Marketingový plán – základ podnikatelského plánu část 2 MUDr. Jan Šrogl 21.5.2013
Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho produktu / sluţby V. Analýza trhu VI. Vaše strategie a implementace VII. Váš tým VIII.Finanční analýza IX. Přílohy podle www.napadroku.cz
Vlastní plán – krok 5 • Napište do svého podnikatelského plánu analýzu cílové skupiny
V. Analýza trhu (do plánu) 2. Analýza cílové skupiny (zákazníků) – kdo je můj zákazník? (pohlaví, věk, příjmová skupina, vzdělání, odkud je, jaké má zájmy, co má rád, jaké má vzorce chování...)? – jaké má potřeby? – kdo je uţivatel produktu? (zákazník kupuje, uţivatel uţívá) – podle čeho se zákazník rozhoduje při nákupu?
Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho produktu / sluţby podle www.napadroku.cz V. Analýza trhu VI. Vaše strategie a implementace VII. Váš tým VIII.Finanční analýza IX. Přílohy podle www.napadroku.cz
SWOT analýza • Komplexní hodnocení mých silných a slabých stránek a příleţitostí a hrozeb pro mé podnikání • Dělá se na základě informací o produktu a o trhu, které jsme shromáţdili v předchozích částech plánu • S = Strength = silná stránka (mého produktu) • W = Weakness = slabá stránka (mého produktu) • O = Opportunity = příleţitost (na trhu) • T = Threat = hrozba (na trhu)
SWOT analýza - význam 1. Další utřídění informací: – z mnoha informací, které jsme nashromáţdili vybereme ty nejdůleţitější podle významu pro naše podnikání 2. Je to výchozí bod pro formulování naší podnikatelské strategie
SWOT analýza • S – silná stránka – souvisí s mým produktem – faktor, který je pro mé podnikání výhodou proti konkurenci • W – slabá stránka – souvisí s mým produktem – faktor, který je pro mé podnikání nevýhodou proti konkurenci
SWOT analýza • O – příleţitost – souvisí s vnějším prostředím a nejsem ji proto schopen ovlivnit – je to faktor trhu, jehoţ vyuţití mi můţe přinést profit • T – hrozba – souvisí s vnějším prostředím a nejsem ji proto schopen ovlivnit – je to nepříznivý vývojový trend, která by mohl moje podnikání ohrozit v případě, ţe na něj nebudu reagovat
Vlastní plán – krok 6 • •
Na základě shromáţděných informací o svém produktu a o trhu napište SWOT analýzu pro své podnikání Vţdy maximálně 5 bodů v kaţdé rubrice S (silné stránky) * * * * * O (příležitosti) * * * * *
W (slabé stránky) * * * * * T (hrozby) * * * * *
Moje podnikatelská vize • Přesvědčivá, stručná a výstiţná charakteristika toho, kam se chci ve svém podnikání dlouhodobě dostat • Pokud moţno je vyjádřena jednou větou, která mě bude motivovat kdyţ se ráno probudím např.: – nejkvalitnější centrum zdravého pohybu pro seniory ve Středočeském kraji – největší dodavatel balíčků s kvalitním zdravým jídlem v okrese Praha – východ – nejkvalitnější soukromý poskytovatel domácí péče o těţce nemocné a seniory v Čelákovicích a okolí
Vlastní plán – krok 7 • Naformulujte dlouhodobou vizi pro své podnikání
Prodej a zisk (Kč)
Ţivotní cyklus Produktu (life cycle) Prodeje
Zisk
0 Zavádění
Růst
Zralost
Pokles
Prodej a zisk (Kč)
Fáze zavádění: cíl strategie Prodeje • Vybudovat povědomí o produktu a zkušenost s prvním pouţitím
0 Zavádění
Prodej a zisk (Kč)
Fáze růstu: cíl strategie Prodeje
Čas
0 Růst
Fáze zralosti: cíl strategie Prodeje
• Maximální zisk a obrana podílu na trhu Čas
0 Zralost
Prodej a zisk (Kč)
Fáze poklesu: cíl strategie Prodeje
• Regulace poklesu
0 Pokles
Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho produktu / sluţby V. Analýza trhu VI. Vaše strategie a implementace VII. Váš tým VIII.Finanční analýza IX. Přílohy podle www.napadroku.cz
Marketingová strategie • • • •
Sled kroků, jak se dostaneme k vytyčenému cíli Kroky na sebe musí navazovat Musí respektovat trendy vývoje trhu Odpovídá vybranému zákaznickému segmentu – respektuje potřeby potenciálního zákazníka • Vychází ze SWOT analýzy • Podle cíle strategie se tvoří marketingový mix
Marketingový mix – 4P (5P) • Prvky naší nabídky k uspokojení potřeb zákazníka Produkt (Product)
Cena (Price)
Místo (Place)
Propagace (Promotion)
(5.P = Lidé (People)
Produkt • viz sekce IV. vašeho podnikatelského plánu
Cena • Cena nám má přinést co největší profit • Nízká cena zvyšuje počet prodaných produktů, ale sniţuje profit na kus x • Vysoká cena zaručuje vysoký profit, ale méně prodaných kusů • Řada zákazníků chce kvalitní produkt a je za něj připravena zaplatit vyšší cenu
Cenová strategie • Jaká bude moje cena ve srovnání s konkurencí? • Jaká bude moje marţe? • Jaké budu dávat slevy velkoodběratelům?
