.2 Potenciální nově vstupující firmy 2.1.3 Vyjednávači vliv dodavatelů 2.1.4. Vyjednávači vliv odběratelů 2.1.5. Substituty (Hrozba substitučních výrobků nebo služeb) 2.2 Obecné konkurenční strategie 2.3 Strukturální analýza uvnitř odvětví (strategické skupiny) 2.3.1 Strategické dimenze 2.3.2 Strategické skupiny 2.4 Vývoj odvětví 2.5 Přechod k vyzrálosti odvětví - malá prognóza 3. STRATEGIE VYBRANÝCH ZNAČEK 3.1 Volkswagen: deset let úspěchu 3.2 Mazda a Seat: úloha času 3.3 Peugeot: postupně vzhůru ZÁVĚR Seznam použité literatury Seznam tabulek a grafů Seznam příloh
8 9 9 28 34 36 37 40 43 46 49 53 56 59 59 59 61 61 62 64 65 69 69 72 74 75 77 77 80 83 86 89 90 90
ÚVOD Automobil je pro většinu z nás již neodmyslitelnou součástí života. Stal se jedním z nejvýraznějších fenoménů uplynulého století a nic nenasvědčuje tomu, že by tomu alespoň na počátku tohoto století - mělo být jinak. Cílem této práce je analyzovat trh osobních automobilů v České republice vletech 19932001, zejména z hlediska strategického managementu. Proč se tržní podíly vyvíjely určitým způsobem, jakou strategii zvolily jednotlivé značky, jakou roli hrál okamžik vstupu na trh? Výsledkem práce by mělo být zjištění, které skutečnosti byly zásadní pro úspěch jednotlivých značek u nás, a to jak v prvních letech po rozdělení Československa, kdy byl trh v této oblasti ještě značně nevyvinutý, tak vletech pozdějších - až do současnosti. Lze předpokládat, že jednotlivé faktory úspěchu budou jiné nebo přinejmenším jinak důležité v prvních turbulentních letech podnikání (kdy se situace na trhu velmi rychle měnila a jediná významná akce jedné firmy mohla poměry na něm silně ovlivnit) a naopak dnes, kdy je situace již přece jen stabilnější.
První část stručně shrnuje historii prodeje automobilů u nás po druhé světové válce, samozřejmě s důrazem na roky 1993-2001. Její součástí je i přehled nejdůležitějších událostí, které trh ovlivnily a podrobnější komentář k výsledkům významných značek. Stručně zmíněna je i situace v západní Evropě.
V druhé části práce jsou uvedeny nezbytné teoretické vstupy a metody a je provedena analýza pomocí Porterova modelu pěti tržních sil. Dále následuje komentář k aplikacím obecných konkurenčních strategií ve sledovaném oboru, strukturální analýza uvnitř odvětví včetně vymezení strategických skupin a konečně analýza vývoje, zejména s přihlédnutím k současnému vývojovému stádiu.
Třetí část si pak již přímo všímá jednotlivých strategií několika vybraných značek a snaží se zdůraznit ty okolnosti, které byly podle autorova názoru pro jejich větší či menší úspěch na trhu nejdůležitější. V závěru jsou pokud možno stručně shrnuty poznatky z předcházejících analýz.
8
1.
TRH OSOBNÍCH AUTOMOBILŮ U NÁS
1.1 Vývoj motorismu v českých zemích do roku 1989 Prvních v Cechách vyrobený automobil, kopřivnický Präsident (ano, psáno německy) z roku 1897, zná téměř každý. Méně známou skutečností ovšem je, že již v roce 1893 byl u nás provozován první "skutečný" automobil, Benz Viktoria. Jeho vlastníkem byl Theodor svobodný pán von Liebieg (1872 - 1939), liberecký majitel několika textilních továren. Jeho Benz se stal třetím skutečně použitelným motorovým vozidlem v Rakousko - Uhersku (po parním Serpoletu ve Vídni a Tříkolovém Benzu v Bregenzu). Baron von Liebieg svůj vůz sám řídil, vykonal na něm několik dálkových cest (např. do Mannheimu) a také byl důležitou postavou při vzniku Präsidentu. Ten byl postaven mj. proto, aby reprezentoval náš průmysl na Jubilejní výstavě ve Vídni v roce 1898, kam také z Kopřivnice dojel po vlastní ose (urazil trať 328 km za během 24 a čtvrt hodiny, z toho jízda sama trvala 14 a půl hodiny).
Známá je také voituretta Laurin & Klement, vyráběná od roku 1905, již celkem praktický, snadno ovladatelný a relativně levný vůz. Pro zajímavost nahlédněme do ceníku: voiturettu jste mohli koupit od 3600 K (za "typ A 6/7, úplně karosovaný vůz dvousedadlový s nedělenými Ia. pergamoidem potaženými sedadly") po 4650 K ("typ BS 10 HP, dvousedadlový s dělenými, la koží potaženými sedadly), nelakovaný podvozek stál od 3340 K do 4300 K.
Brzy po Nesselsdorferu resp. Tatře a Laurin & Klementu (od roku 1925 Skoda) následovaly další značky - jen namátkou: Praga, Aero, Wikov, Zetka (ze Zbrojovky Brno), Walter (mj. jediný český dvanáctiválec v osobním voze - Royal z roku 1932), Jawa, Disk a další... V roce 1938 - nej produktivnějším v meziválečném období - se u nás vyrobilo 13 900 osobních a malých užitkových vozů.
Po druhé světové válce a znárodnění československého průmyslu začíná další, mnohem méně radostná éra. Vletech 1948 - 9 vzniká Mototechna, tedy podnik, který pak hrál rozhodující úlohu v prodeji vozů a náhradních dílů až do začátku 90. let. Měla postupem doby 14 krajských závodů (z toho 3 v Praze) a tři centrální sklady (v Praze - Stodůlkách, v Mladé Boleslavi a na překladišti u Košic). Mototechna se ovšem kromě prodeje vozů, dílů a příslušenství zabývala i opravárenstvím a nakládáním s vraky. Prodej nových osobních aut se 9
realizoval cca z 90 % právě přes Mototechnu (zbytek Tuzex a obchodní domy). Zahraniční obchod (export i import) osobních a nákladních automobilu, bicyklu a náhradních dílů pak měl od 1.1. 1951 na starosti podnik zahraničního obchodu MOTOKOV. Koncem 80. let činil jeho obrat až 2 miliardy dolarů (!!) ročně. Posledním důležitým podnikem, kterému motoristé v Cechách za mnohé "vděčili", byl Tuzex. Ten -jak známo - prodával zboží zahraniční i naší provenience zatzv. Tuzexové koruny (TK), zvané "bony".
Nepočítáme -li celkem 14 000 kusů Aera Minor z Jawy (výroba skončila v roce 1951), vyrábí se u nás po válce osobní vozy jen dvou značek - Skoda a Tatra. Není se asi třeba příliš rozepisovat o typech Tudor, 1200 Sedan, Spartak, Octavia a Octavia Super (vč. Kombi), Felicia, 1202, 1000 MB, 100 až 110 a konečně 105 až 130. Také Tatry, od Tatraplánu, přes 603 až po 613 jsou dostatečně známé. K automobilovým výrobcům se u nás dále počítaly podniky TAZ a BAZ (Trnavské resp. Bratislavské Automobilové závody) a také Metalex (značka MTX, zabývající se úpravami a výrobou sportovních a závodních vozů a doplňků). Výroba od poloviny 50. let prakticky stále rostla, nejdynamičtěji ve druhé polovině 60. let. Od 70. let byly přírůstky relativně menší - viz tabulka.
Tabulka č. 1 Výroba os. a lehkých užitkových vozů v Československu Výroba os. a lehkých užitkových vozů v Československu
Rok Kusů
Rok Kusů
Rok Kusů
Rok Kusů
Rok Kusů
Rok Kusů
1946 3792
1947 9372
1948 17971
1949 20769
1950 24463
1951 17064
1952 6295
1953 7300
1954 5375
1955 12530
1956 25068
1957 34561
1958 43439
1959 50605
1960 56211
1961 58840
1962 64325
1963 56477
1964 42115
1965 77705
1966 92717
1967 111718
1968 125517
1969 132409
1970 142858
1971 149016
1972 154454
1973 163874
1974 167549
1975 173411
1976 176936
1977 156177
1978 172029
1979 177151
1980 178313
1981 175383
1982 168543
1983 171878
1984 174005
1985 187051
1986 191142
1987 175899
10
Rok
1988 163839
1989 188630
1990 191226
1991 176503
1992 207165
Česká republika Rok 1990 187773 Kusů
1991 172726
1992 200220
1993 219818
1994 173766
1998 404293
1999 371535
Kusů
Rok Kusů
1997 358625
1995 208794
1996 263590
Pramen: Sdružení automobilového průmyslu, podle Svět Motorů, březen 2000, č. 14
Po druhé světové válce se tak naše silnice stávají čím dál tím více jen monotónní přehlídkou produkce automobilek zemí RVHP. Kromě škodovek a tatrovek jsme si tak postupně zvykali na Žiguli (Lady), Volgy, Moskviče, Dacie, Oltcity, polské Fiaty, Zástavy, Trabanty, Wartburgy, ale i Pobědy, Polonézy, Záporožce, Tavrije...Částečně šlo o vlastní konstrukce (Skoda, Tatra, Volga, Trabant, Wartburg, Polonéz, pozdější Moskviče), zbytek byly licence ze západu, posléze různě upravované a "vylepšované", vesměs k horšímu. Původem šlo o vozy italské (Žiguli jako licence původního Fiatu 124, polské Fiaty 125p a 126p, Zástava jako bývalý Fiat 128) nebo francouzské (Dacia jako licence Renaultu 12, Oltcit - zmršený pohrobek Citroenu Visa a konce konců i naše nákladní Avie jako pozůstatek francouzského Saviemu).
Prese všechno se k nám ovšem dostávaly i vozy ze "západu". Některé dovážela Mototechna, jiné (v poněkud širším sortimentu) Tuzex. Zajímavá byla skladba nabídky. Od 60. let prakticky nepřetržitě byly nabízeny vozy Fiat, počínaje typy 600 a 850, přes 127, 128 (včetně kupé), 131 Mirafiori až po Uno. Relativně běžné byly i francouzské vozy, zejména produkty Simcy (později Chrysler France): Aronde, řady 1300 / 1500, 1307 / 1308 nebo řada 160/180/ 2 litres a také vozy značky Renault, zejména modely 8 a 16, ale také 12, kupé 15 a 17 nebo velký typ 20. Až do sedmdesátých let se u nás občas objevovaly i vozy britské provenience, např. Hillman Minx, Austin Allegro a zejména Ford Cortina. Poměrně velký podíl na dovozech západních vozů k nám měly v 60. letech i švédské Saaby, které si od té doby u nás dodnes udržují okruh věrných příznivců. (To je ostatně typické i pro jiné západní značky, jejichž majitelé se sdružovali do klubů, zejména s cílem pomoci si vzájemně při shánění nedostatkových náhradních dílů.) Občas bylo možno koupit i japonskou Toyotu nebo Hondu. Naopak velmi dlouho se do Československa prakticky nedovážely vozy ze Západního Německa, snad s výjimkou vozů NSU v 60. letech. Značky jako Mercedes - Benz, BMW,
11
VW, Audi nebo Opel u nás samozřejmě nebyly neznámé, ale prakticky se nedaly koupit. Nanejvýš se objevilo pár kusů, dovezených např. na strojírenský veletrh a pak u nás prodávaných, neboť výrobci se nevyplatilo je přepravovat zpět... Určitá změna nastala v 80. letech, kdy se objevuje přece jen o něco širší nabídka, vč. německých Fordů Escort a Sierra. Podívejme se pro zajímavost, co a za kolik nabízel Tuzex v roce 1987 (pro porovnání uvádím i ceny na německém trhu v DM):
Tabulka č.2 Automobily nabízené podnikem Tuzex v roce 1987 Značka a typ
Výkon kW
Skoda 105 L až 130 G L 33 až 43
Cena (Tuzex v TK)
Cena (NSR v D M )
11 445 až 15 705
7 890 až 10 590 (rok 1988)
Skoda Rapid 130 R
43
17 465
10 990 (rok 1988)
Volvo 360 G L
75
64 000
23 400
Renault 21 TL
55
55 000
18 600
Fiat U N O 45
33
33 500
12 590
Peugeot 309 G L D
47 (diesel)
56 000
18 315 (rok 1988)
Lada 2105/2107
48/56
17 500/21 600
9 420 / 10 550 (rok 1986)
Pramen: oficiální materiál Tuzex; Autokatalog, Vereinigte Motor-Verlage, 1986, 1987, 1988
Tuzex také již touto dobou nabízel možnost individuálního dovozu, a to právě německých, dříve zcela opomíjených značek BMW, VW, Mercedes Benz a Ford a také francouzského Renaultu, o něco později je nabízena i Toyota Corolla. Koncem 80. let se ovšem i v síti Mototechny objevují novinky, zejména Daewoo Racer, vlastně v Jižní Koreji vyráběný Opel Kadett sedan.
I v oblasti organizačního uspořádání našeho automobilového průmyslu docházelo v 80. letech ke změnám. Direktivní integrační seskupení, tzv. Československé automobilové závody, se nejprve v roce 1985 přejmenovalo na Kombinát automobilového průmyslu (KAP) a pak v červnu 1989 (tj. ještě před revolucí) zaniká. K datu 27.6. 1989 zakládá celkem 17 organizací nové integrační seskupení, Sdružení automobilového průmyslu (SAP) a to jako "dobrovolné účelové zájmové sdružení samostatných organizací v oboru motorových a přípojných vozidel, jejich dílů, agregátů a příslušenství, projektů a výroby zařízení pro 12
automobilovou výrobu a opravárenství"1. Právní subjektivitu získalo sdružení v roce 1991, kdy už bylo do jeho činnosti zapojeno přes 35 firem a organizací včetně všech finálních výrobců vozidel. Po rozpadu Československa došlo i k rozdělení SAP, přičemž česká nástupnická organizace si zachovala původní pojmenování, slovenská se nazývá Združenie automobilového průmyslu SR (ZAP SR) a je kolektivním členem českého SAP. V roce 1994 se ze SAP vyděruje Sdružení dovozců automobilů (SDA), jehož členové předtím tvořili tzv. Divizi dovozců (viz níže). SAP má dnes přes 100 členů a je velmi aktivní. Hlavní cíle: - Trvale rozvíjet automobilový a motocyklový průmysl v ČR jako specifické výrobní odvětví, zdokonalovat a rozvíjet vzájemnou spolupráci členů v technických, výrobních i obchodních oblastech. - Rozvoj spolupráce s jinými státy - na smluvním podkladě probíhá spolupráce s francouzským, anglickým a jihoafrickým sdružením, další intenzivní kontakty jsou samozřejmě s německým sdružením a partnery z bývalého východního bloku. - Prosazovat zájmy členů ve vztahu ke státním institucím, zejména v otázkách legislativy - Informační servis pro členské organizace i veřejnost - Společenská propagace automobilového průmyslu, zejména v oblasti výstavnictví. SAP je národním garantem výstav Mezinárodní organizace výrobců automobilů (OICA) či motocyklů (IMMA).
Sdružení dovozců automobilů (SDA), které se z SAP vydělilo v roce 1994, si za své hlavní cíle klade2: - Vytvářet optimální podmínky pro rozvoj obchodu - Hájit a prosazovat společné a individuální zájmy členů (pokud nejsou v rozporu se zájmy společnosti) - Zabezpečovat vzájemnou informovanost členů - Jednat s národními a mezinárodními institucemi a orgány - Obhajovat spotřebitelské a distribuční zájmy členů - Koordinovat přístup členů k problematice obchodu - Organizovat utváření společných názorů a jejich prosazování - Udržovat
styky
s obdobnými
zprostředkovávat přímé dvoustranné vztahy 1
podle Zpravodaje automobilového sdružení 3/99 13
zahraničními
sdruženími
a svazy
a
Důležitý byl (zejména na počátku fungování Sdružení) také boj proti černým a šedým dovozům automobilů. K 15. červnu 1994 mělo SDA 24 zakládajících členů, zastupujících 32 značek; dnes (k 1.1.2002) je to již 36 členů, zastupujících 54 značek osobních i nákladních automobilů, autobusů a motocyklů.
1.2
Události, trendy
1987 - Zahájení výroby vozů Skoda Favorit, což byl první vůz mladoboleslavské automobilky s koncepcí "vše vpředu", tj. s motorem umístěným vpředu i předním náhonem. (Vozy starší řady 105/120/130 se ovšem vyráběly až do roku 1990.). Cena základního provedení se pohybovala kolem 85 000 Kčs (přesně 84 600 Kčs) a postupně rostla. Favorit se postupně nabízel ve více verzích, lišících se jednak verzí motoru (135 resp. 136), jednak výbavou (L resp. LS). Karoserii navrhla italská karosárna Bertone, později přišly i verze Forman, Praktik a Pick-up. Naopak uvažovaná levná verze Favorit 115 S se do výroby nikdy nedostala (uvažovalo se o motoru 1137 ccm s výkonem 38 kW).
1990 - Autem roku se v Evropě stává velký Citroen XM, kterému ale ani toto ocenění nepomohlo k výraznému obchodnímu úspěchu. - Vozy Skoda prodává v Československu celkem téměř 100 prodejen (přesně 97, stav z října 1990), z toho 12 "značkových prodejen Skoda", 69 poboček Mototechny, 4 obchodní domy (Máj, Kotva, Bílá labuť a Družba), 8 "prodejních středisek Skoda" a 4 ostatní prodejny. - Na 32. Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně je oficiálně představena Skoda Forman vč. verze Praktik. Vystavují samozřejmě i zahraniční výrobci (Audi, BMW, Mercedes, Opel, VW, Renault, Peugeot, Citroen, Fiat, Nissan). - Představení Škody MTX Roadster - vlastně dvoudvéřového kabrioletu na bázi Favoritu - a také makety supersportu MTX Tatra V8 designem od Václava Krále. Těch se nakonec zřejmě vyrobily a prodaly 4 kusy, z nichž jeden zůstal i v České Republice
2
podle Zpravodaje automobilového sdružení 3/99 14
- Průběžné zvyšování cen škodovek (výměry federálního ministerstva financí), Favorit 135 L nebo 136 L tak v říjnu roku 1990 stál 90 310 Kč, od 7. listopadu pak 95 810 Kč, v prosinci 98 700 Kč. - Hledání zahraničních partnerů pro Škodovku, ale i pro BAZ a další československé podniky. - Volba koncernu Volkswagen jako partnera pro Škodu Mladá Boleslav. Rozhodnutí přijala česká vláda dne 9.12.1990. Bylo tak uzavřeno poslední kolo výběru, v němž se z původních 24 (!) uchazečů rozhodovalo mezi VW a Renaultem. Asi nejdůležitějším argumentem pro VW byla skutečnost, že Renault by Škodovku zřejmě využil jen jako montážní závod pro své vozy, bez zachování značky Škoda a její identity. - Počátky leasingu u nás (první byla společnost Corfin, založena cca v polovině roku 1990).
1991 - Auto roku v Evropě: Renault Clio - Přechod na účtování ve volně směnitelné měně (USD) i při obchodu se zeměmi býv. soc. bloku - Vstup mnoha značek na náš trh, např. Nissan, Mitsubishi, Citroen, Peugeot, BMW, Renault, Audi, Mercedes - Benz, VW, Hyundai, většinou nejdříve prostřednictvím rakouských nebo německých zastoupení. Tomu také odpovídá přepočítávání cen z německých resp. rakouských podle kurzu. - GM Opel jako vůbec první oficiální importér zahraničních automobilů u nás, fungující od 31.1.1991. Původně tvořilo prodejní síť 11 koncesionářů, dnes (2001) je jich 41 v ČR a 11 v SR. - Ceny Škodovek stále rostou: Favorit stál začátkem roku 129 000 Kč, Forman cca 190 000 Kč (pro srovnání: Lada 2105 byla za 200 580 Kč); k 1.5.1991 už to bylo přes 138 000 Kč za Favorita a 201 875 Kč za Formana. - Prodej Škodovek definitivně přechází od Mototechny do prodejní sítě značky Škoda. Tu tehdy tvořilo 137 prodejních míst v celé ČSFR. - I pro BAZ byl jako zahraniční partner nakonec vybrán VW, přičemž druhým vážným zájemcem byl General Motors (Opel). Smlouva s VW byla podepsána koncem dubna 1991, slavnostní náběh montáže VW Passatu se odehrál 21. prosince. - Pražský Autosalon proběhl ve dnech 18. až 28. října; za účasti násl. značek: Audi, BMW, Citroen, Daihatsu, Fiat, Ford, Honda, Hyundai, Mazda, Mercedes - Benz, Mitsubishi, Nissan, Oltcit, Opel + Isuzu, Peugeot, Renault, Land Rover, Seat, Škoda, Tatra, Toyota, Volvo, VW a
15
také premiéra vozu MTX Tatra V8. Zájem návštěvníků byl obrovský (cca 600 000), organizace se blížila kolapsu... - Zahájení používání karet CCS (Czechoslovak Card Services Ltd.) pro odběr pohonných hmot. Tyto karty se postupně staly běžnou součástí motoristického života, zejména u řidičů z povolání a těch, kteří používají služební vozy. - Malá privatizace, týkající se mj. i prodejen Mototechny. - Výroba elektromobilů na bázi Škody Favorit v závodě Škodovky Plzeň v Ejpovicích. - Objevuje se používání alternativních paliv k benzínu a naftě, zejména propan-butanu. První firmou u nás, zabývající se podobnými zařízeními byla zřejmě firma Comex s.r.o. , která jako první reagovala na změny ve vyhlášce, povolující spalovat zkapalněný plyn v automobilech. Homologace zařízení ovšem byla ukončena až v roce 1993.
1992 - Evropským automobilem roku 1992 se stává VW Golf III. V porotě byl poprvé i zástupce některé z postkomunistických zemí - Cech ing. Milan Jozíf - Vytvoření tzv. Divize dovozců při Sdružení automobilového průmyslu. Zakládajícími členy jsou české firmy, zastupující u nás následující zahr. značky: Audi, BMW, Citroen, DAF, Fiat, Ford, GM (Opel), Honda, Hyundai, Isuzu, Mazda, Mercedes, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Renault, Seat, Volvo a VW. Někteří dovozci, působící již touto dobou u nás, se nezúčastňují, např. zástupci značek Steyr nebo MAN. - AUTOTEC 92 Brno: 16.-21.1992, představena mj. i buggy Verold, další: Automarket v Žilině, Tempo v Litoměřicích a samozřejmě pražské Auto Show a na něm: - "Nový vůz za 99 000 Kč!!", v reálu indický Premier 118 NE, naprostá starožitnost s karoserií zděděnou po Fiatu 124 a připomínající tak první typy Žiguli. - Od 1.dubna 1992 nabyla účinnosti vyhláška rady zastupitelstva hl. m. Prahy o stanovení městských zón s omezením provozu motorových vozidel znečišťujících ovzduší. Těmto vozidlům byl pak zakázán vjezd do určitých oblastí města. Vyhláška se ovšem netýkala těch vozidel, která byla technicky neschopná úpravy na spalování bezolovnatého benzínu a montáž katalyzátoru (což je většina starších vozů, např. Škody 105 až 120, nikoliv už ovšem Favorit) a také obsahovala výjimku pro ty, kteří v daných oblastech bydleli. - Pro nové vozy jsou katalyzátory povinné od 1.10. 1993. - První akční model Favorita - 135 LS Comfort za 139 800 Kč. Výbava obsahovala např. centrální zamykání, tónovaná okna, hliníková kola nebo autorádio. Celkem bylo vyrobeno 3854 kusů. Následovalo 5000 kusů Formana Marathon za 225 000 Kč, dalších 3001 Favoritů
16
Sport Line za 189 000 Kčs, Favority a Formany Prima (4086 a 6383 ks) a konečně Formany Excellent (2004 ks po 233 100 Kč). Běžný Favorit 135 LS stál 156 300Kč. - Ale objevily se i jiné akční nabídky, např. Sierra Classic RS s motorem 2.0 DOHC za 590 000 Kč u firmy Ford Charouz. - Počátky dovozu obytných automobilů a karavanů ze "západu" - firma KOBA začala s dovozem vozidel značky Knaus., o něco později se objevují další, např. fa PV Caravan a jejím prostřednictvím německý výrobce Bürstner. - Na jaře roku 1992 se u nás nabízí 19 značek osobních automobilů - Výsledky auditu (měření kvality výrobků) ve Škodě Mladá Boleslav: v prosinci 1990 to bylo 4,8 (známky jako ve škole, tj. pětkaje nejhorší možná!), v roce 1991 už 3. - Prozatímní dohoda o obchodu a otázkách souvisejících mezi ČSFR a ES z 1.3.1992 snižuje clo z původní hodnoty 19 % na cca 15,2 % (tj. 80 % z původní hodnoty). Nemění se dovozní přirážka 10 % a daň z obratu 25% - Vznik společnosti CS AUTOLADA jako oficiálního výhradního dovozce vozů Lada do Československa. Ceny od 146 000 Kč pro typy se zadním náhonem, Samara pak od 165 000 Kč. - Vstup značky Suzuki prostřednictvím firmy Contest spol. s.r.o. Ta byla založena již v roce 1991, ale činnost oficiálně zahájila až 1.1.1992. - Firmy Autopal Nový Jičín a Tusakko zahájily dovoz Tavrií z Ukrajiny. Výrobce jimi "platí" za dodávky světlometů z Autopalu. Cena Tavrije: 109 500 Kč, Tavria je tak zdaleka nejlevnějším novým vozem na našem trhu. - Od 1.července 1992 je na
našem trhu zastoupena značka Seat, a to prodejní divizí
automobilové akciové společnosti Skoda. - Dalším nováčkem u nás byla v roce 1992 Alfa Romeo a také Porsche. - Založena společnost SkoFIN s.r.o.
1993 - Evropským vozem roku 1993 je Nissan Micra - poprvé je zvolen japonský vůz, spíše asi z nedostatku evropských protikandidátů. - Asociace leasingových společností v rámci České republiky měla k 1.1. 1993 celkem 32 členů, během prvních měsíců roku bylo přijato dalších 18. - Nové logo Škody Mladá Boleslav - zelené s nápisem "Škoda Auto" místo dosavadního modrého.
17
- Další akce na vůz Ford Sierra: model 2.0i Classic za 499 000 Kč místo 740 000 Kč. Jedna z prvních "vlaštovek" u
nás, ukazující, jak se dovozce a prodejci "zbavují" staršího,
výběhového modelu při přechodu na nový (zde Mondeo). - Příchod nového Seatu Ibiza, vozu pro náš trh dost důležitého. - Společnost Sonauto začala s dovozem vozidel Chrysler a Jeep do ČR - Vstup značky Lancia na náš trh, samozřejmě prostřednictvím firmy FIAT Auto ČR, objevuje se i Jaguar a Subaru (od 15.6.1993) - 548 vylepšení pro Favorit/Forman a další akční modely Škodovek: Silver Line , Black Line (Favorit od 210 000, Forman od 248 000 Kč), Green Line. Běžný Favorit stál 159 950, od 1.8.1993 pak 171 000 Kč (ještě bez katalyzátoru). Zavedení katalyzátoru cenu zvedlo na 191 000 Kč. Na autosalonu ve Frankfurtu se objevuje studie Skoda Pick -up Fun, která je jakýmsi předobrazem budoucí Felicie Pick -up Fun. - AUTOTEC 93 ve dnech 5. až 10. června se týkal jen nákladních a užitkových vozů, osobní vozy se prezentovaly na Autosalonu 93 v Praze ve dnech 19. až 27. června. Na Autosalonu se prezentovala i významná světová (!!) novinka: Mercedes Benz třídy C, návštěvnická účast byla ovšem slabá (cca 80 000 lidí,) - Od 1. října musí nově přihlašované vozy splňovat podstatně přísnější emisní normy, což u vozů se zážehovými motory v podstatě znamená nutnost třícestného katalyzátoru. Toto se týká i ojetých vozů... U Škodovek toto zařízení zvýšilo cenu o 19 900 Kč. - Akční model BMW 318 i S/4, určený výhradně pro Českou Republiku. Výbava obsahovala např. hliníková kola a klimatizaci za zvýhodněnou cenu. - Od firmy PB Autosport Racing si můžete koupit britský malosériový sportovní vůz Caterham (vlastně Lotus Super Seven s moderní technikou, ale i puncem originálu...). Ceny od 849 000 Kč. - Od prvního čtvrtletí roku 1993 nabízí společnost ŠkoFIN leasing na os. vozidla nejen pro podnikatele, nýbrž i pro soukromé osoby. Akontace pro soukromníky se původně pohybovaly od 50 do 70 % z ceny vozu (pro podnikatele již od 30 %), od října 1993 je možno mít zahraniční vůz (s cenou do 550 000 Kč) již s akontací od 20 % a Škodovku od 15%. Možné doby leasingu: 36 a 42 měsíců. Koeficient navýšení cca od 1,32 do 1,12. -1 u nás se objevily ankety, např. AUTO 93, pořádaná časopisem Svět motorů, v níž se volilo auto pro rodinu (vítězem se stal VW Passat Variant 1,9 TD), pro manželku (Opel Corsa 1,4), pro podnikatele (Ford Transit 100 Van 2,5 D) a konečně sportovní (BMW M3). - Dodávková Škoda Forman Plus (s velkou laminátovou nástavbou) jako další z mnoha variant řady Favorit / Forman
18
- Dne 20.11.1993 vznikl Svaz autoopraven České republiky (SAČR), navazující a výrazně rozšiřující
činnost
předchozího
Českomoravského
svazu
soukromých
autoopravářu
(založeného již v roce 1990).
1994 - Evropským automobilem roku 1994 se stal Ford Mondeo, druhý je Citroen Xantia, třetí Mercedes-Benz třídy C - Síť jednotlivých značek v ČR na počátku roku 1994: Skoda měla 202 zástupců, Renault 52, Seat 34 (v roce 1995 již 50), VW 31, Ford 28, Peugeot 29, Lada 25. - Počátky značkových asistenčních služeb u nás: FIAT + Alfa Romeo, Opel, Skoda. - Skoda Favorit a Forman s motorem o zvýšeném výkonu 50 kW. - Vstup značky Kia na náš trh. - Nový Opel Omega, který se ve své době stal téměř symbolem manažerského vozu u nás - Akční Favorit / Forman Comfort Line, který byl k maní již i s motorem 50 kW, Special Line také s oběma motory a Solitaire s 50 kW. - Roadster Rush (replika Lotusu Super Seven) a replika AC Cobry od firmy Auto Center J.F. s.r.o., obohacují náš trh. - V Avii začali vyrábět terénní vozy typů AI 1.5 a AI 1.8 jako licenci francouzské firmy Auverland. - Jeden z prvních certifikátů Czech Made v oblasti motorismu (a celkem jako 69. výrobek) získala značka Paramo za olej Trysk Super Turbo 15W40. - Sdružení importérů součástek automobilů (SISA) vzniká jako organizace bojující pro černým dovozcům a zároveň poskytující informace o neplatičích v oboru - Ještě důležitější je ovšem vznik Sdružení dovozců automobilů (SDA), který se osamostatnil ze svého původního postavení pouhé Divize dovozců při SAP. - Do akciové společnosti USMD (Ústav silniční a městské dopravy) vstoupila jako akcionář německá firma DEKRA e.V. Stuttgart, jinak nezávislá znalecká organizace. USMD se zabývá zejména speciálními zakázkami orgánů státní správy, ministerstev, městských a územních úřadů atd. Jde zejména o: - Spolupráci na tvorbě nové dopravní a vozové legislativy - Studie silniční a městské dopravy - Měření kvality živ. prostředí mobilními laboratořemi Novinkou je zahájení činnosti homologační zkušebny pro homologaci podle předpisů EUK, zkoušky silničních vozidel a také podílení se na změnách v systému STK.
19
- Príchod nového Fiatu Punto, který posléze získal i ocenění Vůz roku, z dalších významných novinek: Fiat Cinquecento, VW Polo, nová generace Mazdy 323. - 16. června byl vyroben miliontý vůz řady Skoda Favorit /Forman /Piek - up. Od roku 1987 bylo vyrobeno zhruba 762 000 Favoritů, 190 000 Formanů a 48 000 Piek - upů. Miliontý vůz (Favorit) byl s pravostranným řízením a zamířil na Birminghamský autosalon a pak byl věnován na dobročinné účely. Favorit s číslem 1 000 001 pak získal Výbor dobré vůle. Existovalo i 511 ks edice Forman Million Edition. - V souvislosti s doprodejem končící řady Favorit / Forman se objevila i nabídka "Leasing bez úroků", přesněji řečeno s nulovým navýšením. Týkala se základních modelů řady při akontaci 70 %. K vozům modelu 1993 se zase zdarma nabízelo horské kolo - tzv. Bike Line. - Skoda a.a.s. získala pro své závody certifikát ISO 9002 a stala se tak druhou certifikovanou značkou koncernu po Audi. Proces certifikace trval v jednotlivých závodech mezi 10 až 14 měsíci oproti jinde obvyklým 2 až 3 rokům. Podobného úspěchu dosáhl i významný dodavatel Škodovky, společnost Ateso, v té době největší český výrobce automobilového příslušenství, získala pro svůj závod 03 v Rakovníku a dceřinnou firmu Autobrzdy certifikáty ISO 9002. - Pražská Motorshow 1994, kde se poprvé v reálu objevil vůz Innotech My stero, navržený Václavem Králem. Ten byl nejprve představen jako maketa a získal ocenění Národní cena Design 93. Stejného autora má i vůz Rebel Dioss, který se v roce 1994 objevil jako model a jako skutečný vůz byl poprvé a víceméně naposled k vidění na brněnském Autosalonu 1995 - Společnost SkoFIN uzavřela leasingovou smlouvu s číslem 50 000 a krom toho zavedla on line systém komunikace mezi jednotlivými prodejními místy (autosalony) a centrálou v Praze. - Zdaleka největší událostí motoristického roku 1994 v ČR bylo představení vozu Skoda Felicia. Nejprve pouze se známými motory Skoda 1,3 o výkonu 40 nebo 50 kW, později i s motory VW 1,6 benzín 55 kW a 1,9 diesel - poprvé v historii Škodovky. Totéž lze říci o ABS, airbagu atd. Cena základní verze byla při premiéře stanovena na 209 000 Kč (poslední Favority měly katalogovou cenu 196 700 Kč za základní model). - Aféra s bratry Helbigovými, kteří u nás vedli a vlastnili zastoupení značky Mercedes Benz. Koncern Daimler - Benz vyřešil celou věc vysláním svého oficiálního přidělence dr. Bráutigema do Prahy a převzetím zastoupení do vlastní režie. Na bratry Helbigovy nebyla ani podána žaloba. - I u nás se objevila jedna z nejvznešenějších značek - italská Maserati, zastoupená firmou Aboemis s. s. r. o.
20
- Akce pro české taxikáře - možnost zvýhodněného nákupu vozů VW Vento (buď jako Vento CL 1,9 D nebo GL 1,9 TD). Celkem si tento vůz pořídilo asi 1300 českých taxikářů (do zač. roku 1995).
1995 - Vozem roku se stal Fiat Punto, na dalších místech skončily vozy VW Polo, Opel Omega, Audi A8 a Renault Laguna. - V ČR se Autem roku 1994/1995 podle odborné poroty stala (samozřejmě) Skoda Felicia. - Významné snížení celních sazeb pro vozy z EU z 15,2 % na 11,4 % a snížení DPH z 23 % na 22 %. Většina evropských značek zareagovala mírným snížením cen. Pro ojeté vozy z ES platilo clo 15,2 %, pro vozy ze zemí mimo ES pak plná celní sazba 19 %. - Dálniční nálepky v ČR: 400 Kč pro osobní vůz na rok, přičemž z celkem 651,2 km dálnic v roce 1995 bylo ponecháno 85,3 km bez poplatku. - Nová vyhláška Ministerstva dopravy o schvalování technické způsobilosti a technických podmínkách provozu silničních vozidel na pozemních komunikacích. Přihlásit lze prakticky jen ty ojeté vozy s benzínovým motorem, které mají třícestný řízený katalyzátor... - V březnu roku 1995 byly u nás registrováno 6 značek výrobců automobilů (z toho 3 osobní: Skoda, MTX a Tatra Příbor - již odděleně od Tatry Kopřivnice). Členy SDA bylo celkem 36 značek (včetně DAFu, Iveca a Isuzu-GM, které nabízejí jen nákladní a užitkové vozy), mimo SDA pak stálo dalších 16 značek, zastoupených v ČR (vč. užitkových vozů TAZ Trnava) - V březnu začala v polské Poznani montáž vozů Skoda Felicia s motory 40 a 50 kW, od poloviny roku pak i s motory 1,6 (55 kW) a od roku 1996 i motor 1,9 D. Později se začaly montovat i kombi a užitkové verze. - Autosalon Brno 1995 (společně s AUTOTECem), kde se mj. poprvé představila Felicia Combi (vč. motoru 1,6) a poněkud rozpačitý Dioss Rebel Nova. V listopadu pak následoval druhý ročník výstavy Auto Moto Velo. V říjnu byl pořádán Pražský autosalon - Vstup značky Rover a Land Rover na český trh - v květnu roku 1995 vzniká společnost Itec Group, a.s., prodej vozů začal v listopadu. - Představují se užitkové verze Škodovek a s nimi i motor 1,9 D a také luxusní verze Laurin & Klement s koženým čalouněním. Vyrobeno celkem 1477 "krátkých" a 2266 Combi. Ve Felicii se objevil i druhý airbag. Zpočátku i nedostatek Felicii, zpoždění náběhu Felicie Combi o půl roku. - Další akční model BMW pro Českou republiku - tzv. Acction 1, jinak ovšem 328i s bohatou výbavou za zvýhodněnou cenu
21
- Koncem roku se objevil akční model Mazda 323 SDN Silver Stone l,4i za ceny od 398 950,-Kč. - Leasing společnosti SkoFIN i na ojeté vozy koncernových značek do dvou (později tří) let stáří. Nabídka platila pro soukr. osoby i podnikatele na 36 měsíců s akontací min. 30 %. Platila nutnost vůz pojistit. Koncem roku také SkoFIN uzavřel smlouvu s číslem 100 000. - První cenová válka: Opel v srpnu dramaticky zlevňuje Corsu na 234 900 Kč, rychle následuje Fiat, pak Seat a Citroen, ceny o něco snižují i ostatní. - Zastoupení značky Volvo u nás přešlo z vídeňské společnosti DENZEL na nově vytvořenou firmu Volvo Auto Czech s.r.o. ve 100 % vlastnictví mateřské továrny.
1996 -Vozem roku je v Evropě Fiat Bravo / Brava (italská značka tak jako první v historii ankety získala dva tituly za sebou), v ČR Audi A4. - Skoda Octavia představená v říjnu na autosalónu v Paříži, inovace motoru 1,3 pro Felicie vstřikování MPI, užitkové Felicie: Pickup a Vanplus nabízené se všemi motory pro Felicii vč. 1.6 litru. - Opel Astra Dream, verze 1,4 3dv. za 319 900 Kč, 5dv. za 334 900, sedan 4dv. s dieselem 1,7 D pak 394 900 Kč. - Felicia Fun - nápadně žlutý piek - up se zajímavými detaily a motorem 1,6 za celkem rozumných 320 000 Kč. - Tatra 700, zřejmě poslední osobní vůz pod slavným jménem. Zůstala koncepce se vzduchem chlazeným osmiválcem vzadu, který byl převzat z typu 613 jen s malými změnami. - První akční model Felicie: Atlanta (vyrobeno 2187 + 1649 ks). Stejně se jmenoval i akční model vozu Kia Sephia 1,5: Atlanta, vyrobený pouze v počtu 100 kusů. - Společnost Lease Plan u nás začíná nabízet operativní leasing. - Další velmi exkluzivní značka vstoupila na náš trh: britský malosériový výrobce TVR prostřednictvím firmy Lenia, pro kterou byl ovšem dovoz těchto vozů jen okrajovou záležitostí. - Vstup malajsijské značky Proton na náš trh. Importérem se stala dceřinná společnost švýcarské skupiny Emil Frey, která k nám dováží i vozy Subaru. Proton řady 415/416 je licencí minulé generace Mitsubishi, ceny se pohybovaly od 398 000 do 488 400 Kč a na vozy se nabízela komplexní šestiletá (!) záruka. - Marketingový průzkum oblíbenosti značek (otázka zněla, jakou značku automobilu považujete za nejlepší): jasně vítězí Skoda před Mazdou, následují Ford, Renault, Mercedes,
22
BMW, Opel, Audi, Fiat, Peugeot, Toyota, Lada(!!), VW, Volvo, Citroen, Seat, Ferrari a Mitsubishi - Nová česká značka RAF, vyrábějící roadster v linii 30. let s moderní technikou Ford; následující rok začala prakticky stejný vůz nabízet firma Gordon - vzájemná trestní oznámení obou firem... - Trochu mimořádný akční model pro český trh: Jaguar XJ6 3,2 Business Club, výhradně pro ČR se špičkovou výbavou (automat, kožené čalounění, klima, hliníková kola, audiosystém a samozřejmě ABS a 2 airbagy) za cenu 1 950 000 Kč. - Happy leasing firmy SkoFIN pro soukromé osoby s akontací už od 15 % - Od ledna 1996 funguje u nás tzv. Centrální registr vozidel (CRV), založený již v roce 1995 a navazující na okresní evidence. - Cech Andrej Barčák získal v General Motors Europe místo ředitele pro střední a východní Evropu, což ještě rozhodně není konec jeho kariéry - Nový VW Passat - od podzimu na našem trhu, kombi Variant se objevilo na přelomu roku. - Lancia Kappa u nás - vlastně návrat této italské značky, která se z našeho trhu stáhla. Ceny pod 1 000 000 Kč. - Společnost FTP Exclusiv přebírá zastoupení značky Ferrari v ČR a přidává je tak ke svým dosavadním: Rolls - Royce a Bentley. - Akční modely VW Polo, Golf (vč. Variant) a Vento Joker v závěru roku. - Akční Seat Ibiza Volcano: úspora kolem 50 000 Kč díky bohatší výbavě (centr, zamykání, hliníková kola, el. ovl. oken, metalíza), model 1.4 (5 dveří) stál 310 000 Kč a Toledo Silver Edition II. - Značka SsangYong se objevuje na našem trhu: nejprve jen typ Musso (již v roce 1996 prodáno 39 vozů), v roce 1997 další typ - Korando. - Tragická nehoda předsedy představenstva Škody a.a.s. Ludvíka Kalmy.
1997 - Autem roku v Evropě se stal Renault Mégane Scénic, první velkoprostorový vůz v nižší střední třídě; v ČR zvítězil VW Passat, a to jak podle odborné poroty, tak podle hlasování čtenářů. - Snížení cel na nové vozy z EU na 7,6 %. - Na trh se opět vrací značka Yugo, model Koral 1,1 je k maní už od 194 900 Kč; prodejní výsledky ovšem byly velmi hubené - do roku 1999 se celkem prodalo jen 51 kusů... - Akční modely Nissan Almera Invitation a Invitation Plus.
23
- Opel srazil cenu typu Astra Dream pod 300 000 Kč. Přesně jde o 299 900 Kč za Astru 3dv. s motorem 1,4 (44 kW). Zlevnila i Vectra a příplatkové výbavy pro většinu typů. - Návrat Alfy Romeo na náš trh. - Mírné zvýšení cen škodovek: Felicie o 3,2 %, Octavia o 3,9 % (v obou případech jde o průměr všech modelů). - Akční model Fiat Brava Estiva. - Od 1. října vstoupila v platnost novela Vyhlášky o provozu na pozemních komunikacích: měnily se např. max. povolené rychlosti v obci z 60 na 50 km/h, na dálnici naopak ze 110 na 130. - Problémy Mercedesu třídy A: vůz se převrátil při tzv. losím testu, výrobce zastavil prodej a reagoval změnami na podvozku. Ty za cenu snížení komfortu pérování posunuly jízdní vlastnosti na špičkovou úroveň. - Pořadí leasingových společností u nás (podle celkového objemu operací v r. 1997, tj. nejen auta): SkoFIN, CAC Leasing, OB Leasing, celkový objem leasingu u nás (rok 1997): 1,8 miliardy ECU. - Akční Felicia Pacific, vyrobeno 2318+ 1315 kusů.
1998 - Autem roku u nás i v Evropě se stala překrásná Alfa Romeo 156 - koncern Fiat opět zabodoval. - Pozoruhodná cenová strategie značky Ford: u nás od začátku roku 1998, v Německu již dříve. Různé modely se nabízejí za stejné ceny: zejména jde o různé karosářské varianty typů Fiesta, Escort, Mondeo a Scorpio, ale také o motory. Např. Escort Algarve byl za cenu 369 843 Kč k maní jako čtyř-, pětidvéřový nebo jako kombi, přičemž ve všech případech bylo možno ve stejné ceně volit i mezi motory 1,4 a 1,6. Výsledkem samozřejmě bylo to, že výrazně stoupl podíl vozů s karoserií typu kombi, která jinak bývá dražší než sedan či hatchback. Navíc pak Escort dostal klimatizaci zdarma a stal se tak mimořádně cenově výhodným vozem. - Snížení cel na dovážené nové vozy, vyráběné mimo země EU z 19 na 18,1 %. - Facelift Felicie, nejvýraznější změnou na pohled je nová maska chladiče, podobající se Octavii. Ta se ostatně stala charakteristickým rysem i ostatních od té doby představených typů Škodovky, tedy Fabie a Superbu. Cena se zvedla průměrně o tři procenta, nejlevnější Felicia byla od 229 900 Kč. Změna se nedotkla užitkových verzí. - Akční Skoda Felicia Magic od 249 900 Kč (celkem vyrobeno 8585 ks), a X-Line.
24
- Octavia Laurin & Klement v cenách od 661 900 Kč. Verze s luxusní výbavou včetně koženého čalounění, klimatizace a el. ovládané střechy. - Škodovka po určitou omezenou dobu vykupovala staré vozy na protiúčet k novým, přičemž cena 20 000 Kč byla nezávislá na stavu starého auta. Staré vozy pak byly sešrotovány celkem jich bylo kolem 6000 kusů (do konce roku 1998). - Z významných novinek: nové Toledo, facelift Mondea, nový Focus. - Příchod Daewoo Matiz na trh. Tento vůz se posléze v roce 1999 stal nejprodávanějším dováženým typem u nás. - Fiat přišel se strategií tzv. "čisté ceny". Ta spočívala nejen v okamžitém snížení cen u většiny modelů, nýbrž i to, že jednotliví dealen přestali poskytovat různé vlastní slevy a zvýhodnění nezávisle na importérovi. Kupec má tak garantováno, že vůz nebude brzy po jeho koupi "znehodnocen" nějakou zvláštní nabídkou. Punto se prodávalo od 233 900 Kč, Brava od 309 900 Kč. - Sílí snahy o řešení poněkud nepřehledné situace s dovozem ojetých vozů, zejména ze strany SAP a SDA. Dokonce byla navrhována tak extrémní řešení jako zavedení "jednotné sazby celní hodnoty", tj. jakési formy presumpce viny při uvádění ceny dovážené ojetiny...
1999 - Autem roku v Evropě je Ford Focus před Opelem Astra a Peugeotem 206, u nás vyhrál u novinářů Focus, v hlasování veřejnosti Peugeot 206. - Akční Fiat Punto Cult s motorem 1,2 o 44 kW za ceny od 269 900 Kč, dále zlevnění všech modelů, např. Seicento až na 179 900 Kč a také kampaň na jeho podporu. Krátce poté přichází druhá generace Punta. - Akční Opely: Corsa Prima od 214 900 Kč, Astra Classic od 279 900 Kč a také modely Corsa a Astra "100" k výročí vzniku automobilky. - Schválen Zákon o pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla. Tzv. "povinné ručení" mohou od počátku roku 2000 nabízet všechny pojišťovny, které k tomu získaly příslušnou licenci. Způsob stanovení pojistného (u os. vozů podle objemu motoru) i horní hranici pojistného zatím určuje stát. - Doprodej posledních Fordů Escort, kombi 1,6 bylo možno mít už od 358 300 Kč. - Akční modely Felicie: Sport Line (krátká i Combi, 3635 ks), Excellent Combi (3571 ks), Trumf (860 ks), Color-Line (3385 ks), Family (1078 ks) a Safe Line (5815 ks). - Další akce s výkupem starých vozů na protiúčet při koupi nové Škodovky. Tentokrát se od září až do konce roku nabízelo 10 000 Kč za jakýkoliv ojetý vůz ze zemí bývalého
25
východního bloku, samozřejmě včetně Škodovek. Na rozdíl od minulé nabídky podobného druhu z roku 1998 nemusely tentokrát mít staré vozy platné TP. Slevu tedy bylo možno dostat i za vozidlo odhlášené z provozu. - Podobnou akci uspořádal i Fiat - za starý vůz se nabízela sleva na Punto (1999) resp. Seicento (viz rok 2000). Podle představitelů Fiatu bylo u 30 % prodaných vozů Punto za rok 1999 využito této nabídky. - 14. září se na frankfurtském
autosalonu představila Skoda Fabia, prozatím jen
v pětidvéřové verzi. Ceny od 249 900 Kč, 3 stupně výbavy, postupně se rozšiřující paleta motorů. Felicia zůstala ve výrobě. - Na trhu se objevují mj. Opel Zafira nebo Toyota Yaris - Koncem roku se na trhu objevila rumunská značka Dacia, nyní ve vlastnictví Renaultu. Kromě užitkových verzí na bázi věkovitého Renaultu 12 se nabízí sedan Nova s motorem 1,6 a výkonem 53 kW za cenu od 195 000 Kč.
2000 - Autem roku v ČR se stal Opel Zafira, evropskou anketu vyhrála překvapivě Toyota Yaris - Fabia dostala novou karosářskou variantu - Kombi. Později se objevil i sedan. - Facelift Póla, na podzim nová generace Corsy, Peugeot 307, Honda Civic, Mondeo, Laguna, Citroen C5, Xsara Picasso. - Skončila platnost výjimky pro dovoz ojetých automobilů ze zahraničí. Přihlásit lze nyní jen vozidlo splňující normu Euro 2, tj. zhruba od roku výroby 1994 až 1995. Netýká se ovšem vozů na náhradní díly. - Andrej Barčák se stal 1. května 2000 členem představenstva automobilky Opel. Poprvé v historii se na tak vysoký post některé zahraniční automobilky dostal manažer z ČR. - Největší leasingovou společností (podle objemu nově uzavřených smluv a celkové hodnoty všech "leasovaných" věcí) se poprvé stal CAC Leasing před SkoFINem. - Fiat pokračoval v nabízení slevy za vůz starší 10 let, předaný k likvidaci na protiúčet při koupi nového Fiatu. V roce 2000 šlo o slevu 12 000 Kč na Seicento. - Akční Audi A4 Celebration. - V červenci byl Poslaneckou sněmovnou schválen nový Zákon o provozu na pozemních komunikacích, který nahradil dosavadní vyhlášky (o jejichž závaznosti se někdy pochybovalo). Zásadní změny v něm obsažené: přednost chodců na označených přechodech, v zimních měsících svícení i ve dne, zákaz telefonování při jízdě bez hands free sady...