Propagace • Jakákoli aktivita, která zvyšuje povědomí o produktu • Typ propagace se bude lišit podle toho, jaký máme produkt • Propagace by neměla vyvolávat v zákazníkovi přílišná očekávání, která pak náš produkt nemůţe splnit • Dobrá propagace přiměje zákazníka ke koupi
Účinnost vs. efektivita Být účinný = Dosáhnout nejvyšší kvality sdělení zprávy / nejvyšší účinnosti zprávy, která generuje prodeje
Být efektivní = Doručit zprávu za co nejniţší náklady cílové skupině
Propagace (komunikační strategie) • • • • •
Co bude mé sdělení pro zákazníky? Jak budu získávat nové zákazníky? Jak budu udrţovat stávající zákazníky? Jak bude vypadat moje reklama (logo, vizuál, grafika...?) Jaké vyuţiji komunikační kanály? (internet, billboardy, direct mail, sociální sítě, ústní doporučení, PR...) • Jaký bude mít moje komunikace rozsah? (moje město, celostátní...)
Místo • Rozhodnutí o tom, jak se bude můj produkt dostávat k zákazníkovi • Produkt musí být dostupný tam, kde jsou mí zákazníci • Vţdy bychom se měli snaţit zákazníkovi nákup co nejvíc usnadnit
Místo (=distribuční strategie) • Jakými kanály budu svůj produkt distribuovat? (osobní prodej, supermarket, e-shop, vlastní krámek...)
Marketingová strategie Silné stránky
Slabé stránky
Rámcová strategie • vychází ze SWOT
Příležitosti • má mít horizont 12-18 měsíců
Hrozby
• Má buď: Vyuţít silné stránky / příleţitosti k nárůstu prodeje Zvládnout vliv slabých stránek / hrozeb k obraně prodejů
Formulování marketingové strategie
Vlastní plán – krok 8 • Naformulujte 3-5 hlavních bodů vaší marketingové strategie
Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti Marketingový plán IV. Popis vašeho produktu / sluţby V. Analýza trhu VI. Vaše strategie a implementace VII. Váš tým VIII.Finanční analýza IX. Přílohy
Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho produktu / sluţby V. Analýza trhu VI. Vaše strategie a implementace VII. Váš tým VIII.Finanční analýza IX. Přílohy podle www.napadroku.cz
III. Popis vaší společnosti • Základní informace – druh podnikání a odvětví – právní subjektivita – vlastnictví firmy, případně management – místo podnikání – historie (zaloţení, významné milníky, úspěchy...) • Vize – poslání – směřování do budoucna • (Partneři)
Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho produktu / sluţby V. Analýza trhu VI. Vaše strategie a implementace VII. Váš tým VIII.Finanční analýza IX. Přílohy •
podle www.napadroku.cz
VII. Váš tým • Důleţitá kapitola zejména pro případné investory – podílníci – organizační struktura (pravomoci, kompetence...) – management projektu / společnosti (včetně profilu klíčových osob) – náklady na tým – ...
Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho produktu / sluţby V. Analýza trhu VI. Vaše strategie a implementace VII. Váš tým VIII.Finanční analýza IX. Přílohy •
podle www.napadroku.cz
Příklad základních finančních údajů PRODEJ
2013
2014
2015
250 000
360 000
570 000
CELKEM 1 180 000
CENA ZBOŽÍ NATURÁLNÍ RABATY CENA ZBOŽÍ CELKEM
125 000 12 500 137 500
163 636 16 364 180 000
247 826 24 783 272 609
536 462 53 646 590 109
MARŽE MARŽE %
112 500 45%
180 000 50%
297 391 52%
589 891 50%
REKLAMA VZORKY JINÉ VÝDAJE CELKEM
50 000 8 000 3 000 61 000
50 000 8 000 3 000 61 000
50 000 8 000 3 000 61 000
150 000 24 000 9 000 183 000
PŘÍSPĚVEK ("ZISK")
51 500
119 000
236 391
406 891
NÁKLADY NA PROVOZ
110 000
110 000
110 000
330 000
CELKOVÝ ZISK PŘED ZDANĚNÍM
-58 500
9 000
126 391
76 891
Doporučená struktura I. Titulní strana II. Shrnutí plánu (executive summary) III. Popis Vaší společnosti IV. Popis vašeho produktu / sluţby V. Analýza trhu VI. Vaše strategie a implementace VII. Váš tým VIII.Finanční analýza IX. Přílohy •
podle www.napadroku.cz
. Shrnutí plánu (executive summary) • Nejdůleţitější část podnikatelského plánu pro zaujetí externích čtenářů – musí upoutat pozornost • Shrnuje jen to nejpodstatnější a nejzajímavější z celého podnikatelského plánu • Tato část má být stručná, poutavá, obsahovat všechny podstatné informace, tvořit příběh a zaujmout • Maximálně na 2 strany • Píše se úplně na závěr celého plánu