26
- Kríze koncernu Daewoo, přerůstající i do následujícího roku, kdy došlo i ke změně importéra (viz niže). 2001 - Autem roku v ČR se stala (očekávaně) Skoda Felicia Combi, v Evropě slavili další triumf Italové s krásnou "Alfičkou" 147. - Od 1.1.2001 jsou v CR k dostání pouze bezolovnaté benzíny, pouze rok po zavedení téhož opatření v zemích EU. - Tzv. dopravně správní agendy byly převedeny s účinností od 1.1. 2001 z Ministerstva vnitra a Policie ČR na Ministerstvo dopravy a spojů a zejména na okresní úřady. Následovalo množství problémů, neboť chyběly příslušné prováděcí předpisy, tiskopisy a v neposlední řadě i pracovní síly na okresních úřadech. Do velkých nesnází se také dostaly autoškoly, neboť přechod se měl týkat i zkušebních komisařů, ale v mnoha případech došlo k prodlení a prakticky nebylo možno zkoušky vykonávat. - Oficiálním zástupcem a dovozcem značky Hyundai u nás a na Slovensku se stala skupina Auto Palace Group, zastupující též japonskou Mazdu. - Objevuje se možnost, získat některé vozy kombi s možností odpočtu DPH při zachování pěti míst. Vozy jsou deklarovány jako "osobní-montážní" (dostávaly tedy bílou SPZ) a od běžného provedení se liší pouze přepážkou, oddělující prostor pro náklad a pro cestující. Plátce DPH ovšem musí mít v předmětu své činnosti nějaké montážní či servisní práce, jinak hrozí potíže s finančním úřadem. - Nový dovozce Daewoo Motor Czech nahradil dosavadní divizi osobních vozidel při podniku Daewoo - Avia. Americký koncern GM totiž nemá o výrobu užitkových a nákladních vozů Daewoo zájem a hodlá tyto provozy prodat. - Fabia sedan, v Ženevě představena studie Montreaux a konečně ve Frankfurtu i finální sériový Superb.
2002 - Všechny tituly "sesbíral" (právem) Peugeot 307: Auto roku v Evropě i v ČR i ocenění motoristické veřejnosti u nás. - Vstup značky Smart na náš trh prostřednictvím společnosti DaimlerChrysler Bohemia, která u nás zastupuje i ostatní značky koncernu. Ceny začínají na částce 300 000 Kč
27
1.3 Vývoj trhu v letech 1989-2001 1.3.1 Roky 1989-1992
Nejprve je nutno učinit poznámku o statistických údajích, používaných v této i následujících částech práce: Při shánění statistických údajů o českém automobilovém trhu je dosti časté, že se údaje z několika pramenů mírně liší. Vletech těsně po sametové revoluci je taková situace prakticky běžná, neboť evidence mnohdy nebyla vedena oficiálně. I v pozdějších letech je možno narazit na poněkud rozdílné údaje, nicméně odlišnosti jsou většinou v řádech kusů, nebo maximálně desítek kusů. Při porovnávání čísel z různých pramenů je nutno si uvědomit následující skutečnosti: - Ne všichni dovozci zahraničních značek byli a jsou členy SDA (Sdružení dovozců automobilů). Statistická data bývají ovšem poměrně často vedena pouze za toto sdružení - Někdy mohou být díky nepřesnému či chybějícímu komentáři do počtu "osobních automobilů" zahrnuty i lehké užitkové vozy, aniž je o tom v textu zmínka. Další problémy mohou nastat u vozidel na pomezí několika kategorií (např.terénní vozidla, která jsou navíc dílem přihlašována k provozu jako užitková na tzv. žlutých značkách; podobně "meziresortní" mohou být mikrobusy atd.) - Existence tzv. černých a šedých dovozců, o kterých se ve statistikách cudně mlčí, jindy jsou jejich podíly různě odhadovány z celkového počtu přivezených či přihlášených vozidel... - Dost často se liší i čísla o počtu registrovaných vozidel. Toto množství sleduje jednak policie, jednak tzv. centrální registr. I jejich údaje se v některých případech rozcházejí... Já sám jsem se vždy snažil vycházet z údajů nejpravděpodobnějších resp. těch, které se objevily ve více pramenech. Vzhledem k tomu, že případné rozdíly byly ve většině případů nevelké, neměly by v žádném případě ohrozit vypovídací schopnost celé statistiky ani závěrů z ní učiněných.
Prakticky od revoluce v roce 1989 až po rok 1996 byl trend vývoje trhu osobních automobilů jasný. Rostla poptávka po nových (ale i ojetých) osobních vozech. Svou roli jistě sehrála i obměna stárnoucho vozového parku, ale k vyřazování starých vozů z evidence docházelo jen ve velmi malém měřítku.
28
Daleko nejvýznamnějším hráčem na českém trhu osobních automobilů samozřejmě byla, je a v nejbližší době i zůstane domácí Škodovka. V roce 1993 byl její podíl na domácím trhu nových os. vozů přes 75 %, v následujících letech se poněkud snižoval a od poloviny 90. let se pohybuje kolem 50 %. Rok 1999 se stal zřejmě prvním rokem v poválečné historii, kdy se u nás prodalo více nových vozů zahraničních značek než škodovek - viz graf.
Grafč.l
Podíly na trhu - Škoda a zahraniční značky
100%-
90% 80% 70%
o tí o1) o
60% 50% -
> 40% o PH
30% 20% 10% 0% 1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Roky IŠkoda D 2 5 nejvýznamnějších dovozců D Z b y t e k
Pramemdata SDA, graf autor
Podobně vysoký podíl domácích výrobců není v Evropě ani ve světě celkem ničím neobvyklým. Například v Japonsku či Jižní Koreji jsou tamní výrobci naprosto dominantní (což je mj. způsobeno velmi vysokými cly na dovážené vozy). A většina vyspělých evropských zemí, kde se vyrábí osobní vozy, je samozřejmě také hlavním trhem pro své domácí značky, které zde hrají hlavní úlohu.
Poměrně výjimečná je ovšem situace, kdy v motoristicky vyspělé zemi působí jediná značka, zaujímající nadpoloviční část trhu. Poněkud paradoxně se tak situace u nás nejspíše blíží Itálii, kde se sice vyrábí vozy mnoha značek - zejména Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Ferrari, 29
Lamborghini a Maserati - ale všechny jmenované s výjimkou Lamborghini patří do koncernu Fiat. Podíl koncernu Fiat na italském trhu se v posledních letech pohybuje cca kolem 45 %. Je ovšem potřeba si uvědomit, že značka Skoda nabízela ještě v roce 1993 pouhou jedinou řadu osobních vozů, a to typy Favorit a Forman (ty jsou pokládány za jedinou typovou řadu, neboť Forman je pouze modifikací kombi ze základního typu Favorit). Postupně se pak Favorit změnil na Felícii (resp. Forman na Felicii Combi), v roce 1997 přibyla Octavia a v roce 2001 i typ Superb. Vletech 1993, 1995 a 1996, tj. až do příchodu Octaviejako druhé modelové řady, sice Skoda prodávala každým rokem více vozů, ale její podíl na trhu klesal vlivem odlivu majetnějších a náročnějších zákazníků ke konkurenci. Určité části zákazníků prostě Felicia nestačila, ať již prostorem, výkony či jednoduše prestiží. Octavia pak znamenala začátek zcela nové éry.
Mezi dovozci zahraničních značek byla situace mnohem dramatičtější. Již od počátku 90. let krystalizovala jakási "velká trojka", která se - byť s výkyvy - pravidelně objevovala na předních místech ve statistikách. Jde o značky Opel, VW a Ford, kterým v průběhu let více či méně úspěšně konkurovali ostatní.
Všechny tři tyto značky byly v Československu vcelku známé již před revolucí, zejména pak Ford díky dovozu typů Escort a Sierra prostřednictvím Tuzexu. Tyto vozy byly také zezačátku nejúspěšnější mezi novými osobními Fordy, ale jasnou jedničkou byl pro české zastoupení užitkový Transit3, nejprodávanější zahraniční dodávka během celých 90.let. Ford ovšem musel, podobně jako VW a General Motors (Opel) budovat svou prodejní a servisní síť v Československu od nuly, na rozdíl třeba od francouzských značek či Fiata (viz níže). Ford
3
Při sledování a porovnávání jednotlivých statistických údajů je nutné si uvědomit, zda jsou uváděny skutečně pouze osobní, nebo osobní a lehké užitkové vozy. Pořadí pak doznává značných změn, neboť některé značky užitkově vozy nabízíjen okrajově nebo vůbec ne. Pochopitelně neexistují žádné dodávky BMW, Audi nebo Alfa Romeo, ale i pod značkou Opel se až donedávna daly koupit jen menší užitkově typy jako Combo na základě Corsy čipiek up Campo. General Motors sice v Evropě apo jistou dobu i u nás nabízel prostřednictvím Opela japonské dodávky Isuzu (zhruba v kategorii Fordu Transit), ale ty nikdy nedosáhly takové obliby jako dodávky konkurence, zejména Ford Transit, VW Transporter, Renault Traffic či Peugeot Boxer. Proto o sobě může VWprávem prohlašovat, zeje nejúspěšnějším importérem za roky 1999 a 2000, i když Opel prodal v obou zmiňovaných letech více osobních vozů. VW je ovšem velmi úspěšný jak s osobními vozy, tak i s Transportérem a díky tomu předstihl nejen Opela, ale i Forda s veleúspěšným Transitem. Podobně u Seata či Daewoo tvoří užitkové vozy jen malou část nabídky a např. Honda je nenabízí vůbec. 30
začínal v roce 1991 se třemi dealery a 182 prodanými vozy, přičemž síť zastoupení se samozřejmě rychle rozšiřovala (16 v Československu v roce 1993, 28 v roce 1994, dnes 54). Opel zahájil v roce 1991 s 11 koncesionári (dnes jich má v ČR 41) a od počátku se držel na předních místech žebříčku prodejnosti. Na rozdíl od některých jiných značek neměl prakticky žádné "slabé místo" v nabídce osobních vozů (slušně se prodávaly a prodávají řady Corsa, Astra, Vectra i Omega, dokonce i mezi sportovními vozy a vany MPV má Opel úspěch), ale až donedávna výrazně chyběl větší užitkový vůz na úrovni Transita či VW Transporter. V roce 1995 Opel velmi výrazně promluvil do statistik obrovským zlevněním svého základního typu Corsa Eco, kdy srazil jeho cenu z 289 900 na 234 900, tj. téměř o pětinu. Vyvolal tak první z cenových "válek" na trhu os. aut u nás. O něco později přišel druhý cenový útok o třídu výš: Astra Dream za cenu od necelých 300 000 Kč.
Volkswagen také přichází na náš trh již v roce 1991, tedy ve chvíli, kdy zvítězil v souboji o strategického partnera Škodovky. Importérska organizace VW a Audi se vytváří jako jedno z oddělení mladoboleslavské automobilky a do konce roku získává 11 oficiálních prodejců a prodává 162 vozů. V prvních letech se dokonce i statistika prodejů uváděla v souhrnu se Škodovkou. VW u nás také nikdy oficiálně nenabízel Polo druhé generace, aby tak zabránil "kanibalistické" konkurenci Škodovce. Až od roku 1995 se - tehdy nový - nejmenší VW třetí generace objevuje i v českých statistikách (dnes VW vyrábí ještě menší typ Lupo, který se ale u nás neprodává).
Francouzské značky a italský Fiat měly při vstupu na náš trh počátkem 90. let o něco "usnadněnou" pozici vtom směru, že jejich vozy byly již u nás známé a měly zde i určité servisní zázemí. Kromě již zmiňovaného Tuzexu, který alespoň teoreticky zajišťoval i náhradní díly na importované vozy, se u nás opravovaly vozy těch značek, které se v socialistických zemích vyráběly v licenci. Servisy Renault tak opravovaly zejména Dacie, podobně servisy se zkušenostmi s rumunskými Oltcity se pak o něco snáze přeorientovaly na Citroeny. Takovéto "znalosti" ovšem rozhodně nebyly jen pozitivní, spíš naopak. Asi nejtěsnější vztahy existovaly s levicově orientovanou Itálií a tak měla u nás značka Fiat spoustu příznivců, nejen díky vozům importovaným přímo z Apeninského poloostrova, ale i díky Ladám, Zastávám a Fiatům z Polska. Druhou stranou mince ovšem byla hluboce zakořeněná pověst o nižší kvalitě italských vozů, zejména pokud jde o protikorozní ochranu. Není divu - ruské Lady skutečně rezavěly bleskurychle a ani originální italské Fiaty na tom
31
nebyly po určitou dobu nejlépe. Proto se také Fiat hned od počátku 90. let snažil o potlačení těchto pocitů - viz reklamy na Fiat Tipo jako "První plně pozinkovaný vůz ve své třídě". Od nástupu nového modelu Punto pak Fiaty skutečně zaznamenaly obrovský kvalitativní skok a podobné reklamy se již staly prakticky zbytečnými. Dalším negativem byla skutečnost, že Fiat znamenal pro mnohé zákazníky jen výrobce malých vozů, přestože tato značka vždy vyráběla i vozy velké až luxusní. Říci "Jezdím fiatem" ale u prakticky všech lidí u nás vyvolávalo na počátku 90. let představu malého Una či nanejvýš Tipa. To se ovšem např. nově vzniklé vrstvě podnikatelů k jej ich image nehodilo, a tak raději volili např. Seata Toledo, Forda Mondeo či VW Passat než Fiata Tempru nebo Cromu. Zdaleka nejdůležitějším důvodem doslova zoufalých prodejních výsledků Fiata v první polovině 90. let ovšem byly tzv. černé a šedé dovozy. O těch samozřejmě neexistuje žádná oficiální statistika, nejextrémnější odhady se např. za rok 1994 pohybovaly mezi 50 000 a 100 000 vozy(!!), samozřejmě nejen "nových" a nejen italských značek. Takováto čísla se ovšem zdají až příliš odvážná. Nicméně je faktem, že v určité době nebyl problém koupit nové Uno či Tipo o několik desítek tisíc korun levněji než v oficiální prodejní síti. Pokud zákazníkovi nevadilo, že mu vůz bude předán doslova na ulici a že případná záruční oprava bude prakticky nevymahatelná, pak mohl opravdu ušetřit dost velké peníze. Nejpostiženějšími značkami byly právě Fiat a pod jeho křídla patřící Alfa Romeo, která dokonce na určitou dobu přerušila svůj oficiální prodej u nás. V prodejních statistikách let 1995 a 1996 tak budete slavnou italskou značku hledat marně. Prakticky totéž platí i o Lancii, která se vrátila koncem roku 1996 modelem Kappa.
Na počátku 90. let je ještě možné pozorovat ve statistikách některé "dozvuky starých časů". Zejména jde o poměrně vysoké prodeje značek Lada a Tavria, které jaksi symbolizovaly snahu zákazníků najít a koupit nový vůz zahraniční značky za rozumné peníze. Pro Ladu měla velký význam její vcelku dobrá pověst zdob socialismu, kdy tehdejší licenční Fiaty 124 znamenaly (přes nevyrovnanou kvalitu výroby v ruském Togliatti) přece jen možnost pořídit si silnější a prostornější vůz než Škodu řady 105/120. Tato dobrá pověst také zřejmě byla důvodem, proč u nás Lada slavila větší úspěchy se starou modelovou řadou 2105/2107, stále navazující na Fiat 124, oproti novější Samaře s předním náhonem. Pro ukrajinskou Tavrii pak hovořila prakticky jen nízká cena, neboť jak kvalita, tak konstrukce malého typu ZAZ 1102 byla ubohá. Značka pak u nás prakticky skončila s nástupem řízených katalyzátorů.
32
Až nečekaně úspěšný byl u nás v 90. letech španělský Seat. Česká republika se tak stala jednou z mála (ne - li jedinou) zemí mimo Pyrenejský poloostrov, kde Seat předstihl v prodejnosti např. Renaulta, Peugeota i Fiata. Přitom Seat nepatřil k prvním značkám, které se u nás začaly prodávat po revoluci a před rokem 1989 byl v socialistických zemích prakticky neznámou značkou. Přitom Španělsko už dlouho patří mezi evropské země s největším počtem vyrobených vozů - kromě Seatů se na Pyrenejském poloostrově montují i Suzuki, Nissany, Opely, Fordy a vozy všech tří francouzských značek. Možná jen pár odborníků u nás dříve tušilo, že se někde ve Španělsku vyrábí licenční verze fiatů, což byl program, kterým značka Seat začínala. Ostatně i k nám se zejména cestou individuální dovozů po roce 1989 dostaly typy Ronda a Marbella, což jsou právě licenční a mírně upravené fiaty (Ritmo a Panda). Na český trh Seat oficiálně vstoupil modelem Toledo, který českým zákazníkům vysloveně "sedl". Relativně velký, reprezentačně vypadající vůz s obrovským (prakticky dodnes nepřekonaným) zavazadlovým prostorem za rozumnou cenu a v široké paletě modelů vč. vynikajících dieselů od VW - přesně to čeští zákazníci, zejména začínající podnikatelé, chtěli. Navíc Seat byl velmi aktivní v oblasti reklamy a taky pokud jde o služby zákazníkům. Počet dealerů a servisů Seat se velmi rychle vyšplhal na nečekaně vysoká čísla, například na počátku roku 1994 měl Seat druhou nejhustší dealerskou síť mezi dovozci (po Renaultu). Další pozitivní impuls pro španělskou značku přišel se vstupem nové generace Ibizy a z ní odvozené Córdoby. Tyto vozy byly opět relativně levnou cestou k získání technologie VW a také bylo možno při jejich nákupu využít služeb leasingové společnosti ŠkoFIN. Nabízela se dokonce speciální akce pro lékaře, kteří mohli nového Seata koupit na leasing bez akontace, což je i dnes mimořádná záležitost.
Zatímco Seat Ibiza se stala typickým vozidlem úspěšných (soukromých) lékařů, typickým dopravním prostředkem podnikatelů byla počátkem 90. let Mazda 626. Tato značka se projevila jako daleko nejaktivnější ze všech "Japonců". Již za první víkend (!) prodeje, od 6. do 8. září 1991 prodali její zástupci v Praze na Spořilově 44 vozů typů 323 a 626, do konce roku se pak tento počet vyšplhal na 290 osobních a 65 vozů (za celé Československo), což bylo více než dokázaly všechny ostatní asijské značky dohromady. Situace Mazdy byla dost podobná jako u Seatu - dřív u nás téměř neznámá značka, které se ale nebála investovat do dealerské sítě a reklamy. Slogan "Jak se vám líbí" se stal prakticky okřídleným a Mazda se tak dostala na našem trhu do povědomí mnoha lidí. Přestože v evropském měřítku je Mazda až za Nissanem a Toyotou, na našem trhu se až do roku 1998 dokázala udržet před nimi.
33
1.3.2
Trh v roce 1993
Rok 1993 jsem použil jako výchozí pro analýzu automobilového trhu v České republice. Důvodů k tomu je hned několik: - V roce 1993 již byli na trhu zastoupen prakticky všechny významné značky, snad až na korejskou Kiu. - Většina značek působila na trhu již od počátku roku a jejich výsledky tak nejsou zkresleny vstupem v průběhu roku, jak tomu částečně bylo v roce 1992 (např. u značky Seat). Navíc Divize dovozců při Sdružení automobilového průmyslu vznikla také v průběhu roku 1992 a příznivě ovlivnila spolehlivost statistických údajů počínaje rokem 1993. - Od roku 1993 se vedou statistiky o prodejích osobních a lehkých užitkových vozů výhradně za Českou republiku, zatímco za léta předchozí se mnohá data uváděla pouze souhrnně za celé Československo.
V evropském měřítku znamenaly roky 1992 a zejména 1993 asi nejhlubší krizi ve výrobě a prodeji automobilů za celá 90.léta. V roce 1993 se snížila produkce osobních vozů oproti roku minulému téměř ve všech vyspělých zemích Evropy, např. v Německu o 29,6 %, v Itálii o 35,2 %, ve Francii ol7,4 % atd. Podobně vypadaly i statistiky prodejů v jednotlivých zemích. Většina firem reagovala poměrně razantními opatřeními na snížení nákladů - nejviditelnější byly samozřejmě okamžité akce jako propouštění zaměstnanců a zkracování pracovní doby, ale v průběhu následujících let se mnohem významněji projevily jiné aktivity, spíše strategického rázu. Není náhodou, že právě v první polovině 90. let začalo tolik programů spolupráce automobilek při vývoji a výrobě některých modelů (např. Fiat s PSA, Mitsubishi s Volvem a mnoho dalších) a že se v této době rodily základy pro pozdější fůze. Některé výrobní závody se začínají přesouvat do zemí s levnější pracovní silou (zejména na jih a východ Evropy), velké koncerny se snaží snižovat náklady sdílením konstrukčních skupin pro více vozů (nejen známé "platformy" koncernu VW, ale třeba i typy Ford Mondeo a Focus, vyráběné v prakticky stejné podobě na několika kontinentech pro mnoho desítek trhů). Je jasné, že většina těchto opatření se projevila až po delší době a že málokdy potvrdí některý z představitelů velké světové firmy, že určitá jejich strategie byla a je pouze reakcí na krizi. Jsem ale přesvědčen, že za velkou částí hlubokých změn v automobilovém průmyslu stály právě nešťastné roky 1992 a 1993.
34
V České Republice se v roce 1993 vozový park rozrostl o celkem 175 078 osobních automobilů. Z tohoto počtu ovšem bylo 70 655 vozů (tj. přes 40 %) individuálně dovezeno jako ojetých. Dalších zhruba 20 000 vozů představuje tzv. obchodní dovozy mimo oficiální importéry, což mohou být nejen vozy ojeté, dovezené firmami k dalšímu obchodování, ale dílem i vozy z tzv. šedých dovozů, tj. prakticky nové či zánovní, nicméně prodávané mimo oficiální obchodní síť.
Skoda Mladá Boleslav prodala v roce 1993 v ČR celkem 63 597 osobních vozů (což představuje cca 36 % celkového trhu a přes 75 % "oficiálního" trhu s novými automobily). Na oficiální dovozce nových vozů tak s jejich prodejem přes 20 000 ks zbylo "jen" něco přes 11 % celkového trhu a necelých 25 % trhu s novými automobily.
Dominance Škodovky mezi novými vozy je jasná, stejně jako její důvody: za nového Favorita LX 40 kW bylo nutno v roce 1993 zaplatit mezi 160 a 200 tisíci korun - cena se během roku neustále zvyšovala, pro nejlevnějšího Formana pak byly ceny zhruba o 55 000 Kč vyšší. Nejlevnější západoevropská konkurence se přitom prakticky nedostávala pod 300 000 korun a dokonce i městská vozítka jako Daewoo Tico stála minimálně tolik, co podstatně větší a silnější Forman. Navíc kvalita i výbava škodovek se průběžně zlepšovala díky vlivu Volkswagenu.
VW jasně kraloval i mezi dovozci, a to jak v osobních vozech, tak i v celkovém součtu s lehkými užitkovými typy. Na druhém místě mezi osobními vozy se ještě držela Lada, zejména díky tradičním typům s pohonem zadních kol, které dokázaly konkurovat škodovkám cenou a prostorností, i když jejich kvalita a jízdní vlastnosti ustrnuly na úrovni konce šedesátých let... Poprvé se významně projevuje značka Seat, která se na trhu objevila teprve v roce 1992, ale díky masivní reklamní kampani, rozumným cenám a německému know-how se již dostala na páté místo mezi dovozci a v osobních vozech dokonce jasně předstihla i Ford.
35
1.3.3
Trh v roce 1994
Rok 1994 znamenal určité oživení a překonání krize z předchozích let, a to jak a u nás, tak v západní Evropě, kde se prodalo o 5,9 % nových vozů víc než v roce 19934. Česká republika zaznamenala celkový obchod s osobními vozidly ve výši přes 202 000 kusů, z čehož bylo přes 43 000 dovezeno individuálně, zhruba 32 000 prostřednictvím oficiálních dovozců a necelých 68 000 mají na svém kontě ostatní obchodní firmy. Zbylých 58 834 osobních vozů prodali na našem trhu tuzemští výrobci, z toho drtivou většinu (58 717 ks) Skoda Mladá Boleslav. Celkem se tak u nás oficiálně prodalo 90 865 nových osobních vozů, což představovalo oproti roku 1993 s tehdejším prodejem 84 423 kusů nárůst o zhruba 7,6 %. Pro zajímavost: na Slovensku byl rok 1994 naopak velmi krizový, prodej nových vozů klesl o více než 40 %.
Skoda Mladá Boleslav sice zaznamenala pokles výroby i prodeje vozů na domácím trhu, ale obojí bylo zcela jasně způsobeno náběhem nového typu - Felicie. Pro český automobilový průmysl šlo bezpochyby ojeden z nejdůležitějších okamžiků od revoluce roku 1989 - první zcela nový typ vyvinutý pod "patronací" VW. Je sice pravda, že Felicia sdílela poměrně velkou část své techniky s předchozí modelovou řadou Favorit/Forman, ale přesto šlo o vůz podstatně modernější a posléze i s daleko širší paletou motorů a výbavy. Mnoho českých zákazníků na tento vůz čekalo, přesto se poslední Favority za zvýhodněné ceny prodávaly vcelku dobře. Škodovka ovšem s útlumem výroby při náběhu Felicie počítala, stejně jako s nemožností plně uspokojit poptávku zákazníků těsně po představení nového modelu. To je ostatně běžná situace u všech velkých automobilek, které nahrazují některý svůj úspěšný model novým. U Škodovky se tato situace promítla poněkud výrazněji, protože Favorit resp. Felicia představovala jedinou modelovou řadu a výkyv tak nebyl "maskován" jinými typy.
U nás mohli být v roce 1994 spokojeni zejména zahraniční dovozci. Ti u nás prodali přes 32 000 nových osobních vozů (mám na mysli oficiální dovozy) a získali tak cca 35 % podíl na oficiálním trhu. Prakticky všechny významné značky s výjimkou ruské Lady zaznamenaly významný nárůst prodejů.
4
Evropským trhem je zde i v následujících letech míněn souhrn trhů zemí EU, Švýcarska, Lichtenštejnská, Islandu a Norska 36
Volkswagenu pomohly k prvnímu místu mezi dovozci osobních vozů zejména dvě věci. První z nich byla velmi úspěšná prodejní akce zaměřená na taxikáře, kteří koupili cca 1300 vozů Vento. Tento typ se tak stal nejprodávanějším dováženým osobním vozem u nás, přičemž druhý v pořadí, Seat Toledo zaostal o více než 550 kusů (ovšem i Toledo bylo úspěšné u taxikářů, v roce 1994 se pro něj rozhodlo kolem 600 z nich). Je ovšem pravda, že kdybychom odečetli oněch 1300 taxikářů, Vento by se posunulo až na konec první desítky, mj. i za své dvojče - Golfa. Tím se dostáváme ke druhé silné stránce Volkswagenu vyrovnanosti jednotlivých modelových řad, v roce 1994 ovšem ještě bez Póla, které se u nás neprodávalo.
I Opel těžil z vyrovnaných a solidních prodejních úspěchů všech svých důležitých modelových řad. V průběhu roku se objevuje se nová Omega, mimořádně úspěšný vůz, který po dlouhou dobu vévodil své kategorie u nás.
Ford naopak tvoří naprostou většinu prodejů mezi osobními vozy jen dvě řady, Escort a nové Mondeo a tak musel v celkovém pořadí dovozců opět "zaúradovať' nenahraditelný Transit. Seatu se pak skvěle rozjel prodej nové Córdoby - vlastně tříprostorové verze Ibizy. Někteří prodejci Seatu si dokonce stěžovali, že ani nedokázali uspokojit poptávku.
1.3.4
Trh v roce 1995
V západní Evropě byla v roce 1995 dosažena prakticky stejná prodejní čísla jako v roce předchozím. Jen pro zajímavost: v Německu se prodalo zhruba 3 226 000 os. vozů, ve Velké Británii 1 945 000, ve Francii 1 931 000 atd. Belgie (se zhruba stejným počtem obyvatel jako ČR) zaznamenala prodej 359 000 osobních automobilů a i Řecko (opět podobný počet obyvatel) nás těsně předstihlo s celkem 126 000 kusů.
U nás znamenal rok 1995 další významný růst trhu a další posilování pozic importérů vůči Škodovce, i když i ta zvyšovala svůj prodej oproti roku předchozímu i oproti roku 1993. Celkem se v ČR oficiálními cestami prodalo přes 112 000 nových osobních vozů, z čehož 67 598 (60 %) měla "na svědomí" Škodovka, něco přes sto kusů ostatní čeští výrobci (Tatra, MTX, Avia - Auverland) a více než 44 000 kusů tak zbylo na importéry.
37
Škoda Mladá Boleslav nabízela tento rok velmi úspěšně své Felície včetně provedení nabíhajícího a oproti původním záměrům o něco zpožděného modelu Combi. Objevuje se možnost objednat si ABS a airbag a také silnější motor 1,6 o výkonu 55 kW. Od malé poválečné série typu Superb jde o první motor se zdvihovým objemem nad 1,3 litru pro osobní Škodovku. Toto provedení Felicie sice tento rok ani jindy nebylo nejprodávanější, ale rozhodně znamenalo důležité a vítané rozšíření nabídky.
Nejdůležitější věci se ale děly mezi dováženými vozy: Opel přichází v září roku 1995 s opravdovou bombou: modelem Corsa Eco l,2i za ceny od 234 500 Kč. Za tuto cenu byl nabízen
moderní
a
elegantní
vůz
s třídveřovou
karoserií
a
se
zážehovým
čtyřválcovým motorem o výkonu 33 kW. Pětidvéřová verze pak stála 249 900 Kč, diesel 1,5 litru / 37 kW pak 279 900 Kč (3 dveře) resp. 294 900 Kč (5 dveří).Výbava byla na slušné úrovni: imobilizér, výškově nastavitelné bezpečnostní pásy, zapalovač cigaret atd. ABS a airbagy (samozřejmě pouze čelní) bylo možno objednat za příplatek, ale takto vybaveno bylo jen málo vozů. Nedlouho po Corse Eco následuje Astra Dream. Prakticky poprvé se tak moderní vozy "ze západu" staly cenovou alternativou Škodovkám, i když na straně Felicie stále zůstávaly mnohé výhody, zejména v cenách náhradních dílů, servisu a pojištění. Felicia, stojící na pomezí dvou kategorií je také o něco prostornější než Corsa, jež je typickým malým vozem. Velmi úspěšně odstartovala nová Vectra, která se ovšem začala prodávat až koncem roku, takže celková čísla příliš neovlivnila. I Omega se prodávala velmi dobře a s přehledem se stala nejprodávanějším vozem své kategorie u nás. Ovšem rozhodující vliv na vítězství Opelu měl typ Corsa a zejména dramatické snížení jeho ceny. To lze dokázat i tím, že ještě v pololetí roku 1995 byl i mezi osobními dováženými vozy jasně na špičce VW a Opel bojoval s Fordem o druhé místo s 2158 prodanými vozy, přičemž Ford měl na kontě o jediný kus méně.
Importér značky VW si ovšem na výsledky za rok 1995 u nás také nemohl stěžovat Volkswagen byl jedničkou v celkovém součtu osobních a užitkových vozů a nové Polo se prodávalo tak dobře, že dealeři ani nestačili uspokojovat poptávku.
Ford jen doprodával starší generaci Fiesty a tak se mezi špičkou v hodnocení prodeje jednotlivých typů objevují Escort a Mondeo, nemluvě o téměř samozřejmém vítězství Transitu mezi užitkovými vozy.
38
Seatu se dařilo skvěle - rok 1995 byl vůbec nejúspěšnějším co do počtu prodaných Seatů na našem trhu. Toledo bylo opět druhým nejprodávanějším osobním vozem z dovozu, Ibize pak hodně pomohl akční model Celebration.
U Renaultu končil model 19, který i bez mimořádných slev dosahoval až do konce své "kariéry" velmi slušných prodejních čísel. Na svůj vstup se již připravoval jeho nástupce Mégane, který v následujících letech zaznamenal mimořádný úspěch. Nejúspěšnějším Renaultem se stala Laguna, která dokonce předstihla poněkud stárnoucí VW Passat.
Za pozornost stojí i situace značky Peugeot, jejíž prodej oproti roku 1994 poměrně citelně poklesl. Rok 1995 byl pro tuto francouzskou značku v ČR rokem určité konsolidace. Až do tohoto roku totiž u nás poněkud paradoxně existovali dva oficiální importéři a navíc francouzské obchodní zastoupení automobilky, které mělo zřejmě za cíl jejich činnost poněkud koordinovat. Roku 1995 se ovšem jediným importérem stala liberecká (!) společnost Federal Cars, bývalý druhý importér Car Centrum v Praze se stal jedním z dealerů a zastoupení automobilky bylo zrušeno (zaměstnanci přešli pod Federal Cars). Prodeje vozů se ovšem v tomto období propadly na neuvěřitelně nízkou úroveň a Peugeot čekal na příchod nového modelu 406. Situaci v celkových číslech "zachraňovaly" dodávky, kterých se prodalo téměř o 200 víc (!) než osobních vozů.
Obrovský nárůst prodeje zaznamenala značka Fiat, z 590 (rok 1994) na 2290 osobních vozů v roce 1995. Naprostou většinu tohoto počtu tvořil typ Punto, který tak předznamenal své budoucí úspěchy. Fiat totiž zareagoval jako jeden z prvních na Opelovu Corsu Eco a nabídl typ Punto 55 S "E" s motorem 1,1 litru a výkonem 55 koní za cenu 235 000 Kč (ve třídveřovém provedení). Pětidvéřová verze stála 250 000 Kč, diesel 1,7 litru pak 250 resp. 280 tisíc Kč. Oproti Corse mělo Punto výhodu ve větším vnitřním prostoru a o něco modernější konstrukci, pro Opela mluvilo lepší image německé značky a zejména to, že s touto nabídkou přišel první. Fiat ovšem Puntem "E" nejen přilákal zákazníky, ale zároveň i vzal vítr z plachet černým a šedým dovozcům, kterým při podobných cenách již nezbýval prakticky žádný "manévrovací prostor".
39
Slušně se dařilo značce Kia, která prodala 437 z osobních (z toho 353 Sephií a 84 terénních vozů Sportage) a 71 užitkových automobilů a předstihla tak nejen většinu luxusních značek (BMW, Mercedes, Volvo), ale třeba i poměrně známou japonskou Suzuki. Prodávají se i velmi luxusní a drahé vozy: za rok 1995 např. jeden BMW řady 8, pět kusů obrovských limuzín Chrysler New Yorker nebo sedm Porsche 911 .Velmi dobře se u nás vedlo noblesnímu britskému Jaguáru: z 34 vozů prodaných v roce 1995 bylo 11 kusů vrcholného sportovní provedení limuzíny Jaguar XJR s kompresorem a 8 luxusních Daimlerů. Do Cech se dokonce dostal i jeden extrémně drahý supersport XJ 220. A pro rok 1996 připravil Jaguar pro české zákazníky dokonce speciální akční model XJ 6 Business Club za 1 950 000 Kč. Inu - i v českých zemích se již tehdy našli dostatečně bohatí nadšenci, ochotní utratit za auto pár miliónů...
1.3.5
Trh v roce 1996
Rok 1996 byl pro evropské výrobce i obchodníky dost úspěšný. Přes 12 800 000 prodaných nových vozů znamenalo nárůst o téměř 7 % oproti roku předchozímu. Pořadí koncernů se příliš neměnilo - VW s podílem 17,2%, GM Europe (Opel) 12,5 %, PSA získal 11,9 %, Ford 11,6 %. Následoval Fiat s 11,2 %, japonské značky dohromady získaly 10,7 % a jako poslední velký hráč ovládající přes jednu desetinu trhu Renault: 10,1 %. Korejské značky měly v souhrnu 1,9 %. Část růst měly ovšem "na svědomí" i státní dotace na výměnu vozů za nové, poskytované tohoto roku ve Francii.
I pro Škodovku a české importéry zahraničních značek byl rok 1996 obdobím růstu. Celkem bylo na českém trhu umístěno téměř 154 000 nových osobních vozů, tedy zhruba o 42 000 (tj. o 37 %) více než v roce předchozím. Toto číslo představuje největší meziroční vzestup celkových prodejů za celé období 1993 až 2001.
Škodovka profitovala z poměrně široké nabídkové palety řady Felicia a zejména se intenzivně připravovala na podzimní debut nové Octavie na autosalonu v Paříži. Tento typ se později stal prvním českým sériovým vozem, u kterého si zákazník mohl zvolit samočinnou převodovku, pohon všech kol nebo motor s více než dvěma ventily na válec. Pro české
40
zákazníky je zvlášť důležitý obrovský zavazadlový prostor (528 litrů). Ze začátku byly k maní motory 1,6, 1,8 a diesely 1,9 SDI a TDI, nicméně nabídka se postupně výrazně rozšiřovala. Ceny začínaly na 335 700 Kč za verzi 1,6 LX, za nejsilnější 1,8 20V SLX zákazník zaplatil 458 300 Kč. S Octavií se poprvé po dlouhé době rozšířil sortiment mladoboleslavské značky na dvě modelové řady, aniž by některá z nich byla jen "doplňková" či odvozená. Naprosto zásadní význam mělo rozšíření nabídky směrem nahoru zejména na zahraničních trzích, kde si jím Škodovka výrazně zlepšila image. Dokonce natolik, že o pouhých 5 let později si mladoboleslavští mohli dovolit představit světu Superb, vůz vyšší střední třídy. Octavia je dnes běžně vidět na německých či rakouských silnicích, dokonce si ji v těchto zemích pořizují i taxikáři, kteří jinak používají téměř výhradně německé vozy nebo Peugeoty. Na prodejních výsledcích roku 1996 se ovšem Octavia ještě příliš neprojevila a podíl Škodovky na našem trhu poklesl na zhruba 54 %.
Importéři a prodejci zahraničních značek u nás si rozhodně na rok 1996 nemohli stěžovat. Několik z importérů (Opel, Fiat, Mazda) dosáhlo dokonce tohoto roku svůj vrchol na našem trhu (za roky 1993 až 2001 včetně), téměř všechny významné značky kromě Seatu a Mitsubishi prodaly více vozů než o rok dříve. Nárůst objemu byl zejména v prvním pololetí roku 1996 tak markantní - za prvních 8 měsíců roku činil za všechny členy SDA 80 % - že dealery překvapil a tak museli někteří zákazníci na své vozy čekat o něco déle než obvykle. Týkalo se to nejen novinek jako např. Fiatů Bravo / Brava, ale např.i velmi žádaného Opelu Vectra.
Svou roli v nárůstu objemu trhu hrál zřejmě růst koupěschopnosti obyvatel díky zvýšení reálných mezd. Ani ten by ale nemohl stačit, nebýt do té doby nevídané iniciativy mnoha značek v oblasti nejlevnějších modelů. Ta sice započala jejich výrazním zlevněním už v druhé polovině roku předchozího, ale teprve nyní se mohla odrazit na celoročních číslech. Štafetu nejprodávanějšího zahraničního vozu u nás převzal od Opelu Corsa s obrovským náskokem Fiat Punto (5040 kusů oproti 3745 Corsám). Drtivou většinu tohoto počtu tvořily nejlevnější verze Punto "E" a Corsa Eco (u Punta např. přes polovinu prodaných vozů představovalo vůbec nejslabší provedení s motorem 1,1 litru).
Opel si ovšem s přehledem udržel první místo mezi importéry v počtu prodaných osobních vozů. Vedle Corsy totiž skvěle "zabodovala" i Vectra a doplnila "stálice" Astru a Omegu.
41
Tyto tři typy se staly nejúspěšnějšími modely ve svých kategorií, Corsa byla mezi malými vozy druhá, jak již bylo řečeno. I u Volkswagen hrál prim nejmenší z nabízených modelů - Polo. Na ten se podobně jako na Golf a Vento vztahovala akční nabídka modelu Joker ze závěru roku. (Zde se mimochodem projevila i určitá problematičnost statistik prodeje jednotlivých modelů: kdyby se Golf počítal společně s Ventem, které je prakticky jeho čtyřdveřovou modifikací, byl by v žebříčku určitě výš. Naopak Astra nebo Escort podobný problém nemají - všechny karosářské varianty se jmenují stejně.)
U Fordu byl jasným tahounem Escort, ale vrchol kolínské značky i jejího kmenového modelu měly teprve přijít v následujících dvou letech.
Punto pomohlo Fiatu ke čtvrtému místu mezi importéry, hned za "velkou trojkou", která byla tehdy ještě prakticky neporazitelná. Punto tvořilo téměř 75 % prodejů Fiatu u nás, a to přes poměrně úspěšný začátek nové vyšší řady Bravo/Brava.
Za pozornost stojí obrovský vzestup značky Daewoo - 4509 prodaných osobních aut oproti 1268 kusům o rok dříve znamenalo + 260 %. Lví podíl na tomto úspěchu měl malý model Tico, jeden z nejlevnějších vozů na trhu (stál 198 000 Kč). Ačkoliv jeho technická úroveň zdaleka nebyla na srovnatelná sPuntem nebo Corsou, dokázala mu nízká cena zajistit 1911 prodaných kusů. Podobnou filosofii ostatně zastávaly i další typy značky - Nexia (vlastně starý Opel Kadett s jiným motorem, vyráběný v Koreji) a větší, poměrně prostorné Espero.
Z dalších značek a typů dlužno připomenout Renaulta Mégane, nahrazujícího letitou "devatenáctku". I jeho čas měl teprve přijít.
Prodalo se i 33 vozů Proton z Malajsie, v podstatě licenčních Mitsubishi minulé generace. Nejpozoruhodnější na těchto vozech je šestiletá (!) záruční lhůta. Následující roky ale prodej této značky klesal, aby se nakonec z trhu tiše vytratila.
42
1.3.6
Trh v roce 1997
Automobilová Evropa prožila rok 1997 jako celkem úspěšný, ale nijak mimořádný s jedinou výjimkou. Tou byla Francie, kde skončil program státní podpory na prodej nových vozů a dostavil se propad. Ten byl sice do jisté míry očekávaný, ale jeho hloubka byla šokující. Pouhých 1 713 030 prodaných automobilů bylo skoro o 220 000 méně než v posledním nedotovaném roce 1995, nemluvě o dotovaném roce 1996, kde byla překročena hranice 2 100 000 vozů. Ani to neodradilo Itálii, která podobnou podporu poskytovala právě v roce 1997. Celkem se v Evropě prodalo 13,4 milionu nových osobních aut. Mezi výrobci se na špičce udržel koncern VW s podílem 17,1 % před GM (12,1 %), Fiatem (11,9 %), japonskými značkami (dohromady 11,6 %) a Fordem (11,3 %). Pak teprve následují oslabení francouzští výrobci: PSA také s 11,3 % a Renault (9,9 %).
Rok 1997 v ČR sice z hlediska celkové ekonomické situace nebyl právě klidný a úspěšný, ale z hlediska prodeje automobilů se stal rekordním. Celkových více než 171 500 osobních vozů nebylo překonáno dodnes a v nejbližších letech možná ani nebude. Významný byl vývoj situace během roku: na mimořádně úspěšných prvních šesti měsících měla podíl i očekávání dovozních přirážek a pozdější vyhlášení dovozních depozit. Ta nakonec ovlivnila prodeje dovážených vozidel podstatně méně, než se čekalo, o to důležitější roli hrál pokles kurzu koruny, který importérům způsobil dost starostí. Celkový nárůst nákladů pro dovozce se odhaduje asi na 15 %. Ten se postupně promítl i do cen vozů, které u většiny značek (zejména evropských) rostly nebo přinejlepším stagnovaly, zatímco v předchozích letech měly spíše klesající tendenci. Cenové pohyby ale většinou nemohly díky velké konkurenci pokrýt celé zvýšení nákladů a jeho část tak zůstala na bedrech jednotlivých zástupců (dealerů). Ti se navíc museli vyrovnat s nárůstem úrokových sazeb v polovině roku. Zdražovala i domácí Škodovka.
43
Ve třetím čtvrtletí roku 1997 pak přišel propad, sice typický pro prázdninové měsíce, ale daleko hlubší než v letech předchozích. Zatímco od ledna do června se v roce 1997 prodalo podstatně více vozů než v roce 1996, v červenci, září a říjnu byla situace právě opačná (viz graf). Graf č.2
Prodej osobních vozů po měsících - zahrnuje pouze členy SDA
9000 -. 8000 J 7000 J rt 6000 \ "3
^
5000 -
y
s
ŕ
/ 4000 J 3000 -
•
2000 1
2
3
1995
•
4
5
6
7
8
9
1 0 1 1 1 2
M ěsíc »
1996 -
— 1 9 9 7 —*-
1998 —ae—19991
Pramen: data SDA, graf autor
Celkem slušné výsledky posledního kvartálu pak umožnily dosažení vysokých výsledných čísel za celý rok: přes 171 500 osobních vozů.
Z tohoto počtu bylo téměř 56 % Škodovek. Projevilo se rozšíření nabídky o Octavii - přes 20 000 prodaných kusů. A to ještě továrna začátkem roku nestačila plně uspokojovat poptávku a na trhu vůbec nebyla verze Combi. Zato se pod kapotou objevil velmi žádaný motor 1,6 s vyšším výkonem 74 kW. Krátkých Felicií si zákazníci odvezli téměř stejně jako o rok dříve, kombíků asi o 6000 méně. Ukazuje to na určité dilema, kterému byli vystaveni čeští motoristé, toužící po voze domácí produkce s velkým zavazadlovým prostorem. Pokud se totiž dorovnala chudší výbava Felicie Combi 1,6 na úroveň Octavie, výsledná cena obou vozů byla velmi podobná. Jistý odliv zákazníků Felicie Combi dokládá, že alespoň část z nich zvolila Octavii. Podobnému vnitroznačkovému "kanibalismu" se ovšem nevyhne prakticky žádná automobilka, nabízející několik modelových řad v sousedících kategoriích. Skoda a.a.s. si ještě připsala jedno uspokojivé číslo: poprvé na našem trhu prodala za jediný rok přes 100 000 nových vozů (včetně lehkých užitkových). 44
Rok 1997 by se z hlediska dovážených vozů mohl také nazývat "rokem Fordu". Ford se poprvé dostal na vedoucí místo tabulky dovozců, a to jak pokud jde o osobní vozy, tak (tradičně) i mezi lehkými užitkovými. Výsledný náskok byl drtivý: celkem 14 479 prodaných Fordů (z toho 11 005 osobních) oproti 9790 (resp. 7767 osobním) Volkswagenům. Toto číslo dokonce představovalo absolutní rekord v dovozu automobilů jedné značky do ČR i do Československa včetně období totality. Kromě užitkového Transitu ovládl Ford tři další kategorie: minivozy s novým typem Ka, nižší střední třídu s Escortem a střední s Mondeem. Rozhodně se neztratila ani Fiesta. "Kačko" dosáhlo úspěchu přes nabídku jediného motoru a pouze třídveřové karoserie - hlavní roli hrál design. Naopak Escort byl vysloveně volbou pro racionální počtáře a byl také často volen jako služební vůz, mj. i kvůli husté servisní síti Fordu u nás.
Naopak největší konkurenti ztráceli - prodeje Volkswagenu i Opelu oproti roku 1996 poklesly, v obou případech o cca 1600 vozů. U Obou značek tento rok došlo ke "střídání stráží" stěžejních modelů - na podzim se ve Frankfurtu představily nové generace VW Golf a Opelu Astra, které ovšem ještě do prodejních statistik tohoto roku nepromluvily. Prodeje VW tak stály zejména na Pólu a také na novém Passatu, jehož rozlet ale brzdily dlouhé dodací lhůty.
Opel prakticky žádnou novinku neměl, navíc prováděl určité změny v dealerské síti.
Polovina 90. let je období, kdy se na našem trhu začíná výrazněji prosazovat typická tendence trhů vyspělých - výrazný životní cyklus produktu. Nové typy vozů jsou napjatě očekávány, po jejich uvedení na trh následuje období vysokého zájmu kupujících a po čase stabilizace poptávky. Ke konci životního cyklu se naopak prodeje snižují a dovozce, popř. jednotliví dealeři se snaží zájem zákazníků udržet, např. rozšiřováním výbavy či přímo slevami z ceny. Jednotlivé části tohoto cyklu mohou být samozřejmě různě dlouhé a je možno najít i výjimky. Některé vozy mají velmi rychlý nástup, ale pak zájem relativně rychle opadne - to byl třeba případ Fordu Ka, kterému jeho svébytný design vytvořil skupinu příznivců, ale široké publikum neoslovil. Nadšenci pro design si jej většinou koupili poměrně brzy po uvedení na trh a další zákazníci se pak již nehrnuli. Opačně se na našem trhu dařilo poslední generaci Fordu Escort. Tento typ se prodával celkem dobře v první polovině devadesátých let, nicméně
45
vrcholu své popularity u nás dosáhl až vletech 1997 a 1998, tedy prakticky na konci své životnosti. Nemalou roli zde sehrála pozoruhodná cenová politika Fordu a intenzivní reklama. Fiat se udržel na čtvrté příčce mezi importéry, tentokrát již nejen díky Puntu, nýbrž s vydatným přispěním dvojice Bravo/Brava. Ta sice nikdy a nikde mimo Itálii nedosáhla takových prodejních úspěchů jako třeba Golf nebo Astra, ale rozhodně hájila barvy Fiatu v nižší střední třídě úspešnej i než předchozí, poněkud nedoceněné Tipo.
Úspěch Renaultu měl v roce 1997 jediné jméno: Mégane, ačkoliv i Laguna se prodávala slušně. Tenhle nápaditý vůz, nabízený postupně ve velmi široké paletě verzí dokázal v prodejních statistikách předstihnout všechny malé dovážené vozy a dokonce i za vedoucím Escortem zaostal jen nepatrně.
Na dalších pozicích se udržel Seat se stárnoucím, ale cenově výhodným a pořád oblíbeným Toledem a Daewoo, opět nejúspěšnější asijská značka u nás. Dále následovala Mazda a stále stoupající Peugeot, jehož nejúspěšnějším modelem byla v té době kupodivu malá "stošestka". Největší přírůstek prodejů mezi většími značkami zaznamenal Nissan: 2922 oproti loňským 1162 kusům znamená 151 % navíc.
Téměř šestinásobek loňského výsledku si připsala korejská značka SsangYong, která u nás ovšem v šestadevadesátem teprve začínala.
Rok 1997 byl také nejúspěšnějším v jinak nepříliš šťastném účinkování Lancie k (Kappa). 61 prodaných vozů byl nevysoký vrchol a Lancia tak i u nás potvrdila známou pravdu, že velké vozy italských značek se dobře prodávají prakticky jen ve své domovině...
1.3.7
Trh v roce 1998
Rok 1998 přinesl Evropě nový rekordní výsledek v prodeji nových osobních vozů: 14,3 milionu kusů jasně překonalo dosavadních 13,5 milionu (z roku 1991). Prodej oproti roku 1997 rostl ve všech státech západní Evropy kromě Itálie (ukončení státních dotací). Mezi značkami se také děly velké věci: na špici zůstal VW s 18 %, na druhé místo se ale
46
překvapivě vyhoupli Japonci s celkovým podílem všech značek 11,8 %. Pak následoval GM (Opel) s 11,5 % a již těsně za ním francouzský koncern PSA (Peugeot a Citroen) s podílem 11,4 %. Teprve na dalších příčkách najdeme ztrácející Fiat (10,9 %), postižený poklesem prodeje v Itálii, úspěšný Renault (solidních 10,7 %) a naopak s problémy se potýkající Ford (10,2 %). Další pořadí je následovné: skupina BMW (ještě vč. Roveru), Mercedes-Benz, korejské značky (2,7 %) a Volvo (zatím mimo koncern Ford).
To v České Republice bylo z hlediska obchodu s automobily mnohem hůř. Už první měsíce roku signalizovaly problémy - čísla prodejů odpovídala zhruba roku 1996, nikoliv rekordnímu 1997. Stěžovali si ovšem jen někteří, zejména Renault (který "spadl" v prvním čtvrtletí prakticky na polovinu), Opel a Fiat (oba cca - 14 %). Naopak u Škodovky a zejména u Peugeotu si mnuli ruce. Pololetí pak jasně ukázalo, co lze čekat: celkový pokles zhruba o pětinu. Tady už byli "v mínusu" oproti loňsku prakticky všichni, včetně Škodovky a Peugeota. Jen několik menších značek dokázalo svůj prodej zvýšit, např. Audi, Suzuki, nebo Volvo. Celková čísla za celý rok 1998 pak překvapila jen málokoho: 141 155 oficiálně prodaných nových osobních vozů znamenalo pokles o téměř 18 % oproti loňsku. Dokonce i v roce 1996 byly výsledky lepší.
Škodovka si díky Octavii, vyráběné a prodávané již "naplno" udržela své postavení a podíl kolem 55 % trhu osobních vozů. I naše největší značka prodala méně automobilů než v předchozích dvou letech: 77 416 kusů. Z toho bylo 21 514 Octavii vč. verze Combi, což bylo zhruba o tisícovku více než v roce předchozím. Zájemci, čekající na větší vůz domácí značky se nedali odradit ani neradostnou hospodářskou situací. Pokles Škodovky u nás šel tedy na vrub Felicie, jejíž prodej se propadl o téměř 20 000 kusů, opět vč. "dlouhé" verze.
Mezi zahraničními značkami si své prvenství udržel Ford, dokonce si upevnil svůj náskok, ač v absolutních číslech také ztrácel. Escortů se prodalo stejně jako o rok dříve - následek chytře promyšlené cenové politiky. U Forda byly totiž v roce 1998 k dostání tři varianty karoserie Escorta (tj. čtyř-, pětidveřová i kombi) za stejnou cenu. Stejně stály i motory - 1,4 a 1,6 benzín u levnější výbavy, resp. 1,6 a 1,8 u vyšší. Většina zákazníků pochopitelně volila karoserii kombi a buď silnější benzínový motor nebo diesel, který byl o něco dražší, ale i tak dost cenově výhodný. Podobnou možnost volby za stejnou cenu měl i zájemce o Fiestu ( 3 / 5 dveří), Mondeo ( 4 / 5 dveří / kombi, mezi motory 1,6 / 1,8 / 2,0 benzín a dokonce i 1,8
47
turbodiesel). I málo prodávané Scorpio ve verzi CLX stálo stejně jako sedan i kombi. Tato strategie se Fordu zřejmě již dříve osvědčila v Německu a tak byla aplikována i u nás. Na "své" druhé místo mezi importéry (v rámci osobních vozů) se vrátil VW, tentokrát ovšem před Opela. Velkou měrou k tomu pomohl nový Passat, nadšeně přijatý zákazníky. Ti jej posunuli na první příčku mezi vozy střední třídy, kde zůstává dodnes (2001). Passatů se v roce 1998 dokonce prodalo víc než nových Golfů a i pro malé Polo si přišlo jen o 313 zákazníků více. VW Sharan s přehledem vévodil kategorii velkoprostorových vozů, navíc před koncernovým sourozencem Seatem Alhambrou.
Opelu se dařilo s novou Astrou, která se posunula na druhé místo své kategorie, hned za podstatně levnějšího Escorta. V nabídce Opelu zůstala i starší generace pod názvem Astra Classic resp. Dream v cenách od 319 900 Kč. Naopak Corsa se propadla až za "medailové pozice" třídy a dříve suverénní Omega byla předstižena Audi A6.
I značky Renault a Fiat na dalších místech tabulky utrpěly ztráty. Renaultu se povedlo alespoň částečně vyrovnat hrozivý propad u Méganu (těch se prodala sotva polovina loňského počtu) zcela novým typem Clio druhé generace. Ten si naopak podstatně polepšil proti minulému provedení, ačkoliv se začal prodávat až v průběhu roku.
Fiat klesl až na páté místo mezi importéry. Italská značka doplácela na to, že opět "bodovala" prakticky jen Puntem a Bravou. Typu Marea, neprávem opomíjené "vlajkové lodi" se prodalo pouze 418 kusů a malé Cinquecento se u nás také neprosadilo, zřejmě kvůli třídveřové karoserii. Fiat přitom přišel se zajímavou strategií tzv. "čisté ceny", spočívající nejen v okamžitém snížení cen u většiny modelů, nýbrž i v tom, že jednotliví dealeři přestali poskytovat vlastní slevy a zvýhodnění nezávisle na importérovi. Kupec má tak garantováno, že vůz nebude brzy po jeho koupi "znehodnocen" nějakou zvláštní nabídkou. Punto se prodávalo od 233 900 Kč, Brava od 309 900 Kč.
Úspěšně si vedla korejská značka Daewoo, jejíž stratégové se odhodlali k pozoruhodnému činu - během roku 1998 obměnila značka celou modelovou paletu nabízenou v Evropě. Místo Tica, Nexie a Espera se tak objevily typy Matiz, Nubira, Lanos (v odpovídajícím pořadí) a navíc velká Leganza. Takovouto všeobsahující změnu nabídky opravdu v tomhle oboru hned tak nenajdete. Nové modely se prodávaly velmi dobře, Matiz (1529 ks) dokonce předstihl
48
Forda Ka mezi miniautomobily, a to se začal prodávat až v polovině roku. České zákazníky zřejmě zaujala nabídka pětidveřového vozu s celkem slušným vnitřním prostorem za nízkou cenu. I Lanos (1197 prodaných) a Nubira (509) bodovaly zejména nízkou cenou, solidní výbavou a tříletou zárukou. Dokonce i Leganzu si zakoupili 143 zákazníci, více než třeba Nissana Maximu či Volvo S/V 70.
Oběma značkám francouzského koncernu PSA se u nás dařilo, Peugeot prodal sice asi o stovku aut méně než v roce 1997, ale Citroen naopak stejné množství přidal a obě značky se posunuly na žebříčku nahoru (shodou okolností v obou případech o dvě místa).
Šokující výsledek naopak zaznamenal Seat. Staré Toledo se už prodávalo špatně a nové, představené na konci roku, nedokázalo naplnit očekávání zákazníků. Nová generace totiž místo relativně levného a prostorného vozu nabídla elegantní sportovní šarm, ale menší užitnou hodnotu, navíc za podstatně vyšší cenu. Nejprodávanějším Seatem tak zůstala Cordoba, malý čtyřdveřový sedan (popř. kombi) odvozený od Ibizy.
Ještě krátkou zmínku o luxusních značkách. Audi a Mercedes totiž patřily mezi těch několik značek, které dokázaly nejen udržet, nýbrž dokonce zvýšit své prodeje. BMW prodalo prakticky stejně jako o rok dříve a Alfa Romeo si s 330 prodanými vozy - z nich bylo 264 ks nádherného typu 156 - také nemohla stěžovat.
1.3.8
Trh v roce 1999
Poslední rok, kdy letopočet ještě začínal jedničkou, byl pro prodejce v Evropě opět rokem nového prodejního rekordu. Přírůstek 4,8 % znamenal celkem přes 15 milionů prodaných nových osobních vozů (přesně 15 065 196), z toho 14,6 mil. v zemích EU. Mezi výrobci si pomohl Volkswagen a získal 18,8 % trhu, následoval také úspěšný koncern PSA s podílem 12,1 %. Teprve pak přicházejí na řadu GM (Opel), Japonci - obojí 11,5 %, Ford s 11,2 % a Renault (11 %). Stále klesající Fiat dosáhl pouze 9,6 % a jako jediný z velkých koncernů prodal méně než o rok dříve. Další v pořadí byl DaimlerChrysler, nově vzniklý spojením Mercedesu a Chrysleru - v Evropě to stačilo na 5,6 %. BMW byl opět bržděn Roverem, takže celkovým výsledkem koncernu byl pokles prodejů a podíl 5,3 %. Korejské značky získaly celkem 3,1 % evropského trhu.
49
Pro Českou republiku byl rok 1999 v oboru prodeje automobilu také historický: v českých zemích se poprvé od druhé světové války (a pravděpodobně i od první) za rok prodalo víc osobních vozů zahraniční než domácí výroby. Bylo to ovšem těsné vítězství: ze 146 167 osobních vozů jich "na konto" dovozců bylo připsáno 73 673, tedy 50,4 %, zbytek (72 494 ks a 49,6 %) patřil Škodovce. Při započítání lehkých užitkových vozů byl relativní rozdíl ještě menší: 50,17 % ku 49,83 %. Celkový výsledek pak byl solidním úspěchem: růst o 3,5 % oproti nešťastnému roku 1998. První čtvrtletí neposkytovalo příliš důvodů k optimismu v lednu a únoru ještě pokračoval loňský pokles, ovšem už od března bylo vše jinak. Za první pololetí se většina zahraničních značek dostala na čísla z roku 1998 a druhá polovina roku už potěšila téměř všechny dovozce.
Ani domácí Škodovka ale neměla špatný rok. V září se na frankfurtské autosalonu představil nový stěžejní model značky - Fabia. Do prodejních statistik zatím prakticky nezasáhla (v ČR 602 prodaných kusů), ale bylo jasné, že v příštích letech tomu bude jinak. Nejprodávanějším typem tak zůstala s bezpečným náskokem Felicia , ač se její odbyt snížil o cca 4500 kusů (vč. Combi). Někteří zákazníci čekali na ohlášený nový model. Naopak u Octavie bylo "vše v pořádku", úbytek cca 1100 vozů byl zřejmě jen pouhým výkyvem v poptávce. Škoda Mladá Boleslav nabídla také jednu zvláštní akci - za jakoukoliv škodovku řady 1000 MB, nebo 100/ 110 slevil dealer na novém voze 30 000 Kč.
Mezi dovozci se vavříny dělily: v osobních vozech "zvítězil" Opel před VW a Fordem, v užitkových byl Ford tradičně na prvním místě před VW a v celkovém součtu se mohli - díky náskoku necelých 20 kusů - radovat zástupci Volkswagenu. Nejprodávanějším zahraničním vozem byl ovšem trpaslík Daewoo Matiz (3813 ks).
Opel přišel o celkové vítězství jen těsně, přestože jeho podíl v lehkých užitkových vozech byl minimální. Tím spíše vynikne úspěch Opelu mezi osobními automobily. Corsa obsadila sice ve své třídě až třetí místo v žebříčku dovážených typů, ale Polo figurovalo až těsně za ní. Opelovou dominantou byla nižší střední třída: Astru předstihl Renault Mégane, ale pouze díky tomu, že se do jeho prodejních čísel zahrnuje i verze Scénic. Naopak Opel uvádí svou Astru Classic zvlášť. I sama "nová" Astra ovšem s přehledem předstihla Focus a Golf. Roli jistě hrály akční modely ke stoletému výročí vzniku automobliky Opel s jednoduchým dodatkovým označením "100". Druhé místo Omegy a vítězství Zafíry ve svých kategoriích byly už pak jen dovršením úspěchu.
50
Volkswagen "samozřejmě" s přehledem vévodil střední třídě - suverenita Passatu byla a je neotřesitelná. Dokonce ani součet prodejů Mondea a Vectry by nestačil na první místo. Passat byl také úspěšnější, než všechny ostatní modely VW - Polo, Golf atd. A o třídu výš vítězil koncernový sourozenec - Audi A6. Ford se - na rozdíl od obou velkých rivalů - propadal a mělo být ještě hůř. Problémy přišly téměř ve všech třídách. Fiesta již poněkud zestárla a noví konkurenti jí "přebrali" část zákazníků, Mondeo také ztratilo asi třetinu kupců. Daleko nejhůř ale bylo v nižší střední třídě: Escort končil a nový Focus jej nedokázal plně nahradit. Nikdo nepochybuje o tom, že Focus je lepší vůz, než jeho starší sourozenec, ale také je podstatně dražší a jeho nekonvenční design nevyhovuje každému. Escort nabízel přesně to, co čeští zákazníci chtěli: prostor za dobrou cenu. V roce 1999 ještě Ford prodal 1688 Escortů a k tomu 2904 Focusů. To by sám o sobě byl dobrý výsledek, Focus tak obsadil třetí místo ve třídě mezi dováženými vozy a předstihl Golfa. V porovnání siónskými 4170 Escorty a 296 Focusy (náběh prodeje) se ale tento výsledek jeví jinak -jako ústup ze slávy.
Renault si s typem Mégane připsal vítězství v nižší střední třídě, ovšem pouze díky započítání modelů Scénic a Coupé. Ani to nic nemění na oblibě tohoto francouzského sedanu, který kromě rozumné ceny nabídl i bezpečnost, hojně zdůrazněnou reklamou. Ostatně právem - Renault skutečně na konci 90. let výrazně "zapracoval" a místo nabízení levných spotřebních vozů se mnohem více soustředil na budování své image. Scénic znamenal otevření nové kategorie středních MPV (velkoprostorových vozů) za podstatně nižší ceny, než velké typy jako Espace či VW Sharan. Mégane Coupé pak sice byl pouhou třídveřovou karosářskou variantou sedanu bez velkých sportovních ambicí, ale podobné pojmenování rozhodně vypadá v prospektech dobře. Zapomenout bychom neměli ani na model Kangoo, sice původně užitkový, ale úspěšně nabízený i v osobní modifikaci. Clio ani Laguna nevybočily ze svého (slušného) průměru a tak si Renault celkem pohodlně zajistil své čtvrté místo mezi dovozci.
Páté místo korejské značky Daewoo bylo naopak překvapením. Tento koncern je sice v zemích střední a východní Evropy velmi aktivní (připomeňme spojení Daewoo-Avia či montážní závod v Polsku), ale takový úspěch nových modelových řad čekal asi málokdo. Nešlo totiž jen o mimořádný úspěch minivozu Matiz, který se díky nízké ceně a pětidvéřové
51
karoserii stal nejprodávanějším dováženým typem u nás (3813 ks). Typ Nubira, patřící rozměry do střední, ale cenou spíše do nižší střední třídy, si roku 1999 odvezlo 748 zákazníků, tedy více než např. Mazdu 626, Lagunu či Peugeota 406. Ani ostatní modelové řady se neztratily a tak mohli dealeři korejské značky slavit.
Peugeot se poprvé promítl v prodejních číslech úspěch modelové řady 206, i když v následujících letech měl být ještě mnohem výraznější. "Dvěstěšestka" byla a je tím pravým malým vozem pro české i evropské zákazníky. Tak, kde byl typ 106 příliš malý a poměrně drahý, uměla novinka nabídnout za mírně vyšší cenu nejen více prostoru a širší nabídku motorů a výbavy, ale také mimořádně povedený design. A kdo chtěl ještě více místa, volil typ Partner Combi (nebo sesterský Citroen Berlingo). Podobně jako u Renaultu Kangoo byly tyto vozy původně koncipovány jako lehké užitkové, ale jejich osobní pětimístné verze slavily a stále slaví solidní úspěchy, zejména u těch zákazníků, kteří chtějí co nejvíce prostoru a kvality za co nejméně peněz a pokud možno od renomované značky. Navíc se začala stále více prosazovat silná stránka obou značek koncernu PSA - vynikající dieselové motory. A příští rok měla přijít skutečná lahůdka - nová generace dieselů HDI.
U Fiatu se začátkem roku objevila celá řada slev a akčních modelů, přičemž padla jedna psychologická bariéra: poprvé po dlouhé době byl nový vůz renomované evropské automobilky k dostání za méně než 200 000 Kč. Šlo o malý, ale moderní Fiat Seicento, který běžně stál 209 000 Kč, ale za starý na protiúčet bylo možno získat bonus 30 000 Kč a mít tak Seicento za 179 900 Kč. Ani to, ani stabilní prodeje končící první generace Punta a řady Bravo/Brava neochránily Fiat od dalšího poklesu na žebříčku dovozců - až na sedmé místo. Nové Punto se objevilo v říjnu a tak ještě statistiky příliš neovlivnilo.
Nejúspěšnější japonskou značkou se u nás roku 1999 stala Toyota a poprvé tak předstihla dříve suverénní Mazdu. Lví podíl na tom měl nový typ Yaris, který tvořil více než polovinu prodaných Toyot, přes skromnou nabídku verzí a jediného motoru o objemu 1,0.
Za zmínku stojí ještě jedna japonská značka - Honda, u níž téměř polovinu celkového prodeje tvořily modely z kategorie SUV (tedy vozů pro volný čas s určitými terénními schopnostmi): z celkových 1967 kusů patřilo typu CR-V 534 a menšímu novému řfR-V 369 kusů. Honda tak obsadila obě čelní místa dané kategorie.
52
1.3.9
Trh v roce 2000
Každý rok nemůže znamenat nový rekord, jak se potvrdilo roku 2000 na automobilovém trhu starého kontinentu. Nic dramatického se neudalo, ale celkový prodej nových osobních vozů pokles o 2,2 % na cca 14 742 000 kusů. Ve vedení mezi značkami se udržel koncern Volkswagen s 18,7 % trhu, PSA na druhém místě zvýšil svůj podíl na 13,1 % a na rozdíl od celkových čísel i od většiny konkurentů přitom zvýšil svůj odbyt i v absolutních číslech. V pořadí následovali Japonci (11,4 %), GM a Ford (oba 10,8 %, což u obou znamená výrazný pokles). Renault si mírně pohoršil (10,6 %), zato koncern Fiat po dlouhé době trochu přidal a získal rovných 10 %. DaimlerChrysler, Korejci a BMW na dalších místech si stěžovat nemohli, Bavorští se navíc zbavili Roveru a nemuseli se tak podílet na jeho dalších ztrátách.
V České republice naopak trh mírně rostl - v oboru osobních vozů o 1,7 %. To bylo méně, než se očekávalo na počátku roku. První čtvrtletí totiž zaznamenalo nečekaný meziroční nárůst o 19,1 % a stalo se tak rekordním v celém období od roku 1990. Za první pololetí sice ještě statistiky udávaly povzbudivých + 6,2 %, ale s tím, že v dubnu a červu se prodalo méně vozů než ve stejných měsících o rok předtím a žádný nedosáhl březnového výsledku. Druhá polovina roku pak byla horší než v roce 1999 a celkový výsledek pak byl zklamáním zejména pro dovozce zahraničních vozidel. Ti prodali o zhruba 4 % méně vozů než loni (70 515 oproti 73 673).
Naopak u Škodovky panovala spokojenost. Nejen, že se po roce mladoboleslavští opět získali více než poloviční podíl na trhu (přesně 52,6 %), ale prodej se zvýšil i v absolutních číslech a vlastně způsobil celkový kladný výsledek celého trhu. Na téměř 8 % -ním nárůstu Škodovky mělo samozřejmě hlavní zásluhu rozšíření nabídky o třetí modelovou řadu. Fabia se dobře "chytila" a předstihla i Octavii, když nejprodávanějším typem zůstala Felicia. Odbyt Octavií se ustálil na slušném počtu přes 21 000 jednotek (ten se téměř nezměnil ani v roce následujícím), Fabia si začala budovat pozice v západní Evropě, kde se stala škodováckou "jedničkou". Nejtěžší úkol u nás - nahradit Felicii -ji ale teprve čekal.
Mezi dovozci zahraničních vozů příliš spokojenosti nepanovalo, zejména u německých značek. Usmívat se naopak mohli u všech tří francouzských firem.
53
Opel si udržel vedoucí místo mezi dovozci osobních vozů, ale všechny jeho stěžejní typy si o něco pohoršily. Evropská odnož koncernu General Motors poněkud doplácela na slabší nabídku dieselových motorů a také na stárnoucí modely Corsa, Vectra a Omega. Poslední dva zmíněné sice prodělaly facelift, ale ten není všemocný. Nová generace Corsy se sice objevila na konci roku, ale na českém trhu začala promlouvat do pořadí až následující rok. Dalšími novinkami roku 2000 byly sportovní Astra Coupé a extrémní Speedster. Ani jeden z těchto vozů ale nemohl v prodejních statistikách zaujmout podstatné místo.
VW ztrácel oproti minulému roku jen necelých 300 kusů, ale stále stoupající Renault se mu nepříjemně přiblížil. Ani menší inovace nepomohla Pólu k udržení loňských výsledků a kupců Passatu bylo asi o 250 méně. I wolfsburský bestseller zestárl a čekal na změny. Zajímavou okolností je, že zatímco minulá generace Passatu se prodávala daleko lépe jako kombi (Variant), v současné řadě (od roku 1996 dodnes) si většina kupců zvolí sedan. Je otázkou, zda lze tento trend připsat pouze designu. Pravda, většině kupců se prostě líbilo dřívější kombi, a koupili si je místo limuzíny, i když větší prostor nepotřebovali, zatímco u současného provedení tomu tak není. Roli pravděpodobně hraje i změna úlohy, kterou Passat prošel. Z dřívějšího typicky rodinného a pracovního vozy se stala manažerská limuzína a dokonce reprezentační automobil, a ten už samozřejmě nemůže být ve verzi kombi. Na tuto změnu ostatně VW zareagoval roku 2001 montáží osmiválce W8 do Passatu.
Na bronzovou příčku mezi dovozci se dostal Renault, zejména díky inovovanému Méganu a také jeho verzi Scénic, která byla zřejmě dost úspěšná (za tento rok ovšem Renault stále publikoval pouze údaje za celou modelovou řadu). Reklamní kampaň se zaměřila zejména na bezpečnost (ostatně právem, na tomto poli Francouzi zapracovali). Renault o rok dříve poněkud omladil i letité Twingo, které se nyní odvděčilo slušným prodejem 851 kusů a devátým místem mezi dováženými malými vozy, což není při jeho neortodoxním designu a omezené nabídce (jen třídveřová karoserie, jediný motor, žádný diesel) vůbec špatný výsledek. Typy Clio a Laguna sice zaznamenaly určitý (nevelký) pokles zájmu, ale i tak stačil součet prodejů na vynikající třetí pozici.
U Peugeotu zafungoval model 206 jako živá voda. Stal se nejprodávanějším dováženým vozem, pokud bychom tedy počítali Opela Astru a Astru Classic jako dva různé typy, což je ostatně správnější. Většímu typu 406 pomohl nejen facelift z loňska a nový diesel HDI, ale i podstatně lepší cenová politika. Peugeot totiž jako jeden z mála na trhu zlevňoval, zatímco
54
ceny ostatních značek se příliš neměnily nebo dokonce stoupaly. Všem třem francouzským značkám se také osvědčily jejich krátkodobé akce (většinou týdenní), kdy nabízely zvýhodnění pro většinu svých modelů. Právě cenami a výbavou lze odůvodnit i stabilní prodeje modelu 306, který už měl "své roky", ale také věrný okruh zákazníků.
Importér a prodejci jihokorejské značky Daewoo doplatilo v druhé polovině roku na problémy mateřského koncernu. Podobné potíže se rychle rozkřiknou i mezi potenciálními zákazníky a čeští motoristé mají ještě dobře v paměti obtížné shánění náhradních dílů pro vozy, které se přestaly dovážet (jen pro příklad: Austin Allegro v 70. letech, Oltcit a Moskvič Aleko na přelomu 80. a 90. let atd.). Tak například prodej Matizu za prvních šest měsíců roku přesáhl 2000 kusů, za třetí čtvrtletí už činil jen asi 600 kusů a od října do prosince 2000 si tento typ zakoupilo pouze 400 zákazníků. Podobně se vedlo i ostatním modelům značky. A rok následující měl být pro Daewoo ještě horší.
Ale dokonce ani s problémy se potýkající Daewoo nezažilo u nás tak zoufalý rok jako Ford. Značka, která ještě v roce 1998 byla na prvním místě mezi importéry, se propadla na místo šesté s méně než polovičním prodejem oproti roku 1998. Pouhých 4378 prodaných vozů (roku 1999 to bylo ještě 7360 kusů a o rok předtím dokonce 9844, nemluvě o rekordních 11 005 kusech za rok 1997) znamenalo velmi slabý výsledek. U Mondea je vysvětlení poklesu zájmu kupujících poměrně jasné - očekávání nové generace a také nového dieselového motoru, který fordu citelně chyběl i u Focusu. Focus pak zřejmě doplatil na poměrně revoluční design, podobně jako dříve menší typ Ka. Některým zákazníkům se vůz vysloveně líbil a ti si jej koupili krátce po jeho uvedení na trh. Ostatním naopak ostře řezané tvary nevyhovovaly a zvolili raději jiný, méně nápadný vůz, např. Golf nebo Astru, které sice svým designem málokoho nadchnou, ale také sotva někoho urazí. V nižší třídě už Ford delší dobu neměl skoro co nabídnout - Fiesta byla poněkud zastaralá, drahá a s nevelkým vnitřním prostorem. Navíc se stejný vůz nabízel jako Mazda 121 za nižší cenu a s tříletou zárukou (a ani tak nebyl nijak zvlášť úspěšný). A Escort se již prostě nevyráběl, i když by se možná ještě v Cechách i jinde mohl prodávat slušně (viz 1113 prodaných kusů Astry Classic přes omezený sortiment motorů).
Třetí značkou, která v roce 2000 zažila velký pokles, byl italský Fiat. Tady také celkem není sporu o příčině - nosný model Punto se v nové generaci u českých zákazníků "nechytil", zatímco v Evropě sklidil slušný úspěch (2. nejprodávanější typ za rok 2000). Nové Punto již
55
nenabídlo levnou verzi pod 250 000 Kč - základní model sice nabídl motor 1,2 a airbag řidiče, stál ale minimálně 269 900 Kč. Navíc třídveřová verze je tvarově vysloveně sportovní, což s sebou bohužel přináší menší objem zavazadlového prostoru. Pětidvéřová verze sice tento problém řeší jiným tvarem zádi, aleje opět o něco dražší. Samozřejmě nelze také zapomenout na velmi silnou konkurenci Fabie a Peugeotu 206. Ani řada Bravo / Bravo nebyla zvlášť úspěšná, ale díky poklesu prodeje Punta se mu přiblížila na rozdíl necelých 300 kusů (1472 Punto vůči 1195 Bravo / Brava).
Za pozornost stojí desáté místo Citroenu mezi importéry před Mazdou a Nissanem a solidních 731 prodaných vozů Volvo. Největší švédská značka ostatně nenápadně zvyšovala své prodeje celá 90. léta, což jen ukazuje, že se ze značky individualistu a nadšenců stává skutečnou alternativou ve třídě luxusních vozů. Srovnejme např. s 803 prodanými BMW či 1090 kusy Mercedesu, který má ovšem podstatně širší sortiment.
1.3.10 Trh v roce 2001
Česká republika zaznamenala další mírný přírůstek prodaných osobních aut: 152 141 jednotek odpovídá růstu o 2,3 %. Na rozdíl od roku předcházejícího byla tentokrát obě pololetí poměrně vyrovnaná pokud se týče odbytu, za pozornost stojí snad jen posun Renaultu ze čtvrté (v pololetí) na závěrečnou druhou příčku mezi importéry osobních vozů. Na tom měla zásluhu především nová Laguna, což jen dokazuje stále větší vyrovnanost jednotlivých konkurentů na vrcholných pozicích žebříčku. Pak stačí jeden nový model (byť třeba ne z nejprodávanějších kategorií), měnící prodejní čísla řádově o stovky kusů, aby zamíchal celkovým pořadím. Konec konců - mezi druhým a čtvrtým místem mezi importéry (v rámci osobních vozů) je rozdíl necelých 500 prodaných vozů...
Škodovka už měla k dispozici tři karosářské verze Fabie - k hatchbacku se přidalo kombi a koncem roku i sedan. Přes 15 000 prodaných vozů zaznamenala (již naposledy) Felicia. Po patnácti letech od zahájení výroby Favorita se tak Škodovka definitivně spolehla na vozy od základu vyvinuté pod "patronací" Volkswagenu. Bude jistě zajímavé pozorovat, jestli Fabia dokáže Felicii plně nahradit a jestli oněch 15 nebo taky 30 tisíc (v ČR) vozů nebude chybět příliš citelně. Na druhou stranu stačí, aby se velkému Superbu alespoň trochu dařilo a větší marže z tohoto vozu vyšší třídy přinesou do mladoboleslavské pokladny dostatečnou "záplatu".
56
Na vedoucí pozici mezi importéry vystřídal Volkswagen Opela, na čemž měl největší podíl faceliftovaný Passat. Ačkoliv technicky se na bestselleru střední třídy mnoho nezměnilo, drobné retuše odstranily jeho asi největší "slabinu" v očích mnoha zákazníků - nevýrazný design. Passat tak suverénně ovládl svou třídu i před novými konkurenty - Mondeem a nečekaně úspěšnou Lagunou. Je sice pravda, že oba tyto konkurenční vozy přišly na trh až v průběhu roku, ale to facelift Passatu taky a kromě toho - wolfsburského typu se prodal více než dvojnásobný počet kusů než Mondea... Celkem dobře šlo na odbyt i výběhové a podstatně zvýhodněné Polo (pětidvéřové za cenu třídveřového, výhodný leasing atd.) a také Golf, kterému hodně pomohly akční modely Edition (klimatizace zdarma) a Generation a také intenzivní reklamní kampaň. Solidních je i 796 kusů poměrně drahé Bory a 365 kusů velkého MP V Sharan (také po faceliftu).
Renault postoupil o další příčku, a to dokonce i v případě započítávání lehkých užitkových vozů. O Laguně již byla zmínka, ale v autosalonech se objevila ještě jeden zajímavý model: Cliu totiž velmi zdatně sekundovala Thalia, tedy jeho čtyřdvéřová verze (sedan), určená zejména pro východoevropské a zámořské trhy (např. v Německu se vůbec nenabízí). Další důkaz, co čeští kupci preferují: co největší praktičnost za rozumnou cenu. Thalia totiž boduje zejména velkým zavazadlovým prostorem a cenou, zatímco její tvary jsou poněkud diskutabilní a paleta motorů i výbav omezená. Přesto se prodeje tohoto konkurenta Fabie sedan vyšplhaly na prakticky stejnou úroveň, jako Clio.
Opel sice přišel o své první místo mezi dovozci, ale vzhledem k dlouhému čekání na novou Vectru nebyl jeho výsledek špatný. Astra zvítězila v pořadí své kategorie a nová Corsa byla o třídu níž druhá za suverénním Peugeotem 206. A dokonce i oba veterány nabídky Opelu Vectra a Omega - udržely solidní umístění, zejména díky velmi štědré výbavě za slušné peníze. Nová Vectra (bude se prodávat zhruba od května 2002) by mohla pořadím zase "zamíchat" ve prospěch evropské pobočky koncernu GM.
Peugeotu se podařilo dotáhnout doslova "na dostřel" za vedoucí značky a změnit tak "velkou trojku" na čtyřku. Úspěch malé 206 i nového (a mimořádně povedeného) typu 307 se vcelku čekaly, ale třetí místo modelu 607 mezi velkými vozy překvapuje tím spíš, že v produkci francouzské značky za rok 2001 tvořil jen necelá 2 %, ale u nás tvořil téměř 6 % prodejů vozů se lvíčkem. A to není 607 zrovna levný vůz, spíše se projevuje stále se lepšící image Peugeotu
57
a dobrá propagace. Rok 2002, s modelem 307 i ve verzi SW (kombi) by se Peugeot mohl vážně ucházet i o vedoucí příčku mezi dovozci. Ford patřil v roce 2001 na našem trhu jasně do "druhé ligy". Příčinu není třeba dlouho hledat - mezi deseti nejúspěšnějšími malými (a tedy nejprodávanějšími) vozy bychom zástupce Fordu hledali marně. Fiesta chyběla a malý typ Kaji nahradit nedokázal ani zdaleka. Focusu pomohla reklamní kampaň ke třetímu místu ve třídě a nové Mondeo dobylo druhou příčku za Passatem. Ford konečně mohl nabídnout v této kategorii opravdu dobrý turbodiesel, konkurující motorům TDI od Volkswagenu či FIDI od Peugeota a Citroěna. Dnes už je menší motor (1,8 litru) stejné řady "Duratorq" k maní i ve Focusu.
Šesté místo Citrénu mezi dovozci osobních vozů jen podtrhlo úspěšný rok pro koncern PSA. Na tomto úspěchu je ale nejzajímavější, že nejprodávanějším vozem Citroenu byla Xsara Picasso, osobité malé MP V, překonávající v poměru 1233 ku 1046 kusům i standardní model Xsara, o malém Saxu (750 kusů) ani nemluvě. Na první místo mezi velkoprostorovými vozy to sice nestačilo (tam najdeme Renaulta Scénic), ale i tak mohli být prodejci Citroenu spokojeni.
Nevalný výsledek korejské značky Daewoo ukazuje, že její odvážný tah výměny všech modelů během jediného roku sice přispěl k úspěchu v prvních letech poté, ale po čase naopak chybí novinka, která by lákala zákazníky do salonů.
Ještě snad stojí za zmínku prodej exkluzivních a patřičně drahých vozů u nás. Automobilů v cenách kolem dvou až tří milionů si zákazníci každoročně odvážejí několik desítek, v některých případech i stovky (např. 173 Mercedesů třídy S). Supersportovních klenotů Porsche a Ferrari se za rok 2001 prodalo po sedmnácti kusech. Devatenáct Mercedesů špičkových řad (S, CL, ML) upravených značkou AMG nebo devět vrcholných modelů Jaguáru (řady XJ resp. XK) a dokonce i jeden roadster BMW Z8 pak jen dokreslují celkový obrázek. Nejdražším vozem, který u nás loni našel zákazníka byl ovšem Bentley Arnage za zhruba 8 500 000 Kč...
58
2.
ANALÝZA ODVĚTVI
2.1
Strukturální
analýza
odvětví
(Porterův
model
pěti
konkurenčních sil) Podle M. Portera závisí úroveň konkurence v odvětví na pěti základních konkurenčních silách. Jsou to: 1.) Konkurenti v odvětví (Soupeření mezi existujícími firmami) 2.) Potenciální nově vstupující firmy 3.) Vyjednávači vliv dodavatelů 4.) Vyjednávači vliv odběratelů 5.) Substituty (Hrozba substitučních výrobků nebo služeb) Jejich společné působení určuje (potenciální) úspěšnost (ziskovost) odvětví, která je v různých oborech velmi rozdílná, podobně jako se liší intenzita vlivu jednotlivých konkurenčních sil. Podniky pak na tuto situaci reagují vytvářením a uplatňováním strategií. Cílem konkurenční strategie pro podnikatelský subjekt je nalézt v odvětví takové postavení, kdy podnik může nejlépe čelit konkurenčním silám, nebo jejich působení využít ve svůj prospěch. (...) Strukturální analýza je základním východiskem pro formulování konkurenční strategie...5
Porter uvádí u každé z konkurenčních sil několik faktorů, které ovlivňují intenzitu působení dané síly. Posouzením jednotlivých faktorů se zakalkulováním případných ostatních významných vlivů lze dospět k výslednému hodnocení intenzity. Jaký význam tedy mají jednotlivé konkurenční síly v odvětví prodeje nových osobních vozů v ČR?
2.1.1
Soupeření mezi existujícími firmami
Zde Porter zmiňuje následující faktory: - Početní nebo vyrovnaní konkurenti: Tato charakteristika v současnost pro odvětví prodeje nových osobních vozů u nás v každém případě platí. Na trhu je kolem 45 značek a prakticky každý požadavek zákazníka je schopno splnit hned několik z nich. O vyrovnanosti je možno hovořit zejména v rámci jednotlivých strategických skupin (viz níže). Bylo by nesmyslné 5
Porter, M.E., 1994:4-5 59
porovnávat např. prodejní čísla značek jako BMW a Mercedes na jedné a např. VW, Opel nebo Ford na druhé straně, neboť se zásadně liší jak jejich sortiment a ceny, tak skupiny zákazníků. Ovšem porovnání např. právě Mercedesu vůči BMW, Audi a dejme tomu ještě Jaguáru je jistě rozumné, podobně jako porovnávat mezi sebou prodejní čísla Opelu, Fordu a VW. Ve většině podobně vytvořených skupin pak dojdeme k poměrně velké vyrovnanosti. - Pomalý růst odvětví: Zejména od "zlomového" roku 1998 (viz níže) je tento faktor nutno brát v úvahu. Lze předpokládat, že s rostoucí kupní silou zákazníků se budou prodeje v následujících letech zvyšovat a budou se postupně přibližovat těm, jaké vykazují statistiky motoristicky vyspělejších zemí. Těžko se ale někdy vrátí doba dramatického růstu objemů z let 1994-1997. Tehdy prakticky všichni importéři zvyšovali své prodeje rychlým tempem. Dnes je naopak jasné, že chce - li některá ze značek výrazně zvednout počet prodaných vozů, musí tak učinit na úkor některého konkurenta. - Vysoké fixní nebo skladovací náklady: Skladovací náklady mohou hrát podstatnější roli prakticky jen v situaci, kdy importér a dealeři potřebují vyprázdnit sklady před příchodem nového modelu. To ale díky slevám na typ výběhový bývá málo problematické. Vysoké fixní náklady ovlivňují chování některých dealerů, kteří musí splácet úvěry na nové budovy, servisní zázemí atd. Importérskych organizací se většinou tento problém netýká, neboť nedisponují nijak rozsáhlým zázemím - většinou sídlí v jedné či několika málo budovách, neprodávají konečným zákazníkům a rozhodně jim přímo neposkytují servis. - Různorodost konkurentů: Tento faktor platil zejména v prvních letech po "sametové revoluci", kdy se k nám vozy dovážených značek dostávaly různými a mnohdy komplikovanými způsoby. Dokud neexistovali oficiální importéři, byly u nás vozy prodávány např. prostřednictvím rakouských či německých zástupců apod. Objevovaly se i jiné zvláštnosti, např. značka Peugeot u nás měla poměrně dlouho (až do roku 1995) dva oficiální importéry. V takovéto nepřehledné situaci bylo pro všechny dost obtížné odhadovat strategie a postupy konkurence. Dnes je již situace o poznání jasnější a tak i význam tohoto faktoru klesá (což je ovšem více než vyváženo růstem intenzity působí prvních dvou zmiňovaných faktorů). - Ostatní Porterem zmiňované faktory, ovlivňující soupeření mezi existujícími firmami již nehrají podstatnou úlohu (Porter ještě hovoří o nedostatečné diferenciaci, rozšiřování kapacit ve velkých přírůstcích, vysokých strategických záměrech či vysokých překážkách výstupu). Celkově lze konstatovat, že soupeření mezi firmami j e v analyzovaném odvětí velmi intenzivní a v budoucnu je možné očekávat další priostrení, zejména vzhledem ke zpomalení růstu odvětví a přechodu do stádia zralosti (viz níže).
60
2.1.2 Potenciální nově vstupující firmy
Ohrožení z této strany se jeví jako nepravděpodobné, neboť prakticky všechny významné automobilové značky, které operují na evropském trhu, jsou již u nás zastoupeny. Jedinou výjimkou je Lancia (která u nás po určitou dobu působila, ale posléze byla vedením Fiatu u nás stažena z nabídky). Tato značka ale nemá v současné době potenciál k tomu, aby svým případným vstupem na náš trh nějak významně ovlivnila rozložení sil na něm. Ještě více to platí o značkách zámořských, zejména amerických, které u nás také oficiálně nepůsobí. Jejich vstup by byl skutečným překvapením, neboť klientela pro americké automobily je u nás ještě omezenější než v západní Evropě a ani tam nejsou vozy jako Pontiac, Saturn, Lincoln či Mercury běžným zjevem. Nevelkou poptávku stačí pohodlně uspokojovat několik nezávislých dovozců, z nichž někteří ostatně nabízí své služby i u nás, nicméně bez velkého úspěchu.
Ještě daleko méně pravděpodobný je vznik zcela nové významné značky mimo některý z velkých automobilových koncernů. Začínající výrobce by neměl šanci hrát významnou úlohu na žádném trhu, což dokazují i nedávné a nepříliš úspěšné snahy korejského Samsungu o vstup na světový trh automobilů. Nemá asi smysl dlouze vysvětlovat důvody. Jde nejen o obrovské úspory z rozsahu, velkou roli zkušenostní křivky a kapitálovou náročnost, ale také o diferenciaci produktu a pevné místo existujících a tradičních značek - image je v oboru osobních vozů velmi důležitá, zejména ve vyšších kategoriích, kde lze nejvíce vydělat. Prakticky všechny faktory vyjmenované Porterem tedy ukazují na to, že ohrožení ze strany nově vstupujících firem je možno téměř zanedbat.
2.1.3 Vyjednávači vliv dodavatelů
Na působení této konkurenční síly se lze dívat ze dvou pohledů: na jedné stranně je automobilka Skoda Mladá Boleslav, která jako finální výrobce spolupracuje s mnoha dodavateli, na druhé straně pak importérske organizace zahraničních značek u nás, které nakupují hotové vozy od některého z koncernů.
Skoda Auto a.s. je vlajkovou lodí české ekonomiky a nejmocnější soukromou firmou u nás. Porter sice vyjmenovává několik faktorů, které mohou znamenat velkou vyjednávači sílu dodavatelů, ale prakticky žádný z nich není významný u firem, od kterých nakupuje
61
Škodovka. Některé jsou platné, např. dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratelovo podnikání, či existují určité přechodové náklady, které by mladoboleslavská automobilka musela vynaložit při přechodu k jiným dodavatelům, atd. Celkově je ale význam všech těchto faktorů daleko menší než síla Škodovky jako odběratele, zdaleka největšího v ČR. Je otázkou, nakolik se tento stav změní po zahájení produkce ve společné továrně koncernů PSA a Toyota v Kolíně.
Dá se říci, že poměrně největší moc mezi "dodavateli" mají ve Škodě a.a.s. zaměstnanci, přesněji řečeno odbory. Případné konflikty s pracovníky by mohly automobilku postihnout více, než nutnost změnit některého subdodavatele. Ale ani odboráři si nemohou dovolit vyvíjet příliš velký nátlak. Celkem je možno konstatovat, že vyjednávači vliv dodavatelů na firmu Škoda Mladá Boleslav je malý.
Pozice oficiálních dovozců zahraničních značek je zcela odlišná. Tito jsou velmi silně závislí na mateřské firmě, neboť jinak než od ní nemohou vozy získat. Importérske organizace jsou většinou dceřinnými organizacemi jednotlivých koncernů a jejich autonomie je tak omezena. Prakticky tedy nelze hovořit o standardním vztahu dodavatel - zákazník.
Jednotliví dealeři
jsou pak zcela závislí na dovozci, který s nimi v případě dlouhodobých problémů může snadno rozvázat smlouvu a nabídnout ji někomu jinému. Z hlediska působení značky jako takové by to ovšem nebylo příliš podstatné, pokud by nový zástupce splňoval všechny podmínky pro úspěšnou reprezentaci. To si ovšem importérske organizace dokáží zajistit.
2.1.4. Vyjednávači vliv odběratelů
V tomto ohleduje naopak situace Škodovky i zahraničních značek velmi podobná. Většina zákazníků kupuje jeden nebo nanejvýš několik vozů. O to cennější jsou pro každého tzv. flotily, tedy jednorázový odběr velkého počtu vozů jediným zákazníkem, zejména některou velkou firmou, půjčovnou popř. státem. U některých značek (Škoda, Ford) tvoří takováto "fleetová" vozidla kolem poloviny prodejů, ovšem včetně lehkých užitkových vozů. Pak nepřekvapí vysoké procento flotil u Fordu - Transit je jasnou jedničkou mezi dodávkami, které jsou hromadně nakupovány častěji, do roku 2000 tu byl navíc velmi oblíbený Escort. Naopak třeba Renault udává jen kolem 20 až 25 % prodejů jako hromadných, VW dokonce jen 10 % - Golf je asi jako běžný firemní vůz považován za dost drahý.
62
Velcí zákazníci typu Český Telecom, Česká pošta atd. mají samozřejmě poměrně silné vyjednávači pozice, ale i běžný zákazník, kupující pouze jeden vůz, má možnost něco ušetřit. Je realitou, ze jen poměrně malé procento automobilů se prodá za oficiální katalogovou cenu, uváděnou i v cenících. Na většinu nových vozů je zákazníkovi poskytnuta sleva, obvykle v řádu procent. Zásadní je zde značka, kategorie vozu i to, jde - li o automobil na skladě nebo objednávaný do výroby. U malých vozů kategorie Fabie či Punta má dealer jen malý "manévrovací prostor" a málokdy může poskytnout větší než cca 5 % slevu. Naopak u drahých aut luxusních tříd může zákazník za určitých podmínek získat desetiprocentní i větší slevu, zejména vybere - li si již vyrobený ("skladový") vůz málo prodávaného modelu, kterého se prodejce potřebuje zbavit. Daleko největší slevy se dávají na výběhové modely, často zvýhodněné již od importéra, který chce uvolnit sklady pro novou generaci. "Množstevní" či "flotilové" slevy při odběru více vozů se mohou vyšplhat na dvojcifernou částku i v případě, že jde o vozy menší a objednávané do výroby.
V úvahu je potřeba vzít ještě jeden faktor: Existuje nejen o konkurence mezi značkami a koncerny, nýbrž i soupeření dealerů (prodejců) jednotlivých značek v určitém regionu. Ti jsou v naprosté většině majetkově nezávislí na importérovi, který je nejvyšší autoritou pro danou značku u nás a má vesměs přímé napojení na továrnu popř. některou její nadnárodní centrálu. Jednotlivá dealerství pak jsou samostatnými subjekty (většinou a.s. nebo s.r.o.) a vozy od importu kupují za více či méně pevnou cenu. Samozřejmě, že jednotliví zástupci značky jsou navzájem prakticky nejostřejšími konkurenty, pokud ovšem nejsou určitým způsobem propojeni (např. stejný majitel). Jde o to, že soupeří - li jedna značka proti druhé, mají zásadní význam kvality výrobku, tedy automobilu samotného. Naopak mezi prodejci stejné značky je daleko nejdůležitější konkurence cenová. Určitou roli zde mohou hrát nabízené zvláštní služby, servis či pověst (image) dealera, ale "o peníze jde až v první řadě". Importér do těchto soubojů příliš nezasahuje, neboť mu jde zejména o co nejvyšší počet prodaných vozů, nezávisle na tom, které zastoupení je prodá. Jakékoliv soupeření (i ve formě slev) tomuto cíli spíš napomáhá. Importér zasahuje většinou jen v okamžiku, kdy hrozí krach některého zástupce nebo převzetí majetkové či finanční kontroly nad ním ze strany značkového konkurenta. Takový stav by soupeření omezil a tomu se importérska organizace snaží spíše bránit, i když v některých případech jen poměrně vlažně.
Všechny tyto praktiky se k nám v podstatě přenesly ze západní Evropy, kde se ovšem projevují ještě výrazněji. V některých případech se jim výrobci snažili bránit, ale vesměs
63
neúspěšně. Případ VW se dokonce dostal až k Evropskému soudnímu dvoru, který rozhodl ve prospěch dealerů a znemožnil výrobci zakazovat poskytování slev. Ze zvýhodnění, která jednotliví prodejci nabízejí na ten který model oproti katalogovým cenám, pak zákazník často dost přesně "uhodne" dealerovu marži, nebo ji dokonce přeceňuje. Většina kupujících si kromě toho dá tu práci a obejde či alespoň telefonicky kontaktuje všechny prodejce téže značky v oblasti. Pro naprostou většinu zájemců představuje automobil dostatečně velký výdaj, popř. investici, aby jim stálo za to věnovat čas a úsilí na dosažení co nejlepších podmínek. Lze říci s Porterem, že produkty, které [skupina zákazníků -pozn. M.S.] nakupuje v daném odvětví, představují významnou část odběratelových nákladů nebo nákupů 6
. To spolu s koncentrací flotilových kupců, informovaností a poměrně malými přechodovými
náklady vytváří pro odběratele relativně silnou pozici.
2.1.5. Substituty (Hrozba substitučních výrobků nebo služeb)
O substitutech, které by dokázaly nahradit osobní automobil, je poměrně obtížné hovořit. Za zmínku stojí hromadné způsoby dopravy, ať už letecká a železniční na větší vzdálenost, nebo MHD ve městech. Vývoj v posledních desetiletích nicméně ukazuje, že tyto alternativy nejenže nevytlačují automobil z jeho pozic, ale naopak jsou jím v některých případech nahrazovány. Zhruba od 80.let 20. století se prakticky veškeré přírůstky tzv. hybnosti7 obyvatelstva ve vyspělých evropských zemích realizují pomocí individuální dopravy. Existuje také těsná souvislost mezi hybností obyvatelstva a ekonomickou úrovní dané země.
Samozřejmě existují výjimky, např. vysokorychlostní železnice ve Francii či Japonsku nebo zlevňování letenek na střední vzdálenosti díky minimalizaci služeb, poskytovaných tzv. levnými leteckými společnostmi. Ale i kdybychom pominuli nepraktičnost cestování letadlem v rámci našeho státu a zatím dost ubohou úroveň dopravy železniční, zbývá ještě jedna otázka. Znamenají tyto jiné způsoby dopravy méně prodaných automobilů, nebo spíše jen to, že se automobil prostě pro některé cesty nepoužije a zůstane v garáži? Podle mého názoru spíše to druhé. Ostatně ani ve Francii, ani v Japonsku nezaznamenali po zavedení rychlovlaků
6 7
Porter, M.E., 1994:25 Hybnost = počet cest a jejich kilometrová vzdálenost na osobu a rok
64
do běžného provozu nějaký odliv zákazníků z autosalonů. Většina lidí si tedy vůz stejně koupí, jen jej zkrátka bude používat méně často. Motocykl ztratil svou původní úlohu dopravního prostředku již před časem a dnes je spíše jen sportovním náčiním či zábavou.
Do jisté míry lze za substitut fyzické dopravy jako takové považovat datovou komunikaci prostřednictvím e-mailu, videotelefonu či jiných prostředků. Ani jejich bouřlivý rozvoj v posledních letech ale neukazuje na to, že by měly negativně ovlivnit prodej automobilů nebo cestování vůbec. Nelze vyloučit, že za deset let tomu bude jinak, nicméně podobné prognózy již stojí jasně mimo rámec této práce.
Lze říci, že prakticky žádný substitut nenabízí odpovídající kombinaci rychlosti, pohodlí, nezávislosti časové i místní a také přijatelné ceny jako osobní automobil. Nic také nenasvědčuje tomu, že by to blízká budoucnost měla změnit.
Shrnutí Analýza pomocí Porterova modelu pěti tržních sil dokázala, že konkurenční soupeření na trhu osobních automobilů v České republice je poměrně intenzivní a navíc se stále "zostřuje". To souvisí nejen s působením tržních sil, nýbrž i s přibližováním strategií jednotlivých značek (viz body 2.2 a 2.3) a zejména s vývojem odvětví (body 2.4 a 2.5).
2.2 Obecné konkurenční strategie Chceme - li hovořit o strategii na trhu osobních vozů u nás, je potřeba nejprve zdůraznit následující: Importérske organizace u nás ani na jiných menších trzích nemají téměř žádnou možnost, jak ovlivnit výrobní program mateřské automobilky. Mohou nanejvýš volit, které modely a provedení se na jimi obsluhované území budou oficiálně dovážet (ty musí projít poměrně drahou homologací). Importér má pak hlavní slovo ve strategických a samozřejmě i krátkodobých rozhodnutích týkajících se soutěžení značky na daném trhu. Podstatným způsobem ovlivňuje konečné prodejní ceny vozů, i když základní "linie" je dána výrobcem a dealeři pak mohou dále ceny upravovat případ od případu, většinou směrem dolů. (viz výše Vyjednávači síla odběratelů)
65
Podle M. Portera lze rozlišit tři základní (obecné) strategie, které může firma využít k dosažení úspěchu v odvětví. Jsou to: 1.) Prvenství v celkových nákladech 2.) Diferenciace 3.) Soustředění pozornosti Firma by měla zvolit jeden z těchto přístupů a důsledně jej dodržovat. Naopak pokus o současné sledování dvou z nich vede většinou k neúspěchu. Podle Portera „ Efektivní využití kterékoliv z těchto obecných strategií obvykle vyžaduje plné nasazení a podpůrná organizační opatření, jejichž účinek se při sledování více než jednoho hlavního cíle zeslabť*.
Pokud jde o trh osobních automobilů, lze celkem spolehlivě rozeznat, které firmy volí kterou strategii.
Typickými příklady strategie prvenství v nákladech j sou asijské, zejména korejské značky (Daewoo, Hyundai, Kia) a také ruská Lada. Samozřejmě ani tyto firmy nerezignuj í na snahu odlišit se od konkurence i necenovými metodami, např. designem vozů či úspěchy ve sportu, ale většinou nejsou v tomto ohledu příliš úspěšné. Zákazníci prostě na podobných vozech oceňují zejména nízkou cenu při kompletní výbavě a dlouho záruku. Ta činí u korejských značek 3 roky, extrémem byl malajsijský Proton se šesti roky garance (!).
Pozice korejských i ostatních zámořských značek je ovšem u nás i jinde v Evropě poněkud ztížena dovozními cly, která jejich vozy prodražují. Navíc je samozřejmě prakticky vyloučeno, aby si zákazník objednal vůz do výroby, tedy „na míru", jak je to běžné u značek evropských. Proto se zejména Japonci, ale částečně i americký Chrysler snaží přenést část svých výrobních kapacit do Evropy (např. Nissan do Španělska, Toyota a Honda do Velké Británie a dnes i k nám, Chrysler do Rakouska). Výrobní náklady jsou sice vyšší než v Asii, ale vozy jsou oproštěny od celního zatížení.
Strategii diferenciace se snaží uplatňovat většina značek na trhu osobních automobilů. Je jasné, že některé mají v tomto směru usnadněnou pozici, zejména díky dlouholeté tradici a dobré pověsti. Typickým příkladem je značka Mercedes - Benz, pověstná jako výrobce luxusních a mimořádně kvalitních vozů s vysokou „společenskou" prestiží. Značka BMW pak kombinuje kvalitu a špičkové provedení se sportovním charakterem svých vozů, italská Alfa 8
Porter, M. E., 1994:35 66
Romeo pak staví vysloveně na sportovním image, designu a tradici. Zákazníci těchto firem pak často ani neuvažují o jiném voze, než „jejich" značky. Ovšem i méně výrobci méně luxusních vozů mohou úspěšně aplikovat tuto strategii - viz VW, který nabízí své vozy za relativně přístupné ceny, ale jeho výrobky jsou zákazníky pokládány za mimořádně kvalitní a solidní (do značné míry právem).
O diferenciaci se v poslední době snaží i některé firmy, stavějící dříve na nízkých nákladech. Mám na mysli např. Fiat či Renault. Ještě v osmdesátých letech se obě tyto značky jasně profilovaly jako výrobci levných , vysloveně spotřebních vozů s vysokou užitnou hodnotou. Tuto pozici ale začali poměrně silně ohrožovat Japonci a posléze i Korejci, kteří mohli nabídnout za nízkou cenu širokou paletu modelů s bohatou výbavou. Technicky sice ještě v 80. letech zdaleka nedosahovali úrovně evropských značek (ostatně v některých ohledech jí zejména Korejci nedosahují dodnes), ale v kategorii levných vozů se "počítala" zejména cena a výbava. Renault zareagoval rychleji a postupně se začal orientovat na nápadité vozy se svébytným designem, mnoha inovativními prvky a přitom rozumnou cenou. Příkladů je mnoho: Espace z poloviny 80. let jako první evropský velkoprostorový vůz, netradiční Twingo nebo třeba velkoprostorové kupé Avantime z poslední doby. Fiat se ještě nějakou dobu snažil držet co nejnižších cen a v mnoha případech slavil úspěch, zejména mezi malými vozy (Punto, Cinquecento). Automobily nižších tříd ale nepřinášejí takové zisky jako vozy větší a dražší. Proto se i Fiat s poslední generací svých vozů snaží dostat mezi značky s jasně diferenciovanými produkty. Tuto cestu ukazuje zejména Stilo, které není výrazně levnější než konkurence, ale nabízí mimořádně bohatou standardní výbavu.
V neposlední řadě se do této skupiny svými novějšími modely zařazuje i Skoda a. a. s.. Zatímco Favorit a Felicia těžily nejen u nás, ale i ve světě především z nízké ceny při slušné (Favorit) resp. dobré kvalitě (Felicia), počínaje Octavií se i mladoboleslavská automobilka dala jasně cestou diferenciace. Octavia i nový Superb sice stále patří ve svých kategoriích k levnějším, ale o Fabii to již tvrdit nelze. Kromě toho již nemůže Škodovka ani na domácím trhu spoléhat na podstatně lacinější servis, náhradní díly nebo sazby pojištění, jakým se ještě těšila Felicia. Naopak Fabia, Octavia či Superb se již v těchto ohledech jen málo liší od Punta, Focusu či Passatu. Ne, že by ceny Škodovky byly přemrštěné, zůstávají většinou spíše v nižších sférách daných kategorií, ale směřování od průměrné úrovně za nízkou cenu k vynikající úrovni za průměrnou cenu je zřejmé. A právě "o tom" je strategie diferenciace. Nutno dodat, že zatím se mladoboleslavským tento posun daří zvládat na výbornou.
67
Na rozdíl od předchozích dvou možností se strategie soustředění pozornosti uplatňuje v automobilovém průmyslu poněkud méně. Řídí se podle ní výrobci malosériových sportovních nebo luxusních vozů (jako Porsche, TVR, Ferrari, Rolls Royce atd.) nebo výrobci vozidel skutečně specifických (terénní Jeep a Land Rover). Takové značky ale vesměs nejsou schopny přežívat samostatně a stávají se součástí velkých koncernů. Jedním z posledních přežívajících malých výrobců je Porsche, které mistrně odolává tlakům na převzetí. To ovšem vyžaduje mimořádné úsilí jak v rámci výzkumu a vývoje, tak v marketingu atd. Ale i v těch případech, kdy byl malý výrobce špičkových vozů pohlcen velkým producentem, bývá exkluzivita drahé značky zachována. Spojení se nezdůrazňuje, nebo nanejvýš decentně. Na závodním voze formule 1 týmu Ferrari sice najdeme poměrně malé logo Fiatu, ale cestovní Ferrari se nikdy neprodává ve stejném salónu jako Punta a Seicenta.
Strategii soustředění pozornosti bychom ovšem mohli zdůraznit ještě u jedné specifické skupiny automobilů. Mám na mysli americké značky při jejich působení u nás i jinde v Evropě. Tady je ovšem nutno dodat, že tato strategie je u nich v podstatě „ z nouze ctnost". Americké automobily mají (až na výjimky) na starém kontinentě poměrně velmi úzkou, zato ale věrnou skupinu zákazníků. Ti jednoduše nechtějí nic jiného než „ameriku". Na druhou stranu se ale žádné z amerických značek nepodařilo tuto skupinu výrazně rozšířit a prodávat své vozy ve velkém počtu. Koncernům General Motors a Ford to ani příliš nevadí, neboť jsou v Evropě mnohem lépe zastoupeny značkami Opel a německou odnoží Ford Germany. Jedinou firmou, která se zcela vážně pokoušela dobýt evropský trh americkými vozy byl Chrysler, ale toto jeho snažení nebylo nikdy příliš úspěšné. Nyní, po spojení s Mercedesem a vzniku koncernu DaimlerChrysler lze očekávat změny i v této strategii.
68
2.3 Strukturální analýza uvnitř odvětví (strategické skupiny) 2.3.1
Strategické dimenze
Strategická skupina je analytickým nástrojem, vytvořeným tak, aby pomáhal strukturální analýze. Je to prostřední rámec hodnocení mezi pohledem na odvětví jako celek a zvažováním každé firmy samostatně9. Porter uvádí poměrně obsáhlý výčet "strategických dimenzí", jejichž naplňování jednotlivými firmami může být rozdílné a které pak mohou sloužit pro jejich další členění do strategických skupin. Snažil jsem se vybrat ty, které jsou v odvětví prodeje osobních vozů u nás nejpodstatnější:
- Specializace, zejména ve smyslu šířky výrobkové řady. Jak již bylo zmíněno, v tomto ohledu jsou jednotlivé importérske organizace zahraničních značek odkázány na výrobní program mateřské firmy, který nemohou ovlivnit. Jejich jedinou volbou zůstává, které z vyráběných vozů budou do naší republiky dovážet. I když se u nás dnes prodávají vozy prakticky všech významných v Evropě prodávaných značek, zdaleka to neznamená, že by na našem trhu byly k maní všechny typy a modely. Typickým příkladem je VW - v Německu i jinde v západní Evropě se nabízí kromě u nás prodávaných typů i Lupo, Golf Cabriolet nebo Bora Variant, které v nabídce českého importéra nenaleznete. Také Fiat Palio, vyvinutý vysloveně pro tzv. třetí svět, se sice vyrábí a prodává mj. i v Polsku (a kupodivu i v Německu a Rakousku), ale u nás nikoliv. Samozřejmě se mnohé exkluzivní typy nevyplatí vůbec homologovat, protože by se jejich prodejní počty pohybovaly jen v řádech kusů ročně. Značky jako Porsche, BMW, Mercedes, Audi či Jaguar ovšem nabízí i u nás prakticky kompletní výrobní sortiment. Existují ovšem i opačné případy - v Německu se například neprodává Renault Thalia, tedy sedan na bázi známého Clia.
- Proslulost značky. Taje zejména ve vyšších cenových kategoriích velmi důležitá. Počet kupců, kteří vyžadují spíše výhodný poměr cena / velikost a výbava vozu j e u nás sice o něco vyšší než řekněme v Německu, ale i tak většina zákazníků volí spíše tradiční, zavedené značky. Velmi dobrý "zvuk" mají u nás i jinde v Evropě německé značky, zejména Mercedes 9
Porter, M.E., 1994:135 69
- Benz, BMW a Audi, v ČR je pak neotřesitelná pozice domácí Škodovky. Velmi dobrou pověst u nás má i japonská Mazda a ostatní německé značky. Naprostá většina motoristů by asi tyto značky nebo alespoň některou z nich jmenovala na čelních místech svého "žebříčku". Naopak jiní výrobci (např. Alfa Romeo či Fiat) mají své "skalní" příznivce, ale také početnou skupinu lidí, jimž příliš sympatické nejsou. Většina producentů běžných vozů se pochopitelně snaží být pokud možno "bezkonfliktní" a neodrazovat žádnou skupinu zákazníků. To je ostatně nutná součást strategie (ať už diferenciace nebo prvenství v nákladech), která se má soustředit na celý trh.
- Kvalita produktu. V posledních letech docházelo spíše k vyrovnávání kvality jednotlivých značek, nemluvě o jejím celkovém zvyšování, zejména s ohledem na ochranu proti korozi. Přesto zůstávají zachovány rozdíly, týkající se spíše "kosmetických" záležitostí typu slícování a provedení plastových dílu v interiéru atd. Pečlivě jsou - u nás i jinde ve světě - sledovány statistiky spolehlivosti (např. německé TÜV a ADAC), kterým vévodí několik japonských a německých značek (Toyota, Subaru, Porsche, Mercedes, v poslední době se do popředí dostává i Ford).
- Technologické vůdcovství. Tady je situace jasná: technologickými vůdci jsou zejména značky, nabízející luxusní a drahá vozidla, zejména pak Mercedes-Benz, BMW, Audi a obě švédské značky. Na podobné úrovni jsou i někteří zámořští výrobci (Cadillac, Lexus), ale ti nehrají u nás ani v Evropě příliš významnou úlohu. Pokrok je v posledních letech mimořádně rychlý zejména v oboru elektroniky, bezpečnosti a dieselových motorů. V nižších třídách jsou pak jednotlivá vylepšení postupně (většinou poměrně rychle) přijímána a aplikována. Moderní vozy nižší střední třídy (např. Peugeot 307, Fiat Stilo) dnes běžně nabízejí výbavu, kterou před pěti lety měly jen luxusní limuzíny a která se před deseti lety nenabízela vůbec (boční a okenní airbagy, stabilizační systém ESP, navigační systém atd.).
- Pozice v oblasti nákladů. Zde stojí za zmínku zejména situace Škody Mladá Boleslav. Ta ještě při výrobě Felicie využívala ve větší míře levnější tuzemské subdodávky a cena základního modelu tak zůstávala nižší než u většiny zahraničních konkurentů, nemluvě o servisu atd. U dnešních modelů je podíl českých subdodávek nižší, což ovšem není vinou Škodovky - ta se naopak stále snaží dávat domácím firmám šanci. Díky tomu se také u nás "usadilo" mnoho zahraničních investorů, kteří s využitím svého know-how a relativně levné české pracovní síly dokáží nabízet Škodě odpovídající kvalitu i cenu.
70
Naopak importéri zahraničních značek samozřejmě nemohou ovlivnit náklady mateřské továrny a jejich vlastní zázemí u nás je obvykle nevelké (řádově několik desítek zaměstnanců). Podstatnější roli hrají snad náklady na reklamu a ostatní marketingová opatření, ale i tak jsou jejich možné úspory (či naopak nehospodárnost) nevelké v poměru k samotné výrobě. Nutno také zdůraznit, že určitou část nákladů nesou i jednotliví dealeři.
- Služby. V poslední době začínají i u nás hrát důležitou roli doplňkové služby, nabízené k novým vozům. Naprostou samozřejmostí se stal leasing (zatím většinou finanční, i když podíl operativního leasingu se zvyšuje). Stále více značek nabízí různé asistenční služby, popř. dokonce tzv. garance mobility (např. všechny čtyři značky koncernu VW; jde o to, že v případě poruchy vozu zajistí nejbližší dealer značky posádce buď náhradní dopravu nebo ubytování, než bude automobil opraven). Kompletní záruky na vůz poskytují asijští výrobci tříleté, většina evropských zatím pouze
jednoroční. Uvidíme, jak se situace změní po
zavedení zákonných povinností podle norem EU.
- Cenová politika úzce souvisí s výše zmíněnými faktory jako proslulost značky či kvalita a také s celkovou (obecnou) strategií, kterou ten který výrobce resp. importér zvolil. Naopak návaznost na náklady může být v některých případech poměrně malá. Těžko by šel vysvětlit nákladovými hledisky např. velký rozdíl cen mezi Audi A3 a Škodou Octavia. Tyto vozy jsou stavěny na stejné podlahové plošině (platformě) a velká část jejich agregátů je společných. Audi se sice montuje v Německu a Octavia u nás, ale na druhou stranu je mladoboleslavský výrobek větší a tudíž materiálově náročnější. Audi si ovšem může dovolit nasadit podstatně vyšší cenu, právě díky již zmiňované pověsti značky a image u veřejnosti.
Další důležitou okolností je, že na vozech vyšších tříd lze obecně dosáhnout daleko vyšších marží a tedy většího zisku, než na menších. Tím lze (mimo jiné) vysvětlit např. vynikající hospodářské výsledky automobilek Porsche či BMW v posledních letech, přestože vyrábí poměrně malé množství vozů a jejich výdaje na výzkum a vývoj jsou mimořádně vysoké.
71
2.3.2
Strategické skupiny
Podle těchto kritérií lze pak jednotlivé značky rozdělit do strategických skupin v odvětví. Při zachycení do grafu jsem stál před otázkou, jaké veličiny zvolit na obou osách. Nakonec jsem pro svislou osu Y zvolil kombinovaný faktor cen a image, který v sobě zahrnuje většinu výše zmíněných kritérií, zejména cenu, kvalitu, technologickou vyspělost a proslulost značky. Do jisté míry sem patří i šíře další poskytovaných služeb, neboť se spolupodílí na vytváří image značky.
Vodorovnou osu X jsem pak rozdělil na tři segmenty podle základních (obecných) strategií (viz výše). Většina značek sice náleží do skupiny upřednostňující strategii diferenciace, aleje možno vypozorovat i některé rozdíly.
Např. značka Fiat či japonští výrobci mají poměrně blízko i ke strategii nízkých nákladů, už proto, že ji až donedávna volili jako svou hlavní a k důrazu na diferenciaci se dopracovali teprve před poměrně krátkou dobou. S tím souvisí i to, že některé typy vozů mohou ještě pocházet právě z tohoto období (např. Seicento u Fiatu, Swift u Suzuki atd.).
Naopak jiné značky (vesměs z vyšších cenových segmentů) tendují do určité míry ke strategii specializace. Nejde jen o německé značky Audi, BMW a Mercedes - Benz, které nabízí široké spektrum modelů i pro poměrně malé segmenty trhu (luxusní terénní vozy, kabriolety, mimořádně drahé reprezentační limuzíny atd.). Ještě "specializovanější" se jeví Alfa Romeo, která sice německému triu částečně konkuruje, ale přednosti i zápory jejích výrobků jsou natolik zřetelné, že velká část zákazníků jsou zcela přesvědčení "fandové" značky, pro které je rozhodující sportovní zaměření vozů. Tím se Alfa přibližuje značkám jako Porsche či Ferrari. Podobně úzkou skupinu zákazníků oslovuje japonské Subaru, nabízející výhradně vozy s pohonem všech kol. Poněkud komplikovanější je situace francouzského Citroenu, který jsem také vydělil do zvláštní skupiny, přestože velká část jeho modeluje poměrně konvenční a konkuruje značkám ze skupin 5 a zejména 6. Image a výjimečná technika velkých typů Citroenu (dnes vlastně jen C5 a C5 Break) je ovšem natolik svébytná, že si svou vlastní skupinu zaslouží. 10
Nezaměňovat prosím se strategickými aliancemi, problematikou fůzí atd. Tato tématika je jistě zajímavá, ale vybočuje z rámce této práce a kromě toho by si zasloužila mnohem rozsáhlejší zpracování, než by bylo v tomto textu možné. 72
Za zmínku ještě rozhodně stojí pozice domácí Škodovky, která není v grafu zaznačena standardním způsobem, a to spíše z důvodů technických. U ostatních skupin jsem se snažil alespoň velmi zhruba zachovat měřítko, kdy průměr kruhu = počet prodaných vozů u nás. Toto znázornění j sem byl nucen opustit pouze u malých skupin (zejména skupiny 0), kde ale jeho vypovídací schopnost není zásadní. Naopak u daleko největšího hráče na trhu, tedy domácí automobilky Skoda a.a.s. by průměr kruhu v odpovídajícím měřítku byl jednoduše tak velký, že by překrýval všechny tři strategie i celou škálu cenového rozpětí. Naznačen je proto pouze jeho střed, a sice čtvercem s číslem 12.
Graf č. 3
Strategické skupiny na trhu osobních vozů v ČR
Vysoké
Ceny a image
Nízké Strategie specializace
Strategie diferenciace
73
Strategie prvenství v nákladech
Legenda: 0... luxusní
6.. .Peugeot, Renault, Seat značky
(Porsche,
Ferrari,
7... Citroen
Rolls-Royce atd.)
8... Japonské značky (mimo Subaru)
1... Audi, BMW, Mercedes-Benz
9.. .Fiat
2... Saab, Volvo
10... Korej ské značky
3... Alfa Romeo
11...Lada
4... Subaru
12... Škoda
5...Ford, Opel, VW
Pramen: autor
Shrnutí Samozřejmě lze vypozorovat úzkou souvislost mezi naplňováním a významem jednotlivých strategických dimenzí a mezi základními (obecnými) strategiemi, jež jsou včetně komentáře uvedeny v bodě 2.2 (viz výše). Podobně budou některé skutečnosti zdůrazněny ve třetí části práce, kde se budu věnovat několika vybraným značkám jednotlivě.
2.4 Vývoj odvětví Chceme -li hovořit o vyspělosti či o životním cyklu, můžeme si všímat jednak výrobku, jednak odvětví.
Je nesporné, že osobní automobil jako produkt dosáhl přinejmenším stádia zralosti (chcemeli využít klasický model stadií cyklu životnosti: Zavedení - Růst - Zralost - Pokles). Počátky jeho vývoje je možno nalézt v posledních desetiletích 19. století, první skutečně prakticky použitelné "vozy bez koní" se začaly prodávat již před první světovou válkou (např. i český Laurin & Klement Voituretta). Kromě období válečných konfliktů pak bylo vítězné tažení automobilu zpomaleno snad jen ropnými krizemi v 70. letech a tady v tuto nešťastnou dobu se vývoj nezastavil, naopak. Je možno diskutovat o tom, jak dlouhou budoucnost má automobil se spalovacím motorem ještě před sebou, jestli dojde např. k nějaké významné inovaci, která by dokázala proměnit tvář odvětví významným způsobem. To jsou ale otázky, vymykající se z rámce této práce.
74
Jiná situace je pokud jde o odvětví prodeje nových osobních automobilů v České republice. Podobně jako jiné obory, i obchod s automobily se u nás na počátku devadesátých let budoval prakticky "na zelené louce", i když byly samozřejmě k dispozici i určité zkušenosti. Ty mohly pocházet ze zahraničí - buď přímo od výrobce té které značky vozů, nebo nej častěji od německých či rakouských zastoupení. Jisté využitelné poznatky bylo možno získat i z působení předchozích obchodních organizací u nás, zejména Mototechny a Tuzexu, v menší míře i Motokovu. Přesto se dá říci, že trh nových osobních vozů se u nás na počátku devadesátých let nacházel ve velmi podobné situaci, jako by šlo o trh zcela nový. Zejména to platilo o zahraničních značkách, z nichž část nebyla v době totality nabízena vůbec a ostatní jen v relativně malé míře (snad s výjimkou Fiatu). Rok 1989 zde byl jednoznačně "rokem nula".
Od roku 1990 lze rozeznat jednotlivá stádia vývoje podle klasického modelu životního cyklu: - O fázi zavedení by bylo možno hovořit nejspíše v letech 1990 až 1993, kdy byly v podstatě zcela zlikvidovány podniky Mototechna i Tuzex a obchodování s automobily se přesunulo na zcela jinou bázi. Jak domácí Škodovka, tak zejména přicházející zahraniční značky budovaly své prodejní sítě, tvořené soukromými firmami. Tržní podíly - zejména zahraničních značek se velmi rychle měnily. Jediná rozsáhlejší reklamní kampaň či uvedení nového modelu mohlo zcela změnit pořadí v žebříčcích prodejů. - Růst v letech 1994 až 1997 (který byl rokem rekordním). Objem trhu rychle rostl, dovážené vozy se poprvé stávají vážnější konkurencí Škodovky. Většina prodejních síti je již prakticky vytvořena a v ČR se již nabízí téměř stejně bohatý sortiment značek a modelů jako v motoristicky vyspělých zemích (snad s výjimkou některých exkluzivních typů). - V roce 1998 přišel poměrně hluboký pokles prodeje, v letech následujících lze pak hovořit o postupné konsolidaci. Změny tržních podílů se stávají méně dramatickými a pozvolnějšími, lze mnohem snadněji "vystopovat" jejich příčiny, spočívající zejména v uvedení nových modelů jednotlivých firem a naopak v postupném zastarávání ostatních. Svou roli samozřejmě stále hrály a hrají snahy importérů i prodejců o prodlužování životního cyklu, marketingové aktivity atd., ale celková tržní situace je podstatně přehlednější.
2.5 Přechod k vyzrálosti odvětví - malá prognóza V letech 1999 až 2001 vykazoval český trh osobních vozů pomalý nárůst - v řádu několika procent a podobný trend lze očekávat i v budoucnu. Podmínkou je samozřejmě zdravý vývoj 75
ekonomiky jako celku a zejména koupěschopnosti obyvatel. Vrstva lidí, kteří si mohou dovolit nový vůz se bude pravděpodobně rozšiřovat jen poměrně pomalu a podobně i cyklus obnovy vozů zůstane delší, než je běžné v západní Evropě (o USA nemluvě). Pokud jde o jednotlivé značky, na čele zůstane bezpochyby domácí Skoda a.a.s., nicméně lze očekávat postupný mírný pokles jejího podílu ve prospěch zahraničních značek. Mladší zákazníci už nebudou zvyklí, že auto = škodovka a mladoboleslavští budou muset o každého z nich bojovat mnohem tvrději, než o ty ze starší generace.
Dalším hlediskem, které je třeba brát v úvahu je připravovaná výroba malých vozů koncernu PSA a Toyoty v Kolíně. Přijmou je čeští zákazníci za "vlastní", domácí, podobně jako Američané přijali Nissany a Toyoty montované v USA? Nebo zůstanou rezervovanější, podobně jako evropští zákazníci k vozům japonských značek, montovaným v Anglii či Nizozemí? Druhá možnost se mi zdá pravděpodobnější, emblém na masce chladiče je "pocitově" často důležitější než skutečné místo výroby. Ostatně -
není vůbec jisté, že
Peugeot, Citroen a Toyota budou hrát na strunu národní hrdosti.
Mezi importéry bude asi pořadí proměnlivé podobně jako v posledních letech. Opel, VW, Peugeot, Renault, Ford a možná i další se budou střídat na vedoucích příčkách podle momentální nabídky, větší či menší úspěšnosti svých strategií a jednotlivých modelů.
76
3.
STRATEGIE VYBRANÝCH ZNAČEK
3.1 Volkswagen: deset let úspěchu Graf č. 4 Prodej osobních vozů v ČR v letech 1993-2001 celkem Prodej osobních vozů v ČR (kusů v letech) 190000 170000 150000 130000 110000 90000 70000 50000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Pramen: data SDA, graf autor
Graf č.5 Prodej osobních vozů VW v letech 1993-2001 Prodej osobních vozů VW (kusů v letech)
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Pramen: data SDA, graf autor
Chceme - li na našem trhu najít takovou zahraniční značku, která se prakticky celých deset let držela a drží v popředí tabulek prodejů, jako jeden z prvních přichází v úvahu Volkswagen. Od roku 1993 až po dnešek nebyla tato německá značka v pořadí osobních vozů nikdy horší než třetí (a to pouze jednou) a naopak v roce 2001 se dokázala vrátit na první místo mezi importéry. V součtu osobních a lehkých užitkových vozů pak Volkswagen pak VW vždy patřila první nebo druhá příčka. Podobnou stabilitou se nemohou pochlubit dokonce ani největší konkurenti mezi importéry, tj. Ford a Opel.
77
Naskýtá se samozřejmě otázka, jaké byly hlavní důvody takového úspěchu. Netřeba pochybovat, že mezi ně patří kvalita výrobků značky a s ní úzce související vynikající pověst. Volkswageny jsou obecně považovány za mimořádně spolehlivé vozy a to nejen u nás, ale prakticky v celé Evropě i na zámořských trzích. Podobná image se v očích zákazníků samozřejmě získává nesnadno a její vytváření by bylo velmi dlouhodobé, pokud by ovšem nehrál roli "přenos" ze zahraničí. Zejména v prvních letech po revoluci se k nám dováželo podstatně více ojetých než nových vozů, a to zejména ze sousedních vyspělých zemí, tj. Německa a Rakouska. Volkswageny tak patřily k nej častěji importovaným "ojetinám" a právě u těchto starých vozů se mohla jejich kvalita skutečně projevit. Díky tomu jsou ovšem ojeté Golfy či Passaty patřičně drahé a jejich spolehlivost a solidnost je tak i "dávána na odiv".
Nebyla to ale pouze vynikající pověst, která otevřena značce VW dveře k úspěchu i u nás. Velkou roli jistě hrála i investice koncernu VW do mladoboleslavské Škodovky. Mnoho zákazníků, kteří si mohli dovolit vyměnit svou škodovku za vůz vyšší třídy zvolilo VW, neboť měli pocit, že tím alespoň částečně pomáhají i českému průmyslu. VW (vč. Seatu a Audi) u nás mohl využít část infrastruktury Škody Mladá Boleslav - např. původně byly importérske organizace VW a Audi jen oddělením ve struktuře vedení Škodovky, až později se osamostatnily.
Strategii značky Volkswagen a její (úspěšné) výsledky by šlo okomentovat lakonicky: žádná chyba. Zástupci wolfsburské značky nepodcenili žádnou důležitou oblast rozvoje a vždy dokázali nabídnout alespoň tolik, co nejvážnější konkurenti. VW vstoupil na náš trh včas a s poměrně velkou energií, relativně rychle vybudoval síť prodejců a od počátku kladl důraz na komplexnost poskytovaných služeb a šíři nabídky. Do roku 1995 se u nás sice nenabízelo malé Polo, které bylo považováno za zbytečnou konkurenci Favorita a Felicie, ale jinak byl prodejní sortiment VW bohatý a zahrnoval širokou škálu modelů. Právě vyrovnanost modelových řad byla již od počátku jeho působení u nás silnou stránkou Volkswagenu. Sice se žádný zjeho modelů neobjevil na místě nejprodávanějšího zahraničního vozu, zato se ale jeho dva i tři typy pravidelně objevovaly v první desítce. Například za rok 2001 zaujal Passat třetí a Golf čtvrté místo mezi dováženými vozy, Polo bylo sedmé. A to tento rok znamenal konec produkce staré řady Polo a ani oba větší typy mají již za sebou několik let, ačkoliv Passat byl mírně faceliftován. Zde se projevuje to, že reklamní kampaně Volkswagenu i
78
prípadné další akce na podporu prodeje málokdy směřovaly najeden konkrétní typ či dokonce model. Naopak, vesměs byla propagována či zvýhodněna řada typů či celá modelová řada, na rozdíl např. od "cenových válek", které vedly Opel, Fiat či Suzuki a při kterých šlo vždy o jeden, výrazně zlevněný typ. Od VW se naopak poučily všechny tři francouzské značky, pořádající několikrát do roka akce, nazývané různě a trvající většinou od jednoho do několika týdnů, při nichž je nabízeno zvýhodnění prakticky ke všem typům. VW se nevyhýbal ani akčním modelům (např. Joker, Rolling Stones atd.), často šlo ovšem o celoevropské akce, organizované mateřskou továrnou, nikoliv českým dovozcem. Ani náš importér ale nezahálel - vynikajícím tahem byla např. speciální nabídka typů Passat a zejména Vento provozovatelům taxislužeb z roku 1994, která vyústila v prodej více než 1300 kusů. Pokud jde o cenovou politiku, Volkswageny byly a jsou ve většině případů o něco dražší než podobně vybavené fordy, opely nebo renaulty, ale ne zase o tolik, aby to zákazníky odradilo. První pohled do ceníku navíc o vyšší ceně ani nevypovídá, spíše jde o to, že VW si nechává zvlášť zaplatiti výbavu, kterou konkurence nabízí již v sérii (např. modely Golf a Bora patří rozhodně mezi nejdražší vozy, které ve standardním vybavení některých verzí nemají elektrické ovládání oken a Golf dokonce ani centrální zamykání). Velká část nových VW se v posledních letech prodala s naftovými motory řady SDI / TDI, u kterých byla vysoká cena "ospravedlněna" solidními výkony a velmi nízkou spotřebou. Uvidíme, jak bude VW reagovat na nové diesely konkurenčních značek, ale výrazné snížení cen očekávat nelze.
Volkswagen nezapomínal ani na "drobnosti", jinak typické spíše pro značky jako MercedesBenz. V roce
1996 začal VW vydávat vlastní magazín, zavádí novou koncepci
architektonického řešení autosalonů, zvanou "Piazza" (ano, všechny nově vybudované autosalony VW jsou si velmi podobné...), sponzoruje známé osobnosti atd.
Shrnutí: Volkswagen zvolil strategii co nejširšího pokrytí trhu, a to jak z hlediska modelové nabídky a služeb, tak i pokud jde o počet zastoupení. Dobrý výrobek s pečlivě budovanou pověstí, rozumná cenová politika, dostatečné "zviditelnění" se na trhu a snaha vyrovnaně propagovat všechny modely - to vše přispělo k úspěchu VW u nás.
79
3.2 Mazda a Seat: úloha času Graf č. 4a Prodej osobních vozů v ČR v letech 1993-2001 celkem Prodej osobních vozů v ČR (kusů v letech) 190000 170000 150000 130000 110000 90000 70000 50000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Pramen: data SDA, graf autor
Tyto dvě značky jsou příkladem toho, jak zásadní roli může u vznikajícího či otevírajícího se trhu hrát okamžik vstupu na něj a co nejrychlejší a nejmasovější využití marketingových nástrojů při fázi růstu. Zatímco tržní podíl Seatu se v Evropě pohybuje kolem 3 % trhu a podíl Mazdy většinou nedosahuje ani 1,5 %, u nás byla situace zejména na počátku 90. let diametrálně odlišná: pokud bychom brali v úvahu pouze dovážené automobily (což je logické, protože v celoevropském průměru nemá žádná značka výhodu "domácího prostředí", zatímco u nás Škodovka ano), pak by podíl Seatu u nás dosahoval v první polovině 90. let až dvouciferných hodnot a podíl Mazdy kolísal mezi 6 a 7,5 %. Seat se v té době držel mezi první pětkou importérů a Mazda v první desítce. I mezi japonskými značkami bylo postavení hirošimského výrobce netypické: největším japonským producentem osobních vozů je Toyota a v Evropě zase většinou nejvíce vozů prodá Nissan, ale u nás prodávala Mazda pravidelně až do roku 1996 více osobních automobilů než druhá a třetí japonská značka dohromady.
Budeme -li hledat důvody takového úspěchu obou dvou značek, najdeme přinejmenším dva společné a zásadní: brzký vstup na trh a intenzivní propagaci, zejména reklamu v tisku a televizi. Některé další okolnosti se již lišily.
Seat vytěžil část popularity a dobré pověsti z toho, že při vstupu koncernu VW do Škody Mladá Boleslav byl již jeho součástí. Zatímco jinde v Evropě se tato příslušnost zákazníkům musela zdůrazňovat a byla čímsi novým (Seat měl dříve blízko k Fiatu), Češi ji prostě vzali jako fakt. Španělské vozy pro ně byly zajímavou příležitostí, jak získat německou technologii 80
za přístupnější cenu. Seat také nemálo těžil z možností, které mu nabízela dobře fungující leasingová společnost SkoFIN. Klasickým případem je už dnes jeho zvýhodněný leasing pro lékaře, kteří jej také hojně využívali, zejména na menší typ Ibiza. Pravým hitem Seatu ale bylo Toledo - sen českého motoristy. Relativně dostupný vůz s obrovským zavazadlovým prostorem, německými motory (zejména oblíbené byly diesely 1,9 ) a povedeným designem. Graf č.6 Prodej osobních vozů Seat v letech 1993-2001
Prodej osobních vozů Seat (kusů v letech) 6000 -— 5000 /*"" *• •
4000 I
j/-
\-
3000 I 2000
V^-""* /-
1000 I U
H
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Pramen: data SDA, graf autor
Seat také patřil ke značkám s nejhustší a velmi rychle vybudovanou sítí prodejců a servisů. Např. v roce 1995, který byl pro španělskou značku u nás nejúspěšnější, měl Seat v ČR dokonce 50 dealerů a patřil tak najedno z čelních míst mezi dováženými značkami.
Mazda prodávala skvěle především dva typy - 323 a 626, ale kupodivu solidní výsledky vykazovaly i větší typy Xedos 6 a Xedos 9, které v západní Evropě nikdy mnoho zákazníků nezískaly. Mazda přitom zezačátku vůbec nenabízela dieselové motory, ostatně podobně jako většina japonských značek začátkem 90. let. O tvarovém řešení některých typů by se dalo polemizovat, nicméně mnoho zákazníků si zřejmě na známý reklamní slogan "Jak se Vám líbí ?" odpovědělo kladně. Velmi intenzivní a již od počátku profesionálně pojatá reklama a podpora prodeje hrály vůbec u Mazdy velmi důležitou úlohu. Mnoha lidem, kteří se jinak o automobily příliš nezajímali, se Mazda stala synonymem pro moderní vůz, kterým by mohli nahradit své stárnoucí "přibližovadlo" východoevropské provenience. V marketingovém průzkumu oblíbenosti jednotlivých značek (provedeném roku 1996) se dokonce Mazda dostala ne druhé místo za domácí Škodovku.
81
Graf č. 7 Prodej osobních vozů Mazda v letech 1993-2001 Prodej osobních vozů Mazda (kusů v letech) 5000 - _
—|
4000 3000 I 2000 I 1000 U
I -\
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Pramen: data SDA, graf autor
Importér Mazdy také dokázal dobře využít jednu z největších výhod asijských značek tříletou záruku (nebo na 100 000 ujetých kilometrů), která také znamenala pro českého zákazníka něco mimořádného. Dříve byli naši motoristé zvyklí, že po dvou či třech letech intenzivního používání je na jejich Ladě nebo Oltcitu již mnoho dílů vyměněno a že na laku se začínají objevovat stopy rzi. A teď najednou jim někdo tohle všechno opraví zadarmo! Až pokud si skutečně nový vůz (ať už japonský nebo evropský) koupili, zjistili, že v drtivé většině případů se během prvních několika let nemuselo na autě opravit skoro nic a že tedy záruku ani nemohli využít (což je pochopitelně dobře...).
Ve druhé polovině 90. let začaly hvězdy obou značek pohasínat. U Seatu byla příčina jasná Toledo stárlo a posléze bylo nahrazeno novým modelem, který ale oslovoval poněkud jinou klientelu a nedokázal si získat ani zdaleka takovou popularitu jako první generace. Také Ibiza musela na "střídání" čekat dlouhých 9 roků, zatímco asijské značky mění své typy často po polovičním počtu let... I Mazda 626 musela na svou modelovou obměnu čekat poměrně dlouho, stejně jako na první - a ještě ne zrovna vynikající - naftový motor.
Ale hlavní příčina návratu poklesu obou značek v žebříčcích prodeje na nižší pozice je jiná jednoduše vyčerpaly sou konkurenční výhodu, pramenící z brzkého vstupu na trh a intenzivního využití marketingových aktivit na rostoucím trhu. K jejich cti nutno dodat, zeji obě využily velmi dobře. Nyní se ale postupně dostávají na podobné pozice, jaké jim přísluší ve většině zemí Evropy. Pokud se bude český trh s automobily i nadále vyvíjet správným směrem, i v nižších patrech statistik bude možno dělat dobré obchody. A navíc - nikde není řečeno, že se mimořádný úspěch nedá zopakovat.
82
Shrnutí: Obě značky mohou sloužit jako příklad toho, že včasný vstup na vznikající resp. otevírající se trh, podpořený odpovídajícím produktem a intenzivními marketingovými aktivitami může firmě zajistit vynikající pozici na poměrně dlouhou dobu. V našem případě se dařilo dvěma značkám udržet se zhruba 5 let na podstatně vyšší úrovni prodejů, než jaká by odpovídala jejich postavení na jiných, stabilizovaných trzích. S postupným zráním našeho trhu a růstem konkurence se sice jejich postavení u nás oslabovalo, ale i tak lze působení Seatu i Mazdy a jejich strategie označit za úspěšné.
3.3 Peugeot: postupně vzhůru Grafč. 4a Prodej osobních vozů v ČR v letech 1993-2001 celkem Prodej osobních vozů v Č R (kusů v letech) 100000 170000 1 50000 130000 110000 90000 70000 50000 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Pramen: data SDA, graf autor
Působení francouzské značky Peugeot u nás je do značné míry protikladem předchozích dvou zmíněných výrobců. Peugeot (který tvoří spolu se Citroenem skupinu PSA) již sice prodával menší množství svých vozů prostřednictvím Tuzexu před rokem 1989 a jeho vstup na "porevoluční" trh byl poměrně brzký, ale spíše opatrný. Peugeot věnoval relativně málo pozornosti marketingovým aktivitám a jeho cenová politika také původně nebyla příliš šťastná - automobily se lvíčkem na chladiči byly jednoduše drahé a jejich standardní výbava byla většinou dost omezená. Stratégové importéra zřejmě počítali s dobrou pověstí značky, které se Peugeot těšil (a těší) v západní Evropě. V České republice se ale podobná image musela teprve vytvořit. Ani její "přenos" ze sousedních zemí nebyl tak výrazný jako u německých značek, protože v Rakousku, Švýcarsku a zejména v SRN neměla francouzská značka samozřejmě tak silnou pozici jako doma nebo v zemích Beneluxu.
83
Graf č.8 Prodej osobních vozů Peugeot v letech 1993-2001 Prodej osobních vozů Peugeot (kusů v letech) 10000 - _
—|
8000 I
s*
6000
, ^
4000
,/
2000 U
, ^ - - » ^ ^ ^ / -\
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Pramen: data SDA, graf autor Za pomalý start nesla vinu i kuriózní situace, kdy měl Peugeot v ČR až do roku 1995 dva oficiální importéry a koordinace jednotlivých aktivit poněkud vázla. Nejhorší výsledky však paradoxně byly dosaženy právě v roce 1995 a následujícím, kdy se Peugeot ocitl na 14. resp. 13. místě mezi dovozci osobních vozů. Naopak v součtu osobních a lehkých užitkových byla situace o něco příznivější, neboť dodávky Peugeot si vedly dobře - v krizovém roce 1995 se jich dokonce prodalo o skoro 200 kusů více, než osobních typů.
Jedním z problémů Peugeotu bylo, že až do příchodu modelu 206 neměl v nabídce malý rodinný vůz, který by mohl konkurovat Felicii, Puntu atd. Typ 106 byl pro podobnou úlohu příliš malý a navíc poměrně drahý - Peugeot se do cenových válek původně vůbec nezapojoval a akční modely nabízel jen velmi omezeně. Větší 306 se u nás nikdy příliš neprosadila: např. 414 prodaných kusů za rok 1995 bylo sice nejvíce mezi osobními Peugeoty, proti konkurenci ve třídě to ale nebylo mnoho (ve stejném roce: Golf 2036, Astra 2154, Escort 2005 a dokonce i Hyundai Accent 644 prodaných kusů).
Vše se začalo měnit s příchodem modelu 406 do střední třídy. Tento vůz znamenal nejen u nás, ale v celé Evropě začátek nové a velmi úspěšné éry pro Peugeot. Francouzská značka se konečně začala výrazněji objevovat v médiích, "čtyřistašestka" byla často srovnávána s novým Opelem Vectra a nevedla si špatně, zejména pokud byly ve hře dieselové motory. Peugeot jakoby se probudil - dokonce se podařilo dramaticky zvýšit prodeje malého typu 106 (1705 kusů v roce 1997 oproti pouhým 126 o dva roky dříve...). Tady hrál roli nejen lehký
84
facelift, ale zejména intenzivnější reklama a nové akční modely, které (konečně) nabídly více výbavy za zvýhodněnou cenu. Typu 306 pak prospělo uvedení verze kombi (Break). Dobrou tradicí se také staly akce "Sedm dní Peugeot", které nabídly zvýhodnění na většinu modelů nabídky včetně užitkových (ostatně - velmi podobné akce pořádají i Citroen, Renault i jiné značky).
Výsledky se dostavily: už v roce 1997 se Peugeot vrátil do první desítky importérů mezi osobními vozy (na 9. místo), o rok později to již bylo místo šesté. A v roce 1999 pak přišel opravdový přelom: na český trh přichází model 206, mimořádně vydařený vůz přesně té kategorie, kterou čeští zákazníci žádají, a hned se zařadil na 10.místo v pořadí importovaných typů automobilů. O rok později získala "dvěstěšestka" vavříny této kategorie (pokud počítáme Opelovy typy Astra a Astra Classic zvlášť) a ve své třídě kraloval jednoznačně. I končící model 306 se prodával solidně - nemalou roli zde hrála nová generace naftových motorů HDI.
Rok 2001 pak znamenal pro Peugeot úspěch na všech frontách - 206 byla nejprodávanějším dováženým vozem, nový typ 307 se o třídu výš skvěle "chytil" (1647 prodaných vozů, ačkoliv nebyl nabízen od začátku roku) a mezi dovozci z toho bylo čtvrté místo v rámci osobních vozů, navíc jen o 25 kusů za třetím Opelem. Počítáno včetně lehkých užitkových vozidel, obsadil Peugeot dokonce bronzový stupínek. Image Peugeotu stoupla natolik, že se dobře prodává i velký a drahý reprezentační typ 607, což se o jeho předchůdci (modelu 605) říci nedalo.
Shrnutí: Ani slabý začátek a nepříliš vydařený vstup na trh nemusí ještě znamenat "věčné zatracení". Peugeotu se podařilo během několika málo let akcelerovat vývoj prodejů a i na klesajícím nebo mírně rostoucím trhu výrazně zvyšovat své prodeje. Základem byly samozřejmě vynikající produkty, ale zásadní roli hrály i intenzivní marketingové aktivity a podstatně zlepšená politika v oblasti cen a akčních modelů, které se na našem trhu ukazují jako dost důležité. Opět se ukazuje, že ideální je mít pokud možno několik " želízek v ohni", nespoléhat se na jediný úspěšný typ (to se vymstilo hned několika značkám, když musely takový vůz nahradit novou generací: Seatu s Toledem, Fiatu s Puntem, Fordu s Ecortem resp. Focusem atd.).
85
ZÁVĚR První část práce nabízí zejména přehled důležitých událostí a trendů na trhu, všímá si podílů jednotlivých značek a celkových poměrů na trhu. Pokud jde o celková čísla prodejů, odvětví zažívalo až do roku 1997 strmý nárůst počtu prodaných jednotek, přičemž vletech 1995 1997 byl tento trend nejvýraznější. Roku 1998 naopak přišel hluboký propad a následná pomalá stabilizace poměrů na trhu.
Mezi značkami byla po celé sledované období na čele domácí Skoda a.a.s., která svými výrobky pokrývala a pokrývá těsně nadpoloviční většinu trhu (s drobnými výkyvy). Lze předpokládat další postupné snižování převahy mladoboleslavské značky. Mezi dovozci se až do roku 1999 včetně na prvních místech tabulky pravidelně umisťovaly značky Opel, Volkswagen a Ford, nicméně v posledních letech se do popředí dostávají i francouzští výrobci, zejména Renault a Peugeot.
Druhá část práce pak analyzuje náš trh s využitím metod M. Portera. Model pěti tržních sil ukázal, že konkurenční soupeření na trhu osobních automobilů v České republice je poměrně intenzivní a navíc se stále "zostřuje". S tím souvisí i přibližování strategií jednotlivých značek, neboť právě soupeření mezi zavedenými konkurenty je nej intenzivnější tržní silou. Důležitou roli hrají i vyjednávači síla odběratelů a do jisté míry i dodavatelů, naopak ohrožení ze strany nově vstupujících firem a substitutů je zanedbatelné. Pokud jde o výběr ze základních strategií, převážná většina značek volí diferenciaci, několik dalších se snaží o vůdcovství v nákladech a pouze výjimečně se uplatňuje strategie specializace. Tohoto dělení je pak využito i při určování jednotlivých strategických skupin a tedy nejbližších konkurentů. Druhým hlediskem je zde souhrnný ukazatel cen a image jednotlivých značek.
Pokud jde o vývoj odvětví, lze jej - s využitím informací z první části práce - dobře popsat pomocí klasického modelu (Zavedení - Růst - Zralost - Pokles). Léta 1990 až 1993 jsou jasně obdobím vzniku a zavádění trhu v pravém slova smyslu. Z hlediska zahraničních značek byly ještě počty prodaných vozů nízké a Skoda a.a.s. ovládala většinu trhu. Roky 1994 až 1997 pak reprezentují fázi růstu s vysokou dynamikou a značnými turbulencemi. Po poklesu v roce 1998 pak nastává období konsolidace, vedoucí až ke zralosti. Prodeje stoupají relativně pomalým tempem a případné větší změny by musely být způsobeny vnějšími příčinami (např. makroekonomickými). 86
Ve třetí části pak jsou konkrétněji zmíněny strategie a tržní situace čtyř značek, vybraných jako typické příklady určitých strategických rozhodnutí. Volkswagen reprezentuje stabilně úspěšné značky, které se ve své modelové, cenové ani jiné politice nedopustily velkých chyb a daří se jim udržovat si dobré prodejní výsledky po celé sledované období. Seat a Mazda byly vybrány jako příklady možného úspěchu, plynoucího ze včasného vstupu na vznikající resp. otevírající se trh. Obě značky dokázaly velmi dobře využít svých dočasných konkurenčních výhod a po několik let se udržely na mnohem vyšší úrovni prodejů, než by odpovídalo jejich pozicím např. z celoevropského hlediska. Konečně čtvrtou blíže zmíněnou značkou je francouzský Peugeot, který se naopak po nepříliš úspěšných začátcích dokázal kombinací vhodně zvolené strategie a odpovídajících produktů dostat až mezi nejúspěšnější importéry, navíc s výhledem na další růst. S využitím dříve uvedených informací a s přihlédnutím ke zmíněným příkladům pak lze ve stručnosti shrnout příčiny větších či menších úspěchů té které značky na trhu a pokusit se o jejich zobecnění pro celé odvětví. U úspěšných značek, resp. u většiny značek vjejich úspěšných obdobích je možno nalézt určité společné znaky. Jsou to zejména tyto:
- Důsledné uplatňování zvolené základní strategie (většinou diferenciace), snaha o vybudování co nejlepší pověsti značky, o její zviditelnění a vytvoření pozitivního image u zákazníků. - Široká modelová nabídka, podpora (marketingová, cenová atd.) všech nebo alespoň většiny stěžejních modelů. - Odpovídající marketingové aktivity, a to jak po stránce intenzity, tak volby nástrojů. Dnes již není reklama ani u nás zdaleka jediným prostředkem, kterým na sebe značky mohou upozornit, velkou roli hrají různé sponzorské aktivity, podpora prodeje atd. - Rozumná cenová politika, využívající a zároveň nepřeceňující image značky. Příliš nízké ceny mohou způsobit problémy při náhradě levného typu novějším a dražším, příliš vysoké samozřejmě odrazují zákazníky. - Brzký vstup na trh, hustá síť prodejců. Drtivá většina úspěšných zahraničních značek vstoupila na náš trh poměrně brzy a lze konstatovat, že "odvážnější" importéři zde byli ve výhodě.
87
- Akční modely, slevy, zvláštní nabídky... Magická slovíčka jako "sleva" a "zvýhodnění" fungují na trhu automobilů snad ještě lépe než jinde. Akční modely dokáží často pozvednout klesající prodej stárnoucího typu a bránit získané pozice proti novým konkurentům. - Služby zákazníkům. To je dnes naprosto nutná a v podstatě samozřejmá podmínka úspěchu. Bez široké palety leasingových a finančních služeb, servisu, věrnostních bonusů atd. nemá žádný prodejce šanci na přežití.
Věřím, že se mi v této práci podařilo splnit určené cíle a že mé závěry mohou být užitečné pro praxi i pro případné další zkoumání tohoto či příbuzných oborů.
88
Seznam použité literatury Knihy Bowman, C. Strategický management. 1. vyd. Praha:Grada, 1996. 152 s. ISBN 80-7169-2301. Porter, M. E. Konkurenční strategie. l.vyd. Praha:Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 8085605-11-2. Porter, M. E. Konkurenční výhoda, l.vyd. Praha: Victoři a Publishing, 1993. 626 s. ISBN 8085605-12-0. Kuba, A. Automobil v srdci Evropy, l.vyd. Praha:NADAS, 1986. 220 s. ISBN 31-02486-0918. Stilec, B. Laurin & Klement - Skoda, l.vyd. Praha:AutoAlbum, 1986. 60 s.
Články, ostatní zdroje Karger, S. 100 let automobilu v českých zemích. Svět Motoru 1994, roč. 48, č.l, s. 26. Oficiálni materiál podniku Tuzex, 1987. Auto katalog, Vereinigte Motor - Verlage, Německo, 1986, 1987, 1988. Svět Motorů, 1990-2002, ročníky 44 - 56, ISSN 0039-7016, čísla 41 a 42/1990; 4,18,21,48/1991;
7,9,10,13,18,42,45/1992;
1,7,24,27,28,29,51/1994;
3,4,5,33,38,51/1995;
5,24,25,29,40,47,50,52/1993; 2,3,32,38,48/1996;
13,24,32,36/1997;
7,8,9,18,24,40,42/1998; 10,12,13,18,36,37/1999; 4,10,15,16,37,40/2000; 3,8,9,10/2001 Euro, ročník 2000, ISSN 1212-3129, číslo 31
89
Seznam tabulek a grafů Tabulka č. 1
Výroba osobních a lehkých užitkových vozů v Československu
Tabulka č.2
Automobily nabízené podnikem Tuzex v roce 1987
Grafč.l
Podíly na trhu - Skoda a zahraniční značky
Graf č.2
Prodej osobních vozů po měsících - pouze členové SDA
Graf č. 3
Strategické skupiny na trhu osobních vozů v ČR
Grafč.4, 4a, 4b
Prodej osobních vozů v ČR v letech 1993-2001 celkem
Graf č. 5
Prodej osobních vozů VW v letech 1993-2001
Graf č. 6
Prodej osobních vozů Seat v letech 1993-2001
Graf č. 7
Prodej osobních vozů Mazda v letech 1993-2001
Graf č. 8
Prodej osobních vozů Peugeot v letech 1993-2001
Seznam příloh Příloha č. 1
Koncentrace na trhu os. automobilů v ČR v letech 1993 - 2001
Příloha č.2
Vývoj prodeje jednotlivých značek os. vozů v ČR v letech 1993 - 2001
Příloha č. 3
Prodeje jednotlivých dovozců v ČR: osobní vozy v letech 1993 - 2001
Příloha č. 4
Prodeje osobních automobilů v ČR - pořadí značek
Příloha č.5
Prodeje osobních automobilů v ČR podle typů
90
